Luận văn Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ của Sacombank

86 trang tranphuong11 28/01/2022 9581

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ của Sacombank", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_do_luong_muc_do_hai_long_khach_hang_ve_dich_vu_cua.pdf

Nội dung text: Luận văn Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ của Sacombank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ MỸ THANH ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CỦA SACOMBANK LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ MỸ THANH ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CỦA SACOMBANK CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Sacombank” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tác giả Nguyễn Thị Mỹ Thanh
MỤC LỤC Lời cam đoan Trang Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU 1 1.1 Trình bày vấn đề nghiên cứu 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 3 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 3 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 3 1.5 Kết cấu của luận văn 4 CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 5 2.1 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ 5 2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ 5 2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng 6 2.1.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng 8 2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 9 2.1.5 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ 10 2.2 Giới thiệu về Ngân hàng 17 2.2.1 Khái niệm Ngân hàng Thương Mại 17 2.2.2 Chức năng của Ngân hàng Thương Mại 18 2.2.3 Các nghiệp vụ của Ngân hàng Thương Mại 19 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ của Ngân hàng 21 Kết luận chương 2 22
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23 3.1 Nghiên cứu định tính 24 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 24 3.1.2 Điều chỉnh thang đo 25 3.2 Nghiên cứu định lượng 26 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 26 3.2.2 Mô tả mẫu 28 3.2.3 Kết quả kiểm định thang đo 29 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ BIỆN LUẬN 33 4.1 Mười yếu tố được khách hàng đánh giá quan trọng nhất 34 4.2 Mười yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất 36 4.3 Mười yếu tố có khoảng cách lớn nhất giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng 38 4.4 Phân tích các yếu tố theo ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng 39 4.5 Phân tích các yếu tố theo từng nhân tố 41 4.5.1 Về nhân tố Độ đáp ứng 41 4.5.2 Về nhân tố Độ chuyên nghiệp 44 4.5.3 Về nhân tố Độ tận tâm 47 4.5.4 Về nhân tố Độ hữu hình 48 Kết luận chương 4: 50 CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 51 5.1 Nhóm giải pháp ưu tiên 1 51 5.1.1 Về việc nhân viên tư vấn kịp thời và nhanh chóng (Yếu tố 9) 51 5.1.2 Về mục tiêu không sai sót (Yếu tố 14) 52 5.1.3 Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận/ giới thiệu (Yếu tố 7) và Giải quyết vấn đề/ khiếu nại (Yếu tố 10) 52 5.1.4 Về giá cả hợp lý của dịch vụ (Yếu tố 05) 54 5.1.5 Về hệ thống máy ATM (Yếu tố 06) 54 5.2 Nhóm giải pháp ưu tiên 2 55 5.2.1 Về đảm bảo an toàn giao dịch (Yếu tố 11) 55
5.2.2 Về trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của khách hàng (Yếu tố 12) 55 5.2.3 Về giữ uy tín (Yếu tố 13) 56 5.2.4 Về công nghệ (Yếu tố 20) 57 5.2.5 Về thương hiệu (Yếu tố 21) 57 5.3 Kết luận 58 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT SERVQUAL: Service quality (chất lượng dịch vụ) WTO: World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới) NQRC: The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia) TB: trung bình TMCP: Thương mại cổ phần NHTM: Ngân hàng thương mại NHNN: Ngân hàng nhà nước CBNV: Cán bộ nhân viên
DANH MỤC BẢNG Chƣơng 2 Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL 11 Chƣơng 3 Bảng 3.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu theo giới tính của khách hàng 28 Bảng 3.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu theo độ tưởi của khách hàng 28 Bảng 3.3: Cronbach alpha của các thành phần thang đo mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng 31 Chƣơng 4 Bảng 4.1: Tổng hợp tầm quan trọng của các yếu tố 34 Bảng 4.2: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng đối với các yếu tố 36 Bảng 4.3: Tổng hợp khoảng cách giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng 38 Bảng 4.4: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ đáp ứng 42 Bảng 4.5: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ chuyên nghiệp 45 Bảng 4.6: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ tận tâm 47 Bảng 4.7: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ hữu hình 48
DANH MỤC HÌNH Chƣơng 2 Hình 2.1:Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ 14 Hình 2.2: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng 15 Hình 2.3: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu 16 Hình 2.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng 17 Chƣơng 3 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 23 Chƣơng 4 Hình 4.1: Mức độ hài lòng 33 Hình 4.2: Phân bố tầm quan trọng của các yếu tố 35 Hình 4.3: Phân bố mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố 37 Hình 4.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng 40
1 CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU 1.1 Trình bày vấn đề nghiên cứu Năm 2013 vừa qua nền kinh tế thế giới có nhiều biến động phức tạp, khó lường do những diễn biến bất thường của giá vàng, khủng hoảng tài chính, suy thoái kinh tế toàn cầu và xung đột chính trị của các nước trên thế giới. Điều này đã tác động tiêu cực đến nước ta. Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều bất ổn, khó khăn và thách thức. Trong bối cảnh đó, hoạt động của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam trong năm 2012-2013 đã trải qua 1 năm khó khăn nhất trong hơn 1 thập kỷ qua, phải đối mặt với nhiều rủi ro như rủi ro chính sách, rủi ro hệ thống, rủi ro tín dụng làm ảnh hưởng trực tiếp đến nhiều mặt hoạt động của ngân hàng. Các doanh nghiệp nói chúng và Ngân hàng nói riêng dần nhận ra rằng làm hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường hài lòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp. Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh nghiệp mới biết được làm thế nào để khách hàng hài lòng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới. Chính vì vậy, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) cần phải tìm cho mình một hướng đi đúng đắn, phù hợp với tình hình suy thoái kinh tế hiện nay để có thể vượt qua giai đoạn khó khăn và phát triển bền vững. Trong đó, để tạo được vị thế cạnh tranh, Sacombank càng phải nỗ lực hơn bao giờ hết để làm khách hàng hài lòng, nắm bắt được các mong muốn của khách hàng cũng như các điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ đang cung cấp cho khách hàng, từ đó không ngừng cải thiện dịch vụ, tạo được và duy trì lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng, tránh mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh
2 tranh đang chờ sẵn. Như vậy, công việc cần làm đối với Sacombank là đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của mình. Từ kết quả của việc đo lường này, Sacombank sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của Sacombank, từ đó tập trung tốt hơn cho việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ hướng đến mục đích làm hài lòng khách hàng. Trên cơ sở đó, Sacombank sẽ từng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Luận văn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau: 1. Đo lường sự hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank dựa trên chất lượng dịch vụ. 2. Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank 1.3 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng của Sacombank thuộc 20 Chi Nhánh và Phòng giao dịch phía Nam. Thời gian thu thập ý kiến của khách hàng là tháng 06 năm 2013. Đối với dịch vụ Ngân hàng, Luận văn nghiên cứu tất cả các dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng. 1.3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng Ngân hàng.
3 Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng có giao dịch tại Sacombank. Thang đo lường sự hài lòng của khách hàng Ngân hàng được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phầm mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Sau đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến đo lường đánh giá thỏa mãn khách hàng để đạt được mục tiêu 1 của đề tài và từ đó đưa ra đề xuất về các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank tức thực hiện mục tiêu 2 của đề tài. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Qua quá trình làm việc tại Sacombank, tôi nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề làm hài lòng khách trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Sacombank đặt vấn đề chất lượng dịch vụ lên hàng đầu chính là nhằm mục đích làm thỏa mãn khách hàng. Để kiểm soát về chất lượng dịch vụ, hàng năm Ngân hàng thực hiện việc thu thập ý kiến của khách hàng bằng cách gởi các bảng câu hỏi thăm dò ý kiến đến khách hàng thông qua các nhân viên làm cơ sở để lãnh đạo Ngân hàng họp xem xét và đề ra các biện pháp cải tiến chất lượng. Các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng áp dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi. Theo phương pháp này, thang đo Likert được sử dụng để thể hiện mức độ hài lòng, thường điểm số càng cao thể hiện mức độ hài lòng càng cao. Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng của dịch vụ từ nhiều thành phần hoặc yếu tố mà họ cho là quan trọng, vì vậy các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ trong bảng câu hỏi phải được thiết kế từ quan điểm của khách hàng. Kết quả của việc đo lường sẽ cho Ngân hàng có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của Sacombank, từ đó tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ để từng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh.
4 1.5 Kết cấu của luận văn Luận văn gồm 05 chương. Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ và giới thiệu về ngành Ngân hàng. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, định lượng, xây dựng thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ Ngân hàng. Chương 4: Kết quả và biện luận về thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank. Chương 5: Kiến nghị nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank và kết luận.
5 CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ. 2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả” Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây: - Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị mà họ thấy được. - Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. - Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. - Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của
6 nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm. Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau: - Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ. - Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem là một vấn đề chất lượng không đồng nhất. Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất. - Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ. - Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh - Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. 2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng 2.1.2.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
7 Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này: • Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng, việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê. • Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được. 2.1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn. Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: • Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85% • Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm. • Giới thiệu cho ngƣời khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe.
8 • Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu. • Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. • Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. 2.1.3 Sự cần thiết của đo lƣờng nhu cầu và thỏa mãn khách hàng 2.1.3.1 Sự cần thiết của đo lƣờng nhu cầu của khách hàng Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế các dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi; hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng 2.1.3.2 Sự cần thiết của đo lƣờng thỏa mãn của khách hàng Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau: ƒ - Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng ƒ - Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có
9 thể được đánh giá. ƒ - Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng ƒ - Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện. ƒ - So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh. 2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo quan điểm của Oliver (1993) chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi các nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988). Còn theo Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Do vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
10 2.1.5 Các mô hình đo lƣờng thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ 2.1.5.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL 2.1.5.1.1 Thang đo SERVQUAL Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985, 1986, 1988, 1991, 1993, 1994). SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman et al., 1985). SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau: - Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên - Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu - Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng - Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng - Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến. Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu (Bảng 2.1) đo lường sự thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách
11 hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996). Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt động Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL Độ tin cậy (reliability) • Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. • Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. • Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. • Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. • Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. Độ đáp ứng (responsiveness) • Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. • Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. • Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. • Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Sự đảm bảo (assurance) • Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. • Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. • Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn. • Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Độ thấu cảm (empathy) • Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn. • Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. • Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. • Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. • Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
12 Độ hữu hình (tangibility) • Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. • Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. • Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất. • Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng như thế nào. Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lượng dịch vụ. Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút, SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào. Ông cho biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động. Các khoảng cách mang dấu - lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cần phải cải thiện hoạt động. Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là dương, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ được thỏa mãn mà còn vượt quá sự thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và có phải có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chưa được đáp ứng đầy đủ. 2.1.5.1.2 Mô hình các khoảng cách của chất lƣợng dịch vụ Có 7 khoảng cách chính trong khái niệm chất lượng dịch vụ được thể hiện trong Hình 2.2. Mô hình là sự mở rộng của Parasuraman và các tác giả (1985). Theo sự giải thích sau đây (ASI Quality Systems, 1992; Luk and Layton, 2002) thì 03 khoảng cách quan trọng liên quan nhiều hơn đến khách hàng bên ngoài là khoảng cách 1, khoảng cách 5 và khoảng cách 6 vì chúng có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng.
