Khóa luận Phân tích các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thị Co.op Mart Huế

138 trang thiennha21 21/04/2022 2390

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thị Co.op Mart Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_phan_tich_cac_yeu_to_tac_dong_den_muc_do_nhan_biet.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thị Co.op Mart Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH    KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CO.OP ORGANIC TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Trương Thị Thành GVHD: Th.s Bùi Văn Chiêm Lớp : K49C-QTKD TH MSV: 15K4021155 Niên khóa: 2015-2019 Huế tháng 01, năm 2019
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm L i C Trong th i gian ờ h c t p,ảm nghiênƠn c u t i khoa ờ ọ ậ ứ ạ Qu n tr i h c Kinh t Hu , ả ị Kinh doanh Trường Đạ ọ ế ế c s nhi t tình c a th ình, đượ ự giúp đỡ ệ ủ ầy cô, gia đ b ã hoàn thành bài khóa ạn bè và người thân, tôi đ lu n t t nghi p c a mình v Phân tích các ậ ố ệ ủ ới đề tài “ y u t c n m ế ố ấu thành thương hiệu tác động đế ức độ nh n bi u Co.op Organic t i siêu th ậ ết thương hiệ ạ ị Co.op Mart Hu ế” hoàn thành bài khóa lu n này, tôi xin bày Để ậ t lòng bi n th ỏ ết ơn sâu sắc đế ầy Bùi Văn Chiêm, ng ã tr c ti ng d tôi trong ười đ ự ếp hướ ẫn giúp đỡ su t quá trình th c hi n nghiên c ng ố ự ệ ứu đề tài. Đồ th i tôi c y cô giáo trong ờ ũng xin cảm ơn các thầ khoa Qu n tr ã truy t nh ng ki n ả ị Kinh doanh đ ền đạ ữ ế th c b ích trong th i gian tôi h c t p t i ứ ổ ờ ọ ậ ạ ng. trườ ng th i, tôi xin chân thành c ãnh Đồ ờ ảm ơn Ban l o siêu th Co.op Mart Hu ã t u ki n cho đạ ị ế đ ạo điề ệ c th c t p t , nh t là các anh ch tôi đượ ự ậ ại cơ sở ấ ị b ph n Marketing, cùng các anh ch trong siêu th ộ ậ ị ị ã t u ki n thu n l i và luôn s n sàng gi i đ ạo điề ệ ậ ợ ẵ ả ng th c m c c n tình cung c p tài đáp nhữ ắ ắ ũng như tậ ấ li u c n thi t cho khóa lu n t t nghi p c a tôi ệ ầ ế ậ ố ệ ủ trong su t th i gian th c t c bi t tôi xin ố ờ ự ập. Đặ ệ g i l i c n anh Tr n Duy B o ã tr c ử ờ ảm ơn đế ầ ả , người đ ự ti ng d n tôi trong quá trình th c t p. ếp hướ ẫ ự ậ Bên c i ạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, ngườ thân - nh c ững người luôn đứng đằng sau tôi để ổ v ng viên, và t u ki cho tôi có th ũ, độ ạo điề ện để ể hoàn thành nghiên c u này m t cách t t nh t có Trường Đạiứ học Kinhộ tế Huếố ấ th . ể Cu i cùng, m ã c g ng n l c h t mình ố ặc dù đ ố ắ ỗ ự ế c a b n thân trong vi c th c hi tài này, bài ủ ả ệ ự ện đề khóa lu n ch c ch n không th tránh kh i nh ng ậ ắ ắ ể ỏ ữ thi u sót, h n ch . Kính mong s góp ý và giúp ế ạ ế ự đỡ c a các th khóa lu n t t nghi p ủ ầy giáo, cô giáo để ậ ố ệ c hoàn thi đượ ện hơn! SVTH: Trương Thị Thành Page |
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm M t l n n a, tôi xin chúc Quý th y, cô Khoa ộ ầ ữ ầ Qu n tr i h c Kinh t Hu ả ị Kinh doanh Trường Đạ ọ ế ế m nh kh e, công tác t t. Kính chúc khách s n ngày ạ ỏ ố ạ càng phát tri n th ể ịnh vượng hơn! Tôi xin chân thành c ảm ơn! Hu ế, tháng 1 năm 2019 Sinh viên th c hi n ự ệ Trương Thị Thành MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Thiết kế nghiên cứu: 4 6. Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu: 4 7. Quy trình nghiên cứu: 7 8. Kết cấu của đề tài: 7 Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: 8 Chương 1 – Lý luận chung về vấn đề nghiên cứu 8 1.1 Tổng quan về thương hiệu 8 1.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu 8 1.1.2 Khái niệm thương hiệu 8 1.1.3 ThànhTrường phần của Thương Đại Hiệu học Kinh tế Huế 10 1.1.4 Cấu tạo của thương hiệu 11 1.1.5 Đặc điểm của thương hiệu 11 1.1.6 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 12 1.1.7 Chức năng của thương hiệu 13 1.1.7.1 Chức năng nhận biết và phân biệt 13 SVTH: Trương Thị Thành Page |
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm 1.1.7.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn 13 1.1.7.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 14 1.1.7.4 Chức năng kinh tế 14 1.1.8 Vai trò của thương hiệu 15 1.1.8.1 Vai trò đối với người tiêu dùng 15 1.1.8.2 Vai trò đối với doanh nghiệp 17 1.1.8.3 Vai trò của thương hiệu với nền kinh tế trong xu thế hội nhập 20 1.1.9 Các loại thương hiệu 20 1.1.10 Tài sản thương hiệu 25 1.2 Nhận biết thương hiệu 29 1.2.1. Các khái niệm 29 1.2.2. Các mức độ nhận biết thương hiệu 31 1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 32 1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 34 1.2.4.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh 34 1.2.4.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp: 35 1.2.4.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác: 35 1.3 Cơ sở thực tiễn 37 1.4 Những nghiên cứu liên quan 41 1.5 Mô hình nghiên cứu dự kiến 43 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CO.OP ORGANIC 46 2.1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu: 46 2.1.1 GiTrườngới thiệu chung về HTX Đại thương học mại Sai gonKinh Co.op tế Huế 46 2.1.2 Giới thiệu về siêu thị Coop mart Huế 48 2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 48 2.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ: 49 2.1.2.3 Phương châm hoạt động 50 2.1.2.4 Quyền hạn 51 2.1.2.5 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị 51 SVTH: Trương Thị Thành Page |
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm 2.1.2.6 Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh của công ty: 53 2.1.2.7 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2015-2017 55 2.1.2.8 Khách hàng: 57 2.1.2.9 Đối thủ cạnh tranh 58 2.1.2.10Cơ cấu lao động theo độ tuổi và trình độ qua 3 năm 2015-2017 59 2.1.2.11Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2015- 2017 60 2.1.2.12 Chi phí Marketing của siêu thị Co.op Mart Huế giai đoạn 2015-2017 62 2.1.3 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Co.op Organic 62 2.1.3.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 66 2.1.3.2 Các hoạt động nhận diện thương hiệu Co.op Organic 67 2.2 Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Organic coop tại siêu thị Coop mart Huế 67 2.2.1 Đặc điểm của mẫu điều tra 67 2.2.2 Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Co.op Organic 69 2.2.3 Kiểm định các thang đo 70 2.2.3.1 Kiểm định Cronbach's Alpha 70 2.2.3.2 Phân tích nhân tố EFA 72 2.2.3.3 Kiểm định phân phối chuẩn 77 2.2.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 78 2.2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 78 2.2.4.2 Hệ số tương quan PEARSON 79 2.2.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 80 2.2.4.4. TrườngKiểm định độ phù hĐạiợp của mô học hình Kinh tế Huế .84 2.2.4.5 Kiểm định các khiếm khuyêt của mô hình 85 2.2.5 So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới mức độ nhận biết thương hiệu 86 2.2.5.1 Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu 86 SVTH: Trương Thị Thành Page |
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm 2.2.5.2 Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát trình độ học vấn và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu 87 2.2.5.3 Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát độ tuổi và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu 88 2.2.5.4 Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát nghề nghiệp và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu 88 2.2.5.5 Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát thu nhập và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu 89 2.2.6 Kiểm định giá trị trung bình của kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu 90 2.2.7 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp: 94 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CO.OP ORGANIC TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ. 96 3.1 Định hướng 96 3.2 Giải pháp 96 PHẦN III- KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 103 Kết luận 103 Kiến nghị: 104 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 107 PHỤ LỤC 109 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Thành Page |
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU TH : Thương hiệu SP : Sản phẩm TMCP : Thương mại cổ phần TNHH : Trách nhiệm hữu hạn HDKD : Hoạt động kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Thành Page |
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức 5 Bảng 2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 12 Bảng 3: Mười thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2018 14 Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.op Mart Huế giai đoạn 2015- 1017 55 Bảng 5: Cơ cấu lao động Của siêu thị Co.op Mart Huế giai đoạn 2015-2017 59 Bảng 6:Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.op Mart Huế giai đoạn 2015-2017 60 Bảng 7: Chi phí Marketing của siêu thị Co.opmart Huế trong giai đoạn 2015-2017 62 Bảng 8: Hệ số Cronbach's Alpha của biến độc lập 70 Bảng 9: Hệ số Cronbach's Alpha biến phụ thuộc 72 Bảng 10: Hệ số KMO và Bartlett’s Test 73 Bảng 11: Ma trận xoay nhân tố cuối cùng 76 Bảng 12: Hệ số KMO và Bartlett’s Test 77 Bảng 13: Ma trận nhân tố biến phụ thuộc 77 Bảng 14: Hệ số Skewness và hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu 78 Bảng 15: Hệ số tương quan Pearson 80 Bảng 16: Kết quả hồi quy mô hình 81 Bảng 17: Hệ số Coefficientsaa 81 Bảng 18: Phân tích ANOVAa. 84 Bảng 19: Kết quả kiểm định Independent- Samples T-Test 86 Bảng 20: Kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm trình độ học Trườngvấn Đại học Kinh tế Huế 87 Bảng 21: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm tuổi 88 Bảng 22: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm nghề nghiệp 88 Bảng 23: Kiểm định Anova giữa các nhóm nghề nghiệp và mức độ nhận biết thương hiệu 89 Bảng 24: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm thu nhập 89 Bảng 25: Kiểm định Anova giữa thu nhập và mức độ nhận biết thương hiệu 90 SVTH: Trương Thị Thành Page |
