Khóa luận Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang

124 trang thiennha21 21/04/2022 4763

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_phan_tich_hoat_dong_quan_tri_quan_he_khach_hang_cu.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG NGUYỄN THỊ LINH PHƯƠNG Trường Đại học Kinh tế Huế Niên khóa: 2016-2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Linh Phương Ths. Phan Thị Thanh Thủy Lớp: K50 Marketing TrườngNiên khóa: Đại 2016-2020 học Kinh tế Huế Huế, năm 2020
Lời Cảm Ơn Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn các Thầy cô trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức quý báu. Đặc biệt, em rất cảm ơn Cô ThS. Phan Thị Thanh Thủy là người hướng dẫn đã giúp em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ công nhân viên của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, đặc biệt là các anh chị Phòng Điều hành – Nghiệp vụ đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp em trong thời gian thực tập. Qua thời gian học tập tại trường cùng với thời gian tìm hiểu thực tế tại Trung tâm em đã từng bước trang bị kiến thức và học hỏi kinh nghiệm cho bản thân để làm việc vững vàng hơn trong chuyên môn nghề nghiệp sau này. Trong quá trình thực hiện em biết mình không thể tránh được những thiếu sót. Rất mong nhận được sự chỉ dẫn và góp ý của quý Thầy cô, Ban lãnh đạo cùng anh chị tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Cuối cùng, với lòng quý trọng và biết ơn sâu sắc em xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành đạt hơn nữa trong sự nghiệp trồng người. Chúc quý Công ty ngày càng phát triển lớn mạnh trong lĩnh vực kinh doanh Viễn thông. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên Nguyễn Thị Linh Phương Trường Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 3 4.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 3 5. Kết cấu của đề tài 5 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH VIỄN THÔNG 6 1.1.1. Khách hàng và Quản trị quan hệ khách hàng 6 1.1.1.1.Khái niệm khách hàng 6 1.1.1.2.Khái niệm về giá trị khách hàng 7 1.1.1.3.Giá trị của việc duy trì mối quan hệ với khách hàng 8 1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng 8 1.1.2.1.Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 8 1.1.2.2.Vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng 12 1.1.2.3.Các thành phần của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 13 1.1.2.4.Mô hình IDIC trong CRM 15 1.1.2.5.Lợi ích khi áp dụng quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp 23 1.1.3. Hệ thống các công trình nghiên cứu liên quan 24 Trường1.1.4. Mô hình nghiên Đạicứu học Kinh tế Huế26 1.1.5. Tình hình phát triển thị trường internet cáp quang 27 1.1.6. Kinh nghiệm áp dụng CRM của các doanh nghiệp viễn thông 28 SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH 32 2.1. Tổng quan về VNPT Thừa Thiên Huế và Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế .32 2.1.1. Khái quát về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 32 2.1.2. Giới thiệu Trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế 33 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 35 2.1.2.1. Mô hình tổ chức 35 2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 37 2.1.3. Đặc điểm tình hình nguồn nhân lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế giai đoạn 2017 -2019 38 2.1.4. Sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên–Huế 42 2.1.5. Dịch vụ internet cáp quang – FTTH của VNPT 42 2.1.5.1.Khái niệm công nghệ FTTx 42 2.1.5.2.Dịch vụ internet cáp quang FTTH 42 2.1.6. Tình hình kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT-Huế 43 2.1.6.1.Kết quả kinh doanh chung của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 43 2.1.6.2. Tình hình kinh doanh của dịch vụ internet cáp quang FTTH 44 2.1.6.3.Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang FTTH của VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016 – 6T/2019 45 2.2. Phân tích hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang FiberVNN 47 2.2.1. Hoạt động nhân diện khách hàng 47 2.2.2. Hoạt động phân biệt khách hàng 55 2.2.2.1. Phân loại khách hàng 55 Trường2.2.2.2. Xác định khách Đại hàng mục tiêu học Kinh tế Huế 58 2.2.3. Hoạt động tương tác với khách hàng 60 2.2.4. Hoạt động cá biệt hóa khách hàng 65 2.2.5. Nhân lực tham gia vào hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng 69 SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy 2.3. Đánh giá của nhân viên và khách hàng đối với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 71 2.3.1. Kết quả đánh giá của nhân viên đối với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế 71 2.3.1. Đánh giá của khách hàng 77 2.4. Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 84 2.4.1. Những kết quả đạt được 84 2.4.2. Một số tồn tại trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 86 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Ở VNPT THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH 87 3.1. Định hướng kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ internet cáp quang FTTH 87 3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ internet cáp quang FTTH 88 3.2.1. Giải pháp về nhận diện khách hàng 88 3.2.2. Giải pháp về phân biệt khách hàng 90 3.2.3. Giải pháp về tương tác với khách hàng 90 3.2.4. Giải pháp về cá biệt hóa khách hàng 91 3.2.5. Giải pháp về chính sách nhân sự 92 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92 3.1. Kết luận 93 3.2. Kiến nghị 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 TrườngPHỤ LỤC Đại học Kinh tế Huế97 SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa đầy đủ CRM Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng Bộ TT&TT Bộ Thông tin và Truyền thông VNPT Vietnam Posts and Telecommunication Groups - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam TTKD VNPT TTH Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế VT – CNTT Viễn thông – Công nghệ thông tin CNTT Công nghệ thông tin FTTH Fiber to the Home CBCNV Cán bộ công nhân viên KHTCDN Khách hàng tổ chức doanh nghiệp CSDLKH Cơ sở dữ liệu khách hàng HTKH Hỗ trợ khách hàng B2A Business To Address CTV Cộng tác viên KH Khách hàng DN Doanh nghiệp BH Bán hàng DV Dịch vụ CĐ Cao đẳng TC Trung cấp SC Sơ cấp BRCĐ Băng rộng cố định TrườngĐTCĐ ĐạiĐiện thoại học cố định Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Các bộ phận cấu thành quản trị quan hệ khách hàng 13 Hình 1.2. Mô hình IDIC – Phân tích và Tác nghiệp 15 Hình 1.3. Mô hình đánh giá hoạt động CRM 26 Hình 1.4. Mô hình CRM của Viettel 29 Hình 1.5. Quy trình triển khai hệ thống CRM tại VNPT Hà Nam 31 Hình 1.6. Logo của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 33 Hình 1.7. Logo của VNPT Thừa Thiên-Huế 34 Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên-Huế 36 Hình 2.2. Giao diện website chương trình chăm sóc khách hàng B2A 51 Hình 2.3. Giao diện website Vinaphone Plus cho nhân viên 52 Hình 2.4. Mô hình B2A 53 Hình 2.5. Mô hình tổng quát họat động nhận diện khách hàng 55 Hình 2.6. Kênh hỗ trợ khách hàng 62 Hình 2.7. Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng 62 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Những quan điểm về CRM của các học giả 9 Bảng 2.1. Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính năm 2019 39 Bảng 2.2. Tình hình lao động của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế giai đoạn 2017 – 2019 41 Bảng 2.3. Tình hình doanh thu và lợi nhuận của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT-Huế giai đoạn 2016 – 2018 43 Bảng 2.4. Tình hình doanh thu từ dịch vụ FiberVNN giai đoạn 2016 – 6T/2019 44 Bảng 2.5. Tình hình phát triển thuê bao FiberVNN giai đoạn 2016 – 6T/2019 45 Bảng 2.6. Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN của VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016-6T/2019 45 Bảng 2.7. Số lượng thuê bao từng loại khách hàng đến tháng 6 năm 2019 46 Bảng 2.8. Quy định mức xét hạng hội viên 58 Bảng 2.9. Số lượng thuê bao cụ thể của từng nhóm khách hàng 59 Bảng 2.10. Một số gói cước FiberVNN áp dụng toàn quốc dành cho KH cá nhân 65 Bảng 2.11. Số lượng nhân viên của các phòng Bán hàng 69 Bảng 2.13. Quan điểm giữa lợi ích mang lại và chi phí bỏ ra để triển khai hoạt động CRM 73 Bảng 2.14. Mức độ về việc ứng dụng CRM 74 Bảng 2.15. Một số thuận lợi trong quá trình triển khai hoạt động CRM 74 Bảng 2.16. Một số khó khăn trong quá trình triển khai hoạt động CRM 75 Bảng 2.17. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về hoạt động nhận diện KH 80 Bảng 2.18. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về hoạt động phân biệt KH 81 Bảng 2.19. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về hoạt động tương tác KH 82 Bảng 2.20. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về hoạt động cá biệt hóa KH 83 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Cơ cấu về bộ phận, phòng ban chức năng 71 Biểu đồ 2.2. Cơ cấu về thời gian công tác 72 Biểu đồ 2.3. Cơ cấu về nghề nghiệp của khách hàng 77 Biểu đồ 2.4. Cơ cấu thu nhập của khách hàng 78 Biểu đồ 2.5. Các dịch vụ khách hàng đang sử dụng của TTKD VNPT TT-Huế 79 Biểu đồ 2.6. Kênh thông tin giữa khách hàng với doanh nghiệp 80 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Khách hàng là nhân tố quan trọng điều tiết, hướng dẫn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là người quyết định thị trường, quyết định quy mô sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp và cũng chính là mục tiêu của cạnh tranh. Như vậy, giữ mối quan hệ tốt với khách hàng chính là cách duy trì doanh nghiệp hiệu quả nhất. Đối với các doanh nghiệp ngành viễn thông ở Việt Nam hiện nay, do tình hình cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt, việc quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả càng trở nên bức thiết. Theo số liệu thống kê của Cục Viễn thông, Bộ TT&TT tính đến tháng 9/2018, Việt Nam có 64,2 triệu thuê bao băng rộng. Ba nhà mạng lớn Viettel, VNPT, MobiFone vẫn chiếm tới 93% thị phần băng rộng tại Việt Nam. Trong đó, Viettel đang là doanh nghiệp chiếm thị phần chính, với 51,5%; tiếp đó là VNPT với 28,4%; MobiFone chiếm 12,7%; FPT Telecom là 3,8% và 3,6% còn lại là các doanh nghiệp nhỏ khác. Về thị trường internet cáp quang, tính đến hết tháng 5/2019, tổng số thuê bao Internet cáp quang là hơn 12,6 triệu thuê bao. Trong đó, VNPT đang dẫn đầu với khoảng 5,2 triệu thuê bao (chiếm khoảng 41%), Viettel khoảng 4,8 triệu thuê bao (chiếm hơn 38%), số còn lại thuộc về các nhà cung cấp như FPT, CMC, SCTV . Giữa các doanh nghiệp viễn thông đang diễn ra cuộc đua gay gắt về nâng cấp chất lượng, phát triển gói dịch vụ mới, rẻ và tiện ích hơn nhằm gia tăng thị phần và khai thác cơ hội phát triển mới Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế là chi nhánh trực thuộc Tổng Công ty VNPT Vinaphone được thành lập vào năm 2016, có nhiệm vụ triển khai các hoạt động tiếp thị, truyền thông, bán hàng tại địa phương và phục vụ các thuê bao Internet, các thuê bao di động, . Năm 2016 đơn vị chỉ quản lý với hơn 30.000 thuê bao internet cáp quang FiberVNN thì đến nay số thuê bao đã nâng lên hơn 50.000 thuê Trườngbao. Trong bối cảnh th ịĐạitrường viễn thônghọc đang có Kinh xu hướng bão hòa tế và sự cHuếạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ, vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là làm thế nào xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại, đồng thời tạo được niềm tin, uy tín đối với khách hàng tiềm năng nhằm phát triển mới thuê bao, nâng cao thị phần trên thị SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy trường. Trong bối cảnh chung đó, VNPT Thừa Thiên Huế cũng phải chịu ảnh hưởng chung từ thị trường, phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cung cấp dịch vụ Internet cáp quang trên địa bàn như Viettel, FPT, VTVcab, SCTV, đã làm ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình kinh doanh của công ty. Bài toán đặt ra cho VNPT TT-Huế hiện nay là phát triển thuê bao mới phải đi đôi với việc phát triển thuê bao trung thành và khai thác giá trị trọn đời của các thuê bao đã có. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp, trong thời gian thực tập ở Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế tôi đã quyết định chọn đề tài “Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang” làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chung Nghiên cứu này tập trung phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang trên địa bàn. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của đơn vị trong giai đoạn sắp tới. 2.2.Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực viễn thông. - Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của VNPT Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ internet cáp quang. - Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Trường- Đối tượng nghiên Đạicứu của đhọcề tài được xác Kinh định là công tác tế quản trHuếị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế. - Phạm vi nghiên cứu: ● Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy của VNPT đối với nhóm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang. ● Về không gian: Do chức năng quản trị quan hệ khách hàng được giao cho Trung tâm Kinh doanh nên đa số các số liệu thứ cấp được thu thập từ Trung tâm Kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế. ● Về thời gian: - Về số liệu thứ cấp tiến hành nghiên cứu trong giai đoạn 2016 – 2019. - Số liệu sơ cấp tiến hàng điều tra trong khoảng thời gian từ ngày 25/10/2019 đến ngày 30/11/2019. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1.Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp Số liệu thông tin có sẵn và được thu thập từ các báo cáo của các cơ quan ban ngành trung ương và địa phương; từ các phòng ban của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Ngoài ra còn sử dụng tài liệu tham khảo từ sách báo, tạp chí chuyên ngành, internet Thu thập những số liệu thứ cấp liên quan vấn đề thu thập thông tin khách hàng, chương trình chăm sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại, hệ thống quản lý; thông tin về đội ngũ lao động và cơ cấu quản lý từ nguồn số liệu của phòng tổng hợp nhân sự của công ty; báo cáo kinh doanh của công ty từ năm 2016 – 2018 tại phòng điều hành nghiệp vụ của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Đối với số liệu thứ cấp, tác giả sử dụng một số phương pháp như: phân tích, so sánh, tổng hợp, đánh giá các thông tin thu thập được các nguồn đã nói ở trên. 4.2.Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn cán bộ công nhân viên đang công tác tại đơn vị cũng như khách hàng hiện tại đã và đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang (FTTH) hay còn gọi là FiberVNN của trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế. Hình thức điều tra được sử dụng: Điều tra bằng hình thức phát phiếu phỏng vấn Trườngcho nhân viên và khách Đại hàng. Đây làhọc hai nhóm đ ốiKinh tượng điều tra ch tếủ yếu, quanHuế trọng nhất của đề tài. Việc thu thập ý kiến nhằm tìm hiểu đánh giá của họ về các hoạt động liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng đối với gói dịch vụ internet cáp quang (FTTH), mà TTKD VNPT TT-Huế đã thực hiện trong thời gian qua. SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy ❖Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi được coi là hình thức của toàn bộ của cuộc điều tra, nó thể hiện nội dung nghiên cứu và được xem là công cụ để đạt được mục tiêu nghiên cứu. Thiết kế bảng hỏi cho đề tài này Gồm 2 phần: - Phần 1: Thông tin cá nhân. - Phần 2: Nội dung chính những thông tin mà khách hàng đánh giá về chính sách hoạt động marketing cho dịch vụ internet FTTH của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của hoạt động marketing đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1. Rất không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Trung lập; 4. Đồng ý; 5. Rất đồng ý Thực hiện bằng cách gửi bảng hỏi đến khách hàng, hướng dẫn để khách hàng điền vào bảng hỏi sau đó sẽ thu lại để tiến hành phân tích. ❖Phương pháp chọn mẫu Đối với nhóm đối tượng nghiên cứu là khách hàng: Do nhu cầu sử dụng internet cáp quang của người dân trên địa bàn thành phố Huế, với kích thước mẫu quá lớn (trên 20000) khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của trung tâm với 80% là khách hàng cá nhân, hộ gia đình và 20 % là khách hàng doanh nghiệp nhưng không biết chính xác thông tin khách hàng sử dụng trên địa bàn thành phố Huế (vì vấn đề bảo mật nên VNPT không cung cấp thông tin cụ thể của khách hàng), tổng thể chung không có khả năng ngang nhau (không có xác suất lựa chọn giống nhau) và vì hạn chế về mặt thời gian. Vì vậy sẽ tiến hành chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất mà cụ thể ở đây là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. (kết hợp vs pp chọn mẫu theo địa lý) Kích thước mẫu: Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số Trườngước lượng. Căn cứ vào Đại các phương họcpháp chọn m ẫKinhu được tham kh ảotế kể trên, Huế kết hợp với thực tiễn của nghiên cứu (với thang đo gồm 4 nhân tố trong mô hình với 18 biến), nên số lượng mẫu tối thiểu theo từng cách chọn mẫu kể trên là: 5*18 = 90 mẫu (Hair và Bollen, 1989). Để đảm bảo tính đại diện cao hơn của mẫu cho tổng thể, tiến hành SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy khảo sát 110 khách hàng, để dự phòng trong trong trường hợp khách hàng không trả lời hoặc khách hàng không sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT. Đối với nhóm đối tượng nghiên cứu là cán bộ công nhân viên: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất, cụ thể trong đó là phương pháp chọn mẫu theo cụm. Bằng cách lấy ra các nhóm nhỏ cán bộ công nhân viên trong từng bộ phận để tiến hành khảo sát, từ đó suy rộng ra tổng thể. Kích thước mẫu: lấy xác suất 50 người trong tổng số nhân viên tại đơn vị để tiến hành khảo sát. Mẫu tham gia từ các phòng Điều hành nghiệp vụ, Đài hỗ trợ khách hàng, phòng Bán hàng Huế, Cộng tác viên, là những lực lượng tham gia chính vào hoạt động sẽ đại diện cho toàn bộ nhân viên của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. ❖Phương pháp xử lý số liệu Để có thể tiến hành xử lý số liệu sơ cấp thu thập được thông qua điều tra, tác giả sử dụng phần mềm Excel để tổng hợp dữ liệu thu thập và sử dụng phần mềm SPSS 22 để tiến hành phân tích thống kê mô tả và kiểm định giá trị trung bình của các biến trong bảng hỏi khảo sát mẫu. Để từ đó đưa ra các kết luận liên quan đến vấn đề cần được nghiên cứu. 5. Kết cấu của đề tài Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu ● Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh viễn thông. ● Chương 2: Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang. ● Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng TrườngVNPT Thừa Thiên Hu ế đĐạiối với khách hànghọc cá nhân sửKinhdụng dịch vụ internet tế cáp quang.Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH VIỄN THÔNG 1.1.Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng 1.1.1. Khách hàng và Quản trị quan hệ khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình. Như vậy khách hàng được cấu thành bởi hai nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Trong đó: Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình. Nhu cầu của đối tượng khách hàng bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra như: Đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội Việc nghiên cứu để nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp để thu hút cũng như củng cố lòng trung thành của họ đối với công ty. Khách hàng tổ chức bao gồm tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp. Cũng như khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức chịu nhiều tác động của các yếu tố đến nhu cầu của mình như: đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động Trong đó, các yếu tố đó đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động mạnh nhất đến việc lựa chọn loại hình sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Việc phân loại khách hàng có thể dựa vào nhiều tiêu chí khác như: ❖Khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ TrườngKhách hàng bên ngoàiĐại: Là khái học niệm thườ ngKinh được đề cập đ ếntế với m ộHuết danh từ chung là khách hàng. Là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp. Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi về việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ. SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy Như vậy có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau: Khách hàng nội bộ: là những người làm việc cho doanh nghiệp và sử dụng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Có thể là những người làm việc trong các bộ phận khác nhau hoặc là những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức. ❖Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Khách hàng hiện tại: Là những khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng hiện tại quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp trong hiện tại còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp trong tương lai. Khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp, muốn sở hữu sản phẩm đó và có khả năng thanh toán. 1.1.1.2. Khái niệm về giá trị khách hàng Theo quan điểm của Philips Kotler (2009), “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng trả cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó”1. Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp, thể hiện thông qua lợi nhuận ròng. ❖Các chiến lược gia tăng giá trị khách hàng: ● Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi): Là thực hiện tiến trình bán và marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp hơn. ● Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi): Đặt ra thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay đó là quản trị sự hao mòn khách hàng. Một số người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng lòng trung thành khách, giảm tỷ lệ doanh thu. Nhưng thách thức còn lớn hơn nhiều. Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng Trườngkhách hàng. Về cơ bả n,Đại đây là câu hỏhọci về khả năng Kinh sinh lợi. Nhưng tếvấn đề làHuế cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi. ● Nuôi dưỡng khách hàng: Là việc tăng giá trị tồn tại của khách hàng đối với doanh nghiệp. Có hai cách để phát triển khách hàng: Thứ nhất, tăng lòng trung thành SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy của khách hàng để họ gắn bó với doanh nghiệp trong thời gian dài; Thứ hai, tăng lợi nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa. Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng. 1.1.1.3. Giá trị của việc duy trì mối quan hệ với khách hàng Theo Philip Kotler (2003), công ty có thể mất 100 khách hàng trong một tuần, nhưng lại kiếm được 100 khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình. Nhưng đó là điều kiện để mở rộng khách hàng và nó đòi hỏi một khoản phí lớn hơn mức chi phí trong trường hợp công ty giữ lại được khách hàng cũ của mình và không kiếm thêm khách hàng mới nào. Một công ty như vậy xúc tiến công việc kinh doanh của mình theo lý thuyết "cái xô thủng", nghĩa là bao giờ cũng có đủ khách hàng để thay thế những KH bỏ đi.2 Ngày nay, các doanh nghiệp dịch vụ xem việc giữ chân khách hàng trở thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp năm hay sáu lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp doanh nghiệp có sự ổn định về số lượng cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo doanh thu cho DN. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp và tiếp tục ủng hộ, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc DN phạm sai sót. 1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng 1.1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Tiền đề của quản trị quan hệ khách hàng là chương trình quản lý thông tin cá nhân được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, được phát triển thành hệ thống quản lý giao tiếp, dựa vào đó những người bán hàng, Marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ hệ thống quản lý giao tiếp, người ta phát triển hệ thống tự động hóa các tác vụ bán hàng. TrườngĐây được xem là nền tảĐạing cơ bản c ủahọc quản trị quan Kinh hệ khách hàng ngàytế nay. Huế Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau. Sau đây là một số định nghĩa theo từng khía cạnh: SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy Bảng 1.1. Những quan điểm về CRM của các học giả 3 Quan điểm Tác giả Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với KH trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ KH, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002). CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với KH của mình Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho DN quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở KH, qua đó mọi quá trình và những tương tác với KH giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay Xem CRM như gói một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu phần mềm, hệ thống và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn hay công nghệ chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003). CRM là một hệ thống thì phải làm tốt ba việc là thu thập dữ liệu KH tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, email hay các giao dịch cá nhân), lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu. Bốn thành tố công nghệ một hệ thống CRM cần có sẽ là kho dữ liệu(chứa dữ liệu về KH, hợp đồng, giao dịch, kênh), công cụ phân tích để nhận diện hành vi KH, công cụ quản trị chiến dịch để phát triển, đánh giá hiệu quả marketing và giao diện để duy trì cơ sở Trường Đạidữ liệu (Theo học Gen.vn-Công Kinh ty Cổ phần Công tế nghệ HuếGEN). Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng CRM là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với KH (front office – như bộ phận sales, marketing, dịch vụ KH) qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau. CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ KH, việc mua thực tế, đi sâu vào hành vi KH. CRM cũng cho phép DN đối xử khác nhau đối với những dạng KH khác nhau Xem CRM là việc lưu (Hamilton, 2001). trữ và phân tích dữ CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của DN và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng KH đối với DN (Kumar và Reinartz, 2006). CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ Xem CRM như sự chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công thay đổi văn hóa trong nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng (Anton và tổ chức Petouhoff, 2002). Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt Xem CRM như một động biến khách hàng ngẫu nhiên thành KH trung thành hoạt động quản trị tập nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001). trung vào các mối CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu quan hệ chứ không sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua phải các giao dịch các mối quan hệ tốt hơn với các KH dựa trên cơ sở cá biệt theo KH (Peppers và Rogers, 2004). CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ KH - Xem CRM như một Trường ĐạiDN để KH học quyết định tiếpKinh tục trao đổi th ươngtế m ạiHuế có lợi hoạt động quản trị cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi nhu cầu không sinh lợi cho DN (Bergeron, 2002). SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ KH tốt hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với KH và triển vọng về mối quan hệ với KH qua thời gian (Boddenberg, Xem CRM như một 2001). chiến lược tập trung CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi vào khách hàng nhuận và sự hài lòng KH đạt được nhờ tổ chức phân đoạn hiện tại KH, nuôi dưỡng sự hài lòng KH và thực thi các quá trình tập trung vào KH. Công nghệ CRM nên đi sâu vào KH, tăng cường tiếp cận KH, tương tác và hội nhập với KH hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của DN (Gartner Group). CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các KH tốt nhất thông qua việc khai thác một tập Xem CRM như khả hợp các điểm tiếp xúc (Lefébure và Venturi, 2001). năng tác nghiệp, nhấn CRM là quá trình chọn lựa những KH mà DN có thể phục mạnh vào quan hệ vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác sinh lợi riêng biệt giữa DN với từng KH (Kumar và Reinartz, 2006). (Nguồn: Trương Thị Vân Anh - 2011) Nếu theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba công việc là thu thập dữ liệu khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc, lưu trữ dữ liệu để cung cấp theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu. Thì định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng CRM là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với Trườngkhách hàng qua nhiều kênhĐại có mối liênhọc hệ với nhau. Kinh tế Huế Khi các hệ thống CRM khác thất bại, thì CRM lại thiên về yếu tố văn hóa chứ không phải công nghệ. Nhiều doanh nghiệp tập trung vào khía cạnh đối lập với các mối quan hệ chẳng hạn như các giao dịch. Đây chỉ là quan điểm ngắn hạn, đơn thuần SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy tập trung vào sự trao đổi sản phẩm dịch vụ để thu về lợi ích của doanh nghiệp. Việc có quá nhiều cách nhìn nhận về CRM làm cho việc định nghĩa, tìm ra bản chất thực sự của CRM là vô cùng khó khăn. Đi theo một hướng nhìn nhận nào về CRM cũng có tính đúng đắn của nó nhưng cũng sẽ là thiếu sót trong quá trình triển khai hoạt động CRM vào thực tiễn. Tóm lại ta có thể xem, Quản trị quan hệ khách hàng – CRM: Là một mô hình quản trị lấy khách hàng là trung tâm của mỗi hoạt động, là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được thiết kế để giảm chi phí, tăng lợi nhuận bằng cách củng cố sự hài lòng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Nó cũng giúp doanh nghiệp quản lý, nắm bắt được các cơ hội và đặc biệt là các cơ hội sẽ hình thành trong tương lai và kết hợp với việc sử dụng công nghệ hiện đại kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp. 1.1.2.2. Vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng Đối với khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được quan tâm hơn, được phục vụ chu đáo hơn. Đối với doanh nghiệp, quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn; quản lý được tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời, quản trị quan hệ khách hàng là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, quản lý nhân viên một cách hiệu quả. Đối với nhà quản lý, quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai, phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời, quản trị quan hệ khách hàng còn Trườngcho phép người quản lýĐại đánh giá đ ưhọcợc tình hình vàKinh hiệu quả làm vitếệc củ a tHuếừng nhân viên cấp dưới. Đối với nhân viên, quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhân viên quản lý một cách có hiệu quả thời gian và công việc của mình, nắm rõ thông tin về từng khách SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy hàng để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo uy tín đối với khách hàng và giữ chân khách hàng lâu hơn. 1.1.2.3. Các thành phần của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Hình 1.1. Các bộ phận cấu thành quản trị quan hệ khách hàng (Nguồn: Nghiên cứu của A. Gavrila, D. Babeanu & D. Boldeanu (2009))4 Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng được chia làm ba thành phần chính: ● CRM phân tích (Analytic CRM) Mục đích của CRM phân tích là nhận diện và phân biệt khách hàng. Chức năng này bao gồm hệ thống phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả của từng hoạt động marketing với từng khách hàng như quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo, quản lý quan hệ trong kênh phân phối, phân tích để tối ưu hóa chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng. Các phân tích được sử dụng phục vụ cho việc hỗ trợ đưa ra các quyết định, đưa ra các mô hình dự báo về khách hàng hay đưa ra các chiến lược, nghiên cứu trong kinh Trườngdoanh, . Đại học Kinh tế Huế ● CRM hoạt động (Operational CRM) CRM hoạt động cung cấp sự hỗ trợ đến các hoạt động kinh doanh có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như marketing, bán hàng và dịch vụ. Các giao dịch sẽ tự SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy động được ghi lại vào hệ thống và tất cả các nhân viên đều có thể truy cập để lấy thông tin đó. Hoạt động marketing: Trong CRM chiến lược, marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật bao gồm chiến lược về giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến. CRM giúp tìm ra đúng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới, đặc biệt là ở các thị trường mới, xác định đúng loại sản phẩm, thời điểm cung cấp cho khách hàng. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh hướng tác động tới khách hàng. CRM giúp quản lý hiệu quả các chiến dịch marketing trong việc thiết lập chiến lược, đánh giá các chiến lược và là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc thực hiện các chiến lược marketing đó. Hoạt động bán hàng: CRM hỗ trợ quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo và cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng. CRM giúp đem đến cái nhìn sâu sắc về các nhân tố chủ yếu đưa đến quyết định mua hàng và dịch vụ của khách hàng, xác định những đối tượng khách hàng đem lại phần lớn lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hoạt động dịch vụ - chăm sóc khách hàng: Hệ thống bán hàng, tiếp thị tốt mang lại khách hàng cho doanh nghiệp nhưng chỉ là bước khởi đầu. Hoạt động chăm sóc khách hàng cho phép xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đồng thời giúp cung cấp những dịch vụ cần thiết mà khách hàng mong muốn. CRM giúp quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ thống thư viện thông tin khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp. ● CRM cộng tác (Collaborative CRM) CRM cộng tác tập trung vào việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh tiếp xúc khách hàng hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Bên cạnh đó nó cũng giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong việc tiếp xúc khách hàng và triển khai các hoạt động Trườngnâng cao mối quan h ệ Đạikhách hàng vàhọc doanh nghi ệKinhp. CRM cộng tác tế được sửHuếdụng để tác động khách hàng thông qua các biện pháp như tiếp xúc cá nhân, email, fax, điện thoại, internet, nhằm cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm ra những biện pháp tiếp xúc hiệu quả với khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy 1.1.2.4. Mô hình IDIC trong CRM [5] Mô hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize) là mô hình được phát triển bởi Peppers và Rogers vào năm 2004 về thiết lập và quản trị quan hệ khách hàng thông qua 4 yếu tố là nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng và cá biệt hóa khách hàng. Những yếu tố này được xác định dựa trên sự cá biệt duy nhất cũng như đặc điểm lặp lại trong mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp. Hình 1.2. Mô hình IDIC – Phân tích và Tác nghiệp Mô hình IDIC có thể có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là Phân tích (Analysis) và Tác nghiệp (Action) (Hình 1.2). Hai nhiệm vụ đầu không cần sự tham gia của KH, có thể gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân tích). Hai nhiệm vụ sau cần sự tham gia của KH, gọi là giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp). TrườngTạo ra và quản trịĐạiquan hệ KH cáhọc nhân có th ểKinhthất bại nếu không tế có b ốHuến thành tố không thể thiếu. Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt KH và đặc điểm lặp lại của quan hệ. SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy 1. Nhận diện khách hàng (Identify) Quan hệ chỉ hình thành với KH cá nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng KH. Bước đầu tiên này có tính chất quyết định. Nhưng với hầu hết các doanh nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau trong doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế KH cá nhân, không chỉ với mã sản phẩm mà còn với mã KH – bên còn lại của quan hệ hai chiều. Một doanh nghiệp phải nhận ra một KH khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến. Hơn nữa, doanh nghiệp cần “biết” mỗi KH càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người. ❖Rà soát lại dữ liệu khách hàng: Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhận dạng của khách hàng. Do đó, trước hết phải biết được phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diện KHCN. Bước 1: Đánh giá chính xác thông tin cần nhận diện - Kiểm kê tất cả dữ liệu đã có về KHCN: thông tin KHCN có thể được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử hoặc hồ sơ. - Đối với những thông tin dạng hồ sơ cần chuyển thành dạng dữ liệu để lưu để đề phòng thất lạc hoặc thay đổi thông tin. Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin KHCN cần nhận diện, doanh nghiệp nên lập một chương trình thu thập dữ liệu, thông tin khách hàng. Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện - Thông qua những cuộc thi, những sự kiện tài trợ nhằm mục đích tập hợp tên và danh sách KHCN, để khách hàng tự hiện diện. Từ đó phân tích hành vi để định hình giá trị hiện tại và tương lai của KHCN. - Dùng những thông tin có được để có những chiến lược khác nhau cho từng đối tượng KHCN để thiết lập các mối quan hệ khách hàng bền vững thông qua việc liên Trườngkết khách hàng với nh ữĐạing giao dịch chọcủa họ. Kinh tế Huế ❖Các hoạt động nhận diện ● Xác định: quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình). Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy nhau có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định được username duy nhất. ● Thu thập: cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi ● Liên kết: liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp. ● Hội nhập (tích hợp): nhận diện khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất cả các tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh. ● Nhận ra: khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cần phải được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc bất kể thời gian nào. ● Lưu trữ: thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử. ● Cập nhật: mọi dữ liệu khách hàng bao gồm cả dữ liệu nhận diện cần phải được kiểm duyệt, hoàn thiện, xem lại và cập nhật thường xuyên. ● Phân tích: các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân tích những khác biệt giữa các khách hàng. Dựa vào những thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai. ● Tạo sự sẵn sàng: dữ liệu nhận diện khách hàng phải luôn có sẵn để nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp cần là có thể truy cập. ● Đảm bảo an toàn: thông tin khách hàng rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo mật. 2. Phân biệt khách hàng (Differentiate) Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt hóa khách hàng cụ thể và hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của KH. Việc Trườngnhóm khách hàng – ti ếnĐại trình gộp KH học vào cùng mKinhột loại dựa trên giá tế trị cá biHuếệt là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ KH một cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng có hai dạng: Phân biệt khách hàng theo giá trị và phân biệt khách hàng theo nhu cầu. SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy ❖Phân biệt khách hàng theo giá trị ● Giá trị khách hàng là một biến định hướng tương lai: Giá trị khách hàng đối với doanh nghiệp được xem như là một tài sản, một biến định hướng tương lai. Do đó, nó là đại lượng để nắm bắt hành vi thực tế của khách hàng trong tương lai. Doanh nghiệp có thể phân tích dữ liệu từ hành vi trong quá khứ của khách hàng, phỏng vấn để hiểu dự định trong tương lai của họ, ngay cả việc thỏa thuận bằng hợp đồng. Khi nói về giá trị khách hàng, cần sử dụng khái niệm giá trị thực và giá trị tiềm ẩn. - Giá trị thực: là giá trị của khách hàng như một tài sản của doanh nghiệp, chúng ta biết qua hành vi hiện tại hay dự đoán về hành vi tương lai của khách hàng. Giá trị này không có thay đổi nhiều trong môi trường cạnh tranh. - Giá trị tiềm ẩn: là tất cả giá trị mà khách hàng có thể mang lại nếu doanh nghiệp áp dụng có ý thức một chiến lược để cải thiện nó, tức là bằng cách nào đó thay đổi hành vi tương lai của khách hàng. ● Khách hàng khác nhau có giá trị khác nhau: phân nhóm khách hàng theo giá trị để tìm ra khách hàng có giá trị nhất, mang lại lợi nhuận nhiều nhất cho doanh nghiệp. Sau đó tập trung nguồn lực vào những khách hàng này là nguyên lý quan trọng trong phân biệt khách hàng theo nguyên tắc Pareto (80% hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng). ● Gia tăng giá trị khách hàng: doanh nghiệp gia tăng giá trị khách hàng bằng các chiến lược phân biệt khách hàng: - Những khách hàng giá trị nhất: Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp. Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất. Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ổn định và phát triển. - Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: Họ có tiềm năng phát Trườngtriển nhất (thông qua bánĐại chéo sản họcphẩm, giữ khách Kinh hàng lâu, hay tế thay đổHuếi hành vi khách hàng để giảm chi phí). Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần có những chính sách ưu đãi phù hợp để khai thác tốt nhất giá trị mà khách SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy hàng này mang lại. - Những khách hàng có giá trị âm: Họ là những khách hàng mà dù nỗ lực mấy doanh nghiệp cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào. Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này, doanh nghiệp nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi hay ít nhất là hòa vốn, hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của người khác. - Khách hàng cần dịch chuyển: Họ là những khách hàng ngấp nghé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng. Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không. Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm MGCs hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự (marketing đại chúng theo truyền thống, thu thập phản hồi ). ❖Phân biệt khách hàng theo nhu cầu Doanh nghiệp cần dựa chủ yếu vào nhu cầu của khách hàng để phân đoạn thị trường những khách hàng có cùng thuộc tính, giống nhau từ đó cung cấp những sản phẩm dịch vụ riêng biệt cho từng phân đoạn khách hàng. Việc phân biệt khách hàng theo nhu cầu sẽ áp dụng cho những đối tượng khách hàng không quan tâm đến giá trị của họ đối với doanh nghiệp mà chỉ muốn nhu cầu của họ được giải quyết. Trên thực tế, nhu cầu của khách hàng là vô tận mà nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn, vì vậy buộc doanh nghiệp phải tiến hành phân loại khách hàng thành những nhóm khách hàng có nhu cầu giống nhau để từ đó cung cấp những sản phẩm, dịch vụ cá biệt hóa theo từng nhóm thích hợp. ❖Lựa chọn khách hàng mục tiêu Tạo ra một hệ thống quản trị các quan hệ hiệu quả nghĩa là doanh nghiệp cần từ từ thay đổi hành vi của chính họ và xác định chiến lược khách hàng thức sự. Để làm được điều này doanh nghiệp cần. Trường● Xác định khách Đại hàng: chỉ ra hihọcện có những Kinh nhóm khách hàng tế nào. Huế ● Phân tích việc thu lợi từ các khách hàng: điều này liên quan đến việc vạch ra mức lợi nhuận mà từng khách hàng có thể mang lại. Phân tích này bao gồm: phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau dựa trên biến số như doanh thu và phân tích SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy giá trị khách hàng trên giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng và lòng trung thành của khách hàng, theo nhu cầu và theo từng khách hàng. ● Xác định khách hàng mục tiêu: là việc thực hiện xác định thu nhập và chi phí trên mỗi khách hàng để khám phá khả năng thu lợi nhuận tương lai của doanh nghiệp và để xác định các mục tiêu cho các khách hàng, trên mỗi nhóm và mỗi cá nhân khách hàng. Việc phân đoạn khách hàng giúp ích rất nhiều trong công đoạn tìm hiểu thị hiếu, sở thích, nhu cầu của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp sẽ tìm kiếm được khách hàng tiềm năng, quyết định được khách hàng mục tiêu để phục vụ. Đối với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có những chương trình tương tác hợp lý phù hợp với yêu cầu riêng của khách hàng. Nhờ đó tăng được lòng trung thành của khách hàng loại trừ được những khách hàng không đem lại lợi ích cho doanh nghiệp. 3. Tương tác với khách hàng (Interact) Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương tác với KH. Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây. Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của KH, tăng cường lòng trung thành của KH đối với doanh nghiệp. Tương tác là sự kết hợp trong đó doanh nghiệp khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch kết tiếp, lợi ích của cả 2 phía phải được đảm bảo và rõ ràng theo nguyên tắc “có đi có lại”. Tương tác với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được cách thức khách hàng giao tiếp từ đó làm cho quan hệ với khách hàng ngày càng thân thiết hơn. ❖Tương tác khách hàng và quản lý các cuộc trao đổi Mỗi khách hàng có nhu cầu khác nhau nên cách thức tương tác và giao dịch khách hàng khác nhau, tùy theo khách hàng để lựa chọn tương tác bằng điện thoại, email, website hay trực tiếp. Doanh nghiệp cần phải có khả năng xác định các kênh mà khách hàng muốn, và sau đó quyết định làm thế nào mà họ sẽ hỗ trợ tương tác. Doanh Trườngnghiệp có thể không cungĐại cấp nhữ nghọc khả năng tươngKinh tác có thể làm tế mất cơHuế hội bán hàng. Mục đích của tương tác là thông qua đối thoại với khách hàng, doanh nghiệp có cơ hội nắm được những thông tin quan trọng từ một khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không nắm bắt được. Những thông tin đó nằm trong hai phần: SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy ● Nhu cầu khách hàng: để hiểu những gì khách hàng muốn, cách tốt nhất là tương tác trực tiếp. Nhu cầu khách hàng là một thông tin giá trị về khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không biết được để đánh bật các đối thủ cạnh tranh. ● Tiềm năng có giá trị: mỗi tương tác, khách hàng giúp cho các doanh nghiệp dự đoán một cách chính xác hơn tiềm năng của doanh nghiệp mình. Khách hàng có thể có kế hoạch cho việc mua sản phẩm và dịch vụ (ví dụ: mua bao nhiêu) và các doanh nghiệp có thể tìm hiểu trực tiếp từ khách hàng. Những thông tin đó chỉ có thể lấy được thông qua tương tác trực tiếp với các khách hàng và đó là điều quan trọng nhất để công ty nỗ lực tiếp thị và bán hàng. ❖Kênh giao tiếp và bản chất của tương tác ● Kênh giao tiếp: mỗi sự kiện diễn ra theo một hoàn cảnh. Hoàn cảnh ở đây là cơ chế tương tác (qua điện thoại, mặt đối mặt hay email). Doanh nghiệp phải hiểu tất cả các kênh giao tiếp hiện