›

Luận văn Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ABC)

pdf 140 trang tranphuong11 28/01/2022 4320
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ABC)", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_do_luong_gia_tri_cam_nhan_cua_khach_hang_ve_dich_vu.pdf

Nội dung text: Luận văn Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ABC)

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ĐÀO THỊ BÍCH LOAN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ĐÀO THỊ BÍCH LOAN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM XUÂN LAN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  3. Trang ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô, gia đình, bạn bè đã hỗ trợ và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện luận văn. Lời đầu tiên tôi xin chân thành cám ơn Thầy TS. PHẠM XUÂN LAN, người đã tận tình hướng dẫn tôi về nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu và giúp tôi hoàn thiện hơn luận văn này. Xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô Ban Giám hiệu, Quý Thầy Cô Viện Sau Đại học, Quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM đã tạo điều kiện tốt nhất cho học viên có môi trường học tập, nghiên cứu và tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu. Xin cảm ơn các thành viên trong gia đình, người thân đã luôn động viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chương trình học cao học tại trường Đại học Kinh Tế TP.HCM và trong thời gian thực hiện luận văn. Và cuối cùng, chân thành cảm ơn tất cả các thành viên Lớp cao học K20 Đêm 1 – Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã tạo nên một tập thể đoàn kết, thúc đẩy và luôn hỗ trợ tôi học tập trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn. Trong quá trình thực hiện đề tài này, mặc dù đã cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô, bạn bè và tham khảo nhiều nguồn tài liệu khác nhau song cũng không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô, người thân, bạn bè để luận văn này được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2013 Người viết ĐÀO THỊ BÍCH LOAN
  4. Trang iii LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện đề tài luận văn “ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB)”, tôi đã tự tìm hiểu và nghiên cứu thông qua sách vở, tài liệu được tìm tòi trong quá trình nghiên cứu và quá trình học tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM, đồng thời vận dụng các kiến thức, kinh nghiệm tích lũy và thông qua việc trao đổi với người hướng dẫn khoa học, các giảng viên, đồng nghiệp và bạn bè. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2013 Người viết ĐÀO THỊ BÍCH LOAN
  5. Trang iv MỤC LỤC CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1 1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu 1 1.1.1. Tổng quan 1 1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 2 1.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý 4 1.1.4. Tầm nhìn 5 1.1.5. Sứ mệnh 5 1.1.6. Chiến lược 5 1.1.7. Mục tiêu và Tham vọng 6 1.1.8. Triết lý kinh doanh 6 1.2. Tình hình kinh doanh của Ngân hàng TMCP Á Châu trong thời gian qua 6 1.3. Vấn đề nghiên cứu 9 1.3.1. Vấn đề nghiên cứu 9 1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu 10 1.3.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 10 1.3.4. Phương pháp nghiên cứu 11 1.3.5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu 12 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 13 2.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ 13 2.1.1. Dịch vụ ngân hàng 13 2.1.2. Ngân hàng bán lẻ 14 2.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng 15 2.2.1. Giá trị 15 2.2.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng 16 2.3. Tóm tắt các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng 18
  6. Trang v 2.3.1. Các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ 18 2.3.2. Các nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ 20 2.4. Mô hình lý thuyết đề nghị về các nhân tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng của ACB 21 2.4.1. Mô hình 21 2.4.2. Các giả thuyết của mô hình 22 CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25 3.1. Quy trình nghiên cứu 25 3.2. Nghiên cứu định tính 27 3.3. Mô hình nghiên cứu chính thức 29 3.4. Nghiên cứu định lượng 30 3.4.1. Mẫu nghiên cứu 30 3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 31 3.4.3. Các thang đo 31 3.5. Tóm tắt chương 34 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 36 4.1. Giới thiệu 36 4.2. Đặc điểm của mẫu khảo sát 36 4.3. Thống kê mô tả 37 4.4. Kiểm định thang đo 39 4.4.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo 40 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 42 4.4.3. Phân tích hồi quy 45 4.4.4. Kiểm định giả thuyết 51 4.5. Ảnh hưởng của các biến định tính đến Giá trị cảm nhận 52 4.5.1. Kiểm định T – test cho biến giới tính 53 4.5.2. Kiểm định Anova cho biến nhóm tuổi 55 4.5.3. Kiểm định Anova cho biến trình độ học vấn 57 4.6. Tóm tắt chương 58
  7. Trang vi CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 60 5.1. Kết luận 60 5.2. Các kết quả chính của đề tài 60 5.3. Hàm ý đối với các nhà quản lý của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) 62 5.3.1. Giá trị cảm xúc 62 5.3.2. Giá trị xã hội 68 5.3.3. Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng 70 5.3.4. Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch 71 5.3.5. Chất lượng dịch vụ 71 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 73 5.5. Tóm tắt chương 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 Tiếng Việt 75 Tiếng Anh 75 Các website 80 BẢNG CÂU HỎI i 1. Bảng câu hỏi khảo sát định tính i 2. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức v PHỤ LỤC 2 KÝ HIỆU THANG ĐO VÀ CÁC BIẾN QUAN SÁT viii PHỤ LỤC 3 CRONBACH’S ALPHA x 1. Cronbach’s Alpha cho “Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch – P” x 2. Cronbach’s Alpha cho “Chất lượng dịch vụ – SQ” x 3. Cronbach’s Alpha cho “Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng – CPC” xi 4. Cronbach’s Alpha cho “Môi trường giao dịch – PE” xi 5. Cronbach’s Alpha cho “Giá trị cảm xúc – EV” xii 6. Cronbach’s Alpha cho “Giá trị xã hội – SV” xii 7. Cronbach’s Alpha cho “Giá trị cảm nhận – PV” xiii
  8. Trang vii PHỤ LỤC 4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA xiv 1. Phân tích nhân tố các biến độc lập xiv 2. Phân tích nhân tố các biến phụ thuộc xvi PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH HỒI QUY xxviii 1. Phân tích hồi quy lần 1 xxviii 2. Phân tích hồi quy lần 2 xxxii PHỤ LỤC 6 T – TEST VÀ ANOVA xxxvi 1. T – test: Giới tính xxxvi 2. Anova xxxviii 2.1. Độ tuổi xxxviii 2.2. Trình độ học vấn l
  9. Trang viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát 36 Bảng 4.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 37 Bảng 4.3 Kết quả thống kê các biến của các thang đo trong mô hình nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB 39 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha 42 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA của thành phần Giá trị cảm nhận 44 Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo tổng thể Giá trị cảm nhận 45 Bảng 4.7 Tương quan thống kê Spearman’s Rho giữa các biến 47 Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy 49 Bảng 4.9 Thứ tự mức độ quan trọng các yếu tố ảnh hưởng 51 Bảng 4.10 Trung bình theo giới tính của các nhân tố 53 Bảng 4.11 Kết quả T – test đối với giới tính 54 Bảng 4.12 Bảng kiểm định Levene các nhóm tuổi đối với các nhân tố 55 Bảng 4.13 Bảng kiểm định Anova các nhóm tuổi đối với các nhân tố 56 Bảng 4.14 Bảng kiểm định Levene trình độ học vấn đối với các nhân tố 57 Bảng 4.15 Bảng kiểm định Anova trình độ học đối với các nhân tố 58 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của ACB 4 Hình 2.1 Mô hình lý thuyết đề nghị 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức 29
  10. Trang 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu 1.1.1. Tổng quan Tên tổ chức: NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU Tên đầy đủ bằng tiếng Anh: ASIA COMMERCIAL JOINT STOCK BANK Tên viết tắt bằng tiếng Việt: Ngân hàng Á Châu Tên viết tắt bằng tiếng Anh: ACB Logo và Slogan: A – Attitude (Thái độ) C – Capability (Năng lực) B – Behaviour (Hành vi) Chữ màu xanh biểu trưng niềm tin, hy vọng, sự trẻ trung và năng động 12 vạch ngang ở vị trí trung tâm của chữ ACB thể hiện 12 tháng trong năm (thời gian) với dòng lưu chuyển tiền tệ của ACB (vạch ngang) luôn ở trạng thái cân bằng (vị trí trung tâm), ổn định giữa hai mặt an toàn, hiệu quả và luôn luôn duy trì ở trạng thái này theo thời gian Trụ sở chính: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3, TP.HCM Điện thoại: (84.8) 3929 0999 Fax: (848) 3839 9885 Website: www.acb.com.vn Mã cổ phiếu: ACB Ngày thành lập: ACB được thành lập theo giấy phép số 0032/NH – GP do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 24/04/1993 và giấy phép số 533/GP – UB do Ủy ban Nhân dân TP.HCM cấp ngày 13/05/1993. Ngày 04/06/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động. Vốn điều lệ: Kể từ ngày 31/12/2011 vốn điều lệ của ACB là 9.376.965.060.000 đồng (Chín nghìn ba trăm bảy mươi sáu tỷ chín trăm sáu mươi lăm triệu không trăm sáu mươi nghìn đồng)
  11. Trang 2 Ngành nghề kinh doanh: các sản phẩm và dịch vụ tài chính Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng Sử dụng vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn vốn liên doanh) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng Các dịch vụ trung gian (thực hiện thanh toán trong và ngoài nước, thực hiện dịch vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh, bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng Kinh doanh ngoại tệ và vàng Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ trả trước Nhân sự: Tính đến ngày 31/3/2012 tổng số nhân viên của Ngân hàng Á Châu là 9.337 người. Cán bộ có trình độ đại học và trên đại học chiếm 93%, thường xuyên được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ tại trung tâm đào tạo riêng của ACB. Đội ngũ chuyên viên, cố vấn cấp cao là những chuyên gia có kinh nghiệm từ nước ngoài Mạng lưới kênh phân phối: Hơn 300 chi nhánh và phòng giao dịch tại những vùng kinh tế phát triển trên toàn quốc 1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 04/06/1993: ACB chính thức hoạt động 27/04/1996: là ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ tín dụng quốc tế ACB – Mastercard 15/10/1997: phát hành thẻ tín dụng quốc tế ACB – Visa Năm 1997: thành lập hội đồng quản lý tài sản nợ – ALCO (Asset Liability Committee), khai trương Công ty Cổ phần Địa ốc ACB – ACBR Năm 1999: hiện đại hóa hạ tầng công nghệ thông tin Năm 2000: tái cấu trúc theo định hướng kinh doanh và hỗ trợ Khối kinh doanh gồm: Khối khách hàng cá nhân, Khối khách hàng doanh nghiệp, Khối ngân quỹ
  12. Trang 3 Khối hỗ trợ gồm: Khối công nghệ thông tin, Khối giám sát điều hành, Khối phát triển kinh doanh, Khối quản trị nguồn lực 29/06/2000: tham gia thị trường vốn bằng cách thành lập Công ty Chứng khoán ACB – ACBS 02/01/2002: hiện đại hóa ngân hàng, chính thức vận hành hệ thống quản lý thông tin tín dụng TCBS – The Complete Banking Solution Năm 2003: đưa vào hoạt động các sản phẩm ngân hàng điện tử – Phone banking, Mobile banking, Home banking và Internet banking 06/01/2003: đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong lĩnh vực huy động vốn, cho vay ngắn và trung dài hạn, thanh toán quốc tế, cung ứng nguồn lực tại Hội sở 14/11/2003: là ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ ghi nợ quốc tế ACB – Visa Electron 10/12/2004: công nghệ sản phẩm cao, đưa sản phầm quyền chọn vàng, mua bán ngoại tệ và ACB là ngân hàng đầu tiên cung cấp sản phẩm phái sinh cho khách hàng 17/06/2005: ký thỏa thuận hỗ trợ kỹ thuật với ngân hàng Standard Chartered Tháng 11/2006: ACB niêm yết tại Sở giao dịch Chứng khoán Hà Nội (trước đây là Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội) theo Quyết định số 21/QÐ – TTGDHN ngày 31/10/2006. Cổ phiếu ACB bắt dầu giao dịch vào ngày 21/11/2006 Năm 2008: thành lập mới 75 chi nhánh và phòng giao dịch, hợp tác với American Express về séc du lịch, triển khai dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ JCB, tăng vốn điều lệ lên 6.355 tỷ đồng Năm 2009: hoàn thành cơ bản chương trình tái cấu trúc nguồn nhân lực, tái cấu trúc hệ thống kênh phân phối, xây dựng mô hình chi nhánh theo định hướng bán hàng. Tăng thêm 51 chi nhánh và phòng giao dịch Năm 2010: ACB nhận được 4 giải thưởng Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2010 từ các tạp chí tài chính danh tiếng (tạp chí Asiamoneny, Tạp chí World Finance, tạp chí Euromoney, tạp chí Global Finance)
  13. Trang 4 Năm 2011: ACB và Ngân hàng Standard Chartered ký kết biên bản ghi nhớ về việc gia tăng tiện ích cho khách hàng VIP và chủ thẻ Visa Platinum của ACB, tiếp tục nhận được 4 giải thưởng Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2010 từ các tạp chí tài chính danh tiếng (tạp chí Asiamoneny, Tạp chí World Finance, tạp chí Euromoney, tạp chí Global Finance) Năm 2012: ACB là ngân hàng tiên phong giám định vàng theo tiêu chuẩn Quốc tế. Niêm yết chứng chỉ quỹ đại chúng ACBGF trên sở giao dịch chứng khoán TP.HCM. 1.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý Hình 1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của ACB Cơ cấu tổ chức quản lý của ACB bao gồm Ðại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, và Tổng giám đốc theo như quy định của Luật Các tổ chức tín dụng năm 2010 tại Ðiều 32.1 về cơ cấu tổ chức quản lý của tổ chức tín dụng.
