Khóa luận Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn - Chi nhánh Thủ Đức

Nội dung text: Khóa luận Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn - Chi nhánh Thủ Đức

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH THỦ ĐỨC Ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Thế Sao Sinh viên thực hiện: Hồng Ngọc Kim Thảo MSSV: 1211190087 Lớp: 12DTDN02 TP. Hồ Chí Minh, 2016
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN - CHI NHÁNH THỦ ĐỨC Ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Thế Sao Sinh viên thực hiện: Hồng Ngọc Kim Thảo MSSV: 1211190087 Lớp: 12DTDN02 TP. Hồ Chí Minh, 2016 i
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là tài liệu nghiên cứu của tôi. Những kết quả và số liệu trong báo cáo thực tập tốt nghiệp được thực hiện tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn – Chi nhánh Thủ Đức, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. Tp.HCM,ngày 24 tháng 06 năm 2016 (SV Ký và ghi rõ họ tên) ii
4. LỜI CẢM ƠN Trước tiên em xin cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, trong suốt quá trình thực tập và viết bài báo cáo đã tận tình giảng dạy, chỉ dẫn em có thể hoàn thiện được bài báo cáo của mình một cách tốt nhất. Thầy cô luôn truyền đạt cho em những kiến thức cơ bản, đưa ra những khuyết điểm trong bài làm của em, từ đó hướng dẫn em từng bước khắc phục và sửa lỗi. Một lần nữa em xin cảm ơn chân thành đến thầy Trần Thế Sao, người đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn em trong quá trình thực tập để em có thể hoàn thành bài báo cáo thực tập này. Đồng thời em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến NHNo & PTNT Agribank – Chi nhánh Thủ Đức đã chấp nhận cho em vào thực tập tại chi nhánh. Tuy thời gian thực tập rất ngắn nhưng em luôn được các anh chị, cô chú làm việc tại phòng nơi em thực tập, hướng dẫn và chỉ bảo, giúp em làm quen với môi trường làm việc thực tế và rút ra được những kinh nghiệm quý báu đối với em trong công việc sau này. Em xin cảm ơn tất cả các anh chị đã luôn vui vẻ giành vài phút để trả lời câu hỏi của em mà không lời phàn nàn hay khó chịu, giúp em có thêm kiến thức để hoàn thiện bài báo cáo này. Em xin chúc các thầy cô luôn dồi dào sức khỏe để luôn truyền đạt cho các thế hệ sau những kinh nghiêm quý báu của mình, chúc các anh chị, cô chú cùng toàn thể Ngân hàng Agribank – Chi nhánh Thủ Đức luôn hoàn thành tốt công việc được giao, để Ngân hàng ngày càng phát triển vững mạnh hơn. Vì thời gian tiếp xúc với thực tế về đề tài này còn ngắn nên trong bài viết còn nhiều sai sót và hạn chế, mong các thầy cô và anh chị trong Ngân hàng nhận xét và góp ý kiến để em có thể rút kinh nghiệm trong những bài viết sau. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Tp.HCM, ngày 24 tháng 06 năm 2016 (SV Ký và ghi rõ họ tên) iv
5. DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Bảng mã hóa dữ liệu thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ 25 Bảng 3.2: Bảng mã hóa dữ liệu thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ 27 Bảng 4.1: Giới tính 30 Bảng 4.2: Độ tuổi 30 Bảng 4.3: Trình độ học vấn 31 Bảng 4.4: Thu nhập hàng tháng 32 Bảng 4.5: Bảng Thống Kê Biến Tổng 35 Bảng 4.6: KMO and Bartlett's Test 37 Bảng 4.7: Total Variance Explained 37 Bảng 4.8: Rotated Component Matrixa 38 Bảng 4.9: Kết quả phân tích các nhân tố của thang đo sự hài lòng của khách hàng 39 Bảng 4.10 Model Summary 40 a Bảng 4.11 Coefficients 41 v
6. DANH SÁCH SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Quy trình phát hành thẻ thanh toán 13 Sơ đồ 2.2: Quy trình sử dụng thẻ thanh toán 14 Sơ đồ 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ 18 Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng dịch vụ thẻ ATM 25 vi
7. DANH SÁCH BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Kết cấu về giới tính 30 Biểu đồ 4.2: Kết cấu về độ tuổi 31 Biểu đồ 4.3: Kết cấu về trình độ học vấn 32 Biểu đồ 4.4: Kết cấu về thu nhập hàng tháng 33 vii
8. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT HMTD : Hạn mức tín dụng NHNo & PTNT : Ngân Hàng Nông Ngiệp và Phát Triển Nông Thôn NH : Ngân hàng NHPH : Ngân hàng phát hành NHTM : Ngân Hàng Thương Mại TD : Tín dụng viii
9. MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ii LỜI CẢM ƠN iv DANH SÁCH BẢNG BIỂU v DANH SÁCH SƠ ĐỒ vi DANH SÁCH BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục đích nghiên cứu 3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu. 3 1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu. 3 1.4.1 Không gian: 3 1.4.2 Thời gian: 3 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu: 3 1.5 Phương pháp nghiên cứu 3 1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu 3 1.5.2 Phương pháp phân tích số liệu 4 1.6 Kết cấu đề tài 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5 2.1 Một số nội dung cơ bản về thẻ 5 2.1.1 Khái niệm thẻ thanh toán 5 2.1.2 Sự ra đời và phát triển của thẻ 5 2.1.3 Đặc điểm cấu tạo của thẻ thanh toán 6 2.1.4 Phân loại thẻ thanh toán 6 2.1.5 Vai trò của thẻ thanh toán 9 2.1.6 Một số thuật ngữ liên quan đến thẻ 12 2.2 Hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng 13 2.2.1 Hoạt động phát hành thẻ 13 2.2.2 Hoạt động sử dụng thẻ 14 ix
10. 2.2.3 Hoạt động quản lý rủi ro 15 2.3 Sự hài lòng của khách hàng 15 2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng 15 2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 16 2.4 Mô hình lý thuyết 5 thành phần của Parasuraman về đánh giá chất lượng dịch vụ 17 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Thiết kế nghiên cứu 23 3.1.1 Thu thập số liệu 23 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 23 3.1.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 23 3.1.2.2 Nghiên cứu chính thức 23 3.2 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ thẻ 24 3.3 Xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng 27 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29 4.1 Phân tích nghiên cứu 29 4.1.1 Thông kê mô tả 29 4.1.2 Phân tích thang đo Cronback’s alpha 33 4.1.3 Phân tích nhân tố 36 4.1.4 Phân tích hồi quy 40 4.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ hiện nay của Agribank Chi nhánh Thủ Đức 42 CHƯƠNG 5: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯƠNG DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK- CHI NHÁNH THỦ ĐỨC 45 5.1 Đề xuất 45 5.2 Kiến nghị 47 KẾT LUẬN 49 x
11. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài Xu hướng hiện nay trên thế giới việc thanh toán không dùng tiền mặt, việc sử dụng thẻ thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giao dịch trở nên nhanh chóng, tiện lợi hơn. Hòa trong xu thế hội nhập, người dân Việt Nam cũng đã tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán ngày càng nhiều. Trong sự phát triển chung đó, sự đóng góp của hệ thống Ngân hàng là không thể thiếu với vai trò trung gian thanh toán trong nền kinh tế và giữ một vai trò quan trọng quyết định đến sự phát triển thương mại Việt Nam. Hơn nữa, khách hàng chính là người sẽ quyết định sự sống còn của ngân hàng. Một trong những yếu tố giúp ngân hàng tồn tại và phát triển trên thị trường là việc thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và được khách hàng tin tưởng. Thế nhưng, “Làm thế nào để biết khách hàng có hài lòng hay không? Làm thế nào để biết họ cần gì?” đó là điều mà các ngân hàng cần phải luôn quan tâm. Vì vậy, khi một ngân hàng không làm hài lòng khách hàng thì không những ngân hàng đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng trong ngân hàng thì phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu mang đến sự hài lòng tốt nhất cho nhu cầu và mong muốn của họ. Chính vì vậy, việc thường xuyên kiểm tra, đánh giá, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, thường xuyên tìm hiểu nắm bắt nhu cầu của khách hàng là hết sức cần thiết đối với một doanh nghiệp. Bởi qua đó, các doanh nghiệp sẽ có được những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm – dịch vụ, làm cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp doanh nghiệp cũng như trong ngành. Đối với ngân hàng cũng thế, phải thường xuyên tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để đáp ứng kịp lúc bởi vì sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng đang rất khốc liệt, có đi tắt đón đầu thì mới có thể tồn tại và đứng vững trong ngành. 1
12. Việc hạn chế sử dụng tiền mặt, phát triển các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt để phù hợp với các chuẩn mực quốc tế trong hoạt động ngân hàng là những mục tiêu mà hệ thống Ngân hàng Việt Nam đang hướng tới, đó cũng là mục tiêu phấn đấu của NHNo & PTNT– Chi nhánh Thủ Đức. Thị trường dịch vụ thẻ ở Việt Nam đang rất sôi động bởi vì sự tác động tích cực của Chỉ thị 20 của Chính phủ về việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ Ngân sách Nhà nước, nhu cầu sử dụng thẻ hiện nay là rất lớn. Tuy nhiên nhu cầu của người tiêu dùng là vô hạn, những đòi hỏi của họ là vô cùng tận. Trong khi đó sản phẩm của chúng ta là hữu hạn, những tiện ích chỉ dừng lại ở một chừng mực nào đó. Thị trường tiêu dùng luôn biến động và thay đổi liên tục, nhu cầu của con người luôn thay đổi theo thời gian. Theo các nhà kinh tế học đã phân tích thì trong số những nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của doanh nghiệp thì 30% là do không đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng. Vì vậy chúng ta phải luôn thay đổi, làm mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người và xã hội. Hơn nữa, trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì các doanh nghiệp nói chung và NH nói riêng không thể nào cứ ngồi yên một chỗ mà chờ đợi khách hàng tìm đến với mình, làm như vậy chúng ta sẽ không thể nào theo kịp đối thủ cạnh tranh. Chúng ta phải biết chủ động “Đem than đến nơi có tuyết”, phải tìm đến khách hàng, đón lấy thời cơ để vươn lên trước đối thủ. Chính vì thế, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là một việc làm cần thiết nhằm giúp cho NH nhận thấy “Khách hàng đã hài lòng với dịch vụ mà mình cung cấp hay chưa? Nhu cầu trong tương lai của họ là gì?” để NH có thể kịp thời đáp ứng. Qua đó cũng giúp NH thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của mình để từ đó rút ra kinh nghiệm và đưa ra những giải pháp để hoàn thiện chất lượng dịch vụ, thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Do nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng đối với Ngân hàng, cùng với thời gian thực tập tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn – Chi nhánh Thủ Đức, em đã quyết định chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân 2
13. hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn - Chi nhánh Thủ Đức.” để làm khóa luận tốt nghiệp. 1.2 Mục đích nghiên cứu - Tìm ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng thẻ của NHNo & PTNT – Chi nhánh Thủ Đức. - Đưa ra những giải pháp và kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu. - Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng thẻ tại NH? - Để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng thì về phía NH cần phải cải thiện những điểm nào? 1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu. 1.4.1 Không gian: - Khóa luận được thực hiện tại NHNo & PTNT – Chi nhánh Thủ Đức. 1.4.2 Thời gian: - Khóa luận được thực hiện trong thời gian từ ngày 11/04/2016 đến ngày 25/06/2016. - Sử dụng số liệu thứ cấp được cung cấp bởi Agribank Thủ Đức (2013 – 2015) - Số liệu sơ cấp thông qua khảo sát ý kiến của 180 khách hàng tại thời điểm nghiên cứu (từ 05/2010 đến 06/2010). 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ của NHNo & PTNT – Chi nhánh Thủ Đức. 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu về lượng thẻ phát hành, doanh thu từ phòng dịch vụ quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Agribank – Chi nhánh Thủ Đức. Đồng thời tham khảo qua các sách báo, tạp chí chuyên ngành, internet, để nắm được tình hình tổng quan về dịch vụ thẻ. 3
