Luận văn Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm thời trang công sở nam của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam

79 trang tranphuong11 28/01/2022 3390

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm thời trang công sở nam của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_long_trung_tha.pdf

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm thời trang công sở nam của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - - - - - - - - - - NGUYỄN THỊ DƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - - - - - - - - - - NGUYỄN THỊ DƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2013
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc BẢN CAM ĐOAN Họ tên học viên: Nguyễn Thị Dương Ngày sinh: 10/3/1986 Nơi sinh: Thanh Hóa Trúng tuyển đầu vào năm: 2009 Là tác giả của đề tài luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm thời trang công sở nam của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam” Giáo viên hướng dẫn: GS. TS Nguyễn Đông Phong Ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60.34.01.02 Bảo vệ luận văn ngày: 02 tháng 4 năm 2013 Tôi cam đoan đã chỉnh sửa nội dung luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài trên, theo góp ý của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ. TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 4 năm 2013 Người cam đoan
i LỜI CẢM ƠN Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc người thầy hướng dẫn tận tình cho tôi thực hiện luận văn là Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Đông Phong về phương pháp khoa học và nội dung đề tài. Tôi cũng cũng chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Trần Hà Minh Quân đã cung cấp tài liệu, kiến thức và giúp tôi hoàn thiện hơn luận văn của mình về nội dung cũng như phương pháp. Tôi cũng xin cảm ơn các bạn sinh viên trường Đại Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã giúp tôi điều tra một phần dữ liệu sơ cấp tại một số tỉnh, thành của Việt Nam. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bè bạn các lớp cao học khoá 19 của Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Qúy Thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Qúy Thầy cô và bạn đọc. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2012 Tác giả Nguyễn Thị Dương
ii MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cảm ơn Danh mục các chữ viết tắt Dạnh mục bảng Danh mục các hình Chương 1: Tổng quan. 1 1.1 Giới thiệu. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu. 3 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu. 3 1.3.1 Phạm vi. 3 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu. 3 1.4 Đối tượng khảo sát và đối tượng nghiên cứu 4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. 4 1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4 Chương 2: Cơ sở lý thuyết 5 2.1 Giới thiệu. 5 2.2 Thương hiệu và sản phẩm. 5 2.2.1 Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới. 5 2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam. 6 2.3 Giá trị thương hiệu. 8 2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm của người tiêu dùng. 9 2.4.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David A. Aaker. 10 2.4.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller ( 1993, 1998, 2003). 11 2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar &ctg ( 1995). 12 2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002). 12
iii 2.5 Các thành phần của giá trị thương hiệu trong mô hình nghiên cứu. . 13 2.5.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness). 13 2.5.2 Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Brand Association) 14 2.5.3 Chất lượng cảm nhận (Percied Quality). 15 2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyaly) 16 2.6 Mối liên hệ của nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận với lòng trung thành thương hiệu. 17 2.6.1 Mối liên hệ giữa nhận biết thương hiệu và các thuộc tính đồng hành thương hiệu với lòng trung thành của khách hàng 17 2.6.2 Mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. 18 2.7 Tóm tắt chương 2 19 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. 21 3.1 Giới thiệu. 21 3.2 Thiết kế nghiên cứu. 21 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 21 3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ. 21 3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức. 22 3.2.2 Quy trình nghiên cứu. 22 3.2.3 Xây dựng thang đo. 23 3.2.3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu (Brand Awareness). 24 3.2.3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận (Perceived Quality). 24 3.2.3.3 Thang đo lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).24 3.2.3.4 Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu (Brand Association). 25 3.3 Nghiên cứu chính thức. 25 3.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu. 25 3.3.1.1 Mẫu khảo sát. 25 3.3.1.2 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu. 26
iv 3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu. 26 3.3.2.1. Bảng tần số. 27 3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA). 27 3.3.2.3. Tính toán Cronbach alpha. 28 3.3.2.4. Phân tích hồi qui. 28 3.3.2.5. Kiểm định t- test và Anova. 29 3.4. Tóm tắt chương. 29 Chương 4: Kết quả nghiên cứu. 30 4.1 Giới thiệu. 30 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát. 30 4.2.1 Số lượng mẫu khảo sát. 31 4.2.2 Đặc điểm của mẫu. 31 4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố và hệ số crobach’s alpha. 32 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo. 32 4.3.1.1. Thành phần lòng trung thành thương hiệu. 32 4.3.1.2. Thành phần chất lượng cảm nhận . 33 4.3.1.3. Thành phần các thuộc tính đồng hành thương hiệu. 34 4.3.1.4. Thành phần nhận biết thương hiệu. 34 4.3.2 Phân tích nhân tố (EFA). 35 4.4 Phân tích hồi quy bội. 38 4.4.1 Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình. 39 4.4.2 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình. 39 4.4.3 Kết quả kiểm định các giả thiết trong mô hình. 41 4.4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu. 41 4.5 Phân tích đánh giá của khách hàng với thang đo về lòng trung thành thương hiệu. 42 4.6 Phân tích mức độ trung thành đối với thương hiệu. 44
v 4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến lòng trung thành thương hiệu . 45 4.7.1. Độ tuổi. 45 4.7.2 Thu nhập. 46 4.7.3 Trình độ học vấn. 47 4.8 Kết quả khảo sát về xu hướng sẵn sàng mua các sản phẩm cùng thương hiệu của khách hàng. 48 4.9 Tóm tắt. 49 Chương 5: Ý nghĩa và kết luận. 50 5.1 Giới thiệu. 50 5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu. 50 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. 51 Tài liệu tham khảo. 53 Phụ lục. 54
vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BAS - Brand Association (Các thuộc tính đồng hành thương hiệu) BA - Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu) LA - Brand Loyaty (Lòng trung thành thương hiệu) ĐH - Đại học EFA - Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tô khám phá) PQ - Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) Tp. HCM- Thành phố Hồ Chí Minh
vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 3.3: Thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 3.4: Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu Bảng 4.1: Đặc điểm về độ tuổi của mẫu khảo sát Bảng 4.2: Thu nhập hàng tháng Bảng 4.3: Trình độ học vấn Bảng 4.4: Thương hiệu thường mua Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố của 16 biến quan sát Bảng 4.6: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett's Bảng 4.7: Kết quả xoay nhân tố thể hiện các nhân tố được trích rút Bảng 4.8: Kết quả Crobach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.9: Kết quả Crobach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4.10: Kết quả Crobach Alpha của thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu Bảng 4.11: Kết quả Crobach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4. 12: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 4.13: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình Bảng 4.14: Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình Bảng 4.15: Điểm trung bình của thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.16: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với thang đo lòng trung thành theo từng thương hiệu khác nhau Bảng 4.17: Kết quả phân tích ANOVA lòng trung thành đối với thương hiệu đối với các thương hiệu khác nhau Bảng 4.18 : Kết quả phân tích ANOVA của biến độ tuổi với lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.19 : Kết quả phân tích ANOVA của biến thu nhập với lòng trung thành thương hiệu
viii Bảng 4.20 : Kết quả phân tích ANOVA của biến trình độ học vấn với lòng trung thành thương hiệu
ix DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar &ctg (1995) Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) Hình 2.6: Thành phần các giá trị thương hiệu và mối quan hệ với lòng trung thành thương hiệu Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Cấu trúc chương 4 Hình 4.2: Kết quả kiểm định của mô hình Hình 4.3: Điểm trung bình của thang đo lòng trung thành thương hiệu Hình 4.4: Giá trị trung bình mức độ lòng trung thành thương hiệu của khách hàng với 3 thương hiệu khảo sát Hình 4.5: Xu hướng sẵn sàng mua các sản phẩm cùng thương hiệu
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 GIỚI THIỆU Ngành dệt may Việt Nam có lịch sử phát triển lâu đời. Được xác định là ngành mũi nhọn của Việt Nam trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội, trong nhiều năm qua ngành dệt may Việt Nam không ngừng lớn mạnh cả về số lượng, cơ cấu, chủng loại và giá trị kim ngạch, trở thành mặt hàng xuất khẩu lớn nhất trong nền kinh tế quốc dân. Năng lực sản xuất của ngành dệt may đã phát triển theo cả chiều rộng và chiều sâu. Theo số liệu của Tổng cục thống kê ngày 30/12/2010, ngành công nghiệp dệt may Việt Nam có 3.710 doanh nghiệp với tốc độ tăng trưởng bình quân toàn ngành là 12 %, giải quyết được việc làm cho hơn 2 triệu lao động, với thu nhập bình quân của lao động trong ngành là 120 USD/ tháng ( khoảng 30 triệu/năm). Trình độ công nghệ của các doanh nghiệp đã được cải thiện đáng kể, nhiều công đoạn sản xuất đạt trình độ công nghệ tiên tiến của thế giới. Ngành dệt may Việt Nam hiện nay là một trong những ngành có kim ngạch xuất khẩu cao nhất và lọt vào top 10 nước xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới. Hiện nay, trong cơ cấu ngành dệt may thì xuất khẩu vẫn chiếm 80%, còn tiêu dùng trong nước mới ở mức 20%. Theo FineIntel, trên thị trường nội địa, các sản phẩm dệt may Việt Nam được phân phối thông qua khoảng 15.000 đại lý và cửa hàng bán lẻ. Trong thời gian gần đây, nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào xuất khẩu do mức độ cạnh tranh trên thị trường thế giới ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp Dệt May Việt Nam đang thúc đẩy bán hàng trên thị trường trong nước. Với dân số gần 88 triệu người năm 2011 và theo dự báo sẽ đạt 100 triệu người vào năm 2025 (www.statistic.vn), thị trường nội địa với hàng may mặc là rất lớn. Theo số liệu nghiên cứu và dự báo của công ty nghiên cứu & tư vấn thương hiệu the Pathfinder thì tốc độ tăng trưởng tiêu dùng hàng may mặc của thị trường trong nước khoảng 15%/năm. Quy mô thị trường năm 2010 đạt khoảng 44.000 tỷ đồng/năm và dự kiến sẽ tăng lên 88.000 tỷ đồng vào năm 2015, với mức tiêu thụ trên đầu người đạt 420.000 đồng/năm/người và 950.000đồng/năm/người. Với quy mô thị trường trên đây Việt Nam hiện được xem như một thị trường đầy tiềm năng
2 trong lĩnh vực thời trang, mang đến cơ hội hấp dẫn cho cả các thương hiệu quốc tế và trong nội địa. Trong quy mô thị trường trên đây, thị trường trang phục nam giới có quy mô khá hấp dẫn với doanh số khoảng 8.610 tỷ, trong đó trang phục công sở đi làm chiếm gần 40%, đạt con số 3.440 tỷ năm 2010. Đó là lý do tại sao trong vài năm gần đây, hàng loạt các thương hiệu thời trang công sở cho nam giới liên tục xuất hiện trong các phân đoạn thị trường khác nhau. Tuy nhiên, theo một khảo sát mới đây của Vifash thì tại thị trường thời trang công sở nam, hàng Việt vẫn chiếm được cảm tình của phần lớn phái mạnh. Theo đó, 23% số người được hỏi quyết định sẽ mua sơ mi Việt Tiến, 14% quyết định chọn sản phẩm của An Phước, 12% quyết định chọn mua sản phẩm của May nhà bè, khoảng 14% chọn mua các sản phẩm ít nổi tiếng hơn như Khacoto, Hòa Thọ, số còn lại chọn mua sản phẩm của một số thương hiệu ngoại nhập hoặc hàng hóa Trung Quốc Vấn đề thương hiệu mới được quan tâm khoảng 10 năm gần đây trong các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong ngành dệt may nói riêng. Các doanh nghiệp đã có nỗ lực đáng kể trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình – một hoạt động hết sức quan trọng đối với một ngành sản xuất hàng tiêu dùng thời trang như ngành dệt may. Nói về thời trang công sở nam, phải kể đến các thương hiệu lớn như Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước , với thị phần nhiều nhất thuộc về thương hiệu Việt Tiến. Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, nhưng nhìn chung họ đều cho rằng giá trị thương hiệu sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm (Kim et al, 2003). Trong đó, lòng trung thành là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu ( Aaker, 1996). Thực tế, những lợi ích phát sinh từ lòng trung thành của khách hàng đã được các doanh nghiệp nhận thức rõ. Các khách hàng lâu dài thường mở rộng mối quan hệ của họ bên trong phạm vi sản phẩm, và nhờ vậy lợi nhuận từ nhóm này là lâu dài và tích lũy. Một lợi ích khác được cảm nhận rộng rãi đó là những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp hầu như đều có những hành vi truyền miệng ủng hộ cũng sẽ tạo ra những kênh thông tin, kết nối một mạng lưới không chính thức bao
3 gồm bạn bè, người thân và những khách hàng tiềm năng khách đến với doanh nghiệp (Athanassopoulos và ctg, 2000). Vậy yếu tố để đo lường giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam đối với khách hàng trước hết là ở sự trung thành với thương hiệu của họ. Sự trung thành với thương hiệu sẽ mang lại thành công cho các doanh nghiệp và nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực thời trang công sở nam. - Đề ra một số kiến nghị pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp dệt may, qua đó góp phần duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu thời trang công sở nam. 1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.3.1 Phạm vi - Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện trên cả nước. 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. - Nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm của người tiêu dùng (customer – based brand equity) bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung. - Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện nhằm đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thời trang công sở nam. Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 để kiểm định thang đo và phương pháp hồi quy bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.
