›

Khóa luận Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: Trường hợp AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế

pdf 100 trang thiennha21 21/04/2022 5700
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: Trường hợp AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_hanh_trinh_khach_hang_doi_voi_dich_vu_b.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: Trường hợp AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế

  1. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ: TRƯỜNG HỢP AIA TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ HỒ THỊ HUẾ Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019
  2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ: TRƯỜNG HỢP AIA TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Tên: HỒ THỊ HUẾ ThS: LÊ QUANG TRỰC Lớp: K50 marketing Niên khoá: 2016-2020 Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực LỜI CẢM ƠN Để khóa luận này đạt kết quả tốt đẹp, trước hết tôi xin gởi tới các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế lời cảm ơn sâu sắc. Với sự quan tâm dạy dỗ chỉ bảo tận tình chu đáo của thầy cô, sự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn, đến nay tôi đã có thể hoàn thành bài khóa luận, đề tài “Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: Trường hợp AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế”. Đặc biệt hơn nữa, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành nhất tới thầy giáo – ThS. Lê Quang Trực đã quan tâm giúp đỡ, tận tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi hoàn thành tốt khóa luận này trong thời gian qua. Đồng thời, không thể không nhắc tới sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo công ty Bảo hiểm nhân thọ AIA chi nhánh Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được thực hiện đề tài của mình. Cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến anh, chị tại văn phòng AIA chi nhánh Huế đã hỗ trợ tôi trong suốt thời gian thực tập. Với điều kiện thời gian có hạn cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên thực tập, khóa luận này không thể không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để tôi có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này. Xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 11 năm 2019 Sinh viên Hồ Thị Huế Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Huế Trang i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT - BH : Bảo hiểm - BHNT : Bảo hiểm nhân thọ - BHXH : Bảo hiểm xã hội - BHYT : Bảo hiểm y tế - DN : Doanh nghiệp - HĐ : Hợp đồng - KH : Khách hàng - NTD : Người tiêu dùng - TH: thương hiệu - SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) : Phần mềm phân tích thống kê Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Huế Trang ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Mô hình quy trình nghiên cứu 6 Sơ đồ 1. 1: Mô hình 4A: hành trình khách hàng trước thời đại kết nối 9 Sơ đồ 1. 2: Mô hình 5A: hành trình khách hàng trong thời đại kết nối 9 Sơ đồ 1. 3: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mô hình 5A 16 Biểu đồ 2. 1: Khách hàng biết đến BHNT thông qua các nguồn thông tin 27 Biểu đồ 2. 2: Khách hàng hiểu giá trị BHNT 27 Biểu đồ 2. 3: Thời gian Khách hàng tham gia BHNT 28 Biểu đồ 2. 4: Nguyên nhân KH cho rằng người khác không mua BHNT 30 Biểu đồ 2. 5: Thời gian nhân viên làm BHNT 38 Biểu đồ 2. 6: Nhân viên đánh giá 5A, giai đoạn nào quan trọng nhất 39 Biểu đồ 2. 7: Nhân viên cho rằng KH nên thu thập thông tin qua các kênh. 39 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Huế Trang iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ Bảng 1. 1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu là hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đối với khách hàng 17 Bảng 1. 2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu là hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đối với nhân viên 18 Bảng 2. 1: Thống kê số lượng lao động của AIA chi nhánh Huế tháng 8 năm 2019 21 Bảng 2. 2: kết quả kinh doanh của BHNT AIA chi nhánh Huế năm 2017/2018 22 Bảng 2. 3: Số lượng hợp đồng của AIA chi nhánh Huế 3 năm hoạt động 23 Bảng 2. 4 : Tổng doanh thu của 4 công ty top đầu trong BHNT 23 Bảng 2. 5: Danh mục các sản phẩm và dịch vụ của AIA Việt Nam 24 Bảng 2. 6: Đặc điểm hành vi của mẫu nghiên cứu 26 Bảng 2. 7: Tiêu thức kiểm định giai đoạn nhận biết. 31 Bảng 2. 8: Tiêu thức kiểm định giai đoạn thu hút 32 Bảng 2. 9: Tiêu thức kiểm định giai đoạn tìm hiểu 33 Bảng 2. 10: Kiểm định giá trị trung bình về giai đoạn hành động 34 Bảng 2. 11: Kiểm định giá trị trung bình giai đoạn ủng hộ 36 Bảng 2. 12: Đặc điểm nhân khẩu mẫu nghiên cứu nhân viên 37 Bảng 2. 13: Kiểm định giá trị trung bình giai đoạn nhận biết 42 Bảng 2. 14: Kiểm định giá trị trung bình giai đoạn thu hút 43 Bảng 2. 15: Kiểm định giá trị trung bình giai đoạn tìm kiếm 43 Bảng 2. 16: Kiểm định giá trị trung bình giai đoạn hành động 44 Bảng 2. 17: Kiểm định giá trị trung bình giai đoạn ủng hộ 45 Bảng 3. 1: Cơ hội và thách thức đối với BHNT AIA- chi nhánh Huế 48 Bảng 3. 2: Điểm mạnh và điểm yếu đối với BHNT AIA- chi nhánh Huế 49 TrườngBảng 3. 3: Phân tích SWOT Đại của công học ty BHNT AIA Kinh- chi nhánh Hu ếtế Huế49 Bảng 3. 4: So sánh 2 bảng hỏi của khách hàng và nhân viên 51 SVTH: Hồ Thị Huế Trang iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ii DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ iii DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ iv MỤC LỤC v PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Quy trình nghiên cứu 5 6. Bố cục của đề tài: 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 7 1.1. Khái niệm hành trình khách hàng 7 1.2. Hành trình của khách hàng theo mô hình 5A 7 1.3. Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ 11 1.3.1. Sự ra đời của bảo hiểm nhân thọ 11 1.3.2. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ 12 1.3.3. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ 13 1.3.3.1. BHNT vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính bảo vệ rủi ro 13 1.3.3.2. Các loại hợp đồng trong BHNT rất đa dạng và phức tạp 13 1.3.3.3. Quy trình định phí BH khá phức tạp 13 1.3.3.4. BHNT ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế - xã hội nhất định 13 1.3.4. Ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ 14 1.3.4.1. Đối với cá nhân và gia đình 14 Trường1.3.4.2. Đối vớ i xãĐại hội học Kinh tế Huế14 1.3.5. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ BHNT 14 1.4 Bình luận về các nghiên cứu liên quan 15 1.5 Thiết kế nghiên cứu 16 SVTH: Hồ Thị Huế Trang v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 1.5.1. Mô hình nghiên cứu 16 1.5.2. Thang đo các khái niệm nghiên cứu 17 1.6. Tóm tắt chương I 18 Chương 2: NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ: TRƯỜNG HỢP AIA TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ 19 2.1. Giới thiệu công ty 19 2.1.1 Thông tin chung về AIA Việt Nam 19 2.1.2. Sự hình thành và phát triển của công ty BHNT AIA Việt Nam 19 2.1.3. Sự hình thành và phát triển của AIA Huế 20 2.1.4. Thông tin chung văn phòng tổng đại lý AIA chi nhánh Huế 21 2.1.5. Thị trường: 23 2.1.2.1. Khách hàng: 23 2.1.5.2. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: 23 2.2. Phân tích hành trình khách hàng đối với BHNT 25 2.1.1. Đặc điểm nhân khẩu mẫu nghiên cứu khách hàng 25 2.3 Kiểm định giá trị trung bình về sự đồng ý của khách hàng đối với từng giai đoạn KH mua bảo hiểm nhân thọ: 30 2.3.1 Giai đoạn nhận biết 30 2.3.2 Giai đoạn thu hút 32 2.3.3 Giai đoạn tìm hiểu 33 2.3.4 Giai đoạn hành động 34 2.3.5 Giai đoạn ủng hộ 36 2.4. Phân tích nhân viên nhìn nhận hành trình khách hàng đến với BHNT 37 2.4.1 Đặc điểm nhân khẩu mẫu nghiên cứu nhân viên 37 2.5. Kiểm định giá trị trung bình về sự đồng ý của nhân viên công ty đối với từng giai đoạn KH mua bảo hiểm nhân thọ 41 2.5.1 Giai đoạn nhận biết 41 2.5.3 Giai đoạn tìm hiểu 43 2.5.4 Giai đoạn hành động 44 Trường2.5.5 Giai đoạn ủngĐại hộ học Kinh tế Huế45 2.7 Tóm tắt chương 2 45 SVTH: Hồ Thị Huế Trang vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ CHO CÔNG TY BẢO HIỂM AIA TẠI THÀNH PHỐ HUẾ. 48 3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp 48 3.1.1. Bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Huế 48 3.1.2. Phân tích SWOT của công ty BHNT AIA - chi nhánh Huế 48 3.1.3. Kết quả từ điều tra khách hàng: 50 3.1.4 Kết quả từ điều tra nhân viên 50 3.1.5 Tương quan kết quả nghiên cứu giữa nhân viên và khách hàng. 51 3.2 Nội dung và giải pháp 53 3.2.1 Giải pháp 1: Duy trì và phát triển những điểm tiếp xúc quan trọng nhất. 54 3.2.1.1 Giai đoạn nhận biết 54 3.2.1.2 Giai đoạn thu hút 54 3.2.1.3 Giai đoạn tìm hiểu 55 3.2.1.4 Giai đoạn hành động 56 3.2.1.5 Giai đoạn ủng hộ 56 3.2.2 Giải pháp 2: Cải thiện và tích hợp những điểm tiếp xúc và kênh quan trọng nhất 57 3.3 Tóm tắt chương: 58 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59 1. Kết luận 59 2. Kiến nghị 59 3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 PHỤ LỤC 63 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Huế Trang vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Hành trình khách hàng là toàn bộ những giai đoạn trải nghiệm mà khách hàng đi qua khi họ tương tác với doanh nghiệp của bạn, từ khi mới là người lạ cho đến khi trở thành khách hàng trung thành của bạn. Hãy nghĩ về lần gần đây nhất bạn mua một sản phẩm nào đó. Có thể là một căn nhà, một thỏi son môi, hoặc loại socola tặng bạn gái nhân dịp Valentine. Kịch bản sẽ là, bạn tìm kiếm sự tư vấn của Internet, bạn đọc những bài đánh giá trên các trang web, trên mạng xã hội như Facebook, tra thông tin trên Google, bạn tham khảo lời khuyên từ bạn bè, người thân. Sau đó bạn nghiên cứu rất kỹ tính năng, lợi ích, giá cả của sản phẩm, và cuối cùng mới ra quyết định mua hàng. Nếu bạn hài lòng với sản phẩm bạn giới thiệu cho người khác. Chắc chắn rằng bạn cũng đang cảm nhận được, việc mua hàng bây giờ hầu hết cần sự trợ giúp của Internet. Các giai đoạn bạn đi qua đó gọi là hành trình khách hàng. Vì vậy, cho dù các doanh nghiệp đang bán bất cứ sản phẩm nào, việc bám sát hành trình khách hàng là một cơ hội dành cho họ. Một trong những ngành tăng trưởng cao tính đến tháng 11 năm 2019 là ngành Bảo hiểm nhân thọ. Theo ông Phùng Ngọc Khánh, Cục trưởng Cục Quản lý, giám sát bảo hiểm, Bộ Tài chính, năm 2019, thị trường bảo hiểm Việt Nam tiếp tục tăng trưởng cao và không ít mục tiêu của Chiến lược phát triển thị trường bảo hiểm Việt Nam giai đoạn 2011 - 2020 đã hoàn thành, tạo tiền đề thực hiện các mục tiêu chiến lược mới. Kết quả hoạt động của thị trường bảo hiểm ước 11 tháng đầu năm 2019 như sau: tổng tài sản 456.823 tỷ đồng, tăng 20,17%; đầu tư trở lại nền kinh tế 379.240 tỷ đồng, tăng 20,04%; tổng dự phòng nghiệp vụ bảo hiểm 279.976 tỷ đồng, tăng 17,77%; tổng doanh thu phí bảo hiểm 140.911 tỷ đồng, tăng 20,46%; tổng nguồn vốn chủ sở hữu 96.997 tỷ đồng, tăng 26% so với cùng kỳ năm 2018; chi trả quyền lợi bảo hiểm 38.590 tỷ đồng (nguồn: Đầu tư chứng khoán, 2019). TrườngTốc độ tăng trư ởĐạing càng cao thìhọc mức độ c ạnhKinh tranh càng cao . Cáctế doanh Huế nghiệp BHNT phải trở nên khác biệt trong đám đông và kết nối một cách có ý nghĩa với khách hàng chỉ ở vài điểm tiếp xúc thiết yếu. Doanh nghiệp cần phải vẽ được hành trình khách hàng, hiểu các điểm tiếp xúc của khách hàng trong suốt hành trình đó, và SVTH: Hồ Thị Huế Trang 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực can thiệp vào những điểm tiếp xúc quan trọng. Họ cần tập trung sức lực, tăng cường truyền thông ở những điểm tiếp xúc quan trọng đó nhằm làm nổi bất sự khác biệt và tối ưu chi phí. Xuất phát từ đó, việc hiểu hành trình khách hàng trong ngành BHNT hết sức quan trọng. Đó cũng là lý do tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: Trường hợp AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế” để làm bài khoá luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài là tìm hiểm và nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thị trường Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn tại đơn vị thực tập là AIA Huế. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu cơ sở lý luận về mô hình 5A, bao gồm 5 bước là nhận biết (aware), thu hút (appeal), tìm hiểu (ask), hành động (act) và ủng hộ (advocate), thực tiễn liên quan đến qua trình hành trình mua của người tiêu dùng. - Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại AIA Thừa Thiên Huế. - Đề xuất các giải pháp để giúp cho công ty BHNT AIA hiểu và duy trì điểm mạnh, khắc phục khó khăn, hiểu khách hàng, chăm sóc khách hàng hay khai thác khách hàng tiềm năng trên địa bàn Thừa Thiên Huế tốt hơn. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là nghiên cứu nội dung nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: Trường hợp AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế . Về đối tượng khảo sát và phỏng vấn bao gồm 02 nhóm. Trong đó nhóm 1 là cán bộ nhân viên Trườngtrong công ty và nhóm Đại2 là khách hàng họcđã sử dụng Kinhdịch vụ của AIA tế Huế 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp trong phạm vi thời gian từ 2010- SVTH: Hồ Thị Huế Trang 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 2013 từ sách, báo chí, bản tin internet, và các tài liệu liên quan khác. Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 25/10/2019 đến ngày 10/11/2019 nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Về phạm vi nghiên cứu không gian của số liệu thu thập liên quan đến công ty BHNT AIA và phạm vi đối tượng khảo sát tập trung vào khách hàng đã mua BHNT và cán bộ công ty AIA trong khu vực thuộc Tỉnh Thừa Thiên Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp sách tiếp thị 4.0 của tác giả Philip Kotler, các bài báo từ internet, các luận văn, luận án có liên quan. Bên cạnh đó, đề tài cũng tiến hành thu thập các dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp điều tra phỏng vấn những khách hàng đã mua BHNT tại thành phố Huế. Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS. 4.1. Phương pháp thu thấp dữ liệu 4.1.1: Phương pháp thu thấp dữ liệu thứ cấp Dữ liệu cần thu thập liên quan đến hành vi khách hàng, hành trình của khách hàng đối với BHNT và các dữ liệu liên quan khác. Thu thập để phục vụ cho mục đích nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: Trường hợp AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế từ đó xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và tiến hành điều tra thử trước khi điều tra chính thức Sử dụng phương pháp/kỹ thuật nghiên cứu tài liệu tại bàn để thu thập dữ liệu, phỏng vấn sâu khách hàng đã mua BHNT tại địa bàn Thừa Thiên Huế, phỏng vấn sâu chuyên gia Nguồn dữ liệu thứ cấp được sử dụng để phục vụ cho mục đích nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: Trường hợp AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế từ sách Tiếp thị 4.0 của tác giả Philip Kotler và các tài liệu liên quan khác. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Huế Trang 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu cần thu thập liên quan đến hành vi khách hàng, hành trình của khách hàng đối với BHNT và các dữ liệu liên quan khác. Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, đề tài tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để thu thập thông tin của khách hàng. Sau đó, phỏng vấn thử 10 khách hàng xem họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không, từ ngữ trong bảng hỏi có đơn giản, dễ hiểu hay không. Từ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn chính thức. Phương pháp điều tra trực tiếp là phương pháp thu thập dữ liệu trực tiếp qua đối tượng nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện bằng một số hình thức như phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, trả lời bảng câu hỏi. Kỹ thuật chọn mẫu là kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Cách tiến hành chọn mẫu: Trong 140 bảng hỏi điều tra có 100 bảng hỏi được phát cho các KH đã mua BH, 40 bảng hỏi còn lại được phát cho những cán bộ nhân viên trong công ty. Việc phát các bảng câu hỏi và thảo luận với KH được thực hiện bởi các tư vấn viên đang làm việc tại công ty BHNT AIA tại thành phố Huế. Những KH được phỏng vấn là những KH hiện tại trong danh sách KH của các tư vấn viên. Thời gian phát bảng hỏi trong vòng 13 ngày. Hiện nay, có nhiều phương pháp để xác định cỡ mẫu điều tra. Việc chọn phương pháp xác định cỡ mẫu nào cần phù hợp với tình hình thị trường, đối tượng nghiên cứu và cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho tổng thể và đảm bảo độ tin cậy. Do nguồn lực có hạn cũng như thời gian không cho phép, đề tài lựa chọn hai phương pháp tương đối đơn giản, được sử dụng rộng rãi hiện nay và sẽ chọn mẫu nào đủ lớn để làm mẫu nghiên cứu sao cho tính đại diện là cao nhất. Thứ nhất áp dụng công thức: N= trong đó N là cỡ mẫu cần chọn, ( ) với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh (vực kinh) tế,,độ tin cậy mà đề tài lựa chọn là 95%, thông qua bảng Z = 1,96. Sai số mẫu cho phép với phương thức điều tra phỏng vấn trực tiếp nên độ tin cậy điều tra khá cao, vậy nên sai số mẫu cho phép của đề tài là 9% (d = 9%) có thể chấp nhận được. Do tính chất p + q = 1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p Trường= q = 0,5 nên p.q = 0,25. ĐạiDo gặp nhi họcều khó khăn trongKinhthu thập số litếệu cũng Huếnhư giới hạn về thời gian, nên đề tài tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%, sai số cho phép là 9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là N = (1,962 * 0,5 * 0,5)/ = 118. Thứ hai áp dụng công thức N= (P.Q). Trong đó N là cỡ mẫ0u,009cần chọn, Z = SVTH: Hồ Thị Huế Trang 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 1,96, P là ước tính phần trăm trong tập hợp (trong trường hợp ta không có thông tin trước liên quan đến p, chúng ta thường thiết lập giá trị của p tới 0,9 => q = (1 p)), E là sai số, chiếm một nửa độ rộng của khoảng tin cậy. Sai số càng nhỏ thì kích thước mẫu càng lớn. Giá trị e = 0,05. Lúc này mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là N = (1,962 * 0,9 * 0,1)/ = 139. Như vậy, đề tài chọn công thức thứ hai và tiến hành phát 140 bảng hỏi điều tra. 0,05 4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu Kết quả khảo sát được mã hóa đưa vào phần mềm SPSS để xử lý. Phương pháp chọn để nghiên cứu là thống kê mô tả, kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa α = 0,05, cụ thể là: Thống kê mô tả: Mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của những KH đã mua và chưa mua BHNT để từ đó rút ra những nhận định, đánh giá ban đầu và tạo nền tảng để đề xuất giải pháp sau này. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T-test): Để khẳng định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%. Giả thuyết và đối thuyết :µ = m (Giá trị kiểm định), :µ ≠ m (Giá trị kiểm định), mức ý nghĩa α = 0,05. Nếu mức ý nghĩa Sig. ≤ 0,05 thì bác bỏ giả thuyết Nếu mức ý nghĩa Sig. > 0,05 thì không bác bỏ giả thuyết . . 5. Quy trình nghiên cứu Để đảm bảo mục tiêu nghiên cứu diễn ra đúng quá trình và đúng mục tiêu. Bước đầu tiên cần xác định được vấn đề nghiên cứu thì tìm hiểu cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho vấn đề nghiên cứu đó tại doanh nghiệp thực tập. Bước tiếp là xây dựng mô hình nghiên cứu để trách bị lệch mục tiêu như ban đầu cũng như đảm bảo về lộ trình thời gian. Để đảm bảo bảng hỏi chính xác cần phỏng vấn các chuyên gia và khách hàng để có những góp ý cho đề tài như đặc điểm của ngành BHNT, khách hàng đã đến với BHNT như thế nào, v v. Từ đó xây dựng bảng hỏi lần 1, trong quá trình phỏng vấn những khách hàng đầu tiên họ không hiểu ý nghĩa của tiêu chí nào hay xem xét thấy các tiêu chí trùng nhau, bảng hỏi có lỗi chính tả không và kịp thời sửa chữa từ đó xây dựng bảng hỏi chính thức. TrườngKhi đã có bảng hỏi chính Đạithức, tập trung họcphỏng vấ nKinhchính thức và thu tếthập b ảngHuếhỏi. Đủ bảng hỏi tiến hành xử lý và phân tích số liệu. Bước cuối cùng là hoàn thiện báo cáo. Quy trình nghiên cứu được tóm tắt trong sơ đồ 1. SVTH: Hồ Thị Huế Trang 5
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Xác định vấn đề Hoàn thiện báo cáo nghiên cứu Xử lý, phân tích Cơ sở lý thuyết và thực tiễn Phỏng vấn chính thức Xây dựng mô hình nghiên cứu Xây dựng bảng hỏi chính thức Phỏng vấn sâu các chuyên gia và Xây dựng bảng hỏi khách hàng lần 1 Sơ đồ 1: Mô hình quy trình nghiên cứu (Nguồn: tác giả làm khoá luận năm 2019) 6. Bố cục của đề tài: Phần I: Mở đầu Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu. Chương 1: cơ sở khoa học về hành vi và mô hình nghiên cứu: 5A theo Philip Kotler Chương 2: Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: Trường hợp AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế TrườngChương 3: Định Đạihướng và gi ảhọci pháp kinh doanhKinhbảo hiểm nhân tếthọ choHuếcông ty bảo hiểm AIA tại thành phố Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Hồ Thị Huế Trang 6
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 1.1. Khái niệm hành trình khách hàng Hành trình khách hàng là toàn bộ những giai đoạn trải nghiệm mà khách hàng đi qua khi họ tương tác với doanh nghiệp của bạn, từ khi mới là người lạ cho đến khi trở thành khách hàng trung thành của bạn. (Nguồn từ website Phân tích hành trình khách hàng giúp các marketer hiểu được về hành vi, cảm xúc của khách hàng tiềm năng trước khi họ đi đến quyết định mua hàng. Qua đó, lựa chọn phương thức tác động phù hợp, đẩy nhanh quá trình mua hàng cũng tạo nên ấn tượng sâu về thương hiệu và sản phẩm. Hiểu được hành trình khách hàng trên từng đối tượng khách hàng, các marketer có thể hình dung được vấn đề cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, marketer khi phân tích hành trình khách hàng cũng không được phép bỏ qua cảm xúc hào hứng khi có được sản phẩm. Một trong những cách hiểu quả để hiểu được hành vi khách hàng là marketer trao đổi trực tiếp với khách hàng hoặc đội ngũ bán hàng để tìm ra được những mấu chốt trong quá trình đưa ra quyết định của khách hàng. Qua đó đưa ra những kế hoạch để truyền thông lúc khách hàng đang có hứng. (Nguồn từ website 1.2. Hành trình của khách hàng theo mô hình 5A Một trong những mô hình sớm nhất và được sử dụng rộng rãi nhất để miêu tả hành trình khách hàng là AIDA: chú ý(attention), quan tâm (interest), mong muốn (desire) và hành động (action). Không ngạc nhiên khi khái niệm AIDA được phát biểu bởi nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E.St.Elmo Lewis, và được chấp nhận đầu tiên trong chính ngành quảng cáo và bán hàng. Nó đóng vai trò như một danh mục hoặc lời Trườngnhắc nhở đơn giản cho Đạicác nhà quả nghọccáo khi họ thiKinhết kế quảng cáo tếvà cho Huếnhân viên kinh doanh khi họ tiếp cận khách hàng tiềm năng. Các mẫu quảng cáo và tài liệu bán hàng cần thu hút sự chú ý, khơi dậy sự quan tâm, củng cố mong muốn từ khách hàng và cuối cùng là dẫn dắt họ đến hành động. Giống như mô hình 4P của tiếp thị: sản SVTH: Hồ Thị Huế Trang 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực phẩm (product), giá cả (price), kênh phân phối (place) và chiêu thị (promotion), mô hình AIDA cũng đã được phát triển và thay đổi nhiều lần. Derek Rucker từ trường Quản lý Kellogg đã thay đổi khái niệm AIDA thành mô hình 4D: nhận biết (aware), thái độ (attitude), hành động (act) và lặp lại hành động (act again). Ở mô hình mới này, giai đoạn quan tâm (interest) và mong muốn (desire) được đơn giản hoá thành thái độ (attitude) và một giai đoạn mới được thêm vào là lặp lại hành động (act again). Mô hình này được áp dụng trong việc theo dõi hành vi sau khi mua sản phẩm của khách hàng và đo lường mức độ trung bình của họ. Điều này cho thấy hành động tiếp tục mua hàng chứng minh mức độ trung thành của khách hàng. Mô hình 4A là một mô hình đơn giản để mô tả quá trình hình phiễu thẳng mà khách hàng trải qua khi đánh giá thương hiệu trong chuỗi hoạt động cân nhắc của mình. Khách hàng tìm hiểu về một thương hiệu (nhận biết), thích hoặc không thích thương hiệu đó (thái độ), quyết định mua nó hay không (hành động), và quyết định liệu thương hiệu này có xứng đáng mua lại lần nữa hay không (lặp lại hành động). Vì đây là mô hình hình phiễu, số lượng khách hàng đi qua quá trình này sẽ giảm dần mỗi khi đến giai đoạn kế tiếp. Những người thích thương hiệu chắc chắn phải nhận biết được thương hiệu từ giai đoạn trước đó. Những người mua thương hiệu chắc chắn đã thích thương hiệu từ giai đoạn trước đó. Và cứ như vậy. Tương tự, khi áp dụng mô hình phiễu vào thương hiệu, thì số lượng thương hiệu được cân nhắc trong quá trình cũng sẽ giảm dần qua mỗi giai đoạn. Ví dụ, số lượng thương hiệu mà khách hàng giới thiệu sẽ ít hơn số lượng thương hiệu mà họ mua, cũng như số lượng thương hiệu được mua sẽ ít hơn số lượng thương hiệu mà họ biết. Mô hình 4A cũng chủ yếu phản ánh hành trình của cá nhân. Những điểm tiếp xúc của doanh nghiệp ảnh hưởng chính đến quyết định của khách hàng xuyên suốt cả hành trình khách hàng. Những việc này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Ngày nay, trong thời đại của sự kết nối, quá trình hình phiễu thẳng và mang tính cá nhân hoá của mô hình 4A cần được cập nhật. Một hành trình mới cần phải xác định lại để thích ứng với những thay đổi được tạo ra từ khả năng kết nối. TrườngTrước thời đại kĐạiết nối, một cáhọcnhân khách hàngKinhtự quyết định tếthái đ ộHuếcủa mình với thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng động xung quanh khách hàng khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình. Nhiều quyết định có vẻ như là mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết SVTH: Hồ Thị Huế Trang 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực định mang tính xã hội. Hành trình khách hàng mới cần phải thể hiện được sự tác động của những ảnh hưởng xã hội như vậy. Trước thời đại kết nối, lòng trung thành khách hàng thường được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng. Trong thời đại kết nối, trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu. Khách hàng có thể không cần phải liên tục mua lại một thương hiệu nào đó hoặc không thể mua. Nhưng nếu khách hàng hài lòng với thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang không sử dụng. Hành trình khách hàng mới cần phải thống nhất với định nghĩa mới về sự trung thành này. Khi nói đến tìm hiểu về thương hiệu, ngày nay khách hàng sẽ chủ động kết nối với nhau, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm-hiểu-và-ủng-hộ. Điển hình như công dân mạng, họ có nhiều mối quan hệ trên các diễn đàn người tiêu dụng. Khách hàng khi cần thông tin sẽ tìm kiếm và kết nối với những khách hàng khác có nhiều kiến thức và kinh nghiệm hơn. Tuỳ thuộc vào mức độ thông tin trong các cuộc thảo luận sẽ làm cho việc kết nối này ảnh hưởng tốt hay xấu đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu. Hành trình khách hàng mới cũng nên ghi nhận khả năng kết nối này giữa các khách hàng. Dựa vào những yêu cầu trên, hành trình khách hàng cần phải được viết lại 5A: nhận biết (aware), thu hút (appeal), tìm hiểu (ask), hành động (act), và ủng hộ (advocate). Lặp lại hành Nhận biết Thái độ Hành động động Sơ đồ 1. 