14. Số liệu sơ cấp: - Khảo sát ý kiến của khách hàng thông qua bảng câu hỏi. - Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên Xây dựng bảng câu hỏi - Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình nghiên cứu về việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. - Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong, phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. - Điều chỉnh và hoàn tất câu hỏi. Sau đó tiến hành phỏng vấn khách hàng. 1.5.2 Phương pháp phân tích số liệu Mục tiêu thứ 1: Sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml, Berry (1988) để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ. Mục tiêu thứ 2: Đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Chi nhánh Thủ Đức. 1.6 Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận; đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Chương 5: Một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Thủ Đức. 4
15. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Một số nội dung cơ bản về thẻ 2.1.1 Khái niệm thẻ thanh toán Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các NH hoặc các tổ chức tài chính phát hành cung cấp cho khách hàng. Thẻ được dùng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ mà không dùng tiền mặt tại các NH, máy rút tiền tự động. Số tiền thanh toán hay rút phải nằm trong phạm vi số dư trong tài khoản tiền gửi hoặc HMTD được cấp theo hợp đồng đã ký kết giữa NHPH và chủ thẻ. 2.1.2 Sự ra đời và phát triển của thẻ Năm 1928, hãng Farrington Co tại Boston bắt đầu sản xuất loại thẻ có tên Charge – Plate một tấm kim loại hình chữ nhật có kích thước 63mm x 35mm. Trên thẻ được dập thẳng tên người sở hữu, tên thành phố, bang và một số thông tin khác, nhưng lại không có địa chỉ. Những tấm thẻ này được các cửa hàng lớn cung cấp cho các khách hàng quen biết của mình. Khi chi trả tiền hàng hóa, người bán hàng ép thẻ qua một thiết bị đặc biệt, những chữ cái và con số trên thẻ được in trên hóa đơn tính tiền sau đó gửi tới NH khấu trừ trong tài khoản. Thẻ ra đời năm 1949 là ý tưởng của một doanh nhân người Mỹ là Frank MCNammara. Có một lần sau khi dùng bữa tối tại một nhà hàng, ông đã phát hiện mình không mang theo tiền và ông đã nhờ vợ mình mang tiền đến thanh toán. Tình trạng khó xử này đã khiến ông nghĩ ra một phương tiện chi trả không dùng tiền mặt đó là thẻ thanh toán. Sau đó ông đã sáng lập ra công ty DinerClub Internation và loại thẻ tín dụng đầu tiên được 27 nhà hàng lớn tại New York thỏa thuận tiếp nhận đã được McNamara cung cấp cho khoảng 200 bạn bè và người thân. Thẻ tín dụng trở nên phổ biến. Đến cuối năm 1950, số lượng người sở hữu thẻ “Diners Club” đã lên tới 20 ngàn người. Theo chân Diners Club có hàng loạt thẻ ra đời như Trip Change, Golden Key, Esquire Club. Vào năm 1960, Bank America giới thiệu sản phẩm thẻ đầu tiên của mình là Bank Americard. Thẻ Bank Americard phát triển rộng khắp và ngày càng nhiều các tổ chức tài chính Ngân hàng trở thành thành viên của BankAmericard. Đến năm 1966, 14 ngân hàng Mỹ được thành lập Interbank – một tổ chức mới với chức năng là đầu mối trao đổi các thông tin về giao dịch thẻ. Trong những năm tiếp theo, 4 ngân hàng ở California đổi tên của họ từ Califonia Bank Assoiation 5
16. thành Western State Bank Association và tổ chức này đã liên kết với Interbank cho ra đới thẻ MasterCharge. Vào năm 1977, tổ chức BankAmericard đổi tên thành Visa USA và sau này là thẻ quốc tế Visa. Ngay sau đó năm 1979, tổ chức thẻ MasterCharge đổi tên thành Mastercard. Hiện nay, hai tổ chức này vẫ đang là 2 tổ chức thẻ lớn mạnh và phát triển nhất thế giới. Hình thức thẻ thanh toán và sử dụng rộng rãi ở các Châu lục khác. Năm 1960 chiếc thẻ nhựa đầu tiên có mặt ở Nhật Bản, báo hiệu sự phát triển thẻ ở Châu Á. Năm 1966 chiếc thẻ nhựa đầu tiên do Barcaly bank phát hành ở Anh cùng mở ra một thời kỳ cho hoạt động thanh toán thẻ tại Châu Âu. Năm 1990 chiếc thẻ nhựa đầu tiên được chấp nhận tại Việt Nam khi Vietcombank ký hợp đồng làm đại lý chi trả thẻ Visa với Ngân hàng Pháp và đây là bước khởi đầu cho dịch vụ thẻ tại Việt Nam. Ngày nay hệ thống thẻ Ngân hàng đã phát triển rộng khắp với những hình thức và chủng loại đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng. Cùng với sự phát triển của hai tổ chức quốc tế là Visa và Master một loạt các tổ chức thẻ khác đã xuất hiện như Eurocard, American Express (Amex), JCP với sự phát triển của thẻ thanh toán các hiệp hội đang cạnh tranh nhau nhằm dành phần lớn thị trường cho mình. Sự cạnh tranh này đã tạo điều kiện cho thẻ thanh toán có cơ hội phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn cầu. 2.1.3 Đặc điểm cấu tạo của thẻ thanh toán Thẻ thường thiết kế với kích thước hình chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, được làm bằng nhựa cứng, có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5 cm. Trên thẻ thường có những thông tin sau: - Loại thẻ, tên và biểu tượng của ngân hàng hoặc tổ chức phát hành thẻ - Số thẻ: là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ, số này được in nổi trên thẻ - Hạng thẻ: vàng/ chuẩn/ đặc biệt. - Họ và tên của chủ thẻ - Ngày hiệu lực của thẻ: là thời hạn mà thẻ được lưu hành. 2.1.4 Phân loại thẻ thanh toán a. Phân loại theo đặc tính kỹ thuật - Thẻ khắc chữ nổi (Embossing Card): tấm thẻ đầu tiên được sản xuất theo công nghệ này. Là loại thẻ mà trên bề mặt thẻ được khắc nổi các thông tin cần thiết: 6
17. số thẻ, tên chủ thẻ, thời hạn sử dụng Ngày nay, người ta không còn sử dụng loại thẻ này nữa vì kỹ thuật của nó quá thô sơ, dễ bị lợi dụng làm giả. - Thẻ băng từ (Magnetic Card): dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứa thông tin đằng sau mặt thẻ. Toàn bộ thông tin liên quan đến chủ thẻ và thẻ đều được mã hóa trong băng từ. Loại thẻ này phổ thông nhất thế giới được ra đời từ ngay thời kỳ đầu của ngành công nghiệp thẻ. Cùng với kỹ thuật in hình chìm nhiều lớp biểu tượng và hologram cộng thêm in ảnh và chữ ký của khách hàng trên thế giới, các nhà phát hành thẻ đã làm cho loại thẻ này tăng thêm tính bảo mật an toàn trong sử dụng và thanh toán thẻ. Thẻ này đã được sử dụng phổ biến trong 20 năm qua, nhưng đã bộc lộ một số nhược điểm: do thông tin ghi trên thẻ không tự mã hóa được, thẻ chỉ mang thông tin cố định, không gian chứa dữ liệu ít, không áp dụng được kỹ thuật mã hóa, bảo mật thông tin - Thẻ thông minh (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán. Là loại thẻ có đặt một chíp điện tử tương tự như một máy tích cực nhỏ trên thẻ trong đó lưu trữ tất cả các thông tin về thẻ, chủ thẻ như thẻ từ. Thêm vào đó, chíp này còn lưu trữ số dư tài khoản thẻ hoặc HMTD của chủ thẻ. Ưu điểm của loại thẻ này là tính an toàn và bảo mật rất cao. b. Phân loại theo chủ thể phát hành - Thẻ do ngân hàng phát hành: đây là loại thẻ do NH cung cấp cho khách hàng, giúp khách hàng sử dụng linh hoạt tài khoản của mình hoặc sử dụng số tiền do NH cấp tín dụng. Loại thẻ này được sử dụng khá phổ biến, nó không chỉ lưu hành trong một số quốc gia mà còn có thể lưu hành trên toàn cầu. Ví dụ: thẻ Visa, Master - Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch hoặc giá trị do các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như: Diner Club, Amex và được lưu hành trên toàn cầu. c. Phân loại theo tính chất thanh toán - Thẻ tín dụng (Credid Cars): Là loại thẻ cho phép chủ thẻ sử dụng thẻ trong HMTD tuần hoàn được cấp và chủ thẻ phải thanh toán toàn bộ các khoản dư nợ phát sinh theo quy định. Điều này có nghĩa là chủ thẻ được NH cấp cho một HMTD nhất định để chi tiêu. Với HMTD này, chủ thể có khả năng chi tiêu trước trả tiền 7
18. sau. Khoảng thời gian từ khi thẻ được dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tới lúc chủ thẻ phải trả tiền cho NH có độ dài phụ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của các tổ chức khác nhau. Nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi với số dư nợ cuối kỳ. Tuy vậy, nếu hết thời gian này mà toàn bộ số dư nợ cuối kỳ chưa được thanh toán cho NH thì chủ thẻ sẽ chịu những khoản phí và lãi chậm trả. Khi toàn bộ số tiền phát sinh được hoàn trả cho NH, HMTD của chủ thẻ được khôi phục như ban đầu. - Thẻ ghi nợ (Debit Card): Đây là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi. Loại thẻ này được sử dụng để mua hàng hóa hay dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn, Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động. Thẻ ghi nợ không có HMTD vì nó phụ thuộc vào số dư hiện hữu trên tài khoản của chủ thẻ. Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản: +Thẻ online: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản chủ thẻ. +Thẻ offine: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản chủ thẻ sau đó vài giây. +Thẻ rút tiền mặt (Cash Card): là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc ở NH. Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gửi vào tài khoản NH hoặc chủ thẻ được cấp TD thấu chi mới sử dụng được. d. Phân loại theo hạn mức tín dụng - Thẻ thường: đây là loại thẻ cơ bản nhất, mang tính chất phổ biến. Hạn mức tối thiểu tùy theo NHPH quy định. - Thẻ vàng: là loại thẻ được phát hành cho những đối tượng có uy tín, khả năng tài chính lành mạnh, nhu cầy chi tiêu lớn. Loại thẻ này có những điểm khác nhau tùy thuộc vào tập quán, trình độ phát triển của mỗi vùng. Điểm đặc biệt là thẻ có HMTD cao hơn thẻ thường. e. Phân loại theo phạm vi lãnh thổ 8
19. - Thẻ trong nước: là loại thẻ được sử dụng giới hạn trong phạm vi một quốc gia, do vậy đồng tiền được sử dụng trong giao dịch là đồng bản tệ của quốc gia đó. Các NHPH và các đơn vị chấp nhận loai thẻ này cũng được đặt trong nước, loại thẻ này cũng chỉ được lưu hành tại nước đó. -Thẻ quốc tế: là loại thẻ được chấp nhận thanh toán trên toàn cầu, sử dụng ngoại tệ mạnh để thanh toán. Thẻ này được phát hành bởi các NH trong nước và NH quốc tế, các tổ chức tài chính là thành viên của hiệp hội thẻ quốc tế. Loại thẻ này có thể được sử dụng ở khắp nơi trên thế giới giống như Visa Card, Master Card. Thẻ này được khách hàng ưa chuộng do tính thuận lợi và an toàn. Các NH cũng có lợi ích đáng kể với loại thẻ này như nhận được sự giúp đỡ trong nghiên cứu thị trường, chi phí xây dựng cơ sở chấp nhận thẻ thấp hơn so với tự hoạt động. 2.1.5 Vai trò của thẻ thanh toán a. Đối với nền kinh tế Với tư cách là công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, thẻ thanh toán có vai trò rất lớn đối với nền kinh tế và xã hội. Thẻ thanh toán thu hút tiền gửi của các tầng lớp dân cư vào NH và giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, góp phần giảm chi phí phát hành tiền giấy, vận chuyển, lưu trữ. Thẻ thanh toán làm tăng nhanh chu chuyển thanh toán trong nền kinh tế do hầu hết mọi giao dịch trong phạm vi quốc gia cũng như phạm vi toàn cầu đều được thực hiện và thanh toán trực tuyến. Thẻ thanh toán là cơ sở cho việc thực hiện tốt chính sách ngoại hối và tạo nền tảng để tăng cường quản lý thuế của cá nhân cũng như của doanh nghiệp đối với nhà nước. Nhà nước cũng như NH có thể kiểm soát mọi hoạt động giao dịch của bất cứ thẻ nào do NHTM trong nước phát hành. b. Đối với xã hội Trong giai đoạn hiện nay, khi nhà nước đang khuyến khích các tầng lớp dân cư tăng cường tiêu dùng thì thẻ là một trong những công cụ hiện hữu góp phần thực hiện biện pháp “kích cầu” của nhà nước. Thêm vào đó, chấp nhận thanh toán thẻ đã tạo điều kiện cho khách du lịch và các nhà đầu tư vào Việt Nam, cải thiện môi trường thương mại và thanh toán, nâng cao hiểu biết của dân cư về các ứng dụng tin học trong phục vụ đời sống. 9
