Khóa luận Đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng Quân đội – Đối với nhóm khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng

166 trang yendo 5590

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng Quân đội – Đối với nhóm khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_hieu_qua_chinh_sach_xuc_tien_hon_hop_cua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng Quân đội – Đối với nhóm khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG QUÂN ĐỘI –ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Lê Quốc Trọng ThS. Phan Thị Thanh Thủy Lớp:K42- QTKD Tổng Hợp Niên khóa: 2011- 2012 Huế, tháng 5 năm 2012
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô đã tận tình truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua. Đặc biệt, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo ThS. Phan Thị Thanh Thủy đã hướng dẫn tôi hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Xin chân thành cảm ơn anh chị trong Ngân Hàng Quân Đội – Chi nhánh Vĩnh Trung – Đà Nẵng đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập tại Ngân Hàng. Tôi cũng xin cảm ơn người thân, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên đề tài không tránh khỏi thiếu sót. Kính mong sự đóng góp của tất cả mọi người để khóa luận của tôi có thể hoàn thiện hơn. Xin chân thành cám ơn ! Huế, tháng 5 năm 2012 Sinh viên Lê Quốc Trọng
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT NHTH Ngân Hàng Thương Mại NHNN Ngân Hàng Nhà Nước MB Military Bank (Ngân Hàng Quân Đội) QH Quốc hội NĐ-CP Nghị đinh chính phủ HSBC The Hong Kong and Shanghai Banking Corporation ( ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải ) ANZ Australia and New Zealand Banking Group Limited. SCB Standard Chartered bank. SHB Ngân hàng Sài Gòn – Hà Nội. VIB Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam. ATM Automated Teller Machine (Máy rút tiền tự động) PR Public Relations (Quan hệ công chúng) POS Point of Sale (Máy chấp nhận thanh toán thẻ) AIDA Mô hình xác định phản ứng đáp lại của người tiêu dùng (A- Awareness, I- Interest, D - Desire, A - Action) NHBL Ngân hàng bán lẽ Đvt : Đơn vị tính Sig. Mức ý nghĩa quan sát GTTB Giá trị trung bình GTKĐ Giá trị kiểm định
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5 1.1.Cơ sở lý luận. 5 1.1.1.Ngân hàng thương mại. 5 1.1.2. Xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng 7 1.1.2.1. Khái niệm. 7 1.1.2.2. Đặc điểm. 7 1.1.3. Mục tiêu, nội dung, vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp 8 1.1.3.1.Mục tiêu của chính sách xúc tiến hỗn hợp. 8
1.1.3.2. Nội dung của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng. 9 1.1.3.3. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong xây dựng thương hiệu ngân hàng 16 1.1.4. Phương pháp đánh giá hiệu quả của chính sách xúc tiến hỗn hợp 17 1.1.4.1. Các chỉ tiêu phân tích hiệu quả về mặt tài chính 17 1.1.4.2. Đánh giá thông qua khảo sát ý kiến khách hàng. 18 a. Đo lường nhận thức và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu 18 b. Đánh giá của khách hàng về một số hoạt động xúc tiến hỗn hợp chủ chốt đã áp dụng trong thời gian qua 18 c. Đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu 18 1.1.5. Thiết kế nghiên cứu 20 1.1.5.1. Qui trình nghiên cứu 20 1.1.5.2. Nghiên cứu định tính 21 1.1.5.3. Nghiên cứu định lượng 22 a.Chọn mẫu 22 b.Thiết kế bảng hỏi 24 c. Phương pháp xử lý dữ liệu 24 d. M« h×nh xóc tiÕn hçn hîp Error! Bookmark not defined. 1.2. Cơ sở thực tiễn 30 1.2.1. Cơ sở thực tiễn 30 1.2.2. Bình luận các đề tài nghiên cứu liên quan 31 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỐN HỢP CỦA NGÂN HÀNG QUÂN ĐỘI – ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 33 2.1. Tổng quan về ngân hàng Quân Đội 33 2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân Hàng Quân Đội 33
2.1.2. Tổng quan về Ngân Hàng Quân Đội chi nhánh Đà Nẵng 35 2.1.2.1.Tổng quan về thành phố Đà Nẵng 35 2.1.2.2. Hàng Quân Đội chi nhánh Đà Nẵng 35 2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức của Chi Nhánh 36 2.1.2.4.Chức năng và nhiệm vụ của Chi Nhánh 36 2.1.2.5. Tình hình nhân sự của chi nhánh 38 2.1.2.6. Logo và Slogan: 39 2.1.3.Thuận lợi và khó khăn của MB Đà Nẵng 40 2.1.3.1. Thuận lợi 40 2.1.3.2. Khó khăn 40 2.1.3.3 Định hướng phát triển trong thời gian tới của MB Đà Nẵng 41 2.2. Thực trạng vận dụng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Hàng Quân Đ ội trong thời gian qua 42 2.2.1. Tình hình đầu tư ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp 42 2.2.2. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 43 2.2.2.1. Hoạt động quảng cáo: 43 2.2.2.2. Hoạt động khuyến mãi sản phẩm dịch vụ: 45 2.2.2. 3. Hoạt động PR 49 2.2.2. 4. Chính sách con người 53 2.2.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến qua kết quả kinh doanh của chi nhánh MB Đà Nẵng qua 3 năm 2009, 2010, 2011: 58 2.2.3.1 Huy động vốn 58 2.2.3.2. Tình hình cho vay 59 2.2.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong ba năm 61 2.2.3.4. Mối liên hệ giữa thu nhập của chi nhánh và ngân sách xúc tiến qua các năm: 63
2.3. Đánh giá hiệu quả chính sách Xúc Tiến Hỗn Hợp của Ngân hàng MB đối với nhóm khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố ĐàNẵng thông qua khảo sát thị trường 64 2.3.1. Mô tả cơ cấu mẫu điều tra khách hàng 64 2.3.1.1. Vể Giới tính 66 2.3.1.2. Vể Độ tuổi 66 2.3.1.3. Về Nghề nghiệp 68 2.3.1.4. Vể Thu nhập 66 2.3.1.5. Về Trình độ học vấn 69 2.3.2. Kết quả khảo sát khách hàng về mức độ nhận biết, nhận thức th ương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với th ương hiệu ngân hàng MB 64 2.3.2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng 70 2.3.2.2. Các phương tiện nhận dạng thương hiệu Ngân Hàng Quân Đội 75 2.3.2.3. Nhận thức của khách hàng đối với th ương hiệu Ngân Hàng Quân Đội 76 2.3.2.4. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Ngân Hàng Quân Đội 78 2.3.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của ngân hàng MB 80 2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo 80 2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng về các chương trình quảng cáo của MB 81 2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng về các chương trình khuyễn mãi của MB 83 2.3.3.4. Đánh giá của khách hàng về các chương trình PR của MB 86 2.3.3.5. Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân của MB 88 2.3.3.6. Đánh giá của khách hàng về các hoạt động Marketing trực tiếp của MB 90 2.3.4 Đánh giá về hệ thống logo, slogan và đồng phục nhân viên 92 2.3.4.1. Nhận biết logo của MB Đà Nẵng 92 2.3.4.2. Nhận biết slogan của MB Đà Nẵng 94 2.3.4.3. Nhận biết màu đồng phục của MB Đà Nẵng 95
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 97 3.1. Định hướng 97 3.2. Giải pháp 97 3.2.1. Các biện pháp marketing – mix 103 3.2.1.1. Giải pháp về sản phẩm (Product) 103 3.2.1.2. Giải pháp về giá cả (Price) 103 3.2.1.3. Giải pháp về phân phối (Place) 104 3.2.1.4. Giải pháp về truyền thông(Promotion) 105 a. Phát triển đội ngũ nhân viên giao dich trực tiếp với khách hàng 105 b. Tăng cường chiến dịch quảng cáo hình ảnh, thương hiệu, uy tín cũng như các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hơn nữa. 106 c. Về các hoạt động khuyến mãi 108 d. Tích cực phát triển các hoạt động PR 109 e. Marketing trực tiếp của ngân hàng 110 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 112 1. Kết luận 112 2. Kiến nghị 114 3. Hạn chế của đề tài 115 PHỤ LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 21 S¬ ®å 1.2: C¸c phÇn tö cña qu¸ tr×nh truyÒn th«ng 25 Sơ đồ 1.3: Sơ đồ các mức độ nhận biết thương hiệu 30 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý của chi nhánh ngân hàng MB tại Đà Nẵng 36 BIỀU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tình hình thu nhập và ngân sách xúc tiến thương mại năm 2010-2011 64 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính 66 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 67 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 69 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 70 Biểu đồ 2.6: Ngân hàng đ ược khách hàng nhớ tới đầu tiên. 71 Biểu đồ 2.7: Nhận biết được MB Đà Nẵng 73 Biểu đồ 2.8: Khách hàng chưa nhận biết được thương hiệu Ngân Hàng Quân Đội 74 Biểu đồ 2.9:Nhận định của khách hàng đối với MB 77 Biểu đồ 2.10: Mức độ nhận biết logo MB Đà Nẵng của khách hàng. 93 Biểu đồ 2.11: Đánh giá của khách hàng Slogan của MB 94 Biểu đồ 2.12: Nhận biết được đồng phục của MB 95 Biểu đồ 3.1: Mức độ quan tâm đến các quyết định lựa chọn ngân hàng 99 Biểu đồ 3.2: Lý do khách hàng không sử dụng dịch vụ của MB 101
