Khóa luận Nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng Thành phố Pleiku đối với dịch vụ thuê bao chuyển mạng giữ số: Trường hợp nghiên cứu tại MobiFone Gia Lai

Nội dung text: Khóa luận Nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng Thành phố Pleiku đối với dịch vụ thuê bao chuyển mạng giữ số: Trường hợp nghiên cứu tại MobiFone Gia Lai

1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ PLEIKU ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THUÊ BAO CHUYỂN MẠNG GIỮ SỐ: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI MOBIFONE GIA LAI SVTH : Đỗ Thị Ngọc Bích GVHD : ThS. Hồ Sỹ Minh Lớp : K51A - QTKD MSV : 17K4021015 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Huế, 01/2020 1
2. Lời Cảm Ơn Lời đầu tiên, em xin bày tỏ sự biết ơn chân thành nhất đối với thầy ThS. Hồ Sỹ Minh - người đã hết lòng hướng dẫn, giúp đỡ em về kiến thức, về chuyên môn cũng như truyền động lực để em có thể hoàn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp này. Em chân thành cảm ơn thầy và chúc thầy dồi dào sức khoẻ và đạt được nhiều thành công hơn nữa trong sự nghiệp của mình Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến anh Cáp Thái Hà – Trưởng MobiFone Thành phố Pleiku đã giúp đỡ, hướng dẫn và góp ý cho em trong suốt thời gian thực tập và giúp em hoàn thành tốt đợt Thực tập cuối khóa của mình. Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị Cán bộ nhân viên tại Phòng Kinh doanh – MobiFone tỉnh Gia Lai đã nhiệt tình chỉ dẫn, giúp đỡ và chỉ bảo em để em có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình trong thời gian thực tập tại công ty. Trong quá trình hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp, em vẫn còn rất nhiều nhiều hạn chế về kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm thực tiễn nên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình. Vì vậy, em rất mong sẽ nhận được sự góp ý, chỉ bảo của thầy cô cùng toàn thể các anh chị tại MobiFone Gia Lai để có thể hoàn thiện tốt khóa luận tốt nghiệp của mình. Em xin chân thành cảm ơn! ii
3. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ viii PHẦN I: MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Câu hỏi nghiên cứu 2 3. Mục tiêu nghiên cứu 3 3.1. Mục tiêu chung 3 3.2. Mục tiêu cụ thể 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 5 5.1. Quy trình nghiên cứu 5 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 5 5.2.1. Dữ liệu thứ cấp 5 5.2.2. Dữ liệu sơ cấp 5 5.3. Phương pháp nghiên cứu định tính 5 5.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng 6 5.4.1. Xây dựng bảng câu hỏi (Phiếu khảo sát khách hàng) 6 5.4.2. Mẫu nghiên cứu 6 5.4.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 7 6. Kết cấu của đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 1.1. Những khái niệm liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ Chuyển mạng giữ số của khách hàng 9 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ 9 1.1.2. Khái niệm dịch vụ Chuyển mạng giữ số 9 iii
4. 1.2. Các lý thuyết cơ bản liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ 10 1.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 10 1.2.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 10 1.2.3. Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) 12 1.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) 13 1.2.5. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) 14 1.3. Một số mô hình nghiên cứu liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ tại Việt Nam17 1.4. Mô hình nghiên cứu 20 1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu 20 1.4.3. Thang đo sử đụng cho mô hình nghiên cứu 24 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHUYỂN MẠNG GIỮ SỐ ĐẾN MẠNG MOBIFONE CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ PLEIKU 26 2.1. Giới thiệu tổng quan về Tổng công ty Viễn thông Mobifone 26 2.1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh 26 2.1.2. Cơ cấu tổ chức 27 2.1.3. Tổng quan về Tổng công ty Viễn thông Mobifone Chi nhánh Gia Lai 31 2.1.4. Cơ cấu tổ chức hành chính 32 2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực MobiFone Gia Lai giai đoạn 2018 – 2020 33 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020 35 2.2. Đánh giá thực trạng cung cấp dịch vụ chuyển mạng giữ số 36 2.2.1. Giới thiệu tổng quan về dịch vụ Chuyển mạng giữ số của MobiFone 36 2.2.2. Kết quả thực hiện dịch vụ Chuyển mạng giữ số tại Gia Lai giai đoạn 2018 -2020 42 2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số của khách hàng Thành phố Pleiku, Gia Lai 44 2.3.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 44 2.3.2. Thống kê về tình hình sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone 46 2.3.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha 47 2.3.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 50 iv
5. 2.3.5. Kiểm định mô hình và thảo luận kết quả nghiên cứu 54 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỂ THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHUYỂN MẠNG GIỮ SỐ ĐẾN MẠNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ PLEIKU 60 3.1. Định hướng phát triển dịch vụ CMGS tại MobiFone Gia Lai 60 3.1.1. Định hướng chung về phát triển dịch của MobiFone Gia Lai 60 3.1.2. Định hướng về tăng cường thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của MobiFone Gia Lai 62 3.2. Một số giải pháp để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone trên địa bàn Thành phố Pleiku 62 3.2.1. Giải pháp chung 62 3.2.2. Giải pháp cụ thể 63 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66 1. Kết luận 66 2. Kiến nghị đối với Tổng Công ty Viễn thông MobiFone 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 PHỤ LỤC 67 v
6. DANH MỤC VIẾT TẮT Kí hiệu Ý nghĩa CMGS Chuyển mạng giữ số DNO Donor Number Operator – Nhà mạng chuyển đi RNO Recipient Number Operator – Nhà mạng chuyển đến KHDN Khách hàng doanh nghiệp KHCN Khách hàng cá nhân vi
7. DANH MỤC BẢNG Bảng 1. 1: Các giả thuyết nghiên cứu 23 Bảng 1. 2: Thang đo dùng cho nghiên cứu 24 Bảng 2. 1: Đơn vị thành viên trực thuộc MobiFone 27 Bảng 2. 2: Công ty con trực thuộc Mobifone 31 Bảng 2. 3: Ngành nghề kinh doanh MobiFone Gia Lai 31 Bảng 2. 4: Tình hình nguồn nhân lực MobiFone Gia Lai 34 Bảng 2. 5: Doanh thu của MobiFone Gia Lai giai đoạn 2018-2020 35 Bảng 2. 6: Tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2018-2020 35 Bảng 2. 7: Điều kiện sử dụng dịch vụ Chuyển mạng giữ số 38 Bảng 2. 8: Ưu đãi sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone 41 Bảng 2. 9: Kết quả thực hiện dịch vụ Chuyển mạng giữ số tại Gia Lai giai đoạn 2018 – 2020 42 Bảng 2. 10: Kết quả thực hiện dịch vụ Chuyển mạng giữ số tại Thành phố Pleiku giai đoạn 2018 – 2020 43 Bảng 2. 11: Thống kê mô tả 44 Bảng 2. 12: Thống kê về tình hình sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của mẫu điều tra 46 Bảng 2. 13: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến độc lập 48 Bảng 2. 14: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến phụ thuộc 50 Bảng 2. 15: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến độc lập 51 Bảng 2. 16: Ma trận xoay của biến độc lập trong kiểm định EFA 51 Bảng 2. 17: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến phụ thuộc 52 Bảng 2. 18: Ma trận xoay của biến phụ thuộc trong kiểm định EFA 52 Bảng 2. 19: Kiểm định tương quan Pearson 54 Bảng 2. 20: Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình 55 Bảng 2. 21: Kết quả kiểm định F 55 Bảng 2. 22: Kết quả phân tích hồi quy 56 Bảng 2. 23: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 59 vii
8. DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1. 1: Sơ đồ hành vi người tiêu dùng 10 Sơ đồ 1. 2: Mô hình thuyết hành động hợp lí 11 Sơ đồ 1. 3: Mô hình thuyết hành vi hoạch định 12 Sơ đồ 1. 4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 14 Sơ đồ 1. 5: Mô hình Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ 16 Sơ đồ 1. 6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Thùy Dương 17 Sơ đồ 1. 7: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Văn Thản 18 Sơ đồ 1. 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2. 1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 58 Biểu đồ 2. 2: Biểu đồ Scatter Plot 58 viii
9. PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự ra đời của chiếc điện thoại đi động đầu tiên vào năm 1876 đã đặt những viên gạch đầu tiên để xây dựng nên nền móng vững chắc cho sự phát triển của mạng viễn thông trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Ngày 16/4/1993, Việt Nam chứng kiến sự thành lập của Công ty Thông tin Di động Việt Nam tiền thân của Tổng công ty Viễn thông MobiFone, đánh dấu cột mốc ra đời của mạng di động đầu tại Việt Nam. Trải qua 27 năm hình thành và phát triển, MobiFone đã luôn nỗ lực không ngừng để trở thành một trong những nhà mạng hàng đầu của Việt Nam được hàng triệu người tin tưởng sử dụng. Theo dữ liệu thống kê của Cục Viễn Thông Việt Nam tính đến tháng 11/2020, Việt Nam đang có 130.757.092 thuê bao điện thoại có phát sinh lưu lượng đến từ tất cả các nhà mạng khác nhau. Việc có các nhiều mạng khác nhau để lựa chọn khiến cho nhiều khách hàng tuy vẫn đang sử dụng nhà mạng này nhưng lại có nhu cầu muốn chuyển đến nhà mạng khác cung cấp dịch vụ tốt hơn nhưng lại phải lo lắng về vấn đề mất liên lạc với bạn bè, người thân khi phải thay đổi số điện thoại. Nắm bắt được nhu cầu đó, ngày 16/11/2018 tất cả các nhà mạng tại Việt Nam đã đồng loạt triển khai dịch vụ Chuyển mạng giữ số (MNP: Mobile Number Portability) cho phép người dùng di động chuyển mạng mà không cần thay đổi số thuê bao của mình. Kể từ khi ra mắt dịch vụ, ba nhà mạng lớn nhất tại Việt Nam là MobiFone, Vinaphone và Viettel đều đang là những nhà mạng chứng kiến lượng khách hàng sử dụng dịch vụ đông đảo nhất. Tính hết ngày 20/12/2020, số liệu do Cục Viễn Thông cung cấp đã cho thấy có đến 2.815.441 người đăng ký sử dụng dịch vụ CMGS với 1.955.549 thuê bao chuyển mạng thành công đạt tỷ lệ 92,8%. Con số này đã cho thấy rõ dịch vụ CMGS vừa là cơ hội vừa là thách thức lớn đối với các nhà mạng khi vừa phải giữ chân các khách hàng đang sử dụng dịch vụ do mình cung cấp, đồng thời phải đưa ra các giải pháp giúp thu hút các khách hàng từ các nhà mạng khác sử dụng dịch vụ CMGS đến nhà mạng của mình. Sau 2 năm bắt đầu triển khai dịch vụ CMGS, Tổng công ty Viễn thông MobiFone chỉ xếp thứ 3 trong cuộc đua CMGS giữa các nhà mạng với 558.952 thuê bao đăng ký sử dụng dịch vụ CMGS đến và 542.075 thuê bao đăng ký sử dụng dịch vụ 1
10. CMGS đi (Nguồn: Cục Viễn Thông). Có thể nói việc duy trì được con số thuê bao sử dụng dịch vụ CMGS đi thấp nhất trong cả ba nhà mạng là một trong những con số có thể phản ánh được sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ do MobiFone cung cấp. Tuy nhiên, số thuê bao đăng ký sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone vẫn đang là một con số khá khiêm tốn so với tổng số các thuê bao đăng ký sử dụng dịch vụ CMGS của các nhà mạng tại Việt Nam. Tại tỉnh Gia Lai, đến hết năm 2020 ghi nhận được 35.416 thuê bao đăng ký dịch vụ CMGS kể từ khi bắt đầu triển khai dịch vụ trong đó có 23.221 thuê bao sử dụng dịch vụ CMGS đến và 19.798 thuê bao đăng ký dịch vụ CMGS đi. Chỉ riêng trên địa bàn Thành phố Pleiku năm 2020 đã ghi nhận 3.402 thuê bao yêu cầu CMGS đến mạng MobiFone và 2.288 thuê bao đăng ký sử dụng dịch vụ CMGS đi (Nguồn: Phòng Kinh doanh MobiFone Gia Lai). Điều này đã và đang đặt ra một bài toán hết sức cấp thiết cho nhà mạng MobiFone là làm sao để có thể thu hút được nhiều hơn nữa các khách hàng sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone để có thể tăng sự cạnh tranh với các nhà mạng lớn khác tại tỉnh Gia Lai nói chung và trên địa bàn Thành phố Pleiku nói riêng. Xuất phát từ những thực tế trên và nắm bắt được sự cần thiết của việc xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone để có thể đề ra một số giải pháp giúp thu hút nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ CMGS đến MobiFone tại Thành phố Pleiku trong thời gian tới, tôi đã quyết định chọn đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng Thành phố Pleiku đối với dịch vụ thuê bao chuyển mạng giữ số: Trường hợp nghiên cứu tại MobiFone Gia Lai” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Câu hỏi nghiên cứu 1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến MobiFone của khách hàng trên địa bàn Thành phố Pleiku? 2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến MobiFone của khách hành tại Thành phố Pleiku như thế nào? 3. Giải pháp nào có thể áp dụng để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ CMGS đến MobiFone ở Thành phố Pleiku? 2
