Luận văn Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh

Nội dung text: Luận văn Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN QUANG KIÊN NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM THỜI TRANG TRÊN FACEBOOK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN QUANG KIÊN NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM THỜI TRANG TRÊN FACEBOOK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. VÕ THỊ QUÝ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình nghiên cứu độc lập và nghiêm túc của tôi. Các số liệu được khảo sát từ thực tế, được xử lý trung thực và khách quan. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài này. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013 Tác giả Nguyễn Quang Kiên
4. Mục Lục Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục Lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình & đồ thị Danh mục các phụ lục Tóm tắt luận văn CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài 5 1.6 Kết cấu nội dung nghiên cứu 6 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8 2.1 Tổng quan về Facebook 8 2.1.1 Giới thiệu về mạng xã hội 8 2.1.2 Giới thiệu về Facebook 9 2.1.2.1 Các thuật ngữ trên Facebook 9 2.1.2.2 Các ứng dụng của Facebook 11 2.2 Tổng quan về thƣơng mại Facebook 11 2.2.1 Thương mại điện tử (E-commerce) 11 2.2.2 Thương mại xã hội (Social-commerce) 12 2.2.3 Thương mại Facebook (F-commerce) 12 2.2.4 Thực trạng mua sắm thời trang trên Facebook tại Tp.HCM 13
5. 2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 16 2.3.1 Các nghiên cứu liên quan 16 2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 20 2.3.2.1 Dịch vụ khách hàng 20 2.3.2.2 Tin cậy 21 2.3.2.3 Hàng hóa 23 2.3.2.4 Tiện lợi 24 2.3.2.5 Tiên phong về thời trang 26 2.3.2.6 Nội dung tự tạo 28 2.3.2.7 Thiết kế trang Facebook 29 2.3.2.8 Tương tác 31 2.3.3 Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên Facebook 32 2.3.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 33 2.3.4.1 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu 33 2.3.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 34 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 36 CHƢƠNG 3: THU THẬP & XỬ LÝ DỮ LIỆU 37 3.1 Nghiên cứu định tính 37 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 37 3.1.1.1 Thảo luận nhóm tập trung 37 3.1.1.2 Phỏng vấn thử 38 3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính 39 3.1.3 Xây dựng thang đo 41 3.2 Nghiên cứu định lƣợng 45 3.2.1 Thu thập dữ liệu 45 3.2.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 45 3.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 47 3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 52
6. CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 4.1 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 53 4.1.1 Kiểm tra các giả định 53 4.1.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 55 4.1.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 55 4.1.2.2 Phương trình hồi qui tuyến tính bội 55 4.1.2.3 Kiểm định các giả thuyết 56 4.1.2.4 Mô hình nghiên cứu chính thức 57 4.2 Phân tích sự khác biệt của các nhân tố theo các đặc điểm cá nhân 58 4.2.1 Giới tính 58 4.2.2 Nhóm tuổi 59 4.2.3 Tình trạng hôn nhân 60 4.2.4 Trình độ học vấn 61 4.2.5 Nghề nghiệp 61 4.2.6 Thu nhập 62 4.3 Kết quả nghiên cứu định lƣợng 63 4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 64 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 66 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN 67 5.1 Kết luận 67 5.2 Đề xuất hƣớng áp dụng kết quả nghiên cứu 67 5.2.1 Về “chất lượng sản phẩm” 67 5.2.2 Về “tương tác” 68 5.2.3 Về “dịch vụ hậu mãi” 69 5.2.4 Về “tin cậy” 70 5.2.5 Về “giao diện” 71 5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
7. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CL: Chất lượng sản phẩm ĐD: Đa dạng sản phẩm DV: Dịch vụ khách hàng GD: Giao diện Facebook GH: Giao hàng HH: Hàng hóa HL: Sự hài lòng HM: Dịch vụ hậu mãi MXH: Mạng xã hội ND: Nội dung tự tạo TC: Tin cậy TK: Thiết kế trang Facebook TL: Tiện lợi TMĐT: Thương mại điện tử TMXH: Thương mại xã hội TP: Tiên phong về thời trang TT: Tương tác
8. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu có liên quan 19 Bảng 3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 45 Bảng 3.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 47 Bảng 3.3 Kết quả EFA của các thành phần 49 Bảng 3.4 Tổng kết các nhân tố mới 50 Bảng 4.1 Kết quả hồi qui 54 Bảng 4.2 Đánh giá các giả thuyết 55 Bảng 4.3 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo giới tính 58 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo nhóm tuổi 58 Bảng 4.5 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo tình trạng hôn nhân. 59 Bảng 4.6 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo trình độ học vấn 60 Bảng 4.7 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo nghề nghiệp 61 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo thu nhập 62
9. DANH MỤC CÁC HÌNH & ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1 Phạm vi của thương mại Facebook 13 Hình 2.2 Chỉ số PTAT của fanpage Áo Thun tháng 8-9/2013 15 Hình 2.3 Gian trưng bày sản phẩm của fanpage ÁoThun 16 Hình 2.4 Mô hình đề xuất 35 Hình 3.1: Tỷ lệ loại sản phẩm thời trang được mua sắm trên Facebook 46 Hình 4.1 Kết quả không có tự tương quan giữa các phần dư 53 Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu chính thức 56
10. DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục A: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục B: Tiêu chuẩn chọn đáp viên cho nghiên cứu định tính Phụ lục C: Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục D: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Phụ lục E: Phân tích nhân tố EFA Phụ lục F: Kiểm tra các giả định Phụ lục G: Kết quả phân tích hồi qui bội Phụ lục H: Kết quả kiểm định T-Test & Anova Phụ lục K: Danh sách các cửa hàng thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh
11. TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục tiêu chính của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Qua đó, đề xuất một số hướng áp dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang trên Facebook, nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng. Trong phần đầu cơ sở lý thuyết, tác giả trình bày các khái niệm về thương mại Facebook, thực trạng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Tổng kết kết quả của 7 nghiên cứu liên quan và trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình đề xuất ban đầu gồm có 8 biến tiềm ẩn và 49 biến quan sát. Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm (n=10), để điều chỉnh thang đo các khái niệm cho phù hợp với bối cảnh mua sắm trên Facebook. Sau đó, loại bỏ các biến không thích hợp, còn lại 40 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát 386 khách hàng đã từng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả kiểm định thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi đã loại bỏ 4 biến không đạt yêu cầu, mô hình còn lại 7 giả thuyết và 36 biến quan sát. Kết quả hồi qui cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên facebook, đó là: “chất lượng sản phẩm”, “tương tác”, “dịch vụ hậu mãi”, “tin cậy” và “giao diện Facebook”. 4 nhân tố “tiện lợi”, “đa dạng sản phẩm”, “tiên phong về thời trang” và “giao hàng” không có ảnh hưởng đến sự hài lòng. Ngoài ra, với dữ liệu thu thập và độ tin cậy 95%, kiểm định T-test và Anova một chiều cũng chưa thấy có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các đặc điểm cá nhân đối với cảm nhận về các nhân tố. Tiếp đó, thảo luận về kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả trên, đưa ra 5 gợi ý áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn. Cuối cùng, trình bày giới hạn của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
12. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương này trình bày lý do chọn đề tài, xuất phát từ nhu cầu thị trường mua sắm trên Facebook và lý thuyết. Nhận dạng những mục tiêu cần đạt được để giải quyết vấn đề. Giới thiệu phương pháp nghiên cứu để đạt được những mục tiêu đã đề ra. Tiếp đó, trình bày ý nghĩa và tính mới của đề tài. Cuối cùng, giới thiệu kết cấu của đề tài nghiên cứu. 1.1 Lý do chọn đề tài Việc kinh doanh thương mại đã có từ rất lâu đời, khi con người bắt đầu biết cách trao đổi hàng hóa. Nó phát triển qua từng thời kỳ trong suốt hàng ngàn năm trước đây với các cách thức và phương tiện khác nhau. Ban đầu, các lái buôn chất hàng hóa trên xe đẩy, xe ngựa và đi khắp mọi nơi để tiêu thụ hàng hóa. Sau đó, hình thành những chợ truyền thống tập trung các tiểu thương. Người tiêu dùng đến đây để lựa chọn và mua sắm hàng hóa. Tại các nước phát triển, các chợ được nâng cấp lên thành các siêu thị, trung tâm thương mại, sàn giao dịch với nhiều tiện ích, đáp ứng thêm các giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mà không chỉ đơn thuần là mua sắm. Thêm vào đó, công nghệ kỹ thuật phát triển, Tivi trở nên phổ biến ở khắp mọi nhà. Mua sắm qua kênh truyền hình (Tivi shopping) bắt đầu ra đời giúp cho người tiêu dùng không phải đi ra ngoài, chỉ cần ở nhà đặt hàng. Hệ thống phân phối cũng thay đổi nhiều, đến khoảng cuối thế kỷ 20, mua sắm trực tuyến (online shopping) bắt đầu nhen nhóm và phát triển nhanh chóng. Nó trở thành một trong những kênh mua sắm mới và phổ biến nhất hiện nay. Người tiêu dùng có thể chủ động tìm kiếm thông tin theo nhu cầu, so sánh giá cả và đặc tính hàng hóa Vì vậy, họ có nhiều sự lựa chọn hơn làm tăng khả năng mặc cả và thỏa mãn hơn. Thế nhưng điều đó vẫn còn chưa đủ, mỗi ngày con người lại tiếp tục tìm ra phương thức quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình đến người tiêu dùng tối ưu hơn. Khi công nghệ web 2.0 ra đời, nó là nền tảng phát triển cho các mạng xã hội
13. 2 (MXH), tăng tính tương tác cao trong một thế giới cộng đồng ảo. Đột phá này đã tạo ra một làn sóng truyền thông và mua sắm mới trên thị trường, nó được gọi là thương mại xã hội đang dần dần làm thay đổi thói quen mua sắm. Đặc biệt là với những người năng động, thích đón nhận cái mới. Một điểm mạnh là số lượng người tham gia MXH hiện nay rất lớn, có gần 90% lượng người dùng Internet Việt Nam sử dụng MXH (Đức Thiện, 2013). Trong đó, Facebook được đánh giá là MXH thành công nhất tại Việt Nam trong việc thu hút lượng người tham gia tăng đột biến, với khoảng 12 triệu người (Đức Thiện, 2013), dù chỉ mới du nhập khoảng 3 năm gần đây. Nguyên nhân là Facebook được xem như một loại virus gây nghiện với người sử dụng, đặc biệt là giới trẻ. Đáp ứng sở thích kết bạn, muốn tự thể hiện, cùng với lượng dữ liệu cá nhân mà các thành viên chia sẻ tự do chính là nguồn “thuốc phiện” quý giá, thu hút nhiều người tham gia Facebook. Mặt khác, sự ra đời của các thế hệ điện thoại thông minh (smartphone), cùng với các dịch vụ Internet cho điện thoại như 3G, GPRS đang được mở rộng. Giúp cho người tiêu dùng có thể truy cập vào các MXH như Facebook mọi lúc mọi nơi, góp phần cho thương mại Facebook phát triển nhanh chóng. Bên cạnh đó, một trong những điều cơ bản của thương mại là phải phân phối hàng hóa tại những nơi sầm uất. Đó cũng là lý do tại sao các công ty bán lẻ lớn thường kinh doanh tại các nước đông dân như Trung Quốc và Ấn Độ. Nếu ví von Facebook như một đất nước với hơn 1,15 tỷ người sử dụng (Trường, 2013), thì nó là nước có dân số đứng thứ ba trên thế giới và lượng người đăng ký mới lại tăng nhanh lên mỗi ngày. Đây cũng chính là điểm hấp dẫn để Facebook trở thành thị trường đầy tiềm năng cho những nhà bán lẻ. Thương mại Facebook đang trở thành một xu hướng trên thế giới. Hoạt động của nó diễn ra mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Với lượng người dùng đông đảo, tính năng tương tác cao và đa dạng, Facebook là một công cụ truyền thông tiếp thị lý tưởng, đem
14. 3 đến cho các doanh nghiệp cơ hội quảng bá và bán hàng không thể thiếu. Nếu bỏ qua Facebook, họ sẽ mất đi cơ hội tiếp cận với hàng ngàn, hàng triệu khách hàng tiềm năng. Cũng như giảm đi năng lực cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành, nếu đơn thuần chỉ sử dụng trang web bán hàng cũ kỹ và không có tính lan truyền của mình. Cụ thể là, mua sắm trực tuyến trước đây trên các website dùng nền tảng Web 1.0. Còn Facebook dựa trên nền tảng công nghệ Web 2.0, có tính tương tác cao giữa người bán và người mua. Khả năng lan truyền nhanh trong một cộng đồng mở nhờ vào hiệu ứng truyền miệng theo cấp số nhân (trung bình mỗi người sử dụng có khoảng 425,5 bạn bè trên Facebook (Lomkom, 2013)) đã mang lại một hiệu quả rất cao với chi phí thấp. Vấn đề cốt yếu đặt ra là làm sao để có thể thu hút và làm khách hàng hài lòng. Từ đó tăng khả năng đặt hàng và trở lại mua sắm của họ. Có khá nhiều các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên mạng đã được khám phá và kiểm định trong các nghiên cứu trước đây. Nhưng trong bối cảnh thương mại Facebook thì một số nhân tố cũ là không phù hợp, cần bổ sung thêm các nhân tố mới nhằm giải thích toàn diện hơn trong nghiên cứu này. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có nhu cầu, hành vi và mức độ hài lòng khác nhau khi mua sắm các loại sản phẩm hay dịch vụ khác nhau. Theo dự án nghiên cứu Yahoo- Kantar (Hoàng Bích, 2011) cho thấy có 51% người tiêu dùng trực tuyến được khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sắm thời trang và cao nhất so với các nhóm sản phẩm và dịch vụ khác. Vì vậy, trong nghiên cứu này sẽ chỉ tập trung trong phạm vi mua sắm thời trang trên Facebook với tên đề tài là: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook tại Tp. Hồ Chí Minh”, để nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ.
