›

Khóa luận Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế

pdf 123 trang thiennha21 22/04/2022 8950
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_do_luong_su_hai_long_cua_khach_hang_doi_voi_chat_l.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ❧•❧ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP “SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA COOPMART HUẾ” Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Trương Đăng Ái Phương ThS. Võ Thị Mai Hà Lớp K49D - KD Thương mại Niên khóa: 2015 – 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 1/2019
  2. Trường Đại học Kinh tế Huế
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà LỜI CÁM ƠN Sau khi được Thầy Cô trau dồi tất cả những kiến thức lí thuyết trong suốt quá trình 3 năm học tập thật sự là hành trang quý báu cho em trên con đường sự nghiệp tương lai phía trước. Kiến thức của 3 năm thật sự rộng lớn nhưng chúng em không thể biết cách áp dụng vào thực tiễn nếu không được tạo điều kiện để tham gia khóa thực tập cuối khóa này. Bằng sự giúp đỡ chân thành của cơ sở thực tập Công ty Trách nhiệm hữu hạn Lotteria Coopmart chi nhánh Huế cũng như sự giúp đỡ của Quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình sắp xếp các buổi gặp mặt doanh nghiệp để có thêm kiến thức mới em đã có thể hoàn thành tốt kì thực tập nghề nghiệp này. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý thầy cô ở Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại Học Kinh tế Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường. Bằng tình cảm chân thành, em xin phép được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, đặc biệt là ThS Võ Thị Mai Hà, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình, góp ý để em sửa chữa những thiếu sót và hoàn thiện tốt bài báo cáo này. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Lãnh đạo cùng các anh chị nhân viên Công ty Trách nhiệm hữu hạn Lotteria Coopmart chi nhánh Huế đã tạo điều kiện giúp đỡ em được tiếp cận với nhiều nghiệp vụ thực tế, chia sẻ cho em những kinh nghiệm quý báu về chuyên môn, kỹ năng làm việc trong suốt quá trình thực tập. Thời gian thực tập nghề nghiệp này cũng là lần đầu tiên em được trực tiếp tiếp xúc với thực tế công việc. Mặc dù bản thân đã có cố gắng trong việc học hỏi và nghiên cứu, nhưng do năng lực hạn chế về mặt kinh nghiệm thực tế cũng như kiến thức. Do vậy, bàiTrường báo cáo này không Đại thể tránh học khỏi những Kinh thiếu sót. tếVậy Huế em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp phản hổi của quý Thầy cô để hoàn thiện kiến thức của mình hơn. Em xin chân thành cám ơn. Sinh viên thực hiện Trương Đăng Ái Phương SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D- KDTM
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà MỤC LỤC MỤC LỤC 2 DANH MỤC BẢNG 6 DANH MỤC HÌNH 8 DANH MỤC SƠ ĐỒ 9 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của vấn đề 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu chung 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1 Thiết kế nghiên cứu 3 5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 3 5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3 5.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4 5.3 Phương pháp chọn mẫu 4 5.4 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu 5 5.4.1 Phương pháp xử lí số liệu 5 5.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 5 6. Kết cấu nghiên cứu 9 PHẦN TrườngII: NỘI DUNG VÀ Đại KẾT QU họcẢ NGHIÊN Kinh CỨU tế Huế 11 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 11 1. Cơ sở lý luận 11 1.1 Khái niệm thức ăn nhanh 11 1.2 Dịch vụ 11 1.2.1 Khái niệm dịch vụ 11 1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ 11 SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D- KDTM
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 1.3 Chất lượng dịch vụ 12 1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 12 1.3.2 Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ 12 1.3.2.1 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 12 1.3.2.1 Thành phần của chất lượng dịch vụ 15 1.3.3 Mô hình SERVPERF 17 1.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20 1.3.5 Các mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 20 1.3.5.1 Mô hình Teboul 20 1.3.5.2 Mô hình Zeithaml & Bitner 21 1.3.5.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ 23 1.4 Các nghiên cứu liên quan khác 24 1.4.1 Nghiên cứu liên quan về giá 24 1.4.2Nghiên cứu liên quan về chương trình khuyến mãi 26 1.5 Tổng kết nghiên cứu liên quan 28 1.6 Mô hình nghiên cứu để xuất 29 Tóm tắt chương 1 31 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA CO.OP MART HUẾ 32 2.Tổng quan về cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria 32 2.1 Lịch sử hình thành của Lotteria 32 2.2 Sự phát triển của hệ thống Lotteria Việt Nam 33 2.3 Trường Sự hình thành và phátĐại triển họchệ thống LotteriaKinh tại Hu tếế. C ụHuếthể là Lotteria Co.op mart Huế 33 2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng trong vòng 3 năm 2015-2017 35 2.4.1Doanh thu 35 2.5 Thực trạng công tác nâng cao chất lượng dịch vụ của Cửa hàng Lotteria Co.op mart Huế 36 SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D- KDTM
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 2.5.1 Công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân sự 36 2.5.2 Cải tạo lại cơ sở hạ tầng 37 2.5.3 Các chương trình ưu đãi 37 2.6 Kết quả nghiên cứu, đánh giá các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria Co.op mart Huế 38 2.6.1Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 38 2.6.1.1 Độ tuổi 38 2.6.1.2 Về giới tính 38 2.6.1.3 Nghề nghiệp 39 2.6.1.4Thu nhập 39 2.6.1.5 Số lần đến cửa hàng Lotteria Co.op mart Huế 40 2.6.2 Thang đo nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 41 2.6.2.1 Cronbach Alpha của thang đo mức độ tin cậy 44 2.6.2.2 Cronbach Alpha của thang đo mức độ đáp ứng 45 2.6.2.3 Cronbach Alpha của thang đo phương tiện hữu hình 47 2.6.2.4 Cronbach Alpha của thang đo năng lực phục vụ 48 2.6.2.5 Cronbach Alpha của thang đo sự cảm thông 49 2.6.2.6 Cronbach Alpha của thang đo giá 51 2.6.2.7 Cronbach Alpha của thang đo chương trình khuyến mãi 52 2.6.2.8Cronbach Alpha của thang đo về mức độ hài lòng 53 2.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54 2.6.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 62 2.6.5TrườngPhân tích hồi quy Đại học Kinh tế Huế 63 2.6.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 66 2.6.7 Mối liên hệ giữa sự hài lòng khách hàng và đặc điểm cá nhân 68 Tóm tắt chương 2 76 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG 77 3.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 77 SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D- KDTM
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 3.2 Giải pháp 78 3.2.1 Giải pháp về mức độ tin cậy 78 3.2.2. Giải pháp về khả năng đáp ứng 79 3.2.3 Giải pháp về phương tiện hữu hình 80 3.2.4 Giải pháp về năng lực phục vụ 80 3.2.5 Giải pháp về mức độ cảm thông 81 3.2.6 Giải pháp về giá 81 3.2.7 Giải pháp về các chương trình khuyến mãi ưu đãi kèm theo. 82 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84 1. Kiến nghị đối với cửa hàng Lotteria Coop mart Huế 84 2. Hạn chế của đề tài 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D- KDTM
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Bảng thành phần của chất lượng dịch vụ 15 Bảng 1.2: Bảng mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh ERVQUAL 17 Bảng 2.1: Doanh thu của cửa hàng Lotteria Co.op mart Huế giai đoạn 2015-2017 35 Bảng 2.2: Thông tin về độ tuổi khách hàng 38 Bảng 2.3: Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu 38 Bảng 2.4: Thông tin nghề nghiệp 39 Bảng 2.5: Thông tin thu nhập 40 Bảng 2.6 :Thông tin số lần đến cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria/tuần tại Lotteria Co.op mart Huế 41 Bảng 2.7 Thang đo thành phần mức độ tin cậy 44 Bảng 2.8: Cronbach’s Alpha thang đo mức độ đáp ứng 45 Bảng 2.9 Thang đo thành phần mức độ đáp ứng 46 Bảng 2.10: Cronbach’s Alpha thang đo mức độ đáp ứng 47 Bảng 2.11: Thang đo thành phần phương tiện hữu hình 47 Bảng 2.12: Cronbach’s Alpha thang phương tiện hữu hình 48 Bảng 2.13: Thang đo thành phần năng lực phục vụ 48 Bảng 2.14: Cronbach’s Alpha thang đo năng lực phục vụ 49 Bảng 2.15: Thang đo thành phần sự cảm thông 50 Bảng 2.16: Cronbach’s Alpha thang đo sự cảm thông 50 Bảng 2.17: Thang đo thành phần giá 51 Bảng 2.18 : Cronbach’s Alpha thang đo mức giá 51 Bảng 2.19: Thang đo thành phần khuyến mãi 52 Bảng 2.20Trường : Cronbach’s Alpha Đại thang đohọc chương Kinhtrình khuyến mãitế Huế 53 Bảng 2.21: Thang đo thành phẩn sự hài lòng 53 Bảng 2.22: Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng 54 Bảng 2.23 : KMO and và kiểm định Bartlett’s các biến độc lập 55 Bảng 2.24: Tổng phương sai tích 55 Bảng 2.25: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập Ma trận xoay nhân tố 57 SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D- KDTM
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Bảng 2.26: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 61 Bảng 2.27: Tổng phương sai tích của biến phụ thuộc 61 Bảng 2.28: Ma trận các thành phần 62 Bảng 2.29: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình 64 Bảng 2.30: Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy 64 Bảng 2.32: Kiểm định về trị trung bình của giới tính 69 Bảng 2.33: Kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi 70 Bảng 2.34 : Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi 70 Bảng 2.35: Kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp 71 Bảng 2.36: Kết quả phân tích ANOVA theo cơ nghề nghiệp 71 Bảng 2.37: Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập 71 Bảng 2.38: Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập 72 Bảng 2.39: Kiểm định phương sai đồng nhất theo số lần sử dụng dịch vụ 72 Bảng 2.40: Kết quả phân tích ANOVA theo số lần sử dụng lịch vụ 73 Bảng 2.41 : Thống kê mô tả các biến 73 Bảng 2.42: Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 75 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D- KDTM
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 13 Hình 1.2: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul 21 Hình 1.3: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự thỏa mãn của khách hàng 22 Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 23 Hình 1.5: Mô hình đề xuất của tác giả 30 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D- KDTM
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình sơ đồ nghiên cứu 3 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D- KDTM