4 1.4 ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm thời trang công sở nam. - Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng là nam giới, đã và đang sử dụng các sản phẩm thời trang công sở của các công ty Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước. 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI - Điều chỉnh thang đo lường khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng (customer – based brand equity) ứng dụng trong lĩnh vực thời trang; đồng thời cho thấy sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. - Thông qua kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra một số giải pháp có thể ứng dụng cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam với mặt hàng thời trang công sở nam. - Nghiên cứu bổ sung thang đo lường cho khái niệm giá trị thương hiệu có thể ứng dụng cho các nghiên cứu tiếp theo. 1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Ý nghĩa và kết luận
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 GIỚI THIỆU Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu; giá trị thương hiệu và những nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu đã được phát triển trên thế giới và ở Việt Nam. Đồng thời, một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng được xây dựng. Chương này bao gồm các phần chính : (1) Các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm ; (2) các lý thuyết về giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; (3) mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; (4) các thành phần của giá trị thương hiệu ; (5) mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu. 2.2 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 2.2.1 Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của ngành thương mại, dịch vụ, thuật ngữ thương hiệu không chỉ với ý nghĩa đơn thuần như cũ mà nó có nghĩa rộng lớn hơn nhiều (Richard More 2009). Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002). Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi rất lớn. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo Ambler & Styles thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
6 cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu.” (Ambler & Styles, 1996). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking 1996). Hơn nữa, như Stephen King của tập đoàn WPP phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”(Aaker 1991). Chính vì thế ngày nay khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các cuộc nghiên cứu cũng như trong việc hoạch định chương trình Marketing của doanh nghiệp. 2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam Thương hiệu là một thuật ngữ quen thuộc trong kinh doanh quốc tế. Ở Việt Nam, “thương hiệu” được dùng phổ biến trong Maketing và trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tại Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới. Hiện nay , từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”. Mặt khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tuỳ thuộc vào mục đích nghiên cứu. Dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh, ) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hoá hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài. Hay thương hiệu dùng để phân biệt
7 hàng hoá, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với hàng hoá dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác. Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp. Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế giới. Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Thương hiệu là một thành phần của Sản phẩm là một thành phần của thương sản phẩm hiệu Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm Nguồn: Nguyễn & Nguyễn (2008), Nghiên cứu khoa học marketing, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp. Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là: Nhãn hiệu hàng hoá; Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế; Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (Thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: “Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh gọi là trademark) được định nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó được phân biệt với sản phẩm của người khác”. Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về
8 thương hiệu để vận dụng nghiên cứu thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung và hàng thời trang của các doanh nghiệp dệt may nói riêng hiện nay. 2.3 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Khái niệm về giá trị thương hiệu mới được sử dụng vào đầu những năm 80 của thế kỷ XX, khá lâu so với việc xuất hiện của khái niệm “thương hiệu”. Tuy vậy, giá trị thương hiệu đã nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà quản trị trên thế giới và ở Việt Nam. Rất nhiều các nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm hiểu các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như đo lường, đánh giá tác động của các thành phần đó lên giá trị thương hiệu. Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu. Lassar & ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính : đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng. - Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính: + J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công. + Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh. + Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó - Quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị thương hiệu có các quan điểm như: + Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên.
9 + Theo David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên, và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty + K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge) + Theo một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam, Thọ & ctg, đưa ra bốn thành phần về giá trị thương hiệu đó là nhận biết thương hiệu (1), chất lượng cảm nhận (2) và đam mê thương hiệu (3) và lòng trung thành thương hiệu (4). Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết đều được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì: Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy có góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ Unilever đã mua lại thương hiệu P/S của công ty Phong Lan với giá 5 triệu USD vào năm 2003, hay Colgate – Pamolive cũng mua lại thương hiệu Dạ Lan với giá 3 triệu USD vào năm 2005), nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng (customer – based brand equity). 2.4 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO QUAN ĐIỂM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Có nhiều mô hình đo lường về giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng thường xoay quanh hai nhóm chính (Cobb Walgren et al, 1995; Yoo & Donthu, 2001; Washburn and Plank, 2002; Pappu et al, 1998, 2005; Atilgan, 2005; and Kim and Kim, 2005): nhận thức của khách hàng (brand awareness, brand
10 association, perceived quality) và hành vi của khách hàng (brand loyaty, willingness to pay a hight price). Một vài mô hình đo lường giá trị thương hiệu phổ biến của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước tiêu biểu sẽ được tác giả đưa vào luận văn để xem xét để tìm ra mô hình phù hợp cho nghiên cứu ở chương sau. 2.4.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David A. Aaker Theo David A. Aaker (1991,1996) giá trị thương hiệu là một khái niệm mang tính chất đa chiều. Đó là tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên gọi, biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó. Theo định nghĩa trên, Aaker đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sang chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối quan hệ với kênh phân phối. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm 5 thành phần được thể hiện ở hình 2.1: Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC THUỘC TÍNH ĐỒNG HÀNH THƯƠNG HIỆU LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
11 2.4.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller ( 1993, 1998, 2003) Keller (1993, 1998) cho rằng, giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Theo ông, một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về những thuộc tính mà nó cung cấp đem lại lợi ích của khách hàng. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller được thể hiện ở hình 2.3: Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller Liên tưởng thương hiệu Nhận diện thương hiệu NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU Thuộc tính Đồng hành KIẾN THỨC thương hiệu Lợi ích THƯƠNG Thái độ HIỆU Sự ưu tiên ẤN TƯỢNG thương hiệu THƯƠNG HIỆU Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003). Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần giá trị thương hiệu.
12 2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar &ctg ( 1995) Lassar &ctg ( 1995) đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm : (1) chất lượng cảm nhận; (2) giá trị cảm nhận; ( 3) ấn tượng thương hiệu; (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng ( 5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu . Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar &ctg (1995) CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƯƠNG LÒNG TIN VỀ HIỆU THƯƠNG HIỆU CẢM TƯỞNG VỀ THƯƠNG HIỆU LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) Khi nghiên cứu về thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và ctg đã đưa ra mô hình đo lường giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần : (1) nhận biết thương hiệu; (2) lòng ham muốn về thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận; (4) lòng trung thành thương hiệu.
