Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế của Công ty NeoAsia tại thị trường TP Hồ Chí Minh

82 trang tranphuong11 28/01/2022 7010

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế của Công ty NeoAsia tại thị trường TP Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_cac_yeu_to_anh_huong_den_gia_tri_thuong_hieu_thiet.pdf

Nội dung text: Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế của Công ty NeoAsia tại thị trường TP Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH o0o NGUYỄN THẾ ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CƠNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THẾ ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CƠNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VŨ CƠNG TUẤN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
MỤC LỤC Trang MỤC LỤC 1 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN 4 DANH MỤC CÁC BẢNG 5 DANH MỤC CÁC HÌNH 6 PHỤ LỤC 7 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM 12 2.1.1. Thƣơng hiệu và sản phẩm 12 2.1.2. Giá trị thƣơng hiệu 13 2.1.3. Nhận biết thƣơng hiệu 15 2.1.4. Liên tƣởng thƣơng hiệu 15 2.1.5. Chất lƣợng cảm nhận 15 2.1.6. Lịng trung thành 16 2.2. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐÃ THỰC HIỆN 16 2.2.1. Các nghiên cứu nƣớc ngồi 16 2.2.2. Các nghiên cứu trong nƣớc 18 2.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT SỬ DỤNG 20 2.3.1. Nhận biết thƣơng hiệu (BA) 20 2.3.2. Liên tƣởng thƣơng hiệu (AA) 21 2.3.3. Chất lƣợng cảm nhận (PQ) 22 2.3.4. Lịng trung thành (BL) 22 1
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 26 3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 30 3.2.1. Đối tƣợng nghiên cứu 30 3.2.2. Kích thƣớc mẫu 30 3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo 31 3.2.4. Phƣơng pháp thu thập thơng tin 31 3.2.5. Các bƣớc phân tích dữ liệu 31 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 33 4.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 33 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 33 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA 35 4.2.2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế 35 4.2.2.2. Thang đo giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế 37 4.3. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CƠNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH 38 4.3.1. Phân tích tƣơng quan 38 4.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính 39 4.3.3. Dị tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy 41 4.3.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 45 4.4. SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI ĐỐI VỚI ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ 45 4.4.1. Yếu tố giới tính 46 2
4.4.2. Yếu tố độ tuổi 47 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CƠNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH 50 5.1. KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50 5.2. KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CƠNG TY NEOASIA 51 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO . 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO 53 PHỤ LỤC i 3
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN OBE: Giá trị thương hiệu. BA: Nhận biết thương hiệu. AA: Liên tưởng thương hiệu. PQ: Chất lượng cảm nhận. BL: Lịng trung thành. TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh. 4
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Cronbach Alpha của các nhân tố cấu thành giá trị thương thiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế 34 Bảng 4.2: Ma trận nhân tố các thành phần giá trị thương hiệu 37 Bảng 4.3: Kết quả EFA 38 Bảng 4.4: Ma trận tương quan giữa các biến 39 Bảng 4.5: Tĩm tắt mơ hình hồi quy 40 Bảng 4.6: Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mơ hình 40 Bảng 4.7: Hệ số các biến trong mơ hình hồi quy 40 Bảng 4.8: Bảng kiểm định giả thuyết 46 Bảng 4.9: Bảng kiểm định T-test đối với giới tính 46 Bảng 4.10: Bảng kiểm định Levene đối với độ tuổi 47 Bảng 4.11: Bảng phân tích ANOVA đối với độ tuổi 47 Bảng 4.12: Bảng so sánh các yếu tố theo độ tuổi 48 5
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Sản phẩm và thương hiệu 13 Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 16 Hình 2.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (2003) 17 Hình 2.4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995) 18 Hình 2.5: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) 18 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu nước giải khát của Lê Đăng Lăng (2012) 19 Hình 2.7: Mơ hình giả thuyết về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế 23 Hình 3.1: Sơ đồ nghiên cứu 25 Hình 4.1: Biểu đồ Scatterplot của giá trị phân dư chuẩn hĩa và phần dư chẩn đốn 42 Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hĩa 43 Hình 4.3: Biểu đồ P-P plot của phần dư đã chuẩn hĩa 44 6
PHỤ LỤC Phụ lục 1: Thang đo về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế i Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận (nghiên cứu định tính) ii Phụ lục 3: Kết quả phỏng vấn định tính v Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu vi Phụ lục 5: Bảng mã hĩa biến viii Phụ lục 6: Mơ tả mẫu ix Phụ lục 7: Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha x Phụ lục 8: Kết quả EFA các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế xii Phụ lục 9: Kết quả EFA giá trị thương hiệu xv Phụ lục 10: Kết quả phân tích tương quan xvi Phụ lục 11: Kết quả phân tích hồi quy xvii Phụ lục 12: Phân tích phần dư xviii Phụ lục 13: Kết quả kiểm định Independent samples xx Phụ lục 14: Kết quả kiểm định One Way Anova và Kruskal – Wallis xxi Phụ lục 15: Giới thiệu tổng quan và danh mục trang thiết bị y tế của cơng ty NEOASIA xxiv Phụ lục 16: Danh sách chuyên gia xxv 7
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. LÝ DO NGHIÊN CỨU Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam nĩi chung và các doanh nghiệp Việt Nam trong ngành y tế nĩi riêng luơn phải cạnh tranh quyết liệt nhằm giữ thị phần. Cạnh tranh khơng những ở chất lượng và giá thành của sản phẩm và dịch vụ, mà cịn ở khả năng tồn tại của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Để khách hàng luơn nhớ đến thương hiệu trước tiên và luơn sử dụng sản phẩm, các nhà phân phối luơn cĩ những kế hoạch marketing nhằm xây dựng và quảng bá thương hiệu. Ngày nay, các cơng ty thiết bị y tế hoạt động trong mơi trường khác với trước đây. Các cơ sở chăm sĩc sức khỏe phải chịu áp lực về mặt tài chính. Do đĩ, các nhà cung cấp dịch vụ chăm sĩc sức khỏe khai thác mọi khả năng nhằm tăng hiệu quả và giảm chi phí. Vì vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống cịn đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị y tế khi áp lực về tăng giá sản phẩm từ nhà sản xuất và cạnh tranh giá rẻ từ đối thủ cạnh tranh. Xây dựng thương hiệu đĩng vai trị như là một mối liên kết và phương pháp giao tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các khái niệm về xây dựng thương hiệu là một vấn đề quan trọng trong sự phát triển của lịng tin giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu mạnh địi hỏi phải cĩ kế hoạch chi tiết và quá trình đầu tư lâu dài. Đối với một thương hiệu thành cơng, sản phẩm tuyệt vời và dịch vụ hồn hảo được hỗ trợ bởi kế hoạch tiếp thị sáng tạo. Các kỹ năng đặc biệt nhất của các nhà tiếp thị chuyên nghiệp là khả năng tạo ra, duy trì, tăng cường và bảo vệ thương hiệu. Do đĩ, xây dựng thương hiệu đã trở thành một ưu tiên trong tiếp thị. Kể từ khi khái niệm về xây dựng thương hiệu xuất hiện trong những năm 1980, giá trị thương hiệu đã từng là một trong những ưu tiên chính trong nghiên cứu thị trường (Keller, 2003). Giá trị thương hiệu thương hiệu được coi là một chỉ số 8
quan trọng đối với sức khỏe của một thương hiệu, và được cho là một bước quan trọng trong quản lý thương hiệu hiệu quả (Aaker, 1991, 1992). Các nhà nghiên cứu và các học viên đã cung cấp những hiểu biết quan trọng về các khái niệm giá trị thương hiệu (Biel, 1992; Shocker, Srivastava & Ruekert, 1994). Như vậy, giá trị thương hiệu đĩng vai trị quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Cơng ty NeoAsia là một cơng ty đa quốc gia cĩ mặt ở các nước Singapor, Malaysia và Việt Nam. Tuy nhiên, cơng ty này chỉ mới được thành lập tại Việt Nam trong 3 năm gần đây. Do đĩ, thương hiệu vẫn chưa được biết đến trên thị trường, chính vì vậy việc “Đo lường giá trị thương hiệu thiết bị y tế của cơng ty Neoasia tại thị trường TP. Hồ Chí Minh”, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trị của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế, đồng thời đo lường sự tác động của các yếu tố này đến giá trị thương hiệu. Dựa vào đĩ, các nhà quản trị của doanh nghiệp cĩ chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu thiết bị y tế một cách hiệu quả hơn và phù hợp hơn đối với thị trường Việt Nam. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Lĩnh vực thiết bị y tế là lĩnh vực cịn khá mới mẻ tại Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện để giúp các nhà quản trị hoạt động trong lĩnh vực này cĩ thể xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu của mình tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này cĩ các mục đích như sau: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế. Kiến nghị một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho cơng ty NeoAsia. Phân tích sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế và từng nhĩm đối tượng khách hàng khác nhau. 3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế của Cơng ty NeoAsia tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. 9
Đối tượng khảo sát: Các khách hàng tiềm năng của Cơng ty thiết bị y tế NeoAsia tại TP. Hồ Chí Minh. Thời gian nghiên cứu: Trong năm 2013. Phạm vi nghiên cứu: Do năng lực và thời gian của tác giả cĩ hạn nên phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung nghiên cứu vào các hoạt động chính của Cơng ty tại TP. Hồ Chí Minh. 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài tập trung vào các sản phẩm kỹ thuật cao dùng trong y tế. Sản phẩm này cĩ giá trị cao do đĩ mức độ cân nhắc của khách hàng rất cao khi chọn mua các sản phẩm này. Mặt khác, đây là một thị trường cĩ tính cạnh tranh cao về mặt cơng nghệ cũng như giá thành sản phẩm. Nghiên cứu được thực hiện tuần tự qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng. Trong đĩ, nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm tập trung. Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần giá trị thương hiệu thiết bị y tế. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thơng qua bảng câu hỏi. Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát và đo lường các khái niệm thành phần của giá trị thương hiệu. Phương pháp đo độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thơng qua phần mềm SPSS. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thơng tin trực tiếp bằng phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu. Mục đích của việc làm này nhằm khẳng định lại các thành phần của giá trị thương hiệu, cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết. Phương pháp phân tích kiểm định thang đo CFA và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM thơng qua phần mềm AMOS được sử dụng để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu. Bên 10
cạnh đĩ, nghiên cứu cịn dùng phân tích hồi quy để đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế. 5. KẾT CẤU LUẬN VĂN Kết cấu luận văn bao gồm các chương như sau: CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 4: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CƠNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC 11