13 Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ và mức độ nhà quản trị dịch vụ nhận thức về kỳ vọng này của khách hàng: do sự thiếu định hướng nghiên cứu marketing, thiếu sự truyền đạt lên cấp trên và quá nhiều tầng lớp quản trị. Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ: do sự cam kết không đầy đủ về chất lượng dịch vụ, do nhận biết khả năng không thể thực hiện, hay do tiêu chuẩn hóa công việc không đầy đủ và do thiếu việc thiết lập mục tiêu. Khoảng cách 3: : Sự khác biệt giữa đặc tính của dịch vụ và dịch vụ được chuyển giao: do sự mơ hồ và mâu thuẩn về vai trò, do nhân viên và công nghệ thiếu sự phù hợp với công việc, do hệ thống giám sát không thích hợp, do thiếu sự kiểm soát được nhận thức và thiếu tinh thần đồng đội. Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ được chuyển giao và thông tin bên ngoài: do thông tin theo chiều ngang không đầy đủ và do sự thất hứa. Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao: do những ảnh hưởng từ phía khách hàng và những thiếu sót ở phía người cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp này, mong đợi của khách hàng bị ảnh hưởng bới mức độ nhu cầu của cá nhân, những đề nghị bằng miệng và các kinh nghiệm dịch vụ trong quá khứ. Khoảng cách 6: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ: do nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ có cách hiểu khác nhau về mong đợi của khách hàng. Khoảng cách 7: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhân viên và nhận thức của nhà quản trị: do nhà quản trị và các nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ có cách khác nhau về mong đợi của khách hàng. Theo Brown and Bond (1995), "mô hình khoảng cách là một trong những đóng góp được thừa nhận nhất và có giá trị nhất đã qua thử nghiệm đối với lý thuyết về dịch vụ". Mô hình xác định 7 khoảng cách chính liên quan đến nhận thức quản trị về chất lượng dịch vụ và các công việc liên quan đến
14 việc chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được xem là sự đo lường thật sự của chất lượng dịch vụ. Khoảng cách mà phương pháp SERVQUAL có ảnh hưởng là khoảng cách 5. Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào 06 khoảng cách còn lại. Vì vậy, để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn sau đây: CLDV = F {(KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4, KC6, KC7))} Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC1,2,3,4,6,7 là các khoảng cách 1,2,3,4,6,7 Giao dịch miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ mong đợi Khách hàng KC5 KC6 Dịch vụ nhận thức được KC4 Chuyển giao dịch vụ Giao dịch bên ngoài với khách hàng KC1 KC3 Nhận thức của Chuyển nhận thức thành nhân viên về các đặc tính chất lượng mong đợi của dịch vụ khách hàng KC2 KC7 Nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về mong đợi của khách hàng
15 Hình 2.1: Mô hình các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Nguồn: Dr. Arash Shahin, Department of Management, University of Isfahan, Iran 2.1.5.2 Mô hình đánh giá và ra quyết định trên cơ sở “tầm quan trọng” và “mức độ thỏa mãn” 2.1.5.2.1 Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng Các bước thực hiện: ƒ Tính mức độ thỏa mãn trung bình của mỗi yêu cầu ƒ Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu ƒ Tính mức độ thỏa mãn trung bình chung cho tất cả các yêu cầu ƒ Vẽ biểu đồ các kết quả ƒ Phân tích biểu đồ: - Các yêu cầu có kết quả dưới đường trung bình cần được quan tâm. - Các kết quả cách xa dưới đường trung bình càng được ưu tiên Hình 2.2: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007) 2.1.5.2.2 Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu
16 Các bước thực hiện: ƒ Tính tầm quan trọng trung bình mỗi yêu cầu ƒ Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu ƒ Tính tầm quan trọng trung bình chung cho tất cả các yêu cầu ƒ Vẽ biểu đồ các kết quả ƒ Phân tích biểu đồ: -Các yêu cầu có kết quả trên đường trung bình cần được quan tâm -Các kết quả cách xa trên đường trung bình càng được ưu tiên. Hình 2.3: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007) [1] 2.1.5.2.3 Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng [1] Các bước thực hiện: ƒ Biểu diễn các giá trị tầm quan trọng và mức độ thỏa mãn trên cùng một biểu đồ. ƒ Phân tích biểu đồ: - Góc phần tư thứ nhất là khu vực giá trị gia tăng. Không cần thay đổi đối với khu vực này - Góc phần tư thứ hai là khu vực ít cần chú ý. Các thay đổi cho khu vực này có ưu tiên thấp
17 - Góc phần tư thứ ba là khu vực cần cải tiến. Các cải tiến với khu vực này cần được ưu tiên. - Góp phần tư thứ tư là khu vực chất lượng cao. Cần duy trì khu vực này. Hình 2.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007) 2.2 Giới thiệu về Ngân hàng 2.2.1.Khái niệm về Ngân hàng thƣơng mại: Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao của nó – kinh tế thị trường – thì ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được.
18 Ðiều 20 Luật các tổ chức tín dụng (luật số 02/1997/QH 10): Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với các Công ty, Xí nghiệp, tổ chức kinh tế, cơ quan đoàn thể và các cá nhân bằng việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên. Ðạo luật ngân hàng của Pháp (1941): Ngân hàng thương mại là những Xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính. Như vậy ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế. Từ đó có thể nói bản chất của ngân hàng thương mại được thể hiện qua các điểm sau: – Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế – Ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng 2.2.2 Chức năng của Ngân hàng thƣơng mại: - Chức năng trung gian tín dụng Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thương mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, ngân hàng thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay - Chức năng trung gian thanh toán
19 Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp. Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình chung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế. - Chức năng tạo tiền Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân NHTM. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế. Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu
20 thanh toán, chi trả của xã hội. Ngân hàng thương mại tạo tiền phụ thuộc vào tỉ lệ dự trữ bắt buộc của ngân hàng trung ương đã áp dụng đối với nhtm. do vậy ngân hàng trung ương có thể tăng tỉ lệ này khi lượng cung tiền vào nền kinh tế lớn. 2.2.3. Các nghiệp vụ của Ngân hàng thƣơng mại: Theo cuốn “nghiệp vụ ngân hàng hiện đại” của David Cox, hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của Ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản của họ, nhờ đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí. Dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ xuất hiện sớm nhất trong các loại hình dịch vụ tài chính, và nó là một bộ phận cấu thành dịch vụ tài chính. Trong bảng phân loại ngành dịch vụ của WTO thì dịch vụ ngân hàng được chia thành 12 phân ngành cụ thể: - Nhận tiền gửi và các khoản tiền gửi từ công chúng - Cho vay dưới mọi hình thức, bao gồm: cho vay tiêu dùng, thế chấp bao thanh toán và các khoản tài trợ cho các giao dịch thương mại khác. - Cho thuê tài chính - Tất cả các khoản thanh toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ thanh toán, séc du lịch, hối phiếu ngân hàng - Bảo lãnh và cam kết thanh toán
21 - Tự doanh hoặc kinh doanh trên tài khoản của khách hàng, kể cả trên thị trường tập trung, thị trường OTC hoặc các thị trường khác - Phát hành các loại chứng khoán, bao gồm cả việc bảo lãnh phát hành và đại lý phát hành (cả phát hành công khai và không công khai) và cung ứng các dịch vụ liên quan đến hoạt động phát hành. - Môi giới tiền tệ - Quản lý tài sản gồm quản lý tiền mặt, quản lý doanh mục, tất cả các hình thức quản lý đầu tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí, dịch vụ ủy thác, lưu ký và tin thác. - Dịch vụ thanh toán và thanh toán bù trừ đối với các tài sản chính, bao gồm chứng khoán, các sản phẩm phát sinh và các công cụ có thể chuyển nhượng khác - Cung cấp và trao đổi các thông tin tài chính, xử lý dữ liệu tài chính và phần mềm có liên quan của các nhà cung ứng dịch vụ tài chính khác - Dịch vụ tư vấn, môi giới và các dịch vụ tài chính hỗ trợ khác liên quan đến tất cả các hoạt động nói trên, bao gồm cả việc tham chiếu và phân tích tín dụng, nghiên cứu, tư vấn đầu tư và đầu tư theo doanh mục, tư vấn đối với các hoạt động mua lại và tái cơ cấu doanh nghiệp cũng như xây dựng chiến lược. Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng còn được hiểu theo hai phạm vi rộng và hẹp - Theo nghĩa rộng: dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối của hệ thống ngân hàng với doanh nghiệp và công chúng. - Theo nghĩa hẹp: dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền thống (như huy động vốn và cho vay)
22 Tóm lại, có thể hiểu khái quát về dịch vụ ngân hàng đó là: “dịch vụ ngân hàng bao gồm tất cả các dịch vụ được ngân hàng cung cấp cho khách hàng” 2.2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng Hoàng Xuân Bích Loan (2008) đã sử dụng mô hình SERVQUAL nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam – chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì độ tin cậy và chất lượng dịch vụ có ý nghĩa thống kê và quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. Trần Diệu Tuyết Hoa (2009) đã sử dụng mô hình SERVPERF nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi giao dịch tiền gửi tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Tỉnh Bình Dương. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần của thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại thành 4 thành phần: sự cảm thông, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự cạnh tranh.Kết quả phân tích hồi qui có R2 = 0,522 và mô hình hồi qui tuyến tính bội của biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng theo 2 biến độc lập là sự cảm thông và phương tiện hữu hình. KẾT LUẬN CHƢƠNG 2: Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ và tổng quan lý thuyết về Ngân hàng thương mại. Định nghĩa về dịch vụ, về hài lòng khách hàng, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng, các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng để có cái nhìn khái quát về vấn đề và là cơ sở lý luận cho các chương tiếp theo về phương pháp nghiên cứu, đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng và đưa ra các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng khách hàng.