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Bảng 26: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Tên thương hiệu” 90 Bảng 27: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Logo” 91 Bảng 28: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Slogan” 92 Bảng 29: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Quảng bá” 92 Bảng 30: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Mức độ nhận biết thương hiệu” 93 Bảng 31: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm 94 Bảng 32: Đánh giá của khách hàng về mức giá của sản phẩm hữu cơ Co.op Organic.95 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Thành Page |
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm DANH MỤC MÔ HÌNH: Sơ đồ 1: Sản phẩm và thương hiệu 10 Sơ đồ 2: Thành phần của thương hiệu 11 Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu ngân hàng Thương Mại Cổ Phần An Bình 41 Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế 42 Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố của thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ nhận biết 43 Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh 79 Sơ đồ 7: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 84 DANH MỤC BIỂU ĐỒ: Biểu đồ 1: Đặc điểm mẫu điều tra về giới tính 68 Biểu đồ 2: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Co.op Organic 69 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Thành Page |
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Thời gian gần đây, trên các phương tiện truyền thông đại chúng tràn ngập các bài viết về an toàn thực phẩm, thực trạng thực phẩm bẩn hiện nay: thịt có chất tạo nạc, thủy sản có kháng sinh vượt ngưỡng, cá được ủ ướp phân urê, rau có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật vượt giới hạn cho phép, trái cây "tắm" trong hóa chất độc hại Người tiêu dùng bị khủng hoảng niềm tin khi liên tiếp tiếp nhận thông tin về những lần cơ quan chức năng phát hiện các cơ sở sản xuất, kinh doanh thực phẩm bẩn, thực phẩm ngâm tẩm hóa chất, thực phẩm nhập lậu. Số liệu của Tập đoàn Hóa chất Việt Nam cho thấy, trong 5 năm qua, mỗi năm Việt Nam chi khoảng nửa tỷ USD để nhập khẩu về khoảng 100 nghìn tấn thuốc bảo vệ thực vật với 4.100 loại thương phẩm khác nhau thuộc 1.643 hoạt chất hóa học để sản xuất thuốc trừ sâu hóa học. Cùng với đó, nhiều loại hóa chất cấm vẫn được nhập lậu như Phospho hữu cơ, Clo hữu cơ, Wofatox, Monitos, Kelthane là một trong những vấn đề đáng lo ngại hiện nay. Theo thống kê của Bộ Y tế, trong 6 tháng đầu năm 2017, cả nước 81.115 cơ sở vi phạm vệ sinh an toàn thực phẩm. Trong đó, có 7.546 cơ sở đã bị xử lý, 299 cơ sở bị đình chỉ hoạt động; 303 loại thực phẩm bị đình chỉ lưu hành; 659 cơ sở có nhãn phải khắc phục; 3.749 cơ sở bị tiêu hủy sản phẩm với 4.175 loại thực phẩm bị tiêu hủy do không đảm bảo chất lượng an toàn thực phẩm. Trước những con số biết nói thì chúng ta cần có những hành động như thế nào, giải pháp cho người tiêu dùng là gì? MuaTrường những thực phĐạiẩm có truyhọc xuất nguKinhồn gốc, cótế ch ứHuếng nhận và kiểm định rõ ràng. Chọn nơi cung cấp, nhà sản xuất uy tín, có giấy chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm, không nên mua hàng rẻ, trôi nổi. Hướng tới sử dụng các thực phẩm tự nhiên, thực phẩm hữu cơ để phòng tránh hàm lượng thuốc trừ sâu trong thực phẩm, bảo đảm an toàn, dinh, Cần phải tự tìm hiểu, cung cấp cho mình những kiến thức về tiêu dùng sạch, sản xuất sạch để có thể áp dụng khi mua thực phẩm cho gia đình mình. SVTH: Trương Thị Thành Page | 1
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Nắm bắt được xu thế tiêu dùng, siêu thị luôn là một điểm đến tin cậy trong việc kiểm định, giám sát việc sản xuất các sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng phát triển các sản phẩm có lợi cho con người là một hướng đi mang lại hiệu quả tích cực cho sự phát triển xã hội - là hướng đi có tiềm năng mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu muốn thành công cần có vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng, vì điều này quyết định rất lớn tới ý định lựa chọn sản phẩm. Đặc biệt là đối với xu hướng tiêu dùng mới và thương hiệu mới. Vì những lý do đó tôi quyết định thực hiện nghiên cứu “Phân tích các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thị Co.op Mart Huế” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu a) Mục tiêu chung: nghiên cứu các yếu tố có tác động tới mức độ nhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thị Co.op mart Huế, từ đó đưa ra định hướng và giải pháp nâng cao sự nhận biết đối với thương hiệu Co.op Organic. b) Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu Đánh giá thực trạng nhận biết thương hiệu Co.op Organic của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế. Đo lường các yếu tố có ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu Co.op OrganicTrườngtại siêu th ịĐạiCo.op M họcart Huế Kinh tế Huế Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thị Co.op mart Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a) Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố của thương hiệu tác động đến SVTH: Trương Thị Thành Page | 2
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Co.op Organic. Từ đó định hướng và đề xuất giải pháp và nâng cao mức độ nhận biết TH Co.op Organic tại siêu thị Co.op Mart Huế. Địa điểm khảo sát tại siêu thị, ngoài phân khúc khách hàng mục tiêu sẽ gồm các khách hàng khác, cho nên khách hàng ở mọi lứa tuổi tầng lớp sẽ là đối tượng của đề tài này. b) Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nội dung: đánh giá đo lường các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thị Co.op Mart huế Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại siêu thị Co.op mart Huế Phạm vi thời gian: Từ 22/09 đến 30/12/2018 Số liệu thứ cấp: sách, báo, Internet, số liệu do siêu thị cung cấp Số liệu sơ cấp: được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Huế từ tháng 09/2018 đến tháng 12/2018 4. Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: . Thu thập từ báo chí, các báo cáo chuyên ngành, các website thông tin kinh tế trong nước, sách vở và các nghiên cứu trước đó có liêm quan đến đề tài, tài liệu thu thập qua các nghiên cứu trước của một số tác giả nước ngoài, một số diễn đàn mạng, .TrườngThu nhập các số Đạiliệu thứ chọcấp từ các Kinhphòng ban liên tế quan Huế như: Phòng Tổ chức – Nhân sự, phòng kế toán – tài chính, các tài liệu đó như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, quy mô lao động, tình hình công tác tuyển dụng, đào tạo, số lượng cán bộ công nhân viên nghỉ việc, bảng báo cáo kết quả kinh doanh của siêu thị Co.op Mart Huế.  Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập tài liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu nhận thấy được rõ hướng SVTH: Trương Thị Thành Page | 3
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm nghiên cứu của mình, qua đó khám phá, điều chỉnh mô hình và các biến quan sát dùng để đo lường. Phương pháp này được thực hiện như sau: . Thứ nhất, nghiên cứu sẽ áp dụng phỏng vấn chuyên gia cụ thể đây là trưởng ngành hàng “thực phẩm tươi sống” và “công nghệ” xem họ cảm nhận như thế nào về thương hiệu Co.op Organic để xác định các yếu tố nhận biết thương hiệu đặc trưng. . Thứ hai, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn là thông tin thu thập từ khách hàng mua sắm và đã từng sử dụng sản phẩm hữu cơ mang thương hiệu Co.op Organic. 5. Thiết kế nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu được tiên hành qua 2 giai đoạn chính:  Nghiên cứu định tính: Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và các nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan để định hướng mô hình, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.  Nghiên cứu định lượng . Tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng. Kết quả thu thập được sử dụng để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót, hạn chế về mô hình, thang đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi. .TrườngNghiên cứu định Đại lượng chínhhọc thứ c Kinhđược thực hitếện vHuếới 150 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát.Tiến hành điều tra bảng hỏi đối với khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.op mart. Nghiên cứu định lượng được tiến hành từ tháng 09 đến tháng 12 năm 2018. 6. Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu:  Phương pháp xác định cỡ mẫu: Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc SVTH: Trương Thị Thành Page | 4
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm (2008, trang 31) “số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”. Số phiếu điều tra hợp lệ = số biến quan sát trong phân tích nhân tố x 5 Như vậy, nghiên cứu này được thực hiện trên 22 biến quan sát nên số mẫu điều tra theo nghiên cứu này là 5x22=110 mẫu điều tra Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ các bảng hỏi không hợp lệ thì mẫu điều tra được tăng lên 150 mẫu.  Phương pháp chọn mẫu: Do điều kiện và khả năng tiếp cận tổng thể khách hàng còn hạn chế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dễ tiếp cận của đối tượng, ở cổng ra vào cuả siêu thị là địa điểm dễ tiếp cận nhất với đối tượng điều tra.  Phương pháp điều tra: tiến hành theo hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: Thông qua các thông tin tìm kiếm trên sách, báo và tham khảo ý kiến của trưởng ngành hàng “thực phẩm tươi sống” và “công nghệ” của siêu thị Co.op Mart Huế tiếp đến tiến hành xây dựng bảng hỏi định tính để điều tra thử trên 30 khách hàng, các ý kiến, thông tin mà 30 khách hàng cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi, loại đi những nhân tố không cần thiết để chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. Nghiên cứu chính thức: Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết với khách hàng muaTrường sắm ở siêu thị Co.opĐại Mart họcHuế. Kinh tế Huế Bảng 1: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai Phương Dạng Kỹ thuật Mẫu đoạn pháp 1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp bằng 30 khách bảng hỏi khách hàng. hàng Tham khảo ý kiến của trưởng ngành hàng SVTH: Trương Thị Thành Page | 5