13 Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Kết quả kiểm định của mô hình cho thấy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu. Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu. Kết quả của mô hình nghiên cứu này là cơ sở cho các nhà quản trị trong việc nâng cao giá trị hiệu hiệu quả hơn ở thị trường Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. 2.5 CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker với 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu; (2) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu. 2.5.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Trong mô hình thái độ đa thành phần, nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Mô hình thông thường nhất về thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu bao gồm 3 thành phần
14 chính (1) nhận biết về thương hiệu, (2) thích thú về thương hiệu đó, (3) xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó. Mức độ nhận biết về thương hiệu là một khái niệm trong marketing, nói lên khả năng của một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì điều đầu tiên là họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Bởi vậy, nhận biết thương hiệu là một thành phần không thể thiếu trong các mô hình đo lường giá trị thương hiệu ở Việt Nam cũng như trên thế giới. Ngoài ra, nhận biết thương hiệu còn được thể hiện rõ ở 3 cấp độ: cấp độ thứ nhất: khi sản phẩm đó luôn hiện hữu đầu tiên trong tâm trí khách hàng (Top of mind); cấp độ thứ hai : khi nói về sản phẩm thì khách hàng có thể nhớ đến sản phẩm mà không cần sự gợi ý từ bên ngoài (spontaneous) và cấp độ cuối cùng là : sản phẩm được nhớ đến khi có sự trợ giúp bằng việc nhắc đến một số đặc điểm của sản phẩm. Trong lĩnh vực thời trang công sở nam, trước khi mua một sản phẩm thì khách hàng cũng phải nhận biết được sản phẩm đó có phù hợp với mình hay không, từ đó mới đưa ra quyết định. Bởi vậy nghiên cứu này cũng sử dụng nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. 2.5.2 Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Brand Association) Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu cầu chứng (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối. Các thuộc tính đồng hành thương hiệu chính là những suy nghĩ trong tâm trí khách hàng sau khi một thương hiệu được nhắc đến. Các thuộc tính đồng hành thương hiệu, sự liên kết thông tin với nhau trong hệ thống trí nhớ của khách hàng được xem như là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu và “cho rằng nó bao hàm đầy ý nghĩa của sản phẩm đối với người tiêu dùng” (Keller, 1993, p.3). Sự liên kết thông tin bao gồm cả đồng hành sản phẩm và đồng hành tổ chức. Theo Aaker (1991), đồng hành sản phẩm bao gồm thành phần chức năng đồng hành ( thành phần sản phẩm và những lợi ích) và thành phần cảm xúc đồng hành (người sử dụng/ hoàn cảnh thông thường, xúc cảm,
15 các biểu tượng đồng hành). Đồng hành tổ chức phản chiếu khả năng của công ty và sự thành thạo trong sản xuất, giao hàng, bổn phận xã hội, không liên quan đến bản thân doanh nghiệp (Lassar, 1995). Các nghiên cứu hiện nay cho rằng, các thuộc tính đồng hành thương hiệu giúp cho người tiêu dùng nhớ lại những thuộc tính của sản phẩm trong tiến trình tìm kiếm thông tin, gợi lên cảm xúc và nhận thức đến sự cân nhắc những lợi ích mà các thuộc tính đó mang lại. 2.5.3 Chất lượng cảm nhận (Percied Quality) Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp do người tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Thông thường người tiêu dùng thường không đánh giá đầy đủ và chính xác về các tính năng kỹ thuật của sản phẩm. Chính vì thế, chất lượng cảm nhận mới là yếu tố mà khách hàng căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991, Keller 1998). Một thương hiệu đem lại cảm nhận tốt cho khách hàng thì khách hàng có xu hướng biểu hiện xúc cảm đối với nó. Mặt khác, khi họ có cảm nhận tốt về thương hiệu đó họ sẽ thích thú với những đặc tính của nó và từ đó họ muốn sở hữu thương hiệu đó hơn thương hiệu khác. Hơn nữa, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết được nó. Nghĩa là họ không chỉ nhận dạng ra thương hiệu mà còn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh. Trên thế giới, các nhà nghiên cứu có nhiều quan điểm khác nhau để đánh giá chất lượng cảm nhận. Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận có thể được chia thành chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Chất lượng sản phẩm bao gồm bảy thành phần (hiệu suất, tính năng, phù hợp với thông số kỹ thuật, độ tin cậy, độ bền, bảo trì, thích hợp và hoàn chỉnh). Chất lượng dịch vụ bao gồm giá trị hữu hình,
16 độ tin cậy, thẩm quyền, đáp ứng, và sự đồng cảm. Trong khi Parasuraman, Zeithaml và Berry đã phát triển một phương pháp để đo lường chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), thì có một số lượng lớn các nhà nghiên cứu khác lại sử dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ qua qui mô, cơ sở vật chất của các tổ chức dịch vụ (Kim et al 2008). 2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyaly) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành với thương hiệu có thể được phân thành hai loại: Thái độ trung thành và hành vi trung thành (Kim, 2008). Thái độ trung thành liên quan đến những gì diễn ra bên trong tâm trí của khách hàng và nó có khuynh hướng bền vững đối với thương hiệu và hành vi trung thành thể hiện ở hành vi mua lặp lại đối với thương hiệu đó (Gounaris & Stathakopoulos, 2004). Theo Gounaris & Stathakopoulos, sự tăng lên thái độ trung thành đối với thương hiệu sẽ dẫn đến sự tăng lên hành vi trung thành. Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn. Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì đặc tính của nó phải tạo và duy trì lòng đam mê của họ đối với thương hiệu. Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu không có chất lượng cao (Nguyễn Đình Thọ, 2002). Trong các cuộc nghiên cứu trước đây đã đi vào đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu; một số khác nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng giá trị của thương hiệu; ngoài ra cũng có những nghiên cứu đi vào khảo sát mối quan hệ, sự tác động qua lại giữa các thành phần của giá trị thương hiệu được
17 đề nghị từ mô hình nghiên cứu của Aaker bao gồm nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu. Với nghiên cứu này tác giả muốn chọn hướng khảo sự tác động của các thành phần của giá trị thương hiệu lên lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực thời trang công sở nam bằng việc sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 1991 bao gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. 2.6 MỐI LIÊN HỆ CỦA NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, CÁC THUỘC TÍNH ĐỒNG HÀNH THƯƠNG HIỆU, CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VỚI LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 2.6.1 Mối liên hệ giữa nhận biết thương hiệu và các thuộc tính đồng hành thương hiệu với lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu của Yoo, Donthu and Lee (2000) về nhận biết thương hiệu với các thuộc tính đồng hành thương hiệu và giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu với các thuộc tính đồng hành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến giá trị thương hiệu. Mặt khác, cuộc nghiên cứu còn cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu đó là sự kết hợp của các thành phần bao gồm sự hài lòng của khách hàng và sự tích cực của các thuộc tính đồng hành thương hiệu. Như vậy, điều đó có thể nhận thấy rằng nếu sự nhận biết thương hiệu và các thuộc tính đồng hành thương hiệu càng cao thì lòng trung thành thương hiệu càng tăng. Tương tự như trong cuộc nghiên cứu của Atilgan (2005), khi sự liên tưởng của khách hàng đến một thương hiệu càng có nhiều thiện ý thì lòng trung thành của họ càng tăng và ngược lại. Trong nghiên cứu của Xiao Tong và Jana M. Hawley về mối quan hệ của các thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình của giá trị thương hiệu của D.Aaker ( 1991) đối với mặt hàng thể thao Trung Quốc (2009) đã khẳng định các thuộc tính đồng hành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Nhận biết thương hiệu tuy không có tác động trực tiếp và tích cực đến giá trị thương hiệu, nhưng nó có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bằng cách ảnh hưởng kết hợp với các thuộc tính đồng hành thương hiệu và lòng
18 trung thành thương hiệu. Trong đó nhận biết thương hiệu thể hiện như là nền tảng cho giá trị thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Bởi vậy khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu không nên đánh giá thấp tác động của nhận biết thương hiệu. Giả thuyết cần nghiên cứu: + H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu. + H2: Các thuộc tính đồng hành thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu. 2.6.2 Mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Có rất nhiều cuộc nghiên cứu cho rằng lòng trung thành thương hiệu có sự liên hệ đến chất lượng cảm nhận (Mc Connel, 1968; Shapiro, 1970; Szybiloo và Jacoby, 1974) được xem xét lại bởi Lau and Lee (1999). Atilgan et al. (2005) nghiên cứu mối liên hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu và mối liên hệ của giá trị thương hiệu với chính bản thân nó. Họ đã đưa ra kết luận rằng lòng trung thành thương hiệu là thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu. Thậm chí nghiên cứu của họ không đủ lý do để bảo vệ cho mối quan hệ nhân quả trực tiếp của ba thành phần nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành và chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, quan sát so sánh cặp cho thấy rằng có sự tương quan giữa sự trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Kết quả cho rằng mặc dù cần tập trung đến lòng trung thành của thương hiệu, nhưng không nên đánh giá thấp sự tác động của nhận biết về thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu. Trong nghiên cứu của Pappu (2005) cho rằng chất lượng cảm nhận của khách hàng sẽ liên kết với lòng trung thành thương hiệu của họ. Lòng trung thành thương hiệu càng cao thì rất có thể họ có chất lượng cảm nhận về thương hiệu càng tích cực và ngược lại. Nghiên cứu của của Xiao Tong và Jana M. Hawley (2009) cũng chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành thương hiệu. Chất
19 lượng cao cho phép người tiêu dùng nhận ra tính khác biệt và ưu việt của một thương hiệu và dẫn đến sự hài lòng và sự trung thành (Aaker, 1991; Oliver, 1997). Giả thuyết cần nghiên cứu: H3: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu. Mô hình giả thuyết được tác giả xây dựng như hình sau: Hình 2.6: Thành phần các giá trị thương hiệu và mối quan hệ với lòng trung thành thương hiệu H1 Nhận biết thương hiệu H2 Các thuộc tính đồng hành Lòng trung thành thương thương hiệu hiệu Chất lượng cảm nhận H3 2.7 TÓM TẮT CHƯƠNG II Chương II đã cho thấy tầm quan trọng của giá trị thương hiệu đối với khách hàng. Giá trị thương hiệu được xác định bởi các thành phần khác nhau. Với mô hình 4 thành phần trong mô hình giá trị thương hiệu của Aaker và mối tương quan của các thành phần này, luận văn muốn thực hiện một nghiên cứu cụ thể hơn để hỗ trợ cho việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm mặt hàng thời trang công sở nam của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam tại thị trường nội địa. Trong chương này, luận văn cũng đề xuất ba giả thuyết để hỗ trợ cho việc nghiên cứu ở các chương sau. Các giả thiết được tóm tắt ở bảng 2.1:
20 Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu. H2: Các thuộc tính đồng hành thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu. H3: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu.
