›

Khóa luận Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Đông Á

pdf 68 trang thiennha21 23/04/2022 5800
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Đông Á", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nang_cao_su_hai_long_cua_khach_hang_doi_voi_chat_l.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Đông Á

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á. Ngành : TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn: Ths.Phùng Hữu Hạnh Sinh viên thực hiện : Trần Thị Thu Hiền MSSV: 1211190384 Lớp:12DTDN06 TP.HCM (2016)
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á. Ngành : TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn: Ths.Phùng Hữu Hạnh Sinh viên thực hiện : Trần Thị Thu Hiền MSSV: 1211190384 Lớp:12DTDN06 TP.HCM (2016)
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khoá luận tốt nghiệp được thực hiện tại Ngân hàng Đông Á, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP.HCM, Ngày tháng năm 2016. Tác giả (Ký tên) i
  4. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Phùng Hữu Hạnh, đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết khoá luận tốt nghiệp. Em chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Kế Toán-Tài chính-Ngân hàng, Trường Đại Học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình viết khoá luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Ngân hàng TMCP Đông Á đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại ngân hàng. Em chân thành cảm ơn các cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng TMCP Đông Á đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình trong quá trình thực tập, cũng như giúp em hoàn thành bài báo cáo này. Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng TMCP Đông Á luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc. TP.HCM, Ngày tháng năm 2016. (SV ký và ghi rõ học tên) ii
  5. DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện 11 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu 12 Hình 4.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức 21 Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu tổng quát 37 Biểu đồ 4.1: Hoạt động huy động vốn giai đoạn 2012-2015 21 Biểu đồ 4.2: Cho vay khách hàng 2012-2015 22 Biểu đồ 4.3: Lợi nhuận trước thuế 2012-2015 23 Biểu đồ 4.4: Thời gian sử dụng dịch vụ tại Đông Á 28 Biểu đồ 4.5: Số ngân hàng khách hàng giao dịch 29 Biểu đồ 4.6: Ngân hàng khách hàng giao dịch thường xuyên nhất 29 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Bảng tổng hợp các thang đo được mã hoá 15 Bảng 4.1: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng 27 Bảng 4.2: Thống kê mô tả số ngân hàng khách hàng giao dịch 28 Bảng 4.3: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng 30 Bảng 4.4: Thống kê mô tả về mức độ hài lòng của khách hàng 31 Bảng 4.5: Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đo lường sự hài lòng của khách hàng 33 Bảng 4.6: Bảng kiểm định KMO Bartllet’s Test và phương sai trích 34 Bảng 4.7: Bảng phân tích nhân tố 35 Bảng 4.8: Sự tương quan giữa các biến 38 Bảng 4.9: Phương pháp chọn biến Stepwise vào phương trình hồi quy 38 Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy 39 . Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy 40 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định ANOVA giả thuyết H1 42 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA giả thuyết H2 42 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA 43 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA 44 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One Sample T-test 44 iii
  6. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT NHTM: Ngân hàng thương mại TMCP: Thương mại cổ phần. NHNN: Ngân hàng Nhà Nước. TMCP: Thương mại cổ phần iv
  7. MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1 1.1.Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1 1.3. Đối tượng nghiên cứu 2 1.4. Phạm vi nghiên cứu 2 1.5. Phương pháp nghiên cứu 2 1.6. Kết cấu đề tài 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG. 4 2.1. Lý thuyết về sự hài lòng 4 2.1.1. Khái niệm 4 2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng 4 2.2. Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng 5 2.2.1. Khái niệm: 5 2.2.2. Đặc điểm của dịch vụ 5 2.3. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 6 2.3.1. Khái niệm 6 2.3.2. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ 6 2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 8 2.5. Mô hình chất lượng dịch vụ 8 2.5.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 8 2.5.2. Mô hình SERVQUAL 8 2.5.3. Mô hình SERVPERF 9 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11 3.1. Quy trình thực hiện 11 3.2. Mô hình nghiên cứu 11 3.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu 11 3.2.2 Giả thiết nghiên cứu 12 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 13 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu 13 3.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp 13 3.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp 14 3.3.2.1 Cách thức tiến hành 14 3.3.2.2 Các thang đo và mã hóa thang đo 14 3.3.2.3 Đối tượng khảo sát 15 3.3.2.4 Xác định cỡ mẫu 15 3.3.2.5 Phát phiếu khảo sát 15 3.3.2.6 Thu thập dữ liệu 16 3.3.2.7 Khó khăn trong quá trình khảo sát 16 3.4. Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp 16 3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả 16 3.4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 16 3.4.3. Phương pháp phân tích nhân tố 16 3.4.4. Phương pháp phân tích hồi quy 17 3.4.5. Phương pháp phân tích phương sai ANOVA 18 3.4.6. Phương pháp kiểm định One-Sample Test 18 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 19 4.1. Giới thiệu tổng quan về ngân hàng Đông Á: 19 4.1.1.Thông tin chung: 19 4.1.2. Quá trình hình thành và phát triển: 19 4.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, cơ cấu tổ chức: 20 v
  8. 4.2. Phân tích dữ liệu thứ cấp: 21 4.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2015 21 4.2.1.1 Hoạt động huy động vốn 21 4.2.1.2 Dịch vụ tín dụng 22 4.2.1.3. Lợi nhuận trước thuế 23 4.2.2. Đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á 23 4.2.2.1 Nhóm độ tin cậy 23 4.2.2.2 Nhóm tính đáp ứng 25 4.2.2.3 Nhóm sự đồng cảm 25 4.2.2.4 Nhóm năng lực phục vụ 25 4.2.2.5. Nhóm phương tiện hữu hình 26 4.2.3. Phân tích những điểm mạnh điểm yếu 26 4.3. Phân tích dữ liệu sơ cấp 27 4.3.1 Phân tích thống kê mô tả 27 4.3.1.2 Số ngân hàng giao dịch của khách hàng 28 4.3.1.3 Ngân hàng khách hàng giao dịch thường xuyên nhất 29 4.3.1.4 Các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Đông Á. 30 4.3.1.5 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng 31 4.3.2 Phân tích Cronbach’s Alpha 31 4.3.3 Phân tích nhân tố EFA 33 4.3.4. Phân tích hồi quy 37 4.3.4.1. Thiết lập mô hình hồi quy 37 4.3.4.2 Kết quả phân tích hồi quy 38 4.3.4.3 Kiểm định mô hình 39 4.3.4.4. Giải thích phương trình: 41 4.3.5. Phân tích phương sai ANOVA 41 4.3.5.1. Phân tích ANOVA giữa biến phụ thuộc với biến định tính 41 4.3.5.2 Phân tích ANOVA giữa biến độc lập với biến định tính 43 4.3.6 Kiểm định One Sample T-test 44 4.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 45 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP 46 5.1. Định hướng phát triển trong thời gian tới 46 5.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng 47 5.2.1. Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên 47 5.2.2. Nâng cao tính đáp ứng 48 5.2.3 Nâng cao sự đồng cảm 49 5.2.4. Một số giải pháp khác 50 5.3. Kiến nghị 51 5.3.1 Kiến nghị đối với ngân hàng Đông Á: 51 5.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng trung ương 51 5.4. Kết luận 51 PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT 53 PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ 56 PHỤ LỤC 3: CRONBACH’S ALPHA 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 vi
  9. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1.Lý do chọn đề tài Việt Nam đang trong giai đoạn đổi mới, đổi mới trong cơ chế quản lý cũng như cơ chế thị trường. Điều này đã mang lại nhiều cơ hội và cũng không ít thách thức đổi mới với các doanh nghiệp tại Việt Nam. Nền kinh tế đất nước đang ngày càng phát triển, và có thể nói ngành ngân hàng đóng góp một vai trò khá quan trọng trong việc phát triển kinh tế. Trong thời buổi kinh tế thị trường cũng như sự gia tăng nhanh chóng về mức sống và đòi hỏi những dịch vụ cao cấp hơn, các NHTM lần lượt ra đời và khách hàng có nhiều quyền lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cho họ. Với một môi trường cạnh tranh như vậy, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được nhiều sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thành công. Do đó, không chỉ riêng các ngân hàng mà tất cả các doanh nghiệp khác luôn xem chiến lược kinh doanh hướng vào khách hàng là chiến lược hàng đầu. Theo thông tin từ Ngân hàng Đông Á, nửa đầu năm 2015, đơn vị lãi hợp nhất trước thuế 948 tỷ đồng, tăng 45% so với cùng kỳ năm ngoái và hoàn thành 80% kế hoạch cả năm. Trong đó, riêng quý II/2015, Đông Á lãi hợp nhất trước thuế 275 tỷ đồng, tăng 8% so với cùng kỳ. Nên việc ngân hàng đạt mục tiêu cao chủ yếu nhờ tình hình kinh doanh khá quan trọng trong 3 tháng đầu năm, quý II/2015 đã suy yếu so với 3 tháng đầu năm. Vậy làm thế nào để thoả mãn sự hài lòng của khách hàng khi mà nhu cầu của họ luôn luôn thay đổi? Đây chính là vấn đề mà các ngân hàng luôn cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Chính vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao dịch tại ngân hàng là một việc rất quan trọng, phải tiến hành thường xuyên để có thể đáp ứng kịp nhu cầu của khách hàng. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ thực sự thoả mãn khi giao dịch với ngân hàng. Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á” được đưa ra nhằm đạt được mục đích trên. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á. 1
  10. Từ kết quả nghiên cứu giúp đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 1.3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trực tiếp: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á và mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng này. Đối tượng nghiên cứu gián tiếp: nhóm khách hàng cá nhân đã và đang trực tiếp giao dịch, sử dụng những dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đông Á. 1.4. Phạm vi nghiên cứu Không gian: địa bàn TP.HCM. Thời gian nghiên cứu: từ14/05/2016 đến 24/06/2016. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hoá và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu định tính cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành. Đời sống xã hội được nhìn nhận như một chuỗi các sự kiện liên kết chặt chẽ với nhau mà cần được mô tả một cách đầy đủ để phản ánh được cuộc sống thực tế hàng ngày. Nghiên cứu định tính dựa trên một chiến lược nghiên cứu linh hoạt và có tính biện chứng. Phương pháp này cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó. Qua quá trình thực tập tại Ngân hàng Đông Á, em đã được tiếp xúc và quan sát quá trình giao dịch giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng cũng như tiến hành nghiên cứu những dữ liệu của ngân hàng về hoạt động kinh doanh. Từ đó, em nắm bắt được thực trạng hệ thống dịch vụ Ngân hàng TMCP Đông Á đang cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn. Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường. Mục đích của việc nghiện cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu. Nội dung của phân tích định lượng là thu thập số liệu từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp 2
