Khóa luận Nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xăng dầu Petrolimex

Nội dung text: Khóa luận Nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xăng dầu Petrolimex

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn : Ts. Đặng Thanh Vũ Sinh viên thực hiện : Phạm Thị Xuân MSSV: 1054011416 Lớp: 10DQM01 TP. Hồ Chí Minh, 2014
2. i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex – CN Chợ Lớn, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm Tác giả Phạm Thị Xuân
3. ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành báo cáo này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy cô và bạn bè. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh và đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã hết lòng truyền đạt những kiến thức kinh tế, kiến thức chuyên ngành Marketing chuyên sâu rất tận tình trong suốt thời gian 4 năm học tại trường. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy Ts. Đặng Thanh Vũ là người đã tận tình hướng dẫn và giải đáp những thắc mắc của tôi trong quá trình làm khóa luận. Bên cạnh đó, tôi cũng rất cảm ơn Ban lãnh đạo cùng các anh chị đang công tác tại ngân hàng PG Bank chi nhánh Chợ Lớn đã tạo mọi điều kiên thuận lợi cho tôi được học hỏi kinh nghiệm và hoàn thành chuyên đề thực tập để hoàn thành khóa luận. Để làm nổi bật các vấn đề của đề tài cần rất nhiều kiến thức, công sức và thời gian. Vì là sinh viên, với khả năng của bản thân và thời gian nghiên cứu có hạn, khóa luận này không tránh khỏi những hạn chế. Rất mong quý thầy cô góp ý để bài báo cáo được hoàn thiện hơn. Tôi xin kính chúc Quý thầy cô trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh cùng toàn thể Ban lãnh đạo và các anh chị trong ngân hàng PG Bank sức khỏe và thành công. Chúc cho PG Bank ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn và đạt được mục tiêu Trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam thực hiện cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng chất lượng cao dựa trên đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp và một nền tảng công nghệ hiện đại. Tôi xin chân cảm ơn. TP. Hồ Chí Minh, ngày . tháng . năm . Phạm Thị Xuân
4. iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm Giảng viên hướng dẫn
5. iv MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Nhận xét của giảng viên hướng dẫn iii Mục lục iv Danh mục các từ viết tắt vii Danh mục các bảng và sơ đồ vii LỜI MỞ ĐẦU: 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Kết cấu đề tài 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH, THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG 4 1.1. Năng lực cạnh tranh của Ngân hàng thương mại 4 1.1.1. . Khái niệm cạnh tranh của Ngân hàng thương mại 4 1.1.2. . Các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại 4 1.1.2.1 Sự phát triển của thị trường tài chính 5 1.1.2.2 Môi trường kinh doanh 5 1.1.2.2.1 Nhóm các nhân tố khách quan 5 1.1.2.2.2 Nhóm các nhân tố chủ quan 6 1.1.2.2.3 Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của người dân 6 1.1.3 Hệ thống các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của Ngân hàng thương mại 6 1.1.3.1 Năng lực tài chính 6 1.1.3.1.1 Yếu tố vốn 6 1.1.3.1.2 Chất lượng tài sản 7 1.1.3.1.3 Khả năng thanh toán 7 1.1.3.1.4 Khả năng sinh lời 8 1.1.3.2 Năng lực công nghệ 8
6. v 1.1.3.3 Nguồn nhân lực 8 1.1.3.4 Năng lực quản lý và điều hành 9 1.1.3.5 Hệ thống kênh phân phối và mức độ đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cung cấp . 9 1.1.3.6 Mức độ cạnh tranh và khả năng hợp tác giữa các NHTM 10 1.1.3.7 Năng lực kiểm soát rủi ro trong hoạt động kinh doanh 10 1.2 Thương hiệu và quản trị thương hiệu 10 1.2.1 Thương hiệu 10 1.2.1.1 Khái niệm thương hiệu 10 1.2.1.2 Vai trò của thương hiệu 11 1.2.1.2.1 Đối với doanh nghiệp 11 1.2.1.2.2 Đối với khách hàng 12 1.2.1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 12 1.2.2 Quản trị thương hiệu 13 1.2.2.1 Khái niệm quản trị thương hiệu 13 1.2.2.2 Các hoạt động của quản trị thương hiệu 13 1.2.2.3 Tiến trình quản trị thương hiệu 15 1.3 Năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu 15 1.3.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu 15 1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu 15 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX 17 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex 17 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 17 2.1.1.1 Quá trình hình thành 17 2.1.1.2 Quá trình phát triển 20 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động 21 2.1.2.1 Chức năng 21 2.1.2.1.1 Trung gian tín dụng 21 2.1.2.1.2 Trung gian thanh toán 21
7. vi 2.1.2.1.3 Chức năng tạo tiền 22 2.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động 22 2.1.2.2.1 Hoạt động huy động vốn 22 2.1.2.2.2 Hoạt động tín dụng 23 2.1.2.2.3 Hoạt động dịch vụ và thanh toán ngân quỹ 23 2.1.2.2.4 Các hoạt động khác 23 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 24 2.1.4 Tầm nhìn và chiến lược 24 2.1.5 Các thành tựu đã đạt được 25 2.1.6 Tình hình hoạt động trong những năm gần đây 26 2.2 Thực trạng cạnh tranh trong nhận diện thương hiệu của Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex 27 2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 27 2.2.1.1 Tên thương hiệu 28 2.2.1.2 Biểu tượng (logo) 29 2.2.1.3 Khẩu hiệu (slogan) 30 2.2.1.4 Địa chỉ và giao diện website 30 2.2.1.5 Thiết kế văn phòng và đồng phục nhân viên 30 2.2.1.6 Một số nhận diện thương hiệu PG Bank 30 2.2.2 Các hoạt động quảng bá thương hiệu 32 2.2.2.1 Quảng bá thương hiệu qua phương tiện truyền thông 32 2.2.2.2 Quảng bá thương hiệu bằng hoạt động PR 33 2.2.2.3 Quảng bá thương hiệu bằng hình thức khuyến mãi 34 2.2.2.4 Quảng bá thương hiệu qua bán hàng trực tiếp 34 2.2.2.5 Quảng bá thương hiệu qua tiếp thị trực tiếp 35 2.2.2.5 Quảng bá thương hiệu qua quan hệ khách hàng 35 2.2.2.6 Quảng bá thương hiệu qua xây dựng văn hóa doanh nghiệp 36 2.3 Nhận diện điểm mạnh điểm yếu trong quản trị thương hiệu Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex 37 2.3.1 Điểm mạnh và điểm yếu 37 2.3.2 Cơ hội và thách thức 37
8. vii CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX 40 3.1. Định hướng mục tiêu phát triển của PG Bank 40 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của PG Bank 41 3.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 41 3.2.1.1 Cơ sở của việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 41 3.2.1.2 Điều kiện để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 42 3.2.1.3 Kết quả giải pháp 42 3.2.2 Xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu 43 3.2.2.1 Cơ sở của xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu 43 3.2.2.2 Điều kiện xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu 43 3.2.2.3 Kết quả giải pháp 44 3.2.3 Gắn phát triển thương hiệu với mục tiêu cộng đồng 44 3.2.3.1 Cơ sở của gắn phát triển thương hiệu với mục tiêu cộng đồng 44 3.2.3.2 Điều kiện gắn phát triển thương hiệu với mục tiêu cộng đồng 45 3.2.3.3 Kết quả giải pháp 45 3.3 Một số kiến nghị đối với Nhà nước 45 Kết luận 46 Tài liệu tham khảo 48 Phụ lục hình ảnh 49
9. viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PG Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Xăng dầu Petrolimex NHTM Ngân hàng thương mại NHNN Ngân hàng Nhà nước TMCP Thương mại cổ phần
10. ix DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Bảng kết quả kinh doanh năm 2011-2013 26 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức 24
11. 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Đất nước ta đang trong quá trình bước sang thời đại mới với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, đây là thời kì nền kinh tế tiến một bước dài với sự thay đổi mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Trong đó, Ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất sôi động và có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Hơn nữa, nền kinh tế của nước ta đang trên đà phát triển với hàng loạt cá nhân và doanh nghiệp đang có nhu cầu về vốn rất lớn thì thị trường tài chính - ngân hàng càng có cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn. Đặc biệt từ khi Việt Nam tham gia vào Tổ chức Thương mại thế giới WTO đã đem lại cho Việt Nam những cơ hội và cũng đặt ra nhiều thách thức. Muốn thành công chúng ta phải thấy được hết thách thức, tận dụng triệt để mọi cơ hội để đẩy lùi thách thức. Suy cho cùng cơ hội và thách thức chính là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Để giành thế chủ động trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, hệ thông Ngân hàng Việt Nam cần cải tổ cơ cấu một cách mạnh mẽ để trở thành hệ thống Ngân hàng đa dạng về hình thức, có khả năng cạnh tranh cao, hoạt động an toàn và hiệu quả, huy động tốt các nguồn vốn trong xã hội và mở rộng đầu tư đáp ứng nhu cầu phát triển đất nước. Các NHTM Việt Nam đã thực hiện nhiều giải pháp để hoàn thành tốt đề án của Thủ tướng Chính phủ, các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của mình như: tăng vốn điều lệ, cơ cấu lại nợ, làm sạch bảng cân đối, đổi mới công tác quản trị, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đầu tư công nghệ Bên cạnh các yếu tố như đã nêu trên, Thương hiệu chính là một yếu tố, không kém phần quan trọng giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của các Ngân hàng. Thương hiệu giữ vai trò quan trọng đối với cả Ngân hàng là người cung cấp dịch vụ và khách hàng là người tiêu dùng dịch vụ. Dựa vào thương hiệu, khách hàng sẽ nhận được những cam đoan về nguồn gốc, chất lượng sản phẩm, và giảm thiểu rủi ro; người cung cấp sẽ coi thương hiệu như phương tiện khẳng định giá trị sản phẩm, là nguồn lợi thế cạnh tranh, nguồn hoàn vốn tài chính. Do đó, trong tình hình cạnh tranh khốc liệt như thị trường hiện nay, bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào nói chung hay một tổ chức tài chính tín dụng nói riêng, đều phải xây dựng cho mình một thương hiệu vững chắc, để khẳng định giá
12. 2 trị trước cộng đồng và thị trường, như một lời cam kết cho sự tồn tại hữu ích của doanh nghiệp đối với sự phát triển của xã hội, làm nền tảng cho những bước phát triển tiếp theo, trong đó mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. Riêng đối với Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex, một Ngân hàng mới ra đời trong thời gian 20 năm thì vấn đề đẩy mạnh nhận diện thương hiệu lại còn mang tính cấp bách hơn nữa. Cách đây vài năm cái tên PG Bank còn khá xa lạ với mọi người nhưng giờ thì PG Bank có thể nói đến như một thương hiệu, tuy chưa mạnh nhưng cũng đã có một vị trí nhất định trên thị trường tài chính. Thương hiệu PG Bank đã có mặt tại các địa bàn kinh tế lớn của cả nước như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Đồng Tháp, Vũng Tàu, Long An, Đồng Nai, Hải Dương. PG Bank cung cấp đa dạng và đồng bộ các sản phẩm dịch vụ cho các đối tượng là khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp và các tổ chức tài chính ngân hàng. Xuất phát từ thực trạng đó, tôi đã chọn đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xăng dầu Petrolimex” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa lý luận những vấn đề cơ bản về thương hiệu; cạnh tranh và năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của NHTM, các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh và các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của một NHTM. Từ đó phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của PG Bank trong quản trị thương hiệu, đánh giá những kết quả đạt được và những hạn chế còn tồn tại. Đề ra kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của PG Bank. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: + Những lý luận cơ bản về thương hiệu và quản trị thương hiệu của PG Bank. + Thực trạng năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của PG Bank.
13. 3 + Những kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của PG Bank. - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu tại PG Bank – chi nhánh Chợ Lớn. Các tài liệu, số liệu khác thu thập được có liên quan đến tình hình hoạt động của các ngân hàng nói chung và PG Bank nói riêng. + Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp của đề tài được ngân hàng cung cấp trong giai đoạn 2011 – 2013. 4. Phương pháp nghiên cứu: Thu thập số liệu, tài liệu về hoạt động của các Ngân hàng trong nước thông qua các nguồn như báo chí, internet, sách chuyên ngành và các tài liệu của Ngân hàng nơi thực tập qua đó sử dụng phương pháp so sánh, phân tích, mô tả để đưa ra những nhận xét, đánh giá về năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu và những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu kết hợp với quá trình quan sát thực tế. Sử dụng phương pháp phân tích thống kê và phương pháp so sánh sự biến động của các con số qua các năm. Khóa luận tốt nghiệp này dựa trên các thông tin thứ cấp và sử dụng phương pháp nghiên cứu bao gồm các phương pháp mô tả, so sánh, thống kê, phân tích. Sử dụng phần mềm như Excel, Word, 5. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, Khóa luận tốt nghiệp gồm những nội dung chính như sau: Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH, THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG. Chương 2: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX. Chương 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX.
14. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH, THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG. 1.1 Năng lực cạnh tranh của Ngân hàng thương mại 1.1.1 Khái niệm cạnh tranh của Ngân hàng thương mại Ngân hàng là một trong những ngành quan trọng, nhạy cảm có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của nền kinh tế và sự thành công của tiến trình hội nhập, đã là một trong những ngành đi đầu thực hiện hội nhập. Xác định được vai trò quan trọng của ngành đối với sự phát triển của nền kinh tế trong bối cảnh hội nhập trong thập kỷ qua của Ngân hàng Việt Nam đã có nhiều cố gắng để phát triển hoạt động kinh doanh, đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của nền kinh tế và đạt được những thành công đáng kể. Tuy nhiên so với các nước trong khu vực, hệ thống Ngân hàng Việt Nam vẫn chưa thật phát triển. Đặc biệt là khi Việt Nam được gia nhập WTO thì việc cải thiện hệ thống Ngân hàng là cần thiết và quan trọng. Việc cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Sự cạnh tranh của các ngân hàng là sự nỗ lực hoạt động đồng bộ của Ngân hàng trong một lĩnh vực khi cung ứng cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nhằm khẳng định vị trí của Ngân hàng và vượt qua các Ngân hàng khác trong cùng lĩnh vực hoạt động ấy. Năng lực cạnh tranh của NHTM là khả năng mà do chính Ngân hàng tạo ra trên cơ sở duy trì và phát triển những lợi thế vốn có, nhằm củng cố và mở rộng thị phần, gia tăng lợi nhuận, có khả năng chống đỡ và vượt qua những biến động bất lợi của môi trường kinh doanh. Những đặc trưng riêng trong cạnh tranh giữa các Ngân hàng: - Các NHTM vừa cạnh tranh gay gắt vừa hợp tác với nhau. - Cạnh tranh Ngân hàng luôn hướng tới một thị trường lành mạnh, tránh khả năng xảy ra rủi ro hệ thống. - Cạnh tranh Ngân hàng luôn phụ thuộc các yếu tố bên ngoài như nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp, dân cư. 1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Năng lực cạnh tranh của NHTM được đánh giá qua các yếu tố: năng lực tài chính, năng lực công nghệ, nguồn nhân lực, năng lực quản trị điều hành, mạng lưới hoạt động, mức độ đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh, Trong đó, năng lực tài
15. 5 chính và năng lực công nghệ được xem là những yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định năng lực cạnh tranh của NHTM. 1.1.2.1 Sự phát triển của thị trường tài chính Một thị trường tài chính phát triển mạnh sẽ là đòn bẩy vững chắc, là điều kiện để các ngân hàng phát triển, gia tăng cung vào một ngành có lợi nhuận, từ đó mức độ cạnh tranh cũng tăng lên. Kể từ khi Việt Nam mở cửa trong lĩnh vực ngân hàng đến nay, các ngân hàng nước ngoài hoạt động tại Việt Nam luôn là một bộ phận quan trọng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam. Tính đến 31/12/2012 thì có đến 5 NHTM 100% vốn nước ngoài, vị trí trên thương trường của ngân hàng nước ngoài ngày một tăng mạnh, luôn nhanh nhạy trong việc tiếp cận thị trường, biết cách thuyết phục khách hàng nơi họ kinh doanh. Vì thế ngân hàng trong nước dù muốn hay không sẽ phải đối diện với những đối thủ mạnh mẽ trên mọi phương diện. Mặt khác, đặc điểm hoạt động của các loại hình định chế tài chính có mối liên hệ rất chặt chẽ và có sự bổ trợ lẫn nhau, như ngành bảo hiểm và thị trường chứng khoán với ngành ngân hàng. Ngoài ra, sự phát triển của ngành ngân hàng còn phụ thuộc rất nhiều vào sự phát triển của khoa học kỹ thuật cũng như sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác như tin học viễn thông, giáo dục đào tạo, kiểm toán. Đây là những ngành phụ trợ mà sự phát triển của nó sẽ giúp ngân hàng nhanh chóng đa dạng hóa các dịch vụ, tạo lập thương hiệu và uy tín, thu hút nguồn nhân lực cũng như có kế hoạch đầu tư hiệu quả trong một thị trường tài chính vững mạnh. 1.1.2.2 Môi trường kinh doanh 1.1.2.2.1 Nhóm các nhân tố khách quan Trong nhóm các nhân tố khách quan, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của NHTM: - Tác nhân từ phía NHTM mới tham gia thị trường. - Tác nhân từ phía các đối thủ NHTM hiện tại. - Sức ép từ phía khách hàng. - Sự xuất hiện các dịch vụ mới.
16. 6 1.1.2.2.2 Nhóm các nhân tố chủ quan Bên cạnh các nhân tố khách quan tác động đến năng lực cạnh tranh của các NHTM, trên thực tế, nhóm các nhân tố thuộc về nội tại của hệ thống NHTM cũng ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của các ngân hàng này. Chúng bao gồm: - Năng lực điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng. - Quy mô vốn và tình hình tài chính của NHTM. - Công nghệ cung ứng dịch vụ ngân hàng. - Chất lượng nhân viên ngân hàng. - Cấu trúc tổ chức. - Danh tiếng và uy tín của NHTM. 1.1.2.2.3 Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của người dân Cuộc sống ngày càng phát triển không ngừng, yêu cầu đòi hỏi của người sử dụng cũng ngày càng cao, nhất là trong luồng phát triển công nghệ thông tin mạnh mẽ như hiện nay, các dịch vụ ngân hàng không ngừng được cải tiến cùng với các dịch vụ ngân hàng hiện đại đã ra đời. Có nhiều yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của người dân và ta có thể khẳng định trong tương lai nhu cầu này sẽ ngày càng tăng cao hơn nữa. Một trong số những yếu tố đó là: - Sự biến đổi mạnh mẽ về cơ cấu dân sự, sự phát triển về dân số - Số lượng lao động di cư giữa các quốc gia ngày càng tăng lên. - Thu nhập bình quân đầu người ở hầu hết các quốc gia đều được nâng lên - Các hoạt động giao thương quốc tế ngày càng phát triển làm gia tăng nhu cầu thanh toán quốc tế qua ngân hàng. 1.1.3 Hệ thống các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của Ngân hàng thương mại 1.1.3.1 Năng lực tài chính Bao gồm yếu tố vốn, chất lượng tài sản, khả năng thanh toán và khả năng sinh lời. 1.1.3.1.1 Yếu tố vốn Đối với yếu tố vốn của Ngân hàng, được tập trung đánh giá theo hai chỉ tiêu: quy mô, tốc độ tăng trưởng nguồn vốn và cơ cấu nguồn vốn, sự thay đổi cơ cấu. Về quy mô và tốc độ tăng trưởng nguồn vốn: Đây là chỉ tiêu đánh giá khối lượng vốn huy động. Nếu nguồn vốn không ổn định và có chất lượng không tốt sẽ dễ làm cho ngân hàng mất khả năng thanh toán và đưa đến thua lỗ, phá sản
17. 7 Về cơ cấu nguồn vốn và sự thay đổi cơ cấu: Cơ cấu vốn, sự biến động về cơ cấu vốn sẽ ảnh hưởng đến cơ cấu cho vay, đầu tư, bảo lãnh và kéo theo là rủi ro, biến động về thu nhập, vì vậy cơ cấu vốn cần phải có sự ổn định và phù hợp với hoạt động của ngân hàng. 1.1.3.1.2 Chất lượng tài sản Hoạt động chính của ngân hàng thương mại là tìm kiếm các khoản vốn để sử dụng nhằm thu lợi nhuận. Việc sử dụng vốn chính là quá trình tạo nên các loại tài sản khác nhau của ngân hàng. Do NHTM là doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ nên phần lớn tài sản của ngân hàng là các tài sản tài chính, bao gồm các hợp đồng cho vay, hợp đồng thuê - mua, các chứng khoán, các khoản tiền gửi (tài sản sinh lời), một phần nhỏ trong khối tài sản của ngân hàng là tài sản cố định như nhà cửa, trang thiết bị, ( tài sản không sinh lời), trong đó cho vay và đầu tư là hai loại tài sản lớn và quan trọng của ngân hàng. Một danh mục tài sản nếu bao gồm phần lớn các tài sản rủi ro cao sẽ làm giảm uy tín, hạn chế thu nhập của ngân hàng, hạn chế ngân hàng mở rộng quy mô trong môi trường kinh doanh đầy biến động, khả năng mở rộng thị trường nguồn vốn của ngân hàng sẽ bị giảm sút. Nguồn tiền suy giảm nhanh và mạnh có thể đẩy ngân hàng đến phá sản. Như vậy, chất lượng tài sản của ngân hàng thương mại là một chỉ tiêu tổng hợp nói lên khả năng bền vững về tài chính, năng lực quản lý của một tổ chức tín dụng. 1.1.3.1.3 Khả năng thanh toán Tính thanh khoản của Ngân hàng là khả năng của ngân hàng trong việc đáp ứng nhu cầu thanh toán của khách hàng. Thực hiện chức năng trung gian tài chính, trung gian thanh toán, ngân hàng thường xuyên phải duy trì khả năng thanh toán, tức duy trì thanh khoản của ngân hàng. Việc đáp ứng nhu cầu thanh toán của khách hàng một cách thường xuyên và trong những trường hợp đặc biệt khẩn cấp là yêu cầu cấp thiết và là nội dung quan trọng trong công tác quản lý của ngân hàng nhằm hạn chế rủi ro. Nó liên quan tới sự tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng và của cả hệ thống. Tính thanh khoản của ngân hàng được tạo lập bởi tính thanh khoản của tài sản và tính thanh khoản của nguồn. Do vậy, một ngân hàng có tính thanh khoản cao khi
18. 8 có nhiều tài sản thanh khoản hoặc có khả năng mở rộng nguồn nhanh với chi phí thấp hoặc cả hai, phù hợp với nhu cầu thanh khoản 1.1.3.1.4 Khả năng sinh lời Khả năng sinh lời của NHTM gắn liền với chất lượng tài sản và hiệu quả sử dụng tài sản của NHTM. Nâng cao chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn cũng chính là nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của NHTM. Khả năng sinh lời là chỉ tiêu tổng hợp đánh giá hiệu quả kinh doanh và mức độ phát triển của một NHTM. Để đánh giá khả năng sinh lời của NHTM, người ta thường sử dụng các chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên tổng tài sản (ROA), chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu (ROE) hoặc chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên doanh thu. 1.1.3.2 Năng lực công nghệ Trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, khi hành lang pháp lý được thông thoáng, các rảo cản về phân biệt đối xử giữa các ngân hàng với nhau không còn, dịch vụ của các ngân hàng dường như tương đương nhau thì ngân hàng nào có công nghệ tiên tiến hơn nhất định sẽ chiếm được ưu thế. Các ngân hàng tại Việt Nam cũng nhận thức rõ được điều đó. Khả năng nhạy bén trong việc tiếp cận với công nghệ mới dần bộc lộ. Công nghệ sẽ góp phần tạo nên những chuyển biến mang tính độc đáo và tiện ích hơn cho khách hàng, nó giúp mang các sản phẩm và dịch vụ của NHTM đến với khách hàng dễ dàng hơn. Với sự phát triển vượt bậc về công nghệ, khách hàng chỉ cần truy cập vào Website của ngân hàng là đã có thể thấy được rất nhiều sản phẩm dịch vụ mang tính công nghệ như: Internet Banking, Phone Banking, Mobile Banking. 1.1.3.3 Nguồn nhân lực Trong một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như NHTM thì yếu tố con người có vai trò quan trọng trong việc thể hiện chất lượng của dịch vụ. Đội ngũ nhân viên của ngân hàng chính là trọng tâm của toàn bộ bộ mặt của ngân hàng. Bên cạnh đó, với sự phát triển của thị trường tài chính ngân hàng như hiện nay đòi hỏi nguồn cung cấp nhân lực rất lớn, nhất là nguồn nhân lực có kinh nghiệm làm việc và đáp ứng được nhu cầu mới. Bởi vì theo nguyên lý, con người là yếu tố quyết định.Năng lực cạnh tranh về nguồn nhân lực phải được xét trên hai khía cạnh: số lượng và chất lượng lao động
19. 9 Một nguồn nhân lực đủ về số lượng và đầy về chất lượng là một biểu hiện năng lực cạnh tranh cao của NHTM. Chính vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh yêu cầu của hội nhập, các NHTM cần hết sức quan tâm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và có chiến lược lâu dài phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao. 1.1.3.4 Năng lực quản lý và điều hành Quản trị ngân hàng là điều hành những quan hệ liên quan đến việc xây dựng chiến lược, chiến thuật, phân tích, nghiên cứu, điều chỉnh, kiểm tra, quản lý tài chính, hoạt động marketing, quản lý nhân sự và điều hành các nghiệp vụ ngân hàng. Quản trị ngân hàng tác động đến giá trị và hoạt động của Ngân hàng, đồng thời quản trị ngân hàng cũng tác động đến khả năng chấp nhận rủi ro của ngân hàng và rủi ro của khủng hoảng tài chính, cả đối với các ngân hàng cá thể và toàn bộ hệ thống ngân hàng của nền kinh tế. Quản trị ngân hàng là một trong những cơ sở tạo niềm tin của công chúng vào ngân hàng. Do vậy, việc quản trị trong NHTM có vai trò quyết định đến sự tăng trưởng và phát triển của nó. Năng lực quản trị, kiểm soát và điều hành của nhà lãnh đạo trong ngân hàng có vai trò rất quan trọng trong việc đảm bảo tính hiệu quả, an toàn trong hoạt động ngân hàng. 1.1.3.5 Hệ thống kênh phân phối và mức độ đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cung cấp  Hệ thống kênh phân phối Đây là yếu tố quan trọng để ngân hàng chiếm lĩnh thị phần, đưa sản phẩm dịch vụ đến gần với khách hàng hơn. Khả năng của một ngân hàng mở rộng hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch đến những nơi được dự báo là có nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng sẽ tạo cho ngân hàng đó thế mạnh trong việc chiếm lĩnh thị phần. Để thực hiện điều này, lãnh đạo ngân hàng phải có tầm nhìn chiến lược, phải đủ năng lực tài chính và nhân sự trong việc mở rộng quy mô này.  Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cung cấp Với đặc tính riêng của ngành ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ hầu như không có sự khác biệt thì các NHTM phát huy khả năng cạnh tranh của mình không chỉ bằng những sản phẩm cơ bản mà còn thể hiện ở tính độc đáo, sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ của mình. Một ngân hàng mà có thể tạo ra sự khác biệt riêng cho từng loại sản phẩm của mình trên cơ sở những sản phẩm truyền thống sẽ làm cho danh mục sản phẩm của mình trở nên đa dạng hơn, điều này sẽ đáp ứng được hầu hết các
