Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân thành phố Huế

93 trang thiennha21 21/04/2022 3470

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_lua_chon_dich.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân thành phố Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Lời Cám Ơn Trải qua quá trình học tập và rèn luyện tại giảng đường Đại học Kinh tế uế, em nhận được sự chỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cô cũng như sự quan tâm giúp đỡ từ phía gia đình, bạn bè. Thầy cô đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức sâu sắc và bổ ích. Trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh uế , em đã có cơ hội áp dụng những kiến thức học ở trường vào thực tế công việc, đồng thời học hỏi được nhiều kinh nghiệm đáng quý. Cùng với nổ lực của bản thân, em đã hoàn thành khóa luận thực tập tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân thành phố uế”. Từ những kết quả đạt được này, em xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến: Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế uế, khoa uản trị kinh doanh và quý thầy cô giáo đã tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho em hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này. Khoa đã tạo điều kiện cho chúng em được tiếp cận môi trường cũng như công việc thực tế rất hữu ích và cần thiết đối với mỗi sinh viên chúng em bước đầu làm quen với thực tiễn công việc và hình thành các kỹ năng cho bản thân để sau khi ra trường có thể đáp ứng tốt hơn yêu cầu công việc của các doanh nghiệp. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Cô Nguyễn Thị Thúy Đạt đã trực tiếp tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình. Em xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh uế, cùng toàn thể các anh, chị trong Công ty đã giúp đỡ nhiệt tình, tạo mọi điều kiện thuận lợi và hỗ trợ hết mức trong quá trình thực tập tốt nghiệp tại doanh nghiệp. Do kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý Trườngkiến từ quý Thầy Cô để em cóĐạithể hoàn thi ệnhọchơn trong công Kinhviệc thực tế sau này. Cutếối cùng, Huếem xin kính chúc quý Thầy cô trường Đại học Kinh tế uế luôn luôn dồi dào sức khỏe để tiếp tục sự nghiệp “trồngngười” của mình. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nguyên cứu 2 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 2 4.2. Phương pháp chọn mẫu 3 4.3. Phương pháp xử lý số liệu 4 4.3.1. Công cụ xử lý 4 4.3.2. Phương pháp áp dụng 4 5. Kết cấu đề tài 8 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 9 Chương 1: Cơ sở khoa học và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu 9 1.1. Cơ sở lý luận 9 1.1.1. Khái niệm và đặc tính của dịch vụ 9 1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm cơ bản viễn thông 11 1.1.3. Dịch vụ Internet và dịch vụ Internet cáp quang 13 1.1.4. Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng 14 Trường1.1.5. Tổng quan cácĐại nghiên cứu học về hành vi lựa Kinh chọn dịch vụ của tế khách hàngHuế và mô hình nghiên cứu đề xuất 20 1.2. Cơ sở thực tiễn 32 1.2.1. Khái quát tình hình thị trường viễn thông và dịch vụ cáp quang FTTH ở Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Việt Nam 32 1.2.2. Tình hình thị trường viễn thông và Internet cáp quang tại thành phố Huế 35 *Tóm tắt chương 1 36 Chương 2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân Thành Phố Huế 37 1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom) 37 2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 38 2.1. Lịch sử hình thành 38 2.2. Cơ cấu tổ chức 38 2.3. Phân tích năng lực của FPT Telecom chi nhánh Huế 40 2.3.1. Các sản phẩm dịch vụ của FPT Telecom chi nhánh Huế 40 2.3.2. Dịch vụ Internet cáp quang của FPT 40 2.3.3. Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế 41 2.3.4. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần viễn thông FPT- chi nhánh Huế 42 2.4. Tình hình dịch vụ Internet cáp quang 43 2.4.1. Tình hình tăng trưởng số lượng thuê bao 43 2.4.2. Thị phần cáp quang trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 2018 44 3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân thành phố Huế 45 3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: 45 3.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng 47 3.3. Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng 49 Trường3.3.1. Đánh giá đ ộ Đạitin cậy thang họcđo Kinh tế Huế 49 3.3.2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang 51 3.3.3. Phân tích tương quan và hồi quy 54 Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt *Tóm tắt chương 2 61 Chương 3. Định hướng và một số hàm ý chính sách marketing nhằm thu hút khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ internet cáp quang của Fpt Telecom chi nhánh Huế 62 1. Định hướng chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian tới 62 2. Một số hàm ý chính sách Marketing cho nhà quản trị nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom 63 2.1. Giải pháp về dịch vụ Internet cáp quang 63 2.2. Giải pháp về xúc tiến 63 2.3. Giải pháp về con người trong dịch vụ 64 2.4. Giải pháp về quy trình dịch vụ 64 2.5. Giải pháp về giá cả dịch vụ 65 2.6. Giải pháp về phân phối 65 2.7. Giải pháp về phương tiện hữu hình 65 2.8. Một số giải pháp khác 65 PHẦN III: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 67 1. Kết luận: 67 2. Kiến nghị 67 2.1. Thành phố Huế 67 2.2. Đối với FPT Telecom chi nhánh Huế 68 3. Đóng góp của nghiên cứu 69 4. Hạn chế của đề tài 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO TrườngPHỤ LỤC Đại học Kinh tế Huế Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Quy tắc kiểm định Durbin-Watson 7 Bảng 2: Các nhóm nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng của khách hàng 31 Bảng 3 : Tình hình nguồn nhân lực FPT Telecom chi nhánh Huế 41 Bảng 4: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty FPT –chi nhánh Huế 42 giai đoạn 2016-2018 42 Bảng 5: Số lượng thuê bao Internet cáp quang giai đoạn 2016–2018 43 Bảng 7 : Lý do lựa chọn nhà mạng 47 Bảng 8 : Lý do lựa chọn theo nhà mạng 47 Bảng 9: Mục đích sử dụng 48 Bảng 9: Mục đích sử dụng theo nhà mạng 48 Bảng 10: Nguồn thông tin tiếp cận 49 Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc 51 Bảng 13: Kiểm định KMO và Barlette's Test biến độc lập 51 Bảng 14: Ma trận xoay biến độc lập 52 Bảng 15 : Kiểm định KMO và Barlette's Test biến phụ thuộc 53 Bảng 16 : Phân tích tương quan Peason 54 Bảng 18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình Hồi quy 55 Bảng 19 : Bảng ANOVA kiểm định độ phù hợp của mô hình 57 Bảng 20: Bảng phân tích hồi quy của mô hình 57 Bảng 23: Kết quả kiểm định One Sample T-test 59 Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 15 Hình 2: Quá trình quyết định mua của khách hàng 16 Hình 3: Mô hình kích thích phản ứng hành vi của khách hàng 17 Hình 4 : Mô hình Marketing Mix 7P 19 Hình 5: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 21 Hình 6: Thuyết hành vi dự định (TPB) 22 Hình 7: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 24 Hình 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 Hình 9: Cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Huế 38 Hình 10: Thị phần Internet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế trên 44 địa bàn tỉnh 44 Hình 11: Phân phối chuẩn phân dư 56 Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại hiện nay bốn nhu cầu không thể thiếu trong mỗi gia đình Việt Nam đó chính là” Điện, Nước, Internet, Truyền hình”. “Điện, Nước” những thứ giúp thỏa mãn nhu cầu vật chất của con người, song hành với nó là “Internet, Truyền hình” là những thứ giúp thỏa mãn nhu cầu tinh thần của con người. Sau một ngày làm việc mệt mỏi con người ta lại trở về nhà quây quần bên tổ ấm thân yêu cùng ăn tối, cùng nhau xem những chương trình thú vị trên truyền hình. Có thể nói việc có Internet chúng ta xa rời cuộc sống hiện tại nhiều hơn nhưng không thể phủ nhận nó lại là sợi dây gắn kết những thành viên trong gia đình của chúng ta. Bên cạnh đó Internet đưa con người tiếp cận với cuộc sống hiện đại, phục vụ cho giải trí và công việc của tất cả mọi người. Qua đó có thể nhận thấy nhu cầu về tinh thần nói chung và nhu cầu về Internet nói riêng là vô cùng bức thiết. Theo số liệu của cục thống kê đến tháng 8 năm 2019 thì số thuê bao truy nhập Internet qua hệ thống cáp quang tới nhà thuê bao (FTTH) là hơn 13 triệu thuê bao. Trong khi đó theo kết quả sơ bộ tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 chỉ ra Việt Nam có gần 26.9 triệu hộ dân cư. Điều này thể hiện rằng thị trường Internet cáp quang tại Việt Nam là mảnh đất vô cùng màu mỡ và vẫn còn rất nhiều tiềm năng để khai thác. Nhưng cùng với tiềm năng lớn mạnh thị trường Internet là việc đối mặt đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều hơn và cường độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Từ lâu khi nhắc đến các nhà mạng Internet tại Việt Nam, người ta vẫn nghĩ tới sự trị vị của 3 ông lớn là VNPT, Viettel và FPT Telecom. Đối với VNPT mang trong mình lợi thế là doanh nghiệp nhà nước và là người tiên phong, VNPT từ lâu vẫn được coi là ông lớn thống trị thị trường cung cấp dịch vụ Internet băng thông rộng. Tuy nhiên trong những năm gần đây, “ông lớn” này đang liên tục bị các đối thủ như Viettel và FPT Telecom cạnh tranh quyết liệt, khiến số lượng thuê bao giảm liên tục xuống dưới Trường50%. Thị phần dẫn dầuĐại về Internet học cáp quang luônKinh có sự biến đ ộng.tếĐi ềuHuếnày cho thấy không có một nhà mạng mãi mãi chiếm ngôi vị trí dẫn dầu nếu không ngừng đấu tranh quyết liệt trên thị trường. Bên cạnh đó nhu cầu con người luôn thay đổi theo thời gian, sự trung thành của khách hàng ngày càng khó kiểm soát và như một hệ quả, trong lĩnh vực kinh tế học, Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt hành vi của người tiêu dùng ngày càng phức tạp để nghiên cứu. Điển hình một số người tin rằng chất lượng của sản phẩm mới là yếu tố hàng đầu, trong khi đó một số khác lại cho rằng thị hiếu mới là yếu tố quan trọng. Vậy, thị hiếu trên thị trường hay chất lượng của sản phẩm mới là lí do khiến khách hàng quyết định mua hàng? Để trả lời cho câu hỏi này thì một nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hướng đến việc lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng sẽ rất cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp nói chung và FPT Telecom nói riêng. Do đó, “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân thành phố Huế ” có ý nghĩa thiết thực trong hoàn cảnh hiện nay. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được giải quyết thông qua các mục tiêu sau: Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề lý luận thực tiễn về dịch vụ Internet cáp quang và lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Thứ hai, phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang tại Thành phố Huế. Thứ ba, đề xuất giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy sự phát triển Internet cáp quang tại thành phố Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành Phố Huế. Đối tượng khảo sát: Những khách hàng cá nhân đã đang và sẽ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang trên địa bàn thành phố Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2016 đến năm 2018. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 1 tháng (từ 15/10/2019 đến tháng 15/11/2019). Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế. Trường4. Phương pháp nguyên Đại cứu học Kinh tế Huế 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp: Đề tài này thu thập số liệu thứ cấp về các nội dung liên quan đến: hành vi khách hàng, các mô hình liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt dụng dịch vụ, thông tin về hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế tại các nguồn cung cấp sau: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh do phòng Kế Hoạch Kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế cung cấp; các công trình nghiên cứu liên quan, một số bài báo, tạp chí chuyên ngành kinh tế có liên quan đến đề tài. Dữ liệu sơ cấp: Tác giả sẽ thực hiện điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi. Những đối tượng thực hiện điều tra sẽ là khách hàng đã và đang và sẽ sử dụng dịch vụ cáp quang FTTH của các nhà mạng trên địa bàn thành phố Huế. Thông qua hình thức điều tra là phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng hỏi qua Internet Cách thức thu thập cụ thể trải qua hai giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Ở bước này tiến hành nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát chung. Sau đó dựa trên những tài liệu định tính thu thập được tiến hành thiết kế hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn. Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Ở bước này tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua việc khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân đã đang và sẽ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang trên địa bàn thành phố Huế bằng phiếu phỏng vấn 4.2. Phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn nhóm khách hàng, chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu có mục đích với mức độ đa dạng tối đa. Ở đây các khách hàng được chọn là bao gồm khách hàng của 3 nhà mạng Internet cáp quang của thành phố Huế đó là FPT, VNPT, Viettel. Nghiên cứu định lượng:  Xác định kích thước mẫu: Do đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm các điều kiện dưới đây:  Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008): Số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm Trườnglần số biến quan sát. Đại học Kinh tế Huế Do đó, cỡ mẫu khảo sát cho 30 biến quan sát của nghiên cứu này là: 30*5 = 150 (phần tử) Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt  Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014): số mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện: Số mẫu cần thiết= 8p+50=8*7+50=106( phần tử) Trong đó: p là số biến độc lập ( trong bài nghiên cứu có 7 biến độc lập) Từ các cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 150 Phương pháp chọn mẫu Do điều kiện về thời gian cũng như chi phí. Nghiên cứu này đã không thể xác định được tổng thể nghiên cứu của đề tài nên tác giả tiến hành nghiên cứu mẫu rồi suy rộng kết quả cho tổng thể. Mặt khác khách hàng có nhu cầu lắp đặt Internet cáp quang chủ yếu yêu cầu dịch vụ thông qua điện thoại hoặc thông qua người thân hay người quen làm việc tại trung tâm, do đó nghiên cứu đã sử dụng phương pháp chọn mẫu ném tuyết (snow-ball technique). Bên cạnh đó kết hợp chọn mẫu phát triển mầm. Nghĩa là tác giả sẽ tiếp cận bất cứ khách hàng nào sử dụng dịch vụ Internet cáp quang mà tác giả đã biết (bạn bè, người thân hoặc hàng xóm) sau đó nhờ họ giới thiệu thêm những người sử dụng khác mà họ biết. Đồng thời nghiên cứu đã khảo sát tại những nơi tập trung đông dân cư như các khu dân đông đúc và hỏi bất cứ người nào, nếu đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang thì tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn. Thang đo Thang đo được xây dựng trực tiếp theo các biến và khái niệm trong mô hình nghiên cứu dựa trên sự tham khảo của những bài nghiên cứu trước đây và trao đổi với giáo viên hướng dẫn cùng với chuyên viên phụ trách dịch vụ Internet trong công ty. Bảng câu hỏi Nghiên cứu này sử dụng hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Câu hỏi đóng là dạng câu hỏi được sử dụng chủ yếu trong bảng hỏi để khách hàng dễ hiểu và dễ dàng trả lời. Câu hỏi mở được sử dụng để tìm thêm các yếu tố mới liên quan đến vấn đề mà câu hỏi đóng không mô tả hết hoặc bảng hỏi mà tác giả thiết kế bị thiếu. 4.3. Phương pháp xử lý số liệu 4.3.1. Công cụ xử lý TrườngDữ liệu khảo sát đưĐạiợc mã hóa vàhọc xử lý trên phầnKinh mềm SPSS 22.0 tế Huế 4.3.2. Phương pháp áp dụng Phương pháp phân tích thống kê mô tả: Bảng tần số, biểu đồ mô tả cơ bản về thông tin người được khảo sát như tuổi, giới tính, thu nhập, ngành nghề. Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Phương pháp phân tích nhân tố ( EFA) Trước khi phân tích nhân tố ta tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. o Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Tuy nhiên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không ; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo ( dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: Thứ nhất, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation >= 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu. Thứ hai, mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha( Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức) Từ 0,8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt. Từ 0,7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt. Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện. Dựa theo điều kiện trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa trên tiêu chí sau: Thứ nhất, loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3( bởi vì các biến này không đóng góp nhiều cho sự mô tả của các khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sự dụng tiêu chí này). Thứ hai, chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Phân tích nhân tố (EFA): Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau Trườngthành một tập biến (gọi Đại là các nhân tố)học ít hơn để chúngKinh có ý nghĩa h ơntế nhưng Huế vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. (Theo Hair & ctg, 1998) Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Thứ nhất, hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5 Thứ hai, khi 0,5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp Thứ ba, tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Cuối cùng, tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. (Anderson & Gerbing, 1988) Phương pháp hồi quy Kiểm định các giả thuyết của mô hình cũng như xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến xu hướng mua sắm của khách hàng bằng phương pháp hồi quy đa biến. Mô hình hồi quy đa biến sử dụng để giải thích mối liên hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Mô hình có dạng như sau: Yi = β0 + β1X1i + β2X2i+. + βpXp i+ e1 Ký hiệu Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i. Các hệ số βp được gọi là hệ số hồi quy riêng phần: β là giá trị thể hiện sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc, khi biến độc lập thay đổi 1 đơn vị thì biến phụ thuộc thay đổi β đơn vị( trong điều kiện các yếu tố khác không đổi), hệ số β của biến độc lập nào càng lớn thì nó càng ảnh huởng mạnh đến biến phụ thuộc. Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phuơng sai không đổi là δ2. TrườngĐánh giá sự phù hợpĐại của mô hình: học Dùng để đánhKinh giá độ phù hợp tế của môHuế hình hồi quy đa biến, hệ số R bình phương hiệu chỉnh Adjusted R Square càng lớn cho thấy sự phụ hợp của mô hình càng cao Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Kiểm định độ phù hợp với tổng thể của mô hình: Nếu chứng tỏ R bình phương của tổng thể khác 0. Đồng nghĩa với việc mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp với tổng thể (chi tiết hơn là R bình phương tổng thể ta không thể tính cụ thể được, nhưng ta biết chắc chắn sẽ khác 0, mà khác 0 thì chứng tỏ là các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc). Kiểm định các giả thuyết sử dụng phần mềm SPSS: Các giá trị ở cột Sig. đều <5% chứng tỏ thì biến độc lập đều tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc. Nghĩa là các giả thiết đều được chấp nhận. Ngoài ra có thể so sánh xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: yếu tố có hệ số B càng lớn thì có thể nhận xét rằng yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu. Xem xét hiện tượng tự tương quan: Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) có thể sử dụng để kiểm định hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất. Giả thuyết tiến hành kiểm định là: H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0 H1: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư khác 0 Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Giá trị d thấp (và nhỏ hơn 2) có nghĩa là các phần dư gần nhau có tương quan thuận. Giá trị d lớn hơn 2 (và gần bằng 4) có nghĩa là các phần dư có tương quan nghịch. Chúng ta có thể tra bảng thống kê Durbin – Watson để tìm các giới hạn dL và dU với N là số quan sát của mẫu và k là số biến độc lập có trong mô hình để kiểm định theo quy tắc dưới đây: Bảng 1: Quy tắc kiểm định Durbin-Watson Có tự Miền Chấp nhận giả Miền Có tương quan không có thuyết không có tự không có kết tựtương quan thuận chiều kết luận tương quan bậc nhấ luận ngược chiều (dương) (âm) 0 dL dU 2 4-dU 4-dL 4 TrườngKiểm định phân phốiĐại chuẩn của học phần dư: Ki ểmKinhđịnh phân phối tếchuẩn làHuế một điều kiện cần thực hiện để xem xét khả năng thoả mãn của số liệu để có thể suy rộng ra tổng thể. Hai đại lượng đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu đó là hệ số đối xứng Skewness (CS) và hệ số tập trung Kurtosis (CC). Một phân phối Skewness hay phân Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt phối Kurtosis chỉ đựoc xem là phân phối chuẩn khi giá trị Standard Error của nó nằm trong khoảng từ-2 đến 2 5. Kết cấu đề tài PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế Chương 3: Định hướng và một số giải pháp thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn tại thành phố Huế đối với việc sử dụng dịch vụ Internet cáp quang PHẦN BA: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm và đặc tính của dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm, một phạm trù khá là phức tạp, chính vì vậy cho đến hiện nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra một định nghĩa thống nhất về “dịch vụ”. Một số các khái niệm mà đề tài tham khảo được, chẳng hạn, Theo Từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê, 2002): “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”. Tuy nhiên khi tiếp cận với khái niệm này, ta thấy định nghĩa này khá là rộng và khái quát, chưa thực sự làm rõ được bản chất của dịch vụ đúng như bản chất của nó. Một định nghĩa khác trong cuốn “Lựa chọn bước đi và giải pháp để Việt Nam mở cửa về dịch vụ thương mại” (Nguyễn Thị Mơ, 2005), tác giả đã đưa ra khái niệm về dịch vụ như sau: “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được”. Ta có thể thấy cách giải thích này đã làm rõ hơn so với cách giải thích của Từ điển Việt Nam và đã nói rõ về bản chất cũng như cốt lỏi bên trong của dịch vụ. Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Trong Kinh tế học ta được biết, dịch vụ được hiểu là nhữngsản phẩmnhư hàng hóa tuy nhiên là hàng hóa phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ. ( Nguồn: Từ website luatsu-v.com) TrườngTheo Kotler & Keller,Đại 2012 địnhhọcnghĩa: “Dịch Kinhvụ là một hoạt tếđộng hayHuế lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Từ các quan điểm khác nhau, có thể đưa ra một khái niệm về dịch vụ như sau: “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong các sản phẩm vô hình nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người”. 1.1.1.2. Đặc trưng của dịch vụ Dịch vụ có bốn đặc tính cơ bản: Tính vô hình: Thông thường, các hàng hoá đều có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Và các khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không để có thể đưa ra được sự lựa chọn. Tuy nhiên đối với dịch vụ thì lại không có điều đó, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá. Tính không không thể chia tách: Dịch vụ không thể bị tách rời khỏi nhà cung cấp, bất chấp đối tượng cung cấp là con người hay máy móc. Nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ là đồng thời và cùng chia sẻ trải nghiệm dịch vụ, do đó cả bên cung cấp lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ. Điều này dẫn đến thách thức của tính không thể tách rời là nhà cung ứng phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ , dịch vụ không thể kiểm nghiệm trước trong nhiều trường hợp vì việc cung cấp dịch vụ và tiêu thụ xảy ra đồng thời nên người ta không thể kiểm nghiệm trước dịch vụ đó, ngoài ra người khác không phải lúc nào cũng hành động như ta mong muốn vì vậy xuất hiện những tình huống không thể lường trước được. Tính đa chủng loại: Có quá nhiều sự khác biệt trong việc tạo ra sự nhất quán từ việc cung ứng dịch vụ lần này và lần kế tiếp. Xuất phát từ sự đa dạng của người phục vụ, khách hàng và các điều kiện vật chất. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng Trườngkhó đảm bảo tính đồng Đạiđều về chất họclượng. Để khắcKinh phục nhược tếđiểm này,Huế doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt khách hàng. Mặt khác, không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được. Tính không thể dự trữ: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. ( Nguồn: Từ website quantri.vn) 1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm cơ bản viễn thông 1.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ viễn thông Theo Nguyễn Thượng Thái, 2007, Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như thư). Viễn thông là việc truyền dẫn thông tin giao tiếp qua một khoảng cách đáng kể để về địa lý. Vào thời xưa, viễn thông gồm việc dùng các tín hiệu hình ảnh, chẳng hạn như đèn hiệu, tín hiệu khói, điện báo semaphore, tín hiệu cờ, quang báo, hoặc tin nhắn âm thanh như tiếng trống, tiếng tù và, tiếng còi. Thời hiện đại, viễn thông là việc dùng các thiết bị điện như máy điện báo, điện thoại, máy telex, cũng như dùng thông tin liên lạc vi ba, vô tuyến, sợi quang và kết hợp với vệ tinh thông tin và Internet. Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh (Nguồn: Từ website baigiang.violet.vn) Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các dạng ký hiệu, tín hiệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hay bất kỳ loại tin tức nào khác giữa các điểm kết cuối của mạng viễn thông (Nguyễn Văn An, 2012). Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm Trườngcác nhân tố không hiện Đại hữu, tạo ra chuỗihọc giá trị vàKinh mang lại lợi ích tổngtế hợp Huế (Nguyễn Thượng Thái, 2007). 1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ truyền thông Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ viễn thông: Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Thứ nhất, dịch vụ viễn thông khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ. Thứ hai, đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ. Thứ ba, xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động. Thứ tư đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học ), còn trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian. Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá Trườngtrị sử dụng và dẫn đến tổnĐại thất lợi ích học của khách hàng. Kinh tế Huế Thứ năm là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp.(Nguyễn Thượng Thái, 2007) Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt 1.1.3. Dịch vụ Internet và dịch vụ Internet cáp quang 1.1.3.1. Dịch vụ Internet Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân, và các chính phủ trên toàn cầu. Mạng Internet mang lại rất nhiều tiện ích hữu dụng cho người sử dụng, một trong các tiện ích phổ thông của Internet là hệ thống thư điện tử (email), trò chuyện trực tuyến (chat), máy truy tìm dữ liệu (search engine), các dịch vụ thương mại và chuyển ngân, và các dịch vụ về y tế giáo dục như là chữa bệnh từ xa hoặc tổ chức các lớp học ảo. Chúng cung cấp một khối lượng thông tin và dịch vụ khổng lồ trên Internet. Đối với các doanh nghiệp thì Internet đem đến nhiều tiện ích trong hoạt động kinh doanh và là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp cũng như các bạn hàng hay đối tác. Giúp cho hai bên truy nhập dễ dàng đến các thông tin về công ty và các sản phẩm của nhau mà không cần phải mất quá nhiều công sức. Từ đó thu hẹp khoảng cách giữa hai bên góp phần cho sự phát triển lâu dài hơn. 1.1.3.2. Dịch vụ Internet cáp quang và các tiện ích Mạng viễn thông là tập hợp các trang thiết bị viễn thông mà thông qua chúng có thể truyền đưa các loại tin tức khác nhau từ người (máy) gửi tới người (máy) nhận. Nói cách khác mạng viễn thông là một tập hợp các thiết bị viễn thông được liên kết với nhau bằng các đường truyền dẫn mà thông qua chúng có thể truyền đưa các loại tin tức khác nhau từ người (máy) gửi tới người (máy) nhận. Phân loại mạng viễn thông có nhiều cách phân loại như: phân loại theo đối tượng sử dụng, dịch vụ, phạm vi phục vụ của mạng hay là phân loại theo các thành phần của mạng viễn thông. FTTH (Fiber-To-The-Home) chính là tên gọi tắt của mạng cáp quang Internet. Đây là dịch vụ Internet hiện đại nhất áp dụng công nghệ Gpon và sợi cáp quang bằng Trườngthủy tinh cho vận tốc Đại siêu nhanh, đưhọcờng truyền mKinhượt. Cáp quang tế internet Huế FTTH là dịch vụ cung cấp mạng duy nhất hiện nay có đường truyền tải cáp quang Internet từ công ty mạng đến địa chỉ đăng ký gói và có thể sử dụng cho tất cả các thiết bị có khả năng kết nối Internet. Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Ưu điểm của dịch vụ cáp quang FTTH đó là (1) mỏng hơn - Cáp quang được thiết kế có đường kính nhỏ hơn cáp đồng; (2) dung lượng tải cao hơn - Bởi vì sợi quang mỏng hơn cáp đồng, nhiều sợi quang có thể được bó vào với đường kính đã cho hơn cáp đồng, điều này cho phép nhiều kênh đi qua cáp của bạn; (3) suy giảm tín hiệu ít - Tín hiệu bị mất trong cáp quang ít hơn trong cáp đồng; (4) tín hiệu ánh sáng - Không giống tín hiệu điện trong cáp đồng, tín hiệu ánh sáng từ sợi quang không bị nhiễu với những sợi khác trong cùng cáp, điều này làm cho chất lượng tín hiệu tốt hơn; (5) sử dụng điện nguồn ít hơn vì tín hiệu trong cáp quang giảm ít, máy phát có thể sử dụng nguồn thấp hơn thay vì máy phát với điện thế cao được dùng trong cáp đồng; (6) tín hiệu số - Cáp quang lý tưởng thích hợp để tải thông tin dạng số mà đặc biệt hữu dụng trong mạng máy tính; (7) không cháy - Vì không có điện xuyên qua Cáp quang, vì vậy không có nguy cơ hỏa hoạn xảy ra. 1.1.4. Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng 1.1.4.1. Lý thuyết về khách hàng Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một họ gia đình hoặc một nhóm người (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012). Thị trường của người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Có hai loại tiêu dùng sau: (1) Tiêu dùng cá nhân gồm những người mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng của cá nhân hoặc của hộ gia đình; (2) tiêu dùng là tổ chức gồm những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ chức. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài của tác giả chỉ tập trung vào những khách hàng cá nhân là những cá nhân, hộ gia đình đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang trên địa bàn thành phố Huế. 1.1.4.2. Khái niệm về hành vi khách hàng Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người Trườngmà qua sự tương tác đó,Đại con ngư ời học thay đổi cuộc Kinh sống của họ. Hay tế nói cáchHuế khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: (1) Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng; (2) Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy; (3) Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Thông thường, một khách hàng thường đi qua 5 giai đoạn để đạt được quyết định mua hàng của mình: Nhận biết nhu cầu: Đầu tiên người mua chú ý đến sự khác biệt giữa hiện trạng thực tế của sản phẩm so với hiện trạng theo kỳ vọng của bản thân và nhận ra mong muốn của mình và cần một cái gì đó. Một nhu cầu cũng có thể được kích thích bởi các tác nhân bên ngoài. Tìm kiếm thông tin: Sau đó người mua bắt đầu tìm kiếm các thông tin về sản phẩm mong muốn của mình thông qua các kênh khác nhau như gia đình, bạn bè, quảng cáo, truyền thông đại chúng. Đánh giá các phương án: (Mô hình nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung vào giai đoạn này của người mua) Sau khi đủ thông tin được thu thập, người mua xử lý thông tin để đánh giá những thương hiệu thay thế trong tập lựa chọn. Quyết định mua: Cuối cùng, khách hàng mua các sản phẩm mà họ ta giả định là tốt nhất cho anh ta. Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án khách hàng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được khách hàng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Nhưng để từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, khách hàng còn phải chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm. Những yếu tố hoàn cảnh Ý định Quyết Trườngmua Đại học Kinh tế đHuếịnh mua Thái độ của người khác (Gia đình, bạn bè, dư luận ) Hình 1: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua Nguồn: Kotler & Armstrong, 2008 Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Đánh giá sau khi sử dụng: Sau khi mua sản phẩm, người mua sẽ có hành động hơn nữa để các nhà tiếp thị dựa trên sự hài lòng hoặc không hài lòng của mình (Kotler & Armstrong, 2008). Sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng sau khi mua sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của khách hàng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Người khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Những khách hàng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, khách hàng không hài lòng có thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp.Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của khách hàng là hết sức quan trọng để có thể hoạch định các chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả. Mô hình được hiển thị dưới đây để minh họa cho quá trình ra quyết định mua. Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết Đánh giá nhu cầu thông tin phươn án lựa chọn định mua sau khi sử dụng Hình 2: Quá trình quyết định mua của khách hàng Nguồn: Trần Minh Đạo, 2012 1.1.4.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi khách hàng Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây: Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống. Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của Trườngviệc nghiên cứu hành viĐại khách hàng, họccụ thể là: Kinh tế Huế Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình. Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing. 1.1.4.4. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng . Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. - Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức người Phản ứng của khách tiêu dùng hàng Marketing Môi trường Các đặc Quá trình Lựa chọn hàng hóa Giá cả Kinh tế tính của quyết định Lựa chọn nhãn hiệu Sản phẩm Văn hóa người tiêu mua Lựa chọn nhà cung ứng Phân phối Chính trị dùng Lựa chọn thời gian mua TrườngXúc tiến, Luật pháp Đại học KinhLựa ch ọntếkh ốiHuếlượng khuyếch Cạnh tranh mua trương Hình 3: Mô hình kích thích phản ứng hành vi của khách hàng Nguồn:Kotler & Armstrong Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Các tác nhân kích thích Tác nhân kích thích bao gồm hai nhóm: Nhóm thứ nhất là các tác nhân kích thích marketing như sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến đây là những tác nhân doanh nghiệp kiểm soát được. Nhóm thứ hai là các nhân tố không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp như môi trường kinh tế, chính trị Hộp đen ý thích người tiêu dùng Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần, phần thứ nhất là đặc tính của người tiêu dùng, phần thứ hai là quá trình quyết định mua của khách hàng. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Đối với các khách hàng khác nhau thì sự xảy ra trong hộp đen ý thức là khác nhau. Do đó hộp đen ý thức của khách hàng là thứ khó nắm bắt được. Do đó nhiệm vụ của các nhà hoạt động thị trường là hiểu được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng giữa lúc tác nhân đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. 1.1.4.5. Nhóm mô hình nghiên cứu về chính sách marketing mix Trong bài báo “Khái niệm về marketing mix” của mình được xuất bản năm 1964, Borden đã xây dựng mô hình marketing mix với 12 thành phần: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Thương hiệu (Branding), Phân phối (Channels of Distribution), Bán hàng cá nhân (Personal Selling), Quảng cáo (Advertising), Xúc tiến (Promotion), Đóng gói, bao bì (Packaging), Trưng bày (Display), Dịch vụ (Servicing), Cơ sở vật chất (Physical Handling) và (Fact Finding and Analysis). Borden cho rằng các yếu tố của mô hình phối thức tiếp thị có thể nhiều hay ít tùy thuộc vào cách mà mỗi nhà quản trị muốn áp dụng và đối phó khi đưa ra các chương trình tiếp thị đối với mỗi thị trường khác nhau. Đây chỉ là những yếu tố chủ yếu của Trườnghoạt động tiếp thịtheo Đại quan điểm củahọc Borden. CácKinh khái niệm của tế hỗn hợpHuế tiếp thị (marketing mix) mà Borden đưa ra giúp cho việc giảng dạy và giải quyết các vấn đềkinh doanh, trước hết là nó giúp giải thích cho câu hỏi “Marketing là gì?” Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Năm 1960, nhà tiếp thị E.Jerome McCarthy đã đề xuất phân loại marketing mix với 4 thành phần được sử dụng bởi nhiều nhà tiếp thị trên thế giới: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion). McCarthy đã rút gọn mô hình 12 thành phần của Borden thành 4 thành phần chính của chính sách marketing mix của các doanh nghiệp và mô hình nàyđã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trên thế giới. Mô hình này có ưu điểm là đơn giản hơn, xác định được các yếu tố chủ yếu nhất phù hợp và áp dụng được với nhiều doanh nghiệp khác nhau, giúp các nhà marketing dễ dàng hơn trongthực hiện chiến lược tiếp thịhỗn hợp của công ty. Tuy nhiên, một thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3Ps là Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Phương tiện hữu hình (Physical Evidence) vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7Ps. Có thể thấy, mô hình marketing 7P thêm 3 yếu tố ảnh hưởng chủ yếu và áp dụng đặc thù trong ngành kinh doanh dịch vụ. Đây là 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược marketing của công ty hướng đến việc cung cấp sản phẩm dịch vụ thỏa mãn khách hàng. Mô hình mới này so với mô hình truyền thống 4P trở nên chi tiết hơn, từ đó giúp các doanh nghiệp có chiến lược phù hợp hơn với từng yếu tố ảnh hưởng đến việc tìm kiếm và duy trì khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm (product) Phương tiện hữu hình Giá cả (Price) (Physical Evidence) Marketing Mix Quy trình Phân phối (Process) (Place) Trường ĐạiCơn ngư họcời Xúc Kinh tiến tế Huế (People) Promotion Hình 4 : Mô hình Marketing Mix 7P Nguồn: Mô hình Boom và Bitner Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Sản phẩm (Product): Có nghĩa là kết hợp “hàng hóa và dịch vụ” mà công ty công hiến với thị trường trọng điểm. Quyết định về sản phẩm của công ty bao gồm: Đa dạng sản phẩm, chất lượng, thiết kế, tính năng, tên hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành, hoàn tiền. Giá cả (Price): Giá có nghĩa là số tiền mà khách phải bỏ ra để có được sản phẩm đó. Quyết định về giá của công ty bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, thời hạn trả, điều kiện tín dụng. Phân phối (Place): Bao gồm các hoạt động của công ty nhằm làm cho sản phẩm đến tay người tiêu thụ trọng điểm. Quyết định về phân phối của công ty bao gồm các kênh, sự bao phủ, địa điểm, kiểm kê, vận chuyển, kho bãi. Xúc tiến (Promotion): Có nghĩa là những hoạt động nhằm truyền đạt những cái hay của sản phẩm và thuyết phục khách mua trọng điểm mua nó. Những hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi Con người (People): Bao gồm những người liên quan đến các dịch vụ một cách trực tiếp và gián tiếp. Đây chủ yếu là nhân viên quan hệ, tiếp xúc với khách hàng, quản lý. Quy trình (Process): Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động của các dịch vụ như: Thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động dẫn đến kinh nghiệm của người tiêu dùng dịch vụ. Phương tiện hữu hình (Physical Evidence): Toàn bộ môi trường mà trong đó các dịch vụ được trình bày và bán cho người tiêu dùng. Bao gồm các hữu hình tạo ra về nhận thức dịch vụ và công ty cung cấp dịch vụ. 1.1.5. Tổng quan các nghiên cứu về hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng và mô hình nghiên cứu đề xuất. 1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng tại thành phố Huế, tác giả thông qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu tác gia tham khảo được hai mô hình liên quan đó là thuyết hành Trườngđộng hợp lý- TRA và thuyĐạiết hành vi dựhọcđịnh- TPB. Kinh tế Huế Thuyết hành động hợp lý – TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được Fishbein Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, tiếp tục được hiệu chỉnh và Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và năm 1987. Hiện nay, đây là mô hình lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản Xu phẩm Hành vi hướng thực sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên Chuẩn Trườnghay không nên muaĐại sản họcchủ quan Kinh tế Huế Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 5: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn:Schiffman & Kanuk, 2014 Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Ưu điểm : Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Nhược điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon, Mykytyn, & Peter, 2004) Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991) yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.(Nguồn: Từ trang web Luanvan A-Z) Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour–TPB): Niềm tin và sự Thái độ đánh giá Niềm tin quy Quy chuẩn Xu hướng Hành vi chuẩn và động cơ chủ quan hành vi thực sự Niềm tin kiểm Kiểm soát soát và tính dễ sử hành vi cảm dụng nhận Trường HìnhĐại 6: Thuy họcết hành vi dự Kinhđịnh (TPB) tế Huế (Nguồn: Ajzen, 1991) Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen(Kuhl, 1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Nó đề cập đến cả hai hệ thống kiểm soát bên trong (ví dụ như các kỹ năng và khả năng của một người) và khó khăn bên ngoài (ví dụ như cơ hội và phương tiện) cần để thực hiện một hành vi. Theo TPB, một hành vi thực tế bao gồm hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi. Hành vi được xác định bằng định mức thái độ chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. ( Nguồn: Khóa luận Thạc sĩ- Lê Ngọc Đức,2008) Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen, 1991); (Werner, 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004). Mô hình TAM Mô hình TAM được xây dựng bởi (Davis, 1989) và (Bagozzi, Davis, & Warshaw, 1992) dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng. Có 5 biến chính: TrườngBiến bên ngoài (biếnĐại ngoại sinh) học hay còn gọiKinh là các biến của tếthí nghiệm Huế trước đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use – PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ. Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể. Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sửdụng công nghệ. Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng. Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực.( Nguồn: Từ website luanvanaz.com) Nhận thức hữu ích Biến bên Thái độ Ý định Thói quen sử dụng ngoài sử dụng trong hệ thống Nhận thức dễ sử dụng Hình 7: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Davis, 1989 và các cộng sự, 1989 TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ trong đó có Internet. Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: ATM, Internetbaking, mobilebanking, E-learning, thương mại điện tử E-commerce, các công nghệ trải nghiệm trên điện thoại di động, 1.1.5.2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH đối với nhà mạng FPT của (Nguyễn Anh TrườngToàn, 2015) Trường Đ ạiĐại học Kinh tếhọc Huế đề tài đưa Kinh ra kết luận các nhântế tố ảnhHuế hưởng đến sự lựa chọn bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chất lượng, Cấu trúc giá dịch vụ và Thái độ. Trong đó có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng bao Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt gồm: nhận thức hữu dụng,cấu trúc giá dịch vụ, thái độ và cảm nhận chất lượng. Trong đó cấu trúc giá dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất, ảnh hưởng thứ 2 tới quyết định sử dụng đó là nhận thức hữu dụng, ảnh hưởng thứ 3 và thứ 4 tới quyết định sử dụng lần lượt là thái độ và cảm nhận chất lượng. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhận thức hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ, cảm nhận chất lượng và quyết định sử dụng đều ở mức đồng ý. Đối với đề tài Phân tích các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL của các hộ gia đình tại TP Hồ Chí Minh của (Nhóm sinh viên, 2014)Trường Đại học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh đề tài đã đưa ra kết luận nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ chịu sự tác động bởi chất lượng dịch vụ, dịch vụ cộng thêm, giá cước, chất lượng phục vụ, sự hấp dẫn và đánh giá chung về dịch vụ. Trong đó sự hấp dẫn là yếu tố có tác động mạnh nhất đối với việc lựa chọn dịch vụ. Với đề tài Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành Phố Huế tại Trung tâm giao dịch VNPT- Thừa Thiên Huế của sinh viên (Dương Nguyễn Thế Hùng, 2018) Trường Đại học Kinh Tế Huế đưa ra mô hình nghiên cứu với các yếu tố đó là: Chất lượng đường truyền, Cấu trúc giá dịch vụ, Sự thuận tiện trong quá trình, Ảnh hưởng xã hội, Chăm sóc khách hàng, Chương trình khuyến mãi, Hình ảnh công ty. Trong đó có tất cả 6 nhân tố có ảnh hưởng và bất kỳ một khác biệt nào của một trong 6 nhân tố đều có thể tạo nên sự thay đổi trong quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Chỉ có một nhân tố chương trình khuyến mãi là không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng. 1.1.5.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ các mô hình nghiên cứu lý thuyết kết hợp với việc tham khảo các nghiên cứu liên quan, bên cạnh đó trong quá trình thực tập sinh đóng vai trò là nhân viên kinh Trườngdoanh tại đơn vị và tiếp Đại xúc phỏng vấnhọc khách hàng Kinh cộng thêm với việctế tiếp thuHuế ý kiến từ các anh chị chuyên gia tại FPT Telecom chi nhánh Thừa Thiên Huế. Tác giả tổng hợp và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau: Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt SẢN PHẨM DỊCH VỤ H1 GIÁ CẢ H2 QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI H3 LỰA CHỌN DỊCH VỤ XÚC TIẾN INTERNET CÁP H4 QUANG CON NGƯỜI H5 PHƯƠNG TIỆN ĐỐI TƯỢNG HỮU HÌNH H6 KHÁCH HÀNG H7 QUY TRÌNH DỊCH VỤ Hình 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất Như đã đề cập ở trên, theo mô hình này, tác giả tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố (Sản phẩm dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, phương tiện hữu hình và quy trình dịch vụ). Ngoài ra trong mô hình còn có biến định tính “Đối tượng khách hàng” làm biến kiểm soát để xem xét sự khác biệt giữa 3 nhóm khách hàng về các nhân tố biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn sử dụng của khách hàng. Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được trình bày như sau: Sản phẩm dịch vụ: Hiện nay có nhiều nhà mạng cạnh tranh nhau bằng nhiều phương thức khác biệt nhằm lôi cuốn khách hàng về phía mình nhưng mà thứ cốt lõi khiến khách hàng cảm thấy hài lòng và duy trì lâu dài với doanh nghiệp của mình chính là sản phẩm dịch vụ. Tất cả các nhà mạng hay Bộ thông tin truyền thông đều ban hành các chuẩn về chất lượng dịch vụ mạng Internet cáp quang. Theo cụ thể từng gói lưu lượng và băng thông Trườngchi tiết. Và yêu cầu các Đại nhà mạng camhọc kết cung cấpKinhđúng những gìtếđã công Huế bố. Việc xây dựng tiêu chuẩn chất lượng để đánh giá chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp quang cho thấy đó là một tiêu chí quan trọng đối với việc quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng đối với nhà cung cấp Internet cáp quang. Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Nhân tố “Sản phẩm dịch vụ” được đo bằng các biến quan sát: + Dịch vụ Internet cáp quang có chất lượng cao. + Tốc độ đường truyền nhanh. + Đường truyền ổn định. + Có thể truy cập tốt vào giờ cao điểm. + Các gói cước đa dạng phù hợp nhu cầu khác nhau của khách hàng H1: Sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng Giá cả: Giá dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm. Nhà cung cấp đưa ra cấu trúc giá hợp lý sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tiềm năng gia nhập và duy trì khả năng cạnh tranh, trong khi về phía khách hàng, yếu tố giá sẽ thúc đẩy quyết định lựa chọn và tiếp tục sử dụng dịch vụ .Trong bài nghiên cứu này, cấu trúc giá được hiểu là mức chi phí đã thanh toán để có thể sử dụng được dịch vụ Internet cáp quang mà nhà cung cấp, cung cấp cho khách hàng. Nhân tố “ Giá cả” được đo bằng các biến quan sát: + Nhà mạng có các gói cước đa dạng phù hợp với người sử dụng. + Quy định mức giá hợp lý và phù hợp với chất lượng dịch vụ. + Thông báo rõ ràng khi có sự thay đổi về giá dịch vụ H2: Giá cả có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng Phân phối : Nhân tố “Phân phối” được đo bằng các biến quan sát: + Luôn tìm được địa điểm giao dịch và đăng kí khi cần. + Thời gian đăng kí đến khi lắp mạng nhanh chóng. + Công ty có mạng lưới hạ tầng đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng dịch vụ internet của khách hàng H3: Phân phối dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ TrườngInternet cáp quang của Đạikhách hàng học Kinh tế Huế Xúc tiến Xúc tiến là một thành phần rất quan trọng của marketing vì nó có thể nâng cao độ nhận diện thương hiệu và bán hàng. Mục đích của mọi hoạt động xúc tiến hoặc của bất Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt kỳ hoạt động Marketing nào, là để thu hút khách hàng mới, chuyển đổi và đạt được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Với các hoạt động triển khai, đồng thời với một kế hoạch truyền thông Marketing phù hợp, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút được nhiều khách hàng hơn. Trong nghiên cứu này tác giả đưa ra một số tác nhân gây tác động lớn nhất đối với khách hàng về sự quyết định lựa chọn từ đó nghiên cứu rõ hơn và có một cái nhìn toàn diện về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Nhân tố “Xúc tiến” được đo bằng các biến quan sát: + Nhà mạng quảng cáo các dịch vụ thu hút sự chú ý của công chúng. + Nhà mạng giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến khách hàng thường xuyên + Nhà mạng có nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá gói cước hấp dẫn + Nhà mạng thường có các chương trình quà tặng cho khách hàng + Nhà mạng này trung thực trong quảng cáo dịch vụ. H4: Nhân tố xúc tiến có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng Con người Nhân viên của công ty rất quan trọng trong việc marketing. Họ là những người cung cấp dịch vụ. Điều quan trọng và bạn phải tuyển dụng và đào tạo đúng ngườidù đó là người thuộc bộ phận kinh doanh, chăm sóc khách hàng, nhân viên kĩ thuật Nhân viên được tuyển dụng và đào tạo tốt sẽ góp phần vào sự phát triển hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp. Trong đó bộ phận chăm sóc khách hàng ngày nay đang dần trở thành công cụ hữu ích để duy trì lòng trung thành của khách hàng đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Khi các sản phẩm của doanh nghiệp thường không thể đáp ứng hoàn hảo nhu cầu của khách hàng. Bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ tiếp nhận đầy đủ những thông tin phản hồi về sản phẩm và xử lý nó. Những phản hồi tiêu cực sẽ giúp đỡ doanh nghiệp nhiều nhất trong việc cải thiện sản phẩm của mình. Doanh nghiệp sẽ tiếp nhận những thông tin về vấn đề nào sản phẩm làm không tốt, lỗi xảy ra ở đâu, việc khó khăn áp dụng Từ đó phát triển sản phẩm hoàn thiệnhơn. TrườngNhân tố “Con ng ưĐạiời” được đo bhọcằng các biến quanKinh sát: tế Huế + Nhân viên tư vấn rõ ràng, dễ hiểu + Nhân viên thân thiện, nhiệt tình với khách hàng + Nhân viên lắp đặt dịch vụ nhanh chóng + Quá trình tiếp nhận và xử lý thắc mắc của khách hàng nhanh chóng và thỏa đáng Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt H5: Nhân tố “Con người” có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng Phương tiện hữu hình Chính là bằng chứng vật lý về sự hiện diện và thành lập của một doanh nghiệp. Một khái niệm về điều này là việc xây dựng thương hiệu. Khi các bằng chứng hữu hình đập vào mắt, khách hàng ngay lập tức biết chính xác sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường vì đây là người dẫn đầu thị trường và đã thiết lập một bằng chứng vật lý cũng như bằng chứng tâm lý trong marketing của họ. Nhân tố “Phương tiện hữu hình” được đo bằng các biến quan sát: + Trang phục của nhân viên công ty đẹp và lịch sự + Cơ sở vật chất của văn phòng chi nhánh (quầy giao dịch, bãi đỗ xe) đẹp và tiện nghi + Trang thiết bị (modem, wifi) công ty cung cấp đảm bảo chất lượng H6: Nhân tố “Phương tiện hữu hình” có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng Quy trình dịch vụ Đối với sự thuận tiện trong quá trình địa điểm dĩ nhiên là yêu cầu đầu