Luận văn Tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp: sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam

Nội dung text: Luận văn Tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp: sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  ĐOÀN CHÍNH CHUNG TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG. NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM XE TAY GA Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2013
2. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp: sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoài trừ các nội dung đã tham khảo ở các công trình khác như đã trình bày trong luận văn, các số liệu khảo sát và kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào từ trước tới nay. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 10 năm 2013 Tác giả Đoàn Chính Chung
3. MỤC LỤC Trang bìa phụ Lời cam đoan Mục lục Tóm tắt đề tài Danh mục từ viết tắt Danh mục hình Danh mục bảng Chương 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 1.5. Kết cấu của luận văn 4 1.6. Ý nghĩa và đóng góp của đề tài 4 Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu 5 2.1.1. Chất lượng sản phẩm 5 2.1.1.1. Khái niệm chất lượng sản phẩm 5 2.1.1.2. Các yếu tố (thuộc tính) của chất lượng sản phẩm 6 2.1.1.3. Vai trò của chất lượng sản phẩm 8 2.1.2. Ý định mua hàng của khách hàng 9 2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng của KH 11 2.2. Các nghiên cứu có liên quan 14 2.2.1. Các nghiên cứu ngoài nước 14 2.2.2. Các nghiên cứu trong nước 17 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 21 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu 23
4. Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1. Thiết kế nghiên cứu 25 3.1.1. Quy trình nghiên cứu 25 3.1.2. Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin 26 3.1.2.1. Nguồn thông tin 26 3.1.2.2. Phương pháp thu thập thông tin 27 3.1.2.3. Công cụ thu thập thông tin 27 3.2. Nghiên cứu sơ bộ 27 3.2.1. Cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ 27 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính 29 3.2.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng 33 3.3. Nghiên cứu chính thức 35 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu 36 3.3.2. Xác định khung chọn mẫu 36 3.3.3. Kích thước mẫu 36 3.3.4. Thu thập dữ liệu 37 3.3.5. Phân tích dữ liệu 37 3.3.5.1. Thống kê mô tả dữ liệu 37 3.3.5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 37 3.3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 38 3.3.5.4. Phân tích tương quan 39 3.3.5.5. Phân tích hồi quy tuyến tính 39 Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 4.1. Mô tả mẫu khảo sát 41 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo 43 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 47 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 48 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 50 4.4. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo 54 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 54
5. 4.5.1. Phân tích tương quan 54 4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính 55 4.5.2.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 57 4.5.2.2. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình 58 4.5.2.3. Kiểm tra sự vi phạm các giả định trong hồi quy tuyến tính 58 4.5.3. Kiểm định các giả thuyết 60 4.6. Thảo luận kết quả 62 4.6.1. Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng 62 4.6.2. Tính năng (đặc điểm chính) của sản phẩm 63 4.6.3. Độ tin cậy của sản phẩm 64 4.6.4. Tính thẩm mỹ của sản phẩm 64 4.6.5. Tính tiện dụng của sản phẩm 65 4.6.6. Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm 66 4.6.7. Đặc điểm phụ của sản phẩm 66 4.6.8. Độ bền của sản phẩm 66 Chương 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 5.1. Tóm tắt các kết quả chính 68 5.2. Một số kiến nghị nhằm gợi ý cho các hãng sản xuất và phân phối xe tay ga 69 5.2.1. Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng 70 5.2.2. Tính tiện dụng của sản phẩm 70 5.2.3. Tính thẩm mỹ của sản phẩm 71 5.2.4. Tính năng của sản phẩm 71 5.3. Hạn chế của nghiên cứu 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
6. TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu được thực hiện nhằm: 1. Xác định các yếu tố chất lượng liên quan tới sản phẩm xe tay ga. 2. Xác định mức độ tác động của các yếu tố chất lượng đến ý định mua xe tay ga của khách hàng. Từ đó, tác giả đưa ra một số kiến nghị từ kết quả nghiên cứu đạt được. Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu thông qua việc tìm hiểu và tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của một số nghiên cứu trong và ngoài nước trước đó có liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu: các yếu tố chất lượng sản phẩm, ý định mua hàng của khách hàng và mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng của khách hàng. Trong đó, tác giả tập trung vào phân tích kết quả nghiên cứu của Shaharudin và cộng sự (2011) về mối quan hệ giữa ý định mua hàng của khách hàng và các yếu tố chất lượng sản phẩm (sản phẩm trong nghiên cứu: xe máy và xe tay ga). Thông qua kỹ thuật phỏng vấn, thảo luận nhóm và dựa trên bộ thang đo trong kết quả nghiên cứu của Shaharudin, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh (bổ sung, loại bỏ và phát hiện thêm một số biến quan sát) thang đo cho phù hợp với tình hình nghiên cứu ở Việt Nam (cụ thể tại Tp.Hồ Chí Minh). Từ các kết quả nghiên cứu sơ bộ thu được, tác giả đề xuất thang đo nháp và mô hình nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng ý định mua xe tay ga ở Việt Nam, gồm 8 yếu tố: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản phẩm, (4) Độ bền của sản phẩm, (5) Tính tiện dụng của sản phẩm, (6) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, (8) Đặc điểm phụ (riêng biệt) của sản phẩm với 40 biến quan sát và một yếu tố thuộc thành phần Ý định mua hàng của khách hàng với 4 biến quan sát. Tiếp theo, tác giả sử dụng các thang đo nháp để tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng, khảo sát 80 mẫu nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức. Sau khi có được kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua việc phát 300 bảng câu hỏi cho khách hàng được khảo sát tại 15 trung tâm và cửa hàng bán xe máy ở 4 quận (Gò Vấp, Bình Thạnh, Phú Nhuận và Tân Bình) trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2013. Sau khi thu thập được dữ liệu với cỡ
7. mẫu N=292, tác giả tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha (trong kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo, tác giả loại bỏ 4 biến quan sát: CLCN1, TN4, DTC6, DDP3). Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (kết quả phân tích, tác giả loại thêm 1 biến quan sát: DB4). Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được đề xuất vẫn giữ nguyên 8 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga như giả thuyết ban đầu: (1) Giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản phẩm, (4) Độ bền của sản phẩm, (5) Tính tiện dụng của sản phẩm, (6) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, (8) Đặc điểm phụ (riêng biệt) của sản phẩm. Cuối cùng, tác giả thực hiện phân tích mối tương quan giữa các biến và hồi quy tuyến tính. Phần mềm phân tích thống kê SPSS phiên bản 16.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Khi tiến hành phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 8 nhân tố chất lượng sản phẩm (các biến độc lập) và ý định mua xe tay ga của khách hàng (biến phụ thuộc). Kết quả phân tích cho thấy 4 nhân tố: Độ tin cậy của sản phẩm, đặc điểm phụ (riêng biệt) của sản phẩm, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm và độ bền của sản phẩm không tác động tới ý định mua xe tay ga của khách hàng với mức ý nghĩa là 5%. Ngược lại, 4 nhân tố gồm: Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, tính năng của sản phẩm, tính thẩm mỹ của sản phẩm và tính tiện dụng của sản phẩm có tác động tới ý định mua xe tay ga của khách hàng với mức ý nghĩa là 5%. Trong đó, nhân tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua xe tay ga của khách hàng. Ngoài ra, mô hình nghiên cứu còn giải thích được 44,8% sự biến thiên ý định mua xe tay ga của khách hàng. Kết quả nghiên cứu có những đóng góp nhất định về mặt thực tiễn, góp phần giúp các nhà sản xuất và phân phối trong nước xác định được những yếu tố chất lượng nào của sản phẩm thực sự tác động đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng ở Việt Nam nói chung và Tp.Hồ Chí Minh nói riêng. Từ đó, họ có thể nắm bắt được ý định, xu hướng và thị hiếu của khách hàng, đồng thời giúp doanh nghiệp có những kế hoạch và chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng hiện tại, lôi kéo được khách hàng tiềm năng, nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp và tạo ra uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp. Ngoài ra,
8. kết quả nghiên cứu này còn là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về ý định mua hàng của khách hàng.
9. DANH CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance DB : Độ bền của sản phẩm DDP : Đặc điểm phụ của sản phẩm DTC : Độ tin cậy của sản phẩm EFA : Exploratory Factor Analysis CLCN : Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng KMO : Kaiser-Mayer Olkin PH : Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm TD : Tính tiện dụng của sản phẩm TM : Tính thẩm mỹ của sản phẩm TN : Tính năng của sản phẩm Tp : Thành phố YD : Ý định mua hàng của khách hàng
10. DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Sự dịch chuyển khung tiêu chuẩn của 8 yếu tố chất lượng sản phẩm thành 3 thuộc tính liên quan tới chất lượng sản phẩm 8 Bảng 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua của khách hàng 13 Bảng 3.1. Thang đo các khái niệm nghiên cứu trong nghiên cứu của Shaharudin, 2011 27 Bảng 3.2. Thang đo khái niệm nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh 32 Bảng 3.3. Độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu sơ bộ định lượng 34 Bảng 3.4. Tóm tắt hai giai đoạn của phương pháp nghiên cứu 35 Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu 42 Bảng 4.2. Giá trị Cronbach’s alpha của các thành phần khái niệm 43 Bảng 4.3. Tổng kết hệ số tin cậy của các thành phần thang đo khái niệm nghiên cứu. 46 Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 47 Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 49 Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 50 Bảng 4.7. Ma trận tương quan 55 Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi quy 56 Bảng 4.9. Hệ số hồi quy 56 Bảng 4.10. Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman 58 Bảng 4.11. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 62
11. DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua hàng 10 Hình 2.2. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua hàng 10 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng 14 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu vai trò của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng 15 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng. 17 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân Tp.Hồ Chí Minh 18 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại Tp. Nha Trang 19 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại Tp. Hồ Chí Minh 20 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu 26 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh 54 Hình 4.2. Đồ thị phân tán Scatterplot của phần dư chuẩn hóa 59 Hình 4.3. Đồ thị tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa. 59 Hình 4.4. Đồ thị tần số P-P Plot của phần dư chuẩn hóa. 59
12. 1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Theo đánh giá chung của các nhà sản xuất thì nhu cầu xe tay ga ngày càng tăng cao do tính tiện dụng và hợp thời trang của xe tay ga. Đây là loại xe dễ sử dụng, không cần đến côn, số, hộp đựng đồ lớn có thể chứa được nhiều vật dụng quan trọng Bên cạnh đó xe tay ga có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với nhiều tầng lớp khác nhau, vì vậy mà xe tay ga ngày càng được nhiều người ưa chuộng, nhất là tại các đô thị nơi có chất lượng đời sống cao. Dù giá cao hơn 2-3 lần, tiêu hao nhiên liệu gấp 1-2 lần so với xe số, song xe tay ga vẫn đang thu hút một lượng lớn khách hàng. Xe tay ga hiện nay không đơn thuần chỉ là phương tiện đi lại mà còn một công cụ để khẳng định đẳng cấp, tiềm năng kinh tế, sau cùng là phong cách và cá tính của người sử dụng. Hiện nay, thị trường xe tay ga Việt Nam ngày càng phát triển so với trước (chiếm khoảng 50% thị phần xe máy vào năm 2015), bởi sự xuất hiện hàng loạt các sản phẩm mới cả xe nhập lẫn xe lắp ráp trong nước (nguồn VnMedia). Bên cạnh đó, sự dịch chuyển trong thị hiếu của người tiêu dùng là cơ sở cho sự ra đời của nhiều loại xe tay ga khác nhau. Các thương hiệu xe tay ga đua nhau tung ra những “con bài chiến lược”. Với Honda, dòng xe Lead 125 dành cho phái nữ và Air Blade 125 dành cho nam giới. Với Suzuki, dòng xe Hayate nhanh chóng chinh phục khách hàng nam giới bởi phong cách thể thao mạnh mẽ và mức giá khá phù hợp. Hay mẫu xe Novou, Nozza của Yamaha cũng rất được ưa thích hiện nay. Ngoài ba thương hiệu trên, Piaggio với các dòng xe Zip, Fly cũng đang rất được ưa chuộng, mặc dù tỏ ra kén khách và không nổi bật bằng hai dòng Vespa và Liberty. Không nằm ngoài xu thế này, SYM cũng tung ra dòng xe ga Attila Elizabeth có kiểu dáng sang trọng không kém Piaggio, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của phái nữ. Bên cạnh đó, các loại xe ga nhập khẩu giá khoảng 35 triệu đồng như Honda SCR, Stream, Joying cũng “hút” khách không kém xe nội. Và theo các nhà chuyên môn nhận định giờ là lúc cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu xe tay ga và xu hướng chung của thị trường là sự mở rộng của xe tay ga và sự thu hẹp của xe số, công nghệ cao sẽ ngày càng phổ biến và rẻ hơn. Trong đó, ở phân khúc sản phẩm xe tay ga tầm trung (30-45 triệu đồng) có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu xe khác nhau (nguồn báo Đất Việt). Đây là phân khúc cơ bản của thị
