Khóa luận Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thị trường thành phố Huế

110 trang thiennha21 21/04/2022 2160

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thị trường thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_nhan_to_anh_huong_den_long_trung_thanh.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thị trường thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Phan Lê Thảo Nguyên Th.S Ngô Minh Tâm Lớp: K48A Marketing TrườngMSV: 14K40 91057Đại học Kinh tế Huế Niên khóa: 2014 - 2018 Huế, tháng 05 năm 2018 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Từ suốt quá trình thực tập và làm đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thị trường thành phố Huế” ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm, tạo điều kiện cũng như giúp đỡ của nhiều đơn vị và cá nhân. Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô của khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thành khóa luận và hành trang sau khi tốt nghiệp. Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên trung tâm kinh doanh VNPT TTHuế đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập cũng như cung cấp những tư liệu cần thiết một cách tốt nhất trong thời gian thực tập tại đơn vị. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Th.S Ngô Minh Tâm, người đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành tốt khóa luận. Tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự cảm thông từ quý thầy cô giảng viên. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả! Huế, tháng 05 năm 2018 Trường Đại học KinhSinh viên tếthực hiHuếện Phan Lê Thảo Nguyên SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên i
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2 2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu: 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4.Phương pháp nghiên cứu: 3 4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 3 4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 4 5. Bố cục của đề tài 6 PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 Chương 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 1.1. Các lí thuyết liên quan 7 1.1.1.Khái niệm lí thuyết về lòng trung thành của khách hàng 7 1.1.2. CácTrường yếu tố ảnh hưởng Đại đến lòng họctrung thành Kinh của khách hàngtế Huế 9 1.1.2.1. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành: 9 1.1.2.2. Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng 10 1.1.2.3. Mối liên hệ giữa quyết định lựa chọn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng 10 1.1.2.4. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng 11 ii
1.1.3. Vai trò của lòng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp 12 1.1.4. Khái niệm và đặc điểm về dịch vụ, dịch vụ viễn thông di động, khách hàng dịch vụ viễn thông di động: 13 1.1.5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành 16 1.1.5.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo 16 1.1.5.2. Bình luận các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó: 19 1.1.5.3. Mô hình nghiên cứu chính thức 20 1.1.5.4. Các yếu tố và biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành nhà cung cấp: 23 1.1.6. Cơ sở thực tiễn 24 1.1.6.1. Các nhà cung cấp viễn thông di động lớn 24 1.1.6.2. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT HUẾ31 2.1.Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế 31 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 31 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của bộ máy quản lý 33 2.1.3.Sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế 35 2.1.4. Tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế 38 2.1.5. Tình hình lao động tại TTKD VNPT Huế giai đoạn 2016 – 2017 38 2.1.6. Tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế 38 2.2. Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại trung tâm thành phố Huế 40 2.2.1. ĐTrườngặc điểm khách hàng Đại học Kinh tế Huế 40 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của khách hàng Vinaphone 44 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 47 2.2.4. Phân tích mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng 52 iii
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại trung tâm thành phố Huế 55 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP CHO NHÀ CUNG CẤP VINAPHONE 61 3.1. Chiến lược của TTKD VNPT Huế trong giai đoạn 2018 61 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng Vinaphone đối với TTKD VNPT Huế 62 PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66 1.Kết luận 66 2. Kiến nghị 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 Trường Đại học Kinh tế Huế iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TTKD : Trung tâm kinh doanh VNPT : Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam TT&TT : Thông tin và truyền thông CNTT&TT : Công nghệ thông tin và truyền thông WTO : Tổ chức thương mại thế giới VAS : Dịch vụ giá trị gia tăng CNCNV : Cán bộ công nhân viên DVVTDĐ : Dịch vụ viễn thông di động DV : Dịch vụ KH : Khách hàng CN : Chất lượng cảm nhận TM : Sự thỏa mãn TT : Lòng trung thành LC : Sự lựa chọn CL : Chất lượng dịch vụ CD : Rào cản chuyển đổi CSKH : Chăm sóc khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế v
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 :Các yếu tố và biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành nhà cung cấp 23 Bảng 1.2: So sánh giá cước của Viettel và Vinaphone 26 Bảng 1.3: Phân bố đại lí, điểm bán hàng của TTKD VNPT TT- Huế trên địa bàn năm 2017 27 Bảng1.4: Số lượng trạm BTS và mức tăng trưởng 28 Bảng 1. 5: Các gói cước trả trước cơ bản của Viettel và Vinaphone 29 Bảng 1.6: Giải quyết khiếu nại về dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone 29 Bảng 1.7: Tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế giai đoạn 2015 -2017 39 Bảng 2.1: Đánh giá độ tin cậy đối với biến độc lập 45 Bảng 2.2: Đánh giá độ tin cậy đối với biến phụ thuộc lòng trung thành 47 Bảng 2.3: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 48 Bảng 2.4: Tổng biến động được giải thích 48 Bảng 2.5: Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 Bảng 2.6: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Lòng trung thành” 51 Bảng 2.7: Kết quả phân tích nhân tố lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp 52 Bảng 2.8: Phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter 53 Bảng 2.9: Kết quả hồi quy tương quan 54 Bảng 2.10: Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận 56 Bảng 2.11:Trường Thống kê mô t ảĐạicác yếu t ốhọcnhóm sự thKinhỏa mãn tế Huế 57 Bảng 2.12: Thống kê mô tả các yếu tố nhóm sự lựa chọn 58 Bảng 2.13: Thống kê mô tả về các yếu tố rào cản chuyển đổi 59 Bảng 2.14: Thống kê mô tả về yếu tố chất lượng dịch vụ 60 vi
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu SERVQUAL 16 Hình 1.2: Mô hình lí thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam 17 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng ( 2007) 18 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 1.5: Mô hình tổ chức của TTKD VNPT Huế 34 Hình 1.6. Nhãn hiệu hàng hóa các sản phẩm dịch vụ của TTKD VNPT 36 TT- Huế 36 Hình 1.7. Nhãn hiệu hàng hóa các dịch vụ Vinaphone trả trước 38 Trường Đại học Kinh tế Huế vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu khách hàng theo giới tính 40 Biểu đồ 2.2 : Cơ cấu mẫu khách hàng theo nghề nghiệp 41 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu khách hàng theo hình thức hòa mạng 41 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu khách hàng theo thời gian hòa mạng 42 Biểu đồ 2.5 : Cơ cấu mẫu khách hàng theo mức thu nhập 42 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu khách hàng theo mức cước phí bình quân 43 Biểu đồ 2.7: Lí do khách hàng sử dụng nhà cung cấp dịch vụ Vinaphone 43 Biểu đồ 2.8: Tiêu chí quyết định đến lựa chọn mạng di dộng đầu tiên 44 Trường Đại học Kinh tế Huế viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, thị trường viễn thông di động tiếp tục có sự tăng trưởng mạnh mẽ, góp phần quan trọng vào sự phát triển của ngành Viễn thông nói riêng và của nền kinh tế nói chung. Doanh thu dịch vụ viễn thông ước tính năm 2017 đạt 353.000 tỷ đồng, tăng 6,8% so với năm 2016, tổng nộp ngân sách ước tính 23000 tỷ đồng. Theo báo cáo tổng kết của Bộ TT &TT, Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có mật độ thuê bao viễn thông cao nhất thế giới, nhất là thuê bao di động. Tỉ lệ thuê bao di động đạt khoảng 116 thuê bao/100 dân. Tính đến nay, có 77 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông và 52 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet đang hoạt động. Ngày 25/05/2016, Bộ Thông tin và Truyền thông ra đề án “Chuyển mạng giữ nguyên số” cho các nhà mạng để sớm cung cấp cho người dân. Thứ trưởng Bộ TT và TT Phạm Hồng Hải phát biểu tại Hội nghị triển khai kế hoạch năm 2018 của Cục Viễn thông cho rằng chuyển mạng giữ nguyên số là chính sách rất quan trọng để giúp các doanh nghiệp tăng cường chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ. Việc cạnh tranh giữa các nhà mạng để phát triển thuê bao và tăng thị phần sẽ ngày càng khốc liệt. Các nhà mạng muốn giữ chân khách hàng cũ, phát triển được thuê bao mới phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và chủ động đổi mới phương thức kinh doanh dịch vụ viễn thông. Các nhà mạng cần nổ lực xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Đó là nhiệm vụ cấp thiết trong bối cảnh thị trường hiện nay. Trước những thách thức của thị trường viễn thông di động năm 2018, VNPT không ngừng tìm hiểu và nỗ lực trong hoạt động nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũngTrường như đảm bảo lợiĐại ích của học khách hàng Kinh đối với dịch tế vụ. HuếLòng trung thành khách hàng là vấn đề sống còn, là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế đó cho thấy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là rất cấp thiết và có ý nghĩa quan trọng. Từ những lí do trên nên tôi đã quyết định làm đề tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thị trường thành phố Huế” SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone. Từ đó đề ra những giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng để giữ chân khách hàng trung thành.  Mục tiêu cụ thể - Xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone. - Xác định mối quan hệ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone. - Đo lường và đánh giá sự ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành - Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone. 2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu: - Thực trạng lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone của trung tâm kinh doanh VNPT Huế. - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Vinaphone? - Những giải pháp cho Vinaphone xây dựng lòng trung thành khách hàng để giữ chân khách hàng trung thành trước những thách thức của thị trường? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu TrườngĐối tượng nghiên cĐạiứu học Kinh tế Huế Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thị trường thành phố Huế. - Đối tượng khảo sát/ phỏng vấn: Có 02 nhóm đối tượng tham gia vào quá trình phỏng vấn, gồm: (i) Cán bộ và nhân viên VNPT Huế; (ii) Khách hàng đang sử dụng nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Vinaphone; SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm  Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ 2015 – 2017, các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 10/1/2018- 31/3/2018 - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại VNPT - Thừa Thiên Huế và khách hàng của Vinaphone trong khu vực thị trường trung tâm thành phố Huế. 4.Phương pháp nghiên cứu: Với mục đích đánh giá nghiên cứu và đưa ra một số đề xuất nhằm phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành nhà cung cấp viễn thông di động sử dụng hai phương thức nghiên cứu định tính và phương thức nghiên cứu định lượng. (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng (2) Nghiên cứu định lường nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. 