›

Khóa luận Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tỉnh Thừa Thiên - Huế

pdf 104 trang thiennha21 21/04/2022 4051
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tỉnh Thừa Thiên - Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_muc_do_nhan_biet_thuong_hieu_apec_group.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tỉnh Thừa Thiên - Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU APEC GROUP CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ NGUYỄN CÔNG HUÂN HUẾ 5/2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU APEC GROUP CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN NGUYỄN CÔNG HUÂN ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Mã sinh viên: 17K4021081 Lớp: K51E- QTKD Niên khóa: 2017 – 2021 Huế, tháng 05 năm 2021
  3. Lời Cám Ơn Lời đầu tiên, em xin gửi đến các thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế lòng biết ơn chân thành và lời cảm ơn sâu sắc. Với sự quan tâm, chỉ bảo tận tình cùng sự giúp đỡ của thầy cô trong suốt 4 năm học qua với những kiến thức bổ ích, chuyên sâu điều đó đã giúp em có một nền tảng kiến thức vững chắc để có thể tự tin với những công việc của em sau này. Đến nay em đã có thể hoàn thành bài khoá luận, với tên đề tài: “Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế”. Để thực hiện thành công khóa luận tốt nghiệp này trước hết em xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo cùng với sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị trong Công ty Cổ phần đầu tư Châu Á Thái Bình Dương - Apec Group đã tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình nghiên cứu, điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Chúc anh chị sức khỏe và làm việc thật tốt, luôn thành công trong công việc và cuộc sống. Đặc biệt, em xin cảm ơn Cô giáo Nguyễn Thị Minh Hương. Cô đã quan tâm, tận tình chỉ bảo và giúp đỡ em trong quá trình thực tập làm bài khóa luận cuối khóa. Bên cạnh những kiến thức liên quan đến nội dung nghiên cứu, em còn học hỏi được từ Cô thái độ và tinh thần làm việc nghiêm túc. Mặc dù đã có nhiều cố gắng hoàn thành nhưng cũng không tránh khỏi những sai sót và hạn chế khi thực hiện Luận văn này. Kính mong Qúy Thầy Cô đóng góp ý kiến để bài Khóa luận này ngày càng hoàn thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 05 năm 2021 Sinh viên Nguyễn Công Huân i
  4. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương MỤC LỤC Lời Cám Ơn i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC SƠ ĐỒ vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ vi DANH MỤC HÌNH vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.Lí do chọn đề tài. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu tổng quát 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 2.3 Câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu 2 Đối tượng khảo sát 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1 Quy trình nghiên cứu 3 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 4 4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 4 4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4 4.3Phương pháp phân tích số liệu và xử lý số liệu 4 5. Kết cấu đề tài 8 Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận biết thương hiệu 8 Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế 8 Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN ii
  5. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương CHƯƠNG 1: CƠ SỞ Ý LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 9 1.1 Cơ sở lý luận 9 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 9 1.1.2 Vai trò của thương hiệu 12 1.1.3Chức năng của thương hiệu 13 1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu 14 1.1.5 Cấu tạo của thương hiệu 15 1.1.6 Tài sản thương hiệu 15 1.1.7 Lý thuyết về nhận biết thương hiệu 16 1.1.7.1 Các khái niệm 16 1.1.7.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 16 1.1.7.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 18 1.1.8 Nghiên cứu liên quan trước đây và đề xuất mô hình nghiên cứu 21 1.2 Cơ sở thực tiễn 28 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU APEC GRUOP TẠI TÌNH THỪA THIÊN HUẾ 31 2.1 Tổng quan về tập đoàn APEC 31 2.1.1 Giới thiệu về tập đoàn Apec Group 31 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 31 2.1.3 Sơ đồ mô hình tổ chức và mạng lưới kinh doanh của Apec Group 32 2.1.4 Lĩnh vực hoạt động 32 2.1.5 Triết lý kinh doanh 33 2.1.6 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi 35 2.1.7 Tình hình lao động tại Apec Group 35 2.2 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Apec group trên địa bàn tình Thừa Thiên Huế 40 2.2.1 Đặc điểm của mẫu điều tra 40 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo 42 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor Analysic-EFA) 44 2.2.4 Tác động của các nhân tố đến mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế 49 2.2.4.1 Kiểm định sự tương quan biến độc lập và biến phụ thuộc 49 SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN iii
  6. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 2.2.4.2 Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Apec group 49 2.2.4.4 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 53 2.2.4.5 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 54 2.2.4.6 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 54 2.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố nhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế 55 2.3.1 Đánh giá với nhân tố tên thương hiệu (TTH) 56 2.3.2 Đánh giá với nhân tố logo (LOGO) 56 2.3.3 Đánh giá với nhân tố slogan (SLOGAN) 57 2.3.4 Đánh giá với nhân tố bán hàng trực tiếp (BHTT) 58 2.3.5 Đánh giá với nhân tố quảng cáo thương hiệu (QCTH) 58 2.3.6 Đánh giá đối với nhân tố khuyến mãi (KM) 59 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU APEC GROUP TẠI TÌNH THỪA THIÊN HUẾ 61 3.1 Định hướng của công ty 61 3.2Giải pháp làm tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Apec Group 61 3.2.1 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố tên thương hiệu 62 3.2.2 Giải pháp dựa trên yếu tố logo 62 3.2.3 Giải pháp dựa trên yếu tố slogan 62 3.2.4 Giải pháp dựa trên bán hàng trực tiếp 62 3.2.5 Giải pháp cho yếu tố quảng cáo thương hiệu 63 3.2.6 Giải pháp dựa trên yếu tố khuyến mãi 63 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64 1. Kết luận 64 2. Kiến nghị 64 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC 68 SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN iv
  7. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa 11 Bảng 1.2 Mười thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2018 14 Bảng 1.3 Bảng nhân tố 26 Bán hàng trực tiếp 27 Bảng 2.1 Tình hình lao động của Apec group 37 Bảng 2.2 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Apec Group 38 Bảng 2.3 Đặc điểm mẫu điều tra 41 Bảng 2.4 Hệ số Cronbach's Alpha biến độc lập 42 Bảng 2.5 Hệ số Cronbach’s alpha của biến phụ thuộc 44 Bảng 2.6 Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập 44 Bảng 2.7 Phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập 45 Bảng 2.8 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc 47 Bảng 2.9 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 48 Bảng 2.10 Kết quả phân tích tương quan pearson 49 Bảng 2.11 Bảng hồi quy 49 Bảng 2.12 Kiểm định ANOVA 53 Bảng 2.13 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 54 Bảng 2.14 Bảng đánh giá về tên thương hiệu của thương hiệu Apec Group 56 Bảng 2.15 Bảng đánh giá về logo của thương hiêu Apec Group 56 Bảng 2.16 Bảng đánh giá về slogan của thương hiêu Apec Group 57 Bảng 2.17 Bảng đánh giá về bán hàng trực tiếp của thương hiêu Apec Group 58 Bảng 2.18 Bảng đánh giá về quảng cáo thương hiệu của thương hiêu Apec Group 58 Bảng 2.19 Bảng đánh giá đối với nhân tố khuyến mãi 59 SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN v
  8. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ mô hình nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast 22 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ mô hình nghiên cứu Đánh giá nhân biết thương hiệu xe máy điện klara 23 Sơ đồ 2.3 Sơ đồ mô hình nghiêm cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tình Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu cà phê đồng xanh 23 Sơ đồ 2.4 Mô hình các yếu tố nhận biết thương hiệu 24 Sơ đồ 2.5 Sơ đồ hình nghiên cứu đề xuất 25 Sơ đồ 2.6: Cơ cấu tổ chức Apec Group 32 Sơ đồ 2.7 mô hình nghiên cứu chính thức 53 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 kiểm định phần dư 54 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu 10 SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN vi
  9. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT KMO: Kaiser – Meyer – Olkin EFA: Phân tích nhân tố khám phá TTH: Tên thương hiệu QCTH: Quảng cáo thương hiệu BHTT: Bán hàng trực tiếp KM: Khuyến mãi SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN vii
  10. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài. Bất động sản là ngành kinh tế đóng vai trò quan trọng trong xây dựng cơ sở hạ tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội, khu kinh tế, khu công nghiệp, đô thị, nhà ở khiến ngành bất động sản rơi vào tình trạng suy thoái đã tác động đến khoảng 50 ngành nghề khác như sản xuất vật liệu xây dựng, trang thiết bị nội thất, vận chuyển, môi giới nợ xấu của ngân hàng tăng lên. Một số chuyên gia kinh tế và nhà quản trị doanh nghiệp tiếp cận thực trạng đó như là khoảng lặng cần thiết để đánh giá hoạt động bất động sản với nhiều góc độ, nhằm tìm ra định hướng mới thích ứng với quá trình phát triển của đất nước, đáp ứng nhu cầu của dân cư và cơ cấu lại doanh nghiệp tham gia thị trường một trong các góc độ để đánh giá hoạt động bất động sản hoạt động hay trì trệ là thương hiệu. Chính thương hiệu đã làm nên sự bền vững của các dự án cũng như mang lại cho công ty một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Đến cuối tháng 5/2020 cả nước chỉ còn khoảng 200 sàn giao dịch bất động sản hoạt động cầm chừng và 800 sàn giao dịch khác tạm ngừng hoạt động và đóng cửa. Các con số đó là trước thời điềm dịch Covid 19 nhưng sau đại dịch Covid 19 hàng trăm sàn giao dịch mọc lên như nấm sau cơn mưa, kinh doanh theo kiểu “lướt sóng” để kiếm lợi nhuận nhất thời khiến cho các doanh nghiệp lớn cũng lao đao giảm sản lượng 30%-70% (tapchitaichinh.vn). Muốn hạn chế sự kinh doanh theo phương thức “lướt sóng” của các nhà kinh doanh nhất thời đồng thời cũng giứ vững được sản lượng hiện có của ngành bất động sản thì một trong những yếu tố quan trọng đó là thương hiệu Với hơn 15 năm hoàn thiện và phát triển Apec Group luôn mang lại cho khách hàng một trải nghiệm tốt cho từng mẫu sản phẩm bất động sản của mình. Những điểm dừng chân của Apec Group đều mang một vẻ đẹp và khoác lên mình một bộ áo xanh hòa quyện với thiên nhiên mang tầm vóc quốc tế. Suốt khoảng thời gian thành lập tới này Apec Group đã không ngừng xây dựng và củng cố thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam. Được đánh giá là một thị trường bất động sản sôi động đó là thị trường bất động sản ở Thừa Thiên huế. Đây là thị trường truyền thống, có quỹ đất sạch, giàu tiềm năng nhưng chưa được tận dụng, khai thác tối đa. Bên cạnh đó, lượng khách hàng từ Hà Nội, TP.HCM và Đà Nẵng đang xu hướng đến Huế làm ăn, nghỉ dưỡng, trải nghiệm ngày càng nhiều bởi môi trường sống trong lành và định hướng SVTH: NGUYỄN CÔNG HUÂN 1