HÌNH ẢNH Hình 2.1: Logo của MB 39 Hình 2.2: Hình ảnh về thông tin khuyến mãi của MB 47 Hình 2.3: Hình ảnh về thông tin khuyễn mãi của MB 48 Hình 2.4: MB Hội Thảo Hướng Nghiệp – Sinh viên Đà Nẵng 52 Hình 2.5: Chương Trình Truyền Hình Trực Tiếp “TRỞ VỀ TỪ KÝ ỨC” 53 Hình 2.6: Phát huy tính sáng tạo trong công việc của lực lượng bán hàng MB 54 Hình 2.7: Phát huy tinh thần làm việc theo nhóm của đội ngũ bán hàng cá nhân 55 Hình 2.8: Khóa Huấn Luyện Xây Dựng Thương Hiệu Cá Nhân của MB 56
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Nghiên cứu định tính 21 Bảng 1.2: Nghiên cứu định tính 23 Bảng 2.1: Tình hình lao động của ngân hàng Quân Đội chi nhánh Đà Nẵng 38 Bảng 2.2: Cơ cấu ngân sách của hoạt động xúc tiến hỗn hợp năm 2010 và 2011 42 Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn tại ngân hàng Quân Đội – CN Đà Nẵng 2009-2011 58 Bảng 2.4:Tình hình hoạt độ ng cho vay tại NHTMCP Quân Đội – CN Đà Nẵng 60 Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP Quân đội – CN Đà Nẵng 62 Bảng 2.6: Tình hình tăng giảm thu nhập và ngân sách cho xúc tiến năm 2010 -2011 63 Bảng 2.7: Thống kê đặc điểm đối t ượng nghiên cứu: nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, giới tính, độ tu ổi 65 Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu theo giới tính 66 Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 67 Bảng 2.10: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 68 Bảng 2.11: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 68 Bảng 2.12: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 69 Bảng 2.13 Ngân hàng được khách hàng nhớ tới không cần gợi ý. 72 Bảng 2.14: Lý do khách hàng khôngnhận biết được thương hiệu MB 74 Bảng 2.15: Phương tiện nhận biết thương hiệu ngân hàng Quân Đội của khách hàng 75 Bảng 2.16: Nhận thức của khách hàng đối với MB 77 Bảng 2.17: Mức độ đồng ý của khách hàng với các phát biểu về lòng trung thành 79 Bảng 2.18: Khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của MB 80 Bảng 2.19: Kiểm định độ tin cậy thang đo 81
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về các chương trình quảng cáo của MB 81 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về các chương trình khuyễn mãi của MB 84 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về các chương trình PR của MB 87 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân của MB 89 Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng về Marketing trực tiếp của MB 91 Bảng 2.25: Mức độ nhận biết logo MB Đà Nẵng của khách hàng. 93 Bảng 2.26: Nhận biết được Slogan của MB 94 Bảng 2.27: Nhận biết được đồng phục của MB 95 Bảng 3.1: Mức độ quan tâm đến các quyết định lựa chọn ngân hàng 98 Bảng 3.2: Khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của MB 100 Bảng 3.3: Lý do khách hàng không sử dụng dịch vụ của MB 100 Bảng 3.4: Ý kiến đóng góp của khách hàng 102
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Hệ thống ngân hàng hiện đang giữ một vị trí rất quan trọng trong việc phát triển kinh tế của Việt Nam vì nó vừa là kênh huy động vốn vừa là kênh cung ứng vốn. Bối cảnh hội nhập quốc tế đã kéo theo hàng loạt các Ngân hàng mới ra đời. Với khả năng tài chính vượt trội, đầu tư thiết bị công nghệ cao, các ngân hàng mới vào cuộc đã tạo nên một cuộc cạnh tranh gay gắt. Các ngân hàng vừa phải biết nắm bắt cơ hội, tận dụng lợi thế sẵn có thu hút thêm khách hàng, vừa phải nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao hiệu quả từ nguồn vốn tín dụng của mình. Để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, thì việc một sản phẩm , dịch vụ tốt không thôi vẫn chưa đủ mà ngân hàng cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, một yếu tố rất quan trọng đó là các ngân hàng cần phải thực hiện tốt những chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với thị trường để khách hàng bi ết đến ngân hàng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Ngoài ra, ngân hàng còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì củng cố mối quan hệ này.Vì những yêu cầu trên, ngân hàng cần có một chiến lược xúc tiến hỗn hơp hiệu quả và đặc biệt là phải xây dựng một chiến lược để trở thành một thương hiệu mạnh để thiết lập mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh. Ngân hàng nhà nước mới đây đã công bố mức lãi suất trần áp dụng cho tất cả các ngân hàng là 12%, đây thực sự là một quyết định gây rất nhiều khó khăn cho sự cạnh tranh và tồn tại của các ngân hàng. Đối với các ngân hàng, yếu tố lãi suất chiếm vai trò rất quan trọng trong sự cạnh tranh, nó là yếu tố trực tiếp quyết định lượng khách hàng đến với doanh nghiệp mình. Vì vậy, một khi mà lãi suất không còn có thể trở thành công cụ cạnh tranh đắc lực và việc các tổ chức tín dụng cùng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ với mức chi phí bằng nhau thì để một ngân hàng có thể cạnh tranh thành công, tồn tại trên thị trường và chiếm được một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, điều quan trọng mà mỗi một ngân hàng cần phải có chính là tính hấp dẫn, hiệu quả của các chính sách xúc SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 1
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy tiến hỗn hợp mà ngân hàng đã và đang xúc tiến, hay nói cách khác đó chính là thương hiệu nào để lại được dấu ấn trong khách hàng. Để có được niềm tin nơi khách hàng, luôn được khách hàng hướng tới thì ngân hàng đó sẽ có thể tồn tại và phát triển được và cuối cùng là giúp khách hàng phân biệt giữa các Ngân Hàng, Thương Hiệu mạnh sẽ giúp Ngân Hàng xác lập lòng tin với Khách Hàng, mang về giá trị và lợi thế cho Ngân Hàng. Mặt khác, trong điều kiện thị trường biến động như hiện nay, các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn trong sản xuất, kinh doanh và rất dễ dẫn đến tình trạng phá sản ở các doanh nghiệp, đối với các ngân hàng để đảm bảo an toàn nguồn vốn của mình trong hoạt động kinh doanh và giảm thiểu rũi ro thì hiện nay nhóm khách hàng cá nhân vẫn là ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng nhằm giảm bớt rũi ro và tăng tính hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu đề ra. Đó chính là vấn đề cấp thiết của các ngân hàng nói chu ng và cho Ngân hàng MB Đà Nẵng nói riêng. Khi ngày càng nhiều ngân hàng xuất hiện và Ngân Hàng nước ngoài có xu hướng xâm nhập vào thị truờng Đà Nẵng. Một thương hiệu được khách hàng nhớ tới đầu tiên không chắc chắn sẽ được khách hàng chọn lựa và sử dụng, nhưng sẽ tăng thêm cơ hội được chọn lựa, sử dụng cũng như quảng bá của thương hiệu đó. Xuất phát từ thực tế và sự cấp thiết nói trên, Tôi đã quyết định chọn đề tài : “Đánh giá hiệu quả chính sách Xúc Tiến Hỗn Hợp của Ngân hàng MB - đối với nhóm khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố ĐàNẵng” Thông qua đề tài nghiên cứu, giúp Ngân Hàng MB có thể xem xét, đánh giá lại hiệu quả thu về so với chi phí bỏ ra thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp để quảng bá thương hiệu MB đến với khách hàng 2. Mục tiêu nghiên cứu. - Mô tả thực trạng vận dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng MB đối với thị trường Đà Nẵng . - Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp thông qua các kết quả kinh doanh của Chi Nhánh. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 2
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy - Đánh giá hiệu quả các chương trình xúc tiến thông qua khảo sát khả năng nhận biết thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và hành vi trung thành của khách hàng cá nhân ở Thành phố Đà Nẵng. - Khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng MB ở địa bàn thành phố Đà Nẵng . - Khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hệ thống nhân diện thương hiệu của Ngân Hàng MB. - Đề xuất một số giải pháp liên quan đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp. 3. Đối tượ ng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : Chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng MB tại thị trường Đà Nẵng và hiệu quả của chúng. Phạm vi nghiên cứu: * Phạm vi thời gian: nghiên cứu đươc tiến hành từ ngày 1/2/2012 đến ngày 30/ 4/2012. * Phạm vi không gian: là các Quận trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm mục đích t hảo luận để khai th ác các vấn đề xung quanh để tài, thực trạng vận dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng MB, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng và phân biệt thương hiệu ngân hàng trong tập cạnh tranh. Từ các thông tin thu thập được, làm cơ sở cho bước nghiên cứu tiếp theo. Các loại thông tin cần thu thập - Những giới thiệu chung về ngân hàng Quân Đội + Quá trình phát triển của MB + Cơ cấu tổ chức của MB + Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 3