23 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ và lý thuyết về Ngân hàng đã được trình bày ở Chương 2. Chương 3 sẽ trình bày phương pháp, kết quả nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và xây dựng thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ Ngân hàng. Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 dưới đây: Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
24 3.1 Nghiên cứu định tính 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Theo Kotler (dẫn từ Lin, 2003), sự hài lòng, cảm giác vui lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm dịch vụ . Theo Heskett và cộng sự (1994), chất lượng sản phẩm dịch vụ sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng và tạo nên sự trung thành của khách hàng. Hệ quả là doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp tăng, đến lượt nó, sẽ tác động trở lại để doanh nghiệp có điều kiện cải thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ khách hàng. Thang đo 1 được xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ. Để đo lường chất lượng sản phẩm dịch vụ, theo Parasuraman và cộng sự (1988) cũng khái niệm hóa các thành phần của chất lượng sản phẩm dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng đó là: (1) Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability); (2) Giá cả dịch vụ (Rates); (3) Dịch vụ khách hàng (Customer service); (4) Mạng lưới (Network coverage); (5) Công nghệ (Technology) Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Ngân hàng - các thành phần chất lượng sản phẩm dịch vụ theo mô hình Servqual có thể được hiểu như sau: Độ tin cậy của dịch vụ (Service reliability) 1. Ngân hàng luôn đảm bảo an toàn khi giao dịch 2. Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận/ giới thiệu 3. Ngân hàng kịp thời thông báo những thay đổi ảnh hưởng đến quyền lợi của khách hàng 4. Giải quyết thỏa đáng vấn đề phát sinh/ khiếu nại phàn nàn của khách hàng 5. Ngân hàng quan tâm giải quyết đề xuất, góp ý của khách hàng 6. Ngân hàng lưu ý để không xảy ra sai sót Giá cả dịch vụ (Rates) 1. Mức giá của Ngân hàng đưa ra phù hợp với chất lượng dịch vụ 2. Giá cả dịch vụ ít biến động 3. Ngân hàng có chính sách giá tốt cho khách hàng
25 Dịch vụ khách hàng (Customer service) 1. Nhân viên luôn phục vụ nhanh chóng, đúng hạn 2. Nhân viên luôn sẳn sàng giúp đỡ khách hàng 3. Nhân viên luôn phục vụ chu đáo ngay cả lúc đông khách 4. Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn 5. Nhân viên trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của khách hàng 6. Nhân viên cung cấp chứng từ nhanh chóng, chính xác 7. Nhân viên có năng lực chuyên môn tốt 8. Thái độ của nhân viên hợp tác và tận tâm trước những yêu cầu của khách hàng Mạng lƣới Chi nhánh và Phòng giao dịch (Network coverage) 1. Mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch rộng, phủ đều cả nước 2. Mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch nhiều, mật độ dày 3. Vị trí thuận tiện giao dịch Công nghệ (Technology) 1. Ngân hàng có hệ thống công nghệ thông tin hiện đại 2. Kênh giao dịch tự động của Ngân hàng hiện đại, thuận tiện cho khách hàng giao dịch 3. Hệ thống máy ATM của ngân hàng nhiều, phủ đều và hoạt động tốt Sau khi xác định được các yếu tố chính cấu tạo nên sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ Ngân hàng như trên, để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ Ngân hàng. Tác giả thảo luận với 10 chuyên viên có kinh nghiệm lâu năm trong ngành Ngân hàng, đồng thời tác giả tiến hành thảo luận với 10 khách hàng thường xuyên của Sacombank để khám phá bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ Ngân hàng. Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh tháng 08/ 2013 (Nội dung thảo luận: Phụ lục 1). Thông qua kết quả của nghiên cứu này, thang đo 1 được điều chỉnh và được gọi là thang đo 2.
26 3.1.2 Điều chỉnh thang đo Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần bổ sung tiêu chí “Sự đa dạng của dịch vụ” vì đa số ý kiến cho rằng khách hàng cần phải được cung cấp nhiều sự lựa chọn để phù hợp với nhu cầu, điều kiện và hoàn cảnh của họ. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo sau khi hiệu chỉnh bao gồm 26 biến quan sát với 5 thành phần (nhân tố) như sau: - Thành phần “độ tin cậy” gồm 6 biến quan sát. - Thành phần “giá cả và dịch vụ” gồm 3 biến quan sát - Thành phần “dịch vụ khách hàng” gồm 8 biến quan sát. - Thành phần “mạng lưới Chi nhánh và Phòng giao dịch” gồm 3 biến quan sát. - Thành phần “phương tiện hữu hình” gồm 6 biến quan sát. 3.2 Nghiên cứu định lƣợng 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lƣợng 3.2.1.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đến giao dịch tại Sacombank tại 20 Chi Nhánh và Phòng Giao dịch trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 3.2.1.2 Mẫu điều tra và cách thức điều tra Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.Theo Hair và cộng sự trong Multivariate Data Analysis thì kích thước mẫu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố nên có tỷ lệ số quan sát/biến đo lường là 5/1. Nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Trong bài nghiên cứu có 26 biến nên nếu tính theo quy tắc này thì kích cỡ mẫu là 130. Bảng câu hỏi được gởi đến khách hàng bằng email, fax và gởi trực tiếp. 3.2.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi Nội dung bảng câu hỏi gồm 2 phần chính, Phần 1 gồm những câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Phần này được chia thành 2 bên:
27 - Bên trái: đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của từng yếu tố. Trong đó, 1: Hoàn toàn không quan trọng; 2: Không quan trọng; 3: Tương đối quan trọng; 4: Quan trọng; 5: Rất quan trọng. - Bên phải: đánh giá của khách hàng về chất lượng của yếu tố đó (khách hàng có hài lòng về yếu tố đó hay không). Trong đó, 1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Có thể đồng ý; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý. Phần 2 gồm các câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng. Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn: Giai đoạn 01: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần trong thang đo tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng Giai đoạn 02: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành lấy ý kiến đóng góp của đồng nghiệp và trực tiếp phỏng vấn thử 3 khách hàng tại công ty để kiểm tra về hình thức cũng như nội dung của bảng câu hỏi Giai đoạn 03: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi trước khi tiến hàng điều tra khách hàng. Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 2. 3.2.1.4 Phƣơng tiện nghiên cứu Phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mã hóa theo Phụ lục 3. Để thực hiện đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Ngân hàng được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS: - Công cụ Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến
28 (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó. - Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu chúng ta thu thập lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Các biến quan sát có trọng số factor loading nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0.50 - Sau khi phân tích nhân tố, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đối với mức độ hài lòng của khách hàng. Sau quá trình kiểm định trên, thang đo được đưa vào phân tích đánh giá thực trạng dịch vụ Sacombank thông qua các mô hình đo lường hài lòng khách hàng. Kiểm định Independent-samples T- test và kiểm định One way ANOVA được dùng để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố cần cải tiến để cải thiện mức độ hài lòng khách hàng. 3.2.2 Mô tả mẫu 3.2.2.1 Mẫu Để đạt được mẫu khoảng 130, 200 bảng câu hỏi được gởi cho khách hàng, tổng số bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng thu về được là 175. Sau khi chọn lọc số bảng câu hỏi được đưa vào xử lý là 135. 3.2.2.2 Thông tin mẫu * Giới tính: Nam (40.7%) ; Nữ: (59.3%).
29 Bảng 3.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu theo Giới tính của khách hàng GIỚI TÍNH Tần số Tỷ lệ % % hợp lệ % tích lũy Nam 55 40.7 40.7 40.7 Valid Nữ 80 59.3 59.3 100 Tổng cộng 135 100 100 * Độ tuổi Bảng 3.2: Thông tin về mẫu nghiên cứu theo Độ tuổi của khách hàng ĐỘ TUỔI Tần số Tỷ lệ % % hợp lệ % tích lũy 1 26 19.26 19.26 19.26 2 32 23.70 23.70 42.96 Valid 3 43 31.85 31.85 74.81 4 34 25.19 25.19 100.00 Tổng cộng 135 100.00 100.00 Về Cơ cấu độ tuổi của mẫu, nhóm tuổi từ 30-40 tuổi chiếm nhiều nhất với 43 người (32%), nhóm từ 40 trở lên có 55 người (25%), ít nhất là nhóm tuổi từ 25 tuổi trở xuống chỉ có 26 người (19.26%). 3.2.3 Kết quả kiểm định thang đo 3.2.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng được trình bày ở Bảng 3.3. Thành phần Độ tin cậy của dịch vụ có Cronbach alpha là .8297. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ nhất là .5295 (c4). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần Giá cả và dịch vụ có Cronbach alpha là .8460. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ nhất là .6635 (c8). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần Dịch vụ khách hàng có Cronbach alpha là .8571. Các hệ số
30 tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ nhất là .5521 (c13). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần Mạng lưới có Cronbach alpha là .7900. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao. Nhỏ nhất là .6084 (c18). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần Các yếu tố hữu hình có Cronbach alpha là .7948. Hệ số tương quan biến tổng của biến c24 (Vị trí văn phòng) khá nhỏ (.2801), nhỏ hơn tiêu chuẩn cho phép 0.30. Khi loại biến c24 thì hệ số Cronbach Alpha của thang đo tăng từ 0.7948 lên 0.8160. Vì vậy, biến c24 bị loại trong phân tích EFA tiếp theo.
31 Bảng 3.3: Cronbach alpha của các thành phần thang đo mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Alpha nếu loại Biến quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng biến Độ tin cậy của dịch vụ C1 17.6061 6.4045 0.5953 0.8034 C2 17.6061 6.1187 0.6352 0.7951 C3 17.5455 7.0260 0.5975 0.8068 C4 17.8384 6.6471 0.5295 0.8168 C5 17.7172 5.8988 0.6271 0.7988 C6 17.8485 6.5788 0.6602 0.7924 Alpha = .8297 Giá cả và dịch vụ C7 7.1616 1.6879 0.7438 0.7604 C8 6.8990 1.6836 0.6635 0.8324 C9 7.8384 1.5042 0.7388 0.7614 Alpha = .8460 Dịch vụ khách hàng C10 26.3030 8.6623 0.6321 0.8362 C11 27.0606 8.5881 0.6743 0.8314 C12 27.2020 8.3873 0.6574 0.8329 C13 26.2727 9.3228 0.5521 0.8458 C14 27.5354 7.9043 0.6203 0.8416 C15 26.6970 9.0297 0.5911 0.8413 C16 26.6263 9.5426 0.5614 0.8464 C17 26.4040 8.5902 0.5818 0.8426 Alpha = .8571 Mạng lƣới Chi nhánh và Phòng giao dịch C18 7.3737 1.1344 0.6084 0.7400 C19 7.7374 1.0528 0.6711 0.6705 C20 8.0404 1.2432 0.6198 0.7299 Alpha = .7900 Các yếu tố hữu hình C21 19.5152 3.9258 0.6357 0.7410 C22 18.5051 4.0893 0.6321 0.7432 C23 19.4747 4.2519 0.4995 0.7757 C24 18.3333 5.0204 0.2801 0.8160 C25 19.6263 4.3589 0.6031 0.7533 C26 19.1919 3.8710 0.6480 0.7376 Alpha = .7948
32 3.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Hair & ctg (1998, 111) [17], Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading lớn hơn 0.30 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading lớn hơn 0.40 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.50 được xem là có ý nghĩa thiết thực. Factor loading lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0.50. Chọn “Suppress absolute values less than” bằng 0.50 để đảm bảo được ý nghĩa thiết thực của EFA. Phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 được sử dụng cho phân tích nhân tố đối với 26 biến quan sát. Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.000), đồng thời hệ số KMO=0.892 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp (xem Phụ lục 4). Với giá trị Eigenvalue 1.188, 25 biến được nhóm lại thành 04 nhân tố. Tổng phương sai trích được 62.101, nghĩa là khả năng sử dụng 04 nhân tố này để giải thích cho 26 biến quan sát là 62.101%. Bảng Rotated Component Matrix (a) của Phụ lục 4 cho thấy 04 biến có Factor loading lớn nhất nhỏ hơn 0.50 là Thông tin kịp thời, Đảm bảo an toàn, Thời gian làm việc và Phòng ốc. 04 biến quan sát này được loại bỏ vì không thỏa mãn tiêu chuẩn trên. Như vậy, tổng cộng có 04 nhân tố được rút trích bao gồm 21 biến: Nhân tố thứ nhất bao gồm 08 biến: kênh giao dịch tự động, giá ổn định, giá cả dịch vụ hợp lý, mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch, dịch vụ đa dạng, hệ thống ATM, dịch vụ đúng như thỏa thuận, chuyên môn tốt Nhân tố này được đặt tên là Độ đáp ứng. Nhân tố thứ hai bao gồm 07 biến: Tư vấn, giải quyết thỏa đáng vấn đề/ khiếu nại, phản hồi khách hàng, trả lời thỏa đáng các yêu cầu, giữ uy tín, không sai sót, phục vụ nhanh chóng. Nhân tố này được đặt tên là Độ chuyên nghiệp. Nhân tố thứ ba bao gồm 03 biến: cơ sở vật chất, công nghệ và thương hiệu. Nhân tố này được đặt tên là Độ hữu hình.
