Khóa luận Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng sản phẩm FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

pdf 145 trang thiennha21 22/04/2022 2350
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng sản phẩm FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_danh_gia_chat_luong_dich_vu_cham_soc_khach_hang_su.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng sản phẩm FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH    KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT HUẾ TRẦN THỊ HỒNG HẠNH Trường ĐạiKhóa hhọcọc: 2015 -2019Kinh tế Huế
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH    KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Trần Thị Hồng Hạnh ThS. Nguyễn Quốc Khánh Lớp: K49D – QTKD Niên khóa: 2015-2019 Trường ĐạiHuế, tháng học 4 năm Kinh2019 tế Huế
  3. Lời Cảm Ơn Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía và từ giáo viên hướng dẫn của mình. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và đơn vị đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài. Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Thầy, Cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế đã truyền đạt những kiến thức và giúp đỡ, đóng góp cho tôi những ý kiến quý báu trong quá trình hoàn thiện luận văn. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và sự biết ơn sâu sắc đên Thầy giáo ThS. Nguyễn Quốc Khánh – người trực tiếp hướng dẫn đầy nhiệt tình và trách nhiệm đã hướng dẫn, giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế, phòng Nhân sự, phòng Kinh doanh 2, phòng Kế toán – Tài chính đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi được thực tập, học hỏi kinh nghiệp và cung cấp tài liệu để tôi hoàn thành bài khóa luận. Do những hạn chế về kiến thức, thời gian, kinh nghiệm và tài liệu tham khảo nên thiếu sót và khuyết điểm là điều không thể tránh khỏi. Vì vậy tôi rất mong nhận được sự đóng góp, chỉ bảo của các thầy cô và bạn bè để luận văn được hoàn thiện hơn. Huế, tháng 4 năm 2019 Sinh viên Trần Thị Hồng Hạnh Trường Đại học Kinh tế Huế
  4. MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập số liệu 4 4.2. Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu 4 4.2.1. Xác định kích thước mẫu 4 4.2.2. Phương pháp chọn mẫu 5 4.3. Phương pháp phân tích số liệu 5 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8 5.1. Đối tượng nghiên cứu 8 5.2. Phạm vi nghiên cứu 8 6. Bố cục đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 9 1.1. Cơ sở lý luận 9 1.1.1. Khái quát về dịch vụ 9 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ 9 1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ 10 1.1.2. Chất lượng dịch vụ 12 1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ 12 1.1.2.2. Các thành phần của chất lượng dịch vụ 13 1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 14 1.1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15 Trường Đại học Kinh tế Huế ii
  5. 1.1.3. Chăm sóc khách hàng 18 1.1.3.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng 18 1.1.3.2. Tầm quan trọng của chăm sóc khách hàng 19 1.1.3.3. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng 22 1.1.4. Dịch vụ viễn thông 24 1.1.4.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông 24 1.1.4.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp viễn thông 26 1.1.4.3. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông 28 1.1.4.4. Nội dung chủ yếu của chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông 29 1.2. Cơ sở thực tiễn 32 1.2.1. Tổng quan về thị trường viễn thông Việt Nam 32 1.2.2. Tổng quan thị trường viễn thông tại Huế 35 1.2.3. Tổng quan về thị trường Android Box tại Việt Nam 36 1.3. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu 38 1.3.1. Những mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 38 1.3.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan 44 1.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH 47 1.4.1. Mô hình nghiên cứu 47 1.4.2. Thang đo 49 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ 51 2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT 51 2.1.1. Ngành nghề kinh doanh 51 2.1.2. Dịch vụ internet và dịch vụ truyền hình của công ty FPT Telecom 53 2.1.3. Sản phẩm FPT Play Box 56 2.2. Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế 59 2.2.1. QuáTrường trình hình thành và Đại phát triể nhọc của công tyKinh tế Huế 59 iii
  6. 2.2.2. Tổ chức bộ máy quản lý tại công ty 61 2.2.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý 61 2.2.2.2. Chức năng và mối liên hệ giữa các phòng ban 62 2.2.3. Tình hình nguồn lực của công ty 63 2.2.3.1. Tình hình nguồn nhân lực của công ty 63 2.2.3.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2016-2018 67 2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 68 2.2.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của sản phẩm FPT Play Box 70 2.3. Thực trạng hoạt động CSKH tại công ty FPT 71 2.4. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cô phần FPT chi nhánh Huế 74 2.4.1. Thống kê mô tả số liệu khảo sát 74 2.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo 80 2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 83 2.4.4.1. Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH sử dụng sản phẩm FPT Play Box tại công ty Cổ phần FPT, chi nhánh Huế 83 2.4.4.2. Rút trích nhân tố “Sự hài lòng” đối với chất lượng dịch vụ CSKH sử dụng sản phẩm FPT Play Box tại công ty Cổ phần FPT, chi nhánh Huế 87 2.4.4. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ CSKH sử dụng sản phẩm FPT Play Box tại công ty FPT, chi nhánh Huế 89 2.4.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH 96 2.4.6. Kiểm định sự khác biệt về đặc điểm của khách hàng đến sự thỏa mãn của khách hàng 101 2.4.7. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ CSKH sử dụng sản phẩm FPT Play Box 104 2.4.7.1. Điểm mạnh 104 2.4.7.2. HTrườngạn chế Đại học Kinh tế Huế 105 iv
  7. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CSKH SỬ DỤNG SẢN PHẨM FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ. 106 3.1. Định hướng 106 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH sử dụng sản phẩm FPT Play Box tại công ty FPT, chi nhánh Huế 107 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 111 3.1. Kết luận 111 3.2. Kiến nghị 112 3.3. Hạn chế của đề tài 112 TÀI LIỆU THAM KHẢO 114 Trường Đại học Kinh tế Huế v
  8. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1. Mã hoá thành phần chất lượng dịch vụ CSKH 49 Bảng 2. Tình hình nguồn nhân lực của công ty FPT Telecom chi nhánh Huế 63 Bảng 3. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 67 2016 -2018 67 ĐVT: Triệu đồng 67 Bảng 4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty (2016-2018) 68 ĐVT: Triệu đồng 68 Bảng 5. Tình hình hoạt động kinh doanh của sản phẩm FPT Play Box (2016-2018) 70 ĐVT: Sản phẩm 70 Bảng 6. Đặc điểm của khách hàng sử dụng sản phẩm FPT Play Box (2016-2018) 75 Bảng 7. Nhận thức của khách hàng về sản phẩm FPT Play Box 78 Bảng 8. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 81 Bảng 9. Kiểm định KMO và Bartlett's Test 84 Bảng 10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ CSKH 85 Bảng 11. Kiểm định KMO và Bartlett's Test của nhân tố “Sự hài lòng” 88 Bảng 12. Hệ số tải của nhân tố đánh giá chung 88 Bảng 13. Kết quả kiểm định hệ số tương quan 90 Bảng 14. Thống kê mức độ phù hợp của mô hình 91 Bảng 15. Kết quả phân tích ANOVA 92 Bảng 16. Kết quả phân tích hồi quy 93 Bảng 22. Kết quả kiểm định phương sai theo giới tính 102 Bảng 23. Kết quả kiểm định ANOVA đối với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo nhóm giới tính 102 Bảng 24. Kết quả kiểm định phương sai theo thu nhập 103 Bảng 25. Kết quả kiểm định ANOVA đối với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo nhóm thu nhập 103 Trường Đại học Kinh tế Huế vi
  9. DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 17 Sơ đồ 2. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) 39 Sơ đồ 3. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) 42 Sơ đồ 4. Mô hình tiền đề và trung gian 44 Sơ đồ 5. Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống các siêu thị TP. Hồ Chí Minh 45 Sơ đồ 6. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. HCM 46 Sơ đồ 7. Đánh giá hoạt động CSKH đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn Thành phố Hà Tĩnh 47 Sơ đồ 8. Mô hình nghiên cứu đề xuất 48 Sơ đồ 9. Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế 61 Sơ đồ 10. Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 96 Trường Đại học Kinh tế Huế vii
  10. DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1. Cơ cấu nhân viên theo giới tính 64 Biểu đồ 2. Cơ cấu nhân viên theo trình độ chuyên môn 65 Biểu đồ 3. Cơ cấu nhân viên theo phòng ban 66 Biểu đồ 4. Đặc điểm mẫu theo giới tính 76 Biểu đồ 5. Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 77 Biểu đồ 6. Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 77 Biểu đồ 7. Đặc điểm mẫu theo thu nhập 78 Trường Đại học Kinh tế Huế viii
  11. DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1. Sản phẩm FPT Play Box (Nguồn: Internet) 58 Hình 2. Giao diện của sản phẩm FPT Play Box khi được kết nối (Nguồn: Internet) 58 Hình 3. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế (Nguồn: Internet) 60 Trường Đại học Kinh tế Huế ix
  12. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT FPT Công ty Cổ phần Viễn thông FPT CSKH Chăm sóc khách hàng NXB Nhà xuất bản UBND Ủy ban nhân dân PTGĐ Phó tổng giám đốc CNTT-TT Công nghệ thông tin – truyền thông TT&TT Thông tin và truyền thông VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VIETTEL Tập đoàn Viễn thông quân đội VEGA, VTC, KIWI Tên các loại Android Box BTS Trạm thu phát sóng ADSL Đường dây thuê bao bất đối xứng OTT Các ứng dụng và dịch vụ đang hoạt động trên các kết nối Internet STC Sự tin cậy SĐB Sự đảm bảo SĐU Sự đáp ứng SĐC Sự đồng cảm PTHH Phương tiện hữu hình SHL Sự hài lòng Trường Đại học Kinh tế Huế x
