Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ KHÁNH VÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CHUNG CƯ TRUNG CẤP CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ KHÁNH VÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CHUNG CƯ TRUNG CẤP CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013
3. I LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. TP.HCM, ngày 10 tháng 2 năm 2014 Tác giả Nguyễn Thị Khánh Vân
4. II MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan: I Mục lục: II Danh mục chữ viết tắt: VI Danh mục các bảng biểu: VII Danh mục các hình vẽ và đồ thị: IX Danh mục các phụ lục: X TÓM TẮT LUẬN VĂN: XI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1. Sự cần thiết của đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu 2 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3 1.6. Kết cấu của Luận văn: 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4 2.1 Hành vi tiêu dùng 4 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 4 2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 6 2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 6 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 8 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 12
5. III 2.3. Một số nghiên cứu về quyết định mua chung cư trong và ngoài nước. 15 2.3.1. Nghiên cứu của Haddad và cộng sự (2011) 15 2.3.2. Nghiên cứu của Tejinderpal Singh (2013) 16 2.4. Thị trường và cung ứng chung cư trung cấp tại TP. HCM. 17 2.4.1. Chung cư trung cấp 17 2.4.2. Thực trạng thị trường chung cư trung cấp ở TP. HCM 18 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và những giả thuyết của tác giả 19 2.5.1. Thiết kế (Aesthetic) 19 2.5.2. Tài chính - Kinh tế (Economic) 20 2.5.3. Vị trí tọa lạc (Geographic) 21 2.5.4. Tiện nghi cơ bản 22 2.5.5. Tiếp thị (Marketing) 23 2.5.6. Chất lượng dịch vụ 24 CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 3.2 Nghiên cứu định tính: 28 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: 28 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 29 3.3 Nghiên cứu định lượng 32 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 32 3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 32 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 33 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 4.1. Khảo sát sơ bộ 38 4.1.1. Mô tả mẫu khảo sát 38 4.1.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 38 4.1.3. Đánh giá thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) 42 4.2. Khảo sát chính thức 45
6. IV 4.2.1. Mô tả mẫu khảo sát 45 4.2.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 46 4.2.3. Đánh giá thang đo chính thức bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) 48 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính: 52 4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 52 4.3.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 54 4.4. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân 60 4.4.1.Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 60 4.4.2. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 61 4.4.3. Kiểm định sự khác biệt theo học vấn 62 4.4.4. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 63 4.4.5. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp: 64 4.5. Thảo luận về kết quả nghiên cứu 65 4.5.1. Về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM 65 4.5.2. Về sự khác biệt mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân 68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý 70 5.1. Kết luận 70 5.1.1. Tóm tắt nghiên cứu 70 5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu 71 5.2. Một số hàm ý cho các doanh nghiệp đầu tư và kinh doanh chung cư trung cấp tại TP.HCM 71 5.2.1. Đối với yếu tố Tài chính 71 5.2.2. Đối với yếu tố Thiết kế: 72 5.2.3. Đối với yếu tố Tiện nghi cơ bản. 73 5.2.4. Đối với yếu tố Chất lượng dịch vụ. 73
7. V 5.2.5. Đối với yếu tố Vị trí: 74 5.2.6. Đối với yếu tố Tiếp thị: 74 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 75 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu 75 5.3.2. Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
8. VI DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance – Phân tich Phương sai BĐS : Bất động sản CLDV : Chất lượng dịch vụ EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá. KCC : Khu chung cư KMO : Kaiser – Mayer Olkin – Chỉ số xem xét sự thích hợp của Phân tích nhân tố QĐM : Quyết định mua TAICHINH : Tài chính TKE : Thiết kế TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TNCB : Tiện nghi cơ bản TTHI : Tiếp Thị VITRI : Vị trí
9. VII DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4. 1: Kết quả Cronbach alpha thang đo sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng 38 Bảng 4. 2 : Kết quả Cronbach alpha thang đo sơ bộ các thành phần yếu tố vị trí và chất lượng dịch vụ đến quyết định mua sắm của khách hàng 42 Bảng 4. 3: Tổng phương sai được giải thích (Nghiên cứu sơ bộ) 43 Bảng 4. 4: Kết quả ma trận nhân tố xoay (Nghiên cứu sơ bộ) 44 Bảng 4. 5: Thống kê mẫu nghiên cứu 46 Bảng 4. 6: Kết quả Cronbach alpha thang đo chính thức các thành phần yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng 47 Bảng 4. 7: Tổng phương sai được giải thích (Nghiên cứu chính thức) 50 Bảng 4. 8: Kết quả ma trận nhân tố xoay (Nghiên cứu chính thức) 51 Bảng 4. 9: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm 52 Bảng 4. 10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 53 Bảng 4. 11: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy 54 Bảng 4. 12: ANOVA 55 Bảng 4. 13: Hệ số hồi quy 55 Bảng 4. 14: Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM theo thu nhập 60 Bảng 4. 15: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM theo thu nhập 61 Bảng 4. 16: Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM theo trình độ học vấn 62 Bảng 4. 17: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM theo trình độ học vấn 62
10. VIII Bảng 4. 18: Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM theo độ tuổi 63 Bảng 4. 19: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM theo độ tuổi 63 Bảng 4. 20: Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM theo nghề nghiệp 64 Bảng 4. 21: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM theo nghề nghiệp 64
11. IX DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm 5 Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 8 Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 12 Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của người dân Amman, Jordan của Haddad và cộng sự (2011) 15 Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư tại Chardigard, Ấn Độ của Tejinderpal Singh, 2013) 16 Hình 2.6: Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. Hồ Chí Minh 25 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 56 Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot 58 Hình 4.3: Đồ thị tần số Histogram 59 Hình 4.4: Đồ thị tần số P-P plot 59
12. X DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1a : Câu hỏi nghiên cứu về căn hộ trung cấp Phụ lục 1b: Kết quả khảo sát 20 ý kiến và phỏng vấn tay đôi Phụ lục 2 : Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ Phụ lục 4: Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức Phụ lục 5: Kết quả phân tích dữ liệu Phụ lục 6: Kết quả kiểm định Phụ lục 7: Một số bảng biểu thống kê
13. XI TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các chủ đầu tư tại thị trường TP. HCM. Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm nói chung và chung cư nói riêng, mối quan hệ giữa chúng, cùng việc phân tích các đặc điểm của thị trường chung cư nói riêng trên địa bàn TP.HCM, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là: Tài chính, Thiết kế, Vị trí, Vật tư thiết bị, Tiếp thị và Chất lượng dịch vụ thông qua 30 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát. Thông qua kỹ thuật phỏng vấn 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm tập trung, tác giả đã thêm 1 số biến không có trong mô hình nhưng là nhu cầu của người dân TP.HCM khi quyết định mua chung cư trung cấp. Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát sơ bộ rồi tiếp tục hoàn thiện thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn chính thức. Thời gian nghiên cứu phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại thị trường TP.HCM từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2013. Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 350, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên 6 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua chung cư trung cấp như giả thuyết ban đầu: Tài chính, Thiết kế, Tiện nghi cơ bản, Vị trí, Chất lượng dịch vị, Tiếp thị. Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện.
14. XII Phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tố quyết định mua sắm) thì cả 6 yếu tố kể trên là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm với mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu gồm 6 biến: Tài chính, Thiết kế, Tiện nghi cơ bản, Vị trí, Chất lượng dịch vị, Tiếp thị. Mô hình giải thích được 53,7% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng. Để kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của người dân TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân, tác giả sử dụng phương pháp Independent Sample T-test để kiểm định sự khác biệt theo giới tính và phương pháp Anova để kiểm định sự khác biệt theo thu nhập, trình độ học vấn, độ tuổi, nghề nghiệp. Kết quả kiểm định cho thấy kết quả nghiên cứu N = 350 và độ tin cậy là 95% là không có sự khác biệt khi quyết định mua chung cư trung cấp giữa các nhóm khác nhau về độ tuổi, trình độ học vấn, giới tính, nghề nghiệp. Đồng thời, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê khi những người có thu nhập khác nhau quyết định mua chung cư trung cấp. Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu chủ đầu tư, doanh nghiệp kinh doanh BĐS nắm bắt được các yếu tố chính tác động đến quyết định mua chung cư trung cấp của khách hàng cũng như đo lường những yếu tố tác động này. Từ đó, các chủ đầu tư và doanh nghiệp kinh doanh BĐS có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu hút khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham cứu về quyết định mua sắm của khách hàng.
15. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Sự cần thiết của đề tài Việt Nam đã gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, các doanh nghiệp đang đứng trước những cơ hội lớn để xây dựng, phát triển lên một tầm cao mới và cũng phải đối mặt với những nguy cơ tiềm ẩn to lớn. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình những định hướng, chiến lược kinh doanh phù hợp trên cơ sở nghiên cứu, phân tích thực tiễn và phân tích khách hàng. Bất động sản là một lĩnh vực kinh doanh rất đặc thù, đòi hỏi những điều kiện đặc biệt như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động vốn, mối quan hệ tốt với các cơ quan chức năng quản lý chuyên ngành, định hướng cũng như là tầm nhìn dài hạn của lãnh đạo doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh bất động sản mang tính chu kỳ, nên rủi ro rất lớn, tuy nhiên đi kèm với rủi ro lớn chính là lợi nhuận rất hấp dẫn, do đó lĩnh vực kinh doanh này ngày càng thu hút các doanh nghiệp tham gia. Hiện nay, trước những khó khăn của thị trường, nhiều dự án phải giảm giá khá mạnh, nhưng vẫn không bán được hàng. Để vượt qua khó khăn, các doanh nghiệp đã chuyển hướng hoạt động, thay vì tập trung các dự án chung cư cao cấp, họ đã tập trung sang chiến lược phát triển các dự án chung cư có giá trung bình, phục vụ cho nhu cầu nhà ở thật sự của người dân. Chính điều đó làm cho cung chung cư trung cấp tăng lên, kéo theo đó là sự cạnh tranh khốc liệt đối với phân khúc này. Một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thành bại trong khâu tiêu thụ sản phẩm nói riêng và kinh doanh nói chung là phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hay hành vi mua hàng của khách hàng. Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp là hết sức cấp thiết đối với doanh nghiệp đầu tư cho phân khúc này để đẩy mạnh tiêu thụ và nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp doanh nghiệp có định hướng, mục tiêu kinh doanh rõ ràng, hướng các bộ phận, cá nhân đến mục tiêu chung của doanh nghiệp. Chính vì vậy mà tác giả chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
16. 2 ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CHUNG CƯ TRUNG CẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” cho hoạt động nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM. 2. Kiểm định tác động của các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. Hồ Chí Minh. 3. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng quyết định mua chung cư trung cấp. Từ đó đưa ra một số hàm ý cho các chủ đầu tư cung ứng chung cư trung cấp tại TP. HCM. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của khách hàng tại TP. HCM - Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng đã mua, có ý định mua chung cư trung cấp tại TP. HCM 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này tập trung vào sản phẩm chung cư trung cấp. Phương pháp nghiên cứu là dựa trên nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính: Kỹ thuật khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng trong nghiên cứu này được dùng để phám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM và bổ sung vào các thang đo lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Kỹ thuật phỏng vấn bằng câu hỏi các khách hàng mua hoặc có ý định mua chung cư trung cấp tại TP. HCM với số lượng mẫu n=150 trong khảo sát sơ bộ, và N= 350trong khảo sát chính thức. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo và mô hình đề xuất. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kế SPSS 20.0, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu
17. 3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp đầu tư kinh doanh bất động sản, công ty quảng cáo. Cụ thể như sau: Thứ nhất, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp đầu tư bất động sản , đặc biệt là đầu tư chung cư có cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của người dân. Từ đó, các doanh nghiệp trong nước có thể nắm bắt được từng yếu tố cũng như mức độ ảnh hưởng chúng. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể tập trung vào các yếu tố quan trọng để đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu người mua chung cư. Điều này sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định, thiết kế và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Thứ hai, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các yếu tố trên cũng như các thang đo lường chúng. Từ đó, giúp cho các công ty này xây dựng các chương trình quảng cáo và thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường được đúng hướng và có hiệu quả. 1.6. Kết cấu của Luận văn: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát. Chương 5: Kết luận, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu.
18. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 2 bao gồm hai phần chính sau: Cơ sở lý luận Mô hình nghiên cứu 2.1 Hành vi tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011) Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của
19. 5 người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1): Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định Marketing khác người mua quyết định của người mua - Nhận thức - S ản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - vấn đề Văn hóa - Giá - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm - Xã hội - Đ ịa điểm - Chính trị thông tin - Tâm lý - Đánh giá - Tâm lý - Chiêu thị - Văn hóa - Cá tính - Quyết định - Cá tính - Hậu mãi Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
20. 6 2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” (theo Vneconomy). Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. 2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004). Việc ra quyết định của
21. 7 người tiêu dùng có thể được định nghĩa như "mô hình hành vi của người tiêu dùng, có trình tự thực hịên, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng như cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ" (Du Plessis et al. , 1991, p.11) Từ lâu nay, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng. Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động mua (Loudon và Bitta, 1993). Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị đã được đưa vào nghiên cứu vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi rộng lớn với nhiều hoạt động hơn (Engel , Blackwell và Miniard , 1995). Các nghiên cứu hiện đại cho thấy nhiều hoạt động có tác động đến quyết định của người tiêu dùng. Chúng làm phong phú hơn kết quả nghiên cứu cuối cùng. Đã có nhiều nghiên cứu điều tra vấn đề này và nhiều mô hình đã được phát triển khá phù hợp. Theo thời gian, các lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã phát triển. Đầu tiên, các lý thuyết được nghiên cứu dựa trên lý thuyết lựa chọn hợp lý theo quan điểm kinh tế. Đó là giả định rằng các cá nhân hành động hoàn toàn hợp lý để tối đa hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua (Schiffman và Kanuk, 1997) do người ta có sở thích rõ ràng và thiết lập một sự lựa chọn rõ ràng. Mỗi sự lựa chọn có một tiện ích, ưu điểm riêng. Bất kỳ người tiêu dùng nào đều có thể tính toán được lựa chọn sẽ tối đa hóa tiện ích của mình và tạo ra một sự lựa chọn phù hợp. Từ quan điểm này, có sự cạnh tranh hoàn hảo trên thị trường khi người tiêu dùng đưa ra quyết định hợp lý. Tuy nhiên, có những hạn chế với lý thuyết lựa chọn hợp lý và lý thuyết này không thể giải thích được các hành vi không hợp lí thường thấy (Bettman, Luce và Payne, 1998). Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có khả năng mua một cách bốc đồng do ảnh hưởng của các nhà quảng cáo, do ảnh hưởng của gia đình và bạn bè, cũng như tâm trạng, hoàn cảnh và cảm xúc của họ (Smith và Rupp , 2003). Đối với quan điểm kinh tế thì đúng là người tiêu dùng cần phải nhận thức tất cả các lựa chọn thay thế sản phẩm, có thể xếp hạng một cách chính xác ưu và nhược điểm của từng phương án và cuối cùng là lựa chọn tốt nhất . Tuy nhiên, rõ ràng là kỳ vọng như vậy là không thực tế. Người tiêu dùng, trong hầu hết trường hợp, không được tiếp cận với "tất cả các thông tin", không có thời gian cho một quá trình phức tạp như vậy, cũng như
22. 8 không có kỹ năng và không đủ động lực để đưa ra quyết định "hoàn hảo". Nhìn chung, người mua sẵn sàng tham gia vào các hoạt động ra quyết định nếu nó đủ tốt chứ không phải là "sự lựa chọn tối ưu" (Schiffman, Hansen và Kanuk , 2008). Tuy còn nhiều hạn chế và tranh cãi, lý thuyết lựa chọn hợp lý đã góp phần đáng kể vào dự đoán của các quyết định không nên bỏ qua của người tiêu dùng (Bettman , Luce và Payne , 1998). Nó vượt xa những lựa chọn giải pháp tối ưu. Người tiêu dùng không chỉ đánh giá các tiện ích của một sự lựa chọn mà còn có thể tham gia đánh giá "chi phí - lợi ích" phân tích trong việc lựa chọn và ra quyết định (Wright , 1975). Những vấn đề này đã dẫn tới sự phát triển của một thế hệ mới của lý thuyết hành vi người tiêu dùng, một cách tiếp cận xử lý thông tin để ra quyết định mua. 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm Theo nghiên cứu gần đây, quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể được giải thích bằng một cách tiếp cận xử lý thông tin (Bettman, 1979; Howard và Sheth, 1969). Người tiêu dùng tìm thấy những thông tin, đánh giá nó và đưa ra một sự lựa chọn. Các mô hình khác nhau đã được phát triển để mô tả hành vi này. Quá trình ra quyết định mua được xây dựng và định hình bởi người tiêu dùng và bối cảnh của việc ra quyết định (Bettman, Luce và Payne, 1998). Do đó nó thay đổi giữa các cá nhân, quyết định, và bối cảnh (Xia và Sudharshan, 2002). Từ lâu nay, tìm hiểu hành vi xử lý thông tin của người tiêu dùng trong mua truyền thống tại các cửa hàng đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu (Su, năm 2007), xây dựng kiến thức toàn diện về hành vi trong nhiều trường hợp. Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2): Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin lựa chọn mua sau khi mua Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.220-229)
23. 9 a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221) Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài. - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi. - Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing, vv. Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv. b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222) Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. - Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
24. 10 Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. c. Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225) Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây. Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt: - Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ. - Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù. - Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu. - Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói. Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ. Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hang hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu
25. 11 thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai. d. Quyết định mua sắm Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Theo Mittal (1989), các yếu tố tham gia đến việc ra quyết định mua hàng hóa có thể được định nghĩa là mức độ quan tâm và cân nhắc của một người tiêu dùng khi thực hiện một hành vi ra quyết định mua hàng hóa. Theo Narther, hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng được đo lường bằng 5 biến quan sát diễn tả cảm nhận của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu, cảm nhận sự phù hợp với kinh nghiệm, hiểu biết về sản phẩm và phù hợp năng lực tài chính của người tiêu dùng (trích Nguyễn Minh Thu, 2013, tr. 29). Dựa vào thang đo hành vi mua sắm của người tiêu dùng theo Nguyễn Minh Thu (2013) và nghiên cứu định tính, tác giả điều chỉnh thang đo lường hành vi quyết định mua chung cư trung cấp cuả người dân TP. HCM như sau: Tôi tin rằng tôi lựa chọn chung cư trung cấp là phù hợp; Tôi chọn chung cư trung cấp vì nó phù hợp khả năng tài chính của tôi; Hiểu biết của tôi về chung cư trung cấp là tích cực nhiều hơn tiêu cực; Tôi sẽ nói tốt về chung cư trung cấp cho những người xung quanh tôi; Khi được hỏi ý kiến về nhà ở, tôi sẽ đề nghị ngay chung cư trung cấp. e. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229) Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác. Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi
26. 12 người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua. 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr. 73). Giá trị sản phẩm Giá trị Dịch vụ Tổng giá trị nhận được Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Hình 2.3: Các yếu tố quyết định dành cho khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.47)
27. 13 Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng? Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong đó: - Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty. - Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.3). Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”. Trong đó: - Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có; - Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó; - Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ; - Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn. Bên cạnh đó, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do: - Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;
28. 14 - Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng. - Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn. Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó: - Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới; - Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác; - Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên; - Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng. (Philip Kotler, 2001, tr. 33 -345). Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong đó: - Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. - Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh. Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên
29. 15 giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng. 2.3. Một số nghiên cứu về quyết định mua chung cư trong và ngoài nước. Mua một chung cư là một trong những quyết định kinh tế quan trọng nhất mà mọi người thực hiện, và nó đòi hỏi phải thu thập rất nhiều thông tin liên quan đến tính những cân nhắc của việc mua sắm (Hua Kiefer, 2007). 2.3.1. Nghiên cứu của Haddad và cộng sự (2011) Haddad và cộng sự (2011) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng đối với chung cư trong các khu vực khác nhau ở Amman, Jordan. Dựa vào kết quả nghiên cứu với một mẫu thuận tiện bao gồm 120 người đã mua một chung cư trong các khu vực khác nhau ở Amman, Nghiên cứu này phát hiện ra rằng, khi mua chung cư, người trả lời sẽ bị ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố: Thiết kế (Aesthetic), Tài chính - Kinh tế (Economic), Marketing, Vị trí tọa lạc (Geographic), Xã hội (Social): Thiết kế Tài chính Quyết định Marketing mua chung cư Vị trí Xã hội Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư tại Amman, Jordan (Tổng hợp từ Haddad và cộng sự (2011))