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM 2.1.1. Thƣơng hiệu và sản phẩm Thương hiệu là một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều trong nhận thức kinh doanh. Hiện nay cĩ nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu như: Theo Patricia F.Nicolino “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị”. Theo Al Ries “Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nĩi đến cơng ty bạn”. Theo Stuart Agres “Một thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt, kết nối một sản phẩm với một khách hàng”. Theo David A. Aaker “Thương hiệu là hình ảnh cĩ tính chất văn hĩa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một cơng ty”. Theo Richard Moore “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dịng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đĩ”. Tuy nhiên, quan điểm về thương hiệu cĩ thể được chia thành hai quan điểm chính, đĩ là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được xem như là một thành phần của sản phẩm với chức năng chính dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Đối với quan điểm này, cĩ các khái niệm khác nhau về thương hiệu như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hĩa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hĩa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Bennett PD (ed), 1995). 12
Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu khơng chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nĩ phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nĩ là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ địi hỏi. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles, 1996). Sản phẩm Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Sản phẩm Hình 2.1. Sản phẩm và thƣơng hiệu Trong hai quan điểm trên về khái niệm của thương hiệu, quan điểm sản phẩm là một thành phần của giá trị thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (vd, Aaker, 1996). Lý do là người tiêu dùng cĩ hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, cịn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996). Thêm vào đĩ, Stephen King của tập đồn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm cĩ thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm cĩ thể nhanh chĩng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành cơng sẽ khơng bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì vậy, thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. 2.1.2. Giá trị thƣơng hiệu Ngày nay, các nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngày càng phổ biến. Một số nhà nghiên cứu đã kết luận rằng: thương hiệu là một trong những tài sản cĩ giá trị nhất của cơng ty. Mức độ nhận biết giá trị thương hiệu càng cao dẫn đến sự ưa chuộng và ý định mua của khách hàng càng cao (Cobb-Walgren et al., 1995) cũng 13
như lãi cổ phiếu cao hơn (Aaker và Jacobson, 1994). Bên cạnh đĩ, giá trị thương hiệu cao mang đến một cơ hội thành cơng, khả năng chống lại áp lực khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh, và tạo rào cản đối với sự thâm nhập thị trường (Farquhar, 1989). Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đơng và nhân viên ). Khi nĩi về giá trị thương hiệu Lassar & cộng sự (1995) chia ra thành hai nhĩm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Việc đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đĩng gĩp vào việc đánh giá tài sản của cơng ty, nĩ khơng giúp được nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đĩ. Đối với quan điểm đánh giá thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng, Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đĩ. Kiến thức của khách hàng bao gồm hai thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu và (2) ấn tượng về thương hiệu. Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần giá trị thương hiệu gồm: (1) lịng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu. Lassar & cộng sự (1995) đề nghị năm thành phần giá trị thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lịng tin về thương hiệu của khách hàng, và (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá trị: thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lịng đam mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, cĩ xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Các quan điểm về giá trị thương hiệu trên cĩ những điểm tương đồng, nhưng vẫn cịn cĩ sự khác biệt. Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần. Do đĩ cĩ rất nhiều cách để xây dựng giá trị thương hiệu. Điều này cho thấy rằng giá trị 14
thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa cĩ sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Sự khác biệt này cịn thể hiện ở thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ (Macky, 2001). Hơn nữa, việc xác định các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu khơng phải là việc làm đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ, 2002). 2.1.3. Nhận biết thƣơng hiệu Mức độ nhận biết về thương hiệu nĩi lên khả năng một người tiêu dùng cĩ thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cĩ mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đĩ, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đĩ. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998). 2.1.4. Liên tƣởng thƣơng hiệu Liên tưởng thương hiệu là ý tưởng kết nối vào trí nhớ người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu. Từ những liên tưởng qua thương hiệu sẽ giúp cho cơng ty tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu, tạo lý do để mua hàng, tạo cảm hứng tích cực và tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ. Do đĩ, một thương hiệu càng cĩ nhiều sự liên tưởng tích cực càng tốt. 2.1.5. Chất lƣợng cảm nhận Chất lượng cảm nhận là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau. Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường khơng trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng khơng phải chuyên viên trong lĩnh vực này. Vì vậy, các tính năng kỹ thuật thường khơng được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lượng khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Như vậy, chất lượng cảm nhận được bởi người tiêu dùng là yếu tố thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998). 15
2.1.6. Lịng trung thành Lịng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nĩi lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lịng trung thành của thương hiệu đĩng vai trị quan trọng trong sự thành cơng của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các cơng ty thường cĩ ảo tưởng là luơn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuơi dưỡng thị trường hiện cĩ thường cao hơn nhiều so với thị trường mới, do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003). Thương hiệu nào tạo được lịng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhận đem lại cho cơng ty càng lớn, nghĩa là, thương hiệu này cĩ giá trị cao. Do vậy, lịng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. 2.2. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐÃ THỰC HIỆN 2.2.1. Các nghiên cứu tại nƣớc ngồi Aaker (1991) đề nghị mơ hình giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lịng trung thành thương hiệu. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN LỊNG TRUNG THÀNH Hình 2.2: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) 16
Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu. Đĩ là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU NHẬN THỨC THƢƠNG HIỆU NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM THUỘC TÍNH KIẾN THỨC PHI SẢN PHẨM THƢƠNG HIỆU ĐỒNG HÀNH LỢI ÍCH THUỘC TÍNH THƢƠNG HIỆU SỰ ƢU TIÊN LỢI ÍCH THƢƠNG HIỆU THÁI ĐỘ ẤN TƢỢNG THÁI ĐỘ THƢƠNG HIỆU SỨC MẠNH THƢƠNG HIỆU ĐỒNG NHẤT THƢƠNG HIỆU Hình 2.3: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003) Lassar & cộng sự (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lịng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. 17
CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN GIÁ TRỊ ẤN TƢỢNG THƢƠNG HIỆU THƢƠNG HIỆU LỊNG TIN VỀ THƢƠNG HIỆU CẢM TƢỞNG VỀ THƢƠNG HIỆU Hình 2.4: Mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lassar & cộng sự (1995) 2.2.2. Các nghiên cứu ở trong nƣớc Trong đề tài “ Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, tác giả Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) đã đưa ra mơ hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam gồm 3 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lịng đam mê thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận. CH ẤT LƢỢNG CẢM NHẬN THÁI ĐỘ CHIÊU ĐAM MÊ THỊ THƢƠNG HIỆU NH ẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU Hình 2.5: Mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) Kết quả kiểm định của mơ hình này cho thấy, ba yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu cĩ mối liên hệ rất chặt chẽ với nhau. Trong đĩ, lịng đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lịng lịng trung thành và lịng ham 18
muốn thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là yếu tố nguyên nhân của lịng đam mê thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Ngồi ra, chất lượng cảm nhận cĩ tác động đến lịng đam mê thương hiệu. Như vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đĩng vai trị then chốt tạo nên giá trị thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Kết quả của mơ hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam. Theo nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu nước giải khát Lê Đăng Lăng (2012), mơ hình này sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Bên cạnh đĩ, quảng cáo và khuyến mãi là hai cơng cụ chính của chiêu thị được lựa chọn sử dụng để nghiên cứu mối tương quan với giá trị thương hiệu nước giải khát. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU QUẢNG LIÊN TƢỞNG CÁO THƢƠNG HIỆU CHẤT LƢỢNG KHUYẾN CẢM NHẬN MÃI TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu nƣớc giải khát của Lê Đăng Lăng (2012) Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu tăng cĩ thể làm tăng liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận tăng sẽ làm tăng lịng trung thành đối với thương hiệu. Phát hiện này cho thấy cĩ mối quan hệ khá chặt chẽ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu và lý giải cho hiện tượng những thương hiệu được nhiều người biết đến thường được nhìn nhận là những thương hiệu đáng tin cậy và khi đối tượng đã được nhìn nhận chất lượng thương hiệu cao thì thường mức độ trung thành đối với thương hiệu sản phẩm cũng được nâng lên. 19
2.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT SỬ DỤNG Cĩ nhiều mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trên thế giới hiện nay. Một trong những nghiên cứu được nhiều người chấp nhận nhất và tồn diện nhất đĩ mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker (Motameni & Shahrokhi, 1998). Vì vậy, mơ hình của Aaker được lựa chọn sử dụng trong nghiên cứu này. Theo Aaker (1991) cĩ bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng gồm: (1) lịng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) chất lượng cảm nhận. 2.3.1. Nhận biết thƣơng hiệu (BA) Nhận biết thương hiệu là mức độ nhận biết thương hiệu trong cơng chúng. Đĩ là khả năng của một khách hàng cĩ thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu là kết quả người tiêu dùng tiếp xúc với một thương hiệu (Alba & Hutchison, 1987) và nĩ thường được đo lường thơng qua nhận diện và gợi nhớ thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 2003). Mức độ nhận biết thương hiệu nĩi lên khả năng một khách hàng cĩ thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập thương hiệu cĩ mặt trên thị trường (Keller, 1993). Việc tạo ra và duy trì nhận biết thương hiệu là quan trọng, vì chỉ cĩ những thương hiệu mà khách hàng đã nhận biết tham gia vào việc xem xét để chọn mua và nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến việc lựa chọn các sản phẩm (Hoyer & Brown, 1990). Khi một người tiêu dùng quyết định dùng một thương hiệu nào đĩ, điều cần nhất là họ phải nhận biết thương hiệu đĩ. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Vì vậy, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998). Mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì thương hiệu càng cĩ nhiều cơ hội được lựa chọn. Việc nâng cao nhận biết thương hiệu làm tăng khả năng thương hiệu được xem xét khi mua (Nedungadi, 1990). Nĩi cách khác, nĩ ảnh hưởng đến việc 20