1: Mô hình 4A: hành trình khách hàng trước thời đại kết nối (Nguồn: Philip Kotler- Tiếp thị 4.0) Hành Nhận biết Thu hút Tìm kiếm Ủng hộ động TrườngSơ đồ 1. 2: MôĐạihình 5A: hành họctrình khách Kinhhàng trong thời đạ i tếkết nối Huế (Nguồn: Philip Kotler- Tiếp thị 4.0) Ở gian đoạn nhận biết, khách hàng rất thụ động đối mặt với một danh sách dài SVTH: Hồ Thị Huế Trang 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực các thương hiệu đến từ kinh nghiệm quá khứ, từ hoạt động truyền thông tiếp thị, và/hoặc từ sự giới thiệu của người khác. Đây là cửa ngõ dẫn đến toàn bộ hành trình khách hàng. Một khách hàng đã có những trải nghiệm trước đây với thương hiệu sẽ có thể dễ dàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu đó. Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp và những lời truyền miệng đến từ khách hàng khác cũng là nguồn chính tạo nên sự nhận biết thương hiệu. Sau khi có sự nhận biết về nhiều thương hiệu, khách hàng xử lý những thông điệp mà họ tiếp xúc hình thành trí nhớ ngắn hạn hoặc nhớ lại từ trí nhớ dài hạn và chỉ bị thu hút bởi một danh sách ngắn các thương hiệu. Đây là giai đoạn thu hút. Những thương hiệu đáng nhớ có yếu tố ấn tượng, sẽ dễ đi tiếp và thậm chí có thể chiếm vị trí cao hơn trong danh sách đó. Trong các ngành cạnh tranh cao, nơi có quá nhiều thương hiệu và sản phẩm quá phổ biến (vị dụ, ngành thực phẩm tiêu dùng đóng gói). Sự thu hút của thương hiệu càng phải mạnh hơn. Một số khách hàng phản ứng tốt với sức hút của thương hiệu hơn những người khác. Ví dụ giới trẻ thường là những người đầu tiên phản hồi. Đây là lí do vì sao họ thường là những người đón nhận sớm đối với sản phẩm mới. Với bản tính hiếu kỳ, khách hàng thường sẽ tiếp tục chủ động tìm kiếm các tông tin về thương hiệu đã thu hút họ từ gia đình và bạn bè, và/hoặc trực tiếp từ thương hiệu đó. Đây là giai đoạn tìm hiểu. Khách hàng vừa có thể gọi cho bạn bè để nhờ tư vấn hoặc có thể tự mình đánh giá các thương hiệu. Khi họ quyết định nghiên cứu sâu hơn thương hiệu nào, họ có thể tìm kiếm những đánh giá về sản phẩm đó trên mạng. Họ có thể liên hệ trung tâm cuộc gọi và trò chuyện với nhân viên tư vấn bán hàng để tìm hiểu thêm thông tin. Họ cũng có thể so sánh giá cả hoặc thậm chí dùng thử sản phẩm tại các cửa hàng. Ngày nay, giai đoạn tìm hiểu trở nên phức tạp hơn vì sự hội tụ của thế giới số (trực tuyến) và thế giới ngoài đời thực (ngoài tuyến). Khách hàng trong lúc lựa sản phẩm ngay tại cửa hàng còn có thể tìm kiếm thêm thông tin trên các thiết bị di động của mình. Vì khách hàng có thể tìm kiếm trên nhiều kênh khác nhau nên doanh nghiệp cần phải ít nhất hiện diện ở những kênh thông dụng nhất. Ở gian đoạn tìm kiếm, hành trình khách hàng thay đổi từ cá nhân sang xã hội. Quyết định mua hàng dựa trên những gì khách hàng rút ra được từ việc thảo luận với Trườngngười khác. Thương hiĐạiệu hấp dẫn hayhọckhông cần sKinhự xác nhận từ ngư tếời khác Huếđể khách hàng tiếp tục hành trình mua hàng của mình. Thương hiệu cần phải gợi sự tò mò vừa đủ từ phía khách hàng, vì khi mức độ hiếu kỳ quá thấp đồng nghĩa với sức hút của thương hiệu đó, tuy có tồn tại, nhưng ở mức thấp. Nhưng khi mức độ hiếu kỳ quá cao SVTH: Hồ Thị Huế Trang 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực thì khách hàng “bắt buộc” phải đưa ra nhiều câu hỏi và sau đó cảm thấy mơ hồ trước thông điệp ban đầu họ nhận được. Nếu khách hàng được thuyết phục bởi phần thông tin ở giai đoạn tìm hiểu, họ sẽ quyết định hành động. Điều quan trọng cần ghi nhớ là hành động của khách hàng mà chúng ta mong muốn không chỉ giới hạn ở việc mua hàng. Sau khi mua hàng của một thương hiệu bất kỳ, khách hàng sẽ tương tác nhiều hơn qua quá trình tiêu thụ và sử dụng cũng như các dịch vụ hậu mãi. Các thương hiệu cần phải gắn kết với khách hàng để đảm bảo rằng việc sở hữu sản phẩm và trải nghiệm khi sử dụng luôn luôn tích cực và tạo được dấu ấn trong tâm trí họ. Khi khách hàng có bất kỳ phàn nàn hay vấn đề gì, thương hiệu cần phải chú ý và đưa ra giải pháp kịp thời cho khách hàng. Theo thời gian, khách hàng sẽ dần phát triển ý thức gắn bó trung thành với thương hiệu, được phản ánh ở việc duy trì sử dụng, tiếp tục mua hàng và giới thiệu cho người khác. Đây là giai đoạn ủng hộ. Những người ủng hộ tích cực sẽ giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích một cách ngẫu nhiên cho dù không được yêu cầu. Họ sẽ kể những điều tốt đẹp và tích cực cho người khách và tự trở thành người truyền thông cho thương hiệu. Nhưng đa phần khách hàng trung thành lại thụ động và không làm bất kỳ điều gì. Họ cần được thúc đẩy bởi những câu hỏi hoặc ý kiến tiêu cực về thương hiệu. Vì khi họ gặp những trường hợp như vậy, họ sẽ có cảm giác phải lên tiếng khuyến nghị và bảo vệ thương hiệu yêu thích của mình. Khi những khách hàng trung thành đã chấp nhận giới thiệu về thương hiệu nào đó, họ cũng có khuynh hướng mua nhiều sản phẩm của các thương hiệu trên trong tương lai. (Nguồn: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan; Nguyễn Khoa Hồng Thanh và cộng sự, 2019. Tiếp thị 4.0 dịch chuyển từ truyền thông sang công nghệ số. T.P Hồ Chí Minh: NXB Trẻ). 1.3. Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ 1.3.1. Sự ra đời của bảo hiểm nhân thọ Bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát triển từ rất lâu trên thế giới. Hình thức BHNT Trườngđầu tiên ra đời từ năm Đại1583 ở Luân họcĐôn và hợp đKinhồng đầu tiên đư ợctếkí kế t Huếvới người được BH là William Gybbon. Trong HĐ này thỏa thuận rằng có một nhóm người góp tiền và số tiền này sẽ được chi trả cho người nào trong số họ chết trong vòng một năm. Lúc đó, William Gybbon chỉ phải đóng 32 bảng phí BH và khi ông chết (trong năm đó), người thụ hưởng HĐ BH của ông nhận được 400 bảng. SVTH: Hồ Thị Huế Trang 11
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Mặc dù HĐ BHNT đầu tiên ra đời năm 1583 nhưng đến năm 1759, công ty BHNT đầu tiên mới ra đời ở Châu Mỹ. Công ty này chỉ bán HĐ BH cho các con chiên trong nhà thờ của họ. Sau đó, vào năm 1762, công ty BHNT Equitable được thành lập ở Anh mới chính thức bán các HĐ BH một cách rộng rãi cho nhân dân. Mãi cho đến năm 1860, hệ thống mạng lưới đại lý bán BHNT đầu tiên mới xuất hiện. Tại Việt Nam, trước năm 1954 ở miền Bắc, những người làm việc cho Pháp đã mua BHNT và một số gia đình đã được hưởng lợi từ việc này. Tất cả các HĐ BHNT trên đều do công ty BH của Pháp thực hiện. Còn tại miền Nam Việt Nam, trong những năm 1970, 1971, công ty Hưng Việt đã triển khai một số loại hình BHNT như “An sinh giáo dục”, “Bảo hiểm trường sinh” Tuy nhiên, công ty này chỉ hoạt động trong thời gian ngắn, từ một đến hai năm nên người dân chưa biết đến loại hình BH này nhiều. Vào ngày 22/6/1996, Bộ Tài chính đã ký quyết định thành lập công ty BHNT đầu tiên mang tên Bảo Việt Nhân thọ. Đây là một công ty BH có quy mô lớn và chuyên nghiệp với 100% vốn của Nhà nước. Sự kiện này đã đánh dấu một bước ngoặt trong sự phát triển của ngành BH Việt Nam. Cho tới nay, ngành BHNT đã và đang phát triển rất mạnh mẽ và đa dạng. Tính đến hết năm 2018, có 18 DN BHNT hoạt động tại Việt Nam. 1.3.2. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ Có nhiều khái niệm khác nhau về bảo hiểm nhân thọ. Đó là: Về mặt pháp lý: BHNT là bản HĐ mà trong đó, để nhận được phí BH của người tham gia BH thì công ty BH cam kết sẽ trả cho một hay nhiều người thụ hưởng một số tiền nhất định trong trường hợp người được BH bị tử vong hay người được BH sống đến một thời điểm ghi rõ trên HĐ. Về mặt kỹ thuật: BHNT là nghiệp vụ bao hàm những cam kết mà sự thi hành những cam kết này thuộc chủ yếu vào tuổi thọ của con người (Thư viện học liệu mở Việt Nam, 2013). TrườngTheo quy định tĐạiại khoản 12 đihọcều 03 Luật kinhKinhdoanh bảo hi ểtếm năm Huế2000 quy định “BHNT là nghiệp vụ BH cho trường hợp người được BH sống hay chết”. Tóm lại, BHNT là sự cam kết giữa công ty BH và người tham gia BH. Khi có sự kiện đã định trước xảy ra với người tham gia BH, công ty BH sẽ trả cho người tham SVTH: Hồ Thị Huế Trang 12
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực gia BH một số tiền nhất định. Còn người tham gia BH có nghĩa vụ nạp phí bảo hiểm đầy đủ và đúng hạn. Nói cách khác, BHNT là quá trình BH các rủi ro có liên quan đến sinh mạng, cuộc sống và tuổi thọ của con người. 1.3.3. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ 1.3.3.1. BHNT vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính bảo vệ rủi ro Mỗi người mua BH sẽ nộp cho công ty BH một số tiền nhất định, gọi là phí bảo hiểm. Phí bảo hiểm này được đóng theo định kì tùy theo nhu cầu của người tham gia BH (có thể là định kì tháng, quý, nửa năm hay năm). Khi người tham gia BH đến hạn kết thúc hợp đồng hoặc khi họ không may gặp những sự kiện đã định trước, công ty BH sẽ chi trả cho người tham gia BH hoặc gia đình của họ một số tiền BH như đã cam kết trong hợp đồng, kể cả khi người tham gia BH mới chỉ đóng một khoản phí BH nhỏ. Chính vì vậy, BHNT vừa mang tính chất tiết kiệm, vừa mang tính rủi ro. BHNT đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau của người tham gia BH Mỗi mục đích được thể hiện rất rõ trong từng hợp đồng. Chẳng hạn, HĐ đăng khoa là sự đảm bảo của các bậc cha mẹ đối với tương lai học vấn của con cái họ. HĐ hưu trí lại đáp ứng được các nhu cầu của người tham gia bằng các khoản trợ cấp đều đặn hàng tháng, từ đó khiến họ an tâm với cuộc sống khi về già Ngoài ra, HĐ BHNT đôi khi còn có vai trò như một vật thế chấp để vay vốn hoặc được bán cho các đối tượng đi vay để họ mua xe hơi hay các vật dụng cá nhân khác. Để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của KH, các công ty BHNT cũng đa dạng hóa các sản phẩm nhằm phục vụ KH tốt hơn. 1.3.3.2. Các loại hợp đồng trong BHNT rất đa dạng và phức tạp Mỗi công ty thường có nhiều loại sản phẩm mà mỗi sản phẩm lại có nhiều loại HĐ khác nhau về thời hạn, phương thức đóng phí, độ tuổi của người tham gia. Mối quan hệ giữa các bên trong một HĐ BH cũng rất phức tạp. 1.3.3.3. Quy trình định phí BH khá phức tạp Quy trình định phí BH khá phức tạp vì phí BHNT phải chịu tác động tổng hợp Trườngcủa nhiều nhân tố, ch ẳngĐạihạn như độhọctuổi của ngư Kinhời được BH, tuổ i thtếọ bình Huếquân của con người, số tiền BH, thời hạn tham gia, lãi suất đầu tư 1.3.3.4. BHNT ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế - xã hội nhất định Theo hầu hết các nhà kinh tế, điều kiện để BHNT ra đời và phát triển chính là SVTH: Hồ Thị Huế Trang 13
