›

Luận văn Tác động của bạn bè trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm trường hợp Facebook

pdf 163 trang tranphuong11 28/01/2022 5510
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Tác động của bạn bè trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm trường hợp Facebook", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_tac_dong_cua_ban_be_tren_mang_xa_hoi_den_quyet_dinh.pdf

Nội dung text: Luận văn Tác động của bạn bè trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm trường hợp Facebook

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH  ĐẶNG ĐỨC NGUYÊN TÁC ĐỘNG CỦA BẠN BÈ TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRƯỜNG HỢP FACEBOOK LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013
  2. LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan các số liệu, tài liệu sử dụng cho luận văn này được thu thập từ nguồn thực tế, được công bố trên các báo cáo của đơn vị liên quan, sách báo Tác giả xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn khoa học của TS. NGUYỄN THANH HỘI . TÁC GIẢ ĐẶNG ĐỨC NGUYÊN
  3. MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC PHỤ LỤC ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LUẬN VĂN 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu 4 1.4.1. Nguồn dữ liệu: 4 1.4.2. Phương pháp thực hiện 4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5 1.6. Cấu trúc luận văn 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7 2.1. Giới thiệu 7 2.2. Truyền thông WOM và EWOM 7 2.3. Các nguồn khuyến nghị 10 2.4. Web 2.0 11 2.5. Các cộng đồng trực tuyến 12 2.6. Tương tác người tiêu dùng trên cộng đồng trực tuyến 13
  4. 2.7. Lý do người tiêu dùng tìm thông tin từ các nguồn eWOM 16 2.8. Các trang mạng xã hội (MXH) 19 2.9. Tổng quan về Facebook 22 2.9.1. Hình ảnh 27 2.9.2. Sự kiện 27 2.9.3. Trang tường 27 2.9.4. Các ứng dụng Facebook 28 2.10. Tác động tích cực của tương tác người tiêu dùng trên facebook đến quyết định mua sắm 29 2.11. Khung khái niệm nghiên cứu và phát triển giả thuyết 30 2.12. Tóm tắt chương 2 36 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38 3.1. Giới thiệu 38 3.2. Thiết kế nghiên cứu 38 3.2.1. Khung khái niệm nghiên cứu và các biến 39 3.2.2. Các thang đo 41 3.2.3. Bảng câu hỏi khảo sát 44 3.3. Nghiên cứu sơ bộ 46 3.4. Nghiên cứu chính thức 47 3.4.1. Mẫu khảo sát 47 3.4.2. Công cụ nghiên cứu 47 3.4.3. Quy trình thu thập dữ liệu 49 3.5. Giá trị nghiên cứu 49 3.5.1. Giá trị nội tại 49 3.5.2. Giá trị bên ngoài 50 3.6. Phân tích dữ liệu 50 3.7. Tóm tắt chương 3 52
  5. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 53 4.1. Giới thiệu 53 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu 53 4.3. Phân tích dữ liệu khám phá 57 4.4. Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu 68 4.4.1. Độ tin cậy thang đo 69 4.4.2. Tính bình thường của các biến 70 4.4.3. Thử nghiệm các giả thuyết nghiên cứu 74 4.4.4. Khám phá khác 83 4.5. Tóm tắt chương 4 84 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85 5.1. Giới thiệu 85 5.2. Thảo luận kết quả của nghiên cứu 85 5.3. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp 89 5.4. Hạn chế của đề tài 90 5.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo 91 5.6. Tóm tắt kết luận 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu xin ý kiến chuyên gia Phụ lục 2: Thư mời tham gia khảo sát Phụ lục 3: Bảng câu hỏi Phụ lục 4: Mạng xã hội là sức mạnh mới – Báo Tuổi Trẻ Phụ lục 5: Kết quả kiểm định chi bình phương Phụ lục 6: Kết quả kiểm định độ tin cậy Phụ lục 7: Kết quả kiểm định bình thường Phụ lục 8: Kết quả phân tích hồi qui đa biến
  6. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT NỘI DUNG MXH Mạng xã hội Fb Mạng xã hội Facebook sp Sản phẩm Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công TAM nghệ WWW World Wide Web – Thế giới Web
  7. DANH MỤC BẢNG BIỂU TÊN BẢNG NỘI DUNG TRANG Bảng 2.1 Ba trang mạng xã hội hàng đầu ở một số nước 23 Bảng 3.1 Các mối quan hệ của khung khái niệm nghiên cứu 40 Bảng 3.2 Các thang đo và các biến quan sát chính thức 42 Bảng 3.3 Các biến của khung khái niệm nghiên cứu 45 Bảng 4.1 Số lượng tham gia khảo sát 54 Bảng 4.2 Thời gian lướt Facebook (theo tuổi) 59 Nguồn thông tin tham khảo của người tham gia khảo Bảng 4.3 67 sát (theo lĩnh vực chuyên môn) Bảng 4.4 Giá trị Cronbach’s Alpha tổng thể cho các thang đo 69 Kết quả phân tích tương quan Pearson (mối quan hệ Bảng 4.5 75 đầu tiên) Kết quả phân tích tương quan Pearson (mối quan hệ Bảng 4.6 76 thứ hai) Tóm tắt đánh giá của các giả thuyết nghiên cứu dựa Bảng 4.7 77 vào phân tích tương quan Pearson Mô hình tóm tắt của phân tích hồi quy đa biến thứ Bảng 4.8 80 nhất Kết quả ANOVA của phân tích hồi quy đa biến thứ Bảng 4.9 80 nhất Một phần của hệ số kết quả trong hồi quy đa biến thứ Bảng 4.10 81 nhất
  8. Bảng 4.11 Mô hình tóm tắt của phân tích hồi quy thứ hai 82 Bảng 4.12 Kết quả ANOVA của phân tích hồi quy thứ hai 82 Bảng 4.13 Một phần của hệ số kết quả trong hồi quy thứ hai 83
  9. DANH MỤC HÌNH VẼ TÊN HÌNH NỘI DUNG TRANG Hình 2.1 Những trang mạng xã hội phổ biến trên thế giới 19 Lượng người dùng tích cực hàng tháng của Facebook Hình 2.2 23 (Quý 2, 2013) Hình 2.3 Trang hồ sơ của một tài khoản trên Facebook 25 Hình 2.4 Trang Timeline của một tài khoản Facebook 26 Hình 2.5 Trang tường của một tài khoản trên Facebook 28 Hình 2.6 Trang Facebook của nhà phát triển ứng dụng 29 Hình 2.7 Khung khái niệm nghiên cứu 31 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 39 Hình 4.1 Tỷ lệ nam nữ của khảo sát 54 Hình 4.2 Phân bố tuổi của người tham gia khảo sát 55 Hình 4.3 Phân bố trình độ của người tham gia khảo sát 55 Hình 4.4 Phân bố lĩnh vực chuyên môn 56 Hình 4.5 Tỷ lệ tham gia khảo sát là thành viên Facebook 56 Thành viên và không là thành viên Facebook (theo giới Hình 4.6 57 tính) Hình 4.7 Phân bố khoảng thời gian tham gia Facebook 58 Hình 4.8 Thời gian sử dụng Facebook trung bình mỗi ngày 58 Thời gian sử dụng Facebook trung bình mỗi ngày (theo Hình 4.9 59 giới tính)
  10. Hình 4.10 Số lượng bạn bè trên MXH Facebook 60 Hình 4.11 Số lượng bạn bè trên MXH Facebook (theo giới tính) 61 Hình 4.12 Số lượng bạn bè trên MXH Facebook (theo tuổi) 62 Những hoạt động chính trên Facebook của người tham Hình 4.13 63 gia khảo sát Hình 4.14 Tỷ lệ sử dụng các chức năng giao tiếp trên Facebook 64 Tỷ lệ sử dụng các chức năng giao tiếp trên Facebook theo Hình 4.15 64 giới tính Hình 4.16 Các nguồn tham khảo được sử dụng (theo giới tính) 65 Sản phẩm thường được mua theo khuyến nghị của bạn Hình 4.17 68 bè Facebook Hình 4.18 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức sự hữu dụng 70 Hình 4.19 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức tính dễ dùng 71 Hình 4.20 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức niềm vui 71 Hình 4.21 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức kinh nghiệm 72 Hình 4.22 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức khả năng 72 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức niềm tin vào Hình 4.23 73 các khuyến nghị sản phẩm Sự phân bố dữ liệu của biến tìm kiếm những khuyến Hình 4.24 nghị sản phẩm trên Facebook (biến phụ thuộc trong mối 73 quan hệ đầu tiên) Sự phân bố dữ liệu của biến quyết định mua của người Hình 4.25 74 tiêu dùng (biến phụ thuộc trong mối quan hệ thứ hai)
  11. DANH MỤC PHỤ LỤC TÊN NỘI DUNG TRANG PHỤ LỤC Phụ lục 1 Phiếu lấy ý kiến chuyên gia 110 Phụ lục 2 Thư mời tham gia khảo sát 111 Phụ lục 3 Bảng câu hỏi 117 Phụ lục 4 Mạng xã hội là sức mạnh mới – Tuổi Trẻ (30/03/2013) 119 Phụ lục 5 Kết quả kiểm định Chi bình phương 121 Phụ lục 6 Kết quả kiểm định độ tin cậy các biến 125 Phụ lục 7 Kết quả kiểm định tính bình thường 130 Phụ lục 8 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 148
  12. ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ Online Communities – Các cộng đồng trực tuyến: các cộng đông trực tuyến đề cập đến các nhóm người cùng chia sẻ các hoạt động, sở thích và quan điểm giống nhau và họ tương tác, giao tiếp lẫn nhau thông qua các website trên Internet bởi các tiện ích đặc thù (Ridings, Gefen, & Arinze, 2002). Social Network Sites – Mạng xã hội: Các cộng đồng ảo trên Internet cho phép người dùng của họ (thành viên) tương tác và chia sẻ các hoạt động, sở thích với các thành viên khác. Người dùng những trang này có thể tương tác thông qua email, tin nhắn, chat, chia sẻ tài liệu hay các thảo luận nhóm. Facebook, MySpace và Beboo hiện đang là các trang mạng xã hội nổi tiếng nhất (Goad & Mooney, 2008). Facebook : Một trang mạng xã hội cung cấp cho người dùng các tiện ích (tính năng) để tương tác xã hội giữa các thành viên. Facebook gồm 4 thành phần chính: thông tin cá nhân, khu vực bạn bè, thông điệp cập nhật và tin tức tự động (Lo, 2010). Facebook Friend – Bạn bè Facebook: Một người được thêm vào mạng Facebook của người khác. Hai người này có thể đã gặp hoặc chưa từng, họ có thể tương tác với nhau được hoặc không. Trừ khi cả hai xác nhận kết nối nhau trên Facebook (Shear, 2010). Word of Mouth (WOM) – Truyền miệng: Truyền miệng là một hình thức phi thương mại, thông tin liên lạc trực tiếp, ngang hàng liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ (Arndt, 1967). Electronic Word of Mouth (eWOM) – Truyền miệng điện tử: “bất kỳ một thông điệp tích cực hay tiêu cực tạo bởi khách hàng tiềm năng, người tiêu dùng hiện tại hay người tiêu dùng cũ về sản phẩm hoặc công ty được phổ biến đến nhiều người và nhiều tổ chức thông qua Internet” (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004, tr. 39).
  13. TÓM TẮT LUẬN VĂN Mạng xã hội Facebook là một trong những kiểu website phát triển nhanh nhất trên internet. Mạng xã hội này đã thu hút hàng triệu người dùng trên khắp thế giới. Các trang mạng xã hội cung cấp phương thức trao đổi và chia sẻ thông tin cho người dùng một cách nhanh chóng và dễ dàng, điều này giúp họ có thể mang đến cho người dùng những tiện ích khác bên cạnh xã hội truyền thống. Những web site dạng này gần đây nhận được sự chú ý đáng kể từ các nhà nghiên cứu, họ đặt câu hỏi về sự tác động các trang web này đến cuộc sống hàng ngày của người dùng. Nghiên cứu này xem xét mức độ mà người tiêu dùng sử dụng một mạng xã hội nổi tiếng nhất hiện nay đó là Facebook như là một nguồn thông tin tham khảo trước khi ra quyết định mua sắm. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua từ mạng xã hội này cũng được điều tra. Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra, một cuộc khảo sát dựa trên nền tảng web được thiết kế để thu thập dữ liệu từ một mẫu các học sinh sinh viên và giới công nhân viên văn phòng (n=568). Cuộc điều tra được thiết kế để thu thập dữ liệu về những người tham gia dùng Facebook và họ sử dụng Facebook như một nguồn thông tin tham khảo khi mua sản phẩm, dịch vụ. Các dữ liệu thu thập được phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Các kết quả nghiên cứu cho thấy một số lượng đáng kể những người tham gia nghiên cứu có thói quen dùng Facebook để tham khảo các khuyến nghị về sản phẩm, dịch vụ từ bạn bè trên Facebook trước khi quyết định mua (khoảng 37%; n=207). Có khoảng 85,5% (n=177) trong số đó mua sản phẩm dựa trên những đề xuất này. Nghiên cứu cho thấy rằng có một mối tương quan mạnh mẽ giữa các tìm kiếm lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè Facebook và quyết định mua của người tiêu dùng dựa trên các đề xuất này. Nhiều phân tích hồi quy cho thấy quyết định mua của người tiêu dùng vừa chịu ảnh hưởng bởi những ý kiến từ bạn bè Facebook. Ngoài ra, các các kết quả phân tích cho thấy tác dụng cảm thụ các đánh giá sản phẩm và khả năng đánh giá
  14. của cộng đồng người dùng Facebook có tác động đến người tiêu dùng sử dụng Facebook như là một nguồn thông tin khuyến cáo sản phẩm.
