Khóa luận Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu

pdf 94 trang thiennha21 23/04/2022 4504
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_xay_dung_chien_luoc_marketing_online_tai_cong_ty_c.pdf

Nội dung text: Khóa luận Xây dựng chiến lược Marketing Online tại Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu

  1. i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN BÁN LẺ CAGANU Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hƣớng dẫn : TS. Nguyễn Ngọc Dƣơng Sinh viên thực hiện : Huỳnh Thái Phong MSSV: 131114182 Lớp: 13DQM05 TP. Hồ Chí Minh, 2017
  2. ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiền, em xin chân thành cảm ơn Thầy TS. Nguyễn Ngọc Dƣơng, đã hết lòng giúp đỡ và hƣớng dẫn tận tình để em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực tập này. Em xin chúc thầy nhiều sức khỏe, thành công trong sự nghiệp giảng dạy và các công trình nghiên cứu khoa học của mình. Em xin chân thành cảm ơn đến Tập đoàn bán lẻ Caganu đã tạo điều kiện thuận lợi để em có cơ hội thực tập và làm việc tại công ty. Cảm ơn chị Linh, anh Thanh và các anh chị trong công ty đã chỉ bảo và hết lòng giúp đỡ em rất nhiều trong suốt thời gian thực tập. Đây là khoảng thời gian giúp em có cơ hội học tập, tiếp xúc với môi trƣờng làm việc từ bên ngoài và học hỏi kinh nghiệm thực tế từ phía các anh chị đi trƣớc. Em xin chúc quý công ty ngày càng phát triển. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả mọi ngƣời. TP.HCM, ngày 10 tháng 7 năm 2017 Huỳnh Thái Phong
  3. iii CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : MSSV : Khoá : 1. Thời gian thực tập 2. Bộ phận thực tập 3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật 4. Kết quả thực tập theo đề tài 5. Nhận xét chung Đơn vị thực tập
  4. iv CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN Họ và tên sinh viên : MSSV : Khoá : 1. Thời gian thực tập 2. Bộ phận thực tập 3. Nhận xét chung Giảng viên hƣớng dẫn
  5. v MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 4 1.1 Cơ sở lý luận về Marketing, Marketing Mix 4 1.1.1 Khái niệm về Marketing, Marketing Mix 4 1.1.2 Đặc điểm Marketing – mix trong việc bán lẻ trực tuyến 6 1.1.3 Mục đích và Tiêu chí đánh giá trong hoạt động Marketing – mix 7 1.1.3.1 Mục đích của Marketing – mix đối với bán lẻ trực tuyến 7 1.1.3.2 Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing – mix 8 1.1.3.2.1 Chính sách sản phẩm (Product) 8 1.1.3.2.2 Chính sách giá (Price) 9 1.1.3.2.3 Chính sách phân phối (Place) 11 1.1.3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 12 1.1.3.2.5 Chính sách quá trình dịch vụ (Process) 16 1.1.3.2.6 Chính sách con ngƣời (People) 18 1.1.3.2.7 Môi trƣờng vật chất (Physical Evidence) 19 1.1.4 Công tác tổ chức Marketing – mix 7P dịch vụ trong hoạt động kinh doanh trực tuyến 20 1.2 Tầm quan trọng của chiến lƣợc marketing – mix trong hoạt động sản xuất kinh doanh bán lẻ trực tuyến 21 1.2.1 Khái niệm về Chiến lƣợc Marketing 21 1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lƣợc marketing 21 1.2.1.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lƣợc marketing trong doanh nghiệp 22 1.2.1.2 Vai trò của chiến lƣợc marketing trong việc hoạt động kinh doanh 22 1.2.1.3 Một số chiến lƣợc marketing điển hình 23 1.2.1.3.1 Chiến lƣợc maketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng 23 1.2.1.3.2 Chiến lƣợc maketing từ sự phân tích ma trận quan hệ tăng trƣởng và thị phần 26 1.3 Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing 27 1.3.1 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing 27
  6. vi 1.3.2 Phân tích tình hình của thị trƣờng – Xác định thị trƣờng mục tiêu 28 1.3.3 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp 29 1.3.4 Các chiến lƣợc marketing đƣợc triển khai 30 1.3.5 Lựa chọn các kênh bán hàng online trực tuyến để triển khai chiến lƣợc 32 1.3.6 Phân bổ về thời gian và ngân sách 33 1.3.7 Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh 34 TÓM TẮT CHƢƠNG I 35 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN BÁN LẺ CAGANU 37 2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu 37 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 37 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động 39 2.1.3 Cơ cấu tổ chức – Chức năng và quyền hạn của các phòng ban 39 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Tập đoàn bán lẻ Caganu trong 3 năm qua 41 2.2 Phân tích thực trạng của việc xây dựng chiến lƣợc marketing online tại Tập đoàn bán lẻ Caganu 43 2.2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing mix tại Tập đoàn bán lẻ Caganu 43 2.2.1.1 Môi trƣờng vi mô 43 2.2.1.1.1 Khách hàng 43 2.2.1.1.2 Nhà cung cấp 44 2.2.1.1.3 Đối thủ cạnh tranh 44 2.2.1.1.4 Sản phẩm thay thế 45 2.2.1.2 Môi trƣờng vĩ mô 46 2.2.1.2.1 Môi trƣờng kinh tế 46 2.2.1.2.2 Môi trƣờng công nghệ 47 2.2.1.2.4 Môi trƣờng chính trị pháp luật 47 2.2.1.2.5 Môi trƣờng văn hóa xã hội 47 2.2.2 Thực trạng về Marketing Mix bán hàng online tại Tập đoàn bán lẻ Caganu 48 2.2.2.1 Hoạt động Marketing Mix tại Tập đoàn bán lẻ Caganu 48
  7. vii 2.2.2.1.1 Chiến lƣợc Sản phẩm (Product) 48 2.2.2.1.2 Chiến lƣợc Giá (Price) 51 2.2.2.1.3 Chiến lƣợc phân phối (Place) 53 2.2.2.1.4 Chiến lƣợc xúc tiến (Promotion) 55 2.2.2.1.5 Chiến lƣợc con ngƣời (People) 57 2.2.2.1.6 Cung ứng dịch vụ (Process) 57 2.2.2.1.7 Chiến lƣợc cơ sở vật chất (Physical evidence) 60 2.2.3 Những ƣu điểm và hạn chế 61 2.2.3.1 Ƣu điểm 61 2.2.3.2 Hạn chế 61 TÓM TẮT CHƢƠNG II 62 CHƢƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MAKKETING MIX BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ CÁC KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ONLINE TẠI TẬP ĐOÀN BÁN LẺ CAGANU 64 3.1 Phƣơng hƣớng và mục tiêu hoạt động của Tập đoàn bán lẻ Caganu torng thời gian tới 64 3.1.1 Dự báo nhu cầu sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trong tƣơng lai 64 3.1.2 Chiến lƣợc phát triển của Tập đoàn bán lẻ Caganu trong thời gian tới 64 3.1.3 Kế hoạch phát triển thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng 65 3.1.4 Phân tích, đánh giá năng lực SWOT trong marketing mix bán hàng trực tuyến tại Tập đoàn bán lẻ Caganu 65 3.1.5 Phân tích định hƣớng 67 3.2 Xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix trong bán hàng trực tuyến tại Tập đoàn bán lẻ Caganu 69 3.2.1 Xác định mục tiêu của Tập đoàn bán lẻ Caganu trong những năm tới 69 3.2.2 Kế hoạch xây dựng chiến lƣợc Marketing - mix của Tập đoàn bán lẻ Caganu trong những năm tới 70 3.2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm 70 3.2.2.2 Chiến lƣợc giá 71 3.2.2.3 Chiến lƣợc phân phối 72 3.2.2.4 Chiến lƣợc xúc tiến 73 3.2.2.5 Chiến lƣợc quy trình 75
  8. viii 3.2.2.6 Chiến lƣợc con ngƣời 75 3.2.2.7 Chiến lƣợc về cơ sở vật chất 76 3.2.3 Lựa chọn các kênh marketing online để triển khai chiến lƣợc 77 3.3 Các đề xuất đối với các bộ phận trong công ty 78 3.2.1 Đề xuất với bộ phận Marketing 78 3.2.2 Đề xuất với bộ phận Nhân sự 79 3.2.3. Đề xuất với bộ phận Chăm sóc khách hàng 80 TÓM TẮT CHƢƠNG III 82 KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO 84
  9. ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt 1 TP.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh 2 VND - Việt Nam đồng 3 CEO Chief Excecutive Officer Tổng giám đốc điều hành Search Engine 4 SEO Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm Optimization 5 XNK Import - Export Xuất nhập khẩu 6 TMĐT E-Commerce Thƣơng mại điện tử
  10. x DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH STT Số hiệu Tên bảng biểu/sơ đồ/hình ảnh Trang 1 Bảng 1.1 Một số công cụ khuyến mãi 14 2 Bảng 1.2 Các phƣơng án chiến lƣợc cấp công ty 30 3 Bảng 2.1 Các chi nhánh của Hệ thống bán lẻ Caganu 36 Kết quả hoạt động kinh doanh của Caganu từ năm 4 Bảng 2.2 40 2014 – 2016. 5 Bảng 2.3 Danh mục sản phẩm của Tập đoàn bán lẻ Caganu 47 Bảng so sánh giá một số mặt hàng tiêu biểu tại 6 Bảng 2.4 50 Tập đoàn bán lẻ Caganu với Lazada (ĐVT: VNĐ) 7 Bảng 2.5 Một số mặt hàng có tỉ lệ hoa hồng 53 Danh mục một số sản phẩm đƣợc khuyến mãi 8 Bảng 2.6 55 (ĐVT: VNĐ) 9 Bảng 2.7 Một số trang vao vặt của công ty 55 Chiến lƣợc kinh doanh của Tập Đoàn Caganu qua 10 Bảng 3.1 67 ma trận SWOT 11 Hình 2.1 Logo của Tập đoàn bán lẻ Caganu 37 12 Sơ đồ Sơ đồ cơ cấu tổ chức Tập đoàn bán lẻ Caganu 38 Mô hình phức hợp 7P của Marketing Mix dịch vụ 13 Sơ đồ 1.1 5 trong doanh nghiệp 14 Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối trực tiếp 11 15 Sơ đồ 1.3 Kênh phân phối gián tiếp 11 16 Sơ đồ 2.2 Qui trình giao hàng cho khách hàng. 59
  11. 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Trong nền kinh tế thị trƣờng đầy biến động, luôn thay đổi theo từng ngày và cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, mạng internet hầu nhƣ đã có mặt ở khắp mọi nơi trên thế giới. Việt Nam hiện đang trên đà phát triển, dần hòa mình vào sự phát triển trên, và cùng hội nhập toàn cầu với thế giới. Bên cạnh đó, Marketing ngày càng đóng một vai trò quan trọng không thể thiếu trong việc bán hàng của doanh nghiệp, ngay cả trong nƣớc và nƣớc ngoài, doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lƣợc marketing phù hợp hiểu thấu về mình và hiểu về khách hàng. Sự thay đổi theo từng ngày kéo theo hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Việt cũng có sự thay đổi trên phƣơng diện thói quen mua sắm tại các kênh truyền thống và địa điểm bán lẻ. Nếu nhƣ quay lại khoảng 10 năm về trƣớc, thói quen mua sắm tại các kênh truyền thống nhƣ chợ, các đại lý bán lẻ và tạp hóa thì hiện tại ngƣời tiêu dùng đã có thói quen mua sắm tại các kênh phân phối hiện đại hơn nhƣ tại các trung tâm thƣơng mại, siêu thị và thậm chí qua mạng truyền thông internet. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp muốn trụ vững và phát triển phải có những chiến lƣợc thích hợp để có thể đáp ứng những nhu cầu của thị trƣờng và đặc biệt là nhu cầu của khách hàng nhằm có thể kích thích việc tiêu dùng và lôi cuốn khách hàng đến với doanh nghiệp của mình. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp thành công, tạo dựng cho mình một danh tiếng và tìm một chỗ đứng trên thị trƣờng, điều này phụ thuộc vào hoạt động marketing nhƣ thế nào để mọi ngƣời có thể biết đến doanh nghiệp và sản phẩm của mình cùng lợi ích mà nó mang lại. Việc định hƣớng và xây dựng một chiến lƣợc Marketing Mix sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện đƣợc các mục tiêu, tồn tại và phát triển trên thị trƣờng. Sự ra đời của mạng internet là một bƣớc ngoặc lớn để mọi ngƣời có thể kết nối với nhau một cách nhanh chóng và dễ dàng. Hoạt động Marketing mix bán hàng trực tuyến sẽ mở ra cơ hội tiếp cận thị trƣờng rộng hơn, nâng cao hiệu quả và giảm các chi phí phát sinh, duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh dựa trên các ứng dụng của công nghệ thông tin, để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ ngày một tốt hơn. Tập đoàn bán lẻ Caganu là một công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh
  12. 2 trực tuyến, nên việc định hƣớng và thực hiện các chiến lƣợc Marketing mix trong việc bán hàng online là vô cùng cần thiết, hiện đại hóa so với các phƣơng thức truyền thống. Tập đoàn bán lẻ Caganu là một trong những website bán hàng trực tuyến tƣơng tự nhƣ Lazada, Vật Giá, Nhóm Mua Xuất phát từ định hƣớng phát triển hoạt động Marketing mix cho việc bán hàng trực tuyến và tình hình thực tế của công ty, từ đó đề ra những chiến lƣợc nhằm xây dựng hoạt động Marekting mix cho việc bán lẻ trực tuyến. Đây là những lý do em chọn đề tài “Xây dựng chiến lƣợc Marketing Online tại Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu”. Mục đích nghiên cứu: - Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing, Marketing mix nhằm cung cấp một cơ sở lý luận cho việc phân tích thực trạng để xây dựng chiến lƣợc marketing online phù hợp tại Tập đoàn bán lẻ Caganu. - Tìm hiểu chung về công ty, xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến chính sách Marketing mix đối với sản phẩm dịch vụ tại công ty. - Nghiên cứu thực tế, phân tích cụ thể về tình hình Marketing mix của công ty và đƣa ra các giải pháp hữu hiệu nhằm khắc phục hạn chế, đồng thời phát huy điểm mạnh nhằm xây dựng chiến lƣợc nâng cao hiệu quả Marketing online đối với hoạt động kinh doanh của công ty. 2. Phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu: thực trạng về hoạt động Marketing mix tại Tập đoàn bán lẻ Caganu và đề xuất các giải pháp, xây dựng chiến lƣợc marketing online nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trƣờng. - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: trụ sở của Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu tại TP.HCM + Phạm vi thời gian: 03/04/2017 – 30/06/2017 3. Phƣơng pháp nghiên cứu: - Sử dụng các phƣơng pháp thu thập, thống kê số liệu và các kết quả báo cáo từ tài liệu công ty qua các năm gần đây. Nhằm đƣa ra các nhận xét và giải pháp thích hợp cho hƣớng phát triển chiến lƣợc trong hoạt động kinh doanh Marketing mix 7P đối với sản phẩm dịch vụ online của công ty. 4. Kết cấu của Khóa luận tốt nghiệp:
  13. 3 Kết cấu bài khóa luận tốt nghiệp gồm 3 chƣơng chính: Chƣơng I: Tổng quan về Marketing Chƣơng II: Thực trạng về hoạt động marketing online tại Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu Chƣơng III: Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix bán hàng trực tuyến và các kiến nghị đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng online tại Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu
  14. 4 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1 Cơ sở lý luận về Marketing, Marketing Mix: 1.1.1 Khái niệm về Marketing, Marketing Mix: Từ khi hàng hóa xuất hiện trong việc trao đổi và mua bán, để bán đƣợc hàng hóa và sản phẩm của mình, ngƣời bán đặc biệt chú trọng trong việc quảng cáo và bán hàng. Đây dƣợc xem là yếu tố cần thiết trong quy trình kinh doanh nhằm bán đƣợc hàng hóa và thu lại lợi nhuận cho công ty. Marketing chính là một quá trình mà thông qua đó là việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và làm thỏa mãn các nhu cầu cũng nhƣ mong muốn đó của họ. Qua quá trình phát triển, ngày nay Marketing là một yếu tố quan trọng không thể thiếu trong việc phát triển sản phẩm và bán hàng, việc ứng dụng Marketing trong quy trình kinh doanh ngày một đƣợc hoàn thiện và đa dạng trong nền kinh tế thị trƣờng nhƣ hiện nay. Các khái niệm cũng nhƣ một số quan điểm về Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các chuyên gia nghiên cứu về marketing trên thế giới đƣợc định nghĩa và phổ biến nhƣ sau: Theo Philip Kotler (2008) – ngƣời đƣợc xem là “cha đẻ” của marketing hiện đại thế giới và đƣợc xem là huyền thoại về ngành tiếp thị: “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt đƣợc giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing) – học viện hàng đầu thế giới về đào tạo chuyên ngành marketing: “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. Theo Groroos (2009): “ Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này đƣợc thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): “Marketing là quá trình lập kế hoạch và quản lý thực hiện các vấn đề về định giá, xúc tiến, và phân phối các ý tƣởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Nhiều ngƣời đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ nhƣng với Peter Druker thì: “Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu
  15. 5 thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó đƣợc tiêu thụ”. Với nhận định đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa. Nhìn nhận một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ phận của Marketing mix, có nghĩa là bên cạnh những yếu tố cơ bản trong marketing thì đó là một bộ phận tập hợp những hoạt động marketing mà chúng ta cần kết hợp chúng lại một cách hài hòa và cân đối để đạt đến sự tác động mạnh nhất đến thị trƣờng. Với những định nghĩa trên, Marketing có thể đƣợc xem nhƣ: - Marketing là một bộ phận chức năng và là một tiến trình quản trị. - Toàn bộ các hoạt động của Marketing hƣớng theo khách hàng (Customer – oriented) - Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng. - Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. - Marketing là một quá trình liên tục. - Trao đổi là khái niệm tạo nền móng cho Marketing. - Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. - Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ. - Các khái niệm về Marketing mới trong những năm trở lại đây nhấn mạnh đến hoạt động matketing đƣợc thực hiện nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Nằm trong các khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại, với Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đƣợc, nó đƣợc sử dụng để đối mặt về sự khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng với những tác động gây đƣợc sự ảnh hƣởng có lợi cho kế hoạch mục tiêu. Có thể nói theo một cách khác, Marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của một công ty hoặc tổ chức. Marketing – mix là một hệ thống với 4 cấu thành là 4P: chiến lƣợc sản phẩm (Product), chiến lƣợc giá (Price), chiến lƣợc phân phối (Place) và chiến lƣợc xúc tiến (Promotion) có mối liên hệ mật thiết và ràng buộc lẫn nhau. Do đó khi đƣa ra các quyết định không thể xem xét các yếu tố đó theo những chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong sự tƣơng tác với các thành tố còn lại một cách thống nhất,
  16. 6 đồng bộ và hài hòa. Ngoài ra, không phải các yếu tố thay đổi trong Marketing – mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Các công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lƣợng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhƣng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới của mình và thay đổi các kênh phân phối trong dài hạn. Doanh nghiệp cần phải phát triển lựa chọn thị trƣờng mục tiêu hƣớng đến, đặt ra câu hỏi để tìm hiểu xem doanh nghiệp nên tập trung và nhóm đối tƣợng khách hàng nào là chủ yếu và phải cố gắng thỏa mãn những nhu cầu của họ nhƣ thế nào. Bốn yếu tố cấu thành nên Marketing – mix phải luôn đảm bảo đƣợc tính thống nhất và liên kết với nhau cùng một hƣớng, bên cạnh đó kết hợp các công cụ tác động vào thị trƣờng mục tiêu và coi trọng từng hành động của doanh nghiệp để có thể thiết lập kế hoạch mục tiêu để mang lại cho một kết quả tốt nhất. Sản phẩm Giá Phân phối Hiệu quả hoạt động Xúc tiến Marketing Mix Con ngƣời Quy trình Cơ sở vật chất Sơ đồ 1.1 Mô hình phức hợp 7P của Marketing Mix dịch vụ trong doanh nghiệp. 1.1.4 Đặc điểm Marketing – mix trong việc bán lẻ trực tuyến: Nhận định rõ thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp tập trung vào các nỗ lực của mình vào việc phục vụ và thỏa mãn các nhu cầu tại thị trƣờng thông qua các thành tố trong công cụ Marketing – mix. Doanh nghiệp xây dựng chƣơng trình Marketing phải căn cứ vào mục tiêu chung của doanh nghiệp để từ đó đề ra mục tiêu marketing. Đó là cơ sở để có thể hoạch định ngân sách huy động cho chƣơng trình marketing và phân phối hợp lý cho từng thành tố. Marketing mix trong bán hàng trực tuyến sử dụng các ứng dụng của công nghệ thông tin làm công cụ phát triển. Bằng cách cập nhật các thông tin, giá cả và mô tả
  17. 7 về sản phẩm lên trang chủ webstie của công ty, khách hàng dễ dàng tƣơng tác với sản phẩm mình đang tìm kiếm, các quảng cáo của công ty. Chỉ với một click chuột vào thông tin quảng cáo và mục đặt mua sản phẩm khách hàng dễ dàng nhanh chóng chọn đƣợc sản phẩm mà mình ƣng ý mà không phải tốn nhiều thời gian khi phải mua trực tiếp bên ngoài cửa hàng. Với hình thức marketing kinh doanh bán lẻ trực tuyến giúp cho doanh nghiệp có thể khoanh vùng và lựa chọn đƣợc khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hƣớng đến. Việc nhắm đến khách hàng tiềm năng và mục tiêu ngay từ đầu tránh việc doanh nghiệp chi nhiều khoản ngân sách, giảm thiểu chi phí phát sinh và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nếu trong môi trƣờng marketing tại điểm bán truyền thống, các giao dịch sẽ trở nên khó khăn và gặp nhiều trở ngại về phƣơng diện thời gian và không gian gây ra hạn chế về việc thực hiện các cuộc giao dịch, mua bán. Thì ngƣợc lại, môi trƣờng marketing hiện đại với ứng dụng của công nghệ thông tin đại chúng bằng cách áp dụng internet, các trở ngại về mặt địa lý và thời gian dần đƣợc giảm thiểu và loại bỏ một cách đáng kể, các hoạt động thƣơng mại đƣợc diễn ra trôi chảy và nhanh chóng hơn không bị gián đoạn, ngoài ra còn là một công cụ hữu ích trong việc hỗ trợ hoạt động marketing truyền thống tại điểm bán. Hoạt động marketing mix về bán lẻ trực tuyến ngày càng có nhiều bƣớc tiến mới trong tƣơng lai, đa dạng hóa các loại hình công cụ khi sử dụng phƣơng tiện điện tử và internet truyền thông, và mang lại hiệu quả hơn so với marketing truyền thống. Trong thời đại công nghệ và nhịp sống số thì việc áp dụng công cụ bán hàng trực tuyến qua mạng internet vào hoạt động kinh doanh đem lại sự phát triển nhanh cho công ty áp dụng. Song dù hoạt động trong môi trƣờng nào. Marketing tuyền thống và marketing hiện đại trong bán lẻ trực tuyến vẫn giữ nguyên đƣợc các yếu tố cơ bản và bản chất của mình, đều hƣớng đến mục tiêu chung là tìm kiếm khách hàng mục tiêu và tiềm năng mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. 1.1.5 Mục đích và Tiêu chí đánh giá trong hoạt động Marketing – mix: 1.1.5.1 Mục đích của Marketing – mix đối với bán lẻ trực tuyến: Vai trò của hoạt động marketing – mix vô cùng quan trọng trong kinh doanh nói chung và đặc biệt đối với hình thức bán hàng trực tuyến nói riêng. Ngoài các yếu tố từng phần trong marketing cổ điển, marketing mix trong ngành bán lẻ trực tuyến dịch vụ tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh và đồng bộ giữa các yếu tố. Từ
  18. 8 khâu phát triển sản phẩm mới, định giá cho sản phẩm, xây dựng xúc tiến bán hàng đến khâu phân phối đƣa sản phẩm ra ngoài thị trƣờng đến ngƣời tiêu dùng và kết hợp đào tạo huấn luyện nhân viên, các khâu cải thiện và vận hành cơ sở vật chất nhằm hoàn thiện quy trình làm việc một cách hài hòa và trở nên hoàn hảo hơn. Sự phối hợp lẫn nhau của các yếu tố trong Marketing – mix 7P dịch vụ giúp cho mọi hoạt động của doanh nghiệp luôn song hành với nhau, không tách riêng lẽ một cách rời rạc và diễn ra tuần hoàn theo trật tự nhất định. Từ yếu tố sản phẩm đến các yếu tố mở rộng nhƣ con ngƣời, điều kiện cơ sở và quy trình phối hợp với nhau để đi đến một cách thống nhất về một chiến lƣợt hoạt động của doanh nghiệp. Nhân viên nội bộ đồng thời hiểu rõ trách nhiệm của mình, kết hợp một cách trơn tru và đồng bộ hóa với nhau tạo nên một chiến lƣợc tổng thể thống nhất để hoàn thành các mục tiêu kinh doanh và chiến lƣợc tƣơng lai mà công ty đặt ra. 1.1.5.2 Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing – mix: 1.1.5.2.1 Chính sách sản phẩm (Product): Sản phẩm chính là một yếu tố thiết yếu trong việc kinh doanh trong thị trƣờng, chính sách sản phẩm đƣợc xem là một yếu tố nồng cốt trong toàn bộ hệ thống marketing. Sản phẩm ảnh hƣởng đến 3 yếu tố còn lại bắt đầu từ việc tìm kiếm phát hiện nhu cầu, nghiên cứu thiết kế sản phẩm và dịch vụ sau đó đƣa sản phẩm ra ngoài thị trƣờng. Ngoài ra, tiếp nhận thông tin và phản hồi từ thị trƣờng để từ đó làm cơ sở để duy trì, cải tiến hay loại bỏ sản phẩm. Sản phẩm có thể là hữu hình hoặc vô hình. Có thể nói sản phẩm chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trƣờng, vì vậy sản phẩm là yếu tố đƣợc chú trọng hàng đầu và đƣợc doanh nghiệp chú trọng phát triển. Theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra những sản phẩm của mình để phục vụ những đối tƣợng khách hàng mục tiêu khác nhau. Trong một phân đoạn của thị trƣờng, tùy theo những đặc tính cá nhân và hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng mà ta chia ra thành những nhóm nhỏ khác nhau để phân khúc rõ hơn. Theo Philip Kotler, Một sản phẩm có thể chia làm mức độ khác nhau theo: 1) Sản phẩm cốt lõi: Là sản phẩm cơ bản, thể hiện trọng tâm là mục đích lợi ích mà sản phẩm hƣớng đến. 2) Sản phẩm chung: Thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phẩm, bao gồm các yếu tố nhƣ đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lƣợng, kiểu dáng của sản
  19. 9 phẩm. 3) Sản phẩm kỳ vọng: là mọi khía cạnh mà ngƣời tiêu dùng kỳ vọng nhận đƣợc từ sản phẩm khi mua. 4) Sản phẩm bổ sung hay sản phẩm gia tăng: Đề cập đến các yếu tố bổ sung làm cho sản phẩm mang lại sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, gồm các sản phẩm hay dịch vụ kèm theo sản phẩm chính. 5) Sản phẩm tiềm năng: Là sự mở rộng và những biến đổi, sáng tạo vƣợt ra khỏi yếu tố bình thƣờng, trở thành một sản phẩm có tiềm năng cạnh tranh để phát triển trong tƣơng lai Từng cấp độ trong 5 cấp độ sản phẩm đều làm tăng thêm giá trị cho khách hàng. Để tạo ra sự khác biệt trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải nổ lực trong tất cả các cấp độ của sản phẩm. Với các công ty sản xuất, xu hƣớng phát triển chính là việc cung cấp các sản phẩm theo xu hƣớng từ cấp độ Sản phẩm cốt lõi đến Sản phẩm bổ sung và có cơ hội để phát triển thành Sản phẩm tiềm năng là việc trọng tâm. Tại thị trƣờng, ta có thể áp dụng chính sách thâm nhập vào sâu thị trƣờng và phát triển sản phẩm để đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng thông qua một danh mục tiêu sản phẩm phong phú, đa dạng về các mặt hàng. Sản phẩm có thể đƣợc tạo ra bằng cách thay đổi thiết kế, cấu trúc và kiểu dáng cho sản phẩm mới, định giá ở các mức khác nhau để có thể tiếp cận nhiều đối tƣợng khách hàng và sát với thực tế, mang đến sự tiện ích cho ngƣời sử dụng. Chính sách giá không đứng riêng độc lập mà phải luôn kết hợp với các yếu tố còn lại trong mô hình hệ thống Marketing – mix để đạt đƣợc hiệu suất cao nhất. 1.1.3.2.2 Chính sách giá (Price): Giá chính là phƣơng tiện để ngƣời mua quyết định trong việc mua hàng, đối với ngƣời bán – giá chính là phƣơng tiện để xây dựng nên những quyết định về phƣơng án sản xuất kinh doanh. Trong hệ thống Marketing – mix giá là yếu tố duy nhất mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Dựa trên cơ sở về chất lƣợng sản phẩm và những nhu cầu mong muốn của khách hàng tại các mức khác nhau mà công ty đƣa ra những mức giá hợp lý. Đề ra các mức giá phù hợp với điều kiện của từng vùng, từng khu vực thị trƣờng và khách hàng giúp doanh nghiệp chủ động trong việc định giá.
