›

Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán trên địa bàn Thành phố Huế

pdf 113 trang thiennha21 22/04/2022 3750
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán trên địa bàn Thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_phan_tich_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán trên địa bàn Thành phố Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ PHÊ RANG XAY GREENFIELDS CỦA CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ NGUYỄN THỊ TUYỀN Trường Đại học Kinh tế Huế Niên khóa 2015 - 2019 1
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ PHÊ RANG XAY GREENFIELDS CỦA CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện PGS TS: Nguyễn Thị Minh Hòa Nguyễn Thị Tuyền Trường Đại học KinhLớp: K49AM tếarketing Huế Niên khóa: 2015-2019 Huế, tháng 1/2019 2
  3. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô, bạn bè và các anh chị tại công ty Greenfields Coffee. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin– gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến PGS TS. Nguyễn Thị Minh Hòa người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả các quán cà phê, hiện là khách hàng của công ty Greenfields. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới toàn thể anh chị tại công ty Greenfields Coffee, tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành luận văn này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân- những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luTrườngận được hoàn thiệ nĐại hơn! học Kinh tế Huế Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó. Huế, tháng 1 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Tuyền 3
  4. MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iv DANH MỤC BẢNG v PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.Lý do chọn đề tài 1 2.Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1.Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1.Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Phương pháp thu thập thông tin 3 4.1.1 Thu thập thông tin thứ cấp 3 4.1.2 Thu thập thông tin sơ cấp 3 4.2. Phương pháp chọn mẫu và điều tra 4 4.2.1 Quá trình chọn mẫu 4 4.2.2 Xác định kích thước mẫu 5 4.2.3 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu 6 4.2.4 Quy trình nghiên cứu 9 9 5. Kết cấu đề tài 9 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNGTrường 1: CƠ SỞ KHOA Đại HỌC ChọcỦA VẤ NKinh ĐỀ NGHIÊN tế CỨ HuếU 10 1.Cơ sở lý luận 10 1.1.Lý thuyết hành vi tiêu dùng 10 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 10 1.1.2 Khái niệm về hành vi 10 1.2.Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức 11 1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua 12 i
  5. 1.4.Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 14 1.4. Mô hình lí thuyết 18 1.4.1.Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 18 1.4.2 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 19 1.4.3 Mô hình lí thuyết tín hiệu 20 1.4.4 Mô hình về xu hướng tiêu dùng 21 1.5.Mô hình nghiên cứu tham khảo 22 1.5.1.Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS của khách hàng tổ chức đối với công ty Cổ phần công nghệ thông tin địa lí EK tại thành phố Hà Nội 22 1.5.2. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế 23 1.5.3.Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM 24 1.5.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh 24 1.6.Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 2.Cơ sở thực tiễn 28 2.1.Tổng quan về tình hình cà phê tại Việt Nam và thành phố Huế 28 2.2.Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại thành phố Huế 31 2.3.Hành vi tiêu thụ cà phê 31 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ PHÊ RANGTrường XAY GREENFIELD ĐạiS họcCỦA CÁC Kinh QUÁN CÀ tếPHÊ HuếTRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 33 1.Tổng quan về Greenfields Coffee 33 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 33 1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 35 1.3 Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2016-2018: 36 1.4 Tình hình tài sản – nguồn vốn giai đoạn 2016-2018 37 ii
  6. 1.5 Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018 39 1.6. Tình hình sản phẩm hàng tồn kho 40 2.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang của các chủ quán tại công ty Greenfields Coffee 42 2.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu 42 2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các chủ quán cà phê đối với hạt cà phê rang Greenfields Coffee 45 2.2.1.Kiểm định độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha 45 2.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA 52 2.18: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test 53 2.19: Kết quả EFA cuối cùng của phân tích nhân tố cho các nhóm biến ảnh hưởng đến quyết định mua của các chủ quán đói với cà phê GFC 54 2.2.3.Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy 57 2.2.4.Kiểm định One Sample T-Test đối với “Quyết định mua của khách hàng” 60 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP 63 3.1 Định hướng nhằm nâng cao quyết định mua hạt cà phê rang nguyên chất 63 3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua hạt cà phê rang của Greenfields Coffee 64 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67 1. Kết luận: 67 2. Kiến nghị 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC 71 BẢNG PHỤ LỤC 1 77 PHỤ LỤTrườngC 2 Đại học Kinh tế Huế 85 iii
  7. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT GFC: Công ty Greenfields Coffee CF: cà phê EFA: Exploratory Factor Analysis (gọi tắt là phương pháp EFA) KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin Trường Đại học Kinh tế Huế iv
  8. DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016 - 2018 37 Bảng 1.2: Cơ cấu nguồn vốn công ty năm 2016 - 2018 38 Bảng 1.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016 – 2018 40 Bảng 1.4: Tình hình hàng tồn kho 2017 - 2018 41 Bảng 1.5: Dự phòng giảm giá hàng tồn kho 2018 41 Bảng 2.1: Đặc biệt mẫu về giới tính 42 Bảng 2.2: Đặc biệt mẫu về độ tuổi 42 Bảng 2.3: Đặc biệt mẫu về thu nhập 43 Bảng 2.4 Đặc điểm hành vi mua về thời gian bắt đầu sử dụng 44 Bảng 2.5 Đặc điểm hành vi mua về tình hình sử dụng các hãng cà phê khác 44 Bảng 2.6: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng” 46 Bảng 2.7: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Thương hiệu” 46 Bảng 2.8: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Sản phẩm” 47 Bảng 2.9: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Chất lượng dịch vụ” 48 Bảng 2.10: Đánh giá lần hai độ tin cậy của yếu tố “Chất lượng phục vụ” 48 Bảng 2.11: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Giá cả” 49 Bảng 2.12: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Chính sách khuyến mãi” 49 Bảng 2.13: Đánh giá lần hai độ tin cậy của yếu tố “Chính sách khuyến mãi” 50 Bảng 2.14: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Phân phối” 50 Bảng 2.16: Đánh giá độ tin cậy của yếu tố “Xã hội” 51 Bảng 2.17: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “quyết định mua” 52 Bảng 2.20 Đặt tên cho các thành phần sau khi phân tích nhân tố của quyết định mua 56 Bảng 2.21:Trường Hệ số tương quan Đại Pearson họcCorrelation Kinh tế Huế 57 Bảng 2.22: Đánh giá phù hợp của mô hình quyết định mua theo phương pháp Stepwise.58 Bảng 2.23: Kết quả hồi quy quyết định mua của các quán đối với cà phê rang xay nguyên chất của Greenfields Coffee 58 Bảng 2.24: Kết quả kiểm định ANOVA 59 Bảng 2.25: Kiểm định giá trị trung bình ý kiến khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng 60 v
  9. DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Sản lượng cà phê của 10 nước sản xuất cà phê lớn nhất thế giới 28 Hình 2.2: Top 10 thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất của Việt Nam 29 Hình 2.3: Công ty TNHH sản xuất thương mại và dịch vụ cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) 33 Trường Đại học Kinh tế Huế vi
  10. DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu 9 Sơ đồ 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua 12 Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 14 Sơ đồ 2.3: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 18 Sơ đồ 2.4: Mô hình hành động hợp lí 20 Sơ đồ 2.5: Mô hình lí thuyết thương hiệu 21 Sơ đồ 2.6: Mô hình về xu hướng tiêu dùng 21 Sơ đồ 2.7: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm phần 22 mềm ứng dụng GIS 22 Sơ đồ 2.8: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total 23 Sơ đồ 2.9: Mô hình những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh 24 Sơ đồ 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại tại TP Hồ Chí Minh 25 Sơ đồ 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến uyết định mua cà phê rang xay của công ty Greenfields Coffee 26 Sơ đồ 2.12: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí 35 Trường Đại học Kinh tế Huế vii
  11. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Lý do chọn đề tài Xã hội Việt Nam đang ngày càng phát triển, và Huế không phải là trường hợp ngoại lệ. Huế đang ngày càng đổi mới và bắt kịp với các thành phố khác, song song với sự tăng cao về các nhu cầu của con người thì các hoạt động về thư giãn và nghỉ ngơi cũng được ưu tiên và lựa chọn. Bên cạnh đó là sự xuất hiện các quán cà phê, các quán trà sữa sữa với tốc độ gia tăng rất nhanh. Một tách cà phê sẽ là là nguồn bắt đầu của nhiều câu chuyện và sẽ có nhiều sự lựa chọn cho người dân ở đây; bạn có thể lựa chọn những quán cà phê sang chảnh hay có thể chọn mua một ly cà phê ở những quán cóc hay trên vỉa hè. Vậy, có bao giờ bạn quan tâm đến nguồn gốc của những tách cà phê mà bạn uống? Có bị pha tạp từ những loại hương liệu khác hay không? Bị pha tạp bởi loại gì? Và tại sao lại không tìm đến một quán cà phê sử dụng hạt cà phê nguyên chất để dùng thử. Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2 thế giới về xuất khẩu cà phê (chỉ sau Brazil), trong đó đứng đầu về xuất khẩu cà phê Robusta. Tuy nhiên, Việt Nam chủ yếu xuất khẩu thô (95%) chỉ 5% phục vụ cho sản phẩm tiêu dùng trong nước. Liệu có chắc chắn đủ cà phê cho thị trường nội địa? (Nguồn: Brand Camp). Một thực trạng hiện nay đang xôn xao trong dư luận đó là “Cà phê pin” – hàng tấn được đập vụn rồi trộn lẫn với cà phê. Hay hàng chục loại phụ gia, hương liệu hóa học trong đó, các chất độc khi rang cháy bắp rang, đậu nành không những không giúp tỉnh táo và tập trung mà nghiêm trọng hơn là gây ra những ảnh hưởng xấu tới sức khỏe người tiêu dùng. Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê về tình hình kinh tế - xã hội, tính đến 6 tháng đầu năm 2018, cả nướcTrường xảy ra 44 vụ ngộ đĐạiộc thực phhọcẩm với trênKinh 1.200 ngư tếời m ắHuếc, 7 trường hợp tử vong (Nguồn: báo Hà nội mới). Sự việc này khiến người tiêu dùng hoang mang, truyền thông cũng đã lên tiếng rất nhiều và giờ đây ý thức của mỗi người dân và đặc biệt tư duy của các chủ quán cà phê đã thay đổi, tạo ra những tách cà phê đậm đà, đắng chát nhưng lại hơi chua và an toàn cho sức khỏe cho người tiêu dùng tại thành phố Huế và tương lai phát triển hơn ra ngoại tỉnh. Với mục đích tìm ra cách giải quyết giúp các cơ sở sản xuất cà phê sạch, tiêu biểu là Công ty Greenfields Coffee hiểu được nhu SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 1
