Luận văn Giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của Công ty trách nhiệm hữu hạn Harris Freeman Việt Nam

146 trang tranphuong11 28/01/2022 5880

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của Công ty trách nhiệm hữu hạn Harris Freeman Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_giai_phap_gia_tang_gia_tri_cam_nhan_cua_khach_hang.pdf

Nội dung text: Luận văn Giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của Công ty trách nhiệm hữu hạn Harris Freeman Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH   VƯƠNG MINH QUANG GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ HỊA TAN CỦA CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HARRIS FREEMAN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH   VƯƠNG MINH QUANG GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ HỊA TAN CỦA CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HARRIS FREEMAN VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CƠNG TIẾN TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
LỜI CẢM ƠN Để hồn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tơi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và gĩp ý nhiệt tình của quý thầy cơ Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Khoa Sau Đại Học trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, ban lãnh đạo Cơng ty TNHH Harris Freeman VN và các cộng tác viên. Trước hết, tơi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS. Đinh Cơng Tiến, người đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tơi hồn thành luận văn này. Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cơ Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Khoa Sau Đại Học trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là những thầy cơ đã tận tình chỉ dạy cho tơi suốt thời gian học tập tại trường. Đồng thời, tơi cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo cơng ty TNHH Harris Freeman VN đã tạo điều kiện, cung cấp cho tơi các dữ liệu quan trọng về hoạt động kinh doanh của cơng ty để thực hiện luận văn này. Cảm ơn quý anh chị trong nhĩm cộng tác viên đã tích cực hỗ trợ tơi trong quá trình thực hiện khảo sát cho nghiên cứu. Mặc dù tơi đã cĩ nhiều cố gắng hồn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên khơng thể tránh khỏi những thiếu sĩt, rất mong nhận được những đĩng gĩp quí báu của quí thầy cơ và các anh chị. TÁC GIẢ LUẬN VĂN VƯONG MINH QUANG
LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hồn tồn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tơi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đinh Cơng Tiến. Các số liệu và kết quả cĩ được trong Luận văn này là hồn tồn trung thực. TÁC GIẢ LUẬN VĂN VƯƠNG MINH QUANG
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Ctg: các tác giả HFV: Cơng ty TNHH Harris Freeman VN TP.HCM: thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả Cronbach Alpha cho thang đo nháp 31 Bảng 2.2: Thống kê mẫu nghiên cứu 38 Bảng 2.3: Kết quả Cronbach Alpha cho thang đo chính thức 39 Bảng 2.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 42 Bảng 2.5: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 44 Bảng 2.6: Kết quả phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 45 Bảng 2.7: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 49 Bảng 2.8: Tĩm tắt kết quả phân tích hồi quy 51 Bảng 2.9: Kết quả ANOVA 51 Bảng 2.10: Hệ số hồi quy 51 Bảng 2.11: Trung bình thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng 54 Bảng 3.1: Trung bình các nhân tố theo thương hiệu 63 Bảng 3.2: Giá bán các sản phẩm trà hịa tan 68
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 14 Hình 1.2: Quy trình sản xuất trà hịa tan 19 Hình 1.3: Trà chanh hịa tan Lipton Ice Tea 21 Hình 1.4: Trà hịa tan Nestea vị chanh 21 Hình 1.5: Trà hịa tan hương chanh mật ong Harris 22 Hình 1.6: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 23 Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu chính thức 36 Hình 2.2: Mơ hình kiểm định 48 Hình 2.3: Mơ hình kết quả 54 Hình 3.1: Biểu đồ đường giá trị của các thương hiệu 65
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ MỤC LỤC TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1. Lý do hình thành đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu 3 6. Kết cấu của đề tài 4 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 1.1. Một số khái niệm 5 1.1.1. Khách hàng 5 1.1.2 Giá trị cảm nhận 6 1.1.3. Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong quá khứ 7 1.1.4. Giá trị cảm nhận của khách hàng 12 1.1.5. Hai thành phần chính của giá trị cảm nhận của khách hàng 15 1.2. Tổng quan về trà hịa tan 17 1.2.1 Sự phát triển của sản phẩm trà hịa tan 17
1.2.1.1. Trên thế giới 17 1.2.1.2. Tại Việt Nam 18 1.2.2. Cơng nghệ sản xuất trà hịa tan 18 1.2.3. Nguyên liệu 20 1.2.4. Phân loại trà hịa tan hiện nay 20 1.2.5. Các sản phẩm trà hịa tan trên thị trường Việt Nam 20 1.3. Mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng 22 Tĩm tắt chương 1 25 Chương 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26 2.1. Thiết kế nghiên cứu 26 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 26 2.1.2. Xây dựng thang đo 27 2.1.2.1. Xây dựng thang đo nháp 27 2.1.2.2. Đánh giá sơ bộ thang đo nháp 30 2.2. Kết quả nghiên cứu 37 2.2.1. Mơ tả mẫu nghiên cứu 37 2.2.1.1. Phương pháp chọn mẫu 37 2.2.1.2. Kích thước mẫu 37 2.2.1.3. Thơng tin mẫu nghiên cứu 38 2.2.2 Đánh giá thang đo 39 2.2.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 39 2.2.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 41 2.2.3. Điều chỉnh mơ hình và giả thuyết nghiên cứu sau phân tích EFA 46 2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy 49
2.2.4.1 Phân tích tương quan 49 2.2.4.2. Phân tích hồi quy 50 2.2.4.3. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình 53 2.2.5. Đánh giá của khách hàng đối với các trung bình thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng 54 2.2.6. Sự khác biệt trong đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng theo từng nhĩm đối tượng khách hàng qua các biến định tính. 55 2.2.6.1. Giới tính 56 2.2.6.2. Độ tuổi 56 2.2.6.3. Nghề nghiệp 57 2.2.7. Sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng theo từng nhĩm đối tượng khách hàng qua các biến định tính. 57 2.2.7.1. Giới tính 57 2.2.7.2. Độ tuổi 57 2.2.7.3. Nghề nghiệp 58 Tĩm tắt chương 2 59 Chương 3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ HỊA TAN CỦA CƠNG TY TNHH HARRIS FREEMAN VN. 60 3.1. Một số nhận định về kết quả nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan. 60 3.2. Xác định vấn đề cần hồn thiện đối với giá trị cảm nhận của khách hàng của sản phẩm trà hịa tan của HFV 62 3.2.1. Kênh phân phối 66 3.2.2. Thơng tin đến người tiêu dùng 66 3.2.3. Thương hiệu 67 3.2.4. Chất lượng và giá bán sản phẩm 68
Tĩm tắt chương 3 69 Chương 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ HỊA TAN CỦA CƠNG TY TNHH HARRIS FREEMAN VN. 70 4.1. Hồn thiện hệ thống phân phối 71 4.2. Tăng cường thơng tin đến người tiêu dùng 72 4.3. Quảng bá hình ảnh cơng ty 73 4.4. Đảm bảo chất lượng sản phẩm, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và định giá bán hợp lý. 74 Tĩm tắt chương 4 75 KẾT LUẬN 76 1. Kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa 76 2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do hình thành đề tài Trà là một loại thức uống quen thuộc đối với mọi người từ trước đến nay, đặc biệt là đối với người Á Đơng. Trà được xem là thức uống mang tính tồn cầu và là loại thức uống phổ biến thứ hai trên thế giới sau nước lọc. Nước trà cĩ hương thơm đặc trưng, vị chát, hơi đắng nhưng hậu vị ngọt. Cùng với sự phát triển khoa học kỹ thuật, nhiều cơng trình nghiên cứu đã chứng minh lợi ích của trà. Bên cạnh chức năng giải khát, trà cĩ tác dụng sinh lý rõ rệt đối với sức khỏe con người. Trong trà cĩ chứa các hoạt chất giúp tăng cường hoạt động của hệ thần kinh, tạo hưng phấn, sảng khối, xua tan mệt mỏi và chống oxy hĩa. Mặt khác, trà là nét truyền thống của nhiều dân tộc, nĩ mang một giá trị vơ cùng thiêng liêng, cao quý trong đời sống tinh thần của con người. Tại nhiều nước phát triển như Nhật Bản, Singapore, Đài Loan, Malaysia, cuộc sống cơng nghiệp tất bật khiến người ta khơng thể chuẩn bị cho mình một tách trà xanh theo cách truyền thống, đĩ là cơ hội kinh doanh lớn cho những nhà sản xuất nghĩ ra cách chế biến các lọai trà cĩ thể uống liền mà khơng cần qua các cơng đoạn pha chế rườm rà. Cĩ hai loại trà uống liền mang tính đột phá trong phong cách dùng trà là trà túi lọc và trà hịa tan. Nhận thấy được vấn đề này, Cơng ty TNHH Harris Freeman Việt Nam (HFV) đã tung ra thị trường sản phẩm trà hịa tan với tiêu chí là một loại nước giải khát, tốt cho sức khỏe, phù hợp với nhu cầu và khẩu vị người Việt Nam. Nhằm đạt được thành cơng trong việc đưa sản phẩm của cơng ty đến với người tiêu dùng Việt Nam, cơng ty muốn hiểu rõ các thơng tin về thị trường tiêu dùng trà hịa tan tại Bình Dương bao gồm: mức độ nhận biết và sử dụng các sản phẩm trà hịa tan trên thị trường; nhận định những khía cạnh và đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng tỉnh Bình Dương khi họ sử dụng sản phẩm trà hịa tan. Do yêu cầu thực tế này, tác giả quyết định chọn đề tài
2 "Giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan của cơng ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Harris Freeman Việt Nam". 2. Mục tiêu nghiên cứu Khám phá và xây dựng thang đo các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan. Kiểm định mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan. Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan của cơng ty TNHH Harris Freeman VN. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan. Khách thể nghiên cứu của đề tài là khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm trà hịa tan tại thị trường tỉnh Bình Dương. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu được thực hiện theo ba bước: Bước 1: Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp (bao gồm các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trong quá khứ) để phân tích định tính nhằm hồn chỉnh cơ sở lý thuyết, đưa ra mơ hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan và các giả thuyết của mơ hình.
3 Bước 2: Nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. (1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thơng qua phương pháp thảo luận nhĩm tập trung và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo nháp. Nghiên cứu sơ bộ định lượng sau đĩ thực hiện với mẫu nhỏ (n=156) bằng phương pháp phỏng vấn thơng qua bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị các thang đo nháp đã được thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp nhằm hồn thiện thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằm kiểm định mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực diện để thu thập thơng tin từ khách hàng sử dụng sản phẩm trà hịa tan. Thơng tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết. Sau cùng, kiểm định T-test và ANOVA được sử dụng nhằm đánh giá sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố thành phần đối với các biến nhân khẩu học. Bước 3: Trên cơ sở đánh giá kết quả nghiên cứu định lượng và các báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh của cơng ty, đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan của HFV. 5. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan, đánh giá một cách khách quan giá trị cảm nhận của khách hàng trên quan điểm của người tiêu dùng. Từ
4 đĩ, đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan. Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu: Nghiên cứu của đề tài đề xuất một mơ hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan. Đây cĩ thể là mơ hình tham khảo cho các nghiên cứu khác cĩ liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong các lĩnh vực kinh doanh khác. 6. Kết cấu của đề tài Đề tài được trình bày thành 4 chương như sau: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 1: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu. Chương 2: Phương pháp và kết quả nghiên cứu. Chương 3: Đánh giá thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan của cơng ty TNHH Harris Freeman VN. Chương 4: Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan của cơng ty TNHH Harris Freeman VN. Kết luận.
5 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Phần tổng quan đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mơ hình nghiên cứu được đề xuất cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình. 1.1. Một số khái niệm 1.1.1. Khách hàng Trong nghiên cứu của mình, Noel Capon & James M. Hulbert (2000) cho rằng khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối (ngoại trừ đối thủ cạnh tranh) mà hành động hay quyết định của họ cĩ thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp [13]. Khách hàng được hiểu bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp tìm kiếm được trong tương lai. Nĩ tập trung vào những người hay tổ chức cĩ thể ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, khái niệm khách hàng được mở rộng hơn so với định nghĩa ban đầu, là bất cứ thực thể nào (cá nhân hay tổ chức) trao đổi tiền (hay hàng hĩa, dịch vụ) để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Theo một nguồn khác trên internet, KnowThis.com đã đưa ra một giải thích rằng khách hàng là người được lợi từ những sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi nhà sản xuất. Theo đĩ, tồn tại 3 loại khách hàng: + Khách hàng hiện tại: là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong một thời kỳ nhất định. + Khách hàng cũ: là những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay cĩ cộng tác kinh doanh với doanh nghiệp trong quá khứ. Đây là những khách hàng mà doanh nghiệp khơng cịn cảm thấy họ là những khách hàng hiện tại.