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm 2 Chính Định Phỏng vấn bằng bảng hỏi 150 thức lượng Phân tích, xử lý dữ liệu khách hàng  Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Tiếp theo sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá bằng phần mềm spss 20.0 Vẽ đồ thị bằng phần mềm Excel. Thống kê mô tả. Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả thống kê, tác giả tổng hợp để biết đặc điểm của đối tượng điều tra như giới tính, độ tuổi, công việc Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không. Phân tích nhân tố khám phá EFA Giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố ý nghĩa hơn. TrườngXây dựng mô hình Đại hồi quy học bội Kinh tế Huế Phân tích hồi quy là qua những dữ liệu điều tra được, ta có thể kẻ ra một đường phù hợp nhất, sát nhất với các quan sát để biểu diễn mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Kiếm định One Samples Sử dụng kiểm định One-sample T-test để kiểm định mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể. SVTH: Trương Thị Thành Page | 6
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm 7. Quy trình nghiên cứu:  Quy trình nghiên cứu:  Mục tiêu nghiên cứu  Kết hợp cơ sở lý thuyết với các nghiên cứu liên quan. Xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến. Dự kiến thang đo  Nghiên cứu định tính  Mô hình nghiên cứu chính thức. Thang đo điều chỉnh  Nghiên cứu định lượng sơ bộ  Nghiên cứu định lượng chính thức  Thống kê mô tả. Đánh giá thang đo (Cronbach’s Alpha). Phân tích nhân tố EFA. Kiểm định One – Sample T-Test  Kết luận (Vì bảng câu hỏi sơ bộ còn mang nhiều thiếu sót và chưa hoàn chỉnh nên tôi không đưa trực tiếp vào bài luận. Mong giảng viên thông cảm) 8. Kết cấu của đề tài: Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ Phần đặt vấn đề nêu rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, đồng thời trình bày rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: Chương 1: Lý luận chung về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Organic Co.op ChươngTrường 3: Giải pháp Đại học Kinh tế Huế Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Trương Thị Thành Page | 7
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: Chương 1 – Lý luận chung về vấn đề nghiên cứu 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1.1Quá trình hình thành thương hiệu Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp là những tài sản hữu hình như nhà xưởng, máy móc, trang thiết bị Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt những cuộc sát nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giao dịch của những vụ mua bán, sát nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh đều là tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà họ phải làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng. Đó chính là “thương hiệu”. 1.1.2 KTrườnghái niệm thương hiĐạiệu học Kinh tế Huế Bất kỳ một doanh nghiệp nào ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động, doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế hai khái niệm này thường bị nhầm lẫn. Vì thế, chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu. SVTH: Trương Thị Thành Page | 8
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như: . Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. . Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. . Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. . Theo Amber & Style: thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. . Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của Trườngcác tổ chức khác nhau”Đại(Đi ềhọcu 4-khoả nKinh16-luật sở htếữu trí Huếtuệ 2005) Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (I) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (II) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó quan điểm thứ (II) ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có 2 nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. SVTH: Trương Thị Thành Page | 9
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm 2. Sản phẩm là thành phần của Thương3. hiệu là thành phần Thương Hiệu của sản phẩm 4. 5. Thương hiệu 6. Sản phẩm 7. Thương Sản phẩm 8. hiệu Sơ đồ 1: Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần giá trị của Thương Hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33: TPHCM: Trường ĐH Kinh Tế TPHCM, trang 6) 1.1.3Thành phần của Thương Hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:  Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sảTrườngn phẩm, các đặc trưngĐại bổ sung học (feraters), Kinh chất lượ ng.tế Huế  Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế, SVTH: Trương Thị Thành Page | 10
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính chức năng Nhu cầu tâm lý Thuộc tính tâm lý Ngân sách Sơ đồ 2: Thành phần của thương hiệu 1.1.4Cấu tạo của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần:  Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Tân Hiệp Phát), tên sản phẩm (trà sữa manchi ato), câu khẩu hiệu (trà sữa manchi ato ngon khó cưỡng), đoạn nhạc đặc trưng và yếu tố phát âm được khác.  Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ (quả táo cắn dở của Apple), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Aquafina) và các yếu tố nhận biết khác. 1.1.5 Đặc điểm của thương hiệu ThươngTrường hiệu có m ộĐạit số đặc đihọcểm sau: Kinh tế Huế  Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0, Giá trị của nó được hình thành và lớn dần nhờ vào chất lượng sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo.  Thứ 2, thương hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng.  Thứ 3, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự SVTH: Trương Thị Thành Page | 11
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm thua lỗ của công ty.  Thứ 4, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của người tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. 1.1.6 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Bảng 2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác” gắn liền với uy tín, hình ảnh của công ty Do các nhà quản trị thương hiệu và Do luật sư đăng ký và bảo vệ quản trị marketing đảm nhận Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ Được xây dựng dựa trên hệ thống về chức của công ty, thông qua công ty nhãn hiệu thông qua các định chế về nghiên cứu thị trường, các hoạt động pháp luật. truyền thông Marketing Doanh nghiệp tự xây dựng và được Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và khách hàng công nhận đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận Là kết quTrườngả phấn đấu lâu dàiĐại của doanh họcNhãn Kinh hiệu là đ ốtếi tư ợHuếng được bảo hộ nghiệp và người tiêu dùng chính là quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam người công nhận Nhanh thay đổi. Có những thương hiệu Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. nổi tiếng mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác SVTH: Trương Thị Thành Page | 12
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm động bên ngoài nhất định như thị hiếu người tiêu dùng (Nguồn Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) Theo điều 785 bộ luật dân sự nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thì “nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh (SXKD) khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kế hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội dung bên trong nhãn hiệu 1.1.7 Chức năng của thương hiệu 1.1.7.1 Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho DN phân đoạn thị trường. Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau: xe Spacy nhằm vào những người giàu; xe wave Alpha nhằm vào những ngời có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ );xe @ nhằm vào những KH có thu nhập cao, sang trọng, mới mẻ 1.1.7.2TrườngChức năng thông Đại tin và ch họcỉ dẫn Kinh tế Huế Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời SVTH: Trương Thị Thành Page | 13
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào. 1.1.7.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá Muốn vậy, các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Bia Heniken lại thông qua các chương trình xúc tiến gắn liền với môn thể thao Golf, quần vợt. Điều này tạo ra sự cảm nhận, liên tưởng của khách hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc. Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng. 1.1.7.4 Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều! HãngTrường tư vấn định giáĐại thương học hiệu n ổiKinh tiếng của Anhtế Brand Huế Finance vừa công bố xếp hạng các thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2018. Brand Finance dựa trên các tiêu chí về đầu tư marketing, đầu tư của cổ đông và kết quả kinh doanh để xác định giá trị của mỗi thương hiệu mang về cho công ty của mình. Bảng 3: Mười thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2018 SVTH: Trương Thị Thành Page | 14
