›

Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với công ty cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

pdf 139 trang thiennha21 21/04/2022 6703
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với công ty cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_phan_tich_cac_yeu_to_anh_huong_den_su_nhan_dien_th.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với công ty cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CÀ PHÊ MỘC NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ MỸ VÂN HUẾ, 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CÀ PHÊ MỘC NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Mỹ Vân TS. Lê Thị Phương Thảo Mã số sinh viên: 17K4021309 Lớp: K51D QTKD Ngành: Quản trị kinh doanh HUẾ, 2021
  3. Lời Cảm Ơn Trước hết em xin gửi tới quý Thầy, Cô Trường Đại học kinh tế Huế nói chung và quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng lời chào trân trọng, lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn sâu sắc nhất. Bằng tâm huyết và sự quan tâm, dạy dỗ, chỉ bảo tận tình chu đáo của thầy cô trong quá trình học tập đã cho em nền tảng kiến thức như ngày hôm nay. Đặc biệt em xin gửi lòng biết ơn đến cô Lê Thị Phương Thảo người đã trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn nhiệt tình và tận tâm cho em ngay từ những buổi đầu làm quen với đề tài cho đến khi kết thúc khóa luận. Em xin chân thành cảm ơn tới Ban lãnh đạo Công ty TNHH cà phê Mộc Nguyên đặc biệt là các cô chú, anh, chị tại văn phòng đã tạo điều kiện trong thời gian vừa qua để em có cơ hội quan sát, tìm hiểu thực tế tại Công ty để em hoàn thành khóa luận với đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với công ty cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”. Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất nhưng với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên, bài khóa luận không tránh khỏi nhiều thiếu sót mà em chưa thấy được. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 9 tháng 1 năm 2021 Sinh viên Nguyễn Thi Mỹ Vân
  4. DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TKBB: Thiết kế bao bì ĐPNV: Đồng phục nhân viên QC: Quảng cáo GTLN: Giá trị lớn nhất GTNN: Giá trị nhỏ nhất i
  5. MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ viii PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài: 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2 2.1 . Mục tiêu tổng quát: 2 2.2 . Mục tiêu cụ thể: 2 2.3 . Câu hỏi nghiên cứu: 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu: 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu: 3 4.Quy trình và phương pháp nghiên cứu: 3 4.1 Quy trình nghiên cứu: 3 4.2 Phương pháp nghiên cứu: 4 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: 4 4.2.2 Phương pháp chọn mẫu: 4 4.2.3 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu: 5 5. Nội dung nghiên cứu 6 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 7 1.1 Thương hiệu: 7 1.1.1 Khái niệm thương hiệu: 7 1.1.2.Thành phần thương hiệu: 9 1.1.3.Chức năng của thương hiệu: 11 1.1.4.Vai trò của thương hiệu: 12 ii
  6. 1.1.5.Đặt tính của thương hiệu: 13 1.1.6.Tài sản thương hiệu: 15 1.2 Nhận biết thương hiệu: 16 1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu: 16 1.1.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu: 17 1.1.3 Các loại thương hiệu: 18 1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu: 19 1.1.5 Các yếu tố nhận diện thương hiệu: 19 1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu: 21 1.4. Công trình nghiên cứu liên quan và mô hình đề xuất: 23 1.4.1 Công trình nghiên cứu liên quan: 23 1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 27 1.5 Các vấn đề thị trường cà phê Đà Nẵng: 28 1.5.1 Khái quát thị trường cà phê Việt Nam: 28 1.5.2 Tổng quan về cà phê và thị trường cà phê Đà Nẵng: 31 1.5.3 Nhu cầu tiêu dùng cà phê Đà Nẵng: 32 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CÀ PHÊ MỘC NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 33 2.1 Tổng quan về công ty cà phê Mộc Nguyên: 33 2.1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty 33 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh: 34 2.1.3 Lịch sử hình thành: 35 * Giới thiệu các sản phẩm và phương thức chế biến cà phê: 36 2.1.4 Tình hình nguồn lực của công ty: 39 2.1.5 Tình hình tài sản- nguồn vốn công ty trong giai đoạn 2017-2019 45 2.1.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty trong giai đoạn 2017-2019 47 2.2 Hệ thống nhận diện của công ty: 49 2.2.1 Tên công ty: Công ty TNHH cà phê Mộc Nguyên 49 iii
  7. 2.2.2. Logo: 49 2.2.3. Slogan: 49 2.2.4.Bao bì: 49 2.2.5. ý nghĩa logo: 50 2.2.6. Các yếu tố khác: 51 2.3 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu: 51 2.4.Khách hàng của công ty: 52 2.5 Đối thủ cạnh tranh: 52 2.6. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 54 2.6.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu: 54 2.6.2 Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng. 56 2.6.2.1 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên 56 2.6.2.2 Mức độ nhận biết của khách hàng về các thương hiệu cà phê khác. 57 2.6.3 Mức độ nhận biết qua nguồn thông tin quảng bá thương hiệu cà phê 59 2.6.4 Yếu tố giúp khách hàng có thể nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên 60 2.6.4.1 Nhận biết về logo của thương hiệu cà phê Mộc Nguyên 61 2.6.4.2 Nhận biết về slogan của thương hiệu cà phê Mộc Nguyên 62 2.6.4.3 Nhận biết màu sắc đồng phục nhân viên thương hiệu cà phê Mộc Nguyên 63 2.7. Thống kê mô tả: 64 2.7.1 Thống kê mô tả thương hiệu. 64 2.7.2 Thống kê mô tả Logo. 65 2.7.3 Thống kê mô tả Slogan. 66 2.7.4 Thống kê mô tả giá 67 2.7.5 Thống kê mô tả thiết kế bao bì 69 2.7.6 Thống kê mô tả đồng phục nhân viên. 70 2.7.7 Thống kê mô tả quảng cáo. 71 2.8 Kiểm định các thang đo 72 2.8.1 Kiểm định các thang đo – hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. 72 iv
  8. 2.8.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 79 2.9 Phân tích tương quan Person: 86 2.10 Phân tích hồi quy tuyến tính 87 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MỘC NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG. 91 3.1 Định hướng thương hiệu cà phê Mộc Nguyên 91 3.1.1 Thuận lợi và khó khăn 91 3.1.2.Định hướng và mục tiêu cần đạt được đối với thương hiệu cà phê Mộc Nguyên 92 3.2 Giải pháp 93 3.2.1 Giải pháp đối với tên thương hiệu: 93 3.2.2 Giải pháp đối với logo 94 3.2.3 Giải pháp đối với Slogan 94 3.2.4 Giải pháp đối với thiết kế bao bì 95 3.2.5 Giải pháp đối với hoạt động truyền thông. 96 PHẦN 3 – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98 1.Kết luận. 98 2.Kiến nghị 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 PHỤ LỤC 1 102 PHỤ LỤC 2 107 v
  9. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Chủng loại cà phê Xuất khẩu trong 10 tháng đầu năm 2019 30 Bảng 2.1: Các dòng sản phẩm của công ty 36 Bảng 2.2: Số lao động và bình quân thu nhập. 40 Bảng 2.3:Báo cáo nguồn tài chính 2017-2019 45 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2017-2019 48 Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 54 Bảng 2.6: Các yếu tố giúp khách hàng nhận diện thương hiệu cà phê Mộc Nguyên 60 Bảng 2.7 Nhận biết qua yếu tố logo 61 Bảng 2.8: Nhận biết qua yếu tố slogan 62 Bảng 2.9 Nhận biết qua yếu tố màu sắc đồng phục nhân viên 63 Bảng 2.10: Thống kê mô tả thương hiệu 64 Bảng 2.11 Thống kê mô tả Logo 65 Bảng 2.12: Thống kê mô tả Slogan 66 Bảng 2.13: Thống kê mô tả giá 67 Bảng 2.14: Thống kê mô tả thiết kế bao bì 69 Bảng 2.15: Thống kê mô tả đồng phục nhân viên 70 Bảng 2.16: Thống kê mô tả quảng cáo 71 Bảng 2.17: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Tên thương hiệu” 73 Bảng 2.18: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “logo” 74 Bảng 2.19: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Slogan” 75 Bảng 2.20: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về giá 75 Bảng 2.21: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “giá” 76 Bảng 2.22: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Thiết kế bao bì” 76 Bảng 2.23: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “đồng phục nhân viên” 77 Bảng 2.24: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Quảng cáo” 78 Bảng 2.25: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “quảng cáo” 78 Bảng 2.26: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “biến phụ thuộc” 79 vi
  10. Bảng 2.27: Hệ số KMO và Barlett’s Test biến độc lập 80 Bảng 2.28: Phân tích nhân tố độc lập 81 Bảng 2.29: Hệ số KMO và Bartlett's của biến độc lập 82 Bảng 2.30: Phân tích nhân tố độc lập 83 Bảng 2.31: Hệ số KMO và Bartlett's của biến phụ thuộc 85 Bảng 2.32 Phân tích nhân tố khám phá EFA 85 Bảng 2.33: Phân tích hệ số tương quan Person 86 Bảng 2.34 Bảng Model Summary 87 Bảng 2.35: Bảng ANOVA 88 Bảng 2.36: Bảng Coefficients 89 vii
  11. DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên 57 Biểu đồ 2: Thương hiệu khách hàng nhận biết 58 Biểu đồ 3: Phương tiện giúp khách hàng biết đến thương hiệu cà phê Mộc Nguyên 59 SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3 Sơ đồ 1.1: Sản phẩm và thương hiệu 9 Sơ đồ 1.2: Thành phần của thương hiệu 10 Sơ đồ 1.3: Đặc tính của thương hiệu 14 Sơ đồ 1.4: Tài sản thương hiệu 16 Sơ đồ 1.5: Các cấp độ nhận biết thương hiệu 18 Sơ đồ 1.6: Mô hình đề xuất 27 HÌNH VẼ Hình ảnh 1: Logo thương hiệu cà phê Mộc Nguyên 49 Hình ảnh 2: Bao bì cà phê Mộc Nguyên 50 Hình ảnh 3: Máy pha và ly cà phê Mộc Nguyên. 51 viii
  12. PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Cà phê du nhập vào Việt Nam từ năm 1857, cà phê là sản vật được người Pháp đem trồng ở đất Tây Nguyên vì thổ nhưỡng phù hợp. Cà phê không biết từ bao giờ đã trở nên gần gũi và quen thuộc với người dân Việt Nam đến thế. Ban đầu thứ thức uống này chỉ dành riêng cho giới quý tộc, các quan chức Pháp, hay tầng lớp trí thức nơi thành thị. Cà phê làm xóa nhòa hoàn toàn ranh giới giàu nghèo và khoảng cách sang hèn, bởi ai cũng có thể tự thưởng cho mình một phin cà phê thơm lừng sau những giờ lao động mệt nhọc. Làn sóng cà phê Việt Nam đầu tiên được định hình từ sự du nhập và hội nhập văn hóa như thế. Dần dần cà phê trở thành thứ thức uống phổ biến trong cuộc sống của người dân. Cái vị đăng đắng, đầm đậm bên đầu lưỡi, hương thơm dịu, mùi đất lan tỏa bên tách cà phê khiến cho người ta phải ngất ngây Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, họ không coi cà phê là thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ như người Mỹ mà thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng. Uống một ly cà phê ở Việt Nam, người ta có thể mất từ 30 phút đến 1 giờ đồng hồ hoặc hơn. Đơn giản là phải mất từ 10 đến 15 phút chờ cà phê phin “nhỏ giọt”, rồi chậm rãi ngồi trò chuyện cùng bạn bè. Người Việt uống cà phê là để thưởng thức, chứ hiếm khi uống vội để đi làm, chính vì thế mà hương vị cũng được cảm nhận rõ ràng hơn rất nhiều. Có thể nói rằng, 80% người Đà Nẵng gắn bó với cà phê thường xuyên trong cuộc sống hằng ngày, và tỷ lệ những người có niềm đam mê mãnh liệt với cà phê là không hề nhỏ. Văn hóa cà phê của người Đà Nẵng cũng rất đa dạng, và thói quen uống cà phê của mỗi người cũng không hề giống nhau. Ngày nay đời sống người dân ngày càng được nâng cao, xu hướng uống cà phê thư giãn đang dần trở thành nhu cầu phổ biến, đặc biệt là trong giới trẻ. Giờ đây, giới trẻ còn chọn cà phê là cớ tụ tập, gặp gỡ nhau thật nhanh và thuận tiện. Để có một thương hiệu cà phê thành công, ngoài chất lượng cà phê thơm, nắm bắt thị trường nhanh chóng thì bộ nhận diện thương hiệu là một điều không 1