13. 2 trường xe tay ga ở Việt Nam, bởi nó phù hợp với nhu cầu và mức thu nhập hiện nay của người Việt Nam. Đồng thời, sự phong phú đa dạng, nhiều mẫu mã của các loại xe ga tầm trung giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn một chiếc phù hợp với vóc dáng, độ tuổi, công việc và khả năng tài chính của mình. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, để duy trì lợi thế, thị phần xe tay ga trên thị trường, các nhà sản xuất và kinh doanh trong nước cần tìm hiểu xu hướng, thái độ tiêu dùng của khách hàng, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng của khách hàng đối với các dòng xe tay ga. Theo nhiều nghiên cứu trước đó tiến hành nghiên cứu về xu hướng mua sản phẩm của khách hàng, có nhiều yếu tố có tác động chủ yếu xoay quanh 4 nhóm yếu tố: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả và hình ảnh. Khi mà chất lượng dịch vụ của các hãng ngày càng gia tăng để thỏa mãn khách hàng, giá cả cạnh tranh (chêch lệch giá giữa các sản phẩm cùng cấp là không nhiều), hình ảnh thương hiệu ngày càng được nâng cao (thông qua các chiến lược quảng cáo, chiêu thị, ) thì yếu tố chất lượng sản phẩm cũng là một trong những yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn sản phẩm của khách hàng, đặc biệt là trong một thị trường có mức độ cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả, chất lượng dịch vụ hiện nay. Tuy nhiên, những yếu tố chất lượng sản phẩm nào thực sự có tác động đến xu hướng, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam chưa được nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể. Do vậy, việc nghiên cứu các yếu tố chất lượng sản phẩm và mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng của sản phẩm ảnh hưởng như thế nào tới hành vi hay ý định mua hàng của khách hàng là hết sức cần thiết, bởi những lợi ích mang lại không chỉ cho các nhà sản xuất, phân phối mà còn cho người tiêu dùng. Với các nhà sản xuất, phân phối sản phẩm, việc nâng cao chất lượng sản phẩm là biện pháp hữu ích nhất để gia tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Ngoài ra, điều này còn cho phép nâng cao uy tín, góp phần mở rộng thị trường hay chiếm lĩnh thị trường, tăng thu nhập và tạo tích lũy đầu tư, mở rộng sản xuất kinh doanh, Với người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm ngày gia tăng sẽ đáp ứng tốt các yêu cầu ngày càng cao cho người tiêu dùng, tạo niềm tin đối với khách hàng, thỏa mãn ngày càng tốt hơn yêu cầu của họ. Trước thực trạng đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường
14. 3 hợp: sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam” nhằm xác định và đo lường các yếu tố chất lượng của sản phẩm tác động đến ý định chọn mua của người tiêu dùng cũng như thái độ của họ đối với các thương hiệu xe tay ga và từ đó giúp các nhà sản xuất và kinh doanh xe tay ga trong nước có những giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng và thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng, đảm bảo việc phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố chất lượng của sản phẩm xe tay ga ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của khách hàng. - Xác định mức độ tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm xe tay ga đến ý định mua xe tay ga của khách hàng. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố chất lượng của sản phẩm ảnh hưởng đến ý định chọn mua các thương hiệu xe tay ga của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát là những người có ý định mua xe tay ga trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Địa điểm: Khu vực nội thành gồm 4 quận: Gò Vấp, Bình Thạnh, Phú Nhuận và Tân Bình của Tp. Hồ Chí Minh. - Thời gian nghiên cứu: 6 tháng (5/2013- 10/2013) 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ với kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập thông tin thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Ngoài ra, phương pháp nghiên cứu định lượng cũng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành nghiên
15. 4 cứu chính thức. Các dữ liệu, thông số được tiến hành kiểm tra, phân tích, đánh giá bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. 1.5. Kết cấu của luận văn - Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và kiến nghị 1.6. Ý nghĩa và đóng góp của đề tài Về lý thuyết Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố chất lượng của sản phẩm tác động đến ý định mua hàng của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam. Về mặt thực tiễn Đề tài nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất, kinh doanh xe máy: - Biết được những yếu tố chất lượng nào của sản phẩm thực sự tác động đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng ở Việt Nam nói chung và Tp. Hồ Chí Minh nói riêng. - Nắm bắt được ý định, xu hướng và thị hiếu của khách hàng giúp doanh nghiệp có những thiết kế và chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm các loại xe tay ga trong tương lai giúp đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng nhằm giữ được khách hàng hiện tại, lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Từ đó nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp và tạo ra uy tín cho thương hiệu xe tay ga của doanh nghiệp.
16. 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu 2.1.1. Chất lượng sản phẩm 2.1.1.1. Khái niệm về chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là một khái niệm đã xuất hiện từ lâu và được sử dụng rất phổ biến trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người. Tuy nhiên, hiểu như thế nào là chất lượng sản phẩm lại là vấn đề không đơn giản. Đây là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội. Đứng ở những góc độ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có thể đưa ra những quan niệm về chất lượng xuất phát từ sản phẩm, từ người sản xuất hay từ đòi hỏi của thị trường. Quan niệm xuất phát từ sản phẩm lại cho rằng chất lượng sản phẩm được phản ánh bởi các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó. Chẳng hạn, theo quan niệm của các nhà sản xuất thì chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm/dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã được xác định trước, như: “Chất lượng là tổng hợp những tính chất đặc trưng của sản phẩm thể hiện mức độ thoả mãn các yêu cầu định trước cho nó trong điều kiện kinh tế, xã hội nhất định” (Tạ Thị Kiều An, 2010). Trong nền kinh tế thị trường, có nhiều định nghĩa về chất lượng sản phẩm được đưa ra bởi các tác giả khác nhau. Những khái niệm chất lượng này xuất phát và gắn bó chặt chẽ với các yếu tố cơ bản của thị trường như nhu cầu, cạnh tranh, giá cả. Có thể xếp chúng trong một nhóm chung gọi là “quan niệm chất lượng hướng theo thị trường” (Shaharudin, 2012). Đại diện cho nhóm này có các định nghĩa: - Trong lĩnh vực quản trị chất lượng, tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu – European Organization For Quality Control cho rằng: “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng”. - Philip B Crosby trong quyển “Chất lượng là thứ cho không” đã diễn tả chất lượng như sau: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu” - Theo JM Juran: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích hoặc sử dụng”, khác với định nghĩa thường dùng là “phù hợp với quy cách đề ra”.
17. 6 - Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 8402:1999: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn”. Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng, nhưng trong điều kiện nền kinh tế thị trường, khi mà doanh nghiệp phải bán cái mà thị trường cần thì doanh nghiệp nên đứng trên góc độ của người tiêu dùng, của khách hàng, của thị trường để quan niệm về chất lượng. Những năm gần đây, khái niệm chất lượng được sử dụng khá rộng rãi là định nghĩa theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000 do tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO (International Organization for Standardization) đưa ra và được đông đảo các quốc gia chấp nhận. 2.1.1.2. Các yếu tố (thuộc tính) của chất lượng sản phẩm Mỗi sản phẩm đều được cấu thành bởi rất nhiều các yếu tố có giá trị sử dụng khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của con người. Mỗi yếu tố chất lượng của sản phẩm thể hiện thông qua một tập hợp các thông số kinh tế, kỹ thuật phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố này có quan hệ chặt chẽ với nhau tạo ra một mức chất lượng nhất định của sản phẩm. Các yếu tố chất lượng của sản phẩm bao gồm: yếu tố kỹ thuật (tính năng) của sản phẩm, yếu tố thẩm mỹ của sản phẩm, tuổi thọ (độ bền) của sản phẩm, độ tin cậy của sản phẩm, độ an toàn của sản phẩm, mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm, tính tiện dụng (tiện ích) của sản phẩm, tính kinh tế của sản phẩm. Ngoài những thuộc tính hữu hình trên còn có những thuộc tính vô hình khác như những dịch vụ đi kèm sản phẩm, đặc biệt là dịch vụ sau khi bán hàng, tên, nhãn hiệu, danh tiếng, uy tín của sản phẩm cũng tác động đến tâm lý của người mua hàng (Tạ Thị Kiều An, 2010; Shaharudin, 2011). Dưới góc độ kinh doanh có thể phân loại thành hai nhóm thuộc tính sau: - Thuộc tính công dụng – phần cứng (giá trị vật chất) – nói lên công dụng đích thực của sản phẩm. Các thuộc tính nhóm này phụ thuộc vào bản chất, cấu tạo của sản phẩm, các yếu tố tự nhiên, kỹ thuật và công nghệ. Phần này chiếm khoảng 10 – 40% giá trị sản phẩm. - Thuộc tính được cảm thụ bởi người tiêu dùng – phần mềm (giá trị tinh thần) – xuất hiện khi có sự tiếp xúc, tiêu dùng, sản phẩm và phụ thuộc vào quan hệ cung cầu, uy tín của sản phẩm, xu hướng, thói quen tiêu dùng, đặc biệt là các dịch vụ trước và
18. 7 sau khi bán. Phần này chiếm khoảng 60-80% giá trị sản phẩm, thậm chí có thể lên đến 90% giá trị sản phẩm. Thực tế, có nhiều định nghĩa khác nhau về các yếu tố của chất lượng sản phẩm. Một trong những định nghĩa được quan tâm nhất về yếu tố chất lượng được phát triển bởi David Garvin, 1984. Garvin đã đề xuất 8 yếu tố cấu thành nên chất lượng sản phẩm bao gồm: Tính năng, các đặc điểm phụ (riêng biệt), sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, độ tin cậy, độ bền, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ và chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng (David Garvin, 1984). Các yếu tố chất lượng được đề xuất bởi Garvin (1984) được sử dụng để đại diện cho việc đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm. Nó bao gồm cả các chất lượng mang tính chủ quan và khách quan trong việc xác định chất lượng sản phẩm quan tâm. Chất lượng sản phẩm cũng có thể được phân tích theo khái niệm của hai quan điểm khác nhau, gồm chất lượng khách quan và chất lượng cảm nhận. Khi người tiêu dùng hình thành một nhận định giá trị liên quan tới nhận thức chất lượng của họ, điều này trở nên cần thiết để chia khái niệm về chất lượng thành hai nhóm yếu tố chính: các thuộc tính chất lượng bên trong (intrinsic attributes) và thuộc tính chất lượng bên ngoài (extrinsic attributes) (Shaharudin, 2010). Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây về chất lượng sản phẩm, đều phát triển dựa trên mô hình 8 yếu tố cấu thành lên chất lượng sản phẩm của Garvin (1984). Trong một nghiên cứu của Lefkoff-Hagius (1993), chất lượng sản phẩm được đo bằng ba thuộc tính như đặc điểm, lợi ích và hình ảnh. Tất cả ba thuộc tính được tìm thấy có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong việc đưa ra các đánh giá và lựa chọn sở thích. Trong đó, "đặc điểm" của sản phẩm nghĩa là sự biểu hiện các tính năng đặc trưng được mô tả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, "lợi ích" đề cập đến sở thích của bản thân hay cá nhân hướng tới các thông tin nhận thức, trong khi đó "hình ảnh" quan tâm chủ yếu vào việc giải thích chủ quan cá nhân được hình thành bởi hiện tượng tri giác (Lefkoff-Hagius và Mason, 1993). Tương tự, trong nghiên cứu của Lee (2009), ba thuộc tính được sử dụng để tìm hiểu tác động về đánh giá chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Nghiên cứu phát hiện ra rằng chỉ có các thuộc tính "lợi ích" có tác dụng đáng kể lên đánh giá chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, "đặc tính" và "hình ảnh" của sản phẩm được tìm thấy không có tác dụng hoặc tác dụng không đáng kể lên đánh giá chất lượng sản
19. 8 phẩm của người tiêu dùng. Nói chung, khung 8 tiêu chuẩn chất lượng có thể được chuyển đổi thành ba thuộc tính như đã đề cập (Lee và Tai, 2009). Bảng 2.1. Sự dịch chuyển khung tiêu chuẩn của 8 yếu tố chất lượng sản phẩm thành 3 thuộc tính liên quan tới chất lượng sản phẩm (nguồn: Shaharudin, 2011). Thuộc tính Yếu tố chất lượng sản phẩm Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm, tính thẩm mỹ Tiện ích Tính năng, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, độ tin cậy, độ bền, tính tiện dụng Hình ảnh Chất lượng cảm nhận Ngoài hai nghiên cứu trên, một số nghiên cứu trước đây cũng sử dụng khung 8 yếu tố của Garvin như Alhire Golhar và Waller, 1996 (tính năng, độ tin cậy, phù hợp và độ bền), Madu, 1995 (tính năng và độ tin cậy), Tamimi và Sebastianelli, 1996 (độ tin cậy, tính thẩm mỹ và tính năng). Mặc dù khung chất lượng đã được xây dựng vào năm 1984, sự thích hợp trong việc định hướng các nghiên cứu trong lĩnh vực chất lượng vẫn còn nguyên giá trị. Do đó, việc sử dụng khung chất lượng để đo lường chất lượng sản phẩm sẽ làm tăng độ chính xác trong việc đo lường các biến nghiên cứu trên một phạm vi rộng lớn hơn từ quan điểm chất lượng sản phẩm. 2.1.1.3. Vai trò của chất lượng sản phẩm Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập hiện nay, cạnh tranh trở thành một yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Theo Michael E.Porter, khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là sự phân biệt hoá sản phẩm và chi phí thấp. Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Xu thế toàn cầu hoá, mở ra cho thị trường thêm rộng hơn nhưng cũng làm tăng thêm lượng cung trên thị trường. Người tiêu dùng có quyền lựa chọn nhà sản xuất, cung ứng một cách rộng rãi hơn. Yêu cầu về chất lượng của thị trường nước ngoài rất khắt khe. Năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp nước ngoài rất lớn, chất lượng sản phẩm cao, chi phí sản xuất hợp lý (Michael E.Porter, 2008).
