›

Luận văn Đo lường tài sản thương hiệu của ngân hàng thương mại - Nghiên cứu tại TP. HCM

pdf 146 trang tranphuong11 28/01/2022 7890
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Đo lường tài sản thương hiệu của ngân hàng thương mại - Nghiên cứu tại TP. HCM", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_do_luong_tai_san_thuong_hieu_cua_ngan_hang_thuong_m.pdf

Nội dung text: Luận văn Đo lường tài sản thương hiệu của ngân hàng thương mại - Nghiên cứu tại TP. HCM

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐOÀN TRƯỜNG GIANG ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI - NGHIÊN CỨU TẠI TP. HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. VÕ THỊ QUÝ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  2. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ “Đo lường Tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại – Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình nghiên cứu độc lập do chính tôi thực hiện. Các số liệu được khảo sát từ thực tế, được xử lý trung thực và khách quan. Tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài này. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Tác giả ĐOÀN TRƯỜNG GIANG
  3. MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ DANH MỤC PHỤ LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu 4 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 4 1.4.2 Nghiên cứu chính thức 4 1.5 Ý nghĩa và tính mới của đề tài 4 1.5.1 Tính mới của đề tài 4 1.5.2 Ý nghĩa của nghiên cứu 5 1.6 Kết cấu của luận văn 5 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 7 2.1 Các khái niệm chính trong nghiên cứu 7 2.1.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 7 2.1.2 Thương hiệu 8 2.1.3 Thương hiệu của ngân hàng 10 2.1.4 Tài sản thương hiệu 11 2.1.5 Các thành tố của Tài sản thương hiệu 13 2.2 Mô hình nghiên cứu 15 2.2.1 Tài sản thương hiệu của ngân hàng 15 2.2.1.1 Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng 15 2.2.1.2 Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng 17 2.2.1.3 Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng 18 2.2.1.4 Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu 18 2.2.2 Điểm nổi bật của các nghiên cứu gần đây về Tài sản thương hiệu 19 2.2.2.1 Tóm lượt các nghiên cứu 19 2.2.2.2 Ưu điểm và hạn chế của các nghiên cứu 20
  4. 2.2.3 Khái niệm nghiên cứu và thang đo 23 2.2.3.1 Các thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng 23 2.2.3.2 Sự hài lòng làm trung gian cho Sự gắn bó của khách hàng 28 2.2.3.3 Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu 29 2.2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu 31 2.2.4.1 Cơ sở của đề xuất 31 2.2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 34 Tóm tắt chương 2 35 Chương 3 THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 36 3.1 Nghiên cứu sơ bộ 36 3.1.1 Phỏng vấn khách hàng cá nhân 36 3.1.1.1 Thiết kế phỏng vấn 36 3.1.1.2 Kết quả phỏng vấn và điều chỉnh thang đo 38 3.1.2 Khảo sát sơ bộ 43 3.1.2.1 Mục đích và cách thức tiến hành 43 3.1.2.2 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo 44 3.1.2.3 Đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ các thang đo 44 3.2 Nghiên cứu chính thức 45 3.2.1 Thu thập dữ liệu 45 3.2.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 46 3.2.3 Phân tích khám phá nhân tố (EFA) 47 3.2.4 Phân tích khẳng định nhân (CFA) 50 3.2.4.1 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 1 50 3.2.4.2 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 52 Tóm tắt chương 3 54 Chương 4 PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55 4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 55 4.1.1.1 Kiểm tra giả định quan hệ tuyến tính đơn giữa các khái niệm 55 4.1.1.2 Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc 56 4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 58 4.2.1 Vai trò các biến trong mô hình 58 4.2.2 Kết quả kiểm định 59 4.2.2.1 Các giả thuyết nghiên cứu chính 59 4.2.2.2 Sự khác nhau giữa nhóm khách hàng bị ràng buộc và tự do 64 4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 67 Tóm tắt chương 4 71
  5. Chương 5 KẾT LUẬN 72 5.1 Kết luận chính và ý nghĩa từ kết quả nghiên cứu 72 5.1.1 Về mô hình đo lường 72 5.1.2 Về mô hình cấu trúc 73 5.1.3 Gợi ý cho hoạt động quản trị 74 5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO
  6. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CFA Phân tích khẳng định nhân tố CL Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận của khách hàng ctg. cùng tác giả EFA Phân tích khám phá nhân tố GB Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu GTTH Giá trị thương hiệu HL Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ MM Mô hình đo lường SM Mô hình cấu trúc TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TSTH Tài sản thương hiệu TH Tài sản thương hiệu tổng thể & và
  7. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các nghiên cứu áp dụng mô hình do Aaker (1991) đề xuất 14 Bảng 2.2 Tổng kết các nghiên cứu về TSTH của ngân hàng 21 Bảng 2.3 Thành thành Chất lượng dịch vụ ngân hàng từ các nghiên cứu trước 27 Bảng 3.1 Quy trình phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân 37 Bảng 3.2 Số biến quan sát cho từng thang đo 43 Bảng 3.3 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (i) sau khi loại tc1, dp5 48 Bảng 3.4 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (ii) trên dữ liệu mẫu 49 Bảng 3.5 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (iii) trên dữ liệu mẫu 49 Bảng 3.6 Mức độ phù hợp tổng thể của mô hình đo lường (CFA bậc 1) 50 Bảng 3.7 Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu (CFA bậc 1) 51 Bảng 3.8 Kết quả phân tích khẳng định nhân tố CFA bậc 2 (lần 1) 52 Bảng 3.9 Kết quả phân tích khẳng định nhân tố CFA bậc 2 (lần 2) 53 Bảng 4.1 Kết quả kiểm tra các tiền giả định tuyến tính đơn 56 Bảng 4.2 So sánh độ phù hợp của mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh 57 Bảng 4.3 Kiểm định Chi-bình phương giữa mô hình lý thuyết và cạnh tranh 58 Bảng 4.4 Các mối tác động giả định thông qua biến trung gian 59 Bảng 4.5 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình cạnh tranh 61 Bảng 4.6 Kết quả xác định các mối tác động thông qua biến trung gian 61 Bảng 4.7 Mối quan hệ gián tiếp hoàn toàn hoặc một phần qua biến trung gian 62 Bảng 4.8 Kiểm tra độ tin cậy các mối quan hệ bằng phân tích bootstrap 63 Bảng 4.9 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình lý thuyết 63 Bảng 4.10 So sánh độ phù hợp của mô hình bất biến và mô hình khả biến 65 Bảng 4.11 Kiểm định sự khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến 66 Bảng 4.12 Sự khác biệt giữa các cặp giá trị ước lượng của 2 nhóm khách hàng 66
  8. DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 2.1 Vai trò của Tài sản thương hiệu trong hoạt động tiếp thị 11 Hình 2.2 Tài sản thương hiệu là đòn bẩy cho Giá trị thương hiệu 12 Hình 2.3 Mô hình Tài sản thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất 13 Hình 2.4 Các thành tố tạo nên TSTH (Aaker, 2008) 17 Hình 2.5 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Olorunniwo & Hsu (2006) 22 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32 Hình 3.1 Các nhóm mô hình đo lường chính trong mô hình nghiên cứu 39 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích CFA bậc 2 55 Hình 4.2 Mô hình cấu trúc cạnh tranh với mô hình cấu trúc lý thuyết 57 Hình 4.3 Kết quả kiểm định mối tác động trực tiếp trên mô hình cạnh tranh 60 Hình 4.4 Kết quả kiểm định mối tác động trực tiếp trên mô hình lý thuyết 64
  9. DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 3.1 Dàn ý phỏng vấn khách hàng cá nhân Phụ lục 3.2 Danh sách khách hàng cá nhân tham gia phỏng vấn Phụ lục 3.3 Phiếu khảo sát sơ bộ Phụ lục 3.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha trên dữ liệu khảo sát sơ bộ Phụ lục 3.5 Kết quả phân tích EFA trên dữ liệu khảo sát sơ bộ Phụ lục 3.6 Phiếu khảo sát chính thức Phụ lục 3.7 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Phụ lục 3.8 Kết quả phân tích EFA ban đầu nhóm thang đo cho CL Phụ lục 3.9 Kết quả phân tích EFA nhóm thang đo cho CL khi loại tc1, dp5 Phụ lục 3.10 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 1 Phụ lục 3.11 Độ tin cậy của từng thang đo trong phân tích CFA bậc 1 Phụ lục 3.12 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 (lần 1) Phụ lục 3.13 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 (lần 2, loại cp) Phụ lục 4.1 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình cạnh tranh Phụ lục 4.2 Kết quả kiểm định tăng cường mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp Phụ lục 4.3 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình lý thuyết Phụ lục 4.4 Mô hình bất biến trong phân tích đa nhóm
  10. TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục đích chính của đề tài này là kiểm định mối quan hệ và mức độ tác động giữa các thành tố cấu thành Tải sản thương hiệu của ngân hàng thương mại. Nghiên cứu áp dụng mô hình do Olorunniwo & Hsu (2006) có điều chỉnh dựa trên mô hình Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) do Aaker (1991) đề xuất. Thông qua giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, sau khi phỏng vấn tay đôi với 12 khách hàng cá nhân, nghiên cứu có được 38 biến quan sát cho 9 khái niệm bậc 1. Phân tích dữ liệu khảo sát sơ bộ, gồm 157 phiếu hợp lệ, giúp đưa ra những đánh giá ban đầu về sự phù hợp của thang đo thông quan hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố EFA. Kết quả khả quan của bước khảo sát sơ bộ là điều kiện thuận lợi để tiến hành nghiên cứu định lượng. Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng, quá trình khảo sát chính thức thu được 453 quan sát hợp lệ. Sau khi phân tích EFA, có 2 biến quan sát bị loại do không đạt giá trị hội tụ vì hệ số tải <0.5. Toàn bộ 36 biến quan sát còn lại đều đo lường tốt cho các thang đo như dự kiến với hệ số Cronbach’s Alpha 0.836, hệ số tải nhân tố 0.562, phương sai trích 62%. Kết quả phân tích EFA là cơ sở cho bước phân tích khẳng định nhân tố các khái niệm bậc 1 (first-order CFA). Kết quả cho thấy mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường, các thang đo đều đạt độ tin cậy, giá trị hôi tụ và giá trị phân biệt với hệ số CR 0.831, hệ số tải nhân tố 0.652, trung bình phương sai trích AVE 0.533. Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận khách hàng (CL) là khái niệm bậc 2 nên cần thêm bước phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 (second-order CFA). Trong đó, 6 biến tiềm ẩn bao gồm Cơ sở vật chất (vc), Phong cách phục vụ (pv), Năng lực đáp ứng (dp), Tính tiện lợi (td), Độ tin cậy (tc) và Chi phí (cp). Các biến này đóng vai trò tương tự như biến quan sát ở mô hình đo lường khái niệm bậc 1. Sau khi loại bớt thành phần Chi phí (cp), kết quả CFA bậc 2 cho thấy 5 thành phần còn lại đo
  11. lường tốt cho Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận với hệ số AVE=0.493 (xấp xỉ bằng tiêu chuẩn 0.5), độ tin cậy tổng hợp CR=0.934, hệ số tải nhân tố bậc 2 đều từ 0.615 trở lên. Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp xây dựng mô hình dạng cấu trúc tuyến tính (SEM) bao gồm 8 khái niệm nghiên cứu bậc 1 (sau khi loại cp) tương ứng với 32 biến quan sát. Mô hình cấu trúc (SM) đạt chỉ số phù hợp cao, cụ thể là CMIN/df=1.478, GFI=0.916, CFI=0.974, TLI=0.977, RMSEA=0.033. Kết quả kiểm định cho thấy cả 4 giả thuyết nghiên cứu chính được chấp nhận ở mức ý nghĩa p=0.001, cụ thể là CL HL:0.847, CL GB:0.392, HL GB:0.395, GB TH:0.728. Nghiên cứu đi đến kết luận rằng khi phân tích TSTH của ngân hàng, sự tác động mang tính chất nguyên nhân – kết quả giữa các thành tố phải đặt trong chuỗi mối quan hệ. Trong đó, Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm của nhận khách hàng là điểm xuất phát, Tài sản thương hiệu tổng thể, hay còn gọi là Thiện cảm của khách hàng với thương hiệu, là biến kết quả chung, Sự hài lòng và Sự gắn bó (hay còn gọi là Lòng trung thành) của khách hàng với thương hiệu là 2 mắt xích trung gian. Thiếu vắng đi một trong 4 thành tố quan trọng này thì ngân hàng rất khó xây dựng thành công Tài sản thương hiệu.
