Luận văn Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến

Nội dung text: Luận văn Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  VŨ HOÀNG MAI GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ÁO SƠ MI VIETTIEN CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
2. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Văn Dũng. Các số liệu và kết quả trong Luận văn được xử lý trung thực và chưa từng công bố trong các công trình nghiên cứu khác. TÁC GIẢ LUẬN VĂN VŨ HOÀNG MAI
3. MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, sơ đồ, biểu đồ Lời mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing 1 1.1. Khái niệm Marketing 1 1.1.1 Định nghĩa Marketing 1 1.1.2 Vai trò của Marketing 3 1.1.3 Chức năng của Marketing 3 1.2. Cơ sở lý thuyết về Marketing mix 4 1.2.1. Khái niệm 4 1.2.2. Các thành phần cơ bản của Marketing mix 4 1.2.2.1. Sản phẩm 4 1.2.2.2. Giá cả 5 1.2.2.3. Phân phối 5 1.2.2.4. Chiêu thị 6 1.3. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu 7 1.3.1. Phân khúc thị trường 7 1.3.2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 8 1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp 9 1.4.1. Môi trường vĩ mô 9 1.4.2. Môi trường vi mô 9 1.4.3. Môi trường bên trong (hoàn cảnh nội tại) của doanh nghiệp 10 Tóm tắt chương 1 10
4. Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 11 2.1. Giới thiệu chung về thị trường áo sơ mi nam tại Việt Nam và Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 11 2.1.1. Tổng quan về thị trường áo sơ mi nam tại Việt Nam 11 2.1.1.1. Tình hình thị trường hiện tại 11 2.1.1.2. Tiềm năng của thị trường áo sơ mi nam tại Việt Nam 12 2.1.2. Giới thiệu khái quát về Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 13 2.1.2.1. Giới thiệu về Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 13 2.1.2.2. Cơ cấu bộ máy quản lý 14 2.1.3. Môi trường bên trong Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 15 2.1.3.1. Tình hình tài chính 15 2.1.3.2. Nguồn nhân lực 16 2.1.3.3. Trình độ công nghệ 17 2.1.3.4. Tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 18 2.1.3.5. Văn hóa doanh nghiệp 18 2.2. Những yếu tố của môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 19 2.2.1. Môi trường vĩ mô của ngành may Việt Nam 19 2.2.1.1. Kinh tế 19 2.2.1.2. Kỹ thuật – Công nghệ 20 2.2.1.3. Văn hóa - Xã hội 20 2.2.1.4. Nhân khẩu - địa lý 21 2.2.1.5. Môi trường chính trị, pháp luật 21 2.2.2. Môi trường vi mô 22 2.2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng 22 2.2.2.2. Nhà cung ứng 23 2.2.2.3. Khách hàng 23 2.2.2.4. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành 24
5. 2.3. Phân tích thực trạng Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến. 26 2.3.1. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm áo sơ mi Viettien 26 2.3.1.1. Phân khúc thị trường 26 2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 26 2.3.1.3. Thị phần 27 2.3.1.4. Định vị sản phẩm 27 2.3.2. Chính sách Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien 27 2.3.2.1 Chính sách sản phẩm 28 2.3.2.2 Chính sách giá 33 2.3.2.3 Chính sách phân phối 36 2.3.2.4. Chính sách chiêu thị 39 2.4. Phân tích tổng hợp kết quả điều tra khách hàng 43 2.4.1. Quy trình nghiên cứu 44 2.4.2. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 45 2.4.3. Đánh giá thang đo 46 2.4.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 46 2.4.3.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố (EFA) 48 2.4.4. Kiểm định sự khác biệt các yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam của ba thương hiệu khác nhau (Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước) dựa trên đánh giá của khách hàng 2.4.4.1. Sự khác biệt của yếu tố Chất lượng kiểu dáng, màu sắc 55 2.4.4.2. Sự khác biệt của yếu tố Chất lượng kỹ thuật 56 2.4.4.3. Sự khác biệt của yếu tố Giá cả sản phẩm 57 2.4.4.4. Sự khác biệt của yếu tố Chiêu thị 59 2.4.4.5. Đối với yếu tố Phân phối 61 2.4.5. Đánh giá hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 62 2.4.5.1. Chính sách sản phẩm 62 2.4.5.2. Chính sách giá 63
6. 2.4.5.3. Chính sách phân phối 64 2.4.5.4. Chính sách chiêu thị 65 Tóm tắt chương 2 65 Chương 3: Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 66 3.1. Định hướng phát triển và mục tiêu của Tổng công ty Cổ phần may Việt Tiến 67 3.1.1 Định hướng phát triển 67 3.1.2 Mục tiêu chiến lược trong vòng 5 năm tới 68 3.1.2.1 Mục tiêu chung 68 3.1.2.2 Mục tiêu phát triển Marketing 68 3.2. Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien 68 3.2.1. Giải pháp về Sản phẩm 68 3.2.2. Giải pháp về Giá cả 71 3.2.3. Giải pháp về Phân phối 72 3.2.4. Giải pháp về Chiêu thị 73 3.3. Kiến nghị 78 3.3.1. Kiến nghị với Nhà nước 78 3.3.2. Với Tập đoàn Dệt May Việt Nam 79 3.3.3. Kiến nghị đối với Công ty 80 Tóm tắt chương 3 81 KẾT LUẬN 82 Tài liệu tham khảo
7. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) 2. CL : Chất lượng sản phẩm 3. CT : Chiêu thị 4. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 5. GC : Hài lòng giá cả sản phẩm 6. HVNCLC : Hàng Việt Nam chất lượng cao 7. KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin 8. PP : Phân phối 9. R&D : Nghiên cứu và phát triển 10. Sig. : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 11. SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 12. TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh 13. VINATEX: Tập Đoàn Dệt May Việt Nam 14. VTEC : Tổng Công ty cổ Phần May Việt Tiến
8. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2009-2012 của Việt Tiến Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực của Công ty Việt Tiến Bảng 2.3: Chỉ tiêu phát triển ngành dệt may Việt Nam đến 2015-2020 Bảng 2.4: Các đối thủ cạnh tranh của Việt Tiến trong ngành Bảng 2.5: Giá các loại sản phẩm áo sơ mi Viettien Bảng 2.6: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Bảng 2.8: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett's Test Bảng 2.9: Kết quả giải thích phương sai tổng thể Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA với phương pháp xoay vuông góca Bảng 2.11: Thống kê mức độ đánh giá theo giá trị trung bình các yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, An Phước, Nhà Bè Bảng 2.12: Kiểm định sự khác biệt các yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam ba thương hiệu khác nhau dựa trên đánh giá của khách hàng Bảng 2.13: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Chất lượng kiểu dáng màu sắc sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Bảng 2.14: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Chất lượng kỹ thuật sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Bảng 2.15: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố hài hòng Giá cả sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Bảng 2.16: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Chiêu thị sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Bảng 2.17: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Phân phối sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu.
9. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Logo của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến Hình 2.2: Sản phẩm áo sơ mi Viettien Hình 2.3: Sản phẩm mới áo sơ mi Viettien Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến Sơ đồ 2.2: Quy trình cắt may áo sơ mi Viettien Sơ đồ 2.3: Hệ thống phân phối của Việt Tiến Biểu đồ 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh 2009-2012 của Việt Tiến Biểu đồ 2.2: Thị phần hiện tại của áo sơ mi Viettien trên thị trường Biểu đồ 2.3: Mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước Biểu đồ 2.4: Mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng kiểu dáng màu sắc sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước Biểu đồ 2.5: Mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng kỹ thuật sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước Biểu đồ 2.6: Mức độ hài lòng Giá cả của khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước Biểu đồ 2.7: Mức độ đánh giá yếu tố Chiêu thị của khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước Biểu đồ 2.8: Mức độ đánh giá yếu tố Phân phối của khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước
10. LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Ngành dệt may Việt Nam là một trong những ngành công nghiệp lâu đời chiếm giữ vị thế hàng đầu trong nền kinh tế quốc dân. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới và quá trình công nghiệp hoá - hiện đại hóa đang diễn ra tại Việt Nam, ngành dệt may cũng không ngừng lớn mạnh cả về số lượng lẫn chất lượng, thỏa mãn nhu cầu từ tối thiểu cho đến xa xỉ của đời sống xã hội. Chất lượng cuộc sống người Việt Nam ngày càng nâng cao khiến cho nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” cũng tăng lên, thúc đẩy lĩnh vực may mặc và thời trang phát triển, trở thành một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn được Chính phủ ưu tiên phát triển hàng đầu. Theo Tổng cục thống kê, dân số hiện nay của Việt Nam là chín mươi triệu người và sẽ tăng lên một trăm triệu người trong nhiều năm tới, chứng tỏ tiềm năng cực kì to lớn của thị trường nội địa mà các doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may không thể bỏ qua. Trong quy mô thị trường hiện nay, doanh thu của trang phục công sở nam chiếm tỷ trọng lớn, chứng tỏ sức hấp dẫn đủ lôi cuốn nhiều thương hiệu thời trang tham gia. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc làm thế nào để chiếm lĩnh thị trường dệt may trong nước đang là mối bận tâm của nhiều doanh nghiệp trước cuộc “đổ bộ” của các nhãn hiệu thời trang danh tiếng nước ngoài đang mạnh mẽ tràn vào Việt Nam trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế. Trước tình hình cạnh tranh gay gắt trên, Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến – doanh nghiệp nổi tiếng trên thị trường thời trang công sở nam với thương hiệu áo sơ mi Viettien đang phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức. Vấn đề đặt ra cho Việt Tiến hiện nay là phải nỗ lực giữ vững vị thế và củng cố năng lực kinh doanh, tiếp tục dẫn đầu thị trường thời trang công sở nam vốn cạnh tranh khốc liệt và thu hút ngày càng nhiều đối thủ nhăm nhe nhập cuộc. Để thực hiện mục tiêu trên, Việt Tiến cần đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing vì đây là yếu tố then chốt mang tính quyết định trong cuộc chiến với
11. các thương hiệu lớn như Nhà Bè, An Phước cũng với sản phẩm chủ lực là áo sơmi nam đang phát triển ngày càng mạnh mẽ. Bên cạnh đó, xu hướng giảm thuế nhập khẩu đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự xâm nhập của dòng sản phẩm chất lượng cao nhập khẩu từ nước ngoài làm cho thị trường sơ mi nam càng cạnh tranh khốc liệt. Để củng cố vị thế và tiếp tục chiếm lĩnh, khai thác thị trường nội địa đầy tiềm năng thì việc đưa ra các giải pháp Marketing hỗn hợp (Marketing mix) cho áo sơ mi Viettien là điều hết sức quan trọng, vì Marketing vốn được xem là yếu tố trọng tâm của hoạt động kinh doanh còn sơ mi Viettien là sản phẩm chủ lực mang tính chiến lược của Công ty. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến” để nghiên cứu cho Luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu của đề tài - Tìm hiểu và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến, từ đó làm nền tảng đề xuất giải pháp đẩy mạnh các hoạt động trên. - Đề xuất giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: phân tích hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơmi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến dựa trên quan điểm 4P, từ đó đưa ra giải pháp đẩy mạnh hoạt động này cho Công ty. - Phạm vi nghiên cứu của đề tài: hoạt động Marketing mix của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến đối với sản phẩm áo sơ mi Viettien. 4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định lượng và định tính. - Phương pháp thu thập số liệu:
12. + Thông tin thứ cấp: bao gồm các số liệu thống kê của Tập Đoàn Dệt May Việt Nam (Vinatex), thông tin từ nguồn Tổng cục Thống Kê và các báo cáo tổng hợp của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến. + Thông tin sơ cấp: được thu thập từ bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng để tìm hiểu thông tin cảm nhận của người tiêu dùng về các yếu tố trong chiến lược Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị). Kích thước mẫu gồm 300 khách hàng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện và phân mẫu đều cho 3 thương hiệu (mỗi thương hiệu 100 mẫu). Đề tài chỉ nghiên cứu và khảo sát trong phạm vi những người đang sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam tại thành phố Hồ Chí Minh, khu vực được xem là cạnh tranh gay gắt nhất hiện nay trên cả nước về sản phẩm này. Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi phỏng vấn được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS for Windows 20.0. 5. Ý nghĩa của đề tài Nghiên cứu có ý nghĩa rất quan trọng và hữu ích vì cung cấp bức tranh toàn cảnh về thực trạng thị trường áo sơ mi công sở nam tại Việt Nam, qua đó giúp các doanh nghiệp đánh giá, nhận định được tình hình chung để đưa ra các chiến lược phù hợp trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị Marketing tại Công ty Việt Tiến để ứng dụng thực tiễn vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Doanh nghiệp. Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu cũng giúp các doanh nghiệp dệt may khác có sự đối chiếu, so sánh với thực trạng Marketing của doanh nghiệp mình, từ đó rút ra kinh nghiệm trong thực tiễn hoạt động kinh doanh. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing. Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến.
