Luận văn Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác động đến sự thỏa mãn khách hàng tại tại Công ty cổ phần Fiditour

pdf

103 trang tranphuong11 28/01/2022 3100

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác động đến sự thỏa mãn khách hàng tại tại Công ty cổ phần Fiditour", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_nghien_cuu_chat_luong_dich_vu_cam_nhan_gia_ca_tac_d.pdf

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác động đến sự thỏa mãn khách hàng tại tại Công ty cổ phần Fiditour

B GIÁO D C VÀ ðÀO T O TR ƯNG ðI H C KINH T TP. H CHÍ MINH Nguy n Kiên C ưng NGHIÊN C U CH T L ƯNG D CH V , C M NH N GIÁ C TÁC ðNG ð N S TH A MÃN C A KHÁCH HÀNG T I CƠNG TY C PH N FIDITOUR LU N V ĂN TH C S Ĩ KINH T Tp. H Chí Minh - Năm 2013
B GIÁO D C VÀ ðÀO T O TR ƯNG ðI H C KINH T TP. H CHÍ MINH Nguy n Kiên C ưng NGHIÊN C U CH T L ƯNG D CH V , C M NH N GIÁ C TÁC ð NG ð N S TH A MÃN C A KHÁCH HÀNG T I CƠNG TY C PH N FIDITOUR Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60340102 LU N V ĂN TH C S Ĩ KINH T NG ƯI H ƯNG D N KHOA H C: TS. Nguy n Thanh H i Tp. H Chí Minh - Năm 2013
LI CAM ðOAN Lu n v ăn Th c s ĩ Kinh t v i đ tài: “Nghiên c u ch t l ưng d ch v , c m nh n giá c tác đng đ n s th a mãn khách hàng t i ti Cơng ty c ph n Fiditour” là nghiên c u do chính b n thân tơi th c hi n. Tơi xin hồn tồn ch u trách nhi m v n i dung và tính trung th c c a đ tài nghiên c u này. Tác gi Nguy n Kiên C ưng
MC L C TRANG PH BÌA LI CAM ðOAN MC L C DANH M C CH VI T T T DANH M C CÁC B NG BI U, ð TH Ch ươ ng 1: T NG QUAN 1 1.1 Trình bày v n đ nghiên c u 1 1.2 M c tiêu nghiên c u, câu h i nghiên c u 2 1.3 ði t ưng, ph m vi, th i gian nghiên c u 2 1.4 Ph ươ ng pháp nghiên c u 2 1.4.1 Nghiên c u s ơ b ( đ nh tính ) 3 1.4.2 Nghiên c u chính th c ( đ nh l ưng) 3 1.5 Ý ngh ĩa th c ti n c a nghiên c u 3 1.6 T ng quan tình hình nghiên c u 5 1.7 C u trúc c a lu n v ăn 6 Ch ươ ng 2: C Ơ S LÍ LU N VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U 7 2.1 T ng quan lí thuy t v ch t l ưng d ch v , c m nh n giá c và s th a mãn (hài lịng) c a khách hàng 7 2.1.1 ðnh ngh ĩa v d ch v 7 2.1.2 Ch t l ưng d ch v 9 2.1.3 Giá c d ch v c m nh n 10 2.1.4 ðnh ngh ĩa s th a mãn c a khách hàng và t i sao ph i làm hài lịng khách hàng 10 2.1.5 S c n thi t c a đo l ưng nhu c u và s th a mãn khách hàng 12 2.2. M i quan h gi a ch t l ưng d ch v và s th a mãn c a khách hàng 13 2.3 T ng quan lý thuy t v d ch v du l ch 14 2.3.1 Các khái ni m v du l ch 14 2.3.2 Các y u t nh h ưng đ n ch t l ưng s n ph m du l ch 15 2.3.3 Các lo i hình d ch v du l ch t i Cơng ty CP Fiditour 18 2.4 Các mơ hình đo l ưng th a mãn khách hàng trong d ch v 19 2.4.1 Mơ hình ch s th a mãn khách hàng c a M 19 2.4.2 Mơ hình ch t l ưng d ch v SERVQUAL 21 2.4.3 Mơ hình thành qu c m nh n (thang đo SERVPERF) 24 2.5. Mơ hình nghiên c u và thang đo 25
2.5.1. Mơ hình nghiên c u 25 2.5.2 Thang đo 27 2.6 Tĩm t t 30 Ch ươ ng 3: PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C U 32 3.1 Ph ươ ng pháp nghiên c u 32 3.1.1 Nghiên c u s ơ b ( đ nh tính) 33 3.1.2 Nghiên c u chính th c ( đ nh l ưng) 34 3.2 Tĩm t t 37 Ch ươ ng 4: K T QU NGHIÊN C U VÀ BI N LU N 38 4.1 Mơ t m u 38 4.2 ðánh giá thang đo 40 4.2.1 Phân tích đ tin c y Cronbach Alpha 40 4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 42 4.3 Ki m đ nh mơ hình và gi thuy t nghiên c u 48 4.3.1 Phân tích t ươ ng quan 48 4.3.2 Phân tích h i quy 49 4.3.3 Ki m tra s vi ph m các gi đ nh c n thi t trong h i quy tuy n tính. 57 4.3.4 Phân tích nh h ưng c a các bi n đ nh tính đ n s th a mãn c a khách du lch 59 4.4 Tĩm t t 62 Ch ươ ng 5 : K T LU N 63 5.1 Các k t qu chính và đĩng gĩp c a nghiên c u 63 5.1.1 K t qu 63 5.1.2 ðĩng gĩp c a nghiên c u 65 5.2 Hàm ý cho nhà qu n tr 66 5.3 Các h n ch và h ưng nghiên c u ti p theo 67 TÀI LI U THAM KH O DANH SÁCH PH L C
DANH M C CH VI T T T ACSI : American Customer Satisfaction Index (Ch s th a mãn khách hàng M ) CP : C ph n ISO : International Standard Organisation (T ch c tiêu chu n qu c t ) NQRC: The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên c u ch t l ưng qu c gia) SERVQUAL: Service quality (ch t l ưng d ch v ) WTO : World Trade Organisation (T ch c th ươ ng m i th gi i)
DANH M C CÁC B NG Bng 2.1 : Khái ni m và thang đo 27 Bng 3.1 : Mã hĩa các thang đo s th a mãn d ch v du l ch. 33 Bng 4.1 : Th ng kê m u kh o sát 39 Bng 4.2 : Ki m đnh các thang đo b ng Cronbach’s Alpha 40 Bng 4.3 : K t qu phân tích EFA thang đo các thành ph n s th a mãn 43 Bng 4.4 : K t qu phân tích EFA thang đo s th a mãn 47 Bng 4.5 : Ma tr n t ươ ng quan gi a các bi n 49 Bng 4.6 : Th ng kê mơ t các bi n phân tích h i quy 49 Bng 4.7 : B ng đánh giá đ phù h p c a mơ hình 50 Bng 4.8 : Phân tích ph ươ ng sai (h i quy) 51 Bng 4.9: H s h i quy s d ng ph ươ ng pháp Enter 51 Bng 4.10 T ng h p k t qu ki m đnh gi thuy t H1, H2, H3, H4, H5, H6 53 Bng 4.11: ðim trung bình c a các thành ph n ch t l ưng d ch v , c m nh n giá c và s th a mãn c a khách hàng sau phân tích h i quy 54 Bng 4.12 : Ki m đnh T-test đi v i bi n s n ph m 60 Bng 4.13 : Ki m đnh Anova đi v i bi n thu nh p 61
DANH M C CÁC HÌNH V , ð TH Hình 2.1: Mơ hình ch s th a mãn khách hàng c a M 20 Hình 2.2: Mơ hình nghiên c u 26 Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 32 Hình 4.1: ðim trung bình các thành ph n ch t l ưng d ch v , c m nh n giá c và s th a mãn c a khách hàng 54 Hình 4.2: ðim trung bình các thành ph n c a thang đo ð đáp ng 55 Hình 4.3: ðim trung bình các thành ph n c a thang đo ð tin c y 55 Hình 4.4: ðim trung bình các thành ph n c a thang đo ð đ ng c m 56 Hình 4.5: ðim trung bình các thành ph n c a thang đo Cm nh n giá c 56 Hình 4.6: ðim trung bình các thành ph n c a thang đo S th a mãn 57
1 Chươ ng 1: TNG QUAN 1.1 Trình bày v n đ nghiên c u Trong n n kinh t th tr ưng c nh tranh h t s c quy t li t hi n nay, b t k ỳ m t doanh nghi p kinh doanh nào mu n t n và phát tri n đ u ph i khơng ng ng nâng cao ch t l ưng s n ph m, d ch v , c i thi n giá c ca đơn v . Cơng ty c ph n Fiditour t ngày thành l p đ n nay đã áp d ng chính sách qu n lí ch t l ưng khá hi u qu trong quá trình ho t đ ng kinh doanh, luơn chú tr ng t i các chính sách ch t l ưng qua vi c ho ch đ nh chi n l ưc và đư a ra ph ươ ng h ưng ho t đ ng kinh doanh phù h p. Bên cnh đĩ, chính sách giá c d ch v c a Cơng ty c ũng đưc nghiên c u và áp d ng m t mc phù h p v i ch t l ưng l ưng d ch v và nhu c u c a khách hàng. Sn ph m c a Cơng ty là d ch v du l ch nên mang tính đc thù, vơ hình khĩ nh n bi t và đo l ưng. Bng cách v n d ng các chính sách ti p th , chính sách ch t l ưng đ khách hàng nh n bi t, c m nh n đưc ch t l ưng d ch v c a cơng ty và thu hút khách hàng đn v i cơng ty ngày m t nhi u h ơn, đem l i l i nhu n và thành cơng trong l ĩnh v c du l ch ca cơng ty. Ngày nay v i n n kinh t đã và đang suy thối, chi phí nguyên v t li u đ u vào tăng cao, khách hàng ki m sốt và th t ch c k ho ch chi tiêu c a b n thân và gia đình. Trong l ĩnh v c du l ch c ũng nh ư các l ĩnh v c khác, y u t v giá c d ch v đưc khách hàng cân nh c khi la ch n và s d ng d ch v . Do đĩ vi c tìm hi u, nghiên c u và xây d ng chính sách giá c h p lí là m t v n đ r t đáng quan tâm đ i v i các nhà qu n lí du l ch, đ c bi t trong giai đon hi n nay. Xác đnh đưc t m quan tr ng c a ch t l ưng d ch v , giá c d ch v đ i v i s th a mãn khách hàng, và là v n đ then ch t trong ho t đng c a các doanh nghi p, đc bit là lo i hình doanh nghi p d ch v du l ch, th ươ ng m i nh ư Cơng ty c ph n Fiditour. B ng cách đo l ưng ch t l ưng d ch v , giá c d ch v m i cĩ th bi t đưc mc đ th a mãn c a khách hàng, duy trì đưc lịng trung thành c a khách hàng và thu hút đưc khách hàng m i. ðây là đng l c đ chúng tơi nghiên c u đ tài “Nghiên c u ch t l ưng d ch v , c m nh n giá c tác đng đ n s th a mãn khách hàng ti Cơng ty c ph n Fiditour”.
2 1.2 M c tiêu nghiên c u Mc tiêu chính c a nghiên c u này là: - Xác đnh các nhân t ch t l ưng d ch v , c m nh n giá c tác đng đ n s th a mãn c a khách hàng ti Cơng ty c ph n Fiditour. - Ki m đ nh cĩ s khác bi t v s th a mãn d ch v du l ch gi a nhĩm khách hàng nam và khách hàng n hay khơng? c ũng nh ư cĩ s khác bi t v s th a mãn c a các nhĩm khách hàng cĩ m c thu nh p khác nhau hay khơng? - Xây d ng tài li u giúp các nhà qu n lí t i Cơng ty c ph n Fiditour cĩ nh ng gi i pháp phù h p đ nâng cao ch t l ưng d ch v , ci thi n chính sách giá c dich v nh m gia t ăng s th a mãn c a khách hàng. - ð ra các hàm ý cho gi i pháp nâng cao ch t l ưng dch v du l ch, t ăng s th a mãn c a khách hàng t i Cơng ty c ph n Fiditour. 1.3 ði t ưng, ph m vi, th i gian nghiên c u - ði t ưng nghiên c u: Ch t l ưng d ch v du l ch và c m nh n th a mãn giá c ca khách hàng ti Cơng ty CP Fiditour. - ði t ưng kh o sát: Khách l hành du l ch trong n ưc ti Cơng ty CP Fiditour. - Ph m vi nghiên c u: Phm vi nghiên c u c a đ tài đưc gi i h n trong dch v du l ch l hành trong n ưc t i Cơng ty CP Fiditour, trên đa bàn TP. H Chí Minh. - Th i gian nghiên c u: Nghiên c u này đưc th c hi n t tháng 3/2013, s li u kh o sát đưc thu th p vào tháng 09/2013. 1.4 Ph ươ ng pháp nghiên c u Quy trình th c hi n nghiên c u này đưc th c hi n thơng qua hai b ưc chính: nghiên c u s ơ b s d ng ph ươ ng pháp đnh tính và nghiên c u chính th c s d ng ph ươ ng pháp đnh l ưng.