  20. 10 Ở các mức giá quyết định lƣợng tiêu thụ của hàng hóa, nó ảnh hƣởng trực tiếp tới lợi nhuận mà công ty có thể thu đƣợc sau khi bán ra sản phẩm. Xác định giá sản phẩm đƣợc dựa trên cơ sở phụ thuộc vào 6 yếu tố biến đổi tại: độ co giãn của cung – cầu, mục tiêu của công ty hƣớng đến, chi phí sản xuất, giá của đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm hòa vốn, đánh giá và phân tích các cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Đối với từng bậc thu nhập của ngƣời tiêu dùng, cần định giá đúng theo từng phân khúc để mang lại hiệu quả cao. Giá đƣợc xem là yếu tố khá linh hoạt và nhạy cảm đối với ngƣời tiêu dùng, vì vậy để khai thác tốt thị trƣờng các doanh nghiệp có thể áp dụng một số chính sách giá theo phân đoạn ngƣời tiêu dùng. - Chiến lƣợc giá đối với sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lƣợc định giá cho sản phẩm mới theo những cách: Chiến lƣợc giá hớt váng: Đối với chiến lƣợc hớt váng nhằm khai thác đƣợc mức chênh lệch cao. Theo đó, mức giá hớt váng là mức giá hời đƣợc xây dựng trong điều kiện ngƣời mua sẵn sàng chấp nhận thanh toán, chính sách này thƣờng là lúc tại thị trƣờng có lƣợng cầu lớn hơn cung. Mục tiêu của chính sách này là việc thu lại lợi nhuận cao và sau đó doanh nghiệp sẽ cắt giảm chi phí để hạ thấp giá thành – giảm giá sản phẩm để lôi kéo khách hàng, tăng số lƣợng bán ra và đƣa lợi nhuận về mức ổn định. Ngoài ra việc khuyến mãi mạnh đƣợc đi kèm theo với chính sách giá hớt váng để thu hút thêm khách hàng ở phân đoạn thị trƣờng thấp hơn. Chiến lƣợc giá thâm nhập: là chiến lƣợc định giá ban đầu của một sản phẩm, dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trƣờng. Mục tiêu của công ty là nhanh chóng chiếm đƣợc thị phần tối đa từ thị trƣờng. Điểm cơ bản của chiến lƣợc này là công ty đƣa ra mức giá thấp để ngay từ đầu có thị phần lớn, kỳ vọng sản phẩm của mình đƣợc thị trƣờng chấp nhận rộng rãi. Chiến lƣợc điều chỉnh giá: Công ty sẽ nghiên cứu yếu tố co giãn của giá và điều kiện thay đổi về cầu thị trƣờng khi muốn điều chỉnh giá của một sản phẩm để giành đƣợc lợi thế cạnh tranh tốt hơn. Triết giá và bớt giá: Là việc giảm giá cho những ngƣời mua sản phẩm với khối lƣợng lớn trong một lần mua hàng hoặc mua trong một thời gian nhất định. Ngoài ra còn áp dụng trong việc bán lại hàng hóa cũ khi mua hàng hóa mới, bớt giá để giải phóng hàng chậm luân chuyển, thƣởng kèm theo cho các khách hàng là đại lý nhƣ
  21. 11 chiết khấu về số lƣợng các đơn đặt hàng – giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hóa, chiết khấu thƣơng mại, chiết khấu thanh toán khi họ tham gia vào quá trình hỗ trợ tiêu thụ. Đây là chính sách mà công ty sử dụng để khuyến khích ngƣời mua, tăng việc tiêu dùng các sản phẩm của công ty với mục tiêu gia tăng việc tiêu thụ. Với từng chiến lƣợc giá đƣợc áp dụng cần phải xem xét đến các nhân tố khác tác động vào chính sách giá và tính chất của từng thị trƣờng tại những thời điểm khác nhau. Cần dựa trên các nhóm yếu tố khách hàng phân khúc khác nhau về nhân khẩu học, độ tuổi, thu nhập, địa lý và thời điểm tiêu dùng để khai thác thị trƣờng một cách tốt nhất. Thêm vào đó, một chính sách giá tốt kết hợp với các chính sách khác nhƣ quảng cáo và xúc tiến bán hàng hay những khuyến khích về mặt vật chất với khách hàng, mang lại một hiệu ứng tốt trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các đại lý phân phối hay các thành viên nằm trong cùng một kênh của doanh nghiệp đƣợc bền vững. 1.1.3.2.3 Chính sách phân phối (Place): Chính sách phân phối giúp doanh nghiệp trả lời đƣợc câu hỏi phải làm thế nào để khai thác tiềm năng của thị trƣờng và doanh nghiệp có thể đƣa hàng hóa của mình đến với ngƣời tiêu dùng cuối cùng hay không. Những quyết định về kênh phối là một trong những quyết định mang tính phức tạp và thách thức dài hạn đối với doanh nghiệp để đạt đƣợc mục tiêu cuối cùng là mức tiêu thụ sản phẩm. Kênh phân phối thể hiện rõ vai trò trung gian giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng, có thể xem kênh phân phối là khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu thụ sản phẩm. Một hệ thống kênh phân phối tốt đòi hỏi sự cân nhắc hết sức kỹ lƣỡng của doanh nghiệp, để thực hiện tốt trong công tác duy trì và mở rộng thị trƣờng bao phủ cho sản phẩm, đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định rõ: lựa chọn kênh phân phối trong hiện tại và cho tƣơng lai, điều này rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua kênh phân phối, sản phẩm có thể đƣa đến tay ngƣời tiêu dùng đúng nơi, đúng lúc, giảm thiểu các chi phí phát sinh và làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng khi nhận đƣợc sản phẩm. Chính vì lẽ đó, kênh phân phối hiện nay đang rất đƣợc chú trọng trong công tác quản lý, công ty nào có kênh phân phối tốt sẽ đạt đƣợc hiệu quả trong cạnh tranh kinh doanh tốt hơn.
  22. 12 Phân loại kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ bao gồm 2 loại chính: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. - Kênh phân phối trực tiếp: bao gồm hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng sản phẩm. Với loại kênh phân phối này thƣờng là những kênh ngắn, kênh trực tiếp phù hợp với loại dịch vụ thuần túy và có mức độ liên hệ giữa ngƣời cung ứng sản phẩm và ngƣời tiêu dùng cao. Ngƣời cung cấp dịch Ngƣời tiêu dùng vụ Dịch vụ tại nhà Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối trực tiếp (Nguồn: PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm, Sách Marketing dịch vụ, Chƣơng 9 – Hoạt động phân phối trong dịch vụ, trang 281). - Kênh phân phối gián tiếp: Sự tham gia của các thành phần trong kênh gián tiếp đa dạng hơn kênh trực tiếp, bao gồm các thành phần nhƣ sau: + Ngƣời cung cấp dịch vụ. + Các trung gian (nhƣ các văn phòng, chi nhánh hay các đại lý). + Ngƣời tiêu dùng dịch vụ. Ngƣời Đại lý môi Ngƣời cung cấp giới tiêuhgnhn dùng dịch vụ dịch vụ Đại lý Đại lý bán mua Sơ đồ 1.3 Kênh phân phối gián tiếp (Nguồn: PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm, Sách Marketing dịch vụ, Chƣơng 9 – Hoạt động phân phối trong dịch vụ, trang 281). Nhƣ vậy, thông qua kênh phân phối, sản phẩm đƣợc đƣa đến tay ngƣời tiêu dùng đúng nơi, đúng lúc, giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí phát sinh và làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng khi nhận đƣợc sản phẩm. Chính vì lẽ đó, kênh phân phối hiện nay đang rất đƣợc chú trọng trong công tác quản lý, công ty nào có mạng lƣới phân phối tốt hơn sẽ đạt đƣợc lợi thế trong cạnh tranh kinh doanh tốt hơn. 1.1.3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion):
  23. 13 Yếu tố làm nên sự khuếch trƣơng cho thƣơng hiệu sản phẩm và công ty chính là chính sách xúc tiến. Marketing hiện đại đòi hỏi doanh nghiệp ngoài việc sản xuất một sản phẩm có chất lƣợng tốt, chiến lƣợc định giá thấp làm khách hàng hài lòng mà còn đảm bảo đƣợc ngƣời tiêu dùng tiếp cận đƣợc với hàng hóa. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải có đầy đủ về các thông tin hữu ích của sản phẩm, thƣơng hiệu nhằm hƣớng đến việc thuyết phục và thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm của mình. Ngày nay, việc khuếch trƣơng giao tiếp với với khách hàng đóng vai trò càng quan trọng, điều đó đƣợc biểu hiện thông qua các doanh nghiệp luôn chi một khoản ngân sách không nhỏ cho các công cụ nằm trong yếu tố xúc tiến để đƣa hình ảnh doanh nghiêp và sản phẩm tiếp cận gần hơn với khách hàng. Quảng cáo (Advertising): Sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng đã mở ra một thời đại truyền thông mới, quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện truyền thông để truyền đạt các thông tin về chất lƣợng, hình ảnh hay các ƣu điểm mà sản phẩm đến khách hàng. Việc thực hiện quảng cáo để đƣa hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp cần phải chi trả một mức ngân sách nhất định. Thông qua việc quảng cáo doanh nghiệp và công ty có dễ dàng hiện diện trên các kênh phƣơng tiện truyền thông và tuyên truyền thông tin về sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng trong công chúng một cách dễ dàng nhằm thay đổi trạng thái tâm lý của họ. Quảng cáo có thể chia thành các loại phƣơng tiện: - Phƣơng tiện in ấn báo giấy, tạp chí và ấn phẩm thƣơng mại gửi trực tiếp: các quảng cáo trên các ấn phẩm là phƣơng pháp đƣợc sử dụng từ lâu đời và đƣợc xem là loại phổ biến nhất, các doanh nghiệp thƣờng chi một phần ngân sách của mình cho quảng cáo trên báo và các tạp chí nhiều hơn so với bất cứ phƣơng tiện nào khác. Quảng cáo trên báo giấy với ƣu điểm là tạo cảm giác cho ngƣời đọc chú ý, các báo và tạp chí thƣờng ngƣời đọc không chỉ đọc một lần mà nhiều lần cho đến khi số mới đƣợc phát hành vào kỳ kế tiếp. Các số báo và tạp chí ra hàng kỳ theo tuần, tháng hoặc quý giúp ngƣời đọc là khách hàng của doanh nghiệp có thể đƣợc gợi nhắc về thông tin sản phẩm làm họ ghi nhớ ấn tƣợng về doanh nghiệp. Bên cạnh đó, chất lƣợng in ấn và màu sắc của các trang báo và tạp chí giúp khách hàng hình dung rõ hơn về sản phẩm quảng cáo. Ngoài ra, doanh nghiệp cần chú trọng trong khâu quyết định quảng cáo trên báo hoặc tạp chí, nhƣợc điểm chủ của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian hơn so với quảng cáo trên báo. Quảng cáo trên tạp chí thƣờng
  24. 14 phù hợp với các doanh nghiệp sản xuất với quy mô lớn và phụ thuộc vào khả năng lƣu thông hàng hóa của sản phẩm đƣợc quảng cáo. - Phƣơng tiện phát thanh truyền thông điện tử nhƣ tivi, radio, truyền hình và mạng internet: Các hình thức truyền thông số này xuất hiện vào giữa thế kỷ 20 và dần trở thành là một phƣơng tiện quảng cáo ngày càng thu hút đƣợc các doanh nghiệp đầu tƣ hiệu quả. Có thể nói tivi là một loại phƣơng tiện truyền thông có khả năng thâm nhập đƣợc tất cả các thị trƣờng khác nhau từ thành thị đến vùng nông thôn. Quảng cáo trên tivi đặc biệt gây đƣợc sự chú ý đối với tất cả mọi ngƣời không phân biệt về yếu tố nhân khẩu học nhƣ giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa, mức thu nhập và nền văn hóa tại địa phƣơng. Quảng cáo trên tivi mang lại hình ảnh, âm thanh, màu sắc và hành động phong phú một cách chân thực và sinh động giúp ngƣời xem hình dung đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tivi còn phụ thuộc nhiều vào yếu tố phạm vi đƣờng truyền, giới hạn về chất lƣợng của hệ thống thu phát sóng và mức thu nhập và hoàn cảnh kinh tế tại địa phƣơng. Ngoài ra quảng cáo trên Internet cũng khá giống với tivi, quảng cáo trên internet còn giúp ngƣời tiêu dùng tùy chọn vào các sản phẩm khác nhau, chủ động hơn trong việc tìm kiếm thông tin và so sánh giá cả sản phẩm trực tuyến một cách nhanh nhất mà không làm tốn nhiều thời gian. - Phƣơng tiện ngoài trời, ngoài đƣờng, các địa điểm cụ thể nhƣ pa-nô, áp phích, các biển quảng cáo trên đƣờng, trên các phƣơng tiện giao thông, bảng hiệu: Đây đƣợc xem là hình thức quảng cáo lâu đời nhất, gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lƣới và các loại hình phƣơng tiện giao thông công cộng, phát triển các vùng, trung tâm kinh tế. Quảng cáo ngoài trời có khả năng thể hiện hình ảnh của sản phẩm gần với ngƣời tiêu dùng, tạo khả năng gợi phản ứng cao và gây ấn tƣợng sâu sắc cho ngƣời nhìn. Vì vậy, quảng cáo ngoài trời luôn kèm theo những thông điệp ngắn và sử dụng các hình ảnh cụ thể. Ƣu điểm với chi phí thấp trong việc chi trả, quảng cáo ngoài trời đảm bảo sự hiện diện của sản phẩm doanh nghiệp đƣợc nhắc lại thƣờng xuyên, phạm vi hoạt động rộng lớn với thời gian giới thiệu lâu và có khả năng giới thiệu nội dung dài. Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations) Tuyên truyền là yếu tố giúp doanh nghiệp duy trì đƣợc hình ảnh tốt đẹp của mình đối với công chúng, đƣa các tin tức có ý nghĩa thƣơng mại thong qua phƣơng
  25. 15 tiện truyền thông đại chúng và tránh việc đƣa những thông tin sai lệch ra bên ngoài công chúng. Các hình thức tuyên truyền bao gồm viết bài giới thiệu về sản phẩm, doanh nghiệp đăng trên các bài báo, tin tức bằng phƣơng tiện truyền thông hoặc qua các phƣơng tiện quan hệ công chúng nhƣ họp báo, sự kiện và các cuộc gặp gỡ. Mục đích của việc truyền thông nhằm đƣa những thông tin có ý nghĩa, mang tính chất nhận thức cho ngƣời tiêu dùng bằng các phƣơng tiện thông tini để thu hút sự chú ý của công chúng vào sản phẩm của doanh nghiệp và uy tín mà doanh nghiệp mang lại. Khuyến mãi (Sales Promotion) Đƣợc xem là biện pháp kích thích tiêu thụ hàng hóa, là những biện pháp tác động tức thời gồm những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ, kích thích thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và các khu vực thƣơng mại. Hình thức khuyến mãi gồm giảm giá và các khuyến khích về vật chất đối với khách hàng, cụ thể thông qua: Bảng 1.1 Một số công cụ khuyến mãi. (Trích: Đinh Tiên Minh, Quách Thị Bửu Châu, Nguyễn Văn Trƣng, Đào Hoài Nam (2014), Giáo trình Marketing Căn bản, Nhà xuất bản lao động, TP.HCM) Ngƣời tiêu dùng cuối Trung gian phân phối Nhà sử dụng công nghiệp cùng - Giảm giá - Tặng mẫu - Hội chợ - Thƣởng - Tặng phiếu giảm - Tài liệu về thông tin - Tặng quà giá sản phẩm (brochure) - Trƣng bày tại điểm - Tặng quà - Hội nghị bán hàng bán - Tặng số lƣợng sản - Trình diễn sản phẩm - Huấn luyện nhân phẩm - Giảm tiền viên - Xổ số - Các cuộc thi về sản - Trình diễn sản phẩm - Thi, trò chơi trúng phẩm doanh nghiệp - Hỗ trợ bán hàng thƣởng - Dùng thử miễn phí - Trƣng bày - Thẻ VIP