15. 4 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đo lường và đánh giá tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Từ kết quả phân tích được, đề xuất một số gợi ý trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Đối tƣợng khảo sát: Người tiêu dùng mua sắm thời trang trên Facebook trong vòng 6 tháng qua tại Tp. Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: Tại thành phố Hồ Chí Minh, từ tháng 04 đến 10/2013. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu: được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính Nghiên cứu sơ bộ Được thực hiện bằng việc thảo luận nhóm tập trung. Nhằm khám phá và bổ sung mô hình nghiên cứu và thang đo mới. Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo sát được chỉnh sửa và phỏng vấn thử. Tiếp đó, bảng câu hỏi được điều chỉnh lần cuối để áp dụng cho khảo sát chính thức. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết, nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và kiểm định các thang đo, giả thuyết và mô hình. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) thuộc đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu. Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội, so sánh trung bình giữa các nhóm bằng T-Test, Anova
16. 5 1.5 Ý nghĩa và tính mới của đề tài Ý nghĩa của đề tài Nghiên cứu này đóng góp thêm một số hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Về mặt thực tiễn, nó sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp hay các nhà cung cấp bán lẻ thời trang trên facebook. Họ sẽ có cơ sở ban đầu về việc xác định đúng đắn vai trò của các nhân tố quan trọng. Dựa vào đó, họ sẽ có thông tin để ra quyết định và lên kế hoạch nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng sẽ có nhiều động cơ hơn để mua hàng và quay trở lại. Mặt khác, những khách hàng thường xuyên mua sắm thời trang trên Facebook có thể sử dụng kết quả này để đánh giá và chọn lựa những nhà cung cấp uy tín trên Facebook. Ngoài ra, đây là một nghiên cứu cả trong lĩnh vực thương mại xã hội, thương mại Facebook và hành vi người tiêu dùng, có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên phạm vi có liên quan. Tính mới của đề tài Một số nghiên cứu trước đây có liên quan tại thị trường Việt Nam: 1) Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh” của học viên Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (Trường đại học Kinh Tế Tp.HCM – Năm 2010). 2) Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến tại Hà Nội” của học viên Nguyễn Thành Lăng (Trường đại học Kinh Tế Tp.HCM – Năm 2012). 3) Công trình nghiên cứu: “Ảnh hưởng từ những yếu tố chính của cửa hàng mạng đến sự hài lòng trên mạng” của TS. Hoàng Thị Phương Thảo (Tạp chí phát triển kinh tế, số 257 – Năm 2012). Trong những năm gần đây, liên tục có nhiều công trình nghiên cứu được công bố thuộc lĩnh vực thương mại điện tử (E-commerce) (TMĐT). Nhưng thương mại xã
17. 6 hội (social commerce) (TMXH) lại là phân nhánh mới chưa được khai thác nhiều. Đặc biệt, một thuật ngữ cũng mới ra đời là thương mại Facebook (F-commerce). Mở ra nhiều cơ hội khám phá cho tác giả cả trong lý thuyết lẫn thực tế. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ xem xét trong bối cảnh mua sắm trên Facebook. Điểm thứ hai, các nghiên cứu trước đây thường nghiên cứu hành vi khách hàng với tất cả các nhóm sản phẩm và dịch vụ trực tuyến. Điều này dễ dẫn đến kết quả chung chung và thiếu chính xác. Vì sự hài lòng của khách hàng cũng khác nhau đối với mỗi loại sản phẩm hay dịch vụ. Để cụ thể hơn, nghiên cứu này sẽ khảo sát trong ngành thời trang tại TP. Hồ Chí Minh. 1.6 Kết cấu nội dung nghiên cứu: Gồm có 5 chương Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và tính mới của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Giới thiệu các khái niệm liên quan đến thương mại Facebook, sự hài lòng của khách hàng. Tổng kết các nghiên cứu có liên quan nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên Facebook. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu, thang đo lường và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thu thập và xử lý dữ liệu Trình bày quá trình thu thập dữ liệu và kết quả nghiên cứu sơ bộ. Phân tích dữ liệu khảo sát: mô tả mẫu, kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu. Thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận Tóm lược kết quả nghiên cứu đạt được, gợi ý hướng sử dụng kết quả nghiên cứu, nêu ra các hạn chế và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.
18. 7 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Thương mại Facebook đang phát triển mạnh mẽ và là xu thế mới. Qua đó, cho thấy tầm quan trọng của việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Để giải quyết vấn đề này, tác giả đã đề ra các mục tiêu như: tìm hiểu lý thuyết liên quan, đặt giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, đề xuất các gợi ý sử dụng kết quả nghiên cứu. Để thực hiện mục tiêu trên, cần sử dụng nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính để điều chỉnh thang đo, mô hình. Dùng nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Đồng thời, chương này cũng trình bày ý nghĩa và tính mới của đề tài. Kết cấu nội dung của đề tài được chia làm 5 chương. Chương sau tiếp tục trình bày các khái niệm liên quan trong cơ sở lý thuyết.
19. 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này giới thiệu về Facebook, thương mại Facebook và thực trạng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Đồng thời tổng kết kết quả của 7 nghiên cứu có liên quan. Qua đó, trình bày các nhân tố chính có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến làm biến tiềm ẩn cho mô hình đề xuất, phát triển giả thuyết nghiên cứu. 2.1 Tổng quan về Facebook 2.1.1 Giới thiệu về mạng xã hội Mạng xã hội (Social network) (MXH) là “các dịch vụ dựa trên web cho phép các cá nhân xây dựng một hồ sơ công khai hoặc công khai một phần trong một hệ thống có giới hạn. Người sử dụng có thể dễ dàng tương tác với những người khác mà họ biết hoặc hoàn toàn xa lạ” (Bloux & Desfougeres, 2011). Người sử dụng có thể tìm kiếm bạn bè hoặc kết bạn trong hệ thống và tạo ra một mạng lưới xã hội của riêng họ. Cách tương tác trong MXH vượt xa hình thức tương tác thường thấy ở các website và diễn đàn truyền thống. Từ điển bách khoa toàn thư mở Wikipedia định nghĩa MXH là dịch vụ kết nối các thành viên có cùng sở thích trên Internet, với nhiều mục đích khác nhau. Nội dung do chính người sử dụng tạo ra, nhà cung cấp MXH chỉ tạo ra các công cụ, phương tiện để hỗ trợ. MXH được chia ra theo nhiều hình thức: Tin tức ( Linkhay, Digg), hỏi đáp (Google, Vatgia), blog (Yahoo! Plus, Opera, Blogspot), chia sẻ video (Youtube, Clip.vn), diễn đàn Hoạt động của MXH cũng đang diễn ra rất sôi động tại Việt Nam. Ngày nay, có rất nhiều người tham gia MXH, Theo số lượng thống kê từ nhiều công ty nghiên cứu thị trường Việt Nam hiện có gần 90% lượng người dùng Internet sử dụng MXH (Đức Thiện, 2013). Ở Việt Nam tập trung khá nhiều MXH quốc tế như:
20. 9 Facebook, Twitter, LinkedIn lẫn MXH địa phương như: Zing Me, go.vn, Cab.vn Mỗi MXH đều có đặc thù riêng. 2.1.2 Giới thiệu về Facebook Theo tin tức từ ICTnews thì lịch sử phát triển của Facebook bắt đầu từ tháng 2 năm 2004, Mark Zuckerberg cùng một số người bạn đồng sáng lập như Dustin Moskovitz, Chris Hughes and Eduardo Saverin đã chính thức ra mắt MXH Facebook tại ký túc xá của trường đại học danh tiếng Harvard của Mỹ. Sau khi mua tên miền facebook.com với giá 200.000 USD. Trải qua gần 10 năm phát triển, Facebook vươn mình trở thành MXH tầm cỡ trên toàn thế giới. Với tầm ảnh hưởng rộng lớn và mức độ lan tỏa của mình, Facebook đã vượt qua được các rào cản thích nghi địa phương của nhiều quốc gia khác nhau. Facebook hiện là MXH phổ biến nhất và trang web được truy cập nhiều nhất trên thế giới. Facebook cho phép người sử dụng kết nối và chia sẻ thông tin với nhiều cách khác nhau. Người sử dụng tạo hồ sơ cá nhân, bao gồm hình ảnh, các sở thích, thông tin riêng tư hay công khai. Trên Facebook mọi người có thể tham gia một nhóm có chung sở thích, những tin tức họ quan tâm hay các hoạt động đa dạng khác. Tại Việt Nam, Facebook đang trở thành món ăn tinh thần hàng ngày không thể thiếu của nhiều người sử dụng Internet, đặc biệt là giới trẻ. Có rất nhiều người dạo trên Facebook hàng giờ liền mỗi ngày, đọc thông tin mới, chia sẻ, trò truyện và mua sắm. Theo nghiên cứu của Vinalink thì tại Việt Nam, Facebook đang là MXH dẫn đầu về lượng người sử dụng khoảng hơn 12 triệu người (Đức Thiện, 2013). 2.1.2.1 Các thuật ngữ trên Facebook Trên Facebook có sử dụng một số thuật ngữ riêng như sau (Stankov et al., 2010): Application - Ứng dụng: Một chương trình cho phép người dùng chia sẻ nội dung và tương tác với những người dùng khác.
21. 10 EdgeRank: Một thuật toán được sử dụng bởi Facebook để xác định những nội dung được thể hiện trong “News Feed” của người dùng. Fan - Người hâm mộ: Người sử dụng Facebook chọn "Like" và trở thành một "Fan" của một trang “Fanpage” nào đó. Friend - Người bạn: Là một ai đó đã thiết lập một kết nối trong MXH của người dùng. Group - Nhóm: Một tập hợp người dùng Facebook có mối quan tâm chung. Like: Có một số nghĩa như sau: 1. Ấn “Like” cho một trang “Fanpage” thì trở thành “Fan” của trang đó. 2. Thể hiện sự thích thú, tán thành với ý kiến hay nội dung của người dùng khác. 3. Số lượng người đã thích trang hay nội dung đó. News Feed - Nguồn tin tức: Một tập hợp nội dung được tổng hợp dựa trên những hoạt động mà người sử dụng và bạn của họ tạo ra trên Facebook. Profile - Hồ sơ: Chứa tất cả các thông tin về người dùng mà những người trong mạng lưới của họ có thể nhìn thấy. Fanpage: Là một trang cho phép các đơn vị kinh doanh, thương hiệu, nghệ sĩ hay tất cả các loại hình tổ chức có thể tạo ra miễn phí trên Facebook. Giúp cho việc tương tác và liên kết với các “Fan”. Tag - Đánh dấu: Có thể đánh dấu các “Friend” của người dùng vào một nội dung tự tạo, bằng cách gõ biểu tượng @ và sau đó tên của “Friend”. Người đó sẽ nhận được một thông báo rằng họ đã được đánh dấu và có thể xem nội dung đó. Wall: Là bảng điện tử của người dùng trên trang Facebook, nơi nội dung được đăng và những người trong mạng lưới của họ có thể bình luận lên đó. Timeline: Nơi trình bày các sự kiện hoạt động của người dùng theo trình tự thời gian trên trang hồ sơ cá nhân. Inbox: Là nơi mà tất cả các tin nhắn của người sử dụng được lưu giữ. Chỉ người gửi và người nhận có thể nhìn thấy tin nhắn đó.
22. 11 Status update - Cập nhật trạng thái: Người sử dụng Facebook có thể cho phép những người khác biết những gì họ đang làm bằng cách cập nhật tình trạng của họ. 2.1.2.2 Các ứng dụng của Facebook Facebook cung cấp hàng ngàn ứng dụng (F- application) để hỗ trợ người dùng tạo ra nội dung. Dễ dàng và nhanh chóng để tạo một chương trình thu hút các thành viên khác. Có một kho các ứng dụng trên Facebook được thiết kế miễn phí tại địa chỉ Các chủ cửa hàng trên Facebook có thể tự áp dụng các ứng dụng này để tăng cường gắn kết và thu hút khách hàng của mình, như tổ chức các sự kiện trực tuyến. Các ưu thế này khó có được tại các cửa hàng mạng truyền thống. Với các ứng dụng phong phú và thú vị, như: Cửa hàng trên Facebook (F-store), cuộc thi ảnh hay clip (video – photo contest), bốc thăm trúng thưởng (sweepstake), phiếu giảm giá (coupon), tặng quà, trò chơi, top fans Những ứng dụng này đã được nhiều doanh nghiệp lớn tại Việt Nam áp dụng thành công, điển hình như: Samsungvina dùng ứng dụng bốc thăm trúng thưởng (sweepstake), thời trang Foci sử dụng ứng dụng social store, Tiki sử dụng ứng dụng photo contest, Honda và Misa sử dụng video contest. 2.2 Tổng quan về thƣơng mại Facebook 2.2.1 Thương mại điện tử (E-commerce) Thương mại điện tử (EC: electronic commerce) chính xác là “một chợ hay thị trường trên mạng, chủ yếu bao gồm việc phân phối, mua bán, tiếp thị các sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, chuyển tiền điện tử (EFT: electronic funds transfer) và trao đổi thông tin qua mạng (EDI: electronic date interchange) Giao dịch ngân hàng điện tử (e-banking) cũng là một bộ phận của TMĐT. TMĐT gắn liền với mạng toàn cầu (WWW: world wide web)” (Dũ Lan Lê Anh Dũng, 2007). Theo Yulihasri et al. (2011) thì TMĐT về cơ bản đề cập đến thương mại diễn ra trên Internet, nơi người mua truy
23. 12 cập vào một trang web của người bán. Họ đặt hàng, thanh toán và cuối cùng, hàng hóa được phân phối tới người tiêu dùng. Tuy nhiên, những cách hiểu này đều đúng theo một góc độ nào đó nhưng chưa thể nói lên phạm vi rộng lớn của TMĐT. 2.2.2 Thương mại xã hội (Social commerce) Thương mại xã hội (Social commerce) đang nổi lên để kết hợp sức mạnh của MXH với mua sắm trực tuyến (Jia, 2012). Theo bách khoa toàn thư Wikipedia, “TMXH là một nhánh con thuộc TMĐT, có liên quan đến sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, để hỗ trợ tương tác xã hội và hỗ trợ mua bán các sản phẩm, dịch vụ trực tuyến”. TMXH có tính năng giao dịch mua bán như một trang TMĐT và chia sẻ thảo luận như một MXH, giúp các thành viên có cùng sở thích mua sắm, chia sẻ, quảng bá thương hiệu và kết nối bạn bè một cách thuận lợi hơn (Hùng Khương, 2012). Một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc thiếu hiện diện xã hội có thể cản trở sự phát triển của TMĐT B2C vì thiếu tương tác của con người, do đó giảm sự tin tưởng (Jia, 2012). Ngoài ra, một số học giả đã tìm cách phân biệt “thương mại xã hội” (social commerce) và “mua sắm xã hội” (social shopping). “Thương mại xã hội” đề cập đến mạng lưới bán hàng của các nhà cung cấp trên MXH và “mua sắm xã hội” đề cập đến hoạt động mua hàng của người tiêu dùng trên MXH (Jia, 2012). 2.2.3 Thương mại Facebook (F-commerce) Hiểu theo cách đơn giản thì thương mại Facebook (F-commerce) liên quan đến mua bán hàng hóa, dịch vụ thông qua Facebook (techopedia.com, 2012). Thương mại Facebook bắt nguồn từ TMĐT, sử dụng Facebook như một nền tảng để tạo điều kiện và thực hiện các giao dịch bán hàng. Thương mại Facebook là một hình thức của TMXH, ứng dụng các công cụ và phương tiện truyền thông xã hội để hỗ trợ tương tác xã hội và mua bán trực tuyến.