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của vấn đề Trong thời đại phát triển khi mà mọi người phải duy trì nếp sống “vội” trong cách làm việc, cách vui chơi cũng như trong cách ăn uống để có thể dung hòa thời gian của chính bản thân mình. Các ngành công nghiệp thức ăn nhanh nhận thấy đây là điều kiện thuận lợi để thâm nhập vào thị trường và là mồi ngon béo bở để tạo ra lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp. Tuy khoảng vào hơn chục năm trước hai thương hiệu thức ăn nhanh lớn đến từ châu Á và châu Âu là Lotteria và KFC đã xuất hiện ở thị trường Việt Nam nhưng rất mờ nhạt. Mãi đến sau này khi xã hội phát triển và giới trẻ dần dần nhận thức được khái niệm thức ăn nhanh fastfood thì các thương hiệu thức ăn nhanh đã khẳng định vị trí của mình so với các quầy hàng truyền thống trước đó. Với nền kinh tế của đất nước đang đi lên cũng như hội nhập quốc tế ngày càng mở rộng thì ngày càng có nhiều thương hiệu đặt chân đến Việt Nam như: Lotteria của Hàn Quốc, KFC và Burger King của Mỹ, Jolibee của Philippin hay The Pizza Company của Thái Lan, Điều khách hàng cần có và mong muốn ở mỗi cửa hàng thức ăn không chỉ ở vị ngon của sản phẩm mà cửa hàng cung cấp mà còn là cung cách phục vụ và dịch vụ trải nghiệm mà khách hàng có được khi đặt chân đến. Có thể nói chất lượng dịch vụ tạo nên thương hiệu cho doanh nghiệp bởi nó thu hút một lượng lớn khách hàng cũng như đem lại thành công cho doanh nghiệp. Thị trường Huế cũng là nơi hấp dẫn các thương hiệu thức ăn nhanh đặt chi nhánh riêng như: Lotteria, KFC, Jollibee và The Pizza Company. Và Lotteria là thương hiệu chiếm ưuTrường thế với các thương Đại hiệu còn họclại bởi hai Kinhchi nhánh đư tếợc đặt Huế hai trung tâm mua sắm lớn là Coop-mart và Big C Huế. Với số lượng cửa hàng thức ăn nhanh nhiều như vậy sự lựa chọn của khách hàng sẽ đa dạng hơn. Lúc này, các nhà quản trị sẽ đau đầu nghĩ cách làm sao để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới?. Đây là câu hỏi vô cùng quan trọng đối với các cửa hàng nói chung và Lotteria nói riêng và việc cải tiến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ làm hài lòng khách hàng là điều rất cần thiết. Nhận thấy rõ được tầm quan trọng của vấn đề này em chọn đề tài: “Đo lường SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 1
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế ”. để làm đề tài nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart chi nhánh Huế. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cho cửa hàng nhằm phục vụ tốt hơn yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. 2.2 Mục tiêu cụ thể Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế. Hệ thống hóa xem thử nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp cấp bách cho cửa hàng. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế? - Các yếu tố đó ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Trườngthức ăn nhanh tại cửa Đại hàng Lotteria họcCoopmart Kinh Huế? tế Huế 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế. SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 2
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà - Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng sử dụng và đang sử dụng các dịch vụ tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế. - Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Nghiên cứu thông qua các khách hàng ở Huế trong khoảng thời gian từ: 07/11/2018 – 10/12/2018. - Phạm vi nghiên cứu: • Về sơ cấp: Thực hiện tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế. • Về thứ cấp: Tại thư viện trường, các trang mạng internet. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Thiết kế nghiên cứu Xác định vấn đề Xác định nội dung nghiên cứu Thu thập dữ liệu nghiên cứu và nguồn thông tin thu thập (Sơ cấp và thứ cấp) Kết luận báo Đánh giá Tổng hợp kết Xử lí và phân cáo định hướng quả tích Sơ đồ 1.1: Quy trình sơ đồ nghiên cứu (Nguồn: Nguyễn Thị Diễm Thư 2017) 5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 5.2.1 PhươngTrường pháp thu thập Đại dữ liệu thứ học cấp Kinh tế Huế - Qua thống kê, trích dẫn các báo cáo từ phòng ban quản lí của cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại Huế về báo cáo hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2015 - 2017. - Phân tích tổng hợp dữ liệu từ thư viện trường đại học kinh tế Huế, các giáo trình, tài liệu, luận văn của những nghiên cứu trước đây, sách báo, tạp chí và các phương tiện truyền thông internet. SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 3
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 5.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp - Nghiên cứu định tính: nghiên cứu nhằm thiết lập các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên các cơ sở lý thuyết tham khảo tài liệu, các mô hình nghiên cứu liên quan từ đó xây dựng và hoàn thiện bảng điều tra gồm các yếu tố ảnh hưởng và biến quan sát. Từ đó xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất. Căn cứ vào cơ sở lý luận cũng như phỏng vấn trực tiếp và điều tra thử 20 khách hàng sử dụng dịch vụ ở Lotteria Coopmart Huế để điều chỉnh lại các biến độc lập trong phiếu khảo sát cho phù hợp - Nghiên cứu định lượng: Dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi để đo lường các thuộc tính cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ. Đề tài sử dụng thang đo định danh và thang do Likert với 5 mức độ chọn lựa từ mức 1: Hoàn toàn không đồng ý, mức 2: không đồng ý, mức 3: trung lập, mức 4: đồng ý đến mức 5 hoàn toàn đồng ý. Phiếu khảo sát gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng 25 biến quan sát. Bên cạnh đó sử dụng thêm một thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ với 3 biến quan sát. 5.3 Phương pháp chọn mẫu - Điều tra chọn mẫu có nghĩa là không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ điều tra trên 1 số đơn vị nhằm để tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Từ những đặc điểm và tính chất của mẫu ta có thể suy ra được đặc điểm và tính chất củaTrường cả tổng thể đó. Vấn Đại đề quan họctrọng nhất Kinh là đảm bảo chotế tổng Huế thể mẫu phải có khả năng đại diện được cho tổng thể chung. - Chọn mẫu thuận lợi (hay chọn mẫu phi xác suất) là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. - Kích thước mẫu: Có nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng nhưng nói chung là kích thước mẫu phải đủ lớn để độ SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 4
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà tin cậy và chính xác cao hơn. Theo Bollen (1989) thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 – 10 mẫu cho 1 tham số ước lượng. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng Lotteria Coopmart Huế có 28 tham số nên số mẫu tối thiểu cần thu thập là 140 mẫu. Tuy nhiên, để tăng độ chính xác của mẫu nghiên cứu thì ta chọn mẫu n=203. 5.4 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu Kết quả thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng đến sử dụng dịch vụ ở cửa hàng Lotteria Coopmart Huế thông qua bảng hỏi sẽ được xử lí, phân tích, thống kê bằng phần mềm SPSS 20.0 kết hợp với Excel. 5.4.1 Phương pháp xử lí số liệu - Số liệu thứ cấp: So sánh số liệu qua các năm để phân tích sự biến động của doanh thu, chi phí, lợi nhuận, - Số liệu sơ cấp: Thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ ở Lotteria Coopmart Huế thông qua bảng hỏi được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0. Với tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra mã hóa, nhập dữ liệu làm sạch dữ liệu. 5.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ● Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số để mô tả các thuộc tính của nhóm khảo sát như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, ● Phân tích nhân tố khám phá EFA: sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệTrường số Cronbach’s A lpha.ĐạiĐộ tin học cậy của thangKinh đo đư ợctế đánh Huế giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 5
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà ● Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). ● Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: - Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). - Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha quá cao > 0,95 thì thang đo lường đó cũng không tốt vì các biến đo lường hầu như là một hoặc có khả năng xuất hiện biến thừa ở thang đo, khi đó các biến thừa nên được loại bỏ. - Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (Corrected Item - Total Correlation) đều lớn hơn mức tối thiểu là 0,3 thì sử dụng các biến đo lường này trong việc phân tích EFA hay các biến có độ tin cậy đảm bảo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 thì tiến hành loại biến và tính toán lại Cronbach’s Alpha sao cho hệ số tươngTrường quan biến tổng Đạicủa các biến học đều lớn Kinhhơn 0,3. tế Huế ● Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: - Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này). SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 6
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà - Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời). ● Hồi quy tuyến tính bội để kiểm định sự phù hợp của mô hình và xác định mối tương quan tuyến tính giữa các nhân tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ở Lotteria Coopmart Huế. Các hệ số cần xét đến trong hồi quy tuyến tính bội như sau: - Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) - Kiểm định Bartlett (Bartlett's test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi sig. Bartlett < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. (Nguyễn Đình Thọ, 2008) - Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) - Tổng phương sai trích (Total Varience Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hTrườngợp. Đại học Kinh tế Huế - Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. ● Kiểm định giá trị trung bình của các nhóm yếu tố tạo động lực bằng kiểm định One sample T- test. SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 7
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Các cặp giả thiết: H0: = giá trị kiểm định (Test value) i H1: μ ≠ giá trị kiểm định (Test value) i Với μmức ý nghĩa α=0,05: - Nếu sig. > 0.05 thì chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 - Nếu sig. < 0.05 thì bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1 ● Phân tích hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) Hệ số tương quan Pearson lớn hơn 0 thì hai biến có quan hệ đồng biến và ngược lại nếu bé hơn 0 thì hai biến đó có quan hệ nghịch biến. Hệ số tương quan càng gần 1 và -1 thì tương quan giữa các biến càng mạnh. Hệ số tương quan r phải khác 0 và có ý nghĩa thống kê ở mức 5% ( sig.t < 0.5%) ● Phân tích hồi quy Sau khi phân tích tương quan và có thể đưa ra các biến độc lập vào mô hình. Ta tiếp tục phân tích hồi quy. Mô hình dự đoán có thể là: F = β0 + β1*F1 + β2*F2 + β3*F3 + β4*F4 + β5*5 + β6*F6 + β7*F7 + e (1.1) Trong đó: F : sự hài lòng chung của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng LotteriaTrường Coopmart Huế. Đại học Kinh tế Huế F1,F2, ,F7: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. β0, β1, , β7: Các tham số hồi quy. e : Sai số của mô hình Kết quả kiểm định mô hình có phù hợp không thông qua giá trị thống kê F và mức ý nghĩa tương ứng p=5%. Kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 8