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Tại thị trường Việt Nam, sự bùng nổ của công nghệ thông tin và xu hướng hội nhập hiện nay đã khiến ngành viễn thông trở thành một trong những ngành kinh doanh hấp hấp dẫn và phát triển với tốc độ khá nhanh. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực viễn thông như FPT, VNPT, Viettel không ngừng phát triển đã chứng minh điều đó. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) sau hơn 20 năm thành lập đã không ngừng lớn mạnh và có một chỗ đứng nhất định trên thị trường. Trên nền tảng sự phát triển của Internet và việc sử dụng ngày càng phổ biến các sản phẩm Android Box, FPT đã cho ra đời sản phẩm FPT Play Box tích hợp nhiều tính năng hiện đại bắt kịp xu thế công nghệ hiện nay và phù hợp cho việc giải trí ở mọi lứa tuổi. Bên cạnh đó, kinh tế Việt Nam ngày càng tăng trưởng và phát triển nhanh chóng, thu nhập của người dân cũng từ đó tăng lên. Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, tính đến ngày 22/03/2017, dân số Việt Nam là 95.145.114 người, thu nhập bình quân đầu người cũng đạt ở mức 2000USD/năm. Mức sống được nâng cao, mức chi trả cho các hoạt động tinh thần ngày càng cao. Do đó, sản phẩm FPT Play Box có thể tiếp tục phát triển trong thời gian tới. FPT Play Box cũng như hầu hết các sản phẩm, dịch vụ khác của ngành Viễn thông được đem đến cho khách hàng ngay khi khách hàng sử dụng nó. Do đó, quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng là quan trọng nhất, mỗi giai đoạn, mỗi hoạt động trong việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng đều có thể đem lại sự thành công cho doanh nghiệp và cũng có thể dẫn đến những tổn thất, hơn thế nữa nó có thể quyết định sự tồn tại của một một doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc nghiên cứu công tác chăm sóc khách hàng góp phần giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, xây dựng uy tín và vị thế của mình trên thị trường. Vậy phải làm như thế nào để thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng? Điều đầu tiên đó là biết được những đánh giá, cảm nhận của khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩmTrường công ty. Thông qua Đại những đánh học giá củ aKinh khách hàng doanhtế Huếnghiệp biết được SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 1
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh mình đã làm được và chưa được những gì, biết được mức độ hài lòng của khách hàng để từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng. Qua ba tháng thực tập tại công ty cổ phần FPT chi nhánh Huế, nhận thấy sự cạnh tranh trong dịch vụ của các công ty viễn thông ngày càng lớn, dịch vụ chăm sóc khách hàng được chú trọng nhiều hơn nhưng cũng chứa nhiều mặt hạn chế cần khắc phục để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, cũng như để biết được những đánh giá của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của công ty viễn thông FPT Huế là như thế nào. Đặc biệt, đối với sản phẩm FPT Play Box là một sản phẩm khá mới, nó đòi hỏi sự tư vấn và chăm sóc khách hàng nhiều hơn từ doanh nghiệp. Vì chỉ khi khách hàng hài lòng thì sản phẩm này mới phát triển hơn nữa và có sức cạnh tranh đối với những đối thủ khác. Chính vì thế nên tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng sản phẩm FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế, đưa ra một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Khái quát cơ sở lý thuyết dịch vụ và chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. - Xác định, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế. - Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng sản phẩm FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế trong thời gianTrường tới. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 2
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 3. Câu hỏi nghiên cứu - Những lý thuyết được sử dụng để nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là gì? - Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng sản phẩm FPT Play Box của công ty FPT Telecom chi nhánh Huế. - Những giải pháp đưa ra để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là gì? 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trong quá trình phỏng vấn chuyên gia nhằm xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để xây dựng mô hình đánh giá tác chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế. Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính: - Nghiên cứu định tính Dựa vào khung lý thuyết được chọn, xây dựng bảng câu hỏi bao gồm những nội dung tương ứng với khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất đó. Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua việc phỏng vấn chuyên sâu từ 5 đến 10 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty. Các thông tin phỏng vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung, điều chỉnh các biến, các yếu tố dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu và là cơ sở để thiết kế bảng hỏi nghiên cứu định lượng. Dự kiến, tôi lựa chọn đội ngũ chuyên gia để phỏng vấn bao gồm các trưởng/phó phòng kinh doanh, các nhân viên trong bộ phận được thực tập và những giảng viên có kinh nghiệm trong chuyên ngành Quản trị dịch vụ đang công tác tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 3
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - Nghiên cứu định lượng Sau khi bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, dự kiến tiến hành điều tra thử 30 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế. Kết quả phân tích các dữ liệu thu thập bằng bảng hỏi. Nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình biểu diễn các nhóm yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và những đánh giá của khách hàng về các yếu tố đó. 4.1. Phương pháp thu thập số liệu  Dữ liệu thứ cấp: Đề tài thu thập dữ liệu bao gồm các thông tin liên quan đến Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế từ: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ: Thư viện, sách báo, tạp chí, bài báo và các Website của công ty cổ phần viễn thông FPT. Dữ liệu từ nội bộ doanh nghiệp: Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban ở công ty cổ phần FPT chi nhánh Huế. Cơ cấu nguồn nhân lực, tình hình hoạt động kinh doanh. Dữ liệu ngoài doanh nghiệp: Các bài nghiên cứu, các bài khóa luận tốt nghiệp liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng.  Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi và khảo sát trực tiếp khách hàng đã và đang sử dụng vụ tại FPT. Bên cạnh đó quan sát và làm các công việc được cơ sở thực tập phân công. 4.2. Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu 4.2.1. Xác định kích thước mẫu Dựa theo nghiên cứu củ Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). N=5*m TrườngLưu ý:Đại m là số họccâu hỏi trong Kinh bảng hỏi. tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 4
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Theo như bảng hỏi trong nghiên cứu của tôi có 22 câu hỏi nên mẫu nghiên cứu là: N=5*22= 110 mẫu hỏi. Vì kích thước mẫu còn khá ít nên để đẩm bảo tính chính xác và khả năng đại diện của mẫu cao hơn nên tôi quyết định tăng kích thước mẫu thêm 20 mẫu. Nên kích thước mẫu trong điều tra nghiên cứu của tôi sẽ là 130 mẫu. 4.2.2. Phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. 4.3. Phương pháp phân tích số liệu Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng trong luận văn bao gồm:  Thống kê mô tả: Lập bảng tần số để làm sạch dữ liệu trước khi đưa vào phân tích và mô tả mẫu theo các tiêu thức như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng,  Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: Phương pháp này dùng để loại các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha. Do đó những biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dung để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số Cronbach alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8, thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).  Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá nhằm mục đích thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. - Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ Trườngthuộc lẫn nhau (interdependence Đại học techniques), Kinh nghĩa tế là không Huế có biến phụ SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 5
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu • Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng • Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn - Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: • Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5. • 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. - Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.  Phương trình hồi quy tuyến tính: Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến bằng cách xây dựng ma trận tương quan giữa tất cả các biến. Y= α + β1X1i + β2X2i + + βnXin + εi Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 6
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Trong đó: • Y là biến phụ thuộc • X là biến độc lập • Β, α là các hệ số • ε là một biến số độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi δ2 - Cách thức tiến hành: Sau khi xây dựng được bảng hỏi, photo nhiều hơn số lượng kích thước mẫu sau đó tiến hành điều tra, xin phép khách hàng để nhận được phiếu khảo sát. - Sử dụng phần mềm: SPSS 20.  Phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê One Sample T-test - Dùng để kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt hàng qua điện thoại. - Cách bước thực hiện kiểm định: • Bước 1: Đặt giả thuyết H0 : Giả thuyết trung bình của biến tổng thể = giá trị cụ thể cho trước. • Bước 2: Lọc ra những trường hợp thỏa mãn của nhóm đối tượng tham gia kiểm định (nếu có). • Bước 3: Tiến hành kiểm định One Sample T-test. • Bước 4: Xác định giá trị Sig. tương ứng với với giá trị T-test, trường hợp T đã tính được. • Bước 5: So sánh giá trị Sig. với giá trị xác suất α. Nếu giá trị Sig. > α thì chấp nhận giả thuyết H0. Nếu giá trị Sig. <= α thì bác bỏ giả thuyết H0. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 7
