Khóa luận Đánh giá hoạt động truyền thông PR của công ty cổ phần ô tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot - Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội

118 trang thiennha21 21/04/2022 2350

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá hoạt động truyền thông PR của công ty cổ phần ô tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot - Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_hoat_dong_truyen_thong_pr_cua_cong_ty_co.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá hoạt động truyền thông PR của công ty cổ phần ô tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot - Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI ĐỐI VỚI DÒNG XE PEUGEOT – CHI NHÁNH PEUGEOT THANH XUÂN HÀ NỘI NGUYỄN TIẾN THÀNH Trường Đại học Kinh tế Huế Niên khóa: 2016 - 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI ĐỐI VỚI DÒNG XE PEUGEOT – CHI NHÁNH PEUGEOT THANH XUÂN HÀ NỘI Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Tiến Thành TS. Phan Thanh Hoàn Lớp: K50 TMĐT Mã sinh viên: 16K4041112 Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019
Để hoàn thành bài khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến ThS.Phan Thanh Hoàn, người đã tận tình hướng dẫn, giải đáp thắc mắc và tạo mọi điều kiện để em Lhoànờ thànhi C tốảt khóam lu Ơnận tốt nghiệp này. Tiếp theo, em xin cảm ơn quý Thầy cô ở trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế nói chung, và quý thầy cô thuộc khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt không chỉ kiến thức mà còn là kinh nghiệm sống, kinh nghiệm học hành và làm việc trong suốt 4 năm học vừa qua. Không chỉ là những người cô, người thầy, những giảng viên tâm huyết trên bục giảng, mà còn như là những người bạn của chúng em ở bên ngoài giảng đường. Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn quý anh chị ở Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân hà Nội của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải, đã dẫn dắt và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận. Là một sinh viên năm tư được thực tập tại một doanh nghiệp như thế này và chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế, qua hơn ba tháng thực tập tại doanh nghiệp, em đã học được rất nhiều điều bổ ích từ phía anh chị. Em đặc biệt cảm ơn chị Đinh Thị Quỳnh Anh, trưởng phòng Marketing cũng như anh Nguyễn Thanh Nhàn đã chỉ bảo và giúp đỡ em tận tình khi em tham gia thực tập cũng như thực hiện khóa luận tốt nghiệp. Khóa luận của em có thể có rất nhiều sai sót, em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các Thầy Cô, cùng toàn thể các bạn để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này. Huế, tháng 12 năm 2019 Trường Đại học KinhSinh viên thtếực hi ệnHuế Nguyễn Tiến Thành
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiện cứu 2 2.1 Mục tiêu chung 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1 Đối tượng nghiên cứu 3 4.2 Phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3 5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3 5.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4 5.2 Phương pháp chọn mẫu 5 5.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 6 6. Kết cấu đề tài 6 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 1.1 Cơ sở lý luận 7 1.1.1 Khái quát chung về truyền thông PR 7 1.1.1.1 Một số định nghĩa về PR 7 1.1.1.2 Đặc điểm của truyền thông PR 8 1.1.1.3 Nội dung và vai trò của PR đối với Doanh nghiệp 9 Trường1.1.1.4 Công cụ truy ềĐạin thông của PRhọc Kinh tế Huế 11 1.1.2 Phân biệt PR với quảng cáo 13 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động PR 14 SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn 1.1.3.1 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng tới kết quả Truyền thông PR 14 1.1.3.2 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến kết quả Truyền thông PR 15 1.1.4 Phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông PR 16 1.1.4.1 Phương pháp đánh giá từ phía cung 16 1.1.4.2 Phương pháp đánh giá từ phía cầu 16 1.1.5 Mô hình nghiên cứu 18 1.1.5.1 Mô hình AIDA 18 1.1.5.2 Mô hình nghiên cứu 21 1.2 Cơ sở thực tiễn 24 1.2.1 Xu hướng về hoạt động truyền thông PR trên thế giới 24 1.2.2 Tình hình sử dụng các hoạt động truyền thông PR tại Việt Nam 26 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI ĐỐI VỚI DÒNG XE PEUGEOT TẠI CHI NHÁNH PEUGEOT THANH XUÂN THANH XUÂN HÀ NỘI 30 2.1 Tổng quan về công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải và chi nhánh Peugeot Thanh Xuân 30 2.1.1 Giới thiệu về công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải 30 2.1.2 Giới thiệu về Peugeot chi nhánh Thanh Xuân Hà Nội của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải 34 2.1.3 Kết quả kinh doanh chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải với 3 quí gần nhất 38 2.2 Đánh giá hoạt động truyền thông PR của công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội 40 Trường2.2.1 Mô tả hoạt độ ngĐại truyền thông học PR của chiKinh nhánh Peugeot tế Thanh Huế Xuân – Trường Hải 40 2.2.1.1 Các hình thức tổ chức sự kiện về hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân đã thực hiện 40 SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn 2.2.1.2 Hoạt động truyền thông PR cho sự kiện của chi nhánh Peugoet Thanh Xuân Hà Nội 42 2.2.2 Đánh giá về hoạt động truyền thông PR qua kết quả của khách hàng 51 2.2.2.1 Mô tả mẫu điều tra 51 2.2.2.2 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân 53 2.2.2.3 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Trường Hải 57 2.2.2.4 Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân 58 2.2.2.5 Thái độ của khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội 64 2.2.3 Kết luận chung 66 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR TẠI CHI NHÁNH PEUGEOT THANH XUÂN HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 69 3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 69 3.1.1 Mục tiêu hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội Trường Hải 69 3.1.2 Đề xuất của các khách hàng khi tham gia các hoạt động 70 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông PR. 71 3.2.1 Giải pháp chung 71 3.2.2 Giải pháp cụ thể 72 TrườngPHẦN 3: KẾT LU ẬĐạiN VÀ KIẾ Nhọc NGHỊ Kinh tế Huế76 1. Kết Luận 76 2. Kiến Nghị 77 2.1 Đối với tổ chức liên quan 77 SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn 2.2 Đối với Nhà nước 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh trong những quý gần nhất của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội 39 Bảng 2.2: Các thông tin trước sự kiện 43 Bảng 2.3: Các công việc truyền thông cho sự kiện 45 Bảng 2.4: Đánh giá chất lượng khách hàng sau sự kiện 47 Bảng 2.5: Đánh giá chất lượng khách hàng sau sự kiện theo tỷ lệ 47 Bảng 2.6: Đánh giá về truyền thông sự kiện 50 Bảng 2.7: Đặc điểm khách hàng khảo sát 52 Bảng 2.8: Nguồn thông tin khách hàng biết đến các nhãn hiệu của Trường Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân 53 Bảng 2.9: Độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm của Trường Hải 55 Bảng 2.10: Tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm của Trường Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân 55 Bảng 2.11: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm của công ty Trường Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân 56 Bảng 2.12: Khách hàng biết đến các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân 58 Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về khâu tổ chức các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân 59 Bảng 2.14: Đánh giá nội dung của các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Trường Hải 60 Bảng 2.15: Đánh giá về đối tượng của các hoạt động truyền thông PR của chi Trườngnhánh Peugeot Thanh Đại Xuân Trườ nghọc Hải Kinh tế Huế61 Bảng 2.16: Tính chất của các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân - Trường Hải 62 SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Bảng 2.17: Đánh giá chung về các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân - Trường Hải 64 Bảng 2.18: Đánh giá thái độ của khách hàng đối với hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân - Trường Hải 65 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Thống kê đánh giá chất lượng sản phẩm sau của khách hàng sự kiện 48 Biểu đồ 2.2: Nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của Trường Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân 54 Biều đồ 2.3: Nhận biết của khách hàng về các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội, Trường Hải 57 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Đo lường đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông 16 Hình 1.2: Mô hình AIDA 19 Hình 1.3: Mô hình đề xuất 21 Hình 1.4: Tình hình sử dụng internet của người dân Việt Nam 28 Hình 2.1: Logo công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải 31 Hình 2.2 Logo chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Hội 35 Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức bộ máy chi nhánh Peugeot Thanh Xuân 35 Hình 2.4: Bài viết về sự kiện lái thử tại chi nhánh trên fanpage 42 Hình 2.5: Hình ảnh chuẩn bị truyền thông cho sự kiện 45 Hình 2.6: Một số hình ảnh trong sự kiện 49 Hình 2.7: Một số hình ảnh trong sự kiện 49 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ THUẬT NGỮ TIẾNG ANH 1. PR (Public Relations): Quan hệ công chúng 2. Media relation: Quan hệ truyền thông 3. Events: Sự kiện 4. Crisis Management: Quản lý khủng hoảng 5. Community Relations: Quan hệ cộng đồng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm mang lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều hình thức: thông qua quảng cáo, PR, sản phẩm, giá cả với mục tiêu chung là đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng, Trong đó có thể nói hoạt động truyền thông PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp. Quan sát trên thị trường có thể thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù chi rất nhiều cho quảng cáo đại trà. Một số doanh nghiệp khác thì có sử dụng PR nhưng chưa hiểu và nhận thức đúng về nó. Không ít doanh nghiệp cho rằng làm PR đơn giản chỉ là tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên mình trên mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện như thế nào. Một số công ty lại đồng hóa PR với tổ chức sự kiện hay tham gia tài trợ một chương trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông. Nhận thức được sự quan trọng của hoạt động PR trong sự phát triển thương hiệu, trong những năm qua công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải đã đẩy mạnh các hoạt động truyền thông PR tại khắp các tỉnh ở Việt Nam nhằm giữ vững vị thế độc tôn trên thị trường Trườngtruyền thống và phát triĐạiển, mở rộ nghọc thị trường . KinhMục tiêu cuối cùng tế mà hoHuếạt động truyền thông PR hướng đến là quảng bá thương hiệu đến đông đảo quần chúng, những khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của công ty. Và quả thật, SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn nhờ có hoạt động tích cực của truyền thông PR, công ty Cổ Phần Ô tô Trường Hải đã được biết đến là một trong những doanh nghiệp sản xuất ô tô hàng đầu Việt Nam và là doanh nghiệp luôn nhiệt tình trong các hoạt động vì cộng đồng. Tuy nhiên, việc đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông còn phụ thuộc rất lớn vào đánh giá của khách hàng. Nhằm có những nghiên cứu đánh giá và đề xuất cho hoạt động truyền thông của công ty đạt hiệu quả nên tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá hoạt động truyền thông PR của công ty cổ phần ô tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot - chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiện cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động truyền thông PR của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải trong chi nhánh Peugeot Thanh Xuân giai đoạn các quý 2019 gần nhất. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động truyền thông PR chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về các hoạt động truyền thông PR. - Tình hình triển khai các hoạt động truyền thông PR chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải giai đoạn quí 4/2018 và quí 1,2/2019. - Phân tích những đánh giá, thái độ của khách hàng về các hoạt động truyền thông PR chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty Cổ Phần Ô Tô TrườngTrường Hải và tác đ ộngĐại của các hohọcạt động truy ềKinhn thông PR này tếđến khách Huế hàng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động truyền thông PR chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải. SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn 3. Câu hỏi nghiên cứu - Truyền Thông PR là gì? - Hoạt động Truyền Thông PR bao gồm những hoạt động nào? - Hoạt động Truyền thông PR của công ty cổ phần ô tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội như thế nào? - Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty cổ phần ô tô Trường Hải cần làm gì để nâng cao hoạt động truyền thông PR cho dòng xe Peugeot tại chi nhánh Hà Nội. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Truyền Thông PR cho các sự kiện của công ty cố phần ô tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội. Đối tượng khảo sát: Khách hàng hiện tại của Peugeot chi nhánh Hà Nội. 4.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội. Phạm vi thời gian: Nghiên cứu từ 22/9/2019 đến tháng 12/2019, trong đó: - Số liệu sơ cấp thu thập từ: Giai đoạn quí 4/2018 và quí 1,2/2019. - Số liệu thứ cấp thu thập từ: Từ 16/9/2019 – 21/12/2019. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm: - Các thông tin chung về công ty cổ phần ô tô Trường Hải, các thông tin Trườngnày được thu thập thôngĐại qua số lihọcệu công ty cungKinh cấp, thông tếtin từ trangHuế web công ty. SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn - Các thông tin chung về dòng xe Peugeot thông qua website, fanpage, thông tin mà chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty cổ phần ô tô Trường Hải cung cấp. - Nghiên cứu các lý thuyết về truyền thông PR, cũng như các chỉ số đánh giá hoạt động truyền thông PR trong doanh nghiệp. - Thu thập và tìm hiểu các thông tin qua sách vở, báo cáo, tạp chí, website, các trang mạng xã hội, - Thu thập kết quả thống kê về các hoạt động truyền thông PR cũng như các dự án đã triển khai trong chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty cổ phần ô tô Trường Hải sử dụng cho dòng xe Peugeot và một số thống kê trên Facebook trong quá trình chạy quảng cáo. 5.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Thu thập thông tin qua hình thức phát bảng hỏi cho những đối tượng là khách hàng của sản phẩm xe Peugeot, để tìm hiểu và phân tích thực tiễn cũng như hiệu quả những hoạt động truyền thông PR mà chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty cổ phần ô tô Trường Hải đang thực hiện cho dòng xe của mình, từ đó đưa ra giải pháp bổ sung và hoàn thiện hoạt động. Bảng hỏi được xây dựng theo các bước sau: 1) Xác định các dữ liệu cần thu thập 2) Xác định hình thức phỏng vấn 3) Xác định đối tượng phỏng vấn 4) Xác định nội dung câu hỏi 5) Xác định dạng câu hỏi và hình thức trả lời 6) Xác định từ ngữ trong bảng hỏi Trường7) Xác đinh c ấuĐại trúc bảng hỏhọci Kinh tế Huế 8) Lựa chọn hình thức bảng hỏi 9) Kiểm tra, sửa chữa SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Sau đó tiến hành điều tra thử một vài đối tượng phỏng vấn, và gửi bảng hỏi cho giáo viên hướng dẫn để kiểm tra các thuật ngữ, cách thức dùng từ ngữ trong bảng hỏi. Hiệu chỉnh bảng hỏi (nếu cần) và tiến hành điều tra chính thức. Dữ liệu điều tra chính thức sẽ được sử dụng trong suốt quá trình xử lý và phân tích. Trong phiếu phỏng vấn dùng các thang đo: - Thang đo định danh - Thang đo khoảng - Thang đo likert 5.2 Phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu dự kiến lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể phỏng vấn bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí. Vì đối tượng để khảo sát ở đây là khách hàng đến để tham gia các sự kiện của chi nhánh, và người điều tra chọn mẫu là các khách hàng ở Thành Phố Hà Nội. Sẽ tiến hành chọn mẫu và khảo sát từ 22/9/2019 – 22/12/2019. Phương pháp điều tra: Việc phỏng vấn khách hàng sẽ nhờ vào sự hợp tác Trườngcủa nhân viên của côngĐại ty, thông học qua sự gi ớiKinh thiệu của công tếty cổ phHuếần ô tô Trường Hải để có thể phỏng vấn và hình thức phỏng vấn sẽ là tìm hiểu thông tin, khảo sát qua khách hàng và xin được gửi bảng khảo sát đã chuẩn bị qua gmail với sự đồng ý của khách hàng. SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn 5.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Đối với dữ liệu thứ cấp, sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh. Dữ liệu sơ cấp thu được sẽ được nhập, hiệu chỉnh, mã hóa bằng phần mềm thống kê SPSS. Sử dụng các phương pháp tổng hợp, so sánh và phân tích thống kê mô tả: - Dùng để trình bày, so sánh các đặc điểm mẫu và các đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đưa ra. - Thống kê tần số, tần suất, phần trăm. - Tính toán giá trị trung bình. 6. Kết cấu đề tài Đề tài được chia làm 3 phần: Đặt vấn đề, nội dung và kết quả nghiên cứu, kết luận và kiến nghị. Trọng tâm của đề tài ở phần hai Nội dung và kết quả nghiên cứu được chia làm 3 chương: Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Đánh giá hoạt động Truyền Thông PR của công ty cổ phần ô tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot. Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Truyền Thông PR của công ty cổ phần ô tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot chi nhánh Hà Nội. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái quát chung về truyền thông PR 1.1.1.1 Một số định nghĩa về PR Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR: Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi: Trong cuốn sách PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp của TS. Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao Động Hà Nội, năm 2007 có nói: - Theo Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa: "PR là những nỗ lực được đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng có sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó". (TS. Đinh Thị Thúy Hằng, năm 2007, NXB Lao Động Hà Nội) - Theo quan điếm của Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản rất nhiều sách về PR, cho rằng "PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thế liên quan đến sự hiếu biết chung". - Một định nghĩa tương tự khác của Frank Jefkins: "PR Là một nỗ lực có mục tiêu, kế hoạch và bền vững để thiết lập và duy trì sự hiếu biết giữa một tổ Trườngchức và công chúng". Đại(TS. Đinh Thhọcị Thúy Hằ ng,Kinhnăm 2007, NXB tế Lao HuếĐộng Hà Nội) SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Nói ngắn gọn: PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. 1.1.1.2 Đặc điểm của truyền thông PR PR là một quá trình thông tin hai chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hóa, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lí, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hóa, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của mình. PR có độ tin cậy cao. PR thường dùng các phương tiện trung gian (các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện ) cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận và có độ tin cậy cao hơn. PR thường được lập kế hoạch trước và có thời gian kéo dài. Các hoạt động PR thường có mặt của bên thứ ba nên các chương trình hành động phải luôn được thiết kế tỉ mỉ, cẩn thận, có kế hoạch liên kết với nhau, và thường kéo dài trong nhiều năm, nhất là đối với các hoạt động thường niên và hoạt động xã hội nhằm gặt hái sự thừa nhận và tin yêu của công chúng. PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên phương tiện truyền thông trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của tuyên truyền. TrườngPR có hiệu qu ảĐạicộng hưở nghọc với các bi ệKinhn pháp truyền thôngtế khác Huế. PR là một công cụ truyền thông trong marketing và luôn gắn liền với tuyên truyền, quảng cáo. PR nỗ lực nhằm đạt được những mục tiêu của mình mà không tách SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn khỏi mục tiêu của marketing, hoạt động PR thành công sẽ mang lại sức mạnh tuyên truyền cho các hoạt động truyền thông khác. PR hướng đến đối tượng cụ thể, trong đó đối tượng chính là công chúng, chính quyền và khách hàng. Tuy nhiên với mỗi hoạt động, việc xác định tốt đối tượng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải được các thông điệp và lựa chọn các chiến thuật truyền thông phù hợp. PR khó điều khiển nguồn phát ngôn ra công chúng. Nội dung thông điệp được truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật quan trọng, chuyên gia ) nên khó có thể kiểm soát nó được. Các biên tập viên của phương tiện là người quyết định hoặc phát hoặc không phát hành thông điệp và nếu phát hành thì cần bao nhiêu không gian hay thời gian để phát hành. Vì vậy đối tượng hoạt động quan hệ công chúng, nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị. 1.1.1.3 Nội dung và vai trò của PR đối với Doanh nghiệp a. Một số nội dung cơ bản về PR - Hoạch định chiến lược PR: Là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được; những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành. - PR nội bộ: Là chức năng quản lí của một tổ chức, nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa các nhóm công chúng và thành viên trong nội bộ tổ chức; trên cơ sở đó hoàn thành tốt nhất mục tiêu và đảm bảo sự thành công của tổ chức. - Media relation (Quan hệ truyền thông): Thiết lập và củng cố mối quan Trườnghệ giữa báo giới và tổĐạichức. học Kinh tế Huế - Events (Sự kiện): Chuẩn bị, lập kế hoạch và tiến hành tổ chức những sự kiện trong một khuôn khổ, thời gian nhất định. SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn - Crisis Management (Quản lý khủng hoảng): Xử lý khủng hoảng, thảm họa hoặc những điều kiện bất lợi, tiêu cực xảy ra ngoài kế hoạch và làm nổi bật bất cứ kết quả tích cực nào phát sinh trong khủng hoảng. - Community Relations (Quan hệ cộng đồng): Thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa tổ chức và những nhóm cộng đồng có tác động, ảnh hưởng qua lại với tổ chức. b. Vai trò - PR đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và củng cố những liên kết thương hiệu chính yếu, tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ, định vị hình ảnh, thương hiệu của công ty trong nhận thức của khách hàng. - Giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đi sâu vào nhận thức khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt, nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp trong hàng vạn thương hiệu, sản phẩm tương tự. - PR đánh thức, khuấy động sự quan tâm, chú ý của khách hàng, làm tăng số lượng khách hàng. - PR có thể dễ dàng nhận được sự tin cậy, gần gũi và đón nhận của công chúng hơn do vai trò cung cấp thông tin và kiến thức cho công chúng. - Quảng cáo dễ đạt thành công hơn nếu có vai trò của PR trước đó. - PR là phương cách tốt nhất giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộcủa giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. - PR giúp làm tăng lòng trung thành của khách hàng và những nhân viên tài năng. Ngoài ra, PR còn giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trì tốt các mối quan hệ như: các báo đài, cơ quan, chính quyền, đoàn thể, nhà cung ứng, * Tính hữu hiệu của PR được thể hiện rõ rệt trong các trường hợp: Trường- Sản phẩm, d ịchĐại vụ mới đư ợhọcc tung ra th ịKinhtrường. tế Huế - Định vị lại thương hiệu, sản phẩm cũ (nhắc lại thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng). SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn - Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ. - Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặp khủng hoảng doanh nghiệp sẽ tìm được sự bênh vực, ủng hộ từ phía công đồng). - Các doanh nghiệp có tài chính hạn chế vẫn có thể làm được PR. 1.1.1.4 Công cụ truyền thông của