›

Luận văn Các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả

pdf 106 trang tranphuong11 27/01/2022 5420
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_cac_yeu_to_tac_dong_den_xu_huong_mua_hang_thoi_tran.pdf

Nội dung text: Luận văn Các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ QUỲNH NHƯ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA HÀNG THỜI TRANG CAO CẤP GIẢ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2012
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ QUỲNH NHƯ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA HÀNG THỜI TRANG CAO CẤP GIẢ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2012 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2012
  3. - I - LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã truyền đạt những kiến thức bổ ích cho tôi trong suốt quá trình học tập. Đặc biệt, tôi xin gửi lời tri ân đến người thầy đáng kính PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ, người đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu này. Những gì tôi học được từ thầy không chỉ là kiến thức mà còn là sự say mê trong nghiên cứu khoa học và tinh thần làm việc nghiêm túc. TP.HCM, Tháng 10 năm 2012 Nguyễn Thị Quỳnh Như
  4. - II - LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc của tôi. Mọi tài liệu và số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, và được xử lý khách quan, trung thực. TP. HCM, tháng 10 năm 2012 Nguyễn Thị Quỳnh Như
  5. - III - MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn I Lời cam đoan II Mục lục III Danh mục bảng biểu VIII Danh mục hình IX TÓM TẮT 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 3 1.1. Cơ sở hình thành đề tài 3 1.1.1. Vấn nạn hàng giả nói chung và hàng thời trang cao cấp giả nói riêng trên thế giới và tại Việt Nam 3 1.1.2. Ảnh hưởng của hàng thời trang cao cấp giả đến kinh tế, xã hội của Việt Nam 4 1.1.3. Các nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự phát triển của hàng thời trang cao cấp giả tại Việt Nam 5 1.1.4. Hạn chế của các biện pháp chống hàng giả đang được áp dụng hiện nay tại Việt Nam. 7 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 7 1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu 8 1.3.1. Phạm vi nghiên cứu 8 1.3.2. Phương pháp nghiên cứu 9 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 10 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 10
  6. - IV - CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 2.1. Giới thiệu 12 2.2. Cơ sở lý luận 12 2.2.1. Hàng thời trang cao cấp giả 12 2.2.2. Hàng giả nhầm lẫn (Deceptive counterfeiting) và hàng giả không nhầm lẫn (Non-deceptive counterfeiting) 14 2.2.3. Hành vi tiêu dùng 15 2.2.4. Các nghiên cứu về hàng giả 16 2.2.5. Lý thuyết Hành vi hoạch định (Theory of planned behavior) 17 2.2.6. Đánh giá đạo đức (Ethical judgment) 20 2.3. Giả thuyết nghiên cứu 22 2.4. Mô hình nghiên cứu 26 2.5. Tóm tắt 26 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1. Giới thiệu 27 3.2. Thiết kế nghiên cứu 27 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu 27 3.2.2. Quy trình nghiên cứu 28 3.3. Xây dựng thang đo 31 3.3.1. Thang đo thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả (Attitude toward purchasing behavior) 31 3.3.2. Thang đo chuẩn chủ quan 32 3.3.3. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 33
  7. - V - 3.3.4. Thang đo đánh giá đạo đức 33 3.3.5. Thang đo xu hướng mua hàng giả 34 3.4. Mẫu nghiên cứu 35 3.4.1. Đối tượng khảo sát 35 3.4.2. Kích thước mẫu 35 3.5. Kiểm định sơ bộ thang đo 36 3.6. Tóm tắt 36 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1. Giới thiệu 37 4.2. Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức 37 4.3. Đánh giá thang đo bằng Cronbach anpha 38 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA 39 4.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 43 4.5.1. Phân tích tương quan 43 4.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyết tính bội 44 4.5.3. Kiểm định các giả thuyết 45 4.5.3.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 45 4.5.3.2. Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi qui 46 4.5.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 47 4.5.4.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc Y và các biến độ lập Xk cũng như hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity) 47 4.5.4.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 48
  8. - VI - 4.5.4.3. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (Đo lường đa cộng tuyến) 48 4.5.5. Kết luận phân tích hồi qui 49 4.6. Kiểm định sự khác biệt về xu hƣớng mua hàng ở các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập 51 4.6.1. Giới tính 51 4.6.2. Tuổi 52 4.6.3. Thu nhập 53 4.6.4. Trình độ học vấn 54 4.7. Phân tích giá trị trung bình của thang đo các yếu tố thái độ hƣớng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả (TD), chuẩn chủ quan (CQ), nhận thức kiểm soát hành vi (KS), đánh giá đạo đức (DD) và xu hƣớng mua hàng thời trang cao cấp giả (XH) của ngƣời tiêu dùng 55 4.8. Tóm tắt 57 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN 58 5.1. Giới thiệu 58 5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 59 5.2.1. Kết quả và đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu 59 5.2.2. Kết quả và đóng góp về mặt lý thuyết 60 5.3. Hàm ý nghiên cứu 61 5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65
  9. - VII - PHỤ LỤC i Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm i Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu định tính v Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát ix Phụ lục 4: Thống kê mô tả mẫu xiii Phụ lục 5: Kết quả phân tích EFA xiv Phụ lục 6: Dò tìm vi phạm giả định hồi qui xx Phụ lục 7: Phân tích giá trị trung bình các thang đo xxi
  10. - VIII - DANH MỤC BẢNG, BIỂU Trang Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 29 Bảng 4.1: Kết quả Cronbach alpha các thang đo 39 Bảng 4.2: Ma trận nhân tố sau khi xoay 41 Bảng 4.3: Ma trận tương quan 44 Bảng 4.4: Tóm tắt mô hình 45 Bảng 4.5: Anova 46 Bảng 4.6: Trọng số hồi qui 47 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định t-test biến giới tính 51 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định t-test biến tuổi 52 Bảng 4.9: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (biến thu nhập) 53 Bảng 4.10: Kết quả Anova (biến thu nhập) 53 Bảng 4.11: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (biến trình độ học vấn) 54 Bảng 4.12: Kết quả Anova (biến trình độ học vấn) 54 Bảng 4.13: Giá trị trung bình các thang đo 56 Biểu đồ 4.1: Giá trị trung bình các thang đo 57
  11. - IX - DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình Hành vi hoạch định (TBP) 17 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 30 Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 50
  12. - 1 - TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả của người Việt Nam. Cụ thể là kiểm định sự tác động của các yếu tố trong mô hình hành vi hoạch định (Theory of planned behavior-TPB) là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và yếu tố bổ sung vào mô hình TPB là đánh giá đạo đức đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả, đồng thời kiểm định sự khác nhau về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả ở các nhóm giới tính, tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Một nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với mẫu n = 16 khách hàng để điều chỉnh và bổ sung thang đo. Một nghiên cứu sơ bộ định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu n = 50 khách hàng để kiểm định sơ bộ thang đo. Một nghiên cứu chính thức cũng thực hiện bằng phương pháp định lượng và bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một cỡ mẫu có kích thước n = 227. Nghiên cứu này dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo, và kiểm định giả thuyết, mô hình nghiên cứu thông qua phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, T-test, Anova Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh cho thị trường Việt Nam đều đạt được độ tin cậy và giá trị. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Hơn nữa có 4 giả thuyết đưa ra được cấp nhận. Cụ thể là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả; yếu tố đánh
  13. - 2 - giá đạo đức có tác động ngược chiều đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Ngoài ra, các kết quả kiểm định cũng cho thấy không có sự khác biệt về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả ở các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập khác nhau.
  14. - 3 - CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Cơ sở hình thành đề tài 1.1.1. Vấn nạn hàng giả nói chung và hàng thời trang cao cấp giả nói riêng trên thế giới và tại Việt Nam Hàng giả đang lan rộng trên toàn cầu với tỷ lệ báo động, nó hiện diện ở các nước phát triển và đang phát triển, từ đông sang tây, ở cả nước giàu và nghèo. Giá trị hàng giả được buôn bán trên thị trường hàng năm ước tính đạt trên 500 tỷ EUR, chiếm 7% thương mại thế giới (World Customs Organization, 2004) và vẫn tiếp tục gia tăng với tốc độ cao. Theo Văn phòng thương mại thế giới của cơ quan bảo vệ biên giới và hải quan Hoa kỳ (2007, trích trong Nunes & cộng sự, 2008), 70% hàng giả là các sản phẩm liên quan đến thời trang như túi xách, đồng hồ, nữ trang, giày dép, quần áo, nón, mắt kính, và nước hoa. Phần lớn các sản phẩm này được làm giả các thương hiệu nổi tiếng như Louis Vuitton, Hermes, Channel, Gucci, Prada, Burberry, Còn ở Việt Nam, theo báo cáo (chưa đầy đủ) của Ban chỉ đạo 127 các tỉnh, thành phố năm 2011, các lực lượng chức năng đã kiểm tra trên 480 nghìn vụ, xử lý trên 180 nghìn vụ vi phạm pháp luật với tổng số thu trên 3.000 tỉ đồng, trong đó xử phạt hành chính trên 900 tỉ đồng, phạt và truy thu thuế trên 1.500 tỉ đồng, trị giá hàng tịch thu 600 tỉ đồng. (Đức Huy, 2011). Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu thì cho rằng hiện nay có tới 60% người tiêu dùng Việt Nam mua phải hàng giả, riêng tại thị trường TP.HCM thì 35% sản phẩm tiêu thụ trên thị trường là hàng giả (Đức Huy, 2011). Theo đánh giá của Cục Điều tra chống buôn lậu - Tổng Cục Hải quan thì hầu hết các mặt hàng dân dụng đều bị làm giả, tập trung ở các nhóm hàng như: túi xách, quần áo, đồng hồ, (Thanh Hải, 2011). Có thể nói tại Việt Nam, chưa bao giờ cơn lốc hàng hiệu giả (fake) lại có sức hút
  15. - 4 - như hiện nay. Quần áo, túi xách, giày dép, đồng hồ, được làm giả các nhãn hiệu danh tiếng như Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Hermes, có mặt hầu hết trên các shop thời trang tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu, 1.1.2. Ảnh hƣởng của hàng thời trang cao cấp giả đến kinh tế, xã hội của Việt Nam Hàng giả diễn biến ngày càng phức tạp với nhiều thủ đoạn ngày càng tinh vi, ở mọi nơi, mọi sản phẩm đã gây ra những hậu quả nặng nề cho kinh tế, xã hội. Thứ nhất, hàng giả làm thất thu thuế của nhà nước, tạo ra sự cạnh tranh không công bằng trên thị trường, cản trở sự phát triển kinh tế. Trong khi các doanh nghiệp làm ăn chân chính một mặt phải đầu tư cho nghiên cứu, phát triển và quảng bá sản phẩm, mặt khác phải thực hiện các nghĩa vụ nộp thuế cho nhà nước, phải lo chu toàn các cam kết với người tiêu dùng, nghĩa vụ với người lao động và sự phát triển xã hội cũng như bảo vệ môi trường, thì hàng giả không phải tốn các chi phí nào như vậy nên được lợi thế giá rẻ hơn rất nhiều so với hàng thật, thu hút đông đảo người tiêu dùng, làm sụt giảm doanh thu của hàng thật, đẩy các doanh nghiệp này vào tình thế khó khăn, thậm chí phá sản. Thực tế cho thấy nhiều khách hàng có suy nghĩ nếu phải bỏ ra “tiền triệu” mà lại mua hàng sản xuất trong nước thì không “oai” thà mua hàng giả các thương hiệu ngoại. Thứ hai, hàng giả tràn lan trên thị trường tạo ra một ấn tượng xấu về hình ảnh của quốc gia, làm giảm đầu tư nước ngoài. Theo ông Paul A. Norris, luật sư quốc tế, hãng luật Baker & McKenzie, một trong những vấn đề lớn của Việt Nam là tình trạng vi phạm và ăn cắp thương hiệu tràn lan. Việc này đã tạo ra một ấn tượng xấu là Việt Nam không quan tâm
  16. - 5 - bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ dẫn đến việc thu hút đầu tư nước ngoài kém đi. Các nước trong khu vực đang cạnh tranh thu hút đầu tư nước ngoài và các tập đoàn lớn sẽ đầu tư vào những nước mà họ tin là quyền sở hữu trí tuệ được bảo vệ (Hà Hương, 2007). Thứ 3, hàng giả làm gia tăng thất nghiệp (Lê Thọ, 2007), tạo lợi nhuận cho các băng nhóm tội phạm có tổ chức trên toàn thế giới, đe dọa đến chính trị và an sinh xã hội. Lợi nhuận từ buôn bán hàng giả còn cao hơn cả ma túy, rủi ro lại ít vì luật lệ lỏng lẻo (Diễn đàn doanh nghiệp, 2006). Liên hợp quốc nhấn mạnh hầu như tất cả tội phạm có tổ chức trên thế giới đều dính dáng đến ngành công nghiệp làm hàng giả. (Anh Tuấn, 2011). Vì vậy mua hàng giả là góp phần tài trợ cho các hoạt động bất chính. 1.1.3. Các nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự phát triển của hàng thời trang cao cấp giả tại Việt Nam Thứ nhất, quá trình toàn cầu hóa và sự gỡ bỏ các hàng rào thương mại quốc tế, vận tải quốc tế trở nên dễ dàng hơn đã tạo điều kiện thuận lợi cho hàng giả dễ dàng mua bán trao đổi xuyên biên giới. Những kẻ buôn lậu có thể thiết kế và đặt hàng giả từ các công xưởng hàng giả của thế giới như Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Ấn Độ, Để tránh bị phát hiện, hàng giả sau đó được vận chuyển qua các nước trung gian trước khi tập kết đến địa điểm cuối. Theo phát biểu của ông Trần Văn Thủy – Trưởng phòng Chống buôn lậu và vi phạm sở hữu trí tuệ tại hội nghị đối thoại “Hải quan – Chủ thể quyền về công tác chống hàng giả, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ” thì có tới 90% hàng giả tại việt nam có nguồn gốc từ nước ngoài. (Xuân Anh, 2011) Thứ hai, nhờ sự tiến bộ khoa học công nghệ, công nghệ làm giả ngày càng khéo léo đạt tới trình độ chuyên nghiệp rất cao, bao bì, nhãn
  17. - 6 - hiệu ngày càng được sao chép tinh vi, chất lượng cũng được gia tăng, hàng giả giờ đây được sản xuất với quy mô công nghiệp. Thứ ba, năng lực quản lý còn hạn chế của nhà nước. Nguyên nhân chính được đưa ra tại hội nghị 10 năm triển khai công tác chống hàng giả và gian lận thương mại của Ban chỉ đạo 127/Trung ương là hệ thống chính sách pháp luật về đấu tranh chống sản xuất và buôn bán hàng giả của chúng ta chưa hoàn thiện, còn chồng chéo, không đồng bộ, thiếu cụ thể. Các văn bản pháp luật cũ chưa bị thay đổi, bổ sung mà vẫn được sử dụng để bù đắp những thiếu hụt của chính sách pháp luật trong giai đoạn mới. Các văn bản chế tài còn nương nhẹ, mức chế tài đối với tình tiết tăng nặng không đáng kể nên việc xử phạt chưa đảm bảo tính răn đe. Việc xử lý vi phạm hàng giả, hàng kém chất lượng có nhiều khó khăn cả ở khâu giám định và xử lý vi phạm (Thúy Hải, 2010). Thứ tư, sự thiếu hợp tác của các doanh nghiệp trong việc chống hàng giả. Các chủ sở hữu hoặc đại diện pháp lý của các thương hiệu lớn có sản phẩm bán tại Việt Nam vì nhiều lý do đã tự nguyện sống chung với hàng giả thậm chí coi hàng giả là cơ hội đầu tư cho hàng thật. Thứ tư, sự dễ dãi và đồng thuận của người tiêu dùng trong việc mua sắm hàng giả xuất phát từ nhu cầu ăn mặc đẹp, hợp thời trang, say mê đối với hàng hiệu, thu nhập thấp, thiếu kiến thức tiêu dùng, hạn chế trong nhận thức về pháp luật sở hữu trí tuệ, Bên cạnh đó còn có các nguyên nhân khác là sự phát triển của thương mại điện tử, bán hàng qua mạng, các trang web bán hàng giả rầm rộ và marketing đa quốc gia tạo nhu cầu cao khắp thế giới cho các thương hiệu thời trang cao cấp, làm cho việc đấu tranh chống hàng giả càng thêm khó khăn.