tại và tiềm ẩn, về độ dài cũng như giới hạn của mỗi kênh. ● Bản chất của tương tác: bên cạnh kênh tương tác, mỗi sự kiện cũng có một nội dung. Doanh nghiệp phải hiểu nội dung của tương tác dù nó bắt đầu bởi khách hàng hay doanh nghiệp. ❖Các công cụ tương tác với khách hàng Doanh nghiệp ngày càng tiêu tốn nhiều cho phần mềm CRM. Về chức năng, hệ thống CRM có ba lợi ích căn bản sau: - Dịch vụ khách hàng được cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời. - Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong cùng một vị trí. - Hiệu quả nhờ làm được nhiều hơn mà tiêu tốn ít nguồn lực hơn. Công nghệ cũng giúp doanh nghiệp hiểu được nhóm khách hàng chính và tùy biến sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Càng ngày, doanh nghiệp càng tìm kiếm giải pháp có thể giải quyết ổn thỏa cả chức năng tiếp xúc khách hàng lẫn chức năng tài chính, bởi họ nhận ra rằng đối với Trườngmột công ty định hư ớngĐại khách hàng học thực sự (doanh Kinh nghiệp 1-1), kháchtế hàngHuế và tài chính là thống nhất và quan trọng như nhau. Các giải pháp tập trung vào cá nhân như phần mềm call center, ứng dụng tự động nguồn lực, giải pháp chăm sóc khách hàng qua web đầu tư thích hợp vào khách hàng, chẳng hạn vẫn đảm bảo nguyên tắc kinh SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy doanh sẽ tích hợp được tất cả các hệ thống riêng rẽ và các bộ phận trong doanh nghiệp vào việc tương tác với khách hàng. Một vài doanh nghiệp đã ứng dụng rất hiệu quả phần mềm CRM, một số lại chỉ biết mua mà thiếu đi sự tích hợp. 4. Cá biệt hóa theo khách hàng (Customize) Cá biệt hóa khách hàng có thể hiểu là doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ với nhiều kích cỡ, nhiều đặc tính riêng biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng cụ thể. Mục tiêu của việc làm này là gia tăng giá trị và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Một doanh nghiệp có thể cá biệt hóa khách hàng bằng khả năng thay đổi sản phẩm, dịch vụ, hoặc thêm thuộc tính hay kết hợp nó với sản phẩm khác. Nhưng cũng có doanh nghiệp tiến hành cá biệt hóa khách hàng bằng cách cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chuẩn hóa nhưng cung cấp thêm những dịch vụ đi kèm khác nhau khiến khách hàng nhận được sự quan tâm cá nhân hóa và sau đó khách hàng mua sản phẩm với tâm lý là để có lợi cho họ. Cá biệt hóa khách hàng là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng, được làm “khách hàng duy nhất”, từ đó thúc đẩy khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân. Vậy để đem lại cảm giác đặc biệt cho khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện các bước sau: ● Thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích khách hàng thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thấy thất vọng, và ngược lại, nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi ích thực tế thì khách hàng sẽ thấy hài lòng, vui sướng, thích thú. Vì vậy, ta có thể nói, hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hướng đến giá trị dành cho khách hàng. Cách thức để thỏa mãn nhu cầu khách hàng: - Đảm bảo lợi ích của khách hàng Trường- Đảm bảo uy tín Đại và độ tin cậ yhọc Kinh tế Huế - Tạo các điểm bán hàng khác nhau - Phối hợp các tổ dịch vụ bổ trợ - Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy ● Gia tăng lòng trung thành của khách hàng: Khách hàng trung thành là khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp coi việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành như một lợi thế cạnh tranh của mình, họ cho rằng nếu muốn tồn tại trên thương trường thì phải làm tốt hai khâu: Quản lý chất lượng và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì vậy, việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu. Để gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp phải tạo ra được các dịch vụ mang tính cá biệt hóa nghĩa là phải tìm cách giao tiếp với mỗi khách hàng theo một phương thức riêng biệt nhằm đem lại cho họ cảm giác được đề cao và trân trọng. Tùy thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp khác nhau mà việc đáp ứng nhu cầu cá biệt của khách hàng cũng khác nhau nhưng chung quy lại thì quy trình CRM có thể tổ chức thành ba bộ phận chức năng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau, đó là: Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. 1.1.2.5. Lợi ích khi áp dụng quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp Khi triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho đơn vị của mình cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng của doanh nghiệp. Một số lợi ích khi sử dụng CRM trong doanh nghiệp - Có thể tiết kiệm chi phí tiếp cận khách hàng mới (thường cao hơn gấp 5-10 lần) nhờ duy trì được mối quan hệ tốt với KH hiện tại. Thông thường chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một KH mới. - Đạt được sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng. Điều này rất có lợi vì khách hàng trung thành thường có xu hướng quay trở lại mua và ít quan tâm tới giá cả Trườnghơn KH mới và sẽ là kênhĐại tuyên truy họcền hiệu quả vớKinhi các đối tượng tiềtếm năng Huế khác. - Tăng lợi nhuận: Một công ty cứ tăng thêm 5% KH trung thành thì có thể tăng 25% đến hơn 100% lợi nhuận tùy theo các ngành nghề kinh doanh. - Tăng cường hiệu quả hoạt động quản lý công ty nhờ hệ thống quy trình rõ ràng SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy trong CRM bắt buộc các nhân viên phải tuân thủ quy định về báo cáo tình hình của từng bộ phận. "Chi phí để thu hút KH mới là rất tốn kém, trong khi đó theo thống kê được rằng tăng 5% khách hàng cũ thì tăng 95% giá trị kinh doanh ròng từ KH cũ hay thu nhập từ khách hàng cũ gấp đôi thu nhập từ KH mới". - CRM giúp các doanh nghiệp quản lý hệ thống dữ liệu và thông tin khách hàng. Nhờ vào việc đó nó có thể xâu chuỗi các thông tin về KH và giữ nó trong một ngân hàng dữ liệu. - CRM giúp các DN rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương tác với KH: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của KH, trả lời điện thoại, thư trực tiếp hoặc email của KH, viếng thăm khách hàng. Những đáp ứng của khách hàng không bị khó khăn bởi phạm vi địa lý. - Thay vì phân loại khách hàng bằng phương thức thủ công thô sơ, và các dự đoán dựa trên sự tổng hợp và kinh nghiệm sẽ không loại trừ tính chủ quan và sai số tương đối lớn. Quản trị quan hệ khách hàng sẽ hoàn thành tất cả các khâu phân tích, phân đoạn KH và hỗ trợ doanh nghiệp ra quyết định chính xác và nhanh nhất. - Từ những đặc điểm ưu việt của công nghệ CRM, DN sẽ có cơ hội lớn trong việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh và quảng bá thương hiệu tới KH theo con đường ngắn nhất. 1.1.3. Hệ thống các công trình nghiên cứu liên quan Đề tài về Quản trị quan hệ khách hàng là một trong những đề tài khá mới mẻ và số lượng đề tài về hoạt động này còn ít. Trong phạm vi trường Đại học kinh tế - Đại học Huế cũng đã có một số đề tài về lĩnh vực này: ● Đề tài “Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với các khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của Mobifone trên địa bàn thành phố Vinh – Nghệ An” Trườngcủa sinh viên Lê Thị NguyĐạiệt, lớp K42 học QTKD Thương Kinh Mại. Đề tài nàytế đã nêuHuế ra được một số tiêu chí chính trong hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng sử dụng dịch vụ thuê bao trả sau của Mobifone, cũng như các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của các yếu tố đến đánh giá chung của khách hàng về hiệu quả hoạt SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy động CRM của công ty.6 ● Đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế” – 2013 của sinh viên Nguyễn Trần Quang, lớp K43 Marketing. Đề tài này đã đánh giá được tình hình thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế thông qua nhiều chỉ tiêu khác nhau để đánh giá được tình hình hiện tại đối với hoạt động CRM tại đơn vị. Thông qua đó, tác giả đã đề ra giải pháp cụ thể cho từng tiêu chí nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV của đơn vị. 7 ● Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Kon Tum” – 2014 của học viên Trần Cẩm Anh, lớp cao học quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng. Đề tài này đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT dựa trên hoạt động nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, các biệt hóa khách hàng, từ đó đánh giá hoạt động CRM tại đơn vị thông qua đánh giá bên trong nội bộ của đơn vị thông qua: Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện; Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận; Tỷ lệ thu nhận khách hàng giảm. Và đánh giá bên ngoài thông qua độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp, tỷ lệ không hài lòng của khách hàng. Từ đó, tác giả chỉ ra được các tồn tại và nguyên nhân tồn tại để đề ra các biện pháp giúp cải thiện hoạt động CRM tại VNPT Kon Tum. 8 ● Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế” của Trần Tín, khóa 12, trường ĐH Kinh tế Huế đã tiến hành phân tích dựa trên số liệu điều tra để phân tích tình hình kinh doanh của công ty, bước đầu đánh giá đặc điểm khách hàng và lý do sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó đánh giá các dịch vụ hỗ trợ và chính sách marketing của công ty. Tuy nhiên, điều tra đi theo hướng phân tích chất lượng dịch vụ, nội dung Trườngphân tích công tác qu ảnĐại trị quan hệ kháchhọc hàng còn Kinh hạn chế. 9 tế Huế ● Khóa luận tốt nghiệp “Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế” của sinh viên Nguyễn Thị Hải Yến, K47 Khoa Quản trị kinh doanh, trường ĐH Kinh tế Huế đã sử dụng các phương pháp quan sát, so sánh, phân tích, tiến SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy hành phỏng vấn khách hàng và nhân viên siêu thị bằng bảng hỏi nhằm làm rõ thực trạng, đo lường và đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng. Ngoài ra, dựa trên quá trình quan sát, phân tích thực tế các hoạt động đó, nghiên cứu đã đánh giá được những nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng bên ngoài và bên trong nội bộ của siêu thị. Từ đó, rút ra những ưu điểm, hạn chế để đề ra những giải pháp cho công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. 10 Tuy nhiên, do hạn chế về khả năng bản thân, nguồn lực cũng như thời gian nghiên cứu nên đề tài mới chỉ được thực hiện trong một quy mô nhỏ đó là hoạt động CRM của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ FiberVNN. 1.1.4. Mô hình nghiên cứu Như mục đích của nghiên cứu là phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang FiberVNN, mô hình lý thuyết đề xuất trong nghiên cứu như sau: Hoạt động phân Hoạt động tương biệt khách hàng tác khách hàng Hoạt động cá Hoạt động nhận biệt hóa khách diện khách hàng hàng Hoạt động CRM Trường HìnhĐại 1.3. Mô họchình đánh giáKinh hoạt động CRM tế Huế Nhằm đánh giá được hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Thừa Thiên Huế, mô hình đánh giá được đề xuất sẽ bao gồm 4 hoạt động chính là nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác khách hàng và cá biệt hóa khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy Đây là cơ sở cho việc xây dựng bảng hỏi điều tra khách hàng về đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang của VNPT Thừa Thiên Huế trong thời gian qua. 1.1.5. Tình hình phát triển thị trường internet cáp quang Năm 2009, Internet cáp quang FTTH chính thức được triển khai với tốc độ truy cập mạng tăng đáng kể so với ADSL. Cùng thời điểm này, VinaPhone khai trương mạng 3G mở ra kỷ nguyên Internet cho di động tại Việt Nam. Đây được xem là bước đón đầu quan trọng cho sự bùng nổ Internet băng rộng di động tại Việt Nam sau này Từ năm 2010, Internet Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc với xu hướng chuyển dịch từ dịch vụ cáp đồng sang cáp quang. Việt Nam nằm trong top đầu những quốc gia có lượng người dùng Internet nhiều nhất trên thế giới. Đặc biệt, sự phát triển của Internet cũng thay đổi mạnh mẽ cách thức người dùng với sự bùng nổ của thị trường thiết bị di động (điện thoại thông minh và máy tính bảng). Tình hình phát triển dịch vụ trong giai đoạn năm 2016 - 2018 của các nhà mạng như sau: Theo số liệu Cục Viễn thông công bố 2016, thị phần internet cáp quang của VNPT còn cao hơn so với số liệu ước tính Tập đoàn này đưa ra trước đó. Cụ thể, tính tới cuối năm 2016, VNPT có 2,87 triệu thuê bao FiberVNN, chiếm 44,8% thị phần thị trường internet cáp quang, chính thức trở thành doanh nghiệp có thị phần thuê bao cáp quang lớn nhất hiện nay và bỏ khá xa doanh nghiệp đứng thứ 2 là Viettel (chiếm 35,7%). Trong khi đó FPT chiếm 19.2% thị phần và còn lại là của các doanh nghiệp khác. Năm 2017, dịch vụ Internet cáp quang của VNPT đã có sự bứt phá ngoạn mục với thị phần về doanh thu chiếm hơn 50%, theo sau đó là Viettel chiếm 26% thị phần, FPT theo sau với thị phần chiếm 17%, SCTV với 2% và thị phần còn lại thuộc về các doanh nghiệp khác. Số lượng thuê bao internet cáp quang đến cuối năm 2018 tại nước Trườngta là 11,9 triệu thuê bao.