21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu; lòng trung thành và đề nghị mô hình nghiên cứu với ba giả thuyết nghiên cứu. Ở chương 3, sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất. 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này gồm 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nhóm sản phẩm được chọn cho nghiên cứu này là mặt hàng quần áo của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. 3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Các thang đo lường về nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành do Tong, X. and Hawley, J.M. (2009) tại thị trường quần áo thể thao Trung Quốc. Mặc dù, thang đo trên không sử dụng ở thị trường Việt Nam nhưng tác giả nhận thấy có một vài điểm tương đồng như sau: (1) nghiên cứu dựa trên mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker; (2) nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu của sản phẩm của hàng dệt may, vậy tác giả chọn thang đo này làm thang đo để hiệu chỉnh và bổ sung cho đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nhóm thảo luận gồm 10 người bao gồm 5 nam và 5 nữ ở các ngành nghề và trình độ khác nhau. Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển chương trình thảo luận. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp là vừa để khám phá vừa để khẳng định. Trước tiên tác giả thảo luận với những câu hỏi mở có tính chất khám phá để xác định xem họ quan tâm đến những yếu tố nào trong các thành phần của giá trị thương hiệu. Tiếp đến, tác giả cho họ
22 đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo của Tong, X. and Hawley, J.M. (2009), cùng với thang đo mà tác giả đề nghị. Cuối cùng tác giả cho họ thảo luận hết tất cả cá tiêu chí mà họ lựa chọn để kết luận tiêu chí nào họ cho là quan trọng nhất trong các thành phần đó. 3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, với việc tiến hành phỏng vấn trực tiếp và qua email những khách hàng sử dụng sản phẩm thời trang công sở nam của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. Nghiên cứu này được dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất ở chương 2. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng mặt hàng thời trang công sở nam của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam mà tác giả lựa chọn. 3.2.2 Quy trình nghiên cứu
23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu định tính Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng (n = 247) - Khảo sát 247 người tiêu dùng - Mã hóa/ nhập liệu- làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Phân tích nhân tố khám phá - Cronbach’s Anlpha - Phân tích hồi quy - Kiểm định Anova Viết báo cáo 3.2.3 Xây dựng thang đo Mô hình lý thuyết đề nghị của giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu dùng bao gồm 4 thành phần nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành
24 thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1(hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). 3.2.3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Thang đo này được xây dựng qua bốn biến quan sát thể hiện ở khả năng người tiêu dùng nhận ra và gọi lại tên thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Thang đo này lấy từ bảng câu hỏi của Tong, X. and Hawley, J.M. (2009) và được thống nhất qua kết quả nghiên cứu định tính của tác giả gồm 4 biến quan sát. Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu Mã hóa Hệ thống câu hỏi BA1 Một vài đặc điểm của X có thể đến trong tâm trí của tôi một cách nhanh chóng BA2 Tôi có thể nhận ra X nhanh chóng trong các thương hiệu cạnh tranh khác BA3 Tôi thấy quen thuộc với thương hiệu X BA4 Tôi có thể nhớ được các sản phẩm chủ yếu của X 3.2.3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Thang đo chất lượng cảm nhận được thể hiện thông qua 3 biến quan sát trong nghiên cứu của Tong, X. and Hawley, J.M. (2009) để đo lường tổng thể chất lượng cảm nhận của khách hàng hoặc ưu thế của sản phẩm đến lựa chọn của khách hàng. Thang đo này được lấy từ bảng câu hỏi trong nghiên cứu của Tong, X. and Hawley, J.M. (2009): Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận Mã hóa Hệ thống câu hỏi PQ1 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm từ X PQ2 Sản phẩm từ X có chất lượng rất tốt PQ3 Các sản phẩm từ X cung cấp các tính năng tuyệt vời 3.2.3.3 Thang đo lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) Thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm 5 biến được Tong, X. and Hawley, J.M. (2009) sử dụng để đo lường sự gắn kết giữa thương hiệu với khách
25 hàng. . Thang đo này được lấy từ bảng câu hỏi trong nghiên cứu của Tong, X. and Hawley, J.M. (2009) để đo lường lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thời trang công sở nam ở thị trường Việt Nam: Bảng 3.3: Thang đo lòng trung thành thương hiệu Mã hóa Hệ thống câu hỏi LA1 Tôi dự định sẽ là khách hàng trung thành của X LA2 Khi mua quần áo thời trang công sở, X là sự lựa chọn hàng đầu của tôi LA3 Tôi sẵn sàng mua X ngay cả khi giá của nó có cao hơn một chút so với các đối thủ cạnh tranh của nó LA4 Tôi sẽ tiếp tục mua X vì cảm thấy hài lòng khi sử dụng các sản phẩm của X LA5 Tôi sẽ tư vấn cho bạn bè và người thân của tôi mua sản phẩm của X 3.2.3.4 Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu (Brand Association) Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu biến lấy từ nghiên cứu của Tong, X. and Hawley, J.M. (2009) sử dụng 4 biến để đo lường. Bảng 3.4: Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu Mã hóa Hệ thống câu hỏi BAS1 X có hình ảnh thương hiệu rất độc đáo so với các nhãn hiệu cạnh tranh BAS2 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người mặc sản phẩm của X BAS3 Tôi thích hình ảnh thương hiệu của X BAS4 Tôi thích và tin tưởng vào công ty tạo ra sản phẩm X 3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. 3.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 3.3.1.1 Mẫu khảo sát Có nhiều các thương hiệu thời trang công sở cho nam giới trong các phân đoạn thị trường khác nhau.
26 Cụ thể như phân khúc cao cấp có các thương hiệu như San Sciaro, Manhattan, Arrow, Alain Delon, Pierre Cardin, Valentino Rudy, Paul Smith . Phân khúc trung cấp có Việt Tiến (bao gồm thương hiệu nhánh Viettien Smat Casual), Mattana (may Nhà bè), John Henry, Buss Figo, Unicol, An Phước, N&M và rất nhiều các thương hiệu khác có giá bán linh hoạt & trải rộng do chưa rõ định vị hơn như May 10, Khatoco, Legamex, Việt Thắng, Agtex 28 Phân khúc thu nhập hạn chế hơn có các thương hiệu mới xuất hiện như Việt Long (của TCT May Việt Tiến), Monda, Novelty (may Nhà Bè) Tuy nhiên, trong giới hạn của đề tài, tác giả chọn 3 thương hiệu được khách hàng biết đến và sử dụng thường xuyên nhất là Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước. 3.3.1.2 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu Tác giả tiến hành phát bảng câu hỏi trực tiếp và thông qua email với người sử dụng các sản phẩm thời trang công sở nam của các công ty dệt may Việt Nam. Về phương pháp chọn mẫu, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui bội là phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu này. Theo Hair &ctg (1998) thì muốn phân tích nhân tố khám phá tốt thì số mẫu nghiên cứu cần đạt ít nhất là 5 mẫu tương ứng với một biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick &Fidell (1960) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức : n ≥ 8m +50 Trong đó : n : cỡ mẫu nghiên cứu m : số biến độc lập của mô hình Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm 16 biến quan sát, vì thế kích thước mẫu cần thiết để kiểm định mô hình là: n = 16*8 + 50= 178 3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Các dữ liệu sau khi thu thập được tác giả tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thông qua phần mềm SPSS 11.5. Các phương pháp phân tích tác giả sử dụng trong đề tài nghiên cứu:
27 3.3.2.1. Bảng tần số Bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo, thu nhập và độ tuổi. 3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn. Thư nhất, trị số KMO ( Kaiser – Meyer – Olkin) trong phân tích nhân tố khám phá dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố được xem là thích hợp nếu trị số KMO có giá trị lớn, trong khoảng 0.5 đến 1. Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 thìphân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008) Thứ hai là hệ số tải nhân tố (Factor loadings) ≥ 0.5. Hệ số tải nhân tố là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại ( Hair &ctg 1998). Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và thứ tư là hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Trần Đức Long (2006,47) trích từ Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25, 186-192). Thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh Toàn (2005) trích từ Jabnoun & Al-Tamimi (2003) “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, International Journal of Quality and Reliability Management, (20), 4). Thứ sáu cũng không kém phần quan trọng trong phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố. Những hệ số này biểu diễn biểu diễn tương quan giữa các nhân tố và các biến. Hệ số này lớn cho biết nhân tố và các biến có liên hệ chặt
28 chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu. 3.3.2.3. Tính toán Cronbach alpha Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo có sự tương quan với nhau. Vì vậy, tính toán Cronbachalpha có thể giúp người phân tích có thể loại bỏ những biến không phù hợp và hạnchế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Ngoài ra, Cronbach alpha còn giúp đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Trần Đức Long (2006, 46) trích từ Nunnally & Burnstein (1994), Pschy chometric Theory, 3rd edition, NewYork, McGrawHill; và được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2004, 21; Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, 2006, 15). Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 257) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối vớingười trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) trích từ Nunally (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill; Peterson (1994), “A Meta- Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha”, Journal of Consumer Research, No. 21 Vol 2, pp 28-91; Slater (1995), “Issues in Conduction Marketing Strategy Research”, Journal of Strategic). 3.3.2.4. Phân tích hồi qui Phân tích hồi qui dùng để chứng minh sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Với mô hình tác giả đề nghị nghiên cứu trong chương 2, phương pháp phân tích hồi qui bội sẽ thực hiện để xem xét sự ảnh hưởng của các thành phần của giá trị lên thành phần lòng trung thành thương hiệu.