PR * Báo chí, internet và phương tiện truyền thông đại chúng: Báo chí là một công cụ truyền thông có tác động mạnh đến PR, nhằm đạt được mục đích của PR. Truyền thông PR qua báo chí không chỉ để phát ra các thông cáo báo chí, giải đáp các câu hỏi của các nhà báo, mà là nâng cao danh tiếng của một tổ chức và các sản phẩm của nó, cũng như để tác động và đưa thông tin đến đối tượng công chúng mục tiêu. Ngày nay không thể truyền thông PR một cách hiệu quả mà không sử dụng Internet và các trang Web, Âm thanh, hình ảnh kết hợp với chữ viết có thể đưa lên một cách dễ dàng. Rất nhiều cơ quan báo chí, truyền thông và doanh nghiệp sở hữu trang web của riêng mình. Sự phát triển của Internet đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp truyền thông tin nhanh hơn và đầy đủ hơn đến công chúng của mình không chỉ qua trang web của mình, mà còn qua có sự trợ giúp của các trang mạng xã hội, báo mạng, trang giải trí Phương tiện truyền thông đại chúng có đặc điểm là cùng một lúc đến được nhiều đối tượng đang theo dõi chương trình. Thông qua các bản tin, các chương trình tương tác, gameshow mà doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin và hình ảnh của mình. * Các Hoạt động xã hội: TrườngHoạt động cộ ngĐại đồng với mhọcục đích mang Kinh lại lợi ích cho tế cộng đHuếồng góp phần xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp bao gồm các công việc như: tham gia các đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo, sinh viên học sinh giỏi, hỗ trợ người già neo đơn, tàn tật, bão lũ, hỏa hoạn, ), các quản trị viên của doanh SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn nghiệp tham gia quản lí, điều hành các tổ chức phi lợi nhuận, đoàn thể, bệnh viện (ví dụ như hội bảo trợ bệnh viện miễn phí ). * Các hoạt động tài trợ: Tài trợ là hình thức đóng góp một khoản kinh phí bằng tiền hoặc hiện vật cho một chương trình, sự kiện nào đó với phương châm đôi bên cùng có lợi nhằm đưa hình ảnh, thông điệp của mình đến công chúng nhờ sức lan tỏa của chương trình, sự kiện đó, Đây cũng là phương tiện giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình. * Các hoạt động tổ chức sự kiện: Tổ chức sự kiện là làm một hoạt động của một người/ nhóm người/ cộng đồng (cơ quan/ tổ chức/ doanh nghiệp ) thành một sự kiện có thể gây ra dư luận nhanh, mạnh và rộng rãi với sựtác động của báo chí, và các phương tiện truyền thông đại chúng. Các hình thức tổ chức sự kiện: Lễ khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỉ niệm (1 năm, 5 năm, 10 năm, thành lập), đón nhận thành tích đặc biệt, tổ chức các cuộc họp, hội nghị, hội thảo, họp báo, giao lưu, biểu diễn, triển lãm, hội chợ, lễ hội, tổ chức các cuộc thi Mục đích của tổ chức các sự kiện: gây dựng tình cảm của công chúng từ đó tạo dựng uy tín của cơ quan, tổ chức, gây dựng thương hiệu sản phẩm; tạo ấn tượng mạnh để ghi nhớ hình ảnh của cơ quan, công ty, sản phẩm; tạo sự hiểu biết rộng rãi và sâu sắc cho công chúng mục tiêu, các định hướng giá trị cho cơ quan/ tổ chức/ cá nhân đứng đầu từ đó thúc đẩy thái độ và hành vi có lợi cho tổ chức, công ty * Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: TrườngHội nghị khách Đại hàng, chương học trình hu ấKinhn luyện về sử dụtếng và Huếvận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hóa và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom là nhóm các hoạt động có chi phí không quá cao nhưng hiệu quả lại rất lớn. Đây là các hoạt động tạo cơ hội cho doanh nghiệp SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng để tư vấn, đưa những kiến thức về sản phẩm, doanh nghiệp, vì vậy thương hiệu có thể in đậm trong tâm trí của người tiêu dùng. 1.1.2 Phân biệt PR với quảng cáo PR QUẢNG CÁO - Thông qua hình thức: trình bày, sự - Hầu hết thông qua hệ thống truyền kiện đặc biệt, thông cáo báo chí, mẫu thông đại chúng (TV, radio, báo). chuyện. - Tất cả các loại hình doanh nghiệp đều - Một số loại hình doanh nghiệp không sử dụng PR được. sử dụng quảng cáo được (trai hòm, thuốc lá, ). - Hoạt động PR thường hỗ trợ cho - Quảng cáo thường được dùng như chiến dịch quảng cáo. công cụ truyền thông trong PR. - Cung cấp thông tin, gia tăng nhận - Nhằm tăng doanh số, thị phần. thức. - Không gian hoạt động đa chiều: sóng - Đường thẳng một chiều: yếu tố này TV, sóng phát thanh, trạm báo, biển dẫn đến yếu tố khác (các yếu tố lần quảng cáo lượtt được mở ra). - Cần sự bùng nổ, đột biến: khi xây - Xây dựng từng bước: Khi xây dựng dựng một thương hiệu mới bằng quảng một thương hiệu mới bằng PR, bạn cáo, phải phát động như một “vụ nổ phải tịnh tiến từng bước vì bạn không mặt trời” để gây được ấn tượng. thể điều phối các phương tiện truyền thông đại chúng. - Là hình ảnh. - Là lời nói. - Đến với nhiều người. Trường- Đến với một số ngư ờĐạii. học- Tự Kinhmình điều khi ển:tế doanh Huế nghiệp - Do người khác điều khiển: báo, đài, phát động chiến dịch quảng cáo sẽ tự công chúng sẽ nói thay cho bạn, Họ sẽ quyết định mình muốn làm gì, muốn SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn cho biết bạn là ai, bạn nên bán cái gì và bán cái gì và cho ai, Nghĩa là “Quảng nên dùng phương pháp nào để bán cáo là tự mình nói về mình”. hàng. Nghĩa là “PR là dùng người khác nói thay mình”. - Tốn nhiều chi phí. - Tiết kiệm chi phí hơn so với quảng cáo. - Thiếu độ tin cậy. - Độ tin cậy cao. 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động PR 1.1.3.1 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng tới kết quả Truyền thông PR Yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công của chiến lược truyền thông PR nói riêng và sự thành công của doanh nghiệp nói chung là yếu tố con người, Khả năng sáng tạo, nhạy bén, năng lực làm việc của đội ngũ cán bộ nhân viên sẽ góp phần xây dựng một chính sách Truyền thông cổ động có hiệu quả cao. Do đó, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích, đánh giá trình độ, năng lực đội ngũ nhân viên của mình nhằm bố trí đúng người, đúng việc, nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông. Cơ cấu tổ chức và năng lực quản lý cũng có ảnh hưởng lớn, doanh nghiệp cần xây dựng môi trường làm việc có thể phát huy được khả năng sáng tạo và thế mạnh của mỗi nhân viên. Một chương trình truyền thông đạt hiệu quả cao phải tính đến yếu tố chi phí. Nguồn lực tài chính vững mạnh sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn cho các hoạt động truyền thông. Phân tích tài chính giúp các nhà quản trị biết được doanh nghiệp kiếm tiền như thế nào và ở đâu, những yếu tố chi phí nào làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Để tăng lợi nhuận trên giá trị ròng của mình, doanh nghiệp phải tăng tỷ số lãi ròng trên tài sản của mình Trườnghoặc là tăng tỷ số tài Đạisản trên giá trhọcị ròng. Mu ốKinhn tăng lãi ròng, côngtế ty Huếphải thực hiện tăng mức tiêu thụ hoặc tiết kiệm chi phí bằng cách quản lý các chi phí chặt chẽ và nâng cao hiệu quả sử dụng chi phí. Căn cứ vào nguồn lực tài chính của SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn mình để xây dựng các chiến lược Truyền thông phù hợp nhất, mang lại hiệu quả cao nhất. 1.1.3.2 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến kết quả Truyền thông PR Mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Hiệu quả của các chiến lược truyền thông của doanh nghiệp còn chịu sự tác động của nhiều yếu tố bên ngoài như đặc điểm về hành vi tiêu dùng của khách hàng, các chính sách của đối thủ cạnh tranh, và các yếu tố về môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, pháp luật ). Do đó, nhà quản trị marketing cần nghiên cứu kỹ những yếu tố này. Về đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu, điểm mạnh điểm yếu của đối thủ là gì, đặc điểm của thị trường cạnh tranh như thế nào. Từ đó xây dựng những chính sách truyền thông khác biệt, tránh trùng lặp với đối thủ sẽ tăng tính hiệu quả của công tác truyền thông. Doanh nghiệp cần nghiên cứu trị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng. Đặc điểm thị trường khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới như thế nào, những yếu tố nào tác động đến hành vi mua của khách hàng. Hoạt động PR có thành công hay không phụ thuộc và khả năng phân tích môi trường và khả năng thích nghi của doanh nghiệp với môi trường. Các nhà quản trị PR phải hết sức cảnh giác trước những xu hướng của môi trường ngoài mà có thể là cơ hội hay nguy cơ đối với doanh nghiệp của họ. Ví dụ như những qui định của pháp luật, những sự biến động của môi trường kinh tế, đặc điểm văn hóa của mỗi địa phương, tình hình an ninh chính trị hay cơ cấu dân số cũng cóảnh hưởng đến những chính sách của doanh nghiệp. TrườngNhư vậy, quá Đại trình phân tíchhọc chính sáchKinhtruyền thông tếPR củHuếa doanh nghiệp sẽ giúp các nhà quản trị rút ra được những nguyên nhân của sự thành công hay chưa thành công của doanh nghiệp, những điểm mạnh, điểm yếu; những việc đã làm được cũng như những việc chưa làm được. Tổng kết những SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn mặt mạnh, thiếu sót của mình, từ đó nhà quản trị marketing sẽ điều chỉnh, xây dựng những chính sách xúc tiến hỗn hợp phù hợp hơn, mang lại hiệu quả cao hơn dựa trên điểm mạnh của mình, khắc phục những yếu điểm. 1.1.4 Phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông PR 1.1.4.1 Phương pháp đánh giá từ phía cung Phương pháp đánh giá từ phía cung là tập trung vào hiệu quả tiềm năng đối với thương hiệu bằng việc đánh giá mức độ bao phủ trên các phương tiện truyền thông đại chúng của thông tin đã được truyền tải 1.1.4.2 Phương pháp đánh giá từ phía cầu Phương pháp đánh giá từ phía cầu là tập trung nhận xét ý kiến ghi nhận từ phía khách hàng. Phương pháp này nhằm xác định sự tác động của hoạt động PR đối với cấu trúc nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp theo dõi và điều tra khách hàng để có thể biết được các hoạt động PR có khả năng tác động như thế nào đến nhận thức, thái độ, doanh thu bán hàng. Sau mỗi hoạt động PR, doanh nghiệp có thể điều tra khách hàng để đánh giá về mức độ gợi nhớ và ấn tượng về các hoạt động cũng như thái độ với doanh nghiệp thực hiện các hoạt động đó. Mô hình đo lường đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông PR: đo lường hiệu quả làm thay đổi đến nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 1.1: Đo lường đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Đo lường nhận thức của công chúng: điều tra sự chú ý của công chúng tới thông điệp, sự hiểu biết của họ về thông điệp, độ nhớ của họ về thông điệp. Đo lường thái độ của công chúng: điều tra ý kiến của công chúng trước, trong và sau một chiến dịch PR hay một chương trình, sự kiện cụ thể. Đo lường hành vi của công chúng: điều tra những hành vi công chúng thực hiện sau chiến dịch PR. Với doanh nghiệp, sự thay đổi hành vi công chúng có thể là mua hàng hóa và dẫn tới doanh thu tăng, doanh số sẽ là thông tin cho thấy hành vi công chúng có thay đổi hay không. Dựa vào mô hình, người nghiên cứu tiến hành lập phiếu khảo sát, phân tích đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông PR qua các chỉ tiêu sau: * Khách hàng đánh giá như thế nào về: - Khâu tổ chức: Quy mô, tần suất xuất hiện thông tin, số lượng các hoạt động, tính liên tục của các hoạt động. - Nội dung của các hoạt động: + Thông điệp của các hoạt động có được truyền tải rõ ràng hay không? + Nội dung thông điệp có gây được ấn tượng và phù hợp với hoạt động hay không? + Hình ảnh công ty có được thể hiện rõ trong các hoạt động hay không? - Đối tượng hướng tới của các hoạt động: + Có đa dạng không. + Có phù hợp không? - Tính chất của các hoạt động truyền thông PR: + Có hấp dẫn không? + Có thiết thực không? Trường+ Có tính cộng Đạiđồngkhông? học Kinh tế Huế + Có sức lan tỏa không? * Thái độ của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR đã triển khai như thế nào? SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn - Khách hàng có quan tâm, ủng hộ và tham gia các hoạt động không? * Tác động của các hoạt động truyền thông PR đến khách hàng: + Khách hàng có tăng thêm hiểu biết về công ty và các sản phẩm của công ty