3 1.4.1 Nghiên c u s ơ b ( đnh tính ) Nghiên c u s ơ b đưc th c hi n b ng ph ươ ng pháp nghiên c u đnh tính v i k thu t th o lu n nhĩm và ph ng v n th chuyên gia. M c đích c a nghiên c u này là: - T ng quan lý thuy t và các cơng trình nghiên c u tr ưc, t đĩ đ ra mơ hình nghiên c u d ki n. - B ng ph ươ ng pháp ph ng v n chuyên gia giúp hình thành các thang đo cho các nhân t tác đ ng và bi n m c tiêu trong mơ hình nghiên c u. - Thi t k b ng câu h i đ thu th p d li u. - Phát b ng điu tra th 10 b ng câu h i đ ki m tra, điu ch nh các bi n trong mơ hình d ki n. 1.4.2 Nghiên c u chính th c ( đnh l ưng) Nghiên c u chính th c đưc thc hi n b ng ph ươ ng pháp nghiên c u đnh l ưng. K thu t ph ng v n tr c di n và ph ng v n thơng qua g i phi u kh o sát, th ăm dị đ thu th p thơng tin t khách hàng s d ng d ch v du l ch trong n ưc t i Cơng ty CP Fiditour trên đa bàn TP. H Chí Minh. C m u: 185 du khách ( > s bi n trong mơ hình kh o sát x 5 l n ) Ph ươ ng pháp l y m u: l y m u phi xác su t và thu n ti n. Ti n hành kh o sát các du khách đã s d ng d ch v du l ch trong n ưc t i cơng ty Fiditour. Thơng tin thu th p đưc s đưc x lý b ng ph n m m SPSS.20. Thang đo sau khi đưc đánh giá b ng ph ươ ng pháp h s tin c y Cronbach Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích h i quy b i đưc s d ng đ ki m đnh mơ hình nghiên cu. 1.5 Ý ngh ĩa th c ti n c a nghiên c u Qua quá trình làm vi c t i Cơng ty c ph n Fiditour, tác gi nh n th y t m quan tr ng c a v n đ nâng cao ch t l ưng d ch v du l ch, chính sách giá c c ũng nh ư s th a mãn c a khách du l ch. Cơng ty CP Fiditour chú tr ng đ n vi c nâng cao ch t
4 lưng d ch v du l ch, điu ch nh chính sách giá c nh m mang l i ngày càng nhi u giá tr dành cho khách hàng, coi đây là y u t c nh tranh và s ng cịn c a Cơng ty trong tươ ng lai. ðng th i, ch t l ưng d ch v , giá c Cơng ty ph i đưc đánh giá b i chính khách hàng ch khơng ph i thu n túy b i Cơng ty. Tr ưc đây, đ đánh giá s th a mãn c a khách hàng, Cơng ty CP Fiditour th c hi n thu th p ý ki n c a khách hàng b ng cách g i các b ng câu h i th ăm dị ý ki n đn khách hàng thơng qua các nhân viên làm c ơ s đ lãnh đo cơng ty h p xem xét và đ ra các bi n pháp kh c ph c và ci ti n ch t l ưng ph c v . Tuy nhiên, các câu h i do Cơng ty đt ra ch ưa bao quát h t các v n đ v ch t l ưng d ch v , c m nh n giá c và s thõa mãn c a khách hàng, ch ch y u t p trung vào phân tích các khi u n i, phàn nàn ca khách hàng hay nh ng yêu c u c a khách hàng đi v i d ch v du l ch. Phân tích khi u n i, phàn nàn c a khách hàng là m t ph ươ ng pháp phân tích th đng khơng th giúp hi u đưc m c đ th a mãn c a khách hàng m t cách đ y đ t đĩ cĩ gi i pháp c i ti n ch t l ưng du l ch m t cách tri t đ . Ngày nay, vi s h tr b i h th ng các lý thuy t v s th a mãn khách hàng đã đưc nghiên c u và ki m đ nh trên th gi i c ũng nh ư Vi t Nam, ph ươ ng pháp kh o sát khách hàng đưc s d ng bng b ng câu h i. Vi ph ươ ng pháp này, thang đo Likert đưc s d ng đ th hi n m c đ th a mãn, th ưng đim s càng cao th hi n mc đ th a mãn càng cao. Khách hàng s đánh giá s th a mãn dch v t nhi u thành ph n ho c y u t mà h cho là quan tr ng, vì v y các thành ph n c u t o nên s th a mãn trong b ng câu h i đưc thi t k và điu ch nh t quan đim c a khách hàng. Kt qu c a vi c đo l ưng s cho cơng ty cĩ cái nhìn tồn di n h ơn v các nhân t nh hưng đn s th a mãn c a khách hàng ti Cơng ty CP Fiditour, th y rõ đưc nh ng đim m nh, đim y u trong ho t đng c a cơng ty, t đĩ t p trung t t h ơn trong vi c ho ch đnh c i thi n ch t l ưng dch v , chính sách giá c , phân ph i ngu n l c. ðng th i Cơng ty cĩ các bi n pháp khuy n khích nhân viên c i thi n năng l c, k ĩ n ăng làm vi c, thái đ ph c v đ nâng cao ch t l ưng ph c v , to cho khách hàng đưc s th a mãn và trung thành v i Cơng ty, nâng cao giá tr th ươ ng hi u Fiditour trong lịng khách hàng m i khi cĩ nhu c u đi du l ch.
5 1.6 T ng quan tình hình nghiên c u Mc dù cịn nhi u h n ch ( đ c bi t là v th i gian và kinh phí), theo s tìm hi u, nghiên c u c a tác gi hi n nay ch ưa cĩ đ tài nào nghiên c u v “Nghiên c u ch t lưng d ch v , c m nh n giá c tác đng đ n s th a mãn khách hàng ti Cơng ty c ph n Fiditour”. Nh ưng nh ng đ tài và bài vi t v i n i dung liên quan đn ch t l ưng dch v và du l ch thì đã cĩ r t nhi u trong và ngồi n ưc. V i điu ki n c a ng ưi nghiên c u, nh ng đ tài và bài vi t sau đây đã đưc ti p c n: - Nguy n ðình Th và c ng s (2003), “Ch t l ưng d ch v tác đ ng đ n s hài lịng c a khách hàng d ch v vui ch ơi gi i trí ngồi tr i”, s d ng thang đo SERVQUAL. K t qu thang đo SERVQUAL cịn 4 thành ph n: (1) ðáp ng, (2) Tin cy, (3) ð ng c m, (4) Ph ươ ng ti n h u hình. Hai thành phn ph ươ ng ti n h u hình và đáp ng cĩ tác đ ng m nh đ n s tho mãn. - Nguy n Th Mai Trang (2006), “Ch t l ưng d ch v tác đ ng đ n s hài lịng và lịng trung thành c a khách hàng dch v siêu th ”, s d ng thang đo SERVQUAL. K t qu thang đo SERVQUAL bi n đi thành: (1) hàng hố, (2) ph c v , (3) tr ưng bày, (4) mt b ng, (5) an tồn, ch t l ưng d ch v tác đng d ươ ng đn s hài lịng và trung thành, s hài lịng tác đng d ươ ng đn trung thành - Nguy n Thành Long (2008), “Ch t l ưng d ch v tác đ ng đn s hài lịng c a khách hàng d ch v đào t o đ i h c”, s d ng thang đo SERVPERF. K t qu thang đo điu ch nh thành 5 thành ph n (1) Gi ng viên, (2) nhân viên, (3) c ơ s v t ch t, (4) mc tin c y vào nhà tr ưng, (5) s c m thơng c a nhà tr ưng. S hài lịng ch ph thu c vào 3 thành ph n: Gi ng viên, c ơ s v t ch t và m c tin c y vào nhà tr ưng. - Mã C m T ưng Lam (2011), “Các y u t nh h ưng đ n s hài lịng c a nhân viên đi v i c ơ s v t ch t, trang thi t b t i tr ưng đ i h c ðà L t”, s d ng thang đo SERVPERF. K t qu s hài lịng c a nhân viên ph thu c vào 4 thành ph n: (1) N ăng lc c a đ i ng ũ nhân viên, (2) Cơng tác qu n lí c a nhà tr ưng, (3) Tình tr ng CSVC- TTB, (4) Năng l c c a đi ng ũ giáo viên.
6 Ngồi ra tác gi nghiên c u đã ti p c n m t s đ tài nghiên c u v s th a mãn dch v du l ch nh ư sau: - Nguy n V ăn Nhân (2007), “ðánh giá s th a mãn c a du khách đ i v i ho t đng kinh doanh du l ch t i Nha Trang” s d ng thang đo SERVQUAL. K t qu tìm ra thang đo s th a mãn c a du khách n i đ a h ưng v Nha Trang bao g m n ăm nhân t chính: (1) Kh n ăng ph c v ; (2) C ơ s v t ch t – k thu t; (3) ða đim vui ch ơi gi i trí; (4) M c đ h p lý c a các d ch v ; (5) M c đ đáp ng c a các d ch v . - Lê V ăn Huy (2006), “ðánh giá v lịng trung thành c a khách hàng qu c t đ i vi s n ph m d ch v l ưu trú t i SAIGONTOURIST”, lu n v ăn th c s ĩ th c hi n t i tr ưng ðH Bách Khoa TP.HCM. ð tài đã kh ng đ nh nhân t tác đ ng đ n lịng trung thành c a khách hàng là “ch t l ưng d ch v c m nh n” thơng qua “s th a mãn khách hàng”. - Tr nh Minh Giang (2007), “Các y u t chính nh h ưng đ n s th a mãn c a du khách TP. H Chí Minh đ i v i tour du l ch trong n ưc”, lu n v ăn th c s ĩ th c hi n t i tr ưng ðH Bách Khoa TP.HCM. Nghiên c u xác đ nh các y u t chính tác đ ng đ n s tha mãn c a du khách là: (1) C m xúc; (2) Giá c ; (3) Xã h i; (4) ð i ng ũ nhân viên; (5) Ch t l ưng c a tour du l ch. 1.7 C u trúc c a lu n v ăn ð tài nghiên c u đưc chia thành n ăm ch ươ ng v i n i dung c th nh ư sau: Ch ươ ng 1: T ng quan. Chu ơng 2: C ơ s lý lu n và mơ hình nghiên c u. Ch ươ ng 3: Ph ươ ng pháp nghiên c u. Ch ươ ng 4: K t qu và bi n lu n. Ch ươ ng 5: Kt lu n.
7 Chươ ng 2: CƠ S LÍ LU N VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U Ch ươ ng này s đ c p đn các lý thuy t v ch t l ưng d ch v du l ch, c m nh n giá c và s th a mãn ca khách hàng trong khi s d ng dch v , s c n thi t c a đo lưng nhu c u và s th a mãn khách hàng, các mơ hình đo l ưng s th a mãn khách hàng trong d ch v . 2.1 Tng quan lí thuy t v ch t l ưng d ch v , c m nh n giá c và s th a mãn (hài lịng) c a khách hàng 2.1.1 ðnh ngh ĩa v d ch v Ngày nay ngành d ch v đưc xem nh ư b ph n đem l i giá tr vơ hình cho n n kinh t . Các nhà nghiên c u marketing hi n đi Kotler và Armstrong đnh ngh ĩa d ch v nh ư sau: “Dch v là b t k ỳ hành đng hay l i ích nào m t bên cĩ th cung c p cho bên khác mà v c ơ b n là vơ hình và khơng đem l i s s h u nào c ” D ch v cĩ 04 tính ch t d ưi đây: - Tính vơ hình (intangibility): m t d ch v thu n túy khơng th đưc đánh giá bng cách s d ng b t k ỳ giác quan c ơ th nào tr ưc khi nĩ đưc mua. Vì v y, đ gi m s khơng ch c ch n, ng ưi mua s tìm ki m các b ng ch ng c a ch t l ưng d ch v t nh ng đi t ưng h ti p xúc, trang thi t b mà h th y đưc. - Tính khơng th tách r i (inseparability): ðc thù ca d ch v là đưc s n xu t và tiêu th đng th i cùng m t lúc. N u m t ng ưi nào đĩ thuê d ch v thì bên cung cp d ch v s là m t ph n c a d ch v , cho dù bên cung c p d ch v là con ng ưi th t hay máy mĩc. B i vì khách hàng c ũng s cĩ m t lúc d ch v đưc cung c p nên s tươ ng tác gi a bên cung c p d ch v và khách hàng là m t đc tính đc bi t c a marketing d ch v .
8 - Tính hay thay đi (variability): th hi n đc đim ch t l ưng d ch v ph thu c vào ng ưi cung c p d ch v , th i gian, đa đim và cách th c d ch v đưc cung cp. - Tính d b phá v (perishability): d ch v khác v i các hàng hĩa thơng th ưng ch nĩ khơng th đưc c t gi . Nĩi cách khác, d ch v nh y c m h ơn các hàng hĩa thơng th ưng tr ưc nh ng thay đi và s đa d ng c a nhu c u. Khi nhu c u thay đi thì các cơng ty d ch v th ưng g p khĩ kh ăn chính vì v y các cơng ty d ch v luơn ph i tìm cách đ làm cung và c u phù h p nhau, ch ng h n nh ư các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán th i gian đ ph c v vào các gi cao đim. Ngồi các tính ch t trên, d ch v cịn cĩ th đưc mơ t v i các thu c tính chính sau: - Thi u tính ch t cĩ th chuyên ch đưc: d ch v ph i đưc tiêu th t i n ơi “s n xu t” d ch v . - Thi u tính đng nh t: d ch v th ưng đưc s a đi đ phù h p cho m i khách hàng hay m i tình hu ng m i (làm theo yêu c u c a khách hàng). Vi c s n xu t hàng lo t r t khĩ đi v i d ch v . ðiu này cĩ th đưc xem là m t v n đ ch t l ưng khơng đng nh t. C nh p l ưng và xu t l ưng c a các quá trình bao g m trong vi c cung cp d ch v thì r t d bi n đi, c ũng nh ư nh ng m i quan h gi a các quá trình này, làm cho khĩ cĩ th duy trì ch t l ưng đng nh t. - C n nhi u nhân l c: d ch v th ưng bao g m đáng k các ho t đng c a con ng ưi, h ơn là các quá trình đưc đnh ra m t cách chính xác. Vì v y, qu n tr ngu n nhân l c là r t quan tr ng. Nhân t con ng ưi th ưng là nhân t ch y u đem l i thành cơng trong ngành d ch v . - Bi n đng nhu c u: r t khĩ đ d đốn nhu c u. Nhu c u cĩ th thay đi theo mùa, th i gian trong ngày, chu k ỳ kinh doanh - Ph i cĩ m t ng ưi mua d ch v : h u h t vi c cung c p d ch v đu địi h i ph i cĩ m c đ t ươ ng tác cao gi a khách hàng và ng ưi cung c p d ch v .
9 2.1.2 Ch t l ưng d ch v Ch t l ưng d ch v là m t khái ni m gây nhi u chú ý và tranh cãi trong các tài li u nghiên c u b i vì các nhà nghiên c u g p nhi u khĩ kh ăn trong vi c đnh ngh ĩa và đo l ưng ch t l ưng d ch v mà khơng h cĩ s th ng nh t nào (Wisniewski, 2001). Ch t l ưng d ch v đưc đnh ngh ĩa b ng nhi u cách khác nhau tùy thu c vào đi tưng nghiên c u và mơi tr ưng nghiên c u. Ch t l ưng d ch v là m c đ mà m t dch v đáp ng đưc nhu c u và s mong đi c a khách hàng (Asubonteng & ctg, 1996). Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), ch t l ưng d ch v là kho ng cách gi a s mong đi ca khách hàng và nh n th c c a h khi đã s d ng qua d ch v . Parasuraman t ng k t ba ch đim trong lý thuy t ch t l ưng d ch v nh ư sau: - Ch t l ưng d ch v khĩ đánh giá so v i hàng hố h u hình vì b n ch t vơ hình ca nĩ. Khĩ kh ăn này c phía khách hàng và nhà cung ng. - Ch t l ưng d ch v là so sánh gi a k ỳ v ng (expectations) và thành qu th c nh n (performance). Khách hàng c ăn c vào kho ng cách này đ đánh giá ch t l ưng dch v , h ưng và biên đ c a kho ng cách quan h ch t ch v i s hài lịng (satisfaction) c a khách hàng. - Ch t l ưng d ch v bao hàm c k t qu (outcomes) l n quá trình (process). Nhi u nhà nghiên c u đã đư a ra mơ hình lý thuy t khác nhau, ki m đ nh và đo lưng ch t l ưng d ch v . M t trong s nh ng ng ưi đ u tiên nghiên c u v ch t lưng d ch v mt cách c th và chi ti t là Parasuraman et al. (1985, 1988) đã đư a ra mơ hình 5 kho ng cách trong ch t l ưng d ch v (mơ hình SERVQUAL). Da vào thang đo SERVQUAL, Cronin Jr and Taylor (1992, 1994) cho rng thành ph n thành qu c m nhn c a khách hàng th hi n ch t l ưng d ch v t t h ơn và ch t l ưng d ch v đưc ph n ánh t t nh t b i thành ph n c m nh n mà khơng c n cĩ thành ph n kì v ng. Hai nhà nghiên c u này s d ng c u trúc 05 thành ph n c a Parasuraman et al. (1985, 1988), nh ưng ch ph n thành qu c m nh n (performance), đt tên là thang đo SERVPERF.