13. Chương 3: Giải pháp Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến.
14. - 1 - CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING Trong phần mở đầu, nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo chương 1 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các lý thuyết về Marketing, Marketing mix và các yếu tố hình thành nên Marketing mix. 1.1. Tổng quan về Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị trường”. Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900 tại giảng đường trường Đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ. Cho đến ngày nay, môn học Marketing đã không ngừng được bổ sung về nội dung thông qua nhận thức ngày càng đầy đủ về vai trò của Marketing trong sản xuất kinh doanh. Khái niệm Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, vì vậy có nhiều định nghĩa khác nhau được nhiều nhà nghiên cứu bổ sung và không ngừng hoàn thiện thành lý thuyết Marketing hiện đại ngày nay. Khi mới ra đời và trong suốt một thời gian dài, toàn bộ hoạt động Marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động nhằm tìm thị trường để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống. Trong thời kỳ này, hàng loạt những định nghĩa Marketing truyền thống được xác lập do nhiều tác giả. Tuy nhiên, nhìn chung, những định nghĩa này đều có một nội dung thống nhất, định hướng vào những hoạt động làm thị trường hay còn gọi là những hoạt động bán hàng. Từ những năm 1950, với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới sau thế chiến thứ II và ứng dụng nhanh chóng những thành tựu tiến bộ của khoa học kỹ
15. - 2 - thuật vào sản xuất, hàng hóa ngày càng phong phú đa dạng, giá cả biến động mạnh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, rủi ro trong kinh doanh và khủng hoảng thừa xuất hiện liên tiếp Những hoạt động Marketing truyền thống đã không đủ sức giải quyết những mâu thuẫn trong nền sản xuất hiện đại. Chính vì vậy, khái niệm Marketing hiện đại đã ra đời. Nếu trước đây người ta quan niệm Marketing là tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm có sẵn, tức là coi vị trí sản xuất là hàng đầu, sau mới đến thị trường thì bây giờ người ta lại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa. Trên thị trường, nhu cầu người mua là yếu tố có vai trò quyết định trong quá trình sản xuất kinh doanh. Như vậy, Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường. Nó bao gồm tất cả các hoạt động như nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển của thị trường trong tương lai để định ra các chiến lược về sản xuất, tiêu thụ, và những dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu sao cho khối lượng hàng hóa sản xuất ra đều được tiêu thụ hết trên thị trường. Có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, theo Học viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hòa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo Theo Min và Mentzer (2000) trích dẫn từ Hiệp hội Marketing Mỹ (1985): “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Còn theo Philip Kotler cho rằng “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler, 1997, trang 9). Như vậy, có rất nhiều quan niệm về Marketing nên ngoài các định nghĩa nêu trên còn tồn tại nhiều định nghĩa khác nhưng chúng chỉ xoay quanh mấy đặc điểm chủ yếu sau của Marketing: (1) Khi nói đến Marketing truyền thống thì phải coi
16. - 3 - trọng khâu tiêu thụ hàng hóa đã sản xuất; (2) Khi nói đến Marketing hiện đại thì phải nghiên cứu nhu cầu trước, rồi sản xuất ra hàng hóa phục vụ nhu cầu đó; (3) Mục tiêu của hoạt động Marketing hiện đại gắn liền với tổ chức, quản lý, không chỉ đơn thuần là lợi nhuận. 1.1.2. Vai trò của Marketing Marketing đóng vai trò cực kì quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nó quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Bộ phận Marketing chỉ có thể hoạt động tốt nếu có sự phối hợp và hỗ trợ nhịp nhàng của các bộ phận khác (Moorman & Rust, 1999). 1.1.3. Chức năng của Marketing - Phân tích môi trường và nghiên cứu: dự báo và thích ứng đối với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại. - Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị trường mới. - Phân tích người tiêu dùng: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu dùng, lựa chọn nhóm người tiêu dùng để hướng các nỗ lực vào. - Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu bao bì, loại bỏ những sản phẩm kém chất lượng. - Hoạch định giá: xác định mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng như một công cụ tích cực hay thụ động. - Hoạch định phân phối: xây dựng các mối liên hệ trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, và phân phối hàng hóa.
17. - 4 - - Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. 1.2. Cơ sở lý thuyết về Marketing mix 1.2.1. Khái niệm Marketing cung cấp thông tin và các lời khuyên chiến lược cho các nhà hoạch định chiến lược dùng vào việc phân tích và đánh giá. Sau khi công ty đã xác định thị trường mục tiêu và đã quyết định xong chiến lược định vị, bước tiếp theo là phác thảo chi tiết các phối thức tiếp thị (còn gọi là Marketing mix). Marketing mix là một trong số những khái niệm then chốt của tiếp thị hiện đại. Theo Philip Kotler (1997), Marketing mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. 1.2.2. Các thành phần cơ bản của Marketing mix Theo Yuping Lee và cộng sự (2008, trang 226), mô hình Marketing mix được đề nghị bởi McCarthy vào năm 1964, hiện nay vẫn còn là một lý thuyết rất quan trọng trong lĩnh vực Marketing, các thành phần của Marketing mix gồm 4 yếu tố cơ bản (gọi tắt là 4P), đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). • Sản phẩm (Product): Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix, bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường (hình dáng, thiết kế, bao bì ) và các sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình (dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện ), đối với sản phẩm hữu hình bao gồm xác định đặc tính, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ kèm theo của sản phẩm, phát triển sản phẩm mới và quản lý các sản phẩm đã có.
18. - 5 - Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống trong các yếu tố 4P. Hiểu được đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm, nhà doanh nghiệp xác định được phương hướng đầu tư, hạn chế được rủi ro, thất bại. Hơn nữa, nó cũng giúp định hướng thực hiện hiệu quả các chiến lược còn lại trong Marketing mix. Vì vậy, chiến lược sản phẩm là vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp. • Giá cả (Price): Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa. Giá cả do công ty xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hóa, nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh (Philip Kotler, 1997, trang 49). Giá là yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing mix mang lại thu nhập trong khi các biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí. Giá cả có ảnh hưởng rất lớn đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, giá thường là tiêu chuẩn quan trọng trong việc quyết định mua hàng của khách hàng. Giá cả do doanh nghiệp xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hóa, thường dựa trên các phương pháp sau: Định giá dựa vào chi phí, Định giá dựa vào người mua, Định giá dựa vào cạnh tranh. Các quyết định về giá của doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong lẫn bên ngoài. • Phân phối (Place): Phân phối là mọi hoạt động để hàng hóa dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu (Philip Kotler, 1997, trang 49). Phân phối cũng là một thành phần then chốt trong Marketing mix, là một quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức hoạt động khác nhau. Phân phối sản phẩm cũng có vai trò rất quan trọng trong Marketing mix, là cầu nối giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng số lượng, đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, luồng hàng đồng thời giúp tập trung, điều hòa phân phối sản phẩm, tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại
19. - 6 - Nghiên cứu về chính sách phân phối trong Marketing mix cũng bao gồm nhiều nội dung như: thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa, mạng lưới phân phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa, tổ chức hoạt động bán hàng, các dịch vụ sau bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng), trưng bày và giới thiệu hàng hóa • Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thử sản phẩm đó (Philip Kotler, 1997, trang 49). Chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Chiêu thị là yếu tố quan trọng của Marketing mix, đóng góp cho sự thành công của chiến lược Marketing. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng thương hiệu tất cả đều cần sự hỗ trợ của chiêu thị. Những công cụ chính của chiêu thị bao gồm: Quảng cáo, Khuyến mãi, Tuyên truyền và quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, Bán hàng cá nhân. Những hoạt động yểm trợ này phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm phục vụ tối đa mong muốn của khách hàng. Đối với sản phẩm dịch vụ, Booms và Bitner (1981) đã đề nghị bổ sung mô hình 4P thêm 3 thành phần, bởi dịch vụ có tính chất vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể phân chia 3 thành phần đó bao gồm: Con người (People), Quy trình cung cấp dịch vụ (Process) và Triết lý (Philosophy). Như vậy, trong Marketing không có một công thức tiêu chuẩn cho một sự kết hợp các nhân tố của Marketing để đạt được thành công. Đối với sản phẩm hữu hình lý thuyết marketing 4P sẽ phù hợp hơn marketing 7P, vì mô hình 7P chỉ phù hợp cho sản phẩm dịch vụ. Các chiến lược Marketing mix khác nhau đối với từng doanh nghiệp, từng thị trường sản phẩm và từng tình huống cụ thể. Do mối quan hệ của doanh nghiệp với môi trường luôn luôn thay đổi nên đòi hỏi Marketing mix phải năng động, luôn điều chỉnh và bổ sung những biện pháp thích hợp để ứng phó với sự biến đổi của môi trường.
20. - 7 - 1.3. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.1. Phân khúc thị trường Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ phát sinh liên quan đến hoạt động mua và bán hàng hóa, dịch vụ. Một thị trường bao gồm rất nhiều nhóm khách hàng với những hành vi khác nhau, do đó bất kì doanh nghiệp nào muốn tiếp cận thị trường trước hết phải tiến hành phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm người nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là khúc thị trường. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu vực kinh tế. - Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: là chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay xá. Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hoặc hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. - Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trường thành những nhóm khác nhau trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. - Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những
21. - 8 - người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. - Phân khúc thị trường theo yếu tố hành vi: tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ Các nhà Marketing cho rằng nghiên cứu về các đặc tính của hành vi ứng xử của người tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường. - Phân khúc thị trường theo yếu tố nhu cầu: nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. 1.3.2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm Để lựa chọn thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau, qua đó chọn một hay một số phân khúc mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh làm thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Để chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và đánh giá hai yếu tố dưới đây: - Tính hấp dẫn của phân khúc: được đánh giá dựa trên các tiêu chí sau: quy mô thị trường, mức độ cạnh tranh, quy mô khách hàng - Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: là năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong cùng một khúc thị trường đối với những tiêu chí quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng, chẳng hạn như: chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, độ phủ kênh phân phối, thương hiệu, hoạt động khuyến mãi, đội ngũ bán hàng Bước cuối cùng trong hoạt động nghiên cứu, lựa chọn thị trường chính là định vị sản phẩm của công ty trên thị trường đó. Định vị sản phẩm là thiết kế hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Định vị sản phẩm có thể được thực hiện qua những phương thức sau: (1) Định vị theo thuộc tính sản phẩm; (2) Định vị theo lợi ích mà
22. - 9 - sản phẩm mang lại cho khách hàng; (3) Định vị bằng cách so sánh trực tiếp sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh. 1.4. Các yếu tố của môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp 1.4.1. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô là môi trường ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp các hoạt động của doanh nghiệp. Mức độ và tính chất tác động khác nhau do đó doanh nghiệp khó kiểm soát được môi trường này. Nhiệm vụ của các nhà quản trị doanh nghiệp là nhận biết nó sớm để có những chiến lược hoạt động phù hợp Các yếu tố của môi trường vĩ mô bao gồm: yếu tố kinh tế, yếu tố chính trị pháp luật, yếu tố văn hóa xã hội, yếu tố tự nhiên và môi trường công nghệ. Mỗi yếu tố của môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc trong mối liên hệ với các yếu tố khác. Những yếu tố này nằm ngoài khả năng kiểm soát của công ty, mà công ty cần phải nghiên cứu theo dõi để có những phản ứng kịp thời. 1.4.2. Môi trường vi mô Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, khả năng phục vụ của công ty đối với thị trường. Nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó. Các yếu tố của môi trường vi mô bao gồm: Các nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Những yếu tố này tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của người hoạch định Marketing là xác định được bản chất và cường độ tác động của từng yếu tố ngành, giúp doanh nghiệp nhận ra mặt mạnh, mặt yếu của mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp đang gặp phải nhằm đưa ra chiến lược phù hợp.
23. - 10 - 1.4.3. Môi trường bên trong (hoàn cảnh nội tại) của doanh nghiệp Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và điểm yếu trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Phân tích đánh giá môi trường bên trong nhằm xác định rõ ưu nhược điểm của doanh nghiệp, từ đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt lợi thế cạnh tranh tối đa. Nhà quản trị sẽ có nhận thức tốt hơn về hoàn cảnh nội tại nhờ phân tích các yếu tố như: yếu tố nguồn nhân lực, yếu tố nghiên cứu phát triển, yếu tố sản xuất, yếu tố tài chính kế toán, yếu tố marketing. Phân tích đánh giá đầy đủ, chính xác, khách quan các yếu tố bên trong doanh nghiệp, nhà quản trị sẽ kiểm soát được nguồn lực của tổ chức mình để có kế hoạch sản xuất kinh doanh và chiến lược Marketing hiệu quả. Tóm tắt chương 1 Chương này đã trình bày cơ sở lý luận về Marketing và các yếu tố tác động đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: môi trường vi mô và môi trường vĩ mô, môi trường nội tại. Đây là tiền đề quan trọng cho việc xây dựng giải pháp Marketing hiệu quả cho doanh nghiệp. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, các quyết định về Marketing có ý nghĩa vô cùng quan trọng, ảnh hưởng không nhỏ đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Thông qua các công cụ Marketing mix như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, doanh nghiệp sẽ linh hoạt sử dụng nhằm thực hiện các giải pháp phát triển sản phẩm và mở rộng thị phần cho mình. Tiếp theo, chương 2 sẽ đi vào phân tích môi trường kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến, để từ đó có bức tranh toàn cảnh về vị thế cạnh tranh cũng như ưu, nhược điểm của sản phẩm trên thị trường làm nền tảng hình thành những giải pháp Marketing hữu hiệu giúp Việt Tiến củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh.