không? + Có nhớ những thông điệp đó không? + Thái độ tiêu dùng và mức độ tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm có chuyển biến tích cực không? + Khách hàng có giới thiệu sản phẩm của công ty với người khác không? Một số phương pháp đánh giá các hoạt động PR như: * Đánh giá theo chỉ số KPI: KPI chỉ số đo lường hiệu suất, hiệu quả, chất lượng thực hiện công việc của mỗi cá nhân hoặc của toàn doanh nghiệp. KPIs là viết tắt của từ Key Performance indicators – Chỉ số đánh giá thực hiện công việc. KPIs sẽ giúp chúng ta hiểu rõ một công ty, một đơn vị kinh doanh hay một cá nhân đang thực hiện công việc tốt đến đâu so với các mục tiêu chiến lược đã đề ra. Các chỉ số KPIs thường gặp trong các hoạt động truyền thông PR cho các sự kiện là: - Số người tiếp cận - Số người quan tâm đến sự kiện - Số người sẽ tham gia sự kiện - Số lượng khách được mời sẽ tham gia 1.1.5 Mô hình nghiên cứu 1.1.5.1 Mô hình AIDA Trong một thế giới ngập tràn thông tin và quảng cáo trên các phương tiện Trườngtruyền thông từ in ấ n Đạiđến website, họctừ biển quả ngKinh cáo tới đài phát tế thanh, Huếtừ truyền hình tới tin nhắn văn bản – thông điệp nào cũng làm hết sức mình để nổi bật hơn. Không chỉ riêng thông điệp quảng cáo mà trong các bản báo cáo, bài thuyết trình hoặc thư điện tử, bạn cũng cần phải trau chuốt để gây sự chú ý cho khán SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn giả. Khi thế giới truyền thông marketing ngày càng trở nên cạnh tranh hơn, con người đang ngày càng trở nên sáng suốt hơn thì để thuyết phục mọi người làm một cái gì đó, bạn vẫn cần làm họ chú ý, khiến họ quan tâm tới sản phẩm và dịch vụ của bạn, tạo cho họ sự mong muốn, khao khát về sản phẩm của bạn và khiến họ hành động theo cách bạn muốn chẳng hạn như mua sản phẩm hoặc truy cập vào website và đó chính là cách người tiêu dùng hành động theo mô hình AIDA (Mind Tools Editorial Teams (2014), AIDA: Attention-Interest- DesireAction. Inspiring Action With Your Writing). Mô hình AIDA là một trong những mô hình vi mô trong truyền thông marketing, được sử dụng như là một công thức khi thiết kế chương trình truyền thông marketing để tập trung vào quá trình biến một người không biết gì về sản phẩm hay dịch vụ của mình thành khách hàng (Nguyễn Tuấn Anh (2014), Mô hình AIDA – Giải pháp tăng trưởng doanh số bền vững, Trung tâm đào tạo Marota). Hình 1.2: Mô hình AIDA Trường(Nguồn: Đại học-trong Kinh-content-marketing tế -hoatHuế- dong-nhu-the-nao) SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Mô hình này bao gồm 4 bước: a. Sự chú ý – Attention Bước đầu tiên của một chương trình truyền thông marketing là phải thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu. Trong một thế giới tràn ngập thông tin như hiện nay thì việc tạo được sự chú ý của đối tượng mục tiêu đã là thành công bước đầu. Nhà marketing phải thiết kế chương trình truyền thông sao cho người khác phải dừng lại để xem, để đọc thông điệp, để biết được đó là sản phẩm gì? tên gọi như thế nào? và của thương hiệu nào? Việc sử dụng những từ ngữ, hình ảnh, âm thanh hấp dẫn, thu hút sự chú ý là một điều cần thiết nhưng phải đảm bảo văn hóa và tính trung thực. b. Sự hứng thú – Interest Tạo ra hứng thú là một trong những giai đoạn khó khăn nhất. Bạn đã thu hút được đối tượng mục tiêu nhưng liệu có thể khuyến khích họ bỏ thêm thời gian để đọc hiểu thông điệp một cách cụ thể hơn? Để làm được điều đó, chương trình truyền thông phải làm cho khách hàng tiềm năng thấy những lợi ích mà họ có được nếu sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của bạn: khách hàng mua lợi ích chứ không mua đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ và làm thế nào đó để các lợi ích khi mua hàng được nhận thấy ngay. c. Khao khát – Desire Khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng thích sản phẩm nhưng không thể làm cho họ muốn nó nhiều hơn so với các sản phẩm khác. Do đó, mục tiêu tiếp theo của chương trình truyền thông marketing là làm cho người tiêu dùng nảy sinh nhu cầu đối với sản phẩm, tại sao họ nên mua sản phẩm dịch vụ của bạn? sản phẩm, dịch vụ của bạn có gì nổi bật hơn các Trườngsản phẩm, dịch vụ c ủaĐại đối thủ cạ nhhọc tranh? Kinh tế Huế d. Hành động – Action Trọng tâm chính của chương trình truyền thông marketing là kích thích khách hàng ra quyết định mua hàng. Sau khi đã thu được sự chú ý, gây ra sự SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn hứng thú tới lợi ích và tạo được sự ham muốn thông qua những điểm nổi trội của sản phẩm, dịch vụ, bạn phải làm cho khách ra quyết định mua hàng. Cần tạo điều kiện cho việc mua hàng, chẳng hạn như chấp nhận tất cả các phương thức thanh toán: séc, thẻ tín dụng, tiền mặt, phiếu mua hàng , sao cho khách cảm thấy tiếc nếu họ không mua. 1.1.5.2 Mô hình nghiên cứu Căn cứ vào mô hình PESO trong PR cùng với các đặc điểm, vai trò, chức năng của PR, các công cụ truyền thông của PR tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến và sẽ kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính để có những chỉnh sữa phù hợp cho mô hình nghiên cứu cuối cùng. Hình 1.3: Mô hình đề xuất Giải thích các nhân tố trong mô hình đề xuất: Trường- Nhân tố Sản phĐạiẩm dịch vụhọc, chính sách Kinh về sản phẩm d ịchtế vụ Huế - Nhân tố Sản phẩm dịch vụ, chính sách về sản phẩm dịch vụ là nhân tố quan trọng trong việc đưa ra lựa chọn của khách hàng, tăng hiệu quả trong việc SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn thu hút cũng như mức độ quan tâm của khách hàng. - Nhân tố Nội dung, tính chất, khâu tổ chức và đối tượng khách hàng - Là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin, tâm lý khách hàng trước khi đưa ra quyết định của mình. Nội dung, khâu tổ chức tốt sẽ làm tăng mắc độ hài lòng của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR, tính chất các hoạt động truyền thông quyết đinh đến sức lan tỏa và độ hấp dẫn làm cho khách hàng hài lòng và đối tượng khách hàng xác định được nhằm có những sự chuẩn bị và đưa ra những hướng hoạt động đúng đắn để có thể tăng hiệu quả của hoạt động truyền thông. Vì vậy việc đưa nhân tố này vào mô hình để đo lường là rất hợp lý. - Nhân tố Nhân viên tư vấn, hỗ trợ Nhân tố này có ảnh hưởng đến tần suất tham gia các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh cũng như công ty, nó ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng khi mua các sản phẩm, dịch vụ của công ty và hơn hết là các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh. Nhân viên chuyên nghiệp, được trang bị, đào tạo kiến thức, kỹ năng, thái độ căn bản sẽ giúp cho hoạt động truyền thông PR diễn ra thuận lợi hơn. - Nhân tố Các công cụ hỗ trợ hoạt động truyền thông PR Nhân tố này là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động truyền thông của công ty, tác động đáng kể đến tâm lý mua của khách hàng cũng như mức độ lan tỏa thông tin đến khách hàng. - Nhân tố Thái độ và nhận thức của khách hàng Nhận tố này thể hiện rõ ở tần suất tham gia, mức độ quan tâm và sự ủng hộ từ phía khách hàng đến chi nhánh qua các hoạt động truyền thông PR, qua đó Trườnggiúp doanh nghiệp cóĐại thể định hưhọcớng các ho ạKinht động trong tương tế lai cHuếũng như hiểu rõ hơn về khách hàng giúp cho doanh nghiệp có thể biết được vị trí và tầm ảnh hưởng của các hoạt động truyền thông PR mạnh đến đâu để thay đổi như thế nào cho tốt. SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Thang đo nghiên cứu Sử dụng kỹ thuật mở rộng các biến để làm rõ hơn yếu tố trong mô hình, qua kết quả đánh giá của khách hàng với tham khảo các tài liệu tham khảo, các biến giải thích được thu thập và tự xây dựng, bổ sung rồi đưa vào mô hình để sử dụng cho mục đích điều tra chính thức như sau: Sản phẩm dịch vụ, chính sách về sản phầm dịch vụ + Sản phẩm dịch vụ công ty có nhiều mẫu lựa chọn. + Sản phẩm được chuẩn bị kỹ để đảm bảo cho việc trưng bày + Giá cả sản phẩm phù hợp và đúng với thị trường + Chất lượng của sản phẩm đảm bảo + Chính sách của sản phẩm phù hợp với thị trường + Sản phẩm được trang bị và có tính đổi mới Nội dung, tính chất, khâu tổ chức và đối tượng khách hàng + Nội dung trong hoạt độn truyền thông PR hấp dẫn + Nội dung thông điệp được truyền tải trong hoạt động truyền thông PR rõ ràng + Các hoạt động truyền thông PR có sức lan tỏa + Các hoạt động truyền thông có tính cộng đồng + Các hoạt động truyền thông có tính thiết thực + Các hoạt động truyền thông có sức hấp dẫn + Các hoạt động có mối liên hệ với nhau + Các hoạt động tổ chức liên tục + Tần xuất xuất hiện các thông tin về các hoạt động cao + Quy mô của các hoạt động còn nhỏ Trường+ Thông điệp cĐạiủa các hoạt đhọcộng được truy Kinhền tải rõ ràng tế Huế + Nội dung thông điệp gây ấn tượng và phù hợp với các hoạt động Nhân viên bán hàng (8 yếu tố) + Nhân viên am hiểu về sản phẩm của công ty. SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn + Nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng. + Nhân viên tư vấn các gói cước phù hợp với nhu cầu khách hàng. + Nhân viên quan tâm đến khách hàng thường xuyên. + Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt với khách hàng. + Nhân viên truyền đạt tốt thông tin cho khách hàng. + Nhân viên giải đáp tốt các thắc mắc của khách hàng. + Nhân viên giữ đúng cam kết với khách hàng. Các công cụ hỗ trợ hoạt động truyền thông PR + Thông tin trên fanpage và website phải đầy đủ và chính xác + Các lượt tiếp cận từ phía khách hàng phải vượt chỉ tiêu + Nhân viên tận dụng tốt các phương tiện hỗ trợ bán hàng. + Các phương tiện truyền thông trên tivi, truyền hình và tờ rơi phải đầy đủ thông tin, chính xác và tiếp cận được đến khách hàng. Thái độ và nhận thức của khách hàng + Khách hàng có thường xuyên tham gia các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh cũng như công ty. + Khách hàng có ủng hộ các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh cũng như công ty. + Khách hàng có quan tâm đến các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh cũng như công ty. 1.2 Cơ sở thực tiễn 1.2.1 Xu hướng về hoạt động truyền thông PR trên thế giới “Cách mạng công nghiệp 4.0” đang diễn ra trên khắp thế giới. Nó mang đến cho nhân loại cơ hội để thay đổi bộ mặt các nền kinh tế, nhưng cũng tiềm ẩn Trườngnhững rủi ro khôn lư ờĐạing. học Kinh tế Huế Nền kinh tế đang phát triển theo một xu hướng hội nhập hơn về tất cả mọi mặt. Từ đó, xu hướng marketing cũng có sự thay đổi. Đồng thời trong những năm trở lại đây, cùng với sự phát triển của công nghệ, thế giới cũng đã chứng SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn kiến được sự thay đổi đáng kể của các thiết bị được sử dụng để truy cập Internet. Internet di động hay Smartphone đã trở nên cực kỳ phổ biến cũng như một số thiết bị như điều khiển trò chơi và TV thông minh đã trở thành thiết bị truy cập Internet rất tiện dụng, từ đó bắt đầu chiếm một số lượng không nhỏ lượng truy cập Internet mỗi năm. Internet, một thứ không thể thiếu trong cuộc sống của con người thế kỷ 21, tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong quý II năm 2018 với 4.176 tỷ người dùng Internet, chiếm 54% so với tổng dân số toàn cầu gần 8 tỷ người. Theo đó, có 3.397 tỷ người chưa sử dụng hoặc tiếp cận với không gian mạng, chủ yếu phần lớn đến từ châu Phi, nơi có tỉ lệ thâm nhập mạng thấp nhất chỉ khoảng 35%. Dịch vụ mạng xã hội với vai trò mang con người gần lại nhau hơn mà không phân biệt không gian và thời gian, vẫn phổ biến và thu hút hơn 3.2 tỷ người dùng tham gia. Một con số khác đáng chú ý là số người sử dụng mobile chiếm đến 39% số dân toàn cầu, khoảng 3 tỷ người dùng. Điều này cho thấy mobile vẫn là mảng công nghệ “màu mỡ” và “tiềm năng” bất chấp có nhiều sự cạnh tranh khốc liệt. So với thời điểm tháng 04 năm 2017, thế giới công nghệ chứng kiến có thêm 278 triệu người dùng Internet mới với mức tăng trưởng 7%. Trong khi đó, có thêm 13% người dùng sử dụng mạng xã hội mới chiếm khoảng 390 triệu người dùng và có thêm 389 triệu người dùng vừa tiếp cận các thiết bị di động Internet là một công cụ truyền thông có tác động mạnh đến PR, nhằm đạt được mục đích của PR. Truyền thông