Đại Trong năm học 2017, nhờ mKinhạng lưới cáp quang tế mở rHuếộng vùng phủ sóng, dịch vụ internet cố định không dây, cụ thể là wifi cũng đã có nhiều cải thiện về chất lượng và khả năng tiếp cận, hỗ trợ chia sẻ nhu cầu sử dụng internet ở nhiều nơi khác nhau của người dùng. (Theo Lương Thị Kim Chi – 2019) [11] SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy Theo số liệu thống kê của Cục Viễn thông, Bộ TT&TT năm 2018, sự cạnh tranh của các doanh nghiệp bắt đầu mạnh mẽ hơn. Với sự tăng trưởng mạnh của các doanh nghiệp cùng với nhiều chính sách được ban hành làm cho thị phần của dịch vụ đã có sự thay đổi, năm 2017 VNPT chiếm đến một nửa thị phần thì đến năm 2018 đã có sự giảm sút chỉ còn 46,1% nhưng vẫn dẫn đầu thị trường. Viettel, FPT, SCTV, cùng các đơn vị khác đã có sự tăng trưởng so với năm 2017, cụ thể thị phần của các doanh nghiệp trên lần lượt là 26,1%, 18,6%, 5,7% và còn lại 3,5% dành cho các doanh nghiệp khác. (Theo Tuệ Minh-2018) [12] Theo báo cáo của cục viễn thông về thị trường internet cáp quang, tính đến hết tháng 9/2019, tổng số thuê bao Internet cáp quang là hơn 12,6 triệu thuê bao. Trong đó, VNPT đang dẫn đầu với khoảng 5,2 triệu thuê bao (chiếm khoảng 41%), Viettel khoảng 4,8 triệu thuê bao (chiếm hơn 38%), số còn lại thuộc về các nhà cung cấp như FPT, CMC, SCTV. Vẫn tiếp tục cuộc đua tranh tam mã của ba nhà mạng lớn nhất hiện nay là VNPT, Viettel, FPT chiếm hơn 90% thị phần. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng thị trường của dịch vụ này có xu hướng bão hòa, (Theo Tú Ân – 2019)13 1.1.6. Kinh nghiệm áp dụng CRM của các doanh nghiệp viễn thông ❖Kinh nghiệm áp dụng hệ thống CRM của Trung tâm phân phối Viettel Tháng 5/ 2015 tại Trung tâm Phân phối Viettel (Viettel Distribution Center) đã triển khai xong hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng nội bộ trên toàn quốc. Các vị trí nhân viên cũng đã hoàn tất việc đào tạo nghiệp vụ và vận hàng hệ thống, khai thác triệt để khối dữ liệu chung nhằm nâng cao hiệu quả và năng suất làm việc, tạo lợi thế cạnh tranh. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy Hình 1.4. Mô hình CRM của Viettel (Nguồn: dip.vn) Hệ thống phần mềm CRM của Trung tâm Phân phối Viettel có máy chủ đặt tại Hà Nội. Người dùng tại 3 miền có thể sử dụng phần mềm. Viettel ứng dụng khả năng quản lý các cơ hội bán hàng cho từng đại lý dựa trên dữ liệu khách hàng. Theo đó, mỗi cơ hội bán hàng sẽ ứng với từng khách hàng trong cơ sở dữ liệu, mỗi giao dịch bán hàng sẽ xuất phát từ cơ hội bán hàng, rồi chuyển tới các giao dịch khác như báo giá, hợp đồng, phiếu xuất kho (theo đúng quy trình chuẩn của một hệ thống CRM). Áp dụng hệ thống phần mềm quản lý khách hàng, đồng nghĩa với việc tất cả các nhân viên kinh doanh được sở hữu một kho dữ liệu đồ sộ, và luôn được cập nhật về Trườngkhách hàng. Với hệ th ốĐạing hiện tại, dhọcữ liệu khách hàngKinh và cơ hội bán tế hàng đưHuếợc quản lý tập trung và phân quyền chặt chẽ. Do đó, các nhân viên có thể chia sẻ cơ hội bán hàng, cán bộ quản lý chỉ cần đăng nhập phần mềm là có thể xem được tất cả thông tin về những cơ hội bán hàng mà các nhân viên của mình đang làm, tỷ lệ thành công và SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy nhật ký làm việc, kết quả của các cơ hội đấy, rất thuận lợi trong việc hỗ trợ nhân viên giải quyết và ra các quyết định phù hợp. Ngoài ra, cơ sở dữ liệu khách hàng được quản lý chi tiết sẽ giúp nhân viên có thể theo dõi và cập nhật chi tiết tới từng khách hàng của mình, giúp việc phân loại, đánh giá và chăm sóc khách hàng được thuận lợi hơn. Đây là lợi ích mà phương án quản lý dữ liệu với các file đơn lẻ dựa trên Word, Excel trước đây không thể có được. Toàn bộ nhân viên kinh doanh, kế hoạch kinh doanh cũng như marketing của Trung tâm Phân phối Viettel đã được đào tạo trước và sau khi triển khai hệ thống. Những chương trình đào tạo phù hợp đảm bảo nhân viên cũng như các phòng, ban được trang bị kiến thức về hệ thống như công dụng, cách vận hành, giúp cho mọi người luôn được cập nhật và trở nên tự tin hơn khi sử dụng. (Theo Lê Mai – 2015) [14] ❖Kinh nghiệm áp dụng CRM tại VNPT Hà Nam 15 Năm 2014, VNPT Hà Nam phải đối mặt với nhiều cạnh tranh mới. Sự ra đời của các sản phẩm thay thế khiến các dịch vụ điện thoại cố định ngày càng sụt giảm. Trước tình trạng đó, VNPT Hà Nam mạnh dạn thực hiện những đề nghị của khách hàng, giữ chân và biến họ thành khách hàng trung thành. VNPT Hà Nam bắt tay xây dựng một quy trình CRM hiệu quả, phù hợp với điều kiện của đơn vị nhằm ổn định, phát triển sản xuất kinh doanh, đảm bảo sự tăng trưởng và phát triển bền vững. Tại VNPT Hà Nam, hoạt động CRM vẫn dựa vào nhân lực là chính. Hoạt động CRM ở đây chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy, trên điện thoại. Hình thức Email và website còn hạn chế, giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục. Mạng lưới viễn thông tại Hà Nam đang yêu cầu được mở rộng nhanh chóng với yêu cầu gia tăng số lượng khách hàng. Tuy nhiên, tại đây lại chưa có cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và cơ chế quản lý thông tin khách hàng hiệu quả. Giai đoạn 2014 – 2018, VNPT Hà Nam đặt ra mục tiêu tạo mối quan hệ tốt với Trườngkhách hàng với dịch vĐạiụ chất lượng, học đội ngũ chuyên Kinh nghiệp với sựtếhỗ tr ợHuếcủa công nghệ trong quản trị. VNPT đã triển khai hệ thống CRM với các giai đoạn và trình tự như sau: SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy Hình 1.5. Quy trình triển khai hệ thống CRM tại VNPT Hà Nam (Nguồn: crmviet.vn) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH 2.1. Tổng quan về VNPT Thừa Thiên Huế và Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 2.1.1. Khái quát về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) Tên đầy đủ: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Tên giao dịch: Vietnam Posts and Telecommunication Groups Tên viết tắt: VNPT Slogan: VNPT – Cuộc sống đích thực Triết lý kinh doanh: Khách hàng là trung tâm – Chất lượng là linh hồn – Hiệu quả là thước đo Địa chỉ: Tòa nhà VNPT, số 57 Huỳnh Thúc Kháng, Quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội. Website: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam được thành lập theo quyết định số 06/2006 của Thủ tướng Chính phủ về việc thành lập Công ty mẹ -Tập đoàn bưu chính Viễn thông Việt Nam. Thực hiện quyết định của Thủ tướng Chính phủ, ngày 26/3/2006, tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam đã chính thức ra mắt và đi vào hoạt động. Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam là doanh nghiệp nhà nước chuyên đầu tư, sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin tại Việt Nam. Kế thừa 70 năm xây dựng, phát triển và gắn bó trên thị trường VT – CNTT, với mạng lưới rộng khắp trải dài trên 63 tỉnh/thành phố, VNPT vừa là nhà cung cấp dịch vụ đầu tiên đặt nền móng cho sự phát triển của ngành bưu chính, viễn thông Việt Nam, vừa là tập đoàn có vai trò chủ chốt trong việc đưa Việt Nam trở thành 1 trong 10 quốc gia có Trườngtốc độ phát triển VT – CNTTĐại nhanh nhhọcất toàn cầu. Kinh tế Huế Vào năm 2015, việc triển khai thành công đề án tái cơ cấu Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam VNPT giai đoạn 2014 – 2015, trong đó có việc hình thành 3 tổng Công ty gồm: Tổng công ty Hạ tầng mạng (VNPT-Net), Tổng công ty Dịch vụ viễn SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy thông (VNPT-Vinaphone) và Tổng công ty Truyền thông (VNPT-Media) đã tạo tiền đề quan trọng để VNPT tập trung phát triển mạnh mẽ hơn nữa dịch vụ di động, internet, tạo sự đột phá trong kinh doanh dịch vụ GTGT và CNTT. Theo mô hình mới, Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông - VNPT VinaPhone được xây dựng trên cơ sở hợp nhất bộ phận kinh doanh của VNPT các Tỉnh/Thành phố và các công ty trực thuộc nhằm tạo ra một cơ thể mới, sức sống mới, sẵn sàng hòa nhập vào thị trường VT - CNTT bằng sức mạnh cạnh tranh hoàn toàn khác biệt so với trước đây. Hình 1.6. Logo của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 2.1.2. Giới thiệu Trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế ● Thông tin chung Tên chính thức: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, Chi nhánh Tổng công ty dịch vụ Viễn thông Tên giao dịch: TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ Địa chỉ trụ sở: 51 Hai Bà Trưng, Phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế Website: ● Quá trình hình thành và phát triển Cùng với sự phát triển của đất nước, sự gia tăng nhanh chóng của mật độ người sử dụng dịch vụ viễn thông, Thừa Thiên Huế cũng đã có những bước phát triển vượt bậc ở lĩnh vực này. Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế chính là một trong những đơn vị viễn thông tại Huế gắn liền với sự phát triển đó. Ngày 01/01/2008, Viễn thông Thừa Thiên Huế ra đời sau khi thực hiện chuyển đổi Trườngmô hình tổ chức mới c ủaĐại Tập Đoàn Bưuhọc chính Viễ n Kinhthông Việt Nam, táchtế Bưu HuếĐiện Tỉnh Thừa Thiên Huế thành hai đơn vị là Viễn thông TT-Huế và Bưu Điện TT-Huế Sau một thời gian dài thực hiện Đề án tái cơ cấu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam giai đoạn 2014-2015 nhằm mục tiêu phát triển của Chính phủ ngày SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy 10/06/2014, thì kể từ ngày 01/10/2015 bộ phận kinh doanh Viễn thông Thừa Thiên- Huế được tách ra và hoạt động với tên gọi Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế, trực thuộc Tổng công ty dịch vụ Viễn thông, thực hiện chức năng quản lý mạng viễn thông nội tỉnh và kinh doanh các dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên-Huế. Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế là chi nhánh trực thuộc Tổng Công ty VNPT Vinaphone được thành lập theo Quyết định số 835/QĐ-VNPT VNP – NS ngày 28/9/2016, có nhiệm vụ triển khai các hoạt động tiếp thị, truyền thông, bán hàng tại địa phương, phục vụ gần 50.000 thuê bao Điện thoại cố định, 200.000 thuê bao di động và 40.000 thuê bao Internet, 10.000 thuê bao MyTV. Với phương châm hoạt động lấy khách hàng làm trung tâm, phát triển bền vững trên nguyên tắc cân đối hài hòa giữa 3 yếu tố Người tiêu dùng – Người lao động – Hiệu quả kinh doanh, TTKD VNPT Thừa Thiên Huế mong muốn giữ vững và khẳng định vị trí chủ lực của VNPT trong ngành VT – CNTT tại Việt Nam nói chung và địa bàn Thừa Thiên Huế nói riêng. Trong những năm qua VNPT Thừa Thiên-Huế luôn chủ động, sáng tạo, phục vụ tốt, luôn vì lợi ích của khách hàng và góp phần làm tăng thêm giá trị tốt đẹp cho cuộc sống theo đúng sự mệnh của mình và sứ mệnh đó còn được thể hiện ngay trên hình ảnh thương hiệu của Trung tâm. Hình 1.7. Logo của VNPT Thừa Thiên-Huế ● Chức năng và nhiệm vụ Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế có nhiệm vụ triển khai các hoạt động tiếp thị, truyền thông, bán hàng tại địa phương. Ngoài ra, TTKD còn có chức Trườngnăng kinh doanh các sảĐạin phẩm, dịch vhọcụ tại địa bàn KinhTỉnh Thừa Thiên Hutếế, bao Huế gồm:  Ngành nghề kinh doanh chính: - Kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ VT – CNTT. - Kinh doanh các dịch vụ phát thanh, truyền hình, truyền thông đa phương tiện. SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy - Kinh doanh các dịch vụ nội dung, dịch vụ giá trị gia tăng. - Kinh doanh các dịch vụ tư vấn, khảo sát, thiết kế, bảo dưỡng, bảo trì, sửa chữa cho thuê công trình, thiết bị viễn thông, công nghệ thông tin, truyền thông. - Kinh doanh, xuất khẩu, nhập khẩu và phân phối bán buôn, bán lẻ các vật tư, trang thiết bị thuộc các lĩnh vực điện, điện tử, viễn thông, công nghệ thông tin.  Ngành, nghề có liên quan đến ngành, nghề kinh doanh chính: - Kinh doanh các dịch vụ quảng cáo, dịch vụ truyền thông. - Kinh doanh dịch vụ cho thuê văn phòng, cơ sở hạ tầng viễn thông. - Đại lý bán vé máy bay và các phương tiện vận tải khác. - Kinh doanh các ngành nghề khác khi được Tổng công ty cho phép và phù hợp với quy định của Pháp luật. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 2.1.2.1. Mô hình tổ chức TTKD VNPT Thừa Thiên Huế là đơn vị kinh tế trực thuộc, hạch toán phụ thuộc Tổng Công ty Dịch vụ viễn thông, có con dấu riêng theo tên gọi, được đăng ký hoạt động và được mở tài khoản tại ngân hàng thương mại để giao dịch theo quy định của Luật Doanh nghiệp, các quy định của pháp luật liên quan và quy định của Tổng Công ty VNPT Vinaphone. TTKD VNPT Thừa Thiên Huế do Giám đốc Trung tâm phụ trách, có Phó Giám đốc Trung tâm giúp việc quản lý, điều hành; Có kế toán trưởng phụ trách công tác kế toán, thống kê tài chính; có bộ máy quản lý, giúp việc chuyên môn nghiệp vụ và lực lượng lao động trực tiếp. ● Khối chức năng bao gồm 03 phòng quản lý: có chức năng tham mưu, điều hành hoạt động kinh doanh, công tác tài chính, kế toán, hành chính tổng hợp ● Khối kinh doanh, bán hàng trực tiếp bao gồm 10 phòng bán hàng bao gồm 9 phòng bán hàng khu vực và 01 phòng Khách hàng tổ chức doanh nghiệp: được tổ chức thành các phòng bán hàng, phụ trách việc tiếp thị bán hàng tại các khu vực được phân công. ● Khối hỗ trợ bán hàng bao gồm 1 đài hỗ trợ: có chức năng hỗ trợ thông tin Trườngkhách hàng, tiếp nhận, giĐạiải quyết khi ếhọcu nại của Khách Kinh hàng. tế Huế ❖Sơ đồ tổ chức của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên-Huế (Nguồn: Phòng Tổng hợp nhân sự-TTKD VNPT TT-Huế) SVTH: Nguyễn Thị TrườngLinh Phương – K50 Marketing Đại học Kinh tế Huế 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy 2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ❖Phòng tổng hợp – nhân sự - Tham mưu tổng hợp, pháp chế, đối ngoại. - Văn thư – lưu trữ; Tiếp nhận theo dõi các công văn, chỉ thị, quyết định. - Mua sắm, cung ứng các vật tư, thiết bị cho hoạt động quản lý, điều hành. - Quản lý, lưu trữ hồ sơ của CBCNV, quản lý lao động; công tác thi đua khen thưởng, kỷ luật. - Chịu trách nhiệm soạn thảo và lưu trữ các loại giấy tờ, hồ sơ, văn bản, hợp đồng của công ty và những thông tin có liên quan đến công ty. ❖Phòng kế hoạch – kế toán - Tổ chức bộ máy kế toán, thực hiện và hướng dẫn, kiểm tra việc thực hiện công tác kế toán. - Xây dựng, kiểm soát, đánh giá về các kế hoạch ngắn, trung và dài hạn. - Chủ trì giao và theo dõi thực hiện kế hoạch BSC & KPIs cho cả Trung tâm Kinh doanh. - Lập báo cáo tổng hợp tình hình sản xuất kinh doanh hàng tháng, hàng quý, hàng năm. - Quản lý, điều hành công tác kế toán, tài chính trong hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động đầu tư. - Phối hợp với bộ phận nhân sự thực hiện trả lương, thưởng cho CBCNV theo đúng chế độ, thời hạn. - Phân tích và đánh giá hiệu quả quản lý tài sản, vật tư hàng hóa và đề xuất giải pháp. ❖Phòng điều hành – nghiệp vụ: - Có nhiệm vụ quy định chính sách giá cước, theo dõi chính sách của từng sản phẩm, quản lý, phát triển và điều hành các kênh bán hàng. Trường- Điều phối ho ạt Đạiđộng giữa các học kênh bán hàng, Kinh xây dựng, tri ểntế khai, kiHuếểm soát, đánh giá chính sách bán hàng, chương trình khuyến mãi phục vụ bán hàng, chính sách hỗ trợ, chính sách chăm sóc khách hàng. - Có chức năng quản lý thông tin khách hàng, hoạt động, marketing, truyền SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy thông về các sản phẩm dịch vụ. - Thực hiện các công việc tác nghiệp về tính cước, thu cước, quản lý cước phí, nợ đọng. ❖Phòng khách hàng tổ chức doanh nghiệp - Điều hành các kênh bán hàng, thực hiện các hoạt động tiếp thị, bán hàng, chăm sóc, hỗ trợ đối với khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn. - Kinh doanh, bán các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin cho khách hàng. ❖Đài hỗ trợ khách hàng - Có nhiệm vụ tổ chức, triển khai hoạt động kinh doanh bán hàng và hỗ trợ bán hàng từ xa thông qua các phương tiện điện thoại, tin nhắn, nền tảng Internet. - Tổ chức, triển khai hoạt động giải đáp thắc mắc từ khách hàng thông qua các phương tiện trực tuyến. ❖Phòng Bán hàng tại Thành phố và khu vực huyện - Kinh doanh, bán các sản phẩm cho khách hàng là cá nhân trên địa bàn. - Tiến hành triển khai, thực hiện các chính sách tiếp thị, quảng cáo trong hoạt động của kênh bán hàng và chăm sóc khách hàng trên địa bàn. 2.1.3. Đặc điểm tình hình nguồn nhân lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế giai đoạn 2017 – 2019 Quy mô lao động của TTKD giai đoạn 2017 – 2019 nhìn chung không có nhiều biến động, cụ thể năm 2017 có 161 lao động, năm 2018 tăng 2 lao động so với 2017, tương ứng tăng 1.2%, đến năm 2019 không có sự biến động về số lao động. Sở dĩ lượng lao động không biến động mạnh là do công ty thực hiện tái cơ cấu theo chủ trương ổn định nguồn nhân lực, giảm biên chế, tái cơ cấu bộ máy tổ chức tránh bị cồng kềnh nên việc tuyển thêm nguồn lao động là không cần thiết, TTKD VNPT TT-Huế sử dụng nguồn nhân lực sẵn có, đa số các nhân viên trước đây làm việc tại các phòng ban Trườngsau khi tái cơ cấu đã cóĐại rất nhiều nhânhọc viên đư ợcKinh chuyển sang b ộ tếphận kinhHuế doanh, bám sát thị trường để tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng, một số nhân viên kỹ thuật được chuyển sang phụ trách lĩnh vực bán hàng để tránh làm cồng kềnh bộ máy tổ chức cũng như ảnh hưởng đến nguồn quỹ lương được phân bổ theo đơn vị, một số còn SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy lại vững giữ nguyên tại các phòng ban và đào tạo chuyên sâu hơn. ❖Cơ cấu nhân lực theo giới tính và độ tuổi Năm 2017, TTKD có 98 lao động nữ, chiếm 60,9% tổng số lao động, lao động nam có 63 người, chiếm 29,1%. Năm 2018, lao động nam biến động tăng 2 người, chiếm 39,9%, lao động nữ vững giữ nguyên không có biến động, chiếm 60,1% tổng số lao động. Năm 2019, số lượng lao động ở cả nam và nữ đều không có sự biến động nào so với năm 2018. Nhìn chung, tại TTKD có tỷ trọng lao động nữ cao hơn lao động nam chiếm xấp xỉ 60% và được duy trì qua các năm. Lao động nam có sự biến động trong năm 2018 so với 2017 tăng 3,2%. Nguồn nhân lực tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế có tỷ lệ lao động nữ chiếm nhiều hơn so với nam giới. Đều này cũng dễ hiểu là hoạt động kinh doanh của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế chủ yếu là các hoạt động trong các công việc giao dịch, chăm sóc khách hàng. Đa số nhân viên của Trung tâm Kinh Doanh có tuổi nằm trong khoảng từ 30- 50 tuổi. Tổng số lao động nam, nữ dưới 30 tuổi chiếm 33.1% vào năm 2019, lao động từ độ tuổi 30 – 50 tuổi chiếm 55.8% vào năm 2019, lao động lớn hơn 50 tuổi chiếm 11.1%. Như vậy, theo thống kế bảng 2.1 về nguồn nhân lực thì công ty sử dụng nguồn nhân lực ở độ tuổi 30-50 là nhiều nhất, và đơn vị đang tiến hành sử dụng nguồn nhân lực trẻ nhiều hơn, giảm bớt nguồn nhân lực lớn tuổi. Bảng 2.1. Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính năm 2019 Độ tuổi Nam Nữ Tổng số (người) Tỉ lệ (%) Dưới 30 tuổi 20 34 54 33.1 Từ 30 tuổi – 50 tuổi 31 60 91 55.8 Trên 50 tuổi 12 6 18 11.1 Tổng số 65 98 163 100 (Nguồn: Phòng Tổng hợp nhân sự -TTKD VNPT Thừa Thiên Huế) Trường❖Quy mô cơ c ấuĐại nguồn nhân học lực theo trình Kinhđộ tế Huế Nhìn chung về trình độ của độ ngũ nhân lực ở TTKD có quy mô tương đối tốt, theo thống kê bảng 2.2, trong năm 2019 tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học và trên đại học chiếm 42,5% tổng số nhân viên, trình độ cao đẳng chiếm 24,5%, trình độ SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy trung cấp chiếm gần 21% và còn lại là trình độ sơ cấp. Nguồn lao động của đơn vị được phát triển, bổ sung và đào tạo nhằm nâng cao trình độ qua các năm. Số lao động trình độ đại học và trên đại học có xu hướng giảm, thay vào đó là trình độ cao đẳng và trung cấp ngày càng tăng, do nhu cầu tính chất đặc thù công việc và mục tiêu trọng dụng nguồn nhân lực không áp đặt nhiều vào trình độ. Nhằm nâng cao chất lượng và đáp ứng kịp thời sự thay đổi của công nghệ cũng như sự cạnh tranh của môi trường kinh doanh các dịch vụ viễn thông. Cụ thể năm 2017 lực lượng nhân viên có trình độ đại học trên đại học chiếm 68.3% nhưng qua năm 2019 thì giảm còn 42,5%, giảm gần 25,8%. ❖Quy mô cơ cấu nguồn nhân lực theo lĩnh vực công việc Theo thống kê bảng 2.2 có thể thấy, đại bộ phận quản lý không có sự thay đổi nhiều về số lượng trong giai đoạn 2017-2019, cụ thể số lượng cán bộ công nhân viên chức quản lý là 25 người trong 3 năm chiếm tỷ lệ 15,5% trong tổng lao động giai đoạn 2017 - 2019, vì đây là nguồn lực nắm giữ vị trí chủ chốt và quan trọng trong các bộ phận của TTKD VNPT TT-Huế, đội ngũ nắm vị trí này có trình độ chuyên môn cao, được đào tạo trong thời gian dài và có trình độ từ đại học trở lên. Lao động trực tiếp chiếm tỷ lệ hơn 55% và lao động gián tiếp chiếm 29%, đây là nguồn lao động liên quan trực tiếp đến quá trình sản xuất và tiêu thụ. Đặc biệt nguồn lao động trực tiếp có xu hướng giảm, thay vào đó là nguồn lao động gián tiếp, vì do tiến bộ của khoa học công nghệ, áp dụng nhiều kỹ thuật máy móc hiện đại nên số lực lượng trực tiếp giảm đi nhiều. Dưới đây là toàn bộ cơ cấu biến động nguồn nhân lực của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế trong 3 năm 2017-2019: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy Bảng 2.2. Tình hình lao động của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế giai đoạn 2017 – 2019 (Đơn vị tính: Người) Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu Số lượng % Số lượng % Số lượng % +/- % +/- % Tổng số lao động 161 100 163 100 163 100 2 1,2 0 0 Phân theo giới tính Lao động nam 63 39.1 65 39.9 65 39.9 2 3.2 0 0 Lao động nữ 98 60.9 98 60.1 98 60.1 0 0 0 0 Phân theo trình độ Trên đại học 10 6.2 8 4.9 4 2.5 -2 -20 -4 -50 Đại học 100 62.1 65 40 65 40 -35 -35 0 0 Cao đẳng 17 10.6 40 24.5 40 24.5 23 35 0 0 Trung cấp 20 12.4 34 20.9 38 23.2 14 70 4 11.76 Sơ cấp 14 8.7 16 9.8 16 9.8 2 14.1 0 0 Phân loại theo lĩnh vực công việc Lao động quản lý 25 15.5 25 15.3 25 15.3 0 0 0 0 Lao động trực tiếp 112 70 90 55.2 90 55.2 -22 -19.6 0 0 Lao động gián tiếp 24 14.9 48 29.5 48 29.5 24 100 0 0 (Nguồn: Phòng Tổng hợp nhân sự Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên-Huế) SVTH: Nguyễn ThịTrường Linh Phương – K50 Marketing Đại học Kinh tế Huế 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy 2.1.4. Sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên–Huế Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế hiện kinh