  11. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương phát triển thành phố thông minh trong tương lai. Thị trường bất động sản Thừa Thiên- Huế được đánh giá là điểm đến mới thu hút nhà đầu tư trong tương lai Xuất phát từ những lý do trên tác giả đã lựa chọn “Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tỉnh Thừa Thiên - Huế” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ thương hiệu của Apec group tại Huế 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan tới nhận biết thương hiệu Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại Huế Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group của khách hàng tại Huế 2.3 Câu hỏi nghiên cứu Mức độ nhận biết của khách hàng tới thương hiệu Apec Group tại huế như thế nào? Nhân tố nào tác động tới mức độ nhận biết của khách hàng tới Apec Group tại Huế? Các giải pháp nào giúp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group tại Huế 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Mức độ nhân biết thương hiệu Apec Group của khách hàng tại Huế SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 2
  12. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Đối tượng khảo sát Các khách hàng đã, đang và có tiềm năng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của công ty Apec Group trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên- Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên- Huế Về thời gian: Số liệu thứ cấp Thu thập số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2018-2020. Thu thập thông tin từ luận án, luận văn, báo chí, tài liệu khoa học Số liệu sơ cấp Thu thập số liệu sơ cấp phát phiểu khảo sát khách hàng và thu hồi trong vòng 1 tháng, từ 11/2020 - 12/2020. Về nội dung: Xác định các nhân tố tác động đến nhận biết thương hiệu Apec Group tại tình Thừa Thiên Huế. Từ đó, đánh giá mức độ của các nhân tố tới nhận biết thương hiệu Apec group 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lí thuyết và Lập bảng hỏi thực tiễn Điều chỉnh bảng hỏi Điều tra thử Ti n hành u tra Bảng hỏi chính thức ế điề Xử lí và phân tích Viết báo cáo số liệu Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 3
  13. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin về tập đoàn Apec như lịch sử phát triển của công ty, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh, thông tin về sản phẩm kinh doanh, thông tin về nhân viên của công ty, thu thập thông tin từ luận án, luận văn, báo chí, tài liệu khoa học Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài liệu liên quan và từ nội bộ công ty, dữ liệu do công ty cung cấp, các bài khóa luận. 4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Tiến hành thu thập thông tin bằng cách khảo sát bằng bảng hỏi và việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo sẽ được sử dụng trong các cuộc khảo sát sau khi đã được điều chỉnh cho phù hợp với đề tài và bối cảnh nghiên cứu. Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu Theo Hair & các cộng sự (1998): để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn phải gấp 5 lần số biến độc lập. Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc - 2005 “số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”. Nghiên cứu này được thực hiện trên 27 biến quan sát nên số mẫu điều tra theo nghiên cứu này là 5 x 27 = 135. Vì do lí do dịch covid 19 và bão, lụt vừa qua tại tình Thừa Thiên Huế và việc tiếp cận khách hàng khó khăn nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Các bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng qua các lần gặp trực tiếp với khách hàng cùng với nhân viên kinh doanh trong phòng làm việc. Khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên và tỷ lệ phản hồi là 100% trong tổng số 135 mẫu điều tra 4.3 Phương pháp phân tích số liệu và xử lý số liệu Phương pháp thống kê mô tả Đối với dữ liệu thứ cấp: dùng các phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, đồ thị để tóm tắt và trình bày. Đối với dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập đủ bảng hỏi thì dữ liệu sẽ được mã hóa, làm SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 4
  14. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Các bước phân tích số liệu như sau: Tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát ngẫu nhiên 135 khách hàng tại Apec Group chi nhánh Huế bằng bảng câu hỏi. Sau đó việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo sẽ được sử dụng trong các cuộc khảo sát sau khi đã được điều chỉnh cho phù hợp với đề tài và bối cảnh nghiên cứu. Sau khi mã hóa và điều chỉnh dữ liệu, ta sẽ thực hiện các bước phân tích sau: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Ví dụ, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát X1, X2, X3, X4, X5 chúng ta đều đưa ra để đo lường cho nhân tố A đều hợp lý, đều phản ánh được khái niệm, tính chất của A. Do đó, cần phải có một công cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát nào phù hợp, biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo. Khái niệm "thang đo" trong cụm từ kiểm định độ tin cậy của thang đo ý muốn nói đến một tập hợp các biến quan sát con có khả năng đo được, thể hiện được tính chất của nhân tố A. Và ở đây là thang đo Likert. Như trên đã trình bày, hệ số Cronbach’s Alpha thường được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo để loại các biến rác trước, chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8 là thang đo tốt. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường rất tốt. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá là tên chung của một nhóm các kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 5
  15. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương được. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có trị số Eigenvalue > 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc. Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Theo Hair & cs (2009), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì: Factor Loading ở mức ≥ 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại. Factor Loading ở mức ≥ 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê bình thường. Factor Loading ở mức ≥ 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt. Trong thực tế áp dụng, việc nhớ từng mức hệ số tải với từng khoảng kích thước mẫu là khá khó khăn, do vậy người ta thường lấy hệ số tải 0.45 hoặc 0.5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trở lên. Cỡ mẫu càng lớn thì việc dự đoán và xác định các yếu tố sẽ chính xác hơn. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Cần lưu ý, điều kiện để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Do đó, nếu kiểm định cho thấy không SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 6
  16. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig. Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (varimax matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Phân tích hồi quy đa biến là phân tích thống kê để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu tại Apec group được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước với phần mềm SPSS. Mô hình hồi quy Y =α+X1β1+X2β2+X3β3+X4β4+X5β5 + X6β6 +εi Trong đó Y là biến phụ thuộc nhận diện thương hiệu X1: Là tên thương hiệu X2: Là logo X3: là slogan X4: là bán hàng trực tiếp X5: là quảng cáo thương hiệu SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 7
  17. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương X6: là khuyến mãi Hằng số ε: Sai số Tương quan và hồi quy tuyến tính Kiểm tra mối quan hệ biến độc lập và biến phụ thuộc Giả thuyết H0 giữa hai biến không có mối quan hệ tương quan tuyến tính H1 giữa hai biến có mối quan hệ tương quan tuyến tính Nếu giá trị Sig 0,05 hai biến không có mối quan hệ tương quan tuyến tính Kiểm tra sự phù hợp của mô hình Nếu giá trị R2 càng lớn gần với giá trị 1 thì mô hình hồi quy càng phù hợp. Nhưng để suy rộng ra tổng thể chúng ta cần kiểm định hệ số R2 thông qua bảng ANOVA Giả thuyết H0 Mô hình không phù hợp với tập dữ liệu H1 Mô hình phù hơp với tập dữ liệu Nếu Sig 0,05: Mô hình hồi quy không phù hợp với tập dữ liệu 5. Kết cấu đề tài Phần 1: Phần mở đầu Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận biết thương hiệu Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế Phần 3: Kết luận và kiến nghị SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 8
  18. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ Ý LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Khái niệm về thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt sản phẩm hàng hóa cùng loại giữa các nhà sản xuất. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa. Nhưng trong thực tế, thuật ngữ thương hiệu được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Theo đó, nó có thể được hiểu là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ để giúp nhận diện dễ dàng hơn và thậm chí tìm được sự khác biệt hóa so với các sản phẩm hàng hóa cùng loại khác. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1995): “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường”. Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” Theo Philip Kotler 2003: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Theo Amber, T & Styles, 1996: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 9