  18. - 7 - 1.1.4. Hạn chế của các biện pháp chống hàng giả đang đƣợc áp dụng hiện nay tại Việt Nam. Các giải pháp chủ yếu đang được nhà nước áp dụng hiện nay là tiếp tục hoàn chỉnh các quy định luật pháp liên quan đến hàng giả, tăng cường kiểm tra giám sát, xử lý vi phạm, các doanh nghiệp thực hiện các chiến lược giúp người tiêu dùng nhận biết được hàng thật, hàng giả, tăng cường sự nhận diện thương hiệu, tố giác, khởi kiện các hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả (Vương Công Đức, 2010; 24h.com.vn, 2010) Tuy nhiên các giải pháp này vẫn chưa đạt được bước tiến rõ rệt trong việc ngăn chặn sự phát triển của hàng giả do chỉ tập trung vào xử lý khía cạnh cung hàng giả trong khi đó nhu cầu hàng giả không ngừng gia tăng lại đến từ phía người tiêu dùng. Các lý thuyết kinh tế đã chứng minh nếu cầu hàng hóa giảm thì cung cũng sẽ giảm. Để có thể đưa ra các giải pháp giảm cầu hàng giả thì phải thực hiện các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả. Tuy nhiên những nghiên cứu như thế vẫn còn hiếm tại Việt Nam đặc biệt là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với hàng thời trang cao cấp giả. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Như đã đề cập trên đây, nhận diện các yếu tố tác động vào xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả có tầm quan trọng đặc biệt đối với nhà nước và doanh nghiệp nước ta nhằm ngăn chặn sự phát triển hàng giả, tạo lập sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường cũng như đảm bảo vấn đề về an sinh xã hội. Do vậy, để góp phần giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng các chiến lược chống hàng giả, giảm cầu hàng giả trên thị trường, bảo vệ lợi ích chính đáng của doanh nghiệp, nhà nước, xã hội cũng như bổ sung vào lý thuyết lãnh vực này, nghiên cứu này nhằm mục đích:
  19. - 8 - - Kiểm định thang đo thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá đạo đức và xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả tại thị trường Việt Nam - Kiểm định tác động của các yếu tố là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và yếu tố bổ sung vào mô hình TPB là đánh giá đạo đức vào xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả tại thị trường Việt Nam - Kiểm định sự khác biệt về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả đối với các nhóm giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn khác nhau Các khái niệm đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này đƣợc định nghĩa nhƣ sau: Khái niệm về hàng giả: Hàng giả là hàng hóa được bán trái phép và khó có thể phân biệt với hàng thật (hàng hóa đã được đăng ký nhãn hiệu hàng hóa) ở nhiều khía cạnh như thiết kế, logo, nhãn hiệu hàng hóa, tên công ty (Staake & cộng sự, 2009) Hàng thời trang sử dụng trong nghiên cứu này là các mặt hàng như giày, dép, túi xách, ví, balo, mắt kính, dây nịt, quần áo, Hàng thời trang cao cấp giả là hàng thời trang làm giả các thương hiệu nổi tiếng có chất lượng và giá cả cao trên thị trường như Louis Vuitton, Gucci, Hermes, Channel, Burberry, Mango, Nines West, Levis’s, 1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu 1.3.1. Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào hàng giả các mặt hàng thời trang như giày, dép, túi xách, ví, balo, mắt kính, dây nịt, quần áo, được
  20. - 9 - làm giả các thương hiệu cao cấp trên thị trường quốc tế như Louis Vuitton, Gucci, Hermes, Channel, Burberry, Mango, Nines West, Levis’s, Các mặt hàng này được chọn vì chúng là các mặt hàng thời trang giả xuất hiện phổ biến nhất trên thị trường Việt Nam. Hàng giả trong nghiên cứu là hàng giả không nhầm lẫn (non- deceptive counterfeit) tức là người tiêu dùng có chủ ý mua hàng giả. Hành vi mua nhầm hàng giả, do bị đánh lừa không được xem xét trong nghiên cứu này. Ngoài ra nghiên cứu này chỉ xem xét hành vi mua hàng giả cho chính người mua sử dụng, chứ không phải mua cho người khác. 1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Việt Nam thông qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng. Nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được dùng để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong bước khám phá này. Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính, và phân tích T-test, Anova được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
  21. - 10 - 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, và các nhà nghiên cứu, các giảng viên, sinh viên ngành quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau: Một là, kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp hiểu biết hơn về vai trò của các yếu tố là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá đạo đức đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Từ kết quả nghiên cứu này, các cơ quản lý nhà nước và các doanh nghiệp có thể nắm bắt được trong các yếu tố nêu trên, yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng đến việc mua hàng thời trang cao cấp giả. Từ đó giúp các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước có những biện pháp hữu hiệu nhằm vào người tiêu dùng để loại bỏ hoặc hạn chế nhu cầu đối với hàng thời trang cao cấp giả. Điều này góp phần giải quyết vấn nạn hàng giả, tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh, thu hút đầu tư, cũng như đem lại lợi ích cho doanh nghiệp, nhà nước và người tiêu dùng. Hai là, kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về hành vi khách hàng nói chung, hành vi mua hàng giả và hàng thời trang cao cấp giả nói riêng. Nó có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, giảng viên, sinh viên trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, quản lý nhà nước. 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương. Chương 1 này giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở
  22. - 11 - lý luận của đề tài, và xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề ra. Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu. Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
  23. - 12 - CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Dựa trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu chính thức sẽ được xây dựng cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này bao gồm hai phần chính, (1) cơ sở lý luận và (2) giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 2.2. Cơ sở lý luận 2.2.1. Hàng thời trang cao cấp giả Hàng giả đang lan rộng trên toàn cầu với tỷ lệ báo động, nó hiện diện ở các nước phát triển và đang phát triển, từ đông sang tây, ở cả nước giàu và nghèo gây ra những hậu quả nặng nề cho nền kinh tế, xã hội. Cứ 10 sản phẩm thì có 1 sản phẩm giả. Hầu như mặt hàng nào cũng bị làm giả từ thực phẩm, thuốc, phân bón, hóa chất, hàng điện tử, thiết bị tự động, hàng tiêu dùng, v.v (Xuân Ngọc, 2011). Theo thống kê của văn phòng thương mại thế giới của cơ quan bảo vệ biên giới và hải quan Hoa Kỳ (2007, trích trong Nunes & cộng sự, 2008), thì 70% hàng giả là các sản phẩm liên quan đến thời trang như túi xách, đồng hồ, nữ trang, giày dép, quần áo, nón, mắt kính, và nước hoa. Các thương hiệu bị làm giả nhiều nhất là các thương hiệu cao cấp như Louis vuitton, Chanel và Gucci, Hermes, Còn tại Việt Nam, hàng giả các thương hiệu trên có mặt hầu hết ở các shop thời trang tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu Một câu hỏi đặt ra là hàng thời trang cao cấp giả có đặc điểm khác biệt gì và vì sao người tiêu dùng lại mua chúng?