  12. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa cầu và thói quen sử dụng cà phê hạt rang xay nguyên chất, đồng thời thay đổi và nâng cao tư duy về cà phê sạch và sức khỏe cho người tiêu dùng, đó là lý do tác giả chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán trên địa bàn Thành phố Huế” 2.Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chung Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay tại công ty Greenfields Coffee, từ đó đóng góp một số giải pháp cho doanh nghiệp nhằm am hiểu, thu hút và tăng khả năng tiếp tục mua của các quán cà phê trong địa bàn thành phố Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa về những lý luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang xay nguyên chất của công ty Greenfields Coffee. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các chủ quán tại thành phố Huế. Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến quyết quyết định mua hạt cà phê rang xay của công ty Greenfields Coffee. Từ kết quả phân tích, đưa ra những giải pháp giúp công ty Greenfields Coffee nâng cao chất lượng, thu hút và tăng khả năng tiếp tục mua của các quán cà phê trong địa bàn thành phố Huế. 3. Đối tưTrườngợng và phạm vi nghiênĐại cứ uhọc Kinh tế Huế 3.1.Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay của công ty Greenfields tại Thành phố Huế. Đối tượng điều tra: Các chủ quán cà phê đã mua cà phê hạt rang xay của công ty Greenfields Coffee. SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 2
  13. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Huế Phạm vi về thời gian: * Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016-2018. * Dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2018. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập thông tin 4.1.1 Thu thập thông tin thứ cấp Thu thập từ các nghiên cứu trước đây như các khóa luận, các đề tài nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước có liên quan, để từ đó làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu. Cơ sở dữ liệu của công ty cung cấp như: thông tin tổng quát về Greenfields Coffee, cơ cấu tổ chức bộ máy và các dữ liệu khác phù hợp với đề tài đang nghiên cứu, để đánh giá khách quan về nguồn lực, tài chính, khả năng quản lí và phát triển sau này của công ty. 4.1.2 Thu thập thông tin sơ cấp Nghiên cứu được tiến hành bằng việc sử dụng hai phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. NghiênTrường cứu định tính: ĐạiNhằm mhọcục đích thuKinh thập thông tếtin khách Huế hàng, tìm hiểu trước số lượng, cách thức sử dụng cà phê GFC của các quán cà phê trên thành phố Huế, đồng thời am hiểu hơn về kĩ thuật rang, mang đến chất lượng của cà phê để có thể phần nào hiểu hơn về sản phẩm. Ta tiến hành thực hiện qua hai phương pháp: phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 3
  14. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Tiến hành phòng vấn phòng sale, phòng Marketing tìm hiểu tổng quan về đặc điểm mua của khách hàng tổ chức. Tham quan phòng rang, nắm được quy trình rang, cơ sở vật chất, đặc điểm chọn lựa các loại cà phê. Đồng thời, tiến hành phòng vấn sâu 10 quán đang sử dụng cà phê GFC, nghiên cứu sơ bộ về ý kiến đánh giá của khách hàng đến quyết định mua, đóng góp của khách hàng về sản phẩm cũng như những yếu tố khác, mục đích giúp công ty nâng cao dịch vụ, đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Cần phải bổ sung hay gạt bớt yếu tố gì trong bảng hỏi nghiên cứu. Từ đó, thu thập và tổng hợp để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Nghiên cứu định lượng: Sau quá trình phòng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu khách hàng, kết quả thu được trong suốt quá trình này sẽ được tiếp tục phân tích, điều chỉnh để từ đó làm cơ sở cho việc thiết lập bảng hỏi định lượng. Tiến hành lập bảng hỏi và sau khi hòan thành, ta tiến hành sử dụng bảng hỏi để khảo sát những quán đang sử dụng cà phê rang nguyên chất của GFC. 4.2. Phương pháp chọn mẫu và điều tra 4.2.1 Quá trình chọn mẫu Do danh sách và thông tin khách hàng sử dụng cà phê rang xay nguyên chất của GFC tại thành phố Huế là một dữ liệu quan trọng khó tiếp cận và được bảo mật. Tác giả chỉ có thể biết được một số quán đang sử dụng thông qua dấu hiệu nhận biết: dù, bao bì sản phẩm của GFC, Vậy nên, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kĩ thuật lấy mẫu thuận tiện để điều tra thu thập số liệu. VìTrường khả năng nhận b iếĐạit xem quán học có sử d ụKinhng cà phê củ atế GFC Huếhay không có phần hạn chế, tác giả chỉ có thể nắm được khoảng 20 quán trên thành phố Huế đang sử dụng. Kết hợp với bộ phận Sale, trực tiếp gửi bảng hỏi online cho khách hàng của từng nhân viên chăm sóc. Bộ phận Sale gồm 5 nhân viên: cứ mỗi nhân viên gửi 30 khách hàng, chọn ngẫu nhiên trong danh sách. Mỗi nhân viên Sale sẽ chịu mỗi một quán khác nhau nên sẽ tránh trường hợp trùng lặp. SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 4
  15. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 4.2.2 Xác định kích thước mẫu Có nhiều phương pháp xác định giá trị cỡ mẫu khác nhau, trong trường hợp biết rõ tổng thể, chọn mẫu theo nhóm phương pháp xác suất thì có thể sử dụng công thức để tính toán giá trị cỡ mẫu. Biến quan tâm nhất trong nghiên cứu khảo sát là nhân tố ảnh hưởng quyết định mua cà phê hạt rang xay Greenfields Coffee của các chủ quán (biến định lượng) nên có thể sử dụng phương pháp chọn mẫu dựa trên tham số tổng thể là một số tuyệt đối (phương sai). Tuy nhiên do nhược điểm tiếp cận mẫu theo phương pháp thuộc nhóm phi ngẫu nhiên nên để giảm sai số, nhiều nhà nghiên cứu đề xuất khi sử dụng công thức cỡ mẫu của William, G.Cochran (1977): z² p(1-p) 1.96² 0.5(1-0.5) 150.06 e² 0.08² Trong đó: N : là giá trị cỡ mẫu z : là giá trị ngưỡng phân phối chuẩn: z = 1.96 tương ứng với độ tin cậy 95% : sai số cho phép. Sai số chọn mẫu càng lớn thì tính chất đại diện của mẫu càng thấp. Sai số này phụ thuộc vào các nhân tố như số mẫu được chọn, độ đồng đều của tổng thể, kỹ thuật chọn mẫu. p: tỉ lệ mẫu dự kiến được chọn. Dự tính p+q=1 vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm địTrườngnh, tác giả đã áp d ụĐạing công thhọcức tính cKinhở mẫu của Cochran tế Huế (1977) với độ tin cậy là 95%, tỉ lệ mẫu dự kiến p = q = 0,5 và sai số cho phép là e = 8%. Mẫu cần chọn sẽ có kích cỡ lớn nhất tính được là 150. Ngoài ra cũng có một số phương pháp lựa chọn giá trị cỡ mẫu theo kinh nghiệm: SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 5
  16. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa + Theo kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998) cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số tiêu chí thang đo định lượng trong nghiên cứu. + Theo kinh nghiệm của Tabachnick và Fidell (1996) thì cỡ mẫu nếu sử dụng hồi quy tối thiểu phải là 8m+50 trong đó m là số biến đưa vào mô hình hồi quy. Mỗi phương pháp tính toán đều cho một giá trị cỡ mẫu nhất định, tuy nhiên do giới hạn về kinh phí và nhân lực cho nghiên cứu chúng tôi dự kiến đề xuất giá trị cỡ mẫu cho nghiên cứu này là 160. 4.2.3 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu Đối với dữ liệu sơ cấp: Các số liệu thu thập được chủ yếu xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để xác định được các yếu tố liên quan đến quyết định mua hạt cà phê rang xay nguyên chất tại Greenfields Coffee của các chủ quán trong thành phố Huế. Dùng các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình để xác định cơ cấu mẫu, tỷ lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi. Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bưTrườngớc phân tích xử lý Đại tiếp theo. họcCụ thể là: Kinh tế Huế Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7-0.8: Chấp nhận được Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6-0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 6
  17. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại khỏi mô hình. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố. Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (Interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading) >0.5 0.5 ≤ KOM ≤1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. Kiểm định Independent samples T – test, One way Anova để biết có sự khác biệt giữa các đối tượng khách hàng (Sở thích, sự hiểu biết) SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 7
  18. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Phân tích hồi quy đa biến theo mô hình hồi quy tổng quát: Y = α + β1X1i + β2X2i + . + βnXni + εi Trong đó: Y là biến phụ thuộc X là biến độc lập α, β là các hệ số ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hạt cà phê rang xay nguyên chất tại Greenfields Coffee của các chủ quán trong thành phố Huế. Kiểm định One Samples T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể. Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=u0 Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ=u0 Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Sig 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ H0 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 8
  19. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 4.2.4 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên Xây dựng đề cương Hình thành bảng hỏi Khảo sát khách hàng Tổng hợp kết quả khảo Xử lý và phân tích số Viết báo cáo Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu 5. Kết cấu đề tài Đề tài được chia làm 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu, Kết luận và Trườngkiến nghị. Trọng tâm Đại của đề tàihọcở phần haiKinh– Nội dung tế và kHuếết quả nghiên cứu, được chia làm 3 chương: Chương I: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. Chương II: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang của các chủ quán tại công ty Greenfields Coffee trên thành phố Huế. SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 9
  20. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Chương III: Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hạt Cà Phê Rang Xay Greenfields Của Các Quán Cà Phê Trên Địa Bàn Thành Phố Huế PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận 1.1.Lý thuyết hành vi tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2000) thì khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Theo Nguyễn Quỳnh Chi (2002), khách hàng của các tổ chức bao gồm tất cả các khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ khác. Những hàng hóa và dịch vụ này lại được bán, cho thuê hoặc được cung ứng cho các doanh nghiệp khác. Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêu dùng trên thị trường các tổ chức nhiều hơn là trên thị trường người tiêu dùng. Người tiêu dùng cuối cùng có thể mua một lon sơn để sơn cửa, những nhà sản xuất sơn mua tất cả các nguyên liệu dùng để sản xuất ra 1 lon sơn thành phẩm từ các nhà cung ứng khác. 1.1.2 Khái niệm về hành vi Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết địTrườngnh sử dụng tài sả n Đạicủa mình học(tiền bạc, Kinhthời gian, công tế sứ c, )Huế liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 10
  21. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Tóm lại hành vi của người tiêu dùng là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. 1.2.Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như các thị trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng các vai trò mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu. Nhưng trên nhiều phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu dùng. Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và các đặc tính về nhu cầu, bản chất của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng như tiến trình quyết định mua. Số người mua ít và số lượng bán lớn: Bán hàng cho những người mua là tổ chức có nghĩa là bán cho một số ít khách hàng nhưng nhận được các đơn hàng lớn đáng kể từ mỗi khách hàng. Cầu phái sinh: Người mua là tổ chức ước tính nhu cầu mua hàng của họ dựa trên tính toán về nhu cầu từ những người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm của họ. Do đó thuật ngữ cầu phái sinh có nghĩa là cầu của người mua là tổ chức có xuất xứ từ cầu của ngưTrườngời tiêu dùng cuối cùng. Đại học Kinh tế Huế Số lượng do người mua là tổ chức yêu cầu bị ảnh hưởng bởi giá cả ít hơn so với cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Thí dụ, một nhà sản xuất quần áo sẽ không thay đổi nhiều số lượng của các cúc đã đặt nếu giá của chúng thay đổi. (Tuy nhiên, họ sẽ thay đổi số lượng đặt hàng nếu họ dự tính rằng nhu cầu của người tiêu dùng sẽ giảm đi do giá cả thay đổi). Điều đó có nghĩa là cầu của những người mua là tổ chức ít co giãn và không SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 11