  12. 1 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 1 sẽ nêu lên tính cần thiết của đề tài và những mục tiêu nghiên cứu, từ đó xác lập đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Phần cuối chương trình bày tính mới của đề tài và ý nghĩa của nghiên cứu. 1.1 Lý do chọn đề tài Từ năm 2008, kinh tế Việt Nam rơi vào tình trạng khó khăn, hoạt động cho vay của các ngân hàng thương mại (gọi tắt là “ngân hàng”) đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ không tạo được bước cải thiện khả quan. Vì thế, các ngân hàng càng tập trung nhiều vào khách hàng cá nhân bằng nhiều chiến dịch tiếp thị, giới thiệu dịch vụ mới. Mức độ cạnh tranh trong hoạt động bán lẻ giữa các ngân hàng dần trở nên khá gay gắt. Nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, nhiều ngân hàng đẩy mạnh đầu tư cơ sở vật chất, mở rộng các dịch vụ tiện ích và nâng cao yếu tố công nghệ để thu hút khách hàng (Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, 2012). Tuy nhiên, đó chỉ là những nỗ lực từ phía ngân hàng, phần quyết định còn lại phụ thuộc rất nhiều vào việc khách hàng cá nhân nhìn nhận như thế nào về thương hiệu của từng ngân hàng. Xét ở khía cạnh khách hàng, Tài sản thương hiệu (TSTH) là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định lựa chọn của các khách hàng. Một ngân hàng sở hữu thương hiệu mạnh sẽ có nhiều lợi thế hơn so với các đối thủ bởi vì theo Aaker (1991, 1996a, 2008) và Mahajan & ctg. (1994) thì TSTH tạo ra những lợi ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp, bao gồm: . Giúp tăng thêm phần giá trị cho khách hàng: Thương hiệu lớn mang sẵn trong mình những thông tin về sản phẩm – dịch vụ mà khách hàng có thể hình dung ra ngay khi nghĩ đến. Thương hiệu nổi tiếng giúp khách hàng thêm phần tự tin khi quyết định mua sản phẩm – dịch vụ; đồng thời, cũng giúp họ dễ cảm thấy hài lòng hơn nhờ yếu tố tâm lý. . Mang đến một lượng khách hàng mới đều đặn cho doanh nghiệp: Thương hiệu nổi tiếng thường thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, đặc biệt
  13. 2 là sức lang tỏa từ hoạt động truyền miệng giữa khách hàng với khách hàng. Trong nhiều trường hợp, khi phát sinh nhu cầu thật sự, khách hàng có xu hướng tìm hiểu thương hiệu họ từng nghe người khác khen ngợi trước tiên. . Tăng lợi nhuận biên trên từng sản phẩm hay gói dịch vụ: Một thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá tốt có thể định giá sản phẩm – dịch vụ cao hơn so với đối thủ. Thêm vào đó, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu ấy có thể tiết kiệm đáng kể chi phí xúc tiến, quảng bá. . Tạo điều kiện thuận lợi để định vị sản phẩm – dịch vụ mới: Khách hàng thường sẵn lòng dùng thử sản phẩm – dịch vụ mới của thương hiệu họ vốn đã quen thuộc nên doanh nghiệp không quá khó khăn khi thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm – dịch vụ mới. . Nâng cao sức mạnh đàm phán cho doanh nghiệp: Sở hữu thương hiệu nổi tiếng là lợi thế quan trọng khi doanh nghiệp thương thảo với đối tác, nhà cung ứng, kênh phân phối, không chỉ về yếu tố giá mà còn nhiều điều kiện ràng buộc khác. . Xây dựng hàng rào gia nhập ngành: Khi gia nhập ngành, thương hiệu mới cần thời gian để thuyết phục khách hàng tin tưởng và việc này càng trở nên khó khăn khi thị trường đã tồn tại nhiều thương hiệu lớn. Rõ ràng TSTH mang đến nhiều lợi thế cho doanh nghiệp. Lẽ đương nhiên, năng lực cạnh tranh vững vàng là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp ứng phó với khó khăn của môi trường ngành, đương đầu với đối thủ và chinh phục khách hàng trong quá trình phát triển của mình (Porter, 1980). Tuy nhiên, TSTH khác hẳn với các nguồn lực khác. Doanh nghiệp có thể huy động vốn bằng nhiều nguồn tài trợ hoặc nâng cấp nhà xưởng bằng các hợp đồng chuyển giao công nghệ trong thời gian ngắn. Trong khi đó, xây dựng thương hiệu là cả một quá trình dài hạn và mang tính duy nhất (Aaker, 1991, 2008; Kaferer, 2012). Đối thủ có thể sao chép thiết kế sản phẩm hoặc bắt chước quy trình cung ứng dịch vụ nhưng không thể có được những ký ức, cảm xúc của khách hàng đã dành cho
  14. 3 một thương hiệu tồn tại trước đó. Buil & ctg. (2013) cho rằng TSTH vẫn là một lĩnh vực cần quan tâm nghiên cứu để có sự hiểu biết sâu rộng hơn, đặc biệt là giúp đánh giá tầm quan trọng của TSTH với hành vi tiêu dùng của khách hàng. Do vậy, một nghiên cứu làm rõ vai trò và mức độ ảnh hưởng của từng thành tố TSTH đối với xu hướng hành vi khách hàng trong bối cảnh các ngân hàng đang nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút thêm khách hàng là rất cần thiết. Kết quả nghiên cứu có thể là cơ sở quan trọng cho hoạt động quản lý và khai thác thương hiệu của ngân hàng. Do vậy, việc thực hiện đề tài “Đo lường Tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại – Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm đáp ứng yêu cầu thiết thực và cấp thiết của thực tiễn thị trường ngành ngân hàng tại Việt Nam. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu thứ nhất của nghiên cứu là kiểm định mối quan hệ và xác định mức độ tác động của Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận, Sự hài lòng và Sự gắn bó của khách hàng lên Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng. Đây cũng là mục tiêu quan trọng nhất của đề tài. Nhằm có bức tranh đầy đủ về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu thứ hai của đề tài là kiểm định giả thuyết rằng có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng tự do lựa chọn và nhóm khách hàng bị ràng buộc sử dụng dịch vụ ngân hàng về mức độ tác động lẫn nhau của các thành tố TSTH. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Trong đề tài này, đối tượng nghiên cứu là TSTH của các ngân hàng và đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng. Việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2013.
  15. 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ Ở gian đoạn đầu của đề tài này, sau khi tổng hợp các lý thuyết liên quan, đợt phỏng vấn sâu (in-deepth interview) khách hàng cá nhân được thực hiện nhằm thu thập thông tin từ góc nhìn của khách hàng để điều chỉnh các phát biểu sao cho phù hợp với từng khái niệm cần đo lường. Tiếp theo đó, bước khảo sát sơ bộ được tiến hành trên quy mô mẫu nhỏ để đảm bảo rằng các biến quan sát được diễn đạt rõ ràng và hạn chế sai sót về mặt hình thức trong quá trình thiết kế phiếu khảo sát. Ngoài ra, nghiên cứu sơ bộ cũng sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các kết quả nghiên cứu có liên quan đã công bố và từ các báo cáo về ngành ngân hàng trong thời gian gần đây. 1.4.2 Nghiên cứu chính thức Sau bước khảo sát sơ bộ, bảng câu hỏi đã điều chỉnh trở thành phiếu khảo sát chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng. Mẫu khảo sát được chọn theo quy tắc thuận tiện. Dữ liệu mẫu nghiên cứu được làm sạch, phân tích khám phá nhân tố EFA bằng chương trình IBM SPSS 22. Tiếp đến, chương trình phân tích IBM AMOS 22 giúp kiểm tra mức độ thích hợp của mô hình đo lường thông qua phân tích khẳng định nhân tố CFA. Sau đó, mô hình nghiên cứu dạng cấu trúc tuyến tính được đánh giá mức độ phù hợp bằng nhóm chỉ số CMIN/df, GFI, CFI, TLI và RMSEA. Cuối cùng, các giả thuyết nghiên cứu chính được kiểm định bằng phương pháp phân tích đường dẫn (path analysis) sẽ cho biết mức độ tác động (path coeffient) giữa các biến tiềm ẩn thông qua các ước lượng đường dẫn (path estimate). 1.5 Ý nghĩa và tính mới của đề tài 1.5.1 Tính mới của đề tài Về khái niệm nghiên cứu và mô hình đo lường, đề tài đã tiếp thu ưu điểm của những nghiên cứu trước. Cụ thể, nghiên cứu này đo lường Chất lượng dịch vụ ngân hàng bằng một tập hợp thang đo dành cho khái niệm bậc 2 như Olorunniwo & Hsu
  16. 5 (2006) và Nam & ctg. (2011) đề xuất. Đồng thời, nghiên cứu này cũng điều chỉnh thang đo Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu (TH) của Yoo & Donthu (2000, 2001) để áp dụng cho ngân hàng vì theo Yoo & Donthu (2000, 2001) đây là biến đầu ra (outcome construct) giúp đánh giá vai trò và mức độ đóng góp của các thành tố trong mô hình TSTH. Các nghiên cứu trước đó đều thiếu một trong hai điểm quan trọng này. Về mô hình nghiên cứu, đề tài này nằm trong số rất ít nghiên cứu áp dụng phương pháp xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính (phân tích đa biến thế hệ thứ 2) khi nghiên cứu TSTH tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ như ngành ngân hàng. Theo Mazzocchi (2008), mô hình cấu trúc tuyến tính ngày càng phổ biến trong nghiên cứu tiếp thị, tâm lý và xu hướng hành vi của khách hàng bởi vì nó cho phép kiểm định đồng thời các mối quan hệ tuyến tính đan xen nhau một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Nhờ vậy, người thực hiện nghiên cứu có thể đưa ra những kết luận toàn diện và chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu. 1.5.2 Ý nghĩa của nghiên cứu Sự kết hợp những điểm nổi bật của các nghiên cứu trước đó vào nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ mang lại cái nhìn toàn diện và cụ thể hơn về TSTH ngành dịch vụ nói chung và thương hiệu dịch vụ tài chính nói riêng. Kết quả nghiên cứu có thể đóng góp vào lý thuyết đo lường TSTH của ngân hàng theo khía cạnh khách hàng. Về mặt quản trị, nghiên cứu mong muốn tạo nên cơ sở giúp các nhà quản trị, những người làm thương hiệu hiểu rõ hơn vai trò quan trọng của từng thành tố trong quá trình xây dựng thương hiệu. Qua đó, doanh nghiệp có thể khai thác tốt yếu tố tâm lý khách hàng và tập trung hợp lý nguồn lực giúp nâng cao giá trị thương hiệu, giá trị doanh nghiệp. 1.6 Kết cấu của luận văn Nội dung của đề tài này được trình bày theo kết cấu 5 chương, bao gồm: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
  17. 6 Chương 3: Thu thập và xử lý dữ liệu Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận
  18. 7 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Nội dung của Chương 2 là hệ thống lại những lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu và đề xuất mô hình đo lường TSTH của ngân hàng theo khía cạnh khách hàng cá nhân. 2.1 Các khái niệm chính trong nghiên cứu Phần 2.1 sẽ trình bày sơ lược về dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, từ đó lý giải vì sao nghiên cứu lựa chọn ngân hàng làm đối tượng phân tích và vì sao chọn khách hàng cá nhân làm đối tượng khảo sát. Tiếp đến, khái niệm “thương hiệu” (brand) của ngân hàng được xem xét như thế nào từ khía cạnh khách hàng. Đồng thời, sự khác biệt giữa khái niệm Tài sản thương hiệu và Giá trị thương hiệu cũng được làm rõ. Trong đó, TSTH chính là đối tượng nghiên cứu của đề tài này. Phần cuối sẽ giới thiệu các thành tố của TSTH. 2.1.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ Theo Pond (2007) thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các loại hình dịch vụ của ngân hàng hướng đến khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ. Dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thường cung ứng trực tiếp cho khách hàng và được chia làm 2 nhóm chính: (a) huy động tiền gửi tiết kiệm và cho vay, (b) cung cấp các dịch vụ tài chính (dịch vụ phi tín dụng). Dịch vụ bán lẻ là một trong những hoạt động cốt lõi tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng. Một số gói dịch vụ chủ yếu của hoạt động bán lẻ bao gồm: . Huy động tiền gửi . Cho vay . Dịch vụ thanh toán: ủy nhiệm thu – chi, thư tín dụng . Dịch vụ thẻ bao gồm thẻ rút tiền, thẻ tín dụng . Dịch vụ ngân hàng điện tử: internet banking, mobile banking . Các dịch vụ khác như chi trả kiều hối, cất giữ hộ tài sản Cách phân loại như trên chỉ mang tính tương đối vì trong mỗi loại hình dịch vụ riêng lẻ đã bao gồm nhiều nghiệp vụ ngân hàng đan xen nhau.
  19. 8 Nghiệp vụ huy động tiền gửi – cho vay thường chỉ mang lại khoảng 50% lợi nhuận cho các ngân hàng. Do đó, 50% lợi nhuận còn lại được đóng góp đáng kể từ nguồn thu phí thanh toán, dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử (Pound, 2007). Từ năm 2010, hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần và quốc doanh1 tại Việt Nam đã xác định mục tiêu hoạt động là phải trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu trong nước, tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các ví dụ điển hình là ngân hàng ACB, Techcombank, VPBank, VietInBank, SeABank, Cũng theo dự báo của Hiệp hội ngân hàng Việt Nam, vào năm 2015, khi mà nhóm ngân hàng 100% vốn đầu tư nước ngoài đã đặt chân vững chắc vào thị trường Việt Nam thì thị trường chính của họ cũng là thị trường bán lẻ. Hiệp hội ngân hàng Việt Nam khẳng định các dịch vụ bán lẻ của ngân hàng tại Việt Nam đang ngày càng đa dạng và đồng đều hơn, tạo cho khách hàng nhiều lựa chọn, đặc biệt là đối tượng khách hàng cá nhân. Tính đến giữa năm 2012, khoảng 20% dân số Việt Nam có tài khoản ngân hàng. Ngân hàng Nhà nước đang nỗ lực để nâng tỷ lệ người dân có tài khoản ngân hàng lên 35-40% vào cuối năm 2015. Qua đó cho thấy ngành ngân hàng Việt Nam đang dịch chuyển mạnh theo xu hướng chung của ngân hàng ở các nước phát triển, tức là, tăng dần tỷ trọng lợi nhuận từ dịch vụ bán lẻ dành cho khách hàng cá nhân2. 2.1.2 Thương hiệu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, mẫu thiết kế, hoặc kết hợp các thành phần này lại, được dùng để phân biệt sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Keller (2008) đề xuất nên hiểu thương hiệu không chỉ là những gì được đính kèm với sản phẩm – dịch vụ mà nó còn là cách thức sản phẩm – dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Những khác biệt giữa các thương hiệu có thể là yếu tố hữu hình, ví dụ tính năng của sản phẩm – dịch vụ, có thể là yếu tố vô hình, ví dụ như yếu tố cảm 1 Cách phân loại theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2012 2 Thời báo Kinh tế Sài Gòn, ngày 19/3/2012
  20. 9 xúc của khách hàng khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ. Đây là cách nhìn nhận khái niệm “thương hiệu” theo chiều hướng cởi mở hơn. Nếu xét riêng yếu tố vật lý của thương hiệu, doanh nghiệp dễ dàng thể hiện nét đặc trưng của thương hiệu lên sản phẩm hữu hình nhưng lại rất khó thực hiện đối với loại hình dịch vụ. Doanh nghiệp sản xuất có thể tạo dấu ấn thương hiệu cho sản phẩm của mình từ ngay khâu thiết kể sản phẩm, lựa chọn quy cách đóng gói, bao bì và nhãn hàng. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lại không có được những lợi thế như trên. Hiện có 2 góc nhìn chính về thương hiệu: theo khía cạnh tài chính và theo khía cạnh khách hàng (Kapferer, 2012). Nếu xét theo khía cạnh tài chính, các nhà quản trị tài chính sẽ cố gắng trả lời câu hỏi: “Đâu là phần đóng góp của thương hiệu trong tổng dòng tiền thu về của doanh nghiệp?” Phần đóng góp ấy có được là nhờ khách hàng sẵn lòng chấp nhận mức giá cao hơn so với các sản phẩm – dịch vụ cùng chất lượng khác để được sử dụng thương hiệu yêu thích (Kapferer, 2012). Tuy nhiên, các nhà quản trị thương hiệu sẽ đặt câu hỏi tiếp theo là: “Tại sao khách hàng lại sẵn lòng chịu chi trả nhiều hơn vì thương hiệu này mà không phải cho thương hiệu khác?” Và để trả lời câu hỏi trên, việc xem xét thương hiệu theo khía cạnh khách hàng dường như là một xuất phát điểm tốt và căn bản hơn. Thương hiệu tạo nên những dấu ấn quan trọng trong tâm trí và trong lòng khách hàng, bao gồm khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng, niềm tin vào chất lượng sản phẩm – dịch vụ mang thương hiệu đó, và những liên kết cảm xúc về thương hiệu từ những lần trải nghiệm sản phẩm – dịch vụ (Kapferer, 2012). Nếu xét theo khía cạnh khách hàng, doanh nghiệp sẽ đặc biệt chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, ví dụ như: thương hiệu có gì khác biệt để hấp dẫn khách hàng, khiến khách sẵn lòng chi trả cho sản phẩm – dịch vụ mang thương hiệu đó, liệu rằng khách hàng có trở nên gắn bó với thương hiệu trong tương
  21. 10 lai hay không, và nếu có thì bởi vì lợi ích trực tiếp của sản phẩm – dịch vụ hay vì thiện cảm mà khách hàng dành cho riêng thương hiệu. Như vậy, thương hiệu theo quan điểm truyền thống chỉ là những yếu tố vật lý như tên gọi, hình tượng, thiết kế đặc trưng và thường được thể hiện qua hình thức bên ngoài. Quan điểm xem xét thương hiệu theo khía cạnh khách hàng không phủ nhận quan điểm truyền thống nhưng lại chú trọng hơn vào cảm nhận mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Cảm nhận này có thể là về tính năng hữu dụng trực tiếp, có thể là về đẳng cấp riêng của từng thương hiệu mang đến cho khách hàng thông qua cảm xúc. Đây là cách hiểu phù hợp với mục tiêu và hướng của nghiên cứu của đề tài này. 2.1.3 Thương hiệu của ngân hàng Đối với sản phẩm hữu hình thì các dòng sản phẩm sẽ đại diện cho thương hiệu nhưng đối với ngành dịch vụ thì thương hiệu chính là tên của doanh nghiệp đó (Berry, 2000). Sản phẩm của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ không phải là một khối vật chất vật lý mà là một tiến trình. Đây là điểm quan trọng và độc đáo nhất của ngành dịch vụ (Groenroos, 2001). Theo đó, quá trình doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ gần như luôn diễn ra đồng thời, song song nhau và bản thân khách hàng là một yếu tố quan trọng để tạo ra tiến trình đó. Hay nói cách khác, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không thật sự có sản phẩm cuối cùng, mà họ chỉ tạo ra những tiến trình có tính tương tác giữa bên cung ứng và bên sử dụng dịch vụ. Quan điểm của Berry (2000) và Groenroos (2001) phù hợp với bối cảnh ngành dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam. Dù ngân hàng cung cấp nhiều loại hình dịch vụ nhưng các loại hình này không khác biệt nhiều giữa các ngân hàng với nhau. Do vậy, tên ngân hàng được xem là thương hiệu của ngân hàng đó.