24. 13 Cửa hàng trên Facebook (F-store): Cho phép khách hàng mua sắm và thanh toán trực tiếp tại trang Facebook (easyask.com, 2013). Để mở một cửa hàng trên Facebook thì dễ dàng và miễn phí. Cửa hàng trên Facebook có thể tạo ra các sự kiện trực tuyến, chiến dịch tiếp thị sản phẩm.v.v. Khi ở trên Facebook, người tiêu dùng thường sẵn lòng chia sẻ quan điểm và kinh nghiệm mua sắm của họ. Bên cạnh đó, Facebook kết nối một cộng đồng khách hàng tiềm năng với tính lan truyền mạnh mẽ và nhanh chóng (Hùng Khương, 2012). Trong khi các cửa hàng mạng truyền thống, khách hàng phải biết địa chỉ trang web (đường link) mới có thể truy cập được. Facebook được định giá đến 100 tỷ USD. Không chỉ đơn thuần vì số lượng khổng lồ các nội dung được chia sẻ hàng ngày và lượng người dùng đông đảo, mà là cơ hội kinh doanh và những khoản lợi nhuận hấp dẫn từ chính những thành viên mang lại (Theo Marketingchienluoc.com). Hình 2.1 Phạm vi của thƣơng mại Facebook Dựa vào hình thức và tính năng hoạt động, dưới đây là bảng so sánh giữa cửa hàng trực tuyến và cửa hàng trên Facebook. Từ đó có thể nhận diện rõ thuận lợi của cửa hàng trên facebook.
25. 14 Bảng 2.1: So sánh giữa cửa hàng trực tuyến và cửa hàng trên Facebook Stt Đặc điểm Cửa hàng trực tuyến Cửa hàng trên Facebook 1 Phạm vi Thương mại điện tử Thương mại Facebook 2 Công nghệ Web 1.0 Web 2.0 3 Khả năng tương tác 1 chiều từ trang web Đa chiều trong MXH 4 Tính lan truyền Hạn chế trên trang web Lan truyền trong MXH 5 Cách thức tương tác Qua Email, điện thoại Trực tiếp trên Facebook 6 Thiết kế website Phức tạp Đơn giản 7 Chi phí duy trì Tốn phí Miễn phí 2.2.4 Thực trạng mua sắm thời trang trên Facebook tại Tp. HCM Theo điều tra của công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S (2012), tỷ lệ chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc của người dân chiếm khoảng 14% tổng chi tiêu. Đây là thị trường hấp dẫn cho các nhà bán lẻ thời trang. Bên cạnh đó, kênh mua sắm thời trang trực tuyến cũng nhộn nhịp hẳn. Theo nghiên cứu của FTA về hành vi mua sắm trực tuyến tại ba thành phố lớn Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng (Hoàng Bích, 2011), thì sản phẩm thời trang (quần áo, mắt kính, túi xách ) thường được mua sắm qua mạng nhiều nhất, trung bình 70% của 3 khu vực, chủ yếu là đối tượng nữ. May mặc thời trang là thị trường đầy tiềm năng với sức tiêu thụ rất lớn. Theo báo cáo “tổng quan về TMĐT Việt Nam 2012”, thị trường bán lẻ hàng thời trang trực tuyến tăng 87.5% từ 2005 – 2010, trung bình mỗi năm tăng trưởng 13.4%, tổng giá trị khoảng 20.000 tỉ đồng (Duy Đoàn, 2012). Đặc biệt, cùng với sự phát triển bùng nổ của Facebook, thì mua bán thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh cũng theo xu thế đó. Theo thống kê danh bạ điện thoại “Những trang vàng 2012” thì số lượng công ty và cửa hàng thời trang trong khu vực TP. Hồ Chí Minh là 2.599, trong đó chỉ 346 đơn vị có website. Vì thực tế không phải công ty hay cửa hàng nào cũng có điều kiện sở hữu một website riêng. Quản lý website phức tạp và tốn chi phí, ít có khả năng xuất hiện trước các khách hàng mục tiêu. Rất nhiều nhà phân phối thời trang đã chọn một giải pháp thay thế hiệu quả và miễn phí, đó là tạo ra một cửa hàng thời trang trên Facebook. Bằng chứng là có đến
26. 15 914 cửa hàng thời trang được tìm thấy trên Facebook trong khu vực TP. Hồ Chí Minh. Chúng được phân loại theo các mặc định: Clothing store (cửa hàng quần áo), accessory store (cửa hàng phụ kiện), shoe shop (cửa hàng giầy).v.v. (Phụ lục K - Danh sách cửa hàng thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh). Cách thức phổ biến mà các cửa hàng thời trang trên Facebook thường làm là mở rộng thật nhanh mạng lưới khách hàng mục tiêu. Việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu trong khu vực rất dễ dàng với công cụ của Facebook, chọn phân loại sàn lọc như khu vực địa lý, giới tính, học vấn, nghề nghiệp và sở thích Ví dụ, một cửa hàng cung cấp trang phục công sở cho các nữ nhân viên trẻ tại TP. Hồ Chí Minh, họ chỉ cần dùng công cụ tìm kiếm với các phân loại như nơi đang sống: TP. Hồ Chí Minh, giới tính: nữ, năm sinh, nghề nghiệp Kết quả sẽ cho ra danh sách các đối tượng chỉ trong vòng vài giây. Cửa hàng chỉ cần chọn lựa, gửi yêu cầu kết nối đến họ. Qua cách trên, cửa hàng dễ dàng tạo ra một cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng. Các kế hoạch kinh doanh tiếp thị của họ đều có thể tiếp cận chính xác phân khúc thị trường mục tiêu mà họ nhắm đến. Trước đây, các doanh nghiệp thường tốn kém về tiền bạc và nhân lực cũng chỉ mong sở hữu thông tin khách hàng. Nhưng giờ đây, với kết nối cộng đồng xã hội, điều đó không còn khó nữa. Bước kế tiếp sau khi xây dựng một kết nối rộng lớn (thể hiện qua số lượng fan) thì các cửa hàng phát triển quan hệ với khách hàng bằng cách tương tác. Các cửa hàng có thể quản lý các thông tin, mình hiện có bao nhiêu fan, lượng tương tác hàng ngày là bao nhiêu Qua thống kê và báo cáo chi tiết của Facebook bằng tính năng Insight. Ví dụ như trang Fanpage của Áo Thun sở hữu đến 74.690 fan. Mỗi ngày, Áo Thun đăng thông tin và nhận tương tác trung bình từ 1.811 fan (nguồn checkfacebook.com ngày 21/9/2013). Hình 2.3 thể hiện chỉ số PTAT (People talking about this) là tổng số người tương tác trong ngày với Áo Thun (bao gồm tham gia bình luận, nhấn nút like, chia sẻ ).
27. 16 Hình 2.3 Chỉ số PTAT của fanpage Áo Thun tháng 8-9/2013 Trên fanpage của Áo Thun có mục trưng bày sản phẩm. Hình ảnh sản phẩm khá bắt mắt, đủ kích cỡ, màu sắc, giá tiền và nút đặt mua (hình 2.4). Áo Thun có hệ thống nhận đơn đặt hàng trên Facebook, khách hàng điền các thông tin vào mẫu đơn mua hàng: loại áo, số lượng, địa chỉ giao nhận, điện thoại Áo Thun có quy trình sử lý đơn hàng như sau: 1.Tiếp nhận và điều phối đơn hàng, 2.Tư vấn và báo giá, 3.Giao hàng và thanh toán. Khách hàng chuyển khoản để thanh toán hoặc nhận hàng rồi thanh toán trực tiếp. Trên trang fanpage này cũng có mục “chat với Aothun”, dùng để hỗ trợ trực tiếp cho khách hàng. Ngoài ra, Áo Thun cũng tổ chức các chương trình sự kiện cho khách hàng như “tặng áo thun hội nhóm trên Facebook”, “cuộc thi thiết kế áo lớp giữa các trường PTTH”, “Chia sẻ ảnh nhận áo thun” Hình 2.4 Gian trƣng bày sản phẩm của fanpage ÁoThun
28. 17 2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 2.3.1 Các nghiên cứu liên quan Nghiên cứu của Ranjbarian et al. (2012) đã kiểm tra mô hình E-Satisfaction. Ba tác giả đã khảo sát 181 người tiêu dùng trực tuyến tại Iran, thang đo gồm 32 biến, qua đánh giá Cronbach’s Alpha đều từ 0,70 đến 0,88. Kết quả hồi qui cho biết “tiện lợi” (β=0,38), “hàng hóa” (β=0,41), “an toàn” (β=0,22), “khả năng dịch vụ” (β=0,85) đều có tác động dương đến sự hài lòng về thương mại điện tử, chỉ có “thiết kế trang web” (β=-0,22, p> 0,05) là không ảnh hưởng đến sự hài lòng với độ tin cậy 95%. Schaupp & Belanger (2005) nghiên cứu thông qua một phân tích kết hợp các sở thích của người tiêu dùng. Dựa trên dữ liệu thu thập từ 188 người tiêu dùng trẻ tuổi. Xem xét 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến là: những yếu tố công nghệ (an toàn, riêng tư, thiết kế trang web), những yếu tố sản phẩm (hàng hóa, giá trị sản phẩm, tùy chọn) và những yếu tố mua sắm (tiện lợi, tin cậy, giao hàng). Kết quả cho biết ba thuộc tính quan trọng nhất là “riêng tư” (yếu tố công nghệ), “hàng hóa” (yếu tố sản phẩm), và “tiện lợi” (yếu tố mua sắm). Ngoài ra, 6 nhân tố còn lại cũng có đóng góp vào sự hài lòng của khách hàng trực tuyến theo thứ tự: “tin cậy”, “giao hàng”, “thiết kế trang web”, “tùy chọn sản phẩm”, “chất lượng sản phẩm” và “an toàn”. Maditinos & Theodoridis (2010) nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Hy Lạp. Dữ liệu thu thập gồm 359 mẫu. Phân tích EFA cho thấy hệ số KMO = 0,803, kiểm định Bartlett's Test có p= 0.000 nên đủ điều kiện để phân tích EFA, tổng phương sai trích là 60.15% cho ra 7 thành phần. 2 Kết quả hồi qui có F=68,03 với p=0,00 và hệ số R A= 56,7%. Kết quả nghiên cứu cho biết “chất lượng thông tin sản phẩm” và “chất lượng giao diện” có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng tổng thể mua sắm trực tuyến. Đồng thời, “chất lượng thông tin dịch vụ”,
29. 18 “quá trình mua”, “an toàn” và “sự hấp dẫn của sản phẩm” cũng có tác động tích cực. Tuy nhiên, “sự tham gia của người dùng” thì không có ảnh hưởng. Alam & Yasin (2010) điều tra những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến tại Malaysia. 290 mẫu được thu thập từ các sinh viên của 2 trường đại học. Đánh giá thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,70 đến 0,82 cho 6 khái niệm. Kết quả cho thấy phân tích hồi qui là phù hợp với dữ liệu mẫu, các 2 giả định đều thỏa. R A của mô hình bằng 36,7%. Mức độ tác động của các biến độc lập như sau: “thiết kế trang web” (β=+0,235), “tin cậy” (β=+0,212), “đa dạng sản phẩm” (β=+0,206) và “giao hàng” (β=+0,141). Không có mối quan hệ giữa yếu tố “tiết kiệm thời gian” (p=0,055> 0,05) với sự hài lòng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, với độ tin cậy 95%. Liu et al. (2008) đã thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng mua sắm trực tuyến của khách hàng. Một cuộc khảo sát tại các thành phố lớn của Trung Quốc đã thu được 1.001 mẫu. Mẫu được chia làm 2 nhóm, 501 mẫu được phân tích EFA, 500 mẫu được phân tích CFA. Có 9 nhân tố với 44 biến quan sát. Phân tích nhân tố khẳng định CFA chấp nhận mô hình 9 biến tiềm ẩn. Kết quả hồi qui cho thấy 2 F=218,514, p<0,001, R A=0,636 và Durbin Watson=1,914, các hệ số VIF đều <1,7. Phân tích đề xuất 8 nhân tố có khả năng dự báo mạnh mẽ đến đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến, bao gồm: “giao hàng” (β=+0,214), “khả năng giao dịch” (β=+0,191), “an toàn” (β=+0,187), “dịch vụ khách hàng” (β=+0,186), “chất lượng thông tin” (β=+0,153), “thiết kế trang web” (β=+0,055), “thanh toán” (β=+0,105), “hàng hóa” (β=+0,119). Trong khi “thời gian đáp ứng” thì không có ảnh hưởng. Cũng một nghiên cứu khác về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc của Guo et al. (2012). Có 350 khách hàng trực tuyến tham gia vào nghiên cứu tại Bắc Kinh. 9 khái niệm đưa vào mô hình
30. 19 đều có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu từ 0,75 đến 0,83. Phân tích EFA cho thấy dữ liệu phù hợp cho việc phân tích, 8 nhân tố được rút ra. Phân tích hồi qui bội có 2 F=31,272, p=0,00, R A=0,39, hệ số VIF đều thấp nên đa cộng tuyến không đáng kể. Dựa vào hệ số chưa chuẩn hóa, phương trình hồi qui của nghiên cứu như sau: Sự hài lòng= 2,215 +0,068 Thiết kế trang web +0,097 An toàn +0,071 Chất lượng thông tin +0,152 Phương thức thanh toán +0,101 Chất lượng dịch vụ +0,148 Chất lượng sản phẩm +0,088 Đa dạng sản phẩm +0,188 Giao hàng. Một báo cáo nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Phương Thảo (2012) về sự hài lòng cửa hàng mạng tại Việt Nam. Kết quả cho thấy “Thiết kế” (β= 0,646, partial R= 0,739, p < 0,001), “Tương tác” (β = 0,100, partial R = 0,180, và p < 0,05), “Tin cậy” (β = 0,329, R = 0,504, và p < 0,001), cả 3 nhân tố đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng trên mạng. Bảng 2.1 : Tổng hợp các kết quả nghiên cứu có liên quan Tác giả Nghiên cứu Kết quả Ranjbarian Mục tiêu nghiên cứu: kiểm tra mô Tiện lợi, hàng hóa, an toàn và khả et al. hình “E-Satisfaction” (những nhân năng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự (2012) tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về hài lòng về TMĐT. Chỉ có thiết kế TMĐT). Phương pháp: phân tích trang Web là không. nhân tố khẳng định CFA, hồi qui bội để kiểm định mô hình trên. Schaupp & Mục tiêu nghiên cứu: tìm ra những Ba thuộc tính quan trọng nhất cho Belanger nhân tố làm hài lòng khách hàng sự hài lòng của người tiêu dùng (2005) mua sắm trực tuyến. Phương pháp: trực tuyến là riêng tư, hàng hóa và phân tích kết hợp, dựa trên khảo sát tiện lợi. Ngoài ra, 6 nhân tố còn lại 188 khách hàng. Xếp hạng mức độ cũng có đóng góp vào sự hài lòng quan trọng của các thuộc tính làm của khách hàng theo thứ tự: tin hài lòng khách hàng. cậy, giao hàng, thiết kế trang web, tùy chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm và an toàn. Maditinos Mục tiêu nghiên cứu: kiểm tra thực Chất lượng thông tin sản phẩm và & nghiệm ảnh hưởng của 7 nhân tố lên chất lượng giao diện có ảnh hưởng Theodoridis sự hài lòng của khách hàng trực lớn đến sự hài lòng về mua sắm
31. 20 (2010) tuyến. Phương pháp: Kiểm định các trực tuyến. Ngoài ra, chất lượng giả thuyết bằng nghiên cứu định thông tin dịch vụ, quá trình mua, lượng dựa trên thu thập mẫu tại Hy an ninh và sự hấp dẫn của sản Lạp. phẩm cũng có một tác động tích cực. Sự tham gia của người dùng thì không có ảnh hưởng. Alam & Mục tiêu nghiên cứu: xác định các Thiết kế trang web, tin cậy, đa Yasin nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng dạng sản phẩm và giao hàng là 4 (2010) của người tiêu dùng trực tuyến tại yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến Malaysia. Phương pháp: Khảo sát sự hài lòng mua sắm trực tuyến 230 người. Đo lường độ tin cậy của người tiêu dùng. Không có thang đo bằng Cronbach’s Alpha, mối quan hệ giữa tiết kiệm thời phân tích hồi qui bội để kiểm định gian với sự hài lòng. giả thuyết, mô hình. Liu et al. Mục tiêu nghiên cứu: nhằm xác định 8 nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến (2008) những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài sự hài lòng: giao hàng, khả năng lòng mua sắm trực tuyến của khách giao dịch, an toàn, dịch vụ khách hàng Trung Quốc. Phương pháp: hàng, chất lượng thông tin, thiết kế Kiểm định giả thuyết bằng phân tích trang web, thanh toán, hàng hóa. hồi qui bội dựa trên khảo sát 1.001 Thời gian đáp ứng thì không có người. ảnh hưởng. Guo et al. Mục tiêu nghiên cứu: nhằm xác định Cả 8 yếu tố đều ảnh hưởng đến sự (2012) các yếu tố quyết định về sự hài lòng hài lòng: Thiết kế trang web, an của khách hàng mua sắm trực tuyến toàn, chất lượng thông tin, phương tại Trung Quốc. Phương pháp thức thanh toán, chất lượng dịch nghiên cứu định lượng, khảo sát 350 vụ trực tuyến, chất lượng sản khách hàng trực tuyến. Kiểm tra độ phẩm, đa dạng sản phẩm và giao tin cậy và giá trị thang đo bằng hàng. Cronbach’s Alpha và CFA. Phân tích hồi qui tuyến tính bội. Hoàng Thị Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu Cả 3 nhân tố: thiết kế, tương tác và Phương những yếu tố chính của cửa hàng tin cậy đều có tác động đến sự hài Thảo mạng ảnh hưởng đến sự hài lòng lòng cửa hàng mạng của khách (2012) của khách hàng. Sử dụng phương hàng. pháp định lượng, khảo sát 204 người. Phân tích hồi qui để kiểm định giả thuyết.