tiên. Khách hàng thích những chi nhánh ở vị trí thuận lợi, đường hai chiều và bãi đậu xe rộng rãi. Quầy giao dịch nên có thiết kế thấp ngang người ngồi tạo cảm giác gần gũi. Cơ sở vật chất đóng vai trò quan trọng, những chi nhánh được xây dựng hoành tráng thường tạo được niềm tin cho khách hàng. Thông thường khi tiến hành cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, nhà cung cấp tiến hành tổ chức kênh phân phối và giao tiếp với khách hàng. Có thể có các hình thức như là trực tiếp, gián tiếp và cả hai kết hợp. TrườngNhân tố “Quy trình Đại dịch vụ” đư họcợc đo bằng cácKinh biến quan sát: tế Huế + Sự thuận tiện trong quá trình giao dịch, làm hợp đồng dễ hiểu ngắn gọn và nhanh chóng. + Công ty lắp đặt dịch vụ chính xác Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt + Dễ dàng liên lạc với bộ phận chăm sóc khách hàng. + Thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật H7: Nhân tố “ Quy trình dịch vụ” có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng Đối tượng khách hàng (định tính): Đây là biến định tính được đưa vào mô hình với mục đích nghiên cứu xem liệu có sự khác biệt giữa ba nhóm khách hàng về mức quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi sử dụng mạng Internet cáp quang hay không. Biến định tính được đưa vào mô hình với hình thức là biến giả được mã hóa để biểu thị 3 nhóm khách hàng của 3 nhà mạng đó là VNPT, FPT và VIETTEL. Quyết định sử dụng Nhân tố “Quyết định sử dụng” được đo bằng các biến quan sát: + Khách hàng cho rằng việc lựa chọn nhà mạng dịch vụ Internet hiện tại là chính xác, đáp ứng đúng nhu cầu và kỳ vọng của họ + Khách hàng sẽ tiếp tục hoặc sẽ chắc chắn sử dụng dịch vụ của nhà mạng dịch vụ Internet họ chọn trong tương lai. + Khách hàng sẽ giới thiệu nhà mạng này cho người khác khi họ muốn tìm kiếm lời khuyên. Đối tượng khách hàng định tính Đây là biến định tính được đưa vào mô hình với mục đích nghiên cứu xem liệu có sự khác biệt giữa ba nhóm khách hàng về mức quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi sử dụng mạng Internet cáp quang hay không. Biến định tính được đưa vào mô hình với hình thức là biến giả được mã hóa để biểu thị 3 nhóm Trườngkhách hàng của 3 nhà mạngĐạiđó là VNPT, học FPT và VIETTEL.Kinh tế Huế Theo mô hình đề xuất, có 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng với dịch vụ Internet cáp quang được thể hiện qua bảng sau: Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Bảng 2: Các nhóm nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng của khách hàng STT NỘI DUNG NHẬN ĐỊNH Mã hóa Sản phẩm dịch vụ 1 Dịch vụ Internet cáp quang nhà mạng này có chất lượng cao. DV1 2 Tốc độ đường truyền của nhà mạng này nhanh. DV2 3 Đường truyền của nhà mạng này ổn định. DV3 4 Có thể truy cập tốt vào giờ cao điểm. DV4 5 Các gói cước đa dạng phù hợp nhu cầu khác nhau của khách hàng DV5 Giá cả 6 Mức giá của các gói cước công ty đưa ra hợp lý GC1 7 Quy định mức giá tương xứng với chất lượng dịch vụ. GC2 8 Thông báo rõ ràng khi có sự thay đổi về giá dịch vụ GC3 Phân phối 9 Luôn tìm được địa điểm giao dịch và đăng kí khi cần. PP1 10 Thời gian đăng kí đến khi lắp mạng nhanh chóng. PP2 11 Công ty có mạng lưới hạ tầng đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng dịch vụ PP3 internet của khách hàng Xúc tiến 12 Nhà mạng quảng cáo các dịch vụ thu hút sự chú ý của công chúng. XT1 13 Nhà mạng giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến khách hàng thường xuyên XT2 14 Nhà mạng có nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá gói cước XT3 hấp dẫn 15 Nhà mạng thường có các chương trình quà tặng cho khách hàng XT4 16 Nhà mạng này trung thực trong quảng cáo dịch vụ. XT5 Con người Trường17 Nhân viên tư vấnĐại rõ ràng, dễ họchiểu Kinh tế HuếCN1 18 Nhân viên thân thiện, nhiệt tình với khách hàng CN2 19 Nhân viên lắp đặt dịch vụ nhanh chóng CN3 20 Quá trình tiếp nhận và xử lý thắc mắc của khách hàng nhanh chóng CN4 và thỏa đáng Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Phương tiện hữu hình Mã hóa 21 Trang phục của nhân viên công ty đẹp và lịch sự HH1 22 Cơ sở vật chất của văn phòng chi nhánh (quầy giao dịch, bãi đỗ xe) HH2 đẹp và tiện nghi 23 Trang thiết bị (modem, wifi) công ty cung cấp đảm bảo chất lượng HH3 Quy trình dịch vụ 24 Sự thuận tiện trong quá trình giao dịch, làm hợp đồng dễ hiểu ngắn QT1 gọn và nhanh chóng. 25 Công ty lắp đặt dịch vụ chính xác QT2 26 Dễ dàng liên lạc với bộ phận chăm sóc khách hàng. QT3 27 Thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật QT4 Quyết định sử dụng 28 Anh (chị) cho rằng việc lựa chọn nhà mạng dịch vụ Internet hiện QD1 tại là chính xác, đáp ứng đúng nhu cầu và kỳ vọng của họ 29 Anh (chị) sẽ tiếp tục hoặc sẽ chắc chắn sử dụng dịch vụ của nhà QD2 mạng dịch vụ Internet họ chọn trong tương lai. 30 Anh (chị) sẽ giới thiệu nhà mạng này cho người khác khi họ muốn QD3 tìm kiếm lời khuyên Trong đó tôi sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng cá nhân ở thành phố Huế với mức độ đánh giá như sau: 1 2 3 4 5 Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Khái quát tình hình thị trường viễn thông và dịch vụ cáp quang FTTH ở TrườngViệt Nam. Đại học Kinh tế Huế Trong giai đoạn 2010 – 2017 doanh thu Internet tăng trưởng liên tục qua các năm với mức tăng trưởng bình quân đạt hơn 30%/năm, và đạt mức tăng trưởng đỉnh vào năm 2013, khi bùng nổ dịch vụ OTT của các nhà cung ứng trong và ngoài nước như Zalo, Viber, Facebook Trong 3 tháng đầu năm 2018, tổng băng thông kết nối Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt trong nước cũng như quốc tế đều tiếp tục tăng trưởng mạnh so với cuối năm 2017 nhờ sự cải tiến công nghệ và đầu tư hạ tầng truyền dẫn. Lĩnh vực viễn thông Việt Nam tiếp tục có tiềm năng tăng trưởng đáng kể, đặc biệt FTTH cho mạng hữu tuyến. Trong 3 tháng đầu năm 2018, doanh thu ngành viễn thông Việt Nam ước tính không có nhiều thay đổi do doanh thu các ngành nhỏ như doanh thu internet, doanh thu di động, doanh thu cố định đều được duy trì ổn định. Nguyên nhân là do trong giai đoạn đầu năm, nhu cầu sử dụng không có sự gia tăng cùng với đó doanh thu dịch vụ di động – doanh thu chính của ngành viễn thông không tăng trưởng được như kế hoạch do Nghị định mới về các chương trình khuyến mãi. Theo số liệu thống kê từ trang web vnta.gov.vn của Cục Viễn thông tính tới hết tháng 1-2019, Việt Nam hiện có hơn 12 triệu thuê bao Internet cáp quang tăng hơn 2 triệu thuê bao so với tháng 1 -2018. Qua đó cho thấy tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của thị trường Internet cáp quang tại Việt Nam trong vòng một năm tốc độ tăng trưởng lên đến 26,2%. Bên cạnh đó theo thống kê của SpeedTest, trang chuyên về thống kê tốc độ Internet ở các quốc gia trên thế giới thì năm 2019 Việt Nam xếp hạng thứ 63 về tốc độ Internet ở hình thức băng thông rộng cố định (Fixed Boardband. Như vậy so với năm 2018, tốc độ Internet của Việt Nam đã tụt hạng, tụt từ vị trí 59 xuống 63 với hình thức băng thông rộng cố định. Ở kết nối băng thông rộng cố định, tốc độ upload ở Việt Nam là 27.36 Mpbs và tốc độ download cũng ở mức tương tự là 27.35 Mbps. Nếu so sánh với tốc độ thế giới, tốc độ upload chỉ chỉnh hơn 1 chút so với mốc thế giới là 25.90 Mbps. Tuy nhiên, điều đáng lo ngại là tốc độ download ở Việt Nam lại chỉ bằng 52% tốc độ download của thế giới. Điều này khiến Internet ở Việt Nam bị đánh giá thấp, nhất là tốc độ download lại là tốc độ đáng quan tâm hơn vì đa số người dùng Internet tải về nội dung để xem hơn là upload điều gì đó trên Internet. Tốc độ download còn ảnh hưởng tới việc xem video trực tuyến, thời gian tải về phần mềm, truyền tải dữ liệu lớn giữa các server hay có thể Trườnglà các trò chơi trực tuyến Đại cần tốc độ cao,họcổn định màKinh server ở nước ngoài.tế Huế FTTH là công nghệ kết nối viễn thông hiện đại trên thế giới với đường truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang từ nhà cung cấp dịch vụ tới tận địa điểm của khách hàng. Tính ưu việt của công nghệ cho phép thực hiện tốc độ truyền tải dữ liệu Internet Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt xuống/lên (download/upload) ngang bằng nhau, và tốc độ cao hơn công nghệ ADSL gấp nhiều lần. Với việc tăng băng thông này, các ứng dụng cao cấp trên Internet như: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conference (hội nghị truyền hình), IP Camera được đáp ứng đầy đủ và hiệu quả, giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian cũng như chi phí. Với tổng dung lượng truyền tải 54,8 Tbps, đây cũng là cổng Internet lớn nhất Việt Nam từng có, đứng đầu châu Á hiện nay. Qua đó hạn chế gián đoạn dịch vụ khi tuyến cáp quang AAG (Asia-America Gateway) gặp sự cố, đồng thời tăng tốc độ kết nối internet quốc tế cho người dùng trong nước. Nhờ ưu thế băng thông rộng, không bị suy hao tín hiệu, công nghệ này đang hứa hẹn mang đến cho người dùng một “xa lộ cao tốc” để lưu thông “nuột nà” các dịch vụ như IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conference (hội nghị truyền hình), IP Camera cũng như giúp bắt kịp nhịp độ phát triển công nghệ đang nóng lên từng giờ trên thế giới. Bên cạnh đó cùng bùng nổ của smartphone tại Việt Nam trong những năm qua kéo theo nhu cầu xem TV, video, gọi điện, chat qua mạng internet trên smartphone cũng tăngvọt nhanh chóng. Nắm bắt được xu thế đó, các ISP lớn trên thị trường Internet như VNPT, FPT Telecom, Viettel đang triển khai mạnh các gói cước, đua nhau đưa ra các chính sách tăng tốc độ và siêu khuyến mại nhằm hút khách hàng. Cụ thể, các nhà cung cấp dịch vụ luôn chú trọng việc nâng cấp, xây dựng mới hạ tầng mạng cáp quang cùng các hệ thống thiết bị để cung cấp dịch vụ đồng bộ từ nhà mạng đến khách hàng. Hiện nay có các nhà cung cấp Internet nổi bật tại Việt Nam đó là: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Viettel Trường Công ty Cổ phần Đại Viễn thông FPThọc Kinh tế Huế Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn–SPT Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội Tổng Công ty Truyền thông Đa phương tiện VTC Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực (EVNTelecom) Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC 1.2.2. Tình hình thị trường viễn thông và Internet cáp quang tại thành phố Huế Cùng với sự phát triển không ngừng của kinh tế, nhu cầu về các sản phẩm công nghệ thông tin và dịch vụ Internet cáp quang càng không thể thiếu đối với mọi người, Internet trở thành ngành kinh doanh vô cùng hấp dẫn đối với các doanh nghiệp trên cả nước nói chung và tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng. Hiện nay ở thành phố Huế thị trường Internet gần như là