20. c. Đối với Ngân hàng Tăng doanh thu và lợi nhuận của các NHTM: doanh thu của các NH tăng lên nhờ các khoản phí thu được thông qua hoạt động phát hành, thanh toán thẻ, cũng như phí từ các đơn vị chấp nhận thẻ. Mặt khác để sử dụng thẻ thanh toán thì các khách hàng sẽ có một khoản tiền nhất định trong tài khoản của họ tại NH. Số tiền này có thể tạm thời được các NH để đầu tư hoặc cho vay kiếm lời trong khi vẫn đảm bảo khả năng thanh toán của NH đối với khách hàng. Hiện đại hóa công nghệ NH và cải thiện kỹ năng chuyên môn: đưa thêm một loại hình thanh toán mới phục vụ khách hàng buộc các NH phải trang bị thêm thiết bị kỹ thuật hiện đại, cải tiến công nghệ để có thể cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong việc thanh toán, đảm bảo uy tín, an toàn, hiệu quả trong hoạt động của NH. Các nhân viên NH cũng phải không ngừng nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ để có thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Đa dạng hóa các dịch vụ NH để đáp ứng yêu cầu của người dân. Bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền thống của ngành NH như: nhận gửi, cho vay, thanh toán môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt do nhiều nguyên nhân khác nhau khiến các nhà quả trị NH đi đến sự cách tân trong khái niệm về sản phẩm và phương thức kinh doanh của các NH, theo đó sản phẩm của các NH còn bao gồm các dịch vụ khác (ủy thác, tư vấn, mua giới ) đi liền với các dịch vụ truyền thống trong đó có dịch vụ thẻ. Việc các NH triển khai dịch vụ thẻ thanh toán cho khách hàng tại điều kiện để tiếp cận với một loại hình thanh toán hiện đại, đa tiện ích, phù hợp với sự phát triển của xã hội. Cải thiện các mối quan hệ: Thông qua hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, các NHTM vừa có thể lôi kéo, thu hút khách hàng sử dụng thẻ do NH mình phát hành vừa biến họ thành các khách hàng truyền thống, trung thành. Bên cạnh đó quan hệ với các đơn vị chấp nhận thẻ cũng rất có lợi, giúp cho các NH mở rộng hoạt động tín dụng với các chủ thẻ kinh doanh này. Hơn nữa việc gia nhập các chủ thẻ quốc tế như Visa, Master cũng góp phần giúp các NHTM thiết lập quan hệ với các tổ chức tài chính trong nước cũng như trên thế giới và nhờ vậy tạo điều kiện cải thiện hoạt động kinh doanh và hội nhập vào thị trường tài chính quốc tế. 10
21. Giảm chi phí bảo quản và vận chuyển tiền mặt: việc các NH triển khai dịch vụ thẻ thanh toán sẽ giúp cho khách hàng quen với việc dùng thẻ trong các giao dịch hàng ngày, từ bỏ dần thói quen sử dụng tiền mặt để thanh toán vốn là truyền thống của người Việt Nam. Nhờ đó các NH cũng phần nào giảm được việc dự trữ tiền mặt để phục vụ cho mục đích thanh toán của khách hàng, qua đó sẽ giảm được chi phí xây dựng kho quỹ bảo quản, kiểm đếm và vận chuyển tiền mặt. d. Đối với đơn vị chấp nhận thẻ Chấp nhận thẻ thanh toán cũng có nghĩa là cung cấp cho khách hàng một đơn vị thanh toán nhanh chóng và thuận tiện, góp phần thu hút lôi kéo khách hàng nhất là các khách du lịch nước ngoài, tăng doanh số cung ứng hàng hóa dịch vụ, và kết quả tất yếu là lợi nhuận sẽ tăng lên. Chấp nhận thanh toán thẻ cũng giúp cho các đơn vị chấp nhận thẻ có được ưu đãi trong hoạt động tín dụng đối với các NHTM như: lãi suất vay thấp, thủ tục vay đơn giản, thuận tiện hơn Tạo môi trường tiêu dùng và thanh toán văn minh, hiện đại cho khách hàng. Tăng hiệu quả kinh doanh từ việc sử dụng công nghệ thanh toán không dùng tiền mặt, giảm chi phí bán hàng, kho quỹ và các chi phí vận chuyển, kiểm đếm, bảo quản tiền mặt. Được trang bị miễn phí thiết bị thanh toán thẻ điện tử hiện đại, được đào tạo, hướng dẫn sử dụng thành thạo thiết bị thanh toán thẻ và luôn nhận được sự hỗ trợ kỹ thuật, bảo trì thiết bị miễn phí. e. Đối với người sử dụng Được tiếp cận với phương tiện thanh toán hiện đại, nhanh chóng và tiện lợi. Các chủ thể có thể sử dụng thẻ để thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ, được dùng để chi tiêu trước trả tiền sau (đối với thẻ tín dụng) mà không cần trả một khoản tiền lãi nào. Thuận tiện trong tiêu dùng, trách được những chi phí và những rủi ro trong việc thanh toán bằng tiền mặt, tiện cất giữ, bảo quản, bảo mật an toàn (vì khi mất hoặc thất lạc thẻ, tiền trong thẻ vẫn được đảm bảo). Được thực hiện rút tiền mặt khi cần thiết tại các tổ chức tài chính hay Ngân hàng trên thế giới hoặc tại các máy ATM với loại tiền phù hợp với nước sở tại. 11
22. Giúp chủ tài khoản quản lý được tiền và kiểm soát được các giao dịch của mình. 2.1.6 Một số thuật ngữ liên quan đến thẻ Ngân hàng phát hành thẻ: là NH cung cấp thẻ cho khách hàng. Ngân hàng phát hành chịu trách nhiệm cung cấp hồ sơ xin cấp thẻ, xử lý và phát hành thẻ, mở và quản lý tài khoản thẻ, đồng thời thực hiện việc thanh toán cuối cùng của chủ thẻ. Ngân hàng đại lý: là Ngân hàng được ủy quyền thực hiện một số nghiệp vụ thẻ thông qua hơp đồng Ngân hàng đại lý dịch vụ thẻ. Ngân hàng thanh toán thẻ: là các tổ chức tài chính, tín dụng thực hiện việc thanh toán thẻ thông qua mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ hoặc điểm ứng tiền mặt một cách hợp pháp. Đơn vị chấp nhận thẻ: là các đơn vị kinh doanh hàng hóa và dịch vụ có ký kết với Ngân hàng thanh toán về việc chấp nhận thanh toán thẻ như: nhà hàng, khách sạn, siêu thị Các đơn vị này phải trang bị máy móc, kỹ thuật để tiếp nhận thẻ thanh toán tiền mua hành hóa dịch vụ, trả nợ thay tiền mặt. Trung tâm thẻ: là đơn vị nghiệp vụ tại trụ sở chính Ngân hàng. Đây là nơi chịu trách nhiệm và là đầu mối quản lý, tổ chức và thực hiện hoạt động phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ. Điểm ứng tiền mặt: là đơn vị, ngân hàng đại lý, ngân hàng thanh toán mà ở đó chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để rút tiền mặt. Điểm ứng tiền được coi là một đơn vị chấp nhận thẻ đặc biệt. Chủ thẻ: là cá nhân yêu cầu phát hành thẻ và được ngân hàng phát hành thẻ để sử dụng. Chủ thẻ có tên được in trên thẻ bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ. Chủ thẻ chính là chủ tài khoản tiền gửi cá nhân được mở tại Ngân hàng. Chủ thẻ phụ là cá nhân được phát hành thẻ theo yêu cầu của chủ thẻ chính và được sử dụng tiền trong tài khoản của chủ thẻ chính. Mã PIN: là mã số bảo mật do chủ thẻ tự chọn và cài đặt để sử dụng cho các giao dịch, mã số mật gồm từ 04 đến 06 chữ số và được tự động đăng ký vào hệ thống thẻ. Chủ thẻ là người duy nhất biết mã số PIN. Thời hạn hiệu lực thẻ: là thời gian chủ thẻ được phép sử dụng theo quy định của Ngân hàng, thời hạn hiệu lực được dập nổi hoặc in trên thẻ (tháng, năm). 12
23. Máy ATM: là máy giao dịch tự động được coi như là một điểm ứng tiền mặt, tại đó chủ thẻ sử dụng thẻ để được rút tiền mặt hoặc thực hiện một số giao dich khác do Ngân hàng cung cấp. 2.2 Hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng 2.2.1 Hoạt động phát hành thẻ Ngân hàng phát hành Tại chi nhánh Tại trung tâm thẻ Chuyển từ trung Nhận yêu cầu tâm thẻ (3) (4) (5) Nhận dữ liệu phát Thẩm định/ quyết (2) hành định yêu câu (6) Chạy Batch (1) Nhận yêu cầu Mã hóa, in nỗi (7) Khách hàng (8) Mailing (9) Nhận từ trung tâm thẻ Sơ đồ 2.1: Quy trình phát hành thẻ thanh toán (1) khách hàng có nhu cầu sử dụng thẻ, NH hướng dẫn khách hàng làm đơn theo mẫu và nộp cho NH. (2) Xét duyệt yêu cầu phát hành thẻ: cán bộ thẩm định thực hiện thẩm định hồ sơ yêu cầu phát hành thẻ và phân loại khách hàng theo các hạn đặc biệt (VIP), hạng 1 hoặc hạng thường trình cấp trên phê duyệt. 13
24. (3) Sau khi thẩm định hồ sơ khách hàng, nếu hồ sơ đảm bảo yêu cầu thì NH gửi hồ sơ về trung tâm phát hành thẻ (phải có xác nhận của giám đốc hoặc trưởng phòng nghiệp vụ). (4), (5), (6), (7), (8) Tại trung tâm, các thông tin về khách hàng sẽ được các nhân hóa, sau đó gửi kèm theo số PIN cho chủ thẻ thông qua NHPH. (9) Nhận được thẻ từ trung tâm, NHPH xác nhận bằng văn bản có chữ ký của trưởng phòng nghiệp vụ hoặc người được ủy quyền cho trung tâm thẻ. Khi được trao quyền sở hữu thẻ, khách hàng được gọi là chủ thẻ, NH được gọi là NHPH thẻ trong quá trình sử dụng thẻ, chủ thẻ có quyền sử dụng thẻ để thanh toán hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động (ATM), yêu cầu được giải trình khi có thắc mắc đối với bảng kê do NHPH gửi. NHPH có nghĩa vụ giải quyết thấu đáo các thắc mắc của khách hàng, phải kịp thời thanh toán cho các cơ sở chấp nhận thẻ, Ngân hàng thanh toán, hướng dẫn họ thực hiện các quy trình nghiệp vụ trong thanh toán thẻ đảm bảo an toàn cho khách hàng và NH. 2.2.2 Hoạt động sử dụng thẻ Quy trình sử dụng thẻ thanh toán (4) Đơn vị chấp nhận thẻ Chủ thẻ (3) (Điểm ứng tiền mặt) (1) (2) (5) (6) Ngân hàng phát hành (7) Ngân hàng thanh toán Sơ đồ 2.2: Quy trình sử dụng thẻ thanh toán (1) Khách hàng lập và gửi đến NHPH thẻ giấy đề nghị phát hành thẻ thanh toán (nếu là thẻ ký quỹ thanh toán, khách hàng nộp thêm ủy nhiệm chi tài khoản tiền gửi của mình hoặc nộp tiền mặt để lưu ký tiền vào tài khoản thẻ thanh toán tại NHPH). (2) Ngân hàng căn cứ giấy đề nghị phát hành thẻ của khách hàng, sau khi kiểm tra thủ tục lập chứng từ và các điều kiện sử dụng thẻ của khách hàng, nếu đủ điều kiện Ngân hàng phát hành thẻ làm thủ tục để cấp thẻ cho khách hàng và hướng dẫn khách hàng sử dụng khi thanh toán. 14
25. (3) Chủ sở hữu giao thẻ cho đơn vị chấp nhận thẻ để kiểm tra đưa vào máy thanh toán thẻ, máy tự động ghi số tiền thanh toán và in biên lai thanh toán (3 liên). (4) Đơn vị chấp nhận thẻ đưa biên lai thanh toán cho chủ sở hữu thẻ. (5) Đơn vị chấp nhận thẻ lập bảng kê biên lai thanh toán và gửi Ngân hàng đại lý thanh toán để thanh toán. (6) Nhận được biên lai thanh toán kem theo bảng kê biên lai thanh toán do đơn vị chấp nhận thẻ gửi đến sau khi kiểm tra đủ điều kiện thanh toán, Ngân hàng đại lý thanh toán thẻ có trách nhiệm thanh toán ngay cho đơn vị chấp nhận thẻ. (7) Ngân hàng phát hành thẻ thanh toán tiền với Ngân hàng đại lý thanh toán qua thủ tục thanh toán giữa các NH. 2.2.3 Hoạt động quản lý rủi ro Trong bất kỳ hoạt động kinh doanh thuộc ngành nào cũng đều hàm chứa rủi ro. Hoạt động kinh doanh làm thẻ của các NHTM cũng như vậy. Rủi ro và nguy cơ rủi ro có thể xuất hiện bất cứ lúc nào trong toàn bộ quá trình phát hành, sử dụng thanh toán thẻ gây tổn thất cho chủ thẻ, cơ sở chấp nhận phân tích, học hỏi và phối hợp với nhau để có thể đương đầu với rủi ro và phòng ngừa rủi ro bằng cách sử dụng các biện pháp kỹ thuật và nghiệp vụ thích hợp một cách hiệu quả. Một Ngân hàng kinh doanh thẻ rất dễ phải chịu tổn thất, thậm chí nguy cơ phá sản nếu không lưu tâm đến vấn đề này. Hoạt động quản lý rủi ro trong hoạt động thẻ gồm các nội dung: - Điều tra ngăn ngừa các hành vi sử dụng thẻ giả mạo. Quản lý danh mục các tài khoản liên quan tới những thẻ đã được thông báo là mất cấp, thất lạc. Xây dựng các kế hoạch theo dõi việc bảo mật thẻ, thẻ đã in, thẻ hỏng và thẻ thu hồi. - Cập nhật thông tin trên danh sách thẻ mất cắp, thất lạc. Giải quyết các nhu cầu về giả mạo, tra soát, khiếu nại của khách hàng. - Hợp tác với cơ quan có thẩm quyền liên quan trong việc điều tra, xử lý các hành vi vi phạm hợp đồng giả mạo. - Tổ chức tập huấn cho nhân viên đơn vị chấp nhận thẻ và chủ thẻ về các biện pháp phòng ngừa giả mạo. 2.3 Sự hài lòng của khách hàng 2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng 15
26. Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ hài lòng hay còn gọi là sự thõa mãn của khách hàng. Theo Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm dịch vụ. Còn Kotler & Keller (2006) định nghĩa sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: -Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng -Nếu nhận thức bằng kì vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng. -Nếu nhận thức lớn kì vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú. Như vậy sự hài lòng của khách hàng chính là cảm nhận của khách hàng đối với Ngân hàng sau khi đã sử dụng sản phẩm do ngân hàng cung cấp. Mà những sản phẩm đó phải đáp ứng yêu cầu như: tốt, đẹp, bền, sử dụng lâu dài, giá cả phù hợp. 2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng - Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng thẻ ngày một tăng lên đối với ngân hàng. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dich. Hơn thế, họ cũng hi vọng ngân hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. - Hài lòng ổn định (Stable customer saticfacion): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoái mái và hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ hiện nay và không có sự thay đổi cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Và những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn sàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. 16
27. - Hài lòng thụ động (Resigned customer saticfaction): những khách hàng có sự thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng làm thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của ngân hàng. 2.4 Mô hình lý thuyết 5 thành phần của Parasuraman về đánh giá chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edavardson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thõa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ. Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Hay nói khác đi là chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau. Trong đó, chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở sơ đồ 2.3 sau: 17
28. Nguồn Parasuraman Zeithaml (1985:44) Sơ đồ 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những 18
29. tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng về những đặc tính chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành theo tiêu chí đã đề ra. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư. Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phục thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Mô hình năm khoảng cách đã mô tả khá tổng quát về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, để có thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách cụ thể dựa trên sự cảm nhận của khách hàng, Parasuraman & ctg (1988) đưa ra mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), đó là: Sự tin cậy Sự tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng các cam kết cũng như lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực Ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây: -Ngân hàng thưc hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. -Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. 19
30. -Ngân hàng thực hiện các giao dịch chính xác không có sai xót. -Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng. -Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng. Hiệu quả phục vụ Tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: -Nhân viên Ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. -Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng kịp thời. -Ngân hàng đáp ứng tích cực các yêu cầu của khách hàng. -Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24. -Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng. -Nhân viên Ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Phương tiện hữu hình Thể hiện qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này. -Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ -Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại. -Nhân viên Ngân hàng có trang phục gọn gàng lịch sự. -Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng. Năng lực phục vụ Yếu tố này thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, tạo nên sự tín nhiệm và tin tưởng cho khách hàng. Từ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng. -Nhân viên Ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp nhã nhặn. 20
31. -Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu. -Nhân viên NH luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng. -Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng. Sự cảm thông Sự cảm tông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng: -Nhân viên Ngân hàng chú ý đến từng nhu cầu của khách hàng. -Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ. -Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. -Ngân hàng có hệ thống máy ATM hiện đại dễ sử dụng. -Nhân viên Ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng. 21
32. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Chương này đã trình bày các cơ sở lý thuyết về thẻ, sự hài lòng của khách hàng đối đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng. Vì sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau. Và nếu muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Có nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần chính, đó là thành phần tin cậy, thành phần hiệu quả phục vụ, thành phần phương tiện hữu hình, thành phần năng lực phục vụ, thành phần sự cảm thông. 22
33. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Thu thập số liệu Trong quá trình nghiên cứu đã sử dụng hai luồng thông tin sau đây: -Thông tin sơ cấp: Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng -Thông tin thứ cấp: Cơ sở lý thuyết về các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí Ngân hàng là nguồn thông tin thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp được nhắc đến như sau: + Tạp chí Ngân hàng. + Các bài tham luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ + Bài giảng về phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS + Thông tin từ Internet 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ của Agribank, em đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Quy trình thực hiện nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. 3.1.2.1 Nghiên cứu sơ bộ Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc khảo sát thử đã được thực hiện với số lượng gồm 10 khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung thiếu cần phải bổ sung. 3.1.2.2 Nghiên cứu chính thức Phương pháp thu thập thông tin và kích thước mẫu Khảo sát và thu thập ý kiến của khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT – Chi nhánh Thủ Đức. Cở mẫu: Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu thì việc xác định kích thước mẫu chưa được xác định rõ ràng, kích thước mẫu là bao nhiêu và như thế nào là đủ lớn. Tuy nhiên theo một số nghiên cứu thì tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Cụ thể trong mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman được đề cập trong luận văn có 5 23
34. nhân tố độc lập và 31 biến quan sát. Do đó số mẫu cần thiết là 5*31 = 155 mẫu trở lên Theo kế hoạch, 180 bảng câu hỏi sẽ được gửi đi cho khách hàng bằng hai hình thức: gửi trực tiếp và gửi online. Sau hai tuần, em đã nhận được 160 phiếu, trong đó có 3 phiếu không hợp lệ do bỏ trống nhiều câu hỏi. Như vậy, sau khi loại 3 phiếu không hợp lệ, với 157 phiếu còn lại đã đáp ứng đủ yêu cầu về kích cỡ mẫu cần phân tích. Kế hoạch phân tích dữ liệu Với tập dữ liệu thu về từ cuộc khảo sát, sau khi tiến hành việc kiểm tra và làm sạch dữ liệu, một số phương pháp được sử dụng như sau: - Thống kê mô tả: + Tập dữ liệu sau khi được mã hóa và hiệu chỉnh sẽ được đưa vào mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng. + Sử dụng Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mô hình. - Phân tích nhân tố: Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát. Phân tích nhân tố được sử dụng để thu gọn dữ liệu và xác định tập hợp các biến cần thiết để chuẩn bị cho phân tích tiếp theo. - Phân tích hồi quy: Dùng để xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (HL) và các biến độc lập và dự đoán mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập 3.2 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ thẻ Mô hình nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ được diễn đạt bằng 31 biến quan sát, trong đó: + Thành phần tin cậy: Thể hiện mức độ tin cậy, uy tín của Ngân hàng đối với khách hàng, bao gồm 7 biến quan sát (từ câu 1 đến câu 7). + Thành phần hiệu quả phục vụ: Thể hiện qua khả năng giải quyết nhanh chóng các yêu cầu thắc mắc của khách hàng liên quan đến dịch vụ thẻ ATM, bao gồm 5 biến quan sát (từ câu hỏi 8 đến câu 12). 24
35. + Thành phần năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ lịch sự niềm nở của nhân viên thanh toán thẻ với khách hàng, gồm 8 biến quan sát (từ câu hỏi 13 đến câu 20). + Thành phần đồng cảm: chính là sự cảm thông, quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất có thể. Thành phần này được đo lường bằng 4 biến quan sát (từ câu 21 đến câu 24). + Thành phần phương tiện hữu hình: được đánh giá qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ thẻ, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên, gồm 7 biến quan sát (từ câu hỏi 25 đến câu 31). Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng dịch vụ thẻ ATM Hiệu quả Tin cậy phục vụ Sự hài lòng Năng lực Đồng cảm phục vụ Phương tiện hữu hình Mã hóa dữ liệu Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ được mã hóa như sau: Bảng 3.1: Bảng mã hóa dữ liệu thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ STT Mã hóa Diễn giải SỰ TIN CẬY 1 TC01 Ngân hàng đã thực hiện dịch vụ thẻ đúng như những gì đã giới thiệu. 2 TC02 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của khách hàng. 25