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy + Các chính sách truyền thông của ngân hàng + Đặc điểm về nguồn lực của ngân hàng - Những thông tin liên quan đến nội dung ngiên cứu + Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và xúc tiến hỗn hợp + Thang đo giá trị thương hiệu Nguồn thu thập - Từ nội bộ công ty - Báo cáo khoa học, luận văn có liên quan và các giáo trình có liên quan - Trên các phương tiện báo chí, internet Cách thu thập - Từ trang web của ngân hàng và thu thập ý kiến từ các nhân viên trong công ty - Từ thư viện trường Đại học Kinh tế và trên internet 4.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua hình thức trả lời bảng câu hỏi in sẵn để thu thập ý kiến của nhóm khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Sau đó, tổng hợp, phân tích số liệu thu thập được nhằm mục đích khảo sát ý kiến của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp của MB và tác động của các chương trình xúc tiến đó đến nhận thức và hành vi của nhóm khách hàng cá nhân tại thành thành phố Đà Nẵng. Từ đó, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị liên quan đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp để nâng cao mức độ nhận biết thường hiệu MB Đà Nẵng. Các thông tin cần thu thập - Đặc điểm của mẫu khảo sát - Chính sách liên quan đến hoạt động marketing và xúc tiến hỗn hợp của MB - Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của MB Đối tượng điều tra Là đối tượng khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng tuổi từ 18 tuổi trở lên Phương pháp điều tra lựa chọn Chọn mẫu và tiến hành phỏng vấn điều tra bằng bảng hỏi SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 4
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngược laị kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao của nó – kinh tế thị trường – thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được. Điều 20 Luật các tổ chức tín dụng (luật số 02/1997/QH 10): NHTM là loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, cơ quan đoàn thể và các cá nhân bằng việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên. Đạo luật ngân hàng của Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính. Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941): NHTM là những xí nghiệp và cơ sở nào thường xuyên nhận của công chúng dứoi hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính Theo pháp lệnh Ngân hàng năm 1990 của Việt Nam: Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà nghiệp vụ thường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, chiết khấu và làm phương tiện thanh toán. Theo luật Các tổ chức tín dụng Việt Nam có hiệu lực vào tháng 10/1998: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 5
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Nghị định của Chính phủ số 49/2001 NĐ-CP ngày 12/9/2000 định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của nhà nước”. Như vậy NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế. Từ đó, có thể nói bản chất của NHTM được thể hiện qua các điểm sau: - NHTM là một tổ chức kinh tế. - NHTM hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng thương mại Những dịch vụ ngân hàng ngày càng phát triển vừa cho phép hỗ trợ đáng kể cho nghiệp vụ khai thác nguồn vốn, mở rộng các nghiệp vụ đầu tư, vừa tạo ra thu nhập cho ngân hàng bằng các khoản tiền hoa hồng, lệ phí có vị trí xứng đáng trong giai đoạn phát triển hiện nay của NHTM. Các hoạt động này bao gồm: - Các dịch vụ thanh toán thu chi hộ cho khách hàng (chuyển tiền, thu hộ séc, dịch vụ cung cấp thẻ tín dụng, thẻ thanh toán ) - Nhận bảo quản các tài sản quý giá, các giấy tờ chứng thư quan trọng của công chúng. - Bảo quản, mua bán hộ chứng khoán theo uỷ nhiệm của khách hàng. - Kinh doanh mua bán ngoại tệ, vàng bạc đá quý. - Tư vấn tài chính, giúp đỡ các công ty, xí nghiệp phát hành cổ phiếu, trái phiếu SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 6
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy 1.1.2 Xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng 1.1.2.1 Khái niệm Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing, được các nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của marketing ngân hàng thường bao gồm hệ thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng tới khách hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, marketing trực tiếp, Các hoạt động này nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và ngân hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. 1.1.2.2 Đặc điểm Ngoài những đặc điểm chung giống như các sản phẩm khác, sản phẩm dịch vụ tài chính có những điểm khác biệt. Do vậy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng cũng có những đặc điểm riêng sau : Thứ nhất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng được tiến hành thường xuyên, liên tục và được duy trì trong thời gian dài. Tuy nhiên, việc thực hiện lại gặp khó khăn bởi tính vô hình của dịch vụ ngân hàng nên đã hạn chế việc đưa ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mô tả các dịch vụ bằng cách minh họa các yếu tố cấu thành dịch vụ như cở sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên. Thứ hai, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất đa dạng, phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều phương diện truyền tin khác nhau của ngân hàng, như: - Truyền tin ở bên ngoài ngân hàng, thông qua các phương tiện thông tin như truyền thanh, truyền hình, sách báo, gửi thư trực tiếp cho khách hàng Các phương tiện SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 7
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy này hướng tới không chỉ khách hàng hiện tại, mà cả những khách hàng tương lai của ngân hàng. - Tuyền tin tại các điểm giao dịch, bao gồm : trang trí tại phòng chờ, quảng cáo bằng panô, áp phích, bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ. - Thông tin của ngân hàng không chỉ được thực hiện thông qua các phương t iện truyền tin trên mà còn được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp. Đây là phương tiện truyền tin quan trọng của ngân hàng, bởi nhân viên trực tiếp vừa cung cấp sản phẩm dịch vụ, vừa hướng dẫn, thuyết phục khách hàng sử dụng chúng. Dưới con mắt của khách hàng, nhân viên giao dịch là người đại diện của ngân hàng, là hình ảnh của ngân hàng, là người quyết định mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. - Thông tin truyền miệng của khách hàng: do khó đánh giá được chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi sử dụng nên khách hàng của ngân hàng thường tin tưởng vào thông tin truyền miệng của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng phải chú ý đến việc đánh giá mức độ h ài lòng, thỏa mãn của khách hàng nhằm củng cố hình ảnh về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong khách hàng. Đồng thời, ngân hàng cũng cần tăng cường sự tham gia của khách hàng trong việc truyền tin cho ngân hàng. 1.1.3 Mục tiêu, nội dung, vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp 1.1.3.1 Mục tiêu của chính sách xúc tiến hỗn hợp Mục tiêu của chính sách xúc tiến hỗn hợp nhằm góp phần vào thực hiện mục tiêu chung của chiến lược marketing ngân hàng. Tuy nhiên, xúc tiến hỗn hợp có những mục tiêu riêng là: - Tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của ngân hàng. - Tạo sự khác biệt với các đồi thủ cạnh tranh, giành sự quan tâm của khách hàng , hấp dẫn khách hàng mới. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 8
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy - Tăng sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng , cuối cùng là tăng doanh số. - Thông điệp là tổng hợp những thông tin về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ ngân hàng đựoc chuyển tải đến các đối tượng khách hàng của ngân hàng , được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin. - Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng. - Phải tập trung vào sự khác biệt và làm rõ những lợi ích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và cả những hạn chế nếu không sử dụng nó. - Đảm bảo tính pháp lý của thông điệp quảng cáo. - Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hoá, xã hội của từng đối tượng khách hàng , từng khu vực. - Tính vui nhộn cũng là một yêu cầu cần thiết đối với một thông điệp quảng cáo của ngân hàng . 1.1.3.2 Nội dung của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng Các công cụ chủ yếu của chính sách xúc tiến hỗn hợp gồm có: quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, xúc tiến bán và marketing trực tiếp a. Quảng cáo Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và ngân hàng phải trả chi phí. Quảng cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến lược, là đầu tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Quảng cáo được sử dụng khá phổ biến trong hoạt động kinh doanh của các tổ chức ngân hàng – tài chính, điều mà trước đây được áp dụng thành công trong các doanh nghiệp sản xuất lưu thông. Đồng thời chi phí quảng cáo ngày càng tăng trong các tổ chức tài chính ngân hàng lớn. Xác định mục tiêu quảng cáo. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 9