  22. 11 2.1.4 Tài sản thương hiệu Hiện nay, Tài sản thương hiệu (brand equity) và Giá trị thương hiệu (brand value) là 2 thuật ngữ thường được dùng thay thế cho nhau nhưng điều này không thật sự chuẩn xác (Burger, 2012). Thế nên, trước hết cần làm rõ sự khác biệt giữa 2 thuật ngữ. Đây là bước cần thiết cho những lập luận tiếp sau trong nghiên cứu. Theo Neal & Strauss (2008), TSTH là một thành phần của Giá trị thương hiệu (GTTH). Đây là 2 khái niệm riêng biệt, không mang nghĩa tương đồng. Nếu xem xét trong mối liên hệ giữa chi phí bỏ ra và lợi ích mà khách hàng nhận được thì: GTTH = [TSTH + Lợi ích khách hàng nhận được] – Chi phí mà khách hàng phải trả Trong lĩnh vực quản trị tiếp thị, Tiwari (2010) cho rằng TSTH như sợi dây dẫn dắt khách hàng từ trạng thái bị thuyết phục bởi các hoạt động tiếp thị đến quyết định mua sản phẩm – dịch vụ (Hình 2.1). Hoạt động tiếp thị Khách hàng bị thuyết phục - Chào bán sản phẩm - Lưu tâm - Quảng cáo - Mua - Xúc tiến, - Truyền miệng - Trở nên gắn bó, Đầu vào Hiệu quả Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng (CBBE) đóng vai trò kết nối Nguồn: Tiwari, 2010 Hình 2.1 Vai trò của Tài sản thương hiệu trong hoạt động tiếp thị Tiwari (2010) cũng đề cập rõ mối liên hệ giữa TSTH và GTTH của một doanh nghiệp. Trong khi TSTH phụ thuộc chủ yếu vào cảm nhận của khách hàng, thì GTTH phụ thuộc vào cách đánh giá tiềm năng thương hiệu của nhà quản trị. Từ đó, tùy vào khả năng tài chính và nhân lực, doanh nghiệp sẽ tiến hành khai thác lợi thế của TSTH nhằm nâng cao GTTH. Quá trình này được minh họa bằng Hình 2.2.
  23. 12 Giá trị thương hiệu Mức phù hợp Giá trị thương hiệu ở trạng thái tối ưu nhờ sử dụng đòn bẩy tài sản thương hiệu. Khoản tăng của giá trị thương hiệu phụ thuộc vào Mức hiện tại khả năng sử dụng đòn bẩy tài sản thương hiệu của doanh nghiệp. Nguồn: Tiwari, 2010 Hình 2.2 Tài sản thương hiệu là đòn bẩy cho Giá trị thương hiệu Tối đa hóa và tận dụng TSTH nhằm làm tăng GTTH là nhiệm vụ chung của nhà quản trị thương hiệu, quản trị tiếp thị và quản trị tài chính. Tiwari (2010) đề xuất cách tính GTTH dựa trên giá trị sổ sách (book value – b) và giá trị thị trường (market value – m) của doanh nghiệp theo công thức sau: bv = m – b, trong đó bv là Giá trị thương hiệu. Như vậy, GTTH là một khái niệm tài chính được phản ảnh rõ ràng bằng con số cụ thể và thường xuất phát từ “khái niệm thương hiệu theo khía cạnh tài chính”. Trong khi đó, TSTH là một tập hợp các thành tố định tính gắn liền với sản phẩm – dịch vụ và cảm nhận của khách hàng, thường xuất phát từ “khái niệm thương hiệu theo khía cạnh khách hàng”. Nếu xét ở khía cạnh tài chính thì GTTH là đối tượng cần được tính toán. Nhưng xét từ hoạt động tiếp thị và bán hàng thì TSTH là đối tượng cần được đo lường vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng sản phẩm – dịch vụ của khách hàng trong ngắn hạn lẫn dài hạn. Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là TSTH ngân hàng tại Việt Nam theo khía cạnh khách hàng cá nhân. Do đó, nghiên cứu không đi sâu tính toán GTTH của bất kỳ ngân hàng nào. Thay vào đó, nghiên cứu tập trung đo lường thành tố của TSTH ngân hàng và xem xét mức độ tác động giữa các thành tố này.
  24. 13 2.1.5 Các thành tố của Tài sản thương hiệu Từ góc nhìn quản trị tiếp thị, Keller (2008) định nghĩa tài sản thương hiệu là mức độ hiểu biết của khách hàng về thương hiệu bao gồm 2 thành phần chính là khả năng nhận biết thương hiệu và cảm nhận tích cực về thương hiệu. Trước đó, Aaker (1991) đưa ra định nghĩa ở mức khái quát hơn khi cho rằng TSTH là một tập hợp những yếu tố làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị mà sản phẩm – dịch vụ mang đến cho khách hàng. TSTH có thể được đo lường theo quan điểm của khách hàng, hoặc theo quan điểm người lao động trong chính doanh nghiệp (King & Grace, 2010). Tuy vậy, hoạt động tiếp thị đòi hỏi phải đặt yếu tố khách hàng ở vị trí ưu tiên. Do đó, việc đo lường TSTH từ khía cạnh khách hàng sẽ giúp nhà quản lý tiếp thị có những chiến lược phù hợp nhằm tạo nên một thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp. Đây cũng là hướng đo lường của nghiên cứu này.  Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng  Sự gắn bó của khách hàng  Hình ảnh thương hiệu trong với thương hiệu tâm trí khách hàng  Khả năng nhận biết  Các yếu tố sở hữu thương hiệu của khách thương hiệu hàng Tài sản thương hiệu Tạo nên giá trị cho khách hàng Tạo nên giá trị cho doanh nghiệp nhờ vào: nhờ vào: . Cung cấp và truyền đạt thông tin . Tăng hiệu quả và hiệu suất của các rõ ràng về sản phẩm – dịch vụ hoạt động tiếp thị . Giúp khách hàng thêm tự tin khi . Xây dựng sự gắn bó của khách hàng quyết định mua sản phẩm, dịch vụ . Định giá cao, mở rộng lợi nhuận biên . Làm khách hàng hài lòng hơn . Nâng cao lợi thế cạnh tranh Hình 2.3 Mô hình Tài sản thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất
  25. 14 Theo Aaker (1991, 1996b), những thành tố làm nên TSTH có thể khác nhau tùy vào mỗi trường hợp cụ thể. Nhìn chung, về mặt lý thuyết, TSTH từ khía cạnh khách hàng có 5 thành tố chính: 1. Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng (brand awareness) 2. Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng (brand association) 3. Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng (perceived quality) 4. Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu (brand loyalty) 5. Yếu tố sở hữu thương hiệu (other proprietary brand assets): bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối Trong mô hình của Aaker (1991), “yếu tố sở hữu thương hiệu” chủ yếu là vấn đề sở hữu trí tuệ, các khía cạnh pháp lý và gần như không liên quan đến khía cạnh khách hàng. Điều này lý giải vì sao các nghiên cứu về sau tuy áp dụng mô hình do Aaker (1991) đề xuất để đo lường TSTH nhưng lại không bao gồm thành tố trên. Bốn thành tố còn lại xuất hiện trong nhiều nghiên cứu và được liệt kê dưới đây. Bảng 2.1 Các nghiên cứu áp dụng mô hình do Aaker (1991) đề xuất Nhận biết Hình ảnh Chất lượng Sự gắn bó Tác giả thương thương qua cảm với thương hiệu hiệu nhận hiệu Aaker (1991, 1996b)     Keller (1993, 1998, 2003)   Berry (1995)   Yoo & Donthu (2001)     Pappu & ctg. (2005)     Yasin & ctg. (2007)     Kim & ctg. (2003)    Nam & ctg. (2011)*   Umar & ctg. (2012)*     Pinar & ctg. (2010, 2012)*    Pike & ctg. (2010)     * Nghiên cứu thực hiện trong ngành dịch vụ ngân hàng Từ Bảng 2.1, có thể thấy nhiều nghiên cứu đã sử dụng 4 thành tố trong mô hình do Aaker (1991) đề xuất để đo lường TSTH từ khía cạnh khách hàng, bao gồm: (1) Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng, (2) Hình ảnh thương hiệu trong
  26. 15 tâm trí khách hàng, (3) Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng, (4) Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. 2.2 Mô hình nghiên cứu 2.2.1 Tài sản thương hiệu của ngân hàng Những năm vừa qua, nhiều nghiên cứu về TSTH đã được thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ như du lịch và nhà hàng, khách sạn (Kim & ctg., 2003; Kayaman & ctg., 2007, Seraniemi, 2010; Pike & ctg., 2010; Evangelista & ctg., 2011; Bruhn & ctg., 2012). Dù vậy, các nghiên cứu dành riêng cho lĩnh vực dịch vụ ngân hàng không nhiều. Các nghiên cứu gần đây nhất của Olorunniwo & Hsu (2006), Nam & ctg. (2011), Pinar & ctg. (2012) và Umar & ctg. (2012) cũng áp dụng mô hình do Aaker (1991) đề xuất để đo lường TSTH của ngân hàng từ khía cạnh khách hàng cá nhân. Cả 4 nghiên cứu trong ngành ngân hàng vừa kể trên cùng sử dụng phương pháp xây mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Nhằm hiểu rõ kết quả của các nghiên cứu, trước hết cần tìm hiểu từng thành tố trong mô hình Tài sản thương hiệu của Aaker (1991) đã được nhóm tác giả trên vận dụng vào bối cảnh của ngành ngân hàng. Sau đó, những ưu điểm và hạn chế của từng nghiên cứu sẽ được thảo luận trong mục 2.2.2, từ đó đưa ra cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài này. 2.2.1.1 Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng Aaker (1991, 1996b) định nghĩa Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng chính là “mức độ hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng”. Nó giúp xác định vị trí của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với những thương hiệu khác (Keller, 1993). Cả Aaker và Keller đều chia Khả năng nhận biết thương hiệu thành 2 mức độ khác nhau: Khả năng nhận diện thương hiệu (brand recognition) và Khả năng gợi nhớ thương hiệu (brand recall).
  27. 16 Khả năng nhận diện thương hiệu (brand recognition) được Keller (2008) định nghĩa là mức độ khách hàng nhận ra thương hiệu khi họ được gợi ý, chẳng hạn như về màu sắc hoặc đường nét thiết kết đặc trưng của thương hiệu. Khách hàng càng cần nhiều gợi ý để nhận ra thương hiệu có nghĩa là thương hiệu đó càng ít hiện diện trong tâm trí của họ (share of mind). Keller (2008) định nghĩa Khả năng gợi nhớ thương hiệu (brand recall) là việc khách hàng có thể nhớ đến thương hiệu khi nghe nhắc đến loại hình sản phẩm. Ví dụ, khi nhắc đến xe hơi, có khách hàng nghĩ ngay đến Toyota, nhưng có người lại nghĩ ngay đến General Motors. Thương hiệu nào được khách hàng nghĩ đến trước có nghĩa là thương hiệu đó chiếm vị trí cao hơn trong tiềm thức của khách hàng (top of mind). Khi khách hàng nhận biết được thương hiệu tức là họ đã nghe nói về thương hiệu ấy. Điều này giúp khách hàng không mất quá nhiều thời gian để thu thập thêm thông tin trước khi ra quyết định mua sản phẩm – dịch vụ. Nếu so sánh 2 khái niệm, có thể thấy Khả năng gợi nhớ thương hiệu đòi hỏi dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng cao hơn so với Khả năng nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, khách hàng ấn tượng hoặc nghĩ ngay đến thương hiệu khi nghe nhắc đến loại hình sản phẩm – dịch vụ có thể là nhờ những thông tin rất tích cực nhưng cũng có thể là do những thông tin không tốt về thương hiệu. Nói cách khác, khách hàng nhanh chóng nhận ra hoặc nghĩ ngay đến thương hiệu có thể là nhờ dấu ấn tốt và cũng có thể là do ấn tượng xấu về thương hiệu. Điều này lý giải vì sao nghiên cứu của Umar & ctg. (2012) trong ngành ngân hàng cho thấy Khả năng nhận biết thương hiệu không có tác động đáng kể lên Sự gắn bó của khách hàng. Quan điểm này được Nam & ctg. (2011), Pinar & ctg. (2012) ủng hộ. Trong mô hình nghiên cứu của 2 nhóm tác giả này, thành tố Khả năng nhận biết thương hiệu đã được giản lượt khỏi mô hình (Bảng 2.1).
  28. 17 2.2.1.2 Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Hình ảnh thương hiệu là những ấn tượng đọng lại trong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu Aaker (1991, 1996a). Sau đó, Kim & ctg. (2003) cũng khẳng định Hình ảnh thương hiệu là thành tố trong mô hình đo lường TSTH từ khía cạnh khách hàng. Hình ảnh thương hiệu được hiểu là “một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu” giúp khách hàng nhớ đến những thuộc tính nổi bật của thương hiệu. Thương hiệu có hình ảnh tốt khi khách hàng có thể liệt kê rõ ràng các đặc điểm tích cực của thương hiệu qua cảm xúc và thái độ trước đó của khách hàng và được họ ghi nhớ trong tâm trí. Những cảm xúc và thái độ này có thể chịu tác động mạnh mẽ từ các nguồn thông tin tham khảo như quảng cáo, báo chí, truyền miệng, tư vấn mà khách hàng không nhất thiết phải thực sự trải nghiệm hết sản phẩm – dịch vụ của thương hiệu (Gounaris, 2003). Điểm đáng chú ý là khi bàn về quản trị tiếp thị chiến lược, Aaker (2008) cho rằng Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng có thể đại diện cho Hình ảnh thương hiệu. Do vậy, Aaker (2008) đề xuất TSTH bao hàm chỉ bao gồm 3 thành tố chính như sơ đồ dưới đây. Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng Tài sản thương hiệu Hình ảnh Sự gắn bó của thương hiệu khách hàng trong tâm trí với thương khách hàng* hiệu * có thể được đại diện bởi Chất lượng qua cảm nhận Hình 2.4 Các thành tố tạo nên TSTH (Aaker, 2008)
  29. 18 Theo Aaker (2008), các liên tưởng về Hình ảnh thương hiệu có thể rất đa dạng và khác nhau trong từng lĩnh vực kinh doanh. Trong số các liên tưởng thì (a) thuộc tính của sản phẩm – dịch vụ và (b) lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm – dịch vụ. Đây là 2 yếu tố quan trọng nhất của Hình ảnh thương hiệu và hoàn toàn có thể được đánh giá bằng Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng. Khi thực hiện nghiên cứu TSTH trong lĩnh vực ngân hàng, Nam & ctg. (2011) cũng đã nhìn nhận theo hướng trên khi chọn Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận của khách hàng làm đại diện cho Hình ảnh thương hiệu ngân hàng. 2.2.1.3 Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng Chất lượng qua cảm nhận được định nghĩa là những đánh giá chủ quan từ phía khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc chất lượng vượt trội từng mặt của một thương hiệu so với những thương hiệu khác (Aaker, 1991, 1996a). Khách hàng cảm nhận chất lượng chủ yếu bằng cách trải nghiệm trực tiếp tính hữu dụng thực sự của sản phẩm – dịch vụ. Tuy nhiên, sau trải nghiệm, cảm nhận về chất lượng có thể thay đổi khi khách hàng nghe những ý kiến nhận xét từ người thân quen, các nhóm đánh giá tiêu dùng, các cá nhân hoặc chuyên gia có sức ảnh hưởng lớn đối với công chúng (Gounaris & ctg., 2003; Nam & ctg., 2009). Chất lượng qua cảm nhận là thành tố quan trọng tạo nên TSTH. Cảm nhận về chất lượng giúp khách hàng tìm ra những lý do thuyết phục nhất giúp lý giải vì sao họ chọn sản phẩm – dịch vụ của thương hiệu A mà không phải là của thương hiệu B (Aaker, 1991, 1996a). Lập luận trên được tái khẳng định trong nghiên cứu đo lường TSTH ngành ngân hàng của Pinar & ctg. (2012). 2.2.1.4 Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu Aaker (1991, 1996a) xác định Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu bằng mối quan hệ bền lâu mà khách hàng dành cho thương hiệu. Lựa chọn tiêu dùng trong quá khứ và xu hướng sử dụng trong tương lai của khách hàng là 2 yếu tố chính cho biết mức độ gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu.
