Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế

125 trang thiennha21 21/04/2022 4191

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_muc_do_nhan_biet_cua_khach_hang_doi_voi_t.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. LÊ THỊ THU HỒNG Trường Đại học Kinh tế Huế NIÊN KHOÁ: 2016 - 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. Sinh viên thực hiện: Lê Thị Thu Hồng Giảng viên hướng dẫn: Mã số sinh viên: 16K4091014 PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp:Trường K50A Marketing Đại học Kinh tế Huế Ngành: Marketing Huế, tháng 5 năm 2020
LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế”, em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy, cô giáo trong trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý báu trong quá trình bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học. Kiến thức mà em thu nhận được không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà còn là hành trang thiết thực trong quá trình công tác và làm việc của em sau này. Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hoà, người đã tận tình chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thiện đề tài này. Em xin chân thành cám ơn các bộ phận và toàn thể anh chị tại Đại lí Xe máy điện VinFast Huế đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ em trong quá trình thực tập. Em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, người thân và những người bạn bè đã bên cạnh giúp đỡ em trong quá trình em thực hiện đề tài này. Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy em rất mong nhận được sự góp ý của mọi người, đặc biệt là quý thầy cô giáo để em có thể hoàn thiện đề tài này. Em xin chân thành cám ơn! Huế, tháng 05 năm 2020 Trường Đại học Kinh tế SinhHuế viên thực hiện Lê Thị Thu Hồng
DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH : Trách nhiệm hữu hạn T.O.M : Top Of Mind PR : Public Relations SMS : Short Message Services GĐ : Giám đốc THPT : Trung học phổ thông HSSV : Học sinh sinh viên Trường Đại học Kinh tế Huế
MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lí do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 3.2.1. Phạm vi nội dung 2 3.2.2. Phạm vi không gian 2 3.2.3. Phạm vi thời gian 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Quy trình nghiên cứu 3 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3 4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4 4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu 6 4.3.1. Số liệu thứ cấp 6 4.3.2. Số liệu sơ cấp 7 5. Kết cấu đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNGTrường HIỆU. Đại học Kinh tế Huế 9 1.1. Lý thuyết về thương hiệu 9 1.1.1. Thương hiệu 9 1.1.2. Chức năng của thương hiệu 13 1.1.3. Vai trò của thương hiệu 17 1.2. Nhận biết thương hiệu 21
1.2.1. Các khái niệm 21 1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu 22 1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu 24 1.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu 26 1.3. Mô hình nghiên cứu 29 1.3.1. Môt số nghiên cứu liên quan 30 1.3.2. Mô hình nghiên cứu 30 1.4. Cơ sở thực tiễn 35 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 38 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và đại lí ủy quyền VinFast Huế 38 2.1.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast 38 2.1.2. Giới thiệu về VinFast Huế 44 2.1.3. Cơ cấu tổ chức VinFast Huế 46 2.1.4. Đối thủ cạnh tranh của VinFast Klara 48 2.1.5. Các sản phẩm bán tại VinFast Huế. 49 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của VinFast Huế trong năm 2019. 53 2.2. Một số hoạt động nhận diện thương hiệu VinFast Klara tại VinFast Huế 54 2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu 54 2.2.2. Các yếu tố nhận biết thương hiệu VinFast Klara tại VinFast Huế 55 2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu xe máy điệTrườngn VinFast Klara tạ i ĐạiVinFast Hu họcế. Kinh tế Huế 58 2.3.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu 58 2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara. 60 2.3.3. Mức độ nhận biết các thương hiệu sản phẩm Xe máy điện khác của khách hàng 61 2.3.4. Mức độ nhận biết thương hiệu qua các nguồn thông tin quảng bá thương hiệu 62 2.3.5. Các yếu tố thương hiệu của VinFast Huế mà khách hàng có thể nhận biết 63 2.3.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha 64
2.3.7. Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu – Kiểm định One-Sample T-Test 71 2.3.8. So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara 78 2.3.8.1. Kiểm định Independent - Sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu. 78 2.3.8.2 Kiểm định ANOVA giữa biến nhóm độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu 80 2.3.9. Tình hình sử dụng Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế 83 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN KLARA 86 3.1. Định hướng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara tại VinFast Huế 86 3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara. 86 3.2.1. Giải pháp đối với nhân tố “tên thương hiệu”. 86 3.2.2. Giải pháp đối với nhân tố “logo” 87 3.2.3. Giải pháp đối với nhân tố “câu khẩu hiệu”. 88 3.2.4. Giải pháp đối với nhân tố “đồng phục” 88 3.2.5. Giải pháp đối với nhân tố “quảng bá thương hiệu” 89 PHẦN III: KẾT LUẬN 91 3.1. Kết luận 91 3.2 Kiến nghị 92 3.3 HạnTrường chế Đại học Kinh tế Huế 92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 PHỤ LỤC 96
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 12 Bảng 1.2: Top 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2019 16 Bảng 1.3: Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu dự kiến và mã hóa thang đo 33 Bảng 2.1: Các đối tác chiến lược của VinFast 42 Bảng 2.2: Thông số kĩ thuật của VinFast Klara 49 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Đại lí VinFast Huế năm 2019 53 Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 59 Bảng 2.5: Tình hình khách hàng biết đủ và biết đúng Logo và Slogan của VinFast Klara 63 Bảng 2.6: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Tên thương hiệu” 65 Bảng 2.7: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Tên thương hiệu” 66 Bảng 2.8: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Logo” 66 Bảng 2.9: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Logo” 67 Bảng 2.10: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Câu khẩu hiệu”. 67 Bảng 2.11: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Quảng bá thương hiệu”. 68 Bảng 2.12: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Đồng phục nhân viên”. 70 Bảng 2.13: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của biến đánh giá chung. 70 Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tên thương hiệu 72 Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố logo 73 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố câu khẩu hiệu (slogan) 74 Bảng 2.17:TrườngĐánh giá của khách Đại hàng họcvề các yế uKinh tố quảng bá thươngtế Huế hiệu 75 Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố đồng phục 76 Bảng 2.19: Đánh giá chung của khách hàng 77 Bảng 2.20: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính 79 Bảng 2.21: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nhóm tuổi 80 Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi và mức độ nhận biết thương hiệu 80
Bảng 2.23: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nghề nghiệp 81 Bảng 2.24: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp và mức độ nhận biết thương hiệu 81 Bảng 2.25 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nghề nghiệp 82 Bảng 2.26 Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập và mức độ nhận biết thương hiệu 82 Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 3 Sơ đồ 1.2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu 24 Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu 32 Sơ đồ 2.1: Bộ máy cấp cao của Công ty TNHH Sản xuất và kinh doanh VinFast 40 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức VinFast Huế 47 Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết thương hiệu VinFast Klara 61 Biểu đồ 2.2: Các thương hiệu xe máy điện trên thị trường thành phố Huế. 62 Biểu đồ 2.3: Tình hình nhận biết qua các nguồn thông tin 63 Biểu đồ 2.4: Mức độ nhận biết thương hiệu qua các yếu tố 64 Biểu đồ 2.5: Tình hình sử dụng Xe máy điện VinFast Klara tại thành phố Huế 84 Biểu đồ 2.6: Tình hình khách hàng sẵn lòng trải nghiệm VinFast Klara S 85 Trường Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình ảnh 2.1: Hệ thống đại lí Xe máy điện của VinFast 44 Hình ảnh 2.2: Mẫu xe VinFast Klara 51 Hình ảnh 2.3: Mẫu xe VinFast KlaraS 53 Hình ành 2.4: Mẫu xe Impes 51 Hình ảnh 2.5: Mẫu xe Ludo 53 Hình ảnh 2.6: Chạy Roadshow tại thành phố Huế (2019) 56 Hình ảnh 2.7: Triển lãm và lái thử tại Vincom Huế (2019) 57 Hình ảnh 2.8: Tổ chức phát tơ rơi tại trường học (2020) 57 Hình ảnh 2.9: Tổ chức cuộc thi tại điểm trường (2019) 58 Trường Đại học Kinh tế Huế