20. 9 - Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn, thu hút người mua và tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Do mỗi sản phẩm đều có những thuộc tính khác nhau. Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng hướng đến một thuộc tính nào đó mà họ cho là phù hợp nhất với mình và có sự so sánh với các sản phẩm cùng loại. Bởi vậy sản phẩm có thuộc tính chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn mua hàng và nâng cao khă năng cạnh tranh của doanh nghiệp. - Chất lượng sản phẩm làm tăng uy tín, danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp, điều này có tác động rất lớn tới quyết định lựa chọn mua và dùng các sản phẩm của khách hàng. - Chất lượng sản phẩm cao là cơ sở cho hoạt động duy trì và mở rộng thị trường tạo ra sự phát triển lâu dài, bền vững cho các doanh nghiệp. - Nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa tương đương với tăng năng suất lao động xã hội, giảm phế thải trong sản xuất, nhờ đó giảm các nguồn gây ô nhiễm môi trường. - Nâng cao chất lượng sản phẩm còn giúp người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí, sức lực, còn là giải pháp quan trọng để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu và lợi nhuận, trên cơ sở đó đảm bảo thống nhất các lợi ích của khách hàng, doanh nghiệp và xã hội. - Trong điều kiện ngày nay, nâng cao chất lượng sản phẩm là cơ sở quan trọng cho việc thúc đẩy mạnh quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng trao đổi thương mại của các doanh nghiệp. Tóm lại, trong điều kiện ngày nay, nâng cao chất lượng sản phẩm là cơ sở quan trọng cho đẩy mạnh quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng trao đổi thương mại quốc tế của các doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến nâng cao khả năng cạnh tranh, khẳng định vị thế của sản phẩm, hàng hoá và sức mạnh kinh tế của đất nước trên thị trường thế giới. 2.1.2. Ý định mua hàng của người tiêu dùng Hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua hàng hoặc quyết định mua hàng được lặp lại. Trong đó, quyết định mua hàng là giai đoạn cuối cùng của quá trình ra quyết định mua hàng.
21. 10 Đồng thời, đó cũng là kết quả của việc đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng hợp lợi ích nhận được và tổng chi phí phải bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ đó dưới tác động của những người khác, các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua hàng (Philip Kolter, 2001). Nhận Tìm Đánh giá Ra quyết Hành vi thức kiếm các lựa định sau mua vấn đề thông tin chọn mua Hình 2.1. Mô hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua hàng (nguồn: Philip Kolter, 2001) Theo Philip Kolter, quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua. Thái độ của người khác Đánh giá Ý định Quyết định các lựa chọn mua hàng mua hàng Những tình huống bất ngờ Hình 2.2. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua hàng (nguồn: Philip Kolter, 2001). Quyết định mua là sự hiện thực hóa ý định mua của người tiêu dùng. Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Như vậy có thể hiểu ý định mua hàng người tiêu dùng là sự sẵn lòng của người tiêu dùng, hoặc người tiêu dùng có kế hoạch sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ trong tương lai (Llusar 2001; Shaharudin, 2011) Tuy nhiên, theo Philip Kolter có hai yếu tố xen vào từ giai đoạn ý định mua tới giai đoạn quyết định mua: thái độ của những người xung quanh và những tình huống bất ngờ hay ảnh hưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến, rủi ro do cảm nhận) (Philip Kolter, 2001). Như vậy, vấn đề các nhà làm marketing cần quan
22. 11 tâm: thay đổi ý định mua của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thay đổi ý định mua trong trường hợp: - Khi đến cửa hàng, trung tâm và gặp 1 nhãn hiệu trước đó không biết hay nhãn hiệu đó có những khuyến mãi hấp dẫn - Ý kiến của người khác làm thay đổi ý định mua của khách hàng. Ý kiến chỉ tác động khi mức độ phản hồi đủ lớn và tầm quan trọng của người khác đối với người tiêu dùng đủ mạnh - Các tình huống mua bất ngờ: liên quan tới khả năng thanh toán, hết hàng, giá cả sản phẩm thay đổi, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh - Rủi ro do cảm nhận của khách hàng xảy ra trong trường hợp người tiêu dùng không có khả năng đánh giá các thuộc tính của sản phẩm hay người tiêu dùng không tự tin vào khả năng, mức độ hiểu biết của họ. Do vậy, doanh nghiệp cần phát hiện ra những vấn đề cản trở ý định hay quyết định mua của khách hàng và tìm giải pháp xử lý, khắc phục những cản trở đó. 2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua của khách hàng Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là sự thoả mãn và vượt mong đợi của khách hàng, do đó vấn đề quan trọng nhất đặt ra cho quản lý chất lượng là khách hàng cần gì, mong đợi gì khi mua hàng hoá, dịch vụ. Trong thực tế đòi hỏi của khách hàng hết sức đa dạng và phong phú, để có thể tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần phải thỏa mãn được các yêu cầu đó. Nhu cầu thực và kỳ vọng của khách hàng gọi là chất lượng mong đợi. Chất lượng mà khách hàng nhận được từ sản phẩm của doanh nghiệp được gọi là chất lượng thực tế. Giữa chất lượng mong đợi và chất lượng thực tế luôn có khoảng cách nhất định, đó là khoảng cách của sự chưa thoả mãn của khách hàng, do đó các doanh nghiệp phải phấn đấu làm giảm khoảng cách đó. Việc đáp ứng hoặc vượt quá nhu cầu hay kỳ vọng của khách hàng được chia thành hai phần. Tại thời điểm mua hàng, khách hàng quyết định nếu kỳ vọng đã được đáp ứng bằng cách so sánh chất lượng cảm nhận với chất lượng mong đợi. Điều này thường tạo cơ sở cho quyết định mua và xác định sự hài lòng khi mua. Sau khi mua hàng, khách hàng nhận thấy về chất lượng thực tế của sản phẩm và sự hài lòng của người sử dụng là kết quả của việc so sánh chất lượng thực tế với chất lượng mong đợi (Shaharudin, 2011).
23. 12 Thông thường, các công ty quan tâm đến chất lượng sản phẩm do tiềm năng của họ để mở rộng thị phần, giảm chi phí sản xuất, hoạt động, nâng cao năng suất và cuối cùng làm lợi nhuận tăng lên. Nghiên cứu của Focker cho thấy rằng các công ty không cần phải vượt trội trên tất cả các khía cạnh của chất lượng để thành công, cần đạt được một trong các yếu tố chất lượng thích hợp có thể dẫn đến hiệu quả công ty tốt hơn, đặc biệt là nếu yếu tố lựa chọn là duy nhất mà các công ty khác không thể nhắm tới được (Focker, 1996). Nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ giữa chất lượng và tiếp thị hoặc các biện pháp tài chính hiệu quả đã tập trung chủ yếu vào các tác động lợi nhuận của chiến lược tiếp thị. Sử dụng chỉ số tỷ lệ phần trăm tổng doanh thu của sản phẩm tương đương hoặc thấp hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong một năm, các nhà nghiên cứu tìm thấy một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ giữa chất lượng và thị phần. Các sản phẩm cao cấp sẽ chiếm lấy thị phần cao 5-6 lần so với một sản phẩm có chất lượng đã giảm. Nghiên cứu cũng cho thấy chiều hướng chất lượng liên quan chặt chẽ với hoạt động kinh doanh (Focker, 1996). Các nghiên cứu trước đây về tác động của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận lên ý định mua hàng có những kết quả trái chiều nhau (Bảng 2.2). Một số nghiên cứu cho thấy tác động tích cực trực tiếp của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận đối với ý định mua (Parasuraman, 1996; Tsiotsou, 2006). Ngược lại, có những nghiên cứu đã phát hiện ra ảnh hưởng gián tiếp giữa chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và ý định mua thông qua trung gian biến của sự hài lòng của khách hàng (Llusar, 2001). Tuy nhiên, theo một nghiên cứu khác cho thấy chất lượng sản phẩm theo cảm nhận tác động kép lên ý định mua hàng hóa, trong khi yếu tố dịch vụ chỉ có tác dụng đơn lẻ lên ý định mua hàng. Cả chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và dịch vụ đều có hai tác động trực tiếp hoặc gián tiếp (Tsiotsou, 2006). Điều này là thực tế bởi đánh giá chất lượng của một sản phẩm không cần thiết đòi hỏi các sự trải nghiệm trong quá khứ với sản phẩm. Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị đã đưa ra những nhận định rằng có sự ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp giữa chất lượng sản phẩm lên ý định mua hàng. Nhìn chung, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đối với ý định mua các sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, tác động này không hoàn toàn đại diện cho các liên kết hướng tới những ý định mua đặc biệt là khi mua bán với sản phẩm gồm hai thuộc tính chất lượng (thuộc tính bên trong và thuộc tính bên ngoài).