  24. - 13 - Có thể nói so sánh với các loại hàng giả khác như thuốc, thực phẩm thì hàng thời trang giả không gây ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng. Vì thế người tiêu dùng thường không lo lắng về sức khỏe khi mua hàng thời trang cao cấp giả. Rath & cộng sự (2008, trích trong Lee, 2009) cho rằng, có vài yếu tố đặc biệt ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm liên quan đến thời trang. Cụ thể là người tiêu dùng có khuynh hướng thay đổi, chóng quên, và hầu hết thích tính mới lạ. Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thời trang chủ yếu là để thể hiện chính mình, sở thích, giá trị và sự nhận diện bản thân. Người tiêu dùng sắp đặt và kiểm soát vẻ bề ngoài của mình để gây ấn tượng với người khác. Nhu cầu về hàng thời trang cao cấp giả gia tăng ở các tầng lớp xã hội khác nhau. Người tiêu dùng ngày càng trở nên am hiểu về kiểu dáng và đòi hỏi phong cách sang trọng. Người tiêu dùng sử dụng thương hiệu để thể hiện bản sắc cá nhân và xã hội. Ý nghĩa thương hiệu vượt ra ngoài sản phẩm thực tế để chuyển tải thêm ý nghĩa xã hội. Hàng thời trang cao cấp giả cũng có những đặc điểm sang trọng, đẳng cấp như hàng thật. Sự tương tự ở vẻ bên ngoài, chất lượng và hình ảnh của hàng giả so với hàng thật là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua (Wee & cộng sự, 1995). Bên cạnh đó, người tiêu dùng mua các sản phẩm này cũng đối mặt với các rủi ro xã hội như bị coi thường, giá trị bản thân bị hạ thấp nếu bị phát hiện sử dụng hàng giả. Tuy nhiên, chừng nào mà hàng giả không bị phát hiện là hàng giả, nó có đầy đủ các chức năng của hàng thật (Nill & Shultz, 1996). Giá rẻ là một đặc điểm nổi bật của hàng giả. Wee & cộng sự (1995) cũng cho rằng giá là động cơ thúc đẩy tiêu dùng hàng giả. Tom & cộng sự (1998, trích trong Lee, 2009) cho rằng mua hàng giả được xem là quyết định sáng suốt của những người không đủ khả năng chi trả cho
  25. - 14 - hàng thật và không sẵn lòng bỏ tiền để mua hàng thật nếu họ có thể mua được hàng giả có đặc điểm tương tự hàng thật nhưng giá rẻ hơn. Người tiêu dùng sản phẩm thời trang thường bị cuốn hút vào xu hướng thời trang, thường có kiến thức thời trang và thích hướng dẫn dư luận (opinion leadership) (Goldsmith, 2002). Trong khi đó, vòng đời của hàng thời trang khá ngắn, hầu hết người tiêu dùng thường không sẵn lòng chi tiêu một số tiền quá lớn để mua chúng vì chúng chỉ thịnh hành trong một khoảng thời gian ngắn (Wee & cộng sự, 1995). Đối với những người thích săn lùng những món hời hay những người tiêu dùng thông thái, giá tiết kiệm là nguồn kiêu hãnh và mong ước thoát khỏi tầng lớp cũ vươn lên tầng lớp cao trong xã hội đã đạt được. Họ thể hiện cảm xúc mạnh đối với hình ảnh mà họ thể hiện trước người khác và mức giá mà họ phải bỏ ra để có được mức sống như mong muốn (Festinger, 1954, trích trong Lee, 2009). Bloch & cộng sự (1993, trích trong Lee, 2009) cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn hàng giả khi giá là một lợi thế. Mặc dù mua hàng giả đem lại những lợi ích cá nhân trước mắt nhưng lại gây ra những thiệt hại cho nền kinh tế và xã hội như thất nghiệp gia tăng, thất thu thuế, cản trở sự phát triển kinh tế, đẩy các doanh nghiệp làm ăn chân chính vào tình trạng khó khăn, phá sản, giảm sức hấp dẫn đối với đầu tư nước ngoài, 2.2.2. Hàng giả nhầm lẫn (Depceptive counterfeiting) và hàng giả không nhầm lẫn (Non-deceptive counterfeiting) Hàng giả có thể xuất hiện ở hai hình thái là hàng giả nhầm lẫn và hàng giả không nhầm lẫn. Đối với hàng giả nhầm lẫn, người tiêu dùng không ý thức được thực tế là họ đang mua hàng giả, họ cứ nghĩ là đang
  26. - 15 - mua hàng thật và do vậy không phải chịu trách nhiệm cho hành vi (Penz & Stotting, 2005). Nghiên cứu này tập trung vào hàng giả không nhầm lẫn. Khi người tiêu dùng tự nguyện và có chủ ý mua hàng giả thì đó gọi là hàng giả không nhầm lẫn (Nill & Shultz, 1996). 2.2.3. Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là những hành động và quá trình ra quyết định của người mua khi họ nhận thấy sự mong muốn của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ và thực hiện tìm kiếm, đánh giá, mua, sử dụng và chuyển nhượng (disposal) hàng hóa đó (Rath & cộng sự, 2008, trích trong Lee, 2009). Theo Quách Thị Bửu Châu & cộng sự (2005), việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính. Một là các nhóm nhân tố nội tại bao gồm các nhân tố tâm lý (như động cơ – motivation , nhận thức – perception , sự tiếp thu – learning, niềm tin và thái độ – belief & attitudes, cá tính – personality) và cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng kinh tế). Hai là nhóm nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân đó là văn hóa và xã hội (như các nhóm ảnh hưởng, vai trò và địa vị xã hội). Nghiên cứu hành vi tiêu dùng liên quan đến nhiều lĩnh vực học thuật và tập trung vào hàng hóa hay dịch vụ khách hàng mua, tại sao họ mua mà mua như thế nào. Mục đích của nghiên cứu hành vi là để hiểu, giải thích và dự đoán hành vi người tiêu dùng trong những bối cảnh cụ thể.
  27. - 16 - 2.2.4. Các nghiên cứu về hàng giả Ở khía cạnh cung hàng giả, các nghiên cứu thường liên quan đến các vấn đề sản xuất, phân phối, sự hoạt động thị trường của hàng hóa trái phép và những cách để đấu tranh chống lại những người sản xuất kinh doanh trái phép (Staake & cộng sự, 2009). Ở khía cạnh cầu hàng giả, có các nghiên cứu về xu hướng, sự sẵn sàng mua hàng giả của người tiêu dùng, và thái độ hướng đến hàng giả. Ở khía cạnh nghiên cứu về cầu hàng giả, người tiêu dùng được cho là góp phần vào sự vi phạm của hàng giả bằng cách tạo ra thái độ tán thành và nhu cầu đối với hàng giả. Các nhà nghiên cứu đã khám phá ra một số các nhân tố giải thích cho nhu cầu tiêu dùng hàng giả bao gồm giá trị so với giá (value for money), lợi ích từ địa vị xã hội của nhãn hiệu, sự cuốn hút bởi sự mới lạ (Gentry & cộng sự, 2006), giá (price) (Albers-Miller, 1999), các đặc điểm hàng hóa (Wee & cộng sự, 1995; Cordell & cộng sự, 1996), những đặc điểm tâm lý (Wee & cộng sự, 1995; Cordell & cộng sự, 1996), các ảnh hưởng xã hội (Ang & cộng sự, 2001), Các đặc điểm cá nhân (chủ nghĩa vật chất, sự nhận thức địa vị xã hội trong tương lai, sự tự nhận thức về bản thân) (Yoo & Lee, 2009), Mặc dù nghiên cứu dựa trên nhu cầu nâng cao sự hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng, nó vẫn còn còn ở trạng thái chớm nở và cần nhiều nghiên cứu hơn để hiểu được các khía cạnh khác nhau của cầu hàng giả và hành vi sai trái của người tiêu dùng (Staake & cộng sự, 2009). Còn ở tại Việt Nam, hàng giả có xu hướng gia tăng, nhưng các nghiên cứu nhằm tìm ra các nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng giả vẫn còn hiếm và đặc biệt là trong việc mua hàng thời trang cao cấp giả. Vì vậy mục đích của nghiên cứu này là áp dụng mô hình TPB mở
  28. - 17 - rộng để kiểm định vai trò của các yếu tố thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá đạo đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. 2.2.5. Lý thuyết Hành vi hoạch định (Theory of planned behavior- TPB) Lý thuyết hành vi hoạch định được áp dụng trong nhiều nghiên cứu để dự báo xu hướng hành vi. TPB là sự mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action-TRA) nhằm giải quyết những hạn chế của TRA đối với những hành vi mà con người không có sự kiểm soát ý chí một cách hoàn toàn (incomplete volitional control) (Ajzen, 1991). Thái độ hướng tới hành vi Chuẩn chủ Xu hướng Hành vi quan hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.1. Mô hình Hành vi hoạch định (TPB) Cũng giống như TRA, trong mô hình TPB, nhân tố trung tâm của lý thuyết hành vi hoạch định là xu hướng hành vi (hay ý định thực hiện hành vi – behavioral intention) của cá nhân thực hiện một hành vi nào đó. Xu hướng hành vi cho thấy sự sẵn sàng của cá nhân để thực hiện hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975). Nó được giả định là thâu tóm những nhân tố
  29. - 18 - động lực ảnh hưởng tới hành vi; chúng là những chỉ báo mức độ quyết tâm mà một cá nhân sẵn sàng cố gắng hoặc nỗ lực thực hiện hành vi như thế nào. Nguyên tắc chung, xu hướng hành vi càng mạnh mẽ thì hành vi càng có khả năng xảy ra. Tuy nhiên, cần phải làm rõ, xu hướng hành vi có thể dự báo hành vi chỉ khi hành vi nằm trong sự kiểm soát ý chí-tức là cá nhân có thể quyết định sẽ thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mặc dù một vài hành vi có thể trên thực tế đáp ứng các đòi hỏi khá tốt, sự thực hiện hành vi hầu hết phụ thuộc ở mức độ nhất định vào các yếu tố không động lực (non-motivational) như sự sẵn có của các cơ hội và nguồn lực cần thiết (ví dụ: thời gian, tiền, kỹ năng, sự hợp tác, ). Nói chung, những nhân tố này thể hiện sự kiểm soát thực tế (actual control) của cá nhân đối với hành vi. Trong phạm vi một người có các nguồn lực và cơ hội cần thiết, và có ý định thực hiện hành vi, anh ta sẽ thành công trong việc thực hiện (Ajzen, 1991). Tầm quan trọng của sự kiểm soát hành vi trên thực tế là hiển nhiên. Tuy nhiên, nhận thức kiểm soát hành vi thuộc về tầm quan trọng của tâm lý hơn là sự kiểm soát thực tế, và nó ảnh hưởng cả xu hướng hành vi và hành vi (Ajzen, 1991). Theo TPB, nhận thức kiểm soát hành vi cùng với xu hướng hành vi, có thể được sử dụng một cách trực tiếp để dự báo sự thực hiện hành vi. Tuy nhiên mức độ nhận thức kiểm soát hành vi có thể dự báo cho hành vi phụ thuộc vào mức độ nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh chính xác kiểm soát thực tế (Ajzen, 1991). Nhận thức kiểm soát hành vi đặc biệt có thể không thực tế khi một người có ít thông tin liên quan về hành vi, khi những yêu cầu hoặc nguồn lực sẵn có thay đổi, hoặc khi những yếu tố mới hoặc không quen thuộc xuất hiện. Trong những điều kiện như vậy, thước đo nhận thức kiểm soát hành vi có thể ít chính xác trong dự báo hành vi. Tuy nhiên, trong phạm
  30. - 19 - vi nhận thức kiểm soát hành vi là thực tế, nó có thể được sử dụng để dự báo khả năng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Lý thuyết hành vi hoạch định đưa ra khái niệm ba nhân tố độc lập ảnh hưởng đến xu hướng hành vi: Nhân tố thứ nhất là thái độ hướng tới hành vi (attitude towards the behavior). Nó liên quan đến mức độ đánh giá của cá nhân là thiện chí hay không thiện chí về hành vi nghiên cứu. Nhân tố thứ hai là nhân tố xã hội mang tên chuẩn chủ quan (Subjective norm). Nó liên quan đến sự nhận thức áp lực xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện hành vi. Áp lực quy chuẩn (Normative pressure), thường được dùng thay thế cho thuật từ chuẩn chủ quan (Subjective Norm), được định nghĩa là “sự nhận thức của cá nhân về việc hầu hết những người quan trọng với anh ta cho rằng anh ta nên hay không nên thực hiện hành vi” (Fishbein & Ajzen, 1975, trang 302). Nhân tố thứ ba là nhân tố mới, là nhân tố làm cho TPB khác biệt so với TRA, nó là mức độ nhận thức kiểm soát hành vi (degree of perceived behavioral control). Nhân tố này liên quan đến sự nhận thức mức độ dễ hay khó thực hiện hành vi, nó cũng được giả định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như những trở ngại thấy trước. Nguyên tắc chung, thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi càng thiện chí, nhận thức kiểm soát hành vi càng tốt thì ý định thực hiện hành vi càng cao (Beck & Ajzen, 1991). Sự áp dụng TPB trong những bối cảnh khác nhau cho thấy vai trò của 3 yếu tố thái độ hướng tới hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong dự báo xu hướng hành vi thay đổi theo hành vi và đối tượng khảo sát. Các nghiên cứu cho thấy có khi chỉ có một yếu tố là thái độ hướng tới hành vi; có khi là hai yếu tố thái độ hướng tới hành vi và chuẩn chủ quan; có khi là cả ba yếu tố thái độ hướng tới hành vi, chuẩn
  31. - 20 - chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi cùng có ý nghĩa trong dự báo xu hướng hành vi. Tương tự như vậy, vai trò của xu hướng hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi trong dự báo hành vi cũng thay đổi theo hành vi và đối tượng khảo sát. Các nghiên cứu cho thấy có khi chỉ có xu hướng hành vi tác động đến hành vi có khi cả xu hướng hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi cùng tác động đến hành vi (Ajzen, 1991). Mô hình TPB đã được áp dụng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau trong nỗ lực tìm hiểu các kiểu hành vi khác nhau của con người (Bailey, 2006). Nó được áp dụng trong nghiên cứu tiêu dùng xanh (Sparks & Shepherd, 1992, trích trong Lee, 2009), sao chép phần mềm trái đạo đức (Chang, 1998, trích trong Lee, 2009), thương mại công bằng (Toulouse & cộng sự, trích trong Lee, 2009), dự báo hành vi không trung thực (Beck& Ajzen, 1991) v.v Khi nghiên cứu về các yếu tố giải thích nhu cầu về các sản phẩm thời trang giả, mô hình TPB đã giúp giải thích hành vi của của khách hàng hướng tới hàng thời trang giả (Penz và Stottinger, 2005). 2.2.6. Đánh giá đạo đức (Ethical judgment) Lý thuyết TPB là lý thuyết nền tảng của nghiên cứu này. Trong bối cảnh nghiên cứu hành vi mua hàng giả, chúng ta không chỉ xem xét khía cạnh áp lực xã hội lên xu hướng hành vi, mà cũng cần xem xét vấn đề đánh giá đạo đức của cá nhân đối với xu hướng mua mặt hàng này. Đạo đức của người tiêu dùng được định nghĩa như là những chuẩn mực, nguyên tắc, quy tắc đạo đức (moral rules, principles and standards) hướng dẫn hành vi của một cá nhân (hay một nhóm) trong lựa chọn, mua, sử dụng hoặc bán hàng hóa hoặc dịch vụ (Muncy & vitell, 1992, trích trong Bhardwaj, 2010). Đánh giá đạo đức (Ethical judgement) được định nghĩa là quá trình nhận thức trong đó cá nhân đánh giá cách cư xử nào là đúng đắn về mặt đạo đức (Trevino, 1992, trích trong Lee, 2009).