  15. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LUẬN VĂN 1.1. Lý do chọn đề tài Các cộng đồng trực tuyến là một lĩnh vực được đầu tư nghiên cứu rộng rãi từ các nhà nghiên cứu (Schibrowsky, Peltier, & Nill, 2007). Khả năng đặc biệt của các cộng đồng trực tuyến là cho phép người dùng có thể giao tiếp rộng rãi để có được thông tin trực tuyến hữu ích, điều mà không thể thực hiện theo cách giao tiếp truyền thống (Constant, Sproull, & Kiesler, 1996). Người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận nhau và tương tác thông qua các hình thức như email, tin nhắn, các diễn đàn hay các trang mạng xã hội (Goldsmith & Horowitz, 2006). Người tiêu dùng thường tin tưởng các đồng nghiệp, bạn bè của họ hơn là các nhà tiếp thị - những người được trả tiền để thúc đẩy quảng bá sản phẩm (Bickart & Schindler, 2001). Điều này được hỗ trợ bởi một nghiên cứu thực nghiệm của Smith, Menon và Sivakumar (2005), phát hiện ra rằng người tiêu dùng ưa thích khuyến nghị của bạn bè đồng nghiệp hơn là những thông tin quảng cáo. Các trang mạng xã hội (MXH) cung cấp một sân chơi chung cho cộng đồng trực tuyến. Sử dụng các trang này như là một hiện tượng phổ biến hiện nay (Sinclaire & Vogus, 2011). Những website này thu hút hàng triệu người dùng Internet và có thể trở thành một phần cuộc sống hàng ngày của con người (Boyd & Ellison, 2007). Các trang MXH cho phép người dùng tương tác lẫn nhau thông qua việc tạo các trang cá nhân và mời những những người dùng khác kết nối bạn bè để có thể truy cập được những trang này (Kaplan & Haenlein, 2010). Những trang này cho phép người dùng xây dựng và duy trì mối quan hệ cá nhân theo mục đích xã hội hay chuyên nghiệp (Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009). Theo thống kê của Nielsen (2009), có khoảng hai phần ba người dùng Internet viếng thăm các trang MXH và các trang nhật ký. Nhiều người dùng Internet dành phần lớn thời gian của họ cho những trang này, ảnh hưởng đến quỹ thời gian hoạt động trong ngày của họ. Hãng Cisco đã tiến hành nghiên cứu 2800 người dùng (độ tuổi dưới 30) tại 14 quốc gia trên thế giới, kết quả nghiên cứu kết luận MXH ngày
  16. 2 càng trở nên quan trọng đối với các công dân trẻ “không kém gì không khí, nước uống”, Cisco gọi đó là phong cách sống 2.0. Có rất nhiều trang mạng xã hội, chúng khác nhau về cấu trúc, chức năng, lượng thành viên và mức độ hoạt động (Cormode & Krishnamurthy, 2008). Facebook, MySpace và LinkedIn là những trang MXH nổi tiếng được đánh giá cao trong top 5 MXH (Nielsen, 2009). Facebook được thành lập năm 2004 bởi Mark Zuckerberg, với mong muốn là “ để cho mọi người có thể chia sẻ và làm cho thế giới ngày càng mở và liên kết hơn ”. Với hơn 1,15 tỷ người dùng hàng tháng vào tháng 06 năm 2013 và hơn 699 triệu người dùng hoạt động tích cực, đăng nhập vào Facebook bất kỳ ngày nào (Facebook, 2013), gần đây Facebook đã vượt qua Google trở thành trang web được truy cập nhiều nhất trên thế giới, người dùng Internet cứ bảy phút trực tuyến thì có một phút dành cho Facebook. Website này đã có hơn 70 ngôn ngữ và 70% người sử dụng bên ngoài nước Mỹ. Tại Mỹ, có đến 93% người dùng Internet trưởng thành trên Facebook (Hubspot, 2012). Người sử dụng Facebook trung bình dành 7 giờ mỗi tháng để lướt Facebook. Liên quan đến các hoạt động trực tuyến, hơn 2 tỷ bài viết được yêu thích và nhận xét mỗi ngày. Sau 9 năm xây dựng và phát triển, Facebook đã hoàn toàn chứng minh được sức mạnh của mình trong việc giúp mọi người giao tiếp hiệu quả hơn và đã trở thành một cỗ máy hoạt động tiếp thị do lượng người dùng lớn và sự đơn giản trong kết nối. Kiểu website MXH này gần đây đã nhận được sự chú ý đáng kể từ các nhà nghiên cứu, mối quan tâm về tác động của các trang web này đến sinh hoạt hàng ngày của chúng ta được đặt ra. Các trang MXH cung cấp cho người dùng phương thức trao đổi thông tin một cách dễ dàng và nhanh chóng. Do đó, những chia sẻ, trải nghiệm của người tiêu dùng về sản phẩm được xem như là nguồn thông tin tham khảo đáng quý trước một quyết định mua nào đó. Ngược lại với sự phát triển nhanh chóng của các trang MXH và khả năng cho phép người tiêu dùng tương tác lẫn nhau, chia sẻ quan điểm và kinh nghiệm, thì còn thiếu những nghiên cứu đánh giá mức độ người tiêu dùng sử dụng những trang này
  17. 3 như là một nguồn thông tin tham khảo cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của họ. Nghiên cứu này mong muốn sẽ góp phần nhỏ để lấp đầy khoảng trống đó và làm sáng tỏ việc sử dụng các trang MXH, mà cụ thể là trường hợp Facebook như một nguồn thông tin cho người tiêu dùng tìm kiếm những lời khuyên từ bạn bè và tác động của những khuyến nghị đó đến các quyết định mua sắm. Các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng từ các ý kiến về sản phẩm trên MXH này cũng sẽ được điều tra. Đề tài chọn Facebook để nghiên cứu bởi lẽ đây là một mạng xã hội nổi tiếng nhất hiện nay, với lượng thành viên lớn nhất so với tất cả các MXH khác. Do đó, đề tài nghiên cứu sẽ tập trung giải quyết, tìm ra kết quả chi tiết cho các mục tiêu sau: 1.2. Mục tiêu nghiên cứu (1) Xác định mức độ người tiêu dùng sử dụng Facebook như là nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè. (2) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng sử dụng Facebook như là nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè. (3) Xác định các nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đến người tiêu dùng sử dụng Facebook như là nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè. (4) Xác định mức độ tác động của những lời khuyên từ bạn bè Facebook về sản phẩm đến quyết định mua của người tiêu dùng. (5) So sánh sự khác nhau của các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng sử dụng Facebook như là nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè giữa những người tiêu dùng có đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi). (6) Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra hàm ý cho các đối tượng có liên quan như các trang MXH, người dùng Internet hay chính sách cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông hiện đại cũng như cách tiếp cận nguồn khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
  18. 4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là các bạn học sinh sinh viên và giới công nhân viên văn phòng phần lớn ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tập trung vào sự tương tác của người tiêu dùng chỉ giới hạn trên mạng xã hội Facebook. Nó kiểm tra mức độ mà người tiêu dùng sử dụng Facebook như là một nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè Facebook và ảnh hưởng của những lời khuyên này đến quyết định mua. Nghiên cứu cũng kiểm tra các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi có được những lời khuyên này, mức độ tác động của từng nhân tố. Đề tài tập trung vào sự tương tác của người tiêu dùng chỉ duy nhất trên MXH Facebook nên đây cũng là một giới hạn. Kết quả của nghiên cứu có thể không đồng nhất áp dụng với các mạng xã hội khác như Twitter, MySpace hay Google+, 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Nguồn dữ liệu: Đề tài sử dụng phương pháp thu thập đa dữ liệu - Dữ liệu thống kê từ các báo cáo thống kê của mạng xã hội Facebook, các nghiên cứu về Truyền thông Xã hội, các bài viết liên quan tổng hợp từ báo chí, website. - Dữ liệu sơ cấp có được từ phỏng vấn chuyên gia, lấy ý kiến người tiêu dùng để xác định mức độ quan trọng, phân loại các nhân tố. - Dữ liệu kết quả khảo sát thực tế, các số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và Excel. 1.4.2. Phương pháp thực hiện  Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính. - Nghiên cứu định tính bằng hình thức thảo luận trực tiếp với các chuyên gia có liên quan nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
  19. 5 dùng đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng phỏng vấn trên cơ sở khung khái niệm nghiên cứu và các biến. - Ngoài ra, nghiên cứu sơ bộ còn thực hiện phỏng vấn sâu ngẫu nhiên 6 người thuộc nhóm đối tượng khảo sát nhằm kiểm định nội dung và ý nghĩa của các từ và thuật ngữ trong thang đo có phù hợp và dễ hiểu không, có khó để trả lời không, công cụ khảo sát có thân thiện không, dễ dàng thực hiện khảo sát không  Nghiên cứu chính thức : theo phương pháp định lượng. - Nghiên cứu điều tra chính thức với mẫu n=568 thông qua bảng câu hỏi có sự điều chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu dùng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm khẳng định các nhân tố và mức độ tác động của việc sử dụng Facebook như nguồn thông tin tham khảo các ý kiến đến quyết định mua. - Thực hiện xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các nhân tố. - Kiểm định Independent samples t-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt tầm quan trọng của các nhân tố, theo độ tuổi và giới tính. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Các kết quả nghiên cứu của đề tài có thể giúp các công ty và các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về thái độ của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của họ khi sử dụng các trang web mạng xã hội. Điều này giúp các công ty quản lý và thiện cách mà họ tương tác với người tiêu dùng nhằm tăng hiệu quả kinh doanh Kết quả nghiên cứu cũng hữu ích đối với Facebook và các mạng xã hội khác. Nghiên cứu này cung cấp các hiểu biết sâu hơn về các hoạt động khác nhau của người dùng, các đặc điểm cũng như nhu cầu của họ. Hơn nữa Facebook có thể sử
  20. 6 dụng thông tin này để cải thiện các dịch vụ cho người dùng của mình để đáp ứng nhu cầu, làm tăng mức độ hài lòng của người sử dụng hiện tại và thu hút nhiều người dùng hơn nữa. Về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc khai thác, tìm hiểu sâu về mạng xã hội Facebook, các mạng xã hội khác hay rộng hơn nữa là các phương thức giao tiếp hiện đại trên nền tảng Internet. 1.6. Cấu trúc luận văn Luận văn ngoài phần mở đầu và phần kết luận được chia làm 5 chương. Đầu tiên, chương 1 trình bày tổng quan về luận văn gồm có lý do, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết về phương thức giao tiếp trực tuyến nói chung và các nét đặc trưng của các trang MXH, cụ thể là MXH Facebook. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện gồm thiết kế, thu thập và phân tích dữ liệu. Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu trong đó mô tả các thành phần tham gia khảo sát, phân tích dữ liệu khám phá và kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. Cuối cùng, chương 5 là chương kết luận đưa ra hàm ý cho các đối tượng liên quan.
  21. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Giới thiệu Thế giới World Wide Web (WWW) thúc đẩy sự tương tác trực tuyến, từ đó tạo ra cộng đồng trực tuyến (Goldsmith & Horowitz, 2006). Điều làm nên tính đặc biệt cho cộng đồng mạng đó là người sử dụng có thể giao tiếp với những người khác và thu thập được nhiều thông tin hữu ích (Constant và cộng sự, 1996), điều mà khó có thể làm được bằng giao tiếp theo kiểu truyền thống. Những phương tiện của tương tác trực tuyến bao gồm email, tin nhắn, blog, diễn đàn, nhóm tin, phòng chat, các trang đăng lại và mạng xã hội. (Goldsmith, 2006). Chương này nhằm mục đích xem xét lý thuyết nghiên cứu sự tương tác trực tuyến của người dùng, đặc biệt trên các trang mạng xã hội. Trước tiên, nghiên cứu khái niệm giao tiếp WOM và eWOM, sau đó là thảo luận ngắn về các nguồn khuyến nghị và web 2.0. Cộng đồng trực tuyến và tương tác người dùng thông qua hình thức giao tiếp này sẽ được đề cập và thảo luận. Những nghiên cứu có liên quan khám phá lý do người dùng tìm thông tin từ các nguồn eWOM sẽ được xem xét đánh giá. Kế đến, các thông tin về các mạng xã hội trực tuyến, lịch sử hình thành, các tính năng và sự quan trọng của nó. Cụ thể sẽ nghiên cứu chi tiết mạng xã hội Facebook: tiềm năng của tương tác người dùng trên Facebook và sự tác động đến hành vi người dùng. 2.2. Truyền thông WOM và EWOM Bailey (2005) chỉ ra rằng thông tin truyền miệng là một loại ảnh hưởng xã hội đã trở thành một nghiên cứu phổ biến về hành vi người tiêu dùng. Thông tin truyền miệng truyền thống liên quan đến việc giao tiếp đối mặt trực tiếp với nhau bằng những lời nói (Sun, Youn, Wu, & Kuntaraporn, 2006) khi khách hàng đang tìm kiếm thông tin. Nó là một thuật ngữ nổi tiếng đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị và
  22. 8 được mô tả như là một công cụ marketing có ảnh hưởng (Silverman, 2001). Truyền miệng được xem như là một yếu tố tác động chính trong quyết định mua của người tiêu dùng (Richins & Root-Shaffer, 1988). Quan điểm hay hành vi của con người có thể bị thay đổi bởi sự tác động xã hội từ nhiều nguồn khác nhau (Huang, Boh, & Goh, 2011). Truyền miệng là một ví dụ, nó có thể ảnh hưởng đến cảm nhận cũng như hành động của con người. Buttle (1998) cho rằng Truyền miệng có tác động đến một số khía cạnh cuộc sống của mỗi người bao gồm: nhận thức, kỳ vọng, thái độ, ý định hành vi và hành vi. Nó có thể ảnh hưởng đến các kỳ vọng và nhận thức của khách hàng suốt quá trình tìm kiếm thông tin khi đánh giá sản phẩm, dịch vụ trước lúc quyết định mua (Woodside, Wilson, & Milner, 1992). Truyền miệng có thể mang ý nghĩa tích cực hoặc tiêu cực. Thông tin tốt của khách hàng bàn luận về một công ty đại diện cho khía cạnh tích cực của Truyền miệng. Trong khi đó, khía cạnh tiêu cực của Truyền miệng là những hành động ngược lại (Buttle, 1998). Hình thức truyền miệng có thể được chia sẻ trước lúc mua hay sau khi mua (Buttle, 1998). Những thông tin tốt về sản phẩm, dịch vụ sẽ rất có lợi cho công ty, đơn vị cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó về nhiều mặt từ doanh số, uy tín thương hiệu, giảm chi phí quảng cáo, vv và ngược lại. Godes và Mayzlin (2004) chỉ ra rằng một báo cáo của Forrester cho thấy khoảng 50% người dùng trẻ trên Internet đã mua một số sản phẩm như: phim ảnh, video, DVD, trò chơi và CD thông qua hình thức giới thiệu truyền miệng. Mặc dù WOM là một khái niệm quan trọng (nhất là trong việc giúp các công ty hiểu rõ người tiêu dùng hơn) và nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trong lĩnh vực này, hiện tại vẫn còn nhiều khó khăn trong việc đánh giá WOM. Theo Godes và Mayzlin (2004), có ba rào cản chính trong việc đánh giá WOM, đó là: (1) thu thập dữ liệu (WOM thường diễn ra trong các buổi trò chuyện riêng tư); (2) xác định tính liên quan và tầm quan trọng của các cuộc đối thoại cần đo đạc; (3) sự thật là WOM
  23. 9 không chỉ là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong tương lai, mà còn là kết quả của kinh nghiệm quá khứ. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, cụ thể là Internet đã làm thay đổi cuộc sống của con người. Thông tin có thể được trao đổi và chia sẻ một cách dễ dàng thông qua Internet bất kỳ lúc nào (Lo, 2010). World wide web đã trở thành một vùng đất mới cho các khách hàng. Nó được mở rộng không gian cho phép người tiêu dùng có thể có được những thông tin sản phẩm phi thương mại từ người tiêu dùng khác và cho phép họ mang đến những người khác những khuyến nghị tiêu dùng thông qua truyền miệng điện tử (eWOM) (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004). Bailey (2005) ủng hộ quan điểm này nhấn mạnh rằng Internet tạo điều kiện thông tin liên lạc và trao đổi thông tin giữa những người tiêu dùng và loại hình giao tiếp này có khả năng tác động đến hành vi của họ. Kết quả là đã có sự gia tăng trong nghiên cứu về eWOM trên Internet (Frederix, 2008). Frederix (2008) điều tra việc sử dụng eWOM bởi người tiêu dùng và mối liên hệ giữa hai thành phần của nó. Nghiên cứu sử dụng một bảng câu hỏi trực tuyến và thu thập dữ liệu từ 135 người tham gia về việc sử dụng eWOM của họ. Kết quả đã chỉ ra rằng eWOM là một hiện tượng phổ biến. Ví dụ, đa số người tham gia sử dụng các trang web đánh giá, nơi họ có thể tìm kiếm và chia sẻ thông tin về các sản phẩm dịch vụ. Những nơi mà eWOM có thể diễn ra trong môi trường trực tuyến gồm các diễn đàn thảo luận, các phòng chat, các thảo luận cộng đồng và các nhóm tin tức (Frederix, 2008). Tương tác của con người trong cộng đồng trực tuyến có thể hình thành eWOM, nơi mà không cần phải mặt đối mặt, trực tiếp hay bằng lời nói (Buttle, 1998, tr. 243). Chi phí thấp và chuyển tải nhanh là những tính năng quan trọng của truyền thông eWOM trên internet (Trusov và cộng sự, 2009). Dellarocas (2003) chỉ ra rằng eWOM rẻ hơn, nhanh hơn và có thể ảnh hưởng mạnh hơn so với những công cụ marketing truyền thống khác. Godes và Mayzlin (2004) thêm rằng truyền thông của
  24. 10 người tiêu dùng trên cộng đồng trực tuyến dường như là một cách dễ dàng và ít tốt kém để đo lường đánh giá eWOM. Trong khi truyền miệng truyền thống bị giới hạn bởi một số người cụ thể sống cùng vùng địa lý và thời gian xác định, eWOM mở rộng gồm nhiều người có thể chia sẻ quan điểm và kinh nghiệm trên toàn cầu (Chen & Xie, 2008). Trong truyền thông eWOM, thông tin thường đạt được từ các nguồn có tính liên kết yếu, trong khi ở WOM truyền thống là các nguồn liên kết mạnh hoặc yếu (Chatterjee, 2001). Sức liên kết có thể được định nghĩa là "một cấu trúc đa chiều đại diện cho sức mạnh của mối quan hệ giữa cặp đôi trong bối cảnh các mạng xã hội " (Money , Gilly và Graham , 1998, tr. 79). Một số nghiên cứu đã nhận ra mối liên hệ giữa truyền thông eWOM và doanh số bán lẻ (Duan, Gu, & Whinston, 2008). Nghiên cứu của Duan, Gu và Whinston (2008) xem xét ảnh hưởng của eWOm trên doanh thu phim ảnh, dựa trên dữ liệu thu thập được từ ba trang web (Variety.com, Yahoo!Movies và BoxOfficeMojo.com). Một trong những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng eWOM dẫn tới hiệu suất phòng vé cao hơn. Tóm lại, thông tin truyền miệng có giá trị bởi mọi người cho rằng đó là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn các nguồn tin khác, đồng thời nó cũng dễ dàng được tiếp cận cũng như chia sẻ trên các mạng xã hội. 2.3. Các nguồn khuyến nghị Sự khuyến nghị có thể được xác định như là một loại truyền miệng (WOM) (Brown, Barry, Dacin, & Gunst, 2005). Người tiêu dùng có thể chấp nhận sự lựa chọn của những người tiêu dùng khác bởi vì họ tin rằng những người đó có nhiều thông tin về sản phẩm hơn họ (Bonabeau, 2004). Có một số nguồn thông tin mà con người có thể sử dụng để tìm kiếm sự khuyến nghị. Senecal và Nantel (2004) chỉ ra rằng nguồn thông tin có thể được phân loại ra làm 4 nhóm: (1) Nguồn cá nhân cung cấp các thông tin theo cá nhân (ví dụ như “Chị tôi nói rằng sản phẩm này là tốt nhất cho tôi”).