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Mục tiêu quảng cáo chi phối toàn bộ hoạt động quảng cáo. Các ngân hàng thường có một số mục tiêu quảng cáo như sau : - Xây dựng, củng cố, khuếch trương uy tín, hình ảnh của ngân hàng. - Giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới. - Mở rộng thị phần. - Tăng doanh số trên thị trường hiện tại và thị trường mới. - Nhiệm vụ của quảng cáo trong lĩnh vực ngân hàng thường là chào bán những sản phẩm dịch vụ mới và cung cấp những thông tin mới cho khách hàng. Do vậy, nội dung quảng cáo phù hợp, hấp dẫn sẽ có tác động mạnh tới v iệc tăng doanh số cả trong ngắn hạn và dài hạn. Mặt khác, hình ảnh quảng cáo phù hợp còn nâng cao sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng – yếu tố sống còn của ngân hàng. Yêu cầu của quảng cáo ngân hàng. Giảm tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng được cấ u thành bởi nhiều yếu tố. Do vậy, khi quảng cáo, các nhà marketing thường nhấn mạnh về chất lượng của từng yếu tố, đặ c biệt là chất lượng của đội ngũ nhân viên – yếu tố quan trọng nhất. Nội dung của quảng cáo rõ ràng, thậm chí phải chỉ rõ được những kết quả cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong thông điệp quảng cáo, tránh những chi tiết không cần thiết. Ngày nay, các ngân hàng thương mại thường gia tăng việc quảng cáo trên các tạp chí riêng của họ vì qua đó khách hàng có điều kiện nắm bắt đầy đủ thông tin, tìm hiểu kỹ lưỡng về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng. Hiện nay, các ngân hàng thường quan tâm đến việc quảng cáo cho chính nhân viên của ngân hàng. Đây cũng chính là nội dung của marketing đối nội, đặc biệt các nhân vi ên giao dịch trực tiếp với khách hàng. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 10
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Nội dung của một thông điệp quảng cáo của ngân hàng phải đảm bảo cung cấp những thông tin độc đáo, sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, sự tiện dụng, hiệu quả của sản phẩm dịch vụ, những điều mà khách hàng đang mong đợi từ ngân hàng, sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Lựa chọn phương tiện quảng cáo. Phương tiện quảng cáo khá phong phú nhưng các ngân hàng thường tăng cường việc quảng cáo cho các phương tiện như báo, tạ p chí, tivi, truyền thanh, panô, áp phích, internet Một phương tiện có những ưu điểm và hạn chế nhất định. Vì vậy, khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, các ngân hàng thường quan tâm đến sự phù hợp với mục tiêu, sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của khách hàng, chi phí và ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo. Đánh giá hiệu quả của các hoạt động quảng cáo. Đây có thể nói là hoạt động quan trọng, hết sức khó khăn, đặc biệt là quảng cáo của ngân hàng. Các tiêu chí mà ngân hàng có thể đưa ra để đánh giá hiệu quả đó là: - Tác động tăng doanh số. - So sánh khối lượng tăng với chi phí quảng cáo. - Mức nhận biết và phù hợp của thông tin quảng cáo đối với khách hàng. - Số lượng khách hàng tiếp nhận thông tin và số lượng khách hàng ưa thích thông điệp quảng cáo. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 11
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Xúc tiến bán Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng Thuyết phục khách hàng thông Khuếch trương sản phẩm tiềm ẩn qua các phương tiện thông tin đại chúng Các nguồn thông tin Các tiêu Đánh giá thức đánh các nhãn Hoạt động sau giá hiệu bán hàng Sơ đồ 1.1: Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp b. Giao dịch cá nhân Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại Đây là quá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như các quan hệ cá nhân, bản chất của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách hàng và các giai đoạn của quy trình giao dịch. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 12
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Giao dịch của nhân viên ngân hàng vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, bởi quá trình giao dịch đòi hỏi nhân viên không chỉ có kiến thức, mà còn phải có kinh nghiệm và cách thức ứng xử linh hoạt sáng tạo. Giao dịch tốt sẽ mang lại lợi ích cho cả khách hàng, nhân viên ngân hàng và đảm bảo cho ngân hàng thực hiện được các mục tiêu mà ngân hàng hướng tới. Giao dịch của nhân viên trực tiếp giúp cho ngân hàng thu thập được thông tin phản hồi của khách hàng về ngân hàng nhanh chóng, kịp thời. Đồng thời, nó cũng tạo cơ hội để khách hàng nắm bắt, hiểu biết hơn về các ngân hàng – cơ sở của lòng tin. Xu hướng chung của các ngân hàng hiện nay là quan tâm tới việc khuyến khích nhân viên phục vụ tốt khách hàng thông qua các cơ chế tiền lương, tiền thưởng hoặc hoa hồng, tăng cường đào tạo nhân viên giao dịch và phối hợp với các loại nhân viên tại chi nhánh nhằm huy động được sự quan tâm của tất cả nhân viên ngân hàng trong việc phục vụ khách hàng. c. Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội Tuyên truyền trong xã hội theo cách hiểu truyền thống chỉ là gửi đi những thông tin của một ngân hàng qua các ấn phẩm. Ngày nay, tuyên truyền xã hội trở thành hoạt động hết sức phong phú, đa dạng. Vì vậy, để xây dựng và nâng cao hình ảnh cho ngân hàng, họ thường sử dụng phối hợp nhiều công cụ trong tuyên truyền: - Báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng dịch ra nhiều thứ tiếng. - Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng. - Tổ chức hội thảo theo các chuyên đề. - Tham gia các hoạt động từ thiện. - Bài viết đăng trên các tạp chí. - Các ấn phẩm khác. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 13
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Mục đích của tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng, đặc biệt là đối với những đối tượng sẽ giao dịch với ngân hàng. Có thể nói, tuyên truyền hoạt động của ngân hà ng trong xã hội không chỉ liên quan đến khách hàng mà còn liên quan đến nhiều vấn đề xã hội. Chính vì vậy, các ngân hàng thường tập trung tuyên truyền cho hình ảnh của một ngân hàng hơn là một sản phẩm dịch vụ cụ thể của nó bởi hình ảnh về một ngân hàng đặc biệt quan trọng đối với quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Việc phát triển hình ảnh của một ngân hàng rõ ràng và tin cậy ngày nay được coi là quan trọng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp của marketing ngân hàng. d. Hoạt động khuyến mãi Đây là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào việc sử dụng và định hướng cho việc sử dụng và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.Thực chất đó là các công cụ kích thích, thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối, sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của các nhóm khách hàng. Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực lương phân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng. Hoạt động khuyến mãi thường được các ngân hàng tiến hành song song với các chiến dịch quảng cáo để phát huy hi ệu quả tổng hợp của chúng. Các hoạt động khuyến mãi được nhiều ngân hàng áp dụng như ưu đãi trong tín dụng như cho sinh viên, quà tặng, giảm hoặc miễn cho khách hàng lần đầu quan hệ hoặc quan hệ lâu dài. Hội nghị, hội chợ triển lãm và tổ chức các cuộc thi cũng được áp dụng phổ biến và khá thành công trong các ngân hàng. e. Marketing trực tiếp SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 14