  22. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa thay đổi nhiều khi giá cả thay đổi. Người tiêu dùng cuối cùng phản ứng mạnh hơn nhiều đối với các thay đổi về giá cả. Sự biến động của cầu từ những người mua là tổ chức lớn hơn so với sự thay đổi của cầu từ những người tiêu dùng. Đó là vì có nhiều hàng hóa chu chuyển và nhiều người cung ứng tham gia vào thị trường tổ chức. Mua sắm mang tính chuyên nghiệp: Công việc của người mua hàng – các tổ chức là mua vật tư và dịch vụ mà doanh nghiệp yêu cầu. Họ dành hầu hết thời gian vào các hoạt động mua và học cách mua hiệu quả hơn. Đối với những việc mua sắm phức tạp hơn, có thể có sự tham gia của một số người hoặc cả một hội đồng vào quá trình mua. Họ có khả năng đánh giá các thông tin kỹ thuật và mua với chi phí hiệu quả hơn. Do đó, các doanh nghiệp bán hàng cho đối tượng người mua là các tổ chức cần cung cấp các thông tin kỹ thuật và chỉ rõ ràng tại sao sản phẩm của họ lại tốt hơn những gì mà các đối thủ cạnh tranh mời chào. 1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Sơ đồ 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Môi trường Tổ chức Mức cầu Quan hệ cá Triển vọng kinh tế nhân Giá trị đồng tiền Cá nhân Các điều kiện cung Mục tiêu Tuổi tác cấp Thẩm quyền Chính sách Thu nhập Tốc độ thay đổi công Địa vị Quy trình Học vấn nghệ Sự thông TrườngCơ Đại cấu tổ ch ứhọcc KinhVị trítế công Huế tác Người Những phát triển về cảm Hệ thống Nhân cách mua chính trị, pháp luật Sức thuyết Thái độ đối Sự phát triển cạnh phục với rủi ro tranh Văn hóa Bảng 1 SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 12
  23. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler (2001) Các yếu tố môi trường: Những người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng rất lớn của các yếu tố trong môi trường kinh tế hiện tại và sắp tới như mức cầu chủ yếu, quan điểm kinh tế và giá trị của đồng tiền. Trong một nền kinh tế suy thoái những người mua tư liệu sản xuất giảm bớt việc đầu tư vào nhà máy thiết bị và dự trữ. Những hoạt động trên thị trường của các doanh nghiệp chỉ có thể kích thích đôi chút nhu cầu đầu tư đó. Những người mua đó cũng chịu tác động của những sự phát triển về công nghệ, chính trị và sự cạnh tranh trong môi trường. Những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải theo dõi tất cả những lực lượng này xác định xem chúng tác động như thế nào đến người mua. Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyền công nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho. Trong những hoàn cảnh như vậy, những người làm marketing tư liệu sản xuất chỉ có thể kích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế. Các yếu tố tổ chức: Mỗi tổ chức đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Những người hoạt động trên thị trường phải tìm hiểu để trả lời những câu hỏi: Có bao nhiêu người tham gia quyết định mua sắm? Họ là những ai? Tiêu chuẩn đánh giá của họ như thế nào? Những chính sách và hạn chế của công ty với người mua là gì? Những người làm marketing tư liệu sản xuất phải: + Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng, từ vai trò một bộ phận mua sắm chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giáTrường trị tốt nhất từ số ngư Đạiời cung chọcấp ít hơn Kinhnhưng tốt hơn. tế Huế + Cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho công ty nhưng cũng đòi hỏi những người cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạch marketing cao hơn. SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 13
  24. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa + Hợp đồng dài hạn: trong trường hợp có những người cung cấp tin cậy, người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua. Những yếu tố quan hệ cá nhân: Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ. đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất sẽ không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xảy ra trong suốt tiến trình mua mặc dù có đầy đủ thông tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm Những yếu tố cá nhân: Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia. Có những người mua “thích mọi chuyện đơn giản”, những người mua “tỏ ra mình là chuyên gia”, những người mua “muốn thứ tốt nhất” do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau. Những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải biết những khách hàng của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù hợp với những ảnh hưởng đã biết của các yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân đến tình huống mua hàng. 1.4.Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức TrườngSơ đồ 2.2: Quá Đại trình quy họcết định mua Kinh của khách tế hàng Huế tổ chức Nh n ậ Đánh Làm th c Mô tả giá Tìm Lựa Đánh ứ Yêu các được khái tính kiếm chọn giá cầu thủ vấn quát năng nhà nhà việc chào tục đề nhu của cung cung thực hàng đặt mua cầu s n cấp cấp hiện ả hàng sắn phẩm SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 14
  25. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa (Nguồn: Bước 1: Nhận thức vấn đề cần mua sắm Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi một người nào đó trong tổ chức nhận thức được vấn đề hay nhu cầu nào đó, và nhu cầu này sẽ được đáp ứng bằng việc mua sắm hàng hóa hay dịch vụ. Nhận thức này được xuất hiện dưới sự tác động của các yếu tố bên trong tổ chức (có nhu cầu mua sắm) và từ các yếu tố bên ngoài (quảng cáo, chào hàng). Về phía bên trong doanh nghiệp nhận thức này được xuất hiện trong các trường hợp sau: + Khi tổ chức quyết định sản xuất cung cấp dịch vụ sản phẩm mới. Khi đó họ cần các yếu tố như trang thiết bị vật tư mới cho sản xuất + Khi tổ chức cần thay thế, nâng cấp các thiết bị cũ hỏng để nâng cao sức mua cạnh tranh. Do vậy họ có nhu cầu mua sắm trang thiết bị vật tư, phụ tùng + Khi nhà cung cấp cũ không đáp ứng nhu cầu đòi hỏi cao hơn của tổ chức. Họ bắt đầu tìm kiếm nhà cung cấp mới. + Khi xuất hiện công nghệ mới chất lượng cao hơn tiết kiệm chi phí nâng cao khả năng cạnh tranh. Trong giai đoạn này người làm marketing cần hiểu được công nghệ, vật tư hiện tại đang được khách hàng dùng, cũng như các chiến lược sản phẩm thị trường để kịp thời quảTrườngng cáo và chào hàng Đại các sản phhọcẩm mới Kinh tế Huế Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu Sau khi nhận thức được nhu cầu bên mua chuyển sang bước tiếp theo là xác định các đặc tính chung và số lượng sản phẩm cần mua. Đối với sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa việc mô tả nhu cầu không gặp khó khăn gì. Đối với các sản phẩm phức tạp mô tả nhu cầu sẽ khó khăn. Trong trường hợp này bên mua có thể thành lập một SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 15
  26. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa nhóm công tác gồm các cán bộ quản lí các chuyên gia về kĩ thuật cũng như người sử dụng để đưa ra các yêu cầu chính xác về các yếu tố đầu vào cần mua. Khách hàng có thể đưa ra các yêu cầu về sản phẩm cần mua thông qua các chỉ tiêu như độ tin cậy, độ bền, giá cả và các thuộc tính khác của sản phẩm và các thứ tự ưu tiên của các chỉ tiêu. Bên mua cần có thông tin đầy đủ và kịp thời. Do vậy bên bán cần cung cấp thông tin đầy đủ nhanh chóng về các chỉ tiêu đánh giá khác nhau đối với sản phẩm để bên mua xem xét Bước 3: Đánh giá các đặc tính của sản phẩm Đây là giai đoạn mà nhóm chuyên gia của tổ chức thực hiện việc đánh giá ưu nhược điểm của các yếu tố đầu vào về kĩ thuật, kinh tế trên cơ sở phân tích hiệu quả chi phí. Trong giai đoạn này nhóm chuyên gia cần trả lời cần trả lời các câu hỏi sau đây: + Các yếu tố đầu vào dự kiến mua mang lại những lợi ích gì cho công ty? Có tương xứng với chi phí bỏ ra không? + Có cần tất cả các chức năng của các yếu tố đầu vào đó không? + Có các nhà cung cấp cùng loại với giá rẻ hơn không? Để giảm chi phí và nâng cao hiệu quả đầu tư nhóm chuyên gia cần phải xác định được các đặc tính tối ưu của sản phẩm. Các đặc tính của sản phẩm được mô tả chặt chẽ sẽ giúp bên mua lựa chọn sản phẩm phù hợp. Do vậy bên bán cần phải biết được yêu cầu đặc tính của bên mua để có những cách chào hàng mang lại hiệu quả cao. Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp TrongTrường giai đoạn này Đạibên mua chọcố gắng xác Kinh định các nhà tế cung Huế cấp phù hợp nhất. Nhân viên mua hàng tìm kiếm lập danh sách các nhà cung cấp có thể có, loại bỏ các nhà cung cấp không đạt yêu cầu xếp loại nhà cung cấp theo tiêu chuẩn nào đó. Các tiêu chuẩn này tùy thuộc vào yếu tố đầu vào cần mua Các nguồn thông tin khác nhau được sử dụng để tìm kiếm các nhà cung cấp. Đó là các ấn phẩm thương mại: Quảng cáo, triển lãm, internet, thông tin từ bên cung cấp, thông tin từ các phương tiện thông SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 16
  27. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa tin đại chúng Nhà cung cấp cũng có thể mời đại diện bên mua đến cơ sở sản xuất của mình để gây ấn tượng. Nhiệm vụ của các nhà cung cấp là phải cung cấp đầy đủ kịp thời và các thông tin cần thiết cho bên mua thông qua các phương tiện khác nhau. Những nhà cung cấp có năng lực uy tín hạn chế sẽ không lọt trong tầm ngắm của bên mua. Kết quả của giai đoạn này là bên mua lập được một danh sách các nhà cung ứng có điều kiện. Bước 5: Yêu cầu nhà cung cấp chào hàng Bước sang giai đoạn này, bên mua đề nghị các nhà cung cấp có khả năng được lựa chọn thực hiện việc chào hàng chính thức (cung cấp các tài liệu, thông tin cần thiết, cử đại diện bán hàng tới giới thiệu). Đại diện bên bán hàng phải giải đáp được các vấn đề do khách hàng đặt ra. Qua các chào hàng của giai đoạn này, bên mua sẽ loại bỏ một số nhà cung cấp không thích hợp căn cứ vào các tiêu chuẩn đặt ra. Sau đó họ sẽ mời các nhà cung cấp còn lại trình bày chính thức. Lúc này kĩ năng trình bày tố sự hiểu biết các đối thủ sẽ giúp cho người trình bày làm rõ sự ưu việt của sản phẩm và lấy được lòng tin của bên mua. Trong giai đoạn này vai trò của các đại diện bán hàng rất quan trọng. Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp Trong giai đoạn bên mua nghiên cứu kĩ các văn bản chào hàng để lựa chọn nhà cung cấp. Để đánh giá có cơ sở bên mua sử dụng mô hình đánh giá nhà cung cấp. Trình tự đánh giá như sau: + Liệt kê những thuộc tính mong muốn ở các nhà cung cấp +Trường Xếp các thuộc tính Đại theo mứ c họcđộ quan trKinhọng hoặc mỗ itế thuộ cHuế tính được gán cho một trọng số tầm quan trọng. + Lấy trung bình cộng có gia quyền điểm của các thuộc tính làm kết quả so sánh giữa các nhà cung cấp khác nhau. Trên cơ sở kết quả tính được bên mua có thể chọn được nhà cung cấp hấp dẫn nhất. Các thuộc tính được xem xét đối với mỗi nhà cung cấp sẽ tùy thuộc vào loại sản phẩm cần mua và tình huống mua. Bên mua có thể cố gắng đàm phán với các nhà cung cấp ưa thích để thỏa thuận giá và các điều kiện tốt SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 17