  14. Trang 5 Ðại hội đồng cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Ngân hàng (theo Ðiều 27.1 Ðiều lệ ACB 2012). Ðại hội đồng cổ đông bầu, bãi nhiệm, miễn nhiệm thành viên Hội đồng quản trị và Ban kiểm soát (theo Ðiều 29.1.d Ðiều lệ ACB 2012). Ngân hàng ACB bao gồm các đơn vị Hội sở và kênh phân phối. Các đơn vị Hội sở gồm 9 khối và 8 phòng ban trực thuộc Tổng giám đốc. Kênh phân phối hiện nay có 342 chi nhánh và phòng giao dịch. 1.1.4. Tầm nhìn Tận dụng các thời cơ trong giai đoạn phát triển mới của Việt Nam để tiếp tục củng cố, nâng cao vị thế. Xây dựng ACB trở thành một định chế tài chính ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam. 1.1.5. Sứ mệnh Là ngân hàng của mọi nhà. Là địa chỉ đầu tư hiệu quả của các cổ đông. Là ngân hàng tận tụy phục vụ khách hàng, cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng hàng đầu. Là nơi thuận lợi phát triển sự nghiệp và cuộc sống của tập thể cán bộ nhân viên. Là đối tác đáng tin cậy trong cộng đồng tài chính ngân hàng. Là thành viên có nhiều đóng góp cho cộng đồng xã hội. 1.1.6. Chiến lược Chuyển đổi từ chiến lược các quy tắc đơn giản (simple rule strategy) sang chiến lược cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa (a competitive strategy of differentiation). Định hướng ngân hàng bán lẻ (định hướng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ).
  15. Trang 6 1.1.7. Mục tiêu và Tham vọng Với phương châm hành động “Tăng trưởng nhanh – Quản lý tốt – Hiệu quả cao”, ACB quyết tâm và nỗ lực phấn đấu để đến năm 2015 trở thành một trong bốn ngân hàng có quy mô lớn nhất, hoạt động an toàn và hiệu quả ở Việt Nam Để đảm bảo năng lực quản lý vận hành hiệu quả của một ngân hàng lớn mà ACB có tham vọng đạt tới, ACB sẵn sàng chấp nhận các thay đổi cần thiết để có thể sớm đưa các chuẩn mực và thông lệ quốc tế tốt nhất vào áp dụng trong quản trị, điều hành ngân hàng, phù hợp với các điều kiện cụ thể của ACB và thị trường Việt Nam 1.1.8. Triết lý kinh doanh Tăng trưởng bền vững, quản lý rủi ro hiệu quả, duy trì khả năng sinh lợi cao và các chỉ số tài chính tốt, đầu tư chiều sâu vào con người và xây dựng văn hóa công ty lành mạnh Đồng hành cùng sự ổn định và lớn mạnh của hệ thống ngân hàng Việt Nam 1.2. Tình hình kinh doanh của Ngân hàng TMCP Á Châu trong thời gian qua Trong gần 20 năm hoạt động, ACB luôn giữ vững sự tăng trưởng mạnh mẽ và ổn định. Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm và hướng đến khách hàng để trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu của Việt Nam, ACB hiện đang thực hiện đầy đủ các chức năng của một ngân hàng bán lẻ. Danh mục sản phẩm của ACB rất đa dạng tập trung vào các phân đoạn khách hàng mục tiêu, bao gồm cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Sau khi triển khai thực hiện chiến lược tái cấu trúc, việc đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng đã trở thành công việc thường xuyên và liên tục. Các sản phẩm của ACB luôn dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, có độ an toàn và bảo mật cao. Trong huy động vốn, ACB là ngân hàng có nhiều sản phẩm tiết kiệm cả nội tệ lẫn ngoại tệ và vàng, thu hút mạnh nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư. Các sản phẩm huy động vốn của ACB rất đa dạng thích hợp với nhu cầu của dân cư và tổ chức.
  16. Trang 7 Với uy tín, thương hiệu ACB, tính thích hợp của sản phẩm cùng với mạng lưới phân phối trải rộng, ACB đã thu hút mạnh nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư và doanh nghiệp. Với tốc độ tăng truởng rất nhanh, ACB có điều kiện phát triển nhanh về quy mô, gia tăng khoảng cách so với các đối thủ cạnh tranh chính trong hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần và thu hẹp khoảng cách với các ngân hàng thương mại Nhà nước. Các sản phẩm tín dụng mà ACB cung cấp rất phong phú, nhất là dành cho khách hàng cá nhân. ACB là ngân hàng đi đầu trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cung cấp các loại tín dụng cho cá nhân như: cho vay trả góp mua nhà, nền nhà, sửa chữa nhà; cho vay sinh hoạt tiêu dùng; cho vay tín chấp dựa trên thu nhập người vay, cho vay du học, v.v Các dịch vụ ngân hàng do ACB cung cấp có hàm lượng công nghệ cao, phù hợp với xu thế ứng dụng công nghệ thông tin và nhu cầu khách hàng tại từng thời kỳ. Là một ngân hàng bán lẻ, ACB cũng cung cấp danh mục đa dạng các sản phẩm ngân quỹ và thanh toán. Với hệ thống công nghệ thông tin tiên tiến, các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền đuợc xử lý nhanh chóng, chính xác và an toàn với nhiều tiện ích cộng thêm cho khách hàng. ACB cũng là ngân hàng đi đầu cung cấp dịch vụ quản lý tiền gửi cho các công ty chứng khoán. Với nguồn vốn huy động khá lớn, ACB hoạt động mạnh trên thị trường mở và thị trường liên ngân hàng. ACB tham gia đấu thầu và mua các loại trái phiếu Chính phủ hoặc trái phiếu đô thị với doanh số hàng nghìn tỷ đồng trên một năm. Các hoạt động này góp phần làm tăng thu nhập đáng kể cho Ngân hàng. Chất lượng các sản phẩm dịch vụ của ACB được các khách hàng đón nhận, được nhiều tổ chức trong và ngoài nước bình bầu đánh giá cao qua các năm. Nhiều giải thưởng lớn do khách hàng và các tổ chức quản lý nhà nuớc, các đối tác nước ngoài dành cho ACB là một minh chứng quan trọng cho điều này. Về huy động vốn, nguồn vốn huy động của ACB liên tục tăng qua các năm, với tốc độ tăng truởng bình quân 40%.
  17. Trang 8 Về hoạt động tín dụng, trong các năm qua, hoạt động tín dụng của ACB luôn đạt mức tăng trưởng tốt với tốc độ tăng trưởng bình quân là 59,8%. Các sản phẩm của ACB đáp ứng nhu cầu đa dạng của mọi thành phần kinh tế, cung cấp nhiều sản phẩm tín dụng như cho vay bổ sung vốn lưu động, tài trợ và đồng tài trợ các dự án đầu tư, cho vay sinh hoạt tiêu dùng, cho vay sửa chữa nhà, cho vay mua nhà, cho vay du học, cho vay cán bộ công nhân viên, tài trợ xuất nhập khẩu, bao thanh toán, v.v Năm 2012 với sự cố tháng 8/2012 đã tác động đáng kể đến nhiều mặt hoạt động của ACB, đặc biệt là huy động và kinh doanh vàng. ACB đã ứng phó tốt sự cố rút tiền mặt xảy ra trong tuần cuối tháng 8; và nhanh chóng khôi phục toàn bộ số dư huy động tiết kiệm VND chỉ trong thời gian 2 tháng sau đó. Ðáng lưu ý là tuy tổng tiền gửi khách hàng có giảm nhưng huy động tiết kiệm bằng đồng Việt Nam của ACB tăng trưởng 16,3% so với đầu năm 2012. ACB cũng lành mạnh hóa cơ cấu bảng tổng kết tài sản thông qua việc xử lý các tồn đọng liên quan đến hoạt động kinh doanh vàng theo chủ trương của Ngân hàng Nhà nước. Tuy lợi nhuận năm của ACB không như kỳ vọng nhưng là kết quả chấp nhận được trong bối cảnh môi trường hoạt động năm 2012 đầy khó khăn và phải xử lý tồn đọng về vàng. Đơn vị tính: tỷ đồng Chỉ tiêu/ Năm 2012 2011 2010 2009 2008 Lợi nhuận trước thuế 1.145 4.203 3.102 2.838 2.561 Tổng tài sản 176.308 281.019 205.103 167.724 105.306 Tổng dư nợ cho vay 102.815 102.809 87.195 62.358 34.833 Tổng vốn huy động 159.500 234.503 183.132 134.479 91.174 Tổng lợi nhuận trước thuế 1.043 4.203 3.102 2.838 2.561 ROE 8,50% 36,02% 28,91% 31,76% 36,52% ROA 0,50% 1,73% 1,66% 2,08% 2,68% Nguồn: Báo cáo thường niên của ACB các năm 2012, 2011, 2010, 2009, 2008
  18. Trang 9 1.3. Vấn đề nghiên cứu 1.3.1. Vấn đề nghiên cứu Trải qua hơn 60 năm xây dựng và phát triển cùng với hơn 20 năm đổi mới, ngành Ngân hàng Việt Nam đã có những đóng góp tích cực cho sự phát triển của nền kinh tế đất nước. Số lượng các tổ chức tín dụng ngày càng gia tăng đáng kể với mạng lưới các chi nhánh, đại lý dày đặc, phân bố rộng khắp trên toàn quốc. Tính đến 31/12/2012, hệ thống các tổ chức tín dụng Việt Nam bao gồm 5 Ngân hàng Thương mại Nhà nước, 1 Ngân hàng Chính sách xã hội, 34 Ngân hàng Thương mại cổ phần, 50 Chi nhánh Ngân hàng Nước ngoài, 4 Ngân hàng Liên doanh, 5 Ngân hàng 100% vốn Nước ngoài, 49 Văn phòng Đại diện Tổ chức Tín dụng Nước ngoài tại Việt Nam, 18 Công ty Tài chính, 12 Công ty Cho thuê Tài chính, 915 Quỹ Tín dụng Nhân dân (Nguồn: website Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Chính sự phát triển rất nhanh của mạng lưới các tổ chức tín dụng đã đẩy các ngân hàng vào cuộc đua giành thị phần ngày càng khốc liệt. Và đặc biệt là trong xu hướng hội nhập toàn cầu khi Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO, các ngân hàng Việt Nam không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải đối mặt với sự cạnh tranh gây gắt bởi các ngân hàng uy tín trên thế giới với bề dày lịch sử và kinh nghiệm đã, đang và sẽ tiếp tục xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Trong xu hướng cạnh tranh đó, để tồn tại và phát triển vững bền thì việc phát triển thị trường, thu hút khách hàng, giữ được khách hàng bằng những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn và tiện ích là những biện pháp gia tăng năng lực cạnh tranh của các ngân hàng đồng thời cũng là nhân tố quyết định dẫn đến sự thành công của mỗi ngân hàng nói riêng và các tổ chức tín dụng nói chung. Chính vì lẽ đó mà các ngân hàng Việt Nam đang tích cực tham gia vào cuộc “chạy đua” nhằm chiếm lĩnh thị phần về phía mình. Và ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) cũng không nằm ngoài “cuộc đua”. Tuy nhiên, trong “cuộc đua” này, một vấn đề mà các ngân hàng tuyệt đối không thể bỏ qua đó là phải hiểu về khách hàng của mình và đặc biệt là cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ do chính ngân hàng mình cung cấp. Từ đó có thể
  19. Trang 10 đánh giá được tính cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp trên thị trường để phát huy lợi thế và phát triển thị phần. Nhưng cho đến nay tại Việt Nam vẫn chưa có nhiều các nghiên cứu về vấn đề “Giá trị cảm nhận của khách hàng”, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Từ thực tiễn này, tác giả đã lựa chọn đề tài ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) nhằm góp phần giúp các nhà quản trị tại Ngân hàng TMCP Á Châu hiểu rõ hơn các nhân tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng và đo lường các nhân tố này từ phát huy các thế mạnh của ACB, nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường để vượt qua giai đoạn khó khăn của nền kinh tế Việt Nam hiện nay và đạt mục tiêu mà ACB đã đề ra trong sự nghiệp phát triển của mình. 1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer perceived value) là đề tài được các nước trên Thế giới quan tâm và nghiên cứu phát triển trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên tại Việt Nam, đây lại là một vấn đề khá mới và ít được nghiên cứu, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Do đó, nghiên cứu này nhằm mục tiêu cụ thể như sau: Xác định các nhân tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) Tiến hành đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB Với kết quả nghiên cứu từ mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả mong muốn đề ra các hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị của ACB trong việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB. 1.3.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 1.3.3.1. Đối tượng Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB).