4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu thu thập các dữ liệu sau: Quá trình hình thành và phát triển của trung tâm kinh doanh VNPT Huế, lí thuyết về lòng trung thành của khách hàng, nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Vinaphone. Nguồn thu thập số liệu có từ các phòng ban của trung tâm kinh doanh đặc biệt là phòng kinh doanh, từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận và chuyên đề từ khóa trước, v.v. mọi thông tin có sự liên quan, có sự xác thực về thông tin, nguồn gốc, tác giả hoặc từ các nguồn khác. 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu định tính Tiến hành điều tra bằng phương pháp phỏng vấn sâu. Đối tượng phỏng vấn được chia thànhTrường 2 nhóm: Cán bộ nhânĐại viên họccủa VNPT Kinh và nhóm khách tế hàng. Huế Bộ câu hỏi có số lượng phỏng vấn là 12 với 2 câu hỏi lớn với nội dung vấn đề lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu định lượng Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi. Nội dung nghiên cứu: Đối tượng là khách hàng đang sử dụng dịch vụ Vinaphone (trả trước và trả sau). SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Cách thức phỏng vấn: Phỏng vấn bằng bảng hỏi với các mẫu được chọn - Thiết kế bảng hỏi: Nội dung bảng hỏi gồm 3 phần, phần 1 bao gồm 8 câu hỏi liên quan đến tình hình sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng, phần 2 bao gồm 23 phát biểu đo lường đánh giá của khách hàng, ý kiến của khách hàng được sử dụng bằng thang đo likert gồm 5 mức độ từ hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn không đồng ý và phần 3 bao gồm 5 câu về thông tin cá nhân như tuổi, giới tính, thu nhập cá nhân, nghề nghiệp và cước bình quân hàng tháng của khách hàng - Sau khi thiết kế bảng hỏi, tiến hành điều tra thử 10 khách hàng nhằm kiểm tra sai sót bảng hỏi và kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Quá trình điều tra thử được tiến hành bằng phỏng vấn bảng hỏi đối với 10 khách hàng đến giao dịch tại trung tâm kinh doanh VNPT Huế trong 2 ngày từ 28/3/2018-30/3/2018. Sau điều tra thử, tiến hành điều tra chính thức  Phương pháp chọn mẫu: Tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên tại thực địa với 50% mẫu là khách hang trả trước và 50% mẫu là khách hàng trả sau Có nhiều cách khác nhau để xác định cỡ mẫu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu của bảng hỏi ít nhất gấp 4, 5 lần số biến trong phân tích nhân tố hay theo Hachter (1994), Bollen (1989) cũng cho rằng cần thu thập dữ liệu mẫu ít nhất bằng 5 lần các biến quan sát để có thể phân tích nhân tố khám phá. Do vậy, với 5 nhóm câu hỏi, mỗi nhóm có trung bình khoảng 3 đến 5 biến quan sát thì mô hình nghiên cứu ước tính sẽ có khoảng 23 biến. Số mẫu cần điều tra = Số biến định lượng x 5 = 23 x 5 = 115 mẫu Ngoài ra, với kích cỡ mẫu càng lớn thì độ chính xác càng cao đồng thời để phù hợp vớiTrường năng lực phỏng vấ nĐại và tăng thêmhọc tính đạKinhi diện cho c ỡtếmẫu, Huếdo đó cỡ mẫu điều tra dự kiến tăng lên 120. Cách thức phỏng vấn: Điều tra thông qua bảng hỏi. 4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, sau đó tiến hành các kiểm định. SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Thống kê mô tả: Sử dụng thống kê mô tả để biết được các thông tin chung cũng như thông tin cá nhân khách hàng. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nunnally & Bernstein (1994) cho rằng: “Một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s Alpha nó biến thiên trong khoảng [0,7 - 0,8] là dùng được. Đối với các biến có hệ số tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) >= 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu”. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng “Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể dùng được”. Nghiên cứu này sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tương quan tổng >= 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá nhằm để rút gọn một tập biến gồm nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu. Phân tích nhân tố thành phần kết hợp phép xoay vuông góc, đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến quan sát. Trên cơ sở về tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu này lựa chọn các tiêu chuẩn như sau: - Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) >=0,5 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, p. 262). - Barlett =50% là phù hợp. - TrTrườngọng số tải nhân tố Đại (factor l oading)học >=0,4 Kinh (Hair & Ctg,tế1998) Huế nếu biến quan sát nào có trọng số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại, tuy nhiên ta cũng có thể chấp nhận trọng số tải nhân tố trong trường hợp biến quan sát đo lường giá trị nội dung quan trọng của thang đo. Phân tích hồi quy Sau khi kiểm tra độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, tiếp tục phân tích hồi quy để biết được sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc. Sau SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, như: Kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra mối tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập dựa vào giá trị tương quan r và mức ý nghĩa Sig. ngoài ra hệ số R2 điều chỉnh được dùng để xác định mức độ phù hợp của mô hình. 5. Bố cục của đề tài Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Vinaphone của dịch vụ viễn thông tại thị trường thành phố Huế Chương 3: Chiến lược và giải pháp cho lòng trung thành của khách hàng Vinaphone của dịch vụ viễn thông di động tại thị trường thành phố Huế Phần 3: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Các lí thuyết liên quan 1.1.1.Khái niệm lí thuyết về lòng trung thành của khách hàng  Khái niệm về khách hàng Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng Theo quan điểm cổ điền: “Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ” Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh” Theo Philips Kotler (2003): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” Theo Peters Druker cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà là một phần trong cuộc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Chung quy lại, ta có thể hiểu khách hàng là những đối tượng có nhu cầu và liên quan đến việc mua sắm, sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng là người đưa đến cho doanh nghiệp những mong muốn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải đáp ứng các mong muốn đó như thế nào để nâng cao lợi ích cho khách hàng và cho chínhTrường bản thân công ty đĐạiể có thể tồnhọc tại và phátKinh triển trường tế cạnh Huế tranh hiện nay.  Khái niệm lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng đó làm sự gắn lâu dài mà mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm, dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hoạt động lặp lại việc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa, dịch vụ của công ty. Khi khách hàng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ công ty một lần, hai lần và nhiều lần sau nữa, rồi nói với những người khác rằng: hàng hóa/ dịch vụ đó SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm có chất lượng rất tốt, khuyên những người này nên sử dụng, thì họ đang chứng tỏ lòng trung thành đối với công ty mặc dù đôi khi họ không ý thức được điều này. Sự trung thành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành và sự cam kết quan hệ (Ganesh, Arnold & Reholds, 2000) Tóm lại theo tất cả các định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm hai yếu tố thái độ và hành vi. Đối với sự so sánh với đối thủ cạnh tranh, khách hàng thể hiện thái độ ưa thích của một công ty nhiều hơn thì điều đó cho thấy rằng khách hàng có hành vi trung thành. Nhưng trong một số trường hợp, khi xuất hiện các yếu tố rào cảo làm cản trở khách hàng rời bỏ thì hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành. Để hạn chế lòng trung thành “giả” thì nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành.  Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng Theo Philip Kotler (2003) sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức và kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kì vọng của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kì vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kì vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn. Thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử dụng (Spreng at al., 1996). Theo Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm dịch vụ. TómTrường lại, sự thỏa mãn Đại của khách học hàng làKinh sự đáp ứng tế của kháchHuế hàng về sản phẩm và dịch vụ. Nó được đánh giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những sản phẩm dịch vụ.  Rào cản trong chuyển đổi Theo Fornell (1992) nhận định về rào cản trong chuyển đổi là đề cập đến khó khăn trong việc chuyển đổi sang nhà cung cấp khác mà một khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ hiện có, hoặc là gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lí mà khách hàng SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm cảm thấy khi chuyển sang một hàng mới. Vì vậy, khách hàng bị buộc ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của mình nếu rào cản trong chuyển đổi lớn  Quyết định lựa chọn của khách hàng Theo Ajzen (1991) thì ý định của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó thường xuất phát từ nhu cầu của chính người đó. Ý định là những yếu tố thúc đẩy nhu cầu, ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, chỉ mức độ mà một người có thể sẵn sàng thử và thực hiện ý định đó. Con người có khả năng thực hiện nó nhiều hơn, khi họ có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó. Ý định mua là “Những gì chúng ta nghĩ chúng ra sẽ mua” (Park, trích trong Samin và cộng sự, 2012), theo Wang và Jang trong Samin và cộng sự ( 2012) thì ý định mua là quyết định hành động cho thấy hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm. 1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 1.1.2.1. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành: Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là hai yếu tố có cấu hình riêng biệt nhưng chúng có sự liên quan với nhau khá cao. Sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc sử dụng sản phẩm dịch vụ, là bước chuyển hình thành nên lòng trung thành của khách hàng. Theo Oh (1995) nhận định về nghiên cứu sự trung thành của khách hàng là thường được tiếp cận theo ba hướng là “Hành vi”; “Thái độ”; “Nhận thức”. Nó vốn là thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn để đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “Hành vi” là phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề cập đến các nội tâm bên trong của khách hàng như:Trường tâm lí, sự ưa thích Đại và cảm nhậnhọc của kháchKinhhàng tín tếnhiệm Huế đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó. Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng là cơ sở tốt để đi đến lòng trung thành của khách hàng. Trong một số trường hợp, điều đó không được đảm bảo bởi thậm chí những khách hàng thỏa mãn vẫn chuyển sang một nhà cung cấp khác. Dựa trên những cơ sở nhận thức những gì nhận được và kì vọng của bản thân, giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm. SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Một số nhà nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này được tìm để tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng cũng như điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu. 1.1.2.2. Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Một số nghiên cứu chỉ ra yếu tố rào cản có mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng. Rào cản chuyển đổi là nhân tố gây khó khăn hoặc tốn kém chi phí cho khách hàng khi chuyển đổi sang cung cấp của đối thủ cạnh tranh. Yếu tố rào cản thường được sử dụng để giải thích cho một số tình huống khách hàng không hài lòng nhưng vẫn tiếp tục duy trì giao dịch với nhà cung cấp hiện tại. Rào cản chuyển đổi càng cao thì khách hàng càng ngại chuyển đổi. Rào cản chuyển đổi như là yếu tố làm cho khách hàng phải suy nghĩ, tính toán khi quyết định chuyển sang một đối tác khác. Đây là yếu tố nhằm giữ chân khách hàng tạm thời của các doanh nghiệp trong việc giảm sức ép lôi kéo từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nhưng đây không phải là giải pháp dài lâu, doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh những yếu tố có giá trị gia tăng làm tăng tính thỏa mãn từ đó tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Chính điều này mới tạo nên mới quan hệ bền vững giữa khách hàng và doanh nghiệp. Theo Junlander (2003) có hai loại rào cản (1) rào cản tích cực; (2) rào cản tiêu cực. Rào cản tích cực là rào cản tạo ra tính trung thành dựa trên lợi ích của nhà cung cấp mà họ nhận được để giữ chân khách hàng. Nguồn gốc của rào cản tích cực là trong khả năng tự lựa chọn của khách hàng xuất hiện “so sánh lợi ích”. Rào cản tiêu cực là những rào cản giữ chặt khách hàng mà nhà cung cấp không cần nhiều nỗ lực cải thiện dịch vụ.Trường Có thể nói rào cả nĐại do hạn ch họcế trong s ựKinhlựa chọn củ atế khách Huế hàng hoặc sự bất tiện, những tổn thất do chuyển đổi dịch vụ đem lại cho khách hàng. 1.1.2.3. Mối liên hệ giữa quyết định lựa chọn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Khi khách cần lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động để giao dịch, họ sẽ tiến hành tìm hiểu thông tin toàn bộ các nhà cung cấp và tiến hành so sánh SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm thông qua nhiều kênh thông tin. Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức độ lỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn và cảm nhận của khách hàng qua các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động khác nhau. Cuối cùng, khách hàng sẽ tìm ra nhà cung cấp ưng ý nhất theo quan điểm riêng của khách hàng. Với những thông tin thuyết phục về một nhà cung cấp mà họ thu thập được, trước khi đi tới quyết định lựa chọn đó, khách hàng sẽ nảy sinh tâm lí thích thú, gần gũi với nhà cung cấp đã chọn hơn. Do đó, họ sẽ trung thành với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động đã chọn. 1.1.2.4. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ là quá trình cung cấp dịch vụ xuất sắc, vượt trội so với mong đợi của khách hàng. Theo Parasuraman và các cộng sự, 1988 thì chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tuy là hai khái niệm nhưng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Yếu tố chất lượng dịch vụ chỉ là điều kiện cần chứ chưa phải là điều kiện đủ. Tóm lại, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này. Chất lượng được cải thiện cần dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ có cơ hội làm khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó.Vì vậy, khách hàng sẽ cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao khi họ sử dụng, họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Và nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thTrườngấp thì việc không hàiĐại lòng s ẽ họcxuất hiện, Kinhdẫn đến nhu ctếầu chuy Huếển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Trong lĩnh vực viễn thông di động chất lượng dịch vụ được xem xét phổ biến ở các nhân tố (1) chất lượng dịch vụ; ( 2) cấu trúc giá; ( 3) dịch vụ giá trị gia tăng; (4) sự thuận tiện; (5) hỗ trợ khách hàng (Kim và cộng sự , 2004; Phạm Đức Kì, 2007). Đây là nhóm yếu tố chính trong nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành. SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 1.1.3. Vai trò của lòng trung thành khách hàng đối với doanh nghiệp Đối với một doanh nghiệp, có được khách hàng thì doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển. Khách hàng còn quan trọng hơn tiền bạc. Nếu không có khách hàng, tiền bạc chỉ là sức mua và cũng sẽ trở thành khách hàng cho kẻ khác. Khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp. Trước kia nhiều công ty cho rằng khách hàng là chuyện đương nhiên. Công ty có thể mất 100 khách hàng một tuần và có thể kiếm 100 khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình. Tuy nhiên điều đó đòi hỏi một khoản chi phí lớn hơn mức chi phí trong trường hợp công ty giữ lại 100 khách hàng cũ của mình. Một công ty không xem trọng khách hàng xúc tiến công việc kinh doanh của mình theo lí thuyết “cái xô thùng”, nghĩa là bao giờ cũng có đủ số khách hàng để thay thế khách hàng bỏ đi, và như vậy sẽ không bao giờ phát triển cũng như có thể mở rộng.” (Philip Kotler, 2001) Prederick Reicheheld và W.Earl Sasser.Jr đã tiến hành nghiên cứu nhiều công ty thuộc chính lĩnh vực kinh doanh khác nhau, từ dịch vụ xe hơi đến phần mềm. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ cần tỷ lệ khách hàng rời bỏ giảm 5% thì lợi nhuận tăng 25-85%. Căn cứ vào giá trị kinh tế của việc duy trì khách hàng, sẽ là một thiếu sót khi các công ty đã không chú trọng đến việc này một cách hệ thống và nghiêm túc hơn, mà chỉ chủ yếu tập trung vào các hoạt động nhằm thu hút khách hàng mới và khai thác khách hàng hiện tại. Các nhà quản lý thường đưa ra chỉ tiêu về doanh số và những phần thưởng giá trị dành cho nhân viên có thành tích bán hàng xuất sắc. Khi đó họ lại xem nhẹ việc duy trì khách hàng, mặc dù việc này sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Điều quan trọng là bạn cần tập trung duy trì nhữngTrường khách hàng mang Đại lại giá trhọcị kinh tế tíchKinh cực, chứ khôngtế Huếphải những khách hàng không có tiềm năng sinh lợi. Những nghiên cứu của Prederick Reicheheld cho thấy nếu tăng số khách hàng trung thành 5% thì công ty có thể tăng tới 60% lợi nhuận cho công ty. Lòng trung thành được coi là đóng góp vào công ty nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại. Khi đã trung thành, khách hàng thường tăng lượng mua khi công ty giới thiệu sản phẩm mới, cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm và rất dễ dàng trong việc mua thêm các mặt hàng, dịch vụ khác của công ty. Họ luôn gắn bó với công ty ngay cả những lúc khó khăn nhất – một nguồn lợi bền vững. Khách hàng trung thành là những người mà đối thủ cạnh tranh khó lôi kéo nhất. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn các khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và ít đòi hỏi ở công ty hơn. Khách hàng trung thành thường chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của đối thủ cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá. Bên cạnh đó, họ còn đề xuất những ý tưởng về sản phẩm dịch vụ của công ty. Họ hài lòng với hàng hóa, dịch vụ của công ty và chia sẻ điều đó với mọi người. Đây là kênh quảng bá tuyệt vời mà lại miễn phí. Chính vì những điều này, việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề rất được quan tâm của bất kì công ty nào. Việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn. Vì vậy, muốn công ty phát triển cần phải có những khách hàng trung thành. 1.1.4. Khái niệm và đặc điểm về dịch vụ, dịch vụ viễn thông di động, khách hàng dịch vụ viễn thông di động:  Khái niệm về dịch vụ: Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.(Zeithaml & Britner, 2000).  Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ mang tính vô hình Dịch vụ không thể dự trữ được Dịch vụ không sở hữu được KhôngTrường đồng đều về Đạichất lượng học Kinh tế Huế Khó kiểm soát được chất lượng dịch vụ  Khái niệm dịch vụ viễn thông di động Theo quan điểm của Pete Moulton (II.9, Pg.25): “Viễn thông là khoa học của sự truyền đạt thông tin qua một khoảng cách dài sử dụng công nghệ điện thoại hoặc công nghệ vô tuyến, nó liên quan đến việc sử dụng các công nghệ vi điện tử, công nghệ máy tính và công nghệ máy tính cá nhân để truyền, nhận và chuyển mạch âm SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm thanh, dữ liệu, hình ảnh qua các phương tiện truyền dẫn khác nhau như cáp đồng, cáp quang và truyền dẫn điện từ”. Tổ chức thương mại thế giới WTO (II.14) cũng định nghĩa: “Viễn thông là tất cả sự chuyển tải, truyền dẫn hoặc thu phát các ký hiệu, tín hiệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh, giọng nói, dữ liệu thông qua các dây dẫn, sóng vô tuyến, cáp quang, các phương tiện vật lý hoặc các hệ thống điện từ khác” Theo luật viễn thông (2009) được công bố tại Cục công nghệ thông tin và Bộ tư pháp: Dịch vụ viễn thông di động là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối di động (điện thoại cầm tay), người sử dụng có thể kết nối và liên lạc khi di chuyển vị trí trong vùng phục vụ. Giống dịch vụ viễn thông, dịch vụ viễn thông di động cũng bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ được truyền tức thời thông tin qua mạng viễn thông (bao gồm cả internet) mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin. Đây là dịch vụ tối thiểu, đơn giản nhất được cấp cho khách hàng dựa trên năng lực cơ bản của nhà cung cấp dịch vụ. Dịch vụ giá trị gia tăng (VAS): Là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện lại hình ảnh, nội dung thông tin hoặccung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông. Những dịch vụ này thuận tiện hơn cho người sử dụng, không chỉ kết nối thiết bị đầu cuối, mà còn có khả năng cung cấp rộng khắp và tính cước linh hoạt.  Đặc điểm của dịch vụ viễn thông di động Dịch vụ viễn thông di động bao gồm dịch vụ viễn thông di động mặt đất, dịch vụ viễn Trườngthông di động hàng Đạihải, dịch vụhọc viễn thông Kinh di động vệ tế tinh, Huếdịch vụ viễn thông di động hàng không. (Theo thông tư phân loại các dịch vụ viễn thông, số 05/2012/TT- BTTTT) Dịch vụ viễn thông di động có những đặc điểm mà nhiều loại hàng hoá hiện hữu khác không có. Đặc tính không hiện hữu: Bản chất của dịch vụ là vô hình, không thể thử, không thể cảm nhận được khi chưa sử dụng dịch vụ nên làm cho khách hàng cảm thấy rủi ro SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm hơn so với hàng hoá hiện hữu. Khách hàng khó có thể đánh giá giá trị của bất cứ dịch vụ nào. Dịch vụ là không chia tách được: Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Dịch vụ thông tin di động thường được tiêu thụ ngay trong quá trình sản xuất mà không có hàng tồn kho. Do đó, sai sót trong quá trình này ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng. Dịch vụ thiếu ổn định: Sự thiếu ổn định ở dịch vụ viễn thông di động có nghĩa là một số khách hàng có thể gây ảnh hưởng chất lượng dịch vụ cho một số khách hàng khác. Khi số lượng khách hàng lên đến mức cao so với dung lượng hệ thống thì mức độ truyền đạt thông tin sẽ kém. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động không thể nào kiểm soát được số lượng và thời gian sử dụng của khách hàng. Dịch vụ không thể dự trữ được: Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ được dùng chung và thiết kế để có thể cung cấp một số công suất xác định. Thời lượng dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là thất thu vĩnh viễn. Tính mong manh và dễ hỏng: Sản phẩm thông tin di động không thể để tồn kho, cất giữ để đề phòng trường hợp nghẽn mạng. Các dịch vụ không sử dụng hoặc sử dụng không hết công suất gây ra sự lãng phí cho nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động. Dịch vụ viễn thông di động còn có những đặc điểm mà không có bất kì ngành dịch vụ nào có: Sự ứng dụng khoa học kĩ thuật, công nghệ thông tin gần như phát triển đến chóng mặt, dịch vụ thông thường khác có thể thực hiện thông qua dịch vụ viễn thông di động. Khách hàng của dịch vụ viễn thông di động Khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động là người có thiết bị di động được đăngTrường ký thông qua mạng Đại viễn thônghọc của nhKinhà cung cấp đểtế thực Huế hiện kết nối trên máy điện thoại di động của mình. Khách hàng có 2 nhóm chính: Khách hàng và đại lý dịch vụ. Cả 2 nhóm này đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng dịch vụ. Khách hàng là yếu tố có thể ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng sản xuất và cung cấp sản phẩm, dịch vụ. SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 1.1.5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành 1.1.5.