  32. - 21 - Sự liên kết giữa sự đánh giá đạo đức và xu hướng hành vi được thể hiện trong những mô hình ra quyết định đạo đức (Jones, 1991; Rest, 1986, trích trong Lee, 2009). Nếu hành động được đánh giá là có đạo đức, cá nhân sẽ có khuynh hướng biến ý định thành hành động. Ngược lại, nếu một hành động được đánh giá là trái đạo đức, cá nhân sẽ ít có khả năng hơn để biến ý định thành hành động (Nguyen & Biderman, 2008, trích trong Lee, 2009). Mua, bán, sử dụng hàng giả là vấn đề liên quan nhiều đến khía cạnh đạo đức. Tuy nhiên các nghiên cứu về ảnh hưởng của đánh giá đạo đức lên xu hướng hành vi đối với hàng giả có nhiều khác nhau. Nhiều nghiên cứu đã cho thấy đánh giá đạo đức là nhân tố chính ảnh hưởng đến việc mua hàng giả. Ví dụ như: Kim & cộng sự (2009, trích trong Lee, 2009) xem xét ảnh hưởng của đánh giá đạo đức cho rằng người tiêu dùng xem việc mua hàng giả là trái đạo đức thì ít có khuynh hướng mua chúng; Ang & cộng sự (2001) thì cho rằng người tiêu dùng không coi việc mua hàng giả là trái đạo đức. Trong khi lý thuyết đạo đức (Theory of ethics) của Hunt & Vitell (1986, 1993, trích trong Hunt & Vitell, 2006) cho rằng đánh giá đạo đức (ethical judgments) tác động đến xu hướng hành vi từ đó tác động đến hành vi, thì Ha and Lennon (2006, trích trong Lee, 2009) thấy rằng tư tưởng đạo đức (ethical ideology) không có ý nghĩa trong việc dự báo xu hướng mua hàng giả. Điều này có thể được giải thích là những người trả lời trong nghiên cứu của họ không chắc về việc mua hàng thời trang giả là có đạo đức hay không. Rõ ràng là hầu hết người tiêu dùng đều có những giá trị được bảo hộ (protected values), cái mà họ xem là tuyệt đối và không thể từ bỏ, ví dụ như luật trộm cắp. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy nhiều người tiêu dùng sẵn sàng đánh đổi những giá trị mà họ bảo vệ này để có được sự
  33. - 22 - chiết khấu hàng hóa (Baron, 1999, trích trong Carpenter & Lear, 2011), bao gồm hàng giả (Casola, Simon & Mackenzie, 2009). Chaudhry & Stumpf (2009, trích trong Carpenter & Lear, 2011) nghiên cứu về người tiêu dùng Mỹ cho thấy quan điểm đạo đức của cá nhân cũng thay đổi theo các chủng loại hàng hóa khác nhau. Ví dụ: người tiêu dùng cho là mua thuốc giả là trái đạo đức, nhưng chấp nhận việc coi phim lậu. Sykes & Matza (1957) thì giải thích rằng người tiêu dùng có thể dung thứ và tham gia vào hành động trái phép vì họ cho rằng đó không phải lỗi của họ mà là lỗi của người khác. Trong những tình huống đạo đức như vậy-người tiêu dùng tiếp tục việc mua sắm mà không chịu trách nhiệm đã khuyến khích việc mua hàng giả. Người tiêu dùng bào chữa cho việc mua hàng giả bằng cách mô tả hành vi của mình là chưa thiếu đạo đức bằng những người bán (Cordell & cộng sự, 1996; Phau & Teah, 2009). Họ có khuynh hướng tin rằng những ai chủ động trục lợi từ hành vi thiếu đạo đức (những người làm hàng giả) thì thiếu đạo đức hơn so với những người được lợi một cách bị động (người tiêu dùng) (Muncy & vitell, 1992, trích trong Bhardwaj, 2010). Nghiên cứu khác cho thấy người tiêu dùng càng ít chấp nhận hàng giả hơn khi nạn nhân của hàng giả là một cá nhân so với trường hợp nạn nhân là một công ty (Casola & cộng sự, 2009). 2.3. Giả thuyết nghiên cứu Trên cơ sở lý thuyết hành vi hoạch định, trong nghiên cứu này, xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả phản ánh ý định thực hiện hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả trong tương lai. Thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả liên quan đến mức độ đánh giá của cá nhân là thiện chí hay không thiện chí về hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả. Beck & Ajzen (1991) cho rằng thái độ càng thiện chí thì xu hướng thực hiện hành vi càng cao, Penz &
  34. - 23 - Stottinger (2005) cho thấy thái độ hướng tới hàng giả có ảnh hưởng đến xu hướng mua mặt hàng này, Ang & cộng sự (2001) cũng cho thấy thái độ có tác động cùng chiều tới xu hướng mua đĩa nhạc sao chép lậu, nghiên cứu của Lee (2009) hành vi mua hàng thời trang giả của sinh viên cũng cho thấy thái độ hướng tới hành vi có ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng mua mặt hàng này. H1: Người tiêu dùng càng có thái độ thiện chí hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả thì xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả của họ càng cao. Chuẩn chủ quan liên quan đến sự nhận thức áp lực từ những người quan trọng đối với cá nhân ủng hộ hay phản đối cá nhân thực hiện hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả. Beck & Ajzen (1991) cho rằng cá nhân nhận thức rằng những người quan trọng với họ ủng hộ họ thực hiện hành vi thì xu hướng hàng vi càng cao, Penz & Stottinger (2005) thấy rằng chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến xu hướng mua hàng giả, trong nghiên cứu của Bhardwaj (2010) về định hướng cá nhân về việc mua thương hiệu cao cấp giả cũng cho thấy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều tới xu hướng mua mặt hàng này. H2: Có mối quan hệ dương giữa chuẩn chủ quan và xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả Nhận thức kiểm soát hành vi mua hàng thời trang giả liên quan đến sự nhận thức mức độ dễ dàng hay khó khăn trong thực hiện hành vi. Beck & Ajzen (1991) cho rằng cá nhân nhận thức kiểm soát hành vi càng dễ dàng thì xu hướng hành vi càng cao. Penz & Stottinger (2005) nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến xu hướng mua hàng giả. Trong nghiên cứu của Cheng & cộng sự (2011) về hành vi mua hàng giả
  35. - 24 - cũng cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều tới xu hướng mua mặt hàng này. H3: Có mối quan hệ dương giữa nhận thức kiểm soát hành vi và xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả Đánh giá đạo đức (Ethical judgement) được định nghĩa là quá trình nhận thức trong đó cá nhân đánh giá cách cư xử nào là đúng đắn về mặt đạo đức (Trevino, 1992, trích trong Lee, 2009). Kim & cộng sự (2009, trích trong Lee, 2009) cho rằng người tiêu dùng xem việc mua hàng giả là trái đạo đức thì ít có khuynh hướng mua chúng, nghiên cứu của Tan (2002) về xu hướng mua phần mềm sao chép lậu cũng cho thấy đánh giá đạo đức có ảnh hưởng ngược chiều đến xu hướng mua mặt hàng này. H4: Có mối quan hệ âm giữa đánh giá đạo đức và xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Các nghiên cứu cho thấy, nhìn chung nam giới thường tham gia vào các hoạt động trái phép hơn nữ giới (Blickle, Schlegel, Fassbender, and Klein, 2006; Haynie & Armstrong, 2006; trích trong Carpenter, 2011). Vì vậy, các nhà nghiên cứu đã bắt đầu nghiên cứu mối quan hệ giữa giới tính và xu hướng mua hàng giả. Kết quả cho thấy ảnh hưởng của giới tính đến xu hướng mua hàng giả tùy thuộc vào loại sản phẩm, và quốc gia. Ví dụ nam giới thường mua trò chơi máy tính giả (counterfeit computer games), còn nữ giới thường mua mua hàng thời trang giả (Rutter & Bryce, 2008, trích trong Carpenter, 2011). Bian & Veloutsou (2007, trích trong Carpenter, 2011) thực hiện nghiên cứu thái độ đối với hàng giả là kính mát giả ở Anh và Trung Quốc cho thấy, giới tính không có ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng giả đối với người Trung Quốc, ngược lại giới tính lại điều tiết xu hướng mua hàng giả của người Anh – nam giới thường mua mắt kính giả hơn nữ giới. Bian & Moutinho (2009)
  36. - 25 - nghiên cứu người tiêu dùng ở Glasgow cho thấy giới tính cũng không có ảnh hưởng lên xu hướng mua đồng hồ Rolex và Gucci giả. Trong bối cảnh nghiên cứu về hàng thời trang cao cấp giả tại thị trường Việt Nam, ảnh hưởng của giới tính đến xu hướng mua mặt hàng này cũng cần được xem xét. H5: Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả khác nhau ở nam và nữ Theo wee (1995), trình độ học vấn có ảnh hưởng khác nhau đến xu hướng mua hàng phụ thuộc vào loại hàng hóa. Trình độ học vấn có ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng sao chép lậu, mua phần mềm giả tuy nhiên lại tác động nghịch chiều đến xu hướng các sản phẩm giả liên quan đến thời trang thuộc da như ví nam, nữ. Trong khi đó, Bian & Mountinho (2009) cho rằng trình độ học vấn không có ảnh hưởng đến sự xem xét mua hàng giả (counterfeit purchase consideration) H6: Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả khác nhau ở các mức trình độ học vấn Bian & Mountinho (2009) cho rằng tuổi không có ảnh hưởng đến sự xem xét mua hàng giả, trong khi đó Tan (2002) khi nghiên cứu về hành vi đối với phần mềm sao chép lậu cho rằng những người trẻ có xu hướng mua hàng cao hơn. H7: Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả khác nhau ở các nhóm độ tuổi Wee (1995) cho rằng thu nhập gia đình có ảnh hưởng ngược chiều đến xu hướng mua các sản phẩm giả liên quan đến thời trang như ví nam, ví nữ và đồng hồ. Tom & các cộng sự (1998, trích trong Staake, 2009) cũng cho rằng những người có thu nhập thấp có xu hướng mua hàng giả cao hơn so với
  37. - 26 - H8: Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả khác nhau ở các nhóm thu nhập 2.4. Mô hình nghiên cứu Thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang H1(+) cao cấp giả (TD) Chuẩn chủ quan (CQ) H2(+) Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả H3(+) (XH) Nhận thức kiểm soát hành vi (KS) H4(-) Đánh giá đạo đức (DD) Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 2.5. Tóm tắt Chương này trình bày cơ sở lý luận về hàng giả, mô hình hành vi hoạch định TPB, và đánh giá đạo đức. Trên cơ sở này, tám giả thuyết và một mô hình nghiên cứu đã được đưa ra.