10 2.1.3 Giá c d ch v c m nh n Giá c đưc xem nh ư nh n th c c a ng ưi tiêu dùng v vi c t b ho c hi sinh mt cái gì đĩ đ đưc s h u m t s n ph m ho c m t d ch v (Zeithaml, 1988). Theo Zeithaml và Bitner (2000), thì m t trong nh ng ph ươ ng th c đ thơng tin (qu ng cáo) ra bên ngồi v d ch v là giá c d ch v , đng th i cho r ng giá c d ch v nh h ưng rt l n vào nh n th c v ch t l ưng d ch v , m c đ th a mãn và giá tr . Theo Fornel (1996) cho r ng y u t đ u tiên xác đnh s th a mãn c a khách hàng là ch t l ưng cm nh n, y u t th hai là cm nh n giá c . S th a mãn khách hàng là k t qu c m nh n v giá tr nh n đưc c a khách hàng trong khi giá tr đưc đo l ưng b ng m i quan h gi a ch t l ưng d ch v c m nh n và giá c d ch v (Hallowel, 1996, dn theo Bexley, 2005, p.75). S n ph m d ch v cĩ tính vơ hình nên th ưng r t khĩ đ đánh giá tr ưc khi mua, giá c th ưng đưc xem nh ư cơng c đ thay th mà nĩ nh h ưng vào s th a mãn v d ch v mà ng ưi tiêu dùng s d ng. Giá c cho m t s n ph m hay dch v cĩ liên quan đn ch t l ưng nh n đưc và giá c mà nĩ gánh ch u, khách hàng th ưng l y giá c đ đánh giá ch t l ưng d ch v mà ng ưi tiêu dùng s d ng (Bolton và Drew, 1991; Dodds và Monroe, 1991; Holbok, 1994; Zeithaml, 1998; Chan, 2003; Fornell; 2003; d n theo YanquanHe, 2008) Nghiên c u này đnh ngh ĩa và đo l ưng khái ni m giá c d ch v d ưi gĩc đ là cm nh n th a mãn v i giá c theo ch quan c a khách hàng đưc gi i thích theo cách cĩ ý ngh ĩa v i h , g i t t là c m nh n giá c . 2.1.4 ðnh ngh ĩa s th a mãn c a khách hàng và t i sao ph i làm hài lịng khách hàng 2.1.4.1 Khái ni m s th a mãn c a khách hàng S th a mãn c a khách hàng đưc xem là n n t ng trong khái ni m c a marketing v vi c th a mãn nhu c u và mong ưc c a khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng đưc th a mãn là m t y u t quan tr ng đ duy trì đưc thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các chi n l ưc kinh doanh phù hp nh m thu hút và duy trì khách hàng. Cĩ nhi u quan đim đánh giá khác nhau v
11 s th a mãn c a khách hàng. S th a mãn c a khách hàng là ph n ng c a h v s khác bi t c m nh n gi a kinh nghi m đã bi t và s mong đi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996). Ngh ĩa là, kinh nghi m đã bi t c a khách hàng khi s d ng mt d ch v và k t qu sau khi d ch v đưc cung c p. Theo Kotler & Keller (2006), s th a mãn là m c đ c a tr ng thái c m giác c a mt ng ưi b t ngu n t vi c so sánh nh n th c v m t s n ph m so v i mong đi c a ng ưi đĩ. Theo đĩ, s th a mãn cĩ ba c p đ sau: - N u nh n th c c a khách hàng nh h ơn k ỳ v ng thì khách hàng c m nh n khơng th a mãn. - N u nh n th c b ng k ỳ v ng thì khách hàng c m nh n th a mãn. - N u nh n th c l n h ơn k ỳ v ng thì khách hàng c m nh n là th a mãn ho c thích thú. 2.1.4.2 T i sao ph i làm hài lịng khách hàng S hài lịng c a khách hàng cĩ th giúp doanh nghi p đt đưc l i th c nh tranh đáng k . Doanh nghi p hi u đưc khách hàng cĩ c m giác nh ư th nào sau khi mua sn ph m hay d ch v và c th là li u s n ph m hay d ch v cĩ đáp ng đưc mong đi c a khách hàng. Khách hàng ch y u hình thành mong đi c a h thơng qua nh ng kinh nghi m mua hàng trong quá kh , thơng tin mi ng t gia đình, b n bè và đng nghi p và thơng tin đưc chuy n giao thơng qua các ho t đng marketing, nh ư qu ng cáo ho c quan h cơng chúng. N u s mong đi c a khách hàng khơng đưc đáp ng, h s khơng hài lịng và r t cĩ th h s k nh ng ng ưi khác nghe v điu đĩ. Trung bình khách hàng g p s c s k cho 9 ng ưi khác nghe v s c này và ch 4% khách hàng khơng hài lịng s phàn nàn. S hài lịng khách hàng đã tr thành m t y u t quan tr ng t o nên l i th c nh tranh. M c đ hài lịng cao cĩ th đem l i nhi u l i ích bao g m:
12 • Lịng trung thành: m t khách hàng cĩ m c đ hài lịng cao là m t khách hàng trung thành. M t khách hàng r t hài lịng thì kh n ăng g p 6 l n cĩ th tr thành khách hàng trung thành và ti p t c mua s n ph m và/ ho c gi i thi u s n ph m so v i khách hàng ch m c đ hài lịng. Lịng trung thành t ăng 5% cĩ th làm t ăng l i nhu n 25%- 85% • Ti p t c mua thêm s n ph m: m t khách hàng cĩ m c đ hài lịng cao s ti p tc mua thêm s n ph m. • Gi i thi u cho ng ưi khác: m t khách hàng cĩ m c đ hài lịng cao s k cho gia đình và b n bè v s n ph m và d ch v đĩ. M t khách hàng hài lịng s k cho 5 ng ưi khác nghe . • Duy trì s l a ch n: m t khách hàng cĩ m c đ hài lịng cao ít cĩ kh n ăng thay đi nhãn hi u. • Gi m chi phí: m t khách hàng cĩ m c đ hài lịng cao t n ít chi phí đ ph c v hơn m t khách hàng m i. • Giá cao h ơn: m t khách hàng cĩ m c đ hài lịng cao s n sàng tr nhi u h ơn cho s n ph m hay d ch v đĩ. 2.1.5 S c n thi t c a đo l ưng nhu c u và s th a mãn khách hàng 2.1.5.1 S c n thi t c a đo l ưng nhu c u c a khách hàng Vi c đo l ưng nhu c u c a khách hàng là c ơ s đ doanh nghi p ho ch đnh vi c thi t k các s n ph m và d ch v v i các đc tính mà khách hàng mong đi; ho ch đnh quá trình s n xu t và cung c p d ch v đ đm b o các đc tính thi t k và giúp doanh nghi p cĩ thay đi k p th i v s n ph m và d ch v đ ph n ánh thay đi v nhu cu c a khách hàng. 2.1.5.2 S c n thi t c a đo l ưng th a mãn c a khách hàng ðo l ưng th a mãn khách hàng là m t khái ni m t ươ ng đi m i đi v i nhi u cơng ty hi n v n đang ch chú tr ng đn báo cáo thu nh p và b ng cân đi k tốn. Các
13 cơng ty hi n nay nh n ra r ng n n kinh t tồn c u m i đã làm m i th luơn luơn thay đi. S c nh tranh ngày càng gay g t, th tr ưng đơng đúc t p n p và tình hình kinh doanh ngày càng khĩ kh ăn đã làm cho các doanh nghi p hi u r ng h ph i thay đi cách nhìn và nh n ra r ng đo l ưng th a mãn khách hàng là điu then ch t. Ch b ng cách đĩ thì cơng ty m i gi đưc khách hàng c ũ và bi t đưc làm th nào đ thu hút thêm khách hàng m i. Các cơng ty thành cơng nh n ra r ng th a mãn khách hàng là mt v ũ khí chi n l ưc quy t đnh cĩ th giúp làm t ăng th ph n và t ăng l i nhu n . Vi c đo l ưng th a mãn c a khách hàng giúp đt đưc các m c đích sau: Hi u đưc m c đ th a mãn c a khách hàng đ quy t đnh các ho t đng nh m nâng cao th a mãn c a khách hàng Hi u l c c a các ho t đng nh m nâng cao th a mãn khách hàng cĩ th đưc đánh giá. Các thơng tin, kt qu điu tra cĩ th giúp so sánh m c đ th a mãn c a khách hàng N u kt qu khơng đt đưc ho c m c đ th a mãn khách hàng th p h ơn thì nguyên nhân cĩ th đưc tìm hi u và hành đng kh c ph c cĩ th đưc th c hi n. So sánh v i đi th c nh tranh, th c hi n phân tích so sánh đ v ưt h ơn đi th cnh tranh. 2.2. M i quan h gi a ch t l ưng d ch v và s th a mãn c a khách hàng Mi quan h gi a ch t l ưng d ch v và s th a mãn c a khách hàng là ch đ đưc các nhà nghiên c u đư a ra bàn lu n liên t c trong các th p k qua. Nhi u nghiên cu v s th a mãn c a khách hàng trong các ngành d ch v đã đưc th c hi n và nhìn chung đu k t lu n r ng ch t l ưng d ch v và s th a mãn là hai khái ni m đưc phân bi t (Lassar & ctg, 2000). S th a mãn c a khách hàng là m t khái ni m t ng quát nĩi lên s hài lịng c a h khi tiêu dùng m t d ch v , cịn nĩi đn ch t l ưng d ch v là quan tâm đn các thành ph n c th c a d ch v (Zeithaml & Bitner, 2000).
14 Oliver (1997) cho r ng ch t l ưng d ch v nh h ưng đn m c đ th a mãn c a khách hàng. Ngh ĩa là, ch t l ưng d ch v - đưc xác đnh bi nhi u nhân t khác nhau - là m t ph n nhân t quy t đnh c a s th a mãn (Parasuraman, 1985, 1988). Nhi u cơng trình nghiên c u th c ti n v m i quan h gi a ch t l ưng d ch v và s th a mãn c a khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã ki m đnh m i quan này và kt lu n r ng c m nh n ch t l ưng d ch v d n đn s th a mãn c a khách hàng. Các nghiên c u đã k t lu n r ng ch t l ưng d ch v là ti n đ c a s th a mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân t ch y u nh h ưng đn s th a mãn. Nhi u nhà nghiên c u ti p sau c ũng kh ng đ nh điu này và xem s th a mãn nh ư m t bi n ph thu c đ đo l ưng các thành ph n quan tr ng c a ch t l ưng d ch v (Ví d : Cronin. Jr and Taylor, 1992; Nguy n ðình Th và c ng s , 2003; Nguy n Th Mai Trang, 2006; Nguy n Thành Long, 2008). 2.3 T ng quan lý thuy t v dch v du l ch 2.3.1 Các khái ni m v du l ch - Du l ch: T Du l ch (Tourism) đưc xu t hi n s m nh t trong quy n T đin Oxford xu t b n n ăm 1811 Anh, cĩ hai ý ngh ĩa là đi xa và du lãm. Bên c nh đĩ, Lu t Du L ch Vi t Nam (cĩ hi u l c t ngày 01 tháng 01 n ăm 2006) đã nêu rõ: - Du l ch là các ho t đ ng cĩ liên quan đn chuy n đi c a con ng ưi ngồi n ơi cư trú th ưng xuyên c a mình nh m đáp ng nhu c u tham quan, tìm hi u, gi i trí, ngh ĩ d ưng trong m t kho ng th i gian nh t đ nh. - Tài nguyên du l ch: là c nh quan thiên nhiên, y u t t nhiên, di tích l ch s - văn hố, cơng trình lao đng sáng t o c a con ng ưi và các giá tr nhân v ăn khác cĩ th đưc s d ng nh m đáp ng nhu c u du l ch, là y u t c ơ b n đ hình thành các khu du l ch, đim du l ch, tuy n du l ch, đơ th du l ch. - Khách du l ch: là ng ưi đi du l ch ho c k t h p đi du l ch, tr tr ưng h p đi hc, làm vi c ho c hành ngh đ nh n thu nh p n ơi đn.
15 - Khu du l ch: là n ơi cĩ tài nguyên du l ch h p d n v i ưu th v tài nguyên du lch t nhiên, đưc quy ho ch, đ u t ư phát tri n nh m đáp ng nhu c u đa d ng c a khách du l ch, đem l i hi u qu v kinh t - xã h i và mơi tr ưng. - ðim du l ch: là n ơi cĩ tài nguyên du l ch h p d n, ph c v nhu c u tham quan ca khách du l ch. - Mơi tr ưng du l ch: là mơi tr ưng t nhiên và mơi tr ưng xã h i nhân v ăn n ơi di n ra các ho t đ ng du l ch. - Ch t l ưng d ch v du l ch: là m c phù h p c a d ch v c a các nhà cung ng du l ch th a mãn các yêu c u c a khách du l ch thu c th tr ưng m c tiêu. 2.3.2 Các y u t nh h ưng đ n ch t l ưng s n ph m du l ch Sn ph m du l ch trên c ơ s lý thuy t bao g m ba thành ph n c ơ b n: tài nguyên du l ch, c ơ s h t ng du l ch và ch t l ưng d ch v . Nh ư v y đ đánh giá ch t l ưng sn ph m du l ch ph i phân tích m i quan h gi a ch t l ưng du l ch thơng qua đánh giá c a khách hàng (hay s th a mãn c a khách hàng) và 3 y u t nêu trên. Trong th c t , cĩ nhi u nhà nghiên c u đã thi t l p m i quan h gi a ch t l ưng dch v và s th a mãn khách hàng nh ư Cronin & Tayler (1992); Spreng & Mackoy (1996); Nguy n ðình Th (2003) Hai khái ni m ch t l ưng d ch v và s th a mãn khách hàng l i cùng đưc nghiên c u, đo l ưng và đánh giá d a trên vi c so sánh v i ý ki n c a khách hàng tr ưc và sau khi s d ng d ch v . S th a mãn khách hàng ch u tác đ ng b i m c đ hài lịng v ch t l ưng d ch v trong quá trình tiêu dùng. Nĩi cách khác, đ đánh giá ch t l ưng d ch v hay s th a mãn khách hàng, chúng ta ph i d a trên nh ng m c đ kỳ v ng c a khách hàng đi v i s n ph m d ch v tr ưc khi tiêu dùng và c m nh n ca h sau khi s d ng. Trong ph m vi bài nghiên c u này s xem xét m i quan h gi a ch t l ưng s n ph m du l ch đưc c m nh n (s th a mãn c a du khách) v i các y u t c u thành nên
16 sn ph m du l ch và y u t nhân kh u h c c a du khách. Sau đây là m t s c ơ s lý thuy t v m i quan h gi a s th a mãn và y u t nhân kh u h c. Quan h gi a giá và s th a mãn Tác đng c a giá lên s th a mãn nh n đưc s quan tâm ít h ơn nhi u so v i vai trị c a s k ỳ v ng và các c m nh n sau khi s d ng s n ph m/d ch v , nh ưng các đ xu t d a vào giá đi v i s th a mãn đưc đ ngh nghiên c u và th c hành khá r ng rãi. Tuy nhiên, các n ph m v s th a mãn ch cung c p m t cái nhìn r t h n ch liên quan đn tác đ ng cĩ th cĩ c a các quy t đ nh v giá lên s th a mãn c a ng ưi tiêu dùng. T đĩ xác đ nh vai trị c a giá đ i v i s th a mãn. Các c m nh n v giá sau khi mua cĩ tác đng d ươ ng lên s th a mãn và b n thân nĩ ch u nh h ưng d ươ ng c a các cm nh n v giá tr ưc khi mua, m t khác c m nh n giá tr ưc khi mua c ũng cĩ tác đng d ươ ng lên s th a mãn. Mi quan h gi a kinh nghi m đi du l ch; h c v n và s th a mãn c a du khách Kinh nghi m tr ưc đĩ c a con ng ưi cĩ nh h ưng r t nhi u đ n s kì v ng c a h. Kinh nghi m cĩ đưc do h c h i và s t ng tr i, m c đ kinh nghi m gia t ăng thì kì v ng c ũng t ăng theo. T ươ ng t v y, khi trình đ h c v n càng cao thì ng ưi ta càng kì v ng nhi u h ơn vào ch t l ưng c a các d ch v . M t khác, d ch v nh n đưc là nh ng gì mà khách hàng th c s nh n đưc khi h s d ng xong d ch v . Do d ch v cĩ tính vơ hình, khơng đng nh t, khơng l ưu gi và tiêu th đ ng th i nên khách hàng nh n bi t đưc d ch v sau khi đã so sánh v i kì v ng c a mình, qua đĩ nh n th c v ch t l ưng các d ch v mà mình đã s d ng. Chính vì v y, khi m c đ kì v ng càng cao, ng ưi ta th ưng cĩ xu h ưng đánh giá v ch t l ưng d ch v kh t khe h ơn nh ng đi t ưng khác. Lo i du khách nh h ưng đ n nhân t s th a mãn Nơi c ư trú th ưng xuyên c a du khách là c ơ s đ chúng ta phân lo i khách (g m 2 lo i là khách qu c t và khách n i đ a). Kho ng cách gi a n ơi c ư trú th ưng xuyên ca du khách v i đim đ n du l ch là m t trong nh ng nhân t nh h ưng m nh m đn s th a mãn và các nh n đ nh khác c a khách. B i l , khi kho ng cách càng l n
17 thì s khác bi t v khí h u, th i ti t, v ăn hĩa, phong t c t p quán, tính cách dân tc s càng l n. Do v y du khách th ưng cĩ tâm lý đánh giá cao các giá tr v t ch t - tinh th n mà đi v i h đĩ th t s là nh ng điu m i l . ðiu này c ũng đã đưc ki m ch ng thơng qua nghiên c u c a 2 t ch c là ISTC và ATLAS :“Khơng h ng c nhiên rng v ăn hĩa d ưng nh ư là m t ph n quan tr ng t o nên s th a mãn c a m i ng ưi sau khi du hành b i l khám phá nh ng n n v ăn hĩa khác là đng c ơ quan tr ng nh t ca các chuy n đi. ð c bi t, nh ng ng ưi t ng tr i h ơn c cho bi t h hi u bi t h ơn v các n n v ăn hĩa khác qua các chuy n đi và th ưng thích ti p xúc v i ng ưi dân đ a ph ươ ng”. Thu nh p du khách liên quan đn s th a mãn c a h khi đi du l ch Theo John Maynard Keynes thì quy lu t tâm lý c ơ b n là ch con ng ưi cĩ thiên h ưng t ăng tiêu dùng cùng v i t ăng thu nh p, nh ưng khơng t ăng theo cùng m t tc đ c a t ăng thu nh p. Nhìn chung ph n đơng du khách cĩ thu nh p cao s chi cho các d ch v nhi u h ơn. Và khi đĩ h c ũng mong mu n đưc nh n l i s ph c v cĩ ch t l ưng cao. ðiu này đng ngh ĩa v i vi c gia t ăng s kì v ng, và nh ư v y s th a mãn s khĩ đ t đưc h ơn. Mi quan h gi a tu i c a du khách và s th a mãn c a du khách Mi m t l a tu i mang m t tâm lý đ c tr ưng, t c là tâm lý các nhĩm tu i khác nhau là khác nhau. Ch ng h n, du l ch ðng b ng Sơng C u Long ch phát tri n lo i hình du l ch sinh thái – v ăn hĩa, lo i hình này th ưng thích h p v i nh ng ng ưi tu i trung niên tr lên, h mu n đưc ngh d ưng và tìm hi u v ăn hĩa dân t c, c i ngu n. Cịn nhĩm tu i thanh thi u niên hi u đ ng l i thiên v xu h ưng du l ch khám phá, tham gia các trị ch ơi m o hi m, c m giác m nh Do đĩ, nghiên c u này mong đi t n t i m i quan h cùng chi u gi a tu i và s th a mãn c a du khách. Riêng đi v i y u t “gi i tính”, đ n nay v n ch ưa cĩ nghiên c u nào ch ng minh đưc s khác bi t trong quá trình c m nh n ch t l ưng d ch v gi a hai gi i nam và n .