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo  Nghiên cứu SERVQUAL của Parasuraman (1985) Sự tin cậy Đáp ứng Chất lượng Năng lực phục vụ dịch vụ Mức độ cảm nhận Phương tiện hữu hình Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu SERVQUAL (Nguồn: nghiên cứu của Parasuraman etal,1985) Là mô hình rất phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu Marketing dịch vụ. Thang đo SERVQUAL với 22 biến quan sát cho 5 thành phần chất lượng dịch vụ được Parasuraman giới thiệu năm 1988 được ứng dụng vào đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Về cơ bản mô hình bao gồm các nhân tố sau: Độ tin cậy: là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót, Sự đáp ứng: là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịchTrường vụ cho khách hàng Đại học Kinh tế Huế Năng lực phục vụ: thể hiện năng lực trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kĩ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ. Sự đồng cảm: thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kì vọng của khách hàng SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Phương tiện hữu hình: là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng Tuy nhiên, thang đo vẫn tồn tại một số nhược điểm sau: - Thủ tục đo lường khó dài dòng, phức tạp. - Trong thực tế khó xác định được giá trị kì vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp, nên việc sử dụng thang đo có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin và tính không ổn định của biến quan sát. Mô hình lí thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) gồm các biến số: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 1.2: Mô hình lí thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm . Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng ( 2007) Trong mô hình này sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động được quyết định bởi 02 nhóm yếu tố: đó là nhóm yếu tố “ Sự thỏa mãn” – nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp và nhóm yếu tố “Rào cản chuyển mạng” của chính loại dịch vụ này. Trong nhóm yếu tố “Sự thỏa mãn” (chất lượng dịch vụ) có 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, tính thuận tiện và dịch vụ khách hàng. Trong nhóm “Rào cản chuyển mạng” cũng gồm 5 yếu tố: các tổn thất, chi phí thích nghi mới, chi phí giaTrường nhập mới, sự hấp Đại dẫn của họccác mạng Kinhkhác (đối thủ tếcạnh tranh)Huế và mối quan hệ khách hàng Mô hình nghiên cứu lòng trung thành này là một mô hình đa nhân tố, việc tìm hiểu tương tác giữa các nhân tố này với sự trung thành của khách hàng sẽ giúp cho các cơ quan quản lý nhà nước trong hoạch định chính sách phát triển ngành TTDĐ như: số lượng các nhà cung cấp dịch vụ, chính sách phát triển thị trường ổn định bền vững, đầu tư hiệu quả và tiết kiệm tài nguyên của ngành, SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu “ Đánh giá sự trung thành khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động – Một nghiên cứu tại Tuyên Quang ” của Đào Trung Kiên, Lê Đức Tuấn, Hồ Đức Hải thì có 5 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành (1)chất lượng cuộc gọi (2)thái độ phục vụ (3)tổn thất chuyển đổi (4)sự thuận tiện (5)tiện ích giao dịch. 1.1.5.2. Bình luận các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó:  Nghiên cứu: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của hệ thống siêu thị HAPRO MART Hà Nội” Nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ bán lẻ để đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Hapro Mart trên địa bàn thành phố Hà Nội. Thông tin được phỏng vấn trực tiếp từ 197 người mua hàng tại hệ thống siêu thị theo phương pháp bình chọn mẫu thuận tiện. Độ tin cậy của số liệu được kiểm định bằng hệ số Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá để xây dựng và kiểm định các thang đo và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Kết quả phân tích cho thấy: Trong 5 thành phần ảnh hưởng tới sự hài lòng và niềm tin khách hàng có 4 yếu tố tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê khi chất lượng hàng hóa không có ý nghĩa thống kê. Niềm tin, sự hài lòng, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và có ý nghĩa thống kê. Ba giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng là đa dạng hóa chủng loại hàng hóa và tạo sự khác biệt; đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng và phục vụ chuyên nghiệp; tăng cường khuyến mãi và truyền thông về khuyến mại. TrườngNghiên cứu: “ Giải Đại pháp nâng học cao thị Kinhphần nhà cu ngtế cấp Huế dịch vụ viễn thông di động mạng Vinaphone đối với nhóm khách hàng sinh viên đại học Huế” Nghiên cứu này xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đại học Huế đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Vinaphone. Nghiên cứu này khảo sát sinh viên đại học huế. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố tạo nên sự hài lòng là (1) đảm bảo;(2) uy tín nhà mạng;(3)phương tiện hữu hình;(4)chất lượng dịch vụ mạng. SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Qua nghiên cứu có thể đưa ra những giải pháp nâng cao thị phần của Vinaphone.  Nghiên cứu: “Ảnh hưởng của các nhân tố rào cản chuyển mạng tới sự trung thành của khách hàng – Bằng chứng từ thị trường viễn thông di động Tuyên Quang” Thị trường viễn thông di động Việt Nam đang dần trở lên bão hòa. Việc giữ chân khách hàng đang tạo áp lực lên các nhà cung cấp, đặc biệt là khi xu hướng cho phép “Chuyển mạng giữ số” sẽ được thực hiện trong tương lai gần. Nghiên cứu này được thiết kế để đo lường ảnh hưởng của các nhân tố rào cản chuyển mạng tới dịch vụ viễn thông di động. Phương pháp nghiên cứu sử dụng là các phương pháp phân tích đa biến (kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, tương quan, hồi quy). Kết quả nghiên cứu từ 897 khách hàng tại Tuyên Quang cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành khách hàng là (1) chất lượng cuộc gọi, (2) thái độ phục vụ, (3) tổn thất chuyển đổi, (4) sự thuận tiện và (5) tiện ích giao dịch. Trong nhân tố thái độ phục vụ có ảnh hưởng ngược chiều với tính trung thành khách hàng. Qua nghiên cứu nhận ra được nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nhận ra được lòng trung thành và rào cản chuyển đổi có tác động qua lại.  Nghiên cứu các yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (e.g Dick & Basu, 1994 và Gerpott, Ram & Schilder, 2001) chỉ ra rằng khách hàng từng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ có mức hài lòng cao thường duy trì và trung thành với nhà cung cấp dịch vụ đó. Tuy nhiên trong một số trường hợp không phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể giữ chân họ, một số khách hàng thỏa mãn nhưng họ vẫn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ hoặc sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của nhà cung cấp hoặc sử dụng qua lại nhiều nhà cung cấp. 1.1.5Trường.3. Mô hình nghiên Đại cứu chínhhọc thức Kinh tế Huế Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nhân rộng rãi về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thuộc các lĩnh vực dịch vụ khác nhau nói chung và dịch vụ viễn thông di động nói riêng. Đề tài tiến hành tham khảo các mô hình ở trên để nhằm vạch ra hướng nghiên cứu cũng như hệ thống chỉ tiêu cần thiết cho đề tài. Theo kinh nghiệm đã thành công, mô hình CSI là chỉ số hài lòng khách hàng gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Dựa trên nghiên cứu từ cơ sở lý thuyết của nghiên cứu này là sử dụng rào cản chuyển đổi, sự thỏa mãn, chất lượng dịch vụ, quyết định chọn lựa để xây dựng mô hình lòng trung thành của khách hàng cho lĩnh vực di động. Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trung thành kém phù hợp để giải thích thực tiễn cạnh tranh của ngành dịch vụ viễn thông di động. Xuất phát từ những nhận định này, kết hợp mô hình cảm nhận chất lượng dịch vụ với các chỉ tiêu của mô hình CSI và mô hình lòng trung thành của khách hàng thông tin di động, ta tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu gồm các chỉ tiêu sau: (1) Chất lượng dịch vụ: yếu tố then chốt quyết định lòng trung thành của khách hàng (2) Chất lượng cảm nhận (3) Sự thỏa mãn của khách hàng: là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ về mức độ lợi ích mà phẩm dịch vụ đó đem lại so với những gì người đó kì vọng (4) Rào cản chuyển đổi (5) Sự lựa chọn (6) Lòng trung thành của khách hàng là sự gắn kết của khách hàng đối với nhà mạng, luônTrường luôn chọn nhà mĐạiạng đó cho học tất cả cu Kinhộc giao dịch. tế Huế SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm SỰ THỎA CHẤT LƯỢNG MÃN CẢM NHẬN LÒNG TRUNG THÀNH RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG CẤP SỰ LỰA CHỌN Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất  Các giả thuyết nghiên cứu Nhóm giả thuyết về sự ảnh hưởng giữa các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Huế. - Giả thuyết H1: Có sự ảnh hưởng của yếu tố chất lượng cảm nhận tới lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Huế - Giả thuyết H2: Có sự ảnh hưởng của yếu tố sự thỏa mãn tới lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Huế - Giả thuyết H3: Có sự ảnh hưởng của yếu tố quyết định lựa chọn tới lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Huế -TrườngGiả thuyết H4: Có Đại sự ảnh hhọcưởng của Kinh yếu tố rào ctếản chuyển Huế đổi tới lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Huế - Giả thuyết H5: Có sự ảnh hưởng của yếu tố chất lượng dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Huế SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 1.1.5.4. Các yếu tố và biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành nhà cung cấp: Bảng 1.1 : Các yếu tố và biến đo lường các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành nhà cung cấp STT Nhân tố Nội dung Kí hiệu 1 Chất Nhà cung cấp rất quan tâm việc duy trì mối quan hệ với tôi CN1 lượng Nhà cung cấp cập nhật thông tin thường xuyên đến tôi CN2 cảm Tôi thấy có lợi ích ưu đãi khi gắn bó lâu dài với nhà cung cấp CN3 nhận Nhà cung cấp rất linh hoạt đáp ứng nhu cầu của tôi CN4 (CN) Nhà cung cấp xem trọng việc thực hiện cam kết với tôi CN5 2 Sự thỏa Nhà cung cấp thường xuyên giải quyết thỏa đáng vấn đề TM1 mãn của tôi ( TM)) Vinaphone có những sản phẩm, dịch vụ vượt xa sự mong TM2 đợi của tôi. Theo kinh nghiệm của mình thì tôi hài lòng với Vinaphone TM3 Khi so sánh, tôi thấy sản phẩm và dịch vụ của Vinaphone là TM4 hoàn hảo 3 Sự lựa Tôi thường xuyên cập nhật thông tin về các dịch vụ của nhà LC1 chọn cung cấp khác ( LC) Tôi rất quan trọng việc chọn lựa nhà cung cấp đầu tiên LC2 Trước khi lựa chọn nhà mạng, tôi đã so sánh các nhà mạng LC3 với nhau. Tôi có xu hướng lựa chọn mạng có thương hiệu dẫn đầu LC4 4 Rào cản Tôi bị thiệt thòi về quyền lợi chiết khấu của nhà cung cấp CD1 chuyển hiện tại khi thay đổi nhà cung cấp mới đổi Tôi tốn chi phí, thời gian tìm hiểu nhà cung cấp mới khi CD2 ( CD) thay đổi nhà cung cấp Tôi tốn chi phí hòa mạng khi thay đổi nhà cung cấp CD3 TrườngViệc thay Đạiđổi nhà cunghọc cấp li ênKinh quan đến rủitế ro Huếnhà cung CD4 cấp mới không đáp ứng được nhu cầu của tôi Tôi e sợ việc tính cước phí của nhà mạng mới sẽ gian lận CD5 5 Lòng Tôi sẽ giới thiệu Vinaphone cho những người khác TT1 trung Tôi luôn có một sự tin tưởng lớn đối với Vinaphone TT2 thành Nếu có bạn bè, người thân giới thiệu tôi sử dụng mạng khác TT3 ( TT) thì tôi vẫn sử dụng Vinaphone Tôi là một khách hàng trung thành của Vinaphone TT4 SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Để có thể đo được lòng trung thành của khách hàng, nghiên cứu đánh giá dựa vào kết quả số trung bình thông qua thang điểm likert giảm từ 1 điểm xuống 5 điểm, trong đó1 điểm thể hiện khách hàng hoàn toàn không đồng ý đến chính sách và 5 điểm thể hiện khách hàng hoàn toàn đồng ý về vấn đề đó. 1.1.6. Cơ sở thực tiễn 1.1.6.1. Các nhà cung cấp viễn thông di động lớn Thị trường thông tin di động Việt Nam xuất hiện từ năm 1993 với sự ra đời của mạng di động đầu tiên là MobiFone. Năm 1996 mạng di động thứ hai ra đời là Vinaphone. Cả 2 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông này đều thuộc Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Từ năm 2003 trở đi, thị trường này có thêm nhiều đối thủ tham gia như Viettel, S- Fone, E-Mobile. Theo số liệu thống kê trong Sách Trắng CNTT-TT năm 2017 được công bố chiều ngày 19/9 do Bộ trưởng Bộ TT&TT Trương Minh Tuấn chủ trì: “Trong năm 2016, thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động (gồm cả 2G và 3G) tiếp tục có sự góp mặt của 5 doanh nghiệp là Viettel (Tập đoàn viễn thông quân đội), VNPT (Tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam), MobiFone (Công ty TNHH một thành viên do nhà nước sở hữu), Vietnamobile(Công ty thông tin di động Việt Nam) và Gtel.” Ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động lớn ở Việt Nam: Vinaphone Ngày 26/6/1996, mạng thông tin Vinaphone chính thức được khai trương và đi vào hoạt động với công nghệ GMS. Vinaphone là một trong các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động với mạng lưới phủ sóng 100% huyện thị, thành phố trên cả nước. Với dung lượng hiện tại, Vinaphone có thể đáp ứng được từ 200% - 300% nhu cầu sử dụngTrường dịch vụ thông Đạitin di động học hàng ngày. Kinh Càng ngày tế càng Huếnâng cấp hệ thống tổng đài phục vụ 24/24 và hệ thống gửi sms chuyền tải 20- 30 triệu SMS/ giờ. Tổng cộng thuê bao đang sử dụng trên 20,5 triệu thuê bao của VNPT. Thị phần Vinaphone chiếm giữ 22,2%. (Nguồn: Sách Trắng CNTT-TT Việt Nam, 2017) Năm 2017, doanh thu thấp hơn Viettel gần 145 tỷ đồng nhưng có mức tăng trưởng lợi nhuận lên đến 21% đạt 5010 tỷ đồng. Viettel SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Công ty viễn thông Viettel trực thuộc tổng công ty viễn thông quân đội Viettel được thành lập ngày 05/04/2007, trên cơ sở sát nhập các công ty Internet Viettel, điện thoại cố định Viettel và điện thoại di động Viettel. Dịch vụ điện thoại đường dài trong nước và quốc tế đã triển khai 64/64 tỉnh, thành phố cả nước và hầu khắp các quốc gia, các vùng lãnh thổ trên thế giới. Tổng cộng thuê bao đang sử dụng Viettel tính đến 8/2016 là có gần 63,6 triệu thuê bao của nhà mạng Viettel. Nắm trong tay 46,7% thị phần viễn thông di động Việt Nam. (Nguồn: Sách Trắng CNTT-TT Việt Nam, 2017) Viettel trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động số 1 tại Việt Nam. Năm 2017, tổng doanh thu là 250.800 tỷ đồng, tăng trưởng 9,4% so với năm 2016; tổng lợi nhuận đạt gần 44 nghìn tỷ đồng.  Mobifone MobiFone được thành lập ngày 16/04/1993 với tên gọi ban đầu là Công ty thông tin di động. Ngày 01/12/2014, Công ty được chuyển đổi thành Tổng công ty viễn thông MobiFone, trực thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông. Mobifone hầu như đã phủ sống tất cả các tỉnh thành trong nước. Thường xuyên tổ chức các hoạt động khuyến mại cho khách hàng, phát triển hơn 40 dịch vụ gia tăng. Tổng cộng số thuê bao đang sử dụng của Mobifone là hơn 34,6 triệu thuê bao mạng MobiFone. Thị phần dịch vụ viễn thông di động của MobiFone bị giảm mạnh hơn cả, từ chỗ chiếm 31,78% thị phần năm 2013 thì đến năm 2016 con số này là 26,1%. (Nguồn: Sách Trắng CNTT-TT Việt Nam, 2017) Năm 2017, tổng công ty MobiFone cũng đạt lợi nhuận trước thuế gần 5600 tỷ đồng. Tuy giảm thị phần nhưng vẫn là 1 trong 3 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động lớn nhất thị trường viễn thông di động Việt Nam. 1.1.6.2.Trường Thực trạng Đạicác yếu tố học ảnh hưởng Kinh đến lòng trungtế thànhHuế khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone  Chất lượng dịch vụ Hiện nay Vinaphone tính cước di động theo phương thức: tính cước ngay từ giây đầu tiên; cuộc gọi dưới 6 giây được tính là từ 6 giây; tính cước block 01 giây từ giây thứ 7. Xét về giá cước, có thể so sánh cước phí cuộc gọi của 2 nhà mạng Viettel và Vinaphone như sau: SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Bảng 1.2: So sánh giá cước của Viettel và Vinaphone Tiêu chí Dịch vụ Viettel Vinaphone Gọi nội mạng 1190 690-1300 Cước thuê bao Gọi ngoại mạng 1390 1200-1700 trả trước Nhắn tin nội mạng 100 290 (VNĐ/phút) Nhắn tin ngoại mạng 250 350 Gọi nội mạng 890 900 Cước thuê bao Gọi ngoại mạng 990 990 trả sau Nhắn tin nội mạng 300 290 (VNĐ/phút) Nhắn tin ngoại mạng 350 350 (Nguồn: Tổng hợp 2 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Viettel và Vinaphone) Qua bảng ta thấy, Vinaphone là nhà mạng giá rẻ, có mức giá cước thấp hơn các nhà mạng khác, nhưng so với Viettel thì mức giá cước di dộng của Vinaphone không có nhiều sự cạnh tranh nổi bật. Theo bảng 1.2 cho thấy: - Cước gọi nội mạng thuê bao trả trước của Viettel là 1190 đồng/ phút, của Vinaphone là 690đồng/ phút đến 1300 đồng/phút. Như vậy cước gọi nội mạng thuê bao trả trước của Vinaphone rẻ hơn hẳn so với Viettel đặc biệt là gói MyZone. - Cước gọi ngoại mạng thuê bao trả trước của Viettel là 1390 đồng/ phút, của Vinaphone là 1200- 1700 đồng/ phút. Như vậy cước gọi ngoại mạng thuê bao trả trước của Vinaphone tương đối đắt hơn so với Viettel dù mức chênh lệch không cao. - Cước nhắn tin thuê bao trả trước ngoại mạng hay nội mạng của Vinaphone tương đối đắt so với đối thủ cạnh tranh. Đó là yếu tố cần khắc phục của Vinaphone. - VTrườngề thuê bao trả sau, Đạithì dường họcnhư 2 nhà Kinhmạng lớn này tế không Huế có sự chênh lệch về mức giá Như vậy, ngoài giá cước nhắn tin và gọi ngoại mạng của thuê bao trả trước của Vinaphone đắt hơn Viettel, còn lại các giá cước khác đều rẻ hơn Viettel. SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Bảng 1.3: Phân bố đại lí, điểm bán hàng của TTKD VNPT TT- Huế trên địa bàn năm 2017 Điểm bán Mật đồ đại Số lượng STT Địa bàn Đại lí đang hoạt lí/ Phường, phường/ xã động xã 1 TP Huế 13 27 457 17 2 Hương Thủy 4 12 139 12 3 Hương Trà 3 16 148 10 4 Phú Vang 3 20 126 7 5 Quảng Điền 4 11 117 7 6 Phong Điền 3 16 118 8 7 Phú Lộc 2 18 149 9 8 Nam Đông 3 11 74 7 9 A Lưới 3 21 87 5 10 Tổng 37 1415 (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Huế) Qua bảng trên ta thấy Vinaphone có 37 đại lí, 1415 điểm bán đang hoạt động trên toàn khu vực thành phố Huế. Mật độ đại lí được phân bổ tương đối trên các khu vực tạo điều kiện thuận tiện cho khách hàng. Mạng điện thoại di động Vinaphone không ngừng phát triển với vùng phủ sóng rộng khắp, chất lượng đảm bảo, đa dạng sản phẩm dịch vụ,cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích và trở thành một trong những mạng di động lớn của Việt Nam. Năm 2017, VNPT đã hoànTrường thành phát sóng thêm Đại khoảng học 20 nghìn Kinh trạm di động tế 2G, 3GHuế và 4G trên toàn quốc, nâng tổng số trạm lên xấp xỉ 75 nghìn. Hằng năm Vinaphone luôn có kế hoạch tăng số trạm thu phát sóng, đảm bảo chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng cho hiệu quả. SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Bảng1.4: Số lượng trạm BTS và mức tăng trưởng STT Địa điểm Năm 2016 Năm 2017 Mức tăng trưởng (+/-) 2017/2016 Số trạm BTS 3G 1 Trung tâm thành phố Huế 117 87 30 2 Hương Thủy 48 23 25 3 Hương Trà 45 28 17 4 A Lưới 33 21 12 5 Nam Đông 16 9 7 6 Phong Điền 66 41 25 7 Phú Lộc 72 39 33 8 Phú Vang 38 33 5 9 Quảng Điền 24 20 4 Số trạm BTS 4G 10 Trung tâm thành phố Huế 0 80 80 11 Hương Thủy 0 13 13 12 Hương Trà 0 12 12 13 A Lưới 0 2 2 14 Nam Đông 0 1 1 15 Phong Điền 0 5 5 16 Phú Lộc 0 15 15 17 Phú Vang 0 12 12 18 Quảng Điền 0 4 4 (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Huế) Nhìn vào bảng trên ta nhận thấy rằng trạm BTS 3G có xu hướng giảm từ năm 2016 đến 2017Trường trên tất cả thị trư ờngĐại thành phhọcố Huế. Tại Kinh trung tâm thtếành phHuếố Huế giảm nhiều trạm BTS 3G nhất lên đến 30 trạm. Năm 2017 bắt đầu chuyển đổi sim 4G nên trạm BTS 4G ra đời nên dẫn tới có ít trạm BTS 4G hơn so với BTS 3G. Điều đó còn giải thích lí do vì sao trạm BTS 3G giảm trên tất cả các vùng trên thành phố Huế. Tóm lại VNPT Huế không ngừng đầu tư cơ sở vật chất để theo kịp công nghệ hiện đại nhằm mục đích phục vụ khách hàng tốt nhất có thể. SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm  Sự thỏa mãn Xét về tính đa dạng của gói cước, thì Vinaphone có ít gói cước trả sau hơn Viettel. Chúng ta xem bảng tổng hợp gói cước trả trước dưới đây: Bảng 1. 5: Các gói cước trả trước cơ bản của Viettel và Vinaphone STT Viettel Vinaphone 1 Gói cước Tomato Buôn Làng Gói cước Talk Student 2 Gói cước 7Colors Gói cước Đoàn Viên 3 Gói cước trả trước Sea+ Gói cước trả trước VinaCard 4 Gói cước Tomato Gói cước VinaCard 5 Economy Gói cước VinaDaily 6 Gói cước Student Gói cước VinaText 7 Hi School Gói cước Vina365 8 Gói cước MyZone 9 Gói cước Family (Nguồn: Tổng hợp từ hai nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Viettel và Vinaphone) Vinaphone có nhiều gói cước trả trước hơn so với Viettel, đa dạng sự lựa chọn cho khách hàng và đây cũng cái để Vinaphone ghi điểm trong mắt khách hàng, giữ chân khách hàng. Phần lớn khách hàng của Vinaphone đều là thuê bao trả trước nên Vinaphone có nhiều sản phẩm hấp dẫn cho gói trả trước là chuyện bình thường. Bảng 1.6: Giải quyết khiếu nại về dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone Mức theo quy chuẩn Mức STT Tên chỉ tiêu kỹ thuật áp dụng công bố Trường Đại học KinhQCVN/34:2014/ tế BTTTHuế 1 Khiếu nại của KH về chất lượng dịch vụ ( < 0,25 < 0,25 số khiếu nại/100 KH /3 tháng liên tiếp) 2 Hồi âm khiếu nại của KH ( NCCDV phải có văn bản hồi âm cho KH trong thời hạn 2 ngày làm việc kể từ thời điểm chấp 100% 100% nhận khiếu nại) (Nguồn: Phòng Bán Hàng TTKD) SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Về vấn đề giải quyết các vấn đề thì Vinaphone đã thực hiện rất tốt, theo bảng ở trên thì đã có 100% hồi âm khiếu nại và số lượng KH khiếu nại rất ít.  Chất lượng cảm nhận Tháng 1/2018 VNPT Huế tổ chức Hội nghị Tri ân khách hàng và điểm bán hàng năm 2018. Đây là sự kiện tổ chức thường niên nhằm tri ân khách hàng và điểm bán hàng có nhiều đóng góp và tạo điều kiện gặp gỡ, trao đổi thảo luận những vấn đề còn khó khăn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ. Lấy chiến lược “Khách hàng làm trọng tâm” VNPT Huế đã tiến hành hàng loạt chương trình “khách hàng là người thân yêu nhất”, “ trao nụ cười nhận niềm vui” hay ra mắt các ứng dụng tự chăm sóc khách hàng để thuê bao tự kiểm soát cước, thiết kế gói cước riêng phù hợp cho từng khách hàng.  Sự lựa chọn TTKD đã phối hợp với một số điểm bán tổ chức bán hàng lưu động tại điểm bán hàng, thường xuyên tổ chức bán hàng Roadshow đến tận tay người tiêu dùng để quảng bá hình ảnh thương hiệu. Vinaphone là một doanh nghiệp tồn tại lâu đời nên cũng có được chỗ đứng trong lòng khách hàng.  Rào cản chuyển đổi Tăng rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ bằng chính sách, sự đa dạng của dịch vụ và giá trị gia tăng của dịch vụ tạo ra khách hàng thân thiết, đa dạng hóa sự lựa chọn cho khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT HUẾ 2.1. Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty  Giới thiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam(VNPT) Tên đầy đủ: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Tên giao dịch: Vietnam Posts and Telecommunication Groups Tên viết tắt: VNPT Địa chỉ: Tòa nhà VNPT, số 57 Huỳnh Thúc Kháng, Quận Đống Đa, T.P Hà Nội Website: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam được thành lập theo quyết định số 06/2006 của Thủ tướng Chính phủ về việc thành lập Công ty mẹ - Tập đoàn bưu chính Viễn thông Việt Nam. Thực hiện quyết định của Thủ tướng Chính phủ, ngày 26/3/2006, tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam đã chính thức ra mắt và đi vào hoạt động. Giới thiệu Trung tâm kinh doanh VNPT TT- Huế Thông tin chung Tên chính thức: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, chi nhánh Tổng công ty dịch vụ Viễn thông Tên giao dịch: TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN- HUẾ Địa chỉ trụ sở: 51 Hai Bà Trưng, P.Vĩnh Ninh, TP Huế Cùng với sự phát triển của đất nước, sự gia tăng nhanh chóng của mật độ người sử dụng dịch vụ viễn thông, Thừa Thiên Huế cũng đã có những bước phát triển vượt bậc ở lĩnhTrường vực này. Trung tâmĐại kinh doanhhọc VNPT Kinh Thừa Thiên tế Huế( Huế TT- Huế) chính là một trong những đơn vị viễn thông tại Huế gắn liền với sự phát triển đó. Sau ngày Huế giải phóng, lực lượng giao bưu và thông tin cách mạng đã tiếp quản toàn bộ cơ sở vật chất về bưu điện do chế độ cũ để lại. Cùng với việc sát nhập tỉnh Quảng Bình, Quảng trị, Đặc khu Vĩnh Linh và Thừa Thiên thành một tỉnh mới mang tên Bình Trị Thiên, Bưu điện Bình Trị Thiên cũng được ra đời theo quyết định số 136-QĐ của Tổng cục Bưu điện Việt Nam ngày 21/01/1976. SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Bước vào thời kỳ đổi mới, trong chiến lược tăng tốc giai đoạn I (1992 - 1995), Bưu điện Thừa Thiên Huế đã tập trung vào đổi mới trang thiết bị tổng đài điện tử ở trung tâm Huế, thành phố, tỉnh lỵ. Tiếp đến là các bưu điện huyện trong toàn tỉnh. Bước vào giai đoạn tăng tốc phát triển giai đoạn 2 (1996-2000), Bưu điện TT-Huế tiếp tục hiện đại hoá mạng cáp thành phố và mạng cáp nội hạt tại các huyện. Năm 1996, mạng di động Vinaphone đi vào hoạt động; năm 1997 đã có 100% xã ở Thừa Thiên- Huế có hệ thống điện thoại cố định; năm 1998 dịch vụ Internet được đưa vào hoạt động. Từ đó đến nay, mạng lưới viễn thông vẫn luôn được đầu tư, phát triển bền vững, cung cấp đa dịch vụ, đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu của khách hàng. Năm 2006, Việt Nam được gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới WTO. Để nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh kinh tế hội nhập, VNPT Việt Nam đổi tên viết tắt từ GPC (G=GSM; P=Paging; C=CardPhone) thành VinaPhone, khẳng định định hướng kinh doanh của Công ty trong giai đoạn mới. Tháng 6/2006, mẫu biểu tượng mới của Công ty VinaPhone đã ra đời. Phần chữ (logo type) “VinaPhone” đã được đơn giản hóa bằng việc viết bằng kiểu chữ thường, đơn giản, dễ đọc. Biểu tượng (icon) được tạo hình bởi những vòng tròn hình giọt nước liên kết với nhau một cách mềm mại nhưng rất chặt chẽ và có ý nghĩa, hình ảnh các giọt nước đang lan tỏa thể hiện khát vọng vươn xa, hướng tới tương lai, phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp, thể hiện trong câu slogan “không ngừng vươn xa” của VinaPhone. Khẩu hiệu truyền thống “Không ngừng vươn xa” của công ty VinaPhone đã đi sâu vào tâm trí khách hàng. VinaPhone “Luôn bên bạn dù bạn ở nơi đâu” thể hiện cam kết phát triển và vươn xa để giúp khách hàng thành công hơn tại bất cứ nơi nào khách hàng đặt chân tới. VinaPhone sẽ không chỉ là cầu nối liên lạc mà còn là cầu nối tình cảm củaTrường hàng triệu khách hàng.Đại học Kinh tế Huế Ngày 01/01/2008, Viễn thông Thừa Thiên Huế ra đời sau khi thực hiện chuyển đổi mô hình tổ chức mới của Tập Đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, tách Bưu Điện Tỉnh Thừa Thiên- Huế thành hai đơn vị là Viễn thông Thừa Thiên Huế và Bưu Điện Thừa Thiên- Huế. Sau một thời gian dài thực hiện Đề án tái cơ cấu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam giai đoạn 2014-2015 nhằm mục tiêu phát triển của Chính phủ ngày SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 10/06/2014, thì kể từ ngày 01/10/2015 bộ phân kinh doanh Viễn thông Thừa Thiên- Huế được tách ra và hoạt động với tên gọi Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế, trực thuộc Tổng công ty dịch vụ Viễn thông, thực hiện chức năng quản lí mạng viễn thông nội tỉnh và kinh doanh các dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên- Huế. 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của bộ máy quản lý  Cơ cấu tổ chức bộ máy Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, Trung tâm kinh doanh VNPT TT- Huế luôn có những thay đổi về cơ cấu tổ chức để đảm bảo với sự phù hợp và tăng trưởng của mình. Hiện nay, cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế gồm có khối quản lý, khối tham mưu và khối các đơn vị sản xuất trực thuộc. Khối quản lý: - Giám đốc: Là người đứng đầu, phụ trách chung toàn bộ hoạt động kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT TT- Huế, chịu trách nhiệm trước Tổng công ty dịch vụ Viễn thông và pháp luật. - Phó giám đốc: Phụ trách hoạt động kinh doanh, quản lý và điều hành một số lĩnh vực hoạt động của đơn vị theo sự phân công hoặc ủy quyền của giám đốc. - Khối tham mưu: Bao gồm 3 phòng: Kế hoạch – kế toán; Tổ hợp – nhân sư; Điều hành – nghiệp vụ. - Khối sản xuất: Bao gồm: Phòng khách hàng tổ chức doanh nghiệp; Đài hỗ trợ khách hàng; Các phòng bán hàng khu vực, có 9 phòng bán hàng khu vực ở cả huyện và thànhTrường phố. Ngoài ra còn Đạicó khối hỗ học trợ bán hKinhàng, bao gồm: tế Hệ thốngHuế các cửa hàng, hệ thống cộng tác viên và hệ thống phân phối gồm các đại lý, điểm bán lẻ. SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm  Mô hình tổ chức: Ban Giám đốc Trung tâm Phòng Phòng Phòng Kế hoạch- Kế toán Tổng hợp – Nhân sự Điều hành – Nghiệp vụ Các phòng Bán hàng khu Phòng vực Khách hàng 1. Phòng BH Tp Huế Tổ chức doanh 2. Phòng BH Hương Thủy nghiệp 3. Phòng BH Phú Lộc 4. Phòng BH Phú Vang 5. Phòng BH Nam Đông Đài Hỗ trợ 6. Phòng BH Hương Trà khách hàng 7. Phòng BH Phong Điền 8. Phòng BH Quảng Điền 9. Phòng BH A Lưới Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 1.5: Mô hình tổ chức của TTKD VNPT Huế (Nguồn: Phòng Tổng hợp nhân sự - VNPT TT Huế 2017) SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm  Chức năng nhiệm vụ - Phòng tổng hợp – nhân sự: Tham mưu tổng hợp, pháp chế, đối ngoại; văn thư, lưu trữ. Mua sắm, cung ứng các vật tư, thiết bị cho hoạt động kinh doanh. Quản lý, lưu trữ hồ sơ của CBCNV; quản lý lao động; công tác thi đua khen thưởng, kỷ luật. Chịu trách nhiệm soạn thảo và lưu trữ các loại giấy tờ, hồ sơ, văn bản, hợp đồng của công ty và những thông tin có liên quan đến công ty. Tiếp nhận theo dõi các công văn, chỉ thị, quyết đinh, - Phòng kế hoạch – kế toán: Tổ chức bộ máy kế toán, thực hiện và hướng dẫn, kiểm tra việc thực hiện công tác kế toán. Lập báo cáo kế toán hàng tháng, hàng quý, hàng năm để trình bày Ban giám đốc. Quảng lý, điều hành công tác kế toán, tài chính trong hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động đầu tư; phối hợp với bộ phận nhân sự thực hiện trả lương, thưởng cho CBCNV theo đúng chế độ, thời hạn. Phân tích, đánh giá hiệu quả quản lý tài sản, vật tư hàng hóa. - Phòng điều hành – nghiệp vụ: Quản lý, điều hành các hoạt động của kênh bán hàng. Theo dõi chính sách của từng sảm phẩm, các chính sách về giá cước; thực hiện các hoạt động về tính cước, thu cước, quản lý dữ liệu cước phí. - Phòng khách hàng tổ chức doanh nghiệp: Thực hiện các hoạt động tiếp thị, chăm sóc, hỗ trợ đối với khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn; kinh doanh, bán các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin cho khách hàng. - Đài hỗ trợ khách hàng: Tổ chức, triển khai hoạt động giải đáp thắc mắc từ khách hàng thông qua điện thoại, tin nhắn, internet. - Các phòng bán hàng khu vực: Kinh doanh, bán các sản phẩm cho khách hàng là cá nhân trên địa bàn; tiến hành triển khai, thực hiện các chính sách tiếp thị, quảng cáo trongTrường hoạt động của kênh Đạibán hàng học và chăm Kinhsóc khách hàng tế trên Huế địa bàn. 2.1.3. Sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế hiện kinh doanh đầy đủ các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, dưới đây là tên gọi và nhãn hàng hóa một vài dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế: SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Hình 1.6. Nhãn hiệu hàng hóa các sản phẩm dịch vụ của TTKD VNPT TT- Huế Điện thoại cố định: Dịch vụ điện thoại nội hạt; Dịch vụ điện thoại liên tỉnh, di động, doanh nghiệp khác; Dịch vụ điện thoại Quốc tế; Dịch vụ giá trị gia tăng điện thoai cố định. Dịch vụ truyền hình Internet: MyTV Dịch vụ truy cập Internet: Cáp đồng (ADSL) và cáp quang (FFTH) Dịch vụ chứng thư số và kê khai thuế qua mạng ( VNPT-CA&TAX) Dịch vụ giá trị gia tăng: Các dịch vụ trên mạng Internet như: Website, hosting Dịch vụ quản lý bệnh viện His Trường Dịch vụ quảng cáo:Đại Thực hihọcện quảng Kinh cáo trực tuy ếtến vớ iHuế các sản phẩm trên trang điện tử Netcodo. Dịch vụ hỗ trợ: Tổng đài 1080; Báo hỏng các dịch vụ 0234119; Chăm sóc khách hàng 800126; Hộp thư thông tin tự động Dịch vụ điện thoại di động: Dịch vụ Vinaphone trả trước; Dịch vụ Vinaphone trả sau. SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Dịch vụ Vinaphone trả sau bao gồm gói cước dành cho khách hàng cá nhân và cho khách hàng doanh nghiệp với nhiều chính sách khuyến mãi đặc biêt. Trong dịch vụ Vinaphone trả trước có bao gồm các gói cước:  Đối với Sim thuê bao thường, gồm các gói: + Vina 365: Là gói cước điện thoại di động trả trước với thời hạn 365 ngày. + Uzone, Myzone: Gói cước điện thoại di động sử dụng trong nội vùng. Hiện tại có gói cước biển xanh: Là gói cước gọi 690đ/phút kể cả nội mạng và ngoại mang. Có sẳn trong trong tài khoản 30.000đ/tháng khi nộp thẻ cào vào và được khuyến mãi tới 6 tháng, tức có 180.000.000; Có đăng ký 2 sim cùng mạng Vinaphone để được miễn phí gọi với nhau. + Family: Gói cước dành riêng cho các thuê bao trả trước đang hoạt động 2 chiều đăng ký để có thể sử dụng chung một tài khoản như trong một gia đình với mức phí rẻ hơn. Cước liên lạc giữa các thành viên chỉ còn 590đ/phút, được miễn phí sử dụng 150 SMS mỗi tháng, dùng chung cho cả gia đình. + Vinacard: Là gói cước giúp bạn có thể kiểm soát mức chi tiêu của mình bằng cách thanh toán cước phí ngay sau mỗi cuộc gọi. Khi bạn thực hiện cuộc gọi, cước phí sẽ được tự động trừ dần vào số dư tài khoản. + Vinaxtra: Là gói cước có thời gian sử dụng sẽ luôn là 60 ngày tính từ ngày thuê bao phát sinh các giao dịch: gọi đi/SMS (có tính cước), sử dụng data, nạp tiền (không phân biệt mệnh giá và hình thức nạp tiền).  Gói Sim sinh viên: Là gói cước có nhiều ưu đãi cho đối tượng là sinh viên, với cước nhắn tin nội mạng Vinaphone là 99đ/tin – ngoại mạng là 250đ/tin. Cộng vào tài khoản 30.000 đồng/tháng ưu đãi trong vòng 4 năm tương đương 1.440.000 đồng. Miễn phíTrường 25 tin nhắn nội m ạĐạing Vinaphone/tháng, học Kinh kèm theo đó tế là các Huế gói dịch vụ gia trị gia tăng có nhiều ưu đãi rất hấp dẫn. SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Hình 1.7. Nhãn hiệu hàng hóa các dịch vụ Vinaphone trả trước 2.1.4. Tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế 2.1.5. Tình hình lao động tại TTKD VNPT Huế giai đoạn 2016 – 2017 Năm 2016 trung tâm kinh doanh VNPT Huế gồm có 165 lao động chính thức được phân loại theo tính chất làm việc. Ngoài ra còn có 40 cộng tác viên kinh doanh, 7 IT, 11 thuê khoán, 8 giao dịch, 37 bán hàng và 181 cộng tác viên thu cước. Năm 2017 trung tâm kinh doanh VNPT Huế gồm có 161 lao động chính thức được phân loại theo tính chất làm việc. Ngoài ra còn có 54 cộng tác viên kinh doanh, 7 IT, 10 thuê khoán, 1 giao dịch, 50 bán hàng và 170 cộng tác viên thu cước. Tình hình lao động tại TTKD VNPT Huế luôn ổn định, số lượng nhân viên được phân bố công việc rõ ràng. Giữa các phòng ban có sự kết hợp với nhau để tạo nên chất lượng công việc hiệu quả, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. 