32. 21 Các nghiên cứu trên xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên Internet thuộc TMĐT. Trong khi mô hình đề xuất cho nghiên cứu này xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên Facebook. Vì vậy, các thang đo cần được bổ sung và xây dựng mới, để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và thực tế. Các nghiên cứu trước sử dụng các nhân tố trùng lặp nhưng có tên gọi khác nhau (như “giao diện người dùng” với “thiết kế trang web”; “khả năng dịch vụ”, “chất lượng dịch vụ” và “dịch vụ khách hàng”). Các nhân tố rời rạc và thiếu tổng quát. Nghiên cứu này sẽ trình bày một số nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên Facebook, để mô hình được tổng quát và đầy đủ hơn. 2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 2.3.2.1 Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng được Guo et al. (2012) đề cập là “mức độ mà một trang web tạo điều kiện để mua sắm và các dịch vụ có hiệu quả và hiệu suất”. Nó cũng là một tiêu chí quan trọng để đánh giá các trang web bán lẻ và là yếu tố quan trọng đối với hiệu quả kinh doanh. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước thu hút được các khách hàng trung thành (Nguyễn Thành Lăng, 2012). Mức độ sự hài lòng của người tiêu dùng được quyết định bởi chất lượng dịch vụ khách hàng (Ranjbarian et al., 2012). Khi mua sắm trên Facebook khách hàng sẽ thiếu tương tác trực tiếp với nhà cung cấp, nhiều vấn đề vẫn còn đòi hỏi sự can thiệp của con người. Vì vậy, nhân viên bán hàng trên Facebook phải có khả năng trả lời thắc mắc của khách hàng và giải quyết vấn đề ngay khi xảy ra. Các thông tin sản phẩm và dịch vụ cần được cung cấp. Khi mua sắm trên Facebook, khách hàng không thể tiếp xúc trực tiếp sản phẩm. Họ không thể chạm, nếm, quan sát, nghe hoặc ngửi thấy hàng hóa như cách mua sắm truyền thống. Để biết chất lượng và chức năng của hàng hóa, khách hàng chỉ có thể dựa vào những hình ảnh và mô tả hàng hoá trên các trang Facebook.
33. 22 Dịch vụ khách hàng đóng một vai trò quan trọng với sự hài lòng của khách hàng trực tuyến tại Trung Quốc (Liu et al., 2008). Đặc biệt là giao hàng nhanh chóng và đáp ứng kịp thời những yêu cầu của khách hàng. Trong môi trường mua sắm trực tuyến, giao hàng chậm trễ và thiếu hiểu biết nhu cầu khách hàng sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng (Guo et al., 2012). Khách hàng phải được thông báo về sự chậm trễ để giảm thiểu sự thất vọng khi kỳ hạn giao hàng không được đáp ứng (Schaupp & Belanger, 2005). Một số dịch vụ khách hàng khác: bao gồm chính sách hoàn trả hay hoàn tiền, cung cấp thông tin đặt hàng, thông tin sản phẩm (Omar et al., 2011), hỗ trợ khách hàng (Schaupp & Belanger, 2005) Dịch vụ khách hàng gồm có 6 thành phần (Ranjbarian et al., 2012): - Khách hàng yêu cầu bồi thường được xem xét. - Hoàn trả sản phẩm dễ dàng. - Các yêu cầu được đáp ứng kịp thời. - Chu đáo về bao bì và chất lượng. - Giao hàng nhanh và đúng giờ. - Quá trình mua sắm dễ dàng và dễ chịu. 2.3.2.2 Tin cậy Tin cậy trong một cửa hàng trực tuyến được định nghĩa là xác suất chủ quan mà người tiêu dùng kỳ vọng rằng một cửa hàng trực tuyến sẽ thực hiện một giao dịch phù hợp với kỳ vọng tin tưởng của họ (Chen, 2009). Từ quan điểm trên, tin cậy trong bối cảnh mua sắm trên Facebook được hiểu là sự sẵn sàng của khách hàng để chấp nhận một khả năng rủi ro trong giao dịch với cửa hàng trên Facebook, dựa trên mong đợi tích cực của họ về hành vi mua sắm này. Các vấn đề của sự tin cậy và rủi ro luôn luôn hiện diện trong tâm trí của người tiêu dùng. Những gì họ quan tâm là để nhận được đúng chất lượng và đúng số lượng trong khung thời gian đã giao ước (Abdullah et al., 2012). Sự tin cậy có thể được dựa
34. 23 trên kinh nghiệm quá khứ hoặc những gì một người tiêu dùng tin rằng kinh nghiệm sẽ như vậy (Sinha, 2010). Như Abdullah et al. (2012), Hsieh & Liao (2011) và Hasslinger et al. (2007), họ cho rằng sự tin cậy trên Internet là cơ sở tham gia của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Tin cậy được hình thành khi nhà bán lẻ sẵn lòng cung cấp một môi trường an toàn cho các giao dịch đến người tiêu dùng. Trao đổi giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng phải chắc chắn và đáng tin cậy để có thêm cơ hội thuyết phục người sử dụng lưu lại và tìm hiểu cửa hàng, nhất là cơ hội cho những khách chưa quen với việc mua hàng qua mạng vượt qua được những lo ngại ban đầu (Hoàng Thị Phương Thảo, 2012). Các kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin cậy của người tiêu dùng là khía cạnh quan trọng cho sự thành công của kinh doanh và thương mại trực tuyến. Theo Chen (2009) thì sự tin cậy tạo ra nhận thức tán thành, thái độ tích cực và ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Gefen et al. (2003) thì đề nghị sự tin cậy được xem như một khái niệm có ba thành phần bao gồm năng lực, chính trực và sự tử tế. Sự tin cậy là nhận thức về sự tin tưởng đối với tính đáng tin và tính chính trực của người kinh doanh trực tuyến. Quyết định mua sắm liên quan đến lòng tin giữa khách hàng và nhà cung cấp, cùng với hệ thống máy tính của họ (Schaupp & Belanger, 2005). Sự chính trực được thể hiện qua sự trung thực và sự chân thành trong kinh doanh trên Facebook. Thiếu tin tưởng ngăn cản người tiêu dùng tham gia vào các giao dịch trực tuyến (Chen, 2009). Sự tin cậy là yếu tố quyết định quan trọng vì gian lận trở nên dễ dàng hơn trong các cửa hàng trên Facebook ảo. Sự tin cậy là nền tảng của TMĐT (Keen, 1999 theo Chen, 2009). Hầu hết tương tác trong quá trình mua hàng được thực hiện thông qua cửa hàng trên Facebook, sự tin cậy có thể giúp người tiêu dùng có thái độ tích cực và vượt qua được những lo ngại về rủi ro. Sự tin cậy cũng bị ảnh hưởng bởi những tác nhân môi trường Internet như virus, tin tặc, mã độc, thư rác v.v. có thể dẫn tới lo ngại về rủi ro cao trong việc mua hàng. Do đó, sự tin cậy trong nghiên cứu này bao gồm an toàn
35. 24 trong giao dịch, bảo mật thông tin về khách hàng, những yếu tố giảm thiểu sự hoài nghi (trả lời những thắc mắc, cung cấp thông tin chính xác) (Guo et al., 2012). Thành phần của tin cậy gồm 5 biến quan sát (Guo et al., 2012): - Tôi cảm thấy an toàn đưa ra thông tin thẻ tín dụng. - Có tính năng bảo mật đầy đủ. - Tôi cảm thấy có thể tin tưởng. - Tôi cảm thấy an toàn trong các giao dịch của mình. - Cung cấp thông tin chính xác. 2.3.2.3 Hàng hóa Hàng hóa được định nghĩa là các yếu tố liên quan đến việc cung cấp các dịch vụ hay sản phẩm trực tuyến (Schaupp & Belanger, 2005). Sự hài lòng của khách hàng là kết quả cuối cùng của việc đáp ứng các mong đợi của người tiêu dùng từ phẩm chất của sản phẩm (Alam & Yasin, 2010). Khách hàng hài lòng nhất thường có ý định mua lại sản phẩm nếu chất lượng sản phẩm đáp ứng kỳ vọng của họ. Nghiên cứu Schaupp & Belanger (2005) phát hiện rằng “hàng hóa” là một trong ba thuộc tính quan trọng nhất cho sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến. Theo Guo et al. (2012) thì hàng hóa có 2 khái niệm: Chất lƣợng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là “tổng thể đánh giá của khách hàng về hiệu suất của hàng hóa hay dịch vụ” (Momtaz et al., 2011). Chất lượng sản phẩm là tính chất nội tại của một sản phẩm. Nó là tiêu chuẩn được mong đợi về sự xuất sắc của sản phẩm hoặc dịch vụ (Guo et al., 2012). Một số người tiêu dùng coi chất lượng là xem xét đầu tiên của họ khi mua sắm. Những ý kiến tương tác bình luận trên Facebook có thể đánh giá phần nào chất lượng sản phẩm đạt mức độ nào. Dĩ nhiên là các mặt hàng chất lượng tốt thì luôn hấp dẫn người tiêu dùng (Ranjbarian et al., 2012). Nâng cao dần chất lượng sản
36. 25 phẩm sẽ có một tác động tích cực trong việc cải thiện sự hài lòng của người tiêu dùng (Schaupp & Belanger, 2005 và Nguyễn Thành Lăng, 2012). Chất lượng sản phẩm có 3 biến quan sát (Guo et al., 2012): - Các sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong đợi về chất lượng. - Tôi hài lòng với chất lượng sản phẩm được cung cấp. - Các dòng sản phẩm thì đầy đủ. Đa dạng sản phẩm Đa dạng sản phẩm là mang đến nhiều sự lựa chọn tùy theo nhu cầu và sở thích cá nhân của khách hàng. Cung cấp các sản phẩm đa dạng thường là chìa khóa của các nhà bán lẻ để giữ chân khách hàng (Guo et al., 2012). Các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp các sản phẩm và lựa chọn phong phú dường như thành công hơn (Schaupp & Belanger, 2005). Người tiêu dùng thường mong đợi các cửa hàng thời trang sẽ cung cấp một loạt các sản phẩm đa dạng và các mốt quần áo đặc biệt cho họ. Thành phần của đa dạng sản phẩm có 3 biến quan sát (Guo et al., 2012): - Các sản phẩm tương tự của các cửa hàng khác có thể tìm thấy. - Hầu hết các hàng hóa tôi cần có thể tìm thấy. - Có rất nhiều sự lựa chọn cho hàng hóa. 2.3.2.4 Tiện lợi Từ điển Webster định nghĩa tiện lợi là “bất cứ điều gì mà gia tăng sự thoải mái, tiết kiệm nỗ lực, hữu ích, tiện dụng cho con người”. Tiện lợi là một khái niệm dựa trên bối cảnh (Ltifi & Gharbi, 2012). Vì trong mỗi hoàn cảnh thì “tiện lợi” được hiểu theo các nghĩa khác nhau và có những đặc tính riêng. Như vậy, sự tiện lợi mua sắm trên Facebook là nhận thức về khả năng mua sắm dễ dàng ở bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu. Các nhà nghiên cứu thấy rằng nhận thức tích cực về sự tiện lợi và mức độ hài lòng mua sắm có liên quan mạnh mẽ với nhau (Chris & Alma, 2012 và Ranjbariah et al., 2012).
