›

Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab - chi nhánh Huế

pdf 129 trang thiennha21 22/04/2022 4780
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab - chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_cam_nhan_cua_khac.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab - chi nhánh Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY VTVCAB – CHI NHÁNH HUẾ PHẠM PHƯƠNG THẢO Khóa học: 2017 – 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY VTVCAB – CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Phạm Phương Thảo Phó GS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn Lớp: K51A - QTKD Khóa học: 2017 – 2021 Huế, tháng 1 năm 2021
  3. Để hoàn thành được đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận cuả khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành chuyên đề này. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả các anh chị nhân viên tại Công ty VTVcab – chi nhánh Huế. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng kinh doanh của công ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành khóa luận này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện khóa luận này, bài khóa luận chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn! Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó. Huế, tháng 1 năm 2021 Sinh viên thực hiện Phạm Phương Thảo
  4. MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1 Mục tiêu chung 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu 3 1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin 3 1.4.2 Thiết kế bảng hỏi 4 1.4.3 Phương pháp chọn mẫu 5 1.4.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 5 1.5 Quy trình nghiên cứu 8 1.6 Bố cục đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 9 1.1 Lý luận chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 9 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ 9 1.1.1.1 Khải niệm dịch vụ 9 1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 9 1.1.1.3 Bản chất của dịch vụ 10 1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 11 1.1.3 Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servqual 11 1.1.4 Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf 15 1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng 17 1.1.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19 1.2 Truyền hình cáp và các nội dung liên quan đến truyền hình cáp 19
  5. 1.2.1 Khái niệm truyền hình cáp 19 1.2.2 Đặc điểm của truyền hình cáp 20 1.2.3 Vai trò của truyền hình cáp 21 1.3 Chất lượng dịch vụ truyền hình cáp 22 1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ truyền hình cáp 22 1.3.2 Sự cần thiết của việc nâng cao chất lượng truyền hình cáp 23 1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ truyền hình cáp 24 1.3.4 Nhóm nhân tố bên trong 24 1.4 Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất 30 1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31 1.4.2 Mã hóa thang đo 32 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI VTVCAB 34 CHI NHÁNH HUẾ 34 2.1 Tổng quan về công ty VTVcab – chi nhánh Huế 34 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 34 2.1.2 Tầm nhìn, giá trị cốt lõi của công ty VTVcab – chi nhánh Huế 35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng các phòng ban 35 2.1.4 Tình hình về số lượng thuê bao giai đoạn 2017 – 2019 37 2.1.5 Danh mục sản phẩm, dịch vụ và quy trình bảo hành của VTVcab – chi nhánh Huế 38 2.1.6 Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2017 – 2019 43 2.1.7 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 44 2.1.8 Sự cố thường gặp phải trong dịch vụ của VTVcab chi nhánh Huế, khiếu nại của khách hàng và thiệt hại của công ty khi xảy ra sự cố 45 2.2 Kết quả nghiên cứu 46 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 46 2.2.1.1 Mô tả đặc điểm thông tin khách hàng 46 2.2.1.2 Mô tả hành vi của khách hàng 48 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 50
  6. 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 52 2.2.3.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 52 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 53 2.2.3.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 55 2.2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 57 2.2.4 Phân tích hồi quy 57 2.2.4.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 57 2.2.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy 58 2.2.4.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 59 2.2.4.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 59 2.2.4.5 Phân tích hồi quy 59 2.2.4.6 Xem xét tự tương quan 61 2.2.4.7 Xem xét đa cộng tuyến 61 2.2.4.8 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 61 2.2.5 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của VTVcab 62 2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về nhóm Sự tin cậy 62 2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về nhóm Khả năng đáp ứng 63 2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng về nhóm Sự đồng cảm 63 2.2.5.4 Đánh giá của khách hàng về nhóm Phương tiện hữu hình 65 2.2.5.5 Đánh giá của khách hàng về nhóm Năng lực phục vụ 66 2.2.5.6 Đánh giá của khách hàng về nhóm Chất lượng dịch vụ 67 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 68 3.1. Định hướng đối với nâng cao chất lượng dịch vụ tại VTVcab 68 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty VTVcab – chi nhánh Huế 68 3.2.1. Giải pháp đối với Sự tin cậy 69 3.2.2. Giải pháp đối với Khả năng đáp ứng 69 3.2.3. Giải pháp đối với Sự đồng cảm 70 3.2.4. Giải pháp đối với Phương tiện hữu hình 70
  7. 3.2.5. Giải pháp đối với Năng lực phục vụ 71 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72 1. Kết luận 72 2. Kiến nghị 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75
  8. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DVCB Dịch vụ cơ bản EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) IT Information Technology KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) THTT Truyền hình trả tiền VIF Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)
  9. DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (Servqual) và mô hình đã được hiệu chỉnh (Servperf) 15 Bảng 1.2: Mã hóa thang đo 32 Bảng 2.1: Tình hình về số lượng thuê bao giai đoạn 2017 – 2019 37 Bảng 2.2: Bảng giá dịch vụ VTVcab – chi nhánh Huế 39 Bảng 2.3: Bảng giá gói cước truyền hình 41 Bảng 2.4: Danh mục thiết bị bảo hành 42 Bảng 2.5: Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2017 – 2019 43 Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019 44 Bảng 2.7: Đặc điểm thông tin khách hàng 46 Bảng 2.8: Mô tả hành vi của khách hàng 48 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 50 Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 52 Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 53 Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập 54 Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 56 Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 57 Bảng 2.15: Phân tích tương quan Pearson 57 Bảng 2.16: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 59 Bảng 2.17: Kiểm định ANOVA 59 Bảng 2.18: Hệ số phân tích hồi quy 60 Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Sự tin cậy 62 Bảng 2.20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Khả năng đáp ứng 63 Bảng 2.21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Sự đồng cảm 63 Bảng 2.22: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Phương tiện hữu hình 65 Bảng 2.23: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Năng lực phục vụ 66 Bảng 2.24: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Chất lượng dịch vụ 67
  10. DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 8 Sơ đồ 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL 14 Sơ đồ 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19 Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu áp dụng 31 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy 35 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 61
  11. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước theo xu thế toàn cầu hóa, đời sống vật chất của nhân dân ngày càng được nâng cao và cải tiến rõ rệt, nhu cầu giao lưu, học hỏi, hiểu biết về nền văn hóa, khoa học và kinh tế của các nước trên thế giới cũng như nhu cầu giải trí tinh thần là một trong những nhu cầu cấp thiết đã và đang bùng nổ. Truyền hình đóng vai trò là phương tiện mang tới nhu cầu giải trí và thông tin cho rất nhiều người dân trên cả nước. Mặt khác, thực hiện chủ trương đổi mới, mở cửa và hội nhập nền kinh tế quốc tế của Đảng và Nhà nước, từ năm 1995 đến nay Việt Nam đã tiến hành hàng loạt các hoạt động gia nhập các tổ chức trong khu vực và thế giới, mở rộng quan hệ song phương và đa phương với nhiều quốc gia trên thế giới. THTT là một ngành kinh tế, kĩ thuật, dịch vụ cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng chung của quá trình hội nhập. Thị trường THTT Việt Nam được coi là có tiềm năng nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương với tốc độ tăng trưởng thuê bao gần 100% mỗi năm và tỷ lệ hộ gia đình sử dụng THTT vẫn còn khá thấp so với mức mơ ước 50 - 60% ở nhiều nước trên thế giới. Theo con số của Bộ Thông Tin và Truyền thông, hiện trên 63 tỉnh, thành đều có ít nhất một mạng truyền hình cáp, với 43% hộ gia đình thành thị sử dụng truyền hình cáp, 18% gia đình dùng đầu thu tín hiệu từ vệ tinh. Các loại THTT cũng phát triển nở rộ, từ truyền hình cáp, kỹ thuật số, vệ tinh, truyền hình di động, IPTV mang lại nhiều lựa chọn khác nhau cho các phân khúc khách hàng. Theo quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm 2020 đã được Thủ tướng phê duyệt năm 2009, đến năm 2020 sẽ ngừng việc sử dụng truyền hình tương tự để chuyển sang công nghệ số. Thực tế cho thấy, việc số hóa truyền hình gắn liền với sự dịch chuyển từ truyền hình quảng bá (không trả tiền) sang THTT và các nhà cung cấp dịch vụ THTT sẽ cạnh tranh khốc liệt để giành phần to trong mảnh đất màu mỡ nhiều khả năng sẽ bão hòa. Sự ra đời của hàng loạt các công ty lớn trong lĩnh vực THTT như SCTV, VTVcab, K+ cùng với sự lấn sân của các doanh nghiệp viễn thông như VNPT, FPT, Viettel cộng với hàng loạt các doanh nghiệp địa phương làm cho cuộc cạnh tranh khốc 1