24. 13 Theo nghiên cứu của Lee và Tai (2009), các nhà quản lý tiếp thị có thể thực hiện chiến lược tiếp thị và các hoạt động để thúc đẩy người tiêu dùng nhận thức về chất lượng sản phẩm cao hơn. Điều này là hiển nhiên. Từ các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng chất lượng liên quan tích cực đến mức độ thành công sản phẩm (Chang và Wildt, 1994). Tuy nhiên, chất lượng cảm nhận là một yếu tố quan trọng mà mọi người thích sự khác biệt trên thị trường và chất lượng thường nằm trong mắt của khách hàng. Nhận thức chất lượng tốt chắc chắn sẽ kích thích khách hàng mua sản phẩm có kiểu hình hay thương hiệu nhất định. Bảng 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua của khách hàng (nguồn: Shaharudin, 2011) Tác giả Sản phẩm Kết quả nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng sản nghiên cứu phẩm lên ý định mua hàng Tsiotsou Giày thể thao Có mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định (2005) mua hàng Fandos và Sản phẩm DO Có mối quan hệ tồn tại giữa các thuộc tính bên Flavian (air dried ham) trong của chất lượng sản phẩm với ý định mua. Các (2006) thuộc tính bên ngoài của sản phẩm thì không ảnh hưởng Espejel Sản phẩm PDO Có mối quan hệ tồn tại giữa các thuộc tính bên (2009) (dầu ô liu) trong của chất lượng sản phẩm với ý định mua. Các thuộc tính bên ngoài của sản phẩm thì không ảnh hưởng Kwak và Nhóm hàng hóa Có mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm cảm Kang được cấp phép nhận và ý định mua hàng (2009) Shaharudin Xe gắn máy Có mối quan hệ tồn tại giữa các thuộc tính bên (2010) ngoài của chất lượng sản phẩm với ý định mua. Các thuộc tính bên trong của sản phẩm thì không ảnh hưởng Shaharudin Xe tay ga Các yếu tố chất lượng sản phẩm không tác động lên (2011) ý định mua xe tay ga nội địa của khách hàng
25. 14 2.2. Các nghiên cứu có liên quan 2.2.1. Các nghiên cứu ngoài nước Nghiên cứu 1. Mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng. Nghiên cứu trường hợp nhà sản xuất xe máy/xe tay ga ở Malaysia của Shaharudin và cộng sự (2011). Giá trị cảm Tính tiện nhận của dụng của sản khách hàng phẩm Tính năng của Sự phù hợp với sản phẩm đặc điểm kỹ thuật Ý định mua xe của sản phẩm tay ga của Độ tin cậy khách hàng Đặc điểm phụ của sản phẩm của sản phẩm Tính thẩm mỹ Độ bền của của sản phẩm sản phẩm Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng (nguồn: Shaharudin, 2011). Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố chất lượng sản phẩm dựa trên mô hình 8 yếu tố chất lượng được đề xuất bởi David Garvin. Đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố của chất lượng sản phẩm và ý định chọn mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm xe máy trong nước của Malaysia (gồm xe gắn máy và xe tay ga). Mô hình nghiên cứu: Shaharudin (2011) đã sử dụng mô hình 8 yếu tố chất lượng, dựa trên mô hình cơ bản được đề xuất bởi David Garvin (1984) gồm: Giá trị sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, tính năng của sản phẩm, độ tin cậy của sản phẩm, tính thẩm mỹ của sản phẩm, tính tiện dụng của sản phẩm, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, đặc điểm phụ của sản phẩm và độ bền của sản phẩm.
26. 15 Kết quả nghiên cứu: trong 8 yếu tố hình thành lên chất lượng sản phẩm mà tác giả đưa ra trong mô hình nghiên cứu cho thấy không có yếu tố nào của chất lượng sản phẩm có tác động lên ý định mua xe máy nội địa (do nhà sản xuất trong nước) của khách hàng ở thị trường Malaysia. Nghiên cứu 2. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng của Tsiotsou và cộng sự, 2006. Chất lượng Sự liên quan của sản phẩm sản phẩm theo cảm nhận Ý định mua hàng Giá trị (tiền) Sự thõa mãn của sản phẩm Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng (nguồn: Tsiotsou, 2006) Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng. Mô hình nghiên cứu: Tsiotsou (2006) sử dụng mô hình gồm 4 yếu tố để nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng: Giá trị sản phẩm theo cảm nhận, giá trị (tính bằng tiền), sự thỏa mãn chung và sự liên quan của sản phẩm. Sản phẩm được sử dụng trong nghiên cứu là giày thể thao. Kết quả nghiên cứu: yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận có tác động dương tính trực tiếp cũng như gián tiếp (thông qua yếu tố sự thỏa mãn chung) lên ý định mua hàng. Sự thỏa mãn có tác động trực tiếp lên ý định mua hàng, trong khi đó, sự liên quan của sản phẩm có tác động gián tiếp lên ý định mua hàng thông qua yếu tố sự thỏa mãn và chất lượng sản phẩm theo cảm nhận. Ngược lại, yếu tố giá trị (tính bằng tiền) thì không tác động lên ý định mua hàng của khách hàng.
27. 16 Nghiên cứu 3. Tác động của chất lượng theo cảm nhận lên lòng trung thành và ý định mua hàng. Nghiên cứu sản phẩm PDO (sản phẩm truyền thống – air dried ham) của Fandos và cộng sự, 2006. Mục tiêu nghiên cứu: đánh giá tác động yếu tố chất lượng theo cảm nhận thông qua các thuộc tính chất chất lượng bên trong (màu sắc, hương vị, mùi và hình dáng bên ngoài của sản phẩm) và các thuộc tính chất lượng bên ngoài (hình ảnh, thương hiệu, tên gọi của sản phẩm) của sản phẩm lên lòng trung thành và ý định mua hàng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tác động dương tính mạnh giữa các thuộc tính chất lượng bên ngoài của một sản phẩm truyền thống và lòng trung thành của khách hàng. Ngược lại, các thuộc tính chất lượng bên trong của sản phẩm truyền thống có tác động dương lên ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu 4. Đo lường mối quan hệ chất lượng theo cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng. Ảnh hưởng của chúng lên ý định mua của khách hàng của Bou-Llusar và cộng sự, 2001. Mục tiêu nghiên cứu: Đo lường mối quan hệ chất lượng theo cảm nhận (chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và chất lượng dịch vụ theo cảm nhận) và sự thỏa mãn của khách hàng. Đánh giá ảnh hưởng của chúng lên ý định mua của khách hàng Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm theo cảm nhận ảnh hưởng mạnh và gián tiếp tới ý định mua hàng của khách hàng thông sự thỏa mãn của khách hàng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ theo cảm nhận có tác động mạnh hơn so với chất lượng sản phẩm theo cảm nhận lên yếu tố chất lượng theo cảm nhận. Nghiên cứu 5. Mối liên hệ giữa giá cả, thông tin sản phẩm và ý định mua hàng của Chang và Wildt, 1994. Mục tiêu nghiên cứu: xác định sự tác động của giá cả (thông qua giá cả cảm nhận) và thông tin sản phẩm (thông qua chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận) lên ý định mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho thấy yếu tố giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu. Yếu tố chất lượng cảm nhận không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin vốn có của
28. 17 thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận. Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận. Và yếu tố xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại. Chất lượng cảm nhận Giá trị Ý định cảm nhận mua hàng Giá cả cảm nhận Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng (nguồn: Chang và Wildt, 1994). Nhận xét các nghiên cứu ngoài nước trước đây Các nghiên cứu ngoài nước trước đây khi tiến hành đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng đều cho thấy yếu tố chất lượng của sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp (chất lượng sản phẩm theo cảm nhận) hay gián tiếp (thông qua sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng) lên ý định mua của khách hàng. Điều này cho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng có tác động lên hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu cho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm không hẳn tác động đến ý định mua của khách hàng (Shaharudin, 2011), bởi ngoài yếu tố chất lượng, các yếu tố khác cũng có thể tác động như yếu tố giá cả, lòng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng, 2.2.2. Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân Tp.Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Lưu Như Thụy (luận văn Thạc sĩ 2012). Mục tiêu nghiên cứu: xác định các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân Tp.Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu: mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: không gian cửa hiệu của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc.
29. 18 Kết quả nghiên cứu: trong 6 yếu tố tác giả đưa ra trong mô hình nghiên cứu: giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng và giá trị cảm xúc có ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng. Ngược lại, hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối không phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua. Như vậy, trong 6 yếu tố tác giả đề xuất trong mô hình nghiên cứu tác động đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng ở Tp.Hồ Chí Minh thì yếu tố giá trị chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố được quan tâm khi khách hàng ra quyết định mua xe tay ga Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối Giá trị nhân sự Giá trị chất lượng Quyết định mua xe tay ga Giá trị tính theo giá cả Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân Tp.Hồ Chí Minh (nguồn: Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012). Nghiên cứu 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang của tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (luận văn Thạc sĩ, 2008). Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố đến ý định chọn mua các thương hiệu xe tay ga của khách hàng tại thành phố Nha Trang-Khánh Hòa. Mô hình nghiên cứu: mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố: Giá trị cảm nhận của khách hàng, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng, dịch vụ hậu mãi, ảnh hưởng xã hội và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Trong đó, 4 yếu tố: Thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng, dịch vụ hậu mãi
30. 19 ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Và yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng, ảnh hưởng xã hội và lòng trung thành của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng. Kết quả nghiên cứu: yếu tố chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi có ảnh hưởng gián tiếp lên ý định chọn mua hàng thông qua giá trị cảm nhận của khách hàng và yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng trên địa bàn Tp. Nha Trang, Khánh Hòa. Ngược lại, bốn yếu tố thương hiệu, dịch vụ bán hàng, ảnh hưởng xã hội và lòng trung thành không phải là những yếu tố có tác động đến ý định chọn mua xe tay ga. Như vậy, trong 7 yếu tố tác giả đề xuất trong mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng ở Tp. Nha Trang thì yếu tố chất lượng sản phẩm cũng là một trong những yếu tố được quan tâm khi khách hàng có ý định mua xe tay ga. Thương Giá trị hiệu cảm nhận Ý định Chất lượng chọn Sản phẩm Ảnh mua các hưởng xã thương hội hiệu xe Dịch vụ bán tay ga hàng Lòng Dịch vụ hậu trung mãi thành Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại Tp. Nha Trang (nguồn: Nguyễn Xuân Bảo Sơn, 2008). Nghiên cứu 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại Tp. Hồ Chí Minh của tác giả Huỳnh Đỉnh Tuệ (Luận văn Thạc sĩ, 2007) Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng, mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng mua các thương hiệu xe tay ga của người dân Tp. Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu: mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố: thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng, dịch vụ hậu mãi, giá trị tinh thần, mức ủng hộ của gia đình, ảnh hưởng của những người xung quanh.
31. 20 Kết quả nghiên cứu: yếu tố dịch vụ hậu mãi và chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh lên xu hướng mua các thương hiệu xe tay ga. Ngược lại, 5 yếu tố thương hiệu, dịch vụ bán hàng, sản phẩm, mức ủng hộ của gia đình và ảnh hưởng của những người xung quanh không có tác động đến xu hướng chọn mua xe tay ga. Như vậy, trong 7 yếu tố tác giả đề xuất trong mô hình nghiên cứu nghiên cứu tác động đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga của khách hàng ở Tp. Hồ Chí Minh thì yếu tố chất lượng sản phẩm cũng là một trong những yếu tố được quan tâm khi khách hàng có xu hướng mua xe tay ga. Thương hiệu Chất lượng sp Dịch vụ bán hàng Dịch vụ hậu mãi Xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại Tp.HCM Giá trị tinh thần Mức ủng hộ của gia đình Ảnh hưởng của những người xung quanh Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại Tp. Hồ Chí Minh (nguồn: Huỳnh Đỉnh Tuệ, 2007). Nhận xét các nghiên cứu trong nước trước đây Các nghiên cứu trong nước khi tiến hành đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, quyết định hay xu hướng chọn mua xe tay ga của khách hàng đều cho thấy yếu tố chất lượng của sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng có tác động nhất định hành vi mua hàng của khách hàng (xu hướng, ý định, quyết định mua). Tuy nhiên, trong các nghiên cứu này, chưa có nghiên cứu nào đề cập tới các thành phần cụ thể của yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua xe tay ga của khách hàng.