doanh đầy đủ các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, dưới đây là một vài dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế: ● Điện thoại cố định: Dịch vụ điện thoại nội hạt; Dịch vụ điện thoại liên tỉnh, di động, doanh nghiệp khác; Dịch vụ điện thoại Quốc tế; Dịch vụ giá trị gia tăng điện thoại cố định. ● Dịch vụ truyền hình Internet: MyTV ● Dịch vụ truy cập Internet: Cáp đồng (ADSL) và cáp quang (FTTH) ● Dịch vụ chứng thư số và kê khai thuế qua mạng (VNPT-CA&TAX) ● Dịch vụ giá trị gia tăng: Các dịch vụ trên mạng Internet như: Website, hosting ● Dịch vụ quản lý bệnh viện His ● Dịch vụ quảng cáo: Thực hiện quảng cáo trực tuyến với các sản phẩm trên trang điện tử Netcodo. ● Dịch vụ hỗ trợ: Tổng đài 1080, Báo hỏng các dịch vụ 0234119, Chăm sóc khách hàng 800126, Hộp thư thông tin tự động . ● Dịch vụ điện thoại di động: Dịch vụ Vinaphone trả trước, Dịch vụ Vinaphone trả sau. 2.1.5.Dịch vụ internet cáp quang – FTTH của VNPT 2.1.5.1. Khái niệm công nghệ FTTx FTTx là kiến trúc mạng sử dụng cáp quang để kết nối Viễn thông. Công nghệ này cho phép thực hiện tốc độ truyền tải dữ liệu Internet download/upload ngang bằng nhau, điều mà công nghệ ADSL chưa thực hiện được. FTTx bao gồm các loại sau: FTTN (Fiber To The Node), FTTC (Fiber To The Curb), FTTB (Fiber To The Building), FTTH (Fiber To The Home) . Hiện nay, FTTH (Fiber to the Home) là giải pháp kết nối mạng bằng cáp quang Trườngđến tại “Nhà khách hàng” Đại đang đượ c họcVNPT TT-Hu Kinhế áp dụng triển khai.tế Huế 2.1.5.2. Dịch vụ internet cáp quang FTTH VNPT TT-Huế là một đơn vị cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất trên địa bàn tỉnh TT-Huế, với mục tiêu mang đến cho khách hàng những dịch vụ thuận tiện nhất, chất SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy lượng tốt nhất và giải pháp tối ưu nhất và giá cả cạnh tranh nhất. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu kết nối truy nhập Internet cũng như các dịch vụ trên nền băng rộng trong tương lai, VNPT TT-Huế giới thiệu và cung cấp giải pháp truy nhập Internet qua công nghệ FTTx với nhiều tính năng vượt trội. Các đặc điểm dịch vụ - Dùng công nghệ FTTx, truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang tới tận phòng máy của khách hàng - Tốc độ truy nhập Internet cao, lên đến 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+ - Chất lượng tín hiệu ổn định, không bị ảnh hưởng bởi thời tiết, chiều dài cáp - Tính bảo mật cao. - Nâng cấp băng thông dễ dàng mà không cần kéo cáp mới. - Tất cả các gói cước dịch vụ Internet cáp quang FTTH đều được cấp IP tĩnh rất phù hợp cho các dịch vụ ứng dụng Công nghệ thông tin hiện đại như: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conference (hội nghị truyền hình), IP Camera 2.1.6.Tình hình kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT-Huế 2.1.6.1. Kết quả kinh doanh chung của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế Bảng 2.3. Tình hình doanh thu và lợi nhuận của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT-Huế giai đoạn 2016 – 2018 (Đơn vị: tỷ đồng) Năm Năm Năm 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 +/- % +/- % Doanh thu 476.9 524.5 579.6 47.6 9.98 55.1 10.5 Lợi nhuận 21.5 26.9 32.8 5.4 25.12 5.9 21.93 Trường Đại học(Nguồn: Trung Kinh tâm Kinh doanh tế VNPT Huế TT- Huế) Qua bảng số liệu, nhìn chung tình hình hoạt động kinh doanh có xu hướng tăng qua các năm được mô tả bằng cột doanh thu và cột lợi nhuận. Năm 2016 doanh thu chung của TTKD là 476.9 tỷ đồng và lợi nhuận thu về được là 21.5 tỷ đồng, nhưng SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy qua năm 2017 doanh thu đã tăng 47.6 tỷ đồng tương ứng 9,98% so với năm 2016, lợi nhuận đạt tăng 5.4 tỷ đồng tương ứng với 25,12%. Năm 2018 doanh thu tăng 55.1 tỷ đồng tương ứng 10,5% so với năm 2017, lợi nhuận tăng 5.9 tỷ đồng tương ứng 21,93% so với năm 2017 có thể nhận thấy tình hình kinh doanh của TTKD đang tiến triển tốt và có xu hướng tăng. Để có được những kết quả cao như vậy đơn vị đã có những kế hoạch, chiến lược kinh doanh mới được đề ra phù hợp hơn tình hình thị trường, bám sát khách hàng của đơn vị trong quá trình kinh doanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. 2.1.6.2. Tình hình kinh doanh của dịch vụ internet cáp quang FTTH Dịch vụ internet cáp quang FTTH (FiberVNN) được coi là một dịch vụ kinh doanh chủ lực tại TTKD VNPT Thừa Thiên Huế. Với thị phần trong lĩnh vực internet cáp quang trên toàn địa bàn tỉnh là 45% vượt mặt với rất nhiều đối thủ hiện có trên thị trường như Viettel hay FPT. Bảng 2.4. Tình hình doanh thu từ dịch vụ FiberVNN giai đoạn 2016 – 6T/2019 (Đơn vị: tỷ đồng) Năm Năm Năm 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu 6T/2019 2016 2017 2018 +/- % +/- % Doanh thu 72.5 81.8 88.6 50.2 9.3 12.83 6.8 8.31 (Nguồn: Phòng Điều hành-Nghiệp vụ TTKD VNPT TT-Huế) Thông qua bảng 2.4 ta có thể nhận thấy doanh thu của dịch vụ trong giai đoạn từ năm 2016 – 2018, tăng theo từng năm. Doanh thu trong năm 2017 của dịch vụ đạt 81.8 tỷ đồng tăng gần 12,83% so với năm 2016 tương đương với tăng 9.3 tỷ đồng. Năm 2018, doanh thu của dịch vụ tăng 8,31% tương đương với 6.8 tỷ đồng so với năm 2017. Ta có thể nhận thấy, trong năm 2018-2017 tốc độ tăng doanh thu của dịch vụ thấp hơn so với tốc độ tăng doanh thu của dịch vụ trong năm 2017-2016. TrườngTrong 6 tháng đ ầuĐại năm 2019, doanhhọc thu củ a dKinhịch vụ đạt 50.2 tỷtếđồng, chiHuếếm tỉ lệ khoảng 56,66% trong tổng doanh thu trong năm 2018 của dịch vụ. Điều đó có thể chứng minh Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã có những thay đổi tích cực trong chiến lược kinh doanh của đơn vị trên địa bàn toàn tỉnh trong thời gian qua. SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy Để có thể duy trì sự tăng trưởng tốt của trong hoạt động kinh doanh dịch vụ internet cáp quang trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ từ các đơn vị cung cấp dịch vụ khác trên địa bàn, đơn vị đã xây dựng kế hoạch kinh doanh riêng cho dịch vụ. Bên cạnh đó, đơn vị cũng tổ chức nhiều hoạt động chăm sóc khách hàng, các chương trình khách hàng thường xuyên dành riêng cho dịch vụ nhằm có thể duy trì mức doanh thu hiện tại từ nguồn khách hàng trung thành cũng như tăng doanh thu thông qua việc phát triển nguồn khách hàng mới. Bảng 2.5. Tình hình phát triển thuê bao FiberVNN giai đoạn 2016 – 6T/2019 (Đơn vị: thuê bao) Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 6T/2019 Số lượng thuê bao phát triển mới 24.350 15.620 14.460 5.540 Số lượng thuê bao hoạt động 31.379 41.221 48.069 51.826 (Nguồn: Phòng Điều hành-Nghiệp vụ TTKD VNPT TT-Huế) Qua bảng số liệu, nhìn chung số lượng thuê bao phát triển mới tăng qua các năm. Năm 2016 có 24.350 thuê bao sử dụng FiberVNN, năm 2017 giảm mạnh với số lượng mới là 15.620 thuê bao (giảm 1,5 lần so với năm 2016), nhưng lượng thuê bao hoạt động năm 2017 tăng lên 41.221 so với 31.350 năm 2016 (tăng lên 1,3 lần). Trong năm 2018, lượng thuê bao phát triển mới của dịch vụ là 14.460 thuê bao giảm so với năm 2017, nhưng số lượng thuê bao hoạt động có sự tăng lên nhưng không đáng kể. Trong năm 2019, chỉ trong vòng 6 tháng đầu số lượng thuê phát triển mới là 5.540 thuê bao và lượng thuê bao hoạt động là 51.826 thuê bao. Chúng ta có thể thấy thị trường của dịch vụ FiberVNN đang có xu hướng bão hòa, số lượng phát triển thuê bao mới có sự giảm sút qua các năm. Nhưng ta có thể nhận thấy qua bảng số liệu, số lượng các thuê bao đang hoạt động qua từng năm luôn tăng điều này chứng minh được rằng các hoạt động trong quản trị quan hệ khách hàng của dịch vụ tại đơn vị rất tốt, giúp đơn vị giữ Trườngchân được một lượng lớĐạin khách hàng học trung thành. Kinh tế Huế 2.1.6.3. Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang FTTH của VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016 – 6T/2019 Bảng 2.6. Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN của VNPT SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016-6T/2019 (Đơn vị: thuê bao) 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 6T/2019 +/- % +/- % Số lượng thuê bao hoạt động 31.379 41.221 48.089 51.826 9.842 31.36 6.868 16.66 Số lượng thuê bao phát triển mới 24.350 15.620 14.460 5.540 -8730 -35.85 -1.160 -7,43 Số lượng thuê bao rời bỏ 7.029 5.778 7592 1.803 -1.251 -17.8 1.814 31.4 (Nguồn: Phòng Điều hành-Nghiệp vụ TTKD VNPT TT-Huế) Theo Mai Bá Đức (2019) 16 cho biết số lượng thuê bao FiberVNN hoạt động trong năm 2015 là 11.584 thuê bao đến năm 2016 số lượng này đã tăng lên 31.379 thuê bao cũng trong năm số lượng thuê bao phát triển mới là 24.350, như vậy ta có thể thấy có đến 7.029 thuê bao đã rời bỏ mạng của VNPT. Trong năm 2017, đơn vị đã phát triển mới 15.620 thuê bao FiberVNN nhưng chỉ có 41.221 thuê bao hoạt động trong năm, ta có thể thấy có tới 5778 thuê bao đã rời bỏ nhà mạng, con số này đã giảm. Năm 2018, số lượng thuê bao rời mạng tăng cao hơn năm 2017, cụ thể là tăng lên 1814 thuê bao so với năm trước đó. Riêng trong 6 tháng đầu năm 2019, số lượng thuê bao rời bỏ mạng là 1.803 thuê bao, chiếm tỷ lệ khoảng 23,7% so với năm 2018. Mặc dù đã qua 6 tháng đầu năm nhưng ta có thể thấy tỷ lệ rời mạng của khách hàng chiếm chưa đến một nửa số lượng thuê bao rời mạng năm 2018, điều này có thể chứng minh cho việc đơn vị đang có những hoạt động chăm sóc khách hàng cũng như các hoạt động quản trị mối quan hệ với khách hàng ngày càng hiệu quả hơn, nhằm gia tăng khách hàng ở lại với nhà mạng. Bảng 2.7. Số lượng thuê bao từng loại khách hàng đến tháng 6 năm 2019 Loại Khách hàng Số lượng (Thuê bao) Tỷ lệ (%) Cá nhân, hộ gia đình 46.548 89.8 Tổ chức, doanh nghiệp 5.278 10.2 Trường Đại(Nguồn: PhònghọcĐiều hành Kinh-Nghiệp vụ TTKD tế VNPT HuếTT-Huế) Theo đơn vị, tính đến tháng 6 năm 2019 số lượng thuê bao dịch vụ internet cáp quang FiberVNN hiện có 46.548 thuê bao là cá nhân và hộ gia đình (chiếm 89,8%), còn lại là các tổ chức doanh nghiệp với số lượng 5.278 thuê bao chiếm 10,2% còn lại. SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Phan Thị Thanh Thủy Qua bảng số liệu 2.7, ta có thể số lượng thuộc loại khách hàng cá nhân, hộ gia đình chiếm đa số trong tổng số lượng khách hàng của dịch vụ internet cáp quang tại đơn vị. Nhưng bên cạnh đó, lượng khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp vẫn chiếm tỷ lệ tương đối trong tổng số, đây là nhóm khách hàng có nguồn doanh thu ổn định và tiềm năng của đơn vị. 2.2. Phân tích hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang FiberVNN Để đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với bốn yếu tố chủ yếu gồm: nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác khách hàng và cá biệt hóa khách hàng. Ngoài ra, cần phải xem xét thêm yếu tố về vấn đề nhân sự, lực lượng chính tham gia vào việc triển khai thực hiện hoạt động CRM tại đơn vị. 2.2.1. Hoạt động nhân diện khách hàng Dữ liệu khách hàng là một trong những dữ liệu quan trọng hàng đầu của mỗi doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nhận diện, phân loại khách hàng. Từ đó, đơn vị xây dựng được một cơ sở dữ liệu khách hàng hoàn chỉnh nhất, giúp doanh nghiệp đề ra các chính sách bán hàng, chăm sóc khách hàng tốt nhất, phù hợp với nhu cầu và mong muốn cho mỗi nhóm khách hàng. ❖Cơ sở dữ liệu khách hàng Cơ sở dữ liệu (CSDL) khách hàng của VNPT được bắt đầu từ các giao dịch lần đầu tiên với khách hàng. Thông qua những bản hợp đồng sử dụng dịch vụ được ký kết giữa TTKD với khách hàng, đơn vị có thể thu thập một số thông tin: ● Nhóm thông tin cơ bản, bao gồm: - Họ và tên khách hàng Trường- Ngày, tháng, nămĐại sinh học Kinh tế Huế - Số điện thoại - Địa chỉ thường trú, địa chỉ email (nếu có) của khách hàng - Chứng minh nhân dân (ngày cấp, nơi cấp) SVTH: Nguyễn Thị Linh Phương – K50 Marketing 47