  12. liệt hơn. Do đó, là một doanh nghiệp lâu năm, tiên phong trong lĩnh vực THTT, Tổng Công ty Truyền hình Cáp Việt Nam cần phải có những bước chuẩn bị phát triển trong tương lai. Cùng với tiến trình phát triển kinh tế, đời sống, nhận thức của người tiêu dùng được nâng cao. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn và sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm uy tín, chất lượng đảm bảo. Rõ ràng, thách thức nằm ở việc mang lại sự hài lòng của khách hàng trong một môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Sự hài lòng của khách hàng là tài sản quan trọng đối với một doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng và dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. “Khách hàng là thượng đế” đó là phương châm làm việc của tất cả các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển. Các doanh nghiệp nói chung và VTVcab nói riêng hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ, không đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ cũng không mang lại thành công cho công ty. Công ty cần phải củng cố lượng khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới. Vấn đề đặt ra ở đây là VTVcab – chi nhánh Huế phải làm sao đảm bảo được sự hài lòng của khách hàng? Công ty đo lường và kiểm soát sự hài lòng đó như thế nào? Vì vậy để có được sự hài lòng của khách hàng thì trước hết chất lượng dịch vụ của công ty phải được đảm bảo đầy đủ. Đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để có thể phục vụ tốt hơn và khách hàng thỏa mãn với dịch vụ mà phía công ty cung cấp. Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ của VTVcab – chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế. 2
  13. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế. - Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình VTVcab – chi nhánh Huế. - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao được chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của VTVcab – chi nhánh Huế. - Đối tượng khảo sát: khách hàng đang sử dụng dịch vụ của VTVcab – chi nhánh Huế. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Thu thập số liệu liên quan đến công ty VTVcab – chi nhánh Huế tập trung vào cán bộ nhân viên và khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty trong phạm vi hoạt động của công ty trên địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: thu thập dữ liệu thứ cấp cho giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2019, nhằm có những dữ liệu mới nhất để phục vụ cho đề tài. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2020 đến tháng 1/2021. Giải pháp đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của VTVcab – chi nhánh Huế áp dụng từ năm 2020 – 2025. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: - Dữ liệu cần thu thập liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế và những thông tin khác có liên quan đến đề tài. 3
  14. - Dữ liệu thu thập nhằm mục đích phục vụ cho đánh giá chất lượng dịch vụ tại công ty VTVcab – chi nhánh Huế, từ đó đưa ra bảng hỏi, thang đo và tiến hành điều tra. - Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các phòng ban của công ty, các giáo trình, sách, các khóa luận đại học, luận văn thạc sĩ được đăng trong thư viện số của trường Đại học Kinh Tế Huế và những thông tin có liên quan trên internet, báo, - Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu tại bàn, kết hợp với đó là phỏng vấn sâu khách hàng để thu thập dữ liệu phục vụ cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: - Thu thập các dữ liệu có liên quan đến chất lượng dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế. - Sử dụng phương pháp khảo sát bằng cách phát phiếu để thu thập số liệu là chính, bên cạnh đó cũng sử dụng kèm phương pháp khảo sát qua email để thu thập được nhiều dữ liệu hơn nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu. - Cách thức tiến hành thu thập số liệu là phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi và phỏng vấn khách hàng qua điện thoại. 1.4.2 Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi được chia làm 3 phần: - Phần 1: Thông tin chung nhằm định hướng khách hàng về các thông tin dịch vụ của VTVcab. - Phần 2: Thông tin nghiên cứu, đi sâu vào các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của VTVcab. - Phần 3: Thông tin cá nhân của khách hàng gồm: giới tính, độ tuổi, thu nhập, Riêng phần thông tin nghiên cứu, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1 2 3 4 5 Hoàn toàn Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn không đồng ý đồng ý 4
  15. 1.4.3 Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu: vì một số lý do số lượng khách hàng khác nhau về đổi tuổi, giới tính, phòng ban làm việc, cũng như không tiếp cận được danh sách khách hàng cụ thể nên đề tài chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp xác định kích thước mẫu: để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài chọn công thức Cochran (1977): n = . . Trong đó: - n: là kích thước mẫu đề tài nghiên cứu. - z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, z = 1,96 tương ứng với độ tin cậy là 95%. - e: mức độ sai lệch trong chọn mẫu. Trong nghiên cứu này, e = 5% là tỷ lệ thông thường được sử dụng. - Tính chất của p + q = 1 vì vậy p.q lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q= 0,25. Theo công thức, cỡ mẫu được xác định là: n = = 384 2 1,96 .0,5.0,5 2 Do số lư0,ợ05ng mẫu điều tra hạn chế nên đề tài nghiên cứu tiến hành điều tra với 150 khách hàng đang sử dụng các dịch vụ của công ty VTVcab – chi nhánh Huế. 1.4.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Đề tài sau khi thu thập thông tin được tiến hành xử lý, phân tích với 5 phương pháp: Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích hồi quy, Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test. Phương pháp thống kê mô tả Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, ), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn. 5
  16. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Sau đó, tiến hành loại các biến có hệ số tương quan biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu. - Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt. - 0,8 > Cronbach’s Alpha > 0,7: Thang đo sử dụng được. - 0,7 > Cronbach’s Alpha > 0,6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới. - Cronbach’s Alpha 0,6: Thang đo không phù hợp. Phân tích nhân tố khám˂ phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một trong những phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau thành một tập hợp các biến để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu. Các biến trong cùng một nhân tố sẽ được tính giá trị trung bình đại diện cho nhân tố đó để thực hiện các phân tích như phân tích tương quan, hồi quy. Điều kiện phân tích nhân tố khám phá phải thỏa mãn các yêu cầu sau: + Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5 + 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. + Phần trăm phương sai toàn bộ > 50% + Kiểm định Bartlett có nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy để phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ đối với biến phụ thuộc: Chất lượng dịch vụ. Từ phương trình ước lượng được này có thể dự báo về biến phụ thuộc (chưa biết) dựa vào các giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết). Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị 6
  17. DurbinWatson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + + βkXi + ei Trong đó: Y: biến phụ thuộc β0: hệ số chặn (hằng số) βk: hệ số hồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. Kiểm định One Sample T-test Phương pháp kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Cụ thể, kiểm tra xem giá trị trung bình của các nhận định trong các biến độc lập: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, nhận định trong biến phụ thuộc: Chất lượng dịch vụ cao hay thấp hơn mức 4 (mức Đồng ý theo thang đó Likert). Kiểm định giả thiết: + H : µ = Giá trị kiểm định (4) + Hₒ: µ ≠ Giá trị kiểm định (4) + V₁ới mức ý nghĩa α = 0.05 + Nếu Sig 0.05: Bác bỏ giả thiết H , chấp nhận giả thiết H Sig >≤ 0.05: Chấp nhận giả thiếₒt H ₁ ₒ 7
  18. 1.5 Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 1.6 Bố cục đề tài PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ tại VTVcab – Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 8
  19. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Lý luận chung về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ 1.1.1.1 Khải niệm dịch vụ Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. (Philip Kotler, 2004) “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1984) “Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cũng cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004) Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”. 1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Tính không thể tách rời Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng 9
  20. hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Tính không đồng nhất Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. (Thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều) Tính không thể cất trữ Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua hàng hóa, khách hàng đã được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được sử dụng dịch vụ, chỉ được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. (Philip Kotler, 2004) 1.1.1.3 Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, 10
  21. giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. (Philip Kotler, 2004) 1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và làm thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra”. (Trần Minh Đạo, 2006) 1.1.3 Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servqual Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Servqual) được đề xuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự. (Parasuraman & ctg, 1988) Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do mà nhà cung cấp không hiểu đúng của khách hàng có thể bao gồm: - Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp - Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng. - Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sửa chữa các sai sót và yếu điểm trong cung cấp dịch vụ. - Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì mối quan hệ khách hàng. Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ thể Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trong là phải chuyển tải được các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này bao gồm: 11
  22. - Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới. - Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng. - Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và không gian dịch vụ. Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng (giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch có thể bao gồm: - Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng. - Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác. - Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa trước đó. - Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ. - Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng. 12