  13. thể thiếu, đây là những yếu tố quan trọng giúp thương hiệu cà phê ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó khi sở hữu bộ nhận diện thương hiệu còn thể hiện được sự chuyên nghiệp và đẳng cấp, để biết được khách hàng đang nhận diện thương hiệu chúng ta như thế nào để tìm ra cách khắc phục và chọn hướng đi đúng đắn. Từ đó tôi chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với công ty cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” để đo lường và đánh giá được mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Mộc Nguyên, từ đó để tôi có thể góp ý kiến vào định hình nhận diện thương hiệu Mộc Nguyên. 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1. Mục tiêu tổng quát: Thông qua việc đánh giá được mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của Công ty Cà phê Mộc Nguyên, từ đó đề xuất được các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả nhận diện thương hiệu cho Công ty Cà phê Mộc Nguyên trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa được những vấn đề liên quan đến thương hiệu và nhận diện thương hiệu của sản phẩm công ty cà phê Mộc Nguyên. - Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu của công ty cà phê Mộc Nguyên. - Đánh giá được mức độ nhận diện thương hiệu của công ty cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Đề xuất được các giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng. 2.3. Câu hỏi nghiên cứu: - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sản phẩm. - Những yếu tố đó có tác động như thế nào đến khả năng nhận biết thương hiệu. - Mức độ khách hàng nhận biết thương hiệu như thế nào. - Cấp cao của công ty cần có những đề xuất nào để nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu đối với công ty cà phê Mộc Nguyên. 2
  14. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng cần nghiên cứu: Mức độ khách hàng nhận diện thương hiệu của sản phẩm công ty cà phê Mộc Nguyên tại địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Đối tượng điều tra: người dân đang sinh sống và làm việc tại thành phố Đà Nẵng. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ 10-12/2020 - Phạm vi số liệu: Dữ liệu thứ cấp được sử dụng từ năm 2017 đến 2019 Dữ liệu sơ cấp: Được phỏng vấn và thu thập số liệu vào ngày 26/10 đến 17/12/2020 - Phạm vi nội dung: tiến hành thực hiện đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm công ty cà phê Mộc Nguyên. - Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành thực hiện trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. 4.Quy trình và phương pháp nghiên cứu: 4.1 Quy trình nghiên cứu: Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3
  15. Dựa vào những kiến thức đã được học từ trên nhà trường, kết hợp cùng những ý kiến của các cấp lãnh đạo tại công ty, từ đó hiểu được thực trạng hiện tại của công ty và tình hình thị trường hiện nay. Từ những ý kiến trên, đưa ra bảng hỏi khảo sát, thực hiện khảo sát thử trên 20 khách hàng, nếu có vấn đề cần điều chỉnh bảng hỏi cho hợp lý và tiến hành điều tra lại, sau đó thu thập số liệu điều tra và xử lý số liệu. 4.2 Phương pháp nghiên cứu: 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: - Thu thập thông tin thứ cấp: Các thông tin được thu thập từ sách báo, internet, các bài khóa luận của những sinh viên đã thực hiện và những bài nghiên cứu trước đó. Các số liệu được thu thập tại các cán bộ cấp cao của công ty. Những thông tin liên quan đến thương hiệu và nhận diện thương hiệu. - Thu thập thông tin sơ cấp: + Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu các yêu tố có thể ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu. Xin ý kiến của các cán bộ cấp cao của công ty. + Phương pháp nghiên cứu định lượng. Tiến hành thiết kế bảng hỏi Điều tra thử bảng hỏi vừa thiết kế khoảng 20 người, nếu có sai xót thì tiếp tục chỉnh sửa và điều tra lại. 4.2.2 Phương pháp chọn mẫu: n = (z2*p*(1-p))/e2 -Trong đó: n: Số phiếu cần phỏng vấn (phiếu) p:Xác suất chọn, p=0,5 là xác suất tối đa. Z:giá trị của ngưỡng phân phối chuẩn tương ứng với độ tin cậy mà đề tài lựa chọn. e: Sai số cho phép Áp dụng công thức ta có: 4
  16. p=0.05 e=4,5% Z=1,96 n = (1,962*0,05*(1-0,05))/(4,5%)2 = 90 (phiếu) => Để đảm bảo độ chính xác và tránh rủi ro nên sẽ tiến hành thực hiện trên 125 bảng hỏi. * Cách tiếp cận mẫu: -Do điều kiện và khả năng tiếp cận tổng thể thị trường vẫn còn hạn chế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. -Tiếp cận mẫu thông qua những cách sau: Gọi điện xin phép chủ quán đến thử mẫu cà phê, khi chủ quán đồng ý thì đến quán cùng với các anh chị nhân viên sale, trong thời gian pha cà phê thì tôi đã xin vài phút để được khảo sát khách hàng. Phỏng vấn trực tiếp tại showroom khi khách hàng đến thử mẫu cà phê, mua dụng cụ, xem máy pha cà phê. Khảo sát trực tiếp tại quán cà phê. Gửi bảng hỏi cho các anh chị nhân viên sale, để khi nhân viên đến các quán mới hoặc các quán đang sử dụng cà phê thì có thể xin vài phút để hoàn thành bảng khảo sát. 4.2.3 Phương pháp xử lí và phân tích số liệu: - Trên cơ sở số liệu thu thập được, đề tài tiến hành xử lý và phân tích số liệu bằng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 26, các phép xử lý bao gồm: Thông kê mô tả là kỹ thuật giúp người nghiên cứu mô tả tổng quát về đặc điểm của mẫu nghiên cứu và kết quả khảo sát có được. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha): Là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp khi đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu. Tuy nhiên hệ số tin cậy chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; để biết được biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo để loại bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại chúng ta sẽ dựa vào hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation). 5
  17. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phân tích tương quan Person: (Pearson correlation coefficient, ký hiệu r) là số liệu thống kê kiểm tra đo lường mối quan hệ thống kê hoặc liên kết giữa các biến phụ thuộc với các biến liên tục Hồi quy: là một mô hình thống kê được sử dụng để dự đoán giá trị của biến phụ thuộc (dependence variable) hay còn gọi là biến kết quả dựa vào những giá trị của ít nhất 1 biến độc lập (independence variable) hay còn gọi là biến nguyên nhân. Nếu mô hình hồi qui phân tích sự phụ thuộc của 1 biến phụ thuộc vào 1 biến độc lập gọi là hồi qui đơn, nếu có nhiều biến độc lập gọi là hồi qui bội. 5. Nội dung nghiên cứu Phần 1: Đặt vấn đề. Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu. - Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn chung về vấn đề thương hiệu và nhận biết thương hiệu của khách hàng. - Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với công ty cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng - Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Phần 3: Kết luận và kiến nghị. 6
  18. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu: 1.1.1 Khái niệm thương hiệu: - Hiệp hội Marketing Hoa Kì có định nghĩa như sau : “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. - Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu - Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. - Còn tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) lại trình bày như sau: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” 7
  19. - Qua hai khái niệm trên, chúng ta có thể diễn giải một cách nôm na về thương hiệu như sau: Thương hiệu ( thuật ngữ dùng trong ngành marketing) là tập hợp những hình ảnh về một doanh nghiệp, hoặc là hình ảnh của một sản phẩm, một nhóm hàng hóa hay dịch vụ nào đó; Ngoài ra, nó còn là sự tập hợp của các dấu hiệu nhằm giúp mọi người nhận biết được để phân biệt với các doanh nghiệp, sản phẩm, nhóm hàng hóa hay dịch vụ khác. - Mặt khác, thương hiệu còn có một vai trò hết sức quan trọng, đó là mang tính đại diện cho doanh nghiệp, hoặc các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Đằng sau một thương hiệu là những nỗ lực để cải thiện chất lượng sản phẩm, cách ứng xử chuyên nghiệp của mỗi doanh nghiệp với khách hàng, và nhất là hiệu quả đích thực dành cho người tiêu dùng mà nó mang lại Đạt được những điều đó, một thương hiệu mới đi sâu được vào tâm trí từng khách hàng. - "Các dấu hiệu" mà chúng ta nói ở trên, có thể bao gồm các biểu tượng, logo, khẩu hiệu biểu ngữ, âm thanh v.v hoặc là sự phối hợp chung của các yếu tố đấy. Để có một cái nhìn về thương hiệu, chúng ta không chỉ nhìn nhận nó theo góc độ pháp lý, mà còn cả dưới các cái nhìn khác, như là góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. - Qua đó, chúng ta hiểu được rằng định nghĩa về thương hiệu là khá rộng, và có nhiều cách diễn đạt khác nhau. - “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Stephen King. - Kapferer (2008) cho rằng “thương hiệu là dấu hiệu có chức năng phơi bày những chất lượng của sản phẩm được ẩn chứa bên trong không thể tiếp cận đến được” 8
  20. Sơ đồ 1.1: Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: giáo trình giảng viên Nguyễn Thị Thanh Thủy, môn quản trị thương hiệu) 1.1.2.Thành phần thương hiệu: - Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần. *Thành phần chức năng: bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. *Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó: *Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng 9
  21. hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ. *Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên. *Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác. *Tên thương mại: Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm. *Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá: là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Sơ đồ 1.2: Thành phần của thương hiệu 10
  22. 1.1.3.Chức năng của thương hiệu: - Nhận biết và phân biệt thương hiệu: Đối với một thương hiệu khả năng nhận biết vô cùng quan trọng, không những là khách hàng mà còn có các nhà quản trị doanh nghiệp. là yếu tố quan trọn gtrong việc phân đoạn thị trường. thông qua thương hiệu giúp cho người tiêu dùng và nhà sản xuất dễ dàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Khi hàng hóa ngày càng đa dạng, phong phú thì chức năng này càng quan trọng. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau - Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa - Thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. 11
  23. - Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. 1.1.4.Vai trò của thương hiệu: - Vai trò đối với người tiêu dùng: . Đơn giản hóa vấn đề quyết định mua: . Giảm thiểu rủi ro . Định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng - Đối với doanh nghiệp: . Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng người tiêu dùng. . Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: cam kết mang tính pháp lý, cam kết ngầm, không hề ràng buộc về mặt pháp lý. . Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. . Mang lại những lợi ích thiết thực cho DN: TH uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn, và bán được nhiều hơn và Thu hút vốn đầu (phát hành cổ phiếu) và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Là tài sản vô hình và rất có giá. - Ngày nay, người tiêu dùng càng có nhiều nhu cầu và sự lựa chọn khác nhau, và họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Chính vì vậy việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng. TH đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ không, Phân biệt chất lượng sản phẩm, Xác định mức giá của sản phẩm, Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng vì thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn các 12