29 3.3.2.5. Kiểm định t- test và Anova Sử dụng kiểm định t-test và Anova để xem xét xem có sự khác biệt giữa các biến định tính và biến kết quả định lượng. Cụ thể ở đây là xem xét có sự khác biệt giữa các biến thu nhập; trình độ và độ tuổi đến lòng trung thành thương hiệu. 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5. Mặt khác, chương này tác giả cũng trình bày qui trình, kế hoạch, phương pháp phân tích và thu thập dữ liệu. Trong chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày cụ thể kết quả kiểm định của mô hình nghiên cứu
30 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 GIỚI THIỆU Qua quá trình thu thập và phân tích dữ liệu như đã trình bày ở chương 3, ở chương 4 tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài, đồng thời hoàn chỉnh các thang đo và các kết quả kiểm định mô hình được đề nghị trong đề tài. Kết quả của nghiên cứu được trình bày trong chương này bao gồm: 4.1. Giới thiệu; 4.2. Đặc điểm mẫu khảo sát; 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích nhân tố và hệ số Crobach Alpha; 4.4. Kiểm định và trình bày kết quả kiểm định của mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui bội; 4.5. Kiểm định t – test và Anova; 4.6. Tóm tắt chương. Phần mềm thống kê SPSS 11.5 được sử dụng như là một công cụ chính để thực hiện các phân tích. Cấu trúc của chương được thể hiện qua hình 4.1: Hình 4.1: Cấu trúc chương 4 4.1 Giới thiệu 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích nhân tố và hệ số Crobach Alpha 4.4 Phân tích hồi quy bội 4.5 Kiểm định T-Test và Anova 4.6 Tóm tắt 4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 4.2.1 Số lượng mẫu khảo sát
31 Khi thực hiện khảo sát chính thức, tác giả đã gửi bảng câu hỏi tới người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm thời trang công sở nam, chủ yếu ở Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh. Tác giả thực hiện cuộc khảo sát trong thời gian 3 tuần và nhận về 247 mẫu đầy đủ đạt yêu cầu tác giả đưa ra. 4.2.2 Đặc điểm của mẫu Bảng 4.1: Đặc điểm về độ tuổi của mẫu khảo sát Độ tuổi Tần số Phẩn trăm Giá trị phần trăm Tỷ lệ lũy kế Valid 40 23 9.3 9.3 100.0 Total 247 100.0 100.0 Kết quả khảo 247 của mẫu khảo sát thì có 47% số người được hỏi ở độ tuổi từ 25-35, sau đó là số người ở độ tuổi nhỏ hơn 25 chiếm 33.2% và chỉ có 9.3% là ở dộ tuổi trên 40. Bảng 4.2: Thu nhập hàng tháng Gía trị phần Tần số Phần trăm trăm Tỷ lệ lũy kế Valid 10 trieu 62 25.1 25.1 100.0 dong Total 247 100.0 100.0 Theo kết quả khảo sát, số người có thu nhập từ 3-5 triệu đồng mỗi tháng có tỷ lệ cao nhất, chiếm 29.1%, tiếp đó là những người có thu nhập từ 5-10 triệu đồng mỗi tháng, chiếm tỷ lệ 28.3% và thấp nhất là tỷ lệ người được hỏi có thu nhập dưới 3 triệu đồng mỗi tháng, chiếm 17.4%. Bảng 4.3: Trình độ học vấn Trình độ học vấn Tần số Phần trăm Giá trị Giá trị lũy
32 phần trăm kế Valid Trung hoc-trung cap 25 10.1 10.1 10.1 Cao dang - dai hoc 170 68.8 68.8 78.9 Sau dai hoc 52 21.1 21.1 100.0 Total 247 100.0 100.0 Trong 247 người được hỏi thì có tới 170 người là có trình độ cao đẳng – đại học, chiếm tỷ lệ 68.8%, còn tỷ lệ trung học – trung cấp chỉ có 10.1% với số lượng là 25 người. Bảng 4.4: Thương hiệu thường mua Tần số Phần trăm Giá trị phần trăm Giá trị lũy kế Valid Viet Tien 158 64.0 64.0 64.0 Nha Be 39 15.8 15.8 79.8 An Phuoc 50 20.2 20.2 100.0 Total 247 100.0 100.0 Với 3 thương hiệu khảo sát là Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước thì có tới 64% số người được hỏi sử dụng các sản phẩm của Việt Tiến, tiếp đó là thương hiệu An Phước với tỷ lệ 20.25 và thấp nhất là thương hiệu Nhà Bè với tỷ lệ 15.8%. 4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ HỆ SỐ CROBACH ALPHA 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo có sự tương quan với nhau. Cronbach alpha còn giúp đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. 4.3.1.1. Thành phần lòng trung thành thương hiệu
33 Bảng 4.5: Kết quả Crobach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu Reliability Coefficients Cronbach’s Alpha N of Items .9096 5 Item-total Statistics Biến quan Trung bình Phương sai Tương quan Crobach’s Alpha sát thang đo nếu thang đo nếu biến tổng nếu loại biến loại biến loại biến LA1 13.0202 11.7679 .7801 .8884 LA2 13.7854 10.2505 .8771 .8657 LA3 13.6073 11.9386 .7136 .9011 LA4 13.5587 10.1419 .7902 .8903 LA5 13.1700 12.7758 .7536 .8981 Thang đo lòng trung thành thương hiệu với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.9096, các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.9096, chứng tỏ rằng thang đo lường này là đáng tin cậy. Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là LA2 với 0.8771 và nhỏ nhất là biến LA3 với 0.7136. 4.3.1.2. Thành phần chất lượng cảm nhận Bảng 4.6: Kết quả Crobach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận Reliability Coefficients Cronbach’s Alpha N of Items .9354 3 Item-total Statistics Biến quan Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Crobach’s Alpha sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng nếu loại biến PQ1 5.2389 3.8736 .8563 .9203 PQ2 5.5425 4.3630 .8883 .8922 PQ3 5.5587 4.3126 .8655 .9074 Thang đo chất lượng cảm nhận với 3 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.9354, các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.9354, chứng tỏ rằng thang đo lường này là rất tốt. Ngoài ra, hệ số tương quan
34 biến tổng giữa các biến cao hơn nhiều so với tiêu chuẩn 0.3. Tương quan biến tổng cao nhất là PQ2 với 0.8883 và nhỏ nhất là biến PQ1 với 0.8563. 4.3.1.3. Thành phần các thuộc tính đồng hành thương hiệu Bảng 4.7: Kết quả Crobach Alpha của thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu Reliability Coefficients Cronbach’s Alpha N of Items 0.8849 4 Item-total Statistics Biến quan Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Crobach’s Alpha sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng nếu loại biến BAS1 11.8219 3.4966 0.7265 0.8626 BAS2 11.8947 3.5336 0.7345 0.8585 BAS3 11.4534 3.6147 0.8195 0.8273 BAS4 11.3846 3.8068 0.7277 0.8606 Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.8849, các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.8849, chứng tỏ rằng thang đo lường này có thể sử dụng được. Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến cao hơn nhiều so với tiêu chuẩn 0.3. Tương quan biến tổng cao nhất là BAS3 với 0.8195 và nhỏ nhất là biến BAS1 với 0.7265 4.3.1.4. Thành phần nhận biết thương hiệu Bảng 4.8: Kết quả Crobach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu Reliability Coefficients Cronbach’s Alpha N of Items 0.8363 4 Item-total Statistics Biến quan sát Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Crobach’s Alpha đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng nếu loại biến BA1 10.0243 4.3897 0.7398 0.7617 BA2 10.3563 4.5473 0.6773 0.7888 BA3 9.8219 4.1389 0.6734 0.7932 BA4 10.1943 4.8401 0.5901 0.8253 Thang đo nhận biết thương hiệu với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.8363, các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.8363, chứng tỏ rằng thang đo lường này là đáng tin cậy. Đồng thời, hệ số
35 tương quan biến tổng giữa các biến cao hơn nhiều so với tiêu chuẩn 0.3. Tương quan biến tổng cao nhất là biến BA1 với 0.7398 và nhỏ nhất là biến BA4 với 0.5901. 4.3.2 Phân tích nhân tố (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn. Thư nhất, trị số KMO ( Kaiser – Meyer – Olkin) trong phân tích nhân tố khám phá dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố được xem là thích hợp nếu trị số KMO có giá trị lớn, trong khoảng 0.5 đến 1. Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 thìphân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008) Thứ hai là hệ số tải nhân tố (Factor loadings) ≥ 0.5. Hệ số tải nhân tố là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại ( Hair &ctg 1998). Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và thứ tư là hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Trần Đức Long (2006,47) trích từ Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25, 186-192). Thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh Toàn (2005) trích từ Jabnoun & Al-Tamimi (2003) “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, International Journal of Quality and Reliability Management, (20), 4). Thứ sáu cũng không kém phần quan trọng trong phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố. Những hệ số này biểu diễn biểu diễn tương quan giữa
36 các nhân tố và các biến. Hệ số này lớn cho biết nhân tố và các biến có liên hệ chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu. Tác giả tiến hành phân tích nhân tố thành phần của giá trị thương hiệu với 16 biến quan sát với 4 thành phần bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,lòng trung thành thương hiệu và các thuộc tính đồng hành thương hiệu. Kết quả phân tích nhân tố được trình bày ở bảng 4.5. Phương sai trích đạt 79.0271% thể hiện rõ 4 nhân tố rút ra giải thích được 79.0271% biến thiên của dữ liệu; vì thế các thang đo rút ra chấp nhận được. Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố của 16 biến quan sát Com pone Extraction Sums of Squared Rotation Sums of nt Initial Eigenvalues Loadings Squared Loadings % % % Tổng Phương Tích lũy Tổng phương Tích lũy Tổng phươn Tích cộng sai % cộng sai % cộng g sai lũy % 1 7.870 49.189 49.189 7.870 49.189 49.189 3.873 24.204 24.204 2 2.179 13.616 62.805 2.179 13.616 62.805 3.200 20.001 44.205 3 1.489 9.306 72.111 1.489 9.306 72.111 2.937 18.356 62.561 4 1.107 6.916 79.027 1.107 6.916 79.027 2.635 16.466 79.027 5 .631 3.941 82.968 6 .497 3.106 86.073 7 .420 2.623 88.696 8 .351 2.192 90.888 9 .298 1.865 92.753 10 .287 1.794 94.548 11 .223 1.396 95.944 12 .209 1.308 97.252 13 .146 .910 98.163 14 .127 .795 98.958 15 .098 .613 99.571 16 .069 .429 100.000 Với kết quả này, tất cả 16 biến quan sát được phân thành 4 nhân tố do Factor loading đều lớn hơn 0.5 và sai lệch Factor loading của biến quan sát giữa các nhân tố 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng
37 trong các nhân tố, tất cả các biến trên đều có ý nghĩa thiết thực. Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều ≥ 0.3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố. Hệ số KMO = 0.849 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chisquare của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 3416.151 với mức ý nghĩa là 0.00; điều đó cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể (bảng 4.6). Bảng 4.10: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett's Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .849 Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 3416.151 Sphericity df 120 Sig. .000 Bảng 4.11: Kết quả xoay nhân tố thể hiện các nhân tố được trích rút Rotated Component Matrix(a) Component Tên nhân tố 1 2 3 4 LA1 .718 Lòng trung thành LA2 .779 thương hiệu LA3 .692 LA4 .792 LA5 .771 PQ1 .880 Chất lượng cảm PQ2 .912 nhận PQ3 .883 BAS1 .784 Các thuộc tính BAS2 .712 đồng hành BAS3 .842 thương hiệu BAS4 .732 BA1 .832 Nhận biết thương BA2 .827 hiệu BA3 .597 BA4 .670 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Kết quả phân tích nhân tố 16 biến quan sát chia thành 4 nhân tố cụ thể như sau:
38 Nhân tố thứ nhất: Lòng trung thành thương hiệu, viết tắt là LA Tôi dự định sẽ là khách hàng trung thành của X LA1 Khi mua quần áo thời trang công sở, X là sự lựa chọn hàng đầu của tôi LA2 Tôi sẵn sàng mua X ngay cả khi giá của nó có cao hơn một chút so với LA3 các đối thủ cạnh tranh của nó Tôi sẽ tiếp tục mua X vì cảm thấy hài lòng khi sử dụng các sản phẩm của LA4 X Tôi sẽ tư vấn cho bạn bè và người thân của tôi mua sản phẩm của X LA5 Nhân tố thứ hai: Chất lượng cảm nhận, viết tắt là PQ Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm từ X PQ1 Sản phẩm từ X có chất lượng rất tốt PQ2 Các sản phẩm từ X cung cấp các tính năng tuyệt vời PQ3 Nhân tố thứ thứ ba: Các thuộc tính đồng hành thương hiệu, viết tắt là BAS X có hình ảnh thương hiệu rất độc đáo so với các nhãn hiệu cạnh tranh BAS1 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người mặc sản phẩm của X BAS2 Tôi thích hình ảnh thương hiệu của X BAS3 Tôi thích và tin tưởng vào công ty tạo ra sản phẩm X BAS4 Nhân tố thứ tư: Nhận biết thương hiệu, viết tắt là BA Một vài đặc điểm của X có thể đến trong tâm trí của tôi một cách nhanh BA1 chóng Tôi có thể nhận ra X nhanh chóng trong các thương hiệu cạnh tranh khác BA2 Tôi thấy quen thuộc với thương hiệu X BA3 Tôi có thể nhớ được các sản phẩm chủ yếu của X BA4 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI Mô hình này có một biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu và ba biến độc lập là (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu, (3) Nhận biết thương hiệu.