20. 10 nhu cầu khác nhau của khách hàng khác nhau, từ đó dễ dàng chiếm lĩnh thị phần và làm tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. 1.1.3.6 Mức độ cạnh tranh và khả năng hợp tác giữa các NHTM Một ngân hàng đi vào hoạt động tức là nó đã chấp nhận cạnh tranh với các NHTM khác để tồn tại và phát triển. Tuy nhiên do đặc điểm hoạt động kinh doanh của các NHTM có liên quan đến nhiều đối tượng trong nền kinh tế từ các tổ chức kinh tế, chính trị - xã hội, đến từng cá nhân thông qua các hoạt động huy động tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, các sản phẩm tín dụng, các loại hình dịch vụ. Đồng thời trong hoạt động của mình, các ngân hàng có nhiều đối tượng khách hàng chung thông qua các hoạt động tài trợ. Mặt khác, trong công cuộc hội nhập kinh tế sâu rộng như hiện nay, việc liên kết thực sự trở thành một xu hướng tất yếu. Các ngân hàng có thể liên kết với nhau trong một số hoạt động cụ thể nhằm những lợi ích nhất định. 1.1.3.7 Năng lực kiểm soát rủi ro trong hoạt động kinh doanh Trong nền kinh tế thị trường, các quy luật kinh tế đặc thù như quy luật giá trị, quy luật cung – cầu, quy luật cạnh tranh ngày càng phát huy tác dụng. Những rủi ro trong sản xuất – kinh doanh của nền kinh tế trực tiếp, gián tiếp tác động đến hiệu quả kinh doanh của các NHTM. Có nhiều yếu tố khách quan và chủ quan mang lại rủi ro, nhiều yếu tố bất khả kháng nên không tránh khỏi rủi ro. Từng nghiệp vụ cụ thể của ngân hàng nếu không được quản lý theo những qui trình chặt chẽ cũng có nhiều khả năng rủi ro. Ví dụ: các nghiệp vụ tín dụng, bảo lãnh, thanh toán, kinh doanh ngoại tệ, tiền tệ kho quỹ, huy động và sử dụng vốn, Vì vậy công tác quản trị rủi ro trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng giữ vai trò quan trọng trong việc phòng ngừa, hạn chế và xử lý rủi ro, đảm bảo hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng. 1.2 Thương hiệu và quản trị thương hiệu 1.2.1 Thương hiệu 1.2.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được giữa công ty đó và những công ty khác trên thị trường. Là tổng hợp các yếu tố vật chất thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó dần được hình thành qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
21. 11 Xuất phát từ khái niệm và cấu trúc sản phẩm của Phillip Kotler, tác giả cho rằng thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành và chia làm 3 cấp độ:  Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm.  Hệ thống nhận diện thương hiệu: đây là phần thiết kế để khách hàng có thể dễ dàng nhận biết.  Các biến số Marketing hỗn hợp: các hoạt động xúc tiến Marketing có nhiệm vụ thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương hiệu cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu đối với khách hàng. 1.2.1.2 Vai trò của thương hiệu 1.2.1.2.1 Đối với doanh nghiệp Thương hiệu có vai trò rất quan trọng, trước hết thương hiệu là tài sản doanh nghiệp và phải mang lại sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường. Điều này cho thấy thương hiệu là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Thương hiệu mạnh mang lại những lợi ích như: - Sự trung thành khiến một khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu mạnh như là một sự đảm bảo đầu ra của sản phẩm. - Giá cao cấp (dựa trên thương hiệu) cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn được khách hàng chấp nhận. - Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới. - Thương hiệu mạnh là lợi điểm có giá trị rõ ràng và bền vững. - Thương hiệu mạnh làm tăng giá trị cổ phiếu lớn hơn và lợi tức nhiều hơn. - Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao, giúp doanh nghiệp càng có nhiều khả năng nhận được sự tha thứ của khách hàng khi mắc sai lầm. - Thương hiệu mạnh là đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nguồn nhân lực mạnh trong doanh nghiệp.
22. 12 1.2.1.2.2 Đối với khách hàng Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối phải chịu trách nhiệm cụ thể với sản phẩm được phân phối hoặc giao dịch trên thị trường. Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt chất lượng của sản phẩm, xác định mức giá phù hợp và tiết kiệm thời gian lựa chọn. Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ sự trải nghiệm tốt trong quá khứ. Ngoài ra, một số thương hiệu gắn liền với một con người hoặc mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau trên thương hiệu cũng có thể xem như công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. 1.2.1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng. Những liên tưởng này chính là những đặc tính mà thương hiệu muốn nhắm đến, muốn thực hiện và là một sự cam kết đối với khách hàng. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt gồm hai phần: nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng. Hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò như là một “đại sứ toàn diện” cho doanh nghiệp, được thiết kế phù hợp với từng doanh nghiệp với mục tiêu tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện các mục tiêu marketing. Về cơ bản, nhận diện thương hiệu bao gồm logo và một số yếu tố bổ trợ khác, hợp thành một tổng thể thống nhất. Sự thống nhất thể hiện ở màu sắc, kiểu chữ, bố cục và các phương pháp khác để đảm bảo hình ảnh của doanh nghiệp trên mọi phương diện từ những website, tài liệu kinh doanh đến những sản phẩm thuộc về doanh nghiệp. 1.2.2 Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm 3 phần chính: - - Thiết kế: logo, tờ rơi, danh thiếp, đồng phục, văn phòng phẩm, - - Truyền thông: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá thông tin, - - Văn hóa doanh nghiệp: các giá trị bên trong, hành vi của doanh nghiệp, 2
23. 13 1.2.2 Quản trị thương hiệu 1.2.2.1 Khái niệm quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng giá trị tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền. Quản trị thương hiệu còn là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai. 1.2.2.2 Các hoạt động của quản trị thương hiệu  Xây dựng thương hiệu (xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu) Xây dựng hệ thống nhận diên thương hiệu là việc thiết lập tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như logo, nhạc hiệu, khẩu hiệu, các ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo, các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các ấn phẩm văn phòng. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng, tạo sự thuận lợi cho lực lượng bán hàng, xây dụng được giá trị công ty trước công chúng, tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty. Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: - Bước 1: Nghiên cứu – Phân tích và lập chiến lược thương hiệu - Bước 2: Thiết kế - Bước 3: Thực hiện công việc đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu - Bước 4: Áp dụng hệ thống nhận diện  Định vị một hình ảnh thương hiệu Định vị thương hiệu là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng” (Phillip Kotler), “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, để đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với sản phẩm của mình” (Marc Filser) Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan đối với đối thủ cạnh tranh , vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào cũng cần
24. 14 áp dụng. Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy chiến lược của mỗi doanh nghiệp tuy nhiên phương tiện chung được dùng là vũ khí quảng cáo.  Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu Để thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp và đi cùng doanh nghiệp trong sự phát triển lâu dài, tránh các tranh tụng về thương hiệu khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường, nhất thiết phải sử dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu. Chống xâm phạm từ bên ngoài: - Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối. - Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái. - Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu. - Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên hàng hóa. - Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm. Chống sa sút từ bên trong: - Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm. - Hình thành văn hóa doanh nghiệp.  Quảng bá hình ảnh thương hiệu Hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu là những hoạt động bắt buộc nhằm đưa hình ảnh thương hiệu tới khách hàng mục tiêu. Để quảng bá hình ảnh thương hiệu, sử dụng các biện pháp sau: - Quảng bá hình ảnh thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông. - Quảng bá hình ảnh thương hiệu bằng hoạt động PR. - Quảng bá thương hiệu bằng hình thức khuyến mãi. - Quảng bá thương hiệu qua bán hàng trực tiếp. - Quảng bá thương hiệu qua tiếp thị trực tiếp - Quảng bá thương hiệu qua quan hệ khách hàng. - Quảng bá thương hiệu qua xây dựng văn hóa doanh nghiệp.  Khai thác tài sản thương hiệu Thương hiệu là một tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp , để khai thác tài sản thương hiệu một trong những cách đó là nhượng quyền thương hiệu, liên kết đầu tư.
25. 15 Một thương hiệu mạnh là một tài sản vô giá, doanh nghiệp dựa vào giá trị tài sản thương hiệu để xúc tiến các lợi ích cộng hưởng trực tiếp từ doanh số, số lượng khách hàng, tất cả như một sự bảo đảm cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. 1.2.2.3 Tiến trình quản trị thương hiệu  Định dạng và thiết lập giá trị và định vị thương hiệu  Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing thương hiệu  Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu  Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu 1.3 Năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu 1.3.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong quản trị thương hiệu là khả năng mà do chính doanh nghiệp đó tạo ra trên cơ sở duy trì và phát triển những lợi thế vốn có, nhằm củng cố và mở rộng sự nhận biết thương hiệu, định vị được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, duy trì lòng trung thành của khách hàng, từ đó củng cố giá trị thương hiệu dựa vào việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng giá trị tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền. 1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu. Để quản trị một thương hiệu thành công, nhà quản trị thương hiệu cần đưa ra các chiến lược với mục tiêu cụ thể trong từng giai đoạn hoạt động của doanh nghiệp. Đồng thời nắm rõ hoạt động xúc tiến thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra đinh hướng trong quản trị thương hiệu của doanh nghiệp. Các yếu tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong quản trị thương hiệu đó là: - Thị trường: tùy vào độ lớn của thị trường mà doanh nghiệp đang tham gia, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có vị trí khác nhau, và sự bao phủ thương hiệu cũng được xác định dựa trên thị phần mà doanh nghiệp chiếm. - Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: uy tín của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng giúp doanh ngiệp có được thương hiệu mạnh, một doanh nghiệp có uy tín tức là một doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
26. 16 - Khả năng tài chính: khả năng tài chính là yếu tố quan trọng và thiết yếu ảnh hưởng trực tiếp tới quản trị thương hiệu. Có thể nói, khả năng tài chính gần như quyết định phần lớn sự thành công của doanh nghiệp, và trong quản trị thương hiệu, vai trò của khả năng tài chính cũng giữ vai trò quyết định. - Nguồn nhân lực: quan điểm coi con người là trung tâm của phát triển kinh tế - xã hội, trong bất kỳ hoạt động phát triển kinh tế nào, con người cũng giữ vai trò quan trọng. Trong quản trị thương hiệu, nguồn nhân lực giúp đưa ra các chính sách, là lực lượng xúc tiến, kiểm soát kế hoạch, tạo dựng thương hiệu. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 trình bày những khái niệm cơ bản nhất về năng lực cạnh tranh, thương hiệu và quản trị thương hiệu. Từ đó có thể khẳng định để có được lợi thế cạnh tranh, việc xây dựng thương hiệu và quản trị thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng không thể thiếu. Có được hệ thống nhận diện thương hiệu, xây dựng đươc hình ảnh thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng, và có chiến lược quản trị thương hiệu là doanh nghiệp có được tài sản vô giá, là cơ sở cho những bước phát triển lâu dài và bền vững. Những khái niệm được nêu trên làm cơ sở cho những lý luận được tìm hiểu ở chương tiếp theo.
