›

Luận văn Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG Electronics Việt Nam

pdf 111 trang tranphuong11 28/01/2022 6302
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG Electronics Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_giai_phap_nang_cao_chat_luong_dich_vu_sua_chua_bao.pdf

Nội dung text: Luận văn Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG Electronics Việt Nam

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN QUYẾN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO HÀNH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY LG ELECTRONICS VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN QUYẾN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO HÀNH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY LG ELECTRONICS VIỆT NAM Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  3. LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan đề tài “Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng tại cơng ty LG Electronics Việt Nam” là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi dƣới sự hƣớng dẫn của thầy TS Huỳnh Thanh Tú. Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá đƣợc chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau và cĩ ghi trong phần tài liệu tham khảo. Ngồi ra, trong luận văn này cịn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cùng số liệu của tác giả khác đều cĩ chú thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để tra cứu, kiểm chứng. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc cơng bố ở bất kỳ tài liệu nào. Tác giả Nguyễn Quyến
  4. MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình Danh mục các phụ lục PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Các mục tiêu của đề tài 2 3. Đối tƣợng nghiên cứu 4 4. Phạm vi nghiên cứu 4 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 4 6. Kết cấu của luận văn 5 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 6 1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ 6 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ sửa chữa, bảo hành 6 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ 6 1.1.1.2. Dịch vụ sửa chữa, bảo hành 6 1.1.2. Chất lượng và chất lượng dịch vụ 7 1.1.2.1. Khái niệm về chất lƣợng 7 1.1.2.2. Định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ 7 1.1.2.3. Các đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ 8 1.1.2.4. Các loại sai lệch trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ 8 1.1.3. Các thang đo chất lượng dịch vụ 9 1.1.3.1. Thang đo SERVQUAL 9 1.1.3.2. Thang đo RATER 10 1.1.3.3. Thang đo SERVPERF 11
  5. 1.1.3.4. Đánh giá theo tiêu chí 4P 11 1.1.3.5. Mơ hình FSQ và TSQ 11 1.1.4. Sự cần thiết phải đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ 12 1.1.5. Các loại hình trung tâm dịch vụ sửa chữa, bảo hành của các hãng điện tử 13 1.1.5.1. Trung tâm bảo hành ủy quyền ASC (Authorized Service Center) 13 1.1.5.2. Trung tâm bảo hành độc quyền ESC (Exclusive Service Center) 14 1.1.5.3. Trung tâm bảo hành trực thuộc DSC (Direct Service Center) 15 1.1.5.4. Trung tâm bảo hành kết hợp trƣng bày và mua bán CSP (Customer Service Plaza) 15 1.2. Lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ 16 1.2.1. Định nghĩa về sự hài lịng 16 1.2.2. Tại sao phải làm hài lịng khách hàng 16 1.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng 17 1.3.1. Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ ACSI 17 1.3.2. Mơ hình chỉ số hài lịng của các quốc gia châu Âu ECSI 18 1.4. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu 19 1.4.1. Mơ hình nghiên cứu 19 1.4.1.1. Lựa chọn mơ hình 19 1.4.1.2. Giải thích sự phù hợp của mơ hình đã chọn 20 1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu 21 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu 22 1.5.1. Thiết kế nghiên cứu 22 1.5.1.1. Nghiên cứu định tính 22 1.5.1.2. Nghiên cứu định lƣợng 26 1.5.2. Quy trình nghiên cứu 27 Tĩm tắt chương 1 27 Chƣơng 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO HÀNH CỦA CƠNG TY LG ELECTRONICS VIỆT NAM 29
  6. 2.1. Giới thiệu cơng ty LG Electronics Việt Nam 29 2.1.1. Sơ lược về cơng ty và phịng dịch vụ sửa chữa, bảo hành 29 2.1.1.1. Tổng quan về tập đồn LG Electronics 29 2.1.1.2. Cơng ty LG Electronics Việt Nam 29 2.1.1.3. Phịng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG Electronics Việt Nam 30 2.2. Phân tích định lƣợng thực trạng chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG Electronics Việt Nam 31 2.2.1. Kết quả thu thập thơng tin khảo sát 31 2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 32 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) 34 2.2.3.1. Lý thuyết 34 2.2.3.2. Kết quả 35 2.2.3.3. Mơ hình nghiên cứu chính thức 37 2.2.4. Đánh giá sự tác động của các yếu tố lên sự hài lịng của khách hàng thơng qua phân tích hồi quy 38 2.2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu 38 2.3.4.2. Tƣơng quan giữa các biến 39 2.2.4.3. Mơ hình hồi quy tuyến tính bội 39 2.2.4.4. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy 41 2.2.4.5. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình 41 2.2.4.6. Đánh giá tác động của biến định tính (biến giả) lên sự hài lịng khách hàng 42 2.2.5. Nhận định kết quả phân tích 43 2.2.5.1. Thành phần Sự tin cậy 43 2.2.5.2. Thành phần Khả năng đáp ứng 44 2.2.5.3. Thành phần Sự đồng cảm 45 2.2.5.4. Thành phần Phƣơng tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành 46 2.2.5.5. Thành phần Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành 46
  7. 2.2.5.6. Thành phần Sự đảm bảo 47 2.3. Phân tích định tính thực trạng chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG Electronics Việt Nam 48 2.3.1. Thành phần Sự tin cậy 48 2.3.2. Thành phần Khả năng đáp ứng 49 2.3.3. Thành phần Sự đồng cảm 51 2.3.4. Thành phần Phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành . 52 2.3.5. Thành phần Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành 53 2.3.6. Thành phần Sự đảm bảo 53 2.4. Đánh giá chung các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG Electronics Việt Nam 55 2.4.1. Thành phần Sự tin cậy 55 2.4.2. Thành phần Khả năng đáp ứng 55 2.4.3. Thành phần Sự đồng cảm 55 2.4.4. Thành phần Phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành . 55 2.4.5. Thành phần Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành 56 2.4.6. Thành phần Sự đảm bảo 56 Tĩm tắt chương 2 56 Chƣơng 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA BẢO HÀNH CỦA CƠNG TY LG ELECTRONICS VIỆT NAM 58 3.1. Sứ mệnh, mục tiêu và chiến lƣợc của cơng ty LG Electronics Việt Nam 58 3.1.1. Mục tiêu của cơng ty: LG số 1 58 3.1.2. Mục tiêu của phịng bảo hành: Dịch vụ bảo hành tốt nhất châu Á 59 3.2. Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành 59 3.2.1. Tăng khả năng đáp ứng 60 3.2.1.1. Nhân lực 60 3.2.1.2. Quy trình 62 3.2.1.3. Trang thiết bị 63 3.2.2. Tạo cho khách hàng sự tin cậy 65
  8. 3.2.2.1. Trình độ, kỹ năng của nhân viên 65 3.2.2.2. Sự trung thực và uy tín 67 3.2.3. Sự đồng cảm 68 3.2.4. Trang bị phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành 69 3.2.5. Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành 69 3.2.5.1. Dễ dàng tìm kiếm trung tâm bảo hành 70 3.2.5.2. Thời gian đến trung tâm bảo hành 72 3.2.5.3. Thời gian làm việc của trung tâm bảo hành 72 3.2.6. Sự đảm bảo 73 Tĩm tắt chương 3 75 KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
  9. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 3D : 3 chiều (three dimension) ASC : Trung tâm bảo hành ủy quyền (Authorized service center) CSP : Trung tâm bảo hành kết hợp mua sắm (Customer service plaza) DSC : Trung tâm bảo hành trực tiếp (Direct service center) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) ESC : Trung tâm bảo hành độc quyền (Exclusive service center) FIFO : Đến trƣớc, phục vụ trƣớc (First In, First Out) HD : Độ phân giải cao (High dedfinition) IMEI : Số nhận dạng điện thoại di động trên tồn thế giới (International Mobile Equipment Identity) KMO : Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin KPI : Chỉ số đánh giá chính (Key performance Index) LG G2 : Điện thoại LG optimus thế hệ thứ 2 NFC : Thẻ giao tiếp trƣờng gần (Near Field Communcation) NPS : Điểm số khen thuần (Net Promote Score) Poster : Áp phích quảng cáo RTAT : Thời gian sửa chữa trung bình (Repair Turn Around Time) Sig. : Mức ý nghĩa quan sát VIF : Hệ số phĩng đại phƣơng sai (Variance Inflation Factor)
  10. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Các loại hình trung tâm bảo hành của các hãng điện tử tại Việt Nam 16 Bảng 1.2: Các nhân tố và biến quan sát 25 Bảng 2.1: Thống kê đặc điểm giới tính và độ tuổi của số liệu khảo sát 32 Bảng 2.2: Độ tin cậy các thang đo thang đo ban đầu 33 Bảng 2.3: Ma trận nhân tố đã đƣợc xoay 35 Bảng 2.4: Kiểm định hệ số Barlett và KMO 37 Bảng 2.5: Hồi quy tuyến tính bội 40 Bảng 2.6: Độ phù hợp của mơ hình 41 Bảng 2.7: Phân tích Anova 41 Bảng 2.8: Sự tin cậy 44 Bảng 2.9: Khả năng đáp ứng 44 Bảng 2.10: Sự đồng cảm 45 Bảng 2.11: Phƣơng tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành 46 Bảng 2.12: Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành 46 Bảng 2.13: Sự đảm bảo 47 Bảng 2.14: Tỷ lệ sửa lặp lại 49 Bảng 2.15: Tỷ lệ sử dụng và tổng dự trữ linh kiện 50 Bảng 2.16: Thời hạn bảo hành sản phẩm của các hãng 54
  11. DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI) 17 Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) 18 Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 Hình 1.4: Quy trình nghiên cứu 27 Hình 2.1: Biểu đồ tăng trƣởng của cơng ty LG 30 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu chính thức 37
  12. DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN Phụ lục 3: ĐIỂM TRUNG BÌNH CHO CÁC MỤC HỎI Phụ lục 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ANPHA Phụ lục 5: KẾT QUẢ BIẾN THIÊN TỔNG GIẢI THÍCH Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phụ lục 7: BẢNG MA TRẬN HỆ SỐ TƢƠNG QUAN GIỮA CÁC THÀNH PHẦN Phụ lục 8: HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI KHƠNG CĨ BIẾN GIẢ Phụ lục 9: HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI VỚI BIẾN GIẢ GIỚI TÍNH Phụ lục 10: HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI VỚI BIẾN GIẢ ĐỘ TUỔI
  13. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thời đại của cơng nghệ kỹ thuật thơng tin đã cĩ dấu hiệu dừng lại nhƣờng chỗ cho một kỷ nguyên mới, đĩ là kỷ nguyên của những sản phẩm điện tử thơng minh. Từ điện thoại, máy tính bảng cho đến tivi, máy hút bụi và ngay cả các thiết bị nhà bếp cũng đã đƣợc tích hợp sẵn chƣơng trình phần mềm để máy mĩc ngồi việc thay thế con ngƣời làm việc cịn cĩ khả năng tự phát triển. Thế giới sản phẩm số thơng minh cũng là sân chơi cạnh tranh khốc liệt của nhiều hãng điện tử tên tuổi. Khoảng mƣời năm trƣớc đây, khi nĩi đến điện thoại chúng ta đều nghĩ ngay đến Nokia, Sony. Nhƣng hiện nay, các tên tuổi nhƣ Apple, Samsung đã dần dần chiếm lĩnh thị trƣờng. Và nĩi đến tivi, trƣớc đây nhiều ngƣời nghĩ ngay đến các thƣơng hiệu Nhật Bản nhƣ Sony, Toshiba, Panasonics Nhƣng chúng ta thử quan sát một vịng các siêu thị điện máy hiện nay, nhiều sản phẩm đến từ Hàn Quốc, Trung Quốc nhƣ LG, TCL, Samsung hầu nhƣ chiếm lĩnh hết các gian trƣng bày sản phẩm. Vậy đâu là nguyên nhân của sự đổi ngơi nhƣ trên? Phải chăng ngày nay khách hàng chỉ quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm và tên tuổi của thƣơng hiệu mà khơng xét đến các yếu tố khác? Điều này chắc chắn khơng đúng. Chúng ta đã biết hiện nay các sản phẩm điện tử đƣợc tồn cầu hĩa trong sản xuất. Vỉ mạch chính hay các “chip” xử lý chính đều do một vài cơng ty sản xuất và cung cấp cho nhiều hãng sản xuất thành phẩm điện tử. Chỉ chênh lệch trong một khoảng thời gian ngắn, các hãng này sẽ cho ra những sản phẩm cĩ cấu hình tƣơng đƣơng với nhau. Vậy yếu tố khác nhau ở đây cĩ thể thấy là nội dung phần mềm cũng nhƣ kiểu dáng, thiết kế của sản phẩm. Và điều quan trọng là chiến lƣợc thu hút, giữ chân khách hàng thơng qua các chƣơng trình tiếp thị cũng nhƣ chăm sĩc khách hàng sau khi bán hàng. Để thu hút đƣợc lƣợng khách hàng trung thành với thƣơng hiệu, các cơng ty điện tử hiện nay phải bỏ ra chi phí khá lớn cho chƣơng trình marketing cũng nhƣ chăm sĩc khách hàng nhƣ đã nĩi ở trên. Làm thế nào để cĩ thể bỏ ra chi phí thấp nhất nhƣng mang lại sự hài lịng cho khách hàng cao nhất? Đĩ là một bài tốn khơng dễ trong thời buổi khĩ khăn và cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay.