  19. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác nhau” (Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005) Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. & P. Cowking 1996). Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của của sản phẩm Thương Hiệu Sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm hiệu Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ,2002) Như vây, trong thực tế kinh doanh thương mại, thương hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng hơn. Thương hiệu, trước hết được hiểu là một hình tượng về sản phẩm hàng hóa hoặc doanh nghiệp. Yếu tố có ý nghĩa quan trọng đằng sau đó là những cái tên, cái biểu trưng của sản phẩm hay doanh nghiệp đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng của chính sản phẩm, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 10
  20. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương và xã hội, những hiệu quả đích thực cho khách hàng do các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó mang lại. Trong khi đó, pháp luật chỉ bảo hộ những gì nhìn thấy được (hữu hình) để phân biệt sản phẩm, dịch vụ chứ không thể bảo hộ hình tượng (vô hình) về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp. Chính điều này làm cho nhiều người lầm tưởng giữa nhãn hiệu và thương hiệu, trong khi giữa chúng có sự khác nhau rất lớn. Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn liền với uy tín, hình ảnh của công ty Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác” Do các nhà quản trị thương hiệu và quản Do lu ý và b o v trị marketing đảm nhận ật sư đăng k ả ệ Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức c xây d ng d a trên h th ng v của Đượ ự ự ệ ố ề nhãn hi u công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị ệ nh ch v pháp lu t. trường, các hoạt động truyền thông thông qua các đị ế ề ậ Marketing Doanh nghiệp tự xây dựng và được Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và khách hàng công nhận đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận Là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộ và người tiêu dùng chính là người công nhận quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam Nhanh thay đổi. Có những thương hiệu Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. nổi tiếng mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác động bên ngoài nhất định như thị hiếu người tiêu dùng (Nguồn: Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) Vì vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó bao gồm nội dung bên trong nhãn hiệu SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 11
  21. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1.1.2 Vai trò của thương hiệu Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và bản thân các doanh nghiệp được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và doanh nghiệp có được những lợi ích sau: Đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội củamình Đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Thu hút đầu tư Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanhnghiệp. Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập Trong nền kinh tế thị trường mở cửa hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia. Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thì trường trong nước. Nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam ngày càng tăng SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 12
  22. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương trên thị trường quốc tế. và điều đó góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước phát triển nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến trên thế giới. 1.1.3 Chức năng của thương hiệu 1.1.3.1 Phân biệt và nhận biết Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường 1.1.3.2 Thông tin và chỉ dẫn Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Slogan trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. 1.1.3.3 Tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành. 1.1.3.4 Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 13
  23. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều. Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được sản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt. Bảng 1.2 Mười thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2018 STT Thương Giá trị (tỷ STT Thương Giá trị (tỷ hiệu USD) hiệu USD) 1. Apple 241,2 6. Coca-Cola 64,4 2. Google 207,5 7. Disney 61,3 3. Microsoft 162,9 8. Samsung 50,4 4. Amazon 135,4 9. Louis 47,2 Vuitton 5. Facebook 70,3 10. McDonald’s 46,1 (nguồn: tapchitaichinh.vn) 1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 14
  24. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1.1.5 Cấu tạo của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (X - men), slogan (vươn cao Việt Nam) đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike, trái táo cắn dở của apple), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Aquafina, bia Huda, bia Heineken, bia 333) và các yếu tố nhận biết khác. Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm: Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng. Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế, 1.1.6 Tài sản thương hiệu Theo Aaker (1996), “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.” SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 15
  25. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Theo Keller (1993), “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu của khách hàng (brand knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image) Theo Philip Kotler (2003), “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp. 1.1.7 Lý thuyết về nhận biết thương hiệu 1.1.7.1 Các khái niệm Nhận biết thương hiệu là một khái niệm dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn. Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) là tổng hợp tất cả tín hiệu của một thương hiệu, mà khi được thực hiện tốt nó sẽ thể hiện bản sắc chiến lược của thương hiệu trên tất cả các phương tiện truyền thông theo một phương thức phối hợp và nhất quán cùng với thời gian. Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý. 1.1.7.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu công ty, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên media,các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ, banner ); các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác. Một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu: SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 16
  26. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương a. Tên thương hiệu Theo Hankinson và Cowking (1996) thì Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003). b. Logo và biểu tượng đặc trưng Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội. Biểu tượng (icon) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. c. Slogan Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Slogan thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, áp phích. và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Slogan có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 17
  27. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1.1.7.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau: a. Nhận biết qua triết lý kinh doanh Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất vàcũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như: Khẩu hiệu Nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh. Phương châm kinh doanh Phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp. Cách ngôn và triết lý Là lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực. b. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 18
  28. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp, Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa. c. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm. Các phương tiện truyền thông: Quảng cáo Là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người-người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS). Tiếp thị trực tiếp Là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó. SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 19
  29. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Khuyến mãi Là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua Quan hệ công chúng và truyền miệng Quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanhnghiệp. Bán hàng trực tiếp Là hình thức tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điệnthoại. Logo Là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnhđược cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Slogan Slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 20
  30. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. d. Hệ thống nhận dạng thương hiệu Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau: Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì công văn, danh thiếp, cặp tài liệu đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ. Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp. Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng hiệu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động. Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phảm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình. 1.1.8 Nghiên cứu liên quan trước đây và đề xuất mô hình nghiên cứu Nghiên cứu liên quan Nguyễn Thị Bắp (2019). Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast tại tình Thừa Thiên Huế - Khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Kinh tế Huế. Nghiên cứu đã đưa ra được mô hình nghiên cứu năm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế đó là: “tên thương hiệu”, “slogan”, “bao bì”, “quảng cáo thương hiệu” và “chương trình khuyến mãi”. Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất phi thuận tiện nhằm mục đích dễ tiếp cận khách hàng. Tác giả đã sử dụng kết quả để suy rộng cho SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 21