quyết định của người tiêu dùng. Nếu nhận biết của một thương hiệu càng cao đối với người tiêu dùng, cĩ nghĩa là thương hiệu đĩ quen thuộc và cĩ uy tín. Cĩ nhiều mức độ nhận biết, nhưng tiêu chí quan trọng nhất là nhận biết và gợi nhớ (Yoo, Donthu, & Lee, 2000; Yoo & Donthu, 2001, 2002; Netemeyer et al., 2004; Pappu & Quester, 2006; Gil et al., 2007; Anselmsson, 2007; Lee, Knight & Kim, 2008; Buil, de Chernatony & Martinez, 2008). Dựa vào cơ sở trên, giả thuyết được đề nghị như sau: H1: Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thiết bị y tế tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng. 2.3.2. Liên tƣởng thƣơng hiệu (AA) Liên tưởng thương hiệu là bất cứ những liên kết trong bộ nhớ khách hàng về thương hiệu (Aaker, 1991), đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong tâm trí của khách hàng và được liên kết với thương hiệu hoặc giá trị thương hiệu (Aperia, 2004). Theo Keller (1993), những liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu đối với người tiêu dùng; “hình ảnh thương hiệu được định nghĩa như là nhận thức về thương hiệu, được phản ánh bởi những sự liên tưởng thương hiệu được lưu trữ trong tâm trí của khách hàng”. Keller phân loại thương hiệu thành ba loại chính: thuộc tính, lợi ích và thái độ. Thuộc tính thương hiệu là những đặc tính mơ tả đặc tính thương hiệu. Lợi ích thương hiệu là những giá trị cá nhân mà người tiêu dùng gắn kết với các thuộc tính của thương hiệu, là những gì người tiêu dùng nghĩ rằng thương hiệu cĩ thể đại diện. Thái độ thương hiệu là những đánh giá tổng quan của người tiêu dùng về thương hiệu. Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đĩ khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu cĩ ý nghĩa như “thuộc tính và lợi ích mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu và phân biệt nĩ với đối thủ cạnh tranh (Dillon, Madden, Kirmani & Mukherjee, 2001). Trong hầu hết các nghiên cứu, ba nhân tố cấu thành nên liên tưởng thương hiệu đĩ là: giá trị cảm nhận, nhân cách thương 21
hiệu và các tổ chức liên tưởng (Lassar, Mittal, & Sharma, 1995; Aaker, 1996; Netemeyer et al., 2004; Buil et al., 2008). Từ đĩ cĩ thể đưa ra giả thuyết như sau: H2: Sự liên tưởng về thương hiệu của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thiết bị y tế tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng. 2.3.3. Chất lƣợng cảm nhận (PQ) Chất lượng cảm nhận là mức độ cảm nhận về chất lượng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm. Đây là yếu tố cơ bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) và cũng là nhận thức của khách hàng về chất lượng của sản phẩm, sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithalm, 1988). Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nĩ với đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Các nhân tố dùng để phân tích và đo lường chất lượng cảm nhận gồm: độ tin cậy, độ bền, sự hiện diện, hiệu quả và dịch vụ v.v (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985; Cronin & Taylor, 1992; Brucks, Zeithaml, Naylor, 2000). Dựa vào định nghĩa và vai trị của chất lượng cảm nhận, giả thuyết sau đây được đưa ra như sau: H3: Chất lượng cảm nhận về thương hiệu của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thiết bị y tế tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng. 2.3.4. Lịng trung thành (BL) Lịng trung thành thương hiệu được mơ tả như một hành vi phản ứng và một chức năng của quá trình tâm lý (Jacoby & Kyner, 1973). Nĩ bao gồm một vài mức độ cam kết đối với chất lượng của thương hiệu, đĩ là một chức năng của thái độ tích cực và việc mua hàng lặp đi lặp lại. Lịng trung thành đối với thương hiệu là một tài sản quý giá được thể hiện bởi lịng tin, ý định mua và giới thiệu với người khác về sản phẩm hay dịch vụ. Nĩ nĩi nên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 22
1999). Đây là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lịng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bĩ của khách hàng với thương hiệu. Một khi sự trung thành của thương hiệu càng cao thì khách hàng ít cĩ khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngồi ra, khách hàng trung thành mang lại cho cơng ty một lợi ích rất lớn thơng qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của cơng ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995). Do đĩ, lịng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. Dựa vào tầm quan trọng của lịng trung thành thương hiệu, giả thuyết được đề nghị như sau: H4: Lịng trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thiết bị y tế tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng. Dựa theo giả thuyết tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị như sau: NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU H1 LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU H2 GIÁ TRỊ H3 THƢƠNG HIỆU CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN H4 H2 LỊNG TRUNG THÀNH Hình 2.7: Mơ hình giả thuyết về các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế • Biến phụ thuộc trong mơ hình: Giá trị thương hiệu. • Các biến độc lập: 23
Lịng trung thành. Nhận biết thương hiệu. Chất lượng cảm nhận. Liên tưởng thương hiệu. • Các giả thuyết nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế ảnh hưởng đến bởi bốn yếu tố: nhận biết thương hiệu (BA), liên tưởng thương hiệu (AA), lịng trung thành thương hiệu (BL) và chất lượng cảm nhận (PQ). Từ đĩ tác giả đưa ra các giả thuyết sau: TĨM TẮT CHƢƠNG 2 Trong chương 2 tác giả đã đưa ra một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và sản phẩm, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng trung thành đối với thương hiệu. Từ đĩ, tác giả khẳng định giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần chính đĩ là: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng trung thành đối với thương hiệu. Trong mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình; từ đĩ, đưa ra các giả thuyết cần được kiểm chứng. Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được thực hiện để kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. 24
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 2 đã giới thiệu các cơ sở lý thuyết và đưa ra mơ hình nghiên cứu. Trong chương 3, tác giả giới thiệu về quá trình thiết kế nghiên cứu nhằm mơ tả phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu cũng như cách xây dựng thang đo, nội dung thang đo và các biến được mã hĩa. Sau cùng, tác giả trình bày về đánh giá thang đo và kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện tuần tự qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng theo sơ đồ sau: Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính Thảo luận nhĩm trực tiếp (n=6) Thang đo nháp Nghiên cứu định lượng (n=100) Mã hĩa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu Nghiên cứu sơ bộ Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA Thang đo chính thức Cronbach Alpha EFA Tương quan Hồi quy Nghiên cứu định lƣợng (n=212) T-Test ANOVA Viết báo cáo Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 25
3.1. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Do cĩ sự khác nhau về văn hĩa, xã hội và mức độ phát triển của nền kinh tế, nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng và các nghiên cứu trước đây, tác giả xây dựng được thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế. Sau đĩ, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu này được thực hiện bằng hai phương pháp: định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhĩm tập trung gồm 6 khách hàng cĩ nhiều kinh nghiệm trong việc mua sắm thiết bị y tế (Nội dung thảo luận: Phụ lục 2). Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu dùng cho nghiên cứu sơ bộ định lượng cĩ kích thước = 100 và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. 3.1.1. Thiết kế thang đo Như phần trình bày ở chương 2, tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu dựa vào khách hàng gồm 4 thành phần: (1) Lịng trung thành thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Liên tưởng thương hiệu với tổng cộng 19 biến quan sát (Phụ lục 1). Thang đo giá trị thƣơng hiệu Kế thừa thang đo giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), thang đo giá trị thương hiệu bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ OBE 1 đến OBE 4. Các biến này đo lường các yếu tố biểu thị về giá trị của một thương hiệu. 26
MÃ HĨA CÁC PHÁT BIỂU BIẾN OBE1 Tơi muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA thay vì các thương hiệu khác, ngay cả khi chúng giống nhau. Giả sử cĩ một thương hiệu khác cĩ cùng đặc tính như thiết bị của OBE2 cơng ty NEOASIA, tơi vẫn muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA. Nếu cĩ một thương hiệu tốt như thương hiệu của cơng ty OBE3 NEOASIA, tơi vẫn muốn sử dụng thương hiệu của cơng ty NEOASIA. OBE4 Nếu một thương hiệu khác gần giống với thương hiệu này, tơi vẫn muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu Kế thừa thang đo nhận biết thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ BA 1 đến BA 4. Các biến này đo lường các yếu tố biểu thị mức độ nhận biết một thương hiệu. MÃ HĨA CÁC PHÁT BIỂU BIẾN Tơi cĩ thể nhận biết thương hiệu của thiết bị của cơng ty BA1 NEOASIA trong số những thiết bị cạnh tranh khác. BA2 Tơi nhận biết thương hiệu thiết bị của cơng ty NEOASIA. Tơi nhận biết biểu tượng hay logo thương hiệu thiết bị của cơng ty BA3 NEOASIA. Tơi khơng khĩ để nhận ra thương hiệu thiết bị của cơng ty BA4 NEOASIA. Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu Kế thừa thang đo liên tưởng thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), thang đo liên tưởng thương hiệu bao gồm ba biến quan sát, ký hiệu từ AA 1 đến AA 3. Các biến này đo lường các yếu tố biểu thị mức độ liên tưởng của một thương hiệu. MÃ HĨA CÁC PHÁT BIỂU BIẾN Thương hiệu của cơng ty NEOASIA gợi lên trong tâm trí của tơi AA1 một cách nhanh chĩng. Thương hiệu của cơng ty NEOASIA là một thương hiệu uy tín trên AA2 thị trường. Hình ảnh của thương hiệu của cơng ty NEOASIA độc đáo so với AA3 các thương hiệu cạnh tranh. 27
Thang đo chất lƣợng cảm nhận Kế thừa thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ PQ 1 đến PQ 4. Các biến này đo lường các yếu tố biểu thị chất lượng mà khách hàng cảm nhận về một thương hiệu. MÃ HĨA CÁC PHÁT BIỂU BIẾN PQ1 Thiết bị của cơng ty NEOASIA chất lượng tốt. PQ2 Thiết bị của cơng ty NEOASIA cĩ chức năng tốt. PQ3 Thiết bị của cơng ty NEOASIA đáng tin cậy. Thiết bị của cơng ty NEOASIA đáp ứng yêu cầu về mặt chất lượng PQ4 mà tơi yêu cầu. Thang đo lịng trung thành Kế thừa thang đo lịng trung thành thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), thang đo lịng trung thành thương hiệu bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ BL 1 đến BL 4. Các biến này đo lường các yếu tố biểu thị mức độ trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu. MÃ HĨA CÁC PHÁT BIỂU BIẾN BL1 Tơi trung thành với thiết bị của cơng ty NEOASIA. BL2 Thiết bị của cơng ty NEOASIA sẽ là lựa chọn đầu tiên của tơi. Tơi sẽ khơng sử dụng thương hiệu khác nếu thiết bị của cơng ty BL3 NEOASIA khơng cĩ sẵn. Tơi sẵn sàng giới thiệu thương hiệu thiết bị của cơng ty NEOASIA BL4 với người khác. 3.1.2. Điều chỉnh thang đo Trong quá trình lập bảng câu hỏi, các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối quan hệ của của các thành phần trong việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế. Thang đo Likert 7 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý: 1 = Hồn tồn khơng đồng ý; 2 = Khơng đồng ý; 3 = Khơng đồng ý ít; 4 = Trung lập; 5 = Đồng ý ít; 6 = Đồng ý; 7 = Hồn tồn đồng ý. Kết quả sau khi thảo luận các thang đo này được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người sử dụng thiết bị y tế dựa vào nghiên cứu định tính (thảo luận tập trung). Thang đo gồm 21 biến: 28