27. 17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex 2.1.1Quá trình hình thành và phát triển 2.1.1.1 Quá trình hình thành Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex (PG Bank), tiền thân là Ngân hàng TMCP Nông thôn Đồng Tháp Mười, được thành lập ngày 13/11/1993 với số vốn điều lệ ban đầu là 700 triệu đồng. Đến nay, trải qua 20 năm hoạt động, PG Bank đã không ngừng lớn mạnh và từng bước tạo dựng được niềm tin đối với khách hàng. Đặc biệt, cùng với sự tham gia của cổ đông chiến lược là Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex), PG Bank đã có những bước phát triển vượt bậc về quy mô và hiệu quả hoạt động. Sự kiện chuyển đổi sang mô hình ngân hàng TMCP đô thị và đổi tên thành PG Bank là dấu mốc quan trọng, tạo tiền đề giúp PG Bank bắt kịp tốc độ phát triển nhanh của nền kinh tế, tiến từng bước vững chắc trên con đường trở thành một ngân hàng thương mại đa năng hàng đầu Việt Nam.  Thông tin Ngân hàng Tên đầy đủ: Ngân hàng thương mại cổ phần xăng dầu Petrolimex Tên tiếng Anh: Petrolimex group commercial joint stock bank Tên viết tắt: PG Bank Tên giao dich: Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex Giấy phép thành lập: Số 0045/NH-GP của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN) cấp ngày 13/11/1993 Hội sở chính: Tầng 16, 23 và 24, Tòa nhà Mipec, số 229 Tây Sơn, phường Ngã Tư Sở, quận Đống Đa, thành phố Hà Nội, Việt Nam Website: www.pgbank.com.vn Email: dvkh.pgbank@petrolimex.com.vn Điện thoại: (+84) 04 6281 1298 Fax: (+84) 04 6281 1299 Mã số thuế: 1400116233 Mã Swift: PGBLVNVX  Sản phẩm và dịch vụ chính
28. 18 PG Bank cung cấp đầy đủ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống, bao gồm sản phẩm huy động vốn, tín dụng, thanh toán quốc tế, tài trợ thương mại, và sản phẩm thẻ (Flexicard). Hướng tới mục tiêu phục vụ tốt nhất các nhu cầu của khách hàng, đội ngũ nhân viên PG Bank luôn nỗ lực không ngừng nhằm đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ tài chính mới, đa dạng, và hữu ích, tiêu biểu là dịch vụ tư vấn tài chính và phái sinh hàng hóa.  Nền tảng công nghệ thông tin Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PG Bank đã được đẩy mạnh phát triển trong thời gian gần đây, cho phép các khách hàng dễ dàng thực hiện hầu hết các giao dịch ngân hàng thông qua Internet với độ an toàn thông tin cao. Hiện tại, PG Bank đang sử dụng hệ thống ngân hàng lõi Corebanking do FlexCube cung cấp, trong khi hệ thống bảo mật thông tin hiện đại và đồng bộ được xây dựng bởi hãng Checkpoint.  Mạng lưới hoạt động Tính đến nay, PG Bank có tổng số 81 chi nhánh và phòng giao dịch tại các tỉnh và thành phố lớn trên toàn quốc với gần 1.500 nhân viên. Hội sở chính của Ngân hàng đặt tại thủ đô Hà Nội. Hệ thống các chi nhánh của PG bank trải dài cả nước. Hiện tại, PG Bank đã có mặt ở: Bắc Ninh, Hải Phòng, Quảng Ninh, TP. Hà Nội, Hải Dương, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Bình Dương, Đồng Nai, TP. Hồ Chí Minh, Bà Rịa Vũng Tàu, Đồng Tháp, Long An, An Giang, Cần Thơ.  Mạng lưới ngân hàng đại lý Hiện tại PG Bank đã thiết lập mạng lưới ngân hàng đại lý với gần 400 ngân hàng và chi nhánh ngân hàng trên toàn thế giới, trong đó PG Bank luôn đặt quan hệ đại lý với với các ngân hàng hàng đầu tại từng quốc gia và vùng lãnh thổ đó. Tại Việt Nam, PG Bank có quan hệ với tất cả các định chế tài chính trong nước bao gồm: Ngân hàng Thương mại Nhà Nước, Ngân hàng Thương mại cổ phần, Ngân hàng liên doanh, Ngân hàng 100% vốn nước ngoài và các chi nhánh ngân hàng nước ngoài, các công ty tài chính và các định chế tài chính khác.  Thông tin tài chính - Từ sau khi chuyển đổi mô hình hoạt động năm 2007, PG Bank đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Tổng tài sản của Ngân hàng tăng gấp 4,1 lần trong giai đoạn 2007 – 2012, đạt 19.251 tỷ đồng tại thời điểm 31/12/2012.
29. 19 - Bên cạnh chú trọng mở rộng quy mô, nâng cao các chỉ tiêu về an toàn vốn, chất lượng tài sản và hiệu quả hoạt động của toàn bộ hệ thống tài chính luôn được coi là trọng tâm trong các kế hoạch hoạt động của PG Bank. Hệ số an toàn vốn tối thiểu (CAR) luôn đáp ứng quy định của NHNN và tiêu chuẩn quốc tế, đạt 22,62% năm 2012.  Vốn điều lệ: cho đến năm 2012, PG Bank đã được Ngân hàng nhà nước cho phép nâng vốn điều lệ lên 3.000.000 tỷ đồng.  Cổ đông chiến lược: . Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) là cổ đông lớn nhất của Ngân hàng (chiếm 40% vốn điều lệ). Petrolimex là doanh nghiệp đặc biệt, có nhiệm vụ kinh tế - chính trị được giao là bảo toàn và phát triển vốn nhà nước giao đồng thời giữ vai trò chủ lực, chủ đạo điều tiết, ổn định và phát triển thị trường xăng dầu, sản phẩm hóa dầu phục vụ đắc lực cho công cuộc Công nghiệp hoá – Hiện đại hoá đất nước. Hiện tại, Tập đoàn cung cấp khoảng 54% - 55% thị phần xăng dầu nội địa, với quy mô hoạt động bao gồm 6.100 cửa hàng bán lẻ xăng dầu và cửa hàng đại lý dưới thương hiệu Petrolimex trên toàn quốc. Bên cạnh lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, Petrolimex đầu tư kinh doanh vào nhiều ngành nghề khác như thiết kế, xây lắp cơ khí, bảo hiểm, ngân hàng và đạt được nhiều thành công lớn. . Công ty cổ phần chứng khoán Sài Gòn (SSI): Là cổ đông chiếm 9,98% vốn điều lệ của ngân hàng. Thành lập từ năm 2000, SSI được đánh giá là một trong những công ty chứng khoán uy tín nhất tại Việt Nam chuyên cung cấp dịch vụ tư vấn tài chính doanh nghiệp và dịch vụ môi giới đầu tư cho các tổ chức và nhà đầu tư cá nhân trong và ngoài nước. SSI là công ty chứng khoán đầu tiên có sự góp vốn và tham gia điều hành của cổ đông nước ngoài là các tổ chức và cá nhân có nhiều kinh nghiệm, uy tín trên thị trường tài chính thế giới. SSI hiện đang quản lý khoảng 68% tài khoản của nhà đầu tư nước ngoài mở tại thị trường chứng khoán Việt Nam. Thị phần môi giới của SSI đạt trên 27% thị trường cổ phiếu niêm yết. Khối lượng cổ phiếu lưu ký tại SSI chiếm hơn 50% tổng số lượng lưu ký toàn thị trường, chiếm vị trí dẫn đầu thị trường môi giới Việt Nam. Trong lĩnh vực đầu tư tài chính doanh nghiệp, SSI đã tư vấn cho nhiều công ty niêm yết là những công ty hàng đầu, chiếm gần 65% thị phần cổ phiếu niêm yết tại Trung tâm giao dịch chứng khoán TP. Hồ Chí Minh.
30. 20 2.1.1.2 Quá trình phát triển - Ngày 13/11/1993: Ngân hàng TMCP Nông thôn Đồng Tháp Mười chính thức hoạt động theo giấy phép số 0045/NH-GP. - Tháng 7/2005: Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) và Công ty cổ phần Chứng khoán Sài Gòn (SSI) tham gia góp vốn vào Ngân hàng, trở thành hai cổ đông lớn với nhiều cam kết hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh. - Ngày 12/01/2007: Ngân hàng TMCP Nông thôn Đồng Tháp Mười được NHNN Việt Nam chấp thuận cho chuyển đổi mô hình hoạt động thành Ngân hàng TMCP đô thị theo quyết định số 125/QĐ-NHNN. - Ngày 08/02/2007: Ngân hàng TMCP Nông thôn Đồng Tháp Mười chính thức đổi tên thành Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex, gọi tắt là PG Bank, theo quyết định số 368/QĐ-NHNN của NHNN - Ngày 26/06/2007: Khai trương chi nhánh Hà Nội, chi nhánh đầu tiên trên cả nước - Ngày 10/10/2007: Tăng vốn điều lệ lên 500 tỷ đồng - Ngày 12/12/2007: Khai trương chi nhánh Sài Gòn – Chi nhánh đầu tiên ở phía Nam. - Ngày 17/12/2007: Khai trương chi nhánh Đà Nẵng – Chi nhánh đầu tiên ở miền Trung. - Ngày 01/01/2008: Triển khai thành công phần mềm ngân hàng lõi i-Flex (FLEXCUBE) Core Banking - Ngày 11/11/2008: Chính thức cung cấp các hoạt động Thanh toán quốc tế, thực hiện các giao dịch mua, bán ngoại hối trên thị trường nước ngoài - Ngày 06/10/2009: PG Bank được NHNN cấp phép thực hiện giao dịch phái sinh hàng hóa - Ngày 19/12/2008: Tăng vốn điều lệ lên 1.000 tỷ đồng - Ngày 13/10/2009: Chính thức phát hành Flexicard – Thẻ đa năng kết hợp đầy đủ hai tính năng ghi nợ và trả trước. Đây cũng là thẻ thanh toán xăng dầu đầu tiên tại Việt Nam. - Ngày 25/12/2009: Được Thống đốc Ngân hàng Nhà nước chấp thuận cho chuyển Hội sở chính từ Đồng Tháp ra Hà Nội theo Quyết định số 3209/QĐ- NHNN.
31. 21 - Ngày 22/03/2010: Phát hành thành công 1.000 tỷ trái phiếu chuyển đổi - Ngày 31/12/2010: Tăng vốn điều lệ lên 2.000 tỷ đồng - Tháng 12/2011: Khai trương trụ sở mới tại tòa nhà Mipec, 229 Tây Sơn (Hà Nội) - Ngày 02/08/2012: Tăng vốn điều lệ lên 3.000 tỷ đồng 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động 2.1.2.1 Chức năng 2.1.2.1.1 Trung gian tín dụng Đây chính là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng TMCP, nó quyết định sự duy trì và phát triển của ngân hàng, đồng thời là cơ sở để thực hiện các chức năng khác. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, NHTM vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay. Với chức năng này, Ngân hàng đã biến vốn nhàn rỗi không hoạt động thành vốn hoạt động, kích thích quá trình luân chuyển vốn, thúc đẩy sản xuất kinh doanh. 2.1.2.1.2 Trung gian thanh toán Ở đây ngân hàng TMCP đóng vai trò là “thủ quỹ” cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp. Thông qua chức năng trung gian thanh toán, hệ thống NHTM góp phần phát triển nền kinh tế. Khi khách hàng thực hiện thanh toán qua ngân hàng sẽ làm giảm rủi ro, giảm chi phí thanh toán cho khách hàng đồng thời tốc độ luân chuyển vốn kinh doanh của khách hàng nhanh hơn, làm cho hiệu quả sử dụng vốn của khách hàng tăng. Đối với NHTM chức năng này góp phần tăng lợi nhuận của ngân hàng
32. 22 thông qua việc thu lệ phí thanh toán. Hơn nữa, nó lại tăng nguồn vốn cho vay của ngân hàng thể hiện trên số dư có tài khoản tiền gửi của khách hàng. Chức năng này cũng chính là cơ sở để hình thành chức năng tạo tiền của NHTM. 2.1.2.1.3 Chức năng tạo tiền Đây là hệ quả của hai chức năng trên trong hoạt động ngân hàng. Từ một số dự trữ ban đầu thông qua quá trình cho vay và thanh toán bằng chuyển khoản của ngân hàng thì lượng tiền gửi mới được tạo ra và nó lớn hơn so với lượng dự trữ ban đầu gấp nhiều lần, gọi là quá trình tạo tiền của hệ thống ngân hàng. Một ngân hàng sau khi nhận một món tiền gửi, trên tài khoản tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng sẽ có số dư. Với số tiền này sau khi đã để lại một khoản dự trữ bắt buộc, ngân hàng sẽ đem đi đầu tư, cho vay từ đó nó sẽ chuyển sang vốn tiền gửi của ngân hàng khác. Với vòng quay của vốn thông qua chức năng tín dụng và thanh toán của ngân hàng. Ngân hàng thương mại thực hiện được chức năng tạo tiền. 2.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động 2.1.2.2.1 Hoạt động huy động vốn Là hoạt động đầu vào cho việc kinh doanh của các NHTM. Nó đóng vai trò rất quan trọng đối với nhiều lĩnh vực trong nền kinh tế. NHTM được huy động vốn dưới các hình thức sau: - Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới hình thức tiền gửi không kì hạn, tiền gửi có kì hạn và các loại tiền gửi khác. - Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước. - Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và tổ chức tín dụng nước ngoài. - Vay vốn ngắn hạn của NHNN. - Các hình thức huy động vốn khác theo quy định của NHNN. Nguồn vốn huy động là nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn của NHTM, nguồn vốn huy động này chủ yếu được sử dụng để cho vay mà hoạt động cho vay đem lại lợi nhuận lớn nhất cho ngân hàng, điều này chứng tỏ nguồn vốn huy động có một ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với từng NHTM, đồng thời nếu quy mô của nguồn vốn huy động của NHTM lớn sẽ tạo điều kiện để mở
33. 23 rộng hoạt động kinh doanh của ngân hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho ngân hàng. Ngoài ra, việc huy động động vốn sẽ kiểm soát được khối lượng tiền gửi vào ngân hàng góp phần ổn định tiền tệ. Vì vậy huy động vốn có một ý nghĩa quan trọng trong sự phát triển của các ngân hàng hiện nay. 2.1.2.2.2 Hoạt động tín dụng Trên cương vị là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, NHTM không chỉ đi huy động vốn mà còn phải sử dụng vốn huy động để cho vay và đầu tư các tài sản có tính sinh lợi. NHTM được cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định của NHNN. Trong các hoạt động cấp tín dụng, cho vay là hoạt động quan trọng và chiếm tỷ trọng lớn nhất. Hoạt động tín dụng của các NHTM được đa dạng hóa từ hình thức đầu tư đến các loại vốn cho vay với thời hạn và điều kiện khác nhau nhằm thu lợi nhuận tối đa trên cơ sở đảm bảo khả năng thanh khoản của ngân hàng với mục đích cuối cùng là an toàn và sinh lợi. 2.1.2.2.3 Hoạt động dịch vụ và thanh toán ngân quỹ Để đảm bảo chi phí lưu thông, tăng độ an toàn, thuận tiện cho các doanh nghiệp, ngân hàng thực hiện dịch vụ thu chi hộ, thực hiện các dịch vụ thanh toán khác do NHNN quy định. Ngoài ra ngân hàng còn thực hiện các dịch vụ ngân quỹ là dịch vụ thu phát tiền mặt cho khách hàng, đồng thời tổ chức và tham gia các hệ thống thanh toán nội bộ và hệ thống thanh toán liên ngân hàng trong nước và quốc tế. Hoạt động này ngoài việc đem lại thu nhập cho ngân hàng còn có tác dụng thu hút khách hàng gửi tiền vào tài khoản ngân hàng, từ đó thu hút khách hàng cho các hoạt động tài chính. 2.1.2.2.4 Các hoạt động khác Để tạo lợi thế kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh và tận dụng mọi khả năng vốn có của mình, NHTM ngoài các hoạt động cơ bản trên còn có những hoạt động khác như góp vốn, mua cổ phần, tham gia thị trường tiền tệ, kinh doanh ngoại hối, kinh doanh bất động sản, kinh doanh dịch vụ và bảo hiểm, nghiệp vụ ủy thác và đại lý, dịch vụ tư vấn và các dịch vụ khác liên quan đến hoạt động ngân hàng.