2.1.6. Tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế ĐểTrườngđánh giá tình hình Đạiphát triển họcchung, các Kinh doanh nghi ệptế kinh Huế doanh sẽ đánh giá dựa vào các tiêu chí khác nhau như doanh thu bán hàng, tỷ suất lợi nhuận, thị phần, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, trong đó, doanh thu là chỉ tiêu thể hiện được kết quả kinh doanh của doanh nghiệp thông qua hoạt động bán hàng, do đó thường được sử dụng hơn các tiêu chí khác. Kết quả dưới đây thể hiện tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế. SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Bảng 1.7: Tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế giai đoạn 2015 -2017 (ĐVT: Tr.đồng) Chỉ tiêu Năm Năm Năm 2016/2015 2017/2016 2015 2016 2017 +/- % +/- % Dịch vụ 12.211 13.021 13.532 810 106,6 511 104 My TV Vinaphon 50.332 52.451 54.096 2.119 104,2 1.645 103,1 e trả sau Vinaphon 103.652 110.542 117.343 6.890 106,6 6.801 106,2 e trả trước Điện thoại 31.802 27.002 20.017 4.800 84,9 6.985 77,1 cố định Internet 79.831 84.577 92.399 4.746 105,9 7.822 109,2 FTTH Internet 12.305 8.023 5.045 4.282 73,3 2.978 62,9 ADSL TSL 13.332 12.078 13.033 1.254 90,6 955 107,9 Khác 5.854 5.822 3.606 32 99,5 2.216 62 Tổng 309.319 313.516 319.071 4.197 101,4 5.555 101,8 doanh thu (Nguồn: Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế) Theo báo cáo của Trung tâm Kinh doanh- VNPT TT- Huế, năm 2017 doanh thu từ các dịch vụ Viễn thông - CNTT có sự tăng trưởng đồng đều, tổng doanh thu 3 năm không ngTrườngừng tăng lên vớ i Đại tốc độ tăng học trưởng Kinh khá so với cùngtế kỳHuếnăm trước. Năm 2017, doanh thu của Trung tâm là 319.071 triệu đồng, tăng 1,8% so với năm 2016. So với hai nhà mạng là Viettel và Mobifone – hai đối thủ mạnh đang cạnh tranh trên địa bàn Tỉnh, Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế vẫn đang không ngừng phấn đấu nâng cao mục tiêu, hoàn thành kế hoạch đề ra. Mặc dù đang ở giai đoạn cạnh tranh, dịch vụ công nghệ viễn thông đang ở giai đoạn bão hòa nhưng doanh thu của thuê bao Vinaphone trả trước vẫn luôn tăng, chiếm SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm tỷ trọng cao nhất trong các dịch vụ với doanh thu 117.343 triệu đồng. Bên cạnh đó, dịch vụ My TV và Internet FTTH cũng đang dần tăng lên do nhu cầu phát triển, kết nối thông tin của người tiêu dùng càng cao, dịch vụ My TV năm 2017 so với năm 2016 tăng 4%, còn dịch vụ Internet FTTH năm 2017 so với 2016 tăng 9,2%. Song song với sự gia tăng của công nghệ hiện đại thì dịch vụ điện thoại cố định truyền thống tiếp tục giảm theo từng năm với doanh thu 2017 là 20.017 triệu đồng, giảm còn 77,1% so với năm 2016. 2.2. Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại trung tâm thành phố Huế 2.2.1. Đặc điểm khách hàng  Giới tính Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu khách hàng theo giới tính (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Qua cơ cấu mẫu khách hàng theo giới tính, cho thấy tỷ lệ khách hàng nam chiếm đa số trong tổng khách hàng được phỏng vấn. Cụ thể trong 120 khách hàng, khách hàng nam 73 người chiếm 61% và nữ 47 người chiếm 39%. Tỉ lệ khách hàng nam nhiều hơn khách hàng nữ. Tuy nhiên, sự chênh lệch này không quá lớn do xu hướng bìnhTrườngđẳng giới ngày Đạicàng sâu rộhọcng. Kinh tế Huế SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm  Nghề nghiệp Biểu đồ 2.2 : Cơ cấu mẫu khách hàng theo nghề nghiệp (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Phân tích nghề nghiệp cho thấy một cái nhìn khách quan về khách hàng Vinaphone. Chiếm tỷ lệ ít nhất là học sinh, sinh viên chỉ chiếm 9% và đối tượng khách hàng là nhân viên văn phòng và công nhân cũng chiếm tỷ lệ cao lần lượt là 15% và 21%. Nhóm cán bộ công nhân viên nhà nước chiếm tỷ lệ cao nhất là 35%. Ðiều này xuất phát từ đặc điểm của đối tượng này, cán bộ công nhân viên nhà nước thường là những nhóm khách hàng có thu nhập tương đối ổn định. Bên cạnh những đối tượng khách hàng cũ như nhân viên văn phòng và cán bộ công nhân viên nhà nước thì Vinaphone tiến hành khai thác thêm đối tượng khách hàng mới. Chính vì vậy, đây là những đối tượng khách hàng quan trọng và được Vinaphone hướng đến hiện nay. Chẳng hạn như Vinaphone tăng cường bán loại thẻ sim Biển Xanh có giá 35 ngàn đồng phù hợp với thu nhập của đối tượng công nhân và học sinh, sinh viên.  Hình thức hòa mạng Trường Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu khách hàng theo hình thức hòa mạng SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Theo như mục đích nghiên cứu đã trình bày ở phần đầu, tiến hành điều tra bảng hỏi trực tiếp với 50% thuê bao trả trước và 50% thuê bao trả sau, tuy nhiên số lượng thuê bao trả trước vẫn chiếm số lượng lớn hơn.  Thời gian hòa mạng Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu khách hàng theo thời gian hòa mạng (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Nhìn chung khách hàng lựa chọn và sử dụng nhà cung cấp viễn thông di động Vinaphone trên 2 năm chiếm 43%, từ 1 năm đến 2 năm chiếm 33%. Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone trong một thời gian ngắn tầm dưới 1 tháng, từ 1 tháng đến 6 tháng và từ 6 tháng đến 1 năm lần lượt chiếm 8%, 7%, 9%.Đây cũng là một thách thức cho Vinaphone xây dựng lòng trung thành của khách hàng vì hiện tại có sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp diễn ra mạnh mẽ nên khách hàng dễ có nhu cầu từ bỏ nhà cung cấp khi sử dụng chưa lâu.  Mức thu nhập Trường Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 2.5 : Cơ cấu mẫu khách hàng theo mức thu nhập (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Theo như thống kê tỷ lệ thu nhập 4 triệu đến 6 triệu chiếm đến 34%, từ 2 triệu đến 4 triệu chiếm 29%, hai mức thu nhập này chủ yếu đến từ nghề nghiệp cán bộ công nhân SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm viên nhà nước và nhân viên văn phòng. Đây là 2 đối tượng khách hàng quan trọng đối với nhà cung cấp Vinaphone. Mức thu nhập dưới 1 triệu chiếm 8% là điều tất yếu vì số lượng học sinh, sinh viên được khảo sát dùng nhà cung cấp Vinaphone cũng chiếm tỷ lệ nhỏ. Vì vậy Vinaphone cần quan tâm hơn đến phân khúc này.  Mức cước phí bình quân hàng tháng Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu khách hàng theo mức cước phí bình quân (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Theo cơ cấu mẫu khách hàng theo mức cước phí bình quân thì đa số khách hàng sẽ chi tiêu dưới 50.000 điều này là điều tất yếu đối với khách hàng vì Vinaphone hiện cung cấp rất nhiều gói cước rẻ và hợp lí. 34% mức cước từ 50.000 đến 500.000 đa số sẽ là thuê bao trả sau vì gói cước mà khách hàng sử dụng đa số là 150.000. Nhà cung cấp Vinaphone đưa ra nhiều gói cước để khách hàng có thể lựa chọn giúp tăng số lượng thuê bao mới.  Lí do sử dụng nhà cung cấp Vinaphone Trường Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 2.7: Lí do khách hàng sử dụng nhà cung cấp dịch vụ Vinaphone (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Khách hàng Vinaphone không chỉ vì một lí do mà sử dụng nhà cung cấp này, theo số liệu điều tra thì khách hàng đều có từ 2- 3 lí do. Lí do sử dụng nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Vinaphone khách hàng có nhiều lí do khác nhau. Đây là những lí do cơ bản và dễ hiểu vì khách hàng muốn sử dụng dịch vụ thì phải tìm đến nhà cung cấp có dịch vụ tốt và khi sử dụng đa số khách hàng lại muốn dùng nội mạng để phù hợp với nhiều gói cước.  Tiêu chí quyết định đến lựa chọn mạng di động đầu tiên Biểu đồ 2.8: Tiêu chí quyết định đến lựa chọn mạng di dộng đầu tiên (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Từ biểu đồ ta thấy, phần lớn lí do khách hàng chọn sử dụng mạng là vì thích thương hiệu chiếm 25%. Tiếp theo là vùng phủ sóng và giá của các gói cước chiếm tỉ lệ khá cao lần lượt là 20% và 16%. 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của khách hàng VinaphoneTrường Đại học Kinh tế Huế a. Kiểm định độ tin cậy các biến độc lập SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Bảng 2.1: Đánh giá độ tin cậy đối với biến độc lập Trung Tương bình Phương sai quan thang đó thang đo nếu Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến biến nếu loại loại biến tổng biến 1. Độ tin cậy đối với yếu tố cảm nhận: Cronbach's Alpha = 0,831 Quan tâm duy trì mối quan hệ với tôi 12,07 6,836 ,673 ,784 Nhà cung cấp thường xuyên cập nhật 12,13 6,940 ,646 ,792 thông tin đến tôi Tôi nhận được lợi ích khi sử dụng lâu 12,04 7,334 ,590 ,807 dài Nhà cung cấp linh hoạt đáp ứng nhu 12,04 6,713 ,668 ,785 cầu của tôi Nhà cung cấp xem trọng việc thực hiên cam kết với tôi 12,05 7,359 ,566 ,814 2. Độ tin cậy đối với yếu tố sự thỏa mãn : Cronbach's Alpha = 0,800 Nhà cung cấp thường xuyên giải 8,88 3,808 ,640 ,736 quyết thỏa đáng vấn đề của tôi Nhà cung cấp có sản phẩm dịch vụ 8,87 4,133 ,586 ,763 vượt xa mong đợi của tôi Khi so sánh các nhà cung cấp với 8,78 3,768 ,640 ,737 nhau, tôi thấy Vinaphone là hoàn hảo Theo kinh nghiệm của mình, tôi hài 9,03 4,209 ,588 ,762 long với Vinaphone 3. Độ tin cậy đối với yếu tố sự lựa chọn: Cronbach's Alpha = 0, 742 Trước khi lTrườngựa chọn, tôi đã so sánh Đại học Kinh tế Huế 8,11 3,319 ,572 ,662 các nhà cung cấp với nhau Tôi thường xuyên cập nhật thông tin 8,31 3,997 ,507 ,701 về các nhà cung cấp khác Tôi quan trọng việc lựa chọn nhà 8,18 3,899 ,658 ,617 cung cấp đầu tiên SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Tôi có xu hướng lựa chọn nhà cung 7,83 4,465 ,420 ,745 cấp có thương hiệu 4. Độ tin cậy đối với rào cản chuyển đổi: Cronbach's Alpha = 0,843 Tôi chịu thiệt thòi với chiết khấu của 10,98 5,613 ,678 ,800 nhà cung cấp hiện tại Tôi tốn chi phí tìm hiểu nhà cung cấp 10,93 6,130 ,588 ,827 mới Tôi tốn chi phí hòa mạng nhà cung 11,07 5,765 ,670 ,805 cấp mới Việc thay đổi nhà cung cấp liên quan đến rủi ro không đáp ứng được nhu 10,66 5,975 ,664 ,807 cầu của tôi Tôi e sợ nhà cung cấp mới tính cước 10,76 6,504 ,651 ,814 gian lận 5. Độ tin cậy đối với yếu tố chất lượng dịch vụ: Cronbach's Alpha = 0,840 Chất lượng cuộc gọi rõ ràng khi đàm thoại, không bị nghẽn mạng hay gián 11,93 6,154 ,662 ,802 đoạn cuộc gọi Mức độ phủ sóng rộng, dễ dàng đăng 12,03 6,789 ,587 ,822 kí sử dụng Cước phí cuộc gọi rẻ hơn so với nhà 11,97 6,335 ,652 ,750 cung cấp khác Nhân viên làm thủ tục hay xử lí khiếu 11,94 6,341 ,656 ,804 nại nhanh chóng Nhà cung cấp có nhiều đại lí, nhà bán lẻ thuận tiện cho khách hàng khi có 11,90 6,225 ,660 ,803 nhu cầu Trường Đại học Kinh(Ngu tếồn: K ếHuết quả xử lí số liệu) SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm b. Kiểm định độ tin cậy với biến phụ thuộc Bảng 2.2: Đánh giá độ tin cậy đối với biến phụ thuộc lòng trung thành Hệ số Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's Biến thang đó nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến Độ tin cậy đối với lòng trung thành : Cronbach's Alpha = 0,786 Tôi sẽ giới thiệu Vinaphone 8,78 4,092 ,615 ,722 cho những người khác Tôi mãi tin tưởng Vinaphone 8,79 4,654 ,536 ,761 Nếu có bạn bè giới thiệu sử dụng mạng khác thì tôi vẫn 8,67 4,493 ,568 ,745 sử dụng Vinaphone Tôi là khách hàng trung 8,87 4,167 ,655 ,701 thành của Vinaphone (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Từ bảng 2.1 và bảng 2.2 có thể thấy kết quả hệ số Cronbach’s Anlpha tổng của các nhóm biến đều nằm trong khoảng từ 0,7- 0,9. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn Cronbach’s Anlpha tổng. Như vậy, có thể kết luận thang đo lường sử dụng tốt, đảm bảo độ tin cậy và được sử dụng tiến hành phân tích, kiểm định tiếp theo. 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA  Rút trích nhân tố chính các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Khi chạy phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1, có 2 biến quan sát bị loại đó là CD4 vàTrường CD5 bị loại vì biến Đại có hệ số Factorhọc loading Kinh lớn nhất <tế 0,6. DoHuế đó khi loại biến CD4 và CD5; tiến hành phấn tích nhân tố EFA cho các biến còn lại, kết quả thu được mô hình có khả năng giải thích, phân tích tốt nhất. SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Bảng 2.3: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,833 Approx. Chi-Square 1593,352 Bartlett's Test of Sphericity Df 210 Sig. ,000 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Kết quả phân tích EFA đã cho ra kết quả kiểm định KMO LÀ 0,833 thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể). Kết luận: phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế và đủ điều kiện để tiến hành nhân tố khám phá EFA. Bảng 2.4: Tổng biến động được giải thích Component Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative % Total % of Cumulative % Variance Variance 1 7.511 35.766 35.766 3.245 15.451 15.451 2 2.063 9.825 45.590 3.141 14.956 30.407 3 1.806 8.599 54.189 3.029 14.422 44.829 4 1.359 6.471 60.660 2.423 11.540 56.369 5 1.209 5.759 66.419 2.110 10.050 66.419 6 .928 4.420 70.839 7 .745 3.550 74.389 8 .681 3.243 77.632 9 Trường.647 3.083 Đại 80.715học Kinh tế Huế 10 .595 2.835 83.550 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Kết quả phân tích EFA trong bảng tổng biến động (Total Variance Explained) 5 nhân tố này giải thích được 66,419% > 50% của biến động và tiêu chuẩn được chấp nhận . SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Bảng 2.5: Phân tích nhân tố khám phá EFA Biến 1 2 3 4 5 Chất lượng cuộc gọi rõ ràng, không bị nghẽn mạng hay ,668 gián đoạn cuộc gọi Mức độ phủ sóng rộng, dễ dang đăng kí và sử dụng ,711 Cước phí cuộc gọi rẻ hơn so với nhà cung cấp khác ,779 Nhân viên làm thủ tục hay xử lí khiếu nại nhanh chóng ,737 Nhà cung cấp có nhiều đại lí, nhà bán lẻ thuận tiện cho ,780 khách hàng khi có nhu cầu Nhà cung cấp thường xuyên giải quyết thỏa đáng vấn ,891 đề của tôi Nhà cung cấp có nhiều sản phẩm dịch vụ vượt xa mong ,563 đợi Khi so sánh các nhà cung cấp với nhau, với tôi Vinaphone ,598 luôn hoàn hảo Theo kinh nghiệm của mình, tôi hài lòng với ,647 Vinaphone Tôi có xu hướng lựa chon mạng có thương hiệu và uy ,893 tín Nhà cung cấp xem trọng việc duy trì mối quan hệ với ,731 tôi Tôi thấy có lợi ích ưu đãi khi gắn bó lâu dài với nhà ,803 cung cấp Nhà cung cấp cập nhật thông tin thường xuyên đến tôi ,638 Nhà cung cấp xem trọng việc thực hiện cam kết với tôi ,658 Nhà cung cấp linh hoạt khi đáp ứng nhu cầu của tôi ,673 Tôi tốn chi phí hòa mạng khi thay đổi nhà cung cấp ,779 Tôi chịu thiệt thòi về quyền lợi chiết khấu của nhà cung ,792 cấp hiện tại khi thay đổi nhà cung cấp mới Tôi tốn chi phíTrường tìm hiểu nhà cung Đại cấp mớ ihọc khi thay đKinhổi tế Huế ,568 nhà cung cấp Trước khi lựa chọn, tôi thường so sánh các nhà mạng ,817 với nhau Tôi rất quan trọng việc lựa chọn nhà cung cấp đầu tiền ,773 Tôi thường xuyên cập nhật thông tin về các nhà cung ,567 cấp khác (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Như vậy, sau khi chạy nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát còn giữ lại là 21 biến quan sát, các biến được chia như sau: Nhóm nhân tố 1: “Chất lượng dịch vụ” bao gồm 5 yếu tố là: “Chất lượng cuộc gọi rõ ràng, không bị ngắt giữa chừng ”, “Mức độ phủ sóng rộng dễ dàng đăng kí và sử dụng”, “Cước phí cuộc gọi rẻ hơn so với các nhà cung cấp khác”, “Nhân viên làm thủ tục hay giải quyết khiếu nại nhanh chóng”, “Nhà cung cấp có nhiều đại lí, cửa hàng bàn lẻ thuận tiện cho khách hàng khi có nhu cầu”. Nhóm nhân tố này có giá trị Eigenvalue 7,511> 1. Nhóm nhân tố này giải thích được 35.776% phương sai, là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn nhất. Trong các biến quan sát thì biến CL5 tức là “Nhà cung cấp có nhiều đại lí, cửa hàng bán lẻ thuận tiện cho khách hàng khi có nhu cầu” được đánh giá là tác động mạnh nhất trong nhóm nhân tố 1 với hệ số nhân tố là 0,780. Nhân tố thứ 2: “Sự thỏa mãn” bao gồm 4 yếu tố: “Giải quyết thỏa đáng vấn đề”, “Nhà cung cấp có nhiều sản phẩm dịch vụ vượt xa mong đợi”, “Theo kinh nghiệm của mình, tôi hài lòng với Vinaphone”, “Khi so sánh các nhà cung cấp với nhau, với tôi Vinaphone luôn hoàn hảo”. Nhóm nhân tố này có giá trị Eigenvalue 2,063> 1. Nhóm nhân tố này giải thích được 9.825 % phương sai. Trong các biến quan sát thì biến TM1 tức là “Giải quyết thỏa đáng vấn đề” được đánh giá là tác động mạnh nhất trong nhóm nhân tố 2 với hệ số nhân tố là 0,891. Nhóm nhân tố 3: “Chất lượng cảm nhận” bao gồm 5 biến là: “Duy trì mối quan hệ”, “Cập nhật thông tin khách hàng”, “Có lợi ích ưu đãi”, “ Nhà cung cấp linh hoạt đáp ứng yêu cầu khách hàng”, “Nhà cung cấp xem trọng cam kết với khách hàng”. Nhóm nhânTrường tố này có giá trĐạiị Eigenvalue học 1,806 >Kinh 1. Nhóm nhân tế tố nHuếày giải thích được 8.599% phương sai. Trong các biến quan sát thì biến CN3 tức là: “Tôi thấy có lợi ích ưu đãi khi gắn bó lâu dài” được đánh giá là tác động mạnh nhất trong nhóm nhân tố 3 với hệ số nhân tố là 0,803. Nhóm nhân tố thứ 4: “Rào cản chuyển đổi” bao gồm 3 yếu tố là: “tốn chi phí hòa mạng khi thay đổi nhà cung cấp”, “chịu thiệt thòi về quyền lợi chiết khấu của nhà SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm cung cấp hiện tại khi thay đổi nhà cung cấp mới”, “tốn chi phí tìm hiểu nhà cung cấp mới khi thay đổi nhà cung cấp”,. Nhóm nhân tố này có giá trị Eigenvalue 1,359> 1. Nhóm nhân tố này giải thích được 6.471% phương sai. Trong các biến quan sát thì biến CD1 tức là “ Tôi chịu thiệt thòi về quyền lợi chiết khấu của nhà cung cấp hiện tại khi thay đổi nhà cung cấp mới” được đánh giá là tác động mạnh nhất trong nhóm nhân tố 4 với hệ số nhân tố là 0,792. Nhóm nhân tố thứ 5: “Sự lựa chọn” gồm 4 biến là: “quan trọng việc chọn nhà cung cấp có thương hiệu”, “so sánh các nhà mạng với nhau”, “rất quan trọng việc lựa chọn nhà cung cấp đầu tiên”, “thường xuyên cập nhật thông tin về các nhà cung cấp khác” . Nhóm nhân tố này có giá trị Eigenvalue 1,209> 1. Nhóm nhân tố này giải thích được 5.759% phương sai. Trong các biến quan sát thì biến tức là: “quan trọng việc chọn nhà cung cấp có thương hiệu” được đánh giá là tác động mạnh nhất trong nhóm nhân tố 5 với hệ số nhân tố là 0,893. *Rút trích nhân tố “Lòng trung thành” Bảng 2.6: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Lòng trung thành” KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,709 Approx. Chi-Square 139,481 Bartlett's Test of Sphericity Df 6 Sig. ,000 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Từ bảng 2.6 thấy kiểm định KMO = 0,709> 0,5 và định Bartlett với mức ý nghĩa Sig.= 0,000 < 0,05 ta có thể kết luận được rằng dữ liệu quan sát được đảm bảo các điềuTrường kiện để tiến hành phânĐại tích nhânhọc tố khám Kinh phá EFA vtếà có thHuếể sử dụng kết quả đó. SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Bảng 2.7: Kết quả phân tích nhân tố lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp Các nhân tố STT Biến quan sát 1 1 Tôi sẽ giới thiệu Vinaphone cho những người khác ,640 2 Tôi mãi tin tưởng Vinaphone ,540 3 Nếu có bạn bè giới thiệu mạng khác thì tôi vẫn sử dụng Vinaphone ,575 4 Tôi là khách hàng trung thành của Vinaphone ,682 Eigenvalue = 2,438 Phương sai trích = 60.939% (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các biến quan sát thuộc nhân tố “Lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp” thu được kết quả cho thấy Eigenvalue = 2,438> 1 thỏa mãn và tổng phương sai trích = 60,939% > 50% đã cho thấy các điều kiện phân tích nhân tố là phù hợp với biến quan sát. 2.2.4. Phân tích mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Sau khi phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng yếu tố, ta tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy áp dụng là mô hình hồi quy đa biến (mô hình hồi quy bội). Muốn đo lường xem mức độ tác động của các nhân tố trên đến sự lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động bằng phân tích hồi quy dựa trên việc đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố rút trích. Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Lòng trung thành”, các biếnTrường độc lập là các nhân Đại tố được rúthọc trích ra tKinhừ phân tích nhântế t ốHuếEFA. Mô hình hồi quy như sau: Y = β0 + β1CN+ β2TM + β3LC+ β4CD+ β5CL Y: Giá trị của biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng đối nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động. CN: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là chất lượng cảm nhận tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động. SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm TM: Giá trị của biến độc lập thứ hai là sự thỏa mãn tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động. LC: Giá trị của biến độc lập thứ ba là sự lựa chọn tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động. CD: Giá trị của biến độc lập thứ tư là rào cản chuyển đổi tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động. CL: Giá trị của biến độc lập thứ năm là chất lượng dịch vụ tác động đến lòng trugn thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động. Trước khi tiến hành hồi quy các nhân tố độc lập với nhân tố “Lòng trung thành”, ta tiến hành xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Kết quả kiểm tra cho thấy “Hệ số tương quan” giữa biến phụ thuộc với các nhân tố cao nhất là 0,696 (thấp nhất là 0,683). Sơ bộ có thể kết luận rằng các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Ngoài ra hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều bằng 0; Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation fator) đều nhỏ hơn 10. Do vậy, khẳng định rằng mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Từ kết quả các bảng dưới đây, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p – value (Sig.) < 0,05, chứng tỏ là mô hình phù hợp và cùng với đó là R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,683 có nghĩa là mô hình hồi quy giải thích được 68,3 % sự biến thiên của biến phụ thuộc. Bảng 2.8: Phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter Model R R2 hiệu Std. Error of theDurbin-Watson chỉnh Estimate 1 Trường,834a ,696 Đại,683 học Kinh,378 tế Huế1,900 Ngoài ra, hệ số tương quan dưới đây cho thấy rằng, kết quả kiểm định các nhân tố H1, H2, H3, H4, H5 cho kết quả p – value (Sig.) <0,05; điều này chứng tỏ rằng có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 đối với các nhân tố này, hay các giả thuyết H1, H2, H3, H4, ,H5 được chấp nhận ở mức ý nghĩa là 95%. Tức là các nhân tố được đưa vào phương trình hồi quy. (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Bảng 2.9: Kết quả hồi quy tương quan Mô hình Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy T Sig. chưa chuẩn hóa chuẩn hóa B Std. Beta Error Hằng số ,-330 ,210 -1,574 ,118 Chất lượng cảm nhận ,428 ,069 ,414 6,226 ,000 Sự thỏa mãn ,170 ,068 ,167 2,491 ,014 1 Sự lựa chọn ,163 ,061 ,171 2,665 ,009 Rào cản chuyển đổi ,130 ,065 ,129 2,012 ,047 Chất lượng của dịch vụ cung cấp ,233 ,066 ,214 3,505 ,001 Biến phụ thuộc: LÒNG TRUNG THÀNH (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động như sau: Y = 0.414 CN+0,167 TM +0,171 LC+ 0,129CD+ 0,214CL Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được mô tả qua hình như sau: Chất lượng cảm nhận 0,414 0,167 Lòng trung Sự thỏa mãn thành 0,171 Sự lựa chọn 0,129 Rào cản chuyển đổi Trường Đại học Kinh0,214 tế Huế Chất lượng dịch vụ cung cấp (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được mô tả qua hình như sau: Hệ số β1 = 0,414 có nghĩa là khi nhân tố 1 (Chất lượng cảm nhận) thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho lòng trung thành của khách SVTH: Phan Lê Thảo Nguyên 54