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế. - Đối tượng điều tra: khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế. 5.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành đối với những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế trên địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: 31/12/2018 đến 21/4/2019 + Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin giai đoạn 2016 – 2018. + Dữ liệu sơ cấp: được thu thập qua điều tra, phỏng vấn khách hàng theo bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2019. 6. Bố cục đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng sản phẩm FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng sản phẩm FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế. Phần III:Trường Kết luận và kiến ngh Đạiị. học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 8
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái quát về dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ Theo Philip Kotler: Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. C. Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển". Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo TCVN ISO 8402:1999, dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp. Theo TS. Phan Văn Sâm: “Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái hiện vật cụ thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người”. (Doanh nghiệp dịch vụ - Nguyên lý điều hành, NXB lao động xã hội, 2007 ). Theo các nhà nghiên cứu về dịch vụ: Dịch vụ là những hành động, quy trình hay sự thực Trườnghiện. Nó bao gồm cácĐại nhân tốhọcvô hình đKinhể giải quyế ttế các mHuếối quan hệ giữa SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 9
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh khách hàng và/hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Theo nghĩa rộng: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết quả của chúng không tồn tại dưới hình dạng vật thể. Hoạt động dịch vụ bao trùm lên tất cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá trình phát triển kinh tế - xã hội, môi trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng và toàn thế giới nói chung. Ở đây dịch vụ không chỉ bao gồm những ngành truyền thống như: giao thông vận tải, du lịch, ngân hàng, thương mại, bao hiểm, bưu chính viễn thông.mà còn lan toả đến các lĩnh vực rất mới như: dịch vụ văn hoá, hành hính, bảo vệ môi trường, dịch vụ tư vấn. Tóm lại, dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt”, bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín doanh nghiệp. Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. 1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại "hàng hóa" đặc biệt, nó có những tính chất mà hàng hóa hiện hữu không có được. Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Đặc điểm này tạo ra những khó khăn cho khách hàng sử dụng dịch vụ như là: khó đánhTrường giá được chất lư ợngĐại dịch vụhọcmột cách Kinh chính xác, tế cũng nhHuếư so sánh chất SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 10
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh lượng của dịch vụ này với chất lượng của dịch vụ khác, mà sẽ phải đánh giá thông qua các tiêu chí mà do khách hàng tự đặt ra và thông qua các cơ sở vật chất hữu hình của dịch vụ, tuy nhiên sẽ chỉ mang tính chất tương đối. Tính không dồng nhất: Chất lượng dịch vụ trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lý khác nhau có thể dẫn đến chất lượng không giống nhau. Không có chất lượng đồng nhất; điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần nào đó không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Bên cạnh đó chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng. Vì vậy điều này dẫn đến một khó khăn là việc khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất, vì chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi các yếu tố và môi trường xung quanh.Và mức độ hài lòng của khách hàng cũng khách nhau ở từng thời điểm. Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ: Tính sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. + Tác động của tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời đối với khách hàng: • Khách hàng và người làm dịch vụ phải có mặt trong quá trình thực hiện dịch vụ thì khách hàng mới sử dụng được. • Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ. + TácTrường động đối với doanh Đại nghiệp: học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 11
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh • Khó đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô • Khó có được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ vì phải phụ thuộc vào nghiệp vụ của nhân viên • Khó có được sự cân bằng giữa cầu dịch vụ và cung dịch vụ. • Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ cũng có sự ảnh hưởng lớn đối với cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Tính không dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng. 1.1.2. Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Khi nói đến chất lượng dịch vụ của một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó, tức là nói đến mức độ phù hợp nhất định của nó với những yêu cầu đặt ra, sự phù hợp không chỉ được đánh giá dựa trên những con số cụ thể mà còn phải thông qua sự đánh giá, cảm nhận của người tiêu dùng trực tiếp. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo TCVN và ISO – 9000: “ Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu về chất lượng”. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 12
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những giá trị mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và cảm nhận, nhận thức của họ có được sau khi dùng dịch vụ đó. Đây được xem là một khái niệm tổng quát, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ, khi xem xét chất lượng dịch vụ trên quan điểm khách hàng, coi khách hàng là trọng tâm. Theo Garvin (1984) xác định năm phương cách để hiểu ý niệm về “chất lượng” như sau: - Phương cách siêu việt: Chất lượng là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh điều gì đó tốt nhất. - Phương cách dựa trên sản xuất: Chất lượng dịch vụ là việc đảm bảo cung cấp dịch vụ theo đúng quy cách hay thiết kế phù hợp với kỹ năng nghiệp vụ của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lý. Một dịch vụ chất lượng sẽ không có sai sót nào so với quy cách. - Phương cách dựa theo người sử dụng: Một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chất lượng. - Phương cách dựa trên sản phẩm: Chất lượng dựa trên số lượng và chỉ xét trên đặc tính đo lường được. - Phương cách dựa trên giá trị: Chất lượng dịch vụ là phạm trù giá trị và giá cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ với những giá trị tạo ra và giá cả. Zeithaml (1987) giải thích chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Đó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. 1.1.2.2. Các thành phần của chất lượng dịch vụ - Sự tin cậy: Sự tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngày từ lần đầu tiên cung ứngTrường dịch vụ. Nó thể hi ệĐạin qua kh ảhọcnăng thự cKinh hiện dịch v ụtếphù hHuếợp và đúng thời SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 13
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh hạn ngay từ lần đầu tiên. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi cơ bản của khách hàng. - Sẵn sàng đáp ứng: Nó thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời. - Sự đảm bảo: Là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng, thể hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ có hiệu quả với khách hàng. - Sự đồng cảm: Là khả năng tiếp cận và nổ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, chú ý đến từng cá nhân khách hàng. Thể hiện sự chăm sóc chu đáo, chú ý đến cá nhân khách hàng. Khách hàng khác nhau có nhu cầu, kỳ vọng, thái độ, cảm nhận đa dạng khác nhau và mỗi khách hàng đều được muốn đối xử như một cá nhân đặc biệt. - Phương tiện hữu hình: Là sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện và người lao động trong doanh nghiệp dịch vụ. 1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ .Yếu tố thị trường: Đặc điểm của nhu cầu là luôn luôn vận động theo xu hướng đi lên, vì vậy mà chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng phụ thuộc vào đó. Thị trường sẽ quyết định mức chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp, bên cạnh đó thị trường cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn và nắm vững hơn các nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng từ đó đáp ứng ngày càng hoàn chỉnh hơn. .Yếu tố về thị trường khoa học công nghệ: Chất lượng dịch vụ được tạo nên từ 3 yếu tố: - Công nghệ, trình độ công nghệ - Phần mềm, kỹ năng, kỹ xảo, trình độ công nhân viên - Con người Với sự phát triển khoa học ngày càng lớn mạnh, sẽ tạo ra lực đẩy giúp doanh nghiệp có kinh nghiệm cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình. Đó là việc tạo ra những sản phẩm mới, những nguyên vật liệu mới có khả năng thay thế làm giảm giá thành của các sản phẩm hoặc tạo ra những sản phẩm mới có tính năngTrường sử dụng mới hơn, Đại hấp dẫn họchơn cho ngư Kinhời tiêu dùng. tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 14
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh .Cơ chế chính sách quản lý: Cơ chế chính sách hay môi trường pháp lý của hoạt động chất lượng có tác động rất lớn, nó có tác động trực tiếp hay gián tiếp đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mỗi doanh nghiệp, thúc đẩy hoạt động đầu tư đổi mới trang thiết bị, phong cách quản lý nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đáp ứng nhu cầu không những trong hiện tại mà cả trong tương lai. Cơ chế và chính sách quản lý cũng đồng thời tạo ra môi trường cạnh tranh bắt buộc doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình và thông qua đó tạo ra cơ chế bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. .Yếu tố con người: Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu, khách hàng luôn đặt ra những tiêu chuẩn, chất lượng dịch vụ thông qua những thông tin họ thu nhận được hoặc những thông tin mà họ có trước khi sử dụng một dịch vụ nào đó. Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua các yếu tố trình độ học vấn, giao tiếp, giọng nói, khả năng lý luận và khả năng ứng dụng nó vào thực tiễn. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ thay đổi theo người bán và người mua vào các thời điểm khác nhau. Điều đó có nghĩa là rất khó xác định mức chất lượng đồng đều cho tất cả các khách hàng, với cùng một dịch vụ như nhau nhưng mỗi khách hàng đều có mỗi đánh giá về chất lượng khác nhau. 1.1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng  Sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Hành trình trải nghiệm của khách hàng bao gồm từ tiếp cận sản phẩm, được tư vấn, dùng thử, rồi mua sản phẩm, sau đó là bảo hành và chăm sóc khách hàng. Chu trình nàyTrường bao giờ cũng có ba Đại chỉ số hài học lòng củ a Kinhkhách hàng: tế Thứ nhHuếất là chỉ số hài SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 15