24. - 11 - CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ÁO SƠ MI VIETTIEN CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN Trong chương 1, nghiên cứu đã trình bày đầy đủ cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu. Chương 2 đi vào phân tích thực trạng Marketing hỗn hợp (Marketing mix) cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến để làm nền tảng đề xuất giải pháp ở chương 3. 2.1. Giới thiệu chung về thị trường áo sơ mi nam tại Việt Nam và Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 2.1.1. Tổng quan về thị trường áo sơ mi nam tại Việt Nam 2.1.1.1. Tình hình thị trường hiện tại Ngành dệt may Việt Nam đang được xem là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn phát triển với tốc độ nhanh. Các sản phẩm dệt may ngày càng phong phú đa dạng với nhiều chất liệu mang tính tự nhiên, mẫu mã hợp thời trang, giá cả cạnh tranh đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mọi tầng lớp xã hội. Trong những năm gần đây thị trường thời trang dành cho nam giới phát triển vượt bậc cả về số lượng lẫn chất lượng, đặc biệt là sản phẩm áo sơ mi. Các thương hiệu thời trang nam cạnh tranh gay gắt trong việc giành lấy cảm tình khách hàng bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng thuộc nhiều phân khúc khác nhau từ bình dân đến cao cấp. Có thể nói, cuộc chiến giành thị phần giữa các thương hiệu ngày càng diễn ra mạnh mẽ và khách hàng càng có nhiều lựa chọn trong việc tìm kiếm sản phẩm phù hợp với mình. Nhìn chung, đặc điểm thị trường thời trang áo sơ mi nam hiện nay như sau: - Sản phẩm ngày càng đa dạng phong phú đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chất lượng kiểu dáng tuy được các công ty chú trọng quan tâm
25. - 12 - nhưng mẫu mã thiết kế trong nước còn khá đơn điệu chưa thật sự đáp ứng được thị hiếu khách hàng và bắt kịp xu hướng thời trang thế giới, do đó khách hàng cao cấp thường đánh giá cao sản phẩm của thương hiệu ngoại hơn. - Giá cả mặt hàng áo sơ mi nam cũng rất phong phú từ vài trăm nghìn đến vài triệu đồng tùy theo nhãn hiệu và chất lượng. Nhìn chung giá cả của sản phẩm Việt Nam có phần “mềm hơn” so với các đối thủ đến từ nước ngoài. 2.1.1.2. Tiềm năng của thị trường áo sơ mi nam tại Việt Nam Phân tích tiềm năng của thị trường trong nước của ngành dệt may, theo các nhà quản lý, thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển nhanh, dự báo doanh số bán lẻ trong giai đoạn 2013-2015 bình quân tăng khoảng 8,5%/năm. Cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" đã kích thích các nhà sản xuất trong nước hướng tới thị trường nội địa rộng lớn đầy tiềm năng và theo quy hoạch phát triển đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2020 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, ngành dệt may xác định mục tiêu tăng trưởng hàng năm là 12-14%. Do vậy, thị trường trong nước luôn là một thị trường màu mỡ cho ngành may nói chung và Việt Tiến nói riêng. Kinh tế ngày càng phát triển, đời sống của người dân được nâng cao nên càng có xu hướng chú trọng các sản phẩm phục vụ tiêu dùng, trong đó có quần áo. Nếu như trước đây khách hàng ít quan tâm đến kiểu dáng thiết kế mà chỉ chú trọng chất lượng để sử dụng lâu dài thì ngày nay, độ bền sản phẩm không còn là tiêu chí hàng đầu mà bên cạnh đó, mẫu mã cũng rất được khách hàng quan tâm. Ngoài ra, tính năng, công dụng, giá trị gia tăng của sản phẩm và chế độ hậu mãi, không gian mua sắm cũng là yếu tố tác động không nhỏ đến quyết định của người tiêu dùng. Hiện nay đa số người Việt Nam vẫn có tâm lý “ ăn chắc mặc bền” và ủng hộ hàng Việt nên những sản phẩm chất lượng tốt của các doanh nghiệp trong nước vẫn được nhiều người Việt Nam tin dùng. Đây là điều hết sức thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước khi muốn nhắm đến thị trường nội địa đầy tiềm năng và triển vọng này.
26. - 13 - 2.1.2. Giới thiệu khái quát về Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 2.1.2.1. Giới thiệu về Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến Hình 2.1: Logo của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến - Tên Công ty : Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến - Tên tiếng Anh: VIETTIEN GARMENT CORPORATION - Tên viết tắt: VTEC - Vốn điều lệ: 280.000.000.000 VNĐ (Hai trăm tám mươi tỷ đồng) - Trụ sở chính: 07 Lê Minh Xuân, Quận Tân Bình, TP HCM - Điện thoại: (84-8) 38640800 - Fax: (84-8) 38645085 - Email: vtec@hcm.vnn.vn - Wesite: www.viettien.com.vn - Ngành nghề kinh doanh: ƒ Sản xuất, kinh doanh sản phẩm dệt may các loại. ƒ Sản xuất, kinh doanh nguyên phụ liệu, máy móc thiết bị, phụ tùng, công cụ ngành dệt may và bao bì. ƒ Dịch vụ giặt, in, thêu và đào tạo cắt may công nghiệp. ƒ Sản xuất, kinh doanh thiết bị điện lạnh dân dụng và công nghiệp, thiết bị điện, âm thanh và ánh sáng. ƒ Kinh doanh máy bơm gia dụng và công nghiệp.
27. - 14 - ƒ Đầu tư, xây dựng kinh doanh bất động sản, cơ sở hạ tầng, khu công nghiệp, cho thuê văn phòng, nhà xưởng, thiết bị, kho bãi. ƒ Dịch vụ giao nhận, vận chuyển hàng hóa, dịch vụ xuất nhập khẩu. Các chi nhánh: Chi nhánh của Tổng Công ty tại Hà Nội: - Địa chỉ: 79 Lạc Trung, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. Chi nhánh của Tổng Công ty tại Đà Nẵng: - Địa chỉ: 102 Nguyễn Văn Linh, Hải Châu, thành phố Đà Nẵng. Chi nhánh của Tổng Công ty tại Hải phòng: - Địa chỉ: 5 Lý Tự Trọng, Hồng Bàng, thành phố Hải Phòng ,Việt Nam. 2.1.2.2. Cơ cấu bộ máy quản lý Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến có bộ máy quản lý tổ chức theo mô hình Công ty cổ phần được thể hiện theo sơ đồ sau: Đại hội đồng cổ đông Hội đồng Quản trị Ban kiểm soát Ban Giám đốc Các phòng ban Các xí nghiệp, chi Các đơn vị HTKD, chức năng nhánh phụ thuộc liên doanh, liên kết (Nguồn: Báo cáo nội bộ VTEC 2012) Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến
28. - 15 - 2.1.3. Môi trường bên trong Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 2.1.3.1. Tình hình tài chính Mặc dù nền kinh tế thời gian qua gặp nhiều khó khăn nhưng bằng sự nỗ lực phấn đấu của toàn thể cán bộ công nhân viên cùng việc áp dụng các chiến lược kinh doanh hợp lý, Việt Tiến vẫn đứng vững trước cuộc suy thoái và giữ được tốc độ tăng trưởng lợi nhuận ổn định. Trong năm 2012, Công ty đã hoàn thành vượt mức kế hoạch sản xuất kinh doanh đề ra và tăng so với năm trước. Cụ thể : ƒ Tổng doanh thu đạt 3.851 tỷ đồng, vượt 10% so với kế hoạch, tăng 15% so với cùng kỳ. Đây là con số đáng khích lệ trong bối cảnh hiện tại. ƒ Lợi nhuận trước thuế đạt 170 tỷ đồng, vượt 3% so với kế hoạch, tăng 13% so với cùng kỳ. ƒ Lợi nhuận sau thuế đạt 138 tỷ đồng, tăng 10% so với cùng kỳ. Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009-2012 của Việt Tiến Đơn vị tính: Triệu VND Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Tổng giá trị tài sản 1.106.774 1.389.098 1.543.700 1.661.399 Doanh thu thuần 1.927.223 2.312.536 3.355.235 3.850.824 Lợi nhuận từ HĐKD 93.583 102.911 139.920 152.914 Lợi nhuận khác 4.116 5.347 10.751 17.124 Lợi nhuận trước thuế 126.272 136.251 150.671 170.038 Lợi nhuận sau thuế 102.344 110.218 124.967 138.119 Tỷ lệ chi trả cổ tức 18% 21% 25% 25% (Nguồn: Báo cáo tài chính của VTEC 2012)
29. - 16 - 4500000 4000000 3500000 3000000 2500000 Tổng giá trị tài sản 2000000 Doanh thu thuần 1500000 Lợi nhuận sau thuế 1000000 500000 0 2009 2010 2011 2012 Biểu đồ 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009-2012 của VTEC Nhìn vào biểu đồ 2.1 có thể thấy, doanh thu và lợi nhuận của Công ty luôn tăng, năm sau cao hơn năm trước đều đặn từ năm 2009 cho đến 2012. Việc doanh thu tăng liên tục qua nhiều năm đã tạo điều kiện cho Công ty mở rộng thị phần của mình trên thị trường may mặc nội địa. 2.1.3.2. Nguồn nhân lực Với định hướng chiến lược phát triển nguồn nhân lực, xây dựng nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài của Công ty, Việt Tiến có chính sách nhân sự thích hợp để thu hút người lao động. Trong những năm qua, Việt Tiến chú trọng đẩy mạnh hoạt động đào tạo, bồi dưỡng kỹ năng về nghiệp vụ chuyên môn, khuyến khích công nhân học tập nâng cao trình độ, cụ thể là liên kết với các trường mở lớp đào tạo tại Công ty, đào tạo ngắn hạn, dài hạn từng chuyên đề giúp cán bộ nhân viên học tập và nâng cao trình độ. Giáo án đào tạo là các tài liệu nước ngoài và các bài học thực tế rút ra trong quá trình sản xuất công nghiệp. Với đội ngũ nhân viên đông đảo, có trình độ chuyên môn, Việt Tiến có thêm lợi thế để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường may mặc hiện nay. Tuy nhiên, nghiệp vụ quản lý nhân sự vẫn chưa cao, hậu quả là vẫn xảy ra tình trạng chảy máu chất xám. Vì vậy, Việt Tiến cần quan tâm nhiều hơn đến công tác quản lý nhân sự, chế độ lương thưởng, phúc lợi để nhân viên có thể gắn bó lâu dài và cùng công ty đạt đến những thành công mới.
30. - 17 - Cán bộ nhân viên có trình độ đại học và trên đại học hiện nay của Việt Tiến là 241 người chiếm 4,07 % lực lượng lao động. Đây là đội ngũ có trình độ chuyên môn cao, có khả năng tiếp thu các tiến bộ của khoa học công nghệ vào trong sản xuất một cách hiệu quả. Họ là những nhân tố góp phần vào sự phát triển của Công ty, cụ thể là việc ứng dụng các thành tựu kỹ thuật mới vào trong sản xuất. Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực của Công ty Việt Tiến STT Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỷ lệ (%) 1 Phân theo trình độ 5.934 100 Đại học và trên đại học 241 4,07 Cao đẳng 85 1,43 Trung cấp và sơ cấp 111 1,87 Lao động phổ thông 5.497 92,63 2 Phân theo thời hạn hợp đồng 5.934 100 Lao động không xác định thời hạn 5.849 98.75 Lao động có thời hạn từ 1-3 năm 0 Lao động có thời hạn 1 năm 85 1,43 Lao động thời vụ 0 (Nguồn: Phòng Tổ chức lao động tiền lương của Việt Tiến 2012) 2.1.3.3. Trình độ công nghệ Trong những năm qua, Việt Tiến đi đầu trong việc nghiên cứu và mạnh dạn áp dụng công nghệ mới, đầu tư ứng dụng công nghệ Lean Manufacturing. Lean Manufacturing là một hệ thống các công cụ và phương pháp nhằm liên tục loại bỏ tất cả những lãng phí trong quá trình sản xuất. Lợi ích chính của hệ thống này là giảm chi phí sản xuất, tăng sản lượng, và rút ngắn thời gian sản xuất. Bên cạnh đó, Việt Tiến chú ý đến việc trang bị những máy móc bán tự động như máy may, bàn ủi, máy thêu nhờ đó mà điều kiện làm việc của công nhân được cải thiện đáng kể. Hoạt động của Công ty hiện nay rất đa dạng và được phân bổ hợp lý theo từng nhóm chuyên biệt, các phương tiện phục vụ sản xuất rất nhiều và hiện đại. Trong
31. 18 đó, đặc biệt nổi bật là các loại thiết bị chuyên dùng như: hệ thống thiết kế mẫu rập, nhảy size, hệ thống giác sơ đồ, trải vải và cắt tự động, hệ thống băng chuyền tự động tải bán thành phẩm đến từng công nhân; kết hợp với các thiết bị chuyên dùng bao gồm các máy mổ túi tự động, tra tay, lập trình tra túi, băng gai, thùa khuy, đính túi, tra passant, cuốn lưng, thổi phồng, ép than. 2.1.3.4. Tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Việt Tiến luôn chú trọng đến việc đầu tư công tác thiết kế, mở rộng dòng sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, ứng dụng công nghệ mới tạo ra những sản phẩm có tính năng sử dụng cao, có sự khác biệt để tạo ra giá trị gia tăng và lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh đó, Công ty đầu tư đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, đầu tư nâng cấp thương hiệu. Trong vài năm trở lại đây, Việt Tiến luôn có những sản phẩm, nhãn hàng mới đưa ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng và thị hiếu của người tiêu dùng, điển hình như trong năm 2010, Công ty đã đưa ra nhãn hàng “Việt Long” hay trong năm 2009 là nhãn hàng “Việt Tiến smart casual”. 2.1.3.5. Văn hóa doanh nghiệp Ban giám đốc cho biết: “Chúng tôi ý thức được rằng tính nhân văn là yếu tố thiết yếu tạo nên nền văn hoá cũng như hành vi giao tiếp của người Việt”. Với tôn chỉ đó, Việt Tiến đặc biệt tạo cho mình một bản sắc văn hóa riêng bằng cách xây dựng chính sách nhân sự đậm tính nhân văn với sự quan tâm tỷ mỷ đến từng người lao động. Thông qua các hình thức khen thưởng, Công ty đã khuyến khích cán bộ công nhân viên phát huy khả năng sáng tạo của mình trong sản xuất. Ngoài ra, nhằm động viên tinh thần làm việc, Việt Tiến đã tổ chức thành công các hoạt động văn hóa nhân kỷ niệm các ngày lễ quan trọng, tặng quà và phần thưởng cho con em nhân viên có thành tích xuất sắc trong học tập, tổ chức nhiều hoạt động giao lưu để thắt chặt tinh thần đoàn kết giữa cán bộ công nhân viên. Không chỉ có trách nhiệm với cộng đồng nhỏ của mình, Việt Tiến còn tham gia các hoạt động xã hội, góp phần ủng hộ tới đồng bào cả nước với nguồn kinh phí lên đến hàng chục tỷ đồng mỗi năm.