  30. 19 Tuy vậy, sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu ở thời điểm hiện tại và các cam kết trong tương lai là quan trọng nhất vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình kinh doanh trong ngắn hạn lẫn dài hạn của doanh nghiệp. Điều này được thể hiện qua: mức độ khách hàng thường xuyên sử dụng thương hiệu, mức độ ưu tiên sử dụng thương hiệu, mức độ khách hàng tự nguyện giới thiệu thương hiệu cho người khác (Yoo & Donthu, 2001). 2.2.2 Điểm nổi bật của các nghiên cứu gần đây về Tài sản thương hiệu 2.2.2.1 Tóm lượt các nghiên cứu Olorunniwo & Hsu (2006) nghiên cứu sự tác động của Chất lượng dịch vụ ngân hàng lên Sự gắn bó của khách hàng thông qua vai trò trung gian của Sự hài lòng; mặc dù khái niệm Sự hài lòng của khách hàng không được Aaker (1991) đề cập như một thành tố chính thức trong mô hình Tài sản thương hiệu. Nghiên cứu thu được 317 phiếu trả lời hợp lệ từ các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Hoa Kỳ. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng tăng và đây là yếu tố quyết định xu hướng hành vi của khách hàng. Nghiên cứu của Nam & ctg. (2011) tiến hành tại Vương quốc Anh thu về 378 phiếu khảo sát hợp lệ. Mục đích của nghiên cứu là kiểm định sự tác động của từng thành phần Chất lượng dịch vụ ngân hàng lên Sự gắn bó của khách hàng thông qua vai trò trung gian của Sự hài lòng. Nghiên cứu đi đến kết luận rằng cả 6 thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng đều có tác động tích cực trực tiếp hoặc gián tiếp lên Sự gắn bó của khách hàng. Nhằm so sánh lợi thế cạnh tranh giữa các nhóm ngân hàng thương mại tại Thổ Nhĩ Kỳ, Pinar & ctg. (2012) đã đo lường thành tố Chất lượng dịch vụ ngân hàng, Hình ảnh ngân hàng và Sự gắn bó của khách hàng bằng thang đo Likert 5 điểm thông qua 22 biến quan sát. Riêng thành tố Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng chỉ được đo lường bằng câu hỏi định danh “Ngân hàng nào anh/chị nghĩ đến trước tiên? Anh/chị có sự dụng ngân hàng đó không?”. Bởi vì, nhóm tác giả cho rằng thành tố Khả năng nhận biết thương hiệu chỉ cho biết mức độ nhớ đến
  31. 20 thương hiệu mà không đánh giá chiều hướng cảm xúc của khách hàng là tích cực hay tiêu cực so với 3 thành tố còn lại. Nghiên cứu thu được 607 phiếu trả lời hợp lệ. Kết quả thống kê cho thấy nhóm ngân hàng cổ phần tư nhân được khách hàng đánh giá cao hơn nhóm ngân hàng quốc doanh và nhóm ngân hàng nước ngoài ở tất cả 3 thành tố TSTH: Chất lượng dịch vụ qua cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng. Nghiên cứu gần đây nhất về Tài sản thương hiệu của ngân hàng là do Umar & ctg. (2012) thực hiện tại Nigeria. Umar & ctg. (2012) đã đo lường cả 4 thành tố bằng các thang đo Likert. Trong đó, nhóm tác giả đặt giả thuyết rằng Khả năng nhận biết thương hiệu, Chất lượng dịch vụ ngân hàng và Hình ảnh thương hiệu là biến độc lập tác động lên trực tiếp lên Sự gắn bó và tác động gián tiếp lên Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng. Kết quả phân tích thống kê 185 quan sát cho thấy Sự gắn bó đóng vai trò trung gian một phần cho mối tác động tích cực của Chất lượng dịch vụ và Hình ảnh thương hiệu lên Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng. Tuy nhiên, kết quả lại cho thấy Khả năng nhận biết thương hiệu không có tác động ý nghĩa dù là trực tiếp hay gián tiếp lên Sự hài lòng và Thiện cảm của khách hàng. Từ các nghiên cứu trên, có thể thấy rằng mặc dù mô hình TSTH lúc đầu do Aaker (1991) đề xuất cho sản phẩm hữu hình có tất cả 4 thành tố nhưng khi áp dụng cho ngành dịch vụ thì chỉ có 2 thành tố (3) Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận và (4) Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu là có vai trò rõ ràng và quan trọng nhất. Do đó, trong phạm vi nghiên cứu này, đề này sẽ tập trung xem xét 2 thành tố trên cho ngành dịch vụ ngân hàng. Phần tiếp theo sẽ hệ thống những điểm đáng chú ý từ các nghiên cứu chính liên quan trực tiếp đến TSTH của ngân hàng. 2.2.2.2 Ưu điểm và hạn chế của các nghiên cứu Giới hạn đáng lưu ý nhất trong nghiên cứu của Pinar & ctg. (2012) và Umar & ctg. (2012) là cả 2 nhóm tác giả đều xem Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận (CL) là khái niệm bậc 1.
  32. 21 Bảng 2.2 Tổng kết các nghiên cứu về TSTH của ngân hàng Kết Tác giả và giả thuyết nghiên cứu Giới hạn của đề tài quả Olorunniwo & Hsu (2006) Có Chưa đo lường Thiện cảm Chất lượng dịch vụ ngân hàng tác động tích cực của khách hàng dành cho lên Sự gắn bó của khách hàng thông qua vai trò ngân hàng trung gian của Sự hài lòng.* Nam & ctg. (2011) Có Chưa đo lường Thiện cảm Từng thành tố của Chất lượng dịch vụ ngân của khách hàng dành cho hàng tác động tích cực lên Sự gắn bó của khách ngân hàng hàng thông qua vai trò trung gian của Sự hài lòng.* Pinar & ctg. (2012) Có Đo lường Chất lượng dịch Các thành tố của TSTH có sự khác biệt giữa vụ như khái niệm bậc 1 nhóm ngân hàng bản địa và ngân hàng nước giống với chất lượng sản ngoài. phẩm hữu hình. Umar & ctg. (2012) Chất lượng dịch vụ tác động tích cực lên Thiện Có Đo lường Chất lượng dịch cảm của khác hàng dành cho ngân hàng thông vụ như khái niệm bậc 1 qua Sự gắn bó của khách hàng giống với chất lượng sản phẩm hữu hình. *Có biến trung gian Sự hài lòng của khách hàng Có đo lường thêm thành tố Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng Trong khi đó, Parasuraman & ctg. (1988) và Groenroos (1988) đã khẳng định rằng Chất lượng dịch vụ qua cảm nhận của khách hàng là một khái niệm bậc 2 và cần đo lường bằng một tập hợp thang đo khái niệm thành phần bậc 1. Nghiên cứu của Olorunniwo & Hsu (2006) có ưu điểm nổi bật là tiếp thu quan điểm này và đo lường (3) Chất lượng dịch vụ ngân hàng bằng tập hợp 5 thang đo, bao gồm: (3a) Cơ sở vật chất, (3b) Phong cách phục vụ, (3c) Năng lực đáp ứng, (3d) Tính tiện dụng, (3e) Độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu cho thấy (3) Chất lượng qua cảm nhận tác động tích cực lên (5) Sự hài lòng của khách hàng và từ đó tác động tích cực một cách gián tiếp lên (4) Sự gắn bó của khách hàng (Hình 2.5). Riêng nghiên cứu của Umar & ctg. (2012) có ưu điểm so với các nghiên cứu trước đó là đo lường thêm khái niệm (6) Thiện cảm của khách hàng dành cho
  33. 22 thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy Sự gắn bó của khách hàng càng cao thì khách hàng càng dành nhiều Thiện cảm cho ngân hàng. Hiện tượng này được lý giải là do sự tác động trở lại của thói quen hành vi lên xu hướng tâm lý của khách hàng (Hình 2.5). vc .86* pv .94* CL TH .94* dp (++) .52* 0.69* (+) td 0.98* HL GB .82* tc Chú thích TH: Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng (TSTH tổng thể) HL: Sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng GB: Sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng đang sử dụng CL: Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận của khách hàng vc: Cơ sở vật chất pv: Phong cách phục vụ dp: Năng lực đáp ứng td: Tính tiện lợi tc: Độ tin cậy 5 khái niệm này có hệ số tải nhân tố bậc 2 cho CL lần lượt là 0.86, 0.94, 0.94, 0.52, 0.82 (*) các giá trị ước lượng có mức ý nghĩa p=0.001 (+) mối tác động tích cực của CL lên GB một cách gián tiếp thông qua vai trò trung gian của HL, cụ thể CL HL GB:0.69*0.98=0.68 (++) Kết hợp với kết quả nghiên cứu của Umar & ctg. (2012), trong đó, GB TH:0.39 (p=0.003) Hình 2.5 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Olorunniwo & Hsu (2006)
  34. 23 Đến đây, có 3 vấn đề cần tiếp tục được làm rõ thêm về mặt lý thuyết. Đầu tiên là 5 thành phần của Chất lượng dịch vụ, kế đến là vai trò biến trung gian Sự hài lòng của khách hàng, sau cùng là khái niệm Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu. 2.2.3 Khái niệm nghiên cứu và thang đo 2.2.3.1 Các thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng Dựa trên mức độ phụ thuộc vào cơ sở vật chất và mức độ tương tác của khách hàng với bên cung cấp, Schmenner (2004) chia ngành dịch vụ thành 4 nhóm chính. Ngành ngân hàng thuộc nhóm dịch vụ đại chúng (massive service) có đặc điểm là không quá phụ thuộc vào cơ sở vật chất nhưng đòi hỏi sự tương tác chặt chẽ giữa khách hàng và ngân hàng khi thực hiện giao dịch. Căn cứ vào cách phân loại này và áp dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg. (1988), nhóm tác giả Olorunniwo & Hsu (2006) đã xem xét các khái niệm thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm riêng như sau: . Cơ sở vật chất (vc) Theo Olorunniwo & Hsu (2006), Cơ sở vật chất (tangibility) của ngân hàng giúp khách hàng cảm nhận Chất lượng dịch vụ ngân hàng đầy đủ hơn, bao gồm các phương tiện, thiết bị phục vụ cho quá trình giao dịch và các yếu tố hữu hình khác của ngân hàng tại các điểm khách hàng thường xuyên lui đến như trụ sở chính, phòng giao dịch, hệ thống máy rút tiền tự động ATM. Nam & ctg. (2011) lưu ý rằng cơ sở vật chất đang đề cập ở đây phải được dùng để hỗ trợ quá trình giao dịch, phục vụ khách hàng và là yếu tố mà khách hàng thấy được, cảm nhận được. Nó khác hẳn với yếu tố cơ sở vật chất mà chỉ có nội bộ ngân hàng biết đến hoặc chỉ đáp ứng nhu cầu riêng của nhân viên ngân hàng.
  35. 24 Olorunniwo & Hsu (2006) đo lường thành phần Cơ sở vật chất (vc) bằng thang đo có 7 biến quan sát: vc1 Văn phòng giao dịch sạch sẽ. vc2 Thiết kế bên trong văn phòng đẹp. vc3 Trang thiết bị hiện đại. vc4 Nhân viên ăn mặc gọn ràng. vc5 Không gian phòng chờ giao dịch thoải mái. vc6 Nơi đậu xe thuận tiện. vc7 Cơ sở vật chất được tu sửa thường xuyên. . Phong cách phục vụ (pv) Phong cách phục vụ (knowledge and staff behavior) là sự chuyên nghiệp và thái độ ứng xử của đội ngũ nhân viên ngân hàng khi tiếp xúc với khách hàng (Olorunniwo & Hsu, 2006). Đối với loại hình dịch vụ dành cho đại bộ phận dân cư như dịch vụ ngân hàng thì phong cách phục vụ luôn là yếu tố quan trọng giúp khẳng định chất lượng của một ngân hàng (Schmenner, 2004; Hossain & Leo, 2009). Để làm được điều đó, nhân viên ngân hàng cần được đào tạo tốt, tự tin vào trình độ nghiệp vụ và có thái độ tích cực về khách hàng. Phong cách phục vụ (pv) được Olorunniwo & Hsu (2006) đo lường bằng 4 biến quan sát: pv1 Thân thiện với khách hàng. pv2 Tư vấn kỹ càng cho khách hàng. pv3 Sử dụng thành thạo trang thiết bị hỗ trợ giao dịch. pv4 Hiểu biết rõ về biểu phí, lãi suất. . Thang đo Năng lực đáp ứng (dp) Theo Groenroos (2001), dịch vụ không thể được tích trữ như hàng hóa hữu hình. Thay vào đó, doanh nghiệp cung ứng dịch vụ chỉ có thể tự nâng cao Năng lực đáp ứng (responsiveness). Đối với ngành ngân hàng, Năng lực đáp ứng (dp) là mức độ sẵn sàng thực hiện yêu cầu phát sinh của khách hàng và khả năng giải quyết các vấn đề còn tồn đọng cho khách hàng. Ngoài ra, việc có thể đáp ứng những nhu cầu riêng
  36. 25 biệt của từng khách hàng cũng giúp ngân hàng khẳng định năng lực đáp ứng của mình (Olorunniwo & Hsu, 2006). Thực tiễn ngành ngân hàng cho thấy nhu cầu tiền mặt hoặc thanh toán, chuyển khoản của khách hàng thường cấp thiết và diễn ra liên tục tại mọi thời điểm cho dù ngân hàng có chính thức mở cửa hoạt động hay không. Thế nên, khách hàng mong muốn ngân hàng có quy trình nghiệp vụ nhanh chóng, các loại hình giao dịch tự động không ngưng trệ và hạn chế tình trạng khách hàng phải chờ đợi lâu. Thang đo dành cho thành phần Năng lực đáp ứng (dp) của Olorunniwo & Hsu (2006) bao gồm 6 phát biểu: dp1 Nhân viên lịch sự với khách hàng. dp2 Nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng. dp3 Không mất nhiều thời gian để hoàn tất giao dịch. dp4 Loại hình dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng. dp5 Ít khi khách hàng phải chờ đợi lâu. dp6 Giải quyết nhanh chóng vấn đề còn tồn đọng. . Thang đo Tính tiện lợi (td) Trong ngành dịch vụ ngân hàng, tính tiện lợi (accessibility and convenience) được hiểu là những lợi ích trực tiếp mà các loại hình dịch vụ mang lại cho khách hàng, mức độ thuận tiện mỗi khi khách hàng muốn sử dụng dịch vụ (Olorunniwo & Hsu, 2006). Tính tiện lợi được quyết định bởi địa điểm hoặc cách thức giao dịch, giờ tiếp nhận yêu cầu của khách hàng, thời gian xử lý giao dịch, và quan trọng hơn hết là mức độ dễ sử dụng của loại hình giao dịch, theo Gounaris & ctg. (2003) và Poolthong & Mandhachitara (2009). Những yếu tố này được xem là lợi ích trực tiếp từ các gói dịch vụ phi tín dụng hay dịch vụ giá trị gia tăng mang đến cho khách hàng. Đối với hầu hết các lĩnh vực, lợi ích trực tiếp là một trong những điểm cốt lõi của chất lượng mà khách hàng dễ dàng cảm nhận nhất (Aaker, 1991, 1996, 2008).