• Thành phần về giá trị thương hiệu (OBE): MÃ HĨA CÁC PHÁT BIỂU BIẾN OBE1 Tơi muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA thay vì các thương hiệu khác, ngay cả khi chúng giống nhau. OBE2 Giả sử cĩ một thương hiệu khác cĩ cùng đặc tính như thiết bị của cơng ty NEOASIA, tơi vẫn muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA. OBE3 Nếu cĩ một thương hiệu tốt như thương hiệu của cơng ty NEOASIA, tơi vẫn muốn sử dụng thương hiệu của cơng ty NEOASIA. OBE4 Nếu một thương hiệu khác gần giống với thương hiệu này, tơi vẫn muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA. Thành phần về nhận biết thƣơng hiệu (BA): MÃ HĨA CÁC PHÁT BIỂU BIẾN Tơi cĩ thể nhận biết thương hiệu của thiết bị của cơng ty NEOASIA BA1 trong số những thiết bị cạnh tranh khác. BA2 Tơi nhận biết thương hiệu thiết bị của cơng ty NEOASIA. Tơi nhận biết biểu tượng hay logo thương hiệu thiết bị của cơng ty BA3 NEOASIA. BA4 Tơi khơng khĩ để nhận ra thương hiệu thiết bị của cơng ty NEOASIA. Thành phần về liên tƣởng thƣơng hiệu (AA): MÃ HĨA CÁC PHÁT BIỂU BIẾN Thương hiệu của cơng ty NEOASIA gợi lên trong tâm trí của tơi một AA1 cách nhanh chĩng. Thương hiệu của cơng ty NEOASIA là một thương hiệu uy tín trên thị AA2 trường. Hình ảnh của thương hiệu của cơng ty NEOASIA độc đáo so với các AA3 thương hiệu cạnh tranh. Thành phần về chất lƣợng cảm nhận (PQ): MÃ HĨA CÁC PHÁT BIỂU BIẾN PQ1 Thiết bị của cơng ty NEOASIA chất lượng tốt. PQ2 Thiết bị của cơng ty NEOASIA dễ sử dụng. PQ3 Thiết bị của cơng ty NEOASIA rất an tồn khi sử dụng. Thiết bị của cơng ty NEOASIA đáp ứng yêu cầu về mặt chất lượng mà PQ4 tơi yêu cầu. Thiết bị của cơng ty NEOASIA được chứng nhận đạt tiêu chuẩn quốc PQ5 tế. 29
PQ6 Thiết bị của cơng ty NEOASIA an tồn khi dùng trên con người. Thành phần về lịng trung thành (BL): MÃ HĨA CÁC PHÁT BIỂU BIẾN BL1 Tơi trung thành với thiết bị của cơng ty NEOASIA. BL2 Thiết bị của cơng ty NEOASIA sẽ là lựa chọn đầu tiên của tơi. Tơi sẽ khơng sử dụng thương hiệu khác nếu thiết bị của cơng ty BL3 NEOASIA khơng cĩ sẵn. Tơi sẵn sàng giới thiệu thương hiệu thiết bị của cơng ty NEOASIA với BL4 người khác. 3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 3.2.1. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế của Cơng ty NeoAsia tại thị trường TP.Hồ Chí Minh. 3.2.2. Kích thƣớc mẫu Đối tượng khảo sát của đề tài là các bác sĩ và kỹ thuật viên đã từng sử dụng thiết bị y tế của Cơng ty NeoAsia tại TP. Hồ Chí Minh. Để cĩ thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100 (Hair và cộng sự, 1998). n ≥ 5k Trong đĩ: k là số biến quan sát. Bên cạnh đĩ, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức (Tabachnick và Fidell, 1996): n ≥ 8m + 50 Trong đĩ: • n: cỡ mẫu • m: số biến độc lập của mơ hình Trên cơ sở 21 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu là 105 mẫu. Do đĩ, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250. Như nhiều nghiên cứu khác, 30
nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Bảng câu hỏi được gởi đến khách hàng trực tiếp. 3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần chính (được trình bày ở Phụ lục 4): • Phần 1: Gồm những câu hỏi sàng lọc để lựa chọn những khách hàng đã từng mua và sử dụng thiết bị y tế nhằm tiếp tục khảo sát. • Phần 2: Gồm những câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế. • Phần 3: Gồm những câu hỏi nhằm thu thập thơng tin về khách hàng. 3.2.4. Phƣơng pháp thu thập thơng tin Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, cĩ 250 bảng câu hỏi được tác giả gửi đi và thu về được 250 bảng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đĩ cĩ 38 bảng khơng đạt yêu cầu do khách hàng khơng điền đầy đủ thơng tin, tác giả chọn lại 212 bảng trả lời để tiến hành nhập liệu. Như vậy kích thước mẫu hợp lệ đưa vào nghiên cứu là n = 212. 3.2.5. Các bƣớc phân tích dữ liệu Các bảng phỏng vấn sau khi thu thập được xem xét và loại bỏ những bảng phỏng vấn khơng đạt yêu cầu. Phần mềm SPSS for Windows 20.0 và AMOS 20.0 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mã hĩa (theo Phụ lục 4). Để tìm hiểu về những nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến được kiểm định thơng qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy tuyến tính bội thơng qua các phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS for Windows 20.0: • Cơng cụ Cronbach Alpha dùng để kiểm định độ tin cậy của từng thang đo (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nĩ làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến cịn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đĩ. 31
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) dùng để thu gọn và tĩm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, thu thập lượng biến khá lớn nhưng các biến cĩ liên hệ với nhau nên gom chúng thành các nhĩm biến cĩ liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố cĩ Eigenvalue là 1. Các biến quan sát hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%. • Sau đĩ, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ tác động của các nhân tố này đối với giá trị thương hiệu. Kiểm định Independent-Samples T test, kiểm định One way ANOVA, được dùng để xem xét mức độ tác động của các biến định tính đến các nhân tố cần cải tiến để tăng cường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. TĨM TẮT CHƢƠNG 3 Trong chương 3, tác giả giới thiệu quá trình thực hiện nghiên cứu gồm nghiên cứu sơ bộ định tính về quá trình lập bảng câu hỏi khảo sát thang đo giá trị thương hiệu. Sau đĩ, thiết kế nghiên cứu định lượng về quy định kích cỡ mẫu cũng như các bước phân tích kết quả nghiên cứu. Trong chương sau, tác giả trình bày về kết quả nghiên cứu. 32
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT Thơng tin mẫu nghiên cứu sau khi nhập liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu SPSS for Windows 20.0, như sau: Tỷ lệ nam chiếm 44.8% và cịn lại là 55.2% là nữ (Phụ lục 6). Tỷ lệ người trả lời dưới 22 tuổi chiếm 30.7%, từ 23 đến 30 tuổi chiếm 32.5%, từ 31 đến 40 tuổi chiếm 24.5%, từ 40 tuổi trở lên chiếm 12.3% (Phụ Lục 6). 4.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng cơng cụ Cronbach Alpha. Đồng thời, cơng cụ này cũng giúp loại những biến quan sát, những thang đo khơng đạt. Các biến quan sát cĩ hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên được giữ lại (Nunnally và Burnstein, 1994). Thành phần nhận biết thương hiệu: cĩ Cronbach Alpha bằng 0.639 và hệ số tương quan biến tổng của các biến BA1, BA2, BA3, BA4 đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến BA1, BA2, BA3, BA4 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (Kết quả thể hiện trong Phụ Lục 7). Thành phần liên tưởng thương hiệu: cĩ hệ số Cronbach Alpha bằng 0.704 và hệ số tương quan biến tổng của các biến AA1, AA2, AA3 đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến AA1, AA2, AA3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (Kết quả thể hiện trong Phụ Lục 7). Thành phần chất lượng cảm nhận: cĩ hệ số Cronbach Alpha bằng 0.799 và hệ số tương quan biến tổng của các biến PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, PQ6 đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, PQ6 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (Kết quả thể hiện trong Phụ Lục 7). 33
Thành phần lịng trung thành: cĩ hệ số Cronbach Alpha bằng 0.791. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến BL1, BL2, BL3 đều lớn hơn 0.3. Vì vậy các biến BL1, BL2, BL3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (Kết quả thể hiện trong Phụ Lục 7). Bảng 4.1: Cronbach Alpha của các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng thiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế. Trung bình thang Phƣơng sai thang Tƣơng quan Cronbach Alpha Biến quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng nếu loại biến Nhận biết thƣơng hiệu (BA) BA1 15.24 12.257 .500 .512 BA2 15.48 12.251 .430 .563 BA3 15.24 12.828 .432 .561 BA4 15.16 14.410 .318 .636 Cronbach Alpha = 0.639 Liên tƣởng thƣơng hiệu (AA) AA1 10.11 7.362 .472 .674 AA2 9.94 7.641 .430 .725 AA3 9.48 6.620 .680 .415 Cronbach Alpha = 0.704 Chất lƣợng cảm nhận (PQ) PQ1 27.08 24.381 .571 .764 PQ2 26.53 24.999 .609 .756 PQ3 26.57 26.939 .490 .782 PQ4 26.87 25.164 .569 .765 PQ5 27.02 27.265 .409 .800 PQ6 26.86 22.441 .682 .735 Cronbach Alpha = 0.799 Lịng trung thành (BL) BL1 12.95 17.069 .573 .753 BL2 13.60 19.019 .482 .793 BL3 13.55 16.040 .623 .728 BL4 13.01 15.450 .731 .670 Cronbach Alpha = 0.791 (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) Từ kết quả trên cho thấy, các biến được giữ lại đều cĩ tương quan biến tổng lớn hơn 0.6 và được phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo. Qua việc phân tích 34
này, chúng ta sẽ thấy được cụ thể hơn các thang đo và đồng thời bỏ các biến đo lường khơng đạt yêu cầu. Điều này làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất. 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan tâm một số tiêu chuẩn sau: Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.50 và 1) cĩ ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp (Trọng và Ngọc, 2005). Thứ hai, hệ số tải là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, hệ số tải lớn hơn 0.30 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải lớn hơn 0.40 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.50 được xem là cĩ ý nghĩa thiết thực. Hệ số tải lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0.50 (Hair và cộng sự, 1998, trang 111). Trong bài, tác giả chọn Chọn “Suppress absolute values less than” bằng 0.50 để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của EFA. Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Thứ tư là hệ số Eigenvalue cĩ giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998). Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003). 4.2.2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế Khi phân tích nhân tố EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố cĩ Eigenvalue lớn hơn 1 được sử dụng cho phân tích nhân tố với 17 biến quan sát. (Kết quả thể hiện trong Phụ Lục 8). 35
Sau khi rút trích nhân tố (theo phương pháp mặc định là rút các thành phần chính) và loại bỏ biến BA 4 (cĩ hệ số tải nhỏ hơn 0.5 khơng đủ mạnh). Sau khi loại bỏ các biến cĩ hệ số tải nhỏ khơng đảm bảo độ tin cậy (hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố < 0.3), kết quả phân tích nhân tố cho thấy 16 biến quan sát được nhĩm thành 4 nhân tố. Hệ số tải đều lớn hơn 0.50 nên các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố, chúng cĩ ý nghĩa thiết thực. Với giả thuyết H0 đặt ra trong phân tích này là giữa các biến quan sát trong tổng thể khơng cĩ mối tương quan với nhau. Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (vì Sig =.000), do vậy các biến quan sát trong tổng thể cĩ mối tương quan với nhau, đồng thời hệ số KMO bằng 0.779 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhĩm các biến lại với nhau là phù hợp. Tổng phương sai trích được bằng 57.98% cho biết 16 nhân tố vừa rút ra giải thích được 57.98% biến thiên của tập dữ liệu, cịn lại 42.02% sự thay đổi của tập dữ liệu là do các nhân tố khác chưa xem xét trong đề tài; do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được với giá trị eigenvalue = 1.424. 36