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Ngày nay, nền kinh tế thị trường đang phát triển một cách mạnh mẽ cùng với hàng loạt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ ra đời phục vụ đời sống cho con người. Nhu cầu của người tiêu dùng cũng ngày càng gia tăng. Họ đang ngày càng khó tính trong sự lựa chọn của chính mình, vậy nên hiệu quả của việc hiểu đủ và đúng thông tin từ quá trình nhận biết thương hiệu cho đến hành vi mua của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải nắm bắt được mức độ nhận biết của khách hàng để đưa ra các chiến lược cho thương hiệu một cách phù hợp, mang lại sự hài lòng và trung thành của khách hàng với thương hiệu sản phẩm hiện tại cũng như tạo tiền đề cho các sản phẩm tiếp theo. Tình hình ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu đã và đang tác động tiêu cực đến đời sống xung quanh chúng ta một cách rõ rệt, điều đó đã hình thành cho người tiêu dùng có những yêu cầu tất yếu về thương hiệu có các sản phẩm, dịch vụ bảo vệ môi trường. Vậy nên thương hiệu có tầm nhìn là thương hiệu có định hướng phát triển bền vững các sản phẩm, dịch vụ của họ về cả mặt kinh tế và môi trường. Đón đầu xu hướng này, Xe máy điện VinFast Klara đã được nghiên cứu, vận hành sản xuất và thương mại hóa trên thị trường Việt Nam từ doanh nghiệp sản xuất trong nước - Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast – một trong những niềm tự hào của người dân Việt Nam, là một Công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực ô tô - xe máy với sự hậu thuẫn của Vingroup – doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam. Nhận thấy cơ hội kinh doanh này, Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc đã thànhTrường lập nên đại lí ủy quyĐạiền độc quyhọcền VinFast KinhHuế tại thtếị trư ờHuếng Thành phố Huế từ đầu năm 2019 cho đến nay. Tuy nhiên, vì VinFast Klara là thương hiệu mới được hình thành cho nên công tác nhận diện thương hiệu trên thị trường còn nhiều hạn chế. Chính vì vậy mà quá trình xây dựng nhận biết thương hiệu, định vị thương hiệu tại thị trường thành phố Huế là rất quan trọng đối với Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc nói chung và Đại lí ủy quyền độc quyền VinFast Huế nói riêng, giúp VinFast Klara nâng cao năng lực cạnh tranh với những đối thủ cạnh tranh khác đên địa 1 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa bàn. Nhận thấy được tầm quan trọng trong những giai đoạn đầu của công tác nhận biết và định vị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế” để làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Từ đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế để đề xuất các định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara trong tâm trí khách hàng. 2.2. Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa những vấn đề liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu xe máy điện.  Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của người dân thành phố Huế đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara.  Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm gia tăng độ nhận biết của người dân Thành phố Huế đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu VinFast Klara trên địa bàn Thành phố Huế.  Đối tượng điều tra: người dân Thành phố Huế. 3.2. PhạTrườngm vi nghiên cứu Đại học Kinh tế Huế 3.2.1. Phạm vi nội dung Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn Thành phố Huế. 3.2.2. Phạm vi không gian Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế. 3.2.3. Phạm vi thời gian 2 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa  Số liệu thứ cấp: được thu thập theo từng quý trong khoảng thời gian năm 2019 từ quý 1/2019 đến quý 4/2019.  Số liệu sơ cấp: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 01/2020 đến 04/2020. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu Kết hợp cơ sở lý thuyết với các nghiên cứu liên quan Xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến Dự kiến thang đo Nghiên cứu định tính Mô hình nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo điều chỉnh Nghiên cứu định lượng chính thức Trường ĐạiTổng h ợhọcp và Phân Kinh tích số liệu tế Huế Viết báo cáo, kết luận Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp  Thông tin liên quan đến những vấn đề về thương hiệu và nhận biết thương hiệu. 3 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa  Thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh từ đại lí VinFast Huế.  Thông tin nghiên cứu từ website, sách tham khảo, tài liệu chuyên ngành, giáo trình và Khoá luận tốt nghiệp đại học, 4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp đề tài được tác giả thu thập chủ yếu bằng nghiên cứu định tính thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức cá nhân với những câu hỏi đóng được xây dựng để phỏng vấn ý kiến khách hàng. Đây là nghiên cứu làm tiên đề và cơ sở cho nghiên cứu định lượng. Tác giả nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi theo các bước sau:  Xác định dữ liệu cần thu thập: Trên cơ sở phỏng vấn chuyên gia là anh Trần Lê Sĩ và cùng các cơ sở lí thuyết tham khảo để tác giả đề ra các dữ liệu cần thu thập như: nhận biết như thế nào về thương hiệu VinFast Klara, các yếu tố nào tác động đến mức độ nhận biết của khách hàng, thông tin về mẫu điều tra, sử dụng thang đo định danh cho các dữ liệu nhận biết, dữ liệu mẫu điều tra và sử dụng thang đo Likert cho dữ liệu về thông tin nghiên cứu.  Xác định hình thức phỏng vấn Tác giả lựa chọn hình thức phỏng vấn khách hàng trực tiếp. Vì đây là hình thức giao tiếp phổ thông nhất, giúp giải quyết vấn đề nhanh chóng, kịp thời.  Xác định nội dung câu hỏi Nội dung câu hỏi về đặc điểm cá nhân, thông tin chung về xe máy điện, các yếu tố nhận biết thương hiệu,  Xác định dạng câu hỏi và hình thức trả lời Dạng câu hỏi đóng, một hoặc nhiều phương án trả lời và một vài câu hỏi mở để kháchTrường hàng tự đưa đánh giáĐại của b ảnhọc thân. Kinh tế Huế  Xác định từ ngữ trong bảng hỏi Sử dụng từ ngữ chuẩn phổ thông, tuy nhiên không sử dụng nhiều từ ngữ chuyên ngành tránh gây khó hiểu cho đối tượng khách hàng điều tra.  Xác định cấu trúc bảng hỏi Cấu trúc bảng hỏi có 3 phần: phần 1 thông tin chung về thương hiệu VinFast 4 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Klara, phần 2 thông tin nghiên cứu để tiến hành đo lường, và phần 3 là thông tin cá nhân của đối tượng khách hàng.  Lựa chọn hình thức bảng hỏi Sử dụng bảng hỏi giấy để tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng.  Kiểm tra, sửa chữa Tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiến hành điều tra thử bảng hỏi với 20 khách hàng.  THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:  Nghiên cứu định tính: trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và các nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan, cùng với phỏng vấn chuyên gia là anh Trần Lê Sĩ – GĐ Đại lí xe máy điện VinFast Huế để đề xuất các nhân tố tác động đến nhận biết thương hiệu và các dữ liệu cần thu thập để hoàn thiện nghiên cứu.  Nghiên cứu định lượng: Tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 20 khách hàng, theo mẫu thuận tiện dễ tiếp cận. Những khách hàng trải nghiệm dịch vụ tại VinFast Huế khi đến giao dịch cũng được tác giả lựa chọn để phỏng vấn điều tra. 4.2.2.1. Phương pháp xác định cỡ mẫu Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 “số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”. Số phiếu điều tra hợp lệ = số biến quan sát trong phân tích nhân tố x 5 Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến đưa vào mẫu,Trường theo Hair và cộ ngĐại sự (1998) học phân tích Kinh nhân tố khám tế phá Huế EFA thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần so với biến quan sát trong thang đo. Vì vậy cỡ mẫu được tính theo công thức: n=m*5=29*5=145 Trong đó: n là kích thước mẫu, m là số biến quan sát. Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, sử dụng 185 bảng hỏi để tiến hành khảo sát. 5 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 4.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu Với đề tài nghiên cứu này, xe máy điện VinFast Klara là sản phẩm mới ra mắt thị trường nên còn khá mới mẻ với người tiêu dùng, mức độ nhận biết có thể là chưa cao, người sử dụng VinFast Klara cũng tương đối ít tại thị trường Huế. Ngoài ra, do hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận với đối tượng điều tra về nhân lực, thời gian và chi phí, nên tác giả tiến hành điều tra dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay ở tính dễ tiếp cận của đối tượng, điều tra, khảo sát mà tác giả có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Theo đó, tác giả tiếp cận đối tượng tại những địa điểm như trung tâm mua sắm, siêu thị BigC, trường học cấp 3, Tại mỗi địa điểm, tác giả điều tra bất kì đối tượng nào (trên 16 tuổi) nếu được sự đồng ý của đối tượng điều tra. Mẫu được thu thập cho đến khi đủ số lượng là 185 thì dừng lại. 4.2.2.3. Phương pháp điều tra Tiến hành theo hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.  Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ thông qua nghiên cứu định tính với các thông tin tìm kiếm trên tài liệu, phỏng vấn chuyên gia bộ phận tại VinFast Huế, cụ thể là anh Trần Lê Sĩ (Giám đốc VinFast Huế) để tiến hành xây dựng bảng hỏi điều tra thử 20 khách hàng, các ý kiến thông tin mà 20 khách hàng cung cấp là cơ sở bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi, để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức. Cụ thể, sau quá trình điều tra này, bảng hỏi đã phần nào đáp ứng được các dữ liệu cần thu thập đã đề ra, tuy nhiên cách trình bày bảng hỏi chưa phù hợp và đặc biệt còn một số câu hỏi không thực sự cần thiết để thu thập dữ liệu, câu hỏi mở được đánh giá là gây khó khăn cho khách hàng, họ cần sẵn đáp án và muốn lựa chọn phương án để tránhTrườngphải suy nghĩ nhi Đạiều, nhữn g họcđiều đó tạKinho cảm giác mtếất thHuếời gian cho khách hàng nên cần phải thay đổi và chắt lọc lại câu hỏi trong bảng hỏi.  Nghiên cứu chính thức: Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết với khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. 4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu 4.3.1. Số liệu thứ cấp 6 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa  Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp và phân loại tài liệu, các thông tin, các báo cáo về tình hình hoạt động phát triển Đại lí xe máy điện VinFast Huế.  Phương pháp so sánh: so sánh sự tăng giảm của các chỉ tiêu về tình hình kinh doanh, khách hàng của Đại lí xe máy điện VinFast Huế trong năm 2019. 4.3.2. Số liệu sơ cấp Thông tin thu thập được làm sạch, xử lí bằng phần mềm SPSS 20. Với các phương pháp phân tích dữ liệu như:  Phân tích thống kê mô tả: Được sử dụng nhằm phân tích cơ cấu mẫu nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản.  Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt. Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sử dụng tốt Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện  Kiểm định One – Sample T-test cho phép so sánh giá trị trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Cặp giả thuyết và đối tuyết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: Sig ≤ 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 Sig > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0  Kiểm định Oneway ANOVA (Analysis of variance) dùng để kiểm định sự khác biệTrườngt về giá trị trung bìnhĐại giữa cáchọc biến đ ịnhKinh tính và đị nhtế lư ợngHuế để biết được sự khác biệt đối với các đặc tính của khách hàng như giới tính,thu nhập, độ tuổi. Levene test dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các nhóm nhân tố là điều kiện để phân tích kiểm định ANOVA. Giả thuyết: H0: Phương sai giữa các nhóm nhân tố bằng nhau. H1: Phương sai giữa các nhóm nhân tố khác nhau. 7 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Nếu giá trị sig 0.05 chưa có cơ sở bác bỏ H0. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm nhân tố bằng nhau. Đủ điều kiện để phân tích tiếp kiểm định ANOVA. ANOVA test: Kiểm định ANOVA Giả thuyết: H0: Giá trị trung bình bằng nhau giữa các nhóm nhân tố H1: Giá trị trung bình khác nhau giữa các nhóm nhân tố Nếu giá trị sig 0,05 thì chấp nhận H0. Kết luận là chưa đủ cơ sở để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố đối với biến phụ thuộc 5. Kết cấu đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế. Chương 2: Đánh giá thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế. Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế. Phần III: Kết luận, kiến nghị và hạn chế đề tài. Trường Đại học Kinh tế Huế 8 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU. 1.1. Lí thuyết về thương hiệu. 1.1.1. Thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng phổ biến ở Việt Nam. Tuy nhiên lại đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Có thể thấy thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình. Từ đó, công việc đầu tiên chúng ta cần phải tìm hiểu một cách khoa học về khái niệm thương hiệu là gì? Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA - American Marketing Association, 1985) thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo Amber & Styles (1996) thì “thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm nàyTrường cho rằng, sản ph ẩmĐại chỉ là m họcột thành phKinhần của thương tế hiệ u,Huế chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004) định nghĩa “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách 9 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO, 1967) cho rằng: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu. Theo Điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình ảnh về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Không những thế, thương hiệu là hình ảnh về hàng hoá (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình ảnh với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, văn hoá doanh nghiệp trong cách giao tiếp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hoá và dịch vụ mà nó mang lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các biểu tượng, biểu ngữ, logo, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộngTrường của Việt Nam cầĐạin nhìn nhhọcận nó dư Kinhới góc độ qu tếản tr ịHuếdoanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. 1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:  Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức 10 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (ferates), chất lượng.  Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế, 1.1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần cơ bản: phần đọc được và phần không đọc được.  Phần đọc được: - Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt. - Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên thương hiệu chỉ là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh. Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất. - Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng cóTrường thể nhớ đến doanh nghiĐạiệp là nhhọcững kh ẩuKinh hiệu thành côngtế nh Huếất  Phần không đọc được: - Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó. Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”. Ngoài ra còn các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín 11 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa mà doanh nghiệp đã gây dựng , 1.1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm sau: Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0, giá trị của nó được hình thành và lớn dần nhờ vào chất lượng sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng. Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty. Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của người tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. 1.1.1.5. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu. Thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác” liền với uy tín và hình ảnh công ty Được đảm nhận bởi các nhà quản trị Do luật sư đăng ký và bảo vệ thương hiệu và quản trị marketing Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý Là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộ nghiệp và người tiêu dùng chính là người quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam công nhận Doanh Trường nghiệp xây dựng vàĐại khách hànghọcDoanh Kinh nghiệp tựtếhoặ cHuế thuê thiết kế và công nhận đăng kí, cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức Được xây dựng trên hệ thống về nhãn của công ty, thông qua công ty nghiên cứu hiệu, thông qua các định chế về pháp luật. thị trường, các hoạt động truyền thông 12 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Thương hiệu Nhãn hiệu marketing Có thể tồn tại mãi mãi ngay cả khi sản Có thể thay đổi hoặc không còn tồn tại do phẩm mang nhãn hiệu không còn tồn tại. thị hiếu hay ý chí của doanh nghiệp; khi Vì một sản phẩm có thương hiệu hay sản phẩm mang nhãn hiệu chấm dứt sự không là do đánh giá của người tiêu dùng tồn tại thì nhãn hiệu sẽ đương nhiên chấm nên chừng nào cảm nhận của người tiêu dứt tồn tại dùng đối với sản phẩm còn tích cực thì sản phẩm đó vẫn còn thương hiệu, ít nhất là đối với người tiêu dùng đó. Về giá trị, thương hiệu thì không thể được Về giá trị, nhãn hiệu sau khi thực hiện thủ định giá một cách dễ dàng bởi nó là thành tục đăng kí trở thành tài sản và có thể quả của cả một quá trình. được định giá. Khó có thể bắt chước hay làm giả được Dễ bị bắt chước bởi nó bao hàm nhiều yếu tố và được cảm nhận bởi chính mỗi người tiêu dùng. (Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) Như vậy, có thể xem thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội dung bên trong nhãn hiệu. Thương hiệu là giá trị mà doanh nghiệp phải không ngừng xây dựng và duy trì nếu muốn giữ vững được chỗ đứng trên thương trường nhưng điều đó không có nghĩa là nhãn hiệu đối với doanh nghiệp không quan trọng. Tạo dựng nhãn hiệu chính là một trong những bước tiền đề trên con đường xây dựng thương hiệu. Do đó, để hướng đến thành công doanh nghiệp cần xây dựng và phát triểTrườngn song song cả nhãn Đạihiệu và thươnghọchiệ u.Kinh tế Huế 1.1.2. Chức năng của thương hiệu Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2013), thương hiệu có những chức năng sau: 1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để 13 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thể thấy chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu. Đây là chức năng đặc trưng và vô cùng quan trọng. Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì, ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn đóng vai trò giúp cho doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. 1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng, và các dấu hiệu khác mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng sản phẩm, công dụng mang lại, và chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể cảm nhận được. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp 1.1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Một trong những chức năng của thương hiệu mang lại lượng khách hàng trung thành đóTrường là chức năng tạo sựĐạicảm nh ậnhọc và tin c ậy.Kinh Đây là chứ ctế năng Huế cần phải được chú trọng đầu tư một cách hiệu quả nhất, bởi nếu thương hiệu mất đi uy tín để độ tin cậy ở khách hàng không còn thì thương hiệu sẽ không tồn tại bền vững được. Bên cạnh đó cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ hài lòng, thể hiện sự khác biệt, hay cảm nhận được sự sang trọng, sẽ được hình thành trong quá trình các tập hợp dấu hiệu thương hiệu như âm thanh, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc, và kể cả sự trải nghiệm tác động lên người tiêu dùng. Và mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận khác nhau 14 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa do quá trình tiếp nhận và cảm nhận về thương hiệu là khác nhau. 1.1.2.4. Chức năng kinh tế Có thể thấy việc xây dựng nên một thương hiệu là một quá trình dài hạn, không phải ngày một ngày hai là có thể xây dựng thành công nó. Trong quá trình xây dựng đó, những chi phí hay các khoản đầu tư cho thương hiệu, tài sản vô hình và các giá trị cảm nhận của khách hàng mặc dù là khó có thể định giá nhưng đó là một con số kinh tế lớn, và chính điều đó cũng đã tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Từ đó, thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.  