  25. 11 (2) Nguồn cá nhân cung cấp các thông tin không theo cá nhân (ví dụ như “Một chuyên gia nổi tiếng nói rằng sản phẩm này là tốt nhất”). (3) Nguồn không cá nhân cung cấp các thông tin theo cá nhân (ví dụ như “Căn cứ vào hồ sơ của tôi, hệ thống khuyến nghị đã đề nghị sản phẩm này”). (4) Nguồn không cá nhân cung cấp các sản phẩm không theo cá nhân (ví dụ như “Theo báo cáo tiêu dùng, đây là sản phẩm tốt nhất trên thị trường”) Theo Frederix (2008), người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm từ các nguồn cá nhân như bạn bè và người thân, hoặc từ các nguồn không cá nhân như trang web công ty, tivi, đài, tạp chí, báo và quảng cáo. Frederix cũng nói thêm rằng, người tiêu dùng mà chủ yếu sử dụng nguồn cá nhân, được biết đến như là người tìm kiếm ý kiến. Các nghiên cứu liên quan chỉ ra rằng các nguồn cá nhân và không cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Arndt, 1967; Duhan, Johnson, Wilcox, & Harrell, 1997; Gilly, Graham, Wolfinbarger, & Yale, 1998; Price & Feick, 1984). Đề tài đang thực hiện sẽ điều tra người tiêu dùng tìm kiếm khuyến nghị sản phẩm từ các nguồn cá nhân mà cụ thể là bạn bè trên mạng xã hội Facebook, và sự ảnh hưởng của những khuyến nghị đó đến quyết định mua. 2.4. Web 2.0 Web 2.0 là một thuật ngữ chung, được giới thiệu vào năm 2004, để mô tả các trang web cho phép tất cả người dùng dễ dàng tạo ra, xuất bản và sửa đổi nội dung, ứng dụng, chẳng hạn như blog và wiki (Kaplan & Haenlein , 2010). Nó cũng tạo điều kiện cho việc xem và chia sẻ thông tin cho người dùng Internet (Cormode & Krishnamurthy, 2008). Web 2.0 cho phép người dùng tạo các trang cá nhân và tải lên một số loại phương tiện truyền thông bao gồm văn bản, hình ảnh, video và các tập tin âm thanh; người dùng cũng có thể kết nối đến những trang cá nhân của người dùng khác (Cormode & Krishnamurthy, 2008). Với web 2.0, người dùng Internet có thể quyết định vấn đề chia sẻ từng nội dung trên trang web cá nhân của mình đến tất cả mọi người trong cộng đồng hay
  26. 12 một nhóm đối tượng cụ thể nào. Qua đó cho thấy web 2.0 là một môi trường mà người dùng có thể dễ dàng thể hiện cũng như chia sẻ các thông tin lẫn nhau một cách có kiểm soát mà không bị giới hạn về không gian và thời gian. 2.5. Các cộng đồng trực tuyến Thế giới web khiến cho việc sử dụng Internet ngày càng dễ dàng và phổ biến. Từ đó, mọi người bắt đầu tương tác trực tuyến và tạo ra các cộng đồng trực tuyến (Goldsmith & Horowitz, 2006). Các cộng đồng trực tuyến đề cập đến các nhóm người chia sẻ các hoạt động, hay sở thích và ý kiến tương đồng; hoặc sử dụng chung một chức năng cụ thể để tương tác với nhau (Ridings và cộng sự, 2002). Loại giao tiếp thông qua máy tính này tạo điều kiện cho con người định vị và tương tác với nhau, từ đó hình thành và duy trì các cộng đồng ảo. Những cộng đồng này cung cấp cho người sử dụng các tính năng như bài viết, trò chuyện thời gian thực và email, cho phép các thành viên tìm kiếm sự giúp đỡ về một vấn đề nào đó thông qua việc giao tiếp với các thành viên khác (Hagel & Armstrong, 1997). Những nghiên cứu trước đây cho rằng các cộng đồng trực tuyến có bốn đặc điểm chung: - Tồn tại trên internet. - Sử dụng công nghệ thông tin. - Được sử dụng cho giao tiếp và tương tác xung quanh các sở thích chung, và nội dung chủ yếu được tạo ra bởi người dùng. - Cho phép sự hình thành các mối quan hệ xã hội. Các cộng đồng trực tuyến khác nhau về mục đích. Armstrong và Hagel (1996) phân loại các cộng đồng trực tuyến như sau:  Cộng đồng sở thích: người sử dụng chia sẻ các sở thích hoặc chuyên môn chung và tương tác với nhau.  Cộng đồng quan hệ: người sử dụng có chung các trải nghiệm và tập trung trên các cộng đồng này và tạo nên các mối quan hệ cá nhân.
  27. 13  Cộng đồng ảo: những người chơi game trực tuyến là ví dụ cho loại cộng đồng trực tuyến này, nơi họ có thể tạo ra nhân cách hoặc môi trường mới.  Cộng đồng giao dịch: cộng đồng này được sử dụng để mua bán các loại hàng hóa dịch vụ, và cung cấp thông tin về các giao dịch này. Ridings và Gefen (2004) đã tìm ra rằng hầu hết người sử dụng tham gia vào các cộng đồng trực tuyến là đang tìm kiếm bạn bè hoặc trao đổi thông tin. Một tỷ lệ người dùng nhỏ hơn thì tìm sự hỗ trợ xã hội hoặc các thú vui. Thêm nữa, các trang cộng đồng trực tuyến có thể được sử dụng để chia sẻ kinh nghiệm cá nhân và đưa ra các ý kiến (Kim & Srivastava, 2007). Một số cộng đồng trực tuyến đã phát triển để hỗ trợ người dùng khi họ cần thông tin về sản phẩm dịch vụ (Hagel & Armstrong, 1997). Trong mục kế tiếp, sự tương tác của người tiêu dùng trên các cộng đồng trực tuyến sẽ được tìm hiểu chi tiết. 2.6. Tương tác người tiêu dùng trên cộng đồng trực tuyến Internet cung cấp cho chúng ta một số cách để tìm thấy thông tin về sản phẩm (Hennig-Thurau & Walsh, 2003). Trên Internet, người tiêu dùng có thể tương tác dễ dàng với nhau thông qua các diễn đàn, tin nhắn hay các phòng chat, để chia sẻ kinh nghiệm, ý kiến và kiến thức (Huang & Chen, 2006). Các công ty đã bắt đầu mất kiểm soát các thông tin về họ trên internet trong khi người tiêu dùng tiếp cận lượng thông tin ngày càng tăng về các công ty (Kaplan & Haenlein, 2010). Các cộng đồng trực tuyến đã dịch chuyển cán cân sức mạnh từ công ty sang phía người tiêu dùng (Hagel & Armstrong, 1997). Ngày nay, người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về công ty và sản phẩm qua các trang phương tiện xã hội, bởi họ tin rằng các nguồn này đáng tin cậy hơn thông tin từ các nhà tiếp thị (Bernoff & Li, 2008). Cũng trong bối cảnh thông tin tin cậy về sản phẩm, Clemons và cộng sự, (2009) cho rằng
  28. 14 giới trẻ thường có xu hướng không tin vào các thông điệp từ các công ty. Thay vào đó, họ tìm ý kiến và khuyến nghị trên các mạng xã hội. Những người tìm kiếm ý kiến trên mạng cộng đồng trực tuyến có xu hướng tìm thông tin mà họ cần từ người khác, và trao đổi thông tin với nhau (Sun và cộng sự, 2006). Họ tìm thông tin dựa trên mốt số lý do như: (1) Đối mặt với một tình huống nào đó. (2) Không quen với một chủ đề hoặc một sản phẩm mới. (3) Những người khác có nhiều kiến thức và chuyên môn hơn. (4) Tìm kiếm thông tin và lời khuyên để đưa ra quyết định (Rodgers & Chen, 2005). Trên các cộng đồng trực tuyến, người tiêu dùng có thể chia sẻ các ý kiến về sản phẩm (tích cực hay tiêu cực) với những người tiêu dùng khác trong các tương tác xã hội (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004); họ cũng có thể chỉ ra các sở thích cá nhân và chia sẻ các khuyến nghị với người khác (Kim & Srivastava, 2007). Senecal và Nantel (2004) đã đánh giá việc sử dụng các nguồn khuyến nghị trực tuyến bởi người tiêu dùng và ảnh hưởng của họ lên việc lựa chọn sản phẩm. Các nhà nghiên cứu đã tiến hành một thí nghiệm với 487 người tham gia nhằm kiểm tra các nguồn khuyến nghị trực tuyến. Có ba nguồn khuyến nghị được kiểm tra: những người tiêu dùng khác, các chuyên gia và các hệ thống khuyến nghị. Thí nghiệm bao gồm hai phần: đầu tiên người tham gia được yêu cầu trả lời một bản câu hỏi trực tuyến, sau đó họ được yêu cầu thực hiện một nhiệm vụ mua sắm trên một số trang web cụ thể. Dữ liệu thu được được phân tích dựa trên phương pháp: quy trình phương trình ước tính tổng quát Generalized Estimating Equations (GEE) và phương pháp tiếp cận Phân tích đa biến các phương sai Multivariate Analysis của Covariance (MANCOVA). Kết quả cho thấy các lựa chọn của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các hệ thống khuyến nghị. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những người tham khảo các khuyến nghị cũng lựa chọn nhiều gấp đôi những người không tham khảo các khuyến nghị. Điều đáng ngạc nhiên là, nguồn ‘hệ thống khuyến nghị’ mà các công ty trực tuyến hay sử dụng có hiệu quả hơn các nguồn khác như ‘người tiêu
  29. 15 dùng khác’ hay ‘các chuyên gia’. Nghiên cứu cho thấy nhiều người nghe theo chỉ dẫn của hệ thống khuyến nghị khi chọn mua sản phẩm. Nghiên cứu không giải thích tại sao nguồn ‘hệ thống khuyến nghị’ lại có hiệu quả hơn các nguồn truyền thống khác. Kết quả này trái ngược với nghiên cứu của Sinha và Swearingen (2001) khi họ cho rằng người tiêu dùng có xu hướng nghe theo khuyến nghị từ bạn bè hơn là từ các hệ thống khuyến nghị. Một nghiên cứu thí nghiệm khác của Huang và Chen (2006) cũng tìm ra rằng lựa chọn mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi khuyến nghị của người tiêu dùng khác mạnh hơn là khuyến nghị từ các chuyên gia (như các chuyên gia của công ty). Không có lý do rõ ràng cho sự khác biệt này. Ngoài ra, cộng đồng trực tuyến dường như có một ảnh hưởng lớn hơn đến người tiêu dùng hơn so với các trang web tiếp thị. Một nghiên cứu của Bickart và Schindler (2001) đã nghiên cứu sự ảnh hưởng tiềm năng của hai nguồn thông tin trực tuyến (thảo luận trực tuyến như các diễn đàn Internet và các nội dung tiếp thị trên web) về các hành vi của người tiêu dùng. Họ tiến hành một thử nghiệm với 61 người tham gia (sinh viên đại học) để kiểm tra các tác động có thể của hai nguồn trực tuyến về các hành vi của người tiêu dùng . Kết quả nghiên cứu cho thấy các diễn đàn trực tuyến có hiệu quả hơn trong việc tạo ra mối quan tâm về sản phẩm hơn là các nguồn tiếp thị từ các trang web của công ty. Các tác giả nhấn mạnh rằng đó là điều được mong đợi, rằng các thông tin thảo luận trực tuyến có ảnh hưởng hơn các thông tin tiếp thị, bởi vì các thảo luận này là một dạng của giao tiếp WOM – dạng thông tin được cho là mạnh mẽ và có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Cần lưu ý rằng nghiên cứu này dường như có giới hạn. Kết quả nghiên cứu được dựa trên một mẫu nhỏ số lượng người tham gia, do đó có thể ảnh hưởng đến hiệu lực của các kết quả. Liên quan đến đề tài nghiên cứu đang thực hiện, thảo luận trực tuyến có thể dễ dàng thực hiện trên Facebook bằng cách sử dụng một số tính năng như thảo luận nhóm, các cuộc gọi video, chat, hoặc các bài viết tường.
