Khóa luận Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông Eagle

104 trang thiennha21 21/04/2022 3590

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông Eagle", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_nhu_cau_cua_khach_hang_ve_dich_vu_bo_nh.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông Eagle

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG EAGLE. Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Ngô Hữu Nhật Th.S Trần Đức Trí K49C-KDTM Niên khóa: 2015-2019 Huế, tháng 12 năm 2018
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí LỜI CẢM ƠN Được sự phân công của quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế, sau gần ba tháng thực tập em đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp “ Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông Eagle”. Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, cô chú, anh chị tại các doanh nghiệp. Em chân thành cảm ơn thầy giáo – ThS. Trần Đức Trí, người đã hướng dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập. Mặc dù thầy rất bận rộn nhưng vẫn dành thời gian quý báu và không ngần ngại chỉ dẫn em, định hướng đi cho em, để em hoàn thành tốt nhiệm vụ. Một lần nữa em chân thành cảm ơn thầy và chúc thầy dồi dào sức khoẻ. Xin cảm ơn tất cả các bạn bè, thư viện, doanh nghiệp, công ty đã giúp đỡ, dìu dắt em trong suốt thời gian qua. Tất cả các mọi người đều nhiệt tình giúp đỡ, đặc biệt ở Công ty Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Eagle, mặc dù số lượng công việc của công ty ngày một tăng lên nhưng công ty vẫn dành thời gian để hướng dẫn rất nhiệt tình. Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo không tránh khỏi những thiếu xót, em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ, công nhân viên tại các doanh nghiệp để báo cáo này được hoàn thiện hơn. Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng các cô chú, anh chị tại các doanh nghiệp lờiTrường cảm ơn chân thành Đại và tốt đẹphọc nhất! Kinh tế Huế Huế, tháng 1 năm 2019 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ 4 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 2. Mục tiêu của đề tài 2 3. Đối tượng và chủ thể nghiên cứu 2 4. Phạm vi nghiên cứu 2 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1 Nghiên cứu định tính 3 5.2 Nghiên cứu định lượng 4 6. Quá trình nghiên cứu: 10 7. Kết cấu của đề tài: 11 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 12 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12 1.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu 12 1.1.1 Lý thuyết dịch vụ 12 1.1.2 Nhu cầu là gì? 13 1.1.2.1 Khái niệm nhu cầu 13 1.1.2.2 Thuyết nhu cầu Maslow 17 1.1.2.3 Nhu cầu của doanh nghiệp 19 1.1.2.4 Những yếu tố ảnh hướng đến nhu cầu doanh nghiệp 21 1.1.3 Khái niệm về khách hàng 23 1.2 Tổng quan nhận diện thương hiệu 24 1.2.1 Lý thuyết nhận diện thương hiệu 24 1.2.2 Thương hiệu doanh nghiệp Error! Bookmark not defined. 1.3 Mô hình nghiên cứu tham khảo và đề xuất 34 1.3.3 CácTrường mô hình nghiên Đạicứu liên quanhọc Kinh tế Huế 34 1.3.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu 36 1.3.5 Thiết kế thang đo 37 1.4 Cơ sở thực tiễn 38 1.4.1 Đặc điểm nhận diện thương hiệu tại Việt Nam 38 1.4.2 Đặc điểm nhận diện thương hiệu tại thành phố Huế nói riêng và Tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung 39 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG ĐẠI BÀNG 42 2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần truyền thông Eagle. 42 2.1.1. Khái quát về công ty 42 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 46 2.1.3. Ngành nghề kinh doanh 47 2.1.4. Đặc điểm bộ máy tổ chức của công ty 48 2.1.5. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty: 51 2.2 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo Eagle 53 2.2.1 Giới thiệu về dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo Ealge. 53 2.2.1.1 Khách hàng tiềm năng 53 2.2.1.2 Các gói sản phẩm 54 2.2.1.3 Hợp đồng dịch vụ 55 2.2.1.4 Chính sách bảo hành và chăm sóc khách hàng: 55 2.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng về dịch vụ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo Eagle. 57 2.2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: 57 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 80 3.1 Định hướng của Công ty Eagle Media 80 3.2 Giải pháp của Công ty Eagle Media 82 PHẦN III: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 85 1. Kết Luận 85 1.1 TómTrường tắt nội dung nghiên Đại cứu học Kinh tế Huế 85 1.2 Những hạn chế và đóng góp của đề tài 86 2. Kiến Nghị 87 Phụ Lục: .90 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Thang đo đề xuất 37 Bảng 2: Tình hình lao động của công ty Eagle Media năm 2018 50 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Bảng 3: Bảng giá chi phí dịch vụ nhận diện thương hiệu 54 Bảng 4: Bảng thống kê sự nhận biết bộ nhận diện thương hiệu 57 Bảng 5: Bảng thống kế lĩnh vực kinh doanh 58 Bảng 6: Bảng mô tả hành vi sản sàng đăng ký dịch vụ nhận diện thương hiệu 59 Bảng 7:Thống kê nhận biết bộ nhận diện thương hiệu của Eagle Media 59 Bảng 8:Bảng thống kê kênh thông tin 60 Bảng 9:Thống kê sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu của Eagle Media 61 Bảng 10: Bảng Cronbach’s Alpha của thang đo 62 Bảng 11: bảng Cronbach’s Alpha của thang đo nhu cầu sử dụng 65 Bảng 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 65 Bảng 13:Ma trận xoay nhân tố 66 Bảng 14: Tỷ lệ giải thích các nhân tố các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu 68 Bảng 15:Kết quả phân tích nhân tố khám phá đánh giá chung của khách hàng 70 Bảng 16:Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ 71 Bảng 17: Phân tích ANOVA các nhân tố ảnh hưởng 71 Bảng 18: Hệ số tương quan các nhân tố 72 Bảng 19: Giá trị kiểm định One Sample T – Test về mong đợi về dịch vụ 75 Bảng 20: Giá trị kiểm định One Sample T – Test về động cơ thúc đẩy 76 Bảng 21: Giá trị kiểm định One Sample T – Test về yếu tố cản trở 78 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 10 Sơ đồ 2: Đề xuất mô hình nghiên cứu 37 Sơ đồ 3: Cơ cấu bộ máy công ty cổ phần truyền thông quản cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng.44 Sơ đồ 4: Cơ cấu bộ máy Công ty Eagle Media 48 Sơ đồ 5: Báo cáo tài chính năm 2016 và 2017 52 Sơ đồ 6: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 73 DANH MỤC HÌNH Hình 1: Tháp nhu cầu Maslow 18 Hình 2: Những sản phẩm bộ nhận diện thương hiệu 32 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Với xu thế tất yếu của quá trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, vấn đề cạnh tranh được đặt ra cực kỳ quan trọng đối với hầu hết các lĩnh vực trong nền kinh tế nước ta, bên cạnh đó lĩnh vực truyền thông và nhận diện thương hiệu những năm gần đây rất phát triển, tốc độ bùng nổ Internet ngày càng cao khiến cho việc kinh doanh cũng dần thay đổi từ truyền thống sang kinh doanh hiện đại và kinh doanh online. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế làm cho càng ngày càng phát triển nhiều thương hiệu khác nhau mang tính cạnh tranh ngày càng cao, đòi hỏi sự hoàn thiện hơn trong công tác tổ chức quảng bá và định vị thương hiệu doanh nghiệp trong lòng khách hàng, theo số liệu thống kê đầu năm 2018, trung bình mỗi ngày có 300 doanh nghiệp được thành lập trên cả nước, với số lượng công ty mới nhiều như vậy thì thương hiệu trở thành một công cụ tất yếu để khách hàng nhận ra sản phẩm của công ty đối với những đối thủ cạnh tranh khác. Trong thời đại hiện nay, với một môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc chiếm được thị trường cho doanh nghiệp đặt ra một bài toán vô cùng nan giải cho nhóm lãnh đạo doanh nghiệp, để đặt được thương hiệu trong lòng khách hàng cũng như tạo được điểm nhấn mạnh mang tính đột phá đến người tiêu dùng thì thương hiệu của sản phẩm là yếu tố then chốt. Thương hiệu giúp doanh nghiệp giải quyết được nhiều vấn đề liên quan đến cạnh tranh như bảo vệ được bản quyền sản phẩm của doanh nghiệp, đem đến lợi thế cạnh tranh cao trên thị trường, thúc đẩy nhận diện thương hiệu trong lòng khách hàng, nâng cao độ uy tín của doanh nghiệp, tạo sự khích lệ về niềm tự hào cho nhân viên nhằmTrường nâng cao hiệu suất Đại làm vi ệc.học Kinh tế Huế Đứng trước tình hình đó, dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, đáp ứng được nhiều nhu cầu của bất cứ ngành nghề kinh doanh, phát triển mạnh về marketing và truyền thông điệp đến khách hàng về dịch vụ mà chúng ta cung cấp, để bắt kịp với sự phát triển của công nghệ và phát triển về phương thức marketing thì việc nhận diện thương hiệu là điều vô cùng cần thiết và quan trọng để phát triển trong ngày nay. 1 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Công ty cổ phần truyền thông Eagle là một công ty với ngành nghề kinh doanh chuyên về mảng dịch vụ truyền thông. Với sự phát triền ngày càng lớn mạnh của thị trường Thừa Thiên Huế và các tỉnh miền trung lân cận thì sản phẩm dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu do công ty đem lại góp phần không nhỏ vào doanh thu của khách hàng và nhận được rất nhiều sự quan tâm. Do vậy, với mong muốn góp phần nhỏ vào hoạt động phát triển của công ty, cho sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của Eagle Media, tôi quyết định chọn đề tài:“ Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông Eagle” để nghiên cứu khoa học và làm đề tài này trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty. 2. Mục tiêu của đề tài Mục tiêu chung: Thông qua quá trình nghiên cứu, tìm hiểu và xác định được nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu, phân tích rõ ràng những yếu tố tác động đến nhu cầu của khách từ đó đề xuất ra được phương hướng giải quyết và đề ra chiến lược bán hàng cụ thể để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa lại kiến thức về nhu cầu khách hàng. - Xác định được mong đợi của khách hàng, động cơ thức đẩy, yếu tố cản trở việc sử dụng dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu. - Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu, đưa các giải pháp nhằm phù hợp với nhu cầu của khách hàng từ đó đề các chiến lược bán hàng của công ty cổ phần truyền thông Eagle. 3. Đối tượng và chủ thể nghiên cứu - TrườngĐối tượng: Nhu cầu Đạicủa khách học hàng về sKinhử dụng dịch vụtế nhận Huế diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông Eagle. - Khách thể: Khách hàng tiềm năng của công ty cổ phần truyền thông Eagle. 