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà thuộc thông qua hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh. Xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Đồng thời kiểm tra các giả thuyết của phân tích hồi quy có vi phạm các hiện tượng: ● Phân tích sự khác biệt Phân tích phân biệt được dùng để giải quyết một số tình huống khi nhà nghiên cứu muốn tìm thấy sự khác biệt giữa những nhóm đối tượng nghiên cứu với nhau. Ví dụ phân biệt khách hàng trung thành và không trung thành bằng một số đặc điểm nhân khẩu học, phân biệt các phân khúc khách hàng bằng một số tiêu chí lợi ích khi sử dụng một sản phẩm Điều kiện của phân tích phân biệt là phải có một biến phụ thuộc (là biến dùng để phân loại đối tượng thường sử dụng thang đo định danh hoặc thứ tự), và một số biến độc lập (là một số đặc tính dùng để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng, thường sử dụng thang đo khoảng hoặc tỷ lệ). Phân tích biệt số có thể thực hiện các việc sau: - Nghiên cứu xem các nhóm có sự khác biệt có ý nghĩa hay không khi được xét về các yếu tố độc lập. - Xác định biến độc lập là nguyên nhân chính nhất gây ra sự khác biệt giữa các nhóm. 6. Kết cấu nghiên cứu Ph v ần I: TrườngĐặt ấn đề Đại học Kinh tế Huế Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về chất lương dịch vụ Chương 2: Phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Co.op Mart Huế. SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 9
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Chương 3: Kết quả thu được và giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng. Phần III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 10
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Cơ sở lý luận 1.1 Khái niệm thức ăn nhanh Theo từ điển tiếng Anh Merriam - Webster (1951), thức ăn nhanh tiếng Anh gọi là “fast food”, là thuật ngữ chỉ thức ăn có thể được chế biến và phục vụ cho người ăn rất nhanh chóng. Trong khi bất kỳ bữa ăn với ít thời gian chuẩn bị có thể được coi là thức ăn nhanh, thông thường thuật ngữ này nói đến thực phẩm được bán tại một nhà hàng hoặc cửa hàng với các thành phần làm nóng trước hoặc được nấu sẵn, và phục vụ cho khách hàng trong một hình thức đóng gói mang đi. 1.2 Dịch vụ 1.2.1 Khái niệm dịch vụ - Theo Zeithaml & Britner (2000),“dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. - Theo Kotler & Armstrong (2004), “dịch vụ là nhưng hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng”. - Tóm lại, dịch vụ là quá trình tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và Trườngkhách hàng và các hoĐạiạt động họcnội bộ của Kinh người cung tếứng đểHuế đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ Dựa theo các khái niệm về dịch vụ, người ta rút ra 4 đặc điểm chính của dịch vụ bao gồm: tính vô hình; tính không lưu trữ được; tính không thể tách rời; tính không đồng nhất. SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 11
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Tính vô hình (Intangibility): Thể hiện ở đặc điểm dịch vụ không thể nhìn thấy, không nếm được, không nghe được, không thể cầm nắm được, phải trực tiếp sử dụng mới có thể cảm nhận được. Không lưu trữ được (Perishability): dịch vụ không thể lưu trữ, lưu kho như hàng hóa được, quá trình sản xuất cung ứng và tiêu dùng diễn ra đồng thời nên các doanh nghiệp cần tìm cách bán được nhiều sản phẩm dịch vụ trong mỗi ngày. Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Tính không đồng nhất (Variability): dịch vụ có thể không giống nhau giữa những lần phục vụ khác nhau mặc dù có thể cùng một nhân viên phục vụ, cùng một nhà cung cấp dịch vụ hoặc cùng một chủng loại dịch vụ. Tùy thuộc vào thái độ nhân viên và sự cảm nhận của khách hàng. 1.3 Chất lượng dịch vụ 1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ - Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), “chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, một là quá trình cung cấp dịch vụ, hai là kết quả dịch vụ”. Theo Parasuraman & ctg. Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thứcTrường của họ về kết quả Đại của dịch vụ”.học Kinh tế Huế 1.3.2 Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ 1.3.2.1 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ - Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được giữa chất lượng mà họ kỳ vọng và chất lượng mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ, thì chất lượng của dịch vụ được xem SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 12
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà là hoàn hảo. SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVice – Dịch vụ và QUALity – Chất lượng. SERVQUAL là một mô hình dùng để quản lý chất lượng dịch vụ, được Zeithaml, Parasuraman & Berry phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lường chất lượng trong mảng dịch vụ. Theo Parasuraman & ctg (1985, theo Nguyễn Đình Thọ & ctg. 2003) đưa ra mô hình năm khoảng cách và 05 thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Mô hình SEVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao. Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận KHÁCH HÀNG Khoảng cách 4 Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng ng cách 1 ả Khoảng cách 3 Kho Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Ị Khoảng cách 2 P TH Ế TrườngNhận th ứĐạic của công học ty Kinh tế Huế về kỳ vọng của khách NHÀ TI hàng Hình 1.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ - Parasuraman & ctg (1985:1988), đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dich vụ. Mô hình được trình bày như sau: SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 13
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà ● Khoảng cách thứ nhất: Xuất hiện khi có sự khác biệt kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. ● Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ trong nhiều trường hợp, công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng thành đúng theo kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. ● Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạ ra chất lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào tất cả các nhân viên cũng đều hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra. ● Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong chương trình khuyến mãi, quảng cáo có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúngTrường những gì họ đã hứaĐại hẹn. học Kinh tế Huế ● Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng cảm nhận thấy không có sự khác biệt. ● Theo các nhà nghiên cứu này, mô hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi hàm sau: CLDV=F{KC5=f(KC1, KC2, KC3, KC4)} SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 14
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Trong đó: CLDV: chất lượng dịch vụ KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: khoảng cách thứ 1, 2, 3, 4, 5. 1.3.2.1 Thành phần của chất lượng dịch vụ Mô hình thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg. (1985) đã kiểm định liên tục thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và có giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, trường học, bệnh viện, du lịch, Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Bảng 1.1: Bảng thành phần của chất lượng dịch vụ Tin cậy Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay trong lần đầu tiên. (Reliability) Đáp ứng Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp (Responsiveness) các dịch vụ đến cho khách hàng. Trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục v ên ti àng, nhân Năng lực phục vụ ụ biểu hiện khi nhân vi ếp xúc với khách h viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm (Competence) bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận Trườngvới dịchĐại vụ nh ưhọc rút ngắn Kinhthời gian chờ tế đợi củaHuế khách hàng, Tiếp cận (Access) địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện Lịch sự (Courtesy) với khách hàng của nhân viên. SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 15
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng Thông tin nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch (Communication) vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. Tín nhiệm Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin (Credibilit) cá nhân của khách. An toàn Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. (Security) Hiểu biết khách Khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan (Understanding tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường customer) xuyên. Phương tiện hữu Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, hình (Tangibles) các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. (Nguồn: Parasuraman & ctg. (1988)) Parasuraman & ctg. (1985) cho rằng, chất lượng dịch vụ của bất kỳ dịch vụ nào được cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình hóa trong 10 thành phần trong bảng 1.1. Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ của Parasuraman có thể là bao quát được hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là phức tạp cho Trườngviệc đo lường không Đại đạt đư ợchọc giá trị phânKinh biệt. Vì vtếậy, ParasuramanHuế & ctg. (1988), đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản. Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày như sau: SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 16
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Bảng 1.2: Bảng mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh ERVQUAL Mô hình gốc SERVQUAL Mô hình hiệu chỉnh SERVQUAL Tin cậy Tin cậy Đáp ứng Đáp ứng Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm Năng lực phục vụ An toàn Tiếp cận Thông tin Đồng cảm Hiểu biết khách hàng (Nguồn: Parasuraman & ctg. (1988)) 1.3.3 Mô hình SERVPERF Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor giới thiệu năm 1992, trong đó xác định “Chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận”. Các tác giả cho rằng,Trường chất lượng dịch Đại vụ được phảnhọc ánh tốtKinh nhất qua chấttế l ưHuếợng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần. Chính vì vậy, thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL thì SERVPERF chỉ đo chất lượng Vì thủ tục đo lường của SERVQUAL quá dài dòng, phải đo tất cả các biến 2 lần, lần 1 là kỳ vọng, lần 2 là cảm nhận. Còn thang đo SERVPERF chỉ đo lường 1 lần, kỳ vọng và cảm nhận là một. Do thang đo SERVPERF kế thừa từ thang đo SERVQUAL nên các thành phần và biến quan sát của SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 17
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà thang đo SERVPERF giữ như SERVQUAL. Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận đo lường chất lượng dịch vụ trên nguyên lý của thang đo SERVPERF. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận Trong thành phần của mô hình Parasuraman & ctg (1988), đã xây dựng chi tiết các biến đo lường, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó phù hợp với mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991). Cuối cùng, thang đo được xây dựng bao gồm 21 biến quan sát. Sự tin cậy: Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ đúng lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực cửa thức ăn nhanh tiêu chí này được khách hàng đo lường qua các yếu tố sau: - Khi cửa hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện được đúng như vậy không. - Khi bạn gặp trở ngại, cửa hàng có thức sự quan tâm quyết vấn đề đó. - Cửa hàng thức ăn nhanh có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên. - Cửa hàng có cung cấp dịch vụ của mình đúng thời gian đã cam kết. - Cửa hàng chú trọng vào việc không để tạo ra lỗi trong cả quá trình phục vụ. Mức độ đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xTrườngử lý hiệu quả các khiếuĐại nại, sẵnhọc sàng giúpKinh đỡ khách htếàng vàHuế đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía cửa hàng đối với những gì khách hàng mong muốn, cụ thể như: - Nhân viên của cửa hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng. - Nhân viên của cửa hàng có luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn. SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 18
