Khóa luận Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh

130 trang thiennha21 22/04/2022 2970

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_phan_tich_chinh_sach_san_pham_ca_phe_ca_nhan_cua_c.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CÀ PHÊ CÁ NHÂN CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: Hồ Thị Vân Anh Th.S Trần Thị Nhật Anh Lớp : K49A-QTKD Trường Đại họcMã Kinh sinh viên tế : Huế15K402101 Thừa Thiên Huế, tháng 12 năm 2018
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Lời cảm ơn Tôi là Hồ Thị Vân Anh, sinh viên lớp K49A-QTKD, trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế. Tôi được sự hướng dẫn tận tình của giảng viên Trần Thị Nhật Anh để thực hiện đề tài “Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản xuất Thương Mại và Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh”. Để có thể hoàn thành đề tài này, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến toàn thể những người đã giúp đỡ tôi: Đầu tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Th.S Trần Thị Nhật Anh: “Em xin chân thành cảm ơn cô đã giúp đỡ em trong thời gian vừa qua. Trong quá trình thực hiện đề tài em đã gặp phải những vấn đề khó khăn nhưng nhờ sự theo sát giúp đỡ của cô, em đã hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình một cách tốt nhất.” Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Kinh Tế Huế, đặc biệt là thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã hướng dẫn, giảng dạy, cung cấp kiến thức cho tôi trong suốt thời gian ngồi trên ghế giảng đường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập, đây không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quý báu để tôi bước vào đời. Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu và những kinh nghiệm thực tế để tôi hoàn thành tốt đề tài này. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn chị Nguyễn Thị Kiều, người dẫn dắt tôi trong suốt quá trình thực tập ở công ty. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, những người thân đã luôn theoTrường sát, giúp đỡ và ủng Đại hộ tôi v ề họcmặt tinh thKinhần. tế Huế Trong suốt quá trình thực hiện mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh nghiệm thực tế nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Kính mong quý thầy cô tiếp tục bổ sung, góp ý để đề tài được hoàn thiện hơn. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Hồ Thị Vân Anh SVTH: Hồ Thị Vân Anh 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh MỤC LỤC Lời cảm ơn 2 MỤC LỤC 3 DANH MỤC HÌNH 6 DANH MỤC BẢNG BIỂU 7 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 9 1. Tính cấp thiết của đề tài: 9 2. Mục tiêu nghiên cứu: 10 2.1. Mục tiêu chung: 10 2.2. Mục tiêu cụ thể: 10 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 10 3.1. Đối tượng nghiên cứu: 10 3.2. Phạm vi: 10 4. Phương pháp nghiên cứu: 11 4.1. Quy trình nghiên cứu 11 4.2. Nghiên cứu sơ bộ 11 4.2.1. Nghiên cứu định tính 11 4.2.2. Nghiên cứu định lượng 12 4.3. Nghiên cứu chính thức 12 4.3.1. Phương pháp chọn mẫu 12 4.3.2. Xác định kích thước mẫu 12 4.3.3. Phương pháp thu thập số liệu 13 4.3.4. Phương pháp xử lý số liệu 13 5. TrườngBố cục của Khóa luĐạiận học Kinh tế Huế 16 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 17 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 17 1. Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm 17 1.1. Khái niệm sản phẩm 17 1.1.1. Sản phẩm là gì? 17 1.1.2. Các cấp độ của sản phẩm 17 SVTH: Hồ Thị Vân Anh 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh 1.1.3. Phân loại sản phẩm 18 1.2. Chính sách sản phẩm 20 1.2.1. Nhãn hiệu hàng hóa và gắn nhãn mác hàng hóa 20 1.2.2. Quyết định về bao gói sản phẩm 20 1.2.3. Chất lượng sản phẩm 22 1.2.4. Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm 22 1.2.5. Quyết định về dòng và danh mục sản phẩm 23 1.2.6. Quyết định Marketing cho sản phẩm mới 26 1.2.7. Quyết định Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm 30 1.3. Mô hình nghiên cứu 35 2. Cơ sở thực tiễn 36 2.1. Tình hình thị trường cà phê Việt Nam 36 2.2. Tình hình phát triển của các doanh nghiệp cà phê ở Thừa Thiên Huế 37 1. Tổng quan về Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh 40 1.1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh 40 1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 42 1.3. Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2016 – 2018 43 1.4. Tình hình tài sản - nguồn vốn giai đoạn 2016 – 2018 44 1.5. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 45 2. Phân tích, đánh giá thực trạng về chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh 46 2.1.TrườngPhân tích chính Đại sách sả n họcphẩm cà phêKinh cá nhân. tế Huế 46 2.1.1. Chính sách về bao bì và nhãn hiệu sản phẩm 46 2.1.2. Chính sách về chủng loại sản phẩm 48 2.1.3. Chính sách về chất lượng sản phẩm 48 2.1.4. Chính sách về dịch vụ kèm theo sản phẩm 54 2.1.5. Chính sách về sản phẩm mới 54 2.2. Kết quả điều tra khách hàng về chính sách sản phẩm cà phê của công ty .55 SVTH: Hồ Thị Vân Anh 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 55 2.2.2. Đặc điểm hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê của khách hàng 57 2.2.3. Đặc điểm tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê Đồng Xanh của khách hàng 60 2.2.4. Kết quả đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm cà phê cá nhân Đồng Xanh 66 2.3. Những hạn chế và tồn tại trong chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Cà phê Đồng Xanh 86 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CÀ PHÊ CÁ NHÂN CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH 88 1. Cơ sở hình thành đề xuất 88 1.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 88 1.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội thách thức của công ty 88 2. Đề xuất giải pháp nâng cao chính sách sản phẩm 89 2.1. Đối với nhãn hiệu sản phẩm 89 2.2. Đối với bao bì sản phẩm 90 2.3. Đối với chủng loại sản phẩm 90 2.4. Đối với chất lượng sản phẩm 90 2.5. Đối với sản phẩm mới 92 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 94 1. Kết luận 94 2. Kiến nghị 95 2.1.TrườngĐối với Nhà nưĐạiớc học Kinh tế Huế 95 2.2. Đối với Công ty 95 3. Hạn chế của đề tài 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 PHỤ LỤC 98 SVTH: Hồ Thị Vân Anh 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh DANH MỤC HÌNH Hình 1. Quy trình nghiên cứu 11 Hình 2. Các cấp độ sản phẩm 17 Hình 3. Các hướng kéo dãn dòng sản phẩm 24 Hình 4. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 30 Hình 5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 35 Hình 6. Cơ cấu tổ chứ bộ máy quản lý 42 Hình 7. Tỷ lệ các loại cà phê đang được chọn sử dụng 57 Hình 8. Tần suất sử dụng cà phê 58 Hình 9. Thương hiệu cà khách hàng đang sử dụng 59 Hình 10. Tiêu chí đầu tiên để lựa chọn cà phê 59 Hình 11. Tỷ lệ sử dụng cà phê Đồng Xanh 61 Hình 12. Khả năng nhận biết và sử dụng sản phẩm cà phê hạt rang xay sẵn 63 Hình 13. Khả năng nhận biết và sử dụng sản phẩm cà phê hạt rang phin giấy 64 Hình 14. Khả năng nhận biết và sử dụng sản phẩm cà phê hạt rang viên nén 64 Hình 15. Khả năng nhận biết và sử dụng sản phẩm cà phê đóng chai 65 Hình 16. Tỷ trọng cà phê Đồng Xanh sử dụng so với tổng lượng sử dụng 66 Hình 17. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách sản phẩm 85 Hình 18. Tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng cà phê Đồng Xanh 85 Hình 19. Tỷ lệ khách hàng đồng ý giới thiệu cà phê Đồng Xanh 86 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Vân Anh 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1. Tóm tắt đặc điểm, mục tiêu và chiến lược marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 34 Bảng 2. Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016 – 2018 43 Bảng 3. Cơ cấu nguồn vốn công ty năm 2016 - 2018 44 Bảng 4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018 45 Bảng 5. Chủng loại sản phẩm cà phê cá nhân 48 Bảng 6. Kết quả kiểm nghiệm cà phê hạt rang xay sẵn 50 Bảng 7. Kết quả kiểm nghiệm cà phê hạt rang phin giấy 51 Bảng 8. Kết quả kiểm nghiệm cà phê hạt rang viên nén 52 Bảng 9. Kết quả kiểm nghiệm cà phê tươi nguyên chất 53 Bảng 10. Thông tin về mẫu nghiên cứu 55 Bảng 11. Lý do sử dụng cà phê 58 Bảng 12. Khách hàng biết đến thương hiệu Đồng Xanh từ 60 Bảng 13. Lý do chưa sử dụng cà phê Đồng Xanh 61 Bảng 14. Lý do sử dụng cà phê Đồng Xanh 62 Bảng 15. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến 67 Bảng 16. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến nhãn hiệu sản phẩm 67 Bảng 17. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến bao bì sản phẩm 68 Bảng 18. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến chủng loại sản phẩm 69 Bảng 19. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến chất lượng sản phẩm 69 Bảng 20. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến dịch vụ kèm theo sản phẩm 70 Bảng 21. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thiết kế sản phẩm mới 71 Bảng 22. TrườngKết quả phân tích nhânĐại tố EFA học cuối cùng Kinh tế Huế 72 Bảng 23. Đặt tên cho các nhân tố mới sau phân tích nhân tố EFA của thành phần chính sách sản phẩm 74 Bảng 24. Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách bao bì sản phẩm 75 Bảng 25. Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về đa dạng chủng loại và nhãn hiệu sản phẩm 76 SVTH: Hồ Thị Vân Anh 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Bảng 26. Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng và thiết kế sản phẩm mới 77 Bảng 27. Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về dịch vụ kèm theo sản phẩm 78 Bảng 28. Phân tích tương quan Pearson 79 Bảng 29. Các giả thiết của mô hình nghiên cứu 81 Bảng 30. Kiểm định phương sai ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy 81 Bảng 31. Các hệ số xác định mô hình 82 Bảng 32. Hệ số hồi quy 83 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Vân Anh 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài: Bất cứ một ngành kinh doanh nào trên thế giới đều có quá trình riêng của nó. Tại Việt Nam, với nền tảng của cà phê truyền thống đất trồng trọt lên đến 100.000 hecta ở những mảnh đất đỏ cao nguyên cùng những vùng đất thuận lợi khác. Song song đó chúng ta không ngừng tiếp thu những điều mới từ những tách espresso ở Ý, Mỹ, Sự phát triển ngành cà phê là quá trình tất yếu cùng với sự hội nhập kinh tế thế giới ở Việt Nam. Theo thống kê mới nhất của USDA lượng tiêu thụ cà phê toàn cầu trong mùa vụ 2017 – 2018 đạt 158,7 triệu tấn, tức lượng cà phê tiêu thụ thế giới tăng so với mùa vụ trước. Bên cạnh đó lượng cà phê tiêu thụ Việt Nam niên vụ 2017 – 2018 cũng tăng đột biến lên 140 nghìn tấn, chứng tỏ đây là một thị trường tiềm năng. Để tạo vị thế và chỗ đứng của riêng một cá nhân doanh nghiệp trên bản đồ doanh nghiệp cà phê Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung, doanh nghiệp cần có chiến lược lâu dài về chính sách sản phẩm của chính mình. Thị trường cà phê Việt Nam chúng ta phải kể đến các ông lớn: Trung Nguyên, King, Nestle, Thế hệ cà phê trẻ như Greenfields Coffee, Fefe, Revo, muốn đứng lên và phát triển trên chính thị trường này chúng ta cần điểm sáng nhất định để cạnh tranh cùng đối thủ. Greenfields Coffee thành lập 2016 đồng nghĩa với sự phát triển của doanh nghiệp cà phê trẻ này là sự đầu tư kỹ lưỡng về chất lượng cũng như các yếu tố khác cấu thành sản phẩm của mình. Chúng ta không thể phủ nhận “Sản phẩm” là vũ khí lợi hại trong ngành thực phẩm với tiêu chí sạch, an toàn, bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng. Vì vậy, với một tân binh của thị trường cà phê, Greenfields Coffee không chỉ cạnh tranh với đối thủ lớn nhỏ trên thị trường mà còn cạnh tranh với chính sản phẩm của mình để hoàn thiện từng ngày và đi vào trái timTrường người tiêu dùng. Đại học Kinh tế Huế Greenfields Coffee là công ty cà phê hình thành và phát triển thị trường tại Huế, trong quá trình phát triển thị trường chắc chắn Greenfields sẽ phải hoàn thiện hơn chính sách sản phẩm của mình để tăng tính nhận diện thương hiệu, cũng như trở thành sản phẩm được lựa chọn hàng đầu của khách hàng. Mặc dù đang là sản phẩm được thị trường Huế tin dùng với thị phần gần 70%, nhưng với thị trường cả nước Greenfields Coffee vẫn chưa được biết đến hoặc không phải là sự lựa chọn của khách hàng. Vậy nguyên nhân do đâu, SVTH: Hồ Thị Vân Anh 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh để giải thích được vấn đề đang gặp phải của Greenfields Coffee trên thị trường, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài “Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1. Mục tiêu chung: Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh đã và đang sử dụng trong thời gian qua, trên cơ sở lý luận và thực tiễn từ đó đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp hoàn thiện chính sách sản phẩm. 2.2. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh làm cơ sở để khảo sát thực trạng và đề xuất giải pháp. - Phân tích, đánh giá thực trạng của chính sách sản phẩm cà phê cá nhân mà công ty đã và đang sử dụng, các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của công ty. Từ đó rút ra các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của chúng. - Đề xuất các định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh. - Đối Trường tượng điều tra: Khách Đại hàng học đã, đang Kinh và sẽ sử dụ ngtế sản Huế phẩm cà phê Đồng Xanh. 3.2. Phạm vi: - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện ở địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. - Phạm vi thời gian: SVTH: Hồ Thị Vân Anh 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh . Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 10/2018 – tháng 12/2018 . Dữ liệu thứ cấp: Số liệu trong khoảng thời gian từ tháng 09/2016 – tháng 10/2018. 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Quy trình nghiên cứu Hình 1. Quy trình nghiên cứu 4.2. Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành nhằm xác định những nội dung, thông tin và dữ liệu cần thiết trong bảng câu hỏi. Sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trong quá trình phỏng vấn chuyên gia nhằm xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát ý kiến người tiêu dùng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, đánh giá ý kiến của người tiêu dùng đối với chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHHTrường Sản Xuất Thương Đại Mại &học Dịch V ụKinhCà phê Đồng tế Xanh. Huế 4.2.1. Nghiên cứu định tính Dựa vào khung lý thuyết được chọn, xây dựng bảng câu hỏi bao gồm những nội dung tương ứng với khung lý thuyết. Để đảm bảo chất lượng dữ liệu thu thập tốt hơn, tôi tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu, dự kiến lựa chọn nhân viên làm việc tại công ty, nhân viên bán để phỏng vấn lấy ý kiến. Nghiên cứu định tính sử dụng trong nghiên cứu này nhằm mục tiêu thu thập những SVTH: Hồ Thị Vân Anh 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh thông tin về hành vi tiêu dùng của khách hàng, về chính sách sản phẩm cà phê cá nhân nhân của Cà phê Đồng Xanh như: lý do sử dụng sản phẩm Cà phê Đồng Xanh, mức độ nhận biết về sản phẩm Cà phê Đồng Xanh, Quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở để hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi. 4.2.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu mức độ phù hợp của chính sách sản phẩm cà phê cá nhân đối với khách hàng mục tiêu, để biết được mức độ hài lòng, sự thỏa mãn của khách hàng về chính sách sản phẩm đó như thế nào, lấy đó làm bằng chứng cho nghiên cứu. Sau khi bảng hỏi được hiệu chỉnh, dự kiến tiến hành điều tra thử khoảng 10 khách hàng nhằm đánh giá mức độ tin cậy của thang đo. Quá trình điều tra thử là cơ sở để hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo. 4.3. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức bao gồm xác định phương pháp chọn mẫu và đối tượng điều tra, xác định kích thước mẫu, xác định phương pháp xử lý số liệu, tiến hành điều tra và xử lý số liệu. 4.3.1. Phương pháp chọn mẫu Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua việc điều tra trực tiếp bảng hỏi sẽ được tiến hành theo nhiều cách khác nhau tùy vào điều kiện thực tế. Đồng thời mục tiêu nghiên cứu cũng sẽ tìm hiểu về tỷ lệ người đã từng dùng, chưa dùng, biết và chưa biết đến sản phẩm cà phê của Cà phê Đồng Xanh. Vậy nên tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành khảo sát. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người điều tra dễ dàng tiếp cận với đối tượng nhất. 4.3.2.TrườngXác định kích th Đạiước mẫu học Kinh tế Huế - Theo kỹ thuật phân tích nhân tố: Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). Nếu số mẫu bằng 5 lần số quan sát trong phân tích nhân tố thì ta có mẫu theo công thức sau: SVTH: Hồ Thị Vân Anh 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh N = 5 x m = 5 x 27 = 135 (trong đó: N là cỡ mẫu; m là số lượng câu hỏi trong bảng hỏi) - Theo phương pháp phân tích hồi quy đa biến: Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức: N = 50 + 8 x m = 50 + 8 x 6 = 98 (trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Kết hợp cả hai phương pháp, từ các điều kiện đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứ đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 98 mẫu. Tuy nhiên để tăng tính đại diện cho mẫu điều tra, tôi sẽ tiến hành điều tra 135 mẫu. 4.3.3. Phương pháp thu thập số liệu Đối với số liệu thứ cấp - Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh thông qua các báo cáo từ trước đến nay. - Thu thập các tài liệu liên quan đến Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh từ báo chí, Internet, Đối với số liệu sơ cấp - Thu thập thông tin, dữ liệu thông qua phiếu khảo sát người tiêu dùng. - Phỏng vấn trực tiếp. 4.3.4. Phương pháp xử lý số liệu  Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Ý nghĩa: Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thangTrường đo. Mục đích cĐạiủa kiểm đhọcịnh này là Kinhtìm hiểu xem tế các biHuếến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation. Qua đó, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Theo nhiều nhà nghiên cứu, với nguyên tắc kết luận thì những biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng: - 0,8 < Cronbach’s Alpha < 0,95: Thang đo tốt. SVTH: Hồ Thị Vân Anh 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh - 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8: Thang đo sử dụng được. - 0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7: Thang đo được chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới. Như vậy, nếu nhân tố nào có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 thì bị loại bỏ.  Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát). Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Chúng ta cần lưu ý, điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng mộtTrường nhân tố phải có m ốĐạii tương quan học với nhau. Kinh Điểm này liêntế quan Huế đến giá trị hội tụ trong phân tích EFA được nhắc ở trên. Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0,05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. Ngoài ra, trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ SVTH: Hồ Thị Vân Anh 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu.  Phân tích tương quan Pearson: Là một trong các bước chúng ta thực hiện trong bài nghiên cứu sử dụng phân tích định lượng SPSS. Thường bước này sẽ được thực hiện trước khi phân tích hồi quy. Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0,05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0,4. Khi gặp phải nghi ngờ này, các bạn cần chú ý đến đa cộng tuyến sẽ được xem xét khi phân tích hồi quy (kiểm tra hệ số VIF).  Phương pháp phân tích hồi quy: Kiểm định ANOVA giá trị của Sig (P-value) của bảng ANOVA dùng để đánh giá sự phù hợp (tồn tại) của mô hình. Giá trị Sig nhỏ (thường < 5%) thì mô hình tồn tại. Giá trị Sig trong Trườngbảng Coefficients choĐại biết các học tham số hKinhồi qui có ý nghtếĩa hayHuế không (với độ tin cậy 95% thì Sig < 5% có ý nghĩa). Hệ số tương quan cho biết mức độ tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập (thường sử dụng hệ số tương quan Pearson).  Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T-test): nhằm mục đích so sánh trung bình (mean) của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Đây là một đại lượng thống kê dùng để khẳng định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%. SVTH: Hồ Thị Vân Anh 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Giả thuyết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test valune) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test valune) Mức ý nghĩa: α = 0,05 - Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0,05 thì chưa đủ cơ sở bác bỏ Ho. - Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05 thì chưa đủ cơ sở để chấp nhận H1.  Phương pháp thống kê phân tích kinh tế: Tổng hợp các thông tin thu thập được trong quá trình thực tập, nghiên cứu thị trường, từ đó vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, lượng tăng (giảm) tyuyệt đối liên hoàn để phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn 2016 - 2018. 5. Bố cục của Khóa luận - Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. - Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng về chính sách sản phẩm của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh đối với nhóm sản phẩm cà phê cá nhân. - Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Vân Anh 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm 1.1. Khái niệm sản phẩm 1.1.1. Sản phẩm là gì? Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hóa học, sinh học có thể quan sát được, dùng để thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống. Theo quan điểm Marketing: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn.” (PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 115) 1.1.2. Các cấp độ của sản phẩm Nhà hoạch định sản phẩm doanh nghiệp nên suy nghĩ về sản phẩm, dịch vụ trên ba cấp độ. Qua mỗi cấp độ, giá trị dành cho khách hàng sẽ được thêm vào. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 2. Các cấp độ sản phẩm (Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 116) - Cấp độ giá trị cốt lõi: đây là cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm, bao gồm những lợi ích hoặc công dụng cơ bản mà khách hàng mong muốn thỏa mãn. Cấp độ giá trị cốt lõi trả lời cho câu hỏi: Cái gì khách hàng thực sự mua? Khách hàng đang tìm kiếm dịch vụ SVTH: Hồ Thị Vân Anh 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh hay giải pháp cho vấn đề cơ bản nào? Muốn xác định được lợi ích cơ bản cần cho khách hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường. Nhiều khi bản thân khách hàng cũng không biết được một sản phẩm mang lại các lợi ích cơ bản gì. Nhiệm vụ của người làm marketing là phải phát hiện ra nhu cầu ẩn giấu đằng sau mỗi hàng hóa và bán những lợi ích để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. - Cấp độ sản phẩm hiện thực: nhà hoạch định sản phẩm phải chuyển những giá trị cốt lõi thành sản phẩm thực. Đó chính là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực tế của hàng hóa, bao gồm: đặc điểm sản phẩm, dịch vụ, kiểu dáng thiết kế, mức chất lượng, tên thương hiệu, bao gói, Đây là những yếu tố giúp khách hàng nhận diện sản phẩm khi tìm mua những lợi ích cơ bản, cũng như giúp khẳng định sự hiện diện của nhà sản xuất trên thị trường và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. - Cấp độ sản phẩm bổ sung: là dịch vụ và lợi ích công thêm vào giá trị cốt lõi và sản phẩm hiện thực, bao gồm: dịch vụ lắp đặt, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, tín dụng, Các yếu tố bổ sung đang trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các thương hiệu. Doanh nghiệp cần khai thác tối đa những dịch vụ có thể cung ứng để làm hài lòng khách hàng và chính sự hài lòng sẽ là phương tiện quảng cáo tốt nhất cho sản phẩm. 1.1.3. Phân loại sản phẩm a. Phân loại sản phẩm theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại - Sản phẩm sử dụng lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng rất nhiều lần. - Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm thường chỉ qua được một hoặc vài lần sử dụng. - Dịch vụ: là những hoạt động, ích dụng hay cách thỏa mãn nhu cầu được đưa ra chào bán. b.TrườngPhân loại sản ph Đạiẩm dựa trênhọc mục đíchKinh mua tế Huế Căn cứ vào mục đích mua, sản phẩm có thể được phân loại thành hai nhóm lớn: sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm tư liệu sản xuất. - Phân loại sản phẩm tiêu dùng theo thói quen mua: Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng, phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Dựa vào thói quen mua hàng của người tiêu dùng, sản phẩm tiêu dùng được chia thành: SVTH: Hồ Thị Vân Anh 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh  Sản phẩm thuận tiện mua: là những sản phẩm mà người tiêu dùng mua thường xuyên, ngay lập tức và ít bỏ công ra để so sánh, tìm mua. Sản phẩm tiêu dùng thương ngày: là sản phẩm được sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt, đáp ứng nhu cầu thiết yếu. Sản phẩm mua ngẫu hứng: là những sản phẩm người tiêu dùng mua mà không có kế hoạch trước, không chú ý tìm mua, chỉ mua khi thấy thích hoặc nhận thấy lợi ích nào đấy đang cần. Sản phẩm mua khẩn cấp: là những sản phẩm người tiêu dùng mua khi có nhu cầu cấp bách với lý do bất thường nào đó và cũng không suy tính nhiều khi ra quyết định mua.  Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm người tiêu dùng không thường xuyên mua nên phải cẩn thận so sánh về sự phù hợp, công dụng, chất lượng, giá cả, kiểu dáng, mất nhiều thời gian và công sức để thu thập thông tin và ra quyết định mua.  Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc thù: là những sản phẩm có tính chất độc đáo, hoặc thương hiệu có tính chất đặc biệt dành riêng cho một nhóm khách hàng nào đó sẵn sàng bỏ thêm thời gian, tiền của, sức lực tìm mua.  Sản phẩm mua thụ động: là những sản phẩm mà người tiêu dùng không hay biết và dù có biết thì cũng không nghĩ đến việc mua. Đây thường là những sản phẩm không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu trong cuộc sống hằng ngày. - Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất: Sản phẩm tư liệu là những hàng hóa được mua để tiếp tục gia công hoặc sử dụng để kinh doanh. Hàng tư liệu sản xuất có thể được chia làm ba nhóm:  VậTrườngt tư và chi tiết: là nh Đạiững hàng họchóa được Kinhsử dụng thườ ngtế xuyên Huế và toàn bộ chúng sẽ đi vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra sau đó.  Tài sản cố định và trang thiết bị: là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm được sản xuất ra.  Vật tư phụ và dịch vụ: là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp. SVTH: Hồ Thị Vân Anh 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh 1.2. Chính sách sản phẩm 1.2.1. Nhãn hiệu hàng hóa và gắn nhãn mác hàng hóa a. Nhãn hiệu hàng hóa “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm cua một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh trạnh.” (PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 122) Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu: - Tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được (tên gọi sản phẩm). - Dấu hiệu của nhãn hiệu: là biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù, Đó là bộ phận của nhãn hiêu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được. - Dấu hiệu hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ trước pháp luật: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và được bảo vệ về mặt pháp lý. - Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, nghệ thuật, b. Quyết định về gắn nhãn mác hàng hóa Nhãn mác hàng hóa có rất nhiều dạng, có thể chỉ là một cái nhãn đơn giản được gắn vào sản phẩm cho đến những thiết kế đồ họa phức tạp như một thành phần của bao gói sản phẩm. Nhãn hàng hóa có thể chỉ là tên thương hiệu hoặc cũng có thể mang nhiều thông tin hơn. Thông thường, pháp luật quy định những thông tin phải có trong việc gắn nhãn cho sản phẩm. NhãnTrường hàng hóa có nhi ềuĐại chức năng học như: giúp Kinh nhận diện thươngtế Huế hiệu; xếp hạng sản phẩm hoặc thương hiệu; mô tả sản phẩm như cung cấp thông tin chỉ rõ đó là hàng hóa gì, đặc tính và phẩm chất của hàng hóa, xuất xứ của hàng hóa, hướng dẫn sử dụng; quảng bá sản phẩm, hỗ trợ cho chiến lược định vị và kết nối với khách hàng. 1.2.2. Quyết định về bao gói sản phẩm a. Bao gói Bao gói là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và quảng cáo cho sản phẩm. SVTH: Hồ Thị Vân Anh 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Các yếu tố cấu thành bao gói bao gồm: lớp tiếp xúc với sản phẩm, lớp bảo vệ, bao bì vận chuyển và mô tả sản phẩm trên bao gói. b. Vai trò của bao gói Chức năng truyền thống của bao gói là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, nhưng thời gian gần đây dưới sự tác động của nhiều yếu tố, bao gói trở thành một công cụ marketing quan trọng, thực hiện nhiều chức năng bán hàng, từ thu hút sự chú ý cho đến mô tả sản phẩm và thúc đẩy việc mua hàng. Do đó, một số nhà marketing xem bao gói như một chữ P thứ năm (Package) trong marketing hỗn hợp. Sự thay đổi trong vai trò của bao gói xuất phát từ nhiều lý do. Thứ nhất, hệ thống của hàng tự phục vụ ngày càng phổ biến, vì vậy bao gói không thể thiếu để bảo vệ và xúc tiến bán hàng hóa. Thứ hai, khi thu nhập và khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng cao, họ đòi hỏi không chỉ sản phẩm tốt mà bao gói cũng phải đẹp tương xứng. Thứ ba, bao gói góp phần tạo ra hình ảnh về doanh nghiệp và thương hiệu. Cuối cùng, bao gói tạo ra khả năng và ý tưởng cải tiến sản phẩm, trong nhiều trường hợp, đổi mới bao gói làm cho khách hàng có cảm nhận tốt về đổi mới sản phẩm. c. Các quyết định về bao gói Việc tạo bao gói liên quan đến thiết kế, sản xuất hộp đựng và bao bì cho sản phẩm, gồm các bước sau: - Xây dựng ý tưởng về bao gói: bao gói phải tuân thủ nguyên tắc nào? Bao gói đóng vai trò như thế nào đối với mặt hàng cụ thể? Bao gói cung cấp những thông tin gì về sản phẩm? - Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và gắn nhãn hiệu. - QuyTrườngết định thử nghiệm Đạibao gói: thhọcử nghiệ mKinh về kỹ thuậ t, tếthử nghiHuếệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng. - Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của doanh nghiệp: khi đưa ra quyết định về bao gói, doanh nghiệp phải chú ý đến sự quan tâm của xã hội, xem xét kỹ lưỡng yêu cầu từ phía khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp. - Quyết định về các thông tin trên bao gói: tùy vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bào gói và trình bày như thế nào. SVTH: Hồ Thị Vân Anh 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh 1.2.3. Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là một trong những công cụ quan trọng giúp định vị sản phẩm. Theo nghĩa hẹp, chất lượng có thể được định nghĩa là không có sản phẩm hỏng. Theo nghĩa rộng, chất lượng là các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu hiện tại hay tiềm ẩn của khách hàng. Chất lượng sản phẩm có hai thành phần: mức chất lượng và tính ổn định. Trước hết ta cần quyết định mức chất lượng (còn gọi là chất lượng hoạt động của sản phẩm) liên quan đến khả năng sản phẩm thực hiện các chức năng của nó. Cũng phải quyết định về tính ổn định của chất lượng (còn gọi là chất lượng đồng đều), tức là không phải lo lắng gặp phải sản phẩm hỏng và bảo đảm tất cả các sản phẩm bán ra đều đạt mức chất lượng hoạt động đồng đều, như nhau. 1.2.4. Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi. Dịch vụ khách hàng thuộc vào cấp độ ba, là hàng hóa bổ sung, nâng cao. Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện, tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm, nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng hài lòng hơn. Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm, thiếu dịch vụ khách hàng thì sản phẩm xem như là chưa hoàn chỉnh. Các nhà quản trị marketing phải quyết định 4 vấn đề liên quan đến dịch vụ khách hàng: - Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng: các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thế cung cấp là gì? Tầm quan trọng trương đốTrườngi từng yếu tố dịch vĐạiụ đó. học Kinh tế Huế - Quyết định mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng: doanh nghiệp phải bảo đảm dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh (khối lượng và chất lượng dịch vụ cung cấp). Đối với những khách hàng càng quan trọng thì mức độ dịch vụ khách hàng càng cao mới có thể đáp ứng nhu cầu. - Quyết định về chi phí dịch vụ: khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá nào. SVTH: Hồ Thị Vân Anh 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh - Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng: doanh nghiệp tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ hay dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian, hay do tổ chức độc lập bên ngoài doanh nghệp cung cấp. Mỗi dạng dịch vụ có thể được cung ứng theo nhiều cách khác nhau. Khi quyết định về dịch vụ, doanh nghiệp phải căn cứ vào ba yếu tố chính là nhu cầu của khách hàng, cách cung ứng của đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp. 1.2.5. Quyết định về dòng và danh mục sản phẩm 1.2.5.1. Quyết định về dòng sản phẩm a. Khái niệm dòng sản phẩm “Dòng sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng, hoặc do được bán cho cùng một nhóm khách hàng, hoặc được bán thông qua cùng một dạng trung gian thương mại, hoặc thuộc cùng một dãy giá.” (PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 125,126) Một trong những đặc trưng quan trọng của dòng sản phẩm là chiều dài của dòng sản phẩm tức là số lượng các mặt hàng có trong dòng sản phẩm. b. Quyết định liên quan đến dòng sản phẩm Phần lớn các quyết định về dòng sản phẩm liên quan đến chiều dài của nó và phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: cạnh tranh, khả năng sản xuất của doanh nghiệp, khả năng sinh lãi trên đơn vị sản phẩm, và mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cố gắng trở thành nhà cung ứng dòng sản phẩm đầy đủ các mặt hàng hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường thường có dòng sản phẩm dài. Ngược lại, các doanh nghiệp quan tâm trước hết đến khả năng sinh lợi cao thường có dòng sản phẩm ngắn. Trường Đại học Kinh tế Huế Một doanh nghiệp có thể mở rộng dòng sản phẩm bằng hai cách: bổ sung thêm mặt hàng vào dòng sản phẩm và kéo giãn dòng sản phẩm. - Bổ sung thêm mặt hàng vào dòng sản phẩm Việc bổ sung thêm mặt hàng vào dòng sản phẩm liên quan đến việc thêm vào dòng sản phẩm những mặt hàng mới nhưng vẫn trong khuôn khổ hiện có. Có nhiều nguyên nhân để doanh nghiệp tiến hàng bổ sung thêm mặt hàng vào dòng SVTH: Hồ Thị Vân Anh 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh sản phẩm: mong muốn có thêm lợi nhuận, làm hài lòng các đại lý bán hàng, trở thành người dẫn đầu trong việc cung cấp đầy đủ các mặt hàng, lắp chỗ trống dòng sản phẩm để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh, tận dụng năng lực sản xuất thừa. Khi bổ sung thêm mặt hàng vào dòng sản phẩm, doanh nghiệp phải tính đến khả năng giảm tổng lợi nhuận do các mặt hàng bắt đầu cản trở việc tiêu thụ của nhau, còn người tiêu dùng thì bị lúng túng vì phải đối diện với nhiều mặt hàng hơn trong cùng một dòng sản phẩm. Do vậy, doanh nghiệp phải đảm bảo rằng sản phẩm mới khác hẳn với sản phẩm đã có. - Kéo giãn dòng sản phẩm Kéo giãn dòng sản phẩm xuất hiện khi doanh nghiệp kéo dài dòng sản phẩm vượt ngoài khuôn khổ hiện tại của nhóm sản phẩm đang kinh doanh. Doanh nghiệp có thể kéo giãn dòng sản phẩm lên đoạn thị trường cao cấp hơn, xuống đoạn thị trường thấp hơn, hoặc theo cả hai hướng. Hình 3. Các hướng kéo dãn dòng sản phẩm (Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Trường Đại họcMarketing Kinh căn bản, NXB tế Đạ i Huếhọc Huế, trang 127) Kéo dãn dòng sản phẩm hướng lên trên: khi doanh nghiệp đang kinh doanh các sản phẩm ở thị trường phía dưới với chất lượng thấp, giá thấp, doanh nghiệp có thể vươn lên thị trường phía trên với chất lượng cao hơn, giá cao nhằm đạt mức sinh lời, tốc độ tăng trưởng cao hơn, hoặc làm cho dòng sản phẩm phong phú hơn. Kéo dãn dòng sản phẩm hướng xuống dưới: mục tiêu của chiến lược này là cản trở các đối phương hoặc thâm nhập vào thị trường đang tăng trưởng nhanh. SVTH: Hồ Thị Vân Anh 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Kéo dãn dòng sản phẩm theo cả hai hướng: mục tiêu của chiến lược này là chiếm lĩnh toàn bộ thị trường. 