  30. 16 2.7. Lý do người tiêu dùng tìm thông tin từ các nguồn eWOM Ngày nay, khi chọn chọn mua một sản phẩm, hầu như các việc quan trọng là tìm hiểu về thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ, và so sánh với các sản phẩm tương đương khác trước khi ra quyết định mua. Các khách hàng tiềm năng làm điều này, họ tương tác với bạn bè, tìm kiếm trên google, tìm trên Twitter hay đọc những trải nghiệm của người dùng trước về thương hiệu, sản phẩm dịch vụ ấy. Phần này sẽ phân tích chu trình phản hồi thông tin xã hội, ảnh hưởng của truyền thông xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng, so sánh với kênh mua cổ điển dựa trên truyền thông truyền thống. Internet ngày nay gần như đã trở thành công cụ phổ biến cho người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về các sản phẩm, dịch vụ mà họ sắp mua. Ngoài những ý kiến của bạn bè, gia đình thì người dùng sử dụng internet như là nguồn thông tin đầu tiên quan trọng khi ra quyết định mua. Có thể người tiêu dùng thích hay không thích sản phẩm, dịch vụ đã từng dùng, chính họ là người nắm giữ quyền kiểm soát nội dung thảo luận trên internet về chúng, chia sẻ và phản hồi về những trải nghiệm theo cả hai phương diện tốt và xấu. Thực tế, gần như hai trong số ba cuộc hội thoại trực tuyến đều đề cập đến các thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ (Hubspot, 2012). Những ý kiến này được xem là quan trọng và được xem là đáng tin cậy hơn bất kỳ những thông tin được cung cấp bởi các nhà tiếp thị. Thật vậy, những thông tin truyền miệng luôn là nguồn tin được cho là đáng tin cậy hơn hết. Vì thế, truyền thông xã hội có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, chính vì người tiêu dùng luôn tìm đến những ý kiến cũng như những lời khyên từ kinh nghiệm. Điều này do thực tế người tiêu dùng hướng đến nhiều tiêu chí khác nhau hơn là những thông điệp quảng cáo sản phẩm từ công ty. Một số nghiên cứu đã điều tra lý do tại sao con người tìm kiếm thông tin, đặc biệt là thông tin về sản phẩm, trên mạng Internet. Trong ngữ cảnh thương mại điện tử, rủi ro nhận thức của người tiêu dùng có thể đến từ sự không chắc chắn về chất lượng của sản phẩm không thỏa mãn kỳ vọng của người tiêu dùng. Do đó, người
  31. 17 tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin trên mạng để giảm thiểu sự không chắc chắn và rủi ro này, dẫn tới việc ra quyết định mua sắm tốt hơn (Peterson & Merino, 2003). Nhiều người tiêu dùng trực tuyến thường chờ đợi sự khuyến nghị từ những người mua trước rồi mới ra quyết định mua sản phẩm, nhằm giảm rủi ro khi mua một sản phẩm mới (Kim & Srivastava, 2007). Hennig-Thurau và Walsh (2003) đã kiểm tra các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các mối liên kết từ những người tiêu dùng khác trên những trang web cung cấp ý kiến khách hàng, và hệ quả tác động đến hành vi tiêu dùng và truyền thông. Nghiên cứu sử dụng một kỹ thuật suy luận để xác minh và đánh giá các lý do tại sao khách hàng đọc những nhận xét từ người khác. Một cuộc khảo sát trên nền web đã được tiến hành sau đó với quy mô mẫu 2093 người nhằm đánh giá sự liên quan giữa các yếu tố đã được tìm thấy. Năm yếu tố được cho là ảnh hưởng đến việc tham khảo ý kiến của người dùng:  Thu thập thông tin mua sắm, nhằm giảm nguy cơ và tiết kiệm thời gian tìm kiếm.  Định hướng xã hội thông qua thông tin cho phép khách hàng đánh giá sản phẩm.  Thành viên của cộng đồng, đề cập đến cảm giác thuộc về cộng đồng của người tiêu dùng.  Thù lao, khi một người tiêu dùng được thưởng cho việc đọc và đánh giá các đóng góp.  Để tìm hiểu cách một sản phẩm được tiêu thụ. Nghiên cứu cũng sử dụng một phương pháp mô hình phương trình cấu trúc, trong đó cho thấy động cơ của người tiêu dùng tìm kiếm sự liên hệ trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Goldsmith & Horowitz (2006) cũng khám phá ra các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm ý kiến và khuyến nghị từ các nguồn trực tuyến. Cuộc khảo sát tiến hành trên 309 người tiêu dùng về điều gì đã thúc đẩy họ tìm kiếm các ý kiến trên mạng. Nghiên cứu đã xác định tám yếu tố ảnh hưởng, một số trong đó tương
  32. 18 đồng với những yếu tố đã được xác định bởi Hennig-Thurau và Walsh (2003), bao gồm giảm rủi ro và thu thập thông tin dễ dàng. Goldsmith & Horowitz (2006) tìm ra các yếu tố khác như “vì người khác làm như thế, để đảm bảo mức giá thấp hơn, do tình cờ (không định trước), do phong cách, do bị kích thích bởi các đầu vào không trực tuyến như tivi, và để đạt được các thông tin trước khi mua” (Goldsmith & Horowitz, 2006, tr. 3). Bailey (2005) đã kiểm tra việc sử dụng các trang web đánh giá sản phẩm, nơi mà người tiêu dùng có thể cung cấp và phản hồi về các sản phẩm khác nhau. Đa số người tham gia chỉ ra rằng họ vào các trang đánh giá này, mỗi khi họ thất cực kỳ thất vọng, hoặc hài lòng về một sản phẩm vừa mua. Nghiên cứu cũng xác định được một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm eWOM về sản phẩm trên các trang web này. Cũng như Goldsmith và Horowitz (2006), các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc sử dụng các trang web đánh giá này là: sử dụng trang web như là một nguồn thông tin chính yếu trước khi mua sắm; tham khảo các ý kiến từ người tiêu dùng khác trước khi ra quyết định; và tình cờ vào các trang đánh giá này. Các yếu tố khác cũng được nói đến như: sử dụng trang web như một nguồn thông tin truyền thống; đảm bảo rằng họ đã ra quyết định đúng đắn; và sự giới thiệu từ những người khác về trang đánh giá. Nguyên nhân chính khiến phần lớn các nghiên cứu xem xét tại sao con người tìm kiếm eWOM, là sự hữu ích của nguồn thông tin trong việc đưa ra quyết định nhanh và tốt hơn (Frederix 2008). Phát hiện này có thể được giải thích bởi lý thuyết mô hình chấp nhận kỹ thuật (Technology Acceptance Model - TAM). Lý thuyết này chỉ ra rằng sự hữu ích được nhận thức và sự dễ dàng sử dụng là những yếu tố chính cho việc áp dụng bất kỳ kỹ thuật thông tin nào (Davis, 1989). Đề tài nghiên cứu tập trung vào sự tương tác của người tiêu dùng trên các trang web mạng xã hội, cụ thể là trên Facebook. Phần sau đây xem xét các trang web mạng xã hội và việc sử dụng các trang web này của người tiêu dùng, tổng quan về Facebook và sử dụng tiềm năng của nó trong tương tác của người tiêu dùng.
  33. 19 2.8. Các trang mạng xã hội (MXH) Sử dụng các trang mạng xã hội đang là một hiện tượng lan rộng. Các trang mạng xã hội là một trong những loại trang web phát triển nhanh nhất trên WWW (Trusov và cộng sự, 2009). Nhiều trang trong số này, như Facebook, MySpace và Bebo, được sử dụng trên phạm vi toàn thế giới. Những trang này thu hút hàng triệu người dùng Internet, chia sẻ sở thích, các hoạt động, các ý kiến về tôn giáo và chính trị (Boyd & Ellison, 2007). Việc sử dụng các trang mạng xã hội đã tăng trong những năm gần đây (Lo, 2010). Lipsman (2011) chỉ ra rằng năm 2007, truy cập vào các trang mạng xã hội trên toàn cầu chiếm xấp xỉ một phút trong mỗi 12 phút sử dụng Internet (khoảng 8%) trong khi năm 2011 tỷ lệ này đã tăng lên 1 trong mỗi 6 phút (khoảng 17%). Hình 2.1 cho thấy phân vùng địa lý các trang mạng xã hội được sử dụng trên thế giới năm 2011 ("World Map of Social Networks," 2011). Hình 2.1: Những trang mạng xã hội phổ biến trên thế giới (từ Vincenzo Cosenza:
  34. 20 Các trang web mạng xã hội bắt đầu vào năm 1997 với sự ra đời của Sixdegrees.com như các trang web mạng xã hội đầu tiên cho phép người dùng để tạo ra các trang web cá nhân và tìm kiếm bạn bè (những người dùng khác) và mời họ (Boyd & Ellison, 2007). Sixdegrees cung cấp cho người dùng với một số tính năng như khả năng gửi tin nhắn và lời mời cho bạn bè hoặc thành viên gia đình tham gia vào trang web , thu hút khoảng một triệu người sử dụng (Prall , 2010). Tuy nhiên, việc không quen với các trang web mạng xã hội tại thời điểm đó có nghĩa là ba năm sau đó trang web đã bị đóng cửa. Năm 2002 một trang web mạng xã hội được công nhận đã được thành lập , Friendster. Friendster cho phép người dùng thiết lập hồ sơ cá nhân mà bao gồm năm thành phần quan trọng : (1) ảnh; (2) thông tin cá nhân ; (3) lợi ích ; (4) chứng thực và (5) bạn bè xác nhận, để cho họ để tương tác với bạn bè và theo dõi hồ sơ của họ (Boyd , 2004). Trong thực tế, Friendster đã được tạo ra để cạnh tranh với một trang web nổi tiếng về hẹn hò trực tuyến gọi là Match.com (Boyd & Ellison, 2007). Friendster đã giới thiệu một tính năng mới cho phép bạn - của - bạn gặp mặt, dựa trên ý tưởng rằng hẹn hò người bạn - của - bạn sẽ là tốt hơn so với việc hẹn hò một người lạ (Boyd & Ellison , 2007). Một số trang web mạng xã hội đã được thành lập năm 2003 cho nhiều mục đích, ví dụ như LinkedIn và Xing cho mục đích kinh doanh và MyChurch, Dogster và CouchSurfing cho các mục đích xã hội. Trong cùng năm đó, mạng xã hội nổi tiếng MySpace đã được đưa ra. MySpace nhằm mục đích giải trí mọi người bằng cách kết nối chúng với âm nhạc, phim ảnh, truyền hình và trò chơi (“Giới thiệu về MySpace” 2003). Các ban nhạc là công cụ chính để thu hút người dùng tham gia MySpace. Năm 2004, trang web mạng xã hội nổi tiếng nhất hiện nay đã được giới thiệu, Facebook (Nielsen, 2009), đây là một trang mạng xã hội có tốc độ phát triển mạnh, Facebook là đối tượng nghiên cứu của đề tài như là môi trường tương tác của người tiêu dùng. Đa số các trang web mạng xã hội chia sẻ một chủ đề chung . Những trang web này đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra và tạo điều kiện tương tác xã
  35. 21 hội giữa nhiều người (Lo , 2010). Chúng kết nối mọi người trên toàn thế giới, và cho phép họ giao tiếp với nhau , chia sẻ thông tin, sản xuất và kiểm soát nội dung cá nhân (Lee & Fung, 2007). Các trang web mạng xã hội người dùng có thể tạo hồ sơ cá nhân có chứa một số loại thông tin, bao gồm cả hình ảnh, video clip và các tập tin âm thanh (Kaplan & Haenlein, 2010) cho phép họ trình diễn với những người dùng khác (Valenzuela, Park, và Kee, 2008). Những trang web này đã giúp giới thiệu thuật ngữ “bạn bè trực tuyến” (Boyd , 2006) , cho phép người dùng tương tác với những “bạn bè trực tuyến” khác trên Internet. Người dùng có thể tạo ra một mạng cá nhân các bạn bè trực tuyến bằng cách tìm kiếm và duyệt qua các trang web và gửi yêu cầu cho những người sử dụng khác để được thêm vào danh sách bạn bè (Trusov và cộng sự, 2009). Các trang web mạng xã hội đã ảnh hưởng đáng kể cách mọi người sử dụng Internet để tương tác, tìm kiếm và chia sẻ thông tin. Chúng đã thay đổi các chức năng và thiết kế của Internet (Weaver và Morrison, 2008). Weaver & Morrison (2008) cho rằng các trang web mạng xã hội đã chuyển thiết kế của Internet từ một không gian lưu trữ thông tin điện tử thành một công cụ hiệu quả để kết nối mọi người trên khắp thế giới. Những trang web này đã thu hút được quan tâm đáng kể trong vài năm qua. Các viện nghiên cứu đã công nhận sự phổ biến và ảnh hưởng của các trang web mạng xã hội đã bắt đầu kiểm tra, đánh giá hiện tượng này (Lo , 2010). Mạng xã hội có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc phân phối thông tin, ý tưởng và ảnh hưởng giữa các thành viên của họ (Kempe, Kleinberg, và Tardos, 2003). Kim và Srivastava (2007) chỉ rằng một đánh giá sản phẩm chất lượng cao của người tiêu dùng trước đó có thể ảnh hưởng tích cực trực tiếp giúp người tiêu dùng khác ra quyết định, và tác động này có thể được lan truyền qua mạng xã hội. Theo Walsh (2006), một nghiên cứu của Hitwise cho biết các trang web mạng xã hội như Facebook và MySpace thúc đẩy một khối lượng lưu lượng truy cập đến các trang web thương mại điện tử (2,9% trong năm 2005 và 6 % vào năm 2006), làm cho các trang web này trở thành điểm khởi đầu cho người tiêu dùng