  37. 26 Để đánh giá mức độ tiện lợi của dịch vụ ngân hàng, Olorunniwo & Hsu (2006) sử dụng 4 biến quan sát cho thang đo này: td1 Loại hình giao dịch trực tuyến dễ sử dụng. td2 Vị trí nơi giao dịch thuận tiện cho khách hàng. td3 Nhiều điểm có máy rút tiền tự động ATM. td4 Dịch vụ dễ tiếp cận kể cả cho người khuyết tật. . Thang đo Độ tin cậy (tc) Dịch vụ ngân hàng là một loại hình đặc biệt vì khách hàng không chỉ đơn thuần sử dụng dịch vụ mà còn ủy thác một phần tài sản của họ cho ngân hàng nắm giữ. Ngoài ra, ngân hàng còn đóng vai trò trung gian thanh toán giữa khách hàng với khách hàng trong hầu hết hoạt động thương mại. Các thông tin giao dịch này đôi khi chỉ là những thay đổi về mặt con số nhưng có thể gây hệ quả nghiêm trọng nếu có sai sót. Do đó, độ tin cậy (reliability) là mối quan tâm hàng đầu của nhiều khách hàng khi đánh giá ngân hàng (Hossain & Leo, 2009). Theo Bahia & Nantel (2000) và Gounaris & ctg. (2003), từ góc độ khách hàng, dịch vụ ngân hàng đáng tin cậy khi ngân hàng ít khi xảy ra sai sót, quy định rõ ràng và thực hiện đúng cam kết với khách hàng. Còn Olorunniwo & Hsu (2006) thì định nghĩa rằng: Độ tin cậy là mức độ an tâm của khách hàng về năng lực và uy tín của ngân hàng trong việc thực hiện các giao ước. Từ đó, Olorunniwo & Hsu (2006) đã đo lường thành phần này bằng 4 biến quan sát: tc1 Ngân hàng thực hiện đúng cam kết với khách hàng. tc2 Máy ATM hoạt động ổn định. tc3 Có uy tín trong quá trình hoạt động. tc4 Tạo được niềm tin với khách hàng. Hệ số tải nhân tố bậc 2 của từng thành phần trong kết quả nghiên cứu của Olorunniwo & Hsu (2006) đều từ 0.52 trở lên (p=0.001), và trung bình phương sai trích cho nhân tố bậc 2 AVE=0.689 (>0.5). Kết quả này cho thấy 5 khái niệm bậc 1 vừa nêu trên đo lường tốt cho Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận của khách hàng (Hình 2.5, trang 22, nhóm thang đo bên trái).
  38. 27 . Bổ sung thành tố Chi phí (cp) Tính đến thời điểm nghiên cứu này được thực hiện, ngoài Olorunniwo & Hsu (2006) còn có nhiều nhóm tác giả khác sử dựng mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg. (1988) để đo lường Chất lượng dịch vụ ngân hàng. Các tác giả này đều có những điều chỉnh cho phù hớp với đặc thù của ngành ngân hàng. Trong đó, Bahia & Nantel (2000) và Gounaris & ctg. (2003) đề xuất thêm thành phần Chi phí (price) vào mô hình đo lường Chất lượng dịch vụ ngân hàng (Bảng 2.3). Liên hệ với thị trường Việt Nam, từ năm 2012 các ngân hàng áp dụng biểu phí cho nhiều giao dịch phát sinh qua thẻ ATM trong bối cảnh phần đông khách hàng lại khá nhạy cảm với Chi phí3. Trước thực tiễn đó, thành phần Chi phí được đưa vào xem xét trong đề tài này với kỳ vọng là Chi phí có thể là một thành tố bổ sung giúp đo lường Chất lượng dịch vụ NHTM trong điều kiện đặc thù của Việt Nam. Bảng 2.3 Thành thành Chất lượng dịch vụ ngân hàng từ các nghiên cứu trước Bahia & Gounaris Olorunniwo Poolthong & Hossain Thành tố Nantel & ctg. & Hsu Mandhachitara & Leo (2000) (2003) (2006) (2009) (2009) 1 Phong cách phục vụ      (*) 2 Sự tin cậy     3 Năng lực đáp ứng     ( )  ( ) 4 Tính thuận tiện -   5 Cơ sở vật chất      6 Yếu tố chi phí   7 Điều khoản  (*) Kết hợp Phong cách phục vụ và Sự tin cậy ( ) Kết hợp Năng lực đáp ứng và Tính tiện lợi Theo Gounaris & ctg. (2003), Chi phí (cp) là yếu tố khách hàng thường đề cập khi đánh giá chất lượng sản phẩm – dịch vụ. Nó trở thành cơ sở so sánh của nhiều khách hàng khi lựa chọn những sản phẩm – dịch vụ ít có sự khác biệt giữa các thương hiệu, mà ngành ngân hàng là một ví dụ. 3 Theo Thời Báo Kinh tế Sài Gòn, ngày 7/1/2013
  39. 28 Bahia & Nantel (2000) và Gounaris & ctg. (2003) không định nghĩa trực tiếp thành tố Chi phí mà cho rằng cảm nhận của khách hàng về chi phí chính là mức chi trả khách hàng chấp nhận được khi so sánh với những gì dịch vụ ngân hàng mang lại hoặc khi so sánh với mức giá mà các thương hiệu thay thế đưa ra. Cách diễn đạt như vậy giúp khách hàng bớt thành kiến khi trả lời phiếu khảo sát. Dưới đây là 4 phát biểu tổng hợp từ nghiên cứu của Bahia & Nantel (2000) và Gounaris & ctg. (2003) giúp đo lường mức độ chấp nhận Chi phí của khách hàng trong đề tài này. cp1 Mức phí không cao nếu so với Ngân hàng khác. Gounaris & ctg. (2003) cp2 So với chất lượng dịch vụ thì mức phí là chấp nhận được. Bahia & Nantel (2000) cp3 Chi phí trung bình hàng tháng ở mức vừa phải. Gounaris & ctg. (2003) cp4 Các khoản thu tương đối hợp lý. Bahia & Nantel (2000) Như vậy, ngoài việc sử dụng lại 5 thang đo thành phần Chất lượng dịch vụ ngân hàng của Olorunniwo & Hsu (2006), nghiên cứu này xem xét bổ sung thêm thành tố Chi phí (cp). 2.2.3.2 Sự hài lòng làm trung gian cho Sự gắn bó của khách hàng Sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng chính là cảm giác của khách hàng về mức độ đáp ứng kỳ vọng của họ thông qua những lần trải nghiệm (Hill & ctg., 2007). Oliver (2009) định nghĩa Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khách hàng cảm thấy mình đã được đáp ứng đầy đủ nhu cầu. Cảm nhận này được dựa trên thuộc tính của sản phẩm – dịch vụ so với mong muốn của khách hàng trong quá trình sử dụng. Sự hài lòng có thể ở mức dưới, bằng hoặc vượt mức kỳ vọng của khách hàng. Theo Grigorousdis & Siskos (2010), mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về Sự hài lòng của khách hàng nhưng điểm chung lớn nhất vẫn là dựa trên mức độ sản phẩm – dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Thêm vào đó, các nhà nghiên cứu
  40. 29 cũng đồng thuận với quan điểm rằng Sự hài lòng là khái niệm thuộc về nhận thức tùy thuộc rất nhiều vào cảm nhận của khách hàng và phải gắn liền với quá trình sử dụng sản phẩm – dịch vụ (Parasuraman & ctg., 1988; Hill, 2007). Hill & ctg. (2007) nhấn mạnh thêm rằng Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng trái tâm lý, và Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu là biểu hiện bằng hành vi của trạng thái tâm lý ấy. Khách hàng càng hài lòng với thương hiệu thì họ càng gắn bó với thương hiệu. Sự hài lòng của khách hàng là chỉ dấu quan trọng hàng đầu mà doanh nghiệp cần quan tâm. . Thang đo Sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng (HL) Nghiên cứu của Olorunniwo & Hsu (2006) cho thấy Chất lượng dịch vụ ngân hàng chi phối mạnh Sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là CL HL:0.69 (p=0.001). Trong đó, thang đo dành cho Sự hài lòng của khách hàng bao gồm 4 biến quan sát: HL1 Ngân hàng A đạt được sự kỳ vọng của khách hàng. HL2 Thỏa mãn những gì khách hàng chờ đợi. HL3 Đáp ứng tốt mong muốn của khách hàng. HL4 Làm khách hàng cảm thấy hài lòng. . Thang đo Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu (GB) Hình 2.5 (trang 22) thể hiện sự ảnh hưởng tích cực trực tiếp từ Sự hài lòng của khách khàng lên Sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng, cụ thể, HL GB:0.98 (p=0.001). Sự gắn bó của khách hàng được đo lường trong mô hình của Olorunniwo & Hsu (2006) thông qua thang đo gồm 4 biến quan sát. GB1 Tôi giới thiệu Ngân hàng A cho người khác. GB2 Tôi tiếp tục ưu tiên sử dụng Ngân hàng A. GB3 Tôi góp ý cho Ngân hàng A những điều cần cải thiện. GB4 Tôi thấy mức phí Ngân hàng A đang áp dụng là đúng. 2.2.3.3 Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu Dựa trên mô hình của Aaker (1991), Yoo & Donthu (2000, 2001) đã đề xuất bổ sung thêm khái niệm “Tài sản thương hiệu tổng thể” (overall brand equity), và từ đó, đo lường khái niệm này để đánh giá mức độ đóng góp của từng thành tố TSTH.
  41. 30 Theo Yoo & Donthu (2000, 2001) thì Tài sản thương hiệu tổng thể chính là Thiện cảm của khách hàng dành cho một thương hiệu với giả định rằng sản phẩm – dịch vụ của thương hiệu đối thủ có thuộc tính tương tự và mang lại cùng lợi ích cho khách hàng4. Xét trong giả định đó, nhà quản trị thương hiệu muốn tìm lời đáp cho câu hỏi “Nếu các thương hiệu gần như không có sự khác biệt và mang lại lợi ích như nhau thì khách hàng sẽ chọn thương hiệu nào?” Khi ấy, khách hàng sẽ chọn ra một thương hiệu phần nhiều dựa vào Thiện cảm của mình với thương hiệu đó. Đây là điểm khác biệt cơ bản nhất giữa Sự gắn bó và Thiện cảm của khách hàng với thương hiệu. Cụ thể, Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu giúp đánh giá mức độ cam kết hoặc hứa hẹn tiếp tục ưu tiên sử dụng thương hiệu khi so sánh sự khác biệt giữa các thương hiệu với nhau mà không đi kèm bất kỳ giả định nào về sự đồng nhất sản phẩm – dịch vụ. Khái niệm Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng đã được Umar & ctg. (2012) áp dụng khi đo lường TSTH ngành ngân hàng. Nghiên cứu cho thấy Thiện cảm của khách hàng chịu sự chi phối đáng kể từ Sự hài lòng của khách hàng, cụ thể HL TH:0.39 (p=0.003). Kết quả trên là cơ sở quan trọng để bổ sung thành tố Thiện cảm của khách hàng vào xem xét trong đề tài này. Cụ thể, giống như cách làm của Umar & ctg. (2012), tác giả tiếp tục điều chỉnh thang đo do Yoo & Donthu (2000, 2001) đề xuất để đo lường Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng, bao gồm 4 phát biểu dưới đây: TH1 Nếu Ngân hàng có chất lượng như nhau, tôi chọn Ngân hàng A. TH2 Nếu Ngân hàng khác mang lại cùng lợi ích, tôi chọn Ngân hàng A. TH3 Nếu các Ngân hàng giống nhau ở hầu hết các mặt, tôi chọn Ngân hàng A. TH4 Nếu các Ngân hàng không có sự khác biệt, tôi chọn Ngân hàng A. 4 Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả xin phép sử dụng từ Thiện cảm để nói về Tài sản thương hiệu tổng thể nhằm giúp vấn đề trở nên rõ ràng hơn với người đọc.