  11. thống kê thông thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác. Báo cáo sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa vào kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS. Ngoài ra, báo cáo còn sử dụng phương pháp tổng hợp và so sánh để có thể đưa ra những kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu. 1.6. Kết cấu đề tài Đề tài được bố cục thành 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chương 5: Giải pháp. 3
  12. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG. 2.1. Lý thuyết về sự hài lòng 2.1.1. Khái niệm Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước (Theo Oliver,1999 và Zineldin,2000). Theo Forbes (2008), hài lòng tác động tích cực vào các hoạt động sau: trung thành (Loyalty), phần chia của ví tiền (Share of wallet), truyền miệng (word-of-mouth) và hiệu quả về chi phí (Cost efficiencies). 2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày càng tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng. Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích 4
  13. cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức” hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất ‘rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng. Vì vậy, khi nghiên cứu về hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp cho họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng. 2.2. Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng 2.2.1. Khái niệm: Dịch vụ: Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. NHTM: Đầu tiên NHTM là một loại ngân hàng trung gian. Ở mỗi nước có một cách định nghĩa riêng về NHTM. Ở Việt Nam, pháp lệnh ngân hàng ngày 23/5/1990 của Hội đồng Nhà nước Việt Nam xác định: NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền kí gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán. Dịch vụ ngân hàng: Dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai nghĩa. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy động vốn và cho vay). Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là tổ chức và cá nhân. 2.2.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có những đặc trưng phân biệt so với các loại hàng hoá khác. Đó là tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất, tính không dự trữ được và tính không chuyển đổi sở hữu. Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá. 5
  14. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hoá đã hoàn chỉnh. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Nhưng quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Tính không đồng nhất về chất lượng: Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Tính không dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Tính không chuyển quyền sở hữu được: khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. 2.3. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 2.3.1. Khái niệm Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng đựơc nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng et ai, 1996). Theo Parasuraman et al (1985), chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Một định nghĩa khác cho rằng chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể (Bitner, Booms và Tetreault,1990). Chất lượng dịch vụ còn có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thoã mãn về chất lượng, và do đó họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ (Lewis, Robert C, and Boom, 1983). 2.3.2. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Độ tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần 6
  15. đầu tiên. Tạo cho khách hàng tin cậy doanh nghiệp thông qua biện pháp tiếp cận chuyên nghiệp và những hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Làm đúng ngay từ đầu: Khách hàng sẽ chẳng bao giờ quay trở lại với doanh nghiệp nếu như một lần khách hàng dùng sản phẩm mà không đúng như những gì doanh nghiệp đã nói và khách hàng có thể cho đó là một sự lừa gạt của doanh nghiệp với túi tiền của họ. Nhất quán: Khách hàng sẽ cảm thấy rất yên tâm nếu như những gì họ cảm nhận được từ nhân viên này đến nhân viên khác của công ty đều tỏ thái độ đúng mực và nhất quán với những gì họ cung cấp cho khách hàng. Trung thực: hơn bao giờ hết đó là tính trung thực vì sẽ chẳng có ai hay bất kỳ khách hàng nào chấp nhận sự lừa gạt và thiếu tính trung thực trong kinh doanh và những dịch vụ họ đang cung cấp. Tinh thần trách nhiệm: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn đề thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Lịch sự: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. An toàn: liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 7
  16. Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. 2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề "nhân quả". Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ hỗ trợ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. 2.5. Mô hình chất lượng dịch vụ 2.5.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1985) đề xuất. Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị công ty về mong đợi của khách hàng. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách thứ tư xuất hiện do hoạt động quảng cáo và truyền thông của công ty dịch vụ tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng được kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận. 2.5.2. Mô hình SERVQUAL Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo nghiên cứu ban đầu của 8
  17. Parasuraman (1985) thì bất kỳ dịch vụ nào cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần đó là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, truyền thông, lịch sự, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết về khách hàng và phương tiện hữu hình. Mô hình này có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên lại rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần, đó là: Phương tiện hữu hình (Tangible): Yếu tố này chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này. Độ tin cậy (Reliability): Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Mức độ đáp ứng (Responsiveness): đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, mức độ đáp ứng là mức độ phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn. Sự đảm bảo (Assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Sự cảm thông (Empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là "thượng khách" của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. 2.5.3. Mô hình SERVPERF Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999). Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). 9
  18. Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đã đưa ra mô hình SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Mô hình này được xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL. Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận. 10
  19. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Hình 3.1 Sơ đồ quy trình thực hiện 3.1. Quy trình thực hiện 3.2. Mô hình nghiên cứu 3.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu SERVPERF là mô hình được xây dựng bởi Cronin và Taylor (1992) dựa trên luận điểm cho rằng mô hình SERVQUAL không có đủ sự tin cậy cần thiết trong nhiều nghiên cứu đối với lĩnh vực ngân hàng hay thức ăn nhanh. Vì vậy, mô hình SERVPERF được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL nhưng nó lại loại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách hàng. Ở nước ngoài khi đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, Lee và Hwan (2005) đã sử dụng mô hình SERVPERF trong nghiên cứu của họ về dịch vụ ngân hàng tại Đài Loan. Kết quả là Lee và Hwan đã khẳng định được sự tin cậy của mô hình này và phát hiện mối được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận tại các ngân hàng. Còn ở Việt Nam, đáng kể nhất là nghiên cứu của Nguyen, Chaipoopirutana và Howard (2011) để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam sử dụng mô hình SERVPERF. Nghiên cứu này đã được tiến hành đối với 400 khách hàng tại TP.HCM và chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng có mối quan hệ cùng chiều đối với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.Đồng thời, chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng có vai trò quan trọng 11
  20. đối với việc xây dựng hình ảnh của ngân hàng. Bên cạnh đó, qua việc quan sát thực tế trong quá trình thực tập tại Đông Á thì em thấy những nhân tố trong mô hình SERVPERF có ảnh hưởng rất lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như khi mật độ khách hàng giao dịch cao, nhiều khách hàng phải chờ đợi lâu để đến phiên giao dịch của mình thì các tiện ích như tivi, báo, nước uống có tác động rất nhiều đến khách hàng. Hay là cách nhân viên giải quyết các giao dịch của khách hàng có nhanh chóng và chính xác không cũng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Như vậy, qua tham khảo từ các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, qua quan sát thực tế cũng như là hỏi ý kiến các chuyên gia, em đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch tại ngân hàng Đông Á. Nghiên cứu này chỉ nghiên cứu, đánh giá sự thực hiện theo thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu 3.2.2 Giả thiết nghiên cứu Giả thuyết H1: Độ tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. Giả thuyết H2: Tính đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là tính đáp ứng càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. Giả thuyết H3: Sự đồng cảm quan hệ dương với sự hài lòng. 12