32. - 19 - 2.2. Những yếu tố của môi trường tác động đến tình hình kinh doanh sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 2.2.1. Môi trường vĩ mô của ngành may Việt Nam 2.2.1.1. Kinh tế Năm 2012, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam đối mặt với nhiều thuận lợi và khó khăn đan xen nhau. Thuận lợi là ngành dệt may tăng cường áp dụng các công nghệ mới, nâng cao tỷ lệ nội địa hóa nguyên liệu đầu vào, đưa ra chính sách khuyến khích doanh nghiệp và thu hút lao động. Tuy nhiên, suy thoái toàn cầu vẫn còn tiếp diễn nên sức mua của người tiêu dùng giảm, các chi phí đầu vào tăng dẫn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh không cao. Hiện nay nguyên vật liệu của ngành may phần lớn vẫn phải nhập khẩu từ nước ngoài và chịu ảnh hưởng của biến động giá nguyên vật liệu quốc tế. Sự tăng giá của các yếu tố đầu vào sẽ khiến chi phí của doanh nghiệp tăng lên làm cho giá thành sản phẩm tăng theo, dẫn đến cạnh tranh ngày càng gay gắt. Lạm phát cũng ảnh hưởng không nhỏ đến nền kinh tế và tác động nhất định đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Khi lạm phát tăng cao sẽ đẩy giá các mặt hàng tăng lên, trong đó có giá nguyên liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất. Điều này dẫn đến giá thành sản phẩm tăng gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ. Do vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp dệt may hiện nay là phải có biện pháp thích hợp để đối phó với tình hình kinh tế nhiều biến động. Bên cạnh đó, theo dự báo của các chuyên gia, chính phủ có thể điều chỉnh mức lãi suất xuống còn 11-12%, đem lại nhiều cơ hội đồng thời khiến tình hình cạnh tranh càng thêm gay gắt khi nhiều doanh nghiệp cùng có khả năng tiếp cận nguồn vốn vay với lãi suất thấp. Tuy nhiên, có một tín hiệu rất khả quan cho các doanh nghiệp dệt may trong nước, đó là thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng cao, thu nhập bình quân đầu người hiện nay đã tăng đến gần 1900 USD, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao. Đời sống được nâng cao thì những nhu cầu thiết yếu như ăn mặc cũng tăng theo.
33. - 20 - 2.2.1.2. Kỹ thuật – Công nghệ Một trong những rào cản lớn nhất của các doanh nghiệp dệt may hiện nay là phần lớn thiết bị công nghệ còn hạn chế dẫn đến chi phí sản xuất cao, lợi nhuận không nhiều mặc dù chúng ta có các các cụm Công nghiệp dệt may để phát triển theo công nghệ hiện đại. Quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới đã giúp các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến vào trong sản xuất nhằm nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí, tăng hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh. Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ thông tin đã giúp doanh nghiệp thực hiện tốt hơn việc kiểm soát các yếu tố bên ngoài, cập nhật nhanh chóng những thông tin về môi trường chính trị, kinh doanh quốc tế, cạnh tranh Từ đó, doanh nghiệp có thể phân tích đánh giá các cơ hội, nguy cơ, tiếp cận thị trường nhanh chóng và chủ động hơn, mối quan hệ giữa các đối tác trở nên gần gũi hơn. 2.2.1.3. Văn hóa - Xã hội Kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng cao nên chú trọng hơn đến các sản phẩm phục vụ tiêu dùng, trong đó có quần áo. Thêm vào đó, xu hướng và thị hiếu thẩm mỹ của khách hàng đối với các sản phẩm may mặc cũng có sự biến đổi liên tục. Trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp dệt may ngoài việc nghiên cứu tìm kiếm thị trường, phát triển sản phẩm mới, xây dựng thương hiệu còn phải quan tâm đến xu hướng phát triển văn hóa xã hội trong từng giai đoạn, từng thị trường. Mỗi nền văn hóa có bản sắc, đặc điểm khác nhau và phát triển theo từng thời kỳ nên các doanh nghiệp phải đầu tư nghiên cứu nhằm nắm bắt sự thay đổi trong nhu cầu, tâm lý của khách hàng để thiết kế những sản phẩm phù hợp. Ngoài ra, quy mô, đặc điểm dân số, giới tính, tuổi tác cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thị trường, thị hiếu sản phẩm. Bên cạnh đó, ý thức bảo vệ môi trường của con người cũng ngày càng tăng theo trình độ phát triển dân trí, nên chất liệu sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên ngày càng được ưa chuộng, người tiêu
34. - 21 - dùng ít có xu hướng sử dụng các sản phẩm được làm từ nguyên liệu lông thú, da thú 2.2.1.4. Nhân khẩu - địa lý Việt Nam hiện có chín mươi triệu dân, mỗi năm tăng lên khoảng một triệu dân, mật độ dân số ngày càng cao, cơ cấu dân số trẻ, đặc biệt số lượng người trong độ tuổi lao động chiếm tỷ lệ cao. Do đó Việt Nam là một thị trường có nguồn lao động dồi dào, nhân công rẻ và cũng là thị trường có sức tiêu thụ hàng may mặc lớn, đầy tiềm năng, hứa hẹn nhiều triển vọng phát triển mới cho doanh nghiệp. Sự gia tăng dân số trong những năm qua đồng nghĩa với việc tăng nhu cầu tiêu dùng, kết cấu dân số trẻ cũng là điều kiện thuận lợi để sản xuất và kinh doanh các sản phẩm trang phục công sở như áo sơmi. Thành phố Hồ Chí Minh được xem là trung tâm lớn nhất nước, tập trung nhiều thành phần kinh tế rất phù hợp để cung cấp sản phẩm áo sơmi các loại. Đây cũng là thị trường rộng lớn vì thành phố Hồ Chí Minh có số dân đông gấp đôi Hà Nội, tuy nhiên, mức độ cạnh tranh cũng rất khốc liệt do có sự tham gia của các công ty tên tuổi như An Phước, Nhà Bè, Thành Công Bên cạnh đó, những yếu tố về môi trường tự nhiên, khí hậu cũng làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thời tiết mỗi vùng thay đổi khác nhau nên chất liệu và chủng loại sản phẩm cũng cần được thiết kế phù hợp. 2.2.1.5. Môi trường chính trị, pháp luật Trong quyết định 36/QĐ-TT ngày 14/3/2008 về phê duyệt Chiến lược phát triển ngành công nghiệp dệt may Việt Nam đến năm 2015, định hướng đến năm 2020, Việt Nam đặt mục tiêu phát triển ngành dệt may trở thành một trong những ngành công nghiệp trọng điểm, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao trong nước; tạo nhiều việc làm cho xã hội; nâng cao khả năng cạnh tranh, hội nhập vững chắc kinh tế khu vực và thế giới. Do đó, ngành dệt may trong thời gian tới sẽ được ưu tiên phát triển.
35. - 22 - Việt Nam là nước có nền kinh tế chính trị ổn định nên thu hút vốn đầu tư từ nước ngoài, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước yên tâm làm ăn, hợp tác kinh doanh với các nước trên thế giới. Bên cạnh đó, dệt may cũng là ngành mà Việt Nam có nhiều lợi thế cạnh tranh, tiềm năng xuất khẩu lớn nên Chính phủ luôn ưu tiên khuyến khích phát triển ngành này, hạn chế tối đa những rào cản với các doanh nghiệp trong nước. Đây là điều hết sức thuận lợi, có tác động tích cực đối với Việt Tiến nói riêng và các doanh nghiệp dệt may nói chung. Bảng 2.3: Chỉ tiêu phát triển ngành dệt may Việt Nam đến 2015-2020 Chỉ tiêu 2010 2015 2020 Doanh thu 13 – 15 tỷ USD 18 – 21 tỷ USD 27 – 30 tỷ USD KNXK 10 – 12 tỷ USD 14 – 16 tỷ USD 20 – 22 tỷ USD Sử dụng lao động 2.5 triệu 3.5 triệu 4.5 triệu Sản xuất vải 1000 ngàn tấn 1500 ngàn tấn 2000 ngàn tấn Sản xuất sợi 350 ngàn tấn 500 ngàn tấn 650 ngàn tấn Tỷ lệ nội địa hóa 50% 60% 70% (Nguồn: Hiệp hội Dệt may Việt Nam 2012) 2.2.2. Môi trường vi mô 2.2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những doanh nghiệp hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng có khả năng gia nhập thị trường. Tuy Việt Tiến là Doanh nghiệp có quy mô lớn và thị phần cao trong lĩnh vực may mặc nhưng Công ty cũng phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn có khả năng gia nhập ngành. Để giữ vững vị thế thống lĩnh thị trường, Việt Tiến cần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bằng việc quảng cáo liên tục, cải tiến sản phẩm thông qua các chương trình R&D, nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng chu đáo. Bên cạnh đó, Việt Tiến cần tạo ra
36. - 23 - chi phí chuyển đổi cao để khách hàng bị kìm chân vào những sản phẩm của Công ty, tạo nên rào cản lớn đối với những người muốn gia nhập. 2.2.2.2. Nhà cung ứng Đối với Việt Tiến và các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nói chung, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất chủ yếu được nhập từ nước ngoài. Do đó, các công ty có thể gặp phải rủi ro khi giá cả trên thế giới có biến động bất thường, dẫn đến tăng giá nguyên vật liệu đầu vào. Đối với nguồn cung ứng nguyên vật liệu trong nước, hiện đã có một vài doanh nghiệp đầu tư sản xuất phụ liệu ngành may nhưng sản lượng cũng rất nhỏ bé so với nhu cầu, ví dụ như Dệt May Nha Trang, công ty Dệt vải công nghiệp, liên doanh Coast Phong Phú và một số công ty tư nhân đã sản xuất được khóa kéo, nút, chỉ may, chỉ thêu, nhãn, keo, tấm lót song chỉ đáp ứng được 20-25% nhu cầu ngành may Việt Nam. Nhằm tránh tình trạng bị ép giá nguyên phụ liệu từ các nhà cung cấp nước ngoài, Vinatex đã đầu tư xây dựng hai trung tâm nguyên phụ liệu tập trung tại phía Bắc và phía Nam để giới thiệu các loại nguyên phụ liệu nhập khẩu từ nước ngoài và sản xuất trong nước để các doanh nghiệp dễ dàng chọn lựa. 2.2.2.3. Khách hàng Khách hàng chính là yếu tố bên ngoài quan trọng nhất đối với mọi công ty, là đối tượng mục tiêu mà công ty nhắm tới để chinh phục và thỏa mãn nhu cầu. Do vậy, khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại đồng thời cũng gây áp lực không nhỏ cho các doanh nghiệp trong thời buổi cạnh tranh gay gắt. Khách hàng của Việt Tiến chủ yếu là những người có thu nhập ổn định, đa phần từ trung bình khá trở lên, trong khoảng độ tuổi từ 25-55. Xét ở góc độ tâm lý tiêu dùng, khách hàng sẽ cân nhắc, tìm hiểu về giá cả, chất lượng, giá trị thương hiệu và so sánh các sản phẩm với nhau trước khi quyết định mua. Do đó, để thu hút và giữ chân khách hàng, Việt Tiến cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm từ khâu thiết kế đến khâu sản xuất, cung cấp thông tin về địa điểm phân phối đến khách hàng một cách thuận tiện như qua báo chí, truyền hình, internet, tờ bướm
37. - 24 - Trong thời điểm cạnh tranh gay gắt với các đối thủ không chỉ bằng sản phẩm, giá cả, Việt Tiến còn phải chú trọng tạo ra giá trị cảm nhận cao cho khách hàng, ví dụ mang đến phong cách lịch lãm tự tin cho khách khi mặc áo Viettien, đáp ứng tốt nhu cầu và mong đợi của khách hàng. 2.2.2.4. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành Hiện nay trên thị trường thời trang nội địa có rất nhiều công ty may mặc rất phát triển như An Phước, Nhà Bè, May 10. Đây là những thương hiệu nổi tiếng, được khách hàng công nhận, cùng kinh doanh sản phẩm áo sơ mi nam và phục vụ đối tượng khách hàng tương tự như Việt Tiến. Có thể nói, những thương hiệu này là đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Việt Tiến. Bảng 2.4: Các đối thủ cạnh tranh của Việt Tiến trong ngành (Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Việt Tiến 2012) Yếu tố Mạng lưới Hoạt động Sản phẩm Giá Công ty phân phối chiêu thị Chất lượng sản Giá cả trải Hệ thống phân Thực hiện khá phẩm khá đồng rộng cho nhiều phối rộng, thủ đủ các hoạt đều. Màu sắc phân khúc thị tục mở đại lý động chiêu thị phong phú. Mẫu trường. Giá nhanh gọn. Mật nhưng hiệu mã còn đơn điệu khá đa dạng, độ các đại lý quả chương chưa đột phá chủ yếu phục phân bố không trình chưa cao. Nhà Bè nhiều trong kiểu vụ khách hàng đồng đều, chủ dáng thiết kế. có thu nhập yếu tập trung ở trung bình khá các thành phố trở lên. lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng.