  31. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương tổng thể chưa cao, bởi có một số khách hàng không thể nhận biết được thương hiệu bia Ice Blast Slogan Bao bì sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu Quảng cáo thương hiệu Tên thương hiệu Chương trình khuyến mãi Sơ đồ 2.1 Sơ đồ mô hình nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast (Nguồn: Nguyễn Thị Bắp, 2019) Lê Thị Thu Hồng (2020). Đánh giá nhân biết thương hiệu xe máy điện klara trên địa bàn tình Thừa Thiên Huế - Khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Kinh tế Huế. Nghiên cứu đã đưa ra được mô hình nghiên cứu năm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện klara của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế đó là: “tên thương hiệu”, “slogan”, “logo”, “quảng bá thương hiệu” và “Đồng phục của nhân viên”. Slogan Tên thương hiệu Mức độ nhận Logo biết thương hiệu Quảng bá thương hiệu Đồng phục nhân viên SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 22
  32. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Sơ đồ 2.2 Sơ đồ mô hình nghiên cứu Đánh giá nhân biết thương hiệu xe máy điện klara (Nguồn: Lê Thị Thu Hồng ,2020) Hồ Thị Thu Hà (2020), Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tình Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu cà phê đồng xanh (Greenfields coffee)- Khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Kinh tế Huế. Nghiên cứu đã đưa ra được mô hình nghiên cứu năm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện klara của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế đó là: “tên thương hiệu”, “slogan”, “logo”, “quảng bá thương hiệu”, “bao bì” và “khuyến mãi” Tên thương hiệu slogan Mức độ nhận biết logo thương hiệu Quảng bá thương hiệu Bao bì Khuyến mãi Sơ đồ 2.3 Sơ đồ mô hình nghiêm cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tình Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu cà phê đồng xanh (Greenfields coffee) (Nguồn: Hồ Thị Thu Hà ,2020) Mô hình các yếu tố nhận biết thương hiệu của Trương Đình Chiến (2005), “Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn” Dựa trên cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn (Trương Đình Chiến, 2005) về các yếu tố nhận biết thương hiệu, đề tài tiến hành lựa chọn những yếu tố phù hợp với thực tiễn để đưa vào mô hình nghiên cứu. SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 23
  33. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Các yếu tố nhận biết thương hiệu Qua triết lí kinh doanh Qua hoạt động của Qua hoạt động truyền doanh nghiệp thông thị giác Khẩu hiệu (Slogan) Quảng cáo Phương châm kinh doanh Tiếp thị trực tiếp Cách ngôn - triết lý Khuyến mãi PR-truyền miệng Bán hàng trực tiếp Sơ đồ 2.4 Mô hình các yếu tố nhận biết thương hiệu (Nguồn: Trương Đình Chiến, 2005) Trong yếu tố “nhận biết qua triết lý kinh doanh” yếu tố “khẩu hiệu” (slogan) được lựa chọn bởi đây là yếu tố khá phổ biến khi nhận dạng bất kỳ thương hiệu. Yếu tố “nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp” chưa phải là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu của công ty nên không được lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu dự kiến. Trong yếu tố “nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác” thì “quảng cáo”, “logo”, “khuyến mãi”, “bán hàng trực tiếp” được lựa chọn vì nó có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Apec group. Trên thực tế vẫn chưa có một mô hình nghiên cứu chuẩn nào được công nhận rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. Vì vậy, đề tài sẽ tiến hành phân tích đi từ lý thuyết đến thực tiễn để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp. Quá trình tham khảo lý thuyết được rút ra từ mô hình nghiên cứu của các đề tài trên cùng với cơ sở lý thuyết từ “Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn” của Trương SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 24
  34. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Đình Chiến (2005). Kết hợp với thực tế thông qua quá trình thực tập tại công ty Apec Group với những đánh giá, nhìn nhận từ khách quan đến chủ quan tác giả để xây dựng mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ kết quả mô hình nghiên cứu liên quan đến nhân biết thương hiệu ở trên, dựa trên cở sở lý thuyết đến nhận diện thương hiệu cùng với sự phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn 2018-2020 và tư vấn của chuyên gia tại đơn vị thực tập, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu đối với thương hiệu Apec group gồm 6 yếu tố: Tên thương hiệu, logo, slogan, quảng cáo thương hiệu ,bán hàng trực tiếp, khuyến mãi Tên thương hiệu Logo Nhận biết thương Khẩu hiệu (slogan) hiệu Bán hàng trực tiếp Quảng cáo thương hiệu Khuyến mãi Sơ đồ 2.5 Sơ đồ hình nghiên cứu đề xuất ( nguồn: Nguyễn Công Huân 2021)  Trong mô hình nghiên cứu đề xuất có 6 yếu tố xem xét được biểu hiện như sau : Tên thương hiệu: là một cụm từ ngắn mà chủ doanh nghiệp , đại diện sáng lập doanh nghiệp đặt cho dòng sản phẩm mà họ kinh doanh. Là yếu tố tiên quyết giúp khách hàng nhận biết thương hiệu SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 25
  35. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Logo: là yếu tố làm nên sự khác biệt của loại hình sản phẩm dịch vụ cũng như tạo ấn tượng giúp khách hàng ghi nhớ. Logo của doanh nghiệp càng đẹp, càng ấn tượng thì nhận biết càng nhanh Slogan: là một câu ngắn chứa đựng thông điệp truyền thông của thương hiệu. Slogan thường diễn tả một lời hứa, giá trị cốt lõi hay phát triển sản phẩm của công ty Quảng cáo thương hiệu: là nỗ lực tiếp thị giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu. Quảng cáo thương hiệu còn là tổ hợp các hoạt động giúp khách hàng nhận diện sản phẩm thông qua thương hiệu Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp giữa người bán và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm Khuyến mại: là hoạt động nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm sử dụng hàng hóa dịch vụ của người bán bẳng cách dành cho khách hàng lợi ích nhất định Thang đo đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trên góc độ sinh vên được hình thành từ kết quả của các nghiên cứu trước và có điều chỉnh, bổ sung và tư vấn của các chuyên gia tại đơn vị thực tập Sáu yếu tố ảnh hưởng tới nhận diện thương hiệu được đo lường bằng biến quan sát và yếu tố đánh giá chung về khả năng nhân biết thương hiệu thông qua 24 biến như sau Bảng 1.3 Bảng nhân tố STT Nhân tố Biến quan sát 1 Tên thương hiệu Ngắn gọn súc tích Dễ đọc Dễ nhớ Có ý nghĩa 2 LOGO Ấn tượng dễ nhớ SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 26
  36. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Màu sắc hài hòa có tính thẩm mỹ Logo có sự khác biệt với thương hiệu khác Nhìn ngay logo biết được thương hiệu công ty 3 Khẩu hiệu (slogan) Ngắn gọn dễ nhớ dễ hiểu Thể hiện được giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Thể hiện sự khác biệt so với đối thủ canh tranh Tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng 4 Bán hàng trực tiếp Sản phẩm, dịch vụ đa dạng phong phú Giá cả hợp lý Hình thức thanh toán thuận tiện nhân viên bán hàng nhiệt tình 5 Quảng bá thương hiệu Nội dung quảng cáo ấn tượng dễ nhớ Hình thức quảng cáo đa dạng hấp dẫn Phương tiện quảng cáo dễ tiếp cận Quảng cáo đúng lúc đúng thời điểm 6 Khuyến mãi Thường xuyên tổ chức các đợt khuyến mãi, tặng quà Chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng Các chương trình khuyến mãi đa dạng Thời điểm và tần suất khuyến mãi hợp lý SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 27
  37. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1.2 Cơ sở thực tiễn Tổng quan về bất động sản Việt Nam Trong giai đoạn của nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung trước đây, thị trường này chưa có điều kiện phát triển. Nhưng khi chuyển sang thực hiện phát triển nền kinh tế thị trường, thị trường bất động sản ở nước ta đã từng bước hình thành và phát triển với tốc độ nhanh, đã đóng góp không nhỏ vào tăng trưởng kinh tế đất nước. Sau một thời gian hình thành và phát triển, thị trường bất động sản cũng đã bộc lộ những bất cập về cơ chế vận hành thị trường, hệ thống pháp luật, về các chủ thể tham gia thị trường, về cơ cấu hàng hoá, về giao dịch, về thông tin, về quản lý cũng như yêu cầu đảm bảo định hướng xã hội chủ nghĩa của thị trường. Cuộc khủng hoảng tài chính thế giới xuất phát từ chính sách cho vay thế chấp bất động sản tại Hoa Kỳ là tác nhân cơ bản gây nên sự suy thoái kinh tế của hầu hết các nước trên thế giới chứng tỏ những ảnh hưởng rất lớn từ thị trường bất động sản đối với nền kinh tế. Vì vậy, việc điều hành thị trường bất động sản nhằm phát huy những mặt tích cực và hạn chế các ảnh hưởng tiêu cực là vấn đề cần quan tâm nghiên cứu. Năm 2020 là một năm buồn cho nền kinh tế Việt Nam cũng như toàn cầu do những ảnh hưởng nặng nề từ dịch Covid-19, trong đó bất động sản là ngành nghề gặp nhiều khó khăn. Thị trương bất động sản chưa bao giờ lại phải trải qua những thời khắc khó khăn, chìm nổi trong nhiều cung bậc như năm 2020. Bắt đầu từ nửa cuối năm 2020, tất cả các ông lớn bất động sản đều lần lượt tung ra các chính sách bán hàng mới với nhiều ưu đãi nhằm kích cầu khách hàng. Xác định mất trắng nửa đầu năm 2020, toàn bộ kỳ vọng của thị trường 2020 dồn vào nửa cuối năm. Về thị trường bất động sản Việt Nam hiện nay, có nhiều suy giảm và nhiều khó khăn là điều khó tránh khỏi. Trong ngắn hạn, thị trường chưa thể phục hồi hoàn toàn và để trở lại như thời điểm trước dịch là rất khó. Bên cạnh đó, Cuộc cách mạng lần thứ Tư (hay còn gọi là cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0) đang xóa nhòa khoảng cách giữa thế giới thực với thế giới ảo thông qua các công nghệ tiên tiến, sự đổi mới, sáng tạo không ngừng. Với nội dung cơ bản là tạo ra cấu trúc và sự vận hành mới cho nền sản xuất dựa trên nền tảng công nghệ cao, mạng lưới internet của vạn vật, trí tuệ nhân tạo, v,v Cách mạng Công nghiệp 4.0 dựa trên nền tảng công nghệ số và tích hợp cả các công nghệ thông minh để tối ưu hóa quy trình, phương thức sản xuất kinh doanh. Cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 sẽ tạo ra một “tầng công nghệ mới” ở đó trụ cột là các “doanh nghiệp SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 28