  21. Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là phương tiện hữu hình càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại. 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính. Phần 1: 5 câu hỏi, khách hàng sẽ cung cấp một vài thông tin chung và thông tin cá nhân. Phần 2: Khách hàng sẽ được hỏi về mức độ cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ giao dịch tại Đông Á. Phần này gồm 26 phát biểu đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ và 3 phát biểu đo lường sự hài lòng của khách hàng. Theo Parasuraman, Zeithml, Berry (1985), Curry (1999), Luck & Laton (2000) mức độ hài lòng có thể đo lường với 5-7 khoảng cách. Có thể sử dụng thang đo Likert để cho điểm các khoảng cách. Thang điểm Likert là một trong những hình thức đo lường các khái niệm trừu tượng bằng cách gán điểm cho các phương án trả lời. Sự tăng dần của điểm số trong thang đo tương ứng với sự gia tăng mức độ trong câu trả lời của người được hỏi. Chính vì vậy, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) Rất không đồng ý đến (5) Rất đồng ý. Phần 3: Khách hàng sẽ nêu một vài ý kiến khác đóng góp cho ngân hàng. 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu 3.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được thu thập từ những nguồn sẵn có và đã qua ít nhất một lần tổng hợp, xử lí. Nguồn dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài khá đa dạng, được lấy chủ yếu từ những nguồn sau: Nguồn dữ liệu nội bộ: những báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, báo cáo kế toán, tài chính Sách, báo, tạp chí, tài liệu chuyên môn: nhằm cung cấp cơ sở lí luận của các phương pháp sử dụng trong đề tài. Web: cập nhật những tin tức, báo cáo liên quan đến vấn đề nghiên cứu. 13
  22. 3.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu thu thập ban đầu trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu chưa qua bất kỳ sự tổng hợp xử lý nào. 3.3.2.1 Cách thức tiến hành Bước 1: Xây dựng bản câu hỏi Xây dựng bản câu hỏi dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình nghiên cứu và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan. Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi, phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành phát bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 1). Bước 2: Xác định cỡ mẫu và thang đo cho việc khảo sát Bước 3: Gửi phiếu khảo sát cho khách hàng. Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời Sau một tuần, nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời. Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó. Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng. Bước 6: Xử lí dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ SPSS và tiến hành phân tích dữ liệu. 3.3.2.2 Các thang đo và mã hóa thang đo STT Biến Diễn giải nội dung ĐỘ TIN CẬY 1 DTC1 Ngân hàng luôn thực hiện đúng như những gì đã cam kết. 2 DTC2 Thông tin của khách hàng luôn được bảo mật tuyệt đối. 3 DTC3 Đông Á là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm. 4 DTC4 Ngân hàng thực hiện đúng giao dịch lần đầu tiên 5 DTC5 An toàn khi thực hiện giao dịch TÍNH ĐÁP ỨNG 6 DU1 Thời gian xử lí giao dịch tại Đông Á luôn rất nhanh. 7 DU2 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 8 DU3 Nhân viên luôn nhiệt tình hướng dẫn khách hàng về thủ tục. 9 DU4 Mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện. 10 DU5 Nhân viên luôn trả lời điện thoại, email nhanh chóng. 14
  23. 11 DU6 Thời gian làm việc thuận tiện. 12 DU7 Phí giao dịch hợp lý. SỰ ĐỒNG CẢM 13 SDC1 Nhân viên luôn đối xử với khách hàng đúng mực. 14 SDC2 Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm khách hàng. 15 SDC3 Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng. 16 SDC4 Nhân viên luôn chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng. 17 SDC5 Nhân viên luôn nhiệt tình, thân thiện với khách hàng. NĂNG LỰC PHỤC VỤ 18 NLPV1 Nhân viên vui vẻ và nhiệt huyết khi khách hàng vào ngân hàng. 19 NLPV2 Nhân viến tư vấn và trả lời rõ ràng và thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng. 20 NLPV3 Nhân viên giải quyết giao dịch của khách hàng nhanh chóng và chính xác. 21 NLPV4 Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao. PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 22 PTHH1 Quầy giao dịch được bố trí hợp lí và ấn tượng. 23 PTHH2 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hấp dẫn. 24 PTHH3 Trang phục nhân viên chuyên nghiệp và ấn tượng. 25 PTHH4 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (nhà vệ sinh, tivi, báo, nước uống ) 26 PTHH5 Chỗ để xe thuận tiện và tuyệt đối an toàn. ĐÁNH GIÁ CHUNG 27 SHL1 Quý khách hài lòng khi giao dịch với Đông Á 28 SHL2 Quý khách sẽ giới thiệu Đông Á với bạn bè, người thân. 29 SHL3 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của Đông Á. Bảng 3.1 Bảng tổng hợp các thang đo được mã hoá 3.3.2.3 Đối tượng khảo sát Đối tượng tiến hành khảo sát là nhóm khách hàng cá nhân đã và đang trực tiếp giao dịch, sử dụng những dịch vụ của Ngân hàng Đông Á. 3.3.2.4 Xác định cỡ mẫu Xác định cỡ mẫu của nghiên cứu n=140 mẫu. 3.3.2.5 Phát phiếu khảo sát 140 phiếu khảo sát được gửi trực tiếp cho khách hàng tại quầy giao dịch và thông qua email với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng. 15
  24. 3.3.2.6 Thu thập dữ liệu Sau khi gửi bảng khảo sát tới khách hàng, một tuần sau đã có 120 phiếu điều tra được thu nhận (tỷ lệ phản hồi là 85,7%). Trong đó có 98 phiếu thu trực tiếp tại quầy giao dịch và 22 phiếu nhận được qua email. 3.3.2.7 Khó khăn trong quá trình khảo sát Trong quá trình tiến hành khảo sát, em cũng gặp một vài khó khăn. Thứ nhất, việc tiếp cận khách hàng rất khó khăn, nhiều khách hàng khá bận rộn nên đã từ chối việc phỏng vấn và trả lời phiếu khảo sát. Thứ hai, có những khách hàng khi đánh phiếu khảo sát thì không có chuyên tâm lắm nên có những trường hợp khách hàng đánh bừa cho nhanh nên ý kiến thu thập được không có ý nghĩa. Thứ ba, khi thu phiếu khảo sát về có những phiếu không hợp lệ, phải loại ra. 3.4. Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp 3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Mục đích nhằm xác định ảnh hưởng của những khác biệt giữa các nhóm khách hàng (giới tính, nhóm tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ ) liên quan đến sự hài lòng. 3.4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số Alpha của Cronbach là một đại lượng có thể được sử dụng trước hết để đo lường độ tin cậy của các nhân tố và để loại ra các biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy trong thang đo. Điều kiện tiêu chuẩn chấp nhận các biến gồm có 2 điều kiện: Thứ nhất, những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) > 0.3 trở lên. Thứ hai, các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên và >= Cronbach’s Alpha if Item Deleted. Thỏa mãn 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994) 3.4.3. Phương pháp phân tích nhân tố Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được sử dụng phân tích nhân tố để rút gọn 16
  25. một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn; các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black; 1998). Phương pháp phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (Lê Ngọc Đức, 2008). Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig 1 Xem xét giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu là ≥ 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là đạt được mức tối thiểu; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 đến 350 thì chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5; nếu cỡ mẫu khoảng 50 đến 100 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75 (Theo Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International). 3.4.4. Phương pháp phân tích hồi quy Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng) và các biến độc lập (độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình). Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Phương pháp phân tích được chọn lựa là phương pháp chọn từng bước Stepwise (từng bước) hoặc phương pháp Enter (đưa vào một lượt), đây là 2 phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất. 17
  26. Giả định: Biến phụ thuộc là mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ giao dịch. Biến độc lập bao gồm: Độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình. Mức ý nghĩa được xác lập cho các kiểm định và phân tích là 5% (độ tin cậy 95%). Các kết luận dựa trên hàm hồi quy tuyến tính thu được chỉ có ý nghĩa khi hàm hồi quy đó phù hợp với dữ liệu mẫu và các hệ số hồi quy khác 0 có ý nghĩa, đồng thời các giả định của hàm hồi quy tuyến tính cổ điển về phương sai, tính độc lập của phần dư được đảm bảo. Vì thế, trước khi phân tích kết quả hồi quy ta thực hiện các kiểm định về độ phù hợp của hàm hồi quy, kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy và đặc biệt là kiểm định các giả định của hàm hồi quy. Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là: - Kiểm định F phải có giá trị sigα 0,0001 - Đại lượng chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) = 0.05: chưa có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê. 3.4.6. Phương pháp kiểm định One-Sample Test Kiểm định này đo lường mức độ hài lòng của khách hàng có khác 0 hay không? Giả thuyết H0 là mức độ hài lòng của khách hàng = 0. 18
  27. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu tổng quan về ngân hàng Đông Á: 4.1.1.Thông tin chung: • Tên giao dịch: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đông Á (DongABank). • Tên giao dịch quốc tế: Dong A Commercial Joint Stock Bank. ( EAB) • Logo: • Hội sở: 130 Phan Đăng Lưu-Phường 3-Quận Phú Nhuận-Tp.HCM. • Điện thoại: (08) 9951483 Fax: (+84) 839320424 • Swift code: EACBVNVX • Website: • Email: 19005464@dongabank.com.vn • Mã chứng khoán: DAF 4.1.2. Quá trình hình thành và phát triển: Ngân hàng TMCP Đông Á được thành lập theo giấy phép số 0032/GP-NH do Ngân Hàng Nhà Nước(NHNN) cấp ngày 24/4/1992, và giấy phép số 533/GP-UB do uỷ ban nhân dân Tp.HCM cấp ngày 13/05/1992. Ngày 01/07/1992 chính thức đi vào hoạt động với số vốn điều lệ 20 tỉ đồng, 56 cán bộ công nhân viên và 3 phòng ban nghiệp vụ, qua 23 năm hoạt động, với tầm nhìn, mục tiêu, chiến lược hướng đến lĩnh vực bán lẻ, DongA Bank đã khẳng định vị trí hàng đầu về việc phát triển ứng dụng công nghệ không ngừng của mình trong hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam. Những thành tựu vượt bậc của DongA Bank được thể hiện qua những con số ấn tượng: 5.000 tỷ đồng là số vốn điều lệ tính đến 31.12.2014 87.258 tỷ đồng: tổng tài sản đến cuối năm 2014 9 Khối 36 phòng ban trung tâm thuộc hội sở cùng 3 công ty thành viên và 223 chi nhánh, phòng giao dịch trên toàn quốc 4.183 người: tổng số cán bộ, nhân viên 4.112 lượt CBNV: được đào tạo kiến thức, kỹ năng cho đội ngũ phát triển kinh doanh, vận hành và các nghiệp vụ liên quan trên 19