36. 3 TC03 Khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng. 4 TC04 Ngân hàng được khách hàng rất tín nhiệm. 5 TC05 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ thẻ đúng vào thời điểm Ngân hàng hứa. 6 TC06 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ đúng ngay từ lần đầu tiên. 7 TC07 Hệ thống máy luôn hoạt động tốt. HIỆU QUẢ PHỤC VỤ 8 HQ01 Nhân viên của Ngân hàng luôn phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời. 9 HQ02 Nhân viên của khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. 10 HQ03 Nhân viên Ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu. 11 HQ04 Nhân viên Ngân hàng luôn giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng. 12 HQ05 Ngân hàng có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không có sai sót. NĂNG LỰC PHỤC VỤ 13 NL01 Nhân viên Ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. 14 NL02 Nhân viên Ngân hàng xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác. 15 NL03 Nhân viên Ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ ATM cần thiết cho khách hàng. 16 NL04 Nhân viên Ngân hàng ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng. 17 NL05 Nhân viên luôn có tin thần trách nhiệm cao trong công việc. 18 NL06 Ngân hàng có đường dây nóng tư vấn dịch vụ 24/24. 19 NL07 Danh mục các dịch vụ thẻ rất phong phú. 20 NL08 Thẻ được sử dụng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ một cách dễ dàng. SỰ ĐỒNG CẢM 26
37. 21 DC01 Nhân viên Ngân hàng hiểu được những yêu cầu của khách hàng. 22 DC02 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đối với cá nhân khách hàng. 23 DC03 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ. 24 DC04 Ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng. PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 25 PT01 Ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại. 26 PT02 Ngân hàng có các tài liệu, tờ rơi giới thiệu về dịch vụ thẻ rất cuốn hút. 27 PT03 Ngân hàng có hệ thống máy phân bố rộng khắp. 28 PT04 Các dịch vụ trên máy được thiết kế sử dụng. 29 PT05 Địa điểm đặt máy hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết. 30 PT06 Nơi đặt máy sạch sẽ, không gian thoáng mát. 31 PT07 Ngân hàng có chính sách phí dịch vụ thẻ hợp lý. 3.3 Xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng - Mô hình nghiên cứu: Để đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ của Agribank – Chi nhánh Thủ Đức, dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), có 3 tiêu chí như sau: + Tổng thể chất lượng dịch vụ thẻ + Giới thiệu dịch vụ thẻ cho những người khác + Tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng - Mã hóa dữ liệu: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm 3 biến quan sát và được mã hóa như sau: Bảng 3.2: Bảng mã hóa dữ liệu thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ STT Mã hóa Diễn giải SỰ HÀI LÒNG 1 HL01 Anh/ Chị hoàn toàn hài lòng với dịch vụ thẻ của Ngân hàng. 27
38. 2 HL02 Trong thời gian tới, anh chị vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng. 3 HL03 Anh/ Chị giới thiệu dịch vụ thẻ của Ngân hàng cho những người khác. 28
39. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Phân tích nghiên cứu 4.1.1 Thông kê mô tả Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ của NHNo & PTNT – Chi nhánh Thủ Đức. Cở mẫu: Từ 155 mẫu trở lên Theo kế hoạch, 180 bảng khảo sát sẽ được gửi đi cho khách hàng bằng hai hình thức: gửi trực tiếp và gửi online. Mỗi bảng khảo sát chứa 34 câu hỏi (34 biến quan sát). Trong đó: + 31 biến quan sát (biến độc lập) thể hiện qua mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) do Parasuraman & ctg đưa ra: Thành phần tin cậy Thành phần hiệu quả phục vụ Thành phần năng lực phục vụ Thành phần đồng cảm Thành phần phương tiện hữu hình + 3 biến quan sát còn lại (3 biến phụ thuộc) thể hiện thang đo sự hài lòng của khách hàng dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000) có 3 tiêu chí: Tổng thể chất lượng dịch vụ Giới thiệu dịch vụ thẻ cho người khác Tiếp tục sử dụng thẻ của ngân hàng Sau hai tuần, đã nhận được 160 phiếu, trong đó có 3 phiếu không hợp lệ do bỏ trống nhiều câu hỏi. Như vậy, sau khi loại 3 phiếu không hợp lệ, với 157 phiếu còn lại đã đáp ứng đủ yêu cầu về kích cỡ mẫu cần phân tích. Với tập dữ liệu thu về từ cuộc khảo sát, sau khi tiến hành việc kiểm tra và làm sạch dữ liệu + Về giới tính 29
40. Bảng 4.1: Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam 77 49,0 49,0 49,0 Valid Nữ 80 51,0 51,0 100,0 Total 157 100,0 100,0 Biểu đồ 4.1: Kết cấu về giới tính 49.045 50.955 Nam Nữ Như vậy, có tổng cộng 157 khách hàng, nam chiếm tỉ lệ 49% và khách hàng nữ chiếm tỉ lệ 51% trên tổng số 157 khách hàng được khảo sát. Từ kết quả trên, có thể thấy cơ cấu giới tính của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank – Chi nhánh Thủ Đức là tương đương nhau. + Về độ tuổi Bảng 4.2: Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Từ 18-30 97 61,8 61,8 61,8 Từ 31-40 25 15,9 15,9 77,7 Valid Từ 41-50 18 11,5 11,5 89,2 Từ 51-60 17 10,8 10,8 100,0 Total 157 100,0 100,0 30
41. Biểu đồ 4.2: Kết cấu về độ tuổi 10.828 11.465 15.924 61.783 Từ 18-30 Từ 31-40 Từ 41-50 Từ 51-60 Từ bảng trên, có 97 khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 18 – 30 tuổi, chiếm tỷ trọng 61,8%; 25 khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 31 – 41 tuổi, chiếm tỷ trọng 15,9%; 18 khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 41 – 50 tuổi chiếm 11,5% và 17 khách hàng còn lại thuộc nhóm tuổi từ 51 – 60 chiếm 10,8% trên tổng số bốn nhóm tuổi được khảo sát. Qua các số liệu này, có thể thấy giới trẻ là đối tượng khách hàng rất quan tâm đến dịch vụ thẻ do đây là phương thức thanh toán mới, hiện đại, an toàn và nhanh chóng. + Về trình độ học vấn Bảng 4.3: Trình độ học vấn Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent Phổ thông trung 8 5,1 5,1 5,1 học Trung cấp-Cao 42 26,8 26,8 31,8 đẳng Valid Đại học 47 29,9 29,9 61,8 Sau Đại học 60 38,2 38,2 100,0 Total 157 100,0 100,0 31
42. Biểu đồ 4.3: Kết cấu về trình độ học vấn 5.096 38.217 26.752 29.936 Phổ thông trung học Trung cấp-Cao đẳng Đại học Sau Đại học Trình độ học vấn của nhóm khách hàng khảo sát được chia làm 4 nhóm, trong đó nhóm phổ thông trung học có 8 khách hàng, chiếm tỉ lệ 5,1%; nhóm trung cấp cao đẳng có 42 người, chiếm tỉ lệ 26,8%; nhóm đại học có 47 người chiếm tỉ lệ cao nhất là 29,9%và nhóm sau đại học có 60 người, chiếm 38,2%. Qua kết quả này, ta thấy khách hàng có trình độ học vấn càng cao thì càng quan tâm đến chất lượng dịch vụ thẻ mà họ sử dụng do nhận thức được những ưu điểm vượt trội mà phương thức thanh toán bằng thẻ mang lại. + Về thu nhập Bảng 4.4: Thu nhập hàng tháng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Dưới 4 triệu 64 40,8 40,8 40,8 Từ 4-10 triệu 82 52,2 52,2 93,0 Valid Từ 10-20 triệu 10 6,4 6,4 99,4 Trên 20 triệu 1 ,6 ,6 100,0 Total 157 100,0 100,0 32
43. Biểu đồ 4.4: Kết cấu về thu nhập hàng tháng 6.369.637 Dưới 4 triệu Từ 4-10 triệu 40.764 Từ 10-20 triệu Trên 20 triệu 52.229 Kết quả khảo sát thu nhập của 157 khách hàng cho thấy khách hàng có thu nhập dưới 4 triệu đồng là 64 người, chiếm 40,8%; 82 người có thu nhập từ 4 đến 10 triệu đồng, chiếm tỉ lệ cao nhất là 52,2%; 10 người có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng với tỉ lệ tương ứng là 6,4% và mưc thu nhập trên 20 triệu đồng có 1 người tương ứng với tỉ lệ 0,6%. Qua kết quả trên, ta thấy khách hàng co mức thu nhập từ 4 – 10 triệu đồng sử dụng dịch vụ thẻ nhiều nhất. 4.1.2 Phân tích thang đo Cronback’s alpha Hệ số Cronback’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan giữa các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Theo đó những biến có Hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Alpha lớn hơn 0,6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo. Thông thường, thang đo Cronback’s Alpha đạt từ 0,7 đến 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao. Căn cứ vào thông tin từ phiếu điều tra, em đi vào phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và cho kết quả ở bảng 4.5, cụ thể: 33
44. Về thành phần tin cậy: gồm 7 biến quan sát là TC01, TC02, TC03, TC04, TC05, TC06, TC07. Cả 7 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha khá cao (lớn hơn 0,6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Về thành phần hiệu quả phục vụ: gồm 4 biến quan sát HQ01, HQ02, HQ03, HQ04. Cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s alpha (lớn hơn 0,6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Về thành phần năng lực phục vụ:gồm 8 biến quan sát NL01, NL02, NL03, NL04, NL05, NL06, NL07, NL08. Tất cả các biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận và hệ số Cronbach’s alpha (lớn hơn 0,6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Về thành phần đồng cảm: gồm 4 biến quan sát (DC01, DC02, DC03, DC04). Cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng (lớn hơn 0,3) nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s alpha (lớn hơn 0,6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Về thành phần phương tiện hữu hình: gồm 7 biến quan sát (PT01, PT02, PT03, PT04, PT05, PT06, PT07). Cả 7 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s alpha (lớn hơn 0,6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Về thang đo sự hài lòng: gồm 3 biến quan sát (HL01, HL02, HL03). Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s alpha (lớn hơn 0,6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Như vậy, cả 34 biến quan sát của thang đo chất lượng dịch vụ đều đạt yêu cầu và sẽ được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Hệ số Cronbach’s alpha của các thành phần chất lượng đều lớn hơn 0,8 cho thấy đây là một thang đo lường tố 34
45. Bảng 4.5: Bảng Thống Kê Biến Tổng Trung bình Phương sai thang Hệ số tương Hệ số thang đo nếu đo nếu loại biến quan biến tổng Cronbach loại biến phù hợp Alpha nếu loại biến TC01 20,34 30,907 ,901 ,938 TC02 20,22 31,645 ,885 ,940 TC03 20,29 32,616 ,830 ,944 TC04 20,25 32,803 ,807 ,946 TC05 20,18 32,878 ,829 ,944 TC06 20,25 32,521 ,834 ,944 TC07 20,15 33,523 ,754 ,950 Hệ số Cronbach Alpha = ,952 HQ01 13,80 8,227 ,661 ,850 HQ02 13,74 8,297 ,687 ,844 HQ03 13,90 7,925 ,696 ,842 HQ04 13,83 7,925 ,729 ,833 HQ05 13,78 8,004 ,698 ,841 Hệ số Cronbach Alpha = ,870 NL01 24,19 25,245 ,718 ,901 NL02 24,15 24,549 ,725 ,900 NL03 24,24 25,274 ,689 ,903 NL04 24,18 25,216 ,721 ,901 NL05 24,22 25,414 ,676 ,904 NL06 24,18 24,908 ,738 ,899 NL07 24,17 24,152 ,754 ,898 NL08 24,13 25,138 ,693 ,903 Hệ số Cronbach Alpha = ,912 DC01 10,38 3,802 ,639 ,774 35
46. DC02 10,30 4,147 ,642 ,771 DC03 10,51 4,136 ,640 ,772 DC04 10,48 4,085 ,645 ,770 Hệ số Cronbach Alpha = ,819 PT01 21,87 16,522 ,548 ,870 PT02 21,83 15,374 ,644 ,858 PT03 21,72 16,011 ,678 ,853 PT04 21,78 15,978 ,682 ,853 PT05 21,86 15,339 ,727 ,846 PT06 21,82 15,754 ,705 ,850 PT07 21,99 16,269 ,603 ,863 Hệ số Cronbach Alpha = ,874 HL01 6,82 2,857 ,753 ,880 HL02 6,87 2,355 ,801 ,829 HL03 6,82 2,109 ,828 ,810 Hệ số Cronbach Alpha = ,890 4.1.3 Phân tích nhân tố Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cho vấn đề cần nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có quan hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số, được gọi là hệ số tải nhân tố (factor loading). Hệ số này cho người nghiên cứu biết mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào. Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) phải có giá trị lớn hơn (0,5 < KMO < 1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu hệ số KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Ngoài ra, hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0,5 (Hair, 1998), và tổng phương sai giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa yêu cầu của phân tích nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988). 36