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh lòng của khách hàng xem có được doanh nghiệp hỗ trợ để tiếp cận sử dụng dịch vụ hay không. Thứ hai là chỉ số hài lòng sản phẩm dịch vụ có đáp ứng giải quyết đúng nhu cầu của người ta hay không. Và thứ ba là chỉ số hài lòng bao gồm tổng hợp tất cả các cảm xúc mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng. Lợi nhuận luôn là yếu tố hàng đầu trong kinh doanh. Nhưng sự hài lòng và trung thành của khách hàng mới chính xác là thước đo thành công của thương hiệu. Có được sự hài lòng của khách hàng là có được sự phát triển bền vững của cả doanh nghiệp. Số liệu thống kê của các tập đoàn nghiên cứu thị trường trên thế giới cũng đã chỉ ra rằng, nếu khách hàng hài lòng ở mức cao nhất thì sẽ mua nhiều hơn 140 lần so với khách hàng không hài lòng. Điều quan trọng hơn, những người hài lòng còn giới thiệu sản phẩm cho người khác thì mức độ mua còn cao hơn gấp 2-3 lần. Như vậy, nếu khách hàng hài lòng, doanh nghiệp không những được lợi là có lượng khách hàng mua nhiều hơn mà khách hàng thậm chí còn giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác.  Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 16
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). Các nghiên cứu khác cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết quả (Spereng, 1996; Chow và Luk (2005). Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng. Sơ Trườngđồ 1. Mối quan hệ gi Đạiữa chất lư họcợng dịch vụKinhvà sự hài lòng tế củ aHuế khách hàng SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 17
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. 1.1.3. Chăm sóc khách hàng 1.1.3.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Khách hàng là nguồn sống của bất cứ cửa hàng, doanh nghiệp nào. Chính vì thế, chăm sóc khách hàng trở thành một trong những yếu tố sống còn và đòi hỏi rất nhiều đầu tư về công sức và tiền bạc. Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là bán cho khách hàng bằng sản phẩm, dịch vụ, nó đòi hỏi bạn phải tạo ra sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn. Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ không chỉ của một vài cá nhân làm công tác bán hàng, nhân viên kinh doanh, hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Mỗi cá nhân trong doanh nghiệp đều phải làm tốt công tác chuyên môn của mình đểTrườngmang đến cho khách Đại hàng dịch học vụ chăm sócKinh khách hàng tếhoàn Huế hảo nhất. SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 18
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Tác giả Donaldson Bill (1995) đã xác định rằng chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng như là tất cả các hoạt động được cung cấp bởi người bán, những thứ có giá trị với người mua, do đó làm tăng sự thỏa mãn và khuyến khích sự lui tới của khách hàng và mối quan hệ gắn kết giữa hai bên. Khái niệm chăm sóc khách hàng tập trung vào việc đạt được sự hài lòng của khách hàng bằng cách giải quyết các nhu cầu và vấn đề của khách hàng, để trở nên thân thiện với khách hàng Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là: - Các yếu tố sản phẩm - Các yếu tố thuận tiện - Yếu tố con người Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn. Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đẵp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt. 1.1.3.2. Tầm quan trọng của chăm sóc khách hàng Người ta thường nói “khách hàng là thượng đế” , nguồn thu lớn nhất của mỗi doanh nghiệp khi kinh doanh là đến từ phía khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Chính vìTrường thế công tác chăm Đạisóc khách học hàng tưở ngKinh chừng như tế là m ộHuết công việc đơn SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 19
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh giản nhưng lại vô cùng quan trọng, đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích và trở thành một chiến lược kinh doanh hiệu quả. Chăm sóc khách hàng đóng vai trò rất lớn trong việc quyết định liệu khách hàng có quay trở lại cửa hàng vào lần sau để tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn. Một khách hàng được chăm sóc tốt nghĩa là một khách hàng hoàn toàn hài lòng về sự tư vấn, sản phẩm, dịch vụ cung cấp và vẫn tiếp tục nhận được sự quan tâm của cửa hàng ngay cả khi họ chưa có hành vi mua sắm tiếp theo. Nhưng khách hàng này hoàn toàn có thể trở thành khách hàng thân thiết hoặc trở thành khách hàng thiện cảm của cửa hàng và họ chính là cầu nối đưa đến cho cửa hàng bạn những khách hàng tiềm năng thông qua sự giới thiệu của họ. Theo nghiên cứu của Hồ Nhãn cho rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp. Và vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình - Marketing truyền miệng đã được thực hiện. Trong những cách để nâng cao năng suất, đẩy mạnh doanh số và đạt đến hiệu suất tối đa, nhiều doanh nghiệp đã biết tạo ra sự khác biệt bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng. “Đây là yếu tố quan trọng trong bất kỳ ngành kinh doanh nào và các công ty cần chú ý để dẫn đầu trong cuộc chơi và duy trì danh tiếng” - ông Lê Thanh Hải - Tổng giám đốc Hoa Sao Group - một tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng ở Việt Nam hiện nay, cho biết. Năm 2017, một nghiên cứu mới từ NewVoiceMedia (UK) cho thấy rằng: 42% người tiêu dùng ở UK đã rời bỏ doanh nghiệp do dịch vụ chăm sóc khách hàng kém. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 20
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Cuộc khảo sát dựa trên bài nghiên cứu độc lập với sự tham gia của 2011 người. Đối mặt với dịch vụ chăm sóc khách hàng kém: 41% khách hàng sẽ viết email/thư khiếu nại, 31% sẽ không bao giờ ủng hộ công ty đó lần nữa, 29% sẽ thay đổi nhà cung cấp ngay lập tức, một phần nhỏ khách hàng sẽ đăng bài đánh giá trực tuyến và hơn 20% sẽ khiếu nại công khai. Ngoài ra, có 15% sẽ không có bất kỳ hành động nào. Ngược lại, nếu được cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Họ sẽ trung thành hơn (55%). Giới thiệu công ty cho người khác (47%) và sử dụng thường xuyên hơn (26%). Khách hàng đang ngày càng có sự lựa chọn cẩn thận và khôn ngoan đối với các dịch vụ và hàng hóa. Các sản phẩm cùng phân khúc thường thì không có sự khác biệt về chất lượng. Thế nhưng, đôi khi, khách hàng bỏ doanh nghiệp ra đi mãi mãi vì những lỗi lầm về thái độ, hành vi của nhân viên CSKH, trong khi những lỗi này có thể khắc phục được. Vì vậy, có thể nói, CSKH chính là xương sống của bất kỳ ngành kinh doanh nào, đó là “chiếc đũa thần” giúp củng cố nền tảng và đem lại lợi ích, thành công cho doanh nghiệp. Một số vai trò cụ thể của CSKH: - Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra nhóm khách hàng trung thành: Theo kinh nghiệm của những nhà kinh doanh lâu năm, tìm kiếm khách hàng mới khó hơn nhiều so với việc giữ chân khách hàng cũ. Một trong những mục tiêu của chăm sóc khách hàng là để tạo ấn tượng tốt trong lòng khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty, doanh nghiệp để họ tạo thói quen tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và sẵn sàng tiếp tục quay lại. Làm tốt công tác chăm sóc khách hàng không những duy trì được nhóm khách hàng hiện tại mà còn dễ dàng tạo ra được nhóm khách hàng trung thành. Chỉ cần làm khách hàng hài lòng, công ty doanh nghiệp sẽ tạo ra được một sợi dây vô hình giữ chân họ, từ đó gây dựng một lượng khách hàng trung thành đông đảo – tài sản quý giá mà bất kì doanh nghiệp nào cũng muốn có. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 21
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh - Thu hút khách hàng tiềm năng: Muốn phát triển sự nghiệp kinh doanh không thể chỉ dựa vào nguồn khách hàng cũ, mà luôn cần tìm cách thu hút, tìm kiếm các khách hàng mới. Nếu bạn làm tốt công tác chăm sóc khách hàng sẽ duy trì được nhóm khách hàng hiện tại, nhưng nếu làm không tốt sẽ ảnh hưởng đến việc thu hút nhóm khách hàng tiềm năng. Bởi truyền thông miệng luôn là con dao hai lưỡi, khi khách hàng tiếp nhận một dịch vụ tốt họ sẽ giới thiệu thêm nhiều người nhưng nếu không vừa ý họ sẽ có cách để chê bai và phàn nàn. - Vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp: Hiện nay sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã cho phép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả mong muốn. Vì vậy trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ với chất lượng giá cả tương đương nhau. Điều đó đem lại cho khách hàng niều cơ hội lựa chọn hơn. Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, khách hàng ngày càng chú ý đến hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng sẽ dần nhường lối cho cạnh tranh về chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp nào có chính sách chăm sóc khách hàng tốt hơn, doanh nghiệp đó sẽ có được khách hàng. 1.1.3.3. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng a. Xuất phát từ sở thích của khách hàng: Công việc chăm sóc khách hàng chưa bao giờ là dễ dàng cả, bạn phải luôn cố gắng học hỏi cũng như tích lũy kinh nghiệm cho bản thân để phục vụ khách hàng tốt nhất. Một trong những nguyên tắc không thể bỏ qua trong việc chăm sóc khách hàng đó là xuất phát từ chính sở thích của họ. Thông thường có 2 cách hiệu quả khiến người khác yêu mến bạn.Thứ nhất, bạn phải luôn nhìn ra những ưu điểm của mọi người. Không ai là hoàn hảo cả, hãy độ lượng trong việc đáng giá người khác dù đôi khi điều đó không dễ dàng. Biết được điểm mạnh hay điều gì thú vị về người khác đừng tiếc lời khen ngợi, tuy nhiên điều quan trọng lời khen đó phải chân thành, hợp lúc, hợp nơi. Thái độ khi khen ngợi cũng rất quan trọng, đừng để nó phản bội lại lời nói của bạn vì nhiều khi thái độ của con người còn có sức thuyết phục hơn lời nói. Thứ hai, hãy chia sẻ những điểm chung của bạn với ngườTrườngi khác. Sự tương đ ồngĐại trong cuhọcộc sống, nhKinhững quan tâmtế lo lHuếắng chung, thậm SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 22