  28. 7,5 triệu khách hàng Cá nhân và Doanh nghiệp. 1,6 tỷ USD doanh số chi trả Kiều hối.  Năm 1995: Là đối tác duy nhất của Tổ chức Hợp tác quốc tế của Thuỵ Điển-SIDA để tài trợ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt nam, với tổng số vốn là 1 triệu USD.  Năm 1998: Là một trong hai ngân hàng cổ phần tại Việt nam nhận vốn tài trợ từ Quỹ phát triển nông thôn của ngân hàng thế giới - RDF.  Năm 2000: Tăng vốn điều lệ lên 97,4 tỷ đồng  Năm 2004: 01/2014 ra mắt hệ thống giao dịch tự động ATM và phát hành Thẻ Đa Năng Đông Á. 07/2014 sáp nhập Ngân hàng Nông Thôn Tân Hiệp vào Ngân hàng Đông Á, và thành lập chi nhánh Kiên Giang. 10/2014 chính thức triển khai dịch vụ thanh toán tự động qua Thẻ Đa Năng Đông Á.  Năm 2010: Tăng vốn điều lệ lên 4.500 tỷ đồng. Triển khai phương thức giao dịch mới qua Phone Banking- hệ thống trả lời tự động 24/24, hỗ trợ khách hàng giao dịch thuận tiện và dễ dàng hơn bằng điện thoại cố định.  Năm 2011: Nhân dịp sinh nhật lần thứ 19,ngân hàng Đông Á chính thức giới thiệu định vị thương hiệu mới " Ngân hàng trách nhiệm, ngân hàng của những trái tim ". Đặc biệt, 03/2011 ngân hàng Đông Á khai trương 2 quầy giao dịch kiều hối Đông Á-Money Gram đầu tiên tại Việt nam được đầu tư theo chuẩn quốc tế, nhằm cung cấp cho người nhận tiền kiều hối dịch vụ tốt nhất và hoàn hảo nhất. 4.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, cơ cấu tổ chức: • Tầm nhìn: Tập đoàn Tài chính Ngân hàng hàng đầu Việt Nam – Vươn ra quốc tế, được khách hàng mến yêu, tín nhiệm và giới thiệu. • Sứ mệnh: Bằng trách nhiệm, niềm đam mê và trí tuệ, chúng ta cùng nhau kiến tạo nên những điều kiện hợp tác hấp dẫn khách hàng, đối tác, cổ đông, cộng sự và cộng đồng. • Giá trị cốt lõi: Chúng tôi xác định giá trị cốt lõi của DongA Bank chính là Niềm tin – Trách nhiệm – Đoàn kết – Nhân văn – Tuân Thủ - Nghiêm Chính – Đồng hành – Sáng tạo. Cơ cấu tổ chức 20
  29. Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu Ngân hàng Đông Á 4.2. Phân tích dữ liệu thứ cấp: 4.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2015 4.2.1.1 Hoạt động huy động vốn Huy động vốn khách hàng cá nhân (tỷ đồng) Biểu đồ 4.1: Hoạt động huy động vốn giai đoạn 2012-2015 (Nguồn: Báo cáo tài chính Ngân hàng TMCP Đông Á). 21
  30. Qua biểu đồ trên, ta thấy tổng mức vốn huy động của Ngân hàng Đông Á không ngừng tăng qua các năm. Cụ thể, tổng mức huy động năm 2013 tăng 40,83%, năm 2014 tăng 28,15% và năm 2015 tăng 18,94%. Để đạt được những kết quả đó, bên cạnh việc giữ vững những khách hàng cũ và thu hút thêm những khách hàng mới với những biện pháp như quảng bá, chăm sóc khách hàng, mức lãi suất cạnh tranh, kết hợp nhiều phương thức huy động vốn hấp dẫn như tiết kiệm cho tương lai nhận quà khuyến mãi, tiết kiệm chắp cánh cho con yêu Trong đó, đáng kể nhất là việc triển khai chương trình “khách hàng bí mật” nhằm mục đích kiểm tra thái độ phục vụ cũng như chăm sóc khách hàng của các giao dịch. Từ đó, làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng và tác động tích cực đến hoạt động huy động vốn. 4.2.1.2 Dịch vụ tín dụng Cho vay khách hàng (tỷ đồng) Biểu đồ 4.2: Cho vay khách hàng 2012-2015 (Nguồn: Báo cáo tài chính Ngân hàng TMCP Đông Á) Với chính sách cho vay thận trọng, dư nợ cho vay khách hàng của ngân hàng đạt 49,756 tỷ đồng, tăng 14,8% so với năm 2012. Cơ cấu cho vay tiếp tục được cải thiện. Ngân hàng đã tiến hành các hoạt động kiểm tra, giám sát chặt chẽ các nghiệp vụ tín dụng một cách thường xuyên. Chẳng hạn như kiểm tra thường xuyên đối với 100% hồ sơ trước khi phê duyệt, 100% được kiểm tra định kỳ sau khi giải ngân, cập nhập thông tin khách hàng liên tục, thường xuyên, 22
  31. 4.2.1.3. Lợi nhuận trước thuế Lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng) Biểu đồ 4.3: Lợi nhuận trước thuế 2012-2015 Nguồn: Báo cáo tài chính Ngân hàng TMCP Đông Á. Qua biểu đồ trên, thấy được lợi nhuận trước thuế của ngân hàng tăng, giảm qua các năm. Cụ thể năm 2013 giảm mạnh 44,66%, năm 2014 là 91,86%, năm 2015 tăng 328,57%. Tuy lãi từ hoạt động kinh doanh tăng đều qua các năm, nhưng do chi phí hoạt động và chí phí rủi ro tín dụng lớn nên tạo sự tăng giảm lợi nhuận. Đồng thời, Ngân hàng bị rơi vào diện kiểm soát đặc biệt về những vi phạm trong quản lý tài chính, tín dụng làm ảnh hưởng đến tình hình tài chính. Chính điều đó, khiến cho khách hàng không còn cảm giác tin cậy và an toàn khi giao dịch với Đông Á. Trước tình hình khó khăn, ngân hàng đã tái cơ cấu cùng với sự trợ giúp của Ngân hàng Nhà Nước. Ngân hàng Nhà Nước mua nợ, giãn nợ, hoán đổi nợ để Đông Á cân đối thực hiện. Không chỉ nâng cao về thương hiệu bằng việc tìm kiếm đối tác nước ngoài, mà Đông Á còn chú trọng về dịch vụ khách hàng như tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng, quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, đào tào nhân viên chuyên nghiệp, thường xuyên mở các khóa huấn luyện nhân viên những kỹ năng cần thiết, Kết quả là, lượng khách hàng quay lưng với Đông Á đã quay trở lại, lợi nhuận từ 35 tỷ đồng đã tăng lên đến 150 tỷ đồng. 4.2.2. Đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á 4.2.2.1 Nhóm độ tin cậy Trụ sở mới tại thành phố Hồ Chí Minh: Việc xây dựng và khánh thành trụ sở hiện 23
  32. đại, tại địa chỉ 130 Phan Đăng Lưu-Q.Phú Nhuận-Tp.HCM đã giúp Đông Á gửi một thông điệp rõ ràng và mạnh mẽ, tái khẳng định sự có mặt và phát triển rộng khắp tại thị trường miền Nam, nhằm cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính tối ưu nhất cho khách hàng tại thị trường này. Bảo mật thông tin khách hàng: Trong năm 2014, hàng loạt các biện pháp an ninh thông tin đã được ngân hàng áp dụng nhằm đảm bảo tính bảo mật và toàn vẹn thông tin. Trước thách thức từ lỗi bảo mật nghiêm trọng trên Internet, một lỗ hổng bảo mật cực kỳ nghiêm trọng được phát hiện trong hệ thống DNS, ngân hàng Đông Á đã triển khai hai giải pháp đồng thời để không chỉ giúp các giao dịch trực tuyến diễn ra thuận lợi hơn, mà còn đảm bảo cho các khách hàng sự tin tưởng tuyệt đối rằng những giao dịch trực tuyến luôn được bảo mật đối với các thông tin quan trọng như tên tài khoản, mật khẩu và các thông tin khác liên quan đến giao dịch, từ đó khẳng định sự cam kết vững chắc của chúng tôi: luôn nỗ lực tối đa vì sự tiện nghi và an toàn của khách hàng. Hai giải pháp mà Ngân hàng Đông Á sử dụng bao gồm: -"Chứng minh thư trên mạng" (EV-SSL Certificate) do Verisign cấp. Chứng minh thư này được sử dụng giống như chứng minh thư phổ thông, tức là mỗi website sẽ chỉ có một số chứng minh duy nhất, không lặp lại, để xác nhận ai là chủ nhân đích thực của website đó. Bằng chứng minh thư điện tử, khách hàng có thể kiểm tra dễ dàng độ tin cậy của website mà khách hàng truy cập. Nếu đúng là Internet Banking của Ngân hàng Đông Á, các dấu hiệu DongA Bank sẽ xuất hiện trên Address Bar, giúp khách hàng có thể dễ dàng tránh các website giả mạo một cách đơn giản nhất. -Mã xác thực giao dịch tài chính gởi bằng SMS (OTP). Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Đông Á cần nhập số tài khoản và mật mã cá nhân. Khi khách hàng giao dịch tài chính trên Internet Banking của Ngân hàng Đông Á (ví dụ như chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ trả trước, nạp tiền điện tử ), Ngân hàng Đông Á gửi tin nhắn SMS báo mật mã xác thực là một chuỗi 6 con số ngẫu nhiên. Giao dịch tài chính của khách hàng chỉ thành công khi mã số này được nhập vào yêu cầu trong thời gian hạn định. Trường hợp xấu nhất khi kẻ gian biết được mã khách hàng và password đăng nhập, thì vẫn không thể thực hiện được các giao dịch tài chính do không có trong tay điện thoại di động của khách hàng. Kẻ gian sẽ không nhận được mọi thông tin phản hồi từ phía Ngân hàng Đông Á, do đó không thể thực hiện được các giao dịch tài chính theo ý muốn của mình. 24
  33. Để củng cố thêm độ tin cậy của các giao dịch trực tuyến, Ngân hàng Đông Á còn triển khai thêm dịch vụ bảo mật Thẻ xác thực. 4.2.2.2 Nhóm tính đáp ứng Tiện ích nhiều hơn cho khách hàng: Đông Á luôn luôn tiên phong trong việc thiết kế những giải pháp đem lại tiện ích tối đa cho khách hàng, qua đó, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.Tất cả những hoạt động này đều phục vụ mục tiêu tăng độ bền và năng lực công nghệ nhằm đáp ứng nhanh và tiện lợi nhất mọi nhu cầu về sản phẩm dịch vụ tài chính ngày càng đa dạng và phức tạp của khách hàng.Với năng lực công nghệ hiện tại của ngân hàng, hơn bao giờ hết khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và giao dịch với ngân hàng ở bất kỳ đâu, vào bất kỳ lúc nào. 4.2.2.3 Nhóm sự đồng cảm Trong quá trình hoạt động, ngân hàng đã liên tục triển khai nhiều chương trình tri ân khách hàng. Chẳng hạn như từ ngày 01/07 đến 28/08/2015, DongA Bank chính thức triển khai chương trình khuyến mãi mới mang tên “Sinh nhật rộn ràng – Trao ngàn quà tặng” với tổng giá trị gần 3,5 tỷ đồng. Chương trình khuyến mãi nằm trong chuỗi hoạt động ý nghĩa chào đón sinh nhật lần thứ 23 của DongA Bank, đồng thời cũng là dịp để Ngân hàng tri ân sự đồng hành, tin yêu và tín nhiệm của khách hàng trong suốt thời gian qua. Vào các dịp nghỉ cuối tuần, đặc biệt là các dịp nghỉ lễ, dòng người đổ về tham quan tại Khu du lịch Suối Tiên rất đông. Tại quầy bán vé của Suối Tiên, lượng khách phải xếp hàng dài để có thể mua được vé. Nắm bắt được tình hình này, từ ngày 01/4 - 30/6/2016, Đông Á đã kết nối với Cổng thanh toán OnePay và khu du lịch Văn Hoá Suối Tiên đã mang đến nhiều tiện ích cho khách hàng khi mua vé trực tuyến tạo điều kiện thuận lợi tối đa cho khách hàng, sau khi đặt vé và thực hiện thanh toán trực tuyến bằng thẻ thành công , hệ thống của Suối Tiên sẽ gửi vé điện tử đến email của người đặt vé. Chương trình đã giúp cho khách hàng giảm thiểu thời gian thay vì đứng xếp hàng để mua vé theo phương thức bán vé truyền thống, ngoài ra, khách hàng còn nhận được chương trình ưu đãi giảm 10%; bao gồm cả vé người lớn và trẻ em. 4.2.2.4 Nhóm năng lực phục vụ Ý thức rõ ràng về việc con người là tài sản quan trọng nhất của ngân hàng, chính vì vậy mà trong những năm qua, ngân hàng đã không ngừng chú trọng phát triển nhân lực. Ngân hàng đã đẩy mạnh đầu tư vào việc xây dựng đội ngũ nhân sự vững mạnh, luôn có ý thức trau dồi năng lực bản thân. 25
  34. Nguồn nhân lực của Đông Á luôn được trẻ hoá để kích thích tính năng động - sáng tạo - chấp nhận áp lực và thử thách của tuổi trẻ, đồng thời cũng được cung cấp những khoá đào tạo về chuyên môn và kỹ năng thích hợp để quy hoạch nguồn nhân lực cán bộ dự trữ cho chiến lược phát triển mạng lưới của Ngân hàng. Đông Á triển khai thực hiện công tác đào tạo theo một phong cách riêng của mình: gồm nhiều loại hình phong phú và thích hợp cho từng chức danh: Đào tạo tập trung, đào tạo trên công việc thực tế, đào tạo thông qua việc tham gia các dự án, thông qua luân chuyển công việc, tài trợ đào tạo tại nước ngoài, 4.2.2.5. Nhóm phương tiện hữu hình Ngân hàng Đông Á có một cơ sở vật khá hiện đại và hấp dẫn. Chẳng hạn như có nhiều tiện nghi phục vụ khách hàng khi phải ngồi chờ đến phiên giao dịch của mình, bãi đỗ xe rộng rãi và có nhân viên giữ xe miễn phí để khách hàng có thể yên tâm vào giao dịch với ngân hàng, Ngân hàng có hệ thống hơn 1.016 máy ATM với 250 máy ATM Thế hệ mới “Gửi & Rút tiền báo có tức thì” giúp khách hàng dễ dàng hơn khi có nhu cầu muốn giao dịch. 4.2.3. Phân tích những điểm mạnh điểm yếu Điểm mạnh: Thương hiệu Đông Á đang ngày càng có uy tín. Trong năm 2014, Đông Á được một số tạp chí tài chính hàng đầu thế giới như The Asian Banking & Finance, Global Banking and Finance Review (Anh), Ngân hàng Wells Fargo (Hoa Kỳ), Ngân hàng Bank of New York Mellon (BNY)-Hoa Kỳ ghi nhận là Ngân hàng Tốt nhất cũng như Ngân hàng Hàng đầu Việt Nam trong một số lĩnh vực quan trọng. Ngoài ra, Đông Á nhận được một số giải thưởng uy tín trong nước như: giải thưởng Dịch vụ được hài lòng nhất 2013 do hội Doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao trao tặng, giải thưởng dịch vụ ngân hàng tiết kiệm, cho vay, thẻ ATM tốt nhất 2011, giải thưởng Website và dịch vụ thương mại điện tử được người tiêu dùng ưa thích nhất, giải thưởng "Doanh nghiệp ứng dụng Công Nghệ thông Tin- Truyền thông" tiêu biểu do Sở Công Nghệ thông tin Tp.HCM trao tặng, Những thành tích đó, đã giúp Đông Á tăng thêm niềm tin vào định hướng phát triển và niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Có nhiều gói sản phẩm đáp ứng một cách khá đầy đủ nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng cung cấp nhiều gói dịch vụ riêng biệt cho nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Với mỗi nhánh sản phẩm có rất nhiều sản phẩm và mỗi sản phẩm đó đều có đặc 26