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm STT Thương hiệu Giá trị (tỷ USD) STT Thương hiệu Giá trị (USD) 1. Amazon 150,8 6. AT&T 82,4 2. Apple 146,3 7. Microsoft 81,2 3. Google 120,9 8. Verizon 62,8 4. Samsung 92,3 9. Walmart 61,5 5. Facebook 89,7 6. ICBC 59.2 1.1.8 Vai trò của thương hiệu 1.1.8.1 Vai trò đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi hay một dấu hiệu khác để phân biệt với nhau. Việc sử dụng một thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ là cần thiết để phân biệt một hàng hóa hay dịch vụ của từng doanh nghiệp. Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ logo, tên thương mại, và Slogan. Vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm của từng doanh nghiệp. Thực tế thì người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng và lợi ích thực mà sản phẩm mang lại cho sau đó mới đến thương hiệu của sản phẩm. và cuối cùng là những đánh giá của những người tiêu dùng khác về sản phẩm đó như nào? Trường Đại học Kinh tế Huế Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Có thể phân loại thành 3 nhóm sản phẩm căn cứ vào thuộc tính và lợi ích như sau: Sản phẩm tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt. SVTH: Trương Thị Thành Page | 15
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Sản phẩm kinh nghiệm: Các lợi ích của sản phẩm không dễ đánh giá bằng mắt thường mà phải trực tiếp thử trên sản phẩm mẫu và dựa vào kinh nghiệm cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng nhu bảo hành, bảo trì, ) Sản phẩm tin tưởng: Các thuộc tính và lợi ích của hàng hóa đó rất khó có thể biết được. Vì vậy thương hiệu càng trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng đảm bảo cho chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết. Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm. Nhờ những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Từ đó họ lựa chọn ra những thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình nhất. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như một sự bảo đảm cho chất lượng của hàng hoá hay dịch vụ mà họ sử dụng. Vì thế hương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng. CácTrường rủi ro có thể g ặĐạip phải là: học Kinh tế Huế – Sản phẩm không được như mong muốn. – Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng – Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả. – Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội. – Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi thời gian, chi phí, cơ SVTH: Trương Thị Thành Page | 16
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm hội để tìm mua những sản phẩm khác. Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro cao và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm của những nhà cung cấp nổi tiếng. Vì vậy thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó. Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là cần thiết. Những chức năng chủ yếu của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là để đảm bảo sự bảo vệ hợp pháp với công việc kinh doanh. Sở hữu trí tuệ giúp hỗ trợ phát triển một nền tảng khách hàng cho một doanh nghiệp nhỏ và đối thủ của bạn không thể dùng nhãn hiệu của bạn để tạo nên sự nhầm lẫn thương hiệu hoặc lợi nhuận từ nhãn hiệu của bạn. Có quyền bảo hộ nhãn hiệu tay, bản có quyền khởi kiện những hành vi xâm phạm đến nhãn hiệu của bạn để được những bồi thường xứng đáng. 1.1.8.2 Vai trò đối với doanh nghiệp TrườngThương hiệu tạ oĐại dựng hình họcảnh doanh Kinh nghiệp vàtế sả nHuế phẩm trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu SVTH: Trương Thị Thành Page | 17
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm sắc hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hóa được định vi dẫn trong tâm trí Khách hàng. LG khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã phải cạnh tranh hết sức quyết liệt với các thương hiệu từ Nhật, tuy nhiên qua thời gian với sự nỗ lực của doanh nghiệp hình ảnh LG được định hình trong tâm trí Khách hàng do chất lượng ổn định sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng. Thông qua định vị doanh nghiệp trên thị trường, trong tập hợp khách hàng được hình thành, giá trị các nhân người tiêu dùng được khẳng định. Giá trị đó khách hàng có được thông qua các hoạt động của Doanh nghiệp (phương thức bán hàng mối quan hệ chuẩn mực trong kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của donah nghiệp). Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũng xuất hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hóa doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc của thương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp. Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và Khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uyTrường tín và hình ảnh c ủĐạia doanh nghihọcệp trong Kinh tâm trí Khách tế hàng.Huế Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường SVTH: Trương Thị Thành Page | 18
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.\ Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hóa dịch vụ, tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng. Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của Khách hàng. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa. Thông thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽ tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dòng sản phẩm. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách hàngTrường tin tưởng vào Đạichất lượ nghọc sản ph ẩKinhm và yên tâm tế sử dHuếụng sản phẩm thu hút được khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đống đều chất lương đó, điều đó làm cho khách hàng yên tâm hơn và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dễ thu hút thêm khách hàng. Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thương hiệu SVTH: Trương Thị Thành Page | 19
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm hiểu gồm một số đối tượng sở hữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hóa tên thương mại được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của pháp luật. chủ sở hữu hợp pháp của đối tượng này được khai thác mọi lợi ích. 1.1.8.3 Vai trò của thương hiệu với nền kinh tế trong xu thế hội nhập Trong nền kinh tế mở cửa hội nhập, thương hiệu thực sự biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào cảu quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống từ lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và đi lên của quốc gia đó. Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới, việc xây dựng các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường trong nước. Nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam ngày càng tăng trên thị trường quốc tế. Và điều đóa góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước tiến nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến trên thế giới. 1.1.9 Các loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thươngTrường hiệu thành: Thương Đại hiệu hànghọc hóa, thươngKinh hiệu stếản phHuếẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền), hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung "¦ Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau. SVTH: Trương Thị Thành Page | 20
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm); thương hiệu quốc gia.  Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: MICA, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redialac "¦ Là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream II, Super Dream, Wave là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda, Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobifone. Nhiều người cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực ") và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt. luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilkm, Clear, Dove, Lifebouy đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khácTrường biệt được định vĐạiị riêng cho học từng tậ pKinh khách hàng tế) Huế Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia). Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha, Sirius, Redialac của Vinamilk, nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào SVTH: Trương Thị Thành Page | 21
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa.  Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thưong hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti"™s, Trung Nguyên"¦ là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti"™s là thưong hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác (ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn) thì việc sử dụng thưong hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó người ta thưòng nghĩ đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Vinalimex, Vinaconex) hoặc từTrườngphần phân biệt trong Đại tên thương học mạ iKinh của doanh nghitếệ pHuế (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda. Ford) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.  Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở SVTH: Trương Thị Thành Page | 22
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux, nước mắm Phú Quốc" Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm là Panasonic (trứơc đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại hàng hóa xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa " tuy nhiên, hiện nay thì không phải như vậy). Từ cuối năm 2003, Tập đoàn Matsu*bleep*a đã không còn sử dụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng thương hiệu Panasonic. Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý") và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hòa không thể mang thương hiệu Bordaux).Trường Khi sử dụng thương Đại hiệ uhọc tập thể sKinhẽ vấp phải mtếột v ấHuến đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cầu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến"¦ Phần riêng biệt SVTH: Trương Thị Thành Page | 23