  38. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương số” với khả năng tương tác và tích hợp rất cao, trên cơ sở sự xuất hiện của các doanh nghiệp số - “thương hiệu số” cũng từ đó được hình thành. Thương hiệu số là một tài sản vô hình nhưng rất có giá trị đối với các “doanh nghiệp số”. Cho tới nay, trên thế giới đã có rất nhiều “thương hiệu số” xây dựng thành công như Google, Facebook, Amazon, eBay, Alibaba, IBM, Dell, Cisco, v, v giá trị của các thương hiệu này luôn có sự thay đổi theo chiều hướng gia tăng trên bảng xếp hạng thương hiệu toàn cầu do Interbrand trong suốt thời gian vừa qua. Trải qua hơn 20 năm kể từ khi internet được sử dụng tại Việt Nam (năm 1997) và chúng ta đang bước đầu tiếp cận với cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0. Các thương hiệu số ở Việt Nam cũng đã dần xuất hiện với những cái tên như: Chodientu, Vatgia, Enbac, Thegioididong, Chotot, Nguyenkim, Lazada, Sendo, Vnexpress, FPT, v, v những thương hiệu này đang từng bước khẳng định giá trị của mình với khách hàng trong bối cảnh kinh doanh mới. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công ban đầu trong quá trình xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp số của Việt Nam cũng đang đối mặt với một thách thức rất lớn đó là sự bền vững của thương hiệu khi mà cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 xuất hiện với đặc điểm là tính tương tác và tốc độ rất nhanh, tính lan tỏa lớn, đa chiều trong kết nối dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến và thay đổi liên tục. Tất cả những điều này đòi hỏi các doanh nghiệp số của Việt Nam muốn xây dựng thành công thương hiệu một cách bền vững cần phải nắm bắt được những yếu tố tạo dựng giá trị thương hiệu mới trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 kết hợp với chiến lược kinh doanh vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật và một hệ thống phương pháp có tính sáng tạo và thích ứng cao dựa trên nền tảng của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0. Trong khi đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam vấn đề thương hiệu không mấy dễ dàng bởi sức ép của nên kinh tế tế giới và sự canh tranh của các doanh nghiệp nước ngoài nhất là các doanh nghiệp đó phải đối diện với không ít kho khan và rào cản. Vậy nên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu lại càng quan trọng nhất đối với sự tồn vong của một doanh nghiệp. Trong những năm gần đây thị thị trường bất động sản ở huế trở nên sôi động và có sự quan tâm của nhiều chủ đầu tư. Cùng với sự phát triển thị trường bất động sản thì tập đoàn Apec group hoạt động trong nhiều lĩnh vực như là bất động sản, đầu tư tài chính, xây dựng hạ tầng khu công nghiệp, thì thị trường Thừa thiên Huế không thể SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 29
  39. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương bỏ qua. Cùng với nhiều đối thủ cạnh tranh như công ty cổ phần địa ốc Bắc Miền Trung, An Nam group, thì vấn đề đầu tiên là nhận biết thương hiệu và được tập đoàn thiết yếu nhằm xây dựng tên tuổi và vị trí của tập đoàn tại thị trường Huế . Để giải quyết vấn đề này thì tập đoàn đã có biện pháp như: - Tổ chức các sự kiện như: mở bán các dự án ở Royal park , siêu thị 0đ, ủng hộ quỹ vắc xin phòng chống dịch COVID-19, - Marketing Online qua các trang phương tiện truyền thông như Facebook, zalo, Google, - Các buổi offline thị trường trên địa bàn Xây dựng thương hiệu là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng và phát triển của tập đoàn tại Huế SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 30
  40. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU APEC GRUOP TẠI TÌNH THỪA THIÊN HUẾ 2.1 Tổng quan về tập đoàn APEC 2.1.1 Giới thiệu về tập đoàn Apec Group Tên đầy đủ: Công ty cổ phần Đầu tư Châu Á – Thái Bình Dương – Apec Group Tên gọi tắt: Apec Group Trụ sở chính: Tầng 3, Grand Plaza, 117 Trần Duy Hưng, Hà Nội Điện thoại: (+84) 90 4747 489 Email: dattt@apec.com.vn 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty cổ phần Đầu tư Châu Á – Thái Bình Dương – Apec Group được thành lập tháng 7/2006, trên hành trình hơn một thập kỷ qua, Apec Group đã xây dựng một thương hiệu được thị trường, đón nhận và được đối tác tin tưởng. 2009: Thực hiện niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Upcom với mã chứng khoán API 2010: Thực hiện niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán HNX, khởi công dự án Apec Ngã Ba Bắc Nam Gia Sàng, Thái Nguyên 2011: Khởi công dự án Khu dân cư Apec Túc Duyên - Thái Nguyên 2012: Khởi công dự án Khu công nghiệp vừa và nhỏ Apec Đa Hội - Bắc Ninh 2013: Khởi công dự án Khu công nghiệp Điềm Thụy - Thái Nguyên 2014: Khởi công dự án Khu đô thị đẹp nhất miền Trung Apec Royal Park Huế 2016: Khởi công dự án Apec Royal Park Bắc Ninh 2018: Dự án Apec Royal Park Ninh hoàn thành bàn giao, chính thức đi vào hoạt động, Trúng đấu giá hàng loạt dự án lớn và đưa tổng tài sản của Công ty lên mức 2.000 tỷ đồng. Năm 2018 có thể được coi là một năm bản lề cho sự chuyển mình của API cả về chất và lượng khi các dự án công ty đã triển khai từ các giai đoạn trước đó hoàn SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 31
  41. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương thành và bắt đầu đưa vào vận hành; Công ty khai trương khách sạn 5 sao đầu tiên, khởi đầu cho một lĩnh vực kinh doanh mới; trúng đấu giá hàng loạt các dự án đẹp. 2.1.3 Sơ đồ mô hình tổ chức và mạng lưới kinh doanh của Apec Group Sơ đồ 2.6: Cơ cấu tổ chức Apec Group (Nguồn: Phòng Hành chính-nhân sự Apec Group) Apec Group gồm 5 Công ty thành viên: 1. Công ty cổ phần chứng khoán châu á thái bình dương (APS) 2. Công ty cổ phần đầu tư châu á thái bình dương (API) 3. Công ty cổ phần đầu tư IDJ Việt Nam 4. Công ty cổ phần Dreamworks Việt Nam 5. Mandala hotel & Spa 2.1.4 Lĩnh vực hoạt động Bất động sản Bằng khát vọng tiên phong cùng chiến lược đầu tư – phát triển bền vững, Apec Group đặt quyết tâm chiếm lĩnh thị trường bất động sản tỉnh với mục tiêu kiến tạo nên những biểu tượng thượng lưu mới, đóng góp tích cực vào sự phồn vinh thịnh vượng của tỉnh nói riêng và của Việt Nam nói chung. Đầu tư tài chính SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 32
  42. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Hoạt động đầu tư tài chính của API nhằm nâng cao quy mô và sức mạnh cho công ty từ đó tìm kiếm thêm lợi nhuận và tích lũy các tài sản giá trị thông qua chiến lược M&A, đầu tư lâu dài vào các công ty có giá trị và tiềm năng. Quản lý và vận hành khách sạn Apec Group bắt tay với thương hiệu quản trị khách sạn hàng đầu thế giới Swiss Spirit Hospitality để quản lý và vận hành chuỗi khách sạn mang thương hiệu Mandala: Mandala Hotel & Spa 5 Star, Mandala Grand Hotel 5 Star+, Mandala Legend 6 Star Với mục tiêu mang tới trải nghiệm nghỉ dưỡng khác biệt, Swiss Spirit Hospitality theo đuổi sự cầu kỳ trong trang trí, đề cao dịch vụ nhằm vượt kỳ vọng và nhu cầu giải trí đẳng cấp đi kèm của khách hàng. Xây dựng hạ tầng khu công nghiệp Với nhận định Việt Nam sẽ trở thành điểm đến của làn sóng đầu tư FDI trong thập kỷ tới, Apec Group đã từng bước triển khai xây dựng các khu công nghiệp tại các địa phương có nguồn nhân lực dồi dào, chất lượng cao chuẩn bị các điều kiện tốt nhất cho các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài làm việc tại Việt Nam và coi xây dựng hạ tầng kết nối là chiến lược mang tính dài hạn, ổn định và bền vững. Nội thất- Kasa Grand Không chỉ tự hào là một trong những siêu thị nội thất lớn nhất Việt Nam, Kasa Grand đưa ra thị trường Việt Nam khái niệm “nội thất Sạch”, khởi xướng một “xu hướng” và một “chuẩn mực” mới về sử dụng sản phẩm nội thất bảo vệ sức khỏe và thân thiện với môi trường. Xử lý các vấn đề về môi trường Với sứ mệnh phụng sự xã hội, kiến tạo xã hội tinh hoa, Apec Group luôn đề cao việc phát triển kinh tế đi đôi với bảo vệ môi trường. Bằng việc đầu tư, nghiên cứu công nghệ xử lý rác thải trong đó chú trọng vào công nghệ đốt rác và ứng dụng vào tất cả các dự án mà Công ty đang phát triển, Apec Group đã tiến thêm một bước mang tính chiến lược vào lĩnh vực xử lý các vấn đề về môi trường. 2.1.5 Triết lý kinh doanh Triết lý kinh doanh của Apec khởi nguồn từ mong muốn đi từ trái tim đến trái tim. Không chỉ đơn thuần hướng tới các chỉ số doanh thu và lợi nhuận, Apec khẳng định ý SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 33
  43. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương nghĩa của công ty là hoạt động vì hạnh phúc – hạnh phúc của mỗi cá nhân cán bộ nhân viên của công ty, của khách hàng, của cổ đông và xã hội. Phụng sự xã hội Với người Apec, hạnh phúc lớn nhất và ý nghĩa nhất chính là đem lại hạnh phúc và giá trị cho cộng đồng, xã hội bằng những hành động thiết thực: tập trung vào tuyển dụng và đào tạo góp phần nâng cao giá trị con người Việt; hướng tới môi trường làm việc xanh; tham gia vào các hoạt động xã hội như hoạt động từ thiện và hiến máu nhân đạo, Phụng sự nhân viên Mong muốn của chúng tôi là trao hạnh phúc đến mọi nguowig, trong đó đầu tiên chính là những nhân viên đang dốc sức cho sự thành công của công ty. Tại Apec, chúng tôi xây dựng một môi trường làm việc hạnh phúc nơi công việc trở thành niềm đam mê của mỗi thành viên. Khi nhân viên có sự gắn kết với công ty trong cả suy nghĩ và cảm nhận, mỗi sản phẩm Apec làm ra sẽ chỉnh chu, hoàn thiện hơn, đem lại giá trị lớn hơn cho cộng đồng. Những cán bộ nhân viên Apec là những con người bình thường những với khát vọng rực cháy tinh thần khởi nghiệp, sáng tạo, đam mê dấn thân đã kết nối lại thành một tập thể mạnh mẽ đầy bản lĩnh vượt qua mọi khó khăn để làm nên những việc phi thường. Phụng sự khách hàng Với người Apec, cho đi trước rồi sẽ nhận lại. Với triết lý kinh doanh theo tư tưởng Đạo Phật, chúng tôi nỗ lực hết mực để tạo ra những sản phẩm, dịch vụ khác biệt, đem đến những giá trị tối ưu và nâng cao chất lượng cuộc sống cho khách hàng của mình. Phụng sự cổ đông Tại Apec, môi cổ đông đều đóng góp một phần không nhỏ vào sự thành công của công ty. Với mỗi bước đi trên con đường phát triển của mình, Apec luôn chú trọng phụng sự và hài hòa lợi ích của những người đồng hành với mong muốn xây dựng một chiến lược phát triển bền vững nơi các cổ đông và công ty cùng nhìn về một hướng, tối đa hóa giá trị của công ty. Để xây dựng sự liên kết vững mạnh giữa cổ đông và công ty, chúng rôi đưa ra những hành động thiết thực qua việc trả cổ tức bằng tiền mặt hoặc bằng cổ phiếu, phát hành cổ phiểu thường từ nguồn thặng dư vốn và gia tăng giá trị SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 34