  23. - Thông tin quảng bá và chiêu thị bị thôi phồng quá mức về dịch vụ mới. - Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng Là sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó, để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là rút ngắn các khoảng cách còn lại. Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} Trong đó: + CLDV: chất lượng dịch vụ. + KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5. - Tóm lại, mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông thì bất kì dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần cơ bản sau: 1. Tin cậy (reliability). 2. Đáp ứng (responseveness). 3. Năng lực phục vụ (competence). 4. Tiếp cận (assess). 5. Lịch sự (courtesy). 6. Thông tin (communication). 7. Tín nhiệm (credibility). 8. An toàn (security). 13
  24. 9. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer). 10. Phương tiện hữu hình (tangbles). Sơ đồ 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988) 14
  25. 1.1.4 Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết cao và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó Cronin & Taylor, 1992 với mô hình Servperf, ông cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình Servperf thì: Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận của khách hàng Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (Servqual) và mô hình đã được hiệu chỉnh (Servperf) MÔ HÌNH GỐC MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH 1.Tin cậy 1.Tin cậy 2.Đáp ứng 2.Đáp ứng 3.Phương tiện hữu hình 3.Phương tiện hữu hình 4.Năng lực phục vụ 4.Năng lực phục vụ 5.Tín nhiệm 6.Lịch sự 7.An toàn 8.Tiếp cận 5.Cảm thông 9.Thông tin 10.Hiểu biết khách hàng (Nguồn: Cronin & Taylor, 1992) - Thang đo SERVPERF nhằm mục đích đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, gồm có: 1. Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên. 2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cách thức phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 15
  26. 4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị cơ sở vật chất hạ tầng để thực hiện dịch vụ. - Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau. Bao gồm 21 biến quan sát như sau: + Thành phần sự tin cậy: 1. Công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian đã được xác định và XYZ sẽ thực hiện. 2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm và chân thành trong quá trình giải quyết vấn đề đó cho bạn. 3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên. 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họ hứa sẽ thực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. + Thành phần khả năng đáp ứng: 6. Nhân viên của công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng và đúng hạn. 7. Nhân viên của công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn. 8. Nhân viên của công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn. + Thành phần năng lực phục vụ: 9. Hành vi nhân viên của công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn. 10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ. 11. Nhân viên của công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 12. Nhân viên công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi đưa ra của bạn. + Thành phần sự đồng cảm: 13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 16
  27. 15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của bạn. 16. Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn. + Phương tiện hữu hình: 17. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại. 18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn. 19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự. 20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại XYZ. 21. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện. - Các yếu tố đánh giá trên nói lên toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ. Thật vậy, có yếu tố thì thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên, có yếu tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của người cung cấp dịch vụ. Nhưng cũng có nhiều yếu tố không liên quan trực tiếp đến người cung cấp dịch vụ như yếu tố về phương tiện hữu hình bao gồm cơ sở vật chất, cách bài trí, công nghệ mà công ty đang sử dụng, quy trình cung cấp sản phẩm và bản thân sản phẩm Điều này nói lên rằng, chất lượng dịch vụ mọi ngành nghề nói chung và chất lượng dịch vụ ngành truyền hình nói riêng còn phụ thuộc vào nhiều khâu, liên quan đến nhiều người ở các công việc và vị trí khác nhau. Tất cả các yếu tố đó tổng hợp lại chỉ với một mục đích lớn nhất đó là đáp ứng tốt nhất nhu cầu, sự kỳ vọng của khách hàng. 1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng - Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. + Theo Fornell (1995) cho rằng: “Sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng được hiểu như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng”. (Fornell, 1995) + Trong khi đó, Phillip Kotler (2004) cha đẻ của marketing thì lại cho rằng: “Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được từ sản phẩm trong mối liên 17
  28. hệ với những mong đợi của họ”. (Philip Kotler, 2004) - Sự hài lòng của khách hàng là việc họ căn cứ vào một số hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiêm đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, sau khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm – dịch vụ và những kỳ vọng trước đó của họ về sản phẩm – dịch vụ nhà cung cấp mang lại. - Tóm lại, những định nghĩa trên đã chỉ rõ rằng: sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm – dịch vụ. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng, nếu lợi ích thực tế đáp ứng được kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ người thân, từ bạn bè, đồng nghiệp, từ thói quen mua hàng của bản thân và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Do vậy, để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu từ thêm những chương trình marketing, chăm sóc khách hàng. 18
  29. 1.1.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng mong đợi Nhu cầu được Chất lượng đáp ứng dịch vụ Chất lượng cảm nhận Nhu cầu không Sự hài lòng được đáp ứng Chất lượng mong đợi Sơ đồ 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: Spreng & Mackoy, 1996) Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là thứ được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này thì (Spreng & Mackoy, 1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. 1.2 Truyền hình cáp và các nội dung liên quan đến truyền hình cáp 1.2.1 Khái niệm truyền hình cáp Truyền hình cáp là hệ thống cung cấp tín hiệu truyền hình tới thuê bao bằng 19
  30. việc sử dụng cáp hữu tuyến. Truyền hình cáp ra đời nhằm khắc phục những hạn chế của truyền hình sóng không làm nổi. Truyền hình cáp thực hiện theo nguyên tắc tín hiệu được truyền hình trực tiếp qua cáp nối từ đầu phát đến đầu máy thu hình. Do đặc điểm mà truyền hình cáp có thể chuyển đi nhiều chương trình một lúc có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng người sử dụng. Ngoài ra, truyền hình cáp còn có thể giải quyết một loạt dịch vụ của xã hội hiện đại mà truyền hình sóng không thể thực hiện. Mạng truyền hình cáp sử dụng mạng lai ghép cáp quang-cáp đồng trục (HFC) để truyền tín hiệu truyền hình. Tín hiệu truyền hình được truyền trực tiếp từ Đài truyền hình đến tận thuê bao. Vì vậy, tín hiệu truyền hình cáp đến với khách hàng không bị can nhiễu và ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài, do đó truyền hình cáp có tính ổn định cao, độ nét tốt, chất lượng âm thanh và hình ảnh cùng số lượng kênh chương trình hơn hẳn các dịch vụ truyền hình khác. Ưu điểm lớn nhất của Truyền hình Cáp là sự đa dịch vụ trên đó. Với hệ thống mạng truyền hình cáp hữu tuyến, chúng ta có thể triển khai các dịch vụ gia tăng khác như internet băng thông rộng, truyền hình theo yêu cầu, điện thoại, fax Truyền hình Cáp không cần máy phát hình đa kênh, không chiếm tần số không gian, không gây nhiễu loạn sóng vô tuyến sang các dịch vụ khác, rất phù hợp với cảnh quan của khu đô thị hiện đại 1.2.2 Đặc điểm của truyền hình cáp Mạng truyền hình cáp bao gồm 3 thành phần chính: Hệ thống thiết bị tại trung tâm, hệ thống mạng phân phối tín hiệu và thiết bị thuê bao. Hệ thống thiết bị trung tâm Hệ thống trung tâm (Headen System) là nơi cung cấp, quản lý chương trình hệ thống mạng truyền hình cáp. Đây cũng chính là nơi thu thập các thông tin quan sát trạng thái, kiểm tra hoạt động mạng và cung cấp các tín hiệu điều khiển. Với các hệ thống mạng hiện đại có khả năng cung cấp các dịch vụ truyền tương tác, truyền số liệu, hệ thống thiết bị trung tâm còn có thêm các nhiệm vụ như: Mã hóa tín hiệu quản lý truy nhập, giao tiếp với các mạng viễn thông như mạng Internet Mạng phân phối tín hiệu truyền hình cáp Mạng phân phối tín hiệu truyền hình cáp là môi trường truyền dẫn tín hiệu từ 20
  31. trung tâm mạng đến các thuê bao. Tùy theo đặc trưng của mỗi hệ thống truyền hình cáp, môi trường truyền dẫn tín hiệu sẽ thay đổi: Với hệ thống truyền hình cáp như MMDS môi trường truyền dẫn tín hiệu sẽ là sóng vô tuyến. Ngược lại, đối với hệ thống cáp hữu tuyến (cáp quang, cáp đồng trục, cáp đồng xoắn ). Mạng phân phối tín hiệu truyền hình cáp hữu tuyến có nhiệm vụ nhận tín hiệu phát ra từ các thiết bị trung tâm, điều chế, khuếch đại, cấp nguồn và phân phối tín hiệu hình đến tận thiết bị của thuê bao. Hệ thống mạng phân phối tín hiệu truyền hình cáp là bộ phận quyết định đến đối tượng dịch vụ, khoảng cách phục vụ, số lượng thuê bao và khả năng mở rộng cung cấp mạng. Thiết bị tại nhà thuê bao Với một mạng truyền hình cáp sử dụng công nghệ tương tự, thiết bị tại thuê bao có thể chỉ là một máy thu hình, thu tín hiệu từ mạng phân phối tín hiệu. Với mạng truyền hình cáp sử dụng công nghệ hiện đại hơn, thiết bị thuê bao gồm các bộ chia tín hiệu, các đầu thu tín hiệu truyền hình và các cáp dẫn Các thiết bị này có nhiệm vụ thu tín hiệu và đưa đến TV để thuê bao sử dụng các dịch vụ của mạng: Chương trình TV, truy cập Internet, truyền dữ liệu 1.2.3 Vai trò của truyền hình cáp Truyền hình cáp ra đời nhằm khắc phục những hạn chế của truyền hình sóng, đáp ứng tốt hơn nữa những nhu cầu, dịch vụ riêng lẻ mới mẻ mà truyền hình sóng không làm được. Truyền hình cáp thực hiện theo nguyên tắc tín hiệu được truyền trực tiếp qua cáp nối từ đầu phát đến đầu máy thu hình. Do đặc điểm mà truyền hình cáp có thể chuyển đi nhiều chương trình một lúc có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng người sử dụng. Ngoài ra, truyền hình cáp còn có thể giải quyết một loại dịch vụ của xã hội hiện đại mà truyền hình sóng không thể thực hiện được. Trong các loại truyền thông đại chúng, truyền hình cáp là phương tiện ra đời muộn, tuy nhiên nó là sản phẩm của nền văn minh khoa học hiện đại và công nghệ phát triển. Truyền hình cáp đã thừa hưởng kinh nghiệm và phương pháp tạo hình ảnh, tiếng của điện ảnh và phát thanh một cách hiệu quả nhất. Truyền hình là phương tiện 21