  28. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa nhất trước khi lựa chọn cuối cùng. Bên mua có thể quyết định chọn bao nhiêu nhà cung cấp. Nhiều tổ chức ưa thích sử dụng nhiều nhà cung cấp để không phụ thuộc vào một nhà cung cấp, và có thể so sánh giữa các nhà cung cấp. Trong trường hợp đó họ sẽ tập trung mua số lượng lớn vào một nhà cung cấp tốt nhất, còn lại các đơn hàng nhỏ dành cho các nhà cung cấp còn lại. Đối với hình thức mua qua thủ tục đấu thầu thì đây là giai đoạn mở thầu. Công ty tiến hành mở thầu, chấm thầu và công bố người trúng thầu. Bước 7: Làm các thủ tục đặt hàng Giai đoạn này người mua đàm phán các chi tiết, thủ tục đặt hàng và kí kết hợp đồng với nhà cung cấp được lựa chọn. Đó là về các đặc tính kĩ thuật, số lượng mua, thời gian giao hàng chính sách bảo hành Công việc này được các nhân viên mua hàng thỏa thuận thực hiện với các đại diện bên bán. Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện Trong giai đoạn này người mua xem xét đánh giá kết quả thực hiện của bên cung cấp. Người mua có thể đánh giá các nhà cung cấp bằng cách sử dụng một số các tiêu chuẩn nào đó. Trên cơ sở đánh giá đó mà bên mua quyết định tiếp tục mua, mua có thay đổi hay không mua tiếp đối với các nhà cung cấp đã chọn. Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò của một trung tâm mua, bao gồm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. Trong các tình huống mua sản phẩm khác nhau, các thành viên trong gia đình đón. 1.4. Mô hình lí thuyết 1.4.1.Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức TheoTrường Webster và Wind Đại (1991) họcđịnh ngh ĩaKinh “Việc mua ctếủa t ổHuếchức như một tiến trình quyết định. Theo đó, các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua, định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”. Sơ đồ 2.3: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức Môi trường Người mua Phản ứng đáp lại SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 18
  29. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Kích thích Kích thích khác - Lựa chọn sản phẩm hoặc Marketing dịch vụ Trung tâm mua - Lựa chọn nhãn hiệu - Kinh tế Quá trình ra quyết định - Lựa chọn nhà cung cấp - Sản phẩm mua - Công nghệ - Quyết định số lượng mua - Giá cả Những ảnh hưởng qua - Chính tr - Điều kiện và thời hạn giao ị lại giữa các cá nhân và - Phân phối hàng - Văn hóa từng cá nhân - Xúc tiến - Dịch vụ sau bán - Cạnh tranh - Điều kiện thanh toán (Nguồn: Quản trị marketing – Đại học Kinh tế Quốc dân) Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán. Để thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua. 1.4.2 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 19
  30. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp củ ủa thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải Sơ đồ 2.4: Mô hình hành động hợp lí tích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó: (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) 1.4.3 Mô hình lí thuyết tín hiệu Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trưTrườngờng ảnh hưởng đếĐạin thái độ họcvà hành viKinh của người tiêu tế dùng Huế như thế nào, dẫn đến sự tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người. SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 20
  31. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Sơ đồ 2.5: Mô hình lí thuyết thương hiệu (Nguồn: Erdem and Swait, 1998, 2004) 1.4.4 Mô hình về xu hướng tiêu dùng Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng. TrườngSơ đồ Đại2.6: Mô hìnhhọc về xu Kinhhướng tiêu dùngtế Huế Tên thương Nhận thức hiệu thương hiệu Tên cửa Nhận thức hiệu cửa hàng Chất lượng cảm nhận SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 21 Giá cả Giá trị cảm Giá trị cảm Xu nhận nhận hướng tiêu Chi phí cảm
  32. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa (Nguồn: Dodds, Monroe, Grewal năm 1991) 1.5.Mô hình nghiên cứu tham khảo 1.5.1.Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS của khách hàng tổ chức đối với công ty Cổ phần công nghệ thông tin địa lí EK tại thành phố Hà Nội. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thủy Hằng – Sinh viên K44 Quản trị kinh doanh Marketing (2010-2014), đề xuất mô hình sáu yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS của khách hàng tổ chức đối với công ty Cổ phần công nghệ thông tin địa lí EK tại thành phố Hà Nội: quan hệ cá nhân, tổ chức, động cơ tiêu dùng, cá nhân, các yếu tố kích thích và kích thích Marketing. Sau khi chạy kiểm định khác biệt và kiểm định Tamhane’s T2, hai nhân tố “các kích thích Marketing” và yếu tố “tổ chức” tác động rõ nét đến quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 2.7: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS. Quan hệ cá nhân Tổ chức Động cơ tiêu dùng SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 22 Quyết định mua của khách hàng tổ chức Cá nhân Các yếu tố kích thích
  33. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa (Nguồn: 1.5.2. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế Có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế mà tác giả Đặng Thị Anh Đào – K44A Quản trị kinh doanh Thương mại đã nghiên cứu: “chính sách bán hàng”, “nhân viên bán hàng”, “hoạt động xúc tiến”, “thương hiệu”, “mối quan hệ”. Đề tài nghiên cứu đã đáp ứng được ba mục tiêu chính đã đề ra: Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức ở Thừa Thiên Huế (“chính sách bán hàng và thương hiệu”, “nhân viên bán hàng và mối quan hệ”, “hoạt động xúc tiến với các mức độ tác động khác nhau”), đánh giá và phân tích tác động của các nhân tố này đến quyết định mua dầu nhớt của khách hàng tổ chức và đề ra các giải pháp để nâng cao quyết định mua. Sơ đTrườngồ 2.8: Mô hình các Đại nhân tố ảhọcnh hưởng Kinh đến quyết địtếnh mua Huế dầu nhớt Total Hoạt động xúc tiến Mối quan hệ Quyết định Nhân viên bán hàng mua Thương hiệu Chính sách bán hàng SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 23
  34. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa (Nguồn: 1.5.3.Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM Kết quả nghiên cứu của tác giả Trần Văn Thi với đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh” đã đạt được làm rõ. Cụ thể hơn, kết quả phân tích cho thấy, trong 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh, nhân tố có mức ảnh hưởng lớn nhất là “Thương hiệu sản phẩm”, tiếp theo là “Gía cả cảm nhận”, “Yếu tố cá nhân”, “Yếu tố phân phối”, “Chương trình chiêu thị”,”Yếu tố sức khỏe”. Sơ đồ 2.9: Mô hình những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh Ý thức bảo vệ sức khỏe Sản phẩm, thương hiệu Hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất Huế Yếu tố cá nhân Ảnh hưởng xã hội (Nguồn: Đại học Tài chính – Marketing) 1.5.4. CácTrường yếu tố ảnh hưở ngĐại đến quy họcết định lựKinha chọn cà phêtế ngo Huếại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 24
  35. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Trúc Linh, là một trong những nghiên cứu tìm hiểu về sở thích và xu hướng tiêu dùng dịch vụ cà phê. Đề tài đã hoàn thành được các mục tiêu đề ra: khái quát các khái niệm lý thuyết cơ bản về khách hàng, trình bày tổng quan về thị trường cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh, khảo sát, phân tích, đánh giá và rút ra được những vấn đề trọng tâm, những đặc điểm chung Sơ đồ 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại tại TP Hồ Chí Minh Trường Đại học Kinh tế Huế về thị hiếu lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại TP.HCM hiện nay. (Nguồn: Đại học Quốc tế Hồng Bàng) SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 25
  36. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.6.Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên nghiên cứu của các tác giả: Mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua công nghiệp của Webster và Wind (1972), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS của khách hàng tổ chức đối với công ty cổ phần công nghệ thông tin địa lí EK tại Hà Nội của Nguyễn Thủy Hằng (2014), các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh của Trần Văn Thi. Tôi đề xuất một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất tại các nhà hàng cà phê rang xay nguyên chất GreenfieldsSơ đồ 2.11 :CoffeeMô hìnhnhư nghiên sau: cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến uyết định mua cà phê rang xay của công ty Greenfields Coffee Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Thương hiệu Sản phẩm Quyết định mua cà phê Chất lượng dịch vụ rang xay của công ty Greenfields Coffee Chính sách khuyến mãi Giá cả TrườngPhân phối Đại học Kinh tế Huế Yếu tố xã hội (Nguồn: tác giả đề xuất) Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng: loại cà phê nào sẽ phù hợp với phân khúc khách hàng của quán, họ có thích loại cà phê này không? Hay cần thay đổi. Các chủ SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 26
  37. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa quán cần phải căn cứ vào nhu cầu, khẩu vị và đặc điểm của khách hàng để có thể chọn lựa sản phẩm đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng, Thương hiệu: độ phủ của thương hiệu trên thị trường rất ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Nếu như thương hiệu được lặp đi lặp lại nhiều lần và đa phần người mua có thể nhìn thấy mọi nơi thì rất dễ gây được ấn tượng và thiện cảm cho người mua. Sản phẩm: Ai cũng muốn mua được sản phẩm tốt, ngon và có thể nói rằng sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, Giá trị của sản phẩm được đánh giá bởi sự hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó. Đặc biệt trong tình trạng thực phẩm bẩn hiện nay thì mối quan tâm về chất lượng sản phẩm chiếm phần lớn mối quan tâm của khách hàng, Giá cả: Giá cả được phần lớn mọi người quan tâm. Đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng, thì sự ảnh hưởng và chi phối của giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiền nào của nấy”. Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt. Song cũng không ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Chính sách phân phối: thời gian và địa điểm phân phối như thế nào? Công ty Greenfields Coffee giao hàng tận nơi và miễn phí giao hàng. Chương trình khuyến mãi: nhằm xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu và gia tăngTrường mức độ nhận biĐạiết thương học hiệu cho Kinhkhách hàng đtếối vớ iHuế các sản phẩm của công ty. Đưa ra những chương trình ưu đãi, kích thích nhu cầu mua của khách hàng. Chất lượng dịch vụ: Nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giúp khách hàng hiểu về các tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 27
  38. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Yếu tố xã hội: các trào lưu xã hội, ảnh hưởng của những người xung quanh đến quyết định mua của khách hàng là điều khó tránh khỏi. Có thể khách hàng đã chọn sản phẩm của một công ty nhưng ý kiến tác động khác lại làm lung lay suy nghĩ đó và khách hàng thay đổi quyết định, đó cũng là điều sễ hiểu. 2.Cơ sở thực tiễn 2.1.Tổng quan về tình hình cà phê tại Việt Nam và thành phố Huế Đồn điền cà phê đầu tiên được lập ở Việt Nam là do người Pháp khởi sự ở gân Kẻ Sở, Bắc Kỳ vào năm 1888. Giống cà phê arabica (tức cà phê chè) được trồng ở ven sông. Sau việc canh tác cà phê lan xuống vùng Phủ Lý, Ninh Bình, Thanh Hóa, Nghệ An, Kon Tum và Di Linh. Năm 1937-1938 tổng cộng trên lãnh thổ Việt Nam 13.000 ha cà phê, cung ứng 1.500 tấn. Hiện tại,Việt Nam có 3 loại cà phê chính, đó là Arabica, Robusta và Kopi Luwak (cà phê chồn). Trong nhiều năm gân đây, Việt Nam đã trở thành nước xuất khẩu cà phê đứng thế hai thế giới chỉ sau Brazil (năm 2016 xuất khẩu gần 1,8 triệu tấn, giá trị khoảng 3,4 tỉ USD, chiếm 19% thị phần cà phê toàn cầu) và đứng đầu về xuất khẩu cà phê Robusta. Không chỉ đem về nhiều ngoại tệ cho đất nước, cây cà phê đang ngày càng giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế của nước ta. Do tác động tiêu cực từ những cơn mưa muộn, các chuyên gia đã hạ sản lượng cà phê niên vụ 2016/17 của Việt Nam từ mức 26,7 triệu bao xuống mức 26 triệu bao, giảm khoảng 2,6% so với con số mà Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ công bố trước đó. Hình 2.1: Sản lượng cà phê của 10 nước sản xuất cà phê lớn nhất thế giới Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 28