  44. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương cho nhà đầu tư bằng việc nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh góp phần vào sự tăng trưởng giá cổ phiểu. 2.1.6 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi Tầm nhìn Đứng trong top 100 công ty có môi trường làm việc lý tưởng và đáng mơ ước nhất Việt Nam. Đứng trong top 10 công ty phát triển bất động sản tại Việt Nam trong các phân khúc BĐS dân cư và BĐS du lịch, thông qua chiến lược cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, quản lý vận hành chuyên nghiệp. Với tư duy của một công ty ứng dụng công nghệ - nothing is impossible – chúng tôi kỳ vọng trong 10 năm tới trên 51% doanh thu và lợi nhuận của Apec sẽ tới từ các nền tảng ứng dụng công nghệ mới với triết lý đầu tư hạnh phúc và nâng tầm khát vọng thế hệ trẻ Việt Nam thông qua quỹ đầu tư khởi nghiệp Apec cho các công ty xã hội, phục vụ cộng đồng, phát triển y tế, giáo dục, sinh học, in 3D, trí tuệ nhân tạo AI, Sứ mệnh Chúng tôi lựa chọn con đường phụng sự do đó sứ mệnh của chúng tôi là trao “ Hạnh phúc” cho những người đồng hành. Sứ mệnh của chúng tôi là đóng góp những điều tốt đẹp nhất cho cộng đồng, xã hội và đất nước, tối đa hóa lợi ích của nhân viên, cổ đông, khách hàng và đối tác. Với tất cả niềm đam mê và niềm tin mãnh liệt rằng tất cả mọi người đều xứng đáng một cuộc sống tốt đẹp, chúng tôi tập trung đầu tư vào các lĩnh vực: Bất động sản với chất lượng cao, kiến tạo hệ sinh thái xanh, giáo dục, xử lý rác thải, ươm mầm khởi nghiệp, Giá trị cốt lõi Chuyên nghiệp, hiệu quả - Năng động, hiện đại - Khát vọng, vươn xa - Trách nhiệm, sẻ chia 2.1.7. Tình hình lao động tại Apec Group Từ bảng trên, số liệu cho ta thấy qua 3 năm, từ 2018 đến năm 2020, nhân viên của công ty đều có xu hướng tăng lên đáng kể. Cụ thể từ năm 2018 đến 2019, tổng số nhân viên tăng từ 357 người lên 436 người, tăng 79 người, tương ứng 22,13%. Đến năm 2020, tổng số lao động lại tiếp tục tăng nhiều hơn so với 2019, tăng từ 436 lên 498 người, chiếm 14,22%. Nguyên nhân của sự tăng trưởng mạnh về số lượng nhân viên SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 35
  45. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương trong công ty là do Apec đang ngày càng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình về quy mô và tính chất: mở rộng hoạt động của các chi nhánh tại Huế hay Hồ Chí Minh, đẩy mạnh các mảng kinh doanh và vận hành khách sạn, quan trọng là chính sách thu hút nhân tài tại Apec. Công ty đã trở thành một doanh nghiệp uy tín và nổi tiếng không chỉ trong nước mà còn trên thế giới. Vì vậy, ngày càng có nhiều dự án lớn, nhiều đối tác nổi tiếng tìm đến và hợp tác tạo ra các dự án lớn với Apec Group SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 36
  46. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Bảng 2.1 Tình hình lao động của Apec group Đơn vị: Người So sánh Chỉ tiêu 2018 2019 2020 2019/2018 2020/2019 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số lao động 357 100,00 436 100,00 498 100,00 79 22,1 62 14,2 1.Phân theo chuyên môn - Thạc sĩ 8 2,2 15 3 25 5 7 87,5 10 66,7 - Đại học 220 61,6 263 60 297 59,6 43 19,5 34 12,9 - Cao đẳng/ Trung 32 9 49 11 57 11,5 17 53,1 8 16,3 Cấp - LĐPT 97 27,2 109 25 119 23,9 12 12,4 10 9,2 2.Phân theo giới tính - Nam 165 46,2 217 49,8 235 47,2 52 31,5 18 8,3 - Nữ 192 53,8 219 50,2 263 52,8 27 14,1 44 20,1 3.Tuổi trung bình 34,1 33,7 33,4 -0,4 -1,2 -0,3 -0,9 4.Phân theo chức vụ - Ban lãnh đạo 7 2 8 2 10 2 1 14,3 2 25 - Trưởng phòng 16 4,5 18 5 27 5,4 2 12,5 9 50 - Phó phòng 20 5,6 21 4 30 6 1 5 9 42,9 - Trưởng nhóm 19 5,3 25 6 31 6,2 6 31,6 6 24 - Chuyên viên 180 50,4 215 49 228 45,8 35 19,4 13 6 - Công nhân kỹ thuật/ 115 32,2 149 34 172 34,6 34 29,6 23 15,4 Lao động phổ thông (Nguồn: Phòng Hành chính-nhân sự Apec Group 2020) Về giới tính Trong giai đoạn 3 năm 2018, 2019, 2020 tỉ lệ nhân viên nữ luôn luôn cao hơn nhân viên nam trong tổng số lao động của công ty nhưng nó không quá chênh lệch. Năm 2018, nhân viên nữ có 192 người, chiếm 53,8% tổng số lao động của công ty. Trong khi đó, lao động nam chiếm 46,2%, tương đương là 165 người, tỷ lệ tương đương nhau, không quá SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 37
  47. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương chênh lệch. Đến năm 2019, 2020, sự cân bằng này cũng không thay đổi. Năm 2020 lao động nam tăng 18 lao động ứng với 8,29% so với năm 2019, số lao động nữ năm 2020 là 263 lao động tăng 44 người so với năm 2019 ứng với 20,09%. Số lượng lao động có sự tăng lên qua các năm, tuy nhiên số lao động nữ và nam cũng không chênh lệch quá nhiều. Điều này đến từ nhiều lý do, hiện tại công ty có nguồn nhân sự rất trẻ, hoạt động chủ yếu trong mảng kinh doanh và cả nam hay nữ đều có thể làm việc được mà không đặc thù riêng cho giới tính nào. Bên cạnh đó thì môi trường làm việc năng động sáng tạo và tính chất ngành nghề phù hợp với cả nam lẫn nữ. Về trình độ chuyên môn Lao động có trình độ đại học tăng đều qua các năm và chiếm phần lớn trong tổng số lao động tăng lên của Apec. Năm 2019 số lao động có trình độ Đại học là 263 người đến năm 2020 đã là 297 người, tăng 34 người tương ứng tăng 12,93%. Số lao động có trình độ Cao đẳng/ trung cấp năm 2019 là 49 người đến năm 2020 tăng thêm 8 người tương ứng tăng 16,32%. Còn lao động phổ thông năm 2020 tăng so với năm 2019 là 10 người tương ứng 9,17%. Qua đó ta thấy số lao động có trình độ đại học luôn chiếm tỷ trọng cao so với lao động có trình độ cao đẳng và trung cấp. Sở dĩ có được điều đó là do trong những năm gần đây Apec luôn chú trọng đến chất lượng nguồn lao động, tuyển chọn các nhân viên có trình độ và năng lực chuyên môn cao phù hợp với yêu cầu ngày càng cao trong các hoạt động của Apec, bên cạnh đó Apec còn tạo điều kiện cho các nhân viên của mình có cơ hội học tập để nâng cao kinh nghiệm và giỏi nghiệp vụ nâng cao khả năng cạnh tranh cho Apec. Ngoài ra nhằm đáp ứng nhu cầu của công việc ngày càng cao đòi hỏi nhân viên phải nâng cao trình độ để đáp ứng công việc. 2.1.8 Kết quả hoạt động kinh doanh của Apec group. Về chi phí của tập đoàn, có thể thấy rằng nguồn chi phí có sự biến động qua các năm. Cụ thể được thể hiện qua số liệu năm 2019 so với 2018, chi phí bán hàng mà tập đoàn bỏ ra để thực hiện hoạt động kinh doanh tăng từ 90,87 tỷ đồng lên 125,3 tỷ đồng, tăng 34,43 tỷ đồng tương ứng với 37,89 %. Trong khi đó, chi phí bán hàng năm 2019 mà công ty phải chi là 133,65 tỷ đồng, tăng 8,35 tỷ đồng so với năm 2019 tức tăng 6,66 %. Bảng 2.2 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Apec Group SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 38
  48. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương So sánh Năm Năm Năm 2019/2018 2020/2019 2018 2019 2020 Chỉ tiêu +/- +/- ( tỷ ( tỷ ( tỷ ( tỷ % ( tỷ % đồng) đồng) đồng) đồng) đồng) Doanh thu thuần bán hàng và cung 2689,50 4392,50 5044,14 1703,00 63,32 651,64 14,84 cấp dịch vụ Doanh thu từ hoạt 104,13 254,18 351,37 150,05 144,10 97,19 38,24 động tài chính Thu nhập khác 1,51 7,11 13,06 5,60 370,60 5,95 83,73 Tổng doanh thu 2795,14 4653,79 5408,57 1858,65 66,50 754,78 16,22 Giá vốn hàng bán 2298,46 3956,20 4475,09 1657,74 72,12 518,89 13,12 Chi phí tài chính 10,68 31,36 90,79 20,68 193,63 59,43 189,51 Chí phí bán hàng 90,87 125,30 133,65 34,43 37,89 8,35 6,66 Chí phí quản lý 124,71 155,06 171,27 30,35 24,34 16,21 10,45 công ty Chi phí khác 3,53 4,66 6,91 1,13 32,01 2,25 48,18 Tổng lợi nhuận 266,89 381,21 530,86 114,32 42,83 149,66 39,26 trước thuế Chí phí thuế thu 74,06 116,20 187,00 42,14 56,90 70,80 60,93 nhập hiện hành Lợi nhuận sau thuế 192,83 265,01 343,86 72,18 37,43 78,85 29,75 TNDN (Nguồn: Phòng Tài chính - Kế toán của tập đoàn Apec 2020) . Lợi nhuận sau thuế thu được từ hoạt động kinh doanh của công ty có xu hướng tăng qua các năm. Năm 2018, lợi nhuận sau thuế là 192,83 tỷ đồng, con số này tăng lên 265,01 tỷ đồng vào năm 2019 tương ứng tăng 37,43%, và năm 2020 lợi nhuận sau SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 39
  49. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương thuế đạt 343,86 tỷ đồng, tăng 29,75% so với năm 2018. Có thể thấy lợi nhuận tăng là dấu hiệu tích cực thể hiện rằng công ty đang ngày càng phát triển. 2.2 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Apec group trên địa bàn tình Thừa Thiên Huế 2.2.1 Đặc điểm của mẫu điều tra Về giới tính Qua biểu đồ ta thấy rằng tỷ lệ nam và nữ không có chênh lệch đang kể trong tổng số 135 bảng hỏi thì có tới 57,0% nam và 43,0% nữ. Với số phiếu trả lời tương ứng 77 và 58 phiếu trả lời. Tỷ lệ khách hàng tham gia trả lời bảng khảo sát xấp xỉ nhau và chênh lệch không quá lớn. Khách hàng nhận biết về thương hiệu của APEC group có xu hương tương đương nhau giữa về giới tính Về độ tuổi Độ tuổi của khách hàng được chia thành 3 nhóm tuổi khác nhau: từ 23-35,36-55, trên 55 tuổi Theo kết quả điều tra cho thấy tỷ lệ người tham gia trả lời phiếu kháo sát chủ yếu là độ tuổi từ 36-55 tuổi chiến tới 65 phiêu điều tra ứng với 48.1%, tiếp đến là độ tuổi từ 23-35 tuổi với tỷ lệ là 34,1% ứng với 46 phiếu, tiếp theo là người trên 55 tuổi với tỷ lệ phiếu trả lời là 24 phiếu chiếm 17,8% và dưới 23 tuổi tỷ lệ chiếm 0%. Bất động sản là tài sản có giá trị lớn và khách hàng mà công ty hướng tới chủ yếu là người có độ tuổi từ 23-55 tuổi. Ở độ tuổi này việc nhận biết một thương hiệu rất quan trọng vì nó có thể giúp để đánh giá thương hiệu của doanh nghiệp hay cũng có thế là cầu nối giữa các doanh nghiệp với nhau hay sự liên kết với tương lai và định hướng trước mắt. Về thu nhập Nhìn vào bảng ta thấy khách hàng có khoản thu nhập từ 10-20 triệu chiếm tỷ lệ 45,9% cho 135 bảng điều tra mẫu còn ứng với 62 bảng hỏi. Các khách hàng có thu nhập từ 5-10 triệu chiếm tới 31,1% và có thu nhập trên 20 triệu rơi vào 19,3 % còn thu nhâp bình quân 1 tháng dưới 5 triệu chiếm tơi 3,7%. Điều này cho thấy khách hàng quan tâm tới sản phẩm, quan tâm tới thương hiệu là khách hàng có thu nhập ở mức độ trung bình chiếm tỷ lệ cao thì ở họ sẽ có dự định tốt trong tương lai SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 40
  50. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Bảng 2.3 Đặc điểm mẫu điều tra Chỉ tiêu Số lượng Cơ cấu (%) Giới tính Nam 77 57,0 Nữ 58 43,0 Độ tuổi Dưới 23 tuổi 0 0 Từ 23-35 tuổi 46 34,1 Từ 36-55 tuổi 65 48,1 Trên 55 tuổi 24 17,8 Nghề nghiệp Học sinh sinh viên 0 0 kinh doanh buôn bán 50 37,0 Nhân viên văn phòng 40 29,6 Hưu trí 14 10,4 Khác 31 23,0 Thu nhập Dưới 5 triệu 5 3,7 Từ 5-10 triệu 42 31,1 Từ 10-20 triệu 62 45,9 Trên 20 triệu 26 19,3 Nguồn thông tin Báo chí truyền hình 21 15,6 Mạng xã hội 45 33,3 Tờ rơi quảng cáo 40 29,6 Bạn bè người thân 19 14,1 Khác 10 7,4 (Nguồn: Kết quả xử lý Spss 2021) Về nghề nghiệp SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 41