6 + Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Một khách hàng tiềm năng là người cĩ nhu cầu về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và họ hội đủ điều kiện về tài chính và quyền hạn để thực hiện quyết định mua (Kotler và Keller, năm 2006). Đây là những khách hàng mang lại rất ít giá trị trước mắt, nhưng cĩ thể mang lại nhiều giá trị lớn trong tương lai. Đây cũng là những người thay thế cho khách hàng cũ. Trong nội dung bài nghiên cứu này, khái niệm khách hàng được hiểu là những khách hàng hiện tại trong bối cảnh giao dịch xảy ra giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. 1.1.2 Giá trị cảm nhận Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa về giá trị cảm nhận mặc dù hầu hết chúng đều chỉ cùng một khái niệm. Cĩ thể kể đến các thuật ngữ như giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị nhận được và giao dịch (acquisition and transaction value), Thuật ngữ thường được sử dụng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận. Cĩ thể hiểu giá trị cảm nhận bao gồm hai thành phần: lợi ích và chi phí. Theo một nguồn trên internet, BusinessDictionary.com đã xác định giá trị được cung cấp bởi một cơng ty là “cảm nhận của khách hàng cĩ nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ và được đo lường bằng sự sẵn sàng chi trả của khách hàng cho sản phẩm dịch vụ đĩ. Nĩ thường phụ thuộc nhiều vào cảm nhận của khách hàng về giá trị của sản phẩm hơn là giá trị nội tại của nĩ”. Theo một nghiên cứu khám phá của Zeithaml (1988) thì giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra [11].
7 Monroe (1990) trong nghiên cứu của mình thực hiện năm 1990 cho rằng giá trị cảm nhận là một sự cân đối giữa chất lượng và lợi ích mà người mua cảm nhận được từ sản phẩm so với chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đĩ [11]. Theo Grưnroos (2000) thì giá trị cảm nhận là tỷ lệ của những lợi ích cảm nhận so với những hy sinh cảm nhận [4]. Trong nội dung bài nghiên cứu này, giá trị cảm nhận được hiểu như là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì họ nhận được và những gì họ bỏ ra. 1.1.3. Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong quá khứ Các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Các nhà tâm lý học cũng đã phân tích cho chúng ta biết rằng quyết định mua hàng là do cảm xúc chi phối. Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng đặc biệt là trong trường hợp người mua khơng cĩ thời gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Với tầm quan trọng của nĩ, trong những năm gần đây giá trị cảm nhận đã thu hút sự chú ý đáng kể của các học giả tiếp thị, từ đĩ cĩ rất nhiều lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận ra đời. Cĩ hai cách tiếp cận chính nhằm nhận diện giá trị cảm nhận: Cách tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là một cấu trúc bao gồm hai phần, một phần là những lợi ích nhận được (benefits) và phần cịn lại là những hy sinh (sacrifices). Đối với thành phần lợi ích khách hàng nhận được, Zeithaml (1988) cho rằng nĩ bao gồm 3 thành tố là cảm nhận về chất lượng (perceived quality), thuộc tính bên trong (intrinsic attributes) và thuộc tính bên ngồi (extrinsic attributes); với thành phần hy
8 sinh, Zeithaml (1988) quy định bao gồm cả hai loại chi phí là tiền tệ (monetary) và phi tiền tệ (non monetary) như hao phí về thời gian, các rủi ro gặp phải và sự bất tiện [11]. Yang và Peterson (2004) lại cho rằng giá trị người tiêu dùng cảm nhận bắt nguồn từ lý thuyết về sự cơng bằng, trong đĩ các chi phí tiền tệ và chi phí phi tiền tệ người tiêu dùng phải hi sinh tương xứng với giá trị nhận được từ nhà cung cấp [4]. Setijono và Dahlgaard (2007) cho rằng giá trị khách hàng là hiệu số của tổng các lợi ích nhận được và những hi sinh đi kèm với việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ [4]. Desarbo & ctg (2001) nhận thấy giá trị khách hàng là sự kết hợp giữa các yếu tố như chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận, trong đĩ chất lượng cảm nhận là những cái hữu hình về sản phẩm hay dịch vụ [11]. Cách tiếp cận thứ hai xem giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều (Sheth & ctg, năm 1991; Woodruff, năm 1997; De Ruyter & ctg, năm 1997 và 1998;. Sweeney Soutar, năm 2001; Petrick, năm 2002; Roig & ctg, năm 2006, ). Sheth & ctg (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi là: (1) giá trị chức năng (functional value) là những lợi ích thực tế liên quan đến các đặc tính sản phẩm; (2) giá trị xã hội (social value) là những lợi ích xã hội, hình tuợng; (3) giá trị cảm xúc (emotional value) là những lợi ích trải nghiệm, cảm xúc; (4) giá trị tri thức (epistemic value) là những lợi ích thúc đẩy sự ham học hỏi; và (5) giá trị theo tình huống (conditional value) là những lợi ích trong những tình huống đặc biệt [16]. Sản phẩm thường là một tập hợp của những loại giá trị này. Tương tự, De Ruyter & ctg (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lịng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trị của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận tồn diện giá trị, trong đĩ kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm [11]. Theo các tác giả này,
9 giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional dimension), giá trị thực tế (functional dimension) và giá trị hệ thống (systematic value). Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng giá trị hệ thống là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nĩi trên so với tiền bỏ ra. Trong một nghiên cứu sau đĩ, Sweeney và Soutar (2001) đã khơng xem xét các tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth & ctg (1991) là quan trọng. Năm yếu tố ban đầu do đĩ giảm xuống cịn ba: giá trị chức năng (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) [18]. Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị đã biết như PERVAL. Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vơ hình cĩ ảnh hưởng đến mối quan hệ. Năm 2002, Petrick đã nghiên cứu một mơ hình riêng dành cho loại hình dịch vụ và được gọi là mơ hình SERV-PERVAL. Mơ hình này cho rằng giá trị cảm nhận bao gồm 5 yếu tố: chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và danh tiếng [14]. Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của dịch vụ trong mối tương quan với các dịch vụ thay thế. Phản ứng cảm xúc hay cảm xúc phản hồi mơ tả sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài lịng dịch vụ, đĩ chính là niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Giá cả tiền tệ là sự hy sinh bằng tiền của khách hàng để cĩ được dịch vụ đĩ. Giá cả hành vi là chi phí (khơng phải bằng tiền) bao gồm thời gian và cơng sức bỏ ra để tìm kiếm và sử dụng dịch vụ đĩ. Danh tiếng chính là uy tín và vị trí của dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh thương hiệu của nhà cung cấp.
10 Sanchez & ctg (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong số đĩ tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased - quality) và giá cả (functional value price). Hai yếu tố cịn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội [11]. Nhìn chung các tác giả định nghĩa giá trị như một khái niệm đa chiều đều đồng ý rằng hai chiều cĩ thể được phân biệt: một là giá trị chức năng (lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ mang lại khi sử dụng) và một là giá trị về cảm xúc hay tình cảm. Các yếu tố được xác định trong giá trị chức năng bao gồm: giá trị đồng tiền (value for money) (Sweeney & ctg, năm 1999.), chất lượng sản phẩm (product quality) (Sweeney & ctg, năm 1999; Sweeney và Soutar, năm 2001; Petrick, năm 2002), tính linh hoạt (versatility) (Sweeney & ctg, năm 1999), chất lượng dịch vụ (quality of service) (Sanchez & ctg, năm 2006), chi phí khơng bằng tiền (non-monetary sacrifices) (Sweeney & ctg, năm 1999;. Petrick năm 2002) và giá (price) (Sweeney & ctg, năm 1999; Sweeney và Soutar, năm 2001; Petrick, năm 2002). Yếu tố tình cảm nắm bắt được cảm xúc hay cảm xúc được tạo ra bởi việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ. Yếu tố tình cảm này được hình thành bởi một thành phần cảm xúc, liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác, và một thành phần xã hội, liên quan đến tác động xã hội của việc mua (Sanchez & ctg, năm 2006). Bên cạnh đĩ, cũng cĩ các nhà nghiên cứu coi giá trị cảm nhận như là một quá trình bao gồm nhiều giai đoạn.
11 Trên quan điểm này, Woodruff (1997) giải thích rằng người tiêu dùng cĩ thể xem xét những đặc tính sản phẩm và kết quả sử dụng khác nhau và đánh giá chúng khác nhau theo thời gian [11]. Việc mua liên quan đến lựa chọn và điều này địi hỏi người tiêu dùng phải phân biệt giữa các lựa chọn và đánh giá lựa chọn nào được yêu thích hơn. Ngược lại, trong và sau khi sử dụng, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn tới sự hoạt động của sản phẩm được chọn trong những tình huống sử dụng cụ thể. Gardial & ctg (1994) chỉ ra rằng tại thời điểm mua người tiêu dùng dựa nhiều vào các đặc điểm sản phẩm hơn khi họ đang trong quá trình sử dụng hay sau khi sử dụng. Trong và sau khi sử dụng, kết quả sử dụng trở nên quan trọng hơn [4]. Người tiêu dùng sẽ nhận biết đầy đủ về giá trị từ các đặc tính được yêu thích, các đặc tính hoạt động và kết quả của quá trình sử dụng sản phẩm; chúng tạo thành những ý kiến đánh giá về giá trị thực của việc sử dụng sản phẩm. Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận như một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt được (lợi ích người mua tin là họ sẽ đạt được khi mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị giao dịch (khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ); giá trị cịn lại (giá trị cịn lại sau khi đã sử dụng) [11]. Khái niệm này nhấn mạnh mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm của quá trình mua hàng. Woodall (2003) đã trình bày một mơ hình theo chiều dọc về giá trị dành cho khách hàng, mơ hình này ghi nhận lại giá trị dành cho khách hàng ở bốn thời điểm khác nhau, giải thích rằng khách hàng cĩ thể xác định giá trị trước khi mua, trong khi mua, sau khi mua và sau khi sử dụng [11]. Tính chất và các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng cĩ thể thay đổi trong suốt các giai đoạn của quá trình mua - tiêu dùng. Theo Woodall, các giai đoạn này được mơ tả như là một sự tích lũy của giá trị khách hàng. Trên cơ sở đĩ Grewal & ctg (1998) phân giá trị cảm nhận của khách hàng thành các thành phần: (1) giá trị nhận được (acquisition value), (2) giá trị giao dịch
12 (transaction value), (3) giá trị sử dụng (in-use value), và (4) giá trị cịn lại (redemption value) [11]. Ngồi ra, cũng cĩ nhà nghiên cứu cho rằng giá trị cảm nhận là sự cảm nhận về các thành tố riêng biệt như nghiên cứu của Naumann (1995). Theo Naumann thì nĩ bao gồm các thành tố như là địa điểm (liên quan đến các thuộc tính như vị trí, bố trí, thiết kế, cơ sở vật chất); sản phẩm (liên quan đến các thuộc tính như chất lượng, thương hiệu); dịch vụ (liên quan đến các thuộc tính như khả năng tiếp cận, hệ thống thơng tin, tư vấn); nhân sự (liên quan đến các thuộc tính như kiến thức của nhân viên về sản phẩm của cơng ty, tinh thần và thái độ làm việc); thơng tin (liên quan đến các thuộc tính thơng tin về sản phẩm và sự trao đổi thơng tin); hình ảnh (liên quan đến uy tín của nhà cung cấp); giá (giá cả dựa trên đánh giá của khách hàng) [12]. Trong nghiên cứu này, với đối tượng khảo sát là những khách hàng đã hoặc đang sử dụng trà hịa tan, gợi ý cho việc thiết kế bảng câu hỏi sẽ tập trung vào phần giá trị sử dụng với những lợi ích và chi phí thực liên quan tới việc sử dụng trà hịa tan. 1.1.4. Giá trị cảm nhận của khách hàng Woodruff (1997) trong nghiên cứu của mình đã tiến hành phân tích và rút ra rằng giá trị khách hàng bao gồm các đặc điểm sau: (1) đây là giá trị vốn cĩ trong một sản phẩm; (2) được quyết định bởi khách hàng; (3) cĩ sự đánh đổi giữa những gì khách hàng nhận được (các tiện ích, các lợi ích) từ các sản phẩm và những gì mà khách hàng phải hi sinh (các loại tài nguyên, các chi phí) để cĩ được sản phẩm đĩ [11]. Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đĩ” [15]. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử
13 dụng sản phẩm/dịch vụ. Khách hàng khơng xét đốn những giá trị sản phẩm và chi phí bỏ ra này một cách hồn tồn về mặt định lượng, họ xét đốn theo “cảm nhận”. Các nghiên cứu của Zeithaml [11], Bolton & Drew [11], Parasuraman [11], Woodall [11], Spreng & ctg [4], đã cùng khẳng định rằng tính chất của giá trị dành cho khách hàng phụ thuộc vào hồn cảnh. Điều này cĩ nghĩa là giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau giữa những loại sản phẩm/dịch vụ khác nhau, giữa các cá nhân khác nhau, hồn cảnh khác nhau (thời gian, địa điểm, mơi trường). Một người tiêu dùng sẽ cĩ cảm nhận khác nhau về những sản phẩm/dịch vụ khác nhau. Đối với cùng một sản phẩm, người tiêu dùng khác nhau cũng coi trọng những tính chất khác nhau, hay cùng coi trọng một tính chất nhưng mức độ khác nhau. Ngay cả khi một cá nhân khi đánh giá giá trị, thì giá trị ấy ở những thời điểm khác nhau cũng khác nhau. Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng của mình. Tuy nhiên, trên thực tế thì giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ quan điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luơn cĩ một khoảng cách nhất định. Khoảng cách đĩ càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ khơng lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là khơng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, để cĩ thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng quan niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ. Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp khi được khách hàng đánh giá thơng qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp được gọi là giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan.