  20. Trang 11 Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng điển hình như Ngân hàng Đông Á (DAB), Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank), Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu. 1.3.3.2. Phạm vi khảo sát Nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn TP.HCM 1.3.4. Phương pháp nghiên cứu 1.3.4.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn 1 của nghiên cứu này dựa trên cơ sở các lý thuyết có liên quan. Thông qua việc thảo luận nhóm để điều chỉnh mô hình nghiên cứu nhằm: Khám phá các nhân tố mới tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) để bổ sung cho mô hình lý thuyết Điều chỉnh các biến quan sát phù hợp với thị trường tại địa bàn TP.HCM Từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng ở giai đoạn 2 của nghiên cứu này. 1.3.4.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng trong giai đoạn 2 được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi cho các đối tượng được khảo sát với phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm định lại mô hình nghiên cứu, mô hình thang đo và các giả thuyết của mô hình. 1.3.4.3. Công cụ phân tích dữ liệu Phần mềm sử dụng: SPSS 18 Kỹ thuật phân tích: Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan và hồi quy đối với các thành phần chính và xác định
  21. Trang 12 mối quan hệ giữa chúng trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời thực hiện kiểm định bằng các phép kiểm định ANOVA, Independent – samples T – test để kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS 18. 1.3.5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu Chương 1 : Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) và vấn đề nghiên cứu Chương 2 : Cơ sở lý thuyết Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu Chương 4 : Phân tích kết quả khảo sát Chương 5 : Kết luận
  22. Trang 13 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ 2.1.1. Dịch vụ ngân hàng Theo WTO, dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính: “Dịch vụ tài chính bao gồm: Dịch vụ bảo hiểm và các dịch vụ liên quan đến bảo hiểm; dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác; dịch vụ chứng khoán”. Trong đó dịch vụ ngân hàng bao gồm: Nhận tiền gửi và các khoản phải trả từ công chúng; Cho vay; Thuê mua tài chính; Môi giới tiền tệ; Quản lý tài sản; Các dịch vụ thanh toán và bù trừ tài sản tài chính; Cung cấp và chuyển thông tin tài chính và xử lý dữ liệu tài chính cũng như cung cấp các phần mềm liên quan của các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác; Các dịch vụ tư vấn với trung gian môi giới, các dịch vụ tài chính phụ trợ khác, kể cả tham chiếu và phân tích tín dụng, nghiên cứu tư vấn đầu tư và danh mục đầu tư, tư vấn về mua lại và tái cơ cấu chiến lược doanh nghiệp. Theo Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS): “Dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một thành viên thực hiện. Dịch vụ tài chính bao gồm: Mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác”. Trong đó, dịch vụ ngân hàng bao gồm: Nhận tiền gửi hoặc đặt cọc và các khoản tiền có thể thanh toán khác của công chúng; Cho vay; Thuê mua tài chính; Mọi dịch vụ thanh toán và chuyển tiền; Bảo lãnh và cam kết; Kinh doanh tài khoản của mình hoặc của khách hàng; Luật các tổ chức tín dụng (2010) không nên rõ dịch vụ ngân hàng là gì mà chỉ giải thích hoạt động ngân hàng tại Điều 4, Khoản 12 như sau: “Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi, Cấp tín dụng, Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”.
  23. Trang 14 Từ những định nghĩa trên có thể nói dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính và gắn liền với các hoạt động kinh doanh của ngân hàng, được ngân hàng thực hiện nhằm tìm kiếm lợi nhuận. 2.1.2. Ngân hàng bán lẻ Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” xuất phát bởi từ gốc trong tiếng Anh là “Retail banking”. Hiện nay chưa có định nghĩa hoặc khái niệm chính xác về “dịch vụ ngân hàng bán lẻ”. Các quan điểm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu dựa trên loại hình dịch vụ hoặc đối tượng khách hàng mà các sản phẩm hướng đến. Một số chuyên gia nhìn nhận dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên phương diện nhà cung cấp dịch vụ với khâu phân phối giữ vai trò quyết định. “Bán lẻ là hoạt động của phân phối mà trong đó triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện, triển khai các kênh phân phối hiện đại mà nổi bật là kinh doanh qua mạng.” (theo Jean Paul Vontron – Ngân hàng Forties). Theo các chuyên gia kinh tế của học viện nghiên cứu Châu Á – AIT thì ngân hàng bán lẻ là nơi cung cấp trực tiếp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các dịch vụ ngân hàng thông qua mạng lưới chi nhánh truyền thống hay thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Ngoài ra, theo từ điển Tài chính – Ðầu tư – Ngân hàng – Kế toán Anh Việt (1999) thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh nhằm đối lập với dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng dành cho các định chế tài chính và những dịch vụ ngân hàng được cung cấp với số lượng lớn. Có nhiều định nghĩa và khái niệm khác nhau. Tuy nhiên theo cách phổ biến nhất thì ngân hàng bán lẻ là mô hình ngân hàng cung cấp các dịch vụ ngân hàng cơ bản và thực hiện các giao dịch trực tiếp với khách hàng là người tiêu dùng – cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ. (theo www.banking.about.com). Từ những khái niệm và định nghĩa nêu trên có thể nói, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ tài chính cho từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc việc
  24. Trang 15 khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện thông tin, điện tử viễn thông. Các hoạt động, sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm nhận tiền gửi, phát hành chứng chỉ tiền gửi, cho vay, dịch vụ thẻ, hoạt động kiều hối, dịch vụ ngân hàng bán lẻ qua mạng, Trong lĩnh vực ngân hàng, các dịch vụ bán lẻ mang lại nguồn thu nhập bền vững và ổn định do đó hoạt động bán lẻ ngày càng có vai trò quan trọng trong lĩnh vực hoạt động của các ngân hàng thương mại. Tại Việt Nam, không có mô hình ngân hàng bán lẻ một cách riêng biệt rõ rệt mà các ngân hàng đều kết hợp cả bán buôn và bán lẻ. Tuy nhiên, hiện nay rất nhiều ngân hàng thương mại cổ phần đang hoạt động theo mô hình ngân hàng bán lẻ với những mục tiêu phấn đấu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu hoặc ngân hàng bán lẻ chất lượng cao, 2.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng 2.2.1. Giá trị Giá trị được hiểu theo nhiều cách khác nhau trong những tình huống khác nhau và có nhiều tên gọi khác nhau (Woodall, 2003; Woodruff, 1997). Theo Christopher (1996) thì giá trị khách hàng được tạo ra khi lợi ích mà khách hàng nhận được trong giao dịch vượt qua chi phí. Đối với Woodruff (1997), ông cho rằng giá trị là giá trị khách hàng và được hiểu là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng sử dụng. Gần với quan điểm của Christopher (1996), Moller (2006) cho rằng giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí. Nó là phần chênh lệch giữa lợi ích và chi phí được khách hàng cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Wahyuningsih, 2005). Cũng tương tự với Moller (2006) và đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng, Kotler và Keller (2006) cho rằng giá trị hay giá trị cảm
  25. Trang 16 nhận là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Trong bài báo cáo của Khalifa (2004), ông cũng cho rằng tại cùng một thời điểm giá trị khách hàng cũng được xem là giá trị cảm nhận của khách hàng hoặc giá trị cảm nhận (Woodall, 2003). Do đó để thống nhất về quan điểm và cách hiểu thì các khái niệm về giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận mà tác giả đề cập đến trong bài viết này được hiểu là như nhau. Và trong bài viết này, tác giả chủ yếu tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng liên quan đến giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ. 2.2.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị cảm nhận là kết quả quan trọng của các hoạt động marketing và là yếu tố đầu tiên trong việc thực hiện marketing mối quan hệ (Oh, 2003; MSI, 2001; Dumond, 2000; Peterson, 1995; Ravald & Gronroos, 1996). Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng có rất nhiều, tuy nhiên các khái niệm này đều có điểm chung là sự cân bằng giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) khi sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ. Có hai cách tiếp cận chính các khái niệm về giá trị cảm nhận: Một là, giá trị cảm nhận được hiểu như là một cấu trúc được cấu thành bởi hai phần, một phần là những lợi ích mà khách hàng nhận được (lợi ích về mặt kinh tế, lợi ích về mặt xã hội và mối quan hệ) và phần còn lại là những gì mà khách hàng mất đi (giá cả, thời gian, áp lực, rủi ro và sự tiện lợi) (Dodds, Monroe, Grewal, 1991; Rapp & Collins, 1991, 1996; Grewal, Monroe, Krishnan, 1998; Cronin, Brady, Brand, Hightower, & Shemwell, 1997; Cronin, Brady, & Hulf, 2000; Bigné, Moliner & Callarisa, 2001; Oh, 2003). Hai là, phương pháp tiếp cận dựa trên quan điểm về giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều (Rust, Zeithaml & Lemmon, 2000; De Ruyter, Wetzels, Lemmink & Mattson, 1997, De Ruyter, Wetzels, & Bloemer,
  26. Trang 17 1998; Sinha & DeSarbo, 1998; Sweeney Soutar, 2001; Woodruff, 1997). Cách tiếp cận này cho phép chúng ta khắc phục một số vấn đề trong cách tiếp cận truyền thống về giá trị cảm nhận, đặc biệt là tập trung nhiều vào lợi ích kinh tế và đề cập đến vai trò của cảm xúc trong việc mua hàng và thói quen tiêu dùng về hành vi của người tiêu dùng (Zeithmal, 1988). Theo Tai (2011), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá theo hai khía cạnh: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận. Giá trị chức năng cảm nhận là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện hoặc sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Giá trị quan hệ cảm nhận được xem là sự tin cậy hoặc niềm tin trong cảm nhận của khách hàng, từ đó hình thành mối quan hệ với nhà cung cấp. Mối quan hệ này sẽ tạo ra lợi ích hoặc giá trị trong tương lai. Theo Sánchez và các cộng sự (2006) thì giá cảm nhận của khách hàng là sự so sánh của khách hàng giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp mang lại. Tương tự quan điểm này, Kotler và Keller (2006) cũng khẳng định giá trị cảm nhận của khách hàng được tạo thành trên cơ sở phần chênh lệch giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì khách hàng phải mất đi (chi phí). Định nghĩa về giá trị (lợi ích), Sheth & cộng sự (1991) cho rằng giá trị hay lợi ích mà khách hàng nhận được là giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức. Cụ thể như sau: Giá trị chức năng: Đó là những đặc điểm hoặc chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng mà cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả. Giá trị điều kiện: Đề cập đến tính thời vụ hoặc khi có một tình huống hoặc điều kiện đặc biệt xảy ra. Giá trị xã hội: Đó là sự tán thành và đánh giá cao của một nhóm người trong xã hội tác động đến một người nào đó khi người này sử dụng sản phẩm mang tính hữu hình cao.
  27. Trang 18 Giá trị cảm xúc: là sự gợi lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc cho khách hàng qua dịch vụ của nhà cung cấp. Giá trị tri thức: là sự cảm nhận các lợi ích mà khách hàng đạt được khi nhà cung cấp dịch vụ tác động đến tính hiếu kỳ, cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng và làm hài lòng sự mong muốn của khách hàng. Định nghĩa về chi phí, Sharma & Dhanda (2007) cho rằng có các loại chi phí như: chi phí bằng tiền, chi phí công sức, chi phí thời gian, chi phí về tinh thần. Chi phí bằng tiền: Đề cập đến giá tiền mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm. Chi phí công sức: Đề cập đến sự nỗ lực bằng sức lực của mình để có được sản phẩm hoặc dịch vụ. Chi phí thời gian: Đề cập đến thời gian khách hàng phải mất đi để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ. Chi phí về tinh thần: Đề cập đến sự căng thẳng về tinh thần mà khách hàng phải gánh chịu. Trong những năm gần đây, nhận thức về giá trị cảm nhận của khách hàng đã trở thành đối tượng được sự chú ý bởi các nhà nghiên cứu, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ. 2.3. Tóm tắt các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng 2.3.1. Các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ 2.3.1.1. Theo Sheth và các cộng sự (1991) Sheth và các cộng sự thực hiện nghiên cứu vào năm 1991 trong lĩnh vực công nghiệp thuốc lá. Họ nghiên cứu tập trung vào 5 yếu tố tác động đến giá trị khách hàng là: (1) Giá trị chức năng (Functional value); (2) Giá trị xã hội (Social value); (3) Giá trị cảm xúc (Emotional value); (4) Giá trị tri thức (Epistemic value); (5) Giá trị quy định (conditional value).