PR qua internet không chỉ để phát ra các thông tin mà còn nâng cao danh tiếng của một tổ chức và các sản phẩm của nó, cũng như để tác động và đưa thông tin đến đối tượng công chúng mục tiêu. TrườngNgày nay không Đại thể truy ềnhọc thông PR mKinhột cách hiệu qutếả mà khôngHuế sử dụng Internet và các trang Web, Âm thanh, hình ảnh kết hợp với chữ viết có thể đưa lên một cách dễ dàng. Rất nhiều cơ quan báo chí, truyền thông và doanh nghiệp sở hữu trang web của riêng mình. Sự phát triển của Internet đã tạo cơ hội SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn cho các doanh nghiệp truyền thông tin nhanh hơn và đầy đủ hơn đến công chúng của mình không chỉ qua trang web của mình, mà còn qua có sự trợ giúp của các trang mạng xã hội, báo mạng, trang giải trí Phương tiện truyền thông đại chúng có đặc điểm là cùng một lúc đến được nhiều đối tượng đang theo dõi chương trình. Thông qua các bản tin, các chương trình tương tác, gameshow mà doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin và hình ảnh của mình. Chính vì sự phát triển internet ngày càng mạnh mẽ dẫn đến mức độ cạnh tranh về các hoạt động PR của các doanh nghiệp cũng trở nên gay gắt và khó khăn hơn khi mức độ truyền thông của các hoạt động PR qua internet là rất mạnh mẽ. Ngoài ra các ông lớn về ngành công nghiệp ô tô cũng rất đầu tư vào các hoạt động tài trợ đặc biệt là về các giải đấu bóng đá vì đây cũng là môn thể thao mà hầu như mọi người trên thế giới đều rất ưa chuộng. Vị thế của các sản phẩm của các tập đoàn này đã được người tiêu dùng trên khắp thế giới thừa nhận, một phần cũng nhờ vào nhấn mạnh nghiên cứu tổng thể các hoạt động truyền thông, các phương tiện truyền thông (Media), văn hóa, hiệu quả, hiệu ứng xã hội. Hoạt động truyền thông PR rất được chú trọng trong quá trình truyền bá hình ảnh, giới thiệu các nhãn hiệu, sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng, hay theo ngôn ngữ chuyên môn là đến với công chúng. 1.2.2 Tình hình sử dụng các hoạt động truyền thông PR tại Việt Nam PR tại Việt Nam đang bắt đầu phát triển mạnh, với sự gia tăng nhu cầu về những dịch vụ truyền thông phức tạp hơn, như dự báo và quản lý khủng hoảng Trườnghay chiến lược tiếp thịĐại nội dung, học Và trong bốiKinh cảnh truyền thôngtế kỹ Huế thuật số phát triển với tốc độ chóng mặt và việc sử dụng thiết bị di động đang gia tăng, đặc biệt trong giới trẻ, có thể thấy các chiến dịch đang hướng dần về truyền SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn thông kỹ thuật số là chủ đạo, và kết hợp cả hai hình thức trực tuyến và PR truyền thống. Thách thức lớn các hoạt động PR đang phải đối mặt là phải trở nên “kỹ thuật số hơn”, phải không ngừng tạo ra các tương tác thực hiệu quả giữa thương hiệu và người tiêu dùng dựa trên việc phải xây dựng được các nội dung người tiêu dùng đánh giá cao; và phải chứng minh được với khách hàng về vai trò và hiệu quả của PR đối với việc phát triển thương hiệu và doanh số. Người tiêu dùng hiện tại đã không còn hứng thú với quảng cáo thuần túy. PR cần phải hướng đến việc tạo ra các nội dung tốt phù hợp để phát triển trên cả các kênh trực tuyến và truyền thống, phải tạo ra những tương tác và kết quả cụ thể có thể đo lường được”. Việt Nam được đánh giá là một đất nước có tốc độ gia tăng nhanh chóng về việc sử dụng mạng internet. Hòa cùng với sự phát triển của nền truyền thông PR của thế giới hiện tại, Việt Nam cũng đóng góp những con số đáng kể, mặc dù Việt Nam vẫn là một đất nước đang phát triển so với các cường quốc khác. Vậy nên, Việt Nam được xem như là một khu vực có tiềm năng đầu tư. Tính đến năm 2018 người dân Việt Nam sử dụng internet và các mạng xã hội có mức tăng trưởng cực kì cao so với các năm trước đây. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Hình 1.4: Tình hình sử dụng internet của người dân Việt Nam Với những chiến lược truyền thông mà nổ lực chiếm lấy thị trường thì chắc hẳn rằng thị trường việt nam hứa hẹn sẽ ngày càng cạnh tranh khóc liệt hơn và đặt biệt là các chiến lược truyền thông PR trên thị trường Việt Nam. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương này đã hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết và thực tiễn liên quan đến PR và truyền thông PR, làm rõ các khái niệm, đặc điểm, lợi ích của PR, các công cụ hoạt động truyền thông PR. Đồng thời, nội dung chương cũng phân tích các cơ sở thực tiễn liên quan đến tình hình sử dụng truyền thông PR trên thế giới và ở Việt Nam, từ đó làm rõ xu hướng, cơ hội thị trường, sự cấp thiết và những bài học kinh nghiệm trong việc xây dựng và thực hiện các chiến lược truyền thông PR hiện nay. Những tổng lược này đặt nền tảng lý thuyết và thực tiễn cho việc lựa chọn và triển khai nội dung nghiên cứu “Đánh giá hoạt động truyền thông PR của công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG PR CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI ĐỐI VỚI DÒNG XE PEUGEOT TẠI CHI NHÁNH PEUGEOT THANH XUÂN THANH XUÂN HÀ NỘI 2.1 Tổng quan về công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải và chi nhánh Peugeot Thanh Xuân 2.1.1 Giới thiệu về công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải a. Giới thiệu Công ty ôtô Trường Hải được thành lập vào ngày 29/4/1997, trụ sở chính đặt tại số 19 đường 2A, Khu Công nghiệp Biên Hòa 2, tỉnh Đồng Nai. Người sáng lập là ông Trần Bá Dương, hiện là Chủ tịch HĐQT THACO. Năm 2007, Công ty TNHH ôtô Trường Hải chuyển đổi thành Công ty cổ phần ôtô Trường Hải (THACO), Hiện nay, THACO có 3 văn phòng đặt tại TP HCM, Hà Nội và Chu Lai (Quảng Nam). Trong đó, Khu phức hợp sản xuất và lắp ráp ôtô Chu Lai - Trường Hải (Quảng Nam) được thành lập từ năm 2003 trên diện tích gần 600 ha, gồm 25 công ty, nhà máy trực thuộc. Hiện nay, Thaco là công ty duy nhất tại Việt Nam sản xuất và lắp ráp đầy đủ 3 dòng xe: xe du lịch, xe tải và xe bus với tỉ lệ nội địa hóa từ 16% - 50%, đem lại cho người dân Việt Nam những sản phẩm ôtô đa dạng, chất lượng giá cả hợp lý. Năm 2014 và 2015, Thaco là doanh nghiệp đứng đầu bảng xếp hạng của Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA). Là doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất, lắp ráp và phân phối ô tô tại Việt Nam, mục tiêu của Thaco là giữ vững vị trí này đồng thời mở rộng thị trường trong khu vực ASEAN, tăng cường hợp tác quốc tế nhằm lựa chọn công Trườngnghệ phù hợp, gia tăng Đại tỷ lệ nội địhọca hóa, tham giaKinh chuỗi giá tr ị toàntế c ầu,Huế tạo nền tảng để phát triển thành tập đoàn công nghiệp đa ngành, nâng cao năng lực cạnh tranh nhằm vươn tới vị trí hàng đầu khu vực. SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn b. Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty - Kinh doanh phân phối ô tô:Kinh doanh phân phối ô tô ở tất cả các dòng sản phẩm xe bus, du lịch cho tất cả các phân khúc, Phổ thông, trung cấp và cao cấp. - Sản xuất và lắp ráp ô tô: Sản xuất - lắp ráp - phân phối, cung ứng dịch vụ bảo trì sửa chữa và phụ tùng ôtô: bao gồm sản xuất và kinh doanh xe thương mại (xe tải và xe bus); Sản xuất và kinh doanh xe du lịch các thương hiệu: Kia (Hàn Quốc), Mazda (Nhật Bản), Peugeot (Châu Âu). - Kinh doanh siêu thị ô tô và địa ốc: Kết hợp siêu thị phân phối ô tô và kinh doanh địa ốc (căn hộ và văn phòng). - Đầu tư tài chính. - Gia công cơ khí, đóng thùng xe chuyên dung: Cung cấp sản phẩm cơ khí, xe chuyên dung theo nhu cầu thị trường dựa trên xe căn bản. - Vận tải biển. - Và một số liên doanh trong các ngành nghề. Logo của công ty: Hình 2.1: Logo công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải (Nguồn: Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội) c, nhiệm vụ của công ty Trường- Nâng cao hi ệĐạiu quả hoạ t học động sản xu Kinhất kinh doanh, đáptếứng Huế nhu cầu ngày càng cao của xã hội. SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn - Đào tạo, bồi dưỡng để không ngừng nâng cao trình độ văn hóa, nghiệp vụ tay nghề cho cán bộ, công nhân viên của Công ty. - Nâng cao chất lượng sản phẩm, công suất, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ. - Mở rộng liên doanh với các cơ sở kinh doanh trong và ngoài nước. - Làm tốt công tác trật tự xã hội trong khu vực nhà máy, thực hiện đúng điều luật bảo vệ môi trường. - Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước, thực hiện tốt các chính sách quản lý về kinh tế, quản lý xuất nhập khẩu và giao dịch đối ngoại theo qui định của pháp luật. d, Các sản phẩm chính của công ty * Kia Kia đang thể hiện tốc độ tăng trưởng ấn tượng trên thị trường ô tô thế giới và luôn được đánh giá là một trong những thương hiệu giá trị, đạt doanh số bán cao qua từng năm, Tại Việt Nam, Kia cũng đang ngày càng nâng cao vị thế để trở thành thương hiệu ô tô mang lại giá trị thiết thực cho khách hàng, Song song với việc phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm. THACO còn chú trọng xây dựng hệ thống phân phối Kia với 36 Showroom/Đại lý, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn mới nhất của Kia toàn cầu về nhân lực, trang thiết bị nhà xưởng và cơ sở hạ tầng. Những nỗ lực của THACO trong việc phát triển thương hiệu Kia tại thị trường Việt Nam trong 9 năm qua đã được Tập đoàn Kia Motors ghi nhận và vinh danh qua giải thưởng “Đối tác toàn cầu tốt nhất năm 2015 - 2016” tại Hội nghị các nhà phân phối toàn cầu tổ chwucs ở Hawaii (Mỹ) tháng 5 vưa qua.toàn cầu tổ chức ở Hawaii (Mỹ) tháng 5 vừa qua. Tại thị trường Việt Nam, Kia đang là thương hiệu xe du lịch có doanh số Trườngbán cao đứng thứ haiĐại trong bả nghọc xếp hạng VAMAKinh, Tháng 09/2016,tế Huế Kia đạt doanh số hơn 3,000 xe, tăng 46% so với cùng kỳ năm ngoái, 9 tháng đầu năm 2016 Kia đạt hơn 22,000 xe, vượt doanh số cả năm 2015, Kia vẫn đang tiếp tục SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn nỗ lực nhận sự yêu mến của khách hàng để đạt doanh số dự kiến 32,000 xe trong năm 2016. * Mazad Thương hiệu Mazda tham gia Motorshow 2016 với 5 mẫu xe công nghệ vượt trội đang được khách hàng ưa chuộng trên toàn cầu, so với các thương hiệu ô tô Nhật khác tại Việt Nam, các dòng xe thương hiệu Mazda đang chiếm ưu thế khi hội tụ đầy đủ sản phẩm trong các phân khúc và được khách hàng đánh giá là thương hiệu tiên phong trong công nghệ tiết kiệm nhiên liệu, tính năng an toàn cao, chất lượng sản phẩm vượt trội, sự ổn định về giá bán, chính sách bán hàng linh động và chế độ bảo hành dịch vụ ngày càng chuyên nghiệp. Tháng 9 đầu năm 2016, Mazda đạt doanh số trên 20,000 xe, tăng 73% so với cùng kỳ năm ngoái, sau 5 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, đã có trên 37,000 xe Mazda lưu thông tại Việt Nam, đưa Mazda trở thành thương hiệu Nhật liên tục giữ vị trí Top 3 thương hiệu xe có doanh số cao nhất Việt Nam. Các mẫu xe có doanh số cao và mang lại giá trị thương hiệu cao nhất cho Mazda là chuỗi sản phẩm Công nghệ vượt trội (chiếm 71% tổng số xe bán ra), dẫn đầu là Mazda3, Mazda CX-5, Mazda2 và Mazda6. Điều đó đã minh chứng cho chính sách phát triển sản phẩm của Mazda đang đi đúng hướng và đáp ứng được nhu cầu sử dụng của khách hàng Việt Nam. Bên cạnh sự đa dạng về phân khúc, THACO còn chú trọng đầu tư nâng cấp thường xuyên hệ thống showroom phân phối theo tiêu chuẩn Mazda toàn cầu mới nhất, nâng điểm bán hàng trên toàn quốc của Mazda lên 24 showroom và 7 đại lý. * Peugeot Hiện nay thì 2 thương hiệu nổi tiếng của hãng Peugeot là 5008 và 3008 Trườngvới yếu tố công ngh Đạiệ mới và học thiết kế đ ộtKinh phá là 2 nguyên tế nhân Huế chính được đa số mọi người yêu thích. Trước đây, thị trường Việt Nam chỉ xoay quanh những cái tên như BMW với X3/X5, Mercedes Benz với GLC 200/250/300, Audi Q3/Q5 thì SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn từ cuối năm 2017 đến nay, người tiêu dùng trong nước còn có thêm lựa chọn mới từ thương hiệu Peugeot với sự xuất hiện của bộ đôi Peugeot 3008, 5008 Thế hệ mới. Trong 6 tháng đầu năm 2018, thế hệ sản phẩm mới Peugeot 3008 và 5008 với sự đột phá về thiết kế, công nghệ hiện đại và khả năng vận hành ổn định , đang trở thành một trong những mẫu xe có doanh số cao nhất phân khúc SUV châu Âu với 6 tháng đầu năm 2018 đạt 1,700 xe - dẫn