18 2.3.3 Các lo i hình dch v du l ch t i Cơng ty CP Fiditour - Kinh doanh l hành n i đi ðây là m t trong nh ng l ĩnh v c ho t đ ng ch l c c a cơng ty các cơng ty du lch t ch c các đồn khách tham quan du l ch đ n các lo i hình khác nhau trong n ưc nh ư: tham quan th ng c nh, tìm hi u di tích lch s và v ăn hĩa, dã ngo i, c m tr i, ngh d ưng, sinh thái, du l ch tàu bi n, giao l ưu v ăn hĩa, t ch c tour h i ngh khách hàng, h i ngh gia đình - Kinh doanh l hành qu c t Lo i hình kinh doanh nh ư l hành n i đ a nh ưng t ch c các tuy n tham quan du lch đ n các n ưc trên th gi i. - Kinh doanh khách s n và nhà hàng - Dch v vé máy bay Là đi lý các hãng Hàng Khơng đáp ng m i nhu c u c a quý khách hàng bao gm: * ðt gi ch , bán vé máy bay qu c t và qu c n i. * ðt ch khách s n trên tồn c u. * Cung c p vé đồn du l ch, du h c, đ nh c ư, tham kh o th tr ưng. * D ch v thuê chuy n bay, ký g i hàng hố. * Hu ng d n đưa đĩn sân bay trong n ưc & qu c t . * T ư v n đ y đ các thơng tin v đim đ n, th t c hàng khơng, h i quan. * Cung c p giá vé ưu đãi cho các đồn du l ch, du h c, h p tác lao đ ng, đ nh cư. * Giao vé t n n ơi, nhanh chĩng. - Dch v du h c * T ư v n d ch v du h c các n ưc
19 * H tr làm h s ơ nh p h c, các th t c ch ng minh tài chính. * Luy n ph ng v n và xin Visa các n ưc. - Trung tâm t ch c s ki n - MICE ðưa nh ng cu c h i th o, tri n lãm, s ki n c a các đi tác là t ch c, cá nhân đi đn m i thành ph , m i qu c gia v i các d ch v nh ư: * T ch c s ki n: l khai tr ươ ng, h i ngh khách hàng, k ni m ngày thành lp,v.v * T ch c h p báo và vi t thơng cáo báo chí g i các báo. * T ch c h i ngh , tri n lãm k t h p du l ch trong và ngồi n ưc. * T ch c các chuy n du l ch k t h p hu n luy n nh m: + Nâng cao hi u qu cơng vi c + Nâng cao kh n ăng làm vi c đ i nhĩm thơng qua các trị ch ơi teambuilding sơi đng, lý thú và đy ch t trí tu . + G n k t nhân viên v i cơng ty. - Các d ch v kinh doanh khác Bên c nh nh ng dch v nĩi trên, cịn cĩ d ch v v n chuy n khách theo h p đng, ch ng khốn, đ a c, đ i lí thu đ i ngo i t , mơi gi i v n t i, cho thuê v ăn phịng 2.4 Các mơ hình đo l ưng th a mãn khách hàng trong d ch v 2.4.1 Mơ hình ch s th a mãn khách hàng c a M
20 Hình 2.1: Mơ hình ch s th a mãn khách hàng c a M Ch s th a mãn khách hàng M (ACSI) là m t ch s kinh t d a trên vi c l p mơ hình các đánh giá c a khách hàng v ch t l ưng hàng hĩa và d ch v đưc mua M và đưc s n xu t b i c các cơng ty trong và ngồi n ưc v i th ph n khá l n M. Ch s th a mãn khách hàng M đưc phát tri n b i Trung tâm nghiên c u ch t lưng qu c gia (NQRC) t i tr ưng Kinh doanh Stephen M. Ross thu c đi h c Michigan, d n đu là giáo s ư Claes Fornell. Ch s th a mãn khách hàng M s d ng các cu c ph ng v n khách hàng nh ư là d li u đu vào cho m t mơ hình tốn kinh t đa ph ươ ng trình. Mơ hình ACSI là m t mơ hình v i các ch s nh h ưng đn s th a mãn bên phía tay trái (s mong đi, ch t l ưng đưc nh n th c và giá tr đưc nh n th c), s th a mãn (ACSI) gi a, và k t qu c a s th a mãn bên tay ph i (s than phi n, s trung thành bao g m s duy trì khách hàng và ch p nh n giá cao h ơn). Các ch s trong mơ hình là các thành ph n đa bi n đưc đo l ưng b i nhi u câu hi mà đưc đánh giá m c đ quan tr ng trong mơ hình. Các câu hi th hi n đánh giá ca khách hàng v các y u t quy t đnh đn m i ch s . Các ch s đưc báo cáo trên thang đo t 0 đn 100. Cu c điu tra và ph ươ ng pháp l p mơ hình l ưng hĩa s c m nh nh h ưng c a ch s bên trái đn ch s m ũi tên ch đn bên ph i. Các m ũi tên này th hi n “s nh h ưng”. Mơ hình ACSI t đánh giá t m quan tr ng đ t i đa hĩa s gi i thích ca th a mãn khách hàng đi v i lịng trung thành khách hàng. Nhìn vào các
21 ch s và s nh h ưng, ng ưi s d ng mơ hình cĩ th xác đnh đưc các y u t nh hưng s th a mãn, n u các y u t này đưc c i thi n s cĩ tác đng t t đn lịng trung thành khách hàng. 2.4.2 Mơ hình ch t l ưng d ch v SERVQUAL 2.4.2.1 Mơ hình n ăm kho ng cách ch t l ưng dch v Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đư a ra mơ hình n ăm kho ng cách ch t l ưng dch v . Kho ng cách th nh t xu t hi n khi cĩ s khác bi t gi a k ỳ v ng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v và nhà qu n tr d ch v c m nh n v k ỳ v ng c a khách hàng. ðim c ơ b n c a s khác bi t này là do cơng ty d ch v khơng hi u đưc h t nh ng đc đim nào t o nên ch t l ưng c a d ch v mình c ũng nh ư cách th c chuy n giao chúng cho khách hàng đ th a mãn nhu c u c a h . Kho ng cách th hai xu t hi n khi cơng ty d ch v g p khĩ kh ăn trong vi c chuy n đi nh n th c c a mình v k ỳ v ng c a khách hàng thành nh ng đc tính c a ch t l ưng. Trong nhi u tr ưng h p, cơng ty cĩ th nh n th c đưc k ỳ v ng c a khách hàng thành nh ưng khơng ph i cơng ty luơn cĩ th chuy n đi k ỳ vng này thành nh ng tiêu chí c th v ch t l ưng và chuy n giao chúng theo đúng k ỳ v ng cho khách hàng nh ng đc tính c a ch t l ưng d ch v . Nguyên nhân chính c a v n đ này là kh n ăng chuyên mơn c a đi ng ũ nhân viên d ch v c ũng nh ư dao đng quá nhi u v c u d ch v . Cĩ nh ng lúc c u v d ch v quá cao làm cho cơng ty khơng đáp ng kp. Kho ng cách th ba xu t hi n khi nhân viên ph c v khơng chuy n giao d ch v cho nh ng khách hàng theo nh ng tiêu chí đã đưc xác đnh. Trong d ch v , các nhân viên cĩ liên h tr c ti p v i khách hàng, đĩng vai trị quan tr ng trong quá trình t o ra ch t l ưng. Tuy nhiên, khơng ph i lúc nào các nhân viên c ũng cĩ th hồn thành nhi m v theo tiêu chí đã đ ra. Ph ươ ng ti n qu ng cáo và thơng tin c ũng tác đng vào k ỳ v ng c a khách hàng v ch t l ưng d ch v . Nh ng h a h n trong các ch ươ ng trình qu ng cáo khuy n mãi cĩ th làm gia t ăng k ỳ v ng c a khách hàng nh ưng c ũng s làm gi m ch t l ưng mà
22 khách hàng c m nh n đưc khi chúng khơng đưc th c hi n theo nh ng gì đã h a h n. ðây là kho ng cách th t ư. Kho ng cách th n ăm xu t hi n khi cĩ s khác bi t gi a ch t l ưng và k ỳ v ng bi khách hàng và ch t l ưng h c m nh n đưc. Ch t l ưng d ch v ph thu c vào kho ng cách th n ăm này. M t khi khách hàng nh n th y khơng cĩ s khác bi t gi a ch t l ưng h k ỳ v ng và ch t l ưng h c m nh n đưc khi tiêu dùng m t d ch v thì ch t l ưng c a d ch v đưc xem là hồn h o. Parasuraman & ctg (1985) cho r ng ch t l ưng d ch v là hàm s c a kho ng cách th n ăm. Kho ng cách th n ăm này ph thu c vào các kho ng cách tr ưc đĩ. Ngh ĩa là các kho ng cách 1, 2, 3, 4. Vì th , đ rút ng n kho ng cách th 5 và gia t ăng ch t l ưng d ch v , nhà qu n tr d ch v ph i n l c rút ng n các kho ng cách này. 2.4.2.2 Thành ph n ch t l ưng d ch v Mơ hình ch t l ưng d ch v c a Prasuraman & ctg (1985) cho ta b c tranh t ng th v ch t l ưng d ch v . Parasuraman & ctg (1985) cho r ng, b t k ỳ d ch v nào, ch t l ưng d ch v c m nh n b i khách hàng cĩ th mơ hình thành 10 thành ph n, đĩ là: 1. Tin c y (reliability) nĩi lên kh n ăng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i hn ngay t l n đu tiên. 2. ðáp ng (responsiveness) nĩi lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v cho khách hàng. 3. N ăng l c ph c v (competence) nĩi lên trình đ chuyên mơn đ th c hi n d ch v. Kh n ăng ph c v bi u hi n khi nhân viên ti p xúc v i khách hàng, nhân viên tr c ti p th c hi n d ch v , kh n ăng nghiên c u đ n m b t thơng tin liên quan c n thi t cho vi c ph c v khách hàng. 4. Ti p c n (access) liên quan đn vi c t o m i điu ki n d dàng cho khách hàng trong vi c ti p c n d ch v nh ư rút ng n th i gian ch đi c a khách hàng, đa đim ph c v và gi m c a thu n l i cho khách hàng.
23 5. L ch s (courtesy) nĩi lên tính cách ph c v ni m n tơn tr ng và thân thi n vi khách hàng. 6. Thơng tin (communication) liên quan đn vi c giao ti p, thơng đt cho khách hàng b ng ngơn ng mà h hi u bi t d dàng và l ng nghe nh ng v n đ liên quan đn h nh ư gi i thích d ch v , chi phí, gi i quy t khi u n i thc m c. 7. Tín nhi m (credibility) nĩi lên kh n ăng t o lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin c y vào cơng ty. Kh n ăng này th hi n qua tên tu i c a cơng ty, nhân cách c a nhân viên ph c v giao ti p tr c ti p v i khách hàng. 8. An tồn (security) liên quan đn kh n ăng đm b o s an tồn cho khách hàng, th hi n qua s an tồn v v t ch t, tài chính c ũng nh ư b o m t thơng tin. 9. Hi u bi t khách hàng (understading/knowing the customer) th hi n qua kh năng hi u bi t nhu c u c a khách hàng thơng qua vi c tìm hi u nh ng địi h i c a khách hàng, quan tâm đn cá nhân h và nh n d ng đưc khách hàng th ưng xuyên. 10. Ph ươ ng ti n h u hình (tangibles) th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v . Mơ hình m ưi thành ph n ch t l ưng d ch v nêu trên cĩ ưu đim là bao quát hu h t m i khía c nh c a d ch v . Tuy nhiên, mơ hình này cĩ nh ưc đim là ph c t p trong vi c đo l ưng. H ơn n a mơ hình này mang tính lý thuy t, cĩ th s cĩ nhi u thành ph n c a mơ hình ch t l ưng d ch v khơng đt đưc giá tr phân bi t. Chính vì vy các nhà nghiên c u này đã nhi u l n ki m đnh mơ hình này và đi đn k t lu n là ch t l ưng d ch v bao g m n ăm thành ph n c ơ b n, đĩ là: 1. Tin c y (reliability): th hi n qua kh n ăng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i h n ngay t l n đu tiên. 2. ðáp ng (resposiveness): th hi n qua s mong mu n, s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v k p th i cho khách hàng. 3. N ăng l c ph c v (assurance) th hi n qua trình đ chuyên mơn và cung cách ph c v l ch s , ni m n v i khách hàng.