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng.  Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai"™s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ "Made in Holand" chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ "Newzealand" bên dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi). ThươngTrường hiệu quốc gia c ủĐạia Australia học là hình Kinh con Kanguru tế lồng Huế trong vòng tròn màu đỏ (tương trưng cho mặt trời), bên dưới là dòng chữ Austrlia Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai"™s). Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng SVTH: Trương Thị Thành Page | 24
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phài là sự tùy hứng. 1.1.10 Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu là gì? Một thương hiệu không chỉ nằm trong một logo hay một cái tên, bởi vì đối với một người khách hàng, thì một thương hiệu là sự phản ánh những dòng cảm xúc và sự liên kết. Giá trị thặng dư của một thương hiệu chính là tài sản thương hiệu (brand equity) Tuy nhiên tài sản thương hiệu là một khái niệm vô cùng rộng. Nó chính là giá trị của một thương hiệu được thể hiện bằng các chỉ số tài chính, chiến lược và những lợi thế, lợi ích về quản lý cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó. Vào năm 1993, một giáo sư Marketing người Mỹ, ông Kevin Lane Keller đã phát triển một học thuyết về mô hình của tài sản thương hiệu, ngoài ra, nó cũng được biết đến với tên gọi Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên góc nhìn người tiêu dùng (CBBE Model). Hai hệ quy chiếu: Mô hình Keller được dựa trên hai hệ quy chiếu: độ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.  Độ Nhận Biết Thương Hiệu (Brand Awareness) Độ nhận biết thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong khâu ra quyết định mua hàng của một người tiêu dùng, trong đó thì chính thương hiệu sẽ xác địnhTrường là sản phẩm này Đại liệu có học được khách Kinh hàng đó tế xem Huế xét một cách kỹ lưỡng, nghiêm túc để nên mua hay là không?  Hình Ảnh Thương Hiệu (Brand Image) Hình ảnh thương hiệu nói về sự nổi bật trong một đám đông, khi một khách hàng lựa chọn giữa hai sản phẩm giống y hệt nhau nhưng khác nhau về nhãn hiệu thì sự hiểu biết về thương hiệu của khách hàng đó cùng với những sự ưu việt hơn của thương hiệu này so với thương hiệu kia sẽ đóng vai trò quan SVTH: Trương Thị Thành Page | 25
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm trọng khi họ ra quyết định mua hàng. Ví Dụ Thực Tiễn Về Tài Sản Thương Hiệu Khi một khách hàng muốn mua một chiếc máy tính xách tay, họ có thể chọn một loạt thương hiệu khác nhau từ Apple, Hp, Dell, Acer nhưng tại thời điểm tài sản thương hiệu Apple là đang rất cao thì khách hàng sẽ chọn Apple. Khi có nhiều sản phẩm cùng thuộc một thương hiệu kiểu như thế này thì khách hàng cũng sẽ thích thú và ưu tiên tất cả sản phẩm thuộc thương hiệu đó. Khi khách hàng không biết gì về một thương hiệu, thì độ ưu tiên, độ ưu thích của họ với sản phẩm đấy sẽ vô cùng thấp. Và kết quả là khả năng, xác suất họ mua sản phẩm này sẽ rất thấp. Tài sản thương hiệu cao sẽ khiến cho nhãn hàng đó ít bị tấn công và ảnh hưởng bởi các hoạt động cạnh tranh trên thị trường.  Quảng Cáo (Advertising) Việc đưa ra một hình ảnh tích cực cho thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn. Ngoài ra, khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thương hiệu này. Một hãng máy tính vô danh hay ít được biết đến sẽ phải quảng cáo rất nhiều trong khi một hãng như apple có khi chỉ cần đến một cái quảng cáo là đủ rồi. Điều này xảy ra chính vì sự nhận biết trong nhóm khách hàng. Riêng cái logo của Apple đã ra hình ảnh với những cảm xúc tích cực đến người dùng. Đây chính là lý do tại sao ngày nay Apple không đầu tư vào những quảng cáo truyTrườngền hình đắt tiền nữĐạia. học Kinh tế Huế Tài sản thương hiệu cao sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng và điều này sẽ dẫn kết quả là khách hàng họ sẽ tự động chấp nhận những sản phẩm khác của thương hiệu này.  Sự Trung Thành Với Thương Hiệu (Brand Loyalty) Trong khái niệm tài sản thương hiệu thì đơn vị đo lường một khách hàng SVTH: Trương Thị Thành Page | 26
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm sẽ trung thành với thương hiệu đến đâu sẽ được nghiên cứu. Chúng ta muốn khách hàng càng trung thành càng tốt. Những nỗ lực để giữ khách hàng cũ sẽ tốn ít chi phí hơn so với việc kiếm thêm một khách hàng mới. Dù sao đi nữa, khách hàng trung thành sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp một nguồn thu ổn định. Khách hàng sẽ duy trì lòng trung thành với những nhãn hàng họ xem là "nhãn hàng của họ" và họ sẽ giúp thương hiệu có thể được biết đến một cách rộng rãi hơn.  Độ Nhận Diện Thương Hiệu (Brand Awareness) Thứ hai, độ nhận diện thương hiệu rất quan trọng trong tài sản thương hiệu. Có nhiều sự liên kết với thương hiệu không? Có sự ưu tiên thương hiệu tiêu dùng nào không? Người tiêu dùng có biết thương hiệu đại diện cho cái gì và những sản phẩm nào được bán dưới tên thương hiệu này? Khi người dùng có suy nghĩ tích cực về thương hiệu trong quá trình mua hàng, đó chính là một tài sản thương hiệu cao.  Chất Lượng (Quality) Ngoài khái niệm lòng trung thành với thương hiệu và độ nhận biết thương hiệu thì chất lượng cũng là một phần vô cùng quan trọng. Khi mà chất lượng sản phẩm chính là lý do thuyết phục người dùng mua nó, nghĩa là thương hiệu này có vị thế cao. Chất lượng mà người ta nghĩ đến chính là tính năng đặc biệt giúp sản phẩm nổi bật so với của đối thủ cạnh tranh và đó cũng là lúc để nhận định rằng tài sản thương hiệu của công ty này là cao.  Sự Liên Kết Thương Hiệu (Brand Associations) TàiTrường sản thương hi ệuĐại cũng t ồnhọctại khi màKinh thương hi tếệu này Huế có được những sự liên kết đặc thù. Ví dụ nước giặt quần áo Omo hay thường được liên kết đến hình ảnh quần áo sạch sẽ, nước khử mùi Reus liên tưởng đến tiết kiệm. Những sự liên kết này thường được tạo ra trong quá trình quảng cáo sản phẩm, cảm xúc tích cực mà một thương hiệu toát ra và việc khách hàng thích nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu SVTH: Trương Thị Thành Page | 27
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm khác nó đều chịu ảnh hưởng và liên quan tới sự liên kết thương hiệu. Tại sao một khách hàng lại thích iPhone hơn một chiếc smartphone như Samsung?  Ưu Điểm (Advantages) Tài sản thương hiệu cao, điều này tương đương với độ nhận biết về thương hiệu, sự trung thành, liên kết và nhận thức về chất lượng cũng đạt được vị trí thế cao. Hơn nữa, điều nãy cũng giúp cho chi phí truyền thông thấp hơn và đạt được tỷ lệ doanh thu cao hơn.  Sự Lặp Lại (Repetition) Sự lặp đi lặp là một khái niệm thần kỳ giúp nâng cao Tài sản thương hiệu. Bạn có thể thấy, nó tạo ảnh hưởng tốt nhất khi chúng ta thấy một thương hiệu mới được nhắc đến ở khắp mọi nơi, ồ ạt tấn công thị giác của người tiêu dùng, họ được tiếp xúc với những sản phẩm của thương hiệu đó ở bất cứ lúc nào. Giả sử chúng ta có một loại dầu gội đầu chống rụng tóc mới được ra mắt trên thị trường; thương hiệu này có thể xuất hiện trên các tạp chí, bằng cách mua các trang quảng cáo hoặc thậm chí đặt báo viết những bài viết giải thích và phân tích sản phẩm. Điều này sẽ giúp cho người đọc nhìn thấy và đọc, hiểu về sản phẩm của họ và từ đó sinh ra cái nhìn hảo cảm với sản phẩm mới này. Từ sự lạ lẫm, không biết đến thương hiệu, hành vi của người dùng sẽ thay đổi - dần dần họ sẽ nhận ra thương hiệu và cuối cùng họ sẽ quyết định mua sản phẩm này. Thậm chí, thương hiệu có thể sản xuất các sample (hàng mẫu) nhỏ để kẹp vào tạp chí cho đọc giả có cơ hội dùng thử sản phẩm. ĐưTrườngợc mục sở thị - chĐạiạm vào, học ngửi và trKinhải nghiệm làtế cách Huế tốt nhất để đánh thức sự liên kết và làm cho người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm.  Thành Công (Successful) Dưới góc độ tài chính, tài sản thương hiệu là một mỏ vàng; nó là thứ giúp một doanh nghiệp/ thương hiệu chiếm được thị phần đáng kể. Các thương hiệu thành công như Coca-Cola, Apple và McDonald's đều được biết đến trên toàn thế giới và điều này sản sinh ra doanh thu khủng hàng năm cho những thương hiệu này. SVTH: Trương Thị Thành Page | 28
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Các thương hiệu sở hữu tài sản thương hiệu cao thường có hành vi chi tiêu rất mạnh mẽ cho một loạt các loại hình quảng cáo khác nhau. Tài sản thương hiệu không phải một thứ tự có của một doanh nghiệp; nó phải được xây dựng một cách chủ đích, để đạt được sự nhận biết cao trong công chúng, rồi từ đó gây dựng những mối liên kết thương hiệu với những cảm xúc/ khái niệm tích cực trong lòng người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng có thể nhớ tên một sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu một cách dễ dàng đó chính là dấu hiệu của doanh nghiệp/ sản phẩm có Tài sản thương hiệu cao. 1.2 Nhận biết thương hiệu 1.2.1. Các khái niệm Phân biệt nhận biết và nhận diên thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ thành công của mỗi thương hiệu. “Nhận biết thương hiệu” là một khái niệm chúng thể hiện sự nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó, người ta cũng tiếp cận khái niệm nhận biết thương hiệu như một giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua sắm. Thứ nhất thương hiệu có độ “nhận biết” càng cao có nghĩa là thương hiệu đó đã “gần gũi” hơn với người tiêu dùng so với những thương hiệu khác cùng “chủng loại”. Có nhiều mức độ nhận biết thương hiệu tuy nhiên người ta thường chia ra ba mức độ nhận biết chính. Mà chúng tôi tạm gọi là “Thương hiệu được nghĩ đầu tiên”. Đây là mức độ cao nhất, ở mức độ này khách hàng luôn “nhớ” ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. VíTrường dụ: Ở nước ta khiĐại nói đ ếhọcn khái ni Kinhệm rất gần gtếũi nh Huếư xăng dầu thoạt đầu người ta hay nghĩ ngay đến “Petrol” hay gần đây nhất , khi nói đến mạng xã hội mặc dù có nhiều mạng xã hội lớn nhưng người ta thường nghĩ ngay đến mạng xã hội FACE BOOK. Thứ hai đó là mức độ “thương hiệu xuất hiện với suy nghĩ tự nhiên” trong tiếng anh “Spontaneous” có nghĩa là tên thương hiệu được nói ra do một sự thúc đẩy từ bên trong chứ không phải do ai, cái gì bên ngoài gây ra hoặc gợi ý. Khách SVTH: Trương Thị Thành Page | 29