47. Để tiến hành phân tích nhân tố, em đã sử dụng phương pháp rút trích các thành phần chính (Principal Components) với phép xoay Varimax và phương pháp tính nhân tố là phương pháp Regression. Sau khi đạt yêu cầu về kiểm định độ tin cậy, 34 biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố. Quá trình phân tích được thực hiện như sau: Phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ Bảng 4.6: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling ,941 Adequacy. Approx. Chi-Square 2690,467 Bartlett's Test of df 253 Sphericity Sig. ,000 Bảng 4.7: Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared pone Loadings Loadings nt Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ Variance e % Variance e % Variance e % 1 12,402 53,923 53,923 12,402 53,923 53,923 6,894 29,973 29,973 2 1,353 5,880 59,803 1,353 5,880 59,803 4,590 19,957 49,930 3 1,047 4,552 64,356 1,047 4,552 64,356 3,318 14,425 64,356 4 ,930 4,043 68,399 5 ,799 3,476 71,875 6 ,685 2,976 74,851 7 ,638 2,775 77,626 8 ,593 2,577 80,202 9 ,543 2,359 82,562 10 ,504 2,192 84,753 11 ,470 2,042 86,795 12 ,414 1,799 88,594 13 ,394 1,713 90,307 14 ,351 1,528 91,835 15 ,293 1,272 93,107 16 ,289 1,257 94,364 17 ,256 1,113 95,477 18 ,244 1,059 96,536 37
48. 19 ,205 ,890 97,426 20 ,181 ,787 98,213 21 ,166 ,720 98,933 22 ,136 ,591 99,524 23 ,109 ,476 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy hệ số KMO khá cao (0,941 > 0,5) với tổng phương sai dùng để giải thích các nhân tố là 64,356% (> 50%) nên thỏa điều kiện của phân tích nhân tố. Bảng 4.8 cho thấy thang đo năng lực, hiệu quả và đồng cảm gộp lại chung thành một yếu tố, do ba thành phần này không đạt giá trị phân biệt. Như vậy, 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình lý thuyết đã trở thành 3 thành phần khi đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ như sau: tin cậy, đồng cảm, năng lực và hiệu quả phục vụ là 1 thành phần, phương tiện hữu hình là thành phần còn lại. Với tổng phương sai rút trích là 64,356% cho 3 nhân tố này giải thích được 64,356% biến thiên của dữ liệu. Bảng 4.8: Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 TC01 ,853 TC05 ,785 TC02 ,773 TC04 ,756 TC06 ,755 TC07 ,750 TC03 ,733 HQ05 ,660 NL05 ,587 NL04 ,563 DC03 ,749 DC04 ,717 DC01 ,611 NL02 ,594 38
49. NL01 ,588 DC02 ,570 NL06 ,547 NL07 ,511 HQ01 ,503 PT05 ,787 PT04 ,767 PT06 ,754 PT03 ,617 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.  Như vậy, kết quả phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ đã rút được 3 nhân tố với 23 biến quan sát. Phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm 3 biến quan sát HL01, HL01, HL03. Các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để kiểm tra mức độ hội tụ Kiểm định KMO đạt được giá trị 0,738, Eigenvalue > 1 (2,474) và tổng phương sai dùng để giải thích nhân tố 82,464% (> 50%) thỏa điều kiện của phân tích nhân tố. Như vậy, kết quả phân tích nhân tố sự hài lòng của khách hàng cho thấy cả 3 biến quan sát đều có hệ số tải > 0,5 và dùng để giải thích thang đo mức độ hài lòng khách hàng là hợp lý. Bảng 4.9: Kết quả phân tích các nhân tố của thang đo sự hài lòng của khách hàng Mã hóa biến Nhân tố 1 HL03 ,926 HL02 ,911 HL01 ,887 Eigenvalues 2,474 39
50. Phương sai rút trích (%) 82,464 Cronbach alpha 0,89 4.1.4 Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy bội không phải chỉ là mô tả các dữ liệu quan sát được. Từ kết quả trong mẫu, ta sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc HL (sự hài lòng) và các biến độc lập. Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Để xây dựng mô hình hồi quy, ta chọn phương pháp Enter với các kết quả phân tích như sau: Bảng 4.10 cho kết quả R square = 0,719 với mức ý nghĩa rất nhỏ (Sig. =0) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Tuy nhiên, mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huồng này, R2 điều chỉnh (0,713) từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2. Như vậy, hệ số R2 điều chỉnh =0,713 cho thấy sự tương thích của mô hình với biến quan sát là rất lớn với khoảng 71,3% biến thiên của biến phụ thuộc HL (sự hài lòng của khách hàng) có thể được giải thích bởi 3 biến độc lập trong mô hình. Bảng 4.10 Model Summary Mod R R Adjuste Std. Change Statistics el Squar d R Error of R Square F df1 df2 Sig. F e Square the Change Chang Chang Estimate e e 130,1 1 ,848a ,719 ,713 ,407 ,719 3 153 ,000 89 a. Predictors: (Constant), PT, TC, DC & NL 40
51. Bảng 4.11 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std. Beta Toleran VIF Error ce (Constant) ,038 ,196 ,194 ,846 1 TC ,366 ,069 ,408 5,309 ,000 ,312 3,203 DC & NL ,163 ,094 ,138 1,733 ,085 ,290 3,445 PT ,426 ,066 ,392 6,418 ,000 ,492 2,033 a. Dependent Variable: HL Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc lập) thông qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor): VIF > 10 thì có thể nhận xét có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Nhưng có thể thấy VIF trong quá trình phân tích không có hiện tượng đa cộng tuyến. Vì vậy, mối quan hệ giữa các biến độc lập là không đáng kể và không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 2 thành phần: tin cậy và phương tiện có mối quan hệ tương quan mạnh mẽ và có ý nghĩa thống kê trong mô hình phân tích với Sig. 0,05. Phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện được sự hài lòng của khách hàng và 2 biến độc lập như sau: HL = 0,408 TC + 0,392 PT HL: Sự hài lòng của khách hàng TC: Độ tin cậy PT: Phương tiện hữu hình Từ phương trình trên ta thấy sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến các yếu tố độ tin cậy và phương tiện hữu hình và mối quan hệ này tỉ lệ thuận với nhau (hệ số Beta chuẩn hóa các biến độc lập đều > 0). 41
52. Với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,408 cao nhất so với hệ số Beta chuẩn hóa của biến còn lại nên yếu tố TC (sự tin cậy) có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, ngân hàng phải tập trung nổ lực để cải thiện mức độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng ngày một tốt đẹp hơn. 4.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ hiện nay của Agribank Chi nhánh Thủ Đức Quá trình phân tích và kiểm định dữ liệu đã cho thấy thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ được được cấu tạo thành 2 nhân tố: tin cậy và phương tiện hữu hình của ngân hàng. Phần tiếp theo sẽ đi sâu vào phân tích ảnh hưởng từng nhân tố trên đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ của Agribank - Chi nhánh Thủ Đức. Về sự tín nhiệm Đây là thành phần tác động nhiều nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng (hệ số Beat chuẩn hóa là 0,408). Điều này chứng tỏ, hiện nay khách hàng rất coi trọng yếu tố tin cậy, xem đó là thước đo chính để đánh giá mức độ hài lòng về thẻ của ngân hàng Agribank. Nổi bậc nhất là yếu tố hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt với điểm trung bình 3,46 (phục lục 2). Như vậy, khách hàng đã đánh giá Agribank là một trong những ngân hàng có hệ thống máy ATM hoạt động rất tốt, mang lại sự an tâm và tiện ích tối đa cho khách hàng. Yếu tố khách hàng quan tâm ở vị trí thứ 2 là ngân hàng cung cấp các dịch vụ thẻ đúng vào thời điểm ngân hàng hứa đạt mức độ hài lòng là 3,43 (phục lục). Có được kết quả này là nhờ ngân hàng đã có kế hoạch triển khai một cách khoa học, tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầy thị trường trước khi đưa vào cung cấp, khai thác một sản phẩm mới vừa đáp ứng được đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng, vừa mang lại uy tín cho ngân hàng. Tuy nhiên trong nhóm này yếu tố ngân hàng đã thực hiện dịch vụ thẻ đúng như những gì đã giới thiệu đạt mức độ hài lòng chưa cao với điểm trung bình 3,27 (phục lục 2) và yếu tố khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết 42
53. thỏa đáng với điểm trung bình là 3,32 (phụ lục 2). Hai yếu tố này thấp nhất trong 7 nhân tố. Như vậy, vẫn còn có những sai sót của nhân viên trong quá trình thao tác nghiệp vụ thẻ. Để hạn chế tình trạng này, ngân hàng cần phải có chương trình đào tạo bài bản cho nhân viên, đặc biệt là những nhân viên mới trước khi phân công nhiệm vụ tiếp xúc, tư vấn khách hàng. Về phương tiện hữu hình Thành phần này có hệ số Beta chuẩn hóa là 0,392 thể hiện nhân tố này cũng tác động rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hữu hình là những gì khách hàng cảm nhận về ngân hàng qua các giác quan của mình như: cơ sở vật chất, tài liệu, chứng từ giao dịch Theo đánh giá của khác hàng, yếu tố PT03 Ngân hàng có hệ thống máy ATM phân bố rộng khắp có số điểm cao nhất là 3,76 (phụ lục 2). Nhìn chung, mục tiêu của ngân hàng là mong muốn tạo điều cho khách hàng dễ dàng tìm được hệ thống máy ATM để thực hiện giao dịch 1 cách thuận lợi nhất. Được khách hàng đánh giá cao ở vị trí thứ 2 là các dịch vụ trên máy ATM được thiết kế dễ sử dụng với điểm trung bình là 3,69 (phụ lục 2). Đây là 1 thế mạnh của Agribank trong lĩnh vực thẻ, là một ngân hàng hướng đến phục vụ mọi tầng lớp khách hàng nên các tiện ích trên máy ATM được thiết kế rất thuận lợi, hợp lý, tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng thực hiện các thao tác trên máy như: rút tiền, truy vấn số dư, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn dịch vụ Bên cạnh các yếu tố tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng liên quan đến thành phần phương tiện hữu hình, thì yếu tố ngân hàng có chính sách phí dịch vụ thẻ hợp lý không được khách hàng đồng tình cao với điểm trung bình 3,49 (phục lục 2). 43
54. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 Chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ của Agribank Thủ Đức. Theo đó có 5 thành phần của chất lượng dịch vụ sau khi chạy mô hình giảm xuống còn 2 thành phần, bao gồm: Thành phần tin cậy: có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất nên tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ. Thành phần phương tiện hữu hình: ít tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Chương tiếp theo sẽ tập trung đề xuất các kiến nghị nhằm ngày càng hoàn thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ thẻ cung cấp cho khách hàng tại Agribank – Chi nhánh Thủ Đức. 44
55. CHƯƠNG 5: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯƠNG DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK- CHI NHÁNH THỦ ĐỨC 5.1 Đề xuất Về chính sách phân loại khách hàng Ngân hàng cần nhanh chóng xây dựng tiêu chuẩn phân loại khách hàng sử dụng thẻ. Theo đó, căn cứ vào doanh số chi tiêu hàng hóa, dịch vụ hàng tháng, hàng năm của chủ thẻ, ngân hàng có thể xếp loại khách hàng cho từng hạng mức, việc phân loại khách hàng tốt sẽ giúp cho ngân hàng có các chính sách chăm sóc riêng cho từng khách hàng, chủ động nghiên cứu và áp dụng các chương trình ưu đãi cho khách hàng, đặc biệt là những khách hàng VIP. Và từ đó khách hàng mới thật sự cảm nhận sự quan tâm của ngân hàng, tương xứng với quyền lợi mà mình được hưởng. Về chất lượng đội ngũ nhân viên Theo các kết quả phân tích ở trên, chất lượng dịch vụ thẻ phụ thuộc rất lớn vào mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Vì vậy, việc xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có trình độ chuyên môn giỏi và kỹ năng chăm sóc khách hàng tốt sẽ góp phần dẫn đến thành công trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Sau đây là một số đề xuất nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của Agribank – Thủ Đức: +Về trình độ chuyên môn nghiệp vụ: thực tế cho thấy, hiện nay các nhân viên mới được tuyển dụng mặc dù đã tốt nghiệp đại học chuyên ngành tài chính ngân hàng những kiến thức về thẻ trong trường còn khá tổng quat, chỉ mang tính giới thiệu chưa có tính chuyên sâu như các lĩnh vực khác, chằng hạn: tín dụng, tài chính doanh nghiệp Vì vậy, sau khi ra trường và tiếp nhận công việc, tuy đã có sự hướng dẫn của các nhân viên cũ nhưng do không được đào tại bài bản trong nhà trường và tại ngân hàng nên các nhân viên này còn lúng túng, mất rất nhiều thời gian để làm quen với công việc. +Về công tác khách hàng: Để đạt được hiệu quả cao trong công việc, bên cạnh kiến thức chuyên môn, nhân viên dịch vụ thẻ cần được tập huấn về công tác khách hàng. Thực hiện tốt việc chăm sóc khách hàng thông qua thái độ, hành vi, cử chỉ của nhân viên khi tiếp xúc, tư vấn cho khách hàng là một trong những yếu tố quyết 45