  39. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Theo báo cáo "Kết quả thực hiện kế hoạch tháng 8/2017 ngành nông nghiệp và phát triển nông thôn" của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn”: Xuất khẩu cà phê tháng 8 năm 2017 ước đạt 88 nghìn tấn với giá trị đạt 210 triệu USD, đưa khối lượng xuất khẩu cà phê ước đạt 1,02 triệu tấn và 2,33 tỷ USD. c và Hoa Kỳ tiếp tục là hai thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất của Việt Nam trong 7 tháng đầu năm 2017 với thị phần lần lượt là 15,4% và 13,9%. Các thị trường có giá trị xuất khẩu cà phê trong 7 tháng đầu năm 2017 tăng mạnh là: Hàn Quốc Hình 2.2: Top 10 thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất của Việt Nam (70,3%),Trường Bỉ (29,8%), Hoa KĐạiỳ học Kinh tế Huế (Nguồn: Tổng Cục Hải quan) Trong niên vụ 2017-2018, lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam sẽ tăng trở lại do thặng dư sản xuất có thể phục hồi lên mức 25,5 triệu bao. Hiện cà phê Việt đang trải qua những bước chuyển mình tích cực nhằm củng cố vị thế của Việt Nam trong vai trò là quốc gia xuất khẩu cà phê robusta lớn nhất thế SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 29
  40. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa giới trong vòng vài năm tới. Các chương trình tái canh cây cà phê cùng với mục tiêu thúc đẩy ngành chế biến và cải thiện chất lượng sản phẩm cà phê xuất khẩu sẽ giúp tăng kim ngạch xuất khẩu cà phê trong trung hạn. Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Cà phê hòa tan hiện có mức tăng trưởng nhẹ do số lượng người nước ngoài sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn của Việt Nam ngày càng gia tăng. Việc uống cà phê ở các quán cà phê với phong cách phương Tây đang ngày càng trở nên thịnh hành ở Việt Nam. Các thực khách sử dụng cà phê tại Việt Nam thích cà phê rang xay do chúng vẫn giữ nguyên được hạt và hương vị nguyên chất. Thị trường cà phê nội địa tiếp tục nóng lên với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu cà phê nước ngoài nổi tiếng như Dunkin Donuts, Coffee Beans & Tea Leaves, Gloria Jeans, My Life Coffee, McCafe và PJ’s với một số chuỗi cà phê Hàn Quốc như Coffee Bean và The Coffee House. Tuy nhiên, các chuỗi cửa hàng nội địa lâu đời như Trung Nguyên, Phúc Long, Highlands và các chuỗi cửa hàng mới như Passio, Thục, Cộng đã tìm thấy những thức uống riêng của mình; từ đó giúp họ có thể sống sót trên thị trường cà phê Việt Nam đầy tính cạnh tranh. Thị trường cà phê nội địa Việt Nam được dự báo sẽ có mức tăng trưởng nhẹ do thị trường nước ta còn cần nhiều sản phẩm cà phê với chất lượng cao để phát triển và mở rộng. TTrườngỷ lệ sử dụng cà phê Đại tại nhà (inhọc home) Kinhvà bên ngoài tế(Out Huếof home) là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng. Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê. Tuy nhiên, các chuỗi cửa hàng nội địa lâu đời như Trung Nguyên, Phúc Long, Highlands và các chuỗi cửa hàng mới như Passio, Thục, Cộng đã tìm thấy những thức SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 30
  41. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa uống riêng của mình; từ đó giúp họ có thể sống sót trên thị trường cà phê Việt Nam đầy tính cạnh tranh. Thị trường cà phê nội địa Việt Nam được dự báo sẽ có mức tăng trưởng nhẹ do thị trường nước ta còn cần nhiều sản phẩm cà phê với chất lượng cao để phát triển và mở rộng. Nhu cầu thị trường được dự báo là sẽ tăng trong những năm tới với cà phê chè (arabica), trong khi Việt Nam chủ yếu trồng giống robusta. Công đoạn thu hái vẫn trong tình trạng xô bồ, người trồng chưa có sự phân loại, thương lái vì lợi ích trước mắt đã trộn các loại chất lượng khác nhau làm ảnh hưởng đến uy tín cà phê xuất khẩu. 2.2.Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại thành phố Huế Xã hội càng phát triển, nhu cầu sống của người dân từ đây cũng được nâng lên. Tìm kiếm, sự thuận tiện, sự hưởng thụ càng nhiều hơn. Họ tìm đến các quán cà phê ngày một nhiều hơn với tần suất nhiều hơn. Từ những quán “cà phê cóc” hay cà phê vỉa hè với mức giá thấp hơn cho đến những quán cà phê sang chảnh. Mỗi quán lại mang một Gu cà phê khác nhau. Theo thống kê của phòng kinh doanh công ty Greenfields, tổng cộng có 500 quán cà phê lớn nhỏ trên thị trường thành phố Huế và Greenfields coffee chiếm khoảng 70% trong tổng tất cả các quán cà phê trên thành phố Huế. Bên cạnh đó, sự xuất hiện của các quán cà phê “mọc nhanh như nấm” nhưng khả năng duy trì và phát triển chúng có phần hạn chế. Huế đang đẩy mạnh về du lịch, lượng khách du lịch (trong và ngoài nước) ngày một cao. Xu hướng thích và sử dụng cà phê truyền thông tại huế đang rất được ưa chuộng. Tạo điều kiện thuận lợi cho việc quảng bá sản phẩm cũng như đưa cà phê đến gần hơnTrường với khách hàng Đại học Kinh tế Huế 2.3.Hành vi tiêu thụ cà phê Người tiêu dùng: có xu hướng thích rẻ và thích sự tiện lợi. Một số khách hàng có thể sử dụng cà phê viên nén, phục vụ cho việc pha tại nhà, tại công ty rất tiện lợi. Có thể kể đến nhiều dòng sản phẩm thích hợp cho các khách hàng cá nhân: cà phê SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 31
  42. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa phin giấy, cà phê phin chai, Một số khác sẽ chọn việc đi đến quán cà phê và thưởng thức nó thì tốt hơn, chọn khoảng giá từ 10.000 - 12.000vnd Số lượng các quán cà hê tại Huế thực sự rất đông và nhiều, tùy theo đặc điểm khách hàng của quán mà sô lượng và chủng loại. Nơi tập trung nhiều khách du lịch, lựa chọn sẽ thiên về hạt cà phê Arabica, nhưng nếu số lượng khách hàng tập trung là người Việt Nam thì hạt Robusta sẽ là lựa chọn tối ưu cho quán cà phê của mình. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 32
  43. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ PHÊ RANG XAY GREENFIELDS CỦA CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 1.Tổng quan về Greenfields Coffee 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Tên công ty: CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GREENFIELDS COFFEE). Địa chỉ: 118 Lý Nam Đế, phường Kim Long, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Mã số thuế: 3301594338 Ngày đăng ký thành lập: 13/09/2016 Người đại diện pháp luật: Ông Mai Khắc Khôi Điện thoại: 0234 3779 199 Email: Greenfieldscoffee.com@gmail.com Website: www.caphedongxanh.com (www.greenfieldscoffee.com) Logo công ty TNHH sản xuất thương mại và dịch vụ cà phê đồng xanh – Greenfields Coffee Hình 2.3: Công ty TNHH sản xuất thương mại và dịch vụ cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee). Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: phòng kinh doanh của GFC) SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 33
  44. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Slogan: “Sạch chưa đủ mà phải ngon” Sứ mệnh: Cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt nhất đến với khách hàng. Đảm bảo giá trị tương đương và chính sách hậu mãi tốt hợp tác với khách hàng. Đảm bảo môi trường làm việc tốt, tốt cơ hội phát huy khả năng cho mọi nhân viên trong công việc. Tầm nhìn: Xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Greenfields Coffee trên thị trường địa phương và toàn quốc. Cung cấp các sản phẩm đạt chất lượng đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng với phương châm “SẠCH chưa đủ mà phải NGON”. Trở thành đối tác tin cậy của người nông dân cùng đồng hành phát triển ngành cà phê Việt Nam. Phát triển kinh tế bền vững cùng với bảo vệ môi trường. Sơ lược về công ty: Công ty TNHH Sản Xuất TM & DV Cà phê Đồng Xanh được thành lập vào ngày 13 tháng 9 năm 2016, hoạt động trong lĩnh vực cà phê, tập trung nguồn lực vào thị trường cà phê hạt rang, cung cấp các sản phẩm cà phê cho tất cả các đối tượng khách hàng từ cá nhân đến những quán cà phê, khách sạn, văn phòng, Luôn nắm bắt nhu cầu của khách hàng, và đưa ra các loại sản phẩm mới: cà phê viên nén, cà phê túi giấy, bắt kịp sự thay đổi cua thị trường nhưng vẫn đảm bảo chất lượng của cà phê. Cà phê Đồng Xanh phát triển dựa trên phương châm “SẠCH chưa đủ mà phải NGON”,Trường lấy chất lượng làm Đại nền tảng pháthọc triển thươngKinh hiệu, t ạotế ra sựHuếkết hợp giữa công nghệ và chất lượng cà phê. Nắm bắt được tình trạng, các loại cà phê bẩn, cà phê giả, bị trộn lẫn các hương liệu hay trên thị trường, người ta hay gọi là “cà phê pin”, Greenfields luôn đảm bảo chất lượng đầu vào và thuyết phục khách hàng bởi chất lượng cà phê của mình. Kiểm tra chất lượng cà phê theo từng mẻ rang. Đảm bảo nhiệt độ, áp suất, khí, gió và người làm chủ máy rang phải luôn nắm rõ mọi tình hình. Với kinh nghiệm làm việc 3 năm, xuất phát từ sự yêu nghề và đam mê với cà phê. Tất cả tạo nên chất lượng SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 34
  45. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa cà phê hoàn hảo: sạch và ngon. Bên cạnh đó, Công ty TNHH Sản Xuất TM & DV Cà phê Đồng Xanh còn cung cấp dịch vụ set-up quán cà phê với đủ các phong cách khác nhau bao gồm cung cấp cà phê, máy rang và pha cà phê, cùng với các dụng cụ đi kèm. Tách cà phê ngon đến tận tay những người thưởng thức được quyết định bởi rất nhiều yếu tố. Cà phê ngon, cà phê sạch đó chưa đủ. Từng loại cà phê sẽ được rang theo từng nhiệt độ, thời gian rang khác nhau, và phải đảm bảo pha đúng loại máy, xay đúng độ mịn thì mới đảm bảo được chất lượng: thơm, đậm nhưng lại hậu vị ngọt. Nhận thấy được vấn đề nếu trên, ngoài cà phê, Greenfields Coffee đảm bảo cung cấp 100% máy móc, dụng cụ pha chế được nhập từ Italia, đảm bảo chuẩn hương vị cho một tách cà phê. Cà phê Đồng Xanh phát triển cà phê theo hai mảng: cà phê công nghiệp và cà phê tiêu dùng. Với những sản phẩm: cà phê hạt rang pha phin, cà phê hạt rang pha máy, cà phê phin giấy, cà phê viên nén, cà phê đóng chai. Ngoài ra còn có máy pha, máy xay cà phê, máy xay và ép trái cây, máy làm đá sạch, dụng cụ pha chế, dụng cụ Barista, Tính đến thời điểm hiện tại, công ty TNHH Sản Xuất TM & DV Cà phê Đồng Xanh đang phủ hơn 80% thị phần quán cà phê tại Huế, là nhà cung cấp của hơn năm trăm quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế, thị trường trải dài khu vực miền Trung: Quảng Trị, Quảng Nam, Đà Nẵng, Hà Tĩnh, Thừa Thiên Huế. Công ty vẫn đang tiếp tục khai thác các mảng sản phẩm và các khu vực thị trường khác nhau đồng thời tối giản hóa công sức lao động của toàn thể nhân viên. Áp dụng một quy trình khép kín thừ nông trại đến ly cà phê. Đảm bảo một quy trình chẩn, chất lượng và an toàn cho người sử dụng. Một số thông tin cụ thể về cà phê được tác giả trình bày tại phần phụ lục. 1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý TrườngSơ đồ Đại2.12: Cơ chọcấu tổ ch ứKinhc bộ máy qu ảtến lí Huế Giám đốc Bộ phận Phó Bộ phận Kế Marketin giám rang toán g đốc Bộ Kỹ SVTH: Nguyễn Thị Tuyềnphận thuật 35 Sale