Một số lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại như: - Doanh số bán hàng được đẩy mạnh. - Duy trì sự trung thành của khách hàng, một trong những yếu tố tạo nên doanh số bán hàng ổn định. - Doanh số bán hàng được tăng thì đồng thời sẽ tác động đến tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và tăng thu nhập cho nhân viên. - Mở rộng và duy trì thị trường. - Môi trường việc làm ổn định và hiệu quả sẽ là cơ hội để tăng cường thu hút lao động và việc làm từ nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp. - Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm. - Nguồn đầu ra tăng thì tương ứng với nguồn đầu vào như nguyên vật liệu sẽ tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đã được kháchTrường hàng chấp nhậ nĐại, nó sẽ mang học lại cho Kinh doanh nghiệ ptế nhữ ngHuế lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Vingroup tung ra thị trường Vincom, Vinpearl, VinUni, ); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu 15 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng). - Bên cạnh đó, thu hút vốn đầu tư sẽ là tác động mạnh mẽ đến doanh nghiệp: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp. Vậy có thể xem, thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Bảng 1.2: Top 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2019 STT Tên thương hiệu Lĩnh vực Sự thay đổi giá Giá trị thương trị thương hiệu hiệu (triệu USD) 1 APPLE Công nghệ +9% 234,241 2 GOOGLE Công nghệ +8% 167,713 3 Amazon Công nghệ +24% 125,263 4 Microsoft Công nghệ +17% 108,847 5 TrườngCOCACOLA ĐạiTh ứhọcc uống Kinh-4% tế Huế63,365 6 SAMSUNG Công nghệ +2% 61,098 7 TOYOTA Công nghiệp ô tô +5% 56,246 8 Mercedes Công nghiệp ô tô +5% 50,832 9 Mc’Donal Nhà hàng +4% 45,362 10 Disney Media +11% 44,352 (Nguồn Vietnam.net) 16 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Theo trang thống kê uy tín Interbrand, với việc tăng thêm 9% đạt mức 234,241 triệu USD, Apple (Tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ) tiếp tục bỏ xa các tên tuổi khác như: Google (167,7 triệu USD), Amazon (125,2 triệu USD), Microsoft (108,8 triệu USD) để trở thành thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới Chính sự phát triển này đã tạo nên lợi thế rất lớn cho Apple trong ngành công nghiệp điện tử thế giới nên có thể thấy chức năng kinh tế đóng vai trò quan trọng trong chức năng của thương hiệu. Không những tạo ra các chỉ số về doanh thu, vốn đầu tư, mà còn phát triển lượng khách hàng trung thành cho Apple. Vậy nên việc xây dựng thương hiệu là cực kỳ quan trọng, là vấn đề nền tảng, là vấn đề cốt lõi của mọi thương hiệu. 1.1.3. Vai trò của thương hiệu Thương hiệu đóng vai trò quan trọng không chỉ với doanh nghiệp mà còn đối với cả người tiêu dùng. Bởi người tiêu dùng sẽ dựa vào thương hiệu để có quyết định mua hay không, nếu thương hiệu được đầu tư mạnh mẽ nhưng người tiêu dùng không biết và không lựa chọn thương hiệu cho quyết định mua cho bản thân thì thương hiệu đó chắc chắn sẽ thất bại. 1.1.3.1. Vai trò đối với người tiêu dùng  Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt hàng hóa, sản phẩm từ việc xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cần mua trong muôn vàn sự lựa chọn hàng hóa, sản phẩm cùng loại khác. Nếu một sản phẩm có thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ thì quá trình phân biệt, lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng sẽ diễn ra nhanh chóng hơn. Bởi người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng, lợi ích và chất lượng mang lại, tuy nhiên trong việc lựa chọn quyết định mua cho lần trải nghiệm đầu thì khách hàng tất yếu sẽ lựTrườnga chọn mua những Đạisản phẩm họcđã có thương Kinh hiệu trên thtếị trư ờHuếng.  Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Có thể phân loại thành 3 nhóm sản phẩm căn cứ vào thuộc tính và lợi ích như sau: - Sản phẩm tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt. - Sản phẩm kinh nghiệm: Các lợi ích của sản phẩm không dễ đánh giá bằng mắt thường mà phải trực tiếp thử trên sản phẩm mẫu và dựa vào kinh nghiệm cần thiết 17 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo hành, bảo trì ) - Sản phẩm tin tưởng: Các thuộc tính và lợi ích của hàng hóa đó rất khó có thể biết được. Vì vậy thương hiệu ngày càng trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng đảm bảo cho chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết.  Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm Nhờ những kinh nghiệm có sẵn trong quá trình sử dụng đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Từ đó họ tự có những đánh giá riêng để lựa chọn ra những thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.  Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì thế thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng. Các rủi ro có thể gặp phải là: - Rủi ro chức năng: Sản phẩm mua không vận hành đúng được như kì vọng mong muốn của người mua. - Rủi ro thể chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng khi không tìm hiểu rõ về thông tin sản phẩm. -TrườngRủi ro tài chính: SĐạiản phẩm khônghọc tương Kinh xứng với giá tếmà kháchHuế hàng đã trả. - Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội. - Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi thời gian, chi phí, cơ hội để tìm mua những sản phẩm khác. - Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến trạng thái tinh thần của người sử dụng. 18 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro cao và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm của những nhà cung cấp nổi tiếng. Vì vậy thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.  Thể hiện địa vị xã hội. Ngoài những lợi ích sản phẩm của thương hiệu mang lại, người tiêu dùng đôi lúc mua sản phẩm chỉ vì muốn sở hữu sản phẩm có mang tên thương hiệu nổi tiếng để tự khẳng định hình ảnh gia thế hay địa vị của bản thân. Điều đó cho thấy, thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua. Nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo lợi ích của sản phẩm mang lại nên vai trò của thương hiệu ít có sự tác động đến quyết định mua của họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hóa cao và mức ảnh hưởng lớn đối với người xung quanh thường sẽ lựa chọn những thương hiệu mạnh trên thị trường để thể hiện địa vị bản thân hơn là lợi ích sản phẩm mang lại. 1.1.3.2. Vai trò đối với doanh nghiệp  Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyTrườngền tải đến người tiêuĐại dùng, họcvị trí hình Kinhảnh của hàng tế hóa Huế được định vị dẫn trong tâm trí khách hàng. LG khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã phải cạnh tranh hết sức quyết liệt với các thương hiệu từ Nhật, tuy nhiên qua thời gian với sự nỗ lực của doanh nghiệp hình ảnh LG được định hình trong tâm trí khách hàng do chất lượng ổn định sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng tốt. Thông qua định vị doanh nghiệp trên thị trường, trong tập hợp khách hàng được 19 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa hình thành, giá trị các nhân người tiêu dùng được khẳng định. Giá trị đó khách hàng có được thông qua các hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng mối quan hệ chuẩn mực trong kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp). Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũng xuất hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hóa doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc của thương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp.  Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.  Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hóa dịch vụ, tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng. Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thịTrườngtrường nhằm mụ c Đạiđích cung học cấp nhữ ngKinh điều tốt nh ấtết thỏ aHuế mãn nhu cầu của khách hàng.  Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho 20 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa từng loại hàng hóa. Thông thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽ tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dòng sản phẩm.  Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút được khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đồng đều chất lượng đó, điều này làm cho khách hàng yên tâm hơn và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dễ thu hút thêm khách hàng. Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thương hiệu gồm một số đối tượng sở hữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hóa tên thương mại được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của pháp luật. Chủ sở hữu hợp pháp của đối tượng này được khai thác mọi lợi ích.  Thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng  Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi Trườngnhuận tiềm năng c ủaĐại doanh nghi họcệp, vì thKinhế doanh nghi ệtếp cầ nHuế đầu tư, chăm chút chúng. 1.2. Nhận biết thương hiệu 1.2.1. Các khái niệm Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường hay nói cách khác nhận biết thương hiệu là khả năng mà 21 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa khách hàng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thì điều đầu tiên, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đảm bảo cho người tiêu dùng phân loại được một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker (1991) và Keller (1998)). Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý. Ngoài ra, nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ của con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và xu hướng hành vi (conative stage).  Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm: - Nhận diện cốt lõi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới. - Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấy đại diện. Về mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Tổng mức độ nhận biết thương hiệu (%) = % khách hàng nhớ đến đầu tiên + % khách hàngTrườngnhớ đến thương hiĐạiệu không học có trợ giúp Kinh+ % khách hàngtếnh Huếận biết có trợ giúp. 1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu Có thể thấy, mức độ nhận biết của người tiêu dùng ở mức độ nào thì sẽ phản ánh đến quyết định mua của họ ở mức độ tương ứng, sự nhận biết càng nhiều, càng lớn thì giai đoạn quyết định mua càng được rút gọn một cách nhanh chóng. Cụ thể, có bốn cấp độ nhận biết thương hiệu sau 22 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa  Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind): là một sản phẩm thương hiệu được nhớ đến đầu tiên trong tâm trí của khách hàng khi nghĩ đến một thương hiệu cụ thể. Đây là tầng cao nhất trong các cấp độ nhận biết thương hiệu và là mục tiêu của bất cứ doanh nghiệp nào. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của họ, vị trí đầu tiên trong bảng xếp hạng của bộ não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn. Để đạt được vị trí Top-of-Mind, doanh nghiệp thường phải có một độ phủ về mặt truyền thông đủ lớn trong ngành kinh doanh của mình. Các công ty cố gắng để xây dựng thương hiệu thông qua tiếp xúc với phương tiện truyền thông trên các kênh như Internet, phát thanh, báo chí, truyền hình, tạp chí, và các phương tiện truyền thông xã hội.  Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): ở cấp độ này, khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý. Những thương hiệu đã được sắp xếp trong bộ não và lúc cần sẽ tự gợi lại trong đầu và được sử dụng cho mục đích nhận biết của người tiêu dùng.  Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition): Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu khi có sự trợ giúp nào đó, có thể là sự trợ giúp đơn giản và khách hàng nhận ra thương hiệu nhanh chóng hoặc sự trợ giúp phức tạp và khách hàng nhận ra thương hiệu một cách khó khăn. Từ đó có thể thấy, nhận biết có trợ giúp là không bền vững, cần phải tác động truyền thông mạnh cho những đối tượng này.  Không nhận biết (Unaware of Brand): ở cấp độ này, khách hàng hoàn không có sự nhận biết nào về thương hiệu dù có sự giúp đỡ gợi ý, trợ giúp khi được hỏi. Mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0. Thực hiện các chiến lược về nâng cao mức độ nhận biết cho đối tượng ở cấp độ này là khá tốn Trườngkém và cần nhiều thĐạiời gian. học Kinh tế Huế 23 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa T.O.M Nhớ thương hiệu Nhắc mới nhớ Không biết Sơ đồ 1.2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2004) 1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu,bao bì, nhãn mác, các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ ), biển, băng rôn quảng cáo, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, và một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu cơ bản là  Tên thương hiệu: Tên thương hiệu là một từ hoặc cụm từ ngắn mà doanh nghiệp đặt cho một dòng sản phẩm hay dịch vụ để phân biệt với các sản phẩm/dịch vụ khác. Theo Hankinson và Cowking (1996) thì “tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”. ThôngTrường qua tên thương Đại hiệu, doanh học nghi ệKinhp có thể gửi gtếắm nhHuếững thông điệp, ý tưởng hoặc định hướng, sứ mệnh của sản phẩm đến với khách hàng. Đây chính là thứ mà mọi người nhìn thấy đầu tiên và sử dụng nhiều nhất khi nhắc đến một thương hiệu. Cho nên có thể xem tên thương hiệu là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu, có vai trò ngang ngửa tên doanh nghiệp, là một công cụ giao tiếp ngắn gọn và đơn giản nhưng lại có hiệu quả cao nhất. 24 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa  Câu khẩu hiệu: Slogan là một câu văn ngắn chứa đựng thông điệp truyền thông của thương hiệu. Slogan thường diễn tả một lời hứa, giá trị cốt lõi hay hướng phát triển sản phẩm của công ty. Cau khẩu hiẹu là mọt bọ phạn cấu thành của thuong hiẹu, nó chiếm mọt vị trí kho ong hi u. Ca ng kém ̂ phần quan̂ trọng ̂tronĝ thû ẹ u khẩư ̛ hiẹu phảî có tính hàm̂ súc, kháî quát cao, có giá trị phổ biến rọng ̛ rãi,̛ nó ̂bổ sunĝ tạo điềû kiẹn để khách hàng và co n nhanh ho u trong ta ng, ng chúng có thể tiếp cạ ̂ n, dễ hon, dễ bảo lu m̂ trí. Thông thườ c áp d ng l s p âm, các ki và nh ng t ng có slogan̂ đượ ụ ối chơî chữ – ̛ ự điệ ̛ ểư chơi chữ̂ ữ ừ ữ nghĩa mở rộng – điều gần như là bắt buộc trong các khẩu hiệu quảng cáo. Câu khẩu hiẹu khô ng hay ten thuong hi ng nhất thiết phải nhu biểu tru ẹu mà có thể đuợc thay đổi điềû chỉnh tuỳ theo chiến luợc ̛ marketing̛ của doanĥ nghi̛ ̛ ẹp, ̂theo đoạn thị trư ờng mà doanh nghi ẹp khai thác. Những̛ thong tin mà cau khẩu hiẹu ̂mang đến có thể là ̛ trừu tuợng và Ca ng, lo cũng ̂có thể hết sức cụ thể. ̂ u khẩu hiẹû trừu tuợnĝ thuờng có tính hấp dẫn riê̛ i ng kho cuốn tu duy, cảm hứng của khácĥ hàng nhû ̛ ng phải̛ tạp khách hàng nào cũng có̂ v y ca thể cảm̛ nhạn đuợc. Do ạ u khẩu hiẹu trừư tuợnĝ thuờng đû ợc áp dụng đối với hàng n hóa có đạc tínĥ và̛ sắc tháî rieng,̂ dành chô những̛ tạp khách̛ hàng̛ có khả nang cảm nhạ cao, ng thu t chúnğ ít khi đuợc dùng ̂đối với hàng hóa tho ̂ ờng với ạp khách̆ hàng "bìnĥ dan". ̛ ̂ ̛ ̂  Logo và bi ̂ ểu tượng đặc trưng Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiTrườngệu đại diện của m ộtĐại doanh nghi họcệp, nhi ềKinhu người từng tếquen Huếthuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp. Biểu tượng (icon): trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng 25 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa  Nhạc hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003) định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”.  Bao bì sản phẩm Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng, và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác. 1.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau: 1.2.4.1 Nhận biết qua triết lí kinh doanh. Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụTrườngnhư: khẩu hiệu, phương Đại châm học kinh doanh, Kinh cách ngôn tếkinh doanh.Huế Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanh nghiệp như:  Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch 26 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa thuật và có sức truyền cảm mạnh  Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.  Cách ngôn và triết lí: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực. 1.2.4.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp Hoạt động của doanh nghiệp bao gồm hai nhóm: hoạt động đối nội và hoạt động đối ngoại. Hoạt động đối nội bao gồm các nội dung như cơ cấu tổ chức, phân chia quyền lực, chính sách đối với người lao động Hoạt động đối ngoại bao gồm các nội dung như quan hệ với đối tác, khách hàng, cơ quan nhà nước, v.v Mỗi doanh nghiệp là một tổng thể các mối quan hệ giữa các chủ sở hữu, nhà quản lý, người lao động, khách hàng Mối quan hệ này làm hình thành quá trình và quy định phương thức thu lợi nhuận của từng nhóm người, mỗi nhóm quan tâm đến một lợi ích nhất định. Bên cạnh đó, hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: Môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhânTrường viên trong toàn doanhĐại nghi họcệp, xây dựKinhng không khí, tế giáo Huế dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa. 27 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 1.2.4.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác Là một trong những hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những nhận biết, phán đoán tích cực về doanh nghiệp. Còn có thể xem nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó có sự tác động đến các cảm quan của con người, chính từ đó sức tuyên truyền, lan rộng của nó cụ thể và trực tiếp nhất.  Các phương tiện truyền thông  Quảng cáo: Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2012) thì Quảng cáo là hình thức giới thiệu và quảng bá một cách phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ mà được thực hiện bởi một hay nhiều tổ chức tài trợ nhất định. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS).  Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó  Quan hệ công chúng và truyền miệng: là hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái độ thân thiện đối với doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp, thường không nói rõ thông điệp bán hàng cụ thể. Chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.  Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghiTrường cao (với đối tượ ngĐại nhận) t ớhọci một số ít Kinhđối tượng nh ậtến rấ t chHuếọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.  Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, 28 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.  Khẩu hiệu: slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.  Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau: - Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ. - Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp. - Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng - Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyTrườngền lưu động. Đại học Kinh tế Huế - Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên. - Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình. 1.3. Mô hình nghiên cứu 29 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 1.3.1. Môt số nghiên cứu liên quan 1.3.1.1 Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của tác giả Bùi Thị Tấm (2019) trong bài Khóa luận tốt nghiệp. Với đề tài này, tác giả nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu Quế Lâm Organic. Những yếu tố giúp khách hàng nhận biết thương hiệu được đề tài này gồm có bốn yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu trong mô hình nghiên cứu là: “tên thương hiệu”, “logo”, “slogan”, “quảng bá thương hiệu”, đề tài tập trung làm rõ được mức độ nhận biết thương hiệu thông qua các mức độ nhận biết. 1.3.1.2 Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế (2013) trong bài Khóa luận tốt nghiệp. Ở đề tài này, tác giả tiến hành điều tra nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu là “Tên thương hiệu”, “màu sắc thương hiệu”, “Đồng phục nhân viên”, “Slogan”, “logo”, “Quảng cáo thương hiệu”. Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara thì yếu tố “Tên thương hiệu”, “Đồng phục nhân viên”, “Slogan”, “logo”, “Quảng cáo thương hiệu” có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, đề tài còn hạn chế là chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn và phương pháp chọn mẫu thực địa còn hạn chế về kích cỡ mẫu nên mức độ suy rộng kết quả nghiên cứu cho tổng thể còn chưa cao. 1.3.1.3. Mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Huetronic của tác giả Phan Thị Diệu (2017) trong bài Khóa luận tốt nghiệp. Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics của công ty Cổ phTrườngần Huetronics trên Đạiđịa bàn thành học phố Hu Kinhế, nghiên cứ utế tập trungHuế vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Huetronics. Do đó, mô hình nghiên cứu dự kiến là: “tên thương hiệu”, “Logo”, “câu khẩu hiệu”, “đồng phục”, “quảng cáo”. Và sau khi đưa ra mô hình bằng phần mềm SPSS thì mức độ nhận biết thương hiệu có ba yếu tố: “Tên thương hiệu”, “Đồng phục”, “ Quảng cáo”. 