11. 3. Mục tiêu nghiên cứu 3.1. Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng tại Thành phố Pleiku để đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone trên địa bàn Thành phố Pleiku trong thời gian tới. 3.2. Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung ở trên, các mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm: Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về ý định sử dụng dịch vụ CMGS của khách hàng. Thứ hai, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng trên địa bàn Thành phố Pleiku. Thứ ba, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng tại Thành phố Pleiku. Thứ tư, đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone ở Thành phố Pleiku. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng trên địa bàn Thành phố Pleiku. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về đối tượng điều tra: Khách hàng có nhu cầu sẽ sử dụng dịch vụ CMGS đến MobiFone ở Thành phố Pleiku. - Về phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Pleiku. - Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ 10/2020 đến hết tháng 12/2020. - Về nội dung: Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng tại Thành phố Pleiku. Từ đó, đề xuất một số giải pháp phù hợp với thực tiễn nhằm thu hút nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone trên địa bàn Thành phố Pleiku. 3
12. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ dưới đây: Xác định vấn Thiết kế Nghiên cứu Hoàn thiện đề nghiên cứu nghiên cứu định tính bảng hỏi chính thức Kết quả nghiên Xử lý và phân Khảo sát điều cứu tích số liệu tra Báo cáo nghiên cứu 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 5.2.1. Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được sử dụng cho nghiên cứu được thu thập rồi tổng hợp qua các nguồn sau: - Website chính thức của MobiFone. - Website chính thức của Cục Viễn Thông Việt Nam. - Thông tin thu thập được về tình hình hoạt động của doanh nghiệp giai đoạn 2018-2020 từ các phòng ban bộ phận như Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, - Các sách báo, tài liệu, khóa luận tốt nghiệp có nguồn từ Internet. 5.2.2. Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập bằng hình thức phỏng vấn cá nhân có bảng hỏi đối với các khách hàng được chọn một cách thuận tiện có ý định sử dụng dịch vụ CMGS trên địa bàn Thành phố Pleiku. 5.3. Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua tổng hợp các cơ sở lý luận để đưa ra các biến độc lập là các nhân tố có tác động đến biến phụ thuộc là ý định sử dụng 5
13. dịch vụ CMGS của khách hàng để xây dựng bảng hỏi sơ bộ. Sau đó, tiến hành phỏng vấn sâu 5 chuyên gia là các Cán bộ hiện đang công tác tại Phòng Kế Toán và Phòng Chăm sóc khách hàng của MobiFone Gia Lai để tìm hiểu về các nhân tố có tác động đến dịch vụ CMGS. Từ đó, tiến hành hiệu chỉnh thang đo, chọn lọc các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS của khách hàng, hoàn thiện mô hình nghiên cứu và xây dựng bảng hỏi chính thức để tiến hành nghiên cứu. 5.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng với mục đích để kiểm chứng mô hình nghiên cứu và thang đo được sử dụng thông qua phương pháp phân tích nhân tố EFA. Bảng hỏi dùng cho nghiên cứu được thiết kế dựa trên thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 tới 5 (Trong đó 1 là hoàn toàn không đồng ý cho tới 5 là hoàn toàn đồng ý). Sử dụng Phiếu điều tra để tiến hành khảo sát, phỏng vấn trực tiếp khách hàng ngẫu nhiên trên địa bàn Thành phố Pleiku về ý định sử dụng dịch vụ CMGS. Bảng hỏi sau khi được thu thập sẽ được lọc, mã hóa và phân tích. 5.4.1. Xây dựng bảng câu hỏi (Phiếu khảo sát khách hàng) Dựa trên việc nghiên cứu các lý thuyết và các đo lường của lý thuyết từ các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước để xây dựng bảng hỏi sơ bộ. Sau đó bảng hỏi sẽ được tham khảo ý kiến của một số chuyên gia là các Cán bộ đang làm việc tại MobiFone để hiệu chỉnh, hoàn thiện và đảm bảo khách hàng dễ nắm bắt và tránh hiểu nhầm các nội dung khảo sát. Nội dung của bảng hỏi gồm 3 phần: - Phần giới thiệu: Giới thiệu về tác giả, mục đích nghiên cứu và một số khái niệm về dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone. - Phần nội dung chính: Các câu hỏi được thiết kế dựa trên mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức với thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (từ 1 đến 5). - Phần thông tin thống kê: Các câu hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng để thực hiện thống kê mô tả cho mẫu nghiên cứu. 5.4.2. Mẫu nghiên cứu - Phương pháp xác định kích thước mẫu: Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội. 6
14. Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, theo Hair et al. (2009) kích thước mẫu tối thiểu được sử dụng cho phân tích EFA là 50 tốt hơn là 100. Đồng thời, 1 biến đo lường thì cần có tối thiểu là 5 quan sát hay nói cách khác tỷ lệ biến quan sát trên biến đo lường là 5:1. Hoàng Ngọc và Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2008) cho rằng trong phân tích nhân tố khám phá EFA số lượng biến quan sát ít nhất phải gấp 4 đến 5 lần số biến đo lường. Do đó, với đề tài này sử dụng 19 biến đo lường nên cần phải có tối thiểu 19*5= 95 biến quan sát. Đối với hồi quy bội, Green(1991) đã chỉ ra rằng cỡ mẫu tối thiểu cần thiết đối với hồi quy bội được tính bằng công thức 50+8*số biến độc lập. Nghiên cứu này sử dụng 6 biến độc lập do đó cỡ mẫu tối thiểu cần phải có của nghiên cứu là: 50+8*6= 98 quan sát. Kết hợp những yêu cầu trên thì độ lớn mẫu phù hợp cho nghiên cứu tối thiểu là 98 quan sát. - Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để khảo sát các khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ CMGS tại Thành phố Pleiku. Tổng thể đối tượng được điều tra là các khách hàng đang sử dụng nhà mạng viễn thông khác có ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone. Vì khả năng và nguồn lực có hạn nên khách hàng sẽ được lựa chọn thuận tiện tại các địa điểm như cơ quan, trường học, quán cà phê, quầy giao dịch của MobiFone, chợ dân sinh, Người hỏi sẽ giới thiệu về dịch vụ, sau đó tiến hành phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng khảo sát hoặc phát bảng khảo sát cho những người đồng ý tham gia trả lời. 5.4.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Bảng hỏi sau khi được thu thập sẽ bắt đầu được lọc để đảm bảo sự phù hợp của số liệu. Sau đó số liệu sẽ được tiến hành mã hóa, nhập và làm sạch rồi tiến hành phân tích bằng phần mềm Excel và SPSS - Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng thống kê mô tả để đưa ra những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được. - Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố EFA được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và rút gọn biến. - Phân tích hồi quy: Được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự thay đổi của biến phụ thuộc. 7
15. 6. Kết cấu của đề tài Bố cục đề tài được chia làm 3 phần như sau: Phần I: Mở đầu Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Phần 2 được chia thành 3 chương: Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số đến mạng MobiFone trên địa bàn Thành phố Pleiku. Chương 3. Định hướng và giải pháp để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số đến mạng MobiFone tại Thành phố Pleiku. Phần III: Kết luận và kiến nghị 8
16. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Những khái niệm liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ Chuyển mạng giữ số của khách hàng 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Theo Philip Kotler (1994), Dịch vụ là tất cả các hành động và kết quả mà bên cung cấp có thể cung cấp cho bên còn lại một cái gì đó một cách vô hình mà không dẫn đến quyền sở hữu nó. Sản phẩm đó có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất hoặc không. Nói cách khác, Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo bao gồm các nhân tố không hiện hữu giúp bổ sung giá trị cho phần vật chất trở nên đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người mà không có sự chuyển nhượng quyền sở hữu. 1.1.2. Khái niệm dịch vụ Chuyển mạng giữ số Chuyển mạng giữ số (Mobile Number Portability – MNP) là dịch vụ cho phép người dùng mạng di động có thể thay đổi nhà mạng cung cấp dịch vụ di động mà vẫn giữ nguyên số điện thoại của mình. (Nguồn: Dịch vụ CMGS giúp người dùng có thể được lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ tốt hơn mà không phải lo lắng về việc phải thay đổi đổi số thuê bao mới đặc biệt là những số thuê bao đẹp hay bị mất liên lạc với người thân, bạn bè. Đồng thời, dịch vụ CMGS sẽ đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng như tạo ra xu hướng cá nhân hóa số điện thoại, giúp phát triển các dịch vụ mới liên quan đến ứng dụng thương mại và các dịch vụ nội dung trên mạng điện thoại di động. Các đối tượng tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ CMGS: - Khách hàng: Là người trực tiếp có nhu cầu sử dụng dịch vụ và yêu cầu thực hiện dịch vụ chuyển mạng giữ số. - Nhà mạng chuyển đi - Donor Number Operator (DNO): Nhà mạng mà hiện tại khách hàng đang sử dụng dịch vụ do họ cung cấp. - Nhà mạng chuyển đến - Recipient Number Operator (RNO): Nhà mạng cung cấp dịch vụ mà khách hàng mong muốn chuyển đến. 9
17. - Trung tâm chuyển mạng quốc gia (CCH): Là trung tâm chịu trách nhiệm quản lý và điều phối chung về dịch vụ CMGS cho tất cả các nhà mạng di động đang hoạt động tại Việt Nam. 1.2. Các lý thuyết cơ bản liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ 1.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng được Philip Kotler(2002) định nghĩa là hành động mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một người, trong đó bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội của con người xảy ra trước và sau khi hành động. Hành vi của người tiêu dùng thường được dùng để nghiên cứu về một cá nhân, về nhóm hoặc tổ chức cùng toàn bộ các hoạt động lựa chọn, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, trong đó bao gồm cả phản ứng về cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng cũng có bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau bao gồm: - Yếu tố cá nhân: Các yếu tố nhân khẩu học như tuổi, giới tính, văn hóa, có thể ảnh hưởng đến lợi ích và ý kiến của cá nhân - Yếu tố tâm lý: Nhận thức và thái độ của một cá nhân sẽ phản ánh thông qua phản ứng của họ với một thông điệp tiếp thị. - Các yếu tố xã hội: gia đình, bạn bè, trình độ học vấn, phương tiện truyền thông xã hội, thu nhập, tất cả đều ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng do Philip Kotler nhận định được hệ thống qua sơ đồ sau: Sơ đồ 1. 1: Sơ đồ hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler,2002) 1.2.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng ý ý đinh được quyết định bởi thái độ đối hành vi của cá nhân và sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan liên quan đến việc thực hiện các hành vi đó và ý định hành vi sẽ dẫn đến hành vi. Chính vì vậy, mô hình TRA do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 cho thấy Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng nhất đối với ý định hành vi và được đo lường như sau: 10
18. - Yếu tố thái độ: Thái độ đối với một hành vi được thể hiện bằng nhận thức của cá nhân về việc thực hiện hành vi đó và có thể được đo lường đo lường bằng nhận thức của cá nhân về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những lợi ích và mức độ quan trọng khác nhau do thuộc tính mang lại. Do đó, có thể dựa vào trọng số của các thuộc tính đó để dự đoán gần kết quả về sự lựa chọn của người tiêu dùng. - Yếu tố chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân đối với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó về việc có nên thực hiện hành vi nên hay không và có thể được đo lường thông qua việc những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, thích hay không thích mua sản phẩm. Mức độ tác động của Chuẩn chủ quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng sẽ được phản ánh thông qua mức độ ủng hộ hoặc phản đối của những người có ảnh hưởng đối với việc mua và động cơ của người tiêu dùng. Mô hình TRA đã được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian và mô hình do Schiffman và Kanuk (1987) xây dựng được trình bày như sau: Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Niềm tin về những Xu hướng Hành vi người ảnh hưởng sẽ hành vi thực sự nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn Sự thúc đẩy làm theo ý chủ quan muốn của những người ảnh hưởng Sơ đồ 1. 2: Mô hình thuyết hành động hợp lí (Nguồn: Schiffman và Kanuk,1987) 11