  32. quan sát trực tiếp cuộc sống của mỗi gia đình, khả năng trực quan có ảnh hưởng rất lớn tới quá trình nhận thức của con người. Chỉ một khuôn hình thôi cũng có thể truyền đạt trực tiếp hình ảnh của sự vật cụ thể, phản ánh trực tiếp đời sống xã hội một cách thiết thực nhất. Cuộc sống của con người hết sức phong phú và đa dạng nên việc đáp ứng nhu cầu thông tin trên sóng truyền hình cũng phải rất đa dạng và phong phú. Đời sống tinh thần của con người ngày càng phát triển, do đó không chấp nhận cách đưa tin đơn điệu, nghèo nàn. Điều này yêu cầu thông tin trên truyền hình phải cực kỳ phong phú, phản ánh mọi mặt, mọi khía cạnh trong đời sống xã hội, đáp ứng được nhu cầu giải trí của công chúng. Trên thực tế, truyền hình cáp đã và đang ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu thông tin và giải trí của con người 1.3 Chất lượng dịch vụ truyền hình cáp 1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ truyền hình cáp Trong kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới việc làm sao để đạt được doanh số cao, lợi nhuận lớn. Chính và thế, các doanh nghiệp luôn tìm cách thu hút thêm nhiều khách hàng mới về phía mình, để thu hút thêm nhiều khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ trong thị trường Truyền hình Cáp thì điều quan trọng nhất chính là chất lượng, nội dung sản phẩm Truyền hình Cáp và các dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bán hàng và sau bán hàng. Nếu cho rằng công việc kinh doanh chỉ dừng lại ở việc bán được hàng thì hoàn toàn sai lầm. Đối với doanh nghiệp khi bán được sản phẩm rồi thì cơ hội bán hàng đó kết thúc, nhưng đối với khách hàng thì khác. Khách hàng khi cầm sản phẩm của bạn trên tay thì đó mới chỉ là sự bắt đầu – bắt đầu một phương thức mới, một thói quen mới. Chính và thế họ mặc nhiên rất quan tâm tới những dịch vụ sau bán hàng của bạn. Và nếu họ cảm thấy hài lòng với dịch vụ này, họ sẽ là người quảng cáo miễn phí sản phẩm của bạn tới những người xung quanh, từ đó tạo nên nguồn khách hàng tiềm năng dồi dào cho doanh nghiệp bạn. Thoả mãn khách hàng, đó chính là bí quyết tạo dựng sự thành công cho bất kỳ doanh nghiệp nào và với thị trường Truyền hình Cáp, thì tiêu chí đó càng trở nên vô 22
  33. cùng quan trọng. Đảm bảo rằng khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của bạn sẽ giúp doanh nghiệp duy trì lợi nhuận, bởi điều đó có nghĩa là bạn hiểu những gì khách hàng thực sự muốn. 1.3.2 Sự cần thiết của việc nâng cao chất lượng truyền hình cáp Cho đến nay, truyền hình cáp tại Châu Á phát triển khá nhanh chóng, đặc biệt là các nước như Nhật Bản, Hàn Quốc, Hiện nay, Thái Lan có khoảng vài trăm ngàn thuê bao truyền hình cáp, với lệ phí hàng tháng 20 USD/ tháng. Các nước khác cũng coi truyền hình cáp hữu tuyến là phương tiện nghe nhìn đại chúng thích hợp sử dụng kinh phí đóng góp của nhân dân mà không phải xin kinh phí Nhà nước. Nhu cầu sử dụng truyền hình cáp đang phát triển ngày càng lớn đòi hỏi các doanh nghiệp, các quốc gia cần có biện pháp nâng cao chất lượng phục vụ cho nhu cầu của công chúng tăng lên. Trong điều kiện hiện nay, giá cả không còn là mối quan tâm duy nhất thì chất lượng là công cụ hữu hiệu nhất để doanh nghiêp cạnh tranh. Nâng cao chất lượng dịch vụ Truyền hình Cáp có nghĩa là làm hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được cho là công cụ cốt yếu để đánh giá sự thành công trong hoạt động kinh doanh. Hài lòng khách hàng là tài sản đảm bảo dòng tiền mặt thường xuyên cho doanh nghiệp trong tương lai. Nhờ đó tăng khả năng tích luỹ cho tái đầu tư, hiện đại hoá công nghệ, máy móc thiết bị, thúc đẩy tiến bộ khoa học kỹ thuật, lợi nhuận được tăng cao. Nâng cao chất lượng dịch vụ Truyền hình Cáp tạo cơ sở cho doanh nghiệp mở rộng thị trường trong nước và quốc tế. Sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, mới lạ, hấp dẫn sẽ đáp ứng được thị hiếu người sử dụng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển khách hàng nhanh với số lượng lớn, giá trị dịch vụ tăng cao. Thậm chí có thể giữ vị trí độc quyền do có những lợi thế riêng biệt so với các dịch vụ Truyền hình Cáp khác trên thị trường. Từ đó, doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao, có điều kiện để ổn định đầu tư, nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ tạo động lực cho doanh nghiệp ngày càng phát triển mạnh mẽ. Bên cạnh đó, người lao động có được việc làm ổn định, tăng thu nhập và có sự tin tưởng gắn bó với doanh nghiệp, có ý thức trách nhiệm và sự sáng tạo 23
  34. trong công việc giúp doanh nghiệp phát huy khả năng cạnh tranh của mình. Hơn thế, nhờ những tiến bộ trong công nghệ, mạng truyền hình cáp đã có những bước phát triền mạnh mẽ, đã có thể thỏa mãn đầy đủ những yêu cầu của người xem với truyền hình chất lượng cao, nội dung phong phú. Bên cạnh đó, truyền hình cáp còn đang trở nên rất có tiềm lực trong việc cạnh tranh cung cấp các dịch vụ viễn thông đa dạng với các mạng viễn thông khác. 1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ truyền hình cáp Chất lượng dịch vụ truyền hình cáp chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau, các nhân tố này được phân thành hai nhóm chính nhóm nhân tố bên trong và nhóm nhân tố bên ngoài doanh nghiệp. 1.3.4 Nhóm nhân tố bên trong Là toàn bộ các yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể kiểm soát ở mức độ nào đó và sử dụng để khai thác các cơ hội kinh doanh. Tiềm năng phản ánh thực lực cuả doanh nghiệp trên thị trường, đánh giá đúng tiềm năng cho phép doanh nghiệp xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh đúng đắn đồng thời tận dụng được các cơ hội kinh doanh mang lại hiệu quả cao. Những nhân tố bên trong bao gồm: Yếu tố Vốn đầu tư Đối với thị trường Truyền hình Cáp, vốn có vai trò: xác định quy mô của đơn vị cung cấp, quyết định khả năng mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ, đóng góp vào giá trị của các chương trình truyền hình được sản xuất và mua bản quyền để cung cấp. Truyền hình cáp tuy đang phát triển rộng nhưng hiện nay truyền hình cáp chỉ mới triển khai đa số ở các thành phố, thị xã lớn. Chính vì vậy, để có thể đáp ứng được nhu cầu xem truyền hình nhiều kênh của người tiêu dùng, truyền hình cáp phải triển khai việc xây dựng mạng cáp tại các tỉnh, thành trong cả nước. Muốn như vậy, vốn là yếu tố cần thiết. Không những thế, việc đầu tư vào biên tập và sản xuất các chương trình cần rất nhiều đến nhân tố vốn. Vốn lớn tạo điều kiện cho các đơn vị có thể nâng cấp và cải tiến công nghệ để có thể cung cấp đến người xem truyền hình những chương trình chất lượng hình ảnh tốt. 24
  35. Yếu tố Năng lực quản lý Năng lực quản lý của người lãnh đạo có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như xây dựng các chính sách phát triển doanh nghiệp. Lĩnh vực Truyền hình nói chung và Truyền hình Cáp nói riêng là một ngành Truyền thông đặc biệt mang tính báo chí do vậy được quản lý và kiểm soát hết sức chặt chẽ, ở Việt Nam nói riêng luật báo chí quy định chỉ có các đơn vị Nhà nước, các đơn vị Trực thuộc chính phủ mới được phép làm báo chí do vậy về mặt nội dung thì được quản lý chặt chẽ bởi các đơn vị Nhà nước. Thị trường Truyền hình Cáp cũng như tất cả các thị trường sản phẩm và dịch vụ khác nó phải tuân theo mọi quy luật của thị trường. Chính vì vậy các nhà kinh doanh Truyền hình Cáp khi triển khai các dịch vụ này thường phân định rõ làm hai phần chính để quản lý: - Phần thứ nhất là kinh doanh hệ thống Truyền dẫn, kỹ thuật và dịch vụ. Với hệ thống này các nhà kinh doanh hoàn toàn quản lý như những dịch vụ kinh doanh thông thường và mặc sức triển khai các chiến lược, chiến thuật về marketing, sử dụng công nghệ, quảng bá truyền thông để phát triển thị trường của mình mà không chịu sự quản lý hay ràng buộc nào của Nhà nước (vẫn tuân thủ pháp lệnh bưu chính viễn thông của Bộ thông tin Truyền thông) - Phần thứ hai là nội dung các kênh Truyền hình phát sóng trên hệ thống Truyền dẫn nói trên. Phần nội dung này thì Nhà nước (Ban Tư tưởng văn hoá Trung ương, Cục báo chí bộ Thông tin Truyền thông) quản lý và giám sát hết sức chặt chẽ, và chỉ cho phép các Đài Truyền hình quốc gia, Đài PTTH địa phương của Nhà nước được phép phát sóng và chịu trách nhiệm mọi nội dung, chương trình phát sóng này để đảm bảo đủ các yếu tố: Chính trị, xã hội, văn hoá, kinh tế và thuần phong mỹ tục. Chính vì những đặc điểm về quản lý trên nên nó có tác động rất lớn tới việc phát triển thị trường Truyền hình Cáp của các doanh nghiệp, bởi để có đầy đủ các chức năng kinh doanh Truyền hình Cáp các đơn vị thường phải hợp tác hoặc dựa vào các đơn vị báo chí của Nhà nước để thực hiện và khi triển khai phải khéo léo quản lý hợp lý giữa việc phát triển hệ thống kỹ thuật, kinh doanh và phát sóng các chương trình nội dung phù hợp được nhà nước cho phép. 25
  36. Yếu tố Sản phẩm dịch vụ Trên thị trường hiện nay, các sản phẩm, dịch vụ ngày càng trở nên phong phú, đa dạng khiến cho người tiêu dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm, dịch vụ của đơn vị nào là tốt nhất để họ lựa chọn sử dụng. Chính vì vậy, để có thể tạo dựng được hình ảnh của doanh nghiệp trong lòng khách hàng thì việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tạo sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ của riêng mình nhằm tạo dấu ấn trong lòng khách hàng, hay nói cách khác là xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp có ý nghĩa hết sức quan trọng. Trong khi mà các sản phẩm, dịch vụ mới liên tục xuất hiện và trở nên bão hoà với tốc độ nhanh chưa từng có, sẽ không thể chỉ dựa vào việc cải tiến, đổi mới sản phẩm của mình để đạt được thành công như mong muốn. Đối với thị trường Truyền hình Cáp cũng như vậy, khi một khách hàng có nhu cầu sử dụng một loại hình dịch vụ nào đó trong các loại hình của Truyền hình Cáp, điều đầu tiên họ quan tâm tới là: - Lựa chọn nhà cung cấp nào: điều này là rất quan trọng, một đơn vị hoạt động nhiều năm, và đó có uy tín trong lĩnh vực kinh doanh Truyền hình Cáp (đã có thương hiệu) thì sẽ được các khách hàng quan tâm trước tiên. - Giá cả: Đây còn là điều mà các khách hàng phải xem xét khi quyết định mua một dịch vụ Truyền hình Cáp của một đơn vị nào đó. - Chất lượng: Nếu tính đến những yếu tố tác động tới quyết định mua sắm của khách hàng thì chất lượng dịch vụ của một sản phẩm có sức mạnh gấp nhiều lần so với đặc điểm, mẫu mã và thậm chí là giá cả của sản phẩm Yếu tố Lao động “Lao động” hay chính là yếu tố “con người” được đánh giá là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu trong mọi hoạt động của doanh nghiệp. Tiềm năng về con người: Thể hiện ở kiến thức, kinh nghiệm có khả năng đáp ứng cao yêu cầu của doanh nghiệp, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao, đội ngũ cán bộ của doanh nghiệp trung thành luôn hướng về doanh nghiệp có khả năng chuyên môn hoá cao, lao động giỏi có khả năng đoàn kết, năng động biết tận dụng và khai thác các cơ hội kinh doanh. Một đội ngũ lao động có năng lực, được đào tạo về kỹ năng giao tiếp, đào tạo về kỹ 26