  26. 16 Bán hàng trực tiếp (Personel Selling) Bán hàng trực tiếp là hoạt động mang lại hiệu quả cao trong giai đoạn huấn luyện ngƣời mua, thƣơng lƣợng và hoàn tất các giao dịch trong kinh doanh do cá nhân truyền thông trực tiếp đến ngƣời khác để bán sản phẩm của mình. Doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức truyền thông đối thoại trực tiếp mặt đối mặt với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để trao đổi về sản phẩm, dịch vụ hay thông qua các phƣơng tiện khác nhƣ điện thoại, email thƣ điện tử hoặc kể cả chat trên các ứng dụng di động. Để thực hiện việc bán hàng trực tiếp doanh nghiệp phải lƣu ý trong việc thiết lập quá trình quản lý ngay từ việc lựa chọn đội ngũ nhân viên đến việc kiểm tra đánh giá và khen thƣởng khích lệ các nhân viên bán hàng. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Mặc dù các phƣơng tiện và truyền thông đại chúng giữ một vai trò quan trọng nhƣng mô hình marketing đã và đang mang lại một diện mạo mới. Nếu nhƣ trƣớc đây các phƣơng tiện truyền thông có tính đại chúng giữ một vị trí cao thì hiện nay các doanh nghiệp có nhiều phƣơng tiện để lựa chọn hơn. Các phƣơng tiện có tính chuyên biệt hóa hơn và tập trung hơn vào những phân khúc thị trƣờng nhỏ hơn, cụ thể hơn với những thông điệp mang tính cá nhân hóa cao hơn. Các hình thức marketing trực tiếp phổ biến là marketing bằng các catalogue, gửi thƣ trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp ngay trên sóng truyền hình, truyền thông, mua hàng điện tử bằng máy tính Mục tiêu của việc marketing trực tiếp làm cho khách hàng quyết định mua ngay sản phẩm, tạo sự nhận thức và có ý định mua sau này. Các khách hàng mục tiêu tốt nhất thƣờng là những ngƣời mới mua sản phẩm gần đây, mua với tần suất thƣờng xuyên và mua nhiều với số lƣợng lớn. 1.1.3.2.5 Chính sách quá trình dịch vụ (Process): Với sự phát triển của marketing hiện đại và ngày một gắn kết của các yếu tố cơ bản 4P dần tạo nên sự hoàn thiện giữa chiến lƣợc marketing và thƣơng hiệu, kế thừa marketing cổ điển với 4 yếu tố 4P, marketing dịch vụ đƣợc xây dựng thành 7P với những yếu tố làm nên khái niệm marketing dịch vụ. Yếu tố quá trình dịch vụ nằm trong 3P còn lại trong mô hình 7P của marketing dịch vụ, là một tập hợp các hệ thống sản xuất cung cứng dịch vụ, các bƣớc và các khâu vận hành trong quá trình dịch vụ có mối quan hệ mật thiết và hỗ trợ cho nhau. Sản phẩm dịch vụ đòi hỏi khách hàng trải qua nhiều công đoạn có thể đơn giản và có thể phức tạp, dựa trên
  27. 17 những quy chế, quy tắc, lịch trình theo thời gian và cơ chế hoạt động. Việc bố trí các công đoạn theo một trật tự nhất định, làm cho tổng thể hài hòa để sản phẩm đƣợc chuyển tới tay khách hàng có ảnh hƣởng rất lớn đến cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng. Quy trình đƣợc xem là tính cốt lõi trong toàn bộ quá trình kinh doanh, là tƣ duy phát triển của doanh nghiệp và để đạt đƣợc những điều đó doanh nghiệp luôn phải tiêu chuẩn hóa mô hình kinh doanh của mình. Có thể phát triển và chuẩn hóa quy trình của doanh nghiệp thông qua: - Quy trình sản xuất và quản lý chất lượng: sử dụng tiêu chuẩn ISO 9001 vào trong doanh nghiệp để chứng minh doanh nghiệp đã triển khai hệ thống quản lý chất lƣợng hiệu quả, đƣợc đánh giá chứng nhận phù hợp đối với Hệ thống quản lý chất lƣợng của doanh nghiệp và thỏa mãn đƣợc các yêu cầu đặt ra của tiêu chuẩn đang áp dụng. - Quy trình quản trị marketing và thương hiệu: bao gồm việc lập kế hoạch truyền thông và đánh giá hiệu quả truyền thông, thiết kế và sáng tạo hình ảnh của sản phẩm doanh nghiệp. - Hiệu quả giữa sự phối hợp giữa bộ phận bán hàng (Sales) và Marketing: Doanh nghiệp muốn đạt đƣợc doanh số bán hàng cao phải có sự phối hợp tốt giữa bộ phận bán hàng và marketing. Thực hiện tốt chiến lƣợc kéo và đẩy giúp doanh nghiệp bán sản phẩm của mình ra thị trƣờng hiệu quả. Cả hai bộ phận bán hàng và marketing có sự tƣơng trợ cho nhau trong quy trình phát triển sản phẩm của doanh nghiệp, một danh sách các khách hàng tiềm năng đƣợc đánh giá có chất lƣợng cao sẽ hỗ trợ tốt và tiết kiệm thời gian cho bộ phận bán hàng và ngƣợc lại, khi bộ phận bán hàng triển khai tốt danh sách này, sẽ lam tăng hiệu quả hoạt động của một chiến dịch marketing. Từ đó, mang lại cho doanh nghiệp bán đƣợc sản phẩm đạt hiệu quả cao, nhanh chóng, tận dụng đƣợc các cơ hội kinh doanh và gia tăng lợi nhuận từ thị trƣờng. - Quy trình nghiên cứu và khảo sát thị trường: đƣợc xem là một phƣơng pháp mang tính hệ thống nhằm cung cấp các thông tin cho việc ra quyết định trong kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu và khảo sát thị trƣờng ngày càng thể hiện vai trò quan trọng, mang tính chiến lƣợc cho doanh nghiệp, nắm bắt đƣợc nhu cầu và mong đợi của ngƣời tiêu dùng để phát triển những sản phẩm thích hợp nhất với thị
  28. 18 trƣờng. Ngoài ra còn giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về thị trƣờng, mở ra nhiều cơ hội kinh doanh trong tƣơng lai. 1.1.3.2.6 Chính sách con ngƣời (People): Con ngƣời giữ vị trí chủ chốt và quan trọng trong toàn bộ công tác tại công ty, doanh nghiệp. Yếu tố con ngƣời bao gồm tất cả những cá nhân hay nhóm tham gia vào quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, nhân viên trong công ty, tổ chức có ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ. Con ngƣời tạo ra dịch vụ và con ngƣời là ngƣời sử dụng dịch vụ, có thể xây dựng con ngƣời trong công ty nói chung và bộ phận quản trị marketing bằng những tiêu chí để đánh giá và đào tạo bổ sung nhƣ sau: - Năng lực, kỹ năng và kiến thức cá nhân: dựa trên những kỹ năng, trình độ kiến thức chuyên môn và kỹ năng cá nhân trong quá trình tự đào tạo, nhân viên đã trải qua những kỹ năng cần có về quản lý thời gian, thƣơng lƣợng nhằm phục vụ tốt cho các phòng ban công ty và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Hiệu quả khen thƣởng và khuyến khích con ngƣời: sử dụng hình thức, sẵn sàng tƣởng thƣởng cho các cá nhân đạt thành tích cao trong công việc nhằm khuyến khích, tạo động lực cho nhân viên làm việc tốt, qua đó có thể chiêu mộ đƣợc những nhân tài đóng góp vào quá trình làm việc cho công ty. - Mức độ thấu hiểu tầm nhìn & sứ mạng doanh nghiệp: Cả ngƣời quản trị và nhân sự đều phải thấu hiểu tầm nhìn và sứ mạng trong công ty, điều này giúp cho nhân viên hiểu đƣợc mục tiêu và giá trị mà công ty đang hƣớng đến để hoạt động kinh doanh diễn ra tốt hơn. - Tinh thần làm việc đồng đội: phụ thuộc vào cá nhân và văn hóa của công ty, công ty cần tổ chức các hoạt động thƣờng xuyên để kích thích tinh thần làm việc nhóm giữa các cá nhân nhƣ các chƣơng trình huấn luyện, các buổi đi dã ngoại các hoạt động tập thể hƣớng đến tinh thần đồng đội kết hợp với nhau để hiểu nhau hơn trong quá trình làm việc. Nguồn nhân lực là một tài sản quý giá của công ty, là một yếu tố cần đƣợc nuôi dƣỡng. Con ngƣời trong marketing dịch vụ đƣợc chia làm 2 nhóm: Nhân viên và khách hàng: Nhân viên chính là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: Trong bối cảnh hội nhập kinh tế dần phát triển, lợi thế cạnh tranh không chỉ
  29. 19 nhắc đến ở sản phẩm, chỉ số doanh thu cuối kỳ hay mức độ nổi tiếng của thƣơng hiệu mà còn ở chính tại nội bộ công ty là các nhân viên. Do đó họ phải đƣợc huấn luyện, động viên nhằm tạo động lực với tinh thần làm việc tốt cho doanh nghiệp. Marketing đối nội và mối quan hệ khách hàng – nhân viên: Marketing đối nội bao gồm 2 loại quan hệ giữa khách hàng và nhân viên và giữa nhân viên với nhau, hay nói cách khác là định hƣớng khách hàng và định hƣớng nhân viên. Marketing đối nội định hướng khách hàng: Là những nhân viên tuyến đầu, có mối quan hệ giao tiếp thƣờng xuyên và trực tiếp với khách hàng, tạo nên mối quan hệ giữa tổ chức doanh nghiệp, công ty với khách hàng. Đội ngũ này đóng một vai trò quyết định đối với dịch vụ và marketing dịch vụ tại công ty vì tại đây sự nhận thức của khách hàng về chất lƣợng cũng nhƣ hình ảnh công ty đƣợc hình thành. Marketing đối nội định hướng nhân viên: họ tác động vào tiến trình thực hiện và xúc tiến dịch vụ tại doanh nghiệp nhƣ thực hiện các chiến lƣợc marketing của công ty, nghiên cứu thị trƣờng, phát triển các loại dịch vụ mới. 1.1.3.2.7 Môi trƣờng vật chất (Physical Evidence): Môi trƣờng vật chất là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình đại diện hay hỗ trợ trong việc phát triển dịch vụ làm nên sự hài lòng của khách hàng nhƣ trang thiết bị, phụ tùng cùng với các kiểu dáng thiết kế từ trang phục nhân viên đến việc bố trí cửa hàng tại điểm bán nhƣ không gian dịch vụ sạch sẽ, thiết kế trang nhã và có nhiều bằng khen, chứng nhận thành tích mà công ty đạt đƣợc để tạo sự ấn tƣợng cho khách hàng. Đây là yếu tố hữu hình làm nên dấu hiệu nhận dạng cho doanh nghiệp trong dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ. Một môi trƣờng vật chất đƣợc thể hiện tốt trong dịch vụ là yếu tố quan trọng, từ đó xác định hình ảnh công ty trong nhận thức khách hàng, đồng thời giúp cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các công ty khác, làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, ngoài ra còn tạo nên sự uy tín mà doanh nghiệp mang lại và làm gia tăng thêm niềm tin đối với khách hàng. Môi trƣờng vật chất của doanh nghiệp cung ứng sản phẩm chính là nơi sản phẩm hay dịch vụ đƣợc tạo ra, là nơi khách hàng và ngƣời cung ứng thực hiện hoạt động giao tiếp. Do tính chất của dịch vụ là vô hình nên trong quá trình kinh doanh dịch vụ ngƣời làm marketing phải luôn cố gắn cung cấp các vật chất thiết bị dể hỗ
  30. 20 trợ và tăng cƣờng cho dịch vụ nhằm làm giảm đi bớt tính vô hình của dịch vụ. 1.1.4 Công tác tổ chức Marketing – mix 7P dịch vụ trong hoạt động kinh doanh trực tuyến: Để xây dựng một chiến lƣợc marketing – mix tốt phải đảm bảo các bƣớc và quy trình chuẩn xác nhằm đạt đƣợc mục tiêu chung của doanh nghiệp, công tác tổ chức marketing – mix dịch vụ có thể đƣợc thực hiện thông qua: - Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu: nhằm khoanh vùng các đối tƣợng khách hàng mà doanh nghiệp muốn hƣớng đến, có 4 yêu cầu trong việc phân đoạn thị trƣờng bao gồm tính tiếp cận đƣợc, tính xác đáng, tính khả thi và tính hữu hiệu nhằm khai thác tối đa mật độ bao phủ của thị trƣờng và nâng cao vị thế cho doanh nghiệp. - Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Sau khi phân chia thị trƣờng mục tiêu, tiếp theo doanh nghiệp cần phân tích những lợi thế cạnh tranh, rào cản cũng nhƣ những đe dọa để đi đến quyết định sẽ nhằm vào các phân đoạn thị trƣờng nào có tính hấp dẫn và phù hợp với khả năng của mình để thực hiện. - Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu: Cần xác định sản phẩm chủ chốt mang lại lợi thế cho doanh nghiệp, định vị thành công sẽ giúp khách hàng nhận biết đƣợc sự khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so với các sản phẩm từ phía đối thủ cạnh tranh. Bằng cách định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm, nhu cầu mong muốn của ngƣời tiêu dùng và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng của mình là một trong những yếu tố trong định vị sản phẩm. - Đƣa ra chiến lƣợc sản phẩm: Dựa vào phân đoạn thị trƣờng và qua định vị sản phẩm tại thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp đi vào quyết định chiến lƣợc cho sản phẩm và dịch vụ của mình ra ngoài thị trƣờng. - Xác định chiến lƣợc giá cả: Hình thành sản phẩm và nghiên cứu quyết định mức giá phù hợp cho dòng sản phẩm chuẩn bị đƣa ra thị trƣờng, kết hợp cùng với quyết định về sản phẩm, cùng các chƣơng trình xúc tiến để tạo nên một chiến lƣợc marketing đồng nhất và hiệu quả. - Các chính sách về kênh phân phối và xúc tiến bán hàng với hình thức kinh doanh bán lẻ trực tuyến, sử dụng các công cụ truyền thông và điện tử đƣa hình ảnh doanh nghiệp đến gần với ngƣời tiêu dùng. - Song đó, cơ sở vật chất đƣợc hoàn thiện và nâng cao trình độ kiến thức của nhân viên thông qua các chƣơng trình đào tạo và huấn luyện. Hệ thống quy trình