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Marketing trực tiếp được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng. Các phương thức của marketing trực tiếp bao gồm : - Gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng khá ch hàng. - Gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng. - Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình. - Điện thoại. - Hội nghị khách hàng. Lợi thế của marketing trực tiếp so với các phương thức xúc tiến hỗn hợp khác chính là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng nhận được thông tin về ngân hàng nhanh chóng, đầy đủ, cụ thể, kịp thời. Còn ngân hàng có cơ hội để giới thiệu cung ứng sản phẩm dịch vụ mới, duy trì khách hàng hiện tại, giảm chi phí quảng cáo, tăng hiệu quả thị trường mục tiêu, có điều kiện để tính toán và đánh giá chính xác kết quả, phát huy được tính linh hoạt trong quan hệ giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng, đặc biệt là hạn chế được sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh. f. Các hoạt động tài trợ Hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế tài chính nói chung và trong ngân hàng nói riêng bởi thực tế, hoạt động tài trợ đã góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động marketing ngân hàng nói chung của chính sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng. Phần gia tăng ở đây dựa trên sự tin tưởng, gây dựng hình ảnh và tạo sự hiểu biết sâu rộng về ngân hàng. Hoạt động tài trợ có thể đạt được các mục tiêu sau : Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới của ngân hàng. Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng. Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 15
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng. Giúp ngân hàng trong tuyển nhân viên, đặc biệt là thu hút nhân tài cho ngân hàng. Hoạt động tài trợ của các định chế tài chính khá đa dạng, phong phú như tài trợ cho các hoạt động thể thao, nghệ thuật, đào tạo, bảo vệ môi trường và các hoạt động văn hóa xã hội. Các nghiên cứu về hoạt động tài trợ của các hiệp hộ i, các công ty bảo hiểm và ngân hàng của một số nước trên thế giới cho thấy ngày càng có nhiều tổ chức áp dụng loại hình này. Tới 72,4% các tổ chức được điều tra đang tiến hành các hoạt động tài trợ. Họ đã dành trên 5% tổng ngân sách của hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho hoạt động tài trợ. 1.1.3.3 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong xây dựng thương hiệu ngân hàng Xúc tiến hỗn hợp là một trong những chính sách quan trọng của Marketing ngân hàng . Chính sách xúc tiến hỗn hợp có vị trí độc lập tương đối trong mố i quan hệ mật thiết với các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, hoạt động xúc tiến hỗn hợp là công cụ hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chính sách trên. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là công cụ truyền tin về ngân hàng về sản phẩm, dịch vụ, giá cả và kênh phân phối của ngân hàng đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng. Do đó, hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã góp phần thực hiện các mục tiêu là: tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường, chỉ rõ sự khác biệt giữa ngân hàng này với ngân hàng khác, tăng cường uy tín, danh tiếng của ngân hàng thiết lập sự tin tưởng trung thành của khách hàng - yếu tố quan trọng trong cạnh tranh. Xúc tiến hỗn hợp không chỉ giúp quảng bá sản phẩm,thương hiệu của ngân hàng, thông qua chiến lược xúc tiến, ngân hàng còn cung cấp thông tin cho khách hàng về những lợi thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng mà không tăng giá thông qua các chương trình khuyến mại và giúp ngân hàng duy trì được mức doanh số mà ngân hàng mong đợi, thậm chí tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại và tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng . SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 16
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Môi trường kinh tế, công nghệ phát triển và việc chờ đợi khách hàng tự biết tới sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng sẽ đem lại nguy cơ thất bại rất cao cho ngân hàng; mặt khác cạnh tranh ngày càng gay gắt và xúc tiến hỗn hợp là một công cụ không thể bỏ qua được. 1.1.4 Phương pháp đánh giá hiệu quả của chính sách xúc tiến hỗn hợp Phương pháp chung: so sánh trước, trong, và sau chương trình xúc tiến. Nếu sau chương trình doanh số tăng hơn trước nhiều thì chương trình có hiệu quả. Phương pháp điều tra khách hàng: nhằm xem xét những phản ứng của khách hàng đối với chưong trình để có những điều chỉnh thích hợp. 1.1.4.1 Các chỉ tiêu phân tích hiệu quả về mặt tài chính  Hệ thống chỉ tiêu định lượng Giả sử hoạt động xúc tiến bán hàng chiếm t% trong tổng số công cụ xúc tiến mà công ty sử dụng để thực hiện một chương trình xúc tiến. - Doanh thu tăng (Dxt) do phối thức xúc tiến hỗn hợp đem lại: Dxt = DT – DT0 Trong đó: + DT : là doanh thu sau khi tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp +DT0 :là doanh thu trước khi tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp - Doanh thu (Dt) do xúc tiến bán đem lại: Dt = Dxt*t% - Lợi nhuận (R xt ) phối thức xúc tiến hỗn hợp đem lại: Rxt = R1 – R0 Trong đó: + R1: là lợi nhuận sau khi tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp +R0 :là lợi nhuận trước khi tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 17
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Lợi nhuận (Rt) do xúc tiến bán hàng đem lại: Rt = Rxt*t% Tương tự, các cho các chỉ tiêu khác như:Quảng cáo,bán hàng cá nhân, PR 1.1.4.2 Đánh giá thông qua khảo sát ý kiến khách hàng a. Đo lường nhận thức và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu Sau khi thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, người truyền thông phải đo lượng tác dụng của nó đến khách hàng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó hay không, họ đã nhìn thấy bao nhiêu lần, họ đã ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thể nào về t hông điệp đó, thái độ hiện nay và trước kia của họ như thế nào đối với sản phẩm đó của công ty. Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi đáp lại của công chúng như: có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người k hác về nó. b. Đánh giá của khách hàng về một số hoạt động xúc tiến hỗn hợp chủ chốt đã áp dụng trong thời gian qua - Đánh giá về việc tiếp cận đối tượng truyền tin: đánh giá mức độ tiếp cận đối tượng mục tiêu của chương trình xúc tiến - Đánh giá về mức độ gây ấn tượng: là quá trình đánh giá sự hiểu biết của đối tượng truyền tin. - Đánh giá về mức độ truyên tải thông tin: xem một chương trình xúc tiến của công ty thu hút sự chú ý khách hàng như thế nào. - Đánh giá về mức độ thuyết phục: sau mỗi chương trình khách hàng có những suy nghĩ gì về chương trình. c. Đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu Brand name - Tên thương hiệu: Là từ hoặc cụm từ để khách hàng xác định công ty, sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Tên thương hiệu cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người nghe/đọc, có khả SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 18
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy năng thu hút sự quan tâm rộng rãi, đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn. Tên thương hiệu cần phải xuất hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng , khi họ sắp ra những quyết định mua sắm; nếu không, cái tên đó hoàn toàn vô dụng. Logo: Là một chữ, một biểu tượng hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu. Bao gồm thành phần cơ bản của biểu tượng (Logo), font chữ của logo, sự bố trí và phối hợp màu sắc của logo, tỷ lệ kích thước chuẩn của logo. Danh thiếp (Name card): Khi tiến hành thiết kế và in ấn name card phải chú ý đến màu sắc (Thể hiện và làm nổi bật được màu sắc đặc trưng của biểu tượng (Logo) ). Thông tin đầy đủ, thiết kế đơn giản, sang trọng, đầy đủ thông tin về công ty n hưng không quá nhiều sẽ làm người nhận cảm thấy rối mắt. Website: Cũng là một yếu tố không thể thiếu trong bộ nhận diện thương hiệu của một công ty trong thời đại công nghệ phát triển. Thể hiện đẳng cấp của doanh nghiệp qua cách trình bày website, bố trí thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của website và biểu tượng (Logo) của công ty. Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệu của mình không bị bỏ rơi lại phía sau cánh cửa công nghệ thông tin hiện đại.Tên miền cũng chính là thương hiệu của công ty trên Internet. Đồng phục nhân viên: Thiết kế đồng phục cho nhân viên là một cuộc đầu tư hiệu quả cho mỗi doanh nghiệp trong việc xây dựng nên thương hiệu mạnh, b ởi chính nhân viên chính là người quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả và thuyết phục nhất. Không cần dùng lời nói hay hành động, chính màu sắc, kiểu dáng của đồng phục và logo đi kèm đã giúp người khác nhận biết được đó là nhân viên của doanh nghiệp nào, tính chất công việc và làm trong môi trường ra sao. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 19