39 Để xem xét ảnh hưởng và mức độ quan trọng của các nhân tố trên tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với mặt hàng thời trang công sở nam, tác giả tiến hành phân tích hồi quy bội. 4.4.1 Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình Hệ số R Square được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu khi tiến hành phân tích hồi quy. Hệ số R Square khi đánh giá độ phù hợp của mô hình là 0.606, chứng tỏ mô hình nghiên cứu là phù hợp. Mặc khác, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng R square điều chỉnh là 0.601, nhỏ hơn R square, do đó dùng hệ số này để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn và chính xác hơn vì nó không thổi phồng độ phù hợp của mô hình. Bảng 4. 12: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình Model Summary Adjusted R Model R R Square Square Std. Error of the Estimate 1 .778(a) .606 .601 .52680 a Predictors: (Constant), PQ, BAS, BA Kết quả đánh giá cho thấy hệ số R2 điều chỉnh là 0.601, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với dữ liệu là 60,1%. Điều đó cho thấy 60,1% sự khác biệt của lòng trung thành thương hiệu quan sát được giải thích bởi sự khác biệt của ba thành phần chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hôi quy tuyến tính tổng thể. Trị thống kê F từ kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình là 124.419 được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ và giá trị Sig. rất nhỏ 0.000 cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thiết Ho cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số). Mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
40 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVA(b) Sum of Mean Model Squares df Square F Sig. 1 Regression 103.587 3 34.529 124.419 .000(a) Residual 67.438 243 .278 Total 171.025 246 a Predictors: (Constant), PQ, BAS, BA b Dependent Variable: LA 4.4.2 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình Để xác định tầm quan trọng của các biến độc lập chất lượng cảm nhận (PQ), các thuộc tính đồng hành thương hiệu (BAS) và nhận biết thương hiệu (BA) với biến phụ thuộc lòng trung thành thương hiệu (LA), chúng ta căn cứ vào hệ số B. Hệ số hồi quy riêng phần đo lường sự thay đổi trong giá trị trung bình của biến phụ thuộc khi biến độc lập thay đổi 1 đơn vị, giữ các biến độc lập còn lại không thay đổi. Bảng 4.14: Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình Coefficients(a) Standardiz ed Mod Unstandardized Coefficien Collinearity el Coefficients ts t Sig. Statistics Std. Toleranc B Error Beta e VIF 1 (Cons -.641 .229 -2.803 .005 tant) BAS .423 .067 .315 6.295 .000 .646 1.547 PQ .165 .039 .199 4.218 .000 .730 1.369 BA .567 .055 .467 10.378 .000 .801 1.249 a Dependent Variable: LA Với các thông số thống kê của từng biến trong mô hình thể hiện ở bảng 4.14 cho thấy các hệ số hồi quy riêng phần đều có giá trị dương cho thấy các biến độc lập đều có ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến lòng trung thành thương hiệu. Mô hình hồi quy rút ra như sau: LA = -0.641 +0.567 BA + 0.423 BAS + 0.165 PQ Kết quả trên cho thấy nếu chất lượng cảm nhận (PQ) tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho lòng trung thành thương hiệu tăng lên 0.165 đơn vị; các thuộc tính đồng hành thương hiệu (BAS) tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho lòng trung thành thương hiệu tăng
41 lên 0.423 đơn vị và nhận biết thương hiệu tăng lên 1 đơn vị sẽ làm lòng trung thành thương hiệu tăng lên 0.567 đơn vị. Trong các biến độc lập tác động vào lòng trung thành thương hiệu (LA) của khách hàng thì yếu tố nhận biết thương hiệu (BA) có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu, sau đó đến yếu tố các thuộc tính đồng hành thương hiệu (BAS) và cuối cùng là yếu tố chất lượng cảm nhận (PQ). 4.4.3 Kết quả kiểm định các giả thiết trong mô hình Có ba giả thiết được đưa vào nghiên cứu đã nêu ở chương 2. Với giả thiết H1 cho rằng nhận biết thương hiệu (BA) có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu. Căn cứ vào kết quả hồi qui cho thấy, với hệ số B= 0.567, mức ý nghĩa sig = 0.000,do đó giả thiết H1 được chấp nhận, cũng có nghĩa là giả thiết này có sự phù hợp với thực tế. Kết quả cho thấy khi khách hàng có sự nhận biết thương hiệu càng cao thì càng có lòng trung thành đối với thương hiệu đó. Giả thiết H2 cho rằng các thuộc tính đồng hành thương hiệu (BAS) ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả hồi qui cho phép chấp nhận giả thiết này khi hệ số B = 0.423, sig = 0.000. Như vậy, khi các thuộc tính đồng hành của thương hiệu được khách hàng đánh giá cao thì lòng trung thành của thương hiệu cũng càng cao. Với giả thiết H3 cho rằng chất lượng cảm nhận (PQ) có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu. Với kết quả kiểm định hồi qui, hệ số beta là 0.567 và sig=0.000, giả thiết H3 cũng được chấp nhận. Vậy khi khách hàng có chất lượng cảm nhận cao thì lòng trung thành đối với thương hiệu cũng tăng lên. 4.4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu Sau khi tiến hành phân tích hồi qui và kiểm định các giả thiết, cả ba yếu tố chất lượng cảm nhận (PA), các thuộc tính đồng hành thương hiệu (BAS) và nhận biết thương hiệu (BA) đều được giữ lại để trở thành mô hình chính thức sau khi đã kiểm định. Mô hình được thể hiện như sau:
42 Hình 4.2: Kết quả kiểm định của mô hình H1 Nhận biết thương hiệu Các thuộc tính đồng hành H2 Lòng trung thành thương thương hiệu hiệu Chất lượng cảm nhận H3 4.5 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỚI THANG ĐO VỀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Điểm trung bình của thang đo lòng trung thành khách hàng theo khảo sát của tác giả cho thấy yếu tố các nhân tố đồng hành thương hiệu (BAS) được đánh giá ở mức điểm trung bình là 3.8796, cao hơn điểm giữa của thang đo Likert 5 mức độ. Bảng 4.15: Điểm trung bình của thang đo lòng trung thành thương hiệu Test Value = 0 95% Confidence Sig. (2- Mean Interval of the t df tailed) Difference Difference Lower Upper BAS 98.061 246 .000 3.8796 3.8016 3.9575 PQ 42.525 246 .000 2.7233 2.5972 2.8495 BA 77.016 246 .000 3.3664 3.2803 3.4525 Hình 4.3: Điểm trung bình của thang đo lòng trung thành thương hiệu
43 Nhân tố chất lượng cảm nhận (PQ) của các sản phẩm khảo sát theo đánh giá của người tiêu dùng có mức điểm trung bình thấp nhất là 2.7233 điểm, nhưng vẫn cao hơn mức trung bình của thang đo. Còn nhân tố chất lượng cảm nhận (BA) người tiêu dùng đánh giá ở mức 3.3664, cũng cao hơn nhiều so với mức trung bình của thang đo. Đây cũng là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, điều này cho thấy khách hàng vẫn có xu hướng tiếp tục trung thành với thương hiệu mà mình sử dụng. Bảng 4.16: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với thang đo lòng trung thành theo từng thương hiệu khác nhau One-Sample Test Std. Deviatio Std. 95% Confidence Mini Maxi N Mean n Error Interval for Mean mum mum Lower Upper Bound Bound B Viet Tien A 158 3.8671 .63200 .05028 3.7678 3.9664 2.00 5.00 S Nha be 39 3.8397 .69653 .11153 3.6140 4.0655 2.00 5.00 An phuoc 50 3.9500 .52732 .07457 3.8001 4.0999 3.00 5.00 Total 247 3.8796 .62177 .03956 3.8016 3.9575 2.00 5.00 P Viet Tien 158 2.7806 1.03086 .08201 2.6186 2.9426 1.00 5.00 Q Nha be 39 2.6752 .96877 .15513 2.3612 2.9893 1.00 4.33 An phuoc 50 2.5800 .95905 .13563 2.3074 2.8526 1.00 5.00 Total 247 2.7233 1.00650 .06404 2.5972 2.8495 1.00 5.00 B Viet Tien 158 3.3592 .70904 .05641 3.2478 3.4706 2.00 5.00 A Nha be 39 3.2885 .58360 .09345 3.0993 3.4776 2.25 4.25 An phuoc 50 3.4500 .69437 .09820 3.2527 3.6473 2.25 5.00 Total 247 3.3664 .68696 .04371 3.2803 3.4525 2.00 5.00 Với thang đo chất lượng cảm nhận (PQ), điểm trung bình của thương hiệu Việt Tiến là cao nhất với 2.7806 và thấp nhất là của thương hiệu An Phước với 2.5800. Với thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu (BAS), điểm trung bình cao nhất thuộc về thương hiệu An Phước với 3.9500 và thấp nhất là thương hiệu Nhà Bè với điểm trung bình là 3.8397. Thang đo nhận biết thương hiệu (BA) thì thương hiệu An phước vấn có điểm trung bình cao nhất là 3.4500 điểm, thấp nhất là thương hiệu Nhà Bè với 3.2885 điểm.