33 Nhân tố thứ tư bao gồm 03 biến: lịch sự nhã nhặn, tận tâm với các yêu cầu, giúp đỡ khách hàng. Nhân tố này được đặt tên là Độ tận tâm. 3.2.3.3 Kết quả phân tích hồi quy bội Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và mức độ hài lòng của khách hàng có dạng như sau: Y = βo + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 Trong đó: - Y là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đoán về mức độ hài lòng của khách hàng - βo, β1, β2, β3, β4 là các hệ số hồi quy - X1, X2, X3, X4 là các biến độc lập theo thứ tự: Độ đáp ứng, Độ chuyên nghiệp, Độ hữu hình, Độ tận tâm Sau khi chạy hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter), ta có R2 = 0.573 và R2 điều chỉnh = 0.555 (Phụ lục 5). Kết quả này cho thấy mô hình là phù hợp, có mối tương quan tương đối mạnh giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập của mô hình. Biểu đồ phân tán cho thấy các mối quan hệ có xu hướng theo đường thẳng. Kiểm nghiệm F với Sig F = 0.000 < 0.05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu. Quan sát các hệ số β chuẩn hóa, ta thấy cả 4 nhân tố: Độ đáp ứng, Độ chuyên nghiệp, Độ hữu hình, Độ tận tâm đều có mối quan hệ tuyến tính với Mức độ hài lòng của khách hàng với Sig t = 0.000 < 0.05 Phương trình hồi quy bội được xác định như sau: Mức độ hài lòng khách hàng = 3.859 + 0.339 (Độ đáp ứng) + 0.306 (Độ chuyên nghiệp) + 0.222 (Độ hữu hình) + 0.241 (Độ tận tâm)
34 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ BIỆN LUẬN Trên cơ sở mô hình đo lường mức độ hài lòng của khách hàng ở Chương 2, phương pháp và kết quả nghiên cứu ở Chương 3, kết quả và biện luận sẽ được trình bày ở chương 4 thông qua các đánh giá của khách hàng để thấy được thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank Nhìn chung, khách hàng được khảo sát khá hài lòng về dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank (điểm hài lòng trung bình 3.86). Trong 135 bảng câu hỏi đưa vào xử lý, có 20.20% khách hàng hoàn toàn hài lòng về dịch vụ của Sacombank, 46.50% hài lòng, 32.30% có thể hài lòng và 1% không hài lòng. Hoàn toàn Có thể hài Không hài hài lòng, lòng, lòng, 1.00% 20.20% 32.30% Không hài lòng Có thể hài lòng Hài lòng 13 Hoàn toàn hài lòng Hài lòng, 46.50% Hình 4.1: Mức độ hài lòng
35 4.1 Mƣời yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá quan trọng nhất Bảng 4.1: Tổng hợp tầm quan trọng của các yếu tố Số Tầm quan trọng 1 2 3 4 5 TB điểm thứ (%) (%) (%) (%) (%) tự Yếu tố Độ đáp ứng 01 Kênh giao dịch tự động 0.00 0.00 7.10 35.40 57.60 4.51 02 Giá cả ổn định 0.00 0.00 0.00 33.30 66.70 4.67 03 Giá cả dịch vụ hợp lý 0.00 0.00 0.00 40.40 59.60 4.60 04 Mạng lưới 0.00 0.00 2.00 38.40 59.60 4.58 05 Dịch vụ đa dạng 0.00 0.00 3.00 39.40 57.60 4.55 06 Hệ thống máy ATM 0.00 0.00 8.10 33.30 58.60 4.51 07 Dịch vụ đúng 0.00 0.00 0.00 33.30 66.70 4.67 08 Chuyên môn tốt 0.00 0.00 1.00 31.30 67.70 4.67 Độ chuyên nghiệp 09 Tư vấn 0.00 0.00 0.00 35.40 64.60 4.65 10 Giải quyết vấn đề/ 0.00 0.00 7.10 34.30 58.60 4.52 khiếu nại 11 Phản hồi khách hàng 0.00 0.00 8.10 50.50 41.40 4.33 12 Trả lời thỏa đáng 0.00 0.00 0.00 57.60 42.40 4.42 13 Giữ uy tín 0.00 0.00 16.20 25.30 58.60 4.42 14 Không sai sót 0.00 0.00 8.10 26.30 65.70 4.58 15 Phục vụ nhanh chóng 0.00 0.00 8.10 41.40 50.50 4.42 Độ tận tâm 16 Lịch sự, nhã nhặn 0.00 0.00 0.00 66.70 33.30 4.33 17 Tận tâm với các yêu 0.00 0.00 16.20 34.30 49.50 4.33 cầu 18 Giúp đỡ khách hàng 0.00 0.00 8.10 58.60 33.30 4.25 Độ hữu hình 19 Cơ sở vật chất 0.00 0.00 4.00 40.40 55.60 4.52 20 Công nghệ 0.00 0.00 21.20 24.20 54.50 4.33 21 Thương hiệu 0.00 0.00 8.10 35.40 56.60 4.48 Trung bình 0.00 0.00 6.02 38.82 55.18 4.49
36 Ghi chú: Các số liệu từ cột 3 đến cột 7 của Bảng 4.1 thể hiện tỷ lệ phần trăm ý kiến của khách hàng đánh giá các chỉ tiêu ở các mức độ: 1: hoàn toàn không quan trọng; 2: không quan trọng; 3: tương đối quan trọng; 4: quan trọng; 5: rất quan trọng. 4.80 4.70 2 7 8 9 4.60 3 4 14 5 ọng 4.50 1 Tầm qu6an trọng trung1b0ình chung 19 tr 21 n 12 13 15 a 4.40 qu 11 16 17 20 4.30 m 18 ầ T 4.20 4.10 4.00 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Yếu tố Hình 4.2: Phân bố tầm quan trọng của các yếu tố - Trong Hình 4.2, các yếu tố được đánh số theo số thứ tự các yếu tố trong Bảng 4.1 Bảng 4.1 và Hình 4.2 cho thấy 10 yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng nhất (nằm phía trên đường tầm quan trọng trung bình chung) bao gồm: Yếu tố Tên yếu tố Điểm số tầm quan trọng Yếu tố 2 Giá cả ổn định 4.67 Yếu tố 8 Chuyên môn tốt 4.67 Yếu tố 7 Dịch vụ đúng như giới thiệu 4.67 Yếu tố 9 Tư vấn 4.65 Yếu tố 3 Giá cả hợp lý 4.60 Yếu tố 4 Mạng lưới 4.58 Yếu tố 14 Không sai sót 4.58 Yếu tố 5 Dịch vụ đa dạng 4.55 Yếu tố 19 Cơ sở vật chất 4.52 Yếu tố 10 Giải quyết vấn đề/ khiếu nại 4.52
37 4.2 Mƣời yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất Bảng 4.2: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng đối với các yếu tố Số Mức độ hài lòng 1 2 3 4 5 TB thứ (%) (%) (%) (%) (%) điểm tự Yếu tố Độ đáp ứng 01 Kênh giao dịch tự động 0.00 0.00 29.30 57.60 13.10 3.84 02 Giá cả ổn định 0.00 0.00 22.20 50.50 27.30 4.05 03 Giá cả dịch vụ hợp lý 0.00 19.20 53.50 24.20 3.00 3.11 04 Mạng lưới 0.00 0.00 11.10 57.60 31.30 4.20 05 Dịch vụ đa dạng 0.00 0.00 34.30 52.50 13.10 3.79 06 Hệ thống máy ATM 0.00 0.00 49.50 47.50 3.00 3.54 07 Dịch vụ đúng Chuyên 0.00 2.00 46.50 38.40 13.10 3.63 08 môn tốt 0.00 0.00 11.10 81.80 7.10 3.96 Độ chuyên nghiệp 09 Tư vấn 0.00 25.30 46.50 26.30 2.00 3.05 10 Giải quyết vấn đề/ 0.00 10.10 41.40 47.50 1.00 3.39 khiếu nại 11 Phản hồi khách hàng 0.00 12.10 31.30 49.50 7.10 3.52 12 Trả lời thỏa đáng 0.00 0.00 51.50 44.40 4.00 3.53 13 Giữ uy tín 0.00 4.00 57.60 34.30 4.00 3.38 14 Không sai sót 0.00 3.00 58.60 35.40 3.00 3.38 15 Phục vụ nhanh chóng 0.00 0.00 20.20 70.70 9.10 3.89 Độ tận tâm 16 Lịch sự, nhã nhặn 0.00 0.00 1.00 66.70 32.30 4.31 17 Tận tâm với các yêu 0.00 1.00 10.10 58.60 30.30 4.18 cầu 18 Giúp đỡ khách hàng 0.00 0.00 7.10 57.60 35.40 4.28 Độ hữu hình 19 Cơ sở vật chất 0.00 0.00 4.00 49.50 46.50 4.42 20 Công nghệ 0.00 5.10 50.50 42.40 2.00 3.41 21 Thương hiệu 0.00 0.00 36.40 53.50 10.10 3.74 Trung bình 0.00 3.90 32.08 49.83 14.18 3.74
38 Ghi chú: Các số liệu từ cột 3 đến cột 7 của Bảng 4.2 thể hiện tỷ lệ phần trăm ý kiến của khách hàng đánh giá các chỉ tiêu ở các mức độ: 1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: có thể đồng ý; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý. 5.00 g n 4.50 19 ò l 16 i 18 4 à 17 h 2 4.00 8 ộ 1 15 đ Mức độ hài lòng trung bình chung 5 21 c 7 ứ 3.50 6 11 12 M 10 13 14 20 3 3.00 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Yếu tố Hình 4.3: Phân bố mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố - Trong Hình 4.3, các yếu tố được đánh số theo số thứ tự các yếu tố trong Bảng 4.2 Bảng 4.2 và Hình 4.3 cho thấy 10 yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất (nằm phía dưới đường mức độ hài lòng trung bình chung) bao gồm: Yếu tố Tên yếu tố Điểm số hài lòng Yếu tố 9 Tư vấn 3.05 Yếu tố 3 Phí dịch vụ ổn định 3.11 Yếu tố 14 Không sai sót 3.38 Yếu tố 13 Giữ uy tín 3.38 Yếu tố 10 Giải quyết vấn đề/ khiếu nại 3.39 Yếu tố 20 Công nghệ 3.41 Yếu tố 11 Phản hồi khách hàng 3.52 Yếu tố 12 Trả lời thỏa đáng 3.53 Yếu tố 6 Hệ thốn máy ATM 3.54 Yếu tố 7 Dịch vụ đúng như giới thiệu 3.63
39 4.3 Mƣời yếu tố có khoảng cách lớn nhất giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng Bảng 4.3: Tổng hợp khoảng cách giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng Số TB mức độ TB tầm TB thứ hài lòng quan trọng chênh lệch tự Yếu tố (1) (2) (3 = (2)-(1) Độ đáp ứng 01 Kênh giao dịch tự động 3.84 4.50 0.67 02 Giá cả ổn định 4.05 4.67 0.62 03 Giá cả dịch vụ hợp lý 3.11 4.60 1.49 04 Mạng lưới 4.20 4.58 0.38 05 Dịch vụ đa dạng 3.79 4.55 0.76 06 Hệ thống máy ATM 3.54 4.51 0.97 07 Dịch vụ đúng 3.63 4.67 1.04 08 Chuyên môn tốt 3.96 4.67 0.71 Độ chuyên nghiệp 09 Tư vấn 3.05 4.65 1.60 10 Giải quyết vấn đề/ 3.39 4.52 1.13 khiếu nại 11 Phản hồi khách hàng 3.52 4.33 0.81 12 Trả lời thỏa đáng 3.53 4.42 0.89 13 Giữ uy tín 3.38 4.42 1.04 14 Không sai sót 3.38 4.58 1.20 15 Phục vụ nhanh chóng 3.89 4.42 0.53 Độ tận tâm 16 Lịch sự, nhã nhặn 4.31 4.33 0.02 17 Tận tâm với các yêu cầu 4.18 4.33 0.15 18 Giúp đỡ khách hàng 4.28 4.25 -0.03 Độ hữu hình 19 Cơ sở vật chất 4.42 4.52 0.10 20 Công nghệ Thương 3.41 4.33 0.92 21 hiệu 3.74 4.48 0.74 Trung bình 3.74 4.49 0.75