độc quyền với ba ông lớn là VNPT, FPT và Viettel. Với lợi thế là người tiên phong, với kinh nghiệm và lịch sử phát triển lâu đời, VNPT đang chiếm thị phần lớn nhất với cơ sở hạ tầng và số lượng thuê bao phủ khắp thành phố cũng như toàn tỉnh. Theo sau là nhà mạng Viettel với chính sách giá rẻ chất lượng tốt, ổn định nhắm vào các thị trường như sinh viên, nông thôn cùng với lợi thế có nguồn tài chính dồi dào từ quân đội. Viettel là ông lớn thứ 2 trên thị trường thành phố Huế. Còn đối với mạng FPT Telecom, tuy chỉ mới thành lập chưa được một thập kỷ (tháng 11/2009) nên hệ thống cơ sở hạ tầng vẫn còn nhiều hạn chế, vì vậy thị trường chưa thực sự được mở rộng. Tuy nhiên với chính sách lắp đặt linh hoạt, dễ dàng và nhanh chóng, cùng với các quảng cáo về hình ảnh cũng như các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và phong cách làm việc năng động. FPT đã đánh đúng tâm lý của sinh viên mà đây là bộ phận đông đảo nhất và chiếm đa số ở thành phố Huế. Nên FPT dần dần lớn mạnh và phát triển nhanh chóng vượt bậc với số lượng thuê bao và tỷ lệ tăng vọt với các con số hết sức ấn tượng qua từng năm. Bên cạnh đó Huế là một thành phố đang phát triển, với số lượng lớn các ngân hàng, khách sạn và doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn thành phố Huế và các doanh nghiệp và các nhà đầu tư đã dần chú ý đến mảnh đất cố đô này. Cho nên các doanh nghiệp mở mới và kinh doanh lớn đang mọc lên nhanh chóng. Mặt khác, Huế từ lâu được biết đến với vùng đất hiếu học, đây là nơi tập trung nhiều trường Đại học, Cao đẳng, với quy mô đào tạo và chất lượng đào tạo ngày càng được nâng cao. Số Trườnglượng sinh viên ngày càngĐại nhiều, nhu học cầu kết nối Kinhmạng để phục vụ tếhọc tập Huếvà giải trí là điều tất yếu. Từ các điểm nổi bất trên có thể thấy thị trường cáp quang ở thành phố Huế khá tiềm năng để cho các nhà mạng lớn trung khai thác và kinh doanh hiệu quả. Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt *Tóm tắt chương 1: Trong chương 1 tác giả đã trình bày về cơ sở lý luận các khái niệm và đặc tính của dịch vụ, dịch vụ Viễn thông. Các khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ viễn thông. Nêu lên được dịch vụ Internet là gì, và làm rõ dịch vụ công nghệ internet cáp quang FTTH. Ngoài ra chương 1 còn phân tích rõ các khái niệm liên quan đến hành vi khách hàng, tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi khách hàng. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài. Hơn nữa trong chương 1 tác giả đã trình bày về thị trường kinh doanh cáp quang của Việt Nam nói chung cũng như thị trường kinh doanh cáp quang trên địa bàn thành phố Huế nói riêng. Từ đó có một cái nhìn tổng quát để giúp cho nghiên cứu được dễhình dung hơn. Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN THÀNH PHỐ HUẾ 1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom) Giới thiệu chung Là thành viên thuộc Tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam FPT Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mến tại Việt Nam và Khu vực. Thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến do 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển của Internet tại Việt Nam. Sau 22 năm hoạt động số nhân chính thức đã đạt đến 9000 nhân viên với gần 200 văn phòng giao dịch trải dài trên 59 tỉnh thành khắp cả nước và thuộc gần 90 chi nhánh. Bên cạnh đó, công ty đã và đang đặt dấu ấn trên trường quốc tế bằng 12 chi nhánh trải dài khắp Campuchia và 1 chi nhánh tại Myanmar.Với sứ mệnh tiên phong mang Internet, mang kết nối đến với người dân Việt Nam, với mong muốn lớn lao mỗi gia đình Việt Nam đều sử dụng ít nhất một dịch vụ của công ty, FPT Telecom đã và đang nỗ lực đầu tư nâng cấp hạ tầng cũng như chất lượng sản phẩm – dịch vụ, tăng cường ứng dụng công nghệ tiên tiến nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm không ngừng được nâng cao. Với phương châm “Mọi dịch vụ trên một kết nối”, FPT Telecom luôn không ngừng nghiên cứu và triển khai tích hợp ngày càng nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng trên cùng một đường truyền Internet nhằm đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng sử dụng. Đồng thời, việc đẩy mạnh hợp tác với các đối tác viễn thông lớn trên thế giới, Trườngxây dựng các tuyến cáp Đại quang quốc tếhọc là những hưKinhớng đi được triển tế khai mạnh Huế mẽ để đưa các dịch vụ tiếp cận với thị trường toàn cầu, nâng cao hơn nữa vị thế của FPT Telecom nói riêng và các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Việt Nam nói chung. Trụ sở chính: CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT 48 Vạn Bảo, Ngọc Khánh, Ba Đình, Hà Nội, Việt Nam Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Lĩnh vực kinh doanh gồm: Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng rộng Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động Dịch vụ Truyền hình trả tiền Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet. Dịch vụ viễn thông cố định nội hạt. Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng Dịch vụ viễn thông cố định đường dài trong nước. 2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế Trụ sở chính: 46 Phạm Hồng Thái, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế Tel: 0906 45 89 83 - Email: 2.1. Lịch sử hình thành Vào ngày 12/11/2009 công ty FPT Telecom bắt đầu xây dựng, phát triển tại thị trường TP Huế. Từ một văn phòng giao dịch hiện đã phát triển lên tới 04 văn phòng rãi rác khắp địa bàn Huế. Qua 10 năm kinh doanh tại thị trường Huế công ty đã bước đầu tạo dựng thương hiệu trên thị trường được đánh giá đầy tiềm năng này và hứa hẹn tạo ra nhiều bước ngoặc trong thời gian tới. 2.2. Cơ cấu tổ chức Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 9: Cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Huế Nguồn: Phòng Tổng hợp nhân sự, 2019 Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Chức năng các bộ phận Ban giám đốc: Gồm giám đốc chi nhánh và giám đốc kinh doanh là bộ phân trực tiếp quản lý các phòng ban và đưa ra kế hoạch hoạt động cho công ty. Bộ phận kinh doanh: Gồm 4 bộ phận, trong đó có 4 phòng kinh doanh gồmphòng kinh doanh 1 (IBB1); phòng kinh doanh 2 (IBB2); phòng kinh doanh 3 (IBB3); phòng PLAY BOX trực tiếp đi làm thị trường, tìm kiếm khách hàng cho công ty, thực hiện telesale để chốt đơn khách hàng; ngoài ra còn có bộ phận khác thuộc phòng kinh doanh là bộ phận trực tại công ty để đăng ký cho các khách hàng đến trực tiếp tại công ty. Bộ phận kỹ thuật có hai phòng bào gồm: Một là phòng bảo trì với nhiệm vụ chuyên đi kiểm tra khắc phục sự cố cho khách hàng xảy ra trên các tuyến cáp cho khách hàng. Hai là phòng triển khai với nhiệm vụ tiến hành triển khai kéo cáp lớn cho khách hàng khi hợp đồng đã được ký kết. Phòng dịch vụ khách hàng có hai bộ phận bao gồm: Công nợ với công việc thu ngân và nhiệm vụ thu tiền cước hàng tháng tại nhà của khách hàng. Chăm sóc khách hàng tại quầyvới các như tư vấn, giải quyết các khiếu nại thắc mắc của khách hàng về giá cước, chất lượng dịch vụ Phòng tổng hợp: Bao gồm phòng hành chính nhân sự với công việc quản lý nhân sự của công ty, phòng kiểm soát và phòng kế toán thực hiện chức năng kế toán. Nhận xét: Cơ cấu tổ chức là tổng hợp các bộ phận (đơn vị và cá nhân) khác nhau, có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, được chuyên môn hoá và có những trách nhiệm, quyền hạn nhất định được bố trí theo những cấp, những khâu khác nhau nhằm đảm bảo thực hiện các chức năng quản lý và phục vụ mục đích chung đã xác định của doanh nghiệp. Cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Huế được tổ chức theo mô hình cơ cấu trực tuyến chức năng theo chiều dọc. Đặc điểm cơ cấu chức năng là mối liên hệ giữa các nhân viên trong tổ chức rất phức tạp. Người thừa hành nhiệm vụ phải nhận mệnh lệnh từ người đứng đầu tổ chức và cả từ những chuyên gia chức năng khác nhau. Các chuyên gia lãnh đạo nhân viên theo lĩnh vực chuyên môn mà họ phụ trách. TrườngThuận lợi: Đại học Kinh tế Huế Với cơ cấu tổ chức trực tuyến theo chức năng một số thuận lợi mà nó đem lại đó là: Thúc đẩy sự chuyên môn hoá kỹ năng, tay nghề cho nhân viên bên cạnh đó các nhà quản trị chức năng cũng có cơ hội nâng cao kỹ năng, tay nghề trong lĩnh vực chuyên Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt môn của họ. Ngoài ra, các nhà quản trị có thể gia tăng hiệu quả hoạt động thông qua sự phối hợp với các đồng nghiệp trong cùng bộ phận.Và cuối cùng là có thể giảm sự lãng phí các nguồn lực và gia tăng sự hợp tác trong cùng bộ phận. Hạn chế: Cùng với những thuận lợi của cơ cấu theo chức năng một số hạn chế có thể kể ra là: Việc lãnh đạo chỉ chú trọng vào những công việc hàng ngày, giảm sự truyền thông, trao đổi giữa các bộ phận. Do đó, có thể tạo ra sự xung đột về thứ tự ưu tiên giữa các bộ phận. Bên cạnh đó, rất khó khăn trong việc phối hợp giữa các bộ phận. Khi không có sự thống nhất giữa các chuyên gia ở các bộ phận khác nhau,việc phối hợp, hợp tác với các bộ phận khác sẽ khó khăn. Từ đó người đứng đầu tổ chức mất nhiều thời gian để phối hợp hoạt động của các thành viên thuộc những bộ phận khác nhau. Mặt khác, người thừa hành mệnh lệnh cùng một lúc phải nhận nhiều mệnh lệnh. Thậm chí có những mệnh lệnh trái ngược nhau. 2.3. Phân tích năng lực của FPT Telecom chi nhánh Huế. 2.3.1. Các sản phẩm dịch vụ của FPT Telecom chi nhánh Huế Internet cáp quang: Cáp quang giá rẽ cho hộ gia đình, cáp quang cho doanh nghiệp, cáp quang cho hộ kinh doanh dịch vụ internet. Truyền hình FPT: Gói cơ bản, gói mở rộng, ứng dụng, chức năng- sử dụng FPT Play Box gồm có phiên bản 2018 và phiên bản 2017. FPT Play Box là sản phẩm mới nhất của FPT, là thiết bị biến ti vi thường thành Smart ti vi bằng kết nối Internet. FPT Play Box chạy hệ điều hành BoxOS3, có thể kết nối với Tivi và màn hình LCD bằng cổng AV hoặc HDMI. FPT Play Box được thiết kế nhỏ gọn, bổ sung nhiều tính năng tiện ích cùng kho nội dung đa dạng, đặc sắc. Vì vậy, thiết bị được dự đoán có khả năng thay thế phương thức xem truyền hình truyền thống. 2.3.2. Dịch vụ Internet cáp quang của FPT Cáp quang là sợi cab được cấu tạo bao gồm sợi dẫn trung tâm là sợi thủy tinh hoặc plastic đã được chế tạo tối ưu nhằm cho phép truyền đi tối đa các tín hiệu ánh sáng. Sợi quang được tráng một lớp lót nhằm phản chiếu tốt các tín hiệu ánh sáng và Trườnghạn chế sự gẫy gập của Đạisợi cáp quang. học Kinh tế Huế Những ưu điểm của dịch vụ Intenet cáp quang FPT. Có nhiều gói cước đa dạng cho khách hàng lựa chọn để phù hợp với nhu cầu sử dụng. Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn như tặng cước hàng tháng, giảm giá Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt cước, tặng modem. Chế độ chăm sóc khách hàng tốt, hỗ trợ sau dịch vụ chu đáo, tận tình, nhanh chóng. Với đội ngũ kỹ thuật hỗ trợ tận tình kể cả ngoài giờ, chủ nhật và ngày lễ. Tốc độ đường truyền mạng ổn định kể cả truy cập trang website trong nước hay nước ngoài. Mạng có tính bảo mật cao, đảm bảo an toàn thông tin người dùng và không bị chặn địa chỉ IP truy cập. Tư vấn tận tình các giải pháp về mạng nội bộ, giải pháp wifi cho quán cafe, nhà hàng, khách sạn. Ứng dụng Hi FPT giúp khách hàng thanh toán cước dễ dàng và nhanh chóng và được hỗ trợ kỹ thuật 24/24. Nhược điểm: Ngoài những ưu điểm vượt trội mà chúng ta vừa mới kể trên thì cáp quang FPT vẫn còn một số những nhược điểm nhỏ như: Hệ thống cơ sở hạ tầng mạng mới chỉ được xây dựng ở các thành phố lớn. Đối với các khu vực vùng sâu, vùng xa FPT Telecom sẽ hoàn thành hạ tầng trong những năm tiếp theo. Khi xảy ra sự cố về dây cáp đường truyền sẽ khó khắc phục hơn vì dây cáp quang được làm từ tinh thể thủy tinh nên rất khó để hàn, nối. 2.3.3. Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế Bảng 3 : Tình hình nguồn nhân lực FPT Telecom chi nhánh Huế Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Số lượng Tỉ lệ Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ (người) (%) (người) (%) (người) lệ(%) Tổng LĐ 87 100 93 100 102 100 Phân theo giới tính Nam 54 62,07 56 60,22 65 63,73 Nữ 33 37,93 37 39,78 37 36,27 Phân theo trình độ Sau ĐH – ĐH 43 49,43 28 30,11 12 11,76 CĐ – Trung cấp 44 50,57 59 63,44 90 88,23 Khác 0 0 6 6,45 1 0,01 (Phòng nhân sự, FPT, 2019) Qua bảng số liệu cho thấy nguồn nhân lực của công ty không có sự thay đổi lớn qua các năm. Cụ thể, năm 2018 tăng 6 người so với năm 2017 tương ứng tăng 6,9%. Năm 2019 tăng 9 người so với năm 2018 tương ứng tăng 9,7%. Con người được xem là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp, việc ổn định Trườngnguồn nhân lực, giữ chân,Đại thu hút đưhọcợc người tài Kinhluôn là mục tiêu hàngtếđ ầuHuế mà công tác quản trị nguồn nhân lực tại tất cả các doanh nghiệp cũng như FPT Telecom chi nhánh Huế hiện đang nhắm đến. Xét theo khía cạnh về giới tính, nhân viên nam trong công ty chiếm tỷ lệ cao hơn nhân viên nữ (năm 2017, 62,07% nhân viên nam; năm 2018, 60,22% nhân viên nam Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt và năm 2019, 63,73% nhân viên nam). Các nhân viên nam được ưu tiên hơn để đảm nhiệm các bộ phận kỹ thuật kéo cáp, đây là bộ phận đóng vai trò quan trọng trong hoạt động quan trọng của công ty hơn nữa do đặc thù về ngành viễn thông liên quan nhiều tới đặc tính kỹ thuật, công nghệ nên những lĩnh vực này nam giới thường chiếm ưu thế hơn so với nữ cho nên cơ cấu nhân viên của FPT Telecom có tỉ trọng nam giới là cao hơn. Tuy nhiên tỷ lệ nhân viên nữ cũng đóng vai trò quan trọng trong các bộ phận chăm sóc khách hàng, tư vấn dịch vụ, giải đáp thắc mắc, tiếp nhận yêu cầu. Nên số lượng nữa cũng không phải là quá thấp tại công ty qua các năm. Nếu xét theo khía cạnh trình độ học vấn, nhân sự của công ty với trình độ cao đẳng va trung cấp là chiếm đa số và có xu hướng tăng qua các năm. Lao động ở các trình độ đại học có xu hướng giảm qua các năm. 2.3.4.Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần viễn thông FPT- chi nhánh Huế Bảng 4: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty FPT –chi nhánh Huế giai đoạn 2016-2018 Năm Năm Năm So sánh Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 +/- % +/- % 1. Doanh 37.562 52.086 76.365 14.524 38.667 24.279 46.613 thu bán hàng 1. Doanh 37.476 52.008 76.327 15.532 38.777 24.319 46.76 thu thuần 2. Gía vốn 25.069 32.863 60.258 7.794 31.090 27.395 83.361 bán hàng 3. Lợi nhuận 12.407 9.145 16.07 (3.262) (26.292) 6.925 75.724 gộp 4. Chi phí 6.087 6.293 5.389 0.206 3.384 (0.904) (14.37) bán hàng 5. Chi phí 6.878 6.553 8.023 (0.325) (4.725) 0.65 8.606 quản lý 6. Lợi nhuận từ hoạt động 4.443 (4.7) 2.477 (9.143) (205.784) 7.177 (152.7) kinh doanh 7. Lợi nhuận 4.443 (4.7) 2.467 (9.143) (205.784) 7.167 (152.5) trước thuế 8. Thuế thu nhập doanh - - - - - - - Trườngnghiệp Đại học Kinh tế Huế 9. Lợi nhuận 4.443 (4.7) 2.467 (9.143) (205.84) 7.167 (152.5) sau thuế (Đơn vị: Triệu đồng) Nguồn: Phòng Kế Toán, FPT,2019 Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Doanh thu và lợi nhuận của FPT Telecom đang có sự biến động trong thời gian qua. Cụ thể doanh thu 2 năm từ 2016 đến 2017, tăng mạnh tới 38,777% tương ứng với 14,524 tỷ đồng nhưng ngược lại lợi nhuận lại giảm một mức đáng kể tới mức giảm 9,143 tỷ đồng. Đối với một công ty đây là mức giảm đáng báo động. Một phần nguyên nhân do công ty đã ra sức đầu tư cho trang thiết bị cũng như nguồn nhân lực mới để mở rộng thị trường sang các vùng ven của tỉnh, khai thác tối đa nguồn khách hàng tại khắp các khu vực trong địa bàn Thừa Thiên Huế. Nhưng đến năm 2018 thì tình hình về lợi nhuận đã biến đổi rất tích cực cụ thể doanh thu và lợi nhuận cùng tăng, doanh thu tăng 46,6 % . Sở dĩ có quá trình hồi phục ngoạn mục này là do chi phí giảm một cách đáng kể trong giai đoạn 2017-2018, chi phí giảm hơn 10% đây là một nguyên nhân quan trọng giúp lợi nhuận tăng trưởng mạnh. 2.4. Tình hình dịch vụ Internet cáp quang 2.4.1. Tình hình tăng trưởng số lượng thuê bao Bảng 5: Số lượng thuê bao Internet cáp quang giai đoạn 2016–2018 So sánh Thuê 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 bao ( thuê ( thuê ( thuê +/- % +/- % bao) bao) bao) (thuê ( thuê bao) bao) FTTH 8566 8960 8722 394 104.6 -238 97,34 (Nguồn: Phòng kinh doanh 2, 2018) Dựa vào bảng 4 ta có thể nhận thấy số lượng thuê bao Internet cáp quang giai Trườngđoạn 2016-2018 biến đĐạiộng không theohọc một chiều Kinhhướng nhất định. tếCụ thể, Huế số lượng thuê bao tăng 4,6% so với năm 2017 tương ứng với 394 thuê bao, nhưng đến năm 2018 thì số lượng thuê bao có xu hướng chững lại và giảm 2,66% tương ứng giảm 238 thuê bao. Điều này cho thấy công ty luôn phải đẩy mạnh phát triển để có thể duy trì được tình hình tăng trưởng thuê bao bao các năm. Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt 2.4.2. Thị phần cáp quang trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 2018 THỊ PHẦN INTERNET CÁP QUANG 5% 23% 44% 28% VNPT Viettel FPT VTV CÁP, SCTV Hình 10: Thị phần Internet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế trên địa bàn tỉnh Nguồn: Phòng kinh doanh 2, 2018 Qua biểu đồ thể hiện thị phần lớn nhất thuộc về VNPT với 44%, tiếp theo đó là Viettel với 28%, vị trí thứ ba thuộc về FPT với 23% và 5% còn lại thuộc về VTV CÁP và SCTV. Tuy VNPT liên tục dẫn đầu thị phần trong các năm gần đây nhưng không có nghĩa sẽ dẫn đầu vào các năm tiếp theo bởi vì cuộc chiến giành thị phần Internet cáp quang vô cùng khốc liệt khi tất cả các nhà mạng đều muốn cạnh tranh để giành lấy vị trí dẫn đầu, mở rộng thị trường và cạnh tranh giành lấy khách hàng. Bên cạnh đó giành thị phần mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp viễn thông cũng mang lại sự phát triển ấn tượng cho thị trưởng mảng này khi đây là sự cạnh tranh cùng nhau phát triển và quyền Trườnglợi của khách hàng luôn Đạiđược đặt ở vịhọc trí đầu tiên. Kinh tế Huế Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt 3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân thành phố Huế. 3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu:  Đặc điểm mẫu điều tra: Bảng 6: Đặc điểm mẫu điều tra Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) Giới tính Nam 66 44 44 Nữ 84 56 100 Độ tuổi Dưới 18 tuổi 8 5,3 5,3 Từ 18 tuổi đến dưới 35 tuổi 125 83,3 88,7 Từ 35 tuổi đến dưới 50 tuổi 14 9,3 98 Trên 50 tuổ 3 2 100 Trình độ Tiểu học, THCS 3 2 2 Phổ thông 11 7,3 9,3 Trung cấp, cao đẳng, đại học 120 80 89,3 Sau đại học 16 10,7 100 Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 98 65,3 65,3 Giáo viên, giảng viên 8 5,3 70,7 Kinh doanh buôn bán 5 3,3 74,0 Công nhân 20 13,3 87,3 Nhân viên văn phòng 15 10 97,3 Hưu trí 1 0,7 98 Nội trợ 2 2 100 Thu nhập TrườngDưới 3 triệu Đại học79 Kinh52,7 tế52,7 Huế Từ 3 triệu đến dưới 5 triệu 25 16,7 69,3 Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 35 23,3 92,7 Hơn 10 triệu 11 7,3 100,0 (Nguồn: Kết quả xử lý của tác giả 2019) Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt Theo cơ cấu nhà mạng, trong số 150 người điều tra thì tác giả đã cố gắng chọn tỷ lệ giữa các nhà mạng là bằng nhau để có thể có 1 cái nhìn chung và tổng quan nhất về thị trường Internet cáp quang thành phố Huế. Cụ thể các nhà mạng VNPT và FPT đều chiếm 33%, phần còn lại là Viettel với 34 %. Như vậy ta có thể thấy đây là mẫu có tính đại diện cao nhất về thị trường Internet cáp quang. Theo giới tính, nhìn chung ta thấy tỷ lệ giữa khách hàng nam và khách hàng nữ được phỏng vấn là có phần hơi nghiêng nhẹ về phía khách hàng nữ, trong số 150 khách hàng được phỏng vấn, có 66 khách hàng nam (chiếm 44%) và 84 khách hàng nữ (chiếm 56%). Tuy internet cáp quang thuộc về lĩnh vực công nghệ, nam sẽ hiểu rõ hơn nhưng hiệu nay theo nhu cầu nam và nữ đều sử dụng ngang nhau nên số lượng khách hàng nữ được phỏng vấn nhỉnh hơn vẫn có thể chấp nhận được. Theo độ tuổi, Internet không còn là khái niệm gì quá xa lạ, tuy nhiên xét về độ tuổi thì giới trẻ luôn là người đi tiên phong trong các lĩnh vực công nghệ này. Cụ thể qua đặc tính mẫu điều tra ta có thể thấy. Trong 150 người phỏng vấn tỷ lệ khách hàng từ 18 tuổi đến dưới 35 tuổi chiếm đa số lên đến 83,3% (125 người). Bên cạnh đó khách hàng từ 35 đến 50 chiếm 9,3% , khách hàng từ 35 đến 50 chiếm 5,3% và khách hàng dưới 18 tuổi chiếm 2%. Theo trình độ, nhìn vào cơ cấu theo trình độ ta có thể thấy, nhìn chung chiếm đa số vẫn là thuộc về bậc: Trung cấp/ Cao đẳng/ Đại học (80%) và Sau đại học (10,7%). Như vậy ta có thể thấy số lượng người dùng Internet cáp quang đều có trình độ khá cao, tương đương với mức độ hiểu biết về mạng Internet cáp quang của tầng lớp này. Theo nghề nghiệp, kết quả thống kê nghề nghiệp hiện tại của các khách hàng trong mẫu điều tra cho thấy rằng đối tượng nhiều nhất đó là học sinh, sinh viên (65,3%); kế tiếp là nhân viên văn phòng (10%); khách hàng làm công nhân chiếm 13,3% và số phần trăm còn lại thuộc về kinh doanh buôn bán, hưu trí, nội trợ và giáo viên giảng viên. Đây cũng là điều tất yếu vì nghiên cứu chỉ thực hiện ở địa bàn thành phố Huế, do đó số lượng học sinh, sinh viên sẽ nhiều hơn các đối tượng khách hàng Trườngkhác. Một lý do khác Đại nữa là do đâyhọc đều là nh ữngKinhđối tượng có tế nhu cầu Huế sử dụng Internet mỗi ngày cho nhu cầu học tập, giải trí đối với các bạn sinh viên hay nhu cầu làm việc đối với nhân viên văn phòng cao. Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan 46