  42. 31 2.2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu 2.2.4.1 Cơ sở của đề xuất Từ các lý thuyết liên quan và các nghiên cứu vừa trình bày ở trên, có thể rút ra những luận điểm chính sau: Aaker (1991) ban đầu đề xuất mô hình TSTH của sản phẩm hữu hình bao gồm 4 thành tố chính liên quan trực tiếp đến khía cạnh khách hàng là (1) Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng, (2) Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, (3) Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng, (4) Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Tuy nhiên, khi áp dụng vào ngành dịch vụ như lĩnh vực ngân hàng thì chỉ có (3) Chất lượng dịch vụ qua cảm nhận và (4) Sự gắn bó của khách hàng là có vai trò rõ ràng nhất. Khi nghiên cứu về xu hướng hành vi khách hàng, Olorunniwo & Hsu (2006) đo lường Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận của khách hàng bằng một tập hợp 5 thành phần: (3a) Cơ sở vật chất, (3b) Phong cách phục vụ, (3c) Năng lực đáp ứng, (3d) Tính tiện dụng và (3e) Độ tin cậy. Bên cạnh đó, nhóm tác giả này cũng khẳng định vai trò trung gian của (5) Sự hài lòng trong mối tác động từ (3) Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận lên (4) Sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng: CL HL GB. Yoo & Donthu (2000, 2001) bổ sung vào mô hình của Aaker (1991) khái niệm Tài sản thương hiệu tổng thể nhằm đo lường (6) Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu sản phẩm hữu hình. Umar & ctg. (2012) tiếp thu quan điểm này và áp dụng cho ngành ngân hàng. Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng (4) Sự gắn bó về lâu dài giúp hình thành nên (6) Thiện cảm của khách hàng: GB TH. Dựa vào những luận cứ quan trọng trên, mô hình của Olorunniwo & Hsu (2006) có điều chỉnh (Hình 2.6) được nhận định là phù hợp với đối tượng nghiên cứu và mục tiêu của đề tài này. Thay vì có 4 thành tố như trong mô hình gốc của Aaker (1991) dành cho sản phẩm hữu hình, mô hình của Olorunniwo & Hsu (2006) và mô hình đề xuất trong nghiên cứu này chỉ xem xét 2 thành phần chính phù hợp với
  43. 32 ngành dịch vụ ngân hàng là (3) Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận và (4) Sự gắn bó của khách hàng, với vai trò trung gian của (5) Sự hài lòng. Dựa trên kết quả nghiên cứu của Umar & ctg. (2012), mô hình đề xuất được mở rộng thêm bằng cách thiết lập giả thuyết về mối tác động từ (4) Sự gắn bó của khách hàng lên (6) Thiện cảm khách hàng dành cho ngân hàng. Ngoài ra, từ tình hình thực tiễn của thị trường và tâm lý khách hàng tại Việt Nam, mô hình đề xuất bổ sung Chi phí làm thành phần thứ 6 giúp đo lường Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận vì thành phần này đã được Bahia & Nantel (2000) và Gounaris & ctg. (2003) sử dụng trước đó. vc (*) pv (*) CL TH (*) dp H3 (*) H1a H1b td H2 HL GB (*) Chú thích (*) vc, pv, dp, td, tc, cp là các biến tiềm ẩn đo tc lường Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận khách hàng (CL) với hệ số tải (*) nhân tố bằng 2 ( ) là thành phần bổ sung so với mô hình ban cp đầu của Olorunniwo & Hsu (2006) H1a, H1b, H2, H3 là các giả thuyết nghiên cứu Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
  44. 33 Mô hình đề xuất có tính khả thi bởi vì: . Thuận lợi trước tiên là mô hình gốc của Aaker (1991) đã được thừa nhận rộng rãi trong các nghiên cứu đo lường TSTH theo khía cạnh khách hàng. Mô hình của Olorunniwo & Hsu (2006) xuất phát từ mô hình của Aaker (1991) và cho thấy khả năng áp dụng tốt cho ngành ngân hàng. . Tiếp đến, kế thừa mô hình của Olorunniwo & Hsu (2006), tác giả quyết định không đưa thành tố (1) Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng vào mô hình đề xuất. Tác giả có cùng quan điểm với Umar & ctg. (2012) khi lý giải hiện tượng không có sự liên hệ chặt chẽ giữa thành tố này với các thành tố khác của TSTH. Nguyên nhân là vì Khả năng nhận biết thương hiệu không cho thấy chiều hướng cảm xúc của khách hàng là tích cực hay tiêu cực như các thành tố còn lại. . Mặt khác, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không có sản phẩm cuối cùng mà họ chỉ thực hiện những tiến trình mang tính tương tác với khách hàng (Groenroos, 2001). Do vậy, rất khó để khách hàng có thể đưa ra những hình ảnh cụ thể về một thương hiệu thuộc ngành dịch vụ. Trong khi đó, khách hàng lại dễ dàng liên tưởng về chất lượng dịch vụ mà họ đã hoặc đang sử dụng thông qua những trải nghiệm (Aaker, 2008). Đây cũng là lý do (3) Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận được đề xuất làm đại diện cho (4) Hình ảnh thương hiệu trong nghiên cứu này. Trong mô hình đề xuất (Hình 2.6), Chất lượng dịch vụ ngân hàng là một khái niệm bậc 2 nên trước khi đề xuất giả thuyết nghiên cứu, cần lý giải vai trò của các khái niệm thành phần bậc 1. Theo Byrne (2010), nếu xét riêng lẻ từng khái niệm thì 6 khái niệm như vc, pv, td, dp, tc, cp là biến độc lập được đo lường bằng 6 tập hợp biến quan sát khác nhau. Nhưng nếu xét trong mối liên hệ với khái niệm CL thì 6 khái niệm trên là biến phụ thuộc (vai trò tương tự như 6 biến quan sát) giúp đo lường khái niệm bậc 2. Byrne (2010) lưu ý thêm rằng từng khái niệm tiềm ẩn như vc, pv, td, dp, tc, cp chỉ đóng duy nhất một trong 2 vai trò: biến phụ thuộc hoặc biến
  45. 34 đo lường tùy thuộc vào mô hình đo lường đang được xem xét. Vai trò biến phụ thuộc của vc, pv, td, dp, tc, cp đối với biến độc lập CL sẽ được đề cập chi tiết hơn khi thực hiện phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 ở cuối Chương 3. 2.2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu Căn cứ vào kết quả nghiên cứu trước đo ở các thị trường nước ngoài và mục tiêu của đề tài này, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết sau: . H1a: Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận (CL) tác động trực tiếp và tích cực lên Sự hài lòng của khách hàng (HL). . H1b Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận (CL) tác động trực tiếp và tích cực lên Sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng (GB). . H2: Sự hài lòng của khách hàng (HL) tác động trực tiếp và tích cực lên Sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng (GB). . H3: Sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng (GB) tác động trực tiếp và tích cực lên Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng (TH). Khi đặt các giải thuyết này trong bức tranh toàn cảnh sẽ thấy các mối quan hệ đan xen nhau. Các biến tiềm ẩn HL, GB vừa là biến phụ thuộc vừa là biến độc lập tạo nên các mối tương quan trực tiếp, gián tiếp. Phương pháp xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM) được cho là phù hợp để kiểm định các giả thuyết đối với những nghiên cứu có tính phức tạp tương tự như trên (Byrne, 2010). Mô hình nghiên cứu dạng cấu trúc tuyến tính là sự mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát (General Liear Model – GLM) cho phép kiểm định đồng thời một tập hợp phương trình hồi quy tuyến tính đan xen nhau. Thành phần chính của phương pháp xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính bao gồm: mô hình đo lường (Mesurement Model – MM) và mô hình cấu trúc (Structural Model – SM). Mô hình đo lường thường xem xét mối quan hệ giữa biến tiềm ẩn (latent variable) với nhóm biến quan sát (observed variables) của biến tiềm ẩn đó. Để đánh giá sự phù hợp của mô hình đo lường, phép phân tích khẳng định nhân tố CFA sẽ
  46. 35 cho biết các thuộc tính của từng thang đo. Mô hình đề xuất (Hình 2.6) bao gồm 9 mô hình đo lường bậc 1 thông qua 41 biến quan sát. Mô hình cấu trúc thường chỉ xem xét mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn và cho phép kiểm định các mối quan hệ này theo cả 2 cách trực tiếp và gián tiếp bằng cách ước lượng các hệ số hồi quy cho nhiều mối quan hệ tuyến tính cùng lúc. Tất nhiên, các mối quan hệ này phải được đề xuất dựa trên kết quả thực nghiệm hoặc từ các nghiên cứu trước (Hair & ctg., 2010). Căn cứ vào các giả thuyết nghiên cứu nêu trên, mô hình cấu trúc trong nghiên cứu này bao gồm một biến tiềm ẩn bậc 2 (CL) và 3 biến tiềm ẩn bậc 1 (HL, GB, TH). Tóm tắt chương 2 Chương 2 đã cho thấy dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngày càng đóng góp nhiều hơn vào lợi nhuận của ngân hàng, trong đó khách hàng cá nhân là đối tượng đông đảo nhất. Khác với quan điểm truyền thống, theo quan điểm của các nhà quản trị thực tiễn hiện nay thì khi xem xét khái niệm “thương hiệu” nên chú trọng ở khía cạnh lợi ích và cảm nhận của khách hàng (Keller, 2008; Kapferer, 2012). Cách tiếp cận này phù hợp với ngành dịch vụ. Riêng ngành ngân hàng, tên ngân hàng cũng chính là thương hiệu của ngân hàng (Berry, 2000). Từ các cơ sở lý thuyết có liên quan, nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình của Olorunniwo & Hsu (2006) có bổ sung mở rộng nhằm xem xét mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận (CL), Sự hài lòng (HL), Sự gắn bó (GB) và Thiện cảm của khách hàng (TH) dành cho ngân hàng. Trong đó, CL được đo lường bằng cách áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg. (1988) có điều chỉnh cho ngân hàng, bao gồm 6 thành tố chất lượng: Cơ sở vật chất (vc), Phong cách phục vụ (pv), Năng lực đáp ứng (dp), Tính tiện lợi (td), Độ tin cậy (tc) và Chi phí (cp).
  47. 36 Chương 3 THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết để hình thành mô hình nghiên cứu dạng cấu trúc tuyến tính và đề xuất các giả thuyết liên quan. Chương 3 sẽ đề cập cụ thể giai đoạn nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phần đầu của chương trình bày quy trình phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân, khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức. Phần cuối chương mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu và các bước xử lý dữ liệu. 3.1 Nghiên cứu sơ bộ Sau khi đã lựa chọn được mô hình nghiên cứu phù hợp, bước tiếp theo của đề tài là điều chỉnh các biến quan sát và hoàn thiện bảng câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát chính thức. Giai đoạn nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: phỏng vấn tay đôi với một số khách hàng cá nhân và khảo sát sơ bộ. 3.1.1 Phỏng vấn khách hàng cá nhân Sự khác biệt về thực tiễn thị trường, văn hóa và ngôn ngữ diễn đạt là những điểm rất đáng lưu ý trong nghiên cứu khoa học. Việc diễn giải và biểu đạt các khái niệm nghiên cứu bằng những phát biểu cụ thể sẽ rất khác biệt và phụ thuộc nhiều vào điều kiện kinh tế – văn hóa của mỗi quốc gia. Do vậy, một trong những bước quan trọng của nghiên cứu là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong từng thang đo cho phù hợp với thực tế thị trường và tâm lý khách hàng tại Việt Nam. Bước nghiên cứu này có thể tiến hành thông qua thảo luận nhóm hoặc phỏng vấn trực tiếp. Trong giới hạn kinh phí và quy mô của đề tài, hình thức phỏng vấn trực tiếp được ưu tiên lựa chọn nhằm đảm bảo tính khả thi và hiệu quả cho nghiên cứu. 3.1.1.1 Thiết kế phỏng vấn Quá trình phỏng vấn được thực hiện trên 12 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam bằng các câu hỏi sắp xếp theo 9 chủ đề chính (Phụ lục 3.1). Mỗi chủ đề xoay quanh một khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Nội
  48. 37 dung cốt lõi của dàn ý phỏng vấn là 45 phát biểu soạn thảo sẵn đã trình bày ở Chương 2. Khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn là những người có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng từ 5 năm trở lên, độ tuổi từ 22 đến 55, thuộc nhiều nhóm ngành nghề khác nhau và am hiểu về dịch vụ ngân hàng. Ngoài ra, nhằm đảm bảo tính khách quan, 3 trong số 12 khách hàng được mời tham gia phỏng vấn là nhân viên ngân hàng ở các vị trí: Chuyên viên kiểm soát tín dụng, Trưởng phòng Quản lý & Phát triển ứng dụng ngân hàng, Trưởng nhóm hỗ trợ người dùng Corebanking (Phụ lục 3.2). Những đáp viên này vừa đứng ở góc độ khách hàng cá nhân, vừa đứng ở góc độ nhân viên ngân hàng để đưa ra những ý kiến đa chiều. Thời gian phỏng vấn mỗi khách hàng trung bình là 45 phút, gồm cả thời gian thảo luận sâu giữa khách hàng và người phỏng vấn. Đợt phỏng vấn diễn ra từ ngày 04/7 đến 22/7/2013. Trong dàn ý phỏng vấn, các câu hỏi đóng nhằm yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ rõ ràng của từng phát biểu đã được phác thảo sẵn. Còn mục tiêu chính của câu hỏi mở là thu thập thêm thông tin hay ý kiến bổ sung về những vấn đề mà khách hàng quan tâm nhưng chưa được đề cập đến. Bảng 3.1 Quy trình phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân Số câu hỏi Thời Mục đích chính gian 1 Điều chỉnh các phát biểu nhằm thể hiện rõ và đầy 9 câu hỏi đóng đủ các khái niệm theo lý thuyết nghiên cứu 45 phút 2 Tiếp nhận những đề xuất mới từ phía khách hàng 9 câu hỏi mở * Số đáp viên n=12 Cụ thể, trong quá trình phỏng vấn, tác giả tập trung thảo luận cùng các đáp viên về mức độ rõ ràng trong diễn đạt, tính liên quan của từng phát biểu với khái niệm cần đo lường. Các đáp viên có thể đề xuất sửa đổi, loại bớt hay bổ sung thêm phát biểu nếu thấy cần thiết. Sau khi phỏng vấn, phát biểu mới sẽ được bổ sung khi có
  49. 38 hơn 50% ý kiến đề xuất. Riêng việc loại bỏ phát biểu đòi hỏi tỷ lệ từ 70% ý kiến đề xuất nếu cho rằng phát biểu đó không phù hợp với tâm lý khách hàng tại Việt Nam. Để quá trình phỏng vấn đạt hiệu quả, kịch bản phỏng vấn được phác thảo, bao gồm trình tự phỏng vấn và cách dẫn dắt vấn đề. Trước khi phỏng vấn chính thức, 3 cuộc phỏng vấn thử được tiến hành nhằm hoàn thiện kịch bản phỏng vấn. Đối với các câu hỏi mở, tác giả đã sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu trong quá trình thảo luận với đáp viên. 3.1.1.2 Kết quả phỏng vấn và điều chỉnh thang đo Ý kiến tổng hợp của khách hàng sau đợt phỏng vấn được trình bày theo từng nhóm mô hình đo lường. Theo Hair & ctg. (2010), mỗi thang đo là một mô hình đo lường. Nhóm mô hình là tập hợp các thang đo có liên quan chặt chẽ với nhau về mặt lý thuyết của khái niệm nghiên cứu. Nhóm mô hình nhỏ nhất chứa một mô hình đo lường. Mô hình nghiên cứu dạng cấu trúc tuyến tính đề xuất ở Chương 2 là sự kết hợp của 3 nhóm mô hình đo lường: nhóm mô hình đo lường (i) dành cho các thành tố của Chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhóm mô hình đo lường (ii) dành cho các khái niệm cấu thành TSTH bao gồm Sự gắn bó và Thiện cảm của khách hàng, nhóm mô hình đo lường (iii) dành cho Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian (Hình 3.1). (i) Nhóm mô hình đo lường các thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng . Thang đo Cơ sở vật chất (vc) Theo những khách hàng tham gia phỏng vấn, phát biểu vc1 “văn phòng giao dịch sạch sẽ” và vc6 “nơi đậu xe thuận tiện” là không cần thiết vì đó là điều kiện tối thiểu ở điểm giao dịch, còn phát biểu vc2 “thiết kế bên trong văn phòng đẹp” thì rất khó đánh giá thế nào là đẹp vì phụ thuộc nhiều vào sở thích riêng của mỗi khách hàng. Do đó, nên kết hợp vc1, vc2 và vc6 thành “văn phòng giao dịch khang trang”. Phần lớn khách hàng cho rằng vc5 “nhân viên ăn mặc gọn ràng” không liên quan nhiều đến Cơ sở vật chất và cũng không phải là mối bận tâm của họ. Do vậy, phát
  50. 39 biểu này được loại khỏi thang đo. Phát biểu vc7 “cơ sở vật chất được tu sửa thường xuyên” được đề nghị sửa thành “phương tiện kỹ thuật hỗ trợ tốt cho giao dịch” để phát biểu trở nên thiết thực hơn. Từ 7 phát biểu ban đầu, thang đo Cơ sở vật chất nay còn lại 4 phát biểu như sau: vc1 Văn phòng giao dịch khang trang. (đc: điều chỉnh) vc2 Trang thiết bị hiện đại. vc3 Không gian nơi giao dịch thoải mái. (đc) vc4 Phương tiện kỹ thuật hỗ trợ tốt cho giao dịch. (đc) vc (*) pv (*) CL TH (*) dp (ii) H3 (ii) (*) H1a H1b td H2 HL GB (*) (iii) tc (*) Chú thích (i), (ii), (iii) các nhóm mô hình đo lường cp Hình 3.1 Các nhóm mô hình đo lường chính trong mô hình nghiên cứu . Thang đo Phong cách phục vụ (pv) Trong thang đo này, các đáp viên cho rằng yêu cầu trước hết là nhân viên ngân hàng phải “lịch sự đúng mực với khách hàng” và “hiểu tâm lý khách hàng”. Do đó, phần lớn đáp viên đề nghị bổ sung 2 phát biểu này vào thang đo. Phát biểu pv2 “tư
  51. 40 vấn kỹ càng cho khách hàng”, pv5 “hiểu biết rõ về biểu phí, lãi suất” được cho là quá chi tiết nên cần khái quát thành “nhiệt tình hỗ trợ khách hàng” và “giải đáp kịp thời thắc mắc của khách hàng.” Vì số phát biểu bổ sung nhiều hơn số phát biểu rút gọn nên số biến quan sát cho thang đo này là 5, tăng một so với trước khi phỏng vấn. pv1 Lịch sự đúng mực với khách hàng. (bs: bổ sung) pv2 Hiểu tâm lý khách hàng. (bs) pv3 Nhiệt tình hỗ trợ khách hàng. (đc) pv4 Giải đáp kịp thời thắc mắc của khách hàng. (đc) pv5 Cư xử thân thiện với khách hàng. . Thang đo Năng lực đáp ứng (dp) Cả 12 khách hàng đồng quan điểm rằng phát biểu dp1 “nhân viên lịch sự với khách hàng” không thuộc về Năng lực đáp ứng mà thuộc về Phong cách phục vụ (đã được bổ sung). Tương tự, phát biểu dp4 “loại hình dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng” được cho là phù hợp hơn với thang đo Tính tiện lợi (sẽ đề cập sau). Phát biểu dp2 “nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng” được đề xuất thành “ngân hàng xử lý tình huống linh động” nhằm đánh giá khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu riêng của từng khách hàng. Nhiều đáp viên cho biết thêm rằng mức độ “sẵn sàng tiếp nhận yêu cầu của khách hàng” cũng giúp đánh giá Năng lực đáp ứng của ngân hàng. Do vậy, thang đo Năng lực đáp ứng sau khi điều chỉnh có 5 biến quan sát. dp1 Ít khi để khách hàng chời đợi lâu. dp2 Không mất nhiều thời gian để hoàn tất giao dịch. dp3 Giải quyết nhanh vấn đề tồn đọng. dp4 Ngân hàng xử lý tình huống linh động. (đc) dp5 Sẵn sàng tiếp nhận yêu cầu của khách hàng. (bs) . Thang đo Tính tiện lợi (td) Khách hàng tham gia phỏng vấn nói rằng: khi đánh giá tính tiện lợi của dịch vụ ngân hàng, họ thường dựa trên “các loại hình dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng” (vốn thuộc thang đo Năng lực đáp ứng), kế đến là “dịch vụ có nhiều chức năng hữu ích”. Từ đó, họ gợi ý nên đưa thêm 2 phát biểu này vào thang đo.