1.2.5.2. Quyết định về danh mục sản phẩm a. Khái niệm về danh mục sản phẩm “Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và các mặt hàng mà người bán đem chào bán cho người mua.” (PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 127) Danh mục sản phẩm được phản ánh thông qua chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mức độ hài hòa của danh mục Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các dòng sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phẩm có trong tất cả các dòng sản phẩm của công ty. Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. Mức độ tương thích/hài hào của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của các dòng sản phẩm khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng, yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay theo một tiêu chuẩn nào đó. b. Quyết định về danh mục sản phẩm Bốn thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm mở ra cho doanh nghiệp bốn hướng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm. Thứ nhất, mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung thêm những dòng sản phẩm mới. ThứTrườnghai, kéo dài mỗi dòng Đại sản ph họcẩm để trở Kinhthành doanh nghitếệ pHuế có những dòng sản phẩm đầy đủ các mặt hàng. Thứ ba, đưa ra nhiều mẫu hàng khác nhau trong từng mặt hàng đã có, tức là phát triển bề sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng, doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm mức độ tương thích giữa các dòng sản phẩm tùy theo việc muốn có danh tiếng trong một lĩnh vực hay muốn phục vụ trong nhiều lĩnh vực. SVTH: Hồ Thị Vân Anh 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh 1.2.6. Quyết định Marketing cho sản phẩm mới 1.2.6.1. Quan điểm về sản phẩm mới “Sản phẩm mới có thể hiểu theo nghĩa là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường (phạm vi quốc tế) hoặc trên thị trường một nước nào đó (phạm vi quốc gia).” (PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 127) Đã là sản phẩm mới theo nghĩa trên thì nó phải có khả năng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường só với sản phẩm hiện có. Theo Booz, Allen và Hamilton có các dạng sản phẩm mới sau đây: - Sản phẩm mới đối với thế giới: là dạng sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường thế giới. Những sản phẩm mới này rất ít, theo nghiên cứu chỉ chiếm khoảng 10%. - Thêm dòng sản phẩm mới: là dạng sản phẩm mới gắn liền với việc doanh nghiệp tham gia vào một ngành sản xuất kinh doanh mới. Dạng sản phẩm mới này chiếm tỷ lệ khá cao trên thị trường, khoảng 20%. - Sản phẩm mới bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có: là dạng sản phẩm mới theo nghĩa doanh nghiệp bổ sung sản phảm mới vào dòng sản phẩm hiện đang kinh doanh. Dạng sản phẩm mới này chiếm tỷ lệ khá cao, khoảng 26%. - Sản phẩm cải tiến: là dạng sản phẩm không có gì mới nhiều nhưng nó được cải tiến, bổ sung để hay thế cho sản phẩm hiện có. Dạng này cũng chiếm tỷ lệ khá cao trên thị trường, khoảng 26%. - Sản phẩm được định vị lại: là dạng sản phẩm mới do được doanh nghiệp định vị lại chức năng trên thị trường. Thông thường doanh nghiệp phải tìm thị trường cho các ứng dụng mới của sản phẩm. Dạng sản phẩm mới này chiếm khoảng 7% trên thị trường. - Sản Trườngphẩm được thiết k ếĐạilại theo hưhọcớng gi ảKinhm chi phí: là tếdạng Huếsản phẩm ít cải tiến nhất trong các dạng sản phẩm mới. Chúng là các thiết kế mới, thay thế cho thiết kế cũ cùng chức năng nhưng chi phí thấp hơn. Dạng này chiếm khoảng 11%. 1.2.6.2. Tiến trình phát triển sản phẩm mới Phát triển sản phẩm mới là một công việc hết sức mạo hiểm (nghiên cứu đã chỉ ra rằng có từ 40% - 90% sản phẩm mới bị thất bại trên thị trường tùy ngành nghề kinh doanh). Vì vậy, để hạn chế thất bại khi tung sản phẩm mới ra thị trường, các doanh nghiệp SVTH: Hồ Thị Vân Anh 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh cần nghiên cứu phát triển sản phẩm mới một cách hợp lý theo một trình tự khoa học. a. Hình thành ý tưởng Tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Ý tưởng sản phẩm mới có thể xuất hiện từ nhiều nguồn thông tin: - Từ khách hàng: thăm dò ý kiến khách hàng đối với những sản phẩm hiện có để xác định loại sản phẩm đó đã thỏa mãn nhu cầu và đáp ứng mong muốn của thị trường chưa. - Từ các nhà khoa học: Để tìm kiếm khả năng ứng dụng vào sản xuất. - Từ nghiên cứu những sản phẩm thành công/thất bại của đối thủ cạnh tranh: đối chiếu với sản phẩm của doanh nghiệp, phát hiện điểm mạnh, điểm yếu, qua đó định hướng cải tiến hoặc đổi mới sản phẩm của mình. - Từ nhân viên bán hàng và những người thường tiếp xúc với khách hàng. - Từ những người có bằng phát minh, sáng chế, các nhà cố vấn, tham mưu, chuyên viên kỹ thuật, sản xuất, các chuyên gia công nghệ, nhà quản lý và các nhà nghiên cứu marketing Mục tiêu của giai đoạn này là tạo ra càng nhiều ý tưởng càng tốt. Mỗi ý tưởng về sản phẩm thường có khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy, ý tưởng sản phẩm mới cần phải được chọn lọc kỹ càng. b. Sàng lọc ý tưởng Mục đích của giai đoạn này là phát hiện, sàng lọc và loại nỏ những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn ý tưởng tốt nhất. Để làm được điều này, mỗi ý tưởng sản phẩm mới cần phải bao hàm những nội dung cốt yếu: mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường, các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá cả dự kiến vàTrường thời gian sản xu ất,Đại mức độ phùhọc hợp v ớKinhi doanh nghi ệtếp về Huếcông nghệ, tài chính và mục tiêu chiến lược, Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu hoặc thỏa mãn nhu cầu mới đủ lớn, khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối, cắt giảm chi phí không cần thiết và tận dụng những nguồn lực sẵn có. c. Phát triển và thử nghiệm sản phẩm Sau khi đã có một ý tưởng khả thi, doanh nghiệp sẽ phát triển ý tưởng thành khái SVTH: Hồ Thị Vân Anh 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh niệm sản phẩm mới và thử nghiệm với khách hàng. Cần có sự phân biệt giữa ý tưởng về sản phẩm mới, khái niệm sản phẩm mới và hình ảnh của sản phẩm. - Ý tưởng sản phẩm là ý tưởng về một sản phẩm tiềm năng dưới cách nhìn của doanh nghiệp. - Khái niệm sản phẩm là một trong những phiên bản chi tiếc của ý tưởng sản phẩm được truyền đạt khéo léo bằng ngôn ngữ, tranh ảnh, mô hình, sao cho người tiêu dùng có thể hiểu được. - Hình ảnh sản phẩm là các người tiêu dùng nhận thức về một sản phẩm hiện thực hoặc tiềm năng. Việc thử nghiệm khái niệm sản phẩm mới với người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp nhận biết được khái niệm nào là hấp dẫn nhất. d. Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm Sau khi chọn được khái niệm sản phẩm mới tốt nhất, doanh nghiệp phải soạn thảo chiến lược marketing sơ bộ nhằm giới thiệu sản phẩm ra thị trường. Thông thường, một bản thuyết minh về chiến lược marketing gồm có 3 phần: - Mô tả quy mô, cấu trúc và hành vi của thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận mong muốn đạt được trong những năm đầu. - Trình bày những số liệu chung về giá cả, chính sách phân phối và dự toán chi phí marketing trong năm đầu tiên. - Trình bày những mục tiêu lâu dài về doanh số bán, lợi nhuận và phối thức marketing hỗn hợp theo thời gian. Trườnge. Phân tích kinh Đại doanh học Kinh tế Huế Khi dự án sản phẩm mới và chiến lược marketing hỗn hợp đã được thông qua, doanh nghiệp có thể bắt tay vào việc đánh gía mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới. Muốn vậy, cần phân tích kỹ các chỉ tiêu dự kiến về mức bán, chi phí, lợi nhuận để chắc chắn rằng chúng phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời đánh giá tác động của sản phẩm mới đối với các sản phẩm hiện có. SVTH: Hồ Thị Vân Anh 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Nếu kết quả phân tích đạt yêu cầu, doanh nghiệp có thể chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm. f. Phát triển sản phẩm Mục tiêu của giai đoạn này là biến khái niệm sản phẩm thành sản phẩm hiện thực. Thông thường bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án (mô hình hay mẫu) sản phẩm, việc lựa chọn phương án nào là tùy thuộc vào các tiêu chí sau: - Người tiêu dùng chấp nhận mẫu sản phẩm với tất cả đặc điểm được thể hiện trong phần mô tả khái niệm. - Mẫu sản phẩm an toàn và hoạt động tốt khi sử dụng trong điều kiện bình thường. - Chi phí không vượt chi phí dự toán trong kế hoạch. Khi mẫu sản phẩm làm xong, doanh nghiệp cần thửu nghiệm chức năng của sản phẩm trong phòng thí nghiệm, cũng như kiểm tra ý kiến khách hàng và người tiêu dùng về toàn bộ sản phẩm và từng tính năng. g. Thử nghiệm marketing Giai đoạn này doanh nghiệp sẽ sản xuất một lô nhỏ và bán thử trong điều kiện thị trường tự nhiên để rút kinh nghiệm và điều chỉnh trước khi thương mại hóa sane phẩm, tránh những sai lầm trên quy mô lớn. Đây là cơ hội để sản phẩm và chương trình marketing được thử nghiệm trong hoàn cảnh gần với thực tế, do đó đối tượng được thử nghiệm có thể bao gồm khách hàng, các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. Mục tiêu trọng yếu của bước này là thăm dò khả năng mua và dự báo tổng quát về mức tiêu thụ. Việc có tiến hàng thử nghiệm sản phẩm hay không, phương pháp và số lần thử nghiệm tùy thuộc vào chi phí thử nghiệm, xác suất gánh chịu hao tổn khi giới thiệu sản phẩm và ápTrường lực thời gian. Đại học Kinh tế Huế h. Thương mại hóa sản phẩm Sau khi trải qua thử nghiệm, sản phẩm mới được chấp nhập, được điều chỉnh và tung ra thị trường. Trong giai đoạn này, daonh nghiệp phải quyết định các vấn đề sau: - Khi nào: xác định thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường. - Ở đâu: xem xét cần tung sản phẩm ra ở một khu vực thị trường nhất định hay ở nhiều khu vực, trên phạm vi toàn quốc hay phạm vi quốc tế. Thông thường, doanh nghiệp SVTH: Hồ Thị Vân Anh 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh cần xác định lịch trình khai phá các thị trường. - Cho ai: doanh nghiệp cần lựa chọn nhóm khách hàng thích hợp để tung sản phẩm mới. Một cách lý tưởng, nhóm khách hàng ưu tiên sẽ có 4 đặc điểm: chấp nhận sản phẩm mới sớm nhất; mua nhiều nhất; có ảnh hưởng đến người khác, đồng thời phát biểu tích cực cho sản phẩm và doanh nghiệp có thể tiếp cận mà không phải tốn kém nhiều chi phí. - Bằng cách nào: doanh nghiệp cần triển khai kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường. 1.2.7. Quyết định Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm 1.2.7.1. Khái niệm “Chu kỳ sống sản là thuật ngữ mô tả quá trình biến đổi của doanh số tiêu thụ và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường cho tới khi không bán được nữa.” (PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 144) Đây cũng là quá trình biến đổi của chi phí sản xuất và thể hiện những đặc điểm liên quan đến cạnh tranh, khách hàng trên thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm thường có 5 giai đoạn khác nhau: giai đoạn phát triển sản phẩm, giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 4. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm (Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 144) SVTH: Hồ Thị Vân Anh 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh - Giai đoạn phát triển sản phẩm: bắt đầu từ khi doanh nghiệp tìm ra và phát triển một ý tưởng sản phẩm mới. Trong suốt giai đoạn này, doanh thu chưa có và phải gánh chịu chi phí đầu tư. - Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn sản phẩm đang được đưa vào thị trường. Trong giai đoạn này doanh số thấp, tốc độ tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận vì chi phí nghiên cứu và giới thiệu sản phẩm ra thị trường. - Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể. - Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn doanh số tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng tiếp nhận. Lợi nhuận ổn định hay giảm xuống vì tăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh. Doanh thu và lợi nhuận đạt điểm tối đa trong giai đoạn này. - Giai đoạn suy thoái: là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợi nhuận giảm dần. Chu kỳ sống sản phẩm biến đổi phụ thuộc vào ngành nghê kinh doanh, sản phẩm, công nghệ và thị trường. Không phải tất cả các sản phẩm điều trải qua tất cả 5 giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm có thể áp dụng cho một nhóm sản phẩm, cho một dạng cụ thể của sản phẩm, hoặc cho một thương hiệu nhưng cách áp dụng khác nhau cho mỗi trường hợp. 1.2.7.2. Quyết định Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm có thể phân chia thành 5 giai đoạn cơ bản, trong đó giai đoạn phát triển sản phẩm đã được trình bày chi tiết ở phần tiến trình phát triển sản phẩm mới, do đóTrường các quyết định marketing Đại theo học chu k ỳKinhsống sản ph ẩmtếsẽ bHuếắt đầu với giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường. a. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Mục tiêu marketing của giai đoạn giới thiệu sản phẩm là làm cho thị trường biết đến sản phẩm, thương hiệu và kích thước khách hàng dùng thử. Thời gian của giai đoạn này càng rút ngắn thì càng có lợi cho doanh nghiệp. Để thực hiện được mục tiêu nói trên, doanh nghiệp cần thực hiện phối hợp các nỗ lực marketing sau: SVTH: Hồ Thị Vân Anh 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Về sản phẩm, doanh nghiệp chỉ nên cung cấp ra thị trường dạng cơ bản đầu tiên của sản phẩm đồng thời cần tiếp tục phân tích, đánh giá, tăng cường kiểm tra chất lượng và đièu chỉnh sản phẩm. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chuẩn bị kế hoạch gia tăng khối lượng sản xuất nếu sản phẩm được thị trường chấp nhận. Về giá cả, doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn trong điều kiện chất lượng ngang bằng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (giá thâm nhập) hoặc định giá cao hơn trong điều kiện sản phẩm của doanh nghiệp có ưu thế hơn vè chất lượng so với đối thủ cạnh tranh (giá hớt váng). Về phân phối, doanh nghiệp nên áp dụng phân phối có chọn lọc, cần tổ chức được hệ thống tiêu thụ ban đầu hợp lý để đưa sản phẩm đến các điểm bán hàng. Về xúc tiến, đối tượng tiêu dùng nhắm đến là những người thích thử nghiệm sản phẩm mới và sẵn sàn chi trả. Quảng cáo chủ yếu tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm, thúc đẩy các cửa hàng bán buôn, bán lẻ chấp nhận tiêu thụ hàng hóa. Doanh nghiệp cần tăng cường quảng cáo, giao tiếp, giới thiệu sản phẩm, hướng tới xác lập được tất cả các kênh quảng cáo và khai thác triệt để các phương tiện quảng cáo. Ở giai đoạn này có thể tiến hành chiến dịch quảng cáo. Các hoạt động khuyến mãi cần manh mẽ để thu hút khách hàng dùng thử sản phẩm. b. Giai đoạn phát triển: Mục tiêu marketing của giai đoạn phát triển là tối đa hóa thị phần. Với mục tiêu này, doanh nghiệp thực hiện các nỗ lực marketing sau đây. Về sản phẩm, doanh nghiệp tiếp tục hoàn thiện, nâng cao đặc tính sử dụng, chất lượng sản phẩm, cải tiến kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa sản phẩm, đồng thời chuẩn bị cho sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải chuẩn bị các phương ánTrường để đưa sản phẩm cĐạiải tiến ra thhọcị trường khiKinh có thời cơ. tế Huế Về giá cả, giá cả có thể được giữ nguyên như giai đoạn đầu hoặc giảm một chú do tăng quy mô tiêu thụ, giảm tương ứng chi phí sản xuất hoặc giảm do áp lực cạnh tranh bắt đầu gia tăng. Về phân phối, doanh nghiệp cần xâm nhập vào những khi vực thị trường mới hoặc những đoạn thị trường mới, đồng thời mở rộng mạnh mẽ mạng lưới phân phối và sử dụng những kênh phân phối mới. SVTH: Hồ Thị Vân Anh 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Về xúc tiến, doanh nghiệp cần thực hiện quảng cáo nhằm xây dựng nhận thức và sự quan tâm của số đông khách hàng trên thị trường. Quảng cáo nên mang tính thuyết phục và kích thích tiêu thụ hàng hóa. Các biện pháp khuyến mãi nên giảm bớt để tận dụng nhu cầu tăng cao từ nhóm khách hàng tiêu dùng nhiều. c. Giai đoạn bão hòa: Mục tiêu marketing của giai đoạn bão hòa là tối đa hóa lợi nhuận và bảo vệ thị phần. Tương ứng với mục tiêu marketing, doanh nghiệp cần triển khai các nỗ lực marketing sau đây. Về sản phẩm, doanh nghiệp cần tung ra thị trường đa dạng các thương hiệu, các kiểu sản phẩm khác nhau để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Đồng thời, doanh nghiệp cố gắng cải tiến sản phẩm về chất lượng, tạo cho sản phẩm những thuộc tính mới, thay đổi nhãn hiệu, bao bì để tăng sức hấp dẫn của sản phẩm và cố gắng thể hiện sản phẩm của doanh nghiệp vẫn giữ được uy tín cao. Bên canh đó, doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị cho khả năng làm sản phẩm nhanh chóng bị lão hóa, và chuẩn bị sản phẩm mới để thay thế. Về giá cả, phải phù hợp với đối thủ cạnh tranh do có sự co dãn chéo diễn ra ở giai đoạn này. Doanh nghiệp cần cố gắng giảm tối đa chi phí sản xuất để có thể bán với mức giá thấp nhất và đỡ thua thiệt. Về phân phối, doanh nghiệp cố gắng tìm đến những khu vực thị trường mới, những đoạn thi trường chưa khai thác hết thông qua việc cải tiến những đặc tính sử dụng của sản phẩm, gia tăng các dịch vụ phục vụ người mua, đồng thời phát triển kênh phân phối mạnh hơn nữa. Về xúc tiến, nhu cầu quảng cáo ở giai đoạn này không lớn nhưng vẫn phải được thực hiện trở lại để củng cố uy tín của sản phẩm. Quảng cáo phải tập trung nhấn mạnh về sự khác biệtTrường và lợi ích mà thương Đại hiệu đem học lại (qu ảKinhng cáo mang tế tính Huếthuyết phục và nhắc nhở). Doanh nghiệp cần thực hiện hoạt động khuyến mãi, tăng thêm dịch vụ khách hàng để khuyến khích khách hàng của đối thủ chuyển sang mua sản phẩm của doanh nghiệp. d. Giai đoạn suy thoái: Mục tiêu marketing của giai đoạn suy thoái là giảm chi phí đến mức có thể và cố gắng tận thu. Những nỗ lực marketing của doanh nghiệp trong giai đoạn này như sau. Về sản phẩm, doanh nghiệp cần thu hẹp chủng loại, loại bỏ những mặt hàng không SVTH: Hồ Thị Vân Anh 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh hiệu quả. Thời gian lão hóa sản phẩm được dự báo ngay từ những giai đoạn trước để chuẩn bị sẵn sản phẩm mới cho chu kỳ tiếp theo. Về giá cả, sản phẩm được bán với giá hạ hơn nữa để thu hổi vốn đầu tư. Về phân phối, doanh nghiệp có thể dường một phần thị trường cho đối thủ và loại bỏ những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, hay nói cách khác doanh nghiệp nên sử dụng kênh phân phối chọn lọc. Về xúc tiến, doanh nghiệp có thể giảm mạnh quảng cáo và các chi phí xúc tiến đến mức thấp nhất vì sản phẩm không còn triển vọng nữa. Bảng 1. Tóm tắt đặc điểm, mục tiêu và chiến lược marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Giới thiệu Phát triển Bão hòa Suy thoái Đặc điểm Doanh thu bán Thấp Tăng nhanh Cao nhất Giảm xuống hàng Chi phí Cao Trung bình Thấp Thấp Lợi nhuận Chưa có hoặc rất Tăng nhanh Cao nhất Giảm xuống thấp Khách hàng Thích đổi mới Chấp nhân sớm Chấp nhận Lạc hậu muộn Đối thủ Ít Tăng lên Ổn định, giảm Giảm xuống Mục tiêu Tạo sự nhận biết, Tối đa hóa thị Giữ thị phần và Cắt giảm chi phí marketing thuyết phục phần tối đa hóa lợi và thu hoạch khách hàng sử nhuận Trườngdụng thử Đại học Kinh tế Huế Chiến lược marketing Sản phẩm Đưa ra sản phẩm Đưa ra phiên bản Đa dạng hóa Loại bỏ sản cơ bản mở rộng của sản kiểu dáng, phẩm yếu kém phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu bảo hành SVTH: Hồ Thị Vân Anh 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Giá cả Giá hớt váng Định giá thâm Định giá cạnh Giảm giá hoặc thâm nhập nhập tranh Phân phối Kênh chọn lọc Kênh rộng rãi Kênh rộng rãi Chọn lọc và loại hơn bỏ Quảng cáo Tạo sự nhận biết Tạo sự nhận biết Nhấn mạnh sự Giảm ở mức cho khách hàng cho toàn thị khác biệt và lợi phù hợp để duy chấp nhận sớm trường ích thương hiệu trì lòng trung và trung gian thành Khuyến mãi Sử dụng nhiều để Giảm để khai Tăng để Giảm còn tối tăng cường dùng thác nhu cầu khuyến khích thiểu thử đang tăng khách hàng (Nguồn: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Quản trị marketing, NXB Đại học Huế, trang 175,176) 1.3. Mô hình nghiên cứu Trên cơ sở nền tảng lý thuyết về chính sách sản phẩm trong hệ thống marketing và các nghiên liên quan trong nước, cũng như qua nghiên cứu định tính bằng bảng câu hỏi. Nghiên cứu tiến hành đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất có hiệu chỉnh phù hợp với hướng nghiên cứu của đề tài. Mô hình nghiên cứu đề tài “Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh” được đề xuất như sau: Bao bì sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm TrườngChất lượng Đại sản phẩ mhọc Kinh tế ChínhHuế sách sản phẩm Chủng loại sản phẩm Dịch vụ kèm theo sản phẩm Thiết kế sản phẩm mới HìnhHình 1.4.5 Mô. Mô hình hình nghiên nghiên c ứcuứ uđ ềđềxuxuấtất SVTH: Hồ Thị Vân Anh 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh 2. Cơ sở thực tiễn 2.1. Tình hình thị trường cà phê Việt Nam a. Nguồn cung Việt Nam vẫn là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới sau Brazil. Theo ước tính của USDA, sản lượng cà phê niên vụ 2017 – 2018 của Việt Nam sẽ đạt 29,3 triệu bao, mức cao nhất trong 4 niên vụ gần nhất. Trong đó, sản lượng robusta ước đạt 28 triệu bao và arabica đạt 1,3 triệu bao. Việt Nam sẽ trở thành nước sản xuất robusta lớn nhất thế giới và nước sản xuất arabica lớn thứ 11 thế giới. Hiện tại, điều kiện thời tiết ở khu vực Tây Nguyên đang rất thuận lợi cho vụ cà phê tới đây, với lượng mưa đạt mức trung bình. Theo giới thương lái, nguồn cung nội địa tại Việt Nam cũng khá hạn chế vì vụ thu hoạch năm ngoái không được như kỳ vọng. Hiện tại, nông dân chỉ còn 10% sản lượng cà phê niên vụ 2017 – 2018. Trong khi đó, các công ty hiện nay đã xuất khẩu được gần 2/3 lượng cà phê tồn kho; số còn lại, các doanh nghiệp chờ khi nào được giá sẽ bán tiếp, ông Phan Xuân Thắng, Phó chủ tịch Hiệp hội Cà phê Việt Nam cho biết. b. Tiêu thụ Tại thị trường nội địa, mức tiêu thụ cà phê có thể đạt kỷ lục 2,88 triệu bao trong niên vụ 2017 – 2018. Tồn kho cuối kỳ theo đó sẽ giảm còn khoảng 1 triệu bao, theo ước tính của USDA. Xét về xuất khẩu, USDA dự đoán Việt Nam sẽ xuất khẩu được 27,65 triệu bao trong niên vụ 2017 – 2018, tăng khoảng 100.000 bao so với niên vụ trước. Việt Nam vẫn là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới sau Brazil. Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, xuất khẩu cà phê của Việt Nam đã liên tiếp giảm trongTrường tháng 4 và 5 về khĐạiối lượng. họcTrong nử aKinh đầu tháng 6, tế khố i lưHuếợng xuất khẩu mặt hàng này đạt 81,974 nghìn tấn. Lũy kế từ đầu năm đến nửa đầu tháng 6, Việt Nam đã xuất khẩu được 959.505 tấn cà phê, tăng 10.3% so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên, giá trị xuất khẩu cà phê tính đến giữa tháng 6 chỉ đạt khoảng 1,85 tỷ USD, giảm 5,2% so với cùng kỳ năm ngoái do giá cà phê thế giới và trong nước giữ ở mức thấp. SVTH: Hồ Thị Vân Anh 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh c. Giá cả Nhìn chung trong 6 tháng đầu năm, giá cà phê trong nước có xu hướng giảm. So với cuối năm 2017, giá cà phê vối nhân xô các tỉnh Tây Nguyên giảm 1.100 – 1.200 đồng/kg. Giá cà phê giảm bởi sức ép dư cung lên thị trường cà phê toàn cầu. Tháng 4, thị trường cà phê biến động tăng 500 đồng/kg so với cuối quý I theo xu hướng thị trường thế giới. Giá cà phê tăng do người trồng cà phê Việt Nam có xu hướng giữ hàng không muốn bán ra. Tuy nhiên qua tháng 5, giá cà phê giảm xuống vùng giá thấp nhất trong gần hai tháng qua. Người trồng cà phê Việt Nam vẫn chưa sẵn sàng bán cà phê ở mức giá hiện hành. Giá cà phê giảm là do thời tiết tại Brazil đang rất thuận lợi cho vụ cà phê hiện tại. Bên cạnh đó, Indonesia đã bắt tay vào thu hoạch vụ mới, gây áp lực lên giá cà phê. Đến tháng 6, thị trường cà phê nội địa đã có những dấu hiệu cải thiện sau khi xuất hiện thông tin đã hết lượng tồn cà phê của vụ này trước khi chuyển sang vụ mới vào đầu tháng 10 nhằm tăng tốc xuất khẩu những tháng đầu năm. 2.2. Tình hình phát triển của các doanh nghiệp cà phê ở Thừa Thiên Huế a. Công ty TNHH Cà phê Gia Nguyễn Coffee Gia Nguyễn thành lập năm 2007 với ngành hàng cà phê. Công ty TNHH cà phê Gia Nguyễn chuyên sản xuất cà phê rang nguyên hạt trên địa bàn thành phố Huế. Cà phê rang nguyên hạt được chọn lọc từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng đất Tây Nguyên kết hợp phương pháp rang xay truyền thống để tạo nên hương vị cà phê mang đặc trưng riêng của Gia Nguyễn. Với phương pháp rang cà phê bằng than củi mang lại hương vị nhẹ nhàng và tự nhiên. Gia Nguyễn cà phê hứa hẹn mang lại cho bạn những tách cà phê với hương thơm đặc trưng, tạo cảm giác quyến rũ của tách cà phê bạn chọn. b. CàTrường phê Gia Cát Đại học Kinh tế Huế Gia Cát Coffee là doanh nghiệp sản xuất và phân phối cà phê chất lượng cao tại thành phố Huế. Gia Cát Coffee cung cấp và phục vụ cà phê bột với hơn 20 năm kinh nghiệm trong nghề. Gia Cát Coffee có kiến thức chuyên sâu về cà phê, cách bảo quản, tư vấn về kĩ thuật pha chế và có thể cung ứng máy xay cà phê nếu khách và quán có yêu cầu. Ngoài ra, nơi đây còn có cả một đội ngũ tư vấn viên nhiệt tình và chu đáo để có thể trả lời hết các câu hỏi của khách hàng gửi về liên tục. Chính vì thế, bạn không cần ngần ngại khi SVTH: Hồ Thị Vân Anh 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh liên hệ với Gia Cát. c. Cà phê Phước Phước coffee với hơn 20 năm kinh nghiệm, chuyên sản xuất hai dòng sản phẩm là cà phê bột và cà phê nước phục vụ người tiêu dùng. Phước coffee đảm bảo sản phẩm không sử dụng hóa chất và chất bảo quản. Kể từ ngày thành lập cho đến giờ, Phước coffee luôn lấy chất lượng sản phẩm làm nền tảng phát triển thương hiệu cũng như sản phẩm của chính mình. Chính vì thế, thương hiệu này luôn được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng trong thời gian qua. Luôn đảm bảo sự tiện lợi và an toàn cho người tiêu dùng, Phước coffee chính xác là một sự lựa chọn tuyệt vời dành cho bạn. d. Cà phê Dạ Thảo Dạ Thảo coffee được thành lập năm 1969 với hơn 45 năm kinh nghiệm trong ngành sản xuất cà phê. Khởi đầu khi chỉ là 1 quán cà phê nhỏ và sau đó cái tên này đã phát triển thành công ty sản xuất cà phê như hiện nay. Dạ Thảo coffee được nhập từ Buôn Ma Thuộc với 3 loại hạt: Arabica, Robusta và Moka. Trong suốt thời gian vừa qua, công ty vẫn luôn nỗ lực không ngừng để có thể đáp ứng đầy đủ những tiêu chí của cà phê nguyên chất, thông qua đó làm hài lòng kể cả những bị khách khó tính nhất. Với phương châm thưởng thức và cảm nhận, cà phê Dạ Thảo luôn đảm bảo tính an toàn cho người tiêu dùng. e. Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) Greenfields coffee được thành lập vào năm 2016, hoạt động trên thị trường thành phố Huế gần 2 năm, đã và đang là thương hiệu tin cậy của người tiêu dùng. Hiện nay, Greenfields coffee đang phục vụ cho hơn 100 khách hàng đại lý và showroom cà phê, bên cạnh đó là sự tin dùng của khách hàng cá nhân trên địa bàn miền Trung nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng. GreenfieldsTrường coffee đang Đại sở hữu trang họcthiết bKinhị hiện đại và tếkỹ thu Huếật rang riêng có thể giữ lại toàn bộ mùi hương của hạt cà phê và Greenfields coffee có thể rang cà phê theo gu của khách hàng. Hiện nay, Greenfields coffee đang cung cấp những sản phẩm đảm bảo yếu tố sạch và ngon: Cà phê tổng hợp (Blend), Robusta, Arabica, Culi Robusta, Moka. Mỗi sản phẩm được phối hợp phương pháp rang xay, nhiệt độ, kích thước và tỷ lệ hạt chín khác nhau. Bạn có thể tự chọn cho mình những sản phẩm phù hợp với sở thích cũng như khối SVTH: Hồ Thị Vân Anh 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh lượng đủ bạn sử dụng trong khoảng thời gian nhất định. Giá có thể dao động theo khối lượng và sản phẩm bạn chọn từ 40.000 VNĐ đến 350.000 VNĐ tùy khối lượng từ 250g đến 1kg. Ngoài ra, Greenfields coffee còn cũng cấp các thiết bị máy pha cà phê chất lượng với giá tốt đến các cửa hàng, showroom hoặc cá nhân cần đến máy pha. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Vân Anh 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM CÀ PHÊ CÁ NHÂN 1. Tổng quan về Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh 1.1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Và Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh thành lập vào tháng 9/2016 với công suất máy rang 5kg phục vụ cho mảng cà phê công nghiệp tại Huế, trải qua quá trình hình thành và phát triển mạnh mẽ trên thị trường cà phê. Hoạt động trong lĩnh vực cà phê, tập trung nguồn lực vào thị trường cà phê hạt rang, cung cấp các sản phẩm cà phê cho tất cả các đối tượng khách hàng từ cá nhân đến những quán cà phê, khách sạn, văn phòng, Tháng 12/2017, thay đổi công suất máy rang sản xuất thành máy rang tự động với mẻ rang lớn 15kg. Năm 2018, xây dựng lại xưởng sản xuất và đầu tư hệ thống ủ cà phê, hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp. Tháng 7/2018, công ty tiến hành phát triển thị trường cà phê viên nén, cà phê cá nhân mở rộng thị trường cà phê tiêu dùng trên địa bàn Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận. Tên tiếng Việt: CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH. Tên tiếng Anh: Greenfields Coffee Production - Trading And Service Limited CompanyTrường. Đại học Kinh tế Huế Địa chỉ: 118 Lý Nam Đế, phường Kim Long, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Mã số thuế: 3301594338 Ngày đăng ký thành lập: 13/09/2016 Người đại diện pháp luật: Ông Mai Khắc Khôi Điện thoại: 0234 3779 199 Email: Greenfieldscoffee.com@gmail.com SVTH: Hồ Thị Vân Anh 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Website: www.caphedongxanh.com www.greenfieldscoffee.com Logo công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh Slogan: “SẠCH chưa đủ mà phải NGON” Sứ mệnh: - Cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt nhất đến với khách hàng. - Đảm bảo giá trị tương đương và chính sách hậu mãi tốt hợp tác với khách hàng. - Đảm bảo môi trường làm việc tốt, cơ hội phát huy khả năng cho mọi nhân viên trong công việc. Tầm nhìn: - Xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Greenfields Coffee trên thị trường địa phương và toàn quốc. - Cung cấp các sản phẩm đạt chất lượng đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng với phương châm “SẠCH chưa đủ mà phải NGON”. - Trở thành đối tác tin cậy của người nông dân cùng đồng hành phát triển ngành cà phê Việt Nam. - Phát triển kinh tế bền vững cùng với bảo vệ môi trường. Cà phê Đồng Xanh phát triển dựa trên phương châm “SẠCH chưa đủ mà phải NGON”, Trườnglấy chất lượng làm Đạinền tảng pháthọc triển thươngKinh hiệu, tạtếo ra sHuếự kết hợp giữa công nghệ và chất lượng cà phê. Bên cạnh đó, Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh còn cung cấp dịch vụ set-up quán cà phê với đủ các phong cách khác nhau bao gồm cung cấp cà phê, máy rang và pha cà phê, cùng với các dụng cụ đi kèm. Cà phê Đồng Xanh phát triển cà phê theo hai mảng: cà phê công nghiệp và cà phê tiêu dùng. Với những sản phẩm: cà phê hạt rang xay sẵn, cà phê hạt rang pha máy, cà phê SVTH: Hồ Thị Vân Anh 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh phin giấy, cà phê viên nén, cà phê đóng chai. Ngoài ra còn có máy pha, máy xay cà phê, máy xay và ép trái cây, máy làm đá sạch, dụng cụ pha chế, dụng cụ Barista, Tính đến thời điểm hiện tại, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh đang chiếm gần 70% thị phần cà phê tại Huế, thị trường trải dài khu vực miền Trung: Quảng Trị, Quảng Nam, Đà Nẵng, Hà Tĩnh, Thừa Thiên Huế. 1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty Hình 6. Cơ cấu tổ chứ bộ máy quản lý Nguồn: Greenfields Coffee  Chức năng nhiệm vụ Giám đốc điều hành: Điều hành các hoạt động của công ty, là người đại diện hợp pháp theo pháp luật. Có trách nhiệm trong việc đưa ra các quyết định của công ty, là người quản lí hành chính, trực tiếp chỉ đạo công tác tổ chức kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty, đảm bảo sự hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và tuyển dụng lao động. Phó giám đốc: Quản lý, điều hành các hoạt động của bộ phận Kinh doanh – Kỹ thuật, chịu trách nhiệm về quản lí, điều chỉnh cân đối các kế hoạch kinh doanh, điều hành công tác Trườngtiếp thị, thị trường thươngĐại m ạhọci, hợp đồ ngKinh kinh tế và phtếụ tráchHuế kinh doanh các mặt hàng mảng kinh doanh công nghiệp. Kinh doanh – Kỹ thuật: Thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm, cùng với công tác nghiên cứu thị trường, xây dựng các kế hoạch kinh doanh và các chiến lược marketing, quản lí thiết bị công nghệ sản xuất, các dự án đầu tư và đào tạo công nhân kỹ thuật. Kinh doanh – Kỹ thuật có hai bộ phận trực thuộc bao gồm Kinh doanh công nghiệp và Kỹ thuật máy móc. SVTH: Hồ Thị Vân Anh 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Kế toán: Thực hiện các chức năng hạch toán, kế toán, hoạt động tài chính, và thống kê phân tích các hoạt động tài chính, quản lý kho hàng. Sản xuất: Thực hiện công tác tổ chức điểu hành sản xuất theo kế hoạch đã phê duyệt. Marketing – Kinh doanh tiêu dùng: Thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm, cùng với công tác nghiên cứu thị trường, xây dựng các kế hoạch kinh doanh và các chiến lược marketing. Marketing – Kinh doanh tiêu dùng có hai bộ phận trực thuộc bao gồm Marketing và Kinh doanh tiêu dùng. 1.3. Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2016 – 2018 Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh khởi điểm là một công ty quy mô nhỏ, vì vậy số lao động của công ty là ít. Nhận thức được tầm quan trọng của nguồn nhân lực, công ty không ngừng tuyển dụng gia tăng nguồn nhân lực, đồng thời đào tạo các thực tập sinh tiềm năng trở thành nhân viên nếu họ có khả năng và phù hợp với tính chất của công việc. Công ty luôn đảm bảo việc làm cho người lao động, cải thiện thu nhập cho nhân viên qua từng năm để nhân viên an tâm công tác. Đồng thời có những chính sách khen thưởng kịp thời đối với những nhân viên có thành tích xuất xắc, vượt chỉ tiêu hoặc kế hoạch công ty đặt ra. Đồng thời cũng có chính sách kỉ luật với những cá nhân không thực hiện đúng kỉ luật của công ty để tạo nên phong cách làm việc nghiêm túc, kỷ luật cho nhân viên. Công ty luôn thực hiện đầy đủ quyền và nghĩa vụ người lao động theo quy định pháp luật về bảo hộ lao động, chính sách lương, thưởng, cũng như là chính sách bảo hiểm cho mỗi nhân viên. Công ty thường xuyên tổ chức các đợt tập huấn, đào tạo, tham gia các cuộc thi về cà phê để nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ nhằm nâng cao lòng trung thành của nhân viênTrường đối với công ty. ĐĐạiặc biệt công học ty luôn Kinh quan tâm đ ếntế đờ i Huếsống của nhân viên thông qua các con số về lương, thu nhập bình quân của lao động. Bảng 2. Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016 – 2018 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 ĐVT Lao động bình quân năm 6 9 12 Người Bình quân thu nhập 3.000.000 3.500.000 4.500.000 Triệu đồng Nguồn: Phòng kế toán Greenfiedls Coffee SVTH: Hồ Thị Vân Anh 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Từ bảng 2 có thể thấy số lượng lao động bình quân của mỗi năm đều tăng, từ năm 2016 là 6 người đến nay đã có 12 người. Thu nhập bình quân của nhân viên tăng dần qua các năm. Điều này cho thấy công ty thực hiện tốt các quyền và nghĩa vụ với nhân viên. 1.4. Tình hình tài sản - nguồn vốn giai đoạn 2016 – 2018 Bảng 3. Cơ cấu nguồn vốn công ty năm 2016 - 2018 ĐVT: Triệu đồng Năm So sánh Ch ỉ 2016 2017 2018 2016/2017 2017/2018 tiêu Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- % Tài s n ả 149.114 67,97 153.566 65,91 161.545 66,27 4.452 2,99 7.979 5,20 ngắn hạn Tài s n ả 70.264 32.03 79.438 34,09 82.205 33,72 9.174 13,06 2.767 3,48 dài hạn Tổng tài 219.378 100,00 233.004 100,00 243.750 100,00 13.626 6,21 10.746 4,61 sản Nợ ngắn 125.183 57,06 139.869 60,03 145.548 59,71 14.686 11,73 5.679 4,06 hạn N dài - - ợ 9.710 4,43 7.541 3,24 6.757 2,77 -2.169 -784 hạn 22,34 10,40 Nguồn v n ố 84.485 38,51 85.594 36,73 91.449 37,52 1.109 1,31 5.855 6,84 chủ sở hữu Tổng nguồn 219.378 100,00 233.004 100,00 243.754 100,00 13.626 6,21 10.750 4,61 vốn Trường Đại học NguKinhồn: Phòng ktếế toán Huế Greenfiedls Coffee  Đối với tài sản: So với năm 2016, tổng tài sản năm 2017 tăng 13,626 tỷ đồng, tương đương tăng 6,21%. Trong đó, tài sản ngắn hạn tăng 4,452 tỷ đồng, tương ứng tăng 2,99% và tài sản dài hạn tăng 9,174 tỷ đồng, tương ứng 13,06% so với năm 2016. Năm 2018, tổng tài sản tăng 10,746 tỷ đồng, tương ứng tăng 4,61% so với năm 2017. Trong đó, tài sản ngắn hạn tăng 7,979 tỷ đồng, tương ứng tăng 5,20% và tài sản SVTH: Hồ Thị Vân Anh 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh dài hạn tăng 2,767 tỷ đồng, tương ứng tăng 3,48% so với năm 2017.  