  31. 21 làm việc trong hoạt động marketing – mix thống nhất để đem lại hiệu quả cao nhất. 1.2 Tầm quan trọng của chiến lƣợc marketing – mix trong hoạt động sản xuất kinh doanh bán lẻ trực tuyến: 1.2.1 Khái niệm về Chiến lƣợc Marketing: Chiến lƣợc marketing là một chiến lƣợc cấp chức năng của doanh nghiệp. Để đạt đƣợc mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt đƣợc trên thị trƣờng về sản phẩm và thị trƣờng, doanh nghiệp bằng lý luận và nghiên cứu trong marketing nhằm mục đích đề ra chiến lƣợc marketing cho phƣơng hƣớng phát triển của mình. Chiến lƣợc marketing kỳ vọng dến những yếu tố chuyên biệt liên quan đến mục tiêu, thị trƣờng, hệ thống marketing – mix và ngân sách cho marketing. Chiến lƣợc marketing giải quyết các vấn đề nhƣ sản phẩm đƣợc định vị nhƣ thế nào, khách hàng của công ty đang muốn nhắm đến là ai, thị trƣờng mà công ty muốn xúc tiến và cạnh tranh là gì. Có 3 căn cứ cơ bản đƣợc gọi là tam giác chiến lƣợc marketing nhƣ sau: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào tiềm lực của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. - Căn cứ vào khách hàng: Sự thay đổi của thị trƣờng từng ngày, với những biến động về yếu tố xu hƣớng thì nhu cầu của ngƣời tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ ngày càng bị phân hóa. Doanh nghiệp cần phải hiểu thấu khách hàng của mình đang mong muốn những gì để có thể đạt đƣợc các phân đoạn khác nhau trên thị trƣờng. Khách hàng chính là nhân tố cơ sở, xuyên suốt trong quá trình xây dựng và triển khai nên mọi chiến lƣợc ở bất cứ doanh nghiệp nào. - Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Trong nền kinh tế thị trƣờng, sự cạnh tranh của các doanh nghiệp vô cùng khốc liệt và luôn là yếu tố đƣợc quan tâm chú ý, một doanh nghiệp vững mạnh phải có trong mình một tiềm lực cạnh tranh mạnh mẽ. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác cho mình những thế mạnh hiện có và xây dựng một chiến lƣợc marketing đúng đắn. - Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực của mình để phân tích đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở để xây dựng chiến lƣợc marketing và so sánh khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ để tìm ra lợi thế cho riêng mình. 1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lƣợc marketing: 1.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lƣợc marketing trong doanh nghiệp:
  32. 22 Xây dựng chiến lƣợc marketing đƣợc xem nhƣ là một cơ sở đầu tiên cần phải thực hiện đối với sự phát triển của doanh nghiệp, phải đƣợc lập kế hoạch cụ thể điều đó giúp công ty nhìn thấy đƣợc mục tiêu cần hƣớng đến một cách rõ ràng, cùng với sự kết hợp giữa các phòng ban, sự chỉ đạo của các bộ phận cùng nhau phối hợp thực hiện sẽ đạt đƣợc hiệu quả cao trong quá trình xây dựng và hoạch định chiến lƣợc marketing. Trên thị trƣờng kinh tế cạnh tranh và sự biến đổi không ngừng của nhu cầu ngƣời tiêu dùng, chiến lƣợc marketing nhƣ là một mũi tên dẫn đƣờng cho doanh nghiệp, qua đó còn cho thấy sự cố gắng trong những nổ lực của doanh nghiệp để đạt đến vị trí nhất định trên thị trƣờng mục tiêu và đối tƣợng khách hàng mà mình mong muốn. Chiến lƣợc marketing đƣợc thiết lập giúp cho doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing một cách đồng bộ hóa về những chính sách trong sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và xúc tiến nhằm đạt đƣợc mục tiêu đã đặt ra. 1.2.2.2 Vai trò của chiến lƣợc marketing trong việc hoạt động kinh doanh: Nhờ chiến lƣợc marketing mà khoảng cách giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng ngày một thu hẹp dần và gần gũi hơn, yếu tố thị trƣờng đƣợc giải quyết thông qua sự nghiên cứu và phân khúc của hoạt động marketing. Thị trƣờng tiềm năng đƣợc chinh phục và các khách hàng đƣợc thu hút bằng cách hoạt động chiến lƣợc marketing cụ thể bên ngoài thị trƣờng bằng kênh truyền thống và trên các kênh xã hội với sự ứng dụng của công nghệ thông tin điện tử. Chiến lƣợc marketing đƣợc xem nhƣ là cầu nối vững chắc cho doanh nghiệp tiếp cận đƣợc thị trƣờng một cách dễ dàng hơn, bên cạnh đó doanh nghệp phải quan tâm sâu sắc về 5 yếu tố nhƣ sau: - Đầu tiên: Doanh số có thể giản dần do sự cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng hoặc do kênh phân phối chƣa đạt đƣợc hiệu quả tối ƣu hóa. - Thứ hai: Khi đã đạt đến mức độ đỉnh cao trong ngành thì mức độ tăng trƣởng của doanh nghiệp trong chu kỳ sống có thể bị chững lại, lúc này đây, doanh nghiệp cần phải đa dạng hóa sản phẩm của mình và cần mở rộng thị trƣờng nhiều hơn. - Thứ ba: Sự thay đổi và phát triển của thị trƣờng ngày một nhanh chóng, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sự nổ lực trong việc nghiên cứu thị trƣờng, nhằm tìm hiểu những biến động hiện đang diễn ra làm thay đổi nhu cầu và quyết định mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. - Thứ tƣ: Thị trƣờng nhƣ một miếng bánh, rất nhiều doanh nghiệp muốn chiếm
  33. 23 lấy thị phần và song đó các doanh nghiệp khởi nghiệp cũng ngày càng nhiều, điều đó tạo nên sự áp lực của cạnh tranh đầu tƣ vì vậy để có thể trụ vững và giành lấy thị phần thì doanh nghiệp cần có một cơ cấu chiến lƣợc marketing hoàn chỉnh trong hoạt động của doanh nghiệp. - Thứ năm: Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô ảnh hƣởng đến sự phát triển của doanh nghiệp nhƣ lạm phát, biến động kinh tế thị trƣờng, chi phí chi cho quảng cáo, khuyến mãi, hậu mãi khách hàng và các dịch vụ sau bán hàng ngày càng gia tăng. Để đối mặt với những sự biến động đó, hoạt động marketing đƣợc đƣa vào vận hành để kiểm tra và điều chỉnh lại cho phù hợp với thị trƣờng, sử dụng các chi phí một cách phù hợp và hiệu quả nhất. Chiến lƣợc marketing định hƣớng giúp doanh nghiệp phát triển và đi theo mục tiêu đề ra của mình, nó không đơn thuần là một chiến lƣợc trong tiếp thị mà còn đƣợc xem là một chiến lƣợc chức năng, với nền tảng kết hợp với chiến lƣợc bán hàng cùng định hƣớng phát triển. 1.2.2.3 Một số chiến lƣợc marketing điển hình: 1.2.2.3.1 Chiến lƣợc maketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng: Qua quá trình phát triển trong từng giai đoạn nhất định, các đơn vị kinh doanh luôn có những chiến lƣợc phát triển khác nhau để thích ứng và chiếm lĩnh đƣợc thị phần khác nhau trên từng khu vực của thị trƣờng. Các doanh nghiệp có thể là một doanh nghiệp đa ngành, với thị phần lớn đƣợc xem là đơn vị dẫn đầu thị trƣờng, bên cạnh đó cũng có những đơn vị kinh doanh khác với thị phần nhỏ hơn, nằm lại phía sau đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, đối với từng loại hình doanh nghiệp sẽ có thể xây dựng những chiến lƣợc marketing riêng biệt cho mình nhƣ sau:  Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường: Trong mỗi phân khúc ngành khác nhau trên thị trƣờng đều tồn tại những đơn vị kinh doanh đƣợc thừa nhận là những doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng. Đặc điểm của những doanh nghiệp này với thị phần chiếm phần lớn trong miếng bánh thị trƣờng, dẫn đầu trƣớc các đối thủ cạnh tranh trong ngành và chi phối các hoạt động về sản phẩm mới, phân chia phạm vi, thay đổi việc định giá bán, cùng hoạt động xúc tiến bán hàng. Với vai trò dẫn đầu ngành, các đơn vị doanh nghiệp trong vị thế dẫn đầu luôn đƣợc các đơn vị doanh nghiệp khác ngƣỡng mộ, nhƣng cũng không tránh khỏi sự
  34. 24 chú ý đằng sau nhằm mục đích tấn công, bắt chƣớc hoặc né tránh. Vì vậy, để giữ vững vị thế dẫn đầu của mình trên thị trƣờng, doanh nghiệp dẫn đầu phải luôn phòng ngừa, cảnh giác đối với các doanh nghiệp khác, luôn giữ duy trì việc theo dõi những biến động của môi trƣờng kinh doanh một cách liên tục để có thể phản ứng kịp thời và đồng thời bảo vệ thị phần hiện tại của mình, rà soát lại các điểm yếu cần khắc phục để ngăn chặn, phòng chống kịp thời các cuộc tấn công của doanh nghiệp đối thủ. Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng có thể lựa chọn nhiều chiến lƣợc cạnh tranh khác nhau, phụ thuộc vào việc xác định mục tiêu và chiến lƣợc của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trƣởng nhanh và chiến lƣợc tập trung thì chiến lƣợc cạnh tranh phải đƣợc hƣớng đến quy mô về thị trƣờng và tăng thị phần của doanh nghiệp nhƣ thu hút các khách hàng, khác biệt hóa sản phẩm và tìm công dụng mới của sản phẩm. Đối với các doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trƣởng ổn định và chiến lƣợc tập trung thì có thể lựa chọn 4 chiến lƣợc phòng thủ nhƣ sau: - Chiến lƣợc củng cố, bảo vệ vị thế: doanh nghiệp phải luôn ở trong tƣ thế chủ động bảo vệ sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp hiện tại, vận dụng các nguồn lực từ bên trong doanh nghiệp và sự nổ lực trong hoạt động marketing mix, chú trọng giữ mức giá hợp lý, đƣa ra sản phẩm với các mẫu mã, hình thức mới bắt mắt ngƣời tiêu dùng. - Chiến lƣợc đổi mới: phát triển bổ sung thêm các sản phẩm mới, đa dạng hóa sản phẩm, quá trình dịch vụ và cách thức phân phối mới để duy trì vị trí dẫn đầu ngành. - Chiến lƣợc đối đầu: sử dụng các thế mạnh nội tại trong doanh nghiệp với các điểm mạnh ƣu thế để đảm bảo khả năng phản ứng nhanh chóng bắt kịp thị trƣờng, linh hoạt trƣớc các thách thức của biến động thị trƣờng thông qua cạnh tranh về giá cả, khuyến mãi hoặc cạnh tranh các đại lý, kênh phân phối hàng hóa. - Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể sử dụng một số chiến lƣợc khác dựa trên điều kiện của mỗi doanh nghiệp, vận dụng thế mạnh và bảo vệ các điểm yếu của mình nhƣ chiến lƣợc phòng thủ phủ đầu, chiến lƣợc phòng thủ cơ động, chiến lƣợc phòng thủ phản công và chiến lƣợc phòng thủ co cụm.  Các doanh nghiệp cạnh tranh ở vị thế thách thức:
  35. 25 Thƣờng là những doanh nghiệp lớn nhƣng không phải số đứng đầu trên thị trƣờng, các doanh nghiệp này có những ƣu thế nhất định riêng và mục tiêu là giành thêm thị phần và tìm cách vƣơn lên vị thế dẫn đầu. Có 2 chiến lƣợc chính nhƣ sau: - Chiến lƣợc tấn công trực diện: doanh nghiệp xem mình nhƣ ngƣời dẫn đầu và cách thức tiến hành đòi hỏi doanh nghiệp phải có ƣu thế về sức mạnh hơn so với đối thủ, khẳng định mình với những lợi thế vƣợt trội trong cạnh tranh. Bằng cách triển khai các hoạt động marketing nhƣ tung các sản phẩm mới với tính năng vƣợt trội hơn, giảm giá các sản phẩm so với đối thủ, tìm kiếm và mở rộng thị phần, tận dụng điểm yếu của đối thủ để phản ứng nhanh chóng. Đây là chiến lƣợc có tính rủi ro cao, nhƣng là một trong những chiến lƣợc có khả năng mang lại hiệu quả cao nếu đối thủ cạnh tranh chƣa đáp ứng tốt trên thị trƣờng mục tiêu. - Chiến lƣợc thâu tóm các công ty đi sau: ngoài chiến lƣợc tấn công trực diện các doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng ngành, doanh nghiệp có thể cạnh tranh thị phần với các công ty đi sau với vị thế yếu hơn doanh nghiệp của mình, 5 chiến lƣợc chính mà doanh nghiệp có thể thực hiện: - Giữ giá thành thấp hơn giá đối thủ. - Đổi mới sản phẩm, tạo ra các nhu cầu mới. - Cải thiện dịch vụ trong quy trình giao nhận và vận chuyển hàng hóa đến khách hàng. - Xây dựng và hoàn thiện các hệ thống phân phối bán hàng tốt hơn. - Tăng cƣờng và cải tiến trong các hoạt động xúc tiến, khuyến mãi.  Các doanh nghiệp theo sau thị trường: Thƣờng là các doanh nghiệp với quy mô nhỏ đơn thuần, thƣờng bảo vệ thị phần hiện có của mình ở một phân khúc nhỏ do họ không đủ các nguồn lực, sợ bị tổn thất và tổn hao nhiều chi phí nên thƣờng tránh việc cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh là doanh nghiệp dẫn đầu. Các doanh nghiệp theo sau thị trƣờng có thể thực hiện một số chiến lƣợc trong việc học hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp dẫn đầu, bám sát các doanh nghiệp dẫn đầu về mẫu mã, hình ảnh sản phẩm, cách thức phân phối và quảng cáo bằng các sao chép hoặc cải tiến sản phẩm mà vẫn giữ đƣợc nét riêng của mình không làm tổn thất đến các doanh nghiệp dẫn đầu.  Các doanh nghiệp đang tìm chỗ đứng trên thị trường:
  36. 26 Là những doanh nghiệp chƣa xác định đƣợc vị trí an toàn trên thị trƣờng hiện tại, đây là các doanh nghiệp nhỏ thƣờng cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn bằng cách nhắm vào những thị trƣờng nhỏ hơn mà các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không để ý đến. Cần thực hiện việc tập trung vào việc chuyên môn hóa theo đặc điểm của khách hàng mục tiêu, theo nhân khẩu học, đặc điểm về vùng miền, địa lý trong từng phân khúc để đáp ứng tối đa nhu cầu của họ. Thị phần trong phân khúc này cần chú ý đến phải có tiềm năng phát triển trong tƣơng lai, ít bị đối thủ cạnh tranh và chú ý tới, mang lại lợi nhuận tăng trƣởng nhƣ mong muốn, phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, phải phòng thủ để tránh những đòn bẩy tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn hơn thông qua hình ảnh uy tín của doanh nghiệp đã gầy dựng trƣớc đó. 1.2.2.3.2 Chiến lƣợc maketing từ sự phân tích ma trận quan hệ tăng trƣởng và thị phần: Ma trận quan hệ tăng trƣởng và thị phần giúp cho doanh nghiệp nhìn thấy đƣợc vị thế của mình, phân tích mô hình kinh doanh và mức độ phát triển sản phẩm, dòng sản phẩm đang ở đâu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình trên thị trƣờng. Dựa trên cơ sở phân tích đó, doanh nghiệp có thể nhận biết đƣợc chiến lƣợc sản phẩm của mình đang ở trạng thái dẫn đầu cần giữ lại đầu tƣ củng cố, mang lại lợi ích đầu tƣ cho doanh nghiệp, hay những chiến lƣợc sản phẩm đang gặp phải rủi ro đe dọa sẽ rời khỏi thị trƣờng hiện tại. Doanh nghiệp sẽ phải xác định tốc độ tăng trƣởng và thị phần của từng loại hình sản phẩm để đặt vào ma trận phân tích, có thể đề xuất những chiến lƣợc marketing nhất định theo 4 chiến lƣợc dựa trên vị trí của doanh nghiệp trong ma trận nhƣ sau:; - Chiến lƣợc xây dựng (Build): các doanh nghiệp đang có tỷ lệ tăng trƣởng cao nhƣng mức độ chiếm lĩnh thị trƣờng thấp thƣờng áp dụng chiến lƣợc này. Sản phẩm của doanh nghiệp cần đƣợc củng cố để tiếp tục gia tăng thị phần. Đây đƣợc xem là một chiến lƣợc mạo hiểm vì phải hy sinh lợi nhuận ngắn hạn của mình để hƣớng đến các mục tiêu dài hạn trong tƣơng lai vì vậy doanh nghiệp cần có một nguồn tài chính vững chắc để thực hiện chiến lƣợc này. - Chiến lƣợc duy trì hoặc giữ (Hold): áp dụng cho doanh nghiệp duy trì chiếm lĩnh thị trƣờng hiện có với mức tăng trƣởng thấp nhƣng chiếm lĩnh thị trƣờng ở mức cao, chiến lƣợc này nhằm tối đa hóa khả năng sinh lợi cho doanh nghiệp.