14 Do đĩ, để đảm bảo tính hợp lý và thống nhất cao, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm “giá trị cảm nhận của khách hàng” với nội hàm bao gồm hai thành phần “giá trị khách hàng cảm nhận” và “chi phí khách hàng cảm nhận”. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng theo cách hiểu này cĩ các thành phần gần như tương đồng với khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler & Kevin Lane Keller nhưng chúng khác nhau về bản chất. Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà nĩ muốn dành cho khách hàng. Cịn giá trị cảm nhận của khách hàng là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ. Tổng giá trị Giá trị khách khách hàng hàng cảm nhận Giá trị cảm nhận Giá trị dành cho của khách hàng khách hàng Chi phí khách Tổng chi phí hàng cảm nhận khách hàng (Nguồn: tác giả) Hình 1.1: Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng Mặc dù cĩ nhiều thuật ngữ hay định nghĩa khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng, nhưng chúng đều cĩ chung những điểm tương đồng: (1) Giá trị cảm nhận của khách hàng vốn cĩ trong hay cĩ liên quan đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay đối tượng nào đĩ. (2) Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan.
15 (3) Sự nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đánh đổi giữa cái mà khách hàng cảm thấy là nhận được với cái mà họ cho là phải bỏ ra để cĩ được và sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đĩ. Như vậy, cĩ thể định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là cảm nhận của người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong tương quan với những chi phí mà họ nhận thấy là phải bỏ ra để cĩ được và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đĩ. Tổng giá trị cảm nhận là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí cảm nhận là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong việc đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đĩ. 1.1.5. Hai thành phần chính của giá trị cảm nhận của khách hàng Hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên quan tới sự đánh đổi giữa tất cả các chi phí và lợi ích. Để hiểu được cái gì tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng các nhà nghiên cứu đã cố gắng phân loại các lợi ích và chi phí cảm nhận này. Nhiều nghiên cứu trước đây tập trung giải thích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh đổi giữa chất lượng sản phẩm và giá, hay là sự đánh giá giá trị bằng tiền. Bolton & Drew (1991) cho rằng việc nhìn nhận giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ bằng sự đánh đổi giữa chất lượng và giá là quá đơn giản, đặc biệt khi sản phẩm khơng phải là trọng điểm của sự quan tâm. Khi khách hàng đánh giá giá trị dịch vụ thì cần thêm những tiêu chuẩn khác để giải thích rõ ràng về lợi ích và chi phí [11]. Cũng trên quan điểm đánh đổi giữa lợi ích và chi phí, Philip Kotler & Kevin Lane Keller chỉ ra giá trị dành cho khách hàng bao gồm hai thành phần tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ.
16 Giá trị khách hàng cảm nhận Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), tổng giá trị mà khách hàng nhận được là tồn bộ những lợi ích mà họ trơng đợi ở một sản phẩm/dịch vụ. Thơng thường, nĩ bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của cơng ty. Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩm/dịch vụ được phản ánh tập trung ở chất lượng của chúng và được thể hiện thơng qua một loạt các thuộc tính như: độ bền, độ cứng, độ dẻo, độ tin cậy, tốc độ, Những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm theo là một tập hợp các giá trị mang lại bởi việc: giao hàng, bán hàng, sửa chữa cung cấp phụ tùng, hướng dẫn sử dụng, chăm sĩc khách hàng, Giá trị về nhân sự được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán hàng, đội ngũ cán bộ cơng nhân viên của cơng ty đối với khách hàng. Cuối cùng, giá trị về hình ảnh được quan niệm là tổng hợp các ấn tượng về cơng ty trong tâm trí khách hàng [15]. Chi phí khách hàng cảm nhận Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller, tổng chi phí mà khách hàng phải trả là tất cả những chi phí mà họ chi trả cho việc lựa chọn tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ. Tổng chi phí này bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng và chi phí tinh thần. Chi phí bằng tiền là cảm nhận của khách hàng về giá cả của sản phẩm như nĩ rẻ, phải chăng hay đắt đỏ, bên cạnh giá cả cịn cĩ thể cĩ các chi phí như chi phí đặt hàng, chi phí tìm kiếm, chi phí vận chuyển, chi phí lắp đặt, Chi phí thời gian là thời gian khách hàng hao phí để mua và sử dụng sản phẩm, bao gồm thời gian tìm kiếm, đặt hàng, giao hàng, chi phí cơ hội trong khi chờ đợi Chi phí năng lượng là những nỗ lực của khách hàng trong việc tìm kiếm, đặt hàng, sử dụng sản phẩm . Chi phí tinh thần là những cảm nhận của khách hàng như sự lo lắng, khĩ chịu khi gặp phải những phiền phức trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm [15].
17 Như vậy cĩ thể thấy hai thành phần chính của giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị khách hàng cảm nhận và chi phí khách hàng cảm nhận. 1.2. Tổng quan về trà hịa tan Trà hịa tan hay cịn gọi là trà bột, trà tinh chất là phần khơ thu được sau khi cơ đặc nước hịa tan, sai đĩ tẩm ướp hương liệu, chất bảo quản, chất tạo vị Mỗi gĩi trà cĩ khối lượng từ 10 – 20 gram. Trà hồ tan cĩ dạng bột tơi xốp, rất mịn; gồm những hạt nhỏ, màu vàng nhạt (trà xanh), nâu nhạt (trà đen). Hàm lượng tanin, catesin, axit amin, cafeine rất cao, gấp nhiều lần trà nguyên liệu. Màu nước, vị trà đạt yêu cầu nhưng hương nhạt vì bị giảm đi trong quá trình chiết xuất, cơ đặc và sấy. Ưu điểm của loại trà này là hịa tan rất nhanh, cĩ thể pha chế và uống ngay, khơng mất nhiều thời gian để trà ngấm nước như trà truyền thống, khơng để lại cặn, cách làm đơn giản. 1.2.1 Sự phát triển của sản phẩm trà hịa tan 1.2.1.1. Trên thế giới Trà hịa tan được phát triển trong những năm 1930, nhưng khơng được sử dụng rộng rãi như hiện nay. Nĩ xuất hiện rộng rãi ở Anh năm 1940. Từ sau đại chiến thế giới lần thứ hai, người ta đã quan tâm rất nhiều đến việc nghiên cứu và sản xuất thương mại các loại trà hịa tan thích hợp. Nestea là loại trà hịa tan đầu tiên cĩ thương hiệu được giới thiệu vào năm 1946, sau đĩ là Redi-Tea xuất hiện vào năm 1953. Những sản phẩm này thường đi kèm với hương vị thêm vào, chẳng hạn như vani, mật ong hoặc trái cây, và cũng cĩ thể chứa sữa bột. Tại Nhật, trà hịa tan đã được thương mại hĩa từ rất lâu và tại nước này cũng như Ấn Độ, SriLanka đã nghiên cứu thành cơng và chế biến được trà xanh, trà hịa tan từ nguyên liệu trà đạt chất lượng tốt. Những phương pháp sản xuất trà hịa tan với chất lượng trà cĩ thể chấp nhận được hiện đang được phát triển.
18 Loại trà hịa tan được ưa chuộng, sử dụng rộng rãi hiện nay là thương hiệu trà Lipton. Người đầu tiên sáng lập ra thương hiệu số một thế giới đĩ là Thomas Lipton, một người châu Âu. Những cơng nghệ mới đã gĩp phần làm đa dạng hố các sản phẩm trà Lipton với các loại trà túi, trà hồ tan và cả trà trong lon uống ngay. Vị đậm đà của trà truyền thống được kết hợp với rất nhiều hương vị khác nhau tuỳ theo sở thích và khẩu vị của người tiêu dùng như trà chanh, trà đào, trà dâu, trà bạc hà. 1.2.1.2. Tại Việt Nam Sau 1975, diện tích và sản lượng trà đen, trà xanh trong mười năm đầu, tiếp tục tăng khơng ngừng. Các loại trà truyền thống dân tộc (trà tươi, nụ, lá gìa ), trà búp, trà hương gĩi giấy lại tăng nhanh. Thời kỳ đổi mới và mở cửa (1986-1996), thị trường tiêu thụ trà trong nước trở nên sơi động, nhanh chĩng về chủng loại, mẫu mã, bao bì, phân phối Đã xuất hiện các mặt hàng trà mới như trà túi, trà hịa tan, trà đặc sản, trà hoa (nhài, sen ). Nước ta là một nước cĩ tiềm năng phát triển rất lớn về trà. Ở nước ta hiện nay, trà hịa tan đã và đang được nghiên cứu sản xuất bước đầu. Với sự tiện dụng của trà hịa tan, hiện nay chúng ngày càng được ưa chuộng và đáp ứng nhu cầu của người sử dụng. Mỗi gĩi trà cĩ khối lượng từ 10 – 20 g. Thêm vào 100 – 200 ml nước là cĩ một ly trà: trà chanh, trà gừng, trà xanh, trà chanh dây v.v Tùy theo sở thích, khách hàng cĩ thể chọn lọai trà cĩ đường hoặc khơng đường, trà nguyên chất hay ướp hương liệu, trà chanh hay trà thường, 1.2.2. Cơng nghệ sản xuất trà hịa tan Sản xuất trà hịa tan được thực hiện thơng qua việc dùng nước nĩng trích ly các chất tan trong trà, sau đĩ đem đi sấy phun để tạo ra sản phẩm bột trà hịa tan. Các sản phẩm giữ được hương vị, màu sắc và đặc trưng của trà. Các sản phẩm từ ba dịng nguyên liệu như trà xanh, trà ơlong, trà đen hoặc theo nhu cầu của khách hàng.
19 Chè đen bán thành phẩm Nghiền Nước Trích ly Bã Lọc Bã Cơ đặc Chất độn Phối chế Sấy phun Tạo hạt Phối trộn Phụ gia Đĩng gĩi Đĩng gĩi Bao bì Trà hịa tan Trà hịa tan cĩ phụ gia Hình 1.2: Quy trình sản xuất trà hịa tan (Nguồn: tác giả)
20 1.2.3. Nguyên liệu Trong sản xuất trà hịa tan, nguyên liệu được dùng phổ biến hơn cả là trà bán thành phẩm hay trà thành phẩm từ quá trình sản xuất trà đen. Đi từ loại nguyên liệu là trà đen cĩ nước pha trà hịa tan cĩ màu nâu đỏ. Trà đen là trà được lên men hồn tồn, enzyme được tạo điều kiện tối ưu nhất đảm bảo quá trình lên men triệt để. Trà đen thích hợp cho việc chế biến trà hịa tan vì màu sắc sản phẩm khơng thay đổi tiếp trong quá trình trích ly và sấy khơ. Mặt khác đây là loại trà được sản xuất, tiêu thụ nhiều nhất trên thế giới. Ngồi ra, do đặc thù khi chế biến, lượng trà vụn bụi sau khi phân loại là khá nhiều, cĩ thể dùng làm nguyên liệu chế biến trà hịa tan vừa cĩ chất lượng cao vừa cĩ giá thành thấp. Trước khi trích ly cần qua một giai đoạn sơ chế như diệt enzym, vị (đối với trà xanh), làm héo, vị, ủ lên men (đối với trà đỏ và trà đen), khơng cần qua sấy khơ. Bên cạnh đĩ, theo một số nghiên cứu gần đây, thì cuộng trà là một nguyên liệu phù hợp, tối ưu để sản xuất trà hịa tan do cuộng trà cĩ chứa một lượng tương đối lớn các chất thơm. 1.2.4. Phân loại trà hịa tan hiện nay ● Trà hịa tan uống nĩng (trà hịa tan tinh chất): trà hịa tan đen, xanh, ơlong. ● Trà hịa tan uống lạnh (trà hịa tan cĩ phụ gia): thường là trà đen hịa tan được trộn với đường, acid citric, các phụ gia tạo hương (hương chanh, đào, cam ), tạo màu. Hiện nay, trà hịa tan cĩ phụ gia chiếm ưu thế hơn so với trà hịa tan tinh chất, trà hịa tan tinh chất thường làm bán thành phẩm để sản xuất trà hịa tan cĩ phụ gia. 1.2.5. Các sản phẩm trà hịa tan trên thị trường Việt Nam ● Cơng ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam Địa chỉ: 156 Nguyễn Lương Bằng, Quận 7, Thành Phố Hồ Chí Minh. Điện thoại: (84-8) 5413 5686 Fax: (84-8) 5413 5626
21 Website: Hình 1.3: Trà chanh hịa tan Lipton Ice Tea ● Cơng ty TNHH Nestlé Việt Nam Địa chỉ: 41 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 1. Thành Phố Hồ Chí Minh Điện thoại: (84-8) 3812 6060 Fax: (84-8) 3813 1030 Website: www.nestle.com.vn Hình 1.4: Trà hịa tan Nestea vị chanh NESTEA Chanh: Đường, axit citric, trà tinh chế, hương chanh tổng hợp, muối và vitamin C. NESTEA Cơn Lốc: Vẫn là vị trà chanh chua chua ngọt ngọt nhưng đã khát hơn nhờ chất làm mát đặc biệt. NESTEA Lite: Giảm 25% đường, bổ sung Vitamin C và chất xơ.