  14. 2 Dịch vụ sau bán hàng bao gồm tƣ vấn thiết kế, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành cũng nhƣ bảo trì sản phẩm. Trong đĩ, dịch vụ sửa chữa, bảo hành đƣợc xem là trách nhiệm cơ bản và quan trọng nhất trong các dịch vụ sau bán hàng của các cơng ty điện tử. Một khi sản phẩm của khách hàng bị hƣ hỏng, họ cảm thấy khơng hài lịng và cĩ suy nghĩ tiêu cực về sản phẩm cũng nhƣ thƣơng hiệu. Nhiệm vụ của phịng sửa chữa, bảo hành là làm thế nào xĩa đi cảm giác này, làm cho khách hàng quên đi những khĩ chịu và hƣớng họ đến sự thoải mái, hài lịng để họ tiếp tục tin dùng và nghĩ tích cực về thƣơng hiệu. Hiện nay, cơng ty LG cũng cĩ hệ thống đánh giá về chất lƣợng dịch vụ của mình nhƣng các đánh giá này mang tính nội bộ, chƣa thật sự khách quan. Ngƣời đƣợc hỏi khi biết ngƣời hỏi cũng là nhân viên cơng ty thì cĩ cảm giác khơng thoải mái khi nĩi ra sự thật. Đơi khi, việc khảo sát do chính kỹ thuật viên là ngƣời trực tiếp sửa chữa sản phẩm hoặc lễ tân là ngƣời trực tiếp nhận sản phẩm của khách hàng nên thƣờng dẫn đến tâm lý “dĩ hịa vi quý”. Khách hàng cho điểm cao mặc dầu trong thâm tâm họ cĩ đánh giá khơng tốt về kỹ thuật viên hoặc nhân viên lễ tân đĩ. Thỉnh thoảng, thơng qua bên thứ ba, cơng ty cũng mua kết quả đánh giá và so sánh với các đối thủ cạnh tranh nhƣng vì chi phí khá cao nên việc này khơng đƣợc tiến hành thƣờng xuyên. Với những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng tại cơng ty LG Electronics Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình và cũng để áp dụng cho cơng việc hiện tại của mình. 2. Các mục tiêu của đề tài Mục tiêu chính của đề tài là đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành thơng qua việc khảo sát sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ sửa chữa, bảo hành hiện tại của cơng ty LG. Qua kinh nghiệm, khảo sát thực tế cũng nhƣ vận dụng cơng cụ phân tích thống kê SPSS, tác giả muốn tìm ra những nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng, đƣa ra mơ hình hồi quy về sự hài lịng của khách hàng của cơng ty LG. Sau đĩ đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao chất
  15. 3 lƣợng dịch vụ này. Chi tiết các mục tiêu của đề tài nghiên cứu đƣợc liệt kê nhƣ bên dƣới đây: ● Tìm hiểu lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành, sự hài lịng của khách hàng Nhƣ đã nĩi ở trên, một sản phẩm điện tử dầu cĩ qua nhiều cơng đoạn kiểm tra chặt chẽ đến mấy cũng sẽ cĩ tỷ lệ hƣ hỏng nhất định. Đĩ là lý do mà ở các cơng ty sản xuất đều cho ra đời phịng dịch vụ sửa chữa, bảo hành hay phịng chăm sĩc khách hàng. Nhƣng để làm cho khách hàng hài lịng và đánh giá cao chất lƣợng của dịch vụ này là điều khơng dễ. Và để hiểu rõ thế nào là chất lƣợng tốt về dịch vụ cũng là một vấn đề khá quan trọng. Liệu cĩ phải sửa chữa hồn tất nhanh là tốt? Hay đĩ là thái độ của nhân viên nhiệt tình khi sửa chữa? Hay đĩ là vấn đề thực hiện đúng hẹn, đúng cam kết với khách hàng? Hay sửa chữa khơng bị lặp lại? Chi tiết thế nào là dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lịng và tại sao phải làm hài lịng khách hàng sẽ đƣợc giải đáp trong phần nghiên cứu về lý thuyết cơ sở. Ngồi ra những mơ hình nghiên cứu sự hài lịng về chất lƣợng dịch vụ trƣớc đây cũng sẽ đƣợc tìm hiểu. ● Khảo sát, phân tích định lƣợng và định tính về chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG Electronics Việt Nam Khảo sát định tính thơng qua việc phỏng vấn một số khách hàng, chuyên gia và các nhà quản lý trong ngành sửa chữa, bảo hành. Khảo sát này nhằm tìm hiểu các ý kiến của khách hàng đâu là những nhân tố quan trọng khi khách hàng hài lịng về chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành. Những chuyên gia lâu năm trong ngành sẽ cĩ cách nhìn sâu sắc và thấu đáo về vấn đề này. Tác giả cũng sẽ đánh giá định tính chất lƣợng dịch vụ của phịng bảo hành cơng ty LG thơng qua việc tìm hiểu thực tế và cảm nhận của tác giả khi đến trung tâm bảo hành LG. Khảo sát định lƣợng là việc soạn sẵn một số câu hỏi cho đối tƣợng khảo sát là các khách hàng của cơng ty LG, ngƣời đã và đang sử dụng dịch vụ của cơng ty, trả lời. Các câu hỏi này dựa trên việc đúc kết từ các mơ hình nghiên cứu trƣớc đây và đƣợc điều chỉnh sau khi tham khảo kết quả phỏng vấn các chuyên gia, khách hàng ở trên. Bằng sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, tác giả sẽ phân tích định lƣợng để
  16. 4 tìm ra các thành phần tác động đến sự hài lịng của khách hàng, đƣa ra mơ hình nghiên cứu chính thức một cách tin cậy và phù hợp. Mơ hình hồi quy về sự hài lịng của khách hàng cũng đƣợc nghiên cứu chi tiết. Tác giả cũng sẽ đánh giá tác động của độ tuổi và giới tính đến sự hài lịng của khách hàng qua khảo sát biến định tính (biến giả) trong mơ hình hồi quy bội. ● Đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ Đây là phần khá quan trọng của đề tài. Thơng qua việc đã xác định những nhân tố quan trọng tác động lên sự hài lịng của khách hàng cũng nhƣ phân tích đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG, tác giả sẽ đƣa ra giải pháp cụ thể nhằm cải tiến một số vấn đề làm cho khách hàng chƣa hài lịng. 3. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: đối tƣợng nghiên cứu của đề tài chính là các yếu tố tạo nên sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG. Đối tƣợng khảo sát: tác giả sẽ khảo sát các khách hàng cĩ sản phẩm LG bị hỏng và mang đến trung tâm bảo hành để khắc phục. 4. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi khơng gian nghiên cứu giới hạn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi khảo sát: sẽ tập trung khảo sát tại hai trung tâm bảo hành của LG tại Quận 1 và Quận Tân Bình, thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian nghiên cứu: từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2013. Thời gian khảo sát: từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2013 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính: Tác giả sẽ tìm hiểu những cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lƣợng, chất lƣợng dịch vụ, mối tƣơng quan về chất lƣợng dịch vụ với sự hài lịng của khách hàng và các mơ hình đánh giá về chất lƣợng dịch vụ khách hàng. Tác giả cũng sẽ tĩm lƣợt một số nghiên cứu trƣớc đây cĩ đề cập sự hài lịng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Từ đĩ, tác giả tổng hợp và lựa chọn mơ hình biểu
  17. 5 diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ của trung tâm dịch vụ khách hàng và sự hài lịng của khách hàng. Sau đĩ là bƣớc phỏng vấn tay đơi với một số câu hỏi mở nhằm tìm ra các nhân tố liên quan và nhân tố mới đề cập về chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành. Tác giả sẽ phỏng vấn các chuyên gia trong ngành (là các giám sát các trung tâm bảo hành của các thƣơng hiệu uy tín) và phỏng vấn một số khách hàng cĩ sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty. Căn cứ vào đấy, tác giả sẽ điều chỉnh thang đo cũng nhƣ mơ hình nghiên cứu cho phù hợp. Nghiên cứu định lƣợng: Sử dụng thang đo sau khi điều chỉnh ở trên, tác giả sẽ lập bảng câu hỏi và nhờ khách hàng trả lời. Các khảo sát thực tế đƣợc thực hiện tại hai trung tâm bảo hành của cơng ty LG tại thành phố Hồ Chí Minh. Khách hàng là những ngƣời vừa sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty. Các kết quả này sẽ đƣợc chạy trên chƣơng trình SPSS 16.0 để đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha cũng nhƣ phân tích nhân tố khám phá EFA. Hai bƣớc phân tích và đánh giá trên sẽ loại bỏ những biến quan sát khơng đạt yêu cầu cũng nhƣ sẽ rút trích ra các nhân tố đạt yêu cầu về mặt tốn- thống kê. Sau đĩ, tác giả sẽ hiệu chỉnh thang đo và đƣa ra mơ hình nghiên cứu chính thức. Phân tích hồi quy bội để tìm ra phƣơng trình hồi quy là bƣớc phân tích định lƣợng quan trọng nhằm tìm ra tỷ trọng của các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Cuối cùng, bằng các kết quả phân tích cĩ đƣợc ở trên, tác giả sẽ đƣa ra nhận định và giải pháp phù hợp nhằm duy trì hoặc nâng cao sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG. 6. Kết cấu của luận văn Ngồi phần mở đầu và kết luận, luận văn dự kiến bao gồm các chƣơng sau:  Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ khách hàng  Chƣơng 2: Phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành tại cơng ty LG Electronics Việt Nam.  Chƣơng 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG Electronics Việt Nam
  18. 6 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Trong chƣơng này, tác giả sẽ trình bày các vấn đề lý thuyết về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lịng của khách hàng, tại sao phải làm hài lịng khách hàng, sự cần thiết phải đo lƣờng, đánh giá chất lƣợng dịch vụ và các mơ hình đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ. Đây là vấn đề lý thuyết cơ sở đã đƣợc nhiều nghiên cứu trƣớc đây đề cập. Tác giả cũng sẽ nêu một số loại hình trung tâm dịch vụ khách hàng của các hãng điện tử hiện nay. Sau đĩ, tác giả sẽ tĩm lƣợc một số nghiên cứu cĩ đề cập đến sự hài lịng về chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực. Sau cùng, với lý thuyết nghiên cứu và tình hình thực tế, tác giả sẽ đƣa ra mơ hình nghiên cứu ban đầu để đánh giá chất lƣợng sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG. 1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ sửa chữa, bảo hành 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Theo Philip Kotler và Gary M. Armstrong, “Dịch vụ là bất kỳ một hành động hay lợi ích nào mà một bên cĩ thể cung cấp cho bên khác và về cơ bản là vơ hình và khơng đem lại sự sở hữu nào cả”. Dịch vụ cĩ 4 tính chất căn bản là Tính vơ hình, Tính khơng thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), Tính biến đổi (Chất lƣợng dịch vụ khơng giống nhau đối với các nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng, thời gian, địa điểm) và Tính dễ bị phá vỡ (Khi nhu cầu của khách hàng thay đổi, dịch vụ cũng thay đổi theo). Ngồi ra, dịch vụ cịn cĩ các thuộc tính là Dịch vụ khơng cĩ tính chất chuyên chở đƣợc, Dịch vụ khơng cĩ tính đồng nhất, Cần nhiều nhân lực để tạo ra dịch vụ, và Phải cĩ ngƣời mua tại thời điểm cung cấp dịch vụ. 1.1.1.2. Dịch vụ sửa chữa, bảo hành Khi bán một sản phẩm cho khách hàng, nhà sản xuất với mong muốn sản phẩm đạt chất lƣợng hồn hảo và khơng bị hƣ hỏng. Tuy nhiên, các lỗi kỹ thuật cĩ thể ít hoặc nhiều đều xảy ra với một số hoặc thậm chí hàng loạt sản phẩm đã bán và đƣợc sử dụng. Nhà sản xuất, thơng qua các trung tâm chăm sĩc khách hàng của mình, cĩ trách nhiệm phải khắc phục các lỗi kỹ thuật hoặc thậm chí phải bồi thƣờng
  19. 7 cho khách hàng nếu sản phẩm đĩ bị hƣ hỏng. Đĩ chính là khái niệm dịch vụ sửa chữa, bảo hành. Thơng thƣờng, thời hạn bảo hành của sản phẩm đƣợc giới hạn với một thời gian xác định và ràng buộc cả vào thời điểm sản xuất lẫn thời điểm mua hàng. Nếu sản phẩm cịn trong thời hạn bảo hành, chi phí liên quan đến việc sửa chữa do nhà sản xuất gánh chịu. Tất cả các chính sách và điều khoản quy định này đƣợc thể hiện trong phiếu bảo hành hoặc trên trang web hoặc thơng cáo chính thức của các cơng ty. Chi phí bảo hành là một trong những chi phí mà cơng ty khá quan tâm vì nĩ khơng những ảnh hƣởng đến lợi nhuận mà cịn ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của cơng ty. Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đƣơng nhiên là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đĩng vai trị quan trọng. Các dịch vụ bổ sung khác nhƣ dịch vụ bảo hành cĩ thể kích thích ngƣời tiêu dùng quyết định mua hàng. Nếu dịch vụ sửa chữa, bảo hành đƣợc thực hiện tốt và khách hàng hài lịng thì đây là một quyết định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. 1.1.2. Chất lượng và chất lượng dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm về chất lƣợng Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hĩa ISO đã định nghĩa về chất lƣợng nhƣ sau: “Chất lƣợng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên cĩ liên quan”. Theo W. E. Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu cĩ nhiều nghiên cứu về chất lƣợng, “Chất lƣợng là mức độ dự đốn trƣớc về tính đồng nhất (đồng dạng) và cĩ thể tin cậy đƣợc, tại mức chi phí thấp và đƣợc thị trƣờng chấp nhận”. 1.1.2.2. Định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lƣợng của dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ và đƣợc so sánh với kỳ vọng trƣớc đĩ
  20. 8 của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lƣợng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm nhận kết quả nhà cung cấp phải thực hiện chứ khơng phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ của họ. Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lịng của khách hàng nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đĩ trong khoảng thời gian dài. 1.1.2.3. Các đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ Theo các định nghĩa trên ta thấy cĩ rất nhiều phát biểu khác nhau về chất lƣợng dịch vụ nhƣng xét về bản chất của nĩ thì chất lƣợng dịch vụ cĩ các đặc điểm là: Tính vƣợt trội (thể hiện “ƣu việt” của mình so với những dịch vụ khác), Tính đặc trƣng của sản phẩm (dịch vụ hay sản phẩm cĩ chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp), Tính cung ứng (Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng), Tính thỏa mãn nhu cầu (Chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng) và Tính tạo ra giá trị (Dịch vụ khơng tạo ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ là khơng cĩ chất lƣợng). 1.1.2.4. Các loại sai lệch trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ Trong quá trình trải nghiệm dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ thể hiện quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của cơng ty cung cấp dịch vụ. Do vậy, đánh giá chất lƣợng dịch vụ là cơng việc khơng dễ dàng. Cĩ những sai lệch khi đánh giá chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau: ● Sai lệch loại 1: Là kiểu sai lệch do cơng ty, nhà quản lý khơng nắm bắt đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng. ● Sai lệch loại 2: Sai lệch giữa các đặc tính của chất lƣợng dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý. Sai lệch này xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khĩ khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lƣợng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng. ● Sai lệch loại 3: Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lƣợng dịch vụ ● Sai lệch loại 4: Sai lệch giữa những thơng tin thơng báo cho khách hàng
  21. 9 với việc cung cấp dịch vụ. ● Sai lệch loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận đƣợc. Sai lệch loại 5 chính là khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của cơng ty. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc coi là hồn hảo khi khoảng cách này bằng 0. Cải tiến chất lƣợng dịch vụ là tối thiểu hĩa sai lệch loại 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hố các sai lệch ở trên. 1.1.3. Các thang đo chất lượng dịch vụ 1.1.3.1. Thang đo SERVQUAL Thang đo SERVQUAL (viết tắt của Service Quality- Chất lƣợng dịch vụ) là một trong những cơng cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Parasuraman & ctg (1988) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này cĩ thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau nhƣ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trƣờng học, các hãng hàng khơng, du lịch, vv Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cĩ thể đƣợc xem nhƣ mơ hình thành 10 thành phần, đĩ là: 1) Tin cậy (Reliability): nĩi lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên 2) Đáp ứng (Responsiveness): nĩi lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng 3) Năng lực phục vụ (Competence): Nĩi lên trình độ chuyên mơn để thực hiện dịch vụ. 4) Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng 5) Lịch sự (Courtesy): nĩi lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên
  22. 10 6) Thơng tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thơng đạt cho khách hàng bằng ngơn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc 7) Tín nhiệm (Credibility): nĩi lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào cơng ty 8) An tồn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm an tồn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thơng tin 9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên 10) Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. 1.1.3.2. Thang đo RATER Thang đo SERVQUAL ở trên thể hiện rất đầy đủ những thành phần về chất lƣợng dịch vụ và bao quát mọi khía cạnh khi nĩi về chất lƣợng dịch vụ nhƣng nĩ khá phức tạp. Sau nhiều nghiên cứu, các thành phần trùng lặp đƣợc loại bỏ và mơ hình RATER đƣợc cơng nhận nhƣ sau: 1) Tin cậy (Reliability): nĩi lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2) Sự đảm bảo (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên mơn, tác phong giao tiếp tạo sự tin tƣởng, an tâm cho khách hàng. 3) Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. 4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sĩc, chia sẻ, thấu hiểu từng khách hàng. 5) Đáp ứng (Responsiveness): nĩi lên sự mong muốn, nhiệt tình và sẵn sàng của nhân viên phục vụ, cung cấp nhanh nhất các dịch vụ cho khách hàng. Bộ thang đo này đƣợc chia thành 2 phần, mỗi phần cĩ 22 câu hỏi. Phần thứ
  23. 11 nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nĩi chung. Nghĩa là khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với loại dịch vụ đĩ. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đĩ. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng 1.1.3.3. Thang đo SERVPERF Một thang đo khác cũng thƣờng đƣợc sử dụng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, đĩ là thang đo SERVPERF đƣợc Cronin và Taylor đƣa ra vào năm 1992. Mơ hình SERVPERF đƣợc phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL nhƣng đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lƣợng dịch vụ thực hiện đƣợc (performance-based) chứ khơng phải là khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng (expectation) và chất lƣợng cảm nhận (perception). 1.1.3.4. Đánh giá theo tiêu chí 4P Chất lƣợng tồn diện của dịch vụ cũng cĩ thể đƣợc định nghĩa nhƣ nhận thức của khách hàng về 4P: 1) Sản phẩm (Product): đặc tính của sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung cấp. 2) Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ: cĩ thể là đơn giản hay phức tạp, gây phiền hà hoặc dễ chịu cho khách hàng. 3) Ngƣời cung cấp (Provider): phẩm chất của ngƣời cung cấp dịch vụ. 4) Cách giải quyết những sự cố (Problems): khả năng đối phĩ, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ. 1.1.3.5. Mơ hình FSQ và TSQ Theo Gronroos (1984), chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá theo hai tiêu chí là Chất lƣợng dịch vụ chức năng (Funtional Service Quality) và Chất lƣợng dịch vụ kỹ
  24. 12 thuật (Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ đƣợc tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, ba yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp và đƣợc gọi tắt là mơ hình FTSQ. 1) Chất lƣợng chức năng: Chất lƣợng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh doanh nghiệp đã thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào. Nĩ đƣợc thể hiện theo bảy tiêu chí: Sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử của nhân viên, thái độ phục vụ của nhân viên, cơng tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ của nhân viên, tinh thần tất cả vì khách hàng. 2) Chất lƣợng kỹ thuật Đây là chất lƣợng khách hàng nhận đƣợc thơng qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và đƣợc khách hàng cảm nhận đây là các yếu tố quan trọng. Cĩ năm tiêu chí để đánh giá là: Khả năng giải quyết vấn đề của nhân viên, kỹ năng chuyên mơn của nhân viên, trình độ tác nghiệp của nhân viên, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lƣu trữ thơng tin của doanh nghiệp. 3) Hình ảnh doanh nghiệp Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc hiểu là cảm nhận hoặc ấn tƣợng chung của khách hàng về doanh nghiệp. Cĩ thể nĩi, nếu doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì khách hàng sẽ dễ dàng bỏ qua những sai sĩt trong quá trình sử dụng dịch vụ. Hơn thế nữa, hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tƣởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. 1.1.4. Sự cần thiết phải đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ Nhiều cơng ty hiện nay đã bắt đầu thay đổi nhận thức khi chú trọng vào việc đo lƣờng, đánh giá chất lƣợng dịch vụ của mình. Đo lƣờng đƣợc chất lƣợng dịch vụ sẽ mang lại cho cơng ty những lợi ích sau: ● Cơng ty biết đƣợc khách hàng đánh giá khách quan về chất lƣợng dịch vụ hiện tại của mình một cách chính xác.