19. 1.2.3. Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) Ajzen (1991) đã mở rộng thuyết mô hình TRA khi cho rằng ý định hành vi lại bao gồm 3 nhân tố ảnh hưởng bao gồm Thái độ đối với hành vi (Attitude toward the Behavior), Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). - Thái độ đối với hành vi: Là đánh giá của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể là tích cực hay tiêu cực. - Chuẩn chủ quan: Là nhận thức của cá nhân với việc những người tham khảo quan trọng đối với cá nhân đó cho rằng hành vi có nên thực hiện hay không. - Nhận thức kiểm soát hành vi: Là nhận thức của một cá nhân về việc hành vi cụ thể sẽ được thực hiện một cách dễ dàng hay khó khăn phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội để có thể thực hiện hành vi. Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi được nhận định là tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi của cá nhân và thậm chí có thể dự báo được cả hành vi nếu cá nhân nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của bản thân. Thái độ đối với hành vi Chuẩn Ý định Hành vi chủ quan hành vi Thật sự Nhận thức kiểm soát hành vi Sơ đồ 1. 3: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Nguồn: Ajzen,1991) Mô hình TPB có thể khác nhau giữa mọi người nhưng quá trình xảy ra cơ bản giống nhau cho tất cả mọi người. Nếu Thái độ của một cá nhân đối với hành vi và Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát càng thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi 12
20. của người đó càng mạnh và họ có thể thực hiện ý định ngay khi có cơ hội nếu như mức độ kiểm soát thực tế đối với hành vi đủ lớn. Glanz và cộng sự (2008) đã nhận định lý thuyết TPB là một trong những mô hình tốt nhất để thực hiện các chính sách, giải pháp sau nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu thực nghiệm khi xác định ra các yếu tố quan trọng để đề xuất các chính sách hay giải pháp. 1.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) Dựa vào mô hình hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển ra Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để thể hiện sự liên quan cụ thể của việc dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin. Mô hình này được xây dựng với mục đích dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ công nghệ và đồng thời, xác định các sửa đổi cần thực hiện với hệ thống để giúp nó được người dùng chấp nhận. Mô hình TAM đã chỉ ra rằng khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin sẽ được xác định bởi hai yếu tố chính bao gồm nhận thức tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng. - Nhận thức hữu ích: được đo lường bằng mức độ mà một cá nhân cho rằng việc sử dụng một hệ thống thông tin sẽ giúp cải thiện hiệu suất của bản thân. - Nhận thức dễ sử dụng: được định nghĩa là mức độ dễ dàng mà một cá nhân cảm nhận được khi sử dụng một hệ thống thông tin. Mô hình TAM đã chỉ ra rằng quyết định sử dụng một hệ thống thông tin sẽ được xác định bởi ý định hành vi của cá nhân và ý định hành vi đó sẽ được xác định bởi thái độ của người đó đối với sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận được. 13
21. Sự hữu ích cảm nhận Biến Thói nh s bên Thái độ Ý đị ử quen sử s d ng d ng ngoài ử ụ ụ dụng Sự dễ sử dụng cảm nhận Sơ đồ 1. 4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Nguồn: Davis,1986) 1.2.5. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) Mô hình UTAUT được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích để kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn khi kết hợp 8 mô hình nghiên cứu trước đó được dùng để nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về một hệ thống thông tin mới bao gồm: - Thuyết hành động hợp lý - TRA (Theory of Reasoned Action ) - Thuyết hành vi hoạch định - TPB (Theory of Planned Behavior) - Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) - Mô hình động cơ - M (Motivation Model) - Mô hình kết hợp TAM và TPB C-TAM-TPB (A model combining TAM and TPB) - Mô hình sử dụng máy tính cá nhân - MPCU (Model of PC Utilization) - Mô hình phổ biến sự đổi mới - IDT (Innovation Diffusion Theory) - Thuyết nhận thức xã hội - SCT (Social Cognitive Theory) Mô hình UTAUT được Venkatesh và cộng sự xây dựng như sau: - Kỳ vọng về hiệu năng là mức độ mà một người cho rằng khi sử dụng hệ thống thông tin sẽ giúp cho họ có thể nâng cao hiệu suất công việc. 14
22. - Kỳ vọng về sự cố gắng là mức độ dễ dàng khi người dùng kết hợp với việc sử dụng các hệ thống thông tin. - Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà một cá nhân cho rằng những người khác quan trọng với bản thân như gia đình, bạn bè, ông chủ, đồng nghiệp, tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới. - Điều kiện vật chất là mức độ mà một người cho rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật của họ có thể đáp ứng được việc hỗ trợ sử dụng hệ thống. - Ý định hành vi: Theo Fishbein và Ajzen(1975) là việc người sử dụng có ý định và đồng ý sử dụng hệ thống thông tin. - Hành vi sử dụng: Là hành vi sử dụng hệ thống thông tin. - Ngoài ra trong mô hình còn có các yếu tố: Giới tính, Tuổi, Kinh nghiệm và Tính tự nguyện có liên hệ với các yếu tố kể trên. 15
23. Kỳ vọng về hiệu năng Kỳ vọng về sự cố gắng Ý định Hành vi hành vi Ảnh hưởng xã hội Điều kiện vật chất Kinh Tính tự Tuổi Giới tính nghiệm nguyện Sơ đồ 1. 5: Mô hình Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (Nguồn: Venkatesh và cộng sự,2003) 16
24. 1.3. Một số mô hình nghiên cứu liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ tại Việt Nam Để tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ E-banking của khách hàng tại các Ngân hàng Thương Mại Việt Nam”, tác giả Bùi Thị Thùy Dương đã vận dụng kết hợp các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước để đưa ra mô hình nghiên cứu như sau: Sơ đồ 1. 6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Thùy Dương (Nguồn: Bùi Thị Thùy Dương, 2018) Trong mô hình nghiên cứu trên ngoài việc kết hợp giữa các mô hình TAM và UTAUT, tác giả này đã đưa ra các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ bao gồm: Cảm nhận dễ sử dụng, Cảm nhận Tính hữu ích, Nhận định rủi ro, Ảnh hưởng xã 17
25. hội, Tính đổi mới, Cảm nhận Chi phí (giá thấp), Hình ảnh ngân hàng. Có thể thấy trong nghiên cứu này Cảm nhận Chi phí (giá thấp là biến mới do tác giả Thùy Dương phát triển có thể vận dụng để trở thành một nhân tố tác động đến ý định sử dụng cho nghiên cứu này. Đề tài “Nghiên cứu mô hình chấp nhận dịch vụ công nghệ viễn thông OTT” của tác giả Nguyễn Văn Thản đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ công nghệ viễn thông OTT thông qua việc kết hợp các mô hình nghiên cứu để đưa ra mô hình nghiên cứu như sau: Sơ đồ 1. 7: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Văn Thản (Nguồn: Nguyễn Văn Thản, 2014) Trong mô hình trên có 3 biến mới đó là Cảm nhận Sự tin tưởng, Cảm nhận Sự hấp dẫn và Cảm nhận Thú vị đã được tác giả Nguyễn Văn Thản đưa vào. Trong đó nhân tố Cảm nhận Sự tin tưởng là một nhân tố phù hợp có thể được vận dụng vào đề tài nghiên cứu này và đổi tên thành Sự tín nhiệm thương hiệu để phù hợp với đề tài nghiên cứu. 18
26. 1.4. Mô hình nghiên cứu 1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ tổng quan những lý thuyết, nghiên cứu trong và ngoài nước đã được trình bày ở trên kết hợp với thực tế của việc sử dụng dịch vụ CMGS của khách hàng, nghiên cứu đề xuất 5 biến độc lập là các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone bao gồm: (1) Cảm nhận Tính hữu ích, (2) Cảm nhận Dễ sử dụng, (3) Cảm nhận Chi phí, (4) Sự tín nhiệm thương hiệu và (5) Ảnh hưởng xã hội. Biến phụ thuộc của nghiên cứu là ý định sử dụng dịch vụ CMGS được thể hiện như sau: Cảm nhận Tính hữu ích Cảm nhận Dễ sử dụng Cảm nhận Ý ĐỊNH SỬ Chi phí DỤNG Sự tín nhiệm thương hiệu Ảnh hưởng xã hội Sơ đồ 1. 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Đề xuất của tác giả) 1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu 1.4.2.1. Cảm nhận Tính hữu ích Cảm nhận Tính hữu ích theo Davis (1986) được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về việc nâng cao hiệu quả cũng như năng suất cho người sử dụng. 20
27. Nhân tố “Cảm nhận Tính hữu ích” trong nghiên cứu này được đo lường bằng 4 biến quan sát: 1) Mức độ phủ sóng của MobiFone rộng 2) Kết nối mạng MobiFone ổn định 3) Dịch vụ của MobiFone rất đa dạng 4) MobiFone có nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số Do đó tác giả đề xuất giả thuyết sau: H1: Cảm nhận Tính hữu ích khi sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng. 1.4.2.2. Cảm nhận Dễ sử dụng Cảm nhận Dễ sử dụng được định nghĩa là niềm tin của người dùng cho rằng mình có thể sử dụng dịch vụ mà không cần nỗ lực khi cảm thấy có thể dễ dàng để sử dụng dịch vụ. (Davis,1989) Nhân tố “Cảm nhận Dễ sử dụng” sẽ được đo lường qua 3 biến quan sát: 1) Thao tác đăng ký dịch vụ chuyển mạng giữ số dễ dàng 2) Thủ tục đăng ký dịch vụ chuyển mạng giữ số đơn giản 3) Có nhiều hình thức đăng ký dịch vụ chuyển mạng giữ số để lựa chọn Do đó tác giả đề xuất giả thuyết sau: H2: Cảm nhận Dễ sử dụng khi sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng. 1.4.2.3. Cảm nhận Chi phí Cảm nhận Chi phí (giá thấp) là cảm nhận của người dùng đối với dịch vụ khi được sử dụng dịch vụ với mức giá thấp mà vẫn đem lại hiệu quả tốt. Nhân tố “Cảm nhận Chi phí” được đo lường bằng 3 biến quan sát: 1) Chi phí đăng ký dịch vụ chuyển mạng giữ số thấp 2) Cước phí của MobiFone rẻ 3) Chi phí sử dụng các dịch vụ khác của MobiFone thấp Do đó tác giả đề xuất giả thuyết sau: H3: Cảm nhận Chi phí khi sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng. 21
28. 1.4.2.4. Sự tín nhiệm thương hiệu Sự tín nhiệm thương hiệu được hiểu là cảm giác yên tâm của người dùng khi lựa chọn sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhờ sự tin tưởng vào thương hiệu. Nhân tố “Sự tín nhiệm thương hiệu” được đo lường bằng 3 biến quan sát: 1) MobiFone là thương hiệu lớn có uy tín 2) MobiFone có số lượng thuê bao sử dụng lớn 3) Dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng của MobiFone tốt Do đó tác giả đề xuất giả thuyết sau: H4: Sự tín nhiệm thương hiệu thương hiệu MobiFone tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng. 1.4.2.5. Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà một cá nhân cho rằng những người khác quan trọng với bản thân như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới. (Venkatesh,2003) Nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” được đo lường bằng 3 biến quan sát: 1) Nhiều người thân của Anh/Chị đang sử dụng mạng MobiFone 2) Nhiều bạn bè của Anh/Chị đang sử dụng mạng MobiFone 3) Nhiều đồng nghiệp của Anh/Chị đang sử dụng mạng MobiFone Do đó tác giả đề xuất giả thuyết sau: H5: Ảnh hưởng xã hội đến khách hàng tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của họ. Các giả thuyết nghiên cứu được tóm tắt qua bảng sau: 22
29. Bảng 1. 1: Các giả thuyết nghiên cứu STT Giả thuyết Nội dung giả thuyết Mô tả Cảm nhận Tính hữu ích (HI) khi sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng + 1 H1 MobiFone tác động cùng chiều đến ý HI YD định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng (YD). Cảm nhận Dễ sử dụng (SD) khi sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone tác 2 H2 động cùng chiểu đến ý định sử dụng SD + YD dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng (YD). Cảm nhận Chi phí (CP) khi sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone tác động 3 H3 cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ CP + YD CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng (YD). Sự tín nhiệm thương hiệu (TN) thương hiệu MobiFone tác động cùng chiều đến 4 H4 TN + YD ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng (YD). Ảnh hưởng xã hội (XH) đến khách hàng tác động cùng chiều đến ý định sử dụng 5 H5 + dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của XH YD họ (YD). (Nguồn: Tác giả) 23