44 4.6 PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU Bảng 4.17: Kết quả phân tích ANOVA lòng trung thành đối với thương hiệu đối với các thương hiệu khác nhau Descriptives LA Std. Deviati 95% Confidence Mini Maxi N Mean on Std. Error Interval for Mean mum mum Lower Upper Bound Bound Viet Tien 158 3.3304 .83275 .06625 3.1995 3.4612 1.40 5.00 Nha be 39 3.4410 .85862 .13749 3.1627 3.7194 1.80 5.00 An phuoc 50 3.3760 .82969 .11734 3.1402 3.6118 1.80 5.00 Total 247 3.3571 .83380 .05305 3.2526 3.4616 1.40 5.00 Test of Homogeneity of Variances LA Levene Statistic df1 df2 Sig. .006 2 244 .994 ANOVA LA Mean Sum of Squares df Square F Sig. Between Groups .405 2 .203 .290 .749 Within Groups 170.620 244 .699 Total 171.025 246 Điểm trung bình mức độ trung thành (LA) là 3.3571 điểm, lớn hơn mức giữa của thang đo Likert 5 mức độ . Điều này cho thấy khách hàng sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu sản phẩm đang mua. Trong 3 thương hiệu mà tác giả khảo sát là Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước thì điểm trung bình của lòng trung thành thương hiệu của Nhà Bè là cao nhất, 3.4410 và thấp nhất là thương hiệu Viẹt Tiến với 3.3304 điểm. Tuy nhiên, kết quả cho thấy không có sự khác biệt về lòng trung thành của 3 thương hiệu sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, thể hiện ở giá trị Sig =0.749 ở bảng kết quả phân tích ANOVA (bảng 4.17)
45 Hình 4.4: Giá trị trung bình mức độ lòng trung thành thương hiệu của khách hàng với 3 thương hiệu khảo sát 4.7 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 4.7.1. Độ tuổi Bảng 4.18 : Kết quả phân tích ANOVA của biến độ tuổi với lòng trung thành thương hiệu Descriptives LA 95% Std. Confidence Deviatio Std. Interval for Minim Maxi N Mean n Error Mean um mum Upp er Lower Bou Bound nd 40 tuoi 3.59 23 3.2696 .74981 .15635 2.9453 1.80 4.80 38 Total 3.46 247 3.3571 .83380 .05305 3.2526 1.40 5.00 16
46 Test of Homogeneity of Variances LA Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.290 3 243 .278 ANOVA LA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between .498 3 .166 .237 .871 Groups Within Groups 170.527 243 .702 Total 171.025 246 Kết quả phân tích Lenene cho thấy giá trị Sig = 0.278 lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt. Với kết quả phân tích ANOVA trên cho thấy, Sig =0.871 lớn hơn 0.05. Vì vậy ở độ tin cậy 95%, ta có thể kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi đến lòng trung thành thương hiệu (LA), cao nhất ở nhóm có độ tuổi từ 36-40 tuổi với điểm trung bình là 3.4462 điểm và thấp nhất ở nhóm trên 40 tuổi với 3.2696 điểm. 4.7.2 Thu nhập Bảng 4.19 : Kết quả phân tích ANOVA của biến thu nhập với lòng trung thành thương hiệu Descriptives LA 95% Confidence Mini Std. Interval for mu Maxi N Mean Deviation Std. Error Mean m mum Lower Upper Bound Bound 10 trieu dong 62 3.3387 .77382 .09828 3.1422 3.5352 1.80 5.00 Total 247 3.3571 .83380 .05305 3.2526 3.4616 1.40 5.00
47 Test of Homogeneity of Variances LA Levene Statistic df1 df2 Sig. .576 3 243 .631 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .874 3 .291 .416 .742 Within Groups 170.152 243 .700 Total 171.025 246 Kết quả phân tích Lenene cho thấy giá trị Sig = 0.631 lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt. Với kết quả phân tích ANOVA trên cho thấy, Sig =0.742 lớn hơn 0.05. Do đó, ở độ tin cậy 95%, ta có thể kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập đến lòng trung thành thương hiệu (LA), cao nhất ở nhóm có thu nhập dưới 3 triệu đồng với 3.4837 điểm và thấp nhất ở nhóm có thu nhập từ 5-10 triệu đồng với 3.3114 điểm. 4.7.3 Trình độ học vấn Bảng 4.20 : Kết quả phân tích ANOVA của biến trình độ học vấn với lòng trung thành thương hiệu Descriptives Std. Max Deviati Std. 95% Confidence Mini imu N Mean on Error Interval for Mean mum m Lower Upper Bound Bound Trung hoc - 25 3.3760 .97693 .19539 2.9727 3.7793 1.40 5.00 trung cap Cao dang - dai 170 3.4059 .80543 .06177 3.2839 3.5278 1.80 5.00 hoc Sau dai hoc 52 3.1885 .84706 .11747 2.9526 3.4243 1.80 5.00 Total 247 3.3571 .83380 .05305 3.2526 3.4616 1.40 5.00 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. .891 2 244 .412
48 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1.892 2 .946 1.365 .257 Within Groups 169.133 244 .693 Total 171.025 246 Kết quả ở bảng Lenene cho thấy giá trị Sig = 0.412 lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt. Với kết quả phân tích ANOVA trên cho thấy, Sig =0.257 lớn hơn 0.05. Ở độ tin cậy 95%, ta có thể kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm có trình độ học vấn đến lòng trung thành thương hiệu (LA). Điểm trung bình cao nhất ở nhóm Cao đẳng, đại học với 0.34059 điểm và thấp nhất ở nhóm Sau đại học với 3.1885 điểm. 4.8 Kết quả khảo sát về xu hướng sẵn sàng mua các sản phẩm cùng thương hiệu của khách hàng Bảng 4.21: Xu hướng sẵn sàng mua các sản phẩm cùng thương hiệu Giá trị phần Tần số Phần trăm trăm Tích lũy Valid dong y 154 62.3 62.3 62.3 trung lap 82 33.2 33.2 95.5 khong dong y 11 4.5 4.5 100.0 Total 247 100.0 100.0 Hình 4.5: Xu hướng sẵn sàng mua các sản phẩm cùng thương hiệu SANSANG 200 100 Frequency 0 dong y trung lap khong dong y SANSANG
49 Kết quả khảo sát cho thấy trong 247 khách hàng, có 154 khách hàng sẵn sàng mua các sản phẩm cùng thương hiệu mà mình đang sử dụng nhiều nhất, chiếm 62,3% , còn số khách hàng không đồng ý chỉ có 11 khách hàng chiếm 4.5 %. Điều này cũng phù hợp với các kết quả ở trên khi nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng có điểm tủng bình là 3.3571, cao hơn so với mức trung bình của thang đo, cho thấy khách hàng với mặt hàng thời trang công sở nam sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm mà mình ưa thích. 4.9 TÓM TẮT Chương 4 tác giả đã sử dụng phương pháp kiểm định các giả thuyết đã đặt ra và đưa ra kết quả cụ thể như đã trình bày. Kết quả này chứng tỏ mô hình giả thuyết đưa ra là phù hợp trong việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đối với các thương hiệu thời trang công sở nam mà tác giả khảo sát. Kết quả phân tích cho thấy các thang đo lường lòng trung thành thương hiệu có mức độ tin cậy cao đồng thời các biến quan sát trong mô hình là cần thiết và phù hợp với thực tiễn. Các kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu gồm 3 nhân tố chính là chất lượng cảm nhận (PQ), các thuộc tính đồng hành thương hiệu (BAS) và nhận biết thương hiệu. Trong đó, nhận biết thương hiệu (BA) có tác động nhiều nhất đến lòng trung thành thương hiệu đối với mặt hàng thời trang công sở nam.
50 CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1 GIỚI THIỆU Kết quả nghiên cứu ở chương 4 đã cho phép tác giả bổ sung thêm vào nghiên cứu các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến việc làm gia tăng giá trị thương hiệu của các thương hiệu thời trang công sở nam ở thị trường Việt Nam cũng như nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Chương 5 tác giả sẽ trình bày những kết luận chính và những hàm ý về một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam đối với mặt hàng thời trang công sở nam và nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với mặt hàng này. Đồng thời tác giả cũng nêu lên một số hạn chế của đề tài và những hướng nghiên cứu tiếp theo. 5.2 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU Kết quả chính của đề tài trước hết là kiểm định mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker trong lĩnh vực dệt may, mặt hàng thời trang nam và cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực này. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu có 4 thành phần là lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và các thuộc tính đồng hành thương hiệu. Đề tài đã nghiên cứu các nhân tố của giá trị thương hiệu tác động đến lòng trung thành khách hàng . Theo đó, thông qua các kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng gồm có 3 nhân tố chính là chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và các thuộc tính đồng hành thương hiệu. Điểm trung bình về lòng trung thành thương hiệu của các thương hiệu mà tác giả khảo sát là 3.3571, cao hơn mức trung bình của thang đo Likert 5 mức độ. Điều đó cho thấy khách hàng có xu hướng tiếp tục trung thành với thương hiệu thời trang công sở nam mà mình đang sử dụng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng đã chứng tỏ nhân tố nhận biết thương hiệu có tác động nhiều nhất đến lòng trung thành khách hàng, sau đó tới yếu tố các thuộc tính đồng hành thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Bởi vậy để gia tăng lòng trung thành khách hàng các doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong lĩnh vực thời
51 trang công sở nam cần chú ý nhiều hơn đến việc xây dựng hình ảnh của thương hiệu như việc thiết kế logo, slogan,các điểm nhấn của sản phẩm, bảng hiệu cửa hàng cũng như việc quảng cáo, xây dựng các cửa hàng phân phối để khách hàng có thể nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp một cách nhanh chóng. Yếu tố thứ 2 có vai trò quan trọng trong việc nâng cao lòng trung thành khách hàng là các thuộc tính đồng hành thương hiệu như hình ảnh độc đáo của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, hình ảnh của thương hiệu phù hợp với khách hàng cũng như hình ảnh của công ty. Bởi vậy các doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong lĩnh vực thời trang công sở nam cũng cần thiết trong việc tạo ra một hình ảnh đẹp với khách hàng. Các doanh nghiệp cần tham gia nhiều hơn với các hoạt động xã hội cũng như các hoạt động quảng bá doanh nghiệp. Bên cạnh đó việc tạo ra những điểm nhấn đặc biệt của sản phẩm so với các đối thủ cũng có vai trò quan trọng để khách hàng cảm thấy độc đáo, thích thú với thương hiệu sản phẩm thời trang công sở nam mà mình lựa chọn. Đối với nhân tố chất lượng cảm nhận, doanh nghiệp cần làm cho khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm bằng cách đầu tư vào việc sử dụng những chất liệu tốt, để khách hàng khi sử dụng sản phẩm có thể cảm nhận được những tính năng ưu việt của sản phẩm mà mình lựa chọn. Trong mặt hàng thời trang công sở nam, chất lượng cảm nhận của khách hàng thể hiện ở những điểm như thấm hút mồ hôi của sản phẩm, thoải mái, lịch lãm khi đi làm. Nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt giữa độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn đối với việc lựa chọn mặt hàng thời trang công sở nam cũng như không có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng với cá thương hiệu Nhà Bè, Việt Tiến, An Phước. 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Dù có những đóng góp nhất định nhưng đề tài vẫn còn một số hạn chế nhất định như: Hạn chế của đề tài cũng là những giới hạn trong phạm vi nghiên cứu. Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng với mặt hàng thời trang công sở nam gồm có 3 nhân tố với 16 biến quan sát
52 nhưng chưa đầy đủ. Kết quả R2 = 0.601 cho thấy mô hình chỉ đo lường lòng trung thành khách hàng mà tác giả nghiên cứu chỉ đo lường được 60,1%. Điều này chứng tỏ còn ít nhất 1 nhân tố khác cũng có tác động đến lòng trung thành. Đề tài này cũng chỉ giới hạn đối tượng khảo sát là những khách hàng nam sử dụng nhiều nhất các thương hiệu được khảo sát, chưa đo lượng được cảm nhận của khách hàng với các thương hiệu khác mà khách hàng sử dụng. Đồng thời đối tượng khảo sát của tác giả chủ yếu ở 2 thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà nội, thông qua khảo sát trực tuyến với số lượng mẫu là 247 nên chưa mang tính đại diện cao cho mặt hàng thời trang công sở nam. Tiếp theo, đề tài chỉ khảo sát cảm nhận của khách hàng ở 3 thương hiệu là Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước, còn nhiều thương hiệu khác của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam mà tác giả không khảo sát như May 10, Legamex, Việt Thắng, Agtex Tuy nhiên khi khảo sát, có tới 64% khách hàng sử dụng thương hiệu Việt Tiến, thương hiệu Nhà bè là 15,8% và của thương hiệu An Phước là 20,2% . Số lượng mẫu của các thương hiệu không đồng đều có thể dẫn đến những kết quả khác biệt. Nhóm khách hàng mà tác giả nghiên cứu chủ yếu là có trình độ cao đẳng – đại học chiếm tới 68,8%, còn đối tượng có trình độ Trung học – trung cấp và sau đại học chỉ chiếm số lượng ít nên kết quả nghiên cứu của đề tài cũng có hạn chế.