32. 21 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ việc xem xét các tài liệu, dựa trên nghiên cứu mô hình 8 yếu tố chất lượng của David Garvin (1984) và nghiên cứu của Shaharudin (2011) về khảo sát các yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tới ý định mua xe máy của khách hàng tại Malaysia, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 biến độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản phẩm, (4) Độ bền của sản phẩm, (5) Tính tiện dụng của sản phẩm, (6) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, (8) Đặc điểm phụ của sản phẩm và 1 biến phụ thuộc: Ý định mua hàng của khách hàng. Các biến trong mô hình được kí hiệu mã hóa như sau: YD: Ý định mua hàng của khách hàng, TN: Tính năng, ĐTC: Độ tin cậy, ĐB: Độ bền, TD: Tính tiện dụng, TM: Tính thẩm mỹ, PH : Sự phù hợp chất lượng kỹ thuật, CLCN: chất lượng cảm nhận, DDP: Đặc điểm phụ. Chất lượng H1 H5 Tính tiện cảm nhận của dụng của sản khách hàng phẩm Tính năng của Sự phù hợp với sản phẩm đặc điểm kỹ thuật H2 H6 Ý định mua xe của sản phẩm tay ga của Độ tin cậy khách hàng Đặc điểm phụ H3 H7 của sản phẩm của sản phẩm Tính thẩm mỹ Độ bền của của sản phẩm sản phẩm H4 H8 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận (Customer perceived quality) Chất lượng theo cảm nhận của khách hàng là những đánh giá cảm tính dựa trên những thông tin gián tiếp mà khách hàng có được thông qua hoạt động xây dựng hình
33. 22 ảnh, thương hiệu của công ty, kinh nghiệm sử dụng trước đó (David Garvin, 1984). Chất lượng theo cảm nhận của khách hàng là nhận thức của khách hàng về một chất lượng sản phẩm dựa trên các danh tiếng của sản phẩm, công ty (Shaharudin, 2011). Tính năng của sản phẩm (Performance) Tính năng của sản phẩm là đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm. Một số tính năng được đánh giá tùy theo mục tiêu và hoàn cảnh sử dụng (David Garvin, 1984). Tính năng của sản phẩm là những đặc điểm hoạt động cơ bản (chính) của sản phẩm hay tác dụng chính của sản phẩm (Shaharudin, 2011). Tính năng của sản phẩm là phản ánh tính công dụng, chức năng của sản phẩm. Được quy định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và đặc tính về cơ, lý, hoá của sản phẩm (Tạ Thị Kiều An, 2010). Độ tin cậy của sản phẩm (Reliability) Độ tin cậy của sản phẩm là xác suất sản phẩm bị hỏng hóc hoặc bị lỗi trong một khoảng thời gian xác định. Tiêu chí thường được sử dụng để đánh giá nhất là khoảng thời gian xảy ra lỗi đầu tiên, thời gian trung bình giữa các lỗi và tần số xảy ra các lỗi trong một đơn vị thời gian (David Garvin, 1984). Độ tin cậy của sản phẩm là xác suất mà một sản phẩm sẽ hoạt động đúng trong khoảng thời gian quy định cụ thể theo đúng điều kiện sử dụng (Shaharudin, 2011). Độ tin cậy của sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất phản ánh chất lượng của một sản phẩm và đảm báo cho tổ chức có khả năng duy trì và phát triển thị trường của mình (Tạ Thị Kiều An, 2010). Tính thẩm mỹ của sản phẩm (Aesthetics) Tính thẩm mỹ của sản phẩm là hình dạng bên ngoài, màu sắc, đặc trưng của sản phẩm. Đây là đặc tính mang tính chủ quan cao, phụ thuộc nhiều vào sở thích mỗi cá nhân (David Garvin, 1984). Tính thẩm mỹ của sản phẩm là khả năng thu hút của sản phẩm thông qua các giác quan của khách hàng (Shaharudin, 2011). Tính thẩm mỹ của sản phẩm là đặc trưng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức, dáng vẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang (Tạ Thị Kiều An, 2010). Tính tiện dụng của sản phẩm (Serviceability) Tính tiện dụng của sản phẩm là khả năng, thái độ, sự linh hoạt và sự nhanh chóng trong việc sửa chữa, bảo trì, khắc phục lỗi sản phẩm (David Garvin, 1984). Tính tiện dụng của sản phẩm là chất lượng, mức độ, năng lực, và những ưu đãi của việc sửa
34. 23 chữa, bảo trì sản phẩm (Shaharudin, 2011). Tính tiện dụng của sản phẩm là phản ánh những đòi hỏi về tính sẵn có, tính dễ bảo quản, dễ sử dụng và khả năng thay thế của sản phẩm khi bị hỏng (Tạ Thị Kiều An, 2010). Sự phù hợp với đặc điểm của sản phẩm (Conformance for specification) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm là các mở rộng mà thiết kế và tính năng của sản phẩm đáp ứng được các tiêu chuẩn đã được thiết lập (David Garvin, 1984). Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm là sự phù hợp trong thiết kế và vận hành so với các tiêu chuẩn đề ra (Shaharudin, 2011). Đặc điểm phụ của sản phẩm (Additional Features) Đặc điểm phụ (riêng biệt) của sản phẩm là những tính năng hay đặc điểm bổ sung (phụ) của sản phẩm, làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, góp phần làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng và tạo sự khác biệt về chất lượng cho sản phẩm (David Garvin, 1984 và Shaharudin, 2011). Độ bền của sản phẩm (Durability) Độ bền của sản phẩm là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức phải thay thế mà không cần sửa chữa (David Garvin, 1984). Độ bền của sản phẩm là số lượng (số lần) sử dụng của khách hàng có được từ các sản phẩm trước khi nó bị hư hỏng hoặc cho đến khi bị thay thế (Shaharudin, 2011). Tuổi thọ hay độ bền của sản phẩm là yếu tố đặc trưng cho tính chất của sản phẩm giữ được khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong một thời gian nhất định (Tạ Thị Kiều An, 2010). Ý định mua hàng (Purchase intention) Ý định mua là sự sẵn lòng của người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng có một kế hoạch mà họ nghĩ rằng họ sẽ mua một sản phẩm trong tương lai (Llusar 2001; Shaharudin, 2011). Ý định mua cũng được định nghĩa là khả năng mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm (Fandos, 2006; Tsiotsou, 2006). Như vậy có thể hiểu ý định mua hàng người tiêu dùng là sự sẵn lòng của người tiêu dùng, hoặc người tiêu dùng có kế hoạch sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ trong tương lai. 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu - Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga của khách hàng.
35. 24 - Giả thuyết H2: Tính năng của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga của khách hàng. - Giả thuyết H3: Độ tin cậy của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga của khách hàng. - Giả thuyết H4: Tính thẩm mỹ của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga của khách hàng. - Giả thuyết H5: Tính tiện dụng sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga của khách hàng. - Giả thuyết H6: Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga của khách hàng. - Giả thuyết H7: Đặc điểm phụ của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga của khách hàng. - Giả thuyết H8: Độ bền của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay ga của khách hàng. Tóm tắt chương 2 Trong chương 2, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng dựa vào các lý thuyết liên quan và các nghiên cứu trước đó (tập chung chủ yếu vào nghiên cứu của David Garvin (1984) và Shaharudin (2011). Mô hình này gồm có 8 yếu tố tác động dương lên ý định mua hàng: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản phẩm, (4) Độ bền của sản phẩm, (5) Tính tiện dụng của sản phẩm, (6) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, (8) Đặc điểm phụ của sản phẩm.
36. 25 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách thức đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đề ra. 3.1. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Bước 1: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm và phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Bước 2: nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. 3.1.1. Quy trình nghiên cứu Qui trình gồm 10 bước: - Bước 1: Hệ thống hóa lý thuyết về vấn đề nghiên cứu. - Bước 2: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu. - Bước 3: Dựa vào mô hình nghiên cứu đưa ra giả thuyết, lập thang đo dự kiến. - Bước 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn với cỡ mẫu N = 20 đối tượng là những người có ý định mua xe tay ga và chuyên gia về xe tay ga. - Bước 5: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, điều chỉnh thang đo dự kiến để có được thang đo điều chỉnh phù hợp giả thuyết nghiên cứu. - Bước 6: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng bảng câu hỏi với cở mẫu N = 80 đối tượng là những người có ý định mua xe tay ga. - Bước 7: Phân tích dữ liệu sơ bộ định lượng. - Bước 8: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng, đánh giá sơ bộ của các giá trị của thang đo điều chỉnh. Từ đó, điều chỉnh thang đo điều chỉnh để hình thành thang đo hoàn chỉnh. - Bước 9: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo hoàn chỉnh) với cỡ mẫu N = 300 khách hàng. - Bước 10: Phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy bội với phần mềm SPSS để kiểm định giả thuyết trong mô hình lý thuyết.
37. 26 Vấn đề nghiên cứu (B1) Cơ sở lý thuyết (B5) (B2) Nghiên cứu Mô hình định tính (B3) (Phỏng vấn, (B4) thảo luận) Giả thuyết nghiên cứu (B6) (B8) Nghiên cứu định lượng Phân tích dữ liệu sơ bộ (B7) (B9) Thu thập và phân tích dữ liệu. Đánh giá thang đo. Xử lý dữ liệu (SPSS) (B10) Kết luận, Kiến nghị. Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu 3.1.2. Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin 3.1.2.1. Nguồn thông tin Những thông tin về ý định mua hàng của khách hàng, các yếu tố về chất lượng của sản phẩm trong mô hình như: Tính năng, độ tin cậy, độ bền, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, chất lượng cảm nhận được thu thập. Ngoài ra, các thông tin nhân chủng học: độ tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng gia đình cũng được thu thập. Hai nguồn thông tin cần thu thập là thông tin xuất phát từ khách hàng là những người có ý định mua xe tay ga, và thông tin từ những nhà cung cấp xe tay ga trên địa bàn thành phố (các Doanh nghiệp, Đại lý, cửa hàng kinh doanh xe máy trên 4 quận: Gò Vấp, Bình Thạnh, Phú Nhuận, Tân Bình). Thông tin từ những nhà cung cấp được
38. 27 sử dụng trong nghiên cứu định tính ban đầu và xây dưng bảng câu hỏi. Trong đó, thông tin từ khách hàng là nguồn thông tin chủ yếu. 3.1.2.2. Phương pháp thu thập thông tin Thông tin được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn và bảng câu hỏi. Kỹ thuật phỏng vấn sâu được sử dụng trong nghiên cứu định tính để làm cơ sở cho việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo, các khái niệm nghiên cứu. Kỹ thuật bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng để tạo cơ sở dữ liệu phân tích, đánh giá, kiểm định mô hình lý thuyết. Bảng câu hỏi được gửi tới khách hàng có mặt tại 15 trung tâm và cửa hàng bán xe máy trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh (tại 4 quận). 3.1.2.3. Công cụ thu thập thông tin Công cụ thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu là phương thức phỏng vấn và bảng câu hỏi. 3.2. Nghiên cứu sơ bộ 3.2.1. Cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của khách hàng được tham khảo và điều chỉnh dựa trên mô hình nghiên cứu: - Nghiên cứu của David Garvin (1984) về 8 yếu tố chất lượng sản phẩm. - Bộ thang đo trong nghiên cứu các yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tới ý định mua xe máy nội địa của Shaharudin (2011). Trong các nghiên cứu này sử dụng 9 khái niệm nghiên cứu: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản phẩm, (4) Độ bền của sản phẩm, (5) Tính tiện dụng của sản phẩm, (6) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, (8) Đặc điểm phụ (riêng biệt) của sản phẩm, (9) Ý định mua hàng của khách hàng. Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm. Bảng 3.1. Thang đo các khái niệm nghiên cứu trong nghiên cứu của Shaharudin, 2011 Thành phần Biến quan sát 1. Giá bán phù hợp 2. Thương hiệu tạo được uy tín cao, nhiều người biết đến 3. Thượng hiệu có sự cạnh tranh với các thương hiệu xe khác
39. 28 Chất lượng sản phẩm 4. Tiết kiệm nhiên liệu theo cảm nhận của 5. Chất lượng hệ thống đèn điện tốt khách hàng 6. Thời gian sử dụng bình xạc điện dài 7. Chất lượng vỏ nhựa bên ngoài chống chịu tốt với thời tiết (khó bị biến dạng, phai màu) 8. Hệ thống phanh hãm hiệu quả 1. Hệ thống phanh hãm an toàn đặc biệt trong trường hợp thắng gấp 2. Hệ thống giảm sóc hiệu quả 3. Hệ thống tay lái linh hoạt, tiện sử dụng trong trường hợp cua gấp 4. Thiết bị phụ tùng dễ dàng thay thế (bánh răng, sên xích ) Tính năng của sản 5. Thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến phẩm 6. Sử dụng hay điều khiển phương tiện dễ dàng, đặc biệt trong điều kiện đông dân cư hay đường đông đúc, địa hình đồi núi 7. Tiết kiệm nhiên liệu bằng công nghệ hiện đại, đặc biệt khi hoạt động đường trường 8. Chất lượng máy bền, hoạt động ổn định (nổ êm, đều) 1. Dễ dàng kích hoạt máy (đề máy) vào buổi sáng mỗi ngày 2. Các thiết bị điện tử của xe hoạt động ổn định khi xe hoạt động 3. Không có độ rung mạnh khi di chuyển phương tiện với tốc độ cao 4. Không nhất thiết phải siết chặt bộ phận chuyền động trong máy ở mỗi Độ tin cậy của sản lần bảo trì phẩm 5. Có thể đạt được vận tốc tối đa khi di chuyển đường trường 6. Ít phải bảo trì hay sửa chữa 7. Chất lượng máy hoạt động tốt trong thời gian dài mặc dù thời hạn bảo hành đã hết 1. Tính độc đáo trong thiết kế 2. Hình ảnh nhãn mắc của sản phẩm thu hút 3. Màu sắc của xe phù hợp với thiết kế của xe. Tính thẩm mỹ của 4. Các thiết bị lắp đặt đi cùng với xe thì phù hợp với thiết kế và chức năng sản phẩm 5. Phụ tùng, linh kiện đi kèm bắt mắt/ được sử dụng rộng rãi 6. Thiết kế đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng 1. Sự thuận tiện trong việc bào trì sản phẩm ở bất cứ của hàng hay trung tâm bảo trì nào của hãng. 2. Thời gian tiến hành bảo trì nhanh. Tính tiện dụng của 3. Các phụ tùng, linh kiện thay thế luôn có sẵn sản phẩm 4. Giá cả thay thế các bộ phận hư hỏng hợp lý
40. 29 5. Các phụ tùng, linh kiện của xe X dễ dàng thay thế bằng các phụ tùng, linh kiện của hãng xe khác Sự phù hợp với đặc 1. Độ sáng của đèn pha, đèn chiếu thẳng hiệu quả điểm kỹ thuật của 2. Kết cấu hệ thống đèn chiếu sáng và đèn báo hiệu rẽ phù hợp. sản phẩm 3. Tín hiệu ánh sáng chiếu theo hướng của người sử dụng Đặc điểm phụ của 1. Đáp ứng được yêu cầu cơ bản của một chiếc xe máy sản phẩm 2. Chức năng độc đáo và thực tế của các bộ phận 1. Đai ốc, bulong, sên, xích có độ bền cao, ít phải thay thế. Độ bền của sản phẩm 2. Phần vỏ nhựa bên ngoài chắc chắn, khó vỡ 1. Tôi dự định mua xe trong thời gian tới. Ý định mua hàng của 2. Tôi sẽ mua xe trong thời gian tới. khách hàng 3. Có khả năng tôi sẽ mua xe trong thời gian tới. 4. Tôi sẵn lòng mua xe trong thời gian tới. 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với phương pháp nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh và phát hiện thêm các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với những người có kinh nghiệm về xe tay ga (chuyên gia tại các của hàng và trung tâm của các hãng xe máy): 4 người và những người có ý định mua xe tay ga trong thời gian tới: 16 người. Tác giả đã thiết kế dàn bài thảo luận (xem phụ lục 1) nhằm trao đổi với các đối tượng được phỏng vấn về các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Trình tự tiến hành: - Tiến hành thảo luận tay đôi với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhập dữ liệu liên quan, nhằm kiểm tra đối tượng được phỏng vấn phát hiện ra những yếu tố nào có thể ảnh hưởng tới ý định khi họ mua xe tay ga. - Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của khách hàng được tác giả đề xuất trong chương 2 nhằm trao đổi ý kiến với họ. Từ các thông tin phỏng vấn thu thập được, tác giả tổng hợp làm cơ sở cho việc kiểm tra các biến quan sát trong thang đo gốc (tác giả dựa trên thang đo gốc trong nghiên cứu Sha- harudin, 2011) có phù hợp với thực tế nghiên cứu hay không, đồng thời điều chỉnh (bổ sung và loại bỏ) một số biến đo lường các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với tình hình nghiên cứu ở Việt Nam.
