Khóa luận Tác động của công tác định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế

104 trang thiennha21 21/04/2022 3680

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Tác động của công tác định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_tac_dong_cua_cong_tac_dinh_huong_thi_truong_den_ha.pdf

Nội dung text: Khóa luận Tác động của công tác định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  TÁC ĐỘNG CỦA CÔNG TÁC ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Hà Ẩn Trâm TS. Lê Thị Phương Thảo Lớp: K49B-QTKD Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 12/2018
LỜI CÁM ƠN Được sự phân công của quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Kinh tế- Đại học Huế, sau gần ba tháng thực tập em đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp “Tác động của công tác định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế”. Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, cô chú, anh chị tại Mobifone Thừa Thiên Huế. Em chân thành cảm ơn cô giáo – TS.Lê Thị Phương Thảo, người đã hướng dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập. Mặc dù thầy bận đi công tác nhưng không ngần ngại chỉ dẫn em, định hướng đi cho em, để em hoàn thành tốt nhiệm vụ. Một lần nữa em chân thành cảm ơn thầy và chúc thầy dồi dào sức khoẻ. Xin cảm ơn tất cả các bạn bè, thư viện, doanh nghiệp, công ty đã giúp đỡ, dìu dắt em trong suốt thời gian qua. Tất cả các mọi người đều nhiệt tình giúp đỡ, đặc biệt ở Mobifone Thừa Thiên Huế, mặc dù số lượng công việc của công ty ngày một tăng lên nhưng công ty vẫn dành thời gian để hướng dẫn rất nhiệt tình. Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo không tránh khỏi những thiếu xót, em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ, công nhân viên tại các doanh nghiệp để báo cáo này được hoàn thiện hơn. Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng các cô chú, anh chị tại các doanh nghiệp lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất! Huế, tháng 12 năm 2018. Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC MỤC LỤC I DANH MỤC BẢNG IV DANH MỤC BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỒ V DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VI PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: 2 2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: 2 3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu: 3 3.2. Đối tượng khảo sát: 3 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 4.1. Phạm vi nội dung: 3 4.2. Phạm vi thời gian: 3 4.3. Phạm vi không gian: 3 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4 5.1. Phương pháp chọn mẫu 4 5.1.1. Quy mô mẫu 4 5.1.2. Phương pháp tiếp cận điều tra: 4 5.2. Tiến trình nghiên cứu 4 5.3. NghiênTrường cứu định tính Đại học Kinh tế Huế 6 5.3.1. Quy trình nghiên cứu: 6 5.3.2. Nghiên cứu sơ bộ: 6 5.3.3. Nghiên cứu chính thức: 8 5.4. Nghiên cứu định lượng 8 5.4.1. Quy trình nghiên cứu 8 5.4.2. Nghiên cứu sơ bộ 9 GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page I
5.4.3. Nghiên cứu chính thức 10 5.4.4. Xử lí dữ liệu: 10 6. Đóng góp mới của đề tài 13 6.1. Về phương diện lý thuyết 13 6.2. Về phương diện thực tiễn 14 7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 14 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ CÔNG TÁC ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG 15 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 15 1.1.1. Khái niệm dịch vụ thông tin di động 15 1.1.2. Khái niệm khách hàng 15 1.2. Định hướng thị trường (MO – Market Orientation) 16 1.2.1. Khái niệm thị trường 16 1.2.2. Công tác định hướng thị trường 17 1.3. Giá trị cảm nhận và hành vi 21 1.3.1. Khái niệm giá trị cảm nhận 21 1.3.2. Khái niệm hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động 22 1.4. Tác động của định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng 23 1.4.1. Tác động của định hướng thị trường đến giá trị cảm nhận 23 1.4.2. Sự tác động của “Giá trị cảm nhận” đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động 25 1.5. Một số nghiên cứu có liên quan 26 1.5.1.TrườngNghiên cứu ngoài Đại nước học Kinh tế Huế 26 1.5.2. Nghiên cứu trong nước 29 1.5.3. Mô hình nghiên cứu dự kiến 30 1.5.4. Thang đo cho từng nhóm nhân tố 31 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ 34 2.1. Tổng quan về mobifone thừa thiên huế 34 GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page II
2.1.1. Quá trình hình thành của Mobifone Thừa Thiên Huế 34 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của MobiFone Thừa Thiên Huế 34 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế 35 2.1.4. Các nguồn lực của MobiFone Thừa Thiên Huế 40 2.2. Thực trạng công tác định hướng thị trường của Mobifone Thừa Thiên Huế 46 2.2.1. Thực trạng công tác “định hướng khách hàng” của Mobifone Thừa Thiên Huế 46 2.2.2. Thực trạng công tác “định hướng cạnh tranh”của Mobifone Thừa Thiên Huế 47 2.2.3. Thực trạng công tác “phối hợp chức năng” của Mobifone Thừa Thiên Huế 47 2.2.4. Thực trạng công tác “ứng phó nhanh nhạy” của Mobifone Thừa Thiên Huế 48 2.3. Đánh giá sự tác động của định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại mobifone thừa thiên huế 49 2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra 49 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 50 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 52 2.3.4. Thống kê mô tả: Trung bình(Mean) cho các bộ thang đo trong mô hình nghiên cứu chính thức 56 2.3.5. Phân tích tương quan và hồi quy 63 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀGIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CÔNG TÁC ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CỦA MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ .67 3.1. Định hướng khách hàng 70 3.2. Định hướng cạnh tranh 70 3.3. Phối hợp chức năng 71 3.4. Ứng phó nhanh nhạy 72 PHẦN III:Trường KẾT LUẬN VÀ KIĐạiẾN NGH họcỊ Kinh tế Huế 75 1. KẾT LUẬN 75 2. KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ 76 3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 79 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 84 GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page III
DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Thang đo định hướng khách hàng 31 Bảng 2: Thang đo định hướng cạnh tranh 31 Bảng 3: Thang đo Phối hợp chức năng 32 Bảng 4: Thang đo Ứng phó nhanh nhạy 32 Bảng 5: Thang đo Giá trị cảm nhận 33 Bảng 6: Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ 33 Bảng 7: Giá trị khoảng cách 13 Bảng 8: Tình hình lao động của của MobiFone Thừa Thiên Huế 41 Bảng 9: Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế 43 Bảng 10: Doanh thu theo các kênh phân phối sim thẻ của MobiFone 45 Bảng 11: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo MO 50 Bảng 12: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo giá trị cảm nhận 52 Bảng 13: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động 52 Bảng 14: Kiểm định KMO bộ thang đo định hướng thị trường 53 Bảng 15: Kết quả EFA cho bộ thang đo định hướng thị trường 54 Bảng 16: Kiểm định KMO thang đo Giá trị cảm nhận 55 Bảng 17: Kết quả EFA cho thang đo Giá trị cảm nhận 55 Bảng 18: Kiểm định KMO thang đo Hành vi sử dụng 55 Bảng 19: Kết quả EFA cho thang đo hành vi sử dụng 56 Bảng 20: Sự tương quan 63 Bảng 21: TrườngHệ số xác định độ phùĐại hợp c ủahọc mô hình Kinh tế Huế 63 Bảng 22: Bảng hệ số Beta 64 Bảng 23: Sự tương quan 65 Bảng 24: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 66 Bảng 25: Hệ số Beta 66 GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page IV
DANH MỤC BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Tiến trình nghiên cứu 5 Sơ đồ 2: Sơ đồ nghiên cứu định tính 6 Sơ đồ 3: Quy trình nghiên cứu định lượng 9 Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu dự kiến 30 Sơ đồ 5: Sơ đồ tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế 39 Sơ đồ 6: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết Giá trị cảm nhận 65 Sơ đồ 7: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết Hành vi sử dụng 67 Biểu đồ 1: Đặc trưng về giới tính của mẫu 49 Biểu đồ 2: Đặc trưng về độ tuổi của mẫu 50 Biểu đồ 3: Mức đánh giá trung bình thang đo “Định hướng khách hàng” 56 Biểu đồ 4: Mức đánh giá trung bình thang đo “Định hướng cạnh tranh” 57 Biểu đồ 5: Mức đánh giá trung bình thang đo “Phối hợp chức năng” 59 Biểu đồ 6: Mức đánh giá trung bình thang đo “Ứng phó nhanh nhạy” 60 Biểuđồ 7: Mức đánh giá trung bình thang đo “Giá trị cảm nhận” 61 Biểu đồ 8: Mức đánh giá trung bình thang đo “Hành vi sử dụng” 62 Trường Đại học Kinh tế Huế GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page V
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Viết Từ đầy đủ Tiếng Anh Từ đầy đủ tiếng Việt tắt MO Market Orientation Định hướng thị trường EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá Statistical Products for the Social Phần mềm thống kê cho các ngành khoa SPSS Services học xã hội Trường Đại học Kinh tế Huế GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page VI
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Đứng trước bối cảnh sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ di động đang diễn ra ngày càng gay gắt để tìm khách hàng và lợi nhuận, việc có thể gắn bó lâu dài với khách hàng và nhận được sự phản hồi tích cực từ khách hàng luôn là mong muốn của mọi nhà cung cập dịch vụ di động. Thay vì chi những khoản tiền khổng lồ để tìm kiếm những khách hàng mới, các nhà mạng có thể tiết kiệm hơn từ 5 đến 15 lần từ việc khai thác khách hàng cũ. Chính vì vậy, những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của các nhà mạng, được xem là đối tượng quan trọng mà nhà mạng hướng đến và tập trung khai thác. Vấn đề đặt ra đối với các nhà quản trị là làm sao để có thể tác động tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của nhóm khách hàng này. Nỗ lực thay đổi và định hướng hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng không chỉ đơn giản là cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ thông tin di động, mà còn phải nâng cao giá trị cảm nhận chung của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ mà nhà mạng cung cấp. Tuy nhiên, giá trị cảm nhận của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, do đó nhà mạng cần phải kết hợp các nguồn lực và các hoạt động khác nhau để nâng cao giá trị cảm nhận, từ đó điều chỉnh hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng có lợi cho nhà mạng. Một trong những giải pháp tối ưu cho các nhà mạng hiện nay đó chính là ‘‘Định hướng thị trường (MO – Market Orientation)’’. Bởi việc thực hiện tốt công tác MO, có thể giúp nhà mạng phát huy tối đa các nguồn lực sẵn có nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất, từ đó tác động tích cực đến hành vi của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ thông tin di động của nhà mạng. Trong số những tiến bộ khoa học của thế kỷ, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ viễn thông,Trường thông tin di động Đại có thể đư ợhọcc coi là dKinhấu ấn rõ rệt nhtếất. T ạHuếi Việt Nam, khoảng 10 năm trước đây, việc sử dụng các dịch vụ thông tin di động vẫn còn lạ lẫm với đa phần người dân. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển kinh tế và nhu cầu hội nhập, thị trường viễn thông di động Việt Nam hiện nay đã có nhiều nhà cung cấp dịch vụ di động khác nhau, đó là: Vinaphone, Mobifone, Viettel, Vietnamobile, Con số này cùng lượng người sở hữu và sử dụng điện thoại di động, dịch vụ di động đang tăng lên chóng mặt cũng khẳng định sự cạnh tranh khốc liệt đang tồn tại giữa các nhà cung cấp. Là một trong những mạng di GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 1
động tiên phong tại Việt nam, mạng di động Mobifone (VMS) trực thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam có trong tay số thuê bao rất lớn và từng được bầu chọn là mạng di động xuất sắc nhất tại Việt Nam năm 2008. Trong thực tiễn hoạt động kinh doanh, có rất ít công ty biết đến thuật ngữ MO và áp dụng MO một cách toàn diện. Tuy nhiên, qua quá trình nghiên cứu đã nhận thấy rằng công tác MO được Mobifone xem như là họat động tất yếu và hiển nhiên cần được thực hiện. Mobifone Thừa Thiên Huế chỉ quan tâm đến việc thực hiện các yếu tố thành phần của MO và các yếu tố này thường được đánh giá một cách độc lập, không có mối liên hệ với nhau. Nhận định tầm quan trọng và tiềm năng của MO trong hoạt động quản trị tại các nhà mạng Việt Nam hiện nay, tôi nhận thấy cần phải tiến hành một nghiên cứu phân tích, đánh giá tác động của MO đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng. Nghiên cứu này phải mang tính tổng quát, khắc phục được những hạn chế ở các nghiên cứu trước đó về MO. Xuất phát từ những lí do nêu trên, cùng tinh thần xung kích trong công tác nghiên và ứng dụng thành quả khoa học vào cuộc sống, tôi đã quyết định chọn đề tài : ‘‘Tác động của công tác định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế’’ 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Nghiên cứu tác động của công tác định hướng thị trường (MO) đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế. Từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện công tác định hướng thị trường MO tại Mobifone Thừa Thiên Huế 2.2. MTrườngục tiêu nghiên cứ uĐại cụ thể: học Kinh tế Huế *Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về định hướng thị trường và hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng. *Thứ hai: Đánh giá thực trạng công tác định hướng thị trường tại nhà mạng Mobifone Thừa Thiên. GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 2
*Thứ ba: Lượng hóa sự tác động các yếu tố thành phần của công tác định hướng thị trường MO đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng Mobifone trên địa bàn thành phố Huế. *Thứ tư: Đưa ra các giải pháp giúp Mobifone Thừa Thiên Huế hoàn thiện công tác MO để từ đó tác động tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động cả khách hàng 3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Các yếu tố thành phần của công tác định hướng thị trường ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng. 3.2. Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát của đề tài này là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của Mobifone Thừa Thiên Huế trên địa bàn thành phố Huế. 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1. Phạm vi nội dung: Đề tài này tập trung nghiên cứu những vấn đề lý thuyết và thực tiễn liên quan đến: công tác định hướng thị trường; tác động của công tác định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng. 4.2. Phạm vi thời gian: Phạm vi thời gianthực hiện hoạt động nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 9 năm 2018 đến tháng 12 năm 2018. Các số liệu thứ cấp được sử dụng để phân tích trong đề tài là số liệu từ năm 2015 – 2017Trường tại Mobifone Th Đạiừa Thiên Huhọcế. Kinh tế Huế Các số liệu sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng của Mobifone Thừa Thiên Huế được thu thập và xử lý trong khoảng thời gian từ tháng 9/2018 – 12/2018. 4.3. Phạm vi không gian: GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 3
Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế. Từ đó tiến hành khảo sát những khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ thông tin di động của nhà mạng Mobifone Thừa Thiên Huế. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1. Phương pháp chọn mẫu 5.1.1. Quy mô mẫu Trong bài nghiên cứu này, tôi chọn quy mô mẫu dựa vào đề xuất của Bollen (1989) với tỉ lệ 5 quan sát cho 1 tham số cần được ước lượng. Tham số cần ước lượng cho nghiên cứu chính thức là 24, kích thước mẫu tối thiểu là 120 (24x5). Do quy mô mẫu càng lớn càng tốt nên quy mô mẫu dự kiến là 150 và tổng cộng 170 phiếu khảo sát được in ấn và phát ra. 5.1.2. Phương pháp tiếp cận điều tra: Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, phiếu điều tra được trực tiếp gửi cho những khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ thông tin di động của Mobifone Thừa Thiên Huế như sau: Tìm gặp khách hàng ở quầy giao dịch của Mobifone Thừa Thiên Huế và gửi phiếu điều tra trực tiếp đến khách hàng. Sử dụng những mối quan hệ từ người thân, bạn bè để tìm kiếm những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của Mobifone và sau đó gửi phiếu điều tra đến khách hàng. Trong 170 phiếu được phát ra cho khách hàng, thu về được 155 phiếu; trong đó có 5 phiếu bị loại qua quá trình sàng lọc dữ liệu. Những phiếu bị loại là các phiếu được gửi đến khôngTrường đúng đối tượng, cóĐại từ hai câuhọc trả lờ i Kinhhoặc chỉ cùng tế mộ t Huếmức điểm duy nhất một cách tiêu cực cho tất cả các câu hỏi. Cuối cùng có 150 phiếu trả lời hợp lệ của khách hàng được nhập số liệu vào phần mềm SPSS 20.0. 5.2. Tiến trình nghiên cứu GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 4
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Hình thành và làm sáng tỏ đề tài nghiên cứu Bình luận các nghiên cứu đã có Tổng hợp các tư liệu Hình thành và thiết kế nghiên cứu Cân nhắc tiếp cận và cách phân tích dữ liệu Lập kế hoạch thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng phương pháp Lấy mẫu Dữ liệu thứ cấp Phỏngvấnsâu Bảngcâuhỏi Phân tích dữ liệu bằng cách sử dụng: Phương pháp định lượng Phương pháp định tính Viết báo cáo Lập kế hoTrườngạch trước Đại học KinhTư duy tế và ch Huếỉnh sửa lại Sơ đồ 1: Tiến trình nghiên cứu (Nguồn: Đề xuất của tác giả) Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn (Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức); có 09 bước nghiên cứu cụ thể được tiến hành để thực hiện công trình nghiên GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 5
cứu với đề tài : “Tác động của công tác định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế”, cụ thể như sau: Bước 1: Xác định vấn đề và nội dung nghiên cứu Bước 2: Hình thành và làm rõ đề tài nghiên cứu Bước 3: Bình luận các nghiên cứu trước đó Bước 4: Tổng hợp tư liệu Bước 5: Hình thành và thiết kế nghiên cứu Bước 6: Cân nhắc cách tiếp cận và cách phân tích dữ liệu Bước 7: Thu thập dữ liệu Bước 8: Phân tích dữ liệu Bước 9: Viết báo cáo 5.3. Nghiên cứu định tính 5.3.1. Quy trình nghiên cứu: Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Xác định nhóm biến quan sát Xây dựng và hoàn thiện mô hình nghiên cứu Phân tích kết quả TỰ ĐÁNH GIÁ Đánh giá thực trạng vấn đề nghiên cứu Kiến nghị và giải pháp Trường Đại học Kinh tế Huế NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Sơ đồ 2: Sơ đồ nghiên cứu định tính (Nguồn: Đề xuất của tác giả) 5.3.2. Nghiên cứu sơ bộ: GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 6
Trên cơ sở lý thuyết sẵn có, các mệnh đề trong các công trình liên quan, tác giả thiết lập mô hình và định hướng cho việc phân tích dữ liệu định tính. Bằng cách này,tác giả có thể kết nối nghiên cứu vào khối lượng kiến thức hiện hữu của lĩnh vực chủ đề. Theo đó, các biến, thành phần, chủ đề, vấn đề chính, kết quả dự báo của nghiên cứu này được xác định cụ thể như sau: Chủ đề: Hoạt động định hướng thị trường (MO) tại Mobifone Thừa Thiên Huế. Vấn đề chính: Hoạt động định hướng thị trường (MO) có ảnh hưởng nhất định đối với hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng; Hạn chế trong hoạt động định hướng thị trường (MO) tại Mobifone Thừa Thiên Huế. Thành phần: Mối quan hệ tác động của hoạt động định hướng thị trường (MO) tại Mobifone Thừa Thiên Huế và hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng. Kết quả thu được: Các biến bao gồm: Biến độc lập gồm: Định hướng khách hàng (Customer orientation); Định hướng cạnh tranh (Competitive orientation); Phối hợp chức năng (Functional coordination); Ứng phó nhanh nhạy (Quick reponse). Biến phụ thuộc: Hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn sử dụng một biến trung gian trong mối quan hệ tác động của các hoạt động định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng là: Giá trị cảm nhận (Perceived value). Kết quả dự báo: Các hoạt động định hướng thị trường (MO) có tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động qua biến trung gian giá trị cảm nhận của khách hàng. Dựa trên cách thức tiến hành phân tích dữ liệu, từ đó thực hiện phân tích dữ liệu định tính và xem xét các khía cạnh diễn dịch làm nền tảng chi việc thiết lập mô hình nghiên cứTrườngu sơ bộ (mô hình nghiên Đại cứu dhọcự tính). Kinh tế Huế Bước 1: Tìm dạng thức (dự báo một dạng thức kết quả dựa vào những mệnh đề lý thuyết, để giải thích những điều bạn kì vọng sẽ khám phá) tương xứng. Bước 2: Thiết lập giải thích Bước 3: Trình bày phân tích dữ liệu GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 7
Sau khi xác định được mô hình nghiên cứu dự kiến, tác giả tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia thông qua 05 buổi phỏng vấn. Qua đó, tiến hành phân tích và đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến, giả thuyết nghiên cứu. Kết hợp với nghiên cứu định lượng, tác giả kiểm định mô hình nghiên cứu sơ bộ và tiếp tục tiến hành các thủ tục phân tích định tính để hoàn thiện mô hình nghiên cứu (mô hình nghiên cứu chính thức). 5.3.3. Nghiên cứu chính thức: Sau khi có kết quả nghiên cứu định lượng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành lý giải giải kết quả này và đưa ra đánh giá trên cở phân tích và so sánh tương quan vơi dữ liệu định tính. Theo đó, các bước tiến hành cụ thể như sau: Bước 1: Trình bày và phân tích dữ liệu (Tổ chức và gắn kết dữ liệu đã được lựa chọn qua quá trình lọc dữ liệu để đưa ra minh chứng cho dữ liệu) Bước 2: Phân tích dạng thức (Xác định các dữ liệu đại diện hiện hữu, người nghiên cứu sửa đổi hay thêm dữ liệu mới và tiến hành luận giải) Bước 3: Quy nạp phân tích (xem xét toàn diện một tình huống lựa chọn chiến chiến lược, để xác lập thực nghiệm những nguyên nhân của một hiện tượng cụ thể nào đó, Johnson,2004) Bước 4: Lý thuyết nền tản (Trình bày tóm tắt một quá trình phân tích dựa trên cơ sở các dữ liệu để xây dựng một sự giải thích xoay quanh chủ đề cốt lõi) Bước 5: Phân tích ngôn từ (Khám phá việc sử dụng ngôn ngữ trong bối cảnh cụ thể) Bước 6: Phân tích tường thuật (Phân tích dữ liệu theo một dòng chảy và sự kiện có liên quan) 5.4. Nghiên cứu định lượng 5.4.1.TrườngQuy trình nghiên Đại cứu học Kinh tế Huế GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 8
Xây dựng thang đo Nghiên cứu sơ bộ QUY Thiết kế bảng hỏi TRÌNH NGHIÊN Khảo sát chính thức CỨU Nghiên cứu chính thức Phân tích kết quả Sơ đồ 3: Quy trình nghiên cứu định lượng (Nguồn: Đề xuất của tác giả) 5.4.2. Nghiên cứu sơ bộ Để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ để làm cơ sở đánh giá, điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát và xử lý một số vấn đề khác phát sinh. Trong giai đoạn này, dữ liệu được thu thập bằng phỏng vấn chuyên gia, khảo sát bằng bảng hỏi. Để thuận tiện tiếp cận đối tượng mục tiêu, tác giả tiến hành khảo sát trên giấy với quy mô mẫu sơ bộ là 50 đối tượng và phỏng vấn 02 chuyên gia. Xây dựng thang đo Trong quá trình nghiên cứu cũng như tìm hiểu về đề tài này, nhóm tác giả xác định các yếu tố thành phần của MO bao gồm: (i) Định hướng khách hàng, (ii) Định hướngcạnh tranh; (iii) Phối hợp chức năng; (iv) Ứng phó nhanh nhạy. Sau khi xác định các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, tác giả tiếp tục tiến hành tham khảo kinh nghiệm nghiên cứu từ những công trình nghiên cứu có sự tương đồng nhất định về khái niệm các biến quan sát, định hướng nghiên cứu kết hợp tham vấn chuyên giaTrường để xác định các biĐạiến quan sáthọc phù hợ pKinh cho từng bi ếtến độ c Huếlập cụ thể (thang đó nháp đầu). Từ đó, nhóm tác giả tiếp tục thực hiện thảo luận nhóm với các đối tượng có chuyên môn trong ngành du lịch để hoàn thiện thang đo (thang đo nháp cuối). Giai đoạn thử nghiệm được tiến hành nhằm hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi về cả nội dung lẫn hình thức. Trong giai đoạn này, dựa trên ý kiến tham vấn từ chuyên gia kết hợp với kết quả khảo sát thử nghiẹm, nhóm tác giả chính sửa nội dung của thang đo và bảng câu hỏi. Quy mô mẫu khảo sát thử nghiệm là 50 đối tượng. Kết quả khảo sát GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 9
được nhập liệu vào phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy của các thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Khảo sát thử nghiệm kết thúc khi hết quả thu được chứng minh thang đo được xây dựng là phù hợp với nghiên cứu (thang đo chính thức). Thang đo chính thức được sử dụng để thiết kế bảng hỏi dùng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức. 5.4.3. Nghiên cứu chính thức 5.4.3.1. Khảo sát chính thức Thang đo chính thức được sử dụng để thiết kế bảng hỏi dùng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức. Với bảng câu hỏi đã được hoàn thiện ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi với số lượng: Thứ nhất, 170 phiếu khảo sát bản in được phát ra để tiến hành khảo sát tác động của hoạt động “Định hướng thị trường” đến “Hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động” của khách hàng. Kết quả thu về 155 phiếu khảo sát trong đó có 5 phiếu không hợp lý và 150 phiếu hợp lệ. Các thông tin khảo sát hợp lệ được tiến hành nhập liệu và xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0. 5.4.3.2. Phân tích kết quả Phần mềm SPSS 20.0 phân tích dữ liệu khảo sát chính thức bằng cách (i) đánh giá sự tin cậy của biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, (ii) Phân tích nhân tố khám phá (EFA), (iii) Phân tích mô hình hồi qui , (iv) Phân tích thống kê mô tả 5.4.4. Xử lí dữ liệu: 5.4.4.1. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha Kiểm định độ tin cậy là việc xác định thang đo nào đó có giá trị, trên cơ sở khả năng đo lường đúng cái cần đo của thang đo này. Hay nói cách khác diểm định độ tin cậy. Là xác định thangTrường đo không có haiĐại loại sai họclệch: Sai lệKinhch hệ thống vàtế sai lHuếệch ngẫu nhiên , Để kiểm định sự tin cậy của các khái niệm nghiên cứu này phương pháp phổ biến sẽ là sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha .Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm định sự chặt chẽ và tương quan của các biến. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến không có giá trị đo lường trong mô hình nghiên cứu nhằm xác định chính xác độ biến thiên cũng như lỗi của các biến. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 10
nội tại (Internal Consistency) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correclation). Để kiểm định thang đo các yếu tố của hoạt động MO tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Mobifone Thừa Thiên Huế, các thang đo trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được đánh giá thông qua hai phương pháp : Hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis). Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép loại các biến không phù hợp trong mỗi thang đo ra khỏi mô hình nghiên cứu. Ta có,tiêu chuẩn chấp nhận biến được mô tả như sau: (i) Hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) >0,3 (ii) Hệ số Cronbach’s Alpha ≤ 0,6 Chỉ khi các mô hình thỏa đủ 2 điều kiện trên thì các biến phân tích có thể được chấp nhận và thích hợp cho phân tich những bước tiếp thôi 5.4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố EFA dùng để rút gọn và tóm tắt các dữ liệu, nó thể hiện quan hệ của các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số này giúp chúng ta xác định mỗi biến đo lường sẽ thuộc nhân tố nào. Theo đó, trọng số cao sẽ cho biết thang đo đạt giá trị hội tụ. Vìsau EFA sẽ phân tích tiếp CFA và SEM nên việc nhóm nghiên cứu quan tâm là cấu trúc của thang đo, các khái niệm sau nghiên cứu có thể tương quan với nhau và sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố. Vậy nên, trong phân tích nhân tố khám phá, nhóm nghiêm cứTrườngu dùng phương pháp Đại trích Principal học Axis Kinh Factoring vớtếi phép Huế xoay không vuông góc các nhân tố (Promax). Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số này cho biết mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào. Sau mỗi lần phân nhóm, tiến hành xem xét hộ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) phải thuộc khoảng [0.5;1] và kiểm định Battlett có ý nghĩa thống kê (Sig<0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 11
2008). Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50% và điểm dừng khi trích các nhân tố phải có tỷ số rút trích nhân tố (Eigenvalue) lớn hơn 1. Giá trị tuyệt đối của hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn nhất của mỗi biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa quan trọng. Tại mỗi biến quan sát, chênh lệch giữa giá trị tuyệt đối của hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. 5.4.4.3. Phân tích thống kê mô tả Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các dấu hiệu được định sẵn. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo nền tảng cho mọi phân tích định lượng về số liệu. Có rất nhiều kĩ thuật hay được sử dụng chẳng hạn như: Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các biểu đồ mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu. Biểu diễn số liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu. Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn giản nhất) phục vụ cho việc mô tả dư liệu. A. Tần số (Frequency) Là số lần xuất hiện của các giá trị, được thực hiện với tất cả các kiểu biến số. Sử dụng phương pháp này để xác định số lượng và tỷ trọng của từng thành phần thống kê nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu. Tần suất thống kê xác định cụ thể và rõ ràng về các nhân tố giới tính, chuyên, loại hình kinh doanh và quy mô doanh nghiệp của các đối tượng trong quy mô doanh nghiệp của các đối tượng trong quy mô mẫu nghiên cứu. B. Mô tả (Statistic) Được sử dụng nhằm cung cấp các quan điểm và tiêu chuẩn cụ thể (giá trị lón nhất, giá trị nhỏTrườngnhất, phương sai, Đạitrung vị, trunghọc bình, ) Kinh của các yếtếu tố thuHuếộc hoạt động MO tác động đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của Mobifone Thừa Thiên Huế. Từ đó, rút ra nhận xét so sánh nhằm mục đích nghiên cứu. C. Giá trị trung bình (Mean) Giá trị trung bình số học của một biến, được tính bằng tổng các giá trị quan sát chia cho số quan sát. Đây là dạng công cụ thường dùng cho dạng đo khoảng cách và tỷ lệ. GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 12
Giá trị trung bình có đặc điểm là chịu sự tác động của các giá trị ở mỗi quan sát, do đó, đây là thang đo nhạy cảm nhất đối với sự thay đổi của các giá trị quan sát. Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ tác động của định hướng thị trường (MO) đến “hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp”. Ý nghĩa của giá trị trung bình trong thang đo khoảng được xác định như sau: Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n = (5- 1)/5 = 0,8 Dựa vào giá trị trung bình (Mean), ta có thể để đánh giá sự đồng tình của đối tượng tiếp nhận khảo sát về các yếu tố thể hiện sự tác động của hoạt động định hướng thị trường (MO) đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của Mobifone Thừa Thiên Huế theo tiêu chuẩn sau: Bảng 1: Giá trị khoảng cách Giá trị trung bình Ý nghĩa Đánh giá biến 1.00-1.80 Hoàn toàn không đồng ý Rất yếu 1.81-2.60 Không đồng ý Yếu 2.61-3.40 Bình thường Trung bình 3.41-4.20 Đồng ý Khá tốt 4.21-5.00 Hoàn toàn đồng ý Tốt 5.4.4.4. Phân tích tương quan và hồi qui Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Stepwise. Phương phápStepwise là sự kết hợp giữa phương pháp đưa vào dần (forward selection) và phươngpháp loại trừ dần (backward emilination). Biến nào có tương quan riêng cao nhất sẽđược xem xét đưa vào mô hình trước với xác suất là 0.05. Để ngăn chặn hiện tượng một biến được chọn vào rồi chọn ra lặp lại thì SPSS mặc định xác suất F vào nhỏ hơn F ra.Thủ tục chọn biến sẽ kết thúc khi không còn biến nào thỏa tiêu chuẩn chọn vào, chọnra nữa Tại Trường mỗi bước, song song Đại với vi ệhọcc xem xét Kinh để đưa dần vàotế phươngHuế trình hồi quy những biến có ý nghĩa nhất với phương trình hồi quy, thủ tục cũng xét để đưa ra khỏi phương trình đó biến độc lập khác theo một quy tắc xác định. 6. Đóng góp mới của đề tài 6.1. Về phương diện lý thuyết Thứ nhất, thôngqua quá trình tổng kết lý thuyết từ các đề tài nghiên cứu trước đó, nghiên cứu đã góp phần hoàn thiện cơ sở lý luận, khung lý thuyết về định hướng thị GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 13
trường (MO), giá trị cảm nhận và hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng. Thứ hai, nghiên cứu đã chỉ ra được mối quan hệ giữa công tác định hướng thị trường và hành vi sử dụng dịch vụ thông tin du lịch của khách hàng thông qua biến trung gian là giá trị cảm nhận. Kết quả này này góp phần mở ra một hướng nghiên cứu mới cho nhà khoa học trong tương lai về vế đề định hướng thị trường. 6.2. Về phương diện thực tiễn Thứ nhất, nghiên cứu giúp Mobifone Thừa Thiên Huế có thêm thông tin về MO, nhận biết được thế nào là MO và các thành phần của MO cũng như vai trò của MO đối với hoạt động của Mobifone. Thứ hai, các thang đo hình thành qua quá trình nghiên cứu định tính được kiểm định, lượng hóa bằng số liệu khảo sát thực tế. Kết quả nghiên cứu định tính được kiểm định, lượng hóa bằng số liệu khảo sát thực tế. Kết quả nghiên cứu khảo sát một cách rõ ràng, cụ thể mức độ tác động của từng thành phần MO đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế. Qua đó, Mobifone có thể dễ dàng nhận biết được các yếu tố nào tác động mạnh,các yếu tố nào tác động yếu, cần ưu tiên thực hiện các hoạt động nào để đạt kết quả mong muốn. Thứ ba, kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp định hình công tác MO và đánh giá thực trạng các hoạt động liên quan tại doanh nghiệp mình thông qua việc so sánh giữa tình hình thực tế và các vấn đề được đưa ra trong nghiên cứu. 7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Báo cáo này được thực hiện nhằm mô tả cụ thể công trình nghiên cứu: ‘‘Tác động của công tác định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàngTrường tại Mobifone Th ừĐạia Thiên Hu họcế’’. Báo cáoKinh bao gồm 3tếphầ nHuếvới như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ thông tin di động và công tác định hướng thị trường Chương 2: Đánh giá sự tác động của định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế Chương 3: Giải pháp nhằm thúc đẩy hiệu quả kinh doanh của Mobifone Thừa Thiên Huế GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 14
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ CÔNG TÁC ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 1.1.1. Khái niệm dịch vụ thông tin di động Theo Bộ Thông tin Truyền thông (2012), dịch vụ thông tin di động mặt đất (Dich vụ thông tin di động vô tuyến) là dịch vụ viễn thông được cung cấp thông qua mạng viễn thông di động mặt đất (mạng thông tin di động, mạng trung kế vô tuyến,mạng nhắn tin) , bao gồm các dich vụ: - Dịch vụ viễnthông cơ bản bao gồm: Dịch vụ điện thoại, dịch vụ fax, dịch vụ truyền số liệu, dịch vụ truyền hình ảnh, dịch vụ nhắn tin - Dịch vụ viễn thônggiá trị gia tăng bao gồm: Dịch vụ thư điện tử, dịch vụ thư thoại, dịch vụ fax gia tăng giá trị. Dịch vụ truy cập internet. - Dịch vụ viễn thôngcộng thêm bao gồm: Dịch vụ hiển thị số chủ gọi, dịch vụ giấu số gọi, dịch vụ bắt số, dịch vụ chờ cuộc gọi,dịch vụ chuyển cuộc gọi,dịch vụ quay số tắt. Tóm lại dịch vụ thôngtin di động là một loại hình dịch vụ viễn thông, trao đổi thông tin tức thời cho phép người sử dụng dưới dạng kí hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh bằng thiết bị đầu cuối đặc biệt (bao gồm 1 điện thoại di động và sim card). Qua quá trình giải mã tín hiệu điện từ của hệ thống thông tin vô tuyến, vào một thời điểm thuộc phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ, người sử dụng dịch vụ có thể chủ động khai thác sử dụng dịch vụ. 1.1.2. Khái niệm khách hàng Theo như Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Và dTrườngĩ nhiên nó là tài sả nĐại quan trọ nghọc nhất m ặcKinh dù giá trị c ủtếa họ khôngHuế được ghi nhận trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn. Người cha đẻ của ngành quản trị – Peters Drucker – thì nhận định “tạo ra khách hàng” là mục tiêu của công ty. Khi phục vụ khách hàng, hãy tâm niệm rằng không phải GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 15
chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Theo đó, trên cơ sở đánh giá, trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Khách hàng có thể bao gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu các đối tượng khách hàng bên ngoài. Do đó, trong các phần sau của nghiên cứu khi thuật ngữ ‘‘khách hàng’’ được sử dụng thì tức là đang đề cập đến đối tượng là khách hàng bên ngoài. 1.2. Định hướng thị trường (MO – Market Orientation) 1.2.1. Khái niệm thị trường Thị trường là một thuật ngữ được sử dụng khá phổ biến trong thực tế. Tuy nhiên, việc hiểu đầy đủ và chính xác thuật ngữ này là điều không phải ai cũng thực hiện được. Nghiên cứu này được tiến hành xem xét thuật ngữ thị trường được định nghĩa như thế nào trong một số nghiên cứu được thực hiện trước đây. Theo quan điểm của nhà hoạt động Marketing Kotler (1972) định nghĩa: Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện có và tiềm năng có cùng một như cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó. Theo đó, khái niệm này về thị trường chí các nhóm khách hàng của doanh nghiệp. Theo quan điểm của các nhà kinh tế học, thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những như cầu tương tự và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó. Trong khái niệm này thị trường không chỉ giới hạn trongTrường nhóm khách hàng màĐại doanh nghihọcệp th ựcKinh hiện, khái ni tếệm này Huế còn chỉ đến những người kinh doanh sản phẩm cung cấp cho khách hàng trong thị trường đó. Như vậy thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa, lưu thông tiền tệ và giao dịch mua bán hàng hóa dịch vụ. Chức năng của thị trường là trao đổi hàng hóa. Sự trao đổi này chỉ diễn ra được trong những điều kiện cụ thể, thông qua những ràng buộc hay dàn xếp cụ thể, mà những người tham gia phải tuân thủ. GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 16
Hiện nay, trong lĩnh vực viễn thông các khái niệm về thị trường còn tương đối hạn chế. Phần lớn các nghiên cứu sử dụng các khái niệm được sử dụng trong các lĩnh vực liên quan như sản xuất, tiêu dùng, Do đó, để phục vụ cho yêu cầu nghiên cứu, thuật ngữ thị trường viễn thông được sử dụng trong nghiên cứu này phát triển dựa trên khái niệm thị trường được xây dựng bơi nhà kinh tế McCarthy và Perreault (1994). Theo đó, thị trường viễn thông là tập hợp các nhóm khách hàng (hiện tại và tiềm năng) của doanh nghiệp và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 1.2.2. Công tác định hướng thị trường Vấn đề định hướng thị trường (MO – Market Orientation) được biết đến đầu tiên từ năm 1957 – 1960. Ban đầu, định hướng thị trường được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu tiếp thị. Đến 1990, các nghiên cứu liên quan đến MO đã phát triển mạnh mẽ. Điều này đã dẫn đến sự mở rộng nhanh chóng các kiến thức về MO. Các lý thuyết về MO bắt đầu phát triển đa dạng và hình thàh theo nhiều quan điểm khác nhau. Tác giả Quan điểm về định hướng thị trường Quan điểm tiếp cận theo hướng quyết định Định hướng thị trường là một quá trình ra quyết định của tổ chức, ban Shapiro quản lý cam kết chia sẻ thông tin trong tổ chức thực hiện việc ra quyết (1988) định mở giữa các bộ phận chức năng và đội ngũ nhân viên. Quan điểm tiếp cận theo hướng quyết định Kohli và MO là quá trình triển khai các khái niệm tiếp thị bằng 3 hành động cụ thể: Jaworski (i) tạo lập thông tin; (ii) phổ biến thông tin; (iii) ứng phó của các doanh (1990 nghiệp với các thông tin có được. Deshpande Định hướng thị trường như là một bộ các quy trình và hoạt động liên quan và cộng sự đến việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng thông qua sự hiểu biết về (1993) thị trường mục tiêu của công ty. Định hướng thị trường là tập hợp hoạt động thu thập thông tin về nhu cầu Deng và hiện tại, tương lai của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh; sự phổ biến Dart thông tin thị trường; thiết kế phối hợp và thực hiện chiến lược của tổ chức (1994) Trườngphản hồi thông tinĐại thị trư ờng.học Kinh tế Huế MO được định nghĩa là một tập hợp các hành vi của tổ chức thể hiện sự Line và cam kết của toàn tổ chức đối với việc tạo ra giá trị tổng thể bằng cách (i) Wang Hiểu và phản ứng với nhu cầu của các thị trường có liên quan nổi bật; (ii) (2017)17 Tạo và trao đổi thông tin liên quan trên những thị trường này. Quan điểm tiếp cận theo hướng chiến lược GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 17
Tác giả Quan điểm về định hướng thị trường Định hướng thị trường là sự phát triển và thực hiện các chiến lược đáp Ruekert ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng dựa trên các thông tin mà (1992) doanh nghiệp có được về khách hàng MO là một chiến lược kinh doanh thực hiện phối hợp chức năng xây dựng Lambin và và thiết kế các mục tiêu và thúc đẩy lợi nhuận cho công ty, cung cấp các cộng sự giá trị vượt trội cho khách hàng của công ty và các cổ đông liên quan (2007)18 khác. Quan điểm tiếp cận theo hướng chiến lược Deshpande MO là tập hợp những quan điểm đặt lợi ích của khách hàng lên đầu tiên, và cộng sự để phát triển một doanh nghiệp có lợi nhuận lâu dài (1993) Quan điểm tiếp cận theo hướng văn hóa doanh nghiệp MO là một dạng văn hóa doanh nghiệp. Trong đó, doanh nghiệp khuyến khích các hoạt động thu thập cung cấp thông tin về khách hàng, đối thủ Narver và cạnh tranh yếu tố môi trường kinh doanh, đưa ra các hoạt động tương ứng Slater tạo giá trị tốt hơn cho khách hàng, cổ đông và những người có quyền lợi (1990) liên quan, tạo nên giá trị kách hàng và tạo nên thành công cho doanh nghiệp. MO là hình thức văn hóa của tổ chức, trong đó tổ chức cam kết trong mọi Kasper suy nghĩ và hành vi (bên trong và bên ngoài tổ chức) luôn hướng đến (2002)19 những yếu tố trên thị trường và khách hàng của tổ chức. Định hướng thị trường, như một triết lý quản lý, đòi hỏi tổ chức hình González thành mối quan hệ trao đổi giữa các bộ phận. Trọng tâm phải là đáp ứng và cộng sự các nhu cầu của khách hàng mục tiêu so với các tổ chức cạnh tranh khác, (2002)20 Trườngvới khung thời gianĐại thiết lậphọc trong nhiệm Kinh vụ tổ chức. tế Huế Định hướng thị trường đã được mô tả như là một nền văn hóa tổ chức nhằm thúc đẩy các hoạt động tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng dựa Ellis trên sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng và các sản phẩm của đối thủ (2010)21 cạnh tranh, đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng, trong điều kiện phổ biến thông tin thị trường trong nội bộ công ty. (Nguồn: Tổng kết của tác giả) GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 18
Xuất phát từ quan điểm trên, khái niệm định hướng thị trường là một hình thức văn hóa tổ chức. Mặc khác, trong các khái niệm được xây dựng theo định hướng văn hóa, định hướng thị trường được đưa ra bởi Narver và Slater là khái niệm được chấp nhận rộng rãi nhất. Bởi lẽ, theo đánh giá của các chuyên gia khái niệm này phù hợp để phát triển thang đo, tính hợp lệ và độ tin cậy, khả năng áp dụng và tính tổng quát cao. Đồng thời, mô hình MO của Narver và Slater cũng phù hợp hơn khi tiến hành nghiên cứu tại các quốc gia khác nhau hoặc áp dụng nghiên cứu vào các ngành, lĩnh vực khác nhau. Dựatrên định nghĩa về MO và tổng kết lý thuyết, công tác MO trong nghiên cứu này được hiểu như sau: “Công tác MO được định nghĩa là tập hợp các hoạt động và hành vi cần thiết để thực hiện một nền văn hóa thị trường mạnh mẽ.” Theo đó, doanh nghiệp khuyến khích các hoạt động thu thập cung cấp thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh yếu tố môi trường kinh doanh; đưa ra các hoạt động tương ứng tạo giái trị tốt hơn cho khách hàng, cổ đông và những người có quyền lợi liên quan. 1.2.2.1. Các yếu tố thành phần của định hướng thị trường MO là một dạng văn hóa doanh nghiệp được doanh nghiệp áp dụng cho tổ chức bằng cách thực hiện các hoạt động cụ thể để tạo nên giá trị khách hàng. Trong các nghiên cứu trước đây, phần đông các tác giả đều dựa vào ba thành phần cơ bản do Narver và Slater (1990) đề xuất là: (i) Định hướng khách hàng, (ii) Định hướng đối thủ cạnh tranh, (iii) Phối hợp chức năng. Tuynhiên, với sự phát triển của các nghiên cứu về chủ đề này đã cung cấp thêm một số thành phần hoạt động MO như: Kiểm soát lợi nhuận (Deng và Dart, 1994), Ứng phó nhanh nhạy (Gray và cộng sự, 1998), Chú trọng dài hạn (Subramanian và Gopalakrishna, 2001). Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, hầu hết các nghiên cứu đều nhận định rằng: KiểTrườngm soát lợi nhuận và Đại chú trọng học dài hạn làKinh các yếu tố íttế có s ựHuếtác động trong việc xác định tác động MO đến tổ chức (Phạm Ngọc Thúy, Lê Nguyễn Hậu, 2010). Nhìn chung, ta có thể thấy định hướng khách hàng (Customer orientation); định hướng đối thủ cạnh tranh (Competitor orientation); phối hợp chức năng (Inter-Functional coordination); ứng phó nhanh nhạy (Responsive) là các yếu tố thường được đề cập đến như là những thành tố không thể thiếu đối với MO, được đánh giá là những yếu tố quan trọng bậc nhất. GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 19
Do đó, trong nghiên cứu này hoạt động MO được xác định gồm 4 thành phần như đã nêu trên. 1.2.2.2. Định hướng khách hàng Định hướng khách hàng là sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp (Narver và Slater, 1990). Các doanh nghiệp định hướng thị trường luôn tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng và phát triển các giải pháp thỏa mãn cho những nhu cầu đó. 1.2.2.3. Định hướng cạnh tranh Việc tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng, đòi hỏi nhiều hơn việc doanh nghiệp chỉ tập trung vào khách hàng. Theo Slater và Narver (1999) các công ty thực sự định hướng thị trường có ý thức mạnh mẽ về tất cả các khía cạnh của thị trường của họ. Do đó định hướng cạnh tranh được xem là một trong những nhân tố quan trọng không thể thiếu của hoạt động định hướng thị trường. Định hướng cạnh tranh là việc tiến hành các hoạt động dể hiểu, nắm rõ những điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược ngắn hạn và dài hạn của các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp để phát huy lợi thế cạnh tranh tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng (Narver và Slater, 1990). Hoạt động “ Định hướng cạnh tranh” gồm việc thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh (hiện tại và tiềm năng), sử dụng thông tin thị trường và phát triển kế hoạch kinh doanh dùng lợi thế cạnh tranh để nắm bắt cơ hội hay hạn chế thị trường. Hoạt động này là yếu tố thành phần của MO thể hiện văn hóa của tổ chức trong các hoạt động kinh doanh, góp phần quan trọng vào sự thành công của hoạt động định hướng thị trường. Trường1.2.2.4. Phối hợp chĐạiức năng học Kinh tế Huế Hành động phối hợp giữa các chức năng kinh doanh là một yếu tố cốt lõi trong khái niệm hóa MO. Theo đó, bất kì cá nhân nào trong công ty đều có thể đóng góp vào để tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng. Sự phối hợp chức năng là sự phối hợp sử dụng các nguồn lực để tạo ra giá trị cao cho khách hàng mục tiêu (Narver, Slater, 1990). Hoạt động “Phối hợp chức năng” đề cấp đến sự phối hợp giữa các bộ phận chức năng chia sẻ và phổ biến thông tin đến toàn bộ các GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 20
phòng ban trong doanh nghiệp; sự hợp nhất các hoạt động giữa các bộ phận; sự tác động qua lại của nhân viên tiếp thị với các bộ phận khác; sự gặp gỡ và thảo luận hướng thị trường giữa các thành viên (Hứa Kiều Phương Mai và cộng sự, 2012). 1.2.2.5. Ứng phó nhanh nhạy Muốn tồn tại và hoạt động trong ngành, các công ty cần phải tìm hiểu những thay đổi trong môi trường kinh doanh, những thay đổi về giá cả sản phẩm/dịch vụ trên thị trường, và đặc biệt là những thay đổi của khách hàng để đưa ra những ứng phó thích hợp Ứng phó nhanh nhạy là các động thái của doanh nghiệp sau khi nắm bắt và phổ biến thông tin. Hoạt động này đề cập đến sự nhạy cảm và điều chỉnh kịp thời các hành động của doanh nghiệp đối với sự thay đổi của các yếu tố liên quan. Ngoài ra, sự ứng phó nhanh nhạy còn được thể hiện thông quan những phản hồi ngay tức khắc của doanh nghiệp đối với các hoạt động của đối thủ hoặc giải quyết các than phiền của khách hàng. 1.3. Giá trị cảm nhận và hành vi 1.3.1. Khái niệm giá trị cảm nhận Hiện nay, để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường thì cung cấp các giá trị vượt trội cho khách hàng là điều kiện tiên quyết (Ravald, Gronroos,1996). Trên thực tế, giá trị là chìa khóa để đạt được lợi thế cạnh tranh (Gale,1994, Woodruff, Gardial, 1996; Woodruff, 1997; Day, 1999). Các nhà nghiên cứu đã xác định giá trị cảm nhận là một trong những mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp (Holbrook, 1994; Cronin et al., 2000). Nhận thức vai trò đặc biệt quan trọng của giá trị đối với khách hàng, nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến vấn đề này đã được thực hiện. Sự phát triển của các nghiên cứu liên quan trong lĩnh vực này, cung cấp một số khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng. TheoTrường Zeithaml (1988) giáĐại trị là đánh học giá tổng Kinh thể của ngư ờtếi tiêu Huếdùng về tiện ích của một sản phẩn dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì bỏ ra (Zeithaml, 1988). Giá trị liên quan đến nhận thức của khách hàng về sự việc so sánh lợi ích và sự hy sinh. Lý thuyết được đề xuất bởi Zeithaml (1988) nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ của các học giả, nó như một cơ sở cơ bản để xác định khái niệm giá trị (Nasution, Mavondo, 2008). GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 21
Gale (1994) cũng khẳng định rằng giá trị khách hàng là nhận thức chất lượng được xác định bởi khách hàng dựa trên sự đánh giá tương đối mức giá của sản phẩm. Theo quan điểm này giá trị cảm nhận biểu thị tỷ lệ hoặc sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả sản phẩm. Grewal và cộng sự (1998) xác định giá trị cảm nhận của khách hàng là nhận thức của người mua về giá trị đại diện cho một sự cân bằng giữa chất lượng hay lợi ích mà họ nhận thức trong sản phẩm so với sự hy sinh mà họ cảm nhận bằng cách trả giá. Nhìn chung, các khái niệm giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể về tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì đưa ra. Sự cân bằng giữa các yếu tố “nhận” và “cho” đã được quan tâm rộng rãi trong nhiều nghiên cứu Shetch và cộng sự (1991); Babin và cộng sự (1994); Holbrook (1994); Woodruff (1997); Eggert và Ulaga, (2002); Mathwick và cộng sự (2001); Gallarza, GilSaura (2006). Vì vậy, trong nghiên cứu này giá trị cảm nhận của khách hàng được định nghĩa dựa trên cơ sở tổng hợp của các quan điểm nêu trên. Theo đó, khái niệm được phát biểu như sau: Giá trị cảm nhận của khách hàng thể hiện sự cân bằng giữa lợi ích và sự hy sinh bắt nguồn từ khả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ và nguồn lực mối quan hệ của tổ chức với khách hàng, những thứ tạo nên niềm tin nền tảng cho khách hàng thực hiện mục tiêu của họ. 1.3.2. Khái niệm hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động Engel và cộng sự (1995) định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu thụ, và xử lí các sản phẩm, dịch vụ, bao gồm cả các quá trình ra quyết định đó, hoạt động trước và sau những quyết định này. Theo Arndt và cộng sự (1996), hành vi người tiêu dùng bao gồm các quyết định, hoạt động, ý kiến hoặc kinh nghiệm để làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.Trường Đại học Kinh tế Huế Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của cá nhân khi thực hiện các quyết định mau sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ. Qua tổng kết lý thuyết cho thấy, hành vi tiêu dùng vô cùng đa dạng được chia thành nhiều giai đoạn (Đặng Thị Thanh Loan,2016). Trong nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá xử lí hàng hóa dịch vụ và đưa ra ý kiến (Schiffmen, Kanuk, 2000). Tuy nhiên, trọng tâm của GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 22
việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thường tập trung vào việc các nhân quyết định chi tiêu nguồn lực sẵn có (thời gian, tiền bạc) vào các hàng hóa dịch vụ như thế nào (Schiffmen, Kanuk, 2000). Ngoài ra, Ajzen (1991) hành vi có thể có được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Do đó, trong nghiên cứu này, ý định hành vi của khách hàng được sử dụng để chỉ hành vi tiêu dùng của khách hàng. Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy, rất ít tài liệu về các khái niệm hành vi khách hàng tồn tại trong lĩnh vực viễn thông, ở đây là dịch vụ thông tin di động. Do đó, khái niệm hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động được sử dụng trong nghiên cứu này được tổng hợp từ các khái niệm hành vi được sử dụng trong các lĩnh vực khác kết hợp với những đặc điểm của nghiên cứu. Theo đó, khái niệm hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động được định nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng trong hoạt động sử dụng dịch vụ thông tin di động. 1.4. Tác động của định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng 1.4.1. Tác động của định hướng thị trường đến giá trị cảm nhận Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, thay vì tập trung tìm kiếm khách hàng mới, các doanh nghiệp hiện đang tìm cách cung cấp những giá trị vượt trội cho khách hàng để duy trì tạo lập mối quan hệ gắn bó với khách hàng hiện tại (Vargo, Lusch,2004). Nó như là một thực thể tạo ra giá trị. Qua việc tìm hiểu các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó, tác giả nhận thấy MO có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Một số công trình nghiên cứu khẳng định việc áp dụng hiệu quả MO có ảnh hưởng tích cực lên giá trị cảm nhận của khách hàng (Polo Pena et al., 2013; Kircaet al., 2005; Bigné ett al., 2005). Thông qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia phần lớn đều đồng ý tác động của MO lên giá trị cảm nhận. Trên cơ sở đó, tác giả sẽ tiến hành kiểm tra tác động của MO đối với giá trị cảmTrường nhận của khách hàngĐại thông học qua kiểm Kinh tra tác động ctếủa các Huế yếu tố thành phần của MO đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Mobifone Thừa Thiên Huế. 1.4.1.1. Tác động của yếu tố “Định hướng khách hàng” đến giá trị cảm nhận Mối quan hệ giữa định hướng khách hàng và giá trị của khách hàng đã được khẳng định trong một số nghiên cứu trước đây hư Blocker và cộng sự (2011); Singh và Koshy GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 23
(2011); Homburg và cộng sự (2011). Theo kết quả phỏng vấn chuyên gia cho thấy rằng, định hướng khách hàng càng cao thì việc tạo ra giá trị và nhận thức giá trị bởi khách hàng càng hiệu quả. Một doanh nghiệp định hướng thị trường phát triển sự hiểu biết toàn diện về khách hàng và làm thế nào để khách hàng ở các thị trường này cảm nhận được giá trị cảm xúc. Do đó, dựa trên kết quả tổng kết các lý thuyết liên quan và kết quả tham khảo ý kiến chuyên gia, nghiên cứu đưa ra giả thuyết H1 như sau: Giả thuyết H1: Định hướng khách hàng tương quan thuận với GTCN khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Mobifone Thừa Thiên Huế. 1.4.1.2. Tác động của yếu tố “Định hướng cạnh tranh” đến giá trị cảm nhận Một tổ chức địnhhướng thị trường phải xem xét không chỉ những sản phẩm của mình phù hợp với yêu cầu của khách hàng mà nó còn hiệu quả như thế nào so với đối thủ cạnh tranh của nó (Dawes, 2000), Flint và Mentzer (2000) cho thấy những thay đổi trong giá trị của khách hàng thường xảy ra do tiếp xúc với các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh. ‘‘Định hướng cạnh tranh giúp công ty điều chỉnh chiến lược để cung cấp các dịch vụ đặc biệt cho khách hàng mục tiêu, giảm thời gian phản ứng của họ đối với hành động của đối thủ cạnh tranh và tính năng động trong các thị trường tiềm năng mà họ chọn để cạnh tranh tranh (Gounaris et al., 2004). Theo các nghiên cứu có trước (Slater, Naver, 1994; Gatiognon, Xuereb Flint, Mentzer, 2000; Cross et al., 2007; Hsieh et al., 2008) và chuyên gia đượcphỏng vấn đều cho thấy sự tác động tích cực của hoạt động định hướng cạnh tranh đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở, tác giả đề xuất giả thuyết H2 Giả thuyết H2: Định hướngcạnh tranh tương quan thuận với GTCM của khách hàng sử dụng dTrườngịch vụ thông tin di đĐạiộng tại Mobifone học Th Kinhừa Thiên Hu ếtế. Huế 1.4.1.3. Tác động của yếu tố “Phối hợp chức năng” đến giá trị cảm nhận Khi có sự phối hợp chức năng giữa các phòng ban trong một tổ chức, nhân viên làm việc hướng tới một mục tiêu chung có thể tăng cường giải quyết vấn đề và khả năng đáp đáp ứng với nhu cầu tăng lên của khách hàng (Zaltman et al., 1973). Khi nhân viên nhận thấy rằng tấc cả các phòng ban và cá nhân trong công ty của họ đều hướng đến một mục tiêu chung, vai trò không rõ ràng của nhân viên sẽ giảm, đặc biệt là về mức độ nỗ lực họ GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 24
phải thực hiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tăng cao (Autry et al., 2005). Từ đó hoạt động phối hợp chức năng tác động tích cực đến việc giá trị khách hàng (Slater, Narver, 1994; Matear et al., 2002; Sanzo et al., 2003; Webb et al., 2000). Cũng đồng tình với các nghiên cứu này, kết quả phỏng vấn chuyên gia cho thấy, tại Mobifone Thừa Thiên Huế, việc phối hợp chức năng có tác động mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận của du khách. Từ kết quả tổng kết lý thuyết và kết quả phỏng vấn chuyên gia, tác giả đề xuất giả thuyết H3. Giả thuyết H3: Phối hợp chứcnăng tương quan thuận với GTCN của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Mobifone Thừa Thiên Huế. 1.4.1.4. Tác động của yếu tố “Ứng phó nhanh nhạy” đến giá trị cảm nhận Tổng kết lí thuyết cho thấy, các nghiên cứu về hoạt động “Định hướng thị trường” cho rằng “Ứng phó nhanh nhạy” có tác động tích cực đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ như nghiên cứu của Smith và Colgate, 2007; Hansen và cộng sự (2008), Hu và cộng sự (2009), Bhat và Darzi (2016). Trong các nghiên cứu, nhiều nhà nghiên cứu đã xác định sự tồn tại mối quan hệ giữa “Ứng phó nhanh nhạy” giá trị cảm nhận của khách hàng (Murphy et al., 2002; Alexandris et al., 2002; Reisinger, Turner, 2002; Ryu et al., 2012). Ngoài ra, kết quả phỏng vấn chuyên gia cho thấy, các chuyên gia cùng có chung nhận địng rằng việc: “Ứng phó nhanh nhạy” có ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Như vậy, từ thực tế tại Mobifone Thừa Thiên Huế dưới đánh giá từ chuyên gia và tổng kết lý thuyết, tác giả đề xuất giả thuyết H4. Giả thuyết H4: Ứng phó nhanh nhạy tương quan thuận với GTCN của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Mobifone Thừa Thiên Huế. 1.4.2.TrườngSự tác động c ủĐạia “Giá tr ịhọccảm nh ận”Kinh đến hành tếvi sử Huếdụng dịch vụ thông tin di động Nhiều tài liệu nhấnmạnh tầm quan trọng của các ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đối với hành vi người tiêu dùng (Petrick, 2002; Chen,Tsai, 2007). Các nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận tích cực có ảnh hưởng tích cực đến hành vi khách hàng (Gallarza, Gil- Saura, 2006; Webb et al., 2000). Theo nghiên cứu của Ambady và Rosenthal (1991) hành GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 25
vi của cá nhân sẽ có nhiều khả năng xảy ra hơn khi có sự tác động của cảm nhận gây ra hành vi. Nghiên cứu của Nilson, 1992; Ostrom & Iacobucci, 1995; Heskett, Sasser, & Schlesinger, 1997 đưa ra nhận định: Hành vi của người tiêu dùng có thể được hiểu rõ hơn thông qua giá trị cảm nhận của họ về sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, từ khái niệm MO cho ta thấy, một trong những vai trò quan trọng, mang tính cốt lõi của MO là mang lại giá trị cho khách hàng. Qua đó ta có thể thấy rằng, trong thực tế việc áp dụng hoạt động định hướng thị trường vào doanh nghiệp có thể không tác động trực tiếp đến hành vi khách hàng(Polo và cộng sự, 2013). Khách hàng chỉ có thể cảm nhận được việc doanh nghiệp thực hiện hoạt động định hướng thị trường, thông qua những giá trị cảm nhận khi họ tiếp xúc và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, để kiểm tra tác động của hoạt động định hướng thị trường đối với hành vi sử dụng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng, nghiên cứu này xem xét yếu tố “giá trị cảm nhận” là một biến trung gian của hành vi sử dụng dịch vụ để đảm bảo hiệu quả trong quá trình nghiên cứu. Theo kết quả phỏng vấn chuyên gia, giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ, ở đây là dịch vụ thông tin di động của khách hàng. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H5. Giả thuyết H5: Giá trị cảm nhận tương quan thuận với hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng. 1.5. Một số nghiên cứu có liên quan 1.5.1. Nghiên cứu ngoài nước Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về sự tác động của việc vận hành MO trong tổ chức (Matear et al., 2001). Việc nghiên cứu tác động của MO lên hiệu quả của hoạt Trường động kinh doanh củĐạia doanh nghihọcệp đ ãKinhđược thực hi tếện trong Huế nhiều công trình nghiên cứu ở các lĩnh vực, khu vực khác nhau. Tiêu biểu là công trình nghiên cứu của Slater và Narver, 1990 “Ảnh hưởng của định hướng thị trường đối với khả năng sinh lời của doanh nghiệp”. Trong nghiên cứu này, Narver và Slater tiến hành xây dựng một thang đo “Định hướng thị trường” và sau đó phân tích hiệu quả của nó đối với khả năng sinh lợi của một doanh nghiệp. Nghiên cứu tiến hành khỏa sát 371 người từ 113 đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 26
Units - SBUs) của một tập đoàn lớn trong ngành lâm sản. Trong nghiên cứu này, Narver và Slater, 1990 đã đưa ra lý thuyết về MO gồm ba thành phần hành vi: (i) Định hướng khách hàng, (ii) Định hướng đối thủ cạnh tranh. (iii) Phối hợp chức năng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có một tác động tích cực đáng kể của MO đối với khả năng sinh lời của doanh nghiệp. Trong ngành dịch vụ, đề tài nghiên cứu của Matear và cộng sự (2002) “Định hướng thị trường đóng góp vào hiệu quả của công ty dịch vụ như thế nào? Kiểm tra các cơ chế thay thế”. Nghiên cứu này kiểm tra sự tác động của MO đối với hiệu quả của các doanh nghiệp phát triển dịch vụ mới. Nghiên cứu được thực hiện tại New Zealand, và tiến hành khảo sát 231 doanh nghiệp dịch vụ phát triển sản phẩm mới. Matear và cộng sự đã xác định các yếu tố MO bao gồm: (i) Định hướng khách hàng, (ii) Định hướng cạnh tranh, (iii) Phối hợp chức năng, (iv) Chú trọng lợi nhuận. Qua kết quả nghiên cứu, tác giả này khẳng định, MO có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp). Trong ngành du lịch, bài nghiên cứu của Line và Wang, 2017: “Định hướng thị trường tiếp thị điểm đến: như một sự hoạt động”. Kết quả nghiên cứu là thành quả phân tích các bảng khảo sát thực hiện bởi 206 Giám đốc (hoặc người quản lý cao cấp) của các tổ chức tiếp thị điểm đến tại Hoa Kỳ. Tác giả đã kiểm tra tác động của MO đối với hiệu quả hoạt động kinh doanh của tổ chưucs thông qua 05 yếu tố: (i) Định hướng khách hàng độc lập, (ii) Định hướng khách du lịch nhóm. (iii) Định hướng cạnh tranh. (iv) Định hướng các bên liên quan công nghiệp, (v) Định hướng các bên liên quan chính trị. Kết quả nghiên cứu cho thấy MO có tác động tích cực đến “Hiệu quả hoạt động”. Việc nghiên cứu tác động của MO đối với khách hàng đã được thực hiện một số công trình nghiên cứu sau đây: NghiênTrườngcứu của Singh vàĐại Ranchhod học (2004): Kinh “Định hướng tế thị trưHuếờng và sự hài lòng của khách hàng: bằng chứng từ ngành công nghiệp máy móc của Anh” đã tiến hành nghiên cứu mối quan hệ giữa MO và sự hài lòng của khách hàng, trong bối cảnh ngành công nghiệp máy móc của Anh. Nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các biến nhưu sau: Biến độc lập bao gồm: Sự hài lòng của khách hàng, biến phụ thuộc là hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phân tích yếu tố tiết lộ rằng có bốn yếu tố là cơ sở để MO: (i) Địn hướng khách hàng. (ii) Định hướng đối thủ cạnh tranh, (iii) Đáp ứng. GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 27
Kết quả nghiên cứu cho thấy Định hướng khách hàng, Định hướng đối thủ cạnh tranh có tác động mạnh mẽ hơn tới hiệu suất hơn các khía cạnh khác và Đáp ứng dường như không liên quan đáng kể sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Polo và cộng sự (2013): “Định hướng thị trường như một chiến lược cho ngành du lịch nông thôn: Ảnh hưởng của nó đối với hành vi du lịch và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp” tiến hành nghiên cứu 100 doanh nghiệp du lịch nông thôn và 572 khách hàng của họ. Nghiên cứu xác định tầm quan trọng của định hướng thị trường đối với tổ chức trong ngành du lịch. Tác giả sử dụng thang định hướng thị trường gồm 3 yếu tố: (i) Thu thập thông tin thị trường, (ii) Phổ biến thông tin thị trường công ty, (iii) Sự đáp ứng của công ty đối với thị trường để tiến hành nghiên cứu tác động của MO đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và hành vi du lịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy xu hướng thị trường được thực hiện bởi công ty có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả của tổ chức (kết quả tài chính, cải thiện điểm đến nông thôn, và tác động cá nhân, vô hình đối với chủ sở hữu-người quản lý) và ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi của người tiêu dung đối với công ty qua giá trị cảm nhận của khách hàng. Nhìn chung, vấn đề nghiên cứu đánh giá sự tác động của MO đến hiệu quả hoạt động của các tổ chức trong kinh doanh nhận được sự quan tâm khá nhiều nhà nghiên cứu, đặc biệt là các nghiên cứu nước ngoài. Tuy nhiên, sau khi xét các nghiên cứu được thực hiện trong thời gian qua, nhóm tác giả nhận thấy tồn tại một số vấn đề sau: Thứ nhất, các nghiên cứu trước đây chủ yếu kiểm tra tác động của định hướng thị trường chủ yếu dựa trên góc độ quan điểm của doanh nghiệp, việc đánh giá tác động của định hướng thị trường từ góc độ người tiêu dùng được thực hiện rất ít và còn nhiều hạn chế. ThứTrườnghai, các công trình Đạinghiên cứ uhọc MO chủ Kinhyếu được tiế ntế hành Huếthiên về đánh giá sự tác động của MO đến hiệu quả các hoạt động cụ thể của tổ chức trong kinh doanh như bán hàng, tài chính, marketing, chăm sóc khách hàng, mà chưa quan tâm đúng mức đến việc đánh giá một cách bao quát hiệu quả các hoạt động trong kinh doanh của tổ chức. Như vậy qua tổng kết lý thuyết, nhóm tác giả thấy rằng tuy nghiên cứu đối với vấn đề đặt ra đã được thực hiện nhưng các công trình này vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định. Vì lẽ đó, để góp phần làm rõ tác động của MO, tác giả thực hiện phân tích sự tác GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 28
động của MO đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng thông qua biến trung gian là giá trị cảm nhận. 1.5.2. Nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Phạm Ngọc Thúy, Lê Nguyễn Hậu(2010)với chủ đề :’’ Các tiền tố của định hướng thị trường: Một nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam’’, Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG-HCM. Bài báo này trình bày kết quả của một nghiên cứu thực nghiệm nhằm xác định những tiền tố chủ yếu có tác động đến mức độ định hướng thị trường (MO) của doanh nghiệp. Khảo sát được thực hiện trên 300 doanh nghiệp hoạt động ở khu vực phía Nam Việt Nam. Nghiên cứu đã kiểm tra và phân chia MO thành bốn thành phần : Định hướng khách hàng, Định hướng cạnh tranh ; Phối hợp chức năng ; Ứng phó nhanh nhạy. Kết quả nghiên cứu kết luận có sự tác động đáng kể đối với năng lực lãnh đạo và thách thức môi trường đối với việc thực hiện hoạt động MO của tổ chức. Nghiên cứu của Hứa Kiều Phương Mai và cộng sự(2012) với chủ đề : ‘‘Ảnh hưởng của văn hóa cách tân và cường độ cạnh tranh lên mức độ định hướng thị trường của doanh nghiệp’’ đã tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa cách tân và cường độ cạnh tranh lên mức độ định hướng thị trường của doanh nghiệp. Nghiên cứu sử dụng thang đo định hướng thị trường gồm 3 yếu tố : Định hướng khách hàng, Định hườn cạnh tranh, Phối hợp chức năng để tiến hành nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu được phân tích dựa trên khảo sát từ 233 doanh nghiệp tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy, văn hóa cách tân có anh hưởng mạnh đến mức độ định hướng thị trường. Nghiên cứu Lại Văn Tài và Hứa Kiều Phương Mai (2008) với chủ đề : ‘‘Nâng cao hiệu quả quản lý ở các doanh nghiệp ngành du lịch khách sạn theo định hướng thị trường’’ đã nghiên cứu tác đọng MO trong lĩnh vực du lịch. Trong nghiên cứu này biến phụ thuộcTrường gồm : Định hướng Đại khách hàng học; Định hưKinhớng cạnh tranh tế; PhHuếối hợp chức năng ; Ứng phó nhanh nhạy ; Kiểm soát lợi nhuận ; Biến độc lập là hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 183 ngành du lịch khách sạn tại TP.HCM doanh nghiệp và cho thấy MO có tác động tích cực đến hiệu quả hoạt động kinh doanh doanh nghiệp. Như vậy, tổng kết các nghiên cứu có liên quan trong nước cho thấy, những nghiên cứu tại VN về vấn đề này vẫn tồn tại khá nhiều hạn chế, cụ thể : GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 29
Thứ nhất, các công trình nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến MO còn khá hạn chế về mặt số lượng, đặc biệt là trong lĩnh vực viễn thông. Thứ hai, dựa vào kết quả tổng hợp của các nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy rằng các nghiên cứu đánh giá tác động của MO thường được kiểm tra dựa trên quan điểm chủ quan của cán bộ quản lí doanh nghiệp, thông qua các nghiên cứu tác động của công tác định hướng thị trường đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc đánh giá vai trò của MO dựa theo quan điểm của một đối tượng bên ngoài tổ chức, cụ thể là khách hàng chưa được thực hiện. Thứ ba, trong bối cảnh ngành viễn thông tại Việt Nam, cụ thể là ngành viễn thông tại Huế, tác giả vẫn chưa thấy nghiên cứu nào kiểm tra tác động của định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng. 1.5.3. Mô hình nghiên cứu dự kiến Sau khi xem xét các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài, đại đa số các nghiên cứu đều chứng minh rằng các yếu tố MO có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng. Dựa trên cơ sở này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với giả thuyết như trên. Mô hình nghiên cứu dự kiến là kết quả của tổng kết lý thuyết và phỏng vấn chuyên gia. MO Định hướng khách hàng Hành vi H1(+) sử dụng 11( dịch vụ Định hướng cạnh tranh H5(+) H2(+) Giá trị thông H3(+) cảm nhận tin di PhốTrườngi hợp chức năng Đại học Kinh tế Huế động H4(+) Ứng phó nhanh nhạy Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu dự kiến (Nguồn: Đề xuất của tác giả) GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 30
1.5.4. Thang đo cho từng nhóm nhân tố Trên cơ sở thang đo Likert của Rennis Likert (1932) các biến nghiên cứu được đo lường với 5 mức độ từ “ Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ngoài ra, bảng câu hỏi cấu trúc còn sử dụng thêm thang đo biểu danh để xác định các biến khác có liên quan Định hướng khách hàng Dựa trên bộ biến đo lường (bộ thang đo) được sử dụng trong nghiên cứu của Campo và cộng sự (2014), nội dung các biến quan sát được tác giả phiên dịch và điều chỉnh cho phù hợp nhằm đảm bảo nội dung hướng đến của nghiên cứu cơ sở và mục tiêu của nghiên cứu này. Các biến quan sát đo lường khái niệm “ Định hướng khách hàng” (Customer Orientation) bao gồm: Bảng 2: Thang đo định hướng khách hàng Mã biến Thang đo Nguồn DHKH1 Khuyến khích kháng hàng góp ý Lê Nguyễn Hậu và DHKH2 Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng Phạm Ngọc Thúy DHKH3 Cam kết phục vụ khách hàng (2007), Campo và DHKH4 Mục tiêu thỏa mãn khách hàng cộng sự (2014) Nguồn: Tổng kết lý thuyết Định hướng cạnh tranh Qua tổng kết lý thuyết (Chương 2) và phỏng vấn chuyên gia (Chương 4), bộ biến đo lường (bộ thang đo) “ Định hướng cạnh tranh” được sử dụng trong nghiên cứu của Campo và cộng sự (2014). Nội dung các biến quan sát được tác giả phiên dịch và điều chỉnh cho phù hợp nhằm đảm bảo nội dung hướng đến của nghiên cứu cơ sở và mục tiêu của nghiên cứu này. Các biển quan sát đo lường khái niệm “ Định hướng cạnh tranh’’ bao gồm: Trường Đại học Kinh tế Huế GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 31
Bảng 3: Thang đo định hướng cạnh tranh Mã biến Thang đo Nguồn Nhân viên hiểu biết tốt về các dịch vụ mới trên DHCT1 thị trường Lê Nguyễn Hậu và Nhân viên có kiến thức sâu rộng các dịch vụ của DHCT2 Phạm Ngọc Thúy đối thủ (2007), Campo và cộng Tất cả nhân viên đều am hiểu sử dụngcác dịch vụ DHCT3 sự (2014) của đối thủ DHCT4 Cung cấp dịch vụ vượt trội hơn đối thủ Nguồn: Tổng kết lý thuyết Phối hợp chức năng Dựa trên bộ biến đo lường (bộ thang đo) được sử dụng trong nghiên cứu của Campo và cộng sự (2014), nội dung các biển quan sát được tác giả phiên dịchvà điều chỉnh cho phù hợp nhằm đảm bảo nội dung định hướng đến nghiên cứu cơ sở và mục tiêu của nghiên cứu này. Các biến quan sát đo lường khái niệm “Phối hợp chức năng” bao gồm: Bảng 4: Thang đo Phối hợp chức năng Mã biến Thang đo Nguồn PHCN1 Hỗ trợ giải quyết các vấn đề Lê Nguyễn Hậu và PHCN2 Hiểu rõ nhu cầu mong muốn của khách hàng Phạm Ngọc Thúy ( PHCN3 Thân thiện tạo không khí vui vẻ 2007), Campo và cộng Quy trình thủ tục nhanh chóng và phối hợp chặt PHCN4 sự (2014) chẽ Nguồn: Tổng kết lý thuyết Ứng phó nhanh nhạy Trong nghiên cứu này, mức độ cá nhân tin rằng doanh nghiệp thực hiện công tác ứng phó nhanh nhạy càng hiệu quả thì càng tác động tích cực đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp . Thang đo này được hình thành dựa trên thang đo được xây dựng bởi Lê Nguyễn HTrườngậu và Phạm Ngọc ThúyĐại (2007). học Theo đó,Kinh các biến quan tế sát Huế đo lường khái niệm ứng phó nhanh nhạy bao gồm: Bảng 5: Thang đo Ứng phó nhanh nhạy Mã biến Thang đo Nguồn UPNN1 Ứng phó nhanh với những thay đổi về giá Lê Nguyễn Hậu và UPNN2 Có các hoạt động thu hút khách hàng Phạm Ngọc Thúy UPNN3 Đáp ứng nhanh với sự thay đổi của khách hàng (2007) UPNN4 Điều chỉnh phù hợp với quy định pháp luật GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 32
Nguồn: Tổng kết lý thuyết Giá trị cảm nhận Dựa trên thang đo giá trị sử dụng trong nghiên cứu của Polo Pena và cộng sự (2013), nội dung các biến quan sát được tác giả tổng hợp, phiên dịch và điều chỉnh cho phù hợp. Các biến quan sát đo lường Giá trị cảm nhận bao gồm: Bảng 6: Thang đo Giá trị cảm nhận Mã biến Thang đo Nguồn GTCN1 Giá trị dịch vụ đầy đủ Polo Pena và cộng sự GTCN2 Hài lòng về dịch vụ (2013) GTCN3 Sự cân bằng giữa lợi ích và chi phí Nguồn: Tổng kết lý thuyết Hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động: Dựa trên bộ biến đo lường được sử dụng trong nghiên cứu của Polo Pena và cộng sự (2013), nội dung các biến quan sát được tác giả phiên dịch và điều chỉnh cho phù hợp nhằm đảm bảo nội dung hướng đến của nghiên cứu cơ sở và mục tiêu của nghiên cứu này. Các biển quan sát đo lường khái niệm “hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động” bao gồm: Bảng 7: Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ Mã biến Thang đo Nguồn HVSD1 Tiếp tục hành vi sử dụng dịch vụ HVSD2 Ưu tiên lựa chọn HVSD3 Khuyến khích bạn bè tham gia, lựa chọn dịch vụ Polo Pena và cộng sự Giới thiệu với những người đang có nhu cầu sử (2013) HVSD4 dụng HVSD5 Kể về những ưu điểm Trường Đại học Kinh Ngutếồn: Huế Tổng kết lý thuyết GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 33
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Tổng quan về mobifone thừa thiên huế 2.1.1. Quá trình hình thành của Mobifone Thừa Thiên Huế MobiFone Thừa Thiên Huế, tiền thân là Chi nhánh Mobifone Huế được tách ra từ Chi nhánh Thông tin Di động Bình Trị Thiên từ năm 2010. Tính đến 31/12/2016, Mobifone Thừa Thiên Huế có tổng cộng 125 nhân viên, Giám đốc MobiFone Thừa Thiên Huế là ông Hoàng Thu Bình. MobiFone Thừa Thiên Huế là đơn vị hạch toán phụ thuộc trực thuộc Tổng công ty Viễn thông MobiFone, có con dấu riêng, hoạt động theo quy chế được Bộ Thông tin Truyền thông và Tổng công ty Viễn thông MobiFone phê duyệt. 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của MobiFone Thừa Thiên Huế Lĩnh vực hoạt động chính là khai thác, cung cấp các loại hình thông tin di động. Cùng với sự phát triển chung của xã hội, các loại hình này cũng ngày càng trở nên đa dạng, phong phú với công nghệ cũng ngày càng hiện đại để thích ứng với các dạng nhu cầu khác nhau của khách hàng và tạo ra sức cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường. Là đơn vị hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông, sản phẩm có những đặc trưng khác biệt so với sản phẩm của các ngành khác và gồm có các sản phẩm cơ bản là: Mobigold, Mobicard , MobiQ, MobiZone và các dịch vụ giá trị gia tăng phong phú cũng như mảng kinh doanh truyền hình, bán lẻ. Dịch vụ thông tin di động trả sau – MobiGold MobiGold là loại hình dịch vụ tốt nhất của Công ty bởi khách hàng không bị giới hạn về thTrườngời gian sử dụng, m ứĐạic cước tính học cho loạ iKinh hình này lạ i rtếẻ, ph ạHuếm vi phủ sóng rộng do được cung cấp dịch vụ Roaming trong nước với Vinaphone và Roaming quốc tế (khả năng liên lạc quốc tế 2 chiều) với trên 100 quốc gia trên thế giới. Các dịch vụ thông tin di động trả trước Dịch vụ thông tin di động trả trước sử dụng phần mềm Intelligent Network (IN) và tính cước trực tuyến online. Có nghĩa là mỗi lần khách hàng gọi thì phần mềm sẽ tự động kiểm tra nếu thấy còn tiền trong tài khoản và còn thời gian gọi thì khách hàng sẽ thực hiện GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 34
được dịch vụ. Và khi gọi chương trình sẽ tính cước trực tiếp và tự động trừ tiền vào tài khoản. Sự ra đời của các dịch vụ thông tin di động trả trước khắc phục được nhược điểm của dịch vụ MobiGold như khách hàng không phải trả cước thuê bao tháng, thủ tục hoà mạng đơn giản vì khách hàng chỉ cần mua bộ trọn gói ban đầu bao gồm thẻ SIM và thẻ cào là có thể sử dụng dịch vụ thông tin di động. Hơn nữa việc tính cước trực tiếp và nạp tiền bằng thẻ cào, khách hàng luôn kiểm soát được số tiền có trong tài khoản cũng như cước phí thông tin mà họ sử dụng. Các dịch vụ thông tin di động trả trước gồm có: - MobiCard: Được Công ty đưa vào khai thác từ năm 1999, lợi ích lớn nhất chO khách hàng khi sử dụng dịch vụ là không cước hoà mạng và không cước thuê bao tháng, không hóa đơn thanh toán cước tháng và kiểm soát được số tiền sử dụng. - MobiQ: Là loại hình dịch vụ thông tin di động trả tiền trước không tính cước thuê bao và cước hoà mạng. MobiQ được thiết kế nhằm phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu có đặc điểm là có nhu cầu nhắn tin nhiều và duy trì liên lạc trong thời gian dài. - MobiZone: nhằm tăng thêm tính đa dạng hóa các sản phẩm, cung cấp gói cước năm 2009, nhằm phục vụ khách hàng ít di chuyển ra khỏi nơi cư trú hưởng ưu đãi gói cước rẻ. Bên cạnh đó, dịch vụ giá trị gia tăng của Tổng công ty cũng là một nguồn thu rất lớn với hơn 85 dịch vụ, một số dịch vụ cơ bản tiêu biểu bao gồm: - Dịch vụ giá trị gia tăng có nội dung: Là loại hình mà Công ty phải đưa ra nội dung và truyền tải xuống thuê bao có nhu cầu như MobiFun, MobiScore, xem điểm thi đại học, GPRS, WAP - Dịch vụ giá trị gia tăng không có nội dung: Là loại hình mà bản thân công nghệ GSM tự động đưa ra các nội dung thuê bao hoặc cũng có thể là nội dung được truyền tải là do chínhTrường thuê bao tự đưa raĐại như: MobiChat, học MobiMail, Kinh truy ềtến dữ liHuếệu Fax, dự đoán kết quả và một số loại dịch vụ như hiển thị số gọi đến, dịch vụ hộp thư thoại 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế Trải qua các giai đoạn phát triển, MobiFone Thừa Thiên Huế luôn có những thay đổi về cơ cấu tổ chức nhằm đảm bảo phù hợp với sự tăng trưởng và phát triển của MobiFone Tỉnh. Để đáp ứng nhu cầu của hoạt động kinh doanh và phù hợp với thực tế, trên cơ sở quy định chung của Tổng Công ty, Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3, Cơ cấu tổ chức GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 35
của MobiFone Thừa Thiên Huế được tổ chức cho phù hợp với thực tế, theo kiểu hỗn hợp (trực tuyến - chức năng) như sau: Chức năng, nhiệm vụ cụ thể: * Giám đốc Là người phụ trách chung toàn bộ hoạt động kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế. Các bộ phận trong MobiFone Thừa Thiên Huế: *Tổ Kế toán tài chính Là bộ phận chuyên môn, nghiệp vụ chức năng tham mưu, giúp Giám đốc quản lý, điều hành và thừa lệnh giám đốc điều hành về các lĩnh vực công tác sau: Tổ chức bộ máy kế toán, thực hiện và hướng dẫn, kiểm tra việc thực hiện công tác kế toán. Tổ chức và thực hiện công tác thống kê trong toàn Tỉnh. Tổ chức thực hiện và quản lý hoạt động tài chính trong toàn Tỉnh theo quy định của Nhà nước, Tập đoàn. Huy động, bảo toàn và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn của MobiFone Thừa Thiên Huế. *Tổ bán hàng , Marketing và Truyền hình Là bộ phận chuyên môn, nghiệp vụ chức năng tham mưu, giúp Giám đốc chi nhánh quản lý, điều hành và thừa lệnh giám đốc chi nhánh điều hành về các lĩnh vực công tác sau: + Công tác bán hàng:Xây dựng chiến lược kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế theo mục tiêu và kế hoạch dài hạn, ngắn hạn hàng năm của chi nhánh và theo định hướng phátTrường triển của Tập đoàn, Đại công ty họcthông tin diKinh động. tế Huế Nghiên cứu đề xuất và lập kế hoạch sản xuất kinh doanh (thuê bao, doanh thu, chi phí, giấy khen thưởng, quỹ phúc lợi) của chi nhánh theo định kỳ hàng năm, ngắn hạn và dài hạn. Hướng dẫn, theo dõi, kiểm tra, đôn đốc các đơn vị thuộc chi nhánh thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh, kế hoạch đầu tư đã duyệt. GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 36
Tổng hợp, phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế.Nghiên cứu, quản lý, đề xuất mở rộng mạng lưới bán hàng, kênh phân phối của MobiFone Thừa Thiên Huế. Thực hiện các kế hoạch, quy trình về bán hàng: hướng dẫn, kiểm tra các đơn vị thuộc chi nhánh trong việc thực hiện các quy trình này, mua bán, phân phối vật tư hàng hóa. Đề xuất và giám sát các chương trình khuyến mại dành cho đại lý và khách hàng (bao gồm cả việc phối hợp với các đối tác khác). + Marketing bao gồm: Xây dựng chiến lược marketing và phát triển thương hiệu tại chi nhánh. Nghiên cứu thị trường và các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực thông tin. Hướng dẫn chỉ đạo, triển khai thực hiện truyền thông cho các chương trình quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, in ấn phẩm, quà tặng quảng cáo để giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ tại MobiFone Thừa Thiên Huế. + Truyền hình: Bán và xây dựng kênh phân phối MobiTV trên toàn Tỉnh. Hỗ trợ giải quyết khiếu nại và thực hiện công tác chăm sóc Khách hàng. *Tổ thanh toán cước phí và chăm sóc khách hàng + Bộ phận Thanh toán cước phí: Có chức năng giúp giám đốc chi nhánh chỉ đạo và thực hiện các mặt công tác sau: Tổ chức và thực hiện công tác thanh toán cước phí với khách hàng, quản lý khách hàng để đảm bảo thanh toán và xử lý nợ đọng.Tổ chức thực hiện, theo dõi, thống kê, phân tích về tình hình thanh toán cước phí và đề xuất các chính sách cước phí, thanh toán cước phí trong Trườngtoàn MobiFone Th ừĐạia Thiên Hu họcế. Kinh tế Huế + Bộ phận chăm sóc khách hàng: Là bộ phận chức năng của MobiFone Thừa Thiên Huế giúp giám đốc chi nhánh chỉ đạo và thực hiện các công tác: Công tác quản lý thuê bao, dịch vụ sau bán hàng. Quản lý theo dõi các hoạt động chăm sóc khách hàng của MobiFone Thừa Thiên Huế. GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 37
*Tổ hành chính – Tổng hợp Các công tác liên quan đến hành chính, nhân sự MobiFone Thừa Thiên Huế. Các công tác lương, chế độ cho người lao động. Các công tác đảm bảo an toàn lao động *Tổ Khách hàng doanh nghiệp Công tác phát triển thuê bao, giải pháp doanh nghiệp. Công tác hỗ trợ, chăm sóc, giải quyết khiếu nại cho các thuê bao khách hàng doanh nghiệp. *Các MobiFone Huyện Chủ trì các công tác bán hàng, phát triển dịch vụ tại địa bàn của mình. Chủ trì các công tác chăm sóc khách hàng theo địa bàn *Các cửa hàng trực thuộc MobiFone Thừa Thiên Huế Quản lý toàn bộ lao động, tài sản, vật tư và trang thiết bị thuộc đơn vị mình phụ trách. Đảm bảo hoạt động kinh doanh đúng hướng và có hiệu quả. Trường Đại học Kinh tế Huế GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 38
GIÁM ĐỐC Phó Giám Đốc Bộ Tổ Tổ Tổ bán Tổ Cửa Cửa phận thanh hành hàng và khách hàng hàng kế toán chính Marketing hàng Huế Huế toán cước tổng và truyền doanh 1 2 tài phí và hợp hình nghiệp chính chăm sóc khách hàng MF A MF MF MF MF MF MF MF Lưới- thành Phú Hương Quảng Phú Hương Phong Nam phố Lộc Thủy Điền Vang Trà Điền Đông Nguồn: MobiFone Thừa Thiên Huế Sơ đồ 5: Sơ đồ tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế Ghi chú: Quan hệ trực tuyến QuanTrường hệ chức năng Đại học Kinh tế Huế GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 39
2.1.4. Các nguồn lực của MobiFone Thừa Thiên Huế 2.1.4.1. Tình hình nhân lực Lao động là một yếu tố được sử dụng hàng ngày trong các doanh nghiệp, là một yếu tố hết sức quan trọng quyết định tới quy mô và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thì quản lý lao động là một trong những giải pháp quan trọng nhất. Hiện nay, trong công tác quản lý doanh nghiệp nói chung và công tác quản lý lao động nói riêng, MobiFone Thừa Thiên Huế đã và đang từng bước đổi mới và không ngừng hoàn thiện để phù hợp với đặc biệt tình hình kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế. Xuất phát từ thực tế về nguồn lao động của MobiFone Thừa Thiên Huế, để quản lý lực lượng lao động, nguồn nhân lực MobiFone được phân loại theo các tiêu chí: giới tính, trình độ. Đây là hai tiêu chí cơ bản để phản ánh số lượng và chất lượng lao động của một đơn vị. Xét theo giới tính, năm 2016, MobiFone Thừa Thiên Huế tổng số lao động là có 117 nhân viên, trong đó có 60 nam chiếm 51,2% và 57 nữ chiếm 48,8%. Năm 2017, số lượng nhân viên tăng lên 8 người tương ứng với 6,8%, trong đó, lao động nam tăng lên 5 người tương ứng 8,3% và lao động nữ tăng lên 3 người, tương ứng 5,3%. Bước sang năm 2017, tổng số lao động của MobiFone Thừa Thiên Huế là 125 người. Như vậy, so với năm 2016, số lượng lao động đã tăng lên 8 người, chiếm 6,8% Sự gia tăng này là do từ năm 2016, MobiFone Thừa Thiên Huế đã phát triển một số cửa hàng đại lý tại các huyện nên cần lực lượng lao động bán hàng là nữ và thành lập các MobiFone Huyện nên cần nhân sự hỗ trợ bán hàng là nam tại các Huyện. Nhìn chung, cơ cấu lao động tại MobiFone Thừa Thiên HuTrườngế không có sự chênh Đại lệch lớn vhọcề giới tính. Kinh tế Huế Xét theo trình độ, năm 2016, MobiFone Thừa Thiên Huế có 80 nhân viên, tương ứng 68,4% có trình độ đại học. Năm 2016 số lượng nhân viên có trình độ đại học là 84 người chiếm 67,2% và trên đại học là 3 người chiếm 2,4%. Xác định nguồn nhân lực là một yếu tố quan trọng, nên Lãnh đạo MobiFone Thừa Thiên Huế đã thống nhất phương án lập kế hoạch phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cho mình. Thông qua các trường đại học ở Huế, các trung tâm đào tạo có chất lượng kết GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 40
hợp với kế hoạch đào tạo ngắn hạn của MobiFone Thừa Thiên Huế, vì vậy toàn bộ lực lượng lao động của MobiFone Thừa Thiên Huế hơn 100 người đều được đào tạo nghiệp vụ và kỹ năng chuyên nghiệp, qua đó xây dựng tốt văn hoá của MobiFone Thừa Thiên Huế. Hầu hết nhân viên của MobiFone Thừa Thiên Huế đều có trình độ kiến thức cao và nhanh nhạy. Do đó, họ có khả năng tiếp cận nhanh với khoa học công nghệ và phát triển các nghiệp vụ chuyên môn. Có thể nói, đây là một trong những lợi thế để MobiFone Thừa Thiên Huế phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Ngoài ra,hầu hết các nhân viên đều trong độ tuổi từ 25 - 35 tuổi nên phong cách làm việc rất năng đông, tạo điều kiện cho MobiFone Thừa Thiên Huế hoạt động ngày càng phát triển. Hàng năm MobiFone Thừa Thiên Huế trích 5% trên tổng lợi nhuận để lập quỹ đào tạo và phát triển nhân lực, không thể phủ nhận rằng nguồn nhân lực có chất lượng cao và có văn hoá doanh nghiệp đã giúp MobiFone Thừa Thiên Huế khẳng định tên tuổi và thương hiệu Mobifone. Có thể nói, sự tăng lên về số lượng và chất lượng lao động của MobiFone Thừa Thiên Huế những năm qua nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và đáp ứng nhu cầu mở rộng của MobiFone Thừa Thiên Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 41
Bảng 8: Tình hình lao động của của MobiFone Thừa Thiên Huế ĐVT: Người Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 2016/2015 2017/2016 Ch tiêu ỉ Số % Số % Số % + % + % lượng lượng lượng Tổng số lao 111 100,0 117 100,0 125 100,0 6 105.41 8 106.8 động 1. Phân theo giới tính - Lao động nam 56 51 60 51,2 65 52,0 4 107.14 5 108.3 - Lao động nữ 55 49 57 48,8 60 48,0 2 103.64 3 105.3 2. Phân theo trình độ - Trên đại học 2 1,8 2 1,7 3 2,4 0 0 1 150.0 - Đại học 77 69,3 80 68,4 84 67,2 3 103.90 4 105.0 Trình độ khác 32 28,9 35 29,9 38 30,4 3 109.38 3 108.6 (Nguồn: MobiFone Thừa Thiên Huế) 2.1.4.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh TìnhTrường hình phát triển thuêĐại bao học Kinh tế Huế Với sự cố gắng và nỗ lực của tập thể cán bộ công nhân viên MobiFone Thừa Thiên Huế, đặc biệt là sự phối hợp nhịp nhàng trong công tác chuyên môn giữa các bộ phận trong việc triển khai thực hiện các chương trình, chính sách của Công ty,MobiFone Thừa Thiên Huế đã mang lại hiệu quả công tác tốt, góp phần hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2017. Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế năm 2017 đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ và ổn định,cụthể là: GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 42
Qua Bảng 9, ta thấy số thuê bao của năm 2016 tăng trưởng rất nhanh. Sốthuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế tính từ năm 2015 cho đến cuối năm 2016đã tăng 51,260 thuê bao, tương ứng với 22,9%, từ năm 2016 cho đến cuối năm 2017đã tăng 27,187 thuê bao, tương ứng với 9,89. Trong đó, đối với thuê bao trả sau năm 2016 tăng 2,197 thuê bao tương ứng 14,8% và tăng 49,063 thuê bao trả trước tương ứng 23,48% so với 2015. Đối với thuê bao trả sau năm 2017 tăng 1,644 thuê bao tương ứng 9,67% và tăng 25,543 thuê bao trả trước tương ứng 9.9% so với 2016. MobiFone Thừa Thiên Huế có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn như: Khách hàng hòa mạng với gói cước khuyến mãi dành cho thuê bao trả sau gọi nội mạng Mobifone, liên mạng Vinaphone và cố định VNPT miễn phí 10 phút đầu tiên. Mặc dù chương trình này đã thực hiện từ 5 năm qua, nhưng hiện nay cũng thu hút thêm rất nhiều thuê bao trả sau mới. Ngoài ra, công tác phát triển thuê bao thực hiện hiệu quả là nhờ MobiFone Thừa Thiên Huế đã đẩy nhanh tiến độ đầu tư cho hệ thống cơ sở hạ tầng của MobiFone Thừa Thiên Huế, qua đó chất lượng mạng lưới đã cải thiện đáng kể, vùng phủ sóng đã được mở rộng đáp ứng yêu cầu về tăng trưởng và gia tăng sức cạnh tranh với các đối thủ khác. Trường Đại học Kinh tế Huế GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 43
Bảng 9: Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế ĐVT: Số thuê bao Hình Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 2016/2015 2017/2016 thức Số % Số % Số % + % + % thuê lượng lượng lượng bao 1. 208,937 93,4 258000 93,8 283,543 93,4 49,063 123.48 25,543 109.90 Thuê bao trả trước 2. 14,803 6,6 17000 6,2 18,644 6,6 2,197 114.84 1,644 109.67 Thuê bao trả sau Tổng 223,740 100,0 275,000 100,0 302,187 100,0 51,260 114.84 27,187 109.89 thuê bao Nguồn: MobiFone Thừa Thiên Huế Trường Đại học Kinh tế Huế GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 44
Kênh phân phối sim thẻ Bảng 10: Doanh thu theo các kênh phân phối sim thẻ của MobiFone Kênh phân So sánh phối 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 2017/2015 + % + % + % 1.Doanh 239.77 260.6 270 20.83 8.69 9.40 3.61 30.23 12.61 thu(tỷ đồng) a.KênhTrực 64.69 72.6 76.8 7.91 12.23 4.20 5.79 12.11 18.72 tiếp - Trực tiếp 1 18.51 22.3 24.5 3.79 20.48 2.20 9.87 5.99 32.36 - Tỷ trọng 28.6 30.7 31.9 - - - - - - (%) - Trực tiếp 2 46.18 50.3 52.3 4.12 8.92 2.00 3.98 6.12 13.25 - Tỷ trọng 71.4 69.3 68.1 - - - - - - (%) b.Kênh 175.08 188 193.2 12.92 17 5.20 2.77 18.12 10.35 Gián tiếp - Gián tiếp 1 126.02 131.2 133.4 5.18 4.11 2.20 1.68 7.38 5.86 - Tỷ trọng 72.0 69.8 69.0 - - - - - - (%) - Gián tiếp 2 19.31 23.3 24.2 3.99 20.66 0.90 3.86 4.89 25.32 - Tỷ trọng 11.0 12.4 12.5 - - - - - - (%) - Gián tiếp 3 29.75 33.5 35.6 3.75 12.61 2.10 6.27 5.85 19.66 - Tỷ trọTrườngng 17.0 17.8 Đại18.4 học- Kinh- - tế - Huế- - (%) (Nguồn: MobiFone Thừa Thiên Huế) GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 45
2.2. Thực trạng công tác định hướng thị trường của Mobifone Thừa Thiên Huế 2.2.1. Thực trạng công tác “định hướng khách hàng” của Mobifone Thừa Thiên Huế Trong những năm qua, lượng khách hàng của Mobifone Thừa Thiên Huế không ngừng tăng thêm, nếu xem xét về cơ cấu thành phần khách hàng thì có thể Mobifone phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau. Đặc biệt trong đó, lượng khách hàng là sinh viên liên tục tăng, các gói cước dịch vụ không ngừng thay đổi, bổ sung thêm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy nhiên. Các nhà mạng viễn thông khác cũng đưa ra những chính sách, dịch vụ bổ sung tương tự. Bên cạnh đó, Mobifone là một trong những nhà mạng đầu tiên thành lập phòng chăm sóc khách hàng, MobiFone định hướng sẽ cung cấp dịch vụ thông tin di động theo các tiêu chuẩn quốc tế. Từ những năm đầu khai thác dịch vụ, MobiFone đã có đầu số riêng để khách hàng đưa ra ý kiến phản hồi, giải đáp thắc mắc. Đây cũng là nền tảng để nhà mạng này phát triển tổng đài chăm sóc khách hàng đầu tiên ở Việt Nam - tổng đài 9090. Đặc biệt, MobiFone hiệu chỉnh chương trình chăm sóc khách hàng lâu năm. Trong đó, khách hàng hòa mạng từ 3 năm trở lên và khách hàng có mức cước cao từ 3 năm trở lên, không là hội viên của chương trình “Kết nối dài lâu” đều được nhà mạng tặng gói thoại, data miễn phí hoặc quà tri ân.Với mỗi cộng đồng doanh nhân, học sinh - sinh viên, công nhân, nông dân, nhà mạng 25 năm tuổi cũng có những chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp. Mobifone không chỉ thành lập phòng chăm sóc khách hàng để lắng nghe ý kiến phản hồi, theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng mà năm 2017, MobiFone đã tiếp tục tung ra chiến dịch chăm sóc khách hàng tổng thể mang tên Care360. Chiến dịch gồm chuỗi hoạt động “KếTrườngt nối dài lâu” hè, mConnect,Đại họcthanh toán Kinh cước, chăm tế sóc kháchHuế VIP, tặng quà sinh nhật, lễ, Tết tích hợp nhiều chương trình bốc thăm trúng thưởng, quay số may mắn hay tặng vé đại nhạc hội. Các hoạt động chăm sóc khách hàng riêng lẻ được đồng bộ, cải tiến để tạo thành một chiến dịch nhất quán, đáp ứng nhu cầu của người dùng, từ giải trí cho đến sử dụng tiện ích, hỗ trợ thanh toán, ưu đãi và đặc quyền. GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 46
2.2.2. Thực trạng công tác “định hướng cạnh tranh”của Mobifone Thừa Thiên Huế Hiện tại thị trường dịch vụ viễn thông đang khó thu hút, phát triển thêm thuê bao mới. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp viễn thông nhằm tăng doanh thu và thị phần ngày càng khốc liệt, đặc biệt là cạnh tranh về giá cước dưới nhiều hình thức khác nhau. Các nhà mạng viễn thông đang gặp một thách thức rất lớn, đó là sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội. Và đặc biệt, tình trạng bắt chước giữa các doanh nghiệp viễn thông vẫn còn phổ biến. MobiFone liên tục có những chương trình, sản phẩm mới mẻ trước đối thủ cạnh tranh, đem đến những trải nghiệm lần đầu tiên cho khách hàng.Đó là việc mang đến hàng loạt các quyền lợi cho hội viên lâu năm như ưu tiên đặt chỗ, làm thủ tục check-in, thêm tiêu chuẩn hành lý trên các chuyến bay Vietnam Airlines. Các thuê bao VIP của MobiFone được hưởng đặc quyền vào phòng chờ thương gia ở sân bay. Các thuê bao nữ được nhà mạng tặng hoa nhân dịp sinh nhật, được tặng phiếu mua hàng giá trị. Mobifone cung cấp các dịch vụ đặc biệt, vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. So với đối thủ cạnh tranh, MobiFone còn tiên phong “trao quyền” cho người dùng với dịch vụ M090, giúp họ tự tạo cho mình các gói cước chuyên biệt, chính xác theo nhu cầu sử dụng thực tế hoặc theo số tiền khách hàng muốn chi trả cước di động theo chu kỳ (ngày, tuần, tháng). Do đó, Mobifone Thừa Thiên Huế đang ngày một cải thiện tốt hơn về chất lượng dịch vụ thông tin di động cũng như đào tạo, bồi dưỡng nhân viên không chỉ hiểu rõ về các dịch vụ của Mobifone mà còn có kiến thức về các nhà mạng viễn thông khác. 2.2.3. Thực trạng công tác “phối hợp chức năng” của Mobifone Thừa Thiên TrườngHuế Đại học Kinh tế Huế Hiện nay, trên thị trường thì Mobifone là một trong ba nhà mạng lớn, có độ phủ sóng rộng khắp toàn quốc. Đội ngũ của MobiFone được đào tạo và thử thách trong môi trường hợp tác với nước ngoài 10 năm (hợp tác với Comvik) và MobiFone cũng đồng thời là cái nôi nhân sự của ngành thông tin di động Việt Nam. Kể từ khi ra đời cho tới nay, đội ngũ nhân viên của MobiFone luôn là đội ngũ được đánh giá cao nhất trong số các công ty GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 47
trong lĩnh vực thông tin di động.Điểm đáng chú ý nhất về nhân sự tại công ty này là hầu như những nhân sự giỏi tại đây đều gắn bó với công ty từ ngày thành lập cho đến nay và có rất ít người ra đi. Bên cạnh đó, công ty này không ngừng tuyển dụng nhân sự mới trẻ, có năng lực và đầy đam mê. Đội ngũ cán bộ công nhân viên chính là niềm tự hào lớn nhất của MobiFone. Họ chính là những người giúp MobiFone tạo nên sự khác biệt trên thị trường và cùng với các đối tác gìn giữ sự hài lòng cao của khách hàng trong 15 năm qua. Tại MobiFone, ban lãnh đạo công ty luôn đặt ưu tiên cao trong việc xây dựng một môi trường làm việc mà ở đó người lao động được cống hiến, thử thách và có cơ hội phát huy hết tiềm năng của mình để có được một tương lai sự nghiệp bền vững và một cuộc sống gia đình đầy đủ. Đây chính là lý do giúp họ luôn toàn tâm, toàn sức với MobiFone, cùng MobiFone phát triển không ngừng. Mobifone Thừa Thiên Huế với quy mô lao động khá lớn, mặc dù gặp khó khăn trong công tác phối hợp liên chức năng, nhưng hiện tại đã tạo được một môi trường làm việc mang tính gắn kết, phối hợp chặt chẽ, tạo được một bầu không khí vui vẻ, thân thiện. Tuy nhiên vẫn còn gặp phải một vài hạn chế trong phối hợp chức năng như quy trình và thủ tục còn khá rườm rà, chưa thực sự nhanh chóng. Đặc biệt là qua đăng kí chính chỉ cho các thuê bao vừa qua. Vẫn còn khá nhiều thủ tục phức tạp đối với khách hàng. 2.2.4. Thực trạng công tác “ứng phó nhanh nhạy” của Mobifone Thừa Thiên Huế Bản chất của thị trường viễn thông là một thị trường năng động: nhu cầu khách hàng thay đổi, môi trường kinh doanh thay đổi, các chính sách giá thay đổi từng ngày từng giờ. Để tồn tại và hoạt động, Mobifone Thừa Thiên Huế nhận biết những biến động của thị trường ngành viên thông. Đặc biệt nhất là những biến động về giá cả của gói cước, dịch vụ bổ sungTrường và những thay đổĐạii về nhu họccầu của khách Kinh hàng. MobiFone tế Huế còn cung cấp các gói cước cho nhiều đối tượng thuê bao hiện hữu và thuê bao mới. Theo đó, khách hàng trong nước, khách hàng cá nhân - là những thuê bao trả sau - sẽ được tiếp cận với gói trả sau MobiF - gói cước “cách mạng” của MobiFone khi nhà mạng đưa mức cước thuê bao hàng tháng về 0. Người dùng sẽ không phải trả 49.000 đồng cước thuê bao hàng tháng như trước đây hay như một số nhà mạng khác đang áp dụng. Đối với khách hàng là học GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 48
sinh sinh viên, Mobifone mở ra nhiều gói cước ưu đãi nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng này như các gói cước cho nhóm sinh viên chỉ với 780đ/1 phút. Mobifone tận dụng tối đa lợi ích từ việc tổ chức hội nghị, hội thảo, tổ chức các sự kiện tại các trường Đại học lớn trên địa bàn thành phố Huế, và mới đây nhất là chương trình “Challenge Me” dành cho sinh viên của tất cả các trường Đại học Huế. Từ đó, có thể tăng thêm mức độ nhận biết và tìm kiếm khách hàng mới. Thông qua việc đánh giá từng yếu tố thành phần của công tác định hướng thị trường MO tại Mobifone Thừa Thiên Huế cho thấy, Mobifone đã và đang triển khai các hoạt động liên quan đến công tác định hướng thị trường khá tốt. Các hoạt động này được đánh giá là rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của Mobifoen Thừa Thiên Huế. Tổng hợp các đánh giá nêu trên về công tác MO có thể thấy hiện tại công tác định hướng thị trường tuy là khá tốt nhưng vẫn còn một số hạn chế. Công tác MO chưa được đánh giá một cách rõ ràng cụ thể, mà còn nhầm lẫn vào các công tác quản trị khác. Các họat động về MO được đánh giá đơn lẻ nên khó kiểm tra được lợi ích mà MO đem lại. 2.3. Đánh giá sự tác động của định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại mobifone thừa thiên huế 2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra 2.3.1.1. Giới tính Nam Nữ Trường Đại học Kinh tế Huế 48% 52% Biểu đồ 1: Đặc trưng về giới tính của mẫu GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Page 49