  28. Trang 19 2.3.1.2. Theo Sweeney & Soutar (2001) Sweeney & Soutar Sheth thực hiện nghiên cứu vào năm 2001 đối với các mặt hàng lâu bền. Tác giả khẳng định rằng Giá trị khách hàng không bao gồm Giá trị tri thức và Giá trị quy định chỉ bao gồm 3 yếu tố là (1) Giá trị chức năng (Functional value); (2) Giá trị xã hội (Social value); (3) Giá trị cảm xúc (Emotional value). 2.3.1.3. Theo Petrick (2002) Petrick thực hiện nghiên cứu vào năm 2002 trong lĩnh vực dịch vụ. Ông cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bị tác động bởi 5 thành phần sau: Phản ứng cảm xúc (emotional response) là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Chất lượng cảm nhận (quality) là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của dịch vụ. Danh tiếng (reputation) là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó Giá cả mang tính tiền tệ (monetary price) là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ. Giá cả hành vi (behavioural price) là giá cả (không mang tính tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần. 2.3.1.4. Theo Sánchez và các cộng sự (2006) Sánchez và các cộng sự thực hiện nghiên cứu vào năm 2006 trong ngành du lịch. Tác giả đã phát triển mô hình Giá trị tổng thể của một giao dịch (GLOVAL) cho phép đo lường 6 thang đo tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng, bao gồm: (1) Giá trị cảm xúc (Emotional value); (2) Giá trị xã hội (Social value); (3) Giá trị chức năng (Functional value), trong đó Giá trị chức năng bao gồm: Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Cảm nhận về đội ngũ nhân viên phục vụ, Cảm nhận về tổ chức.
  29. Trang 20 2.3.1.5. Theo Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012) Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm thực hiện vào năm 2012 tại hệ thống siêu thị Co.op Mart ở TP.HCM. Theo kết quả nghiên cứu thì các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: (1) Giá cả; (2) Khả năng phục vụ; (3) Sự trưng bày; (4) An toàn trong siêu thị; (5) Chủng loại hàng hóa. 2.3.2. Các nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ 2.3.2.1. Theo Izquierdo và các cộng sự (2006) Izquierdo và các cộng sự thực hiện nghiên cứu vào năm 2006 trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Tây Ban Nha. Tác giả cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: (1) Giá trị chức năng (Functional value); (2) Giá trị ảnh hưởng (Affective value); (3) Giá trị tiết kiệm (Saving value). 2.3.2.2. Theo Roig và các cộng sự (2006) Roig và các cộng sự thực hiện nghiên cứu vào năm 2006 trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Tác giả cũng sử dụng mô hình Giá trị tổng thể của một giao dịch (GLOVAL) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Theo nghiên cứu này thì giá trị cảm nhận của khách hàng do các yếu tố sau tác động: (1) Giá trị cảm xúc (Emotional value); (2) Giá trị xã hội (Social value); (3) Giá trị chức năng (Functional value), trong đó Giá trị chức năng bao gồm: Cảm nhận về tổ chức, Cảm nhận về đội ngũ nhân viên phục vụ, Cảm nhận về dịch vụ mà khách hàng nhận được, Cảm nhận về giá cả. 2.3.2.3. Theo Neringa và các cộng sự (2012) Neringa và các cộng sự thực hiện nghiên cứu vào năm 2012 trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng bị tác động bởi các yếu tố sau: (1) Giá trị cảm xúc (Emotional value); (2) Giá trị xã hội (Social value); (3) Giá trị chức năng về Giá, (4) Giá trị chức năng về Chất lượng dịch vụ, (5) Giá trị chức năng về Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (6) Giá trị chức năng về Môi trường giao dịch.
  30. Trang 21 2.4. Mô hình lý thuyết đề nghị về các nhân tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng của ACB 2.4.1. Mô hình Qua phần Tóm tắt lý thuyết bên trên, hầu hết các nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng đều có điểm chung là Giá trị cảm nhận của khách hàng bị tác động bởi 3 yếu tố chính là: (1) Giá trị cảm xúc, (2) Giá trị xã hội và (3) Giá trị chức năng. Ngoài ra, kết hợp với nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của Neringa và các cộng sự (2012) – một nghiên cứu khá mới và khá tương đồng với lĩnh vực mà tác giả đang nghiên cứu, do đó tác giả đề xuất mô hình lý thuyết cho nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) dựa trên 6 biến tác động là (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (4) Môi trường giao dịch, (5) Giá trị cảm xúc và (6) Giá trị xã hội. Cụ thể hoá mô hình đề xuất mà tác giả đưa ra như sau: Biến phụ thuộc trong mô hình là Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu, gọi tắt là Giá trị cảm nhận Biến độc lập trong mô hình gồm 6 biến là (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (4) Môi trường giao dịch, (5) Giá trị cảm xúc, (6) Giá trị xã hội
  31. Trang 22 Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch Chất lượng dịch vụ H1 H2 Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng H3 Giá trị cảm nhận H4 Môi trường giao dịch H5 H6 Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Hình 2.1 Mô hình lý thuyết đề nghị 2.4.2. Các giả thuyết của mô hình Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch Giá/ Chi phí giao dịch là giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1977). Nó thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ. Như vậy có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không. Có nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm
  32. Trang 23 nhận của họ về dịch vụ đó càng cao. Tác giả lựa chọn hướng tác động cùng chiều theo Petrick (2002), có nghĩa là cảm nhận về giá cả có tương xứng với dịch vụ mà khách hàng nhận được hay không. Giả thuyết H1: Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng. Chất lượng dịch vụ Theo ISO 8402 – 1986 thì “chất lượng” là tập hợp đặc trưng của một sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó có khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc chưa nêu ra (tiềm ẩn). Theo Parasuraman (1985), Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Chất lượng dịch vụ không chỉ làm thoả mãn khách hàng mục tiêu mà nó còn đòi hỏi việc cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời, đúng lúc và chuẩn xác; hướng dẫn cho khách hàng sử dụng rõ ràng, hàng hoá dịch vụ an toàn, thái độ phục vụ niềm nở, nhiệt tình, thủ tục đơn giản, Nói chung, chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng và có thể đáp ứng vượt mức kỳ vọng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh dịch vụ mà họ cảm nhận được so với kỳ vọng mà họ mong đợi. Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ càng cao thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng Giả thuyết H3: Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng tương quan thuận với Giá trị cảm nhận của khách hàng. Môi trường giao dịch Giả thuyết H4: Môi trường giao dịch càng tốt thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao.
  33. Trang 24 Giá trị cảm xúc Theo Sheth & cộng sự (1991) thì Giá trị cảm xúc là sự gợi lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc cho khách hàng qua dịch vụ của nhà cung cấp. Giả thuyết H5: Giá trị cảm xúc càng cao thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. Giá trị xã hội Theo Sheth & cộng sự (1991) thì giá trị xã hội là sự tán thành và đánh giá cao của một nhóm người trong xã hội tác động đến một người nào đó khi người này sử dụng sản phẩm mang tính hữu hình cao. Giả thuyết H6: Giá trị xã hội có tương quan thuận với Giá trị cảm nhận của khách hàng
  34. Trang 25 CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Từ mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu đã được đề cập ở Chương 1; và cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất đã được trình bày ở Chương 2; trong Chương 3 tác giả sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu, trong đó nêu lên chi tiết về phương pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu. 3.1. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát triển các thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát từ đó để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đặt ra. Quy trình nghiên cứu được tiến hành như sau: Từ cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu có liên quan trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực ngân hàng bán lẻ nói riêng, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết đề nghị. Từ mô hình lý thuyết đề nghị, tác giả tiến hành xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ lần một và thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh mô hình lý thuyết đề nghị để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Sau đó, tác giả tiến hành thiết lập mô hình nghiên cứu và mô hình thang đo từ kết quả nghiên cứu định tính để xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ lần hai và tiến hành khảo sát thử để đưa ra bảng phỏng vấn chính thức. Thu thập kết quả khảo sát từ bảng phỏng vấn chính thức, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng. Với kết quả nghiên cứu định lượng, tác giả có báo cáo tổng hợp cho quá trình nghiên cứu. Mô hình quy trình nghiên cứu chi tiết như sau:
  35. Trang 26 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
  36. Trang 27 3.2. Nghiên cứu định tính Từ cơ sở lý thuyết ở Chương II, các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMPC Á Châu (ACB) đã được xây dựng. Tuy nhiên, các biến quan sát này được hình thành dựa trên việc tổng hợp lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước. Do đó cần xem xét để thực hiện điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mà tác giả đang tiến hành nghiên cứu. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm kiểm định và khám phá thêm các nhân tố mới nếu có để hiệu chỉnh các thang đo từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện đặc thù của của ACB trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu (Depth – Interview) thông qua việc thảo luận nhóm. Đối tượng tham gia phỏng vấn là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng điển hình ở TP.HCM như Ngân hàng Đông Á (DAB), Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank), Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). Mục đích lựa chọn đối tượng phỏng vấn có sử dụng các sản phẩm dịch vụ của từ 2 ngân hàng trở lên trong đó có ACB nhằm để khách hàng có sự so sánh về sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng khác nhau, đặc biệt là có sự so sánh sản phẩm dịch vụ của ACB với các ngân hàng khác. Nhóm thảo luận gồm 10 người gồm 5 nữ và 5 nam có trình độ cao đẳng, đại học và sau đại học nằm trong độ tuổi từ 20 đến 45. Các thành viên trong nhóm thảo luận đều đang có giao dịch hoặc sử dụng các dịch vụ của từ 2 ngân hàng trở lên trong vòng một năm gần nhất tính đến thời điểm tham gia thảo luận. Và trong đó có 5 người sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) thường xuyên nhất.
  37. Trang 28 Tác giả đã chuẩn bị một bảng câu hỏi. Trong quá thảo luận, tác giả luôn tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý trực tiếp nhằm dẫn hướng cho các thảo luận sâu hơn và định hướng vào các thang đo thành phần của mô hình lý thuyết. Hai mươi ba biến quan sát (23 phát biểu) dùng đo lường sáu thành phần của Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và bảy biến quan sát dùng để đo lường Giá trị cảm nhận tổng thể cũng được tác giả đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết. Trong đó có 3 biến cho Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, 3 biến cho Chất lượng dịch vụ, 4 biến cho Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, 3 biến cho Môi trường giao dịch, 5 biến cho Giá trị cảm xúc, 5 biến cho Giá trị xã hội và 7 biến cho Giá trị cảm nhận tổng thể (tham khảo Bảng câu hỏi khảo sát định tính – Dàn bài thảo luận – Phụ lục 1.1). Sau khi tiến hành thảo luận, các phương án trả lời rất đa dạng, phong phú và cũng khá tương đồng với các thang đo thành phần của mô hình lý thuyết mà tác giả kiến nghị: có 23 biến quan sát dùng để đo lường 6 thang đo thành phần bao gồm (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (4) Môi trường giao dịch, (5) Giá trị cảm xúc, (6) Giá trị xã hội; và 7 biến quan sát dùng để đo lường Giá trị cảm nhận tổng thể. Ngoài ra, sau khi thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được điều chỉnh để rõ ràng hơn, dễ hiểu hơn và phù hợp hơn trong quá trình thực hiện khảo sát. Từ kết quả thảo luận này, tác giả tiến hành xây dựng thang đo sơ bộ để khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu nhỏ gồm 30 khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi để hiệu chỉnh cho phù hợp và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức (tham khảo Bảng câu hỏi khảo sát chính thức – Phụ lục 1.2). Cuối cùng tác giả xây dựng thang đo chính thức và tiến hành khảo sát với 250 khách hàng với mong muốn thu về kết quả khảo sát phù hợp là từ 150 mẫu cho đến 160 mẫu. Kết quả khảo sát này được dùng cho nghiên cứu định lượng.