41. 30 - Sau khi phỏng vấn hết đối tượng, dựa trên dữ liệu thu nhập được, tiến hành hiệu chỉnh câu hỏi. - Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi, thảo luận với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới. Thang đo đã hiệu chỉnh là cơ sở để phát triển thành bảng câu hỏi khảo sát. Kết quả thảo luận tay đôi với các đối tượng được phỏng vấn cho thấy về cơ bản các ý kiến đều đồng tình về nội dung thang đo các thành phần khái niệm nghiên cứu. Một số ý kiến khác cho rằng các phát biểu nên ngắn gọn và cách thức diễn đạt nên làm rõ ý nghĩa của từng yếu tố và loại bỏ hoặc bổ sung một số biến quan sát trong từng thành phần khái niệm nghiên cứu đê tránh gây khó hiểu hoặc nhầm lẫn. (1) Thang đo “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng” Thang đo gốc gồm 8 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính đã thêm vào 3 biến mới “Kết cấu nhỏ gọn, dễ sử dụng”, “Kiểu dáng đẹp, hợp thời trang”, “Thiết kế phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng” và loại bỏ 4 biến không phù hợp “Thời gian sử dụng bình xạc điện dài”, “Chất lượng vỏ nhựa bên ngoài chống chịu tốt với thời tiết (khó bị biến dạng, phai màu)”, “Hệ thống phanh hãm hiệu quả”, “Chất lượng hệ thống đèn điện tốt”. Theo người được phỏng vấn, 4 biến quan sát này ít được khách hàng quan tâm hay biết đến khi được hỏi về sự cảm nhận chất lượng sản phẩm xe tay ga. Ngoài ra, biến “Tiết kiệm nhiên liệu” chuyển sang thang đo “Tính năng của sản phẩm” 2) Thang đo “Tính năng của sản phẩm” Thang đo gốc gồm 8 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính thì thêm vào một biến “Xe có thể tăng tốc nhanh”. Đồng thời loại bỏ biến “Thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến”, “Sử dụng hay điều khiển phương tiện dễ dàng, đặc biệt trong điều kiện đông dân cư hay đường đông đúc, địa hình đồi núi” bởi theo người được khảo sát biến này không thuộc tính năng của sản phẩm. Biến “Hệ thống giảm sóc hiệu quả” không được quan tâm khi được hỏi về tính năng của sản phẩm xe tay ga. (3) Thang đo “Độ tin cậy của sản phẩm” Thang đo gốc gồm 7 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính đã loại bớt những biến quan sát có nội dung chưa rõ ràng gây hiểu lầm cho người được phỏng vấn và loại bỏ biến quan sát có nội dung tương tự nhau: “Không nhất thiết phải siết chặt bộ
42. 31 phận chuyền động trong máy ở mỗi lần bảo trì”, “Chất lượng máy hoạt động tốt trong thời gian dài mặc dù thời hạn bảo hành đã hết”, đồng thời cũng đã hiệu chỉnh từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn. (4) Thang đo “Tính thẩm mỹ của sản phẩm” Thang đo gốc gồm 6 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính đã loại bỏ biến “Phụ tùng, linh kiện đi kèm được sử dụng rộng rãi” bởi theo người được phỏng vấn biến này không thuộc đặc tính thẩm mỹ của sản phẩm và “Thiết kế phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng” chuyển sang thang đo “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận”. (5) Thang đo “Tính tiện dụng của sản phẩm” Thang đo gốc bao gồm 5 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính đã thêm vào hai biến “Chất lượng xe sau khi được bảo trì, sữa chữa được đảm bảo” và “Chế độ bảo trì, sữa chữa sản phẩm linh hoạt”, đồng thời loại một biến “Các phụ tùng, linh kiện dễ dàng thay thế bằng các phụ tùng, linh kiện của hãng xe khác” bởi biến này dễ gây hiểu lầm cho người được phỏng vấn. (6) Thang đo “Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm” Thang đo gốc bao gồm 3 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính đã thêm vào biến “Thiết kế lốp với tiết diện lớn giúp xe bám đường tốt, di chuyển an toàn” và “Tỉ lệ chiều cao và trọng lượng xe phù hợp với người sử dụng” đồng thời loại bỏ biến “Tín hiệu ánh sáng chiếu theo hướng của người sử dụng”. Sau nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh cách thức diễn đạt của các biến quan sát rõ ràng và dễ hiểu hơn. (7) Thang đo “Đặc điểm phụ của sản phẩm” Thang đo gốc bao gồm 2 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính đã loại bỏ hai biến này bởi hai biến này gây sự khó hiểu cho người được khảo sát và thay bằng 5 biến như sau: “Tay nắm phía sau của xe chắc chắn phù hợp cho nhu cầu tải nặng”, “Ống xả (pô xe) với tấm cách nhiệt bên ngoài giúp tăng độ an toàn cho người sử dụng”, “Kết cấu gương chiếu hậu nhỏ gọn”, “Hệ thống định vị xe thông qua đèn và còi báo phù hợp”, “Dung tích cốp xe (hộc đựng đồ) rộng giúp tăng diện tích sử dụng”. (8) Thang đo “Độ bền của sản phẩm” Thang đo gốc bao gồm 2 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính bổ sung thêm hai biến “hệ thống đèn điện (đèn, bộ đề, bình sạc, dây điện) ít hư hỏng”, “động cơ xe hoạt động ổn định, ít hư hỏng”.
43. 32 (9) Thang đo “Ý định mua hàng của khách hàng” Thang đo gốc bao gồm 4 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính giữ nguyên không thay đổi hoặc bổ sung biến khác. Tóm tắt kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính - Hiệu chỉnh từ ngữ trong thang đo để dễ hiểu hơn. Thêm và loại bỏ các biến quan sát theo kết quả thảo luận với các đối tượng được phỏng vấn. - Cuối cùng mô hình “Tác động của chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng” sử dụng 8 khái niệm thành phần có tác động đến ý định mua hàng với tổng cộng 44 biến quan sát trong mô hình này. Bảng 3.2. Thang đo khái niệm nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh Thành phần Biến quan sát 1. Giá bán của xe X hiện nay trên thị trường phù hợp với Anh/Chị. Chất lượng 2. Thương hiệu xe X được nhiều người biết đến. sản phẩm theo 3. Thượng hiệu xe X có sự cạnh tranh mạnh mẽ với các thương hiệu xe khác. cảm nhận của 4. Xe X có kết cấu nhỏ gọn, dễ sử dụng. khách hàng 5. Xe X có thiết kế phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. 6. Xe X có kiểu dáng hợp thời trang. 1. Xe X có hệ thống phanh hãm an toàn, đặc biệt trong trường hợp thắng gấp. 2. Xe X có thiết bị phụ tùng dễ dàng thay thế (bánh răng, sên xích ). Tính năng của 3. Xe X có thể tăng tốc nhanh. sản phẩm 4. Xe X có hệ thống tay lái linh hoạt thuận tiện sử dụng khi cua gấp hay trong điều kiện đường đông đúc. 5. Xe X tiết kiệm nhiên liệu, đặc biệt khi hoạt động đường trường. 1. Xe X dễ dàng kích hoạt máy (đề máy) vào mỗi buổi sáng. 2. Các thiết bị điện tử của xe X hoạt động ổn định khi xe hoạt động mỗi ngày. 3. Xe X không tạo độ rung mạnh khi di chuyển với tốc độ cao. Độ tin cậy của 4. Các linh kiện của xe X ít phải bảo trì hay sửa chữa. sản phẩm 5. Xe X đạt được vận tốc tối đa khi di chuyển đường trường. 6. Chất lượng máy của xe X hoạt động tốt trong thời gian dài kể cả khi hết thời gian bảo hành. 1. Xe X có hình ảnh nhãn mác (tem xe) bắt mắt. Tính thẩm mỹ 2. Màu sắc của xe X phù hợp với thiết kế của xe. của sản phẩm 3. Xe X có thiết kế độc đáo. 4. Các linh kiện đi kèm của xe X phù hợp với thiết kế của xe.