  37. 27 - Chiến lƣợc thu hoạch (Harvest): tập trung vào mục tiêu thu lại một khoản lợi nhận trong ngắn hạn bằng cách cắt giảm chi phí, tăng giá cả sản phẩm dù ảnh hƣởng đến mục tiêu lâu dài của sản phẩm. Phù hợp với các sản phẩm mà khả năng phát triển trong tƣơng lai ít đạt hiệu quả và có nguy cơ biến mất trên thị trƣờng. - Chiến lƣợc loại bỏ (Divest): các sản phẩm hoặc dịch vụ không có triển vọng phát triển và khả năng sinh lợi nhuận thƣờng áp dụng chiến lƣợc loại bỏ để tập trung vào nguồn lực cho các sản phẩm khác tốt hơn, áp dụng cho những sản phẩm của doanh nghiệp có tỷ lệ tăng trƣởng thấp và thị phần hẹp. 1.3 Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing: Chiến lƣợc marketing là một phần của chiến lƣợc doanh nghiệp, nó đƣợc xem nhƣ là sự tƣ duy có hệ thống với khả năng dự đoán, lƣờng trƣớc đƣợc các rủi ro thị trƣờng có thể xảy ra, chiến lƣợc marketing đƣợc thực hiện theo một quy trình thống nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếu nhƣ sau: 1.3.1 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing: Từ khi hình thành và phát triền, doanh nghiệp luôn đặt cho mình những sứ mệnh và mục tiêu hƣớng đến, song đó sự biến đổi về quy mô thị trƣờng và vị thế cạnh tranh trong môi trƣờng kinh doanh mà những nhiệm vụ, sứ mệnh phát triển về quy mô và sản phẩm cũng theo đó thay đổi. Một sản phẩm tốt ra đời kèm theo là những chiến lƣợc xúc tiến thông tin đến thị trƣờng để truyền tải hình ảnh đến ngƣời tiêu dùng qua những tính năng, công dụng và lợi ích của sản phẩm. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải đặt cho mình mục tiêu làm sao để xây dựng hình ảnh trong mắt ngƣời tiêu dùng và làm thế nào để duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng thân thuộc. Theo Peter Drucker – Cha đẻ của Quản trị học, xác định mục đích của việc kinh doanh chính là tạo ra khách hàng, để xác định đúng đắng nhiệm vụ mục tiêu của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi nhƣ: Doanh nghiệp đang bán sản phẩm gì? Sản phẩm đƣợc bán cho khách hàng là ai? Doanh nghiệp đang có những bạn hàng nào? Ở đâu là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp sẽ nhƣ thế nào? Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải đƣợc trình bày ngắn gọn và rõ ràng, thông đạt đến từng thành viên trong tổ chức, mục tiêu phải đƣợc cụ thể hóa cho các nổ lực
  38. 28 trong nguồn lực của mình để hoạt động marketing đƣợc diễn ra một cách suôn sẻ. Nắm rõ mục tiêu kinh doanh giúp doanh nghiệp phát thảo định hƣớng và hoạch định chiến lƣợc marketing đúng đắn giúp doanh nghiệp dễ dàng đạt đƣợc mục tiêu đã đề ra. Trong từng giai đoạn của phát triển sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp xác định mục tiêu riêng cho mình, các mục tiêu chính là những lợi ích mà nó mang lại cho doanh nghiệp trong dài hạn chứ không chỉ dừng lại ở yếu tố hiện tại. Một số mục tiêu marketing phổ biến nhƣ: - Doanh nghiệp đạt đƣợc lợi nhuận thông qua % doanh số bán hàng hoặc một lƣợng cụ thể mà doanh nghiệp đã đặt ra sau khi thực hiện hoạt động marketing. - Số lƣợng sản phẩm đƣợc bán ra trên thị trƣờng, thể hiện thông qua thị phần doanh nghiệp đạt đƣợc. - Số lƣợng các trung gian thƣơng mại phân phối hàng hóa tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm. - Mức độ nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng đối với sản phẩm doanh nghiệp và uy tín trên thị trƣờng về chất lƣợng và hình ảnh sản phẩm. 1.3.2 Phân tích tình hình của thị trƣờng – Xác định thị trƣờng mục tiêu: Đây đƣợc xem là một hoạt động nhằm thăm dò để bƣớc đầu thâm nhập thị trƣờng để đánh giá và nhận biết khả năng xâm nhập thị trƣờng từ đó quyết định lựa chọn thị trƣờng tiềm năng và chiến lƣợc kinh doanh cho doanh nghiệp. Phân tích thị trƣờng với những yếu tố thay đổi theo từng ngày, từng giờ về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, các xu hƣớng mới phải luôn đƣợc cập nhật để có những chiến lƣợc, chiến thuật phù hợp và nhanh nhạy. Mục đích của việc phân tích thị trƣờng giải quyết các vấn đề liên quan đến yếu tố vi mô và vĩ mô nhƣ phân tích cạnh tranh với những ƣu nhƣợc điểm của mình và đối thủ cạnh tranh, những sản phẩm, thị phần và chiến lƣợc marketing hiện hành của họ; phân tích thị trƣờng còn để đánh giá những đặc điểm cơ bản của thị trƣờng nhƣ về quy mô, cơ cấu, các xu hƣớng biến động, các nhân tố tác động của môi trƣờng ngành, hoạt động marketing ảnh hƣởng đến nhu cầu mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào việc phân tích thị trƣờng đƣợc thực hiện ngay từ lúc bắt đầu công việc kinh doanh. Phân tích thị trƣờng cần thỏa mãn những yêu cầu sau: - Tìm kiếm thông tin: doanh nghiệp có thể thực hiện quá trình tìm kiếm thông tin về thị trƣờng bằng nhiều nguồn khác nhau, thông qua các phƣơng tiện nhƣ sách
  39. 29 báo, tạp chí và mạng internet, website hoặc tại những cơ quan chức năng, các cuộc thống kê số liệu và kết quả khảo sát. Thực tế, doanh nghiệp phải có những tính toán ngoại suy nhất định về thông tin về nhiều nguồn khác nhau để có đƣợc thông tin cần thiết vì không phải thông tin đều có thể công bố trên phƣơng tiện truyền thông một cách công khai. Có 5 phƣơng pháp cơ bản để triển khai hoạt động nghiên cứu thị trƣờng là: điều tra, nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát và thử nghiệm. - Phân khúc thị trường: trong việc phân tích thị trƣờng, cần phải chia nhỏ ra từng phân khúc thị trƣờng mục tiêu của mình đặt ra làm những phân khúc khác nhau. Vì thị trƣờng đƣợc xem nhƣ một “ổ bánh khổng lồ”, xác định thị trƣờng nhằm chia làm những miếng nhỏ hơn trong từng phân khúc, giúp doanh nghiệp xác định cụ thể hơn về nhu cầu, đặc tính của từng đối tƣợng khách hàng để có những biện pháp quảng bá, định giá cho sản phẩm thích hợp nhằm tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. - Dự đoán về quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường: doanh nghiệp nên thực hiện đo lƣờng và định lƣợng thị trƣờng của mình về các yếu tố nhân khẩu học, số lƣợng ngƣời sẽ sử dụng và tiêu thụ sản phẩm của mình. Đồng thời dự báo về tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng đó. Mức độ tiềm năng của thị trƣờng sẽ tăng hay giảm, dự đoán số lƣợng khách hàng có thể mua sản phẩm và trong 3 – 5 năm tới số lƣợng đó thay đổi ra sao về tỷ lệ phần trăm tăng trƣởng. - Xác định xu hướng của thị trường: nắm rõ những biến đổi đang diễn ra trên thị trƣờng về xu hƣớng, các trào lƣu mới xuất hiện sẽ ảnh hƣởng đến các phân khúc thị trƣờng của mình để hoạt động marketing đƣợc thực hiện theo hƣớng đúng nhất. Xác định thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp để triển khai việc sản xuất kinh doanh hiệu quả, thị trƣờng mục tiêu giúp xác định các nhóm khách hàng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc một phân khúc thị trƣờng nhỏ đƣợc thiết lập, thu hẹp dần phạm vi đối tƣợng mà doanh nghiệp hƣớng đến, sẽ tạo ra đƣợc những động thái tích cực hơn trong việc thông tin đến khách hàng ở phân khúc thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp đã định sẵn. Khách hàng sẽ quan tâm và chú ý đến doanh nghiệp nhiều hơn khi doanh nghiệp hiểu mình đang cần gì và mong muốn điều gì, xác định thị trƣờng mục tiêu để việc kinh doanh trở nên hiệu quả trôi chảy hơn khi biết nhắm vào một nhóm đối tƣợng khách hàng nhất định. 1.3.3 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp:
  40. 30 Mục đích của việc phân tích tình hình doanh nghiệp hiện tại nhằm để tìm ra những lợi thế về sản phẩm hiện có của mình, các ngành và các sản phẩm nào đang tăng trƣởng nhanh trên thị trƣờng và mang lại khả năng sinh lời cao để doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực để phát triển, bên cạnh đó phát hiện ra những ngành hoặc những sản phẩm đang trong giai đoạn suy thoái với mức sinh lời thấp cần phải rút ra hoặc loại bỏ khỏi thị phần kinh doanh để hoạt động thêm hiệu quả. Nguồn lực bên trong của doanh nghiệp là những yếu tố phản ánh tiềm lực của doanh nghiệp một cách cụ thể nó tạo ra những cơ hội kinh doanh và chiến lƣợc kinh doanh marketing của doanh nghiệp. Bằng cách nhận dạng những đơn vị kinh doanh chiến lƣợc (SBU) trong Ma trận quan hệ tăng trƣởng và thị phần, doanh nghiệp phát hiện ra những sản phẩm nào là chủ yếu tạo nên sự thành công của mình. Từ đó xác định đƣợc mức độ hấp dẫn của các SBU là khác nhau và lấy làm cơ sở để quyết định đầu tƣ cho SBU nào là phù hợp. Kết quả cho thấy việc phân tích tình hình của doanh nghiệp trong hiện tại rút ra cho doanh nghiệp những tiềm lực của sản phẩm và khả năng sử dụng tốt nhất sức mạnh về nguồn lực để có thể triển khai chiến lƣợc một cách hiệu quả. 1.3.4 Các chiến lƣợc marketing đƣợc triển khai: Sau khi đánh giá thị trƣờng, phân định từng phân khúc xu hƣớng khách hàng và đánh giá các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp, để triển khai hoạt động chiến lƣợc marketing của mình doanh nghiệp sẽ lựa chọn xem định hƣớng phát triển nào cho sản phẩm của mình trong tƣơng lai. Doanh nghiệp có thể triển khai chiến lƣợc marketing phát triển theo 3 mức độ trong phƣơng án chiến lƣợc cấp công ty: (1) Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung: đề cập đến những cách thức mà doanh nghiệp tăng trƣởng trong hoạt động kinh doanh của mình, xác định các cơ hội dựa vào quy mô của những hoạt động hiện tại của mình. (2) Chiến lƣợc kết hợp – hội nhập: cho phép doanh nghiệp có đƣợc sự kiểm soát đối với những nhà phân phối, cung cấp sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Đồng thời chiến lƣợc kết hợp còn là các cơ hội để sáp nhập những phần khác nhau của hệ thống thị trƣờng. (3) Chiến lƣợc đa dạng hóa mở rộng hoạt động: cho phép doanh nghiệp tăng trƣởng bằng cách định dạng các cơ hội bên ngoài ngành, tránh phụ thuộc vào riêng
  41. 31 một ngành, qua đó giảm thiểu rủi ro. Bảng 1.2 Các phƣơng án chiến lƣợc cấp công ty. Chiến lƣợc tăng trƣởng Chiến lƣợc kết hợp – hội Chiến lƣợc đa dạng hóa tập trung nhập - Xâm nhập thị trƣờng - Hội nhập về phía trƣớc - Đa dạng hóa đồng - Phát triển thị trƣờng - Hội nhập về phía sau tâm - Phát triển sản phẩm - Hội nhập theo chiều - Đa dạng hóa theo ngang hàng ngang - Đa dạng hóa hỗn hợp a. Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung: Là những chiến lƣợc đặt trọng tâm vào việc cải tiến các sản phẩm hay thị trƣờng hiện có mà không làm thay đổi bất kỳ yếu tố nào. Phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh có khả năng khai thác thị trƣờng, thƣơng hiệu có uy tín và sản phẩm có khả năng cải tiến hoặc đa dạng hóa mẫu mã, loại hình. Chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung phát triển dƣới 3 dạng cơ hội: - Thâm nhập thị trƣờng: doanh nghiệp bằng cách nổ lực làm gia tăng thêm thị phần cho các sản phẩm, dịch vụ hiện có trong thị trƣờng thộng qua hoạt động marketing đƣợc xúc tiến. - Phát triển thị trƣờng: phát triển thêm những thị trƣờng mới bằng cách thâm nhập vào đó để tìm nguồn tiêu thụ sản phẩm, có thể kể đến các biện pháp nghiên cứu thị trƣờng, kích cầu và truyền thông nâng cao để gia tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu trên những thị trƣờng mới. - Phát triển sản phẩm: tăng trƣởng bằng cách gia tăng doanh số, nâng cao chất lƣợng của sản phẩm, cải tiến sản phẩm hiện tại hoặc tung ra những sản phẩm mới. Thông qua việc nghiên cứu thị trƣờng để nắm bắt các nhu cầu của ngƣời tiêu dùng để cải tiến và thiết kế sản phẩm mới. b. Chiến lƣợc kết hợp – hội nhập: Phát triển bằng cách hội nhập cho phép doanh nghiệp kiểm soát các nhà phân phối, nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh có thể vƣơn đến kiểm bằng việc kiểm soát các doanh nghiệp từ phía trƣớc, phía sau hoặc theo hàng ngang theo 3 khả năng nhƣ sau:
  42. 32 - Hội nhập về phía trƣớc: doanh nghiệp tăng cƣờng quyền sở hữu, hoặc sự kiểm soát đối với các nhà phân phối của mình - Hội nhập về phía sau: tăng cƣờng quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các nhà cung cấp của doanh nghiệp. - Hội nhập theo hàng ngang: xác lập quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh. c. Chiến lƣợc đa dạng hóa: Là chiến lƣợc mà doanh nghiệp tập trung vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có sẵn trong mình một ƣu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh ở hiện tại, điều này làm cho doanh nghiệp xuất hiện nhiều cơ hội hơn. - Đa dạng hóa đồng tâm: doanh nghiệp sử dụng biện pháp mua lại, liên doanh hoặc thành lập nên phân xƣởng mới cho các sản phẩm mới, doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm mới nhƣng có cùng liên hệ với công nghệ, marketing với các sản phẩm hiện có. - Đa dạng hóa theo chiều ngang: doanh nghiệp tìm cách tăng trƣởng bằng cách hƣớng đến các thị trƣờng hiện tại với sản phẩm mới nhƣng không có liên quan đến sản phẩm hiện có. - Đa dạng hóa hỗn hợp: doanh nghiệp định hƣớng tăng trƣởng bằng cách hƣớng đến các thị trƣờng mới với sản phẩm mới nhƣng không liên hệ gì với công nghệ sản xuất sản phẩm mà doanh nghiệp đang thực hiện. Doanh nghiệp nên thƣờng xuyên xác định cơ hội thị trƣờng cho mình để lựa chọn một chiến lƣợc phù hợp với mình. Điểm khác của 3 chiến lƣợc trên đó là chiến lƣợc theo chiều ngang và đa dạng hóa đồng tâm thiên về sự tƣơng đồng về yếu tố thị trƣờng hay công nghệ, còn đa dạng hóa hỗn hợp chú trọng nhiều vào yếu tố mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. 1.3.5 Lựa chọn các kênh bán hàng online trực tuyến để triển khai chiến lƣợc: Với sự phát triển của Internet trên toàn cầu, việc ứng dụng nó vào hoạt động kinh doanh sẽ là một kênh mang lại về một nguồn thu lớn cho doanh nghiệp về mặt doanh thu và đồng thời là phƣơng tiện hiệu quả để quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp đến mọi ngƣời một cách nhanh chóng, rộng rãi. Kênh bán hàng online hay còn đƣợc gọi là kênh thƣơng mại điện tử, ngày nay đƣợc sử dụng phổ biến và hầu hết đƣợc các cửa hàng, doanh nghiệp áp dụng sử
  43. 33 dụng trong hoạt động kinh doanh. Một số kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả có thể kể đến đó là: - Website: đƣợc xem là công cụ đƣợc nhiều doanh nghiệp áp dụng xây dựng cho mình một trang chủ riêng để thông tin đến khách hàng về sản phẩm, giới thiệu doanh nghiệp. Đầu tƣ một trang web bán hàng chuyên nghiệp trong xã hội công nghệ ngày nay là một trong những khoản đầu tƣ thông minh nhất cho doanh nghiệp. Trang web đƣợc xem nhƣ “văn phòng ảo” – nơi thể hiện trƣng bày toàn bộ thông tin về, dữ liệu và hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ và hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp muốn truyền đạt tới khách hàng của mình. - Các sàn thƣơng mại điện tử: các trang web nhƣ Lazada, Zalora, Sendo cho phép khách hàng đăng ký một kênh trên website để tạo lập riêng cho mình một gian hàng, đăng tải các sản phẩm, mặt hàng, mà mình muốn bán. - Facebook: hiện nay hầu hết mọi ngƣời đều sử dụng facebook và đặc biệt là giới trẻ, việc tạo cho doanh nghiệp của mình một tài khoản facebook hay một trang fanpage là một điều hết sức cần thiết. Facebook kết nối hầu hết tất cả mọi ngƣời, nếu doanh nghiệp sử dụng đúng chức năng của nó sẽ mang lại một lƣợng khách hàng tiềm năng dồi dào. - Zalo: là một ứng dụng nhắn tin trên điện thoại đƣợc nhiều ngƣời lựa chọn, đầu tƣ cho việc phát triển cửa hàng nhỏ trên Zalo làm kênh bán hàng trực tuyến của mình là một điều nên làm. Zalo cho phép ngƣời bán lẫn ngƣời mua giao tiếp trực tiếp và liên lạc với nhau bất cứ lúc nào mà không có vấn đề về cƣớc điện thoại, đây là một đặc điểm tốt cho doanh nghiệp đầu tƣ vào ứng dụng. 1.3.6 Phân bổ về thời gian và ngân sách: Doanh nghiệp phân chia thời gian thành từng khung giờ nhỏ để thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả, cần xác định rõ những chi phí marketing chi trả cần thiết để đảm bảo chiến lƣợc đƣợc thực hiện thành công và mang lại hiệu quả đáng kể. Sử dụng ngân sách marketing một cách phù hợp và triển khai theo thời gian một cách khoa học giúp doanh nghiệp mang lại doanh thu sản phẩm cao từ chiến lƣợc của mình. Doanh nghiệp phải dựa trên điều kiện hiện có của mình về nguồn lực, ngân sách mà lựa chọn phƣơng pháp xác định ngân sách chi cho hoạt động marketing một cách ổn định, nên dự trù 10% ngân sách trong hoạt động marketing để đảm bảo chiến lƣợc đƣợc diễn ra tốt.
