Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân

1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRẦN THỊ DIỆU MY Niên khóa 2015 2019 Trường Đại học– Kinh tế Huế
2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Diệu My PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Lớp: K49D-QTKD Khóa học: 2015-2019 Trường ĐạiHu họcế 05/2019 Kinh tế Huế
3. Lời Cảm Ơn Trong suốt bốn năm được đào tạo tại trường Đại học Kinh tế Huế, tôi đã được học những học phần bổ ích, trang bị thêm cho tôi những kiến thức lý thuyết về chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Thông qua quá trình thực tập tại Siêu thị Co.opmart Huế đã giúp tôi áp dụng những kiến thức đã được tích lũy trong suốt bốn năm vào thực tiễn, tạo tiền đề cho tôi hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Để có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân còn là sự quan tâm, tận tình giúp đỡ của tất cả mọi người trong suốt thời gian thực tập. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập. Tôi đã được giảng viên hướng dẫn góp ý rất nhiệt tình về việc chọn đề tài, cách trình bày một bài khóa luận cũng như các nội dung có liên quan đến đề tài để tôi có thể hoàn thiện đề tài một cách trọn vẹn nhất. Tôi xin chân thành cám ơn các giảng viên trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt bốn năm học tại trường. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các cán bộ, nhân viên của Siêu thị Co.opmart đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được thực tập tại đây. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn đến tất cả người thân và bạn bè đã động viên, giúp đỡ tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 05 năm 2019 Sinh viên Trần Thị Diệu My Trường Đại học Kinh tế Huế
4. MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu tổng quát 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Dữ liệu thứ cấp 3 4.2. Dữ liệu sơ cấp 3 4.3 .Thiết kế mẫu và chọn mẫu 4 5. Kết cấu đề tài 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1. Cơ sở lý luận 8 1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng 8 1.1.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 8 1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 13 1.1.4. Lý thuyết về động cơ của người tiêu dùng 17 1.1.5. Lý thuyết về siêu thị 19 1.1.6. Các đề tài nghiên cứu liên quan 22 1.2. Mô hình nghiên cứu 24 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 25 2.1. Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế 25 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 25 2.1.2. Chức năng 26 2.1.3. NhiTrườngệm vụ Đại học Kinh tế Huế 27 i
5. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của siêu thị 27 2.1.5. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế 31 2.1.6. Các loại hình dịch vụ 33 2.1.7. Tình hình nguồn nhân lực của Siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016-2018 34 2.1.8. Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị qua ba năm 2016-2018 37 2.1.9. Doanh số bán các ngành hàng qua ba năm 2016-2018 tại siêu thị Co.opmart Huế 39 2.1.10. Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016-2018 41 2.2 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân 42 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 42 2.2.2. Thời gian và mức độ mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 45 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 46 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA 50 2.2.4.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập 50 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc 53 2.2.5. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của khách hàng bằng phương pháp hồi quy 54 2.2.5.1. Mô hình hiệu chỉnh 54 2.2.5.2. Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến 57 2.2.5.3. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 58 2.2.5.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 58 2.2.5.5. Kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến 59 2.2.5.6. Kết quả phân tích hồi quy 60 2.2.6. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng nhân tố 62 2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Yếu tố hàng hóa” 62 2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Tính tiện lợi” 64 2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Không gian và cách thức trưng bày hàng hóa trong siêu thị” 65 2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Chính sách xúc tiến” 66 Trường Đại học Kinh tế Huế ii
6. 2.2.7. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua sắm theo các đặc điểm cá nhân 67 2.2.7.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế theo giới tính 68 2.2.7.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế theo độ tuổi 69 2.2.7.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế theo nghề nghiệp 69 2.2.7.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế theo thu nhập 70 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH CÁ NHÂN LỰA CHỌN MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 72 3.1. Định hướng phát triển của siêu thị Co.opmart Huế 72 3.2. Giải pháp 73 3.2.1. Giải pháp về nhóm “Yếu tố hàng hóa” 73 3.2.2. Giải pháp về nhóm yếu tố “Tính tiện lợi” 73 3.2.3. Giải pháp về nhóm yếu tố “Không gian và cách thức trưng bày hàng hóa trong siêu thị” 74 3.2.4. Giải pháp về nhóm nhân tố “Chính sách xúc tiến” 75 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76 1. Kết luận 76 2. Kiến nghị 77 2.1. Đối với cơ quan nhà nước 77 2.2. Đối với Liên Hiệp Hợp tác xã Thương mại TP. Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) 77 2.3. Đối với siêu thị Co.opmart Huế 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG 79 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 83 Trường Đại học Kinh tế Huế iii
7. DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 9 Sơ đồ 2: Quá trình quyết định mua 13 Sơ đồ 3: Tháp nhu cầu của Maslow 18 Sơ đồ 4: Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn Siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua hàng của khách hàng cá nhân 24 Sơ đồ 5: Bộ máy cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế 28 Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 55 Sơ đồ 7: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 62 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính 43 Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi 43 Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp 44 Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập 45 Trường Đại học Kinh tế Huế iv
8. DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2016-2018 35 Bảng 2: Kết quả hoạt động của Siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016-2018 38 Bảng 3: Doanh số bán các ngành hàng qua ba năm 2016-2018 tại siêu thị Co.opmart Huế 39 Bảng 4: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016-2018 41 Bảng 5: Thời gian khách hàng đã mua sắm tại siêu thị 45 Bảng 6: Mức độ thường xuyên khách hàng đến siêu thị 46 Bảng 7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo đối với các biến độc lập 48 Bảng 8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc 50 Bảng 9: Kết quả kiểm định KMO 51 Bảng 10: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập 52 Bảng 11: Kết quả kiểm định KMO đối với biến phụ thuộc 53 Bảng 12: Kết quả phân tích EFA của nhân tố phụ thuộc 54 Bảng 13: Ma trận tương quan giữa các biến 57 Bảng 14: Kết quả tóm tắt mô hình 58 Bảng 15: Kết quả phân tích ANOVA 59 Bảng 16: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến 59 Bảng 17: Kết quả phân tích hồi quy 60 Bảng 18: Kiểm định One-Sample T-Test đối với thang đo “Yếu tố hàng hóa” 63 Bảng 19: Kiểm định One-Sample T-Test đối với thang đo “Tính tiện lợi” 64 Bảng 20: Kiểm định One-Sample T-Test đối với thang đo “Không gian và cách thức trưng bày hàng hóa” 65 Bảng 21: Kiểm định One-Sample T-Test đối với thang đo “Chính sách xúc tiến” 66 Bảng 22: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn 67 Bảng 23: Kết qua kiểm định Indepent – Samples T-Test với biến giới tính 68 Bảng 24: Kết quả kiểm định One – Way ANOVA với biến độ tuổi 69 Bảng 25: Kết quả kiểm định One – Way ANOVA với biến nghề nghiệp 70 Bảng 26:Trường Kết quả kiểm định OneĐại– Way học ANOVA Kinhvới biến thu nhtếập Huế 70 v
9. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ năng động và hấp dẫn trong khu vực châu Á và trên thế giới. Xu hướng mở cửa thị trường theo các cam kết hiệp định thương mại tự do song phương và đa phương cùng với sự tham gia ngày càng nhiều của các nhà bán lẻ lớn trên thế giới tại Việt Nam đã và đang tạo ra những cơ hội, thách thức lớn đối với doanh nghiệp trong nước. Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương) dự báo, thị trường bán lẻ đang chuyển dần sang xu hướng đầu tư chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini. Bởi, khu vực này tiềm năng phát triển cao cộng thêm thủ tục đăng ký kinh doanh đơn giản, vốn đầu tư ít và khả năng thu hồi vốn nhanh. Theo đó, các chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam sẽ tăng trưởng 2 con số trong 3 năm tới và đạt mức 37,4% vào năm 2021 – cao nhất trong số các quốc gia được khảo sát. Điều này phản ánh được mức độ tiêu dùng hàng hóa ngày càng gia tăng của người tiêu dùng. Cũng tương tự các hoạt động kinh doanh khác người tiêu dùng nằm ở vị trí quan trọng nhất và cũng là yếu tố nắm giữ thành công và thất bại của các siêu thị. Hơn thế nữa, với loại hình kinh doanh mà sự tương tác giữ nhà cung cấp với người tiêu dùng trực tiếp như các siêu thị, việc hiểu và đánh giá chính xác nhu cầu, thái độ và hành vi của người tiêu dùng sẽ góp phần giúp siêu thị tồn tại và kinh doanh thành công trên thị trường hấp dẫn nhưng cũng nhiều cạnh tranh. Cùng với sự phát triển của kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây, các kênh phân phối hàng hóa, đặc biệt là kênh phân phối hiện đại qua các siêu thị đã góp phần tích cực trong việc đẩy mạnh tiêu dùng, đồng thời đem đến cho người dân thêm một sự lựa chọn mới trong việc quyết định nơi mua sắm bên cạnh các kênh phân phối truyền thống như chợ, các cửa hàng bán lẻ, Tuy nhiên, người tiêu dùng đã thực sự xem việc mua sắm ở siêu thị là điểm lựa chọn tốt nhất của mình hay chưa? Liệu có sự khác biệt giữa việc lựa chọn siêu thị và các nơi mua sắm khác của khách hàng hay không? Hệ thống siêu thị cần làm gì để giữ chân khách hàng của mình, để có thể biến Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 1
10. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn đây thành điểm mua sắm mà khách hàng tin cậy và lựa chọn. Và yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua hàng của khách hàng? Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã đi đến quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Siêu Thị Co.opmart Huế Làm Địa Điểm Mua Sắm Của Khách Hàng Cá Nhân” 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng và đưa ra mô hình các yếu tố tác động phù hợp đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua hàng của khách hàng cá nhân. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện, thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong thời gian tới 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, thực tiễn về hành vi người tiêu dùng. - Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Co.opmart Huế. - Xác định được chiều hướng và mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmat Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân. - Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế để mua sắm của khách hàng cá nhân. - Địa điểm điều tra: Khách hàng cá nhân mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn thành phố Huế, địa điểm thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp tại siêu thị Co.opmart Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 2
11. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn - Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2018. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 01/2019 đến 04/2019. - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Dữ liệu thứ cấp - Thu thập các thông tin, dữ liệu liên quan đến siêu thị Co.opmart như lao động, kết quả hoạt động kinh doanh từ các phòng ban của công ty; Và một số thông tin khác liên quan đến siêu thị thông qua các website, báo, tạp chí, internet, - Các giáo trình Marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng, quản trị Marketing, các bài khóa luận ở thư viện, để làm cơ sở lý thuyết cho để tài nghiên cứu. - Một số công trình nghiên cứu, các luận văn tốt nghiệp đại học, cao học trong và ngoài nước về các vấn đề liên quan đến đề tài đang nghiên cứu. 4.2. Dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu định tính - Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra độ phù hợp của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân. - Về cách thức tiến hành: Tiến hành phỏng vấn những khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế để thu thập các thông tin cần thiết về chủ đề nghiên cứu và tiến hành lập bảng hỏi nháp theo một số nội dung chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn. - Các thông tin cần thu thập: Tìm hiểu khách hàng về những lợi ích của họ khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế, các yếu tố nào giúp họ quyết định việc lựa chọn hệ thống siêu thị làm nơi mua sắm? Qua việc tìm hiểu chúng ta xem vậy việc lựa chọn làm nơi mua sắm chịu tác động của những yếu tố nào? Những yếu tố đó tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn của họ? Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 3
12. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn - Kết quả của việc nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi nháp và đưa vào phỏng vấn thử. Nghiên cứu định lượng - Thiết kế bảng câu hỏi: Tất cả các biến quan sát trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng đều sử dụng thang đo Liket 5 mức độ bắt đầu số 1 là rất không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là rất đồng ý với phát biểu. - Điều tra thử: Dựa trên bảng hỏi nghiên cứu định tính chúng ta sẽ thiết kế bảng hỏi định lượng nháp và tiến hành điều tra 30 khách hàng đã và đang mua sắm ở siêu thị Co.opmart Huế. Để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và hiệu chỉnh cho phù hợp. Phát hiện những sai sót và điều chỉnh lại bảng hỏi vào nghiên cứu chính thức. - Phỏng vấn chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin, sau đó tiến hành xử lí thông tin, phân tích kết quả, định hướng, giải pháp và cuối cùng là viết báo cáo. - Cách thức thực hiện: phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã từng đi mua sắm tại siêu thị dựa trên bảng hỏi chính thức, giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ. Kết quả nghiên nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. 4.3 .Thiết kế mẫu và chọn mẫu Phương pháp xác định cỡ mẫu Trong phân tích thống kê mẫu phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy, ta áp dụng công thức xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ: ∝ (1 − ) Trong đó: = - : kích thước mẫu - : giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy , z=1,96 tương ứng với độ ∝ tinTrường cậy là 95% Đại học Kinh1− ∝ tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 4
13. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn - : tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn, trong nghiên cứu này là tỷ lệ tối đa - : sai số mẫu cho phép = 0,5 Với độ tin cậy 95%, sai số chọn mẫu cho phép =9%, =0,5. Lúc đó mẫu cần chọn có kích cỡ: 1,96 0,5 (1 − 0,5) Từ công thức trên thì m= ẫu phỏng vấn cần điều =tra118 là 119,57 mẫu; tuy nhiên để tăng 0,09 tính đại diện của mẫu và loại bỏ đi những mẫu không hợp lệ, tác giả đã tiến hành điều tra 140 bảng câu hỏi. Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu được tác giả lựa chọn là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tức là tác giả tiến hành điều tra những khách hàng cá nhân đang mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế dựa trên sự thuận tiện hay dựa trên tính dễ tiếp cận với khách hàng. Với 140 mẫu điều tra trong vòng 20 ngày. 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng hỏi khảo sát, tác giả sẽ sử dụng phần mềm SPSS 20.0 tiến hành tổng hợp để mã hóa dữ liệu, làm sạch, nhập liệu, bằng các phương pháp phân tích số liệu sau: Sử dụng các công cụ thống kê mô tả: Để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu tố giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc( 2008), mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha được quy định như sau: + Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt + Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt + Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 5
14. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysic) Được sử dụng để rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chưa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả 1998). Phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện: - Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0,5 - 0,5 0,05) thì cần loại bỏ và không đưa biến độc lập này vào phân tích hồi quy. Phân tích hồi quy đa biến Phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ tác động của các nhân tố đến hàm mục tiêu.  Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau: Yi= β0 + β1X1i + β2 X2i + β3X3i + + βkXki + ei Trong đó: Yi: Giá trị của biến phụ thuộc. Xi: Giá trị của biến độc lập. βi: Các hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập. ei: Sai số của phương trình hồi quy.  Phân tích hồi quy phải đáp ứng các điều kiện: - Kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc dựa vào giá trị tươngTrường quan r và mức ý ngh Đạiĩa sig. H ệhọcsố hồi quy Kinh của các biế n tếđộc l ậHuếp Sig < 0,05. SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 6
15. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn - R2 hiệu chỉnh dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, R2 > 0,5 thì mô hình phù hợp. - Hệ số Durbin-Watson (d) dùng để kiểm định sự tương quan bậc nhất của mô hình có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu đại lượng d biến thiên trong khoảng (dU; 4-dU) thì mô hình không có tự tương quan. - Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) < 10 mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến. Kiểm định Indepent Sample T-Test Kiểm định này nhằm xác định xem có sự khác biệt trung bình giữa biến định lượng đối với các giá trị khác nhau của một biến định tính hay không. Trong nghiên cứu này kiểm định Indepent Sample T-Test dùng để xem xét xem liệu có sự khác nhau giữa nam và nữ trong quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng hay không. Kiểm định ANOVA Được sử dụng để kiểm định đồ phù hợp của mô hình tương quan, tức có hay không mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập hay không. Và giả thuyết H0 được đưa ra là Bk = 0. Giá trị thống kê F được tính từ giá trị R2 đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp chúng ta xác định được sự phù hợp của mô hình hồi quy. 5. Kết cấu đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 7
16. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hiểu một cách chung nhất, hành vi người tiêu dùng là hành vi mà những người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi người tiêu dùng còn được hiểu là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình. Theo AMA, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động quan lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua lại sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo James Engel, Roger Blachwell và Paul: hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. 1.1.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Thep Philip Kotler có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên chúng được chia thành 4 nhóm cơ bản: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 8
17. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Các yếu tố văn hóa Các yếu tố cá nhân HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI Các yếu tố xã hội Các yếu tố tâm lý (Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Philip Kotler) Sơ đồ 1: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng a) Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó. Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầngTrường này đôi khi mang Đạihình thứ c,học một hệ thKinhống đẳng c ấtếp theo Huế đó những thành SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 9
18. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. b) Những yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 10
19. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. c) Những yếu tố cá nhân Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Phong cách sống Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. Cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường. Nhân cách và ý niệm bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tínhTrường chan hòa, tính kín Đạiđáo và tính học dễ thích Kinh nghi. Nhân cáchtế cóHuế thể là một biến SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 11
20. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. d) Những yếu tố tâm lý Nhu cầu và động cơ Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học và một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Nhận thức Nhận thức là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin để tạo nên một bức tranh thế giới đầy ý nghĩa. Nhận thức được chia thành 3 quá trình: quá trình chú ý có chọn lọc (selective attention), quá trình xuyên tạc, giải mã có chọn lọc (selective distortion), quá trình ghi nhớ có chọn lọc (selective retention). - Chú ý có chọn lọc: con người có xu hướng chú ý đến những thông tin mà họ cần nhất. - Giãi mã có chọn lọc: con người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà hỗ trợ cho những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ đã học. - Ghi nhớ có chọn lọc: con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn hiệu sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh khác. Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố nàyTrường lại có ảnh hưởng đĐạiến hành vihọc mua sắm cKinhủa con ngư ờtếi. Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 12
21. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. 1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nhận Tìm Đánh giá Quyết Hành vi thức nhu kiếm các định mua sau mua - Nhu cầu - Bên trong - Chất lượng - Số lượng - Hài lòng: sử bên trong (kinh nghiệm - Giá cả mua dụng tiếp - Nhu cầu hiểu biết của - Cách bán - Nơi mua trong tương bên ngoài bản thân) hàng - Đặc tính sản lai, cho - Bên ngoài - Khuyến phẩm những người (bạn bè, mãi xung quanh người thân) biết về sản - Cộng đồng phẩm. (các phương - Không hài tiện thông tin lòng: Không đại chúng) tiếp tục sử dụng, nói những khyết điểm của sản phẩm cho (Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Philip Kotler) Sơ đồ 2: Quá trình quyết định mua Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 13
22. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn a) Nhận thức nhu cầu Sự nhận thức nhu cầu được hiểu là một cảm nhận về sự khác biệt nào đó giữa tình trạng khao khát, mong muốn với một trạng thái cụ thể đủ để làm gia tăng phát triển và kích thích cho quá trình ra quyết định. Các yếu tố kích thích nhu cầu: - Thời gian - Những thay đổi từ hoàn cảnh môi trường - Sự tiêu dùng sản phẩm - Những khác biệt mang tính cá nhân - Những ảnh hưởng mang tính cá nhân - Đòi hỏi sự đồng bộ sản phẩm b) Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin là hành động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết/nhận thức trong bộ nhớ trí não hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài. Tìm kiếm bên trong Việc tìm kiếm thông tin bên trong được xảy ra ngay sau khi có nhu cầu được nhận ra. Bản chất của hành động này là việc trí não hoạt động, kiểm tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin liên quan để cung cấp cho quá trình ra quyết định. Thông thường giải pháp của lần mua trước sẽ được ghi nhớ và đem ra áp dụng cho lần sau. Sự đầy đủ và chất lượng của những kiến thức và hiểu biết hiện tại sẽ giúp cho người tiêu dùng yên tâm tin cậy vào việc sử dụng những thông tin bên trong của quá trình tìm kiếm. Chất lượng thông tin bên trong từ kết quả tìm kiếm sẽ phụ thuộc vào: - Đây là lần mua thứ mấy của người tiêu dùng - Khoảng thời gian giữa lần mua hiện tại và lần mua trước đó - Sự lãng quên những kinh nghiệm đã tích lũy - Mức độ thỏa mãn từ lần mua trước đó TìmTrường kiếm bên ngoài Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 14
23. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Tìm kiếm bên ngoài xảy ra khi kết quả tìm kiếm bên trong là không đầy đủ và thiếu hiệu quả. Việc tìm kiếm bên ngoài có thể phục vụ và định hướng cho hai loại mua sắm: - Tìm kiếm thông tin bên ngoài trước khi mua - Tìm kiếm thông tin bên ngoài để tiếp tục mua Tuy nhiên việc phân biệt rạch ròi giữa hai loại tìm kiếm này rất khó khăn bởi người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin ngay từ bắt đầu cho quá trình chuẩn bị ra quyết định mua. Hành vi tìm kiếm thông tin bên ngoài có thể xảy ra với một số trường hợp: - Một số người mong muốn có thông tin để ra quyết định tiêu dùng, lựa chọn quyết định tốt nhất. - Một số người xem hoạt động tìm kiếm thông tin bên ngoài như một hoạt động thu nhận thông tin, tăng thêm hiểu biết chứ không hẳn đã là có ý định mua rõ ràng. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin thông qua: Quảng cáo, thông tin tại của hàng, nhân viên bán hàng, các phương tiện truyền thông đại chúng, các mối quan hệ gia đình. c) Đánh giá các phương án Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm. d) Quyết định mua  Ý định mua sắm Mua sắm có kế hoạch đầy đủ Với ý định mua từ nhóm người này thì người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trước khi quyết định tới của hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 15
24. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Người tiêu dùng họ biết chính xác những gì họ cần mua và sẵn sàng đi các cửa hàng cho đến khi họ tìm thấy để mua sản phẩm đó. Mua sắm được kế hoạch một phần Với ý định mua từ nhóm này thì người tiêu dùng mới có ý định mua một sản phẩm nào đó còn việc lựa chọn nhãn hiệu thì phải chờ tới khi họ thực sự đi đến nơi mua hàng họ mới quyết định. Ý định mua từ nhóm người này sẽ có khả năng biến thành hành động mua nếu chịu ảnh hưởng từ hoạt động khyếch trương, hoạt động bán hàng. Mua sắm không có kế hoạch Với ý định mua sắm từ nhóm người này thì người tiêu dùng hoàn toàn chưa có sự lựa chọn nào về sản phẩm và nhãn hiệu. Hành động mua xảy ra với nhóm người này thường là hành động mua ngẫu hứng.  Nhân tố ảnh hưởng đến hành động mua Thái độ của người khác Đó là những thông tin mà người tiêu dùng nhận được từ người xung quanh, nhóm tham khảo khi những lực lượng này tham gia vào tiến trình mua của người tiêu dùng. Người khác ở đây có thể là những người từ mối quan hệ khách hàng và những tác động thái độ từ phía người bán hàng. Nhân tố tình huống Là những nhân tố tác động bất ngờ, người tiêu dùng và cả người bán đều không lường trước được. e) Hành vi sau khi mua Sự phân vân, ghi ngờ của người mua Hành vi này không xảy ra với tất cả các khách hàng. Các khách hàng có hành vi này họ thường hoài nghi về sản phẩm trước khi họ biết mình có thỏa mãn, có hài lòng về quyết định này hay không? Các vấn đề hoài nghi biểu hiện thường thấy: - Hành động này đã diễn ra thì họ không thể thay đổi được (họ nghi ngờ vì quyết địnhTrường vừa xảy ra với mình). Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 16
25. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn - Có nhiều sự lựa chọn khác thay thế cho quyết định họ đã đưa ra. - Thái độ của người khác về quyết định mua của họ làm họ nghi ngờ đến sự “thông thái” trong tiêu dùng, nghi ngờ mình có thể bị rủi ro vì quyết định này. Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng Khách hàng thường sẽ có quyết định biểu hiện phản ứng không hài lòng hay không còn tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các quyết định sau: - Tầm quan trọng của vấn đề - Hiểu biết, kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm, số lần trải nghiệm, những lần đã thực hiện phản ứng không hài lòng - Khả năng đánh giá tình huống của khách hàng - Khả năng tìm kiếm sự đền bù là dễ dàng hay khó khăn - Đặc tính nhân khẩu học của khách hàng 1.1.4. Lý thuyết về động cơ của người tiêu dùng a) Khái niệm động cơ Theo Leon G.schiffman và Leslie Kanuk: Động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động. Động lực này được sinh ra bởi trạng thái căng thẳng do nhu cầu chưa được thỏa mãn. Theo Philip Kotler, động cơ là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Khi thỏa mãn được nhu cầu thì sẽ giảm bớt trạng thái căng thẳng, động cơ đó sẽ tạm biến mất. b) Các học thuyết cơ bản về động cơ  Học thuyết về hệ thống nhu cầu của Abraham Maslow Lý thuyết này dựa trên bốn tiền đề chính sau: (1) Tất cả mọi người đều có sự kế thừa gen di truyền và sự tương tác xã hội. (2) Một số các động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác. (3) Các động cơ cơ bản cần phải được thỏa mãn trước khi những động cơ khác được thực hiện. (4) Khi mà nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực hiện. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 17
26. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Maslow (1943) cho rằng con người có rất nhiều nhu cầu khác nhau. Căn cứ vào mức độ quan trọng và thứ tự phát sinh trước sau của các nhu cầu, ông đã sắp xếp nhu cầu của con người thành 5 thang bậc theo thứ tự từ thấp đến cao như sau: Nhu cầu Nhu hoàn cầu thiện bậc Nhu cầu cao được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu Nhu cầu an toàn bậc thấp Nhu cầu sinh lý (Nguồn: Abarham Maslow (1943)) Sơ đồ 3: Tháp nhu cầu của Maslow Nhu cầu sinh lý: Bao gồm nhu cầu cơ bản nhất, những nhu cầu cần thiết để con người tồn tại như ăn uống, ngủ nghỉ, các nhu cầu làm cho con người thoải mái, Nhu cầu an toàn: Nhu cầu cuộc sống được ổn định, an toàn, không bị nguy hiểm như sống ở nơi có an ninh, xã hội có pháp luật, Nhu cầu xã hội: Là nhu cầu được giao tiếp, quan hệ với mọi người xung quanh để thể hiện tình yêu và mong muốn được mọi người chấp nhận. Nhu cầu được tôn trọng: Là nhu cầu tự trọng, mong muốn có quyền lực, địa vị và được người khác quan tâm, tôn trọng mình. Nhu cầu tự hoàn thiện: Là nhu cầu về chân, thiện, mỹ, mong muốn được phát triển cá nhân và tự hoàn thiện. Theo Maslow có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể, chúng cạnh tranh lẫn nhau trong việc thỏa mãn. Tuy nhiên các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ quan trọng của việc giải quyết nhu cầu.  HTrườngọc thuyết phân tâm hĐạiọc Zigmund học Freud Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 18
27. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Ý thức Ý thức là trạng thái tâm lý mà con người biết cái mình làm, biết mình cần làm gì và động cơ hành động thường mang tính lý trí. Khi con người ý thức được cái mình muốn về hàng hóa, dịch vụ, hoạt động mua của họ luôn có chủ đích, định hướng. Điều đó hình thành nên động cơ mua chủ động. Tiền ý thức Tiền ý thức là bộ phận của ý thức, nó được tồn trữ trong ý thức của con người. Tiền ý thức đã từng thuộc về ý thức nhưng do nó không có quan hệ trực tiếp mạnh nên bị trục xuất khỏi ý thức. Tiền ý thức có thể chuyển thành ý thức thông qua sự liên kết với các tư tưởng tác động của các kích thích. Con người sẽ không nhận ra được nhu cầu ở dạng tiền ý thức nhưng nếu có các tác nhân kích thích họ sẽ nhận ra được nhu cầu. Vô thức Vô thức là bộ phận tách rời với ý thức nằm xa hơn, ở tầng sâu của kết cấu tâm lý. Vô thức là những yếu tố mà cá nhân không nhận ra mặc dù nó có ảnh hưởng đến hành vi của họ. Theo Freud vô thức mang tính sinh lý, tự nhiên, di truyền và bẩm sinh, nguồn gốc của vô thức chính là những nhu cầu căn bản, sinh lý bẩm sinh do cơ quan sinh lý phát động. Nó còn chịu ảnh hưởng của môi trường xã hội, hoàn cảnh sống của mỗi người. 1.1.5. Lý thuyết về siêu thị a) Khái niệm về siêu thị Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8. 2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng hóa tiêu dùng trong nhà, mọi người có thể chọn những gì họ muốn từ trên kệ và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị. Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm" Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 19
28. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Về mặt kinh tế, siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế giới. Theo Philip Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Tại Việt Nam, định nghĩa về siêu thị được quy định trong Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại, được Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004. Theo văn bản này, “siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”. Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản là một dạng cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng phổ biến hàng ngày. b) Đặc trưng loại hình kinh doanh siêu thị Theo Viện nghiên cứu Thương Mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau: Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động. Áp dụng phương thức tự phục Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội mới. Tuy nhiên có sự khác nhau giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ, đó là: + Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán hàng để trả tiền hàng, trong quá trình mua có sự giúp đỡ và hướng dẫn của người bán. + Tự phục vụ: Khách hàng xem xét, chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hàng sau đó đến thanhTrường toán tại quầy tính Đạitiền. Ngư họcời bán không Kinh có mặt trtếực ti ếpHuế trong quá trình SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 20
29. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn mua hàng. Phương thức thanh toán thuận tiện Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm. Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ. Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy, Hàng hóa được bày bán đa dạng về chủng loại. Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử, với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàngTrường hoá trên kệ siêu th ịĐạicủa siêu thhọcị đã mở raKinh kỷ nguyên tếthương Huế mại bán lẻ văn SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 21
30. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn minh hiện đại. 1.1.6. Các đề tài nghiên cứu liên quan Các đề tài về hành vi người tiêu dùng về các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày đang nhận được sự quan tâm ngày càng nhiều của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước. Và sau đây là một số đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng đã được các tác giả quan tâm và thực hiện: Sinh viên Mai Chiếm Cần – K46 QTKDTM Trường Đại Học Kinh Tế Huế, với đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon đó là “Niềm tin kiểm soát”, “Sự thúc đẩy làm theo”, “Niềm tin vào các lợi ích” và “Sự đánh giá các lợi ích”. Và chính những yếu tố này chi phối xu hướng lựa chọn của khách hàng cá nhân mua sắm tại siêu thị Sepon. Với mục đích giải thích được hành vi của khách hàng cá nhân trong việc đưa ra quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị, đề tài đã cho thấy được mức độ tác động của từng nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng cá nhân. Tuy nhiên mẫu điều tra chỉ bao gồm những khách hàng mua sắm tại siêu thị nên vẫn chưa đại diện được cho tổng thể điều tra. Sinh viên Nguyễn Thị Yến Như K42 Trường Đại Học Kinh Tế, với đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C làm điểm mua hàng”. Đề tài đã cho thấy được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định địa điểm mua hàng của khách hàng. Và biết được yếu tố tác động mạnh nhất là không gian trưng bày hàng hóa từ đó có thể giúp các nhà quản lý có những thay đổi nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Sinh viên K44 - QTKDTM Hồ Ngọc Thể. Đề tài phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị Mini Gia Lạc, đề tài chỉ ra được được tác động của các yếu tố và mức độ cảm nhận của khách hàng khi tới mua sắm. Tuy nhiên nhược điểm của đề tài là co cụm lại một khu vực cũng như một nhóm khách hàng nhỏ, nó không phản ánh được mức độ tổng thể của thị trường. Tháng 7/2011 Rajesh PanDa Khoa Quản Trị Kinh Doanh. Đại học Kinh Tế Quốc Tế Symbiosis. Dưới sự hướng dẫn của Giáo sư Anil keskar đề tài nghiên cứu “A Study ofTrường Shopper Buying Behaviour Đại inhọc terms of KinhSelection of tếRetail HuếOutlets” and the SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 22
31. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn “Impact of Visual Merchandising” nghiên cứu này nhằm chỉ ra sự tác động các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng thông qua các nguyên tắc lựa chọn và hình ảnh của người bán hàng. Các nghiên cứu sau khi phân tích và nghiên cứu đã chỉ ra sự sự tác động tới hành vi người tiêu dùng và họ đã đưa ra mô hình các yếu tố tác động cụ thể. Kích thước mẫu điều tra chính thức 400 người và thu được 352 phiếu điều tra hợp lệ. Mô hình gồm yếu tố và 23 biến giải thích các yếu tố trong mô hình. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng tất cả các yếu tố này đều giải thích cho mô hình và bằng chứng là hệ số giải thích của nó rất cao lên tới 80%. Trong đó yếu tố giải thích cho mô hình lớn nhất là yếu tố bán hàng và tiếp theo là tâm lý và hình ảnh của người mua hàng, đến yếu tố tiện lợi/địa điểm và cuối cùng là yếu tố sẵn sàng đáp ứng. Tháng 8/2013, một nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng có tên là “Store choice in an evolving market” dưới sự thực hiện của Tiến sĩ Dr Aunupama Prashar. Đề tài đã có tên tiếng việt là sự lựa chọn cửa hàng liên quan đến thị trường bán lẻ. Sau quá trình điều tra và nghiên cứu đã đưa ra cho chúng ta mô hình sự tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Dựa vào kết quả điều tra và phân tích dữ liệu, ông đã xây dựng mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu sự tác động của 8 yếu tố trong đó có 30 biến giải thích. Một điểm khác biệt mà nghiên cứu này tạo ra sự khác biệt đó làm “Niềm vui” khi đi mua sắm tại cửa hàng. Nó đã lấp được những khuyết thiếu trong các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam, tuy nhiên cách tiếp cận khách hàng của nghiên cứu này không tập trung vào khách hàng mục tiêu cụ thể. Năm 2005, đề tài được thực hiện bởi hai phó Giáo sư Elizabeth Mathew and Ankur Kansal cùng với sự tham gian của Học viện quản lí thuộc đại học Ấn Độ. Đề tài nghiên cứu “Format Choice of Food and Grocery Retailer” có tên tiếng việt là “Nguyên tắc lựa chọn thực phẩm và hàng hóa của khách hàng”. Các nhà nghiên cứu đã đi sâu vào tìm hiểu thị trường người tiêu dùng và họ đã khai thác được nhiều yếu tố từ tâm lý của khách hàng và thị trường bán lẻ. Từ quá trình điều tra nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của người tiêu dùng đến lựa chọn hàng hóa của khách hàng các nhà nghiên cứu đã khai thác và xây dựng mô hình sự tác động của các yếu tố chủ yếu lên hành vi của người tiêu dùng. Trước khi phân tích hầu hết họ cho rằng yếu tố giá là tác động mạnh nhất song thực tế nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố dịch vụ mới là quan trọng nhất trong hệ thống bán lẻ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 23
32. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn 1.2. Mô hình nghiên cứu Thông qua một số đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng kết hợp với kết quả điều tra định tính tác giả chọn mô hình nghiên cứu đề xuất như sau: Hàng hóa Không gian trưng bày Tính tiện lợi Quyết định Chính sách xúc tiến lựa chọn siêu thị Nhân viên Uy tín Ảnh hưởng xã hội Sơ đồ 4: Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn Siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua hàng của khách hàng cá nhân Giả thuyết mô hình: H1: Yếu tố “Hàng hóa” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn mua sắm H2: Yếu tố “Không gian trưng bày” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn mua sắm H3: Yếu tố “Tính tiện lợi” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn mua sắm H4: Yếu tố “Chính sách xúc tiến” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn mua sắm H5: Yếu tố “Nhân viên” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn mua sắm H6: Yếu tố “Uy tín” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn mua sắm H7: Yếu Trườngtố “Ảnh hưởng xã hộ iĐại” có ảnh hưhọcởng tích cựKinhc đến quyết đtếịnh lự aHuế chọn mua sắm SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 24
33. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 2.1. Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Siêu thị Co.opmart Huế là một trong 110 siêu thị thuộc Hệ thống Saigon Co.op. Co.opmart Huế có đặc điểm chung là thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm. Co.opmart Huế là siêu thị nằm trong khu phức hợp Trung tâm Thương mại Trường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên – Huế, được đầu xây dựng với sự hợp tác giữa Siêu thị Cổ Phần Đầu tư Phát triển Saigon Co.op (SCID) và Siêu thị Cổ Phần Đầu tư Bắc Trường Tiền. Với tổng vốn đầu tư 10 tỷ đồng, Co.opmart Huế có diện tích tổng thể 6.460m2 với 2 tầng lầu gồm các khu chức năng như: Siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, nhà sách, khu điện máy, khu ẩm thực, bãi giữ xe cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện đại đảm bảo phục vụ tốt các nhu cầu của người dân địa phương và du khách đến với Cố Đô Huế. Ngày thành lập: 24/5/2008 Diện tích: Trên 6460m2 Địa chỉ: TTTM Trường Tiền Plaza, 06 Trần Hưng đạo, P.Phú Hòa, Tp Huế Điện thoại: (054) 3.588.555 Fax: (054) 3.572.000 Web: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 25
34. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Siêu thị Co.opmart Huế bao gồm: Khu tự chọn: Kinh doanh trên 20.000 mặt hàng, trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang dệt may, hoá mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ quả .Đặc biệt, Co.opmart Huế còn khai thác các loại đặc sản của xứ Huế đưa vào kinh doanh như: các loại thực phẩm tươi sống, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửng Thiên Hương, thịt nguội, các loại mắm, nước mắm .với chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng. Các quầy hàng tự doanh: - Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm. - Những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như: Việt Thy, Vera, NinoMax, - Nữ trang vàng bạc Phú Nhuận (PNJ) - Sản phẩm massage Takasima - Khu kinh doanh hàng điện máy Chợ Lớn với nhiều mặt hàng điện tử cao cấp. - Nhà sách của Siêu thị Cổ phần Phát hành sách TP. HCM (Fahasa) - Khu chuyên biệt kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh nổi tiếng như: Lotteria, 2.1.2. Chức năng Siêu thị Co.opmart là một siêu thị kinh doanh thương mại do đó có chức năng sau: Thứ nhất: Siêu thị là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao còn người tiêu dùng lại bị phân tán. Các hoạt động kinh doanh của siêu thị chủ yếu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về các loại hàng hóa và dịch vụ mà siêu thị được phép kinh doanh. Thứ hai: Siêu thị chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. Thứ ba: Siêu thị hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng. Siêu thị phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thời bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng, đúng chủng loTrườngại, đúng yêu cầu. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 26
35. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Thứ tư: Siêu thị là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối giữa siêu thị với các nhà cung cấp và các bạn hàng của mình, từ đó có những thông tin liên kết giữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản xuất. 2.1.3. Nhiệm vụ - Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, nên siêu thị nhận thức rõ tầm quan trọng chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tín của siêu thị nên siêu thị phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chất lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; - Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm, đảm bảo thu nhập, quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổn định xã hội. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của siêu thị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 27
36. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Sơ đồ 5: Bộ máy cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế Giám đốc NV chất lượng Phó giám đốc Phó giám đốc Hàng thực phẩm Hàng phi thực phẩm Quầy bánh mỳ Bộ phận hỗ trợ bán Bộ phận quản trị TT&TP TT&TP TT&TP TT Tổ TT&TP TT&TP NT TT & Kế toán Khu Tổ thực Tổ thực Tổ sản sản Tổ hóa Tổ thu Nhóm TP Tổ NT bảo trì cho phấm thực phẩm phẩm phẩm mỹ ngân và quảng bảo vệ thuê, NT vi tính phẩm tươi công mềm cứng phẩm & dịch vụ cáo hợp tác sống, chế nghệ & sản khách khuyến Tổ chức HC biến & đông phẩm vệ hàng mãi & NV TK & PK TK & PK TK & PK TK & PK NV NV NV NV NV NV NV NV NV (Nguồn: Phòng Markeing Co.opmart Huế) SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 28 Trường Đại học Kinh tế Huế
37. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Siêu thị Co.opmart Huế sử dụng mô hình trực tuyến chức năng cho bộ máy quản lý của mình. Đây là một trong 3 loại hình cơ cấu tổ chức quản lý doanh nghiệp. Trong mô hình này, nhân viên được chia vào các tổ phù hợp với khả năng trình độ làm việc của mình và được trực tiếp quản lý bởi các tổ trưởng. Các tổ này hoạt động dưới sự lãnh đạo đồng thời của cấp trên trực tuyến và bộ phận chức năng. Thường xuyên có sự hợp tác giữa các bộ phận để đảm bảo thực hiện tốt mục tiêu của công ty đồng thời tạo ra sự thống nhất trong quản lý của công ty. Cơ cấu tổ chức của siêu thị bao gồm: Giám đốc: Người đại diện về mặt pháp lý, người lãnh đạo và chịu trách nhiệm toàn bộ về hoạt động kinh doanh tại siêu thị. Phó giám đốc: Người được giám đốc ủy quyền để thực hiện một số công việc của công ty. Phó giám đốc phải chịu trách nhiệm về những việc được giao và những lĩnh vực mà mình phụ trách, giúp giám đốc lên kế hoạch, chỉ đạo, giải quyết các công việc thay mặt giám đốc khi cần thiết. Nhân viên chất lượng: Kiểm tra chất lượng cũng như nắm được tình hình thực tế của hàng hóa trong công ty để đảm bảo có được nguồn hàng hóa tốt nhất phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Tổ tưởng ngành hàng: Làm nhiệm vụ theo dõi hàng tồn để đặt hàng, lựa chọn nhà cung cấp. Tổ trưởng sẽ theo dõi tình hình tiêu thụ hàng hóa, kịp thời có những biện pháp xử lý như giảm giá, khuyến mãi, trả hàng, Đối với những mặt hàng bán chậm, phấn đấu đạt mục tiêu doanh số đã định. Tổ phó ngành hàng: Sẽ cùng tổ trưởng theo dõi tình hình đặt hàng và giao hàng của nhà cung cấp. Thủ kho và phụ kho: Chịu trách nhiệm nhận hàng tại kho, kiểm hàng và cho hàng nhập kho, trong quá trình nhận hàng. Thủ kho phải đảm bảo nhận đúng và đủ những mặt hàng và lượng hàng trên hóa đơn hoặc phiếu giao hàng, ký xác nhận vào chứng từ nhận hàng làm cơ sở cho kế toán xử lý chứng từ. Trường hợp có những mặt hàng giao không đúng theo đơn đặt hàng, thủ kho phải chờ ý kiến xử lý của đại diện ngành hàng trước khi cho hàng nhập kho. Nhân viên: Giám sát ở các kệ hàng, giải đáp thắc mắc cho khách hàng và sắp xếp hàngTrường lên kệ, thường xuyên Đại kiểm tra học hàng, tránh Kinh tình trạng hàngtế b ịHuếquá hạn sử dụng, SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 29
38. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn hư hỏng, báo cáo tình trạng lại tổ trưởng, tổ phó để kịp thời có biện pháp khắc phục.  Hàng thực phẩm Tổ thực phẩm tươi sống, chế biến & nấu chín: quản lý các mặt hàng như rau, củ, quả, cá, thịt, hải sản Tổ thực phẩm công nghệ & đông lạnh  Hàng phi thực phẩm Tổ sản phẩm mềm: Quản lý các sản phẩm may mặc như quần áo, giày dép, Tổ sản phẩm cứng: Chịu trách nhiệm về các sản phẩm như đồ dùng gia đình xoong nồi, ấm chén, Tổ hóa mỹ phẩm & sản phẩm vệ sinh: Chịu trách nhiệm về các mặt hàng hoá mỹ phẩm như bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà bông, nước rửa chén  Quầy bánh mỳ Sản xuất và tiêu thụ các loại bánh mỳ và các chủng loại bánh khác nằm trong quầy bánh mỳ.  Bộ phận hỗ trợ bán Tổ thu ngân và dịch vụ khách hàng: Chịu trách nhiệm thu tiền cho khách hàng thanh toán mỗi ngày và nộp tiền cùng với hóa đơn bán hàng về văn phòng cho kế toán. Nhóm quảng cáo khuyến mãi & thiếu nhi hay còn gọi là bộ phận marketing: Tiếp nhận, giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng đồng thời cung cấp những thông tin mà khách hàng cần, tư vấn cho khách hàng về những quyền lợi và các dịch vụ của siêu thị, gói quà miễn phí kết hợp với các bộ phận khác tổ chức và thực hiện các chương trình khuyến mãi của siêu thị. Tổ bảo vệ: Chịu trách nhiệm giám sát, bảo vệ từ lúc hàng được luân chuyển vào kho cho đến khi tiêu thụ, bảo vệ tài sản khách hàng, đảm bảo an ninh siêu thị,  Bộ phận quản trị Bộ phận kế toán: Thu thập, xử lý thông tin, số liệu kế toán theo đối tượng và nội dung công việc kế toán, kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài chính, các nghĩa vụ thu nộp, thanh toán nợ, kiểm tra việc quản lý, sử dụng tài sản và nguồn hình thành tài sản, phân tích thông tin, số liệu kế toán theo quy định của pháp luật. TrườngBộ phận bảo trì: Ch ịĐạiu trách nhi họcệm sữa ch ữKinha các máy móc,tế thi Huếết bị. SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 30
39. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Bộ phận vi tính: Định kỳ kiểm tra và nâng cấp hệ thống máy vi tính, theo dõi các chương trình phần mềm và mỗi ngày tiến hành xuất dữ liệu từ các chương trình bán hàng chuyển về các chương trình nội bộ của các bộ phận liên quan. Tổ chức hành chính: Theo dõi hoạt động công đoàn và chế độ làm việc, nghỉ phép của công nhân viên, tổ chức các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ, nâng cao trình độ cho nhân viên, tổ chức các hoạt động, phong trào thi đua tại đơn vị. Khu cho thuê và hợp tác: Bộ phận chịu trách nhiệm về việc cho thuê mặt bằng và hợp tác với các đối tác để phát triển công ty. 2.1.5. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế  Mặt hàng kinh doanh Là công ty kinh doanh tổng hợp nên hàng hóa tại siêu thị rất phong phú và đa dạng với trên 20.000 mặt hàng khác nhau thuộc các ngành khác nhau:  Ngành hàng may mặc  Ngành hàng đồ dùng  Ngành hàng mỹ phẩm  Ngành hàng thực phẩm công nghệ  Ngành hàng thực phẩm tươi sống Các sản phẩm của siêu thị đều là những sản phẩm có thương hiệu, chất lượng cao, chất lượng được công nhận bằng các tiêu chuẩn Việt Nam quy định như Việt Gap, an toàn thực phẩm, May mặc: Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Việt Tiến, Việt Thắng, Piere Cardin, An Phước và các nhà cung cấp sản phẩm may mặc nổi tiếng khác đều có mặt tại khu may mặc của Co.opmart để đáp ứng nhu cầu mặc đẹp của quý khách hàng. Hàng hóa đẹp, chất lượng cao, giá cả hợp lý và chủng loại phong phú. Các chương trình khuyến mãi thường xuyên đem lại nhiều quyền lợi cho người tiêu dùng. Đồ dùng: Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng đó là những tiêu chí lựa chọn hàng đầu để Co.opmart lựa chọn phục vụ cho khách hàng, với các thương hiệu nổi tiếng: Happy Cook, NhômTrường Kim Hằng, Supor, Đại Phalê học Việt Tiệ p,Kinh Nhựa Phát tế Thành HuếHàng hóa đa SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 31
40. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn dạng, phong phú với hàng ngàn chủng loại hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Hàng hoá trong khu đồ dùng được trưng bày theo từng nhóm các sản phẩm phục vụ các tiện ích của gia đình như: đồ dùng gia đình, trang bị cho nhà bếp, thuận tiện cho việc mua sắm và lựa chọn cho căn bếp của gia đình. Các bà nội trợ thích trang trí còn có thể tìm thấy nhiều sản phẩm xinh xắn, kiểu dáng lạ, đẹp, bắt mắt để chăm chút cho căn nhà của mình như: tô, dĩa, chén kiểu bằng gốm sứ, thủy tinh, phalê, bình hoa, bộ ly, các loại đồ kiểu độc đáo với mẫu mã đa dạng phong phú, thường xuyên cập nhật hàng mới sẽ làm cho buổi mua sắm của quý khách thêm thú vị. Các sản phẩm phục vụ cho việc trang trí căn nhà của người tiêu dùng: các sản phẩm pha lê, hoa trưng bày. Hóa mỹ phẩm: Nhiều chủng loại hàng hóa từ những nhà cung cấp hàng đầu như Unilever, P&G, Mỹ phẩm Saigon, Mỹ Hảo luôn đem lại những mặt hàng thiết yếu phục vụ hàng ngày cho người tiêu dùng. Các sản phẩm như Bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà bông, nước rửa chén .hàng tuần đều có các chương trình khuyến mãi dành riêng cho người tiêu dùng với nhiều giải thưởng hấp dẫn. Ngoài các sản phẩm thông dụng, Co.opmart còn có những sản phẩm chăm sóc chuyên biệt hơn cho các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Bạn có thể tìm thấy trên các kệ hóa phẩm những sản phẩm như: Gel dưỡng tóc, thuốc nhuộm tóc, kem dưỡng da tay, sữa dưỡng thể, kem dưỡng gót chân hay các sản phẩm chăm sóc răng miệng. Thực phẩm công nghệ: Những nhà cung cấp và các đối tác chiến lược như Bibica, Vissan, Pepsi Co, Dầu Tường An, Đồ Hộp Hạ Long, Đó là Bánh kẹo Kinh Đô, Bột ngọt Ajinomoto Đường Biên Hòa, Nước suối Lavie, Dầu ăn Neptune, Nước ngọt Pepsi, Sữa Vinamilk, Sữa Cô gái hà Lan, Thực phẩm đóng hộp Vissan Hệ thống Co.opmart luôn đảm bảo cung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của quý khách hàng. Thực phẩm tươi sống: Thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín là một trong những nét đặc trưng của hệ thTrườngống siêu thị Co.opmart, Đại với tiêuhọc chí: ph ụKinhc vụ nhanh tếvà đáp Huếứng nhu cầu về SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 32
41. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn giảm bớt thời gian cho các bà nội trợ. Hệ thống Co.opmart cung cấp cho người nội trợ những sản phẩm ngon, sạch và tiện lợi, bao gồm: Rau, củ an toàn ; thịt gia súc, gia cầm; thuỷ, hải sản; trái cây. Siêu thị Coo.pmart Huế kinh doanh chủ yếu là mặt hàng tiêu dùng, đây là lĩnh vực kinh doanh lớn và nhiều tiềm năng. Người tiêu dùng đòi hỏi sự đáp ứng nhu cầu ngày càng cao không chỉ về chất lượng, giá cả mà còn cả về thời gian, địa điểm, sự thuận lợi trong mua bán hàng hóa. Những điều này không những mở ra cho siêu thị những cơ hội mà còn cả những thách thức đòi hỏi siêu thị phải có sự nỗ lực, nhanh nhẹn, sự khéo léo và niềm tin vào khả năng của mình.  Nguồn hàng kinh doanh Là thành viên thứ 30 của hệ thống siêu thị Coo.pmart, đến nay hệ thống này đã có hơn 100 siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc đặt dưới sự quản lý chung bởi Liên Hiệp Hợp tác xã Thành phố Hồ Chí Minh. Nên các ngành hàng chủ yếu mua tập trung tại các trung tâm phân phối, do mua với số lượng lớn để cung cấp chung cho toàn hệ thống siêu thị nên giá cả của các mặt hàng này rẻ hơn, cạnh tranh được với các đơn vị bán lẻ khác. Ngoài ra, công ty còn mua trực tiếp từ các nhà sản xuất trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế - nguồn hàng này gọi là nguồn hàng tự doanh. Kết cấu nguồn hàng của công ty gồm 2 loại: Nguồn hàng tập trung: chiếm 90- 95% tổng lượng hàng hóa của công ty. Nguồn hàng này được mua tập trung ở trung tâm phân phối thông qua việc đặt hàng tại phòng kinh doanh. Nguồn hàng tự doanh: chiếm 5- 10% tổng lượng hàng hóa toàn công ty. Lượng hàng này do các ngành hàng tự tìm kiếm, khai thác và đưa vào hoạt động kinh doanh. Công ty cho phép tạo thêm nguồn hàng này nhằm khuyến khích tính chủ động sáng tạo của ngành hàng cũng như phù hợp với thói quen tiêu dùng mỗi vùng miền. 2.1.6. Các loại hình dịch vụ 1. Hệ thống trang thiết bị hiện đại: hệ thống điều hoà không khí, tủ đông tủ mát, hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống thang cuốn, thang máy sẽ mang đến môi trường mua sắm hiện đại, tiện lợi, an toàn đảm bảo phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của tất cả các khách hàng và du khách. 2 Trường2. Bãi giữ xe rộng rãiĐại với di ệhọcn tích 600m Kinh, thuận tiệtến, đúng Huế giá quy định: SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 33
42. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn 3.000đ/gắn máy, 1000đ/xe đạp. 3. 12 cash tính tiền phục vụ khách hàng nhanh chóng trong những giờ cao điểm. 4. Dịch vụ bán phiếu quà tặng, gói quà miễn phí, giao hàng tận nơi với hoá đơn mua hàng trị giá 200.000đ trở lên trong bán kính 5km tại Thành phố Huế. 5. Đặt hàng qua điện thoại. 6. Sửa chữa quần áo theo nhu cầu của khách hàng. 7. Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, Co.opmart Huế đã lắp đặt máy rút tiền ATM của các ngân hàng lớn, uy tín như: Ngân hàng ngoại thương (Vietcombank), Ngân hàng quân đội (MB). 8. Vào các dịp lễ như ngày phụ nữ 8/3, dịp lễ Noel, siêu thị có các chương trình như gói quà giao tận nơi miễn phí và phát quà cho các em nhỏ cùng các chương trình ca nhạc sôi động tại siêu thị. 9. Khách hàng có thể thanh toán bằng các loại thẻ tín dụng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co-op Mart trên cả nước như Visa, Master, Amex, JCB, 10. Tại tất cả các siêu thị Co.opmart trên cả nước, sau khi nhận hóa đơn bán lẻ tại quầy thu ngân, khách hàng có thể đến quầy dịch vụ để yêu cầu cấp hóa đơn giá trị gia tăng. 11. Phát hành các loại thẻ khách hàng thân thiết, thành viên, VIP nhằm tích điểm khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. Khách hàng sẽ nhận được những ưu đãi của siêu thị thông qua số điểm mà khách hàng tích lũy được. 2.1.7. Tình hình nguồn nhân lực của Siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016-2018 Để có được vị trí như ngày hôm nay, Siêu thị Co.opmart Huế đã có rất nhiều chiến lược cũng như sự nổ lực, phát triển không ngừng trong những năm qua. Và một trong những yếu tố quan trọng để làm nên thành công đó là việc sử dụng nguồn lực sao cho hợp lý và có hiệu quả nhất. Một số yếu tố nguồn lực làm nên sự thành công đó có thể kể đến là: vốn, cơ sở vật chất, máy móc thiết bị, tiến bộ khoa học kỹ thuật và quan trọng nhất đó là con người. Các yếu tố này có mối quan hệ mật thiết với nhau, hỗ trợ nhau đê có thể mang lại kết quả như mong đợi. Tuy nhiên, một yếu tố trong nguồn lực được xem là yếu tố then chốt nhất, quyết định nhất ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh cũng như hiệu quả của các hoạt động, các chương trình của doanh nghiệp đó chính là yếu tố con người, đây là nguồn lao động linh hoạt có vai trò thiết yếu quyết định sự tTrườngồn tại và phát triển củĐạia mỗi doan họch nghiệ p.Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 34
43. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Bảng 1: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2016-2018 (Đơn vị: Người) 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu Số lượng Cơ cấu Số lượng Cơ cấu Số lượng Cơ cấu +/ - +/- +/- +/- (%) (%) (%) (%) ( %) TỔNG SỐ LAO ĐỘNG 165 100 169 100 171 100 4 2,42 2 1,18 1. Theo giới tính Nam 60 36,36 62 36,69 63 36,84 2 3.33 1 1,61 Nữ 105 63,64 107 63,31 108 63,16 2 1,90 1 0,93 2. Theo trình độ chuyên môn Đại học và trên đại học 37 22,42 40 23,67 41 23,97 3 8,11 1 2,5 Cao đẳng, trung cấp 55 33,33 58 34,32 59 35,09 3 5,45 1 1,72 Lao động phổ thông 73 44,24 71 42,01 71 42,11 -2 -2,74 0 0 (Nguồn: Phòng marketing Co.opmart Huế) SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 35 Trường Đại học Kinh tế Huế
44. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Lao động là yếu tố hết đóng vai trò hết sức quan trọng cho sự hình thành và phát triển đối với các doanh nghiệp nói chung và với Siêu thị Co.opmart Huế riêng. Qua nhiều năm hoạt động trên địa bàn thành phố Huế, Siêu thị Co.opmart luôn trao dồi, đào tạo các cán bộ nhân viên với trình độ làm việc chuyên nghiệp, kỹ năng nhạy bén và thái độ làm việc lịch sự, đi vào nề nép chung của toàn siêu thị. Không chỉ dừng lại ở đó, hàng năm ban quản lý lao động của siêu thị còn thường xuyên tổ chức tuyển dụng để có thể thu hút được lực lượng lao động mới, có tinh thần năng nổ cũng như có nhiệt huyết cao trong công việc. Ban quản lý siêu thị thường xuyên tổ chức các khóa rèn luyện, các chuyến đi công tác cho các cán bộ nhân viên để có thể đào tạo nhân viên tốt hơn và giúp họ học hỏi được nhiều kỹ năng làm việc hơn. Tất cả những điều này nhằm đảm bảo cho siêu thị có một nguồn nhân lực vững mạnh, giàu kinh nghiệm, phù hợp với sự phát triển của siêu thị, đồng thời cũng giúp cho siêu thị Co.opmart Huế có đủ lợi thế để cạnh tranh với các đối thủ khác trên địa bàn. Qua các con số được thể hiện ở bảng 1 ta có thể thấy được tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế trong 3 năm qua có sự biến đổi tuy nhiên không đáng kể. Cụ thể từ năm 2016- 2017 tăng từ 165- 169 người, từ năm 2017- 2018 tăng 2 người từ 169 lên 171 người. Số lao động phân theo giới tính cũng có sự chênh lệch khá cao. Trong 3 năm cơ cấu lao động nữ tại siêu thị vẫn chiếm tỷ lệ cao hơn so với cơ cấu lao động nam (trên 63%). Về chỉ tiêu trình độ chuyên môn của nguồn lao động tại siêu thị qua 3 năm 2016- 2018 có sự biến đổi khác biệt. Số lao động có trình độ chuyên môn đại học và trên đại học có xu hướng tăng từ 37 người (năm 2016) lên 41 người (năm 2018); lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp cũng có xu hướng tăng từ 55 người (năm 2016) lên 59 người (năm 2018); riêng đối với số lượng lao động có trình độ lao động phổ thông thì có xu hướng giảm từ 73 người xuống còn 71 người qua 3 năm 2016-2018. Điều này cho thấy siêu thị luôn chú trọng trong việc nâng cao chất lượng cũng như trình độ của nguồn lao động. Tuy số lượng lao động có trình độ phổ thông tại siêu thị chiếm tỷ trọng cao 44,24%; 42,01%; 42,11% lần lượt qua các năm 2016, 2017, 2018 nhưng vTrườngới chính sách sử dụng Đại lao động họcđào tạo lâu Kinh năm, có tu ổitế ngh ềHuếcao đã khiến cho SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 36
45. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn siêu thị có thể đáp ứng tốt những đòi hỏi của tình hình thực tế siêu thị cũng như có khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác. Sở dĩ số lượng lao động có trình độ chuyên môn cao tăng lên là vì vào những ngày cuối tuần khách hàng thường rất đông mà số lượng nhân viên còn hạn chế nên việc tuyển thêm nhân viên để hỗ trợ khách hàng trong việc tính tiền được nhanh hơn cũng như hỗ trợ trong việc tư vấn sản phẩm mới cho khách hàng, giải đáp các thắc mắc của khách hàng về giá của sản phẩm, nguồn gốc của sản phẩm và thường khi sản phẩm mới được bày bán thì sẽ có những chương trình giảm giả hoặc kèm quà tặng đối với sản phẩm đó thì việc tư vấn cho khách hàng về các sản phẩm mới là rất cần thiết nhằm giới thiệu sản phẩm mới đến với khách hàng cũng như làm tăng doanh số bán hàng của siêu thị. 2.1.8. Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị qua ba năm 2016-2018 Trong những năm qua Siêu thị Co.opmart Huế đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ để có thể cùng cả hệ thống khẳng định vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng. Trong suốt quá trình hoạt động Siêu thị Co.opmart Huế đã thực sự lớn mạnh và trở thành một trong những đơn vị dẫn đầu về bán lẻ ở thị trường Thừa Thiên Huế. Giai đoạn đầu mới thành lập siêu thị cũng đã gặp nhiều khó khăn như giá cả biến động, đối thủ cạnh tranh mạnh. Siêu thị đã khắc phục những khó khăn, kết quả kinh doanh được thể hiện những chỉ tiêu cơ bản: doanh số, chi phí, lợi nhuận, lao động, tiền lương với những kết quả này siêu thị đã tạo được vị trí vững chắc trên thị trường được các cấp tin tưởng và doanh nghiệp hàng tín nhiệm . Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 37
46. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Bảng 2: Kết quả hoạt động của Siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016-2018 (Đơn vị tính: Triệu đồng) So sánh Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Chỉ tiêu 2017/2016 2018/2017 Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- % 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 196.890,2 224.454,8 268.675,8 27.564,6 13,99 44.221 19,70 2.Các khoản giảm trừ doanh thu 27,3 31,4 35,7 4,1 15,02 4,3 13,69 3.Doanh thu thu àng và cung c ần về bán h ấp dịch vụ 196.862,8 224.423,4 268.640,1 27.560,6 13,99 44.216,7 19,70 (3=1-2) 4. Giá vốn hàng bán 172.600,7 198.318,2 238.675,4 25.717,5 14,89 40.357,2 20,35 5.L àng và cung c ợi nhuận gộp về bán h ấp dịch vụ 24.262,2 26.105,2 29.964,7 1.843 7,60 3.859,5 14,78 (5=3-4) 6.Doanh thu hoạt động tài chính 6.458,6 8.839,9 10.675,8 2.381,3 36,87 1.835,9 20,76 7.Chi phí tài chính 17.213,7 19.549,6 22.431,3 2.335,9 13,57 2.881,7 14,74 8.Chi phí lãi vay 10.772,7 12.975,7 14.569,7 2203 20,45 1.594 12,28 9.Chi phí quản lý kinh doanh 12.534,4 14.150,1 16.785,4 1.615,7 12,89 2.635,3 18,62 10.L ợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 972,5 1.245,4 1.423,8 272,9 28,06 178,4 14,32 (10=5+6-7-9) 11.Thu nhập khác 73,7 76,6 80,6 2,9 3,93 4 5,22 12.Chi phí khác 39,8 42,1 42,8 2,3 5,78 0,7 1,66 13.L ợi nhuận khác 33,9 34,5 39,8 0,6 1,77 5,3 15,36 (13=11-12) 14.T ổng lợi nhuận kế toán trước thuế 1.006,5 1.279,9 1.463,6 273,4 27,16 183,7 14,35 (14=10+13) 15.Chi phí thuế TNDN 221,4 251,2 285,6 29,8 13,46 34,4 13,69 16.L ợi nhuận sau thuế TNDN 785,1 1.028,7 1.178 243,6 31,03 149,3 14,51 (16=14-15) (Nguồn: Phòng kế toán siêu thị Co.opmart H SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 38 Trường Đại học Kinh tế Huế
47. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn - Qua số liệu trên cho thấy doanh thu của siêu thị qua 3 năm 2016, 2017, 2018 có xu hướng tăng, với doanh thu năm 2016 đạt 196.890,2 triệu đồng tăng lên 268.675,8 triệu đồng vào năm 2018. Tổng doanh thu năm 2017 so với năm 2016 tăng 27.564,6 triệu đồng tương ứng với tỷ lệ tăng 13,99 %; tỷ lệ tổng doanh thu năm 2018 so với năm 2017 tăng 19,7% tương ứng với tăng 44.221 triệu đồng. Những con số này cho thấy được siêu thị ngày một phát triển hơn, chiếm được lòng tin của khách hàng và những mặt hàng của siêu thị ngày càng được nhiều người biết đến và tiêu dùng nhiều hơn. Điều này không chỉ giúp doanh thu của siêu thị ngày càng tăng cao mà còn giúp bản thân siêu thị ngày càng khẳng định được vị trí của mình trong lòng khách hàng và đứng vững hơn trong thị trường đầy rẫy cạnh tranh như hiện nay. - Lợi nhuận sau thuế của siêu thị cũng tăng, năm 2016 siêu thị đạt mức lợi nhuận sau thuế là 785,1 triệu đồng, đạt 1.028,7 triệu đồng vào năm 2017 tăng 31,03% so với năm 2016. Năm 2018 đạt 1.178 triệu đồng tăng 14,52% so với năm 2017 tương ứng với tăng 149,3 triệu đồng. Điều này thể hiện được hoạt động kinh doanh cũng như các chiến lược, chính sách kinh doanh mà siêu thị đã đề ra trong giai đoạn 2016-2018 đạt được hiệu quả cao. 2.1.9. Doanh số bán các ngành hàng qua ba năm 2016-2018 tại siêu thị Co.opmart Huế Bảng 3: Doanh số bán các ngành hàng qua ba năm 2016-2018 tại siêu thị Co.opmart Huế. (Đơn vị tính: Triệu đồng) Năm Ngành hàng 2016 2017 2018 Hàng thường xuyên 151.605,4 168.683,1 189.040,9 Thực phẩm công nghệ 72.849,4 81.217,3 92.314,5 Thực phẩm tươi sống 29.533,5 31.897,6 33.264,3 Hóa mỹ phẩm 43.315,8 49.132,5 55.675.9 Bánh mỳ 5.906,7 6.435,7 7.786,2 Hàng không thường xuyên 45.284,7 48.453,7 51.000,3 Đồ dùng 21.657,9 23.997,4 25.018,7 May mặc 23.626,8 24.456,3 25.981,6 Tổng doanh số 196.890,1 217.136,8 240.041,2 Trường Đại học(Ngu ồn:Kinh Phòng marketing tế HuếCo.opmart Huế) SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 39
48. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Từ những số liệu trên cho thấy, qua 3 năm ngành hàng thường xuyên vẫn chiếm tỷ trọng cao hơn về doanh thu của toàn siêu thị, điều này chứng tỏ rằng các mặt hàng ở những ngành hàng như thực phẩm công nghệ, hoá mỹ phẩm, thực phẩm tươi sống hay các sản phẩm bánh mỳ ở siêu thị luôn được người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn. Nhưng trong số đó chủ yếu vẫn là ngành hàng thực phẩm công nghệ và hóa mỹ phẩm. Còn đối với những ngành hàng thuộc nhóm hàng không thường xuyên do nhu cầu của khách hàng thấp đối với các sản phẩm của những ngành hàng này nên doanh thu thu lại từ chúng cũng còn hạn chế. Tuy nhiên, trải qua 3 năm 2016-2018 thì doanh thu thu được từ việc kinh doanh các loại mặc hàng này lại có sự chênh lệch đáng kể, cụ thể tăng từ 45.284,7 triệu đồng (năm 2016) lên 51.000,3 triệu đồng (năm 2018). Có được kết quả như vậy không chỉ là do trong những năm này siêu thị Co.opmart Huế không ngừng mở rộng, nâng cao chủng loại cũng như chất lượng hàng hóa kinh doanh mà còn đầu tư phát triển các chương trình hoạt động xúc tiến ở các ngành hàng, để có thể thu hút được lượng khách hàng mới cho siêu thị và có thể tăng doanh số bán ra. Đối với các ngành hàng không thường xuyên, siêu thị đang cố gắng đầu tư vào việc thực hiện các chương trình xúc tiến đối với các sản phẩm thuộc các ngành hàng này. Cụ thể khi mua sản phẩm may mặc bất kì với hóa đơn tương ứng sẽ được tặng gối nhãn hiệu SGC hay được được tặng tất, đối với hàng đồ dùng khi mua hàng với hóa đơn tương ứng sẽ được tham gia mua sản phẩm giá đặc biệt tại cửa ra vào. Tất cả các chương trình này thu hút khách hàng tham gia và có lúc phải cháy các mặt hàng được tặng kèm và xuất kho liên tục nhằm phục vụ khách hàng, điều này cho thấy siêu thị đã thành công trong việc nâng cao doanh số bán hàng cho các ngành hàng này. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 40
49. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn 2.1.10. Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016-2018 Bảng 4: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016-2018 (Đơn vị tính: Triệu đồng) So sánh Năm Năm Năm 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 +/- % +/- % TỔNG TÀI SẢN 55.957 63.996 72.986 8.039 14,37 8.990 14,05 A. Tài sản lưu động, ngắn hạn 35.336 40.065 45.751 4.729 13,38 5.686 14,19 B. Tài sản cố định dài hạn 20.621 23.931 27.235 3.310 16,05 3.304 12,13 NGUỒN VỐN 55.957 63.996 72.986 8.039 14,37 8.990 14,05 A. Nợ phải trả 35.883 39.857 43.723 3.974 11,07 4.136 10,37 B. Vốn chủ sở hữu 20.074 24.139 29.274 4.065 20,25 5.135 21,27 (Nguồn: Phòng kế toán siêu thị Co.opmart Huế) - Trong giai đoạn 2016-2018, tổng giá trị tài sản và nguồn vốn của siêu thị tăng lên một cách đáng kể, từ 55.957 triệu đồng năm 2016 tăng lên 72.986 triệu đồng năm 2018. Điều này có thể được giải thích bởi sự mở rộng quy mô hoạt động của siêu thị trong thời gian vừa qua, đồng thời đó cũng là kết quả chứng minh cho việc kinh doanh ngày càng phát triển của siêu thị bằng việc bắt đầu cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần với các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế. - Về tình hình tài sản: Năm 2016, tổng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế là 55.957 triệu đồng, trong đó tài sản lưu động, ngắn hạn chiếm 63,15%. Năm 2017, tổng tài sản tăng thêm 8.039 triệu đồng so với năm 2016 trong đó tài sản lưu động, ngắn hạn là 40.065 triệu đồng, chiếm 62,6% trong tổng tài sản. Giá trị tài sản năm 2018 là 72.986 triệu đồng, trong đó tài sản ngắn hạn chiếm 45,751 triệu đồng chiếm 62,68% trong tổng tài sản. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 41
50. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn - Về tình hình nguồn vốn: Tổng nguồn vốn từ năm 2016 đến năm 2018 tăng lên 17.029 triệu đồng, mức tăng 30,43%. 2.2 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tổng số phiếu điều tra phát ra là 140 phiếu. Tổng số phiếu điều tra thu về là 130 phiếu. Sau khi kiểm tra thì có 120 phiếu hợp lệ, 10 phiếu không hợp lệ do khách hàng điền sai và thiếu thông tin. Như vậy tổng số đưa vào phân tích, xử lý là 120 phiếu điều tra có phương án trả lời hoàn chỉnh. Đặc điểm Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 45 37,5 Nữ 75 62,5 Dưới 20 tuổi 14 11,7 Từ 20 - dưới 35 tuổi 29 24,2 Độ tuổi Từ 35 - dưới 45 tuổi 49 40,8 Từ 45 tuổi trở lên 28 23,3 Học sinh, sinh viên 18 15 Cán bộ 27 22,5 Công nhân 19 15,8 Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng 13 10,8 Nội trợ 7 5,8 Kinh doanh, buôn bán 36 30 Khác 0 0 Thu nhập Phụ thuộc vào gia đình 16 13,3 Từ 2 - dưới 5 triệu đồng 29 24,2 Từ 5 - dưới 8 triệu đồng 50 41,7 Từ 8 triệu đồng trở lên 25 20,8 (Nguồn: Số liệu điều tra) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 42
51. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn a. Cơ cấu mẫu theo giới tính 37,5% Nam Nữ 62,5% (Nguồn: Số liệu điều tra) Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính Với số lượng khách hàng điều tra là 120 khách hàng, kết quả trên cho thấy số lượng mẫu nam là 45 mẫu, chiếm 37,5% trong tổng thể điều tra và số lượng mẫu nữ là 75 mẫu, chiếm 62,5% trong tổng thể điều tra. Điều này cho thấy số lượng khách hàng mua sắm tại siêu thị chủ yếu là những khách hàng nữ, điều này khá hợp lý vì những người phụ nữ thường đảm nhận việc mua trong gia đình. b. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 11,7% 23,3% 24,2% Dưới 20 tuổi Từ 20 - dưới 35 tuổi Từ 35 - dưới 45 tuổi Từ 45 tuổi trở lên 40,8% (Nguồn: Số liệu điều tra) Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 43
52. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Kết quả điều tra cho thấy số lượng khách hàng có nhóm tuổi từ 35 đến dưới 45 tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất, gồm 49 khách hàng chiếm 40,8%. Tiếp theo là 2 nhóm tuổi từ 20 đến dưới 35 và từ 45 tuổi trở lên chiếm tỷ lệ lần lượt là 24,2% và 23,3%. Và thấp nhất là nhóm tuổi dưới 20 tuổi. Điều này cho thấy rằng đã số những khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thị đều nằm trong độ tuổi đã lập gia đình và có công việc và thu nhập nhất định. Kết quả này phản ánh hợp lý với thực tế, vì siêu thị là nơi mua sắm hàng hóa phục vụ nhu cầu thiết yếu hằng ngày của mọi gia đình. Đặc biệt là thói quen mua sắm hằng ngày của gia đình Việt. c. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 10,8% 15% 22,5% Học sinh, sinh viên Cán bộ 30% Công nhân Nội trợ Kinh doanh, buôn 5,8% 15,8% bán (Nguồn: Số liệu điều tra) Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp Kết quả điều tra cho thấy tỷ lệ mẫu nghề nghiệp là kinh doanh, buôn bán chiếm tỷ lệ lớn nhất, với 36 khách hàng chiếm 30%. Tiếp theo là nhóm khách hàng cán bộ, với 27 khách hàng chiếm 22,5%. Tiếp sau đó là 2 nhóm khách hàng công nhân và học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ lần lượt là 15,8% và 15%. Và tiếp đó là các nhóm khách hàng nhân viên văn phòng và nội trợ, chiếm tỷ lệ lần lượt là 10,8% và 5,8%. Qua đó ta có thể thấy rằng khách hàng lựa chọn siêu thị Co.opMat Huế đa dạng về các loại nghề nghiệp điều đó chứng tỏ rằng Co.opmart huế đã luôn hướng tới sự đa dạng khách hàng và cố gắng phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 44
53. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn d. Cơ cấu mẫu theo thu nhập 13,4% 20,8% 24,2% Phụ thuộc vào gia đình Từ 2 - < 5 triệu đồng Từ 5 - < 8 triệu đồng Từ 8 triệu đồng trở lên 41,7% (Nguồn: Số liệu điều tra) Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập Với số lượng mẫu là 120 khách hàng, ta thu được kết quả những khách hàng có thu nhập từ 5 đến dưới 8 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất, với 50 khách hàng chiếm tỷ lệ 41,7%. Tiếp đó là 2 nhóm khách hàng có thu nhập từ 2 đến dưới 5 triệu đồng/tháng và nhóm từ 8 triệu đồng trở lên/tháng chiếm tỷ lệ lần lượt là 24,2% và 20,8%. Và cuối cùng là nhóm phụ thuộc vào gia đình chiếm tỷ lệ thấp nhất là 13,4%. Với kết quả này cho thấy rằng đa số khách hàng mua sắm tại siêu thị có mức thu nhập khá cao. 2.2.2. Thời gian và mức độ mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế a. Thời gian khách hàng đã mua sắm tại siêu thị Bảng 5: Thời gian khách hàng đã mua sắm tại siêu thị Số năm mua sắm tại siêu thị Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 1 năm 8 6,7 Từ 1 – dưới 3 năm 45 37,5 Từ 3 – dưới 5 năm 47 39,2 Từ 5 năm trở lên 20 16,7 Tổng 120 100 Trường Đại học Kinh(Ngu ồn:tế Số liệuHuế điều tra) SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 45
54. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Qua bảng số liệu điều tra ta thấy, 2 nhóm thời gian mua sắm từ 1 đến dưới 3 năm và từ 3 năm đến dưới 5 năm chiếm tỷ lệ khá cao lần lượt là 37,5% và 39,2%. Tiếp theo là khách hàng có thời gian mua sắm từ 5 năm trở lên, với 20 khách hàng trong tổng thể 120 khách hàng chiếm tỷ lệ 16,7%. Và cuối cùng là khách hàng có số năm mua sắm dưới 1 năm chiếm tỷ lệ 6,7%. Qua đó cho thấy rằng hầu hết khách hàng đến với siêu thị Co.opmart Huế là những khách hàng đã tin tưởng, gắn bó với siêu thị trong khoảng thời gian khá dài. Từ đó ta có thể thấy được siêu thị Co.opmart đã tạo được lòng tin với khách hàng, đã làm cho khách hàng tin yêu và trung thành mua sắm tại siêu thị. b. Mức độ thường xuyên khách hàng đến siêu thị Bảng 6: Mức độ thường xuyên khách hàng đến siêu thị Mức độ đi đến siêu thị Số lượng Tỷ lệ (%) Rất thường xuyên (mỗi tuần ít nhất 1 lần) 32 26,7 Thường xuyên (2 – 3 lần/tháng) 53 44,2 Thỉnh thoảng (Tối đa 1 lần/tháng) 35 29,2 Tổng 120 100 (Nguồn: Số liệu điều tra) Dựa vào kết quả điều tra cho thấy, có 53 khách hàng trong tổng số 120 khách hàng đi mua sắm thường xuyên, với 44,2% chiếm tỷ lệ cao nhất. Tiếp theo là 2 nhóm khách hàng có mức độ rất thường xuyên và thỉnh thoảng, chiếm tỷ lệ lần lượt là 26,7% và 29,2%. Điều này cho thấy rằng, khách hàng đến với siêu thị Co.opmart huế ngày càng thường xuyên hơn, thói quen mua sắm tại siêu thị ngày càng trở nên phổ biến trong đời sống của người dân. 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó việc tính toán hệ số tương quan biến tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu NguyTrườngễn Mộng Ngọc, Đại2005) học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 46
55. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Các mức giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha: từ 0,8 về gần đến 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0,6 đến gần 0,8 là thang đo sử dụng được. Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: - Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. - Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao). (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).  Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các biến độc lập Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân được chia thành 7 nhân tố (nhân tố độc lập). Nhân tố Yếu tố hàng hóa gồm 4 biến quan sát (HH1, HH2, HH3, HH4), các biến này có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,913 (> 0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Nhân tố Không gian và cách thức trưng bày hàng hóa gồm 3 biến quan sát (KG1, KG2, KG3), các biến này có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,947 (> 0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Nhân tố Tính tiện lợi gồm 5 biến quan sát (TL1, TL2, TL3, TL4, TL5), các biến này có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,868 (> 0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Nhân tố Chính sách xúc tiến gồm 4 biến quan sát (CSXT1, CSXT2, CSXT3, CSXT4), các biến này có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,786 (> 0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Nhân tố Nhân viên siêu thị gồm 3 biến quan sát (NV1, NV2, NV3), các biến này có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,911 (> 0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưaTrường vào phân tích nhân Đạitố tiếp theo học. Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 47
56. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Nhân tố Uy tín siêu thị gồm 3 biến quan sát (UT1, UT2,UT3), các biến này có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,692 (> 0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Nhân tố Ảnh hưởng xã hội gồm 3 biến quan sát (AHXH1, AHXH2, AHXH3), các biến này có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,910 (> 0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Bảng 7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo đối với các biến độc lập Tương Cronbach’s Biến quan sát quan với alpha nếu biến tổng loại biến Nhóm “ Yếu tố hàng hóa” (HH): Cronbach’s Alpha = 0,913 HH1:Hàng hóa tại siêu thị có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng 0,803 0,888 HH2:Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại để lựa chọn 0,832 0,877 HH3:Thường xuyên bổ sung các mặt hàng mới 0,803 0,887 HH4: Hàng hóa có giá cả phù hợp 0,773 0,898 Nhóm “Không gian và cách thức trưng bày” (KG): Cronbach’s Alpha = 0,947 KG1: Không gian bên trong siêu thị rộng rãi, thoáng mát 0,929 0,891 KG2: Các gian hàng được bố trí hợp lý, thuận lợi cho 0,929 0,892 việc tìm kiếm KG3: Thông tin hàng hóa được ghi rõ ràng trên kệ hàng 0,816 0,976 Nhóm “Tính tiện lợi” (TL): Cronbach’s Alpha = 0,868 TL1: Địa điểm siêu thị thuận lợi cho việc mua hàng 0,775 0,818 TL2: Thời gian thanh toán tiền hàng nhanh chóng 0,502 0,881 TL3: Hàng hóa có thể đổi trả trong thời gian quy định 0,742 0,828 TL4: Dịch vụ giao hàng tận nhà tiện lợi 0,813 0,810 TL5: Bãi giữ xe rộng rãi và an toàn 0,643 0,853 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 48
57. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Nhóm “Chính sách xúc tiến” (CSXT): Cronbach’s Alpha = 0,786 CSXT1:Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến 0,606 0,726 mãi CSXT2: Các chương trình uy đãi cho khách hàng có thẻ 0,433 0,821 “khách hàng thân thiết, thành viên và VIP” tại siêu thị CSXT3: Chương trình gói quà miễn phí 0,703 0,685 CSXT4: Chương trình bóc thăm, quay số may mắn cho 0,674 0,695 khách hàng vào các dịp lễ tết Nhóm “Nhân viên siêu thị” (NV): Cronbach’s Alpha = 0,911 NV1: Nhân viên thân thiện, cởi mở, nhiệt tình 0,783 0,903 NV2: Nhân viên có tác phong chuyên nghiệp 0,863 0,836 NV3: Nhân viên giải đáp thắc mắc một cách đáng tin cậy 0,821 0,873 Nhóm “Uy tín siêu thị” (UT): Cronbach’s Alpha = 0,692 UT1: Thương hiệu Co.opmart được nhiều người biết đến 0,530 0,586 UT2: Đây là một thương hiệu được đánh giá cao trong 0,552 0,566 lĩnh vực bán lẻ UT3: Siêu thị là nơi mua sắm mà bạn an tâm nhất 0,479 0,637 Nhóm “Ảnh hưởng xã hội” (AHXH): Cronbach’s Alpha = 0,910 AHXH1: Gia đình bạn khuyên bạn nên mua sắm tại siêu 0,827 0,872 thị AHXH2: Những người có kinh nghiệm khuyên bạn nên 0,842 0,854 mua sắm tại siêu thị AHXH3: Bạn cảm thấy hàng hóa mình mua có giá trị khi 0,803 0,887 mua tại siêu thị (Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng SPSS) Từ kết quả kiểm định ở bảng 7, có thể nhận thấy rằng tất cả thang đo của các nhóm nhân tố đều có hệ số Cronbach Alpha >0,6. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3. Như vậy, có thể kết luận rằng thang đoTrường được xem là đủ độ tinĐại cậy để tiếnhọc hành phân Kinh tích. tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 49
58. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn  Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc Bảng 8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc Tương Cronbach’s Biến quan sát quan với alpha nếu biến tổng loại biến Nhóm “Quyết định mua hàng tại siêu thị” (QĐM): Cronbach’s Alpha = 0,876 QĐM1: Siêu thị là điểm đến mà tôi lựa chọn đầu tiên 0,717 0,863 QĐM2: Việc mua sắm tại siêu thị là quyết định đúng 0,857 0,733 đắn QĐM3: Tôi sẽ khuyên bạn bè, đồng nghiệp và người 0,719 0,861 thân nên mua sắm tại siêu thị (Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng SPSS) Thang đo “Quyết định mua hàng tại siêu thị” có 3 biến quan sát (QĐM1, QĐM2, QĐM3), các hệ số tương quan biến tổng đều có giá trị lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,876 (>0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Như vậy, thang đo này đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.2.4.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập Theo Hair & ctg (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu. Theo Hair & ctg (1998, tr.111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading phải đạt mức tối thiểu từ 0.3 trở lên; lớn hơn 0.4 được xem là biến quan trọng và có giá trị lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tế. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp (HairTrường & ctg, 2008). Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 50
59. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, tr.262), kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) xem xét giả thiết H0 độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig 0.5 (lựa chọn giá trị Factor Loading > 0.5 vì theo kinh nghiệm của các chuyên gia thì giá trị này phù hợp với cỡ mẫu 120 đã khảo sát), 0.5 50%, giá trị Eigenvalue > 1. Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component, sử dụng phép xoay Varimax, sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Mô hình gồm 7 nhân tố với 25 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng cá nhân. Toàn bộ 25 biến quan sát này đều được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Bảng 9: Kết quả kiểm định KMO Yếu tố đánh giá Giá trị kiểm định Hệ số KMO 0,727 Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett 0,000 Tổng phương sai trích 76,850% Giá trị Eigenvalues 1,255 (Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng SPSS) Dựa vào bảng trên, ta thấy rằng hệ số KMO = 0,727 (thõa mãn điều kiện 0,5 1 cho ra 7 nhân tố với tổng phương sai trích Total Varicance Explained 76,850% (> 50%), cho biết 7 nhân tố này sẽ giải thích được 76,850% biến thiên của dữ liệu. Sau khi phân tích nhân tố EFA đối với 25 biến quan sát thì tất cả các biến quan sát đều đáp ứng tốt cácTrường điều kiện để tiến hànhĐại phân họctích. Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 51
60. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Bảng 10: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập Ma trận xoay Biến quan sát Hệ số tải các nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 TL4 0,886 TL3 0,852 TL1 0,850 TL5 0,770 TL2 0,632 HH1 0,882 HH2 0,882 HH3 0,881 HH4 0,877 KG1 0,934 KG2 0,932 KG3 0,885 AHXH2 0,923 AHXH1 0,906 AHXH3 0,905 NV2 0,932 NV3 0,910 NV1 0,898 CSXT1 0,788 CSXT3 0,770 CSXT4 0,764 CSXT2 0,628 UT3 0,818 UT2 0,782 UT1 0,707 Eigenvalues 4.723 3.768 2.814 2.545 2.252 1.855 1.255 Cronbach’s Alpha 0,868 0,913 0,947 0,910 0,911 0,786 0,692 (Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng SPSS) Căn cứ vào kết quả ma trận nhân tố sau khi xoay ta có 7 nhân tố như sau: Nhân tố 1 (TL) gồm 5 biến quan sát TL1, TL2, TL3, TL4, TL5, được đặt tên là “Tính tiện lợi”. Nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,868. Với hệ số Cronbach’sTrường Alpha khá cao nên Đại nhân tố nàyhọc đảm b ảKinho cho phân tíchtế ti ếpHuế theo. SVTH: Trần Thị Diệu My – K49D QTKD 52