  36. 22 thương mại điện tử. Điều này cho thấy các trang web mạng xã hội rất có khả năng để đóng một vai trò trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng – lĩnh vực mà nghiên cứu này đang thực hiện. 2.9. Tổng quan về Facebook Facebook là một trang mạng xã hội được thành lập vào năm 2004 bởi một sinh viên trường Harvard, tên Mark Zuckerberg (Nielsen, 2009). Kể từ lúc hoạt động, Facebook đã đạt được danh tiếng khổng lồ, đặc biệt là trong các trường đại học (Lampe và cộng sự, 2006). Lúc bắt đầu, Facebook được tạo ra nhằm thúc đẩy tương tác xã hội giữa các sinh viên Harvard. Năm 2006, Facebook mở đăng ký cho tất cả các sinh viên đại học, sau đó cho các sinh viên phổ thông, và hiện nay bất kỳ ai trên 13 tuổi đều có thể tạo cho mình một tài khoản Facebook (Weaver & Morrison, 2008). Sự mở rộng này đã tạo ra sự tăng trưởng chóng mặt ở số lượng thành viên Facebook trên toàn thế giới. Facebook thu hút hàng triệu người dùng mỗi năm (Lee & Fung, 2007). Nó được mô tả bởi một số nghiên cứu như là trang mạng xã hội phổ biến nhất trên internet (Hampton và cộng sự, 2011; Nielsen, 2009; Sinclaire & Vogus, 2011). Dựa trên lưu lượng truy cập, Facebook là trang web đứng thứ 2 chỉ sau công cụ tìm kiếm Google. Một vài yếu tố dẫn đến sự phát triển danh tiếng của Facebook và làm cho nó trở thành trang mạng xã hội được biết đến nhiều nhất. Các yếu tố này bao gồm: sự đơn giản trong thiết kế giao diện và sự tập trung vào kết nối con người với nhau (Nielsen, 2009). Số lượng người sử dụng Facebook ngày càng tăng đáng kể. Trên phạm vi toàn cầu, số lượng người dùng Facebook tăng từ 1 triệu vào tháng 11/2004 đến 500 triệu vào tháng 7/2010 (Pepitone, 2010). Hơn nữa, lượng thời gian mà con người dành cho Facebook đã tăng nhanh chóng từ 3.1 tỷ phút vào tháng 11/2007 lên 20.5 tỷ phút vào tháng 12/2008 (566%) (Nielsen, 2009). Cuối tháng 6 năm 2013, thống kê của Facebook báo cáo rằng số lượng người dùng đạt xấp xỉ 1,15 tỷ người dùng,
  37. 23 trong đó người dùng tích cực hàng tháng đạt 669 triệu người (Hình 2.2). Bảng 2.1 cho thấy Facebook là trang MXH phổ biến nhất ở một số quốc gia. Bảng 2.1: Ba trang mạng xã hội hàng đầu ở một số nước (từ Vincenzo Cosenza: Hình 2.2 Lượng người dùng tích cực hàng tháng của Facebook (Quý 2, 2013) (
  38. 24 Cũng như các trang mạng xã hội khác, Facebook thúc đẩy liên lạc giữa các thành viên, còn được gọi là “bạn” (Lampe và cộng sự, 2006). Người dùng có thể tương tác với nhau trên Facebook bằng việc sử dụng các chức năng như bài viết tường, tin nhắn riêng và chức năng chat. Các thành viên Facebook có các trang hồ sơ cá nhân, nơi họ có thể kết nối với các thành viên/nhóm khác, và trao đổi tin nhắn, đăng tin nhắn lên trang của người khác, đăng sự kiện, mời các bạn bè Facebook và tải lên các dạng thông tin như hình ảnh hoặc video clip (Lee & Fung, 2007). Họ cũng có thể tạo ra các câu hỏi thông qua công cụ tạo câu hỏi và yêu cầu bạn bè mình trả lời. Thêm nữa, Facebook giới thiệu một tính năng mới, một nền mở cho phép các nhà phát triển phần mềm thứ 3 tạo ra các ứng dụng có thể được sử dụng trên Facebook (Weaver & Morrision, 2008). Người dùng Facebook có thể đại diện cho chính bản thân họ bằng cách chia sẻ thông tin cá nhân với mọi người, ví dụ như tên tuổi, quê quán, ngày sinh, sở thích và nhiều thứ khác (Tong, Van Der Heide, Langwell, & Walther, 2008). Facebook tạo điều kiện cho việc xây dựng các mối quan hệ giữa các thành viên bằng cách cho phép họ theo dấu lẫn nhau trên cộng đồng (Lampe và cộng sự, 2006). Họ cũng có thể tìm kiếm bạn bè bằng cách tìm trên danh sách thành viên Facebook hoặc mời những người chưa có tài khoản Facebook bằng cách “request” (Valenzuela và cộng sự, 2008). Để trở thành bạn bè, một người dùng gửi một lời đề nghị kết bạn thông qua hệ thống của Facebook. Khi người nhận đồng ý đề nghị này, cả hai sẽ trở thành bạn bè và Facebook sẽ hiện ra những thông tin cá nhân của hai thành viên này cho nhau, bao gồm các liên kết và danh sách các bạn bè khác (Tong và cộng sự, 2008). Các phần chính của Facebook Mỗi một người dùng Facebook có một trang web gọi là trang hồ sơ cá nhân, là nơi họ có thể tải lên các thông tin cá nhân (Walther, Van Der Heide, Kim, Westerman, & Tong, 2008). Hình 2.3 cho thấy một trang hồ sơ đơn giản:
  39. 25 Hình 2.3: Trang hồ sơ của một tài khoản trên Facebook Một trang hồ sơ tài khoản của Facebook chứa những thông tin sau đây về chủ nhân của nó: - Thông tin cơ bản : là nơi mỗi người cung cấp các thông tin chung chung về bản thân, ví dụ như: nơi ở hiện tại, quê quán, giới tính, ngày sinh, quan tâm đến những người nam/nữ, ngôn ngữ sử dụng, về bản thân (một miêu tả ngắn gọn về bản thân), hình đại diện (một tấm hình đại diện cho bản thân). - Bạn bè và gia đình : tình trạng hiện tại (độc thân, đã kết hôn, đã đính hôn, ), các thành viên trong gia đình (danh sách những thành viên Facebook là người trong gia đình), số lượng bạn bè trên Facebook. - Học vấn và công việc : tên trường đại học/cao đẳng, tên trường phổ thông, lịch sử làm việc.
  40. 26 - Triết lý sống : tôn giáo, quan điểm chính trị, những thần tượng, những danh ngôn yêu thích. - Nghệ thuật và giải trí : loại nhạc yêu thích, các sách yêu thích, các phim yêu thích, chương trình tivi yêu thích, các trò chơi yêu thích. - Thể thao : như các môn thể thao, các đội tuyển và vận động viên yêu thích. - Thông tin liên lạc : như địa chỉ email, tên để nhắn tin, địa chỉ, trang web riêng và số điện thoại nhà riêng/di động/cơ quan. - Timeline Chức năng Timeline (Hình 2.4) cho thấy những hoạt động gần đây nhất trên Facebook mà bạn bè có tham gia, ví dụ như gửi hoặc nhận xét trên tường, tải lên một nội dung mới lên tường và thay đổi thông tin cá nhân. Chức năng này có thể được mô tả như là một công cụ thụ động để hiển thị và chia sẻ thông tin, nơi mọi người có thể thông báo hoặc lan truyền các hoạt động của họ trên Facebook đến bạn bè mình, hơn là tương tác với bạn bè một cách trực tiếp bằng các tính năng như chat hay nhắn tin riêng. Hình 2.4: Trang Timeline của một tài khoản Facebook
  41. 27 2.9.1. Hình ảnh Facebook cũng là trang chứa hình ảnh lớn nhất trên internet, là nơi người dùng có thể tải lên và chia sẻ hàng tỷ tấm hình mỗi tháng (Parfeni, 2011). Theo Beaver và cộng sự (2010), những người sử dụng Facebook đã tải lên khoảng 65 tỷ tấm hình kể từ khi Facebook hoạt động. Các thành viên trên Facebook có thể tải lên và sắp xếp hình ảnh trong trang của họ, và chia sẻ hoặc “tag” những người khác để họ có thể vào xem và bình luận. 2.9.2. Sự kiện Mục sự kiện thông báo cho người sử dụng về những sự kiện của bạn bè ( như tiệc sinh nhật, đám cưới, họp hành, ). Người dùng cũng có thể tạo nên các sự kiện với những chi tiết kèm theo như ngày giờ và địa điểm rồi sau đó gửi thiệp mời cho bạn bè, để họ có thể phản hồi. 2.9.3. Trang tường Mỗi một người sử dụng Facebook sở hữu một trang tường gọi là “Wall” trên hồ sơ của mình. Đó là nơi mà bạn bè có thể đăng lên các tin nhắn công khai cho người đó (Hình 2.5). Những tin nhắn này bao gồm tên và hình ảnh của người gửi tin (Walther và cộng sự, 2008). Chủ của trang tường có thể trả lời tin nhắn này bằng cách viết một lời bình luận “comment” hoặc nhấn nút Thích “Like” tin nhắn đó. Còn để liên lạc một các riêng tư, người sử dụng có thể dùng chức năng tin nhắn riêng để gửi và nhận tin, những tin này chỉ có thể được đọc bởi 2 bên gửi và nhận (tương tự như email).
  42. 28 Hình 2.5: Trang tường của một tài khoản trên Facebook 2.9.4. Các ứng dụng Facebook Nền tảng của Facebook được giới thiệu vào năm 2007, cho phép các nhà phát triển phần mềm thức ba tạo ra các ứng dụng có thể chạy được trên Facebook (Harris & Lessick, 2007). Mỗi ngày, có khoảng 20 triệu ứng dụng được người dùng Facebook cài đặt (“Facebook Statistics,” 2011). Những ứng dụng này bao gồm trò chơi, ứng dụng phục vụ mục đích tương tác xã hội, ứng dụng phim ảnh và các ứng dụng thống kê. Có nhiều cách để tìm ra một ứng dụng mới trên Facebook, ví dụ như chấp nhận một lời mời sử dụng ứng dụng của bạn bè, cài đặt một ứng dụng mới mà bạn thấy trên trang người khác, thấy một ứng dụng mới khi duyệt trang Tin tức mới,
  43. 29 hoặc duyệt danh mục các ứng dụng hiện có trên Facebook. Hình 2.6 thể hiện một hình chụp một trang Facebook của nhà phát triển ứng dụng: Hình 2.6: Trang Facebook của nhà phát triển ứng dụng 2.10. Tác động tích cực của tương tác người tiêu dùng trên facebook đến quyết định mua sắm Người tiêu dùng đã chuyển từ việc là một người nhận các tin tiếp thị một cách thụ động sang vai trò là một tác nhân chính lan truyền các ý kiến thông qua mạng xã hội như Facebook (Sinclaire & Vogus, 2011). Edison (2011) đã xem xét thói quen sử dụng các thông tin xã hội của người Mỹ. Nghiên cứu cũng nói rằng khoảng 1 phần tư các thành viên trên các trang mạng
  44. 30 xã hội quan tâm đến các sản phẩm, công ty và dịch vụ có tài khoản trên các trang này, và tỷ lệ này tăng đến 43% đối với những người sử dụng thường xuyên. Xấp xỉ 80% người sử dụng tìm kiếm sản phẩm, công ty hoặc dịch vụ trên các trang mạng xã hội nói rằng họ hầu hết liên lạc với các nhãn hiệu thông qua Facebook. Phát hiện này cho thấy tiềm năng khách hàng sử dụng Facebook như là một nguồn thông tin về sản phẩm. Một nghiên cứu thực hiện bởi Li và cộng sự (2007) về cách người tiêu dùng sử dụng các trang mạng xã hội, cho thấy người dùng các trang này thường hay nói với bạn bè về các sản phẩm khiến họ thấy thích thú. Nghiên cứu cho thấy có khoảng 50% người dùng mạng xã hội trưởng thành thường xuyên nói về các sản phẩm ưa thích, và khoảng 2/3 giới trẻ cũng làm điều tương tự. Lo (2010) đã xem xét tính hữu hiệu của cách người dùng Facebook liên lạc (eWOM) đến ngành công nghiệp phim ảnh. Nghiên cứu thấy rằng những người tham gia sử dụng Facebook như là một công cụ liên lạc để chia sẻ và trao đổi thông tin về phim ảnh với người khác. Kết quả này hỗ trợ cho việc lựa chọn Facebook làm đối tượng thu thập dữ liệu của đề tài nghiên cứu này. 2.11. Khung khái niệm nghiên cứu và phát triển giả thuyết Khung khái niệm nghiên cứu được xây dựng để nhận diện các nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng có sử dụng Facebook như là nguồn thông tin tìm kiếm những khuyến nghị sản phẩm đến quyết định mua của người tiêu dùng (Hình 2.7). Khung khái niệm bao gồm bảy giả thuyết đã được phát triển để đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu. Một phương pháp suy diễn đã được áp dụng để xác định các nhân tố của mô hình nghiên cứu. Một số các nhân tố này đều bắt nguồn mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) có thể giải thích tại sao người tiêu dùng sử dụng Facebook như là một phương tiện để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè trên đó. Các nhân tố khác đã được xác định sau khi đánh giá các tài liệu liên quan đến đề tài, chẳng hạn như sự cảm nhận, trải nghiệm, khả năng
  45. 31 và sự tin tưởng trong các khuyến nghị. Giới tính cũng được thêm vào mô hình để nhận diện các ảnh hưởng có thể có trong các kết quả nghiên cứu. Hình 2.7: Khung khái niệm nghiên cứu Mô hình nghiên cứu này đại diện cho sáu nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các khuyến nghị từ bạn bè Facebook. Mô hình chấp nhận công nghệ cho thấy rằng có hai nhân tố đằng sau việc thông qua bất kỳ một công nghệ thông tin cụ thể nào: nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ dùng (Davis, 1989). Nhận thức sự hữu ích có thể được định nghĩa như là “mức độ tin tưởng của một người vào việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình”, trong khi đó nhận thức tính dễ dàng được hiểu là “mức độ tin tưởng của một người vào việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ rất dễ” (Davis, 1989, tr. 320). Đối với đề tài nghiên cứu này thì nhận thức sự hữu ích đề cập đến mức độ hữu dụng mà khách hàng mà người tiêu dùng trải nghiệm từ những khuyến nghị của bạn bè trên Facebook trong khi đó nhận thức tính dễ dàng đề cập đến sự dễ dàng và tiện lợi khi nhận được những lời khuyến nghị này. Mô hình nghiên cứu hiện tại giả thuyết rằng nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ dàng của việc áp dụng các khuyến nghị của bạn bè Facebook là hai