  52. 41 Hiện nay, bên cạnh máy rút tiền tự động ATM hay giao dịch tại quầy còn có nhiều hình thức giao dịch khác như giao dịch trực tuyến, giao dịch bằng tin nhắn điện thoại Chính vì thế, nhiều ý kiến trả lời phỏng vấn đề nghị gọp chung phát biểu td1 “loại hình giao dịch trực tuyến dễ sử dụng”, td3 “có nhiều điểm máy rút tiền ATM” và td2 “vị trí giao dịch thuận tiện cho khách hàng” thành “thuận tiện mỗi khi sử dụng dịch vụ”. Riêng phát biểu td4 “dịch vụ dễ tiếp cận kể cả cho người khuyết tật” được cho là yếu tố mà ít khi khách hàng nghĩ đến. Trong khi đó, nhiều khác hàng rất quan tâm đến lợi ích trực tiếp nên đề nghị thay thế phát biểu td4 ban đầu bằng phát biểu “dịch vụ mang lại nhiều tiện lợi cho khách hàng”. Số lượng biến quan sát cho thang đo này vẫn là 4 dù có bổ sung và điều chỉnh: td1 Dịch vụ có nhiều chức năng hữu ích. (bs) td2 Thuận tiện mỗi khi sử dụng dịch vụ. (đc) td3 Các loại hình dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng. (đc) td4 Dịch vụ mang lại nhiều tiện lợi cho khách hàng. (đc) . Thang đo Độ tin cậy (tc) Phát biểu tc2 “máy rút tiền tự động ATM hoạt động ổn định” được cho là không có tính đại diện vì quá tập trung vào một hình thức giao dịch. Khách hàng tham gia phỏng vấn đã gợi ý nên chỉnh sửa phát biểu này thành “các hình thức giao dịch giúp khách hàng an tâm khi sử dụng.” Các phát biểu còn lại không có sự thay đổi. tc1 Thực hiện đúng cam kết với khách hàng. tc2 Các hình thức giao dịch giúp khách hàng an tâm sử dụng. (đc) tc3 Có uy tín trong quá trình hoạt động. tc4 Tạo được niềm tin với khách hàng. . Thang đo Chi phí (cp) Các phát biểu về thành phần Chi phí khá rõ ràng nên không có đề xuất thay đổi. cp1 Mức phí không cao nếu so với Ngân hàng khác. cp2 So với chất lượng dịch vụ thì mức phí là chấp nhận được. cp3 Chi phí trung bình hàng tháng ở mức vừa phải. cp4 Các khoản thu tương đối hợp lý.
  53. 42 (ii) Nhóm mô hình đo lường các thành tố còn lại của TSTH ngân hàng . Thang đo Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu (GB) Theo các khách hàng thì họ thường chỉ giới thiệu cho những người thân quen khi được tham vấn. Đây là cơ sở để điều chỉnh GB1 “tôi giới thiệu Ngân hàng A cho người khác” thành “khi người thân quen hỏi ý kiến, tôi sẽ giới thiệu Ngân hàng A.” Đối với phát biểu GB4 “tôi thấy mức phí Ngân hàng A đang áp dụng là đúng”, những người trả lời phỏng vấn cho rằng không liên quan đến Sự gắn bó và đề nghị thay thế bằng phát biểu “khi có nhu cầu, tôi nghĩ ngay đến ngân hàng A”. Như vậy, thang đo Sự gắn bó không có nhiều thay đổi và số phát biểu vẫn là 4 và được sắp xếp lại như sau: GB1 Khi có nhu cầu, tôi nghĩ ngay đến Ngân hàng A. (bs) GB2 Tôi tiếp tục ưu tiên sử dụng dịch vụ Ngân hàng A. GB3 Tôi góp ý cho Ngân hàng A những điều cần cải thiện. GB4 Khi người thân quen hỏi ý kiến, tôi sẽ giới thiệu Ngân hàng A. (đc) . Thang đo Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu (TH) Các phát biểu trong thang đo này được giữ nguyên vì không có yêu cầu cải thiện từ phía khách hàng tham gia phỏng vấn. TH1 Nếu Ngân hàng có chất lượng như nhau, tôi chọn Ngân hàng A. TH2 Nếu Ngân hàng khác mang lại cùng lợi ích, tôi chọn Ngân hàng A. TH3 Nếu các Ngân hàng giống nhau ở hầu hết các mặt, tôi chọn Ngân hàng A. TH4 Nếu các Ngân hàng không có sự khác biệt, tôi chọn Ngân hàng A. (iii) Nhóm mô hình đo lường Sự hài lòng của khách hàng Cùng với thang đo Chi phí và Thiện cảm của khách hàng thì Sự hài lòng của khách hàng là một trong 3 thang đo được giữ nguyên sau khi thực hiện phỏng vấn. HL1 Ngân hàng A đạt được sự kỳ vọng của khách hàng. HL2 Thỏa mãn những gì khách hàng chờ đợi. HL3 Đáp ứng tốt mong muốn của khách hàng. HL4 Làm khách hàng cảm thấy hài lòng. Như vậy, sau giai đoạn phỏng vấn khách hàng cá nhân, có 6 trong 9 thang đo được điều chỉnh. Số phát biểu có thay đổi để rõ nghĩa hơn là 13, một số phát biểu
  54. 43 được lượt bớt vì người trả lời phỏng vấn cho rằng không phù hợp với điều kiện Việt Nam. Tổng số 38 phát biểu sau điều chỉnh được đưa vào phiếu khảo sát, chuẩn bị cho bước khảo sát sơ bộ. Bảng 3.2 Số biến quan sát cho từng thang đo Số biến quan sát Thang đo Trước phỏng vấn Sau phỏng vấn Cơ sở vật chất (vc) 7 4 Phong cách phục vụ (pv) 4 5 Năng lực đáp ứng (dp) 6 5 Tính tiện lợi (td) 4 4 Độ tin cậy (tc) 4 4 Chi phí (cp) 4 4 Sự hài lòng (HL) 4 4 Sự gắn bó (GB) 4 4 Thiện cảm (TH) 4 4 Tổng số biến quan sát 41 38 3.1.2 Khảo sát sơ bộ 3.1.2.1 Mục đích và cách thức tiến hành Mục đích của giai đoạn khảo sát sơ bộ là nhằm điều chỉnh phát biểu trong điều kiện khảo sát thực tế, tránh các sai sót trong quá trình thiết kế bảng câu hỏi. Đồng thời, theo Saunders (2009), kết quả khảo sát sơ bộ có thể được phân tích thống kê nhằm đánh giá bước đầu độ tin cậy của thang đo và tính khả thi của mô hình nghiên cứu. Phiếu khảo sát trong nghiên cứu này là bảng câu hỏi dành cho các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tự trả lời. Đáp viên thể hiện mức độ đồng ý với mỗi phát biểu thông qua thang đo Likert gồm 5 mức độ từ Rất không đồng ý cho đến Rất đồng ý (Phụ lục 3.3). Phiếu khảo sát kết thúc bằng một câu hỏi mở nhằm thu thập ý kiến về những điểm cần cải thiện, chưa rõ ràng hoặc chưa hợp lý. Theo Dillman (2007), đối với nghiên cứu thông thường có số biến quan sát không quá 40 thì cỡ mẫu cho khảo sát sơ bộ từ 30 đến 50 là đạt yêu cầu. Tuy nhiên, để thống kê sơ bộ có tính đại diện tốt hơn, Dillman (2007) đề nghị cỡ mẫu cho khảo
  55. 44 sát sơ bộ nên từ 100 đến 200 cho những nghiên cứu trên phạm vi rộng. Do nghiên cứu này được thực hiện với nhiều ngân hàng khác nhau nên quy mô mẫu khảo sát sơ bộ được xác định là 150 để đảm bảo dữ liệu đủ lớn cho phân tích thống kê. Tổng số phiếu phát ra là 260, số phiếu hợp lệ thu về là 157, đạt 60,4%. 3.1.2.2 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo Bước phân tích này cho phép nhận ra những biến quan sát không phù hợp. Thang đo đạt độ tin cậy tốt khi tất cả các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0.70 đến 0.95 (Hair & ctg., 2010). Đới với nhóm mô hình đo lường các thành tố Chất lượng dịch vụ ngân hàng (i), dữ liệu cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ nhất là 0.826 và cao nhất là 0.868; hệ số tương quan biến-tổng đều đạt từ 0.559 trở lên (Phụ lục 3.4). Phép phân tích tương tự được tiến hành cho nhóm mô hình đo lường (ii) bao gồm Sự gắn bó và Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng, nhóm mô hình đo lường (iii) bao gồm Sự hài lòng của khách hàng. Cả 3 thang đo thuộc 2 nhóm trên đều đạt độ tin cậy cao với Cronbach’s Alpha nhỏ nhất là 0.854 và cao nhất là 0.921 và hệ số tương quan biến-tổng đều đạt từ 0.639 trở lên. Như vậy, tất cả các thang đo có độ tin cậy tốt. Đây là điều kiện ban đầu thuận lợi cho bước đánh giá tiếp theo. 3.1.2.3 Đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ các thang đo Phép phân tích khám phá nhân tố EFA được sử dụng để đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ của thang đo. Theo Hair & ctg. (2010), hệ số tải nhân tố từ ±0.3 đến ±0.4 được xem là đạt được mức tối thiểu, từ ±0.4 đến ±0.5 xem là quan trọng, từ ±0.5 trở đi được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Phương pháp ước lượng maximum likelihood (MLE) và phép xoay không vuông góc promax được áp dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu này với điều kiện là giá trị Eigen 1 (Hair & ctg., 2010).
  56. 45 Trong nhóm mô hình đo lường (i), tất cả các biến quan sát đều đạt giá trị hội tụ vì có hệ số tải cho khái niệm cần đo lường từ 0.594 đến 0.919. Như dự kiến, có tổng số 6 nhân tố được trích tại giá trị Eigen=1.11 và tổng phương sai trích đạt 61.22% (Phụ lục 3.5). Nhóm mô hình đo lường (ii) cũng cho kết quả khả quan với 2 nhân tố được trích tại giá trị Eigen=1.17, hệ số tải nhân tố nhỏ nhất là 0.644, tổng phương sai trích đạt 69.54%. Nhóm mô hình đo lường (iii) cũng phù hợp với cơ sở lý thuyết. Chỉ duy nhất một nhân tố được trích tại Eigen=1.17, hệ số tải nhân tố nhỏ nhất là 0.644, tổng phương sai trích đạt 69.54%, chứng tỏ thang đo này đo lường tốt cho khái niệm Sự hài lòng của khách hàng. Đối với khảo sát sơ bộ, dữ liệu mẫu thường chưa đạt mức ổn định nên giá trị phân biệt của thang đo sẽ được xem xét khi có dữ liệu mẫu nghiên cứu định lượng đủ lớn. Nhìn chung, kết quả khảo sát sơ bộ cho tín hiệu khả quan về độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo. Do vậy, dữ liệu của 157 mẫu quan sát được sử dụng lại cho bước nghiên cứu định lượng. 3.2 Nghiên cứu chính thức Ngoài việc cải thiện chút ít về mặt hình thức, nội dung của phiếu khảo sát chính thức (Phụ lục 3.6) không có thay đổi so với phiếu khảo sát sơ bộ. Phần tiếp theo sẽ trình bày cách thức thu thập dữ liệu, mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu và kiểm định chính thức thang đo. 3.2.1 Thu thập dữ liệu Để dữ liệu đủ lớn cho phân tích thống kê, một biến quan sát cần tương ứng 5 mẫu quan sát (Hair & ctg, 2010). Tuy nhiên, do chưa có nhiều nghiên cứu đo lường TSTH ngành dịch vụ, đặc biệt là lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam nên quy mô mẫu khảo sát chính thức cho nghiên cứu này cần tương đối lớn nhằm đảm bảo dự liệu mẫu được ổn định. Cụ thể, cỡ mẫu tối thiểu được xác định là 380, tương ứng với 10 lần tổng số 38 phát biểu trong bảng câu hỏi.