  24. hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. - Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá và dịch vụ của các nhà cung cấp. Như vậy thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm - Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác được tôn trọng, cảm giác nổi bật hơn, cá tính hơn, khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó. Thương hiệu tạo một cảm giác yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ khi có sự cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ mà họ mua. 1.1.5.Đặt tính của thương hiệu: Brand Identity – Xây dựng đặc tính thương hiệu hay còn được hiểu là nhận diện thương hiệu, chân dung thương hiệu là những sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu, bao gồm: tên, logo, nhạc, khẩu hiệu, kiểu chữ Các hình ảnh, từ ngữ thể hiện được chân dung của thương hiệu là những cách dễ dàng nhất để người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được thương hiệu của doanh nghiệp này so với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh. - Đặc tính thương hiệu: là tập hợp các yếu tối về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó được thể hiện thông qua: truyền thông, giao tiếp và biểu tượng. . Truyền thông: sản phẩm mang thương hiệu, trưng bày, cơ sở vật chất, các thông điệp truyền thông. . Giao tiếp: hành vi ứng xử trong các mối quan hệ, quan hệ cộng đồng, xử lí tình huống bất định của thị trường. . Biểu tượng: hệ thống nhận diện, hình ảnh cảm nhận. - Các khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu . Thương hiệu như một sản phẩm: các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu 13
  25. tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. . Thương hiệu như một tổ chức: khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. . Thương hiệu như một con người (cá tính thương hiệu): cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ, . Thương hiệu như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Bất kì cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Sơ đồ 1.3: Đặc tính của thương hiệu (Nguồn: giáo trình môn quản trị thương hiệu, giảng viên Phan Thị Thanh Thủy) - Thương hiệu có một số đặc điểm sau: . Thứ nhất: thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 14
  26. không, giá trị của thương hiệu sẽ được hình thành và lớn dần nhờ vào chất lượng sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo của doanh nghiệp. . Thứ hai: thương hiệu có giá trị tiềm năng trong tương lai và sẽ không bị mất đi do thua lỗ của công ty gây ra. . Thứ ba: thương hiệu là thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí của khách hàng. Khách hàng hình thành nhận thức được là do trải qua những lần sử dụng sản phẩm. . Thứ tư: Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của người tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. 1.1.6.Tài sản thương hiệu: - Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng ). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối - Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty. 15
  27. Sơ đồ 1.4: Tài sản thương hiệu (Nguồn: Lanta- Total Brand Solution – (Trích từ “ Managing Brand Equity”, David A. Aaker.) 1.2Nhận biết thương hiệu: 1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu: Nhận thức thương hiệu (tiếng Anh: Brand awareness) đề cập đến mức độ mà khách hàng có thể gợi nhớ hoặc nhận diện một thương hiệu.[1] Nhận thức thương hiệu là một vấn đề rất được coi trọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quản trị quảng cáo, quản trị thương hiệu và phát triển chiến lược. Khả năng người tiêu dùng có thể nhận nhận biết và gợi nhớ về một thương hiệu là nhân tố hàng đầu tạo ra quyết định mua hàng. Việc mua sản phẩm sẽ không thể được tiến hành trừ khi trước hết khách hàng phải nhận thức được danh mục hàng hóa họ cần mua và thương hiệu nằm trong danh mục đó. Nhận thức không nhất thiết là khách hàng phải có khả năng nhớ đến một cái tên thương hiệu cụ thể, nhưng ít nhất người đó phải nắm được đầy đủ những tính năng có thể phân biệt được của sản phẩm để tiếp tục. (theo Wekipedia) - Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo. 16
  28. - Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường. Một số thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike - Just do it hay logo quả táo của Apple. (theo Wekipedia) 1.1.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu: - Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cào thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. - Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp như: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu Vì vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. . Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Là mức độ nhận biết thương hiệu cao nhất của khách hàng về một thương hiệu nào đó; khi mà người tiêu dùng được hỏi về sản phẩm hay thương hiệu nào khiến họ nhớ đến đầu tiên trong một lĩnh vực kinh doanh cụ thể được đề cập. Trong trường hợp này thương hiệu được chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. . Thương hiệu được nhớ đến không cần sự trợ giúp: là khi khách hàng sẽ nhắc đến tên thương hiệu mà không cần sự nhìn vào danh sách hay bất kì một trợ giúp nào khác. Mức độ nhận biết thương hiệu này đạt được nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. . Thương hiệu được nhớ đến cần sự trợ giúp: ở cấp độ này khách hàng sẽ được trợ giúp bằng cách xem qua các danh sách tên thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được thương hiệu nào. . Không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không biết bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi. Dù được trợ giúp bằng cách nào xem thương hiệu để nhắc nhở. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu là trong trường hợp này là bằng không. 17
  29. Sơ đồ 1.5: Các cấp độ nhận biết thương hiệu 1.1.3 Các loại thương hiệu: - Thương hiệu cá biệt (hay còn gọi là thương hiệu riêng): - Là thương hiệu từng chủng loại, hàng hoá cụ thể mà chúng ta thường được thấy hàng ngày. Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu này là nó mang một tính chất về hàng hoá nói chung một cách riêng biệt, khiến ta không nhầm lẫn với những “loại” khác. - Thương hiệu cá biệt thường nhắm đến một chức năng cụ thể nào đó, làm cho người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa khi có hàng loạt những sản phẩm cùng chức năng để so sánh. - Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu nói về một nhóm sản phẩm “cùng chức năng" thuộc một công ty sáng chế ra. Loại thương hiệu này, thường những thương hiệu cá biệt đều có mẫu mã hoặc logo khác nhau. Những thương hiệu gia đình ở Việt Nam đa số gắn liền với tên của doanh nghiệp, cũng hay được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. - Thương hiệu tập thể: Một loại khác của thương hiệu là thương hiệu tập thể, là một nhóm sản phẩm đa dạng về chức năng. Mỗi sản phẩm của thương hiệu này đều có logo chung khác với thương hiệu gia đình. - Thương hiệu quốc gia: Loại thương hiệu này gần như gắn liền chung với quốc gia đó, gắn liền lợi thế cạnh tranh quốc gia đó. 18
  30. 1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu: - Bộ nhận diện thương hiệu: Đây là một khái niệm còn chưa rõ ràng với rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Thậm chí bị xem là thứ yếu trong hoạt động tổ chức kinh doanh và phát triển thương hiệu. Để rồi sau đó sẽ lại phải đuổi theo yêu cầu và làm chậm bộ máy một cách không đáng có. - Một bộ nhận diện thương hiệu đầy đủ thông thường bao gồm rất nhiều các thành phần. Nó được quy định thường là theo ngành nghề, hoặc nhu cầu của từng giai đoạn cần áp dụng. 1.1.5 Các yếu tố nhận diện thương hiệu: Có rất nhiều các yếu tố nhận diện thương hiệu như logo, slogan, danh thiếp, đồng phục, banner, thiết kế website đến quảng cáo tạo nên hiệu ứng marketing mạnh mẽ, tác động đến động cơ mua hàng, giúp tạo dựng được lớp khách hàng thường xuyên cho doanh nghiệp. Cùng tìm hiểu những yếu tố nhận diện thương hiệu gây được nhiều ấn tượng nhất. - Hình ảnh thương hiệu: Có một nghiên cứu đã cho thấy, người dùng chỉ cần tới 50 mili giây (ms) truy cập vào website để hình thành nên nhận định của mình về website đó. Tương tự, khách hàng chỉ cần chưa đầy một giây để hình thành nên ấn tượng ban đầu với một thương hiệu. Vậy điều gì là yếu tố thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm này mà không phải là sản phẩm kia chỉ trong một khoảnh khắc ngắn ngủi? Đó chính là hình ảnh nhận diện thương hiệu. Hình ảnh nhận diện thương hiệu chính là cái đập vào mắt bạn đầu tiên khi nhìn vào sản phẩm, đó là tên của sản phẩm, tên thương hiệu, là logo gắn với sản phẩm, là cách thiết kế bao bì sản phẩm Vì thế, nên sử dụng hình ảnh bắt mắt với màu sắc đặc trưng thương hiệu, mang lại thông điệp rõ ràng, dễ hiểu, dễ tìm thấy trên bao bì và cần thiết phải nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Khách hàng sẽ có phản ứng tích cực, từ đó tạo nên nhu cầu tìm hiểu thêm về sản phẩm nếu hình ảnh ban đầu gây ấn tượng tốt. Ngoài ra, cần tránh việc tham lam, ôm đồm, điểm mạnh nào của mình cũng 19
  31. muốn thể hiện ra. Điều này có thể khiến cho hình ảnh trở nên rối rắm, gây “nhiễu” thông điệp muốn truyền tải. Cần ưu tiên các thiết kế vừa đủ lượng thông tin cần thiết, được trình bày logic, đơn giản. - Màu sắc thương hiệu: Một nghiên cứu về tâm lý học cho thấy, mỗi loại màu sắc khác nhau lại đem đến những rung cảm khác nhau, một bảng màu ấn tượng sẽ tác động cực kỳ mạnh mẽ đến con người. Chính vì thế khi thiết kế thương hiệu, vấn đề chọn dải màu cho logo rất quan trọng bởi nó toát lên tính cách thương hiệu của bạn. Nếu để ý bạn sẽ thấy các doanh nghiệp, nhất là ngân hàng hay các tập đoàn lớn, trong logo của họ thường có màu xanh. Bởi màu xanh tạo nên cảm giác tin cậy, vững vàng cho khách hàng. - Phản hồi tích cực: Feedback tích cực từ khách hàng là cách quảng cáo tự nhiên nhất nhưng luôn mang lại hiệu quả cao. Tâm lý khách hàng khi muốn mua một sản phẩm cho mình thường sẽ muốn tìm hiểu thông tin, tìm kiếm đánh giá của những người dùng trước về sản phẩm đó. Nếu có được các phản hồi tích cực, khách hàng sẽ có niềm tin hơn khi chọn mua và sử dụng sản phẩm. Vì thế, doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình điều tra ý kiến khách hàng như ứng dụng online hoặc phiếu điều tra trên thực tế để có thể thu thập những phản hồi tốt, mang tính xác thực, chân thành từ khách hàng thực tế nhằm giới thiệu cho nhóm khách hàng tương lai. Một cách khác cũng vô cùng hữu ích để xây dựng lòng tin của khách hàng với sản phẩm là các giải thưởng hay chứng nhận. Đây là minh chứng chính xác cho chất lượng của sản phẩm, Một nghiên cứu cũng đã chỉ ra, có tới 17 khách hàng quyết định xuống tiền mua sản phẩm trong số 100 người biết về các giải thưởng và thành tựu của doanh nghiệp. Vì thế, đừng quên tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông và mạng xã hội để qua đó phản hồi tích cực về thương hiệu của bạn được chia sẻ đến nhiều người nhất. 20