đầu thị trường phân khúc SUV châu Âu ở Việt Nam. Đáng chú ý là Peugeot Traveller được trang bị nhiều tính năng nổi trội so với các sản phẩm cùng phân khúc như cửa hông 2 bên trượt điện có tích hợp cảm biến đá chân. Ngoài ra, cốp xe phía sau mở rời để có thể lấy những vật dụng nhỏ mà không cần mở cả cốp. 2.1.2 Giới thiệu về Peugeot chi nhánh Thanh Xuân Hà Nội của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải a. Lịch sử hình thành Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân được công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải thành lập từ ngày 17/08/2018 có địa chỉ tại số 12 Khuất Duy Tiến, Thanh Xuân, Hà Nội, nhằm phân phối sản phẩm và cung ứng dịch vụ phụ tùng chính hãng của Peugeot cho khách hàng tại khu vực Tp, Hà Nội và các tỉnh lân cận phía Bắc. Lĩnh vực: Bán lẻ ô tô con (loại 12 chỗ ngồi trở xuống) Giám đốc: Nguyễn thị Huyền Email: huyenthinguyen@thaco.com.vn Số đt: 0378623174 Địa chỉ: 12 Đường Khuất Duy Tiến, Phường Thanh Xuân Trung, Quận TrườngThanh Xuân, Thành phĐạiố Hà Nộ i học Kinh tế Huế Gmail: hoangminhquang@thaco.com.vn Liên hệ: 0985.79.39.68 Website: SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Logo: Hình 2.2 Logo chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội (Nguồn: Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội) b. Nhiệm vụ: - Phân phối sản phẩm và cung ứng dịch vụ phụ tùng chính hãng của Peugeot cho khách hàng tại khu vực Tp, Hà Nội và các tỉnh lân cận phía Bắc. - Chú trọng đầu tư về công nghệ, yếu tố con người để mang lại giá trị phục vụ cao nhất cho khách hàng. c. Nhân sự: Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức bộ máy chi nhánh Peugeot Thanh Xuân (Nguồn: Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội) Phòng sale: Gồm có trưởng phòng kinh doanh và bộ phận marketing Trườngchuyên tìm hiểu và lênĐại các kế ho ạchhọc dự án truy ềKinhn thông cho công tế ty. Huế Xường dịch vụ: phụ trách việc bảo trì, bảo dưỡng xe cho khách hàng. Phòng phụ tùng: phụ trách các bộ phận của xe. d, Quy trình bàn giao xe tại chi nhánh SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Qui trình 1: Đón khách tại showroom và thủ tục đăng kí hợp đồng Qui trình này tập trung vào hoạt động tư vấn bán hàng, tư vấn thủ tục thanh toán và hướng dẫn khách hàng kí hợp đồng nếu khách hàng đồng ý mua xe. Qui trình 2: Theo dõi hợp đồng, xuất hóa đơn và đăng kí xe Với những hợp đồng đã được kí kết, bộ phận kinh doanh sẽ lập đăng kí giao xe và đặt hàng xe, tiếp nhận kiểm tra xe và hồ sơ xe rồi tiến hành xuất hợp đồng bán hàng. Việc đóng thuế trước bạ và đăng kí xe sẽ được nhân viên kinh danh hỗ trợ giúp khách hàng hoàn thành. Qui trình 3: bàn giao xe cho khách hàng Xe sau khi đã đăng kí sẽ được bàn giao cho khách hàng sau khi nhân viên kế toán, nhân viên phụ trách ngân hàng kiểm tra công nợ khách hàng với đầy đủ các giấy tờ liên quan đã hoàn chỉnh. Sau khi hoàn tất công việc bàn giao xe và các giấy tờ có liên quan cho khách, tư vấn bán hàng tiến hành mời khách chụp hình lưu niệm và gửi thư cám ơn đến khách hàng. e, Khách Hàng Đối tượng khách hàng của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội là: - Khách hàng trong khu vực miền bắc - Khách hàng có thu nhập cao (> 15 triệu) - Có đam mê với phương tiện ô tô f, Sản Phẩm Peugeot (xe pháp) Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân gồm có 4 loại phổ biến: 508, 3008, 5008, Traveller * Peugeot 508: TrườngPeugeot 508 có Đại không gian họcrộng rãi, thi ếKinht kế hiện đại, sang tế trọng, Huế phục vụ nhiều mục đích công việc và gia đình, chiếc xe hạng sang đến từ nước Pháp này được xem như là một lựa chọn có thể mang lại sự thỏa mãn tuyệt đối cho các khách hàng khó tính nhất SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn 3 đặc điểm nổi bật của dòng xe 508 là: - Đậm chất châu âu - Cảm giác lái - Công nghệ an toàn Một số công nghệ đáng chú ý: - Cộng nghệ động cơ turbo mạnh mẽ - Hộc làm mát tiện lợi - Tiện ích tích hợp - Cảm ứng đa điểm 7’’ hiện đại - Hiện đại cùng công nghệ start và stop - Hộp số tự động 6 cấp - Ứng dụng kết nối điện thoại thông minh * Peugeot 3008: - Thiết kế: Là sự kết hợp hào hòa giữa ngôn ngữ thiết kế mới và các điểm nhấn đặc trưng của Peugeot ALL NEW 3008 như thiết kế lưới tản nhiệt mạ chrome với hiệu ứng ma trận, các thanh chrome chạy dài cũng như những đường dập nổi quanh thân giúp nâng tầm vẻ bề thế của xe. Được thiết kế theo một cách rất tỉ mỉ, vô lăng được bọc da sang trọng cùng các chi tiết mạ chrome nhám tương phản với tông màu đen bóng của nội thất làm cho người ngồi không thể rời mắt. - Một số công nghệ đáng chú ý: • Động cơ PRINCE ENGINE Trường• Kết nối SMARTPHONEĐại học (MIRROR Kinh SCREEN) tế Huế SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn • CAMERA sau góc nhìn 180 độ • Công nghệ FULL LED • Cửa sổ trời toàn cảnh PANORAMA * Peugeot 5008: - Thiết kế: Không gian phù hợp cho mọi hành trình: Với hệ thống ghế ngồi được thiết kế với khả năng tùy biến cao, người dùng hoàn toàn có sử dụng Peugeot 5008 với mục đích sử dụng riêng của mình. Ở hàng ghế 3, mỗi ghế có khối lượng 11kg, và có thể tháo lắp dễ dàng tùy theo nhu cầu. - Công nghệ: Hộp số tự động 6 cấp (EAT6): Công nghệ Quickshift và hệ thống điện tử mới điều khiển hộp số tự động đem đến trải nghiệm sang số nhanh và mượt mà hơn và khả năng vận hành tối ưu. Trong khi đó, khi chuyển sang chế độ Thể Thao (Sport), độ nhanh và mượt mà của hộp số khi sang cấp còn mang lại hiệu năng tốt hơn. * Traveller: Peugeot Traveller tận hưởng trải nghiệm du lịch thú vị trên Peugeot Traveller, Thiết kế độc đáo, cảm giác lái thú vị, với 7 chỗ ngồi linh hoạt, khối động cơ HDi Diesel, và những công nghệ mới nhất; tất cả hòa quyện để mang đến cho bạn những chuyến đi thoải mái nhất. - Công nghệ: • Màn hình cảm ứng trung tâm 7-INCH • Động cơ BlueHDi • Công nghệ QUICKSHIFT Trường• Màn hình HUD Đại học Kinh tế Huế • Kết cấu khung gầm linh hoạt và vững chắc SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn 2.1.3 Kết quả kinh doanh chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của công ty Cổ Phần Ô Tô Trường Hải với 3 quí gần nhất Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh trong những quý gần nhất của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội (Quí 4/2018)/( (Quí 2/2019)/( Chỉ tiêu Quí Quí Quí Quí 1/2019) Quí 1/2019 4/2018 1/2019 2/2019 ±∆ % ±∆ % Doanh 26,125 17,145 22,224 8,98 66 5,079 130 Thu (tỷ (tỷ (tỷ đồng) đồng) đồng) Chi Phí 18,710 12,452 16,017 6,258 67 3,565 129 (tỷ (tỷ (tỷ đồng) đồng) đồng) Lợi 7,415 4,693 6,207 2,722 63 1,514 132 Nhuận (tỷ (tỷ (tỷ đồng) đồng) đồng) (Nguồn: Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội) Nhận xét: Doanh thu: Qua bảng kết quả có thể thấy thấy, Tổng doanh thu của quí 1/2019 giảm 8,98 tỷ đồng so với quí 4/2018, tương ứng giảm 34% bởi vì ta có thể thấy những tháng cuối năm khách hàng có nhu cầu mua xe cao để đón tết và những tháng đầu năm thì nhu cầu của khách hàng có phần giảm đi một ít nên doanh thu không được cao, quí 2/2019 tăng 5,079 so với quí 1/2019, tương ứng Trườngvới 30%. Có được kếĐạit quả này làhọc sự phấn đ ấKinhu không ngừng ctếủa toàn Huế bộ Ban lãnh đạo Công ty và tập thể cán bộ nhân viên trong Công ty. SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Chi phí: Tổng chi phí quí 1/2019 so với quí 4/2018 giảm 6,258 hay giảm 33% những đến quí 2/2019 thì chi phí tăng 3,565 hay tăng 29%. Lợi nhuận: Trong tương quan giữa doanh thu và chi phí thì lợi nhuận sau thuế của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của Trường Hải thì quí 1/2019 giảm 2,722 tỷ đồng so với quí 4/2018, ứng với 37%, nhưng quí 2/2019 lợi nhuận tăng 1,514 tỷ đồng, ứng với 32% so với quí 1/2019. 2.2 Đánh giá hoạt động truyền thông PR của công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải đối với dòng xe Peugeot chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội Bởi vì chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội chỉ tập trung vào các hoạt động truyền thông PR cho các sự kiện, nên phần phần đánh giá sẽ chỉ tập trung và các hình thức cũng như hoạt động truyền thông PR cho các sự kiện. 2.2.1 Mô tả hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân – Trường Hải 2.2.1.1 Các hình thức tổ chức sự kiện về hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân đã thực hiện * Sự kiện triển lãm, tổ chức trưng bày sản phẩm tại các trung tâm thương mại, hội nghị tại các khách sạn lớn ở Hà Nội. Ở đây thì chi nhánh sẽ không trực tiếp tổ chức mà chỉ nhờ vào sự kiện này để có thể đăng ký điểm trưng bày để PR sản phẩm cũng như thương hiệu của công ty. Khi có các hội nghị hoặc các chương trình triển lãm tại các trung tâm hay các khách sạn thì chi nhánh sẽ trực tiếp chủ động đăng ký điểm trưng bày sản Trườngphẩm. Đại học Kinh tế Huế Sự kiện này sẽ được chuẩn bị theo thứ tự: - Đăng ký điểm trưng bày - Chuẩn bị sản phẩm để trưng bày trong sự kiện SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn - Chuẩn bì quà tăng cùng các phần quà - Lên kế hoạch truyền thông và các ấn phẩm truyền thông trong sự kiện. Kết quả sau sự kiện mà chi nhánh cần thống kê lại: - Có bao nhiêu khách hàng tiếp cận cũng như đến hỏi thăm? - Có bao nhiều khách hàng ký hợp đồng? - Có bao nhiêu khách hàng tiềm năng của công ty? * Sự kiện ra mắt sản phẩm mới, màu xe mới Về sự kiện ra mắt sản phẩm mới này thì sẽ do chính chi nhánh tổ chức sự kiện để truyền thông về thông tin cũng như thương hiệu của công ty Sự kiện sẽ được diễn ra tại trung tâm hoặc khách sạn mà chi nhánh chọn. Thông tin cần thực hiện trước sự kiện: - Chuẩn bị sản phẩm cùng với các phần quà tặng và đồ dùng nhẹ - Chuẩn bị Các ấn phẩm truyền thông như banner, standee - Truyền thông sự kiện được lan tỏa rộng rãi bằng các quảng cáo về sự kiện sắp diễn ra qua fanpage của facebook và trang chủ của website chi nhánh. - Để tăng thêm phần hấp dẫn sẽ có thêm chương trình kèm theo là lái thử để trải nghiệm xe. Gửi thiệp mời đến một số khách hàng tiềm năng để mời lái thử xe. - Chuẩn bị các tuyến đường và các loại xe để phục vụ khách hàng lái thử. Kết quả và thông tin thu được sau sự kiện: - Sự kiện diễn ra có thành công tốt đẹp hay không? - Thống kê lại xem qua hoạt động truyền thông thì lượt tiếp cận và tham gia sự kiện như thế nào, có đúng với mong đợi hay không. - Số khách hàng tham gia lái thử là bao nhiêu? Trường- Số khách hàng Đại ký hợp đồ nghọc là bao nhiêu? Kinh tế Huế - Số khách hàng tiềm năng nhìn ra được là bao nhiêu? * Sự kiện kết hợp hoạt động lái thử cùng các phần quà được diễn ra hàng tháng SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Hoạt động này chỉ nhằm mục đích là trải nghiệm cũng như tìm kiếm khách hàng tiềm năng của chi nhánh và đây là hoạt động hàng tháng mà chi nhánh tổ chức. Sẽ có đơn đăng ký và - Truyền thông cho sự kiện này cũng là qua fanpage của facebook và trang chủ của website. Kết quả mà chi nhánh có thể thu được từ sự kiện này là: - Số khách hàng đăng ký so với so khách hàng tham gia lái thử - Khách hàng ký hợp đồng là bao nhiêu? - Khách hàng tiềm năng là bao nhiêu? Hình ảnh truyền thông qua fanpage Hình 2.4: Bài viết về sự kiện lái thử tại chi nhánh trên fanpage Trường Đại(Ngu họcồn: Chi nhánh Kinh Peugeot Thanh tế Xuân HuếHà Nội) SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn 2.2.1.2 Hoạt động truyền thông PR cho sự kiện của chi nhánh Peugoet Thanh Xuân Hà Nội. Vào ngày 12/10/2019 chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội đã tổ chức sự kiện giới thiệu màu xe mới bộ đôi SUV Peugeot 3008 ALL NEW và 5008. Với mục đích truyền tải những thông tin cập nhật về các dòng xe mới và kiếm thêm khách hàng qua các sự kiện được tổ chức. Để một sự kiện được diễn ra suôn sẻ và thành công, nhà tổ chức sự kiện cần chú ý đầu tư các công tác chuẩn bị kỹ càng trước khi triển khai tiến hành tổ chức sự kiện. Nhà tổ chức cần khảo sát, tìm hiểu về doanh nghiệp có nhu cầu tổ chức sự kiện, xác định mục đích tổ chức là gì cũng như khoanh vùng đối tượng mục tiêu mà sự kiện hướng tới. Từ đó đề ra các ý tưởng độc đáo, sáng tạo, concept chủ đạo cho sự kiện và quy mô