  51. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Có 5 nhóm ngành nghề khác nhau, theo kết quả điều tra thì trong 135 mẫu điều tra thì đối tượng chủ yếu là kinh doanh buông bán chiếm 37% có số phiếu trả lời là 50 còn nhân viên văn phòng có số phiếu trả lời là 40 tương ứng với 29,6% trên tổng số phiếu điều tra. Các khách hàng ở nhóm ngành nghề khác lại có số phiếu trả lời là 31 phiếu ứng với 23,0% số phiếu còn nhóm học sinh sinh viên thì có tới 0 phiếu trả lời nhóm ngành nghề hưu trí thì có 14 phiếu trả lời với tỷ lệ là 10,4%. Như vậy, cho thấy thì khách hàng quan tâm tới sản phẩm bên công ty là những người có nghề nghiệp ổn định có dự định cho tương lai. Nhóm nghề kinh doanh buôn bán quan tâm tới vấn đề thương hiệu để có thể nắm bắt được cơ hội cũng như xác định vị trí của mình trên thị trường. Nhóm ngành nhân viên văn phòng có sự quan tâm cần thiết tới mái ấm trong tương lai nên việc nhận biết các thương hiệu để giúp họ an tâm trong sự lựa chọn của mình. Đối với người hưu trí thì quan tâm tới sức khỏe được đặt lên hàng đầu và họ tìm kiếm sự an toàn và lợi ích tới sức khỏe lên hàng đầu nên họ cần có nơi nghỉ ngơi hợp lí, có bầu không khí trong lành. Nguồn thông tin Biểu đồ trên cho thấy nguồn thông tin biết đến thương hiệu Apec group là qua mạng xã hội. Không thể phủ nhận trong thời đại công nghệ 4.0 thì mạng xã hội mang lại nguồn thông tin khổng lồ. Đặc biệt hơn thì trong năm vừa qua thế giới cũng như Việt Nam phải chịu đại dich Covid-19 thì kinh doanh, bán hàn online được biết đến rộng rãi vậy nên nguồn thông tin chủ yếu là mạng xã hội và chiếm tỷ lệ 33,3% trong tổng số 135 tham gia trả lời bảng hỏi tức là 45 người. Nhưng không vì thế mà các phương tiện truyền thông khác không có hiệu quả giống như tờ rơi quảng cáo đuổi theo sau mạng xã hội là 29,6% ứng với 40 phiếu còn từ bạn bè người thân chiếm đến 14,1 % ứng với 19 phiếu và báo chí truyền hình chiếm 15,6% ứng với 21 phiếu từ các nguồn khác chỉ được 7,4 % với 10 phiếu 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo Hệ số Cronbach's Alpha biến độc lập Bảng 2.4 Hệ số Cronbach's Alpha biến độc lập Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 42
  52. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương loại biến Tên thương hiệu Cronbach’s alpha= 0,898 TTH1 0,771 0,869 TTH2 0,841 0,842 TTH3 0,701 0,895 TTH4 0,788 0,863 LOGO Cronbach’s alpha= 0,938 LOGO1 0,890 0,908 LOGO2 0,870 0,920 LOGO3 0,873 0,917 LOGO4 0,813 0,932 SLOGANCronbach’s alpha=0,793 SLOGAN1 0,767 0,659 SLOGAN2 0,667 0,712 SLOGAN3 0,619 0,744 SLOGAN4 0,402 0,827 Bán hàng trực tiếp Cronbach’s alpha=0,936 BHTT1 0,920 0,894 BHTT2 0,886 0,905 BHTT3 0,831 0,925 BHTT4 0,778 0,940 Quảng cáo thương hiệu Cronbach’s alpha=0,777 QCTH1 0,443 0,787 QCTH2 0,662 0,680 QCTH3 0,692 0,661 QCTH4 0,536 0,747 Khuyến mãi Cronbach’s alpha=0, 890 KM1 0,827 0,832 KM2 0,802 0,844 KM3 0,750 0,862 KM4 0,666 0,895 (Nguồn: Kết quả xử lý Spss 2021) Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach Alpha để loại biến rác trước khi thực hiện phân tích EFA. Quá trình này giúp nghiên cứu loại bỏ các biến rác mà chúng có thể tạo nên nhân tố giả (artifical factors) khi phân tích EFA. Theo Hoàng SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 43
  53. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24) “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Thông qua kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha của biến độc lập ta thấy rằng hệ số Cronbach’s alpha các nhóm đều lớn hơn 0,6 và có biến SLOGAN4, BHTT4, QCTH1, KM4 có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach’s alpha ta tiến hành chấp nhận các biến để thực hiện nghiên cứu tiếp theo Kiểm tra độ tin cậy của biến phụ thuộc Bảng 2.5 Hệ số Cronbach’s alpha của biến phụ thuộc Biến Hệ số tương quan tổng hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến Nhận diện thương hiệu hệ số Cronbach’s alpha =0,802 DGVTH1 0,675 0,699 DGVTH2 0,692 0,681 DGVTH3 0,578 0,797 (Nguồn: Kết quả xử lý Spss 2021) Từ kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy của biến phụ thuộc nhận diện thương hiệu, ta thấy hệ số Cronbach’s alpha = 0,869 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 vì vậy có đủ tiêu chuẩn để đưa vào phân tích tiếp theo 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor Analysic-EFA) Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét hệ số KMO có phù hợp hay không việc kiểm định thông qua việc xem xét hệ số KMO( Kaiser meyer- Olkin of sampling Adequacy) và Bartlett’s test Bảng 2.6 Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 44
  54. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's Kiểm định KMO 0,769 Kiểm đinh Barlett’s Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý Spss 2021) Từ kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập ta thấy rằng: Giá trị KMO 0,769 nằm trong ngưỡng 0,5 đến 1 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s test là 0,000< 0,05 nên các biến có sự tương quan với nhau và phù hợp với nghiên cứu khám phá nhân tố EFA Thực hiện phân tích nhân tố lần thứ 1 đưa 24 biến quan sát trong 6 biến độc lập ảnh hưởng tới múc độ nhận biết thương hiệu của khách hàng vào phân tích tiêu chuẩn có giá trị Eigen value lớn hơn 1 và có 6 nhân tố được tạo ra. Như vậy khi tiến hành phân tích nhân tố có 6 biến tạo ra có 24 biến đưa vào và không loại biến nào. Kết quả của phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất (cuối cùng) cho ra 6 nhân tố với 24 biến quan sát Nhóm nhân tố thứ 1: Logo có giá trị Eigenvalue =4,461. Nhóm nhân tố này giải thích được 18,586% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêu chí: “Logo có sự khác biệt với các thương hiệu khác”, “Màu sắc logo hài hòa, có tính thẩm mỹ cao”, “Nhìn vào logo có thể nhận biết được ngay thương hiệu công ty”, “Logo dễ nhớ, ấn tượng” Nhóm nhân tố thứ 2: Bán hàng trực tiếp có giá trị Eigenvalue =4,204. Nhóm nhân tố này giải thích được 17,515% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm “sản phẩm dịch vụ đa dạng”, “ giá cả hợp lí”, “ hình thức thanh toán thuận tiện” và “nhân viên bán hàng nhiệt tình” SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 45
  55. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Nhóm nhân tố thứ 3: Tên thương hiệu có giá trị Eigenvalue =3,061. Nhóm nhân tố này giải thích được 12,752% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêu chí: “ngắn gọn súc tích”, “dễ đọc”, “dễ nhớ”, “ có ý nghĩa Bảng 2.7 Phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập Biến độc lập 1 2 3 4 5 6 LOGO1 0,931 LOGO2 0,924 LOGO3 0,912 LOGO4 0,867 BHTT1 0,950 BHTT2 0,931 BHTT3 0,885 BHTT4 0,863 TTH2 0,905 TTH4 0,869 TTH1 0,866 TTH3 0,789 KM2 0,885 KM1 0,883 KM4 0,852 KM3 0,817 SLOGAN1 0,895 SLOGAN2 0,841 SLOGAN3 0,798 SLOGAN4 0,579 QCTH3 0,850 QCTH2 0,798 QCTH1 0,704 QCTH4 0,647 SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 46
  56. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Hệ số Eigenvalue 4,461 4,204 3,061 2,598 2,134 1,673 Phương sai tích lũy 18,586 36,101 48,853 59,679 68,569 75,540 tiến (%) (Nguồn: Kết quả xử lý Spss 2021) Nhóm nhân tố thứ 4: Khuyến mãi có giá trị Eigenvalue =2,311. Nhóm nhân tố này giải thích được 10,826% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêu chí: “Thường xuyên tổ chức các đợt khuyến mãi, tặng quà”, “Chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng”, “Các chương trình khuyến mãi đa dạng”, “Thời điểm và tần suất khuyến mãi hợp lý’ Nhóm nhân tố thức 5: Slogan có giá trị Eigenvalue =2,134 nhóm nhân tố này giải thích được 8,890% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêuchí: “Slogan thể hiện được giá trị cốt lõi của doanh nghiệp”, “Slogan thể hiện sự khác biệt so vs đối thủ cạnh tranh”, “Slogan tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng”, “Slogan ngắn gọn, dễ hiểu” Nhóm nhân tố thứ 6: Quảng cáo thương hiệu có giá trị Eigenvalue =1,673. Nhóm nhân tố này giải thích được 6,971% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêu chí: “Nội dung quảng cáo ấn tượng, dễ nhớ”, “Hình thức quảng cáo đa dạng hấp dẫn”, “Phương tiện quảng cáo dễ tiếp cận”, “Quảng cáo đúng lúc đúng thời điểm” Kết quả phân tích nhân tố trên được chấp nhận khi phương sai trích (Variance Explained Criteria) >50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing và Anderson,1998). Cụ thể trong kết quả phân tích phương sai trich là 75,540%>50% do đó kết quả phân tích phù hợp Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc Bảng 2.8 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 47
  57. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Kiểm định KMO 0,693 Kiểm định Bartlett’s Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý Spss 2021) Các kiểm định KMO và Bartlett’s test biến phụ thuộc tương tự như của biến độc lập. Sauk hi tiến hành phân tích đánh giá chung về thương hiêu Apec group qua 3 biến quan sát ta nhận được cụ thể chỉ số KMO là 0,693 (>0,5) và kiểm định Bartlett's Test sig=0,000 50% nên giải thích cho đại lượng. Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA đã xác định được 6 nhân tố ảnh hương dến nhận biết khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu Apec group cụ thể là “tên thương hiệu”, “logo”, “bán hàng trực tiếp”,“quảng cáo thương hiệu”, “khuyến mãi”, và “slogan”. Đồng nghĩa là không có biến độc lập nào phải loại khỏi mô hình nghiên cứu SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 48
  58. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 2.2.4 Tác động của các nhân tố đến mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế 2.2.4.1 Kiểm định sự tương quan biến độc lập và biến phụ thuộc Nhìn vào kết quả hổi quy tương quan pearson được thể hiện ở bảng trên ta thấy Mức ý nghĩa của 6 nhân tố TTH, LOGO, BHTT, QCTH , KM, SLOGAN đều có mức ý nghĩa dưới 0,05 điều này cho thấy sự tương quan có ý nghĩa của các biến phụ thuộc “ nhận diện thương hiệu” Bảng 2.10 Kết quả phân tích tương quan pearson TTH LOGO SLOGAN BHTT QCTH KM DGVTH DGVTH Pearson 0,350 0,373 0,388 0,356 0,424 0,345 1 Correlation Sig. (2- 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 tailed) N 135 135 135 135 135 135 135 (Nguồn: Kết quả xử lý Spss 2021) Bên cạnh đó ta cũng thấy được biến “QCTH” có sự tương quan chặt chẽ với biến phụ thuộc với hệ số tương quan cao nhất là 0,424 và thấp nhất là biến “KM” là 0,345 Tuy nhiên nhìn chung cả 6 nhân tố đều có sự tương quan cao nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lâp sau khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụ thuộc 2.2.4.2 Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Apec group Bảng 2.11 Bảng hồi quy Model Hệ số không Hệ số T Sig. Thống kê tích chuẩn hóa chuẩn hóa lũy B Std. Beta Tolerance VIF Error 1 (Constant) 0,432 0,199 2,172 0,032 SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 49