34. 24 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Nguồn: website 2.1.4 Tầm nhìn và chiến lược  Tầm nhìn PG Bank định hướng trở thành một trong các ngân hàng TMCP hàng đầu tại Việt Nam thực hiện cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng chất lượng cao dựa
35. 25 trên đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp và một nền tảng công nghệ hiện đại.  Chiến lược kinh doanh Phát triển theo mô hình ngân hàng đa năng, trong đó ưu tiên tập trung và áp dụng chiến lược khác biệt hóa để trở thành ngân hàng hàng đầu tại các lĩnh vực, dịch vụ mà PG Bank có lợi thế cạnh tranh:  Dịch vụ ngân hàng doanh nghiệp: tập trung vào khách hàng là các cổ đông lớn, đối tác và khách hàng của các cổ đông lớn; khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ  Dịch vụ ngân hàng bán lẻ: cá nhân, hộ kinh doanh cá thể  Dịch vụ ngân hàng đầu tư: cung cấp dịch vụ đầu tư cho các khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng. 2.1.5 Các thành tựu đã đạt được  Năm liên tiếp được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam xếp hạng “Ngân hàng loại A” (2007-2010)  Vinh dự nhận giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2008” do Thời báo Kinh tế Việt Nam và cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công thương) bình chọn trong 5 năm liên tiếp, (2008-2012)  Nhận danh hiệu “Doanh nghiệp Thương mại Dịch vụ Việt Nam” do Bộ Công thương bình chọn năm 2009 và 2010  Nhận Bằng khen của Tổng giám đốc BHXH Việt Nam vì đã thực hiện tốt chính sách BHXH năm 2011  Nhận “Cờ thi đua phong trào năm 2011” do Chủ tịch UBND TP. Hà Nội trao tặng  Nhận bằng khen Hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ công tác năm 2009, 2010 do Bộ Công thương trao tặng  Nhận danh vị "Top 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam" và "Top 500 Doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam" năm 2012 do Công ty Việt Nam Report xếp hạng  Nhận danh hiệu "Tập thể lao động xuất sắc 2012" do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam trao tặng
36. 26 2.1.6 Tình hình hoạt động trong những năm gần đây ĐVT: tỷ đồng Năm So sánh Năm 2012/2011 Năm 2013/2012 2011 2012 2013 Chỉ tiêu Tỷ lệ Tỷ lệ Giá trị Giá trị (%) (%) Tổng tài sản 16.378 17.582 19.250 1.204 7,35 1.668 9,49 Huy động vốn 13.932 14.282 15.757 350 2,51 1.475 10,33 Cho vay 10.781 11.928 13.469 1.147 10,64 1,541 12,92 Tổng thu nhập 661 1.168 1.155 507 76,70 -13 -1,11 Tổng chi phí 370 575 839 205 55,41 264 45,91 - Chi phí hoạt 282 453 557 171 60,64 104 22,96 động - Chi phí dự phòng rủi ro 88 122 282 34 38,64 160 131,15 tín dụng Lợi nhuận 291 593 316 302 103,78 -277 -46,71 trước thuế Vốn chủ sở 2.173 2.590 3.194 417 19,19 604 23,32 hữu - Vốn điều lệ 2.000 2.000 3.000 0 0 1.000 50,00 Bảng 2.1. Bảng kết quả kinh doanh 2011 – 2013 Nguồn: Báo cáo tài chính các năm 2011 -2013 (phòng kinh doanh)
37. 27 Nhận xét: Từ bảng kết quả hoạt động kinh doanh của PG Bank từ năm 2011 đến năm 2013, thấy được: - Tổng tài sản qua các năm đều tăng, năm 2013 tài sản là 19.250 tỷ đồng tăng 9,49% so với năm 2012 và năm 2012 tài sản 17.582 tỷ đồng tăng so với năm 2011 là 7,53%. - Huy động vốn từ dân cư và tổ chức kinh tế cũng tăng đều theo các năm. Năm 2013 đạt 15.757 tỷ đồng tăng 10,33% so với năm 2012, năm 2012 đạt 14.282 tỷ đồng tăng 2,51% so với năm 2011. - Về khoản tín dụng, ngân hàng hoạt động về lĩnh vực này tương đối mạnh. Năm 2013, cho vay 13.469 tỷ đồng chiếm tới 85,5% trên tổng nguồn vốn huy động được ( 13.469/15.575*100) tăng 12,92% so năm 2012. Năm 2012 cho vay với số tiền là 11.928 tỷ đồng tăng 10,64% so với năm 2011. - Tổng lợi nhuận trước chi phí hoạt động và chi phí rủi ro năm 2013 đạt 1.155 tỷ đồng giảm so với năm 2012 là 1,11%, giảm nhẹ, chiếm 98,8% so năm 2012 (1.155/1.168*100). Tuy nhiên, chi phí rủi ro của năm 2013 là 282 tỷ đồng tăng khá cao 131,2% so với năm 2012, làm cho lợi nhuận trước thuế của ngân hàng năm 2013 là 316 tỷ đồng giảm 46,71% so với năm 2012. Còn năm 2012 so với năm 2011, lợi nhuận trước thuế đạt 593 tỷ đồng tăng 103,78%. Nhìn chung, ta thấy được ngân hàng đang ngày càng phát triển, mở rộng thị trường. Với thời gian từ ngày thành lập đến nay đã trải qua 20 năm, ngân hàng đang kinh doanh có hiệu quả. 2.2 Thực trạng năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex. 2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng. Những liên tưởng này chính là những đặc tính mà thương hiệu muốn nhắm đến, muốn thực hiện và là một sự cam kết đối với khách hàng. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt gồm hai phần: nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng
38. 28 Hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò như là một “đại sứ toàn diện” cho doanh nghiệp, được thiết kế phù hợp với từng doanh nghiệp với mục tiêu tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện các mục tiêu marketing. Về cơ bản, nhận diện thương hiệu bao gồm logo và một số yếu tố bổ trợ khác, hợp thành một tổng thể thống nhất. Sự thống nhất thể hiện ở màu sắc, kiểu chữ, bố cục và các phương pháp khác để đảm bảo hình ảnh của doanh nghiệp trên mọi phương diện từ những website, tài liệu kinh doanh đến những sản phẩm thuộc về doanh nghiệp. Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm 3 phần chính: - - Thiết kế: logo, tờ rơi, danh thiếp, đồng phục, văn phòng phẩm, - - Truyền thông: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá thông tin, - - Văn hóa doanh nghiệp: các giá trị bên trong, hành vi của doanh nghiệp, 3 2.2.1.1 Tên thương hiệu Tên thương hiệu là phần đọc được của thương hiệu, tạo được ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của khách hàng. Đây là nhân tố có khả năng truyền thông nhanh và mạnh mẽ nhất trong khoảng thời gian ngắn, cũng là yếu tố gắn chặt với sản phẩm trong tâm trí khách hàng nên đây là nhân tố khó thay đổi nhất trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Tên thương hiệu cần phải ngắn gọn và đơn giản; dễ nhận biết và dễ nhớ; không trùng với các thương hiệu khác; thân thiện và có ý nghĩa; tạo dựng hình ảnh với khách hàng mục tiêu và được pháp luật bảo hộ. Tên đầy đủ: Ngân hàng thương mại cổ phần xăng dầu Petrolimex Tên viết tắt: PG Bank Tên tiếng Anh: Petrolimex group commercial joint stock bank 2.2.1.2 Biểu tượng (logo) Logo là thành tố đồ họa góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu, đây chính là phần nhìn thấy rõ ràng nhất trong tâm trí của khách hàng. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của doanh nghiệp, dấu hiệu thương mại, mục tiêu, tôn chỉ, các hoạt động chính của doanh nghiệp hoặc sự phối hợp giữa các yếu tố này được viết theo một phong cách đặc biệt.
39. 29 Logo có khả năng tạo ra sự phân biệt của sản phẩm, vì vậy logo được xem xét bảo hộ dưới tư cách là nhãn hiệu hàng hóa. Logo được thay đổi theo thời gian để phù hợp với yêu cầu của thời đại. Logo thường mang ý nghĩa của triết lý kinh doanh, đồng thời thường có màu sắc phù hợp với đặc tính sản phẩm và tạo sự nhận biết dễ dàng. Logo PG Bank thể hiện tính năng động, hiện đại, công nghệ cao. Thông qua cách điệu hai vệt sáng vẽ lên trong không gian của hai cạnh đồng tiền, logo PG Bank liên tưởng đến sự vận hành và phát triển liên tục của PG Bank với một nguồn năng lượng dồi dào trong thị trường tài chính tiền tệ. Sự vận hành của hai vệt sáng là sự biểu trưng của sự hòa quyện và gắn kết chặt chẽ, đem lại sự yên tâm và tin tưởng cho khách hàng, là yếu tố rất quan trọng quyết định sự thành công của ngân hàng. Màu sắc của PG Bank thể hiện hai màu cơ bản của Petrolimex. 2.2.1.3 Khẩu hiệu (slogan) Slogan là một câu văn ngắn gọn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Slogan tạo sự gợi nhớ ý nghĩa thương hiệu, cần phải dễ nhớ (ngắn gọn, vần điệu) và dễ hiểu (thể hiện tính cách sản phẩm) đặc biệt có tính khác biệt. Với slogan “Hơn cả ngân hàng, đó là dịch vụ chuyên nghiệp” PG Bank luôn dựa vào tầm nhìn, chiến lược kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp để tạo dựng thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng. Với tầm nhìn sẽ mang đến cho khách hàng các dịch vụ tài chính ngân hàng với chất lượng cao dựa trên đội ngũ nhân viên, nhiệt tình, chuyên nghiệp và nền tảng công nghệ hiện đại. 2.2.1.4 Địa chỉ và giao diện website Có thể xây dựng thương hiệu thông qua Internet bằng nhiều phương tiện khác nhau, trong đó website là một trong những bộ phận không thể thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu, đặc biệt là trong công tác Marketing và xây dựng thương hiệu của một doanh nghiệp trong thời đại công nghệ thông tin. Lợi ích của thương hiệu trực tuyến rất đa dạng như: rút ngắn khoảng cách, thời gian tiếp cận khách hàng, xây dựng thương hiệu toàn cầu, tiết kiệm chi phí, thông tin nhanh. Địa chỉ website PG Bank: www.pgbank.com.vn
40. 30 2.2.1.5 Thiết kế văn phòng và đồng phục nhân viên Thiết kế văn phòng và đồng phục nhân viên là một trong các yếu tố tạo sự khác biệt trong nhận diện thương hiệu. Văn phòng và đồng phục nhân viên thể hiện sự chuyên nghiệp trong phong cách làm việc, tạo không gian riêng biệt khi khách hàng đến giao dịch và tiếp xúc với nhân viên, bên cạnh đó đồng phục công sở cũng được xem xét như là một trong các yếu tố làm nên niềm tự hào của nhân viên về cơ quan, từ đó có một cách thức gián tiếp quảng bá hình ảnh thương hiệu. Một văn phòng thiết kế có thẩm mỹ, hài hòa trong kiến trúc, không gian thoải mái, thoáng mát, sẽ thể hiện được tính chuyên nghiệp, đẳng cấp của ngân hàng. Đồng phục nhân viên và các vật dụng đi kèm như thẻ nhân viên, bút viết, sổ tay, balo, được thiết kế với phong cách riêng sẽ là điểm nhấn vừa là để nhân viên tự hào về nơi họ làm việc vừa là để khách hàng chú ý hơn tới hình ảnh của ngân hàng. Tại PG Bank, với màu cam chủ đạo, ngân hàng đã có những thiết kế riêng giúp khách hàng nhận diện thương hiệu rõ ràng hơn. 2.2.1.6 Một số nhận diện của thương hiệu PG bank Hệ thống nhận diện thương hiệu bên cạnh những nhận diện cơ bản như tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc trong các tài liệu giao dịch và truyền thông . Bên cạnh đó, còn có các hệ thống nhận diện thương hiệu bổ sung như:  Hệ thống nhận diện văn phòng - Danh thiếp - Tiêu đề thư A4 - Phong bì (A4, A5) - Bìa kẹp hồ sơ, tài liệu - Hóa đơn, phiếu thu, phiếu chi - Huy hiệu (đeo ngực) - Thẻ nhân viên - Mẫu Slide thuyết trình (Power point) - Chữ ký email (signature email) - Giấy mời, thiệp chúc mừng - Bìa đĩa, nhãn đĩa CD, DVD - Avata trên Yahoo, Skype, Facebook
41. 31  Hệ thống ấn phẩm, quảng cáo truyền thông - Brochure, Catalogue - Profile Công ty - Tờ rơi, tờ gấp - Poster quảng cáo - Đồng phục nhân viên - Cờ treo, cờ để bàn - Phông nền sự kiện (Backdrop) - Bandroll, Standee - Các mẫu quảng cáo trên báo - Trang trí hội thảo, sự kiện  Hệ thống biển bảng - Bảng hiệu (ngang, dọc) - Biển chỉ dẫn - Billboard, Pano - Quầy tiếp tân  Hệ thống bao bì, nhãn mác sản phẩm - Bao bì, tem, nhãn - Hộp, thùng đựng sản phẩm - Bố cục trình bày trên sản phẩm  Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng - Mũ, nón, áo thun - Cặp, túi xách, sổ, bút - USB, móc khóa - Dù, ô, áo mưa - Các phương tiện vận chuyển (ôtô, xe buýt)  Hệ thống thương mại điện tử - Website - Email Marketing - Flash banner - Video Clip (quảng cáo online)