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Cách trang trí văn phòng trụ sở, cơ quan nơi làm việc cũng góp phần tạo nên một yếu tố để nhận diện về thương hiệu. Từ bảng hiệu, Banner cho đến các vật dụng cho văn phòng như bìa tài liệu, bao thư, bút viết, poster có in biểu tượng (Logo) trên đó sẽ góp phần tạo ra một hệ nhận diện thương hiệu chặt chẽ và xuyên suốt Và một yếu tố không thể thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu đó là con người: Nhìn vào trang phục, bảng hiệu, phong cách - tác phong của đội ngũ nhân viên, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó làm khách hàng thêm tin tưởng và ghi nhớ lâu hơn về thương hiệu của công ty. Để xây dựng thành công hệ thống nhận diện thương hiệu phải kết hợp nhiều yếu tố cả về vật chất lẫn con người. Đảm bảo tính nhất quán, hợp lý và thể hiện được đún g ý nghĩa, theo đúng sứ mệnh của thương hiệu. 1.1.5 Thiết kế nghiên cứu 1.1.5.1 Qui trình nghiên cứu Tiến trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ bên dưới: Đầu tiên, dựng dàn bài soạn sẵn (bảng câu hỏi 1) tiến hành thảo luận với một số đối tượng để thiết kế bảng câu hỏi 2. Kế đến,vừa phỏng vấn trực tiếp 10 15 người vừa điều chình bàn câu hỏi. Lúc này, dùng bảng câu hỏi hoàn chình phỏng vấn chính thức theo kích cỡ mẫu đã chọn. Sau khi thu thập, thông tin sẽ được mã hóa, làm sạch, đưa vào phân tích và trình bày kết quả. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 20
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Dàn bài thảo luận Nghiên cứu chính thức tay đôi Thảo luận tay đôi. N=5 10 (bảng hỏi 1) Phỏng vấn thử Bảng hỏi 2 N= 10 15 Phỏng vấn chính Bảng hỏi chính thức thức Nghiên cứu sơ bộ N=200 Xữ lý thông tin Báo cáo kết quả Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 1.1.5.2 Nghiên cứu định tính Thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Bảng 1.1: Nghiên cứu định tính Bước Dạng Phương Pháp Kỹ Thuật Thời Gian 1 Sơ Bộ Định Tính Thảo luận tay đôi (N=10) 1 Tuần Điều tra qua bảng hỏi 2 Chính Thức Định Lượng 3 Tuần (N=120 200) SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 21
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Nghiên cứu sơ bộ : Thảo luận tay đôi với số lượng đối tượng đã được chọn (N= 10) theo một dàn bài soạn sẵn để khai thác các vấn đề xung quanh để tài, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu, xúc tiến hỗn hợp và phân biệt thương hiệu ngân hàng trong tập cạnh tranh. Từ các thông tin thu thập được, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi cho bước 2 1.1.5.3 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu chính thức: Ban đầu sẽ phỏng vấn trực tiếp khoảng 10 15 người nhằm kiểm tra tính hợp lý và hiệu chỉnh bảng hỏi. Sau đó, sẽ tiến hành điều tra trên toàn bộ số lượng mẫu đã chọn để khảo sát tác động của các chương trình xúc tiến đến nhận thức và hành vi của khách hàng cá nhân và khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp, hệ thống nhân diện thương hiệu của Ngân Hàng MB. Cuối cùng dùng phần mềm Excel và SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phân tích thống kê mô tả kết hợp với phương pháp phân tích định tính để phát hiện, nhận biết vấn đề và đưa ra kết quả. a. Chọn mẫu  Kích thước mẫu Bước đầu tiên là phải tính cỡ mẫu, áp dụng công thức tính: Do tính chất p q 1, vì vậy p. q sẽ lớn nhất khi p q 0,5 nên p. q 0,25. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 7%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 22
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Địa bàn nhóm hướng vào điều tra tập trung chủ yếu là trung tâm th ành phố Đà Nẵng cũng là nơi chi nhánh các ngân hàng tập trung đông nhất. Cách thức thu thập số liệu sơ cấp thông qua phát 196 bảng hỏi. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng tỷ lệ và đã tiến hành điều tra 200 bảng hỏi để đề phòng tình trạng số lượng bảng hỏi thu về không đủ số lượng mà mẫu yêu cầu. (“Theo Roscoe 1975-Cỡ mẫu 30 500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu”)  Phương pháp thu thập mẫu - Tổng thể chung được phân theo tiêu thức địa lý, tức phân theo các Quận trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Trong mỗi nhóm hay mỗi Quận dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản bằng cách bốc thăm ngẫu nhiên số nhà cho đủ với số lượng điều tra được tính ở bảng dưới đây. Dựa vào tỷ lệ dân số ở các phường và cỡ mẫu đã chọn , ta có số mẫu nghiên cứu theo từng Quận như sau: Bảng 1.2: Cỡ mẫu điều tra STT Cỡ Quận Dân số(người) Tỷ lệ (%) mẫu(người) 1 Hải Châu 197.591 27,41% 55 2 Thanh Khê 170.253 23,62% 48 3 Sơn Trà 124.400 17,25% 35 4 Ngũ Hành Sơn 55.676 7,8% 15 5 Liên Chiểu 101.605 14,09% 29 6 Cẩm Lệ 71.342 9,83% 18 Tổng 720.795 100 200 (Nguồn: Niên giám thông kê 2009, phòng thống kê thành phố Đà Nẵng) SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 23
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy b. Thiết kế bảng hỏi Thiết kế bảng hỏi vừa đóng vừa mở với khoảng 17 câu. Kết cấu bảng hỏi : Bảng hỏi gồm có ba phần Phần 1: Phần nhận biết thương hiệu Phần 2: Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng Phần 3: Phân loại giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn để đánh giá mức độ nhận biết khác nhau của từng đối tượng . Các loại thang đo dược dùng trong bảng hỏi: Khi phỏng vấn, dữ liệu thu thập sẽ có hai dạng: định tính và định lượng. * Dữ liệu định tính: phản ánh tính chất, sự hơn kém nên đối với dạn g này sẽ dùng thang đo danh nghĩa và thang đo thứ bận để phân tích. * Dữ liệu định lượng : phản ánh mức độ hơn kém có thể tính giá trị tru ng bình do nó được thể hiện bằng một con số, vì thế dùng thang đo khoảng cách để phân loại dữ liệu này. c. Phương pháp xử lý dữ liệu Tiến hành sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để nhập, mã hóa và phân tích dữ liệu. Từ số liệu thu thập được, Tôi đã thống nhất cách mã hóa số liệu với nhóm cộng tác viên, tiếp đó tiến hành nhập dữ liệu theo kỹ thuật nhập toàn bộ hai lần bởi 2 nhóm người riêng biệt, mỗi nhóm có 2 người, một người đọc, một người nhập. Sau khi nhập số liệu xong, sử dụng lệnh đếm tần số của các biến, so sánh kết quả của hai nhóm và tiến hành chỉnh sửa các sai sót. Số liệu được xử lý theo phương pháp thống kê mô tả, từ việc phân tích này sẽ cho thấy ý kiến đánh giá của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng MB, đó là căn cứ để xây dựng các giải pháp nâng cao hiệu quả của chính sách xúc tiến hỗn hợp và nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng sau này. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 24
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy d. Mô hình xúc tiến hỗn hợp Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu sự tru yền thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ công chúng của chúng. Th«ng ®iÖp Chñ thÓ M· ho¸ Gi¶i m· Ngêi nhËn Ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng NhiÔu Ph¶n håi Ph¶n øng ®¸p l¹i S¬ ®å 1.2: C¸c phÇn tö cña qu¸ tr×nh truyÒn th«ng Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử. Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai phần tử khác đại diện cho các công cụ truyền thống là thông điệp và truyền thông. Bốn phần tử khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi. Phần tử cuố i cùng là hệ thống nhiễu. Mô hình truyền thông này nhấn mạnh những yếu tố them chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải biết mình thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hóa thông điệp của họ theo cá ch có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Họ phải tạo ra những kênh liên hệ để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận với thông điệp đó. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá trình mã hóa của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 25