38. - 25 - Sản phẩm chất Giá cả khá đa Hệ thống cửa Có các hoạt lượng cao. Kiểu dạng. Giá cao hàng, đại lý động tiếp thị dáng, mẫu mã phục vụ khách chuẩn mực. bài bản tuy đẹp. Số lượng hàng có thu Mạng lưới phân nhiên tần suất sản phẩm còn nhập khá trở phối nhỏ, số xuất hiện chưa hạn chế. lên. lượng các đại lý nhiều. Cung còn khá ít và có cấp cho khách chọn lọc, chủ yếu hàng nhiều An Phước ở các thành phố dịch vụ tăng lớn. thêm như thẻ VIP và các chương trình khuyến mãi. Mức độ nhận biết thương hiệu khá cao. Sản phẩm tốt, có Phục vụ khách Còn khá nhỏ lẻ Chưa có uy tín. Mẫu mã hàng có thu chủ yếu tập trung những chiến còn đơn điệu nhập trung ở phía Bắc. Số lược chưa đáp ứng bình khá trở lượng cửa hàng, marketing nổi được thị hiếu lên. đại lí còn ít. bật. Mức độ người tiêu dùng. nhận biết May 10 thương hiệu còn thấp, chưa chú trọng đến công tác quảng bá thương hiệu.
39. - 26 - 2.3. Phân tích thực trạng Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 2.3.1. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu 2.3.1.1. Phân khúc thị trường ™ Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý - Khu vực miền Bắc: mức tiêu thụ trên thị trường này khá cao, các đối thủ cạnh tranh lớn ở thị trường này như May Đức Giang, May 10 - Khu vực miền Trung: khu vực thị trường có sức mua chưa cao, doanh thu tiêu thụ thấp, mạng lưới tiêu thụ của công ty vẫn chưa phát triển nhiều tại đây. - Khu vực miền Nam: sức mua lớn, nhu cầu phong phú đa dạng, dân số đông. Trên khu vực thị trường này Việt Tiến phải cạnh tranh với nhiều đối thủ mạnh trong nước như An Phước, Nhà Bè, Thành Công ™ Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học - Lứa tuổi: Đối tượng khách hàng chủ yếu từ 25 tuổi trở lên. - Thu nhập: chủ yếu nhắm vào những đối tượng có thu nhập ổn định, từ mức trung bình khá trở lên. - Giới tính: dành cho nam giới. - Nghề nghiệp: đa số là nhân viên công sở, cán bộ quản lý, doanh nhân ™ Phân khúc thị trường theo tâm lý: thương hiệu Viettien nhắm vào đối tượng sử dụng chính là những người ít thay đổi, nghiêm túc, vòng đời sản phẩm dài. 2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Trong số 657 cửa hàng, đại lý trải dài khắp các tỉnh thành từ Bắc chí Nam của Việt Tiến thì thị trường miền Nam và miền Bắc chiếm ưu thế. Trong đó, khu vực có số địa điểm đại lý được đặt nhiều nhất là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội nhờ vào đặc điểm kinh tế, dân cư đông đúc và đời sống phát triển cũng như thu nhập bình quân ở hai thị trường này cao hơn các tỉnh thành trên cả nước. Chính vì vậy,
40. - 27 - Việt Tiến đã xem Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là thị trường mục tiêu để xây dựng chiến lược marketing một cách đúng hướng và có hiệu quả. 2.3.1.3. Thị phần Việt Tiến liên tục dẫn đầu về thị phần trong nhiều năm và hiện đang thống lĩnh thị trường thời trang công sở nam giới. Với thị phần 44%, Việt Tiến là thương hiệu thời trang được khách hàng tin dùng và lựa chọn. Sỡ dĩ có được lợi thế này là do Công ty luôn kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng và không ngừng phấn đấu trong suốt quá trình dài để khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực dệt may vốn cạnh tranh gay gắt. Thị phần 18% 44% Việt Tiến 18% An Phước Nhà Bè 20% Khác ( Nguồn: Phòng Kinh doanh Việt Tiến 2012) Biểu đồ 2.2: Thị phần hiện tại của áo sơ mi Viettien trên thị trường 2.3.1.4. Định vị sản phẩm Cam kết thương hiệu (Slogan) của Việt Tiến là: “Sự chuẩn mực của thời trang công sở”. Thương hiệu Viettien được định vị gắn liền với sự chuẩn mực của chiếc áo sơ mi nam giới, tôn vinh lối sống chuẩn mực của người đàn ông. Những chiếc áo hài hòa về màu sắc thiết kế tạo cho người mặc phong thái lịch lãm, tự tin nhưng vẫn thoải mái, năng động chính là hình ảnh mà Việt Tiến định vị trong tâm trí khách hàng. Qua những bộ trang phục thời trang công sở chuẩn mực, Việt Tiến
41. - 28 - cũng gửi gắm thông điệp “Chuẩn mực mang đến thành công và hạnh phúc”, góp phần giúp xây dựng lối sống chuẩn mực cho xã hội và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống. 2.3.2. Chính sách Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến ™ Đặc điểm áo sơ mi Viettien: Áo sơ mi Viettien là một trong những sản phẩm mũi nhọn của Công ty với chất liệu vải cotton, poly được sản xuất phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu. Đây là mặt hàng chủ lực chiếm tỷ trọng lớn, là sản phẩm mang tính chiến lược của Việt Tiến được khách hàng quốc tế cũng như trong nước tín nhiệm. Đối với sản phẩm này, Ban lãnh đạo luôn chú trọng đầu tư khai thác lợi thế cạnh tranh, tăng cường cả về số lượng lẫn chất lượng, không ngừng đổi mới công nghệ áp dụng vào sản xuất thực tế. Mục tiêu hàng đầu của áo sơ mi Viettien hiện nay là tiếp tục chiếm lĩnh thị trường trong nước. Sự cạnh tranh, nhu cầu đa dạng của khách hàng là động lực giúp Việt Tiến không ngừng nỗ lực nghiên cứu, tìm hiểu tâm lý và xu hướng tiêu dùng của khách hàng để nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường lợi thế cạnh tranh. In Giặt Thiết kế Cắt May Kiểm Ủi Kiểm Bao Thành mẫu tra tra bì phẩm Thêu Giặt (Nguồn: Phòng Kỹ thuật công nghệ VTEC 2012) Sơ đồ 2.2: Quy trình cắt may áo sơ mi Viettien
42. - 29 - 2.3.2.1. Chính sách sản phẩm ™ Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm đặt ra như là yếu tố sống còn của doanh nghiệp nên Việt Tiến luôn xem việc nâng cao chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu trong chiến lược phát triển kinh doanh của mình. Trong chính sách sản phẩm, mục tiêu trọng tâm mà Việt Tiến đem lại cho khách hàng chính là sản phẩm chất lượng cao. Do đó, các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm đều được Công ty kiểm soát chặt chẽ. 9 Công tác thiết kế: Áo sơmi Viettien hiện nay được thiết kế phong phú đa dạng với nhiều mẫu mã, màu sắc đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường thời trang công sở. Thiết kế là khâu quan trọng trước nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm khi đưa ra thị trường. Vì thế, ngoài phần mềm Accumark để thiết kế và nhảy size, Công ty đã mạnh dạn đầu tư thêm phần mềm Vstitcher mô phỏng sản phẩm trên người mẫu. Với phần mềm này, thời gian thiết kế sẽ được rút ngắn; hoa văn, chất liệu và thông số được hòa phối với nhau tạo phong cách riêng, phù hợp với từng môi trường và mục đích của người mặc. Những năm qua, Việt Tiến rất chú trọng công tác thiết kế và thu hút nhiều nhà thiết kế thời trang có tên tuổi của Việt Nam như Quốc Bình, Trọng Nguyên, Tấn Phát Hiện nay Công ty sở hữu đội ngũ thiết kế hùng hậu lên đến 40-50 người được đào tạo bài bản, sẵn sàng thích ứng với sự thay đổi của thị hiếu khách hàng để đưa ra những sản phẩm phù hợp nhất. Việt Tiến cũng chú trọng các yếu tố như văn hóa từng vùng, miền, thói quen ăn mặc để thiết kế ra mẫu mã phù hợp với thời tiết, khí hậu và thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam. 9 Công nghệ sản xuất: Việt Tiến luôn quan tâm đổi mới công nghệ thiết bị sản xuất vì công nghệ có ý nghĩa then chốt trong chính sách chất lượng. Công nghệ cắt, ráp, may và hoàn thiện sản phẩm của Việt Tiến thuộc diện hiện đại nhất Việt Nam với chất liệu vải được xử
43. - 30 - (Nguồn: Phòng Kinh doanh của VTEC 2012) Hình 2.2: Sản phẩm áo sơ mi Viettien 9 Quản lý chất lượng: Nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất phần lớn được nhập từ nước ngoài nên áo sơ mi Viettien luôn có giá trị cao. Tất cả các khâu đều được kiểm tra chất lượng kỹ càng trước khi sản phẩm được hoàn tất và đóng gói xuất xưởng. Việt Tiến quản lý chất lượng sản phẩm từ Công ty đến các xí nghiệp thành viên theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002, đồng thời áp dụng hệ thống trách nhiệm xã hội SA8000 trong toàn Doanh nghiệp nhằm đáp ứng những yêu cầu chặt chẽ về quản lý chất lượng từ khâu đầu đến khâu cuối, tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm. Đây là một trong những Công ty đầu tiên của ngành may Việt Nam xây dựng hoàn chỉnh và thực hiện
44. - 31 - đồng bộ các tiêu chuẩn quan trọng này, đáp ứng được yêu cầu khắt khe về chất lượng sản phẩm nên tạo được lòng tin, uy tín với người tiêu dùng. Để phù hợp hơn với thời tiết của Việt Nam vốn thuộc khu vực nhiệt đới, Việt Tiến có các loại vải chất liệu dày mỏng khác nhau mà vẫn đảm bảo được độ bền cho sản phẩm, hợp thời trang với màu sắc phong phú, đa dạng. Việt Tiến luôn khẳng định lấy chất lượng sản phẩm là tiêu chí cạnh tranh hàng đầu nên chỉ cung cấp cho khách hàng những mẫu quần áo có chất lượng vải đã được kiểm nghiệm, cam kết không gây kích ứng da. 9 Bao bì, hộp đựng sản phẩm: Bao bì sản phẩm hiện nay của Việt Tiến làm bằng chất liệu nylong dày và tốt, mặt trước in logo, mặt sau in kích cỡ sản phẩm và thành phần chất liệu vải. Quá trình đóng gói áo sơmi Viettien khá phức tạp từ khâu gấp đến khâu gói kèm một số phụ liệu như gim, giấy cứng. Ngoài ra Công ty còn thiết kế hộp đựng với tông màu xanh chủ đạo có thương hiệu Viettien in nhũ để tăng tính sang trọng cho sản phẩm. Nhờ chính sách chất lượng chặt chẽ trên mà áo sơ mi Viettien đã vượt qua định kiến chê hàng Việt Nam không sánh được với hàng ngoại, từng bước giành được khách hàng nội địa. Chất lượng của sản phẩm đã được khẳng định bằng hàng loạt các giải thưởng do người tiêu dùng và các tổ chức bình chọn, cụ thể là giải thưởng HVNCLC nhiều năm liền. Đây là năm thứ 13 liên tiếp, Việt Tiến vinh dự được người tiêu dùng hài lòng, tin cậy. Ngoài ra Việt Tiến còn liên tục được bình chọn “Thương hiệu mạnh” và là một trong 50 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam, đồng thời nằm trong Top 10 doanh nghiệp dành giải Sao Vàng Đất Việt, được xem là Doanh nghiệp hàng đầu của Tập đoàn Dệt May Việt Nam. ™ Chính sách sản phẩm mới: Hàng tháng Công ty đều tung ra mẫu mã mới, chủ yếu biến đổi một số chi tiết về kiểu dáng và cách phối màu. Có thể nói điểm mạnh của sơ mi Viettien là màu sắc phong phú đa dạng, đáp ứng được thị hiếu khách hàng. Việt Tiến rất chú trọng nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới, tuy nhiên khả năng sáng tạo đột phá cho sản phẩm
45. - 32 - áo sơ mi Viettien còn nhiều hạn chế, nên chưa đạt được thành tựu đáng kể. Một điểm nổi bật trong chính sách sản phẩm mới của Việt Tiến trong thời gian qua là Công ty đã tung ra thị trường loại áo sơ mi Slim fit (mặc vừa vặn), phục vụ những đối tượng khách hàng có nhu cầu về sản phẩm này. (Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Việt Tiến 2012) Hình 2.3: Sản phẩm mới của áo sơ mi Viettien ™ Dịch vụ cho khách hàng: Đối với khách hàng - cá nhân thì Công ty có trang bị phòng thử đồ đầy đủ tiện nghi với cơ sở vật chất hiện đại tại các cửa hàng đại lý nhằm phục vụ việc chọn lựa, mua sắm của khách hàng. Bên cạnh đó, các nhân viên sẽ tư vấn hướng dẫn khách lựa chọn sản phẩm ưng ý cũng như cách bảo quản, giữ gìn sản phẩm. Khách cũng được quyền đổi lại nếu sản phẩm bị lỗi kỹ thuật với điều kiện phải còn nguyên nhãn mác và thường đổi đúng cửa hàng đã mua. Đối với khách hàng - tổ chức thì dịch vụ đi kèm là vận chuyển sản phẩm đến tận nơi yêu cầu, có chính sách chiết khấu đặc biệt đối với đơn hàng lớn và thanh toán nhanh. Ngoài ra công ty còn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trả hoặc đổi lại nếu sản phẩm bị lỗi kỹ thuật. Nhìn chung, dịch vụ khách hàng của Việt Tiến vẫn còn đơn giản và theo lối mòn truyền thống, chưa có bước đột phá để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao và đa
46. - 33 - dạng từ phía khách hàng. Có thể nói dịch vụ khách hàng không đồng đều giữa các kênh phân phối, người mua thường gặp khó khăn khi muốn đổi hàng tại các đại lý vì yêu cầu “mua đâu đổi đó”. Điều này cũng gây không ít phiền phức và trở ngại cho khách hàng khi sản phẩm là quà biếu, tặng. Trong tương lai, dịch vụ khách hàng là vấn đề mà Việt Tiến cần xem xét lại và đưa ra giải pháp điều chỉnh để không làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của mình. 2.3.2.2. Chính sách giá Việt Tiến chủ trương thực hiện giá cả đi đôi với chất lượng, thiết lập các mức giá phù hợp với chất lượng và với từng phân khúc thị trường mà Việt Tiến hướng tới. Giá của áo sơ mi Viettien khá đa dạng tùy thuộc vào chất liệu và mẫu mã, dao động từ 215.000 đ đến 505.000 đ. Với mức giá như trên thì Việt Tiến chủ yếu nhắm vào tầng lớp khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên. ™ Phương pháp định giá: Do nguồn nguyên vật liệu chủ yếu nhập từ nước ngoài nên giá thành sản phẩm của Việt Tiến ở mức tương đối cao so với các sản phẩm cùng loại. Hiện nay phương pháp định giá của công ty là phương pháp “định giá cộng chi phí” còn đơn giản, chưa tính đến các yếu tố khác của thị trường. Quy trình định giá của Việt Tiến gồm các bước sau: - Bước 1: Công ty lên kế hoạch cụ thể về lợi nhuận mục tiêu cho sản phẩm áo sơ mi Viettien. Mức lợi nhuận này sẽ khác nhau ở từng thời điểm, từng hoàn cảnh cụ thể. - Bước 2: Công ty thống kê định mức tiêu hao nguyên vật liệu cho sản phẩm hoàn chỉnh. Định mức này được xác định dựa trên phần mềm đặc biệt chuyên dùng cho thiết kế sản phẩm. - Bước 3: Giá thành được xác định bằng cách cộng chi phí sản xuất với lợi nhuận mục tiêu.