  38. - 27 - CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu Chương 2 trình bày cơ sở lý luận, giả thuyết và mô hình nghiên cứu xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề ra. Chương này bao gồm bốn phần chính là (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) Mẫu nghiên cứu, (4) Đánh giá sơ bộ thang đo. 3.2. Thiết kế nghiên cứu 3.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này gồm hai bước chính, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Chủng loại hàng giả được chọn là hàng thời trang như giày, dép, túi xách, ví, balo, mắt kính, dây nịt, quần áo, được làm giả các thương hiệu cao cấp trên thị trường quốc tế như Louis Vuitton, Gucci, Hermes, Channel, Burberry, Mango, Nines West, Levis’s, . Đây là các sản phẩm thời trang của các thương hiệu bị làm giả nhiều nhất trên thị trường Việt Nam. Nghiên cứu sơ bộ gồm hai nghiên cứu là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 6 năm 2012, sử dụng công cụ thảo luận nhóm. Nhóm được chọn gồm 16 người tiêu dùng đang công tác trong các lĩnh vực ngân hàng, thương mại, dịch vụ được chia thành 4 nhóm để thảo luận. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo các
  39. - 28 - khái niệm nghiên cứu (Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm, phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính). Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện tại Việt Nam vào tháng 8 năm 2012 với một mẫu n = 50 người tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng với kích thước mẫu n = 227. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Nghiên cứu này được thực hiện tại Việt Nam vào tháng 8 năm 2012. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi được phát cho học viên, sinh viên đang học tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Hồng Bàng, nhân viên ngân hàng như Vietinbank, MBbank, Công ty vận tải SOTRANS, Công ty Điện thoại Đông Thành Phố, Đài HTV, và một số các công ty thương mại, dịch vụ khác trên địa bàn TP.HCM. 3.2.2. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1, và tiến độ thực hiện được trình bày trong bảng 3.1 Bước 1: Xây dựng thang đo Thang đo nháp 1 được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, cùng với các đo lường chúng đã được kiểm định tại thị trường quốc tế.
  40. - 29 - Bước 2: Nghiên cứu định tính Do sự khác biệt về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang đo đã được thiết lập tại nước ngoài có thể chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam. Cho nên các thang đo sẽ được điều chỉnh và bổ sung qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp 1 được điều chỉnh. Sau khi điều chỉnh thang đo nháp này (gọi là thang đo nháp 2) được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ. Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định trở lại bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach anpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Tiếp theo, sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích tương quan, hồi qui tuyến tính bội. Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu: Phƣơng Thời Địa Bƣớc Kỹ thuật Mẫu pháp gian điểm Định tính Thảo luận nhóm 16 06/2012 TP.HCM Sơ bộ Định Phỏng vấn trực 50 8/2012 TP.HCM lượng tiếp Chính Định Phỏng vấn trực 227 8/2012 TP.HCM thức lượng tiếp
  41. - 30 - Cơ sở lý Thang đo Định tính sơ bộ thuyết nháp 1 N =16 Thang đo nháp 2 Cronbach Loại các biến có hệ số tương Định lượng sơ anpha quan biến-tổng nhỏ, kiểm tra bộ (N = 50) hệ số anpha EFA Loại các biến có trọng số EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố và phương sai trích được Định lượng Thang đo chính thức chính thức (N =227) Cronbach Loại các biến có hệ số tương anpha quan biến-tổng nhỏ, kiểm tra hệ số anpha EFA Loại các biến có trọng số nhân EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố và phương sai trích Tương quan, Kiểm định mô hình và các giả hồi qui thuyết nghiên cứu Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
  42. - 31 - 3.3. Xây dựng thang đo Như đã trình bày ở phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 5 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, (2) chuẩn chủ quan, (3) nhận thức kiểm soát hành vi, (4) đánh giá đạo đức, (5) xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Hàng nhái cũng là hàng giả. Những người mua, bán hàng giả trên thị trường Việt Nam có thói quen gọi hàng giả/hàng nhái là hàng fake. Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy sử dụng từ “hàng fake” để thay thế cho từ hàng giả, hàng nhái là phù hợp hơn và dễ hiểu hơn, đồng thời tránh được các yếu tố nhạy cảm. Vì vậy, trong nội dung của các biến quan sát, từ hàng fake được sử dụng thay thế cho cụm từ hàng thời trang cao cấp giả. 3.3.1. Thang đo thái độ hƣớng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả. Như đã trình bày trong chương 2, thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả nói lên mức độ thiện chí (favourite) hay không thiện chí (unfavourite) của người tiêu dùng đối với việc mua hàng thời trang cao cấp giả. Trong nghiên cứu này, thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả được dựa theo thang đo của Lee (2009) gồm 2 biến quan sát (TD_3, TD_4). Sau khi được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính cho phù hợp với thị trường Việt Nam, thang đo này được bổ sung thêm 2 biến quan sát (TD_1, TD_2) như sau:
  43. - 32 - TD_1: Tôi bị cuốn hút bởi hàng fake TD_2: Mua hàng fake rất thú vị TD_3: Mua hàng fake là việc làm sáng suốt TD_4: Nói chung, tôi thích mua hàng fake 3.3.2. Thang đo chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Chuẩn chủ quan thể hiện niềm tin của cá nhân về những áp lực từ những người quan trọng với họ là ủng hộ hay phản đối hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả. Trong nghiên cứu này, thang đo chuẩn chủ quan được dựa trên thang đo của Beck & Ajzen (1991), đã được kiểm định lại bởi Bhardwaj (2010) gồm 03 biến quan sát. Tuy nhiên, thang đo của Beck & Ajzen (1991) có sử dụng các biến đảo nghịch (reversed items) nhằm mục đích tránh hiện tượng trả lời theo hướng đồng ý theo quán tính (acquiesence). Tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) nhiều nghiên cứu đã cho thấy lợi điểm của việc sử dụng biến đảo nghịch không bù được nhược điểm của nó vì đối tượng nghiên cứu không chú ý và cho rằng chúng cùng là biến thuận. Điều này sẽ tạo nên những nhân tố giả không thể giải thích được (ví dụ, Schriesheinm & cộng sự 1991, trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Vì vậy, các biến nghịch đảo sẽ được thay đổi thành biến thuận. Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy thang đo chuẩn chủ quan cho thị trường Việt Nam gồm 03 biến quan sát từ CQ_1 đến CQ_3 CQ_1: Hầu hết những người quan trọng với tôi đồng ý mua hàng fake
  44. - 33 - CQ_2: Hầu hết những người quan trọng với tôi sẽ tán thành việc tôi mua hàng fake CQ_3: Hầu hết những người quan trọng với tôi sẽ không xem thường tôi nếu tôi mua hàng fake 3.3.3. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) của Cheng & cộng sự (2011) Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện nhận thức của cá nhân về mức độ dễ hay khó khi thực hiện hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả. Thang đo này dựa trên thang đo của Cheng & cộng sự (2011) gồm 3 biến quan sát (KS_2 đến KS_4). Sau khi được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này được điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp và bổ sung thêm 1 biến quan sát (KS_1) như sau: KS_1: Tôi dễ dàng mua được hàng fake KS_2: Tôi có đủ thời gian để tìm mua hàng fake KS_3: Tôi có đủ thông tin về hàng fake KS_4: Tôi có khả năng giải quyết các khó khăn khi tìm mua hàng fake 3.3.4. Thang đo đánh giá đạo đức (Ethical judgment) Đánh giá đạo đức thể hiện sự đánh giá của cá nhân đánh giá cách cư xử nào là đúng đắn về mặt đạo đức đối với hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả. Thang đo này dựa trên thang đo của Lee (2009) gồm 3 biến quan sát (DD_1, DD_2 và DD_4). Sau khi được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính tại thị trường Việt Nam, thang đo được điều
  45. - 34 - chỉnh từ ngữ cho phù hợp và được bổ sung thêm 1 biến quan sát là DD_3 như sau: DD_1: Tôi nghĩ rằng hàng fake làm tổn hại cho các công ty làm ăn chân chính DD_2: Tôi nghĩ rằng hàng fake làm tổn hại đến nền kinh tế DD_3: Tôi nghĩ rằng việc mua hàng fake sẽ góp phần tạo nên trào lưu tiêu dùng không đúng đắn DD_4: Tôi nghĩ rằng mua hàng fake là việc làm không đúng đắn về mặt đạo đức 3.3.5. Thang đo xu hƣớng mua hàng thời trang cao cấp giả Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả phản ánh ý định thực hiện hành vi mua mặt hàng này trong tương lai của người tiêu dùng. Thang đo này dựa vào thang đo của Beck & Ajzen (1991), đã được kiểm định lại bởi Bhardwaj (2010) gồm 03 biến quan sát, trong đó có sử dụng biến nghịch đảo. Các biến nghịch đảo sẽ được thay đổi thành biến thuận. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, thang đo này cũng gồm 03 biến quan sát từ XH_1 đến XH_3: XH_1: Nếu có cơ hội, tôi sẽ mua hàng fake cho mình sử dụng XH_2: Tôi sẽ mua hàng fake cho mình sử dụng XH_3: Trong tương lai, có thể tôi sẽ mua hàng fake cho mình sử dụng
  46. - 35 - 3.4. Mẫu nghiên cứu 3.4.1. Đối tƣợng khảo sát Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam- những người tiêu dùng có chủ ý mua các sản phẩm thời trang cao cấp giả. 3.4.2. Kích thƣớc mẫu Để sử dụng EFA, kích thước mẫu phải lớn. Tuy nhiên, việc xác định kích thước mẫu phù hợp là rất phức tạp nên thông thường dựa vào kinh nghiệm. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair & cộng sự (2006, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/ biến đo lường là 5:1. Tức là kích thước mẫu n = số biến đưa vào phân tích * 5. Kích thước mẫu trong phân tích hồi qui bội (MLR) phụ thuộc vào nhiều yếu tố ví dụ như mức ý nghĩa (significant level), độ mạnh của phép kiểm định (power of the test), số lượng biến độc lập, v.v (Tabachnick & Fidell, 2007, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011). Một công thức kinh nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu cho MLR là: n ≥ 50 + 8p. Trong đó n là kích thước mẫu, p là số lượng biến độc lập trong mô hình. Green (1991, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p 7 công thức trên hơi quá khắt khe. Trong nghiên cứu này, số lượng biến đưa vào phân tích EFA là 18, số lượng biến độc lập trong mô hình nghiên cứu là 4. Kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức là n =227, phù hợp với điều kiện về kích thước mẫu cho phân tích EFA và hồi qui bội.
  47. - 36 - 3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo Như đã giới thiệu, thang đo nháp 1 sau khi được điều chỉnh qua nghiên cứu định tính sơ bộ trở thành thang đo nháp 2, thang đo này sẽ được sử dụng tiếp trong nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu n = 50 để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số tin cậy cronbach anpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Trong phân tích EFA, do kích thước mẫu trong nghiên cứu sơ bộ nhỏ (để tiết kiệm thời gian và chi phí), nên không phù hợp để xem xét tất cả các thang đo cùng một lúc. Vì vậy chúng ta sẽ dùng EFA cho từng khái niệm. Chiến lược này không hoàn chỉnh vì không xem xét được sự kết hợp giữa các thang đo. Vì vậy nó chỉ dùng để đánh giá sơ bộ và sau đó tiếp tục đánh giá trong nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả phân tích hệ số tin cậy cronbach anpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn .3, hệ số cronbach anpha đều lớn hơn .60. Kết quả phân tích EFA cho từng thang đo cho thấy các thang đo đều đơn hướng (các biến đo lường đều có phần chung với chỉ một nhân tố) và đạt giá trị hội tụ (trọng số nhân tố đều cao) nên về cơ bản đạt yêu cầu. (Vì phân tích EFA cho từng khái niệm riêng lẻ nên không xem xét giá trị phân biệt). Như vậy thang đo nháp 2 sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức (thang đo chính thức). 3.6. Tóm tắt Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức.
  48. - 37 - CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo, và kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu. Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình. Nội dung chương này gồm bốn phần chính. Đầu tiên, kiểm định thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach anpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Tiếp theo mà kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội bằng SPSS với phương pháp ENTER (đồng thời), phân tích sự khác biệt về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả đối với các nhóm giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn. Cuối cùng là phân tích giá trị trung bình các thang đo. 4.2. Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức Có 400 bảng câu hỏi được phát ra cho đối tượng là người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM. Kết quả thu về được 300 bảng, sau khi loại bỏ các phiếu trả lời không đạt yêu cầu (trả lời không đầy đủ, câu trả lời mâu thuẫn, câu trả lời có từ hai lựa chọn trở lên, không thuộc đối tượng khảo sát) thì số lượng còn lại là 227 bảng. Thống kê mẫu đối với các biến nhân khẩu học cho thấy không có sự đồng đều về giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Phần lớn là nữ giới, tuổi đời còn trẻ, trình độ chủ yếu là từ đại học trở xuống và thu nhập tương đối thấp. Cụ thể, về giới tính, nam chiếm tỷ lệ thấp 33% (75 người), trong khi đó nữ chiếm 67% (152 người). Số người có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi
  49. - 38 - chiếm tỷ lệ cao 77% (175 người), trên 25 tuổi chiếm 23% (52 người). Số người có trình độ dưới đại học chiếm 48% (109 người), đại học chiếm 37% (85 người), trên đại học chiếm 15% (33 người). Số người có thu nhập bình quân tháng dưới 6 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao 66% (149 người), từ 6 đến 8 triệu đồng chiếm 19% (44 người), trên 8 triệu đồng chiếm 15% (34 người). Thống kê mẫu về sản phẩm và thương hiệu cho thấy sản phẩm giả được lựa chọn nhiều nhất là túi xách, ví, balo chiếm 55% (124 người), kế đến là mắt kính 15% (34 người), các sản phẩm còn lại chiếm 30% (69 người). Thương hiệu làm giả được chọn nhiều nhất là Hermes chiếm 26% (58 người), kế đến là Louis Vuitton 24% (55 người), Gucci 17% (38 người), Channel 10% (23 người) - đây cũng là các thương hiệu thời trang bị làm giả nhiều nhất trên thị trường Việt Nam; các thương hiệu còn lại chiếm 23% (53 người). 4.3. Đánh giá thang đo bằng Cronbach alpha Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation) nhỏ hơn .30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ .60 trở lên. Kết quả phân tích Cronbach alpha được trình bày trong Bảng 4.1 cho thấy các thang đo đều có hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0.3, hệ số cronbach anpha thấp nhất là .7123 (thang đo nhận thức kiểm soát hành vi). Vậy các thang đo đều đạt yêu cầu.