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu. Đây là mức độ cao thứ hai. Thứ ba đó là “Thương hiệu được suy nghĩ tới khi có sự gợi ý” (Prompt). Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất để hỏi là” Bạn có biết thương hiệu “XYZ” hay không? (XYZ là tên thương hiệu ví dụ “Microsoft, Dell, Vinamilk ). Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh nhiều hơn so với các đối thủ khác cùng lĩnh vực và chắc chắn sẽ được khách hàng ưu tiên chọn lựa hơn khi có nhu cầu cũng như tiếp cận được gần hơn với khách hàng khi họ chưa thực sự có nhu cầu,hơn nữa chúng ta có thể nghĩ tới nhiều hơn thế nữa không ngoại trừ cả “ lượng khách hàng tiềm năng”. Vậy một thương hiệu được cho là thành công khi nào? Như NEWVISION LAW đã đề cập ở trên mức độ “được nhận biết” phải cao là yếu tố không thể thiếu , hơn nữa được coi là thành công thực sự khi thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra đầy đủ nhất các thuộc tính, Nhận diện thương hiệu – Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ để quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu.đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo. Nhận diện thương hiệu – NEWVISION LAW tin rằng hệ thống nhận diện thươngTrường hiệu tốt sáng Đại tạo, gần ghọcũi sẽ mang Kinh tính thuy ếtết ph ụHuếc và hấp dẫn cao, nó thể hiện một thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công của mỗi thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu nó tạo ra tâm lí khách hàng sẵn sàng lựa chọn sản phẩm với thương hiệu họ đang tiếp cận. Bạn muốn thương hiệu của mình độc quyền, được nổi tiếng hãy đến với NEWVISION LAW chúng tôi cung cấp các dịch vụ tư vấn đăng ký thương hiệu, SVTH: Trương Thị Thành Page | 30
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm đăng ký thương hiệu độc quyền. Ngay bây giờ, đừng ngần ngại hãy đến với chúng tôi – NEWVISION LAW, chúng tôi sẽ mang thương hiệu của quý khách hàng, quý công ty doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng điều đó sẽ góp phần tạo nên sự thành công cho thương hiệu của bạn. 1.2.2. Các mức độ nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004) *Mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau: 1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind) 2. Nhận biết không nhắc nhở (spontaneous) 3. Nhận biết có nhắc nhở (Promt) 4. Không nhận biết *Tháp nhận biết Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thươngTrường hiệu khi đượ cĐại hỏi, dù đưhọcợc trợ giúpKinh bằng cách tế cho Huếxem thương hiệu để nhắc nhở. Mức độ nhận biết của khách hàng đỗi với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0. Tầng 2: nhận biết khi được nhắc nhở Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhở bằng cách cho xem một danh sách các SVTH: Trương Thị Thành Page | 31
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem mình nhận biết ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiến sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được pho biết trước nhóm sản phẩm cảu thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu. Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhở Ở cấp độ này, đối tượng điều tra sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược “Định vị thương hiệu” hiệu quả. Số thương hiệu khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhở, vì chỉ những thương hiệu nằm trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ. Tầng 1: Nhận biết đầu tiên Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đối tượng điều tra nên tên thương hiệu trước nhất khi hỏi về sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn. (ví dụ: Coca-cola và pepsi) 1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quTrườngảng cáo trên media; Đại các v ậthọc phẩm và Kinhấn phẩm h ỗtếtrợ quHuếảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ ); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác. Một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu:  Tên thương hiệu: Theo Hankinson và Cowking (1996) thì Tên thương hiệu là bàn đạp thể SVTH: Trương Thị Thành Page | 32
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003)  Logo và biểu tượng đặc trưng Biểu trưng: là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội. Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp. Biểu tượng (icon): trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượTrườngng là sự cách điệ uĐại từ một hìnhhọcảnh g ầKinhn gũi với công tế chúng Huế. (Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)  Cấu khẩu hiệu: Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, apphich và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ SVTH: Trương Thị Thành Page | 33
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003) 1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau: 1.2.4.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:  Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.  Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thườngTrường xuyên cải tiến sả nĐại phẩm, th họcậm chí c ảKinhtư duy toàn tếbộ đ ộHuếi ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.  Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực. SVTH: Trương Thị Thành Page | 34
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm 1.2.4.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp: Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp, Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa. 1.2.4.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác: Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tínhiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phánTrường đoán tích cự cĐại để tự th ỏhọca mãn mình Kinh thông qua tế các tínHuế hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm. Các phương tiện truyền thông  Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người - người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các SVTH: Trương Thị Thành Page | 35
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS).  Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó.  Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua  Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.  Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó Trườngnhư điện thoại. Đại học Kinh tế Huế  Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. SVTH: Trương Thị Thành Page | 36
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm  Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.  Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau: Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ. Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp. Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng hiệu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động. TrườngChứng chỉ dịch vĐạiụ: huy chương, học cờ , Kinhthẻ, chứng chtếỉ, trang Huế phục của nhân viên Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phảm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình. 1.3 Cơ sở thực tiễn SVTH: Trương Thị Thành Page | 37
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Năm 2017 là năm đánh dấu sự bứt phá của nền kinh tế cả nước với tốc độ tăng GDP đạt 6.81% là mức tăng trưởng kỷ lục trong vòng một thập kỷ qua. Lạm phát được kiểm soát ở mức 3.53% thấp hơn mức trần 4%, tổng mức lưu chuyển hàng hóa xuất nhập khẩu vượt mốc 400 tỷ USD. Theo đó, doanh thu bán lẻ hàng hóa của cả nước dự ước tăng 10.9% so với cùng kỳ, với tỷ trọng doanh thu của loại hình bán lẻ hiện đại trong tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh tăng lên mức 32%. Qua đó cho thấy thị trường bán lẻ trong nước tiếp tục có xu hướng tăng trưởng ổn định và tăng sức thu hút với các nhà bán lẻ nước ngoài tạo những tác động lớn đến hoạt động kinh doanh và sự phát triển chung của cả nước và thành phố, trong đó có Liên hiệp HTX Thương mại thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) được xem là nhà bán lẻ hàng tiêu dùng hàng đầu Việt Nam. Với những định hướng đúng đắn, nỗ lực không ngừng, thi đua lập thành tích, tập thể CBNV Saigon Co.op đã từng bước thay đổi và thích ứng, vượt thách thức và đạt được như:  Tổng doanh số đạt gần 30.000 tỷ đồng, Co.opXtra tăng trưởng xuất khẩu khoảng 30%.  Năng suất lao động vượt kế hoạch và thu nhập bình quân người lao động tăng.  Phát triển thành công thêm 130 điểm bán mới gồm Co.opmart, Sense City, Co.op Smile, Co.op Food. Trong đó đẩy mạnh mở rộng phát triển mạng lưới Co.op Food tại các tỉnh thành lớn 16 cửa hàng, và đặc biệt là cho ra mắt 2 mô hìnhTrường mới Sense Market Đại và cửa hànghọc tiện lKinhợi Cheers. tế Huế  Năng suất chuẩn bị hàng hóa tại các kho trung tâm tăng 30% và gia tăng hiệu quả quản lý tồn kho toàn hệ thống.  Tích cực tham gia bình ổn thị trường.  Đẩy mạnh phong trào thi đua lao động, phục vụ.  Tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng.ững kết quả tích cực: Để đứng vững trước sự cạnh tranh khốc liệt hiện tại của thị trường bán lẻ, SVTH: Trương Thị Thành Page | 38