42. 32 2.2.2 Các hoạt động quảng bá thương hiệu 2.2.2.1 Quảng bá thương hiệu qua phương tiện truyền thông Quảng bá qua các phương tiện truyền thông là một hình thức phổ biến nhất để xây dựng thương hiệu, đặc biệt là với các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh. Mục đích sử dụng công cụ này là cung cấp thông tin để xây dựng mức độ nhận biết về thương hiệu và xây dựng hình ảnh của thương hiệu. Ưu điểm chung của công cụ quảng cáo này là mức độ phát tán rộng trên phạm vi ảnh hưởng rộng. Hạn chế là chi phí khá cao, mức độ lưu trữ thông tin ngắn và không tập trung tác động vào đúng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, tùy vào từng loại cụ thể mà có những ưu điểm và hạn chế khác nhau. Ngày nay, quảng cáo đã trở thành hoạt động cần thiết của kinh doanh nói chung và ngân hàng nói riêng. Quảng cáo vừa là một phương tiện, vừa là một công cụ để nối liền hoạt động kinh doanh của NHTM với thị trường. Quảng cáo không chỉ giúp cho ngân hàng bán nhiều hơn các sản phẩm mà còn kích thích khách hàng hình thành nhu cầu về sản phẩm mới của ngân hàng. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo, các ngân hàng cần xác định rõ mục tiêu quảng cáo; yêu cầu của quảng cáo, chi phí cho quảng cáo; lựa chọn phương tiện quảng cáo; đánh giá hiệu quả quảng cáo. Một số hình thức phổ biến trong nhóm công cụ này như sau: - Quảng cáo trên truyền hình. - Quảng cáo trên báo và tạp chí. - Quảng cáo trên đài phát thanh. - Quảng cáo trên bảng hiệu trong và ngoài trời. - Tài trợ trên truyền hình. Hiểu được những hiệu quả của việc quảng cáo truyền thông, trong suốt quá trình hình thành và phát triển, PG Bank đã tận dụng sự hiệu quả này như một cách thức xây dựng thương hiệu. - PG Bank đã sử dụng Báo là phương tiện để đưa thông tin, các chương trình khuyến mãi, các sự kiện hoạt đông của ngân hàng, logo của PG Bank đã xuất hiện trên các trang báo online như: Tiền Phong, Thời báo kinh tế Việt Nam, Tạp chí kinh doanh, Báo đầu tư, Công Thương, Tạp chí Lao động và Xã Hội, Ngân hàng, VnExpress, VnEconomy, Thời báo ngân hàng, Thời báo kinh tế, Doanh nhân Sài Gòn, Nhịp cầu đầu tư,
43. 33 - Bên cạnh đó, trên các phương tiện giao thông, hình ảnh của PG Bank đã được đưa đến công chúng qua các tuyến tàu hỏa Bắc – Nam, xe Buýt nội thành Hà Nội, Flexipay xe LCL liên tỉnh. - Trên truyền hình, thông tin của PG Bank đã xuất hiện trong các chương trình Bản tin tài chính kinh doanh, Bản tin kinh tế tài chính 24h, Bản tin truyền hình thông tấn xã Việt Nam. Và chương trình truyền thanh Xzone. - Ngoài ra, PG Bank còn thực hiện các quảng cáo TVC. 2.2.2.2 Quảng bá thương hiệu bằng hoạt động PR Quảng bá thương hiệu bằng hoạt động PR (quan hệ công chúng) là những chương trình tác động hay đối thoại với công chúng. Về hình thức, đây là những chương trình mang tính khách quan. Tuy nhiên, về bản chất, đây lại là những chương trình “quảng cáo trong thân thiện”. Mục đích của những chương trình này là tạo sự nhận biết và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Ưu điểm của những chương trình này là dễ dàng tác động vào tiềm thức của những khách hàng tiềm năng, tuy nhiên, hạn chế là khó có sự phân biệt rõ ràng giữa ý nghĩa quan hệ công chúng – phát triển công đồng với quảng cáo, do vậy cần phải thận trọng khi thực hiện để đạt hiệu quả cao nhất. Về bản chất, PR trong ngân hàng cũng giống như trong các doanh nghiệp, tổ chức khác. Tuy nhiên hoạt đông chính của ngân hàng là kinh doanh dịch vụ nên phải có kế hoạch PR phù hợp. Bởi các hoạt đông kinh doanh dịch vụ ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch vụ phi vật chất và do đó mà lợi ích không thể nhận biết ngay được, nên kế hoạch PR phải được hoạch định để làm sao đạt được mục tiêu hiệu quả nhất đó là giành đươc sự tin cậy cao của các đối tượng công chúng. Khi đã có uy tín với các đối tượng thì ngân hàng có thể yên tâm tập trung cho chức năng trung gian tài chính của mình. Hoạt động PR của ngân hàng luôn được hỗ trợ từ phía chính phủ, từ các tổ chức tài chính và đặc biệt là các nhà đầu tư đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong tiềm lực tài chính của ngân hàng. Chính vì thế, hoạt động PR của ngân hàng nên chú trọng và lưu ý đến việc tạo dựng mối quan hệ với các nhóm công chúng. Một số chương trình PR PG Bank đã thực hiện: - Quay số trúng thưởng Chương trình Du lịch Châu Âu và 90 ngày vay vốn ưu đãi 2012
44. 34 - Quay số trúng thưởng Du xuân hái lộc 2012 - Quay thưởng cào ngay trúng lớn 2012 - Gửi tiền online quay ngay quà lớn 2012 - Tặng quà Trung thu cho các em có hoàn cảnh khó khăn 2011 - Tài trợ Giải Quần vợt ngành Tài chính – Ngân hàng 2010 - Tham gia triển lãm ảnh ngành Ngân Hàng 2.2.2.3 Quảng bá thương hiệu bằng hình thức khuyến mãi Nhóm các công cụ khuyến mãi bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi cho kênh phân phối. Mục đích của việc sử dụng phương tiện này là gia tăng lợi ích cho đối tượng nhằm khuyến khích đối tượng mua hàng hay đặt hàng nhiều hơn. Đặc điểm của dạng này là có thể kích thích tăng doanh số bán hàng nhanh trong ngắn hạn, giúp bao phủ và trưng bày sản phẩm tốt hơn, nhưng hạn chế là chỉ có thời gian trong ngắn hạn và ít có ý nghĩa về mặt xây dựng thương hiệu. Đối với lĩnh vực Ngân hàng, có thể hiểu khuyến mãi là bất cứ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm. Khuyến mãi thường được các ngân hàng sử dụng nhằm khuyến khích khách hàng thử lần đầu tiên hoặc tiếp tục sử dụng một dịch vụ ngân hàng cụ thể, dịch vụ này là dịch vụ mới hay dịch vụ được cải tiến. Khuyến mãi là một phần của chiến lược marketing nói chung, nhưng khuyến mãi không phải là một giải pháp thay thế cho các yếu tố chiêu thị khác và không thể bù đắp cho những sai sót trong hoạt động marketing khác. Việc quyết định sử dụng khuyến mãi và lựa chọn hình thức khuyến mãi phụ thuộc vào nhiều nhân tố như: giai đoạn trong chu kỳ sống của dịch vụ, hoạt động cạnh tranh của các đối thủ về dịch vụ, chiến lược của ngân hàng. 2.2.2.4 Quảng bá thương hiệu qua bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép nhà bán hàng đưa ra các các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua. Về cơ bản, nó là một hoạt động chiêu thị tập trung vào từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn để cho đến hành động mua không chỉ của chính khách hàng trực tiếp mà còn cả những khách hàng tiềm năng có liên quan.
45. 35 Vai trò của bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào một số các nhân tố trong môi trường thị trường – sản phẩm cũng như đặc điểm của bản thân khách hàng. Với các dịch vụ truyền thống có nguồn gốc từ con người, nhân viên ngân hàng trực tiếp là người thực hiện dịch vụ, thực hiện chiêu thị bằng bán hàng trực tiếp tỏ ra có hiệu quả trong nhiều trường hợp. Một khách hàng mới gửi tiết kiệm có thể không biết hết các dịch vụ ngân hàng mà mình có nhu cầu sử dụng, những thông tin do nhân viên ngân hàng cung cấp có thể thuyết phục khách hàng này phát hiện ra nhu cầu của mình về dịch vụ ngân hàng và đưa ra quyết định sử dụng các dịch vụ đó. Đối với các doanh nghiệp nói chung, để phát huy hiệu quả của bán hàng trực tiếp, có nhiều vấn để phải quan tâm, riêng đối với ngành dịch vụ ngân hàng, việc huấn luyện nhân viên ngân hàng về kỹ năng và sự am hiểu nghiệp vụ là điều quan trọng nhất. 2.2.2.5 Quảng bá thương hiệu qua tiếp thị trực tiếp Quảng bá bằng hình thức tiếp thị trực tiếp đến khách hàng mục tiêu bởi việc gửi email, phát tờ rơi, gọi điện thoại, cũng là một hình thức xây dựng thương hiệu khá phổ biến. Nội dung của hình thức này là ngân hàng gửi email hay điện thoại đến khách hàng để giới thiệu về ngân hàng, thương hiệu, các gói dịch vụ, còn tờ rơi thường sử dụng kèm với các chiến dịch quảng cáo. Tờ rơi tập trung mô tả những đặc điểm nổi trội của sản phẩm hay nội dung của chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng. Việc sử dụng công cụ thương hiệu này có thuận lợi là ít tốn chi phí và hiệu quả cao do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu. Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin, vai trò của công cụ quảng bá này ngày càng phổ biến, các ngân hàng phân loại khách hàng và giới thiệu tới từng khách hàng mục tiêu các dịch vụ, các chương trình ưu đãi dành riêng cho từng đối tượng khách hàng. Không những chỉ giới thiệu về các chương trình khuyến mãi, các gói dịch vụ, thông qua phương tiện này các ngân hàng thể hiện sự chu đáo trong chăm sóc khách hàng và tạo sự gắn kết chặt chẽ. 2.2.2.6 Quảng bá thương hiệu qua quan hệ khách hàng Khách hàng có vị trí rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của NHTM. Bởi khách hàng tạo thành các yếu tố chủ yếu của môi trường kinh doanh, nó được các nhà quản lý Marketing phân tích, nghiên cứu cẩn thận trước khi sử dụng các kỹ thuật Marketing. Nếu thiếu sự hiểu biết về đặc điểm, thái độ, nhu cầu của khách
46. 36 hàng thì không thể sử dụng hiệu quả trong các kỹ thuật Marketing vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Theo các nghiên cứu của các chuyên gia Marketing, hầu như tăng trưởng trong các ngành dịch vụ đều xuất phát từ tiếng tăm về sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc đem lại hoặc cung cấp sự quan tâm và chăm sóc khách hàng ở chuẩn mực cao. Các chuyên gia Marketing trong lĩnh vực ngân hàng cho rằng hoạt động chăm sóc khách hàng là một yếu tố quan trọng của Marketing để phát triển và khởi xướng những lợi ích tài chính mới. Đối với việc phát triển thương hiệu, cả khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong đều là những cầu nối vững chắc cho một niềm tin mạnh mẽ về uy tín dịch vụ và thương hiệu tới những công chúng và khách hàng tiềm năng. 2.2.2.7 Quảng bá thương hiệu qua xây dựng văn hóa doanh nghiệp Mọi ngân hàng đều hoạt động trong cùng môi trường và cạnh tranh với nhau trong cùng khuôn khổ bảo đảm của luật pháp. Tuy nhiên, một số ngân hàng sẽ đạt được những lợi thế chiến lược nhờ một số yếu tố riêng có của từng ngân hàng như văn hóa doanh nghiệp. Nếu một ngân hàng được biết đến như là một tổ chức biết quan tâm, đầu tư đến con người hoặc đã đạt được những giải thưởng chất lượng thì điều này sẽ làm tăng lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng này. Một số ngân hàng có thể thực hiện những phương pháp mới lạ để xác định các vấn đề hay trục trặc xảy ra khi hứa giải quyết những vấn đề xảy ra cho khách hàng nếu có sai sót nào đó xảy ra, từ đó xây dựng lòng tin cho khách hàng và được khách hàng nhìn nhận, đánh giá cao về văn hóa doanh nghiệp của ngân hàng. Nhằm tạo dựng và duy trì sự bền vững cho những thành công của Ngân hàng, nhất là trong bối cảnh thị trường hội nhập có tính cạnh tranh cao như hiện nay, PG Bank luôn đặc biệt quan tâm xây dựng một văn hóa doanh nghiệp riêng của Ngân hàng, tập trung vào 5 giá trị cốt lõi: Tính tuân thủ. Tinh thần trách nhiệm Sáng tạo Tính chuyên nghiệp Luôn hướng đến hiệu quả.