30. 1.4.3. Thang đo sử đụng cho mô hình nghiên cứu Thang đo được xây dựng cho mô hình nghiên cứu được trình bày qua bảng sau: Bảng 1. 2: Thang đo dùng cho nghiên cứu Ký Nguồn STT Tên biến hiệu tham khảo Cảm nhận Tính hữu ích HI 1 Mức độ phủ sóng của MobiFone rộng HI1 2 Kết nối mạng MobiFone ổn định HI2 Davis (1986) 3 Dịch vụ của MobiFone rất đa dạng HI3 MobiFone có nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng HI4 4 khi sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số Cảm nhận Dễ sử dụng SD Thao tác đăng ký dịch vụ chuyển mạng giữ số dễ SD1 5 dàng Davis (1986) Thủ tục đăng ký dịch vụ chuyển mạng giữ số đơn SD2 6 giản 7 Thao tác thay đổi sim mới khi chuyển mạng đơn giản SD3 Cảm nhận Chi phí CP 8 Chi phí đăng ký dịch vụ chuyển mạng giữ số thấp CP1 Bùi Thị Thùy 9 Cước phí của MobiFone rẻ CP2 Dương (2018) 10 Chi phí sử dụng các dịch vụ khác của MobiFone thấp CP3 Sự tín nhiệm thương hiệu TN 11 MobiFone là thương hiệu lớn có uy tín TN1 Nguyễn Văn 12 MobiFone có số lượng thuê bao sử dụng lớn TN2 Thản Dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng của (2014) TN3 13 MobiFone tốt Ảnh hưởng xã hội XH Nhiều người thân của Anh/Chị đang sử dụng mạng XH1 14 MobiFone Nhiều bạn bè của Anh/Chị đang sử dụng mạng Venkatesh XH2 15 MobiFone (2003) 24
31. Nhiều đồng nghiệp của Anh/Chị đang sử dụng mạng XH4 16 MobiFone Ý định sử dụng YD Anh/Chị sẽ tìm hiểu thêm thông tin về dịch vụ Davis (1986), YD1 17 chuyển mạng giữ số Venkatesh Anh/Chị sẽ sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số (2003) YD2 18 trong tương lai Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ chuyển mạng giữ số YD3 19 đến người khác 25
32. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHUYỂN MẠNG GIỮ SỐ ĐẾN MẠNG MOBIFONE CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ PLEIKU 2.1. Giới thiệu tổng quan về Tổng công ty Viễn thông Mobifone Tổng công ty Viễn thông MobiFone (Vietnam Mobile Telecom Services One Member Limited Liability Company) tiền thân là Công ty Thông tin Di động Việt Nam được thành lập vào ngày 16/04/1993 có trụ sở đặt tại Khu Đô thị Yên Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội, là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam khai thác dịch vụ thông tin di động với thương hiệu MobiFone. Ngày 12/7/2010, MobiFone chính thức chuyển đổi thành Công ty TNHH một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu và đến ngày 01/12/2014, Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông đã ban hành Quyết định số 1798/QĐ-BTTTT theo đó MobiFone trở thành Tổng công ty trực thuộc Bộ Thông tin - Truyền thông. Văn phòng Tổng Công ty viễn thông MobiFone hiện nay được đặt tại Tòa nhà MobiFone - Lô VP1, Phường Yên Hòa, Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội. Hiện nay, MobiFone là một trong ba mạng di động lớn nhất tại Việt Nam chuyên cung cấp sản phẩm và dịch vụ trong các lĩnh vực dịch vụ viễn thông truyền thống, VAS, Data, Internet & truyền hình IPTV/cable TV, sản phẩm khách hàng doanh nghiệp, dịch vụ công nghệ thông tin, bán lẻ, phân phối và đầu tư nước ngoài. 2.1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh - Tầm nhìn: Với những thay đổi mang tính chiến lược, tầm nhìn 2015-2020 của MobiFone được thể hiện rõ nét trong thông điệp “Kết nối giá trị, khơi dậy tiềm năng”. Tầm nhìn này phản ánh cam kết của chúng tôi hướng đến sự phát triển toàn diện và bền vững dựa trên ba mối quan hệ trụ cột: với khách hàng, với đối tác, và với từng nhân viên. (Nguồn: mobifone.vn) - Sứ mệnh: Với MobiFone, sứ mệnh của chúng tôi là đem lại những sản phẩm và dịch vụ kết nối mỗi người dân, gia đình, doanh nghiệp trong một hệ sinh thái, nơi những nhu cầu trong cuộc sống, công việc, học tập và giải trí được phát hiện, đánh thức và thỏa mãn nhằm đạt được sự hài lòng, phát triển và hạnh phúc. Phát triển trong 26
33. nhận thức, trong các mối quan hệ, trong cơ hội kinh doanh và hạnh phúc vì được quan tâm, được chăm sóc, được khuyến khích và được thỏa mãn. Tăng trưởng và hạnh phúc là động lực phát triển của các cá nhân cũng như toàn xã hội. Bên cạnh đó, MobiFone có trách nhiệm đóng góp lớn trong cơ cấu GDP của quốc gia, thể hiện vị thế và hình ảnh quốc gia trong lĩnh vực công nghệ-truyền thông-tin học. (Nguồn: mobifone.vn) 2.1.2. Cơ cấu tổ chức Tính đến nay, Tổng công ty Viễn thông Mobifone có 20 Phòng, Ban chức năng và 20 đơn vị thành viên trực thuộc khác bao gồm: Bảng 2. 1: Đơn vị thành viên trực thuộc MobiFone Tên đơn vị thành viên Trụ sở Nhiệm vụ Công ty Dịch vụ Hà Nội Chịu trách nhiệm kinh doanh toàn bộ MobiFone Khu vực 1 các dịch vụ do Tổng công ty cung cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội. Công ty Dịch vụ Hồ Chí Minh Chịu trách nhiệm kinh doanh toàn bộ MobiFone Khu vực 2 các dịch vụ do Tổng công ty cung cấp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Công ty Dịch vụ Đà Nẵng Chịu trách nhiệm kinh doanh toàn bộ MobiFone Khu vực 3 các dịch vụ do Tổng công ty cung cấp trên địa bàn khu vực miền Trung: Đà Nẵng, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên. Công ty Dịch vụ Vĩnh Phúc Chịu trách nhiệm kinh doanh toàn bộ MobiFone Khu vực 4 các dịch vụ do Tổng công ty cung cấp trên địa bàn các tỉnh: Lào Cai, Lai Châu, Điện Biên, Yên Bái, Sơn La, Phú Thọ, Hòa Bình, Hà Nam, Nam Định, Ninh Bình, Vĩnh Phúc. Công ty Dịch vụ Hải Phòng Chịu trách nhiệm kinh doanh toàn bộ MobiFone Khu vực 5 các dịch vụ do Tổng công ty cung cấp 27
34. trên địa bàn các tỉnh: Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương, Thái Bình, Hưng Yên, Bắc Ninh, Bắc Giang, Lạng Sơn, Thái Nguyên, Bắc Cạn, Tuyên Quang, Cao Bằng, Hà Giang. Công ty Dịch vụ Nghệ An Chịu trách nhiệm kinh doanh toàn bộ MobiFone Khu vực 6 các dịch vụ do Tổng công ty cung cấp trên địa bàn các tỉnh: Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình. Công ty Dịch vụ Khánh Hòa Chịu trách nhiệm kinh doanh toàn bộ MobiFone Khu vực 7 các dịch vụ do Tổng công ty cung cấp trên địa bàn các tỉnh: Kon Tum, Gia Lai, Đắc Lắc, Đắc Nông, Khánh Hòa. Công ty Dịch vụ Đồng Nai Chịu trách nhiệm kinh doanh toàn bộ MobiFone Khu vực 8 các dịch vụ do Tổng công ty cung cấp trên địa bàn các tỉnh: Đồng Nai, Lâm Đồng, Ninh Thuận, Bình Thuận, Bình Phước, Bình Dương, Tây Ninh, Bà Rịa – Vũng Tàu, Long An Công ty Dịch vụ Cần Thơ Chịu trách nhiệm kinh doanh toàn bộ MobiFone Khu vực 9 các dịch vụ do Tổng công ty cung cấp trên địa bàn các tỉnh: Cần Thơ, Tiền Giang, Bến Tre, Vĩnh Long, Trà Vinh, Đồng Tháp, An Giang, Hậu Giang, Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau, Kiên Giang. Trung tâm Viễn thông Hà Nội Quản lý, kinh doanh dịch vụ viễn thông Quốc tế MobiFone quốc tế; Đề xuất đầu tư, giải pháp, thiết bị và ứng dụng để phát triển dịch vụ kinh doanh quốc tế; Điều hành định tuyến lưu lượng. 28
35. Trung tâm Dịch vụ Đa Hà Nội Xây dựng và triển khai các phương án Phương tiện và Giá trị gia kinh doanh, chính sách kinh doanh, phát tăng MobiFone triển các sản phẩm, dịch vụ giá trị gia tăng, data; hợp tác kinh doanh với các đối tác, Trung tâm Công nghệ Hà Nội Nghiên cứu, sản xuất, phát triển mới Thông tin MobiFone các phần mềm ứng dụng Công nghệ thông tin, tiếp nhận chuyển giao công nghệ, thử nghiệm công nghệ. Đề xuất phương án sử dụng công nghệ mới trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Cung cấp dịch vụ phần mềm: tích hợp hệ thống, hỗ trợ kỹ thuật, bảo trì, tối ưu, đào tạo cho khách hàng. Trung tâm Mạng lưới Hà Nội Quản lý, vận hành khai thác bảo dưỡng MobiFone miền Bắc thiết bị, truyền dẫn và cơ sở hạ tầng mạng vô tuyến; Điều hành công tác xử lý sự cố các trạm phát sóng thuộc địa bàn miền Bắc; Tối ưu vùng phủ sóng đảm bảo chất lượng mạng phục vụ khách hàng; phát triển mạng, triển khai dịch vụ mới, an toàn phòng chống lụt bão. Trung tâm Mạng lưới Đà Nẵng Tương tự Trung tâm Mạng lưới MobiFone miền Trung MobiFone miền Bắc. Trung tâm Mạng lưới Hồ Chí Minh Tương tự Trung tâm Mạng lưới MobiFone miền Nam MobiFone miền Bắc. Trung tâm Quản lý điều Hà Nội Quản lý, vận hành, bảo dưỡng thiết bị, hành mạng truyền dẫn và cơ sở hạ tầng lắp đặt thiết bị phần mạng lõi; Điều hành công tác 29
36. xử lý sự cố phần mạng lõi; Phối hợp đơn vị trong công tác phát triển mạng, triển khai dịch vụ mới, an toàn an ninh. Trung tâm Đo kiểm và Hà Nội Lắp đặt, sửa chữa thiết bị viễn thông và Sửa chữa Thiết bị Viễn các thiết bị phụ trợ khác; Đo kiểm chất thông MobiFone lượng mạng lưới; cung cấp số liệu phục vụ công tác tối ưu của các đơn vị trong Công ty; Nghiên cứu, thử nghiệm các giải pháp, công nghệ, ứng dụng kỹ thuật. Trung tâm Nghiên cứu và Hà Nội Nghiên cứu, phát triển công nghệ ; ứng Phát triển MobiFone dụng các kết quả nghiên cứu, phát triển, các giải pháp khoa học công nghệ mới tại Tổng công ty; Thiết kế, phát triển và sáng tạo các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ công nghệ thông tin Trung tâm Tính cước và Hà Nội Khai thác hệ thống tính cước tập trung Thanh khoản và các hệ thống công nghệ thông tin nội bộ của Tổng Công ty. Trung tâm Tư vấn – Thiết Hà Nội Tư vấn đầu tư, xây dựng chuyên ngành kế MobiFone thông tin di động, thông tin, viễn thông cho các đơn vị trong và ngoài Tổng Công ty. (Nguồn: Ngoài ra, Tổng công ty Viễn thông MobiFone có bốn Công ty con sở hữu trực tiếp bao gồm: 30
37. Bảng 2. 2: Công ty con trực thuộc Mobifone Tên công ty con Trụ sở Công ty Cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật MobiFone Hà Nội Công ty Cổ phần Dịch vụ gia tăng MobiFone Hồ Chí Minh Công ty Cổ phần Công nghệ MobiFone Toàn cầu Hà Nội Công ty Cổ phần Nghe nhìn Toàn cầu Hồ Chí Minh (Nguồn: 2.1.3. Tổng quan về Tổng công ty Viễn thông Mobifone Chi nhánh Gia Lai Mobifone Tỉnh Gia Lai chính thức hoạt động vào ngày 06 tháng 05 năm 2008, là đơn vị trực thuộc Công Ty Dịch Vụ Mobifone Khu Vực 7 - Chi Nhánh Tổng Công Ty Viễn Thông MobiFone. Ngày 13/11/2008, MobiFone Gia Lai chính thức được cấp giấy phép hoạt động trong 23 lĩnh vực khác nhau. Bảng 2. 3: Ngành nghề kinh doanh MobiFone Gia Lai STT Ngành nghề kinh doanh 1 Hoạt động viễn thông không dây (Ngành chính) 2 Sản xuất linh kiện điện tử 2 Sản xuất máy vi tính và thiết bị ngoại vi của máy vi tính 3 Sản xuất thiết bị truyền thông 4 Xây dựng công trình công ích 5 Bán buôn máy vi tính, thiết bị ngoại vi và phần mềm 6 Bán buôn thiết bị và linh kiện điện tử, viễn thông 7 Hoạt động viễn thông có dây 8 Hoạt động viễn thông vệ tinh 9 Lập trình máy vi tính 10 Tư vấn máy vi tính và quản trị hệ thống máy vi tính Hoạt động dịch vụ công nghệ thông tin và dịch vụ khác liên quan đến máy vi 11 tính 12 Xử lý dữ liệu, cho thuê và các hoạt động liên quan 13 Cổng thông tin 31
38. Kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ sở hữu, chủ sử dụng 14 hoặc đi thuê 15 Quảng cáo Bán lẻ máy vi tính, thiết bị ngoại vi, phần mềm và thiết bị viễn thông trong 16 các cửa hàng chuyên doanh 17 Hoạt động dịch vụ liên quan đến các cuộc gọi 18 Tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại 19 Hoạt động sáng tác, nghệ thuật và giải trí 20 Sửa chữa máy vi tính và thiết bị ngoại vi 21 Sửa chữa thiết bị liên lạc 22 Cho thuê máy móc, thiết bị và đồ dùng hữu hình khác (Nguồn: Phòng Kinh doanh MobiFone Gia Lai) Hiện nay, MobiFone tỉnh Gia Lai có trụ sở chính của công ty được đặt tại 282 Hùng Vương - Phường Hội Thương - Thành phố Pleiku - Tỉnh Gia Lai và chịu trách nhiệm về việc kinh doanh toàn bộ các dịch vụ do Tổng công ty cung cấp đối với tất cả các nhóm khách hàng theo mục tiêu, quy hoạch và kế hoạch phát triển của Tổng Công ty trên địa bàn tỉnh Gia Lai. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức hành chính Nhằm đảm bảo chức năng, nhiệm vụ được giao trên địa bàn tỉnh Gia Lai bao gồm Quản lý lao động, Tổ chức thực hiện các chương trình bán hàng, Quản lý và điều hành các vùng kinh doanh, hệ thống điểm bán, trung tâm giao dịch, đại lí và để phù hợp với các yêu cầu của thực tế cơ cấu tổ chức của MobiFone Gia Lai được tổ chức như sau : 32
39. GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC Phòng Phòng Phòng Kinh Phòng HC - TH Kế Toán CSKH Doanh KHDN KHDN 14 Vùng Kinh Cửa Hàng SIS Doanh Sơ đồ 2. 1: Sơ đồ tổ chức hành chính MobiFone Gia Lai (Nguồn: Phòng Hành chính –Tổng hợp MobiFone Gia Lai) 2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực MobiFone Gia Lai giai đoạn 2018 – 2020 Nguồn nhân lực là một trong những yếu tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Chính vì vậy, công tác quản lý nguồn lao động luôn là một trong những quan tâm hàng đầu của ban lãnh đạo Công ty. Để đảm bảo được chất lượng của nguồn nhân lực, MobiFone Gia Lai đã không ngừng nâng cao chất lượng tuyển dụng, liên tục tổ chức các chương trình đào tạo dài hạn và ngắn hạn để nâng cao chất lượng lao động tại doanh nghiệp trong giai đoạn 2018-2020 được thể hiện qua bảng sau: 33