44. 33 1. Xe X được bảo trì thuận tiện ở bất cứ cửa hàng hay trung tâm bảo trì nào của hãng. 2. Thời gian tiến hành bảo trì xe X nhanh. Tính tiện dụng 3. Các phụ tùng, linh kiện thay thế của xe X luôn có sẵn tại cửa hàng hay trung tâm của sản phẩm bảo trì của hãng. 4. Giá cả thay thế các phụ tùng, linh kiện của xe X hợp lý. 5. Chất lượng xe X sau khi được bảo trì, sữa chữa được đảm bảo. 6. Chế độ bảo trì, sữa chữa sản phẩm linh hoạt Sự phù hợp 1. Xe X có độ sáng của đèn pha, đèn chiếu thẳng phù hợp. với đặc điểm 2. Xe X có kết cấu giữa đèn chiếu sáng và đèn báo hiệu rẽ phù hợp. kỹ thuật của 3. Xe X có thiết kế lốp với tiết diện lớn giúp xe bám đường tốt, di chuyển an toàn. sản phẩm 4. Tỉ lệ chiều cao và trọng lượng xe X phù hợp với người sử dụng. 1. Xe X có tay nắm phía sau chắc chắn phù hợp cho nhu cầu tải nặng. 2. Xe X có kết cấu gương chiếu hậu nhỏ gọn. Đặc điểm phụ 3. Xe X có ống xả (pô xe) với tấm cách nhiệt bên ngoài giúp tăng độ an toàn cho của sản phẩm người sử dụng. 4. Xe X có hệ thống định vị xe thông qua đèn và còi báo phù hợp. 5. Xe X có dung tích cốp xe (hộc đựng đồ) rộng giúp tăng diện tích sử dụng. 1. Linh kiện (ốc vít, nhông, sên, xích) của xe X ít bị rỉ sét. Độ bền của 2. Xe X có lớp vỏ nhựa bên ngoài chắc chắn. sản phẩm 3. Xe X có hệ thống đèn điện (đèn, bộ đề, bình sạc, dây điện) ít hư hỏng. 4. Xe X có động cơ hoạt động ổn định (máy nổ êm, đều), ít hư hỏng. Ý định mua 1. Tôi dự định mua xe X trong thời gian tới. hàng của 2. Tôi sẽ mua xe X trong thời gian tới. khách hàng 3. Có khả năng tôi sẽ mua xe X trong thời gian tới. 4. Tôi sẵn lòng mua xe X trong thời gian tới. 3.2.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng Thang đo đã điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính được đưa vào nghiên cứu sơ bộ định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với cỡ mẫu 80. Đối tượng là những người có ý định mua xe tay ga. Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện nhằm hiệu chỉnh thang đo (thông qua độ tin cậy và các giá trị của thang đo) đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Nghiên cứu đã sử dụng thanh đo Likert 5 mức độ (từ 1 là hoàn toàn không đồng ý, đến 5 là hoàn toàn đồng ý).
45. 34 Bảng 3.3. Độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu sơ bộ định lượng Yếu tố Biến quan Trung bình Phương sai Tương Cronbach’s sát thang đo nếu thang đo nếu quan biến alpha nếu loại biến loại biến tổng loại biến Chất lượng sản CLCN1 18,65 7,927 0,392 0,762 phẩm theo cảm CLCN 2 18,65 7,876 0,378 0,767 nhận của khách CLCN 3 18,62 7,503 0,633 0,707 hàng CLCN 4 18,82 7,539 0,536 0,726 (Cronbach’s alpha = CLCN 5 18,61 7,304 0,520 0,730 0,767) CLCN 6 18,70 6.643 0,635 0,696 Tính năng của sản TN1 15,75 7,557 0,792 0,874 phẩm (Cronbach’s TN2 15,86 7,006 0,884 0,853 alpha = 0,903) TN3 15,88 7,528 0,707 0,893 TN4 15,86 7,006 0,884 0,853 TN5 16,10 8,471 0,538 0,925 Độ tin cậy của sản DTC1 18,81 8,306 0,610 0,706 phẩm (Cronbach’s DTC2 18,36 9,652 0,406 0,757 alpha = 0,767) DTC3 18,78 9,265 0,488 0,739 DTC4 19,06 8,642 0,565 0,719 DTC5 18,75 8,215 0,517 0,733 DTC6 19,11 8,557 0,489 0,739 Tính thẩm mỹ của TM1 10,16 5,657 0,593 0,803 sản phẩm (Cron- TM2 10,10 5,686 0,666 0,768 bach’s alpha = TM3 9,92 5,918 0,605 0,795 0,823) TM4 9,98 5,392 0,727 0,739 Tính tiện dụng của TD1 18,76 8,285 0,505 0,695 sản phẩm (Cron- TD2 18,49 9,012 0,310 0,748 bach’s alpha = TD3 18,61 8,519 0,485 0,701 0,740) TD4 18,86 8,120 0,557 0,681 TD5 18,61 7,962 0,491 0,698 TD6 19,04 7,707 0,523 0,689
46. 35 Sự phù hợp của sản PH1 10,40 5,813 0,634 0,607 phẩm (Cronbach’s PH2 10,30 6,162 0,510 0,681 alpha = 0,733) PH3 10,20 6,491 0,557 0,657 PH4 10,76 6,411 0,414 0,740 Đặc điểm phụ của DDP1 13,89 7,620 0,689 0,825 sản phẩm (Cron- DDP2 13,81 8,534 0,588 0,849 bach’s alpha = DDP3 13,86 8,095 0,695 0,822 0,858) DDP4 13,78 8,354 0,699 0,823 DDP5 13,86 8,120 0,706 0,820 Độ bền của sản DB1 10,82 5,994 0,597 0,716 phẩm (Cronbach’s DB2 11,08 5,969 0,569 0,730 alpha = 0,777) DB3 10,91 5,980 0,644 0,694 DB4 11,10 5,813 0,528 0,756 Ý định mua của YD1 10,31 5,762 0,575 0,804 khách hàng (Cron- YD2 10,32 5,589 0,717 0,734 bach’s alpha = YD3 10,12 6,161 0,584 0,795 0,818) YD4 10,15 5,825 0,691 0,748 Theo kết quả nghiên cứu, độ tin cậy của các thang đo sau khi hiệu chỉnh đảm bảo độ tin cậy có thể được sử dụng tiếp trong nghiên cứu chính thức. 3.3. Nghiên cứu chính thức Bảng 3.4. Tóm tắt hai giai đoạn của phương pháp nghiên cứu Giai đoạn Dạng Phương pháp Phỏng vấn Định tính Phỏng vấn sâu, N = 20 I Sơ bộ Bảng câu hỏi, N = 80 Định lượng Điều chỉnh thang đo Bảng câu hỏi, N = 300 II Chính thức Định lượng Xử lý, phân tích dữ liệu
47. 36 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết với khoảng 300 đối tượng là những người có ý định mua xe tay ga, và mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 44 câu hỏi tương ứng với 44 biến quan sát. Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra. 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào các yếu tố như: kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính, khả năng tiếp cận đối tượng và kích thước mẫu đủ lớn để có được ước lượng đáng tin cậy. Đối với đề tài này, bảng câu hỏi được phát ra trực tiếp hoặc qua email cho đối tượng khảo sát trên địa bàn thành phố. 3.3.2. Xác định khung chọn mẫu Hình thức lấy mẫu của đề tài là thuận tiện (phi xác suất). Do đó, khung chọn mẫu dựa trên người có ý định mua xe tay ga (thăm dò ý kiến hoặc những khách hàng đến các cửa hàng hoặc trung tâm bán xe tay ga) nhằm xác định những đối tượng phỏng vấn có thể đại diện cho đám đông khảo sát. 3.3.3. Kích thước mẫu Kích thước mẫu được tính theo công thức sau: (Z *S)2 N (Trần Xuân Kiêm và Nguyễn Văn Thi, 2007) e2 Trong đó, N: kích thước mẫu, Z: giá trị ứng với mức tin cậy đã chọn, S: độ lệch tiêu chuẩn, e: mức độ sai số cho phép. Độ tin vậy α muốn có, được chọn là 95% tức Z = 1,96. Sai số cho phép e = 1/10. Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, do vậy độ lệch chuẩn được tính là 5 1 (1,96*0,67)2 S = 0,67. Cỡ mẫu được xác định : N = 172,45 6 (0,1)2 Vậy ta chọn cỡ mẫu là 173 mẫu. Theo Hair (2006) thì 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Mô hình đang nghiên cứu có 44 biến, vậy kích thước mẫu tối thiểu là 220 mẫu. Tuy nhiên để đảm bảo tỉ lệ hồi đáp, dự trù cho những bảng câu hỏi có độ
48. 37 phản hồi thông tin kém, đồng thời để nâng cao độ tin cậy cho mô hình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu được chọn là N= 300. 3.3.4. Thu thập dữ liệu Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với đối tượng nghiên cứu là những người từ 18-60 tuổi có ý định mua xe tay ga. Việc khảo sát được tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được phỏng vấn hoặc thông qua email, bảng câu hỏi trực tuyến (đã thăm dò ý định mua xe tay ga của khách hàng trước khi gửi bảng câu hỏi) và nhận lại kết quả sau khi đã hoàn tất. Địa điểm: 4 quận trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh: Gò Vấp, Phú Nhuận, Bình Thạnh, Tân Bình. Thời gian thực hiện khảo sát: Từ 07/06/2013 đến 07/09/2013. 3.3.5. Phân tích dữ liệu Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau: - Bước 1: Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, làm sạch thông tin, mã hóa thông tin cần thiết, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS. - Bước 2: Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được. - Bước 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha. - Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA - Bước 5: Phân tích hồi quy bội: thực hiện phân tích hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa 5%. 3.3.5.1. Thống kê mô tả dữ liệu Phương pháp thống kê mô tả giới tính, trình độ, độ tuổi, tình trạng gia đình, thu nhập hàng tháng. Đưa ra nhận xét ban đầu về mẫu thu thập được. 3.3.5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s alpha. Hệ số Cronbach’s alpha càng lớn thì độ tin cậy càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số Cronbach’s alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả gây nhầm lẫn. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại bỏ những biến không đóng
49. 38 góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo gồm: - Hệ số Cronbach’s alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này, để thang đo có độ tin cậy, tác giả chọn hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,7. - Hệ số tương quan biến – tổng: các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ (< 0,3) thì xem xét loại bỏ (Nguyễn Đình Thọ, 2011). 3.3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo (gọi là các nhân tố). Các nhân tố rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo. Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA: - Phương pháp: Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố Ei- genvalues lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal components với phép quay Varimax. Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). - Tiêu chuẩn: hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 là giá trị chấp nhận. Tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5. Tuy nhiên nếu giá trị nội dung của biến đó đóng góp nhiều vào giá trị nội dung của khái niệm nó đo lường thì nếu hệ số không quá nhỏ, khoảng 0,4 thì không nên loại nó. (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu gồm 44 biến quan sát sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA theo các bước sau: Đối với các biến quan sát đo lường 8 khái niệm thành phần và khái niệm “Ý định mua hàng của khách hàng” đều là các thang đo đơn hướng nên sử dụng phương
50. 39 pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues > 1. Sau đó thực hiện kiểm định các yêu cầu gồm: - Kiểm định Bartlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Nguyễn Đình Thọ, 2011) - Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại, KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). - Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn; tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). - Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải tích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). - Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu > 50%: cho biết các nhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011). 3.3.5.4. Phân tích tương quan Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). 3.3.5.5. Phân tích hồi quy tuyến tính Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nghiên cứu thực hiện hồi quy bội theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan. Kiểm định giả thuyết: Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:
51. 40 - Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh. - Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình thông qua kiểm định F - Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần thông qua kiểm định t. - Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1. - Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF, VIF càng lớn thì hiện tượng đa cộng tuyến sẽ xảy ra. VIF >10 thì biến này không có giá trị giải thích biến thiên. (Nguyễn Đình Thọ, 2011). - Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến “Ý định mua xe tay ga của khách hàng”: hệ số Beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu. Tóm tắt chương 3 Chương 3 trình bày chi tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu và đối tượng tham gia nghiên cứu với cỡ mẫu 20. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính giúp hiệu chỉnh thang đo còn 44 biến quan sát đo lường 9 khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Nghiên cứu sơ bộ định lượng với cỡ mẫn N = 80, để đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo. Kết quả cho thấy, độ tin cậy của các thang đo sau khi hiệu chỉnh (từ nghiên cứu sơ bộ định tính) là đảm bảo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫn N = 300. Chương 3 cũng trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu định lượng như: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu.