  44. 34 Chƣơng trình hành động trong chiến lƣợc marketing phải đƣợc ấn định thời gian theo một thời gian biểu cụ thể, chi tiết về những hoạt động chủ yếu diễn ra trên thƣơng trƣờng kinh doanh, khi nào tiến hành hoạt động thực hiện chiến lƣợc và khi nào phải đạt đƣợc những mục tiêu đã đề ra đó. Thiết lập một bảng ngân sách dự kiến về thu và chi thể hiện khối lƣợng sản phẩm bán ra và tổng chi phí sản xuất, chi phí chi cho marketing theo từng hạng mục chi tiết. Ngân sách sau khi đƣợc phê duyệt và đồng ý từ ban lãnh đạo là cơ sở tiền đề cho việc thực hiện xây dựng chiến lƣợc, đi vào tiến độ sản xuất và vận hành các hoạt động marketing. 1.3.7 Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh: Trong quá trình thực hiện chiến lƣợc, doanh nghiệp luôn theo dõi hoạt động marketing sẽ có những diễn biến xảy ra có khi nằm trong dự trù của doanh nghiệp và những diễn biến nằm ngoài tằm kiểm soát của doanh nghiệp. Do đó dự trù ngân sách 10% cho chiến dịch để có thể kịp thời xử lý các tình huống nằm ngoài đó. Doanh nghiệp tiến hành việc theo dõi kiểm tra các bộ phận phòng ban khi thực hiện chiến lƣợc marketing có thống nhất và hài hòa với nhau không để từ đó điều chỉnh cho hợp lý nhất. + Phân tích doanh số bán hàng của doanh nghiệp: là việc tính toán định lƣợng và đánh giá doanh số bán ra của doanh nghiệp có đúng với mục tiêu ban đầu mà doanh nghiệp đặt ra trong chiến lƣợc hay không. Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến số lƣợng hàng bán ra, mức độ bán ra trên thị trƣờng đó là bao nhiêu, nhiều và tập trung ở khu vực nào, các sản phẩm nào thể hiện chƣa tốt mức độ bán ra của sản phẩm và mức chênh lệch là bao nhiêu. + Phân tích thị phần: để nắm đƣợc tình hình sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại thị trƣờng đó hay không, thị phần so với đối thủ chiếm bao nhiêu phần trăm để có thể làm cơ sở đánh giá năng lực và mức độ ảnh hƣởng của doanh nghiệp trên thị trƣờng. + Các hao phí khi bán hàng: giúp doanh nghiệp đảm bảo việc chi tiêu cho chiến lƣợc marketing bán hàng không vƣợt quá ngƣỡng cho phép và nên điều chỉnh cần thiết trong quá trình diễn ra chiến lƣợc. + Phân tích thái độ phản ứng của khách hàng: nhằm nắm đƣợc những trạng thái tâm lý của khách hàng ảnh hƣởng lên doanh số bán hàng của doanh nghiệp.
  45. 35 + Kiểm tra khả năng thu lại lợi nhuận từ chiến lƣợc: đo lƣờng mức lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt đƣợc và kiểm tra theo từng thị trƣờng, khu vực, các kênh triển khai chiến lƣợc, trong từng nhóm khách hàng cụ thể, các cửa hàng chi nhánh và từ doanh số bán hàng cá nhân trực tiếp của nhân viên doanh nghiệp tại điểm bán.
  46. 36 TÓM TẮT CHƢƠNG I Nắm đƣợc cơ sở lý luận đúng đắn trong việc xây dựng một chiến lƣợc maketing cho hoạt động kinh doanh của Tập đoàn bán lẻ Caganu để công ty có thể hoạt động một cách tốt nhất, phần cơ sở lý thuyết đã hệ thống hóa về những vấn đề cơ bản cụ thể nhƣ sau: Đầu tiên, tìm hiểu chung về các khái niệm về marketing, marketing mix, chiến lƣợc marketing để hiểu sâu hơn về hoạt động marketing về quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing thông qua chiến lƣợc marketing 7P – chiến lƣợc marketing hiện đại với sản phẩm là dịch vụ. Thứ hai, khái quát tầm quan trọng của việc thực hiện chiến lƣợc marketing trong doanh nghiệp, quy trình, nêu ra các chiến lƣợc marketing đƣợc đề xuất ra trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Cuối cùng, quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing từ bƣớc xác định mục tiêu của doanh nghiệp cho đến bƣớc kế hoạch theo dõi và điều chỉnh. Đó là quy trình để xây dựng nên chiến lƣợc marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp trong việc cạnh tranh trên thị trƣờng, giành lấy miếng bánh thị phần của mình.
  47. 37 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN BÁN LẺ CAGANU 2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu: 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển - Tên công ty: Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu – tiền thân là Công ty xuất nhập khẩu da giày Việt Nam. - Mã số thuế: 0312009914 - Giấy phép kinh doanh: 0312009914 - Trụ sở chính tại TP.HCM: Lầu 16, Tòa nhà Petro Vietnam Tower, 5 Lê Duẩn, Quận 1, TP.Hồ Chí Minh. - Trụ sở kho hàng TP.HCM: Số 11, Lê Văn Huân, phƣờng 13, quận Tân Bình, TP.Hồ Chí Minh. - Điện thoại: (08) 62924 639 - Fax: (08) 62924 639 - Website: www.Caganu.com Bảng 2.1 Các chi nhánh của Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu. Chi nhánh Địa chỉ Liên lạc Trụ sở Lầu 16, PetroVietnam Tower – 5 Điện thoại: (08).62924.639 Hồ Chí Minh Lê Duẩn - Quận 1- TP.HCM. Fax: (08).62924.639 Kho hàng Số 11, Lê Văn Huân, phƣờng 13, Hotline: 0914.66.93.96 giao dịch Quận Tân Bình, Tp HCM. Điện thoại: (08).62924.617 Số 309, Quốc lộ 14, Phƣờng Tân Hotline:Email:hotro@sieuthikhuyenmai.n 0933.311.011 Bình Phƣớc Thiện, Thị xã Đồng Xoài, Tỉnh Điệnet Thoại: (0615). 3862.998 Bình Phƣớc. Số 45, Trung Kính, Cầu Giấy, Hà Điện thoại: (04).62659.555 Hà Nội Nội . Hotline: 0939.790.702 200 đƣờng 2/4, phƣờng Hotline: 0903.60.10.90 Nha Trang Vĩnh Phƣớc, Nha Trang, Khánh Điện Thoại: (0583).635.179 Hòa. Số nhà 53 ngõ 52 đƣờng Nguyễn Hotline: 0932.475.934 Hải Phòng Công Trứ, quận Lê Chân, Hải 01268.358. 886 Phòng. Điện Thoại: (0313).620.776
  48. 38 10 Ngọc Hân, quận Sơn Trà, Đà Hotline: 0915 870 828 Đà Nẵng Nẵng. Điện Thoại: (0511).3946.18 Số 61, Nguyễn Trung Trực, Khu Hotline: 0913.884.700 Tây Ninh phố 1, Thị trấn Hoà Thành, Tây Điện Thoại: (0663).648.742 Ninh. 45 Lê Lợi, Phƣờng 2, Cà Mau, tỉnh Hotline: 0949.040.339 Cà Mau Cà Mau. Điện Thoại: (0780).3592.58 205, Lê Thánh Tôn, Pleiku, Gia Hotline: 01257. 454. 380 Gia Lai Lai. Điện Thoại: (059).3501.168 (Nguồn: www.Caganu.com) - Tập đoàn bán lẻ Caganu hình thành từ năm 2007 ban đầu với 4 siêu thị truyền thống tại TP.HCM. Cùng với sự phát triển của thƣơng mại điện tử. Đến cuối năm 2012, công ty đã phát triển sang hình thức bán hàng trực tuyến tại TP.HCM. Hình 2.1 Logo của Tập đoàn bán lẻ Caganu. - Năm 2013, Tập đoàn Caganu chính thức tập trung vào việc bán hàng trực tuyến thƣơng mại điện tử. Chuyên cung cấp các sản phẩm trên nhiều lĩnh vực nhƣ: cần câu cá, các sản phẩm thuộc da nhƣ ví da, giày da, đồ gia dụng - Trong vòng hơn 1 năm hình thành và phát triển, Tập đoàn bán lẻ Caganu phát triển 9 chi nhánh trên cả nƣớc hoạt động với hiệu suất khả quan. Website chính thức của công ty đƣợc công nhận là sàn giao dịch thƣơng mại điện tử của Việt Nam và đạt top 30 thƣơng hiệu Việt đƣợc yêu thích nhất năm 2014 do ngƣời tiêu dùng bình chọn. - Website chính thức của công ty là Caganu.com đƣợc công nhận là sàn giao dịch thƣơng mại điện tử của Việt Nam, nằm trong Top 30 thƣơng hiệu Việt Nam vào năm 2014 do Bộ Công Thƣơng kết hợp Đài truyền hình VTV và Cục sở hữu trí tuệ đánh giá và trao tặng. Năm 2014 cũng là năm đánh dấu Tập đoàn bán lẻ Caganu chính thức là thành viên Hiệp hội thƣơng mại điện tử Việt Nam. - Tập đoàn bán lẻ Caganu mang đến những lợi ích cho khách hàng một cách
  49. 39 tốt nhất thông qua: Uy tín: Tập đoàn bán lẻ Caganu với mục tiêu phấn đấu đem đến thƣơng hiệu cho ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng. Lợi ích: đem đến sản phẩm và giá tốt nhất cho khách hàng Cam kết: bảo đảm sản phẩm, dịch vụ chất lƣợng tốt nhất, với quyền lợi khách hàng là trên hết. 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động: Ngành nghề sản xuất: Tập đoàn bán lẻ Caganu là hệ thống kinh doanh bán lẻ trực tuyến đang đƣợc nhiều khách hàng lựa chọn, ƣa chuộng và tin dùng. Sản phẩm hay dịch vụ của Tập đoàn Caganu đƣợc quảng bá và truyền thông đến nhóm đối tƣợng khách hàng tiềm năng bằng hình thức trực tuyến. Là một trong những website trực tuyến chuyên kinh doanh về các lĩnh vực: Cần câu cá, Hàng gia dụng, Thời trang nam, Thời trang nữ, Mẹ và bé, Công nghệ điện và máy và Mỹ phẩm. Tầm nhìn: - Hệ thống bán lẻ Caganu mong muốn trở thành đơn vị bán lẻ trực tuyến lớn nhất tại Việt Nam. Sứ mạng: - Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lƣợng, giá cả hợp lý với chất lƣợng tốt nhất nhằm tạo một chuỗi chung cho toàn hệ thống. - Tăng cƣờng sức cạnh tranh của công ty dựa trên tinh thần xây dựng một tập thể vững mạnh, đoàn kết năng động và sáng tạo. - Tạo một môi trƣờng làm việc thân thiện, gắn bó và nâng cao thu nhập, giá trị cuộc sống cho nhân viên. - Gia tăng giá trị lợi ích cho thành viên và trách nhiệm với cộng đồng. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức – Chức năng và quyền hạn của các phòng ban: Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Tập đoàn bán lẻ Caganu.