tổ chức phù hợp, nhất quán với mục đích đã đề ra. Chọn lọc địa điểm tổ chức, lên ý tưởng thiết kế hình ảnh brochure, logo, slogan, banner, thư mời và thư cảm ơn cho sự kiện; chú trọng thiết kế các khu vực backdrop, lễ tân, khu trưng bày phù hợp với concept chủ đạo góp phần gia tăng sự nhận diện thương hiệu và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. a. Một số thông tin chuẩn bị cho trước sự kiện: (1) Thông tin chung Bảng 2.2: Các thông tin trước sự kiện TT NỘI DUNG MÔ TẢ Giới thiệu 2 màu xe mới cho bộ đôi SUV Peugeot 1 Tên sự kiện 5008 và 3008 - Giới thiệu sản phẩm Peugeot 3008 all new và Peugeot 5008 mới tới khách hàng, Mục đích - Giúp cho khách hàng có cơ hội tìm hiểu những tính 2 Trườngchương tr ìnhĐạinăng m ớhọci trang bị trên Kinh bộ đôi sản ph ẩmtế mớ i Huế - Thúc đẩy doanh số bán hàng của Peugeot Thanh Xuân trong tháng 10/2019 SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Mục tiêu - KH tham dự: 40 khách hàng 3 chương trình - KH ký hợp đồng: 2 khách hàng Thời gian Từ 8h30 - 12h00 ngày 12/10/2019 Thời gian và 4 địa điểm Showroom Peugeot Thanh Xuân (12 Địa điểm Khuất Duy Tiến, Thanh Xuân, Hà Nội) Xe trưng 5 02 xe: Peugeot 5008 (trắng) và Peugeot 3008AN (đỏ) bày 03 xe: 1 xe Peugeot 5008, 1 xe Peugeot 3008, 1 xe 6 Xe lái thử Traveller Phương án Tổ chức chương trình ra mắt màu xe mới bộ đôi SUV 7 tổ chức 3008AN & 5008 - Café Phương án - Trà 8 hậu cần - Nước hoa quả - Bánh ngọt - Dù Peugeot KH tham gia lái thử 9 Quà tặng - Áo + mũ Peugeot KH ký hợp đồng - Catalog + túi Peugeot - Marketing online: + Chạy pagepost thông tin về chương trình tại sự kiện, Nhằm giới thiệu về chương trình ở khu vực này biết và tham gia sự kiện. Truyền 10 + Đăng bài trên page và website chính thức trên thông Peugeot Thanh Xuân. + Tư vấn bán hàng đăng tin trên các cộng đồng, diễn đàn về xe về thông tin sự kiện mọi người yêu xe có Trường Đạithể nắ mhọc bắt thông tinKinh. tế Huế (Nguồn: Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội) SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn (2) Thiết kế truyền thông Hình 2.5: Hình ảnh chuẩn bị truyền thông cho sự kiện (Nguồn: Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội) (3)Truyền thông Bảng 2.3: Các công việc truyền thông cho sự kiện GIAI CÔNG VIỆC PC ĐẠI LÝ ĐOẠN - Tiếp nhận thông tin, phân - Triển khai bộ công nhân sự phụ trách và thiết kế, thư mời, Trước sự- Triển khai nội triển khai kế hoạch thực hiện. Standee và nội kiện dung thực hiện - Lên kế hoạch mời khách, dung chương Trường Đại học Kinhchuẩn bị xe trưngtế bày Huế và làm trình. công tác hậu cần trước sự kiện. SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn - Share thông tin bài viết PR - Truyền thôngcủa chương trình trên Fanpage chương trình trênvà website của đơn vị, lên kế - Truyền thông diễn đàn về xe,hoạch thông báo và mời khách, trước sự kiện Fanpage vàđối tác và các cơ quan báo đài, Website đơn vị. - Chạy leadads thu thập KH tiềm năng. - Đăng tải hình ảnh sự kiện của - Truyền thông đơn vị lên Fanpage và Website Trong vàhình ảnh sự kiện đơn vị. , sau sự kiện tại hệ thống Đại - Sử dụng hình ảnh sự kiện lý đăng bài viết trên Fanpage về ý nghĩa của chương trình. (Nguồn: Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội) b. Đánh giá sau sự kiện (1) Đánh giá thông tin chung - Số khách mời: 34 khách hàng - Số khách tham dự: 27 khách hàng - Số lượng khách hàng lái thử: Peugeot 3008: 7 khách hàng Peugeot 5008: 12 khách hàng Peugeot Traveller: 0 khách hàng - Đánh giá ưu điểm: Khách hàng quan tâm và quan tâm đến nhiều dòng xe TrườngSố lượng xe đ ủĐạiđáp ứng nhu học cầu cảm nh ậKinhn của khách hàng tế Huế Tư vấn nhiệt tình Địa điểm quán dễ tìm và rộng rãi SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn - Điểm hạn chế cần khắc phục: Cung đường hơi ngắn nên khách hàng chưa có cảm nhận hết công nghệ của xe cùng với nạn tắc đường ở khu vục lái thử nên ảnh hưởng tới thời gian khách hàng di chuyển của khách hàng. - Số lượng khách hàng ký hợp đồng: 2 hợp đồng xe Peugeot 3008AN và 5008 Và dự đoán được số lượng khách hàng tiềm năng là 15 khách hàng. - Để tạo sự khảo sát khách hàng rõ nhất chi nhánh đã phân ra 3 nhóm để dễ phục vụ cũng như dễ dàng khai thác thông tin từ khách hàng hơn. (2) Đánh giá chất lượng khách hàng Bảng 2.4: Đánh giá chất lượng khách hàng sau sự kiện Chi tiết dòng xe Khách Tham Lái đã kí hợp đồng Tiềm STT Showroom Ký HĐ mời Dự Thử Năng 3008AN 5008 1 Nhóm 1 13 11 8 1 1 6 2 Nhóm 2 10 8 5 1 1 4 3 Nhóm 3 11 8 6 5 Tổng 34 27 19 2 1 1 15 (Nguồn: Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội) Bảng 2.5: Đánh giá chất lượng khách hàng sau sự kiện theo tỷ lệ STT Showroom Khách mời Tham Dự Tỷ lệ 1 Nhóm 1 13 11 84,62% Trường2 ĐạiNhóm 2 học10 Kinh8 80tế,00% Huế 3 Nhóm 3 11 8 72,73% Tổng 34 27 79,41% (Nguồn: Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội) SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Qua 2 bảng ta có thể thấy sự phân chia cả 3 nhóm là rất phù hợp và khá đồng đều khách mời cũng như khách tham gia sự kiện và đăng ký lái thử, may mắn rằng trong sự kiện này đã mang về 2 hợp đồng giá trị cho chi nhánh cũng như tìm được 15 khách hàng tiềm năng. (3) Đánh giá về chất lượng sản phẩm - Một số đánh giá chất lượng sản phẩm của khách hàng tham gia lái thử xe: Biểu đồ 2.1: Thống kê đánh giá chất lượng sản phẩm sau của khách hàng sự kiện 12 12 9 9 10 8 8 8 7 7 7 7 7 8 6 6 6 5 4 3 3 1 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Kiểu dáng Khả năng Không Tiện Khả năng Độ đầm và Cảm giác Hệ thống bên ngoài tăng tốc gian nội nghi:âm cách âm giảm sóc lái máy lạnh thất thanh, option RẤT TỐT TỐT TRUNG BÌNH KHÔNG TỐT RẤT KHÔNG TỐT (Nguồn: Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội) Ý kiến của khách hàng: Hầu hết KH đều đánh giá ở thang điểm Rất tốt và Tốt. - Có 2 ý kiến KH đánh giá Trung bình: 1 về Khả năng cách âm, và 1 về Độ đầm và giảm sóc. - Không có ý kiến nào Không tốt. Cho thấy được các tính năng sản phẩm luôn làm đồng ý khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Một số hình ảnh trong sự kiện Hình 2.6: Một số hình ảnh trong sự kiện (Nguồn: Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội) Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 2.7: Một số hình ảnh trong sự kiện (Nguồn: Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội) SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn (4) Đánh giá truyền thông về sự kiện: Hầu hết ở chi nhánh các sự kiện diễn ra đều có sự hỗ trợ về mặt truyền thông rất lớn vì Nếu các sự kiện, triển lãm diễn ra nếu như không có sự hỗ trợ của bộ phận truyền thông thì sẽ khó tiếp cận đến khách hàng và sẽ làm cho sự kiện diễn ra tốt đẹp nhưng lại thiếu đi nhân vật được quan tâm nhất đó chính là khách hàng, chỉ khi có truyền thông thì các thông tin về các sự kiện sẽ được truyền tải rộng lớn và có thể tiếp cận đến nhiều khách hàng nhằm mục đích thu hút khách hàng tham gia sự kiện. Có nhiều hình thức truyền thông có thể giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm các khách hàng tiềm năng nhiều và nhanh nhất. Cụ thể ở chi nhánh Peugeot Thanh Xuân đã dung hình thức quảng cáo trên facebook qua fanpage và truyền thông qua website. Bảng 2.6: Đánh giá về truyền thông sự kiện Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội) Qua bảng thống kê trên có thể thấy các bài viết trên fanpage lượt tiếp cận là khá ỗn khi tổ chức 1 sự kiện trong một khu vực không quá rộng. SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Tóm lại: Sự kiện đã diễn ra một cách tốt đẹp và dã thu về được 2 hợp đồng giá trị cũng như 15 khách hàng tiềm năng cũng là một thành công lớn của chi nhánh. Hơn nữa qua sự kiện cũng giúp tăng lên sự trung thành và long trung thành của khách hàng cùng với đó là sức lan tỏa về sự kiện và giúp quảng bá thương hiệu. 2.2.2 Đánh giá về hoạt động truyền thông PR qua kết quả của khách hàng 2.2.2.1 Mô tả mẫu điều tra Để có được những thông tin đánh giá cụ thể hơn về thực trạng hoạt động truyền thông PR mà chi nhánh Peugeot Thanh Xuân của Trường Hải đã thực hiện, thì việc thu nhận ý kiến đánh giá từ phía khách hàng, những người đã và đang sử dụng sản phẩm của Trường Hải là vô cùng quan trọng. Điều tra ý kiến đánh giá của khách hàng sẽ cho biết được những thông tin liên quan đến các vấn đề xoay quanh hoạt động truyền thông PR, mà đặc biệt là các hoạt động tổ chức các sự kiện, chương trình tại Hà Nội. Biết được các công cụ mà khách hàng tìm kiếm thông tin, những loại thông tin mà khách hàng cần, cập nhật các tính năng mới cho khách hàng nắm thông tin, những đặc điểm quan trọng mà khách hàng quan tâm khi sử dụng sản phẩm, cũng như sự đồng ý của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân. Trong nghiên cứu này, việc lấy ý kiến đánh giá của khách hàng được thực hiện dựa trên cơ sở đều tra bằng cách gửi link qua gmail hoặc facebook cho những khách hàng của chi nhánh. Phương pháp điều tra mẫu: Các khách hàng tham gia hoạt động truyền thông PR (sự kiện giới thiệu màu xe mới của công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải Trườngtại chi nhánh Peugeot Đại Thanh Xuân) học khi khách Kinhhàng muốn đăng tế ký lái Huếthử xe sẽ có mục thông tin (gmail) của khách hàng. Việc tiếp xúc với khách hàng sẽ phải nhờ vào vai trò là nhân viên của bên phía chi nhánh, sẽ trực tiếp khảo sát qua vài SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn câu hỏi và xin phép, nhờ họ khảo sát mẫu bảng hỏi đã chuẩn bị, nếu họ đồng ý thì sẽ gửi mẫu bảng hỏi qua gmail của họ. - Về giới tính: Mặc dù đặc tính của ngành không nhắm chủ yếu vào đối tượng nam hay nữ mà chủ yếu là do sở thích này thường tập trung ở giới nam nên trong mẫu điều tra có sự chênh lệch khác lớn của nam so với tỷ lẽ nữ, phù hợp với thực tế, Trong mẫu điều tra có 21 người chiếm 70% trong tổng số mẫu điều tra, nữ có 56 người chiếm 30% trong tổng mẫu điều tra. - Độ tuổi: Trong mẫu điều tra, tỉ lệ khách hàng ở độ tuổi 25-35 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất với 17 người chiếm 56,7%, tiếp theo là khaacsh hàng ở các nhóm tuổi 36-50 tuổi có 11 người chiếm 36,7%, và có 1 người dưới 25 tuổi chiếm 3,3%, ở độ tuổi trên 50 tuổi cũng chỉ có 1 người chiếm 3,3%. - Thu nhập: Mức thu nhập của đối tượng phỏng vấn chủ yếu từ 15-30 triệu là chủ yếu và phù hợp với thu nhập ở Hà Nội đối với những người có nhu cầu về ô tô. Cụ thể: dưới 15 triệu chỉ có 1 người chiếm 3,3%, từ 15-20 là 13 người chiếm 43,3%, từ 21-30 triệu có 11 người chiếm 36,7 và trên 30 triệu có 5 người chiếm 16,7%. - Nghề nghiệp: Trong mẫu điều tra, có 7 người là công nhân viên chức chiếm 23,3%, có 1 người là lao động thủ công chiếm 3,3%, có 20 người là kinh doanh buôn bán chiếm 66,7%, còn các đối tượng nghề nghiệp khác có 2 người chiếm 6,7%. Bảng 2.7: Đặc điểm khách hàng khảo sát Chỉ tiêu xem xét Số lượng Tỷ lệ (%) Xét theo giới tính Nam 21 70 Nữ 9 30 TrườngXét theo độ tuổi DưĐạiới 25 tuổ i học Kinh1 tế Huế3,3 Từ 25 - 35 tuổi 17 56,7 Từ 36 – 50 tuổi 11 36,7 SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Trên 50 tuổi 1 3,3 Xét theo thu nhập Dưới 15 triệu 1 3,3 Từ 15 – 20 triệu 13 43,3 Từ 21 – 30 triệu 11 36,7 Trên 30 triệu 5 16,7 Xét theo nghề Công nhân viên chức 7 23,3 nghiệp Lao động thủ công 1 3,3 Kinh doanh buôn bán 20 66,7 Nghề khác 2 6,7 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS) 2.2.2.2 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân * Nguồn thông tin khách hàng biết đến các nhãn hiệu của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân công ty cổ phần Ô Tô Trường Hải Bảng 2.8: Nguồn thông tin khách hàng biết đến các nhãn hiệu của Trường Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Kênh thông tin Số lượng khách hàng Tỷ lệ (%) Báo chí 12 40 Tờ rơi, bang rôn 15 50 Nhân viên kinh doanh 19 63,3 Internet 19 63,3 Truyền hình, tivi 24 80 Cách kênh khác 2 6,7 Tổng 91 303,3 Trường Đại(Ngu ồn:học Kết quả x ửKinhlý dữ liệu bằng phtếần m ềHuếm SPSS) Trong số 30 đối tượng tham gia điều tra phiếu khảo sát ta có thể thấy, phần lớn khách hàng biết đến sản phẩm của Trường Hải chi nhánh Peugeot SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Thanh Xuân Hà Nội thông qua kênh thông tin truyền hình và tivi là chủ yếu, chiếm tỷ lệ cao lên tới 80,00% với 24 khách hàng. Điều đó cho thấy xu hướng cập nhật thông tin thường xuyên trên truyền hình và tivi vẫn ngày càng phổ biến đối với các đối tượng khách hàng này và việc sử dụng các video để quảng cáo lên các truyền hình và tivi dự đoán sẽ ngày càng được đẩy mạnh hơn. Bên cạnh truyền hình và tivi thì chi nhánh Peugeot Thanh Xuân còn biết đến thông qua các kênh internet và nhân viên kinh doanh với 19 khách hàng, chiếm 63,30% và thông qua tờ rơi băng rôn với 15 khách hàng chiếm 50,00%, kênh báo chí với 12 người chiếm 40%, ngoài ra các kênh khác thì chỉ với 2 khách hàng và chiếm tỷ lệ nhỏ với 6,70%. Từ đó cho thấy rằng ngoài truyền hình tivi thì internet và nhân viên kinh doanh cùng với tờ rơi, băng rôn cũng là kênh thông tin đáng được quan tâm và đẩy mạnh nhiều hơn nữa vì lượng khách hàng biết đến các kênh này cũng lớn không kém so với truyền hình và tivi. Và đây cũng là những kênh hiệu quả nhất hiện nay để chi nhánh có thể sử dụng để xây dựng thương hiệu của mình nhiều hơn cũng như xây dựng được nhiều khách hàng trung thành. Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS) Biểu đồ 2.2: Nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của Trường Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 54