47. - 34 - Tuy nhiên đây chỉ là mức giá nền tảng để từ đó, Công ty sẽ điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế trên thị trường và đưa ra các chính sách giá khác nhau cho từng nhóm khách hàng, từng kênh phân phối (bao gồm đại lý, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại và các cửa hàng trực thuộc). ™ Các chiến lược về giá: Do đặc điểm áo sơ mi Viettien là sản phẩm có chất lượng cao cả về chất liệu lẫn kiểu dáng, trình độ kỹ thuật nên giá sản phẩm có phần cao hơn so với mặt bằng chung. Nhìn chung so với các đối thủ cạnh tranh khác như Thành Công, Việt Thắng, Nhà Bè thì giá cả của Việt Tiến có phần trội hơn, còn so với An Phước thì thấp hơn đôi chút. Bảng 2.5: Giá các loại sản phẩm áo sơ mi Viettien TT Sản phẩm Giá bán 1 Viettien (100% cotton) - TN 425.000 đ - 504.000 đ 2 Viettien (80% cotton, 20% poly) - TN 410.000 đ 3 Viettien (60% cotton, 40% poly) - TN 305.000đ - 395.000 đ 4 Viettien (35% cotton, 65% poly) – TN 214.000 đ – 283.000 đ 5 Viettien (60% cotton, 40% poly) – TD 394.000 đ – 530.000 đ 6 Viettien (35% cotton, 65% poly) – TD 253.000 đ – 275.000 đ (Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Việt Tiến 2012) Áo sơ mi Viettien được chia thành ba nhóm với các mức giá khác nhau tương ứng với kiểu dáng thiết kế, màu sắc, chất liệu vải: 60% cotton – 40% poly và 35% cotton – 65% poly, 100% cotton. Giá cả cũng tùy thuộc kiều dáng áo tay dài (TD) hay tay ngắn (TN). - Chiến lược dẫn đầu về chi phí: Việt Tiến luôn cố gắng đầu tư công nghệ hiện đại, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, tìm nguồn đầu vào chất
48. - 35 - lượng cao với giá thấp hơn để giảm giá thành. Bên cạnh đó, Công ty gia tăng quyền kiểm soát đối với nhà cung ứng bằng cách liên doanh với nhà sản xuất nước ngoài xây dựng các nhà máy sản xuất nguyên phụ liệu phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, đồng thời tham gia vào chuỗi liên kết các doanh nghiệp sợi - dệt - nhuộm - may của Vinatex nhằm tăng tỷ trọng nội địa hóa sản phẩm, tăng tính chủ động trong sản xuất và giảm giá thành. - Chính sách điều chỉnh, thay đổi giá: + Giá tâm lý: Việt Tiến không chủ trương giảm giá mạnh vì tâm lý người tiêu dùng có thể cho rằng giá giảm nhiều là do hàng có vấn đề về chất lượng. Do đó, Công ty thường sử dụng các hình thức khuyến mãi như rút thăm trúng thưởng, tặng phiếu mua hàng và hạn chế giảm giá trực tiếp trên sản phẩm. + Giảm giá: Đối với khách hàng sỉ, Công ty áp dụng mức hoa hồng hợp lý tăng dần theo doanh số bán nhằm kích thích tiêu thụ. Để tăng cường tiêu thụ và thúc đẩy hoạt động kinh doanh, tùy từng thời điểm và đối tượng khách hàng, Công ty còn áp dụng chính sách giảm giá như sau: ƒ Khách mua từ 300 - 500 sản phẩm được giảm giá từ 15% - 18%. ƒ Khách mua từ 500 - 1000 sản phẩm được giảm giá từ 18% - 25%. ƒ Khách mua từ 1000 sản phẩm được giảm giá từ 25% trở lên. Bên cạnh đó, vào những dip lễ, Tết Công ty có những đợt khuyến mãi đặc biệt cho khách hàng lẻ, giảm giá với nhiều hình thức để kích thích tiêu thụ. - Chính sách giá phân biệt: ƒ Đối với hệ thống đại lý: Công ty sẽ áp dụng mức giá ưu đãi dành cho khách hàng sỉ. ƒ Đối với hệ thống siêu thị: tùy thuộc vào khả năng tiêu thụ, mức độ đông khách mà Công ty ấn định mức chiết khấu khác nhau, tuy nhiên sự chênh lệch cũng không nhiều để đảm bảo hài hòa lợi ích giữa các trung gian phân phối.
49. - 36 - ƒ Đối với hệ thống cửa hàng: áp dụng mức giá giống nhau cho toàn bộ hệ thống. Trong một vài trường hợp, Công ty cũng tiến hành điều chỉnh giá thông qua hình thức chiết khấu, khuyến mãi nhằm duy trì và thu hút khách hàng. Hình thức chiết khấu áp dụng với khách hàng thường xuyên mua với số lượng lớn còn giảm giá khuyến mãi áp dụng vào dịp lễ Tết để kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng. ™ Quản lý giá: Thực hiện giá cả đi đôi với chất lượng, thiết lập các mức giá phù hợp với từng phân khúc thị trường mà Việt Tiến đang hướng tới. Các đại lý và cửa hàng của Công ty được hưởng tỷ lệ hoa hồng theo doanh số bán nên mức giá được Công ty quản lý chặt chẽ, đại lý chỉ được bán đúng giá quy định nên việc định giá đến tay người tiêu dùng cuối cùng được đảm bảo. 2.3.2.3. Chính sách phân phối ™ Cấu trúc tổ chức kênh phân phối: Trong suốt quá trình hoạt động, Việt Tiến đã xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp Việt Nam, được xem là lớn nhất nước so với các đơn vị cùng ngành với hơn 657 cửa hàng, đại lý, trong đó có 20 cửa hàng trực tiếp. Việt Tiến quản lý một chuỗi các cửa hàng phân phối sản phẩm với ba kênh tiêu thụ: cửa hàng độc lập, hệ thống đại lý, và hệ thống siêu thị. Công ty đã đầu tư trang trí hệ thống kênh phân phối theo mô hình chuẩn, thống nhất, hiện đại hoá 100% giao dịch giữa Công ty và hệ thống kênh phân phối bằng công nghệ thông tin. Chính sách lựa chọn đại lý không giới hạn đã giúp sản phẩm Việt Tiến tới được tay người tiêu dùng dễ dàng nhất, đồng thời mật độ xuất hiện dày đặc của các cửa hàng, đại lý cũng gây ấn tượng cho người tiêu dùng trong việc nhận dạng thương hiệu, ghi nhớ sản phẩm. ™ Mạng lưới phân phối: Bên cạnh việc nâng cấp các cửa hàng và mở rộng hệ thống phân phối, Việt Tiến cũng thường xuyên chọn lọc và thanh lý các đại lý không đảm bảo yêu cầu đề
50. - 37 - ra đồng thời kết hợp đẩy mạnh công tác kiểm tra chống hàng gian, hàng giả để đảm bảo uy tín cho thương hiệu Việt Tiến. Việt Tiến Đại lý Siêu thị Cửa hàng Khách hàng cá nhân (Nguồn: Phòng Kinh doanh VTEC 2012) Sơ đồ 2.3: Hệ thống phân phối của Việt Tiến - Kênh bán lẻ: Với một thị trường rộng lớn, trong những năm qua, Việt Tiến đã có một chính sách phân phối hợp lý, đảm bảo phục vụ tốt nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Hệ thống kênh phân phối của Công ty hiện nay gồm các kênh chủ yếu sau: + Đại lý: Việt Tiến có chính sách lựa chọn đại lý với một số quy định như sau: ƒ Công ty sẽ đầu tư trang trí mặt bằng cho đại lý theo mô hình chuẩn của toàn hệ thống và thời gian hoạt động bắt buộc của đại lý phải từ 3 năm trở lên. ƒ Bán đúng sản phẩm do Việt Tiến sản xuất, không trưng bày và bán những sản phẩm nhái, giả nhãn hiệu Việt Tiến, không phải do Việt Tiến sản xuất dưới bất kì hình thức nào, trường hợp nào và lý do nào.