30. 16 Và nghiên cứu cũng kết luận rằng có sự khác biệt đáng kể trong việc ra quyết định liên quan đến việc mua chung cư theo giới tính và độ tuổi, không có khác biệt đáng kể theo tình trạng hôn nhân hoặc trình độ học vấn. 2.3.2. Nghiên cứu của Tejinderpal Singh (2013) Chandigarh là một thành phố ở miền Bắc Ấn Độ, đóng vai trò như là thủ đô của các bang Punjab và Haryana. Thành phố Chandigarh được biết đến với kiến trúc và thiết kế đô thị theo tiêu chuẩn quốc tế. Đây là thành phố có mức thu nhập bình quân đầu người cao nhất trong cả nước. Theo báo cáo trong năm 2010, Chandigarh là thành phố sạch nhất Ấn Độ. (Wikipedia). Tiện nghi cơ bản Tiện ích giải trí Thiết kế Quyết định mua chung cư Tài chính Khu vực xung quanh Kết nối toàn khu vực Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư tại Chardigard, Ấn Độ (Tổng hợp từ: Tejinderpal Singh, 2013) Tejinderpal Singh (2013) đã thực hiện 1 nghiên cứu về các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư ở ngoại ô thành phố Chandigard, nghiên cứu chỉ ra rằng có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư đã giải thích 73,916% của tổng
31. 17 phương sai. Các yếu tố đó là: Tiện nghi cơ bản (15,087%), Tiện ích giải trí (14,953 %), Thiết kế (11,570 %), Tài chính (11,077 %), Khu vực xung quanh (10,735%) và Kết nối toàn khu vực ( 10,493 % ). Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Tiện nghi cơ bản là yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn một căn hộ tiếp theo là Tài chính, Kết nối toàn khu vực, Thiết kế, Khu vực xung quanh và cuối cùng là Tiện ích giải trí. Phân tích nhân khẩu học cho thấy không có ảnh hưởng đáng kể của giới tính, tình trạng hôn nhân và độ tuổi về tầm quan trọng của các yếu tố khác nhau của đáp viên. Tuy nhiên, Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể tầm quan trọng đối với các các yếu tố Tiện nghi cơ bản và Kết nối toàn khu vực. Hơn nữa, thu nhập có ảnh hưởng đáng kể đến yếu tố Tiện nghi cơ bản, Tài chính, Tiện ích giải trí. Cuối cùng, nghiên cứu cho rằng các nhà tiếp thị bất động sản nên lưu ý về tầm quan trọng đối với những yếu tố này trong khi cung cấp căn hộ trên thị trường. 2.4. Thị trường và cung ứng chung cư trung cấp tại TP. HCM. 2.4.1. Chung cư trung cấp Trong tiếng Anh hiện đại, từ “condominium” (được viết tắt là “condo”), là từ được sử dụng phổ biến để chỉ một công trình chung cư thay thế cho từ “apartment”. Trên phương diện kỹ thuật, từ condominium dùng để chỉ dự án chung cư (project); còn từ “apartment” hay “unit” dùng để chỉ các chung cư chung cư đơn lẻ. Condominium có thể có mọi hình dáng và kích cỡ, từ dạng tháp cao tầng cao cấp sang trọng cho tới những nhà chung cư cải tạo cũ kỹ. (Nguồn : Encyclopedia Britanica, 2006). Chung cư : chỗ ở riêng trong một ngôi nhà lớn, bao gồm diện tích ở chính và diện tích phụ (bếp, buồng tắm, ) (Nguyễn Như Ý, 2011. Đại từ điển Tiếng Việt.[37, trang 200]. Theo thông tư số 14 /2008/TT-BXD ngày 02 tháng 6 năm 2008 của Bộ Xây dựng, Việc đánh giá, phân hạng nhà chung cư được thực hiện sau khi có dự án và thiết kế cơ sở, thiết kế kỹ thuật thi công được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt; được thực hiện đối với từng chung cư độc lập (có một hoặc nhiều đơn nguyên liền nhau thành một khối). Sau khi công trình được nghiệm thu bàn giao theo quy định của pháp luật về xây dựng, thì việc
32. 18 đánh giá chung cư trung cấp phải đảm bảo các tiêu chí về quy chuẩn, tiêu chuẩn như luật hiện hành. Theo đó, chung cư trung cấp chính là nhà chung cư hạng 4 đã đề cập trong thông tư số 14 /2008/TT-BXD ngày 02 tháng 6 năm 2008. Đó là hạng có chất lượng sử dụng trung bình; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc; hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt tiêu chuẩn, đủ điều kiện để đưa vào khai thác sử dụng. Chung cư trung cấp có yêu cầu về quy hoạch và kiến trúc, yêu cầu về hạ tầng kĩ thuật, hạ tầng xã hội khu nhà ở, yêu cầu về chất lượng hoàn thiện, yêu cầu về chất lượng dịch vụ quản lý dịch vụ được quy định tại phụ lục của thông tư 14 /2008/TT-BXD. 2.4.2. Thực trạng thị trường chung cư trung cấp ở TP. HCM Vào thời điểm này, nhu cầu Bất động sản nói chung và chung cư nói riêng ở phân khúc cao cấp đang gặp rất nhiều khó khăn. Tuy nhiên, phân khúc thu nhập trung bình với giá dưới 15 triệu/m2 và chung cư dưới 70m2 có giá tầm 650 – 800 triệu/căn chung cư đang rất lớn. Đó là mức giá mong muốn phổ biến của người mua có nhu cầu thực về nhà ở, mong muốn sở hữu một căn chung cư hợp lí, đảm bảo nhu cầu ổn định cuộc sống, an cư lạc nghiệp. Một bộ phận lớn người dân TP. Hồ Chí Minh muốn mua chung cư để sinh sống vì các lí do như tiện lợi vì không phải mất các chi phí khi xây nhà (chi phí mua/thuê đất, xin cấp giấy phép, thủ tục pháp lí, thời gian chờ đợi, theo dõi giám sát xây dựng, ); chung cư được thiết kế với không gian mở, dễ dàng sinh hoạt và tổ chức cuộc sống trong gia đình; diện tích hợp lí, nhỏ gọn nhưng thiết kế hiện đại, tiết kiệm thời gian và công sức vệ sinh lau dọn nhà – 1 công việc thường nhật của phụ nữ; bên cạnh đó, khi sống trong chung cư, an ninh luôn được đảm bảo hơn ở nhà riêng do có đội ngũ bảo vệ và ban quản lí; hơn nữa, người dân thích chọn chung cư là khi có hư hỏng điện, nước, , họ không cần phải gọi thợ bên ngoài sữa chữa mà có Ban quản lí và dịch vụ sửa chữa kịp thời; và lí do nữa là họ thích các tiện ích bên trong khu chung cư (siêu thị, ăn uống, mua sắm, hồ bơi, )
33. 19 Tuy nhiên, cũng có rất nhiều người e dè và rất ngại cuộc sống trong khu chung cư vì sợ các rủi ro, “chôn tiền” một chỗ. Gần đây, một số bài báo bên lề bất động sản khiến những người đang có nhu cầu mua chung cư bức bách cũng buộc phải xem lại quyết định của mình. Mặc dù không nên “vơ đũa cả nắm” nhưng không ít người đã thấm thía cảnh truân chuyên trong hành trình mua chung cư để an cư lạc nghiệp. Bao nhiêu người đã vay nợ lãi nộp tiền cho chủ đầu tư để rồi tiền đã trao nhưng nhà vẫn không có để nhận, hoặc có nhà nhưng không có giấy tờ sổ hồng, hoặc choáng ngợp trước những mức phí phải trả cao ngất ngưởng trong khi hạ tầng, chất lượng dịch vụ kém, không giống như cam kết ban đầu trong hợp đồng. Chính vì những vướng mắc và diễn biến như thế đã tạo ra nghịch lí là nhu cầu người mua cao nhưng thị trường chung cư vẫn đóng băng, nhiều dự án ế ẩm, không có người mua. Đây là lúc các chủ đầu tư cần tìm ra giải pháp nhằm đưa các chung cư đến với người có nhu cầu và lấy lại lòng tin ở người mua. Thống kê những chung cư tồn đọng tại hai thành phố lớn nhất nước là Hà Nội và Tp.HCM cho thấy 2 thành phố này đang dư thừa hàng chục ngàn chung cư. Tính đến hết tháng 7/2013, cả nước có đến 3.742 dự án bất động sản được cấp phép, với quy mô gần 2,8 triệu chung cư, hay 410 triệu m2 sàn. Không cần phải người am hiểu hay đang theo dõi tình hình bất động sản cũng có thể nhận xét rằng thị trường không thể nào hấp thụ nổi con số chung cư ấy. 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và những giả thuyết của tác giả Từ những mô hình lý thuyết trước đây đã nghiên cứu và qua quá trình điều tra “20 ý kiến”, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp bao gồm 6 yếu tố độc lập gồm: Thiết kế, Tài chính, Vị trí, Tiện nghi cơ bản, Tiếp thị, Chất lượng dịch vụ và 1 yếu tố phụ thuộc là quyết định mua chung cư trung cấp (Hình 2.7) 2.5.1. Thiết kế (Aesthetic) Khi lựa chọn chung cư để cả gia đình cư trú, các điểm đặc trưng về cấu trúc chung cư sẽ là một yếu tố quyết định quan trọng đối với người mua( Quigley, 1976).
34. 20 Morel et al. (2000) cho rằng vật liệu xây dựng, thiết kế và việc thực hiện xây dựng khu chung cư có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư. Haddad và cộng sự (2011) cho rằng yếu tố Thiết kế (Aesthetic) có ảnh hưởng rất đến quyết định mua 1 chung cư. Yếu tố này được đo lường bằng các thang đo sau: Cấu trúc không gian của chung cư (Form), Hướng ngắm cảnh từ chung cư (Views), Thiết kế nội thất trong chung cư (Decoration), Hành lang chung cư (Entrance), Thiết kế bên trong chung cư (Design), Chất lượng chung cư khi hoàn thiện (Finishing) Từ các lý thuyết trên, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố Thiết kế phù hợp với chung cư trung cấp và sở thích người dân thành phố Hồ Chí Minh là: Cấu trúc không gian chung cư hợp lí Thiết kế nội thất bên trong chung cư Hướng ngắm cảnh từ chung cư Hành lang, lối vào chung cư Chất lượng hoàn thiện chung cư Và đặt giả thuyết 1: H1: Yếu tố thiết kế có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. Hồ Chí Minh 2.5.2. Tài chính - Kinh tế (Economic) Nghiên cứu ở Melbourne, Australia (Reid & Mills, 2004) đã phân tích các quyết định mua bất động sản của người mua lần đầu tiên và đã xác định các thuộc tính có ảnh hưởng nhất đến quyết định mua hàng bằng cách sử dụng phân tích nhân tố. Các kết quả nghiên cứu của bài báo chỉ ra rằng các vấn đề tài chính giải thích khoảng 30% các quyết định mua hàng của người mua lần đầu tiên. Khi mua bất động sản , người mua thường cân nhắc vì số tiền người mua bỏ ra thường là những khoản tiền lớn và kèm theo là chi phí cho những khoản vay (Xiao & Tan, 2007). Thêm vào đó, tình hình tài chính thường kéo theo với những yếu tố như giá mua, phương thức thanh toán, chi phí vay, thu nhập của người mua (Opoku & Abdul- Muhmin, 2010; Yongzhou, 2009,)
35. 21 Nechyba và Strauss (1997) đã nghiên cứu rằng quyết định vị trí sinh sống của một hộ gia đình bị ảnh hưởng đáng kể bởi các giá dịch vụ công cộng tại địa phương và mức giá chung trong khu vực. Haddad và cộng sự (2011) đo lường yếu tố Tài chính (Finance) bằng các thang đo sau: Thu nhập của người mua chung cư, Lãi suất tiền vay, Mức giá chung trong khu vực, Phương thức thanh toán Từ đó, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố Tài chính, kinh tế là: Thu nhập người mua chung cư Các chi phí phải trả khi sử dụng chung cư Chung cư có khả năng thế chấp hoặc vay tiền Phương thức thanh toán Theo đó, tác giả đặt giả thuyết 2: H2: Yếu tố Tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. Hồ Chí Minh 2.5.3. Vị trí tọa lạc (Geographic) Tình hình lân cận khu chung cư tốt là một trong những yếu tố quyết định sự lựa chọn địa điểm sinh sống một hộ gia đình ( Gabriel và Rosenthal, 1989). Trong một nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua chung cư của người dân các thành phố lớn tại Ấn Độ (ukessays.com), tác giả bài báo đã đo lường yếu tố Vị trí bằng các biến quan sát sau: Gần trường học Gần Công viên/Cửa hàng/Siêu thị Gần trục giao thông Gần trung tâm thành phố Quigley (1985) ước tính rằng người thuê nhà thường hay lựa chọn vào 3 yếu tố: Trường học, tiện ích công cộng và tình hình cộng đồng trong khu vực Nechyba và Strauss (1997) đã nghiên cứu được yếu tố chi tiêu công, thuế, tỷ lệ tội phạm, hoạt động thương mại là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư.