22 ● Cơng ty TNHH Harris Freeman Việt Nam Địa chỉ: Số 31. đường số 2. KCN Việt Nam – Singapore 2. Phường Hịa Phú, Thành Phố Thủ Dầu Một, Tỉnh Bình Dương. Điện thoại: (84-650) 3 628133 Website: Hình 1.5: Trà hịa tan hương chanh mật ong Harris 1.3. Mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng Trong điều kiện cĩ nhiều giới hạn về thời gian và chi phí, thơng qua tìm kiếm các nguồn tài liệu tại thư viện sau đại học – Đại học kinh tế Tp.Hồ Chí Minh, trên mạng internet và cơng cụ tìm kiếm các cơng trình nghiên cứu, tác giả khơng tìm được một thang đo nào để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan. Do đĩ tác giả quyết định xuất phát từ lý thuyết nền của Philip Kotler. Trong các mơ hình lý thuyết liên quan đến giá trị cảm nhận, tác giả khá tâm đắc với mơ hình các thành phần giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler & Kevin
23 Lane Keller và mơ hình này được sử dụng trong nghiên cứu này để xác định các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng. Cĩ thể thấy, về mặt lý thuyết, mơ hình này tiếp cận khá đầy đủ các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng đã được các nghiên cứu trước đây xác định. Mơ hình này là cơ sở cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu và thang đo các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan trong nghiên cứu này. Mơ hình nghiên cứu đề nghị về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan được thể hiện trong hình 1.6. Giá trị cảm nhận của khách hàng H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị Chi phí Chi phí Chi phí Chi phí sản dịch nhân hình b ằng thời năng tinh phẩm vụ sự ảnh tiền gian lượng thần (Nguồn: Philip Kotler & Kevin Lane Keller) Hình 1.6: Mơ hình nghiên cứu đề nghị Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan là cảm nhận của người tiêu dùng về những lợi ích mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm trà hịa tan trong tương quan với những chi phí mà họ phải bỏ ra để cĩ được và sử dụng sản phẩm này. Các thành phần và giả thiết của mơ hình như sau: Giá trị sản phẩm là những lợi ích cĩ được từ việc sử dụng sản phẩm. Những lợi ích này chính là chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận. Đối với sản phẩm
24 trà hịa tan cĩ thể kể đến các yếu tố như tính thanh nhiệt (giải khát), giá trị về mặt dinh dưỡng và sức khỏe, tính tiện dụng, tính an tồn, tính thẩm mỹ, tính tiết kiệm, thể hiện phong cách Giả thiết đặt ra là: H1: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo. Giá trị dịch vụ là những lợi ích cĩ được từ các dịch vụ kèm theo. Đối với sản phẩm trà hịa tan cĩ thể kể đến các dịch vu như: tư vấn, khuyến mãi, hướng dẫn sử dụng, thơng tin phân biệt hàng giả Giả thiết đặt ra là: H2: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch vụ tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo. Giá trị nhân sự là những gì khách hàng cảm nhận được trong mối quan hệ với con người của doanh nghiệp như trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, thái độ phục vụ sự tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán hàng, đội ngũ cán bộ cơng nhân viên của cơng ty, của đại lý đối với khách hàng. Giả thiết đặt ra là: H3: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị nhân sự tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo. Giá trị hình ảnh là tổng hợp các ấn tượng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đối với sản phẩm trà hịa tan cĩ thể kể đến các yếu tố như sự nhận biết, sự tin tưởng, sự yêu thích thương hiệu, danh tiếng, uy tín của thương hiệu, thương hiệu hướng đến cộng đồng, thân thiện với mơi trường. Giả thiết đặt ra là: H4: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị hình ảnh tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo. Chi phí bằng tiền là cảm nhận của khách hàng về giá cả của sản phẩm như nĩ rẻ, phải chăng hay đắt đỏ bên cạnh giá cả cịn cĩ thể cĩ các chi phí như chi phí đặt hàng, chi phí tìm kiếm, chi phí vận chuyển, chi phí sau sử dụng . Giả thiết đặt ra là:
25 H5: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí bằng tiền tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo. Chi phí thời gian là thời gian khách hàng hao phí để mua và sử dụng sản phẩm, bao gồm thời gian tìm kiếm, tư vấn, giao hàng, xử lý các phế phẩm, chi phí cơ hội trong khi chờ đợi Giả thiết đặt ra là: H6: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí thời gian tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo. Chi phí năng lượng là những nỗ lực của khách hàng trong việc tìm kiếm, đặt hàng, sử dụng sản phẩm, xử lý phế phẩm. Giả thiết đặt ra là: H7: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí năng lượng tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo. Chi phí tinh thần là những cảm nhận của khách hàng như sự lo lắng, sự khĩ chịu, cảm giác khơng an tồn trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm. Giả thiết đặt ra là: H8: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí tinh thần tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo. Tĩm tắt chương 1 Chương 1 đã trình bày những lý thuyết về khách hàng, giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng và những nghiên cứu trước đĩ về giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ đĩ làm cơ sở cho mơ hình nghiên cứu đề nghị của tác giả. Mơ hình nghiên cứu biểu diễn sự tác động của 8 yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Cụ thể các yếu tố này là giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh, chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, chi phí tinh thần. Các giả thuyết nghiên cứu cho mơ hình cũng được xây dựng.
26 Chương 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 2 bao gồm 2 phần chính là: (1) thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu và xây dựng thang đo; (2) kết quả nghiên cứu bao gồm mơ tả mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đĩ, phân tích nhân tố khám phá và điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết của mơ hình, tiến hành kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận của khách hàng theo các biến định tính. 2.1. Thiết kế nghiên cứu 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. (1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành dùng phương pháp thảo luận nhĩm tập trung và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo nháp. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với mẫu nhỏ (n=156) bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và qua mạng internet thơng qua bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo nháp đã được thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp nhằm hồn thiện thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với số mẫu đưa vào phân tích là 356 nhằm kiểm định mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thiết trong mơ hình. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện được sử dụng để thu thập thơng tin từ khách hàng sử dụng trà hịa tan trên thị vùng tỉnh Bình Dương. Thơng tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Thang đo sau khi được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá
27 EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu. Sau cùng, kiểm định T-test và ANOVA được sử dụng nhằm đánh giá sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng về giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố thành phần đối với các biến nhân khẩu học. 2.1.2. Xây dựng thang đo Tác giả khơng tìm được một thang đo nào theo mơ hình giá trị dành cho khách hàng của P. Kotler & K. L. Keller (2006) trong các nghiên cứu trước đây và cũng chưa cĩ nghiên cứu nào sử dụng mơ hình này để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan. Do đĩ để cĩ thể xây dựng thang đo cho nghiên cứu chính thức, phần nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua (1) nghiên cứu định tính để xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo nháp và (2) nghiên cứu định lượng với mẫu nhỏ để điều chỉnh, hồn thiện thang đo. 2.1.2.1. Xây dựng thang đo nháp Thảo luận nhĩm tập trung được thực hiện với hai nhĩm, mỗi nhĩm 7 thành viên: nhĩm 1 bao gồm các chủ đại lý hoặc cửa hàng tạp hĩa kinh doanh các sản phẩm nước uống và giải khát (trong đĩ cĩ trà hịa tan), nhĩm 2 bao gồm các khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm trà hịa tan (dàn bài thảo luận nhĩm - phụ lục 1). Hiện trường thảo luận nhĩm là tại văn phịng HFV ngày 16-07-2013 (biên bản và kết quả thảo luận nhĩm được trình bày ở phụ lục 2) Các dữ liệu định tính được thu thập trong quá trình thảo luận là cơ sở cho việc hình thành các biến quan sát của thang đo. Sau đĩ việc phỏng vấn thử được tiến hành với một số khách hàng trực tiếp sử dụng trà hịa tan tại tỉnh Bình Dương nhằm chỉnh sửa các phát biểu (biến quan sát) cho phù hợp với suy nghĩ và cách hành văn của đối tượng nghiên cứu. Cuối cùng sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia (giáo viên hướng dẫn), thang đo nháp được xác lập và bảng câu hỏi được hình thành chuẩn bị cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.
28 Trên cơ sở tham khảo các báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh hàng năm của HFV, một tập hợp ba nhãn hiệu trà hịa tan cĩ thị phần chủ yếu được lựa chọn để đưa vào bảng khảo sát: Lipton (LT), Nestea (NT) và Harris Freeman (HF). Các biến quan sát trong thang đo được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm với quy ước như sau: 1: Hồn tồn phản đối 2: Phản đối 3: Trung lập 4: Đồng ý 5: Hồn tồn đồng ý Kết quả xây dựng thang đo nháp cho các thành phần của mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan như sau: Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng (DV) DV1 Giá trị mà tơi nhận được từ trà hịa tan X là xứng đáng với chi phí tơi bỏ ra. DV2 Chất lượng trà hịa tan X là tương xứng với giá cả. DV3 Sử dụng trà hịa tan X giúp tơi tiết kiệm được nhiều chi phí. DV4 Tơi sẵn sàng chi thêm tiền để sử dụng được trà hịa tan X. DV5 Tơi vẫn tiếp tục sử dụng trà hịa tan X khi nĩ tăng giá. Thang đo giá trị sản phẩm (PV) PV1 Trà hịa tan X cĩ tác dụng giải khát tức thời. PV2 Trà hịa tan X cĩ hương vị đậm đà. PV3 Trà hịa tan X cĩ màu sắc hấp dẫn. PV4 Trà hịa tan X khơng đĩng cặn trong khi pha chế. PV5 Trà hịa tan X tiện lợi khi sử dụng. PV6 Trà hịa tan X thể hiện phong cách của bạn. PV7 Trà hịa tan X cĩ tác dụng tốt cho sức khỏe của bạn. PV8 Trà hịa tan X dễ dàng cất giữ. PV9 Các phế phẩm thừa sau khi sử dụng dễ dàng xử lý. PV10 Bao bì trà hịa tan X thu hút và thẩm mỹ.
29 Thang đo giá trị dịch vụ (SV) SV1 Các dịch vụ tư vấn được đáp ứng tốt. SV2 Hướng dẫn sử dụng chi tiết. SV3 Tơi nhận được những khuyến mãi hấp dẫn. SV4 Tơi được cung cấp thơng tin để phân biệt hàng giả. Thang đo giá trị nhân sự (EV) EV1 Tơi hài lịng với những tư vấn của nhân viên cơng ty. EV2 Nhân viên cơng ty cĩ tinh thần trách nhiệm cao. EV3 Nhân viên cơng ty cĩ thái độ phục vụ tốt. Thang đo giá trị hình ảnh (IV) IV1 Tơi chọn thương hiệu trà hịa tan X khi cĩ nhu cầu sử dụng trà hịa tan. IV2 Thương hiệu trà hịa tan X đã được cơng nhận trên thị trường. IV3 Trà hịa tan X là thương hiệu cĩ uy tín. IV4 Tơi hồn tồn tin tưởng khi sử dụng trà hịa tan X. Thang đo chi phí bằng tiền (MC) MC1 Giá trà hịa tan X thiếu tính cạnh tranh. MC2 Giá trà hịa tan X luơn biến động thất thường. MC3 Tơi tốn nhiều chi phí cho việc xử lý các phế phẩm sau khi sử dụng trà hịa tan X. MC4 Tơi phải tốn nhiều chi phí cho việc đi lại để mua được trà hịa tan X. Thang đo chi phí thời gian (TC) TC1 Tơi phải tốn nhiều thời gian để mua trà hịa tan X. TC2 Việc tư vấn mất thời gian. TC3 Việc xử lý các phế phẩm sau khi sử dụng tốn nhiều thời gian. Thang đo chi phí năng lượng (EC) EC1 Tơi phải tốn nhiều cơng sức mới tìm mua được trà hịa tan X. EC2 Tơi phải tốn nhiều cơng sức xử lý các phế phẩm sau khi sử dụng trà hịa tan X. EC3 Tơi phải tốn nhiều cơng sức cho quá trình tư vấn.