  32. - Ngôn ngữ: Ngôn ngữ thể hiện qua dòng thông điệp, slogan, hành văn trình bày trong các văn bản giao dịch với khách hàng, đối tác Ngôn từ ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu, thuyết phục và hấp dẫn sẽ hỗ trợ đắc lực để khách hàng hiểu rõ hơn về hình ảnh và thông điệp truyền thông của doanh nghiệp, từ đó thiết lập niềm tin nơi khách hàng. 1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu: Tiêu chí Thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu (Brands) theo Nhãn hiệu (Trademarks) định nghĩa của Tổ chức sở theo định nghĩa tại Khoản hữu trí tuệ thế giới (WIPO): 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí là một dấu hiệu (hữu hình tuệ là dấu hiệu dùng để và vô hình) đặc biệt để nhận phân biệt hàng hoá, dịch vụ Khái niệm biết một sản phẩm hàng hoá của các tổ chức, cá nhân hay một dịch vụ nào đó khác nhau. được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức bao gồm cả hữu hình lẫn vô Những dấu hiệu nhận biết hình, như kiểu dáng, chất được bằng các giác quan lượng sản phẩm, định hình thường là thị giác, đó có thể nhãn hiệu của sản phẩm, là chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, Tính hữu hình giá cả, thái độ phục vụ của hình ảnh, kể cả hình ba nhân viên bán hàng, cảm chiều hoặc sự kết hợp các nhận của khách hàng yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. -Thương hiệu lại không Thuật ngữ được sử dụng Cách tiếp cận và bảo hộ phải đối tượng điều chỉnh trong luật và là một trong của luật và không được những đối tượng của quyền 21
  33. pháp luật bảo hộ. sở hữu công nghiệp. Quyền - Thái độ và cảm nhận tích sở hữu đối với nhãn hiệu cực của một lượng đủ lớn được xác lập thông qua thủ người tiêu dùng đối với sản tục đăng ký (trừ trường hợp phẩm tạo nên thương hiệu nhãn hiệu nổi tiếng) và sau cho sản phẩm đó. khi đăng kí, nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ -Thương hiệu thì không thể -Khi thực hiện thủ tục đăng được định giá một cách dễ kí trở thành tài sản và có thể dàng bởi nó là thành quả được định giá của cả một quá trình. -Nhãn hiệu có thể bắt chước Giá trị -Thương hiệu không thể và gắn lên sản phẩm. làm giả hay bắt chước bởi vì nó nằm trong chính cảm nhận của khách hàng. -Muốn tạo ra một thương -Chỉ cần đăng kí đầy đủ các hiệu phải cần nhiều thời thủ tục thì một dấu hiệu nào gian, công sức và tiền bạc. cũng có thể được công Sự hình thành Có những trường hợp thực nhận. hiện nhiều trong một thời gian dài, nhưng vẫn không tạo ra được thương hiệu. -Thương hiệu thì có thể tồn -Nhãn hiệu có thể thay đổi tại mãi mãi ngay cả khi sản hoặc chấm dứt do thị hiếu phẩm mang nhãn hiệu và ý chí của doanh nghiệp. Tính bền lâu không còn tồn tại -Khi sản phẩm mang nhãn hiệu chấm dứt sự tồn tại thì nhãn hiệu sẽ đương nhiên chấm dứt tồn tại. 22
  34. Tóm lại, Thương hiệu và nhãn hiệu thì có thể xem nhãn hiệu là phần xác còn thương hiệu chính là phần hồn của sản phẩm hay doanh nghiệp. Thương hiệu là giá trị mà doanh nghiệp phải không ngừng xây dựng và duy trì nếu muốn giữ vững được chỗ đứng trên thương trường nhưng điều đó không có nghĩa là nhãn hiệu đối với doanh nghiệp không quan trọng. Tạo dựng nhãn hiệu chính là một trong những bước tiền đề trên con đường xây dựng thương hiệu. Do đó, để hướng đến thành công doanh nghiệp cần xây dựng và phát triển song song cả nhãn hiệu và thương hiệu. 1.4. Công trình nghiên cứu liên quan và mô hình đề xuất: 1.4.1 Công trình nghiên cứu liên quan: Bài tham khảo Mô hình sử dụng Đề tài: Đánh giá mức độ Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố là: nhận biết thương hiệu nước 1 Tên thương hiệu khoáng ALBA tại thị 2 Logo trường Huế. 3 Câu khẩu hiệu “slogan” (Nguyễn Thị Khánh Vân) 4 Quảng cáo thương hiệu Niên khóa: 2016-2020 5 Khuyến mãi 6 Kiểu dáng sản phẩm Thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích hồi quy các nhân tố thì đã loại hai nhân tố không có ý nghĩa là slogan và quảng cáo. Trên thực thế thì hai yếu tố này đều có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu nhưng khách hàng chỉ đánh giá 2 yếu tố đó là thấp và ít ảnh hưởng. -Qua phân tích giá trị trung bình thì được sắp xếp như sau: 1 Kiểu dáng 2 Logo 3 Tên gọi 4 Khuyến mãi 23
  35. Đề tài: Đánh giá mức độ Ban đầu mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: nhận biết của khách hàng 1 Tên đối với thương hiệu đồng 2 Logo phục BICI tại thành phố 3 Giá cả Đà Nẵng 4 Sản phẩm (Huỳnh Thị Tâm) 5 Quảng cáo Niên khóa: 2016-2020 6 Đồng phục nhân viên -Qua phân tích hồi quy thì mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm: 1 Tên thương hiệu 2 Logo 3 Sản phẩm 4 Quảng cáo Đề tài: Đánh giá mức độ Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết xẹ máy nhận biết thương hiệu xe điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế,tác giả máy điện vinfast Klara trên đã đề xuất mô hình bao gồm: địa bàn thành phố Huế. 1 Tên thương hiệu (Lê Thị Thu Hồng) 2 Logo Niên khóa: 2016-2020 3 Slogan 4 Quảng bá thương hiệu 5 Đồng phục nhân viên Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hướng đến nhận biết thương hiệu xe máy điện Vinfast Klara được đo lường thồng qua 23 biến quan sát các nhân tố và 6 biến đánh giá chung. Qua phân tích hệ thống Cronbach’s Alpha các nhân tố trong mô hình có biến “ tên thương hiệu” và “logo” là hai thang đó chưa hợp lí và đã thay đổi kiểm định. Trên thực tế hai yếu tố này có ảnh hưởng đến mức độ 24
  36. nhận biết thương hiệu nhưng khách hàng chỉ đánh giá thấp và ít ảnh hưởng. Qua phân tích giá trị trung bình thì được sắp xếp: 1 Tên thương hiệu 2 logo 3 Quảng bá thương hiệu 4 Đồng phục 5 Slogan - Đối chiếu với đề tài nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tố có thể áp dụng trong bài: tên thương hiệu, logo, slogan. Đề tài: Nghiên cứu mức độ Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: nhận biết của khách hàng 1 Tên thương hiệu thành phố Huế đối với 2 Logo thương hiệu cà phê Đồng 3 Slogan Xanh (GREENFIELDS 4 Bao bì COFFEE) 5 Quảng cáo thương hiệu (Hồ Thị Hà) 6 Khuyến mãi Niên khóa: 2016-2020 -Sau khi phân tích hồi quy tác giả đã loại slogan do không đáp ứng được yêu cầu. -Dựa vào kết qủa đánh giá trung bình thì các yếu tố tên thương hiệu, logo và bao bì cà phê được khách hàng đánh giá mức đồng ý, tuy nhiên vẫn còn khách hàng không đồng ý và ở mức trung lập hai yếu tố quảng cáo thương hiệu và khuyến mãi chưa thật sự đồng ý từ khách hàng, đánh giá của những khách hàng này chỉ giao động ở mức trung lập. -Đối chiếu với nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tố: tên thương hiệu, logo, bao bì có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu. 25
  37. Phân tích các yếu tố cấu -Đề tài “Phân tích các yếu tố cấu thành thương hiệu thành thương hiệu tác động tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu Co.op đến mức độ nhận biết Organic tại siêu thị Co.op Mart Huế”, của sinh viên thương hiệu Co.op Organic khóa K49, Trương Thị Thành. Các yếu tố nghiên cứu tại siêu thị Co.op Mart Huế trong bài: tên thương hiệu, logo, slogan, quảng bá (Trương Thị Thành) thương hiệu. Niên khóa: 2015-2019 Đối chiếu với nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tố có thể áp dụng như: tên thương hiệu, logo, slogan. -Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng ALBA tại thị trường Huế (Nguyễn Thị Khánh Vân), Niên khóa: 2016-2020. Các yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu này là: kiểu dáng, logo, tên gọi, khuyến mãi. Đối chiếu với đề tài nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tố có thể áp dụng trong bài: logo, tên gọi. - Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BICI tại thành phố Đà Nẵng (Huỳnh Thị Tâm), niên khóa: 2016-2020 Các yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu này là: tên thương hiệu, logo, sản phẩm, quảng cáo. Đối chiếu với đề tài nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tố có thể áp dụng trong bài: tên thương hiệu, logo, quảng cáo. - Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện vinfast Klara trên địa bàn thành phố Huế. (Lê Thị Thu Hồng), niên khóa: 2016-2020. Các yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu này là: tên thương hiệu, logo, quảng bá thương hiệu, đồng phục, slogan. Đối chiếu với đề tài nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tố có thể áp dụng trong bài: tên thương hiệu, logo, slogan. - Đề tài: Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh (GREENFIELDS COFFEE) (Hồ Thị Hà), niên 26
  38. khóa: 2016-2020. Các yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu này là: tên thương hiệu, logo và bao bì cà phê. Đối chiếu với nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tố: tên thương hiệu, logo, bao bì có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu - Phân tích các yếu tố cấu thành thương hiệu tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu Co.op Organic tại siêu thị Co.op Mart Huế (Trương Thị Thành), niên khóa: 2015-2019 Các yếu tố nghiên cứu trong bài: tên thương hiệu, logo, slogan, quảng bá thương hiệu. Đối chiếu với nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên thì các yếu tố có thể áp dụng như: tên thương hiệu, logo, slogan. 1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất: Sơ đồ 1.6: Mô hình đề xuất Trong mô hình nghiên cứu đề xuất có 7 yếu tố xem xét được biểu hiện như sau: - Tên thương hiệu là tên (thường là danh từ riêng) được nhà sản xuất hoặc tổ chức áp dụng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Mọt cái ten hiẹu quả sẽ khong chỉ giúp doanh nghiẹp khẳng định sự hiẹn diẹn của mìnĥ tren thû onĝ truờng, giúp̂ ̂ ̂ ̂ ̂ ̛ ̛ ̛ 27
  39. khách hàng dễ gọi ten và mua sản phẩm mà nó còn có thể là cong cụ để doanh nghiẹp truyền thong dễ̂ dàng và mang lại nhiều lợi nhuạn hon trong tû ong lai. -̂ Logo: là m̂ ột yếu tố đồ họa (ký hiệu, chữ biểu tĥị, biể̛ u tượng, ̛hình̛ tượng ) kết hợp với cách thức thể hiện nó tạo thành. Trong hoạt động quảng bá, nó là ấn tượng bên ngoài để dễ nhận ra thương hiệu. - Slogan: là một câu nói ngắn gọn chứa đựng thông điệp, có thể mang những âm điệu mạnh mẽ hoặc mềm mại tùy theo sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu cung cấp. - Thiết kế bao bì: là việc kết hợp giữa các nguyên vật liệu in ấn với màu sắc, hình ảnh, các yếu tố đồ họa và để tạo thành một bao bì hoàn chỉnh, nhằm mục đích chứa đựng và bảo vệ hàng hóa của doanh nghiệp để vận chuyển, trao đổi, buôn bán và sử dụng, bên cạnh đó thiết kế bao bì tăng khả năng thu hút khách hàng nhìn vào sản phẩm. - Đồng phục nhân viên: quần áo được trang bị cho nhân viên khi tham gia làm việc cho một công ty, tổ chức nào đó, trang phục cần phải đồng nhất với bộ nhận diện thương hiệu của công ty. - Giá: số lượng tiền phải trả, hoặc để mua hàng hóa. - Quảng cáo được định nghĩa là 1 hình thức truyền thông, tiếp thị trả phí hoặc không trả phí. Hoạt động này giúp đưa sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của tổ chức, doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng. 1.5 Các vấn đề thị trường cà phê Đà Nẵng: 1.5.1 Khái quát thị trường cà phê Việt Nam: - Cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn cao tại Việt Nam. Điều đó được thể hiện từ sự đấu đá tranh mua cà phê nhân của các doanh nghiệp FDI, đến sự tranh giành thị phần của 3 hãng cà phê Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa và ngày càng nhiều các chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp của nước ngoài xuất hiện tại Việt Nam. - Những người chơi chính dự kiến sẽ tăng đầu tư vào các hoạt động tiếp thị để kích thích nhu cầu về cà phê, đặc biệt trong 2 năm trở lại đây cùng với sự phát triển của các chuỗi cafe là các chuỗi trà sữa, một loại thức uống khá thu hút giới trẻ. 28