37. 26 Tiện lợi đã trở thành một trong những động lực chính, cơ sở khuynh hướng cho khách hàng áp dụng mua hàng trực tuyến (Ltifi & Gharbi, 2012). Khi người tiêu dùng phân bổ ít thời gian và nỗ lực hơn để mua sắm, họ mong muốn nhận được sự tiện lợi, nhu cầu này hướng họ đến mua sắm trên Facebook như một phương thức thay thế. Tiện lợi thường được tìm thấy là yếu tố quyết định quan trọng nhất trong cửa hàng bán lẻ (Schaupp & Belanger, 2005). Mua sắm trên Facebook là nơi không có hạn chế thời gian hay địa lý. Người tiêu dùng có thể chủ động về thời gian và không cần rời khỏi nhà của họ. Vì nó cung cấp thời gian linh hoạt không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa của cửa hàng. Với những người bận rộn, đây là ưu điểm của mua sắm trên Facebook, thay vì lang thang hàng giờ liền tại các trung tâm mua sắm. Tiện lợi mua sắm có liên quan đến mua sắm một cách dễ dàng và giảm tổng thời gian dành cho mua sắm (Ranjbarian et al., 2012). Mua sắm trên Facebook ngày càng phổ biến và được coi là một phương thức thuận tiện. Người tiêu dùng chỉ cần nhấp chuột để đặt những món hàng mình ưng ý, có thể tiếp kiệm nhiều công sức. Mua sắm trên Facebook có thể tránh được sự phiền nhiễu hay phân biệt đối xử. Đôi khi người mua hàng cảm thấy có chút áp lực từ người bán hàng, như e ngại nếu không mua gì tại cửa hàng truyền thống Một sự tiện lợi nữa khi mua sắm trên Facebook là khách hàng có thể tham khảo những bình luận, nhận xét của những khách hàng đã từng mua sản phẩm đó, hoặc tương tác để nhận được những tư vấn, hỗ trợ trước khi ra quyết định mua sắm. Công cụ tìm kiếm hoạt động dễ dàng, khách hàng nhận được thông tin một cách nhanh chóng (Momtaz et al., 2011) dễ hiểu và chi tiết. Các thông tin về sản phẩm luôn đầy đủ để khách hàng so sánh, như: kiểu dáng, giá cả, chất liệu Tiện lợi có liên quan đến tốc độ, dễ dàng tiếp cận thông tin với chi phí thấp (Ranjbarian et al., 2012 và Ltifi & Gharbi, 2012). Thành phần của tiện lợi có 5 biến quan sát (Ranjbarian et al., 2012):
38. 27 - Tiết kiệm nhiều thời gian mua sắm. - Mua sắm dễ dàng. - Tìm kiếm các sản phẩm cần thiết dễ dàng. - Không phải ra khỏi nhà để mua sắm. - Có thể mua sắm bất cứ khi nào muốn. 2.3.2.5 Tiên phong về thời trang Martinez & Kim (2012) đã xây dựng khái niệm “tiên phong về thời trang”. Tiên phong về thời trang được định nghĩa là “khả năng hoặc khuynh hướng để truyền đạt thông tin về một mốt thời trang mới, mà ảnh hưởng đến người khác để chấp nhận hoặc từ chối mốt thời trang đó” (Workman và Johnson, 1993 theo Martinez & Kim, 2012, p. 64). Nó là một trong những công thức chính để chấp nhận một xu hướng thời trang mới của công chúng. Các cửa hàng thời trang với mức độ cao “Tiên phong về thời trang” có khuynh hướng thuyết phục cộng đồng thông qua giao tiếp, thường là trong các nhóm xã hội nơi họ có thể thảo luận về lý do tại sao thời trang đó là được chấp nhận. Theo như khái niệm trên thì trong nghiên cứu này, tiên phong về thời trang có nghĩa là cửa hàng trên Facebook có khả năng tư vấn, giới thiệu và thuyết phục khách hàng những xu hướng thời trang mới nhất, khiến khách hàng hài lòng với những thông tin luôn được cập nhật này. Nhờ vào sự tương tác mà các cửa hàng trên Facebook được cá nhân hóa và nhân cách hóa. Cửa hàng trên Facebook có thể trở thành người tiên phong về thời trang (tức là chuyên gia am hiểu kiến thức thời trang), có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về một xu hướng thời trang. Người tiêu dùng thời trang thường quan tâm đến thương hiệu, chất lượng, và xu hướng thời trang (Martinez & Kim, 2012). Họ thường thích thú và yêu cầu nội dung thời trang từ các cửa hàng dẫn đến nâng cao lòng trung thành thương hiệu (Park & Sullivan, 2009 theo McCormick & Livett, 2012).
39. 28 Cung cấp thông tin thời trang là cơ hội cho các nhà bán lẻ gây ấn tượng với người tiêu dùng bằng cách thể hiện mình là “phong cách” và “sành điệu” về thời trang. Qua đó, có thể ảnh hưởng đến việc ra quyết định tiếp tục mua sắm thời trang của khách hành. Người tiêu dùng có sở thích thời trang cao sẽ xem thời trang như một lối sống, phụ nữ trẻ có sự quan tâm cao nhất và luôn khao khát kiến thức thời trang (McCormick & Livett, 2012). Một số cửa hàng thời trang Facebook đã cung cấp các hỗ trợ như tư vấn phong cách, xu hướng thời trang và các bí quyết mặc đẹp Những mốt sản phẩm mới thì thường bán chạy và bán giá cao hơn những sản phẩm thời trang đã lỗi mốt. Đặc biệt công nghệ thông tin phát triển, các xu hướng thời trang được phổ biến và lan truyền đi rất nhanh. Do đó, việc bắt kịp các xu hướng thời trang của các cửa hàng bán lẻ Facebook sẽ làm hài lòng khách hàng. Cụ thể là, “tính chu kỳ của thời trang” và các xu hướng thay đổi liên tục khiến cho “kiến thức về các sản phẩm may mặc thời trang nhanh chóng trở nên lỗi thời” (McCormick & Livett, 2012). Vì vậy, tư vấn phong cách thời trang thường xuyên và cập nhật liên tục, ngày càng trở nên hữu ích cho người tiêu dùng. Qua đó xây dựng hình ảnh “tiên phong về thời trang” cho cửa hàng trên Facebook, nhấn mạnh mốt thời trang của họ lên nhận thức của người tiêu dùng. Thành phần của tiên phong về thời trang có 6 biến quan sát như sau (Martinez & Kim, 2012): - Cửa hàng thường ảnh hưởng đến ý kiến của tôi về thời trang. - Những người tôi biết chọn quần áo thời trang dựa trên những gì cửa hàng đã nói với họ. - Cửa hàng thường khuyên người khác mua mẫu thời trang mới. - Nhiều người đến với cửa hàng đó để được tư vấn về việc chọn quần áo. - Cửa hàng đó biết nhiều hơn về thời trang mới trước người khác. - Cửa hàng đó là một nguồn cung cấp thông tin thời trang tốt.
40. 29 2.3.2.6 Nội dung tự tạo Nội dung tự tạo (User generated content) là nội dung được tạo ra bởi người sử dụng dựa trên áp dụng các ứng dụng có sẵn của cộng nghệ Web 2.0 được tích hợp trên Facebook. Nội dung tự tạo là một hình thức chính của nội dung kỹ thuật số (Kim et al., 2012). Nội dung tự tạo là động lực tăng trưởng đang nổi lên nhanh chóng của các nhà kinh doanh trên Internet và là thành phần quan trọng của xã hội tri thức mới (Kim et al., 2012). Với các nhà tiếp thị MXH, đặc biệt là đối với Facebook thì “nội dung tự tạo là vua”. Vấn đề cốt lõi để một trang Facebook thành công vẫn là nội dung của trang Facebook đó. Với nội dung hấp dẫn, cập nhật thường xuyên và phong phú sẽ thu hút một lượng tương tác và lan truyền lớn từ các khách hàng của mình. Nội dung truyền thông xã hội đã trở thành không thể thiếu đối với hàng triệu người sử dụng (Kim et al., 2012). Một loạt các loại nội dung tự tạo phong phú đã được tạo ra cho người sử dụng. Cho phép người dùng trải nghiệm các ứng dụng, chia sẻ tin tức tổng hợp, nội dung số (video, game, flash ). Nó cũng cho phép người dùng chia sẻ miễn phí các văn bản, âm thanh, video và hình ảnh được đăng trên Facebook. Nội dung tự tạo đang tiến triển dần dần thành một trung tâm đa phương tiện vui chơi giải trí (Papathanassis & Knolle, 2011 theo Kim et al., 2012), nó mang đến cho khách hàng lợi ích giải trí nhằm gia tăng sự hài lòng cho họ. Nội dung tự tạo đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng đối với mô hình kinh doanh của các trang MXH (Valcke & Lenaerts, 2010 theo Kim et al., 2012). Các cửa hàng thời trang Facebook hiện đang sử dụng nội dung tự tạo cho các tương tác hai chiều với người tiêu dùng và công đồng. Chất lượng nội dung tự tạo là yếu tố quan trọng nhất để mở rộng tầm với của Facebook. Nếu nội dung tự tạo nhàm chán hoặc mất quá lâu để hiểu, nó sẽ không phổ
41. 30 biến. Do đó, gửi đúng nội dung cho đúng người sử dụng ngay tại thời điểm thích hợp sẽ thu hút nhiều khách hàng đọc, bình luận và chia sẻ nội dung được công bố. Thành phần của nội dung tự tạo có 6 biến quan sát (Kim et al., 2012): - Nội dung luôn cập nhật mới. - Nội dung thú vị. - Nội dung đa dạng. - Tôi thích thú khi tương tác với nội dung đó. - Nội dung đó khuyến khích tôi kết nối xã hội. - Tôi sử dụng nội dung đó vì sự hài lòng của cá nhân tôi. 2.3.2.7 Thiết kế trang Facebook Trong bán lẻ truyền thống, thiết kế của cửa hàng bao gồm bài trí, màu sắc, ánh sáng, âm nhạc và mùi hương Còn thiết kế trang Facebook được hiểu là những đồ họa, hiệu ứng trên giao diện của trang Facebook. Nó cung cấp kích thích cảm giác, hình thành các trải nghiệm ấn tượng, bao gồm màu sắc, đồ họa, bố trí, thiết kế hiệu ứng và âm thanh Trên trang Facebook, việc bài trí hình ảnh sản phẩm, mô tả thông tin của hàng hóa rất quan trọng, bao gồm cả màu sắc, chức năng, nhà sản xuất, hình dạng Thiết kế trang Facebook làm cho mua sắm trở nên thú vị và thư giãn hơn. Ấn tượng đầu tiên của người truy cập vào trang cửa hàng trên Facebook bắt nguồn từ thiết kế, cách bố trí và màu sắc phù hợp. Thiết kế rất cần tính thẩm mỹ, được mô tả là vẻ bề ngoài của cửa hàng trên Facebook với nhiều yếu tố như màu sắc, ánh sáng, bố cục bắt mắt, hấp dẫn Tuy nhiên, điều cơ bản là thiết kế vẫn phải đơn giản, rõ ràng và hiệu quả. Các chức năng như tìm kiếm, cấu trúc chuyển hướng, tốc độ trình duyệt và khả năng hiển thị nhanh tạo điều kiện thuận lợi cho người sử dụng có được thông tin mà ít thao tác nhất có thể.
42. 31 Trong lần ghé thăm và cái nhìn đầu tiên của khách hàng, thiết kế và bầu không khí ảnh hưởng lớn đến việc họ lưu lại hoặc rời đi. Hình thức trình bày và bầu không khí của cửa hàng trên Facebook là dấu hiệu quan trọng để tạo ấn tượng ban đầu cho khách hàng đối với cửa hàng. Những đặc điểm của cửa hàng bao gồm những yếu tố hiển thị (dễ thấy) và những chi tiết thực tế như hình ảnh, phông nền, màu sắc, âm thanh, video, phương tiện truyền thông (Hoàng Thị Phương Thảo, 2012), các tính năng tương tác (Schaupp & Belanger, 2005), thông tin rõ ràng, trình bày có tổ chức và các nội dung giải trí. Ngoài ra, còn có các đặc điểm về cảm xúc có thể gây ra sự thích thú, niềm vui và hưng phấn trong khi mua sắm với cửa hàng trên Facebook (sự vui vẻ, dễ chịu, hấp dẫn). Ha & Im (2011) phát hiện ra rằng các yếu tố thiết kế trang web như màu sắc và âm nhạc có một tác động đáng kể vào mức độ của niềm vui và kích thích. Điều này mang đến lợi ích giải trí cho khách hàng. Các phát hiện cho thấy cả cảm xúc và nhận thức gây ra bởi thiết kế trang web làm tăng sự hài lòng của người tiêu dùng (Alam & Yasin, 2011 và Ha & Im, 2011). Ngoài ra, các nhà nghiên cứu đã xác định được các yếu tố quyết định sự hài lòng của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc, bao gồm cả thiết kế trang web (Guo et al., 2012 và Liu et al., 2008). Thiết kế trang Facebook có 7 Thành phần (Guo et al., 2012): - Tôi thích cách bố trí của trang đó. - Trang mở đầu dẫn tôi đến các thông tin cần thiết một cách dễ dàng. - Tôi dễ dàng di chuyển xung quanh trong trang đó. - Trang đó kết hợp màu sắc tốt. - Tôi cảm thấy vui khi tôi sử dụng trang đó. - Trang đó dễ sử dụng. - Trang đó thân thiện.