  50. - 39 - Bảng 4.1 : Kết quả Cronbach alpha các thang đo Trung bình Phƣơng sai Tƣơng Cronbach's Biến quan thang đo nếu thang đo nếu quan biến alpha nếu sát loại biến loại biến tổng loại biến Thái độ hƣớng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp Alpha = .8563 giả TD_1 9.9692 13.1628 0.6327 0.8461 TD_2 9.9339 12.0974 0.7437 0.7981 TD_3 10.5771 13.5018 0.6847 0.8234 TD_4 10.3436 13.1734 0.7473 0.7992 Chuẩn chủ quan Alpha = .8362 CQ_1 8.7093 4.9682 0.7289 0.7421 CQ_2 8.3789 4.7673 0.8113 0.6611 CQ_3 7.3348 5.4803 0.5688 0.8981 Nhận thức kiểm soát hành vi Alpha = .7123 KS_1 12.6079 12.0624 0.4721 0.6655 KS_2 13.3568 10.0889 0.6308 0.5618 KS_3 14.1586 11.488 0.4862 0.6577 KS_4 13.8106 12.5879 0.413 0.6986 Đánh giá đạo đức Alpha = .7678 DD_1 13.4493 11.2043 0.5318 0.7337 DD_2 13.9648 10.9368 0.655 0.6668 DD_3 14.3348 10.4538 0.6739 0.6535 DD_4 14.9075 12.81 0.427 0.7816 Xu hƣớng mua hàng thời Alpha = .9172 trang cao cấp giả XH_1 7.815 5.001 0.8258 0.8869 XH_2 7.7313 5.1797 0.8457 0.8705 XH_3 7.6344 5.1356 0.8272 0.8851 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp EFA được sử dụng: sử dụng phương pháp trích hệ số Principal components với phép quay varimax. Các tiêu chuẩn khi phân tích EFA: - Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Barrlett ≤ 0.05
  51. - 40 - - Trọng số nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5. Nếu biến quan sát nào có trọng số nhân tố 1 Kết quả cho thấy - Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt .827 (> 0.5), mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett: .000 ( 1 thì 18 biến (5 nhân tố đưa vào ban đầu) trích được 5 nhân tố - Tổng phương sai trích mà 5 nhân tố trích được là 70.25 % (5 nhân tố này giải thích được 70.25% biến thiên của dữ liệu)
  52. - 41 - Bảng 4.2: Ma trận nhân tố sau khi xoay Tên nhân tố (Ký Stt Biến quan Thành phần hiệu) sát 1 2 3 4 5 1 TD_1 0.65 Thái độ hướng tới 2 TD_2 0.72 hành vi mua hàng 3 TD_3 0.76 thời trang cao cấp giả (TD) 4 TD_4 0.72 5 CQ_1 0.79 Chuẩn chủ quan 6 CQ_2 0.84 (CQ) 7 CQ_3 0.74 8 KS_1 0.69 9 KS_2 0.82 Nhận thức kiểm 10 KS_3 0.70 soát hành vi (KS) 11 KS_4 0.61 12 DD_1 0.71 13 DD_2 0.80 Đánh giá đạo đức 14 DD_3 0.83 (DD) 15 DD_4 0.67 22 XH_1 0.83 Xu hướng mua 23 XH_2 0.83 hàng thời trang cao cấp giả (XH) 24 XH_3 0.86 Bảng 4.2 cho thấy Nhân tố thứ nhất: Thái độ hƣớng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả (TD), gồm 4 biến quan sát sau: TD_1: Tôi bị cuốn hút bởi hàng fake TD_2: Mua hàng fake rất thú vị TD_3: Mua hàng fake là việc làm sáng suốt
  53. - 42 - TD_4: Nói chung, tôi thích mua hàng fake Nhân tố thứ hai: Chuẩn chủ quan (CQ), gồm 3 biến quan sát sau: CQ_1: Hầu hết những người quan trọng với tôi đồng ý mua hàng fake CQ_2: Hầu hết những người quan trọng với tôi sẽ tán thành việc tôi mua hàng fake CQ_3: Hầu hết những người quan trọng với tôi sẽ không xem thường tôi nếu tôi mua hàng fake Nhân tố thứ ba: Nhận thức kiểm soát hành vi (KS), gồm 4 biến quan sát sau: KS_1: Tôi dễ dàng mua được hàng fake KS_2: Tôi có đủ thời gian để tìm mua hàng fake KS_3: Tôi có đủ thông tin về hàng fake KS_4: Tôi có khả năng giải quyết các khó khăn khi tìm mua hàng fake Nhân tố thứ tƣ: Đánh giá đạo đức (DD), gồm 4 biến quan sát: DD_1: Tôi nghĩ rằng hàng fake làm tổn hại cho các công ty làm ăn chân chính DD_2: Tôi nghĩ rằng hàng fake làm tổn hại đến nền kinh tế DD_3: Tôi nghĩ rằng việc mua hàng fake sẽ góp phần tạo nên trào lưu tiêu dùng không đúng đắn DD_4: Tôi nghĩ rằng mua hàng fake là việc làm không đúng đắn về mặt đạo đức
  54. - 43 - Nhân tố thứ năm: Xu hƣớng mua hàng thời trang cao cấp giả (XH), gồm 3 biến quan sát: XH_1: Nếu có cơ hội, tôi sẽ mua hàng fake cho mình sử dụng XH_2: Tôi sẽ mua hàng fake cho mình sử dụng XH_3: Trong tương lai, có thể tôi sẽ mua hàng fake cho mình sử dụng 4.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Mô hình hồi quy có dạng sau: XH = 0 + 1 x TD + 2 x CQ + 3 x KS + 4 x DD +  Trong đó: 0: hằng số hồi qui, i: trọng số hồi qui, sai số 4.5.1. Phân tích tƣơng quan Trước khi tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan giữa các biến của mô hình cần phải được xem xét. Phân tích ma trận tương quan sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc là xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Hệ số này luôn nằm trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0.6 thì có thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ, và càng gần 1 thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ hơn 0.3 thì cho biết mối quan hệ là lỏng. Bảng 4.3 cho thấy có mối tương quan giữa yếu tố xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả và các yếu tố khác là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát
  55. - 44 - hành vi, đánh giá đạo đức. Trong đó yếu tố thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả có tương quan mạnh nhất (.598), và yếu tố đánh giá đạo đức có tương quan thấp nhất (-.199) Bảng 4.3: Ma trận tƣơng quan TD CQ KS DD XH TD Pearson Correlation 1 0.524 0.211 -0.241 0.598 Sig. (2-tailed) . 0.000 0.001 0.000 0.000 CQ Pearson Correlation 1 0.254 -0.125 0.490 Sig. (2-tailed) . 0.000 0.060 0.000 KS Pearson Correlation 1 0.184 0.318 Sig. (2-tailed) . 0.005 0.000 DD Pearson Correlation 1 -0.199 Sig. (2-tailed) . 0.003 XH Pearson Correlation 1 Sig. (2-tailed) . (TD: Thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, CQ: Chuẩn chủ quan, KS: Nhận thức kiểm soát hành vi, DD: Đánh giá đạo đức, XH: Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả) 4.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, càng đưa thêm biến độc lập vào mô hình thì R2 càng tăng, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ phù hợp hơn với dữ liệu. Như vậy, R2 có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn một biến giải thích trong mô hình. Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện.
  56. - 45 - Trong tình huống này, hệ số xác định R2 điều chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội. R2 điều chỉnh không nhất thiết tăng lên khi nhiều biến độc lập được thêm vào phương trình, nó là thước đo sự phù hợp được sử dụng cho tình huống hồi qui tuyến tính bội vì nó không phụ thuộc vào độ phóng đại của R2. Bảng 4.4 cho kết quả R2 điều chỉnh bằng 0.427. Điều này có nghĩa là mô hình hồi qui tuyến tính đã được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 42,7%. Bảng 4.4: Tóm tắt mô hình Mô Sai số chuẩn R R2 R2 điệu chỉnh hình của đo lƣờng 1 0.661 0.437 0.427 0.838 4.5.3. Kiểm định các giả thuyết 4.5.3.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình Kiểm định F là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập là nó xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Giả thuyết Ho: 1 = 2 = 3 =   Nếu giả thuyết Ho bị bác bỏ chúng ta có thể kết luận là kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc, điều này cũng có nghĩa là mô hình ta xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
  57. - 46 - Bảng 4.5: ANOVA Độ lệch Tổng độ Mô Bậc tự bình lệch bình F Sig. hình do df phƣơng phƣơng bình quân Hồi qui 121.084 4 30.271 43.104 0.000 1 Phần dư 155.905 222 0.702 Tổng 276.989 226 Bảng 4.5, Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị sig. 0) và có mức ý nghĩa (sig.) < 0.05. Vậy các biến thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động dương vào xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Như vậy chấp nhận các giả thuyết: H1: Người tiêu dùng càng có thái độ thiện chí hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả thì xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả của họ càng cao. H2: Có mối quan hệ dương giữa chuẩn chủ quan và xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả H3: Có mối quan hệ dương giữa nhận thức kiểm soát hành vi và xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả càng cao
  58. - 47 - Hệ số hồi qui riêng phần β4 có giá trị âm (<0) và có mức ý nghĩa (sig.) < 0.05. Vậy biến đánh giá đạo đức có tác động âm vào xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Như vậy: Chấp nhận giả thuyết H4: Có mối quan hệ âm giữa đánh giá đạo đức và xu hướng mua hàng hàng thời trang cao cấp giả. Bảng 4.6: Trọng số hồi qui Hệ số Hệ số chƣa Collinearity chuẩn Mô chuẩn hóa Statistics hóa t Sig. hình Sai số B Beta Tolerance VIF chuẩn Hằng 1.270 0.384 3.310 0.001 số TD 0.399 0.058 0.423 6.921 0.000 0.679 1.472 1 CQ 0.210 0.061 0.205 3.415 0.001 0.703 1.423 KS 0.201 0.055 0.196 3.635 0.000 0.869 1.151 DD (0.110) 0.055 (0.108) (2.010) 0.046 0.883 1.133 (TD: Thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, CQ: Chuẩn chủ quan, KS: Nhận thức kiểm soát hành vi, DD: Đánh giá đạo đức, XH: Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả) 4.5.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 4.5.4.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng nhƣ hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi (heteroskedasticity) Kiểm tra giả định này bằng cách vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán mà mô hình hồi qui tuyến tính cho ra. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì ta sẽ
  59. - 48 - không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dư, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 trong một phạm vi không đổi. Đồ thị phân tán (phụ lục 5) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 trong một phạm vi không đổi. Như vậy giá trị dự đoán và phần dư độc lập nhau và phương sai của phần dư không thay đổi. Như vậy mô hình hồi qui phù hợp. 4.5.4.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích, .Vì vậy chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (phụ lục 5) cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Thật không hợp lý khi chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối hoàn toàn chuẩn vì luôn luôn có những chênh lệch do lấy mẫu. Ngay cả khi các sai số có phân phối chuẩn trong tổng thể đi nữa thì phần dư trong mẫu quan sát cũng chỉ xấp xỉ chuẩn mà thôi. Ở đây, ta có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0.00, và độ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.99 tức là gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm. 4.5.4.3. Giả định không có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập (Đo lƣờng đa cộng tuyến) Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp
  60. - 49 - cho mô hình những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi qui và làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R2 vẫn khá cao (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Thông thường, nếu VIF của một biến độc lập nào đó >10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình MLR (Hair & cộng sự 2006, trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011). Bảng 4.6 cho thấy VIF của các biến độc lập đều < 2 nên có thể kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến. 4.5.5. Kết luận phân tích hồi qui Trọng số hồi qui thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (unstandardized estimate) và (2) chuẩn hóa (Standardized estimate). Vì trọng số hồi qui chưa chuẩn hóa (ký hiệu B trong SPSS), giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mô hình được. Trọng số hồi qui chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là trọng số chúng ta đã chuẩn hóa các biến. Vì vậy chúng được dùng để so sánh mức độ tác động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập. Biến độc lập nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc.