  37. thuật công nghệ hiện đại sẽ giúp cho các đơn vị sẽ có lợi thế nhất định trong cạnh tranh trên thị trường Truyền hình Cáp. Con người là đại diện cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Do tính chất và vị trí quan trọng như vậy nên yếu tố lao động có ảnh hưởng tới sự phát triển thị trường Truyền hình Cáp. Yếu tố Công nghệ Trong bối cảnh công nghệ đang phát triển như vũ bão hiện nay thì sự ảnh hưởng của yếu tố công nghệ đang lan tỏa rất rộng lớn đến mọi lĩnh vực kinh tế xã hội, trong đó có cả ngành truyền hình. Đứng trên từng góc độ khác nhau, công nghệ đều thể hiện sự ảnh hưởng của nó đến truyền hình: Dưới góc độ kỹ thuật, công nghệ là cơ sở của công nghệ truyền hình mới. Dưới góc độ xã hội, những ứng dụng công nghệ trong truyền hình sẽ làm thay đổi thói quen giải trí và hưởng thụ thông tin của khán giả. Và cuối cùng, dưới góc độ kinh tế, các dịch vụ truyền hình truyền phát trên nền chuẩn kỹ thuật công nghệ sẽ tạo ra các nguồn thu nhập mới, có ý nghĩa quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngành truyền hình trong tương lai. Truyền hình ra đời chưa lâu nhưng đã có những tiến bộ vượt bậc trong một khoảng thời gian ngắn. Nếu như trước đây, người ta chỉ có một cách để nhận và xem được tín hiệu truyền hình thì giờ đây, mọi thứ đó thay đổi. Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhiều công nghệ mới đã ra đời. Vì vậy, ngày càng có nhiều phương tiện phát sóng truyền hình cùng tồn tại, có thể tóm tắt như sau: - Truyền hình mặt đất (terrestrial TV): thường là các đài phát sóng các chương trình dành cho đại chúng, sử dụng tín hiệu analogue. - Truyền hình Cáp (pay TV) bao gồm cả truyền hình cáp (cable TV) và kỹ thuật số (digital TV). - Truyền hình vệ tinh, truyền hình số mặt đất: các thuê bao nhận chương trình truyền hình qua đầu thu kỹ thuật số (set top box). Nhóm nhân tố bên ngoài Là các nhân tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được nó tác động liên tục đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo những xu hướng khác nhau, vừa tạo 27
  38. ra cơ hội vừa hạn chế khả năng thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh đòi hỏi phải thường xuyên nắm bắt được các nhân tố này, xu hướng hoạt động và sự tác động của các nhân tố đó lên toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Yếu tố Khách hàng Khách hàng là những người có nhu cầu và khả năng thanh toán về hàng hoá và dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh . Khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Khách hàng có nhu cầu rất phong phú và khác nhau tuỳ theo từng lứa tuổi, giới tính mức thu nhập, tập quán Mỗi nhóm khách hàng có một đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ. Do đó doanh nghiệp phải có chính sách đáp ứng nhu cầu từng nhóm cho phù hợp. Đối với Truyền hình Cáp cũng vậy, sự thoả mãn của khách hàng là những gì mà thị trường Truyền hình Cáp cần phải phấn đấu đạt được. Đó cũng là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng. Sự trung thành của khách hàng chỉ có thể có được với mức độ thoả mãn cao, bởi vì điều này sẽ tạo ra sự thoải mái về tinh thần, một yếu tố còn đang thiếu trong sự thoả mãn thông thường vốn chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế, nghĩa là có thể có sự thay đổi về dịch vụ và nhà cung cấp. Những khách hàng được thoả mãn cao cũng bớt quan tâm hơn đến vấn đề giá cả. Các doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi, nghiên cứu nhu cầu khách hàng để từ đó có những biện pháp tốt hơn phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Yếu tố Cạnh tranh Cạnh tranh luôn là quy luật của nền kinh tế thị trường. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được trên thị trường thì cần phải có biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình để có thể cạnh tranh tốt hơn các doanh nghiệp khác. Mỗi quyết định của đối thủ cạnh tranh đều ảnh hưởng đến thị trường nói chung và đến doanh nghiệp nói riêng. Vì vậy, mọi quyết định của doanh nghiệp không thể bỏ qua việc xem xét kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh. Một thị trường càng nhiều các doanh nghiệp cùng hoạt động trong ngành thì sự cạnh tranh càng lớn. Tại Việt Nam hiện nay có khoảng 20 đơn vị đang hoạt động trong lĩnh vực Truyền hình Cáp tại hơn 60 tỉnh thành phố trên cả nước. Với số lượng các 28
  39. đơn vị hoạt động trong lĩnh vực Truyền hình Cáp tại Việt Nam cao như vậy thì yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là không thể tránh khỏi. Không chỉ có sự cạnh tranh trong nước, mà các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực Truyền hình Cáp phải chuẩn bị các điều kiện cần thiết để đứng trước cuộc cạnh tranh với các đơn vị ở nước ngoài, đang muốn tham gia vào thị trường Truyền hình Cáp đầy tiềm năng tại Việt Nam. Với các nhà kinh doanh nước ngoài, họ hội tụ nhiều kinh nghiệm (do Truyền hình Cáp đó có phát triển từ rất lâu trên đất nước của họ), vốn lớn và kỹ thuật công nghệ hiện đại chắc chắn sẽ là thách thức cho các đơn vị trong nước và thúc đẩy thị trường Truyền hình Cáp phát triển. Cơ chế chính sách nhà nước Cơ chế chính sách của Nhà nước có tác động không nhỏ trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đánh giá tình hình chung hiện nay, cơ chế chính sách của Nhà nước Việt Nam còn nhiều bất cập, Truyền hình Cáp phát triển rất tự phát, chưa được quy hoạch, việc cấp phép cho nhiều đơn vị gây ra sự lộn xộn, chồng chéo trên thị trường, gây lãng phí lớn. Nhà nước chưa kiên quyết trong việc xử lý tình trạng sử dụng đầu thu trái phép. Không thực hiện luật bản quyền nghiêm minh dẫn đến việc đơn vị khác thu nội dung không có bản quyền để phát vào chương trình của mình điều này ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển của thị trường truyền hình nói chung. Để tránh được thực trạng trên việc thành lập Hiệp hội Truyền hình trả tiền đã giúp các thành viên có cơ hội học hỏi, chia sẻ kinh nghiệm và giúp đỡ lẫn nhau trong quá trình hoạt động. Hiệp hội đã là đầu mối trong việc mua bán, trao đổi bản quyền các chương trình truyền hình, tạo sự bình đẳng, lành mạnh trong cạnh tranh giữa các đơn vị thành viên. Như vậy cơ chế chính sách có ảnh hưởng lớn tới sự phát triển trong lĩnh vực Truyền hình Trả tiền (Pay_TV) , và nếu có cơ chế chính sách đúng đắn thì thị trường Truyền hình Trả tiền sẽ phát triển theo đúng định hướng, đồng bộ, hiệu quả và tránh lãng phí. Cơ chế chính sách đúng đắn không ngoài mục tiêu cuối cùng là "đem lại cho người dân chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận hợp lý cho các đơn vị đầu tư, đồng thời tránh đầu tư dàn trải, trùng lặp, lẵng phí". 29
  40. Văn hóa xã hội Các yếu tố văn hoá xã hội có ảnh hưởng lớn tới khách hàng cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ,là yếu tố hình thành tâm lí, thị hiếu của người tiêu dùng. Thông qua yếu tố này cho phép các doanh nghiệp hiểu biết ở mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ qua đó lưạ chọn các phương thức kinh doanh cho phù hợp. Nhân tố văn hoá xã hội có ảnh hưởng không nhỏ tới sự phát triển của thị trường Truyền hình Cáp. Đặc điểm cơ bản của Truyền hình Cáp là cung cấp nhiều kênh chương trình bao gồm cả các kênh trong nước và các kênh nước ngoài. Văn hoá xã hội ảnh hưởng trước hết đến việc thu, mua bản quyền và phát sóng các chương trình truyền hình nước ngoài để phát trên hệ thống Truyền hình Cáp cũng như việc sản xuất các chương trình. Nội dung những kênh đó có phù hợp với đặc điểm văn hoá xã hội không, đó là điều mà những nhà cung cấp dịch vụ truyền hình này phải quan tâm. Chỉ có vậy, các chương trình của họ mới được đông đảo công chúng đón nhận, và hưởng ứng. 1.4 Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế” của Nguyễn Thị Mỹ Trinh (2019) Nghiên cứu này cũng dựa vào lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ viễn thông. Nghiên cứu gồm có 5 thành phần để đánh giá chất lượng dịch vụ: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình, (5) năng lực phục vụ. Qua đó đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet, từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Internet. (Nguyễn Thị Mỹ Trinh,2019) “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV trên địa bàn thành phố Kon Tum” của Nguyễn Thị Hương (2016) Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh nghiệp mới biết được làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được 30
  41. lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới. Nghiên cứu này đã sử dụng 8 thành phần để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình là: Tin cậy, Đảm bảo, hữu hình, đồng cảm, đáp ứng, chất lượng kĩ thuật, yếu tố hình ảnh, giá cả . (Nguyễn Thị Hương, 2016) 1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Thông qua các lý thuyết, học thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ cũng như qua 2 đề tài tham khảo “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế” của Nguyễn Thị Mỹ Trinh (2019) và “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV trên địa bàn thành phố Kon Tum” của Nguyễn Thị Hương (2016) cũng như với việc tham khảo từ các anh chị đồng nghiệp trong công ty, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố: (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Sự đồng cảm, (4) Phương tiện hữu hình, (5) Năng lực phục vụ, tác động đến “Sự hài lòng” của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của VTVcab. Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu áp dụng 31
  42. 1.4.2 Mã hóa thang đo Bảng 1.2: Mã hóa thang đo Biến độc lập Biến quan sát VTVcab thực hiện đúng những gì đã cam kết với quý khách Khi có bất kì thay đổi gì (về tín hiệu, kênh, phí dịch vụ ) công ty luôn thông báo rõ ràng với khách hàng Công ty luôn đúng hẹn với khách hàng khi sửa chữa dịch vụ Sự tin cậy Các thiết bị mà VTVcab cung cấp cho khách hàng luôn đảm bảo chất lượng trong suốt quá trình sử dung Chất lượng dịch vụ luôn được bảo đảm đúng như cam kết trong suốt quá trình khách hàng sử dụng Nhân viên công ty phản ứng nhanh khi có gián đoạn dịch vụ Dễ dàng tìm kiếm các thông tin về dịch vụ của VTVcab Khả năng đáp ứng Khi quý khách cần sự giúp đỡ, nhân viên nhiệt tình giúp đỡ quý khách giải quyết các khó khăn Các dịch vụ được VTVcab cung cấp đúng như cam kết VTVcab thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến quý khách Nhân viên của công ty thấu hiểu được những mong muốn của quý khách Sự đồng cảm Giải quyết nhanh chóng các vấn đề phát sinh của quý khách khi sử dụng dịch vụ Nhân viên luôn công tâm với tất cả khách hàng Phương tiện hữu Công ty có văn phòng làm việc dễ tìm kiếm, có các trang 32
  43. hình thiết bị hiện đại Nhân viên trong công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự Tổng đài điện thoại của công ty luôn hoạt động VTVcab Huế có các phương thức thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và có tính an toàn cao Công tác tổ chức quản lý, vận hành các hoạt động trong công ty chuyên nghiệp Các thắc mắc của quý khách luôn được tiếp nhận và giải Năng lực phục vụ quyết kịp thời từ công ty Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự với quý khách Nhân viên đủ khả năng kiến thức để trả lời các câu hỏi của quý khách Biến phụ thuộc Biến quan sát Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của VTVcab Huế Tôi sẽ giới thiệu các dịch vụ của VTVcab Huế cho người Chất lượng dịch vụ thân, bạn bè Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn sử dụng các dịch vụ của VTVcab Huế 33