43. 32 2.3.2.8 Tương tác Tương tác được định nghĩa là “mức độ mà hai hay nhiều bên trao đổi thông tin có thể hoạt động với nhau trên các phương tiện truyền thông” (Vries el at., 2012). Tương tác được hiểu là sự tác động qua lại trực tiếp, đặc trưng bởi giao tiếp hai chiều giữa các nhà bán lẻ Facebook và khách hàng, cũng như giữa các khách hàng với nhau ở bất cứ nơi đâu, bất cứ lúc nào. Tương tác là lý do quan trọng để nhiều người sử dụng MXH, tham gia vào một cộng đồng ảo hay gia nhập vào những nhóm Facebook có mối quan tâm chung. Theo cách khác, tương tác cũng có thể đặc trưng cho thông tin liên lạc đa chiều (Vries el at., 2012). Khách hàng thích được trợ giúp, tư vấn, bình luận và giới thiệu từ những khách hàng khác. Họ thích có truyền thông hai chiều chứ không chỉ nhận thư hay đọc thông tin từ nhà bán lẻ. Hiện nay công nghệ Web 2.0 đã hỗ trợ nhiều chức năng tương tác xã hội trực tuyến trên Facebook như: nhóm, tán gấu , tin nhắn, bình luận và chia sẻ Omar et al. (2011) và Hoàng Thị Phương Thảo (2012) đã tìm thấy rằng tương tác làm tăng mức độ hài lòng mua sắm trên mạng. Việc giao tiếp trong một cộng đồng ảo được xem như là sự truyền miệng, nó đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập sự kỳ vọng và cảm nhận chất lượng dịch vụ của người bán (Omar et al., 2011). Đồng thời, tương tác trên Facebook cho phép người bán thiết lập và phát triển quan hệ với khách hàng, nhằm giành được khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng của đối thủ cạnh tranh (Sashi, 2012). Sau khi kết nối vào một cửa hàng trên Facebook, các khách hàng có thể tương tác với các nhân viên bán hàng hoặc với các khách hàng khác. Trước đây, những kết nối bị hạn chế bởi công nghệ chưa phát triển, thường chỉ có truyền miệng, thư từ, máy điện thoại trong phạm vi các mối quan hệ nhỏ hẹp của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay những người quen biết trong khu vực địa lý. Nhưng với công nghệ Web 2.0, hạn chế về truyền thông đã nhanh chóng biến mất. Trong MXH Facebook, mọi người
44. 33 tương tác thường xuyên hơn, nhanh hơn và phong phú hơn trong cộng đồng lớn hơn, kết nối nhiều cá nhân, tổ chức và khách hàng. Tương tác thông tin của các cửa hàng là bắt buộc (McCormick & Livett, 2012). Tương tác giữa người bán và khách hàng, cho phép khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra giá trị, gia tăng giá trị và khai thác giá trị (Sashi, 2012). Thăm dò ý kiến khách hàng trong giai đoạn thiết kế sản phẩm và thử nghiệm thị trường. Từ đó cải thiện sự hiểu biết về nhu cầu khách hàng, đặc biệt là những nhu cầu thay đổi theo thời gian như các xu hướng thời trang. Trong nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo (2012), tương tác bao hàm sự trợ giúp khách hàng, trao đổi thông tin và khả năng nối kết với các trang có liên quan. Dựa vào thang đo của nghiên cứu này, thành phần của tương tác có 4 biến quan sát sau: - Có dịch vụ tư vấn trước và sau khi mua hàng. - Cung cấp thông tin hữu ích trước khi khách mua hàng. - Giúp trao đổi thông tin và kinh nghiệm về sản phẩm. - Nối kết với những trang mạng khác. 2.3.3 Sự hài lòng mua sắm trên Facebook Sự hài lòng của khách hàng đã được coi là một trong các khái niệm quan trọng nhất và là mục tiêu chính của tiếp thị (Nusair & Kandampully). Theo Philip Kotler và thuyết “sự khác biệt kỳ vọng” của Oliver (Sheng & Liu, 2010), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh cảm nhận hữu dụng với kỳ vọng của mình (Kotler, 2000 theo Momtaz et al., 2011 và Maditinos & Theodoridis, 2008). Tức là kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những mong đợi của người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự mong đợi, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự mong đợi thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế đáp ứng sự mong đợi thì khách hàng hài lòng, nếu kết quả thực tế vượt quá mức mong đợi thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng được hình thành
45. 34 từ kinh nghiệm mua sắm, từ những người quen biết và từ những nguồn thông tin khác. Khi kỳ vọng của khách hàng được đáp ứng, mức độ hài lòng sẽ tăng cùng chiều (Hoàng Thị Phương Thảo, 2012). Một sự hiểu biết cơ bản về các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là quan trọng đối với TMĐT (Schaupp & Belanger, 2005). Hơn nữa, nghiên cứu gần đây của Ltifi & Gharbi (2012) cho thấy quan niệm sự hài lòng ở trên là chưa đủ để xác định quá trình hình thành sự hài lòng. Trong TMĐT, Ltifi & Gharbi (2012) cho rằng sự hài lòng là sự cân bằng giữa lợi ích và thất vọng. Hoàng Thị Phương Thảo (2012) định nghĩa rằng sự hài lòng đối với cửa hàng trực tuyến là nhận thức về sự trọn vẹn dễ chịu trong trải nghiệm về một cửa hàng trực tuyến. Sự hài lòng đóng một vai trò quan trọng trong kinh doanh trực tuyến vì nó giúp xây dựng sự tin cậy của khách hàng (Nusair & Kandampully, 2007), dẫn đến mua hàng lặp lại. Như vậy, sự hài lòng mua sắm trên Facebook là một đánh giá chủ quan từ những cảm xúc cá nhân. Nó là sự mãn nguyện của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó của họ so với mua sắm trên Facebook (Chang & Wang, 2010). Thỏa mãn nhu cầu là chìa khóa để thiết lập các mối quan hệ lâu dài và tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Khi mua sắm trên Facebook vượt quá sự mong đợi của khách hàng ở mức độ cao, được mô tả không chỉ là hài lòng mà còn có niềm vui sướng (Sashi, 2012). Vì vậy, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng là khá quan trọng bởi vì nó ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng xem có nên tiếp tục sử dụng kênh mua sắm đó hay không (Lin & Sun, 2009). Đặc biệt, Facebook đang là kênh mua sắm mới. Sự hài lòng của khách hàng có 4 thành phần sau (Liu et al., 2008): - Nếu tôi mua sắm một lần nữa, tôi sẽ quay trở lại. - Mua sắm trên Facebook là sự lựa chọn khôn ngoan của tôi. - Tôi thực sự rất thích mua sắm trên Facebook. - Tôi hài lòng với quyết định gần đây nhất của tôi để mua sắm trên Facebook.
46. 35 2.3.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 2.3.4.1 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu Từ các phân tích trên, sự hài lòng của khách mua sắm thời trang trên Facebook bị ảnh hưởng bởi 8 biến độc lập. Tác giả đưa ra các giả thuyết sau: H1: Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khách hàng có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. H2: Cảm nhận của khách hàng về tin cậy có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. H3: Cảm nhận của khách hàng về hàng hóa có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. H4: Cảm nhận của khách hàng về tiện lợi có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. H5: Cảm nhận của khách hàng về tiên phong về thời trang có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. H6: Cảm nhận của khách hàng về nội dung tự tạo có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. H7: Cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang Facebook có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. H8: Cảm nhận của khách hàng về tương tác có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. 2.3.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu: Dựa vào các giả thuyết trên tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như sau: Biến phụ thuộc trong mô hình là: Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên Facebook. Các biến độc lập là: dịch vụ khách hàng, tin cậy, hàng hóa, tiện lợi, tiên phong về thời trang, nội dung tự tạo, thiết kế trang Facebook và tương tác.
47. 36 Hình 2.4 Mô hình đề xuất Dịch vụ khách hàng Tin cậy H1 Hàng hóa H2 H3 Tiện lợi H4 Sự hài lòng mua sắm trên Tiên phong về H5 Facebook thời trang H6 Nội dung H7 tự tạo H8 Thiết kế trang Facebook Tương tác TÓM TẮT CHƢƠNG 2 Giới thiệu tổng quát về MXH Facebook và thương mại Facebook. Trong đó thương mại Facebook được hiểu theo nghĩa đơn giản nhất là mua bán, giao dịch sản phẩm hay dịch vụ trên Facebook. Thương mại Facebook là một hình thức của TMXH. Còn TMXH là một nhánh con của TMĐT. Đồng thời, trình bày thực trạng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP. HCM. Tổng kết kết quả của 7 nghiên cứu có liên quan nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên Facebook. Dựa trên cơ sở đó, một mô hình nghiên cứu với 8 giả thuyết đã được đề nghị. Chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết về thu thập và xử lý dữ liệu của đề tài.
48. 37 CHƢƠNG 3: THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU Trong chương trước, các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất đã được trình bày. Để kiểm định chúng một cách chính xác, khách quan và khoa học. Trong chương này sẽ giới thiệu phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu cụ thể, bao gồm nội dung nghiên cứu sơ bộ, thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát: mô tả mẫu, đánh giá thang đo và phân tích nhân tố khám phá. 3.1 Nghiên cứu định tính 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 3.1.1.1 Thảo luận nhóm tập trung Dựa vào cơ sở lý thuyết đề cập trong chương II tác giả đã xác định các biến tiềm ẩn và thang đo. Tuy nhiên, các biến quan sát được xây dựng dựa trên lý thuyết vì vậy cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mới - mua sắm trên Facebook. Do vậy, áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (focus group) nhằm mục đích: Khám phá các nhân tố mới và thẩm định lại giả thuyết trong mô hình đề xuất, trên cơ sở đó tìm ra các vấn đề nghiên cứu sâu hơn và điều chỉnh thiết kế bảng câu hỏi. Việc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện trên hai nhóm: Nhóm đầu tiên gồm 5 khách hàng thường mua sắm thời trang trên Facebook tại Tp.Hồ Chí Minh, với tần suất thấp nhất 3 tháng/lần. Các đối tượng này thuộc độ tuổi 20 đến 30, trong đó 3 người là nhân viên văn phòng, 1 người làm quản lý và 1 người làm nghề tự do. Nhóm thứ hai gồm 5 chủ cửa hàng bán lẻ thời trang trên Facebook trong độ tuổi 25 đến 35, họ có kinh nghiệm bán hàng trên Facebook ít nhất 2 năm (Phụ lục B – Tiêu chuẩn chọn đáp viên). Tác giả là người điều khiển cuộc thảo luận, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình dựa trên nội dung dàn bài thảo luận được soạn sẵn (Phụ lục A). Đầu tiên, tác giả chào hỏi và giới thiệu các thành viên tham gia thảo luận, tạo không khí thoải mãi. Giải
49. 38 thích sơ lược về đề tài, nội dung và mục tiêu của cuộc thảo luận cần đạt được. Khi bắt đầu, tác giả đặt ra một số câu hỏi mở để phát hiện có nhân tố nào mới ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook không. Phần thứ hai, tác giả đề nghị từng cá nhân trong nhóm đánh giá và nhận định từng yếu tố trong thang đo nháp. Họ được yêu cầu nhận xét ý nghĩa từng biến và đưa ra cải thiện các phát biểu ấy nếu thấy cần thiết. Tác giả tổng hợp những ý kiến và thảo luận chi tiết lại các ý kiến này. Phần thứ ba, tác giả yêu cầu đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố mới xuất hiện và các nhân tố có sẵn theo thứ tự giảm dần. Các thành viên đưa ra quan điểm và phản biện lẫn nhau. Đồng thời loại bỏ đi các nhân tố nào mà các thành viên không quan tâm đến. Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo ý kiến của các thành viên về điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp, rõ nghĩa và không trùng lặp. Số lượng biến quan sát của mỗi khái niệm cũng được thêm hoặc bớt theo sự thống nhất chung của cả nhóm. Hai nhóm thảo luận được tiến hành độc lập với nhau, cho tới khi không phát hiện thêm thông tin mới thì kết thúc thảo luận nhóm. Kết quả của nghiên cứu này là cơ sở để tác giả bổ sung và điều chỉnh thang đo chính thức, sử dụng cho phỏng vấn thử. 3.1.1.2 Phỏng vấn thử Việc phỏng vấn thử được thực hiện với 20 người thỏa yêu cầu chọn mẫu. Mục đích nhằm đánh giá nội dung và hình thức của thang đo chính thức. 3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính Giai đoạn đầu, yêu cầu từng thành viên phát biểu một tập hợp các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook. Các tập hợp này tương tự, đồng nghĩa và là tập hợp con của các biến tiềm ẩn trong mô hình đề xuất. Các thành viên của cả hai nhóm đều nhất trí các nhân tố có sẵn tương đối đầy đủ và đều có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhân tố “nội dung tự tạo” chỉ có 7/10 thành viên đồng ý, nhân tố “tương tác” có 8/10 thành viên tán