30 Thang đo chi phí tinh thần (PSC) PSC1 Tơi cảm thấy khơng an tâm khi sử dụng trà hịa tan X. PSC2 Tơi cảm thấy lo lắng khi giới thiệu trà hịa tan X cho người thân. PSC3 Việc tư vấn, quảng cáo làm tơi cảm thấy phiền phức. 2.1.2.2. Đánh giá sơ bộ thang đo nháp Thang đo nháp được kiểm định sơ bộ bằng một nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu thuận tiện cĩ kích thước 156 mẫu. Dữ liệu được thu thập thơng qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trên mạng Internet (tại địa chỉ website: KpK_AbQ7p4/viewform) bằng bảng câu hỏi (phụ lục 3). Thang đo được hiệu chỉnh trước bằng cơng cụ hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Cronbach Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi của thang đo cĩ tương quan với nhau hay khơng. Những biến cĩ hệ số tương quan biến – tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải cĩ hệ số Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo cĩ Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 cĩ thể sử dụng cho nghiên cứu. Tuy nhiên với những khái niệm cĩ tính mới thì Cronbach Alpha cĩ thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Nunnally, 1978; Slater, 1995) [5]. Sau đĩ phân tích nhân tố EFA (sử dụng phương pháp principal axis factoring với phép quay varimax và eigenvalue là 1) với kiểm định KMO & Barlett được sử dụng để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cho từng thang đo các khái niệm nghiên cứu (yêu cầu hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05; hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5; thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue > 1; khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố).
31 Bảng 2.1: Kết quả Cronbach Alpha cho thang đo nháp (phụ lục 5) Trung bình Phương sai Tương Cronbach Biến thang đo nếu thang đo nếu quan biến – Alpha nếu loại quan sát loại biến loại biến tổng biến Giá trị cảm nhận của khách hàng (DV): Cronbach Alpha = 0.735 DV1 13.53 3.748 0.500 0.690 DV2 13.55 3.552 0.577 0.662 DV3 14.01 4.026 0.272 0.774 DV4 13.81 3.275 0.583 0.654 DV5 13.76 3.266 0.588 0.652 Giá trị sản phẩm (PV): Cronbach Alpha = 0.814 PV1 34.09 24.844 0.583 0.790 PV2 34.30 25.696 0.566 0.794 PV3 34.17 25.318 0.519 0.796 PV4 34.23 23.946 0.608 0.785 PV5 33.79 23.871 0.761 0.774 PV6 34.50 23.606 0.363 0.825 PV7 34.44 24.699 0.320 0.825 PV8 33.91 24.366 0.586 0.788 PV9 34.26 26.143 0.363 0.810 PV10 34.19 24.892 0.614 0.788 Giá trị dịch vụ (SV): Cronbach Alpha = 0.728 SV1 9.53 2.870 0.260 0.827 SV2 10.23 2.592 0.636 0.611 SV3 10.20 2.354 0.628 0.600 SV4 10.29 2.349 0.625 0.601 Giá trị nhân sự (EV): Cronbach Alpha = 0.586 EV1 5.68 1.922 0.334 0.584 EV2 5.72 1.868 0.459 0.389 EV3 5.60 2.035 0.399 0.481
32 Bảng 2.1: Kết quả Cronbach Alpha cho thang đo nháp (phụ lục 5) (tiếp theo) Giá trị hình ảnh (IV): Cronbach Alpha = 0.822 IV1 11.67 3.553 0.611 0.791 IV2 11.33 3.101 0.694 0.752 IV3 11.41 3.224 0.738 0.732 IV4 11.96 3.604 0.546 0.820 Chi phí bằng tiền (MC): Cronbach Alpha = 0.806 MC1 6.94 3.048 0.598 0.769 MC2 6.97 2.947 0.639 0.751 MC3 7.20 2.560 0.692 0.722 MC4 7.24 2.827 0.571 0.784 Chi phí thời gian (TC): Cronbach Alpha = 0.790 TC1 4.76 1.718 0.605 0.745 TC2 4.24 1.940 0.578 0.768 TC3 4.53 1.644 0.716 0.620 Chi phí năng lượng (EC): Cronbach Alpha = 0.797 EC1 4.56 2.003 0.616 0.750 EC2 4.40 1.699 0.724 0.631 EC3 4.21 1.794 0.591 0.781 Chi phí tinh thần (PSC): Cronbach Alpha = 0.786 PSC1 4.81 1.369 0.686 0.641 PSC2 4.88 1.419 0.642 0.691 PSC3 4.69 1.595 0.551 0.785 (Nguồn: tác giả) Giá trị cảm nhận của khách hàng (DV) Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng cĩ hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.735. Tuy nhiên hệ số tương quan của các biến DV3 với tổng biến chỉ đạt 0.272 (nhỏ hơn 0.3). EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng cĩ eigenvalue là 2.504 với tổng phương sai trích chỉ đạt 50% và trọng số tải nhân tố của biến DV3 thấp hơn 0.5 (phụ lục 6, trang XIX).
33 Nếu loại biến DV3 (Sử dụng trà hịa tan X giúp tơi tiết kiệm được chi phí) thì tổng phương sai trích được là 60% tại eigenvalue là 2.386 và các trọng số tải nhân tố đều lớn hơn 0.50 (phụ lục 6, trang XX). Vì vậy, biến DV3 sẽ bị loại trong nghiên cứu chính thức. Sau khi loại DV3, hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt 0.774. Giá trị sản phẩm (PV) Khái niệm giá trị sản phẩm cĩ hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.814.Tuy nhiên hệ số tương quan của các biến PV6, PV7, PV9 với tổng biến đạt khá thấp, lần lượt là 0.363, 0.320, 0.363. EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng cĩ eigenvalue là 4.255 với tổng phương sai trích chỉ đạt 43% và trọng số tải nhân tố của các biến PV6, PV7, PV9 đều thấp hơn 0.5 (phụ lục 6, trang XXI). Nếu loại các biến PV6 (Trà hịa tan X thể hiện phong cách của bạn), PV7 (Trà hịa tan X cĩ tác dụng tốt cho sức khỏe của bạn), PV9 (Các phế phẩm thừa sau khi sử dụng dễ dàng xử lý) thì tổng phương sai trích được là 53% tại eigenvalue là 3.709 và các trọng số tải nhân tố đều lớn hơn 0.50 (phụ lục 6, trang XXII). Vì vậy, các biến PV6, PV7, PV9 sẽ bị loại trong nghiên cứu chính thức. Sau khi loại PV6, PV7, PV9, hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt 0.849 (phụ lục 5, trang XV). Giá trị dịch vụ (SV) Khái niệm giá trị dịch vụ cĩ hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.728. Tuy nhiên hệ số tương quan của các biến SV1 với tổng biến chỉ đạt 0.260. EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng cĩ eigenvalue là 2.347 với tổng phương sai trích chỉ đạt 59% và trọng số tải nhân tố của các biến SV1 thấp hơn 0.5 (phụ lục 6, trang XXIII). Nếu loại SV1 (Các dịch vụ tư vấn được đáp ứng tốt) thì tổng phương sai trích được là 74% tại eigenvalue là 2.233 và các trọng số tải nhân tố đều lớn hơn 0.50 (phụ lục 6, trang XXIV).
34 Vì vậy, biến SV1 sẽ bị loại trong nghiên cứu chính thức. Sau khi loại SV1, hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt 0.827. Giá trị nhân sự (EV) Khái niệm giá trị nhân sự cĩ hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.586 (hệ số này nhỏ hơn 0.6). Các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều khá thấp, với EV1, EV2, EV3 lần lượt là 0.334, 0.459, 0.399 (phụ lục 5,trang XVI). Hệ số tin cậy Cronbach Alpha khi loại một trong ba biến trên đều khơng tăng lên trên 0.6, nên cả ba biến quan sát EV1, EV2, EV3 đều bị loại. Do đặc điểm của trà hịa tan là sản phẩm tiêu dùng nhanh, nhà sản xuất khơng làm việc trực tiếp với từng cá nhân người dùng cuối. Trà hịa tan được đưa đến tay người dùng cuối thơng qua hệ thống bán lẻ, người tiêu dùng khơng được tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân sự của cơng ty. Do đĩ, người tiêu dùng rất khĩ đánh giá chính xác được giá trị của đội ngũ này nên những đánh giá của người tiêu dùng về giá trị nhân sự đạt độ tin cậy khá thấp. Như vậy biến độc lập EV sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu và khơng được đưa vào nghiên cứu chính thức. Giá trị hình ảnh (IV) Khái niệm giá trị hình ảnh cĩ hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.822. Các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,30. EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng cĩ eigenvalue là 2.617 với tổng phương sai trích được là 65%. Trọng số tải nhân tố đều đạt, nhỏ nhất là 0.727 của biến IV4 (phụ lục 6, trang XXV). Như vậy, các biến quan sát này đều được giữ lại cho nghiên cứu chính thức. Chi phí bằng tiền (MC) Khái niệm chi phí bằng tiền cĩ hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.806. Các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,30, nhỏ nhất là của biến MC4 (Tơi phải tốn nhiều chi phí cho việc đi lại để mua được trà hịa tan X) với giá trị 0.571. EFA rút
35 được một yếu tố tại điểm dừng cĩ eigenvalue là 2.543 với tổng phương sai trích được là 64% (phụ lục 6, trang XXVI). Trọng số tải nhân tố đều đạt, nhỏ nhất là của biến MC4 (0.749). Như vậy, các biến quan sát này đều được giữ lại cho nghiên cứu chính thức. Chi phí thời gian (TC) Khái niệm chi phí thời gian cĩ hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.790. Các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0.30, nhỏ nhất là của biến TC2 (Việc tư vấn mất thời gian) với giá trị 0.578. EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng cĩ eigenvalue là 2.116 với tổng phương sai trích được là 71%. Trọng số tải nhân tố đều đạt, nhỏ nhất là 0.806 của biến TC2 (phụ lục 6, trang XXVII). Như vậy, các biến quan sát này đều được giữ lại cho nghiên cứu chính thức. Chi phí năng lượng (EC) Khái niệm chi phí năng lượng cĩ hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.797. Các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0.30, nhỏ nhất là của biến EC3 (Tơi phải tốn nhiều cơng sức cho quá trình tư vấn) với giá trị 0.591. EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng cĩ eigenvalue là 2.142 với tổng phương sai trích được là 71%. Trọng số tải nhân tố đều đạt, nhỏ nhất là 0.808 của biến EC3 (phụ lục 6, trang XXVIII). Như vậy, các biến quan sát này đều được giữ lại cho nghiên cứu chính thức Chi phí tinh thần (PSC) Khái niệm chi phí tinh thần cĩ hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.786. Các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0.3, nhỏ nhất là của biến PSC3 (Việc tư vấn, quảng cáo làm tơi cảm thấy phiền phức) với giá trị 0,551. EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng cĩ eigenvalue là 2.101 với tổng phương sai trích được là 70%. Các trọng số tải nhân tố lớn hơn 0.5, nhỏ nhất là 0.784 của biến PSC3 (phụ lục 6, chương XXIX). Như vậy, các biến quan sát này đều được giữ lại cho nghiên cứu chính thức.
36 Sau khi xây dựng và đánh giá sơ bộ cho thang đo nháp, thang đo cho nghiên cứu định lượng chính thức được xác định. Thang đo chính thức bao gồm 31 biến quan sát. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức cũng được xây dựng (phụ lục 4). Mơ hình nghiên cứu chính thức Mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu với 8 nhân tố tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng. Sau giai đoạn nghiên cứu sơ bộ mơ hình cịn lại 7 nhân tố, trong đĩ nhân tố giá trị nhân sự (EV) bị loại do hệ số Cronbach Alpha khơng đủ độ tin cậy. Mơ hình nghiên cứu chính thức về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan được thể hiện trong hình 2.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 Giá trị Giá trị Giá trị Chi phí Chi phí Chi phí Chi phí sản phẩm dịch vụ hình ảnh b ằng thờ i năng tinh tiền gian lượng thần Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu chính thức (Nguồn: tác giả) Các giả thiết của mơ hình nghiên cứu chính thức như sau: H1: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo. H2: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch vụ tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo.
37 H3: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị hình ảnh tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo. H4: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí bằng tiền tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo. H5: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí thời gian tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo. H6: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí năng lượng tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo. H7: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí tinh thần tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo. 2.2. Kết quả nghiên cứu 2.2.1. Mơ tả mẫu nghiên cứu 2.2.1.1. Phương pháp chọn mẫu Do giới hạn về điều kiện nghiên cứu (thời gian và chi phí) nên mẫu quan sát trong đề tài này được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng hoặc đang sử dụng trà hịa tan trên địa bàn tỉnh Bình Dương. 2.2.1.2. Kích thước mẫu Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Các phương pháp này địi hỏi kích thước mẫu lớn. Tuy nhiên, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng.