36. 22 Và họ cũng nhận thấy rằng quyết định vị trí sinh sống của một hộ gia đình bị ảnh hưởng đáng kể bởi các dịch vụ công cộng địa phương và mức giá chung trong khu vực. Từ những lý thuyết trước đó, Haddad và cộng sự (2011) cho rằng các yếu tố đo lường cho Vị trí địa lý là tình hình trong khu vực (Location) và yếu tố thuận tiện thương mại (Nearness to shopping). Trong đó, bao gồm một số ý sau: Gần trường học An ninh Hạ tầng khá phát triển Thuận tiện giao thông đến trung tâm thành phố Thuận tiện thương mại Do đó, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố Vị trí tọa lạc của Khu chung cư như sau: Khu chung cư tọa lạc tại khu vực có hạ tầng phát triển Hạ tầng khá phát triển Khu chung cư tọa lạc gần các trục giao thông chính Xung quanh khu chung cư có trường học Xung quanh Khu chung cư có nhiều địa điểm mua bán Khu chung cư tọa lạc trong khu vực an ninh Và đặt giả thuyết 3: H3: Yếu tố Vị trí tọa lạc có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. Hồ Chí Minh 2.5.4. Tiện nghi cơ bản Theo Tejinderpal Singh (2013) thì tiện nghi cơ bản là yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn một căn hộ. Haddad và cộng sự (2011) cho rằng yếu tố xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của người dân Jordan và đo lường yếu tố Xã hội bằng các thang đo: Tiêu chuẩn cuộc sống/mức sống (Standard of living) và các yếu tố cộng đồng hoặc mang tính xã hội (Social Sociality) trong khu chung cư. Tiêu chuẩn cuộc sống đề cập đến mức độ giàu có, tiện nghi, vật chất và nhu cầu có sẵn cho một lớp kinh tế xã hội nhất định trong một khu vực địa lý nhất định. Tiêu chuẩn
37. 23 cuộc sống là một khái niệm, liên quan đến sự phát triển và thỏa mãn nhu cầu của xã hội nói chung và nhu cầu của con người nói riêng (Wikipedia). Hiện nay tồn tại rất nhiều định nghĩa về mức sống. Nhìn chung, giữa các nhà nghiên cứu có hai cách tiếp cận đối với khái niệm này. Cách thứ nhất lấy mức thỏa mãn nhu cầu của con người làm cơ sở xem xét. Cách thứ hai chọn tập hợp các điều kiện sống làm đối tượng nghiên cứu, trong đó bao gồm điều kiện xã hội, chính trị, mức sản xuất chung, môi trường v.v (Wikipedia Tiếng Việt) Xét các thang đó từ 2 nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy khá tương đồng với yếu tố Hạ tầng kĩ thuật mà Nam (2012) đã chỉ ra trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua chung cư trung cấp. Tác giả theo chọn cách hiểu tiêu chuẩn cuộc sống là thỏa mãn nhu cầu cuộc sống con người tại Khu chung cư làm cơ sở xem xét, điều chỉnh và xây dựng thang đo cho yếu tố Tiện nghi cơ bản như sau: Khu chung cư có hệ thống cấp nước sạch và thoát nước đảm bảo; Khu chung cư có hệ thống điện đảm bảo; Khu chung cư có máy phát điện dự phòng đảm bảo chiếu sáng khu vực công cộng khi mất điện lưới quốc gia; Khu chung cư có hệ thống thiết bị phòng chống cháy nổ đảm bảo; Khu chung cư có hệ thống thông tin liên lạc (Internet, truyền hình cable, điện thoại, ) đến từng căn hộ; Và đặt giả thuyết 4: H4: Yếu tố Tiện nghi cơ bản có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. Hồ Chí Minh 2.5.5. Tiếp thị (Marketing) Tiếp thị là một trong những chìa khóa cho sự thành công của các doanh nghiệp. Khi thực hiện hành vi mua nhà, người mua thường bị thu hút bởi một số nội dung quảng cáo. Nhờ các hoạt động marketing các quyết định trong đầu tư, kinh doanh Bất động sản có cơ sở vững chắc hơn, chủ đầu tư có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ nên đầu tư Bất động sản gì, ở phân
38. 24 khúc nào, số lượng bao nhiêu, có đặc điểm như thế nào, cách thức tiếp cận khách hàng và phân phối thế nào là hiệu quả nhất. Mục tiêu tổng thể trong dài hạn của marketing Bất động sản là tối đa hoá lợi nhuận của chủ đầu tư còn biểu hiện trong ngắn hạn là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng. Bất động sản là sản phẩm chính, đem lại phần lớn lợi nhuận cho các chủ đầu tư. Tùy theo quy mô của dự án mà sản phẩm Bất động sản có thể được hoàn thành cùng lúc, hoặc hoàn thành theo giai đoạn, cùng với sự hình thành và hoàn thiện của toàn khu vực. Vì vậy, đặc điểm nổi bật của việc marketing sản phẩm Bất động sản là nó gắn liền với marketing cho bản thân dự án, gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của dự án. Roulac (2007) nghiên cứu và khẳng định rằng thương hiệu, vẻ đẹp và tiện ích đóng vai trò quyết định trong giá trị bất động sản. Thương hiệu rất quan trọng, đặc biệt là ở các thị trường đô thị. Thương hiệu làm gia tăng tính khác biệt, hấp dẫn của các bất động sản (Benefield, 2009). Haddad và cộng sự (2011) đo lường yếu tố Tiếp thị (Marketing) bằng các thang đo: Giá cả hấp dẫn, quảng cáo thu hút người mua và có các thông tin nổi bật của sản phẩm (tiện ích vui chơi, giải trí, cảnh quan ) , uy tín và trách nhiệm của chủ đầu tư. Từ đó, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố tiếp thị cho chung cư trung cấp như sau: Tiếp thị thể hiện Khu chung cư có mức giá hấp dẫn; Tiếp thị thể hiện Khu chung cư có các tiện ích (vui chơi, giải trí, ); Tiếp thị thể hiện Khu chung cư có cảnh quan và kiến trúc bên ngoài khá đẹp; Tiếp thị thể hiện Chủ đầu tư có uy tín và nổi tiếng trong ngành xây dựng; Các quảng cáo hấp dẫn, thu hút người mua; Và đặt giả thuyết 5: H5: Yếu tố Tiếp thị có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. Hồ Chí Minh 2.5.6. Chất lượng dịch vụ Friedman (1980) đã ước tính vai trò của các dịch vụ công cộng địa phương về sự lựa chọn địa điểm cư trú. Phát hiện của nghiên cứu của ông cho thấy các dịch vụ công
39. 25 cộng địa phương và những tiện ích giải trí cộng đồng chỉ đóng vai trò nhỏ trong việc xác định lựa chọn địa điểm cư trú, trong khi chất lượng dịch vụ khu chung cư đóng một vai trò quan trọng (Hua Kiefer , 2007). Nam (2012) đã nghiên cứu được Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng khi người mua cân nhắc và quyết định mua chung cư trung cấp và đo lường yếu tố Chất lượng dịch vụ trong khu chung cư bằng các thang đo sau: Có nhân viên bảo vệ tại lối đi chính, Sửa chữa hư hỏng kịp thời, Bảo trì khu chung cư khá tốt, có hướng dẫn người mua từ khâu mua nhà đến giao sổ hồng. Từ đó, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố chất lượng dịch vụ như sau: Khu chung cư có nhân viên an ninh 24/24 Khu chung cư có điểm gom rác vệ sinh Sửa chữa hư hỏng kịp thời Chủ đầu tư bàn giao chung cư đúng cam kết (thiết kế, kĩ thuật, thời hạn) Có hướng dẫn khách hàng từ khâu mua chung cư đến khâu ra sổ hồng Và đặt giả thuyết 6: H6: Yếu tố Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. Hồ Chí Minh + H1 Thiết kế + H2 Tài chính + H3 Vị trí tọa lạc Quyết + H4 Tiện nghi cơ bản định mua + H5 Tiếp thị + H6 Chất lượng dịch vụ Hình 2.6. Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. Hồ Chí Minh
40. 26 Tóm tắt chương 2 Dựa vào các lý thuyết đã được nghiên cứu trước đây về quá trình mua sắm, hành vi mua sắm của khách hàng, tác giả tìm kiếm thêm các nghiên cứu về hành vi mua bất động sản hoặc mua chung cư của người dân các nước trên thế giới như Jordan, Australia, Ấn Độ và ở TP. HCM. Từ đó, tác giả xây dựng mô hình và các thang đo để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM.