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh chí cả sở thích giống nhau cũng có thể tạo ra lòng tin, những liên minh vững chắc và trên hết là sự đồng thuận. b. Lắng nghe khách hàng (và chia sẻ phản hồi của họ): Dành thời gian để hiểu các vấn đề và cách chúng ảnh hưởng đến việc kinh doanh của khách hàng. Khi mọi người biết bạn coi trọng nhu cầu của họ, nhiều khả năng họ sẽ ở lại với thương hiệu của bạn. Khuyến khích các đại lý dịch vụ đặt câu hỏi khi tương tác với khách hàng. Các đại lý của bạn càng biết nhiều về khách hàng và nhu cầu của họ, thì các đại lý đó càng có lợi cho cả công ty và khách hàng của bạn. Nhóm hỗ trợ khách hàng của bạn cũng có thể là một nguồn sáng tạo sản phẩm tuyệt vời. Hãy lưu các thông tin cần thiết của khách hàng để thực hiện điều tra hậu bán hàng. Sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của cửa hàng bạn, hãy cho họ thêm vài ngày trải nghiệm trước khi thực hiện điều tra. Có thể thực hiện điều tra bằng cách gửi email hoặc gọi điện thoại cho khách hàng với những câu hỏi về cảm nhận dịch vụ, về những mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó, về thái độ phục vụ của nhân viên, c. Thái độ phục vụ của nhân viên tại cửa hàng: Đây là một trong những yếu tố quan trọng giúp lấy được thiện cảm ban đầu của khách hàng. Nhân viên có thái độ lịch sự, ăn nói nhỏ nhẹ, đặc biệt luôn thể hiện sự tôn trọng với khách hàng sẽ khiến khách hàng cảm thấy được vị thế “thượng đế” của mình đối với cửa hàng. Trái lại, nhân viên vô lễ, thái độ khó chịu khi được khách hàng yêu cầu sẽ có thể khiến khách hàng bực tức, việc cửa hàng của bạn sẽ "mất điểm" với khách hàng là điều không tránh khỏi. d. Dịch vụ hậu mãi tốt: Đây là việc rất quan trọng của bạn đối với khách hàng, để cho khách hàng biết bạn có thật sự uy tín không hay chỉ là lời nói suông khi những vướng mắc hay hỏng hóc phát sinh, khách hàng muốn nhanh chóng được bạn giúp đỡ để giải quyết vấn đề của họ. Thực hiện các chương trình khuyến mãi vì nó sẽ kích thích sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn. Thực tế cho thấy, các chương trình khuyến mãi giảm giá, mua một tặng một, bốc thăm trúng thưởng, thường thu hút được rất đông khách hàng tham gia. Các chương trình khuyến mãi này ngoài mục đích tri ân khách hàng, còn giúp các doanh nghiệp giải phóng đưTrườngợc một lượng hàng tĐạiồn đáng khọcể. Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 23
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh e. Nguyên tắc của sự cam kết: Sự tin tưởng của khách hàng với doanh nghiệp của bạn rất quan trọng, nhất là với sức cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng cho thấy độ tin cậy mà khách hàng có thể đặt tại cửa hàng của bạn. Quy luật này cho thấy mọi người thường sẽ làm những điều mà họ đã cam kết thực hịên. Tuy nhiên một cam kết nên là tự nguyện và được ghi lại bằng văn bản hay công khai cho bên thứ ba biết. Khi đó việc cam kết trở nên dễ dàng cho bên thực hiện vì họ không thấy bị bắt buộc và đôi khi là để giữ thể diện. 1.1.4. Dịch vụ viễn thông 1.1.4.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các kí hiệu, tín hiệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hay bất cứ loại tin tức nào khác giữa các điểm kết nối của mạng viễn thông. Dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm). - Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối. - Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ . Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 24
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Các đặc điểm của dịch vụ viễn thông: Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ. Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ. Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động. Đặc điểm thứ tư: Đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học, ), còn trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian. Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 25
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng. Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp. 1.1.4.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp viễn thông Chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là các quá trình cung cấp dịch vụ viễn thông từ mạng lưới, việc hỗ trợ trong quá trình sử dụng và các công đoạn để thanh toán với khách hàng. Các quá trình này bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, tổ chức bán hàng, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ, phát hành hóa đơn và thu tiền. Do đặc thù về tính chất và giá trị sử dụng nên dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có những nét đặc trưng riêng, đó là: Phạm vi phục vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông rất rộng và đa dạng do mạng viễn thông trải dài trong phạm vi một vùng lãnh thổ, một quốc gia, hay trên toàn thế giới. Do vậy trong công tác chăm sóc khách hàng thường gặp một số khó khăn về phối hợp giữa các bộ phận về giao tiếp vì phải liên lạc từ xa không trực tiếp gặp khách hàng được. Việc giao tiếp qua điện thoại ngoài những tiện lợi ra thì cũng có những hạn chế nhấtđịnhcó thể dễ làm khách hàng không hài lòng. Do đặc điểm của thông tin liên lạc là liên tục, không được gián đoạn dẫn đến dịch vụ chăm sóc khách hàng của viễn thông có tính phục vụ thường xuyên và liên tục, đặc biệt là khâu hỗ trợ sử dụng dịch vụ. Trong trường hợp sự cố do khách hàng dẫn đến mất liên lạc hay khó khăn trong việc sử dụng dịch vụ thì việc ưu tiên hơn cả là việc nhanh chóng giúp khách hàng khắc phục sự cố, khôi phục tình trạng sử dụng của dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 26
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Do dịch vụ viễn thông có yêu cầu về công nghệ cao dẫn đến trình độ phục vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng phải cao thì mới phù hợp. Việc hướng dẫn sử dụng dịch vụ, giải đáp thắc mắc, giao dịch sau bán hàng đều đòi hỏi sự chuyên sâu về viễn thông và công nghệ thông tin. Hình thức phục vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông rất phong phú. Khách hàng có thể được phục vụ trực tiếp thông qua các điểm giao dịch của nhà cung cấp, hoặc có thể gọi điện đến tổng đài hướng dẫn để được hướng dẫn giải đáp các vấn đề còn thắc mắc mà không cần đi ra ngoài. Khách hàng cũng có thể được phục vụ thông qua mạng Internet hay các tài liệu hướng dẫn miễn phí. Việc thanh toán cước phí có thể chuyển tiền qua ngân hàng hoặc thanh toán trực tiếp (tại nhà hoặc tại nơi giao dịch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông). Phần lớn dịch vụ viễn thông có thời gian sử dụng lâu dài, thường xuyên liên tục. Doanh thu chính của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là từ các khách hàng thường xuyên. Vì vậy trong chính sách chăm sóc khách hàng cũng phải có những tiêu chuẩn để duy trì khách hàng cũ và cả những tiêu chuẩn để hấp dẫn khách hàng mới. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông viễn thông mang phong cách phục vụ cao cấp, công nghệ cao. Vì vậy dịch vụ chăm sóc khách hàng phải có một phong cách phục vụ nhiệt tình, chu đáo và hiện đại mới có thể tạo sự cân bằng và nâng cao vị thế của doanh nghiệp hoặc trấn an kháchhàng trong trường hợp doanh nghiệp cần sự chấp nhận từ phía khách hàng. Do yêu cầu đòi hỏi trong dịch vụ chăm sóc khách hàng cao dẫn đến các phương tiện và điều kiện phục vụ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông cũng phải cao. Ví dụ từ việc trang bị đầy đủ phương tiện văn phòng hiện đại như máy vi tính, máy in, điện thoại, các hệ thống quản lý, các thiết bị đo kiểm, các thiết bị phục vụ như ô tô, xe máy đến điều kiện về giao tiếp đều đạt tiêu chuẩn hiện đại. Khi đó mới có thể phục vụ tốt cho khách hàng được. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 27
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Như vậy, chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là một quá trình tổ chức khai thác có hiệu quả mạng viễn thông, cung cấp các giá trị sử dụng về viễn thông cho khách hàng. Và đặc biệt nó hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ. 1.1.4.3. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông Công tác chăm sóc khách hàng được công nhận là tốt nếu gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ ưu việt. Vì thế, việc phát triển và chuyên nghiệp hóa dịch vụ khách hàng được các nhà mạng và doanh nghiệp viễn thông đặc biệt chú trọng. Hiện nay, thị trường viễn thông Việt Nam vẫn được đánh giá là "mảnh đất màu mỡ" cho các doanh nghiệp phát triển bởi những bước tiến vượt trội, đặc biệt là ứng dụng công nghệ hiện đại nhằm đáp ứng khả năng tiếp cận, sử dụng các dịch vụ công nghệ thông tin cho cộng đồng. Trong giai đoạn 2010 – 2017 doanh thu Internet tăng trưởng liên tục qua các năm với mức tăng trưởng bình quân đạt hơn 30%/năm, và đạt mức tăng trưởng đỉnh vào năm 2013, khi bùng nổ dịch vụ OTT của các nhà cung ứng trong và ngoài nước như Zalo, Viber, Facebook Trong 3 tháng đầu năm 2018, tổng băng thông kết nối trong nước cũng như quốc tế đều tiếp tục tăng trưởng mạnh so với cuối năm 2017 nhờ sự cải tiến công nghệ và đầu tư hạ tầng truyền dẫn. Tuy nhiên, đi cùng cơ hội là cả những khó khăn, nhất là sự cạnh tranh. Thực tế, vấn đề này trở nên khó khăn hơn bởi sự xuất hiện của nhiều nhà mạng mới trong những năm gần đây. Đặc biệt là sự hiện diện của các nhà đầu tư nước ngoài với công nghệ hiện đại, kinh nghiệm quản lý, tiềm lực tài chính và tầm ảnh hưởng không nhỏ của các dịch vụ thay thế. Đối với dịch vụ viễn thông Internet, mức độ cạnh tranh cũng chưa có dấu hiệu giảm. Điều này xuất phát từ nhu cầu và đòi hỏi ngày một cao từ tầng lớp người dùng trung lưu có thu nhập cao cũng như các khách hàng doanh nghiệp với mong muốn xây dựng mạng lưới kết nối chuyên nghiệp. Để tạo dựng được uy tín đối với nhóm đối tượng tiềm năng này, bên cạnh những giải pháp cải tiến công nghệ, cách đưa sản phẩm tới khách hàng, chăm chút và quan tâm đến người sử dụng cũng là giải phápTrường hiệu quả. Vì thế , Đại trong nhi ềhọcu năm tr ởKinhlại đây, vi ệctế phát Huế triển và chuyên SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 28