  59. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương TTH 0,142 0,019 0,363 7,572 0,000 0,839 1,192 LOGO 0,149 0,019 0,358 7,701 0,000 0,889 1,125 SLOGAN 0,134 0,022 0,269 5,968 0,000 0,951 1,052 BHTT 0,142 0,023 0,278 6,098 0,000 0,924 1,082 QCTH 0,177 0,025 0,335 7,072 0,000 0,855 1,169 KM 0,168 0,018 0,427 9,367 0,000 0,926 1,079 (Nguồn: Kết quả xử lý Spss 2021) Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “nhận diện thương hiệu” và các biến độc lập được rút ra từ phân tích nhân tố EFA gồm 4 biến: “THH”, “LOGO” “BHTT”, "QCTH”, “KM”, “SLOGAN” với các hệ số lần lượt là β1, β2, β3, β4, β5, β6 Mô hình hồi quy được xây dựng như sau BPT=β0+β1TTH+ β2LOGO+ β3BHTT+ β4QCTH+ β5KM+ β6SLOGAN+εi Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa sig. tương ứng để xác định các biến độc lâp có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc và ảnh hưởng với mức độ ra sao chiều hướng nào. Từ đó làm căn cứ kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp xác đinh chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy nghiên cứu chọn phương pháp Enter và chọn lọc nhân tố dựa trên tiêu chí mức ý nghĩa Sig 0,05 và không nghiên cứu nhân tố đó. Giá trị sig. tại các biến độc lập đưa vào mô hình đều có giá trị nhỏ 0,05 điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Và giá trị VIF của các biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy đều lớn hơn 1 và nhỏ hơn 10 nên không xảy ra hiện tương đa cộng tuyến. Như vậy ta có phương trình hồi quy được xác định như sau: BPT= 0,363TT+ 0,358LOGO+ 0,269SLOGAN+ 0,278BHTT+ 0,335QCTH+ 0,427KM+ εi SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 50
  60. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Từ mô hình nêu trên thì ta có thể xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu “THH”, ‘LOGO”, “SLOGAN”, “BHTT”,”QCTH” và “KM” Đề tài tiến hành giải thích ý nhĩa của các hệ số Bê-ta như sau: Hệ số β1=0,363 có ý nghĩa khi biến “TTH” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến còn lại không đổi thì biến “nhận biết thương hiệu” sẽ biến đổi cùng chiều 0,363 đơn vị Hệ số β2 =0,358 có ý nghĩa khi biến “LOGO” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,303 đơn vị Hệ số β3 =0,269 có ý nghĩa khi biến “SLOGAN” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,269 đơn vị Hệ số β4 =0,278 có ý nghĩa khi biến “BHTT” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,278 đơn vị Hệ số β5 =0,335 có ý nghĩa khi biến “QCTH thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,335 đơn vị Hệ số β6 =0,427có ý nghĩa khi biến “KM” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,427 đơn vị. Đồng thời, qua hệ số Bê-ta trong mô hình trên ta thấy điểm chung đó là các biến độc lập đều ảnh hưởng cùng chiều với biến phụ thuộc “nhận biết thương hiệu”. Bên cạnh đó thì hệ số hồi quy của biến “KM” cao nhất là 0,427 điều này chứng tỏ nó ảnh hưởng mạnh tới mức độ nhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế. Khi mà dịch bệnh cũng như thiên tai đang ảnh hưởng lớn tới khu vực sống và nguồn thu nhập bị giảm do sự cách lý xã hội trong thời gian qua ở Huế và cả nước QCTH là thành phần quan trọng giúp khách hàng nhận biết đầu tiên tới thương hiêu Apec group. Khi mà các phương tiên truyền thông như là facebook, zalo, sự phát triển và thời gian sử dụng mạng xã hội ngày càng lấn chiến nhiều vào cuộc sống khiến khách hàng tiếp cận nhiều hơn. SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 51
  61. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Hệ số hồi quy nhỏ nhất là slogan với 0,269 có nghĩ là nhân tố slogan có tác động thấp nhất tới thương hiệu.Vì khuyến mãi được tổ chức vào các thời điểm hợp lí , các chương trình khuyến mãi đa dạng thu hút người tham gia đồng thời lúc này miền trung đang trong giai đoạn bão lũ và dịch bệnh covid 19 khiến cho khách hàng có xu thế ưa chuộng các đồ khuyến mãi nên đánh giá về khuyến cao. Cũng vì thế yếu tố slogan khách hàng không được tiếp xúc nhiều nên họ sự đánh giá chưa cao về yếu tố này. Không những thế các yếu tố còn lại cũng có tác động không kém tới thương hiệu như là tên thương hiệu với chỉ số β1=0,363 nó cũng tác động lên nhận diện thương hiệu. Vì thương hiệu mà không có tên thì làm sao mà biết là như thế nào mà đánh giá về nó nên vậy tên thương hiệu xếp thứ 2 sau khuyến mãi. Các yếu tố khác như là logo, bán hàng trực tiếp và quảng cáo thương hiệu ảnh hưởng không nhỏ tới nhận diện thương hiệu vì đây là các phương tiện của doanh nghiệp để tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp để nắm rõ nhu cầu cũng như là yêu cầu của khách từ đó đưa ra cá giải pháp nhằm phục vụ tốt khách hàng của mình trong thời gian tới 2.2.4.3 Mô hình nghiên cứu chính thức Tên thương hiệu Khuyến mãi LOGO Nhận diện thương hiệu SLOGAN Bán hàng trực tiếp Quảng cáo SVTH NGUYỄthươngN CÔNG hiệHUÂNu 52
  62. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Sơ đồ 2.7 mô hình nghiên cứu chính thức 2.2.4.4 Đánh giá sự phù hợp của mô hình Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Vì R2 sẽ tăng nếu đưa biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh để đảm bảo an toàn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thì càng thể hiện độ phù hợp của mô hình Bảng 2.12 Kiểm định ANOVA ANOVAa Model Tổng bình Df Mean F Sig. phương Square 1 Hồi quy 5,359 6 0,893 65,251 0,000 Phân dư 1,752 128 0,014 Tổng 7,111 134 (Nguồn: Kết quả xử lý Spss 2021) Kết quả kiểm định ANOVA ở bảng trên có giá trị sig.=0,000 rất nhỏ cho phép nghiên cứu bác bỏ giả thiết H0 chấp nhận giả thiết H1 đã nêu ra ở trên. Như vậy mô hình hồi quy thu được là phù hợp, các biến độc lập giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc “nhận biết thương hiệu”. SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 53
  63. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 2.2.4.5 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư Biểu đồ 2.1 kiểm định phần dư (Nguồn: Kết quả xử lý Spss 2021) Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng phần tử không đủ nhiều đê phân tích. Vì vậy chúng ta nên tiến hành kiểm đinh phân phối chuẩn của phần dư để xem xét mô hình đưa ra Từ biểu đồ kết quả phân tích mô hình hồi quy ta có thể thấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn với giá trị Mean xấp xỉ 2.58E-14 gần bằng 0 và giá trị Std.Dev là 0,977 xấp xỉ bằng 1 vậy phân dư thuân theo phân phối chuẩn và phù hợp với mô hình 2.2.4.6 Đánh giá sự phù hợp của mô hình Bảng 2.13 Đánh giá sự phù hợp của mô hình Model R R hiệu R bình Std. Error of chỉnh phương the Estimate SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 54
  64. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1 0,868 0,754 0,742 0,11700 (Nguồn: Kết quả xử lý Spss 2021) Theo kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu này, ta thấy mô hình nghiên cứu có 6 biến độc lập có giá trị R bình phương là 0,742 tức là độ phù hợp của mô hình là 74,2% hay nói cách khác biến phụ thuộc được giải thích được 74,2% bởi 6 biến độc lập Bên cạnh đó R hiệu chỉnh bình phương là 0,754 nằm ở mức cao nghĩa là mối quan hệ với biến phụ thuộc và độc lập nằm ở mức độ cao 2.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố nhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế Sau khi xác định được nhân tố ảnh hưởng thực sự tới mức độ nhận biết và ảnh hưởng của nó. Nghiên cứu tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố đó thông qua kết quả thu thập dữ lieu trước đó, sau đó tiến hành kiểm định One sample T-Test để so sánh đánh giá trung bình của người tiêu dùng cho từng nhân tố đối với tổng thể với độ tin cậy 95%. Với giá trị kiểm định là 4 thì có thể giúp doanh nghiệp hướng tới sâu hơn tới khách hàng mục tiêu và chuẩn bị những chiến lược quan trọng nhằm khai thác thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Từ đây, doanh nghiệp hướng tới và khai thác tập trung hơn vào yếu tố ảnh hưởng cao nhận biết thương hiệu đồng thời cải thiện và nâng cao các yếu tố còn lại nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu. Vậy nên khách hàng nhận biết về thương hiệu của Apec goup nằm ở mức độ đồng ý hay không? Giả thuyết H0: cảm nhận giá trị thương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tố nhận biết thương hiệu µ=4 H1: cảm nhận giá trị thương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tố nhận biết thương hiệu µ≠4 Với µ là đánh giá của khách hàng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của thương hiêu nếu Sig.<0,05 bác bỏ giả thuyết H0 chấp nhận giả thuyết H1 SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 55
  65. Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Sig.≥0,05 chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 2.3.1 Đánh giá với nhân tố tên thương hiệu (TTH) Bảng 2.14 Bảng đánh giá về tên thương hiệu của thương hiệu Apec Group Tiêu chí Giá trị kiểm định = 4 Giá trị trung bình Mức ý nghĩa TTH1 4,3852 0,000 TTH2 4,2222 0,001 TTH3 4,1926 0,001 TTH4 4,3259 0,000 TTH 4,2815 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý Spss 2021) Với mức ý nghĩa 95% kết quả ở bản trên cho thấy giá trị trung bình các nhận định đều nằm trong giá khoảng từ 4,1926 đến 4,3852 cho và các giá trị sig đều nhỏ hơn 0,05 chấp nhận giả thiết H1 cảm nhận về giá trị của khách hàng đối với nhóm nhận biết thương hiệu là khác 4 điều này có nghĩa là khách hàng có sự đánh giá gần mức độ đồng ý, Nhưng có giá trị trung bình là 4,2815 trên mức độ đồng ý vậy nên nhóm nhân tố tên thương thương hiệu được khách hàng đánh giá cao trên mức đồng ý. Điều này cho thấy khách hàng quan tâm rất nhiều tới tên thương hiệu để có thể nhận biết thương hiệu và có thể dựa vào nó nhận biết ngay đến thương hiệu 2.3.2 Đánh giá với nhân tố logo (LOGO) Bảng 2.15 Bảng đánh giá về logo của thương hiêu Apec Group Tiêu chí Giá trị kiểm định = 4 Giá trị trung bình Mức ý nghĩa LOGO1 4,1259 0,015 LOGO2 4,1778 0,000 LOGO3 4,0370 0,531 LOGO4 4,0370 0,477 LOGO 4,0944 0,049 (Nguồn: Kết quả xử lý Spss) SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 56