Đối với nguồn vốn: Tổng nguốn vốn năm 2017 tăng 13,626 tỷ đồng so với năm 2016, tương ứng tăng 6,21%. Trong đó: - Nợ ngắn hạn tăng 14,686 tỷ đồng, tương ứng tăng 11,73% so với năm 2016. - Nợ dài hạn giảm 2,169 tỷ đồng, tương ứng giảm 22,34% so với năm 2016. - Vốn chủ sở hữu tăng 1,109 tỷ đồng, tương ứng tăng 1,31% so với năm 2016. Năm 2018, tổng nguốn vốn tăng 10,750 tỷ đồng, tương ứng tăng 4,61% so với năm 2017. Trong đó: - Nợ ngắn hạn tăng 5,679 tỷ đồng, tương ứng tăng 4,06% so với năm 2017. - Nợ dài hạn giảm 784 triệu đồng, tương ứng giảm 10,40% so với năm 2017. - Vốn chủ sở hữu tăng 5,855 tỷ đồng, tương ứng tăng 6,84% so với năm 2017. Từ số liệu có thể thấy, công ty đang ngày càng ổn định và trên đà phát triển mặc dù công ty chỉ mới gia nhập thị trường từ năm 2016, với sức ép cạnh tranh từ các công ty đối thủ. 1.5. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 Bảng 4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018 TT TT KH TT So với Nội dung ĐVT TT/KH 2016 2017 2018 2018 cùng kì Sản lượng Robusta Tấn 594 1.829 1.804 1.812 99,07% 100,44% sản xuất Sản lượng Arabica Tấn 99 310 302 306 98,71% 101,32% sản xuất Sản lượng Robusta Tấn 573 1.755 1930 2.140 121,94% 110,88% tiêu thụ Sản lượngTrường Arabica Tấn Đại95 học292 Kinh322 3tế51 120,Huế21% 109,01% tiêu thụ Doanh thu thuần Trđ 979 2.962 2.841 2.991 100,98% 105,28% Giá vốn hàng bán Trđ 896 2.658 2.505 2.637 99,21% 105,27% Lợi nhuận trước thuế Trđ 167 1.006 931 1.255 124,80% 134,92% Lợi nhuận sau thuế Trđ 129 781 721 979 125,35% 135,78% Nguồn: Phòng kế toán Greenfiedls Coffee Về sản xuất, trong năm nay, tổng sản lượng sản xuất của công ty TNHH Sản Xuất SVTH: Hồ Thị Vân Anh 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh là 21.172 tấn hạt cà phê. Trong đó: - Hạt Robusta sản xuất 18.115 tấn, vượt 0,38% so với kế hoạch và đạt 99,03% so với cùng kỳ năm trước. - Hạt Arabica đạt 3.057 tấn, vượt 1,19% so với kế hoạch và đạt 98,55% so với cùng kỳ năm trước. Về tiêu thụ, tổng sản lượng tiêu thụ tính đến tháng 10 năm nay đạt 24.915 tấn hạt cà phê. Trong đó: - Hạt Robusta tiêu thụ 21.401 tấn, vượt 21,94% so với kế hoạch và vượt 10,88% so với cùng kỳ năm trước. - Hạt Arabica tiêu thụ 3.514 tấn, vượt 20,14% so với kế hoạch và vượt 9,27% so với cùng kỳ năm trước. Mặc dù chưa kết thúc năm 2018 nhưng các chỉ tiêu về doanh thu thuần, lợi nhuận trước thuế, lợi nhuận sau thuế đều đã đạt kế hoạch đề ra lần lượt là 98,37%, 98,82% và 97,56% và vượt so với cùng kỳ là 0,98%, 8,04% và 7,94%. Kết quả này cho thấy tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong năm nay có những chuyển biến rất tích cực so với cùng kỳ và những nỗ lực của tập thể để có thể hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu đến cuối năm nay. 2. Phân tích, đánh giá thực trạng về chính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh 2.1. Phân tích chính sách sản phẩm cà phê cá nhân. 2.1.1. Chính sách về bao bì và nhãn hiệu sản phẩm Nhãn mác hay bao bì có ảnh hưởng tới sự thành công của một thương hiệu. Với những thiết kế đa dạng cả về chất liệu và hình thức thể hiện nó đang là động lực để người tiêu dùngTrường lựa chọn sản phẩm Đại. Công ty họcTNHH S ảKinhn Xuất Thương tế M ạHuếi & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh thiết kế bao gói sản phẩm với đầy đủ chức năng truyền thống của nó là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm. Bao bì màu sắc ấn tượng: Hiện nay cà phê Đồng Xanh có các loại mẫu bao bì khác nhau cho mỗi dòng sản phẩm với nhiều màu sắc khác nhau. Với cà phê hạt rang xay sẵn, bao bì có các loại màu sắc như vàng, đen, bạc, xanh. Với cà phê hạt rang viên nén có mẫu niên nhựa trắng và nâu. SVTH: Hồ Thị Vân Anh 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Bao bì cà phê Đồng Xanh được thiết kế có van, zipper bảo quản sản phẩm một cách tốt hơn: Trong quá trình sử dụng, với lượng cà phê còn trong bao bì chưa đươc sử dụng tới, khách hàng sẽ bảo quản được chúng khi sử dụng đường zipper ở bao bì, tránh cho miệng bao bì bị hở trong không khí. Ngoài ra van của bao bì đuọc thiết kế chỉ cho không khi ở trong thoát ra, còn không khí ở ngoài không thể vào trong bao bì đựng sản phẩm được. Bao bì được thiết kế nhiều trọng lượng, kích cỡ phù hợp với nhu cầu của khách hàng: Mỗi khách hàng có một nhu cầu sử dụng lượng cà phê khác nhau, khi thiết kế bao bì với nhiều trọng lượng kích cỡ, công ty đang chú trọng đến nhu cầu sử dụng của khách hàng. Với các khối lượng 250gr, 500gr, 1kg, khách hàng có thể lựa chọn khối lượng sản phẩm mua cho một thời gian sử dụng để có thể phù hợp với nhu cầu sử dụng. Đồng thời biến nó trở thành một công cụ marketing quan trọng, thực hiện các chức năng bán hàng, từ thu hút sự chú ý cho đến mô tả sản phẩm và thúc đẩy việc mua hàng. Công ty thiết kế nhãn ngoài có đầy đủ thông tin về sản phẩm: ai sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, thành phần, sử dụng như thế nào và sử dụng sao cho tối ưu. Thêm vào đó là thông tin đạt chứng nhận Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm được Cục An Toàn Thực Phẩm – Bộ Y Tế cấp. Trường Đại học Kinh tế Huế Một số hình ảnh về bao gói và nhãn hiệu sản phẩm Cà phê Đồng Xanh SVTH: Hồ Thị Vân Anh 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh 2.1.2. Chính sách về chủng loại sản phẩm Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Để thỏa mãn được nhu cầu đang ngày càng thay đổi của người tiêu dùng, công ty đã tìm hiểu, nghiên cứu thị trường để đưa ra những quyết định tối ưu để phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Công ty đã đa dạng các sản phẩm của mình để khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp với sở thích của mình. Với 4 dòng sản phẩm chính và ở mỗi dòng là những loại sản phẩm khác nhau, phù hợp theo sở thích của khách hàng. Bảng 5. Chủng loại sản phẩm cà phê cá nhân Classic/Truyền thống Gu Đậm Ngon Gu Thơm Ngon Cà phê hạt rang xay sẵn Đậm Cao Cấp Thơm Cao Cấp Custom tự chọn theo gu Gu Đậm Ngon Gu Thơm Ngon Cà phê hạt rang phin giấy Gu Đậm Cao Cấp Gu Thơm Cao Cấp Gu Đậm Cà phê hạt rang viên nén Gu Vừa Gu Thơm Cà phê đen Cà phê đóng chai Trường Đại họcCà phê Kinh sữa tế Huế 2.1.3. Chính sách về chất lượng sản phẩm Hình thức sản xuất: Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh không ngừng cập nhật các kiến thức, công nghệ của ngành cà phê trên thế giới để cho ra những mẻ rang chất lượng. Tháng 12/2017, thay đổi công suất máy rang sản xuất thành máy rang tự động với mẻ rang lớn 15kg. Năm 2018, xây dựng lại xưởng sản xuất và đầu tư hệ thống ủ cà SVTH: Hồ Thị Vân Anh 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh phê, hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp. Công ty sử dụng phương pháp rang từng mẻ nhỏ để đưa vào sản xuất. Rang từng mẻ nhỏ dưới 30kg chứ không rang công nghiệp (60kg/mẻ trở lên). Rang từng mẻ nhỏ giúp tinh chỉnh từng tham số trong quá trình rang dễ dang hơn, quản lý chất lượng các mẻ rang tốt hơn. Các mẻ rang sẽ đồng nhất hơn với thời gian và nhiệt độ tối ưu hơn, từ đó sẽ tối ưu được hương vị của hạt cà phê. Rang từng mẻ nhỏ còn giúp giảm thời gian lưu kho của cà phê và cà phê đến tay khách hàng vẫn còn tươi mới, đảm bảo chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, công ty sản xuất cà phê theo Gu yêu cầu của khách hàng, tạo hương vị đặc biệt cho từng khách hàng. Nguồn nguyên liệu: Để tạo ra sản phẩm chất lượng, trước hết phải có đầu vào chất lượng. Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh lựa chọn những nhà cung ứng nguyên liệu có chất lượng cao với mức giá phù hợp, nhằm đem đến sản phẩm chất lượng có giá cả hợp lý. Ngoài ra công ty còn liên kết với các nông hộ trồng cà phê ở các vùng để cho ra những hạt cà phê chất lượng nhất như Hợp tác xã Xuân Trường - Cầu Đất. Kiểm định chất lượng cho sản phẩm Công ty luôn thực hiện các cuộc kiểm nghiệm cho sản phẩm, đảm bảo chất lượng cà phê sạch đến với người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng an tâm khi sử dụng sản phẩm cà phê Đồng Xanh. Tất cả các kiểm nghiệm của Sở Y Tế - Trung Tâm Kiểm Nghiệm Thuốc, Mỹ Phẩm, Thực Phẩm đối với sản phẩm cà phê Đồng Xanh đều cho kết quả đạt mức quy định. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Vân Anh 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Bảng 6. Kết quả kiểm nghiệm cà phê hạt rang xay sẵn STT Tên chỉ tiêu Đơn vị Phương pháp thử Kết quả - Màu sắc: Màu nâu đặc trưng của sản phẩm, hạt rang chín đều, không cháy. - Mùi vị: Thơm đặc trưng của cà 1 phê, không có mùi vị lạ. Cảm quan Đạt - Vị: Vị đặc trưng của cà phê. - Trạng thái: Dạng hạt. - Cà phê pha: Có màu cánh gián đậm, sánh tự nhiên. 2 Độ ẩm % TCVN 7035:2002 2,0 3 Hàm lượng Cafein % TCVN 9723:2013 1,6 4 Tỷ lệ chất tan trong nước % AOAC 973.21 29,1 5 Độ mịn dưới rây Ф 0,56mm % TCVN 1081:2015 82,1 6 Độ mịn trên rây Ф 0,25mm % TCVN 1081:2015 7,2 Hàm lượng tro không tan trong axit 7 % TCVN 5253:1990 0,04 clohydric (HCl) Hàm lượng Ochratoxin A KPH 8 µg/kg TCVN 8426:2010 (<0,25) 9 Tổng VSV hiếu khí CFU/g TCVN 4884-1:2015 1,9.104 10 Coliform tổng số CFU/g TCVN 6848:2007 KPH 11 Escherichia coli CFU/g TCVN 7924-2:2008 KPH 12 StaphyTrườnglococcus aureus Đại họcCFU/g KinhTCVN tế 4830 -Huế1:2005 KPH 13 Tổng số bào tử nấm men, nấm mốc CFU/g TCVN 8275-2:2010 KPH 14 Clostridium perfringens CFU/g TCVN 4992:2005 KPH 15 Bacillus cereus CFU/g TCVN 4992:2005 KPH Ghi chú: KHP: Không phát hiện (nghĩa là dưới ngưỡng phát hiện của phương pháp thử) SVTH: Hồ Thị Vân Anh 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Bảng 7. Kết quả kiểm nghiệm cà phê hạt rang phin giấy STT Tên chỉ tiêu Đơn vị Phương pháp thử Kết quả - Màu sắc: Màu nâu đặc trưng của sản phẩm. - Mùi vị: Thơm đặc trưng của cà phê, không có mùi vị lạ. 1 - Vị: Vị đặc trưng của cà phê. Cảm quan Đạt - Trạng thái: Dạng bột mịn, không vón cục. - Cà phê pha: Có màu cánh gián đậm, sánh tự nhiên 2 Độ ẩm % TCVN 7035:2002 2,1 3 Hàm lượng Cafein % TCVN 9723:2013 1,6 4 Tỷ lệ chất tan trong nước % AOAC 973.21 30,2 5 Độ mịn dưới rây Ф 0,56mm % TCVN 1081:2015 82,3 6 Độ mịn trên rây Ф 0,25mm % TCVN 1081:2015 7,1 Hàm lượng tro không tan trong axit 7 % TCVN 5253:1990 0,06 clohydric (HCl) Hàm lượng Ochratoxin A KPH 8 µg/kg TCVN 8426:2010 (<0,25) 9 Tổng VSV hiếu khí CFU/g TCVN 4884-1:2015 2,2.104 10 Coliform tổng số CFU/g TCVN 6848:2007 KPH 11 Escherichia coli CFU/g TCVN 7924-2:2008 KPH 12 StaphylococcusTrường aureus Đại họcCFU/g KinhTCVN tế 4830 -Huế1:2005 KPH 13 Tổng số bào tử nấm men, nấm mốc CFU/g TCVN 8275-2:2010 KPH 14 Clostridium perfringens CFU/g TCVN 4991:2005 KPH 15 Bacillus cereus CFU/g TCVN 4992:2005 KPH Ghi chú: KHP: Không phát hiện (nghĩa là dưới ngưỡng phát hiện của phương pháp thử) SVTH: Hồ Thị Vân Anh 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Bảng 8. Kết quả kiểm nghiệm cà phê hạt rang viên nén STT Tên chỉ tiêu Đơn vị Phương pháp thử Kết quả - Màu sắc: Màu nâu đặc trưng của sản phẩm, hạt rang chín đều, không cháy. - Mùi vị: Thơm đặc trưng của cà 1 Cảm quan Đạt phê, không có mùi vị lạ. - Vị: Vị đặc trưng của cà phê. - Cà phê pha: Có màu đặc trưng của sản phẩm. 2 Độ ẩm % TCVN 7035:2002 2,1 3 Hàm lượng Cafein % TCVN 9723:2013 1,7 4 Tỷ lệ chất tan trong nước % AOAC 973.21 31,1 5 Độ mịn dưới rây Ф 0,56mm % TCVN 1081:2015 83,1 6 Độ mịn trên rây Ф 0,25mm % TCVN 1081:2015 6,1 Hàm lượng tro không tan trong axit 7 % TCVN 5253:1990 