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm tiếp tục khẳng định vị thế là Nhà bán lẻ hàng tiêu dùng hàng đầu Việt Nam và phấn đấu trở thành tập đoàn bán lẻ hàng đầu Việt Nam vào năm 2025, đòi hỏi Saigon Co.op phải có chiến lược phát triển mới trong đó tập trung vào ba lĩnh vực chính là: Phát Triển Mạng Lưới, Hàng hóa và Logistics, xây dựng lộ trình chuyển đổi phù hợp. Với những đặc điểm trên, Saigon Co.op xác định một số định hướng cơ bản cho năm 2018 như sau: Tổng doanh số Liên hiệp phấn đấu tăng 10% so với cùng kỳ. Phát triển mạng lưới và xây dựng mô hình kinh doanh mới: 19 Co.opmart, 02 Co.opXtra, 170 Co.op Food, 150 cửa hàng Co.opSmile, 50 cửa hàng tiện lợi Cheers, 01 Co.opmart phân khúc cao (Finelife), kết nối đa phương tiện với các hình thức mua sắm khác. Xây dựng doanh nghiệp xanh: môi trường siêu thị thân thiện, thương hiệu xanh Đẩy mạnh khai thác kinh doanh các mặt hàng hữu cơ Triển khai hiệu quả việc ứng dụng CNTT trong hoạt động điều hành. Tối ưu hóa quy trình kinh doanh mới: hoàn thiện chuỗi cung ứng, đáp ứng tốt dịch vụ giao nhận của các mô hình kinh doanh hiện tại và trong chiến lược phát triển. Tổ chức thực hiện tốt chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp TrườngChuẩn hóa và nân Đạig cấp cơ họcsở hạ tầ ng.Kinh tế Huế Bên cạnh đó hiện nay nước ta nói chung và trên địa bàn thành phố Huế nói riêng, có rất nhiều thương hiệu, cơ sở bán các sản phẩm hữu cơ. Trong đó phải kể đến các thương hiệu, cửa hàng như: cửa hàng nông dân Huế, của hàng thực phẩm hữu cơ Quế Lâm, cửa hàng thực phẩm hữu cơ Huế Việt, cửa hàng thực phẩm xuân bốn mùa, cửa hàng Mai Organic, cửa hàng thực phẩm đồng SVTH: Trương Thị Thành Page | 39
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm xanh điểu này cho thấy xu hướng tiêu dùng của người dân thành phố đối với thực phẩm hữu cơ ngày một gia tăng, đây là cơ hội cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp. Cơ sở thực tiễn tình hình xây dựng thương hiệu hữu cơ trên địa bàn Thành phố Huế nói riêng và Việt Nam nói chung: Mặc dù, đi sau nhiều quốc gia về các sản phẩm hữu cơ, nhưng sự nỗ lực của các doanh nghiệp và nông dân, đã đưa Việt Nam vào danh sách 170 quốc gia tham gia sản xuất sản phẩm nông nghiệp hữu cơ. Đến nay, Việt Nam có 33 tỉnh, thành phố có sản xuất nông nghiệp hữu cơ. Mặc dù, đi sau so với nhiều quốc gia trên thế giới về các sản phẩm hữu cơ, nhưng sự nỗ lực của nhiều doanh nghiệp cũng như nông dân, đã đưa Việt Nam vào danh sách 170 quốc gia tham gia sản xuất sản phẩm nông nghiệp hữu cơ. Đến thời điểm này, nhiều loại sản phẩm cây trồng hữu cơ đã chính thức đặt chân đến nhiều thị trường thế giới như Mỹ, Nhật Bản, Australia, Hàn Quốc như gạo Hoa Sữa của Công ty Viễn Phú Organic & Healthy Food (Cà Mau); lúa gạo với thương hiệu Tâm Việt của anh Võ Văn Tiếng ở tỉnh Đồng Tháp. Những thành tựu này đạt được một phần là nhờ vào sự cầu tiến của nông dân, đồng thời là tâm huyết lớn của các doanh nghiệp. Không phân bón hóa học, thuốc trừ sâu - diệt cỏ, chất kích thích tăng trưởng . những tiêu chuẩn trong quy trình sản xuất nông sản sạch đang áp dụng trong nhiều mô hình sản xuất nông sản hữu cơ tại Cố đô Huế, góp phần đem lại lợi ích cho môi trường và sức khỏe người tiêu dùng. NhTrườngững ngày gần Tế tĐại Nguyên đán,học có m Kinhặt tại một trong tế nh Huếững địa điểm sản xuất nông sản hữu cơ của Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt (Huế Việt) mới cảm nhận sự nhộn nhịp của những thành viên công ty đang chăm sóc trang trại nơi đây. Trong nhà, người làm mứt gừng, người chuẩn bị gạo lức làm sữa ngoài vườn, người chăm sóc những luống rau, người chuẩn bị thức ăn cho gia cầm, gia súc tất cả đều chuyên tâm vào công việc được giao. Anh Lê Duy SVTH: Trương Thị Thành Page | 40
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Trường, Trưởng phòng Marketing Huế Việt cho biết, tất cả các sản phẩm của đơn vị đều được chọn lọc kỹ, thông qua các khâu kiểm tra, đo lường chất lượng trước khi bán ra thị trường. 1.4 Những nghiên cứu liên quan [1] Võ Hữu Nhật Đức, 2003. “Đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu ngân hàng Thương Mại Cổ Phần An Bình”. Khóa luận tốt nghiệp, trường đại học kinh tế Huế. LOGO Tên thương Slogan hiệu Trang Quảng bá MỨC ĐỘ thương NHẬN BIẾT phục nhân hiệu THƯƠNG viên HIỆU Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu ngân hàng Thương Mại Cổ Phần An Bình Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu ngân hàng Thương Mại Cổ Phần An Bình.Trường Tác giả cho thĐạiấy có nhi họcều ngân Kinh hàng trên thtếị trư ờHuếng nhưng nhiều người dân vẫn biết đến thương hiệu ngân hàng An Bình qua hệ thống nhận diện thương hiệu. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu ngân hàng Thương Mại Cổ Phần An Bình được đề tài này nghiên cứu là: “quảng bá thương hiệu”, “tên thương hiệu”, “logo”, “slogan”, “trang phục nhân viên”. Đối chiếu với nghiên cứu các yếu tố cấu thành thương hiệu tác động đến mức độ nhận biết SVTH: Trương Thị Thành Page | 41
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm TH Co.op Organic tại siêu thị Co.op Mart Huế thì yếu tố nhận biết thương hiệu như: “tên thương hiệu”, “logo”, “slogan”, “quảng bá thương hiệu” có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu. [2] Nguyễn Thị Thúy Hằng. 2013. “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế”. Khóa luận tốt nghiệp, trường đại học Kinh Tế Huế. TÊN THƯƠNG HIỆU QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU MỨC ĐỘ CÂU KHẨU HIỆU NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOGO BAO BÌ SẢN PHẨM Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia cTrườngủa công ty TNHH Đại sơn Hoàng học Gia trênKinh địa bàn tếthành Huế phố Huế Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng nam đối với thương hiệu sơn Hoàng Gia chi nhánh Huế. Tác giả đã cho thấy được thương hiệu sơn Hoàng Gia được nhận biết qua nhiều yếu tố. Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa nên kết quả suy rộng cho tổng thể chưa cao, bởi có nhiều khách hàng nam không nhận biết SVTH: Trương Thị Thành Page | 42
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm được thương hiệu sơn Hoàng Gia. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu sơn Hoàng Gia được đề tài này nghiên cứu là: “ Logo”, “Quảng cáo thương Hiệu”, “Tên thương hiệu”, “câu khẩu hiệu”, “ bao bì sản phẩm”. Đối với đề tài nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Co.op Organic thì có thể áp dụng các yếu tố về “tên thương hiệu” “logo”, “Slogan” và “quảng cáo thương hiệu”. 1.5 Mô hình nghiên cứu dự kiến. Từ những nghiên cứu trước đây, tôi rút ra mô hình nghiên cứu dự kiến bao gồm 4 yếu tố: “Tên thương hiệu”, “Logo”, “Slogan”, “Quảng bá” cho đề tài “Phân tích các yếu tố cấu thành TH tác động đến mức độ nhận biết TH Co.op Organic tại siêu thị Co.op Mart Huế”. TÊN THƯƠNG HIỆU LOGO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT SLOGAN QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Sơ đồTrường5: Mô hình nghiên Đại cứu các học yếu tố cKinhủa thương hitếệu ảHuếnh hưởng đến mức độ nhận biết Bốn yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu trong mô hình được đo lường qua biến quan sát và yếu tố đánh giá chung được về khả năng nhận biết được đo lường qua 22 biến như sau: STT Các thang đo Mã hóa SVTH: Trương Thị Thành Page | 43
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm TÊN THƯƠNG HIỆU 1. Dễ đọc TH1 2 Dễ nhớ TH2 3 Dễ hiểu TH3 4 Dễ liên tưởng TH4 5 Độc đáo, ấn tượng TH6 6 Ngắn gọn TH7 LOGO 1. Dễ nhận biết LG1 2. Logo có sự khác biệt LG2 3. Ấn tượng LG3 4. Logo có màu sắc riêng biệt LG4 SLOGAN 1. Slogan dễ hiểu SL1 2. Slogan dễ nhớ SL2 3. Slogan ý nghĩa SL3 4. Slogan có tính hấp dẫn SL4 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 1. Tổ chức nhiều hội chợ triễn lãm QB1 2. Khuyến mãi giảm giá QB2 3. Quảng cáo đúng thời điểm QB3 ĐÁNHTrường GIÁ CHUNG Đại học Kinh tế Huế 1. Tôi dễ dàng nhận biết tên thương hiệu ĐG1 của tập đoàn 2. Tôi dễ dàng nhận biết Logo của doanh ĐG2 nghiệp 3. Tôi dễ dàng nhận biết Slogan của SVTH: Trương Thị Thành Page | 44
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm doanh nghiệp 4. Tôi dễ dàng nhận biết quảng cáo của ĐG3 doanh nghiệp 5. Tôi dễ dàng nhân biết thương hiệu của ĐG4 doanh nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Thị Thành Page | 45
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CO.OP ORGANIC 2.1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu: 2.1.1 Giới thiệu chung về HTX thương mại Sai gon Co.op Khởi nghiệp từ năm 1989, sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN, mô hình kinh tế HTX kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt. Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 - UBND Thành phố Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố trở thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh - Saigon Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX. Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm. Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm. Với các lĩnh vực hoạt động: (1) Bán lẻ: hệ thống siêu thị Co.opmart, Đại siêu thị với thương hiệu Co.opXtra và đại siêu thị kết hợp phân phối số lượng lớn với thương hiệu Co.opXtraplus, trung tâm thương mại Sense City, trung tâm thương mại SC VivoCity,Trường kênh bán hàng Đại qua truy họcền hình HTVKinh Co.op, tếchuỗ iHuế cửa hàng Co.op Food, chuỗi cửa hàng Co.op, cửa hàng Bến Thành; (2) Đầu tư: Công ty cổ phần Đầu tư và phát triển Saigon Co.op (SCID); (3) Xuất nhập khẩu và phân phối: Công ty TNHH Một Thành Viên Phân Phối Sài Gòn Co.op; (4) Sản xuất: Xí nghiệp nước mắm Nam Dương; (5) Các hoạt động đầu tư và liên doanh khác. Saigon Co.op luôn phấn đấu duy trì vị trí nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam trên cơ sở phát triển nhanh và bền vững chuỗi siêu thị Co.opmart, nỗ lực đa dạng hóa SVTH: Trương Thị Thành Page | 46