  44. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI VTVCAB CHI NHÁNH HUẾ 2.1 Tổng quan về công ty VTVcab – chi nhánh Huế 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Tên công ty: Tổng Công ty Truyền hình cáp Việt Nam chi nhánh Huế Tên thương hiệu: VTVcab Website: Địa chỉ: 02 Lý Thường Kiệt, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Mã số thuế: 0105926285-040 Điện thoại: 0973 404 444 Giấy phép kinh doanh: 0105926285-040 Người đại diện pháp luật: Trần Thế Vũ Logo thương hiệu: Tổng Công ty Truyền hình cáp Việt Nam chi nhánh Huế thành lập vào tháng 01/2014, kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông với 2 mảng kinh doanh chính là truyền hình HD và Internet. Qua kinh nghiệm 6 năm hoạt động tại thị trường Huế, công ty đã bước đầu tạo dựng thương hiệu trên thị trường được đánh giá đầy tiềm năng này và hứa hẹn tạo ra nhiều bước ngoặt trong thời gian tới. Đặc trưng nổi bật của công ty đó chính là Văn hóa VTVcab: - Khách hàng là trung tâm của sự phát triển. 34
  45. - Sự phát triển của công ty dựa trên Đoàn kết tập thể, lấy trọng tâm là các Hạt nhân nòng cốt. - Kỷ luật trong công việc – Tự do trong sáng tạo. - Chia sẻ lợi ích với cộng đồng. 2.1.2 Tầm nhìn, giá trị cốt lõi của công ty VTVcab – chi nhánh Huế Tầm nhìn của công ty VTVcab – chi nhánh Huế - Thương hiệu cung cấp Dịch vụ truyền hình & Giải trí số 1 tại tỉnh Thừa Thiên Huế. - Sản xuất và phân phối Nội dung gốc trên Đa nền tảng hàng đầu tỉnh. - Sở hữu Nền tảng mạnh Superplatform và Giải pháp phân phối hiện đại, tập trung với các hệ sinh thái đa dạng gồm: Thể thao, Giáo dục, Âm nhạc, Giải trí và Phim. Giá trị cốt lõi thương hiệu của công ty VTVcab – chi nhánh Huế - Hỉnh ảnh mới: Thương hiệu hiện đại, năng động và thân thiện. - Phong cách mới: Chuyên nghiệp hơn trong từng loại hình dịch vụ. - Công nghệ mới: Nghiên cứu, ứng dụng các công nghệ hiện đại trên thế giới. - Nội dung mới: Cung cấp các gói kênh phong phú, nội dung thoả mãn nhu cầu của mọi đối tượng khán giả; không ngừng tăng kênh; tăng cường Việt hoá; chú trọng đáp ứng nhu cầu thông tin, giải trí của người dân theo đặc tính vùng miền. - Chất lượng mới: Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ ngày càng hoàn thiện. - Dịch vụ mới: Không ngừng mở rộng phạm vi phủ sóng truyền hình cáp, đa dạng các loại hình dịch vụ trả tiền, chú trọng dịch vụ sau bán hàng. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng các phòng ban Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy (Nguồn: Phòng Kế toán công ty VTVcab – chi nhánh Huế) 35
  46. Giám đốc - Trực tiếp điều hành và chịu trách nhiệm đối với mọi hoạt động kinh doanh của công ty. - Đề ra các chiến lược kinh doanh, đối ngoại, phát triển của công ty. Phòng kĩ thuật - Quản lý, duy trì, nâng cấp, đảm bảo kỹ thuật, an toàn thông tin hạ tầng công nghệ thông tin theo phân cấp. - Cung cấp dịch vụ tư vấn trong lĩnh vực thông tin và truyền thông. - Cung cấp các thiết bị công nghệ thông tin, điện tử, viễn thông; thiết kế và thi công mạng máy tính, các hệ thống thông tin. Phòng kế toán - Tổ chức, hướng dẫn thực hiện và kiểm tra công tác hạch toán kế toán và chế độ báo cáo kế toán của các phòng và các đơn vị trực thuộc. - Kiểm tra lại các chứng từ giao dịch phát sinh tại các phòng. - Thực hiện kế toán chi tiêu nội bộ. - Lập các báo cáo tài chính, kế toán hàng tháng, hàng quý, hàng năm và các báo cáo khác theo yêu cầu thực tế. - Thực hiện nộp thuế kinh doanh, thuế thu nhập cá nhân, trích lập và quản lý sử dụng các quỹ. - Phân tích và đánh giá tài chính, hiệu quả kinh doanh. - Cung cấp thông tin về tình hình tài chính. - Tham mưu cho ban giám đốc về việc thực hiện chế độ kế toán tài chính Phòng kinh doanh - Tham mưu cho Ban Giám đốc điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh đúng ngành nghề, đúng pháp luật, mang lại hiệu quả cao. - Xây dựng chiến lược kinh doanh chung của Công ty theo từng giai đoạn: Ngắn hạn – Trung hạn – Dài hạn; công tác tài chính – ngân hàng. - Xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh theo tháng, quý, năm. Giám sát và kiểm tra chất lượng công việc, sản phẩm của các bộ phận khác nhằm mang đến khách hàng chất lượng dịch vụ cao. 36
  47. Phòng chăm sóc khách hàng - Thực hiện tiếp nhận và xử lý các yêu cầu của khách hàng, giải đáp những băn khoăn, thắc mắc mà khách hàng gặp phải, chưa hiểu rõ cần được giải thích. - Chủ động quan tâm, thăm hỏi khách hàng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm/dịch vụ thông qua các phương thức như: gọi điện, nhắn tin, chat trực tiếp qua website, facebook. - Ghi nhận các khiếu nại, các vấn đề cần được giải quyết khách hàng và cung cấp cho các bộ phận có liên quan đến lý các vấn đề đó. - Thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ và ghi nhận những đóng góp của họ để cải thiện chất lượng sản phẩm/dịch vụ tốt hơn. 2.1.4 Tình hình về số lượng thuê bao giai đoạn 2017 – 2019 Bảng 2.1: Tình hình về số lượng thuê bao giai đoạn 2017 – 2019 Đơn vị tính: Số lượng thuê bao So sánh Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 +/- % +/- % Thuê bao truyền 19.000 22.000 29.000 3.000 115,7 7.000 131,8 hình Thuê bao Internet 12.000 18.000 24.000 6.000 150,0 6.000 133,3 Tổng thuê bao 31.000 40.000 53.000 9.000 129,0 13.000 132,5 (Nguồn: Phòng Kế toán công ty VTVcab – chi nhánh Huế) Dựa vào bảng số liệu ở trên có thể dễ dàng thấy rằng tổng số lượng thuê bao của công ty VTVcab – chi nhánh Huế tăng đều qua hàng năm. Năm 2018, công ty có tổng số thuê bao là 40.000, tăng 9.000 so với năm 2017 – tương đương với tăng 29,0%. Đến năm 2019, tổng số thuê bao có sự gia tăng đáng kể hơn khi tăng 32,5% so với năm 2018 – tương đương tăng 13.000 thuê bao. Cụ thể: Theo Thuê bao truyền hình: năm 2017 số lượng đạt khoảng 19.000 thuê bao nhưng đến năm 2018 số lượng thuê bao đạt 22.000, tăng 3.000 thuê bao, tương đương 37
  48. tăng 15,7%. Sang năm 2019, số lượng thuê bao truyền hình có sự trưởng vượt bậc khi tăng đến 7.000 thuê bao – tương đương với tăng 31,8%. Theo Thuê bao Internet: theo kết quả từ bảng trên, mỗi năm số lượng thuê bao Internet tăng khoang 6.000. Trong đó năm 2018 tăng 50,0% so với năm 2017 và năm 2019 tăng 33,3% so với năm 2018. 2.1.5 Danh mục sản phẩm, dịch vụ và quy trình bảo hành của VTVcab – chi nhánh Huế Danh mục sản phẩm, dịch vụ - Dịch vụ cơ bản (không có đầu thu)  Hệ thống hạ tầng phủ rộng khắp địa bàn.  Dây truyền hình cổng trắng đi thẳng vào TV giúp chất lượng truyền tín hiệu ổn định.  Nhiều kênh truyền hình đa dạng: TV mới (73 kênh), TV cũ (65 kênh). Chia sẻ được 5 TV.  Cung cấp nhiều dịch vụ trên 1 kết nối.  Lắp đặt và xử lý hỗ trợ sự cố nhanh nhất. - Gói CHẤT (có đầu thu)  Là kênh truyền hình số chất lượng đỉnh cao với hơn 200 kênh/~100 kênh HD, tăng nhiều kênh mới lạ, đặc sắc  Dễ dàng thưởng thức các kênh truyền hình đẳng cấp nhất Việt Nam và Thế giới trên hệ thống VTVcab hội tụ trong gói truyền hình số HD: Gói Chất  Gói Chất cung cấp tất cả các kênh truyền hình phổ biến nhất hiện nay với các kênh quen thuộc: VTV1, VTV3, Vie Giải trí, VTVcab 4, VTVcab 5 - Echannel, VTVcab 22, Bóng đá TV, Thể thao TV, SCTV17, FOX Movies, BOX Movie 1 và các kênh quốc tế nổi tiếng: Animax, Cartoon Network, Boomerang, FOX Sport, FOX Sports 2, FOX Sports 3 với chất lượng HD sắc nét. - Gói ĐỈNH (có đầu thu)  Là gói kênh truyền hình số chất lượng đỉnh cao với hơn 200 kênh/~100 kênh HD, tăng nhiều kênh truyền hình đặc sắc, mới lạ. 38
  49.  Dễ dàng thưởng thức các kênh truyền hình đẳng cấp nhất Việt Nam và Thế giới trên hệ thống VTVcab hội tụ trong gói truyền hình số HD: Gói Đỉnh.  Gói Đỉnh sẽ đem đến cho khán giả một sự lựa chọn chất lượng với các phim bom tấn mỗi ngày, các chương trình khám phá thiên nhiên - cuộc sống – con người với các kênh phim được khán giả thế giới yêu thích như: HBO, MAX by HBO, RED BY HBO, Warner TV, Fashion TV, AXN, Discovery, Discovery Asia, History - Dịch vụ Internet  Sử dụng công nghệ cáp quang hiện đại mang đến tốc độ download/upload dữ liệu cao hơn nhiều so với internet thông thường. Việc đứt cáp quang biển không còn là vấn đề.  Với nhiều gói dịch vụ đa dạng về tốc độ & giá cước, phù hợp với nhu cầu của khách hàng.  Băng thông không giới hạn nên khách hàng không nên lo việc sử dụng quá nhiều.  Đặc biệt: Tiết kiệm hơn, tiện lợi hơn với Dịch vụ trọn gói từ VTVcab: + Truyền hình cáp + Internet + Truyền hình số (độ nét tiêu chuẩn/độ nét cao HD) + Internet + Truyền hình cáp + HD + Internet Bảng 2.2: Bảng giá dịch vụ VTVcab – chi nhánh Huế Đơn vị tính: nghìn đồng Căn cứ Tên gói cước Tốc độ quyết định Băng thông 30Mps 40Mps 50Mps 60Mps 70Mps 100Mps NET lẻ 165,000 180,000 200,000 220,000 250,000 350,000 QĐ 203 Phí DVCB trong combo 70,000 70,000 70,000 70,000 70,000 70,000 QĐ 142 Phí gói CHẤT trong 110,000 110,000 110,000 110,000 110,000 110,000 QĐ 203 39
  50. combo Phí gói ĐỈNH trong combo 140,000 140,000 140,000 140,000 140,000 140,000 QĐ 203 Phí Internet trong combo 165,000 180,000 200,000 220,000 250,000 350,000 QĐ 203 Combo DVCB & Internet 235,000 250,000 270,000 290,000 320,000 420,000 QĐ 142 Combo CHẤT & Internet 275,000 290,000 310,000 330,000 360,000 460,000 QĐ 205 Combo ĐỈNH & Internet 305,000 320,000 340,000 360,000 390,000 490,000 QĐ 205 Lắp mới Net lẻ (6 tháng) 888,000 972,000 1,080,0001,188,0001,350,000 1,890,000 QĐ 205 Lắp mới Net lẻ (12 tháng) 1,680,0001,836,0002,040,0002,244,0002,544,000 3,564,000 QĐ 205 Lắp mới Combo DVCB + Tặng 1 1,410,0001,500,0001,620,0001,740,0001,920,000 2,520,000 Net (6 tháng) tháng Lắp mới Combo CHẤT + 1,398,0001,476,0001,578,0001,680,0001,830,000 2,340,000 QĐ 205 Net (6 tháng) Lắp mới Combo ĐỈNH + 1,554,0001,632,0001,734,0001,836,0001,986,000 2,496,000 QĐ 205 Net (6 tháng) Lắp mới Combo DVCB + Tặng 2 2,820,0003,000,0003,240,0003,480,0003,840,000 5,040,000 Net (12 tháng) tháng Lắp mới Combo CHẤT + 2,640,0002,784,0002,976,0003,168,0003,456,000 4,416,000 QĐ 205 Net (12 tháng) Lắp mới Combo ĐỈNH + 2,928,0003,072,0003,264,0003,456,0003,744,000 4,704,000 QĐ 205 Net (12 tháng) (Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty VTVcab – chi nhánh Huế) 40