56. định đến chất lượng dịch vụ thẻ, góp phần thỏa mãn các nhu cầu chính đáng của khách hàng. Về giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Mặc dù ngân hàng luôn đề ra các chiến lược hướng đến khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm nhằm đáp ứng tất cả các yêu cầu của khách hàng trong khả năng của ngân hàng. Tuy nhiên, dịch vụ thẻ cũng như bất kỳ dịch vụ nào khác, trong quá trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng, dù hoàn hảo đến đâu cũng xảy ra các sai xót và khuyết điểm. Do đó yêu cầu của ngân hàng là cần phải sửa chữa, khắc phục những khuyết điểm này để khách hàng vẫn cảm thấy hài lòng khi tiếp nhận về các giải đáp thắc mắc, khiếu nại ảnh hưởng đến quyền lợi của mình và tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Như vậy, cần phải đưa ra một quy trình chuẩn về công tác chăm sóc khách hàng tại bộ phần tra soát của phòng thẻ để xử lý các than phiền, khiếu nại của khách hàng theo hướng sau đây: 1. Lắng nghe: nhân viên ngân hàng hãy để khách hàng trình bày các vấn đề và các yêu cầu của họ, không được phép cát ngang lời của khách hàng. 2. Xin lỗi: không có gì khiến khách hàng hài lòng hơn là nghe lời xin lỗi chân thành từ nhân viên ngân hàng và thái độ sẵn sàng đưa ra các giải pháp nhằm giải quyết yêu cầu của họ. 3. Đặt câu hỏi: điều này rất cần thiết để nhân viên có thể hiểu được toàn bộ vấn đề của khách hàng. 4. Đưa ra giải pháp: nên đưa ra hướng giải quyết nhanh chóng, chính xác. Nếu vấn đề cần phải có thời gian để kiểm tra, đối chiếu mới kết luận được, nhân viên ngân hàng phải đưa ra khoảng thời gian cụ thể để xử lý vấn đề và thông báo cho khách hàng kết quả giải quyết của ngân hàng. Trong trường hợp này nên cho khách hàng biết tên, số điện thoại của người mà họ có thể liên hệ khi cần thiết. 5. Cảm ơn: hãy cảm ơn khác hàng về sự kiên nhẫn và thời gian của họ. Lưu ý rằng lời than phiền của ngân hàng có thể giúp cho ngân hàng hoàn thiện hơn về chất lượng dịch vụ của mình. 6. Ghi nhận lại sự việc: cần phải ghi chép chi tiết về các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng về giải pháp thực hiện. Hàng tháng cần tổ chức rút kinh nghiệm và đánh giá lại các kết quả giải quyết tra soát của khách hàng. 46
57. 5.2 Kiến nghị Về hệ thống máy ATM Hiện nay nhiều máy ATM được lắp đặt trên toàn quốc, Agribank được đánh giá là ngân hàng có số lượng máy nhiều và hoạt động hiệu quả. Tuy nhiên, so với số lượng lớn thẻ đã được phát hành ra thì số máy ATM vẫn còn rất ít. Vì vậy hiện tượng quá tải thường xuyên xảy ra, nhất là vào ngày nghỉ ngày lễ dẫn đến phát sinh các lỗi giao dịch, ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng sử dụng thẻ. Để khắc phục tình trạng này ngân hàng cần thực hiện tổng hợp những biện pháp mang tính lâu dài, cụ thể: + Xây dựng một đường truyền riêng cho hệ thống máy ATM, đảm bảo hệ thống luôn hoạt động thông suốt 24/24. Thực hiện được việc này sẽ tác động rất tốt đến khách hàng, tạo cho khách hàng niềm tin vào tính an toàn, nhanh chóng khi giao dịch tại máy ATM, góp phần giảm tải cho các phòng giao dịch và chi nhánh. + Hình thành các cụm ATM được thiết kế theo một tiêu chuẩn chung. Các cụm này tối thiểu 2 máy ATM, phải được trang bị đầy đủ như: hệ thống camera, máy lạnh, thùng rác âm tường được vệ sinh sạch sẽ, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái và thích thú với dịch vụ của thẻ. + Nghiên cứu và đưa vào hoạt động các máy ATM có chức năng nộp tiền. Theo đó, để nạp tiền vào tài khoản khách hàng chỉ cần thực hiện theo các thao tác hướng dẫn trên màn hình, tài khoản sẽ được ghi có ngay khi giao dịch được thực hiện xong. Nếu triển khai thành công dịch vụ này sẽ tạo cho khách hàng có chủ động nạp tiền trực tiếp vào tài khoản một cách nhanh chóng, 24/24 tại các máy ATM, tiết kiệm được thời gian chờ đợi khi phải tới ngân hàng giao dịch. Về chính sách phí dich vụ + Ngày nay ngoài các yếu tố chất lượng dịch vụ thẻ, sự lựa chọn của khách hàng còn phụ thuộc vào phí dịch vụ của từng ngân hàng. Vì vậy, đề ra các mức phí hợp lý có tầm quan trọng rất lớn trong việc thõa mãn nhu cầu của khách hàng và từ đó ngân hàng có thể giữ chân của khách hàng. + Phân loại các mức phí theo từng đối tượng khách hàng. Theo đó, ngân hàng nên áp dụng mức phí bằng không, tập trung là đối tượng sinh viên, giảng viên, bác sĩ tại các trường đại học, bệnh viện. Đây là đối tượng khách hàng có tri thức, dễ tiếp 47
58. cận với các phương tiện thanh toán mới và hiện đại, trong tương lai là những người sử dụng dịch vụ thẻ nhiều nhất và hiệu quả nhất. + Thường xuyên tổ chức các cuộc điều tra, khảo sát hàng tháng mức phí dịch vụ thẻ của các ngân hàng khác. Trong đó cần tập trung nghiên cứu các chương trình khuyến mãi để xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của các ngân hàng và độ hấp dẫn của các chương trình này. Kết quả phân tích sẽ giúp ngân hàng chủ động điều chỉnh kịp thời biểu phí đang áp dụng và đưa ra những ưu đãi nhiều hơn nhằm gia tăng lợi ích cho khách hàng hiện tại cũng như thu hút được khách hàng mới đang có nhu cấu sư dụng thẻ nhưng chưa quyết định lựa chọn ngân hàng nào. 48
59. KẾT LUẬN Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu quan trọng mà tất cả các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ cho khách hàng hiện nay đều đang theo đuổi, mang lại sự hài lòng cho khách hàng là chìa khóa thành công của tất cả các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ cho khách hàng nói chung và các ngân hàng nói riêng. Do đó nghiên cứu, nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ là vô cùng cần thiết. Với mong muốn giúp ngân hàng nhận diện các yếu tố tác động đến sự hài lòng, xây dựng thang đo lường, mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ, để từ đó có những cải thiện, những hành động khắc phục, những giải pháp cụ thể nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng trong thời gian đến. Em đã chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Thủ Đức” làm đề tài nghiên cứu của mình. Trước hết đề tài đã xác định được các thành phần của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó thành phần tin cậy có tác động mạnh nhất so với các thành phần khác đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ. Trên cơ sở kết quả phân tích các thành phần của chất lượng dịch vụ thẻ, em đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của Agribank – Chi nhánh Thủ Đức Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian tới. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu là nguồn dữ liệu hữu ích để các Ngân hàng khác có thể tham khảo khi đề ra các chính sách khách hàng cho dịch vụ thẻ. Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài không tránh khỏi những thiếu xót, nên rất mong sự đóng góp ý kiến, chỉnh sửa của quý thầy cô. 49
60. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng việt 1. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà Xuất Bản Thống Kê. 2. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nguyên lý Marketing, Nhà Xuất Bản Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh. 3. Quyết định của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 về việc ban hành quy chế phát hành, thanh toan, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ Ngân hàng. 4. Quy trình phát hành và thanh toán thẻ của Agribank. 5 . Lê Hoàng Duy (2009), “ Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Thương Mại Cồ Phần Ngoại Thương Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh” luận văn Thạc Sĩ Kinh Tế. 6. Huỳnh Minh Trường (2010), “ Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán của Agribank Chi nhánh Huyện Bình Minh” luận văn tốt nghiệp khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh. Tiếng anh 1. Kotler, P., & Keller, K.L. (2006), Marketing Management, Pearson Pretice Hall, USA. 2. Lassar, W.M., Manolis, C. & Winsor,RD (2000), “Service quality perspectives and satisfaction in private banking”, Internation Journal of Bank Marketing, Vol.18(4), p.181-199. 3. Parasurama, A., VA Zeithaml, & L. L. Berry (1985), “A concept model of service quality and its implication for future research”, Journal of Marketing, Vol.49, p.41-50. 4. Hair, J.F. Jr. , Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis, (5th Edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall 50
61. Các website - - - - - - www.agribank.com.vn 51
62. PHỤ LỤC 1: PHIẾU THU THẬP Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN Xin chào Anh/ Chị, Ngày nay, việc sử dụng thẻ như một phương tiện thanh toán an toàn và tiện lợi không còn xa lạ với người dân Việt Nam. Vấn đề cần lưu ý ở đây chính là chất lượng các dịch vụ thẻ ATM có thể mang lại cho khách hàng. Vì vậy cuộc thăm dò lần này nhằm mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - Chi nhánh Thủ Đức. Chúng tôi cam kết chỉ công bố các thông tin tổng hợp, và không tiết lộ các câu trả lời cụ thể của từng anh/ chị. Các kết quả thu được sẽ giúp cho Ngân hàng đáp ứng ngày càng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng. Rất mong anh/chị hợp tác. A. THÔNG TIN VỀ NGƯỜI TRẢ LỜI PHỎNG VẤN A1. ĐỘ TUỔI Từ 18-30 Từ 31-40 Từ 41-50 Từ 51-60 A2. TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN Phổ thông trung học Đại học Trung cấp, Cao đẳng Sau Đại học A3. THU NHẬP HÀNG THÁNG Dưới 4 triệu Từ 10 đến < 20 triệu Từ 4 đến < 10 triệu Trên 20 triệu A4. GIỚI TÍNH Nam Nữ Anh/ chị hãy vui lòng khoanh tròn một con số. Những con số này thể hiện mức độ đồng ý hay không đòng ý đối với các phát biểu theo quy ước như sau: Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý 1 2 3 4 5 52
63. Lưu ý: Đối với mỗi phát biểu chỉ khoanh tròn một con số. 1. Ngân hàng đã thực hiện dịch vụ thẻ đúng như những gì đã giới thiệu. 1 2 3 4 5 2. Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của khách hàng. 1 2 3 4 5 3. Khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng. 1 2 3 4 5 4. Ngân hàng được khách hàng rất tín nhiệm. 1 2 3 4 5 5. Ngân hàng cung cấp các dịch vụ thẻ đúng vào thời điểm Ngân hàng hứa. 1 2 3 4 5 6. Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ đúng ngay từ lần đầu tiên. 1 2 3 4 5 7. Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt. 1 2 3 4 5 8. Nhân viên của Ngân hàng luôn phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời. 1 2 3 4 5 9. Nhân viên của khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. 1 2 3 4 5 10. Nhân viên Ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu. 1 2 3 4 5 11. Nhân viên Ngân hàng luôn giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng. 1 2 3 4 5 12. Ngân hàng có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không có sai sót. 1 2 3 4 5 13. Nhân viên Ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. 1 2 3 4 5 14. Nhân viên Ngân hàng xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác. 1 2 3 4 5 15. Nhân viên Ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ cần thiết cho khách hàng. 1 2 3 4 5 53