  46. 32 nhân tố khiến người tiêu dùng tìm kiếm lời khuyên từ nguồn thông tin này. Do đó, hai giả thuyết sau được đưa ra: H1: Nhận thức sự hữu ích của các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook có quan hệ tích cực đến việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook. H2: Nhận thức tính dễ dàng của các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook có quan hệ tích cực đến việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook. Ngoài ra, cảm xúc cũng có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng Facebook như là nguồn thông tin tham khảo các khuyến nghị sản phẩm. Một nghiên cứu gần đây của Smith & các cộng sự (2007) liên quan đến mối quan hệ giữa các mạng xã hội người tiêu dùng và hiệu quả truyền miệng (WOM) phát hiện rằng “mọi người chia sẻ một niềm vui chung trong việc tìm kiếm các thông tin có giá trị” (Smith và cộng sự, 2007, tr. 395). Facebook cung cấp cho người dùng hàng loạt các tính năng truyền thông. Bức “tường” dường như là một chức năng phổ biến nhất của Facebook, nơi mà người dùng có thể đăng thông điệp, bình luận, hình ảnh và đoạn phim, đồng thời cho phép người dùng khác có thể xem và nhận xét trên đó (Selwyn, 2009). Facebook cũng đã giới thiệu công cụ hỏi đáp cho phép người dùng có thể đặt những câu hỏi về một chủ đề bất kỳ và mời gọi bạn bè đưa ra câu trả lời. Sử dụng những tính năng này để tìm kiếm thông tin có thể là niềm vui đối với người dùng. Một nghiên cứu của Wise, Alhabash & Park (2010) đã cho thấy rằng người dùng Facebook thể hiện niềm vui trong tìm kiếm xã hội hơn là duyệt web xã hội. Wise và đồng sự đã định nghĩa tìm kiếm xã hội trên Facebook là “hành vi tìm kiếm thông tin cụ thể về những người quen biết đời thường nhằm mục tiêu hiểu biết rõ hơn”, còn đối với duyệt web xã hội đề cập đến “một hành động cụ thể ‘lướt’ qua thông tin chung về cả bạn bè lẫn người lạ sẵn có trên các mạng xã
  47. 33 hội” (Wise và cộng sự, 2010, tr. 556). Còn theo Frederix (2008), một nghiên cứu của Goldsmith and Horowitz (2006) cho rằng một nhân tố thúc đẩy tìm kiếm ý kiến trực tuyến là ‘vì nó sành điệu’. Do đó, có vẻ như niềm vui là một nhân tố khác có thể ảnh hưởng người tiêu dùng tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm trên Facebook. Cảm nhận niềm vui có thể được định nghĩa là mức độ hoạt động sử dụng máy tính để cảm nhận niềm vui theo cách riêng (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1992). Trên cơ sở những khám phá vừa nêu, giả thuyết sau đây được giới thiệu: H3: Nhận thức niềm vui của các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook có quan hệ tích cực đến việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook. Nhân tố cảm nhận kinh nghiệm cũng là một nhân tố được xem xét, đó là mức độ kinh nghiệm của việc sử dụng Facebook. Theo Cha (2009), sự quen thuộc của người dùng trong một môi trường cụ thể tùy mức độ sử dụng thường xuyên, nó có liên quan đến sự thuận lợi mà người sử dụng cảm nhận về phương tiện đó. Do đó, giả thuyết thứ tư được đưa ra là: H4: Nhận thức kinh nghiệm với Facebook có quan hệ tích cực đến việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook. Theo nghiên cứu của Beatty and Smith (1987), con người tìm kiếm thông tin từ bạn bè, đặc biệt khi họ có hiểu biết hạn chế. Còn Price và Feick (1984) đã kiểm tra việc sử dụng các nguồn lực cá nhân, và cho rằng bạn bè có kiến thức là một nguồn tài nguyên mà đa số những thông tin phản hồi từ họ được áp dụng như là một nguồn thông tin về sản phẩm. Một người có thể được xem như là nguồn thông tin vì khả năng cảm nhận của người đó. Khả năng của một người có thể là kiến thức, năng lực hay trình độ về một lĩnh vực cụ thể. Khả năng có thể dược định nghĩa là “kỹ năng hay năng lực cho phép một cá nhân có ảnh hưởng đến một lĩnh vực nhất định”
  48. 34 (Ridings và cộng sự, 2002, tr. 276). Những lập luận nêu trên là cơ sở để hình thành giả thuyết tiếp theo: H5: Cảm nhận khả năng của người tư vấn trên Facebook có quan hệ tích cực đến việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook. Ngoài ra, niềm tin là một nguyên nhân quan trọng của những hành vi dựa trên người khác, chẳng hạn như đồng ý với lời khuyên của người khác (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002). Niềm tin được định nghĩa “một cảm giác an toàn và sẵn sàng phụ thuộc vào một ai đó hay một điều gì đó” (Kim, Chung, & Lee, 2010, tr. 258). Thông tin từ các nguồn tin cậy có xu hướng được chấp nhận (Bearden & Etzel, 1982). Bên cạnh đó, các quyết định của người tiêu dùng dễ dàng bị ảnh hưởng bởi thông tin từ những người đáng tin cậy hơn là từ các nhà sản xuất sản phẩm hay các hệ thống khuyến cáo (Kim & Srivastava, 2007). Chẳng hạn, có một nghiên cứu trước đó của Clemons & các cộng sự (2009) cho hay giới trẻ thường không tin vào thông tin từ các công ty nhưng có xu hướng tìm kiếm những khuyến cáo liên quan đến các sản phẩm trên các mạng xã hội. Với đề tài nghiên cứu này, nhận thức niềm tin đề cập đến cảm giác an toàn về các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook, từ đó có thể dẫn đến việc ra quyết định mua. Do đó, giả thuyết sau được đưa ra để xem xét: H6: Nhận thức niền tin vào các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook có quan hệ tích cực đến việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook. Khuyến nghị từ các đồng nghiệp có thể trực tiếp ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng (Smith và cộng sự, 2005). Kim và Srivastava (2007) hỗ trợ cho tuyên bố này bằng báo cáo rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường bị tác động bởi thông tin sản phẩm từ những người quen biết như bạn bè và người thân. Chiou và Cheng (2003) nhận thấy rằng các thông điệp trên diễn
  49. 35 đàn thảo luận ảnh hưởng đến thái độ và đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng. Hơn nữa, một nghiên cứu thực nghiệm của Chevalier và Mayzlin (2006) cho rằng các khuyến nghị sản phẩm của của người tiêu dùng trực tuyến khác có tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Điều này được hỗ trợ bởi bằng chứng cho rằng sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng bị tác động bởi các kiến nghị từ một chuyên gia (Huang & Chen, 2006). Vì thế, giả thuyết tiếp theo được đưa ra như sau: H7: Những khuyến nghị từ bạn bè Facebook về các sản phẩm có quan hệ tích cực đến các quyết định mua của người tiêu dùng dựa trên những khuyến nghị này. Trên đây là những thảo luận về các nhân tố có thể tác động đến người tiêu dùng sử dụng Facebook như nguồn thông tin để có những khuyến nghị sản phẩm. Đồng thời, tác động của những khuyến nghị đến quyết định mua của người tiêu dùng cũng được nhấn mạnh. Những nhân tố này góp phần hình thành khung khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết liên quan.
  50. 36 2.12. Tóm tắt chương 2 Chương 2 đã giới thiệu các hình thức tương tác của người dùng Internet thông qua mạng xã hội, một hình thức giao tiếp mới dựa vào công nghệ Internet – nền tảng web 2.0. Lý thuyết về sự tương tác của người tiêu dùng thông qua mạng xã hội cũng đã được trình bày bắt đầu từ khái niệm giao tiếp WOM và eWOM. Các cộng đồng trực tuyến cũng như sự tương tác của các cộng đồng này cũng đã được phân tích, thảo luận. Lý do người tiêu dùng tìm kiếm thông tin từ các nguồn eWOM. Một số nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ngày nay sử dụng Internet để có thông tin về sản phẩm từ người khác. Nguyên nhân chính là do tính hữu ích của nguồn thông tin trong việc đưa ra quyết mua nhanh và tốt hơn (Frederix, 2008). Bên cạnh đó, mạng xã hội cũng đã được tìm hiểu từ lịch sử hình thành, các tính năng cũng tầm quan trọng đối với người tiêu dùng, đặc biệt nội dung đã tập trung giới hạn phạm vi nghiên cứu của mạng xã hội cụ thể là trang mạng xã hội Facebook. Giới hạn nghiên cứu của đề tài được xác định là MXH Facebook nên Facebook được tìm hiểu kỹ từ sứ mệnh, giao diện, các tính năng và các phần mềm ứng dụng trên đó. Các trang web mạng xã hội như Facebook tạo ra một sân chơi mới cho các cộng đồng trực tuyến tham gia. Những trang này cung cấp cho người dùng một loạt các tính năng phục vụ giao tiếp hiệu quả. Sự phổ biến của những trang mạng xã hội này thu hút sự chú ý đáng kể từ tác động của chúng đến đời sống hàng ngày. Mạng xã hội cung cấp phương thức mới trong việc trao đổi thông tin và chia sẻ kinh nghiệm. Người tiêu dùng có cơ hội tương tác lẫn nhau và sử dụng những trang này để trao đổi thông tin cũng như kinh nghiệm của mình. Mục đích cuối cùng của chương là tập hợp những cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu, nền tảng lý luận cho nghiên cứu làm sáng tỏ việc sử dụng các trang MXH, mà cụ thể là trường hợp Facebook như một nguồn thông tin cho người tiêu dùng tìm kiếm những lời khuyên từ bạn bè và tác động của những khuyến nghị đó đến các quyết định mua sắm. Từ đó, đề tài đã phân tích các nhân tố có thể tác động đến người tiêu dùng sử dụng Facebook như nguồn thông tin để có những
  51. 37 khuyến nghị sản phẩm. Những nhân tố này là cơ sở cho các giả thuyết được đưa ra cũng như hình thành khung khái niệm nghiên cứu cho đề tài. Trong phần tiếp theo, phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu sẽ được tìm hiểu và xây dựng cụ thể.
  52. 38 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được đề cập ở phần giới thiệu, và cơ sở lý thuyết cũng như khung khái niệm nghiên cứu đã được trình bày ở chương 2, chương này trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định khung khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết liên quan. 3.2. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1. (1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để dùng để bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng phỏng vấn trên cơ sở khung khái niệm nghiên cứu và các biến. Bốn chuyên gia có liên quan trong lĩnh vực mạng xã hội được phỏng vấn lấy ý kiến điều chỉnh các biến quan sát. Nghiên cứu sơ bộ này được thực hiện vào giữa tháng 9/2013 tại thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, để nghiên cứu chính thức đạt kết quả tốt, trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức thì các câu hỏi cũng như công cụ khảo sát trên web đã được nghiên cứu sơ bộ với 6 đối tượng ngẫu nhiên thuộc nhóm khảo sát. Nhằm mục đích hiệu chỉnh bảng khảo sát và công cụ khảo sát sao cho phù hợp để thông tin khảo sát đưa ra thật rõ ràng, đơn giản và dễ hiểu, từ đó có thể thu thập được dữ liệu thực sự có giá trị. (2) Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định các giả thuyết trong mô hình. Nghiên cứu chính thức này được thực hiện vào tuần đầu tháng 10/2013.
  53. 39 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (được điều chỉnh từ quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự - 2003) 3.2.1. Khung khái niệm nghiên cứu và các biến Khung khái niệm nghiên cứu đã được thiết kế (Hình 2.6) để hiểu rõ tiến trình của nghiên cứu, sau đó tạo điều kiện cho việc phân tích dữ liệu và thử nghiệm các giả thuyết nghiên cứu. Khung khái niệm nghiên cứu bao gồm cả bảy giả thuyết được kiểm tra để phục vụ các mục tiêu nghiên cứu. Bảng 3.1 bên dưới thể hiện hai mối quan hệ chính của các giả thuyết. Mối quan hệ thứ nhất kiểm tra sáu nhân tố chính có thể tác động đến người tiêu dùng sử dụng Facebook như một nguồn thông tin để có những khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook. Giới tính của người tham gia khảo sát có vẻ như là một biến gây nhiễu tiềm năng, cần được xem xét để xác định tác động của nó đến kết quả nghiên cứu.