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà - Nhân viên của cửa hàng có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Phương tiện hữu hình: Chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái phục vụ của nhân viên, không gian trang trí, quầy phục vụ và dụng cụ ăn uống. Nói tổng quát, tất cả những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và giác quan thì đều tác động đến nhân tố này: - Cửa hàng có được trang bị hiện đại không. - Cơ sở vật chất của cửa hàng trông rất hấp dẫn . - Nhân viên cửa hàng có trang phục gọn gàng, tươm tất. - Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng hạn như tờ quảng cáo, menu, tờ rơi đẹp và rõ ràng. Năng lực phục vụ: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. - Cách cư xử của nhân viên cửa hàng khiến bạn tin tưởng. - Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với cửa hàng. - Nhân viên cửa hàng luôn niềm nở với bạn. - NhânTrường viên cửa hàng có Đại đủ hiểu biếthọc để trả lờiKinh các câu hỏi tếcủa bạn.Huế - Thời gian hoạt động của cửa hàng vào những giờ thuận tiện. Mức độ đồng cảm: Chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất để có thể giúp cho khách hàng cảm thấy họ là “thượng đế” của cửa hàng, luôn luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc. Yếu tố con người là phần cót lõi tạo nên sự thành công và sự quan tâm của nhà hàng đối với khách SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 19
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà hàng càng nhiều thì sự đồng cảm càng tăng. Sự đồng cảm của cửa hàng thức ăn nhanh đối với khách hàng được thực hiện như sau: - Cửa hàng luôn quan tâm đặc biệt đến bạn. - Cửa hàng có các nhân viên sẵn sàng phục vụ bạn. - Cửa hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích của bạn. - Cửa hàng hiểu rõ những nhu cầu cụ thể của bạn. Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế ở các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ rút ra được có thể ít hơn hoặc nhiều hơn 5 thành phần kể trên. 1.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng - Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Theo Cronin & Olsen (2002, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012) đã chứng minh rằng sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có mối qua hệ đồng biến. Chính vì mối quan hệ dương (+) này giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ mà đôi khi khái niệm này có sự tương đương nhau có nghĩa là chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá tốt có nghĩa là họ hài lòng với dịch vụ đó. 1.3.5 Các mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 1.3.5.1 Mô hình Teboul MôTrường hình Teboul (Dale Đại & ctg, 1999) họcđưa ra Kinhcách nhìn đơn tế giả nHuế về sự hài lòng của khách hàng theo cảm nhận kỳ vọng của họ đối với dịch vụ trong thực tế mà họ được trải nghiệm và cung cấp. SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 20
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Nhu cầu khách Khả năng hàng được đáp của doanh ứng nghiệp Nhu cầu khách hàng Hình 1.2: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul. (Nguồn : Total quality Management ( 1999)) Như vậy, khách hàng có thể cảm nhận ba mức độ hài lòng khác nhau: ● Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. ● Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. ● Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ thích thú. Nhìn chung, mô Teboul cho ta cách nhìn về sự thỏa mãn còn đơn giản: chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Mô hình chưa nêu được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và quan hệ nhân quả giữa chúng như thế nào. 1.3.5.2 Mô hình Zeithaml & Bitner ZeithamlTrường & Bitner (2000, Đại theo học Nguyễn ThanhKinh Liêm 2012)tế xâyHuế dựng mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng. Các thành phần mô hình bao gồm các yếu tố sau: - Chất lượng dịch vụ: Sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sẩn phẩm, lĩnh vực của sản phẩm và dịch vụ. SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 21
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà - Chất lượng sản phẩm: Đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm. - Giá: Là số tiền khách hàng chi trả để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá. Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng. - Những nhân tố tình huống: là những nhân tố mà bản thân người cung cấp dịch vụ không thể kiểm soát được như kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty, hoàn cảnh của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. - Các yếu tố cá nhân như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính, sự nhận thức tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý. Những nhân tố tình huống Ch ng d ch v ất lượ ị ụ ( Situation Factors) (Service Quality) Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn của khách hàng ( Product Quality) (Customer Satisfaction) Giá ( Price) Những nhân tố cá nhân ( Personal Factors) Hình 1.3: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự Trường Đạithỏa m ãnhọc của khách Kinh hàng tế Huế (Nguồn Zeithaml & Bitner (2000, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012) Zeithaml & Bitner (2000), cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn là khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 22
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà thành phần cụ thể của dịch vụ. Tác giả xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. 1.3.5.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Complaint) Giá trị Sự hài cảm nhận lòng của (Perceived khách hàng (SI) value) Sự trung thành Chất lượng cảm nhận (Loyalty) (Perceived quality) Hình1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI) Trong mô hình này thì biến số sự hài lòng được định nghĩa như một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp. Biến số Trườngnày chịu tác động bởiĐại các biến học số: Kinh tế Huế - Sự mong đợi của khách hàng - Hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm - Chất lượng cảm nhận - Giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 23
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng. Mô hình SCI được sử dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, Na Uy, Đan mạch và các quốc gia khác trên thế giới. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. 1.4 Các nghiên cứu liên quan khác 1.4.1 Nghiên cứu liên quan về giá ● Theo Zeithaml và Bitner (2000, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012) cho rằng giá cả dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn về nhận thức và chất lượng dịch vụ sự hài lòng và giá trị. Do sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên rất khó đánh giá trước khi mua. Giá cả thường được xem như là công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng vềTrường sản phẩm, dịch vụ Đạimà mình họcsử dụng. KháchKinhhàng không tế nhHuếất thiết phải mua những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhất. Trong nhiều nghiên cứu trước về sự hài lòng của khách hàng tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các yếu tố khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 24
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét nhân tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là chi phí đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chi phí mà khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh cao và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cức đến khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm thấy như thế là hợp lý thì họ vẫn hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: - Giá cả so với chất lượng. - Giá cả so với các đối thủ cạnh tranh. - Giá so với mong đợi của khách hàng. Trong phạm vi bài viết này yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá Trườngcả được cảm nhận. ĐạiNếu khách học hàng cảm Kinh nhận tính cạnh tế tranh Huế của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại. ● Theo Phương (2012), "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cơm văn phòng tại nhà hàng Nhân Nhân, Lâm Đồng”. Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman. Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố tác động đến đến sự thỏa mãn của khách hàng SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 25
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà đó: khả năng đáp ứng, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, giá cả dịch vụ, sự tin cậy, chương trình khuyến mãi. Thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ cơm văn phòng tại nhà hàng Nhân Nhân với kích thước mẫu là 240. Thang đo được đánh giá bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội. Kết quả kiểm định cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó giá cả dịch vụ ảnh hưởng lớn nhất (β7=0.321), tiếp theo là các yếu tố phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, chương trình khuyến mãi và cuối cùng là yếu tố sự cảm thông với β4=0.027. Qua kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại cửa hàng. ● Trần Kiến Cường (2012), “Đánh giá chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh”. Thông qua bảng câu hỏi tiến hành phỏng vấn trực tiếp 180 khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng Lotteria ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh. Qua kiểm định thang đo và mối quan hệ giữa các nhân tố bằng kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) sau đó kiểm định tổng quát phân tích tương quan và hồi quy. Kết quả đưa ra mô hình 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: mức độ đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và giá cả. Trong đó sự hữu hình được đánh giá cao nhất, mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá thấp nhất. Từ kết quả đó tác giả đề xuất một số giải để làm hài lòng hơn nữa khách hàng khi sử dụng dịch vụ chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh. 1.4.2Nghiên cứu liên quan về chương trình khuyến mãi ● TheoTrường Luật Thương M ạiĐại Việt Nam học (2005), quyKinh định khuyến tế m ãiHuế là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lơi ích nhất định. Cách thức thực hiện xúc tiến thương mại, tạo ra những điều kiện thuận lợi để thúc đẩy mạnh mẽ việc bán hàng và cung ứng dịch vụ là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Cách thức xúc tiến khuyến mãi là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định, SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 26
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại, trạng thái hinh doanh, phản ứng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, và còn phụ thuộc vào kinh phí dành cho khuyến mại mà có những hình thức khuyến mại dành cho khách hàng khác nhau như sau: dùng thử hàng mẫu miễn phí, tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua hàng, phiếu dự thi, Các chương trình may rủi, tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên. Khách hàng được khuyến mại có thể là người tiêu dùng sản phẩm. ● Theo Parasuraman & ctg (1985, theo Nguyễn Đình Thọ & ctg 2003) về mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ. Khoảng cách thứ tư xuất hiện là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được các nhà cung cấp đem lại cho khách hàng. Đó là những hứa hẹn trong chương trình khuyến mãi, quảng cáo có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì họ đã hứa hẹn. Chương trình khuyến mãi không những có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà nó còn là tác động ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng. Khi các chương trình khuyến mãi của nhà cung cấp được khách hàng cảm nhận càng hấp dẫn thì khách hàng sẽ hài lòng về chất lượng dịch vụ và ngược lại. ● Theo Phương (2012), "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cơm văn phòng tại nhà hàng Nhân Nhân, Lâm Đồng”. Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman. Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố tác động đến đến sự thỏa mãn của khách hàng đó: khả năng đáp ứng, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, giá cả dịch vụ, sự tin cậy, chương trình khuyến mãi. Thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng sửTrường dụng dịch vụ cơm Đạivăn phòng học tại nhà hàngKinh Nhân Nhân tếvới Huế kích thước mẫu là 240. Thang đo được đánh giá bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội. Kết quả kiểm định cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó giá cả dịch vụ ảnh hưởng lớn nhất (β7=0.321), tiếp theo là các yếu tố phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, chương trình khuyến mãi và cuối cùng là yếu tố sự cảm thông với β4=0.027. SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 27
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Qua kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại cửa hàng. 1.5 Tổng kết nghiên cứu liên quan ● Trần Kiến Cường (2012), “Đánh giá chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh”. Thông qua bảng câu hỏi tiến hành phỏng vấn trực tiếp 180 khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng Lotteria ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh. Qua kiểm định thang đo và mối quan hệ giữa các nhân tố bằng kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) sau đó kiểm định tổng quát phân tích tương quan và hồi quy. Kết quả đưa ra mô hình 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: mức độ đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và giá cả. Trong đó sự hữu hình được đánh giá cao nhất, mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá thấp nhất. Từ kết quả đó tác giả đề xuất một số giải để làm hài lòng hơn nữa khách hàng khi sử dụng dịch vụ chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh. Theo Hà Thị Hớn Tươi (2008), “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ”. Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF. Tác giả đã đưa ra đã đưa ra 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng đó là: mức độ tin cậy, đồng cảm, đáp ứng, phương tiện hữu hình, khả năng phục vụ. Sau khi thập và làm sạch mẫu thu được 220 mẫu. Tác giả sử dụng thang đo đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy bội, kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích hồi quy đa biến và phân tích ANOVA. Kết quả mô hình SERVPERF cho thấy có 6 tác động đến sự hài lòng của khách hàng: thành phần mức độ tin cậy (β1=0,312) ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp là yếu tố mứcTrường độ đáp ứng (β2=0,224), Đại yhọcếu tố ph ươngKinh tiện hữu tếhình Huế(β5=0,201), yếu tố năng lực phục vụ (β3=0,26), yếu tố mức độ tiếp cận thuận tiện (β=0.161) và yếu tố cuối cùng là sự đồng cảm (β4=0,078). Từ những yếu tố trên tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới tại công ty du lịch dịch vụ Phú Thọ. SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 28
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 1.6 Mô hình nghiên cứu để xuất Giả thuyết H1: Mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Giả thuyết H2: Mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Giả thuyết H4: Sự cảm thông được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Giả thuyết H6: Các chương trình khuyến mãi của nhà cung cấp được khách hàng cảm nhận càng hấp dẫn thì khách hàng sẽ hài lòng về chất lượng dịch vụ và ngược lại. Giả thuyết H7: Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại. Từ các giả thiết về sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ta tiến hành xây dựng nên mô hình đề xuất và kiểm định mô hình sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 29
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà H1 Mức độ tin cậy H2 Khả năng đáp ứng H3 Năng lực phục vụ H4 SỰ HÀI LÒNG Sự cảm thông CỦA KHÁCH H5 HÀNG Phương tiện hữu hình H6 Giá Chương trình khuyến H7 mãi Hình 1.5: Mô hình đề xuất của tác giả Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 30
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Tóm tắt chương 1 Chương 1 đã đưa ra một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ, khái niệm về thức ăn nhanh. Các mô hình liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tìm hiểu về thang đo SERVPERF đối với việc đo lường chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã đề xuất mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 31
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA COOP MART HUẾ 2.Tổng quan về cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria 2.1 Lịch sử hình thành của Lotteria - Lotte được thành lập vào tháng 2 năm 1972 tại Tokyo, Nhật Bản bởi Shin Jun Ho, một doanh nhân người Hàn Quốc. Các chi nhánh đầu tiên được mở tại Nihonbashi, Ueno, và Yokohama vào tháng 9 năm đó. Năm 1979 thương hiệu được thành lập tại Seoul, Hàn Quốc. - Lotteria là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh trực thuộc tập đoàn Lotte – một trong năm tập đoàn lớn nhất Hàn Quốc. Suốt 7 năm liền đứng vị trí số 1 về “Brand Power”, được cấp bởi “Korea Management Association”, và được chọn là vị trí số 1 về năng lực cạnh tranh thương hiệu với danh hiệu “Brand Stock” của cơ quan đánh giá giá trị thương hiệu. - Trong suốt thời gian qua, Lotteria đã nỗ lực không ngừng để cung cấp cho khách hàng các dịch vụ chu đáo, ân cần và không ngừng nghiên cứu để phát triển nền văn hóa ẩm thực tốt cho sức khoẻ. Hơn nữa, để đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường, Lotteria tự hào đạt được các chứng nhận quốc tế như: ● An toàn thực phẩm (RVA HACCP). ● VệTrường sinh môi trường (ISO Đại 14001) học. Kinh tế Huế ● Chất lượng sản phẩm (ISO 9001). Tính đến nay, có tổng cộng 1.577 cửa hàng Lotteria được mở trên toàn cầu. Lotteria đã có mặt tại các quốc gia lớn của Châu Á như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan, Malaysia, Indonesia và Việt Nam. SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 32
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà (Logo của các cửa hàng thuộc chuỗi thức ăn nhanh Lotteria) 2.2 Sự phát triển của hệ thống Lotteria Việt Nam - Lotteria thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 1997 và vào năm 1998 mở cửa hàng đầu tiên tại số 6 - Lê Lợi Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Đến nay trụ sở chính đặt tại Tầng 7, Parkson PARAGON, Q7, TP Hồ Chí Minh. - Hiện nay, mang tầm vóc của doanh nghiệp quốc tế, Lotteria đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội với hơn 210 nhà hàng tại hơn 30 tỉnh/thành trên cả nước. - Số điện thoại : (08) 54 161 072. - FAX : (84-4) 3.8649534. - Email: Lotteriavietnam.@gmail.com. - Trong năm 2006, Lotteria đã xây dựng nhà máy ở Bình Dương, đủ để đáp ứng nguyên liệu cho các cửa hàng này, thay vì phải nhập nguyên liệu từ nhiều nơi, chất lượng khôngTrường đồng đều. Đại học Kinh tế Huế 2.3 Sự hình thành và phát triển hệ thống Lotteria tại Huế. Cụ thể là Lotteria Co.op mart Huế - Đến năm 2009, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế đã cấp giấy chứng nhận đăng kí hoạt động chi nhánh số 31000007 cho Chi nhánh cửa hàng ăn nhanh Lotteria Huế ở siêu thị Co-op Mart. Và năm 2013, mở cửa hàng thứ hai tại siêu thị Big C. SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 33
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà - Tuy Lotteria thâm nhập vào thị trường thành phố Huế năm 2009 sau một năm so với đối thủ cạnh tranh KFC (2008) nhưng với thương hiệu đến từ châu Á được mọi người ưu ái hơn và đã vượt mặt qua KFC từng chiếm lĩnh thị trường với hai cửa hàng được mở ra ở những vị trí đắc địa. - Địa chỉ: Cửa hàng Lotteria ở tầng 1 siêu thị Co-op Mart, 06 Trần Hưng Đạo, Phú Hòa, Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. - Điện thoại liên hệ: 0234 3519 088 - Email: lotteriahuecoop@gmail.com Trường Đại học Kinh tế Huế (Cửa hàng Lotteria Coopmart Huế) SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 34
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng trong vòng 3 năm 2015-2017 2.4.1Doanh thu Bảng 2.1: Doanh thu của cửa hàng Lotteria Co.op mart Huế giai đoạn 2015-2017 (Đơn vị tính: triệu đồng) 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu Giá % Giá trị % Giá trị % Giá % Giá % trị trị trị Doanh thu thuần bán hàng và cung 7964 99,71 10655 99,68 10181 99,7 2691 133,8 -477 95,6 cấp dịch vụ Thu nhập khác 23 0,29 34 0,32 31 0,3 11 147,8 -3 91,2 Tổng doanh thu 7987 100 10689 100 10212 100 2702 133,7 -477 95,5 (Nguồn: Ban quản lí cửa hàng Lotteria Coopmart Huế) Qua bảng ta có thể thấy rằng, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của cửa hàng trong giai đoạn này biến động không đều theo thời gian. Nếu như năm 2015 tổng doanh thu của cửa hàng đạt 7987 triệu đồng thì sang năm tiếp theo tổng doanh thu tăng lên 10689 triệu đồng, tức là tăng thêm 2702 triệu đồng tương ứng với mức tăng 33.7%. Sang năm 2017, tổng doanh thu của cửa hàng có sự thay đổi giảm nhẹ, đạt 10212 triệu đồng, tức là giảm 477 triệu đồng so với năm 2016, tương đương với giảm 4,5%. Năm 2016 làTrường năm mà cửa hàng Đạicó tổng doanhhọc thu vKinhà mức tăng caotế nhất Huế trong giai đoạn 2015-2017. Bên cạnh đó, để hiểu rõ hơn về mức độ đóng góp của từng nguồn hình thành tổng doanh thu ta đi sâu vào kết cấu của nó. Cụ thể như sau: SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 35
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà - Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ là nguồn chiếm tỉ trọng cao nhất trong cơ cấu, luôn chiếm từ 99% trở lên. Như vậy, có thể kết luận rằng tổng doanh thu của cửa hàng đa phần là do doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ. Điều này có thể suy ra rằng sự biến động lớn trong nguồn thu này sẽ có ảnh hưởng lớn đến tổng doanh thu của công ty, hay nói cách khác sự tăng trưởng của doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ có sự tác động mạnh đến sự tăng trưởng của tổng doanh thu và ngược lại. - Doanh thu từ thu nhập khác chiếm tỉ trọng nhỏ trong cơ cấu hình thành tổng doanh thu, đặc biệt nguồn thu nhập khác hầu như không có đóng góp gì đến tổng doanh thu của khách sạn. Doanh thu từ hoạt động tài chính có xu hướng biến động theo sự biến động của doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ qua các năm và cao nhất là năm 2016 tăng 170,2% so với 2015. Tuy nhiên vì chiếm tỉ trọng quá nhỏ nên doanh thu từ thu nhập khác cũng không ảnh hưởng nhiều đến xu hướng tăng của doanh thu. 2.5 Thực trạng công tác nâng cao chất lượng dịch vụ của Cửa hàng Lotteria Co.op mart Huế 2.5.1 Công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân sự Nhận thức được tầm quan trọng của đội ngũ nhân lực đối với lĩnh vực dịch vụ do đó công tác đào tạo và phát triển cho nhân viên được Lotteria chú trọng lên hàng đầu. - Cụ thể, theo định kì nhân viên của công ty sẽ được đào tạo khóa học về vệ sinh an toàn thực phẩm và có giấy chứng nhận của Ban an toàn vệ sinh thực phẩm tỉnh Thừa ThiTrườngên Huế. Đại học Kinh tế Huế - Nhân viên kiểm tra sức khỏe định kì để đảm bảo được hiệu quả công việc cũng như biết các bệnh lây nhiễm để phòng tránh cũng như kiểm soát được vệ sinh an toàn thực phẩm. - Việc học nghiệp vụ tiếng Anh cơ bản đủ để giao tiếp cũng được công ty đào tạo sau mỗi cuộc họp nhân viên. SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 36
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 2.5.2 Cải tạo lại cơ sở hạ tầng - Mỗi năm trước dịp Tết âm lịch công ty sẽ cho thay mới toàn bộ bàn ghế trong cửa hàng. Bên cạnh đó thiết kế nội thất cũng sẽ thay đổi chứ không phải giữ nguyên một phong cách cũ nhàm chán. - Thường xuyên bảo dưỡng định kì thiết bị điều hòa không khí trong cửa hàng và các thiết bị bếp. - Thay mới khi có đèn hỏng để đảm bảo độ sáng cho cửa hàng. - Đầu từ các thiết bị điện tử như các sạc dự phòng dành cho các đời máy Android và Apple miễn phí khi khách tải ứng dụng Lotteria Delivery trên thiết bị di động của mình. - Hệ thống mạng không giây cáp quang ổn định. 2.5.3 Các chương trình ưu đãi - Hàng tháng sẽ thay đổi các chương trình khuyến mãi một lần để khách hàng có sự lựa chọn và thay đổi, không cần lặp đi lặp lại một món ăn nhàm chán. - Thường xuyên có các chương trình ưu đãi cho khách hàng ăn trực tiếp tại quầy cũng như các khác hàng online. ● Đối với khách hàng online delivery: Nếu khách gọi hàng với đơn giá trên 80.000 đ sẽ được miễn phí ship tận nhà. ● Đối với khách hàng ăn trực tiếp: Khách sẽ được giảm giá 10% nếu khách hàng có thẻ thànhTrường viên. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 37
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 2.6 Kết quả nghiên cứu, đánh giá các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria Coop mart Huế 2.6.1Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 2.6.1.1 Độ tuổi Bảng 2.2: Thông tin về độ tuổi khách hàng Độ tuổi Tần số (người) Tỷ trọng (%) Dưới 20 tuổi 37 18,2 Từ 20 đến 29 tuổi 97 47,8 Từ 30 đến 39 tuổi 33 16,3 Từ 40 đến 49 tuổi 29 14,3 Trên 50 7 3,4 Tổng cộng 203 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra) Trong 203 mẫu điều tra có 37 người chiếm 18,2% có độ tuổi dưới 20 tuổi, 97 người có độ tuổi từ 20 đến 29 tuổi chiếm 47,8%, 33 người có độ tuổi từ 30 đến 39 tuổi chiếm 16,3%, có 29 người có độ tuổi từ 40 đến 49 tuổi chiếm 14,3% và có 7 người trên độ tuổi 50 chiếm 3,4%. Ta thấy rằng đa số khách hàng của cửa hàng là những người nằm trong độ tuổi trưởng thành chiếm 81,8%. Do đó, họ sẽ đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ cửa hàng. 2.6.1.2 Về giới tính TrườngBảng 2.3: ThĐạiống kê gihọcới tính trongKinh mẫu nghi tếên cHuếứu Giới tính Tần số Tỷ trọng (%) Nam 80 39,4 Nữ 123 60,6 Tổng cộng 203 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra) SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 38
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Bảng trên cho thấy trong tổng số 203 mẫu, giới tính nữ chiếm tỷ lệ 60,6% (tương ứng với 123 người), giới tính nam chiếm tỷ lệ 39,4 % (tương ứng với 80 người). Qua kết quả trên cho thấy rằng tỷ lệ nữ giới đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại Lotteria nhiều hơn nam giới và mức chênh lệch khá lớn chiếm 21,2%. 2.6.1.3 Nghề nghiệp Bảng 2.4: Thông tin nghề nghiệp Nghề nghiệp Tần số Tỷ trọng (%) Công chức nhà nước 12 5,9 Học sinh,sinh viên 100 49,3 Nhân viên văn phòng 39 19,2 Chủ doanh nghiệp 12 5,9 Lao động phổ thông 22 10,8 Kinh doanh cá thể 10 4,9 Hưu trí 5 2,5 Khác 3 1,5 Tổng cộng 203 100,0 1. (Nguồn: Kết quả điều tra) Trong tổng số 203 mẫu điều tra, khách hàng có nghề nghiệp học sinh sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất 100 người chiếm 49,3 %, có 39 người làm nghề nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ 19,2%, có 22 người là lao động phổ thông chiếm tỷ lệ 10,8%, chủ doanh nghiệp và công chức nhà nước cùng có 12 người chiếm 5,9%, hưu trí có 5 người chiếm 2,5% và các nghề khác có 3 người chiếm 1,5%. Qua kết quả thu được thấy rằngTrường tính chất công việc Đại ảnh hư ởnghọc đến nhu Kinh cầu sử dụng tế dịch Huế vụ thức ăn nhanh. Đối với những công việc đòi hỏi thời gian làm việc nhiều, đúng giờ, thời gian nghỉ giải lao ít (nhóm học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng, lao động phổ thông) thì khách hàng sẽ có nhu cầu sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh nhiều hơn. 2.6.1.4Thu nhập Thông qua mức thu nhập của khách hàng có thể cho thấy khả năng chi trả của SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 39
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà khách hàng cao hay thấp trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh. Bảng 2.5: Thông tin thu nhập Thu nhập Số lượng (người) Tỷ trọng (%) Dưới 1 triệu 50 24,6 Từ 1 đến dưới 3 triệu 47 23,2 Từ 3 đến dưới 5 triệu 46 22,7 Từ 5 đến dưới 10 triệu 47 23,2 Trên 10 triệu 13 6,4 Tổng cộng 203 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra) Kết quả thông tin mẫu cho thấy trong 203 mẫu điều tra nghiên cứu, khách hàng có thu nhập từ dưới 1 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất 24,6% (50 người) thu nhập từ 1 đến 3 triệu và từ 5-10 triệu chiếm tỷ lệ 23,2% (47 người), khách hàng có thu nhập từ 3 đến 5 triệu chiếm tỷ lệ 22,7% (46 người). Điều này cũng phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng cho mục đích sử dụng thức ăn đầy đủ chất đảm bảo sức khỏe và ít tốn kém thời gian. Bên cạnh đó 13 khách hàng chiếm 6,4% có thu nhập trên 10 triệu đang sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh do Lotteria cung cấp. Điều này cho thấy khách hàng có thu nhập thấp những sãn sàng chi trả để trải nghiệm dịch vụ của Lotteria Coopmart Huế. 2.6.1.5TrườngSố lần đến cửa hàng Đại Lotteria Co.ophọc mart Kinh Huế tế Huế Số lần khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria/ tuần có ảnh hưởng đến nhận xét của khách hàng. SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 40
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Bảng 2.6 :Thông tin số lần đến cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria/tuần tại Lotteria Co.op mart Huế Số lần/tuần Số lượng (người) Tỷ trọng (%) ≤ 1 lần 92 45,3 2 đến 3 lần 80 39,4 4 đến 5 lần 25 12,3 Trên 6 lần 6 3,0 Tổng cộng 203 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra) Trong tổng số 203 mẫu nghiên cứu, ta thấy rằng phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng LOTTERIA 1 lần/tuần, vì có 92 người chiếm tới 45,3%. Số người sử dụng dịch vụ 2-3 lần/tuần có 80 người chiếm tỷ lệ 39,4%, có 25 người chiếm 12,3% khách hàng sử dụng dịch vụ 4 đến 5 lần/tuần và thấp nhất là trên 6 lần/tuần chỉ có 6 người chiếm 3,0%. 2.6.2 Thang đo nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự hài lòng của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVPERF và các bài nghiên cứu trước về sự hài lòng của khách hàng của Trần KiếnTrường Cường về: “Đánh Đại giá chất họclượng dịch Kinh vụ của cửa tếhàng HuếLotteria ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh” và của Phương về: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cơm văn phòng tại nhà hàng Nhân Nhân, Lâm Đồng”. Ở hai bài nghiên cứu này thì yếu tố giá và chương trình khuyến mãi đóng vai trò có ý nghĩa đối với sự hài lòng của khách hàng. Thế nên, qua nghiên cứu sơ bộ thì thang đo chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tính chất cuộc khảo sát, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 41
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà hàng gồm 7 thành phần: mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, giá và chương trình khuyến mãi. Đồng thời các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert tương ứng với: 1 = “Rất không đồng ý” với phát biểu, 2 = “Không đồng ý” với phát biểu, 3 = “Bình thường” với phát biểu, 4 = “Đồng ý” với phát biểu và 5 = “Rất đồng ý” với phát biểu. Thang đo dựa trên mô hình đề xuất với các mục như sau. Sự tin cậy: Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ đúng lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực cửa thức ăn nhanh tiêu chí này được khách hàng đo lường qua các yếu tố sau: - Khi cửa hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện được đúng như vậy không. - Khi bạn gặp trở ngại, cửa hàng có thức sự quan tâm quyết vấn đề đó - Cửa hàng thức ăn nhanh có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên - Cửa hàng có cung cấp dịch vụ của mình đúng thời gian đã cam kết - Cửa hàng chú trọng vào việc không để tạo ra lỗi trong cả quá trình phục vụ. Mức độ đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía cửa hàng đối với những gì khách hàng mong muốn, cụ thể như: - Nhân viên của cửa hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng. - Nhân viên của cửa hàng có luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn. - NhânTrường viên của cửa h àngĐại có bao họcgiờ quá bận Kinh rộn đến nỗi tế không Huế đáp ứng yêu cầu của bạn. Phương tiện hữu hình: Chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái phục vụ của nhân viên, không gian trang trí, quầy phục vụ và dụng cụ ăn uống. Nói tổng quát, tất cả những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và giác quan thì đều tác động đến nhân tố này: - Cửa hàng có được trang bị hiện đại không. SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 42
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà - Cơ sở vật chất của cửa hàng trông rất hấp dẫn . - Nhân viên cửa hàng có trang phục gọn gàng, tươm tất. - Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng hạn như tờ quảng cáo, menu, tờ rơi đẹp và rõ ràng. Năng lực phục vụ: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. - Cách cư xử của nhân viên cửa hàng khiến bạn tin tưởng. - Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với cửa hàng. - Nhân viên cửa hàng luôn niềm nở với bạn. - Nhân viên cửa hàng có đủ hiểu biết để trả lời các câu hỏi của bạn. - Thời gian hoạt động của cửa hàng vào những giờ thuận tiện. Mức độ đồng cảm: Chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất để có thể giúp cho khách hàng cảm thấy họ là “thượng đế” của cửa hàng, luôn luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc. Yếu tố con người là phần cót lõi tạo nên sự thành công và sự quan tâm của nhà hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm càng tăng. Sự đồng cảm của cửa hàng thức ăn nhanh đối với khách hàng được thực hiện như sau: - Cửa hàng luôn quan tâm đặc biệt đến bạn. - Cửa hàng có các nhân viên sẵn sàng phục vụ bạn. - CửaTrường hàng có thực sự quanĐại tâm đến học lợi ích củaKinh bạn. tế Huế - Cửa hàng hiểu rõ những nhu cầu cụ thể của bạn. Giá: Do sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên rất khó đánh giá trước khi mua. Giá cả thường được xem như là công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn khía cạnh sau: SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 43
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà - Giá cả của cửa hàng so với chất lượng mà cửa hàng cung cấp. - Giá so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. - Giá cả so với mong đợi của khách hàng. Chương trình khuyến mãi: khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lơi ích nhất định. Tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại, trạng thái kinh doanh, phản ứng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, và còn phụ thuộc vào kinh phí dành cho khuyến mại mà có những hình thức khuyến mại dành cho khách hàng khác nhau như sau: - Khuyến mãi hấp dẫn và thu hút khách hàng như: dùng thử hàng mẫu miễn phí, tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua hàng. - Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên. - Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi như: giảm giá sản phẩm mới, combo. 2.6.2.1 Cronbach Alpha của thang đo mức độ tin cậy Thành phần thang đo mức độ tin cậy gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ TC1 đến TC4. Bảng 2.7 Thang đo thành phần mức độ tin cậy Ký hiệu Thang đo Likert biến Phát biểu 1 2 3 4 5 TC1 Cửa hàng cung cấp đúng các dịch vụ như đã giới thiệu TC2 TrườngCửa hàng cung c ấpĐại dịch vụ đúnghọc thời gianKinh đã hẹn tế Huế TC3 Nhân viên giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng TC4 Cửa hàng cung cấp các dịch vụ chính xác không để xảy ra sai sót Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,731 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 44
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 0,3). Do đó các biến của thang đo mức độ tin cậy được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Hệ số Cronbach’s Alpha Cronbach's Alpha N of Items 0,731 4 Bảng 2.8: Cronbach’s Alpha thang đo mức độ tin cậy Biến quan sát Trung bình Phương sai thang Tương quan Cronbach’s Alpha thang đo nếu đo nếu biến – tổng nếu loại loại biến loại biến biến TC1 11,5517 4,377 0,372 0,758 TC2 11,8768 3,960 0,587 0,635 TC3 11,7586 3,877 0,576 0,639 TC4 11,6305 3,907 0,569 0,643 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu) 2.6.2.2 Cronbach Alpha của thang đo mức độ đáp ứng Thành phần thang đo mức đáp ứng gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ DU1 đến DU4. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 45
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Bảng 2.9 Thang đo thành phần mức độ đáp ứng Ký Thang đo Likert hiệu Phát biểu 1 2 3 4 5 biến Nhân viên cửa hàng phục vụ khách hàng nhanh chóng, DU1 đúng thời gian DU2 Nhân viên cửa hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Nhân viên cửa hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để DU3 không đáp ứng yêu cầu khách hàng Nhân viên cửa hàng phục vụ thức ăn, thức uống chính DU4 xác yêu cầu khách hàng Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,765 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3). Do đó các biến của thang đo mức độ đáp ứng được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Hệ số Cronbach’s Alpha Cronbach's Alpha N of Items 0,765 4 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 46
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Bảng 2.10: Cronbach’s Alpha thang đo mức độ đáp ứng Biến quan sát Trung bình thang Phương sai thang đo Tương quan Cronbach’s đo nếu nếu biến – tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến DU1 11,37 4,531 0,560 0,712 DU2 11,07 4,391 0,568 0,708 DU3 11,36 4,505 0,590 0,696 DU4 11,24 4,733 0,543 0,721 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu) 2.6.2.3 Cronbach Alpha của thang đo phương tiện hữu hình Thành phần thang đo phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ HH1 đến HH4. Bảng 2.11: Thang đo thành phần phương tiện hữu hình Ký Thang đo Likert hiệu Phát biểu 1 2 3 4 5 biến HH1 Cửa hàng có thực đơn phong phú và đa dạng Cửa hàng sắp xếp quầy phục vụ, dụng cụ phục vụ ăn HH2 Trườnguống rất khoa học thuậnĐại tiện họckhách hàng Kinh tế Huế HH3 Khu vực vệ sinh trong cửa hàng bố trí hợp lý HH4 Cửa hàng nằm trên trục đường thuận tiện cho việc đi lại Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,834 > 0,6 hệ số này có ý nghĩa và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3). Do đó các biến của thang đo mức độ đáp ứng được sử dụng trong các SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 47
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà phân tích tiếp theo. Hệ số Cronbach’s Alpha Cronbach's Alpha N of Items 0,834 4 Bảng 2.12: Cronbach’s Alpha thang phương tiện hữu hình Biến quan Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s sát biến – tổng thang đo nếu thang đo nếu loại Alpha nếu loại biến loại biến biến HH1 11,4532 4,150 0,689 0,780 HH2 11,4729 3,854 0,744 0,753 HH3 11,5222 4,033 0,681 0,783 HH4 11,4828 4,459 0,548 0,840 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu) 2.6.2.4 Cronbach Alpha của thang đo năng lực phục vụ Thành phần thang đo năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ PV1 đến PV4. Bảng 2.13: Thang đo thành phần năng lực phục vụ Ký hiệu Thang đo Likert biến Trường ĐạiPhát học biểu Kinh tế Huế 1 2 3 4 5 Nhân viên cung cấp hóa đơn chính xác, rõ ràng cho PV1 khách hàng Nhân viên cửa hàng luôn cung cấp các thông tin cần PV2 thiết cho khách hàng PV3 Nhân viên cửa hàng niềm nở, chào đón khách hàng PV4 Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 48
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,707 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3). Do đó các biến của thang đo năng lực phục vụ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Hệ số Cronbach’s Alpha Cronbach's Alpha N of Items 0,707 4 Bảng 2.14: Cronbach’s Alpha thang đo năng lực phục vụ Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s biến – tổng thang đo nếu loại biến thang đo nếu loại Alpha nếu biến loại biến PV1 12,0345 2,845 0,458 0,664 PV2 11,6404 2,697 0,549 0,611 PV3 11,6995 2,429 0,535 0,617 PV4 11,8867 2,834 0,436 0,678 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu) 2.6.2.5 Cronbach Alpha của thang đo sự cảm thông ThànhTrường phần thang đo sựĐại cảm thông học gồm 4 biếnKinh quan sát kýtế hiệu Huế từ CT1 đến CT4. SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 49
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Bảng 2.15: Thang đo thành phần sự cảm thông Ký Thang đo Likert hiệu Phát biểu biến 1 2 3 4 5 CT1 Khách hàng cảm thấy được tôn trọng khi đến cửa hàng CT2 Nhân viên cửa hàng có mặt kịp thời khi khách hàng cần Cửa hàng không để khách hàng bị phiền hà, quấy nhiễu CT3 bởi nạn ăn xin, bán hàng rong. Nhân viên luôn biết lắng nghe những ý kiến phản hồi CT4 của khách hàng ( sự góp ý, sự phàn nàn của khách hàng) Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,707 > 0,6 phù hợp với tiêu chuẩn và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3). Do đó các biến của thang đo năng lực phục vụ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Hệ số Cronbach’s Alpha Cronbach's Alpha N of Items 0,707 4 Bảng 2.16: Cronbach’s Alpha thang đo sự cảm thông Biến quan sát Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Cronbach’s Alpha đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến – tổng nếu loại biến Trường Đại học Kinh tế Huế CT1 11,4138 3,224 0,397 0,700 CT2 11,3793 3,078 0,486 0,648 CT3 11,3300 2,806 0,557 0,602 CT4 11,3498 2,763 0,535 0,617 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu) SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 50
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 2.6.2.6 Cronbach Alpha của thang đo giá Thành phần thang đo giá gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ G1 đến G4. Bảng 2.17: Thang đo thành phần giá Ký Thang đo hiệu Phát biểu Likert biến 1 2 3 4 5 So với thị trường bên ngoài giá cả tại cửa hàng Lotteria G1 là hợp lý G2 Giá cả đồ ăn hợp lý G3 Giá cả đồ ăn được niêm yết rõ ràng G4 Giá cả đồ ăn tại cửa hàng ổn định, ít thay đổi. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,784 > 0.6 phù hợp với tiêu chuẩn và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3). Do đó các biến của thang đo năng lực phục vụ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Hệ số Cronbach’s Alpha Cronbach's Alpha N of Items 0,784 4 Bảng 2.18 : Cronbach’s Alpha thang đo mức giá Biến quan sát Trung bình thang Phương sai Tương quan biến Cronbach’s Alpha đo nếu thang đo nếu – tổng nếu loại loại biến loại biến biến Trường Đại học Kinh tế Huế G1 11,6650 3,481 0,562 0,746 G2 11,7438 3,340 0,634 0,708 G3 11,8079 3,512 0,626 0,715 G4 11,8374 3,563 0,543 0,756 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu) SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 51
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 2.6.2.7 Cronbach Alpha của thang đo chương trình khuyến mãi Thành phần thang đo chương trình khuyến mãi gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ KM1 đến KM4. Bảng 2.19: Thang đo thành phần khuyến mãi Ký Thang đo Likert hiệu Phát biểu biến 1 2 3 4 5 Cửa hàng cung cấp đầy đủ thông tin về các chương trình KM1 khuyến mãi cho khách hàng KM2 Cửa hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi KM3 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn,thu hút khách hàng Cửa hàng có nhiều chương trình ưu đãi dành cho khách KM4 hàng thường xuyên ăn uống tại cửa hàng Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,748 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3). Do đó các biến của thang đo chương trình khuyến mãi được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Hệ số Cronbach’s Alpha Cronbach's Alpha N of Items 0,748 4 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 52
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Bảng 2.20 : Cronbach’s Alpha thang đo chương trình khuyến mãi Biến quan sát Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Cronbach’s Alpha đo nếu đo nếu biến – tổng nếu loại loại biến loại biến biến KM1 11,0739 3,158 0,490 0,721 KM2 11,1379 3,228 0,520 0,703 KM3 11,1823 2,972 0,628 0,643 KM4 11,2069 3,046 0,539 0,693 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu) 2.6.2.8Cronbach Alpha của thang đo về mức độ hài lòng Thành phần thang đo sự hài lòng gồm 3 biến quan sát ký hiệu từ HL1 đến HL3. Bảng 2.21: Thang đo thành phẩn sự hài lòng Ký Thang đo Likert hiệu Phát biểu biến 1 2 3 4 5 Anh (Chị) hài lòng về dịch vụ thức ăn nhanh của cửa HL1 hàng Lotteria Anh (Chị) cảm thấy thỏa mãn với chất lượng dịch vụ của HL2 cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Anh (Chị) cảm thấy thích thú khi sử dụng dịch vụ thức HL3 Trườngăn nhanh tại cửa h àngĐại Lotteria học Kinh tế Huế Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,826 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho). Do đó các biến của thang đo sự hài lòng được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 53
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Hệ số Cronbach’s Alpha Cronbach's Alpha N of Items 0,826 3 Bảng 2.22: Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng Biến quan sát Trung bình thang Phương sai Tương quan biến Cronbach’s Alpha đo nếu thang đo nếu – tổng nếu loại loại biến loại biến biến HL1 7.4975 1.796 0.659 0.786 HL2 7.4729 1.864 0.745 0.703 HL3 7.4236 1.879 0.651 0.792 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu) 2.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Thông qua kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 28 biến quan sát ban đầu thì có 28 biến của các thành phần trong chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy. Để khẳng định mức độ phù hợp của thang đo với 28 biến quan sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Simping Adequacy) được dùng để phânTrường tích sự thích hợp củaĐại các nhân học tố. Nếu 0,5Kinh ≤ KMO ≤ tế1 thì phânHuế tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Barlett’s xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến trong quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 54
  66. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Bảng 2.23 : KMO and và kiểm định Bartlett’s các biến độc lập Hệ số KMO 0,675 Giá trị Chi bình phương 1782,645 xấp xỉ Kiểm định Bartlett df 378 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu) Kết quả bảng cho thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu (KMO=0,675> 0,5) và Sig=0,000 < 0,05 bác bỏ giả thuyết H0, điều này có nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Sig=0,000<0,05) và phân tích EFA là thích hợp. Bảng 2.24: Tổng phương sai tích Các Eigenvalues khởi tạo Extraction Sums of Squared Loadings nhân tố Tổng cộng Phần trăm Phần trăm Tổng cộng Phần trăm Phần trăm của phương tích lũy của phương tích lũy sai sai 1 3.698 13.208 13.208 3.698 13.208 13.208 2 2.754 9.836 23.044 2.754 9.836 23.044 3 2.607 9.309 32.353 2.607 9.309 32.353 4 Trường2.314 8.263 Đại 40.616học Kinh2.314 tế8.263 Huế40.616 5 2.170 7.749 48.365 2.170 7.749 48.365 6 1.717 6.131 54.496 1.717 6.131 54.496 7 1.612 5.757 60.253 1.612 5.757 60.253 8 0.951 3.398 63.651 SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 55
  67. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 9 0.867 3.095 66.745 10 0.821 2.932 69.677 11 0.778 2.779 72.456 12 0.758 2.707 75.163 13 0.646 2.308 77.471 14 0.623 2.226 79.697 15 0.601 2.147 81.844 16 0.573 2.047 83.891 17 0.543 1.940 85.831 18 0.509 1.819 87.650 19 0.469 1.676 89.326 20 0.464 1.659 90.985 21 0.450 1.606 92.591 22 0.412 1.470 94.061 23 0.349 1.245 95.305 24 0.325 1.159 96.464 25 0.295 1.054 97.518 26 0.275 0.982 98.501 27 0.218 0.777 99.277 28 Trường0.202 0 .723Đại 100.000học Kinh tế Huế (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu) SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 56
  68. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Bảng 2.25: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập Ma trận xoay nhân tố Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 HH2 0.870 HH3 0.808 HH1 0.807 HH4 0.735 G2 0.813 G3 0.791 G1 0.741 G4 0.734 DU2 0.792 DU3 0.754 DU4 0.737 DU1 0.706 TC2 0.787 TC3 0.769 TC4 Trường Đại học0.714 Kinh tế Huế TC1 0.638 KM3 0.820 KM4 0.762 KM2 0.727 KM1 0.679 SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 57
  69. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà CT3 0.777 CT4 0.771 CT2 0.728 CT1 0.611 PV2 0.754 PV3 0.751 PV1 0.703 PV4 0.682 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a. Rotation converged in 6 iterations. (Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu) Sử dụng phương pháp dựa vào Eigenvalue, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue >1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Kết quả Bảng 2.22 cho thấy 28 biến quan sát sẽ nhóm thành 7 nhóm, điểm dừng Eigenvalue = 1,612> 1 và phương sai trích bằng 60,253% lớn hơn độ biến thiên của các biến quan sát 50% (Gerbing & Anderson, 1988, ) đạt yêu cầu. Trong bảng Ma trận xoay nhân tố 2.23 thể hiện các hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhất của mỗi biến quan sát. Để phân tích nhân tố EFA được xem là quan trọng và có ý nghĩa thiết thực, chỉ giữ lại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5. loại dần các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5. Mô hình có Trường28 biến quan sát có Đại hệ số tải họcnhân tố (factorKinh loading) tế lớn hHuếơn tiêu chuẩn cho phép (>0,5). Với 28 biến quan sát được nhóm vào 7 nhân tố cụ thể như sau: - Nhân tố thứ 1 gồm 4 biến quan sát là: TC1:Cửa hàng cung cấp đúng các dịch vụ như đã giới thiệu SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 58
  70. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà TC2: Cửa hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hẹn. TC3: Nhân viên giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng . TC4: Cửa hàng cung cấp các dịch vụ chính xác không để xảy ra sai sót. Nhân tố này được đặt tên là độ tin cậy và được kí hiệu là F1. - Nhân tố thứ 2 gồm 4 biến quan sát là: DU1: Nhân viên cửa hàng phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng thời gian . DU2: Nhân viên cửa hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. DU3: Nhân viên cửa hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu khách hàng. DU4: Nhân viên cửa hàng phục vụ thức ăn, thức uống chính xác yêu cầu khách hàng. Nhân tố này được đặt tên là khả năng đáp ứng và được kí hiệu là F2. - Nhân tố thứ 3 gồm 4 biến quan sát là: HH1: Cửa hàng có thực đơn phong phú và đa dạng. HH2: Cửa hàng sắp xếp quầy phục vụ, dụng cụ phục vụ ăn uống rất khoa học thuận tiện khách hàng. HH3: Khu vực vệ sinh trong cửa hàng bố trí hợp lý. HH4:Trường Cửa hàng nằm trên Đại trục đường học thuận tiện Kinh cho việc đi tếlại. Huế Nhân tố này được đặt tên là phương tiện hữu hình và được kí hiệu là F3 - Nhân tố thứ 4 gồm 4 biến quan sát là: PV1: Nhân viên cung cấp hóa đơn chính xác, rõ ràng cho khách hàng. PV2: Nhân viên cửa hàng luôn cung cấp các thông tin cần thiết cho khách hàng. SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 59
  71. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà PV3: Nhân viên cửa hàng niềm nở, chào đón khách hàng. PV4: Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng. Nhân tố này được đặt tên là năng lực phục vụ và được kí hiệu F4 - Nhân tố thứ 5 gồm 4 biến quan sát là: CT1: Khách hàng cảm thấy đươc tôn trọng khi đến cửa hàng. CT2: Nhân viên cửa hàng có mặt kịp thời khi khách hàng cần. CT3: Cửa hàng không để khách hàng bị phiền hà, quấy nhiễu bởi nạn ăn xin, bán hàng rong. CT4: Nhân viên luôn biết lắng nghe những ý kiến phản hồi của khách hàng (sự góp ý, sự phàn nàn của khách hàng). Nhân tố này được đặt tên là sự cảm thông và được kí hiệu là F5. - Nhân tố thứ 6 gồm 4 biến quan sát là: G1: So với thị trường bên ngoài giá cả tại cửa hàng Lotteria là hợp lý. G2: Giá cả đồ ăn hợp lý. G3: Giá cả đồ ăn được niêm yết rõ ràng. G4: Giá cả đồ ăn tại cửa hàng ổn định, ít thay đổi. NhânTrường tố này được đặt tĐạiên là giá chọcả và được Kinhkí hiệu là F6 .tế Huế - Nhân tố thứ 7 gồm 4 biến quan sát là: KM1: Cửa hàng cung cấp đầy đủ thông tin về các chương trình khuyến mãi cho khách hàng. KM2: Cửa hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi KM3: Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn,thu hút khách hàng. SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 60
  72. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà KM4: Cửa hàng có nhiều chương trình ưu đãi dành cho khách hàng thường xuyên ăn uống tại cửa hàng. Nhân tố này được tên là chương trình khuyến mãi và được kí hiệu là F7. Kết quả phân tích EFA đối với các thang đo lường phụ thuộc Bảng 2.26: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Giá trị KMO 0,704 Kiểm định Bartlett Giá trị Chi bình phương 232,038 xấp xỉ df 3 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu) Bảng 2.27: Tổng phương sai tích của biến phụ thuộc Tổng phương sai tích của biến phụ thuộc Eigenvalues khởi tạo Extraction Sums of Squared Loadings Nhân tố Phẩn trăm của Phần trăm Phẩn trăm của Phần trăm Tổng phương sai tích lũy Tổng phương sai tích lũy cộng cộng 1 Trường2,236 74,521 Đại 74,học521 Kinh2,236 tế74,521 Huế74,521 2 0,458 15,265 89,785 3 0,306 10,215 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu) SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 61
  73. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Bảng 2.28: Ma trận các thành phần Ma trận các thành phần Nhân tố 1 HL1 0,896 HL2 0,849 HL3 0,844 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu) Kết quả bảng 2.24 cho thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu (KMO=0,704> 0.5) và Sig=0,000 50%. tức là khả năng sử dụng 7 yếu tố này để giải thích cho 28 biến quan sát là 74,521% (> 50%). Nhân tố sự hài lòng bao gồm 3 biến quan sát, nội dung của 3 biến này là đánh giá chung của khách hàng về chất lượng cung cấp dịch vụ tại các cửaTrường hàng thức ăn nhanh Đại Lotteria. học Vì v ậy,Kinh đặt tên cho tếnhân Huếtố thứ tư là sự hài lòng và được kí hiệu là F. 2.6.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Sau khi tiến hành phân tích nhân tố đã tìm ra được 7 thành phần đo lường chất lượng dịch vụ qua mức độ hài lòng của khách hàng. Để đưa ra được những kết luận và các chính sách phù hợp cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria ta cần kiểm định độ phù hợp SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 62
  74. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà của mô hình nghiên cứu (Phân tích tương quan và hồi quy). Các biến nhân tố trong nghiên cứu được tổng hợp như sau: F: Thang đo hài lòng chung = Mean (HL1, HL2, HL3) F1: Mức độ tin cậy = Mean (TC1,TC2,TC3,TC4) F2: Khả năng đáp ứng = Mean (DU1, DU2, DU3, DU4) F3: Phương tiện hữu hình = Mean (HH1, HH2, HH3, HH4) F4: Năng lực phục vụ = Mean (PV1, PV2, PV3, PV4) F5: Sự cảm thông = Mean (CT2, CT3, CT4) F6: Gía cả = Mean (G1, G3, G4) F7: Chương trình khuyến mãi = Mean (KM1, KM2, KM3, KM4) 2.6.5Phân tích hồi quy Qua phân tích về tương quan, mô hình hồi quy bội được xem xét trong nghiên cứu chính thức có dạng: F = β0 + β1*F1 + β2*F2 + β3*F3 + β4*F4 + β5*5 + β6*F6 + β7*F7 + e (1.1) Để đánh giá mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng, tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội với thủ tục chọn biến theo phương pháp ENTER (đồng thời), bởi vì mục tiêu của nghiên cứu này là muốn khẳng định tính đúng đắn của mô hình lý thuyết đã đưa ra và trong nghiên cứu tác giả đã giả thuyết rằng mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự cảm thông, giá cả, chương trình khuyến mại mềm đều có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. KếtTrường quả phân tích hồi quyĐại được trhọcình bày trongKinh các bảng tếnhư sau:Huế SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 63
  75. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Bảng 2.29: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình Mẫu Hệ số R Hệ số R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Durbin- Watson 1 0,684a 0,468 0,448 0,74266128 1,823 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu) Bảng 2.30: Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy Model Sum of Df Mean Square F Sig. Squares Phần biến thiên do hồi quy .000 94.449 7 13,493 24,463 b Phần biến thiên không do 1 107.551 195 0,552 hồi quy Tổng cộng 202.000 202 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trương Đăng Ái Phương – K49D KDTM 64