  25. 13 ● Xác định đƣợc tiêu chí quan trọng ảnh hƣởng mạnh đến chất lƣợng dịch vụ. Từ đĩ, phát huy hơn nữa thế mạnh này. ● Xác định nhiều tiêu chí khách hàng tiếp nhận nhƣ thế nào? Cần phải đầu tƣ vào tiêu chí nào để nâng cao chất lƣợng một cách cao nhất với chi phí thấp nhất. ● Giúp ban quản lý cũng nhƣ nhân viên cơng ty hiểu rõ hơn về nguyện vọng của khách hàng. ● Biết đƣợc xu thế, thị hiếu của khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngày nay. ● Dễ dàng so sánh chất lƣợng dịch vụ giữa các phịng ban khác nhau, các sản phẩm khác nhau hay so sánh với các đối thủ cạnh tranh. ● Dự đốn đƣợc những thay đổi trong cách nhìn nhận của khách hàng khi đánh giá chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ. 1.1.5. Các loại hình trung tâm dịch vụ sửa chữa, bảo hành của các hãng điện tử Nhằm thực hiện đƣợc những nhiệm vụ và trách nhiệm của mình để mang lại sự hài lịng cho khách hàng, các cơng ty điện tử hiện nay đã xây dựng nhiều loại hình trung tâm bảo hành khác nhau. Các loại hình trung tâm bảo hành khác nhau giúp cho các cơng ty thuận lợi hơn tùy theo từng điều kiện cụ thể. Vì vậy, áp dụng hợp lý các loại hình trung tâm bảo hành cũng là một trong những cách mang lại sự hài lịng cao cho khách hàng song song với việc tối ƣu hĩa chi phí vận hành. Hiện nay, tại Việt Nam, các cơng ty điện tử cĩ các loại hình trung tâm sửa chữa, bảo hành nhƣ sau: 1.1.5.1. Trung tâm bảo hành ủy quyền ASC (Authorized Service Center) Là các trung tâm do tổ chức, cá nhân thành lập nên và đƣợc các cơng ty điện tử cho phép họ sửa chữa các sản phẩm của các cơng ty này. Thơng thƣờng, các cơng ty điện tử sẽ trả cho các trung tâm ủy quyền một khoản phí cố định gọi là phí duy trì hoạt động để thanh tốn các khoản chi phí nhƣ thuê nhà, điện, nƣớc, internet, trang trí trung tâm Đồng thời, dựa trên số lƣợng các trƣờng hợp sửa chữa, bảo hành sản phẩm hàng tháng, các cơng ty điện tử sẽ trả phí sửa chữa cho các trung tâm bảo hành ủy quyền. Các trung tâm bảo hành ủy quyền chịu trách nhiệm tuyển lao động
  26. 14 và quản lý các hoạt động tại trung tâm mình. Họ đứng ra chịu trách nhiệm pháp lý trƣớc pháp luật về sự vận hành của các trung tâm bảo hành này. Trung tâm bảo hành ủy quyền cĩ thể ký kết hợp đồng đồng thời với nhiều cơng ty điện tử khác nhau. Ƣu điểm khi chọn hình thức đầu tƣ vào trung tâm bảo hành ủy quyền là chi phí đầu tƣ ban đầu thấp, cĩ thể dễ dàng mở rộng mạng lƣới bảo hành nhanh chĩng và chi phí phải trả cho các trƣờng hợp sửa chữa linh hoạt. Nếu trung tâm bảo hành ủy quyền hoạt động khơng tốt, các cơng ty điện tử cĩ quyền thay đổi bằng một trung tâm khác tốt hơn. Tuy nhiên, trung tâm bảo hành ủy quyền cũng cĩ nhiều nhƣợc điểm. Vì cĩ thể ký kết với nhiều cơng ty điện tử nên hình ảnh riêng của cơng ty trong mắt khách hàng khơng cao. Một kỹ thuật viên của trung tâm bảo hành ủy quyền phải sửa chữa cho nhiều hãng khác nhau nên chuyên mơn đặc trƣng về một thƣơng hiệu khơng cao. Trung tâm bảo hành ủy quyền cũng tiếp nhận và lƣu giữ nhiều sản phẩm của các cơng ty khác nhau. Điều này chắc chắn sẽ gây ấn tƣợng khơng tốt cho khách hàng nếu họ là khách hàng trung thành với một thƣơng hiệu nào đĩ. Hơn nữa, việc vơ tình tạo cơ hội cho khách hàng tiếp cận với nhiều sản phẩm tƣơng đƣơng của các hãng khác nhau sẽ cĩ thể gây cho khách hàng tâm lý so sánh và từ bỏ thƣơng hiệu đang sử dụng nếu cĩ điều kiện. 1.1.5.2. Trung tâm bảo hành độc quyền ESC (Exclusive Service Center) Trung tâm bảo hành độc quyền tƣơng tự nhƣ trung tâm ủy quyền nhƣng cĩ điểm khác biệt là trung tâm bảo hành độc quyền chỉ đƣợc ký kết hợp đồng với một cơng ty điện tử. Tại trung tâm bảo hành độc quyền, sản phẩm đƣợc trƣng bày và sửa chữa là sản phẩm của duy nhất một thƣơng hiệu. Rõ ràng, ƣu điểm của trung tâm bảo hành độc quyền là mang lại và giữ hình ảnh của thƣơng hiệu tốt hơn so với trung tâm bảo hành ủy quyền. Kỹ thuật viên của trung tâm bảo hành độc quyền chỉ sửa chữa, bảo hành cho một thƣơng hiệu nên tính chuyên mơn hĩa cao, dễ gây thiện cảm với khách hàng.
  27. 15 Tuy nhiên, trung tâm bảo hành độc quyền cũng do một đơn vị là đối tác của cơng ty vận hành nên ít nhiều vấn đề chất lƣợng dịch vụ cũng khĩ kiểm sốt và đảm bảo. Ngồi ra, việc đầu tƣ cho trung tâm bảo hành độc quyền cũng cao hơn việc đầu tƣ cho trung tâm bảo hành ủy quyền. 1.1.5.3. Trung tâm bảo hành trực thuộc DSC (Direct Service Center) Là loại hình trung tâm do cơng ty trực tiếp đầu tƣ và vận hành. Cơng ty thực hiện từ đầu đến cuối các hạng mục đầu tƣ nhƣ thuê nhà, tuyển nhân viên, vận hành, duy trì hoạt động Thơng thƣờng, ở các thành phố lớn nơi cĩ lƣợng khách hàng cao, cơng ty thƣờng đầu tƣ cho loại hình trung tâm bảo hành trực thuộc. Chi phí đầu tƣ ban đầu, chi phí vận hành trung tâm bảo hành trực thuộc khá cao. Tuy nhiên, hình ảnh thƣơng hiệu mang lại cao hơn và chất lƣợng dịch vụ dễ dàng kiểm sốt và đảm bảo hơn. Một vấn đề phổ biến hiện nay ở các cơng ty là gánh nặng về quản trị nguồn nhân lực. Do đĩ, nhiều cơng ty ngại đầu tƣ vào loại hình trung tâm bảo hành trực thuộc vì e ngại số lƣợng nhân viên chính thức tăng cao. Tuy nhiên, các trung tâm bảo hành trực thuộc của LG hiện nay vừa kết hợp cả nguồn nhân lực chính thức của cơng ty vừa thuê ngồi một lƣợng lớn nhân cơng cĩ vị trí khơng quan trọng. Với cơ cấu tổ chức này, cơng ty giới hạn đƣợc đầu ngƣời nhƣng vẫn nắm quyền kiểm sốt chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ mọi hoạt động một cách dễ dàng. 1.1.5.4. Trung tâm bảo hành kết hợp trƣng bày và mua bán CSP (Customer Service Plaza) Khơng chỉ là một trung tâm sửa chữa và bảo hành, đây là nơi mà cơng ty cĩ thể trƣng bày, kinh doanh các sản phẩm của cơng ty. Trung tâm dạng này đƣợc đầu tƣ khá nhiều và cũng đƣợc ủy quyền cho các đối tác kinh doanh. Hình thức này đƣợc cơng ty điện tử SamSung thành lập từ những năm 2007. Chúng ta hãy xem bảng thơng kê dƣới đây về số lƣợng và chủng loại các trung tâm bảo hành của LG và các đối thủ cạnh tranh tiêu biểu.
  28. 16 Bảng 1.1: Các loại hình trung tâm bảo hành của các hãng điện tử tại Việt Nam TTBH ủy TTBH trực TTBH độc TTBH kết hợp quyền thuộc quyền trƣng bày và bán hàng LGE VN 67 10 10 0 Samsung Vina 69 0 22 10 Panasonic 45 0 8 0 Toshiba 56 0 10 0 Sony 29 0 24 0 (Nguồn: Tƣ liệu thống kê của phịng bảo hành LG, tháng 5 năm 2013) 1.2. Lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ 1.2.1. Định nghĩa về sự hài lịng Sự hài lịng khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng khi mong đợi của họ đƣợc đáp ứng, thỏa mãn trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ. Sự hài lịng của khách hàng là cảm giác chủ quan của khách hàng, khơng cĩ tính định lƣợng nên khơng dễ dàng đo lƣờng một cách chính xác. Vì thế, để đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ địi hỏi phải lấy nhiều mẫu và phân tích bằng các cơng cụ thống kê. 1.2.2. Tại sao phải làm hài lịng khách hàng Một trong những đặc điểm rất phổ biến của ngƣời Việt Nam, mà cũng khơng loại trừ cơng dân của các nƣớc trên thế giới, là vấn đề truyền miệng. Họ dễ dàng thơng tin với nhau về các trải nghiệm của mình. Trong thời đại thơng tin hiện nay, truyền miệng khơng cĩ nghĩa là “nĩi” cho nhau nghe. Cĩ nhiều cách để thơng tin cho nhau nhƣ thƣ điện tử, nhật ký cá nhân trên mạng (blog), trang cá nhân thuộc mạng xã hội (facebook) Cĩ thể nĩi internet và mạng xã hội rất phổ biến và rất dễ dàng để trao đổi thơng tin. Ngƣời viết tự do bày tỏ quan điểm của mình mà khơng bị kiểm duyệt. Và thơng tin đƣợc chia sẻ với rất nhiều ngƣời trong một thời gian rất ngắn. Nhƣ vậy, thơng tin về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ của cơng ty rất dễ dàng đƣợc chia sẻ với nhiều ngƣời một cách nhanh chĩng trong thời đại ngày nay.
  29. 17 Nếu khách hàng hài lịng về sản phẩm, dịch vụ họ sẽ trung thành với cơng ty, họ sẽ bảo vệ hình ảnh của cơng ty trong một số tình huống bất lợi cho cơng ty. Khách hàng trung thành cĩ ý định mua hàng lặp lại rất cao cũng nhƣ sẽ giới thiệu cho bạn bè và ngƣời thân của họ mua hàng. Họ duy trì sự lựa chọn với thƣơng hiệu mà họ đã trung thành. Họ ít hoặc ngại thay đổi thƣơng hiệu mới. Cơng ty cũng sẽ tốn ít chi phí hơn để bán đƣợc hàng cho khách hàng trung thành so với khách hàng mới. Ngồi ra, cơng ty cĩ thể cĩ nhiều lợi nhuận hơn khi đƣa ra mức giá cao hơn nhƣng vẫn thuyết phục đƣợc khách hàng trung thành bỏ tiền ra mua sản phẩm. Về phía doanh nghiệp, nếu biết đƣợc khách hàng hài lịng với sản phẩm, dịch vụ của mình, doanh nghiệp sẽ tiếp tục sản xuất, cung cấp sản phẩm dịch vụ đĩ. Ngƣợc lại, doanh nghiệp phải cải tiến để nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ của mình nếu ngƣời tiêu dùng khơng hài lịng. 1.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng nhƣng trên thực tế khơng cĩ cơng thức giống nhau cho tất cả mọi tình huống. Chúng ta hãy xem xét một số mơ hình dƣới đây: 1.3.1. Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ ACSI Sự mong đợi Than phiền (Expectation) (Complaint) Giá trị cảm nhận Sự hài lịng (Perceived (Satisfaction) Valuae) Trung thành Chất lƣợng cảm nhận (Loyality) (Perceived quality) Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI) Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đĩ, sự mong đợi của khách hàng cĩ tác động trực tiếp đến
  30. 18 chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, cĩ thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lịng của họ. Sự hài lịng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. Nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lịng trung thành đối với khách hàng. 1.3.2. Mơ hình chỉ số hài lịng của các quốc gia châu Âu ECSI Chúng ta hãy xem mơ hình về sự hài lịng của các quốc gia châu Âu: Hình ảnh (Image) Giá trị Trung Sự mong đợi Sự hài lịng cảm nhận thành (Expectation) (Perceived (Satisfaction) (Loyality) Valuae) Chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ (Perceived quality about Product or Service) Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (European Customer Satisfaction Index ECSI) cĩ một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu cĩ tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đĩ, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm (hữu hình) và dịch vụ (vơ hình). ● Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu. Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. ● Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc.