38 Theo Hair & ctg (1998), để cĩ thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tốt nhất là tỷ lệ quan sát trên 1 biến đo lường đạt từ 10:1 trở lên [5]. Bên cạnh đĩ, để tiến hàng phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức: n ≥ 8k + 50 (với n là kích thước mẫu và k là số lượng biến độc lập của mơ hình) Ví kích thước mẫu càng lớn càng tốt, các đặc trưng thống kê của mẫu sẽ càng gần với các đặc trưng thống kê của tổng thể. Trong nghiên cứu này, ngồi 31 biến quan sát cịn cĩ các biến phân loại nên tác giả chọn kích thước mẫu là 350. Để đạt được kích thước mẫu trên, 400 bảng câu hỏi đã được gởi đến khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 8 năm 2013. Sau hơn 01 tháng tiến hành thu thập dữ liệu kết hợp với việc kiểm tra và loại bỏ những câu hỏi cĩ nhiều ơ trống hoặc các câu trả lời đồng nhất một thang điểm, cuối cùng cịn 353 bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu này. 2.2.1.3. Thơng tin mẫu nghiên cứu Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu phân chia theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, nhãn hiệu trà hịa tan của đối tượng được khảo sát được trình bày trong bảng 2.2. Bảng 2.2: Thống kê mẫu nghiên cứu (phụ lục 7) (Nguồn: tác giả) Đặc điểm của mẫu Chỉ tiêu Tần số Phần trăm (%) Nam 157 44.5 Giới tính Nữ 196 55.5 Tổng 353 100.0 Dưới 18 tuổi 186 52.7 Từ 18 - 35 tuổi 91 25.8 Độ tuổi Từ 36 - 50 tuổi 40 11.3 Trên 50 tuổi 36 10.2 Tổng 353 100.0
39 Bảng 2.2: Thống kê mẫu nghiên cứu (phụ lục 6) (tiếp theo) Buơn bán 42 11.9 Cơng nhân 46 13.0 Nhân viên 127 36.0 Nghề nghiệp Sinh viên 70 19.8 Khác 68 19.3 Tổng 353 100.0 Lipton 184 52.1 Nestea 109 30.9 Nhãn hiệu trà hịa tan Harris 60 17.0 Tổng 353 100.0 2.2.2 Đánh giá thang đo 2.2.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng thể hiện trong bảng 2.3. Bảng 2.3: Kết quả Cronbach Alpha cho thang đo chính thức (phụ lục 8) Trung bình Phương sai Tương Cronbach Biến thang đo nếu loại thang đo nếu quan biến – Alpha nếu loại quan sát biến loại biến tổng biến Giá trị cảm nhận của khách hàng (DV): Cronbach Alpha = 0.827 DV1 10.46 3.346 0.634 0.791 DV2 10.48 3.336 0.631 0.792 DV4 10.72 2.985 0.662 0.779 DV5 10.62 2.940 0.692 0.764 Giá trị sản phẩm (PV): Cronbach Alpha = 0.829 PV1 23.04 12.763 0.533 0.813 PV2 23.16 13.009 0.532 0.813 PV3 23.09 13.225 0.531 0.813 PV4 23.11 12.964 0.510 0.817 PV5 22.61 12.323 0.746 0.780 PV8 22.79 12.329 0.626 0.797 PV10 23.09 13.024 0.567 0.807
40 Bảng 2.3: Kết quả Cronbach Alpha cho thang đo chính thức (phụ lục 8) (tiếp theo) Giá trị dịch vụ (SV): Cronbach Alpha = 0.696 SV2 6.35 1.808 0.481 0.656 SV3 6.27 1.293 0.559 0.544 SV4 6.39 1.368 0.522 0.594 Giá trị hình ảnh (IV): Cronbach Alpha = 0.848 IV1 11.23 4.645 0.676 0.812 IV2 10.98 4.150 0.739 0.784 IV3 11.06 4.158 0.769 0.770 IV4 11.41 4.931 0.568 0.855 Chi phí bằng tiền (MC): Cronbach Alpha = 0.746 MC1 7.14 3.067 0.560 0.677 MC2 7.22 3.165 0.512 0.702 MC3 7.35 2.671 0.647 0.622 MC4 7.45 3.129 0.449 0.739 Chi phí thời gian (TC): Cronbach Alpha = 0.758 TC1 4.79 1.742 0.580 0.688 TC2 4.32 2.052 0.519 0.751 TC3 4.56 1.662 0.675 0.573 Chi phí năng lượng (EC): Cronbach Alpha = 0.825 EC1 4.57 2.115 0.705 0.736 EC2 4.45 1.958 0.739 0.699 EC3 4.30 2.240 0.606 0.833 Chi phí tinh thần (PSC): Cronbach Alpha = 0.779 PSC1 4.96 1.689 0.697 0.608 PSC2 5.04 1.678 0.681 0.626 PSC3 4.77 2.092 0.482 0.837 (Nguồn: tác giả) Cronbach Alpha của các thang đo trong mơ hình đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đĩ, tất cả các thang đo sẽ được dùng cho phân tích nhân tố ở bước tiếp theo.
41 2.2.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tĩm tắt các dữ liệu rất cĩ ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhĩm biến được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor loading), hệ số này cho phép người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, yêu cầu cần thiết là: - Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05; - Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5; nếu biến quan sát nào cĩ hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại; - Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue > 1; - Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Tuy nhiên, do thang đo được xây dựng hồn tồn mới mà chưa cĩ thang đo chuẩn nào để tham khảo trong các nghiên cứu trước, nên tiêu chuẩn về hệ số tải nhân tố cho các biến được chọn trong nghiên cứu là khi lớn hơn 0.5 và đạt được độ khác biệt lớn hơn 0.2. Phân tích EFA cho nhĩm các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng Sử dụng phương pháp Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố cĩ eigenvalue là 1. Kết quả EFA được trình bày trong bảng 2.4.
42 Bảng 2.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 (phụ lục 9) Nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 EC2 0.818 TC3 0.758 EC3 0.756 EC1 0.724 TC1 0.718 TC2 0.609 MC4 0.475 0.318 PV5 0.783 PV8 0.708 PV10 0.642 PV1 0.640 PV3 0.602 PV4 0.560 PV2 0.541 IV3 0.814 IV2 0.812 IV1 0.713 IV4 0.554 PSC1 0.801 PSC2 0.773 PSC3 0.584 SV3 0.774 SV4 0.704 SV2 0.654 MC1 0.853 MC2 0.657 MC3 0.651 Eigenvalue 9.556 2.248 1.566 1.417 1.244 1.055 Tổng phương sai trích được (%) 35.391 43.719 49.518 54.766 59.372 63.279 KMO 0.907 (Nguồn: tác giả)
43 Với 27 biến quan sát, kết quả EFA cho thấy cĩ 6 nhân tố được trích tại Eigenvalue = 1.055 (lớn hơn 1) với tổng phương sai trích được là 63.279 % (cao hơn mức quy định là 50%). Hệ số KMO lớn (0.907) và thống kê Chi-Square của kiểm định Bartlett cĩ mức ý nghĩa sig = 0.000 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp. Theo đĩ, 6 biến quan sát là TC1 (Tơi phải tốn nhiều thời gian để mua được trà hịa tan X), TC2 (Việc tư vấn mất thời gian), TC3 (Việc xử lý các phế phẩm sau khi sử dụng tốn nhiều thời gian), EC1 (Tơi phải tốn nhiều cơng sức mới tìm mua được trà hịa tan X), EC2 (Tơi phải tốn nhiều cơng sức để xử lý các phế phẩm sau khi sử dụng trà hịa tan X), EC3 (Tơi phải tốn nhiều cơng sức cho quá trình tư vấn) cùng nhĩm về đo lường cho một nhân tố. Sáu biến quan sát này cĩ hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 và đạt được độ khác biệt lớn hơn 0.2. Do đĩ sáu biến quan sát này sẽ được nhĩm chung lại để đo lường cho một thành phần duy nhất đặt tên là chi phí hành vi (TEC). Chi phí hành vi là chi phí khơng phải bằng tiền bao gồm thời gian và cơng sức bỏ ra để tìm kiếm và sử dụng dịch vụ (Petrick, 2002, [14]). Thêm vào đĩ, biến MC4 (Tơi phải tốn nhiều chi phí cho việc đi lại để mua được trà hịa tan X) thuộc thành phần chi phí bằng tiền bị loại do cĩ hệ số tải nhân tố khơng đạt yêu cầu (0.475 < 0.5) và độ khác biệt nhỏ hơn 0.2. Biến MC4 bị loại cho thấy người tiêu dùng ít quan tâm nhiều đến chi phí bằng tiền cho việc đi lại để mua trà hịa tan, điều này cũng khá phù hợp bởi trà hịa tan thường cĩ sẵn tại các cửa hàng, chợ hoặc các siêu thị.
44 Bảng 2.5: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 (phụ lục 9) Nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 EC2 0.819 TC3 0.769 EC3 0.762 EC1 0.710 TC1 0.708 TC2 0.624 PV5 0.784 PV8 0.709 PV10 0.645 PV1 0.639 PV3 0.603 PV4 0.562 PV2 0.544 IV3 0.816 IV2 0.814 IV1 0.716 IV4 0.566 PSC1 0.800 PSC2 0.770 PSC3 0.601 SV3 0.781 SV4 0.712 SV2 0.646 MC1 0.858 MC2 0.665 MC3 0.657 Eigenvalue 9.166 2.228 1.533 1.414 1.237 1.054 Tổng phương sai trích được (%) 35.252 43.820 49.715 55.152 59.911 63.964 Cronbach Alpha 0.893 0.829 0.848 0.779 0.696 0.739 KMO 0.901 (Nguồn: tác giả)
45 Sau khi loại biến MC4, phân tích nhân tố EFA được thực hiện lại. Kết quả EFA cho thấy cĩ 6 nhân tố được trích tại Eigenvalue 1.054 với tổng phương sai trích được là 63.964 %. Hệ số KMO lớn (0.901) và thống kê Chi-Square của kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa sig = 0.000 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp (phụ lục 9). Hệ số tải nhân tố của các biến đều thỏa mãn yêu cầu (nhỏ nhất là 0.544 của biến PV2). Các nhân tố trong phân tích nhân tố tương ứng với các thành phần trong mơ hình lý thuyết. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần cĩ biến bị loại trong phân tích nhân tố cũng được tính lại. Cronbach Alpha của thành phần chi phí bằng tiền là 0.739 (phụ lục 8, trang XXXIV). Cronbach Alpha của thành phần chi phí hành vi là 0.893 (phụ lục 7, trang XXXIV). Như vậy thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 6 nhân tố với 26 biến quan sát được sử dụng cho phân tích tiếp theo. Phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng Bảng 2.6: Kết quả phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng (phụ lục 9) Nhân tố Biến quan sát 1 DV5 0.833 DV4 0.813 DV1 0.802 DV2 0.801 Eigenvalue 2.640 Tổng phương sai trích (%) 65.995 Cronbach Alpha 0.827 KMO 0.718 (Nguồn: tác giả) Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng được trình bày trong bảng 2.6. Theo đĩ, phân tích nhân tố trích được 1 nhân tố với phương
46 sai trích được là 65.995 % tại Eigenvalue 2.640. Hệ số KMO đạt 0.718 và kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa sig = 0.000 (phụ lục 9, trang XXXIX) cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp. Tất cả các biến đều cĩ hệ số tải nhân tố lớn. 2.2.3. Điều chỉnh mơ hình và giả thuyết nghiên cứu sau phân tích EFA Mơ hình nghiên cứu chính thức cĩ 7 nhân tố tác động vào giá trị cảm nhận dành cho khách hàng. Sau khi phân tích nhân tố EFA và hệ số tin cậy Cronbach Alpha, mơ hình chỉ cịn lại 6 nhân tố; trong đĩ hai nhân tố chi phí thời gian (TC) và chi phí năng lượng (EC) gộp lại thành một nhân tố và được đặt tên là chi phí hành vi (TEC); biến MC4 bị loại do khơng đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt khi phân tích EFA, do đĩ nhân tố chi phí bằng tiền chỉ cịn lại 3 biến là MC1, MC2 và MC3. Các thành phần cịn lại khơng thay đổi số lượng cũng như ý nghĩa của các biến nên vẫn giữ nguyên tên gọi ban đầu. Nhân tố 1: Giá trị sản phẩm (PV) PV1 Trà hịa tan X cĩ tác dụng giải khát tức thời PV2 Trà hịa tan X cĩ hương vị đậm đà PV3 Trà hịa tan X cĩ màu sắc hấp dẫn PV4 Trà hịa tan X khơng đĩng cặn trong quá trình pha chế PV5 Trà hịa tan X tiện lợi khi sử dụng PV8 Trà hịa tan X dễ dàng cất giữ PV10 Bao bì trà hịa tan X thu hút và thẩm mỹ Nhân tố 2: Giá trị dịch vụ (SV) SV2 Hướng dẫn sử dụng chi tiết SV3 Tơi nhận được những khuyến mãi hấp dẫn SV4 Tơi được cung cấp thơng tin để phân biệt hàng giả
47 Nhân tố 3: Giá trị hình ảnh (IV) IV1 Tơi chọn thương hiệu trà hịa tan X khi cĩ nhu cầu sử dụng trà hịa tan IV2 Thương hiệu trà hịa tan X đã được cơng nhận trên thị trường IV3 Trà hịa tan X là thương hiệu cĩ uy tín IV4 Tơi hồn tồn tin tưởng khi sử dụng trà hịa tan X Nhân tố 4: Chi phí bằng tiền (MC) MC1 Giá trà hịa tan X thiếu tính cạnh tranh MC2 Giá trà hịa tan X luơn biến động thất thường MC3 Tơi phải tốn nhiều chi phí cho việc xử lý các phế phẩm sau khi sử dụng trà hịa tan X Nhân tố 5: Chi phí hành vi (TEC) TC1 Tơi phải tốn nhiều thời gian để mua được trà hịa tan X TC2 Việc tư vấn mất thời gian TC3 Việc xử lý các phế phẩm sau khi sử dụng tốn nhiều thời gian EC1 Tơi phải tốn nhiều cơng sức mới tìm mua được trà hịa tan X EC2 Tơi phải tốn nhiều cơng sức để xử lý các phế phẩm sau khi sử dụng trà hịa tan X EC3 Tơi phải tốn nhiều cơng sức cho quá trình tư vấn Nhân tố 6: Chi phí tinh thần (PSC) PSC1 Tơi cảm thấy khơng an tâm khi sử dụng trà hịa tan X PSC2 Tơi cảm thấy lo lắng khi giới thiệu trà hịa tan X cho người thân PSC3 Việc tư vấn, quảng cáo làm tơi cảm thấy phiền phức Giá trị cảm nhận của khách hàng (DV) DV1 Giá trị mà tơi nhận được từ trà hịa tan X là xứng đáng với chi phí tơi bỏ ra DV2 Chất lượng trà hịa tan X là tương xứng với giá cả DV4 Tơi sẵn sàng chi thêm tiền để sử dụng được trà hịa tan X DV5 Tơi vẫn tiếp tục sử dụng trà hịa tan X khi nĩ tăng giá
48 Mơ hình kiểm định về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan được thể hiện trong hình 2.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng H1 H2 H3 H4 H5 H6 Giá trị Giá trị Giá trị Chi phí Chi phí Chi phí sản phẩm dịch vụ hình ảnh bằng tiền hành vi tinh thần (Nguồn: tác giả) Hình 2.2: Mơ hình kiểm định Các giả thiết của mơ hình kiểm định như sau: H1: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo. H2: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch vụ tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo. H3: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị hình ảnh tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo. H4: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí bằng tiền tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo. H5: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí hành vi tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo. H6: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí tinh thần tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo.