Bảng 4.2: Ma trận nhân tố các thành phần giá trị thƣơng hiệu. Nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 PQ6 .809 .086 PQ2 .756 .060 .101 PQ1 .715 .122 -.140 .088 PQ4 .710 .133 .085 PQ3 .617 .137 .174 PQ5 .586 -.161 BL4 .128 .842 .149 .135 BL3 .151 .786 .106 BL1 .761 .155 BL2 .665 .106 .055 AA3 .234 .846 .091 AA2 .050 .743 AA1 .145 .727 .086 BA1 .179 .070 .788 BA2 .127 .749 BA3 .070 .166 .702 Eigenvalue 3.736 2.589 1.528 1.424 Phƣơng sai trích (%) 23.353 16.179 9.550 8.899 (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) Kết quả cho thấy tổng cộng cĩ 4 nhân tố được rút trích bao gồm 16 biến quan sát như sau: Nhân tố thứ 1 gồm 5 biến: PQ6, PQ2, PQ1, PQ4, PQ3, PQ5. Nhân tố này được đặt tên là Chất lƣợng cảm nhận, ký hiệu là PQ. Nhân tố thứ 2 gồm 4 biến quan sát: BL4, BL3, BL1, BL2. Nhân tố này được đặt tên là Lịng trung thành, ký hiệu là BL. Nhân tố thứ 3 gồm 3 biến quan sát: AA3, AA1, AA2. Nhân tố này được đặt tên là Liên tƣởng thƣơng hiệu, ký hiệu là AA. Nhân tố thứ 4 gồm 3 biến quan sát: BA1, BA2, BA3. Nhân tố này được đặt tên là Nhận biết thƣơng hiệu, ký hiệu là BA. 4.2.2.2. Thang đo giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế 37
Đối với thang đo giá trị thương hiệu, sau khi phân tích EFA đối với thang đo Giá trị thương hiệu (Phụ Lục 9) bao gồm 04 biến quan sát: OBE3, OBE2, OBE4, OBE1. Ta cĩ kết quả như sau: chỉ cĩ 01 nhân tố được rút trích (ký hiệu OBE), các biến quan sát OBE3, OBE2, OBE4, OBE1 đều cĩ hệ số tải lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố Giá trị thương hiệu. Hệ số KMO bằng 0.698 nên kết quả EFA phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett's Test cĩ mức ý nghĩa 0.000, do vậy các biến quan sát cĩ tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích được bằng 53.136%. Do đĩ EFA là phù hợp. Các biến quan sát này đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo. (Kết quả thể hiện trong Phụ Lục 9). Bảng 4.3: Kết quả EFA Nhân tố Biến quan sát 1 OBE3 .654 OBE2 .626 OBE4 .607 OBE1 .563 Eigenvalue 2.125 Phƣơng sai trích (%) 53.136 (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) 4.3. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CƠNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH 4.3.1. Phân tích tƣơng quan Theo bảng phân tích tương quan (Phụ lục 10), cho thấy các biến độc lập cĩ mối tương quan mạnh với biến phụ thuộc và đạt ý nghĩa thống kê về phương diện tổng thể. Do đĩ, chúng ta cĩ thể tiếp tục phân tích hồi quy. 38
Bảng 4.4: Ma trận tƣơng quan giữa các biến OBE PQ BL AA BA Pearson Correlation 1 .402 .259 .287 .239 OBE Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 212 212 212 212 212 Pearson Correlation .402 1 .000 .000 .000 PQ Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 N 212 212 212 212 212 Pearson Correlation .259 .000 1 .000 .000 BL Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 N 212 212 212 212 212 Pearson Correlation .287 .000 .000 1 .000 AA Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 N 212 212 212 212 212 Pearson Correlation .239 .000 .000 .000 1 BA Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 N 212 212 212 212 212 . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) 4.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế dựa vào khách hàng, cĩ dạng như sau: Y = β0+ β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 Trong đĩ: Y: là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đốn về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. β0, β1, β2, β3, β4: là các hệ số hồi quy. X1, X2, X3, X4: là các biến độc lập theo thứ tự: Chất lượng cảm nhận, Lịng trung thành, Liên tưởng thương hiệu và Nhận biết thương hiệu. Sau khi chạy hồi quy tuyến tính bội thực hiện theo phương pháp ENTER, ta cĩ R2 = 0.369 và R2 điều chỉnh = 0.356. Điều này nĩi lên độ thích hợp của mơ hình là 35.6% hay nĩi một cách khác mơ hình này giải thích được 35.6% sự biến thiên của nhân tố Giá trị thương hiệu là do các biến trong mơ hình và 64.4 % cịn lại biến 39
thiên của nhân tố Giá trị thương hiệu giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình mà trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này chưa xem xét đến. Chứng minh cho sự phù hợp của mơ hình (Phụ lục 11). Kết quả này cho thấy mơ hình là phù hợp do cĩ mối tương quan mạnh giữa biến phụ thuộc và biến độc lập của mơ hình. Bảng 4.5: Tĩm tắt mơ hình hồi quy. Tĩm tắt thống kê Mơ hình R R Bình phƣơng R bình phƣơng điều chỉnh 1 .607a .369 .356 a. Predictors: (Constant), BA, AA, BL, PQ (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) Bảng 4.6: Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mơ hình. ANOVAa Mơ hình Tổng bình df Bình phƣơng F Sig. phƣơng trung bình Hồi quy 77.758 4 19.439 30.200 .000b 1 Số dư 133.242 207 .644 Tổng 211.000 211 a. Biến phụ thuộc: OBE b. Predictors: (hằng số), BA, AA, PQ, BL (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) Kết quả kiểm định trong bảng ANOVA được cho thấy mức ý nghĩa với Sig 0.000 < 0.05 cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu. Bảng 4.7: Hệ số các biến trong mơ hình hồi quy Mơ hình Hệ số chƣa chuẩn hĩa Hệ số chuẩn hĩa t Sig. B Sai số chuẩn Beta (Hằng số) 1.750E-016 .055 .000 1.000 PQ .402 .055 .402 7.284 .000 1 BL .259 .055 .259 4.684 .000 AA .287 .055 .287 5.201 .000 BA .239 .055 .239 4.329 .000 a. Biến phụ thuộc: OBE (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) 40
Từ các hệ số β chuẩn hĩa, cĩ kết quả như sau: các nhân tố BA, AA, PQ, BL đều cĩ mối quan hệ tuyến tính với OBE với Sig t < 0.05. Hệ số beta đã chuẩn hĩa của các biến PQ, AA, BL, BA lần lượt là: 0.402, 0.287, 0.259, 0.239 (Phụ lục 11). Vì vậy, tất cả 4 nhân tố của thang đo đều ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế (do cĩ các hệ số β dương). Phương trình hồi quy bội chuẩn hĩa được xác định như sau: OBE = 0.402*PQ + 0.287*AA + 0.259*BL+ 0.239*BA Trong đĩ: PQ: Chất lượng cảm nhận BL: Lịng trung thành AA: Liên tưởng thương hiệu BA: Nhận biết thương hiệu Để xác định tầm quan trọng của PQ, BL, AA, BA trong mối quan hệ với OBE, cần căn cứ vào hệ số β. Nếu trị tuyệt đối hệ số β của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đĩ ảnh hưởng càng quan trọng đến OBE. Từ phương trình hồi quy trên đưa ra nhận xét như sau, cảm nhận của khách hàng về Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng mạnh nhất đến Giá trị thương hiệu vì β = 0.402 lớn nhất trong các β, tiếp theo là Liên tưởng thương hiệu với β = 0.287, Lịng trung thành với β = 0.259, Nhận biết thương hiệu với β = 0.239. 4.3.3. Dị tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy Giả định liên hệ tuyến tính Giả định liên hệ tuyến tính được dị tìm sự vi phạm thơng qua biểu đồ phân tán Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn hĩa trên trục tung và giá trị phần dư chẩn đốn trên trục hồnh. 41
Hình 4.1: Biểu đồ Scatterplot của giá trị phần dƣ chuẩn hĩa và phần dƣ chẩn đốn. (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) Qua biểu đồ cho thấy các giá trị phần dư phân tán ngẫu nhiên, nghĩa là giả định tuyến tính khơng bị vi phạm. Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ Phần dư cĩ thể khơng tuân theo phân phối chuẩn do sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải hằng số, số lượng các phần dư khơng nhiều để phân tích. Lúc này, biểu đồ tần số của phần dư là cách dị tìm phân phối chuẩn đơn giản nhất. 42
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dƣ chuẩn hĩa (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) Biểu đồ trên cho thấy, phân phối chuẩn của phần dư xấp xỉ phân phối chuẩn (Mean = 2.6E-17 ~ 0 và Std.Dev = 0.99 ~ 1). 43
Hình 4.3: Biểu đồ P-P plot của phần dƣ đã chuẩn hĩa (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) Biểu đồ cho thấy các điểm thực tế phân tán xung quanh đường thẳng kỳ vọng. Do đĩ, ta cĩ thể kết luận giả thuyết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm. Giả định khơng cĩ mối quan hệ tƣơng quan giữa các biến độc lập Khi kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ta thấy Giá trị hệ số phĩng đại phương sai (VIF=Variance inflation factor) cĩ giá trị bằng 1 nên kết luận mối liên hệ giữa các biến độc lập và khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến. Tĩm lại, mơ hình chúng ta xây dựng khơng vi phạm các giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính. 44
4.3.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Bảng 4.8: Bảng kiểm định giả thuyết Kết quả Giả thuyết Phát biểu kiểm định Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với Chấp nhận H1 một thương hiệu thiết bị y tế tăng hoặc giảm thì giá trị Vì cĩ p = 0.00 của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng < 0.05 Sự liên tưởng về thương hiệu của người tiêu dùng đối Chấp nhận H2 với một thương hiệu thiết bị y tế tăng hoặc giảm thì Vì cĩ p = 0.00 giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng. < 0.05 Chất lượng cảm nhận về thương hiệu của người tiêu Chấp nhận dùng đối với một thương hiệu thiết bị y tế tăng hoặc H3 Vì cĩ p = 0.00 giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm < 0.05 tương ứng. Lịng trung thành đối với thương hiệu của người tiêu Chấp nhận dùng đối với một thương hiệu thiết bị y tế tăng hoặc H4 Vì cĩ p = 0.00 giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm < 0.05 tương ứng. 4.4. SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI ĐỐI VỚI ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ Thực hiện so sánh sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong lĩnh vực thiết bị y tế thơng qua các kiểm định: Independent Samples T – test, phân tích phương sai ANOVA và Kruskal – Wallis: Trong nghiên cứu này, kiểm định T – test được thực hiện để so sánh sự khác biệt về các nhân tố tác động giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đối với biến giới tính. Phân tích ANOVA và Kruskal - Wallis được thực hiện để so sánh sự khác biệt giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đối với các biến độ tuổi, trong đĩ: ta kiểm định giả thuyết H0 cho rằng phương sai của các nhĩm so sánh là bằng nhau, kết quả kiểm định cĩ 2 trường hợp (Trọng và Ngọc, 2005, 115, 128, 146; Uyên, 2007, 42): Trường hợp 1: Kết quả kiểm định cĩ mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H0, sử dụng kết quả phân tích ở bảng ANOVA. 45
Trường hợp 2: Kết quả kiểm định cĩ mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả thuyết H0, sử dụng kiểm định Kruskal – Wallis. Để thực hiện kiểm định ANOVA, dữ liệu địi hỏi phải thỏa mãn một số giả thuyết sau: Các mẫu phải độc lập và được lựa chọn ngẫu nhiên, các mẫu phải cĩ phân phối chuẩn hoặc kích thước mẫu đủ lớn để xem như phân phối chuẩn, phương sai của các mẫu phải đồng nhất. 4.4.1. Yếu tố giới tính Kiểm định T – test được thực hiện để so sánh sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đối với biến giới tính. Đối với PQ, kết quả kiểm định T-test cho thấy khơng cĩ sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig = 0.165 > 0.05 (Phụ lục 13). Đối với BL, kết quả kiểm định T-test cho thấy khơng cĩ sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig = 0.158 > 0.05 (Phụ lục 13). Đối với AA, kết quả kiểm định T-test cho thấy khơng cĩ sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.979 > 0.05 (Phụ lục 13). Đối với BA, kết quả kiểm định T-test cho thấy khơng cĩ sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.106 > 0.05 (Phụ lục 13). 46