  57. 46 Quá trình khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức đều được tiến hành trên địa bàn TP. HCM. Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là học viên các lớp nghiệp vụ ngắn hạn hoặc học viên cao học, sinh viên văn bằng 2, sinh viên tại chức thuộc 3 khối ngành kinh tế, xã hội và kỹ thuật tương ứng với 3 trường: Đại học Kinh tế TP. HCM và Đại học Xã hội & Nhân Văn TP. HCM, Đại học Nông Lâm TP. HCM. Đáp viên phù hợp là những người đang sử dụng dịch vụ ngân hàng. Địa điểm khảo sát là các lớp học ngoài giờ hành chánh của 3 trường đại học nêu trên. Tác giả tiếp cận đối tượng khảo sát vào thời gian trống trước tiết học hoặc vào giờ giải lao để phát phiếu khảo sát và chọn thời điểm thích hợp nhận lại phiếu khảo sát trong cùng buổi học đó. Quá trình khảo sát tiếp tục cho đến khi đạt được số phiếu hợp lệ như mong muốn. Đợt khảo sát diễn ra từ ngày 27/9 đến 31/10/2013. Vì kết quả nghiên cứu sơ bộ rất khả quan nên toàn bộ dữ liệu của khảo sát sơ bộ được sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Do đó, bước khảo sát chính thức chỉ cần thêm 380 – 157=223 phiếu trả lời hợp lệ. Số phiếu hợp lệ thu về từ 500 phiếu phát bổ sung là 296, đạt tỷ lệ 59.2%. Tính tổng cộng, dữ liệu mẫu chính thức cho nghiên cứu là 453. 3.2.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu có tỷ lệ khách hàng tập trung ở độ tuổi từ 18 đến 30 (87,2%), kế đó là độ tuổi từ 31 đến 40 (chiếm 10,4%). Tại thời điểm đưa ra đánh giá, trung bình khách hàng đã sử dụng dich vụ của Ngân hàng A (sử dụng thường xuyên nhất) hơn 4 năm (Phụ lục 3.7). Hầu hết khách hàng tham gia khảo sát đều sử dụng thẻ ATM (chiếm 95,8%), kế đến là dịch vụ giao dịch trực tuyến hoặc qua tin nhắn (40,0%), dịch gửi tiết kiệm có kỳ hạn (35,8%). Các hình thức thể tín dụng, vay tiêu dùng, thanh toán quốc tế chưa được khách hàng sử dụng nhiều (ít hơn 12%). Đặc biệt, lý do khách hàng sử dụng Ngân hàng A thường xuyên nhất được chia làm 2 nhóm. Nhóm khách hàng bị ràng buộc (bởi tài khoản lương hoặc các loại thẻ khác) và nhóm khách hàng chủ động lựa chọn chiếm tỷ lệ khá đồng đều và lần lượt là 48,8% và 51,2%.
  58. 47 Mặc dù có một vài hạn chế như độ tuổi trung bình của mẫu nghiên cứu khá trẻ, trình độ học vấn cao (75,7% tốt nghiệp đại học), nhìn chung mẫu nghiên cứu thể hiện được tính đại diện và đảm bảo cho bước phân tích thống kê tiếp theo. 3.2.3 Phân tích khám phá nhân tố (EFA) Phép phân tích trong phần này được tiến hành với trình tự và điều kiện tương tự như đối với dữ liệu khảo sát sơ bộ. Kết quả phân tích EFA lần đầu trên dữ liệu mẫu nghiên cứu cho thấy 2 biến quan sát tc1 và dp5 không đạt giá trị hội tụ vì có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5, lần lượt là 0.443 và 0.388 (Phụ lục 3.8). Sau khi loại 2 biến quan sát này, các mô hình đo lường đều đạt điều kiện về độ tin cậy (Cronbach’s Alpha từ 0.836 đến 0.899), giá trị nội dung (hệ số tải 0.562) và giá trị phân biệt ( 0.430). Kết quả cho từng nhóm mô hình đo lường được tóm tắt trong Bảng 3.4.
  59. 48 Bảng 3.3 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (i) sau khi loại tc1, dp5 Hệ số tải nhân tố ( 0.5) Khoảng Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 phân biệt Cronbach's Alpha 0.899 0.872 0.858 0.853 0.874 0.836 ( 0.3) pv5 0.914 -0.029 -0.073 -0.039 0.036 -0.022 0.841 pv3 0.864 0.001 -0.036 -0.054 0.021 0.041 0.811 pv1 0.756 -0.006 0.025 0.156 -0.049 -0.076 0.600 pv2 0.722 0.053 -0.009 0.009 0.004 0.006 0.669 pv4 0.722 -0.017 0.078 -0.049 -0.014 0.096 0.626 cp3 -0.053 0.886 -0.054 0.023 -0.021 -0.014 0.832 cp2 0.044 0.786 0.017 0.050 -0.039 -0.046 0.737 cp4 0.059 0.757 0.005 -0.040 0.088 0.013 0.670 cp1 -0.037 0.753 0.036 0.003 -0.023 0.046 0.707 td4 -0.016 0.040 0.911 -0.122 -0.026 -0.005 0.789 td3 -0.039 0.028 0.833 -0.040 0.035 0.028 0.793 td2 0.007 -0.044 0.743 0.088 0.002 -0.019 0.655 td1 0.018 -0.049 0.603 0.173 0.031 -0.033 0.430 vc2 -0.036 -0.012 -0.034 0.888 0.026 0.001 0.852 vc1 -0.055 0.061 -0.055 0.797 0.067 -0.011 0.730 vc3 0.015 -0.002 0.050 0.719 -0.039 0.026 0.669 vc4 0.161 -0.007 0.094 0.562 -0.054 0.058 0.401 tc3 -0.032 -0.061 -0.026 0.048 0.921 0.008 0.860 tc4 0.021 -0.012 0.010 0.019 0.861 0.001 0.840 tc2 0.031 0.085 0.057 -0.047 0.697 -0.022 0.612 dp3 -0.014 -0.004 -0.088 0.035 0.022 0.848 0.760 dp2 0.002 -0.024 -0.002 0.023 -0.038 0.790 0.752 dp4 0.103 0.044 0.072 -0.088 0.075 0.623 0.520 dp1 0.070 -0.003 0.047 0.063 -0.052 0.606 0.535 Giá trị Eigen 8.84 2.41 2.02 1.61 1.39 1.10 Đạt Phuơng sai trích (%) 35.15 8.41 6.94 5.39 4.70 3.03 Tổng phương sai trích=63.62% ; Hệ số KMO=0.915, Sig.=0.000 Kết quả phân tích EFA cho 2 nhóm mô hình đo lường còn lại đều cho kết quả khả quan tương tự, xem chi tiết Bảng 3.4 và Bảng 3.5.
  60. 49 Bảng 3.4 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (ii) trên dữ liệu mẫu Hệ số tải nhân tố ( 0.5) Khoảng Biến quan sát 1 2 phân biệt Cronbach's Alpha 0.912 0.878 ( 0.3) TH3 0.981 -0.099 0.882 TH4 0.934 -0.050 0.884 TH2 0.689 0.191 0.498 TH1 0.637 0.197 0.440 GB2 0.013 0.895 0.882 GB1 0.007 0.868 0.861 GB4 0.056 0.718 0.662 GB3 -0.012 0.706 0.694 Giá trị Eigen 4.99 1.16 Đạt Phuơng sai trích (%) 58.44 11.37 Tổng phương sai trích=69.80% ; Hệ số KMO=0.893, Sig.=0.000 Bảng 3.5 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (iii) trên dữ liệu mẫu Hệ số tải nhân tố ( 0.5) Biến quan sát 1 Cronbach's Alpha 0.867 HL2 0.833 HL3 0.818 HL4 0.756 HL1 0.749 Giá trị Eigen 2.87 Phuơng sai trích (%) 62.37 Tổng phương sai trích=62.37% ; Hệ số KMO=0.820, Sig.=0.000 Dù số biến quan sát giảm từ 38 xuống 36 (loại tc1, dp5), số nhân tố trích được vẫn là 9 như dự kiến và không xảy ra hiện tượng biến quan sát đo lường chéo hay chuyển nhóm. Sau khi loại tc1, thành phần Độ tin cậy (tc) là khái niệm có ít biến quan sát nhất (tc2, tc3, tc4) nhưng vẫn đảm bảo số lượng tối thiểu 3 mà Hair & ctg. (2010) đề nghị. Như vậy, kết quả phân tích EFA cho thấy dữ liệu mẫu nghiên cứu đủ tiêu chuẩn để thực hiện bước phân tích khẳng định nhân tố CFA.
  61. 50 3.2.4 Phân tích khẳng định nhân (CFA) Để kiểm định tính phù hợp của mô hình đo lường, phân tích khẳng định nhân tố CFA được thực hiện bởi vì phương pháp này cho biết mức độ đại diện của từng biến quan sát đối với khái niệm nghiên cứu cần đo lường. Trong phép phân tích CFA, người thực hiện nghiên cứu phải ấn định trước số nhân tố và nhóm biến quan sát cho từng nhân tố dựa trên cơ sở thực nghiệm hoặc kết quả nghiên cứu tiền đề, hoặc dựa vào kết quả phân tích EFA trước đó. Đồng thời, khi ước lượng hệ số tải nhân tố, mỗi biến quan sát chỉ được xem xét cho duy nhất nhân tố đã chỉ định. Nhờ đó, kết quả phân tích khẳng định nhân tố CFA sẽ cho biết mức độ phù hợp giữa mô hình đo lường theo lý thuyết với dữ liệu mẫu thực tế (Hair & ctg., 2010). 3.2.4.1 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 1 Tất cả 9 khái niệm nghiên cứu tương ứng với 41 biến quan sát từ kết quả phân tích EFA sẽ được đưa vào phân tích khẳng định nhân tố bậc một (first-order CFA) để đánh giá tính phù hợp của mô hình đo lường, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. a) Mức độ phù hợp tổng thể của mô hình đo lường Trước hết, để đánh giá mức độ phù hợp tổng thể của mô hình đo lường (model overall fit) với dữ liệu thực tế, Hair &. ctg. (2010) đề xuất sử dụng 5 chỉ số chính: Chi-bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số GIF (goodness-of-fit index) chỉ số CFI (comparative fit index), chỉ số TLI (Tucker & Lewis index) và chỉ số RMSEA (root mean square error approximation). Bảng 3.6 Mức độ phù hợp tổng thể của mô hình đo lường (CFA bậc 1) Chỉ số đánh giá CMIN/df GFI CFI TLI RMSEA Điều kiện* 2.0 0.90 0.95 0.95 0.05 Mô hình đo lường 1.381 0.916 0.977 0.98 0.029 Chi-square=761.071, df=551, p= 0.000 *Theo Hair & ctg. (2010) Một số cặp biến quan sát có tương quan phần dư khá cao (từ ±0.4 trở đi) như cp2 và cp4 là -0.53, TH3 và TH4 là 0.53, xem Phụ lục 3.10. Nhưng theo Hair & ctg.
  62. 51 (2010), việc loại một trong 2 biến ở mỗi cặp chỉ nên thực hiện khi mô hình đo lường cần cải thiện để phù hợp hơn. Trong trường hợp này, dữ liệu mẫu nghiên cứu thỏa mãn cả 5 chỉ tiêu phù hợp nên việc xóa bớt biến quan sát là không thật sự cần thiết, thậm chí còn làm mất đi thông tin đang có. b) Độ tin cậy của từng mô hình đo lường Độ tin cậy của từng thang đo trong phân tích khẳng định nhân tố CFA được xác định bằng hệ số tải nhân tố ( 0.5) và hệ số tin cậy tổng hợp CR (construct reliability, 0.7). Theo Hair & ctg. (2010), cách ước lượng hệ số CR tương tự như hệ số Cronbach’s Alpha nhưng có xem xét thêm phần dư của từng biến quan sát. Kết quả phân tích CFA bậc 1 cho thấy toàn bộ 9 thang đo đạt độ tin cậy với hệ số CR nhỏ nhất là 0.831 (dp) và hệ số tải nhân tố của các biến quan sát từ 0.652 (dp1) trở lên (Phụ mục 3.11). c) Giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Giá trị hội tụ của thang đo được đánh giá bằng giá trị trung bình phương sai trích AVE ( 0.5). Đồng thời, mỗi khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt khi AVE lớn hơn bình phương hệ số tương quan giữa khái niệm đó với các khái niệm còn lại (Hair & ctg., 2010). Bảng 3.7 cho thấy dữ liệu mẫu nghiên cứu có hệ số AVE của từng khái niệm đều từ 0.553 (dp) trở lên và hệ số này đều lớn hơn bình phương hệ số tương quan giữa các cặp khái niệm. Bảng 3.7 Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu (CFA bậc 1) AVE vc pv dp td tc cp HL GB TH vc 0.572 0.756* pv 0.651 0.558 0.807* dp 0.553 0.553 0.729 0.744* td 0.587 0.561 0.457 0.522 0.766* tc 0.706 0.407 0.400 0.438 0.525 0.840* cp 0.664 0.328 0.388 0.380 0.385 0.398 0.815* HL 0.611 0.499 0.575 0.626 0.614 0.646 0.543 0.782* GB 0.659 0.469 0.461 0.484 0.563 0.507 0.457 0.721 0.812* TH 0.693 0.391 0.409 0.391 0.449 0.426 0.430 0.568 0.719 0.832* * Đạt giá trị phân biệt vì đều lớn hơn các hệ số tương quan giữa 2 khái niệm
  63. 52 Tóm lại, dữ liệu mẫu nghiên cứu thu được hỗ trợ tốt cho 9 mô hình đo lường khi đáp ứng đầy đủ các điều kiện về độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. 3.2.4.2 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 Do Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận khách hàng (CL) là khái niệm bậc 2 nên cần thêm bước phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 (second-order CFA). Bước phân tích này chỉ tập trung xem xét mức độ phù hợp của mô hình đo lường CL, độ tin cậy, giá trị hội tụ mà không xét giá trị phân biệt vì không có khái niệm đồng cấp bậc 2 khác trong nghiên cứu này. Các điều kiện được áp dụng tương tự như đối với phân tích khẳng định nhân tố bậc 1. Kết quả phân tích lần đầu (Phụ lục 3.12) cho thấy mặc dù mô hình đo lường CL có độ tin cậy cao (CR=0.908 và hệ số tải nhân tố ) nhưng lại không đạt giá trị hội tụ vì AVE=0.458 (<0.5). Kết quả này gợi ý nên loại bớt thành phần có hệ số tải nhân tố thấp để cải thiện hệ số AVE (Hair & ctg., 2010). Theo đó, thành phần Chi phí (cp) được cân nhắc trước tiên vì có hệ số tải nhân tố thấp nhất là 0.53 (Bảng 3.8). Như vậy, Chi phí (cp) không phải là thành phần đo lường tốt cho khái niệm Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận của khách hàng trong nghiên cứu này. Bảng 3.8 Kết quả phân tích khẳng định nhân tố CFA bậc 2 (lần 1) Chỉ số đánh giá CMIN/df GFI CFI TLI RMSEA Điều kiện .0 0.90 0.95 0.95 <0.05 Mô hình đo lường 1.492 0.939 0.978 0.981 0.033 Chi-square=357.968, df=240, p= 0.000 Hệ số tải nhân tố vc pv dp td tc cp (  0.727 0.677 0.715 0.749 0.637 0.53 CR= 0.908, AVE = 0.458 Phép phân tích CFA bậc 2 được lập lại sau khi loại đi thành phần Chi phí (cp). Hệ số AVE của thang đo CL được cải thiện đáng kể khi tăng từ 0.458 lên 0.493 (Phụ lục 3.13). Hầu hết các chỉ số khác cũng tốt hơn và được tóm tắt ở Bảng 3.9.