4. Phạm vi nghiên cứu Nội dung: Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ nhận diện thương hiệu của Công ty cổ phần truyền thông Eagle. Không gian:Tại địa bàn thành phố Huế. 2 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Thời gian: từ ngày 1/10/2018 – 30/12/2018 5. Phương pháp nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Đề tài này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò và kiểm định mô hình nghiên cứu. 5.1 Nghiên cứu định tính Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu các yếu tố có khả năng tác động đến nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ nhận diện thương hiệu của Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo Eagle. Nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn sâu đối tượng phỏng vấn để từ đó phát thảo các chỉ tiêu cần để xây dựng bảng hỏi, kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cần để thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn và thảo luận nhóm. Dàn bài thảo luận nhằm thăm dò ý kiến các đối tượng phỏng vấn gồm 2 phần: Giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu. Bằng phương thức tiếp cận trực tiếp khách hàng, giới thiệu sơ qua về bản thân và cơ quan đang thực tập, giới thiệu rõ ràng mục tiêu tiếp cận khách hàng cho khách hàng hiểu rõ và dành thời gian cho cuộc nghiên cứu. Gồm các câu hỏi mở, nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt về các yếu tố mà khách hàngTrường quan tâm khi ý Đạiđịnh sử dụng học dịch vụKinh. Sau khi khách tế hàng Huế đã tiếp nhận và sẳn sàng trả lời các câu hỏi, đề ra các câu hỏi mở về dịch vụ nhận diện thương hiệu mà khách hàng đang sử dụng, sau đó đề cập tới dịch vụ nhận diện thương hiệu của Công ty cổ phần truyền thông Eagle, đề cập tới những vấn đề ảnh hưởng tới nhu cầu của khách hàng như mong đợi về dịch vụ, động cơ thúc đẩy sử dụng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng dịch vụ, ngoài ra còn các câu hỏi để điều tra những yếu 3 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí tố phụ khác nhưng số lượng không nhiều vì thế bảng hỏi không đưa ra để khảo sát. Ngoài ra, sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Cụ thể đối tượng phỏng vấn là nhân viên bán hàng của công ty Eagle. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên họ hiểu rõ những vấn đề mà khách hàng thường quan tâm khi họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ. Từ 2 nguồn thông tin trên, đúc kết, loại trừ những biến trùng lặp để đưa ra các yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến ý định lựa chọn sử dụng dịch thiết kế website và nhận diện thương hiệu. Kết quả này của nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng trong phần nghiên cứu định lượng tiếp theo. 5.2 Nghiên cứu định lượng 5.2.1 Thiết kế bảng hỏi Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố. Các câu hỏi mang tính thống kê để xác định được tối tượng được phỏng vấn là nhóm kinh doanh nào trong xã hội. Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý - đến 5 điểm – thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về mức độ đồng ý với các yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng của họ. Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 10 khách hàng xem họ có hiểuTrường đúng từ ngữ, ý Đạinghĩa và mhọcục đích củaKinh câu hỏi không, tế họHuế có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không. Sau đó tiến hành điều tra bằng các câu hỏi mở và câu hỏi mang tính tham khảo ý kiến và thu thập được thông tin cần thiết. Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc phỏng vấn chính thức. 5.2.2. Chọn mẫu 4 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí * Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên, điều tra các đối tượng khách hàng tiềm năng đang là khách hàng tiềm ẩn và tiềm năng của công ty cổ phần truyền thông Eagle để có cái nhìn rõ và tổng quả hơn trong quá trình thực hiện khóa luận * Quy mô mẫu: Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn nhằm hướng tới đạt được các mục tiêu đặt ra của nghiên cứu. Để thu được tối đa thông tin cần thiết cho việc xây dựng, thiết kế một trường khách hàng phù hợp với nhu cầu thực tiễn, gắn với nhu cầu hiện tại của các khách hàng đang có nhu cầu sử dụng dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông Eagle tại thị trường thành phố Huế. - Tính cỡ mẫu Công thức tính cỡ mẫu: n = (mẫu) n: Số lượng mẫu Z: Giá trị miền thống kê (1 – 0.05)/2 tính từ trung tâm của miền phân phối chuẩn (Độ tin cậy 95%) e: Sai số mẫu cho phép p: Xác suất của biến 1 (khách hàng biết đến dịch vụ của Eagle Media) Với: Z =1,96 ứng với độ tin cậy 95% p= 0,5, q=0,5 lần lượt là tỉ lệ khách hàng đã sử dụng dịch vụ thiết kế website và nhận diệnTrường thương hiệu và khách Đại hàng họcchưa sử dụng Kinh dịch vụ n ày.tế Huế e =0,08 ( do hạn chế về thời gian và kinh phí) Sau khi thây số vào thì tính ra n=127 (mẫu) Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng biến quan sát như vậy, trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 80 biến quan sát trong mẫu điều tra. Cỡ mẫu tính toán này phù hợp với kết quả 5 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí tính theo công thức của Cochran. Để đảm bảo số lượng và chất lượng bằng bảng hỏi cũng như loai trừ các bảng hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất lượng, tác quả quyết định chọn mẫu nghiên cứu là 140. Số phiếu điều tra phát ra là 140 phiếu - Đối tượng điều tra Đối tượng chọn điều tra được tiến hành theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Bằng cách chọn ngẫu nhiên khách hàng dựa theo danh sách khách hàng mà Công ty cổ phần truyền thông Eagle đưa ra, số khách khảo sát này được chọn ngẫu nhiên trên địa bàn bờ phía Nam thành phố Huế. Với số quan sát trong mẫu là 140, tiến hành điều tra trong vòng 14 ngày, mỗi ngày sẽ điều tra 10 phiếu. * Thông tin thứ cấp Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề lý luận về hành vi tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng, các thông tin về Eagle Media tại các nguồn sau: - Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân. - Thông tin thứ cấp có thể được thu thập từ các báo cáo của công ty cổ phân truyền thông quảng cáo Eagle bao gồm: + Các thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình vay vốn. + Thông tin về nhân sự của công ty thông qua phòng nhân sự +ThôngTrường tin về tình hình Đại hoạt động học kinh doanh Kinh và danh sáchtế khách Huếhàng từ phòng kinh doanh của Công ty. * Thông tin sơ cấp - Thông tin sơ cấp chủ yếu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng, hỏi ý kiến khách hàng, tiếp nhận thông tin từ nhân viên bàn hàng của công ty, thông qua bảng hỏi. 6 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 5.2.3 Phân tích số liệu Các số liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để xác định được các yếu tố tác động đến đánh giá chung của khách hàng về nhu cầu sử dụng dịch vụ thiết kế website và nhận diện thương hiệu. Một số phương pháp phân tích được sử dụng : - Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như: giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến quan sát; sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. - Kiểm định thang đo Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo cho phép nhà phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá. * Hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 có thể được chấp nhận được. Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng Trườngtin cậy và được giữ Đạilại. học Kinh tế Huế Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. * Phân tích nhân tố (EFA) Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này được sử dụng nhằm xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn 7 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Đồng thời, kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo. Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Eigenvalue là đại lượng đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa. Hệ số tải nhân tố (hay trọng số nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố đó là nó phải lớn hơn 0.5. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3. Những biến không đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại. Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích components với phép xoay Varimax. Cuối cùng tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 0,5. * Phân tích hồi quy tương quan Sau khi đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số của các nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội và các kiểm định thống kê liên quan. Trong nghiên cứu này, mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước (Stepwise linear regression). MôTrường hình hồi quy : Đại học Kinh tế Huế Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + + Bi*Xi Trong đó: Y: Đánh giá chung của khách hàng Xi: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá chung của khách hàng B0: Hằng số 8 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Bi: Các hệ số hồi quy (i>0) Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Cặp giả thuyết: Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Mức ý nghĩa kiểm định là 95% Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết Ho. * Kiểm định giá trị trung bình tổng thể Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể. Nếu biến phân phối chuẩn sử dụng kiểm định One-sample-t-test nếu biến không phân phối chuẩn sử dụng kiểm định dấu và hạng Wisconxon. Giả thuyết: H0: µ = giá trị kiểm định H1: µ ≠ giá trị kiểm định. Với mức ý nghĩa kiểm định α = 0,05 + Nếu mức ý nghĩa quan sát 0,05 : Chưa có đủ cơ sở thống kê bác bỏ giá thuyết H0, tức Trườnglà trung bình tổng thểĐại bằng giá học trị kiểm địnhKinhvề mặt thống tế kêHuế. (Theo sách hướng dẫn SPSS_MBA_Basic) 9 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 6. Quá trình nghiên cứu: Cơ sở lý thuyết Vấn đề nghiên cứu Soạn thảo bản câu hỏi nghiên cứu sơ bộ Nghiên bộ cứu sơ Phỏng vấn thử Hiệu chỉnh N = 10 khách hàng Lập bảng câu hỏi chính thức Thu thập số liệu N = 86 khách hàng Xử lý Cho ra kết quả Nghiên cứu chính thức Trường ĐạiSoạn thảohọc báo cáo Kinh tế Huế Hoàn thành báo cáo Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 10 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 7. Kết cấu của đề tài: Đề tài gồm 3 phần + Phần 1: Phần mở đầu Phần này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. + Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Phần 2 gồm 3 chương chính: - Chương 1: Giới thiệu về lý luận dịch vụ, website, bộ nhận diện thương hiệu và nhu cầu tổng quan về sử dụng dịch vụ. - Chương 2: Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo Eagle. - Chương 3: Đề xuất và phát triển giải pháp nâng cao nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo Eagle. + Phần 3: Kết luận và kiến nghị Phần này trình bày kết luận từ kết quả nghiên cứu, hạn chế, thiếu sót của đề tài. Từ kết quả nghiên cứu có những kiến nghị đối với ban lãnh đạo công ty về việc nâng cao nhu cầu của khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế 11 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT CHUNG VÀ NHU CẦU SỬ DỤNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Lý thuyết dịch vụ Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ tồn tại hiện nay và xin được liệt kê những khái niệm đang được sử dụng tại thời điểm hiện tại mà cảm thấy đúng nhất: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với những người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất” (Ths. Trần Thị Thương Nhung – Bài giảng Marketing dịch vụ - 2008) Philip Kotler (năm 2001) định nghĩa Dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” Zeithaml lại định nghĩa rằng: “Dịch vụ bao gòm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải sản phẩm hữu hình cụ thể, quá trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá trình sản xuất và tạo tra giá trị gia tăng dưới các dạnh như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức khỏe ” (Bùi Thị Tám - Giáo trình Maketing Du Lịch – theo Zeithaml, 2009) CùngTrường với sự phát triển Đại đa dạng củahọc nền kinh Kinh tế thì Ngành tế Dịch Huế vụ càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, do đó khái niệm dịch vụ càng có nhiều cách hiểu khác nhau nữa. Nhưng nhìn tóm lại: Dịch vụ được hiểu theo cách đơn giản nhất chính là việc làm, hành vi, quá trình và hoạt động mang những đặc điểm sau: 12 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí - Tính vô hình: các sản phẩm dịch vụ đều không có hình thái vật chất cụ thể, mọi đánh giá chất lượng của dịch vụ điều dựa vào sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng. - Tính bất khả phân: Không có ranh giới cụ thể giữa người sản xuất và người tiêu dùng dịch vụ. Nhà cung cấp không thể mang dịch vụ của mình đến tận tay khách hàng và ngược lại khách hàng sẽ không sử dụng được dịch vụ nếu như họ không tìm đến các nhà cung cấp. Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và có tác động đến chất lượng của dịch vụ và khách hàng tác động lẫn nhau trong quá trình sử dụng dịch vụ. - Tính không đồng nhất: Quá trình sản xuất xảy ra đồng thời với quá trình sử dụng đã tạo ra những biến số khó kiểm soát được đối với chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ cung cấp không giống nhau ở tất cả các lần sử dụng. - Tính mau hỏng: Biểu hiện cụ thể nhất của đặc tính này chính là dịch vụ không thể cất giữ hoặc tồn kho mỗi khi không tiêu dùng được. - Xuất phát từ những đặc trưng khác biệt của dịch vụ, người kinh doanh cần phải nhận thức đầy đủ các thách thức để từ đó có các chiến lược hợp lý cho riêng mình, nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng và tạo được lợi nhuận tối đa. 1.1.2 Nhu cầu là gì? 1.1.2.1 Khái niệm nhu cầu Từ lâu nhu cầu đã là đối tượng nghiên cứu của hầu hết các ngành khoa học nghiên cứu sinh học và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế - xã hội vấn đề về nhu cầu được tìm thấyTrường trong các nghiên Đạicứu của cáchọc nhà khoa Kinh học tên tu ổitế nh ưHuế Jeremy Bentham, Benfild, William Stanley Jevons, John Ramsay McCulloch, Edward S.Herman. Đó là hiện tượng phức tạp, đa diện, đặc trưng cho mọi sinh vật. Sự hiện diện của nhu cầu ở bất kỳ sinh vậy nào, ngay cả ở bất kỳ xã hội nào được xem như cơ thể sống phức tạp, đặc điểm để phân biệt chủ thể đó với môi trường xung quanh. Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình 13 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau. Nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường được nhiều người hiểu một cách đơn giản là sự đòi hỏi của con người về một vật phẩm bào đó. Nhưng thực ra đây là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chưa 3 mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của con người về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Mong muốn: là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách của mỗi người. Nhu cầu có khả năng thanh toán: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu là yếu tố thúc đẩy con người hoạt động. Nhu cầu càng cấp bách thì khả năng chi phối con người càng cao. Về mặt quản lý, kiểm soát được nhu cầu đồng nghĩa với việc có thể kiểm soát được cá nhân (trong trường hợp này, nhận thức có sự chi phối nhất định: nhận thức cao sẽ có khả năng kiềm chế sự thoả mãn nhu cầu). Nhu cầu của một cá nhân, đa dạng và vô tận. Về mặt quản lý, người quản lý chỉ kiểm soát những nhu cầu có liên quan đến hiệu quả làm việc của cá nhân. Việc thoả mãn nhu cầu nào đó của cá nhân đồng thời tạo ra một nhu cầu khác theo định hướng của nhàTrường quản lý, do đó ngư ờiĐại quản lý luônhọc có thể Kinh điều khiển đưtếợc c ácHuế cá nhân. Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt hay mất cân bằng của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống. Nhu cầu tối thiểu hay còn gọi là nhu yếu đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa. 14 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành vi của con người nói riêng. Nhu cầu được nhiều ngành khoa học quan tâm nghiên cứu và sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống, xã hội Cho tới nay chưa có một định nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu cầu. Các sách giáo khoa chuyên ngành hay các công trình nghiên cứu khoa học thường có những định nghĩa mang tính riêng biệt. Trong phạm vi nhận thức hiện tại có thể định nghĩa nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trại thái thiếu hụt của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống. Nhu cầu sống tối tiếu nhất, hay còn gọi là nhu yếu tuyệt đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa. Nhu cầu được hiểu là sự cần thiết về một cái gì đó. Sau hình thức biểu hiện ẩn chứa bản chất của nhu cầu mà có thể tạm gọi là "nhu yếu". Nhu yếu đang nói đến lại có thể được xem là hình thức biểu hiện của một nhu yếu khác căn bản hơn. Như vậy khái niệm nhu cầu và nhu yếu mang tính tương đối với nhau. Điều đó cho thấy rằng nhu cầu của cơ thể sống là một hệ thống phức tạp, nhiều tầng lớp, bao gồm vô số các chuỗi mắc xích của hình thức biểu hiện và nhu yếu liên kết chằng chịt, có khả năng phát triển và đa dạng hóa. Tuy nhiên, để dễ nhận dạng, một nhu cầu riêng biệt đơn giản nhất được cấu thành bởi một nhu yếu và một hình thức biểu hiện. Hình thức biểu hiện nhất định được cụ thể hóa thành đối tượng của một nhu cầu nhất định. Đối tượng của nhu cầu chính là cái mà nhu cầu hướng đến và có thể làm thỏa mãn nhu cầu đó. Một đối tượng có thể làm thỏa mãn một số nhu cầu, một nhu cầu có thể được thỏa mãn bởi một số đối tượng, trong đó mức độ thỏa mãn có khác nhau. Tính đa dạng của đối tượng tạo nên sự vô hạn của nhu cầu. Alfred Marshall viết rằng: “KhôngTrường có số để đếm Đại nhu cầu họcvà ước muốn Kinh”. Về vấn tếđề c ơHuế bản của khoa học kinh tế - vấn đề nhu cầu con người - hầu hết các sách đều nhận định rằng nhu cầu không có giới hạn. Nhu cầu khách hàng được xác định bởi lợi ích, tích chất thiết yếu, giảm thời gian và chi phí, cần thiết, bắt kiệp xu thế của khách hàng. Nó chứa đựng toàn bộ những điều mà khách hàng đang cần đến và muốn sử dụng ngay nếu có điều kiện. Nếu công 15 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí ty không thể nắm bắt kịp nhu cầu của khách hàng thì không thể nào đạt được chỉ tiêu kinh doanh. Nhu cầu theo vị trí xác định trên cơ sở thái độ cần thiết cho công việc và được xác định thông qua việc phân tích công việc, khi các công việc hay trách nhiệm riêng biệt được tách ra thành các bước khác nhau. (Christine Jaszay, Paul Dunk – Thiết kế đào tạo cho ngành công nghiệp Du lịch – theo Thomson Delmar, 2003) Khái niệm liên quan: Nhu cầu tiêu dùng: là đòi hỏi và ước muốn của con người đối với một thứ gì đó, sở hữ và dùng nó để đạt được mục đích nào đó. Trên thực tế, hiển nhiên là chỉ những sản phẩm nào hội nhập được những yếu tố nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ở một mức độ nào đó mới trở thành động lực thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sắm và sử dụng. (Tạp chí Tâm lý học số 6 năm 2002). Nhu cầu tiêu dùng của doanh nghiệp: là bao gồm các cá nhận, các phòng ban, các tổ chức bên trong và các nhóm người hiện tại của doanh nghiệp có ý định tiêu dùng hoặc mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu trong công việc tại doanh nghiệp. Nhu cầu doanh nghiệp xuất phát từ các hoạt động sau: Động cơ, Nhận thức, ý định mua hàng. Động cơ: Theo Leon G.Schiffman và Leslie Lazar kanuk: Động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động. Động lực này được sinh ra bởi trạng thái căng thảng do nhu cầu chưa được thỏa mãn. Theo Philip Kotler, động cơ là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người hành động để thảo mãn nó. Khi thỏa mãn được nhu cầu thì sẽ giảm bớt trạng thái căng thẳng thì động cơ đó sẽ tan biến mất. Là nguyên nhân trực tiếp gây ra hành vi cũng như kết Trườngquả của hành vi. Đại học Kinh tế Huế Nhận thức: Là tập hợp những thông tin được thu nhập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. Nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ: mua ở đâu, khi nào, mức độ ra quyết định ,mức độ thỏa mãn với quyết định, sản 16 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí phẩm đã lựa chọn đòi hỏi người làm marketing cần phải đo lường nhận thức của khách hàng để nế có lỗ hổng trong nhận thức thì có phương thức làm cho đầy phù hợp. Ý định mua hàng: Là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết đinh mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ. 1.1.2.2 Thuyết nhu cầu Maslow Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs). Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ và nghỉ ngơi Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày. Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v. Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống họ sẽ ít quan tâm hơn đến các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng Chi tiết nội dung tháp nhu cầu Trường Đại học Kinh tế Huế 17 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Hình 1: Tháp nhu cầu Maslow Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp. Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng một cách đầy đủ. 5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow: Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi. Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo. Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belongingTrường) - muốn đ ưĐạiợc trong mộthọc nhóm Kinhcộng đồng nàotế đó, Huế muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy. Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng. Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt. 18 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Như vậy, theo Maslow, người ta cố gắng thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu nhất và khi những nhu cầu ở cấp độ nào đó được thảo mãn thì sẽ xuất hiện những đòi hỏi thỏa mãn những nhu cầu ở cấp bậc tiếp theo. Cũng là một nhu cầu nhưng tùy vào điều kiện kinh tế xã hội mà có thể được xếp loại khác nhau. Và không phải lúc nào nhu cầu cũng tuân theo trực tự từ thấp đến cao. Ngoài ra nếu căn bản vào căn cứ thì có thể phân chia nhu cầu thành nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng. Nhu cầu hiện tại là nhu cầu đã và đang được thảo mãn tại thời điểm đó, thường là nhu cầu quan trọng nhất là nhu cầu chưa xuất hiện, bản thân người tiêu dùng chưa biết đến nhu cầu đó. Nhưng các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu nhu cầu khách hàng và các doanh nghiệp có thể dự đoán trước sự xuất hiện các nhu cầu tiềm tàng ấy dựa trên cơ sở phân tích tình hình phát triển kinh tế xã hội, sự thay đổi lối sống của người tiêu dùng do tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường kinh doanh như kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa – xã hội, địa lý – khí hậu, công nghệ, cạnh tranh, nhân khẩu học. Từ những dự đoán về nhu cầu tiềm tàng, các doanh nghiệp đã vạch sẳn các chiến lược dài để thỏa mãn các nhu cầu ấy. 1.1.2.3 Nhu cầu của doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn phát triển được trong thời buổi kinh tế thị trường khó khăn ngày nay cần rất nhiều điều kiện, các yếu tố yêu tạo thành nhu cầu của doanh nghiệp, các yếu tố ảnh hưởng đến công việc cũng như môi trường cho doanh nghiệp phát triển, vốn dĩ nhu cầu là tình trạng thiếu hụt một thứ gì đó của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp phát triển và tạo điều kiện cho doanh nghiệp bước vào một trạng thái tốt hơn, có thẻ khái quát nhu cầu của doanh nghiệp trong các yếu tố sau: Nhu cầu về vốn, nhu cầu về tuyển dụng, nhu cầu về tín dụng, nhu cầu về đào tạo, nhu cầu về thông tin, nhu cầu về Trường thị trường, nhu cầu Đại về môi trhọcường kinh Kinh doanh, nhu tế cầu Huế về định vị thương hiệu, Doanh nghiệp đều cần những điều kiện để phát triển và tập hợp những điều kiện ấy lại thành nhu cầu của doanh nghiệp, cho dù các doanh nghiệp lớn hay nhỏ thì đều muốn tồn tại và cạnh tranh, họ cần rất nhiều những điều kiện ấy để đổi mới sản phẩm, đổi mới trang thiết bị, nâng cao chất lượng cạnh tranh. Khi có nhu cầu để phát triển thì 19 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí những doanh nghiệp bắt đầu giải quyết những nhu cầu nhỏ của mình nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng lao động. Doanh nghiệp ở đây chính là những người quản lý của một doanh nghiệp, nhu cầu của họ cũng chính là nhu cầu của doanh nghiệp, dùng cho doanh nghiệp phát triển, chính vì vậy nghiên cứu nhu cầu doanh nghiệp chính là nghiên cứu những nhu cầu của lãnh đọa doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp phát triển trên thị trường. Tháp nhu cầu Maslow giải thích nhu cầu của doanh nghiệp như sau: Nhu cầu cơ bản có thể được hiểu thông qua việc trả lương tốt và công bằng, cung cấp các bữa ăn trưa hoặc ăn giữa ca miễn phí hoặc bảo đảm các khoản phúc lợi khác như tiền thưởng theo danh hiệu thi đua, thưởng các chuyến tham quan, du lịch, thưởng sáng kiến Vì con người lao động đều mục đích chính là trang trải cho cuộc sống của mình. Để đáp ứng nhu cầu an toàn, lãnh đạo doanh nghiệp có thể bảo đảm điều kiện làm việc thuận lợi, bảo đảm công việc được duy trì ổn định và đối xử công bằng đối với nhân viên. Bên ngoài thì có thể đảm bảo công ty an toàn trước những đối thủ không lành mạnh, trước những chiêu trò kinh doanh xấu. Để bảo đảm đáp ứng nhu cầu quan hệ, lãnh đạo doanh nghiệp tạo điều kiện làm việc theo nhóm, được tạo cơ hội để mở rộng giao lưu giữa các bộ phận, khuyến khích mọi người cùng tham gia ý kiến phục vụ sự phát triển doanh nghiệp hoặc tổ chức. Cũng để đáp ứng nhu cầu phát triển quan hệ, doanh nghiệp hoặc tổ chức cần có các hoạt động vui chơi, giải trí nhân các dịp kỷ niệm hoặc các kỳ nghỉ khác. Phát triển các mối quan hệ bên ngoài giúp công ty có được nhiều mối làm ăn hơn Để thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng, lãnh đạo doanh nghiệp cần được tôn trọng về nhânTrường cách, phẩm chất. B Đạiên cạnh đ ưhọcợc trả tiền Kinh lương hay có tế thu nhHuếập thỏa đáng theo các quan hệ thị trường, họ cũng mong muốn được tôn trọng các giá trị của con người. Các Nhà quản lý hoặc lãnh đạo cần có cơ chế và chính sách khen ngợi, tôn vinh sự thành công và phổ biến kết quả thành đạt của cá nhân một cách rộng rãi. Đồng thời, lãnh đạo doanh nghiệp cần phát triển doanh nghiệp của mình hơn để nhận được sự tôn trọng từ những doanh nghiệp khác. 20 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Đối với nhu cầu tự hoàn thiện, Nhà quản lý hoặc ông chủ cần cung cấp các cơ hội phát triển những thế mạnh của doanh nghiệp. Đồng thời, người lao động trong doanh nghiệp cần được đào tạo và phát triển, cần được khuyến khích tham gia vào quá trình cải tiến trong doanh nghiệp hoặc tổ chức và được tạo điều kiện để họ tự phát triển nghề nghiệp. Các tập đoàn kinh doanh lớn trên thế giới “thu phục” khá nhiều nhân viên giỏi, kể cả những nhân viên rất “khó tính” từ nhiều nước khác nhau do cơ chế hấp dẫn mạnh nguồn tài năng này qua việc tạo điều kiện cho họ có “nhà lầu xe hơi", việc làm ổn định, tiền lương trả rất cao và khả năng thăng tiến mạnh, kể cả giao cho họ những trọng trách và vị trí lãnh đạo chủ chốt trong Công ty “ Nguồn ”- truy cập lúc 16h ngày 22/11”. Theo nghiên cứu chỉ ra hệ thống nhận diện thương hiệu thuộc bậc nhu cầu thứ năm của tháp Maslow, tại đây thể hiện được khả năng của doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp được thể hiện một cách rõ ràng nhất, được định vị bản thân doanh nghiệp trong lòng khách hàng và được công nhận là một doanh nghiệp chuyên nghiệp. 1.1.2.4 Những yếu tố ảnh hướng đến nhu cầu doanh nghiệp Vì nhu cầu của doanh nghiệp là trạng thái thiếu hụt một cái gì đó để phát triển doanh nghiệp cho nên có rất nhiều yếu tố tác động đến, các yếu tốt đó có thể là yếu tố bên trong hoặc yếu tố bên ngoài doanh nghiệp. + Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: Các yếu tố thuộc về bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến nhu cầu của doanh nghiệp đó bao gốm các yếu tố về kinh tế, các giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, khả năngTrường nhận thức dịch vụ,Đại các yếu học tố ảnh h ưKinhởng bởi các tếtư tư ởngHuế phát triển khác nhau trong bộ máy lãnh đạo doanh nghiệp. - Các yếu tố về kinh tế: Nguồn kinh tế là yếu tố quan trọng quyết định nhu cầu của một doanh nghiệp, khi có nguồn kinh tế lớn thì nhu cầu tiêu dùng cũng sẽ lớn, kinh tế của một doanh nghiệp đến từ các nguồn khác nhau nhưng tất cả đều thông qua hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên mức độ phụ thuộc này còn tùy thuộc vào 21 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí những khoảng thời gian khác nhau trong năm, có thể những mùa kinh doanh khác nhau trong tháng. - Các giai đoạn phát triển của doanh nghiệp: Các yếu tố tạo nên giai đoạn phát triển của doanh nghiệp là giai đoạn mang tính mùa vụ, giai đoạn mang tính ổn đinh, giai đoạn mang tính phát triển, các giai đoạn này đỏi hỏi doanh nghiệp có những chiến lược phát triển khác nhau và mô hình chung làm ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng, sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. - Các yếu tố về khả năng nhận thức dịch vụ: Các yếu tố này là các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận thức, hiểu biết về dịch vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ tin tưởng những dịch vụ mà họ hiểu rõ, những dịch vụ mới có thể gây ảnh hưởng đến thời gian của họ, tạo cho họ những khó khăn trong quá trình sử dụng làm chậm tiến độ của doanh nghiệp. - các yếu tố ảnh hưởng bởi các tư tưởng phát triển khác nhau trong bộ máy lãnh đạo doanh nghiệp: Một doanh nghiệp thì có khá nhiều lãnh đạo, chính vì thế quyết định không thể đến từ một người, cũng chính điều này gây ra nhu cầu của doanh nghiệp có thể thay đổi vì tư tưởng sử dụng dịch vụ là khác nhau, điều này cũng ảnh hưởng nhiều đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. + Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: Các yếu tố bên ngoài cũng là một thành phần quan trọng tác động đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của khác hàng doanh nghiệp, thông thường được sắp xếp theo thứ tự từ rộng đến hẹp như văn hóa, độ lớn của công ty, các tác nhân marketing của doanh nghiệp. - TrườngVăn hóa: nhu cầu củaĐại doanh họcnghiệp đ ưKinhợc điều chỉnh tế theo Huếnhững chuẩn mực của nền văn hóa và tiểu văn hóa của doanh nghiệp nơi doanh nghiệp đó đặt trụ sở. Do văn hóa là yếu tố đã bén rễ sâu vào cho nên môi doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua cũng như bán sản phẩm dịch vụ của mình ra thị trường tiêu dùng. - Độ lớn của công ty: trong thị trường chung thì mỗi công ty có mức độ lớn bé khác nhau, yếu tố về kinh tế là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc phân chia các 22 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí công ty với nhau. Các công ty có đẳng cấp khác nhau sử dụng các dịch vụ khác nhau. Chính vì thế Công ty cổ phần truyền thông Eagle cần xác định rõ vị thế của các công ty trên địa bàn thành phố Huế để tiến hành marketing sản phẩm cho phù hợp. - Các nhân tố marketing của doanh nghiệp: các tác nhân marketing nhu là các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, các chương trình khuyến mãi, các hoạt động quan hệ công chúng cũng có ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu của khách hàng đối với các hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp đó. Tóm lại, các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu trên không phủ định lẫn nhau mà có quan hệ mật thiết với nhau, bổ sung cho nhau và tác động qua lại lẫn nhua trong quá trình hình thành nên nhu cầu của doanh nghiệp. 1.1.3 Khái niệm về khách hàng Khách hàng (customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó. “ Theo wikipedia” Khách hàng mua sản phẩm dịch vụ nhận diện được chia thành 2 nhóm khách chính là nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng tổ chức: + Khách hàng cá nhân: Những khách mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng của cá nhân. + Khách hàng tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ chức. Việc mua sắm cho tổ chức không phải do một người mà do một tập thể - một “Hội đồng mua” đảm nhiệm. Họ cùng nhau chia sẻ trách nhiệm về việc mua hàng. Tuy nhiên, vaiTrường trò và nhiệm vụ Đạicác thành họcviên trong Kinh “Hội đồng mua” tế làHuế khác nhau, có thể chia ra thành các đối tượng sau: - Người khởi xướng: Là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm dịch vụ đặc thù nào đó phục vụ cho hoạt động của công ty. - Người ảnh hưởng (influencer): Là người mùa quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng. Những ý kiến của họ là căn cứ để lựa chọn quyết định mua. Họ là các chuyên gia kỹ thuật được giao nhiệm vụ đánh giá 23 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí về kỹ thuật các đề nghị khi chào hàng. Khi mua một hệ thống máy tính, hệ thống thông tin liên lạc nội bộ cho công ty, các chuyên gia tin học, viễn thông được chỉ định để đánh giá cấu hình, chất lượng, giá cả của hệ thống. - Người quyết định (decider): Là người có thẩm quyền trong công ty, có trách nhiệm ra các quyết định cuối cùng về hợp đồng mua: Số lượng, chủng loại, giá cả, nhà cung cấp, - Người mua (buyer): Là người trực tiếp làm nhiện vụ giao dịch, mua sắm các yếu tố đầu vào. Vai trò của họ là chọn địa điểm mua hàng cũng như các điều kiện liên quan đến thời gian giao hàng, phương thức thanh toán. Tuy nhiên, đối với các hợp đồng mua quan trọng, họ phải xin ý kiến cuối cùng của các cấp có thẩm quyền. - Người bảo vệ (gate keeper): kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác. Chẳng hạn nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư ký thường có thể ngăn không cho các nhân viên chào hàng gặp được người sử dụng hoặc người quyết định. Các khách hàng tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hóa dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ. Đặc điểm này sẽ chi phối bởi các đặc điểm khác nhau (nhu cầu, hành vi, số lượng mua, người tham gia mua, ). Việc mua sắm mang tính chuyên nghiệp. Công việc của người mua hàng – các tổ chức là mua vật tư và dịch vụ mà doanh nghiệp yêu cầu. Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người mua tiêu dùng, quyết định của họ liên quan đến nhiều bên hơn. Quyết định mua hàng phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn. Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Xu hướng mua từ nhà sản xuất trực tiếp hơn là quan trung gian, xu hướng thuê mướn. TrongTrường phạm vi nghi ênĐại cứu đề thọcài của n àyKinh tập trung vàotế nh ữngHuế khách hàng tổ chức và cả khách hàng cá nhân là các chủ cửa hàng trên địa bàn nhưng chưa đăng ký kinh doanh đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm nhận diện thương hiệu trên địa bàn Thành phố Huế. 1.2 Tổng quan nhận diện thương hiệu 1.2.1 Lý thuyết nhận diện thương hiệu 24 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Nhận dạng thương hiệu là tất cả những gì có thể nhìn thấy và có thể tạo liên tưởng về thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nó phải được xây dựng trên cơ sở các thuộc tính của thương hiệu: Sản phẩm, tổ chức, nhân sự và biểu tượng cho thương hiệu Vậy, hệ thống nhận dạng thương hiệu gồm tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Thiết kế tín chương, khẩu hiệu, nhạc hiệu, cốc chén, bao bì, nhãn mác, bích chương, các mẫu quảng cáo, các vật phẩm hỗ trợ quảng cáo (bích chương, biên mục, hiệu kỳ, áo mũ Ngoài ra còn có các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm công sở, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức quảng cáo, sự kiện khác. Hệ thống nhận dạng thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp sáng tạo các yếu tố hình ảnh và ngôn ngữ. Trong quá trình sáng tạo, hình ảnh và ngôn từ còn phải toát lên nét đẹp thẩm mỹ hàm ẩn trong đó. Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc truyền tải giá trị cốt lõi thương hiệu của doanh nghiệp. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đại chúng cao. Doanh nghiệp mạnh đánh giá một thương hiệu mạnh. Tùy thuộc vào mức độ hoạt động của mỗi công ty và sản phẩm đến người tiêu dùng như thế nào để công ty đó đưa ra kế hoạch cụ thể để thiết kế ra những ấn phẩm thương hiệu riêng mang bản sắc của mình. Mục tiêu của hệ thống nhận dạng thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức,Trường tạo cảm giác về quyĐại mô của học doanh nghiệp Kinh là lớn, tínhtế chuy Huếên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng. Để quy trình xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu hiệu quả, các mục tiêu phải được công bố thật rõ ràng và được duyệt trước khi bắt đầu bất kỳ công việc sáng tạo nào. Theo đó, đa số các hãng tiếp thị bắt đầu triển khai một tài liệu thường được gọi là "bản mô tả tiêu chí" mặc dù người ta có thể gọi tài liệu này bằng nhiều cái tên khác. Quy trình triển khai các bản mô tả tiêu chí có thể khác nhau, nhưng đối với hoạt 25 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí động quảng cáo, tài liệu bán hàng, các sự kiện bán hàng hay các hình thức khác của tài liệu truyền thông mang tính chiến thuật, những yêu cầu chính của bản mô tả đều bắt nguồn từ kế hoạch tiếp thị của doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi lập hệ thống nhận dạng thương hiệu, chỉ bản kế hoạch tiếp thị là cần chuẩn bị. Bản mô tả tiêu chí có thể được mở rộng hơn nhiều và thường bao gồm kết quả từ những giai đoạn như nghiên cứu, chiến lược khác biệt hóa, cơ cấu quan hệ thương hiệu, và phẩm chất thương hiệu. Tất cả những giai đoạn này đều được hoàn tất trước khi các công tác sáng tạo bắt đầu. Do hệ thống nhận dạng thương hiệu mang tính sách lược và dài hạn, nên thiết lập các tiêu chí như thế là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ thống nhận dạng thương hiệu. Những yếu tố nhận diện như thương hiệu, tín chương, màu, kiểu chữ và mẫu định dạng thương hiệu một khi được tạo ra, chúng sẽ được sử dụng trong hàng chục năm. Hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp được đánh giá cao còn tùy thuộc vào chính sự cảm nhận của khách hàng, tính quảng bá của thương hiệu đó, sự khắc biệt biệt trong cốt lõi thương hiệu và tính quyết định về màu thương hiệu, với người tiêu dùng, với chính đối thủ cạnh tranh. 1.2.2 Lý thuyết hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện Thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và biểu trưng (logo) thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu,Trường xây dựng tính ổn địnhĐại và vị thếhọc của doanh Kinh nghiệp trên tế thương Huế trường. Hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc văn hóa riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đại chúng. 26 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu. Cốt lõi của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính nhất quán, trong đó biểu trưng là xuất phát điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu. Như vậy, một biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ một website cho đến bao bì sản phẩm những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng nhất. Không phải tự nhiên mà những thương hiệu lớn trên thế giới đều có giá trị lên đến hàng chục tỷ đô la, nó liên tục xuất hiện trên những tạp chí thương mại và trở thành những bài học xây dựng thương hiệu đắt giá. Trong khi thương hiệu được định giá lên đến hàng tỷ đô la thì có một thực tế mà chúng ta phải thừa nhận là hệ thống nhận diện thương hiệu là một tài sản nội tại của thương hiệu, nó góp một phần quan trọng cho cái giá trị tài chính mà thương hiệu đạt được. Người tiêu dùng là bất cứ ai, những người có nhu cầu liên quan đến những sản phẩm mà họ cần mua, không phân biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác, tầng lớp xã hội. Một Trườnghệ thống nhận diện Đại thương hi họcệu tốt sẽ mangKinh tính thuyết tế phục Huế và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công. Hệ thống nhận diện thương hiệu còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp ) và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp ), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm. * Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng. 27 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng ta gọi là “chiến lược” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn. Một hệ thống nhận diện thương hiệu chiến lược phải biết tập trung vào người tiêu dùng, nó mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào nhận thức của người tiêu dùng. Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà thương hiệu mang đến cho họ. Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức, danh tiếng của thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty. Thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững. Tài sản thương hiệu đang được xây dựng và tăng trưởng từng giờ ngay cả khi ta đang ngủ 1.2.3 Thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanhTrườngnghiệp này với hĐạiàng hóa, dhọcịch vụ của Kinh doanh nghiệp tế khác. Huế Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Trước hết nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng 28 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand-consumers relationship). Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm. Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uyTrường tín và cản trở sự phát Đại triển của học thương hiKinhệu, trong thực tế tế lợiHuế dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Thông tin và chỉ dẫn: 29 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu. Ví dụ: Framgia là một công ty IT, khi nhắc tới Framgia, khách hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm là sản phẩm IT. Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ: xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken, phần mềm của Microsoft ). Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thànhTrường của khách hàng, Đại nhưng thươnghọc hiệu Kinh là động lực cựctế kỳ Huế quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và 30 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD). Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại Tăng doanh số bán hàng. Thắt chặt sự trung thành của khách hàng. Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.Mở rộng và duy trì thị trường. Tăng cường thu hút lao động và việc làm. Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa. Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm. Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung. Thu hútTrường đầu tư Đại học Kinh tế Huế “Nguồn giá trị bộ nhận diện thương hiệu” 1.2.3 Những sản phẩm trong bộ nhận diện thương hiệu 31 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Hình 2: Những sản phẩm bộ nhận diện thương hiệu (mẫu thiết kế) Logo và Mockup: Là bao gồm file thiết kế logo, mẫu logo và logo hoàn chỉnh bao gồm nhiều khích thước khác nhau. Cẩm nang nhận diện thương hiệu: Là quyển sổ tay nhỏ nhằm giúp khách hàng nhận diện được thương hiệu của công ty. Header/footer giấy viết thư: Là nhận diện thương hiệu tại đầu trang và cuối trang giấy Folder A4 (bìa trước + sau ): Bìa folder thay thế cho những bìa nhựa đơn thuần BìTrường thư ( envelope ): B ìĐại thư mang học thương hi Kinhệu của công tytế Huế Brochure A4 gấp 3: Một tờ giấy quảng cáo về dịch vụ của công ty cung cấp Banner: Là những tấm biển quảng cáo có thể dùng để quảng cáo offline hoặc online. Business card: Thẻ cá nhân mang thông tin cá nhân của người được giao nhiệm vụ tại công ty 32 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Nhãn hiệu/bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm có mang nhãn hiệu của công ty. Nhãn dán/sticker: những miếng dán sticker nhỏ mang logo công ty. Bảng hiệu: Bảng hiệu của công ty Thiết kế cd (bìa và nhãn đĩa): võ đĩa CD Đồng phục nhân viên (thẻ, áo, cặp, mũ, móc khóa, ): Đồ đồng phục của công ty Catalogue/booklet (10 - 12 trang) Thực đơn A4 2 mặt: dành riêng cho nhà hàng, khách sạn phục vụ đồ ăn. 1.2.4 Đặc điểm của thị trường nhận diện thương hiệu tại thành phố Huế Đến nay, tỉnh Thừa Thiên Huế có khoảng 5000 doanh nghiệp vừa và nhỏ, với số lượng doanh nghiệp lớn như vậy thì việc để khách hàng biết đến mình là việc vô cùng quan trọng, tính riêng thị trường Thừa Thiên Huế có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau, nhận diện thương hiệu trở thành vấn đề vô cùng quan trọng trong công tác quảng bá, truyền thông và định vị trong lòng khách hàng. Đi đầu trong công tác nhận diện thương hiệu có Sở Du Lịch tỉnh Thừa Thiên Huế, đó là công bố quyết định công bố bộ nhận diện thương hiệu du lịch của tỉnh với tên gọi : “Huế- Kinh đô xưa trải nghiệm mới”. Nhằm khẳng định một sự khác biệt, một ưu thế cạnh tranh giữa ngành Du lịch Thừa Thiên Huế với ngành Du lịch các địa phương khác. Bên cạnh những thành quách cung điện xưa cũ, Huế vẫn là một điểm đến mới mẻ, hấp dẫn để khách du lịch trải nghiệm. Đến Huế và khám phá Huế của hiện tại chính là hiểu về quá khứ để hướng đến tương lai. “ NguTrườngồn Đại học-vn/” Kinh tế Huế Tuy nhiên, bên cạnh những thế mạnh mà thương hiệu mang lại thì cũng gặp rất nhiều khó khăn trong việc định vị thương hiệu bởi vì phần lớn các doanh nghiệp, các quầy hàng tư nhân trên địa bàn thành phố Huế là doanh nghiệp vừa và nhỏ, các quầy hàng bán nhỏ, nguồn nhân lực chưa đủ cao, trình độ quản lý của chủ doanh nghiệp, cửa hàng còn hạn chế, nguồn kiến thức kinh doanh và quản lý còn yếu kém, dẫn đến việc buôn bán chỉ dừng lại ở việc bán lẻ và nhỏ theo hình thức quen biết, việc làm 33 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí thương hiệu cho ngành nghề kinh doanh của mình còn nhiều hạn chế dẫn đễn năng lực cạnh tranh kém làm chậm tốc độ phát triển của ngành nghề kinh doanh. Ngoài ra có những thương hiệu mang tính chất kém, bộ nhận diện không đúng theo những yêu cầu của ngành nghề kinh doanh dẫn đến sự tụt lùi trong kinh doanh và dẫn đến phía cuối con đường của việc kinh doanh. Hiện nay số lượng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại thị trường Thừa Thiên Huế lớn, dẫn tới số lượng khách hàng có nhu cầu trên địa bàn thành phố Huế cũng khá lớn, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển đề tài này. 1.3 Mô hình nghiên cứu tham khảo và đề xuất 1.3.