  50. 40 Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Giám đốc Các phòng ban Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Chăm Phòng Kỹ Quản Kinh Marketing Báo sóc Kế thuật, lý kho doanh Online chí khách toán design hàng Mô tả công việc các phòng ban:  Phòng Kinh doanh - Làm công tác chuyên trách về hoạt động mua bán, tiêu thụ sản phẩm nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phát triển thị trƣờng; xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng. Chịu trách nhiệm trƣớc Tổng giám đốc về các hoạt động đó trong nhiệm vụ, quyền hạn đƣợc giao.  Phòng Kỹ thuật - Thực hiện các hoạt động thiết kế theo yêu cầu của dự án, thiết kế website, các banner quảng cáo cho chƣơng trình khuyến mãi, sản phẩm mới, thiết kế logo cho sản phẩm tại trang chủ của công ty và hình ảnh bên ngoài điểm bán.  Phòng Thiết kế - Thiết kế sản phẩm mới thông qua hình ảnhđáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Hỗ trợ các bộ phận kinh doanh sửa đổi, cập nhật sản phẩm theo các yêu cầu mới từ khách hàng.  Bộ phận Marketing Online
  51. 41 - Tìm hiểu xu hƣớng phát triển của thị trƣờng những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng, xu hƣớng thị hiếu tiêu dùng của khách hàng mục tiêu. Xây dựng chiến lƣợc bán hàng, xúc tiến thƣơng hiệu.  Phòng Truyền thông - báo chí - Quản lý nội dung bài viết, viết các bài PR về thông cáo báo chí cho công ty và thông tin sản phẩm. Viết bài SEO trên trên bloger, giới thiệu về sản phẩm.  Phòng Chăm sóc khách hàng - Tƣ vấn khách hàng mua sản phẩm, tiếp nhận thông tin khách hàng từ phòng kinh doanh, chăm sóc, hƣớng dẫn và thực hiện các dịch vụ đã ký kết với khách hàng nhƣ tƣ vấn bán hàng, tƣ vấn những dịch vụ mới, chăm sóc khách hàng.  Phòng Kế toán - Quản lý các thông tin về thu - chi của công ty và các chi nhánh thông qua hóa đơn đặt hàng, chứng từ, hợp đồng với khách hàng và nhà phân phối liên quan tới hoạt động bán hàng của công ty. Đƣa ra các dự báo về lập bảng lƣơng, chi trả lƣơng vào đầu tháng và báo cáo kế hoạch tài chính.  Phòng quản lý kho - Kiểm tra số lƣợng và phân loại theo chủng loại hàng hóa nhập kho theo chứng từ, lập báo cáo hàng nhập, xuất, tồn kho cho phòng kế toán, phòng kế hoạch. 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Tập đoàn bán lẻ Caganu trong 3 năm qua: Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Caganu từ năm 2014 – 2016. Đơn vị: Nghìn đồng. Chênh Chênh lệch lệch CHỈ TIÊU Năm 2016 Năm 2015 Năm 2014 15/14 16/15 Tỷ trọng Tỷ trọng (%) (%) Doanh thu bán hàng 42,306,978 34,567,349 33,079,365 104.49 122.39 và cung cấp dịch vụ Giá vốn hàng bán 36,352,800 28,453,976 27,454,741 103.63 127.76 Lợi nhuận gộp về 7,124,525 6,113,373 5,624,624 108.68 116.54
  52. 42 bán hàng và cung cấp dịch vụ Doanh thu hoạt động 593,662 450,563 508,214 88.65 131.76 tài chính Chi phí tài chính 261,850 230,542 307,301 75.02 113.58 Chi phí bán hàng 2,391,893 1,547,650 1,147,071 134.92 154.55 Chi phí quản lý 3,271,874 1,936,593 1,605,426 120.63 168.95 doanh nghiệp Tổng chi phí hoạt 6,294,703 3,714,785 3,059,798 121.41 169.45 động Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh 3,571,981 2,849,151 3,073,040 92.71 125.37 doanh Tổng lợi nhuận 3,640,809 2,904,051 3,073,040 94.51 125.37 trƣớc thuế Chi phí thuế thu 785,835 626,813 676,069 92.71 125.37 nhập doanh nghiệp Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh 2,786,145 2,222,338 2,396,971 92.71 125.37 nghiệp (Nguồn: Phòng tài chính - kế toán Tập đoàn bán lẻ Caganu) Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, có thể thấy doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty tăng đều qua các năm. Theo đó, doanh thu năm 2015 tăng 4.49% so với năm 2014, do đây là những năm Tập đoàn Caganu từng bƣớc chú trọng phát triển mô hình kinh doanh trong lĩnh vực thƣơng mại điện tử, năm 2014 cũng đƣợc xem nhƣ là năm kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nƣớc. - Đến năm 2016 doanh thu tăng 22.39% so với năm 2015, đây đƣợc xem là một bƣớc chuyển biến khá tốt cho Tập đoàn bán lẻ Caganu, năm 2016 là năm thị trƣờng bán lẻ Việt Nam có bƣớc tăng trƣởng đáng kể. Nhận xét: Trong 3 năm vừa qua, Tập đoàn bán lẻ Caganu đang dần phát triển và định hình thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng. Công ty liên tục tăng về lƣợng ở
  53. 43 các mục tổng doanh thu bán hàng và lợi nhuận sau thuế. Điều đó thể hiện việc đầu tƣ vào thị trƣờng và mở rộng quy mô các chi nhánh trên khắp cả nƣớc để từng bƣớc tiếp cận thị trƣờng tốt hơn. Công ty đã có những nổ lực đáng kể trong việc cải tiến trong khâu nâng cao chất lƣợng sản phẩm, áp dụng các hình thức khuyến mãi để thâm nhập vào thị trƣờng và mở rộng mạng lƣới phân phối trên khắp các tỉnh thành cả nƣớc. - Bên cạnh đó, trong quá trình hoạt động của công ty cũng gặp phải một số khó khăn đôi khi làm chậm tốc độ phát triển của mình nên việc tiếp cận và huy động nguồn vốn đầu tƣ tài chính từ bên ngoài còn gặp nhiều khó khăn. Do đó, Công ty nên tận dụng tối đa từ các nguồn lực sẵn có của mình. Dù trải qua các khó khăn của nền kinh tế thay đổi, song Tập đoàn bán lẻ Caganu vẫn giữ vững phong độ và tăng trƣởng khá tốt qua từng năm. - Với phƣơng châm kinh doanh đa sản phẩm, ứng dụng công nghệ thông tin vào lĩnh vực hoạt động thƣơng mại điện tử hiệu quả, luôn giữ chữ tín với khách hàng và các đối tác, luôn lấy chất lƣợng làm mục tiêu, xây dựng văn hóa doanh nghiệp lành mạnh gặt hái đƣợc nhiều thành công trong lĩnh vực thƣơng mại điện tử. Trên cơ sở mục tiêu và định hƣớng phát triển sản xuất kinh doanh bán lẻ trực tuyến, Tập đoàn bán lẻ Caganu sẽ phát huy tình hình hoạt động kinh doanh hơn nữa để có những yếu tố khởi sắc trong năm 2017. 2.2 Phân tích thực trạng của việc xây dựng chiến lƣợc marketing online tại Tập đoàn bán lẻ Caganu: 2.2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing mix tại Tập đoàn bán lẻ Caganu: 2.2.1.1 Môi trƣờng vi mô: 2.2.1.1.1 Khách hàng: Khách hàng là mục tiêu mà doanh nghiệp hƣớng đến, là nguồn thu mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Với Tập đoàn bán lẻ Caganu cần nghiên cứu kỹ các khách hàng của mình qua 5 dạng thị trƣờng khách hàng chính nhƣ sau: - Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng: Đây chính là khách hàng trực tiếp của Tập đoàn bán lẻ Caganu, các khách hàng là ngƣời đặt mua sản phẩm trên trang chủ của công ty hoặc các khách hàng đến trực tiếp đại lý hoặc chi nhánh để mua sản phẩm. Công ty cổ phần Tập đoàn bán lẻ Caganu là công ty thƣơng mại điện tử bán hàng trực
  54. 44 tuyến, các khách hàng là toàn bộ ngƣời dân có các sản phẩm và dịch vụ phục vụ, đáp ứng nhu cầu hầu hết tất cả mọi ngƣời. Bên cạnh đó, các mặt hàng nhƣ cần câu, máy câu và các sản phẩm thuộc da nhƣ giày và ví là những sản phẩm bán chạy nhất. Chính vì vậy khách hàng chủ yếu của Tập đoàn là những ngƣời ở độ tuổi trong phân khúc từ thanh niên đến trung niên, họ có sở thích câu cá và thói quen sử dụng internet mỗi ngày trong công việc và giải trí. - Thị trƣờng các nhà sản xuất: là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng trong quá trình sản xuất nhƣ các doanh nghiệp thƣơng hiệu cung cấp các sản phẩm. - Thị trƣờng các nhà buôn bán trung gian: là các tổ chức mua hàng và dịch vụ trung gian mua đi và bán lại để kiếm lời. Các khách hàng trung gian của Tập đoàn bán lẻ Caganu có thể kể đến các công ty bán hàng trực tiếp qua truyền hình tivi hay là những khu công nghiệp tiêu thụ hàng hóa với sản phẩm là giày da với số lƣợng lớn. - Thị trƣờng các cơ quan Nhà nƣớc: là những tổ chức, cơ quan Nhà nƣớc có thẩm quyền mua hàng hóa để sau đó sử dụng trong các lĩnh vực công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa đó cho những ngƣời cần thiết. - Thị trƣờng quốc tế: là những cá nhân hay tổ chức tại nƣớc ngoài mua hàng hóa để phục vụ cho nhu cầu cá nhân hay là các tổ chức mua đi bán lại. Các khách hàng là đối tác quốc tế tại Tập đoàn bán lẻ Caganu có thể kể đến nhƣ Hong Kong,Trung Quốc chuyên về các loại giày da và ngành hàng điện máy. 2.2.1.1.2 Nhà cung cấp: Nhà cung cấp chính là những công ty kinh doanh hoặc các cá thể cung cấp các yếu tố về sản phẩm và trang thiết bị, máy móc, vật tƣ cho quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy việc lựa chọn nhà cung cấp là điều rất quan trọng, với Tập đoàn bán lẻ Caganu các sản phẩm thuộc hệ thống của Tập đoàn đều là các nhà cung cấp nổi tiếng với thƣơng hiệu mạnh, có thâm niên trên thị trƣờng lâu đời nhƣ VNL, Saigoncom, Shimano Bộ phận marketing phải lƣu ý đến việc theo dõi giá cả của nhà cung cấp vì có thể có những thay đổi trong việc tăng giá các sản phẩm, vật tƣ mua về buộc doanh nghiệp phải nâng giá sản phẩm của mình để đạt đƣợc nguồn thu cân đối. 2.2.1.1.3 Đối thủ cạnh tranh: Trong mỗi lĩnh vực hoạt động đều có đối thủ cạnh tranh đặc thù riêng mang tính
  55. 45 chất khác nhau. Doanh nghiệp thƣờng gặp phải các đối thủ cạnh tranh về khách hàng, cạnh tranh về sản phẩm, dịch vụ, cạnh tranh về chất lƣợng hay cạnh tranh về giá cả Các yếu tố cạnh tranh gộp lại tạo ra sự áp lực cho doanh nghiệp trong việc bán sản phẩm và mở rộng thị trƣờng, để giải quyết những khó khăn đó doanh nghiệp cần phân tích để đề ra những chiến lƣợc maketing đi đúng hƣớng phù hợp với từng loại thị trƣờng. Tốc độ phát triển của mạng internet hiện nay ngày phát triển, số lƣợng ngƣời sử dụng internet làm phƣơng tiện để làm việc và giải trí ngày càng tăng vọt. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc nhu cầu tìm kiếm sản phẩm trên internet cũng gia tăng đáng kể. Các website thƣơng mại điện tử xuất hiện và tham gia vào thị trƣờng hoạt động mua bán trực tuyến ngày càng nhiều. Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành thƣơng mại điện tử với Tập đoàn bán lẻ Caganu có thể kể đến nhƣ Vật giá, Lazada, Nhóm mua, A đây rồi . Bên cạnh đó, các đối thủ tiềm ẩn khác nhƣ các website thƣơng mại điện tử đang hoạt động miễn phí. Đối thủ cạnh tranh có thể giúp doanh nghiệp nhận ra đƣợc điểm yếu của mình và làm động lực để phát triển sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ ngày một tốt hơn, song bên cạnh đó đối thủ cạnh tranh còn làm ảnh hƣởng rất lớn về vấn đề lợi nhuận trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 2.2.1.1.4 Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu so với sản phẩm hiện đang có của doanh nghiệp, sản phẩm thay thế là mối đe dọa trong cạnh tranh, làm giới hạn về khả năng của sản phẩm hiện có, nó đem lại cho khách hàng những cảm nhận và tính năng, lợi ích tƣơng đƣơng nhƣ sản phẩm của doanh nghiệp. Các sản phẩm và hình thức thƣơng mại có thể thay thế, cạnh tranh với việc kinh doanh thƣơng mại điện tử của Tập đoàn bán lẻ Caganu nhƣ: quảng cáo truyền hình, tivi, các quảng cáo trên tạp chí, sách báo, quảng cáo ngoài trời, hội chợ triễn lãm Các ƣu điểm lợi thế của các loại sản phẩm thay thế này là: - Hiệu quả cao do lƣợng ngƣời xem đƣợc quảng cáo rất nhiều. - Hình ảnh, âm thanh sống động, dễ ghi vào bộ nhớ ngƣời xem. - Có thể quảng cáo rộng đến những vùng chƣa phát triển về công nghệ thông tin.
  56. 46 - Nâng cao giá trị sản phẩm rất tốt. - Hỗ trợ tốt phần thông tin liên lạc giữa khách hàng với nhà sản xuất. Bên cạnh đó, sản phẩm thay thế còn có các điểm yếu nhƣ: - Chi phí rất cao khi đầu tƣ cho một loại hình sản phẩm thay thế. - Đầu tƣ rất nhiều vào những công đoạn quảng cáo: thiết kế hình ảnh, kịch bản, thiết bị âm thanh, ánh sáng, băng rôn và chi phí cho nhân sự - Chỉ phù hợp với những tập đoàn lớn và những sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng. - Tâm lý ngƣời xem không thích xem chƣơng trình có quảng cáo xuất hiện giữa chƣơng trình. 2.2.1.2 Môi trƣờng vĩ mô: 2.2.1.2.1 Môi trƣờng kinh tế: Nếu nói trong năm 2009, tình trạng suy thoái trong nền kinh tế thị trƣờng, mức đột tăng trƣởng kinh tế ở nƣớc ta rơi vào mức thấp, các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình thƣơng mại điện tử nói riêng đã phải chịu một sức ép không nhỏ trong việc kinh doanh. Các chính sách thắt chặt tiền tệ trong những năm gần đây cũng ảnh hƣởng không nhỏ đến nguồn vốn của các doanh nghiệp. Trong những năm trở lại đây, nền kinh tế Việt Nam đã khởi sắc, tăng trƣởng mạnh qua các chỉ số kinh tế, đặc biệt là tại các thành phố lớn, dự báo trong vài năm tới số lƣợng ngƣời thuộc tầng lớp trung lƣu sẽ chiếm ½ dân số Việt Nam. Nền kinh tế đƣợc cải thiện đồng thời làm thay đổi về nhu cầu của con ngƣời cũng cao hơn nhƣ các nhu cầu về giải trí, tiện ích, sử dụng dịch vụ nhanh gọn cũng đang dần hình thành. Sự ổn định của nền kinh tế đã tạo nên sự ổn định trong kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và của Tập đoàn bán lẻ Caganu nói riêng. Song đó, cần lƣu ý về mức độ lạm phát tăng khá cao vào mức hai con số và những biến động về tỷ giá sẽ làm ảnh hƣởng đến giá của các mặt hàng cũng tăng theo. Vì vậy ảnh hƣởng ít nhiều đến sức mua của ngƣời tiêu dùng và nên lƣu ý trong việc định giá sản phẩm bù đắp cho các khoản chi phí đầu vào để công ty vừa có lợi cho mình đồng thời vừa