41. 27 CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết - Hành vi tiêu dùng; - Quyết định mua; - Quyết định mua chung cư Nghiên cứu định tính - Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến; - Phỏng vấn tay đôi; - Phỏng vấn nhóm Bản phỏng vấn sơ bộ (n=150) Phân tích định lượng dữ liệu sơ bộ - Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu - Kiểm định các thang đo bằng kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, Cronbach alpha, EFA. Bản phỏng vấn chính thức (N=350) Phân tích định lượng dữ liệu chính thức - Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu - Thực hiện các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, Cronbach alpha, EFA, tương quan, hồi quy, kiểm định, Viết báo cáo
42. 28 3.2 Nghiên cứu định tính: 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định nhân tố mua sắm của khách hàng. - Phỏng vấn 20 ý kiến (Phỏng vấn khám phá): Tác giả thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi mở (phụ lục 1) với 18 cá nhân đã mua chung cư hoặc là những khách hàng đang tìm hiểu để mua chung cư trung cấp. Những yếu tố nào theo họ ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của họ sẽ được ghi vào bảng câu hỏi. - Phỏng vấn tay đôi: Kết hợp dữ liệu thu thập được từ bước phỏng vấn khám phá và các thang đo từ mô hình nghiên cứu trước, tác giả đưa ra bảng câu hỏi thảo luận tay đôi – phỏng vấn sâu. Trong quá trình phỏng vấn, các thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ý kiến của khách hàng đồng thời tìm ra các yếu tố phát sinh từ thực tế. Để đảm bảo những ý kiến của khách hàng tương đối chính xác, tổng số đáp viên được phỏng vấn cho đến khi ý kiến trùng lại đến 80% là 17 người. Kết quả phỏng vấn 20 ý kiến và phỏng vấn tay đôi được trình bày tại phụ lục 1b. - Phỏng vấn nhóm: Có 2 nhóm được nghiên cứu là: Nhóm Nam và Nhóm Nữ. Mỗi nhóm gồm 10 người là những người đã mua, có ý định mua chung cư trung cấp tại TP. HCM. Phỏng vấn nhóm được thực hiện tại Công ty Nhịp cầu Địa ốc (Lô G101 – Khu Chung cư Carina Plaza, Phường 16, Quận 8, TP. Hồ Chí Minh) và do tác giả điều phối chương trình thảo luận. Bước đầu tiên tác giả thảo luận với các nhóm bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM được tác giả đề xuất trong chương 2 để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến (Dàn bài phỏng vấn nhóm như Phụ lục 2) Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến được 90% số thành viên tán thành.
43. 29 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính Dựa vào các thông tin nghiên cứu định tính, tác giả có kết quả các biến quan sát cho các mục yếu tố Tài chính, Tiếp thị, Chất lượng dịch vụ, Quyết định mua theo lý thuyết đã nêu trong chương 2. Đối với các yếu tố còn lại, xét ý nghĩa từng ý kiến tin thu thập được từ đáp viên về nhu cầu chung cư trung cấp của người dân TP. HCM, tác giả bổ sung và chi tiết hóa các yếu tố Thiết kế, Tiện nghi cơ bản, Vị trí, Chất lượng dịch vụ khu chung cư một số điểm quan trọng mà khách hàng thường yêu cầu trong quá trình mua chung cư trung cấp vào như sau: Yếu tố Thiết kế: Người Việt Nam nói chung muốn chung cư phải thông gió và chiếu sáng tự nhiên, một bộ phận lớn mong muốn thiết kế phải hợp phong thủy nên tác giả chi tiết hóa mục thiết kế hợp lí và thiết kế căn hộ khi hoàn thiện thành 2 biến quan sát là: - Căn hộ được thiết kế hợp phong thủy - Các phòng trong căn hộ đều thông gió, được chiếu sáng tự nhiên. Và sẽ thuận tiện cho người mua cân nhắc tài chính khi mua chung cư là diện tích căn hộ (Diện tích càng lớn, số tiền phải trả càng cao) nên tác giả bổ sung thêm 1 biến quan sát là cho mục thiết kế là: - Khu chung cư cần có nhiều loại diện tích chung cư để chọn. 90% số thành viên tán thành bỏ các yếu tố: Hướng ngắm cảnh từ chung cư (Views), Hành lang (Entrance) vì cho rằng khách hàng có như cầu chung cư trung cấp không đòi hỏi những điều này (Những điều này phù hợp với chung cư cao cấp chứ không phù hợp với chung cư trung cấp). Yếu tố Vị trí: Theo những khách hàng chung cư trung cấp, để an toàn và thuận tiện cho con em đến trường, cần có trường mầm non trong bán kính 1km, trường PTTH trong bán kính là 2-3km nên tác giả chi tiết hóa biến gần trường học thành 2 biến quan sát: - Có trường mầm non trong bán kính 1km, - Có trường PTTH trong bán kính là 2-3km Và chi tiết hóa biến thuận tiện cho thương mại thành:
44. 30 - Có chợ/siêu thị trong bán kính 1-3km Đồng thời, bổ sung thêm 2 biến quan sát: - Cần có bệnh viện/trạm y tế trong bán kính 1-3km - Khu chung cư tọa lạc trong vùng không bị ngập nước Yếu tố Tiện nghi cơ bản: Bổ sung biến: Hệ thống thang máy an toàn và đảm bảo nhu cầu di chuyển của người dân trong chung cư (Tối thiểu là 2 thang máy chở người và 1 thang máy chở hàng/ 1 khối nhà); Dựa vào kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã thiết kế, điều chỉnh bổ sung các thành phần cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua chung cư trung cấp đồng thời phát triển thành thang đo nháp. Thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng được tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, kết hợp tham khảo một số lý thuyết và bài báo đã trình bày trong Chương 2. Thang đo nháp được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý) như sau: Thang đo yếu tố Thiết kế: ký hiệu TKE gồm 5 biến quan sát từ Tke1 đến Tke5: - Tke1: Khu chung cư có nhiều loại diện tích chung cư để chọn - Tke2: Cơ cấu tổ chức không gian chung cư (phòng khách, ngủ, bếp ) hợp lí - Tke3: Chung cư được thiết kế hợp phong thủy - Tke4: Các phòng trong chung cư đều thông gió, được chiếu sáng tự nhiên - Tke5: Chung cư được thiết kế nội thất khá chất lượng Thang đo yếu tố Tài chính: ký hiệu TAICHINH gồm 4 biến quan sát từ Tchinh1 đến Tchinh4: - Tchinh1: Người mua suy nghĩ về thu nhập của mình khi quyết định mua chung cư - Tchinh2: Phương thức thanh toán chung cư chia thành nhiều đợt nhỏ - Tchinh3: Chung cư có khả năng thế chấp hoặc vay tiền - Tchinh4: Các chi phí sử dụng chung cư (hàng tháng/quý/năm) có giá phù hợp Thang đo yếu tố Vị trí: ký hiệu VITRI gồm 8 biến quan sát từ Vitri1 đến Vitri8: - Vitri1: Khu chung cư tọa lạc tại khu vực có hạ tầng khá phát triển
45. 31 - Vitri2: Có trường mầm non trong bán kính 1km - Vitri3: Có trường phổ thông trong bán kính 1-2 km - Vitri4: Có bệnh viện/trạm y tế trong bán kính 1- 2 km - Vitri5: Có chợ/siêu thị trong bán kính 1-3 km - Vitri6: Khu chung cư tọa lại trong khu vực an ninh - Vitri7: Khu chung cư tọa lạc trong khu vực không bị ngập nước - Vitri8: Khu chung cư tọa lạc gần các trục giao thông chính Thang đo yếu tố Tiện nghi cơ bản: ký hiệu TNCB gồm 6 biến quan sát từ TNCB1 đến TNCB6: - TNCB1: Khu chung cư có hệ thống cấp nước sạch và thoát nước đảm bảo - TNCB2: Khu chung cư có hệ thống điện chiếu sáng đảm bảo - TNCB3: Có máy phát điện dự phòng khi mất điện lưới quốc gia - TNCB4: Hệ thống thang máy đáp ứng được nhu cầu di chuyển của dân cư (tối thiểu: 2 tháng máy và 1 thang chở hang/ khối) - TNCB5: Khu chung cư có hệ thống thiết bị phòng chống cháy – nổ, các điểm báo động. - TNCB6: Khu chung cư có hệ thống thông tin liên lạc (Internet, truyền hình cable, điện thoại, ) đến từng căn hộ; Thang đo yếu tố Tiếp thị: ký hiệu TTHI gồm 5 biến quan sát từ Tthi1 đến Tthi5: - Tthi1: Tiếp thị thể hiện Khu chung cư có mức giá hấp dẫn; - Tthi2: Tiếp thị thể hiện Khu chung cư có các tiện ích (vui chơi, giải trí, ); - Tthi3: Tiếp thị thể hiện Khu chung cư có cảnh quan kiến trúc bên ngoài khá đẹp; - Tthi4: Tiếp thị thể hiện Chủ đầu tư có uy tín và nổi tiếng trong ngành xây dựng; - Tthi5: Các quảng cáo hấp dẫn, thu hút người mua; Thang đo yếu tố Chất lượng dịch vụ: ký hiệu CLDV gồm 5 biến quan sát từ CLDV1 đến CLDV5: - CLDV1: Khu chung cư có nhân viên an ninh 24/24h - CLDV2: Khu chung cư có điểm thu gom rác vệ sinh và thuận tiện - CLDV3: Chủ đầu tư có hướng dẫn từ khâu mua chung cư đến giao sổ hồng
46. 32 - CLDV4: Sửa chữa hư hỏng kịp thời - CLDV5: Chủ đầu tư giao chung cư đúng cam kết (kĩ thuật, thiết kế, thời hạn, ) Thang đo yếu tố Quyết định mua chung cư: ký hiệu QDM gồm 5 biến quan sát từ QDM1 đến QDM5: - QDM1: Tôi tin rằng tôi lựa chọn chung cư trung cấp là phù hợp; - QDM2: Tôi chọn chung cư trung cấp vì nó phù hợp khả năng tài chính của tôi; - QDM3: Hiểu biết của tôi về chung cư trung cấp là tích cực nhiều hơn tiêu cực; - QDM4: Tôi sẽ nói tốt về chung cư trung cấp cho những người xung quanh tôi; - QDM5: Khi được hỏi ý kiến về nhà ở, tôi sẽ đề nghị ngay chung cư trung cấp. 3.3 Nghiên cứu định lượng 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu - Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất. - Đối tượng khảo sát là người dân TP.HCM đã mua chung cư từ năm 2010 đến thời điểm hiện tại, hoặc những người đang có nhu cầu mua chung cư hoặc những người có hiểu biết về lĩnh vực chung cư trung cấp tại TP.HCM, trong đó tác giả tập trung vào những người đã và đang có nhu cầu mua chung cư trung cấp. - Kích thước và cách chọn mẫu: Kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời của đáp viên). Các nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg (1998) trích trong Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)). Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài này, có tất cà 38 biến quan sát cần ước lượng. Vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 38 × 5 = 190. Tuy nhiên, để kết quả phân tích dữ liệu chính xác hơn, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 350 3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu Các giai đoạn thiết kế bản câu hỏi
47. 33 - Bước 1: Trên cơ sở thang đo nháp đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đính nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân đối tượng được phỏng vấn, tác giả thiết kế bản câu hỏi sơ bộ. Bản câu hỏi sơ bộ được thiết kế gồm 38 câu tương ứng 38 biến, trong đó có 33 biến thuộc 6 thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp, 5 biến thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng (xem phụ lục 2). - Bước 2: Bản câu hỏi sơ bộ được phỏng vấn thử với 150 người dân TP.HCM đã mua chung cư, hoặc những người đang có nhu cầu mua chung cư hoặc những người có hiểu biết về lĩnh vực chung cư trung cấp nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của đối tượng đồng thời hiệu chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn. - Bước 3: Sau khi căn cứ phỏng sơ bộ, tác giả hiệu chỉnh thành bản câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bản câu hỏi chính thức được thiết kế gồm 35 câu hỏi tương ứng 35 biến, trong đó có 30 biến thuộc 6 thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp, 5 biến thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng (xem phụ lục 3). Phương pháp thu thập dữ liệu Khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn các đối tượng bằng bản câu hỏi chi tiết. Bản câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dưới hai hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi giấy hay thông qua Forms- google Docs được gửi đường dẫn cho người khảo sát bằng email. 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn trong đề tài này là 0.05 (alpha = 0.05). Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0. Quá trình phân tích phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau: 3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có ý nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy.