49 2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy 2.2.4.1 Phân tích tương quan Phân tích tương quan Pearson được thực hiện để đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng lớn chứng tỏ mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng cao và như vậy phân tích hồi quy cĩ thể phù hợp. Mặt khác, nếu giữa các biến độc lập cĩ mối tương quan lớn với nhau thì điều này cĩ nghĩa là cĩ thể xảy ra hiện tượng đa cơng tuyến trong mơ hình hồi quy. Bảng 2.7: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến (phụ lục 10, trang XL) DV PV SV IV MC TEC PSC DV 1 PV 0.582 1 SV 0.495 0.465 1 IV 0.553 0.591 0.45 1 MC -0.496 -0.404 -0.261 -0.359 1 TEC -0.528 -0.511 -0.425 -0.444 0.508 1 PSC -0.476 -0.435 -0.402 -0.491 0.431 0.548 1 (Nguồn: tác giả) Kết quả phân tích tương quan cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng (DV) cĩ tương quan dương chặt chẽ với các thành phần giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV) và giá trị hình ảnh (IV); tương quan âm chặt chẽ với các thành phần chi phí bằng tiền (MC), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh thần (PSC). Dấu của các hệ số tương quan phản ánh đúng bản chất mối quan hệ giữa các thành phần với giá trị cảm nhận của khách hàng. Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc DV với các biến độc lập tương đối cao, thấp nhất là với PSC (-0.476) và cao nhất là với PV (0.582) trong khi hệ số tương quan giữa các biến độc lập đa số ở mức thấp nên các biến độc lập này cĩ thể đưa vào mơ hình hồi quy giải thích cho biến giá trị cảm nhận của khách hàng.
50 2.2.4.2. Phân tích hồi quy Qua phân tích tương quan, mơ hình được chọn là mơ hình hồi quy tuyến tính bội, được thể hiện ở phương trình sau: DV = β0 + β1 PV + β2 SV + β3 IV + β4 MC + β5 TEC + β6 PSC + Ei Trong đĩ: PV: giá trị sản phẩm SV: giá trị dịch vụ IV: giá trị hình ảnh MC: chi phí bằng tiền TEC: chi phí hành vi PSC: chi phí tinh thần Bk: hệ số của phương trình hồi quy Ei: sai số hồi quy Với thủ tục chọn biến là các biến được đưa vào cùng lúc (phương pháp Enter). Hệ số xác định R2 đo lường tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình . Giá trị R2 càng cao thì khả năng giải thích của mơ hình hồi quy càng cao và việc dự đốn biến phụ thuộc càng chính xác. Phép phân tích phương sai (ANOVA) được tiến hành. Nếu giá trị F cĩ ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê (Sig. < 0.05), giả thuyết thuần của mối quan hệ khơng tuyến tính bị bác bỏ. Bên cạnh đĩ, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (1 < Durbin Watson < 3) và khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phĩng đại phương sai VIF (1 < VIF < 5) Hệ số β là hệ số hồi quy chuẩn hĩa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số, nĩ được xem như là khả năng giải thích biến phụ thuộc. Trị tuyệt đối của một hệ số β chuẩn hĩa càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nĩ trong dự báo biến phụ thuộc càng cao .
51 Kết quả phân tích hồi quy được trình bày trong các bảng 2.8, 2.9, 2.10 (phụ lục 10, trang XLI). Bảng 2.8: Tĩm tắt kết quả phân tích hồi quy Mơ R2 hiệu Sai số chuẩn Durbin- R R2 hình chỉnh của ước lượng Watson 1 0.717a 0.514 0.505 0.40473 2.006 Bảng 2.9: Kết quả ANOVA Tổng bình Bình phương Kiểm Giá trị Mơ hình df phương trung bình định F Sig. Phần hồi quy 59.870 6 9.978 60.917 0.000b 1 Phần dư 56.676 346 0.164 Tổng cộng 116.545 352 Bảng 2.10: Hệ số hồi quy Hệ số chưa chuẩn Hệ số Thống kê đa hĩa chuẩn hĩa cộng tuyến Mơ hình t Sig. Sai số B Beta Dung sai VIF chuẩn Hằng số 2.440 0.301 8.118 0.000 PV 0.212 0.050 0.217 4.252 0.000 0.541 1.849 SV 0.183 0.046 0.181 4.018 0.000 0.694 1.441 1 IV 0.155 0.042 0.185 3.689 0.000 0.561 1.784 MC -0.203 0.044 -0.208 -4.594 0.000 0.688 1.453 TEC -0.107 0.046 -0.118 -2.322 0.021 0.540 1.851 PSC -0.057 0.044 -0.064 -1.312 0.191 0.595 1.680 (Nguồn: tác giả) Kết quả hồi quy cĩ hệ số xác định R2 là 0.514 và R2 sau khi hiệu chỉnh là 0.505. Hệ số R2 hiệu chỉnh cho biết độ thích hợp của mơ hình là 50.5%, tức 50.5% độ biến thiên của biến phụ thuộc giá trị cảm nhận của khách hàng được giải thích chung bởi các biến độc lập trong mơ hình. Hệ số Durbin-Watson đạt 2.006 (1 < Durbin-Watson < 3). Ngồi ra kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai ANOVA với trị
52 thống kê F đạt giá trị 60.917 được tính từ giá trị R Square của mơ hình đầy đủ, giá trị Sig.=0,000 rất nhỏ cho phép bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số). Mơ hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu và cĩ thể sử dụng được. Với mức ý nghĩa 5%, kết quả phân tích phương sai cho thấy biến chi phí tinh thần PSC khơng cĩ ý nghĩa thơng kê (Sig. > 0,05) nên bị loại khỏi mơ hình. Phân tích cũng cho thấy mơ hình khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, các biến đều cĩ hệ số phĩng đại phương sai 1 < VIF < 5. Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hĩa của mơ hình cĩ dạng: DV = 0.217PV + 0.181SV + 0.185IV – 0.208MC – 0.118TEC Trong đĩ: PV: giá trị sản phẩm SV: giá trị dịch vụ IV: giá trị hình ảnh MC: chi phí bằng tiền TEC: chi phí hành vi Phương trình hồi quy trên cho thấy 5 thành phần: giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV), giá trị hình ảnh (IV), chi phí bằng tiền (MC), chi phí hành vi (TEC) cĩ ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (DV) đối với sản phẩm trà hịa tan. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta. Yếu tố nào cĩ giá trị tuyệt đối của hệ số Beta càng lớn thì mức độ tác động đến biến giá trị cảm nhận của khách hàng càng nhiều. Do đĩ, trong mơ hình này sự tác động của các yếu tố lên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan được thể hiện theo thứ tự: giá trị sản phẩm (0.217), chi phí bằng tiền (0.208), giá trị hình ảnh (0.185), giá trị dịch vụ (0.181) và chi phí hành vi (0.118).
53 2.2.4.3. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình Giả thiết H1: “Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo” khơng bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5% (xem cột Sig. bảng 2.10). Giả thiết H2: “Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch vụ tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo” khơng bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5% (xem cột Sig. bảng 2.10). Giả thiết H3: “Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị hình ảnh tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo” khơng bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5% (xem cột Sig. bảng 2.10). Giả thiết H4: “Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí bằng tiền tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo” khơng bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5% (xem cột Sig. bảng 2.10). Giả thiết H5: “Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí hành vi tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo” khơng bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5% (xem cột Sig. bảng 2.10). Giả thiết H6: “Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí tinh thần tăng hay giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo” bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5% do Sig. = 0,191 > 0,05 (xem cột Sig. bảng 2.10).
54 Như vậy sau khi thực hiện các phân tích và kiểm định, kết quả mơ hình được khái quát qua sơ đồ sau: Giá trị cảm nhận của khách hàng +0.217 +0.181 +0.185 –0.208 –0.118 Giá trị Giá trị Giá trị Chi phí Chi phí sản phẩm dịch vụ hình ảnh bằng tiền hành vi (Nguồn: tác giả) Hình 2.3: Mơ hình kết quả 2.2.5. Đánh giá của khách hàng đối với các trung bình thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng Dùng kiểm định One-sample T-test so sánh giá trị trung bình của các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng với giá trị điểm giữa của thang đo (Khơng ý kiến gì = 3) để đánh giá cảm nhận của khách hàng lên các thành phần này. Bảng 2.11: Trung bình thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng (phụ lục 11, trang XLIV) One-Sample Statistics Độ lệch Sai số trung Sig. (2- Sai lệch Mẫu Trung bình chuẩn bình tailed) trung bình PV 353 3.8308 0.58808 0.03130 0.000 0.83084 SV 353 3.1671 0.56860 0.03026 0.000 0.16714 IV 353 3.7238 0.68764 0.03660 0.000 0.72380 MC 353 2.4825 0.58960 0.03138 0.000 -0.51747 TEC 353 2.2493 0.63949 0.03404 0.000 -0.75071 PSC 353 2.4618 0.64000 0.03406 0.000 -0.53824 (Nguồn: tác giả)
55 Kết quả kiểm định cho thấy, theo đánh giá hiện tại của nghiên cứu, đánh giá của khách hàng lên các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng khơng cao (với mức ý nghĩa Sig = 0.000 ở tất cả các biến), mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo, nhưng khơng giá trị nào đạt đến mức giá trị Đồng ý = 4 đối với ba thành phần giá trị là giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV), giá trị hình ảnh (IV) và mức Phản đối = 2 đối với ba thành phần chi phí là chi phí bằng tiền (MC), chi phí hành vi (TEC), chi phí tinh thần (PSC). Trong đĩ, khách hàng đánh giá cao nhất là thành phần giá trị sản phẩm (PV) với mức giá trị là 3.8308 và mức độ tác động của thành phần này đến giá trị cảm nhận của khách hàng theo mơ hình hồi quy cũng cao nhất. Mức độ đánh giá thấp nhất thuộc về yếu tố giá trị dịch vụ (SV) với giá trị là 3.1671 và cũng đạt mức độ tác động khá thấp trong mơ hình hồi quy. Như vậy theo mơ hình hồi quy và kiểm định One-Sample T-test thì khách hàng đánh giá rất cao giá trị sản phẩm (PV) và đánh giá rất thấp giá trị dịch vụ (SV). Các yếu tố cịn lại cũng trên mức giữa của thang đo và cĩ sự chênh lệch nhau khơng lớn. 2.2.6. Sự khác biệt trong đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng theo từng nhĩm đối tượng khách hàng qua các biến định tính. Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhĩm đối tượng khách hàng qua các biến định tính, tác giả sử dụng hai loại kiểm định chính là Independent-Sample T-test (cho biến định tính giới tính) và One-Way ANOVA (cho các biến định tính cịn lại) với mức ý nghĩa 5%. + Với kiểm định Independent-Sample T-test, trước tiên tác giả xem xét giá trị sig. của kiểm định Levene (kiểm định phương sai đồng nhất), nếu giá trị này lớn hơn 0.05 thì phương sai của hai mẫu bằng nhau; ngược lại, cĩ sự khác biệt trong phương sai của hai mẫu. Sau đĩ, p-value của giá trị t sẽ được xem xét dựa trên điều kiện của kiểm định Levene ở trên, nếu giá trị này lớn hơn 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H0 tức là khơng cĩ
56 sự khác biệt trong đánh giá giữa khách hàng nam và nữ với mức ý nghĩa 5%; ngược lại, bác bỏ giả thuyết H0 tức là cĩ sự khác biệt trong đánh giá giữa khách hàng nam và nữ với mức ý nghĩa 5%. + Với kiểm định One-Way ANOVA, trước tiên tác giả xem xét giá trị sig. của kiểm định Levene (kiểm định phương sai đồng nhất), nếu giá trị này lớn hơn 0.05 thì khơng cĩ sự khác biệt về phương sai của các mẫu; ngược lại, cĩ sự khác biệt về phương sai của các mẫu. Sau đĩ, sig. của kiểm định ANOVA sẽ được xem xét, nếu giá trị này lớn hơn 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H0 tức là khơng cĩ sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhĩm khách hàng với mức ý nghĩa 5%; ngược lại, bác bỏ giả thuyết H0 tức là cĩ sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhĩm với mức ý nghĩa 5%. Tác giả sẽ tiến hành kiểm định hậu ANOVA với kết quả phân tích sâu POST HOC nếu cĩ sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhĩm. Nếu khơng cĩ sự khác biệt về phương sai của các mẫu thì tác giả sẽ tiến hành kiểm định Bonferroni, nếu cĩ sự khác biệt về phương sai của các mẫu, tác giả sẽ tiến hành kiểm định Tamhane. 2.2.6.1. Giới tính Vì sig. trong kiểm định phương sai đồng nhất là 0.598 lớn hơn 0.05 nên phương sai giữa hai mẫu bằng nhau; p-value của giá trị t bằng 0.078 (lớn hơn 0.05) nên đủ điều kiện chấp nhận giả thuyết H0 (phụ lục 12, trang XLV), tức là khơng cĩ sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng của khách hàng nam và nữ với mức ý nghĩa 5%. 2.2.6.2. Độ tuổi Vì sig. của kiểm định phương sai đồng nhất (sig. = 0.694) lớn hơn 0.05 nên khơng cĩ sự khác biệt về phương sai của các nhĩm. Và sig. của kiểm định ANOVA (sig. = 0.814) lớn hơn 0.05 (phụ lục 12, trang XLV) nên đủ điều kiện để chấp nhận giả thuyết H0 là khơng cĩ sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng của khách hàng theo độ tuổi với mức ý nghĩa 5%.