  35. trưng và tiện ích riêng. Chẳng hạn như ,gói sản phẩm tiết kiệm cho khách hàng cá nhân, ngân hàng cung ứng tới nhiều sản phẩm khác nhau thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Hay là gói sản phẩm tín dụng cho khách hàng doanh nghiệp như tài trợ 1.500 tỷ đồng dành cho khách hàng doanh nghiệp, tài trợ xuất, nhập khẩu, tài trợ xây dựng, Hệ thống chi nhánh và ATM phủ khắp cả nước. Tính đến năm 2015, tổng số chi nhánh của Đông Á là 223 và 1.016 ATM, cùng với 223 điểm giao dịch trên 55 tỉnh thành. Điều này giúp cho khách hàng có thể tiếp cận và giao dịch với ngân hàng một cách thuận tiện nhất. Điểm yếu: Đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ của chi nhánh khá năng động, đều là những người có trình độ chuyên môn cao, giỏi ngoại ngữ, sử dụng vi tính thành thạo nhưng lại thiếu kinh nghiệm thực tế. Do đó, khi giao dịch với khách hàng còn mắc một vài lỗi hay là lung túng khi giải quyết những bức xúc, khiếu nại của khách hàng. Ngân hàng đã tiến hành quảng bá và thu hút được nhiều khách hàng tham gia mở thẻ tại ngân hàng mình. Tuy nhiên, những sự cố liên quan đến thẻ vẫn không thể tránh khỏi như khách hàng bị nuốt thẻ, gặp trục trặc khi sử dụng dịch vụ ATM, Mặc dù số lượng khách hàng gặp trục trặc hay là phàn nàn về dịch vụ ATM là ít, nhưng nó vẫn ảnh hưởng đến hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng. Bởi chính những khách hàng là kênh quảng cáo hữu hiệu nhất cho ngân hàng. Tóm lại, bất kỳ ngân hàng nào cũng tồn tại những điểm mạnh và những điểm yếu. Tuy nhiên, cần phải nhận ra để có thể phát huy tốt những điểm mạnh đó và hạn chế những điểm yếu. Có như vậy mới có thể nâng cao chất lượng dịch vụ và làm tăng sự hài lòng của khách hàng, khiến cho họ trung thành với mình. 4.3. Phân tích dữ liệu sơ cấp 4.3.1 Phân tích thống kê mô tả 4.3.1.1 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Đông Á: Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Thời gian sử dụng 120 dịch vụ tại Đông Á 1 4 2,77 1,090 Valid N (listwise) 120 Bảng 4.1: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng 27
  36. (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Trong 120 khách hàng được khảo sát thì phần lớn là những khách hàng có quan hệ lâu năm với ngân hàng, nhưng lượng khách hàng giao dịch với ngân hàng chưa lâu cũng chiếm số lượng không nhỏ (giá trị trung bình là 2.77). Biểu đồ 4.4: Thời gian sử dụng dịch vụ tại Đông Á (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Nhìn chung khách hàng giao dịch với Đông Á trên 3 năm chiếm tỷ lệ cao nhất (33,3%), từ 2 đến dưới 3 năm chiếm 26,7%, từ 1 đến dưới 2 năm chiếm 23,3%, còn dưới 1 năm chiếm tỷ lệ thấp nhất (16,7%). Như vậy, mặc dù tỷ lệ khách hàng lâu năm với ngân hàng chiếm tỷ lệ cao nhất nhưng tỷ lệ khách hàng từ dưới 2 năm cũng khá nhiều, vì vậy Đông Á cần có những kế hoạch hợp lý để khiến những khách hàng này trở thành những khách hàng hài lòng và trung thành với mình. 4.3.1.2 Số ngân hàng giao dịch của khách hàng Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Số ngân hàng giao 120 1 4 2,24 ,889 dịch Valid N (listwise) 120 Bảng 4.2: Thống kê mô tả số ngân hàng khách hàng giao dịch (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) 28
  37. Biểu đồ 4.5: Số ngân hàng khách hàng giao dịch Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS Các khách hàng ngoài giao dịch với Đông Á, họ còn có quan hệ với một số ngân hàng khác. Giá trị trung bình trong bảng khảo sát là 2.24 cho thấy phần lớn các khách hàng có quan hệ giao dịch trên 3 ngân hàng tại thời điểm khảo sát, khách hàng giao dịch từ 1-2 ngân hàng chỉ chiếm 19,2%. Điều này cho thấy, Đông Á có mối đe dọa khá lớn, vì vậy cần có những chiến lược khác biệt, nâng cao sự hài lòng của khách hàng để có thể cạnh tranh với những ngân hàng khác. 4.3.1.3 Ngân hàng khách hàng giao dịch thường xuyên nhất Biểu đồ 4.6: Ngân hàng khách hàng giao dịch thường xuyên nhất Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 29
  38. Nhìn chung, phần lớn các khách hàng tham gia khảo sát đều giao dịch thường xuyên nhất với Đông Á (70%), nhưng số lượng khách hàng giao dịch chủ yếu với những ngân hàng khác như Vietcombank, Agribank, Techcombank, cũng chiếm tỷ lệ cao (30%, trong đó Vietcombank chiếm 14,2%). Vì vậy, Đông Á cần tìm hiểu, nghiên cứu những điểm mạnh, yếu của mình và của cả đối thủ cũng như là lý do khiến cho khách hàng không giao dịch thường xuyên với ngân hàng mình để có thể đưa ra những chiến lược nhằm kéo khách hàng về với ngân hàng mình. 4.3.1.4 Các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Đông Á. Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation DTC1 120 1 5 3,04 ,864 DTC2 120 2 5 2,81 ,802 DTC3 120 1 5 2,84 ,745 DTC4 120 1 5 2,78 ,804 DTC5 120 1 5 2,92 ,836 DU1 120 2 5 3,02 ,845 DU2 120 1 5 3,12 ,822 DU3 120 2 5 3,20 ,922 DU4 120 1 5 3,17 1,051 DU5 120 1 5 2,94 ,813 DU6 120 1 5 3,13 ,766 DU7 120 1 5 3,02 ,855 SDC1 120 1 5 3,04 ,738 SDC2 120 1 5 3,28 ,900 SDC3 120 1 5 3,18 ,907 SDC4 120 1 5 3,23 ,905 SDC5 120 1 5 3,20 ,846 NLPV1 120 1 5 3,07 ,857 NLPV2 120 1 5 3,13 ,805 NLPV3 120 1 5 3,11 ,818 NLPV4 120 1 5 3,32 ,907 PTHH1 120 1 5 2,74 ,804 PTHH2 120 1 5 2,94 ,910 PTHH3 120 1 5 3,09 ,961 PTHH4 120 1 5 2,73 ,807 PTHH5 120 2 5 3,10 ,803 Valid N (listwise) 120 Bảng 4.3: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) 30
  39. Với 5 thang đo tương ứng với 1 là “rất không đồng ý” đến 5 là “rất đồng ý”, ta thấy yếu tố được khách hàng đồng ý nhiều nhất là NLPV4 tức là “Nhân viên có kiến thức chuyên môn rất cao” (giá trị trung bình là 3.32). Yếu tố ít được khách hàng đồng ý nhất là PTHH4 “Các tiện nghi phục vụ khách hàng rất tốt” (2.73). Khách hàng khi giao dịch với ngân hàng tại những giờ cao điểm thường phải ngồi chờ một lúc mới đến phiên giao dịch của mình. Tuy nhiên, các tiện nghi phục vụ khách hàng còn khá hạn chế như báo, tạp chí số lượng không đủ, nhà vệ sinh đôi lúc phải xếp hàng để được sử dụng, khiến cho khách hàng cảm thấy mệt mỏi, khó chịu trong thời gian chờ đợi đến phiên giao dịch của mình. Bên cạnh đó, còn có một số yếu tố được khách hàng đánh giá không cao, đó là PTHH1 “Quầy giao dịch được bố trí hợp lí và ấn tượng” (2.74), DTC4 “Ngân hàng thực hiện đúng giao dịch lần đầu tiên” (2.78), DTC2 “Thông tin của khách hàng luôn được bảo mật tuyệt đối” (2.81). 4.3.1.5 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation SHL1 120 1 5 2,97 ,788 SHL2 120 1 5 3,17 ,873 SHL3 120 1 5 3,05 ,951 Valid N (listwise) 120 Bảng 4.4: Thống kê mô tả về mức độ hài lòng của khách hàng (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Kết quả điều tra cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng cũng tương đối cao, trong đó 3 biến quan sát của thang đo sự hài lòng của khách hàng có giá trị trung bình từ 2.97 đến 3.17 và phần lớn khách hàng tham gia khảo sát khẳng định sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trong tương lai và sẽ giới thiệu ngân hàng cho người quen. Đây là một tín hiệu đáng mừng cho kết quả hoạt động cũng như uy tín của ngân hàng trong nhiều năm qua. Điều này cũng đòi hỏi ngân hàng cần phải nỗ lực nhiều hơn để hoàn thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ và giữ gìn, nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 4.3.2 Phân tích Cronbach’s Alpha Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Đông Á (Bảng 4.5): Đối với nhân tố độ tin cậy (phụ lục 3.1), Cronbach’s Alpha là 0.879 > 0.7. Thành 31
  40. phần nhân tố độ tin cậy gồm 5 biến quan sát. Qua phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 thì có 1 biến DTC1 bị loại vì có hệ số “Cronbach's Alpha if Item Deleted” lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha. Tiến hành loại biến đó ra và phân tích lần 2 thì tất cả các biến còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số “Cronbach's Alpha if Item Deleted” đều nhỏ hơn 0.879. Do vậy, các biến DTC2, DTC3, DTC4, DTC5 sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Đối với nhân tố tính đáp ứng (phụ lục 3.2), Cronbach’s Alpha là 0.862> 0.7. Thành phần nhân tố tính đáp ứng gồm 7 biến quan sát. Qua phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 thì có 2 biến DU3 và DU4 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên bị loại. Sau khi loại 2 biến đó ra và tiến hành phân tích lần 2 thì có thêm 1 biến DU6 bị loại vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3. Tiếp tục loại biến đó ra và tiến hành phân tích lần 3 thì tất cả các biến còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số “Cronbach's Alpha if Item Deleted” đều nhỏ hơn 0.862. Do vậy, các biến DU1, DU2, DU5, DU7 sẽ được vào phân tích nhân tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Đối với nhân tố sự đồng cảm (phụ lục 3.3), Cronbach Alpha là 0.846 > 0.7. Thành phần nhân tố sự đồng cảm gồm 5 biến quan sát. Tất cả các biến này có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số “Cronbach's Alpha if Item Deleted” đều nhỏ hơn 0.846. Do vậy, tất cả các biến này được đưa vào phân tích nhân tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Đối với nhân tố năng lực phục vụ (phụ lục 3.4), Cronbach’s Alpha là 0.874 >0.7. Thành phần nhân tố năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát. Tất cả các biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số “Cronbach's Alpha if Item Deleted” đều nhỏ hơn 0.874. Do vậy, tất cả các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Đối với nhân tố phương tiện hữu hình (phụ lục 3.5), Cronbach’s Alpha là 0.996>0.7. Thành phần nhân tố tính đáp ứng gồm 7 biến quan sát. Qua phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 thì có 1 biến PTHH5 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên bị loại. Sau khi loại biến đó ra và tiến hành phân tích lần 2 thì tất cả các biến còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số “Cronbach's Alpha if Item Deleted” đều nhỏ hơn 0.996. Do vậy, các biến PTHH1, PTHH2, PTHH3 và PTHH4 sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. 32