48. 34 Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach alpha bằng 0.6 và các biến quan sát hệ số tương quan biến - tổng (Corrected item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. 3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng có độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau: - Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). - Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05 ) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) - Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiết tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
49. 35 3.3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính Trước hết hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM sẽ được xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (ordinary Least Square- OLS ) được thực hiện nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và qua đó xác định cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính trong bài nghiên cứu này được thực hiện như sau: - Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến cùng một lượt (phương pháp Enter). - Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh ( Adjusted R Square ). - Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. - Kiểm định T để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. - Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua hệ số Beta. - Sau cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây đựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần này gồm giả định liên hệ tuyến tính, phương sai của phần dư không đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến. 3.3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân bằng T- test và Anova Để kiểm định xem mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm có sự khác nhau hay không giữa khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, tác giả sử dụng phương pháp kiểm định Independent Samples T-test và One- Way ANOVA. Independent Samples Ttest được sử dụng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng. Phân
50. 36 tích phương sai ANOVA (Analysis of variance ) là sự mở rộng của kiểm định T vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Ngoài ra, Levene test cũng được thực hiện trước đó nhằm kiểm định tính phân phối chuẩn của phương sai của các tổng thể con trước khi tiến hành kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình. Trong phân tích ANOVA, nếu kết quả phân tích từ bảng trên cho thấy giá trị Sig. ≤ 0.05 tức là có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích sâu Anova là kiểm định sâu ANOVA (Post Hoc) để tìm xem sự khác biệt về mức độ đánh giá là cụ thể ở nhóm nào.
51. 37 Tóm tắt chương 3 Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thông tin về quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu, từ phát triển thang đo nháp, nghiên cứu định tính cho đến nghiên cứu định lượng. Đồng thời, trong phương pháp này cũng xác định rõ đối tượng khảo sát là người dân TP. HCM đã mua chung cư trung cấp hoặc những người đang có ý định mua chung cư hoặc những người có hiểu biết về lĩnh vực chung cư trung cấp tại TP.HCM với kích thước mẫu dự kiến hơn 300 người, các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. Thông qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn sơ bộ tác giả đã tiến hành điều chỉnh thang đo nháp thành thang đo sơ bộ, sau đó phân tích và điều chỉnh thành tháng đo chính thức phù hợp gồm 30 biến thuộc yếu tố thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và 5 biến thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng, cụ thể như sau: Thang đo yếu tố Thiết kế: ký hiệu Tke gồm 5 biến quan sát từ Tke1 đến Tke5. Thang đo yếu tố Tài chính: ký hiệu Tchinh gồm 4 biến quan sát từ Tchinh1 đến Tchinh4. Thang đo yếu tố Vị trí: ký hiệu Vitri gồm 8 biến quan sát từ Vitri1 đến Vitri8. Thang đo yếu tố Tiện nghi cơ bản khu chung cư: ký hiệu TNCB gồm 6 biến quan sát từ TNCB1 đến TNCB6. Thang đo yếu tố Tiếp thị: ký hiệu Tthi gồm 5 biến quan sát từ Tthi1 đến Tthi5. Thang đo yếu tố Chất lượng dịch vụ: ký hiệu CLDV gồm 5 biến quan sát từ CLDV1 đến CLDV5. Thang đo yếu tố Quyết định mua chung cư: ký hiệu QDM gồm 5 biến quan sát từ QDM1 đến QDM5.
52. 38 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Khảo sát sơ bộ 4.1.1. Mô tả mẫu khảo sát Sau khi phát ra 160 bản câu hỏi, tác giả thu hồi 157 bản câu hỏi được thu về từ bạn bè, bạn của người thân, đồng nghiệp của tác giả trong đó có 136 bản câu hỏi bằng giấy và 21 bản thu được từ trả lời trực tiếp trên Form-Google Docs. Trong các bản câu hỏi thu về có 5 bảng câu câu không hợp lệ vì không đảm bảo độ tin cậy khi đưa vào phân tích. Do đó, tác giả loại bỏ 5 bản câu hỏi không hợp lệ này, 152 bản còn lại được đưa vào phân tích dữ liệu. 4.1.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Lần 1: Kết quả Cronbach alpha thang đo các thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng được thể hiện qua bảng 4.1: Bảng 4. 1: Kết quả Cronbach alpha thang đo sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng Trung bình Phương sai Cronbach’s Biến Tương quan thang đo nếu thang đo Alpha quan sát biến - tổng loại biến nếu loại biến nếu loại biến Thiết kế (Anpha = 0.810) TKe1 13.60 14.35 0.619 0.770 TKe2 13.69 14.25 0.591 0.776 TKe3 13.64 13.46 0.707 0.744 TKe4 13.50 13.28 0.871 0.711 TKe5 13.47 12.00 0.434 0.874 Tài chính (Anpha = 0.777) TChinh1 9.8487 8.169 0.495 0.766 TChinh2 9.7237 6.850 0.739 0.635 TChinh3 9.9605 8.290 0.511 0.757 TChinh4 9.7632 7.453 0.588 0.719 Vị trí (Anpha = 0.893) Vitri1 24.1250 27.011 0.697 0.878
53. 39 Trung bình Phương sai Cronbach’s Biến Tương quan thang đo nếu thang đo Alpha quan sát biến - tổng loại biến nếu loại biến nếu loại biến Vitri2 24.2434 26.490 0.630 0.884 Vitri3 24.1645 25.834 0.782 0.869 Vitri4 24.1184 26.185 0.760 0.872 Vitri5 24.0066 25.689 0.795 0.868 Vitri6 24.0395 24.820 0.890 0.858 Vitri7 24.1711 26.302 0.671 0.880 Vitri8 24.3224 30.273 0.244 0.921 Tiện nghi cơ bản (Anpha = 0.838) TNCB1 16.6447 18.827 0.653 0.806 TNCB2 16.5461 18.872 0.570 0.819 TNCB3 16.6513 18.639 0.507 0.834 TNCB4 16.5658 18.406 0.521 0.831 TNCB5 16.3224 16.975 0.816 0.771 TNCB6 16.5461 17.534 0.654 0.803 Tiếp thị (Anpha = 0.845) TThi1 13.9539 13.528 0.668 0.811 TThi2 14.1711 13.388 0.721 0.799 TThi3 14.0987 12.619 0.765 0.784 TThi4 14.3487 12.838 0.597 0.832 TThi5 14.4013 13.156 0.554 0.844 Chất lượng dịch vụ (Anpha = 0.651) CLDV1 11.5197 8.821 0.073 0.757 CLDV2 11.6974 6.332 0.711 0.454 CLDV3 11.8158 8.403 0.163 0.712 CLDV4 11.7829 6.727 0.697 0.477 CLDV5 11.4474 6.381 0.584 0.505 Quyết định mua (Anpha = 0.818) QDM1 14.7961 8.786 0.478 0.824 QDM2 15.1513 8.222 0.674 0.763 QDM3 14.8684 9.095 0.589 0.790 QDM4 14.5855 8.483 0.680 0.764 QDM5 15.1513 7.798 0.657 0.769
54. 40 Nhận xét: - Thang đo yếu tố Thiết kế có hệ số Cronbach Alpha = 0.810 > 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng (Corrected item - total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. - Thang đo Tài chính có hệ số Cronbach Alpha = 0.777 > 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng (Corrected item - total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. - Thang đo Vị trí có hệ số Cronbach Alpha = 0.893 > 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng (Corrected item - total correlation) của các biến quan sát từ Vitri1 đến Vitri7 lớn hơn 0.3 trong khi thang đo Vitri8 có hệ số tương quan biến - tổng = 0.244 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng (Corrected item - total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. - Thang đo Tiếp thị có hệ số Cronbach Alpha = 0.845 > 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng (Corrected item - total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. - Thang đo Chất lượng dịch vụ có hệ s’ố Cronbach Alpha = 0.651 > 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng (Corrected item - total correlation) của các biến quan sát CLDV2. CLDV4, CLDV5 lớn hơn 0.3. Thang đo CLDV1, CLDV3 có hệ số tương quan biến - tổng lần lượt là 0.073 và 0.163 < 0.3 nên không đạt yêu cầu và bị loại Biến quan sát CLDV1(Khu chung cư có nhân viên an ninh 24/24h) bị loại do các đáp viên đã thể hiện mối quan tâm về an toàn, an ninh ở biến quan sát Vitri6 (Khu chung cư tọa lại trong khu vực an ninh).