  61. - 50 - Thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả 0.423 (sig. =0.000) Chuẩn chủ quan 0.205 (sig. 0.001) Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả 0.196 (sig. 0.000) Nhận thức kiểm soát hành vi -0.108 (sig. 0.046) Đánh giá đạo đức Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu * Phƣơng trình hồi qui với hệ số beta (β ) đã chuẩn hóa Xu hƣớng mua hàng thời trang cao cấp giả = 0.423 x Thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả + 0.205 x Chuẩn chủ quan + 0.196 x Nhận thức kiểm soát hành vi - 0.108 x Đánh giá đạo đức * Mức độ tác động của các yếu tố vào biến phụ thuộc xu hƣớng mua hàng thời trang cao cấp giả
  62. - 51 - Yếu tố thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả có tác động mạnh nhất (β = 0.423), kế tiếp là chuẩn chủ quan (β = 0.205), nhận thức kiểm soát hành vi (β = 0.196), đánh giá đạo đức (β = - 0.108) 4.6. Kiểm định sự khác biệt về xu hƣớng mua hàng ở các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập 4.6.1. Giới tính Để kiểm định sự khác biệt về trung bình của xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả ở nam và nữ đối với hành vi mua hàng giả ta dùng phép kiểm định T-test mẫu độc lập Bảng 4.7 : Kết quả kiểm định T-test biến giới tính Kiểm định Levene Kiểm định T-test 95% Confidence Interval of the Sig. Std. Difference (2- Mean Error F Sig. t df tailed) Diff. Diff. Lower Upper Phương sai đồng nhất 0.02 0.892 1.01 225 0.314 0.16 0.156 -0.150 0.465 Phương sai không đồng 1.00 143.23 0.320 0.16 0.158 -0.155 0.470 nhất Kết quả cho thấy, kiểm định F có sig. > 5%, chúng ta chấp nhận giả thuyết phương sai của hai mẫu bằng nhau. Kết quả kiểm định t sẽ ở dòng thức nhất. Kết quả cho thấy, kiểm định t có sig > 5% cho thấy không có sự khác biệt giữa trung bình của hai đám đông. Hay nói cách khác, xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả giữa Nam và Nữ là như nhau. Dẫn đến bác bỏ giả thuyết H5: xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả có khác nhau giữa nam và nữ. Thực tế cũng cho thấy hàng thời trang cao cấp
  63. - 52 - giả trên thị trường đa dạng các sản phẩm dành cho nam và nữ, thu hút cả hai đối tượng khách hàng này. Ngoài ra, kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Bian & Veloutsou (2007, trích trong Carpenter, 2011), nghiên cứu của Bian & Mountinho (2009) cho thấy giới tính không có ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng giả đối với người tiêu dùng Trung Quốc, và người tiêu dùng ở Glasgow 4.6.2. Tuổi Bảng 4.8 : Kết quả kiểm định T-test biến tuổi Kiểm định Levene Kiểm định T-test 95% Confidence Interval of the Difference Sig. Std. (2- Mean Error F Sig. t df tailed) Diff. Diff. Lower Upper Phương sai đồng nhất 0.019 0.892 1.008 225 0.314 0.157 0.16 -0.150 0.465 Phương sai không đồng 0.997 143.23 0.320 0.157 0.16 -0.155 0.470 nhất Kết quả cho thấy, kiểm định F có sig. > 5%, chúng ta chấp nhận giả thuyết phương sai của hai mẫu bằng nhau. Kết quả kiểm định t sẽ ở dòng thức nhất. Kết quả cho thấy, kiểm định t có sig > 5% cho thấy không có sự khác biệt giữa trung bình của hai đám đông. Hay nói cách khác, xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả giữa hai nhóm tuổi (nhóm từ 18 đến 25 tuổi và nhóm trên 25 tuổi) là như nhau. Dẫn đến bác bỏ giả thuyết H6: xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả có khác nhau giữa các nhóm tuổi. Thực tế cho thấy, lứa tuổi nào cũng có sở thích đối với hàng thời trang. Hàng thời trang cao cấp giả có giá rẻ, kiểu dáng, màu sắc vì vậy đáp ứng nhu cầu của các lứa tuổi khác nhau, xu hướng mua hàng của người tiêu dùng vì vậy không có sự khác nhau giữa các nhóm tuổi. Kết
  64. - 53 - quả nghiên cứu này cũng phù hợp với nghiên cứu của Bian & Mountinho (2009) cho rằng tuổi không có ảnh hưởng đến sự xem xét mua hàng giả. 4.6.3. Thu nhập Để đánh giá mức độ khác biệt về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả ở 03 nhóm thu nhập khác nhau, chúng ta thực hiện các kiểm định Anova một chiều. Bảng 4.9: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất (biến thu nhập) Levene Statistic df1 df2 Sig. 0.371 2 224 0.691 Bảng 4.10: Kết quả ANOVA (biến thu nhập) Tổng biến Trung bình Loại biến thiên df F Sig. thiên biến thiên Giữa nhóm 0.957 2 0.478 0.388 0.679 Trong nhóm 276.032 224 1.232 Tổng 276.989 226 Bảng 4.9 cho biết kết quả kiểm định Levene cho thấy sig. > 5% nên không có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Bảng 4.10 kết quả Anova cho thấy kiểm định F có sig > 5% nên không có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm. Điều đó có nghĩa là xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập thấp, trung bình và cao (nhóm thu nhập thấp: dưới 6 triệu đồng, nhóm thu nhập trung bình: từ 6 đến 8 triệu đồng, nhóm thu nhập cao: trên 8 triệu đồng). Như vậy bác bỏ giả thuyết H7: Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả khác nhau có các nhóm thu nhập. Những người có thu nhập thường bị cho là có khuynh hướng mua hàng giả cao hơn do không đủ khả năng chi tiêu cho các món đồ thật. Tuy nhiên, thực tế gần đây trên nhiều bài báo cho thấy một trào lưu mới xuất hiện trong đó các giới ca sĩ, diễn viên,
  65. - 54 - người mẫu được xem là những người có thu nhập cao trong xã hội cũng sử dụng hàng giả nhằm mục đích đánh bóng tên tuổi. Mặc dù có thu nhập cao, đủ để trang trải các khoản tiền cho các thương hiệu nổi tiếng, nhưng nhiều người cho rằng hàng thời trang có xu hướng hay thay đổi, vòng đời sản phẩm thường ngắn, các sản phẩm cao cấp thường có giá rất đắc nên để bắt kịp với xu hướng thời trang thì sử dụng hàng giả là một quyết định sáng suốt. Bên cạnh đó, những người có thu nhập cao cho rằng họ thường xài hàng thật nên việc xen kẽ các món đồ giả cũng không ai phát hiện ra càng làm tăng động lực mua hàng giả của họ. 4.6.4. Trình độ học vấn Bảng 4.11: Kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất (biến trình độ học vấn) Levene Statistic df1 df2 Sig. 0.315 2 224 0.730 Bảng 4.12: Kết quả ANOVA (biến trình độ học vấn) Trung Loại biến Tổng biến df bình biến F Sig. thiên thiên thiên Giữa nhóm 1.203 2 0.601 0.488 0.614 Trong nhóm 275.786 224 1.231 Tổng 276.989 226 Bảng 4.11 cho biết kết quả kiểm định Levene có sig. >5% nên không có sự khác biệt về phương sai của nhóm. Bảng 4.12 kết quả Anova, cho thấy kiểm định F có sig > 5% nên không có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm. Điều đó có nghĩa là xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả không có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn thấp, trung bình và cao (nhóm trình độ thấp: dưới đại học, nhóm thu nhập trung bình: đại học, nhóm trình độ cao: trên đại học)
  66. - 55 - Như vậy bác bỏ giả thuyết H8: Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả khác nhau có các nhóm trình độ học vấn. Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của Bian & Mountinho (2009) cho rằng trình độ học vấn không có ảnh hưởng đến sự xem xét mua hàng giả (counterfeit purchase consideration). 4.7. Phân tích giá trị trung bình của thang đo các yếu tố thái độ hƣớng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả (TD), chuẩn chủ quan (CQ), nhận thức kiểm soát hành vi (KS), đánh giá đạo đức (DD) và xu hƣớng mua hàng thời trang cao cấp giả (XH) của ngƣời tiêu dùng Kết quả phân tích giá trị trung bình các thang đo trong bảng 4.7 cho thấy, giá trị trung bình của thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả hơi thấp, gần bằng điểm trung bình của thang đo Likert 7 điểm (3.402) cho thấy người tiêu dùng chưa thật sự có thái độ thiện chí đối với việc mua hàng thời trang cao cấp giả. Có tới 47% người được hỏi không có thái độ thiện chí, 5.3% có thái độ trung lập và 48% có thái độ thiện chí. Trong đó, người tiêu dùng đồng ý với ý kiến rằng họ bị cuốn hút bởi hàng thời trang cao cấp giả (trung bình = 3.6 > 3.5) tuy nhiên họ không thật sự thích và cho rằng mua hàng thời trang cao cấp giả là việc làm sáng suốt (trung bình biến quan sát này < 3.5). Điều này có thể được giải thích là mặc dù hàng thời trang cao cấp giả có kiểu dáng đẹp mắt, cuốn hút, và có giá rẻ phù hợp với mức thu nhập còn thấp của người Việt Nam, nhưng người tiêu dùng vẫn không hoàn toàn bị chi phối bởi các yếu tố này mà phần nào đã nhận thấy và cân nhắc đến các khía cạnh bất lợi của hàng giả. Phân tích hồi qui cho thấy, thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả là yếu tố tác động dương mạnh nhất đến
  67. - 56 - xu hướng mua mặt hàng này. Đây là điểm mà nhà quản trị cần phải lưu ý khi thực hiện các biện pháp nhằm làm giảm nhu cầu hàng giả. Bảng 4.13: Giá trị trung bình của các thang đo TD CQ KS DD XH Trung bình 3.4020 4.0705 4.4945 4.7214 3.8634 Ngoài thang đo thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, các thang đo còn lại đều có giá trị trung bình ở mức khá cao (lớn hơn điểm giữa của thang đo Likert 7 điểm). Số người được hỏi cho biết họ được sự ủng hộ của những người quan trọng với họ đối với việc mua hàng thời trang cao cấp giả chiếm tỷ lệ cao 69%; Bên cạnh đó có tới 83% số người được hỏi cho thấy họ dễ dàng mua được mặt hàng này. Điều này cũng phù hợp với thực tế là hàng thời trang cao cấp giả được buôn bán tràn lan trên thị trường, các website cung cấp thông tin cho người tiêu dùng trong lựa chọn hàng giả, và mua bán hàng giả qua mạng rất phổ biến ở Việt Nam. Đối với thang đo đánh giá đạo đức thì phần lớn người tiêu dùng cho rằng mua hàng thời trang cao cấp giả là việc làm không đúng về mặt đạo đức (83%) tuy nhiên phân tích hồi qui cho thấy yếu tố này có tác động yếu nhất đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Điều này có thể được giải thích là mặc dù nhận thấy mua hàng thời trang cao cấp giả là việc làm không đúng đắn nhưng với thu nhập còn thấp thì rất khó để người tiêu dùng Việt Nam có thể mua được hàng cao cấp thật có giá cả rất cao, vì vậy hàng giả vẫn có thể được xem là một lựa chọn thay thế. Đối với xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả thì có tới gần 69% người được hỏi cho biết họ sẽ mua hàng giả (Phụ lục 6).
  68. - 57 - TD 3.402 CQ 4.0705 KS 4.4945 DD 4.7214 XH 3.8634 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 Biểu đồ 4.1: Giá trị trung bình của thang đo 4.8. Tóm tắt Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị. Kết quả cũng cho thấy mô hình lý thuyết đề ra phù hợp với dữ liệu thị trường, có 4 giả thuyết đề ra trong mô hình lý thuyết được chấp nhận, và 4 giả thuyết bị bác bỏ. Phân tích giá trị trung bình các thang đo các yếu tố cũng cho thấy ngoại trừ yếu tố thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả có giá trị trung bình thấp, các thang đo còn lại đều có có giá trị trung bình ở mức cao (> 3.5- Điểm giữa của thang đo Likert 7 điểm).