40. Bảng 2. 4: Tình hình nguồn nhân lực MobiFone Gia Lai (Đơn vị: Người) 2017 2018 2019 Số Tỷ trọng Số Tỷ trọng Số Tỷ trọng Chỉ tiêu lượng (%) lượng (%) lượng (%) 1.Giới tính Nam 76 41,08 82 39,61 91 38,24 Nữ 109 58,92 125 60,39 147 61,76 2.Trình độ học vấn Đại học và trên 41 22,16 54 26,09 63 26,47 đại học Cao đẳng 38 20,54 61 29,47 94 39,50 Trung cấp 106 57,30 92 44,44 81 34,03 3.Độ tuổi Từ 18 - 30 tuổi 105 56,76 112 54,11 133 55,88 Từ 30 - 50 tuổi 51 27,57 68 32,85 71 29,83 Trên 50 tuổi 29 15,68 27 13,04 34 14,29 3.Tính chất công việc Trực tiếp 46 24,86 55 26.57 74 31.09 Gián tiếp 139 75,14 152 73,43 164 68,91 Tổng 185 100 207 100 238 100 (Nguồn: Phòng Hành chính – Tổng hợp MobiFone Gia Lai) 34
41. Có thể thấy trong giai đoạn 2018-2020 nguồn nhân lực của MobiFone Gia Lai đã có sự cải thiện rõ rệt về cả số lượng và chất lượng. Năm 2018, MobiFone chỉ có 185 nhân viên trong đó có 46 nhân viên trực tiếp và 139 nhân viên gián tiếp thì đến năm 2020 số lượng nhân viên đã tăng lên 238 người (74 nhân viên trực tiếp, 164 nhân viên gián tiếp). Điều này chính là để đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông ngày càng tăng của khách hàng trên thị trường và đáp ứng cho kế hoạch mở rộng thị trường của Công ty. Không chỉ về số lượng mà cả về chất lượng nhân lực của MobiFone Gia Lai cũng tăng sau 3 năm. Năm 2018 số lượng nhân viên có trình độ trung cấp chiếm đa số với 106 nhân viên chiếm tỷ lệ 57,3% thì đến năm 2020 chất lượng lao động đã cải thiện rõ rệt với trình độ Cao đẳng và Đại học và Trên đại học tăng lên rõ rệt lần lượt là 63 người và 94 người (chiếm tỷ lệ 26,47% và 39,5%). 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020 Bảng 2. 5: Doanh thu của MobiFone Gia Lai giai đoạn 2018-2020 (Đơn vị:Triệu Đồng) Năm 2018 2019 2020 Doanh thu chưa thuế 58.586 64.736 80.454 Thuế GTGT 5.858 6.473 8.044 Tổng cộng 64.444 71.209 88.499 (Nguồn: Phòng Kinh doanh MobiFone Gia Lai) Doanh thu giai đoạn 2018 -2020 của MobiFone chứng kiến sự tăng trưởng tốt dù vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng. Điều này chứng tỏ việc đầu tư vào cơ sở hạ tầng, nâng cấp hệ thống mạng lưới, làm tốt các dịch vụ chăm sóc khách hàng, bán hàng trực tiếp đã đem lại hiệu quả tốt cho việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ giai đoạn 2018 – 2020. Bảng 2. 6: Tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2018-2020 (Đơn vị: Triệu Đồng) 2019/2018 2020/2019 Năm +/- % +/- % Doanh thu 6.764 110,5 17.290 124,28 (Nguồn: Phòng Kinh doanh MobiFone Gia Lai) Năm 2018, doanh thu của MobiFone Gia Lai chỉ dừng ở mức 64.444 triệu đồng nhưng đến năm 2019 doanh thu đã tăng 110,5%. Năm 2020 MobiFone Gia Lai lại 35
42. chứng kiến sự tăng vượt bậc của doanh thu khi tăng đến 17.290.092.898 đồng nhờ vào sự đầu tư mạnh mẽ vào việc nâng cấp mạng lưới và nhu cầu liên lạc và sử dụng dịch vụ tăng nhanh của khách hàng khi thực hiện giãn cách xã hội do ảnh hưởng của dịch bệnh COVID-19. 2.2. Đánh giá thực trạng cung cấp dịch vụ chuyển mạng giữ số 2.2.1. Giới thiệu tổng quan về dịch vụ Chuyển mạng giữ số của MobiFone 2.2.1.1. Đăng ký dịch vụ Chuyển mạng giữ số Để đăng ký dịch vụ Chuyển mạng giữ số của MobiFone, khách hàng cần thực hiện 4 bước lần lượt như sau: Bước 1: Nhập yêu cầu chuyển mạng: Khách hàng có thể lựa chọn đăng ký qua 1 trong 3 kênh bao gồm kênh trực tiếp, kênh online hoặc kênh tổng đài. - Đối với kênh trực tiếp: Khách hàng chỉ cần tới cửa hàng, đại lý của MobiFone để được hướng dẫn thực hiện yêu cầu chuyển mạng. - Đối với kênh online: Khách hàng truy cập website: chuyenmang.mobifone.vn và đăng ký theo biểu mẫu đăng ký. Sau đó, khách hàng tiến hành lựa chọn hình thức giao dịch tại cửa hàng MobiFone hoặc tại địa chỉ khách hàng đăng ký. Trường hợp khách hàng lựa chọn hình thức giao dịch tại cửa hàng. Khách hàng cần tới cửa hàng, đại lý của MobiFone để thực hiện yêu cầu chuyển mạng Trường hợp khách hàng lựa chọn hình thức giao dịch tại địa chỉ đăng ký, trong vòng 24h kể từ thời điểm đăng ký, MobiFone sẽ liên lạc khách hàng để thực hiện yêu cầu chuyển mạng tại địa chỉ khách hàng đăng ký. - Đối với kênh tổng đài: Khách hàng gọi đến tổng đài tiếp nhận của MobiFone (1800 1090) để đăng ký chuyển mạng. Tổng đài viên thu thập thông tin khách hàng và hướng dẫn khách hàng lựa chọn hình thức giao dịch tại cửa hàng MobiFone hoặc tại địa chỉ khách hàng đăng ký. Tương tự như đối với kênh online, trường hợp khách hàng lựa chọn hình thức giao dịch tại cửa hàng, khách hàng cần tới cửa hàng, đại lý của MobiFone để thực hiện yêu cầu chuyển mạng. Với trường hợp khách hàng lựa chọn hình thức giao dịch tại địa chỉ đăng ký, trong vòng 24h kể từ thời điểm đăng ký, MobiFone sẽ liên lạc khách hàng để thực hiện yêu cầu chuyển mạng tại địa chỉ khách hàng đăng ký. Bước 2: MobiFone sẽ tiến hành liên lạc để xác minh nhu cầu của khách hàng. Bước 3: MobiFone sẽ liên hệ, gặp trực tiếp và hỗ trợ khách hàng làm các thủ tục hồ sơ để sử dụng dịch vụ CMGS. 36
43. Bước 4: Khách hàng nhận được thông báo kết quả chuyển mạng và sau đó có thể bắt đầu sử dụng dịch vụ của MobiFone. 2.2.1.2. Quá trình thực hiện chuyển mạng giữ số đến MobiFone - Nhà mạng chuyển đi sẽ có tối đa 08h làm việc để gửi lại kết quả kiểm tra điều kiện chuyển mạng của thuê bao. - Sau khi nhà mạng chuyển đi đồng ý, khách hàng sẽ được Trung tâm chuyển mạng quốc gia (CCH) thông báo lịch chuyển mạng tối đa sau 03 ngày làm việc. - Thuê bao hoàn toàn có thể sử dụng dịch vụ bình thường trong suốt quá trình thực hiện dịch vụ chuyển mạng. - Dịch vụ sẽ bị gián đoạn vào thời điểm chuyển mạng khi nhà mạng chuyển đi cắt sóng và chuyển sóng sang cho MobiFone. - Thời gian cắt mở sóng có thể kéo dài từ 2 đến 3 giờ đồng hồ và được thông báo trước lịch chuyển mạng qua tin nhắn. - Trung tâm chuyển mạng quốc gia(CCH) sẽ gửi tin nhắn tới thuê bao với nội dung thông báo được chấp nhận chuyển mạng hoặc từ chối chuyển mạng. 2.2.1.3 Điều kiện để được sử dụng dịch vụ Chuyển mạng giữ số Để đăng ký dịch vụ CMGS thuê bao cần phải thỏa mãn các điều kiện sau: - Số thuê bao phải trong trạng thái hoạt động 2 chiều ở nhà mạng hiện tại - Thuê bao đã được sử dụng trong ít nhất 06 tháng kể từ ngày hòa mạng. - Thông tin đăng ký thuê bao chuyển mạng phải chính xác: Thuê bao chính chủ, số CMTND, ngày sinh phải giữ nguyên. - Thuê bao đã hoàn tất cước phí với nhà mạng cũ, không được nợ cước hay dịch vụ ứng tiền. - Không vi phạm hợp đồng cung cấp và sử dụng dịch vụ viễn thông hoặc điều kiện giao dịch, các cam kết đã ký với nhà mạng hiện tại. - Thuê bao không nằm trong các danh sách: Đang bị tranh chấp, bị truy tố, thực hiện rao vặt trái phép, SMS spam. - Nếu là thuê bao trả sau, cần thanh toán hết các hóa đơn cước và cước nóng của tháng hiện tại không quá 100,000đ. - Sau khi chuyển mạng thành công thuê bao phải sử dụng dịch vụ của nhà mạng mới tối thiểu 90 ngày trước khi muốn chuyển đổi nhà mạng khác. Các điều kiện trên có thể được tóm tắt bằng bảng sau: 37
44. Bảng 2. 7: Điều kiện sử dụng dịch vụ Chuyển mạng giữ số Điều kiện Thuê bao trả trước Thuê bao trả sau Cần chính xác, đầy đủ Cần đầy đủ, chính xác trên hợp Thông tin thuê bao theo quy định đăng ký đồng dùng dịch vụ của mạng chính chủ cũ Thời gian hoạt Ít nhất 90 ngày động sim Không nợ cước kỳ thanh toán Nợ cước Không có gần nhất Không đang sử dụng dịch vụ Chuyển vùng quốc chuyển vùng quốc tế trong Không có tế tháng liền trước và trong tháng thực hiện chuyển mạng Không đang trong quá trình chuyển đổi quyền sở hữu Điều kiện khác thông tin và không vi phạm các hành vi tại điều 12 Luật Viễn Thông (Nguồn: 2.2.1.4. Hủy bỏ yêu cầu chuyển mạng Điều kiện để được hủy yêu cầu chuyển mạng là thuê bao đã đăng ký sử dụng dịch vụ chỉ được hủy yêu cầu chuyển mạng từ thời điểm đăng ký chuyển mạng tới trước thời điểm Tổng đài 1441 gửi lịch chuyển mạng. Có 2 cách để hủy bỏ yêu cầu chuyển mạng: - Nhắn tin đến tổng đài 1441 với cú pháp HUYCM (Miễn phí). - Đến trực tiếp điểm giao dịch của MobiFone để hủy chuyển mạng. Một số lưu ý khi đã hủy yêu cầu chuyển mạng giữ số của MobiFone: - Khi thực hiện thao tác hủy cước phí sẽ không được hoàn trả. - Khách hàng cần phải hủy trước khi nhận được phản hồi lịch chuyển đổi từ tổng đài. Nếu đã nhận được lịch chuyển đổi thì không thể hủy được. 38
45. - Sau khi hủy khách hàng vẫn có thể thực hiện chuyển mạng giữ số đến mạng MobiFone lại nếu muốn. 2.2.1.5 Những lưu ý khi sử dụng dịch vụ Chuyển mạng giữ số Khách hàng có nhu cầu đăng ký sử dụng dịch vụ cần phải lưu ý những điều sau đây: - Tổng thời gian chuyển mạng kéo dài khoảng 01-05 ngày, tùy vào việc xét duyệt hò sơ của nhà mạng khác. - Thời gian khách hàng gián đoạn sử dụng dịch vụ từ 05-10 phút (Khi thuê bao tại nhà mạng cũ bị ngắt, mở lại liên lạc tại MobiFone). - Khách hàng sẽ bị hủy các dịch vụ đang đăng ký tại các nhà mạng cũ khi chuyển mạng thành công. - Thời gian giữa 2 lần chuyển đổi là 90 ngày. - Ưu đãi trên sim và tài khoản của thuê bao cũng sẽ không được bảo lưu khi chuyển đổi. - Nếu khách hàng không hoàn thành việc hậu kiểm trong thời gian quy định, Nhà mạng cũ sẽ thu hồi lại số của quý khách. - Cước phí chuyển mạng (đã bao gồm tất cả các chi phí liên quan): Đối với thuê bao trả trước: 50.000 VNĐ Đối với thuê bao trả sau: 60.000 VNĐ - Khách hàng phải hoàn thành cam kết với các nhà mạng chuyển đi trước khi sử dụng dịch vụ CMGS. - Khách hàng cần có chứng minh nhân dân và sim đang dùng để tiến hành làm thủ tục. - Khách hàng có thể chuyển từ trả trước ở nhà mạng chuyển đi sang trả sau ở MobiFone và ngược lại. - Khách hàng không thể sử dụng được SIM cũ. 2.2.1.6. Trường hợp bị từ chối yêu cầu đăng ký sử dụng dịch vụ CMGS - Chưa thanh toán hết cước thuê bao. - Số thuê bao đang bị khóa tại thời điểm yêu cầu. - Số thuê bao chưa hòa mạng được đủ 06 tháng. - Số thuê bao nằm trong một hợp đồng cam kết hoặc còn thời hạn cam kết sử dụng dịch vụ với nhà mạng chuyển đi. - Không phải là chủ nhân của số thuê bao. 39
46. - Số thuê bao nằm trong danh sách bị từ chối: số thuê bao đang bị tranh chấp, bị truy tố, số thuê bao thực hiện rao vặt trái phép, SMS spam. 40
47. 2.2.1.7. Ưu đãi khi sử dụng dịch vụ Chuyển mạng giữ số đến mạng MobiFone - Hoàn cước 25% trong 6 tháng Các thuê bao chuyển mạng sang MobiFone hòa mạng trả sau và đăng ký các gói cước MobiF sẽ được miễn cước thuê bao và hoàn 25% cước phát sinh trong 6 tháng liên tiếp. Số tiền khuyến mại sẽ được cộng vào tài khoản khuyến mại KM3T để gọi và nhắn tin trong nước. - Ưu đãi khi đăng ký các gói cước trả trước và trả sau Khi chuyển mạng giữ số sang MobiFone và đăng ký gói cước trả trước hay gói cước trả sau, bạn sẽ được hưởng các ưu đãi hấp dẫn về dung lượng data và thời lượng gọi nội mạng. Bảng 2. 8: Ưu đãi sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone Giá gói Nội dung gói Loại (VNĐ - Thoại Thời Tên gói thuê đã gồm Data trong hạn sử cước Thoại nội mạng (phút) bao thuế (GB) nước dụng GTGT) (phút) Trả Miễn phí 1.000 phút MC79 79.000 4 20 30 ngày trước thoại nội mạng Miễn phí cuộc gọi nội Trả sau MF99 99.000 5 mạng dưới 10 phút (tối 40 31 ngày đa 1.000 phút) (Nguồn: Đồng thời, các thuê bao chuyển sang MobiFone khi đăng ký gói cước gia đình mFamily sẽ được miễn phí thoại gia đình chỉ 15.000 đồng/ tháng. - Trợ giá điện thoại lên đến 45% khi mua kèm gói cước Khi mua các dòng máy mới nhất: iPhone, Samsung, Bphone khách hàng chuyển mạng giữ số sang MobiFone kèm các gói cước sẽ được trợ giá máy lên đến 45%. - Giữ nguyên hạng hội viên khi chuyển mạng Hội viên được cấp thẻ của các mạng khác khi chuyển sang mạng MobiFone sẽ được cấp thẻ Hội viên Kết nối dài lâu với hạng tương đương theo thứ tự từ cao đến thấp: Hạng kim cương, hạng Vàng và hạng Titan. 41