Bảng 4.9: Bảng kiểm định T-test đối với giới tính Kiểm định Kiểm định t Levene F Sig. T Sig. Sự khác biệt (2-tailed) trung bình Phương sai giả định 1.808 .180 1.392 .165 .175 bằng nhau PQ Phương sai giả định 1.403 .162 .175 khơng bằng nhau Phương sai giả định 7.464 .007 1.417 .158 .181 bằng nhau BL Phương sai giả định 1.443 .150 .181 khơng bằng nhau Phương sai giả định .001 .970 .026 .979 .003 bằng nhau AA Phương sai giả định .026 .979 .003 khơng bằng nhau Phương sai giả định 7.945 .005 1.625 .106 .188 bằng nhau BA Phương sai giả định 1.669 .097 .188 khơng bằng nhau (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) Theo kết quả kiểm định T-test (Phụ lục 13) cho thấy, ở độ tin cậy 95%, khơng cĩ sự khác nhau giữa nam và nữ đối với chất lượng cảm nhận, lịng trung thành, liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu. 4.4.2. Yếu tố độ tuổi Kết quả kiểm định Levene đối với độ tuổi (Phụ lục 14), các biến PQ, BL, AA, BA cĩ mức ý nghĩa lớn hơn 0.05. Do đĩ, phân tích ANOVA được thực hiện để so sánh sự khác biệt giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đối với độ tuổi. Cĩ thể nĩi phương sai của cảm nhận của khách hàng đối với biến PQ, BL, AA, BA giữa 4 nhĩm tuổi khơng khác nhau cĩ ý nghĩa thống kê, kết quả của phân tích ANOVA cĩ thể sử dụng được. 47
Bảng 4.10: Bảng kiểm định Levene đối với độ tuổi Thống kê df1 df2 Sig. Levene PQ 2.147 3 208 .095 BL .220 3 208 .882 AA .959 3 208 .413 BA 1.788 3 208 .151 (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA và Post Hoc (Phụ lục 14) cho thấy; mức ý nghĩa quan sát của các biến BL, AA, BA đều lớn hơn 0.05. Như vậy, cĩ thể nĩi khơng cĩ sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với BL, AA, BA giữa những người thuộc các nhĩm tuổi khác nhau. Biến PQ cĩ mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05, cĩ thể nĩi phương sai của cảm nhận của khách hàng đối với PQ giữa 4 nhĩm tuổi khác nhau cĩ ý nghĩa thống kê. Bảng 4.11: Bảng phân tích ANOVA đối với độ tuổi Bình phƣơng F Sig. trung bình PQ 2.219 2.729 .045 BL 1.040 1.211 .307 AA .667 .675 .569 BA 1.453 2.085 .103 (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) 48
Bảng 4.12: Bảng so sánh các yếu tố theo độ tuổi Tukey HSD Biến độc Sự khác biệt trung (I) Tuổi (J) Tuổi Std. Error Sig. lập bình (I-J) 23-30 -.1886 .155 .621 40 -.338 .209 .371 40 -.149 .207 .888 PQ 40 .124 .216 .939 40 23-30 .149 .207 .888 31-40 -.124 .216 .939 (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) Theo kết quả kiểm định ANOVA đối với độ tuổi cho thấy, ở độ tin cậy 95%, khơng cĩ sự khác biệt giữa các nhĩm tuổi trong việc nhận biết thương hiệu, lịng trung thành và liên tưởng thương hiệu. Tuy nhiên, chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu cĩ sự khác biệt giữa các nhĩm tuổi. Theo bảng số liệu trên cho thấy, sự khác biệt giữa nhĩm tuổi so với chất lượng cảm nhận thể hiện rõ giữa hai nhĩm tuổi “dưới 22 tuổi” và “31 – 40 tuổi” do đạt ý nghĩa thống kê p < 0.05. Điều này nĩi lên rằng, nhĩm 31 - 40 tuổi cĩ cảm nhận tốt hơn về giá trị thương hiệu so với nhĩm tuổi dưới 22 tuổi, điều nay cĩ thể là do kinh nghiệm sử dụng thiết bị càng nhiều nên họ cĩ cảm nhận về chất lượng tốt hơn. TĨM TẮT CHƢƠNG 4 Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo thành phần giá trị thương hiệu, mơ hình nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Chương tiếp theo sẽ tĩm tắt tồn bộ kết quả nghiên cứu, những hàm ý cũng như những hạn chế và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo. 49
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CƠNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH Chương 4 đã trình bày về đánh giá kết quả nghiên cứu. Mục đích của chương này nhằm đưa ra ý nghĩa của kết quả nghiên cứu, điểm mới của đề tài cũng như những hạn chế và hướng phát triển tiếp theo của đề tài. 5.1. KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết quả nghiên cứu cho thấy cĩ 4 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế: chất lượng cảm nhận, lịng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu. Các nhân tố này tác động tương quan tuyến tính thuận đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế theo phương trình hồi quy sau: OBE = 0.402*PQ + 0.287*AA + 0.259*BL+ 0.239*BA Từ phương trình trên cho thấy, giá trị thương hiệu thiết bị y tế chịu sự tác động tích cự c bởi chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lịng trung thành và nhận biết thương hiệu với hệ số β lần lượt như sau 0.402, 0.287, 0.259, 0.239. Trong đĩ, nhân tố chất lượng cảm nhận cĩ tác động lớn nhất, nhân tố liên tưởng thương hiệu cĩ tác động mạnh thứ hai sau chất lượng cảm nhận, kế đến là lịng trung thành và cuối cùng là nhân tố nhận biết thương hiệu cĩ tác động yếu nhất đến giá trị thương hiệu. Điều này cho thấy rằng, trong lĩnh vực thiết bị y tế, việc tạo nên giá trị thương hiệu khơng chỉ đơn thuần tạo nên sự nhận biết về thương hiệu, lịng trung thành hay liên tưởng thương hiệu. Điều mấu chốt trong chiến lược tạo nên giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp đĩ là phải thể hiện được chất lượng mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm của doanh nghiệp. Do đĩ, chất lượng cảm nhận cĩ một vai trị rất quan trọng đối với giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế. Doanh nghiệp cần phải tập trung nổ lực nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận đối với khách 50
hàng. Cĩ thể nĩi, chất lượng cảm nhận là yếu tố then chốt để giữ được khách hàng cũng như đảm bảo vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Yếu tố liên tưởng thương hiệu cĩ mức độ tác động khá cao đến giá trị thương hiệu, do đĩ cần nâng cao mức độ liên tưởng của khách hàng để từ đĩ khách hàng cĩ những liên tưởng tốt về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. 5.2. KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CƠNG TY NEOASIA Dựa vào kết quả nghiên cứu của đề tài, các nhà quản lý trong lĩnh vực thiết bị y tế cần quan tâm đến chính sách phát triển giá trị thương hiệu như sau: • Kiến nghị 1: Theo kết quả của đề tài cho thấy chất lượng cảm nhận cĩ mức độ tác động cao nhất đến giá trị thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng những chính sách để khách hàng cĩ thể trải nghiệm và cảm nhận về chất lượng cũng như hiệu quả của thiết bị như: Tăng cường tổ chức những khĩa đào tạo về kiến thức sản phẩm và kỹ năng cho nhân viên. Điều này giúp khách hàng cĩ những thái độ tích cực hơn về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Lên kế hoạch đặt máy tại cơ sở điều trị tiềm năng trong thời gian ngắn nhằm giúp khách hàng tiềm năng cĩ điều kiện cảm nhận được chất lượng và khả năng phục vụ của doanh nghiệp. Ngồi ra, doanh nghiệp cần thực hiện tốt chính sách bảo trì bảo hành định kỳ và hậu mãi khi thiết bị của khách hàng xảy ra sự cố. Chính điều này làm tăng chất lượng cảm nhận đối với khách hàng hiện tại. Từ đĩ thu hút được các khách hàng khác đến với thương hiệu của cơng ty. Đây là những việc giúp cho khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng cĩ thể cảm nhận được chất lượng về sản phẩm của cơng ty, giúp cơng ty tạo lập thương hiệu bền vững trên thị trường. • Kiến nghị thứ hai: Yếu tố liên tưởng thương hiệu cĩ độ quan trọng thứ hai sau chất lượng cảm nhận. Do đĩ, yếu tố này cũng cần được quan tâm phát triển thơng qua các biện pháp sau: 51
Tổ chức các buổi giới thiệu về sản phẩm của cơng ty và tài trợ cho các chuyên đề khoa học với thiết bị của cơng ty hỗ trợ, thơng qua việc này giúp cho ngày càng khách hàng biết được điểm nỗi bật của thương hiệu sản phẩm của cơng ty. Kết hợp với giáo sư đầu ngành sử dụng trang thiết bị trong cơng tác giảng dạy, giúp tạo sự ấn tượng trong tâm trí khách hàng bởi sự gắn kết thương hiệu sản phẩm của cơng ty với thương hiệu của cá nhân nỗi tiếng. 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Bên cạnh những kết quả mà đề tài mang lại, đề tài cũng cịn một số hạn chế trong quá trình nghiên cứu như sau: • Về phương pháp lấy mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, do đĩ tính đại diện chưa cao. • Về phạm vi nghiên cứu, đối với mỗi thị trường cĩ một đặc tính riêng. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng tổng quát hĩa cịn nhiều hạn chế. Vì vậy trong những nghiên cứu tương tự cần thực hiện ở các tỉnh thành khác nhau nhằm kết quả trở nên chính xác hơn. • Về số lượng mẫu nghiên cứu, mặc dù số lượng mẫu phù hợp với ý nghĩa thống kê và gần như đạt phân phối chuẩn. Tuy nhiên, theo kết quả hồi quy hệ số R bình phương đạt 35.6% < 0.5. Điều này nĩi lên mức ý nghĩa của mơ hình nghiên cứu này là chưa cao. Do đĩ, nghiên cứu tiếp theo cần điều chỉnh và bổ sung thêm các biến quan sát. 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu tiếng Việt 1. Hồng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống kê. 2. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Hồ Chí Minh: Nhà Xuất Bản Lao động. 3. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện. Hồ Chí Minh: Nhà Xuất Bản Lao động – Xã hội. 4. Nguyễn Trường Sơn, 2011. Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ơ tơ Việt Nam. Tạp chí khoa học và cơng nghệ Đại học Đà Nẵng, số 3, tháng 5, trang 206-214. 5. Lê Đăng Lăng, 2010. Quản trị thương hiệu. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia. 6. Lê Đăng Lăng, 2012. Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu nước giải khát. Tạp chí Phát triển kinh tế Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, số 266, tháng 12, trang 13-21. 7. Lê Quang Bình, 2008. Thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị trương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Danh mục tài liệu tiếng Anh 1. Aaker DA, 1991. Managing Brand Equity. NY: Free Press. 2. Aaker DA, 1996. Building Strong Brands. NY: Free Press. 3. Aaker DA, 1997. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34 (8): 347-357. 4. Andreas Lưkken, Malini Nayar & Maria Runering, 2012. Brand Equity – Measuring Corporate Brand Strength in the Swedish Smartphone Market: Dimensions of Corporate Brand Equity from a Consumer Perspective. PhD. Thesis. Blekinge Institute of Technology. 53
5. Baldauf, A., Cravens, K., & Binder, G., 2003. Performance consequences of brand equity management: evidence from organizations in the value chain. Journal of Product and Brand Management, 12(4), 220-36. 6. Buil, I., de Chernatony, L., & Martinez, E., 2008. A cross-national validation of the consumer-based brand equity scale. Journal of Product & Brand Management, 17(6), 384-92. 7. Gil, R. B., Andres, E. F., & Salinas, E. M., 2007. Family as a source of consumer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management, 16(3), 188-99. 8. Hair & et al., 2006. Multivariate Data Analysis. 6th ed. NJ: Prentice Hall. 9. Kayaman, R., & Arasli, H., 2007. Customer-based brand equity: evidence form the hotel industry. Managing Service Quality, 17(1), 92-109. 10. Kim, H. B., Kim, W. G., & An, J. A. (2003). The effect of consumer-based brand equity on firms’ financial performance. Journal of consumer marketing, 20(4), 335-351. 11. Keller KL, 1993. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing: 57, Jan, pp.1-22. 12. Keller KL, 1998. Strategic Brand Managemeny. NJ: Prentice Hall. 13. Kotler P & Keller KL, 2009. Marketing Management. NJ: Prentice Hall. 14. Kotler P, 1994. Marketing Management. NJ: Prentice Hall. 15. Pappu, R., Quester, P. G., & Cooksey, R. W., 2005. Consumer-based brand equity: improving the measurement - empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143-54. 16. Pappu, R., & Quester, P., 2006. Does customer satisfaction lead to improved brand equity? An empirical examination oftwo categories of retail brands. Journal of Product & Brand Management, 15(1), 4-14. 17. Pappu, R., & Quester, P., 2008. Does brand equity vary between department stores and clothing stores? Results ofan empirical investigation. Journal of Product & Brand Management, 17(7), 425-35. 18. Rios, R. E., & Riquelme, H. E., 2008. Brand equity for online companies. Marketing Intelligence & Planning, 26(7), 719-42. 54