24 4. ðng c m (empathy): th hi n s quan tâm, ch ăm sĩc đn t ng cá nhân, khách hàng. 5. Ph ươ ng ti n h u hình (tangibles): th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên, các trang thi t b ph c v cho d ch v . 2.4.3 Mơ hình thành qu c m nh n (thang đo SERVPERF) Mt bi n th c a thang đo SERVQUAL ra đ i, Cronin & Taylor (1992, 1994) đã đ ngh thang đo SERVPERF, đo l ưng ch t l ưng d ch v t chính k t qu c m nh n thay vì kho ng cách gi a c m nh n và k ỳ v ng. Hai nhà nghiên c u này v n s d ng cu trúc 05 thành ph n ch t l ưng d ch v c a thang đo SERVQUAL: (1) ð tin c y, (2) ð đáp ng, (3) ð đ m b o, (4) ð đ ng c m, (5) Ph ươ ng ti n h u hình v i 22 bi n quan sát đ đo l ưng 05 thành ph n nêu trên. V cách th c đo l ưng ch t l ưng dch v , thang đo SERVPERF đơn gi n h ơn thang đo SERVQUAL. Hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF là hai thang đo r t n i ti ng cho nghiên c u v ch t l ưng d ch v , đã đưc nhi u nhà nghiên c u áp d ng ki m đ nh và đo l ưng nhi u l ĩnh v c d ch v , nhi u n ơi khác nhau. Trong nhi u nghiên c u, thang đo SERVPERF đưc dùng thay th cho thang đo SERVQUAL vì tính đơ n gi n, d đo lưng. Thang đo SERVQUAL và bi n th c a nĩ là thang đo SERVPERF là hai thang đo đưc s d ng ph bi n trong nhi u l ĩnh v c nghiên c u v ch t l ưng d ch v nh ư: dch v ngân hàng và d ch v gi t khơ (Cronin.Jr and Taylor, 1992), d ch v siêu th (Nguy n ðình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2003), d ch v đào t o đ i h c (Nguy n Thành Long, 2008), v.v Bên c nh đĩ, thang đo SERVPERF c ũng đã đưc nhi u nghiên c u ki m đ nh cho d ch v du l ch nhi u qu c gia, châu l c khác nhau và v c ơ b n thang đo SERVPERF đã kh ng đ nh đưc giá tr và m c đ phù h p c a mơ hình, tuy nhiên Vi t Nam v n cịn nhi u h n ch do đĩ vi c s d ng các k t qu nghiên c u n ưc ngồi th c hi n Vi t Nam v i d ng l p l i và điu ch nh là h u ích (Nguy n ðình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2003).
25 2.5. Mơ hình nghiên c u và thang đo 2.5.1. Mơ hình nghiên c u Nhi u nghiên c u tr ưc đây, 22 phát bi u gc c a thang đo SERVPERF đ u đưc hi u ch nh đ phù h p v i t ng b i c nh c th và k t qu phân tích c ũng cho th y các thành ph n ch t l ưng d ch v cĩ th khơng cịn gi nguyên đưc c u trúc ban đu, tuy nhiên, nĩ c ũng đã kh ng đ nh thang đo này cĩ giá tr và cho th y ch t lưng d ch v cĩ tác đ ng tích c c đ n s th a mãn c a khách hàng. Vì nh ng lí do nêu trên, nghiên c u này s s d ng thang đo g m 6 thành ph n ch t l ưng d ch v : đ tin c y, đ đáp ng, đ đ m b o, đ đng c m, ph ươ ng ti n h u hình và thành ph n c m nh n giá c đ đo l ưng s th a mãn c a du khách, t đĩ xây dng mơ hình nghiên c u s th a mãn ca du khách đi v i d ch v du l ch trong n ưc ti Cơng ty CP Fiditour nh ư sau:
26 ð tin c y H1 H2 ð đáp ng H3 ð đm b o S th a mãn H4 ð đng c m Ph ươ ng ti n H5 hu hình H6 Cm nh n giá c Hình 2.2 Mơ hình nghiên c u Mt s gi thuy t đưc đt ra cho mơ hình nghiên c u nh ư sau: H1: Thành ph n tin c y đưc du khách đánh giá càng nhi u thì s th a mãn c a khách hàng càng cao và ng ưc l i. Hay nĩi cách khác, thành ph n tin c y và s th a mãn c a du khách cĩ quan h cùng chi u. H2: Thành ph n đáp ng đưc du khách đánh giá càng cao thì s th a mãn c a du khách càng cao và ng ưc l i. Hay nĩi cách khác, thành ph n đáp ng và s th a mãn c a du khách cĩ quan h cùng chi u. H3: Thành ph n n ăng l c ph c v đưc du khách đánh giá càng cao thì s th a mãn c a du khách càng cao và ng ưc l i. Hay nĩi cách khác, thành ph n n ăng l c ph c v và s th a mãn c a du khách cĩ quan h cùng chi u.
27 H4: Thành ph n đng c m đưc du khách đánh giá càng cao thì s th a mãn c a khách hàng càng cao và ng ưc l i. Hay nĩi cách khác, thành ph n đng c m và s th a mãn c a du khách cĩ quan h cùng chi u. H5: Thành ph n ph ươ ng ti n h u hình đưc du khách đánh giá càng cao thì s th a mãn c a du khách càng cao và ng ưc l i. Hay nĩi cách khác, thành ph n ph ươ ng ti n h u hình và s th a mãn c a du khách cĩ quan h cùng chi u. H6: Thành ph n c m nh n giá c đưc d khách đánh giá cao thì s thõa mãn c a du khách càng cao và ng ưc l i. Hay nĩi cách khác, thành ph n c m nh n giá c và s tha mãn c a du khách cĩ quan h cùng chi u 2.5.2 Thang đo Bng 2.1: Khái ni m và thang đo STT Khái ni m Thang đo s d ng 1 Ch t l ưng d ch v - SERVPERF: Cronin Jr and Taylor (1992) 2 Cm nh n th a mãn giá c - Nghiên c u đ nh tính (ph ng v n chuyên gia) 3 S hài lịng (tho mãn) - S tho mãn: Lassar et al. (2000) 2.5.2.1 Thang đo ch t l ưng dch v du l ch theo mơ hình SERVPERF Thang đo s th a mãn dch v du l ch theo mơ hình bao g m 22 bi n quan sát đ đo l ưng n ăm thành ph n c a ch t l ưng d ch v . Trong đĩ, (1) thành ph n tin c y gm n ăm bi n quan sát, (2) thành ph n đáp ng g m ba bi n quan sát, (3) thành ph n năng l c ph c v g m b n bi n quan sát, (4) thành ph n đng c m g m b n bi n quan sát, (5) thành ph n ph ươ ng ti n h u hình g m n ăm bi n quan sát, c th nh ư sau:
28 ð tin c y S tin c y nĩi lên kh n ăng cung ng d ch v chính xác, đúng gi và uy tín. ðiu này địi h i s nh t quán trong vi c th c hi n d ch v và tơn tr ng các cam k t c ũng nh ư gi l i h a v i khách hàng. Trong l ĩnh v c du l ch, tiêu chí này th ưng đưc khách hàng đo l ưng thơng qua các y u t sau: • Cơng ty cung c p d ch v du l ch đúng lo i hình nh ư thơng báo • Cơng ty cung c p d ch v tour du l ch đúng nh ư th i đim đã thơng báo • Khách hàng l n đ u s d ng d ch v du l ch đúng nh ư thơng báo. • Nhân viên Cơng ty luơn mong mu n gi i quy t khĩ kh ăn c a khách hàng • Nhân viên Cơng ty khơng x y ra sai sĩt nào khi giao d ch v i khách hàng ð đáp ng ðây là tiêu chí đo l ưng kh n ăng gi i quy t v n đ nhanh chĩng, x lý hi u qu các khi u n i, s n sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu c u c a khách hàng. Nĩi cách khác, hi u qu ph c v là s ph n h i t phía nhà cung c p d ch v đi v i nh ng gì mà khách hàng mong mu n, c th nh ư: • Nhân viên Cơng ty sn sàng giúp đ khách hàng • Cơng ty cung c p thơng tin d ch v nhanh chĩng, k p th i • Cơng ty phúc đáp tích c c các yêu c u c a khách hàng • Nhân viên Cơng ty c g ng gi i quy t khĩ kh ăn cho khách hàng ð đm b o ðây là y u t t o nên s tín nhi m, tin t ưng cho khách hàng đưc c m nh n thơng qua s ph c v chuyên nghi p, ki n th c chuyên mơn gi i, phong thái l ch thi p và kh n ăng giao ti p t t, nh đĩ, khách hàng c m th y yên tâm m i khi s d ng d ch v du l ch. • Nhân viên Cơng ty ph c v to ni m tin cho khách hàng
29 • Khách hàng yên tâm khi s d ng d ch v du l ch c a cơng ty • Nhân viên Cơng ty luơn ni m n v i khách du l ch • Nhân viên Cơng ty đ am hi u và kinh nghi m đ tr l i chính xác và rõ ràng các th c m c c a khách du l ch ð đ ng c m S c m thơng chính là s quan tâm, ch ăm sĩc khách hàng ân c n, dành cho khách hàng s đi x chu đáo t t nh t cĩ th giúp cho khách hàng c m th y mình là “th ưng khách” c a Cơng ty và luơn đưc đĩn ti p n ng h u m i lúc, m i n ơi. Y u t con ng ưi là ph n ct lõi t o nên s thành cơng này và s quan tâm c a Cơng ty đi v i khách hàng càng nhi u thì s c m thơng s càng t ăng. S c m thơng c a nhân viên Cơng ty đi v i khách hàng c a mình đưc th hi n nh ư sau: • Cơng ty quan tâm đn các nhu c u ca khách hàng • Nhân viên Cơng ty chú ý đn nhu c u c a t ng khách hàng • Khách hàng khơng ph i x p hàng lâu đ đưc ph c v • Cơng ty cĩ nhi u chi nhánh làm vi c thu n ti n cho khách hàng giao d ch • Nhân viên Cơng ty hi u rõ các nhu c u du l ch c a khách hàng Ph ươ ng ti n h u hình S h u hình chính là hình nh bên ngồi c a c ơ s v t ch t, thi t b , máy mĩc, phong thái c a đi ng ũ nhân viên, tài li u, sách h ưng d n và h th ng thơng tin liên lc c a Cơng ty du l ch. Nĩi m t cách t ng quát, t t c nh ng gì mà khách hàng nhìn th y tr c ti p đưc b ng m t và các giác quan thì đu cĩ th tác đng đn y u t này: • Cơng ty cĩ c ơ s v t ch t đy đ, đ p đ • Cơng ty cĩ trang thi t b và máy mĩc chuyên nghi p, hi n đi • Nhân viên Cơng ty trơng r t chuyên nghi p và ăn m c đp
30 • Cơng ty cĩ các kênh tài li u v d ch v du l ch đ y đ , trang tr ng và ti n l i cho khách hàng 2.5.2.2 Thang đo cm nh n th a mãn giá c d ch v Nh ư đã trình bày, thành ph n c m nh n giá c đưc khách hàng đánh giá d a trên cm nh n giá c m t cách ch quan c a h so v i giá c d ch v c a nhà cung c p khác g i là c m nh n giá c . Thang đo này đưc xây d ng d a trên th o lu n nhĩm vi các chuyên gia trong ngành v đ c đim giá c ưc c a d ch v du l ch. Thành ph n cm nh n th a mãn giá c đưc đo l ưng b ng 3 bi n quan sát sau: • Giá tour du l ch theo thơng báo tour là h p lí. • Giá c m t s d ch v phát sinh khơng cao. • Giá tour trong th i gian khuy n mãi th c s h p d n. 2.5.2.3 Thang đo s th a mãn c a du khách đ i v i ch t l ưng d ch v du lch ð thi t l p thang đo s th a mãn c a du khách là bi n ph thu c trong mơ hình nghiên c u, nghiên c u này cịn s d ng thang đo s th a mãn c a du khách da trên cơ s tham kh o thang đo đã dùng trong nghiên c u c a Lassar et al. (2000). C th thang đo bao g m 3 phát bi u đo l ưng khái ni m s th a mãn : • Khách hàng hồn tồn hài lịng v i ch t l ưng d ch du l ch c a Cơng ty CP Fiditour. • Khách hàng s gi i thi u d ch v du l ch c a Cơng ty cho nh ng ng ưi khác. • Khách hàng s ti p t c s d ng d ch v du l ch c a Cơng ty trong th i gian t i. 2.6 Tĩm t t Ch ươ ng 2 này gi i thi u lý thuy t v ch t l ưng d ch v du l ch, c m nh n giá c , s th a mãn c a du khách và các thành ph n c a ch t l ưng d ch v , c m nh n giá c tác đng đ n s th a mãn c a du khách. Trên c ơ s lý thuy t và k t qu nghiên c u đnh tính, ch ươ ng này đư a ra mơ hình nghiên c u. Mơ hình nghiên c u này v i gi
31 thuy t: s th a mãn c a du khách ch u tác đ ng cùng chi u v i: ð tin c y, ð đáp ng, ð đ m b o, ð đ ng c m, Phươ ng ti n h u hình và C m nh n giá c . Ch ươ ng ti p theo s gi i thi u ph ươ ng pháp nghiên c u đ ki m đnh thang đo và mơ hình nghiên c u.