  31. 19 ● Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): cĩ hai loại sau: O Chất lƣợng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm. O Chất lƣợng cảm nhận dịch vụ (vơ hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan nhƣ dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng. Do vậy cả hai đƣợc tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng đƣợc kết tinh trong chính sản phẩm, dịch vụ. ● Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy: sự hài lịng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hĩa và dịch vụ. Theo Philip Kotler & Gary M. Armstrong (2006), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chí phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đĩ. 1.4. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu 1.4.1. Mơ hình nghiên cứu 1.4.1.1. Lựa chọn mơ hình Qua trình bày ở các phần trên, cĩ rất nhiều mơ hình đã đƣợc đề xuất để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Nhiều nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ sau này đều dựa vào mơ hình RATER và hiệu chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế. Dựa trên các lý thuyết cơ sở nêu trên cũng nhƣ tình hình thực tế, tác giả quyết định chọn mơ hình nghiên cứu dựa theo mơ hình RATER nhƣ dƣới đây:
  32. 20 Khả năng đáp ứng Sự tin cậy Sự hài lịng Sự đồng cảm Sự đảm bảo Nhĩm tuổi, Giới tính Phƣơng tiện vật chất hữu hình Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 1.4.1.2. Giải thích sự phù hợp của mơ hình đã chọn Mơ hình trên bao gồm 5 nhân tố độc lập là khả năng đáp ứng, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đảm bảo và phƣơng tiện vật chất hữu hình. Nhân tố phụ thuộc là sự hài lịng của khách hàng. Trên thực tế, để làm hài lịng khách hàng, tác giả nhận thấy trung tâm bảo hành LG phải đáp ứng những yêu cầu sau: 1) Khi khách hàng mang sản phẩm đến trung tâm bảo hành, nhân viên lễ tân phải nhanh chĩng tiếp nhận, khơng để cho khách hàng ngồi chờ lâu. Thủ tục giao nhận và thời gian sửa chữa cũng phải nhanh chĩng. Đĩ chính là thể hiện nhân tố khả năng đáp ứng. 2) Nhân viên phải làm cho khách hàng tin tƣởng vào trình độ và kỹ năng khi tiếp nhận cũng nhƣ sửa chữa sản phẩm. Nhân viên tiếp nhận phải hiểu những gì khách hàng trình bày về lỗi của sản phẩm. Nhân viên kỹ thuật phải sửa chữa sản phẩm hồn tất một cách triệt để, khơng để khách hàng quay lại sửa lần hai. Khơng gian lận cũng nhƣ đánh tráo linh kiện bên trong sản phẩm. Những vấn đề trên liên
  33. 21 quan đến sự tin cậy nhƣ mơ hình trên. 3) Nhân tố sự đồng cảm thể hiện qua việc nhân viên thấu hiểu và chia sẻ với khách hàng. Phải tỏ ra quan tâm và đồng cảm với khách hàng, cung cấp cho họ những tiện nghi giải trí để họ vơi đi nỗi bực dọc khi cĩ sản phẩm bị hỏng. 4) Trung tâm bảo hành phải gần nơi ở của khách hàng và dễ tìm kiếm để họ khơng mất nhiều thời gian cho việc tìm kiếm. Giờ giấc làm việc cũng phải thuận lợi. Ngồi ra, tại trung tâm phải trang bị đầy đủ cơng cụ, thiết bị cho nhân viên làm việc cũng nhƣ cho khách hàng giải trí. Đĩ chính là các yếu tố của thành phần các phƣơng tiện vật chất hữu hình. 5) Cuối cùng, phải kể đến sự thực hiện những cam kết, chính sách của trung tâm nhƣ đã cơng bố. Sửa chữa tốt ngay lần đầu tiên, hẹn và sửa chữa hồn tất nhƣ thời gian đã hẹn, vận hành sản phẩm dƣới sự chứng kiến của khách hàng khi giao nhận. Đĩ là những yếu tố nĩi lên sự đảm bảo về một dịch vụ sửa chữa bảo hành tốt. Nhƣ vậy, các thành phần đƣợc nêu trong mơ hình RATER nhƣ trên phù hợp với thực tế sửa chữa bảo hành tại cơng ty LG mà tác giả dự định nghiên cứu. Ngồi ra, yếu tố nhĩm tuổi và giới tính cũng đƣa vào để xét xem liệu cĩ sự cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ khác nhau ở các nhĩm tuổi, giới tính hay khơng. Trong bài nghiên cứu này, tác giả phân biệt giữa 2 nhĩm tuổi là dƣới 30 tuổi và bằng hoặc trên 30 tuổi. Giới tính phân biệt là giữa nam và nữ. 1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu Qua phần lý thuyết đã trình bày ở trên, tham khảo các nghiên cứu trƣớc đây cũng nhƣ dựa trên mơ hình nghiên cứu vừa đề xuất, tác giả đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu cho trƣờng hợp dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG nhƣ sau: H1: Sự gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng sự hài lịng của khách hàng. H2: Sự gia tăng khả năng đáp ứng sẽ làm tăng sự hài lịng của khách hàng. H3: Sự gia tăng sự đồng cảm sẽ làm tăng sự hài lịng của khách hàng. H4: Sự gia tăng sự đảm bảo sẽ làm tăng sự hài lịng của khách hàng. H5: Sự gia tăng đầu tƣ phƣơng tiện vật chất hữu hình sẽ làm tăng sự hài lịng của khách hàng.
  34. 22 H6: Mức độ hài lịng về chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành giữa các nhĩm tuổi khơng khác nhau. H7: Mức độ hài lịng về chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành giữa nam và nữ khơng khác nhau. Nĩi một cách khác, tác giả cho rằng các nhân tố sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo và phƣơng tiện vật chất hữu hình cĩ tác động thuận chiều lên mức độ hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG. Việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ này khơng phụ thuộc vào nhĩm tuổi hay giới tính. Để kiểm chứng các giả thuyết này, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định lƣợng và định tính, chi tiết sẽ đƣợc trình bày ở các chƣơng sau. 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5.1. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo 2 bƣớc nhƣ sau: 1.5.1.1. Nghiên cứu định tính Nhƣ ta đã biết, mục đích của nghiên cứu định tính là để khám phá các yếu tố làm thỏa mãn khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty. Để thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành tìm hiểu về cơ sở lý thuyết liên quan, các nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng, mối quan hệ giữa chúng nhƣ đã trình bày ở phần trên Bƣớc tiếp theo tác giả tiến hành thảo luận tay đơi với khoảng 20 đối tƣợng để tìm hiểu, khám phá các yếu tố làm khách hàng hài lịng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành. Nếu qua khảo sát xuất hiện các nhân tố mới, tác giả sẽ điều chỉnh lại thang đo cũng nhƣ mơ hình nghiên cứu cho phù hợp trƣớc khi thiết kế bảng câu hỏi chính thức cho việc khảo sát hàng loạt. Tác giả thiết kế dàn bài thảo luận (phụ lục 1) gồm ba phần nhằm thăm dị ý kiến các đối tƣợng phỏng vấn: 1) Phần đầu: giới thiệu mục đích và ý nghĩa của cuộc nghiên cứu. 2) Phần giữa: các câu hỏi mở nhằm thu thập càng nhiều yếu tố làm hài lịng khách hàng khi sử dụng dịch vụ càng tốt 3) Phần cuối: thơng tin cá nhân ngƣời đƣợc phỏng vấn.
  35. 23 Để việc thảo luận tay đơi đạt hiệu quả cao, các đối tƣợng mà tác giả lựa chọn là những ngƣời đang làm trong lĩnh vực dịch vụ sửa chữa, bảo hành của các hãng điện tử cĩ nhiều năm kinh nghiệm trong ngành và các khách hàng vừa trải nghiệm dịch vụ sửa chữa, bảo hành. Khi thảo luận, tác giả đã ghi nhận tất cả các ý kiến mới và trùng lắp. Trên thực tế, khi thảo luận đến ngƣời thứ 11 thì hầu nhƣ các yếu tố đã đƣợc nêu ra. Kể từ ngƣời thứ 12, hầu nhƣ khơng cĩ yếu tố mới nào đƣợc ghi nhận thêm. Sau đây là 25 yếu tố (25 biến) đƣợc khách hàng quan tâm nhất khi nĩi đến chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành: 1) Thái độ của nhân viên lễ tân 2) Thời gian chờ để đến lƣợt đƣợc tiếp nhận sản phẩm 3) Thủ tục giao nhận sản phẩm nhanh chĩng 4) Thời gian sửa chữa sản phẩm nhanh 5) Sự nhanh nhẹn của nhân viên 6) Sản phẩm đƣợc sửa hồn hảo và khơng bị hƣ lại 7) Linh kiện bên trong của sản phẩm khơng bị đánh tráo 8) Khả năng và trình độ của nhân viên kỹ thuật tốt 9) Khả năng nhận biết sản phẩm hƣ hỏng một cách nhanh chĩng 10) Nhân viên thơng cảm với hƣ hỏng của sản phẩm và sự phiền tối của khách hàng khi sản phẩm của họ bị hỏng 11) Nhân viên biết chia sẻ sự vất vả của khách hàng khi họ phải bỏ thời gian ghé trung tâm bảo hành 12) Nhân viên mời nƣớc giải khát, kẹo cho khách trong khi họ ngồi chờ 13) Nhân viên hiểu đƣợc điều quan tâm lo lắng của khách hàng 14) Khách hàng đƣợc hỏi han chu đáo về tình trạng hƣ hỏng của sản phẩm 15) Trung tâm cĩ báo chí, tivi, internet miễn phí cho khách hàng sử dụng trong lúc ngồi chờ 16) Trung tâm trang bị các thiết bị tiên tiến phục vụ cho khách hàng cũng nhƣ phục vụ cho sửa chữa 17) Nhân viên cĩ tác phong gọn gàng, đồng phục đẹp
  36. 24 18) Vị trí trung tâm bảo hành dễ tìm 19) Thời gian đến trung tâm bảo hành ngắn 20) Thời gian mở cửa của trung tâm bảo hành thuận lợi cho khách hàng 21) Trung tâm bảo hành thực hiện đúng nhƣ cam kết nhƣ trong chính sách bảo hành đã đƣợc cơng bố 22) Nhân viên cĩ thơng báo thời gian dự kiến hồn tất sửa chữa 23) Trung tâm giao sản phẩm đúng hẹn 24) Sửa chữa tốt ngay trong lần đầu tiên 25) Vận hành sản phẩm khi giao trả, hƣớng dẫn khách hàng sử dụng để khơng bị hƣ hỏng lần sau Chi tiết về mơ hình RATER bao gồm 5 nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đƣợc nêu cụ thể và áp dụng vào thực tế của trƣờng hợp sửa chữa, bảo hành ở cơng ty LG nhƣ dƣới đây: 1) Khả năng đáp ứng: Đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng khi họ đến yêu cầu bảo hành sửa chữa. 2) Sự tin cậy: Tin cậy trình độ, khả năng cũng nhƣ sự trung thực của nhân viên của trung tâm bảo hành. 3) Sự đồng cảm: Nhân viên phải thấu hiểu tâm lý, sự bực dọc của khách hàng khi sản phẩm bị hỏng. 4) Phƣơng tiện vật chất hữu hình: Trung tâm bảo hành cĩ trang bị đầy đủ phƣơng tiện phục vụ khách hàng. 5) Sự đảm bảo: Trung tâm bảo hành thực hiện đúng nhƣ những gì cam kết cả về chất lƣợng lẫn thời gian. Qua khảo sát định tính và kết hợp với mơ hình nghiên cứu ở trên, tác giả đƣa ra 25 biến quan sát đánh giá chi tiết và nhĩm lại thành 5 nhân tố đại diện cho 25 biến quan sát này. Ngồi ra, để đo lƣờng mức độ hài lịng của khách hàng, tác giả đƣa ra 3 biến quan sát để hỏi khách hàng so sánh về dịch vụ của LG với các hãng khác, dịch vụ LG cĩ đáp ứng đƣợc kỳ vọng của khách hàng và nhìn chung khách hàng cĩ hài lịng về dịch vụ LG hay khơng? Ba biến này kết hợp thành một nhân tố
  37. 25 phụ thuộc là sự hài lịng trong mơ hình. Từ đĩ, tác giả tiến hành thành lập bảng câu hỏi dùng cho việc khảo sát số liệu để phục vụ cho việc nghiên cứu định lƣợng. Vui lịng tham khảo phụ lục 2 về chi tiết bảng câu hỏi. Dƣới đây là bảng tĩm tắt các nhân tố và các biến quan sát trong bảng câu hỏi: Bảng 1.2: Các nhân tố và biến quan sát STT Nhân tố và biến quan sát Khả năng đáp ứng 1 Nhân viên lễ tân chào đĩn anh/ chị niềm nở, vui vẻ 2 Anh/ chị khơng phải ngồi chờ lâu để đến lƣợt đƣợc tiếp nhận 3 Thủ tục giao nhận sản phẩm nhanh chĩng và dễ dàng 4 Thời gian sửa chữa sản phẩm nhanh chĩng 5 Anh/ chị lúc nào cũng đƣợc nhân viên nhanh chĩng giúp đỡ Sự tin cậy 6 Anh/ chị hồn tồn tin tƣởng sản phẩm của anh/ chị sẽ đƣợc sửa chữa tốt và khơng bị hƣ hỏng lại 7 Anh/ chị khơng lo sợ linh kiện trong sản phẩm của anh/ chị sẽ bị đánh tráo 8 Anh/ chị hồn tồn tin tƣởng vào khả năng và trình độ của nhân viên LG 9 Nhân viên hiểu rõ về sản phẩm và hiện tƣợng hƣ hỏng khi anh/ chị mơ tả Sự đồng cảm 10 Nhân viên tiếp nhận tỏ ra thơng cảm và hiểu đƣợc sự bất tiện của anh/ chị 11 Nhân viên chia sẻ sự vất vả khi anh/ chị phải bỏ thời gian và cơng sức để mang sản phẩm đến trung tâm bảo hành 12 Nhân viên LG giới thiệu cho anh/ chị nƣớc giải khát, kẹo miễn phí 13 Nhân viên LG hiểu đƣợc vấn đề anh chị quan tâm, lo lắng 14 Anh/ chị đƣợc hỏi han chu đáo về tình trạng hƣ hỏng của sản phẩm Phƣơng tiện vật chất hữu hình
  38. 26 15 Trong lúc ngồi chờ anh/ chị cĩ thể thoải mái đọc báo, xem tivi hay truy cập internet miễn phí 16 Trung tâm trang bị những thiết bị, phƣơng tiện hiện đại để phục vụ cho việc sửa chữa và phục vụ khách hàng 17 Nhân viên cĩ tác phong gọn gàng, đồng phục đẹp 18 Anh/ chị dễ dàng tìm kiếm đƣợc địa chỉ trung tâm bảo hành này 19 Anh/ chị khơng phải mất nhiều thời gian khi đến trung tâm bảo hành 20 Thời gian làm việc của trung tâm bảo hành thuận lợi cho anh/ chị Sự đảm bảo 21 LG cam kết đúng những gì đã nêu chi tiết trong chính sách bảo hành 22 Nhân viên LG cĩ thơng báo rõ ràng thời gian dự kiến khi hồn tất sửa chữa 23 Trung tâm LG giao sản phẩm đã hồn tất đúng thời gian nhƣ đã hẹn 24 Trung tâm LG sửa chữa tốt cho sản phẩm của anh/ chị trong lần đầu tiên 25 Nhân viên vận hành và hƣớng dẫn anh/ chị cách phịng tránh để khơng bị hƣ hỏng lần nữa Mức độ hài lịng dịch vụ 26 So với dịch vụ sửa chữa, bảo hành của các hãng khác, anh/ chị hài lịng với dịch vụ của LG hơn 27 Dịch vụ sửa chữa, bảo hành của LG đáp ứng đƣợc kỳ vọng, mong muốn của anh/ chị 28 Nhìn chung, anh/ chị hài lịng với dịch vụ sửa chữa, bảo hành của LG Đo lƣờng đã sử dụng thang đo Linkert 5 mức. Trị số càng lớn thì mức độ đồng ý càng cao. 1.5.1.2. Nghiên cứu định lƣợng Tác giả sử dụng bảng câu hỏi hồn chỉnh nhƣ phụ lục 2 và nhờ khách hàng của cơng ty LG trả lời. Sau đĩ, các bảng trả lời khơng đầy đủ dữ liệu, thiếu thơng tin hay mục trả lời khơng hợp lệ sẽ bị loại. Các bảng trả lời đạt yêu cầu sẽ đƣợc
  39. 27 nhập vào chƣơng trình SPSS 16.0 để tiến hành đánh giá lại độ tin cậy của các biến quan sát cũng nhƣ rút trích nhân tố, tìm ra phƣơng trình hồi quy. 1.5.2. Quy trình nghiên cứu Tĩm lại, quy trình nghiên cứu cĩ thể đƣợc tĩm tắt theo sơ đồ sau: Xác định vấn đề nghiên cứu Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ Sự hài lịng của khách hàng Các thang đo Mơ hình nghiên cứu đề nghị Nghiên cứu định tính Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu chính thức Phân tích định lƣợng: làm sạch dữ liệu, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố khám phá, điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, phân tích hồi quy Phân tích định tính Đề xuất giải pháp Hình 1.4: Quy trình nghiên cứu Tĩm tắt chương 1 Trong chƣơng 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lƣợng, chất lƣợng dịch vụ và các thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc sử dụng phổ biến trên
  40. 28 thế giới hiện nay. Các kiểu sai lệch khi đánh giá chất lƣợng dịch vụ cũng đƣợc nêu ra. Tác giả cũng đã đề cập đến một số loại hình trung tâm sửa chữa, bảo hành của các cơng ty điện tử hiện nay tại Việt Nam để cĩ cái nhìn thực tế về cách thức vận hành và quản lý sửa chữa của các cơng ty điện tử. Đối với cơng ty LG, loại hình trung tâm bảo hành trực thuộc đƣợc chú trọng và đã thiết lập ở tất cả các thành phố lớn trên cả nƣớc với mong muốn mang lại sự hài lịng cho khách hàng cao hơn. Tác giả cũng đã trình bày các khái niệm về sự hài lịng của khách hàng, lý do phải làm hài lịng khách hàng và một số mơ hình hài lịng của Mỹ và châu Âu. Cĩ thể nĩi thang đo RATER với 5 nhân tố độc lập là thang đo chuẩn và đƣợc áp dụng khá phổ biến khi tiến hành đánh giá chất lƣợng dịch vụ hay sự hài lịng của khách hàng. Nhiều cơng trình nghiên cứu trƣớc đây cũng nhƣ gần đây về chất lƣợng dịch vụ đều sử dụng thang đo này. Từ cơ sở lý thuyết về dịch vụ sửa chữa, bảo hành, sự hài lịng của khách hàng, các nghiên cứu trong lĩnh vực tƣơng tự trƣớc đây và tình hình thực tế tại trung tâm dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu cũng nhƣ nêu lên phƣơng pháp nghiên cứu chi tiết. Mơ hình nghiên cứu dựa trên mơ hình RATER của Parasuraman với năm thành phần độc lập là Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Phƣơng tiện vật chất hữu hình và Sự đảm bảo tác động lên thành phần phụ thuộc là Sự hài lịng của khách hàng. Hai yếu tố nhĩm tuổi và giới tính cũng đƣợc đƣa vào mơ hình để nghiên cứu sự tác động của chúng. Tác giả cũng đã trình bày quy trình nghiên cứu với các bƣớc cụ thể. Kết quả chi tiết của quá trình nghiên cứu định tính và định lƣợng sẽ đƣợc trình bày trong chƣơng tiếp theo.