19. Yasin, M, N., Noor, M, N., & Mohamad, O., 2007. Does image of country- of- origin matter to brand equity? Journal of Product & Brand Management, 16(1), 38-48. 20. Yoo & Donthu, 2001. Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Studies, 52: Apr, pp.1-14. 55
PHỤ LỤC 1 THANG ĐO VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC THIẾT BỊ Y TẾ Thành phần về giá trị thƣơng hiệu (OBE): o Tơi muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA thay vì các thƣơng hiệu khác, ngay cả khi chúng giống nhau. o Giả sử cĩ một thƣơng hiệu khác cĩ cùng đặc tính nhƣ thiết bị của cơng ty NEOASIA, tơi vẫn muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA. o Nếu cĩ một thƣơng hiệu tốt nhƣ thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA, tơi vẫn muốn sử dụng thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA. o Nếu một thƣơng hiệu khác gần giống với thƣơng hiệu này, tơi vẫn muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA. Thành phần về nhận bifết thƣơng hiệu (BA): o Tơi cĩ thể nhận biết thƣơng hiệu của thiết bị của cơng ty NEOASIA trong số những thiết bị cạnh tranh khác. o Tơi nhận biết thƣơng hiệu của thiết bị của cơng ty NEOASIA. o Tơi nhận biết biểu tƣợng hay logo thƣơng hiệu của thiết bị của cơng ty NEOASIA. o Tơi khơng khĩ để nhận ra thƣơng hiệu thiết bị của cơng ty NEOASIA. Thành phần về liên tƣởng thƣơng hiệu (AA): o Thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA gợi lên trong tâm trí của tơi một cách nhanh chĩng. o Thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA là một thƣơng hiệu uy tín trên thị trƣờng. o Hình ảnh của thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA độc đáo so với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác. Thành phần về chất lƣợng cảm nhận (PQ): o Thiết bị của cơng ty NEOASIA chất lƣợng tốt. o Thiết bị của cơng ty NEOASIA cĩ chức năng tốt. o Thiết bị của cơng ty NEOASIA đáng tin cậy. o Thiết bị của cơng ty NEOASIA đáp ứng yêu cầu về mặt chất lƣợng mà tơi yêu cầu. Thành phần về lịng trung thành (BL): o Tơi trung thành với thiết bị của cơng ty NEOASIA. o Thiết bị của cơng ty NEOASIA sẽ là lựa chọn đầu tiên của tơi. o Tơi sẽ khơng sử dụng thƣơng hiệu khác nếu thiết bị của cơng ty NEOASIA khơng cĩ sẵn. o Tơi sẵn sàng giới thiệu thƣơng hiệu của thiết bị của cơng ty NEOASIA với ngƣời khác. i
PHỤ LỤC 2 DÀN BÀI THẢO LUẬN (Nghiên cứu định tính) Kính chào Anh/ Chị. Chúng tơi đang tiến hành khảo sát về các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế. Chúng tơi rất mong nhận đƣợc ý kiến và nhận xét của các Anh/ Chị theo nội dung sau. Xin lƣu ý, những đĩng gĩp của Anh/ Chị khơng cĩ quan điểm nào là đúng hay sai. Tất cả đều là những thơng tin rất quý báu đối với chúng tơi. 1. Theo quan điểm của Anh/ Chị khi nĩi đến giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế thì những yếu tố nào là quan trọng? Vì sao? 2. Xin Anh/ Chị cho ý kiến những điểm cần bổ sung/ chỉnh sửa/ loại bỏ đối với gợi ý dƣới đây của chúng tơi về những yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế. Nội dung tĩm tắt thảo luận: 1. Giá trị thƣơng hiệu • Theo anh/ chị yếu tố nào ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu? Tại sao? • Theo anh/ chị các yếu tố cụ thể nào giúp chúng ta biết đƣợc giá trị thƣơng hiệu của một sản phẩm là tốt hay xấu? • Với các câu hỏi nhằm xác định giá trị thƣơng hiệu trong các câu hỏi dƣới đây, anh chị xem đã hiểu câu hỏi này chƣa?. Các câu hỏi khảo sát về giá trị thƣơng hiệu: o Tơi muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA thay vì các thƣơng hiệu khác, ngay cả khi chúng giống nhau. o Giả sử cĩ một thƣơng hiệu khác cĩ cùng đặc tính nhƣ thiết bị của cơng ty NEOASIA, tơi vẫn muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA. o Nếu cĩ một thƣơng hiệu tốt nhƣ Thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA, tơi vẫn muốn sử dụng Thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA. o Nếu một thƣơng hiệu khác gần giống với thƣơng hiệu này, tơi vẫn muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA. 2. Nhận biết thƣơng hiệu • Theo anh/ chị nhận biết thƣơng hiệu cĩ ảnh hƣởng thế nào đến giá trị thƣơng hiệu? Tại sao? • Theo anh/ chị các yếu tố cụ thể nào giúp chúng ta biết đƣợc một ngƣời nhận biết tốt hay xấu về một thƣơng hiệu? • Với các câu hỏi nhằm xác định nhận biết thƣơng hiệu trong các câu hỏi dƣới đây, anh chị xem đã hiểu câu hỏi này chƣa?. Các câu hỏi khảo sát về nhận biết thƣơng hiệu: o Tơi cĩ thể nhận biết thƣơng hiệu của thiết bị của cơng ty NEOASIA trong số những thiết bị cạnh tranh khác. ii
o Tơi nhận biết thƣơng hiệu thiết bị của cơng ty NEOASIA. o Tơi nhận biết biểu tƣợng hay logo thƣơng hiệu thiết bị của cơng ty NEOASIA. o Tơi khơng khĩ để nhận ra thƣơng hiệu thiết bị của cơng ty NEOASIA. 3. Liên tƣởng thƣơng hiệu • Theo anh/ chị liên tƣởng thƣơng hiệu cĩ ảnh hƣởng thế nào đến giá trị thƣơng hiệu? Tại sao? • Theo anh/ chị các yếu tố cụ thể nào giúp chúng ta biết đƣợc liên tƣởng về thƣơng hiệu là tốt hay xấu? • Với các câu hỏi nhằm xác định liên tƣởng thƣơng hiệu trong các câu hỏi dƣới đây, anh chị xem đã hiểu câu hỏi này chƣa?. Các câu hỏi khảo sát về liên tƣởng thƣơng hiệu: o Thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA gợi lên trong tâm trí của tơi một cách nhanh chĩng. o Thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA là một thƣơng hiệu uy tín trên thị trƣờng. o Hình ảnh của Thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA độc đáo so với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác. 4. Chất lƣợng cảm nhận • Theo anh/ chị chất lƣợng cảm nhận về thƣơng hiệu cĩ ảnh hƣởng thế nào đến giá trị thƣơng hiệu? Tại sao? • Theo anh/ chị các yếu tố cụ thể nào giúp chúng ta biết đƣợc chất lƣợng cảm nhận về thƣơng hiệu là tốt hay xấu? • Với các câu hỏi nhằm xác định chất lƣợng cảm nhận về thƣơng hiệu trong các câu hỏi dƣới đây, anh chị xem đã hiểu câu hỏi này chƣa?. Các câu hỏi khảo sát về chất lƣợng cảm nhận về thƣơng hiệu: o Thiết bị của cơng ty NEOASIA chất lƣợng tốt. o Thiết bị của cơng ty NEOASIA cĩ chức năng tốt. o Thiết bị của cơng ty NEOASIA đáng tin cậy. o Thiết bị của cơng ty NEOASIA đáp ứng yêu cầu về mặt chất lƣợng mà tơi yêu cầu. 5. Lịng trung thành • Theo anh/ chị lịng trung thành về thƣơng hiệu cĩ ảnh hƣởng thế nào đến giá trị thƣơng hiệu? Tại sao? • Theo anh/ chị các yếu tố cụ thể nào giúp chúng ta biết đƣợc lịng trung thành về thƣơng hiệu là tốt hay xấu? • Với các câu hỏi nhằm xác định lịng trung thành về thƣơng hiệu trong các câu hỏi dƣới đây, anh chị xem đã hiểu câu hỏi này chƣa?. Các câu hỏi khảo sát về lịng trung thành về thƣơng hiệu: o Tơi trung thành với thiết bị của cơng ty NEOASIA. iii
o Thiết bị của cơng ty NEOASIA sẽ là lựa chọn đầu tiên của tơi. o Tơi sẽ khơng sử dụng thƣơng hiệu khác nếu thiết bị của cơng ty NEOASIA khơng cĩ sẵn. o Tơi sẵn sàng giới thiệu thƣơng hiệu thiết bị của cơng ty NEOASIA với ngƣời khác. Nếu câu nào chƣa rõ nghĩa – ngƣời phỏng vấn sẽ giải thích lại nghĩa câu hỏi đĩ và hỏi: Vậy theo anh/chị nên sửa lại câu hỏi này nhƣ thế nào cho rõ nghĩa? - Theo anh/chị các câu hỏi để đánh giá giá trị thƣơng hiệu nhƣ vậy đã tốt chƣa? Cĩ câu hỏi nào chƣa tốt? Tại sao? - Theo anh/chị cần bổ sung thêm câu hỏi nào về giá trị thƣơng hiệu khơng? Và nên diễn đạt câu hỏi này nhƣ thế nào? iv
PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH Kết quả thang đo các về các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của khách hàng trong lĩnh vực thiết bị y tế cĩ thay đổi nhƣ sau: Biến độc lập gồm: • Nhận biết thƣơng hiệu: cĩ 4 biết quan sát. • Liên tƣởng thƣơng hiệu: cĩ 3 biết quan sát. • Chất lƣợng cảm nhận: cĩ 6 biết quan sát. • Lịng trung thành: cĩ 4 biết quan sát. Biến thụ thuộc là giá trị thƣơng hiệu cĩ 4 biến quan sát. Sau khi phỏng vấn 6 ngƣời cĩ nhiều kinh nghiệm trong việc mua sắm thiết bị y tế, tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm kiểm tra mức độ thơng đạt của các từ ngữ trong bảng khảo sát?. Thu thập thêm ý kiến bổ sung biến quan sát của thang đo. Kết quả thu đƣợc nhƣ sau: • Cả 6 ngƣời đều đồng ý 4 yếu tố đƣa ra cĩ ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu. • Các biến đƣợc bổ sung thêm vào thang đo chất lƣợng cảm nhận cụ thể nhƣ sau: o Thiết bị của cơng ty NEOASIA đƣợc chứng nhận đạt tiêu chuẩn quốc tế. o Thiết bị của cơng ty NEOASIA an tồn khi dùng trên con ngƣời. • Các biến PQ2 và PQ3: o Thiết bị của cơng ty NEOASIA cĩ chức năng tốt. o Thiết bị của cơng ty NEOASIA đáng tin cậy. Thay thế bằng phát biểu mang tính cụ thể hơn: o Thiết bị của cơng ty NEOASIA dễ sử dụng. o Thiết bị của cơng ty NEOASIA rất an tồn khi sử dụng. Nhƣ vậy, theo kết quả phỏng vấn cĩ tổng cộng 17 biến quan sát cho 4 biến độ lập và 4 biến quan sát cho một biến phụ thuộc. v
PHỤ LỤC 4 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Kính chào quý anh chị, chúng tơi đang thực hiện cuộc nghiên cứu “Luận văn thạc sĩ” nhằm mục đích tiềm hiểu về giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế tại TP. Hồ Chí Minh đối với khách hàng. Tất cả các câu trả lời của từng cá nhân sẽ được giữ kín, chúng tơi chỉ cơng bố kết quả tổng hợp. Ý kiến của anh chị rất cĩ giá trị đối với chúng tơi. Xin vui lịng chọn câu trả lời thích hợp cho các câu trả lời dƣới đây: PHẦN I: CÂU HỎI SÀNG LỌC LỰA CHỌN KHÁCH HÀNG C1. Anh chị đã từng sử dụng qua thiết bị của cơng ty NeoAsia chƣa? º Cĩ º Khơng (Nếu chọn khơng ngừng khảo sát) C2. Tên thiết bị (X) của cơng ty NeoAsia mà anh chị từng sử dụng là gì? (Câu hỏi mức độ phù hợp đối với sản phẩm của cơng ty) PHẦN II. CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRONG LĨNH LỰC THIẾT BỊ Y TẾ Xin cho biết mức độ đồng ý của anh chị trong các phát biểu dƣới đây. Đối với mỗi phát biểu anh chị đánh dấu X vào một trong các số từ 1 đến 7 nhƣ sau: 1 2 3 4 5 6 7 Hồn tồn Khơng đồng Khơng Trung Đồng ý Hồn tồn Đồng ý khơng đồng ý ý đồng ý ít lập ít đồng ý 1 Tơi muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA thay vì các 1 2 3 4 5 6 7 thƣơng hiệu khác, ngay cả khi chúng giống nhau. 2 Giả sử cĩ một thƣơng hiệu khác cĩ cùng đặc tính nhƣ thiết bị của cơng ty NEOASIA, tơi vẫn muốn sử dụng thiết bị của cơng ty 1 2 3 4 5 6 7 NEOASIA. 3 Nếu cĩ một thƣơng hiệu tốt nhƣ thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA, tơi vẫn muốn sử dụng thƣơng hiệu của cơng ty 1 2 3 4 5 6 7 NEOASIA. 4 Nếu một thƣơng hiệu khác gần giống với thƣơng hiệu này, tơi vẫn 1 2 3 4 5 6 7 muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA. 5 Tơi cĩ thể nhận biết thƣơng hiệu của thiết bị của cơng ty 1 2 3 4 5 6 7 NEOASIA trong số những thiết bị cạnh tranh khác. 6 Tơi nhận biết thƣơng hiệu thiết bị của cơng ty NEOASIA. 1 2 3 4 5 6 7 7 Tơi nhận biết biểu tƣợng hay logo thƣơng hiệu thiết bị của cơng ty 1 2 3 4 5 6 7 NEOASIA. 8 Tơi khơng khĩ để nhận ra thƣơng hiệu thiết bị của cơng ty 1 2 3 4 5 6 7 NEOASIA. vi