32 Chươ ng 3: PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C U Lý thuy t v ch t l ưng d ch v , c m nh n giá c , s th a mãn và lý thuy t v dch v du l ch đã đưc trình bày Ch ươ ng 2. Ch ươ ng 3 s trình bày ph ươ ng pháp, kt qu nghiên c u đnh tính, nghiên c u đnh l ưng và xây d ng thang đo s th a mãn c a du khách đ i v i d ch v du l ch ti Cơng ty CP Fiditour. 3.1 Ph ươ ng pháp nghiên c u Quy trình nghiên c u đưc trình bày trong Hình 3.1 d ưi đây: Mc tiêu Cơ s lý Thang đo nháp nghiên c u thuy t Nghiên c u đ nh Thang đo tính (th o lu n chính th c nhĩm, chuyên gia) Nghiên c u đ nh lưng (kh o sát 185 khách hàng) Cronbach’s Alpha và EFA Phân tích h i quy bi, T -test, Anova Vi t báo cáo: - M c đ th a mãn - Hàm ý gi i pháp Hình 3.1: Quy trình nghiên c u
33 Nghiên c u này đưc th c hi n thơng qua hai b ưc chính: nghiên c u s ơ b và nghiên c u chính th c (Hình 3.1) 3.1.1 Nghiên c u s ơ b ( đnh tính) 3.1.1.1 Th o lu n nhĩm Nghiên c u s ơ b đưc th c hi n thơng qua ph ươ ng pháp nghiên c u đnh tính th o lu n nhĩm. Nhĩm th o lu n 05 ng ưi là nhân viên Phịng du l ch trong n ưc Cơng ty CP Fiditour, sau đĩ ph ng v n 2 lãnh đo c a Phịng du l ch trong n ưc. Nghiên c u này dùng đ điu ch nh thang đo ch t l ưng d ch v , cm nh n giá c và s th a mãn cho phù h p v i tính đc thù c a dch v du l ch t i Cơng ty CP Fiditour. 3.1.1.2 Thi t k b ng câu h i kh o sát: Sau quá trình th o lu n nhĩm, b ng câu h i đưc thi t k chia thành 2 ph n nh ư sau: Ph n I c a b ng câu h i đưc thi t k đ thu th p s đánh giá c a khách hàng v ch t l ưng d ch v du l ch, c m nh n giá c t i Cơng ty CP Fiditour và s th a mãn ca khách hàng. Ph n II c a b ng câu h i là các thơng tin phân lo i đi t ưng ph ng vn. Bng câu h i sau khi đưc thi t k xong đưc dùng đ ph ng v n th 10 ng ưi đ ki m tra m c đ rõ ràng c a b ng câu h i và thơng tin thu v . Sau khi điu ch nh bng câu h i, b ng câu chính th c đưc g i đi ph ng v n. Ph n I c a b ng câu h i chính th c đưc thi t k g m 28 bi n quan sát. Trong đĩ, 25 bi n quan sát đu tiên đưc s d ng đ đo l ưng ch t l ưng d ch v du l ch, c m nh n giá c , 3 bi n quan sát đo l ưng s th a mãn c a khách hàng v d ch v du l ch. 3.1.1.3 Thang đo hi u ch nh Thang đo theo mơ hình nghiên c u sau khi hi u ch nh g m 28 bi n quan sát. Trong đĩ, (1) thành ph n tin c y g m 5 bi n quan sát, (2) thành ph n đáp ng g m 4 bi n quan sát, (3) thành ph n đm b o g m 4 bi n quan sát, (4) thành ph n đng c m
34 gm 5 bi n quan sát, (5) thành ph n ph ươ ng ti n h u hình g m 4 bi n quan sát, (6) thành ph n cm nh n giá c g m 3 bi n quan sát Thang đo s th a mãn c a du khách gm 3 bi n quan sát v n đưc gi l i nh ư ban đu. 3.1.2 Nghiên c u chính th c ( đnh l ưng) Nghiên c u chính th c đưc th c hi n b ng ph ươ ng pháp nghiên c u đnh l ưng. Nghiên c u đnh l ưng nh m ki m đnh l i các thang đo trong mơ hình nghiên c u thơng qua b ng câu h i kh o sát. 3.1.2.1 Ph ươ ng pháp thu th p thơng tin và c m u Thơng tin d li u đưc thu th p thơng qua điu tra các đ i t ưng kh o sát là khách du l ch trong n ưc c a Cơng ty CP Fiditour. K thu t ph ng v n tr c di n và ph ng v n thơng qua gi phi u cho h ưng d n viên phát tng du khách đ thu th p d li u. Mu đưc ch n theo ph ươ ng pháp phi xác su t và thu n ti n. Ph ươ ng pháp phân tích d li u đưc s d ng trong nghiên c u này là ph ươ ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA và phân tích h i quy b i. Theo Hair & ctg (1998), đ cĩ th phân tích nhân t khám phá c n thu th p d li u v i kích th ưc m u là ít nh t 5 m u trên 1 bi n quan sát. Mơ hình nghiên c u cĩ s bi n quan sát là 28. N u theo tiêu chu n n ăm m u cho m t bi n quan sát thì kích th ưc m u c n thi t là n = 140 (28 x 5). ð đt đưc kích th ưc m u đ ra, 250 phi u kh o sát đưc g i đi ph ng v n.
35 3.1.2.2 K ho ch phân tích d li u Bng 3.1: Mã hĩa các thang đo s th a mãn d ch v du l ch. STT Mã hĩa Di n gi i Thành ph n tin c y 1 TC1 Cơng ty cung c p d ch v du l ch đúng lo i hình nh ư thơng báo 2 TC2 Cơng ty cung c p d ch v tour du l ch đúng nh ư th i đim đã thơng báo 3 TC3 Khách hàng l n đ u s d ng d ch v du l ch đúng nh ư thơng báo. 4 TC4 Nhân viên Cơng ty mong mu n gi i quy t khĩ kh ăn c a khách hàng. 5 TC5 Nhân viên Cơng ty khơng x y ra sai sĩt nào khi giao d ch v i khách hàng. Thành ph n đáp ng 6 DU1 Nhân viên Cơng ty s n sàng giúp đ khách hàng. 7 DU2 Cơng ty cung c p thơng tin d ch v nhanh chĩng, k p th i. 8 DU3 Cơng ty phúc đáp tích c c các yêu c u c a khách hàng. 9 DU4 Nhân viên Cơng ty c g ng gi i quy t khĩ kh ăn cho khách hàng. Thành ph n s đ m b o 10 DB1 Nhân viên Cơng ty t o ni m tin v i khách hàng. 11 DB2 Nhân viên Cơng ty đ am hi u và kinh nghi m đ t ư v n chính xác và rõ ràng các th c m c c a khách hàng. 12 DB3 Khách hàng yên tâm khi s d ng d ch v du l ch c a cơng ty. 13 DB4 Nhân viên Cơng ty luơn ni m n v i khách hàng. Thành ph n đ ng c m 14 DC1 Cơng ty quan tâm đn các nhu c u c a khách hàng. 15 DC2 Nhân viên Cơng ty chú ý đn nhu c u c a t ng khách hàng. 16 DC3 Khách hàng khơng ph i x p hàng lâu đ đưc ph c v . 17 DC4 Cơng ty cĩ nhi u chi nhánh làm vi c đ thu n ti n cho khách hàng đn giao d ch. 18 DC5 Nhân viên Cơng ty hi u rõ các nhu c u du l ch c a khách hàng. Thành ph n ph ươ ng ti n h u hình 19 HH1 Cơng ty cĩ c ơ s v t ch t đ y đ , đ p đ . 20 HH2 Cơng ty cĩ trang thi t b và máy mĩc chuyên nghi p, hi n đ i. 21 HH3 Nhân viên Cơng ty trơng r t chuyên nghi p và ăn m c đ p. 22 HH4 Cơng ty cĩ các kênh tài li u v d ch v du l ch đy đ , trang tr ng và ti n l i cho khách hàng. Thành ph n c m nh n giá c 23 GC1 Giá tour du l ch theo thơng báo tour là h p lí. 24 GC2 Giá m t s d ch v phát sinh khơng cao. 25 GC3 Giá tour trong các đt khuy n mãi th c s h p d n. Thang đo s th a mãn 26 TM1 Khách hàng hồn tồn hài lịng v i ch t l ưng d ch du l ch c a Cơng ty CP Fiditour. 27 TM2 Khách hàng s gi i thi u d ch v du l ch c a Cơng ty cho nh ng ng ưi khác. 28 TM3 Khách hàng s ti p t c s d ng d ch v du l ch ca Cơng ty trong th i gian t i.
36 Các d li u sau khi thu th p s đưc làm s ch và x lý b ng ph n m m SPSS 20.0 M t s ph ươ ng pháp phân tích đưc s d ng trong nghiên c u nh ư sau: - Lp b ng t n s đ mơ t m u thu th p theo các thu c tính nh ư gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n, v.v - Cronbach Alpha: Ph ươ ng pháp này cho phép ng ưi phân tích lo i b các bi n khơng phù h p và hn ch các bi n rác trong quá trình nghiên c u và đánh giá đ tin c y c a thang đo bng h s thơng qua h s Cronbach Alpha. Nh ng bi n cĩ h s t ươ ng quan bi n - tng (item-total correlation) nh h ơn 0.3 s b lo i. Thang đo cĩ h s Cronbach Alpha t 0.6 tr lên là cĩ th s d ng đưc trong tr ưng h p khái ni m đang nghiên c u m i (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thơng th ưng, thang đo cĩ Cronbach Alpha t 0.7 đn 0.8 là s d ng đưc. Nhi u nhà nghiên c u cho r ng khi thang đo cĩ đ tin c y t 0.8 tr lên đn g n 1 là thang đo l ưng t t. - Phân tích nhân t khám phá EFA (exploratory factor analysis): Sau khi đánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach Alpha và lo i đi các bi n khơng đm b o đ tin c y. Phân tích nhân t khám phá là k thu t đưc s dng nh m thu nh và tĩm t t các d li u. Ph ươ ng pháp này r t cĩ ích cho vi c xác đnh các t p h p bi n c n thi t cho v n đ nghiên c u và đưc s d ng đ tìm m i quan h gi a các bi n v i nhau. Trong phân tích nhân t khám phá, tr s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là ch s dùng đ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t . Tr s KMO ph i cĩ giá tr trong kho ng t 0.5 đn 1 thì phân tích này m i thích h p, cịn n u nh ư tr s này nh h ơn 0.5 thì phân tích nhân t cĩ kh n ăng khơng thích h p v i các d li u. Ngồi ra, phân tích nhân t cịn d a vào Eigenvalue đ xác đnh s l ưng nhân t. Ch nh ng nhân t cĩ Eigenvalue l n h ơn 1 thì m i đưc gi l i trong mơ hình.
37 ði l ưng Eigenvalue đi di n cho l ưng bi n thiên đưc gi i thích b i nhân t . Nh ng nhân t cĩ Eigenvalue nh h ơn 1 s khơng cĩ tác d ng tĩm t t thơng tin t t h ơn mt bi n g c. Mt ph n quan tr ng trong b ng k t qu phân tích nhân t là ma tr n nhân t (component matrix) hay ma tr n nhân t khi các nhân t đưc xoay (rotated component matrix). Ma tr n nhân t ch a các h s bi u di n các bi n chu n hĩa b ng các nhân t (m i bi n là m t đa th c c a các nhân t ). Nh ng h s t i nhân t (factor loading) bi u di n t ươ ng quan gi a các bi n và các nhân t . H s này cho bi t nhân t và bi n cĩ liên quan ch t ch v i nhau. Nghiên c u s d ng ph ươ ng pháp trích nhân t principal components nên các h s t i nhân t ph i cĩ tr ng s l n h ơn 0.5 thì m i đt yêu c u. - Xây d ng ph ươ ng trình h i quy : Sau khi rút trích đưc các nhân t t phân tích nhân t khám phá EFA, dị tìm các vi ph m gi đnh c n thi t trong mơ hình h i quy tuy n tính b i nh ư ki m tra ph n d ư chu n hĩa, ki m tra h s phĩng đi ph ươ ng sai VIF (Variance inflation factor – VIF). Nu các gi đnh khơng b vi ph m, mơ hình h i quy tuy n tính đưc b i đưc xây dng. Và h s R 2 đã đưc điu ch nh (adjusted R square) cho bi t mơ hình h i quy đưc xây d ng phù hp đn m c nào. 3.2 Tĩm t t Ch ươ ng này trình bày ph ươ ng pháp nghiên c u g m hai b ưc chính: nghiên c u sơ b và nghiên c u chính th c. Nghiên c u s ơ b đưc th c hi n b ng nghiên c u đnh tính thơng qua th o lu n nhĩm và ph ng v n th . Nghiên c u chính th c đưc th c hi n b ng nghiên c u đnh l ưng. Ch ươ ng này c ũng trình bày k ho ch phân tích d li u thu th p đưc. Ch ươ ng ti p theo trình bày c th k t qu ki m đnh.
38 Ch ươ ng 4: KT QU NGHIÊN C U VÀ BI N LU N Ch ươ ng này s trình bày k t qu c a quá trình nghiên c u, c th bao g m nh ng ni dung sau: (1) Mơ t và phân tích m u thu đưc (2) K t qu ki m đnh các thang đo (3) Phân tích k t qu h i quy đa bi n (4) Ki m đnh tác đng c a bi n đnh tính D li u sau khi thu th p đưc tác gi thi t k , mã hĩa và nh p li u qua cơng c SPSS 20.0, sau đĩ ti n hành làm s ch, lo i b các phi u đin khơng đ y đ thơng tin ho c đin thơng tin thi u nghiêm túc nh ư: đin t t c cùng giá tr 1 (hay 2, 3, 4, 5), đin thơng tin theo chu kì l p đi l p li 1, 2, 3, 4, 5 . D li u sau khi điu tra đưc ti n hành nh p thơ vào máy, trong quá trình th c hi n th ưng cĩ nh ng m u điu tra b sai l ch, thi u sĩt ho c khơng nh t quán; do v y c n ti n hành làm s ch s li u đ đm bo yêu c u, s li u đư a vào phân tích ph i đy đ, th ng nh t. Vic phân tích s li u s giúp tác gi đư a ra nh ng thơng tin chính xác và cĩ đ tin c y cao h ơn. 4.1 Mơ t m u S phi u g i đi kh o sát 250 phi u, s phi u thu v là 215 phi u, sau khi lo i ra các phi u khơng h p l , kích th ưc m u dùng đư a vào nghiên c u là 185. • V gi i tính : K t qu cho th y cĩ 139 n và 46 nam tr l i ph ng v n, s lưng nam ít h ơn n (nam : 24.9%, n : 75.1%), vi c l y m u cĩ s chênh l ch v gi i tính, nh ưng k t qu cĩ th đưc gi i thích b i th c t ti Cơng ty CP Fiditour s l ưng khách n đi du l ch nhi u h ơn khách nam. • V đ tu i: đa ph n đi t ưng kh o sát cĩ đ tu i t 21 đn 30 tu i (chi m trên 54.6%), đi t ưng kh o sát trên 50 tu i r t ít (chi m 1.1%) và khơng cĩ đi t ưng kh o sát d ưi 20 tu i. ðiu này cĩ th gi i thích đ i t ưng trên 50 tu i khĩ ti p c n đ
39 kh o sát và đi t ưng d ưi 20 tu i bên c nh khĩ ti p c n đ kh o sát cịn đin thơng tin thi u chính xác và đy đ . • V thu nh p : Kt qu m u kh o sát cho th y đa s khách du l ch cĩ thu nh p t 5-10 tri u đ ng /tháng (chi m 41.1%), khách cĩ thu nh p d ưi 5 tri u đ ng/tháng và trên 15 tri u đng/ tháng ít nh t, l n l ưt chi m cùng chi m 16.8% và 17.3% Bng 4.1 : Th ng kê m u kh o sát Mc th ng kê Tn s T l % % Tích l ũy Gi i tính Nam 46 24.9 24.9 N 139 75.1 100.0 Tng c ng 185 100 ð tu i Dưi 20 tu i 0 0 0 T 21-30 tu i 101 54.6 54.6 T 31-40 tu i 64 34.6 89.2 T 41-50 tu i 18 9.7 98.9 Trên 50 tu i 2 1.1 100.0 Tng c ng 185 100.0 Trình đ h c v n Ph thơng trung h c 0 0 0 Trung h c, cao đ ng 19 10.3 10.3 ði h c 130 70.3 80.5 Trên đi h c 36 19.5 100.0 Tng c ng 185 100.0 Thu nh p Dưi 5 tri u 31 16.8 16.8 T 5-10 tri u 76 41.1 57.8 T 10-15 tri u 46 24.9 82.7 Trên 15 tri u 32 17.3 100.0 Tng c ng 185 100.0
40 4.2 ðánh giá thang đo 4.2.1 Phân tích đ tin c y Cronbach Alpha Các thang đo đưc ki m đnh đ tin c y b ng cơng c Cronbach Alpha. H s ca Cronbach Alpha là m t phép ki m đnh th ng kê v m c đ ch t ch mà các m c hi trong thang đo t ươ ng quan v i nhau, giúp lo i đi nh ng bi n và thang đo khơng phù h p. Nhi u nhà nghiên c u đng ý r ng khi Cronbach Alpha t 0.8 tr lên đn g n 1 thì thang đo l ưng là t t, t 0.7 đn g n 0.8 là s d ng đưc. C ũng cĩ nghiên c u đ ngh r ng Cronbach Alpha t 0.6 tr lên là cĩ th s d ng đưc trong tr ưng h p khái ni m đang đo l ưng là m i ho c m i đi v i ng ưi tr l i trong b i c nh nghiên c u (Hồng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2008). T đĩ, tác gi ki m đnh đ tin c y c a thang đo d a trên c ơ s các bi n quan sát cĩ h s t ươ ng quan bi n t ng (item-total correlation) nh h ơn 0.3 s b lo i và tiêu chu n ch n thang đo khi Cronbach Alpha t 0.7 tr lên. Kt qu ki m đnh đ tin c y c a các thang đo cho th y t t c các thang đo đu đt đ tin c y cho phép, do đĩ đu đưc s d ng trong các b ưc phân tích EFA và h i quy ti p theo (chi ti t xem t i ph l c D).