  41. 29 Chƣơng 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO HÀNH CỦA CƠNG TY LG ELECTRONICS VIỆT NAM 2.1. Giới thiệu cơng ty LG Electronics Việt Nam 2.1.1. Sơ lược về cơng ty và phịng dịch vụ sửa chữa, bảo hành 2.1.1.1. Tổng quan về tập đồn LG Electronics LG Electronics, Inc (LG) là một tập đồn cơng nghệ hàng đầu thế giới chuyên sản xuất cơng nghệ điện tử dân dụng, truyền thơng di động và thiết bị gia dụng với hơn 84.000 nhân viên làm việc trong 112 lĩnh vực bao gồm 81 cơng ty con trên tồn thế giới. LG gồm cĩ năm đơn vị kinh doanh: giải trí gia đình, truyền thơng di động, thiết bị gia dụng, điều hịa khơng khí và giải pháp kinh doanh. LG là một trong những nhà sản xuất TV màn hình phẳng, điện thoại di động, điều hịa khơng khí và máy giặt hàng đầu thế giới. LG tiếp tục nỗ lực tăng cƣờng sự hiện diện thƣơng hiệu LG trên tồn cầu và tối đa hĩa tăng trƣởng lợi nhuận. Ngày thành lập tập đồn: 1 tháng 10 năm 1958 2.1.1.2. Cơng ty LG Electronics Việt Nam Cơng ty TNHH Điện tử LG Electronics Vietnam đƣợc cấp giấy phép thành lập ngày 29/07/1995 và chính thức đi vào hoạt động từ năm 1997, liên doanh với tập đồn LG Electronics Inc., Hàn Quốc. Hiện nay, cơng ty cĩ văn phịng chính tại tịa nhà Keangnam, Hà Nội và các văn phịng đại diện tại các thành phố lớn nhƣ Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phịng, Nha Trang, Cần Thơ Mặc dầu cuộc suy thối kinh tế tồn cầu vẫn chƣa chấm dứt nhƣng cơng ty vẫn tăng trƣởng đều hàng năm trên 10% (Xem hình 2.1 bên dƣới). Đây là sự cố gắng và nỗ lực của tập đồn, ban giám đốc cũng nhƣ tồn thể nhân viên LG Electronics Việt Nam. Dƣới đây là biểu đồ tăng trƣởng về tình hình kinh doanh của cơng ty LG Electronics Việt Nam trong những năm gần đây.
  42. 30 Doanh sốá (Unit : USD Million) 350 290 280 250 205 2009 2010 2011 2012 2013 (kế hoạch) (Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh cuối năm của cơng ty năm 2012) Hình 2.1: Biểu đồ tăng trƣởng của cơng ty LG 2.1.1.3. Phịng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG Electronics Việt Nam Nhận thấy tầm quan trọng của dịch vụ sửa chữa, bảo hành, LG đã đầu tƣ đáng kể cho hoạt động này kể từ những ngày đầu thành lập. Hiện nay cơng ty cĩ các trung tâm bảo hành trực thuộc và ủy quyền trên tồn quốc. Trừ ngày lễ và chủ nhật, các trung tâm bảo hành hoạt động liên tục từ 8 giờ sáng đến 17h15 chiều. Số điện thoại nĩng miễn phí 18001503 là nơi mà khách hàng cĩ thể dễ dàng đăng ký các yêu cầu sửa chữa, bảo hành của mình. Trung tâm thơng tin khách hàng CIC (customer information center) cĩ hơn 30 tổng đài viên, đƣợc trang bị hệ thống làm việc và điều khiển trực tuyến hiện đại. Tổng đài viên thực hiện các cuộc gọi đến khách hàng (out bound) để khảo sát chất lƣợng dịch vụ hay tiếp nhận các cuộc gọi từ khách hàng (in bound) để tƣ vấn, giải đáp hoặc chuyển các trƣờng hợp sửa chữa cho các trung tâm bảo hành trên tồn quốc. Đƣợc đánh giá là một trong những cơng ty cĩ dịch vụ sửa chữa, bảo hành tốt, dịch vụ chăm sĩc khách hàng LG đang hồn thiện mình và phấn đấu để đáp ứng đƣợc những nhu cầu ngày càng cao từ những khách hàng của mình.
  43. 31 Tuy nhiên, do áp lực về chi phí cũng nhƣ lợi nhuận, LG khơng thể đầu tƣ trực tiếp và vận hành tồn bộ hệ thống bảo hành của mình. Do đĩ, cơng ty đã thuê ngồi hơn 60% về nhân sự. Đối với khu vực tỉnh, cơng ty ủy quyền cho các trung tâm ở địa phƣơng bảo hành, sửa chữa. Tính đến tháng 5 năm 2013, LG cĩ tổng cộng 87 trung tâm bảo hành trong đĩ cĩ 10 trung tâm bảo hành trực thuộc (DSC- Direct Service Center), 67 trung tâm bảo hành ủy quyền (ASC- Authorized Service Center), 10 trung tâm bảo hành độc quyền (ESC- Exclusive Service Center). 2.2. Phân tích định lƣợng thực trạng chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG Electronics Việt Nam Trong chƣơng này, tác giả sẽ phân tích định lƣợng dựa theo kết quả khảo sát đã thu thập đƣợc. Phần phân tích định lƣợng này sẽ cĩ sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS 16.0. 2.2.1. Kết quả thu thập thơng tin khảo sát Bảng câu hỏi chính thức nhƣ đã nĩi ở chƣơng 1 đƣợc thiết kế ngồi 28 biến nhƣ đã nĩi ở trên cịn cĩ hai biến thu thập thơng tin về độ tuổi và giới tính. Nhƣ vậy cĩ tất cả 28 biến định lƣợng, 2 biến định tính. Về kích thƣớc mẫu: Kích thƣớc mẫu bao nhiêu đƣợc gọi là phù hợp? Nguyễn Đình Thọ (2011) đã cho rằng: “Chúng ta đã biết kích thƣớc mẫu càng lớn càng tốt nhƣng lại tốn chi phí và thời gian”. Theo Hair và cộng sự (2006) số mẫu quan sát nên lớn gấp 5 lần số biến quan sát. Trong nghiên cứu này, số biến quan sát là 28. Vậy số mẫu tối thiểu phải là 140. Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng theo kinh nghiệm kích thƣớc mẫu thƣờng dùng cho hồi quy bội là N> 50+ 8p trong đĩ N là kích thƣớc mẫu, p là số biến độc lập trong mơ hình. Trong nghiên cứu này, p=5 vậy N phải lớn hơn (50+5x25)= 175. Trên thực tế, từ 260 bảng câu hỏi phỏng vấn đƣợc phát ra, tác giả thu thập và kiểm tra cĩ 236 bảng câu hỏi hồn tất và hợp lệ. Vậy kích thƣớc mẫu đƣợc áp dụng cho nghiên cứu này là N = 236 đáp ứng đƣợc tất cả các tiêu chí trên.
  44. 32 Bảng câu hỏi đƣợc phát cho các khách hàng cĩ mang sản phẩm hỏng đến sửa chữa tại trung tâm bảo hành ở số 55 Sƣơng Nguyệt Ánh, Quận 1 và số 792 Trƣờng Chinh, Quận Tân Bình. Một số khách hàng từ chối trả lời vì khơng cĩ thời gian hoặc cĩ thái độ nghi ngờ mặc dầu tác giả đã nĩi rõ mục đích của khảo sát. Một số khách hàng khơng điền đủ các kết quả trong bảng khảo sát. Các bảng này bị loại. Dƣới đây là thống kê về các bảng khảo sát: 1) Tỷ lệ đạt yêu cầu: - Số bảng khảo sát phát ra: 260 bảng - Số bảng khảo sát thu về đạt yêu cầu: 236 bảng - Tỷ lệ đạt yêu cầu: 236/ 260= 90,77% 2) Thống kê chi tiết đặc điểm giới tính và độ tuổi: Bảng 2.1: Thống kê đặc điểm giới tính và độ tuổi của số liệu khảo sát Stt Đặc điểm Nội Dung Số lƣợng Tỷ lệ Nam 129 54,66 % 1 Giới tính Nữ 107 45,34 % Dƣới 30 99 41,95 % 2 Độ tuổi Trên 30 137 58,05 % (Nguồn: số liệu điều tra thống kê) Thống kê cho thấy tỷ lệ giới tính tƣơng đối bằng nhau giữa nam và nữ. Độ tuổi cĩ sự chênh lệch nhỏ. Khách hàng trên 30 tuổi mang sản phẩm đến trung tâm bảo hành nhiều hơn đối tƣợng cịn lại. Tuy nhiên, tỷ lệ này chênh lệch khơng lớn. 2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo ở đây đề cập đến việc thang đo khơng cĩ sự sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Thang đo tin cậy thể hiện việc nĩ đánh giá đƣợc và đúng bản chất của đối tƣợng đƣợc đo lƣờng. Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo cĩ tƣơng quan với nhau, nghĩa là nĩ cho chúng ta biết một thang đo nào đĩ cĩ phải là thang đo tốt về một khía cạnh nào đĩ hay khơng.
  45. 33 Thang đo chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG đƣợc xây dựng trên cơ sở áp dụng thang đo RATER đa hƣớng với 5 thành phần độc lập gồm 25 biến quan sát và một thành phần phụ thuộc gồm 3 biến quan sát. Do đĩ, việc kiểm định thang đo sẽ đƣợc tiến hành bằng cách đánh giá độ tin cậy từng thành phần của 28 biến nêu trên. Phƣơng pháp trên cho phép loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Những biến cĩ hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo cĩ hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là cĩ thể sử dụng đƣợc và thƣờng áp dụng cho các nghiên cứu mới thực hiện lần đầu trong lĩnh vực nào đĩ. Nếu bỏ bất kỳ biến nào trong mỗi thành phần của thang đo mà làm cho hệ số Cronbach’s Alpha của nĩ lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu thì đƣợc xem là biến rác và bị loại. Nghiên cứu này lần đầu tiên áp dụng cho dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG nên tác giả chọn tiêu chuẩn áp dụng Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và hệ số tƣơng quan biến tổng hiệu chỉnh ≥ 0,3. Ngồi ra, nếu độ tin cậy của thang đo tăng lên khi bỏ một biến nào đĩ thì biến đĩ cũng sẽ bị loại. Dƣới đây là bảng tĩm tắt đánh giá độ tin cậy của các thang đo. Vui lịng tham khảo phụ lục 4 để cĩ chi tiết về kết quả phân tích này. Bảng 2.2: Độ tin cậy các thang đo thang đo ban đầu Hệ số Độ tin Số Độ tin tƣơng cậy lớn biến cậy quan biến nhất Tên thang đo Kết luận quan Cronbach tổng hiệu khi bỏ sát Alpha chỉnh nhỏ một nhất biến Khả năng đáp ứng 5 0,736 0,447 0,708 Đạt Sự tin cậy 4 0,794 0,557 0,767 Đạt Sự đồng cảm 5 0,780 0,473 0,766 Đạt Phƣơng tiện vật chất hữu hình 6 0,668 0,308 0,655 Đạt Sự đảm bảo 5 0,789 0,512 0,766 Đạt Mức độ hài lịng dịch vụ 3 0,596 0,374 0,539 Đạt (Nguồn: Phụ lục 4, Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha)
  46. 34 Đối với thang đo Mức độ hài lịng dịch vụ, hệ số Cronbach’s nhỏ hơn 0,6 nhƣng nĩ rất gần bằng 0,6 và xét các yếu tố cịn lại nĩ đều thỏa nên tác giả quyết định chấp nhận thang đo này. Các thang đo cịn lại đều đạt yêu cầu. Tĩm lại, sau khi kiểm tra độ tin cậy, với 28 biến ban đầu, tất cả các biến đều đạt yêu cầu. Tiếp theo, chúng ta sẽ lấy các biến độc lập để phân tích nhân tố khám phá nhằm xác định các nhân tố tác động vào sự hài lịng của khách hàng. 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) 2.2.3.1. Lý thuyết Phân tích nhân tố khám phá EFA là phƣơng pháp đƣợc sử dụng nhằm đánh giá độ hội tụ và phân biệt, rút gọn một tập biến quan sát thành số lƣợng biến nhỏ hơn. Trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) đƣợc dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải cĩ giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng khơng trong tổng thể. Nếu kiểm định này cĩ ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05) thì các biến quan sát cĩ tƣơng quan trong tổng thể. Ngồi ra, phân tích nhân tố cịn dựa vào Eigenvalue để xác định số lƣợng nhân tố. Chỉ những nhân tố cĩ Eigenvalue > 1 và tổng phƣơng sai trích lớn hơn 50% thì mới đƣợc giữ lại trong mơ hình. Đại lƣợng Eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố cĩ Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng cĩ tác dụng rút gọn thơng tin tốt hơn biến gốc. Trong bảng kết quả phân tích nhân tố, ma trận nhân tố hay ma trận nhân tố khi các nhân tố đƣợc xoay cũng là các thành phần quan trọng. Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hĩa bằng các nhân tố. Hệ số tải nhân tố biểu diễn tƣơng quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến cĩ liên quan chặt chẽ với nhau hay khơng. Các biến cĩ hệ số tải nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Tùy theo từng trƣờng hợp cụ thể mà một vài biến cĩ ý nghĩa về mặt giải thích thực tế cĩ thể đƣợc giữ lại nếu chúng cĩ hệ số tải nhỏ hơn 0.5 hoặc bỏ đi dù hệ số tải lớn hơn 0.5 vì khơng cĩ ý nghĩa giải thích ).