40 Bảng 4.3 cho thấy 10 yếu tố có khoảng cách lớn nhất giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng bao gồm: Yếu tố Tên yếu tố Khoảng cách chênh lệch Yếu tố 9 Tư vấn 1.60 Yếu tố 3 Phí dịch vụ ổn định 1.49 Yếu tố 14 Không sai sót 1.20 Yếu tố 10 Giải quyết vấn đề/ khiếu nại 1.13 Yếu tố 13 Giữ uy tín 1.04 Yếu tố 7 Dịch vụ đúng 1.04 Yếu tố 6 Chất lượng đại lý 0.97 Yếu tố 20 Công nghệ 0.92 Yếu tố 12 Trả lời thỏa đáng 0.89 Yếu tố 11 Phản hồi khách hàng 0.81 Kết quả khảo sát cho thấy 10 yếu tố có khoảng cách lớn nhất giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng cũng là 10 yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất. 4.4 Phân tích các yếu tố theo ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4)
41 Hình 4.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng Ghi chú: - Trong Hình 4.4, các yếu tố được đánh số theo số thứ tự các yếu tố trong Bảng 4.3 4.4.1 Bốn yếu tố nằm trong vùng I – Khu vực giá trị gia tăng không cần thay đổi Yếu tố Tên yếu tố Điểm số Điểm số tầm Khoảng cách hài lòng quan trọng chênh lệch Yếu tố 15 Phục vụ nhanh chóng 3.89 4.42 0.53 Yếu tố 17 Tận tâm với yêu cầu 4.18 4.33 0.15 Yếu tố 18 Giúp đỡ khách hàng 4.28 4.25 -0.03 Yếu tố 16 Lịch sự, nhã nhặn 4.31 4.33 0.02 4.4.2 Năm yếu tố nằm trong vùng II – Khu vực ít cần chú ý, các thay đổi có ƣu tiên thấp:
42 Yếu tố Tên yếu tố Điểm số Điểm số tầm Khoảng cách hài lòng quan trọng chênh lệch Yếu tố 13 Giữ uy tín 3.38 4.42 1.04 Yếu tố 20 Công nghệ 3.41 4.33 0.92 Yếu tố 11 Phản hồi khách hàng 3.52 4.33 0.81 Yếu tố 12 Trả lời thỏa đáng 3.53 4.42 0.89 Yếu tố 21 Thương hiệu 3.74 4.48 0.74 4.4.3 Sáu yếu tố nằm trong vùng III – Khu vực cần cải tiến, các cải tiến cần đƣợc ƣu tiên Yếu tố Tên yếu tố Điểm số Điểm số tầm Khoảng cách hài lòng quan trọng chênh lệch Yếu tố 9 Tư vấn 3.05 4.65 1.60 Yếu tố 3 Phí dịch vụ cạnh tranh 3.11 4.60 1.49 Yếu tố 14 Không sai sót 3.38 4.58 1.20 Yếu tố 10 Giải quyết vấn đề/ khiếu nại 3.39 4.52 1.13 Yếu tố 6 Hệ thống ATM 3.54 4.51 0.97 Yếu tố 7 Dịch vụ đúng như giới thiệu 3.63 4.67 1.04 4.4.4 Sáu yếu tố nằm trong vùng IV – Khu vực chất lƣợng cao, cần đƣợc duy trì Yếu tố Tên yếu tố Điểm số Điểm số tầm Khoảng cách hài lòng quan trọng chênh lệch Yếu tố 5 Dịch vụ đa dạng 3. 4.55 0.76 Yếu tố 1 Kênh giao dịch tự động 3.7 4.51 0.67 Yếu tố 8 Chuyên môn tốt 3.98 4.67 0.71 Yếu tố 2 Giá ổn định 4.94 4.67 0.62 Yếu tố 4 Mạng lưới 4.06 4.58 0.38 Yếu tố 19 Cơ sở vật chất 4.25 4.52 0.10 40 2 4.5 Phân tích các yếu tố theo từng nhân tố 4.5.1 Về nhân tố Độ đáp ứng Bảng 4.4: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ đáp ứng
43 Mức độ hài lòng TB TB TB Số 1 2 3 4 5 điểm tầm chênh thứ (%) (%) (%) (%) (%) (1) quan lệch Yếu tố tự trọng(2) (3) =(2-(1 01 Kênh giao dịch tự động 0.00 0.00 29.30 57.60 13.10 3.84 4.51 0.67 02 Giá cả ổn định 0.00 0.00 22.20 50.50 27.30 4.05 4.67 0.62 03 Giá cả dịch vụ hợp lý 0.00 19.20 53.50 24.20 3.00 3.11 4.60 1.49 04 Mạng lưới 0.00 0.00 11.10 57.60 31.30 4.20 4.58 0.38 05 Dịch vụ đa dạng 0.00 0.00 34.30 52.50 13.10 3.79 4.55 0.76 06 Hệ thống ATM 0.00 0.00 49.50 47.50 3.00 3.54 4.51 0.97 07 Dịch vụ đúng 0.00 2.00 46.50 38.40 13.10 3.63 4.67 1.04 08 Chuyên môn tốt 0.00 0.00 11.10 81.80 7.10 3.96 4.67 0.71 Độ đáp ứng 0.00 2.65 32.19 51.26 13.88 3.77 4.60 0.83 4.5.1.1 Về mạng lƣới Chi nhánh và Phòng giao dịch 4.5.1.1.1 Về mức độ bao phủ của mạng lƣới Ngân hàng (Yếu tố 04) Bảng 4.4 cho thấy: 31.30% khách hàng đánh giá rất cao, 57.60% khách hàng đánh giá cao và 11.10% đánh giá trung bình yếu tố này. Mức độ hài lòng của khách hàng đạt 4.20. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 0.38 cho thấy Sacombank đáp ứng được phần lớn mong muốn của khách hàng đối với yếu tố này. Cụ thể trong nước, Sacombank có tổng cộng 80 Chi nhánh, 341 Phòng giao dịch, 1 quỹ tiết kiệm. Ngoài ra, Sacombank còn thiết lập quan hệ đại lý với 14,329 đại lý của 811 ngân hàng tại 84 quốc gia trên thế giới để thực hiện các dịch vụ thanh toán quốc tế 4.5.1.1.2 Đối với yếu tố Kênh giao dịch tự động (Yếu tố 01) ƒ Bảng 4.4 cho thấy: 13.10% khách hàng đánh giá rất cao, 57.60% khách hàng đánh giá cao và 29.30% đánh giá trung bình yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng đạt 3.84. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng đối với yếu tố này 0.67 cho thấy khách hàng tương đối hài lòng với yếu tố này.
44 Ngày nay, khi trình độ Công nghệ thông tin được nâng cao hơn, khách hàng hầu như trở nên quan tâm và sử dụng các kênh thanh toán tự động nhiều hơn. Nó giúp khách hàng không tốn nhiều thời gian đến giao dịch trực tiếp tại Ngân hàng, mà có thể tự thực hiện các yêu cầu của mình trên hệ thống internet banking của Ngân hàng. Vì vậy, những năm gần đây, Sacombank rất chú trọng đến kênh giao dịch tự động và luôn cải thiện hệ thống nhằm mở rộng thêm nhiều chức năng để phục vụ khách hàng trực tuyến. 4.5.1.1.3 Đối với yếu tố Hệ thống máy ATM (Yếu tố 06) Bảng 4.4 cho thấy: 3.00% khách hàng đánh giá rất cao, 47.50% khách hàng đánh giá cao và 49.50% đánh giá trung bình yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng 3.54. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng đối với yếu tố này 0.97 cho thấy Sacombank đáp ứng được rất ít so với mong muốn của khách hàng đối với yếu tố này. Kết quả khảo sát cho thấy Sacombank cần phải chú trọng nhiều hơn nữa về mạng lưới và chất lượng máy ATM. Ngày nay, phần lớn CBNV được nhận lương qua Tài khoản cá nhân vì vậy việc sử dụng thẻ ATM để rút tiền mặt là nhu cầu cấp thiết. Tuy nhiên hệ thống thường xuyên bị quá tải vào những ngày cao điểm như cuối và đầu tháng hoặc trước ngày lễ, tết. Khi hệ thống bị quá tải, khách hàng sẽ không rút tiền được, đôi khi còn xảy ra trường hợp giao dịch chưa được hoàn thành đã bị lỗi hệ thống dẫn đến việc khách hàng chưa nhận được tiền mà tài khoản bị trừ tiền làm phiền lòng khách hàng. 4.5.1.2 Về giá cả dịch vụ và sự đa dạng của dịch vụ 4.5.1.2.1 Về giá cả ổn định (Yếu tố 02) Bảng 4.4 cho thấy: 27.30% khách hàng đánh giá rất cao, 50.50% khách hàng đánh giá cao và 22.20% đánh giá trung bình yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng đạt 4.05 cho thấy khách hàng hài lòng với yếu tố này. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 0.62 cho thấy khách hàng mong muốn được đáp ứng hơn
45 nữa yếu tố này. Giá cả dịch vụ của Sacombank tương đối ổn định so với mặt bằng chung của Ngành Ngân hàng. 4.5.1.2.2 Về phí dịch vụ hợp lý (Yếu tố 03) Bảng 4.4 cho thấy: 3.00% khách hàng đánh giá rất cao, 24.20% khách hàng đánh giá cao, 53.50% đánh giá trung bình và 19.20% đánh giá thấp yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng thấp chỉ đạt 3.11 Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng rất lớn 1.49 cho thấy Sacombank cần tập trung cải thiện yếu tố này để làm hài lòng khách hàng. 4.5.1.2.3 Về sự đa dạng của dịch vụ (Yếu tố 5) Bảng 4.4 cho thấy: 13.10% khách hàng đánh giá rất cao, 52.50% khách hàng đánh giá cao, 34.30% đánh giá trung bình yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng đạt 3.79. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 0.76 cho thấy khách hàng tương đối hài lòng với yếu tố này. 4.5.1.3 Về chuyên môn của nhân viên (Yếu tố 8) Bảng 4.4 cho thấy: 7.10% khách hàng đánh giá rất cao, 81.80% khách hàng đánh giá cao, 11.10% đánh giá trung bình yếu tố này ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng đạt 3.96 cho thấy khách hàng hài lòng với yếu tố này. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 0.71 cho thấy khách hàng mong muốn được đáp ứng hơn nữa yếu tố này. Thực tế, hơn 10.500 nhân viên của Sacombank đa số đều có trình độ đại học và được qua các khóa đào tạo nghiệp vụ của Sacombank. Nhân sự là yếu tố quyết định đối với dịch vụ của Ngân hàng và đội ngũ nhân viên có chuyên môn tốt đã góp phần tạo dựng thương hiệu Sacombank đối với khách hàng.