9 Thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA gợi lên trong tâm trí của tơi 1 2 3 4 5 6 7 một cách nhanh chĩng. 10 Thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA là một thƣơng hiệu uy tín trên 1 2 3 4 5 6 7 thị trƣờng. 11 Hình ảnh của thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA độc đáo so với 1 2 3 4 5 6 7 các thƣơng hiệu cạnh tranh. 12 Thiết bị của cơng ty NEOASIA chất lƣợng tốt. 1 2 3 4 5 6 7 13 Thiết bị của cơng ty NEOASIA dễ sử dụng. 1 2 3 4 5 6 7 14 Thiết bị của cơng ty NEOASIA rất an tồn khi sử dụng. 1 2 3 4 5 6 7 15 Thiết bị của cơng ty NEOASIA đáp ứng yêu cầu về mặt chất lƣợng 1 2 3 4 5 6 7 mà tơi yêu cầu. 16 Thiết bị của cơng ty NEOASIA đƣợc chứng nhận đạt tiêu chuẩn 1 2 3 4 5 6 7 quốc tế. 17 Thiết bị của cơng ty NEOASIA an tồn khi dùng trên con ngƣời. 1 2 3 4 5 6 7 18 Tơi trung thành với thiết bị của cơng ty NEOASIA. 1 2 3 4 5 6 7 19 Thiết bị của cơng ty NEOASIA sẽ là lựa chọn đầu tiên của tơi. 1 2 3 4 5 6 7 20 Tơi sẽ khơng sử dụng thƣơng hiệu khác nếu thiết bị của cơng ty 1 2 3 4 5 6 7 NEOASIA khơng cĩ sẵn. 21 Tơi sẵn sàng giới thiệu thƣơng hiệu thiết bị của cơng ty NEOASIA 1 2 3 4 5 6 7 với ngƣời khác. PHẦN III: Xin Anh/ Chị vui lịng cho biết một số thơng tin cá nhân: B1. Giới tính: º Nam º Nữ B2. Độ tuổi: º 40 B3. Họ tên của Anh/ Chị: o0o Xin chân thành cảm ơn anh chị! vii
PHỤ LỤC 5 BẢNG MÃ HĨA BIẾN MÃ HĨA CÁC PHÁT BIỂU BIẾN Tơi muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA thay vì các thƣơng hiệu OBE1 khác, ngay cả khi chúng giống nhau. Giả sử cĩ một thƣơng hiệu khác cĩ cùng đặc tính nhƣ thiết bị của cơng ty OBE2 NEOASIA, tơi vẫn muốn sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA. Nếu cĩ một thƣơng hiệu tốt nhƣ thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA, tơi OBE3 vẫn muốn sử dụng thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA. Nếu một thƣơng hiệu khác gần giống với thƣơng hiệu này, tơi vẫn muốn OBE4 sử dụng thiết bị của cơng ty NEOASIA. Tơi cĩ thể nhận biết thƣơng hiệu của thiết bị của cơng ty NEOASIA trong BA1 số những thiết bị cạnh tranh khác. BA2 Tơi nhận biết thƣơng hiệu thiết bị của cơng ty NEOASIA. Tơi nhận biết biểu tƣợng hay logo thƣơng hiệu thiết bị của cơng ty BA3 NEOASIA. BA4 Tơi khơng khĩ để nhận ra thƣơng hiệu thiết bị của cơng ty NEOASIA. Thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA gợi lên trong tâm trí của tơi một cách AA1 nhanh chĩng. Thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA là một thƣơng hiệu uy tín trên thị AA2 trƣờng. Hình ảnh của thƣơng hiệu của cơng ty NEOASIA độc đáo so với các AA3 thƣơng hiệu cạnh tranh. PQ1 Thiết bị của cơng ty NEOASIA chất lƣợng tốt. PQ2 Thiết bị của cơng ty NEOASIA dễ sử dụng. PQ3 Thiết bị của cơng ty NEOASIA rất an tồn khi sử dụng. Thiết bị của cơng ty NEOASIA đáp ứng yêu cầu về mặt chất lƣợng mà tơi PQ4 yêu cầu. PQ5 Thiết bị của cơng ty NEOASIA đƣợc chứng nhận đạt tiêu chuẩn quốc tế. PQ6 Thiết bị của cơng ty NEOASIA an tồn khi dùng trên con ngƣời. BL1 Tơi trung thành với thiết bị của cơng ty NEOASIA. BL2 Thiết bị của cơng ty NEOASIA sẽ là lựa chọn đầu tiên của tơi. Tơi sẽ khơng sử dụng thƣơng hiệu khác nếu thiết bị của cơng ty BL3 NEOASIA khơng cĩ sẵn. Tơi sẵn sàng giới thiệu thƣơng hiệu thiết bị của cơng ty NEOASIA với BL4 ngƣời khác. viii
PHỤ LỤC 6 MƠ TẢ MẪU Giới tính: Giới tính Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent Nam 95 44.8 44.8 44.8 Valid Nữ 117 55.2 55.2 100.0 Total 212 100.0 100.0 Độ tuổi: Tuổi Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent 40 26 12.3 12.3 100.0 Total 212 100.0 100.0 ix
PHỤ LỤC 7 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA Thành phần về nhận biết thƣơng hiệu: Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .639 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted BA1 15.24 12.257 .500 .512 BA2 15.48 12.251 .430 .563 BA3 15.24 12.828 .432 .561 BA4 15.16 14.410 .318 .636 Thành phần về liên tƣởng thƣơng hiệu: Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .704 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted AA1 10.11 7.362 .472 .674 AA2 9.94 7.641 .430 .725 AA3 9.48 6.620 .680 .415 Thành phần về chất lƣợng cảm nhận: Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .799 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PQ1 27.08 24.381 .571 .764 PQ2 26.53 24.999 .609 .756 x
PQ3 26.57 26.939 .490 .782 PQ4 26.87 25.164 .569 .765 PQ5 27.02 27.265 .409 .800 PQ6 26.86 22.441 .682 .735 Thành phần về lịng trung thành: Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha .791 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted BL1 12.95 17.069 .573 .753 BL2 13.60 19.019 .482 .793 BL3 13.55 16.040 .623 .728 BL4 13.01 15.450 .731 .670 xi
PHỤ LỤC 8 KẾT QUẢ EFA CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC THIẾT BỊ Y TẾ PHÂN TÍCH EFA LẦN 1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .788 Approx. Chi-Square 985.647 Bartlett's Test of df 136 Sphericity Sig. .000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Loadings Squared Loadingsa Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total Variance % Variance % 1 3.901 22.948 22.948 3.901 22.948 22.948 3.045 2 2.640 15.530 38.477 2.640 15.530 38.477 2.589 3 1.552 9.130 47.607 1.552 9.130 47.607 1.951 4 1.440 8.469 56.076 1.440 8.469 56.076 1.948 5 .853 5.015 61.091 6 .842 4.953 66.044 7 .757 4.453 70.496 8 .738 4.343 74.839 9 .666 3.916 78.756 10 .612 3.602 82.358 11 .575 3.381 85.739 12 .533 3.135 88.874 13 .466 2.739 91.613 14 .425 2.501 94.114 15 .416 2.446 96.560 16 .315 1.852 98.412 17 .270 1.588 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 PQ6 .809 .085 .051 PQ2 .756 .062 .103 xii
PQ1 .715 .121 .092 -.140 PQ4 .709 .090 .133 PQ3 .621 .127 .155 PQ5 .585 -.158 BL4 .124 .842 .176 .143 BL3 .147 .785 .139 BL1 .755 .151 BL2 .656 .101 BA1 .182 .773 BA2 .100 .724 BA3 .070 .703 .149 BA4 .321 .463 .185 AA3 .236 .120 .843 AA2 .742 AA1 .141 .092 .724 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. PHÂN TÍCH EFA LẦN 2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .779 Approx. Chi-Square 930.326 Bartlett's Test of df 120 Sphericity Sig. .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Loadings Squared Loadingsa Factor Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total Variance % Variance % 1 3.736 23.353 23.353 3.736 23.353 23.353 3.044 2 2.589 16.179 39.531 2.589 16.179 39.531 2.523 3 1.528 9.550 49.081 1.528 9.550 49.081 1.936 4 1.424 8.899 57.980 1.424 8.899 57.980 1.774 5 .852 5.324 63.304 6 .757 4.734 68.038 7 .744 4.652 72.689 xiii
8 .685 4.283 76.972 9 .616 3.853 80.825 10 .592 3.701 84.526 11 .549 3.428 87.954 12 .472 2.947 90.901 13 .442 2.760 93.661 14 .417 2.603 96.264 15 .326 2.036 98.299 16 .272 1.701 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 PQ6 .809 .086 PQ2 .756 .060 .101 PQ1 .715 .122 -.140 .088 PQ4 .710 .133 .085 PQ3 .617 .137 .174 PQ5 .586 -.161 BL4 .128 .842 .149 .135 BL3 .151 .786 .106 BL1 .761 .155 BL2 .665 .106 .055 AA3 .234 .846 .091 AA2 .050 .743 AA1 .145 .727 .086 BA1 .179 .070 .788 BA2 .127 .749 BA3 .070 .166 .702 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. xiv
PHỤ LỤC 9 KẾT QUẢ EFA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .698 Approx. Chi-Square 148.395 Bartlett's Test of df 6 Sphericity Sig. .000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative % Variance % Variance 1 2.125 53.136 53.136 2.125 53.136 53.136 2 .743 18.581 71.717 3 .660 16.504 88.221 4 .471 11.779 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Factor Matrixa Factor 1 OBE3 .754 OBE2 .740 OBE4 .724 OBE1 .696 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. xv
PHỤ LỤC 10 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN Correlations OBE PQ BL AA BA Pearson 1 .402 .259 .287 .239 Correlation OBE Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 212 212 212 212 212 Pearson .402 1 .000 .000 .000 Correlation PQ Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 N 212 212 212 212 212 Pearson .259 .000 1 .000 .000 Correlation BL Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 N 212 212 212 212 212 Pearson .287 .000 .000 1 .000 Correlation AA Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 N 212 212 212 212 212 Pearson .239 .000 .000 .000 1 Correlation BA Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 N 212 212 212 212 212 . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). xvi
PHỤ LỤC 11 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Variables Entered/Removeda Mode Variables Entered Variables Method l Removed 1 BA, AA, BL, PQb . Enter a. Dependent Variable: OBE b. All requested variables entered. Model Summary Mode R R Square Adjusted R Std. Error of l Square the Estimate 1 .607a .369 .356 .80229869 a. Predictors: (Constant), BA, AA, BL, PQ ANOVAa Model Sum of df Mean F Sig. Squares Square Regression 77.758 4 19.439 30.200 .000b 1 Residual 133.242 207 .644 Total 211.000 211 a. Dependent Variable: OBE b. Predictors: (Constant), BA, AA, BL, PQ Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Sig. Coefficients Coefficients B Std. Error Beta (Constant) 1.750E-016 .055 .000 1.000 PQ .402 .055 .402 7.284 .000 1 BL .259 .055 .259 4.684 .000 AA .287 .055 .287 5.201 .000 BA .239 .055 .239 4.329 .000 a. Dependent Variable: OBE xvii
PHỤ LỤC 12 PHÂN TÍCH PHẦN DƢ xviii
PHỤ LỤC 13 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT SAMPLES Giới tính Independent Samples Test Levene's t-test for Equality of Means Test for Equality of Variances F Sig. t df Sig. (2- Mean Std. Error 95% Confidence tailed) Difference Difference Interval of the Difference Lower Upper Equal variances 1.808 .180 1.392 210 .165 .17506249 .12577587 -.07288260 .42300758 assumed PQ Equal variances 1.403 206.248 .162 .17506249 .12480086 -.07098649 .42111146 not assumed Equal variances 7.464 .007 1.417 210 .158 .18121306 .12786221 -.07084488 .43327100 assumed BL Equal variances 1.443 209.751 .150 .18121306 .12557666 -.06634103 .42876715 not assumed Equal variances .001 .970 .026 210 .979 .00360733 .13734550 -.26714527 .27435992 assumed AA Equal variances .026 199.891 .979 .00360733 .13756485 -.26765718 .27487183 not assumed Equal variances 7.945 .005 1.625 210 .106 .18807337 .11573568 -.04007925 .41622599 assumed BA Equal variances 1.669 209.398 .097 .18807337 .11266784 -.03403523 .41018197 not assumed xx
PHỤ LỤC 14 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONE WAY ANOVA VÀ KRUSKAL – WALLIS Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Levene df1 df2 Sig. Statistic PQ 2.147 3 208 .095 BL .220 3 208 .882 AA .959 3 208 .413 BA 1.788 3 208 .151 ANOVA Sum of df Mean F Sig. Squares Square Between 6.656 3 2.219 2.729 .045 Groups PQ Within Groups 169.126 208 .813 Total 175.782 211 Between 3.119 3 1.040 1.211 .307 Groups BL Within Groups 178.605 208 .859 Total 181.724 211 Between 2.001 3 .667 .675 .569 Groups AA Within Groups 205.692 208 .989 Total 207.694 211 Between 4.359 3 1.453 2.085 .103 Groups BA Within Groups 144.974 208 .697 Total 149.333 211 xxi
Multiple Comparisons Tukey HSD Dependent (I) (J) Mean Std. Sig. 95% Confidence Interval Variable Tuoi Tuoi Difference Error Lower Upper (I-J) Bound Bound 23-30 -.18869238 .15586371 .621 -.5923670 .2149822 40 -.33862618 .20924312 .371 -.8805492 .2032969 40 -.14993380 .20750302 .888 -.6873501 .3874825 PQ 40 .12471561 .21658721 .939 -.4362280 .6856593 40 23-30 .14993380 .20750302 .888 -.3874825 .6873501 31-40 -.12471561 .21658721 .939 -.6856593 .4362280 23-30 -.23816028 .16017170 .447 -.6529923 .1766717 40 -.26205902 .21502649 .616 -.8189605 .2948425 40 -.02389875 .21323830 .999 -.5761690 .5283715 BL 40 .02577138 .22257356 .999 -.5506765 .6022192 40 23-30 .02389875 .21323830 .999 -.5283715 .5761690 31-40 -.02577138 .22257356 .999 -.6022192 .5506765 23-30 -.21321012 .17188925 .602 -.6583896 .2319694 40 .03363163 .23075701 .999 -.5640107 .6312739 40 .24684175 .22883800 .703 -.3458305 .8395140 < 22 .11493015 .18501721 .925 -.3642497 .5941100 31-40 23-30 -.09827997 .18261818 .950 -.5712465 .3746866 xxii