64. 16. Nhân viên Ngân hàng ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng. 1 2 3 4 5 17. Nhân viên luôn có tin thần trách nhiệm cao trong công việc. 1 2 3 4 5 18. Ngân hàng có đường dây nóng tư vấn dịch vụ 24/24. 1 2 3 4 5 19. Danh mục các dịch vụ thẻ rất phong phú. 1 2 3 4 5 20. Thẻ được sử dụng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ một cách dễ dàng. 1 2 3 4 5 21. Nhân viên Ngân hàng hiểu được những yêu cầu của khách hàng. 1 2 3 4 5 22. Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đối với cá nhân khách hàng. 1 2 3 4 5 23. Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ. 1 2 3 4 5 24. Ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng. 1 2 3 4 5 25. Ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại. 1 2 3 4 5 26. Ngân hàng có các tài liệu, tờ rơi giới thiệu về dịch vụ thẻ rất cuốn hút. 1 2 3 4 5 27. Ngân hàng có hệ thống máy ATM phân bố rộng khắp. 1 2 3 4 5 28. Các dịch vụ trên máy ATM được thiết kế sử dụng. 1 2 3 4 5 29. Địa điểm đặt máy ATM hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết. 1 2 3 4 5 30. Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, không gian thoáng mát. 1 2 3 4 5 31. Ngân hàng có chính sách phí dịch vụ thẻ hợp lý. 1 2 3 4 5 54
65. 32. Anh/ Chị hoàn toàn hài lòng với dịch vụ th của Ngân hàng. 1 2 3 4 5 33. Trong thời gian tới, anh chị vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng. 1 2 3 4 5 34. Anh/ Chị giới thiệu dịch vụ thẻ của Ngân hàng cho những người khác 1 2 3 4 5 XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA ANH/ CHỊ! 55
66. PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN THANG ĐO Statistics ĐỘ TUỔI TRÌNH ĐỘ HỌC THU NHẬP GIỚI TÍNH VẤN HÀNG THÁNG Valid 157 157 157 157 N Missing 0 0 0 0 Mean 1,71 3,01 1,67 1,51 Median 1,00 3,00 2,00 2,00 Std. Deviation 1,044 ,927 ,624 ,502 Minimum 1 1 1 1 Maximum 4 4 4 2 Sum 269 473 262 237 25 1,00 2,00 1,00 1,00 Percentiles 50 1,00 3,00 2,00 2,00 75 2,00 4,00 2,00 2,00 ĐỘ TUỔI Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Từ 18-30 97 61,8 61,8 61,8 Từ 31-40 25 15,9 15,9 77,7 Valid Từ 41-50 18 11,5 11,5 89,2 Từ 51-60 17 10,8 10,8 100,0 Total 157 100,0 100,0 TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Phổ thông trung học 8 5,1 5,1 5,1 Trung cấp-Cao đẳng 42 26,8 26,8 31,8 Valid Đại học 47 29,9 29,9 61,8 Sau Đại học 60 38,2 38,2 100,0 Total 157 100,0 100,0 56
67. THU NHẬP HÀNG THÁNG Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Dưới 4 triệu 64 40,8 40,8 40,8 Từ 4-10 triệu 82 52,2 52,2 93,0 Valid Từ 10-20 triệu 10 6,4 6,4 99,4 Trên 20 triệu 1 ,6 ,6 100,0 Total 157 100,0 100,0 GIỚI TÍNH Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam 77 49,0 49,0 49,0 Valid Nữ 80 51,0 51,0 100,0 Total 157 100,0 100,0 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Sum Mean Std. Deviation TC01 157 1 5 513 3,27 1,151 TC02 157 1 5 533 3,39 1,096 TC03 157 1 5 522 3,32 1,057 TC04 157 1 5 528 3,36 1,063 TC05 157 1 5 539 3,43 1,033 TC06 157 1 5 528 3,36 1,063 TC07 157 1 5 544 3,46 1,047 HQ01 157 1 5 544 3,46 ,859 HQ02 157 1 5 553 3,52 ,821 HQ03 157 1 5 528 3,36 ,893 HQ04 157 1 5 539 3,43 ,864 HQ05 157 1 5 546 3,48 ,874 NL01 157 1 5 541 3,45 ,865 NL02 157 1 5 548 3,49 ,945 NL03 157 1 5 533 3,39 ,890 NL04 157 1 5 542 3,45 ,866 NL05 157 1 5 537 3,42 ,885 NL06 157 1 5 542 3,45 ,888 NL07 157 1 5 545 3,47 ,965 NL08 157 1 5 551 3,51 ,903 57
68. DC01 157 1 5 551 3,51 ,882 DC02 157 1 5 564 3,59 ,776 DC03 157 1 5 531 3,38 ,781 DC04 157 1 6 535 3,41 ,792 PT01 157 1 5 566 3,61 ,875 PT02 157 1 5 573 3,65 ,967 PT03 157 1 5 590 3,76 ,827 PT04 157 1 5 580 3,69 ,829 PT05 157 1 5 568 3,62 ,888 PT06 157 1 5 575 3,66 ,844 PT07 157 1 5 548 3,49 ,859 Valid N (listwise) 157 58
69. PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Phụ lục 3.1: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha các biến quan sát của thành phần tin cậy. Case Processing Summary N % Valid 157 100,0 Cases Excludeda 0 ,0 Total 157 100,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,952 7 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TC01 20,34 30,907 ,901 ,938 TC02 20,22 31,645 ,885 ,940 TC03 20,29 32,616 ,830 ,944 TC04 20,25 32,803 ,807 ,946 TC05 20,18 32,878 ,829 ,944 TC06 20,25 32,521 ,834 ,944 TC07 20,15 33,523 ,754 ,950 59
70. Phụ lục 3.2: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha các biến quan sát của thành phần hiệu quả phục vụ. Case Processing Summary N % Valid 157 100,0 Cases Excludeda 0 ,0 Total 157 100,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,870 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted HQ01 13,80 8,227 ,661 ,850 HQ02 13,74 8,297 ,687 ,844 HQ03 13,90 7,925 ,696 ,842 HQ04 13,83 7,925 ,729 ,833 HQ05 13,78 8,004 ,698 ,841 Phụ lục 3.3: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha các biến quan sát của thành phần năng lực phục vụ. Case Processing Summary N % Valid 157 100,0 Cases Excludeda 0 ,0 Total 157 100,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. 60
71. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,912 8 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted NL01 24,19 25,245 ,718 ,901 NL02 24,15 24,549 ,725 ,900 NL03 24,24 25,274 ,689 ,903 NL04 24,18 25,216 ,721 ,901 NL05 24,22 25,414 ,676 ,904 NL06 24,18 24,908 ,738 ,899 NL07 24,17 24,152 ,754 ,898 NL08 24,13 25,138 ,693 ,903 Phụ lục 3.4: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha các biến quan sát của thành phần đồng cảm. Case Processing Summary N % Valid 157 100,0 Cases Excludeda 0 ,0 Total 157 100,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,819 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted DC01 10,38 3,802 ,639 ,774 DC02 10,30 4,147 ,642 ,771 DC03 10,51 4,136 ,640 ,772 DC04 10,48 4,085 ,645 ,770 61
72. Phụ lục 3.5: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha các biến quan sát của thành phần phương tiện hữu hình. Case Processing Summary N % Valid 157 100,0 Cases Excludeda 0 ,0 Total 157 100,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,874 7 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted PT01 21,87 16,522 ,548 ,870 PT02 21,83 15,374 ,644 ,858 PT03 21,72 16,011 ,678 ,853 PT04 21,78 15,978 ,682 ,853 PT05 21,86 15,339 ,727 ,846 PT06 21,82 15,754 ,705 ,850 PT07 21,99 16,269 ,603 ,863 Phụ lục 3.6: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha các biến quan sát của thành phần sự hài lòng của khách hàng. Case Processing Summary N % Valid 157 100,0 Cases Excludeda 0 ,0 Total 157 100,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. 62
73. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,890 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted HL01 6,82 2,857 ,753 ,880 HL02 6,87 2,355 ,801 ,829 HL03 6,82 2,109 ,828 ,810 63
74. PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ Phụ lục 4.1: Phân tích nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,941 Approx. Chi-Square 2690,467 Bartlett's Test of Sphericity df 253 Sig. ,000 Communalities Initial Extraction TC01 1,000 ,856 TC02 1,000 ,820 TC03 1,000 ,731 TC04 1,000 ,721 TC05 1,000 ,737 TC06 1,000 ,758 TC07 1,000 ,673 HQ01 1,000 ,501 HQ05 1,000 ,565 NL01 1,000 ,604 NL02 1,000 ,603 NL04 1,000 ,558 NL05 1,000 ,516 NL06 1,000 ,578 NL07 1,000 ,548 DC01 1,000 ,568 DC02 1,000 ,487 DC03 1,000 ,646 DC04 1,000 ,608 PT03 1,000 ,573 PT04 1,000 ,714 PT05 1,000 ,746 PT06 1,000 ,692 Extraction Method: Principal Component Analysis. 64
75. Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings pone Total % of Cumulative Total % of Cumulative % Total % of Cumulative nt Variance % Variance Variance % 1 12,402 53,923 53,923 12,402 53,923 53,923 6,894 29,973 29,973 2 1,353 5,880 59,803 1,353 5,880 59,803 4,590 19,957 49,930 3 1,047 4,552 64,356 1,047 4,552 64,356 3,318 14,425 64,356 4 ,930 4,043 68,399 5 ,799 3,476 71,875 6 ,685 2,976 74,851 7 ,638 2,775 77,626 8 ,593 2,577 80,202 9 ,543 2,359 82,562 10 ,504 2,192 84,753 11 ,470 2,042 86,795 12 ,414 1,799 88,594 13 ,394 1,713 90,307 14 ,351 1,528 91,835 15 ,293 1,272 93,107 16 ,289 1,257 94,364 17 ,256 1,113 95,477 18 ,244 1,059 96,536 19 ,205 ,890 97,426 20 ,181 ,787 98,213 21 ,166 ,720 98,933 22 ,136 ,591 99,524 23 ,109 ,476 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 65
76. Component Matrixa Component 1 2 3 TC02 ,880 TC01 ,855 TC06 ,839 TC03 ,830 TC04 ,807 TC05 ,802 TC07 ,763 NL01 ,749 NL02 ,746 NL06 ,740 NL04 ,736 NL07 ,729 HQ05 ,720 NL05 ,703 DC01 ,701 HQ01 ,663 PT05 ,662 PT03 ,658 PT04 ,652 DC02 ,648 DC04 ,646 DC03 ,639 PT06 ,635 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 3 components extracted. 66
77. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 TC01 ,853 TC05 ,785 TC02 ,773 TC04 ,756 TC06 ,755 TC07 ,750 TC03 ,733 HQ05 ,660 NL05 ,587 NL04 ,563 DC03 ,749 DC04 ,717 DC01 ,611 NL02 ,594 NL01 ,588 DC02 ,570 NL06 ,547 NL07 ,511 HQ01 ,503 PT05 ,787 PT04 ,767 PT06 ,754 PT03 ,617 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. Component Transformation Matrix Component 1 2 3 1 ,709 ,556 ,433 2 -,664 ,321 ,675 3 -,236 ,767 -,597 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. 67
78. Phụ lục 4.2: Phân tích nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,738 Approx. Chi-Square 279,200 Bartlett's Test of Sphericity df 3 Sig. ,000 Communalities Initial Extraction HL01 1,000 ,786 HL02 1,000 ,830 HL03 1,000 ,858 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,474 82,464 82,464 2,474 82,464 82,464 2 ,319 10,625 93,089 3 ,207 6,911 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 HL03 ,926 HL02 ,911 HL01 ,887 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 68
79. PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Method Removed PT, TC, DC & 1 . Enter NLb a. Dependent Variable: HL b. All requested variables entered. Model Summary Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Change Statistics Square Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 ,848a ,719 ,713 ,407 ,719 130,189 3 153 ,000 a. Predictors: (Constant), PT, TC, DC & NL ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 64,812 3 21,604 130,189 ,000b 1 Residual 25,389 153 ,166 Total 90,201 156 a. Dependent Variable: HL b. Predictors: (Constant), PT, TC, DC & NL Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Collinearity Statistics Coefficients B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) ,038 ,196 ,194 ,846 TC ,366 ,069 ,408 5,309 ,000 ,312 3,203 1 DC & NL ,163 ,094 ,138 1,733 ,085 ,290 3,445 PT ,426 ,066 ,392 6,418 ,000 ,492 2,033 a. Dependent Variable: HL Collinearity Diagnosticsa Model Dimension Eigenvalue Condition Index Variance Proportions (Constant) TC DC & NL PT 1 3,950 1,000 ,00 ,00 ,00 ,00 2 ,030 11,437 ,52 ,24 ,01 ,00 1 3 ,013 17,370 ,28 ,17 ,02 ,95 4 ,007 23,888 ,20 ,59 ,98 ,05 a. Dependent Variable: HL 69