51. - 38 - ƒ Bán đúng giá quy định được niêm yết trên nhãn treo của sản phẩm, không được tự ý nâng giá, thay đổi giá. Bên cạnh các quy định trên, các đại lý phải đáp ứng một số yêu cầu khắt khe của Công ty về doanh số bán, vốn đầu tư, diện tích mặt bằng, khoảng cách giữa hai đại lý, cửa hàng phải trên một km và là nơi tập trung đông dân cư, thuận tiện cho việc buôn bán. + Hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại: Là dạng đại lý có sự liên kết, hỗ trợ của Việt Tiến về đội ngũ nhân viên bán hàng và một số chính sách ưu đãi nhưng cũng phải đáp ứng những yêu cầu nhất định của Công ty về năng lực tài chính, mặt bằng kinh doanh, sản lượng tiêu thụ và doanh thu hàng tháng. Các gian hàng của sơ mi Viettien trong siêu thị và trung tâm thương mại được đặt ở những nơi khách hàng dễ tiếp cận, bố trí logic theo phong cách riêng với diện tích lớn và vị trí thuận lợi. + Cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm: Việt Tiến đã đầu tư phát triển chuỗi cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm thuộc quyền sở hữu của Công ty, gồm 20 cửa hàng cao cấp ở ba thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Cụ thể ở thành phố Hồ Chí Minh có 14 cửa hàng, 5 cửa hàng ở Hà Nội và 1 ở Đà Nẵng. Các cửa hàng này giúp đưa sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng với đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp tư vấn về sản phẩm đồng thời thu thập lắng nghe ý kiến, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để phản ánh lại cho Công ty. - Kênh bán sỉ: Bán hàng theo hợp đồng đặt hàng là hình thức rất được Việt Tiến chú trọng và với hình thức này, Công ty sản xuất theo đơn đặt hàng của khách. Khách hàng sỉ cũng được hưởng những chế độ ưu đãi đặc biệt như chính sách chiết khấu riêng, thanh toán chậm, ưu tiên sản xuất và giao hàng sớm tùy theo mức độ và số lượng đặt hàng. ™ Quản lý phân phối và bán hàng: Việc sử dụng kênh phân phối có số lượng trung gian ít đã mang lại thuận lợi cho công ty trong việc quản lý đảm bảo chất lượng sản phẩm, giá bán đúng quy
52. - 39 - định. Tuy nhiên để quản lý tốt mạng lưới phân phối đa dạng này, Công ty cũng phải có những biện pháp phù hợp đảm bảo lợi ích hài hòa giữa các hệ thống. Với mạng lưới phân phối rộng rãi, Việt Tiến cũng gặp một số vấn đề phát sinh trong công tác quản lý, nổi bật là việc đại lý trộn hàng không phải do Việt Tiến sản xuất để bán cùng các sản phẩm Viettien, trái với quy định Công ty. Để kiểm soát hoạt động này, hàng năm Việt Tiến có tổ chức các cuộc thanh tra bất ngờ, không báo trước và đoàn thanh tra khi phát hiện đại lý nào vi phạm sẽ lập biên bản, trình lên lãnh đạo cấp cao rồi chấm dứt hợp đồng với đại lý đó. Đây là một biện pháp khắt khe nhưng Việt Tiến vẫn thực hiện để đảm bảo uy tín với khách hàng. Tuy nhiên các hoạt động kiểm tra, kiểm soát này không được quy định thành văn bản nên vẫn chưa được thực hiện một cách triệt để. Bên cạnh đó, Viêt Tiến cũng rất nỗ lực trong hoạt động kiểm soát chống hàng hàng nhái, hàng giả. Các sản phẩm nhái thương hiệu Viettien ngày càng tinh vi, khiến người tiêu dùng dễ bị nhầm lẫn. Để giúp khách hàng nhận biết rõ các đặc điểm của áo sơ mi Viettien, tránh tình trạng mua phải hàng nhái, hàng giả mang nhãn hiệu Công ty, Việt Tiến đã cung cấp một số thông tin cần thiết cho khách hàng khi mua sản phẩm: trên nhãn chính, nhãn treo và bao bì sản phẩm đều in duy nhất tên thương hiệu “Việt Tiến”; nút nhựa sản phẩm có khắc chữ chìm “viettien” (riêng hàng cao cấp, có nhãn khóa nhựa “Origin” nối giữa nhãn treo và nút sản phẩm), góc túi áo có thêu chữ “V” và giá bán in trên nhãn treo được thống nhất trên toàn quốc. 2.3.2.4. Chính sách chiêu thị ™ Chính sách khếch trương: Để đưa sản phẩm của Công ty đến gần hơn với người tiêu dùng, ngoài việc sử dụng hệ thống phân phối, Việt Tiến còn giới thiệu sản phẩm của mình thông qua các kênh quảng cáo, hội trợ triển lãm. Ngoài ra, Việt Tiến cũng tiếp cận khách hàng qua các hình thức quảng cáo trên Internet, truyền hình, tạp chí Đây là những kênh thông tin phổ biến, nhanh chóng dễ dàng tiếp cận. Các chương trình xúc tiến và
53. - 40 - khuyếch trương của Công ty nhằm đạt tới các mục tiêu sau: thông tin, tạo nhận thức và thuyết phục khách hàng. ¾ Quảng cáo trên truyền hình: Hình thức quảng cáo chủ yếu của Việt Tiến qua phương tiện truyền hình là các chuyên đề thời trang, giới thiệu thương hiệu và phóng sự bộ sưu tập mới. Tuy nhiên lượng khách hàng mục tiêu tiếp cận những chương trình này còn hạn chế nên hình thức quảng cáo này dù khá tốn kém vẫn chưa thực sự đem lại hiệu quả cao. Mặc dù hiện nay quảng cáo trên truyền hình không còn tạo được sức hút mãnh liệt như trước nhưng với mục tiêu gây sự chú ý, nhắc nhở khách hàng nhớ đến sản phẩm của Công ty, Việt Tiến cũng nên tiếp tục duy trì hình thức quảng cáo này, tuy nhiên cần xem xét lại mức độ đầu tư để tránh gây lãng phí mà vẫn bảo đảm hiệu quả nhất định. ¾ Quảng cáo qua báo, tạp chí, internet: Việt Tiến chọn các báo có số lượng độc giả cao để quảng cáo sản phẩm của mình như: Tiếp Thị, Sài Gòn Giải Phóng, Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Phụ Nữ, Doanh Nhân Quảng cáo qua báo chí có ảnh hưởng đến hầu hết mọi đối tượng, tuy nhiên hiệu quả còn nhiều hạn chế vì Công ty không phát huy được hết sự sáng tạo qua nội dung quảng cáo vì diện tích xuất hiện nhỏ, chưa gây được ấn tượng nhiều với người đọc. Bên cạnh việc sử dụng các hình thức quảng cáo trên báo, tạp chí, Công ty tiến hành quảng cáo trên báo điện tử, website của Hiệp hội Dệt May, Tập đoàn Dệt May Việt Nam Vinatex và website Hàng Việt Nam chất lượng cao. Trang web của Việt Tiến cũng là phương tiện hữu ích đem lại thông tin sản phẩm cho khách hàng. Trong xu thế thời đại thông tin thì đây là kênh thông tin rất được giới trẻ, nhân viên văn phòng ưa chuộng, tuy nhiên nội dung website của Công ty còn đơn điệu và các hình thức quảng cáo khác trên Internet còn hạn chế, mức độ xuất hiện ít nên chưa tạo được ấn tượng mạnh và đạt hiệu quả tối đa. Bên cạnh đó, website cũng chưa cập nhật tính năng mua hàng trực tuyến nên khách hàng không thể thực hiện giao dịch qua mạng.
54. - 41 - ¾ Quảng cáo qua hội chợ triển lãm: Hàng năm sản phẩm áo sơ mi Viettien đều có mặt trong Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao với những hoạt động quảng bá sản phẩm sôi động đã thu hút rất nhiều khách hàng đến tham quan, mua hàng, thậm chí đặt hàng với Công ty. Hầu hết các hội chợ diễn ra tại các tỉnh và thành phố khác nhau đều căn cứ vào những thời điểm có ý nghĩa nào đó trong năm như: hội chợ Xuân, hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ Ngành hàng Dệt May do Vinatex tổ chức. ¾ Quảng cáo trên pano, catologue, brochure: Mỗi khi có sự kiện bộ sưu tập mới, Việt Tiến quảng cáo thông qua hoạt động phát brochure, thiết kế catolouge tặng cho khách hàng. Ngoài ra hình ảnh áo sơ mi Viettien cũng xuất hiện trên các pano quảng cáo ngoài trời, bảng quảng cáo hộp đèn tại nhà chờ xe buýt, bảng biển ở các siêu thị, trung tâm thương mại hay những nơi tập trung đông khách hàng như khu vực văn phòng làm việc, giải trí ™ Xúc tiến bán hàng: Đây là hoạt động Công ty tiến hành khá thường xuyên với các chương trình khuyến mãi được sử dụng trong thời gian ngắn và kết hợp nhiều công cụ khác nhằm mục đích khuyến khích người tiêu dùng đến với sản phẩm. Đối với khách hàng lớn, tùy mức độ mà Công ty có những chính sách ưu đãi như vận chuyển nhanh, giảm giá sản phẩm, hỗ trợ đổi hàng nhanh chóng khi sản phẩm bị lỗi kỹ thuật. Công ty cũng sử dụng hình thức tặng quà cho những khách hàng thường xuyên ký kết hợp đồng nhằm mục đích thúc đẩy và giữ mối quan hệ tốt đẹp. Đối với khách hàng lẻ, công ty cũng có những đợt khuyến mãi vào các dịp lễ lớn trong năm, chủ yếu bằng hình thức tặng thẻ gift trị giá 50.000 đ, 100.000 đ hoặc 200.000 đ hoặc rút thăm trúng thưởng. Với khách hàng thân thiết, Công ty luôn có chính sách quan tâm, ưu đãi để khuyến khích họ mua nhiều sản phẩm hơn. Chẳng hạn chương trình tích điểm mua hàng để hưởng ưu đãi giảm giá dành cho khách hàng mua sản phẩm áo sơ mi Viettien thường xuyên.
55. - 42 - ™ Bán hàng trực tiếp: Đây là một trong những phương thức chiêu thị rất quan trọng với các yếu tố không gian cửa hàng trưng bày, cung cách phục vụ, hướng dẫn sử dụng, đội ngũ bán hàng trực tiếp nhằm thúc đẩy khách mua hàng. Vì áo sơ mi Viettien là sản phẩm có giá trị cao nên các cửa hàng đại lý của công ty luôn được thiết kế sang trọng, lịch sự làm nổi bật phong cách thương hiệu để thu hút sự quan tâm chú ý của khách hàng. Bên cạnh đó, đội ngũ bán hàng phải trải qua một khóa huấn luyện kỹ năng về cách trình bày giới thiệu sản phẩm để có thể tư vấn, thuyết phục khách hàng. ™ Quan hệ công chúng và tuyên truyền: ¾ Sự kiện truyền thông: Việt Tiến luôn tích cực tham gia các show thời trang công sở, tổ chức biểu diễn, tham gia các tuần lễ thời trang Thu Đông để nâng cao hình ảnh, đẳng cấp thiết kế của mình đồng thời gây ấn tượng với khách hàng nhằm quảng bá thương hiệu. ¾ Hoạt động cộng đồng: Các hoạt động PR của Việt Tiến nhằm tranh thủ sự ủng hộ của các ngành nghề, các phương tiện truyền thông để quảng bá hình ảnh thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực thời trang công sở nam tại thị trường Việt Nam. Có thể nói, Việt Tiến là một trong những đơn vị có nhiều hoạt động vì cộng đồng và luôn đi đầu trong các hoạt động từ thiện, đóng góp cho xã hội. Với quan niệm thương hiệu không chỉ là chất lượng sản phẩm, Việt Tiến đã gián tiếp quảng bá hình ảnh, tạo sự gần gũi với người tiêu dùng qua các chương trình chăm sóc cộng đồng. Cụ thể như mỗi khách hàng khi mua một sản phẩm áo sơ mi Viettien là đã đóng góp cho quỹ từ thiện 500 triệu đồng giúp bệnh nhân nghèo mổ mắt, chăm lo cho 40 bà mẹ Việt Nam anh hùng, giúp 500 học sinh tiểu học có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn ở khu Định Hóa - Thái Nguyên. Bên cạnh đó Công ty còn tặng nhà tình thương, nhà tình nghĩa cho các địa phương ở vùng sâu vùng xa, kết hợp với đoàn thanh niên tài trợ cho các dự án phát triển đời sống nông dân ở các tỉnh nghèo vùng đồng bằng
56. - 43 - sông Cửu Long, tài trợ thường niên cho chương trình duyên dáng Việt Nam được tổ chức Có thể nói, Việt Tiến khá quan tâm đến các hoạt động truyền thông với các chiến dịch, hoạt động xã hội thực hiện liên tục trong năm. Nhờ vậy hình ảnh thương hiệu Việt Tiến ngày càng đi sâu vào lòng người, có sức lan tỏa mạnh mẽ và được người tiêu dùng tin cậy. Tuy nhiên, một số hoạt động vẫn chưa được nhiều công chúng biết đến, Việt Tiến nên xem xét đầu tư vào những hoạt động mang tính phổ biến, nổi bật để gây ấn tượng với khách hàng về sản phẩm và thương hiệu. 2.4. Phân tích tổng hợp kết quả điều tra khách hàng Để có thêm cơ sở đưa ra giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien, bên cạnh việc phân tích thực trạng Công ty, nghiên cứu tiến hành thực hiện điều tra khảo sát mức độ đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối vối các yếu tố Marketing 4P về sản phẩm áo sơ mi nam của thương hiệu Việt Tiến và hai đối thủ cạnh tranh An Phước, Nhà Bè thông qua khảo sát thực tế người tiêu dùng. Từ kết quả khảo sát khách hàng, nghiên cứu tiến hành đánh giá sự khác biệt trong cảm nhận của người tiêu dùng sử dụng thương hiệu Việt Tiến và các đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ của Việt Tiến trong lĩnh vực kinh doanh áo sơ mi nam khá nhiều nhưng xét về thị phần thì có hai đối thủ chính là An Phước và Nhà Bè với thị phần lần lượt là 20% và 18%. Đây là hai thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến, do vậy, An Phước và Nhà Bè được xem như đối thủ cạnh tranh chính của Việt Tiến trong nghiên cứu này. Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước: nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi chính thức để khảo sát thực tế và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định sự khác biệt các yếu tố marketing 4P của các thương hiệu khác nhau.
57. - 44 - 2.4.1. Quy trình nghiên cứu • Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để đưa ra bảng hỏi chính thức. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thành phần trong mô hình marketing 4P từ các khái niệm lý thuyết, để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của sản phẩm áo sơ mi nam tại thị trường Việt Nam. Bởi sản phẩm áo sơ mi nam là sản phẩm hữu hình, nên việc áp dụng lý thuyết marketing 4P phù hợp hơn marketing 7P được thiết kế cho Marketing dịch vụ. Như vậy, từ mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu tiến hành tra cứu lý thuyết marketing 4P để xây dựng thang đo nháp 1. Sau đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 8 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam Việt Tiến để có điều chỉnh phù hợp. Kết quả phỏng vấn sâu khách hàng nghiên cứu xây dựng được thang đo nháp 2. Sau đó, nghiên cứu tiến hành thực hiện thảo luận với 6 chuyên gia của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến để tìm hiểu về các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm áo sơ mi nam, đề cương thảo luận sẽ được chuẩn bị trước, kết quả thảo luận chuyên gia được nghiên cứu điều chỉnh bổ sung hoàn chỉnh để đưa ra thang đo chính thức (xem thêm Phụ lục 1: Dàn ý và kết quả thảo luận nhóm). • Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi khảo sát được xây dựng từ kết quả nghiên cứu định tính, với đối tượng nghiên cứu là những người sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam của ba thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước. Kích thước mẫu gồm 300 khách hàng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện và phân mẫu đều cho 3 thương hiệu (mỗi thương hiệu 100 mẫu). Đề tài chỉ nghiên cứu và khảo sát trong phạm vi những người đang sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam tại thành phố Hồ Chí Minh, khu vực được xem là cạnh tranh gay gắt nhất hiện nay trên cả nước về sản phẩm này. Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi phỏng vấn được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS for Windows 20.0. (xem thêm Phụ lục Bảng khảo sát).