  38. Trang 29 3.3. Mô hình nghiên cứu chính thức Mô hình nghiên cứu chính thức có biến phụ thuộc là Giá trị cảm nhận và 6 biến độc lập: (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (4) Môi trường giao dịch, (5) Giá trị cảm xúc, (6) Giá trị xã hội. Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch Chất lượng dịch vụ H1+ H2+ Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng H3+ Giá trị cảm nhận H4+ Môi trường giao dịch H5+ H6+ Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức
  39. Trang 30 Phương trình hồi quy sử dụng để kiểm định mô hình PV = β0 + β1*P + β2*SQ + β3*CPC + β4*PE + β5*EV + β6*SV Trong đó: PV : Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB P : Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch SQ : Chất lượng dịch vụ CPC : Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng PE : Môi trường giao dịch EV : Giá trị cảm xúc SV : Giá trị xã hội 3.4. Nghiên cứu định lượng 3.4.1. Mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng điển hình ở TP.HCM như Ngân hàng Đông Á (DAB), Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank), Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). Để phân tích EFA, kích thước mẫu thông thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Theo Hair & ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát (observations) trên biến đo lường (items) là 5:1 nghĩa là cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức sau: n ≥ 50 + 8p Trong đó:  n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết  p là số lượng biến độc lập trong mô hình
  40. Trang 31 Theo Green (1991) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p < 7. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250 và mong muốn thu về tối thiểu 150 bảng có kết quả phù hợp để sử dụng cho việc phân tích EFA và phân tích hồi quy . Mẫu được chọn bằng phương pháp thuận tiện. Thời gian thu thập mẫu từ ngày 15/04/2013 30/04/2013. Đáp viên là các khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng TMCP Á Châu và các ngân hàng khác trên địa bàn TP.HCM; các học viên tại lớp cao học buổi tối tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Bảng câu được phát trực tiếp cho các khách hàng để điền thông tin và tiến hành thu lại sau 30 phút. Quá trình phỏng vấn thu về 237 mẫu, đạt tỷ lệ hồi đáp là 94,8%. Trong đó loại ra các bảng khảo sát khách hàng có phản hồi là “Chưa từng” giao dịch hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), các bảng câu hỏi không đạt chất lượng trả lời (trả lời thiếu, mâu thuẫn trong việc trả lời, ). Kết quả có 150 bảng câu hỏi hữu dụng được đưa vào nghiên cứu chính thức. 3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để xử lý dữ liệu, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như các thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan và hồi quy đối với các thành phần chính và xác định mối quan hệ giữa chúng trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời thực hiện kiểm định bằng các phép kiểm định ANOVA, Independent – samples T – test để kiểm định tác động của các biến định tính lên mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê. 3.4.3. Các thang đo Đối với 30 biến quan sát của 7 thang đo gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 cho đến 5 tương ứng với mức độ đồng ý từ Rất không đồng ý (Hoàn toàn phản đối) đến Rất đồng ý (Hoàn toàn đồng ý). Cụ thể các thang đo như sau:
  41. Trang 32 Theo Neringa và các cộng sự (2012) và được tác giả hiệu chỉnh thì các thang đo thành phần Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ là: Thang đo Giá/ Chi phí giao dịch được đo lường bằng 3 biến quan sát: STT Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch (Price) Ký hiệu 1 Chi phí cho các giao dịch tại ACB là phù hợp P1 2 Lãi suất tiền gửi tại ACB rất cạnh tranh so với ngân hàng khác P2 ACB cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt nhất với chi phí phù 3 P3 hợp Thang đo Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng 3 biến quan sát: STT Chất lượng dịch vụ (Service quality) Ký hiệu 1 Dịch vụ của ACB làm tôi hài lòng khi thực hiện các giao dịch SQ1 2 ACB luôn cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho tôi SQ2 3 ACB luôn duy trì tốt các dịch vụ để phục vụ khách hàng SQ3 Thang đo Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng được đo lường bằng 4 biến quan sát: Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng STT Ký hiệu (Contact personnel competences) 1 Đội ngũ nhân viên của ACB luôn nhiệt tình với công việc CPC1 2 Đội ngũ nhân viên của ACB rất chuyên nghiệp CPC2 3 Đội ngũ nhân viên của ACB có chuyên môn cao CPC3 Đội ngũ nhân viên của ACB luôn cung cấp tất cả các thông tin 4 CPC4 cần thiết và hữu ích cho tôi
  42. Trang 33 Thang đo Môi trường giao dịch được đo lường bằng 3 biến quan sát: STT Môi trường giao dịch (Physical environment) Ký hiệu Nơi giao dịch của ACB được sắp xếp và tổ chức chuyên nghiệp 1 PE1 đảm bảo sự bảo mật dành cho tôi khi thực hiện các giao dịch 2 Không gian bên trong ACB được thiết kế bắt mắt và thu hút PE2 3 ACB có nhiều quầy giao dịch để khách hàng thực hiện giao dịch PE3 Thang đo Giá trị cảm xúc được đo lường bằng 5 biến quan sát: STT Giá trị cảm xúc (Emotional value) Ký hiệu ACB tạo ra bầu không khí thân thiện cho khách hàng khi đến 1 EV1 giao dịch 2 Tôi cảm thấy thoải mái khi giao dịch tại ACB EV2 3 Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng các dịch vụ của ACB EV3 4 Tôi tin tưởng khi giao dịch với ACB EV4 Tôi cảm thấy vui/ thích thú khi quyết định sử dụng các dịch vụ 5 EV5 của ACB Thang đo Giá trị xã hội được đo lường bằng 5 biến quan sát: STT Giá trị xã hội (Social value) Ký hiệu 1 ACB luôn duy trì mối quan hệ lâu dài với tôi SV1 Nhiều nhân viên của ACB nhận ra tôi là khách hàng của họ khi 2 SV2 tôi đến giao dịch Tại ACB, tất cả các khách hàng đều bình đẳng và được phục vụ 3 SV3 như nhau Những người thân, bạn bè đã giới thiệu tôi đến ACB để giao 4 SV4 dịch Tôi luôn tin tưởng ở tính bảo mật về thông tin cá nhân của tôi 5 SV5 cũng như các giao dịch mà tôi thực hiện tại ACB
  43. Trang 34 Theo Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012) và được tác giả hiệu chỉnh thì thang đo tổng thể Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) được đo lường bằng 7 biến quan sát như sau: STT Giá trị cảm nhận (Perceived value) Ký hiệu 1 ACB là nơi giao dịch đáng tin cậy PV1 2 ACB luôn quan tâm đến khách hàng PV2 Tôi cảm thấy những gì tôi nhận được tại ACB cao hơn những gì 3 PV3 tôi bỏ ra 4 So với các ngân hàng khác, ACB là nơi giao dịch thuận tiện PV4 5 Tôi cảm thấy được tôn trọng khi giao dịch tại ACB PV5 6 ACB luôn đáp ứng các yêu cầu của tôi PV6 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ tại ACB cho dù có những lợi 7 PV7 thế từ các ngân hàng khác 3.5. Tóm tắt chương Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm gồm 10 người, đồng thời khảo sát thử 30 khách hàng nhằm hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn. Phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu 150 nhằm thoả mãn yêu cầu của của kỹ thuật phân tích chính sử dụng cho nghiên cứu: kỹ thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng điển hình ở TP.HCM như Ngân hàng Đông Á (DAB), Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank), Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). Mô hình nghiên cứu chính thức gồm 6 thang đo thành phần (23 biến quan sát): (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí
  44. Trang 35 giao dịch gồm 3 biến quan sát; (2) Chất lượng dịch vụ gồm 3 biến quan sát; (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng gồm 4 biến quan sát; (4) Môi trường giao dịch gồm 3 biến quan sát; (5) Giá trị cảm xúc gồm 5 biến quan sát; (6) Giá trị xã hội gồm 5 biến quan sát; và thang đo tổng thể Giá trị cảm nhận được đo lường bởi thang do gồm 7 biến quan sát.
  45. Trang 36 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.1. Giới thiệu Trong Chương 4, tác giả trình bày về thông tin của mẫu nghiên cứu (n), thực hiện kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố (EFA) và Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy để từ đó kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết đã đề ra. Ngoài ra, trong chương này còn phân tích ảnh hưởng của các biến định tính (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn) tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). Công cụ chính để sử dụng để tiến hành phân tích trong nghiên cứu định lượng tại chương này là phần mềm SPSS 18. 4.2. Đặc điểm của mẫu khảo sát Có 250 bảng câu hỏi đã được gửi đi khảo sát và thu về được 237 bảng. Sau khi loại đi những phiếu không đạt yêu cầu và tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả có được bộ dữ liệu sơ cấp là 150 mẫu: Mẫu khảo sát Mẫu hồi đáp Mẫu bị loại Mẫu hợp lệ Tỉ lệ mẫu hợp lệ 250 237 87 150 63,29% Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát Trong 150 khách hàng tham gia trả lời có 53,33% khách hàng là nữ và 46,67% khách hàng là nam. Khoảng một phần tư khách hàng có độ tuổi từ 25 đến dưới 40, chiếm 72%; còn lại 23,33% có độ tuổi từ 40 trở lên và 4,67% có độ tuổi dưới 25. Đa phần các đáp viên đều có trình độ Đại học, chiếm 76%; 22% đáp viên có trình độ trên Đại học và 2% có trình độ dưới Đại học. Các đáp viên đều sử dụng đều có giao dịch hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) và một ngân hàng khác ACB.
  46. Trang 37 Thông tin mẫu khảo sát được mô tả chi tiết ở bảng sau: Kích thước mẫu n = 150 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm Giới tính – Nữ 80 53,33% – Nam 70 46,67% Tuổi – Dưới 25 tuổi 7 4,67% – Từ 25 tuổi đến dưới 40 tuổi 108 72,00% – Từ 40 tuổi trở lên 35 23,33% Trình độ học vấn – Dưới Đại học 3 2,00% – Đại Học 114 76,00% – Trên Đại học 33 22,00% Bảng 4.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 4.3. Thống kê mô tả Ý kiến mang tính tổng quát của khách hàng về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) được thể hiện bằng các đại lượng thống kê mô tả của mẫu được tính toán bao gồm: đặc trưng đo lường khuynh hướng tập trung (trung bình – Mean, giá trị nhỏ nhất – Min, giá trị lớn nhất – Max) và đặc trưng đo lường độ phân tán (độ lệch chuẩn – Standard deviation) của từng biến quan sát được trình bày ở Bảng 4.3. Biến Giá trị Giá trị Số mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn quan sát nhỏ nhất lớn nhất P1 150 1 5 3,33 0,966 P2 150 1 5 3,05 0,968 P3 150 1 5 3,29 0,958
  47. Trang 38 Biến Giá trị Giá trị Số mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn quan sát nhỏ nhất lớn nhất SQ1 150 1 5 3,92 1,173 SQ2 150 1 5 3,37 1,217 SQ3 150 1 5 2,88 1,016 CPC1 150 1 5 3,84 0,795 CPC2 150 1 5 3,67 0,863 CPC3 150 2 5 3,73 0,793 CPC4 150 1 5 3,69 0,811 PE1 150 1 5 3,53 0,888 PE2 150 1 5 3,64 0,914 PE3 150 1 5 3,89 0,845 EV1 150 1 5 2,68 1,125 EV2 150 1 5 2,59 0,837 EV3 150 1 5 2,64 0,854 EV4 150 1 5 2,61 0,827 EV5 150 1 5 2,57 0,986 SV1 150 1 5 3,29 0,848 SV2 150 1 5 2,97 1,010 SV3 150 1 5 3,49 0,995 SV4 150 1 5 2,92 1,020 SV5 150 1 5 3,49 0,954 PV1 150 1 5 3,70 0,865 PV2 150 1 5 3,46 0,824
  48. Trang 39 Biến Giá trị Giá trị Số mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn quan sát nhỏ nhất lớn nhất PV3 150 1 5 3,15 0,937 PV4 150 1 5 3,67 0,815 PV5 150 1 5 3,65 0,795 PV6 150 1 5 3,48 0,903 PV7 150 1 5 3,24 1,041 Bảng 4.3 Kết quả thống kê các biến của các thang đo trong mô hình nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB Theo Bảng 4.3 thì các biến quan sát đo lường các thang đo trong mô hình nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) được khách hàng đánh giá từ điểm nhỏ nhất là 1 đến lớn nhất là 5 tương ứng với “Rất không đồng ý (Hoàn toàn phản đối)” đến “Rất đồng ý (Hoàn toàn đồng ý)”. Điều này cho thấy khách hàng có cảm nhận rất khác nhau về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ACB. Các biến quan sát của các thang đo trong mô hình có giá trị trung bình từ 2,57 đến 3,92 với độ lệch chuẩn từ 0,793 đến 1,217. Điều này cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB chỉ đạt ở mức vừa cao hơn trung bình. 4.4. Kiểm định thang đo Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phương pháp phân tích nhân tố EFA (exproratory factor analysis) và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được thực hiện. Độ tin cậy của từng thành phần của thang đo được đánh giá bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA). Việc phân tích này
  49. Trang 40 nhằm để khám phá ra cấu trúc của thang đo tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). Sau khi phân tích EFA sẽ tiến hành phân tích hồi quy đa chiều tất cả các thành phần (các khái niệm nghiên cứu) nhằm kiểm định các giả thuyết đã nêu. 4.4.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994). Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 257) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì có thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Ngoài ra, nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (lớn hơn 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu) (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha của các thang đo thành phần riêng biệt của Giá trị cảm nhận và Giá trị cảm nhận tổng thể đều có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. Cụ thể, Cronbach’s Alpha của Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch là 0,835; Chất lượng dịch vụ là 0,783; Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng là 0,893; Môi trường giao dịch là 0,769; Giá trị cảm xúc là 0,885; Giá trị xã hội là 0,794; và Giá trị cảm nhận tổng thể là 0,901. Các biến đều có hệ số tương quan với biến tổng khá cao và đều lớn hơn 0,3. Vì vậy tất cả các biến đo lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử dụng trong phân tích nhân tố (EFA).