  40. - Về người tiêu dùng, những khách hàng của cafe thường rất trung thành, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). - Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 của BMI Research, trong giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào 2021. - Báo cáo cũng cho biết sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay của Việt Nam niên vụ 2017-2018 ước khoảng 2,55 triệu bao, do sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng cà phê. (Nguồn: - Theo TTXVN, phát biểu tại Tuần lễ Cà phê Việt Nam 2019 diễn ra đầu tháng 12, Tiến sĩ Nguyễn Đỗ Anh Tuấn, Vụ trưởng Vụ Hợp tác Quốc tế, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cho biết, ngành sản xuất cà phê Việt Nam đang duy trì mức tăng trưởng khoảng 8%/năm, diện tích trồng cà phê cả nước là 600.000ha, sản lượng hiện nay khoảng 1,6 -1,7 triệu tấn. *Số liệu xuất khẩu cà phê - Theo ước tính của Cục Xuất nhập khẩu, xuất khẩu cà phê tháng 11 đạt 120 nghìn tấn, trị giá 207 triệu USD, tăng 37,1% về lượng và tăng 31,4% về trị giá so với tháng 10, so với tháng 11/2018 giảm 13,9% về lượng và giảm 20,4% về trị giá. - Lũy kế 11 tháng năm 2019, xuất khẩu cà phê đạt 1,473 triệu tấn, trị giá 2,538 tỉ USD, giảm 14,6% về lượng và giảm 22,2% về trị giá so với 11 tháng năm 2018. *Chủng loại cà phê xuất khẩu - Theo tính toán từ số liệu của Tổng cục Hải quan, tháng 10, xuất khẩu cà phê robusta, arabica, và excelsa giảm cả về lượng và trị giá so với tháng 10/2018. - Tính chung 10 tháng năm 2019, xuất khẩu cà phê chế biến tăng 2,0% về 29
  41. lượng, nhưng giảm 0,2% về trị giá so với 10 tháng năm 2018, đạt 32,2 nghìn tấn, trị giá 162,5 triệu USD. - Xuất khẩu cà phê chế biến sang các thị trường tăng, gồm Nga tăng 58,2%, Trung Quốc tăng 108,7%, Ba Lan tăng 14,1%, Ấn Độ tăng 28,4%, Tây Ban Nha tăng 828%, Italy tăng 16,9%. - Xuất khẩu cà phê Robusta trong 10 tháng năm 2019 giảm 5,1% về lượng và giảm 17,1% về trị giá so với 10 tháng năm 2018, đạt 1,282 triệu tấn, trị giá 1,938 tỉ USD. - Trong đó, xuất khẩu cà phê Robusta sang Mỹ, Nhật Bản, Nga, Thái Lan, Ấn Độ tăng. - Trong khi đó xuất khẩu cà phê sang Đức, Italy, Tây Ban Nha, Nga, Bỉ, Anh, Malaysia, Hàn Quốc giảm. Bảng 1.1: Chủng loại cà phê Xuất khẩu trong 10 tháng đầu năm 2019 - Ông Lương Văn Tự, nguyên Thứ trưởng Bộ Thương mại - Chủ tịch Hiệp Hội cà phê - Cacao Việt Nam cho biết, với 14 hiệp định thương mại tự do (FTA) song phương, đa phương đã ký kết, mức thuế suất thuế nhập khẩu đối với cà phê nhân của Việt Nam vào các nước nhập khẩu đều bằng 0, trừ một số nước còn duy trì mức thuế nhập khẩu theo lộ trình từ 5 - 10% đến năm 2020. - “Đây là cơ hội mở ra thị trường rộng lớn cho ngành cà phê rang xay và cà phê hòa tan của Việt Nam. Các doanh nghiệp cần tận dụng cơ hội này nâng cao năng lực sản xuất chế biến chuyên sâu, nhằm nâng cao chuỗi giá trị, thương hiệu cà phê Việt trên thị trường quốc tế” - ông Lương Văn Tự nhấn mạnh. (vietnambiz, tình hình sản xuất và tiêu thụ chung của Việt Nam tháng 11/2020) 30
  42. 1.5.2 Tổng quan về cà phê và thị trường cà phê Đà Nẵng: - Thị trường cà phê tại Việt Nam đang không ngừng tăng trưởng và mở rộng. Kinh doanh cà phê đang ngày càng trở nên phổ biến và được nhiều bạn trẻ yêu thích khởi nghiệp ấp ủ. Rất nhiều người đã từng thành công với những ý tưởng kinh doanh cà phê độc đáo của mình. Đây cũng là kinh doanh táo bạo, nhưng sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn khi có nhiều thương hiệu cà phê đồng hành và hỗ trợ. - Đó cũng chính là lí do thị trường cà phê Đà Nẵng đang dần trở thành nơi sôi nỗi và phô diễn của những thương hiệu toàn cầu, toàn quốc và địa phương. Đó là một cuộc cạnh tranh quyết liệt nhưng cũng rất thú vị. Chúng ta không khó để có thể tìm được quán café trên mọi nẻo đường, mọi ngõ ngách, bởi cà phê đã trở thành một thức uống rất được ưa chuộng tại Đà Nẵng.Theo ông Đinh Văn Lộc là Giám đốc công ty du lịch Việt Đà, doanh nghiệp cung cấp tour chuyên nghiệp tại TP Đà Nẵng, mới khoảng 10 năm trước, du khách đến Đà Nẵng thường có cảm giác khó lựa chọn quán cà phê, bởi lẽ, lúc đó chủ yếu là các quán cà phê mang thương hiệu địa phương, quy mô nhỏ và dịch vụ khá ít ỏi. Đến nay, hoạt động kinh doanh cà phê ở Đà Nẵng đang nở rộ, khắp thành phố đâu đâu cũng có quán cà phê, tạo ra vô số lựa chọn cho người dân và du khách. Thị trường tiêu thụ café đạt mức ổn định khi mà cà phê trở thành một thức uống bình dân và cùng với đó là lối sống hiện đại cùng với áp lực cuộc sống khiến cho nhiều người tìm đến café để giải tỏa stress. "Trong các tour đến Đà Nẵng, khách hàng của chúng tôi đánh giá rất tích cực về cà phê Đà Nẵng. Bản thân tôi cũng đã tham quan, khảo sát ở nhiều địa phương trong nước cũng như nước ngoài, nhận thấy loại hình dịch vụ cà phê của Đà Nẵng rất ổn. Hiện nay, chúng ta không chỉ có sự hiện diện của các thương hiệu cà phê địa phương mà còn có các thương hiệu quốc gia, quốc tế. Bên cạnh đó, các quán cà phê ở Đà Nẵng thường có kiến trúc đẹp, không gian rộng, thoáng đãng, có chỗ đậu xe thuận tiện hơn so với các đô thị khác Chính điều này tạo ra sự thích thú đối với du khách khi họ khám phá "vương quốc cà phê" Đà Nẵng" - ông Lộc nói. - Cũng như nhiều đô thị ở Việt Nam, người Đà Nẵng có thói quen cà phê sáng từ khá lâu. Những quán cà-phê "cóc" ven đường chưa lúc nào vắng khách. Thế 31
  43. nhưng, chỉ cách đây ít lâu, tìm được một quán cà phê có không gian và hương vị đặc sắc luôn là điều khó đối với người bản địa. Ngoài cà phê Long mang đậm chất "vỉa hè", khoảng mươi mười lăm năm trước, bắt đầu xuất hiện một vài không gian đáng chú ý, như Trúc Lâm Viên, Không Gian Xưa, Phố Xưa, Hợp Phố Giờ đây, những quán cà phê thế hệ mới đã nổi lên mạnh mẽ, trải khắp từ nội thành đến ngoại ô, từ những con hẻm nhỏ đến đường lớn lẫn sân thượng của các tòa nhà cao tầng. (Theo “vương quốc cà phê” nguồn kim yến, báo công an đà nẵng) 1.5.3 Nhu cầu tiêu dùng cà phê Đà Nẵng: - Thị trường cà phê là một trong những thị trường hot nhất hiện nay ở thành phố Đà Nẵng. Có thể gặp rất nhiều các quán cà phê từ lớn đến nhỏ mang các thương hiệu khác nhau trên cùng một con đường. Chúng ta có thể bắt gặp những hình ảnh của người dân ở đây ngồi rất đông ở những quán cà phê từ sang trọng cho đến bên vỉa hè, việc sử dụng cà phê vào mỗi buổi sáng là một thành phần không thể thiếu đối với người dân Đà Nẵng. - Ngày nay nhu cầu ăn uống, giải trí, hội họp ngày càng phát triển dẫn đến việc tìm các địa điểm độc lạ trong những quán cà phê là một trong những lựa chọn hàng đầu. Hiện nay các quán cà phê mang những phong cách mới mẻ thu hút rất nhiều sinh viên, học sinh, nhân viên văn phòng tạo ra một thị trường mà khách hàng ngày càng mở rộng , thì đây chính là một lĩnh vực kinh doanh vô cùng tiềm năng. 32
  44. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CÀ PHÊ MỘC NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1 Tổng quan về công ty cà phê Mộc Nguyên: 2.1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty. - Tên công ty: Công ty TNHH cà phê Mộc Nguyên - Tên viết tắt: Mộc Nguyên coffee co.,Ltd - Website sản phẩm: - Fanpage: - Email: caphemocnguyen.com@gmail.com - Hotline: 0942.0123.77 - 0935.902.002 - Địa chỉ trụ sở chính: 30 Vũ Lăng, Đà Nẵng - Văn phòng đại diện: 418- Điện Biên Phủ- Đà Nẵng - Mộc Nguyên Coffee Garden: 605 Hòa Tiến, Đà Nẵng. - Mộc Nguyên Take Away: 119 Ông ích Đường, Đà Nẵng - Ngày thành lập: 30/9/2014 - Mã số DN: 0401625665 - Cơ quan thuế quản lý: Chi cục thuế khu vực Cẩm Lệ - Hòa Vang. - Lĩnh vực kinh doanh: sản xuất và chế biến cà phê nguyên chất, bột, hạt, espresso và cung cấp các dòng máy pha, máy xay cà phê, máy sinh tố, máy làm đá các dụng cụ Barista; dịch vụ sữa chữa bảo trì máy cà phê. - Vốn điều lệ: 1.900.000.000. VNĐ - Được thành lập từ năm 2014, với mong muốn mang đến nguồn cà phê sạch, thơm ngon chuẩn vị đến người thưởng thức, Mộc Nguyên Coffee lựa chọn nguồn nguyên liệu Cà phê đặc sản cao cấp từ Top 5 Farm lớn nhất Việt Nam, đáp ứng tiêu chuẩn VietGap; kiểm soát chặt chẽ từ khâu nguyên liệu, sơ chế, chế biến, bảo quản Kỹ thuật rang chuyên nghiệp dày dặn kinh nghiệm với gần 20 năm trong 33
  45. nghề, phương pháp rang mộc 100% để đảm bảo lưu giữ trọn vẹn hương của đất, vị của trời, đủ để mê hoặc, đủ để đắm say những tín đồ cà phê dù là khó tính nhất. - Trải qua quá trình hoạt động và phát triển, Mộc Nguyên Coffee tự hào là đơn vị chuyên nghiệp trong lĩnh vực sản xuất và chế biến cà phê nguyên chất, bột, hạt, espresso và cung cấp các dòng máy pha, máy xay cà phê, máy sinh tố, máy làm đá các dụng cụ Barista; dịch vụ sữa chữa bảo trì máy cà phê. Cung cấp cà phê cho các quán cà phê lớn, nhỏ, đại lý, siêu thị, resort, hotel, coffeeshop, công ty trên toàn quốc với thương hiệu MỘC NGUYÊN COFFEE duy nhất nổi tiếng uy tín tại Việt Nam. - Cung cấp giải pháp toàn diện cho những người kinh doanh cà phê. - Mộc Nguyên hi vọng được hợp tác lâu dài với Quý khách hàng, cùng nhau chung tay xây dựng cộng đồng cà phê sạch. 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh: - Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang lại cho khách hàng hương vị cà phê thuần túy, mộc mạc, chân chất và sâu lắng nhất. Với Mộc Nguyên, cà phê không đơn thuần là thức uống mà còn cả một trời đam mê. - Tầm Nhìn Chiến Lược: Trở thành thương hiệu cà phê sạch nguyên chất uy tín hàng đầu Việt Nam. - Cam kết: . Đối với khách hàng: Luôn chú trọng vào vệ sinh an toàn, đầu tư vào máy móc thiết bị, cho ra các loại cà phê ngon nhất, phục vụ nhu cầu của khách hàng. . Đối với đối tác: Chú trọng đến sản lượng đối tác cần để cung cấp đầy đủ nhu cầu, chung tay hợp tác cùng phát triển. . Đối với nhân viên: Luôn tạo ra môi trường làm việc năng động và các điều kiện để nhân viên được phát huy tối đa năng lực của mình. . Đối với xã hội: Luôn hướng tới cộng đồng xanh sạch đẹp, không gây ô nhiễm ảnh hưởng đến cộng đồng, và hỗ trợ trang vật dụng thiết bị cho cửa hàng. - Giá trị cốt lõi: . Uy tín: Mộc Nguyên Coffee đặt chữ TÍN lên hàng đầu, lấy chữ TÍN làm vũ khí cạnh tranh và bảo vệ chữ TÍN như bảo vệ danh dự của chính mình. 34
  46. . Tận Tâm: Mộc Nguyên Coffee coi sự hài lòng của khách hàng là thước đo thành công của doanh nghiệp. . Kỷ Luật: Tại Mộc Nguyên Coffee, mỗi cá nhân luôn tự hoàn thiện mình để xây dựng nên một tập thể chuyên nghiệp và đầy trách nhiệm. . Nhân Văn: Mộc Nguyên Coffee xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, đối tác, đồng nghiệp và xã hội bằng sự thiện chí, tình thân ái, tinh thần nhân văn. 2.1.3 Lịch sử hình thành: - Xuất thân là người có niềm đam mê với cà phê, anh Hiển (giám đốc công ty) người con xứ quảng quyết tâm lên Đà Nẵng lập nghiệp, với kiến thức cùng niềm đam mê của mình, anh nhận thấy rằng nhu cầu tiêu thụ cà phê ngày càng lớn, bên cạnh đó nguồn nguyên liệu trong nước có sẵn, anh bắt đầu tìm hiểu về những vùng đất trồng cà phê và nhận thấy rằng: tính chất chung của cà phê Tây Nguyên có hàm lượng caffeine mạnh, vị đậm, và ít chua song mỗi vùng đất lại mang đến mỗi vị khác nhau. Có khi đó là vị ngậy của bơ, dầu hoặc vị của caramen, cũng có khi là vị của nắng, gió cao nguyên . Còn Lâm đồng lại mang hương vị rất riêng đó là hương thơm nhẹ nhàng của hoa. Có vị chua cân bằng, rất ít vị đắng. Từ những đặc điểm của các vùng đất và những hạt cà phê chất lượng của các vùng, anh đã chọn hai vùng đất nói trên đó là Lâm Đồng và Dak lak làm nguyên liệu chính cho công cuộc khởi nghiệp của mình. - Vào năm 2014 anh thành lập công ty và bắt đầu với những mẻ rang xay đầu tiên, ban đầu với quy mô nhỏ chỉ rang từ 5kg đến 10kg. Nhưng càng về sau, cà phê được mọi người biết đến nhiều hơn, thấy được nhu cầu thị trường ngày càng cao anh quyết đầu tư vào công nghệ để có những mẻ rang với số lượng lớn hơn nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng tốt nhất cho những hạt cà phê, và tính đến nay những mẻ rang có thể hơn 60kg trên một lượt. Cùng với đó là đội ngũ nhân viên luôn đồng hành với anh trên tất cả các chặn đường và hiện tại với thương hiệu cà phê Mộc Nguyên được nhiều người dân ở Đà Nẵng biết đến, đây cũng là thành công của anh bao nhiêu năm gắn bó với cà phê, gắn bó với niềm đam mê của mình. 35