  51. Bảng 2.3: Bảng giá gói cước truyền hình Đơn vị tính: nghìn đồng Đơn vị Khách hang Giá bình quân/tháng Nguyên Dịch vụ đăng ký mới Căn cứ QĐ tính 6 tháng 12 tháng6 tháng 12 tháng giá DVCB VNĐ/KH 528,0001,056,00066,000 66,000 88,000 QĐ 142 Gói CHẤT VNĐ/KH 780,0001,380,000130,000 115,000 130,000 QĐ 205 Gói ĐỈNH VNĐ/KH 870,0001,560,000145,000 130,000 160,000 QĐ 205 Gói CHẤT/ĐỈNH tivi VNĐ/KH 300,000 492,000 50,000 41,000 50,000 QĐ 205 phụ Gói K+ VNĐ/KH 450,000 840,000 75,000 70,000 80,000 QĐ 205 Gói NHK VNĐ/KH 4,300,0008,100,000716,667 675,000 800,000 QĐ 205 Lắp mới Analog – 6 VNĐ/KH 528,0001,056,00088,000 88,000 88,000 QĐ 142 tháng (Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty VTVcab – chi nhánh Huế) Quy trình bảo hành - Thiết bị được bảo hành: Đầu thu và các thiết bị khác của VTVcab. - Thời gian bảo hành: Tính từ thời điểm bắt đầu kích hoạt dịch vụ trên hệ thống của VTVcab. - Địa điểm tiếp nhận bảo hành: VTVcab Huế - 02 Lý Thường Kiệt, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế. - Phí bảo hành dịch vụ: Miễn phí. - Chi phí vận chuyển: Khách hàng chủ động và chịu chi phí vận chuyển từ địa điểm bảo hành VTVcab và ngược lại. - Điều kiện bảo hành:  Trường hợp thiết bị đủ điều kiện đổi mới: Thiết bị hỏng do lỗi kỹ thuật của VTVcab. Thời gian sử dụng dưới 30 ngày, kể từ ngày kích hoạt dịch vụ, khách hàng được đổi thiết bị mới hoàn toàn. 41
  52.  Trường hợp thiết bị không đủ điều kiện đổi mới: Thời gian sử dụng thiết bị trên 30 ngày, kể từ ngày kích hoạt dịch vụ. - Danh mục thiết bị bảo hành: Bảng 2.4: Danh mục thiết bị bảo hành Điều kiện bảo hành STT Thiết bị Điều kiện đổi mới miễn phí 1 Settopbox Từ 01 đến 30 ngày Trên 30 ngày 2 Smartcard Dưới 12 tháng Trên 12 tháng 3 Nguồn Từ 01 đến 30 ngày Trên 30 ngày 4 Điều khiển Từ 01 đến 30 ngày Trên 30 ngày 5 Dây HDMI Từ 01 đến 30 ngày Trên 30 ngày 6 Modem Từ 01 đến 30 ngày Trên 30 ngày 7 Router Từ 01 đến 30 ngày Trên 30 ngày 8 ONT/ONU Từ 01 đến 30 ngày Trên 30 ngày 9 Dây ODF Từ 01 đến 30 ngày Trên 30 ngày 10 Dây pitail Từ 01 đến 30 ngày Trên 30 ngày Nguồn 11 Từ 01 đến 30 ngày Trên 30 ngày modem 12 Nguồn Router Từ 01 đến 30 ngày Trên 30 ngày Nguồn 13 Từ 01 đến 30 ngày Trên 30 ngày ONT/ONU (Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty VTVcab – chi nhánh Huế) 42
  53. 2.1.6 Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2017 – 2019 Bảng 2.5: Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2017 – 2019 2017 2018 2019 So sánh Chỉ tiêu 2018/2017 2019/2018 SL % SL % SL % +/- % +/- % 1. Tổng số lao động Tổng số lao động 20 100,0 22 100,0 26 100,0 2 110,0 4 118,1 2. Phân theo giới tính Nam 13 65,0 15 68,2 18 69,2 2 115,3 3 120,0 Nữ 7 35,0 7 31,8 8 30,8 0 100,0 1 114,2 3. Phân theo trình độ học vấn Đại học 7 35,0 9 41,0 12 46,1 2 128,5 3 133,3 Cao đẳng 3 15,0 3 13,6 4 15,3 0 100,0 1 133,3 Trung cấp 10 50,0 10 45,4 10 38,6 0 100,0 0 100,0 (Nguồn: Phòng Kế toán công ty VTVcab – chi nhánh Huế) Qua bảng số liệu cho thấy: Phân theo tổng số lao động: dựa vào báo cáo từ bảng trên có thể thấy rằng tổng số lao động của Công ty VTVcab – chi nhánh Huế gia tăng qua từng năm. Cụ thể, năm 2018 công ty có tổng số lao động là 22 người, tăng 2 người – tương đương tăng 10,0%. Đến năm 2019, tổng số nhân viên tăng nhiều hơn với 26 người, tăng 4 người – tương đương tăng 18,1%. Việc tổng số lao động của Công ty VTVcab – chi nhánh Huế tăng đều qua các năm là do công ty đang trong quá trình phát triển và mở rộng thị trường, vì vậy công ty cần một số lượng nhân viên để đảm bảo các mục tiêu mở rộng thị trường đã đề ra. Phân theo giới tính: nhận thấy rằng có sự chênh lệch rõ rệt giữa lực lượng lao động nam và nữ. Cụ thể, năm 2017 thì số lượng lao động nữ là 7 người chiếm 35,0% trong khi số lượng lao động nam là 13 người chiếm đến 65,0%. Đến năm 2018, tỷ lệ nữ là 31,8% và nam là 68,2%. Cuối cùng, năm 2019 tỷ lệ này có sự thu gọn nhẹ khi tỷ 43
  54. lệ lao động nam là 69,2% với 18 người và nữ là 30,8% tương đương 8 người. Qua đó cho thấy thông qua các đợt tuyển dụng thì số lượng nhân viên nam và nữ đã có sự tăng lên dần đều qua từng năm. Phân theo trình độ học vấn: nhận thấy rằng tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học qua 3 năm vẫn chiếm đa số và tỷ lệ này có xu hướng tăng lên qua các năm vì qua các đợt tuyển dụng, số lượng nhân viên được tuyển dụng vào công ty đều ở trình độ đại học. Cụ thể, năm 2017 thì số lượng lao động có trình độ đại học là 7 người chiếm 35,0%, trình độ cao đẳng chiếm 15,0% tương đương với 3 người và trình độ trung cấp cao nhất khi chiếm 50,0% tương đương 10 người. Đến năm 2018, tỷ lệ trình độ đại học tiếp tục tăng 2 người khi chiếm 41,0% tương đương 9 ngưởi, tỷ lệ trình độ cao đẳng chiếm 13,6% tương đương 3 người, cuối cùng là nhóm trung cấp chiếm 45,4% với 10 người. Cuối cùng là năm 2019 thì trình độ đại học tiếp tục tăng 3 người nâng tổng số lên 12 người tương đương 46,1%, nhóm trình độ cao đẳng tiếp tục tăng 1 người, trong khi đó nhóm nhóm trình độ trung cấp vẫn giữ nguyên tổng số là 10 người như các năm trước. Với tỷ lệ nhân viên trình độ cao ngày càng tăng, đây là điều đáng mừng đối với công ty trong bối cảnh thị trường đang ngày một cạnh tranh gay gắt, khốc liệt cũng như ưu thế về kinh nghiệm và các công nghệ của các công ty khác. Với đội ngũ nhân sự chất lượng sẽ là nhân tố quan trọng giúp VTVcab – chi nhánh Huế dành được lợi thế cạnh tranh nhất định trên thị trường. 2.1.7 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019 Đơn vị tính: triệu đồng So sánh Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 +/- % +/- % 1.Tổng doanh thu 2.750 3.554 4.690 804 129,2 1.136 131,9 2. Tổng chi phí 2.220 2.480 2.989 260 111,7 509 120,5 3. Lợi nhuận sau 530 1.074 1.701 544 202,6 627 158,3 thuế (Nguồn: Phòng Kế toán công ty VTVcab – chi nhánh Huế) 44
  55. Dựa vào bảng trên có thể thấy: Doanh thu là một trong những chỉ tiêu quan trọng đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty có hiệu quả hay không qua các năm. Qua kết quả bảng trên, doanh thu năm 2018 tăng đáng kể so với năm 2017, cụ thể năm 2018 doanh thu đạt 3.554 triệu đồng, tăng 804 triệu đồng tương đương tăng 29,2%. Doanh thu năm 2019 tăng mạnh khi đạt 4.690 triệu đồng, tăng 1.136 triệu đồng – tương đương tăng 31,9% so với năm 2018. Cùng với sự tăng trưởng vượt bậc của doanh thu thì chi phí cũng tăng theo hàng năm. Doanh thu tăng nên đi kèm là lợi nhuận cũng tỉ lệ thuận tăng theo. Cụ thể, lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2018 là 1.074 triệu đồng, tăng 544 triệu đồng so với năm 2017 – tương đương tăng 102,6% và lợi nhuận sau thuế năm 2019 đạt 1.701 triệu đồng, tăng 627 triệu đồng so với năm 2018 – tương đương tăng 58,3%. Rõ ràng cho thấy tốc độ tăng trưởng ổn định của Công ty VTVcab – chi nhánh Huế. Tóm lại, tình hình kinh doanh của Công ty VTVcab – chi nhánh Huế cho thấy một kết quả hết sức khả quan về mọi chỉ số. Sự phát triển nhanh này tập trung chính ở những sản phẩm mới và được đón nhận nhiệt tình bởi các yếu tố về giá cả, chất lượng cũng như là chương trình khuyến mãi về 2 ngành hàng chính chi nhánh đang kinh doanh là thuê bao truyền hình và thuê bao Internet. Đây là những dấu hiệu khả quan để công ty có thể hy vọng rằng tình hình kinh doanh sẽ ngày càng phát triển hơn nữa trong tương lai. 2.1.8 Sự cố thường gặp phải trong dịch vụ của VTVcab chi nhánh Huế, khiếu nại của khách hàng và thiệt hại của công ty khi xảy ra sự cố. Sự cố thường gặp phải trong dịch vụ của VTVcab Huế bao gồm: + Hệ thống mạng bị đứt dây cáp + Mất kết nối mạng, tín hiệu cáp + Mạng bị suy bao + Tốc độ chậm + Tín hiệu hay bị nhiễu, mè, chập chởn Khiếu nại của khách hàng về dịch vụ: Trong quá trình tham gia thực tập thì tôi nhận thấy khách hàng thường khiếu nại về việc: 45
  56. + Mạng yếu hoặc tín hiệu cáp mất sóng nên họ sẽ yêu cầu chấm dứt hợp đồng chuyển sang dùng của các nhà mạng khác. + Không thực hiện đúng lời hứa của khách hàng về việc lắp đặt hoặc sữa chữa khi khách hàng gặp sự cố. + Nhân viên kỹ thuật hỗ trợ cho khách hàng chậm (chỉ một số khách hàng). Thiệt hại của công ty khi khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ: + Doanh thu của công ty sẽ giảm + Những khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 1 năm mà ngưng thì công ty sẽ tốn chi phí cho việc lắp nếu nhà đó ở xa so với trụ điểm chính. + Nếu khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 1 năm thì nhân viên kinh doanh sẽ phải bù một khoản tiền cho việc khách hàng kết thúc hợp đồng sớm. 2.2 Kết quả nghiên cứu 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 2.2.1.1 Mô tả đặc điểm thông tin khách hàng Bảng 2.7: Đặc điểm thông tin khách hàng Số lượng Cơ cấu Tỷ lệ tích lũy Tiêu chí (150) (100%) (100%) Theo giới tính Nam 82 54,7 54,7 Nữ 68 45,3 100 Theo độ tuổi Dưới 18 tuổi 19 12,7 12,7 Từ 18 đến 30 tuổi 57 38,0 50,7 Từ 31 đến 50 tuổi 42 28,0 78,7 Trên 50 tuổi 32 21,3 100 Theo nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 23 15,3 15,3 Lao động phổ thông 27 18,0 33,3 46
  57. Kinh doanh 65 43,3 76,7 Cán bộ, công nhân viên chức 30 20,0 96,7 Khác 5 3,3 100 Theo thu nhập Dưới 4 triệu/tháng 20 13,3 13,3 4 – 7 triệu/tháng 59 39,3 52,7 7 – 10 triệu/tháng 46 30,7 83,3 Trên 10 triệu/tháng 25 16,7 100 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Theo giới tính: dựa vào kết quả của bảng trên, có thể thấy tỉ lệ (%) nam và nữ chênh lệch nhau khá đáng kể. Trong 150 đối tượng được phỏng vấn, có 82 đối tượng là nam (chiếm 54,7%) và có 68 đối tượng là nữ (chiếm 45,3%). Theo độ tuổi: qua kết quả điều tra ở bảng trên, số khách hàng có độ tuổi chủ yếu “Từ 18 đến 30 tuổi” (chiếm đến 38,0% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát) và “Từ 31 đến 50 tuổi” (chiếm đến 28,0% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát). Trong khi đó độ tuổi “Trên 50 tuổi” chiếm 21,3%. Còn lại là số ít độ tuổi “Dưới 18 tuổi” với 19 đối tượng khảo sát trên tổng số 150. Theo nghề nghiệp: kết quả của bảng trên, dễ dàng nhận thấy rằng phần lớn khách hàng có nghề nghiệp ổn định. Trong đó, nghề nghiệp “Kinh doanh” có tỉ lệ cao nhất với 65 lượt trả lời (chiếm 43,3% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát), tiếp đến là nhóm có nghề nghiệp “Cán bộ công nhân viên chức” với 30 đối tượng (chiếm 20,0% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát), đứng thứ 3 là nhóm “Lao động phổ thông” chiếm 18,0%, thứ 4 là “Học sinh, sinh viên” chiếm 15,3% và ít nhất là nhóm “Khác” với chỉ 5 lượt trả lời (chiếm 3,3%). Theo thu nhập: có thể thấy rằng đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu có mức thu nhập chủ yếu là “4-7 triệu/tháng” với 59 lượt trả lời (chiếm 39,3% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát. Đứng thứ 2 là nhóm đối tượng có mức thu nhập “7-10 triệu/tháng” (chiếm 30,7%) và “Trên 10 triệu/tháng” (chiếm 16,7%). Còn lại là số ít nhóm “Dưới 4 triệu/tháng” chỉ với 20 lượt trả lời (chiếm 13,3%). 47