55. 41 Việc loại biến quan sát CLDV3 (Chủ đầu tư có hướng dẫn từ khâu mua chung cư đến giao sổ hồng) cũng được giải thích do chủ đầu tư và các sàn giao dịch bất động sản luôn chăm sóc khách hàng rất kĩ ở khâu bán chung cư và giao sổ hồng. Dễ dàng thấy, khi bán chung cư, các nhân viên kinh doanh luôn nỗ lực chăm sóc và “chiều chuộng” khách hàng nhằm bán được chung cư, đạt chỉ tiêu được giao và được hưởng hoa hồng. Còn khi có sổ hồng, chủ đầu tư lại ráo riết thông báo khách hàng nhận sổ hồng để thu khoản tiền còn lại theo hợp đồng mua bán chung cư (Thông thường, trong hợp đồng mua bán chung cư, mục phương thức thanh toán thường chia làm nhiều đợt thanh toán, đợt thanh toán cuối cùng là thanh toán vào lúc nhận sổ hồng – này tối thiểu là 5%). Do đó, tác giả cho rằng, việc loại 2 biến quan sát CLDV1, CLDV3 không làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. - Thang đo quyết định mua sắm của khách hàng có hệ số Cronbach Alpha = 0.818 > 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng (Corrected item - total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Lần 2: Do các thang đo Vitri8, CLDV1, CLDV3 bị loại do không đạt yêu cầu ở phân tích lần 1, tác giả giữ nguyên kết quả đánh giá các thang đo đạt yêu cầu và tiến hành đánh giá lại thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho 2 biến độc lập Vị trí và Chất lượng dịch vụ. Kết quả như sau (Bảng 4.2): - Thang đo yếu tố Vị trí có hệ số Cronbach Alpha = 0.921 > 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng (Corrected item - total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. - Thang đo Chất lượng dịch vụ có hệ số Cronbach Alpha = 0.893 > 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng (Corrected item - total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
56. 42 Bảng 4. 2 : Kết quả Cronbach alpha thang đo sơ bộ các thành phần yếu tố vị trí và chất lượng dịch vụ đến quyết định mua sắm của khách hàng Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Cronbach’s Alpha Biến quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến - tổng nếu loại biến Vị trí (Anpha = 0.921) Vitri1 20.8487 23.321 0.723 0.913 Vitri2 20.9671 23.131 0.617 0.924 Vitri3 20.8882 22.285 0.801 0.905 Vitri4 20.8421 22.703 0.766 0.908 Vitri5 20.7303 22.106 0.819 0.903 Vitri6 20.7632 21.520 0.886 0.896 Vitri7 20.8947 22.664 0.693 0.916 Chất lượng dịch vụ (Anpha = 0.893) CLDV2 5.9013 2.937 0.883 0.766 CLDV4 5.9868 3.285 0.846 0.809 CLDV5 5.6513 3.090 0.670 0.966 Từ đó, tác giả tiến hành Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) 4.1.3. Đánh giá thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) 4.1.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập Sáu nhân tố thành phần với 30 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố sau khi phân tích Cronbach alpha đạt yêu cầu. Kết quả EFA như sau: Kết quả phân tích nhân tố cho ra 6 nhân tố được rút trích tại điểm Eigenvalue bằng 1.730 > 1, tổng phương sai = 67.070% cho biết 6 nhân tố này giải thích được 67.070% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0.781 > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0.05) cho thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố. Hệ số tải của tất cả các biến đều lớn hơn 0.5 (xem phụ lục 5).
57. 43 Bảng 4. 3: Tổng phương sai được giải thích (Nghiên cứu sơ bộ) Phân tích Tổng bình Phép quay Tổng bình Eigenvalues ban đầu phương hệ số tải phương hệ số tải Nhân % % % % tố % Tích % Tích Tổng Phương Tổng Phương Tổng Phương Tích lũy lũy sai sai sai lũy 1 6.7 22.333 22.333 6.700 22.333 22.333 4.873 16.244 16.244 2 3.94 13.129 35.463 3.939 13.129 35.463 3.563 11.878 28.122 3 3.04 10.121 45.583 3.036 10.121 45.583 3.334 11.113 39.235 4 2.55 8.497 54.080 2.549 8.497 54.080 3.276 10.920 50.156 5 2.17 7.222 61.302 2.167 7.222 61.302 2.569 8.565 58.720 6 1.73 5.767 67.070 1.730 5.767 67.070 2.505 8.349 67.070 7 0.95 3.161 70.230 8 0.87 2.884 73.115 9 0.82 2.741 75.855 10 0.77 2.572 78.427 11 0.68 2.257 80.684 12 0.64 2.122 82.806 13 0.61 2.022 84.828 14 0.54 1.798 86.626 15 0.49 1.647 88.273 16 0.44 1.455 89.728 17 0.43 1.418 91.146 18 0.39 1.306 92.452 19 0.31 1.021 93.473 20 0.29 0.967 94.440 21 0.28 0.931 95.372 22 0.27 0.897 96.269 23 0.24 0.800 97.069 24 0.21 0.693 97.762 25 0.19 0.629 98.391 26 0.17 0.566 98.956 27 0.11 0.376 99.333 28 0.08 0.273 99.606 29 0.08 0.250 99.856 30 0.04 0.144 100
58. 44 Bảng 4. 4: Kết quả ma trận nhân tố xoay (Nghiên cứu sơ bộ) Nhân tố Biến quan sát Vitri TNCB TKe TThi CLDV TAICHINH Vitri6 0.898 0.085 0.162 0.125 0.027 0.070 Vitri5 0.854 0.040 0.203 0.066 -0.019 0.036 Vitri3 0.842 0.038 0.100 0.070 0.094 0.108 Vitri4 0.801 0.036 0.173 0.156 0.060 0.115 Vitri1 0.783 -0.017 0.163 0.015 0.046 0.013 Vitri7 0.781 0.018 -0.056 0.143 0.036 0.118 Vitri2 0.720 -0.041 0.101 -0.129 0.130 -0.119 TNCB5 0.010 0.873 0.191 0.032 -0.029 0.168 TNCB6 0.022 0.792 -0.012 0.082 -0.037 0.009 TNCB1 0.106 0.771 0.022 0.019 0.014 0.113 TNCB2 0.020 0.733 -0.041 -0.020 -0.040 -0.041 TNCB4 -0.070 0.635 0.081 0.070 -0.113 0.105 TNCB3 0.030 0.597 0.004 -0.056 0.014 0.260 TKe4 0.214 0.116 0.907 0.109 0.056 0.091 TKe3 0.167 0.109 0.796 0.262 -0.081 0.006 TKe2 0.025 -0.052 0.757 -0.040 0.200 0.108 TKe1 0.175 0.207 0.754 0.136 -0.006 0.157 TKe5 0.177 -0.080 0.570 0.102 0.023 0.001 TThi3 0.051 0.011 0.155 0.851 0.055 -0.055 TThi2 0.120 -0.066 0.121 0.809 0.049 0.193 TThi1 0.055 0.074 0.297 0.746 0.051 0.088 TThi5 0.016 0.061 -0.025 0.735 0.018 0.023 TThi4 0.160 0.002 0.034 0.732 0.021 -0.068 CLDV2 0.103 -0.036 -0.004 0.042 0.956 0.035 CLDV4 0.105 -0.043 -0.021 0.079 0.931 0.063 CLDV5 0.092 -0.105 0.222 0.062 0.797 0.086 TChinh2 0.042 0.142 0.082 0.027 0.038 0.873 TChinh3 0.012 -0.034 0.019 -0.080 0.179 0.774 TChinh4 0.097 0.219 0.169 0.169 -0.097 0.699 TChinh1 0.062 0.307 0.064 0.058 0.051 0.603 Ta có 6 nhân tố hay 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp như sau: - Thang đo yếu tố Thiết kế: ký hiệu TKE gồm 5 biến quan sát từ Tke1 đến Tke5.
59. 45 - Thang đo yếu tố Tài chính: ký hiệu TAICHINH gồm 4 biến quan sát từ Tchinh1 đến Tchinh4. - Thang đo yếu tố Vị trí: ký hiệu VITRI gồm 8 biến quan sát từ Vitri1 đến Vitri7. - Thang đo yếu tố Tiện nghi cơ bản khu chung cư: ký hiệu TNCB gồm 6 biến quan sát từ TNCB1 đến TNCB6. - Thang đo yếu tố Tiếp thị: ký hiệu TTHI gồm 5 biến quan sát từ Tthi1 đến Tthi5. - Thang đo yếu tố Chất lượng dịch vụ: ký hiệu CLDV gồm 3 biến quan sát từ CLDV2, CLDV3, CLDV5. 4.1.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm Thang đo quyết định mua sắm gồm 5 biến quan sát. Sau khi phân tích Cronbach alpha, các biến đều đảm bảo độ tin cậy, không biến nào bị loại nên tiếp tục được tiến hành phân tích nhân tố khám phá để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần. Kết quả cho thây kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. 1, trọng số nhân tố (factor loadings) có giá trị từ 0.640 đến 0.818, đều lớn hơn 0.5, do đó biến phụ thuộc Quyết định mua vẫn giữa lại 5 biến quan sát (QDM1, QDM2, QDM3, QDM4, QDM5) Căn cứ vào kết quả đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach’s alpha và phân tích khám phá (EFA), tác giả loại 3 biến Vitri8, CLDV1, CLDV3 và điều chỉnh bảng câu hỏi phân tích sơ bộ thành bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức (Phụ lục 3), sau đó tiến hành phỏng vấn chính thức với cỡ mẫu là 350. 4.2. Khảo sát chính thức 4.2.1. Mô tả mẫu khảo sát Sau khi phát ra 380 bản câu hỏi, tác giả thu hồi 359 bản câu hỏi được thu về từ tác giả và nhóm phỏng vấn viên (đã được tác giả hướng dẫn phỏng vấn). Trong các bản câu hỏi thu về có 9 bảng câu câu không hợp lệ vì không đảm bảo độ tin cậy khi đưa vào phân
60. 46 tích. Do đó, tác giả loại bỏ 9 bản câu hỏi không hợp lệ này, 350 bản còn lại được đưa vào phân tích dữ liệu. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.5. Bảng 4. 5: Thống kê mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu Chỉ tiêu Tần số % Phần trăm tích lũy Nam 182 52.00 52.00 Giới tính Nữ 168 48.00 100.00 Tổng cộng 350 100.00 NVVP 272 77.71 77.71 Kinh doanh 44 12.57 90.29 Nghề nghiệp Quản lý 34 9.71 100.00 Tổng cộng 350 100.00 Cao đẳng và dưới cao đẳng 95 27.14 27.14 Đại học 249 71.14 98.29 Học vấn Sau đại học 6 1.71 100.00 Tổng cộng 350 100.00 Dưới 25 23 6.57 6.57 Từ 25 – 35 258 73.71 80.29 Trên 35 – 45 31 8.86 89.14 Độ tuổi Trên 45 – 55 23 6.57 95.71 Trên 55 15 4.29 100.00 Tổng cộng 350 100.00 Dưới 6tr 33 9.43 9.43 Từ 6-12 175 50.00 59.43 Trên 12 – 18tr 75 21.43 80.86 Thu nhập Trên 18 – 25tr 49 14.00 94.86 Trên 25tr 18 5.14 100.00 Tổng cộng 350 100.00 4.2.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết quả Cronbach alpha thang đo các thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng được thể hiện qua bảng 4.6 như sau:
61. 47 Bảng 4. 6: Kết quả Cronbach alpha thang đo chính thức các thành phần yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng Trung bình Phương sai Cronbach’s Tương quan Biến quan sát thang đo nếu loại thang đo nếu loại Alpha biến - tổng biến biến nếu loại biến Thiết kế (Anpha =0.857) TKe1 13.906 14.791 0.596 0.846 TKe2 14.063 12.999 0.829 0.789 TKe3 14.029 12.647 0.849 0.782 TKe4 14.349 13.729 0.575 0.855 TKe5 14.374 13.811 0.562 0.859 Tài chính (Anpha = 0.862) TChinh1 9.980 6.977 0.748 0.808 TChinh2 10.123 7.667 0.519 0.903 TChinh3 10.014 6.753 0.743 0.809 TChinh4 9.886 6.818 0.861 0.766 Vị trí (Anpha = 0.920) Vitri1 20.794 24.021 0.602 0.925 Vitri2 20.666 22.607 0.842 0.899 Vitri3 20.620 23.411 0.763 0.907 Vitri4 20.689 24.037 0.699 0.914 Vitri5 20.563 22.837 0.812 0.902 Vitri6 20.606 22.194 0.883 0.895 Vitri7 20.731 23.446 0.690 0.915 Tiện nghi cơ bản (Anpha = 0.881) TNCB1 17.329 18.095 0.754 0.850 TNCB2 17.400 19.278 0.564 0.880 TNCB3 17.437 18.734 0.496 0.896 TNCB4 17.177 17.057 0.877 0.830 TNCB5 17.389 17.671 0.674 0.863 TNCB6 17.169 17.373 0.838 0.836 Tiếp thị (Anpha = 0.740) TThi1 12.926 12.413 0.398 0.745
62. 48 Trung bình Phương sai Cronbach’s Tương quan Biến quan sát thang đo nếu loại thang đo nếu loại Alpha biến - tổng biến biến nếu loại biến TThi2 12.697 13.100 0.467 0.708 TThi3 12.957 11.909 0.643 0.642 TThi4 13.163 13.375 0.500 0.697 TThi5 12.977 12.458 0.543 0.679 Chất lượng dịch vụ (Anpha = 0.892) CLDV1 5.686 3.368 0.859 0.786 CLDV2 5.714 3.517 0.819 0.822 CLDV3 5.463 3.447 0.699 0.930 Quyết định mua (Anpha = 0.822) QDM1 14.109 9.060 0.480 0.830 QDM2 14.354 8.590 0.678 0.769 QDM3 14.086 9.259 0.595 0.793 QDM4 13.794 8.668 0.710 0.761 QDM5 14.366 8.273 0.643 0.779 (Nguồn: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha) Nhận xét: Các thang đo yếu tố Thiết kế, Tài chính, Vị trí, Tiện nghi cơ bản khu chung cư, Tiếp thị, Chất lượng dịch vụ đều có hệ số Cronbach Alpha > 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng (Corrected item - total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. 4.2.3. Đánh giá thang đo chính thức bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) 4.2.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập Sáu nhân tố thành phần với 30 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố sau khi phân tích Cronbach alpha đạt yêu cầu. Kết quả EFA như sau (Bảng 4.7): 6 nhân tố được rút trích tại điểm Eigenvalue bằng 1.905 > 1, tổng phương sai = 68.338% cho biết 6 nhân tố này giải thích được 68.338% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0.799 > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0.05) cho thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó
63. 49 thỏa điều kiện để phân tích nhân tố. Hệ số tải của tất cả các biến đều lớn hơn 0.5 (xem phụ lục 5). Ta có 6 nhân tố hay 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp như sau: - Thang đo yếu tố Thiết kế: ký hiệu TKE gồm 5 biến quan sát từ Tke1 đến Tke5. - Thang đo yếu tố Tài chính: ký hiệu TAICHINH gồm 4 biến quan sát từ Tchinh1 đến Tchinh4. - Thang đo yếu tố Vị trí: ký hiệu VITRI gồm 7 biến quan sát từ Vitri1 đến Vitri7. - Thang đo yếu tố Tiện nghi cơ bản khu chung cư: ký hiệu TNCB gồm 6 biến quan sát từ TNCB1 đến TNCB6. - Thang đo yếu tố Tiếp thị: ký hiệu TTHI gồm 5 biến quan sát từ Tthi1 đến Tthi5. - Thang đo yếu tố Chất lượng dịch vụ: ký hiệu CLDV gồm 3 biến quan sát từ CLDV1 đến CLDV3.
64. 50 Bảng 4. 7: Tổng phương sai được giải thích (Nghiên cứu chính thức) Phân tích Tổng bình phương Phép quay Tổng bình Eigenvalues ban đầu hệ số tải phương hệ số tải Nhân % % % tố % Tích % Tích % Phương Tổng Phương Tổng Phương Tổng Tích lũy lũy sai sai sai lũy 1 6.962 23.206 23.206 6.962 23.206 23.206 4.887 16.290 16.290 2 3.891 12.971 36.177 3.891 12.971 36.177 3.980 13.266 29.557 3 3.004 10.015 46.192 3.004 10.015 46.192 3.394 11.313 40.870 4 2.627 8.758 54.949 2.627 8.758 54.949 3.088 10.294 51.164 5 2.112 7.039 61.989 2.112 7.039 61.989 2.608 8.693 59.856 6 1.905 6.349 68.338 1.905 6.349 68.338 2.545 8.482 68.338 7 0.963 3.210 71.548 8 0.887 2.956 74.504 9 0.851 2.837 77.341 10 0.749 2.497 79.838 11 0.648 2.161 81.998 12 0.617 2.055 84.054 13 0.582 1.940 85.994 14 0.552 1.839 87.833 15 0.458 1.525 89.358 16 0.426 1.419 90.777 17 0.399 1.329 92.106 18 0.341 1.138 93.244 19 0.326 1.085 94.329 20 0.310 1.034 95.364 21 0.266 0.888 96.252 22 0.224 0.748 97.000 23 0.211 0.705 97.705 24 0.167 0.556 98.260 25 0.128 0.428 98.689 26 0.118 0.392 99.080 27 0.107 0.358 99.438 28 0.069 0.231 99.669 29 0.054 0.181 99.849 30 0.045 0.151 100.000
65. 51 Bảng 4. 8: Kết quả ma trận nhân tố xoay (Nghiên cứu chính thức) Nhân tố Biến quan sát VITRI TNCB TKE TAICHINH TTHI CLDV Vitri6 0.901 0.079 0.130 0.123 0.103 -0.016 Vitri2 0.873 0.054 0.100 0.097 0.125 -0.008 Vitri5 0.859 0.073 0.066 0.139 -0.057 0.045 Vitri3 0.823 0.057 0.053 0.125 -0.042 0.053 Vitri7 0.769 0.029 0.094 -0.087 0.172 0.056 Vitri4 0.747 0.037 0.196 0.143 0.144 -0.046 Vitri1 0.718 -0.040 -0.121 0.052 -0.099 0.125 TNCB4 0.065 0.914 0.037 0.188 0.127 0.011 TNCB6 0.033 0.888 0.052 0.138 0.152 0.031 TNCB1 0.086 0.836 0.006 0.115 0.102 0.002 TNCB5 0.129 0.781 0.124 -0.028 -0.024 -0.073 TNCB2 -0.005 0.706 -0.007 -0.098 0.064 -0.014 TNCB3 -0.041 0.582 0.125 0.151 0.096 -0.097 TKe3 0.099 0.061 0.898 0.159 -0.006 0.060 TKe2 0.124 0.031 0.886 0.147 0.096 0.054 TKe5 -0.035 0.069 0.746 -0.026 0.099 -0.016 TKe4 0.139 0.033 0.716 -0.001 -0.074 0.040 TKe1 0.104 0.148 0.652 0.344 0.051 0.041 TChinh4 0.217 0.141 0.131 0.883 0.083 0.079 TChinh3 0.187 0.147 0.274 0.801 0.024 -0.063 TChinh1 0.160 0.173 0.190 0.788 0.143 -0.027 TChinh2 -0.019 -0.031 -0.049 0.715 0.135 0.177 TThi3 0.064 0.052 0.042 0.004 0.818 0.037 TThi4 -0.007 0.004 -0.111 0.006 0.743 0.148 TThi5 0.096 0.173 0.096 0.183 0.667 -0.103 TThi2 0.016 0.205 0.092 0.023 0.652 0.081 TThi1 0.100 0.051 0.036 0.328 0.515 -0.022 CLDV1 0.042 -0.045 0.035 0.328 0.036 0.935 CLDV2 0.098 -0.059 0.014 0.008 -0.011 0.921 CLDV3 0.040 0.032 0.113 0.190 0.145 0.829
66. 52 4.2.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm Thang đo quyết định mua sắm gồm 5 biến quan sát. Sau khi phân tích Cronbach alpha, các biến đều đảm bảo độ tin cậy, không biến nào bị loại nên tiếp tục được tiến hành phân tích nhân tố khám phá để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần. Kết quả cho thây kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. 1, trọng số nhân tố (factor loadings) có giá trị từ 0.641 đến 0.833, đều lớn hơn 0.5, do đó biến phụ thuộc “quyết định mua” vẫn giữa lại 5 biến quan sát (QDM1, QDM2, QDM3, QDM4, QDM5) Bảng 4. 9: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm Trọng số Giá trị Tổng phương Biến quan sát KMO nhân tố Eigenvalue sai trích (%) QDM2 0.833 QDM5 0.820 QDM4 0.796 2.970 59.043 0.822 QDM3 0.747 QDM1 0.641 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính: 4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và từng biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Giả định là các biến độc lập không có tương quan hoàn toàn với nhau (hệ số tương quan khác 1). Vì vậy, ta xem xét bảng ma trận hệ số tương quan giữa các biến (bảng 4.10). Kết quả ma trận tương quan giữa các biến cho thấy các biến độc lập không có tương quan đáng kể với nhau, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.4.
67. 53 Biến phụ thuộc có mối tương quan khá mạnh với cả 6 biến độc lập, hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm và yếu tố tài chính là lớn nhất đạt 0.637 và hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm với yếu tố chất lượng dịch vụ là thấp nhất đạt 0.218. Tiếp theo, tác giả đưa tất cả các biến vào chương trình hồi quy tuyến tính để phân tích sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Bảng 4. 10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến TKE TAICHINH VITRI TNCB TTHI CLDV QDM Hệ số 1.000 .324 .212 .176 .135* .109* .434 TKE Pearson Sig. 0.000 0.000 0.000 0.001 0.012 0.042 0.000 Hệ số .324 1.000 .279 .244 .293 .132* .637 Pearson TAICHINH Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.013 0.000 Hệ số .212 .279 1.000 .125* .162 .114* .355 VITRI Pearson Sig. 0.000 0.000 0.000 0.020 0.002 0.033 0.000 Hệ số .176 .244 .125* 1.000 .258 -0.057 .342 Pearson TNCB Sig. 0.001 0.000 0.020 0.000 0.000 0.286 0.000 Hệ số .135* .293 .162 .258 1.000 .110* .349 TTHI Pearson Sig. 0.012 0.000 0.002 0.000 0.000 0.040 0.000 Hệ số .109* .132* .114* -0.057 .110* 1.000 .237 CLDV Pearson Sig. 0.042 0.013 0.033 0.286 0.040 0.000 0.000 Hệ số .434 .637 .355 .342 .349 .237 1.000 QDM Pearson Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000