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực nền kinh tế - xã hội của quốc gia đó phát triển. Đó chính là lí do mà ở các nước phát triển, BHNT đã ra đời từ rất lâu. Ngoài ra, môi trường pháp lý cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển của BHNT tại các quốc gia. 1.3.4. Ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ 1.3.4.1. Đối với cá nhân và gia đình BHNT là sự đảm bảo an toàn về tài chính cho gia đình của người tham gia BH khi người trụ cột chẳng may gặp rủi ro, bất trắc. BHNT là quỹ tiết kiệm dài hạn cho những kế hoạch của cá nhân như lập gia đình, mua nhà, mua xe. Đồng thời, khi KH đến tuổi hưu trí, họ có những khoản trợ cấp để trang trải thuốc men, viện phí, thực hiện các chuyến du lịch xa. Ngoài ra, BHNT còn giúp KH thực hiện những kế hoạch, nghĩa vụ đối với gia đình, chẳng hạn việc tích lũy có kỷ luật để có khoản tiền đảm bảo cho tương lai học vấn cho con cái, giúp bố mẹ già thanh thản an hưởng tuổi già bên con cháu BHNT còn là kênh đầu tư sinh lời. Hiện nay, bên cạnh loại hình BHNT truyền thống còn có loại hình BH liên kết đầu tư. Loại hình này cho phép người tham gia BH đáp ứng các nhu cầu đầu tư, tiếp cận với các danh mục đầu tư được đa dạng hóa và các dịch vụ quản lý đầu tư chuyên nghiệp. 1.3.4.2. Đối với xã hội BHNT tạo ra sự ổn định xã hội do tạo công ăn việc làm cho người dân và giảm gánh nặng ngân sách quốc gia trong việc chăm lo người già và những người phụ thuộc khi người trụ cột trong gia đình qua đời. Ngoài ra, BHNT là một công cụ hữu hiệu để huy động những nguồn tiền mặt nhàn rỗi trong dân cư để các công ty BH đầu tư cho các dự án trung và dài hạn nhằm góp phần phát triển đất nước. 1.3.5. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ BHNT TrườngHợp đồng bảo hiĐạiểm nhân thọ BHNThọclà sự thoKinhả thuận giữa bên tếmua b ảHuếo hiểm và DNBH, theo đó BMBH phải đóng phí bảo hiểm, DNBH phải trả tiền cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm. Trong một HĐ BHNT có nhiều bên liên quan, cụ thể là: SVTH: Hồ Thị Huế Trang 14
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực - Bên mua BH: là tổ chức, cá nhân giao kết HĐ BH với DN BH và đóng phí theo định kì cho công ty BH. Bên mua BH có thể đồng thời là người thụ hưởng. - Người thụ hưởng: là tổ chức, cá nhân được bên mua BH chỉ định để nhận tiền BH. - Người được bảo hiểm: cá nhân/tổ chức có tài sản, trách nhiệm dân sự hay sức khoẻ/tính mạng được BH theo HĐBH. - Phí BH: là khoản tiền mà BMBH phải đóng cho DNBH theo phương thức được thảo thuận trong HĐBH. - Sự kiện BH: Là sự kiện khách quan do các bên thoả thuận hoặc pháp luật quy định mà khi sự kiện đó xảy ra thì DNBH phải trả tiền BH cho NTH. 1.4 Bình luận về các nghiên cứu liên quan (1) Năm 2017, tác giả Minh Thắng đã đăng tải lên trang Talent Brand với đề tài “Hành trình ứng viên trong Emloyer Branding”. Tác giả đã chỉ ra mô hình 5A và áp dụng mô hình đó trong quá trình ứng viên tiếp cận với nhà tuyển dụng. Nhìn chung, tác giả chỉ gán mô hình 5A cho quá trình ứng viên tiếp cận các nhà tuyển dụng và vẫn chưa đưa ra giải pháp nào nhà tuyển dụng. (2) Năm 2018, tác giả Hoàng Nam Lê đã viết về đề tài Hành trình khách hàng đã thay đổi như thế nào trong kỷ nguyên 4.0. Khách hàng làm rõ mô hình 4A cần được thay đổi và mô hình phù hợp nhất trong thời đại 4.0 là mô hình 5A do Philip Kotler đề xuất. Đề tài này có nghiên cứu các thế hệ bị ảnh hưởng trực tiếp trong thời đại 4.0, đặc biệt là thế hệ Z. Tác giả tập trung chỉ rõ mô hình 4A cần được cải tiến lên mô hình 5A. Đề tài chưa đi sâu vào phân tích mô hình 5A và chưa có ví dụ minh hoạ cụ thể (3) Trong khoá luận tốt nghiệp đại học của mình. Năm 2016, tác giả Võ Thị Vĩnh Hàng nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Prudential tại thị trường thành phố Trường Đại học Kinh tế Huế Huế”. Tác giả Võ Thị Vĩnh Hàng đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ từ nhóm KH đã mua BHNT và KH chưa mua BHNT. Những thông tin trong đề tài rất có ích cho tác giả trong quá trình nghiên cứu đề tài này, cho nên nhiều thông tin đã được tác giả kế thừa và vận dụng vào quá trình nghiên cứu đề tài. Tuy nhiên khoá luận của tác giả Võ Thị Vĩnh Hàng đưa ra giải pháp cho từng yếu tố đó một cách Trườngriêng lẻ, chưa theo hành Đạitrình khách hànghọcđến vớ i BHNT.Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Huế Trang 15
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 1.5 Thiết kế nghiên cứu 1.5.1. Mô hình nghiên cứu Nhận biết Thu hút Tìm hiểu Hành động Ủng hộ KH rất thụ KH xử lý Với bản tính Được củng cố Theo thời động đối mặt những thông hiếu kỳ, KH với nhiều gian, các với một danh điệp mà họ thường sẽ thông tin hơn, khách hàng sách dài các tiếp xúc- hình tiếp tục chủ khách hàng sẽ dần phát thương hiệu thành trí nhớ động tìm hiểu quyết định triển ý thức đến từ kinh ngắn hạn hoặc thêm các mua một TH gắn bó trung nghiệm quá nhớ lại từ trí thông tin về cụ thể và thành với tương tác sâu Hành vi KH khứ, từ hoạt nhớ ngắn hạn TH đã thu hút thương hiệu, động truyền hoặc nhớ lại từ họ từ gia đình hơn thông qua được phản thông tiếp trí nhớ dài và bạn bè quá trình mua ánh ở việc thị, và/hoặc hạn- và chỉ bị và/hoặc trực hàng, sử dụng duy trì sử từ sự giới thu hút bởi tiếp từ và/hoặc các dụng, tiếp thiệu của một danh sách thương hiệu quy trình bảo tục mua hàng người khác ngắn các TH đó hành và giới thiệu ● Gọi bạn bè cho người p xúc ● Biết về TH xin lời khuyên khác ế ● Bị thu hút từ người khác ● Mua ở cửa bởi các ● Tìm hiểu m ti m hàng hoặc trên ● Tiếp tục ể thương hiệu thi đánh giá về ● Vô tình tiếp mạng sử dụng sản ả xúc với sản phẩm trên ng đi ● Tạo một phẩm kh mạng ● Sử dụng sản ữ quảng cáo danh sách phẩm lần đầu Nh KH ● Mua lại thương hiệu ● Liên hệ ● Nhớ về tiên trung tâm cuộc sản phẩm những trải để cân nhắc gọi ● Phàn nàn về cửa hãng a nghiệm trong ủ quá khứ ● So sánh giá sự cố ● Giới thiệu cả ● Bảo sản phẩm cho người chính c ●Thử sản hành/bảo KH khác ng phẩm tại cửa dưỡng ợ hàng n tư Ấ Tôi Tôi Tôi bị Tôi Tôi thuyết biết thích mua giới Trường Đại họcph ụcKinh tế Huếthiệu Sơ đồ 1. 3: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mô hình 5A (nguồn: Philip Kotler-tiếp thị 4.0) SVTH: Hồ Thị Huế Trang 16
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 1.5.2. Thang đo các khái niệm nghiên cứu Trong đề tài này, các khái niệm nghiên cứu là hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ được chia thành 5 bước theo Philip Kotler: nhận biết, thu hút, tìm hiểu, hành động, ủng hộ. Đối với bảng hỏi dành cho khách hàng: ban đầu, có tất cả 28 biến trong thang đo các khái niệm nghiên cứu. Tuy nhiên, sau khi tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia và KH, một số biến trong thang đo đã bị loại bỏ hoặc bổ sung thêm biến mới. Lúc này, có 22 biến quan sát trong thang đo. Nhóm đặc điểm cá nhân bao gồm các yếu tố: Bảng 1. 1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu là hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đối với khách hàng STT Các biến quan sát mới Quá trình bổ sung biến mới/ loại bỏ biến cũ/ rút gọn biến I NHẬN BIẾT Tôi biết thương hiệu BHNT qua người khác (bạn bè, người Gộp 2 biến “Tôi biết BHNT vì tôi đã thân, đồng nghiệp, nghe người khác nói, ) từng dùng sản phẩm này” và “Tôi Tôi biết BHNT vì vô tình tiếp xúc với quảng cáo thương hiệu biết BHNT vì trong gia đình tôi có Tôi biết BHNT vì tôi và/hoặc người thân đã từng dùng sản người đã sử phẩm này dụng sản phẩm này” thành biến số 3. II THU HÚT Tôi tham gia BHNT vì bị thu hút bởi thương hiệu Bỏ 2 biến: “Tư vấn viên có kinh Tư vấn viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, lịch sự; sẵn sàng tư vấn nghiệm làm việc lâu năm và uy khi tôi có nhu cầu mua BHNT tín” và “Tư vấn viên có đủ kiến thức Tôi bị thu hút bởi giá trị BHNT mang lại chuyên môn về sản Tôi bị thu hút bởi thương hiệu đó nằm trong danh sách thương phẩm BH của công ty và kiến thức hiệu để cân nhắc lúc trước về thị trường BH” III TÌM HIỂU Gọi bạn bè để xin lời khuyên Giữ nguyên. Tìm hiểu đánh giá về sản phẩm trên mạng Liên hệ trực tiếp công ty để tìm hiểm thêm thông tin So sánh lợi ích và mức phí giữa các công ty BHNT IV HÀNH ĐỘNG Tôi chọn mua sản phẩm của công ty BH có uy tín và thương Bổ sung 2 biến: “Tôi mua BHNT tại hiệu trên thị trường Việt Nam đại lý tôi tin tưởng và có quen biết Tôi chọn mua sản phẩm của công ty BH có tình hình tài chính với đại lý” và “Đây là sản phẩm đầu vững mạnh tiên tôi sử dụng của công ty” Tôi từng được giải quyền quyền lợi (trả chi phí nằm viện, chân Loại bỏ 2 biến: “Tôi chọn mua sản thương, chi phí chữa bệnh, ) phẩm của công ty BH có chương Tôi mua BHNT tại đại lý tôi tin tưởng và có quen biết với đại lý trình quảng bá tốt về sản phẩm”, Đây là sản phẩm đầu tiên tôi sử dụng của công ty “Tôi mua BH khi tôi lập gia đình” và Nhân viên dịch vụ chăm sóc KH của công ty chuyên nghiệp, “Tôi mua BH khi tôi có con”. lịch sự Thủ tục giải quyết BH đơn giản, nhanh chóng V ỦNG HỘ TrườngTiếp tục sử dụng sản phĐạiẩm học KinhGiữ nguyên. tế Huế Mua lại sản phẩm của công ty Giới thiệu sản phẩm cho người khác Khuyên các thành viên gia đình, người thân, bạn bè nên tham gia BHNT Ủng hộ người khác nếu họ muốn mua BHNT (Nguồn: tác giả xử lý bảng hỏi năm 2019) SVTH: Hồ Thị Huế Trang 17
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Đối với bảng hỏi dành cho nhân viên, căn cứ bảng 1.2 ta thấy ban đầu, có tất cả 21 biến trong thang đo các khái niệm nghiên cứu. Tuy nhiên, sau khi tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia và KH, một số biến trong thang đo đã bị loại bỏ hoặc bổ sung thêm biến mới. Lúc này, có 20 biến quan sát trong thang đo. Bảng 1. 2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu là hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đối với nhân viên Các biến quan sát mới Quá trình bổ sung biến mới/ loại bỏ biến cũ/ rút gọn biến I NHẬN BIẾT Loại bỏ biến: “Khách Khách hàng biết thương hiệu từ người khác (bạn bè, đồng nghiệp, hàng biết BHNT vì người thân) họ đã từng dùng sản Khách hàng vô tình tiếp xúc với quảng cáo thương hiệu phẩm này” Khách hàng nhớ về những trải nghiệm trong quá khứ (khách hàng hoặc người thân trong gia đình từng dùng BHNT) II THU HÚT Loại bỏ biến: “Tư vấn Khách hàng bị thu hút bởi các thương hiệu viên có kinh nghiệm Bị thu hút vì thương hiệu đó nằm trong danh sách thương hiệu để làm việc lâu năm và cân nhắc uy tín” Khách hàng bị thu hút bởi giá trị lợi ích BHNT mang lại III TÌM HIỂU Giữ nguyên. Khách hàng thường gọi bạn bè để xin lời khuyên Tìm hiểu đánh giá về sản phẩm trên mạng internet Tìm hiểu về công ty Liên hệ trực tiếp với công ty So sánh giá cả, lợi ích giữa các công ty BHNT IV HÀNH ĐỘNG Bổ sung biến” Mua Mua trực tiếp tại đại lý (nhân viên tư vấn trực tiếp) trực tiếp tại đại lý Thường khách hàng sử dụng sản phẩm lần đầu tiên (nhân viên tư vấn trực Khách hàng thường phàn nàn về sự cố tiếp)” Khách hàng luôn hài lòng với cách giải quyết phàn nàn từ công ty Khách hàng được chăm sóc, hỏi thăm thường xuyên V ỦNG HỘ Giữ nguyên. Khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm Mua lại sản phẩm của công ty Giới thiệu sản phẩm cho người khác Khách hàng luôn nói tốt, bảo vệ danh tiếng của công ty (Nguồn: tác giả xử lý bảng hỏi năm 2019) Trường1.6. Tóm tắt chương IĐại học Kinh tế Huế Nội dung chương 1 trình bày các lý thuyết liên quan đến hành trình khách hàng đến với BHNT. Trọng tâm của chương là lý thuyết về hành trình khách hàng 5A theo Philip Kotler, tổng quan về bảo hiểm nhân thọ và đưa ra mô hình nghiên cứu. SVTH: Hồ Thị Huế Trang 18
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Chương 2: NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ: TRƯỜNG HỢP AIA TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ 2.1. Giới thiệu công ty 2.1.1 Thông tin chung về AIA Việt Nam Tên đầy đủ là công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ AIA (Việt Nam), tên tiếng Anh là AIA Vietnam Life Insurance Limited Company, viết tắt là AIA. Chính thức hoạt động tại Việt Nam vào năm 2000, địa chỉ trụ sở chính của AIA ở Việt Nam tại lầu 15-16 - Tòa nhà Royal Center - 235 Nguyễn Văn Cừ - Q.1 - Tp.HCM. Điện thoại: (84.28) 3830 3333, Fax:(84.28) 6288 6965, Email: vn.customer@aia.com, Website: 2.1.2. Sự hình thành và phát triển của công ty BHNT AIA Việt Nam Được thành lập vào năm 1919 bởi nhà sáng lập ông Cornelius Vander Starr, từ một văn phòng đại lý bảo hiểm nhỏ tại đặt tại Thượng Hải, đến nay Tập đoàn AIA đã có những đóng góp ấn tượng vào sự phát triển của ngành bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại thị trường châu Á – Thái Bình Dương trong suốt 100 năm qua. Chính thức hoạt động tại Việt Nam từ năm 2000, AIA luôn tiên phong trong đổi mới, sáng tạo, trở thành thương hiệu được khách hàng và công chúng tin cậy. AIA Việt Nam đã góp phần không nhỏ trong việc thay đổi cách nhìn của người tiêu dùng Việt Nam đối với BHNT. Liên tục đạt được kết quả kinh doanh ấn tượng, đầu năm 2019 AIA Việt Nam vui mừng chào đón khách hàng thứ 1 triệu “Với kinh nghiệm có được từ hành trình 100 năm phục vụ khách hàng tại châu Á- Thái Bình Dương và 19 năm hoạt động tại Việt Nam, AIA đã nhận được sự ủng hộ của nhiều đối tác và khách hàng. Tôi tự tin về sự tăng trưởng vững mạnh của Tập đoàn AIA nói chung và AIA Việt Nam nói riêng trong tương lai. Trở thành tập đoàn BHNT Trườnglớn nhất thế giới theo vĐạiốn hóa thị trưhọcờng là món quàKinhđặc biệt đối vớtếi AIA trongHuếsinh nhật 100 năm của Tập đoàn, minh chứng cho những nỗ lực không ngừng nghỉ của cả tập thể đồng thời đây cũng là lời cảm ơn của AIA dành tặng cho các khách hàng, đối tác trên khắp các thị trường nơi AIA có hoạt động kinh doanh.” ông Wayne Besant - SVTH: Hồ Thị Huế Trang 19