50. 39 thành. Vì đây là bước nghiên cứu khám phá nên vẫn giữ nguyên 8 biến tiềm ẩn để xem xét thêm. Giai đoạn thứ hai, qua quá trình thảo luận chi tiết về các nhân tố và các biến đo lường. Phát hiện ra một số nhận định của nhóm như sau. Nhân tố “dịch vụ khách hàng” có 6 biến quan sát từ DV1 đến DV6 (Phụ lục A). Biến DV1 “yêu cầu bồi thường được xem xét” trên thực tế thường ít xảy ra, thay vào đó sẽ được sửa là “yêu cầu hoàn tiền được xem xét”. Biến DV4 “chu đáo về bao bì” theo thảo luận thì khách hàng thường không xem trọng dịch vụ đóng gói và bao bì của cửa hàng, chỉ cần sạch sẽ và nguyên vẹn là được rồi, nên biến DV4 bị loại bỏ. Biến DV6 “quá trình mua sắm dễ dàng và dễ chịu”, biến này được đánh giá là đo lường cho nhân tố “tiện lợi” thì phù hợp hơn, nên nó sẽ bị loại bỏ và chuyển tới phần sau. Vì vậy, thang đo này còn lại 4 biến quan sát. Nhân tố “tin cậy” gồm 5 biến quan sát từ TC1 đến TC5. Biến TC1 “cảm thấy an toàn đưa ra thông tin thẻ tín dụng” theo ý kiến của các thành viên thì thẻ tín dụng chỉ phổ biến ở thị trường nước ngoài, còn ở thị trường TP. Hồ Chí Minh thì chủ yếu có 2 hình thức thanh toán, giao hàng trước thanh toán ngay hoặc chuyển khoản vào tài khoản cá nhân thuộc cửa hàng trên Facebook, sau đó nhận hàng sau. Vì vậy, biến TC1 sẽ thay đổi là “cảm thấy an toàn khi thanh toán bằng chuyển khoản cho cửa hàng trên Facebook”. Biến TC2 “có tính năng bảo mật đầy đủ” gây khó hiểu và chưa sát thực tế, TC2 được điều chỉnh là “bảo mật tốt thông tin khách hàng”. Biến TC4 “cảm thấy an toàn trong các giao dịch” trùng ý với biến TC1 nên bị lược bỏ. Cuối cùng, nhân tố “tin cậy” còn lại 4 biến quan sát. Nhân tố “hàng hóa” gồm hai khái niệm “chất lượng hàng hóa” và “đa dạng hàng hóa”. “Chất lượng hàng hóa” được đo lường bởi 3 biến HH1, HH2 và HH3. Tuy nhiên, biến HH1 “các sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong đợi về chất lượng của tôi” là mục hỏi có 2 trả lời cùng lúc nên được tách ra làm hai biến đo lường riêng “các sản phẩm
51. 40 đáp ứng nhu cầu của tôi” và “các sản phẩm đáp ứng mong đợi về chất lượng của tôi”. Biến HH3 “các dòng sản phẩm thì đây đủ” dùng đo lường khái niệm “đa dạng sản phẩm” thì phù hợp hơn “chất lượng sản phẩm”. Thay vào đó, thảo luận nhóm cũng bổ sung thêm một biến quan sát mới thay thế cho biến HH3 “chất lượng sản phẩm tương xứng với giá tiền”, vì chất lượng sản phẩm nên được đánh giá với giá bán của sản phẩm đó. Khái niệm thứ hai của “hàng hóa” là “đa dạng sản phẩm” được đo lường bởi 3 biến quan sát HH4, HH5 và HH6. Biến HH5 “hầu hết các hàng hóa tôi cần có thể tìm thấy tại trang Facebook đó” được điều chỉnh “tôi có thể tìm thấy sản phẩm thời trang tôi cần trên trang Facebook đó”. Số lượng 3 biến vẫn được giữ nguyên. Nhân tố “tiện lợi” có 5 biến quan sát từ TL1 đến TL5. Có nội dung rõ ràng nên giữ nguyên 5 phát biểu như cũ. Nhân tố “tiên phong về thời trang” có 6 biến quan sát từ TP1 đến TP6. Biến TP2 “những người tôi biết chọn quần áo thời trang dựa trên những gì cửa hàng trên Facebook đó đã nói với họ” có nội dung khá dài và tương tự với biến TP4, nên TP2 bị loại bỏ. Biến TP5 “cửa hàng trên Facebook đó biết nhiều hơn về thời trang mới trước người khác” được thay đổi thành “cửa hàng trên Facebook luôn cập nhật xu hướng thời trang mới”. Vậy thang đo cho “tiên phong về thời trang” còn lại 5 biến. Nhân tố “nội dung tự tạo” gồm 6 biến quan sát từ ND1 đến ND6. Tuy nhiên, biến ND4 “tôi thích thú khi tương tác với nội dung của cửa hàng trên Facebook đó” và biến ND5 “nội dung của cửa hàng trên Facebook đó khuyến khích tôi kết nối xã hội” dùng đo lường nhân tố “tương tác” thì phù hợp hơn. Chúng bị loại và chuyển đến phần sau. Vậy thang đo còn lại 4 biến quan sát. Nhân tố “thiết kế trang Facebook” có 7 biến quan sát từ TK1 đến TK7. Biến TK2 “trang mở đầu dẫn tôi đến các thông tin cần thiết một cách dễ dàng” thể hiện tính “tiện lợi” hơn là đặc tính “thiết kế” nên bị loại bỏ. Biến TK3 có nội dung khá giống với biến TK6, nên loại bỏ biến TK3. Biến TK4 “trang Facebook đó kết hợp màu sắc tốt”,
52. 41 các thành viên thảo luận rằng biến này chưa sát với thực tế lắm, vì giao diện trang Facebook có màu xanh dương đặc trưng, khó thay đổi như các website thông thường. Nên TK4 sẽ được điều chỉnh là “kết hợp màu sắc của hình ảnh trên trang Facebook thì bắt mắt”. Vậy thang đo cho “thiết kế trang Facebook” còn 5 biến quan sát. Nhân tố “tương tác” gồm 4 biến quan sát từ TT1 đến TT4. Biến TT1 và TT2 có nội dung tương tự nên bỏ biến TT1. Biến TT4 “cửa hàng trên Facebook có kết nối với những trang mạng khác có liên quan”, theo thảo luận thì biến này dùng cho một trang web TMĐT. Trong khi “tương tác” trên Facebook được hiểu là sự trao đổi thông tin giữa khách hàng và cửa hàng, nên loại bỏ biến này. Thảo luận cũng bổ sung thêm 2 biến quan sát mới là “Tôi có thể tương tác với các khách hàng khác tại cửa hàng trên Facebook” và “tôi thích thú khi tương tác với cửa hàng trên Facebook”. Như vậy, thang đo “tương tác” còn 4 biến quan sát. “Sự hài lòng” gồm 4 biến quan sát từ HL1 đến HL4. Biến HL4 “tôi hài lòng với quyết định gần đây nhất của tôi để mua sắm từ trang Facebook đó” được điều chỉnh là “Tôi hài lòng khi mua sắm trên Facebook”. Số lượng biến quan sát vẫn là 4. Kết luận: Quá trình thảo luận giúp tác giả khám phá thêm nhiều thông tin có giá trị trong thực tiễn. Đồng thời, làm nổi bật lên một vài biến quan sát mới và loại bỏ những biến trùng lặp, dễ hiểu nhầm. 49 biến đo lường ban đầu được lược bỏ còn 40 biến. Sau thảo luận, một số phát biểu đã được thay câu chữ cho sát với ngữ cảnh tại Việt Nam. Bảng câu hỏi được phỏng vấn thử, điều chỉnh và kiểm tra lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. 3.1.3 Xây dựng thang đo: Quá trình xây dựng thang đo các khái niệm chính của nghiên cứu dựa trên kết quả thảo luận nhóm tập trung. Các biến quan sát được đo lường bằng thang Likert 5 điểm từ (1) là “rất không đồng ý” đến (5) là “rất đồng ý”. 3.1.3.1 Thang đo dịch vụ khách hàng (DV)
53. 42 Thang đo dịch vụ khách hàng thể hiện những dịch vụ mà cửa hàng trên Facebook cung cấp cho khách hàng. Một số yếu tố thuộc dịch vụ khách hàng bao gồm chính sách hoàn trả hay hoàn tiền, đáp ứng yêu cầu kịp thời, giao hàng đúng giờ. Các phát biểu cụ thể để đo lường dịch vụ khách hàng bao gồm: DV1. Khách hàng yêu cầu hoàn tiền từ cửa hàng trên Facebook được xem xét. DV2. Hoàn trả sản phẩm rất dễ dàng từ cửa hàng trên Facebook. DV3. Các yêu cầu được đáp ứng kịp thời. DV4. Cửa hàng trên Facebook giao hàng nhanh và đúng giờ. 3.1.3.2 Thang đo tin cậy (TC) Tin cậy trong nghiên cứu này bao gồm an toàn trong giao dịch và thanh toán, bảo mật thông tin khách hàng, đáng tin cậy và cung cấp thông tin chính xác. Các biến quan sát được mã hóa từ TC1 đến TC4 như sau: TC1. Tôi cảm thấy an toàn khi thanh toán bằng chuyển khoản cho cửa hàng trên Facebook. TC2. Cửa hàng trên Facebook bảo mật tốt thông tin khách hàng. TC3. Tôi cảm thấy tôi có thể tin tưởng cửa hàng trên Facebook. TC4. Tôi tin rằng cửa hàng trên Facebook cung cấp thông tin chính xác. 3.1.3.3 Thang đo hàng hóa (HH) Hàng hóa có hai thành phần là chất lượng sản phẩm và đa dạng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm bao gồm các yếu tố đáp ứng nhu cầu và mong đợi chất lượng, chất lượng phải tương xứng với giá tiền. Các biến quan sát của chất lượng sản phẩm được mã hóa là HH1, HH2 và HH3 và được phát biểu như sau: HH1. Các sản phẩm của cửa hàng trên Facebook đáp ứng nhu cầu của tôi. HH2. Các sản phẩm của cửa hàng trên Facebook đáp ứng mong đợi về chất lượng của tôi. HH3. Chất lượng sản phẩm của cửa hàng trên Facebook tương xứng với giá tiền.
54. 43 Đa dạng sản phẩm diễn tả sự phong phú, đầy đủ các mặt hàng mà cửa hàng trên Facebook cung cấp. Các biến quan sát được mã hóa và phát biểu như sau: HH4. Các dòng sản phẩm của cửa hàng trên Facebook thì đầy đủ. HH5. Tôi có thể tìm thấy sản phẩm thời trang tôi cần trên facebook. HH6. Có rất nhiều sự lựa chọn hàng hóa tại cửa hàng trên Facebook. 3.1.3.4 Thang đo tiện lợi (TL) Tiện lợi khi mua sắm trên Facebook diển tả khả năng tiết kiệm thời gian, dễ dàng mua sắm, không cần ra khỏi nhà và có thể mua sắm bất cứ lúc nào. Các biến quan sát của tiện lợi được mã hóa từ TL1 đến TL5 và được phát biểu như sau: TL1. Mua sắm trên Facebook thì tiết kiệm nhiều thời gian. TL2. Mua sắm trên Facebook thì dễ dàng. TL3. Tìm kiếm các sản phẩm cần thiết trên Facebook thì dễ dàng. TL4. Tôi không phải ra khỏi nhà để mua sắm. TL5. Có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn. 3.1.3.5 Thang đo tiên phong về thời trang (TP) Tiên phong về thời trang diễn đạt khả năng cung cấp thông tin, tư vấn về thời trang và ảnh hưởng lên nhận thức của người khác về xu hướng thời trang. Các biến quan sát được phát biểu như sau: TP1. Cửa hàng trên Facebook thường ảnh hưởng đến ý kiến của tôi về thời trang. TP2. Cửa hàng trên Facebook thường khuyên người khác mua mốt thời trang mới. TP3. Nhiều người đến với cửa hàng trên Facebook để được tư vấn chọn quần áo. TP4. Cửa hàng trên Facebook luôn cập nhật xu hướng thời trang mới. TP5. Cửa hàng trên Facebook là một nguồn cung cấp thông tin thời trang tốt. 3.1.3.6 Thang đo nội dung tự tạo (ND)
55. 44 Nội dung tự tạo là nội dung được đăng trên trang Facebook, để thu hút khách hàng thì chúng phải được cập nhật mới, thú vị và đa dạng. Các biến quan sát của nội dung tự tạo được mã hóa từ ND1 đến ND3 và được phát biểu như sau: ND1. Nội dung của cửa hàng trên Facebook luôn cập nhật mới. ND2. Nội dung của cửa hàng trên Facebook thú vị. ND3. Nội dung của cửa hàng trên Facebook đa dạng như video, hình ảnh 3.1.3.7 Thang đo thiết kế trang Facebook (TK) Thiết kế trang Facebook là hình thức giao diện của trang Facebook đó. Các đặc điểm là bài trí bắt mắt, kết hợp màu sắc tốt, trang Facebook dễ sử dụng, dễ tìm kiếm thông tin. Các biến quan sát được phát biểu như sau: TK1. Tôi thích cách bài trí của trang Facebook đó. TK2. Kết hợp màu sắc của hình ảnh trên trang Facebook thì bắt mắt. TK3. Tôi cảm thấy vui khi tôi sử dụng trang Facebook đó. TK4. Giao diện trang Facebook đó dễ sử dụng. TK5. Giao diện trang Facebook đó thân thiện. 3.1.3.8 Thang đo tương tác (TT) Tương tác là sự trao đổi thông tin giữa khách hàng và cửa hàng, giữa các khách hàng với nhau. Bao hàm sự trợ giúp khách hàng, việc nêu ý kiến bình luận của những người trong mạng lưới. Các biến quan sát để đo lường tương tác như sau: TT1. Cửa hàng trên Facebook cung cấp thông tin hữu ích trước khi khách mua hàng. TT2. Tôi có thể tương tác với những khách hàng khác tại cửa hàng trên Facebook. TT3. Cửa hàng trên Facebook giúp tôi trao đổi thông tin và kinh nghiệm về sản phẩm. TT4. Tôi thích thú khi tương tác với cửa hàng trên Facebook. 3.1.3.9 Thang đo sự hài lòng (HL)
56. 45 Sự hài lòng thể hiện cảm nhận thỏa mãn của khách hàng, khách hàng ưng ý với việc mua sắm tại cửa hàng đó và có ý định quay trở lại mua sắm. Các biến quan sát đo lường sự hài lòng được phát biểu như sau: HH1. Nếu tôi mua sắm một lần nữa, tôi sẽ mua hàng từ cửa hàng trên Facebook. HH2. Mua sắm từ cửa hàng trên Facebook là sự lựa chọn khôn ngoan của tôi. HH3. Tôi thực sự rất thích mua sắm trên Facebook. HH4. Tôi hài lòng khi mua sắm trên Facebook. 3.2 Nghiên cứu định lƣợng 3.2.1 Thu thập dữ liệu Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được dùng để thu thập dữ liệu. Đối tượng khảo sát là khách hàng mua sắm thời trang trên Facebook tại Tp. Hồ Chí Minh. Áp dụng hai dạng phỏng vấn, phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua mạng. Phỏng vấn qua mạng có ưu điểm nhanh và ít tốn kém, nhưng tỷ lệ hồi đáp thấp và nhiều đối tượng không thuộc đối tượng khảo sát. 1.000 bảng câu hỏi được phỏng vấn tại 3 trường đại học Kinh Tế, đại học Tài chính & Marketing và đại học Công Nghiệp, 200 bảng câu hỏi tại hai lớp cao học Kinh tế khóa 22 và 300 bảng câu hỏi được gửi qua Facebook. Tổng cộng có 1.500 bảng câu hỏi đã được khảo sát, sau khi loại bỏ các bảng trả lời không hợp lệ, còn lại 386 bảng trả lời đạt yêu cầu. Đáp ứng yêu cầu mẫu tối thiểu là 5x40=200 (kích thước mẫu tối thiểu để phân tích EFA và hồi qui). Nhưng để tăng tính đại diện, nên tất cả 386 bảng trả lời được sử dụng. 3.2.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu: Chênh lệch về giới tính khá cao, ba phần tư mẫu là nữ và một phần tư là nam. Đa phần đáp viên thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 25 chiếm bốn phần năm mẫu. Số lượng có học vấn đại học là 303 người (78,5%), sau đại học là 46 người (11,9%) và 31 người trình độ cao đẳng (8%). Về nghề nghiệp, 258 người đang là học sinh- sinh viên (66,8%), còn lại chủ yếu là nhân viên. Đa số họ còn độc thân (90,4%).