52. 41 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 4 trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu gồm mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. 4.1. Mô tả mẫu khảo sát Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Có 300 bảng câu hỏi được phát đi, sau khi loại bỏ bảng câu hỏi được trả lời không hợp lệ do thiếu các thông tin quan trọng hoặc có độ tuổi nhỏ hơn điều kiện khảo sát, còn lại 292 bảng câu hỏi hợp lệ đã được đưa vào phân tích định lượng. Một số đặc điểm của mẫu khảo sát trong nghiên cứu được mô tả (bảng 4.1) như sau: - Giới tính: Qua thống kê mẫu khảo sát thì số lượng nam giới nhiều hơn số lượng nữ giới, cụ thể nam chiếm 64,4% và nữ chiếm 35,6% - Độ tuổi: Các đối tượng được khảo sát có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, độ tuổi của mẫu khảo sát phân bố nhiều nhất ở nhóm tuổi từ 26 đến 35 tuổi, chiếm 44,9%, tiếp theo là độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi, chiếm 31,2%, thấp nhất là độ tuổi từ 46-55 và trên 55 tuổi. - Trình độ học vấn: Các đối tượng được khảo sát có trình độ học vấn, trình độ đại học và cao đẳng chiếm tỉ lệ nhiều nhất, lần lượt là 41,1% và 23,6%. Ngược lại, trình độ phổ thông chiếm tỉ lệ thấp nhất 6,2%. - Nghề nghiệp: Các đối tượng được khảo sát về nghề nghiệp, nhân viên kinh doanh chiếm tỉ lệ cao nhất 32,9%. Ngành nghề tiếp theo là nhân viên hành chính (18,5%) và buôn bán (20,2%). Nghề nghiệp chiếm tỉ lệ thấp nhất là sinh viên (6,2%) và giảng viên (4,1%). - Thu nhập: Các đối tượng được khảo sát về thu nhập, mức thu nhập của mẫu khảo sát phân bố nhiều nhất ở mức 5-8 triệu, chiếm 38,7%, tiếp theo là mức 9-15 triệu, chiếm 27,7% và 16-30 triệu chiếm 14,7%. - Tình trạng gia đình: Các đối tượng được khảo sát chủ yếu độc thân, sống cũng gia đình (47,3%), còn lại tỉ lệ độc thân, không sống cùng gia đình và đã lập gia đình là gần tương đương.
53. 42 Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu Chi tiêu Số lượng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 188 64,4 Nữ 104 35,6 Tổng 292 100 Nhóm tuổi Từ 18 đến 25 tuổi 91 31,2 Từ 26 đến 35 tuổi 131 44,9 Từ 36 đến 45 tuổi 60 20,5 Từ 46 đến 55 tuổi 6 2,1 Trên 55 tuổi 4 1,4 Tổng 292 100 Trình độ học vấn Phổ thông 18 6,2 Trung cấp 35 12,0 Cao đẳng 69 23,6 Đại học 120 41,1 Sau đại học 50 17,1 Tổng 292 100 Nghề nghiệp Nhà quản lý 35 12,0 Nhân viên hành chính 54 18,5 Nhân viên kinh doanh 96 32,9 Giáo viên/Giảng viên 11 3,8 Sinh viên 18 6,2 Buôn bán 59 20,2 Nghề nghiệp khác 18 6,5 Tổng 292 100 Thu nhập Dưới 5 triệu 30 10,3 Từ 5-8 triệu 113 38,7 Từ 9-15 triệu 81 27,7 Từ 16-30 triệu 43 14,7 Trên 30 triệu 25 8,6 Tổng 292 100 Tình trạng gia đình Độc thân, sống riêng 65 22,3 Độc thân, sống cùng gia đình 138 47,3 Đã lập gia đình 89 30,5 Tổng 292 100
54. 43 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo Bảng 4.2. Giá trị Cronbach’s alpha của các thành phần khái niệm Yếu tố Biến quan Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s sát thang đo nếu thang đo nếu biến tổng alpha nếu loại loại biến loại biến biến Chất lượng sản CLCN1 15,46 13,548 0,270 0,816 phẩm theo cảm CLCN 2 15,85 13,560 0,627 0,736 nhận của khách CLCN 3 16,14 13,427 0,603 0,740 hàng CLCN 4 15,76 13,166 0,511 0,764 (Cronbach’s CLCN 5 15,85 12,921 0,625 0,734 alpha =0,788) CLCN 6 15,86 13,040 0,632 0,732 Tính năng của sản TN1 15,15 6,641 0,715 0,712 phẩm TN2 15,21 6,711 0,698 0,718 (Cronbach’s TN3 15,18 6,632 0,729 0,708 alpha =0,797) TN4 15,03 8,903 0,293 0,834 TN5 15,36 7,543 0,477 0,791 Độ tin cậy của sản DTC1 18,93 7,494 0,611 0,691 phẩm DTC2 18,53 8,009 0,540 0,712 (Cronbach’s DTC3 18,94 7,814 0,576 0,703 alpha = 0,757) DTC4 19,22 7,665 0,577 0,701 DTC5 18,92 7,386 0,491 0,725 DTC6 18,72 8,512 0,261 0,790 Tính thẩm mỹ của TM1 10,25 5,750 0,689 0,727 sản phẩm TM2 10,36 6,163 0,657 0,744 (Cronbach’s TM3 9,98 6,786 0,554 0,791 alpha =0,808) TM4 10,11 6,355 0,601 0,771 Tính tiện dụng TD1 18,34 12,775 0,543 0,832 của sản phẩm TD2 18,11 12,459 0,688 0,802 (Cronbach’s TD3 17,74 13,946 0,508 0,835 alpha = 0,841) TD4 18,01 12,742 0,670 0,806 TD5 17,78 12,658 0,625 0,814 TD6 18,27 11,744 0,691 0,800
55. 44 Sự phù hợp của PH1 10,92 6,963 0,711 0,739 sản phẩm PH2 10,86 6,703 0,668 0,755 (Cronbach’s PH3 10,77 6,715 0,712 0,736 alpha = 0,817) PH4 11,21 7,206 0,488 0,845 Đặc điểm phụ của DDP1 14,39 5,854 0,581 0,680 sản phẩm DDP2 14,32 6,616 0,498 0,712 (Cronbach’s DDP3 14,25 7,899 0,247 0,789 alpha =0,750) DDP4 14,36 6,058 0,651 0,655 DDP5 14,37 6,206 0,617 0,668 Độ bền của sản DB1 10,68 6,080 0,661 0,745 phẩm DB2 10,84 5,927 0,675 0,738 (Cronbach’s DB3 10,67 5,920 0,663 0,743 alpha =0,809) DB4 10,60 6,468 0,514 0,814 Ý định mua của YD1 9,43 7,600 0,667 0,806 KH (Cronbach’s YD2 9,49 7,199 0,628 0,826 alpha = 0,843 YD3 9,36 7,304 0,662 0,808 YD4 9,47 7,260 0,768 0,765 Theo kết quả ở bảng 4.2 cho thấy - Yếu tố “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận” có hệ số Cronbach's alpha khá lớn (0,788), các biến quan sát trong thành phần phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, ngoại trừ biến quan sát CLCN1 (0,270). Biến quan sát CLCN1 là biến rác có thể tạo ra nhân tố giả khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA (không có cơ sở để giải thích biến này). Do vậy biến CLCN1 được loại bỏ và các biến đo lường thành phần này còn lại được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Sau khi loại biến CLCN1 thì hệ số Cronbach’s alpha tăng lên và bằng 0,816. - Yếu tố “Tính năng của sản phẩm” có hệ số Cronbach's alpha khá lớn (0,797), các biến quan sát trong thành phần phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, ngoại trừ biến quan sát TN4 (0,293). Biến TN4 là biến rác, vì vậy biến TN4 được
56. 45 loại bỏ và các biến đo lường thành phần này còn lại được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Sau khi loại biến TN4 thì hệ số Cronbach’s alpha tăng lên và bằng 0,834. - Yếu tố “Độ tin cậy của sản phẩm” có hệ số Cronbach's alpha là 0,757, biến quan sát DTC6 có hệ số tương quan biến tổng là 0,261 nhỏ hơn 0,3. Do đó loại biến quan sát DTC6 ra khỏi thang đo yếu tố “Độ tin cậy của sản phẩm”. Các biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên các biến quan sát còn lại này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Sau khi loại biến DTC 6 thì hệ số Cronbach’s alpha tăng lên và bằng 0,790. - Yếu tố “Tính thẩm mỹ của sản phẩm” có hệ số Cronbach's alpha khá lớn (0,808). Các biến quan sát trong thành phần phần này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. - Yếu tố “Tính tiện dụng của sản phẩm” có hệ số Cronbach's alpha lớn (0,841). Các biến quan sát trong thành phần phần này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. - Yếu tố “Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm” có hệ số Cronbach's alpha là 0,817. Các biến quan sát trong thành phần phần này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. - Yếu tố “Đặc điểm phụ của sản phẩm” có hệ số Cronbach's alpha là 0,750, các biến quan sát trong thành phần này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 ngoại trừ biến quan sát DDP3. Do đó loại biến quan sát DDP3 ra khỏi thang đo yếu tố “Đặc điểm phụ của sản phẩm”. Các biến quan sát còn lại này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Sau khi loại biến DDP3 thì hệ số Cronbach’s alpha tăng lên và bằng 0,789. - Yếu tố “Độ bền của sản phẩm” có hệ số Cronbach's alpha là 0,809. Các biến quan sát trong thành phần phần này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Tuy nhiên, cần lưu ý biến DB4 có hệ số tương quan biến tổng tương đối thấp so với các biến còn lại (0,514). Các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
57. 46 - Yếu tố “Ý định mua sản phẩm của khách hàng” có hệ số Cronbach's alpha lớn (0,843), các biến quan sát trong thành phần phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Như vậy 9 thành phần khái niệm với 44 biến quan sát sau khi tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha thì đã loại 4 biến quan sát, đó là biến CLCN1, TN4, DTC6 và DDP3 nên số biến quan sát sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA còn lại là 40 biến. Bảng 4.3. Tổng kết hệ số tin cậy của các thành phần thang đo khái niệm nghiên cứu STT Khái niệm nghiên cứu Số biến quan sát Cronbach’s alpha 1 Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận 5 0,788 2 Tính năng của sản phẩm 4 0,797 3 Độ tin cậy của sản phẩm 5 0,757 4 Tính thẩm mỹ của sản phẩm 4 0,808 5 Tính tiện dụng của sản phẩm 6 0,841 6 Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm 4 0,817 7 Đặc điểm phụ của sản phẩm 4 0,750 8 Độ bền của sản phẩm 4 0,809 9 Ý định mua sản phẩm của khách hàng 4 0,843 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, việc phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giúp khám phá các cấu trúc khái niệm nghiên cứu, loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu và đảm bảo cho thang đo có tính đồng nhất. Mục đích là để rút gọn tập hợp các biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ thành một số nhân tố mà không giảm lượng thông tin các biến ban đầu. Trong quá trình phân tích nhân tố, thường lưu ý những tiêu chuẩn như sau: - Hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,5, nếu biến nào có hệ số tải nhân tố ≤ 0,5 thì sẽ bị loại bỏ, hệ số tải nhân tố lớn nhất ở cột nào thì thuộc vào nhân tố đó. - Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) - trị số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, giá trị KMO phải nằm giữa 0,5 và 1 (0,5 < KMO <1) thì mới phù hợp với dữ liệu thu thập được, còn nếu KMO < 0,5 thì không phù hợp.
58. 47 - Phương sai trích ≥ 50% và Eigenvalues >1 thì thang đo được chấp nhận. - Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett Sig ≤ 0,5 thì có ý nghĩa thống kê. 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 Kết quả phân tích EFA lần thứ 1 như bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA lần 1 cho ra 9 nhân tố được rút trích tại điểm Eigenvalues = 1,173>1, tổng phương sai = 64,877% > 50%, cho biến 9 nhân tố này giải thích được 64,877% biến thiên của dữ liệu, hệ số KMO = 0,845 > 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0,05) (phụ lục 5), cho thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa các điều kiện để phân tích nhân tố. Tuy nhiên, trong kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1, biến DB4 có hệ số tải nhân tố < 0,5 (0,453 và 0,432). Ngoài ra, khi tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo, DB4 có hệ số tương quan tương đối thấp, do vậy loại biến DB4. Biến DB4 được loại khỏi mô hình, nguyên nhân có thể do các đối tượng khảo sát cho rằng mối quan tâm về độ bền thiết bị hệ thống đèn điện (DB3) đã thể hiện luôn độ bền của bộ phận đánh lửa (DB4), nên họ ít quan tâm tới biến quan sát này. Việc loại bỏ biến DB4 không làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu vì biến quan sát DB3 có thể đại diện luôn cho cả biến DB4. Vì vậy 9 thành phần khái niệm nghiên cứu với 39 biến còn lại đã được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2. Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 Nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 7 8 9 TD5 0,739 TD2 0,730 TD4 0,709 TD6 0,661 TD3 0,583 TD1 0,561 CLCN4 0,730 CLCN5 0,718 CLCN6 0,683 CLCN3 0,674 CLCN2 0,590 TM1 0,734