  69. - 58 - CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1. Giới thiệu Mục đích chính của nghiên của này là kiểm định một số các yếu tố tác động vào xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Cụ thể là xem xét tác động của các yếu tố thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá đạo đức đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Dựa vào cơ sở lý thuyết đã có, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng. Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu (trình bày ở chương 3) bao gồm hai bước chính, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai nghiên cứu, một nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 16 người tiêu dùng và một nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu n =50 để đánh giá sơ bộ thang đo bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp với mẫu n=227. Nghiên cứu này để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo và để kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội. Mục đích của chương 5 là tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra ý nghĩa và hàm ý của nghiên cứu. Chương này bao gồm ba phần chính, (1) tóm tắt kết quả chính và các đóng góp về lý thuyết và phương pháp nghiên cứu, (2) hàm ý cho nhà quản trị, (3) hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
  70. - 59 - 5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu Kết quả và đóng góp của nghiên cứu này bao gồm hai phần chính, đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu, và đóng góp về mặt lý thuyết. 5.2.1. Kết quả và đóng góp về mặt phƣơng pháp nghiên cứu Về mặt đo lường các khái niệm, nghiên cứu này có 5 khái niệm được đo lường đó là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá đạo đức, và xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Các thang đo các khái niệm này đã được thiết kế và kiểm định trên thị trường thế giới. Sau khi điều chỉnh cho thị trường Việt Nam, các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị. Kết quả này có những ý nghĩa sau đây: Một là, về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này bổ sung vào hệ thống thang đo lường các khái niệm: thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá đạo đức, xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lãnh vực này tại Việt Nam và trên thế giới có được hệ thống thang đo để thực hiện các nghiên cứu của mình tại thị trường Việt Nam. Hơn nữa, hệ thống thang đo này cũng góp phần làm cơ sở trong việc hình thành hệ thống thang đo thống nhất trong các nghiên cứu đa quốc gia. Điều này đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị quốc tế vì hiện nay, một trong những khó khăn trong lĩnh vực nghiên cứu này là thiếu hệ thống thang đo cơ sở tại từng nước để thiết lập hệ thống tương đương về đo lường, đặc biệt tại các nước đang phát triển (Craig & Douglas 2000, trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
  71. - 60 - Hai là, các kết quả đo lường trong đề tài này góp phần kích thích các nghiên cứu tiếp theo điều chỉnh, bổ sung, và sử dụng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này. 5.2.2. Kết quả và đóng góp về mặt lý thuyết Để giải quyết vấn nạn hàng giả, các biện pháp trước đây áp dụng chưa thật sự hiệu quả do chủ yếu tập trung vào khía cạnh cung hàng giả mà chưa có sự chú ý đúng mức đến khía cạnh cầu hàng giả. Trong khi đối tượng chính tạo ra nhu cầu về hàng giả là người tiêu dùng, việc tìm kiếm các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng giả sẽ đưa đến cơ hội giải quyết một cách có hiệu quả hơn vấn nạn này. Về mặt lý thuyết, chưa có nhiều nghiên cứu tại Việt Nam áp dụng và điều chỉnh mô hình TPB trong nghiên cứu xu hướng tiêu dùng hàng giả nói chung là hàng thời trang cao cấp giả nói riêng. Kết quả nghiên cứu này cho thấy sự phù hợp giữa mô hình lý thuyết với thông tin thị trường cũng như việc chấp nhận và bác bỏ các giả thuyết đề ra trong nghiên cứu này đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho các cơ quan quản lý nhà nước và các đơn vị sản xuất kinh doanh. Kết quả của nghiên cứu cho thấy xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả bị tác động bởi các yếu tố là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và đánh giá đạo đức. Trong đó, thái độ hướng tới hành vi có tác động mạnh nhất tới xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả (β=0.423) so với các biến khác trong mô hình. Thái độ hướng tới hành vi liên quan đến mức độ đánh giá của cá nhân là thiện chí hay không thiện chí về hành vi nghiên cứu. Như vậy, kết quả cho thấy cá nhân càng có thái độ thiện chí đối với việc mua hàng thời trang cao cấp giả thì xu hướng mua mặt hàng này càng cao.
  72. - 61 - Chuẩn chủ quan là một yếu tố xã hội. Nó liên quan đến sự nhận thức áp lực xã hội (từ những người quan trọng với cá nhân) đến việc thực hiện hay không thực hiện hành vi của cá nhân đó. Như vậy, kết quả cho thấy yếu tố này có tác động mạnh thứ hai đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả (β=0.205). Khi cá nhân nhận thức được hành vi của mình được những người quan trọng với họ tán thành thì xu hướng mua mặt hàng này càng cao. Tác động tiếp theo đến từ yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (β=0.196). Yếu tố này liên quan đến sự nhận thức mức độ dễ hay khó để thực hiện hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy nếu cá nhân nhận thức việc mua hàng thời trang cao cấp giả càng dễ thì xu hướng mua hàng càng cao. Nghiên cứu này cũng cho thấy yếu tố đánh giá đạo đức có ảnh hưởng ngược chiều đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả, mặc dù tác động này là không lớn so với các yếu tố khác (β = -0.108). Đánh giá đạo đức liên quan quá trình nhận thức trong đó cá nhân đánh giá cách cư xử nào là đúng đắn về mặt đạo đức. Như vậy, nếu cá nhân cho rằng mua hàng thời trang cao cấp giả là hành vi trái đạo đức thì xu hướng mua hàng sẽ giảm. Ngoài ra kiểm định T-test, Anova cũng cho thấy không có sự khác nhau về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả ở các nhóm giới tính, tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. 5.3. Hàm ý nghiên cứu Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu này về các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả, các giải pháp được đưa ra cho nhà quản trị trong cơ quản quản lý nhà nước và doanh nghiệp như sau:
  73. - 62 - Thứ nhất, thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả của người tiêu dùng là yếu tố tác động mạnh nhất đến xu hướng mua mặt hàng này. Như vậy đây là thành phần mà nhà quản trị cần phải lưu ý trước tiên khi thực hiện các biện pháp nhằm làm giảm nhu cầu của người tiêu dùng đối với mặt hàng này. Người tiêu dùng càng có thái độ thiện chí thì xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả càng cao. Thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả có thể bị chi phối bởi nhiều yếu tố. Vì vậy các nhà quản trị cần phải tìm hiểu nguyên nhân nào đã tác động đến thái độ của người tiêu dùng đồng thời thực hiện các chiến dịch truyền thông để làm giảm sự ưa thích của người tiêu dùng đối với hàng thời trang cao cấp giả. Điều này sẽ góp phần đáng kể vào việc giảm xu hướng mua mặt hàng này. Thêm vào đó nhà quản trị cũng cần nhận thấy giá trị trung bình của thang đo này ở mức hơi thấp (3.4 < 3.5 –điểm giữa của thang đo Likert 7 điểm) chứng tỏ người tiêu dùng Việt Nam chưa thật sự có thái độ thiện chí đối với hàng thời trang cao cấp giả. Đây là một lợi thế trong công tác đấu tranh chống hàng giả. Kết quả nghiên cứu định tính có thể gợi ý thêm cho các nhà quản trị trong khi thực hiện các biện pháp nhắm vào hàng giả. Nghiên cứu định tính cho thấy người tiêu dùng bị lôi cuốn bởi hàng thời trang cao cấp giả, có thái độ yêu thích, cho rằng mua hàng giả là việc làm sáng suốt phần nào là do họ nhìn thấy khía cạnh có lợi trước mắt mà hàng giả mang lại như giá rẻ, kiểu dáng đẹp, giống hàng thật. Tuy nhiên, các rủi ro khi sử dụng hàng giả như chất lượng không đảm bảo và hình ảnh cá nhân bị giảm sút cũng được người tiêu dùng cân nhắc đến, bên cạnh đó họ cũng phần nào nhận thấy các tác hại lâu dài của hàng giả đối với kinh tế, xã hội mà họ chính là một thành phần trong đó cũng sẽ bị ảnh hưởng. Đây là những nguyên nhân làm giảm thái độ ưa thích đối với hàng thời trang cao cấp giả của người tiêu dùng. Vì vậy chiến lược chống hàng
  74. - 63 - giả cần kết hợp với việc phổ biến kiến thức tiêu dùng thông minh, phân tích đầy đủ về những tác hại của hàng giả có thể giúp làm giảm sự ưa thích của người tiêu dùng từ đó làm giảm nhu cầu đối với mặt hàng này. Thứ hai, nâng cao vai trò của cộng đồng trong việc định hướng hành vi tiêu dùng đúng đắn. Nghiên cứu cho thấy chuẩn chủ quan tác động cùng chiều đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Ở thị trường Việt Nam, người tiêu dùng đang được sự ủng hộ lớn từ phía những người quan trọng với họ trong việc mua hàng thời trang cao cấp giả. Trung bình của thang đo này đang ở mức khá cao (4.07). Người tiêu dùng sẽ không mua hàng giả nếu nhận được thấy sự phản đối từ những người quan trọng với họ. Vì vậy mà các doanh nghiệp và nhà nước nên thực hiện các chiến dịch marketing để khuyến khích việc truyền miệng (word of mouth communication) giữa bạn bè, các thành viên trong gia đình, đồng nghiệp, v.v để tạo hiệu ứng phản đối hàng giả lan tỏa trong cộng đồng từ đó ảnh hưởng đến mỗi người tiêu dùng. Thứ ba, xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả sẽ giảm nếu người tiêu dùng cho rằng việc làm đó là trái đạo đức, tạo ra trào lưu tiêu dùng không đúng đắn và gây tổn hại cho nền kinh tế. Vì vậy việc truyền thông phải gắn với những nội dung cho thấy hàng giả tạo ra sự cạnh tranh không công bằng, ảnh hưởng đến sự phát triển kinh tế bền vững, làm thất thu thuế, gia tăng thất nghiệp, tác hại đến an sinh xã hội để nâng cao ý thức đạo đức trong cộng đồng người tiêu dùng. Thứ tư, xu hướng mua hàng cũng gia tăng do người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với hàng thời trang cao cấp giả mà không gặp phải trở ngại nào. Thực tế cho thấy, phần lớn người tiêu dùng cho rằng họ dễ dàng mua được hàng giả, mức độ kiểm soát mua hàng giả của họ cũng đang ở mức cao. Vì vậy việc phổ biến kiến thức pháp luật về quyền sở hữu trí tuệ, xây dựng các quy định xử phạt hành vi mua, bán, trao đổi hàng giả, ngăn chặn
  75. - 64 - các website kinh doanh hàng giả, v.v là rất cấp bách và cần thiết để hình thành rào cản tiêu dùng, giảm cầu hàng giả. Thứ 5, xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả không có sự khác biệt ở các nhóm giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn nên các chiến lược truyền thông không phải phân loại đối tượng theo tiêu chí này. 5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo Cũng tương tự như bất kỳ dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có những hạn chế. Thứ nhất là, nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại TP.HCM với phương pháp chọn mẫu thuận tiện theo đủ số mẫu để phân tích cho mô hình tổng quát. Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số thành phố khác nữa tại Việt Nam với một phương pháp chọn mẫu có tính đại diện cao hơn. Vì vậy, hướng nghiên cứu ưu tiên tiếp theo là các nghiên cứu lặp lại tại các thành phố lớn ở Việt Nam, với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Hướng nghiên cứu này sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí những xứng đáng để thực hiện Thứ hai là, nghiên cứu này chỉ xem xét bốn yếu tố chính tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Bên cạnh đó, các yếu tố tác động đến thái độ hướng tới hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá đạo đức cũng cần được nghiên cứu để có thể đưa ra các giải pháp hoàn chỉnh hơn để mang lại hiệu quả nhiều hơn cho công tác đấu tranh chống hàng giả. Vấn đề này cho chúng ta các hướng khác cho các nghiên cứu tiếp theo.
  76. - 65 - TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Danh mục tài liệu tiếng Việt Anh Tuấn, 2011. Kêu gọi toàn thế giới quyết liệt chống hàng giả. . [ngày truy cập: 15 tháng 9 năm 2012] Diễn đàn doanh nghiệp, 2006. Vấn nạn hàng giả. . [ngày truy cập: 15 tháng 9 năm 2012] Đức Huy, 2011. Đừng bắt người tiêu dùng phải thông thái. . [ngày truy cập: 29 tháng 8 năm 2012] Hà Hương, 2007. Vấn nạn hàng giả. . [ngày truy cập: 29 tháng 8 năm 2012] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TP.HCM: Nhà xuất bản Hồng Đức. Lê Thọ, 2007. Thế giới hàng giả (kỳ 2): Giả, nhái hàng hiệu. . [ngày truy cập: 15 tháng 9 năm 2012] Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà Xuất bản Lao Động – Xã Hội Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học Marketing. TP.HCM: Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM