Khóa luận Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh – Hà Tĩnh

104 trang thiennha21 22/04/2022 3750

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh – Hà Tĩnh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_phan_tich_hoat_dong_quan_tri_quan_he_khach_hang_do.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh – Hà Tĩnh

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THUÊ BAO TRẢ SAU CỦA VNPT HỒNG LĨNH – HÀ TĨNH Trường Đại học Kinh tế Huế VÕ THỊ LƯƠNG NIÊN KHÓA: 2015 - 2019
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THUÊ BAO TRẢ SAU CỦA VNPT HỒNG LĨNH – HÀ TĨNH GiáoTrường viên hướng d ẫnĐại: họcHọ Kinhvà tên sinh viên:tế HuếVõ Thị Lương ThS. Phan Thị Thanh Thủy Lớp: K49C – QTKD Mã sinh viên: 15K4021089 Huế, 01/2019
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Lời Cảm Ơn Trong suốt quá tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh – Hà Tĩnh” bên cạnh sự nổ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau. Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy Cô của khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Kinh tế Huế những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn cũng như cho tôi những nền tảng cơ bản, những hành trang vô cùng quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai. Tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ nhân viên VNPT Hồng Lĩnh đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập cũng như cung cấp những tư liệu cần thiết hỗ trợ tôi một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại đơn vị. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến ThS. Phan Thị Thanh Thủy, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tôi tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành tốt luận văn. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ, động viên tôi trong thời gian qua. Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo từ quý Thầy CôTrường giảng viên. Đại học Kinh tế Huế Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả! Huế,tháng1năm2019 Sinhviênthực hiện Võ ThịLương SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CRM : Quản trị quan hệ khách hàng VNPT : Bưu chính Viễn thông TT&TT : Thông tin và truyền thông BTS : Trạm thu phát sóng di động CNTT : Công nghệ thông tin TTVT : Trung tâm Viễn thông VT-CNTT & TT : Viễn thông – công nghệ thông tin và truyền thông CCBS : Hệ thống tính cước và chăm sóc khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp 3 4.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp 4 4.1.2.1. Phương pháp lập bảng hỏi 4 4.3.2.2 Phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu 4 4.3.2.3. Phương thức điều tra 5 5. Bố cục đề tài 5 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6 1.1. Cơ Trườngsở lý luận Đại học Kinh tế Huế 6 1.1.1.Tổng quan về khách hàng 6 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng 6 1.1.1.2. Phân loại khách hàng 6 1.1.1.3. Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp 7 1.1.2.Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng 9 1.1.2.1.Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Managerment - CRM) 9 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 1.1.2.2. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 9 1.1.2.3. Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 10 1.1.2.4. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng 11 1.1.2.5. Các đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng 12 1.1.2.6. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng 12 1.2. Cơ sở thực tiễn 19 1.2.1.Thị trường Viễn thông Việt Nam 19 1.2.2.Thị trường Viễn thông Hồng Lĩnh 20 1.2.3.Thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh Viễn thông 20 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT HỒNG LĨNH 22 2.1. Tổng quan về chi nhánh VNPT Hồng Lĩnh - Hà Tĩnh 22 2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của VNPT Hồng Lĩnh 22 2.1.2.Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi 23 2.1.3.Ngành nghề kinh doanh 24 2.1.4.Cơ cấu bộ máy tổ chức của VNPT Hồng Lĩnh 25 2.1.5.Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận, phòng ban 26 2.1.6.Tình hình nhân lực của trung tâm qua 3 năm (2015-2017) 28 2.1.7.Tình hình kinh doanh của trung tâm 29 2.1.7.1. Tình hình thuê bao của VNPT qua 3 năm (2015-2017) 29 2.1.7.2. Thực hiện các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh năm 2017 30 2.2. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hồng Lĩnh 31 2.2.1.Hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng 31 2.2.2.Hoạt động phân biệt hóa khách hàng 34 2.2.3.HoTrườngạt động tương tác vĐạiới khách hhọcàng Kinh tế Huế 36 2.2.4.Hoạt động cá biệt hóa khách hàng 38 2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Hồng Lĩnh 40 2.3.1.Đặc điểm mẫu điều tra khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh 40 2.3.2.Kết quả khảo sát về thời gian sử dụng, việc sử dụng thuê bao trả sau của VNPT 43 2.3.3.Khi có yêu cầu giải đáp với VNPT, khách hàng sử dụng kênh thông tin nào và chương trình CSKH được hưởng của VNPT 45 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu 46 2.4.1.Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 46 2.4.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA và kết quả của phân tích 49 2.4.3.Thang đo đánh giá chung hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 53 2.5. Đánh giá về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT 55 2.5.1.Đánh giá về hoạt động xây dựng cơ sở khách hàng 55 2.5.2.Đánh giá về phân biệt khách hàng 56 2.5.3.Đánh giá về tương tác với khách hàng 57 2.5.4.Đánh giá về cá biệt hóa khách hàng 58 2.6.5. Đánh giá chung về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 59 2.6. Ưu, nhược điểm về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm VNPT Hồng Lĩnh 60 2.6.1.Ưu điểm 60 2.6.2.Nhược điểm và những vấn đề tồn tại 60 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG CRM TẠI VNPT HỒNG LĨNH 62 3.1. Định hướng 62 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động CRM 63 3.2.1.Giải pháp liên quan đến thu thập thông tin khách hàng 63 3.2.2.Giải pháp liên quan đến hoạt động cá biệt hóa khách hàng 64 3.2.3.Giải pháp liên quan đến hoạt động thông tin với khách hàng 65 3.2.4.Giải pháp liên quan đến hoạt động tương tác với khách hàng 66 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 1. Kết luận 69 2. Kiến Trườngnghị Đại học Kinh tế Huế 70 2.1. Đối với tập đoàn VNPT 70 2.2. Đối với trung tâm VNPT Hồng Lĩnh 70 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC 72 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của VNPT Hồng Lĩnh qua 3 năm 2015-2017 30 Bảng 2.2: Tình hình thuê bao của VNPT Hồng Lĩnh qua 3 năm (2015-2017) 31 Bảng 2.3: Kết quả doanh thu bán hàng của VNPT Hồng Lĩnh năm 2017 32 Bảng 2.4: Kết quả phát triển thuê bao của VNPT Hồng Lĩnh năm 2017 33 Bảng 2.5: Nhóm khách hàng sử dụng thuê bao trả sau VNPT qua 3 năm 2015-2017 34 Bảng 2.6: Gói cước Alo1 và Alo 2 và các gói cước khác sử dụng qua 3 năm 2015-2017 37 Bảng 2.7: Các gói cước thuê bao trả sau của VNPT mà khách hàng sử dụng 41 Bảng 2.8: Các gói cước khách hàng sử dụng qua 3 năm 2015-2017 41 Bảng 2.9: Khi có yêu cầu giải đáp với VNPT, khách hàng sử dụng kênh thông tin 47 Bảng 2.10: Các chương trình CSKH của VNPT 48 Bảng 2.11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các biến độc lập 50 Bảng 2.12: Kiểm định KMO & Bartlett Test 53 Bảng 2.13: Phân tích nhân tố 53 Bảng 2.14: Hệ’s Cronbach Alpha của thang đo đánh giá chung CRM 56 Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố thang đo đánh giá chung CRM 57 Bảng 2.17: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố “xây dựng cơ sở khách hàng” 58 Bảng 2.18: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố “phân biệt khách hàng” 59 Bảng 2.19: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố “tương tác với khách hàng” 60 Bảng 2.20: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố“cá biệt hóa khách hàng” 61 Bảng 2.21: Kết quả đánh giá chung của khách hàng về hoạt động CRM 62 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng 15 Hình 1.2. Mô hình đánh giá 18 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 Hình 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức phòng bán hàng VNPT Hồng Lĩnh 27 Hình 2.2: Mô hình cơ cấu tổ chức phòng Kỹ thuật VNPT Hồng Lĩnh 28 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện về giới tính của khách hàng 43 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện về độ tuổi của khách hàng 44 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện về nghề nghiệp của khách hàng 44 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện về thu nhập của khách hàng 45 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thể hiện về thời gian sử dụng của khách hàng 46 Biểu đồ 2.6: Biểu đồ thể hiện sử dụng thuê bao nhà mạng khác 46 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rộng khắp trên thế giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm đó với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25% - 85%. Việt Nam đang trong xu hướng tiến tới hội nhập và toàn cầu hóa hội nhập với môi trường kinh doanh thế giới, điều này làm cho môi trường kinh doanh của Việt Nam có nhiều sự thay đổi, đặc biệt khi chúng ta đã gia nhập WTO và TPP, điều này vừa là những thách thức cũng như vừa là cơ hội để doanh nghiệp phát triển. Cạnh tranh vừa là một điều tất yếu không thể tránh khỏi trong kinh doanh. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy sự phát triển kinh tế vừa là một thách thức lớn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Để tồn tại và phát triển trong một môi trường đầy thách thức như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tìm ra những giải pháp phù hợp để không ngừng nâng cao và tạo ra các lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Nắm bắt được tầm quan trọng của khách hàng và hiểu rõ về khách hàng đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhưng để hiểu được các nhu cầu cũng như đáp ứng một cách nhanh nhất các nhu cầu của khách hàng thì điều kiện đầu tiên của doanh nghiệp cần phải có được thông tin và quản trị được các thông tin của khách hàng. Một trong các hệ thống được ứng dụng rộng rãi để quản trịTrường quan hệ khách hàng Đại đó là hệ thốnghọcCRM. Kinh tế Huế Bưu chính Viễn thông là một ngành kinh tế mũi nhọn của quốc gia, vì thế cũng không nằm ngoài quy luật đó. Nhu cầu thông tin liên lạc ngày càng gia tăng không những của các cơ quan tổ chức mà kể cả các cá nhân thì nhu cầu trao đổi và giao lưu cũng tăng. Do đó, các doanh nghiệp Bưu chính Viễn thông ngày càng quan tâm hơn đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM (Customer relationship management). Đây là một giải pháp khá toàn điện về tạo dựng, thiết lập, duy trì và phát triển mối 1 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy quan hệ khách hàng. CRM không chỉ có những thông tin cơ ản về khách hàng của Viễn thông như: tên khách hàng, địa chỉ, số điện thoại mà còn bao gồm: nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về các sản phẩm dịch vụ CRM cho ta thấy một bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận và thấu hiểu khách hàng về dịch vụ Bưu chính Viễn thông, đặc biệt là cho những đánh giá về lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng. Như vậy, thỏa mãn được các mong muốn cũng như nhu cầu của khách hàng chính là chìa khóa dẫn tới thành công cho các doanh nghiệp trong ngành Bưu chính Viễn thông. Khách hàng ngày càng trở nên thông minh hơn trong việc thu thập thông tin cũng như đưa ra các lựa chọn của mình, do đó để tạo dựng được mối quan hệ và biến khách hàng thân thiết, khách hàng trung thành là một trong những ưu tiên hàng đầu đối với ngành Viễn thông nói chung và tất cả các doanh nghiệp nói riêng. Trung tâm VNPT Hồng Lĩnh là một đơn vị trực thuộc VNPT Hà Tĩnh trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Hiện nay trung tâm VNPT Hồng Lĩnh cũng áp dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM vào hoạt động quản lý và chăm sóc khách hàng, tuy nhiên hệ thống CRM chưa thật sự tỏ ra hiệu quả, nó vẫn còn nhiều mặt hạn chế. Xuất phát từ tầm quan trọng của vấn đề cũng như từ tình hình thực tế tại VNPT Hồng Lĩnh. Là một sinh viên thực tập sinh tại trung tâm VNPT Hồng Lĩnh thông qua đào tạo và nhận thức của cá nhân tôi hiểu được tầm quan trọng của hệ thống quản trị quan hệ khách của trung tâm. Tôi đã chọn đề tài: “Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh – Hà Tĩnh” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.TrườngMục tiêu chung Đại học Kinh tế Huế Phân tích, đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh. Từ đó, đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hồng Lĩnh. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. 2 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy - Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT trên địa bàn thị xã Hồng Lĩnh. - Tìm hiểu đánh giá của khách hàng sử dụng thuê bao trả sau trên địa bàn thị xã Hồng Lĩnh đối với hoạt động CRM của VNPT. - Đề xuất các giải pháp nâng cao hoạt động CRM đối với các thuê bao trả sau của VNPT trên địa bàn thị xã Hồng Lĩnh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung chủ yếu vào đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm VNPT Hồng Lĩnh và những đánh giá của khách hàng đối với hoạt động này của trung tâm. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao di động trả sau của VNPT Hồng Lĩnh. - Phạm vi không gian: Địa bàn triển khai hoạt động kinh doanh dịch vụ mạng di động hiện nay của VNPT Hồng Lĩnh. - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 24/09/2018 đến 30/12/2018. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu được thu thập từ hai nguồn là nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp 4.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp DữTrường liệu thứ cấp là nh ữngĐại dữ liệu, học thông tin Kinhđã có sẵn trong tế một Huế tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác. Dữ liệu thứ cấp có thể xác định thời gian thu thập nhanh và tiết kiệm chi phí. Trong đề tài này, những dữ liệu thứ cấp mà tôi tìm hiểu và tổng hợp thông tin liên quan đến: - Bên trong doanh nghiệp: Số liệu được cung cấp từ phòng nghiệp vụ và phòng bán hàng của trung tâm (về lịch sử phát triển, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh 3 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy doanh, số lượng thuê bao và từ các bộ phận liên quan khác ) - Bên ngoài doanh nghiệp: + Thư viện trường Đại học Kinh tế Huế. + Tài liệu từ internet, báo chí, truyền hình. + Thông tin từ các website của Viễn thông. + Các trang facebook của Viễn thông. Trên cơ sở những thông tin thu được tôi tiến hành chọn lọc đánh giá những thông tin cần thiết, liên quan đến vấn đề nghiên cứu. 4.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu được nhà nghiên cứu thiết kế thu thập và sử dụng trực tiếp cho mục đích nghiên cứu của mình. Dữ liệu sơ cấp đáp ứng tốt nhu cầu và mục tiêu nghiên cứu. Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi cấu trúc trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan. - Quan sát: Tiến hành trong thời gian thực tập tại trung tâm. - Phỏng vấn trực tiếp: Thông qua điều tra bảng hỏi đối với khách hàng đã và đang sử dụng thuê bao trên địa bàn thị xã Hồng Lĩnh. 4.1.2.1. Phương pháp lập bảng hỏi Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về CRM và thực tiễn hoạt động CRM của VNPT. Thiết kế bảng câu hỏi: Gồm 3 phần: + Phần 1: Gồm mã số phiếu và lời giới thiệu. + Phần 2: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạng Likert. TấtTrường cả các biến quan sátĐại trong đánhhọc giá của Kinh khách hàng tếsử dụng Huế thuê bao trả sau của VNPT đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là “rất không đồng ý” với phát biểu và lựa chọn số 5 là “rất đồng ý” với phát biểu. + Phần 3: Thông tin cá nhân và lời cảm ơn bao gồm giới tính khách hàng, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. 4.1.2.2. Phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu Tổng thể của nghiên cứu là khách hàng sử dụng thuê bao trả sau trên địa bàn thị 4 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy xã Hồng Lĩnh. Do giới hạn về thời gian cũng như kinh phí nên nghiên cứu chỉ thực hiện điều tra với một số lượng mẫu nhất định. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì chuyển sang đối tượng khách hàng khác. Tính đại diện của mẫu khảo sát thực tế phụ thuộc đối tượng điều tra trực tiếp. - Xác định kích thước mẫu: Đối với phương pháp phân tích hồi quy, theo Green (1991) gợi ý rằng, kích thước mẫu tối thiểu áp dụng cho phương pháp phân tích hồi quy đa biến là n > 50 + 8m và n > 104 + m đối với kiểm định dự báo bằng mô hình hồi quy, trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đề xuất (Green, 1991). Như vậy, với số biến độc lập của mô hình nghiên cứu là 5 thì cỡ mẫn tối thiểu là n > 50 + 8*5 = 90 mẫu. Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứ với SPSS” của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): cỡ mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 20 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 100 quan sát trong mẫu điều tra. Vậy số lượng mẫu cần điều tra là 100 khách hàng. Để đề phòng có một số bảng hỏi không hợp lệ sẽ tiến hành điều tra 105 khách hàng. 4.1.2.3. Phương thức điều tra Ðiều tra thử: Phát đi 10 bảng hỏi thử cho các khách hàng dễ tiếp cận nhất, tham khảo ý kiến và đề nghị góp ý cho bảng hỏi, từ đó hoàn thiện lại bảng hỏi. Ðiều tra chính thức: Ðiều tra bằng cách phát bảng hỏi cho các khách hàng đến quầy thu cước, cửa hàng giao dịch, khi đi thực tế khảo sát chăm sóc khách hàng, tặng quà chúc mừng sinh nhật và đi phát triển thị trường. Các bảng hỏi sau khi thu về đượcTrường kiểm tra để loại bỏĐại những bhọcản không Kinhhợp lệ, cuối ctếùng chHuếọn được số bảng dùng cho nghiên cứu. Sau đó, dữ liệu được nhập, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp đối chiếu, so sánh Công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel để thực hiện những phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau: Phân tích thống kê mô tả: Bảng tần số (frequencises), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai 5 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Phương pháp đối chiếu so sánh: thông qua các con số thứ cấp, người viết tập hợp các con số liệu rồi tiến hành đối chiếu, so sánh các số liệu có được qua các năm dựa trên kết quả thu được. 4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0 Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng trong bài bao gồm: Thống kê mô tả mẫu: Mẫu thu thập sẽ được tiến hành thống kê phân loại theo các biến phân loại như: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Để kiểm tra sự tin cậy thang đo các nhân tố này ta sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (α) để đo lường mức độ tin cậy tổng hợp và hệ số tương quan biến tổng. Tiêu chuẩn để đánh giá một thang đo tin cậy trong nghiên cứu là hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu phải bằng 0,6 (Hair và cộng sự, 2006), hệ số tương quan biến tổng tối thiểu bằng 0,3 (Nunnally và Bursterin, 1994). Những nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 được coi là không phù hợp hay nhân tố đó không hình thành trong môi trường nghiên cứu. Những biến quan sát (câu hỏi điều tra) có mức tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là những biến rác và bị loại khỏi nhân tố. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) Sau khi hoàn thành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thì phương pháp phân tích nhân tố khám phá được sử dụng. Phân tích nhân tố khám phá nhằm sắp xếp lại các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào các nhân tố dựa trên dữ liệu thực tế thu thập tại trung tâm đối với các yếu tố tác động đến hoạt động quản trị quan hệ kháchTrường hàng đối với thuê Đạibao trả sau học. Kinh tế Huế Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất. (Mayers & cộng sự, 2000) Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu 6 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là: Phương pháp phân tích EFA này chỉ được sử dụng khi Hệ số Kaiser-Mayer- Olkin (KMO) từ 0.5 → 1 Kiểm định Barlett có sig phải nhỏ hơn 0.05, nhằm bác bỏ giả thuyết các biến không tương quan với nhau trong tổng thể. Nếu giả thuyết này bị bác bỏ thì phân tích EFA là phương pháp thích hợp (Kaiser, 1974 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) Điểm dừng khi Eigenvalue lớn hơn 1 Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Hair & cộng sự, 1998). Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5 (nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố 0.3 để đảm bảo sự khác biệt. 5. Bố cục đề tài Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận – kiến nghị thì phần nội dung và kết quả nghiên cứu của đề tài gồm 3 chương. Chương 1: Cơ sở khoa học về quản trị quan hệ khách hàng. Chương 2: Phân tích hoạt động CRM tại VNPT Hồng Lĩnh. Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hoạt động CRM tại VNPT Hồng Lĩnh. Trường Đại học Kinh tế Huế 7 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Tổng quan về khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng Theo quan điểm cổ điển: “Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ” Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh” Theo Philips Kotler (2003): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” Nói tóm lại, ta có thể hiểu khách hàng là những đối tượng có nhu cầu và có liên quan đến việc mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là người đưa đến cho doanh nghiệp những mong muốn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải xử lý các mong muốn đó như thế nào để làm lợi cho khách hàng và cả cho chính bản thân công ty để có thể tồn tại và phát triển. 1.1.1.2. Phân loại khách hàng Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, công ty có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu đó. “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm dịch vụ”- tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000. Như vậy nếu dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm 2 loại khách hàng: kháchTrường hàng tổ chức vàĐại khách hàng học cá nhân. Kinh tế Huế Khách hàng tổ chức là những doanh nghiệp, công ty, tổ chức tín dụng là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Họ thường có hành vi mua phức tạp và chuyên nghiệp. Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Tiến trình mua của khách hàng tổ chức thường phải đúng quy cách, chuẩn mực hơn so với tiến trình mua của người tiêu dùng cuối cùng. 8 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Khách hàng cá nhân là một nhóm người đã, đang hoặc sẽ sử dụng dịch vụ cho mục đích cá nhân. Việc quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân thường đơn giản và chủ động hơn khách hàng tổ chức. Dựa vào khả năng mua hàng người ta phân tích khách hàng thành hai loại: Khách hàng hiện tại là những người đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp. Đây là nguồn khách hàng cần thiết và có thể giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng Khách hàng tiềm năng là những người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng. Khách hàng hiện tại họ quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp trong hiện tại, còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp trong tương lai 1.1.1.3. Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp Trong kinh doanh hiện đại, khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng là một trong những yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được khách hàng dẫn dắt tất yếu sẽ đạt mức phát triển ổn định và lâu dài. Theo Mark Di Somma, một cây út thường xuyên về đề tài xây dựng nhãn hiệu của tạp chí Branding Strategy Insider khách hàng có thể đóng những vai trò khác nhau trong mối quan hệ đối với doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh, từ đó ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo Somma, khách hàng có thể đóng những vai trò sau đây: NgưTrườngời ủng hộ Đại học Kinh tế Huế Những khách hàng này là người rất cởi mở và sẵn sàng ủng hộ tất cả những gì doanh nghiệp làm. Họ thể hiện điều đó với bạn bè, trên các mạng truyền thông xã hội và trên mạng Internet. Dù cho những khách hàng này có mua hàng của doanh nghiệp hay không, họ cũng không thay đổi vị trí của mình là người ủng hộ cho doanh nghiệp thông qua “quảng cáo truyền miệng”. Họ có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp đến với bạn bè, đến với những khách hàng tiềm năng. Họ có thể 9 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy ủng hộ doanh nghiệp vì những giá trị mà doanh nghiệp đại diện, cách doanh nghiệp đối xử với khách hàng, những hoạt động xã hội mà doanh nghiệp bảo trợ hay vì nhiều lý do khác nữa. Doanh nghiệp nên giữ quan hệ gắn kết với những khách hàng này, công khai cảm ơn họ khi họ ủng hộ những gì doanh nghiệp đã làm hoặc bảo vệ cho một sự thay đổi mà doanh nghiệp đã thực hiện. Người đối đầu Đó là những khách hàng hoàn toàn đối lập với người ủng hộ. Dưới mắt họ, bất cứ điều gì doanh nghiệp đang làm cũng đều là sai. Họ có thể bất đồng với lý do tồn tại hay sứ mệnh của doanh nghiệp, không thích những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp cho thị trường, không tán thành với cách vận hành hay sự ảnh hưởng của doanh nghiệp Somma cho rằng, doanh nghiệp chắc chắn khó có thể thắng được nhóm khách hàng này và nên cân nhắc kỹ những gì họ nói từ đó có thể tiếp nhận những lời chỉ trích hợp lý và tìm cách thay đổi, hoặc bỏ qua những lời chỉ trích cực đoan không để ảnh hưởng tới doanh nghiệp, Người quan sát Những khách hàng này chiếm số đông trên thị trường. Họ có thể đọc nhiều tin tức về doanh nghiệp từ các nguồn khác nhau, có thể từng ghé thăm các cửa hàng của doanh nghiệp ở bên ngoài, từng truy cập vào trang web của doanh nghiệp. Nhưng điều đáng nói là họ chỉ dừng lại ở vị trí của một người quan sát mà chưa có phản ứng gì đặc biệt. Nói cách khác, họ đang ở trong quá trình sàng lọc thông tin trong vô số những thông điệp, hình ảnh mà họ nhận biết được từ thị trường. Trừ khi những người quan sát thấy hay nghe một điều gì đó có thể tác động mạnh đến nhận thức của họ về doanh nghiệp, họ sẽ xem doanh nghiệp cũng tương tự như ao đối thủ cạnh tranh khác. NgưTrườngời nhận xét Đại học Kinh tế Huế Trong bối cảnh hiện nay, doanh nghiệp ngày càng bị ảnh hưởng nhiều bởi những lời nhận xét mang tính cá nhân của những khách hàng từng có những trải nghiệm thực tế khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nhận xét của những khách hàng này thường được chia sẻ rộng rãi với những khách hàng khác. Doanh nghiệp cần nghiêm túc tiếp thu và xem xét, phản hồi lại phù hợp những nhận xét của khách hàng dù đó là tích cực hay tiêu cực. Việc phản hồi kịp thời, tuân thủ 10 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy các nguyên tắc gắn kết khách hàng lâu dài, sử dụng văn phong lịch sự, nhẹ nhàng pha một chút tính hài hước là doanh nghiệp đã có thể tạo ấn tượng rất tốt, ngay cả đối với những khách hàng khó tính đã đưa ra những nhận xét tiêu cực. 1.1.2. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng 1.1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Managerment - CRM) CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Thông qua hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Hay có thể nói CRM đó là chiến lược của doanh nghiệp trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Cũng có thể đó là toàn bộ các quá trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng hóa, hiệu quả của các côngTrường tác tiếp thị khả năng Đại thích nghihọc của doanhKinh nghiệp đốitế với Huế xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp. Vậy CRM là quá trình tìm kiếm chọn lọc xây dựng, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất nhu cầu của họ và thỏa mãn những nhu cầu đó. 11 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 1.1.2.2. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp một cách chủ động những dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng, nắm bắt những thay đổi trong thị hiếu khách hàng và xây dựng niềm tin với khách hàng. Đồng thời nó cũng giúp doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cũng cần đặt ra các mục tiêu cơ ản nhằm đáp ứng yêu cầu của mình khi triển khai bất cứ hoạt động CRM nào. Mục tiêu đầu tiên của CRM chính là nhận diện khách hàng. Thông qua nhiều kênh tiếp xúc, nhiều hoạt động, nhiều thời kỳ khác nhau mà doanh nghiệp có thể khoanh vùng, nhận diện tương đối chính xác khách hàng của mình để cung cấp sản phẩm, dịch vụ họ cần. Bằng các công cụ CRM, doanh nghiệp nhận ra rằng mỗi khách hàng đều có những nhu cầu và giá trị khác nhau. Vì thế mục tiêu tiếp theo đặt ra đối với CRM là phải phân biệt khách hàng. Một trong những mục tiêu quan trọng của CRM trong doanh nghiệp là việc ghi nhận những thói quen và nhu cầu của khách hàng, giúp cho doanh nghiệp có những hoạt động gắn kết lợi ích lâu dài trong mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Đó chính là mục tiêu trao đổi, tương tác với khách hàng. Và cuối cùng, để có được những khách hàng trung thành, doanh nghiệp phải thấy được những nhu cầu đặc biệt của họ để đáp ứng một cách tối ưu nhất. Điều này cũng có nghĩa là CRM phải đạt được mục tiêu cá biệt hóa khách hàng. Xét một cách tổng thể, mục tiêu cốt lõi của CRM là tối đa hóa giá trị của khách hàng thôngTrường qua việc xây dựng, Đại phát triểnhọc và duy Kinh trì một tổ chức tế luôn Huế định hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng. 1.1.2.3. Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng được thực hiện dựa trên ba hoạt động chính: Marketing, bán hàng, dịch vụ. Việc thực hiện hoạt động CRM của doanh nghiệp nhằm mục đích chính làm cho việc kinh doanh được thực hiện dễ dàng, bài bản, đem lại nhiều lợi nhuận trong khi tiết kiệm chi phí. Chính vì vậy, hệ thống 12 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy CRM của doanh nghiệp cũng được xây dựng dựa trên 3 hoạt động kinh doanh cơ bản của doanh nghiệp. Marketing: Trong CRM chiến lược Marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật bao gồm chiến lược về giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến. CRM giúp tìm ra đúng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới đặc biệt là ở các thị trường mới, xác định đúng loại sản phẩm, thời điểm cung cấp cho khách hàng. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh hướng tác động tới khách hàng. CRM giúp quản lý hiệu quả các chiến dịch Marketing trong việc thiết lập chiến lược, đánh giá các chiến lược và là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc thực hiện các chiến lược Marketing đó. Bán hàng: CRM hỗ trợ quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo và cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng. CRM giúp đem đến cái nhìn sâu sắc về các nhân tố chủ yếu đưa đến quyết định mua hàng và dịch vụ của khách hàng, xác định đâu là những đối tượng khách hàng đem lại phần lớn lợi nhuận cho doanh nghiệp. Dịch vụ - Chăm sóc khách hàng: Hệ thống bán hàng, tiếp thị tốt mang lại khách hàng cho doanh nghiệp nhưng đó mới chỉ là bước khởi đầu. Hoạt động chăm sóc khách hàng cho phép xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đồng thời giúp cung cấp những dịch vụ cần thiết mà khách hàng mong muốn. CRM giúp quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng, và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ thống thư viện thông tin khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp. 1.1.2.4. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng TạiTrường sao doanh nghiệp/tổ Đại chức cần học hệ thống KinhCRM trong quátế tr ìnhHuế kinh doanh? Mục đích cơ bản của CRM, cũng giống như hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào, đó là gia tăng lợi nhuận. CRM giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh. CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, và làm giảm cả những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hiệu quả của CRM cũng làm căng thẳng cho nhân viên và nhờ đó cải thiện và tăng cường năng suất lao 13 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy động. CRM cũng giúp doanh nghiệp có được kết quả nghiên cứu thị trường kịp thời, mở ra các kênh thông tin với khách hàng và đảm bảo có được thông tin trực tiếp về thị trường sản phẩm/dịch vụ qua ý kiến phản hồi của khách hàng. Hoạt động CRM tốt cũng giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng và thu hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu sung đột và tạo động lực cho nhân viên. Nhìn chung, quá trình cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả cao hơn. Cụ thể, CRM giúp doanh nghiệp: - Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định Marketing. - Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các định mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng. - Giúp đội ngũ Marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với các chiến dịch Marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung thành. - Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng. - Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ khách hàng mới. 1.1.2.5. Các đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng - CRM tạo dựng mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khác hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai. - TrườngCRM đưa doanh nghiĐạiệp đến học gần các kháchKinh hàng hơn,tế đ ểHuế hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể. - CRM đòi hỏi đối xử các khách hàng khác nhau một cách không giống nhau. - CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM phát triển và hoàn thiện các mối 14 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy quan hệ với khách hàng, CRM gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. 1.1.2.6. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng Để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh và mang lại hiệu quả, mỗi doanh nghiệp sẽ có cách thức xây dựng và vận dụng hệ thống CRM khác nhau. Chính vì vậy mà điều kiện đầu tiên doanh nghiệp phải thực hiện đó là nên đánh giá xem mô hình CRM nào thích hợp với doanh nghiệp. Không thể áp dụng một mô hình CRM cho mọi doanh nghiệp, do mỗi doanh nghiệp có mục tiêu hoạt động và đặc thù kinh doanh riêng. Nhưng nhìn chung, tiến trình thực hiện hoạt động CRM theo trình tự sau: Nhận diện khách hàng Phân biệt khách hàng Tương tác với khách hàng Cá biệt hóa khách hàng Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh Hình 1.1: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng [Nguồn: Nguyễn Thị Hải Yến (2017) “Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế”] TạoTrường ra và quản trị quan Đại hệ khách học hàng cá nhânKinh có thể thấttế bại Huế nếu không có bốn thành tố không thể thiếu. Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách hàng và đặc điểm lặp lại của quan hệ: Nhận diện khách hàng: Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện 15 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy từng khách hàng. Nhận diện khách hàng được thực hiện thông qua một số hoạt động như sau: - Xác định những thông tin liên quan các đặc điểm nhận dạng khách hàng hiện tại như tên, địa chỉ, số điện thoại, nghề nghiệp, - Thu thập thông tin liên quan đến đặc điểm nhận dạng khách hàng thông qua: thẻ khách hàng, thẻ mua hàng, chương trình khách hàng thường xuyên, tương tác trên website, bảng câu hỏi, - Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch khách hàng thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp - Tích hợp các đặc điểm nhận dạng vào hệ thống thông tin mà doanh nghiệp sử dụng để vận hành hoạt động của mình - Lưu giữ thông tin nhận dạng về từng khách hàng trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử - Cập nhật thông tin khách hàng bao gồm dữ liệu của khách hàng phải được xem xét, kiểm duyệt và thường xuyên cập nhật lại - Phân tích sự khác biệt giữa các khách hàng, nhận định về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong tương lai dựa vào thông tin khách hàng - Tạo sự sẵn sàng cho các nhân viên, các bộ phận chức năng tiếp cận. Việc lưu giữ các thông tin nhận dạng khách hàng dưới một dạng dễ tiếp cận là cốt yếu cho thành công - Giữ an toàn, ngăn chặn việc sử dụng thông tin khách hàng không được phép. Vì các thông tin khách hàng là rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và có ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng. TrườngPhân biệt khách hàng: Đại học Kinh tế Huế Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và 16 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy theo nhu cầu. Phân biệt khách hàng theo giá trị: Đây được hiểu là giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp. Giá trị này thể hiện qua hai khía cạnh là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Giá trị hiện tại của khách hàng là những đóng góp tài chính và phi tài chính (giới thiệu nhu cầu mới, góp ý, ) kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc kinh doanh không thay đổi. Giá trị tiềm năng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng các chiến lược thay đổi hành vi họ trong tương lai. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu: Khách hàng không quan tâm giá trị của họ đối với công ty mà họ chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết. Công ty cần đặt mình vào khách hàng để biết được nhu cầu của họ xuất phát từ động cơ nào, từ đó phục vụ tốt nhất nhu cầu khách hàng. Ngoài ra, thông qua các phản hồi từ khách hàng công ty có thể biết được nhu cầu của họ trong tương lai. Nhu cầu thay đổi theo thời gian và có sự tương quan với giá trị của khách hàng nên doanh nghiệp khó có thể phân biệt để nắm bắt kiểm soát được vì số lượng khách hàng quá lớn. Tương tác với khách hàng: Tương tác được hiểu là sự hợp tác mà trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch tiếp theo. Mỗi khách hàng có sự yêu thích khác nhau đối với các phương tiện tương tác, kênh truyền thông riêng có thể là email, website, điện thoại, Doanh nghiệp cần phải cải thiện hiệu quả hoạt động tương tác với khách hàng. Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây. Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng. Cá biệt hóa khách hàng: Cá biệt hóa khách hàng là việc doanh nghiệp cung cấp những gì khách hàng đang thực sự Trườngcần nó. Doanh nghiệp Đại nên có học hành vi thíchKinhứng đối vớitế khách Huế hàng, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ. Để đưa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Có nhiều sự lựa chọn để cá biệt hóa khách hàng như: các dịch vụ trọn gói, các dịch vụ sau án, Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh: Đây được xem là ước cuối cùng trong một hệ thống CRM hoàn thiện và là cơ sở 17 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy để bắt đầu một chu trình mới, đánh giá những điều đã làm được và những vấn đề cần phải hoàn thiện. Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường căn cứ trên chỉ số tài chính nhưng với CRM phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trọng tâm. Quá trình đánh giá phải được xem xét từ cả hai phía: Bên trong doanh nghiệp và bên ngoài doanh nghiệp. Đánh giá bên trong: - Giá trị đạt được từ khách hàng - Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu - Khoảng thời gian từ khi thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực - Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận liên quan - Khả năng tiếp cận thông tin khách hàng Đánh giá bên ngoài: - Số lượng khách hàng mới, số lượng khách hàng giảm mua, số lượng khách hàng cũ rời bỏ - Tỷ lệ thay đổi các sản phẩm/dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng - Tỷ lệ khách hàng không hài lòng khi sử dụng sản phẩm Quá trình đánh giá hiệu quả là cần thiết để có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp với chiến lược CRM đã đặt ra. Bên cạnh đó, việc thiết kế hệ thống các chỉ dẫn để đánh giá quản trị quan hệ khách hàng thì chúng ta cần: Xác định tiêu chí đánh giá thích hợp, dự báo thất bại nhằm xác định lại quy mô của hệ thống. Giá trị phải được xác định dựa vào sự hài lòng của khách hàng, không phải những cái mà doanh nghiệp cho là quan trọng. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 1.2. Mô hình đánh giá (Nguồn: website: www.crmvietnam.com) 18 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  Đánh giá của CRM: Như các hệ thống phần mềm ứng dụng khác, hệ thống CRM cần được hiểu như là một công cụ cung cấp cho doanh nghiệp các dữ liệu thống kê, phân tích về khách hàng. Nhưng dữ liệu thống kê đó nói lên điều gì, định hướng tiếp theo ra sao lại hoàn toàn phụ thuộc vào người sử dụng các thông tin đó, năng lực của người lãnh đạo doanh nghiệp và là bí quyết kinh doanh của mỗi tổ chức, cá nhân. Trên thực tế, đánh giá của CRM chính là vấn đề tạo nên sự khác biệt rõ ràng nhất giữa các hệ thống CRM với nhau. Đây là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá hệ thống CRM có phù hợp với đánh giá của doanh nghiệp không, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn. CRM là một hệ thống xuyên suốt, có mặt trong hầu hết quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Nó có thể mang lại nhiều hình thái kinh doanh khác nhau tùy thuộc vào mục đích và khả năng của đơn vị sử dụng. 1.1.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu đối với để tài phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh Hiện nay đối với các doanh nghiệp cung cấp Viễn thông, nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ là biện pháp hữu ích nhất để có thể cạnh tranh thu hút khách hàng và có thể đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng không chỉ là một chức năng đó còn là một nhiệm vụ rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp thực hiện đáp ứng tốt và làm hài lòng được khách hàng thì không chỉ doanh nghiệp án được hàng hóa/dịch vụ, doanh thu mà còn thúc đẩy nền kinh tế khu vực cũng như nước nhà phát triển. Việc phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh cũng có ý nghĩa hết sức to lớn trong định hướng phát triển dịch vụ của trung tâm. Nhiều tác giả đã nghiên cứu về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của công ty và đưa ra một số định hướng phát triển mới đối với sản phẩm/dịch vụ của công ty. Trong quá trình hoàn thiện đề tài này, tôi đã tham thảo một số đề tàiTrường nghiên cứu khoa Đại học, luận học văn, khóa Kinh luận của các tế tác giảHuế để từ đó rút ra những bài học cũng như kinh nghiệm để phục vụ cho để tài của mình. Nguyễn Thị Hải Yến (2017) đã đưa ra đề tài nghiên cứu “Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế”. Tác giả đã đánh giá được công tác quản trị quan hệ khách hàng đồng thời tác giả đã phân tích được những nhân tố tác động đến quản trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế. Trong đó có các yếu tố như: Nhận diện khách hàng, phân biệt hóa khách hàng, hoạt 19 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy động tương tác với khách hàng và hoạt động cá biệt hóa khách hàng. Lê Thị Nguyệt (2012) đã đưa ra đề tài nghiên cứu “ Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với các khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của Mobifone trên địa bàn thành phố Vinh – Nghệ An” đối với đề tài này tác giả đã nêu ra được một số yếu tố chính trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của Mobifone nghiên cứu khá kĩ và tập trung các nhân tố: hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu, hoạt động phân biệt khách hàng, hoạt động tương tác và hoạt động cá biệt hóa. Kế thừa kết quả nghiên cứu từ các công trình trên, đề tài “Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh” đi sâu nghiên cứu, phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng là thuê bao trả sau. Tìm hiểu thực trạng hoạt động nhằm nâng cao mức độ quản trị quan hệ khách hàng VNPT, từ đó chỉ ra những mặt làm được, chưa làm được và nguyên nhân của nó và đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với trung tâm VNPT Hồng Lĩnh trong thời gian tới. Theo đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau: tìm hiểu những đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh – Hà Tĩnh, dựa vào giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau: Hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng Hoạt động phân biệt khách hàng Hoạt động CRM TrườngHoạt động tương tác Đại khách học Kinh tế Huế hàng Hoạt động cá biệt hóa khách hàng Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Thị trường Viễn thông Việt Nam Với những chính sách mở cửa thị trường, tạo điều kiện tối đa cho các doanh nghiệp phát triển. Trong những năm qua, thị trường Viễn thông tiếp tục có sự tăng trưởng mạnh mẽ, góp phần quan trọng vào sự phát triển của ngành Viễn thông nói riêng và của nền kinh tế nói chung. VNPT là đơn vị ra đời đầu tiên tại Việt Nam, hiện tại chiếm 70% thị phần tiêu dùng Viễn thông và là nhà cung cấp có vùng phủ sóng rộng khắp cả nước 64/64 tỉnh thành phố, chất lượng mạng khá ổn định và được biết đến với dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất tại Việt Nam. Theo Báo cáo tổng kết của của Bộ TT&TT, Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có mật độ thuê bao Viễn thông cao trên thế giới, nhất là thuê bao di động. Tỷ lệ thuê bao di động đạt khoảng 116 thuê bao/100 dân, phủ sóng di động đạt 95% diện tích cả nước. Tỷ lệ thuê bao Internet băng rộng cố định đạt 11,90 thuê bao/100 dân; Tỷ lệ thuê bao băng rộng di động đạt 52,8 thuê bao/100 dân; Tỷ lệ người sử dụng Internet là 54,19 % dân số. Tính đến nay, có 77 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông và 52 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet đang hoạt động. Tính đến tháng 11/2017, đã có 180 giấy phép Viễn thông được cấp cho các doanh nghiệp. Tổng số trạm BTS trên toàn quốc (ước tính hết năm 2017) là 227.250 trạm; Tổng băng thông kết nối Internet quốc tế đang sử dụng (ước tính năm 2017) là 5.370.096 M ps. Năm 2017, các doanh nghiệp viễn thông đã triển khai cung cấp dịch vụ Viễn thông 4G; xây dựng phương án trao đổi dung lượng cáp quang biển trong trường hợp có sự cố đứt cáp để đảm bảo dung lượng kết nối đi quốc tế của Việt Nam, đảm bảo thực hiệnTrường quản lý chất lượng Đại dịch vụ cunghọccấp. Kinh tế Huế Do đó, năm 2018, các doanh nghiệp Viễn thông sẽ tiếp tục chỉ đạo phát triển thị trường Viễn thông cạnh tranh lành mạnh, bền vững; đảm bảo thông tin liên lạc thông suốt; Tăng cường quản lý hiệu quả thuê ao di động trả trước, giá cước Viễn thông và dịch vụ trên mạng Internet di động; hạn chế SIM rác, tin nhắn rác; Tăng tốc triển khai giai đoạn 3 đề án số hóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình số mặt đất đến năm 2020. 1.2.2. Thị trường Viễn thông Hồng Lĩnh 21 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Thị xã Hồng Lĩnh là một đô thị trung tâm phía bắc của tỉnh Hà Tĩnh, là đơn vị hành chính cấp thị xã, nơi giao nhau của Quốc lộ 1A và 8A. Năm 2009, Thị xã Hồng Lĩnh có 5.855,23 ha diện tích tự nhiên và có dân số 40.500 sống tập trung với mật độ dân số cao. Thị xã Hồng Lĩnh gồm 5 phường: Bắc Hồng, Đậu Liêu, Đức Thuận, Nam Hồng, Trung Lương và 1 xã Thuận Lộc. Hiện có 160 doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn thị xã và có 3 nhà mạng lớn cung cấp cho thị trường Hồng Lĩnh bao gồm Viettel, Vina Phone, Mobifone, Tại Hồng Lĩnh hiện có khoảng gần 35.000 nghìn thuê bao di động các loại, trên 30 trạm thu phát sóng di động trong đó VNPT chiếm gần 21.000 nghìn thuê bao di động và có 13 trạm thu phát sóng di động (Nguồn: Phòng bán hàng VNPT Hồng Lĩnh). VinaPhone có ưu thế phát triển thị trường sớm ở thị xã và phân phối theo hệ thống bưu điện về tận các phường, xã nên dễ dàng hơn trong việc tiếp cận khách hàng trong tương lai. Vinaphone vẫn đang giữ mục tiêu phát triển thành nhà mạng cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng tốt nhất trên địa bàn thị xã Hồng Lĩnh. 1.2.3. Thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh Viễn thông Hiện nay, với việc ứng dụng CNTT, CRM đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của các doanh nghiệp. Đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ Viễn thông, tin học vì hoạt động dịch vụ luôn gắn liền với khách hàng. Trong lĩnh vực Viễn thông trên thị trường Việt Nam, VNPT cũng đã có những động thái tích cực để xây dựng một hệ thống phần mềm hỗ trợ công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Bưu điện tỉnh và các ưu cục cấp 1. Hệ thống được thiết kế gồm nhiều chức năng thành phần như: quản lý thông tin khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý maketing, quản lý sản phẩm dịch vụ, báo cáoTrường thống kê đáp ứng Đại hầu hết họcnhững nhu Kinh cầu, nghiệp tếvụ thực Huế tế tại Bưu điện tỉnh, thành. Các quy trình nghiệp vụ trong hệ thống VNPT - CRM được xây dựng trên cơ sở tham khảo các giải pháp CRM của các hãng nổi tiếng trên thế giới. Như vậy có thể thấy được, xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng để hỗ trợ công việc kinh doanh là một yêu cầu tất yếu cho các doanh nghiệp hiện nay nếu muốn cạnh tranh hiệu quả trên thị trường Nhà mạng cạnh tranh lớn hiện nay của Vinaphone đó chính là Viettel. Trung tâm 22 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Phân phối Viettel (Viettel Distribution Center) triển khai xong hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Managerment – CRM) nội bộ trên toàn quốc. Các vị trí nhân viên cũng đã hoàn tất việc đào tạo nghiệp vụ và vận hành hệ thống, khai thác triệt để khối dữ liệu dùng chung nhằm nâng cao hiệu quả và năng suất làm việc, tạo lợi thế cạnh tranh. Bắt đầu triển khai từ tháng 05/2015, hệ thống phần mềm CRM của trung tâm Phân phối Viettel có máy chủ đặt tại Hà Nội. Phần mềm CRM có khả năng mở rộng phạm vi tiếp nhận giải đáp và quản lý khách hàng trên hầu hết các phương thức kết nối online phổ biến nhất, thay vì chỉ tiếp nhận qua hình thức thoại truyền thống. Theo đó, hệ thống tự động tiếp nhận phản ánh của khách hàng trên các trang mạng xã hội, diễn đàn và một số ứng dụng phổ biến. Đồng thời phân cấp quản lý, kiểm soát thông tin cũng như chất lượng dịch vụ tới khách hàng. Có thể nói, việc chủ động ghi nhận ý kiến phản ánh của khách hàng qua các phương tiện online bên cạnh những kênh tiếp nhận truyền thống đã mang lại sự khác biệt cho công tác quản lý khách hàng của Viettel. Mặt khác, động thái này còn thể hiện sự linh hoạt, bắt kịp xu thế giao tiếp hiện đại của Viettel nhằm hỗ trợ và quản lý khách hàng ngày một tốt hơn. Nhận biết được công dụng to lớn của công nghệ trong việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, giúp doanh nghiệp có thể hiểu khách hàng hơn về sở thích cũng như nhu cầu của họ. Mobifone đã áp dụng phần mềm CRM trong kết nối với hệ thống điện thoại IP của doanh nghiệp nhỏ (thông qua Plug-in phần mềm). Khi có một cuộc gọi đến, Plug-in phần mềm điện thoại IP sẽ tự động kết nối với hệ thống CRM của doanh nghiệp. Một cửa sổ pop-up bản ghi liên hệ khách hàng sẽ xuất hiện trên màn hình IP hoặc màn hình vi tính, giúp cung cấp thông tin chi tiết về khách hàng đang gọi đến trước khi nhấc máy nói chuyện với họ. Mobifone tiến hành nâng cấp cơ sở chứa dữ liệu về dịch vụ và vị trí của thuê bao liên phiênTrường bản mới. Sau khi Đại nâng cấp học hệ thống Kinhdữ liệu sẽ đư ợctế quản Huế lý tập trung, nên việc kinh doanh sẽ thuận lợi hơn. Khách hàng có thể sử dụng SIM của Mobifone đăng kí tại bất kỳ cửa hàng nào của nhà mạng này. Bên cạnh đó, hệ thống quản lý dữ liệu sau khi nâng cấp sẽ phục vụ tốt theo từng lớp khách hàng. Chẳng hạn đối với đối tượng khách hàng cần truy cập dữ liệu tốc độ cao, băng thông ổn định thì hệ thống có thể hỗ trợ tốt theo nhu cầu này. 23 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT HỒNG LĨNH 2.1. Tổng quan về chi nhánh VNPT Hồng Lĩnh - Hà Tĩnh 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của VNPT Hồng Lĩnh Ngày 15/8/1945 thành lập ngành giao liên (Tiền thân của Bộ TT&TT bây giờ). Sau này phát triển thành ngành Bưu điện, Tổng cục Bưu điện, Bộ TT&TT. Tháng 08 năm 2002 thực hiện sự chỉ đạo của bộ Bưu chính Viễn thông, tập đoàn BCVT được tách ra thành 2 ngành, là: Tập đoàn BCVT (VNPT) và Tổng công ty Bưu điện (Vnpost). Tháng 1/2006, VNPT chính thức trở thành Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam thay thế cho mô hình Tổng công ty cũ theo quyết định số 06/2006/QĐ-TT của Thủ tướng Chính phủ, với chiến lược phát triển theo mô hình tập đoàn kinh tế chủ lực của Việt Nam, kinh doanh đa ngành nghề, đa lĩnh vực, đa sở hữu, trong đó Bưu chính - Viễn thông - CNTT là nòng cốt. Được thành lập theo quyết định số 629/QĐ-TCCB/HĐQT ngày 06/12/2007 của Hội đồng Quản trị Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam trên cơ sở tổ chức lại các đơn vị kinh doanh dịch vụ Viễn thông - Công nghệ thông tin và các đơn vị trực thuộc khác của Bưu điện Hà Tĩnh sau khi thực hiện phương án chia tách Bưu chính Viễn thông trên địa bàn. Năm 2007, Đài Viễn thông đổi tên thành Trung tâm Viễn thông (TTVT) Hồng Lĩnh. Đến tháng 06 năm 2015, thực hiện sự chỉ đạo của chính phủ về tái cơ cấu các tập đoàn nhà nước, Mobilephone được tách ra khỏi tập đoàn VNPT. Tập đoàn VNPT tái cơ cấu lại còn 3 Tổng công ty gồm: - TrườngTổng công ty Vinaphone Đại(VNPT). học Kinh tế Huế - Tổng công ty Hạ tầng (Net). - Tổng công ty Đa phương tiện. (Media). Tổng công ty Vinaphone thành lập các Trung tâm kinh doanh (TTKD) và các Phòng bán hàng ở các Huyện, Thị xã và Thành phố. VNPT các tỉnh, thành cũng được tách ra thành Viễn thông tỉnh & Trung tâm kinh doanh VNPT tỉnh (trưởng đại diện của tập đoàn tại tỉnh là GĐ Trung tâm Viễn thông). 24 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Theo đó Trung tâm Viễn thông các đơn vị trực thuộc cũng được tách ra thành TTVT & Phòng bán hàng (PBH) trực thuộc TTKD. Cùng có chung một trụ sở TRUNG TÂM VIỄN THÔNG HỒNG LĨNH (VNPT Hồng Lĩnh) trực thuộc VNPT Hà Tĩnh và trực thuộc tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Tên doanh nghiệp: Trung tâm VNPT Hồng Lĩnh Địa chỉ: Số 05, Đường Nguyễn Ái Quốc, Khối 4 phường Bắc Hồng, Thị Xã Hồng Lĩnh, Tỉnh Hà Tĩnh Điện thoại: 0239.357.004 Mã số thuế: 3000171385. Trung tâm VNPT Hồng Lĩnh có nhiệm vụ cung cấp lắp đặt, bảo dưỡng các thiết bị Viễn thông và công nghệ thông tin trên địa bàn thị xã Hồng Lĩnh. Do đó, việc đảm bảo thông tin liên lạc trong mọi tình huống phục vụ các cơ quan nhà nước, các tổ chức và nhân dân là nhiệm vụ hàng đầu trong mục tiêu, kế hoạch hoạt động của trung tâm. Đến nay, trên địa bàn thị xã mạng lưới Viễn thông ngày càng được đầu tư hiện đại trải khắp, đồng bộ; các dịch vụ Viễn thông được triển khai áp dụng kịp thời, công tác quy hoạch đúng hướng đáp ứng được nhu cầu thông tin liên lạc của các tổ chức và cá nhân. Trong những năm qua, mặc dù gặp những khó khăn do thị trường canh tranh khốc liệt, nhưng được sự quan tâm chỉ đạo trực tiếp, sát sao về chuyên môn của lãnh đạo các cấp của VNPT Hà Tĩnh cùng với sự nỗ lực vượt qua khó khăn của tập thể cán bộ, công chức của toàn đơn vị Trung tâm Viễn thông Hồng Lĩnh đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao, khai thác ngày càng có hiệu quả mạng lưới Viễn thông để phục vụ sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế, góp phần thúc đẩy phát triển về mọi mặt, kinh tế, chính trị, văn hóa - xã hội của thị xã Hồng Lĩnh. 2.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi SứTrường mệnh: Kết nối với mọiĐại người học Kinh tế Huế - Đảm bảo cơ sở hạ tầng VT-CNTT & TT vững chắc, hiện đại phục vụ cho sự nghiệp phát triển kinh tế, xã hội của đất nước. - Thỏa mãn các nhu cầu sử dụng VT-CNTT & TT của khách hàng mọi lúc, mọi nơi. - Tôn vinh và đánh giá giá trị đích thực của người lao động trong môi trường kinh doanh mới, hiện đại. - Thực hiện tốt trách nhiệm với cộng đồng, chủ động tham gia các chương trình 25 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy an sinh xã hội. Tầm nhìn: Số 1 Việt Nam – Ngang tầm Thế giới. - VNPT luôn là Tập đoàn giữ vị trí số 1 tại Việt Nam về phát triển BCVT và CNTT. - Có khả năng vươn ra thị trường thế giới, đủ sức cạnh tranh với các Tập đoàn Viễn thông lớn. Giá trị cốt lõi VNPT bao gồm: - Tinh thần VNPT - Truyền thống VNPT - Sức mạnh VNPT - Chuẩn mực VNPT - Trách nhiệm VNPT Đó là những giá trị “linh hồn”, như sợi chỉ đỏ xuyên suốt, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động, mọi công việc của mỗi con người VNPT. Bằng cách hiểu một cách sâu sắc nội dung cũng như vận dụng đúng, đầy đủ và linh hoạt 5 giá trị cốt lõi trong công việc của mình, mỗi nhân viên VNPT đã thể hiện trách nhiệm của bản thân trong việc bảo tồn, gìn giữ và phát huy truyền thống VNPT, hệ thống các chuẩn mực văn hóa, đạo đức nghề nghiệp và tinh thần làm việc của VNPT. Đây cũng chính là nền tảng vững chắc, tạo động lực to lớn giúp VNPT vượt qua mọi khó khăn thách thức, phát triển bền vững và vươn tới những tầm cao mới. 2.1.3. Ngành nghề kinh doanh Các hình thức hoạt động kinh doanh của VNPT Hồng Lĩnh có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh phục vụ chuyên ngành Viễn thông – công nghệ thông tin. Các dịch vụ chủ yếu của Trung tâm VNPT Hồng Lĩnh. - Dịch vụ Viễn thông. + DTrườngịch vụ điện thoại cốĐại định học Kinh tế Huế + Camera giám sát + Dịch vụ điện thoại di động Vinaphone + Dịch vụ gia tăng của tổng đài điện thoại + Dịch vụ truyền số liệu, thuê kênh riêng + My TV + SMS Brannam (nhắn tin group), sổ liên lạc điện tử Vn Edu (sổ liên lạc điện tử 26 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy dùng trong trường học), HIS (phần mền quản lý y tế) và các phần mền quản lý hành chính - Dịch vụ Internet + Dịch vụ Internet VNN (Internet cáp đồng) + Các dịch vụ gia tăng trên Internet + Dịch vụ Internet FiberVNN (Internet cáp quang) + Dịch vụ MegaVNN (Đường truyền số liệu, đường truyền hội nghị trực tuyến) 2.1.4. Cơ cấu bộ máy tổ chức của VNPT Hồng Lĩnh VNPT Hồng Lĩnh bao gồm 38 cán bộ nhân viên và gồm có 2 khối: Khối kỹ thuật và khối kinh doanh Khối kỹ thuật gồm có 14 cán bộ nhân viên. Khối kinh doanh gồm có 10 cán bộ nhân viên, 10 cộng tác viên thu cước và 4 cộng tác viên bán hàng. - Sơ đồ: Phòng bán hàng. GIÁM ĐỐC ĐƠN VỊ KẾ TOÁN GIAO DỊCH PHÁT PHÁT TRIỂN DV TRIỂN DV TRẢ TRẢ SAU TRƯỚC CTV THU CVT PHÁT CƯỚC & Trường Đại học KinhTRIỂN DV tế HuếPHÁT TRIỂN DV Hình 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức phòng bán hàng VNPT Hồng Lĩnh (Nguồn: Phòng bán hàng VNPT Hồng lĩnh) 27 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy - Sơ đồ: Phòng kỹ thuật. Giám đốc TTVT Tổ kỹ thuật Tổ kỹ thuật tổng hợp Tuyến quản Tuyến quản lý khu vực lý khu vực phía Bắc phía Nam Hình 2.2: Mô hình cơ cấu tổ chức phòng Kỹ thuật VNPT Hồng Lĩnh (Nguồn: Phòng kỹ thuật VNPT Hồng Lĩnh) + CTV: Cộng tác viên. + DV: Dịch vụ. + TTVT: Trung tâm Viễn thông. 2.1.5. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận, phòng ban - Phòng bán hàng.  Giám đốc đơn vị: là người đứng đầu của trung tâm chịu trách nhiệm về tình hình hoạt động của trung tâm. Nhiệm vụ của Giám đốc đơn vị là quản lý hệ thống kinh doanh khu vực thị xã Hồng Lĩnh và các xã lân cận. Theo dõi, đánh giá quá trình làm việc và khả năng của nhân viên, đề xuất tiền lương, thưởng và các chế độ khác. Quản lý điều hTrườngành và sử dụng hiệu Đại quả nguồn học nhân lực Kinh của trung tâm. tế Huế  Kế toán: Nhiệm vụ của kế toán là ghi chép, phản ánh kịp thời, chính xác và đầy đủ toàn bộ tình hình bán hàng của trung tâm trong kỳ, cả về giá trị và số lượng hàng hóa, dịch vụ đã bán. + Tính toán và phản ánh chính xác tổng giá trị thanh toán của hàng hóa, dịch vụ bán ra, gồm cả doanh thu bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, thuế giá trị gia tăng đầu ra của từng dịch vụ hay từng khách hàng. 28 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy + Cung cấp thông tin cần thiết về tình hình hàng hóa dịch vụ phục vụ cho việc chỉ đạo và điều hành hoạt động kinh doanh của trung tâm.  Giao dịch: Nhiệm vụ của giao dịch là đón tiếp, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Tư vấn, hỗ trợ khách hàng về các sản phẩm/dịch vụ của trung tâm. + Tư vấn, hướng dẫn khách hàng các thông tin về sản phẩm/dịch vụ của trung tâm phù hợp với nhu cầu khách hàng. Giới thiệu các gói dịch vụ mới và chương trình khuyến mãi đến với khách hàng. Thực hiện các giao dịch nhằm hoàn thành các giao dịch đáp ứng nhu cầu của khách hàng.  Phát triển dịch vụ trả trước và phát triển dịch vụ trả sau đều có nhiệm vụ là chịu trách nhiệm thực hiện giám sát, thanh toán các khách hàng đã đăng kí các thuê bao dịch vụ trả trước và trả sau.  Cộng tác viên phát triển dịch vụ có nhiệm vụ quảng cáo, tiếp thị đến khách hàng các thông tin chính xác về dịch vụ, giá cước, các chương trình khuyến mãi, thủ tục: lắp đặt hòa mạng mới, và thực hiện các phương pháp có thể để nâng cao dịch vụ Viễn thông.  Cộng tác viên thu cước có nhiệm vụ trực tiếp đến tận nơi khách hàng để thu tiền cước của khách hàng và giới thiệu về các dịch vụ của Viễn thông khi có các chương trình ưu đãi, khuyến mãi, để nâng cao dịch vụ Viễn thông. - Phòng kỹ thuật.  Giám đốc TTVT là người đứng đầu phòng kỹ thuật chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của phòng kỹ thuật. Tổ chức, quản lý, kinh doanh cung cấp các dịch vụ Viễn thông của trung tâm trên địa bàn thị xã Hồng Lĩnh.  Tổ kỹ thuật: Nhiệm vụ của tổ kỹ thuật là tổ chức lắp đặt, xử lý thiết bị, vận hành, lắpTrường đặt, trong địa bàn Đạithị xã Hồng họcLĩnh. Kinh tế Huế + Cung ứng, vật tư, thiết bị Viễn thông – công nghệ thông tin theo yêu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị và nhu cầu của khách hàng. + Khảo sát, tư vấn, thiết kế lắp đặt, bảo dưỡng các công trình Viễn thông công nghệ thông tin.  Tuyến quản lý khu vực phía Bắc và tuyến quản lý khu vực phía Nam đều có nhiệm vụ là trực tiếp xử lý, sửa chữa các dịch vụ Viễn thông, lắp đặt đầu cuối đến 29 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy khách hàng như My TV, Internet, lắp đặt, bảo dưỡng sửa chữa mạng Viễn thông trên địa bàn thị xã. 2.1.6. Tình hình nhân lực của trung tâm qua 3 năm (2015-2017) Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của VNPT Hồng Lĩnh qua 3 năm 2015-2017 (Đơn vị tính: Nhân viên) 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Chỉ tiêu SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số LĐ 35 100 37 100 38 100 2 5,71 1 2,7 1.Phân theo giới tính LĐ nam 23 65,71 24 64,86 25 65,78 1 4,34 1 4,16 LĐ nữ 12 34,29 13 35,14 13 34,22 1 8,3 0 0 2.Phân theo trình độ Chưa qua đào tạo 4 11,42 4 10,81 4 10,52 0 0 0 0 Trung cấp 6 17,14 7 18,91 7 18,42 1 16,67 0 0 Cao đẳng – đại học 24 68,59 25 67,56 26 68,43 1 4,16 1 4,0 Trên đại học 1 2,85 1 2,72 1 2,63 0 0 0 0 3.Phân theo tính chất công việc LĐ gián tiếp 31 88.57 32 86,48 33 86,84 1 3,22 1 3,12 LĐ trực tiếp 4 11,43 5 13,52 5 13,16 1 25,0 0 0 (Nguồn: Phòng bán hàng VNPT Hồng Lĩnh) Qua dữ liệu ở bảng 2.1 ta thấy số lượng lao động của VNPT Hồng Lĩnh qua các năm thay đổi không đáng kể, cụ thể như sau: - Theo trình độ: Lao động có trình độ cao đẳng – đại học chiếm tỉ lệ lớn năm 2017 chiTrườngếm 68,43%. Tiếp theoĐại là lao đhọcộng có tr ìnhKinhđộ trung cấtếp chi Huếếm 18,42%. Số lao động trên đại học còn quá ít không tăng qua 3 năm vừa qua. Và số lao động chưa qua đào tạo cũng không tăng. Hiện nay nhu cầu khách hàng ngày càng cao cộng với sự xuất hiện nhiều sản phẩm/dịch vụ mới có chất lượng cao của đối thủ cạnh tranh, VNPT Hồng Lĩnh cần phải coi trọng vấn đề đào tạo trình độ người lao động giảm đến mức tối thiểu lượng lao động chưa qua đào tạo bằng cách cho đi học để nâng cao trình độ. 30 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy - Theo tính chất công việc: Lao động trực tiếp năm 2016 tăng 1 lao động so với năm 2015 tương ứng với 25% nhưng sang năm 2017 lượng lao động này không tăng so với năm 2016. Lượng lao động này chủ yếu hoạt động tại quầy giao dịch. Lao động gián tiếp năm 2016 tăng 1 người so với năm 2015 tương ứng 3,22%, năm 2017 cũng tăng 1 người so với năm 2016 tương ứng 3,12%. Lượng lao động này hoạt động chủ yếu tại phòng bán hàng và công tác hỗ trợ giao dịch với khách hàng. Lao động gián tiếp có tỉ lệ tăng hơn so với lao động trực tiếp là do tính chất sản phẩm kinh doanh là dịch vụ, trung tâm không chú trọng mở rộng quy mô sản xuất mà chủ yếu phát triển theo chiều sâu. 2.1.7. Tình hình kinh doanh của trung tâm 2.1.7.1. Tình hình thuê bao của VNPT qua 3 năm (2015-2017) Bảng 2.2: Tình hình thuê bao của VNPT Hồng Lĩnh qua 3 năm (2015-2017) (Đơn vị tính: Thuê bao) Nội dung Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 2016/2015 2017/2016 Phát triển thuê bao 9.251 9.801 10.240 105,95% 104,48% Thuê bao trả 7.114 7.345 7.440 103,25% 101,29% trước Thuê bao trả sau 2.137 2.456 2.800 114,93% 114,01% (Nguồn: Phòng bán hàng VNPT Hồng Lĩnh) Trong 3 năm vừa qua, hoạt động kinh doanh của chi nhánh VNPT Hồng Lĩnh có sự tăng trưởng khá vững chắc cả về phát triển số lượng thuê bao. Cụ thể phát triển thuê bao nămTrường 2016 tăng mạnh soĐại với năm học2015 là 105,92%Kinh và năm tế 2017 Huế tăng so với năm 2016 là 104,48%. Thuê bao trả trước năm 2016 tăng so với 2015 là 103,25% và năm 2017 tăng so với 2016 là 101,29%. Thuê bao trả sau năm 2016 tăng so với năm 2015 là 114,93% và năm 2017 tăng so với 2016 là 114,01%. Đây là một tín hiệu tốt chứng tỏ việc hoạt động kinh doanh của chi nhánh VNPT Hồng Lĩnh thực sự có hiệu quả và là cơ sở cho VNPT Hồng Lĩnh có thể nâng cao thị phần của mình trong tương lai và 31 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh đối thủ lớn chính là Viettel trên thị trường này. Mức tăng trưởng phát triển thuê bao trả sau cũng khá cao và đồng đều. Do đó, VNPT Hồng Lĩnh cần có những động thái tích cực hơn nữa để nâng số lượng thuê bao trả sau lên bởi đây là đối tượng khách hàng khá trung thành đối với trung tâm VNPT Hồng Lĩnh. 2.1.7.2. Thực hiện các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh năm 2017 Bảng 2.3: Kết quả doanh thu bán hàng của VNPT Hồng Lĩnh năm 2017 (Đơn vị tính: Triệuđồng) Nội dung Kế hoạch Thực hiện %Hoàn thành Doanh thu thẻ & Ezplay 2.550 2.800 110 Doanh thu tài khoản chính trả trước. 9.300,5 10.000 107 Doanh thu cước di động trả sau. 8.500 8.900 105 Tổng 20.350,5 21.700 107 (Nguồn: Phòng bán hàng VNPT Hồng Lĩnh 2017) Như vậy, trong năm 2017 doanh thu của VNPT Hồng Lĩnh đạt trên 21.000 triệu đồng. Cả doanh thu bán hàng và doanh thu cước đều vượt mức kế hoạch được giao. Cụ thể doanh thu thẻ & Ezplay đạt 2.800 triệu đồng tăng 110% so với kế hoạch đặt ra, doanh thu tài khoản chính trả trước đạt 10 triệu đồng tăng 107% so với kế hoạch đặt ra còn doanh thu cước di động trả sau đạt gần 9000 triệu đồng tăng 105% so với kế hoạch đặt ra. Như vậy tổng doanh thu cả năm 2017 của chi nhánh đạt 21.700 triệu đồng vượt mức kế hoạch là 107%. Đạt được kết quả này là hiệu ứng của các chương trình khuyến mãi, giảm giá cước, các chương trình quà tặng vào dịp lễ tết, sinh nhật khách hàng và hiệu quảTrường công việc của đội ngũĐại phát triểnhọc thị trư ờng.Kinh tế Huế 32 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Bảng 2.4: Kết quả phát triển thuê bao của VNPT Hồng Lĩnh năm 2017 (Đơn vị tính: Thuê bao) Thuê bao trả trước Thuê bao trả sau %Hoàn Hoàn %Hoàn Nội dung Kế hoạch Hoàn thành Kế hoạch thành thành Thành Quý 1 1.500 1.570 104,67 600 600 100,00 Quý 2 1.500 1.520 101,33 600 650 108,33 Quý 3 2.000 2.100 105,00 750 750 100,00 Quý 4 2.000 2.250 112,50 750 800 106,67 Tổng 7.000 7.440 106,29 2.700 2.800 103,70 (Nguồn: Phòng bán hàng VNPT Hồng Lĩnh 2017) Năm 2017, công tác phát triển thuê bao được trung tâm VNPT Hồng Lĩnh thực hiện tương đối tốt, ở cả thuê bao trả sau và trả trước đều đạt được mục tiêu đề ra. Cụ thể về thuê bao trả trước, quý đầu năm tăng 104,67% còn quý 2 tăng 101,33% so với kế hoạch đặt ra ban đầu còn quý 3 và quý 4 có xu hướng tăng so với 2 quý đầu năm nhưng cũng tăng so với kế hoạch và tăng so với cả năm là 106,29%. Về thuê bao trả sau cũng khá giống với thuê bao trả trước đều tăng ở các quý, cụ thể quý 1 không tăng, quý 2 tăng 108,33% và xu hướng giảm ở quý 3, quý 4 tăng so với kế hoạch đặt ra là 106,67% và so với cả năm tăng 103,7%. Cũng do điểu kiện tình hình thời tiết trên địa bàn mưa rét kéo dài nhưng trung tâm VNPT Hồng Lĩnh cũng đã có sự cố gắng để đạt được kế hoạch tuy không vượt mức kế hoạch cao như cũng đã tăng so với cả năm theo kế hoạch ban đầu kể cả thuê bao trả trước và trả sau. Đạt được những thành công này là do nỗ lực của tập thể cán bộ nhân viên của trung tâmTrường đặc biệt là sự nỗ Đạilực của độihọc ngũ công Kinh tác viên b ántế hàng Huếvà phát triển dịch vụ thị trường của trung tâm. Bên cạnh đó là việc triển khai nhiều chương trình khuyến mãi dành cho cả thuê bao trả sau và trả trước. 2.2. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hồng Lĩnh 2.2.1. Hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, việc nắm bắt thông tin về khách hàng để từ đó biết được nhu cầu khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng tạo nên sự 33 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy thành công của công ty. Đối với các doanh nghiệp Viễn thông, lượng khách hàng của họ rất lớn, để có thể thực hiện việc quản lý cũng như tiếp cận các khách hàng của mình thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu, thông tin về khách hàng. VNPT đã thực hiện nhiều biện pháp để có thể thu thập thông tin về khách hàng đặc biệt là đối với khách hàng sử dụng thuê bao trả sau. Bộ phận quản lý của VNPT Hồng Lĩnh cho iết khách hàng đến với trung tâm thuộc lứa tuổi từ 18 trở lên, nhưng chiếmtỷ lệ cao từ 25 đến 45 tuổi, ngoài ra còn một số khách hàng đã về hưu và những sinh viên đến trung tâm làm giúp bố mẹ hoặc chính sinh viên cũng sử dụng. Khách hàng VNPT Hồng Lĩnh chia làm hai nhóm chính: Khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Khách hàng cá nhân: Họ thường mua dịch vụ phù hợp với công việc đáp ứng nhu cầu mà họ cần. Là lượng khách hàng đem lại doanh thu lớn cho trung tâm Khách hàng tổ chức: Chủ yếu là các doanh nghiệp, tổ chức, cơ quan, ngân hàng Các nhóm này thường mua dịch vụ thường xuyên. Bảng 2.5: Nhóm khách hàng sử dụng thuê bao trả sau VNPT qua 3 năm 2015-2017 (Đơn vị tính: Thuê bao) Năm Năm Năm 2016/2015 2017/2016 2015 2016 2017 Khách hàng tổ chức 642 745 878 116,04% 136,76% Khách hàng cá nhân 1495 1711 1922 114,45% 128,56% (Nguồn: Phòng bán hàng VNPT Hồng Lĩnh) Dựa theo bảng số liệu mà trung tâm cung cấp cho thấy số lượng khách hàng cá nhân chiếm nhiều thuê bao nhất so với khách hàng tổ chức cụ thể. Vào năm 2017 so với 2016Trường khách hàng cá nhânĐại tăng học 128,56% Kinh và năm 2016 tế so vHuếới năm 2015 tăng 114,45% cho thấy trung tâm có những chính sách thu hút khách hàng, dịch vụ ưu đãi khá tốt để có lượng khách hàng cá nhân tin tưởng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của VNPT. Đối với khách hàng tổ chức cũng tăng cụ thể năm 2017 so với 2016 tăng 136,76% và năm 2016 so với 2015 là 116,04% Việc xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng của VNPT Hồng Lĩnh được chia làm hai mảng chính: 34 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Mảng thứ nhất bao gồm việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng khi khách hàng tự tìm đến trung tâm. Trong trường hợp này, nếu khách hàng đăng ký sử dụng thuê bao trả sau của VNPT khách hàng cần xuất trình chứng minh thư 2 mặt, ảnh chân dung cũng như điền vào giấy đăng ký sử dụng thuê bao trả sau với các thông tin về tên, ngày sinh, giới tính, nơi cư trú mẫu đăng kí thuê bao VNPT Hồng Lĩnh sử dụng (Hình 2.3 nguồn phụ lục 1). Những thông tin này là cơ sở để VNPT có thể quản lý khách hàng hiệu quả hơn cũng như phòng tránh những trường hợp như khách hàng sử dụng dịch vụ mà lại không chịu thanh toán. Mảng thứ hai bao gồm các trường hợp khi VNPT chủ động tiến hành các hoạt động tiếp cận với khách hàng. Như hằng năm, VNPT cũng tổ chức các sự kiện cộng đồng như từ thiện, công tác xã hội, hội nghị khách hàng, lễ trao thưởng cho khách hàng, bảo vệ môi trường, với mục đích thể hiện sự quan tâm đến cộng đồng, khách hàng và doanh nghiệp. Để có thể thu thập những thông tin phản hồi của khách hàng, cập nhật thông tin về khách hàng để có những biện pháp tiếp cận hiệu quả hơn. Nhân viên chăm sóc khách hàng và nhân viên phát triển dịch vụ chuyên trách của chi nhánh cũng thường thực hiện các chuyến viếng thăm trực tiếp khách hàng của VNPT để có thể giải quyết những thắc mắc, khiếu nại. Trung tâm VNPT Hồng Lĩnh cũng thường xuyên thực hiện các chuyến bán hàng trực tiếp tại các Phường, Xã, các sở Đoàn, các vùng lân cận, cũng như các doanh nghiệp trên địa bàn thị xã để có thể nắm bắt tình hình sử dụng thuê bao của mình cũng như xúc tiến cho việc mở rộng thị phần. Toàn bộ việc lưu trữ thông tin về khách hàng được thực hiện hoàn toàn trên máy vi tính bằng phần mềm CCBS. Hệ thống tính cước và chăm sóc khách hàng CCBS (CustomerTrường Care and Billing Đại System) làhọc một hệ thốngKinh tổng thể tế với quyHuế trình nghiệp vụ khép kín, thực hiện việc tính cước và chăm sóc khách hàng trọn gói cho các nhà khai thác và cung cấp dịch vụ Viễn thông. Phần mềm này được điều hành bởi các nhân viên chuyên trách, mỗi nhân viên sẽ được cấp mỗi Uses, có mật khẩu riêng, sau mật khẩu là mã OTP để bảo mật 2 lớp (OTP là viết tắt của từ là One Time Password, là mật khẩu chỉ sử dụng một lần, được gửi đến số điện thoại của bạn để xác nhận bổ sung khi bạn thực hiện giao dịch qua mạng) 35 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Thao tác sử dụng phần mềm CCBS (Nguồn: Phụ lục 1) + Bước 1: Lập hóa đơn + Bước 2: Chọn số hòa mạng + Bước 3: Khởi tạo thuê bao trả sau + Bước 4: Thu phí hóa đơn – Hòa mạng mới + Bước 5: Hoàn thiện hóa đơn – Hòa mạng Tất cả thông tin về khách hàng được lưu trữ trên hệ thống CCBS để quản lý khách hàng hiệu quả. Thông tin về các cuộc gọi, lịch sử giao dịch, mức cước sử dụng của khách hàng cũng được lưu trữ một cách rõ ràng và tiện lợi cho các nhân viên có thể truy cập một cách dễ dàng. Việc bảo mật thông tin khách hàng cũng là một vấn đề quan trọng trong thực tế hiện nay đối với nhiều doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp Viễn thông bởi vì họ nắm giữ nhiều thông tin quan trọng về khách hàng. Chỉ khi làm tốt công tác bảo mật thông tin khách hàng thì mới có thể tạo được sự tin tưởng và mối quan hệ lâu dài tốt đẹp với doanh nghiệp. VNPT cũng đang hết sức chú trọng đến công tác này nhằm đem lại sự tin tưởng cho khách hàng. Hiện tại, hàng ngày chúng ta vẫn đang xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng theo kiểu truyền thống như: lưu vào Google contact, ghi vào sổ, lưu vào Excel, tất cả các hình thức này đều rất dễ thất lạc hoặc nhất là có ai đó chuyển việc nó sẽ bị ảnh hưởng nhiều đến thông tin khác hàng ban đầu. Nên việc thông tin lượng khách hàng/năm khó tránh được sai sót xảy ra. Việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng của riêng mình với phần mềm quản lý khách hàng là điều tuyệt vời khi có thể có các chiến dịch Email, SMS Marketing hiệu quả. Hiện tại trung tâm xây dựng cơ sở khách hàng khá ổn định, có các biTrườngện pháp như theo Đạidõi, giám họcsát, các đặcKinh điểm của từngtế kháchHuế hàng tốt hơn. Đem đến cho khách hàng sự tin cậy, thỏa mãn mỗi khi khách hàng đến giao dịch. 2.2.2. Hoạt động phân biệt hóa khách hàng Trên cơ sở những thông tin về khách hàng được thu thập và lưu trữ, doanh nghiệp phân loại khách hàng của mình thành các đối tượng khác nhau. Khách hàng có thể được phân chia theo nhiều tiêu chí khác nhau phù hợp với đặc điểm của từng doanh nghiệp như giới tính, độ tuổi, khu vực địa lý, nghề nghiệp Đối với thuê bao trả 36 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy sau của VNPT, khách hàng có thể được phân loại theo sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng sử dụng. Thuê bao trả sau đầu tiên và phổ biến nhất của VNPT là 2 gói cước Alo 1 và Alo 2. Gói cước Alo 1 thích hợp dành cho các thành viên trong 1 nhóm thường xuyên trao đổi với nhau như: các thành viên trong gia đình, nhóm nhân viên kỹ thuật, thành viên giữa các bộ phận trong công ty còn gói Alo 2 thích hợp với nhân viên kinh doanh các lĩnh vực bảo hiểm, ngân hàng, dịch vụ du lịch, hoặc đơn giản là thích hợp với những ai có nhu cầu gọi điện thường xuyên. Cụ thể, khi sử dụng gói Alo 1, khách hàng sẽ được miễn cước các cuộc gọi tới thuê bao VinaPhone với 45.000 đồng/thuê bao/tháng (đã có VAT & chưa bao gồm cước thuê bao tháng) Khi sử dụng gói Alo 2, khách hàng sẽ được miễn cước các cuộc gọi thuê bao VinaPhone, Mobifone và VNPT/Gphone toàn quốc với chỉ 145.000 đồng/ thuê bao/ tháng (đã có VAT & chưa ao gồm cước thuê bao tháng). Tham gia gói cước này doanh nghiệp sẽ được ưu đãi hơn ở chỗ nếu tổng thời gian gọi miễn phí trong tháng của “Thỏa sức Alo” là 1500 phút thì ở gói “Alo dành cho doanh nghiệp” là 2000 phút và có thể lên đến 3000 phút tùy theo mức cước cam kết. Tạo thuận lợi cho doanh nghiệp khi sử dụng gói cước. Đối với mỗi doanh nghiệp có số hotline đẹp để giải đáp, tư vấn sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng làm cho khách hàng dễ nhớ, dễ liên lạc, thắc mắc để giải đáp sản phẩm/dịch vụ đối với nhu cầu đó thì VNPT đã đưa ra gói cước 600.000đ/tháng/thuê bao. Thỏa sức chọn số và được miễn cước cam kết (hòa mạng mới từ 20 thuê bao trở lên, được chọn 01 số đẹp, từ 30 thuê bao trở lên, được chọn 02 số đẹp). Bảng 2.6: Gói cước Alo1 và Alo 2 và các gói cước khác sử dụng qua 3 năm 2015-2017 Trường Đại học Kinh tế(Đơn Huế ví tính: Thuê bao) Năm Năm Năm Gói cước 2016/2015 2017/2016 2015 2016 2017 Alo 1 223 234 244 104,93% 104,27% Alo 2 167 213 256 127,54% 120,19% Các gói cước khác 1747 2009 2300 115,00% 114,48% (Nguồn: Phòng bán hàng VNPT Hồng Lĩnh) 37 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Theo số liệu trên ta thấy số lượng khách hàng sử dụng gói cước Alo 1 năm 2016 so với năm 2015 tăng 104,93% còn năm 2017 so với 2016 giảm hơn so với năm trước tương ứng với 104,27%. Gói cước Alo 2 năm 2016 so với năm 2015 tăng 127,54% còn năm 2017 so với 2016 là 120,19%. Còn các gói cưới khác năm 2016 so với năm 2015 là 115% và năm 2017 so với năm 2016 là 114,48%. Chứng tỏ năm 2017 so với năm 2016 cả 2 gói cước Alo 1 và Alo 2 đều giảm đều đó cũng hợp lý khi mà VNPT tung ra các gói cước khác hấp dẫn và dịch vụ tốt hơn 2 gói cước còn lại. Mới đây, VinaPhone đã tung ra chương trình chăm sóc khách hàng là thuê bao Vinaphone trả sau có mức cước phát sinh bình quân hàng tháng, liên tục 5 tháng đầu năm 2009 từ 5 triệu đồng trở lên. Những đối tượng khách hàng này sẽ được VNPT gửi thư ngỏ cảm ơn và kèm quà tặng là điện thoại di động hiệu Nokia E71. Động thái này tuy mới chỉ nhắm tới lượng khách hàng trả sau với hóa đơn VIP, nhưng được coi là viên gạch đầu tiên xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng và hậu mãi theo đúng nghĩa “khách hàng là thượng đế”. Đây cũng là một chính sách thu hút các doanh nghiệp lớn đến với VNPT, trong khi trên địa bàn thị xã Hồng Lĩnh chỉ có các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên trung tâm VNPT Hồng Lĩnh cũng chưa thực sự đáp ứng được các dịch vụ đó trên địa bàn thị xã. Hoạt động phân loại khách hàng đã giúp trung tâm quản lý, đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng tốt hơn, nhanh chóng và chính xác hơn. 2.2.3. Hoạt động tương tác với khách hàng Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai bên và cho những giao dịch kế tiếp. Về việc tương tác với khách hàng tại VNPT, với sự phát triển nhanh chóng của Internet và các công nghệ hiện đại,Trường quá trình tương tácĐại với khách học hàng cKinhủa VNPT đ ượctế thực Huế hiện nhiều kênh khác nhau sao cho hiệu quả truyền thông giữa khách hàng và trung tâm là cao nhất. Trung tâm VNPT Hồng Lĩnh được bố trí ở nơi trung tâm, thuận lợi cho việc tìm kiếm cũng như đi lại của khách hàng. Trung tâm đều có nhân viên bảo vệ nhằm thực hiện công việc trông coi tài sản, xe cộ của khách hàng khi đến giao dịch. Đội ngũ giao dịch viên, những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là bộ mặt của trung tâm nên cũng được chú trọng cả về ngoại hình, cách ăn mặc đặc biệt là kiến 38 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy thức chuyên môn và khả năng giao tiếp với khách hàng. Quy định về trang phục đối với cán bộ nhân viên VNPT, quy định trong giao tiếp, phục vụ khách hàng theo tiêu chuẩn 5C “cười, chia sẻ, chu đáo ân cần, chăm sóc, cảm ơn”. Với quy trình này VNPT tin tưởng, trong thời gian tới, khách hàng sẽ đem lại nhiều hiệu quả giúp nắm bắt được những nhu cầu cụ thể của khách hàng, đem lại sự thuận lợi và thỏa mãn nhất cho khách hàng qua đó giúp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra nguồn khách hàng tiềm năng cho trung tâm. Phương tiện chính để VNPT cũng như các trung tâm cung cấp dịch vụ viễn thông khác dùng để thông tin đến khách hàng là thông qua dịch vụ tin nhắn từ tổng đài. Dịch vụ này đem đến cho khách hàng các thông tin về khuyến mãi cũng như quảng cáo các dịch vụ mới, thông báo cước đến khách hàng đây là một phương tiện hiệu quả giúp cho khách hàng kịp thời nắm bắt các thông tin cần thiết. Trung tâm đã xây dựng mạng lưới các điểm giao dịch với khách hàng khá đồng bộ và đa đạng dưới nhiều hình thức khách nhau như: các cửa hàng, các điểm bán lẻ, các đại lý, Điểm giao dịch của trung tâm với nhiệm vụ cung cấp dich vụ, tư vấn, giải đáp, cung cấp thông tin, sửa chữa thiết bị đầu cuối cho khách hàng. Ngoài ra, trung tâm còn có các đường dây nóng số điện thoại miễn phí để tiếp nhận các khiếu nại hoặc thắc mắc của khách hàng và chăm sóc khách hàng như 800126 để hỗ trợ về các dịch vụ Vinaphone, Gphone, Hiện nay, việc xây dựng quy trình giao tiếp với khách hàng cũng đang được triển khai tích cực. Xu thế hiện đại, việc sử dụng Internet ngày càng phổ biến. Do đó, VNPT cũng triển khai một số công cụ giao tiếp với khách hàng qua mạng Internet như Web chat (chat trTrườngực tuyến với Đại nhân vi ênhọc trả lờiKinh khách htếàng Huế tại trang Web ( để làm kênh tương tác với khách hàng, như tiếp nhận các khiếu nại, góp ý của khách hàng. Trên trang Web của VNPT cũng dùng để quảng cáo, giới thiệu về các sản phẩm/dịch vụ của VNPT và nhiều tính năng hỗ trợ khách hàng như tra cước .Hệ thống thu cước được quản lý tập trung để tạo thuận lợi cho khách hàng khi nộp cước. VNPT có bộ phận nhân viên thu cước thực hiện việc thông báo cước và thanh toán cước cho những khách hàng có nhu cầu. 39 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Song song với việc tương tác với khách hàng bằng hệ thống công nghệ hiện đại, các phương thức tiếp xúc với khách hàng truyền thống đọc thông tin qua báo, tạp chí, vẫn được VNPT hết sức quan tâm. Khách hàng khi đến với giao dịch tại trung tâm luôn được các giao dịch viên hướng dẫn, giúp đỡ tận tình hay có các tờ báo, thông tin mới ra về các dịch vụ của VNPT đều được để sẵn trên bàn tiếp thị. Nhằm giúp người dùng có thể dễ dàng và thuận tiện hơn trong việc nắm chính xác số phút gọi miễn phí còn lại, Vinaphone đã mở áp dụng hình thức tra cứu ưu đãi này thông qua tin nhắn. Theo đó, cách thức kiểm tra cho thuê bao trả sau cũng được quy định cụ thể như sau: Cách tra cứu số phút gọi cho thuê bao Vinaphone trả sau. - Đối với thuê bao Vinaphone trả sau cá nhân, để kiểm tra, khách hàng tiến hành: + Soạn tin nhắn với cú pháp: ALOTS gửi 900. + Cước SMS: Miễn phí. - Đối với thuê bao Vinaphone trả sau doanh nghiệp, để kiểm tra, khách hàng hãy thực hiện cú pháp: + Soạn tin nhắn: ALODN gửi 900 + Cước SMS: Miễn phí. Ngay sau khi gửi tin nhắn yêu cầu tra cứu, hệ thống sẽ gửi về nội dung thông báo bao gồm: số phút gọi mà thuê ao đã sử dụng và số phút gọi miễn phí còn lại trong tháng. Có thể nói việc thông tin đến khách hàng là vô cùng quan trọng nhưng một yếu tố khác cũng không kém phần quan trọng đó là khiếu nại khách hàng. Khi khách hàng khiếu nại là bản thân họ chưa hài lòng với trung tâm. Nếu trung tâm giải quyết khiếu nại thỏa đáng khiếu nại của khách hàng thì hình ảnh và uy tín của trung tâm VNPT được nângTrườngcao. Các khiếu Đạinại gọi đến học trung tâm Kinh chăm sóc kháchtế Huếhàng hay trực tiếp đến điểm giao dịch của trung tâm đều được hướng dẫn chi tiết. Nhờ có sự trợ giúp rất lớn từ hệ thống lưu trữ dữ liệu khách hàng nên các giao dịch của khách hàng được ghi lại một cách đầy đủ và chính xác. 2.2.4. Hoạt động cá biệt hóa khách hàng Trên cơ sở phân biệt các đối tượng khách hàng của doanh nghiệp cũng như tương tác để hiểu rõ hơn về nhu cầu cụ thể của khách hàng. Đối với mỗi gói cước cung cấp cho khách 40 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy hàng, VNPT có những chính sách ưu đãi, chính sách chăm sóc khách hàng cụ thể. Khách hàng dùng thuê bao trả sau còn có thể thanh toán bằng nhiều hình thức như thu cước tại nhà, thanh toán tại quầy, Ezpay, Ez ank, ; đồng thời được hưởng các ưu đãi chăm sóc khách hàng như VinaphonePlus, tặng quà nhân ngày sinh nhật, chăm sóc khách hàng VIP và gọi dịch vụ chăm sóc khách hàng miễn phí (gọi 9191 không mất tiền). VinaPhone, thuê bao trả sau còn được đăng ký nhiều gói cước đa dạng với các mức ưu đãi “khủng” phù hợp với tất cả đối tượng khách hàng. Như thoại nội mạng thỏa sức (gói Thương gia 4.000 phút nội mạng, 20GB data) và sẽ được ưu tiên lựa chọn số đẹp. Bảng 2.7: Các gói cước thuê bao trả sau của VNPT mà khách hàng sử dụng Tên Gói Ưu đãi mỗi tháng Giá gói Alo-21 700 phút gọi nội mạng Vinaphone 70.000đ/tháng Alo-45 1.000 phút gọi nội mạng Vinaphone. 94.000đ/tháng Alo-65 1.500 phút gọi nội mạng Vinaphone. 114.000đ/tháng Alo-135 300 phút gọi tất cả các mạng (nội + ngoại mạng). 184.000đ/tháng Alo-145 700 phút gọi Vinaphone + Mobifone + 194.000đ/tháng VNPT. Alo-149 300 Phút gọi trong nước (nội mạng + ngoại mạng). 149.000đ/tháng Tặng gói Max VinaPhone hoặc gói Big70 VinaPhone trong 2 tháng đầu tiên, kể từ tháng thứ 3 giảm cước đăng ký 2 gói chỉ còn 50.000đ. (Nguồn: Phòng bán hàng VNPT Hồng Lĩnh) Bảng 2.8: Các gói cước khách hàng sử dụng qua 3 năm 2015-2017 (Đơn vị tính: Thuê bao) Trường ĐạiNăm họcNăm KinhNăm tế Huế Tên gói 2016/2015 2017/2016 2015 2016 2017 Alo-21 124 143 146 115,32% 102,10% Alo-45 154 168 198 109,09% 117,86% Alo-65 245 258 245 105,31% 94,96% Alo-135 378 435 425 115,08% 97,70% 41 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Alo-145 578 587 567 101,56% 96,59% Alo-149 245 278 289 113,47% 103,96% Các gói khác 413 587 930 142,13% 158,43% (Nguồn: Phòng bán hàng VNPT Hồng Lĩnh) Nhìn vào bảng của khách hàng sử dụng gói cước, cho thấy khách hàng chủ yếu sử dụng gói cước Alo-145 (700 phút gọi Vinaphone + Mo ifone + VNPT) tương đương với 567 thuê bao đăng ký năm 2017 nhưng số thuê bao lại giảm so với năm 2015 và các gói khác của VNPT lại tăng lên từ 413 thuê bao lên đến 930 thuê bao sử dụng gói cước khác như Alo-1, Alo- 2, các gọi cước là thuê bao trả sau, .Điều này chứng tỏ VNPT đã có những đổi mới trong các gói cước khác để thu hút lượng khách hàng đăng ký. VinaPhone cũng cho hay, nhà mạng này sẽ thực hiện chương trình chăm sóc thuê bao trả sau theo cơ chế tính điểm dựa vào thời gian sử dụng dịch vụ, cước phát sinh, gói cước đăng ký đối với thuê bao trả sau. Ngoài ra, thuê bao trả sau cũng được giảm giá hàng hóa, giảm giá khi sử dụng các dịch vụ sửa chữa ô-tô xe máy, sử dụng miễn phí các dịch vụ chăm sóc nhà cửa do VinaPhone liên kết thực hiện. Tuy nhiên, đến thời điểm hiện nay, tại chi nhánh VNPT Hồng Lĩnh vẫn chưa triển khai chương trình CSKH đặc biệt, khách hàng cước cao và khách hàng lâu năm do số lượng khách hàng này còn ít và nguồn nhân lực tại Hồng Lĩnh còn khá mỏng nên chưa thực hiện được các chương trình CSKH này. Vinaphone trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu khách hàng cũng đã đưa ra nhiều dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Một số dịch vụ được VNPT triển khai đó là: Dịch vụ trên nền thoại: Chờ cuộc gọi, giữ cuộc gọi, chuyển tiếp cuộc gọi, hộpTrường thư thoại, chuyển Đạivùng trong học nước, chuyểnKinh vùng qutếốc tế, Huế mang đến cho khách hàng rất nhiều ưu đãi hấp dẫn cả về phút gọi, SMS và data 3G. Dịch vụ trên nền tin nhắn: nhắn tin ngắn, chuyển đổi giữa các hình thức dịch vụ trả trước qua tin nhắn, gửi tin nhắn đến địa chỉ email, báo cuộc gọi nhỡ, tra cứu lịch vạn niên, tra cứu thông tin chứng khoán, Giảm cước phí, tăng ưu đãi, VinaPhone đang góp phần đưa dịch vụ trả sau đến gần hơn với mọi người dùng. Qua đây, khách hàng có thêm nhiều lựa chọn để được sử 42 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy dụng những dịch vụ di động chất lượng cao, hợp túi tiền, phục vụ đắc lực trong công việc và cuộc sống. 2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Hồng Lĩnh 2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh Nghiên cứu tiến hành với 105 mẫu trong đó có 100 mẫu hợp lệ, 5 bảng hỏi bị loại do khách hàng không trả lời hết câu hỏi và bị làm mất. Với cách thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi để thu được những thông tin về cách đánh giá của khách hàng đối với hoạt động CRM của Trung tâm VNPT Hồng Lĩnh. Thông qua ảng khảo sát, tổng hợp được những đặc điểm đặc trưng của các đối tượng khách hàng là thuê bao trả sau của VNPT. Đặc điểm giới tính Giới tính Nam Nữ 45% 55% (Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện về giới tính của khách hàng Trường Đại học KinhNgu tếồn: HuếTổng hợp điều tra) Qua quá trình điều tra thực tế khách hàng sử dụng dịch vụ thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh nghiên cứu nhận thấy rằng có sự khác biệt giữa số lượng khách hàngnam sử dụng hoặc trực tiếp lựa chọn dịch vụ so với nữ cụ thể .Tiến hành điểu tra trong tổng số mẫu quan sát là 100, số lượng giới tính khách hàng là nam chiếm 45% và giới tính khách hàng nữ chiếm 55% sự chênh lệch nhau không nhiều. 43 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Thông tin về độ tuổi Độ tuổi Trên 45 Từ 18 - dưới 24 17% 20% Từ 35- dưới 45 18% Từ 24- dưới 35 45% Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện về độ tuổi của khách hàng (Nguồn: Tổng hợp điều tra) Trong tổng số 100 khách hàng được phỏng vấn. Phần lớn khách hàng tham gia phỏng vấn từ độ tuổi 24 - dưới 35 tuổi với 45 khách hàng chiếm tỉ lệ 45%, tiếp đến là độ tuổi từ 18 - dưới 24 tuổi có 20 khách hàng chiếm tỉ lệ 20%, độ tuổi từ 35 – dưới 45 có 18 khách hàng chiếm tỉ lệ 18%, còn lại là độ tuổi trên 45 có 17 khách hàng chiếm 17%. Chiếm thị phần lớn là lao động trẻ. Kết quả này phù hợp với những khách hàng đã có công việc ổn định và thu nhập tương đối ổn định nên có nhu cầu sử dụng điện thoại của họ cao hơn và giải pháp giúp họ tiết kiệm chi phí chính là các gói cước ưu đãi dành riêng của thuê bao trả sau. Và các độ tuổi còn lại thì chiếm một tỉ lệ cũng tương đương nhau do nhu cầu con người ngày càng cần thiết các dịch vụ của VNPT để sinh hoạt, làm việc và phù hợp với độ tuổi từ 18 trở lên. Thông tin nghề nghiệp Nghề nghiệp Khác Kinh doanh Sinh viên 10% Trường12% Đại học 21%Kinh tế Huế 25% 32% Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện về nghề nghiệp của khách hàng (Nguồn: Tổng hợp điều tra) 44 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Công việc khách hàng khá đa dạng, dàn trải đều ở các lĩnh vực khác nhau. Nhưng số lượng lớn nhất là khách hàng nhân viên văn phòng, khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm/dịch vụ với số lượng là 32 khách hàng chiếm 32%. Tiếp đến là khách hàng kinh doanh có 21 khách hàng chiếm 21%, khách hàng là cán bộ công chức chiếm tỉ lệ 25%, số lượng khách hàng tiêu thụ ngang bằng nhau là sinh viên và các nghề khác, sinh viên chiếm 12% và nghề khác chiếm 10%. Thông tin về thu nhập Thu nhập Dưới 2 triệu 9% Trên 5 triệu Từ 2 - dưới 4 25% triệu 18% Từ 4 - dưới 5 triệu 48% Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện về thu nhập của khách hàng (Nguồn: Tổng hợp điều tra) Theo kết quả thống kê cho thấy phần lớn khách hàng tham gia phỏng vấn có thu nhập từ 4 – dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm tới 48% và trên 5 triệu đồng/tháng chiếm 25% chủ yếu những khách hàng này là người có thu nhập cao, công việc ổn định nên lượng tiền chi trả cho thuê bao trả sau hằng tháng tương đối lớn. Các thu nhập còn lại chỉ chiếm tỉ lệ tương đối ít trong tổng số khách hàng tham gia phỏng vấn như dưới 2 triệu chiếm 9% và từ 2 đến 4 triệu chiếm 18%. Do đó, VNPT Hồng Lĩnh cần chú trọng đến nhómTrường khách hàng này đĐạiể phát triển. học Kinh tế Huế 45 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2.3.2. Kết quả khảo sát về thời gian sử dụng, việc sử dụng thuê bao trả sau của VNPT Thời gian sử dụng Dưới 6 tháng Trên 3 năm 13% 22% Từ 6 tháng- 1 năm 20% Trên 1 năm - 3 năm 45% Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thể hiện về thời gian sử dụng của khách hàng (Nguồn: Tổng hợp điều tra) Khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của VNPT có thời gian sử dụng đa dạng. Trong đó, đối tượng khách hàng có thời gian sử dụng dưới 6 tháng chiếm tỉ lệ 13%, từ 6 tháng đến 1 năm chiếm 20% và từ 1 năm đến 3 năm chiếm tỉ lệ 45% có số lượng lớn nhất và khách hàng sử dụng trên 3 năm chiếm tỉ lệ 22%. Điều này cho thấy rõ được khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của VNPT chủ yếu là khách hàng trung thành, khách hàng lâu năm của trung tâm. Vì vậy, công tác chăm sóc khách hàng, nâng cao sự hài lòng đối với những đối tượng này cần chú trọng đặc biệt không để chỉ duy trì số lượng khách hàng trung thành này mà còn phát triển các thuê bao mới. Sử dụng thuê bao nhà mạng khác Không 35% Trường Đại học KinhCó tế Huế 65% Biểu đồ 2.6: Biểu đồ thể hiện sử dụng thuê bao nhà mạng khác (Nguồn: Tổng hợp điều tra) 46 SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Do thực hiện phỏng vấn khách hàng của Vinaphone mà trong khi đó khách hàng vẫn sử dụng các nhà mạng khác. Do đó, việc khách hàng của VNPT có sử dụng thêm thuê bao của mạng khác nữa hay không phản ánh một phần nguy cơ mất khách hàng trong tương lai. Nhìn vào bảng ta có thể thấy có đến 65 khách hàng chiếm tỉ lệ 65% khách hàng có sử dụng thuê bao của nhà mạng khác hoặc sử dụng nhiều sim điện thoại của nhiều nhà mạng khác nhau để tiết kiệm chi phí gọi ngoại mạng. Đây là một tín hiệu xấu cho VNPT trong tương lai vì khách hàng của mình đi sử dụng các dịch vụ Viễn thông khác. Khách hàng sử dụng thêm thuê bao của mạng khác có thể do các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như trong thời gian gần đây, nhà mạng Viettel triển khai rất nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho cả thuê bao trả sau và trả trước, hoặc do họ có nhiều mối quan hệ mà các thuê ao đó là của mạng khác để tiết kiệm chi phí, Do đó, VNPT cần phải có những chính sách tốt để có thể lôi kéo khách hàng về phía mình. 2.3.3. Khi có yêu cầu giải đáp với VNPT, khách hàng sử dụng kênh thông tin nào và chương trình CSKH được hưởng của VNPT Bảng 2.9: Khi có yêu cầu giải đáp với VNPT, khách hàng sử dụng kênh thông tin Tiêu chí Thuộc tính Tần số Tỷ lệ (%) Đến chi nhánh, cửa hàng của VNPT 46 23,2% Khách hàng sử dụng Liên lạc với nhân viên CSKH chuyên Trách 57 28,8% khi có yêu cầu giải Gọi lên tổng đài 83 41,9% đáp với VNPT Hỗ trợ trực tuyến của VNPT qua 12 6,1% email, webchat (Nguồn: Tổng hợp điều tra) ThôngTrường qua bảng số liệuĐại trên cho học thấy, khách Kinh hàng sử dụngtế khiHuế có yêu cầu giải đáp với VNPT hầu hết là gọi lên tổng đài. Trong 100 khách hàng được phỏng vấn thì có đến 83 người (tương ứng với 41,9%) sử dụng khi có yêu cầu giải đáp với VNPT chọn gọi lên tổng đài, có 57 người (tương ứng với 28,8%) sử dụng khi có yêu cầu giải đáp với VNPT chọn liên lạc với nhân viên CSKH chuyên trách. Và có 46 người (tương ứng 23,2%) sử dụng khi có yêu cầu giải đáp với VNPT chọn đến chi nhánh, cửa hàng của VNPT. Và hỗ trợ trực tuyến của VNPT qua email, webchat có 12 người (tương 47 SVTH: Võ Thị Lương