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Hai nhãn hiệu Peugeot 3008 và 5008 cùng nhau xuất hiện một lần và khẳng định vị thế sang trọng cũng như các tinh năng nổi trội trên thị trường ngành ô tô cho nên sức ảnh hưởng của 2 dòng xe này đến khách hãng là không hè nhẹ, và cũng dẽ dàng thấy được độ nhận biết của hai dòng xe này cao hơn hắn 508 và Traveller với 28 khách hàng chiếm 93,30%, mặc dù độ nhận biết của Peugeot 508 và Traveller không cao hơn so với 3008 và 5008 nhưng nó vẫn được khá nhiều người biết đến với Traveller có 18 khách hàng biết đến và chiếm 60,00% còn Peugeot 508 có 21 khách hàng biết đến và chiếm 66,70%. Bảng 2.9: Độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm của Trường Hải Sản phẩm Số lượng khách hàng Tỉ lệ Peugeot 508 19 63,3 Peugeot 3008 28 93,3 Peugeot 5008 28 93,3 Traveller 18 60 Tổng 94 313,3 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS) * Khách hàng dùng và đánh giá về sản phẩm của công ty. Có thể thấy rằng số người sử dụng sản phẩm của công ty Trường Hải chi nhánh Peugeot Thanh Xuân cao hơn hẳn so với số người chưa dùng. Bảng 2.10: Tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm của Trường Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Số lượng khách hàng Tỉ lệ (%) Đã dùng 19 63.3 TrườngChưa dùng Đại học Kinh11 tế Huế36.7 Tổng cộng 30 100 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS) SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 55
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Việc thu thập ý kiến từ khách hàng đã sử dụng sản phảm hay chưa sẽ giúp cho chi nhánh có thẻ thực hiện các chính sách quảng cao cũng như đưa ra các chiến lược phù hợp để có thể lôi kéo khách hàng chưa sử dụng sản phẩm cũng như tạo lòng trung thành với các khách hàng đã sử dụng sản phẩm. * Mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm Bảng 2.11: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm của công ty Trường Hải tại chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Loại thông tin Mức độ hài lòng (%) Giá trị trung bình 1 2 3 4 5 Thái độ của nhân viên 26,3 73,7 4,73 Các chương trình khuyến 52,6 47,4 4,47 mãi Giá cả các loại sản phẩm 57,9 42,1 4,42 Chất lượng sản phẩm 47,4 52,6 4,53 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS) Ghi chú: 1 – Rất không hài lòng; 2 – Không hài lòng; 3 – Bình thường; 4 – Hài lòng; 5 – Rất hài lòng Qua bảng trên ta thấy: hầu hết các thông tin trên đều hài lòng và rất hài lòng của mỗi khách hàng. - Về Thái độ nhân viên: có 26,3% khách hàng hài lòng và 73,7% rất hài lòng, và giá trị trung bình là 4,73, với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và tận tình phục vụ các khách hàng thì sự hài lòng của khách hàng là điều hiển nhiên. - Các chương trình khuyến mãi: Thường thì các chương trình khuyến mãi Trườngsẽ được đăng tải trên Đại fanpage như học giá trị tiền Kinhmặt và các minigame tế nhHuếỏ sẽ làm cho khách hàng thích thú và đương nhiên sự hải lòng của khách hàng cũng rất cao với 52.6% khách hàng hài lòng và 47,6% khách hành rất hài lòng, giá trị trung bình tới 4,47. SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 56
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn - Giá cả các loại sản phẩm: Hiện nay có thể nói giả cả của các loại sản phẩm luôn ổn địng và mức tăng giảm chênh lệch không cao, phù hợp với mức giá thị trường với 57,9% khách hàng hài lòng, 42,1% khách hàng rất hài lòng và điểm trung bình là 4,42. - Chất lượng sản phẩm: Về chất lượng mà nói thì Trường Hải là công ty sản xuất ra những dòng xe với những tính năng và chất liệu tốt nhất, đây cũng là điểm mạnh mỗi khi nhắc đến các dòng xe do Trường Hải lắp ráp với 47,4% khách hàng hài lòng, 52,6% khách hàng rất hài lòng và giá trị trung bình là 4,53. 2.2.2.3 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Trường Hải. * Đánh giá khách hàng có biết đến các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội. Trong mẫu điều tra có đến 29/30 người là biết đến các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội, tỷ lệ này chiếm 96,7%, còn lại là 3,3% không biết. Đây là con số ấn tượng, có thể khẳng định mức độ nhận biết các hoạt động truyền thông PR của khách hàng ở Hà Nội là rất cao. 3,3% Có Không 96,7% Trường Đại học Kinh tế Huế Biều đồ 2.3: Nhận biết của khách hàng về các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội, Trường Hải. (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS) SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 57
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Hà Nội của Trường Hải trong năm qua đã tham gia và tổ chức nhiều hoạt động, vì vậy số người biết đến các hoạt động truyền thông PR là rất cao, tuy nhiên mức độ nhận biết của khách hàng với mỗi hoạt động là không giống nhau. Cụ thể ở đây nhiều khách hàng biết đến hoạt động truyền thông qua website,facebook với 28 khách hàng chiếm tới 93,3%, còn các hoạt động trưng bày sản phẩm tại các hội nghị và các buổi tổ chức lái thửu cho khách hàng có 24 khách hàng chiếm tới 80%, còn các hoạt động khác có 8 khách hàng biết đến và chỉ chiếm 26,7%. Bảng 2.12: Khách hàng biết đến các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Các hoạt động truyền Số lượng khách hàng Tỉ lệ (%) thông Trưng bày sản phẩm tại 24 80.0 các hội nghị Tổ chức lái thử cho 24 80.0 khách hàng Truyền thông qua 28 93.3 website, facebook Các hoạt động khác 8 26.7 Tổng 84 280.0 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS) 2.2.2.4 Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân * Khâu tổ chức TrườngHoạt động PR Đạichuyên nghi họcệp phải có Kinh sự nghiên cứu ktếĩ lưỡng Huế sao cho càng đến được càng nhiều khách hàng càng tốt, có sự logic giữa các hoạt động và liên tục củng cố nhận thức, thái độ, hành vi của khách hàng. SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 58
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về khâu tổ chức các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân. Các khâu tổ Mức độ đồng ý (%) Giá trị chức trung bình 1 2 3 4 5 Các hoạt 40 60 4,6 động có mối liên hệ với nhau Các hoạt 86,7 13,3 4,13 động tổ chức liên tục Tần xuất xuất 66,7 33,3 4,33 hiện các thông tin về các hoạt động cao Quy mô của 70 30 4,3 các hoạt Trườngđộng còn nhỏ Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS) Ghi chú: 1 – Rất không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Bình thường; 4 – Đồng ý; 5 – Rất đồng ý SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 59
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Qua số liệu ta có thể thấy các hoạt động diễn ra của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân tổ chức thì có đến 100% khách hàng đồng ý và rất đồng ý về các ưu điểm này. Cụ thể các hoạt động có mối liên hệ với nhau có giá trị trung bình đạt tới 4,6, tính liên tục thì đạt giá trị 4,13, tần xuất xuất hiện các thông tin đạt 4,33 và quy mô của các hoạt động đạt 4,3. Ở đây chỉ cần quy mô và tuần xuất xuất hiện thông tin cao thì khả năng lan truyền không cao và không hiệu quả về mặt quảng bá. Các hoạt động cũng sẽ tổ chức chặt chẽ, không rời rạc, có mối quan hệ với nhau hơn và vì được thực hiện thường xuyên nên cũng rất hiệu quả về mặt củng có hình ảnh. Hiện nay thì chi nhánh vẫn ngày càng phát triển và đưa ra nhiều hoạt động mới mẻ hơn với mục đích tăng cường quảng bá hình ảnh. * Nội dung của các hoạt động truyền thông PR Mỗi hoạt động là một cơ hội và điều kiện để doanh nghiệp quảng bá được hình ảnh của mình, bởi vậy doanh nghiệp luôn cân nhắc kĩ lưỡng thông điệp truyền tải trong hoạt động đó về cả hình thức, cách thức và nội dung truyền tải. Bảng 2.14: Đánh giá nội dung của các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Trường Hải Các khâu tổ chức Mức độ đồng ý (%) Giá trị trung bình 1 2 3 4 5 Thông điệp của các 70 30 4.57 hoạt động được truyền tải rõ ràng Nội dung thông điệp 36,7 63,3 4.63 Trườnggây ấn tượng và phù Đại học Kinh tế Huế hợp với các hoạt động (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS) SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 60
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Ghi chú: 1 – Rất không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Bình thường; 4 – Đồng ý; 5 – Rất đồng ý Qua biểu đồ ta có thể thấy là 100% là khách hàng đồng ý và rất đồng ý về các nội dung và thông điệp của các hoạt động truyền thông, cụ thể là Thông điệp truyền thông rõ ràng đạt 4,57 giá trị trung bình và nội dung thông điệp phù hợp, gây ấn tượng đạt 4,63 giá trị trung bình. Đáng lưu tâm là khi một hoạt động truyền thông PR được thực hiện, công ty luôn cố gắng khéo léo lồng ghép thông điệp của mình sao cho rõ ràng, ấn tượng và phù hợp với bối cảnh để có thể đạt được hiệu quả cao nhất. * Đối tượng của các hoạt động truyền thông Hoạt động truyền thông PR đưa ra hướng về đối tượng khách hàng của mình. Đối với lĩnh vực công nghệ ô tô thì chi nhánh thường sẽ tập trung vào các đối tượng có thu nhập cao so với bình thường. Nhưng với mong muốn định vị hình ảnh doanh nghiệp vì cộng đồng. Công ty đã thực hiện nhiều hoạt động hướng về nhiều đối tượng. Tuy nhiên để biết khách hàng đánh giá như thế nào về điều này, ta tiến hành thống kê như sau. Bảng 2.15: Đánh giá về đối tượng của các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân Trường Hải Đối Tượng Mức độ đồng ý (%) Giá trị trung bình 1 2 3 4 5 Đối 46,7 53,3 4.53 tượng của Trườngcác hoạt Đại học Kinh tế Huế động hướng đến phù hợp SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 61
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Phan Thanh Hoàn Đối 33,3 66,7 4,67 tượng của các hoạt động hướng đến đa dạng (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS) Ghi chú: 1 – Rất không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Bình thường; 4 – Đồng ý; 5 – Rất đồng ý Nhìn chung khách hàng đồng ý và rất đồng ý với hai ý kiến trên là 100%, cụ thể đối tượng của các hoạt động hướng đến cụ thể đạt 4,53 giá trị trung bình và đối tượng của các hoạt động hướng đến đa dạng đạt giá trị trung bình là 4,67. * Tính chất của các hoạt động truyền thông PR Một trong những yếu tố mang lại hiệu quả cho hoạt động truyền thông PR là tính chất của các hoạt động. Yếu tố này góp phần thay đổi nhận thức, sự tin tưởng và in dấu trong tâm trí khách hàng để mỗi khi khách hàng nhìn thấy sản phẩm của công ty trong nhiều sự lựa chọn khác thì sẽ có sự ưu tiên hơn. Bảng 2.16: Tính chất của các hoạt động truyền thông PR của chi nhánh Peugeot Thanh Xuân - Trường Hải Đối Mức độ đồng ý (%) Giá trị Tượng trung bình 1 2 3 4 5 Các 36, 63, 4.633 hoạt động 7 3 3 truyền Trườngthông có Đại học Kinh tế Huế sức lan tỏa SVTH: Nguyễn Tiến Thành – K50 TMĐT 62