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan Nhận thất rằng tại trường đại học kinh tế Huế có khá nhiều nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng với một số nghiên cứu tiêu biểu như : Nguyễn Thị Ánh Tuyết năm 2017 “ Nghiên cứu nhu cầu và mức độ sản sàng chi trả cho sản phẩm kem an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Huế” của trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế. Đề tài giải quyết vấn đề đã đánh giá được hiểu biết người tiêu dùng đối với sản phẩm không an toàn hiện nay, những vấn đề người tiêu dùng gặp phải sau khi sử dụng sản phẩm và một số tiêu chuẩn về sản phẩm kem an toàn mà người tiêu dùng nhận biết được. Đánh giá nhu cầu tiêu dùng gắn với khả năng chi trả của người tiêu dùng. Phát hiện những yếu tố thuộc về kinh tế, xã hội có mối liên quan với mức độ sẳn sàng chi trả thêm cho sản phẩm kem an toàn của người dân. Đánh giá mối quan hệ giữa hành vi và ý định mua của người tiêu dùng. Hạn chế của đề tài là số lượng mẫu nghiên cứu chưa được lớn (86 mẫu), địa bàn nghiên cứu chưa được rộng lớn và là một nghiên cứu mới mẻTrường đối với người tiêu dùngĐại tại Tp học Huế trong Kinh lĩnh vực thực tế phẩm Huế nêu thiếu các số liệu thực nghiệm để so sánh, đối chiếu với kết quả nghiên cứu. Nguyễn Thị Ngọc Vân năm 2015“ Nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán trên điện thoại di động Mobile Bankplus của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Vietcombank – chi nhánh Huế” của trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế. Đề tài này đánh giá được động cơ thúc đẩy được khách hàng sử dụng 34 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí dịch vụ, ngoài ra còn có các yếu tố khiến khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng Vietcombank, ngoài ra còn rút được dịch vụ thanh toán trên điện thoại di động Mobile Bankplus đây chính là điểm mạnh và nếu tận dụng tốt những điểm mạnh này thì tương lai phát triển của dịch vụ này sẽ rất tốt đẹp. Hạn chế là chỉ nghiên cứu một ngân hàng Vietcombank nên ý kiến vẫn còn mang tính chủ quan, ngoài ra phương pháp nghiên cứu chưa cụ thể, nghiên cứu theo phương pháp nào. Đặng Phan Trung năm 2015 “Nghiên cứu nhu cầu khách hàng về dịch vụ cho vay theo hạn mức tín dụng quay vòng áp dụng cho hộ kinh doanh của ngân hàng Techcombank tại thị trường Thành phố Huế” của trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế. Đề tài đánh giá được 33,9% khách hàng tới ngân hàng có nhu cầu vay vốn, tuy nhiên khách hàng chỉ mới đơn giản kinh doanh nhỏ và giá trị kinh doanh không đáp ứng được yêu cầu của ngân hàng nên không vay được vốn, khảo sát được nhu cầu của khách hàng và đánh giá được dịch vụ đang phát triển theo chiều hướng tốt và tương lai thuận lợi cho khách hàng. Đã thiết kế được thang đo dựa trên các đặc tính của sản phẩm và sử dụng được thang đo này trong phân tích; Xử lí số liệu thu thập được từ khách hàng bằng phần mềm xử lý số liệu phổ biến nhất – SPSS; Dựa trên kết quả khảo sát, phân tích, đề tài đã đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng cho nên giải pháp này khá thiết thực, có tính khả thi cao. Tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế như chưa có nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh; Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các đặc tính của dịch vụ nhưng vẫn chưa phản ảnh đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ cho vay theo hạn mức tín dụng của khách hàng là hộ kinh doanh cá thể; Nhận định đưa ra mang tính chủ quan nên có thể chưa đạt tính chính xác cao; Hạn chế về thông tin; số lượng khách hàng điều tra còn quá ít chTrườngỉ tập trung ở thành phĐạiố Huế học Kinh tế Huế Đây là một số nghiên cứu mà trong quá trình tìm hiểu tại thư viện Đại Học Kinh Tế Huế tìm thấy được. Sau khi tham khảo các đề tài trên, nhận thấy các đề tài nghiên cứu chỉ đơn thuần là nhu cầu của khách hàng cá nhân, còn chưa nhận ra nhu cầu rõ ràng của khách hàng, từ đó chưa có cái nhìn tổng quan về nhu cầu và những đặc điểm còn thiếu trong nhu cầu của khách hàng, những mong đợi về dịch vụ sử dụng hoặc 35 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí động cơ thúc đẩy khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm nghiên cứu, sau khi nghiên cứu rút ra được những ưu điểm của bài và nhận ra những hạn chế để em có thể khắc phục trong bài nghiên cứu của mình. PGS.TS Nguyễn Tri Nguyên năm 2008 “Thương hiệu của doanh nghiệp việt nam dưới góc nhìn văn hóa học”. Xem xét thương hiệu dưới góc nhìn văn hóa nhằm làm cho người đọc có cái nhìn mới và nhận biết rõ ràng hơn về thương hiệu, khái quát thương hiệu một cách hiểu khác làm cho góc nhìn của thương hiệu thay đổi, có thể đem tới một cách nhìn khác về thương hiệu, ngoài ra còn giúp đánh giá rõ ràng về thương hiệu hơn mà các ngôn ngữ khoa học chưa thể giải thích được. Đề tài nghiên cứu đã góp tác giả khóa luận có được cái nhìn tổng quan hơn về thương hiệu và làm rõ nội dung lý thuyết thương hiệu trong bài khóa luận tốt nghiệp này. Tuy nhiên hướng đề tài nghiên cứu về văn hóa cho nên chỉ rút ra được một góc nhìn mới về lý thuyết thương hiệu của doanh nghiệp và hiểu thêm được thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. Kết luận đề tài đã rút ra được những vấn đề sau: Kết luận được cơ sở trên cơ sở lí luận về thương hiệu (dưới góc độ văn hóa), luận án đã chứng minh được thương hiệu là một thực thể văn hóa. Với quan điểm tiếp cận liên ngành văn hóa học, luận án đã tiếp cận được cấu trúc văn hóa của thương hiệu. vai trò của thương hiệu được thể hiện ở những chiều cạnh mới – chiều cạnh văn hóa. Thương hiệu tác động đến hành vi, hành động, lý tưởng, nỗ lực của người lao động cũng như niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng. xây dựng thương hiệu trên bình diện văn hóa là cả một quá trình đầy sự khó khăn. Tuy nhiên, khi có được thương hiệu thì vấn đề giữ được và phát triển lại càng khó khăn. Đề tài chỉ mang tính chất nghiên cứu nhưng chưa đề ra được bảo vệ và giữ gìn thươngTrường hiệu, cùng với phĐạiương hư ớnghọc nghiên Kinh cứu thiên về tếvăn hóa. Huế 1.3.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu Với những nghiên cứu các đề tài trước và cố gắng hoàn thiện bảng hỏi để phù hợp với nghiên cứu đề tài đặt ra, xin đề xuất mô hình nghiên cứu với 3 biến là: Mong đợi về dịch vụ nhận diện thương hiệu, động cơ thúc đẩy nhu cầu sử dụng nhận diện thương hiệu, yếu tố cản trở nhu cầu sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu và biến phụ thuộc là: Nhu cầu sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu. 36 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Mong đợi về dịch vụ nhận diện thương hiệu Nhu cầu sử dụng Động cơ thúc đẩy nhu dịch vụ nhận diện cầu sử dụng dịch vụ thương hiệu nhận diện thương hiệu Yếu tố cản trở nhu cầu sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu Sơ đồ 2: Đề xuất mô hình nghiên cứu 1.3.5 Thiết kế thang đo Với mô hình nghiên cứu đặt ra như trên, tiến hành phỏng vấn thực địa và nhận được phản hồi sau đó tiến hành đặt ra các biến và loại bỏ các biến quan sát, cuối cùng đi tới quyết định đặt ra bảng hỏi thang đo như sau: Bảng 1: Thang đo đề xuất I. Mong đợi về dịch vụ nhận diện thương hiệu ( 1- Hoàn toàn không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3- Trung lập; 4- Đồng ý; 5- Hoàn toàn đồng ý) 1 Thiết kế thương hiệu đẹp mắt và phù hợp 1 2 3 4 5 2 Thu hút nhiều khách hàng hơn 1 2 3 4 5 3 Nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu 1 2 3 4 5 4 Tạo tính chuyên nghiệp 1 2 3 4 5 5 Tăng niềm tự hào của nhân viên 1 2 3 4 5 II. ĐộngTrường cơ thúc đẩy nhu cầuĐại sử dụng học dịch vụ Kinh nhận diện thtếương Huế hiệu (1-Hoàn toàn không quan trọng; 2- Không quan trọng, 3- Trung lập; 4- Quan trọng; 5- Hoàn toàn quan trọng) 6 Xây dựng lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với đối thủ 1 2 3 4 5 7 Muốn xây dựng và thay đổi hình ảnh doanh nghiệp 1 2 3 4 5 8 Phù hợp với xu hướng của khách hàng của mình 1 2 3 4 5 37 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 9 Phù hợp xu hướng kinh doanh của thị trường 1 2 3 4 5 III. Yếu tố cản trở nhu cầu sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu (1-Hoàn toàn không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3- Trung lập; 4- Đồng ý; 5- Hoàn toàn đồng ý) 11 Chưa hiểu rõ về dịch vụ nhận diện thương hiệu 1 2 3 4 5 12 Chưa nhận thấy lợi ích của bộ nhận diện thương hiệu 1 2 3 4 5 13 Tốn kém chi phí 1 2 3 4 5 Lợi ích thực sự bộ nhận diện thương hiệu mang lại cho 14 1 2 3 4 5 doanh nghiệp 15 Không tin tưởng vào năng lực của Eagle Media 1 2 3 4 5 IV. Nhu cầu sử dụng dịch vụ nhận diện thương hiệu (1-Hoàn toàn không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3- Trung lập; 4- Đồng ý; 5- Hoàn toàn đồng ý) Anh/Chị có tán thành nhận diện thương hiệu là cần thiết 21 1 2 3 4 5 đối với việc kinh doanh của mình Trong tương lai Anh/Chị có nhu cầu sử dụng dịch vụ 22 1 2 3 4 5 nhận diện thương hiệu không? Sản phẩm nhận diện thương hiệu của Eagle Media có 23 1 2 3 4 5 đáp ứng được nhu cầu của Anh/Chị? 1.4 Cơ sở thực tiễn 1.4.1 Đặc điểm nhận diện thương hiệu tại Việt Nam Một số doanh nghiệp kinh doanh vẫn không chịu đăng ký ở các thị trường có khả năng tiêuTrường tụ được sản phẩm Đại của doanh học nghiệp. HọKinh cho rằng không tế cầnHuế đăng ký thương hiệu thì sản phẩm của họ vẫn tiêu thụ được, đăng ký thương hiệu thêm tốn kém mà lúc đó sản phẩm lại không tiêu thụ được thì phí, nói chung là họ vẫn kém về mặt pháp luật, chỉ quan tâm đến đầu ra, làm cho các sản phẩm thiếu khả năng cạnh tranh trên các thị trường lớn, chỉ bó hẹp tại thị trường địa phương. Tệ hơn nữa các doanh nghiệp còn làm nhái hoặc ăn cắp nhãn hiệu của các doanh nghiệp lớn trong ngành, 38 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu còn hạn chế. Nhiều doanh nghiệp còn không quan trọng chỉ chú trọng về sản phẩm kinh doanh và tiềm kiếm khách hàng mới, dẫn tới khách hàng khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp nhưng không định hình được doanh nghiệp là ai, dễ bị ăn cắp sản phẩm và làm nhái thương hiệu.Ví dụ có rất nhiều doanh nghiệp không để ý tới thương hiệu của mình trong lòng khách hàng mà chỉ quan tâm tới sản phẩm của mình bán hàng được nhiều hay không. Rất