41 Bng 4.2 : Ki m đnh các thang đo b ng Cronbach Alpha Trung bình Ph ươ ng sai Cronbach Tươ ng quan Bi n quan sát thang đo n u thang đo n u Alpha n u lo i bi n – t ng lo i bi n lo i bi n bi n ð tin c y Cronbach Alpha = .808 TC1 16.12 9.229 .591 .772 TC2 16.37 8.832 .604 .768 TC3 16.09 9.225 .519 .794 TC4 16.12 8.816 .633 .758 TC5 16.14 8.824 .625 .761 ð đáp ng Cronbach Alpha = .828 DU1 12.81 5.049 .669 .777 DU2 12.85 5.173 .703 .760 DU3 12.57 5.844 .601 .806 DU4 12.69 5.410 .648 .785 ð đ m b o Cronbach Alpha = .782 DB1 13.78 2.891 .631 .707 DB2 13.82 2.857 .629 .707 DB3 13.74 3.207 .631 .717 DB4 13.90 2.860 .497 .787 ð đ ng c m Cronbach Alpha = .790 DC1 17.65 6.467 .483 .777 DC2 17.90 5.560 .609 .738 DC3 17.73 5.818 .630 .729 DC4 17.45 6.760 .521 .766 DC5 17.64 6.211 .616 .736 Ph ươ ng ti n h u hình Cronbach Alpha = .780 HH1 13.21 4.262 .607 .715 HH2 13.28 4.171 .622 .707 HH3 13.20 4.193 .638 .699 HH4 13.18 4.876 .476 .778 Cm nh n giá c Cronbach Alpha = .933 GC1 8.87 3.766 .765 .975 GC2 8.77 3.242 .917 .857 GC3 8.77 3.375 .909 .864 S th a mãn Cronbach Alpha = .770 TM1 8.13 3.114 .652 .641 TM2 8.25 2.862 .605 .692 TM3 8.13 3.211 .561 .737
42 4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis) là ph ươ ng pháp phân tích th ng kê dùng đ rút g n m t t p h p nhi u bi n quan sát cĩ m i t ươ ng quan v i nhau thành m t t p bi n (g i là các nhân t ) ít h ơn đ chúng cĩ ý ngh ĩa h ơn nh ưng v n ch a đng h u h t n i dung thơng tin c a t p bi n ban đu. 4.2.2.1 Thang đo các thành ph n đ tin c y Khi thang đo đt đ tin c y, các bi n quan sát s đưc s d ng trong phân tích nhân t khám phá EFA v i các yêu c u sau: • H s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 v i m c ý ngh ĩa c a ki m đnh Bartlett ≤ 0.05 • H s t i nhân t (Factor loading) ≥ 0.5 • Ch p nh n thang đo khi t ng ph ươ ng sai trích ≥ 50% và h s Eigenvalue >1 • Khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ph i l n h ơn 0,3 đ đm b o giá tr phân bi t gi a các nhân t . Khi phân tích EFA v i thang đo các thành ph n giá s th a mãn, tác gi s d ng ph ươ ng pháp trích Principal Component Analysis v i phép xoay Varimax và đim dng trích các y u t cĩ Eigenvalue >1. Kt qu phân tích nhân t khám phá cho th y 25 bi n quan sát c a 6 thành ph n đưc nhĩm thành 6 thành ph n. H s KMO = 0.863 nên EFA phù h p v i d li u. Th ng kê Chi-square c a ki m đ nh Bartlett’s test đt 2274.785 vi m c ý ngh ĩa 0.000 do đĩ các bi n quan sát cĩ t ươ ng quan v i nhau. Ph ươ ng sai trích đt 67.024% th hi n 6 nhân t gi i thích đưc g n 67% bi n thiên c a d li u, do v y các thang đo rút ra ch p nh n đưc. ðim d ng trích các y u t t i nhân t th 6 v i Eigenvalue=1.057. H s t i nhân t đu l n h ơn 0.5 (tr ng s nhân t nh nh t r ơi vào bi n quan sát HH1 v i factor loading là 0.587). (K t qu c th đưc trình bày Ph l c D).
43 Bng 4.3 : K t qu phân tích EFA thang đo các thành ph n s th a mãn Nhân t STT Tên bi n 1 2 3 4 5 6 GIACA DAPUNG DAMBAO DONGCAM TINCAY HUUHINH 1 GC2 .932 2 GC3 .928 3 GC1 .774 .241 .321 4 DU1 .758 .288 5 DU3 .690 .396 6 DU2 .663 .269 .255 7 DB1 .808 .204 8 DB2 .765 9 DB3 .226 .744 10 DC3 .256 .241 .718 11 DC5 .339 .691 12 DC2 .243 .619 .363 13 TC4 .211 .807 14 TC5 .274 .270 .716 15 TC3 .702 .245 17 TC1 .298 .604 .264 18 HH3 .213 .793 19 HH2 .201 .231 .626 20 HH1 .242 .372 .318 .587 Eigenvalue 8.003 1.839 1.704 1.501 1.312 1.057 Ph ươ ng sai trích 34.795 7.996 7.407 6.526 5.706 4.594 (%) Cronbach Alpha .933 .785 .787 .741 .768 .778 • Nhân t th nh t g m 3 bi n quan sát trong thang đo c m nh n giá c nh ư ban đu nên đưc đ t tên là GIACA.
44 • Nhân t th hai g m 3 bi n quan sát nh ư sau: DU1 : Nhân viên Cơng ty t o ni m tin v i khách hàng. DU2 : Cơng ty cung c p thơng tin d ch v nhanh chĩng, k p th i. DU3 : Cơng ty phúc đáp tích c c các yêu c u c a khách hàng. Nhân t này đưc to thành t 3 trong 4 bi n quan sát c a thang đo ð đáp ng. ðo l ưng kh n ăng gi i quy t v n đ nhanh chĩng, x lý hi u qu các khi u n i, s n sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu c u c a khách hàng. Qua phân tích EFA đã lo i đi bi n DU4 – Nhân viên Cơng ty c g ng gi i quy t khĩ kh ăn c a khách hàng - do khơng đm b o giá tr phân bi t c a thang đo, bi n quan sát v a đo l ưng khái ni m s đáp ng đ ng th i đo l ưng khái ni m s đ ng c m. Vì th , nhân t m i đưc đt tên là ð đáp ng, ký hi u : DAPUNG. Nhân t m i đưc t o ra này đưc đánh giá l i đ tin c y b ng h s Cronbach Alpha. K t qu cho th y, Cronbach Alpha ca DAPUNG đt 0.785, h s tươ ng quan bi n - tng nh nh t đt 0.542 (bi n DU3). • Nhân t th ba g m 3 bi n quan sát nh ư sau: DB1 : Nhân viên Cơng ty t o ni m tin v i khách hàng. DB2 : Nhân viên Cơng ty đ am hi u và kinh nghi m đ t ư v n chính xác và rõ ràng các th c m c c a khách hàng. DB3 : Khách hàng yên tâm khi s d ng d ch v du l ch c a Cơng ty. Nhân t này đưc t o ra t 3 trong 4 bi n quan sát c a thang đo ð đ m b o. Cũng gi ng nh ư thang đo khái ni m ð đáp ng, bi n quan sát DB4 - Nhân viên Cơng ty luơn ni m n v i khách hàng – khơng đm b o giá tr phân bi t khi đo l ưng khái ni m ð đáp ng đ ng th i đo l ưng khái ni m ð đ m b o, n i dung c a bi n quan sát này c ũng cĩ th khi n khách hàng cĩ suy ngh ĩ và hành vi nh ư đ đáp ng nên lo i bi n quan sát này. Nhân t này đưc đt tên là ð đ m b o, ký hi u : DAMBAO.
45 Nhân t m i t o ra này đưc đánh giá l i đ tin c y b ng h s Cronbach Alpha. Kt qu cho th y, Cronbach Alpha c a DAMBAO đt 0.787, h s t ươ ng quan bi n - tng nh nh t đt 0.570 (bi n DB3). • Nhân t th t ư g m 3 bi n quan sát nh ư sau: DC2 : Nhân viên Cơng ty chú ý đn nhu c u c a t ng khách hàng. DC3 : Khách hàng khơng ph i x p hàng lâu đ đưc ph c v . DC5 : Nhân viên Cơng ty hi u rõ các nhu c u du l ch c a khách hàng. Nhân t này đưc t o ra t 3 trong 5 bi n quan sát c a thang đo S đ ng c m. Tươ ng t nh ư các bi n quan sát c a thang đo ð đáp ng, 2 bi n quan sát DC1 – Cơng ty quan tâm đn các nhu c u c a khách hàng - và bi n quan sát DC4 - Cơng ty cĩ nhi u chi nhánh làm vi c đ thu n ti n cho khách hàng đn giao d ch - khơng đt giá tr phân bi t ( xem ph l c D ) nên lo i kh i nhân t m i đ đưa vào x lí các b ưc ti p theo. Bi n quan sát DC2 v a đo l ưng khái ni m s đ ng c m ( factor loading = 0.619 ) v a đo l ưng khái ni m ph ươ ng ti n h u hình (h s factor loading 0.363) nên khơng đm b o đưc giá tr phân bi t (0.619-0.363=0.253). Tuy nhiên đây là bi n quan tr ng c a thang đo đ đ ng c m đưc kh ng đ nh khi nghiên c u đ nh tính nên tác gi gi l i đ nghiên c u ti p theo. Nhân t m i đưc đ t tên ð đ ng c m, kí hi u : DONGCAM. Nhân t m i đưc t o ra này đưc đánh giá l i đ tin c y b ng h s Cronbach Alpha. K t qu cho th y, Cronbach Alpha c a DONGCAM đt 0,741, h s t ươ ng quan bi n - tng nh nh t đt 0.526 (bi n DC2). • Nhân t th n ăm g m 4 bi n quan sát nh ư sau: TC1 : Cơng ty cung c p d ch v du l ch đúng lo i hình nh ư thơng báo TC3 : Khách hàng l n đ u s d ng d ch v du l ch đúng nh ư thơng báo. TC4 : Nhân viên Cơng ty mong mu n gi i quy t khĩ kh ăn c a khách hàng. TC5 : Nhân viên Cơng ty khơng x y ra sai sĩt nào khi giao d ch v i khách hàng.
46 Nhân t này đưc t o ra t 4 trong 5 bi n quan sát c a thang đo ð tin c y. C ũng nh ư bi n quan sát DB4 c a thang đo S b o đ m, bi n quan sát TC2 - Cơng ty cung cp d ch v tour du l ch đúng nh ư th i đim đã thơng báo - ca thang đo ð tin c y khơng đt giá tr phân bi t ( xem ph l c D ) nên lo i kh i nhân t m i đ đưa vào x lí các b ưc ti p theo. Nhân t m i đưc đ t tên ð tin c y, kí hi u : TINCAY. Nhân t m i đưc t o ra này đưc đánh giá l i đ tin c y b ng h s Cronbach Alpha. K t qu cho th y, Cronbach Alpha c a TINCAY đt 0.768, h s t ương quan bi n - tng nh nh t đt 0.487 (bi n TC3). • Nhân t th sáu g m 3 bi n quan sát nh ư sau: HH1 : Cơng ty cĩ c ơ s v t ch t đy đ, đ p đ . HH2 : Cơng ty cĩ trang thi t b và máy mĩc chuyên nghi p, hi n đi. HH3 : Nhân viên Cơng ty trơng r t chuyên nghi p và ăn m c đp. Nhân t này đưc t o ra t 3 trong 4 bi n quan sát c a thang đo Ph ươ ng ti n h u hình. Bi n quan sát HH4 - Cơng ty cĩ các kênh tài li u v d ch v du l ch đ y đ , trang tr ng và ti n l i cho khách hàng - khơng đ giá tr h i t và giá tr phân bi t đ đo lưng khái ni m Ph ươ ng ti n h u hình. Ngồi ra bi n quan sát HH1 - Cơng ty cĩ c ơ s vt ch t đy đ, đ p đ - khơng đt giá tr phân bi t khi đo l ưng khái ni m đ đ m bo và ph ươ ng ti n h u hình (0.587-0.318=0.269 <0.3), tuy nhiên đây là bi n quan tr ng trong thang đo ph ươ ng ti n h u hình nên tác gi gi l i đ nghiên c u ti p theo. Nhân t m i đưc đ t tên là Ph ươ ng ti n h u hình, kí hi u : HUUHINH. Nhân t m i đưc t o ra này đưc đánh giá l i đ tin c y b ng h s Cronbach Alpha. K t qu cho th y, Cronbach Alpha c a HUUHINH đt 0.778, h s t ươ ng quan bi n t ng nh nh t đt 0.575 (bi n HH1). 4.2.2.2 Thang đo s th a mãn ð đm b o đ tin c y và đ k t dính c a các nhân t c a s th a mãn đã nêu ph n c ơ s lý thuy t, chúng ta c ũng s ph i ti n hành phân tích nhân t đi v i các
47 nhân t c a S th a mãn. Chúng ta kì v ng các nhân t c a thang đo này s thành m t nhân t cĩ Eigenvalue l n h ơn 1. ðiu đĩ cĩ ngh ĩa là 3 phát bi u (bi n quan sát) đo lưng S th a mãn cĩ giá tr h i t cao đ cùng th hi n khái ni m S th a mãn. Sau khi phân tích EFA, ba bi n quan sát c a thang đo s th a mãn đưc nhĩm thành 1 nhân t . Khơng cĩ bi n quan sát nào b lo i. EFA phù h p v i h s KMO = 0.689, ph ươ ng sai trích g n b ng 67%; các bi n quan sát cĩ h s t i nhân t trên 0.5, mc ý ngh ĩa ki m đnh c a Bartlett là 0.000. (K t qu c th đưc trình bày Ph l c D). Bng 4.4 : K t qu phân tích EFA thang đo s th a mãn KMO và ki m đ nh Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .689 Adequacy. Approx. Chi-Square 147.754 Bartlett's Test of df 3 Sphericity Sig. .000 Ma tr n nhân t Nhân t 1 TM1 .858 TM2 .830 TM3 .798 Ph ươ ng pháp trích: Principal Component Analysis. a. 1 nhân t đưc trích. Nh ư v y, mơ hình nghiên c u sau khi phân tích nhân t khám phá v n gi nguyên cách thành ph n nh ư mơ hình ban đu. Khơng cĩ nhân t m i nào đưc hình thành và các gi thuy t đưc gi nguyên nh ư mơ hình đ xu t.