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Tổng Giám đốc AIA Việt Nam chia sẻ. Tập đoàn AIA hiện hoạt động trên 18 thị trường khu vực châu Á- Thái Bình Dương, phục vụ hơn 32 triệu hợp đồng bảo hiểm cá nhân và hơn 16 triệu thành viên hợp đồng bảo hiểm nhóm. Trong 4 năm liên tiếp (2015 – 2019) AIA luôn chiếm lĩnh vị trí số 1 thế giới về số lượng thành viên MDRT (Million Dollar Round Table - Câu lạc bộ Bàn tròn Triệu đô). Văn hoá MDRT là một trong những yếu tố giúp AIA trở thành Tập đoàn dẫn đầu ngành, để từ đó liên tục đạt được thành công trong việc gia tăng số lượng thành viên MDRT và mang lại cho Tập đoàn một lợi thế cạnh tranh đáng kể trên thị trường. Ngoài ra, Tập đoàn AIA đã thực hiện một thỏa thuận hợp tác mới dài hạn với CLB Tottenham Hotspur (Spurs). AIA và Spurs sẽ thực hiện một loạt chương trình đào tạo cầu thủ trẻ tại một vài thị trường mà AIA đang hoạt động. David Beckham cũng chính thức trở thành Đại sứ Toàn cầu của Tập đoàn AIA từ năm 2017. Trong vai trò này, David Beckham sẽ xuất hiện tại những sự kiện xã hội và kinh doanh quan trọng của AIA để đại diện và là minh chứng thể hiện những lợi ích và tầm quan trọng của việc duy trì một lối sống khỏe mạnh. Trên đà tăng trưởng, AIA sẽ tiếp tục triển khai các kế hoạch kinh doanh theo chiến lược mới với những ưu tiên rõ ràng nhằm tối đa hóa tiềm năng của Tập đoàn song song với việc tiếp tục giúp đỡ hàng triệu khách hàng tại châu Á -Thái Bình Dương sống Khỏe hơn, Lâu hơn và Hạnh phúc hơn thông qua các sáng kiến tạo động lực khuyến khích mọi người duy trì thói quen sống khỏe hàng ngày. 2.1.3. Sự hình thành và phát triển của AIA Huế Tháng 9 năm 2017 văn phòng Tổng đại lý, đại diện được uỷ quyền của công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ AIA (Việt nam) tại Thừa Thiên Huế có tên là văn phòng GA-Huế 2 được thành lập. Điểm lại lịch sử hình thành của văn phòng GA-Huế 2 theo lời kể của ông Vĩnh Thành đang là giám đốc Văn phòng tổng đại lý Bảo Hiểm Nhân Thọ AIA chi nhánh TrườngHuế. Vào tháng 2 Năm Đại2000 ông Vhọcĩnh Thành thiKinhđậu vào công tytếBHNT HuếAIA tại thành phố Đà Nẵng và hoạt động dưới vai trò là đại lý-tư vấn viên BH. Một năm sau đó, vào tháng 3 năm 2001 ông tiếp tục thăng tiến lên chức vụ quyền trưởng nhóm và chỉ trong vòng 6 tháng sau ông thăng tiến lên Trưởng nhóm kinh doanh. Năm 2009 Ông thăng tiến lên chức vụ trưởng ban và đã đủ điều kiện cần để mở văn phòng đại lý SVTH: Hồ Thị Huế Trang 20
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực riêng cho mình. Khi ông đã tích luỹ đủ kinh nghiệm cũng như số vốn, ông đã quyết định mở văn phòng Tổng đại lý vào tháng 9 năm 2017 tại tầng 3 toà nhà viên thông VNPT, Số 51 Hai Bà Trưng- phường Vĩnh Ninh- thành phố Huế. Bây giờ Văn phòng vẫn hoạt động mạnh mẽ và liên tục phát triển không ngừng. 2.1.4. Thông tin chung văn phòng tổng đại lý AIA chi nhánh Huế Được uỷ quyền của công ty bảo hiểm nhân thọ AIA, văn phòng đại diện công ty TNHH Bảo Hiểm Nhân Thọ AIA (Việt nam) tại Thừa Thiên Huế- GA Huế 2 Địa chỉ: Tầng 3, toà nhà viễn thông VNPT Thừa Thiên Huế, số 51 Hai Bà Trưng, Phường Vĩnh Ninh, TP Huế Điện thoại: 0234 396 6768 Đặc điểm nguồn lực AIA văn phòng GA-Huế 2: Lao động của công ty tính đến tháng 8 năm 2019 tổng có 409 người. Lực lượng đông nhất là SA- đại lý bảo hiểm gồm 252 người. Đây cũng là nhóm quan trọng nhất, đại lý bảo hiểm là lực lượng nòng cốt đưa về doanh thu co công ty, bên cạnh đó nhóm này là kênh tuyển nhân viên gián tiếp cho công ty. Bảng 2. 1: Thống kê số lượng lao động của AIA chi nhánh Huế tháng 8 năm 2019 Đơn vị tính: người Nhân viên văn phòng Bộ phận bán hàng Thu CSKH Quản Thư DM SUM UM AS SA SE phí lý ký 2 2 2 3 1 3 8 50 252 16 (Nguồn: công ty AIA Huế cung cấp) Căn cứ vào sơ đồ 2.1 ta thấy số dư của quý 2 và quý 3 năm 2019 có những biến đổi biến động, nhất là trong quý 3. Tháng 9 chỉ đạt hơn 81 triệu, giảm hơn 900 triệu so Trườngvới tháng cao nhất. Nguyên Đại nhân khách học quan là do Kinhthời tiết vào tháng tế 9 ở Hu ếHuếbước vào mùa mưa, bởi đây là giai đoạn mà Huế chịu những cơn bão. Theo thói quen từ xưa đến nay người dân Huế phải cất trữ lương thực để phòng cho những tháng mưa gió này nên họ ít quan tâm đến bảo hiểm. Cộng thêm thời gian mua ở Huế kéo dài, người dân thất thu nên khả năng mua BHNT cũng giảm đi rất nhiều. Còn những mùa nắng như từ SVTH: Hồ Thị Huế Trang 21
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực tháng 4 đến tháng 8 số dư luôn đạt mốc trên 600 triệu. Tháng cao điểm nhất là tháng 7 với số dư tháng này hơn 1 tỷ. Điều này cũng dễ hiểu vì theo LIMRA - Life Insurance Management Research Association là một tổ chức có uy tín cao trên thế giới về bảo hiểm nhân thọ của Mỹ, là hiệp hội hợp tác, diễn đàn trao đổi kinh nghiệm của rất nhiều tập đoàn, công ty bảo hiểm nhân thọ lớn đã thống kê: Tính đến tháng 9/2016 đã có gần 5 triệu gia đình Mỹ có bảo hiểm nhân thọ. Số hộ chưa tham gia chỉ chiếm có 30%. Trong số những gia đình không có bảo hiểm nhân thọ, 73% nhận ra rằng họ cần bảo hiểm nhân thọ và 62% cho biết họ sẽ gặp rắc rối về tài chính nếu nguồn thu nhập chủ yếu không còn nữa. Năm 2014, tỷ lệ người dân tham gia bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam mới chỉ ở mức 8%. Sức khỏe là mối quan tâm hàng đầu, tuy nhiên, mọi người lại khá thờ ơ trong việc chăm sóc sức khỏe. Đa phần người dân chưa nghĩ đến bảo hiểm nhân thọ hoặc bảo hiểm nhân thọ chưa phải là ưu tiên hàng đầu. Đến nay, năm 2019. Khách hàng bắt đầu quan tâm hơn sức khoẻ cũng như họ đã được nghe, được chứng kiến giá trí của BHNT. Thị trường BHNT rất hấp dẫn với 18 công ty kinh doanh BHNT. 92% khách hàng còn lại AIA Việt Nam đang từng bước khẳng định vị thế của mình trên từng còn số tăng trưởng vượt bậc và AIA chi nhánh Huế cũng phát triển rất mạnh mẽ Đơn vị tính: đồng 1.200.000.000 1.043.573.269 1.000.000.000 866.524.533 889.012.999 797.901.481 800.000.000 649.398.545 600.000.000 400.000.000 200.000.000 81.212.548 Trường0 Đại học Kinh tế Huế tháng 4 tháng 5 tháng 6 tháng 7 tháng 8 tháng 9 Bảng 2. 2: kết quả kinh doanh của BHNT AIA chi nhánh Huế năm 2017/2018 (Nguồn: AIA chi nhánh Huế) SVTH: Hồ Thị Huế Trang 22
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 2.1.5. Thị trường: 2.1.2.1. Khách hàng: Tính đến năm 2019 AIA Việt Nam đang bảo vệ 1.000.000 khách hàng, văn phòng tổng đại lý tại Thừa Thiên Huế đang bảo vệ 8.000 khách hàng. Đặc biệt tại AIA chi nhánh Thừa Thiên Huế có số lượng hợp động liền lúc tăng trong gần 3 năm hoạt động thể hiện trong bảng 2.3, cao điểm nhất là tháng 7/2019 với 69 hợp đồng với doanh thu trong tháng này là hơn 1 tỷ đồng, tăng gần 600 triệu so với tháng 8 cùng năm. Bên cạnh đó vẫn có năm thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng như tháng 9/2019 chỉ 17 hợp đồng, đồng nghĩa với việc nguyên tháng 2 chỉ có 17 khách hàng tham gia BHNT AIA chi nhánh Huế. Doanh thu tháng này chỉ hơn 80 triệu đồng, giảm hơn 800 triệu so với tháng 8 cùng năm. Bảng 2. 3: Số lượng hợp đồng của AIA chi nhánh Huế 3 năm hoạt động 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2017 - - - - - - 6 8 7 6 9 10 2018 14 11 13 24 22 23 19 17 10 11 15 21 2019 26 19 39 58 44 56 69 45 17 42 - - (Nguồn: AIA chi nhánh Huế) 2.1.5.2. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 18 công ty BHNT hoạt động trên thị trường Việt Nam, top 4 công ty dẫn đầu là Bảo Việt doanh thu năm 2018 là 29,359,650 triệu đồng đang dẫn đầu trong ngành hơn công ty AIA gần 20 nghìn tỷ đồng. Công ty sát cạnh ta về doanh thu là Manulife với dooanh số 13,117,924 triệu đồng, trong khi AIA năm 2018 đạt doanh thu 9,424,386 triệu đồng, thua Manulife 3,693 tỷ đồng. Cả 3 năm chưa có năm nào hơn 3 công ty đó, trong khi tập đoàn AIA đứng thứ nhất thế giới về vốn hóa trị trường. Cho thấy rằng, AIA hoạt động tại Việt Nam vẫn chưa hiệu quả. Bảng 2. 4 : Tổng doanh thu của 4 công ty top đầu trong BHNT Đơn vị tính: triệu đồng Trường Đại học2016 Kinh2017 tế Huế2018 BẢO VIỆT 17,116,890 22,149,216 29,359,650 PRUDENTIAL 18,412,537 26,270,812 27,678,004 MANULIFE 7,486,981 10,066,374 13,117,924 AIA 5,373,841 7,297,435 9,424,386 (Nguồn: Báo tài chính thường niên của các công ty BHNT trên internet) SVTH: Hồ Thị Huế Trang 23
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 2.1.6 Danh mục các sản phẩm và dịch vụ của AIA Việt Nam Bảng 2. 5: Danh mục các sản phẩm và dịch vụ của AIA Việt Nam Sản phẩm và dịch vụ dành cho cá nhân Mục Đảm bảo Bảo hiểm sức tiêu của An Toàn Bảo hiểm tương lai khoẻ và bảo Kế hoạch Tiết kiệm khách tài chính tai nạn học vấn hiểm bệnh hiểm hưu trí và đầu tư hàng cho con nghèo Gói giải - An - An tâm - - Intergra: BH - An phúc - Inresta: pháp bình ưu thượng lộ Diploma: bệnh hiểm trọn đời BH liên việt - BH tử Bảo hiểm nghèo trọn đời ưu việt kết đơn - An vong và học vấn - Sống khoẻ - Sống vị nâng cao phúc thương tật - Sweet care: vui - An phúc trọn đời do tai nạn - Sống BH chăm sóc - Inresta: trọn đời ưu việt - An phúc vững sức khoẻ dành BH liên ưu việt trọn đời - An phúc cho người bị kết đơn vị - An phúc ưu việt trọn đời bệnh tiểu đường - An phúc Hưng ưu việt - BH toàn diện trọn đời Lộc bệnh hiểm ưu việt - An phúc nghèo - An phúc Hưng Gia - BH miễn thu Hưng Lộc phí bệnh hiểm - An phúc nghèo Hưng Gia - BH chăm sóc sức khoẻ Sản phẩm và dịch vụ dành cho Doanh nghiệp Mục tiêu của doanh Phúc lợi nhân viên Trườngnghiệp Đại học Kinh tế Huế Gói giải Optima: Bảo hiểm liên kết đơn vị cho doanh nhiệp pháp (Nguồn: dữ liệu từ AIA- Chi nhánh Huế) SVTH: Hồ Thị Huế Trang 24
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 2.2. Phân tích hành trình khách hàng đối với BHNT 2.1.1. Đặc điểm nhân khẩu mẫu nghiên cứu khách hàng Sau khi nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi chi tiết được xây dựng để tiến hành phỏng vấn. Sau khi nhập vào phần mềm SPSS và xử lý sơ bộ, có 100 phiếu hợp lệ. Kết quả thống kê cho thấy trong 100 bảng hỏi được khảo sát, có 48 nam và 52 nữ chiếm tỷ trọng lần lượt là 48% và 52%. Số lượng nam nữ chênh lệch nhau không nhiều, cho thấy sự khách quan và cân bằng về giới tính trong nhóm khách hàng được phỏng vấn. Những KH này tập trung ở độ tuổi 31-45 chiếm 52% và độ tuổi 25-30 chiếm 40%. Như vậy, độ tuổi của những KH tham gia BH là những người ở độ tuổi trung niên từ 31-45 và thanh niên 25-30. Thông thường, ở độ tuổi này, mọi người đều đã đi làm và lập gia đình. Điều này rất phù hợp với kết quả có tới 73% KH được phỏng vấn cho biết họ đã kết hôn và 27% KH được phỏng vấn còn lại là những người độc thân. Phần lớn KH là những người đã đi làm và/hoặc có gia đình nên họ rất quan tâm chăm lo đến cuộc sống của những người phụ thuộc như cha mẹ, vợ chồng, con cái. Vì vậy, nhu cầu tích lũy, bảo vệ nguồn tài chính, đảm bảo đời sống ổn định là mục tiêu quan tâm hàng đầu. Còn những người chưa lập gia đình thường chỉ quan tâm đến nhu cầu trước mắt, khi nào có gia đình mới tích lũy nên khả năng mua BH của nhóm này thấp hơn nhóm KH đã có gia đình rất nhiều. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Huế Trang 25
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Bảng 2. 6: Đặc điểm hành vi của mẫu nghiên cứu Số lượng (người) Tỷ lệ phần trăm Giới tính Nam 44 44,0 Nữ 56 56,0 Độ tuổi Dưới 25 tuổi 0 0,0 Từ 25 đến 30 tuổi 40 40,0 Từ 31 đến 45 tuổi 52 52,0 Trên 45 tuổi 8 8,0 Trình độ học Phổ thông 19 19,0 vấn Trung cấp, cao đẳng 38 38,0 Đại học 43 43,0 Trên đại học 0 0,0 Nghề nghiệp Chủ doanh nghiệp/công ty 5 5,0 Quản lý 17 17,0 Nhân viên nhà nước 14 14,0 Nhân viên văn phòng 19 19,0 Thợ nghề 10 10,0 Công nhân 10 10,0 Chủ nông 8 8,0 Nội trợ 4 4,0 Nghỉ hưu 1 1,0 Giáo viên 10 10,0 Khác 2 2,0 Thu nhập Dưới 5 triệu 29 29,0 Từ 5-10 triệu 25 25,0 Từ 10-15 triệu 25 25,0 Từ 15-20 triệu 12 12,0 Trên 20 triệu 9 9,0 (Nguồn: Tác giả xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng năm 2019) Theo kết quả khảo sát, trong 100 bảng hỏi được thu hồi, 100% KH được phỏng vấn cho biết họ đã từng nghe nói đến BHNT. Căn cứ và biểu đồ 2.1 ta thấy phần lớn KH biết đến BHNT qua các tư vấn viên BH (có 96 người tương ứng 96% KH), 95% KH biết đến qua bạn bè, người thân, đồng nghiệp và 61% KH biết đến qua hội thảo giới thiệu sản phẩm của các công ty. Tuy nhiên, với thời đại 4.0 như bây giờ nhưng TrườngKH biết đến BHNT quaĐạitruyền hình, họcqua internet Kinhhay qua mạng xã tếhội l ạiHuếkhông có tiêu chí nào lớn hơn 25%. SVTH: Hồ Thị Huế Trang 26