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh nghiệp hóa dịch vụ khách hàng được các nhà mạng và doanh nghiệp viễn thông chú trọng. Công tác chăm sóc khách hàng phụ thuộc nhiều vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Các cá nhân hay doanh nghiệp đều mong muốn sử dụng dịch vụ tin cậy. Hiểu rõ được triết lý này, các công ty viễn thông đã nghiên cứu để cho ra đời những sản phẩm sáng tạo, phù hợp với nhu cầu thực tế của các nhóm đối tượng đặc thù. Bên cạnh đó, việc giữ khách hàng hiện có để biến họ thành khách hàng thường xuyên, trung thành có vai trò cực kỳ quan trọng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là cầu nối giữa người tiêu dùng với dịch vụ của doanh nghiệp. Việc giữ khách hàng hiện có bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí, ổn định sản xuất và tăng giá trị thương hiệu trên thị trường từ đó giúp doanh nghiệp lôi cuốn, hấp dẫn khách hàng mới sử dụng dịch vụ. 1.1.4.4. Nội dung chủ yếu của chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông Hoạt động chăm sóc khách hàng rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chất trừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu. Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm: - Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Cần chọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng, thời gian mở cửa phù hợp và thuận lợi cho khách hàng; Hình thức thanh toán linh hoạt, lập trang web giúp khách hàng tìm hiểu về dịch vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho khách hàng Các hoạt động này đều tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng đến với sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp hơn. - Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ. Sự am hiểu của nhân viên phục vụ về mạng lưới viễn thông, về công nghệ, về công dụng của từng dịch vụ, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịch vụ có tác động rất lớn đến Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 29
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh khách hàng. Nó làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ và làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp. - Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Bao gồm các hoạt động như tặng quà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp ngày sinh nhật, ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng hoặc gửi mẫu sản phẩm mới để khách hàng dùng thử. Các hoạt động này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụng lớn trong việc tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, làm cho khách hàng thấy mình luôn được đề cao, được quan tâm. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông thường được chia làm 3 giai đoạn: trước khi bán dịch vụ, trong khi bán dịch vụ và sau khi bán dịch vụ. Giai đoạn trước khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm các nội dung chủ yếu sau: - Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng đó là duy trì khách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành, giảm khách hàng rời bỏ mạng, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp. Từ đó góp phần vào việc tối đa hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp bằng cách tiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về dịch vụ như loại hình dịch vụ, cách sử dụng dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, hỗ trợ khách hàng về kỹ thuật, thiết bị đầu cuối - Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảm bảo dịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, chuyên nghiệp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 30
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Giai đoạn trong khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau: Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loại khách hàng, nhu cầu để của khách hàng để có những phương pháp giải quyết cho phù hợp, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng. - Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng. Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có sự cố hoặc chính bản thân dịch vụ cung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trong thời gian nhanh nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. - Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin khách hàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp. - Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của doanh nghiệp, đó là việc giải quyết ngay lập tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúc với khách hàng. - Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn. Giai đoạn sau khi bán dịch vụ là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng. Mục đích nhằm duy trì các khách hàng đã sử dụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm: - Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin, giải quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài. - Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấu đáo để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết một cách nhanh chóng, kịp thời. - Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằm giúp khách hàngTrường được thoả mãn trongĐại khi sửhọcdụng dịch Kinh vụ như: Tổ tếchức đHuếội ngũ nhân viên SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 31
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng đảm bảo thông tin thông xuốt thường xuyên, liên tục, nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ một cách nhanh nhất. - Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như: tổ chức hội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo một mốc nào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụng dịch vụ, chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ, Tết ) Các hoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và có những lợi ích mà khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có. - Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ chăm sóc khách hàng đã tiến hành. Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục. Những thông tin phản hồi được thể hiện qua số khách hàng gia nhập mạng, tỷ lệ khách hàng rời mạng và mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng. - Tăng cường kiểm tra chất lượng dịch vụ (chất lượng mạng lưới, chất lượng thiết bị, các chỉ tiêu dịch vụ đã công bố ), mức độ hợp lý của quy trình cung cấp dịch vụ, vấn đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang thực hiện, điều tra mức độ hài lòng từ phía người sử dụng. Từ đó có những thay đổi trong quy trình cung cấp dịch vụ cho phù hợp theo hướng tạo thuận lợi nhất cho khách hàng, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Tổng quan về thị trường viễn thông Việt Nam Internet ở Việt Nam được hình thành và phát triển từ năm 1997, sau 20 hoạt động, Việt Nam luôn được thế giới đánh giá là một trong những quốc gia có số người sử dụng internet tăng nhanh nhất hằng năm. Ngày 19/11/1997, Internet chính thức được cung cấp cho người dân cả nước. VNPT, Netnam là những doanh nghiệp đầu tiên cung cấp dịch vụ Internet. Dịch vụ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 32
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh được cung cấp trên hạ tầng mạng điện thoại cố định, tốc độ truy cập hạn chế. Năm 1999, các nhà cung cấp dịch vụ Internet được phép thử nghiệm công nghệ, dịch vụ điện thoại và các dịch vụ Internet cơ bản. Trung tâm thông tin mạng Internet Việt Nam (VNNIC) được thành lập 1 năm sau đó. Đến 2003, Internet băng rộng ADSL (MegaVNN) chính thức có mặt trên thị trường. Đây là dịch vụ truy nhập Internet thông qua công nghệ băng rộng ADSL, cho phép người dùng truy nhập Internet tốc độ cao, vừa có thể dùng các dịch vụ khác như điện thoại, fax đồng thời. Từ năm 2010, Internet Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc với xu hướng chuyển dịch từ dịch vụ cáp đồng sang cáp quang. Việt Nam nằm trong top đầu những quốc gia có lượng người dùng Internet nhiều nhất trên thế giới. Đặc biệt, sự phát triển của Internet cũng thay đổi mạnh mẽ cách thức người dùng với sự bùng nổ của thị trường thiết bị di động (điện thoại thông minh và máy tính bảng). Năm 2016, Bộ TT&TT đã chính thức cấp giấy phép triển khai dịch vụ 4G cho các nhà mạng đánh dấu một bước phát triển mới cho dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam. Chúng ta cũng dự kiến sẽ triển khai thực tế dịch vụ 5G vào năm 2020. Tính đến năm 2017, Việt Nam đã có 64 triệu người dùng Internet, chiếm 67% dân số cả nước. Với con số này, Việt Nam là quốc gia có lượng người dùng Internet cao thứ 12 trên toàn thế giới và đứng thứ 6 trong tổng số 35 quốc gia/vùng lãnh thổ khu vực châu Á. (Theo Vietnamnet – Báo điện tử chính thống hàng đầu Việt Nam). Số liệu thống kê trong Sách Trắng CNTT-TT 2017 cũng cho thấy, thời gian qua thị trường viễn thông, Internet của Việt Nam tiếp tục có sự cạnh tranh tích cực. Năm 2016, cả nước có 74 doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ viễn thông di động mặt đất, giảm 6 doanh nghiệp so với năm 2015; số doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ Internet là 51, giảm 1 doanh nghiệp so với năm 2015. Tổng doanh thu lĩnh vực viễn thông, Internet năm 2016 đạt 136.499 tỷ đồng, tương đương 6,16 tỷ USD, tăng 1,6% so với năm 2015. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 33