48 4.3 Ki m đnh mơ hình và gi thuy t nghiên c u Sau khi qua giai đon phân tích nhân t , cĩ 6 nhân t đưc đư a vào ki m đnh mơ hình. Giá tr nhân t là trung bình c a các bi n quan sát thành ph n thu c nhân t đĩ. Phân tích t ươ ng quan Pearson đưc s d ng đ xem xét s phù h p khi đư a các thành ph n vào mơ hình h i quy. K t qu c a phân tích h i quy s đưc s d ng đ ki m đnh các gi thuy t t H1 đn H6. Mơ hình h i quy cĩ d ng sau: Xu h ưng tiêu dùng = βo + β1 x ð tin c y + β2 x ð đáp ng + β3 x ð đ m bo + β4 x ð đ ng c m + β5 x Ph ươ ng ti n h u hình + β5 x Cm nh n giá c + ε (Trong đĩ: βo : h ng s h i quy, βi: tr ng s h i quy, ε : sai s ) 4.3.1 Phân tích t ươ ng quan Ki m đnh h s t ươ ng quan Pearson dùng đ ki m tra m i liên h tuy n tính gi a các bi n đc l p và bi n ph thu c. N u các bi n đc l p cĩ tươ ng quan ch t ch thì ph i l ưu ý đn v n đ đa c ng tuy n khi phân tích h i quy. Theo ma tr n t ươ ng quan thì các bi n đu cĩ t ươ ng quan và cĩ ý ngh ĩa m c 0.00. H s t ươ ng quan bi n ph thu c là s th a mãn v i các bi n đc l p m c tươ ng đi, trong đĩ ð đng c m cĩ t ươ ng quan cao nh t v i s th a mãn (0.596). Do đĩ, ta cĩ th k t lu n các bi n đc l p này cĩ th đư a vào mơ hình đ gi i thích cho bi n s th a mãn.
49 Bng 4.5 : Ma tr n t ươ ng quan gi a các bi n Ph ươ ng Cm S th a ð đáp ð tin ð đ m ð đ ng Các bi n ti n h u nh n mãn ng cy bo cm hình giá c S th a mãn 1.000 ð đáp ng .503 1.000 ð tin c y .576 .421 1.000 ð đ m b o .378 .334 .297 1.000 Ph ươ ng ti n .430 .489 .410 .433 1.000 hu hình Cm nh n .447 .339 .355 .343 .412 1.000 giá c ð đ ng c m .596 .537 .423 .462 .455 .443 1.000 4.3.2 Phân tích h i quy Phân tích h i quy đưc th c hi n v i 6 bi n đc l p bao g m : ð tin cy (TINCAY), ð đáp ng (DAPUNG), ð đ m b o (DAMBAO), ð đ ng c m (DONGCAM), Ph ươ ng ti n h u hình (HUUHINH), C m nh n giá c (GIACA) và bi n ph thu c là S th a mãn (THOAMAN). Kt qu th ng kê mơ t c a các bi n đư a vào phân tích h i quy : Bng 4.6 : Th ng kê mơ t các bi n phân tích h i quy Các bi n h i quy Trung bình ð l ch chu n Kích th ưc m u S th a mãn 4.0847 .82863 185 ð đáp ng 4.2306 .77531 185 ð tin c y 4.0919 .74295 185 ð đ m b o 4.6342 .56372 185 Ph ươ ng ti n h u hình 4.3928 .73603 185 Cm nh n giá c 4.4018 .91492 185 ð đ ng c m 4.4865 .63605 185
50 Giá tr c a các bi n đc l p đưc tính trung bình d a trên các bi n quan sát thành ph n c a các bi n đc l p đĩ. Giá tr c a bi n ph thu c là giá tr trung bình c a các bi n quan sát v s th a mãn c a khách hàng. Phân tích đưc th c hi n b ng ph ươ ng pháp Enter. Các bi n đưc đư a vào cùng m t lúc đ xem bi n nào đưc ch p nh n. K t qu phân tích h i quy nh ư sau: Kt qu cho th y mơ hình h i quy đư a ra t ươ ng đi phù h p v i m c ý ngh ĩa 0.05. H s R 2 hi u ch nh = 0.501 cĩ ngh ĩa là cĩ kho ng 50.1% ph ươ ng sai s th a mãn đưc gi i thích b i 6 bi n đc l p là : ð đ ng c m, ð tin c y, ð đm b o, Ph ươ ng ti n h u hình, ð đáp ng và C m nh n giá c . Cịn l i 49.9% s th a mãn đưc gii thích b ng các y u t khác. Bng 4.7 : B ng đánh giá đ phù h p c a mơ hình Mơ hình Các bi n đưc đưa vào Các bi n b lo i b Ph ươ ng pháp ð đáp ng ð tin c y ð tin c y 1 Enter Cm nh n giá c Ph ươ ng ti n h u hình ð đ ng c m Bi n ph thu c : S th a mãn Sai s chu n Mơ hình R R2 R2 hi u ch nh d đốn 1 .719 a .517 .501 .58535 Bi n d đốn : ð đ ng c m, ð tin c y, ð đ m b o, Cm nh n giá c , Ph ươ ng ti n h u hình, ð đáp ng Bi n ph thu c : S th a mãn Ki m đnh F s d ng trong b ng phân tích ph ươ ng sai là phép ki m đnh gi thuy t v đ phù h p c a mơ hình h i quy tuy n tính t ng th . Kim đnh m i quan h tuy n tính gi a bi n ph thu c và các bi n đc l p. Trong b ng phân tích ANOVA, ta
51 th y giá tr sig. r t nh (sig. = 0.000), nên mơ hình h i quy phù h p v i t p d li u và cĩ th s d ng đưc. Bng 4.8 : Phân tích ph ươ ng sai (h i quy) ANOVA a Mơ hình Tng các df Trung bình F Sig. bình ph ươ ng bình ph ươ ng b Hi quy 65.350 6 10.892 31.788 .000 Ph n d ư 60.990 178 .343 Tng c ng 126.340 184 a. Bi n ph thu c: S th a mãn b. Bi n d đốn: ð đ ng c m, ð tin cy, ð đ m b o, Cm nh n giá c , Ph ươ ng ti n h u hình, ð đáp ng Bng 4.9: H s h i quy s d ng ph ươ ng pháp Enter Mơ hình H s h i quy H s t Sig. Th ng kê đa c ng ch ưa chu n hĩa hi quy tuy n chu n hĩa B Sai s beta Dung sai VIF chu n Hng s -.684 .405 -1.688 .093 ð đáp ng .147 .071 .138 2.072 .040 .615 1.627 ð tin c y .361 .068 .324 5.274 .000 .721 1.387 ð đ m b o .066 .091 .045 .729 .467 .715 1.399 Ph ươ ng ti n hu hình .025 .075 .022 .339 .735 .618 1.617 Cm nh n giá c .117 .055 .129 2.113 .036 .724 1.380 ð đ ng c m .387 .091 .297 4.271 .000 .560 1.786 Trong k t qu trên, n u sig. 2 thì nhân t đĩ đưc ch p nh n, cĩ ngh ĩa là nĩ cĩ s tác đng đn s th a mãn. K t qu hi quy cho th y cĩ 4 nhân t th a mãn điu ki n là: ð đáp ng, ð tin c y, C m nh n giá c và ð đ ng c m
52 H s h i quy th hi n d ưi hai d ng: (1) ch ưa chu n hĩa (Unstandardized) và (2) chu n hĩa (Standardized). Vì h s h i quy ch ưa chu n hĩa (B), giá tr c a nĩ ph thu c vào thang đo cho nên chúng ta khơng th dùng chúng đ so sánh m c đ tác đng c a các bi n đc l p vào bi n ph thu c trong cùng m t mơ hình đưc (Nguy n ðình Th , 2011). H s h i quy chu n hĩa (beta, ký hi u β) là h s chúng ta đã chu n hĩa các bi n. Vì v y chúng đưc dùng đ so sánh m c đ tác đng c a các bi n ph thu c vào bi n đc l p. Bi n đc l p nào cĩ tr ng s này càng l n cĩ ngh ĩa là bi n đĩ cĩ tác đng m nh vào bi n ph thu c. Kt lu n : S th a mãn c a khách du l ch ch u tác đng l n nh t b i nhân t đ tin c y ( β = 0.324). Khách du l ch l hành s cm th y th a mãn nhi u b i đ tin c y ca d ch v du l ch, khách c m th y hài lịng n u đưc cung c p lo i hình du l ch nh ư thơng báo tour; mong mu n đưc gi i quy t khĩ kh ăn cho khách hàng c a nhân viên cơng ty c ũng nh ư t t c các giao d ch c a nhân viên cơng ty v i khách du l ch đ u chính xác. K đn, đ đáp ng c a cơng ty n u t t c ũng s làm t ăng s th a mãn c a khách du l ch ( β = 0.138). Du khách s r t th a mãn n u các d ch v du lch c a cơng ty đưc phúc đáp, gi i quy t m t cách nhanh chĩng, k p th i, các yêu c u t ư v n v tour du l ch đ u đưc nhân viên cơng ty phúc đáp m t cách tích c c, t o ni m tin cho khách du l ch đ i v i Cơng ty CP Fiditour. Ti p theo là đ đ ng c m c ũng làm các khách hàng hài lịng và cân nh c khi l a ch n d ch v du l ch c a cơng ty CP Fiditour, tuy nhiên tr ng s c a nhân t này khơng cao ( β = 0.297). Khách hàng s hài lịng v i s thu n ti n khi đ n giao d ch v i Cơng ty c ũng nh ư các d ch v c a cơng ty đi đúng vào tâm lí, nhu c u c a khách du l ch, t c th u hi u đưc khách du l ch c n gì đ tìm cách đáp ng trong kh n ăng cĩ th . Cu i cùng là y u t v c m nh n giá c c ũng tác đng đ n s thõa mãn c a khách du l ch tuy nhiên tr ng s c a nhân t này khơng cao (β = 0.129). Khách hàng s hài lịng h ơn n u các chính sách giá c a Cơng ty phù h p, s khuy n khích đưc khách hàng đn v i các d ch v du l ch c a Cơng ty. Các k t qu phân tích trên đây s là c ơ s đ tác gi đư a ra nh ng hàm ý ki n ngh cho các nhà qu n lí Cơng ty CP Fiditour c i thi n và nâng cao ch t l ưng d ch v du l ch c a mình. Ni dung này s đưc trình bày trong ch ươ ng cu i cùng c a nghiên c u này.
53 Bng 4.10 T ng h p k t qu ki m đnh gi thuy t H1, H2, H3, H4, H5, H6 STT Gi thuy t P-value Kt qu ki m đ nh H1: Thành ph n tin c y đưc du khách đánh 1 giá càng nhi u thì s th a mãn c a khách .000 Ch p nh n hàng càng cao và ng ưc l i H2: Thành ph n đáp ng đưc du khách đánh 2 giá càng cao thì s th a mãn c a du khách .040 Ch p nh n càng cao và ng ưc l i H3: Thành ph n đm b o đưc du khách đánh 3 giá càng cao thì s th a mãn c a du khách .467 Bác b càng cao và ng ưc l i H4: Thành ph n đng c m đưc du khách 4 đánh giá càng cao thì s th a mãn c a khách .000 Ch p nh n hàng càng cao và ng ưc l i H5: Thành ph n ph ươ ng ti n h u hình đưc 5 du khách đánh giá càng cao thì s th a mãn .735 Bác b ca du khách càng cao và ng ưc l i H6: Thành ph n c m nh n giá c đưc d 6 khách đánh giá cao thì s thõa mãn c a du .036 Ch p nh n khách càng cao và ng ưc l i Tng h p k t qu ki m đnh mơ hình h i qui v i 06 bi n đc l p và 01 bi n ph thu c. Qua b ng trên chúng ta th y các gi thuy t H1, H2, H4 và H6 đưc ch p nh n, các gi thuy t H3 và H5 b bác b v i m c ý ngh ĩa 0.05. Các thành ph n s ch t l ưng d ch v , c m nh n giá c và s th a mãn đưc đánh giá b ng thang đo Likert 5 đim. Thang đim này cĩ đim th p nh t là 1, cao nh t là 5, đưc chia thành 5 kho ng, m i kho ng là 0.8 đơ n v . Do đĩ, đ thu n ti n cho vi c xem xét ta quy ưc: 1.00 – 1.80 1.81 – 2.60 2.61 – 3.40 3.41 – 4.20 4.21 – 5.00 Mc r t th p Mc th p Mc trung bình Mc cao Mc r t cao
54 Bng 4.11: ðim trung bình c a các thành ph n ch t l ưng d ch v , c m nh n giá c và s th a mãn c a khách hàng sau phân tích h i quy ð l ch N Nh nh t Ln nh t Trung bình chu n ð đáp ng 185 2.00 5.00 4.2306 .77531 ð tin c y 185 2.00 5.00 4.0919 .74295 ð đ ng c m 185 2.00 5.00 4.4865 .63605 Cm nh n giá c 185 1.00 5.00 4.4018 .91492 S th a mãn 185 2.00 5.00 4.0847 .82863 Kt qu b ng 4.11 cho th y, nhìn chung các thành ph n trong mơ hình nghiên cu s th a mãn c a khách du l ch trong n ưc t i Cơng ty CP Fiditour đu đưc khách hàng đánh giá cao, giá tr trung bình c a các thành ph n n m trong kho ng t 4.08 đn 4.48. ð đ ng c m đưc khách hàng đánh giá cao, giá tr trung bình đt 4.48 đng th i đ l ch chu n m c th p nh t so v i 3 thành ph n cịn l i, đ t 0.63 . S th a mãn c a khách hàng cũng m c cao, giá tr trung bình đt 4.08. ð tìm hi u chi ti t h ơn cho tng thành ph n, k t qu c th nh ư sau: S th a mãn, 4.0847 ð đ ng c m, 4.5351 ð tin c y, 4.0829 ð đáp ng, 4.2306 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 Hình 4.1: ðim trung bình các thành ph n ch t l ưng d ch v , c m nh n giá c và s th a mãn c a khách hàng.
55 4.3.2.1 Thành ph n ð đáp ng 4.4 DU3 4.12 DU2 4.17 DU1 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 Hình 4.2: ðim trung bình các thành ph n c a thang đo ð đáp ng Nhìn chung khách du l ch đánh giá cao đ đáp ng c a b ph n du l ch trong nưc Cơng ty CP Fiditour đim trung bình Cơng ty t o ni m tin cho khách hàng 4.17, Cung c p thơng tin nhanh chĩng, k p th i đ t đim 4.12 và cao nh t là phúc đáp tích cc các yêu c u c a khách hàng, đt đim 4.4 4.3.2.2 Thành ph n ð tin c y 4.08 TC5 4.09 TC4 4.12 TC3 4.09 TC1 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 Hình 4.3: ðim trung bình các thành ph n c a thang đo ð tin c y ðim trung bình đ tin c y c a d ch v du l ch trong n ưc Cơng ty CP Fiditour đưc khách hàng đánh giá cao và r t đ ng đ u t cung c p d ch v tour du l ch cho đn mong mu n gi i quy t nh ng khĩ kh ăn c a khách hàng và th hi n s chính xác
56 khi giao d ch khơng đ l i sai sĩt nào đi v i khách hàng. ðim trung bình l n l ưt TC1, TC3, TC4, TC5 là 4.09, 4.12, 4.09 và 4.08. 4.3.2.3 Thành ph n ð đng c m 4.45 DC5 4.36 DC3 4.19 DC2 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 Hình 4.4: ðim trung bình các thành ph n c a thang đo ð đ ng c m Khách hàng đánh giá cao đ đ ng c m c a d ch v du l ch trong n ưc c a Cơng ty CP Fiditour. ðim trung bình cho th y DC3 – Khách hàng khơng ph i x p hàng lâu đ ph c v đ t đim 4.41, DC4-Cơng ty cĩ nhiu chi nhánh làm vi c thu n ti n cho khách hàng đt đim 4.69 và DC5-Nhân viên cơng ty th u hi u các nhu c u du l ch c a khách hàng đt đim 4.5. ðây th c s là đim m nh c a Cơng ty CP Fiditour c n ph i đưc duy trì và phát huy. 4.3.2.4 Thành ph n Cm nh n giá c 4.44 GC3 4.43 GC2 4.34 GC1 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 Hình 4.5: ðim trung bình các thành ph n c a thang đo Cm nh n giá c