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy thuộc đối vơi người nhận thì thông điệp càng có hiệu quả. Điều này đặt ra một vấn đề cần giải quyết cho những người truyền đạt thông tin từ một tầng lớp xã hội (ví dụ như người quảng cáo) muốn truyền đạt có hiệu quả đến một tầng lớp xã hội khác. Nhiệm vụ của người gửi là đưa được thông tin của mình đến người nhận trong môi trường có rất nhiều nhiễu vì người ta bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày. Và công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì một trong ba lý do. Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ một phần nhỏ thông điệp truyền đến họ. Do vậy, người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán. Sự chú ý có chọn lọc giải thích tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn một điều gì đó rất có nhiều khả năng được chú ý đến. Chỉ cần một chút công sức bỏ ra, người nhận có thể dành đ ược một phần thưởng rất lớn. Đối với sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có một số thái độ làm cho họ có một số những kỳ vọng về cái mà họ hay nghe thấy. Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp với hệ thống niềm tin của mình. Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt những điềm chính đến công chúng. Đối với sự ghi nhớ có chọn lọc, người truyền đạt phải cố gắng làm cho thông điệp lưu lại lâu dài trong trí nhớ của người tiếp nhận, thông điệp có thể cải biến niềm tin và thái độ của người nhận. Nhưng trước tiên thông điệp phải lọt vào trí nhớ của người nhận. Thông điệp có được chuyển từ trí nhớ ngắn sang trí nhớ lâu dài của người nhận hay không thì còn phụ thuộc vào kiểu người nhận ôn lại thông điệp đó. Ôn lại không có nghĩa là lặp lại thông điệp, mà người nhận phải chi tiết hóa ý nghĩa của thông tin theo cách làm cho những ý nghĩ liên quan từ trí nhớ lâu dài của người nhận sang trí nhớ ngắn của người đó. Nếu thái độ lúc đầu của người nhận đối với sự vật là tích cực và người đó ôn lại những luận cứ ủng hộ, thì chắc chắn những thông điệp đó sẽ tiếp nhận và ghi nhớ kỹ. Nếu thái độ lúc đầu lúc đầu của người nhận là tiêu cực và người đó ôn lại những lý lẽ phản bác, thì chắc chắn thông điệp sẽ bị từ chối, nhưng vẫn lưu lại trong trí nhớ lâu dài. Lập luận phản bác ức chế việc thuyết phục bằng cách đưa ra một thông điệp chống lại cái đã SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 26
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy có sẵn. Phần lớn việc thuyết phục đòi hỏi người nhận phải ôn lại những suy nghĩ của mình. Phần lớn những trường hợ p gọi là thuyết phục, thực ra là tự thuyết phục. Xác định phản ứng đáp lại mong muốn Người truyền thông Marketing phải xác định rõ phản ứng đáp lại của công chúng. Mọi hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đều mong muốn phản ứng đáp lại của khách hàng là mua hàng và hài lòng. Người làm Marketing tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. Điều này có nghĩa là người làm Marketing khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng đến chỗ hành động. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 27
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Một số mô hình về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Giai ®o¹n M« h×nh AIDA Thø bËc cña hiÖu M« h×nh chÊp M« h×nh truyÒn qu¶ nhËn ®æi míi th«ng Giai ®o¹n nhËn Chó ý BiÕt ®Õn BiÕt ®Õn TiÕp xóc thøc HiÓu biÕt TiÕp nhËn Ph¶n øng ®¸p l¹i vÒ nhËn thøc Giai ®o¹n t×nh Quan t©m ThÝch Quan t©m c¶m a thÝch ®¸nh gi¸ Th¸i ®é Mong muèn Cã ý ®Þnh Giai ®o¹n hµnh vi Tin tëng Dïng thö Hµnh ®éng Mua ChÊp nhËn Hµnh vi ( “Qu¶n trÞ Marketing”- Philip Kotler – 2000) SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 28
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Những người truyền tin cần biết rằng, để đưa ra quyết định mua là một quá trình diễn biến tâm lý lâu dài của người tiêu dùng. Quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thời điểm, trạng thái tâm lý của họ. Người truyền tin biết được những điều này để tiến hành truyền thông sao cho có hiệu quả. Có thể khái quát sáu trạng thái của người mua là: biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tin tưởng, hành động mua. Khi công chúng mục tiêu chưa biết về công ty, về sản phẩm thì nhiệm vụ của truyền thông Marketing là làm cho họ biết. Khi công chúng mục tiêu đã biết nhưng chưa hiểu biết nhiều thì nhiệm vụ tiếp theo của truyền thông là phải làm cho họ có được một lượng thông tin nhất định về sản phẩm. Khi công chúng mục tiêu đã hiểu biết về sản phẩm thì họ cảm nhận như thế nào về chúng. Nếu họ không quan tâm thì người truyền thông phải tìm hiểu vì sao; sau đó, triển khai một chiến lược truyền thông nhằm gợi lên cảm giác tốt đẹp hoặc có thể khắc phục những điểm m à công chúng cho rằng không phù hợp rồi thông báo lại với họ. So với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm của công ty chiếm ưu thế trong tâm trí khách hàng. Trong trường hợp này, người truyền thông sẽ khuếch trương chất lượng, giá trị công dụng và những tính chất khác của sản phẩm, tạo ra sự ưa thích của người tiêu dùng. Có thể khi khách hàng ưa t hích một sản phẩm cụ thể, nhưng chưa chắc đã tin tưởng và sẽ mua nó. Lúc nầy công ty cần xây dựng niềm tin rằng quyết định mua của khách hàng là đúng đắn. Cuối cùng, một số người tiêu dùng mặc dù đã tin tưởng nhưng không hoàn toàn dứt khoát sẽ mua hàng. Họ có thể chờ đợi thêm thông tin hay có ý đồ hành động muộn hơn. Lúc này, người truyền thông phải dẫn dắt người tiêu dùng thực hiện bước cuối cùng bằng cách sử dụng các biện pháp chào bán sản phẩm với việc hạ giá, chào bán có thưởng hay để cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm đến một mức nào đó. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 29
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Việc lựa chọ những phản ứng đáp lại mục tiêu là rất quan trọng khi soạn thảo chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Nhưng cũng cần lưu ý phản ứng này của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng rất lớn của trạng thái sẵn sàng của thị trường. (nguồn: Hoàng Vĩnh Thắng (2010), Chính sách xúc tiến hỗm hợp cho sản phẩm nước khoáng Vital của công ty SXKDXNK Bình Minh, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội) Mức độ nhận biết thương hiệu Sau quá trình xúc tiến truyền thông, đối tượng nhận tin bị tác động bởi các chính sách xúc tiến hỗn hợp. Thông qua đó có thể giúp đối tượng nhớ đến thương hiệu theo các mức độ khác nhau Nhớ đến đầu tiên Nhớ đến (nhận biết không trợ giúp) Nhận ra (nhận biết có trợ giúp) Không biết Sơ đồ 1.3: Sơ đồ các mức độ nhận biết thương hiệu (Nguồn: slide Bài giảng Quản trị thương hiệu- Phan Thị Thanh Thủy, ĐHKT Huế) 1.2 Cơ sở thực tiễn 1.2.1 Cơ sở thực tiễn Các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm tạo ra sự nhận biết thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 30
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu.Thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo.Thương hiệu là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu ngân hàng dày công xây dựng. 1.2.2 Bình luận các đề tài nghiên cứu liên quan 1.2.2.1 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên Nghiên cứu được thực hiện bởi Lê Thị Mộng Kiều - Trường đại học An Giang, khoa kinh tế - quản trị kinh doanh và được công bố vào tháng 5 năm 2009. Đề tài đã đưa ra được cơ sở lý thuyết, thực tiễn, mục tiêu nghiên cứu và đặc biệt đã đề xuất được mô hình nghiên cứu các yếu tố dùng để nhận biết và phân biệt thương hiệu thông qua thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về hệ thống các công cụ xúc tiến hỗn hợp và hệ thống nhận dạng thương hiệu mà ngân hàng đã xúc tiến nhằm nâng cao mức độ nhân biết thương hiệu EXIMBANK An Giang so với các thương hiệu khác. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đi theo đúng trình tự của một nghiên cứu khoa học, chưa đưa ra được mô hình lý thuyết các mức độ nhận biết thương hiệu (Nhớ đến đầu tiên, nhớ đến không cần gợi ý, nhắc mới nhớ và không nhận biết thương hiệu). Khi thiết kế bảng hỏi, người nghiên cứu đã vi phạm nguyên tắc thiết kế bảng hỏi dùng để đo mức độ nhận biết thương hiệu: đã nhắc đến tên ngân hàn g Eximbank trong lời chào đầu. Do đó đề tài chưa đánh giá khách SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 31
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy hàng nhận biết được EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên ở mỗi mức độ, tỷ lệ ở mỗi mức độ và mức độ có tỷ lệ nhiều nhất. 1.2.2.2 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng TMCP Ngoại Thương Huế(VIETCOMBANK Huế) và khách sạn MORIN Huế Nghiên cứu được thực hiện bởi hai sinh viên trường đại học kinh tế Huế, khóa 41 QTKDTH lần lượt với 2 mã số 248 và 242. Hai nghiên cứu đã đưa ra được mô hình lý thuyết cho các mức độ nhận biết thương hiệu và kết quả nghiên cứu cho mỗi đề tài ở mỗi mức độ nhận biết khác nhau. Và hai tác giả cũng đã vận dụng được quy trình của một nghiên cứu khoa học, đưa ra được các biến dùng để nhận biết và phân biệt thương hiệu như: logo, slogan, đồng phục, quảng cáo Riêng đề tài đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu VIETCOMBANK Huế chưa thống kê được tỷ lệ của biến sử dụng dịch vụ ngân hàng để đưa ra những đánh giá về chất lượng cảm nhận dịch vụ của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đó. Đặc biệt phần đưa ra giải pháp tác giả chưa thực sự tập trung vào phần kết quả nghiên cứu. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 32