nhiều doanh nghiệp ở nước ta chưa ý thức được rằng cần phải coi việc xây dựng, quảng bá, xúc tiến thương hiệu là một chiến lược lâu dàu và phải đặt nó ngang tầm với các chiến lước kinh doanh khác của doanh nghiệp. Họ cho rằng cứ sản xuất tốt là có thể bán được nhiều nhưng nhìn chung khi sản phẩm được đưa ra thị trường thì bị các nhãn hiệu khác nhanh chân đăng ký thương hiệu làm họ mất đi rất nhiều lượi thế cạch tranh. Có rất nhiều dẫn chứng về việc thương hiệu sản phẩm của Việt Nam khi ra thị trường quốc tế bị đánh cắp mất thương hiệu của mình, ví dụ trường hợp của cà phê Trung Nguyên bị một công ty Trung Quốc đăng ký trước tên thương hiệu khi muốn xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài, đây là một bài học đắt giá ngoài ra thương hiệu nước nắm nhĩ Phú Quốc cũng bị một doanh nghiệp sản xuất của Thái Lan đăng ký thương hiệu tên sản phẩm của mình và từ đó sản phẩm này bị kiện tại phải rút toàn bộ sản phẩm nước mắm của mình khỏi nước Thái Lan. Chính vì thế nhìn chung thị trường Việt Nam vẫn còn khá non trẻ trong việc bảo vệ thương hiệu và doanh nghiệp vẫn còn chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc nhận diệnTrường thương hiệu, muốn Đại kinh doanh học thành Kinh công trên th ịtế trường Huế thì cần các công ty cung cấp dịch vụ phải phát huy được thế mạnh của mình và tìm ra những vấn đề còn tồn đọng tại các doanh nghiệp để đưa ra các giải pháp khắc phục. Mọi doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh đều phải định hướng cho mình mục tiêu kinh doanh và xác định rõ những chiến lước kinh doanh cụ thể. 1.4.2 Đặc điểm nhận diện thương hiệu tại thành phố Huế nói riêng và Tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung 39 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Mục tiêu đề ra là hình thành và phát triển các thương hiệu đặc sản của tỉnh có khả năng tạo ra sản phẩm hàng hóa ổn định chất lượng nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trên địa bàn Thừa Thiên Huế và phát triển sâu vào các lĩnh vực nhất định như du lịch-dịch vụ, góp phần nâng cao bản sắc và văn hóa của Huế. Quản lý và phát triển quyền sỡ hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận, các chỉ dẫn địa lý và các đặc sản của tỉnh. Nhiệm vụ đặt ra là xác lập quyền sở hữu trí tuệ đối với các nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận từ 3-4 sản phẩm cho từng doanh nghiệp. Xây dưng các nhãn hiệu mang đậm tính Huế như sản phẩm bột ném hương vị Bún bò Huế, mè xững Huế, Cơm vua Huế, Ruốc Huế, Hỗ trợ xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế, đẩy mạnh công tác phát triển thương hiệu ra tầm quốc tế, tổ chức các cuộc thi mang tính đặc trưng của Huế như cuộc thi Thanh Trà Huế quy mô toàn tỉnh nhằm thúc đẩy nông nghiệp và dịch vụ, hỗ trợ xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm đặc trưng thông qua việc áp dụng sáng chế các tổ chức, cá nhân trên địa bàn tỉnh. Sở công thương chủ trì, phối hợp với các đơn vị, địa phương liên quan triển khai kế hoạch này, tổng hợp số liệu định kỳ hàng năm báo cáo UBND tỉnh tình hình thực hiện tổ chức tổng kết việc thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu đặc sản tỉnh. Cho thấy tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng và Thành Phố Huế nói chung đã tập trung vào việc phát triển định vị và nhận diện thương hiệu sản phẩm tại địa phương, đặc sắc hơn có các câu lạc bộ được thành lập để hỗ trợ trong việc kết nối các thương hiệu lại tạo thành một nhóm thương hiệu tập trung như CLB Hội Doanh Nghiệp Trẻ Thừa ThiTrườngên Huế. Hội doanh Đại nhân Th ừahọc Thiên Hu Kinhế, . tế Huế Tại Thừa Thiên Huế theo thống kê có hơn 6800 doanh nghiệp đang hoạt động, số lượng doanh nghiệp mới thành lập tăng bình quân 15%/năm. Nhận thấy được tìm năng to lớn của thị trường dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu trên địa bàn Thừa Thiên Huế, tại Huế đang ngày càng có nhiều doanh nghiệp chọn cung cấp dịch vụ nhận diện thương hiệu hơn, trong đó có một số doanh nghiệp tiêu biểu như: Công ty cổ phần 40 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí truyền thông Eagle, Công ty TNHH Thương Hiệu và Đồng Phục Lion, . Hiện nay có nhiều Công ty đang có xu hướng tập trung vào mảng thiết kế thương hiệu này, họ đang đẩy mạnh thăm dò thị trường, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, nâng cao năng lực của công ty và đặc biệt trên địa bàn Thành Phố Huế kể từ đầu năm đến nay có khá nhiều doanh nghiệp thành lập tập trung vào mảng cung cấp các dịch vụ nhận diện thương hiệu, ngoài các tên tuổi đã có mặt lâu trên địa bàn thì các doanh nghiệp mới mở cũng đang hình thành nên được giá trị thương hiệu cho riêng mình bằng các sản phẩm mang tính độc đáo và hết sức hấp dẫn đối với khách hàng, nâng cao tính cạnh tranh cho địa bàn Thành Phố Huế và các huyện lân cận, chưa hết các Công ty còn đang đẩy mạnh thị trường ra khỏi địa bàn Thừa Thiên Huế bằng cách xây dựng hoặc liên kết với các Công ty ngoài tỉnh để mở rộng thị trường kinh doanh, tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới cho mình. Các công ty này ngày càng có nhiều khách hàng hơn trong dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu, đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng trong địa bàn Thừa Thiên Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế 41 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG ĐẠI BÀNG 2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần truyền thông Eagle. 2.1.1. Khái quát về công ty Giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng: - Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng được thành lập ngày 25/10/2012 đã đi vào hoạt động được 6 năm. - 21/6/2018 mở công ty con mang tên công ty cổ phần truyền thông eagle( Eagle media) - Lĩnh vực kinh doanh: thương mại dịch vụ. Một số thông tin chính của công ty: - Tên công ty: Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng - Tên giao dịch: EAGLETOURIST.,JSC - Địa chỉ: 115 Phạm Văn Đồng, phường Vỹ Dạ, TP Huế, Thừa Thiên Huế - Giám đốc:Nguyễn Đình Thuận - Ngày cấp phép:29/10/2012 - Ngày hoạt động:29/10/2012 - Tài khoản: 0161001625358 Ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Huế - Mã số thuế: 3301494534 - TrườngĐiện thoại:02343936787 Đại học Kinh tế Huế - Fax: 02343936797 Ngành nghề sản xuất kinh doanh Công ty Eagle hoạt động trong 2 lĩnh vực chính là truyền thông quảng cáo và dịch vụ lữ hành du lịch: 42 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí - Bộ phận lữ hành du lịch: Là bộ phận hoạt động chính của công ty, tất cả nhân sự đều được đào tạo bài bản trong các trường đại học lớn trên địa bàn, đóng vài trò chủ lực trong chiến lược phát triển kinh doanh của công ty, bộ phận du lịch tiến hành lên kế hoạch, xây dựng và cho ra các sản phẩm độc đáo và mới lạ trong và ngoài nước nhằm cung cấp sản phẩm tốt nhất cho du khách cho du khách. - Bộ phận truyền thông – quảng cáo: Mặc dù được thành lập sau nhưng bộ phận truyền thông quảng cáo đã tích cực cho ra các sản phẩm in ấn, quảng cáo nổi bật và chất lượng, cung cấp giải pháp truyền thông trực tuyến cho nhiều khách hàng là các doanh nghiệp trên toàn quốc. Năng lực sản xuất kinh doanh: Tài sản, nguồn vốn: - tài sản: tính đến 01/05/2018 công ty có 62 loại công cụ dụng cụ với tổng giá đầu vào là 226 802 000( VND) giá trị đã khấu hao là 190 000 339 (VND) giá trị còn lại là 36 801 661(VND) - Nguồn vốn: Sau nhiều lần thay đổi tính đến tháng 8/2018 số vốn điều lệ của công ty là 1 tỷ 500 triệu đồng do 5 cổ đông cá nhân nắm giữ. Công ty còn đầu tư và chiếm 60% cổ phần của công ty cổ phần Eagle Media vốn điều lệ 500 triệu . Nguồn nhân lực: Tính đến 8//2018 công hiện có 48 nhân sự chính thức và gần 100 cộng tác viên kinh doanh chia làm những bộ phận nhỏ trong lĩnh vực du lịch với bộ phận điều hành, bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận kinh doanh, bộ phận nghe điện thoại. Các bộ phận liênTrường kết chặc chẽ và thựcĐạihiện đúng học các quy Kinh trình tiếp cận tế và duyHuế trì khách hàng, mang lại những sản phẩm dịch vụ chất lượng nhất. Phương thức thanh toán: Công ty áp dụng nhiều phương thức thanh toán trong hoạt động mua bán hàng hóa như thanh toán bằng tiền mặt, chuyển khoản thanh toán, mua hàng chịu hoặc theo nhu cầu của khách hàng với chế độ chiết khấu ưu đãi cho từng phương thức thanh toán. 43 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí TỔNG GIÁM ĐỐC PGĐ Kinh PGĐ PGĐ PGĐ Phòng Phòng tài GĐ Eagle doanh Marketin Dịch vụ Nhượng HC-NS chính Media g quyền CN Quảng Phòng Phòng Nội địa Ngoại địa CSKH Trị Phòng Kế Phòng Phòng Phòng điều hành sản toán Kinh Dịch CSKH phẩm doanh vụ KH Phòng KDTT CN Quảng Bình Phòng KD online Quan hệ trực tuyến Phòng TOTA Quan hệ chức năng Sơ đồ 3: CơTrường cấu bộ máy công Đại ty cổ phần học truyền Kinhthông quản cáotế v àHuế dịch vụ du lịch Đại Bàng 44 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận -Giám đốc: Là người đại diện pháp nhân của công ty điều hành mọi hoạt động của công ty theo chế độ một thủ trưởng. Giám đốc chịu trách nhiệm về toàn bộ kết quả kinh doanh của công ty. - Phó giám đốc kinh doanh: Cùng Giám đốc lập kế hoạch khai thác khách hàng theo đúng chiến lược và nhu cầu của các đơn vị kinh doanh. - Phó giám đốc marketing: Xây dựng và thực hiện chiến lược marketing, quản lý sản phẩm và truyền thông. - Phó giám đốc dịch vụ: Tổ chức ghi nhận và tổng hợp ý kiến nhận xét cũng như khiếu nại của khách hàng, tổ chức việc phân tích nguyên nhân, hành động khắc phục phòng ngừa và theo dõi quá trình thực hiện. - Phó giám đốc hành chính - nhân sự: Lập bảng báo cáo hàng tháng về tình hình biến động nhân sự. Chịu trách nhiệm theo dõi, quản lý nhân sự, tổ chức tuyển dụng, bố trí lao động đảm bảo nhân lực cho sản xuất, sa thải nhân viên và đào tạo nhân viên mới. Chịu trách nhiệm soạn thảo và lưu trữ các loại giấy tờ, hồ sơ, văn bản, hợp đồng của công ty và những thông tin có liên quan đến công ty. Tiếp nhận và theo dõi các công văn, chỉ thị, quyết định, . - Phó giám đốc tài chính: Chịu trách nhiệm toàn bộ thu chi tài chính của công ty, đảm bảo đầy đủ chi phí cho các hoạt động lương, thưởng, mua máy móc, thiết bị, và lập phiếu thu chi cho tất cả những chi phí phát sinh. Lưu trữ đầy đủ và chính xác các số liệu - PhóTrường giám đốc như ợngĐại quyền: họcThay m ặtKinh giám đốc xử tế lý công Huế việc tại các nhà phân phối, khách hàng hay chi nhánh nhượng quyền. Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần Truyền Thông Eagle Media Eagle Media tiền thân là phòng Truyền thông của Công ty Cổ Phần Du Lịch Đại Bàng (Eagle Tourist) và đi vào hoạt động từ tháng 25/10/2016 với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, năng động, giàu tính sáng tạo Eagle Media bước đầu đã cho ra mắt 45 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí những sản phẩm, dịch vụ chất lượng với giá thành phù hợp với tất cả quý khách hàng. Năm 2016 là một mốc quan trọng đối với Eagle Media có thể nói là một trong những bước khởi đầu và là một bước tiến thành công nhất. Đến cuối tháng 7/2018, được sự đồng ý của ban giảm đốc và sự chấp thuận của hội đồng quản trị. Công ty chính thức được tách ra và hoạt động riêng với tên Công ty Cổ Phần Truyền thông Eagle (Eagle Media) Địa chỉ: Tầng 4 tòa nhà Eagle Tower, 115 Phạm Văn Đồng, Phường Vỹ Dạ, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên - Huế. Đại diện pháp luật: Nguyễn Văn Dũng. Điện thoại: 02343969369 Email: info@eaglemedia.vn Website: www.eaglemedia.vn 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi - Tầm nhìn: + Hoạt động sâu và rộng trong lĩnh vực website marketing. + Là một trong những nơi mang lại cho khách hàng những giá trị lớn nhất. + Đảm bảo chế độ cho nhân sự một cách tốt nhất và luôn là nơi có chính sách đãi ngộ tốt nhất. + Kinh doanh gắn liền với trách nhiệm xã hội là tôn chỉ của hoạt động công ty. + Trở thành công ty số 1 Việt Nam về cung cấp giải pháp trực tuyến giúp doanh nghiệp phátTrường triển mạnh trên Đạiinternet. học Kinh tế Huế - Sứ mệnh: + Mang đến cho khách hàng những sản phẩm ưu việt. + Tạo ra gia trị lợi nhuận cho khách hàng từ sản phẩm của công ty. 46 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí + Cho đi những cái công ty có, chia sẻ những kiến thức chuyên sâu với khách hàng đang muốn kiếm tiền online. + Eagle Media luôn mong muốn hoàn thiện hơn nữa để đáp ứng nhiều hơn mong muốn của khách hàng nhằm mang đến cho khách hàng của mình một dịch vụ, sản phẩm hoàn hảo hơn. - Giá trị cốt lõi: + Đạo đức: Tất cả mọi việc công ty làm đều mang lại giá trị cho xã hội. + Kỹ luật: Nhân viên hay công ty nếu đã nói phải làm và phải làm cho đến khi đạt được mục tiêu đề ra. + Chuyên nghiệp: Cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất với giá rẻ nhất và tốc độ nhanh nhất. + Sáng tạo: Luôn đánh giá cao mọi ý tưởng cho dù ý tưởng đó như thể nào. 2.1.3. Ngành nghề kinh doanh - Sản phẩm chính và đóng vai trò cốt lõi của Eagle Media bao gồm: + Thiết kế, lập trình website: Website giới thiệu, bán hàng, Trang giới thiệu. + Xây dựng giải pháp nhận diện thương hiệu: Đăng kí nhãn hiệu, thương hiệu, thiết kế logo, ấn phẩm quảng cáo, Bên cạnh đó, mới đây nhất Eagle Media đã cung cấp thêm các gói sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng trong đó có các dịch vụ: + Thứ nhất: Dịch vụ chụp ảnh và xử lý photoshop chuyên nghiệp, đảm bảo chất lượng, dunTrườngg lượng ảnh ph ùĐại hợp với website,học th Kinhương hiệu của tế các côngHuế ty khi có yêu cầu thiết kế. + Thứ hai: Dịch vụ quảng cáo facebook, từ khóa với google, youtube hỗ trợ marketing online, tăng lượt xem số người truy cập trên website. + Thứ ba: Quản trị website, chăm sóc website là công việc quen thuộc với nhiều doanh nghiệp, tuy nhiên không hẳn doanh nghiệp nào cũng dành cho công việc này 47 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí một cách nghiêm túc và đầy đủ. Việc sở hữu trang web đã không còn quá khó khăn với các doanh nghiệp, tuy nhiên theo khảo sát của Eagle Media – cho thấy có trên 70% các trang web doanh nghiệp hiện nay không thu hút được khách hàng tiềm năng tự nhiên. Trong đó đa số website doanh nghiệp không được “chăm sóc” thường xuyên như cập nhật bài viết mới, các thông tin của doanh nghiệp để giới thiệu tới khách hàng và đối tác. + Thứ 4: Cung cấp dịch vụ nhận diện thương hiệu bao gồm thiết kế logo, các sản phẩm liên quan đến thương hiệu của công ty, các đồ dùng và vật dụng văn phòng phẩm được in hình của công ty. Nhận cung cấp các sản phẩm nhận diện thương hiệu theo yêu cầu của khách hàng thông qua bàn bạc và đưa ra ý tưởng sản phẩm nhận diện thương hiệu. + Thứ 5: Dịch vụ đăng kí bản quyền website lên bộ công thương với quy trình làm việc nhanh chóng, hiệu quả, an toàn. 2.1.4. Đặc điểm bộ máy tổ chức của công ty HĐQT Quan hệ quản lý Quan hệ chức năng Giám đốc PhòngTrường kinh Phòng Đại dịch vụhọc Kinh tế Huế doanh khách hàng Phòng nhân sự Phòng kế toán Sơ đồ 4: Cơ cấu bộ máy Công ty Eagle Media 48 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty Eagle Media là cơ cấu trực tuyến (đường thẳng) vận hành đơn giản bao gồm 1 cấp trên và một số cấp dưới nhận mệnh lệnh trực tiếp từ cấp trên (Giám đốc). - Chức năng nhiện vụ và quyền hạn của các bộ phận: + Hội đồng quản trị: Là những cơ quan, cá nhân quản lý công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty không thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. + Giám đốc: Là người có quyền cao nhất và có quyền quyết định, điều hành hoạt động của công ty và là người quản lý trực tiếp các phòng ban trong công ty hoạt động theo đúng tầm nhìn sứ mệnh, mục tiêu đã đề ra để đưa công ty phát triển xa hơn. + Phòng kinh doanh: Bao gồm trưởng phòng kinh doanh và 5 nhân viên kinh doanh thị trường. Là phòng tìm kiếm, khai thác các khách hàng tiềm năng và tư vấn giúp đỡ hỗ trợ khách hàng. Thực hiện các mục tiêu về kinh doanh do công ty, phòng đề ra, đưa nguồn tiền về cho công ty hoạt động. Bên cạnh đó còn thực hiện chức năng tham mưu cho giám đốc về các nghiên cứu thị trường, tìm kiếm duy trì khách hàng, các chương trình chăm sóc khách hàng, xây dựng các chiến lược kinh doanh, quảng bá sản phẩm, nghiên cứu thiết lập các mối quan hệ với khách hàng. + Phòng dịch vụ khách hàng (Phòng kỹ thuật): Trưởng phòng và 3 nhân viên kỹ thuật. Phòng có chức năng thiết kế, cung cấp các dịch vụ về website, dịch vụ bộ nhận diện thương hiệu hay các sản phẩm của công ty cung cấp. + Phòng nhân sự (chung với Công ty Cổ phần truyền thông và du lịch Đại Bàng): Có nhiệmTrường vụ xây dựng, kiếm Đại soát tổhọc chức bố Kinhtrí nguồn nhân tế lực Huếtheo yều cầu hoạt động của doanh nghiệp. Quản lý về quy mô, số lượng và chất lượng nhân sự; giải quyết các thủ tục hành chính liên quan đến tuyển dụng, lương bổng và phúc lợi cho tất cả các nhân viên. + Phòng kế toán (chung với Công ty Cổ phần truyền thông và du lịch Đại Bàng): Thực hiện chức năng thu thập, phân loại xử lý, tổng hợp số liệu và thông tin về các 49 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí hoạt động tài chính, cung cấp thông tin cần thiết cho các đối tượng cần sử dụng thông tin, tiến hàng xây phát triển vốn, quản lý sử dụng - Ưu điểm: + Tạo thuận lợi cho việc quản lý từ cấp cao nhất. + Thông tin được chuyền theo chiều thẳng trên xuống nên sẽ không bị nhiễu, chính xác, nhanh chóng, kịp thời. + Bộ máy đơn giản, tinh gọn dễ hoạt động. + Các bộ phận có thể tương tác thông tin qua lại với nhau hỗ trợ hoạt động. - Nhược điểm: + Yêu cầu cần có kiến thức toàn diện về chuyên môn, nghiệp vụ và có tính quyết đoán cao. + Hạn chế việc sử dụng các chuyên gia. + Vẫn đang còn các bộ phận chung với Công ty cổ phần du lịch và truyền thông Đại Bàng nên dẫn đến sự khó quản lý khi một bộ phận cùng làm cho hai bên công ty. - Tình hình lao động Eagle Media: Bảng 2: Tình hình lao động của công ty Eagle Media năm 2018 Năm 2016 2017 2018 Chỉ tiêu Tổng số lao động 3 6 13 Nam 2 5 10 Giới tính Nữ 1 1 3 Đại học 3 6 13 Trình đTrườngộ Đại học Kinh tế Huế Cao đẳng 0 0 0 20-35 3 6 13 Độ tuổi 35-45 0 0 0 (Nguồn: Phòng nhân sự công ty Eagle) Theo bảng ta thấy được tình hình lao động của công ty, số lượng lao động là 13 người được phân bổ ở 3 phòng ban với 10 nam chiếm tỷ lệ 76,9% và 3 nữ chiếm tỷ lệ 50 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 23,1%. Vì sản phẩm là website thiên về mặt kỹ thuật, công nghệ nên số lao động nam nhiều hơn so với nữ thuận tiện trong quá trình làm việc cũng như tư vấn website. Ngoài ra với đặc thù công việc của sale là đi thị trường nên xu hướng nhận việc của Eagle cũng nhắm tới nhân viên nam nhiều hơn so với nhân viên nữ, đội ngũ bán hàng hiện tại của Eagle có 4 nam và 1 nữ ngoài ra có 1 nhân viên nữ chăm sóc khách hàng, 1 nhân viên nữ viết giới thiệu, 2 nhân viên nam kỹ thuật và 1 nhân viên nam chuyên về đồ họa. Hiện tại số lượng lao động vẫn còn ít nhưng vẫn đang phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại của công ty với quy mô công ty đang còn nhỏ, tuy nhiên hiện nay công ty đang có các chính sách tuyển dụng thêm nhân sự nhằm mở rộng quy mô hoạt động của doanh nghiệp và tạo sự ổn định nguồn nhân lực. 2.1.5. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty: Vì tính chất đặc biệt của công ty, vào năm 2016 và 2017 công ty vẫn là một phòng trực thuộc công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng nên toàn bộ hoạt động tài chính của công ty đều thực hiện tại phòng kế toán của công ty mẹ, số liệu xin được là số liệu phòng kế toán lưu lại của phòng truyền thông quảng cáo. Kết quả phân tích tình hình tài chính của công ty khá khả quan được thể hiện qua tổng lợi nhuận thu tăng lên hơn 12 triệu đồng trong năm 2017 so với năm 2016 với mức tăng trường 25%. Trong đó, mặc dù chi phí giá vốn hàng bán tăng cao gần 56% so với năm 2016 nhưng giá trị thu được vấn đạt được mục tiêu lợi nhuận đề ra. Lúc này doanh thu từ hoạt động tài chính của công ty còn chưa có, số liệu ghi lại của công ty ghi nhận nguồn doanh thu này phát sinh trong quá trình hoàn thiện các thủ tục để thTrườngành lập công ty. Đại học Kinh tế Huế Chi phí quản lý kinh doanh được ghi nhận của năm 2017 tăng so với năm 2016 hơn 20% bởi vì lúc này công ty đang đầu tư để tách ra riêng nên cơ sở vật chất cần đầu tư khá nhiều, bên cạnh nguồn lực con người còn có thêm cơ sở xây dựng thiết kế cơ bản, tu sửa thô và một số chi phí cho thủ tục hành chính khác. Sau khi đã trừ đi thuế doanh nghiệp thì lợi nhuận doanh nghiệp đem về cho Eagle Group vẫn là con số dương. 51 SVTH: Ngô Hữu Nhật
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Qua phân thích bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần truyền thông Eagle cho thấy rằng: mặc dù còn chưa được đăng ký thành lập chính thức nhưng công ty đã tạo ra được lợi nhuận và tốc độ phát triển còn tăng đều theo từng năm, cho thấy thị trường Huế đang dần dần đón nhận công ty Eagle, mặc dù gặp nhiều khó khăn do tốc độ phát triển của thị trường, xu thuế cạnh tranh ngày càng gây gắt nhưng lãnh đạo công ty đã có những quyết định hết sức sáng suốt để công ty phát triển phù hợp với thị trường, bắt kịp những xu thế mới, còn kể đến sự nhiệt tình tầm huyết của đội ngũ nhân viên giàu nhiệt huyết và tinh thần trách nhiệm cao để duy trì và phát triển công ty theo hướng tích cực. Đơn vị tiền: Đồng Việt Nam Mã Thuyết CHỈ TIÊU 2017 2016 số minh 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 1 649.129.911 486.847.433 2. Các khoản giảm trừ doanh thu 2 0 0 3. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ (10= 01- 10 649.129.911 486.847.433 02) 4. Giá vốn hàng bán 11 246.669.366 157.231,.664 5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ (20=10-11) 20 402.460.545 329.615.769 6. Doanh thu hoạt động tài chính 21 22.684 10.709 7. Chi phí tài chính 22 0 0 - Trong đó: Chi phí lãi vay 23 0 0 8. Chi phí quản lý kinh doanh 24 327.164.461 268.487.916 9. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 30 75.318.768 61.138.562 (30 = 20 + 21 - 22 - 24) 10. Thu nhập khác 31 0 0 11. Chi phí khác 32 0 0 12. Lợi nhuận khác (40 = 31 - 32) 40 0 0 13. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế (50 = 30 + 40) 50 75.318.768 61.138.562 14. Chi phí Trườngthuế TNDN Đại học Kinh51 tế 15.063.754Huế 12.227.712 15. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 60 60.255.014 48.910.850 (60=50 - 51) Sơ đồ 5: Báo cáo tài chính năm 2016 và 2017 52 SVTH: Ngô Hữu Nhật