48. - Thăng hạng đặc cách thành hội viên Kết nối dài lâu Tất cả khách hàng mạng khác chuyển sang sử dụng mạng MobiFone mà chưa sở hữu thẻ Hội viên của mạng cũ đều được sở hữu ưu đãi vô cùng đặc biệt từ MobiFone. Cụ thể, khách hàng có mức tiêu dùng trung bình trong 3 tháng gần nhất đạt các điều kiện sau sẽ được thăng hạng Hội viên Kết nối dài lâu: - Trung bình từ 2.000.000 đồng/ tháng trở lên, bạn được thăng hạng Kim cương. - Trung bình từ 1.500.000 đồng/ tháng trở lên, bạn được thăng hạng Vàng - Trung bình từ 650.000 đồng/ tháng trở lên, bạn được thăng hạng Titan. 2.2.2. Kết quả thực hiện dịch vụ Chuyển mạng giữ số tại Gia Lai giai đoạn 2018 - 2020 2.2.2.1. Kết quả chung Ngày 16/11/2018, MobiFone Gia Lai bắt đầu triển khai dịch vụ CMGS trên toàn tỉnh. Kết quả đạt được sau 3 năm triển khai dịch vụ được tổng kết ở bảng sau: Bảng 2. 9: Kết quả thực hiện dịch vụ Chuyển mạng giữ số tại Gia Lai giai đoạn 2018 – 2020 (Đơn vị: Thuê bao) Thuê bao đăng ký Thuê bao thành công Thời gian Tổng Đến Đi Đến Đi cộng Số TB Tỷ lệ Số TB Tỷ lệ Năm 2018 3.225 1.695 4.920 2.296 71,19% 897 52,92% Năm 2019 11.288 5.933 17.221 9.633 85,34% 4.412 74,36% Năm 2020 8.708 4.577 13.285 7.869 90,37% 3.588 78,39% Tổng cộng 23.221 12.205 35.426 19.798 85,26% 8.897 72,90% (Nguồn: Phòng Kinh doanh MobiFone Gia Lai) Năm 2018, chỉ mới triển khai dịch vụ CMGS vào 2 tháng cuối năm nhưng MobiFone Gia Lai đã ghi nhận 4.920 lượt đăng ký sử dụng dịch vụ của khách hàng với 3.225 thuê bao đăng ký chuyển đến và 1.695 thuê bao đăng ký chuyển đi. Sự chênh lệch này đã cho thấy MobiFone vẫn là một trong những thương hiệu nhận được sự tin tưởng của rất nhiều khách hàng. Tuy nhiên, vì chỉ mới triển khai sử dụng dịch vụ nên tỷ lệ chuyển đến và chuyển đi thành công vẫn còn tương đối thấp. Năm 2019 chứng kiến sự tăng nhanh chóng của thuê bao đăng ký dịch vụ với 11.288 thuê bao chuyển đến và 5.933 thuê bao chuyển đi. Lượng thuê bao chứng tỏ 42
49. nhờ vào công tác đầu tư mạnh mẽ để nâng cấp hạ tầng, mạng lưới cùng với việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đã khiến khách hàng tin tưởng và có mong muốn sử dụng dịch vụ do MobiFone cung cấp thay vì nhà mạng hiện tại. Tuy nhiên, năm 2020 lại chứng kiến sự sụt giảm về số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ với chỉ 8.708 thuê bao đăng ký chuyển đến và 4.577 thuê bao chuyển đi với tỷ lệ thành công đạt ngưỡng lần lượt là 90,37% và 78,39%. Điều này cho thấy MobiFone Gia Lai đã nỗ lực không ngừng để cung cấp dịch vụ tốt nhất đến cho khách hàng của mình. Tuy sự chênh lệch giữa thuê bao đến và đi tương đối lớn nhưng lượng thuê bao chuyển đi vẫn nằm ở mức tương đối cao đã đặt ra những yêu cầu mới cho MobiFone Gia Lai khi vừa phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và cơ sở hạ tầng để giữ chân các khách hàng hiện tại trong cuộc chiến CMGS đồng thời phải tìm ra các giải pháp để thu hút nhiều khách hàng từ các nhà mạng khác sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone để có thể có được nhiều khách hàng tiềm năng. 2.2.2.2. Kết quả cụ thể trên địa bàn Thành phố Pleiku Kể từ khi triển khai dịch vụ CMGS trên địa bàn Thành phố Pleiku qua 3 năm 2018 đến 2020 kết quả đạt được tại MobiFone Thành phố Pleiku như sau: Bảng 2. 10: Kết quả thực hiện dịch vụ Chuyển mạng giữ số tại Thành phố Pleiku giai đoạn 2018 – 2020 (Đơn vị: Thuê bao) Thuê bao đăng ký Thuê bao thành công Thời gian Tổng Đến Đi Đến Đi cộng Số TB Tỷ lệ Số TB Tỷ lệ Năm 2018 1.260 848 2.108 897 71,19% 448 52,83% Năm 2019 4.410 2.966 7.376 3.763 85,33% 2.206 74,38% Năm 2020 3.402 2.288 5.690 3.074 90,36% 1.794 78,41% Tổng cộng 9.072 6.102 15.174 7.734 82,29% 4.448 68,54% (Nguồn: Phòng Kinh doanh MobiFone Gia Lai) Qua 3 năm triển khai dịch vụ có thể thấy được tuy số lượng sử dụng dịch vụ có sự giảm nhẹ nhưng lại có sự tăng dần về tỷ lệ thành công với 15.174 lượt đăng ký sử dụng dịch vụ. Năm 2018, MobiFone Pleiku đã ghi nhận được 2.108 lượt đăng kí sử dụng dịch vụ với 897 thuê bao chuyển đến thành công chiếm tỷ lệ 71,19% và 448 thuê bao chuyển đi thành công với tỷ lệ 52,83%. Đến năm 2019, số lượng thuê bao đăng ký 43
50. sử dụng tăng gấp gần 4 lần với 7.376 lượt sử dụng dịch vụ với 4.410 thuê bao chuyển mạng đến và 2.966 thuê bao chuyển mạng đi. Đến năm 2020, số lượng ngưởi sử dụng dịch vụ CMGS chứng kiến sự sụt giảm nhẹ với 5.690 lượt sử dụng tuy nhiên tỷ lệ thành công của các thuê bao chuyển đến và chuyển đi lại tăng với lần lượt là 90,36% và 78,41%. 2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số của khách hàng Thành phố Pleiku, Gia Lai Kết quả thu được sau khi kết thúc khảo sát khách hàng trên địa bàn Thành phố Pleiku là 137 bảng hỏi. Sau khi loại bỏ những bảng hỏi trả lời không đầy đủ, bảng hỏi không hợp lệ thu được 120 bảng hỏi chiếm tỷ lệ chiếm tỷ lệ 87,6%. Do đó, số lượng bảng hỏi phù hợp để đưa vào phân tích là 120 phiếu. 2.3.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng 2. 11: Thống kê mô tả Số lượng STT Thông tin Tỷ trọng khách hàng Nam 51 42,5% 1 Giới tính Nữ 69 57,5% Học sinh - Sinh viên 27 22,5% Cán bộ - Công nhân viên chức 37 30,8% Lao động phổ thông 26 21,7% Nghề 2 Kinh doanh, buôn bán 21 17,5% nghiệp Nội trợ 3 2,5% Hưu trí 5 4,2% Chưa có việc làm 1 0,8% Dưới 22 36 30% 22 - 35 53 44,2% 3 Độ tuổi 35 - 60 24 20,0% Trên 60 7 5,8% Dưới 3 triệu 35 29,2% 3-5 triệu 20 16,7% 4 Thu nhập 5-10 triệu 43 35,8% Trên 10 triệu 22 18,3% 44
51. (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) - Về giới tính: Trong khảo sát có thể thấy số lượng khách hàng nữ giới tham gia vào điều tra cao hơn khách hàng nam giới với 51 khách hàng nam chiếm 42,5% và 69 nữ chiếm 57,5%. - Về nghề nghiệp: Đa số khách hàng tham gia điều tra là Cán bộ - Công nhân viên chức với 37 khách hàng chiếm 30,8%. Khách hàng là Học sinh – Sinh viên và Lao động phổ thông đứng thứ 2 chiếm tỷ lệ tương đương nhau với 22,5% (27 khách hàng) và 21,7% (26 khách hàng). Nhóm khách hàng Kinh doanh, buôn bán và nhóm Khác chiếm tỷ lệ thấp nhất trong mẫu điều tra lần lượt là 21 khách hàng (17,5%) và 9 khách hàng (7,5%). - Về độ tuổi: Nhóm khách hàng chủ yếu tham gia vào khảo sát có độ tuổi từ 22 đến 35 tuổi với 53 khách hàng chiếm tỷ lệ 44,2%. Khách hàng điều tra nằm trong độ tuổi dưới 22 tuổi đứng thứ 2 chiếm 30% (36 khách hàng), tiếp theo là nhóm tuổi 35 – 60 chiếm đến 20% với 24 khách hàng và cuối cùng là khách hàng trên 60 tuổi trở lên chiếm 5,8% (7 khách hàng). - Về thu nhập: Khách hàng có thu nhập từ 5-10 triệu chiếm đa số trong khảo sát với 43 khách hàng (35,8%) và thấp nhất là khách hàng có thu nhập từ 3-5 triệu với 20 người chiếm 16.7%. 45
52. 2.3.2. Thống kê về tình hình sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone Bảng 2. 12: Thống kê về tình hình sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của mẫu điều tra Số lượng Tỷ trọng STT Thông tin khách hàng % MobiFone 27 22,5% Viettel 16 13,3% 1 Nhà mạng đang sử dụng Vinaphone 48 40,0% Vietnammobile 69 57,5% Có 44 36,7% 2 Biết đến dịch vụ Không 76 63,3% Internet 26 59,1% Bạn bè, người thân 21 47,7% Kênh thông tin giúp 3 Quảng cáo 5 11,4% biết đến dịch vụ Điểm giao dịch của 2 4,5% MobiFone Chưa hiểu rõ về 18 40,9% dịch vụ Chưa biết cách thức Lý do chưa sử dụng 11 25,0% 4 đăng ký dịch vụ dịch vụ Chưa có thời gian 9 20,5% đăng ký Nguyên nhân khác 6 13,6% (Nguồn: Dữ liệu điều tra) - Nhà mạng viễn thông đang sử dụng Khách hàng đang sử dụng nhà mạng Vietnammobile chiếm đa số trong số khách hàng được hỏi có ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone với 69 khách hàng chiếm tỷ lệ 57,5%. Tiếp theo là khách hàng sử dụng mạng Vinaphone với 48 khách hàng chiếm tỷ lệ 40%. Khách hàng chiếm tỷ lệ thấp nhất là khách hàng đang sử dụng mạng Viettel với 16 khách hàng chiếm 13,3%. Các khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone tham gia khảo sát hầu hết đến từ nhà mạng Vinaphone và Vietnammobile cho thấy MobiFone là một trong những thương hiệu lớn nhận được sự tin tưởng của các khách hàng tham gia khảo sát. 46
53. - Thông tin của khách hàng về dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone Phần lớn khách hàng tham gia khảo sát trước khi được giới thiệu về dịch vụ đều không biết đến dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone chiếm 63,3% với 76 khách hàng và 44 khách hàng có biết đến dịch vụ chiếm 36,7%. Có thể nói, số lượng khách hàng biết về dịch vụ trước khi được giới thiệu còn tương đối thấp. - Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone Internet và Bạn bè, người thân là 2 nguồn thông tin chính giúp khách hàng biết đến dịch vụ CMGS chiếm lần lượt là 51,1% và 47,7%. Điều này cho thấy dịch vụ CMGS vẫn chưa được quan tâm đến việc quảng cáo và truyền thông nên các khách hàng tham gia điều tra chỉ có thể được biết đến thông tin thông qua mạng Internet hoặc bạn bè, người thân. - Lý do khách hàng vẫn chưa sử dụng dịch vụ Trong những khách hàng được điều tra có biết đến nhưng vẫn chưa sử dụng dịch vụ CMGS lý do nhiều nhất mà khách hàng đưa ra là Chưa hiểu hiểu rõ về dịch vụ chiếm 40,9%, tiếp theo vì khách hàng chưa biết cách thức đăng kí dịch vụ 25%. Lý do chưa có thời gian đăng kí dịch vụ và các nguyên nhân khác chiếm tỉ lệ thấp nhất lần lượt là 20,5% và 13,6%. 2.3.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha Theo Nguyễn Đình Thọ (2013) hệ số Cronbach's Alpha được dùng để đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên) chứ không đo lường được độ tin cậy cho từng biến quan sát. Hệ số Cronbach's Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn từ 0 đến 1. Thang đo được xem là đạt yêu cầu khi mức giá trị của hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Pedhazur và Schmelkin,1991). 2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến độc lập 47
54. Bảng 2. 13: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến độc lập Hệ số tương Hệ số Cronbach's Ký Biến quan sát quan biến Alpha nếu loại hiệu tổng biến Cảm nhận Tính hữu ích 0,756 HI1 Mức độ phủ sóng của MobiFone rộng 0,562 0,694 HI2 Kết nối mạng MobiFone ổn định 0,613 0,663 HI3 Dịch vụ của MobiFone rất đa dạng 0,569 0,689 MobiFone có nhiều ưu đãi hấp dẫn cho HI4 khách hàng khi sử dụng dịch vụ 0,468 0,743 chuyển mạng giữ số Cảm nhận Dễ sử dụng 0,865 Thao tác đăng ký dịch vụ chuyển mạng SD1 0,774 0,781 giữ số dễ dàng Thủ tục đăng ký dịch vụ chuyển mạng SD2 0,769 0,786 giữ số đơn giản Thao tác thay đổi sim mới khi chuyển SD3 0,688 0,862 mạng đơn giản Cảm nhận Chi phí 0,799 Chi phí đăng ký dịch vụ chuyển mạng CP1 0,684 0,682 giữ số thấp CP2 Cước phí của MobiFone rẻ 0,617 0,753 Chi phí sử dụng các dịch vụ khác của CP3 0,634 0,739 MobiFone thấp 48
55. Sự tín nhiệm thương hiệu 0,817 TN1 MobiFone là thương hiệu lớn có uy tín 0,668 0,763 MobiFone có số lượng thuê bao sử TN2 0,689 0,735 dụng lớn Dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách TN3 0,669 0,751 hàng của MobiFone tốt Ảnh hưởng xã hội 0,774 Nhiều người thân của Anh/Chị đang sử XH1 0,585 0,723 dụng mạng MobiFone Nhiều bạn bè của Anh/Chị đang sử XH2 0,614 0,692 dụng mạng MobiFone Nhiều đồng nghiệp của Anh/Chị đang XH4 0,630 0,672 sử dụng mạng MobiFone (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng tại Thành phố Pleiku cho thấy tất cả 5 biến độc lập đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 nên thang đo lường được sử dụng tốt. Đồng thời, tất cả hệ số tương quan biến tổng của 19 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên thang đo dùng cho nghiên cứu đạt yêu cầu và đảm bảo chất lượng để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. 2.3.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến phụ thuộc Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho nhân tố ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng tại Thành phố Pleiku cho thấy có hệ số Cronbach's Alpha bằng 0,824 (>0,6) và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên thang đo được dùng đạt yêu cầu. 49
56. Bảng 2. 14: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến phụ thuộc Hệ số Tương Cronbach's Ký hiệu Biến quan sát quan biến Alpha nếu tổng loại biến Ý định sử dụng 0,824 Anh/Chị sẽ tìm hiểu thêm thông tin về dịch YD1 0,678 0,767 vụ chuyển mạng giữ số Anh/Chị sẽ sử dụng dịch vụ chuyển mạng YD2 0,685 0,754 giữ số trong tương lai Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ chuyển mạng YD3 0,686 0,753 giữ số đến người khác (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) 2.3.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố EFA giúp đánh giá mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhân tố khác nhau và cần thỏa mãn các điều kiện sau: - Theo Kasier(1975), Hệ số KMO (Kaiser – Meyer- Olkin) nằm trong đoạn từ 0,5 đến 1 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) được dùng làm chỉ số để xem xét sự phù hợp của dữ liệu khi phân tích nhân tố. - Kiểm định Barlett được dùng để đánh giá mối tương quan giữa các biến quan sát với nhau trong tổng thể và có ý nghĩ thống kê khi Sig. 1 thì nhân tố nào sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích . - Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) cho biết bao nhiêu phần trăm các nhân tố được trích cô đọng lại và mô hình EFA được xem là phù hợp khi Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%. - Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là giá trị biểu thị mối tương quan giữa biến quan sát với các nhân tố và giá trị hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 thì biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt. (Hair et al, 2009) 50