  47. * Giới thiệu các sản phẩm và phương thức chế biến cà phê: *Các sản phẩm của công ty: Bảng 2.1: Các dòng sản phẩm của công ty Loại cà phê Dòng cà phê Robusta Đak Lak Culi CÀ PHÊ HẠT Robusta Natural Robusta Honey Arabica Mộc Nguyên Espresso Gold 1 Mộc Nguyên Espresso Gold 2 Mộc Nguyên Espresso Gold 3 CÀ PHÊ PHA MÁY Mộc Nguyên Diamond 1 Mộc Nguyên Diamond 2 Mộc Nguyên Diamond 3 Mộc Nguyên Premium P1 Mộc Nguyên Premium P2 CÀ PHÊ PHIN Mộc Nguyên Premium P3 - Cà phê hạt rang: công ty cà phê Mộc Nguyên sử dụng các nguyên liệu được chọn lọc kĩ lưỡng từ các trang trại dak lak. Gia lai để rang xay cung cấp cho các nhà đại lý, các quán cà phê lớn nhỏ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Cà phê pha máy: Loại bột cà phê chuyên sử dụng cho các dòng máy pha cà phê (1 group hoặc 2 group tùy theo quy mô quán) có mặt đa phần các quán vừa và nhỏ. - Cà phê pha phin: Sản phẩm được sử dụng cho những khách hàng thích cảm giác thưởng thức thành quả chờ đợi, và thường được sử dụng tại nhà. - Máy pha cà phê: công ty chuyên cung cấp các dòng máy pha cà phê nhập khẩu nổi tiếng như: Nuova Simonelli Appia II 2 Group, Máy pha cà phê Lacimbali M27 Auto, Máy pha Faema E98 Auto 2 group và còn nhiều dòng máy khác, khách hàng có thể đến showroom hoặc trụ sở chính của công ty để xem máy và 36
  48. thưởng thức các loại cà phê do các loại máy pha làm ra. - Máy xay cà phê: đi cùng combo với máy pha thì có các dòng máy xay như: Mazzer super Jolly, Casadio Enea 64, Casadio on demand mang đến sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng. - Máy xay sinh tố: có các loại như: Promix PM-S900, Promix PM-9001, Promix PM-8198, Blendtec Connoisseur 825 - Máy ép hoa quả: gồm các loại như: máy ép hoa quả chậm Hurom HU- 19SMG, máy ép hoa quả chậm Promix PM-800, máy ép trái cây Breville 200 - Một số loại máy khác *Phương thức chế biến cà phê: Sau khi được thu hoạch, mỗi quả cà phê sẽ mang trong mình sứ mệnh riêng, con đường riêng để đến với người tiêu dùng. Để khai thác trọn vẹn hương vị của từng loại cà phê, từng điều kiện sinh trưởng, người ta chế biến cà phê nguyên bản theo các phương pháp khác nhau. Mỗi phương pháp chế biến đều là quy trình sản xuất chuyên biệt để làm nên chuẩn mực hương vị của từng loại cà phê. - Nguyên tắc trong chế biến cà phê là tách vỏ ra khỏi quả chín rồi làm giảm độ ẩm của hạt cà phê xuống còn 10-12%. Nghe thì đơn giản vậy thôi, nhưng thật ra quy trình chế biến lại rất phức tạp. Hiện nay, có 3 phương pháp chế biến cà phê chính đang được sử dụng: - Phương pháp chế biến khô tự nhiên: Đây là phương pháp chế biến lâu đời nhất, dễ thực hiện nhất và phù hợp với các vùng ít nước. Phương pháp này được sử dụng phổ biến ở Brazil, Ethiopia, ở Việt Nam thường sử dụng phương pháp chế biến khô cho cà phê Robusta. Nguyên trái cà phê chín được để nguyên toàn bộ lớp vỏ, sau đó trực tiếp phơi dưới ánh nắng tự nhiên trong nhiều tuần. Để đẩy nhanh quá trình chế biến cà phê, một số nơi dùng quạt thổi hơi nóng để làm khô và kiểm soát môi trường lên men, khắc phục thời tiết thất thường. . Ưu điểm của phương pháp chế biến khô tự nhiên: Quá trình tích lũy dưỡng chất trong hạt diễn ra từ từ giúp hạt đậm vị, đậm hương, mang lại vị mật ngọt, ít chua. 37
  49. . Nhược điểm của phương pháp chế biến khô tự nhiên: Chất lượng hạt cà phê không đồng nhất do phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: yếu tố thời tiết, mức độ chiếu sáng của mặt trời, thời gian phơi khá lâu. - Phương pháp chế biến ướt: Trái cà phê tươi được tách khỏi lớp vỏ và lớp thịt cà phê, xay nát bằng máy chuyên dụng. Sau đó hạt cà phê được mang đi ủ để loại bỏ chất nhầy bên ngoài lớp vỏ trấu. Thời gian ủ cà phê từ 12 tiếng cho đến 6 ngày tùy theo hương vị cà phê mà bạn muốn sản xuất, thời gian ủ càng lâu vị chua của cà phê càng đậm. Sau khi lên men, cà phê được rửa sạch bằng nước và chuyển đến công đoạn sấy khô. Hầu hết cà phê Arabica trên thế giới được chế biến theo cách này, đây là lý do à cà phê Arabica nguyên chất có vị chua thanh đặc trưng. . Ưu điểm của phương pháp chế biến ướt: Hương vị cà phê đồng nhất, đảm bảo vệ sinh, cà phê có vị chua thanh đặc trưng, chất lượng hạt cà phê vượt trội. Thời gian chế biến cà phê nhanh. . Nhược điểm của phương pháp chế biến ướt: Quy trình chế biến cần sử dụng nhiều nước. - Phương pháp chế biến mật ong: Phương pháp này xuất xứ từ Costa Rica và thường được các nước vùng Trung Mỹ sử dụng. Đây là cách chế biến nửa khô nửa ướt, nguyên tắc cơ bản là chỉ chọn những trái cà phê đã chín khi thu hái. Khi đó, hàm lượng đường trong quả sẽ đạt mức cao nhất và đạt chất lượng tốt nhất để chế biến theo phương pháp này. Vỏ trái cà phê được tách hoàn toàn, tùy vào cấp độ lên men mong muốn mà lớp thịt cà phê được bóc nhiều hay ít hoặc đôi khi là không bóc. Sau đó, đưa hạt cà phê lên giàn phơi bằng nắng tự nhiên, tùy thuộc vào điều kiện thời tiết và thời gian phơi mà chất lượng cùng hương vị của cà phê lại khác nhau. - Chế biến bằng phương pháp mật ong được chia thành 4 cấp độ White, Yellow, Red, Black tùy thuộc vào cấp độ thịt cà phê được tách ra. . White Honey: 10-15% chất nhầy bám trên vỏ thóc. . Yellow Honey: 15-50% chất nhầy còn bám. . Red Honey: 50-90% chất nhầy bám trên vỏ trấu. . Black Honey: có 90-100% chất nhầy bám trên vỏ trấu. 38
  50. - Do lớp cơm của trái cà phê chín có độ nhớ và sệt, nên người ta gọi đây là phương pháp chế biến mật ong, chứ không phải cà phê tẩm mật ong. . Ưu điểm của phương pháp chế biến cà phê mật ong. Mỗi phương pháp chế biến lại mang đến hương vị rất riêng và đặc trưng của từng loại cà phê. 2.1.4 Tình hình nguồn lực của công ty: - Giám đốc công ty: . Nắm quyền điều hành cả công ty và là người chịu toàn bộ trách nhiệm khi có sự cố phát sinh xảy ra. . Là người giải quyết các vấn đề khi phát sinh xảy ra. . Tổng hợp các ý kiến đề xuất, báo cáo, để đưa ra chiến lược, hướng đi đúng đắng cho cả công ty. - Bộ phận kế toán: Các nhân viên kế toán:  Thực hiện các nghĩa vụ thuế cho công ty.  Đánh ngày công và tính lương hàng tháng cho nhân viên và công nhân.  Theo dõi và kiếm tra quá trình sử dụng vốn của công ty.  Báo cáo tài chính định kì của công ty. - Bộ phận nhân sự: Tuyển dụng và đào tạo nhân viên cho công ty. - Bộ phận kinh doanh: . Telesale:  Gọi đến các khách hàng để giới thiệu các sản phẩm bên công ty.  Gọi chăm sóc khách hàng khi sử dụng các mẫu thử bên công ty.  Chăm sóc các khách hàng hiện tại của công ty.  Tư vấn viên: tư vấn các sản phẩm của công ty khi khách hàng đến show room hoặc trụ sở chính công ty. - Bộ phận kĩ thuật: . Kĩ thuật viên: nhân viên chuyên lắp đặt máy móc, thực hiện các dịch vụ bảo hành máy móc, bảo hành định kì máy móc, xưởng rang tại công ty. - Bộ phận Sản xuất: thực hiện các hoạt động như: kiểm tra các nguyên liệu 39
  51. đầu vào, sản xuất cà phê, đóng gói và bao bì sản phẩm. *Tình hình nguồn lao động của công ty: - Bắt đầu từ năm 2014, công ty cà phê Mộc Nguyên là một công ty với quy mô nhỏ, với số lượng lao động ít, nắm được tình hình cũng như nhu cầu sử dụng cà phê ngày càng cao của người dân tại thành phố Đà Nẵng, công ty đã tuyển thêm nhân viên để đảm bảo nguồn nhân lực thực hiện sản xuất cà phê để mang đến thị trường. - Công ty luôn tạo điều kiện tốt nhất để nhân viên phát huy năng lực của bản thân mình. Bên cạnh đó công ty luôn có các chính sách thưởng cho các nhân viên đạt doanh số tháng, tạo thêm thu nhập cho các nhân viên xuất sắc, đồng thời công ty có các quy tắc, kỷ luật riêng để tạo nên nề nếp, tác phong làm việc chuyên nghiệp đối với nhân viên. Công ty luôn thực hiện các quyền lợi cho nhân viên theo quy định của pháp luật. công ty thường tổ chức các cuộc thi đua theo quý, theo năm, để khuyến khích cho các nhân viên nổ lực hết mình để có các phần thưởng hấp dẫn. và khi các nhân viên gặp sự cố, công ty luôn cử nhân viên khác đến hỗ trợ làm cho các nhân viên trong công ty luôn gắn kết, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc, và cũng có thể nói công ty cà phê Mộc Nguyên gắn kết như một gia đình. Bảng 2.2: Số lao động và bình quân thu nhập. Chỉ tiêu 2017 2018 2019 Lao động bình quân năm (Năm) 15 Người 20 Người 24 Người Bình quân thu nhập (Triệu đồng) 5.000.000đ 6.000.000đ 8.000.000đ (Nguồn: Phòng kế toán Mộc Nguyên) Qua bảng số liệu thì ta thấy được rằng, nguồn nhân lực của công ty không nhiều, mặc dù là xưởng rang xay và phân phối cà phê trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và các thành phố lân cận bởi vì các lí do chính sau đây: . Xưởng tự gia công cà phê theo gu yêu cầu của khách hàng, nếu khách hàng có gu theo quán riêng thì công ty sẽ tự gia công cà phê tiết kiệm được các chi phí thử cà phê, trong trường hợp nếu thử khách hàng không thích thì có thể mất khách nữa nên công ty luôn đăt sự phục vụ tận tình đến khách hàng. 40
  52. . Nhập nguồn nguyên liệu trực tiếp từ những hộ gia đình trồng cà phê có quy mô lớn ở Lâm Đồng và Dak Lak, không qua các nhà buôn trung gian nên tiết kiệm được chi phí và đảm bảo được hạt cà phê chín chuẩn theo yêu cầu của công ty. . Quy trình sản xuất tiên tiến và hiện đại, cùng với đó là nhân viên xưởng rang dày dặn kinh nghiệm nên giảm bớt được chi phí thuê nhân công. . Theo bảng số liệu cùng với quan sát thực tế thì nhận thấy rằng số lượng nhân viên tăng theo từng năm không ngừng và thu nhập bình quân cũng tăng lên đáng kể, điều đó cho thấy rằng công ty luôn quan tâm đến đời sống của nhân viên, coi nhân viên trong công ty như là một gia đình và hiện nay công ty đang tuyển thêm 10 nhân viên sale để đi thị trường từ đó thấy được công ty đang dần mở rộng quy mô để phục vụ nhu cầu ngày càng lớn của người dân ở thành phố Đà Nẵng và các tỉnh lân cận khác. 41
  53. 2.1.5 Tình hình tài sản- nguồn vốn công ty trong giai đoạn 2017-2019 Bảng 2.3:Báo cáo nguồn tài chính 2017-2019 (Nguồn: Phòng kế toán) Chỉ tiêu Mã số Thuyết minh Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018 1 2 3 4 5 6 +/- % +/- % TÀI SẢN I. Tiền và các khoản tương đương tiền 110 1.532.806.216 1.465.472.989 1.347.512.220 -67.333 -4.39 -117.960 -8.04 II.Đầu tư tài chính 120 0 0 0 III. Các khoản phải thu 130 0 4.800.000 10.232.500 4.800 5.432 113.17 IV. Hàng tồn kho 140 283.720.500 195.536.062 335.214.698 -88.184 -31.08 139.678 71.43 V. Tài sản số định 150 0 85.841.732 17.508.417 85.841 -68.333 -79.60 VII. XDCB dở dang 170 0 0 0 0 0 VIII. Tài sản khác 180 10.206.909 28.787.878 32.433.520 18.580 182.04 3.645 12.66 TỔNG CỘNG TÀI SẢN 200 1.826.733.625 1.780.438.661 1.742.901.355 -46.294 -2.53 -37.537 -2.10 NGUỒN VỐN I. NỢ PHẢI TRẢ 300 0 4.613.935 97.068.976 4.613 92.455 2003.82 II.VỐN CHỦ SỞ HỮU 400 1.826.733.625 1.775.824.726 1.645.832.379 -50.908 -2.78 -129.992 -7.32 TỔNG CỘNG NGUỒN VỐN 500 1.826.733.625 1.780.438.66 1.742.901.355 -46.294 -2.53 -37.537 -2.10 45
  54. - Vào giai đoạn 2017-2019 tổng tài sản và nguồn vốn của công ty có xu hướng giảm, cụ thể tình hình tài sản: - Năm 2017 từ 1.826.733.625 (đồng) đến năm 2018 giảm xuống còn 1.780.438.661 (đồng) đến năm 2019 giảm xuống còn 1.742.901.355 (đồng), điều này là do vào năm 2017 lượng hàng tồn kho khá cao (283.720.500 đồng ) và bên cạnh đó nhu cầu cà phê ở thị trường ngày càng tăng nên có nhiều đố thủ cạnh tranh xuất hiện đồng thời, làm cho khách hàng so sánh giá cả và các ưu đãi, hỗ trợ của công ty, Nhiều công ty khác không chỉ chú trọng đến chất lượng cà phê mà còn chú trọng đến các ưu đãi và hỗ trợ cho khách hàng, làm cho khách hàng có thể thay đổi quyết định về nhà cung cấp. Đến năm 2018 lượng hàng tồn kho là 195.536.062 (đồng) và năm 2019 là 335.214.698 (đồng) , như vậy có thể thấy lượng hàng tồn kho vào năm 2017 đến 2018 giảm 88.184.438 (đồng), nhưng đến giai đoạn năm 2018 đến năm 2019 tăng 139.678.636 (đồng). Như vậy có thể thấy được tình hình cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt hơn, mọi công ty đều muốn chiếm lĩnh trên thị trường và bên cạnh đó nhiều đối thủ mới nhập cuộc đó là các công ty cà phê Sài Gòn bắt đầu xuất hiện chi nhánh ở Đà Nẵng. - Tổng nguồn vốn: Năm 2017 đến năm 2019 nguồn vốn của công ty giảm 83.832.270 đồng. 2.1.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty trong giai đoạn 2017-2019 47