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Hình thức khác 0 100 Người thân/bạn bè/đồn nghiệp 5 95 Youtube/Facebook/Email 39 61 Google/internet 8 92 Hội thảo giới thiệu sản phẩm 12 88 Tư vấn viên 4 96 Truyền hình/truyền thanh/báo chí 21 79 0 20 40 60 80 100 120 không có Biểu đồ 2. 1: Khách hàng biết đến BHNT thông qua các nguồn thông tin Tất cả KH được phỏng vấn đều biết đến BHNT nhưng mức độ hiểu về BHNT của KH vẫn còn ở mức thấp. Đa phần người dân chỉ cho rằng BH là để bảo vệ trước các rủi ro. Có 51% KH nghĩ BHNT là một hình thức tiết kiệm và đầu tư và chỉ có 45% KH cho rằng mua BHNT có thể đảm bảo tài chính cho gia đình họ. Những con số trên cho thấy đa số người dân ở thành phố Huế vẫn chưa thực sự hiểu hết lợi ích của BHNT. Đa phần người dân chỉ cho rằng BH là để bảo vệ. 120 100 0 13 19 80 60 100 100 40 87 81 20 0 0 Bảo vệ trước các rủi Tiết kiệm và đầu tư Đảm bảo an toàn tài Khác ro có thể xảy ra cho tương lai chính cho gia đình Có không Biểu đồ 2. 2: Khách hàng hiểu giá trị BHNT Trong 100 mẫu nghiên cứu được điều tra, có 100 KH đã mua BHNT. Danh sách KH này được lấy từ danh sách KH hiện tại của các đại lý. Căn cứ vào biểu đồ 2.3 ta thấy những KH đã mua BHNT được phỏng vấn, phần lớn là những KH đã mua TrườngBHNT cách đây 2 năm Đạichiếm 33% vàhọc30 KH chọ nKinhmua trong vòng 1tếnăm chiHuếếm 30%, có 21 KH chọn mua từ 2 năm, 10 KH mua từ 4 năm và 6 KH đã mua được 5 năm chiếm tỷ trọng lần lượt là 21%, 10% và 6%. Những con số trên cho thấy KH tại Thừa Thiên Huế tỉ lệ mua BHNT ngày càng tăng so với những năm trước. SVTH: Hồ Thị Huế Trang 27
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 35 30 25 20 15 10 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 đã đáo hạn Biểu đồ 2. 3: Thời gian Khách hàng tham gia BHNT Đa phần KH được phỏng vấn khi đã mua BHNT thì đã có 82 KH đã giới thiệu sản phẩm BHNT cho người khác chiếm 82%. Đó là dấu hiệu đáng mừng cho ngành BHNT, chỉ cần khách hàng đã có chia sẻ không cần biết tích cực hay tiêu cực nhưng họ đã đưa thông tin đến với những khách hàng tiềm năng của công ty và chỉ có 18% là không chia sẻ BHNT cho người khác. Tỉ lệ người chia sẻ, giới thiệu BHNT cho người khác thì tỉ lệ họ biết vì sao những người mà họ nói chuyện vì sao lại không tham gia BHNT, thông tin này rất thiết thực và quan trọng. 100 KH được khảo sát thì 82 KH cho rằng họ không đủ thông tin về BHNT, chiếm 82%. Họ không hiểu giá trị BHNT như thế nào, cách thức tham gia ra sao, do chỉ nghe lời chia sẻ của KH đã tham gia. Vì BHNT sẽ có giá trị khác nhau dựa trên độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập nên khách hàng tự chia sẻ với nhau sẽ làm cho KH được nghe chia sẻ dễ nhầm lẫn và thấy mơ hồ. Hai lý do không tham gia BHNT tiếp theo là “không đủ tiền để đóng BH” và “Đã mua BHYT, BHXH” nhận được nhiều sự đồng tình của KH nhất, có tỷ lệ lần lượt là 77% và 81%. Mức thu nhập của người dân ở thành phố Huế chưa cao, trong khi đó họ phải đáp ứng những nhu cầu trước mắt, lo cho sinh hoạt hàng ngày của gia đình. Dù biết lợi ích của BHNT nhưng giới hạn về tài chính nên họ chưa thể tham gia. Bởi thế Trườngcho nên, thu nhập luôn Đạilà yếu tố quan họctrọng chi phKinhối đến quyết đ ịnhtếcủa ngưHuếời dân. Rất nhiều KH nhầm tưởng lợi ích của BHNT cũng giống như BHYT, BHXH cho nên họ cảm thấy không cần thiết phải mua BHNT. Hai lý do trên khiến KH chưa tham gia BH rất phù hợp với những con số thống kê về mức độ hiểu biết lợi ích BHNT của người dân tại thành phố Huế còn thấp. SVTH: Hồ Thị Huế Trang 28
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Có rất nhiều KH chưa tham gia BHNT vì họ sợ bị lừa đảo, họ không tin công ty BH hoặc tư vấn viên chiếm tỉ lệ lần lượt là 68% và 64% và thời gia quá dài chiếm 66%. Thực tế, người dân thường thích mua BHNT của những công ty BH có 100% vốn trong nước. Họ lo sợ những công ty nước ngoài khi phá sản, chạy về nước thì họ sẽ không biết đòi lại quyền lợi của mình như thế nào. Ngoài ra, có nhiều KH tin công ty BH nhưng họ lại dè chừng với các đại lý BH. Đã có rất nhiều trường hợp tư vấn viên BH lừa tiền KH rồi bỏ trốn. Điều này gây tâm lý hoang mang làm KH chưa tham gia BHNT. KH trình độ ngày càng cao nên 2 lí do “lo sợ đồng tiền mất giá” và “để dành tiền để đầu tư và làm những việc khác” cũng chiếm tỉ lệ không nhỏ lần lượt là 73% và 67%. Những người có có điều kiện về tài chính nhưng họ vẫn chưa tham gia BH vì muốn đầu tư vào những lĩnh vực khác có mức lợi nhuận hấp dẫn hơn. Đây thường là những người có trình độ, am hiểu nhiều về lĩnh vực tài chính. Họ chấp nhận rủi ro cao để mức lợi nhuận cao nên BHNT chưa thực sự là hình thức đầu tư hấp dẫn với họ. Nhóm KH này thường đầu tư vào chứng khoán, bất động sản, tự kinh doanh hay gửi tiền vào ngân hàng, mua vàng vì họ cho rằng mức sinh lời cao hơn, ngoài ra khi cần tiền có thể rút, bán ra gay, trong khi BHNT thì thời gian đáo hạn lâu và không thể rút ra trước hạn vì sẽ bị lỗ nhiều. Lý do “sản phẩm quá phức tạp và khó hiểu” chiếm 59% và “dịch vụ của công ty chưa tốt” chiếm 55%. Thị trường BHNT hiện tại có tới 18 công ty, mỗi công ty mỗi khác làm cho khách hàng thấy khó hiểu và họ thấy dịch vụ công ty chưa tốt vì tư vấn viên thường ít quan tâm KH sau khi đã xong hợp đồng và công ty không có cách quản lí đội ngũ này hiệu quả. Thậm chí KH thấy hoang mang vì tư vấn viên họ tham gia đã nghĩ việc. Chỉ có 16% KH “cho rằng còn trẻ và khoẻ mạnh” và có 14% KH “cho rằng rủi ro ít xảy ra trong cuộc sống” nên không cần mua BHNT. Rủi ro về tai nạn và bệnh tật làm cho khách hàng ngày càng lo lắng. Có thể đây là KH tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu trước mắt, chưa nhận thức được những rủi ro bất ngờ nên họ nghĩ không cần tham gia BHNT. TrườngKhông những tìmĐạihiểu lí do khihọcến KH chưa Kinhtham gia BH, khóa tếluận cònHuếnghiên cứu dự định mua BHNT của họ trong 06 tháng tới. Kết quả được thể hiện qua bảng dưới đây: SVTH: Hồ Thị Huế Trang 29
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Khác 0 100 Cho rằng rủi ro rất ít xảy ra trong cuộc sống 14 86 Dịch vụ KH của công ty BH chưa tốt 55 45 Lo sợ đồng tiền mất giá 14 27 Đã có BH xã hội, BH y tế 81 19 Cho rằng còn trẻ và khỏe mạnh 16 84 Thời gian của BHNT quá dài 66 34 Để dành tiền để đầu tư và làm những việc khác 67 33 Không có đủ tiền để đóng BH 77 23 Sản phẩm BHNT quá phức tạp và khó hiểu 59 41 Không tin Tư vấn viên BH 64 36 Không tin công ty BH 68 32 Không có đủ thông tin về BHNT 82 18 0 20 40 60 80 100 120 có không Biểu đồ 2. 4: Nguyên nhân KH cho rằng người khác không mua BHNT Có 55 người, tương đương 55% KH cho biết họ có dự định mua BHNT cho người thân mình (ngoài BHNT mà anh/chị đã tham gia) trong 06 tháng tới. Ngược lại, có 45 người, tương đương 45% KH cho rằng họ sẽ không mua BH trong vòng 6 tháng tiếp theo. Như vậy, phần lớn KH được phỏng vấn cho biết họ có dự định mua BHNT cho người thân trong thời gian tới. 45 người còn lại có thể do trong nhà đã mua BHNT hết rồi. 2.3 Kiểm định giá trị trung bình về sự đồng ý của khách hàng đối với từng giai đoạn KH mua bảo hiểm nhân thọ: 2.3.1 Giai đoạn nhận biết Giai đoạn nhận biết bao gồm biết về thương hiệu từ người khác, vô tình tiếp xúc với thương hiệu và nhớ về những trải nghiệm trong quá khứ. Tất cả các kiểm định thống kê của thang đo giai đoạn nhận biết đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05, đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, các kiểm định đều có giá trị quan sát t lớn hơn 0, đủ cơ sở để kết luận rằng các tiêu chí đó có giá trị trung bình lớn hơn 3. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Huế Trang 30
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Bảng 2. 7: Tiêu thức kiểm định giai đoạn nhận biết. Tiêu thức kiểm định Giá trị Giá trị T Sig. trung bình kiểm định Tôi biết thương hiệu BHNT qua người khác (bạn bè, người thân, đồng nghiệp, 4,06 3 22,672 0,000 nghe người khác nói, ) Tôi biết BHNT vì vô tình tiếp xúc với - 1,99 3 0,000 quảng cáo thương hiệu 15,327 Tôi biết BHNT vì tôi và/hoặc người 3,49 3 4,228 0,000 thân đã từng dùng sản phẩm này (Nguồn: Tác giả xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng năm 2019) BHNT là sản phẩm vô hình nên KH rất khó hình dung hình dạng mà họ chỉ biết BHNT khi thường nghe qua người khác như bạn bè, người thân, đồng nghiệp nói nên tiêu chí “tôi biết thương hiệu BHNT qua người khác (bạn bè, người thân, đồng nghiệp, nghe người khác nói)” được 84 KH “đồng ý” giá trị trung bình là 4.06 Thường thì 18 công ty BHNT ít quảng cáo truyền thống trên tivi, facebook, youtube mà chỉ tổ chức các hoạt động xã hội như tặng xe đạp cho trẻ em hay chi trả các quyền lợi cho khách hàng lôi kéo báo chí và truyền hình trực tiếp đưa tin. Nhưng phần lớn khách hàng ít tiếp xúc với các kênh quảng cáo này nên có đến 82 KH “không đồng ý” với tiêu chí “tôi biết BHNT vì vô tình tiếp xúc với quảng cáo thương hiệu” với giá trị trung bình là 1.99. Bên cạnh việc KH nhận biết thương qua khi nghe người khác nói hoặc vô tình tiếp xúc với thương hiệu thì KH nhận biết do họ đã từng là bên mua BH cho con cái, vợ/chồng, cha mẹ của họ hoặc trong nhà có người tham gia nên tiếu chí “tôi biết BHNT vì tội và/hoặc người thân đã từng dùng sản phẩm này” được 46 KH “đồng ý” và 19 KH “rất đồng ý”, có đến 35 KH “không đồng ý” vì số này có thể họ là người đầu tiên trong gia đình họ tham gia BHNT thông qua tư vấn viên hay các buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm. Giá trị trung bình của tiêu chí này là 3.49 gần với giá trị trung Trườngbình là 3 vì tỉ lệ ngườ i đĐạiồng ý và không họcđồng ý ch ỉKinhchênh phía đồng ýtế0.49. Huế SVTH: Hồ Thị Huế Trang 31
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 2.3.2 Giai đoạn thu hút Bảng 2. 8: Tiêu thức kiểm định giai đoạn thu hút Giá trị Giá trị Tiêu thức kiểm định T Sig. trung bình kiểm định Tôi tham gia BHNT vì bị thu hút bởi 3,38 3 3,429 0,001 thương hiệu Tư vấn viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, lịch sự; sẵn sàng tư vấn khi tôi có nhu 4,24 3 17,407 0,000 cầu mua BHNT Tôi bị thu hút bởi giá trị BHNT mang 4,48 3 29,475 0,000 lại Tôi bị thu hút bởi thương hiệu đó nằm trong danh sách thương hiệu để cân 2,27 3 -6,235 0,000 nhắc lúc trước (Nguồn: Tác giả xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng năm 2019) Giai đoạn thu hút bao gồm KH bị thu hút bởi thương và tạo một danh sách thương hiệu để cân nhắc lúc trước. Tất cả các kiểm định thống kê của thang đo giai đoạn thu hút đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05, đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Giá trị trung bình của tiêu chí “tôi tham gia BHNT vì bị thu hút bởi thương hiệu” là 3.38. phần lớn khách hàng đều đồng ý với tiêu chí này. Bời vì thương hiệu rất quan trọng, có đến 18 công ty kinh doanh BHNT và mỗi công ty có một sản phẩm khác nhau, lợi ích khác nhau và đương nhiên uy tín và niềm tin của KH dành cho công ty đó cũng khác nhau. Nên thường KH bị thu hút bởi thương hiệu của công ty. Tuy nhiên khi hỏi KH họ chỉ biết mỗi công ty họ tham gia và thêm vài công ty mà người thân tham gia và vẫn còn đến 30 KH theo hướng không đồng ý và rất không đồng ý, số KH này chỉ biết đến BHNT chứ họ không để ý BHNT là của công ty nào. Thường thì khách hàng khi tham gia BHNT sẽ có tư vấn viên tư vấn trực tiếp với KH. Tiêu chí “tư vấn viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, lịch sự, sẵn sàng tư vấn khi Trườngtôi có nhu cầu mua BHNT” Đạinhận đư ợhọcc đa số sự đồKinhng ý. Giá trị trung tếbình củHuếa tiêu chí này là 4.24. Mỗi tư vấn viên của các công ty BHNT cần phải học lý thuyết 4 ngày và phải bước qua kì thi vào ngày 15 hàng tháng và khi đậu mới có thể tư vấn BHNT cho KH, bên cạnh đó thì sau khi thi đậu công ty thường xuyên tổ chức các buổi dạy về kỹ năng, thái độ, cách tìm KH tiềm năng, cách tiếp cận KH, cách xử lí từ chối. Từ đó mà SVTH: Hồ Thị Huế Trang 32
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực mỗi tư vấn viên điều được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp nên nhận được sự đồng tình của KH. KH khi tham gia BHNT vì họ thấy giá trị của BHNT tốt, họ hiểu giá trị BHNT khi họ tham gia họ được cái gì và họ rất cần nó, nên tiêu chí “tôi bị thu hút bởi giá trị BHNT mang lại” nhận được 100% sự đồng ý của KH khi đã mua BHNT, giá trị trun bình của tiêu chí này là 4.48. Tiêu chí “tôi bị thu hút bởi thương hiệu đó nằm trong danh sách thương hiệu cân nhắc lúc trước” có giá trị trung bình là 2.27. có đến 53 KH “không đồng ý” và 24 KH “rất không đồng ý”. Bởi vì BHNT là sản phẩm vô hình, thường KH khi họ vừa hiểu giá trị của BHNT là họ sẽ tham gia ngay và ít khi 1 KH được từ 5 công ty BHNT trở lên tiếp cận nên KH thường chỉ biết 1 đến 5 công ty và đa số mỗi KH khi được công ty BHNT đầu tiên tiếp cận và họ hiểu giá trị BHNT là họ mua ngay, do đó họ không có danh sách thương hiệu cân nhắc. Tuy nhiên vẫn có 22 KH hiểu giá trị BHNT, biết đến thương hiệu đó nhưng họ cân nhắc lúc trước. 2.3.3 Giai đoạn tìm hiểu Bảng 2. 9: Tiêu thức kiểm định giai đoạn tìm hiểu Tiêu thức kiểm định Giá trị trung Giá trị kiểm T Sig. bình định Gọi bạn bè để xin lời khuyên 2,44 3 -4,481 0,000 Tìm hiểu đánh giá về sản phẩm 3,77 3 7,452 0,000 trên mạng Liên hệ trực tiếp công ty để tìm 2,27 3 -7,132 0,000 hiểm thêm thông tin So sánh lợi ích và mức phí giữa 2,72 3 -2,289 0,024 các công ty BHNT (Nguồn: Tác giả xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng năm 2019) TrườngGiai đoạn tìm hiĐạiểu bao gồm ghọcọi bạn bè để xinKinhlời khuyên, tìm tếhiểu đánhHuếgiá về sản phẩm trên mạng, liên hệ trực tiếp công ty, so sánh giá cả lợi ích. Tất cả các kiểm định thống kê của thang đo giao đoạn thu hút đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05, đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. SVTH: Hồ Thị Huế Trang 33