47. 37 Khách hàng bên trong là nội lực phát triển thương hiệu, tuy họ không phải luôn là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, nhưng họ cũng cần được chăm sóc được đáp ứng nhu cầu như khách hàng bên ngoài để cống hiến cho doanh nghiệp. Đặc biệt đối với ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì có thể nói văn hóa doanh nghiệp chính là “linh hồn” của “thể xác” là cơ sở vật chất, là nguồn vốn. Nhân viên chính là bộ mặt của ngân hàng. Nắm bắt được giá trị này, PG Bank luôn quan tâm tới từng nhân viên, tới công việc, gia đình của họ. Ở PG Bank, khách hàng có thể cảm nhận rõ ràng họ thực sự là một tập thể gắn bó và nhiệt tình. PG Bank đã chăm sóc nhân viên của mình được thể hiện qua một số hoạt động sau: - Tổ chức tiệc cuối năm hàng năm - Tổ chức tết trung thu, khai giảng năm học mới cho con em cán bộ công nhân viên - Trao thưởng cho con em cán bộ công nhân viên có thành tích tốt trong học tập - Tổ chức các ngày lễ như 08/03, 20/10, Giáng sinh - Các hoạt động Picnic team building, 27/07 (thăm hỏi và tặng quà cho các Bà mẹ Việt Nam anh hùng, gia đình thương binh liệt sĩ, ) - Đại hội Đoàn Thanh niên - Ngày hội Hiến máu tình nguyện - Kết nạp Đảng Viên - Từ thiện (tặng quà cho học sinh giỏi vượt khó ở vùng xa) - Giải bóng đá PG Bank mở rộng 2013 - Triển khai gói tài trợ toàn diện cho CBCNV Petrolimex - PG Bank tuyên dương tấm gương người tốt việc tốt 2013 - Cuộc thi viết và ảnh về PG Bank nhân kỷ niệm 20 năm 2.3 Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong quản trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex 2.3.1 Điểm mạnh và điểm yếu  Điểm mạnh Qua phân tích xem xét sơ bộ về tình hình hoạt động của PG Bank thì ngân hàng có những điểm mạnh nhất định, có thể coi đó như là lợi thế mà ngân hàng nên phát triển trong tương lai.
48. 38 Với chiến dịch phát hành thẻ Flexicard – là một loại thẻ mà chưa ngân hàng nào sử dụng, kết hợp với việc mua xăng dầu, sử dụng ngay các cây xăng của Petrolimex làm nơi rút tiền, gửi tiền như các máy ATM sẽ tạo ra lợi thế và thu hút khách hàng. Tính tiện ích của thẻ Flexicard là một trong các yếu tố giúp cho PG Bank có thể cạnh tranh và tạo ra sự khác biệt của mình. PG Bank là ngân hàng mà Tổng công ty xăng dầu Việt Nam là cổ đông lớn nhất, do đó Petrolimex luôn tạo điều kiện để PG Bank có điều kiện phát triển. Bằng chứng là các khách hàng của PG Bank phần lớn là các đối tác vừa và nhỏ, các công ty con của Petrolimex, các yếu tố này tạo điều kiện để PG Bank có thể xây dựng một thương hiệu riêng của lĩnh vực ngân hàng xăng dầu và có khả năng thu hút một lượng khách hàng không hề nhỏ.  Điểm yếu PG Bank là một ngân hàng mới thành lập với 20 năm hoạt động, tiền thân của PG Bank là ngân hàng TMCP Nông thôn Đồng Tháp Mười, đến năm 2007 ngân hàng chính thức đổi tên thành ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex, do đó thương hiệu PG Bank chỉ mới tồn tại trong thời gian khá ngắn 7 năm. Thương hiệu và uy tín của PG Bank mới được khách hàng biết đến trong những năm gần đây. Với một ngân hàng mà mới thành lập được 20 năm, nhưng uy tín trong ngành thì chỉ mới trong thời gian khẳng định sẽ rất khó khăn để phát triển. Như chúng ta đã biết, loại hàng hóa mà ngân hàng kinh doanh là tiền – một loại hàng mang đầy rủi ro. Vì vậy ngân hàng nào càng có uy tín càng dễ thu hút khách hàng. Niềm tin chính là thứ PG Bank còn thiếu. Do nguồn vốn còn hạn chế, PG Bank cũng chỉ đầu tư mạnh cho lĩnh vực xây dựng thương hiệu ở khía cạnh phát triển mạng lưới. Các chương trình khuyến mãi, các chiến dịch Marketing, vấn đề chăm sóc khách hàng, các chế độ ưu đãi đối với nhân viên, tuyển dụng nhân tài vẫn chỉ mới được đầu tư ở một mức có chừng mực, nên xây dựng thương hiệu tại PG Bank còn nhiều bất cập. 2.3.2 Cơ hội và thách thức  Cơ hội Với đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình và năng động PG Bank luôn có nhiều cơ hội để đưa thương hiệu của mình đến với khách hàng. Cùng với sự hỗ trợ của cổ đông lớn nhất là Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, PG Bank có cơ hội để nắm bắt
49. 39 các khách hàng lớn trong lĩnh vực vận tải, nếu tiếp cận và hợp tác được với nhóm khách hàng này, PG Bank sẽ có một nhóm khách hàng trung thành và không ngừng tăng trưởng. Là một ngân hàng nhỏ về quy mô, hiểu rõ điều đó, PG Bank luôn tập trung phục vụ khách hàng tốt nhất có thể, cung cấp các dịch vụ nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đây là cơ sở tiền đề để PG Bank có thể xây dựng niềm tin vững chắc nơi khách hàng, cung cấp sự thỏa mãn tối ưu và từ đó từng bước xây dựng thương hiệu.  Thách thức Đứng giữa một nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, giữa các ngân hàng lâu năm và có uy tín lớn thực sự là một thách thức cho PG Bank. Vấn đề xây dựng thương hiệu đang ngày càng được các ngân hàng cạnh tranh chú ý, với tiềm lực về nguồn tài chính, nguồn nhân còn hạn hẹp đặt ra cho PG Bank những khó khăn trong việc thực hiện các chiến dịch Marketing, các chương trình quan hệ công chúng, kết nối cộng đồng. Bên cạnh đó, số lượng các ngân hàng lớn trong nước đang dẫn đầu thị trường với thương hiệu mạnh khá lớn, đặt ra cho PG Bank những đòi hỏi về sự lựa chọn chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp và mang lại hiệu quả cao. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Chương 2 nêu lên thực trạng về năng lực cạnh tranh của PG Bank. Nhìn chung, PG Bank nằm trong top Ngân hàng nhóm 2, năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của PG Bank còn yếu, do thời gian hoạt động chỉ mới 20 năm, hơn nữa tên PG Bank chỉ mới xuất hiện trên thị trường tài chính- ngân hàng được 7 năm. Dù đã có rất nhiều nỗ lực trong quản trị thương hiệu đối với cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài, nhưng nhìn chung năng lực quản trị thương hiệu của PG Bank còn hạn chế, do nguồn nhân lực và nguồn tài chính hạn hẹp. Chương 2 đã nêu lên được những thực trạng, nhận xét được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của PG Bank, làm tiền đề cho nội dung của chương 3.
50. 40 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU PETROLIMEX 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển của PG Bank Tầm nhìn của PG Bank là trở thành một trong các thương hiệu ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam thực hiện cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng chất lượng cao dựa trên đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp và một nền tảng công nghệ hiện đại. PG Bank đã đặt ra một số mục tiêu phát triển những năm tới như sau: - Cam kết đem lại cho khách hàng sự hài lòng thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính ngân hàng một cách chuyên nghiệp và sáng tạo với chất lượng cao nhất. - Thiết lập và phát triển các mối quan hệ đối tác cơ sở đảm bảo lợi ích bền vững cho tất cả các bên. - Xây dựng đội ngũ nhân sự có đạo đức nghề nghiệp, năng động và gắn bó trong một môi trường văn hóa chuyên nghiệp. - Tăng trưởng bền vững dựa trên lợi thế cạnh tranh, tạo sự khác biệt hóa và quản lý hiệu quả. - Thực hiện phân tích có hệ thống các ngành nghề tiềm năng làm cơ sở để đưa ra định hướng tín dụng chiến lược, tăng cường đa dạng hóa và mở rộng có chọn lọc đối tượng tín dụng để giảm thiểu rủi ro. Trong những năm trước PG Bank đã hoàn thành tốt vai trò làm ngân hàng đầu mối thu xếp thành công cho các dự án lớn, đặc biệt là các dự án trong ngành hàng chiến lược của PG Bank là xăng dầu và vận tải xăng dầu. Điều này cũng thể hiện khả năng và uy tín của PG Bank trong nghiệp vụ tư vấn và thu xếp tài chính cho các dự án lớn Trong những năm tới, ngân hàng sẽ có chiến dịch thu hút nguồn vốn huy động chủ yếu là các tầng lớp dân cư. Chiến dịch sẽ là những hình thức huy động vốn với lãi suất hấp dẫn, khuyến mãi lớn, cộng với việc tăng cường quảng cáo về uy tín thương hiệu của ngân hàng trên các phương tiện truyền thông. Đối với hoạt động tín dụng, PG Bank ngoài việc cho vay với các doanh nghiệp, đối tác, công ty con của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, ngân hàng sẽ chủ
51. 41 động tìm kiếm các hợp đồng mới, không để phụ thuộc quá lớn vào Petrolimex, hơn nữa điều đó cũng chứng tỏ năng lực cạnh tranh của PG Bank trên hệ thống ngân hàng. PG Bank cũng tận dụng hết lợi thế của thẻ Flexicard để tăng thêm số lượng người sử dụng thẻ cũng như tăng cường các dịch vụ của thẻ ngày một tốt hơn để phục vụ khách hàng. Để xây dựng một thương hiệu mạnh, đội ngũ nhân viên cần có kiến thức chuyên môn rộng và chuyên nghiệp trong phục vụ khách hàng. Đội ngũ nhân viên chính là yếu tố để kéo khách hàng tới gần ngân hàng hơn. Với slogan “Hơn cả ngân hàng, đó là dịch vụ chuyên nghiệp”, tập thể cán bộ nhân viên PG Bank sẽ phấn đấu hết sức để đưa ngân hàng phát triển vững chắc, góp phần xây dựng thương hiệu PG Bank ngày càng lớn mạnh. 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị thương hiệu của PG Bank. 3.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 3.2.1.1 Cơ sở của giải pháp Khi mà thương hiệu là cái tồn tại trong tâm trí khách hàng, những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu tác động trực tiếp tới cảm xúc của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu. Đây được xem là cách “ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất” đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp khách hàng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng, tạo thuận lợi cho lực lượng bán hàng, tác động vào giá trị công ty, tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty, tạo lợi thế cạnh tranh, giảm thiểu chi phí quảng cáo và khuyến mãi. Hệ thống nhận diện thương hiệu là hệ thống các công cụ chuyển hóa những mục tiêu mà công ty muốn khách hàng hiểu về thương hiệu (nhận diện thương hiệu) thành nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Hoàn thiện hệ thống nhận diện mang lại nhựng hiệu quả to lớn cho cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Bên cạnh đó, việc hoàn thiện hệ thống nhận diện là cơ sở để xây dựng một thương hiệu mạnh.