46 4.5.1.4 Về yếu tố dịch vụ đƣợc thực hiện đúng nhƣ đã thỏa thuận/ giới thiệu (Yếu tố 7) ƒ Bảng 4.4 cho thấy: 13.10% khách hàng đánh giá rất cao, 38.40% khách hàng đánh giá cao, 46.50% đánh giá trung bình và 2.00% đánh giá thấp yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng đạt 3.63. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng đạt 1.04 cho thấy khách hàng chưa hài lòng với yếu tố này. Uy tín của Ngân hàng vô cùng quan trọng trong việc đảm bảo dịch vụ được thực hiện đúng như đã giới thiệu với khách hàng. 4.5.2 Về nhân tố Độ chuyên nghiệp Bảng 4.5: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ chuyên nghiệp Mức độ hài lòng TB TB TB Số 1 2 3 4 5 điểm tầm chênh thứ (%) (%) (%) (%) (%) (1) quan lệch Yếu tố tự trọng(2) (3) =(2)-(1) 09 Tư vấn 0.00 25.30 46.50 26.30 2.00 3.05 4.65 1.60 10 Giải quyết vấn 0.00 10.10 41.40 47.50 1.00 3.39 4.52 1.13 đề/khiếu nại 11 Phản hồi khách hàng 0.00 12.10 31.30 49.50 7.10 3.52 4.33 0.81 12 Trả lời thỏa đáng 0.00 0.00 51.50 44.40 4.00 3.53 4.42 0.89 13 Giữ uy tín 0.00 4.00 57.60 34.30 4.00 3.38 4.42 1.04 14 Không sai sót 0.00 3.00 58.60 35.40 3.00 3.38 4.58 1.20 15 Phục vụ nhanh chóng 0.00 0.00 20.20 70.70 9.10 3.89 4.42 0.53 Độ chuyên nghiệp 0.00 7.79 43.87 44.01 4.31 3.45 4.48 1.03 4.5.2.1 Về yếu tố Tƣ vấn (Yếu tố 9) Bảng 4.5 cho thấy: 2.00% khách hàng đánh giá rất cao, 26.30% khách hàng đánh giá cao, 46.50% đánh giá trung bình và 25.30% đánh giá thấp yếu tố này. Mức độ hài lòng của khách hàng chỉ đạt 3.05. Trung bình chênh lệch
47 giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 1.60 cao nhất so với các yếu tố khác cho thấy khách hàng chưa hài lòng với yếu tố này. Việc tư vấn cho khách hàng thực tế không đạt được sự hài lòng cao so với mong muốn của khách hàng do nhiều nguyên nhân. Nguyên nhân chính là do nhu cầu và sự nhận thức của khách hàng rất đa dạng. Người nhân viên phải thật sự am hiểu nhu cầu của khách hàng để giúp khách hàng chọn lựa được dịch vụ phù hợp nhất. Ngoài ra, nhân viên cũng phải quan tâm đến khả năng tiếp thu của khách hàng, để qua đó tìm được cách hướng dẫn phù hợp. Yếu điểm của nhân viên Ngân hàng hiện nay là trong khi tư vấn đã sử dụng quá nhiều từ chuyên môn, điều này chỉ thích hợp đối với các khách hàng đã có hiểu biết về dịch vụ Ngân hàng, nhưng sẽ rất khó khăn cho người mới lần đầu sử dụng một dịch vụ nào đó của Ngân hàng. 4.5.2.2 Về yếu tố giải quyết thỏa đáng các vấn đề phát sinh/ khiếu nại của khách hàng (Yếu tố 10) Bảng 4.5 cho thấy: 1.00% khách hàng đánh giá rất cao, 47.50% khách hàng đánh giá cao, 41.40% đánh giá trung bình và 10.10% đánh giá thấp yếu tố này. Mức độ hài lòng của khách hàng 3.39. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 1.13 cho thấy Sacombank đáp ứng được rất ít so với mong muốn của khách hàng, khách hàng chưa hài lòng với yếu tố này. Công việc Ngân hàng không tránh khỏi các vấn đề phát sinh/ khiếu nại của khách hàng. Khi vấn đề phát sinh, mong muốn của khách hàng là Ngân hàng sẽ cùng nổ lực hợp tác để giải quyết những khó khăn. Việc giải quyết những vấn đề phát sinh/ khiếu nại chưa làm khách hàng hài lòng là do nhân viên chưa nhận biết được tầm quan trọng của việc xử lý khiếu nại của khách hàng. Việc giải quyết khiếu nại đòi hỏi nhiều thời gian trong khi công việc hàng ngày bận rộn và nhân viên không có thời gian tập trung giải quyết các vấn đề phát sinh cho khách hàng. Nhân viên ngại thông báo các vấn đề phát sinh lên cấp trên đến khi lãnh đạo phòng và Ngân hàng biết thì đã ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh của Ngân hàng.
48 4.5.2.3 Về yếu tố phản hồi đối với khách hàng (Yếu tố 11) Bảng 4.5 cho thấy: 7.10% khách hàng đánh giá rất cao, 49.50% khách hàng đánh giá cao, 31.30% đánh giá trung bình và 12.10% đánh giá thấp yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng 3.52. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 0.81 cho thấy Sacombank chỉ đáp ứng được phần nào mong muốn của khách hàng đối với yếu tố này. 4.5.2.4 Về yếu tố trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của khách hàng (Yếu tố 12) Bảng 4.5 cho thấy: 4.00% khách hàng đánh giá rất cao, 44.40% khách hàng đánh giá cao, 51.50% đánh giá trung bình yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng 3.53. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 0.89 cho thấy khách hàng ít hài lòng với yếu tố này. 4.5.2.5 Về yếu tố giữ uy tín (Yếu tố 13) Bảng 4.5 cho thấy: 4.00% khách hàng đánh giá rất cao, 34.30% khách hàng đánh giá cao, 57.60% đánh giá trung bình và 4.00% khách hàng đánh giá thấp yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng 3.38. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 1.04 cho thấy khách hàng chưa hài lòng với yếu tố này. 4.5.2.6 Về yếu tố lƣu ý để không xảy ra sai sót (Yếu tố 14) Bảng 4.5 cho thấy: 3.00% khách hàng đánh giá rất cao, 35.40% khách hàng đánh giá cao, 58.60% đánh giá trung bình yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng 3.38. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 1.20 cho thấy khách hàng chưa hài lòng đối với yếu tố này. 4.5.2.7 Về yếu tố phục vụ nhanh (Yếu tố 15)
49 Bảng 4.5 cho thấy: 9.10% khách hàng đánh giá rất cao, 70.70% khách hàng đánh giá cao, 20.20% đánh giá trung bình yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng đạt 3.89. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 0.53 cho thấy khách hàng khá hài lòng với yếu tố này. 4.5.3 Về nhân tố Độ tận tâm Bảng 4.6: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ tận tâm Mức độ hài lòng TB TB TB Số 1 2 3 4 5 điểm tầm chênh thứ (%) (%) (%) (%) (%) (1) quan lệch Yếu tố tự trọng(2) (3) =(1)-(2) 16 Lịch sự, nhã nhặn 0.00 0.00 1.00 66.70 32.30 4.31 4.33 0.02 17 Tận tâm với các 0.00 1.00 10.10 58.60 30.30 4.18 4.33 0.15 yêu cầu 18 Giúp đỡ khách 0.00 0.00 7.10 57.60 35.40 4.28 4.25 -0.03 hàng Độ tận tâm 0.00 0.33 6.07 60.97 32.67 4.26 4.30 0.05 4.5.3.1 Về yếu tố Lịch sự nhã nhặn (Yếu tố 16) Bảng 4.6 cho thấy: 32.30% khách hàng đánh giá rất cao, 66.70% khách hàng đánh giá cao, 1.00% đánh giá trung bình yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng đạt rất cao 4.31. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng đạt 0.02 cho thấy Sacombank đáp ứng được rất tốt mong muốn của khách hàng về yếu tố này. 4.5.3.2 Tận tâm với những yêu cầu của khách hàng (Yếu tố 17) ƒ Bảng 4.6 cho thấy: 30.30% khách hàng đánh giá rất cao, 58.60% khách hàng đánh giá cao, 10.10% đánh giá trung bình và 1.00% đánh giá thấp yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng đạt 4.18. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 0.15 cho thấy Sacombank đáp ứng được tốt mong muốn của khách hàng về yếu tố
50 này. 4.5.3.3 Giúp đỡ khách hàng (Yếu tố 18) Bảng 4.6 cho thấy: 35.40% khách hàng đánh giá rất cao, 57.60% khách hàng đánh giá cao, 7.10% đánh giá trung bình yếu tố này. Mức độ hài lòng của khách hàng đạt rất cao 4.28. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng đạt -0.03 cho thấy Sacombank đáp ứng được vượt mức so với mong muốn của khách hàng về yếu tố này. 4.5.4 Về nhân tố Độ hữu hình Bảng 4.7: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ hữu hình Mức độ hài lòng TB TB TB Số 1 2 3 4 5 điểm tầm chênh thứ (%) (%) (%) (%) (%) (1) quan lệch Yếu tố tự trọng(2) (3) =(1)-(2) 19 Cơ sở vật chất 0.00 0.00 4.00 49.50 46.50 4.42 4.52 0.10 20 Công nghệ 0.00 5.10 50.50 42.40 2.00 3.41 4.33 0.92 21 Thương hiệu 0.00 0.00 36.40 53.50 10.10 3.74 4.48 0.74 Độ hữu hình 0.00 1.70 30.30 48.47 19.53 3.86 4.44 0.59 4.5.4.1 Về yếu tố cơ sở vật chất (Yếu tố 19) ƒ Bảng 4.7 cho thấy: 46.50% khách hàng đánh giá rất cao, 49.50% khách hàng đánh giá cao, 4.00% đánh giá trung bình yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng đạt rất cao 4.42. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng đạt 0.10 cho thấy Sacombank đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng đối với yếu tố này. 4.5.4.2 Về yếu tố công nghệ (Yếu tố 20) ƒ Bảng 4.7 cho thấy: 2.00% khách hàng đánh giá rất cao, 42.40% khách hàng đánh giá cao, 50.50% đánh giá trung bình và 5.10% đánh giá thấp yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng 3.41. Trung bình chênh lệch giữa điểm
51 số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 0.92 cho thấy khách hàng chưa hài lòng đối với yếu tố này. 4.5.4.3 Về yếu tố thƣơng hiệu (Yếu tố 21) ƒ Bảng 4.7 cho thấy: 10.10% khách hàng đánh giá rất cao, 53.50% khách hàng đánh giá cao, 36.40% đánh giá trung bình yếu tố này. ƒ Mức độ hài lòng của khách hàng 3.74. Trung bình chênh lệch giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng của khách hàng 0.74 cho thấy khách hàng tương đối hài lòng với yếu tố này. KẾT LUẬN CHƢƠNG 4: Trong chương 4 tác giả đã trình bày kết quả và biện luận về thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank. Đây cũng là cơ sở để đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục các điểm hạn chế để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank được trình bày ở Chương 5