  47. 35 2.2.3.2. Kết quả ● Ma trận nhân tố đã đƣợc xoay: Bảng 2.3: Ma trận nhân tố đã đƣợc xoay Nhân tố 1 2 3 4 5 6 v1 -,028 ,191 -,067 ,673 ,326 ,049 v2 ,040 -,140 ,278 ,677 ,100 ,041 v3 ,060 ,047 ,285 ,627 ,227 ,075 v4 ,115 ,397 ,116 ,586 ,007 ,062 v5 ,400 ,112 ,087 ,649 ,021 ,059 v6 ,340 ,154 ,521 ,186 ,023 ,283 v7 ,194 ,096 ,725 ,176 ,169 ,163 v8 ,178 ,134 ,757 ,141 ,093 ,159 v9 ,280 ,177 ,587 ,150 ,271 ,086 v10 ,517 ,072 ,169 ,105 ,468 ,124 v11 ,712 ,214 ,079 ,149 ,130 ,257 v12 ,626 ,261 ,095 -,034 ,082 -,082 v13 ,685 ,088 ,282 ,091 ,024 -,019 v14 ,618 ,091 ,339 ,245 ,253 ,138 v15 -,010 ,217 ,224 ,118 ,762 -,019 v16 ,239 ,265 ,125 ,168 ,630 ,071 v17 ,184 ,167 ,099 ,219 ,777 -,004 v18 ,055 -,055 ,121 ,103 ,087 ,793 v19 ,191 ,043 ,096 ,069 -,007 ,832 v20 -,085 ,221 ,183 ,004 -,022 ,711 v21 ,001 ,580 ,457 ,094 ,227 ,053 v22 ,237 ,520 ,330 ,273 ,111 -,102 v23 ,138 ,708 ,039 ,169 ,224 ,135 v24 ,203 ,679 ,002 -,024 ,200 ,340 v25 ,262 ,720 ,169 ,027 ,148 -,062 Phương pháp trích: Principal Component. Phương pháp xoay: Varimax với bình thường hĩa Kaiser
  48. 36 Dựa theo tiêu chí điểm eigenvalue lớn hơn 1, kết quả rút ra đƣợc 6 nhân tố với tỷ lệ Cummulate 60,911 cho thấy các nhân tố giải thích đƣợc hơn 60% ý nghĩa. (Vui lịng tham khảo phụ lục 5). Kết quả phân tích EFA trên cho thấy tất cả các biến đều cĩ hệ số tải lớn hơn 0,5, đạt yêu cầu về hệ số tải. Tuy nhiên các biến v4, v5, v6, v10, v21, v22 cĩ khoảng cách giữa 2 hệ số khi nhĩm vào 2 nhân tố khác nhau nhỏ hơn 0,3. Mặc dầu vậy, tác giả quyết định giữ lại tất cả các biến vì xét về ý nghĩa các biến này rất cần thiết và trên thực tế các nhân tố làm hài lịng khách hàng về dịch vụ sửa chữa, bảo hành cĩ mối liên hệ với nhau. Nhận thấy thành phần Phƣơng tiện vật chất hữu hình đã tách thành 2 thành phần nhỏ. Các biến v15, v16, v17 tách thành một thành phần và các biến v18, v19, v20 tách thành một thành phần khác. Hãy xét ý nghĩa của các biến đĩ nhƣ sau: v15: Trung tâm cĩ báo chí, tivi, internet miễn phí cho khách hàng sử dụng trong lúc ngồi chờ v16: Trung tâm trang bị các thiết bị tiên tiến phục vụ cho khách hàng cũng nhƣ phục vụ cho sửa chữa v17: Nhân viên cĩ tác phong gọn gàng, đổng phục đẹp Xét về ý nghĩa, đây là những phƣơng tiện, những trang bị cĩ thể nhìn thấy đƣợc, phục vụ cho khách hàng tại trung tâm bảo hành. Vì thế, tác giả đặt tên cho thành phần mới này là “Phƣơng tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành”. Tiếp tục xét các biến: v18: Vị trí trung tâm bảo hành dễ tìm v19: Thời gian đến trung tâm bảo hành ngắn v20: Thời gian mở cửa của trung tâm bảo hành thuận lợi cho khách hàng Các yếu tố trên mơ tả việc đầu tƣ xây dựng trung tâm bảo hành ở vị trí thuận lợi, số lƣợng đủ nhiều, chế độ làm việc phù hợp, thuận tiện cho khách hàng. Vì thế, cĩ thể đặt tên mới cho thành phần này là “Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành”.
  49. 37 Kiểm tra lại độ tin cậy của hai thành phần này ta cĩ giá trị hệ số Cronbach’s Alpha lần lƣợt là 0,77 và 0,751. Các điều kiện khác đều đạt yêu cầu. Do đĩ, ta chấp nhận tất cả các biến này. Vui lịng tham khảo phụ lục 4 về kết quả chi tiết. ● Kết quả kiểm định KMO và Bartlet: Bảng 2.4: Kiểm định hệ số Barlett và KMO Hệ số KMO ,871 Cấu hình Bartlett Xấp xỉ Chi bình phương 2,293E3 Df 300 Sig. ,000 KMO= 0,871 > 0,5 và Sig=0,000< 0,05: việc phân tích nhân tố là phù hợp. 2.2.3.3. Mơ hình nghiên cứu chính thức Khả năng đáp ứng Sự tin cậy Sự hài lịng Sự đồng cảm Sự đảm bảo Nhĩm tuổi, Giới tính Phƣơng tiện vật chất hữu hình tại TT Cơ sở hạ tầng của TT bảo hành Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu chính thức
  50. 38 ● Giải thích sự thay đổi của mơ hình mới so với mơ hình ban đầu: Trong mơ hình mới này, hai nhân tố mới đƣợc tách ra từ một nhân tố ban đầu nhƣ đã nĩi ở trên. Đây chính là mơ hình thực tế với thực trạng đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hành của cơng ty LG. Theo lý thuyết của Parasuraman thì thành phần phƣơng tiện hữu hình bao gồm các yếu tố nhƣ các trang thiết bị phục vụ cho sửa chữa, trang thiết bị phục vụ cho khách hàng giải trí tại trung tâm, tiện ích giải trí tại trung tâm, địa chỉ trung tâm bảo hành dễ tìm kiếm, thời gian làm việc của trung tâm bảo hành thuận lợi và khách hàng mất ít thời gian để đến trung tâm bảo hành. Tuy nhiên, khách hàng cơng ty LG đã khơng cho rằng các yếu tố này đồng nhất với nhau. Chúng ta cũng cĩ thể nhận thấy ba yếu tố đầu liên quan nhiều đến các phƣơng tiện nhìn thấy đƣợc tại trung tâm trong khi đĩ ba yếu tố sau liên quan nhiều đến cách thức hoạt động hay quy mơ của trung tâm. Khách hàng cĩ đánh giá và nhìn nhận khác nhau về chất lƣợng của hai nhĩm yếu tố này. Đĩ là lý do mà hai nhân tố mới đƣợc tách ra từ một nhân tố ban đầu. Nhƣ vậy, mơ hình nghiên cứu chính thức sẽ bao gồm sáu thành phần độc lập là Khả năng đáp ứng, Sự tin cậy, Sự đồng cảm, Sự đảm bảo, Phƣơng tiện vật chất hữu hình tại trung tâm và Cơ sở hạ tầng của trung tâm tác động lên một thành phần phụ thuộc là Sự hài lịng của khách hàng. Hai biến giới tính và độ tuổi cũng sẽ đƣợc xem xét sự tác động của nĩ lên sự hài lịng chung. 2.2.4. Đánh giá sự tác động của các yếu tố lên sự hài lịng của khách hàng thơng qua phân tích hồi quy Từ phân tích nhân tố khám phá ở trên, tác giả nhận thấy cĩ sáu thành phần tác động đến sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG. Trong phần phân tích hồi quy này, tác giả sẽ dùng cơng cụ SPSS để đánh giá xem mức độ tác động của sáu thành phần trên nhƣ thế nào. Dữ liệu đƣa vào là trung bình cộng điểm số của các biến quan sát. 2.2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu Dựa theo mơ hình chính thức trên, các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đƣa ra nhƣ sau đây:
  51. 39 1. Sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành tại cơng ty LG đƣợc tác động bởi sáu yếu tố là Khả năng đáp ứng, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đảm bảo, phƣơng tiện vật chất hữu hình tại trung tâm và cơ sở hạ tầng của trung tâm. 2. Sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành tại cơng ty LG khơng cĩ sự khác biệt về nhĩm tuổi. 3. Sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo hành tại cơng ty LG khơng cĩ sự khác biệt về giới tính 2.3.4.2. Tƣơng quan giữa các biến Dùng lệnh Correlate-> Bivariate thuộc mục Analyze để tính tốn ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc. Đây là bƣớc đầu tiên để xem xét các mối tƣơng quan giữa các biến khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội. Sự tƣơng quan lớn giữa các biến cĩ thể ảnh hƣởng lớn đến kết quả phân tích nhƣ gây ra hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập với nhau. Vui lịng tham khảo bảng ma trận hệ số tƣơng quan các biến ở phụ lục 6. Xét các hệ số nằm phía trên và dƣới đƣờng chéo (cĩ hệ số bằng 1) ta thấy các hệ số này cĩ tƣơng quan với MucdohailongY1 và các hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập khơng quá lớn. Điều này, về sơ bộ chấp nhận các biến để đƣa vào phân tích giải thích cho biến phụ thuộc. 2.2.4.3. Mơ hình hồi quy tuyến tính bội Chạy chƣơng trình SPSS 16.0, vào lệnh Analyze-> Regression-> Linear để thực hiện phân tích hồi quy. Đƣa các biến phụ thuộc và độc lập vào mục tƣơng ứng, chọn phƣơng pháp Enter. Ta cĩ kết quả hồi quy tuyến tính bội nhƣ dƣới đây.
  52. 40 Bảng 2.5: Hồi quy tuyến tính bội Hệ số đã Hệ số chưa chuẩn chuẩn Thống kê đa cộng hĩa hĩa tuyến Dung Mơ hình B Sai lệch chuẩn Bê-ta t Hệ số Sig. sai VIF 1 (Hằng số) ,006 ,273 ,021 ,984 KhaNang DapUng ,099 ,053 ,099 1,861 ,064 ,682 1,467 X1 SuTinCayX2 ,090 ,045 ,116 2,024 ,044 ,590 1,695 SuDongCamX3 ,205 ,051 ,222 4,036 ,000 ,637 1,569 PhuongTien VatChat HuuHinh ,320 ,062 ,274 5,136 ,000 ,677 1,476 TaiTTBHX4 CoSo HaTang ,099 ,035 ,137 2,837 ,005 ,828 1,208 TaiTTBHX5 SuDamBaoX6 ,194 ,050 ,211 3,913 ,000 ,664 1,505 a. Biến phụ thuộc: MucDoHaiLongY1 Phƣơng trình hồi quy: Y1 =0,06 + 0,099X1 + 0,90X2 + 0,205X3 + 0,320X4 + 0,099X5+ 0,194X6 Trong đĩ: Y1: Mức độ hài lịng về dịch vụ X1: Sự tin cậy X2: Khả năng đáp ứng X3: Sự đồng cảm X4: Phƣơng tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành X5: Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành X6: Sự đảm bảo Thơng qua các hệ số hồi qui chuẩn hĩa (β) ta biết đƣợc mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội, cụ thể ta biết đƣợc phƣơng tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành cĩ ảnh hƣởng nhiều
  53. 41 nhất (β=0.274), kế tiếp là nhân tố sự đồng cảm (β=0.222), sự đảm bảo (β=0.211), cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành (β=0.137), và cuối cùng là hai nhân tố sự tin cậy (β=0.116) và khả năng đáp ứng (β=0.099). 2.2.4.4. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy Bảng 2.6: Độ phù hợp của mơ hình Mơ R bình R bình phương Ước lượng sai hình R phương hiệu chỉnh lệch chuẩn 1 ,747a ,558 ,546 ,38040 Để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình với tập dữ liệu nghiên cứu, ta xét giá trị R2 hiệu chỉnh (cho kết quả chính xác hơn R bình phƣơng). Kết quả cho thấy giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0,546, nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính bội đƣợc sử dụng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 54,6% hay nĩi cách khác các biến độc lập giải thích đƣợc 54,6% phƣơng sai của biến phụ thuộc. 2.2.4.5. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình Kiểm định F (Anova) sử dụng trong bảng phân tích phƣơng sai về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Mục đích của kiểm định là xem biến phụ thuộc cĩ liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay khơng. Khi đĩ giả thuyết H0 là: β1=β2=β3=β4=β5=β6=0. Dƣới đây là kết quả phân tích Anova: Bảng 2.7: Phân tích Anova Tổng bình Trung bình Mơ hình phương df bình phương F Hệ số Sig. 1 Hồi quy 41,788 6 6,965 48,129 ,000a Phần dư 33,138 229 ,145 Tổng 74,926 235 Kết quả kiểm định cho giá trị Sig.= 0.000 rất nhỏ cho thấy sẽ rất an tồn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng các tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số). Nhƣ vậy, những nhân tố độc lập cĩ trong mơ hình cĩ thể giải thích đƣợc thay đổi của nhân tố phụ thuộc Y1 nên ta cĩ thể kết luận mơ hình giả thuyết phù hợp với tập dữ liệu, mức độ phù hợp là 54,6%.