53 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT 1. duong-quang-hay-quang-bui-ram/ truy cập ngày 31/8/2012. 2. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế TPHCM. 3. Hoàng trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức 4.Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu lên lòng trung thành của khách hàng : Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, TPHCM: ĐH. Kinh tế TPHCM. 5. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh. TIẾNG ANH 1. Aaker, D.A. (1996a). Building strong brands. The Free Press, New York, NY.10020 Aaker, D.A. (1996b). Measuring Brand Equity Across Products and 2. Markets. California Management Review, Vol. 38(3). 102-120. Eda Atilgan; Safak Aksoy; Serkan Akinci, Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry, Marketing Intelligence & Planning; 005; 23, 2/3; ABI/INFORM Global, pg. 237 3. Keller, K. L. (1993). Conceptualising, Measuring and Managing Customer- Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. 4. Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Prentice Hall, New Jersey. 5. Tong, X. and Hawley, J.M. (2009). Measuring customer-based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product & Brand Management. 18(4), 262-271.
54 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC BẢNG CÂU HỎI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM Xin chào các bạn, Nghiên cứu này được thực hiện bởi học viên cao học Trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thương hiệu sản phẩm thời trang công sở nam của các Doanh nghiệp Dệt may Việt Nam. Mọi thông tin của bạn cung cấp qua bảng câu hỏi này chỉ để phục vụ cho nghiên cứu nói trên, và đều được giữ bí mật. Xin chân thành cảm ơn! Phần 1: 1) Bạn vui lòng cho biết độ tuổi: 1. 40 2) Bạn vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng: 1. < 3 triệu đồng 2. từ 3- 5 triệu đồng 3. từ 5 – 10 triệu đồng 4. trên 10 triệu đồng 3) Bạn vui lòng cho biết trình độ học vấn 1. Trung học, trung cấp 2. Cao đẳng, đại học 3. Sau đại học Phần 2: 4) Bạn vui lòng cho biết thương hiệu sản phẩm nào bạn thường mua nhất trong 3 thương hiệu dưới đây: 1. Việt Tiến (Việt Tiến , Việt Long, Manhattan, Sanciaro) 2. Nhà bè (Novelty, Mattana) 3.An Phước (An Phước, Pierre Cardin) 5) Bạn sẵn sàng mua các sản phẩm thời trang công sở nam khác cùng thương hiệu: 1. Đồng ý 2. Trung lập 3. Không đồng ý
55 Xin Anh/chị cho biết mức độ đồng ý của bạn trong các phát biểu dưới đây theo qui ước: 1 Hoàn toàn phản đối 2 Phản đối 3 Trung lập 4 Đồng ý 5 Hoàn toàn đồng ý Hoàn Phản Trung Đồng Hoàn toàn đối lập ý toàn đồng ý đồng ý Thang đo lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 6)Tôi dự định sẽ là khách hàng trung 1 2 3 4 5 thành của X 7)Khi mua quần áo thời trang công sở, 1 2 3 4 5 X là sự lựa chọn hàng đầu của tôi 8)Tôi sẵn sàng mua X ngay cả khi giá 1 2 3 4 5 của nó có cao hơn một chút so với các đối thủ cạnh tranh của nó 9)Tôi sẽ tiếp tục mua X vì cảm thấy 1 2 3 4 5 hài lòng khi sử dụng các sản phẩm của X 10)Tôi sẽ tư vấn cho bạn bè và người 1 2 3 4 thân của tôi mua sản phẩm của X Thang đo chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 11)Tôi tin tưởng vào chất lượng sản 1 2 3 4 5 phẩm từ X 12)Sản phẩm từ X sẽ có chất lượng rất 1 2 3 4 5
56 tốt 13) Các sản phẩm từ X cung cấp các 1 2 3 4 5 tính năng tuyệt vời hang đo nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) 14) Một vài đặc điểm của X có thể 1 2 3 4 5 đến trong tâm trí của tôi một cách nhanh chóng 15) Tôi có thể nhận ra X nhanh chóng 1 2 3 4 5 trong các thương hiệu cạnh tranh khác 16) Tôi thấy quen thuộc với thương 1 2 3 4 5 hiệu X Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu (Brand Association) 17) X có hình ảnh thương hiệu rất độc 1 2 3 4 5 đáo so với các nhãn hiệu cạnh tranh 18) Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ 1 2 3 4 5 những người mặc sản phẩm của X 19) Tôi thích hình ảnh thương hiệu 1 2 3 4 5 của X 20) Tôi thích và tin tưởng vào công ty 1 2 3 4 5 tạo ra sản phẩm X Xin chân thành cảm ơn!
57 PHỤ LỤC 2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .849 Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 3416.151 Sphericity df 120 Sig. .000 Communalities Initial Extraction BAS1 1.000 .760 BAS2 1.000 .795 BAS3 1.000 .892 BAS4 1.000 .800 PQ1 1.000 .873 PQ2 1.000 .894 PQ3 1.000 .865 LA1 1.000 .775 LA2 1.000 .879 La3 1.000 .673 LA4 1.000 .761 LA5 1.000 .754 BA1 1.000 .813 BA2 1.000 .786 BA3 1.000 .683 BA4 1.000 .641 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Component Initial Eigenvalues Loadings Loadings % of % of Cumulati Varianc Cumulati % of Cumula Total Variance ve % Total e ve % Total Variance tive % 1 7.870 49.189 49.189 7.870 49.189 49.189 3.873 24.204 24.204 2 2.179 13.616 62.805 2.179 13.616 62.805 3.200 20.001 44.205 3 1.489 9.306 72.111 1.489 9.306 72.111 2.937 18.356 62.561 4 1.107 6.916 79.027 1.107 6.916 79.027 2.635 16.466 79.027 5 .631 3.941 82.968 6 .497 3.106 86.073 7 .420 2.623 88.696 8 .351 2.192 90.888 9 .298 1.865 92.753 10 .287 1.794 94.548 11 .223 1.396 95.944 12 .209 1.308 97.252
58 13 .146 .910 98.163 14 .127 .795 98.958 15 .098 .613 99.571 16 .069 .429 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrix(a) Component 1 2 3 4 BAS1 .104 .270 .784 .250 BAS2 .075 .485 .712 .219 BAS3 .406 .130 .842 .002 BAS4 .503 .074 .732 .073 PQ1 .219 .880 .225 -.001 PQ2 .185 .912 .116 .123 PQ3 .174 .883 .218 .085 LA1 .718 .270 .361 .237 LA2 .779 .406 .179 .273 La3 .692 .354 .127 .230 LA4 .792 .104 .159 .312 LA5 .771 .018 .356 .179 BA1 .218 -.107 .247 .832 BA2 .136 .253 .137 .827 BA3 .502 .178 .205 .597 BA4 .429 .049 -.075 .670 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 8 iterations. Component Transformation Matrix Component 1 2 3 4 1 .625 .455 .482 .412 2 .338 -.750 -.188 .537 3 -.052 .480 -.759 .437 4 -.702 .009 .395 .593 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
59 PHỤ LỤC 3. ĐÁNH GIÁ CRONBACH ALPHA THANG ĐO CÁC THUỘC TÍNH ĐỒNG HÀNH THƯƠNG HIỆU Method 1 (space saver) will be used for this analysis _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. BAS1 BAS1 2. BAS2 BAS2 3. BAS3 BAS3 4. BAS4 BAS4 Mean Std Dev Cases 1. BAS1 3.6964 .7710 247.0 2. BAS2 3.6235 .7543 247.0 3. BAS3 4.0648 .6776 247.0 4. BAS4 4.1336 .6765 247.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 15.5182 6.1856 2.4871 4 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted BAS1 11.8219 3.4966 .7265 .8626 BAS2 11.8947 3.5336 .7345 .8585 BAS3 11.4534 3.6147 .8195 .8273 BAS4 11.3846 3.8068 .7277 .8606 Reliability Coefficients N of Cases = 247.0 N of Items = 4 Alpha = .8849 THANG ĐO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN Method 1 (space saver) will be used for this analysis _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. PQ1 PQ1 2. PQ2 PQ2
60 3. PQ3 PQ3 Mean Std Dev Cases 1. PQ1 2.9312 1.1579 247.0 2. PQ2 2.6275 1.0076 247.0 3. PQ3 2.6113 1.0373 247.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 8.1700 9.1173 3.0195 3 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted PQ1 5.2389 3.8736 .8563 .9203 PQ2 5.5425 4.3630 .8883 .8922 PQ3 5.5587 4.3126 .8655 .9074 Reliability Coefficients N of Cases = 247.0 N of Items = 3 Alpha = .9354 THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Method 1 (space saver) will be used for this analysis _ R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) 1. LA1 LA1 2. LA2 LA2 3. LA3 La3 4. LA4 LA4 5. LA5 LA5 Mean Std Dev Cases 1. LA1 3.7652 .8980 247.0 2. LA2 3.0000 1.0669 247.0 3. LA3 3.1781 .9287 247.0 4. LA4 3.2267 1.1675 247.0 5. LA5 3.6154 .7502 247.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 16.7854 17.3806 4.1690 5