  50. Trang 41 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến này Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch – P: (Cronbach’s Alpha = 0,835) P1 0,681 0,787 P2 0,679 0,790 P3 0,732 0,738 Chất lượng dịch vụ – SQ: (Cronbach’s Alpha = 0,783) SQ1 0,637 0,690 SQ2 0,642 0,685 SQ3 0,596 0,738 Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng – CPC: (Cronbach’s Alpha = 0,893) CPC1 0,756 0,865 CPC2 0,828 0,837 CPC3 0,794 0,851 CPC4 0,681 0,892 Môi trường giao dịch – PE: (Cronbach’s Alpha = 0,769) PE1 0,510 0,789 PE2 0,688 0,587 PE3 0,618 0,674 Giá trị cảm xúc – EV: (Cronbach’s Alpha = 0,885) EV1 0,628 0,891 EV2 0,818 0,841 EV3 0,822 0,839 EV4 0,785 0,848 EV5 0,632 0,882 Giá trị xã hội – SV: (Cronbach’s Alpha = 0,794) SV1 0,600 0,750 SV2 0,630 0,736 SV3 0,538 0,767
  51. Trang 42 Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến này SV4 0,553 0,762 SV5 0,559 0,760 Giá trị cảm nhận tổng thể – PV: (Cronbach’s Alpha = 0,901) PV1 0,694 0,888 PV2 0,778 0,879 PV3 0,740 0,883 PV4 0,604 0,897 PV5 0,802 0,877 PV6 0,707 0,886 PV7 0,669 0,893 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha Kết quả kiểm định chi tiết được trình bày tại Phụ lục 3 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), một số tiêu chí cần chú ý: Thứ nhất, Kiểm định Barlett (Bartlett’s test of sphericity): là một kiểm định thống kê nhằm kiểm tra giữa các biến có tương quan với nhau hay không. Nếu kiểm định này có mức ý nghĩa thống kê dưới 0,05 thì xem như các biến có tương quan với nhau (Hair et al., 1995). Thứ hai, Phép đo sự phù hợp của mẫu KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): là phép đo sự tương quan qua lại giữa các biến và sự phù hợp để phân tích nhân tố. Hệ số KMO có giá trị trong khoảng từ 0 đến 1. Giá trị KMO phụ thuộc vào cỡ mẫu, độ tương quan trung bình, số biến và số nhân tố. Nếu hệ số này lớn hơn 0,5 thì tập dữ liệu được xem là phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố (Hair et al., 1995). Thứ ba, Eigenvalue: là tổng bình phương các trọng số của các biến trên một cột nhân tố, còn được gọi là latent root. Nó đại diện cho mức độ biến
  52. Trang 43 động được giải thích bởi một nhân tố. Giá trị eigenvalue của các nhân tố được chọn phải từ 1 trở lên (Hair et al., 1995). Thứ tư, Communality: thể hiện tỉ lệ của các nhân tố phân tích đại diện cho một biến cụ thể nào đó. Giá trị này phải lớn hơn 0,2 (Hair et al., 1995). Tuy nhiên, khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá thực tế, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn như sau: Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) ≥ 0,5; mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0,05. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1988). Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (theo Jabnoun & Al – Tamimi, 2003). Khi phân tích EFA đối với thang đo Giá trị cảm nhận, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay vuông góc Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Apha, tất cả 23 biến quan sát của 6 thang đo thành phần tiếp tục được đưa vào để phân tích EFA và 7 biến quan sát của thang đo tổng thể cũng được đưa vào để tiến hành phân tích EFA. Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần của Giá trị cảm nhận cho thấy các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều trên 0,5 (hệ số tải nhân tố của biến SV5 có giá trị thấp nhất trong các hệ số tải nhân tố nhưng vẫn lớn hơn 0,5 – bằng 0,501); hệ số KMO = 0,850; phương sai trích bằng 71,548%; mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0,000. Ngoài ra, kết quả phân tích EFA còn cho thấy có 6 yếu tố được trích tại giá trị Eigen là 1,007 và phương sai trích được là 71,548%. Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu, do đó không có biến quan sát nào bị loại và EFA cho các thang đo thành phần là phù hợp.
  53. Trang 44 Biến Hệ số tải nhân tố của các thành phần STT Tên nhân tố quan sát 1 2 3 4 5 6 1 EV3 0,866 2 EV2 0,823 Giá trị cảm xúc 3 EV4 0,808 (EV) 4 EV1 0,748 5 EV5 0,706 6 CPC1 0,827 Năng lực của đội 7 CPC2 0,800 ngũ nhân viên 8 CPC3 0,752 tiếp xúc khách hàng (CPC) 9 CPC4 0,655 10 SV2 0,756 11 SV4 0,680 Giá trị xã hội 12 SV3 0,654 (SV) 13 SV1 0,622 14 SV5 0,501 15 P1 0,821 Giá/ Chi phí 16 P3 0,819 giao dịch 17 P2 0,818 (P) 18 SQ3 0,834 Chất lượng dịch 19 SQ1 0,793 vụ (SQ) 20 SQ2 0,763 21 PE2 0,765 Môi trường giao 22 PE3 0,749 dịch (PE) 23 PE1 0,586 Giá trị Eigen 8,205 2,489 1,713 1,650 1,392 1,007 Phương sai trích 35,674 10,822 7,447 7,173 6,054 4,378 Hệ số KMO = 0,850 Bartlett's Test of Sphericity với Sig. = 0,000 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA của thành phần Giá trị cảm nhận Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 4
  54. Trang 45 Khái niệm Giá trị cảm nhận tổng thể được giả định là một khái niệm đơn nguyên. Bảy biến quan sát được dùng để đo Giá trị cảm nhận tổng thể. Hệ số KMO = 0,895; mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0,000; giá trị Eigen là 4,452; phương sai trích bằng 63,593%. Hệ số tải nhân tố STT Biến quan sát Tên nhân tố 1 1 PV5 0,865 2 PV2 0,850 3 PV3 0,812 Giá trị cảm nhận 4 PV6 0,794 (PV) 5 PV1 0,789 6 PV7 0,759 7 PV4 0,702 Giá trị Eigen 4,452 Phương sai trích 63,593 Hệ số KMO = 0,895 Bartlett's Test of Sphericity với Sig. = 0,000 Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo tổng thể Giá trị cảm nhận Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 4 Với tất cả kết quả phân tích EFA trên cho chúng ta kết luận rằng các thang đo biểu thị Giá trị cảm nhận tổng thể và các thành phần của Giá trị cảm nhận đã đạt giá trị hội tụ. Hay nói cách khác, các biến quan sát đã đại diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo. 4.4.3. Phân tích hồi quy Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả (Cooper và Schindler, 2003). Ngoài chức năng là một công cụ mô tả, hồi quy tuyến tính bội cũng được sử dụng như một công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu (Duncan, 1996). Như vậy,
  55. Trang 46 đối với nghiên cứu này hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Trong phân tích hồi quy, cần chú ý các thông số sau: Giá trị bội (R) chỉ ra độ lớn của mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc. Hệ số xác định (R2) đo lường tỷ lệ tương quan của phương sai biến phụ thuộc mà giá trị trung bình của nó được giải thích bằng các biến độc lập. Giá trị của R2 càng cao thì khả năng giải thích của mô hình hồi quy càng lớn và việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính xác. 2 2 Hệ số xác định điều chỉnh (R adj) thay cho R khi so sánh các mô hình với nhau. Hệ số điều chỉnh này giúp chúng ta điều chỉnh mức độ phù hợp của mô hình: nghĩa là kiểm tra những mô hình có nhiều biến phụ thuộc nhưng thực sự trong đó có một số biến không giúp bao nhiêu cho việc giải thích biến thiên của biến phụ thuộc (Y) (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Khi thực phép kiểm định F trong phân tích phương sai (ANOVA), nếu giá trị F có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê (Sig. < 0,001), giả thuyết thuần của mối quan hệ không tuyến tính bị bác bỏ. Hệ số beta () là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số, được xem như là khả năng giải thích biến phụ thuộc. Trị tuyệt đối của một hệ số beta chuẩn hóa càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao. Hệ số tương quan từng phần (partial R) đo lường sức mạnh của mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một biến đơn độc lập khi ảnh hưởng dự báo của các biến độc lập khác trong mô hình hồi quy được giữ nguyên (Hair & ctg, 2006). Khi ước lượng mô hình hồi quy bội, cần phải kiểm tra các biến độc lập không có tương quan hoàn toàn với nhau thông qua kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Thông thường,
  56. Trang 47 nếu VIF của một biến độc lập lớn hơn 10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình hồi quy bội (Hair & ctg 2006). Tuy nhiên, trong thực tế, nếu VIF > 2, chúng ta cần cẩn thận trong diễn giải các trọng số hồi quy (Nguyễn Đình Thọ, 2011) 4.4.3.1. Phân tích tương quan Khi phân tích tương quan giữa các biến, hệ số tương quan nhỏ hơn 0,85 chỉ ra rằng giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa 2 biến (John and Benet – Martinez, 2000). Các biến trong mô hình hồi qui đều có tương quan với nhau ở mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05. Ngoài ra tất cả hệ số tương quan tuyệt đối giữa các biến dao động từ 0,213 đến 0,658, không vượt quá hệ số điều kiện 0,85. Do đó tất cả các biến độc lập trong mô hình đều đảm bảo được giá trị phân biệt. Hay nói cách khác, các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm nghiên cứu khác nhau. PV P SQ CPC PE EV SV PV 1,000 0,529 0,481 0,649 0,543 0,604 0,658 P 0,529 1,000 0,248 0,368 0,302 0,213 0,458 Tương quan SQ 0,481 0,248 1,000 0,349 0,321 0,291 0,405 – Pearson CPC 0,649 0,368 0,349 1,000 0,609 0,527 0,471 Correlation PE 0,543 0,302 0,321 0,609 1,000 0,428 0,503 EV 0,604 0,213 0,291 0,527 0,428 1,000 0,433 SV 0,658 0,458 0,405 0,471 0,503 0,433 1,000 PV . 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 P 0,000 . 0,001 0,000 0,000 0,004 0,000 Mức ý nghĩa SQ 0,000 0,001 . 0,000 0,000 0,000 0,000 – Sig. (1- CPC 0,000 0,000 0,000 . 0,000 0,000 0,000 tailed) PE 0,000 0,000 0,000 0,000 . 0,000 0,000 EV 0,000 0,004 0,000 0,000 0,000 . 0,000 SV 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 . Bảng 4.7 Tương quan thống kê Spearman’s Rho giữa các biến Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 5
  57. Trang 48 4.4.3.2. Đánh giá đa cộng tuyến Mô hình hồi qui với 6 biến độc lập và các hệ số VIF đều nhỏ hơn 2, do vậy các biến này không vi phạm điều kiện về đa cộng tuyến. 4.4.3.3. Phân tích mô hình hồi qui Phương trình hồi quy sử dụng cho phân tích như sau PV = β0 + β1*P + β2*SQ + β3*CPC + β4*PE + β5*EV + β6*SV Trong đó: PV : Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB P : Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch SQ : Chất lượng dịch vụ CPC : Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng PE : Môi trường giao dịch EV : Giá trị cảm xúc SV : Giá trị xã hội βk : các hệ số của phương trình hồi quy Trong kết quả phân tích hồi qui, chỉ có duy nhất biến “Môi trường giao dịch – PE” là không ảnh hưởng đến “Giá trị cảm nhận” (có mức ý nghĩa bằng 0,417 > 0,05) (Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 5 – 1. Phân tích hồi quy lần 1). Ngoài ra, trên thực tế khi tham khảo, phỏng vấn các khách hàng của ACB về mức độ ảnh hưởng của yếu tố “Môi trường giao dịch” thì quan điểm của phần lớn khách hàng đều cho rằng yếu tố này không có sự tác động đáng kể đến cảm nhận của khách hàng vì gần như “Môi trường giao dịch” của các ngân hàng là như nhau, không có sự khác biệt: đều có sự tổ chức, sắp xếp gọn gàng, có nhiều quầy giao dịch, do đó nó gần như là yếu tố “mặc nhiên” trong cảm nhận của khách hàng đối với các ngân hàng nên khách hàng không cảm nhận sự khác biệt cũng như sự cần thiết của yếu tố này. Do đó tác giả loại biến này ra khỏi mô hình để tiến hành phân tích hồi quy lần thứ 2 với 5 thang đo thoả kết quả hồi quy lần 1 ((1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (4) Giá trị cảm xúc, (5) Giá trị xã hội).