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Tiêu chí “gọi bạn bè để xin lời khuyên” có giá trị trung bình 2.44, có 52 KH chọn không đồng ý. Lý do là khi KH đã quyết định mua mọi thắc mắc họ hỏi tư vấn viên, nên họ ít khi gọi bạn bè để xin lời khuyên. Thậm chí bạn bè của họ chưa mua hoặc chưa hiểu hết giá trị của BHNT, KH lại không phải xin lời khuyên mà còn trở thành “tư vấn viên bất đắc dĩ”. Bên cạnh đó họ “tìm hiểu đánh giá về sản phẩm trên mạng” có 55 KH đồng ý chiếm giá trị trung bình là 3.77. Kênh để khách hàng tin cậy nhất nhưng lại ít khách hàng sử dụng nhất đó là “liên hệ trực tiếp công ty để tìm hiểu thêm thông tin” có giá trị trung bình là 2.27 chỉ có 21 KH đồng ý với tiêu chí này, còn những KH không đồng ý vì mặt rào cản về gia tiếp, về mặt chi phí điện thoại, chi phí thời gian khiến cho khách hàng ít tiếp cận với kênh này. Tiêu chí “so sánh lợi ích và mức phí giữa các công ty BHNT” có giá trị trung bình là 2.72. KH không đồng ý là vì họ hiểu chung chung BHNT mà không được tiếp xúc với những công ty khác, họ nghĩ BHNT nào cũng có giá trị tương tự nhau. Còn số lượng KH đồng ý là bởi vì trình độ khách hàng ngày càng cao, họ có hiểu biết với tỉ lệ KH có trình độ đại học là 43%. Họ biết có 18 công ty BHNT với tiềm lực kinh tế khác nhau nên họ mong muốn chọn công ty có uy tín và thương hiệu mạnh trên thị trường. 2.3.4 Giai đoạn hành động Bảng 2. 10: Kiểm định giá trị trung bình về giai đoạn hành động Tiêu thức kiểm định Giá trị Giá trị T Sig. trung bình kiểm định Tôi chọn mua sản phẩm của công ty BH có uy tín và thương hiệu trên thị 3,69 3 5,944 0,000 trường Việt Nam Tôi chọn mua sản phẩm của công ty 3,27 3 2,257 0,026 BH có tình hình tài chính vững mạnh Tôi từng được giải quyền quyền lợi (trả chi phí nằm viện, chân thương, 3,47 3 4,440 0,000 chi phí chữa bệnh, ) Tôi mua BHNT tại đại lý tôi tin tưởng 4,59 3 23,799 0,000 và có quen biết với đại lý Đây là sản phẩm đầu tiên tôi sử dụng 4,25 3 19,022 0,000 của công ty Nhân viên dịch vụ chăm sóc KH của 4,26 3 19,065 0,000 Trườngcông ty chuyên nghiệ p,Đạilịch sự học Kinh tế Huế Thủ tục giải quyết BH đơn giản, 3,78 3 7,497 0,000 nhanh chóng (Nguồn: Tác giả xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng năm 2019) SVTH: Hồ Thị Huế Trang 34
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Tiêu chí thương hiệu, uy tín của BHNT “tôi chọn mua sản phẩm của công ty BH có uy tín và thương hiệu trên thị trường Việt Nam” là tiêu chí được KH đánh giá khá cao, giá trị trung bình là 3,69. Bởi vì ký ức ám ảnh về BHNT là lừa đảo, là ôm tiền chạy đã khiến không ít dân số Việt Nam tẩy chay thương hiệu công ty BHNT đã làm mất lòng tin của họ. Bên cạnh uy tín và thương hiệu của công ty thì tình hình tài chính cũng rất được sự đồng ý của khách hàng, họ tin rằng công ty nào có tài chính vững mạnh thì công ty đó tỉ lệ phá sản thấp hơn nên họ tin tưởng hơn, nhưng vẫn còn 44 KH chọn không đồng ý bởi vì họ không được tư vấn sâu về tài chính công ty mà chỉ tập trung vào lợi ích sản phẩm và uy tín, thương hiệu cá nhân của tư vấn viên tiếp xúc với họ nên giá trị trung bình của tiêu chí “tôi chọn mua sản phẩm của công ty có tình hình tài chính vững mạnh” là 3,27. Vì BHNT là sản phẩm vô hình, KH chỉ thấy được giá trị của nó khi họ gặp phải vấn đề về sức khoẻ hay được giải quyết các quyền lợi như nằm viện, tiền chữa trị bệnh hiểm nghèo, tiền thương tật, đèn bù thương tật và toàn bộ vĩnh viễn và rủi ro lớn nhất là tử vong. Những người còn lại như con cái vợ/chồng ba mẹ họ sẽ có cuộc sống rất khó khăn nếu người ra đi đó là trụ cột của gia đình, nhưng nếu người trụ cột này có tham gia BHNT thì sẽ là câu chuyện khác. Khi đó họ mới thấy giá trị thực sự của BHNT. Vẫn còn 32 KH chưa từng được chi trả bất cứ quyền lợi nào. Giá trị trung bình của tiêu chí này vẫn còn chưa cao lắm đó là 3,47. Giá trị trung bình của tiêu chí “tôi mua BHNT tại đại lý tôi tin tưởng và có quen biết với đại lý” là 4,59, có giá trị cao nhất. Vì đặc thù của nó là thường KH sẽ mua BH tại người đại lý họ quen biết và tin tưởng. Bên cạnh đó, hiện nay các công ty BHNT đưa ra sản phẩm ưu việt hơn có giá trị trọn đời, nên KH chỉ cần đóng phí 10 đến 15 năm là có thể được bảo vệ đến trọn đời nên thường đây là sản phẩm đầu tiên của họ nên tiêu chí này cũng được sự đồng ý rất cao của KH, có giá trị trung bình là 4,25. Giá trị trung bình của tiêu chí “nhân viên dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty chuyên nghiệp, lịch sự” là 4,26, phần lớn KH được tư vấn viên gặp và thuyết phục trực tiếp và họ thấy tin tưởng, thấy nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, lịch sự họ mới tham gia, nó phù hợp với tiêu chi này khi đa số KH đồng ý. Đối với tiêu chí “thủ Trườngtục giải quyết BH đơn giĐạiản, nhanh chóng”họccó giá trKinhị trung bình là 3, 78tế, KH đHuếồng ý với tiêu chí này phần lớn khi KH đã được giải quyết quyền lợi họ mới đánh giá đúng, đồng thời khách hàng chưa được từng giải quyết quyền lợi họ sẽ không đồng ý đồng nghĩa với họ chưa trải nghiệm. SVTH: Hồ Thị Huế Trang 35
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 2.3.5 Giai đoạn ủng hộ Giai đoạn ủng hộ bao gồm KH bao gồm tiếp tục sử dụng sản phẩm, mua lại sản phẩm của hãng và giới thiệu sản phẩm cho người khác. Tất cả các kiểm định thống kê của thang đo giao đoạn thu hút đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05, đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Bảng 2. 11: Kiểm định giá trị trung bình giai đoạn ủng hộ Tiêu thức kiểm định Giá trị Giá trị T Sig. trung bình kiểm định Tiếp tục sử dụng sản phẩm 4,32 3 25,877 0,000 Mua lại sản phẩm của công ty 4,28 3 22,458 0,000 Giới thiệu sản phẩm cho người khác 4,35 3 28,162 0,000 Khuyên các thành viên gia đình, người thân, bạn bè thân thiên nên 4,33 3 26,951 0,000 tham gia BHNT Ủng hộ người khác nếu họ muốn mua 4,36 3 25,111 0,000 BHNT (Nguồn: Tác giả xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng năm 2019) Theo thời gian, khách hàng sẽ dần phát triển ý thức gắn bó trung thành với thương hiệu, được phản ánh ở việc duy trì sử dụng, tiếp tục mua hàng và giới thiệu cho người khác. Tiêu chí “tiếp tục sử dụng sản phẩm” và “mua lại sản phẩm của công ty” có giá trị trung bình lần lượt là 4,32 và 4,28. Đây là giai đoạn ủng hộ. Những người ủng hộ tích cực sẽ giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích một cách ngẫu nhiên cho dù không được yêu cầu. Họ sẽ kể những điều tốt đẹp và tích cực cho người khách và tự trở thành người truyền thông cho thương hiệu. Nhưng đa phần khách hàng trung thành lại thụ động và không làm bất kỳ điều gì. Khi những khách hàng trung thành đã chấp nhận giới thiệu về thương hiệu nào đó, họ cũng có khuynh hướng mua nhiều sản phẩm Trườngcủa các thương hiệu trên Đạitrong tương họclai. Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Huế Trang 36
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 2.4. Phân tích nhân viên nhìn nhận hành trình khách hàng đến với BHNT 2.4.1 Đặc điểm nhân khẩu mẫu nghiên cứu nhân viên Bảng 2. 12: Đặc điểm nhân khẩu mẫu nghiên cứu nhân viên Số lượng Tỷ lệ phần trăm (người) Giới tính Nam 16 40,0 Nữ 24 60,0 Độ tuổi Dưới 25 tuổi 1 2,5 Từ 25 đến 30 tuổi 16 40,0 Từ 31 đến 45 tuổi 19 47,5 Trên 45 tuổi 4 10,0 Tình trạng hôn Độc thân 12 30,0 nhân Có gia đình 28 70,0 Goá vợ/chồng 0 0,0 Đã ly dị 0 0,0 Trình độ học Phổ thông 19 5,0 vấn Trung cấp, cao đẳng 38 20,0 Đại học 43 75,0 Trên đại học 0 0,0 Thu nhập Dưới 5 triệu 8 20,0 Từ 5-10 triệu 14 35,0 Từ 10-15 triệu 4 10,0 Từ 15-20 triệu 8 20,0 Trên 20 triệu 6 15,0 Trường(Nguồ n:ĐạiTác giả xử lýhọcSPSS từ kế t Kinhquả khảo sát khách tếhàng nămHuế2019) Sau khi nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi chi tiết được xây dựng để tiến hành phỏng vấn. Tổng số nhân viên được điều tra là 45 nhân viên, sau khi nhập vào phần mềm SPSS và xử lý sơ bộ, có 40 phiếu hợp lệ. Kết quả thống kê cho thấy trong 40 SVTH: Hồ Thị Huế Trang 37
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực bảng hỏi được khảo sát, có 16 nam và 24 nữ chiếm tỷ trọng 40% và 60%. Số lượng nam nữ chênh lệch nhau không nhiều, cho thấy sự khách quan và cân bằng về giới tính trong nhóm nhân viên được phỏng vấn. Những nhân viên này tập trung ở độ tuổi 31-45, chiếm 47,5% tổng số người được phỏng vấn, đến độ tuổi 25-30 chiếm 40%. Như vậy, độ tuổi của những nhân viên BH là những người ở độ tuổi trung niên từ 31-45 và thanh niên 25-30. Thông thường, ở độ tuổi này là độ tuổi đang đi làm và có gia đình, họ đang dần cố định công việc của mình. Điều này rất phù hợp với kết quả có tới 70% nhân viên được phỏng vấn cho biết họ đã kết hôn và 30% nhân viên được phỏng vấn còn lại là những người độc thân. Phần lớn nhân viên có trình độ đại học chiếm 75% cho thấy đội ngũ nhân viên công ty BHNT AIA có trình độ học vấn cao. Với thu nhập cũng thuộc nhóm AB, thu nhập chủ yếu từ 5-10 triệu là 35%. 20 19 15 10 12 5 7 1 1 0 Dưới 6 tháng Từ 6 tháng-1 Từ 1-3 năm Từ 3-5 năm Trên 5 năm năm Biểu đồ 2. 5: Thời gian nhân viên làm BHNT Thời gian nhân viên đã làm BHNT chủ yêu là dưới 6 tháng chiếm 47,5%, từ 6 tháng đến 1 năm là 15% vì giai đoạn này nhiều nhân viên tư vấn không thể làm tiếp vì nhiều lý do nhưng chủ yếu là do công việc chính của họ qua bận. sau 1 năm nếu họ vượt qua được thì thời gian sau này chắc chắn họ sẽ gắn bó với nghề này từ 1-3 năm là 30%. Thu nhập của nhân viên công ty rất cao vì đa số việc làm tại công ty BHNT chỉ là nghề tay trái của họ, nhân viên làm nghề khác ngoài công việc làm BHNT chiếm đến 80% phù hợp với tỉ lệ nhân viên làm việc dưới 6 tháng thì cao mà trên 6 tháng thì giảm dần là do công việc còn lại chi phối. và nhân viên làm việc BHNT toàn thời gian Trườngchỉ là 20%. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Huế Trang 38
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 30 25 25 20 15 10 5 4 6 2 3 0 Nhận biết Thu hút Tìm kiếm Hành động Ủng hộ Biểu đồ 2. 6: Nhân viên đánh giá 5A, giai đoạn nào quan trọng nhất Căn cứ vào biểu đồ 2.6 ta thấy nhân viên công ty cho rằng giai đoạn nhận biết là quan trọng nhất, chiếm 62,5%. Đa số họ cho rằng đây là điểm chạm đầu tiên giữa KH và BHNT và họ phải nhận biết thương hiệu rồi mới thuận tiện cho các bước tiếp theo. Có 10% nhân viên chọn giai đoạn thu hút là quan trọng nhất, vì họ cho răng khi khách hàng bị thu hút vởi thương hiệu hay giá trị của BHNT thì khi đó KH đã có quan tâm đến nó. Có 15% nhân viên khác lại cho rằng giai đoạn tìm kiếm là quan trọng vì họ nghĩ khi KH đã đầy đủ thông tin thì họ sẽ hành động. và cuối cùng có 7,5% nhân viên cho rằng giai đoạn ủng hộ là quan trọng nhất vì đây là kênh marketing và mở rộng thị trường hiệu quả nhất. 100% nhân viên tư vấn tin tưởng rằng KH khi đã mua BHNT thì họ đã hiểu giá trị sản phẩm mà họ mua. 100 Hình thức khác 0 5 Người thân/bạn bè/đồn nghiệp 95 39 Youtube/Facebook/Email 61 92 Google/internet 8 88 Hội thảo giới thiệu sản phẩm 12 4 Tư vấn viên 96 79 Truyền hình/truyền thanh/báo chí 21 0 20 40 60 80 100 120 Trường Đại họckhông cóKinh tế Huế Biểu đồ 2. 7: Nhân viên cho rằng KH nên thu thập thông tin qua các kênh. Xét biểu đồ 2.7 thấy kênh truyền hình/truyền thanh/báo chí thuộc sự quản lý của SVTH: Hồ Thị Huế Trang 39
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực nhà nước sẽ đưa những thông tin hoàn toàn đúng sự thật và có độ tin cậy rất cao nên mọi công ty BHNT đều muốn khách hàng của mình tiếp cận và thu thập thông tin về BHNT qua kênh này, vì vậy có đến 85% nhân viên chọn kênh này. Nhân viên tin rằng nhân viên tư vấn, các chương trình hội thảo công ty tổ chức sẽ truyền đạt rõ tất cả lợi ích BHNT nên họ muốn KH tin tưởng vào kênh này, vì vậy có đến 90% đồng ý với kênh “tư vấn viên” và 87,5% đồng ý với kênh “chương trình quảng cáo, hội thảo giới thiệu sản phẩm của các công ty”. Hai kênh mà nhân viên BHNT mong muốn KH đặt niềm tin ít nhất đó là kênh “google, internet” và “youtube/facebook/email” với sự đồng ý lần lượt chỉ là 15% và 12,5%. Vì thông tin trên này nhiều phần là không chính xác và thường là những tin tiêu cực, có ảnh hưởng rất lớn đến niềm tin của KH. Và cuối cùng là kênh marketing hiệu quả nhất nhưng cũng rất nguy hiểm nếu KH truyền miệng đó là KH đã mất niềm tin với BHNT đó là kênh “người thân/bạn bè/đồng nghiệp”. Khác 0 100 Cho rằng rủi ro rất ít xảy ra trong cuộc sống 14 86 Dịch vụ KH của công ty BH chưa tốt 55 45 Lo sợ đồng tiền mất giá 14 27 Đã có BH xã hội, BH y tế 81 19 Cho rằng còn trẻ và khỏe mạnh 16 84 Thời gian của BHNT quá dài 66 34 67 33 Không có đủ tiền để đóng BH 77 23 Sản phẩm BHNT quá phức tạp và khó hiểu 59 41 Không tin Tư vấn viên BH 64 36 Không tin công ty BH 68 32 Không có đủ thông tin về BHNT 82 18 0 20 40 60 80 100 120 có không Biểu đồ 2. 8: Nhân viên cho rằng nguyên nhân KH không mua BHNT 40 KH được khảo sát thì 50% nhân viên cho rằng họ không đủ thông tin về BHNT. Họ không hiểu giá trị BHNT như thế nào, cách thức tham gia ra sao, do chỉ nghe lời chia sẻ của KH đã tham gia. Vì BHNT sẽ có giá trị khác nhau dựa trên độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập nên khách hàng tự chia sẻ với nhau sẽ làm cho KH được nghe Trườngchia sẻ dễ nhầm lẫn và Đạithấy mơ hồ. học Kinh tế Huế Hai lý do không tham gia BHNT tiếp theo là “không đủ tiền để đóng BH” và “Đã mua BHYT, BHXH” nhận được nhiều sự đồng tình của nhân viên nhất, có tỷ lệ lần lượt là 55% và 60%. Mức thu nhập của người dân ở thành phố Huế chưa cao, trong SVTH: Hồ Thị Huế Trang 40