  54. 40 Biến gây nhiễu này được thêm vào mô hình nghiên cứu và kiểm soát để đánh giá tốt hơn giá trị nội tại của nghiên cứu cũng như để giải thích trong chương kết luận. Sáu nhân tố của mô hình nghiên cứu được được xác định bằng phương pháp suy diễn. Như đã phân tích ở chương 2 phần khái niệm nghiên cứu, một vài nhân tố này có được từ Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM), chẳng hạn như nhân tố nhận thức sự hữu ích và nhân tố nhận thức tính dễ dàng. Còn các nhân tố khác thì được xác định sau khi đánh giá các tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu, đó là các nhân tố: nhận thức niềm vui, nhận thức kinh nghiệm, nhận thức khả năng và nhận thức niềm tin trong các khuyến nghị. Trong mối quan hệ thứ hai của mô hình, các tác động từ những khuyến nghị sản phẩm đến quyết định mua của ngưởi tiêu dùng được xem xét. Bảng 3.1: Các mối quan hệ của khung khái niệm nghiên cứu Mối quan hệ thứ nhất Mối quan hệ thứ hai Các biến độc lập Biến phụ thuộc Biến độc lập Biến phụ thuộc 1. Nhận thức sự hữu ích 2. Nhận thức tính dễ dàng 3. Nhận thực niềm vui Tìm kiếm những Những khuyến Quyết định 4. Nhận thức kinh nghiệm khuyến nghị sản nghị sản phẩm mua của người phẩm từ bạn bè từ bạn bè 5. Nhận thức khả năng tiêu dùng Facebook Facebook 6. Nhận thức niềm tin trong các khuyến nghị 7. Giới tính
  55. 41 3.2.2. Các thang đo Để đo lường các nhân tố của mô hình nghiên cứu, các nghiên cứu tương tự trước đó được đánh giá, xem xét nhằm xác định thang đo phù hợp. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia nhằm hiệu chỉnh thang đo phù hợp trong môi trường Việt Nam. Hai nguồn tham khảo chính cho thang đo là từ Cha (2009) và Hsiao & các cộng sự (2010). Sở dĩ đề tài chọn hai nguồn tham khảo này là vì sự tương tự, phù hợp với nghiên cứu đang thực hiện. Các nhân tố như cảm nhận sự hữu ích, tính dễ dàng và niềm vui được đo lường thông qua các câu hỏi phỏng theo Cha (2009): có 3 câu hỏi nhằm đo lường nhân tố cảm nhận tính hữu ích, 3 câu hỏi đo lường cảm nhận tính dễ dàng và 4 câu hỏi để đo lường cảm nhận niềm vui. Bên cạnh đó, dựa theo Hsiao & các cộng sự (2010) bảng câu hỏi có 3 câu để đo lường nhân tố cảm nhận khả năng của những người khuyến nghị từ Facebook, và 3 câu hỏi khác để đo lường nhân tố niềm tin vào các khuyến nghị. Tất cả nhũng câu hỏi đo lường này đều dùng thang đo Likert 7 mức độ, từ mức độ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến mức độ 7 (hoàn toàn đồng ý). Thang đo ban đầu của cảm nhận khả năng và cảm nhận niềm tin từ những khuyến nghị là thang đo 5 năm mức độ, nhưng đã được đổi thành thang đo 7 mức độ cho phù hợp với các biến khác. Điều này cũng sẽ thuận tiện hơn cho việc phân tích kết quả khảo sát. Việc thay đổi mức độ thang đo sẽ không ảnh hưởng đến thang đo lường vì các thang đo đều đi từ mức độ hoàn toàn không đồng ý đến mức độ hoàn toàn đồng ý. Cảm nhận kinh nghiệm của việc dùng Facebook được đánh giá qua các câu hỏi lượng thời gian hàng ngày dành cho lướt Facebook. Người tham gia khảo sát được hỏi khoảng thời gian xấp xỉ cho việc sử dụng Facebook mỗi ngày. Những câu hỏi này thiết kế trên cơ sở của Ellison & các cộng sự (2007), một nghiên cứu về mối quan hệ việc sử dụng Facebook với sự hình thành và duy trì các nguồn lực xã hội. Câu hỏi đặt ra cho phép người tham gia có thể lựa chọn một trong các câu trả lời:
  56. 42 (1) ít hơn 10 phút, (2) 10 – 30 phút, (3) 31 – 60 phút, (4) 1 – 2 giờ, (5) 2 – 3 giờ, (6) hơn 3 giờ. Những lựa chọn này cho phép đánh giá như một thang đo liên tục trong việc phân tích, trong đó lựa chọn đầu tiên (1) đề cập đến mức độ sử dụng Facebook rất hạn chế và lựa chọn (6) cho thấy kinh nghiệm lướt Facebook dày dặn. Các biến tìm kiếm những khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook và các quyết định mua của người tiêu dùng dựa trên những khuyến nghị này được đánh giá thông qua hai câu hỏi trực tiếp. Thang đo Likert 7 mức độ được sử dụng để đo lường hai biến này, mức độ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến mức độ 7 (hoàn toàn đồng ý) (Phụ lục 3, câu hỏi 13 và 14). Ngoài ra, để lý giải các hoạt động chính trên Facebook của những người tham gia khảo sát, một câu hỏi được đặt ra dựa theo câu hỏi và trả lời của Raacke và Bonds-Raacke (2008), đó là câu hỏi mục đích sử dụng Facebook với các đáp án gợi ý được thiết kế. Bảng 3.2: Các thang đo và các biến quan sát chính thức STT Thang đo Biến quan sát Giá trị Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên Facebook hữu ích đối với tôi. Thang Nhận thức Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên đo Likert 1 sự hữu ích Facebook làm tôi thấy hiệu quả hơn. 7 mức độ Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên Facebook làm cuộc sống dễ dàng hơn. Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên Facebook thật là dễ. Thang Nhận thức đo Likert 2 Học cách tìm những lời khuyên về sản phẩm tính dễ dàng 7 mức trên Facebook thật dễ. độ Thật dễ dàng nhận được những lời khuyên
  57. 43 về sản phẩm trên Facebook. Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên Facebook rất thú vị. Quá trình sử dụng Facebook để tìm những Thang lời khuyên về sản phẩm trên Facebook thật Nhận thức đo Likert 3 thoái mái. niềm vui 7 mức Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên độ Facebook thật vui. Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên Facebook rất hấp dẫn. Nhận thức Thời gian trung bình bạn lướt Facebook mỗi 4 kinh nghiệm ngày? Tôi nghĩ bạn bè trên mạng Facebook của tôi có hiểu biết nhiều về các sản phẩm. Thang Tôi nghĩ bạn bè trên mạng Facebook của tôi Nhận thức đo Likert 5 có có đủ khả năng thảo luận về các sản khả năng 7 mức phẩm. độ Tôi nghĩ bạn bè trên mạng Facebook của tôi đủ tư cách khi thảo luận về các sản phẩm. Tôi nghĩ những khuyến nghị về sản phẩm Nhận thức Thang của bạn bè tôi trên mạng Facebook là đáng niềm tin đo Likert 6 tin cậy. trong các 7 mức Tôi tin tưởng những khuyến nghị về sản khuyến nghị độ phẩm của bạn bè tôi trên mạng Facebook.
  58. 44 Tôi tin những khuyến nghị về sản phẩm của bạn bè tôi trên mạng Facebook là có giá trị 7 Giới tính Nam / Nữ 0 / 1 Tìm kiếm Thang những Tôi thường dùng Facebook để tham khảo đo Likert 9 khuyến nghị những lời khuyên của bạn bè về sản phẩm 7 mức trên định mua. độ Facebook Quyết định Thang mua của Tôi thường mua hàng dựa vào những đo Likert 10 người tiêu khuyến nghị của bạn bè trên Facebook. 7 mức dùng độ 3.2.3. Bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin cá nhân của những người tham gia khảo sát và thông tin về việc dùng Facebook của họ để kiểm tra các giả thuyết (Phụ lục 3). Có tổng cộng 31 câu hỏi được xây dựng. 13 câu đầu tiên trong bảng câu hỏi dùng để thu thập thông tin cá nhân người tham gia (giới tính, tuổi, trình độ, chuyên môn, ) và kiểm tra tổng quan việc dùng Facebook (thời gian đã sử dụng Facebook, thời gian dành cho Facebook mỗi ngày, số lượng bạn bè trên Facebook, ). Trong đó có hai câu hỏi dùng để đo lường mức độ thường xuyên một người tham gia sử dụng Facebook có những khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè và những tác động có thể có từ những khuyến nghị này đến quyết định mua hàng của người tham gia khảo sát. 10 câu hỏi tiếp theo đo lường ba yếu tố chính của khung khái niệm nghiên cứu, đó là: cảm nhận sự hữu ích, tính dễ dàng và niềm vui trong việc tìm kiếm những
  59. 45 khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook. Các câu hỏi còn lại đo lường cảm nhận khả năng của những người khuyến nghị trên Facbook và cảm nhận niềm tin về những khuyến nghị từ bạn bè Facebook. Các biến câu hỏi được sử dụng trong khung khái niệm nghiên cứu được thể trong Bảng 3.2 bên dưới. Bảng 3.3: Các yếu tố của khung khái niệm nghiên cứu Tên biến Giá trị Thang đo 7 mức độ Likert, từ mức độ 1 (hoàn toàn 1. Nhận thức sự hữu ích toàn không đồng ý) đến mức độ 7 (Hoàn toàn đồng ý). Thang đo 7 mức độ Likert, từ mức độ 1 (hoàn toàn 2. Nhận thức tính dễ dàng toàn không đồng ý) đến mức độ 7 (Hoàn toàn đồng ý). Thang đo 7 mức độ Likert, từ mức độ 1 (hoàn toàn 3. Nhận thực niềm vui toàn không đồng ý) đến mức độ 7 (Hoàn toàn đồng ý). 4. Nhận thức kinh nghiệm Mức độ thường xuyên sử dụng Facebook hàng ngày Thang đo 7 mức độ Likert, từ mức độ 1 (hoàn toàn 5. Nhận thức khả năng toàn không đồng ý) đến mức độ 7 (Hoàn toàn đồng ý). 6. Nhận thức niềm tin Thang đo 7 mức độ Likert, từ mức độ 1 (hoàn toàn trong các khuyến nghị toàn không đồng ý) đến mức độ 7 (Hoàn toàn đồng ý). 7. Giới tính Nam, Nữ; được gán giá trị 0 và 1 9. Tìm kiếm những khuyến Thang đo 7 mức độ Likert, từ mức độ 1 (hoàn toàn nghị trên Facebook toàn không đồng ý) đến mức độ 7 (Hoàn toàn đồng ý). 10. Quyết định mua của Thang đo 7 mức độ Likert, từ mức độ 1 (hoàn toàn người tiêu dùng toàn không đồng ý) đến mức độ 7 (Hoàn toàn đồng ý).
  60. 46 3.3. Nghiên cứu sơ bộ Như đã trình bày, những khái niệm về các thang đo trong nghiên cứu này đã được kiểm định ở nhiều nghiên cứu tương tự của nước ngoài. Vì thế nghiên cứu sơ bộ đóng vai trò hữu dụng trong việc kiểm định nội dung, ý nghĩa của các từ ngữ, thuật ngữ và có thể điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với môi trường nghiên cứu hiện tại của đề tài. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào giữa tháng 9/2013 tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia. Bốn chuyên gia có liên quan trong lĩnh vực mạng xã hội được phỏng vấn lấy ý kiến điều chỉnh các thang đo cho phù hợp. Ngoài ra, nghiên cứu sơ bộ còn phỏng vấn sâu 6 đối tượng ngẫu nhiên thuộc nhóm khảo sát về các câu hỏi cũng như công cụ khảo sát trên web. Nhằm mục đích kiểm định nội dung và ý nghĩa của các từ và thuật ngữ trong thang đo có phù hợp và dễ hiểu không, có khó để trả lời không, công cụ khảo sát có thân thiện không, dễ dàng thực hiện khảo sát không Khảo sát sơ bộ sẽ giúp cải tiến thang đo, loại bỏ những hạn chế và các lỗi không cần thiết, từ đó bảng câu hỏi chính thức sẽ được hoàn thiện và sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức. (Phụ lục 1) Ngoài sự thống nhất quan điểm với các thang đo, các chuyên gia có một số góp ý hiệu chỉnh thang đo, cụ thể là thang đo ban đầu của cảm nhận khả năng và cảm nhận niềm tin từ những khuyến nghị là thang đo 5 năm mức độ, nhưng đã được đề nghị đổi thành thang đo 7 mức độ cho phù hợp với các biến khác. Những người tham gia phỏng vấn sâu về các câu hỏi và công cụ khảo sát đều hiểu tất cả nội dung và ý nghĩa của từng câu trong các thang đo, đồng thời công cụ khảo sát dựa trên web được cho là dễ dàng và thuận lợi trong việc khảo sát phù hợp với đề tài nghiên cứu. Bảng câu hỏi chính thức sau khi khảo sát sơ bộ được hoàn chỉnh trong phụ lục bảng hỏi khảo sát – Phụ lục 2.
  61. 47 3.4. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức theo phương pháp định lượng. Trong phần này, một khảo sát dựa trên nền tảng web được thiết kế để thu thập dữ liệu để đánh giá các giả thuyết nghiên cứu và xác nhận mô hình nghiên cứu. 3.4.1. Mẫu khảo sát Đối tượng của nghiên cứu là các học sinh sinh viên và giới công nhân viên văn phòng chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh. Lý do chọn đối tượng nghiên cứu này vì những người tham gia phù hợp với nội dung đề tài nghiên cứu. Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tacbachnick và Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n > = 8m + 50 Trong đó: - n: cỡ mẫu - m: số biến độc lập của mô hình Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu dự kiến là 300. Chọn mẫu bằng phương pháp thuận tiện và đảm bảo tương đối việc sử dụng mạng xã hội tại thời điểm nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi được khảo sát dựa vào web. 3.4.2. Công cụ nghiên cứu Phương pháp điều tra mà các nhà nghiên cứu có thể đặt câu hỏi về các hành vi trong quá khư (Godes & Mayzlin, 2004) là một kỹ thuật phổ biến để đo WOM. Trong nghiên cứu này, cuộc khảo sát dựa trên web cho phép nhà nghiên cứu kiểm tra và đo lường tương tác của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook. Người tiêu dùng được hỏi về công dụng của Facebook như một nguồn tham khảo các khuyến nghị và tác động của những khuyến nghị này đến quyết định mua hàng của họ.
  62. 48 Kỹ thuật khảo sát dựa trên web có nhiều lợi thế hơn các phương pháp nghiên cứu truyền thống như khảo sát bằng giấy. Nó là một công cụ thích hợp để thu thập dữ liệu từ số đông (Wright, 2005). Khảo sát dựa trên web cho phép thu thập dữ liệu hiệu quả ngay cả khi người tham gia cuộc khảo sát sống ở những nơi khác nhau cũng như những nơi xa nhau (Bachmann, Elfrink, & Vazzana, 1996). Do đó, người nghiên cứu cũng có thể thực hiện những công việc khác trong khi dữ liệu được thu thập. Một lợi thế khác nữa của khảo sát dựa trên web là chi phí thấp so với phương pháp khảo sát truyền thống (Watt, 1999). Hơn thế nữa, khảo sát dựa trên web có thể được xem là thú vị hơn so với các phương pháp truyền thống. Ngoài ra, phương pháp khảo sát dựa trên web này được cho là phù hợp với đề tài nghiên cứu, chính vì nó liên quan đến những người có sử dụng mạng xã hội Facebook. Mặt khác, phương pháp này có một số nhược điểm của nó. Chẳng hạn như sự dễ dàng trong tham gia khảo sát mà người tham gia thực hiện có thể có những trả lời không phù hợp hoặc trái với thực tế, điều này có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Bên cạnh đó, để khắc phục vấn đề một kết quả gửi nhiều lần, nhà nghiên cứu tìm kiếm và đánh giá các dấu hiệu chi tiết các câu trả lời trùng nhau và loại trừ các khả năng xảy ra như mỗi địa chỉ máy tính chỉ được phép tham gia một lần khảo sát. Khảo sát dựa trên web có thể xảy ra một số khó khăn đối với người tham gia. Một số người không thể truy cập vào Internet hoặc có thể chọn không sử dụng nó (Solomon, 2001). Trong trường hợp đó thì phương pháp khảo sát dựa vào web sẽ không phải là một phương pháp phù hợp để thu thập dữ liệu. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu đang thực hiện có đối tượng nghiên cứu là những người sử dụng Internet cũng như tham gia mạng vào xã hội Facebook nên hạn chế này không ảnh hưởng đến việc khảo sát của đề tài.