  55. Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2017-2019 Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018 Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- % Tổng doanh thu 57,670,378 280,164,997 512,009,270 222,494,619 385.804 231,844,273 82.753 Tổng chi phí 61,497,705 331,091,210 691,410,145 269,593,505 438.380 360,318,935 108.828 Thuế TNDN 0 0 0 Lợi nhuận sau thuế -3,816,508 -50,908,899 -129,992,347 -47,092,391 1233.913 -79,083,448 155.343 Nguồn: phòng kế toán 48
  56. Trong giai đoạn 2017-2019, lợi nhuận sau thuế của công ty có sự biến động tương đối lớn. Cụ thể, từ năm 2017 đến 2018 giảm 47,092,391 đồng. Từ năm 2018 đến 2019 giảm 79,083,448 -Tổng doanh thu năm 2017 đến năm 2018 tăng 222,494,619 đồng. Và năm 2018 đến 2019 tăng 231,844,273 tương ứng tăng 82,753%. -Tổng chi phí từ năm 2017 đến 2018 tăng khá mạnh do các chi phí trong công ty tăng. 2.2 Hệ thống nhận diện của công ty: 2.2.1 Tên công ty: Công ty TNHH cà phê Mộc Nguyên - Tên viết tắt: Mộc Nguyên coffee co.,Ltd 2.2.2. Logo: Hình ảnh 1: Logo thương hiệu cà phê Mộc Nguyên 2.2.3. Slogan: Cà phê thật- cảm giác thật - “True coffee - True feeling” 2.2.4.Bao bì: - Bao bì cà phê Mộc Nguyên được làm từ giấy, mang đến sự sang trọng và mộc mạc như chính hạt cafe. Việc sử dụng túi giấy vừa tạo sự thân thiện, vừa nâng tầm giá trị của cafe và làm nổi bật thương hiệu của bạn. có thể chống thấm, chống nước cực kỳ tốt và có độ bền, độ dai cao. Và sự tỉ mỉ đó giúp bột cafe của bạn được bảo quản tốt hơn. Bên cạnh đó có van một chiều vì riêng sản phẩm cà phê rang xay,sau khi rang xay xong trong 1 đến 2 tuần đầu có rất nhiều khí Cacbon đioxit tự nhiên được sinh ra, đây cũng là nguyên nhân chính làm cho cà phê nhanh chóng bị ôxy hóa, nếu để lâu sẽ dẫn đến chất lượng (mùi vị) của cà phê giảm đi hoặc nặng hơn là làm cho bao bì cà phê bị phình to dẫn đến hở biên hàn, vỡ bao bì làm cho 49
  57. hỏng cà phê, vì vậy trên bao bì sản phẩm của cà phê Mộc Nguyên có sử dụng Van 1 chiều sẽ giúp cho bao bì thoát khí ra ngoài hạn chế tất cả những nguyên nhân phát sinh giúp cho bao bì cà phê được ổn định. Bảo quản chất lượng sản phẩm cà phê được tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng. Hình ảnh 2: Bao bì cà phê Mộc Nguyên 2.2.5. Ý nghĩa logo: - Kiên trì biết tích lũy cho tương lai: ý thức được mùa đông sẽ kéo dài và gió mạnh không thể ra ngoài kiếm thức ăn, kiến luôn chuẩn bị trước, tích lũy thức ăn cho mùa hè. Mộc Nguyên luôn có một tinh thần đoàn kết, cầu tiến, luôn bắt nhịp theo những xu hướng tiêu dùng của khách hàng để từ đó cho ra các sản phẩm chất lượng tốt nhất, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Kiến luôn cần cù và không bao giờ bỏ cuộc: khi gặp chướng ngoại vật hoặc con đường quá nguy hiểm, kiến sẽ tìm con đường đi mới cho riêng mình để có thể vượt qua các nguy hiểm và chướng ngoại vật. Mộc Nguyên không ngừng tìm ra các giải pháp để mang đến cho người tiêu dùng một sản phẩm chất lượng, giá cả phải chăng. Hình ảnh từ con kiến cho ta thấy được rằng, Mộc Nguyên luôn đặt cái tâm của người làm ra hạt cà phê lên hàng đầu để tạo ra những hạt cà phê thơm ngon nhất luôn đoàn kết và có ý thức tốt trong công việc: Khi gặp con mồi quá lớn so với những chú kiến thì chúng sẽ kêu gọi đồng đội cùng nhau mang thức ăn về tổ của mình. Cũng như công ty chúng tôi, chúng tôi luôn đề cao tinh thần làm việc nhóm, mỗi thành viên trong công ty luôn chung sức, đoàn kết lẫn nhau, giúp đỡ nhau trong công việc. 50
  58. - Hình ảnh chú Kiến cần mẫn, kiên cường và chăm chỉ được ghép từ những hạt cà phê thuần túy đại diện cho tinh thần và thái độ cống hiến hết mình của Mộc Nguyên team, không ngại khó khăn, không ngại gian khổ, không ngừng nổ lực và cố gắng để vươn đến thành công. Từ đó có thể thấy được, Mộc Nguyên luôn mong muốn tạo ra những hạt cà phê tuyệt vời nhất, để được phục vụ nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất, mang lại đến hương vị cà phê thơm ngon gần gũi với người dân, tạo nên một nét đẹp trong văn hóa thưởng thức cà phê tại Đà Nẵng. 2.2.6. Các yếu tố khác: - Đồng phục của nhân viên: Đồng phục nhân viên của công ty cà phê Mộc Nguyên là một trong những đặc điểm nhận diện dễ dàng. Đối với áo thun có màu đen, tay ngắn sau lưng có in logo và tên cà phê Mộc Nguyên. Còn đối với áo sơ mi thì có màu trắng viền áo xanh và bên ngực có in hình logo cà phê Mộc Nguyên. - Ly cà phê và ly thủy tinh, dù, bảng hiệu, áp phích có in logo cà phê Mộc Nguyên. - Xe chở hàng hóa có hình logo và tên công ty cà phê Mộc Nguyên. Hình ảnh 3: Máy pha và ly cà phê Mộc Nguyên. 2.3 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu: - Các hoạt động quảng bá thương hiệu: . Quảng cáo: Nhận thấy được tính phổ biến và tốc độ lan truyền nhanh của facebook và website, công ty đã quảng bá thương hiệu các sản phẩm của mình qua các kênh truyền thông này, bên cạnh đó các khách hàng lấy số lượng đạt chuẩn của 51
  59. công ty sẽ được tặng ly, dù, bảng quảng cáo, băng rôn nhằm hỗ trợ cho các quán cà phê và đồng thời quảng bá được thương hiệu cà phê của mình. . Khuyến mãi: công ty ít có hoạt động khuyến mãi bởi vì:  Luôn gia công sản phẩm cà phê theo gu yêu cầu của khách hàng nhưng chiết khấu để giá gia công tại xưởng cho khách hàng.  Tiết kiệm các khoản chi phí không cần thiết những vẫn đảm bảo được chất lượng cà phê từ đó giá thành ổn định mang lại lợi nhuận cho khách hàng khi sử dụng. - Các dòng sản phẩm của công ty được trưng bày ở các quán cà phê lấy sản phẩm công ty, khách hàng có thể uống tại quán cà phê vừa có thể mua cà phê bột, cà phê hạt mang về nhà thưởng thức hoặc tặng bạn bè người thân. - Công ty còn có bộ phân sale đến chào hàng tại các quán chưa dùng thử cà phê bên công ty, hỗ trợ tận tâm để cung cấp cà phê đến các quán gần và xa tùy theo yêu cầu của khách hàng. 2.4.Khách hàng của công ty: - Những khách hàng chính của công ty là: các chủ quán cà phê lớn, nhỏ và cá nhân gia đình. . Chủ quán cà phê lớn, nhỏ: đây là nhóm khách hàng chính của công ty, hiện công ty cung cấp hơn 400 quán cà phê ở địa bàn thành phố Đà Nẵng. Ngoài ra những khách hàng này mua máy pha cà phê và các loại máy khác tại công ty. Hiện nay nhu cầu sử dụng máy pha cà phê rất lớn, lượng cà phê máy bán ra rất nhiều, đưuọc cung cấp tại các địa điểm như khách sạn, văn phòng làm việc, các quán cà phê có quy mô lớn do những khách hàng này muốn thưởng thức cà phê nhanh nhưng phải nóng, đậm đà và hương cà phê phải thật thơm nên cà phê máy cà lựa chọn tuyệt vời nhất. . Cá nhân, gia đình: Nhóm khách hàng này thường mua số lượng lẻ, do yêu thích hương vị nguyên chất, có thói quen dùng cà phê ở nhà. 2.5 Đối thủ cạnh tranh: - Do nhu cầu thị trường ngày càng lớn, người tiêu dùng ngày càng khó khăn trong việc lựa chọn gu riêng cho quán nên trên thị trường xuất hiện rất nhiều các đối thủ cạnh tranh. Ngoài các đối thủ lớn như là Trung Nguyên, Long thì còn có các thương hiệu cà phê khác như là: 52
  60. . Mộc Miên Coffee-Xưởng rang xay cung cấp cà phê. Địa chỉ: 41 Triệu Quốc Đạt, Công ty cà phê Mộc Miên sử dụng máy móc, công nghệ nhập khẩu hiện đại từ nước ngoài và thân thiện với môi trường. Phương pháp rang theo từng mẻ nhỏ để rút ra những hương vị phức tạp từ hạt cà phê. Mộc Miên chú trọng đến từng mẻ rang và chọn phương pháp phù hợp đối với từng loại. Quy trình lựa chọn nguyên liệu khắt khe về nguồn gốc và hương vị. . Công ty TNHH một thành viên Song Nguyên Việt Nam: Địa chỉ: 17 Mộc Bài 1, Phường Hòa Khánh Nam, Quận Liên Chiểu, TP. Đà Nẵng, Việt Nam. Thành lập năm 2013, ngay từ những đầu thành lập, cà phê Song Nguyên luôn đảm bảo chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào, kết hợp công thức rang đặc biệt và trang thiết bị, máy móc hiện đại tạo nên những hạt cà phê thơm, đậm đà. Cung cấp nhiều năm trên thị trường Đà Nẵng. . Công ty cà phê Phương Nguyên được thành lập vào ngày 1 tháng 1 năm 2002. Tại tổ 02 Thanh Khê Tây, Thanh Khê, Đà Nẵng, Việt Nam.Qua 09 năm hoạt động sản xuất và kinh doanh, Cà phê Phương Nguyên đã khẳng định được sự phát triển ổn định trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường cà phê trong nước và đặc biệt là phân khúc thị trường Miền Trung. Nguồn nguyên liệu chất lượng, qui trình sản xuất và lưu trữ nghiêm ngặt, đảm bảo cho ra sản phẩm chất lượng, đảm bảo an toàn VSTP. Sản phẩm cà phê của Phương Nguyên đã được Hội khoa học và Kỹ thuật Việt Nam chứng nhận là sản phẩm tiêu biểu và là sản phẩm Việt Nam phù hợp với tiêu chuẩn trong năm 2009. . Cà phê Favio: Favio Coffee là nguồn cung cấp cà phê nguyên chất tại Đà Nẵng danh tiếng với trên 30 năm làm nghề chế biến cafe hạt rang xay có nguồn gốc từ DakLak Buôn Mê Thuột. Favio Coffee là nguồn cung cấp cà phê nguyên chất tại Đà Nẵng danh tiếng với trên 30 năm làm nghề chế biến cafe hạt rang xay có nguồn gốc từ DakLak Buôn Mê Thuột, Do chính bà con ở đây tự trồng. Và cafe không pha trộn thêm một chất phụ gia nào nên đảm bảo luôn cung cấp cafe sạch cho người sử dụng. . Cà phê Mayaca: Thành lập 17/5/2017, bằng tình yêu nồng cháy, nhiệt huyết tuổi trẻ, công nghệ tiên tiến MaYaCa đã, đang và sẽ mang lại cho khách hàng nhưng tách cà phê thơm ngon, tinh khiết. MaYaCa tự hào là 1 trong những đơn vị cung cấp cà phê lên men 2 lần, rang mộc tự nhiên chất lượng với giá tốt nhất cho 53
  61. khách hàng. 2.6. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Mộc Nguyên trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. 2.6.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu: - Tổng số phiếu điều tra là 125 phiếu trong đó 90 phiếu hợp lệ và có 35 phiếu không hợp lệ với lí do là không biết đến thương hiệu cà phê Mộc Nguyên. Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tiêu chí Phân loại Số lượng Phần trăm Nam 65 72,2% Giới tính Nữ 25 27,8% 25-35 (Tuổi) 34 37,8% 35-45 (Tuổi) 37 41,1% Độ tuổi 45-55 (Tuổi) 16 17,8% >55 (Tuổi) 3 3,3% Chỉ kinh doanh cà phê 41 45,6% Nghề Công nhân, viên chức 14 15,6% nghiệp Giáo viên 20 22,2% Khác 15 16,7% 5-10 (Triệu) 7 7,8% 10-15 (Triệu) 42 46,7% Thu nhập 15-20 (Triệu) 17 18,9% >20 (Triệu) 24 26,7% THPT trở xuống 20 22,2% Học vấn Trung cấp, cao đẳng, đại học 68 75,6% Trên đại học 2 2,2% (Nguồn kết quả SPSS) * Giới tính: Tổng hợp trong 90 phiếu điều tra, trong đó có đến 65 là nam chiếm 72,2% và nữ với 25 phiếu chiếm 27,8%. Điều đó cho thấy được rằng số lượng nam giới chiếm cao hơn nhiều so với nữ giới, Như vậy số lượng nam giới tham gia vào mô hình kinh doanh cà phê là rất cao, Việc sử dụng cà phê vào mỗi buổi sáng của nam giới cao, từ đó họ có thể thấy được nhu cầu cấp thiết của mô 54