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực khi đó họ phải đáp ứng những nhu cầu trước mắt, lo cho sinh hoạt hàng ngày của gia đình. Dù biết lợi ích của BHNT nhưng giới hạn về tài chính nên họ chưa thể tham gia. Bởi thế cho nên, thu nhập luôn là yếu tố quan trọng chi phối đến quyết định của người dân. Rất nhiều KH nhầm tưởng lợi ích của BHNT cũng giống như BHYT, BHXH cho nên họ cảm thấy không cần thiết phải mua BHNT. Hai lý do trên khiến KH chưa tham gia BH rất phù hợp với những con số thống kê về mức độ hiểu biết lợi ích BHNT của người dân tại thành phố Huế còn thấp. Có rất nhiều KH chưa tham gia BHNT vì họ sợ bị lừa đảo, họ “không tin công ty BH” hoặc “không tin tư vấn viên” chiếm tỉ lệ lần lượt là 55% và 25% và thời gia quá dài chiếm 55%. Thực tế, người dân thường thích mua BHNT của những công ty BH có 100% vốn trong nước. Họ lo sợ những công ty nước ngoài khi phá sản, chạy về nước thì họ sẽ không biết đòi lại quyền lợi của mình như thế nào. Ngoài ra, có nhiều KH tin công ty BH nhưng họ lại dè chừng với các đại lý BH. Đã có rất nhiều trường hợp tư vấn viên BH lừa tiền KH rồi bỏ trốn. Điều này gây tâm lý hoang mang làm KH chưa tham gia BHNT. KH trình độ ngày càng cao nên 2 lí do “lo sợ đồng tiền mất giá” và “để dành tiền để đầu tư và làm những việc khác” cũng chiếm tỉ lệ không nhỏ lần lượt là 65% và 50%. Những người có có điều kiện về tài chính nhưng họ vẫn chưa tham gia BH vì muốn đầu tư vào những lĩnh vực khác có mức lợi nhuận hấp dẫn hơn. Đây thường là những người có trình độ, am hiểu nhiều về lĩnh vực tài chính. Họ chấp nhận rủi ro cao để mức lợi nhuận cao nên BHNT chưa thực sự là hình thức đầu tư hấp dẫn với họ. Nhóm KH này thường đầu tư vào chứng khoán, bất động sản, tự kinh doanh hay gửi tiền vào ngân hàng, mua vàng vì họ cho rằng mức sinh lời cao hơn, ngoài ra khi cần tiền có thể rút, bán ra gay, trong khi BHNT thì thời gian đáo hạn lâu và không thể rút ra trước hạn vì sẽ bị lỗ nhiều. 2.5. Kiểm định giá trị trung bình về sự đồng ý của nhân viên công ty đối với từng giai đoạn KH mua bảo hiểm nhân thọ 2.5.1 Giai đoạn nhận biết TrườngGiai đoạn nhậ n Đạibiết bao gồ mhọcbiết về thương Kinhhiệu từ ngườ i khác,tế vôHuếtình tiếp xúc với thương hiệu và nhớ về những trải nghiệm trong quá khứ. Tất cả các kiểm định thống kê của thang đo giai đoạn nhận biết đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05, đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, các kiểm định đều có giá trị quan sát t lớn hơn 0, đủ cơ sở để SVTH: Hồ Thị Huế Trang 41
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực kết luận rằng các tiêu chí đó có giá trị trung bình lớn hơn 3. Bảng 2. 13: Kiểm định giá trị trung bình giai đoạn nhận biết Tiêu thức kiểm định Giá trị Giá trị kiểm T Sig. trung bình định Khách hàng biết thương hiệu từ người khác (bạn bè, đồng nghiệp, 4,20 3 18,735 0,000 người thân) Khách hàng vô tình tiếp xúc với 4,25 3 10,648 0,000 quảng cáo thương hiệu Khách hàng biết BHNT vì họ và/hoặc người thân đã từng dùng sản 4,08 3 7,417 0,000 phẩm này (Nguồn: Tác giả xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng năm 2019) BHNT là sản phẩm vô hình nên KH rất khó hình dung hình dạng mà họ chỉ biết BHNT khi thường nghe qua người khác như bạn bè, người thân, đồng nghiệp nói nên tiêu chí “tôi biết thương hiệu BHNT qua người khác (bạn bè, người thân, đồng nghiệp, nghe người khác nói)” được 32 nhân viên “đồng ý” giá trị trung bình là 4.20 Kênh truyền hình/truyền thanh/báo chí thuộc sự quản lý của nhà nước sẽ đưa những thông tin hoàn toàn đúng sự thật và có độ tin cậy rất cao nên mọi công ty BHNT đều muốn khách hàng ca mình tiếp cận và thu thập thông tin về BHNT qua kênh này, vì vậy có đến 37% nhân viên chọn kênh này. Giá trị trung bình là 4.25 Bên cạnh việc KH nhận biết thương qua khi nghe người khác nói hoặc vô tình tiếp xúc với thương hiệu thì KH nhận biết do họ đã từng là bên mua BH cho con cái, vợ/chồng, cha mẹ của họ hoặc trong nhà có người tham gia. Nhân viên rất mong muốn KH tiếp cận dược kênh này vì đây là kênh mà họ tin tưởng nhất nên nó có giá trị trung Trườngbình là 4.08 Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Huế Trang 42
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 2.5.2 Giai đoạn thu hút Bảng 2. 14: Kiểm định giá trị trung bình giai đoạn thu hút Tiêu thức kiểm định Giá trị Giá trị T Sig. trung bình kiểm định Khách hàng bị thu hút bởi các 4,20 3 7,856 0,000 thương hiệu Bị thu hút vì thương hiệu đó nằm trong danh sách thương hiệu để cân 4,35 3 11,608 0,000 nhắc Khách hàng bị thu hút bởi giá trị lợi 4,45 3 18,202 0,000 ích BHNT mang lại (Nguồn: Tác giả xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng năm 2019) Sau khi có sự nhận biết về nhiều thương hiệu, khách hàng xử lý những thông điệp mà họ tiếp xúc- hình thành trí nhớ ngắn hạn hoặc nhớ lại từ trí nhớ dài hạn- và chỉ bị thu hút bởi một danh sách ngắn các thương hiệu. Nhân viên muốn KH thật sự “bị thu hút bởi thương hiệu” công ty mình với những lợi ích hoàn toàn nổi bật và ưu việt. Bên cạnh đó sẽ càng tốt nếu thương hiệu của công ty ngay từ đầu đã “nằm trong danh sách thương hiệu mà KH cân nhắc” và sẽ thuận lợi nếu “KH bị thu hút bởi giá trị của BHNT mang lại”. nên ba tiêu chí này đều được đánh giá cao với giá trị trung bình lần lượt là 4.2, 4.35, 4.45. 2.5.3 Giai đoạn tìm hiểu Bảng 2. 15: Kiểm định giá trị trung bình giai đoạn tìm kiếm Tiêu thức kiểm định Giá trị Giá trị kiểm T Sig. trung bình định Khách hàng thường gọi bạn bè để xin lời khuyên 2,83 3 -1,000 0,323 Tìm hiểu đánh giá về sản phẩm trên mạng internet 1,88 3 -9,394 0,000 Tìm hiểu về công ty 4,00 3 8,062 0,000 TrườngLiên hệ trực tiếp với công Đại ty học4,50 Kinh3 tế17,103 Huế0,000 So sánh giá cả, lợi ích giữa các công ty 4,13 3 8,342 0,000 BHNT Khách hàng thường gọi bạn bè để xin 2,83 3 -1,000 0,323 lời khuyên (Nguồn: Tác giả xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng năm 2019) SVTH: Hồ Thị Huế Trang 43
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Với bản tính hiếu kỳ, khách hàng thường sẽ tiếp tục chủ động tìm kiếm các tông tin về thương hiệu đã thu hút họ từ gia đình và bạn bè, và/hoặc trực tiếp từ thương hiệu đó. Đây là giai đoạn tìm hiểu. Khách hàng vừa có thể gọi cho bạn bè để nhờ tư vấn hoặc có thể tự mình đánh giá các thương hiệu. Khi họ quyết định nghiên cứu sâu hơn thương hiệu nào, họ có thể tìm kiếm những đánh giá về sản phẩm đó trên mạng. Nhưng thường KH sẽ bị ảnh hưởng do thông tin tiêu cực, mà đa phần thông tin trên mạng hoặc từ người khác tường là không chính xác nên nhân viên mong muốn KH tiếp cận với tiêu chí “gọi bạn bè để xin lời khuyên” và “tìm hiểu đánh giá sản phẩm trên mạng”, có giá trị trung bình lần lượt là 2.83 và 1,88. Vì 2 kênh nay cũng không hoàn toàn tiêu cực, sẽ rất tốt nếu bạn bè/người thân/đồng nghiệp họ gọi xin lời khuyên chính là KH trung thành của công ty nên vẫn có 17 KH đồng ý. Ngoài ra họ có thể “liên hệ trực tiếp với công ty” và trò chuyện với nhân viên tư vấn bán hàng để tìm hiểu thêm thông tin. 2 tiếu chí này hoàn toàn đáng tin cậy nên nhân viên tư vấn rất mong muốn KH thu thập thông tin qua kênh này nên giá trị trung bình của nó là 4.0 và 4.5. Họ cũng có thể so sánh giá cả hoặc thậm chí dùng thử sản phẩm tại các cửa hàng. Việc này giúp KH tự tin hơn trong quyết định mua hàng nên tiêu chí được đa số nhân viên đồng ý với giá trị trung bình là 4.13. 2.5.4 Giai đoạn hành động Bảng 2. 16: Kiểm định giá trị trung bình giai đoạn hành động Tiêu thức kiểm định Giá trị Giá trị T Sig. trung bình kiểm định Mua trực tiếp tại đại lý (nhân viên tư 0,000 vấn trực tiếp) 4,85 3 32,356 Thường khách hàng sử dụng sản 0,000 phẩm lần đầu tiên 4,23 3 10,564 Khách hàng thường phàn nàn về sự 1,68 3 -17,667 0,000 cố Khách hàng luôn hài lòng với cách 0,000 giải quyết phàn nàn từ công ty 4,35 3 17,676 Khách hàng được chăm sóc, hỏi thăm 0,000 thường xuyên 4,45 3 18,202 Trường(Nguồ n:ĐạiTác giả xử lýhọcSPSS từ kế t Kinhquả khảo sát khách tếhàng nămHuế2019) Tiêu chí “mua trực tiếp tại đại lý” đương nhiên nhân viên tư vấn BH rất đồng ý, vì nhân viên có lương dựa trên hợp đồng của KH, và “thường KH sử dụng sản phẩm lần đầu tiên” vì chỉ cần mua một lần BH sẽ bảo vệ họ trọn đời nên 2 tiêu chí này được SVTH: Hồ Thị Huế Trang 44
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực sự đồng ý cao và có giá trị trung bình lần lượt là 4.85 và 4.23. Nhân viên luôn nỗ lực làm cho KH hài lòng và họ không mong muốn KH phàn nàn về sự cố nên tiêu chí này nhân viên không đồng ý, giá trị trung bình của nó là 1.68. Muốn KH hài lòng thì nhân viên thấy rằng họ luôn chăm sóc KH tận tình và thường xuyên nên tiếu chí này cũng được đồng ý cao với giá trị trung bình là 4.45 2.5.5 Giai đoạn ủng hộ Bảng 2. 17: Kiểm định giá trị trung bình giai đoạn ủng hộ Tiêu thức kiểm định Giá trị Giá trị T Sig. trung bình kiểm định Khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm 4.30 3 17.716 0,000 Mua lại sản phẩm của công ty 4.30 3 17.716 0,000 Giới thiệu sản phẩm cho người khác 4.35 3 17.676 0,000 Khách hàng luôn nói tốt, bảo vệ danh 4.53 3 19.071 0,000 tiếng của công ty (Nguồn: Tác giả xử lý SPSS từ kết quả khảo sát khách hàng năm 2019) Theo thời gian, khách hàng sẽ dần phát triển ý thức gắn bó trung thành với thương hiệu, được phản ánh ở việc duy trì sử dụng, tiếp tục mua hàng và giới thiệu cho người khác. Đây là giai đoạn ủng hộ. Những người ủng hộ tích cực sẽ giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích một cách ngẫu nhiên cho dù không được yêu cầu. Họ sẽ kể những điều tốt đẹp và tích cực cho người khách và tự trở thành người truyền thông cho thương hiệu. Tất cả các tiêu chí giai đoạn ủng hộ 100% nhân viên đồng ý và có giá trị trung bình lần lượt là 4,3; 4,3; 4,35; 4,53. 2.6 Tóm tắt chương 2 Chương 2 đã trình bày kết quả nghiên cứu, cụ thể là trình bày các thông tin mẫu bằng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giá trị trung bình tổng thể để tìm ra những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành trình khách hàng đối với BHNT AIA của KH tại thị trường Thừa Thiên Huế. So sánh các tiêu chí giữa bảng hỏi nhân viên và khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Huế Trang 45
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 2.7 Tóm tắt kết quả khảo sát khách hàng giá trị trung bình của 5 giai đoạn trong hành trình khách hàng TIÊU CHÍ Giá trị trung bình GIAI ĐOẠN NHẬN BIẾT Tôi biết thương hiệu BHNT qua người khác (bạn bè, người thân, đồng nghiệp, 4,06 nghe người khác nói, ) Tôi biết BHNT vì vô tình tiếp xúc với quảng cáo thương hiệu 1,99 Tôi biết BHNT vì tôi và/hoặc người thân đã từng dùng sản phẩm này 3,49 GIAI ĐOẠN THU HÚT Tôi tham gia BHNT vì bị thu hút bởi thương hiệu 3,38 Tư vấn viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, lịch sự; sẵn sàng tư vấn khi tôi có nhu 4,24 cầu mua BHNT Tôi bị thu hút bởi giá trị BHNT mang lại 4,48 Tôi bị thu hút bởi thương hiệu đó nằm trong danh sách thương hiệu để cân nhắc 2,27 lúc trước GIAI ĐOẠN TÌM HIỂU Gọi bạn bè để xin lời khuyên 2,44 Tìm hiểu đánh giá về sản phẩm trên mạng 3,77 Liên hệ trực tiếp công ty để tìm hiểm thêm thông tin 2,27 So sánh lợi ích và mức phí giữa các công ty BHNT 2,72 GIAI ĐOẠN HÀNH ĐỘNG Tôi chọn mua sản phẩm của công ty BH có uy tín và thương hiệu trên thị trường 3,69 Việt Nam Tôi chọn mua sản phẩm của công ty BH có tình hình tài chính vững mạnh 3,27 Tôi từng được giải quyền quyền lợi (trả chi phí nằm viện, chân thương, chi phí 3,47 chữa bệnh, ) Tôi mua BHNT tại đại lý tôi tin tưởng và có quen biết với đại lý 4,59 Đây là sản phẩm đầu tiên tôi sử dụng của công ty 4,25 Nhân viên dịch vụ chăm sóc KH của công ty chuyên nghiệp, lịch sự 4,26 Thủ tục giải quyết BH đơn giản, nhanh chóng 3,78 GIAI ĐOẠN ỦNG HỘ Tiếp tục sử dụng sản phẩm 4,32 Mua lại sản phẩm của công ty 4,28 TrườngGiới thiệu sản phẩm cho Đạingười khác học Kinh tế 4,35Huế Khuyên các thành viên gia đình, người thân, bạn bè thân thiên nên tham gia 4,33 BHNT Ủng hộ người khác nếu họ muốn mua BHNT 4,3644 4,36 (Nguồn: tác giả xử lý SPSS năm 2019) SVTH: Hồ Thị Huế Trang 46