57. 2.3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập Bảng 2. 15: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,736 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 735,785 df 120 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu điều tra, kết quả thu được cho thấy Hệ số KMO = 0,736 > 0.5 và kết quả kiểm định Bartlet’s là 735,785 với mức ý nghĩa Sig.=0,000 < 0,05. Đồng thời hệ số tải nhân tố đã đạt 0,5 nên phân tích nhân tố EFA phù hợp. Bảng 2. 16: Ma trận xoay của biến độc lập trong kiểm định EFA Nhóm nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 SD2 0,908 SD1 0,896 SD3 0,814 HI2 0,822 HI3 0,814 HI1 0,732 HI4 0,572 TN3 0,848 TN2 0,834 TN1 0,791 CP2 0,842 CP3 0,821 CP1 0,810 XH2 0,843 XH3 0,818 XH1 0,749 Hệ số Eigenvalue 4,253 2,431 1,855 1,465 1,356 Phương sai trích lũy tiến 14,922 29,537 43,761 57,651 70,995 (%) 51
58. (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Thực hiện phân tích nhân tố cho thấy các hệ số Eigenvalue đều có giá trị lớn hơn 1 và giá trị hệ số tải nhân tố (Factor loading) của mỗi biến đều đạt giá trị lớn hơn 0,5. Kết quả ma trận xoay cho thấy 19 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 5 nhóm với giá trị tổng phương sai trích là 70,995% ( >50%). 2.3.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Bảng 2. 17: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,723 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 129,458 df 3 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Bảng 2. 18: Ma trận xoay của biến phụ thuộc trong kiểm định EFA Biến quan sát Nhóm nhân tố YD3 0,864 YD2 0,863 YD1 0,859 Hệ số Eigenvalue 2,229 Phương sai trích (%) 74,295 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc thu được kết quả hệ số KMO= 0,0723 (>0,5); hệ số Sig. của Bartlett's Test là 0,000( 1); Tổng phương sai trích đạt 74,295% (>50%) và Hệ số tải nhân tố đã đạt 0,5. Như vậy, kết quả phân tích của biến phụ thuộc thỏa mãn yêu cầu của phân tích EFA. 2.3.4.3. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu Căn cứ vào kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, tất cả các biến quan sát sử dụng đều được giữ lại và chia thành 5 nhóm tương ứng với 5 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng nên mô hình nghiên cứu đề xuất được giữ nguyên. Do đó, 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử 52
59. dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng trên địa bàn Thành phố Pleiku bao gồm: - Nhân tố 1: “Cảm nhận Dễ sử dụng” bao gồm: 1) Thủ tục đăng ký dịch vụ chuyển mạng giữ số đơn giản 2) Thao tác đăng ký dịch vụ chuyển mạng giữ số dễ dàng 3) Có nhiều hình thức đăng ký dịch vụ chuyển mạng giữ số để lựa chọn - Nhân tố 2: “Cảm nhận Tính hữu ích” bao gồm: 1) Kết nối mạng MobiFone ổn định 2) Dịch vụ của MobiFone rất đa dạng 3) Mức độ phủ sóng của MobiFone rộng 4) MobiFone có nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển mạng giữ số - Nhân tố 3: “Sự tín nhiệm thương hiệu” bao gồm: 1) Dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng của MobiFone tốt 2) MobiFone có số lượng thuê bao sử dụng lớn 3) MobiFone là thương hiệu lớn có uy tín - Nhân tố 4: “Cảm nhận Chi phí” bao gồm: 1) Cước phí của MobiFone rẻ 2) Chi phí sử dụng các dịch vụ khác của MobiFone thấp 3) Chi phí đăng ký dịch vụ chuyển mạng giữ số thấp - Nhân tố 5: “Ảnh hưởng xã hội” bao gồm: 1) Nhiều người thân của Anh/Chị đang sử dụng mạng MobiFone 2) Nhiều bạn bè của Anh/Chị đang sử dụng mạng MobiFone 3) Nhiều đồng nghiệp của Anh/Chị đang sử dụng mạng MobiFone Tuy nhiên vì thứ tự của các nhóm nhân tố có sự thay đổi nên dẫn đến thứ tự của những giả thuyết nghiên cứu có sự thay đổi như sau: - H1: Cảm nhận Dễ sử dụng (SD) khi sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone tác động cùng chiểu đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng (YD). - H2: Cảm nhận Tính hữu ích (HI) khi sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng (YD). 53
60. - H3: Sự tín nhiệm thương hiệu (TN) thương hiệu MobiFone tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng (YD). - H4: Cảm nhận Chi phí (CP) khi sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng (YD). - H5: Ảnh hưởng xã hội (XH) đến khách hàng tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của họ (YD). 2.3.5. Kiểm định mô hình và thảo luận kết quả nghiên cứu 2.3.5.1. Kết quả kiểm định tương quan Pearson Bảng 2. 19: Kiểm định tương quan Pearson YD SD HI TN CP XH Hệ số tương quan 1 0,237 0,318 0,759 0,330 0,359 YD Sig. (2 phía) 0,009 0,000 0,000 0,000 0,000 N 120 120 120 120 120 120 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Kiểm định tương quan Pearson được sử dụng để xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan Pearson(r) có giá trị nằm trong khoảng -1 đến 1 với r càng tiến về -1 hoặc 1 thì tương quan tuyến tính càng mạnh ngược lại càng tiến về 0 thì tương quan tuyến tính càng yếu và chỉ có ý nghĩa khi giá trị Sig.<0,05. Kết quả thu được sau khi tiến hành kiểm định tương quan Pearson cho thấy giá trị của hệ số tương quan r giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc nằm trong khoảng từ 0,237 đến 0,759 và đều có giá trị Sig. <0,05 nên các biến độc lập đều có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc. Hay nói cách khác, ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng chịu tác động của cả 5 nhân tố kể trên và các biến này được đưa vào mô hình để phân tích giải thích cho biến phụ thuộc ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng. 2.3.5.2. Phân tích hồi quy Tiến hành phân tích hồi quy nhằm xác định cụ thể mức độ tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng tại Thành phố Pleiku thông qua hệ số hồi quy. Mô hình hồi quy có dạng như sau: Y= β0 + β1.X1 + β2.X2 + β3.X3 + β4.X4 + β5.X5 + ei 54
61. Trong đó: Y: Giá trị của biến phụ thuộc là “Ý định sử dụng” β0, β1, β2, β3, β4, β5 lần lượt là các hệ số hồi quy X1: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Cảm nhận Dễ sử dụng” (SD) X2: Giá trị của biến độc lập thứ hai là ““Cảm nhận Tính hữu ích” (HI) X3: Giá trị của biến độc lập thứ ba là ““Sự tín nhiệm thương hiệu” (TN) X4: Giá trị của biến độc lập thứ tư là “Cảm nhận Chi phí” (CP) X5: Giá trị của biến độc lập thứ năm là “Ảnh hưởng xã hội” (XH) ei: Ảnh hưởng của các nhân tố khác tác động tới ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng nhưng không được đưa vào mô hình nghiên cứu. Kết quả thu được sau khi tiến hành hồi quy được thể hiện như sau: - Đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 2.20: Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình Sai số chuẩn Hệ số Durbin- Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh của ước lượng Watson 1 0,825a 0,681 0,667 0,37324 1,668 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Kết quả thu được từ phân tích Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0,667 nên mức độ phù hơp của mô hình hồi quy đã xây dựng với tập dữ liệu là 66,7%. Hay nói cách khác, 5 biến độc lập được đưa vào mô hình hồi quy có ảnh hưởng 66,7% đến sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn 33,3% còn lại là do ảnh hưởng của các sai số tự nhiên và biến ngoài mô hình. - Kiểm định F: Sử dụng giá trị Sig. của kiểm định F để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy so với tổng thể. Giả thuyết kiểm định được đặt ra là: 2 Ho: Mô hình hồi quy không phù hợp với tổng thể (R =0) 2 H1: Mô hình hồi quy phù hợp với tổng thể (R ≠ 0) Bảng 2.21: Kết quả kiểm định F Tổng bình Trung bình Mô hình df F Sig. phương bình phương Hồi quy 33,851 5 6,770 48,599 0,000b 1 Số dư 15,881 114 0,139 Tổng 49,732 119 55
62. (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Kết quả kiểm định F cho thấy Sig. = 0,00 XH(0,156) > HI(0,143) > CP(0,141) > SD(0,110). Hay nói cách khác: - Nhân tố Sự tín nhiệm thương hiệu tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng. 56
63. - Nhân tố Ảnh hưởng xã hội tác động mạnh thứ 2 đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng. - Nhân tố Cảm nhận Tính hữu ích tác động mạnh thứ 3 đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng. - Nhân tố Cảm nhận Chi phí tác động mạnh thứ 4 đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng. - Nhân tố Cảm nhận Dễ sử dụng tác động yếu nhất đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng. Do đó, với 5 giả thyết H1, H2, H3. H4 và H5 được đặt ra, cả 5 giả thuyết đều được chấp nhận tương ứng với cả 5 biến đưa vào mô hình hồi quy. Phương trình hồi quy chuẩn hóa của 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng được viết lại như sau: Y = 0,110*X1 + 0,143*X2 + 0,667*X3 + 0,141*X4 + 0,156*X5 Hay: Y = 0,110*SD + 0,143*HI + 0,667*TN + 0,141*CP + 0,156*XH Nói cách khác: Ý định sử dụng = 0,110*Cảm nhận Dễ sử dụng + 0,143*Cảm nhận Tính hữu ích + 0,667*Sự tín nhiệm thương hiệu + 0,141*Cảm nhận Chi phí + 0,156*Ảnh hưởng xã hội 2.3.2.3. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy - Kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư Từ biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram có thể thấy đường cong phân phối chuẩn có dạng hình chuông nên phù hợp với dạng đồ thị phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean của đồ thị là -1,03E-15 xấp xỉ gần bằng 0 và độ lệch chuẩn là 0,979 xấp xỉ bằng 1. Do đó, phân phối phần dư chuẩn hóa xấp xỉ phân phối chuẩn hay giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không vi phạm. 57
64. Biểu đồ 2. 1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) -Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính Biểu đồ 2. 2: Biểu đồ Scatter Plot (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) 58
65. Sử dụng biểu đồ Scatter Plot để kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính. Từ biểu đồ có thể thấy Giá trị phần dư chuẩn hóa (Regression Standardized Residual) phân bố và không thay đổi theo một trật tự nào đối với Giá trị dự đoán chuẩn đoán( Regression Standardized Predicted Value). Do đó, giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm. - Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến Bảng 2.23: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Thống kê đa cộng tuyến Mô hình Hệ số Tolerance VIF Hằng số SD 0,935 1,069 HI 0,947 1,056 1 TN 0,922 1,084 CP 0,826 1,211 XH 0,805 1,242 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) để kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến. Hair, Black & Babin (2010) cho rằng với VIF<5 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Kết quả phân tích cho thấy VIF của các biến dao động trong khoảng từ 1,056 đến 1,242 đều nhỏ hơn 5 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. - Kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Hệ số Durbin Watson được sử dụng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất hay kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Với hệ số Durbin Watson lớn hơn 3 và nhỏ hơn 1 thì khả năng sẽ xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất (Field,2009). Theo kết quả phân tích hồi quy giá trị của hệ số Durbin Watson là 1,668 lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3. Do đó có thể kết luận không có hiện tượng tự tương quan xảy ra. 59
66. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỂ THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHUYỂN MẠNG GIỮ SỐ ĐẾN MẠNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ PLEIKU 3.1. Định hướng phát triển dịch vụ CMGS tại MobiFone Gia Lai 3.1.1. Định hướng chung về phát triển dịch của MobiFone Gia Lai Trải qua hơn 12 năm thành lập và phát triển, MobiFone tỉnh Gia Lai luôn hoàn thành xuất sắc các nhiệm vụ được giao, đảm bảo được chất lượng hoạt động và không ngừng mở rộng và tăng trưởng thị phần. Cùng với sự phát triển đó chính là việc luôn gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà mạng khác và đối mặt với nhiều thách thức lớn từ thị trường. Chính vì vậy, MobiFone Gia Lai vẫn luôn nỗ lực không ngừng nhằm khẳng định được vị trí của mình trên thị trường và giúp cho thương hiệu MobiFone trên thị trường dịch vụ viễn thông tỉnh Gia Lai chiếm được sự tin tưởng của khách hàng. Điều này đã được thể hiện rõ qua sự gia tăng không ngừng về cả doanh số bán hàng và số thuê bao sử dụng dịch vụ do MobiFone cung cấp. Để đáp ứng yêu cầu của Chương trình Chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 theo Quyết định số 749 được Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc ký vào ngày 03/6/2020, MobiFone đã và đang tiến hành triển khai chương trình chuyển đổi số trong cơ quan và tiến hành triển khai công tác truyền thông đến người dân. Và để cụ thể hóa mục tiêu đó MobiFone Gia Lai đã và đang triển khai các định hướng trong thời gian tới bao gồm: - Xây dựng và phát triển hạ tầng băng rộng. - Nâng cấp mạng di động 4G, triển khai mạng di động 5G. - Phổ cập điện thoại thông minh. - Mở rộng kết nối Internet trong nước. - Phát triển hạ tầng kết nối mạng Internet vạn vật (IoT). - Tích hợp cảm biến để chuyển đổi hạ tầng truyền thống thành một bộ phận cấu thành quan trọng của hạ tầng số. - Tạo lập niềm tin, bảo đảm an toàn, an ninh mạng. 60
67. - Hợp tác quốc tế, nghiên cứu, phát triển và đổi mới sáng tạo trong môi trường số. 61
68. 3.1.2. Định hướng về tăng cường thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của MobiFone Gia Lai Dịch vụ CMGS đã và đang được đánh giá đem lại rất nhiều lợi ích cho cả khách hàng như tăng khả năng lựa chọn doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng nhưng không cần thay đổi số thuê bao, xóa bỏ rào cản trong việc phải thay số điện thoại mới. Dịch vụ CMGS cũng chính là động lực giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông liên tục nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh và đồng thời đáp ứng được mục tiêu quản lý của các cơ quan quản lý Nhà nước. Tuy dịch vụ CMGS đã đặt ra nhiều cơ hội cho các nhà mạng trong việc thu hút nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ của mình nhưng đi kèm với đó cũng là rất nhiều thách thức đòi hỏi sự nỗ lực và thay đổi không ngừng để nâng cao chất lượng. Và để tăng cường khả năng cạnh tranh với các nhà mạng lớn khác trong cuộc chiến CMGS, MobiFone tỉnh Gia Lai đã và đang không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cấp cơ sở hạ tầng, đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn để giúp giữ chân các khách hàng hiện tại của MobiFone và thu hút sự quan tâm của các khách hàng tiềm năng. Đồng thời, MobiFone cũng đang quan tâm tới việc đẩy mạnh công tác truyền thông để giúp khách hàng biết đến dịch vụ thông qua các banner quảng cáo, tờ rơi, áp phích, Internet, để giúp khách hàng nhận biết nhiều hơn dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone và lựa chọn sử dụng dịch vụ. 3.2. Một số giải pháp để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone trên địa bàn Thành phố Pleiku 3.2.1. Giải pháp chung Với nhiệm vụ là triển khai công tác bán hàng và các dịch vụ do Tổng Công ty Viễn thông MobiFone cung cấp trên địa bàn thành phố Pleiku, MobiFone Gia Lai cần tập trung triển khai đồng bộ nhiều nhóm giải pháp nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn nữa sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone. Đồng thời cần đẩy mạnh hơn nữa công tác truyền thông để giúp khách hàng biết đến dịch vụ, thường xuyên thực hiện các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường để nắm được kịp thời những mong muốn và nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp nói chung và dịch vụ CMGS nói riêng để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và cải thiện những khuyết điểm của dịch vụ trên thị trường. Thêm vào đó MobiFone Gia Lai cần liên tục học hỏi và thay đổi để có thể bắt kịp xu hướng về 62
69. chuyển đổi số trong thời gian ngắn nhất. Bên cạnh đó, việc tổ chức nhiều chương trình giao lưu và trải nghiệm thực tế các sản phẩm và dịch vụ do MobiFone cung cấp sẽ góp phần không nhỏ trong việc thu hút được sự quan tâm và tin tưởng của các khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng các sản phẩm dịch vụ do MobiFone cung cấp. 3.2.2. Giải pháp cụ thể 3.2.2.1. Giải pháp cho nhân tố Cảm nhận Dễ sử dụng Tuy kết quả điều tra cho thấy Cảm nhận Dễ sử dụng có tác động yếu nhất trong mô hình nghiên cứu nhưng nhân tố này vẫn là một trong những điều mà MobiFone cần quan tâm để giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ CMGS. Một số giải pháp cho nhân tố này bao gồm: - Hướng dẫn thao tác đăng kí dịch vụ CMGS một cách rõ ràng, dễ hiểu và chi tiết cho khách hàng giúp khách hàng dễ dàng đăng kí dịch vụ. - Đơn giản hóa các thủ tục cần thiết để đăng kí dịch vụ CMGS giúp khách hàng có thể đăng kí sử dụng dịch vụ ở mọi lúc, mọi nơi ngay khi có nhu cầu. - Hỗ trợ khách hàng thay sim tại các cửa hàng gần nhất hoặc thay sim mới tại địa chỉ yêu cầu để tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí cho khách hàng. 3.2.2.2. Giải pháp cho nhân tố Cảm nhận Tính hữu ích Để giúp khách hàng cảm thấy được Tính hữu ích khi sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone, MobiFone cần phải: - Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng mới để đảm bảo mức độ phủ sóng rộng khắp cả nước. - Thường xuyên kiểm tra, bảo trì, bảo dưỡng và nâng cấp hệ thống cơ sở hạ tầng để đảm bảo cho kết nối mạng được ổn định và không bị tắc ngẽn đặc biệt là trong giờ cao điểm. - Đưa ra thêm nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn mới cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone. 3.2.2.3. Giải pháp cho nhân tố Sự tín nhiệm thương hiệu Kết quả của nghiên cứu cho thấy Sự tín nhiệm thương hiệu thương hiệu MobiFone là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng trên địa bàn Thành phố Pleiku. Chính vì vậy, MobiFone Gia Lai cần đẩy mạnh hơn nữa các biện pháp để nâng cao được sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng như: 63
70. - Khẳng định uy tín của thương hiệu MobiFone trên thị trường thông qua việc liên tục thay đổi và nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, giải đáp các thắc mắc và khó khăn của khách hàng kịp thời khi sử dụng dịch vụ. - Đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng đăng kí thuê bao mới và khách hàng sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone để thu hút nhiều hơn nữa các thuê bao sử dụng mới. - Tổ chức các chương trình đào tạo nghiệp vụ để nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên. Qua đó, giúp cho khách hàng được hỗ trợ và chăm sóc nhanh chóng, kịp thời. 3.2.2.4. Giải pháp cho nhân tố Cảm nhận Chi phí Để khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone thì Chi phí sử dụng cũng đóng một vai trò không hề nhỏ trong việc thu hút khách hàng. Một số biện pháp MobiFone có thể áp dụng để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ bao gồm: - Duy trì chi phí GMCS thấp để giúp khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone. - Đưa ra nhiều chương trình ưu đãi về giá cước như giảm giá cước gọi cho thuê bao mới, các chương trình khuyến mại nạp card cho thuê bao sử dụng dịch vụ trả trước, - Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa các dịch vụ để khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi sử dụng dịch vụ của MobiFone. 3.2.2.5. Giải pháp cho nhân tố Ảnh hưởng xã hội Nhân tố Ảnh hưởng xã hội là một trong những nhân tố đóng góp lớn đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng trên địa Thành phố Pleiku. Chính vì vậy, cần thực hiện một số giải pháp nhằm tăng cường sự tác động của những người trong tham khảo lên hành vi sử dụng dịch vụ CMGS của khách hàng như: - Đối với nhóm người thân: Đưa ra các gói dịch vụ dành riêng cho gia đình như giảm giá cước, miễn phí phút gọi, tin nhắn, chức năng thông báo sinh nhật người thân, chia sẻ data, - Đối với nhóm bạn bè: Kích cầu bằng các chương trình khuyến mãi cho thuê bao giới thiệu khi giới thiệu thành công một thuê bao mới sử dụng dịch vụ của MobiFone, 64
71. Đưa ra các chương trình tặng dịch vụ, gói cước data, nhạc chờ cho các thuê bao khác, - Đối với nhóm đồng nghiệp: Cần đưa ra các dịch vụ riêng dành cho công việc nhưng các gói dữ liệu kết nối không giới hạn, miễn phí các cuộc gọi trong nội bộ doanh nghiệp, các chương trình ưu đãi khi đăng kí thuê bao mới theo doanh nghiệp, 65
72. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Để tồn tại được trong môi trường kinh doanh đầy biến động và cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì việc thu hút nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp sẽ là một lợi thế cạnh tranh to lớn góp phần vào sự quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Chính vì vậy, MobiFone vẫn đang nỗ lực không ngừng để khẳng định vị thế của mình là một trong những doanh nghiệp Viễn thông hàng đầu để tạo sự uy tín và tin tưởng cho khách hàng sử dụng dịch vụ. Trải qua quá trình xây dựng và phát triển, MobiFone Gia Lai vẫn luôn là một điểm sáng trong việc không ngừng nâng cao về cả quy mô, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Do đó, để làm tốt hơn nữa công tác thu hút khách hàng trên địa bàn Thành phố Pleiku sử dụng dịch vụ do MobiFone cung cấp thì việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng tại Thành phố Pleiku có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp MobiFone Gia Lai đưa ra các chiến lược kinh doanh, các chương trình bán hàng, quảng bá và truyền thông hiệu quả để từ đó có thể thu hút nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ CMGS hơn trên địa bàn Thành phố Pleiku nói riêng và tỉnh Gia Lai nói chung trong thời gian tới. Qua thời gian thực hiện đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng Thành phố Pleiku đối với dịch vụ thuê bao chuyển mạng giữ số: Trường hợp nghiên cứu tại MobiFone Gia Lai”, đề tài đã trả lời được các câu hỏi nghiên cứu đặt ra và hoàn thành được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra cụ thể là: Thứ nhất, đề tài đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ nói chung và ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng. Trên cơ sở đó tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS bao gồm 5 nhân tố: Cảm nhận Tính hữu ích, Cảm nhận Dễ sử dụng, Sự tín nhiệm thương hiệu, Cảm nhận Chi phí, Ảnh hưởng xã hội. Thứ hai, kết quả điều tra đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng trên địac bàn Thành phố 66
73. Pleiku bao gồm: Cảm nhận Tính hữu ích, Cảm nhận Dễ sử dụng, Sự tín nhiệm thương hiệu, Cảm nhận Chi phí, Ảnh hưởng xã hội. Thứ ba, nghiên cứu sau khi tiến hành điều tra về ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng trên địa bàn Thành phố Pleiku đã đưa ra kết luận về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone của khách hàng tại Thành phố Pleiku. Trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất là Sự tín nhiệm thương hiệu và yếu nhất là Cảm nhận Dễ sử dụng. Thứ tư, nghiên cứu đã đề xuất được một số giải pháp nhằm góp phần thu hút khách hàng tại Thành phố Pleiku sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone trong thời gian tới dựa trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả nghiên cứu đã đạt được như trên, do do sự hạn chế về nguồn lực, kinh phí, thời gian và kinh nghiệm của tác giả nên đề tài vẫn còn tồn tại nhiều thiếu sót và hạn chế nhất định, cụ thể là: Thứ nhất, do thời gian và nguồn lực có hạn, đề tài chỉ tiến hành khảo sát với kích cỡ mẫu là 120. Chính vì vậy, mẫu điều tra chưa thực sự đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho tổng thể chưa cao dẫn đến kết quả nghiên cứu chưa thực sự khách quan. Thứ hai, quá trình nghiên cứu, tiến hành điều tra, xử lý và phân tích số liệu còn nhiều sai sót chủ quan và khách quan do thiếu kỹ năng và kinh nghiệm trong việc thực hiện nghiên cứu. Thứ ba, nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở việc khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ CMGS đến mạng MobiFone tại Thành phố Pleiku và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định sử dụng của khách hàng trong một thời điểm nhất định. Chính vì vậy, kết quả nghiên cứu chưa có tính thực tiễn cao trong việc giúp doanh nghiệp đưa ra các chính sách để thu hút khách hàng hiệu quả Thứ tư, việc đưa ra các nhận xét, đánh giá và kết luận trong nghiên cứu còn dựa trên ý kiến chủ quan của tác giả nên còn chưa thực tế.Các giải pháp được đề xuất chủ yếu dựa trên kiến thức và kinh nghiệm cá nhân của tác giả nên tính thiết thực và hiệu quả chưa cao chỉ mang tính tham khảo. 2. Kiến nghị đối với Tổng Công ty Viễn thông MobiFone 67