  62. hình này ngày càng quan trọng trong cuộc sống. Bên cạnh đó nữ giới chiếm phần trăm thấp hơn là 15,6%, mặc dù phụ nữ cũng thường xuyên đến quán cà phê với các mục đích khác nhau. Như vậy thương hiệu cà phê Mộc Nguyên nhắm tương đối chính xác khách hàng mục tiêu của mình là hương vị đậm đà của các chủ quán là nam, vì thông thường chủ quán sẽ là người nếm thử vị cà phê trước khi quyết định nguyên liệu sử dụng cho quán. * Độ tuổi: ở độ tuổi được chia làm 4 nhóm: trong đó độ tuổi 25-35 có 34 phiếu chiếm 37,8%, độ tuổi từ 35-45 có 34 phiếu chiếm 41,1%, độ tuổi 45-55 có 16 phiếu chiếm 17,8% và độ tuổi >55 tuổi có 3 phiếu chiếm 3,3%. ở độ tuổi 35-45 chiếm phần trăm cao nhất, chủ quán kinh doanh thường là những người tìm hiểu thị trường rất kĩ càng và kinh nghiệm sống, độ quan sát thị trường tốt trong nhiều năm, đây là độ tuổi vững chắc để quản lý mô hình kinh doanh cà phê, đứng vị trí thứ 2 là độ tuổi 25-35 đây là độ tuổi vừa mới ra trường trở về sau, những phong cách cà phê mới lạ độc đáo, chủ yếu thu hút giới trẻ đến check in hoặc kèm theo các loại hình như trà sữa và cũng không thể phủ nhận rằng ở dộ tuổi này dễ dàng bắt kịp xu hướng của giới trẻ. Và tiếp đến là hai độ tuổi là 45-55 và >55 đây thường là những quán cà phê gia đình, hoặc những quán cà phê tương đối nhỏ lẻ. * Nghề nghiệp: Chủ quán chỉ kinh doanh cà phê chiếm phần trăm cao nhất là 45,6%, những chủ quán ở đây tập trung vào mô hình kinh doanh của mình, không tham gia vào công việc khác ở ngoài. Đứng thứ hai chiếm 22,2% ngoài giờ lên lớp thì các thầy (cô) sẽ quản lý quán cà phê riêng mình và theo như quán sát thì thấy được rằng đằng sau những chủ quán này là những người quản lí rất am hiểu về cà phê và đa phần cũng là người nếm thử hương vị cà phê khi quyết định nguồn nguyên liệu cho cửa hàng của mình. Đứng thứ ba là làm các ngành nghề khác chiếm 16,7%, đa phần những chủ quán này làm công việc bên ngoài như công trình, nhân viên văn phòng và những người đứng ra quản lý thường là vợ hoặc chồng, anh em trong gia đình. Vị trí cuối cùng là công nhân, viên chức chiếm 15,6% những chủ quán này thấy được tiềm năng của các quán cà phê gần văn phòng và những nơi nhiều công 55
  63. ty, những quán này thường có sự góp vốn của bạn bè hợp tác làm ăn. * Thu nhập: Với mức thu nhập từ 10-15 triệu đây là mức thu nhập chiếm phần trăm cao nhất là 67,2%. Mức thu nhập trên 20 triệu chiếm 26,7%, mức thu nhập 15-20 triệu 18,9% và cuối cùng là 5-10 triệu chiếm 7,8%. Như vậy có thể thấy được tầm trung ở mức thu nhập từ 10-15 triệu chiếm vị trị cao nhất, đây là nhóm khách hàng có quán cà phê vừa và nhỏ ở các địa điểm trong đường hẻm nhưng vẫn đông dân cư, còn mức thu nhập 15-20 và trên 20 triệu thường tập trung ở quán gần trung tâm hoặc trung tâm thành phố, có nhà làm mặt bằng buôn bán sẵn hoặc thuê. Còn mức thu nhập từ 5-10 triệu tập trung các quán xa trung tâm thành phố và ở các huyện và ven thành phố. * Học vấn: Trình độ học vấn cấp độ cao đẳng và đại học chiếm phần trăm cao nhất là 75,6%, trình độ trung học phổ thông trở xuống chiếm 22,2% và trình độ trên đại học chiếm 2,2%. Như vậy có thể thấy được trình độ học vấn cao đẳng, đại học chiếm phần trăm cao nhất, đây cũng là những người dễ dàng bắt kịp xu hướng của giới trẻ cũng như người tạo ra những điểm khác biết trong quán cà phê của mình. 2.6.2 Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng. 2.6.2.1 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên. Thương hiệu cà phê Mộc Nguyên từng bước hoàn thiện hơn hệ thống nhận diện thương hiệu, để khách hàng có thể nhận biết dễ dàng và tránh nhầm lẫn bất kì một thương hiệu nào khác, nhận diện thương hiệu có vai trò cực kỳ quan trọng giúp khách hàng nhận biết và nhớ về thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp, bên cạnh đó là phương tiện giúp cho thương hiệu truyền tải thông điệp giữa doanh nghiệp và khách hàng. Ý thức được điều này, nhiều năm vừa qua thương hiệu cà phê Mộc Nguyên không ngừng cố gắng, tiếp thu những góp ý để có thể hoàn thiện hơn hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê của mình. 56
  64. MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT Nhớ đến đầu không biết tiên 28% 14% Nhớ đến không cần trợ giúp 24% Nhớ đến cần trợ giúp 34% Nhớ đến đầu tiên Nhớ đến không cần trợ giúp Nhớ đến cần trợ giúp không biết Biểu đồ 1.1: Mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên (Kết quả nguồn SPSS) Qua khảo sát 125 phiếu. Trong đó mức độ nhận biết đầu tiên chiếm 14%, nhận biết không cần sự trợ giúp chiếm 24% và nhận biết cần sự trợ giúp chiếm 34% và khách hàng không biết đến thương hiệu chiếm 28%. Mức độ nhận biết của thương hiệu cà phê Mộc Nguyên đối với khách hàng là chưa cao, điều này rất khó có thể giải quyết trong một khoản thời gian ngắn, xây dựng hệ thống nhận diện cần có thời gian dài, với một thương hiệu còn non trẻ như Mộc Nguyên đây là điều khó có thể tránh khỏi khi đang trong giai đoạn hoàn thiện dần. 2.6.2.2 Mức độ nhận biết của khách hàng về các thương hiệu cà phê khác. - Qua 125 phiếu điều tra, thì ta thấy được hai thương hiệu nổi tiếng ở Đà Nẵng đó là Trung Nguyên và long coffee, đây là hai thương hiệu có từ lâu đời và khách hàng nhận biết rất rõ. với thương hiệu cà phê Trung Nguyên chiếm 78,4% (98 phiếu nhận biết), đây là thương hiệu cà phê nổi tiếng Việt Nam được phũ sóng trên cả nước nói chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng, có nguồn gốc từ Dak Lak và được xuất khẩu sang thị trường nước ngoài. Đứng vị trí tiếp theo đó là thương hiệu cà phê Long chiếm 74,4% (93 phiếu), đây là thương hiệu tạo chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng với hương vị đặc trưng và không ngừng giữ gìn những 57
  65. giá trị trong những giọt cà phê, hiện nay thương hiệu cà phê này đã xuất khẩu sang các nước Mỹ ,Nhật, Hàn, Trung Quốc - Đứng vị trí thứ 3 là cà phê Mộc Nguyên chiếm 72% ( tương ứng với 90 phiếu), mức độ nhận biết tương đối khá cao và công ty đang ngày càng hoàn thiện hơn để khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên. - Thương hiệu cà phê Mộc Song Nguyên chiếm 52,8% (66 phiếu), thương hiệu cà phê Mộc Miên chiếm 49,6% (62 phiếu), thương hiệu cà phê Favio chiếm 46,4% (58 phiếu) và thương hiệu Mayaca chiếm 40% (50 phiếu, đây là những thương hiệu có mức độ nhận biết chênh lệch nhau khá ít, nhìn vào biểu đồ thì có thể thấy được những thương hiệu này được khách hàng nhận biết tương đối là bằng nhau hoặc hơn thua nhau ít. - Cuối cùng là hai thương hiệu đó là Bazan chiếm 24% (30 phiếu) và Thương hiệu cà phê Phương Nguyên chiếm 19,2% (24 phiếu), nhìn vào biểu đồ và số liệu có thể thấy được hai thương hiệu này có mức độ nhận biết thấp nhất. Khách hàng trên thành phố Đà Nẵng ít biết đến. 90.00 TRUNGNGUYEN 80.00 78% LONG 70.00 74.4% 72% MOCMIEN 60.00 SONGNGUYEN 50.00 53% 50% FAVIO 40.00 46% 40% MAYACA 30.00 MOCNGUYEN 20.00 24% PN 19% 10.00 BAZAN .00 Biểu đồ 1.2: Thương hiệu khách hàng nhận biết (Kết quả nguồn SPSS) 58
  66. 2.6.3 Mức độ nhận biết qua nguồn thông tin quảng bá thương hiệu cà phê. 11.11% 37.78% 58.89% 52.22% 30% 44.44% 13.33% .000 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 Khác Pano, áp phích, tờ rơi quảng cáo Nhân viên Mộc Nguyên tiếp cận Bạn bè giới thiệu DPNV Internet Báo chí Biểu đồ 1.3: Phương tiện giúp khách hàng biết đến thương hiệu cà phê Mộc Nguyên - Qua biểu đồ và số kiệu ta thấy được có đến 58,89% khách hàng biết đến thương hiệu cà phê Mộc Nguyên thông qua việc nhân viên tiếp cận đến khách hàng qua nhiều cách như gọi điện hỏi thăm khách hàng, tư vấn khách hàng về các loại cà phê, hỏi nhu cầu khách hàng thường xuyên và xin phép khách hàng trực tiếp thử cà phê - Đứng vị trí thứ hai đó là bạn bè giới thiệu cho khách hàng chiếm 52,22%, như vậy có thể thấy được rằng mối quan hệ bạn bè cùng với sự chăm sóc khách hàng chu đáo tạo nên mối quan hệ tốt đẹp, hợp tác cùng phát triển và được các khách hàng giới thiệu bạn bè đến với công ty. - Tiếp theo là qua phương tiện truyền thông Internet chiếm 44,44% và phương tiện truyền thông Pano áp phích, tờ rới quảng cáo chiếm 37,78%, trong thời đại “kỷ nguyên số”, ở bất cứ nơi đâu, chỉ cần một chiếc smartphone hay laptop có kết nối Internet thì độc giả có thể thỏa sức tìm kiếm thông tin trên trang báo điện tử ở mọi lĩnh vực khác nhau, thay vì việc phải ra khỏi nhà để mua một tờ báo, hay bật tivi, radio để đón xem từng chương trình mà mình yêu thích nhưng lại không chủ động về thời gian để đón xem các thông tin đó, thì giờ đây họ chỉ cần vào mạng truy 59
  67. cập, nắm bắt được điều này công ty không ngừng quảng cáo trên internet qua trang page, facebook, chợ tốt và được nhiều khách hàng biết đến. - Công ty thường hỗ trợ các pano, áp phích, dù cho khách hàng khi hợp tác cà phê đủ và đúng số lượng yêu cầu, nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu. Đồng phục nhân viên chiếm 30% và báo chí chiếm 13,33 %, các phương tiện khác chiếm 11,11%, như vậy có thế thấy công nghệ số ra đời và phát triển đã làm xuất hiện nhiều loại hình báo chí mới, trong đó có báo điện tử. Sự phát triển nhanh chóng của báo điện tử với phương thức đưa tin, truyền tin kiểu mới dường như đã làm cho báo in không còn giữ được vị thế như trước và khách hàng không có thời gian để có thể đọc báo, mà họ thường sử dụng đến báo điện tử vậy nên công ty ít tập trung vào báo chí dạng in. - Thương hiệu cà phê Mộc Nguyên luôn muốn tiếp cận khách hàng thông qua việc chăm sóc khách hàng, hỏi thăm nhu cầu sử dụng thường xuyên của quán và đến thử mẫu cà phê trực tiếp cho khách hàng thử, sau đó tiếp nhận những đóng góp, những ý kiến để hoàn thiện hơn về cà phê của mình từ đó hợp tác làm ra nguồn cà phê riêng biệt cho quán, vì mỗi quán cà phê sẽ có gu cà phê riêng nên việc gia công cũng sẽ khác nhau. Vì vậy nhân viên tại công ty chiếm phần trăm cao nhất trong phương tiện truyền thông. 2.6.4 Yếu tố giúp khách hàng có thể nhận biết thương hiệu cà phê Mộc Nguyên - Với tổng số phiếu 125 tương ứng với 125 đối tượng, nghiên cứu thu về có 90 phiếu hợp lệ và 35 phiếu không hợp lệ với lí do khách hàng không đến thương hiệu cà phê Mộc Nguyên. Bảng 2.6: Các yếu tố giúp khách hàng nhận diện thương hiệu cà phê Mộc Nguyên. Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ (%) Logo 46 51,11% Màu sắc đồng phục 54 60% Slogan 32 35,56% (Nguồn: Kết quả SPSS) 60
  68. - Từ kết quả trên ta có thể nhận thấy được rằng, Màu sắc đồng phục của nhân viên chiếm 60% (54 phiếu), khách hàng nhận ra được logo của thương hiệu cà phê Mộc Nguyên khá cao chiếm 51,11% (46 phiếu), như vậy ta có thể thấy được rằng màu sắc đồng phục nhân viên có tác động lớn đến khách hàng, làm cho khách hàng nhớ lâu hình ảnh nhân viên công ty, bên cạnh đó logo công ty cà phê Mộc Nguyên đã để lại ấn tượng không nhỏ cho khách hàng, mẫu logo độc đáo có ý nghĩa sâu sắc của công ty muốn mang lại cho khách hàng. - Yếu tố slogan chiếm 35,56% (32 phiếu), khách hàng ít nhớ đến slogan của thương hiệu, công ty chưa có tác động hay gợi nhắc gì đến khách hàng, làm cho khách hàng mơ hồ không biết slogan nào thật sự đúng của thương hiệu cà phê Mộc Nguyên. Công ty nên có những tác động slogan làm cho khách hàng dễ nhớ hơn. 2.6.4.1 Nhận biết về logo của thương hiệu cà phê Mộc Nguyên - Với 4 hình ảnh slogan thì hình ảnh A là đáp án chính xác, tiến hành khảo sát trên 125 khách hàng trong đó có 90 phiếu hợp lệ và 35 phiếu không hợp lệ với lí do không biết đến thương hiệu cà phê Mộc nguyên. Và được thể hiện dưới bảng sau đây: Bảng 2.7 Nhận biết qua yếu tố logo. Hình logo Số người bình chọn Tỷ lệ (%) Hình A 46 51,1% Hình B 27 30% Hình C 6 6,7% Hình D 11 12,2% Tổng 90 100% (Nguồn: Kết quả SPSS) - Từ bảng số liệu trên có thể thấy được khách hàng nhận diện logo Thương hiệu khá cao chiếm 51,1% (46 phiếu), mức độ nhận diện của khách hàng tương đối cao nhờ vào những hoạt động của công ty và logo của thương hiệu được xuất hiệu trên bao bì, đồng phục, tem nhãn trên các máy móc điều này đã giúp khách hàng nhớ logo lâu hơn. - Và hình ảnh B chiếm 30% (27 phiếu), hình ảnh D chiếm 12,2% (11 phiếu) và 61