  46. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa (Nguồn: phòng kinh doanh của GFC) Giám đốc là người đưa ra các quyết định cuối cùng, chịu trách nhiệm về các kết quả của công ty. Trực tiếp điều hành các bộ phận Marketing, bộ phận rang và phòng kế toán. Phó giám đốc là người tham mưu đồng thời chịu trách nhiệm về bộ phận Sale và kĩ thuật. Nắm các hợp đồng, khách hàng và giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình. Bộ phận marketing: chịu trách nhiệm cho các chương trình thường niên, thiết kế, hoàn thành bao gói sản phẩm, liên hệ với các khách hàng hay các vấn đề bảo hành, bảo trì. Phòng kế toán: Thực hiện các chức năng hạch toán, kế toán, hoạt động tài chính, và thống kê phân tích các hoạt động tài chính. Nhập và xuất hàng hóa, bao gồm cà phê, các loại máy móc dụng cụ. Bộ phận Sale: tiếp cận các thị trường mới, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, khách hàng đang có nhu cầu, ship hàng và hỗ trợ bộ phận kỹ thuật trong việc bảo hành, bảo trì các loại máy móc, dụng cụ, hay chất lượng cà phê. 1.3 Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2016-2018: Nhận thức rõ tầm quan trọng của nguồn lực và tạo điều kiện việc cho các sinh viên và những người ra trường chưa có việc. công ty Greenfields Coffee không ngừng tuyển mộ những người có năng lực làm việc cho các phòng ban trong công ty. Và nhưng ngưTrườngời chưa có kinh nghiĐạiệm, mu họcốn học h ỏKinhi kinh nghiệ mtế làm Huếcộng tác viên. Đào tạo họ trở thành nhân viên nếu họ có khả năng, phù hợp với công ty. Công ty luôn đảm bảo việc làm cho người lao động, cải thiện thu nhập cho người lao động. Thực hiện đầy đủ quyền và nghĩa vụ người lao động theo quy định pháp luật về bảo hộ lao động, chính sách thưởng, lương, chính sách bảo hiểm. SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 36
  47. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Có chính sách khen thưởng kịp thời đối với những người lao động có thành tích xuất sắc và cũng có chính sách kỉ luật đối với những cá nhân gây ảnh hưởng đến công việc cũng như uy tín công ty. Tổ chức các lớp tập huấn đào tạo để nâng cao trình độ chuyên môn cũng như hiểu biết về sản phẩm công ty nhằm nâng cao lòng trung thành nhân viên với công ty. Đặc biệt công ty luôn quan tâm đến đời sống công nhân viên chức, điều này thông qua các con số về lương, thu nhập trung bình của lao động Bảng 1.1: Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016 - 2018 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 ĐVT Lao động bình quân năm 6 9 12 Người Bình quân thu nhập 3.000.000 3.500.000 4.500.000 Triệu đồng Nguồn: Phòng kế toán Greenfiedls Coffee Với mức sống ở Huế, thì mức lương cơ bản tại Greenfields Coffee được chấp nhận, chưa kể lương thưởng và các chế độ khác. Thể hiện sự quan tâm của công ty đến nguồn nhân lực khi không ngừng cả thiện và thực hiện các chính sách hỗ trợ, lương thưởng thường niên 1.4 Tình hình tài sản – nguồn vốn giai đoạn 2016-2018 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 37
  48. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 1.2: Cơ cấu nguồn vốn công ty năm 2016 - 2018 ĐVT: Triệu đồng Năm So sánh Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2016/2017 2017/2018 Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- % Tài sản ngắn hạn 149.114 67,97 153.566 65,91 161.545 66,27 4.452 2,99 7.979 5,20 Tài sản dài hạn 70.264 32.03 79.438 34,09 82.205 33,72 9.174 13,06 2.767 3,48 Tổng tài sản 219.378 100,00 233.004 100,00 243.750 100,00 13.626 6,21 10.746 4,61 Nợ ngắn hạn 125.183 57,06 139.869 60,03 145.548 59,71 14.686 11,73 5.679 4,06 Nợ dài hạn 9.710 4,43 7.541 3,24 6.757 2,77 -2.169 -22,34 -784 -10,40 Ngu n v n ch s ồ ố ủ ở 84.485 38,51 85.594 36,73 91.449 37,52 1.109 1,31 5.855 6,84 hữu Tổng nguồn vốn 219.378 100,00 233.004 100,00 243.754 100,00 13.626 6,21 10.750 4,61 Nguồn: Phòng kế toán Greenfiedls Coffee Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 38
  49. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Trong năm 2016-2018, tổng tài sản của công ty tăng 24,375 tỷ đồng, tương ứng tăng 11,1% so với cùng kỳ, chủ yếu là tài sản ngắn hạn tăng 14,431 tỷ đồng ương ứng tăng 9,7% và tài sản dài hạn tăng 110,941 tỷ đồng tương ứng tăng 17% so với cùng kỳ. Năm 2018 tài sản ngắn hạn tăng 7,98 tỷ đồng so với 2017 chủ yếu từ: Phải thu khách hàng tăng 13,35 tỷ đồng tăng 50,4%, nguyên nhân chủ yếu do số dư cuối kỳ các khoản phải thu công nợ bán cà phê và khoản ứng trước tiền máy móc cho công ty. Hàng tồn kho giảm 13,5 tỷ đồng, giảm 16% từ 83,4 tỷ đồng xuống 69,9 tỷ đồng. Nguyên nhân là do trong kỳ hoạt động bán hàng tương đối tốt. Tài sản khác giảm 2,58 tỷ đồng giảm 56% chủ yếu là khoản thuế GTGT đầu vào của đầu kỳ là 3,179 tỷ đồng được hoàn trong kỳ. Tài sản dài hạn tăng 2,77 tỷ đồng tăng 3,5% so đầu niên độ chủ yếu do: - Tài sản cố định tăng 4,06 tỷ đồng ứng 6% chủ yếu tài sản cố định tăng 3,3 tỷ đồng (nguyên giá trong năm 8 tỷ, khấu hao tăng 4,7 tỷ đồng). - Đầu tư tài chính dài hạn tăng 0,36 tỷ đồng ứng 4% Nguồn vốn hình thành tài sản tăng trong năm 2018 được đóng góp chủ yếu từ vốn chủ sở hữu 5,85 tỷ đồng tăng 6,8% và nợ phải trả là 4,9 tỷ đồng tăng 3,3% so với 2017. Các khoản phải trả cuối kỳ giảm mạnh chủ yếu từ khoản vay ngân hàng, thuế và các khoản phải trả. Nợ phải trả giảm mạnh trong năm 2018. 1.5 Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018 ĐánhTrường giá tổng quan, Đại toàn công học ty đã hoàn Kinh thành và vtếượt hHuếầu hết các chỉ tiêu chính trong niên độ 2017-2018, đặc biệt là chỉ tiêu lợi nhuận trước thuế vượt 34.81% so với kế hoạch – hoạt động kinh doanh và thị phần giữ được mức ổn định, đây là kết quả rất đáng phấn khởi trong bối cảnh bấy giờ. SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 39
  50. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 1.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016 – 2018 So với ĐV TT TT KH TT TT/KH Nội dung cùng kì T 2016 2017 2018 2018 (%) (%) Sản lượng Tấn 5.944 18.292 18.047 18.115 99,03 100,38 Robusta sản xuất Sản lượng Tấn 991 3.102 19.301 21.401 121,94 101,19 Robusta tiêu thụ Sản lượng Tấn 5.734 17.551 19.301 21.401 121,94 110,88 Arabica sản xuất Sản lượng Tấn 956 2.925 3.216 3.514 120,14 109,27 Arabica tiêu thụ Doanh thu thuần Trđ 9.785 29.618 28.402 29.907 100,98 105,30 Giá vốn hàng bán Trđ 8.964 26.578 25.048 26.367 99,21 105,27 (Nguồn: Phòng kế toán Greenfiedls Coffee) Trong niên độ 2017-2018, về cơ bản Công ty đã đạt và vượt các chỉ tiêu kế hoạch, cụ thể: Về sản xuất: toàn Công ty sản xuất được 181.156 tấn đường, vượt 5% so với kế hoạch đề ra 171.970 tấn và đạt 99% so với cùng kỳ. VTrườngề tiêu thụ trong niên Đại độ 2017 học-2018, Công Kinh ty Greenfields tế CoffeeHuế đã sản xuất được 18.115 tấn Robusta, vượt 0.38% so với kế hoạch, tổng sản lượng tiêu thụ đạt 21.401 tấn robusta. 21.401 tấn Arabica được sản xuất,, vượt 10,88% so với dự kiến. Tổng sản lượng của hạt Arabica tiêu thụ là 3.514 tấn. Tăng 5.27% Doanh thu thuần đạt 2935 triệu đồng, vượt 5.3% kế hoạch, tương đương vượt 155.5 triệu đồng 1.6. Tình hình sản phẩm hàng tồn kho SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 40
  51. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 1.4: Tình hình hàng tồn kho 2017 - 2018 ĐVT: VNĐ 30/09/2018 20/09/2017 Hàng mua đang đi trên đường 7.480.203.121 Nguyên vật liệu 5.420.996.539 6.602.115.944 Công cụ và dụng cụ 1.490.181.858 1.428.150.155 Sản xuất kinh doanh dở dang 4.180.497.681 5.550.297.491 Thành phẩm 57.956.186.661 60.217.178.256 Hàng hóa 1.208.847.909 2.480.327.924 70.256.710.648 83.758.272.891 Dự phòng giảm giá hàng tồn kho - (45.280.280) 70.256.710.648 83.712.992.611 (Nguồn: Phòng kế toán Greenfiedls Coffee) Tại ngày 30 tháng 9 năm 2018, hàng tồn kho với giá trị ghi sổ là 41.335 triệu VND (30/6/2017: 70.203 triệu VND) được thế chấp tại ngân hàng để đảm bảo cho các khoản vay của nhóm công ty. Biến động trong kỳ của dự phòng giảm giá hàng tồn kho là như sau: Bảng 1.5: Dự phòng giảm giá hàng tồn kho 2018 ĐVT: VNĐ Từ 01/10/2017 – 30/09/2018 Từ 01/01/2017 – 30/09/2017 Số dư đTrườngầu kì Đại học 45.280.280Kinh tế Huế - Tăng dự phòng trong kì - 45.280.280 Sử dụng dự phòng (45.280.280) - Số dư cuối kì - 45.280.280 (Nguồn: Phòng kế toán Greenfiedls Coffee) SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 41
  52. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang của các chủ quán tại công ty Greenfields Coffee 2.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu Quá trình khảo sát được chia làm hai lần: Lần 1: khảo sát 10 bảng hỏi, nhằm mục đích phát hiện ra những lỗi sai, đồng thời lấy ý kiến đóng góp từ các chuyên gia, từ các khách hàng thân thiết. Lần 2 tiến hành khảo sát 160 bảng hỏi, bao gồm cả online và phỏng vấn sâu (offline), nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp của 160 chủ quán trên địa bàn thành phố Huế như sau: Về giới tính: Bảng 2.1: Đặc biệt mẫu về giới tính Giới tính Tần số Tỷ lệ (%) Nam 67 41,1 Nữ 93 58,1 Tổng 160 100 Quá trình điều tra các quán đang sử dụng cà phê Greenfields Coffee trên địa bàn thành phố Huế đã tiếp cận được 160 quán cà phê. Người thực hiện khảo sát có sự khác nhau giữa giới tính, cụ thể, nghiên cứu đã tiếp cận được: 67 nam (chiếm 41,1%) và 93 nữ (chiếm 58,1%) trên tổng số đối tượng điều tra.  Độ tuổi: TrườngB ảĐạing 2.2: Đ họcặc biệt m ẫKinhu về độ tuổ i tế Huế Độ tuổi Tần số Tỉ lệ (%) Dưới 18 tuổi 0 0 Từ 18-32 tuổi 143 89,4 Từ 33-50 tuổi 15 9,4 Trên 50 tuổi 2 1,2 SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 42
  53. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Ở mức tuổi khác nhau sẽ có tâm lí, nhu cầu và nhận thức, cũng như sự am hiểu và quan điểm khác nhau về sản phẩm mà mình tiêu dùng. Ta cần tìm hiểu và phân loại khách hàng theo độ tuổi để có thể hiểu rõ hơn tâm lý của họ từ đó xác định rõ khách hàng mục tiêu của từng dòng sản phẩm là ai, họ có hành vi tiêu dùng như thế nào để có chính sách sản phẩm phù hợp. Đa phần người trẻ tuổi sẽ có cái nhìn hiện đại hơn, họ có thể bắt kịp xu hướng cà phê trên thị trường, và tập trung đánh mạnh vào đoạn đối tượng đó. Người lớn tuổi có cái nhìn sâu sắc, am hiểu và có kinh nghiệm nhiều hơn so với thế hệ trẻ. Phần lớn, độ tuổi tập trung chủ yếu vào độ tuổi 18-32, với tỷ lệ 89.4%. Đây cũng là độ tuổi dễ nhận thấy và tiếp thu tốt nhất về thị trường, cũng như các xu thế mới của thế giới.  Thu nhập: Bảng 2.3: Đặc biệt mẫu về thu nhập Thu nhập Tần số Tỷ lệ 50 triệu 8 5 Tổng 160 100 Trường Đại học Kinh tế Huế Phần lớn thu nhập nằm trong khoảng 6-18 triệu, cụ thể: từ 6-10 triệu chiếm 26.8%, từ 11-18 triệu chiếm 25.7%. Đặc điểm hành vi mua cà phê của các quán:  Thời gian bắt đầu sử dụng sử dụng cà phê của Greenfields Coffee SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 43
  54. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 2.4 Đặc điểm hành vi mua về thời gian bắt đầu sử dụng Thời gian 9/2016-3/2017 4/2017- 11/2017- 6/2018- 11/2017 5/2018 12/2018 Tần số 48 33 23 56 Tỷ lệ (%) 30 20.6 14.4 35 (Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu SPSS) Khách hàng biết đến cà phê của Greenfields Coffee từ khi công ty bắt đầu hoạt động, chiếm 30% trên tổng số khảo sát. Thời gian sau đó, tần suất số quán sử dụng cà phê của Greenfields Coffee dãn ra và đến giữa 2018, tần suất được sử dụng được tăng lên 35%. Đây là tiến trình dễ hiểu cho quá trình biết đến và quyết định mua cà phê của các quán.  Ngoài cà phê của Greenfieds Coffee, loại cà phê đã được sử dụng trước đó là: Bảng 2.5 Đặc điểm hành vi mua về tình hình sử dụng các hãng cà phê khác Công ty Tần suất Tỷ lệ Sử dụng CF của GFC ngay lần đầu 79 49,4 Gia Nguyễn 16 10 Gia Cát 29 18,1 Phước Coffee 2 1,3 Dạ Thảo 6 3,7 Le Cafe 7 4,3 Song NguyênTrường Đại học Kinh2 tế Huế1,3 Khác (Trung Nguyên, ) 19 11,9 (Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu SPSS) Tỉ lệ các quán cà phê chọn cà phê của Greenfields Coffee ngay từ đầu chiếm tỉ lệ cao nhất 49.4% trong tổng số mẫu khảo sát, tương ứng với 79 quán trên địa bàn thành phố Huế. Ngoài cà phê của Greenfields Coffee, các quán cà phê còn sử dụng các SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 44