  41. Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted Nhân tố độ tin cậy (Cronbach's Alpha = 0.879) DTC2 8,53 4,301 ,759 ,837 DTC3 8,50 4,353 ,825 ,815 DTC4 8,57 4,533 ,669 ,872 DTC5 8,42 4,297 ,714 ,856 Nhân tố tính đáp ứng (Cronbach's Alpha = 0.862) DU1 9,08 4,363 ,789 ,790 DU2 8,99 4,714 ,693 ,830 DU5 9,17 4,762 ,688 ,832 DU7 9,08 4,665 ,668 ,841 Nhân tố sự đồng cảm (Cronbach's Alpha = 0.846) SDC1 12,90 8,494 ,569 ,836 SDC2 12,66 7,454 ,655 ,814 SDC3 12,76 7,479 ,641 ,818 SDC4 12,71 7,301 ,688 ,805 SDC5 12,74 7,437 ,722 ,796 Nhân tố năng lực phục vụ (Cronbach's Alpha = 0.874) NLPV1 9,55 5,039 ,666 ,863 NLPV2 9,49 4,756 ,836 ,798 NLPV3 9,51 5,059 ,710 ,846 NLPV4 9,30 4,699 ,716 ,845 Nhân tố năng lực phương tiện hữu hình (Cronbach's Alpha = 0.996) PTHH1 8,26 5,723 ,986 ,996 PTHH2 8,25 5,819 ,991 ,994 PTHH3 8,26 5,823 ,985 ,996 PTHH4 8,26 5,790 ,996 ,993 Bảng 4.5: Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đo lường sự hài lòng của khách hàng. (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) 4.3.3 Phân tích nhân tố EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,869 Approx. Chi-Square 2766,920 Bartlett's Test of Sphericity df 210 Sig. ,000 33
  42. Total Variance Explained Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Compo Loadings nent % of Cumula % of Cumula % of Cumula Total Total Total Variance tive Variance tive Variance tive 1 9,938 47,324 47,324 9,938 47,324 47,324 4,439 21,139 21,139 2 2,515 11,974 59,298 2,515 11,974 59,298 3,092 14,723 35,862 3 1,477 7,032 66,330 1,477 7,032 66,330 2,971 14,150 50,011 4 1,208 5,754 72,083 1,208 5,754 72,083 2,876 13,696 63,708 5 1,080 5,145 77,228 1,080 5,145 77,228 2,839 13,521 77,228 6 ,776 3,696 80,924 7 ,632 3,010 83,934 8 ,524 2,494 86,428 9 ,474 2,256 88,685 10 ,409 1,949 90,633 11 ,392 1,867 92,500 12 ,355 1,691 94,192 13 ,283 1,346 95,537 14 ,256 1,220 96,757 15 ,241 1,150 97,907 16 ,169 ,804 98,710 17 ,141 ,671 99,382 18 ,090 ,429 99,811 19 ,021 ,102 99,913 20 ,014 ,068 99,981 21 ,004 ,019 100,00 0 Extraction Method: Principal Component Analysis. Bảng 4.6: Bảng kiểm định KMO Bartllet’s Test và phương sai trích (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) KMO = 0.869 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) nên phân tích nhân tố là phù hợp. Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích: Cumulative % = 77.228% > 50%. Điều này chứng tỏ 77.228% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố. 34
  43. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 PTHH3 ,924 PTHH4 ,923 PTHH2 ,921 PTHH1 ,914 NLPV2 ,831 NLPV3 ,819 NLPV4 ,789 NLPV1 ,701 DU7 ,799 DU5 ,726 DU1 ,574 DU2 ,561 SDC3 ,534 ,506 DTC4 ,765 DTC3 ,752 DTC5 ,725 DTC2 ,677 SDC2 ,813 SDC5 ,728 SDC1 ,695 SDC4 ,586 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations. Bảng 4.7: Bảng phân tích nhân tố (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Sau khi phân tích nhân tố, 21 biến quan được gom thành 5 nhóm, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0.5. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Đông Á được đo lường thông qua 5 nhân tố: Nhân tố 1 gọi là nhân tố phương tiện hữu hình gồm 4 biến: PTHH1 (Quầy giao dịch được bố trí hợp lý và ấn tượng),PTHH2 (Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hấp dẫn), PTHH3 (Trang phục nhân viên chuyên nghiệp và ấn tượng), PTHH4 (Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt). Trong đó, biến quan sát PTHH3 ( Trang phục nhân viên chuyên nghiệp và ấn tượng) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất tới nhân tố với hệ số tải nhân tố bằng 0.924 lớn nhất. Nhân tố 2 gọi là nhân tố năng lực phục vụ gồm 4 biến: NLPV2 (Nhân viên tư vấn 35
  44. và trả lời rõ ràng, thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng), NLPV3 (Nhân viên giải quyết giao dịch của khách hàng nhanh chóng và chính xác), NLPV4 (Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao), NLPV1 (Nhân viên vui vẻ và rất nhiệt huyết khi khách hàng vào ngân hàng). Trong đó, biến quan sát NLPV2 (Nhân viên tư vấn và trả lời rõ ràng, thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất tới nhân tố với hệ số tải nhân tố bằng 0.831 lớn nhất. Nhân tố 3 gọi là nhân tố tính đáp ứng gồm 5 biến: DU7 (Phí giao dịch hợp lý), DU5 (Nhân viên luôn trả lời điện thoại, email nhanh chóng), DU1 (Thời gian xử lý giao dịch tại Đông Á nhanh), DU2 (Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng), SDC3 (Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng). Trong đó, biến quan DU7 (Mạng lưới giao dịch rộng khắp thuận tiện) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất tới nhân tố với hệ số tải nhân tố bằng 0.799 lớn nhất. Nhân tố 4 gọi là nhân tố độ tin cậy gồm 4 biến: DTC4 (Ngân hàng thực hiện đúng giao dịch lần đầu tiên), DTC3 (Đông Á là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm), DTC5 (An toàn khi thực hiện giao dịch), DTC2 (Thông tin của khách hàng luôn được bảo mật tuyệt đối). Trong đó, biến quan sát DTC4 (Ngân hàng thực hiện đúng giao dịch lần đầu tiên) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất tới nhân tố với hệ số tải nhân tố bằng 0.765 lớn nhất. Nhân tố 5 gọi là nhân tố sự đồng cảm gồm 4 biến: SDC2 (Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm khách hàng), SDC5 (Nhân viên luôn nhiệt tình, thân thiện với khách hàng), SDC1 (Nhân viên luôn đối xử với khách hàng đúng mực), SDC4 (Nhân viên luôn chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng). Trong đó, biến quan sát SDC2 (Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm khách hàng) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất tới nhân tố với hệ số tải nhân tố bằng 0.813 lớn nhất. Như vậy, từ mô hình lý thuyết và qua khảo sát thực tế, lấy ý kiến khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Đông Á, đề tài đã xây dựng một bộ thang đo mới, cho phép ngân hàng có thể sử dụng để tham khảo, nâng cao chất lượng dịch vụ, so sánh mức độ đáp ứng của ngân hàng và yêu cầu của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Đây là bộ thang đo đáng tin cậy với hệ số tải nhân tố và hệ số Cronbach’s Alpha thích hợp. Do đó, bộ thang đo có thể được sử dụng để tìm ra yếu tố quyết định ảnh hưởng quan trọng nhất đến chất lượng dịch vụ ngân hàng. Mô hình nghiên cứu tổng quát: 36
  45. Sau khi tiến hàng phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các bước phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố, mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, tính đáp ứng, sự đồng cảm, độ tin cậy) để đo lường biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu tổng quát 4.3.4. Phân tích hồi quy 4.3.4.1. Thiết lập mô hình hồi quy Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng) và các biến độc lập (Phương tiện hữu hình, tính đáp ứng, năng lực phục vụ, độ tin cậy). Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó, giúp dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Phương pháp phân tích được chọn lựa là phương pháp chọn từng bước Stepwise với tiêu chuẩn vào FIN là 0,05 và tiêu chuẩn ra FOUT là 0,1. Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất. Hình dạng phương trình: Y = β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4+ β5X5 Trong đó: X1: Phương tiện hữu hình X2: Năng lực phục vụ X3: Tính đáp ứng X4: Độ tin cậy X5: Sự đồng cảm Các giả thuyết: Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất 37
  46. lượng dịch vụ Đông Á. H1: Phương tiện hữu hình tác động đến sự hài lòng của khách hàng. H2: Năng lực phục vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. H3: Tính đáp ứng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. H4: Độ tin cậy tác động đến sự hài lòng của khách hàng. H5: Sự đồng cảm tác động đến sự hài lòng của khách hàng. 4.3.4.2 Kết quả phân tích hồi quy Correlations Y X1 X2 X3 X4 X5 Y 1,000 ,385 ,681 ,615 ,562 ,605 X1 ,385 1,000 ,364 ,601 ,605 ,435 X2 ,681 ,364 1,000 ,508 ,517 ,556 Pearson Correlation X3 ,615 ,601 ,508 1,000 ,621 ,654 X4 ,562 ,605 ,517 ,621 1,000 ,551 X5 ,605 ,435 ,556 ,654 ,551 1,000 Y . ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 X1 ,000 . ,000 ,000 ,000 ,000 X2 ,000 ,000 . ,000 ,000 ,000 Sig. (1-tailed) X3 ,000 ,000 ,000 . ,000 ,000 X4 ,000 ,000 ,000 ,000 . ,000 X5 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 . Bảng 4.8: Sự tương quan giữa các biến (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Ta thấy biến Y có tương quan thuận với các biến Xi (i=1 → 5) vì hệ số tương quan R → +1, biến tương quan mạnh nhất với biến Y là biến X2 (R = 0.681), tương quan yếu nhất là là biến X1 (R = 0.385). Mức ý nghĩa kiểm định mối tương quan của các biến đều có Sigα = ,100). Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = ,100). Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = ,100). a. Dependent Variable: Y 38
  47. Bảng 4.9: Phương pháp chọn biến Stepwise vào phương trình hồi quy (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Bảng này thể hiện phương pháp chọn biến Stepwise vào phương trình hồi quy, biến đưa vào đầu tiên là biến tương quan mạnh nhất với biến phụ thuộc Y (biến X2 mạnh nhất tiếp đến là biến X3, X5) và cũng thể hiện số lượng biến phù hợp trong mô hình hồi quy đa biến. Như vậy, số biến phù hợp đưa vào phương trình hồi quy đa biến là 3 biến X2,X3, X5. Model Summaryd Model R R Square Adjusted R Std.Error of Durbin-Watson Square the Estimate 1 ,681a ,463 ,459 ,57933 2 ,749b ,553 ,553 ,52617 3 ,760c ,567 ,567 ,51829 1,868 a.Predictors: (Constant),X2 b.Predictors: (Constant),X2,X3 c.Predictors: (Constant),X2,X3,X5 d.Dependent Variable:Y Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Hệ số tương quan R đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình (3 biến). R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến (0.567) vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2. Hệ số R2 điều chỉnh=0.567 có nghĩa là 56,7% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi 3 biến độc lập trên, còn 43,3% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi các nhân tố khác không có trong mô hình. 4.3.4.3 Kiểm định mô hình a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. b Regression 34,170 1 34,170 101,809 ,000 1 Residual 39,604 118 ,336 Total 73,774 119 c Regression 41,383 2 20,691 74,738 ,000 2 Residual 32,391 117 ,277 Total 73,774 119 d Regression 42,614 3 14,205 52,881 ,000 39
  48. Residual 31,160 116 ,269 3 Total 73,774 119 a. Dependent Variable: Y b. Predictors: (Constant), X2 c. Predictors: (Constant), X2, X3 d. Predictors: (Constant), X2, X3, X5 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std.Error Beta Tolerance VIF 3 (Constant) -,096 ,259 -,373 ,710 X2 ,481 ,081 ,441 5,913 ,000 ,654 1,529 X3 ,318 ,096 ,272 3,317 ,001 ,542 1,846 X5 ,210 ,098 ,182 2,141 ,034 ,504 1,983 a.Dependent Variable: Y Excluded Variablesa Model Beta In t Sig. Partial Standardized Coefficients Correlat Tolerance VIF Minimum ion Tolerance 1 X1 ,158b 2,215 ,029 ,201 ,867 1,153 ,867 X3 ,363b 5,104 ,000 ,427 ,742 1,348 ,742 X4 ,286b 3,837 ,000 ,334 ,733 1,365 ,733 X5 ,328b 4,339 ,000 ,372 ,690 1,448 ,690 2 X1 -,022c -,289 ,773 -,027 ,634 1,578 ,542 X4 ,142c 1,750 ,083 ,160 ,559 1,788 ,559 X5 ,182c 2,141 ,034 ,195 ,504 1,983 ,504 3 X1 -,029d -,385 ,701 -,036 ,633 1,580 ,435 X4 ,118d 1,450 ,150 ,134 ,545 1,834 ,467 a.Dependent Variable:Y b.Predictors in the Model: (Constant),X2 c.Predictors in the Model: (Constant),X2,X3 d.Predictors in the Model: (Constant),X2,X3,X5 Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. Trong trường hợp này, ta thấy rằng trị thống kê F có giá trị sigα rất nhỏ cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp và các biến đều 40