57 2.2.6.3. Nghề nghiệp Vì sig. của kiểm định phương sai đồng nhất (sig. = 0.136) lớn hơn 0.05 nên khơng cĩ sự khác biệt về phương sai của các nhĩm. Và sig. của kiểm định ANOVA (sig. = 0.147) lớn hơn 0.05 (phụ lục 12, trang XLVI) nên đủ điều kiện để chấp nhận giả thuyết H0 là khơng cĩ sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng của khách hàng theo nghề nghiệp với mức ý nghĩa 5%. 2.2.7. Sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng theo từng nhĩm đối tượng khách hàng qua các biến định tính. 2.2.7.1. Giới tính Các sig. trong kiểm định phương sai đều lớn hơn 0.05 (trừ thành phần giá trị dịch vụ - SV) nên phương sai giữa hai mẫu bằng nhau, ngồi trừ thành phần giá trị dịch vụ (SV) cĩ phương sai giữa hai mẫu khơng bằng nhau; p-value của các giá trị t lớn hơn 0.05 (phụ lục 13, trang XLVII) nên chấp nhận các giả thuyết H0 là khơng cĩ sự khác biệt trong đánh giá về giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV), giá trị hình ảnh (IV), chi phí bằng tiền (MC), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh thần (PSC) của khách hàng nam và nữ với mức ý nghĩa 5%. 2.2.7.2. Độ tuổi Vì các sig. của kiểm định phương sai đồng nhất đều lớn hơn 0.05 nên khơng cĩ sự khác biệt về phương sai của các nhĩm (trừ thành phần chi phí tinh thần (PSC) cĩ sig = 0.022 < 0.05 (phụ lục 13, trang XLVIII) nên cĩ sự khác biệt về phương sai). Và sig. của các kiểm định ANOVA đều lớn hơn 0.05 nên đủ điều kiện để chấp nhận các giả thuyết H0 là khơng cĩ sự khác biệt trong đánh giá về giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV), giá trị hình ảnh (IV), chi phí bằng tiền (MC), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh thần (PSC) của khách hàng theo độ tuổi với mức ý nghĩa 5%.
58 2.2.7.3. Nghề nghiệp Ta cĩ sig của thành phần giá trị sản phẩm (PV), giá trị hình ảnh (IV), chi phí bằng tiền (MC) và chi phí hành vi (TEC) là lớn hơn 0.05 nên đối với các thành phần này khơng cĩ sự khác biệt về phương sai giữa các nhĩm. Hai thành phần cịn lại (giá trị dịch vụ (SV) và chi phí tinh thần (PSC)) cĩ sig lần lượt là 0.037 và 0.025 đều nhỏ hơn 0.05 nên hai thành phần này cĩ sự khác biệt về phương sai giữa các nhĩm (phụ lục 13, trang XLIX). Với kiểm định ANOVA ta cĩ sig của ba thành phần là giá trị dịch vụ (SV), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh thần (PSC) lần lượt là 0.097, 0.252 và 0.187 đều lớn hơn 0.05 nên khơng cĩ sự khác biệt trong đánh giá về giá trị dịch vụ (SV), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh thần (PSC) của khách hàng theo nghề nghiệp với mức ý nghĩa 5%. Ba thành phần cịn lại là giá trị sản phẩm (PV), giá trị hình ảnh (IV) và chi phí bằng tiền (MC) cĩ sig lần lượt là 0.005, 0.004 và 0.037 đều nhỏ hơn 0.05 nên cĩ sự khác biệt trong đánh giá về giá trị sản phẩm (PV), giá trị hình ảnh (IV) và chi phí bằng tiền (MC) của khách hàng theo nghề nghiệp với mức ý nghĩa 5%. Kiểm định hậu ANOVA (phụ lục 13, trang L) với phân tích sâu POST HOC, ta thấy rằng cĩ sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhĩm (do sig. nhỏ hơn 0.05): + Đối với thành phần giá trị sản phẩm (PV) cĩ sự khác biệt trong đánh giá giữa các cặp sau đây: sinh viên - nhân viên, sinh viên - cơng nhân, sinh viên - buơn bán, sinh viên – khác, nhân viên – khác. + Đối với thành phần giá trị hình ảnh (IV) cĩ sự khác biệt trong đánh giá giữa các cặp sau đây: nhân viên – sinh viên, nhân viên – khác. + Đối với thành phần chi phí bằng tiền (MC) cĩ sự khác biệt trong đánh giá giữa các cặp sau đây: nhân viên – sinh viên, nhân viên – khác, sinh viên – buơn bán, buơn bán – khác.
59 Tĩm tắt chương 2 Chương 2 bao gồm 2 phần là phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu. - Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tổng hợp cơ sở lý thuyết kết hợp thảo luận nhĩm tập trung và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi nhằm sàng lọc thang đo. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu là 353. - Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sau khi phân tích Cronbach Alpha và EFA cho thấy cĩ 6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh, chi phí bằng tiền, chi phí hành vi và chi phí tinh thần. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cĩ 5 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng được xếp theo thứ tự từ giảm dần như sau: giá trị dịch vụ, chi phí bằng tiền, giá trị hình ảnh, giá trị dịch vụ, chi phí hành vi. Bên cạnh đĩ các kết quả kiểm định T-test và ANOVA cũng cho thấy rằng khơng cĩ sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng và các thành phần của nĩ theo các yếu tố: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. Tuy nhiên, cĩ sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng theo yếu tố nghề nghiệp.
60 Chương 3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ HỊA TAN CỦA CƠNG TY TNHH HARRIS FREEMAN VN. Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày một số nhận định về các kết quả nghiên cứu đã được thực hiện ở chương 2. Tiếp theo, tác giả sẽ trình bày về thực trạng các vấn đề cần hồn thiện đối với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan của HFV. 3.1. Một số nhận định về kết quả nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan chịu tác động của 2 nhĩm nhân tố chính: (1) Các nhân tố thuộc về giá trị khách hàng cảm nhận cĩ tác động thuận chiều bao gồm giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV) và giá trị hình ảnh (IV). Điều này cĩ nghĩa là khi các nhân tố này được gia tăng thì sẽ cĩ tác động làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngồi ra, trong nghiên cứu này, tác giả cũng nhận thấy rằng nhân tố giá trị nhân sự (EV) lại khơng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan (điều này thể hiện qua việc biến giá trị nhân sự đã bị loại trong quá trình đánh giá thang đo sơ bộ do hệ số tin cậy Cronbach Alpha của biến này thấp hơn 0.6; trước đĩ, trong quá trình thảo luận nhĩm tập trung để hình thành thang đo nháp, cĩ khá nhiều khách hàng khi được phỏng vấn đã yêu cầu loại bỏ biến này khi đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng). Việc loại bỏ biến giá trị nhân sự cũng khá phù hợp khi trà hịa tan là một sản phẩm tiêu dùng nhanh. Một trong những đặc điểm nổi bật của nhĩm hàng tiêu dùng nhanh này là nhà sản xuất khơng làm việc trực tiếp với từng cá nhân người tiêu dùng cuối và sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng cuối thơng qua hệ thống bán lẻ. Do đĩ, khách hàng khơng được tiếp xúc trực tiếp
61 với đội ngũ nhân sự của cơng ty và rất khĩ để khách hàng đánh giá chính xác được giá trị của đội ngũ này. Trong các nhân tố cĩ tác động thuận chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng thì nhân tố giá trị sản phẩm (PV) cĩ tác động mạnh nhất với giá trị tuyệt đối của hệ số Beta là 0.217. Để cĩ thể gia tăng giá trị sản phẩm cần phải gia tăng được các yếu tố về chất lượng sản phẩm bao gồm như tác dụng giải khát tức thời, hương vị đậm đà, màu sắc hấp dẫn, khơng đĩng cặn trong quá trình pha chế, tiện lợi khi sử dụng, dễ dàng cất giữ và phải cĩ bao bì thu hút, thẩm mỹ. Hai nhân tố cịn lại cĩ giá trị tuyệt đối của hệ số Beta chỉ ở mức trung bình, lần lượt là 0.185 và 0.181 đối với giá trị hình ảnh (IV) và giá trị dịch vụ (SV). Do đĩ tác động thuận chiều của hai nhân tố này đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan chỉ ở mức trung bình. Để gia tăng được giá trị hình ảnh (IV) đỏi hỏi cơng ty phải tập trung vào việc phát triển thương hiệu, tăng cường uy tín, hình ảnh trong lịng khách hàng. Để gia tăng được giá trị dịch vụ (SV) thì cơng ty cần quan tâm đến các yếu tố như hướng dẫn sử dụng chi tiết, các khuyến mãi hấp dẫn và việc cung cấp thơng tin để phân biệt hàng giả. (2) Các nhân tố thuộc về chi phí khách hàng cảm nhận cĩ tác động ngược chiều bao gồm chi phí bằng tiền (MC) và chi phí hành vi (TEC). Điều này cĩ nghĩa là muốn gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng thì cần phải cĩ các biện pháp làm giảm sự tác động của hai nhân tố này, trong đĩ thì nhân tố chi phí bằng tiền (MC) cĩ tác động ngược chiều mạnh nhất với giá trị tuyệt đối của hệ số Beta là 0.208. Trong tất cả các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng thì chi phí bằng tiền cũng là nhân tố cĩ tác động mạnh thứ hai (đứng sau nhân tố giá trị sản phẩm với giá trị tuyệt đối của hệ số Beta là 0.217). Mặc dù sản phẩm tiêu dùng nhanh thì giá bán của từng sản phẩm thường thấp nhưng khách hàng vẫn đánh giá rằng đây là một trong những nhân tố quan trọng khi lựa chọn sử dụng trà hịa tan. Nhân tố này chủ yếu liên quan đến tính ổn định, tính cạnh tranh trong giá bán và chi phi cho việc xử lý các phể phẩm sau khi sử dụng. Để cĩ thể giảm nhân tố này, địi hỏi cơng ty sản xuất trà hịa tan phải cĩ giá bán phù hợp với các sản phẩm cùng loại trên thị trường và hạn chế những biến