  55. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa loại cà phê của Gia Cát (18.1%), Gia Nguyễn (10%), Le Cafe (4.3%), Dạ Thảo (3.7%), Phước Coffee và Song Nguyên (1.3%), Ngoài ra, các loại cà phê khác chiếm 11.9%, tương ứng với 19 quán sử dụng: Trung Nguyên, Hải Triều, Sử Thi, Kim Nguyên, Highland, Mỗi quán sẽ có mỗi suy nghĩ và nhu câu khác nhau về cà phê: giá, chất lượng, chất lượng dịch vụ hay khả năng ship hàng, của mỗi công ty để lựa chọn công ty làm cơ sở cung ứng. 2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các chủ quán cà phê đối với hạt cà phê rang Greenfields Coffee 2.2.1.Kiểm định độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha Các thang đo được đánh giá qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến rác, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha của các thành phần đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các yếu tố về chính sách sản phẩm đường Biên Hòa thuộc công ty cổ phần đường Biên Hòa Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao HệTrườngsố Cronbach’s Alpha Đại từ 0.7 -0.8:học Chấp nhKinhận được tế Huế Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6-0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại khỏi mô hình. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố. Ta có kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo đánh giá của các quán đối với cà phê của Greenfields Coffee: SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 45
  56. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 2.6: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng” Trung bình Phương sai Tương Alpha Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu quan nếu loại loại biến loại biến biến tổng biến Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng (Alpha = 0.732) 1. Cà phê GFC phù hợp với 2.62 .514 .577 . đặc điểm khách hàng của quán 2. Khách hàng thích cà phê 2.70 .526 .577 . của GFC (Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu SPSS) Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố nhu cầu tiêu dùng của khách hàng là 0.732 (>0.6) nên thang đó có độ tin cậy nằm trong khoảng chấp nhận được. Hệ số tương quan biến tổng của hai biến đo lường đều lớn hơn 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép) nên được chấp nhận và hệ số Alpha nếu loại bỏ biến lớn hơn 0.3 và bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần nhu cầu tiêu dùng của khách hàng nên ta sẽ giữ lại các biến nhân tố. Bảng 2.7: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Thương hiệu” Trung bình Phương sai Tương Alpha Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu quan nếu loại Trường Đạilo ạihọc biến Kinhloại biế ntế Huếbiến tổng biến Thương hiệu (Alpha= 0.698) 3. Thương hiệu uy tín 2.68 .485 .537 . 4. Thương hiệu nổi tiếng, 2.76 .437 .537 . phổ biến rộng rãi (Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 46
  57. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Hệ số Cronbach Alpha 0.698 > 0.6 thỏa mãn yêu cầu Hai biến trong nhân tố chủng loại sản phẩm đều thỏa mãn tiêu chuẩn về hai hệ số tương quan biến tổng và hệ số Alpha nếu bị loại so với hệ số Cronbach Alpha. Vì vậy hai biến này đều được giữ lại để tiến hành phân tích tiếp. Bảng 2.8: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Sản phẩm” Trung bình Phương sai Tương Alpha Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu quan biến nếu loại loại biến loại biến tổng biến Sản phẩm (Alpha=0.851) 5. Chất lượng hàng hóa luôn đảm 9.33 2.764 .699 .808 bảo 6. Hàng hóa đa dạng nhiều chủng 9.48 2.591 .713 .802 loại 7. Có thể cung cấp hàng hóa với số 9.42 2.660 .698 .808 lượng lớn 8. Cà phê hạt rang xay nguyên chất của GFC không chứa bất kì hương 9.50 2.755 .657 .825 liệu nào và tốt cho tim mạch Trường Đại học(Ngu Kinhồn: kết quả phântế tích Huế từ dữ liệu SPSS) Hệ số Cronbach Alpha=0.851. Với 2 biến trong nhân tố sản phẩm mới đều đảm bảo các hệ số phù hợp để giữ lại. SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 47
  58. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 2.9: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Chất lượng dịch vụ” Trung bình Phương sai Tương Alpha Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu quan nếu loại loại biến loại biến biến tổng biến Chất lượng dịch vụ (Alpha=7.99) 9. Nhân viên tư vấn nhiệt tình, 12.72 9.663 .719 .723 chu đáo 10. Tác phong nhân viên chuyên 12.94 9.236 .677 .729 nghiệp 11. Dịch vụ hậu mãi tốt: bảo hành, 13.03 9.854 .664 .738 bảo trì, 12. Xử lí vấn đề trục trặc nhanh 13.69 8.732 .554 .781 gọn, tận tình 13. Hotline luôn được túc trực, 12.39 11.322 .359 .823 giải đáp được thắc mắc và nhu cầu của khách hàng (Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu SPSS) Hệ số Cronbach Alpha 0.799>0.6. Có độ tin cậy chấp nhận được. Các biến “Nhân viên nhiệt tình, chu đáo”, “Tác phong chuyên nghiệp”, “Dịch vụ hậu mãi tốt”, “Xử lí nhanh chóng nếu có vấn đề trục trặc” đều đảm bảo các yêu cầu, có hệ số Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Alpha. Tuy nhiên, biến “Hotline luôn được túc trực, giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng” có hệ số Alpha nếu loại biến 0.823 > hệ số cronbach Alpha (0.799). Ta quyết định loại biến trên để đẩy độ tin cậy của yếu tố chất lượng dịch vụ được cao hơn. Hệ số Cronbach Alpha mới là 0.823. Các điều kiện còn lại: Bảng 2.10: Đánh giá lần hai độ tin cậy của yếu tố “Chất lượng phục vụ” Trung bình Phương sai Alpha Trường Đại học Kinh tế TươngHuế quan Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu nếu loại biến tổng loại biến loại biến biến Nhân viên nhiệt tình, chu đáo 8.92 7.258 .667 .772 Tác phong chuyên nghiệp 9.14 6.552 .706 .749 Dịch vụ hậu mãi tốt 9.23 7.173 .673 .769 Xử lí trục trắc nhanh chóng 9.89 6.000 .593 .821 (Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 48
  59. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Tất cả 4 biến đều đã thỏa mãn yêu cầu. Bảng 2.11: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Giá cả” Trung Phương Tương Alpha bình thang sai thang quan nếu Biến quan sát đo nếu loại đo nếu biến loại biến loại biến tổng biến Giá cả (Alpha=0.702) 14. Giá cả tương xứng với chất lượng 5.83 1.135 .513 .618 15. Mức giá ổn định 5.81 .983 .527 .604 16. Có nhiều mức giá chọn lựa phù hợp với 5.83 1.110 .520 .609 nguồn lực của quán (Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu SPSS) 3 biến thuộc nhân tố giá cả có các hệ số về kiểm định thang đo Cronbach Alpha thỏa mãn yêu cầu. Tất cả các biến đều được giữ lại. Bảng 2.12: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Chính sách khuyến mãi” Trung Phương Tương Alpha bình thang sai thang quan nếu Biến quan sát đo nếu loại đo nếu biến loại biến loại biến tổng biến Chính sách khuyến mãi (Alpha=0.828) 17. Công ty có nhiều chương trình ưu đãi, 5.61 1.335 .764 .683 hấp dẫnTrường Đại học Kinh tế Huế 18. Chương trình khuyến mãi đáp ứng đúng 5.58 1.515 .612 .834 nhu cầu của khách hàng. 19. Chương trình PR rộng rãi, giúp mọi 5.69 1.424 .687 .762 người biết đến (Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 49
  60. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Tất cả các nhân tố đều thỏa mãn yêu cầu. Riêng yếu tố “nhu cầu khuyến mãi đáp ứng đúng nhu cầu” có hệ số Alpha nếu loại biến 0.834 > hệ số cronbach Alpha (0.828). Nên ta loại biến trên. Tiến hành chạy lại mô hình. Bảng 2.13: Đánh giá lần hai độ tin cậy của yếu tố “Chính sách khuyến mãi” Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Alpha nếu Biến quan sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến tổng loại biến Công ty có nhiều chương 2.75 .440 .716 . trình ưu đãi, khuyến mãi Chương trình PR rộng rãi 2.83 .443 .716 . Bảng 2.14: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “Phân phối” Trung bình Phương sai Tương Alpha Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu quan nếu loại loại biến loại biến biến tổng biến Phân phối (Alpha=0.755) 20. Hệ thống phân phối rộng rãi, 6.98 2.660 .583 .674 trải toàn thành phố Huế 21. Ship hàng nhanh chóng và miễn phí, đáp ứng kịp thời nhu cầu sử 6.42 2.547 .546 .721 dụng cà phê của quán 22. Dù hàng hóa lớn hay nhỏ vẫn 6.96 2.565 .628 .624 được phân phối và kịp thời Trường Đại học(Ngu Kinhồn: kết quả phântế tích Huế từ dữ liệu SPSS) Ba biến trong nhân tố phân phối đều thỏa mãn tiêu chuẩn về hai hệ số tương quan biến tổng và hệ số Alpha nếu bị loại so với hệ số Cronbach Alpha. Vì vậy ba biến này đều được giữ lại để tiến hành phân tích tiếp. SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 50
  61. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 2.15: Độ tin cậy thang đo của “yếu tố xã hội” Trung bình Phương sai Tương Alpha Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu quan nếu loại loại biến loại biến biến tổng biến Yếu tố xã hội (Alpha= 0.602) 23. Bạn bè giới thiệu tôi mua cà phê 5.93 1.146 .480 .394 hạt rang của GFC 24. Tôi thấy nhiều quán sử dụng cà phê hạt rang của GFC (trào lưu) nên 5.88 1.187 .477 .403 quyết định mua 25. Tự tôi yêu thích, tìm hiểu và quyết định mua cà phê hạt rang của 6.05 1.469 .287 .668 GFC (Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu SPSS) Tất cả các nhân tố đều phù hợp, ngoài trừ nhân tố “Tự yêu thích mà tìm đến mua” của chủ quán có hệ số Alpha nếu loại biến 0.668>0.602. Nên ta cần chạy lại mô hình, loại biến để có hệ số Alpha cao hơn, đáng tin cậy hơn. Bảng 2.16: Đánh giá độ tin cậy của yếu tố “Xã hội” Trung bình Phương sai Tương Alpha BIến quan sát thang đo nếu thang đo nếu quan biến nếu loại loại biến loại biến tổng biến Bạn bè giới thiệu 2.75 .440 .716 . Nhiều quán sử dụng 2.83 .443 .716 . Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 51
  62. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 2.17: Độ tin cậy thang đo của yếu tố “quyết định mua” Trung Phương Tương Alpha bình thang sai thang quan Biến quan sát nếu đo nếu loại đo nếu biến loại biến loại biến tổng biến Quyết định mua (Alpha=0.887) 26. Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ảnh 20.26 14.019 .728 .867 hưởng đến quyết định mua cà phê tại GFC 27. Thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định 20.21 14.470 .631 .876 mua cà phê của tôi tại công ty GFC 28. Sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định 20.19 14.434 .590 .879 mua cà phê của tôi tại công ty GFC 29. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến 20.37 13.794 .707 .868 quyết định mua cà phê của tôi tại GFC 30. Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua 20.23 13.609 .740 .865 cà phê của tôi tại công ty GFC 31. Chính sách khuyến mãi ảnh hưởng đến 20.19 13.864 .617 .878 quyết định mua cà phê của tôi GFC 32. Phân phối ảnh hưởng đến quyết định 20.34 14.227 .565 .883 mua cà phê của tôi tại GFC 33. Yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định 20.34 14.152 .715 .868 mua cà phê của tôi tại GFC Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu SPSS) Tất cả tám yếu tố đều ảnh hưởng tới quyết định mua. Và giữ lại tất cả các biến để chạy tiếp mô hình. 2.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. Bartlett’s Test SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 52