  49. đạt tiêu chuẩn chấp nhận (Tolerance > 0,0001). Tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mô hình đều, thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến độc lập trong mô hình chấp nhận được (VIF 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng. Kết quả này cũng khẳng định các giả thuyết nêu ra trong mô hình nghiên cứu (H2, H3, H5) được chấp thuận và được kiểm định phù hợp. Như vậy, ngân hàng phải nỗ lực cải tiến những nhân tố này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 4.3.5. Phân tích phương sai ANOVA 4.3.5.1. Phân tích ANOVA giữa biến phụ thuộc với biến định tính Giả thuyết H1: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau. Giả thuyết H2: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm khách hàng có số lượng ngân hàng giao dịch khác nhau. 41
  50. Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic df1 df2 Sig. 1,206 3 116 ,311 ANOVA Y Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 2,505 3 ,835 1,359 ,259 Within Groups 71,269 116 ,614 Total 73,774 119 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định ANOVA giả thuyết H1 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Kiểm định Leven echo thấy sigα = 0.311 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai có mức độ hài lòng là bằng nhau giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau ở độ tin cậy 95%. Do vậy, bảng ANOVA sẽ được sử dụng. Kết quả sigα = 0.259 (>0.05) nên chấp nhận giả thuyết H1 ở độ tin cậy 95%, có nghĩa là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau. Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic df1 df2 Sig. 1,063 3 116 ,368 ANOVA Y Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups ,554 3 ,185 ,293 ,831 Within Groups 73,220 116 ,631 Total 73,774 119 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA giả thuyết H2 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Kiểm định Leven echo thấy sigα = 0.368 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai có mức độ hài lòng là bằng nhau giữa các nhóm khách hàng có số ngân giao dịch khác nhau ở độ tin cậy 95%. Do vậy, bảng ANOVA sẽ được sử dụng. Kết quả sigα = 0.831 (>0.05) nên chấp 42
  51. nhận giả thuyết H2 ở độ tin cậy 95%, có nghĩa là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm khách hàng có số ngân hàng giao dịch khác nhau. 4.3.5.2 Phân tích ANOVA giữa biến độc lập với biến định tính Tìm hiểu về thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng và số ngân hàng giao dịch của khách hàng thì nhìn nhận với các yếu tố tác động là như nhau hay không ? * Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng và các yếu tố tác động X2 (năng lực phục vụ), X3 (tính đáp ứng), X5 (sự đồng cảm). ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1,432 3 ,477 ,914 ,437 X2 Within 60,591 116 ,522 Groups 62,023 119 Total 3,657 3 1,219 2,807 ,043 Between Groups 50,375 116 ,434 X3 Within 54,032 119 Groups 1,312 3 Total ,437 ,934 ,427 Between Groups 54,313 116 ,468 X5 Within 55,624 119 Groups Total Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Qua kết quả phân tích ANOVA nhiều yếu tố cho thấy, mức ý nghĩa quan sát Sig. của biến X2, X5, X3 đều lớn hơn 0.05 có thể nói chưa có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá của các yếu tố (năng lực phục vụ và sự đồng cảm) so với thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng. * Số ngân hàng khách hàng giao dịch và các yếu tố tác động X2 (năng lực phục vụ), X3 (tính đáp ứng), X5 (sự đồng cảm). ANOVA Sum of df Mean Square F Sig. Squares Between Groups 2,281 3 ,760 1,476 ,225 X2 Within Groups 59,742 116 ,515 Total 62,023 119 43
  52. Between Groups 1,179 3 ,393 ,862 ,463 X3 Within Groups 52,853 116 ,456 Total 54,032 119 X5 Between Groups 1,575 3 ,525 1,127 ,341 Within Groups 54,050 116 ,466 Total 55,624 119 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Qua kết quả phân tích ANOVA nhiều yếu tố cho thấy, mức ý nghĩa quan sát Sig. của biến X2, X5, X3 đều lớn hơn 0.05 có thể nói chưa có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá của các yếu tố (năng lực phục vụ và sự đồng cảm) so với số ngân hàng khách hàng giao dịch. 4.3.6 Kiểm định One Sample T-test Giả thuyết H0: Mức độ hài lòng của khách hàng bằng 0 One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Y 120 3,0611 ,78737 ,07188 One-Sample Test Test Value = 0 t df Sig. Mean Difference 95% Confidence Interval of the (2-tailed) Difference Lower Upper Y 42,588 119 ,000 3,06111 2,9188 3,2034 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One Sample T-test (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra bằng SPSS) Bảng thống kê cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng tại Đông Á chưa cao lắm. Việc đo lường dựa trên thang đo từ 1 – 5 điểm tương ứng với mức độ từ “rất không đồng ý” đến “rất đồng ý”. Kết quả cho thấy mức độ hài lòng chung của khách hàng có giá trị trung bình là 3.0611, giá trị này chỉ hơn mức 3 (trung lập) một chút, chứng tỏ khách hàng chưa thực sự hài lòng lắm đối với chất lượng dịch vụ mà Đông Á cung cấp. Kết quả kiểm định One-Sample Test cho thấy Sig. = 0.000 (< 0.05), do vậy kết luận rằng “Sự hài lòng của khách hàng” (GTTB = 3.0611) có ý nghĩa về mặt thống kê và có thể đại diện cho tổng thể, thể hiện mức “hài lòng” của khách hàng về các sản 44
  53. phẩm dịch vụ của ngân hàng ở độ tin cậy 95%. Kết quả này đòi hỏi ngân hàng cần phải tiếp tục duy trì và cải thiện chất lượng dịch vụ cung cấp đến cho khách hàng. Đây cũng là một áp lực rất lớn cho Đông Á trong việc không ngừng nỗ lực để đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao hơn nữa. 4.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo Tuy khảo sát có những đóng góp tích cực đối với ngân hàng trong việc tìm hiểu khách hàng và nhận biết vị thế của mình nhưng cũng có một số hạn chế nhất định: Do hạn chế về khả năng nên nghiên cứu chỉ tiến hành trên 140 khách hàng (120 phiếu hợp lệ) và là những khách hàng cá nhân nên chưa thể đánh giá tổng quát về toàn bộ khách hàng giao dịch tại Đông Á.Vì vậy, nên lặp lại nghiên cứu với quy mô mẫu lớn hơn, đa dạng hóa đối tượng khách hàng chứ không chỉ riêng khách hàng cá nhân để khái quát những thành phần tiêu biểu của thang đo. Nghiên cứu chỉ xem xét đến thời gian sử dụng dịch vụ và số ngân hàng giao dịch, chưa tìm hiểu hết sự hài lòng của khách hàng trong mối liên hệ với ngành nghề kinh doanh, tiềm lực tài chính, yếu tố dân tộc, Nghiên cứu chỉ tập trung vào những khách hàng sử dụng dịch vụ tại Đông Á ( chủ yếu ở TP.HCM) nên chưa thể hiện đánh giá về khách hàng trên địa bàn ở những địa phương khác cũng như những khách hàng tiềm năng chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, nên lặp lại nghiên cứu với quy mô rộng hơn để có cái nhìn tổng thể hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng. Qua phân tích hồi quy ở chương 4, mô hình hồi quy có hệ số R2điều chỉnh = 0.567 có nghĩa là 56,7% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi 3 biến độc lập trên, còn 43,3% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi các nhân tố khác không có trong mô hình. Do đó, nên có những nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng, trong đó, cần nghiên cứu bổ sung thêm biến giải thích vào mô hình để mô hình hồi quy có mức độ phù hợp cao hơn. 45
  54. CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP 5.1. Định hướng phát triển trong thời gian tới Với mục tiêu xây dựng Đông Á trở thành một ngân hàng lớn, hiện đại thuộc nhóm ngân hàng đô thị hàng đầu về độ tin cậy, chất lượng và hiệu quả, Đông Á đã đặt mục tiêu và các định hướng phát triển sau: Mở rộng nâng cấp mạng lưới và các kênh hoạt động ngân hàng trên địa bàn cùng với đó là phát triển nhanh các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên cơ sở công nghệ hiện đại. Chủ động, tích cực ứng dụng các công nghệ tiên tiến trong quản trị, đổi mới tư duy sáng tạo, đưa hoạt động của Đông Á tiến gần hơn nữa đến chuẩn mực trong nước và quốc tế. Tiếp tục phát triển theo mô hình hỗn hợp bao gồm nghiệp vụ ngân hàng bán buôn và bán lẻ, tăng cường các mối liên kết hợp tác nhằm giữ vững uy thế trên địa bàn và trong hệ thống. Tăng cường đào tạo, đào tạo lại và tuyển dụng mới cán bộ cho ngân hàng, nhằm tạo ra một nguồn nhân lực chất lượng cao của ngân hàng, đáp ứng nhu cầu phát triển và nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh của ngân hàng cũng như đáp ứng yêu cầu hội nhập và khả năng cọ sát với môi trường cạnh tranh khốc liệt. Tiếp tục hoàn thiện môi trường, phong cách làm việc chuyên nghiệp và hiện đại, gắn liền lợi ích của người lao động với công tác chuyên môn nhằm tạo tâm lý ổn định và sân chơi bình đẳng để thu hút nhân tài. Xây dựng không gian giao dịch hiện đại, khang trang, không ngừng hoàn thiện, nâng cao ứng dụng công nghệ trong quản lý và kinh doanh ngân hàng nhằm đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và đa dạng hóa khách hàng. Cơ cấu lại tổ chức và hệ thống quản lý theo mô hình định hướng tới khách hàng và theo chuẩn mực của ngân hàng hiện đại. Lành mạnh hóa hệ thống tài chính và tiến tới đạt các chỉ tiêu theo thông lệ quốc tế về ngân hàng. Nhận thức ngày càng rõ mục tiêu hướng vào khách hàng, trong thời gian tới, ngân hàng tiếp tục triển khai nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cùng với các chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ nhằm cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường các mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt là khách hàng lớn. 46