  54. 42 Theo Bảng 2.5 trên, VIF ở các biến lớn nhất là 1,695< 2 do đĩ khơng cĩ hiện tƣợng đa cộng tuyến. 2.2.4.6. Đánh giá tác động của biến định tính (biến giả) lên sự hài lịng khách hàng Nhƣ mơ hình nghiên cứu đã nêu, ta xét tác động của hai biến định tính là giới tính và độ tuổi lên sự hài lịng của khách hàng. Liệu cĩ sự khác biệt trong giới tính và độ tuổi về kết quả đánh giá sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của cơng ty điện tử LG hay khơng? Trong phần này, chúng ta sẽ làm rõ vấn đề này. ● Đối với giới tính: Mã hĩa Nam là Z=1 và Nữ là Z=0. Đƣa tất cả sáu biến độc lập và biến giả (biến dummy) Z vào chƣơng trình SPSS để xử lý. Bảy biến này đƣa vào mục biến độc lập. Biến phụ thuộc Y1 Muc do hai long ve dich vu cũng đƣợc đƣa vào mục biến phụ thuộc. Ta cĩ kết quả sau khi chạy chƣơng trình nhƣ bảng phân tích hồi quy với biến giả giới tính ở phụ lục 9. Phƣơng trình hồi quy: Y1 = -0,27+ 0,105X1 + 0,084X2 + 0,210X3 + 0,322X4 + 0,098X5+ 0,189X6+ 0,052Z Trong đĩ Xi: Cĩ ý nghĩa nhƣ phần trên γ= 0,052: Hệ số tác động của biến giả Nhƣ vậy, nếu xét về sự hài lịng của nữ (Z=0), phƣơng trình hồi quy sẽ là: Y1 = -0,27+ 0,105X1 + 0,084X2 + 0,210X3 + 0,322X4 + 0,098X5+ 0,189X6 Nếu xét về sự hài lịng của nam (Z=1), phƣơng trình hồi quy sẽ là: Y1 = -0,27+ 0,105X1 + 0,084X2+ 0,210X3 + 0,322X4+ 0,098X5+ 0,189X6+ 0,052 = (0,052-0,27)+ 0,105X1+ 0,084X2+ 0,210X3 + 0,322X4+ 0,098X5+ 0,189X6 Cĩ thể thấy, hai đƣờng hồi quy này song song với nhau và đƣờng hồi quy đối với nam cao hơn một đoạn là 0,052. Điều này cho thấy các khách hàng nam đánh giá về dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG cao hơn khách hàng nữ. Tuy nhiên, hằng số này rất nhỏ (0,052) cho nên cĩ thể nĩi sự khác nhau này khơng lớn. VIF lớn nhất là 1,726< 2 cho thấy khơng cĩ đa cộng tuyến trong các biến.
  55. 43 Cũng ở phụ lục 9, ta cĩ R2 hiệu chỉnh bằng 0,546 cho thấy mơ hình phù hợp. Phân tích Anova cũng cho thấy hệ số Sig rất nhỏ: mơ hình đáng tin cậy. ● Đối với độ tuổi: Thực hiện tƣơng tự nhƣ với trƣờng hợp giới tính nhƣ trên, với giả thuyết Z=0 cho độ tuổi nhỏ hơn 30 và Z=1 cho độ tuổi lớn hơn hoặc bằng 30. Ta cĩ kết quả hồi quy tuyến tính bội với biến định tính nhƣ ở phụ lục 10. Phƣơng trình hồi quy: Y1 = 0,006 + 0,099X1 + 0,090X2 + 0,205X3 + 0,320X4 + 0,099X5+ + 0,194X6+(0,000)Z Hệ số γ=0 cho thấy khi Z=1 hay Z=0 thì phƣơng trình hồi quy nhƣ nhau. Nĩi cách khác, khơng cĩ sự khác nhau về sự hài lịng của khách hàng ở các độ tuổi. VIF lớn nhất là 1,695< 2 cho thấy khơng cĩ đa cộng tuyến trong các biến. Hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0,544 cho thấy mơ hình phù hợp. Kiểm định Annova cho ta hệ số Sig rất nhỏ cho thấy mơ hình đáng tin cậy so với độ tin cậy 0,05 (mức ý nghĩa 95%). 2.2.5. Nhận định kết quả phân tích Phân tích định lƣợng đã tìm đƣợc sáu thành phần tác động đến sự hài lịng của khách hàng cơng ty LG. So với lý thuyết của mơ hình RATER, hai thành phần mới đƣợc tách ra từ một thành phần ban đầu. Mức độ ảnh hƣởng của các thành phần đƣợc thể hiện qua phƣơng trình sau: Mức độ hài lịng = 0,06 + 0,090 Sự tin cậy + 0,099 Khả năng đáp ứng + 0,205 Sự đồng cảm + 0,320 Phƣơng tiện vật chất hữu hình tại trung tâm + 0,099 Cơ sở hạ tầng của trung tâm + 0,194 Sự đảm bảo. Dƣới đây là nhận định các thành phần tác động đến sự hài lịng về dịch vụ bảo hành của cơng ty LG. 2.2.5.1. Thành phần Sự tin cậy Đây là thành phần cĩ hệ số β nhỏ nhất 0,099. Điều này cho thấy khách hàng ít quan tâm đến thành phần này khi đánh giá chất lƣợng dịch vụ của cơng ty. Cĩ thể nĩi khi nhận xét về một cơng ty cĩ thƣơng hiệu lâu đời nhƣ LG, khách hàng thƣờng
  56. 44 mặc nhiên tin tƣởng vào uy tín của sản phẩm cũng nhƣ nhân viên tiếp xúc khách hàng. Chúng ta hãy xem kết quả đánh giá của khách hàng nhƣ bảng dƣới đây: Bảng 2.8: Sự tin cậy Câu Hàm ý Điểm hỏi trung bình V6 Tin tƣởng sản phẩm đƣợc sửa tốt và khơng bị hƣ lại 4,2 V7 Tin tƣởng sản phẩm khơng bị đánh tráo linh kiện bên 4,3 trong V8 Tin tƣởng vào khả năng và trình độ nhân viên LG 4,3 V9 Tin tƣởng nhân viên hiểu rõ về sản phẩm cũng nhƣ hiện 4,5 tƣợng hƣ hỏng đƣợc mơ tả (Nguồn: Phụ lục 3, Điểm trung bình cho các mục hỏi) Tuy ít quan tâm đến thành phần này nhƣng điểm trung bình của thành phần sự tin cậy là 4,325 cho thấy khách hàng đánh giá thành phần này khơng cao. 2.2.5.2. Thành phần Khả năng đáp ứng Khả năng đáp ứng ở đây thể hiện sự tiếp đĩn vui vẻ, nhanh chĩng, thủ tục giao nhận sản phẩm thuận lợi cũng nhƣ thời gian sửa chữa nhanh. Hệ số Bê-ta bằng 0,099 cho thấy yếu tố này khơng cĩ tỷ trọng cao qua sự đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Điểm đánh giá các yếu tố này từ khách hàng nhƣ sau: Bảng 2.9: Khả năng đáp ứng Câu Hàm ý Điểm hỏi trung bình V1 Lễ tân chào đĩn vui vẻ 4,7 V2 Khơng ngồi chờ lâu để đến lƣợt tiếp nhận 4,5 V3 Thủ tục giao nhận nhanh chĩng 4,5 V4 Thời gian sửa chữa nhanh chĩng 4,4 V5 Nhân viên nhanh chĩng giúp đỡ 4,5 (Nguồn: Phụ lục 3, Điểm trung bình cho các mục hỏi)
  57. 45 Điểm trung bình cho thành phần trên là 4,52, mức điểm khá cao tuy nhiên cơng ty cần cải thiện yếu tố thời gian sửa chữa cĩ mức điểm trung bình thấp nhất. 2.2.5.3. Thành phần Sự đồng cảm Dƣới đây là bảng đánh giá của khách hàng về thành phần này: Bảng 2.10: Sự đồng cảm Câu Hàm ý Điểm hỏi trung bình V10 Nhân viên tiếp nhận tỏ ra thơng cảm 4,5 V11 Nhân viên cĩ chia sẻ sự vất vả 4,3 V12 Nhân viên giới thiệu cho anh chị nƣớc giải khát, kẹo 4,5 V13 Nhân viên hiểu đƣợc vấn đề anh chị quan tâm, lo lắng 4,5 V14 Anh/ chị đƣợc hỏi han chu đáo 4,6 (Nguồn: Phụ lục 3, Điểm trung bình cho các mục hỏi) Đối với mục này, khách hàng đánh giá chất lƣợng phục vụ của cơng ty là 4,48. Hệ số Bê-ta bằng 0,205. Đây là thành phần cĩ hệ số Bê-ta lớn thứ nhì trong sáu thành phần trên. Tại sao sự đồng cảm lại đƣợc khách hàng chú trọng nhƣ thế? Ngày nay, trình độ dân trí của khách hàng đã nâng cao rất nhiều. Một khi sản phẩm hƣ hỏng, khách hàng khơng chỉ quan tâm đến kết quả sửa chữa mà cịn cần đƣợc cảm thơng chia sẻ. Nhu cầu đĩ cần đƣợc đáp ứng bởi các nhân viên lễ tân, ngƣời tiếp xúc với khách hàng đầu tiên. Nhân viên cĩ thái độ thơng cảm với khách hàng khi phải cĩ sản phẩm bị lỗi trong thời gian bảo hành, hỏi han khách hàng chu đáo về tình trạng sản phẩm, mời khách hàng dùng kẹo, nƣớc giải khát cũng nhƣ những phƣơng tiện hiện cĩ tại trung tâm. Khách hàng sẽ vơi đi nỗi bực dọc nếu cĩ đƣợc sự đồng cảm này từ nhân viên cơng ty. Về căn bản, cơng ty đã đào tạo và giám sát nhân viên tốt. Tuy nhiên, mức độ quan tâm của khách hàng về thành phần này khá cao nên cơng ty cần chú trọng hơn.
  58. 46 2.2.5.4. Thành phần Phƣơng tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành Đây là thành phần cĩ hệ số Bê-ta cao nhất, 0,32, cho thấy khách hàng rất quan tâm đến vấn đề này. Chúng ta hãy xem đánh giá của khách hàng về thành phần này nhƣ sau: Bảng 2.11: Phƣơng tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành Câu Hàm ý Điểm hỏi trung bình V15 Cơng ty cung cấp báo chí, tivi, internet miễn phí 4,8 V16 Cơng ty cĩ trang thiết bị hiện đại phục vụ cho sửa chữa 4,6 V17 Nhân viên cĩ đồng phục, tác phong đẹp 4,6 (Nguồn: Phụ lục 3, Điểm trung bình cho các mục hỏi) Điểm đánh giá khá cao cho thấy cơng ty đầu tƣ khá nhiều cho các trang thiết bị phục vụ khách hàng tại trung tâm. 2.2.5.5. Thành phần Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành Điểm trung bình của thành phần này là 4,1. Đây là điểm thấp nhất trong các thành phần. Hệ số Bê-ta bằng 0,099 cho thấy khách hàng ít quan tâm đến thành phần này. Xét đánh giá của khách hàng về thành phần này nhƣ bảng dƣới đây: Bảng 2.12: Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành Câu Hàm ý Điểm hỏi trung bình V18 Dễ dàng tìm kiếm trung tâm bảo hành 4,1 V19 Khơng mất nhiều thời gian khi đến trung tâm bảo hành 3,9 V20 Thời gian hoạt động của trung tâm bảo hành thuận lợi 4,2 (Nguồn: Phụ lục 3, Điểm trung bình cho các mục hỏi) Nhƣ vậy, khách hàng khơng hài lịng khi phải bỏ ra nhiều thời gian khi đến trung tâm bảo hành. Điều này cho thấy với số lƣợng trung tâm bảo hành chỉ cĩ 2 ở một trung tâm đơ thị lớn nhƣ thành phố Hồ Chí Minh rõ ràng là quá ít. Khách hàng cũng đánh giá khĩ khăn trong việc tìm kiếm các trung tâm bảo hành và thời gian mở cửa của các trung tâm cũng khơng đƣợc thuận lợi.
  59. 47 2.2.5.6. Thành phần Sự đảm bảo Hệ số Bê-ta của thành phần Sự đảm bảo bằng 0,194 cho thấy khách hàng khá quan tâm đến thành phần này. Cụ thể trong từng mục đánh giá, ta cĩ kết quả sau: Bảng 2.13: Sự đảm bảo Câu Hàm ý Điểm hỏi trung bình V21 Cam kết làm đúng chính sách đã cơng bố 4,5 V22 Thơng báo rõ ràng thời gian hồn tất sửa chữa 4,6 V23 Hồn trả sản phẩm sửa chữa đúng hẹn 4,5 V24 Sửa chữa tốt ngay lần đầu tiên 4,4 V25 Vận hành và hƣớng dẫn phịng tránh để khơng bị hƣ lặp 4,6 lại (Nguồn: Phụ lục 3, Điểm trung bình cho các mục hỏi) Điểm trung bình của thành phần này là 4,5 cho ta thấy mức độ hài lịng của khách hàng khá cao. Tuy nhiên, yếu tố sửa chữa tốt ngay lần đầu tiên cĩ điểm thấp nhất cho thấy kỹ năng sửa chữa của kỹ thuật viên cần đƣợc kiểm tra và cải thiện. Mức độ hài lịng của khách hàng (3 biến quan sát) đạt 4,33 điểm. Điều này cho thấy cơng ty đã cĩ một dịch vụ sửa chữa, bảo hành tƣơng đối tốt. Điều này phù hợp với nhận định của tác giả khi đánh giá định tính. Khi tiến hành phân tích với hai biến giả giới tính và độ tuổi, chúng ta đã nhận thấy khơng cĩ sự khác biệt đáng kể nếu xét riêng các đối tƣợng này. Đây là kết quả rất hữu ích mà chỉ cĩ thể biết khi ta tiến hành phân tích định lƣợng. Phân tích định tính và đánh giá chung các thành phần ảnh hƣởng đến sự hài lịng chất lƣợng dịch vụ sửa chữa bảo hành của cơng ty LG sẽ tiếp tục đƣợc trình bày ở các phần tiếp sau đây.
  60. 48 2.3. Phân tích định tính thực trạng chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG Electronics Việt Nam Trong phần này tác giả sẽ phân tích định tính thực trạng dịch vụ sửa chữa, bảo hành của cơng ty LG dựa theo những gì tác giả đã quan sát, cảm nhận. Phân tích này dựa trên 6 thành phần tác động đến chất lƣợng dịch vụ nhƣ đã nêu. 2.3.1. Thành phần Sự tin cậy Về mặt lý thuyết, thành phần này cho thấy sự thể hiện của cơng ty về khả năng thực hiện dịch vụ của mình một cách phù hợp, đúng đắn và hồn hảo ngay từ ngay lần đầu tiên. Điều này chắc chắn sẽ mang lại cho khách hàng niềm tin vào chất lƣợng dịch vụ của cơng ty. Ở lĩnh vực này, tác giả cho rằng phịng bảo hành của cơng ty LG đã thực hiện khá tốt. Cơng ty cam kết dịch vụ sửa chữa điện thoại trong vịng 30 phút cũng nhƣ sửa chữa ngay các sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng mang đến trung tâm. Kỹ thuật viên luơn cĩ mặt tại trung tâm để đáp ứng nhu cầu này của khách hàng. Cơng ty cũng thơng báo rõ ràng tại trung tâm về các dịch vụ sửa chữa nhanh này. Ngồi việc tuyển lựa kỹ các kỹ thuật viên cĩ kỹ năng cũng nhƣ kiến thức căn bản tốt, cơng ty cịn cĩ chƣơng trình đào tạo nâng cao hàng năm. Khi cĩ sản phẩm mới, cơng ty lập tức đào tạo nhanh thơng qua mạng internet (online training). Hình thức đào tạo này tốn ít thời gian và chi phí đồng thời cũng mang lại hiệu quả nhanh. Ngồi ra, một số kỹ thuật viên cịn đƣợc cử sang Hàn Quốc, Ấn Độ, Thái Lan để học tập ngắn hạn hoặc dài hạn. Các kỹ thuật viên luơn đƣợc cập nhật cơng nghệ mới hàng năm. Bên cạnh đĩ, cơng ty cũng cĩ hệ thống đánh giá hàng tháng đối với mọi nhân viên. Các nhân viên yếu kém sẽ đƣợc đào tạo riêng hoặc bị sa thải nếu khơng cải thiện đƣợc trình độ, kỹ năng phục vụ khách hàng. Do đĩ, khách hàng cĩ thể tin tƣởng vào trình độ và kỹ năng của nhân viên cơng ty. Với sản phẩm điện thoại, linh kiện bên trong rất dễ bị đánh tráo. Nếu đem sửa chữa bên ngồi, khách hàng rất lo lắng về điều này. Nhận thấy tầm quan trọng của nĩ, cơng ty đề ra chính sách rất nghiêm khắc để chế tài các hành vi vi phạm.