1.3.2. Mô hình nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn 30 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa của Trương Đình Chiến (2005) về các yếu tố nhận biết thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu như đã trình bày ở trên, áp dụng đối với tình hình thực tế của thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara, tác giả đề xuất mô hình dự kiến bao gồm các yếu tố sau: Trong yếu tố “nhận biết qua triết lý kinh doanh” chưa phải là yếu tố có ảnh hưởng nên không được lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu dự kiến. Vì cách truyền tải thương hiệu thông qua triết lí kinh doanh có thể xem là khó khăn nhất, và mức độ nhận biết của khách hàng thông qua yếu tố này là cần cả một quá trình thời gian. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. VinFast Klara là một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường, đưa các yếu tố nhận biết qua triết lý kinh doanh vào mô hình dự kiến và quá trình xây dựng thang đo sẽ khó đánh giá hiệu quả được mức độ nhận biết của khách hàng. Yếu tố “nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp” chưa phải là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu VinFast Klara nên không được lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu. Vì hoạt động của doanh nghiệp là tập hợp tất cả các hoạt động đối ngoại và hoạt động đối nội, nó bao gồm rất nhiều hoạt động mà không phải doanh nghiệp nào cũng có thể thể hiện chi tiết, cụ thể cho công chúng và đối tác của doanh nghiệp được hiểu đúng và đủ, chỉ có những thành phần nằm trong từng mối quan hệ của doanh nghiệp mới hiểu được rõ ràng. Từ đó không phải khách hàng nào cũng có thể cảm nhận và đánh giá một cách khách quan các hoạt động của doanh nghiệp và đưa ra mức độ đánh giá nhận biết thương hiệu hiệu quả. Trong yếu tố “nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác” thì “Logo”, “Câu khẩu hiệu” được lựa chọn vì nó có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết của khách hàng đốTrườngi với thương hiệu x eĐại máy điệ nhọcVinFast KlaraKinh. tế Huế Bên cạnh đó, từ việc phân tích và tham khảo trong các đề tài nghiên cứu trước về mức độ nhận biết thương hiệu khác đã trình bày ở trên thì yếu tố “tên thương hiệu” là không thể thiếu trong hầu hết đề tài nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, ở mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của tác giả Bùi Thị Tấm (2019) còn có yếu tố “Quảng bá thương hiệu” và “Đồng phục nhân viên” là một trong những yếu tố tác giả sẽ quyết định lựa chọn để đưa vào đề tài 31 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa để tiến hành nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu VinFast Klara của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. Tên thương hiệu Logo Mức độ nhận biết Slogan thương hiệu Quảng bá thương hiệu Đồng phục nhân viên Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế, nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara được đo lường thông qua 23 biến quan sát các nhân tố và 6 biến đánh giá chung về mức độ nhận biết đối với thương hiệu. Do đó, mô hình nghiên cứu như Sơ đồ ở trên. Thang đo đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trên góc độ sinh viên được hình thành từ kết quả của các nghiên cứu trước cũng như được khám phá, điều chỉnh và bổ sung. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng quy trình xây dựng và kiểm định thang đo gồm Trường3 bước: Đại học Kinh tế Huế (1) Xây dựng tập biến quan sát. (2) Đánh giá sơ bộ thang đo. (3) Đánh giá chính thức thang đo Từ đó, tác giả đề ra quy trình để xây dựng thang đo là: (1) Nghiên cứu và xây dựng các biến trong thang đo. Trên cơ sở nghiên cứu các tài liệu lý thuyết, tài liệu thực tiễn, và các đề tài về 32 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu liên quan, tác giả đã tham khảo các tập biến về tên thương hiệu, tập biến logo và tập biến câu khẩu hiệu. Bên cạnh đó, tác giả nhận thấy phát triển mới và bổ sung một số biến trong tập biến quảng bá thương hiệu và đồng phục nhân viên cho phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả. (2) Đánh giá sơ bộ và hoàn thiện thang đo (3) Đánh giá chính thức thang đo thông qua các kiểm định Bảng 1.3: Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu dự kiến và mã hóa thang đo Mã TT Tiêu chí hóa Nguồn biến Tên thương hiệu "Xe máy điện VINFAST KLARA" 1 Tên thương hiệu dễ đọc. TH1 2 Tên thương hiệu dễ nhớ. TH2 Tham 3 Tên thương hiệu có ý nghĩa. TH3 khảo 4 Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng. TH4 nguồn từ 5 Tên thương hiệu gây ấn tượng. TH5 Nguyễn Hình ảnh "Logo" Thị Thuý 6 Logo dễ nhận biết. LG1 Hằng 7 Logo có sự khác biệt. LG2 (2013) 8 Logo có ý nghĩa. LG3 9 Logo có tính mỹ thuật cao. LG4 10 Logo tạo được ấn tượng. LG5 Câu khẩu hiệu (Slogan) 11 Câu khẩu hiệu dễ hiểu. SLG1 12 Câu khẩu hiệu ngắn gọn. SLG2 13 TrườngCâu khẩu hiệu dễ Đạinhớ. học Kinh tếSLG3 Huế 14 Câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn. SLG4 15 Câu khẩu hiệu mang cảm xúc tích cực. SLG5 Quảng bá thương hiệu 33 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Mã TT Tiêu chí hóa Nguồn biến Tham 16 Quảng cáo có nội dung dễ hiểu. QB1 khảo nguồn từ Bùi Thị Quảng cáo đúng thời điểm. 17 Tấm QB2 (2019) Bổ sung 18 Có nhiều chương trình xe lái thử để trải nghiệm . QB3 Tham 19 Khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn. QB4 khảo nguồn từ Bùi Thị 20 Tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng. Tấm QB5 (2019) Đồng phục nhân viên 21 Đồng phục thiết kế đẹp, tinh tế. DPNV1 Mới bổ Đồng phục thoải mái, tự tin tạo cảm giác thân DPNV2 sung phù 22 thiện. hợp Tham khảo Phan 23 Đồng phục thể hiện nét đặc trưng riêng của công ty. DPNV3 Thị Diệu (2017) Trường ĐạiĐánh học giá chung Kinh tế Huế Tôi dễ dàng nhận biết tên thương hiệu xe máy Tham 24 DG1 điện VinFast Klara khảo Tôi dễ dàng nhận biết logo thương hiệu VinFast nguồn từ 25 DG2 Klara Nguyễn Tôi dễ dàng nhận biết câu khẩu hiệu thương hiệu Thị Thuý 26 DG3 VinFast Klara Hằng 34 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Mã TT Tiêu chí hóa Nguồn biến Tôi dễ dàng nhận biết được quảng cáo của (2013) 27 DG4 thương hiệu VinFast Klara Tôi dễ dàng nhận biết được đồng phục của công 28 DG5 ty 29 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu VinFast Klara DG6 1.4. Cơ sở thực tiễn Theo Tạp chí tài chính Việt Nam số ra 25/9/2019 cho hay: Thị trường xe máy điện Việt Nam gần như bỏ trống cho đến khi VinFast Klara rầm rộ xuất hiện, hàng loạt hãng xe máy điện trong nước và nước ngoài tuyên bố “bước chân” vào thị trường này. PGS. Tạ Cao Minh, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu ứng dụng và sáng tạo công nghệ (CTI), khẳng định cùng với xu hướng điện hóa phương tiện giao thông, xe điện tại Việt Nam trong tương lai sẽ là xu hướng tất yếu và bùng nổ và thị trường xe máy điện tại Việt Nam hiện vô cùng tiềm năng. Trước tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng, nhiều nước trên thế giới khuyến khích người dân sử dụng các loại phương tiện thân thiện với môi trường, Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng chung đó. Theo thống kê của trang này, hiện Việt Nam có khoảng 46 triệu xe máy, đứng số 4 trên thế giới. Tuy nhiên, PGS.Tạ Cao Minh nhận định Việt Nam là xã hội phụ thuộc rất nhiều vào xe máy. Bởi đặc điểm giao thông đô thị nhiều ngõ ngách của Việt Nam thì di chuyển ô tô rất không tiện và xe máy lại thuận tiện hơn, nên trong tương lai, dù đô thị hóa thế nào, việc bỏ xe máy là điều không thể. Do đó, xu hướng di chuyển Trườngbằng xe máy xăng sangĐại xe máy học điện ng Kinhày càng nhi ều.tếKh ảoHuế sát tại các tuyến phố tập trung nhiều cửa hàng tại Hà Nội (thị trường xe máy điện lớn nhất cả nước) bán xe điện như Tôn Đức Thắng, Tây Sơn, Bà Triệu, phố Huế, Xã Đàn chiếm đa phần trên thị trường là các thương hiệu có xuất xứ từ Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản, với mức giá dao động từ 14 - 30 triệu đồng/chiếc.Theo các chủ cửa hàng tại đây, nhu cầu mua xe đạp điện và xe máy điện vừa qua tăng mạnh, lượng xe bán ra tăng từ 30 - 35% so với năm trước (tức 2019 so với 2018). Qua quá trình khỏa sát của Hiệp hội các 35 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa nhà sản xuất xe máy Việt nam (VAMM) cho thấy tổng lượng xe máy, xe đạp điện được bán ra ở Việt Nam năm 2017 đạt gần 500.000 xe, tăng 30% so với năm 2016. Năm 2018, tốc độ tăng trưởng khoảng 40%, tổng doanh số bán hàng năm 2019 (tính từ tháng 01 năm 2019 đến hết tháng 12 năm 2019) là 3.254.964 xe, giảm 3,87% so với năm 2018. Theo số liệu mới nhất của Cục Quản lý thị trường (Bộ Công Thương), hiện cả nước có trên 3 triệu chiếc xe đạp điện và xe máy điện đang lưu hành. Dù được đánh giá có sức tăng trưởng mạnh mẽ trong khoảng 2 năm lại đây, song thị phần về xe máy điện tại Việt Nam được đánh giá vắng bóng doanh nghiệp nội. Đặc biệt, người tiêu dùng chủ yếu chỉ được tiếp cận với một số loại xe lắp ráp, nhập khẩu nguyên chiếc với nguồn gốc từ Trung Quốc. Hãng xe có nguồn gốc Việt như Pega cũng bị trộn lẫn trong thị trường này. Tuy nhiên, cuối năm 2018, sự xuất hiện của xe điện VinFast Klara đã có tác động mạnh mẽ đến thị trường xe máy điện tại Việt Nam. Hàng loạt hãng xe máy điện trong nước và thế giới tuyên bố sớm “trình làng” sản phẩm mới, cạnh tranh với thương hiệu VinFast. Thậm chí, một số doanh nghiệp xe máy điện còn mạnh miệng tuyên bố có thể “khai tử” xe xăng. Ông Đoàn Linh - Tổng giám đốc công ty xe điện PEGA, nhận xét thị trường xe điện sẽ có sự thay đổi lớn trong bài viết này. Trước đây, công nghệ của ngành xe điện chưa chín, xe chỉ đi được 40km là phải nạp điện và chưa đáp ứng được nhu cầu thật sự của người tiêu dùng. Thêm vào đó, tư duy làm sản phẩm của các công ty có nguồn gốc Trung Quốc là chưa quan tâm đến xe có thể chở được nhiều đồ. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của thương hiệu VinFast Klara hay Pega có nhiều tính năng ưu việt như: đi được 80 - 100km, chống nước, mẫu mã to đẹp như xe máy xăng sẽ là đối thủTrườngđáng gờm để các hãngĐại xe máy họcđiện khác Kinh phải thay tếđổi đHuếể cạnh tranh. Ông Linh còn cho rằng xe của VinFast và Pega còn tạo ra một khởi đầu cực tốt cho “game” xe điện đấu với xe xăng. Trong khi đó, ông Hoàng Hà - nguyên Giám đốc Bán hàng và Marketing Yamaha Việt Nam, phân tích ngoài yếu tố bảo vệ môi trường, xe máy điện phải đáp ứng được tiện ích căn bản của khách hàng, công nghệ và động cơ điện sẽ làm được điều đó rất nhanh. Tuy nhiên, khi đã làm ra được sản phẩm, cần tuyên truyền tới khách hàng để họ hiểu được. Khi đạt được điều này, xe 36 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa điện sẽ đương nhiên trở thành phương tiện thay thế hoàn hảo xe xăng. Có thể thấy, phân khúc xe máy truyền thống đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ các hãng xe máy điện. Sau những cái tên như Pega, MBI, và VinFast, đến thương hiệu mạnh xe máy điện Trung Quốc là - Yadea đã có mặt tại Việt Nam, khiến những thương hiệu lớn như Honda, Yamaha, Piaggio phải dè chừng. Cho dù sẽ phải mất nhiều thời gian để xe máy điện đạt được doanh số ngang ngửa xe máy truyền thống, nhưng trong bối cảnh doanh số của các hãng Yamaha, Piaggio ngày càng giảm sút, mối lo mất thị phần của các hãng sản xuất xe máy truyền thống là hoàn toàn có cơ sở. Qua đó cho thấy thị trường xe máy điện trong nước sẽ có xu hướng tăng trưởng và tạo những tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh và sự phát triển chung của cả nước, kể cả thành phố Huế. Vậy nên, việc xây dựng và phát triển một thương hiệu là yếu tố rất quan trọng đối với sự thành công của một doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh xe máy điện như VinFast Klara thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu lại càng quan trọng hơn bao giờ hết, nó giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị của thương hiệu hơn. Quyết định chọn, tin dùng sản phẩm của một thương hiệu nào đó thì “tin tưởng”, và “đảm bảo” là yếu tố mà khách hàng luôn quan tâm hàng đầu. Vì vậy doanh nghiệp cẩn phải tạo lòng tin, sự tín nhiệm và vị trí trong tâm trí khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế 37 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và đại lí ủy quyền VinFast Huế. 2.1.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast. VinFast là công ty thành viên của Tập đoàn xây dựng và bất động sản Vingroup được ông Phạm Nhật Vượng sáng lập. VinFast được thành lập vào năm 2017, có trụ sở tại Hà Nội, tên công ty được kết nối từ chuỗi viết tắt của các từ: Việt Nam - Phong cách - An toàn - Sáng tạo - Tiên phong với ý nghĩa tôn vinh xe thương hiệu Việt. Sự ra đời của VinFast thể hiện khát vọng xây dựng một thương hiệu Việt Nam có tầm thế giới, khẳng định khả năng làm chủ các công nghệ hiện đại của người Việt. Thông qua lĩnh vực sản xuất ô tô, xe máy - một trong những ngành công nghiệp mang tính dẫn dắt, Vingroup mong muốn tham gia góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp nặng và chế tạo tại Việt Nam, góp phần thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Với Vingoup, trong tương lai định hướng VinFast đóng vai trò chủ lực của tập đoàn, mang tính đột phá chiến lược phát triển trong một lĩnh vực mới.  Với tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi cụ thể mà VinFast đã đề ra:  Tầm nhìn: Trở thành nhà sản xuất xe hàng đầu "Châu Á - hội tụ tinh hoa" của ngành công nghiệp thế giới để tạo ra những sản phẩm xứng tầm quốc tế. TrườngSứ mệnh: Ghi d ấĐạiu bản sắ c họcViệt Nam Kinh trên bản đ ồtếngành Huế công nghiệp sản xuất xe toàn cầu  Giá trị cốt lõi: - Chất lượng đẳng cấp thế giới: Hội tụ tinh hoa của ngành công nghiệp xe thế giới để tạo ra những chiếc xe mang tiêu chuẩn quốc tế. - Giá trị tối ưu: Mang đến những tính năng cao cấp để phục vụ lối sống hiện đại của khách hàng. 38 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa - Khách hàng là người bạn đồng hành: Kết nối khách hàng với hệ sinh thái Vingroup nhằm bảo đảm giá trị và trải nghiệm lâu dài cho chủ sở hữu VinFast. Có thể thấy, VinFast đang dần thực hiện những giấc mơ của người Việt, nâng tầm giá trị của thương hiệu Việt ra khu vực và thế giới. Niềm tự hào của người dân Việt Nam với chính thương hiệu Việt, phục vụ con người Việt. Ngày 14/6/2019, trong buổi lễ khánh thành nhà máy, Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Xuân Phúc đã nhắc tới 2 từ "kỳ tích" khi nhìn lại 650 ngày của VinFast từ khi tuyên bố sẽ "bẻ lái" vào nền công nghiệp ô tô từ ngày 2/9/2017: "Sự thần tốc trong việc xây dựng Nhà máy Ô tô VinFast cho thấy một khát vọng lớn và cháy bỏng ngọn lửa nhiệt huyết trong những con người đã chung tay nhất trí làm nên một dự án có thể gọi là kỳ tích của ngành ô tô Việt Nam cũng như trên thế giới", Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc đã nói. Với VinFast, người Việt đã chính thức chuyển từ gia công sang làm chủ chuỗi giá trị sản xuất với một thương hiệu riêng. Để làm được điều này, VinFast đã xây dựng hệ thống 6 xưởng kết nối liên hoàn, tự động là: xưởng dập, xưởng hàn thân vỏ, xưởng sơn, xưởng động cơ, xưởng phụ trợ và xưởng lắp ráp. Hệ thống cả nghìn robot do ABB sản xuất và hệ điều hành sản xuất thông minh do Siemens và SAP cung cấp khiến người lần đầu bước vào Nhà máy có cảm giác đang lạc vào những bộ phim khoa học viễn tưởng. Hệ thống robot này vận hành hoàn toàn tự động, được kết nối với nhau và có khả năng tự vận hành theo lập trình sẵn. Công suất Nhà máy VinFast đạt 500.000 xe/năm.  Bộ máy lãnh đạo cấp cao của Công ty TNHH sản xuất và kinh doanh VinFastTrườngbao gồm: Đại học Kinh tế Huế 39 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Chủ tịch VinFast kiêm Phó Chủ Tịch Vingroup - Bà Lê Thị Thu Thuỷ Tổng Giám Đốc Ông James Deluca Phó Phó tổng P. Giám Phó tổng Tổng Phó tổng Giám giám đốc đốc giám đốc Giám đốc giám đốc Phụ trách Phụ trách Khối hỗ mua sắm Đốc phụ Phụ trách Chất mua sắm - trợ - Bà gián tiếp - trách IT sản xuất - lượng - Ông Nguyễn Ông Don - Ông Ông Shaun ông Mitch Stephan Thị Vân Kurowski Jason Calvert Thomas Wade Anh Buxton Sơ đồ 2.1: Bộ máy cấp cao của Công ty TNHH Sản xuất và kinh doanh VinFast (Nguồn từ trang web vinfast.vn) VinFast được điều hành bởi vị chủ tịch Lê Thị Thu Thuỷ, Phó Chủ tịch Vingroup, hơn 22 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ tài chính và bất động sản, 7 Trường năm với Vingroup Đạivà từng họcgiữ các vịKinh trí lãnh đ ạotế tại Huế Lehman Brothers, Novagroup. Cho đến thời điểm hiện tại, bà Thủy được xem là một trong những thành viên chủ chốt trong việc chèo lái con tàu VinFast. Cùng với sự hỗ trợ của các bộ phận đến từ những cá nhân hoạt động có kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, phát triển ô tô ở nước ngoài như ông Jason Buxton, ông Shaun Calvert, ông Mitch Thomas, là điều tin tưởng vào bộ máy lãnh đạo hiệu quả để đi đến những kì tích mang thương hiệu Việt. 40 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Trường Đại học Kinh tế Huế 41 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa  Một số đối tác chiến lược của VinFast: Bảng 2.1: Các đối tác chiến lược của VinFast STT Tên đối tác LOGO Bộ phận 1 ITALDESIGN Đối tác thiết kế 2 BMW Cung cấp bản quyền động cơ khung gầm 3 DURR Đối tác xưởng sơn 4 EISENMANN Đối tác xưởng lắp ráp 5 PININFARINA Đối tác thiết kế 6 GROB-WERKE Đối tác xưởng gia công động cơ 7 THYSSEN Cung cấp dây chuyền lắp ráp động cơ 8 MARUKA Đối tác xưởng lắp ráp 9 SCHULER Đối tác xưởng dập 10 MAGNA STEYR Đối tác kỹ thuật 11 TrườngHIROTEC Đại học KinhĐối tác x ưtếởng hHuếàn thân xe Các đối tác chiến lược của VinFast đa số là các đối tác mạnh, đã khẳng định được thương hiệu trên thế giới. Việc hợp tác với các đối tác lớn sẽ tạo điều kiện cho VinFast thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn với các mục tiêu đã đề ra. Ngày 02/10/2018, VinFast chính thức giới thiệu hai sản phẩm của VinFast là: 42 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa VinFast LUX A2.0 và VinFast LUX SA2.0 tại triển lãm Paris Motor Show. Đây là lần đầu tiên thương hiệu ô tô Việt Nam có mặt tại triển lãm ô tô lớn nhất thế giới. Đến hiện tại, hệ thống phân phối xe ô tô VinFast đã phủ sóng trên toàn quốc với 16 Showroom, trưng bán 3 mẫu xe là FANDIL, LUX A2.0, LUX SA2.0 phù hợp cho từng phân khúc khách hàng. Với Fandil phù hợp khách hàng phân khúc A và Lux A2.0 cho khách hàng phân khúc D, và LUX SA2.0 phù hợp với khách hàng phân khúc hạng sang. Bên cạnh sản xuất ô tô, ngày 03/11/2018 tại Hải Phòng, VinFast đã tổ chức lễ khánh thành Nhà máy Sản xuất xe máy điện thông minh và ra mắt dòng sản phẩm đầu tiên – VinFast Klara. Đồng thời, VinFast cũng công bố hệ sinh thái toàn diện dành cho xe điện theo tiêu chuẩn quốc tế, góp phần hạn chế tiếng ồn và khí thải gây ô nhiễm môi trường. Xe máy điện thông minh - VinFast eScooter được phát triển theo tiêu chí “Bền đẹp – Thông minh – Sinh thái”, là tổng hòa giữa thiết kế thanh lịch, thời trang với sự bền bỉ, hiệu suất cao, cùng các tính năng thông minh đi kèm với hệ sinh thái toàn diện lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Từ tháng 9/2019, hãng đã cho ra mắt thêm 3 xe máy điện mới, bao gồm Ludo, Impes và VinFast Klara S - phiên bản nâng cấp thay thế cho thương hiệu VinFast Klara. Cùng với việc ra mắt mẫu xe máy đầu tiên, VinFast cũng chính thức đưa nhà máy xe máy điện đi vào hoạt động với 3 xưởng chính là xưởng hàn, xưởng sơn và xưởng lắp ráp. Trong tương lai, nhà máy sẽ xây dựng thêm xưởng ép nhựa, làm khung, đóng gói pin, sản xuất mô tơ điện và linh kiện điện tử Nhà máy điện VinFast có tổng diện tích 6,4 hécta, công suất thiết kế giai đoạn 1 là 250.000 xe/năm, giai đoạn 2 là 500.000 xe/năm và có thể mở rộng tới 1 triệu xe/năm, nhằm mục tiêu trở thành cơ sở sản xuất xe máy điện hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.Trường Đại học Kinh tế Huế Ngày 20 tháng 11 năm 2018, VinFast công bố 17 Showroom chỉ bán xe máy điện VinFast Klara trên toàn quốc trong đó có Showroom VinFast Huế. Và đến thời điểm hiện tại, đã có 76 điểm bán xe máy điện VinFast. 