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Hạ tầng viễn thông tiếp tục được các doanh nghiệp chú trọng đầu tư tới vùng sâu, vùng xa. 6 tháng đầu năm 2018, các doanh nghiệp viễn thông đã phát triển thêm được 22.665 trạm BTS, 19.865 km cáp quang, với tỷ lệ phủ sóng di động đạt 95% diện tích cả nước, tỷ lệ người sử dụng internet là 59,37% dân số. Đặc biệt, các doanh nghiệp đã triển khai mạng di động 4G đến tất cả các khu vực trên địa bàn; các dịch vụ viễn thông, truyền hình cáp phát triển với nhiều chính sách ưu đãi hướng đến nhu cầu sử dụng thiết thực của khách hàng và phục vụ an sinh xã hội. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông đã tiến hành giảm giá cước kết nối cuộc gọi với mạng di động từ ngày 01/5/2018 theo quy định tại Thông tư số 48/2017/TT-BTTTT quy định giá cước kết nối đối với cuộc gọi thoại từ mạng viễn thông cố định mặt đất nội hạt vào mạng thông tin di động mặt đất toàn quốc với giá cước kết nối với cuộc gọi thoại giữa hai mạng thông tin di động mặt đất toàn quốc, qua đó tiếp tục góp phần giảm lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô. Theo báo cáo của Bộ TT&TT, tính đến thời điểm hiện nay, số thuê bao điện thoại di động phát sinh lưu lượng trên toàn quốc là gần 124 triệu thuê bao, giảm 0,02% so với cùng kỳ năm 2017, trong đó thuê bao 3G, 4G tăng 29,20%. Tỷ lệ thuê bao di động đạt khoảng 134/100 dân. Trong khi đó, số thuê bao điện thoại cố định của cả nước có trên 5 triệu thuê bao với tỷ lệ 5,44 thuê bao/100 dân. Với sự bùng nổ của internet, Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ về mọi mặt, từ chính trị, kinh tế, xã hội đến văn hóa, giáo dục. Trong lĩnh vực báo chí, bên cạnh báo in, nhiều tờ báo điện tử cũng đã ra đời, góp phần làm cho đời sống tinh thần của người dân càng thêm phong phú. Bên cạnh đó, Việt Nam hiện có 35 triệu người, chiếm 1/3 dân số (92 triệu người) sở hữu tài khoản Facebook, trong đó, 21 triệu người truy cập hằng ngày thông qua thiết bị di động; nhiều cơ quan, tổ chức và công chức Việt Nam đã sử dụng mạng Facebook để trực tiếp liên hệ với người dân Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích mà internet mang lại, các hành vi vi phạm sở hữu trí tuệ, đánh cắp công nghệ, bản quyền trên internet cũng ngày càng tăng; nguy cơ gián điệp mạng trở nên phức tạp, nguy hiểm. Bên cạnh đó, kẻ xấu cũng sử dụng môi Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 34
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh trường internet để tán phát thông tin bịa đặt, không kiểm chứng, độc hại nhằm vu khống, bôi nhọ cá nhân, tổ chức, thương hiệu; tổ chức các hoạt động khủng bố, phá hoại Do vậy, thời gian tới, Việt Nam cần xây dựng và hoàn thiện hệ thống pháp luật và các quy tắc về hoạt động trên internet, sẵn sàng tham gia vào việc hình thành hệ thống pháp luật an toàn về internet. 1.2.2. Tổng quan thị trường viễn thông tại Huế Viễn thông là ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ quan trọng thuộc kết cấu hạ tầng, được phát triển đi trước một bước và phát triển toàn diện về mạng lưới, công nghệ và dịch vụ; bảo đảm an toàn mạng lưới, kết nối trong tỉnh, liên vùng và cả nước. Đầu tư nâng cấp mạng lưới bưu chính viễn thông có chất lượng cao đảm bảo yêu cầu thông tin liên lạc, vui chơi giải trí của các tổ chức kinh tế - xã hội hoạt động trên địa bàn khu kinh tế Chân Mây - Lăng Cô, các Khu công nghiệp, Khu du lịch và của toàn xã hội, góp phần chuyển dịch nhanh cơ cấu kinh tế theo hướng hiện đại hoá và phát triển bền vững, tạo động lực phát triển kinh tế xã hội cho toàn tỉnh, nâng cao chất lượng cuộc sống của nhân dân, phục vụ hiệu quả và kịp thời cho công tác an ninh, quốc phòng trong mọi tình huống. Những năm gần đây, hạ tầng kỹ thuật viễn thông trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế phát triển nhanh chóng, với 837 tuyến truyền dẫn nội tỉnh, 1.257 trạm thu phát sóng di động. Bên cạnh những mặt tích cực, hạ tầng viễn thông vẫn còn bộc lộ nhiều tồn tại, đặc biệt là trong quy hoạch, móc nối đường dây. Tại một số địa bàn, trạm thu phát sóng di động được lắp với mật độ dày ảnh hưởng không nhỏ đến không gian đô thị và sức khỏe của người dân. Trên các tuyến đường, dây truyền dẫn chằng chịt như mạng nhện, có khi sà xuống đường gây nguy hiểm cho người tham gia giao thông Mặc dù, UBND tỉnh đã có nhiều văn bản chỉ đạo về tăng cường công tác kiểm tra, giám sát việc triển khai thực hiện phát triển hạ tầng viễn thông; UBND các huyện, thị xã, thành phố và ngành chức năng đã tổ chức nhiều đợt thanh kiểm tra, xử lý những vi phạm nhưng xem ra vẫn không xuể. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 35
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Nguyên nhân của tình trạng này là do hạ tầng viễn thông thụ động chưa đảm bảo, thiếu tính quy hoạch. Đơn cử như không được ngầm hóa, lại không có trụ viễn thông riêng thì nhà cung cấp buộc phải treo dây thuê bao chằng chịt vào trụ điện, cây xanh cho khách hàng chứ không còn cách nào khác. Nếu xử lý thì không những ảnh hưởng đến nhà cung cấp mà còn ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng. Theo quy hoạch, đến năm 2020, Thừa Thiên Huế nằm trong nhóm các tỉnh thành dẫn đầu về hạ tầng viễn thông thụ động tiên tiến, hiện đại của cả nước. Theo đó, ngầm hóa cáp viễn thông, truyền hình đạt trên 80% ở TP Huế, các khu đô thị mới, khu công nghiệp và trên 50% ở các trung tâm huyện, thị xã; đảm bảo phủ sóng toàn tỉnh và gia tăng sử dụng dịch vụ viễn thông. Đến năm 2030 ngầm hóa 90% mạng cáp viễn thông và truyền hình tại các trung tâm đô thị lớn toàn tỉnh, tăng cường phủ sóng mạng internet không dây (Theo Báo Thừa Thiên Huế Online). 1.2.3. Tổng quan về thị trường Android Box tại Việt Nam Android Box xuất hiện vào đầu năm 2010 nhưng mới thực sự trở lên phổ biến và bùng nổ trên thị trường Việt vào đầu những năm 2016. Đi qua từng giai đoạn phát triển từ các thiết bị tivi Box, đến nay sản phẩm này đã có hàng trăm mẫu mã sản phẩm với cấu hình và mức giá của thiết bị ngày càng giảm. Tâm điểm của thị trường Android Box năm 2017 là việc VTV đã chính thức cho ra mắt đầu thu Android Box thương hiệu VTV Go, việc nhà sản xuất nội dung truyền hình số một Việt Nam chính thức tham chiến thị trưởng sản phẩm Android Box cho thấy sức nóng của thị trường này, khi mà việc phân phối nội dung lên Internet đang là đích nhắm của các nhà sản xuất nội dung truyền hình. Thị trường Android Box có tới hàng trăm mẫu mã, nhưng loại có cấu hình phổ biến nhất vẫn là RAM từ 1-2GB, CPU lõi tứ, bộ nhớ tầm 7-8GB. Giá bán của Android Box chênh lệch nhau khá nhiều, từ 500.000 đồng đến 4 triệu đồng cũng có. Hiện trên thị trường có một số số thương hiệu nổi tiếng và uy tín có thể kể đến như: Kiwi Box, VNPT, Viettel, FPT, KaraBox, VTV Go, bên cạnh đó một số doanh nghiệp sản xuất Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 36
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh thiết bị truyền hình mới bắt đầu tung ra sản phẩm Android như Vũ Hồng Minh, Ưng Bình Châu Câu hỏi mà nhiều người dùng quan tâm là: Trong một “ma trận” thiết bị Android Box làm thế nào để lựa chọn Android Box vừa túi tiền mà có thể đáp ứng đủ nhu cầu sử dụng của cả gia đình. Trả lời câu hỏi này, một số nhà cung cấp thiết bị truyền hình cho rằng, nếu chỉ dừng lại ở mức giải trí cơ bản là nghe nhạc, đọc báo hay xem phim thì người dùng nên chọn những thiết bị Android tivi box có cấu hình gồm: CPU lõi kép, RAM từ 1-2 GB, với bộ nhớ tầm 7-8 GB cộng thêm 1 GPU lõi tứ là đã quá tốt. Ngược lại, với những gia đình có đông người có thể lúc này nhu cầu sử dụng sẽ tăng lên, do đó nếu người sử dụng muốn tải thêm nhiều ứng dụng hoặc những game có dung lượng lớn thì đòi hỏi phải lựa chọn những loại có cấu hình cao và khủng hơn. Theo quan sát của ICTnews - chuyên trang tin tức công nghệ của Việt Nam, hiện thị trường Android TV Box được chia làm 3 phân khúc. Phân khúc cao cấp là các sản phẩm có giá trên 1,7 triệu đồng do các nhà phân phối như VNPT Technology, FPT, VEGA, Viettel, Hanel, VTC. Đặc điểm của các loại đầu thu này là được đầu tư về hình thức đẹp, các nhà cung cấp cũng phát triển khá tốt kho nội dung để phục vụ cho người dùng, được tổ chức truyền thông và làm thương hiệu bài bản cho sản phẩm. Trên thực tế thì các sản phẩm VTC và Viettel tuy ra mắt thị trường sớm nhất nhưng hai nhà cung cấp này dường như đã thất bại và không còn đẩy mạnh quảng bá sản phẩm nữa. Hanel mặc dù phát triển sản phẩm có chất lượng khá ổn định nhưng cũng không có tên tuổi trên thị trường. Phân khúc cao cấp chỉ do FPT, VNPT Technology và VEGA chiếm lĩnh. Ở phân khúc hàng trung cấp là những sản phẩm do các công ty Việt Nam đặt hàng sản xuất theo kiểu OEM từ Trung Quốc, nhưng chất lượng khá tốt và được các đơn vị này đầu tư làm thương hiệu bài bản như: Karabox K1, KIWI, VinaBox. Giá của các mặt hàng tầm trung vào khoảng 800.000 – 900.000 đồng. Các nhà cung cấp sản phẩm loại này cũng đầu tư nghiên cứu phần mềm riêng và đã bước đầu có hợp tác khai thác nội dung với các nhà cung cấp nội dung để phát triển thuê bao. Ví dụ, loại đầu KARABOXTrường K1 thì toàn bộ hĐạiệ thống phhọcần mềm doKinh Công ty CPtế Trư Huếờng Lâm nghiên SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 37
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh cứu và phát triển. Trường Lâm cũng hợp tác với VEGA CORP để cung cấp danh mục truyền hình sử dụng Clip TV – là ứng dụng xem truyền hình OTT tốt nhất hiện nay cho người dùng sản phẩm này. Nhiều nhất trên thị trường vẫn là đầu thu Android TV Box được nhập khẩu trực tiếp từ Trung Quốc, những loại Android TV Box này có mức giá rẻ chỉ từ 600.000 – 700.000 đồng. Các nhà phân phối sản phẩm chỉ nhập hàng về bán, không có kho nội dung riêng, nếu như nhà nước siết chặt quản lý nội dung trên Google thì những loại đầu thu này sẽ chỉ xem được rất ít nội dung miễn phí. Nhà nước phải có biện pháp quản lý chặt mặt hàng Android TV Box về cả tiêu chuẩn kỹ thuật thiết bị, cũng như quản lý nội dung và quản lý sản phẩm tiêu thụ ngoài thị trường. Theo quy định hiện nay, Android TV Box không bị áp thuế nhập khẩu nên được nhập về khá tràn lan. Nhiều sản phẩm chưa thực hiện công bố hợp quy cũng không có cơ quan nào quản lý nên số lượng hàng trôi nổi, chất lượng kém có mặt ngoài thị trường khá nhiều. 1.3. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu 1.3.1. Những mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ a) Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 38