52 CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN Giải pháp được đưa ra một cách có chọn lọc và có thứ tự ưu tiên được chia thành 02 nhóm dựa trên Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng (Hình 4.4) và khả năng về nguồn lực của công ty. 11 yếu tố được đưa ra giải pháp dưới đây cũng bao gồm 10 yếu tố ít được khách hàng hài lòng nhất và 10 yếu tố có khoảng cách lớn nhất giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng được phân tích ở mục 4.2 và 4.3. 5.1 Nhóm giải pháp ƣu tiên 1 Góc phần tư III của Hình 4.4 là khu vực cần cải tiến, các cải tiến cho khu vực này cần được ưu tiên. Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng cho thấy có 06 yếu tố cần được ưu tiên cải tiến. Việc cải tiến sẽ được ưu tiên cho các yếu tố đòi hỏi ít hơn về mặt tài chính và thời gian để thực hiện được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên dưới đây: 5.1.1 Về việc Tƣ vấn kịp thời và nhanh chóng (Yếu tố 9) Để thỏa mãn hơn mong muốn của khách hàng về việc Tư vấn kịp thời và nhanh chóng cần tập trung một số giải pháp sau: - Rút ngắn thời gian tiếp cận các dịch vụ ngân hàng và thời gian xử lý giao dịch. Đây là điểm quan trọng để có thể làm cho khách hàng hài lòng và trung thành với ngân hàng. Tốc độ xử lý nhanh, thủ tục giao dịch đơn giản và gọn nhẹ sẽ tạo tâm lý thoải mái và củng cố niềm tin của khách hàng. Do vậy, Sacombank có thể rà soát lại các quy định còn bất cập, thủ tục hành chính còn rườm rà để kịp thời điều chỉnh, đồng thời hiện đại hoá quy trình nghiệp vụ, xây dựng tiêu chí dịch vụ phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế, đưa việc quản lý chất lượng trở thành công việc thường xuyên - Chú trọng hơn nữa trong việc cải thiện chất lượng hoạt động giao tiếp trực tiếp với khách hàng, đảm bảo tất cả các khách hàng đều có cảm giác hài
53 lòng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào tác phong làm việc và văn hóa giao dịch của tất cả các nhân viên ngân hàng. Sacombank cần nhanh chóng ra quy định và tổ chức tập huấn các kỹ năng giao tiếp với khách hàng, chú trọng đến cách nói năng, chào hỏi, cách trả lời điện thoại của các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng nhằm cải thiện hình ảnh của ngân hàng và nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên. 5.1.2 Về mục tiêu không sai sót (Yếu tố 14) Để đạt được mục tiêu không sai sót, cần phổ biến và nghiêm túc thực hiện các trình nghiệp vụ của Ngân hàng: - 100% quá trình nghiệp vụ của các bộ phận phải được kiểm soát bởi lãnh đạo phòng, kiểm soát viên và các nhân viên nghiệp vụ. - 100% chứng từ giao dịch phải được nhân viên nghiệp vụ các bộ phận liên quan ký xác nhận kiểm tra - Hạn chế các sai sót ở mức không quá 03 vụ/ năm/phòng - Một lỗi nghiệp vụ không được lặp lại quá 02 lần ở một nhân viên. - 100% nhân viên các phòng ban phải am tường nghiệp vụ và các chính sách của Ngân hàng - Nhân viên dịch vụ khách hàng cần có hướng dẫn cụ thể đối với các bộ phận khác để các yêu cầu của khách hàng được đáp ứng đầy đủ và chính xác. 5.1.3 Dịch vụ đƣợc thực hiện đúng nhƣ đã thỏa thuận/ giới thiệu (Yếu tố 7) và Giải quyết vấn đề/ khiếu nại (Yếu tố 10) - Lãnh đạo phòng, các kiểm soát viên và nhân viên phải thực hiện nghiêm túc quy trình và quy chế của Ngân hàng, hạn chế các phàn nàn của khách hàng ở mức không quá 8 lần/ năm/ phòng. - Xử lý tức thời khi có sự không phù hợp xảy ra: Khi có sự không phù hợp xảy ra, Trưởng phòng ban, các bộ phận và nhân viên có liên quan phải thực
54 hiện ngay việc xử lý cụ thể các sự không phù hợp này. + Nếu sự không phù hợp xuất phát từ lỗi nghiệp vụ của các nhân viên thì phải xử lý kỹ thuật ngay sự không phù hợp đó và báo cáo cho trưởng phòng ban. + Nếu sự không phù hợp xuất phát từ việc phối hợp không đồng bộ giữa các bộ phận trong một phòng ban hay giữa các phòng ban khác nhau thì phải họp các bộ phận hay các phòng ban liên quan để cùng giải quyết, khắc phục. Đối với các vướng mắc, than phiền nhỏ của khách hàng thì trưởng phòng hay người được ủy quyền chịu trách nhiệm xử lý và giải quyết dứt điểm ngay khi nhận được thông tin của cấp dưới. - Sau khi xác định được nhóm nguyên nhân của sự không phù hợp và không phù hợp tiềm ẩn, Trưởng phòng ban, các bộ phận và nhân viên có liên quan phải thực hiện ngay các hành động khắc phục – phòng ngừa cần thiết tương ứng nhằm loại bỏ nguyên nhân của sự không phù hợp để ngăn chặn sự tái diễn và ngăn chặn sự không phù hợp tiềm ẩn xuất hiện, qua đó thực hiện mục tiêu hạn chế phàn nàn và cải tiến thường xuyên. Cụ thể như sau: ƒ Nhóm 1: Thực hiện đào tạo hay đào tạo lại cho nhân viên để họ nắm vững qui trình nghiệp vụ, phân phối tài liệu hướng dẫn đến các bộ phận cần thiết. ƒ Nhóm 2: Bố trí lại nhân lực, bổ sung, thay thế, thuyên chuyển nhân viên cho phù hợp với công việc. ƒ Nhóm 3: Tiến hành các hành động khắc phục - phòng ngừa tùy từng nguyên nhân cụ thể. - Thực hiện việc đào tạo nhân viên về tầm quan trọng của giải quyết các khiếu nại/ phàn nàn của khách hàng. Các vấn đề phát sinh là không thể tránh khỏi trong hoạt động thường ngày của Ngân hàng, vấn đề là chúng được giải quyết như thế nào. Giải quyết các khiếu nại/ phàn nàn của khách hàng một cách thỏa đáng sẽ làm cho khách hàng ngày càng gắn bó với Ngân hàng. 5.1.4 Về mức độ cạnh tranh của phí dịch vụ (Yếu tố 05)
55 Để thỏa mãn hơn mong muốn của khách hàng vê mức độ cạnh tranh của phí dịch vụ Ngân hàng cần có chính sách giá linh hoạt hơn đối với các khách hàng nhạy cảm về giá dịch vụ Xây dựng và thực thi một chính sách giá cả hợp lý trên cơ sở tiết kiệm chi phí, cân đối tỷ suất lợi nhuận mong muốn để lại và thực hiện chế độ giá có phân biệt theo nhóm khách hàng, theo từng khu vực. Ví dụ xây dựng chính sách giá cả cho khách hàng thân thiết có thêm ưu đãi so với khách hàng vãng lai hoặc chế độ giá cả ở khu vực nông thôn khác với khu vực thành thị Nên tham khảo giá của đối thủ cạnh tranh để nắm bắt giá dịch vụ của thị trường. 5.1.5 Về Hệ thống máy ATM (Yếu tố 06) - Tiếp tục phát triển hệ thống máy ATM. Lắp đặt thêm ATM, POS tại các khu công nghiệp, khu dân cư, trung tâm thương mại, siêu thị theo hướng đầu tư có trọng điểm và tăng cường tính liên kết của các hệ thống thanh toán thẻ Banknetvn, Smartlink để đẩy mạnh phát triển dịch vụ bán lẻ, thu hút mọi đối tượng khách hàng, góp phần mở rộng mạng lưới, nâng cao vị thế của Sacombank, tăng sức cạnh tranh và thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị phần. - Nâng cấp hệ thống mạng để hỗ trợ cho việc xử lý các giao dịch tại máy ATM, giúp rút ngắn thời gian xử lý từng giao dịch. - Các Chinh nhánh và Phòng giao dịch phải thường xuyên kiểm tra để nạp tiền vào máy ATM. Tránh tình trạng máy không đủ tiền thực hiện giao dịch. - Khi có phát sinh lỗi giao dịch (ví dụ như khách hàng chưa rút được tiền mà tài khoản bị trừ tiền), các Chi nhánh, Phòng giao dịch cần thực hiện tra soát nhanh chóng để kiểm tra hoàn trả tiền cho khách hàng. - Đánh giá lại hiệu quả và bố trí phù hợp các máy ATM, POS tại những nơi có mức giao dịch bình quân cao. 5.2 Nhóm giải pháp ƣu tiên 2
56 Góc phần tư II của Hình 4.4 là khu vực ít cần cải tiến, các cải tiến cho khu vực này có ưu tiên thấp hơn. Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng cho thấy có 05 yếu tố cần được cải tiến. Việc cải tiến sẽ được ưu tiên cho các yếu tố đòi hỏi ít hơn về mặt tài chính và thời gian để thực hiện được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên dưới đây: 5.2.1 Về đảm bảo an toàn giao dịch (Yếu tố 11) - Xây dựng cơ chế, quy chế nghiệp vụ hoạt động kinh doanh đảm bảo đồng bộ, chặt chẽ, hạn chế đến mức thấp nhất khả năng rủi ro. Theo mỗi thời gian nhất định, ngân hàng nên tổ chức đánh giá các quy trình, quy chế đã ban hành để điều chỉnh, bổ sung, thay đổi cho phù hợp với thực tiễn kinh doanh của ngân hàng, hạn chế rủi ro ở mức thấp nhất. - Nâng cao năng lực quản trị rủi ro đối với các cán bộ quản trị điều hành các cấp bằng cách quan tâm đến công tác đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ quản trị kinh doanh, hiểu biết về pháp luật và kiến thức về quản trị rủi ro ngân hàng để ngân hàng hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn. - Sử dụng hiệu quả đội ngũ nhân viên, bố trí công việc phù hợp với năng lực, sở trường của họ sẽ tránh được những rủi ro trong hoạt động kinh doanh, chú trọng công tác đào tạo bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên về chuyên môn, nghiệp vụ, kiến thức về luật pháp, ý thức phòng ngừa rủi ro và đạo đức nghề nghiệp. - Tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát nội bộ, thực hiện một cách thật nghiêm túc các quy trình kiểm tra nghiệp vụ, phát hiện kịp thời những sai sót có khả năng dẫn đến rủi ro và có biện pháp chấn chỉnh kịp thời 5.2.2 Về trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của khách hàng (Yếu tố 12) - Trước khi xác nhận với khách hàng, nhân viên phải kiểm tra kỹ lưỡng mọi thông tin cần thiết.