43 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Hình ảnh 2.1: Hệ thống đại lí Xe máy điện của VinFast. (Nguồn: trang web vinfast.vn) Ngày 17/01/2020, Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast chính thức công bố số liệu bán hàng tổng hợp của năm 2019. Tổng đơn hàng VinFast nhận được cho cả 4 mẫu VinFast Klara, VinFast Klara S, Impes, Ludo là 50.000 xe, trong đó đã sản xuất được 45.118 xe. Các chương trình truyền thông, quảng bá, cuộc thi của VinFast đã thực hiện hiệu quả như: “cuộc thi chọn xế yêu cùng VinFast”, “15.000 người chung tay cùng VinFast giảm ô nhiễm môi trường”, VinFast tặng xe cho tuyển nữ Việt Nam, đồng hành cùng chương trình “Chạy đi chờ chi”, đồng hành cùng “ASEAN 2020”, Thực sự, VinFast đang dần đến gần hơn với thị trường trong nước bằng những giá trị mang lại cho người sử dụng hiện tại và những giá trị trong tương lai. Chưa thể đánh giá là thành công ở thời điểm hiện tại nhưng chúng ta vẫn luôn có niềm tin vào thương hiệu Việt sẽ thành công, sẽ vươn ra khu vực và thế giới, khẳng định thương hiệu ViệTrườngt, con người Việt khôngĐại thua kémhọc bất kì Kinh thương hiệu nàotế trên Huế thế giới. 2.1.2. Giới thiệu về VinFast Huế. 2.1.2.1 Giới thiệu về lịch sử hình thành và phát triển. VinFast Huế là đại lí ủy quyền độc quyền của Công ty TNHH sản xuất và kinh doanh VinFast khai trương thành lập từ ngày 23/1/2019, là đại lí hoạt động dưới sự đầu tư và điều hành trực tiếp của Công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc. Uỷ quyền có thể được hiểu là cá nhân/tổ chức cho phép cá nhân/tổ chức khác 44 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa có quyền đại diện mình quyết định, thực hiện một hành động pháp lý nào đó và vẫn phải chịu trách nhiệm đối với việc cho phép/uỷ quyền đó. Ủy quyền là căn cứ làm phát sinh quan hệ giữa người đại diện và người được đại diện, đồng thời nó cũng là cơ sở để người ủy quyền tiếp nhận các kết quả pháp lý do hoạt động ủy quyền mang lại. Hay trong mối quan hệ giữa VinFast Huế và Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast là ủy quyền trên cơ sở pháp lí, VinFast ủy quyền cho VinFast Huế các hoạt động bán hàng, hoạt chăm sóc dịch vụ sau bán hàng, hoạt động xúc tiến bán hàng tại Thành phố Huế, cũng như các hoạt động khiếu nại, Theo đó, trong trường hợp này, VinFast Huế sẽ từ các chiến lược kinh doanh được đưa từ VinFast để tự lên kế hoạch, chiến lược bán hàng phù hợp cho thị trường Huế và gửi những yêu cầu đặt hàng về số lượng, phụ tùng xe, các loại xe về màu và mẫu như thế nào cho VinFast để họ điều phối nhà máy sản xuất và xuất kho về VinFast Huế như đơn đã đặt. Đối với hoạt động bán hàng, sẽ bán với giá niêm yết không được phá giá hệ thống, và những thông tin khách hàng thì VinFast cũng có yêu cầu được biết nếu không sẽ quyết định chấm dứt hoạt động ủy quyền đối với Đại lí. Để hoạt động ủy quyền được diễn ra hoàn thiện hơn thì VinFast luôn có nhân viên kĩ thuật chuyên nghiệp trực thuộc quản lý và đào tạo từ VinFast để hỗ trợ về các vấn đề kĩ thuật được giải quyết nhanh chóng và hiệu quả hơn. 2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ VinFast Huế.  Chức năng: thực hiện hoạt động buôn bán, kinh doanh Xe máy điện được ổn định.  Nhiệm vụ: tổ chức quản lí hệ thống nhân viên có hiệu quả, giải quyết các vấn đề khiếuTrường nại từ khách hàng Đạiở địa bànhọc thành phKinhố Huế mộ t tế cách trHuếực tiếp và nhanh chóng. Bên cạnh đó, VinFast Huế phải luôn cập nhật tình hình kinh doanh cho công ty TNHH Ô tô Thương mại Phước Lộc và các thông tin về khách hàng cho VinFast. 2.1.2.3. Phương châm hoạt động  Phương châm hoạt động “5 KHÔNG CỦA VINFAST HUẾ” 1. KHÔNG trì hoãn 2. KHÔNG đổ lỗi 45 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 3. “KHÔNG phải việc của tôi” 4. “KHÔNG hỗ trợ” 5. KHÔNG chất lượng sẽ không có số lượng. Đây được xem như là kim chỉ nam trong các hoạt động tại Showroom dành cho tất cả mọi người. Một tổ chức hoạt động hiệu quả thì phải có sự thống nhất hoạt động từ mỗi cá nhân đóng góp nên. Lấy khách hàng là trung tâm để mang lại sự hài lòng cao nhất.  Phương châm hoạt động 5s “Để sạch hơn, đẹp hơn và năng suất cao hơn” ở nơi làm việc và ý thức làm việc của nhân viên. 1. S1 - Sàng lọc: loại bỏ những thứ không cần thiết ra khỏi nơi làm việc 2. S2 – Sắp xếp: Để mọi thứ ngăn nắp theo một trật tự nhất định, tiện lợi và đảm bảo an toàn khi sử dụng 3. S3 – Sạch sẽ: Vệ sinh sạch sẽ nơi làm việc, máy móc và thiết bị. 4. S4 – Săn sóc: Duy trì hằng ngày S1, S2, S3. 5. S5 – Sẵn sang: Tạo ý thức và thói quen về thực hành 5S tại nơi làm việc. Đây có thể xem là phương châm hoạt động hướng đến môi trường làm việc. Để khách hàng hài lòng từ trải nghiệm dịch vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng thì sự hài lòng trong đánh giá về môi trường làm việc của showroom cũng phải được nâng cao. nhân viên có làm tốt yêu cầu của công việc thì môi trường làm việc phải đảm bảo để tạo nên tinh thần làm việc thoải mái, nâng cao năng suất và hiệu quả công việc hơn. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức VinFast Huế Sơ đồ tổ chức Showroom xe máy điện VinFast Huế Trường Đại học Kinh tế Huế 46 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa GIÁM ĐỐC TRẦN LÊ SĨ TRƯỞNG PHÒNG DỊCH VỤ PHAN PHÔN QUẢN ĐỐC (PHỤ TRÁCH BẢO HÀNH) NHÂN VIÊN NHÂN VIÊN NHÂN VIÊN KĨ THUẬT VIÊN NHÂN VIÊN BÁN HÀNG BÁN HÀNG THU NGÂN HỒ VIẾT ĐỨC PHỤ TÙNG N.T.GIÁNG THU N.HỮU BÌNH CHỮ HỮU Đ. QUỲNH TIÊN HOÀNG Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức VinFast Huế (Nguồn: Anh Trần Lê Sĩ - GĐ VinFast Huế) Giám đốc: Người đứng đầu đảm nhiệm công việc tổ chức, quản lý điều hành toàn bộ hoạt động của Showroom, ra quyết định cuối cùng, thay mặt đại diện cho mọi quyền lợi của showroom trước pháp luật và cơ quan quản lý nhà nước. Trực tiếp chỉ đạo điều hành hoạt động của các bộ phận: Dịch vụ, Kế toán, Bảo hành, Kho, các hoạt động khác từ nhân viên trong công ty. TrườngBộ phận dịch vụ vàĐại bảo hành: học Kinh tế Huế Bộ phận này chịu trách nhiệm trong việc tiếp nhận khách bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa xe. Ngoài ra, đây là bộ phận túc trực gọi điện để nhắc nhở khách hàng đi bảo dưỡng đúng thời hạn khi khách hàng đã đi đủ số km hoặc thời gian đi được 1 tháng cần phải được thông báo bảo dưỡng định kì. Lập hồ sơ khách hàng bảo dưỡng và chuyển về cho VinFast, vì showroom hoạt động bảo dưỡng miễn phí 3 năm nên chi phí này do bên phía VinFast sẽ hỗ trợ. 47 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Bộ phận bán hàng và CSKH: Đây có thể xem là bộ phận xương sống của showroom, họ có nhiệm vụ phải tìm kiếm khách hàng thông qua các kênh: tư vấn bán hàng trực tiếp, bán hàng qua mạng xã hội từ các diễn đàn, hội nhóm buôn bán, và telephone sale bên cạnh đó, họ cũng là bộ phận CSKH sau khi bán với những cuộc gọi và tin nhắn hỏi thăm. Nếu khách hàng có nhu cầu trong dịch vụ nộp thuế đi đường và ra biển thì bộ phận này sẵn sàng hỗ trợ. Bộ phận thu ngân bán hàng và phụ tùng. Một trong những hoạt động không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp nói chung và showroom nói riêng đó chính là bộ phận thu ngân, kế toán. Họ có nhiệm vụ phải kiểm kê các hoạt động trong ngày, tuần và tháng. Quản lý tiền, hàng hóa, tài sản , thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ kế toán tài chính theo đúng quy định của Pháp luật. Hoàn tất hồ sơ thu chi cho khách hàng, liên hệ nhận lương từ công ty Phước Lộc và phát cho từng nhân viên ở Showroom. Xây dựng kế hoạch chi phí hàng tháng trình Giám đốc phê duyệt. Thực hiện công tác thanh quyết toán trình lên công ty. Bộ phận kĩ thuật: Họ là những nhân viên được Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast điều chuyển về hỗ trợ cho Showroom VinFast Huế. Cùng hỗ trợ bộ phận dịch vụ và bảo hành để giải quyết các vấn đề cần gặp ở khách hàng. 2.1.4. Đối thủ cạnh tranh của VinFast Klara Xe máy điện không phải là một lĩnh vực mới tại Việt Nam nhưng VinFast được xem là nhân tố thúc đẩy thị trường xe máy điện kể từ khi VinFast Klara xuất hiện và được bán ra trên thị trường vào tháng 11 năm 2018. Trước VinFast Klara, một thương hiệu xe máy điện có những sản phẩm và chiến lược đi khá bài bản là Pega cũng tạo được dấTrườngu ấn. Tuy nhiên, xe Đạimáy điện vhọcẫn gắn v ớKinhi các dòng xe tếgiá r ẻHuếTrung Quốc. Có thể thấy, tình hình kinh doanh xe máy điện đang trong giai đoạn phát triển. Sự xuất hiện của VinFast Klara chính là “ngòi nổ” để thị trường xe máy điện chính thức đi vào cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu xe khác nhau, từ xe máy điện cho đến xe máy. Hiện nay, xe máy điện VinFast Klara có khá nhiều đối thủ trên thị trường do được định vị ở phân khúc trung cấp, trong khi đó thị trường xe máy điện Việt Nam hiện nay bắt đầu xuất hiện nhiều mẫu xe điện như Yadea, Mbi, 48 SVTH: Lê Thị Thu Hồng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Với Mbi, thương hiệu này ra mắt với 3 phiên bản khác nhau là Mbi X, Mbi S, Mbi V với giá bán từ 39.800.000- 59.000.000 đồng. Mức giá cao hơn hẳn so với VinFast Klara. Đây là đối thủ có thiết kế và chất lượng rất chất lượng nên được xem là đối thủ trực tiếp với VinFast Klara. Bên cạnh đó, sự xuất hiện của Yadea với 3 mẫu xe từ giá rẻ đến cao cấp gồm Yadea E3, Ulike và G5 giá bán từ 16.000.000 – 40.000.000 đồng với hi vọng là đối thủ cạnh tranh với VinFast Klara trong cùng phân khúc. Cùng một mức giá từ 30 - 50 triệu đồng, người tiêu dùng có thể có nhiều sự lựa chọn cho họ một sản phẩm xe tay ga Lead, Airblack, Grand, thì có thể xem, các thương hiệu xe máy truyền thống như Honda, Yamaha, cũng là một trong những đối thủ của VinFast Klara. 2.1.5. Các sản phẩm bán tại VinFast Huế. VinFast Klara là mẫu xe máy điện đầu tiên mang thương hiệu Việt Nam, là dòng xe máy chạy bằng năng lượng điện ra mắt ngày 20 tháng 11 năm 2018, sản xuất bởi VinFast, một công ty con của Tập đoàn Vingroup. Xe được bán ra thị trường với hai phiên bản là bản tiêu chuẩn A2 và bản cao cấp A1. Thông số Kĩ thuật của VinFast Klara Bảng 2.2: Thông số kĩ thuật của VinFast Klara PHIÊN BẢN ACQUY PHIÊN BẢN LITHIUM AXIT CHÌ (A1) (A2) Động cơ Công suất danh định 1,200W 800W Loại động cơ Động cơ 1 chiều không Động cơ 1 chiều không Trường Đạichổi than học (BLDC) Kinhtích hợp ch ổtếi than Huế (BLDC) tích hợp trong bánh sau trong bánh sau Bộ điều khiển Bộ điều khiển động cơ Bộ điều khiển động cơ BLDC, hiệu suất cao, dòng BLDC, hiệu suất cao, dòng tối đa 40A, phanh tái sinh tối đa 40A, phanh tái sinh Tốc độ tối đa 50 km/h 40 km/h 49 SVTH: Lê Thị Thu Hồng