  58. 2.2.1.2 Mô tả hành vi của khách hàng Bảng 2.8: Mô tả hành vi của khách hàng S ng u T l tích l Tiêu chí ố lượ Cơ cấ ỷ ệ ũy (150) (100%) (100%) Theo nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Bạn bè, người thân giới thiệu 85 56,7 Thông qua Internet 107 71,3 Ho t ng qu ng bá, gi i ạ độ ả ớ 123 82,0 thiệu của công ty Khác 55 36,7 Theo lý do lựa chọn dịch vụ của VTVcab Huế Giá cả hợp lý 49 32,7 32,7 Chất lượng dịch vụ tốt 19 12,7 45,3 Nhân viên nhi t tình, chu ệ 26 17,3 62,7 đáo Thương hiệu uy tín 37 24,7 87,3 Nhiều gói cước hấp dẫn 14 9,3 96,7 Khác 5 3,3 100 Theo gói cước đang sử dụng D ch v n (Cáp ị ụ cơ bả 35 23,3 23,3 thường) Gói CHẤT 5 3,3 26,7 Gói Đỉnh 8 5,3 32,0 Gói K+ 48 32,0 64,0 Gói NET lẻ 11 7,3 71,3 Combo DVCB & Internet 29 19,3 90,7 Combo CHẤT & Internet 10 6,7 97,3 Combo ĐỈNH & Internet 4 2,7 100 Theo thời gian sử dụng Dưới 6 tháng 20 13,3 13,3 Từ 6 đến12 tháng 25 16,7 30,0 Từ 12 đến 24 tháng 37 24,7 54,7 Từ 24 đến 36 tháng 46 30,7 85,3 Trên 36 tháng 22 14,7 100 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) 48
  59. Theo nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến: trong tất cả các nguồn thông tin thì nguồn thông tin “Hoạt động quảng bá, giới thiệu của công ty” có tỷ lệ cao nhất với 82,0%. Đứng thứ 2 là nguồn thông tin “Internet” với 107 người trả trời (chiếm 71,3%). Tiếp theo đó là lần lượt các nguồn “Bạn bè, người thân giới thiệu” chiếm 56,7%. Có tỉ lệ thấp nhất là nguồn “Khác” chiếm 36,7% trên tổng số 150 đối tượng khảo sát. Theo lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ: dịch vụ là một trong những ngành đòi hỏi chữ Tín nhiều nhất, vì vậy dễ hiểu khi lý do “Thương hiệu uy tín” có tỷ lệ khá cao với 37 lượt trả lời, chiếm 24,7%. Cao nhất là “Giá cả hợp lý” với 49 lượt trả lời, chiếm 32,7%. Đứng thứ 3 là “Nhân viên nhiệt tình, chu đáo” với 26 lượt trả lời, chiếm 17,3%. Một số ít các lý do còn lại được khách hàng lựa chọn đó là “Chất lượng dịch vụ tốt” (chiếm 12,7%), “Nhiều gói cước hấp dẫn” (chiếm 9,3%) và “Khác” (chiếm 3,3%). Theo gói cước đang sử dụng: dựa vào kết quả ở bảng trên, có thể thấy rằng phần lớn khách hàng sử dụng 3 gói sản phẩm đó là “Gói K+” với 48 lượt trả lời (chiếm 32,0% trên tổng số 150 đối tượng khảo sát), “Dịch vụ cơ bản (Cáp thường)” với 35 lượt trả lời (chiếm 23,3%) và gói “Combo DVCB & Internet” với 29 lượt trả lời (chiếm 19,3%). Còn lại là các gói sản phẩm nhỏ lẻ được khách hàng lựa chọn ít trong nghiên cứu này. Theo thời gian sử dụng: dựa vào kết quả từ bảng trên có thể thấy rằng phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ tại VTVcab Huế có thời gian chủ yếu là “Từ 24 đến 36 tháng” với 46 lượt trả lời (chiếm 30,7%). Đứng thứ 2 là thời gian sử dụng “Từ 12 đến 24 tháng” với 37 lượt trả lời (chiếm 24,7%). Còn lại là khoảng thời gian “Từ 6 đến 12 tháng” (chiếm 16,7%), “Trên 36 tháng” (chiếm 14,7%) và “Dưới 6 tháng” (chiếm 13,3%). 49
  60. 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để kiểm định độ tin cậy của thang đo (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập, gồm: - Sự tin cậy. - Khả năng đáp ứng. - Sự đồng cảm. - Phương tiện hữu hình. - Năng lực phục vụ. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp ở bảng dưới đây: Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Sự tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,896 TC1 0,770 0,867 TC2 0,737 0,875 TC3 0,710 0,882 TC4 0,744 0,873 TC5 0.770 0,869 2. Khả năng đáp ứng: Cronbach’s Alpha = 0,729 DU1 0,524 0,666 DU2 0,511 0,676 DU3 0,475 0,696 DU4 0,577 0,633 3. Sự đồng cảm: Cronbach’s Alpha = 0,710 DC1 0,582 0,594 DC2 0,468 0,666 DC3 0,431 0,686 50
  61. DC4 0,509 0,640 4. Phương tiện hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0,782 HH1 0,691 0,674 HH2 0,597 0,725 HH3 0,527 0,764 HH4 0,547 0,749 5. Năng lực phục vụ: Cronbach’s Alpha = 0,760 PV1 0,625 0,667 PV2 0,579 0,692 PV3 0,584 0,689 PV4 0,449 0,760 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha trên, có thể kết luận rằng: - Yếu tố Sự tin cậy bao gồm 5 biến quan sát: TC1, TC2, TC3, TC4, TC5. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,896 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. - Yếu tố Khả năng đáp ứng bao gồm 4 biến quan sát: DU1, DU2, DU3, DU4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,729 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. - Yếu tố Sự đồng cảm bao gồm 4 biến quan sát: DC1, DC2, DC3, DC4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,710 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. - Yếu tố Phương tiện hữu hình bao gồm 4 biến quan sát: HH1, HH2, HH3, 51
  62. HH4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,782 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. - Yếu tố Năng lực phục vụ bao gồm 4 biến quan sát: PV1, PV2, PV3, PV4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,760 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. Qua đó có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Chất lượng dịch vụ: Cronbach’s Alpha = 0,759 CLDV1 0,627 0,650 CLDV2 0,614 0,655 CLDV3 0,546 0,727 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Chất lượng dịch vụ” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,759. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,759 nên biến phụ thuộc “Chất lượng dịch vụ” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 2.2.3.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập Để áp dụng được phân tích nhân tố cần trải qua phép kiểm định sự phù hợp của dữ liệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và Barlett (Barlett’s Test of Sphericity). 52
  63. Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,721 Approx, Chi-Square 1172,900 Bartlett's Test of Sphericity Df 210 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả từ bảng trên cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp với phân tích các nhân tố vì giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy là 0,721 tương ứng với 72,1% lớn hơn 0,5 tương ứng với 50% với mức ý nghĩa thống kê là 99%. Ngoài ra, do số phiếu điều tra khá lớn nên phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp. 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo và tính phù hợp của cơ sở dữ liệu thì phần tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành. Phương pháp này rút trích nhân tố được sử dụng Principal Component với phép quay Varimax. Các nhân tố rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung các thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Để phân tích EFA có nghĩa thì biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Bên cạnh đó, theo tiêu chuẩn Keiser thì hệ số Eigenvalues phải ít nhất lớn hơn hoặc bằng 1, đồng thời giá trị tổng phương sai trích tích lũy phải từ 50% trở lên. Kết quả phân tích nhân tố từ dữ liệu điều tra được thể hiện qua bảng dưới đây: 53
  64. Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập Biến quan sát Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 TC1 0,862 TC5 0,852 TC2 0,840 TC4 0,831 TC3 0,795 HH1 0,856 HH2 0,782 HH3 0,734 HH4 0,712 PV1 0,817 PV2 0,778 PV3 0,768 PV4 0,640 DU4 0,776 DU3 0,731 DU2 0,718 DU1 0,681 DC1 0,798 DC4 0,748 DC2 0,678 DC3 0,638 Eigenvalue 3,942 2,963 2,387 2,125 1,687 Phương sai trích 18,769 14,111 11,367 10,119 8,033 % Phương sai trích 18,769 32,880 44,247 54,366 62,399 tích lũy % 54
  65. (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Từ số liệu ở bảng trên, ta thấy tại mức giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, phân tích khám phá nhân tố EFA đã rút trích được 5 nhân tố từ 21 biến quan sát với phương sai trích tích lũy lớn nhất là 62,399% (lớn hơn 50%) đã đạt yêu cầu. Tất cả các nhân tố trên đều đạt yêu cầu vì có hệ số tải đều lớn hơn 0,5. - Nhóm nhân tố thứ nhất (TC1, TC5, TC2, TC4, TC3): Giá trị Eigenvalue bằng 3,942, nhân tố này gồm 5 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến Sự tin cậy, đây là nhân tố giải thích được 18,769% biến thiên của dữ liệu điều tra. - Nhóm nhân tố thứ hai (HH1, HH2, HH3, HH4): Giá trị Eigenvalue bằng 2,963, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến Phương tiện hữu hình, đây là nhân tố giải thích được 14,111% biến thiên của dữ liệu điều tra. - Nhóm nhân tố thứ ba (PV1, PV2, PV3, PV4): Giá trị Eigenvalue bằng 2,387, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến Năng lực phục vụ, đây là nhân tố giải thích được 11,367% biến thiên của dữ liệu điều tra. - Nhóm nhân tố thứ tư (DU4, DU3, DU2, DU1): Giá trị Eigenvalue bằng 2,125, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến Khả năng đáp ứng, đây là nhân tố giải thích được 10,119% biến thiên của dữ liệu điều tra. - Nhóm nhân tố thứ năm (DC4, DC1, DC2, DC3): Giá trị Eigenvalue bằng 1,687, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến Sự đồng cảm, đây là nhân tố giải thích được 8,033% biến thiên của dữ liệu điều tra. 2.2.3.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 55
  66. Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,688 Approx, Chi-Square 113,910 Bartlett's Test of Sphericity Df 3 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả từ bảng trên cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp với phân tích các nhân tố vì giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy là 0,688 tương ứng với 68,8% lớn hơn 0,5 tương ứng với 50% với mức ý nghĩa thống kê là 99%. Ngoài ra, do số phiếu điều tra khá lớn nên phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp. 56
  67. 2.2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc Chất lượng dịch vụ Hệ số tải CLDV1 0,844 CLDV2 0,840 CLDV3 0,789 Phương sai trích tích lũy % 68,018 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ 3 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của VTVcab – Huế. Nhận xét: Qua quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của VTVcab, đó là “Sự tin cậy”, “Khả năng đáp ứng”, “Sự đồng cảm”, “Phương tiện hữu hình” và “Năng lực phục vụ”. Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá. 2.2.4 Phân tích hồi quy 2.2.4.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Bảng 2.15: Phân tích tương quan Pearson CLDV TC DU DC HH PV Tương quan 1,000 0,441 0,389 0,392 0,313 0,432 Pearson Sig.(2- 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 tailed) N 150 150 150 150 150 150 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) 57
  68. Giả thiết: + H : các biến độc lập không có sự tương quan với biến phụ thuộc. + Hₒ: các biến độc lập có sự tương quan với biến phụ thuộc. Từ k₁ết quả của kiểm định Pearson’s với giá trị Sig. (2-tailed) của các biến độc lập < 0.05. Do đó, đã có cơ sở để bác bỏ giả thiết H , chấp nhận H . Điều này cũng có nghĩa rằng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụngₒ dịch vụ của VTCcab₁ – Huế hoàn toàn phụ thuộc vào các yếu tố trên hay việc đưa ra các biến độc lập vào mô hình là đúng. 2.2.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Sự hài lòng”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Chất lượng dịch vụ” – CLDV và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 5 biến: “Sự tin cậy” – TC, “Khả năng đáp ứng” – DU, “Sự đồng cảm” – DC, “Phương tiện hữu hình” – HH, “Năng lực phục vụ” – PV với các hệ số Bê – ta tương ứng lần lượt là β1, β2, β3, β4, β5. Mô hình hồi quy được xây dựng như sau: CLDV = β0 + β1TC + β2DU + β3DC + β4HH + β5PV + ei Dựa vào hệ số Bê – ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của VTVcab. 58