57. 46 Bảng 3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Mẫu n = 386 Các đặc điểm cá nhân Tần số Tần suất (%) Giới tính Nam 97 25,1 Nữ 289 74,9 Tuổi 18-25 309 80,1 26-35 72 18,7 36-45 2 0,5 Trên 46 3 0,8 Trình độ học vấn Phổ thông 2 0,5 Trung cấp 4 1,0 Cao đẳng 31 8,0 Đại học 303 78,5 Sau đại học 46 11,9 Nghề nghiệp Quản lý 8 2,1 Nhân viên hành chính 64 16,6 Nhân viên kỹ thuật 1 0,3 Nhân viên kinh doanh 40 10,4 Giáo viên 10 2,6 Học sinh-Sinh viên 258 66,8 Buôn bán 2 0,5 Nội trợ 1 0,3 Khác 2 0,5 Thu nhập 10 triệu đồng 14 3,6 Tình trạng hôn nhân Độc thân 349 90,4 Đã lập gia đình 37 9,6
58. 47 Về loại sản phẩm, qua Hình 3.1 cho thấy trang phục được mua sắm nhiều nhất ở cả nam (64%) và nữ (85%), bao gồm quần áo, đầm, váy, đồ lót Đối với nam, giầy dép được họ tìm mua trên Facebook nhiều thứ hai (26,8%) và thứ ba đối với nữ (25%). Bên cạnh đó, túi xách là loại hàng được mua sắm nhiều thứ hai của nữ (30,8%). Ngoài ra, còn có các loại phụ kiện khác như mắt kính, mũ nón hay dây nịt cũng được tìm mua trên Facebook nhưng tỷ lệ không cao (Phụ lục D) Hình 3.1: Tỷ lệ loại sản phẩm thời trang đƣợc mua sắm trên Facebook 90% 85% 80% 70% 64% 60% 50% Nam 40% 31% Nữ 30% 27% 25% 22% 20% 13% 13% 12% 9% 10% 11% 10% 7% 4% 3% 3% 2% 1% 0% Trang Giầy dép Mũ nón Túi xách Mắt kính Dây nịt Khăn Cà vạt Khác phục choàng 3.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha Phương pháp này cho phép loại bỏ những biến quan sát không phù hợp. Điều kiện là các biến phải có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) lớn hơn 0,3. Với bối cảnh mua sắm trên Facebook là mới, nên các hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 đều có thể chấp nhận được. Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần trong thang đo được trình bày ở Bảng 3.2. Tất cả có 40 biến quan sát đo lường cho 10 khái niệm nghiên cứu. Trong đó, 32 biến đo lường cho 8 khái niệm đạt yêu cầu, hệ số Cronbach’s Alpha của khái niệm “chất lượng sản phẩm” là thấp nhất bằng 0,63 và cao
59. 48 nhất là “sự hài lòng” bằng 0,87. Tất cả đều có tương quan biến tổng từ 0,38 trở lên. Loại bất kỳ biến nào cũng không làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha, nên tất cả phù hợp và sử dụng cho phân tích nhân tố tiếp theo. Tuy nhiên, khái niệm “tương tác” khi loại biến TT1 làm tăng Cronbach’s Alpha từ 0,77 lên 0,78, thang đo này còn lại 3 biến TT2, TT3 và TT4. Khái niệm “dịch vụ khách hàng” khi loại biến DV1 cũng làm tăng Cronbach’s Alpha từ 0,68 lên 0,70, nhưng có thể làm mất đi giá trị nội dung của thang đo, nên được giữ nguyên. Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, thang đo này có độ tin cậy đạt yêu cầu với 39 biến quan sát. Bảng 3.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu Trung bình Phƣơng sai Tƣơng Alpha Biến quan sát thang đo thang đo nếu quan biến nếu loại nếu loại biến loại biến tổng biến Dịch vụ khách hàng (DV), Alpha = 0.688 DV1.Hoàn tiền 8.88 5.882 0.360 0.700 DV2.Hoàn trả SP 9.17 5.204 0.556 0.565 DV3.Đáp ứng nhanh 8.39 5.793 0.533 0.589 DV4.Giao hàng 8.22 5.929 0.458 0.632 Tin cậy (TC), Alpha = 0.727 TC1.An toàn 8.87 4.677 0.451 0.704 TC2.Bảo mật 8.40 4.137 0.504 0.678 TC3.Tin tưởng 8.51 4.386 0.615 0.614 TC4.Thông tin chính xác 8.69 4.515 0.513 0.669 Hàng hóa (HH) Chất lƣợng sản phẩm, Alpha = 0.633 HH1.Đáp ứng nhu cầu 6.10 2.153 0.462 0.508 HH2.Đáp ứng chất lượng 6.34 2.043 0.490 0.466 HH3.Tương xứng giá tiền 6.38 2.253 0.378 0.624 Đa dạng sản phẩm, Alpha = 0.759 HH4.Sản phẩm đầy đủ 7.52 1.985 0.546 0.731 HH5.Tìm thấy đúng SP 7.33 2.040 0.632 0.631 HH6.Nhiều sự lựa chọn 7.23 2.066 0.594 0.672 Tiện Lợi (TL), Alpha = 0.825 TL1.Tiết kiệm thời gian 15.38 7.868 0.677 0.773 TL2.Mua sắm dễ dàng 15.50 8.438 0.574 0.803
60. 49 TL3.Tìm kiếm dễ dàng 15.42 8.796 0.560 0.807 TL4.Mua sắm tại nhà 15.23 7.958 0.655 0.780 TL5.Tiện lợi về thời gian 15.15 8.138 0.632 0.786 Tiên phong về thời trang (TP), Alpha = 0.643 TP1.Ảnh hưởng thtrang 13.72 5.661 0.329 0.623 TP2.Đề xuất mốt mới 13.43 5.464 0.418 0.579 TP3.Tư vấn 13.68 5.587 0.349 0.613 TP4.Cập nhật xu hướng 13.12 5.464 0.468 0.557 TP5.Cung cấp thông tin 13.25 5.466 0.424 0.576 Nội dung (ND), Alpha = 0.677 ND1.Câp nhật mới 6.91 1.942 0.487 0.587 ND2.Thú vị 7.01 1.829 0.574 0.474 ND3.Đa dạng 7.09 1.974 0.418 0.680 Thiết kế trang Facebook, Alpha = 0.772 TK1.Cách bài trí 13.99 6.302 0.532 0.735 TK2.Kết hợp màu sắc 13.84 6.227 0.547 0.730 TK3.Cảm giác vui vẻ 13.99 6.138 0.570 0.721 TK4.Dễ sử dụng 13.69 6.505 0.504 0.744 TK5.Thân thiện 13.76 6.146 0.565 0.723 Tƣơng tác (TT), Alpha = 0.786 TT2.Thông tin hữu ích 6.47 2.603 0.609 0.728 TT3Tương tác rộng 6.51 2.443 0.683 0.644 TT4.Trao đổi thông tin 6.47 2.873 0.588 0.749 Sự hài lòng (HL), Alpha = 0.868 HL1.Mua lại 8.83 5.131 0.708 0.836 HL2.Q.định khôn ngoan 8.99 5.296 0.702 0.838 HL3.Thích mua sắm 8.88 5.116 0.725 0.829 HL4.Hài lòng mua sắm 8.82 4.971 0.741 0.822 3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số KMO = 0,854 (Phụ lục E) nên thỏa điều kiện phân tích EFA. Kiểm định Bartlett's Test có mức ý nghĩa Sig.= 0.000, vậy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể. Sử dụng phương pháp xoay vuông góc, kết quả phân tích EFA cho thấy có 9 thành phần được trích tại giá trị Eigen là 1.09 và tổng phương sai trích là 60.15%. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 (Bảng 3.3). Ba biến quan sát TK4, TK5 và ND1 có hệ số tải nhân tố thấp hơn 0,5 nên bị loại.
61. 50 Bảng 3.3 Kết quả EFA của các thành phần Hệ số tải nhân tố của các thành phần Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 7 8 9 TL1.Tiết kiệm thời gian 0.746 TL2.Mua sắm dễ dàng 0.650 TL3.Tìm kiếm dễ dàng 0.615 TL4.Mua sắm tại nhà 0.766 TL5.Tiện lợi về thời gian 0.754 ND2.Thú vị 0.522 ND3.Đa dạng 0.560 TK1.Cách bài trí 0.800 TK2.Kết hợp màu sắc 0.691 TK3.Cảm giác vui vẻ 0.585 TC4.Thông tin chính xác 0.661 HH1.Đáp ứng nhu cầu 0.697 HH2.Đáp ứng chất lƣợng 0.756 HH3.Tƣơng xứng giá tiền 0.609 TT2.Thông tin hữu ích 0.764 TT3.Tương tác rộng 0.838 TT4.Trao đổi thông tin 0.690 HH1.Đáp ứng nhu cầu 0.689 HH2.Đáp ứng chất lƣợng 0.782 HH3.Tƣơng xứng giá tiền 0.675 TP2.Đề xuất mốt mới 0.686 TP3.Tư vấn 0.553 TP4.Cập nhật xu hướng 0.663 TP5.Cung cấp thông tin 0.511 DV3.Đáp ứng nhanh 0.786 DV4.Giao hàng 0.777 TC1.An toàn 0.722 TC2.Bảo mật 0.706 TC3.Tin tưởng 0.570 DV1.Hoàn tiền 0.717 DV2.Hoàn trả SP 0.562 TP1.Ảnh hƣởng thtrang 0.574 Phƣơng sai trích 22.74 31.09 37.55 42.44 46.42 50.25 53.72 57.04 60.15
62. 51 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc sự hài lòng Kết quả EFA (Phụ lục E) cho thấy có 1 nhân tố được trích tại Eigen là 2,864, phương sai trích là 71,6%, các hệ số tải nhân tố thấp nhất là 0,839. Như vậy, các biến quan sát của biến sự hài lòng này đạt yêu cầu cho phân tích tiếp theo. Các thành phần có một số thay đổi và được tạo mới theo Bảng 3.4. Chỉ có 2 nhân tố vẫn giữ nguyên là Tiện lợi (5 biến TL1, TL2, TL3, TL4, TL5) và Đa dạng sản phẩm (HH4, HH5, HH6). Một thành phần mới được kết hợp bởi hai nhân tố cũ (Thiết kế trang Facebook và Nội dung tự tạo) thành Giao diện Facebook (gồm ND2, ND3, TK1, TK2 và TK3). Thành phần Chất lượng sản phẩm ban đầu có 3 biến HH1, HH2 và HH3, sau khi xoay nhân tố thì bổ sung thêm 2 biến TC3 và TC4. Nhân tố Tương tác còn 3 biến TT2, TT3 và TT4. Nhân tố Tiên phong về thời trang loại bỏ TP1 còn lại 4 biến TP2, TP3, TP4, TP5. Dịch vụ khách hàng gồm 4 biến bị tách ra làm 2 nhân tố mới, là Giao hàng (DV3,DV4) và Dịch vụ hậu mãi (DV1, DV2, TP1). Nhân tố Tin cậy mới có 3 biến (TC1, TC2, TC3). Bảng 3.4 Tổng kết các nhân tố mới Kí Crobach’s Giả thuyết Nhân tố mới Biến quan sát hiệu Alpha điều chỉnh TL Tiện lợi TL1, TL2, TL3, TL4 & TL5 0,825 H1 GD Giao diện ND2, ND3, TK1, TK2 & TK3 0,746 H2 CL Chất lượng sản phẩm TC4, HH1, HH2 & HH3 0,715 H3a ĐD Đa dạng sản phẩm HH4, HH5 & HH6 0,759 H3b TT Tương tác TT2, TT3 & TT4 0,786 H4 TP Tiên phong thời trang TP2, TP3, TP4 &TP5 0,623 H5 GH Giao hàng DV3 & DV4 0,732 H6a HM Dịch vụ hậu mãi DV1, DV2 & TP1 0,635 H6b TC Tin cậy TC1, TC2 & TC3 0,669 H7
63. 52 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 Trong nghiên cứu sơ bộ trình bày thiết kế và kết quả nghiên cứu định tính. Từ 49 biến quan sát được hình thành trên cơ sở lý thuyết, kết quả thảo luận nhóm tập trung đã gạn lọc và điều chỉnh còn lại 40 biến. Sau khi hiệu chỉnh thang đo và phỏng vấn thử thì bảng câu hỏi được sử dụng cho phỏng vấn chính thức. Dữ liệu thu thập được từ 386 bảng trả lời đạt yêu cầu và nhập liệu vào SPSS 15.0 để xử lý. Đầu tiên, mô tả đặc điểm của mẫu, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, loại bỏ biến Tương tác TT1. Phân tích EFA loại bỏ 3 biến quan sát Thiết kế trang Facebook TK4, TK5 và Nội dung tự tạo ND1 không đạt yêu cầu. Hệ số KMO = 0,854 nên thỏa điều kiện để phân tích EFA. Kiểm định Bartlett's Test cho biết các biến quan sát có tương quan trong tổng thể. Kết quả EFA cho thấy có 9 thành phần được trích tại giá trị Eigen là 1.09 và tổng phương sai trích là 60,15%. Thang đo còn lại 36 biến. Giải thuyết và mô hình mới cũng được điều chỉnh sau khi đặt tên cho các nhân tố mới. Như vậy, các nhân tố có thể đưa vào phân tích hồi qui tuyến tính bội. Chương sau sẽ trình bày và thảo luận kết quả nghiên cứu.
64. 53 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sau khi thu thập và xử lý dữ liệu. Các nhân tố đạt yêu cầu được phân tích hồi qui tuyến tính bội. Đầu tiên, kiểm tra các giả định có bị vi phạm hay không. Tiếp theo trình bày kết quả kiểm định các giả thuyết, mô hình lý thuyết, so sánh sự khác biệt giữa các nhóm. Cuối cùng, thảo luận kết quả nghiên cứu. 4.1 Phân tích hồi qui tuyến tính bội Dựa vào giả thuyết được điều chỉnh ở trên, phương trình hồi qui tuyến tính bội như sau: HL = β0+ β1*TL+ β2*GD+ β3*CL+ β4 *ĐD+ β5*TT+ β6*TP+ β7*GH+ β8*HM+ β9*TC Trong đó: β0: Hằng số β1, β2, β3, β4, β5, β6, β7, β8, β9: Các hệ số hồi qui riêng phần HL là biến phụ thuộc sự hài lòng, TL là biến tiện lợi, GD là biến giao diện, CL là biến chất lượng sản phẩm, ĐD là biến đa dạng hàng hóa, TT là biến tương tác, TP là biến tiên phong về thời trang, GH là biến giao hàng, HM là biến dịch vụ hậu mãi, TC là biến tin cậy. 4.1.1 Kiểm tra các giả định Nếu các giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng của phân tích hồi qui không còn đáng tin cậy nữa. Mô hình chỉ có ý nghĩa khi các giả định này được thỏa. 4.1.1.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Từ kết quả ở phụ lục F, cho thấy hệ số tương quan của sự hài lòng với 9 nhân tố trên từ 0,229 đến 0,597 đều có mức ý nghĩa Sig.= 0,000. Như vậy, sơ bộ ta có thể đưa 9 nhân tố này vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc sự hài lòng HL. Ngoài ra, các biến độc lập cũng có tương quan với nhau, điều này có thể dẫn đến hiện tượng đa
65. 54 cộng tuyến trong mô hình. Vì vậy, phần phân tích tiếp theo sẽ xem xét kỹ vài trò của các biến độc lập. 4.1.1.2 Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai của phần dư không đổi Biểu đồ phân tán giữa 2 biến (Scatterplot) là phương tiện tốt để đánh giá mức độ tuyến tính phù hợp với dữ liệu quan sát. Phần dư chuẩn hóa (Standardized residual) trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized predicted value) trên trục hoành trong phụ lục F. Cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0, không tạo thành một hình dạng nào. Vì vậy, không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dư. Nên giả định liên hệ tuyến tính và phương sai của phần dư không đổi được thỏa mãn. 4.1.1.3 Giả định phân phối chuẩn của phần dư Phụ lục F cho thấy một đường cong phân phối chuẩn đặt chồng lên biểu đồ tần số. Giá trị trung bình quá nhỏ (Mean xấp xỉ bằng 0), độ lệch chuẩn = 0,988 (gần = 1). Cho thấy phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn. Có thể kết luận giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. 4.1.1.4 Giả định không có tương quan giữa các phần dư Trị số thống kê Durbin–Watson được sử dụng để kiểm tra có hiện tượng tự tương quan hay không trong phần dư của một phép phân tích hồi quy. Với giả thuyết H0: Hệ số tương quan tổng thể của các phần dư= 0. Từ phụ lục G, giá trị Durbin- Watson =1,86. Giá trị d tra bảng Durbin-Watson với 5 biến độc lập và 390 quan sát là dL = 1.81 và dU = 1.85. Trong Hình 4.1, Giá trị d rơi vào miền [dU; 4-dU] tức là [1,85; 2,15]. Nên chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan chuỗi bậc nhất. Hình 4.1 Kết quả không có tự tƣơng quan giữa các phần dƣ Có tự tương Miền Chấp nhận giả thuyết không Miền Có tự tương quan thuận không có có tự tƣơng quan chuỗi bậc không có quan nghịch chiều (dương) kết luận nhất kết luận chiều (âm) 0 dL dU 2 4-dU 4-dL 4 0 1.81 1.85 2 2,15 2,19 4
66. 55 4.1.1.5 Giả định không có đa cộng tuyến Hệ số phóng đại VIF rất nhỏ (lớn nhất là 1,522 0,05,