  58. Trang 49 Phương trình hồi quy sử dụng cho phân tích lần 2 (sau khi loại bỏ PE) ' ' ' ' ' ' PV = β 0 + β 1*P + β 2*SQ + β 3*CPC + β 4*EV + β 5*SV ' Trong đó: β k là các hệ số của phương trình hồi quy lần 2 Trong kết quả phân tích hồi qui lần 2, ta thấy 5 biến độc lập đều đạt mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05; giá trị VIF từ 1,252 đến 1,657 đều nhỏ hơn 2; kiểm định F trong Anova với mức ý nghĩa là 0,000 phù hợp với mô hình và có giá trị F là 63,210. Các biến Hệ số Giá trị t Mức ý r riêng VIF Beta (*) nghĩa phần Biến độc lập Cảm nhận về Giá/ Chi phí 0,223 4,149 0,000 0,327 1,324 giao dịch (P) Chất lượng dịch vụ (SQ) 0,156 2,981 0,003 0,241 1,252 Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng 0,249 4,168 0,000 0,328 1,639 (CPC) Giá trị cảm xúc (EV) 0,268 4,713 0,000 0,366 1,488 Giá trị xã hội (SV) 0,260 4,332 0,000 0,340 1,657 Biến phụ thuộc Giá trị cảm nhận (PV) R2 điều chỉnh = 0,676 Giá trị F = 63,210 Mức ý nghĩa của F = 0,000 Mô hình hồi qui theo phương pháp Enter (*) Hệ số Beta chuẩn hoá Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 5 – 2. Phân tích hồi quy lần 2
  59. Trang 50 4.4.3.3.1. Mô hình hồi qui kết quả như sau: Giá trị cảm nhận 0,223*(Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch) + của khách hàng về 0,156*( Chất lượng dịch vụ) + 0,249*(Năng lực của đội = dịch vụ ngân hàng ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng) + bán lẻ tại ACB 0,268*(Giá trị cảm xúc) + 0,260*(Giá trị xã hội) PV = 0,223*P + 0,156*SQ + 0,249*CPC + 0,268*EV + 0,260*SV Kết quả hồi qui cho thấy, với hệ số khẳng định R2 điều chỉnh = 0,676 cho thấy mô hình có thể giải thích được 67,6% sự biến thiên của biến “Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng ACB” và mô hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (Mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA nhỏ hơn 0,05). Mô hình kết quả hồi quy Hình 4.1 Mô hình kết quả hồi quy
  60. Trang 51 Từ kết quả phân tích hồi quy và mô hình hồi quy trên, đề tài này đã tìm ra các yếu tố quan trọng tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). Các yếu tố có mức độ ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận của khách hàng đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB không có sự chênh lệch quá nhiều. Trong đó Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận với hệ số Beta là 0,268 và Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng yếu nhất đến Giá trị cảm nhận với hệ số Beta là 0,156. Thứ tự mức độ quan trọng các yếu tố ảnh hưởng như sau: Yếu tố Hệ số Beta Thứ tự mức độ ảnh hưởng Giá trị cảm xúc 0,268 1 Giá trị xã hội 0,260 2 Năng lực của đội ngũ nhân viên 0,249 3 tiếp xúc khách hàng Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao 0,223 4 dịch Chất lượng dịch vụ 0,156 5 Bảng 4.9 Thứ tự mức độ quan trọng các yếu tố ảnh hưởng 4.4.4. Kiểm định giả thuyết Dựa vào kết phân tích hồi quy trên, tác giả tiến hành kiểm định các giả thuyết sau khi phân tích mô hình như sau: Giả thuyết H1: Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch có tác động cùng chiều với Giá trị cảm nhận của khách hàng. Chấp nhận giả thuyết này với mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 với hệ số beta là 0,223; do đó yếu tố “Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch” có tác động cùng chiều với Giá trị cảm nhận của khách hàng.
  61. Trang 52 Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ càng cao thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. Chấp nhận giả thuyết này với mức ý nghĩa là 0,003 0,05. Giả thuyết H5: Giá trị cảm xúc càng cao thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. Chấp nhận giả thuyết này với mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 với hệ số beta là 0,268; do đó yếu tố “Giá trị cảm xúc” càng cao thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao. Giả thuyết H6: Giá trị xã hội có tương quan thuận với Giá trị cảm nhận của khách hàng. Chấp nhận giả thuyết này với mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 với hệ số beta là 0,260; do đó yếu tố “Giá trị xã hội” có tương quan thuận với Giá trị cảm nhận của khách hàng. 4.5. Ảnh hưởng của các biến định tính đến Giá trị cảm nhận Để kiểm định sự khác biệt giữa trung bình của hai đám đông, ta sử dụng mô hình T – test. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình T – test để kiểm định sự khác biệt trung bình giữa nam và nữ đối với các thang đo. Ngoài ra, để kiểm định
  62. Trang 53 sự khác biệt từ ba trung bình trở lên, ta sử dụng mô hình Anova. Tác giả sử dụng mô hình Anova để kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm tuổi và trình độ học vấn của đáp viên trong nghiên cứu này. 4.5.1. Kiểm định T – test cho biến giới tính Số Trung Trung bình lệch Giới tính Sai số thống kê mẫu bình chuẩn Nữ 80 3,2542 0,81000 0,09056 P Nam 70 3,1857 0,86929 0,10390 Nữ 80 3,4208 0,90745 0,10146 SQ Nam 70 3,3524 1,00383 0,11998 Nữ 80 3,8000 0,60770 0,06794 CPC Nam 70 3,6571 0,80889 0,09668 Nữ 80 2,6075 0,77063 0,08616 EV Nam 70 2,6257 0,77790 0,09298 Nữ 80 3,3200 0,62000 0,06932 SV Nam 70 3,1314 0,80497 0,09621 Nữ 80 3,5464 0,59263 0,06626 PV Nam 70 3,4000 0,80651 0,09640 Bảng 4.10 Trung bình theo giới tính của các nhân tố Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 1. T.test. Giới tính
  63. Trang 54 Kiểm định sự Kiểm định sự bằng nhau bằng nhau của của trung bình Assumptions phương sai Mức ý Mức ý F t df nghĩa nghĩa Giả định phương sai bằng 0,242 0,624 0,499 148 0,619 nhau P Giả định phương sai không 0,497 142,054 0,620 bằng nhau Giả định phương sai bằng 2,003 0,159 0,439 148 0,662 nhau SQ Giả định phương sai không 0,436 140,301 0,664 bằng nhau Giả định phương sai bằng 8,490 0,004 1,232 148 0,220 nhau CPC Giả định phương sai không 1,209 126,941 0,229 bằng nhau Giả định phương sai bằng 0,070 0,792 -0,144 148 0,886 nhau EV Giả định phương sai không -0,144 144,997 0,886 bằng nhau Giả định phương sai bằng 5,234 0,024 1,618 148 0,108 nhau SV Giả định phương sai không 1,590 128,892 0,114 bằng nhau Giả định phương sai bằng 5,399 0,022 1,277 148 nhau PV Giả định phương sai không 1,252 125,193 0,213 bằng nhau Bảng 4.11 Kết quả T – test đối với giới tính Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 1. T.test. Giới tính Kết quả T – test ở Bảng 4.11 cho thấy ở độ tin cậy 95%, với kiểm định Levene đều có Sig. > 0,05 (Sig.P = 0,619; Sig.SQ = 0,662; Sig.CPC = 0,229; Sig.EV = 0,886;
  64. Trang 55 Sig.SV = 0,108; Sig.PV = 0,204), cho thấy không có sự khác biệt giữa nam và nữ trong cảm nhận của khách hàng về Giá/ Chi phí giao dịch (P), Chất lượng dịch vụ (SQ), Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng (CPC), Giá trị cảm xúc (EV), Giá trị xã hội (SV), Giá trị cảm nhận (PV). Số liệu cũng cho thấy mức cảm nhận trung bình đối với các nhân tố của nam và nữ không có sự khác biệt đáng kể: mức cảm nhận trung bình đối với P của nữ là 3,2542 và của nam là 3,1857; mức cảm nhận trung bình đối với SQ của nữ là 3,4208 và của nam là 3,3524; mức cảm nhận trung bình đối với CPC của nữ là 3,8000 và của nam là 3,6571; mức cảm nhận trung bình đối với EV của nữ là 2,6075 và của nam là 2,6257; mức cảm nhận trung bình đối với SV của nữ là 3,3200 và của nam là 3,1314; mức cảm nhận trung bình đối với PV của nữ là 3,5464 và của nam là 3,400. 4.5.2. Kiểm định Anova cho biến nhóm tuổi STT Nhân tố Levene Statistic df1 df2 Mức ý nghĩa 1 P 1,148 2 147 0,320 2 SQ 5,462 2 147 0,005 3 CPC 1,152 2 147 0,319 4 EV 1,876 2 147 0,157 5 SV 0,588 2 147 0,557 6 PV 1,943 2 147 0,147 Bảng 4.12 Bảng kiểm định Levene các nhóm tuổi đối với các nhân tố Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 2.1.Độ tuổi Kiểm định Levene về phương sai đồng nhất đối với tất cả các nhân tố (P, SQ, CPC, EV, SV, PV) đều không có ý nghĩa do có Sig. ≥ 0,05 (Sig.P = 0,320; Sig.SQ = 0,005; Sig.CPC = 0,319; Sig.EV = 0,157; Sig.SV = 0,557; Sig.PV = 0,147), nghĩa là không cò sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm tuổi đối với các nhân tố. Ngoài ra, kết quả kiểm định Anova cũng cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm
  65. Trang 56 tuổi vì đều có Sig > 0,05 (Sig.P = 0,865; Sig.SQ = 0,838; Sig.CPC = 0,607; Sig.EV = 0,370; Sig.SV = 0,485; Sig.PV = 0,828) (Bảng 4.13). Tổng Bình Mức ý STT Nhân tố bình df phương F nghĩa phương trung bình Giữa các nhóm 0,206 2 0,103 0,146 0,865 1 P Trong cùng nhóm 103,942 147 0,707 Tổng 104,148 149 Giữa các nhóm 0,323 2 0,162 0,177 0,838 2 SQ Trong cùng nhóm 134,436 147 0,915 Tổng 134,759 149 Giữa các nhóm 0,509 2 0,254 0,501 0,607 3 CPC Trong cùng nhóm 74,575 147 0,507 Tổng 75,083 149 Giữa các nhóm 1,192 2 0,596 1,001 0,370 4 EV Trong cùng nhóm 87,490 147 0,595 Tổng 88,682 149 Giữa các nhóm 0,749 2 0,375 0,728 0,485 5 SV Trong cùng nhóm 75,657 147 0,515 Tổng 76,406 149 Giữa các nhóm 0,189 2 0,094 0,189 0,828 6 PV Trong cùng nhóm 73,239 147 0,498 Tổng 73,428 149 Bảng 4.13 Bảng kiểm định Anova các nhóm tuổi đối với các nhân tố Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 2.1.Độ tuổi Vì vậy có thể kết luận rằng: ở độ tin cậy 95% không có sự khác biệt trong Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch (P), Chất lượng dịch vụ (SQ), Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng (CPC), Giá trị cảm xúc (EV), Giá trị xã hội (SV), Giá trị cảm nhận (PV) đối với các khách hàng ở những độ tuổi khác nhau.