  63. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa dùng để kiểm định giả thuyết Ho là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị, hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Theo tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig của Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏ giả thuyết Ho và giá trị 0.5 < KMO < 1 có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp. Bảng 2.18: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .803 Approx. Chi-Square 1904.039 Bartlett's Test of Sphericity df 253 Sig. .000 (Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu SPSS) Hệ số KMO đạt 0.803 lớn hơn 0.5 cho thấy phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Bartlett’s Test là 1904.03 với ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 đủ cơ sở để bác bỏ H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể. Như vậy giả thiết H0 bị bác bỏ chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo và kiểm định điều kiện để phân tích nhân tố (kiểm định KMO & Bartlett’s Test), phân tích nhân tố khám phá được tiến hành. Phương pháp được chọn ở đây là phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce,Trường xoay nguyên góc Đại các nhân học tố để tố i Kinhthiểu hóa số lưtếợng Huếcác quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 mới được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm nhân tố chính đó là SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 53
  64. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa những nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua cà phê tại công ty Greenfields Coffee của các quán. Bảng 2.19: Kết quả EFA cuối cùng của phân tích nhân tố cho các nhóm biến ảnh hưởng đén quyết định mua của các chủ quán đói với cà phê GFC (Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu SPSS) Component 1 2 3 4 5 Nhân viên tư vấn nhiệt tình, chu đáo .829 Dù hàng hóa lớn hay nhỏ vẫn được phân phối và kịp .805 thời Tác phong nhân viên chuyên nghiệp .795 Hệ thống phân phối rộng rãi, trải toàn TP Huế .777 Dịch vụ hậu mãi tốt (bảo hành, bảo trì, ) .774 Xử lí vấn đề trục trặc nhanh gọn, tận tình .676 Ship hàng nhanh chóng và miễn phí, đáp ứng kịp .664 thời nhu cầu sử dụng cà phê của quán Hotline luôn được túc trực, giải đáp được thắc mắc .543 và nhu cầu của khách hàng Thương hiệu nổi tiếng, phổ biến rộng rãi .837 Cà phê GFC phù hợp với đặc điểm khách hàng .824 Khách hàng thích cà phê của Greenfields Coffee .792 Thương hiệu uy tín .720 Hàng hóa đa dạng nhiều chủng loại .831 Có thể cung cấp hàng hóa với số lượng lớn .819 Cà phê hạt rang xay nguyên chất của GFC không .779 chứa bất kì hương liệu nào và tốt cho tim mạch Chất lượng hàngTrường hóa luôn đảm bĐạiảo học Kinh tế .766Huế Giá cả tương xứng với chất lượng .700 Mức giá ổn định .688 Có nhiều mức giá chọn lựa phù hợp với nguồn lực .684 của quán Công ty có nhiều chương trình ưu đãi, hấp dẫn .913 Chương trình PR rộng rãi, giúp mọi người biết đến .835 SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 54
  65. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Kết quả EFA lần thứ nhất cho thấy có 6 nhân tố được trích tại eigenvalue là 1.030 và phương sai trích được 69.393 % với chỉ số KMO là 0.803. Như vậy việc phân tích nhân tố là thích hợp. Tuy nhiên, lần xoay thứ nhất này cũng loại một số biến do Factor loading nhỏ hơn 0,5 (Cụ thể là nhân tố “Nhiều quán sử dụng” ). Kết quả chạy EFA lần hai trích được 6 nhân tố tại eigenvalue là 1.003 và phương sai trích được 70.694% với chỉ số KMO là 0,798. Nhưng Factor loading của nhân tố “Bạn bè giới thiệu mua” (Yếu tố xã hội) có hệ số nhỏ hơn 0.05, ta tiếp tục chạy EFA lần ba. Kết quả EFA lần ba hai trích được 5 nhân tố tại eigenvalue là 1.423 và phương sai trích được 67.864% với chỉ số KMO là 0,791. Như vậy việc phân tích nhân tố là thích hợp và phương sai trích đạt yêu cầu (> 50%). Các biến quan sát đều có Factor Loading từ 0,5 trở lên. Sự phân tích EFA hoàn tất vì đã đạt độ tin cậy về mặt thống kê. Như vậy, sau ba lần thực hiện xoay tương tự để loại ra các biến không phù hợp trong mô hình, ta có kết quả EFA như sau: Kết quả của phân tích EFA cho thấy có năm thành phần được rút trích từ EFA ra. Quá trình điều tra thực tế và sau khi chạy EFA các biến trong mô hình có sự xáo trộn, vì vậy tác giả đã đặt tên lại cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê Greenfields Coffee của các quán cà phê. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 55
  66. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 2.20 Đặt tên cho các thành phần sau khi phân tích nhân tố của quyết định mua Thành phần Tiêu chí Nhân viên tư vấn nhiệt tình, chu đáo Dù hàng hóa lớn hay nhỏ vẫn được phân phối và kịp thời Tác phong nhân viên chuyên nghiệp Hệ thống phân phối rộng rãi, trải toàn thành phố Huế CHẤT LƯỢNG Dịch vụ hậu mãi tốt (bảo hành, bảo trì, ) DỊCH VỤ Xử lí vấn đề trục trặc nhanh gọn, tận tình Ship hàng nhanh chóng và miễn phí, đáp ứng kịp thời nhu cầu sử dụng cà phê của quán Hotline luôn được túc trực, giải đáp được thắc mắc và nhu cầu của khách hàng Thương hiệu nổi tiếng, phổ biến rộng rãi THƯƠNG HIỆU Cà phê Greenfields phù hợp với đặc điểm khách hàng của PHÙ HỢP VỚI quán KHÁCH HÀNG Khách hàng thích cà phê của Greenfields Coffee Thương hiệu uy tín Hàng hóa đa dạng nhiều chủng loại Có thể cung cấp hàng hóa với số lượng lớn SẢN PHẨM Cà phê hạt rang xay nguyên chất của Greenfields Coffee không chứa bất kì hương liệu nào và tốt cho tim mạch Chất lượng hàng hóa luôn đảm bảo Trường GiáĐại cả tương học xứng v ớKinhi chất lượng tế Huế GIÁ CẢ Mức giá ổn định Có nhiều mức giá chọn lựa phù hợp với nguồn lực của quán CHƯƠNG TRÌNH Công ty có nhiều chương trình ưu đãi, hấp dẫn KHUYẾN MÃI Chương trình PR rộng rãi, giúp mọi người biết đến (Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 56
  67. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.2.3.Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy Bảng 2.21: Hệ số tương quan Pearson Correlation CLDV TH SP GIÁ CTKM Tương quan .145 .595 .463 .582 .286 Quyết Pearson định mua Mức ý .068 .000 .000 .000 .000 nghĩa (Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu SPSS) Hệ số tương quan Pearson cho biết mức độ tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Tất cả các Sig đều < 0.05, vậy nên có mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập: “Chất lượng dịch vụ”, “Thương hiệu”, “Sản phẩm”, “Giá”, “Chương trình khuyến mãi” với biến phụ thuộc quyết định mua. Sau khi chạy EFA và và hệ số tương quan Pearson, với 5 nhân tố được xác định, tiến hành hồi quy đa biến cùng với biến phụ thuộc là “Quyết định mua”. Mô hình hồi quy có dạng: QĐM = β₀ + β₁*CLDV + β₂*TH + β₃*SP + β₄*GIÁ + β₅*CTKM Trong đó: QĐM: Quyết định mua cà phê rang xay nguyên chất của Greenfields Coffee của các quánTrường Đại học Kinh tế Huế CLDV: Chất lượng dịch vụ TH: Thương hiệu SP: sản phẩm GIÁ: Giá cả CTKM: Chương trình khuyến mãi SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 57
  68. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Tiến hành phân tích hồi quy một biến phụ thuộc và năm biến độc lập theo phương pháp hồi quy từng bước (Stepwise). Bảng 2.22: Đánh giá phù hợp của mô hình quyết định mua theo phương pháp Stepwise Mô R R² R² hiệu chỉnh Ước lượng sai Durbin- hình số chuẩn Watson 1 .721a .520 .504 .37434 1.617 (Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu SPSS) Theo hệ số tương quan hiệu chỉnh, mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng bởi năm biến độc lập, giải thích được 50.4% biến động trong quyết định mua cà phê rang xay nguyên chất Greenfields Coffee của các quán cà phê, còn lại 49.6% do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Bảng 2.23: Kết quả hồi quy quyết định mua của các quán đối với cà phê rang xay nguyên chất của Greenfields Coffee Mô hình Hệ số Beta không Hệ số Beta t Mức ý chuẩn hóa chuẩn hóa nghĩa B Sai số Beta chuẩn hóa (Constan) .172 .250 .689 .492 CLDV .031 .042 .041 .729 .467 TrườngTH Đại.322 học.059 Kinh.360 tế5.446 Huế.000 SP .189 .064 .190 2.974 .003 GIA .401 .070 .365 5.759 .000 CTKM -.001 .053 -.002 -.028 .978 (Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 58
  69. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Các hệ số VIF đều nhỏ hơn 2 nên các biến không có hiện tượng đa cộng tuyến. Mức ý nghĩa của phép kiểm định ý nghĩa với các hệ số hồi quy ở các biến độc lập: “Thương hiệu”, “Sản phẩm”, “Giá cả” nhỏ hơn 0.05. Trong khi hai biến “Chất lượng dịch vụ” và “chương trình khuyến mãi” có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05. Ta kết luận, ba biến độc lập: “Thương hiệu”, “Sản phẩm”, “Giá cả” có khả năng sử dụng hệ số hồi quy để giải thích hay lượng hóa mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Đồng thời, loại hai biến “Chất lượng dịch vụ” và “Chương trình khuyến mãi ra khỏi mô hình. Mô hình thu được là: QĐM = 0.172 + 0.322*TH + 0.189*SP + 0.401*GIA Hay phương trình hồi quy được trích theo hệ số Beta chuẩn có dạng như sau: QĐM = 0.36*TH + 0.19*SP + 0.365*GIA Hệ số beta chuẩn hóa càng lớn thể hiện sự ảnh hưởng của đại lượng tương ứng lên biến phụ thuộc càng lớn. Theo trật tự ảnh hưởng, “giá” có hệ số beta lớn nhất đạt 0.365. Hệ số beta chuẩn hóa thể hiện ý nghĩa nếu giữ nguyên các biến độc lập còn lại không đổi thì khi “Giá” tăng lên một đơn vị thì biến phụ thuộc “Quyết định mua cà phê của các quán đối với cà phê rang xay nguyên chất Greenfields Coffee” cũng tăng lên 0,365 đơn vị. Trong điều kiện các biến khác là không đổi, nếu “Thương hiệu” tăng lên một đơn vị thì sẽ làm cho biến phụ thuộc “Quyết định mua cà phê của các quán đối với cà phê rang xay nguyên chất Greenfields Coffee” tăng lên 0,36 đơn vị. Tương tự với biến sản phẩm, “Quyết định mua cà phê của các quán đối với cà phê rang xay nguyên chất Greenfields Coffee” sẽ tăng lên 0.19 đơn vị nếu biến “Sản phẩm” tăng lên một đơn vị. TrườngBảng Đại2.24: Kế t họcquả kiểm Kinhđịnh ANOVA tế Huế Mô hình Tổng bình df Trung bình F Sig. phương bình phương H Hồi quy 23.354 5 4.671 33.332 .000 ồ Số dư 21.580 154 .140 I Tổng 44.934 159 SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 59
  70. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa (Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu SPSS) Giá trị của Sig (P-value) của kiểm định ANOVA dùng để đánh giá sự phù hợp (tồn tại) của mô hình. Giá trị Sig nhỏ thì mô hình tồn tại. Ở đây ta có giá trị Sig = 0,000 < 0,05; điều này chứng tỏ có sự tồn tại mô hình về sự hài lòng chính sách sản phẩm đường Biên Hòa 2.2.4.Kiểm định One Sample T-Test đối với “Quyết định mua của khách hàng” Bảng 2.25: Kiểm định giá trị trung bình ý kiến khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng Giá trị Giá trị Yếu tố T trung bình Sig CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Nhân viên tư vấn nhiệt tình, chu đáo 3.48 6.647 .000 Dù hàng hóa lớn hay nhỏ vẫn được phân phối và 3.22 3.068 .003 kịp thời Tác phong nhân viên chuyên nghiệp 3.25 3.076 .002 Hệ thống phân phối rộng rãi, trải toàn thành phố 3.20 2.802 .006 Huế Dịch vụ hậu mãi tốt (bảo hành, bảo trì, ) 3.16 2.241 .026 Xử lí vấn đề trục trặc nhanh gọn, tận tình 2.51 -4.903 .000 Ship hàng nhanh chóng và miễn phí, đáp ứng 3.76 9.898 .000 kịp thời nhu cầu sử dụng cà phê của quán Hotline luôn được túc trực, giải đáp được thắc 3.80 10.648 .000 mắc vàTrường nhu cầu của khách hàngĐại học Kinh tế Huế THƯƠNG HIỆU Thương hiệu nổi tiếng, phổ biến rộng rãi 2.68 -5.904 .000 Cà phê Greenfields phù hợp với đặc điểm khách 2.70 -5.233 .000 hàng của quán Khách hàng thích cà phê của Greenfields Coffee 2.62 -6.726 .000 SVTH: Nguyễn Thị Tuyền 60