58. - 45 - • Mẫu nghiên cứu: Kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp xử lý thống kê, độ tin cậy cần thiết Kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng tốn kém về chi phí và thời gian (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr.231). Bởi vì, kích thước mẫu càng lớn thì hình dáng của phân phối trung bình càng giống phân phối bình thường, với kích thước mẫu khá lớn (n ≥ 30) thì phân phối mẫu sẽ xấp xỉ phân phối bình thường bất chấp phân phối của tổng thể theo định lý giới hạn trung tâm (Hoàng Trọng, 2008, tr. 177) Trong nghiên cứu này dự kiến sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị của thang đo: để đảm bảo phân tích đạt yêu cầu thì tỷ lệ mẫu trên biến đo lường là 10:1 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr.398). Trong nghiên cứu này dự kiến sẽ có 21 biến quan sát do lường 4 khái niệm nghiên cứu, như vậy cần kích thước mẫu tối thiểu ít nhất là n ≥ 210. Với nguyên tắc chọn kích thước mẫu càng lớn càng tốt và để đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa, nghiên cứu dự kiến thực hiện với kích thước mẫu khoảng 300 phiếu khảo sát từ các khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam của ba thương hiệu Việt Tiến, An Phước, Nhà Bè thông qua khảo sát thực tế người tiêu dùng. Các đối thủ của Việt Tiến trong lĩnh vực kinh doanh áo sơ mi nam khá nhiều nhưng xét về thị phần thì có hai đối thủ chính là An Phước và Nhà Bè với thị phần lần lượt là 20 % và 18%. Đây là hai thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến, do vậy, An Phước (Thương hiệu áo sơ mi An Phước) và Nhà Bè (Thương hiệu áo sơ mi Novelty) được xem như đối thủ cạnh tranh chính của Việt Tiến trong nghiên cứu này. Như vậy, mỗi thương hiệu được khảo sát 100 người sử dụng để đảm bảo cho phân tích kiểm định sự khác biệt. 2.4.2. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát Kết quả khảo sát theo đặc điểm mẫu được mô tả theo bảng 2.6, kết quả cho thấy độ tuổi của mẫu nghiên cứu Từ 25 tuổi đến 55 tuổi, trong đó Nhóm tuổi 25 - 35 chiếm đa số (64%), còn lại từ 36 - 45 là 21,7 % và 46 - 55 là 14,3 %. Nhóm thu nhập cá nhân chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu là Từ 5 - 10 triệu đồng (62,3%), tiếp theo là Trên 10 - 15 triệu đồng (31,7 %) và Trên 15 triệu đồng chiếm 6% trong tổng
59. - 46 - số mẫu. Nhóm nghề nghiệp Nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số mẫu là 50,3 %, tiếp theo là nhóm Nghề nghiệp Khác chiếm 29,7% , cuối cùng là Cán bộ quản lý hoặc Doanh nhân chiếm 20% (xem thêm Phụ Lục 3). Bảng 2.6: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát Số Tỷ lệ Giá % Tích lượng % trị % luỹ Thương hiệu áo sơ mi nam đang sử dụng (C1) 1 Việt Tiến 100 33.3 33.3 33.3 2 Nhà bè 100 33.3 33.3 66.7 3 An Phước 100 33.3 33.3 100.0 Tổng 300 100.0 100.0 Độ tuổi người trả lời (C3) 1 Từ 25 đến 35 tuổi 192 64.0 64.0 64.0 2 Từ 36 đến 45 tuổi 65 21.7 21.7 85.7 3 Từ 46 đến 55 tuổi 43 14.3 14.3 100.0 Tổng 300 100.0 100.0 Nghề nghiệp (C4) 1 Nhân viên văn phòng 151 50.3 50.3 50.3 2 Cán bộ quản lý hoặc doanh nhân 60 20.0 20.0 70.3 3 Khác 89 29.7 29.7 100.0 Tổng 300 100.0 100.0 Thu nhập (C5) 1 Từ 5 - 10 triệu đồng 187 62.3 62.3 62.3 2 Trên 10 - 15 triệu đồng 95 31.7 31.7 94.0 3 Trên 15 triệu đồng 18 6.0 6.0 100.0 Tổng 300 100.0 100.0 (Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả) 2.4.3. Đánh giá thang đo 2.4.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha Trước khi đưa vào phân tích nhân tố (EFA), nghiên cứu sẽ đánh giá thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của từng thang đo đo lường
60. - 47 - các khái niệm thành phần Marketing 4P và sự tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một khái niệm. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 350) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,8. Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng không được lớn hơn 0,95 vì bị vi phạm trùng lắp trong đo lường. Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến-tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0,3 thì biến đó mới đạt yêu cầu. Kết quả đánh giá độ tin cậy của từng thang đo được trình bày trong bảng bên dưới, kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Cụ thể: + Thang đo Chất lượng sản phẩm (CL) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,656; các hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) của các thang đo cũng đều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0,3). + Thang đo Giá cả (GC) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,683; các hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) của các thang đo cũng đều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0,3). + Thang đo Phân phối (PP) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,791; các hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) của các thang đo cũng đều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0,3). + Thang đo Chiêu thị (CT) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,878; Tuy nhiên biến CT6 (Website có nhiều thông tin hữu ích về sản phẩm) có tương quan biến- tổng hiệu chỉnh rất nhỏ 0,091; Sau khi loại biến này thì thang đo Chiêu thị (CT) có Cronbach’s Alpha là 0,934 cũng đạt yêu cầu. Như vậy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (0.6 < Cronbach’s Alpha < 0,95) và được đưa vào phân tích nhân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (xem thêm Phụ lục 3)
61. - 48 - Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Tương Cronbach's quan Biến tiềm ẩn Biến quan sát và các phát biểu Alpha nếu biến-tổng loại biến hiệu chỉnh CL1 Kiểu dáng thiết kế đẹp, lịch lãm .419 .604 CL2 Nhiều màu sắc .368 .619 Chất lượng CL3 Mẫu mã đa dạng .365 .622 sản phẩm (Cronbach’s CL4 Chất liệu vải tốt .378 .616 Alpha = 0,656) CL5 Kỹ thuật may tốt .356 .622 CL6 Áo mặc bền .342 .627 CL7 Nhìn chung, áo đạt tiêu chuẩn về chất lượng .331 .630 GC1 Giá tương xứng với chất lượng .454 .625 Giá cả GC2 Giá phù hợp với khả năng tài chính .564 .548 (Cronbach’s Alpha = 0,683) GC3 Giá tương đối ổn định không biến động .363 .679 GC4 Giá dễ chấp nhận hơn các thương hiệu khác .486 .604 PP1 Dễ dàng mua đươc áo khi có nhu cầu .599 .740 Phân phối PP2 Nhân viên bán hàng nhiệt tình chu đáo .625 .726 (Cronbach’s Alpha = 0,791) PP3 Nhân viên bán hàng tư vấn chuyên nghiệp .695 .688 PP4 Áo được trưng bày bắt mắt tại nơi bán .485 .791 CT1 Các quảng cáo của áo rất thường xuyên .810 .834 Chiêu thị (Cronbach’s CT2 Các quảng cáo của áo rất ấn tượng .812 .833 Alpha = 0,878) CT3 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn .837 .828 (loại biến CT4 Thường tham gia chương trình khuyến mãi .827 .834 CT6 do biến CT5 Biết thông tin khuyến mãi qua các phương có tương .762 .845 quan với tổng tiện truyền thông CT6 Website có nhiều thông tin hữu ích về sản quá nhỏ) .091 .934 phẩm (Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả) 2.4.3.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố (EFA) Để đánh giá giá trị của thang đo (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt), sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha, kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy, nghiên cứu tiến hành đánh giá giá trị thang đo
62. - 49 - bằng công cụ phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Một số tiêu chuẩn cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau (Nguyễn Đình Thọ, 2011) : (1) Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): 0,5 ≤ KMO ≤ 1; (2) Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05, nghĩa là các biến có mối quan hệ với nhau; (3) Mô hình EFA phù hợp khi khi tổng phương sai trích ≥ 50%; (4) Hệ số Eigenvalue ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) Trọng số nhân tố (Factor loading) của từng biến quan sát ≥ 0,5. Bảng 2.8: Kết quả kiểm tra KMO và kiểm định Bartlett Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .794 Chi-bình phương 2531.581 Kiểm định Bartlett df 190 Sig. .000 (Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả) Bảng 2.9: Kết quả giải thích phương sai tổng thể Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Giá trị Eigenvalues Squared Loadings Loadings Thành % % % phần % tích % tích Tổng Phương Tổng Phương Tổng Phương % tích luỹ luỹ luỹ sai sai sai 1 4.350 21.752 21.752 4.350 21.752 21.752 4.014 20.070 20.070 2 3.005 15.024 36.775 3.005 15.024 36.775 2.685 13.427 33.497 3 2.230 11.148 47.923 2.230 11.148 47.923 2.117 10.587 44.084 4 1.817 9.084 57.007 1.817 9.084 57.007 2.085 10.427 54.511 5 1.568 7.841 64.848 1.568 7.841 64.848 2.067 10.337 64.848 6 .869 4.344 69.192 7 .793 3.963 73.155 8 .718 3.588 76.743 Phương pháp trích: Trích từ thành phần gốc (Principal Component Analysis) (Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
63. - 50 - Kết quả phân tích đạt được cụ thể như sau: thống kê Chi-bình phương của kiểm định Bertlett đạt giá trị 2531.581 với mức ý nghĩa sig = 0,000 và hệ số KMO = 0,794 > 0.5, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể, nên kết quả EFA là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Phương sai trích được là 64,848% (lớn hơn 50%) thể hiện rằng 5 nhân tố trích ra được giải thích 64.848% biến thiên của dữ liệu; Hệ số Eigenvalue = 1,568 tại 5 nhân tố trích ra được cho thấy kết quả phân tích nhân tố là phù hợp. Bảng mô tả các trọng số nhân tố rút trích được từ phương pháp xoay vuông góc (Varimax), cho thấy các biến quan sát có trọng số nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0,5); Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3. Kết quả phân tích từ ma trận xoay cho thấy, từ 4 thành phần từ lý thuyết, sau khi phân tích EFA rút ra được 5 thành phần đảm bảo được giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Các nhân tố được EFA phân tích không thay đổi, chỉ có thành phần chất lượng sản phẩm được EFA tách ra thành 2 thành phần được đặt lại tên: Chất lượng kiểu dáng, màu sắc và Chất lượng kỹ thuật. Như vậy, các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường. Vì vậy, các biến tiềm ẩn trong mô hình đều đạt yêu cầu để đưa vào kiểm định trong phần tiếp theo. Giá trị các nhân tố được tính theo phương pháp tính giá trị trung bình của các biến đo lường các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 406). Bảng 2.10 sau đây mô tả kết quả phân tích nhân tố và đặt tên lại các thành phần sau khi đánh giá thang đo (xem thêm Phụ lục 5).
64. - 51 - Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA với phương pháp xoay vuông góca Các yếu tố Cronbach Đặt lại tên Các biến quan sát 1 2 3 4 5 Alpha các yếu tố CT3 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn .914 .024 -.068 .042 -.001 CT4 Tôi thường tham gia các chương trình khuyến mãi .892 .083 -.077 .103 -.013 CT1 Các quảng cáo của áo rất thường xuyên .888 .116 .059 -.028 .027 0.934 Chiêu thị CT2 Các quảng cáo của áo rất ấn tượng .880 .175 .025 -.008 .065 CT5 Tôi biết thông tin khuyến mãi qua các phương tiện truyền thông .851 .013 -.017 .076 .073 PP3 Nhân viên bán hàng tư vấn chuyên nghiệp .046 .844 .051 .087 -.063 PP2 Nhân viên bán hàng nhiệt tình chu đáo .015 .789 .123 .035 .107 0.791 Phân phối PP1 Dễ dàng mua đươc áo khi có nhu cầu .140 .764 -.032 .076 .124 PP4 Áo được trưng bày bắt mắt tại nơi bán .147 .645 .118 .013 -.028 CL5 Kỹ thuật may tốt .032 -.100 .739 .010 .081 CL7 Nhìn chung, áo đạt tiêu chuẩn về chất lượng -.062 .031 .722 -.164 -.001 Chất lượng 0.680 CL4 Chất liệu vải tốt .003 .109 .700 .020 .076 kỹ thuật CL6 Áo mặc bền -.038 .280 .659 .072 .021 GC2 Giá phù hợp với khả năng tài chính -.089 .306 .012 .755 .084 GC4 Giá dễ chấp nhận hơn các thương hiệu khác .131 -.038 -.161 .746 -.196 0.683 Giá cả GC3 Giá tương đối ổn định không biến động nhiều .095 -.132 -.052 .652 -.025 GC1 Giá tương xứng với chất lượng -.005 .278 .184 .651 .214 CL2 Nhiều màu sắc .108 .010 -.011 .014 .849 Kiểu dáng CL1 Kiểu dáng thiết kế đẹp, lịch lãm .028 .091 .072 -.155 .813 0.730 màu sắc CL3 Mẫu mã đa dạng -.011 .019 .110 .137 .735 (Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)