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm các mô hình bán lẻ văn minh, hiện đại; đồng thời không ngừng tăng cường mối quan hệ gắn kết chặt chẽ với người tiêu dùng và cộng đồng; xây dựng Saigon Co.op trở thành một tổ chức HTX tiêu biểu có tầm vóc và quy mô hoạt động trên phạm vi cả nước và từng bước vươn ra khu vực, luôn được khách hàng và đối tác tín nhiệm và tin yêu. Tên đầy đủ Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố Hồ Chí Minh Tên gọi tắt Sài Gòn Co.op Trụ sở chính 199– 205 đường Nguyễn Thái Học, phường Phạm Ngũ Lão, Quận 1, Thành Phố Hồ Chí Minh Điện thoại (84- 8) 38.360.143 Fax (84- 8)38.370.560 Logo Giá trị cốt lõi  Luôn thỏa mãn khách hàng và hướng đến sự hoàn hảo.  Saigon Co.op là Mái nhà thân yêu của CBCNV. Mọi hoạt động luôn hướng về cộng đồng ChínhTrường sách chất lư ợĐạing sản ph họcẩm Co.opmart Kinh– Bạ ntế của Huếmọi nhà  Hàng hóa phong phú và chất lượng  Giá cả phải chăng  Phục vụ ân cần Luôn đem lại các giá trị tăng thêm cho khách hàng.ồng xã hội. SVTH: Trương Thị Thành Page | 47
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Website Email Saigonco.op@hcm.vnn.vn 2.1.2 Giới thiệu về siêu thị Coop mart Huế 2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty TNHH mộ ị Co.opmart Huế được thành lập vào ngày 24/05/2008, là 1 trong 85 siêu thị thuộc Hệ thống Co.opmart. Co.op Mart Huế có đặc điểm chung là một siêu thị thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm và đặc biệt là hàng hóa chất lượng. Co.op Mart Huế là siêu thị nằm trong khu phức hợp trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, Thành Phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế. Được đầu tư xây dựng với sự hợp tác giữa công ty Cổ Phần Đầu tư Phát triển Saigon Co.op (SCID) và Công ty Cổ Phần Đầu tư Bắc Trường Tiền.Với tổng số vốn đầu tư hơn 10 tỷ đồng, Co.opmart Huế có diện tích tổng thể 6.460m2 với 2 tầng lầu gồm các khu chức năng như: siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, nhà sách, khu điện máy, khu ẩm thực, khu trò chơi, bãi giữ xe cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện đại đảm bảo phục vụ một cách tốt nhất các nhu cầu của người dân địa phương và du khách đến với Cố Đô Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế . Ngày thành lập: 24/5/2008 . Giấy phép kinh doanh: 3300535435 . Lĩnh vực hoạt động: Bán lẻ khác trong các cửa hàng kinh doanh tổng SVTH: Trương Thị Thành Page | 48
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm hợp . Diện tích: trên 6460m2 . Địa chỉ: 06 Trần Hưng đạo, P.Phú Hòa, Tp Huế . Điện thoại: (0234) 3.588.555 . Fax: (0234) 3.572.000 . Trang web: . . Siêu thị Co.opmart Huế bao gồm: Khu tự chọn: Kinh doanh trên 20.000 mặt hàng, trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng tốt thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang dệt may, hoá mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ quả . Đặc biệt, Co.opmart Huế còn khai thác các loại đặc sản của xứ Huế đưa vào kinh doanh như: các loại thực phẩm tươi sống, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửng Thiên Hương, thịt nguội, các loại mắm, nước mắm .với chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng.  Các quầy hàng tư doanh; Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm. Những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như: Việt Thy, Blue Echange TrườngNữ trang vàng b ạĐạic Phú Nhu họcận (PNJ) Kinh tế Huế Sản phẩm massage Takasima Nhà sách của Siêu thị Cổ phần Phát hành sách TP. HCM (Fahasa) Khu chuyên biệt kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh nổi tiếng như: Lotte 2.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ: SVTH: Trương Thị Thành Page | 49
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Siêu thị Co.op Mart là một siêu thị kinh doanh thương mại do đó có các chức năng sau; Thứ nhất, siêu thị là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao còn người tiêu dùng lại bị phân tán. Các hoạt động kinh doanh của siêu thị chủ yếu thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của các tầng lớp nhân dân về các loại hàng hóa và dịch vụ mà siêu thị được phép kinh doanh. Thứ hai, siêu thị chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. Thứ ba, siêu thị hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng . Siêu thị phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thời bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng, đúng chủng loại, đúng yêu cầu. Thứ bốn: Siêu thị là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối giữa siêu thị với các nhà cung cấp và các bạn hàng của mình, từ đó có những thông tin liên kết giữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản xuất Nhiệm vụ: Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, nên siêu thị nhận thức rõ tầm quan trọng chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tín của siêu thị nên siêu thị phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chất lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi ngưTrườngời tiêu dùng. Đại học Kinh tế Huế Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm, đảm bảo thu nhập, quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổn định xã hội 2.1.2.3 Phương châm hoạt động Siêu thị Co.opMart Huế là siêu thị bán lẻ trực thuộc Sài Gòn Co.op. Với SVTH: Trương Thị Thành Page | 50
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm phương châm “Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần”, Co.op Mart ngày càng được nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua sắm mỗi ngày. Thực phẩm tươi sống tươi ngon, thực phẩm công nghệ đa dạng, đồ dùng phong phú nhiều mẫu mã, hàng may mặc thời trang chất lượng cùng với dịch vụ khách hàng phong phú tiện lợi và sự thân thiết của nhân viên Co.opMart, là lí do Co.opMart trở thành “Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà”. 2.1.2.4 Quyền hạn - Độc quyền ký kết các hợp đồng với các đối tác có nhu cầu. - Nhận ủy thác hàng hóa của liên hiệp, được đàm phán, ký kết hợp đồng với các đơn vị phân phối. - Thu thập và cung cấp các thông tin về thị trường báo cáo cho liên hiệp. 2.1.2.5 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị Thực phẩm tươi sống: Thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín là 1 trong những nét đặc trưng của hệ thống siêu thị Co.opmart, với tiêu chí: phục vụ nhanh và đáp ứng nhu cầu về giảm bớt thời gian cho các bà nội trợ. Hệ thống Co.opmart cung cấp cho người nội trợ những sản phẩm ngon, sạch và tiện lợi, bao gồm: Rau, củ an toàn; thịt gia súc, gia cầm; thuỷ, hải sản; trái cây. Thực phẩm công nghệ: Những nhà cung cấp và các đối tác chiến lược như Bibica, Vissan, Pepsi Co, Dầu Tường An, Đồ Hộp Hạ Long, Đó là Bánh kẹo Kinh Đô, Bột ngọt Ajinomoto Đường Biên Hòa, Nước suối Lavie, Dầu ăn Neptune, Nước ngọt Pepsi, STrườngữa Vinamilk, S ữĐạia Cô gái học hà Lan, Kinh Thực phẩm tế đóng Huế hộp Vissan Hệ thống Co.opmart luôn đảm bảo cung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của quý khách hàng. Hóa mỹ phẩm: Nhiều chủng lọai hàng hóa từ những nhà cung cấp hàng đầu như Unilever, P&G, Mỹ phẩm Saigon, Mỹ Hảo luôn đem lại những mặt hàng thiết yếu phục vụ hàng ngày cho ngừơi tiêu dùng. Các sản phẩm như Bột giặt, nước xả, dầu gội, SVTH: Trương Thị Thành Page | 51
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm sữa tắm, xà bông, nước rửa chén .hàng tuần đều có các chương trình khuyến mãi dành riêng cho người tiêu dùng với nhiều giải thưởng hấp dẫn. Ngoài các sản phẩm thông dụng, Co.opmart còn có những sản phẩm chăm sóc chuyên biệt hơn cho các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Bạn có thể tìm thấy trên các kệ hóa phẩm những sản phẩm như : Gel dưỡng tóc, thuốc nhuộm tóc, kem dưỡng da tay, sữa dưỡng thể, kem dưỡng gót chân hay các sản phẩm chăm sóc răng miệng. Đồ dùng: Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng đó là những tiêu chí lựa chọn hàng đầu để Co.opmart lựa chọn phục vụ cho khách hàng, với các thương hiệu nổi tiếng :Happy Cook, Nhôm Kim Hằng, Supor, Phalê Việt Tiệp, Nhựa Phát Thành . Hàng hóa đa dạng, phong phú với hàng ngàn chủng lọai hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. May mặc: Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Việt Tiến, Việt Thắng, Piere Cardin, An Phước và các nhà cung cấp sản phẩm may mặc nổi tiếng khác đều có mặt tại khu may mặc của Co.opmart để đáp ứng nhu cầu mặc đẹp của quý khách hàng. Hàng hóa đẹp, chất lượng cao, giá cả hợp lý và chủng loại phong phú. Các chương trình khuyến mãi thường xuyên đem lại nhiều quyền lợi cho người tiêu dùng. Nhãn hàng riêng Co.op Mart Với các nhãn hàng riêng của hệ thống Co.opmart như thời trang SGC và mạnh nhất là các mặt hàng thực phẩm khô, đông lạnh và chế biến sẵn nhãn hiệu Co.opmartTrường luôn thỏa mãn, Đạiđáp ứ nghọc nhu cầ uKinh mua sắm đatế dạ ngHuế của người tiêu dùng như: gạo thơm Jasmine, xôi chiên phồng ,cá trứng, cá viên Co.opmart Thế mạnh của các mặt hàng nhãn riêng là giá cạnh tranh và chất lượng tốt. Sản phẩm mang nhãn hàng riêng của hệ thống Co.opmart có giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 3 -20%, luôn được khuyến mãi, được sản xuất từ các nhà máy đạt tiêu chuẩn kỹ thuật – chất lượng theo quy định của cơ quan quản lý nhà nước, chính siêu thị chịu trách nhiệm với người tiêu dùng đển người tiêu dùng an tâm SVTH: Trương Thị Thành Page | 52