57 - Chú trọng hơn nữa trong việc cải thiện chất lượng hoạt động giao tiếp trực tiếp với khách hàng, đảm bảo tất cả các khách hàng đều có cảm giác hài lòng sau khi nhận được giải đáp thắc mắc hoặc kết quả phản hồi từ phía Ngân hàng. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào trình độ nghiệp vụ, tác phong làm việc và văn hóa giao dịch của tất cả các nhân viên ngân hàng. Sacombank cần nhanh chóng ra quy định và tổ chức tập huấn các kỹ năng giao tiếp với khách hàng, chú trọng đến cách nói năng, chào hỏi, cách trả lời điện thoại của các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng nhằm cải thiện hình ảnh của ngân hàng và nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên. - Các phòng nghiệp vụ đảm bảo không để các yêu cầu, thắc mắc về thông tin dịch vụ của khách hàng lặp lại quá 2 lần mà chưa có trả lời thỏa đáng. - Thực hiện qui định về tiêu chuẩn đào tạo, tuyển chọn nhân sự theo chức danh công việc, theo đó nhân viên kinh doanh, dịch vụ khách hàng thực hành tác nghiệp tại các phòng nghiệp vụ phải đạt trình độ tối thiểu về đào tạo kiến thức về nghiệp vụ Ngân hàng - 100% các nhân viên mới phải qua đào tạo nội bộ ở cấp phòng do trưởng phòng/ người được ủy quyền thực hiện để đảm bảo đáp ứng các yêu cầu công việc hàng ngày. - Những thông tin mới, kiến thức mới phải được cung cấp, cập nhật cho cán bộ nhân viên nề nếp và kịp thời. 5.2.3 Về Giữ uy tín (Yếu tố 13) - Thực hiện đúng các cam kết với khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của Sacombank và thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.Việc cam kết thực hiện các dịch vụ ngân hàng phụ thuộc rất nhiều đến kỹ năng làm việc của nhân viên. Do vậy, Sacombank cần đào tạo nhân viên các kỹ năng, năng lực gỉải quyết tình huống và hiểu rõ các chính sách của ngân hàng. 5.2.4 Về công nghệ (Yếu tố 20)
58 - Đẩy mạnh hoạt động Ngân hàng điện tử, gia tăng số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ bằng cách phát triển công nghệ và các phần mềm tương ứng; từ đó, đảm bảo chất lượng dịch vụ, tiết giảm chi phí giao dịch cho khách hàng và cả Ngân hàng. - Vận hành và bảo trì hệ thống mạng máy tính và chương trình ứng dụng ổn định, thông suốt, bảo đảm an toàn, bảo mật để phục vụ tốt hoạt động kinh doanh. - Xây dựng và nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, nhất là mạng lưới ATM, POS đủ khả năng đáp ứng yêu cầu hoạt động ngân hàng hiện đại. - Không ngừng học tập, rèn luyện để nâng cao trình độ, kỹ năng đối với cán bộ nhân viên phòng Điện toán và cán bộ nhân viên các phòng nghiệp vụ khác bảo đảm yêu cầu vừa vững chuyên môn vừa thạo tin học. - Tiếp nhận và ứng dụng kịp thời, hiệu quả các công nghệ, chương trình ứng dụng hiện đại nhằm tăng chất lượng, tiện ích sản phẩm dịch vụ, nâng cao năng suất lao động, phục vụ tốt khách hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động ngân hàng. - Tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát việc quản lý, sử dụng, khai thác hạ tầng công nghệ thông tin tuân thủ quy trình, quy định, quy chế của ngành và của Sacombank bảo đảm vận hành thông suốt, duy trì phục vụ tốt hoạt động kinh doanh, phòng ngừa được các rủi ro trong hoạt động và vận hành hệ thống CNTT. 5.2.5 Về thƣơng hiệu (Yếu tố 21) - Nâng cấp trang web để bổ sung nhiều thông tin hữu ích cho khách hàng, đối tác. Hình thức trang web cần được cải thiện lôi cuốn hơn, chuyên nghiệp hơn để tạo được ấn tượng cho khách hàng về thương hiệu Sacombank. - Đẩy mạnh công tác thông tin tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi về các dịch vụ ngân hàng, các hình thức và chính sách huy động vốn, thu hút tiền gửi để tạo hình ảnh tích cực, nổi bật của ngân hàng và những điểm khác biệt với các
59 ngân hàng khác giúp duy trì giữ vững mối quan hệ với khách hàng hiện hữu và mở rộng khách hàng mới. Cần liên tục cải tiến và đa dạng hóa các loại tờ rơi, cẩm nang sản phẩm dịch vụ huy động để khách hàng có thể dễ dàng tham khảo khi giao dịch - Các thông tin liên quan đến Sacombank thường xuyên được theo dõi, xử lý và cung cấp đầy đủ - phù hợp đến các cơ quan quản lý và trên các phương tiện thông tin đại chúng; thương hiệu và hình ảnh Sacombank được thể hiện ngày càng chuyên nghiêp. - Tận dụng sự hỗ trợ của CNTT để phát triển kênh truyền thông nội bộ dành cho CBNV, cùng với việc cải tiến và đổi mới trong công tác tổ chức để các phong trào thi đua nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình và trở thành sân chơi bổ ích cho CBNV toàn hệ thống. Bên cạnh đó, thông qua hoạt động truyền thông, những đóng góp tích cực của Sacombank đối với hoạt động Ngành và cộng đồng trong năm 2013- 2014 cũng được các cơ quan ban ngành, các ĐCTC ghi nhận qua các giải thưởng trong nước và quốc tế, bao gồm: 4 giải thưởng nước ngoài và 7 giải thưởng trong nước, cung với Cờ thi đua, Bằng khen của Chính phủ, NHNN, UBND các tỉnh thành. 5.3 Kết luận Trên cơ sở lý luận về dịch vụ và hài lòng khách hàng trong dịch vụ, đề tài được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Ngân hàng, làm cơ sở để đánh giá thực trạng dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank và đề xuất các giải pháp để cải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank. Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi đã xác định được các khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không là: (1) Độ tin cậy của dịch vụ; (2) Giá cả dịch vụ và sự đa dạng
60 của dịch vụ; (3) Dịch vụ khách hàng; (4) Mạng lưới văn phòng và đại lý; (5) Các yếu tố hữu hình. Trong nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, tác giả sử dụng bảng câu hỏi điều tra khách hàng và thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội kiểm định và hình thành thang đo chính thức về sự hài lòng khách hàng gồm 04 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với 21 biến quan sát: (1) Độ đáp ứng (08 biến); (2) Độ chuyên nghiệp (07 biến); (3) Độ tận tâm (03 biến); (4) Độ hữu hình (03 biến). Kết quả khảo sát mức độ hài lòng khách hàng, tầm quan trọng của các yếu tố cùng với thang đo chính thức được sử dụng để đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng và đề xuất các giải pháp dựa trên cơ sở lý thuyết mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ. Kiểm định Independent-samples T-test và kiểm định One way ANOVA cũng được sử dụng để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố cần cải tiến để hỗ trợ cho việc đưa ra các giải pháp hiệu quả. Kết quả phân tích đánh giá cho thấy các yếu tố ưu tiên 1 Sacombank cần cải tiến là: Tư vấn kịp thời và chính xác, Mục tiêu không sai sót, Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận/ giới thiệu, Giải quyết vấn đề/ khiếu nại, Mức độ cạnh tranh của phí dịch vụ, hệ thống máy ATM. Các yếu tố cải tiến ưu tiên 2 là Phản hồi đối với khách hàng, Trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của khách hàng, Giữ uy tín, Công nghệ và Thương hiệu. Từ việc xác định rõ các vấn đề hạn chế ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, tác giả đề xuất một số giải pháp thiết thực cho việc cải thiện mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank. Do hạn chế về chi phí, thời gian, khả năng tiếp cận khách hàng nên kích thước mẫu điều tra của đề tài chưa lớn. Mẫu nếu được chọn theo phương pháp chọn mẫu xác suất thay vì chọn mẫu thuận tiện thì tính đại diện và khả năng tổng quát hóa sẽ cao hơn.
61 Mặc khác, do sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ Ngân hàng luôn thay đổi theo khuynh hướng ngày càng cao hơn, kết quả nghiên cứu của đề tài chỉ có giá trị ở thời điểm hiện tại. Công tác nghiên cứu cần được tiến hành thường xuyên để nắm bắt nhu cầu của khách hàng và kịp thời cải tiến phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007), “Đo lường thỏa mãn khách hàng”, Hà Nội. 2. Khánh Duy (2007), Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) bằng SPSS, Chương trình giảng dạy kinh tế Fullbright, Học kỳ thu năm 2007, tr. 09. 3. Trần Hoàng Ngân, Nghiệp vụ Ngân hàng Thương Mại. 4. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại Học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh. 5. Nguyễn Đình Thọ (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP. Hồ Chí Minh, MS: CS2003-19. 6. Hoàng Trọng (1999), Phân tích dữ liệu đa biến ứng dụng trong kinh tế và kinh doanh, NXB Thống Kê. 7. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê. 8. Tài liệu nội bộ: Báo cáo tổng kết hoạt động của Sacombank năm 2012-2013 9. Tài liệu nội bộ ISO của Sacombank 10.Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp, Nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, NXB Lao Động 11.
Tiếng Anh 12. Petrick, J. F. (2002), “Development of a Multi-dimensional Scale for Measuring the Perceived Value of a Service”, Journal of Leisure Research 13. Dr. Arash Shahin, “SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering Quality Services”, Department of Management, University of Isfahan, Iran 14. ASI Quality Systems (1992), Quality function deployment – Practitioner workshop, American Supplier Institute Inc., USA. 15. Curry, A. (1999), "Innovation in public service management", Managing Service Quality, Vol.9, No.3, pp. 180-190. 16. Gabbie, O. and O'Neill, M.A. (1996), “SERVQUAL and the northern Ireland hotel sector: A comparative analysis – Part 1”, Managing Service Quality, Vol.6, No.6, pp. 25-32. 17. Hair & ctg (1998, 111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc. 18. IATA (2000), International Cargo Agents, Aviation Training and Development Institute. 19. Luk, Sh.T.K. and Layton, R. (2002), "Perception Gaps in customer expectations: Managers versus service providers and customers”, The service Industries Journal, Vol.22. No. 2, April, pp. 109-128. 20. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1985), "A conceptual model of service quality and its implication", Journal of Marketing, Vol. 49, Fall, pp. 41-50. 21. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1986), "SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality", Report No. 86-108, Marketing Science Institute, Cambridge, MA.
22. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988), "SERVQUAL: a multi-item scale for measuring consumer perceptions of the service quality", Journal of Retailing , Vol. 64, No. 1, pp. 12-40. 23. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1991), "Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale|", Journal of Retailing, Vol. 67, pp. 420-450. 24. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1993), "Research note: more on improving service quality measurement", Journal of Retailing, Vol. 69, No. 1, pp. 140-147. 25. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1994), "Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: implications for future research", Journal of Marketing, Vol. 58, pp. 111- 124. 26. Philip Kotler, Gary Armstrong (1999), Principles of Marketing, Prentice- Hall Upper Saddle River, New Jersey, USA, pp. 238; 258-260. 27. Richard Elvins (1993), A simple random sampling technique: 03 case studies, Department of the Treasury, Victory. 28. 29. Satisfaction/Page1.html 30. satisfaction-measurement-and-theory/ 31. 32. 33. Zeithaml, V. A. & M. J. Bitner (2000), Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, Irwin McGraw- Hill. 34. Oliver, R. L. & W. O. Bearden. (1985). Disconfirmation Processes and Consumer Evaluations in Product Usage, Journal of Business Research. 13:235-246