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Dịch vụ CLDV Dịch vụ kỳ vọng cảm nhận cảm nhận Các hoạt động tiếp thị truyền thông (quảng cáo, PR, giá cả) và các ảnh hưởng bên Hình ảnh ngoài (tập quán, ý thức, truyền miệng, ) Chất lượng kỹ Chất lượng kỹ thuật năng Sơ đồ 2. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)  Chất lượng kỹ thuật: Chỉ ra những yếu tố liên quan đến đặc điểm của sản phẩm cốt lõi, trang thiết bị phương tiện, kiến thức và kỹ năng để thực hiện quá trình cung cấp dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật bao gồm các yếu tố sau: - Giải pháp kỹ thuật - Máy móc thiết bị - Công nghệ, kỹ năng - Hệ thống tin lọc hóa Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 39
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh  Chất lượng chức năng: Liên quan đến quá trình thực hiện sản xuất và cung cấp dịch vụ. Chất lượng chức năng bao gồm: hành vi, thái độ nhân viên, quan hệ nội bộ, hình thức, ý thức dịch vụ, khả năng tiếp cận, liên hệ khách hàng.  Hình ảnh doanh nghiệp: là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001). b) Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) Mô hình SERVQUAL được công bố lần đầu vào năm 1985 bởi A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard L. Berry cho đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ trên một phạm vi rộng các loại dịch vụ. Các tác giả của mô hình này đã định nghĩa chất lượng dịch vụ chính là “sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận”. Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận. Bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong đó, phần thứ nhất: xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai: xác định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ. Kết quả nghiên cứu nhằm Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 40
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Có thể sơ lược sự phát triển của SERVQUAL như sau: Năm 1985, mô hình SERVQUAL ban đầu xác định mười tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là: 1. Độ tin cậy; 2. Khả năng đáp ứng; 3. Tính thẩm quyền; 4. Sự uy tín; 5. Khả năng truy cập; 6. Tính lịch sự; 7. Sự an toàn; 8. Thông tin liên lạc; 9. Sự hiểu biết; 10. Phương tiện hữu hình. Với 10 tiêu chí này, Parasuraman đã xây dựng được một thang đo chất lượng dịch vụ tương đối hiệu quả nhờ vào sự so sánh về dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Nhờ đó, mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL đã được ứng dụng, triển khai trong nhiều lĩnh vực dịch vụ công khác nhau. Năm 1988, trong một nghiên cứu sau đó, Parasuraman et al. kết hợp các thành phần này vào năm tiêu chí là: 1. Phương tiện hữu hình - nhấn mạnh tới sự xuất hiện của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự và tài liệu truyền thông; 2. Độ tin cậy - nhấn mạnh tới khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa một cách tin cậy và chính xác; 3. Khả năng đáp ứng - nhấn mạnh tới sự sẵn sàng giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng; 4. Sự đảm bảo - nhấn mạnh tới những kiến thức và thái độ lịch sự của nhân viên cùng với khả năng truyền cảm hứng, sự tin tưởng và sự tự tin cho người sử dụng dịch vụ; Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 41
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh 5. Sự đồng cảm - nhấn mạnh tới việc cung cấp chăm sóc, quan tâm dành cho khách hàng của nhân viên. Độ tin cậy Khả năng đáp ứng Chất lượng Sự đảm bảo dịch vụ Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Sơ đồ 3. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) (Nguồn: A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard (1985)) Với năm tiêu chí này, nhóm tác giả đã rút gọn được các tiêu chí đánh giá chất lượng, tránh được những câu hỏi trùng lặp, chồng chéo nhau khi khảo sát ý kiến của người sử dụng dịch vụ. Trong những nghiên cứu tiếp theo vào năm 1991, 1993, 1994, Parasuraman và các cộng sự đã tiếp tục hoàn thiện và điều chỉnh thang đo của mình để có thể phù hợp hơn với nhiều ngành dịch vụ. Đặc biệt năm 2003, SERVQUAL được bổ sung thêm các yếu tố đánh giá về mặt kỹ thuật và đến năm 2005, phiên bản E-S- Quality được đưa ra để có thể ứng dụng đánh giá phù hợp hơn với môi trường thư viện điện tử/thư viện số. Thang đo SERVQUAL hiện tại là mô hình thang đo được sử dụng rộng rãi nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều ngành/lĩnh vực khác nhau. Những kết quả thu về ngày càng làm rõ hơn tính ưu việt của mô hình này và những điều chỉnh trong quá trình đánh giá sẽ làm hạn chế đi những nhược điểm đang tồn tại ở SERVQUAL. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 42
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh c) Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng? Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng dịch vụ như sau: SQ = Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách∑ hàngPi nhận được; k = Số lượng các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j. d) Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ. Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 43
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng. Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đề của chất lượng dịch vụ? Mô hình tiền đề chất lượng dịch vụ Mô hình trung gian sự hài lòng của khách hàng Sự tin cậy Ch t Sự quan tâm ấ cá nhân lượng Sự hài lòng Ý định dịch vụ của khách hành vi hàng Sự thoải mái Điểm đặc trưng Sơ đồ 4. Mô hình tiền đề và trung gian (Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000)) 1.3.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan Dựa trên mô hình nghiên cứu của các nhà khoa học về đo lường chất lượng dịch vụ, có rất nhiều công trình nghiên cứu liên quan: Bài nghiên cứu: “Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống các siêu thị TP. Hồ Chí Minh” của sinh viên Trần Thị Huế Chi và nhóm nghiên cứu thuộc Trường Đại học Công nghiệp Hồ Chí Minh. Hiện nay bên cạnh rất nhiều hoạt động dịch vụ đã và đang đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng, hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh vẫn còn tồn tại những vấn đề khiến khách hàng chưa thật sự hài lòng. Nội dung những giải pháp được đề xuất sẽ xoay quanh việc khắc phục, hạn chế những mặt còn tồn đọng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của siêu thị. Những thành phần chất lượng dịTrườngch vụ siêu thị càng tácĐại động đhọcến mức đ ộKinhthỏa mãn nhutế cầ uHuế của khách hàng SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 44
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh (tức là càng “nhạy cảm” với khách hàng): giải pháp về Chất lượng và giá cả hàng hóa; giải pháp về Các hoạt động hỗ trợ khách hàng; giải pháp về Năng lực và nhân lực phục vụ; giải pháp về Phương tiện hữu hình; giải pháp về Mức độ tin cậy. X1 = Mức độ tin cậy X2 = Chất lượng và giá cả hàng hóa Y Mức độ thỏa X3 = Phương tiện hữu hình mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ c và nhân l c ph c v X4 = Năng lự ự ụ ụ siêu thị X5 = Hỗ trợ bán hàng Sơ đồ 5. Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống các siêu thị TP. Hồ Chí Minh (Nguồn: Trần Thị Huế Chi và nhóm nghiên cứu thuộc Trường Đại học Công nghiệp Hồ Chí Minh, 2012) Bài nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. HCM” của Nguyễn Thị Mai Trang Khoa Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hồ Chí Minh (2012). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ c ủa nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 45
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Mô hình nghiên cứu: H2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ H1 H3 Chất lượng hàng hóa TRUNG THỎA MÃN THÀNH SIÊU Nhân viên phục vụ THỊ Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị An toàn siêu thị Sơ đồ 6. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. HCM (Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang Khoa Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hồ Chí Minh, 2012) Bài nghiên cứu: “Đánh giá hoạt động CSKH đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn Thành phố Hà Tĩnh” của Khánh Kinh (2016). Đề tài nghiên cứu về đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV của Viễn thông Hà Tĩnh thông qua mô hình gồm 3 giai đoạn sử dụng dịch vụ: Trước khi cung cấp dịch vụ, Trong khi cung cấp dịch vụ và Sau khi cung cấp dịch vụ. Bài nghiên cứu đã đưa ra một mô hình đo lường mới về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ mà công ty Viễn thông Hà Tĩnh mang lại trong từng giai đoạn sử dụng sản phẩm. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 46
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh Trước khi cung cấp dịch vụ Sự hài lòng của Trong khi cung cấp dịch vụ khách hàng về hoạt động CSKH Sau khi cung cấp dịch vụ Sơ đồ 7. Đánh giá hoạt động CSKH đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn Thành phố Hà Tĩnh 1.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ CSKH 1.4.1. Mô hình nghiên cứu Dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) về chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trong nước và nước ngoài, tôi nhận thấy rằng hầu hết các công trình nghiên cứu trước đây và cho đến hiện tại đều kết luận rằng mô hình SERVQUAL là đủ cơ sở để tiến hành các nghiên cứu chất lượng dịch vụ CSKH. Theo đó, kế thừa các công trình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ CSKH và sau khi phân tích các mô hình liên quan như mô hình SERVQUAL, mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng, mô hình SERVPERF xét thấy mô hình SERVQUAL khá phù hợp với thực trạng và quy mô nghiên cứu của đề tài, chính vì vậy, các yếu tố được tôi đưa ra trong mô hình nghiên cứu đều dựa trên các yếu tố thuộc mô hình SERVQUAL và có sự hiệu chỉnh phù hợp với đặc tính dịch vụ chăm sóc khách hàng, hướng nghiên cứu của đề tài. Trên cơ sở sử dụng mô hình lý thuyết SERVQUAL của Parasuraman (1985), đề xuất mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ CSKH tại FPT như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hồng Hạnh 47