0,04 clohydric (HCl) Hàm lượng Ochratoxin A KPH 8 µg/kg TCVN 8426:2010 (<0,25) 9 Tổng VSV hiếu khí CFU/g TCVN 4884-1:2015 27,5.102 10 Coliform tổng số CFU/g TCVN 6848:2007 KPH 11 Escherichia coli CFU/g TCVN 7924-2:2008 KPH 12 Bacillus cereus CFU/g TCVN 4992:2005 KPH 13 StaphylococcusTrường aureus Đại họcCFU/g KinhTCVN tế 4830 -Huế1:2005 KPH 14 Clostridium perfringens CFU/g TCVN 4991:2005 KPH 13 Tổng số bào tử nấm men, nấm mốc CFU/g TCVN 8275-2:2010 KPH Ghi chú: KHP: Không phát hiện (nghĩa là dưới ngưỡng phát hiện của phương pháp thử) SVTH: Hồ Thị Vân Anh 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Bảng 9. Kết quả kiểm nghiệm cà phê tươi nguyên chất STT Tên chỉ tiêu Đơn vị Phương pháp thử Kết quả - Màu sắc: Màu nâu cánh gián đặc trưng của sản phẩm. - Mùi vị: Thơm đặc trưng của sản 1 Cảm quan Đạt phẩm, không có mùi vị lạ. - Vị: Vị đặc trưng của sản phẩm. - Trạng thái: Dạng lỏng. 2 Hàm lượng Cafein % TCVN 9723:2013 1,0 3 Tổng VSV hiếu khí CFU/ml TCVN 4884-1:2015 6,0 4 Coliform tổng số CFU/ml TCVN 6848:2007 KPH 5 Escherichia coli CFU/ml TCVN 7924-2:2008 KPH 6 Strepcococci feacal CFU/ml TCVN 6189-2:2009 KPH 7 Pseudomonas aeruginosa CFU/ml TCVN 8881:2011 KPH 8 Staphylococcus aureus CFU/ml TCVN 4830-1:2005 KPH 9 Clostridium perfringens CFU/ml TCVN 4991:2005 KPH 10 Tổng số bào tử nấm men, nấm mốc CFU/ml TCVN 8275-1:2010 KPH Ghi chú: KHP: Không phát hiện (nghĩa là dưới ngưỡng phát hiện của phương pháp thử) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Vân Anh 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh 2.1.4. Chính sách về dịch vụ kèm theo sản phẩm Dịch vụ kèm theo sản phẩm là một công cụ để doanh nghiệp sử dụng nhằm phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh và thuyết phục khách hàng. Tùy vào từng loại sản phẩm và đặc điểm của thị trường mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng khác nhau. Biết được điều đó, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh đã và đang thực hiện chính sách dịch vụ khách hàng, nhằm mang đến chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng trước khi bán, trong khi bán và cả sau khi bán. Các dịch vụ khách hàng: - Giao hàng miễn phí tận nhà trong địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. - Có hotline để khách hàng phản hồi thông tin, đồng thời trang bị cho nhân viên đầy đủ kiến thức chuyên môn để có thể giải đáp mọi thắc mắc liên quan đến sản phẩm. - Trước khi quyết định mua sản phẩm của cà phê Đồng Xanh, khách hàng được dùng thử cà phê, được tư vấn sản phẩm cà phê phù hợp với sở thích, nhu cầu của bản thân. Trong quá trình đó, công ty chịu hoàn toàn chi phí cho việc dùng thử. - Khách hàng được quyền đổi trả sản phẩm khi sản phẩm bị lỗi do công ty. 2.1.5. Chính sách về sản phẩm mới Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh đã và đang thực hiện tốt chính sách phát triển sản phẩm mới. Từ khi thành lập năm 2016 đến nay, hằng năm công ty đều tung ra sản phẩm mới làm đa dạng dơn danh mục sản phẩm của mình, nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng đòi hỏi của người tiêu dùng. - Năm 2016, công ty bắt đầu với sản phẩm cà phê hạt rang xay sẵn và cà phê đóng chai. - NămTrường 2017, công ty phát Đại triển sản họcphẩm cà phêKinh hạt rang phin tế gi ấHuếy. - Năm 2018, công ty phát triển sản phẩm cà phê hạt rang viên nén. Những thuận lợi và khó khăn trong triển khai sản phẩm mới Thuận lợi - Dây chuyền sản xuất hiện đại, công nghệ phát triển. - Nguồn lực sản xuất được đảm bảo để sản phẩm mới được ra thị trường, đúng thời hạn đảm bảo chất lượng. SVTH: Hồ Thị Vân Anh 54
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh - Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh có đội ngũ đối tác chất lượng, giá thành ổn định nên sẽ không gặp khó khăn trong vấn đề tìm nhà sản xuất bao bì. - Công ty có đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt huyết, năng động, sẵn sàng với công việc. Khó khăn - Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh chưa có kênh phân phối rộng khắp các tỉnh trên cả nước, khó khăn trong việc giới thiệu cũng như tiêu thụ sản phẩm mới. - Công ty không có bộ phận nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp nên sẽ gặp khó khăn trong việc thu thập thông tin đối với thị trường hay khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm mới. - Thiếu nhân lực cho hoạt động triển khai sản phẩm mới. 2.2. Kết quả điều tra khách hàng về chính sách sản phẩm cà phê của công ty 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra Quá trình khảo sát được chia làm hai lần. Lần 1 là tiến hành khảo sát 10 bảng nhằm mực đích đánh giá mức độ tin cậy của thang đo, từ đó hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi. Lần 2 là tiến hành điều tra 135 mẫu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đặc điểm mẫu thu hồi như sau: - Quy mô của mẫu: n = 135 - Số bảng hỏi phát ra: 135 bảng hỏi - Số bảng hỏi thu về: 135 bảng hỏi - Số bảng hỏi hợp lệ: 135 bảng hỏi Bảng 10. Thông tin về mẫu nghiên cứu TrườngChỉ tiêu ĐạiSố lưhọcợng (Ngư Kinhời) tế HuếTỷ lệ (%) 1. Giới tính 135 100 Nam 66 48,9 Nữ 69 51,1 2. Độ tuổi 135 100 Từ 18 – 25 tuổi 9 6,7 Từ 26 – 35 tuổi 42 31,1 SVTH: Hồ Thị Vân Anh 55
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Từ 36 – 45 tuổi 50 37,0 Trên 45 tuổi 34 25,2 2. Nghề nghiệp 135 100 Sinh viên 4 3,0 Nhân viên văn phòng 26 19,3 Công nhân viên chức 17 12,6 Lao động phổ thông 12 8,9 Buôn bán, kinh doanh 55 40,7 Hưu trí 5 3,7 Nội trợ 16 11,9 2. Thu nhập 135 100 Dưới 3 triệu 7 5,2 Từ 3 – 6 triệu 76 56,3 Từ 6 – 10 triệu 46 34,1 Trên 10 triệu 6 4,4 Nguồn: Xử lý SPSS  Về giới tính: Trong tổng số 135 đối tượng điều tra có 66 khách hàng nam chiếm 48,9% và 69 khách hàng nữ chiếm 51,1%.  Về độ tuổi: Từ 18–25 tuổi có 9 khách hàng chiếm 6,7%. Đây là độ tuổi mới trưởng thành, hầu hết vẫn chưa có thu nhập hoặc có thì thu nhập chưa cao. Từ 26-35 tuổi có 42 khách hàng chiếm 31,1%. Đây là độ tuổi đã trưởng thành, bắt đầu lao độTrườngng hoặc đã có công Đại việc và cóhọc thu nhậ pKinhkhá ổn định. tế Huế Từ 36–45 tuổi có 50 khách hàng chiếm 37%. Những người trong độ tuổi này hầu hết đã có sự nghiệp phát triển, thu nhập ổn định. Trên 45 tuổi có 34 khách hàng chiếm 25,2%. Ở độ tuổi này đa phần đã ổn định về thu nhập hoặc đã nghỉ hưu có lương hưu cố định.  Về nghề nghiệp: Trong tổng số 135 đối tượng điều tra có 55 khách hàng thuộc đối tượng buôn bán, SVTH: Hồ Thị Vân Anh 56
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh kinh doanh chiếm 40,7%, tiếp đến là 26 khách hàng thuộc đối tượng nhân viên văn phòng chiếm 19,3%, 17 khách hàng thuộc đối tượng công nhân viên chức chiếm 12,6% và 16 khách hàng thuộc đối tượng nội trợ chiếm 11,9%. Đây là 4 nhóm đối tượng có thu nhập ổn định. Họ có những yêu cầu nhất định trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm, nhất là ở thời điểm hiện tại cà phê sạch nguyên chất là vấn đề đang được quan tâm. Đồng thời cà phê Đồng Xanh là nhãn hàng có mức định giá tương đối cao so với những sản phẩm trong ngành.  Về thu nhập: Thu nhập là một yếu tố quan trọng trong những yếu tố quyết định đến hành vi mua của người tiêu dùng. Trong cuộc khảo sát, phần lớn khách hàng thuộc nhóm có thu nhập từ 3-6 triệu chiếm 56,3% và từ 6-10 triệu chiếm 34,1%. 2.2.2. Đặc điểm hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê của khách hàng Hiện nay đang có rất nhiều loại cà phê được bán ra trên thị trường, với nhiều thương hiệu khác nhau nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Nhưng chủ yếu trong đó là 4 loại hình sản phẩm: cà phê hạt rang, cà phê bột truyền thống, cà phê hòa tan và cà phê đóng chai. Dưới đây là thống kê hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê của khách hàng thông qua cuộc khảo sát. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 7. Tỷ lệ các loại cà phê đang được chọn sử dụng Nguồn: Xử lý SPSS Khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với họ, theo thói quen tiêu dùng của bản thân. Trong quá trình khảo sát được biết rằng hiện tại người tiêu dùng đang có xu hướng SVTH: Hồ Thị Vân Anh 57
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh thay đổi thói quen sử dụng cà phê bột truyền thống sang cà phê hạt rang sau vụ việc phát hiện thành phần pin được trộn trong cà phê. Tính đến thời điểm khảo sát có 85,9% người tiêu dùng đang sử dụng cà phê hạt rang. Bảng 11. Lý do sử dụng cà phê Tiêu chí Người Tỷ lệ (%) Cà phê nguyên chất, không trộn các thành phần độc hại. 98 72,6 Cà phê đã sử dụng lâu, quen với hương vị cũ. 8 5,9 Cà phê tiện lợi, dễ sử dụng, không mất thời gian pha chế. 21 15,6 Khác 8 5,9 Nguồn: Xử lý SPSS Khi được hỏi lý do sử dụng loại cà phê đang dùng, 98 khách hàng trả lời “Cà phê nguyên chất, không trộn các thành phần độc hại” chiếm tỷ lệ cao 72,6%, 8 khách hàng trả lời “Cà phê đã sử dụng lâu, quen với hương vị cũ” chiếm 5,9%, 21 khách hàng trả lời “Cà phê tiện lợi, dễ sử dụng, không mất thời gian pha chế” chiếm 15,6% và 8 khách hàng trả lời “Khác” chiếm 5,9%. Trường ĐạiHình 8. Thọcần suất sKinhử dụng cà phê tế Huế Nguồn: Xử lý SPSS Tần suất sử dụng cà phê của khách hàng rất thường xuyên, 1 lần/ngày và 2-3 lần/ngày chiếm hơn 90%. Như vậy, có thể thấy cà phê là một sản phẩm thiết yếu hằng ngày của khách hàng. SVTH: Hồ Thị Vân Anh 58
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh Hình 9. Thương hiệu cà khách hàng đang sử dụng Nguồn: Xử lý SPSS Đối tượng điều tra được lựa chọn là những khách hàng của Cà phê Đồng Xanh là chủ yếu nên thương hiệu được khách hàng lựa chọn sử dụng nhiều nhất ở khảo sát này, 88,9% sử dụng thương hiệu Greenfields Coffee. Ngoài ra vẫn có các thương hiệu khác như Trung Nguyên 13,3%, VinaCafe 0,7%, Nestle Café 9,6% và 23% các thương hiệu cà phê khác. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 10. Tiêu chí đầu tiên để lựa chọn cà phê Nguồn: Xử lý SPSS Sau sự việc phát hiện thành phần pin có trong cà phê thì người tiêu dùng quan tâm trên hết là vấn đề sức khỏe, vệ sinh an toàn thực phẩm. Có 70,6% khách hàng lấy “Chất lượng” là tiêu chí đầu tiên để lựa chọn cà phê, chiếm tỷ lệ cao. Người tiêu dùng ngày càng SVTH: Hồ Thị Vân Anh 59
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Nhật Anh quan tâm đến mức độ an toàn của sản phẩm mà họ tiêu thụ, nhất là các nguy cơ gây hại cho sức khỏe, kể cả nguy cơ tiềm ẩn. 20,4% khách hàng chọn tiêu chí đầu tiên là “Tính thuận tiện”. Những khách hàng này đa số thuộc đối tượng kinh doanh buôn bán ở chợ, không có thời gian để pha chế, chỉ chọn sản phẩm cà phê hòa tan hoặc cà phê đóng chai có tính thuận tiện cao. 8,1% khách hàng chon tiêu chí “Giá cả” và 5,9% quan tâm đến “Mùi vị” đầu tiên. 2.2.3. Đặc điểm tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê Đồng Xanh của khách hàng a. Mức độ biết và sử dụng cà phê Đồng Xanh Khảo sát lựa chọn đối tượng điều tra là những khách hàng của cà phê Đồng Xanh và các khách hàng biết đến thương hiệu nên mức độ nhận biết đối với thương hiệu Đồng Xanh ở nghiên cứu này là 100%. Vì vậy, phần này chỉ trình bày đến mức độ sử dụng cà phê Đồng Xanh. Bảng 12. Khách hàng biết đến thương hiệu Đồng Xanh từ Người Tỷ lệ (%) Bạn bè, người thân giới thiệu. 56 41,5 Trên website, trang mạng xã hội. 16 11,9 Các buổi Sampling, dùng thử. 52 38,5 Khác. 11 8.1 Nguồn: Xử lý SPSS Có 41,5% khách hàng biết đến thương hiệu từ bạn bè, người thân giới thiệu; 38,5% biết đến từ các buổi Sampling, dùng thử; 11,9% từ Website, trang mạng xã hội và 8,1% từ các nguồn khác. Hiện nay ở Việt Nam, chợ truyền thống là loại hình bán lẻ có lịch sử phát triển lâu đời nhất, Trườngphổ biến nhất, đóng Đại vai trò quan học trọng trongKinh việc tiêu tếthụ và Huế cung ứng hàng hóa. Nhằm đẩy mạnh và củng cố thị trường bán lẻ, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh đã triển khai chương trình Sampling “Cà phê Sạch” tới tận tay người tiêu dùng. Chương trình sampling được tổ chức tại các điểm chợ lớn và vừa ở khu vực Thừa Thiên Huế như chợ Đông Ba, An Cựu, Bến Ngự, Vì vậy khi được hỏi thì nhiều người tiêu dùng vẫn biết đến thương hiệu Đồng Xanh mặc dù không sử dụng sản phẩm của công ty. SVTH: Hồ Thị Vân Anh 60