52. 42 3.2.1.2 Điều kiện hoàn thiện giải pháp Về cơ bản, PG Bank đã hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của mình với ba yếu tố đó là thiết kế, truyền thông và văn hóa doanh nghiệp. Về mặt thiết kế bao gồm logo, tờ rơi, nội thất văn phòng, văn phòng phẩm, đồng phục nhân viên PG bank đã hoàn thiện một cách khá đầy đủ, tuy nhiên chỉ mới ở mức cơ bản mà chưa có sự khác biệt nổi trội. Về mặt truyền thông, PG Bank đã tích cực đưa hình ảnh của mình tới công chúng thông qua các phương tiện truyền thông nhưng vẫn còn hạn chế về độ bao phủ của loại phương tiện truyền thông được lựa chọn và tính bao phủ chưa cao. Về văn hóa doanh nghiệp, PG Bank đã tạo cho mình được một “văn hóa PG Bank” nhưng nó cũng chỉ dừng lại ở mức “có” chứ chưa thể tạo ra một nét riêng để khi nhắc tới nó khách hàng có thể nhận ra ngay đó là PG Bank. Do vậy PG Bank nên tiến hành dịch vụ thuê ngoài để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu như thiết kế âm thanh nhạc hiệu, xây dựng bản sắc thương hiệu. Hơn nữa, PG Bank cũng nên đào tạo một bộ phận Marketing chuyên nghiệp hơn với quy mô nhân lực lớn hơn để hợp tác, hộ trợ hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu qua từng giai đoạn với các mục tiêu ngắn hạn và duy trì sự thống nhất của bộ nhận diện thương hiệu trên toàn hệ thống. 3.2.1.3 Kết quả giải pháp Thương hiệu là một khái niệm không tồn tại một cách hữu hình, do vậy đo lường mức độ nhận biết thương hiệu là một việc làm khó. Tùy theo cách xúc tiến xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, cách quảng bá hình ảnh thương hiệu mà tổ chức có những cách khác nhau để đo lường kết quả thực hiện. Việc đo lường hiệu quả thực hiện hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu có thể thực hiện bắc cầu qua việc sự nhận diện đối với thương hiệu của khách hàng.  Đối với việc quảng bá thương hiệu thông qua Internet, có thể đo lường mức độ nhận biết thương hiệu bằng các phương pháp sau: - Số lần hiển thị: là số liệu quan trọng cần theo dõi trong bất kỳ chiến dịch nào. Nhưng số lần hiển thị có thể đặc biệt quan trọng trong các chiến dịch xây dựng thương hiệu bởi vì chúng đại diện cho số lượng khách hàng thực sự đã xem quảng cáo. - Tương tác của khách hàng: căn cứ vào tỷ lệ nhấp (CTR) để đo lường mức độ tương tác của khách hàng đối với quảng cáo của doanh nghiệp.
53. 43 - Phạm vi tiếp cận và tần suất: Phạm vi tiếp cận là số lượng khách truy cập đã xem một quảng cáo. Phạm vi tiếp cận tăng có nghĩa là quảng cáo được nhiều khách hàng tiềm năng xem, có thể dẫn đến nhận thức được nâng cao. Tần suất là số lần trung bình một khách truy cập đã xem quảng cáo trong một khoảng thời gian.  Đối với việc quảng bá qua các phương tiện phi Internet, có thể đo lường nhận thức thương hiệu thông qua các cuộc khảo sát mang tính cộng đồng về mức độ nhận diện thương hiệu. Bên cạnh đó, thực hiện các cuộc khảo sát đối với khách hàng cũ, để tìm hiểu phương thức mang hình ảnh thương hiệu tới nhóm khách hàng tiềm năng. 3.2.2 Xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu 3.2.2.1 Cơ sở của giải pháp Quản trị thương hiệu là quá trình tạo ra và đáp ứng nhu cầu (cả về mặt lợi ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần) của người tiêu dùng, khách hàng thông qua những hoạt động tạo ra lợi ích, hình ảnh, hình tượng, giá trị, cá tính, cảm xúc, nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng và thông qua đó tạo ra giá trị cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu. Quản trị chiến lược thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với toàn bộ quá trình xây dựng thương hiệu. Quản trị chiến lược thương hiệu là kim chỉ nam cho việc xây dựng nhận diện thương hiệu và toàn bộ hoạt động truyền thông Marketing. Chiến lược thương hiệu sẽ hướng dẫn cụ thể cho các công tác khác của ngân hàng nhằm xây dựng thương hiệu một cách khoa học và hiệu quả. 3.2.2.2 Điều kiện thực hiện giải pháp Thiết lập quy trình xây dựng thương hiệu cho từng năm để xây dựng tài sản thương hiệu (Định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, các logo được chuẩn hóa, các thông số về màu sắc, kích thước, của hệ thống nhận diện thương hiệu, các file thiết kế logo, các file hướng dẫn sử dụng, lịch sử của thương hiệu, số tay thương hiệu và tất cả các yếu tố khác liên quan đến tài sản thương hiệu). Chiến lược thương hiệu sẽ hướng dẫn cụ thể cho các công tác khác của ngân hàng nhằm xây dựng thương hiệu một cách bài bản và hiệu quả.
54. 44 Để có được chiến lược quản trị thương hiệu. PG Bank cần thực hiện các nghiên cứu về thị trường, về nhóm khách hàng mà ngân hàng đang nhắm tới, nhóm các đối thủ cạnh tranh và chiến lược của họ, đồng thời cần có một đội ngũ chuyên viên thương hiệu có năng lực để từ đó có thể xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu. 3.2.2.3. Kết quả giải pháp PG Bank xây dựng một chiến lược quản trị thương hiệu rõ ràng qua từng giai đoạn hoạt động, xác định rõ hình ảnh thương hiệu mà Ngân hàng muốn đưa tới khách hàng. Qua mỗi giai đoạn và mỗi chiến dịch đi kèm, hình ảnh thương hiệu PG Bank được đưa tới cộng đồng. Để đo lường kết quả cho các chiến lược thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu thống kê kết quả theo từng giai đoạn, so sánh giữa mục tiêu của chiến lược đã đặt ra và kết quả thực hiện được để tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng. Qua mỗi giai đoạn thực hiện chiến lược, nhà quản trị thương hiệu so sánh sự tương tác giữa khách hàng mới với doanh nghiệp, thông qua kiểm soát số lượng khách hàng mới doanh nghiệp đo lường được mức độ thành công của chiến lược quản trị thương hiệu. Việc quản trị thương hiệu theo chiến lược sẽ mang lại cho ngân hàng những kết quả cụ thể qua từng giai đoạn, giúp ngân hàng từng bước thực hiện được mục tiêu của mình theo chiến lược đã đề ra. 3.2.3 Gắn sự phát triển thương hiệu với mục tiêu cộng đồng. 3.2.3.1 Cơ sở của giải pháp Chiến lược gắn kết cộng đồng trở thành công cụ không thể thiếu đối với bất kì doanh nghiệp nào muốn xây dựng thương hiệu. Marketing hiện đại không chỉ tìm kiếm lợi ích cho doanh nghiệp, thỏa mãn tối đa người tiêu dùng, mà bên cạnh đó, còn mang lại lợi ích cho xã hội. Một thương hiệu muốn phát triển bền vững phải là thương hiệu biết gắn kết với các mục tiêu cộng đồng, mang lại lợi ích cho cộng đồng, góp phần phát triển xã hội. Bởi chính công chúng là lực lượng mang lại khách hàng cho doanh nghiệp và là đối tượng doanh nghiêp xây dựng hình ảnh thương hiệu.
55. 45 3.2.3.2 Điều kiện thực hiện giải pháp Trải qua 20 năm hình thành và phát triển, cho tới thời điểm này, khi nhắc tới thương hiệu PG Bank, nó không còn xa lạ như trước đây. Trong suốt quá trình phát triển, PG Bank đã có những đóng góp cho xã hội, thông qua các chương trình hỗ trợ việc làm, các chương trình chung tay vì cộng đồng như các công tác thiện nguyện của tập thể cán bộ công nhân viên. Để tiếp tục xây dựng thương hiệu PG Bank phát triển hơn, ngân hàng cần tìm hiểu mục tiêu của toàn xã hội và cụ thể hơn nữa là cộng đồng từng địa phương nơi ngân hàng hoạt động đang hướng tới là gì. Từ đó, đưa ra các hoạt động gắn kết hoạt động kinh doanh của ngân hàng với lợi ích của cộn đồng, nhằm tạo được hình ảnh thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng. 3.2.3.3 Kết quả giải pháp Thực hiện được việc gắn sự phát triển của thương hiệu với các mục tiêu cộng đồng, PG Bank sẽ tạo cho mình được một chỗ đứng vững chắc trong xã hội giữa các ngân hàng cạnh tranh trong cùng hệ thống và trong tâm trí khách hàng, hình ảnh của PG Bank sẽ là một ngân hàng vì cộng đồng, phục vụ lợi ích của cộng đồng. Từ đó, PG Bank sẽ có được lòng tin nơi khách hàng, điều đó là cơ hội để PG Bank có thêm khách hàng mới, và thương hiệu PG Bank phát triển vững mạnh hơn. 3.3 Một số kiến nghị đối với Nhà nước Nhằm hỗ trợ việc xây dựng thương hiệu và nâng cao khả năng cạnh tranh cho các ngân hàng TMCP chung, ngân hàng PG Bank nói riêng từ phía Nhà nước cần xem xét những giải pháp sau: - Thiết lập các chính sách tăng cường sức mạnh bảo hộ thương hiệu. Hiện tại các chính sách bảo hộ thương hiệu của Việt Nam còn nhiều lỗ hổng, khiến cho các thương hiệu của Việt Nam luôn gặp những vấn đề liên quan tới bản quyền. - Ngân hàng nhà nước cần đưa ra các mức trần, sàn tiết kiệm cho vay lãi suất tiết kiệm và cho vay, để đảm bảo công bằng cạnh tranh cho các ngân hàng nhỏ trong cuộc chiến lãi suất với các ngân hàng lớn, đây cũng là yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu.
56. 46 KẾT LUẬN Thực hiện chủ chương mở cửa để phát triển mạnh hơn nền kinh tế quốc dân của Đảng, từ năm 1995 đến nay chúng ta đã tiến hành hàng loạt các hoạt động gia nhập các tổ chức khu vực và quốc tế như WTO, APEC, ASEAN, , mở rộng các quan hệ song phương với nhiều nước. Song mở cửa, ngoài cơ hội chúng ta cũng còn gặp nhiều khó khăn và thách thức. Đối với một nước đang phát triển ở vào thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hoá - hiện đại hoá như Việt Nam, hội nhập kinh tế có vai trò quan trọng hơn bao giờ hết. Sự giao lưu kinh tế quốc tế chẳng những đem lại những nguồn hàng hoá và dịch vụ phong phú của thế giới cho tiêu dùng trong nước với chất lượng cao, giá hạ, những nguồn bổ sung lớn về khoa học công nghệ, thiết bị máy móc, kinh nghiệm quản lý hiện đại, mà còn tạo nên động lực kích thích, khơi dậy các nguồn tiềm năng sẵn có của đất nước, tạo nên bầu không khí sôi động của nền kinh tế. Mở rộng thương mại và đầu tư đã và sẽ là cơ hội, là nguyên nhân quan trọng, là đòn bẩy thúc đẩy tiến trình cải cách và đổi mới nền kinh tế, làm sống động nền kinh tế đất nước, làm cho con người Việt Nam trở nên năng động, khẩn trương, sáng tạo trong sản xuất kinh doanh và trong sinh hoạt, từ đó vị thế quốc tế, thế và lực của Việt Nam trong thương mại quốc tế sẽ nâng lên. Ngành Tài chính – Ngân hàng nói chung và PG Bank chi nhánh Chợ Lớn nói riêng cũng không nằm ngoài luồng ảnh hưởng đó. Với điểm xuất phát thấp, và thời gian hoạt động ngắn dù đã có những thành công nhất định, nhưng nhìn chung những yếu tố mang tính nền tảng của cạnh tranh còn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng được yêu cầu của ngành ngân hàng hiện đại thế giới. Trong những năm gần lại đây, hệ thống Ngân hàng đã và đang có những thay đổi mới cơ bản về quy mô, tổ chức hoạt động, các nghiệp vụ trên các lĩnh vực tín dụng và các dịch vụ khác nhằm phù hợp với những yêu cầu đổi mới của nền kinh tế. Thật vậy, đã qua rồi thời kỳ các ngân hàng quay lưng với các khách hàng cá nhân bởi cho rằng không tương xứng với công sức và chi phí bỏ ra. Tại Việt Nam, với đà phát triển của kinh tế, thu nhập và đời sống của dân cư được nâng cao thì thị trường với hơn 90 triệu dân này, triển vọng về lợi ích thu được thu trong cho vay bán lẻ cao
57. 47 hơn rất nhiều so với cho vay bán buôn. Chính vì vậy việc hoàn thiện và quan tâm hơn nữa đối với khách hàng cá nhân là một trong những vấn đề cần được quan tâm. Và ngân hàng lại là một ngành kinh doanh mặt hàng nhiều tính rủi ro, do đó vấn đề Thương hiệu giữ vai trò quan trọng là tất yếu. Một ngân hàng với thương hiệu mạnh sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn, làm tăng khả năng trung thành của khách hàng. Thu hút nhiều nguồn nhân lực có chất lượng cao và khả năng trung thành của họ với ngân hàng cũng cao hơn. Mang lại khả năng tối đa hóa lợi nhuận cho ngân hàng. Với sự giới hạn về nhiều mặt, người viết chỉ có khả năng đưa ra một số giải pháp trong phạm vi kiến thức và năng lực của mình, những thiếu sót là điều tất yếu không thể nào tránh khỏi. Kính mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô để có thể giúp đề tài hoàn thiện hơn.
58. 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO  Sách: [1] Trương Quang Thông (2012). Quản trị Ngân hàng thương mại. Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. [2] Nguyễn Thị Mùi (2008). Quản trị ngân hàng thương mại. Tài Chính [3] Lê Đăng Lăng (2010). Quản trị thương hiệu. Đại học quốc gia TP. Hồ Chí Minh. [4] Trịnh Quốc Trung (2008). Marketing ngân hàng. Thống kê. [5]Richard Moore (2009). Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu. Văn hóa – thông tin. [6]Tạp chí nội bộ: PG Banker  Website: www.pgbank.com.vn
59. 49 PHỤ LỤC CÁC HÌNH ẢNH Biểu tượng thương hiệu Biểu tượng thương hiệu Thẻ Flixcard
60. 50 Pano quảng cáo sản phẩm khuyến mãi Pano quảng cáo dịch vụ chuyển tiền nhanh Pano quảng cáo ngoài trời
61. 51 Brochure quảng cáo thẻ Flexicard đa năng Đồng phục nhân viên