  66. Trang 57 4.5.3. Kiểm định Anova cho biến trình độ học vấn STT Nhân tố Levene Statistic df1 df2 Mức ý nghĩa 1 P 0,752 2 147 0,473 2 SQ 1,987 2 147 0,141 3 CPC 1,014 2 147 0,365 4 EV 1,900 2 147 0,153 5 SV 2,928 2 147 0,057 6 PV 0,393 2 147 0,676 Bảng 4.14 Bảng kiểm định Levene trình độ học vấn đối với các nhân tố Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 2.2. Trình độ học vấn Kiểm định Levene về phương sai đồng nhất đối với tất cả các nhân tố (P, SQ, CPC, EV, SV, PV) đều không có ý nghĩa do có Sig. > 0,05 (Sig.P = 0,473; Sig.SQ = 0,141; Sig.CPC = 0,365; Sig.EV = 0,153; Sig.SV = 0,057; Sig.PV = 0,676), nghĩa là không cò sự khác biệt phương sai về trình độ học vấn đối với các nhân tố. Ngoài ra, kết quả kiểm định Anova cũng cho thấy cũng không có sự khác biệt giữa các nhóm vì Sig > 0,05 (Sig.P = 0,558; Sig.SQ = 0,560; Sig.CPC = 0,248; Sig.EV = 0,596; Sig.SV = 0,446; Sig.PV = 0,302) (Bảng 4.15). Tổng Bình Mức ý STT Nhân tố bình df phương F nghĩa phương trung bình Giữa các nhóm 0,824 2 0,412 0,586 0,558 1 P Trong cùng nhóm 103,324 147 0,703 Tổng 104,148 149 Giữa các nhóm 1,059 2 0,529 0,582 0,560 2 SQ Trong cùng nhóm 133,701 147 0,910 Tổng 134,759 149 Giữa các nhóm 1,411 2 0,705 1,408 0,248 3 CPC Trong cùng nhóm 73,672 147 0,501 Tổng 75,083 149
  67. Trang 58 Tổng Bình Mức ý STT Nhân tố bình df phương F nghĩa phương trung bình Giữa các nhóm 0,623 2 0,311 0,520 0,596 4 EV Trong cùng nhóm 88,059 147 0,599 Tổng 88,682 149 Giữa các nhóm 0,835 2 0,418 0,812 0,446 5 SV Trong cùng nhóm 75,571 147 0,514 Tổng 76,406 149 Giữa các nhóm 1,185 2 0,593 1,206 0,302 6 PV Trong cùng nhóm 72,243 147 0,491 Tổng 73,428 149 Bảng 4.15 Bảng kiểm định Anova trình độ học đối với các nhân tố Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 2.2.Trình độ học vấn Do đó chúng ta kết luận là với độ tin cậy 95% không có sự khác biệt trong Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch (P), Chất lượng dịch vụ (SQ), Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng (CPC), Giá trị cảm xúc (EV), Giá trị xã hội (SV), Giá trị cảm nhận (PV) đối với các khách hàng ở những trình độ học vấn khác nhau. 4.6. Tóm tắt chương Trong chương này, tác giả trình bày về đặc điểm của mẫu nghiên cứu, thống kê mô tả và kết quả kiểm định các thang đo thông qua việc phân tích định lượng như kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui, đánh giá đa cộng tuyến, kiểm định giả thuyết. Kết quả của việc kiểm tra độ tin cậy của 6 thang đo thành phần với 23 biến quan sát và thang đo tổng thể với 7 biến quan sát đều đạt độ tin cậy. Các thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua sự thỏa mãn các điều kiện của phân tích nhân tố EFA và phân tích tương quan Spearman’s. Phân tích hồi quy được tiến hành. Kết quả của phép kiểm định hồi quy tuyến tính đã ủng hộ 5 giả thuyết nghiên cứu là H1, H2, H3, H5 và H6
  68. Trang 59 đồng thời bác bỏ H4. Năm thành phần tạo nên Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) là (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch (P), (2) Chất lượng dịch vụ (SQ), (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng (CPC), (4) Giá trị cảm xúc (EV), (5) Giá trị xã hội (SV). Trong đó, Giá trị cảm xúc (EV) có ý nghĩa tác động mạnh nhất lên Giá trị cảm nhận tổng thể, kế đó là Giá trị xã hội (SV), Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng (CPC), Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch (P), Chất lượng dịch vụ (SQ). Kết quả kiểm định T – test và Anova cho thấy không có sự khác biệt giữa nam và nữ trong cảm nhận của khách hàng cũng như không có sự khác trong cảm nhận của khách hàng ở những lứa tuổi và trình độ học vấn khác nhau.
  69. Trang 60 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 5.1. Kết luận Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các nhân tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) qua đó tiến hành đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB trên địa bàn TP.HCM để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ACB. 5.2. Các kết quả chính của đề tài Từ việc tổng kết các lý thuyết có liên quan và kết hợp với nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của Neringa và các cộng sự (2012), tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm một biến phụ thuộc là Giá trị cảm nhận (PV) và sáu biến độc lập là (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch (P), (2) Chất lượng dịch vụ (SQ), (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng (CPC), (4) Môi trường giao dịch (PE), (5) Giá trị cảm xúc (EV), (6) Giá trị xã hội (SV). Tác giả đã tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích tương quan bằng EFA. Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các thành phần của thang đo đều đảm bảo độ tin cậy và có thể sử dụng được ở thị trường TP.HCM. Kết quả phân tích hồi quy đã loại biến Cảm nhận về Môi trường giao dịch (PE) ra khỏi mô hình. Mô hình được hiệu chỉnh gồm 1 biến phụ thuộc là Giá trị cảm nhận (PV) và 5 biến độc lập là (1) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch (P), (2) Chất lượng dịch vụ (SQ), (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng (CPC), (4) Giá trị cảm xúc (EV), (5) Giá trị xã hội (SV).
  70. Trang 61 Theo như phân tích thì kết quả của đề tài có các điểm tóm tắt chính như sau: 2 Kết quả hồi qui cho thấy, với hệ số R đã điều chỉnh = 0,676; mô hình có thể giải thích được 67,6% sự biến thiên của biến “Giá trị cảm nhận” của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu. Trong các yếu tố ảnh hưởng đến “Giá trị cảm nhận” thì “Giá trị cảm xúc” có tác động mạnh nhất (0,268), kế tiếp là “Giá trị xã hội” (0,260). Như vậy, yếu tố cảm xúc chi phối khá mạnh đến giá trị cảm nhận của khách hàng về ACB. Việc tạo ra một bầu không khí thoải mái, thân thiện và tin tưởng tại các điểm giao dịch sẽ thu hút khách hàng đến với ACB. Đây là điều mà các nhà quản lý của ACB cần quan tâm nếu muốn tăng khả năng cạnh tranh của ACB trên thị trường tài chính đang rất khó khăn như hiện tại. Bên cạnh đó, “Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng” và “Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch” cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Tác động yếu nhất trong các nhóm yếu tố là “Chất lượng dịch vụ” (0,156). Điều này cho thấy trong thị trường tài chính hiện tại, chất lượng dịch vụ của các ngân hàng khá ngang bằng và tương đồng với nhau. Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy không có sự phân tích về giới tính, độ tuổi cũng như trình độ học vấn của khách hàng trong “Giá trị cảm nhận” về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). So với các quốc gia khác thì thị trường tài chính Việt Nam còn khá non trẻ. Việt Nam lại là một nước có dân số đông và trẻ nên thị trường tài chính Việt Nam sẽ là một thị trường khá tiềm năng. Việc các ngân hàng lớn trên thế giới đang rất mong muốn tham gia chính thức vào thị trường Việt Nam là một minh chứng điển hình cho điều đó. Như vậy, sự cạnh tranh trên thị trường tài chính trong tương lai không chỉ là sự cạnh tranh giữa các ngân hàng quốc nội nữa mà còn đến từ các ngân hàng lớn của các quốc gia khác. Và sự cạnh tranh đó sẽ còn khốc liệt hơn hiện tại. Đứng trước các thách thức và cơ hội đó, các nhà quản lý ACB cần phải có các giải pháp để tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ của ACB. Khi có
  71. Trang 62 thêm một khách hàng có cảm nhận tốt về mình thì xem như ACB đã có thêm một đối tác bán hàng tốt giúp ACB vì khách hàng có thể giới thiệu về ACB cho những người có quan hệ với họ. Đây chính một trong những mục tiêu sống còn quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp nói chung và của ACB nói riêng. 5.3. Hàm ý đối với các nhà quản lý của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) Dựa vào kết quả nghiên cứu đã được phân tích ở chương 4, tác giả mong muốn đưa ra một số hàm ý quản trị đối với các nhà quản lý của ACB nhằm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB theo 5 nhóm tương ứng đối với các yếu tố tác động là (1) Giá trị cảm xúc, (2) Giá trị xã hội, (3) Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, (4) Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch, (5) Chất lượng dịch vụ. 5.3.1. Giá trị cảm xúc “Giá trị cảm xúc” là yếu tố tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB. Mục tiêu quan trọng của giải pháp này là tạo ra sự thoải mái, thân thiện, làm cho khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng khi đến giao dịch tại ACB. Để làm được điều này thì điều quan trọng hơn hết đó là ACB phải có một đội ngũ nhân viên có khả năng tạo ra được “Giá trị cảm xúc” đối với khách hàng để có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Tuy nhiên, để có một đội ngũ nhân sự tốt nhất thì ngay quá trình tuyển dụng đầu vào, ACB cần phải có sự chọn lọc thật tốt. Sau đó là quá trình đào tạo về kỹ năng và việc tạo động lực làm việc cho nhân viên cũng là yếu tố không thể không nhắc đến. 5.3.1.1. Tuyển dụng nhân sự Các nhân sự khi được tuyển dụng vào cần đúng theo lĩnh vực chuyên môn đã được đào tạo hoặc đã từng có kinh nghiệm làm việc về lĩnh vực liên quan. Đối với các nhân sự làm việc trực tiếp với khách hàng, ngoài trình độ chuyên môn cần có thêm các kỹ năng mềm, kỹ năng giao tiếp và ngoại hình. Đây là các nhân sự sẽ tạo ra thiện cảm với khách hàng và là người trực tiếp gửi các thông điệp của ngân hàng đến khách hàng nên kỹ năng trong giao tiếp của họ là cực kỳ quan
  72. Trang 63 trọng. Các vị trí này cần tính kiên nhẫn, chịu khó và phải có sự yêu thích trong việc tiếp xúc, gặp gỡ khách hàng, đồng thời luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trong mọi tình huống. Một yếu tố cần phải quan tâm trong tuyển dụng nữa là sự yêu thích công việc. Chính sự yêu thích này mới giúp cho nhân viên làm việc hiệu quả và gắn bó với công việc của mình. Việc tuyển đúng nhân sự phù hợp với công việc phải là mối quan tâm hàng đầu trong quá trình tuyển dụng của ACB. Nhân sự khi được tuyển dụng vào cần thể hiện các kỹ năng, phẩm chất phù hợp với công việc và quan trọng hơn là thể hiện một thái độ tích cực trong công việc. 5.3.1.2. Đào tạo kỹ năng Chính sách tuyển dụng cho dù có chặt chẽ, kỹ lưỡng như thế nào thì sau khi tuyển dụng cần phải có sự đào tạo để giúp các nhân viên phát huy các kỹ năng, phẩm chất của mình và thích ứng với môi trường và văn hoá của ACB. Trong phần đào tạo này, chủ yếu đề cập đến việc đào tạo kỹ năng cho các nhân viên trực tiếp làm việc với khách hàng. Một số chức danh hiện tại ở ACB phải làm việc, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà ACB cần phải chú trọng trong việc đào tạo kỹ năng là PFC (nhân viên tư vấn tài chính), RA (nhân viên quan hệ khách hàng), CSR (nhân viên dịch vụ khách hàng), Teller (nhân viên giao dịch), CA (nhân viên thẩm định), và kể cả các nhân viên bảo vệ. Slogan của ACB là “Ngân hàng của mọi nhà”. Vì vậy, khi khách hàng đến giao dịch tại các chi nhánh, phòng giao dịch của ACB thì cần phải làm sao cho khách hàng cảm thấy sự thân thiện như đang bước vào một gia đình. Trong thị trường tài chính với sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì chỉ cần một sơ suất nhỏ của ACB cũng có thể xem như là một “cơ hội” để ACB “đẩy” khách hàng mình sang ngân hàng đối thủ. Với hệ thống mạng lưới rải rác khắp cả nước như hiện nay và số lượng nhân viên là khá lớn khoảng 10 nghìn người thì việc đào tạo cần phải thực hiện tập trung, chú trọng vào chất lượng và hiệu quả. Các giáo trình đào tạo cần cụ thể, chi tiết,
  73. Trang 64 hướng dẫn cách thức giải quyết các vướng mắc của khách hàng một cách chuyên nghiệp, các quy trình thực hiện, xử lý công việc phải thật chính xác, nhanh chóng và gọn gàng. Các giảng viên đào tạo về kỹ năng cần nêu bật được các vấn đề sau trong quá trình đào tạo về kỹ năng cho các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng: Giao tiếp với khách hàng là vấn để không hề đơn giản, nhất là làm cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng và được chăm sóc. Tuy nhiên, đó lại là một công việc rất hay, giúp mình hoàn thiện các kỹ năng giao tiếp trong công việc và xã hội. Điều nay luôn rất cần thiết trong cuộc sống hiện nay. Thái độ của nhân viên phải luôn tích cực, luôn lắng nghe và thể hiện sự đồng cảm, chia sẻ với khách hàng. Đồng thời tận tình hướng dẫn vướng mắc của khách hàng và đưa ra các cách thức giải quyết tốt nhất, nhanh chóng nhất dành cho họ. Cách thức ăn mặc phải chỉn chu, giao tiếp thân mật, tác phong chuyên nghiệp sẽ là một hình ảnh lý tưởng cho vai trò đại sứ thương hiệu của ACB khi tiếp xúc với khách hàng. Luôn giữ liên lạc và duy trì tốt mối quan hệ đối với khách hàng dù khách hàng đang hoặc không còn đang giao dịch tại ACB. Để thực hiện điều này, bộ phận chăm sóc khách hàng cần phải giữ liên lạc với khách hàng theo định kỳ hàng quý thông qua hình thức gửi thư, gửi mail để hỏi thăm về quá trình sử dụng dịch vụ tại ACB, ghi nhận những phản hồi và hỗ trợ kịp thời cho khách hàng đối với những khó khăn, vướng mắc đồng thời giới thiệu sản phẩm mới của ACB đến với khách hàng. Tuy nhiên cần lưu ý rằng, để tránh làm phiền khách hàng nên cân nhắc việc liên lạc với khách hàng qua điện thoại. Trong quá trình đào tạo cần nêu lên các tình huống thường gặp trong giao tiếp với khách hàng để các nhân viên có thể ứng dụng khi gặp phải. Bên cạnh đó, giảng viên cũng cần hướng dẫn cách thức ứng phó và xử lý các tình huống bất ngờ.