  63. 49 3.4.3. Quy trình thu thập dữ liệu Sau khi hoàn tất thiết kế công cụ khảo sát dựa trên web, tác giả đã tiến hành thử nghiệm kiểm tra các chức năng cũng như tính khả dụng của công cụ. Công cụ khảo sát đã được kiểm tra trên các trình duyệt web khác nhau và ngay cả trên điện thoại di động, đảm bảo tính chính xác, thuận tiện và đáp ứng cho khảo sát. Kết quả là một số vấn đề nhỏ trong thiết kế khảo sát và khả năng sử dụng được xác định và giải quyết. Những người dự kiến tham gia khảo sát sẽ nhận được thư mời tham gia khảo sát trên nền tảng web. Một thông điệp mời dự khảo sát được đăng ngay trên tường Facebook của tác giả và trên tường Facebook của một số bạn bè, các bạn học sinh sinh viên trên mạng xã hội Facebook. Ngoài ra, thư mời tham dự khảo sát cũng được gửi bằng email, gửi tin nhắn trên Facebook đến các đối tượng khảo sát mục tiêu. Thư mời này có nói rõ mục đích của khảo sát nghiên cứu và có đường dẫn liên kết đến trang khảo sát (Phụ lục 2). Kết quả khảo sát thu thập được từ những người tham gia sẽ được lưu trực tiếp vào cơ sở dữ liệu trực tuyến. Kết quả phản hồi đó được tự động cấu trúc dưới dạng bảng tính Excel và được chuyển sang định dạng dữ liệu dùng cho phần mềm phân tích SPSS sẵn sàng cho việc phân tích. 3.5. Giá trị nghiên cứu 3.5.1. Giá trị nội tại Một loạt các bước đã được sử dụng để tăng cường giá trị nội tại của nghiên cứu. Trong suốt quá trình thu thập dữ liệu, tất cả những người tham gia sẽ cùng thực hiện khảo sát theo một cách thống nhất, bảng câu hỏi đồng nhất không khác biệt. Không có sự tương tác với những người tham gia ngoài việc gửi thông điệp, thư mời tham gia khảo sát. Điều này nhằm mang lại tính khách quan cho kết quả nghiên cứu. Giới tính của người tham gia dường như là một biến gây nhiễu tiềm năng. Để giảm ảnh hưởng có thể có của biến nhiễu này trên kết quả cuối cùng của nghiên
  64. 50 cứu, sẽ được kiểm soát trong phần trình bày của chương phân tích kết quả khảo sát – chương 4. 3.5.2. Giá trị bên ngoài Tiêu chuẩn chính của giá trị bên ngoài là một khái niệm mang tính khái quát, nó đề cập đến tiến trình của việc mở rộng khám phá có được từ một nhóm mẫu nhỏ, nhằm dự đoán cho một cỡ mẫu lớn hơn (Shuttleworth, 2009). Để tăng cường giá trị bên ngoài, kết quả của nghiên cứu hiện tại phải được so sánh với những nghiên cứu khác tương tự. Bằng cách này, có thể có hoặc không việc khái quát hóa các kết quả nghiên cứu cho nhóm đối tượng lớn hơn. Giá trị bên ngoài của nghiên cứu này sẽ được thảo luận chi tiết hơn trong phần kết luận của đề tài. 3.6. Phân tích dữ liệu Dữ liệu thu thập được sẽ lưu dưới dạng bảng tính Excel và chuyển sang định dạng dữ liệu dùng cho phần mềm SPSS. Đầu tiên, dữ liệu sẽ được kiểm tra, xác định lỗi và dữ liệu thiếu. Số liệu thống kê mô tả sau đó được tính toán bao gồm trung bình, tổng hợp, tối đa, tối thiểu và độ lệch chuẩn. Những biểu đồ và các bảng cũng sẽ được trình bày thể hiện cho dữ liệu khảo sát thu được cho việc phân tích khám phá. Bước tiếp theo, dữ liệu sẽ được chuyển sang định dạng cho phần mềm SPSS để phân tích thống kê tiên tiến hơn. SPSS là một công cụ thống kê mạnh mẽ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), nó cung cấp cho người dùng với một lựa chọn các công cụ phân tích như thông kê mô tả, t-test, bình phương, phân tích tương quan, hồi quy và một số phân tích khác. Công cụ này cho phép nhà nghiên cứu kiểm tra độ tin cậy, độ chuẩn của các thang đo phù hợp. Kết quả của thử nghiệm cho thấy phương pháp phân tích tham số nên được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. Tương quan Pearson được sử dụng để kiểm ta mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu. Tiếp đến, phân tích hồi quy được thực hiện để xác định các mối quan hệ dự đoán mạnh nhất trong khung khái
  65. 51 niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm tra và kiểm soát các ảnh hưởng có thể có do giới tính của người tham gia khảo sát theo kết quả.
  66. 52 3.7. Tóm tắt chương 3 Đề tài sử dụng cả phương pháp định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia. Phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu 568 nhằm thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích chính sử dụng trong đề tài: kỹ thuật phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Đối tượng khảo sát của đề tài là sinh viên và giới công nhân viên văn phòng có sử dụng Facebook chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh. Chương 3 đã khái quát toàn bộ tiến trình nghiên cứu, xây dựng mô hình, thiết kế của nghiên cứu. Đồng thời, nhìn nhận giới hạn của phương pháp từ đó có biện pháp nâng cao hiệu quả của phương pháp trong suốt tiến trình nghiên cứu, cụ thể thông qua việc lựa chọn phương thức khảo sát. Qua chương này, cấu trúc của nghiên cứu cũng được mô tả một cách chi tiết, rõ ràng và mô hình hóa cụ thể. Đây là cơ sở cho phần tiếp theo là nghiên cứu hoàn chỉnh dựa trên mô hình được chọn và cấu trúc đã xây dựng. Chương 4 sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
  67. 53 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.1. Giới thiệu Chương này trình bày kết quả nghiên cứu và chi tiết việc phân tích kết quả dữ liệu thu thập được. Bao gồm phân tích các đặc điểm của người tham gia khảo sát, phân tích khám phá dữ liệu, xem xét các giả thuyết nghiên cứu và các khám phá khác. Một số kiểm tra thống kê được thực hiện trong giai đoạn phân tích dữ liệu như kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, mẫu Kolmogorov-Smirnov và Shapiro-Wilk để kiểm tra trạng thái bình thường của các biến mô hình nghiên cứu, đồng thời phân tích tương quan và phân tích hồi quy để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu Như đã trình bày trong phần quy trình thu thập dữ liệu, một thông điệp mời dự khảo sát được đăng ngay trên tường Facebook của tác giả và trên tường Facebook của một số bạn bè, các bạn học sinh sinh viên trên mạng xã hội Facebook. Ngoài ra, thư mời tham dự khảo sát cũng được gửi bằng email, gửi tin nhắn trên Facebook đến các đối tượng khảo sát mục tiêu là nhân viên văn phòng và học sinh sinh viên chủ yếu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Chỉ sau hơn hai tuần đã nhận được 576 phản hồi, vượt xa hơn số khảo sát dự kiến ban đầu là 300 mẫu, trong đó lượng phản hồi tập trung vào tuần đầu tiên và sau đó thưa hẳn. Có thể do đây là do hình thức thu thập dữ liệu trực tuyến dựa trên lời mời khảo sát được đăng trên tường Facebook, tin nhắn Facebook và gửi email. Trong các phản hồi thu thập được, có một số được cho là không hợp lệ vì không có nội dung hoặc không hoàn thành nội dung khảo sát thiết yếu. Số phản hồi không hợp lệ này là 8. Do đó, dữ liệu dùng để phân tích sẽ là 568 mẫu (Bảng 4.1).
  68. 54 Bảng 4.1 Số lượng tham gia khảo sát Tổng số phản hồi nhận được 576 Số phản hồi không hợp lệ 8 Tổng số phản hồi hợp lệ cho phân tích 568 Dữ liệu phân tích cho thấy trong các phản hồi, phụ nữ chiếm đa số, tỷ lệ nữ chiếm 54% (n=308) và nam chiếm 46% (n=259) (Hình 4.1). Hình 4.1: Tỷ lệ nam nữ của khảo sát Tuổi trung bình của người tham gia khảo sát là giới trẻ khoảng hơn 20 tuổi. Nhóm cao nhất là từ 19 đến 22 tuổi, 40,49% (n=230); tiếp đến là nhóm tuổi từ 23 đến 26, 28,17% (n=160) và nhóm tuổi từ 27 đến 35 là 23,59% (n=134). Trong khi đó, nhóm có tỷ lệ thấp nhất 0,53% (n=3) là nhóm có độ tuổi trên 46 (Hình 4.2). Hầu hết người tham gia khảo sát có trình độ đại học, cao đẳng, tỷ lệ này chiếm 84% (n=479). Nhóm có trình độ phổ thông và nhóm có trình độ sau đại học có tỷ lệ tương đương nhau, khoảng 6%. Ngoài ra, nhóm còn lại không xác định là 4% (n=24).
  69. 55 Hình 4.2: Phân bố tuổi của người tham gia khảo sát Hình 4.3: Phân bố trình độ của người tham gia khảo sát Những người tham gia khảo sát có chuyên môn trong lĩnh vực kinh tế chiếm 34% (n=184), lĩnh vực kỹ thuật công nghệ có tỷ lệ 23% (n=129), các lĩnh vực còn
  70. 56 lại có tỷ lệ thấp hơn (Hình 4.4) và phản hồi có lựa chọn là lĩnh vực khác là 34% (n=194). Hình 4.4: Phân bố lĩnh vực chuyên môn Để đáp ứng cho các mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu dựa trên dữ liệu thu được từ những người tham gia là thành viên của mạng xã hội Facebook. Tỷ lệ này chiếm khoảng 98% (n=557), chỉ có 11 người không phải là thành viên Facebook (Hình 4.5). Hình 4.5: Tỷ lệ tham gia khảo sát là thành viên Facebook Hầu hết những người nữ tham gia khảo sát là thành viên Facebook, cụ thể là 99% (n=305), chỉ có 3 người nữ không phải là thành viên Facebook (1%). Kết quả
  71. 57 cũng tương tự đối với nam 96,9% (n=251) là thành viên Facebook và 3,1% (n=8) không phải là thành viên Facebook (Hình 4.6). Hình 4.6: Thành viên và không là thành viên Facebook (theo giới tính) 4.3. Phân tích dữ liệu khám phá Phân tích sau đây dựa trên kết quả khảo sát có phản hồi là thành viên Facebook (557 người). Phần này xem xét sự quen thuộc của những người tham gia khảo sát với mạng xã hội Facebook bao gồm thời gian tham gia Facebook, thời gian vào Facebook mỗi ngày, số lượng bạn bè trên Facebook, các chức năng giao tiếp mà mọi người sử dụng cũng như tham gia các hoạt động khác trên Facebook. Kết quả khảo sát cho thấy, thời gian người dùng tham gia Facebook phần lớn là từ 2 năm trở lên. Trong đó, số người tham gia Facebook 2 năm có tỷ lệ khoảng 42% (n=232), tham gia với thời gian 3 năm với tỷ lệ khoảng 33% (n=184), kế đến 4 năm với 16% (n=90), chiếm tỷ lệ thấp nhất là thời gian tham gia Facebook trên 7
  72. 58 năm với 0,35% (n=2) và nhóm tham gia 1 năm hay ít hơn cũng chỉ 2% (n=12) (Hình 4.7). Hình 4.7: Phân bố khoảng thời gian tham gia Facebook Dữ liệu khảo sát cho thấy những người tham gia Facebook phần lớn dành thời gian khoảng 1 đến 2 giờ mỗi ngày cho Facebook, có khoảng 29% (n=160), nhóm kế cận là 2 đến 3 giờ mỗi ngày với khoảng 21% (n=116) và tiếp theo là nhóm dành thời gian từ 30 đến 60 phút với khoảng 18% (n=102), nhóm từ 10 đến 30 phút thấp hơn chút ít là 17% (n=93), và hầu như nhóm dành dưới 10 phút mỗi ngày cho Facebook là rất ít, chỉ khoảng 4% (n=20) (Hình 4.8). Cả nam và nữ đều có tỷ lệ thời gian dành cho Facebook của nhóm từ 1 đến 2 giờ mỗi ngày với tỷ lệ cao nhất. Tuy nhiên, có một số khác biệt giữa nam và nữ trong lượng thời gian sử dụng Facebook mỗi ngày. Cụ thể, với nhóm lượng thời gian hơn 3 giờ mỗi ngày và nhóm từ 30 đến 60 phút mỗi ngày dành cho Facebook của nữ có tỷ lệ cao hơn so với tỷ lệ của nam (Hình 4.9). Hình 4.8: Thời gian sử dụng Facebook trung bình mỗi ngày
  73. 59 Hình 4.9: Thời gian sử dụng Facebook trung bình mỗi ngày (theo giới tính) Xét về độ tuổi, kết quả khảo sát cũng cho thấy hầu hết những người tham gia ở nhóm tuổi 19 đến 22 và nhóm từ 27 đến 35 tuổi có thời gian dành cho Facebook từ 1 đến 2 giờ cao nhất (37,7%, 26,9%). Kế đến là nhóm tuổi 18 hoặc nhỏ hơn có thời gian dành cho Facebook nhiều nhất – hơn 3 giờ (25,8%) Bảng 4.2: Thời gian lướt Facebook (theo tuổi) Tuổi Thời gian TB sử dụng FB mỗi ngày 18 hoặc nhỏ Tuổi từ (19- Tuổi từ (23- Tuổi từ (27- Tuổi từ (36- Tổng hơn 22) 26) 35) 45) Dưới 10 Count 2 1 7 8 1 19 phút % theo Tuổi 6.5% .4% 4.4% 6.0% 16.7% 3.4% 10 - 30 Count 5 26 35 24 3 93
  74. 60 phút % theo Tuổi 16.1% 11.4% 22.2% 17.9% 50.0% 16.7% 30 - 60 Count 3 42 28 28 1 102 phút % theo Tuổi 9.7% 18.4% 17.7% 20.9% 16.7% 18.3% 1 - 2 giờ Count 6 86 32 36 0 160 % theo Tuổi 19.4% 37.7% 20.3% 26.9% .0% 28.7% 2 - 3 giờ Count 7 57 26 25 1 116 % theo Tuổi 22.6% 25.0% 16.5% 18.7% 16.7% 20.8% Hơn 3 giờ Count 8 16 30 13 0 67 % theo Tuổi 25.8% 7.0% 19.0% 9.7% .0% 12.0% Count 31 228 158 134 6 557 Tổng % theo Tuổi 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Đa số những người tham gia khảo sát có lượng bạn bè khá nhiều trên mạng xã hội Facebook. Một tỷ lệ cao của kết quả khảo sát cho thấy người tham gia có lượng bạn từ 101 đến 300 bạn là 48% (n=270), tiếp đến là tỷ lệ 31% (n=176) dành cho nhóm có số bạn từ 301 đến 500 bạn Facebook. Hình 4.10 đã cho thấy những người tham gia khảo sát có lượng bạn trung bình đáng kể. Tuy nhiên, số người có bạn từ 700 hoặc cao hơn chỉ có 0,35% (n=2), điều này cũng phù hợp thực tế. Ngoài ra, Hình 4.11 cũng thể hiện sự khác biệt của các nhóm bạn có trên Facebook giữa nam và nữ mặc dù cả hai phái đều có tỷ lệ cao ở nhóm bạn từ 101 đến 300. Hình 4.10: Số lượng bạn bè trên MXH Facebook