  55. 5.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng Qua kết quả nghiên cứu, em xin gợi ý một số giải pháp để cải tiến dịch vụ nhằm đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất mỗi khi đến giao dịch tại ngân hàng, qua đó thu hút khách hàng mới và giữ được nhữngkhách hàng truyền thống đối với dịch vụ này: 5.2.1. Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng rất quan tâm đến năng lực phục vụ của nhân viên (β= 0.441) và có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Do dó, ngân hàng cần có những chính sách, chế độ để phát triển năng lực phục vụ của nhân viên, bởi chất lượng dịch vụ bên ngoài của doanh nghiệp là tốt hay không phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng phục vụ của khách hàng nội bộ như: Về đào tạo, ngân hàng cần có kế hoạch đào tạo nhằm nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ thuật làm việc cho nhân viên theo hướng chuyên sâu và áp dụng thành thạo công nghệ hiện đại. Thường xuyên mở các khóa đào tạo sát với yêu cầu thực tiễn nhằm giải quyết những tình huống khó xử mà nhân viên gặp phải lúc giao dịch với khách hàng, kết hợp với đào tạo kỹ năng nâng cao sự hài lòng của khách hàng vào chương trình của các khóa huấn luyện đồng thời nâng cao khả năng tư vấn, giải quyết các giao dịch cho khách hàng, giúp khách hàng giải đáp mọi thắc mắc. Đặc biệt, đối với những vị trí giữ vai trò nồng cốt trong việc cung ứng, nghiên cứu phát triển dịch vụ cần được đào tạo bài bản tại nước ngoài. Trong quá trình tuyển dụng, ngân hàng cần tuyển các chuyên gia tài chính giàu kinh nghiệm trong lĩch vực tài chính ngân hàng, công nghệ thông tin vào những vị trí then chốt. Đối tượng tuyển dụng phải là những người có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao, năng động, nhiệt huyết với công việc. Bên cạnh đó, ngân hàng cần có những chính sách nhân sự linh hoạt, xóa bỏ quan niệm các lãnh đạo lên chức thì yên tâm với vị trí của mình. Phải thường xuyên tiến hành các hoạt động kiểm tra, thay thế hoặc đào thải những nhà quản lý yếu kém, thiếu năng động, không đáp ứng yêu cầu công việc và không hoàn thành các kế hoạch đã đề ra. Ngoài ra, ngân hàng cần có những chính sách khen thưởng và ghi nhận những đóng góp tích cực của nhân viên đối với việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Quan tâm hơn đến chính sách đãi ngộ, thăng tiến của nhân viên để họ hài lòng làm việc, tích cực hơn với công việc, tâm huyết với công ty và từ đó giúp cho khách hàng hài lòng với dịch vụ ngân hàng. Không những vậy, các phúc lợi cho nhân viên như là chế độ bảo hiểm, 47
  56. chăm sóc sức khỏe, tham quan nghỉ mát hằng năm cũng là một trong những yếu tố góp phần động viên và tạo sự gắn bó lâu dài của nhân viên với ngân hàng. 5.2.2. Nâng cao tính đáp ứng Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng cũng cảm nhận về sự hài lòng với yếu tố này rất cao (β = 0.272) cho thấy yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, để nâng cao tính đáp ứng, các giải pháp mà ngân hàng cần thực hiện trong thời gian tới như sau: Tiến hành khảo sát về giá cả dịch vụ và lãi suất ở một số ngân hàng cùng địa bàn để xem xét lại chính sách giá cả và lãi suất của ngân hàng mình. Cập nhật thông tin về biến động thị trường cũng như giá cả giao dịch để củng cố lòng tin của khách hàng về tính cạnh tranh về giá của ngân hàng. Phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như áp dụng lãi suất ưu đãi cho những khách hàng có lượng tiền gửi lớn hay giảm phí giao dịch đối với những khách hàng có số dư lớn, những khách hàng truyền thống của ngân hàng. Khi quan hệ giao dịch với khách hàng thì nên tính toán lợi ích thu được trên tổng thể các giao dịch của khách hàng với ngân hàng để xác định mức giá dịch vụ cạnh tranh cho từng loại đối tượng khách hàng. Ví dụ, như mức phí chuyển tiền có thể rẻ hơn cho những khách hàng có giao dịch chuyển tiền thường xuyên với số tiền lớn hay là lãi suất tín dụng sẽ được xem xét giảm khi khách hàng sử dụng dịch vụ trọn gói hay tham gia nhiều dịch vụ qua ngân hàng Nâng cao việc phản hồi email, trả lời điện thoại khách hàng nhanh chóng hơn bằng cách sử dụng hệ thống phản hồi email tự động và thiết kế đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi lúc, mọi nơi. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi họ được phục vụ ngoài giờ hành chính. Thiết kế các khóa đào tạo nhân viên về cách giao tiếp qua điện thoại, email để có thể xử lý nhanh chóng và chính xác nhất những thắc mắc của khách hàng. Cần đơn giản hóa thủ tục, tự động hóa thao tác thực hiện để giảm thiểu thời gian giao dịch của khách hàng. Nhưng xử lý giao dịch nhanh thôi chưa đủ mà còn phải chính xác và kịp thời nhằm tạo dựng lòng tin nơi khách hàng. Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, thông suốt giữa các phòng để rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng bởi khi chờ đợi lâu sẽ khiến cho khách hàng dễ khó chịu và nhiều lần như vậy sẽ khiến họ không muốn tiếp tục giao dịch với ngân hàng nữa. 48
  57. Cùng với hoạt động đầu tư kinh doanh ngày càng mở rộng, khách hàng mong muốn ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe, đáp ứng những nhu cầu mới phát sinh và hiểu rõ nhu cầu cụ thể của họ. Đối với vấn đề này, tùy vào nguồn lực và thời điểm thích hợp, ngân hàng sẽ triển khai dịch vụ mới trên cơ sở đánh giá tính phổ biến của dịch vụ và sự chuẩn bị đầy đủ từ phía ngân hàng. Luôn cải tiến chất lượng dịch vụ dựa trên phản hồi từ khách hàng. Tất cả ý kiến phản hồi của khách hàng cần được trân trọng, tốt nhất là có thể cảm ơn khách hàng. Đặc biệt, với những ý kiến đóng góp có giá trị, có ý nghĩa thiết thực thì nên có phần thưởng cho khách hàng. 5.2.3 Nâng cao sự đồng cảm Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (β = 0.182). Để tăng sự đồng cảm đối với khách hàng, một số giải pháp được đưa ra đó là: Để có những nhân viên dịch vụ tốt thì trước hết ngân hàng cần tuyển dụng nhân viên tốt. Các nhân viên này không chỉ có ngoại hình dễ nhìn, năng nổ trong giao tiếp mà còn phải có kỹ năng diễn đạt, thuyết phục tốt, biết cách ứng xử khéo léo và đặc biệt phải luôn giữ được nụ cười trên môi. Sau đó, mới tạo cho họ những kỹ năng chuyên môn, nghiệp vụ cần thiết. Chính vì vậy, ngân hàng cần chú trọng đặc biệt vào công tác tuyển dụng nhân sự. Trong quá trình giao dịch, nhân viên dịch vụ cần quan tâm đến khách hàng bằng sự phục vụ tận tình, thường xuyên hỏi thăm khách hàng, thái độ phục vụ niềm nở. Nhân viên nên nhớ tên một số khách hàng, việc này sẽ giúp cho khách hàng cảm nhận nhân viên quan tâm đến họ với tư cách là cá nhân chứ không phải là đối tượng khách hàng chung chung, qua đó thể hiện sự tôn trọng của nhân viên đối với khách hàng. Nhân viên cần chú ý đến cảm xúc khách hàng, luôn chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng. Nếu thấy khách hàng còn lo lắng hay chưa rõ về vấn đề nào đó thì phải giải thích tận tình, rõ ràng cho khách, cần tư vấn cho khách về những dịch vụ phù hợp và tối ưu dành cho họ. Làm như vậy khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm và hoàn toàn thoải mái khi bước chân ra khỏi ngân hàng. Thực hiện phương châm “khách hàng luôn luôn đúng”, luôn luôn xin lỗi khách hàng bằng thái độ thiện chí, cởi mở trong mọi tình huống. Ngân hàng cần thiết kế thùng thư góp ý hoặc là tổ chức thăm dò ý kiến khách 49
  58. hàng về thái độ phục vụ của nhân viên theo định kỳ hàng tháng để nhân viên tự ý thức được nhiệm vụ của mình là phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn. Đồng thời, qua ý kiến của khách hàng ban lãnh đạo sẽ khen thưởng đối với những nhân viên thực hiện tốt nhiệm vụ của mình và nhắc nhở đối với những trường hợp chưa tốt để phục vụ khách hàng tốt hơn. Thực hiện chương trình khách hàng bí mật mỗi tháng một lần, áp dụng cho tất cả nhân viên. Lấy kết quả đánh giá khách hàng bí mật làm tiêu chí xếp loại các nhân viên đó. 5.2.4. Một số giải pháp khác Hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hạ tầng cơ sở thông tin nhằm đáp ứng được số lượng giao dịch, số lượng tài khoản gia tăng ngày càng nhiều, hạn chế tối đa tình trạng nghẽn mạng do quá tải. Đồng thời, thường xuyên nâng cấp hệ thống máy móc tin học đáp ứng các tiêu chuẩn: hiện đại, tốc độ xử lý nhanh, phù hợp với định hướng hiện đại hóa công nghệ ngân hàng. Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhất là internetbanking, e-banking để ngân hàng có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh nhất. Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của mình ngay tại nơi làm việc. Đồng thời, chú trọng đến chất lượng dữ liệu và độ bảo mật an toàn của hệ thống công nghệ, xử lý các trường hợp trì trệ trong cung cấp dịch vụ đến khách hàng. Xây dựng văn hóa làm việc “hiệu quả kinh doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt động của ngân hàng” trong nhận thức tập thể của ngân hàng. Thay đổi nhận thức, quan điểm bán hàng vì mục tiêu “hoàn thành kết quả kinh doanh và đạt lợi nhuận cao” sang mục tiêu “thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng để từ đó hoàn thành kế hoạch kinh doanh, tăng trưởng lợi nhuận”. Củng cố hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng. Như là: Xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng, thống nhất từ tờ rơi, cách bố trí quầy giao dịch, nơi để xe thuận tiện cũng như loại hình, chất lượng dịch vụ, tác phong làm việc ; Tôn trọng các cam kết với khách hàng; Phát huy các đóng góp vì xã hội và cộng đồng như thực hiện các chương trình gây quỹ học bổng, tổ chức các hoạt động thể thao vì mục đích từ thiện, tài trợ các dự án công cộng Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi như thưởng lãi suất cho khách hàng lớn tuổi, thưởng lãi suất cho khách hàng có số dư tiền gửi cao, tặng quà, bốc thăm 50
  59. trúng thưởng, tặng thưởng các suất du lịch trong và ngoài nước, Tăng thêm các tiện nghi phục vụ khách hàng. Bởi trong những giờ cao điểm, khách hàng thường phải chờ đợi lâu mới đến phiên giao dịch của mình là điều khó tránh khỏi, do đó ngân hàng cần tăng thêm các tiện nghi như lắp đặt thêm tivi với hệ thống kênh phong phú, báo, tạp chí cập nhật hằng ngày, nước uống, kẹo, bánh ngọt phục vụ khách hàng để tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng trong khoảng thời gian phải chờ đợi. 5.3. Kiến nghị 5.3.1 Kiến nghị đối với ngân hàng Đông Á: Thường xuyên rà soát, kiểm tra và đánh giá phong cách làm việc, tình hình hoạt động cung ứng dịch vụ của các chi nhánh, phòng giao dịch để có những biện pháp khắc phục sai sót kịp thời. Phối hợp chặt chẽ với Bộ Thông tin và Truyền thông, các cơ quan thông tấn để đẩy mạnh công tác tuyên truyền về dịch vụ. Thường xuyên mở các lớp đào tạo và huấn luyện chuyên sâu, nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng phục vụ, giao tiếp với khách hàng cho cán bộ, nhân viên ngân hàng. Tiếp tục đầu tư và phát triển công nghệ ngân hàng một cách đồng bộ, hiện đại, tạo nền tảng vững chắc cho các chi nhánh và phòng giao dịch phát triển chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất. 5.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng trung ương Ngân hàng trung ương cần hoàn thiện, thống nhất và ổn định các quy chế, quy định và tạo một môi trường pháp lý ổn định, thuận lợi hơn cho hoạt động dịch vụ tài chính. Ngân hàng trung ương không nên bảo trợ quá mức các ngân hàng quốc doanh. Cạnh tranh công bằng là một môi trường lành mạnh. 5.4. Kết luận Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào những yếu tố sau: - Yếu tố năng lực phục vụ có mức ảnh hưởng cao nhất (β = 0,441). Có thể giải thích là nhân viên giao dịch là những người sẽ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên mọi cách cư xử, trình độ, kỹ năng tư vấn của nhân viên đều có tác động rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. - Yếu tố tính đáp ứng xếp ở vị trí thứ hai (β = 0,272), có thể giải thích là khách hàng 51