  61. 49 Liên quan đến gian lận về tiền bạc cũng nhƣ đánh tráo linh kiện của khách hàng, hình thức xử lý là buộc thơi việc và bồi thƣờng thiệt hại cho khách hàng và cơng ty. Đối với vấn đề sửa lặp lại, chúng ta tham khảo bảng thống kê của cơng ty nhƣ bên dƣới đây: Bảng 2.14: Tỷ lệ sửa lặp lại Kết Kết Mục Xu hƣớng theo từng tháng Đơn Tích Chỉ số quả quả tiêu Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng vị lũy 2011 2012 2013 1 2 3 4 5 6 Tỷ lệ sửa lặp % 4,5 3,0 3,8 2,7 3,1 2,7 2,3 1,9 2,0 2,4 lại (Nguồn: Báo cáo sáu tháng đầu năm, phịng bảo hành LG) So với năm 2011 và 2012, tỷ lệ sửa lặp lại đã giảm đáng kể. Từ 4,5% trong năm 2011 đã giảm xuống cịn 2,4% trong sáu tháng đầu năm nay. Nhiều nguyên nhân dẫn đến sửa lặp lại nhƣ chất lƣợng linh kiện, kỹ năng của kỹ thuật viên, chất lƣợng sản phẩm (bị lỗi hàng loạt nhƣng khắc phục khơng triệt để) Đứng về phƣơng diện khách hàng, họ sẽ mất niềm tin khi sản phẩm bị hƣ hỏng lặp lại. Với kết quả đạt đƣợc chứng tỏ cơng ty đã kiểm sốt tốt chỉ số này. 2.3.2. Thành phần Khả năng đáp ứng Khả năng đáp ứng thể hiện qua việc nhân viên nhanh chĩng tiếp xúc cũng nhƣ giải quyết vấn đề của khách hàng. Nhân viên lúc nào cũng khơng tỏ ra bận rộn để khách hàng phải chờ đợi lâu hoặc khơng quan tâm đến khách hàng. Khi khách hàng bƣớc vào trung tâm LG, nhân viên lễ tân luơn luơn đứng dậy và mĩm cƣời chào khách. Điều này gây thiện cảm và ấn tƣợng đẹp cho khách hàng ngay thời điểm đầu tiên. Nhân viên đƣợc đào tạo về tác phong giao tiếp khá kỹ và cũng đƣợc giám sát hàng ngày, hàng giờ thơng qua hệ thống đánh giá của cơng ty. Trong các tiêu chí đánh giá nhân viên lễ tân, tiêu chí niềm nở, vui vẻ với khách hàng cĩ trọng số khá cao. Các tổng đài viên của cơng ty sẽ gọi điện cho tất cả các khách hàng đã sử dụng dịch vụ để hỏi họ về việc nhân viên lễ tân cĩ thực hiện điều này hay khơng.
  62. 50 Thủ tục giao nhận sản phẩm diễn ra tại trung tâm khá nhanh chĩng. Tuy nhiên, cĩ một vài trƣờng hợp đặc biệt, khách hàng hỏi khá nhiều. Nhân viên lễ tân phải mất nhiều thời gian trả lời nên dẫn đến cĩ một số khách hàng phải chờ đợi lâu. Bên cạnh đĩ, vào các ngày đầu tuần, lƣợng khách hàng mang sản phẩm đến trung tâm khá nhiều nên nhân viên trở nên bị quá tải. Khách hàng phải chờ rất lâu mới đến lƣợt. Trƣớc khi tiếp xúc với nhân viên lễ tân, khách hàng cịn đƣợc yêu cầu phải ghi thơng tin cá nhân cũng nhƣ thơng tin sản phẩm vào một mẫu giấy nhỏ. Điều này làm mất thời gian của khách hàng cũng nhƣ gây khĩ chịu cho một vài khách hàng. Sau khi nắm đƣợc tất cả thơng tin của khách hàng và sản phẩm, nhân viên lễ tân dựa vào tình hình cĩ sẵn của linh kiện cũng nhƣ kỹ thuật viên mà hẹn rõ ràng thời gian sửa chữa dự kiến. Nhân viên lễ tân ghi rõ thời gian hẹn lên một gĩc của phiếu sửa chữa để khách hàng quay lại sau nếu sản phẩm khơng đƣợc sửa chữa ngay. Nhƣng nhiều trƣờng hợp, khách hàng chỉ cần ngồi chờ để lấy sản phẩm luơn thì nhân viên lễ tân thơng báo bằng miệng luơn cho khách. Điều này cĩ nghĩa cơng ty cĩ cam kết rõ ràng về thời gian sửa chữa dự kiến. Tốc độ sửa chữa sản phẩm cũng là một vấn đề mà khách hàng khá quan tâm. Ngồi trình độ và khả năng của nhân viên kỹ thuật, cơng ty cịn phải dự trữ đủ linh kiện thay thế thì mới rút ngắn đƣợc thời gian sửa chữa. Chúng ta hãy xem bảng thống kê tỷ lệ sử dụng linh kiện và tổng số tiền linh kiện đang dự trữ nhƣ sau đây: Bảng 2.15: Tỷ lệ sử dụng và tổng dự trữ linh kiện Kết Kết Mục Xu hƣớng theo từng tháng Đơn Tích Chỉ số quả quả tiêu Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng vị lũy 2011 2012 2013 1 2 3 4 5 6 Tỷ lệ sử dụng % - - 63,7 63,6 63 66,1 64,6 61,6 61,9 63,4 linh kiện Linh kiện dự K$ - - - 951 944 909 933 936 938 938 trử (Nguồn: Báo cáo sáu tháng đầu năm, phịng bảo hành LG)
  63. 51 Tỷ lệ thay thế linh kiện trung bình khoảng 63% nên việc dự trữ linh kiện là một yêu cầu bắt buộc và phải hợp lý. Tính đến tháng 6 năm 2013, giá trị tổng số linh kiện dự trữ là 938 triệu đơ-la. Đây là một con số khơng nhỏ. Hiện nay cơng ty cĩ hai kho lớn dự trữ linh kiện: một kho linh kiện ở Hƣng Yên dự trữ linh kiện cho khu vực miền Bắc và một kho ở thành phố Hồ Chí Minh dự trữ linh kiện cho khu vực miền Nam. Ở mỗi trung tâm bảo hành của cơng ty đều cĩ kho nhỏ riêng. Nhân viên quản lý kho đƣợc đào tạo để phân tích và dự đốn việc đặt hàng dự trữ hợp lý để khơng xảy ra tình trạng dƣ thừa cũng nhƣ thiếu hụt. Tuy vậy, nhiều khách hàng cũng phải chờ đợi lâu vì một số linh kiện khơng thiếu cục bộ mà thiếu trên diện rộng. Nghĩa là một số linh kiện hỏng hàng loạt thƣờng cĩ nhu cầu rất cao khơng những ở Việt Nam mà cịn ở nhiều nƣớc khác. Trong nhiều trƣờng hợp, cơng ty phải đổi sản phẩm hoặc trả lại tiền cho khách hàng nếu thời gian chờ linh kiện quá lâu. Nhìn chung, khả năng đáp ứng của các trung tâm bảo hành LG đạt yêu cầu nhƣng cũng cần phải cải thiện về mặt dự trữ linh kiện để nâng cao sự hài lịng của khách hàng. 2.3.3. Thành phần Sự đồng cảm Sự đồng cảm thể hiện việc nhân viên cơng ty quan tâm, chăm sĩc và thấu hiểu những nhu cầu của khách hàng. Một khi khách hàng cĩ sản phẩm bị hỏng, họ thƣờng tỏ ra bực tức và khĩ chịu. Nhân viên cơng ty làm thế nào để chia sẻ những phiền tối này của khách hàng? Làm thế nào để khách hàng giảm đi sự khơng hài lịng về chất lƣợng sản phẩm? Một số cơng ty khơng dùng thuật ngữ “sửa chữa, bảo hành” mà dùng thuật ngữ “chăm sĩc khách hàng” khi nĩi về trung tâm dịch vụ của mình nhƣ là cách nhắc nhở nhân viên quan tâm nhiều hơn đến khách hàng. Khi khách hàng tiếp xúc với nhân viên lễ tân LG, điều đầu tiên thay vì hỏi đến tình trạng hƣ hỏng của sản phẩm, nhân viên chia sẻ những bất tiện khi khách hàng phải bỏ thời gian mang sản phẩm hỏng đến trung tâm. Mời nƣớc uống và kẹo để khách hàng cảm thấy thoải mái khi
  64. 52 nĩi chuyện. Nhân viên lắng nghe khách hàng bày tỏ những hƣ hỏng của sản phẩm, thơng cảm với họ và đơi khi nĩi chuyện phiếm để khách hàng quên đi sự bực dọc. Tuy vậy, trong một số trƣờng hợp khi cĩ nhiều khách hàng đang chờ, nhân viên thƣờng rút ngắn thời gian tiếp xúc với khách hàng. Tác giả cũng đã chứng kiến một trƣờng hợp khi khách hàng chờ khá lâu mà chƣa đến lƣợt đƣợc gặp nhân viên tiếp nhận đã quát tháo ầm ĩ ngay tại trung tâm. Nhân viên đã xử lý khơng khéo, ảnh hƣởng đến tâm lý của các khách hàng cịn lại. Mặc dầu vậy, tác giả đánh giá cao cơng tác tổ chức cũng nhƣ huấn luyện và giám sát nhân viên tại trung tâm bảo hành LG. Họ thật sự đồng cảm với khách hàng đƣợc thể hiện trong giao tiếp một cách kinh nghiệm và chuyên nghiệp. 2.3.4. Thành phần Phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành Nĩi đến vấn đề này ta nghĩ ngay đến những trang thiết bị, cơ sở vật chất tại trung tâm. Khi đến trung tâm bảo hành LG, vấn đề hình ảnh thƣơng hiệu rất ấn tƣợng với khách hàng. Ngồi các pa-nơ, tranh quảng cáo đặt mọi nơi trong trung tâm, chúng ta thấy cơng ty sử dụng tất cả các sản phẩm mang thƣơng hiệu của mình. Cĩ thể kể đến các sản phẩm nhƣ máy điều hịa, tivi và dàn âm thanh tại quầy khách hàng, màn hình vi tính, ổ đĩa CD-ROM, máy hút bụi, tủ lạnh cho khách hàng và nhân viên Ngồi ra, cơng ty cịn cĩ một khu vực trƣng bày các mẫu điện thoại di động mới nhất mà khách hàng cĩ thể trải nghiệm thực tế. Trung tâm đầu tƣ nhiều thiết bị kiểm tra sản phẩm hỏng hiện đại với chi phí khá cao. Một số đƣợc nhập từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Hoa Kỳ. Các thiết bị này giúp cho kỹ thuật viên kiểm tra các sản phẩm hƣ hỏng một cách nhanh chĩng và chính xác hơn, tạo cho khách hàng yên tâm hơn. Hệ thống máy tính của nhân viên cũng khá tốt và đƣợc nâng cấp thƣờng xuyên. Ngồi ra, cơng ty cịn thiết kế khu vực truy cập internet cho khách hàng, khu vực ngồi chờ cĩ tivi chiếu phim HD và 3D cho khách hàng xem miễn phí Nhân viên cơng ty cĩ đồng phục đẹp. Tuy nhiên, điều mà tác giả nhận thấy là màu sắc của đồng phục chƣa thật sự đặc trƣng cho hình ảnh của LG. Kỹ thuật viên cĩ đến 3 loại đồng phục khác nhau: đồng phục dành cho kỹ thuật viên sửa chữa điện
  65. 53 thoại, đồng phục dành cho kỹ thuật viên chăm sĩc khách hàng VIP (khách hàng quan trọng) và một loại dành cho các kỹ thuật viên cịn lại. Đồng phục của nhân viên lễ tân cũng khơng phải cĩ màu trắng đỏ truyền thống của LG mà là màu xanh đậm viền đỏ. 2.3.5. Thành phần Cơ sở hạ tầng của trung tâm bảo hành Tại thành phố Hồ Chí Minh, kể từ năm 2008 đến năm 2010, ngồi 2 trung tâm bảo hành tất cả các sản phẩm, LG cịn cĩ 4 trung tâm sửa chữa, bảo hành điện thoại di động nằm trong khuơn viên các cửa hàng bán lẻ lớn và cũng là đại lý của cơng ty. Các cơng ty mà LG đặt trung tâm bảo hành điện thoại di động bao gồm Thế giới di động, Viễn thơng A và Phƣớc Lập. Tuy nhiên, với tình hình kinh doanh khơng khả quan về mảng điện thoại di động cùng với tình hình khủng hoảng kinh tế trong những năm gần đây, cơng ty đã cắt bỏ 4 trung tâm này. Đây là điều bất tiện cho khách hàng vì họ phải bỏ nhiều thời gian hơn để đến đƣợc 2 trung tâm bảo hành cịn lại của LG tại Quận 1 và Quận Tân Bình. Vời tình hình dân cƣ đơng đúc và phƣơng tiện đi lại khá khĩ khăn tại thành phố Hồ Chí Minh, khách hàng ở một số quận huyện xa nhƣ Thủ Đức, Củ Chi, Bình Chánh, Nhà Bè sẽ mất khá nhiều thời gian để đến trung tâm bảo hành của LG. Về thời gian làm việc, cơng ty làm giờ hành chánh và nghỉ ngày Chủ Nhật. Thời gian làm việc nhƣ trên là thời gian làm việc bình thƣờng khi so sánh với nhiều cơng ty khác. Nĩ chƣa thật sự là thế mạnh, hay nĩi cách khác, nĩ chƣa cĩ gì đặc biệt để mang lại sự hài lịng cao cho khách hàng. Hiện nay, nhiều khách hàng cĩ nhu cầu phải đƣợc sửa chữa, bảo hành sản phẩm ngồi giờ hoặc vào ngày Chủ Nhật vì họ phải đi làm vào giờ hành chánh. Cơng ty vận hành 2 trung tâm bảo hành ở Hồ Chí Minh dƣới dạng trung tâm bảo hành trực tiếp nên việc mở cửa các trung tâm này ngồi giờ cũng cĩ nhiều khĩ khăn về mặt tổ chức nhân sự và chi phí. 2.3.6. Thành phần Sự đảm bảo Sự đảm bảo thể hiện qua trình độ, kỹ năng của nhân viên và chính sách bảo hành hợp lý. Cơng ty phải thực hiện đúng các cam kết nhƣ chính sách bảo hành đã cơng bố trƣớc đĩ.