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỐN HỢP CỦA NGÂN HÀNG QUÂN ĐỘI – ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1 Tổng quan về ngân hàng Quân Đội 2.1.1 Giới thiệu chung về Ngân Hàng Quân Đội Ngân hàng TMCP Quân đội (MB Bank) chính thức được thành lập và đi vào hoạt động ngày 4/11/1994, với trụ sở chính đặt tại số 3 đường Liễu Giai – quận Ba Đình – Hà Nội. Trong 17 năm qua, ngân hàng TMCP Quân đội liên tục giữ vị thế là một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu, luôn được ngân hàng nhà nước xếp hạng A và liên tục đạt các giải thưởng lớn trong và ngoài nước như: T hương hiệu Việt uy tín chất lượng năm 2007, Top 100 thương hiệu mạnh Việt Nam 3 năm liền ( 2005 -2006-2007) , Giải thưởng Thanh toán xuất sắc nhất do Citi Group, Standard Chartered Group và nhiều tập đoàn quốc tế khác trao tặng. Đặc biệt trong năm 2007, ngân hàng đã thực hiện quyết liệt hoàn thành việc chuyển giao công nghệ hiện đại quản lý Core banking thay thế từ Ibank sang T24 do Temenos thực hiện, thực hiện giao dịch trực tuyến, tổ chức nhiều chương trình đào tạo và tăng cường giám sát nhằm nâng cao chất lượng dịch vu. Hiện nay, hệ thống T24 đã chạy ổn định, đảm bảo chính xác trong các hoạt động tài khoản và giao dịch với khách hàng. Ngoài ra, ngân hàng cũng hoàn thành việc xây dựng chiến lược phát triển thẻ, từng bước hoàn thiện tổ chức khối khách hàng doanh nghiệp và khối khách hàng cá nhân. Ngân hàng đang tích cực phát triển mạng lưới với mục tiêu là các khu vực thành thị trên toàn quốc. Đồng thời, ngân hàng cũng đẩy mạnh nghiên cứu phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới và hiện đại để đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Năm 2008 là năm kinh tế trong và ngoài nước có rất nhiều biến động phức tạp và rất khó khăn đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng do ảnh hưởng của chính sách kiềm chế lạm phát của Chính phủ, thị trường bất động sản, thị trườ ng chứng khoán suy giảm SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 33
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy sâu Vì vậy, để có thể phát triển trong bối cảnh nên kinh tế cạnh tranh ngày càng gay gắt, ngân hàng xác định mối quan hệ với các đối tác chiến lược là bước đi quan trọng và cần thiết. Ngân hàng cũng tiếp tục ký kết và triển khai nhiều thỏa thuận hợp tác với các đối tác để trao đổi các lợi thế, chia sẻ các cơ hội, hợp tác cùng phát triển. Và không chỉ quan tâm đến hiệu quả kinh doanh, thận trọng trong sử dụng nguồn vốn cũng là một nguyên tắc luôn được duy trì và quan trọng hàng đầu đối với Ngân hàng. Trong nhữn g năm qua, ngân hàng luôn giữ được tỷ lệ khả năng chi trả cao hơn mức quy định tối thiểu bằng 1 của ngân hàng nhà nước và được ngân hàng nhà nước xếp vào ngân hàng nhóm 1 với tỷ lệ tăng trưởng tín dụng là 17%, đây là một thành tích rất đáng tự hào của Ngâ n Hàng Quân Đội. Tầm nhìn Trở thành một trong những ngân hàng tốt nhất Việt Nam, hướng tới vị trí trong Top 3, với định vị là một ngân hàng cộng đồng, có đội ngũ nhân viên thân thiện và điểm giao dịch thuận lợi. Phương châm chiến lược Tăng trưởng mạnh, tạo sự khác biệt và bền vững bằng văn hóa kỷ luật, đội ngũ nhân sự tinh thông về nghiệp vụ, cam kết cao và được tổ chức khoa học. Giá trị cốt lõi Giá trị của MB không nằm ở tài sản mà là ở những giá trị tinh thần mà mỗi thành viên MB luôn coi trọng và phát huy bao gồm 6 giá trị cơ bản:  Tin cậy (Trustworth)  Hợp tác (Teamwork)  Chăm sóc khách hàng (Customer Care)  Sáng tạo (Creative)  Chuyên nghiệp (Professional)  Hiệu quả (Performance - driven) SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 34
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy 2.1.2 Tổng quan về Ngân Hàng Quân Đội chi nhánh Đà Nẵng 2.1.2.1 Tổng quan về thành phố Đà Nẵng Thành phố Đà Nẵng là trung tâm kinh tế lớn nhất khu vực miền Trung, vừa có đồng bằng duyên hải, vừa có đồi núi. Phía tây và nam giáp tỉnh Quảng Nam, phía đông giáp biển Đông. Trung tâm thành phố cách thủ đô Hà Nội 764km về phía Bắ c, cách Thành phố Hồ Chí Minh 964km về phía Nam, cách kinh đô thời cận đại của Việt Nam là thành phố Huế 108 km về hướng Tây Bắc. Nằm trong vùng kinh tế trọng điểm Trung bộ với các trung tâm kinh tế đang phát triển nhanh như : khu khuyến khích phát triển kinh tế - thương mại Chân Mây, khu kinh tế mở Chu Lai, khu công nghiệp Dung Quốc , có hệ thống giao thông thuận lợi kết nối dễ dàng với Thủ đô Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và nhiều tỉnh, thành khác trong cả nước. Thành phố Đà Nẵng là một không gian cảnh quan thiên nhiên- đô thị -văn hoá lý tưởng để tổ chức Festival Pháo Hoa và các hoạt động du lịch thể thao khác nhau. là địa bàn lý tưởng gắn kết các tài nguyên văn hoá truyền thống đặc sắc với du lịch. Đà Nẵng nằm ở vị trí trung tâm của các di sản văn hoá thế giới của Việt Nam (Huế,Hội An, Mỹ Sơn, động Phong Nha-Kẻ Bàng) và gần với các Thành phố cố đô của các nước trong khu vực. 2.1.2.2 Hàng Quân Đội chi nhánh Đà Nẵng Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Đà Nẵng được thành lập vào tháng 7 năm 2004, trụ sở chính đặt tại số 54 đường Điện Biên Phủ - thành phố Đà Nẵng với các đơn vị trực thuộc: phòng giao dịch Vĩnh Trung, phòng giao dịch Hải Châu, phòng giao dịch Hòa Khánh, phòng giao dịch Hội An,phòng giao dịch Sơn Trà . Sau hơn 17 năm hoạt động, vượt qua những khó khăn ban đầu, đến nay chi nhánh đã và đang từng bước đi lên góp phần vào sự nghiệp phát triển của thành phố Đà Nẵng. Bằng với những giải pháp linh hoạt, phù hợp với thực trạng kinh tế xã hội, chi nhánh đã giữ vững vị trí của mình trên địa bàn và ngày càng phát triển mạnh mẽ, thu hút được nhiều khách hàng đến với chi nhánh. Ngoài nhiệm vụ là phục vụ khách hàng trên địa bàn Đà Nẵng của mình, chi nhánh đã và SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 35
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy đang phục vụ cho các doanh nghiệp quốc phòng và khách hàng hoạt động có hiệu quả tại khu vực miền Trung. 2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức của Chi Nhánh GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng CN thanh kế toán quản lý khách khách hành CNTT Vĩnh toán và tín hàng hàng chính khu Trung quốc tế DVKH dụng DN cá tổng vực và các nhân hợp MT và PGD TN Chú thích: Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý của chi nhánh ngân hàng MB tại Đà Nẵng 2.1.2.4 Chức năng và nhiệm vụ của Chi Nhánh Chi nhánh ngân hàng TMCP Quân đội Đà Nẵng hoạt động theo quy định và chức năng của ngân hàng TMCP, dựa trên các chiến lược của hội sở chính, gồm có các chức năng nhiệm vụ sau: • Huy động vốn ngắn, trung và dài hạn dưới nhiều hình thức như: nhận tiền gửi không kì hạn và có kì hạn bằng Việt Nam đồng, ngoại tệ từ các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp, cá nhân Nhận tiền gửi tiết kiệm với nhiều hình thức phong phú và hấp dẫn: tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng Việt Nam đồng, ngoại tệ; t iết kiệm dự thưởng, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu • Nhận vốn ủy thác đầu tư của các tổ chức và cá nhân trong, ngoài nước. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 36
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy • Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn bằng Việt Nam đồng và ngoại tệ đối với các tổ chức kinh tế và cá nhân phục vụ kinh doanh, dịch vụ, ủy thác, thấu chi, cho vay tiêu dùng, cho vay tài trợ, đồng tài trợ và cho vay hợp vốn các dự án lớn. Cho vay trả góp tiêu dùng đối với cán bộ công nhân viên chức, quân nhân, giáo viên. Cho vay mua cổ phần của các doanh nghiệp cổ phần hóa. • Thực hiện thanh toán gồm thanh toán không dùng tiền mặt như: thanh toán bằng séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, tín dụng chứng từ, thanh toán bằng các loại thẻ, thanh toán trung gian hoa hồng, cầm cố, thanh toán quốc tế, tài trợ xuất nhập khẩu. • Thực hiện các dịch vụ bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh cho vay vốn • Dịch vụ ngân quỹ, chi trả lương hộ cho các doanh nghiệp. • Dịch vụ kiều hối. • Kinh doanh mua bán ngoại tệ. • Góp vốn liên doanh, góp vốn cổ phần. • Dịch vụ tư vấn tài chính. • Chấp hành tốt chế độ quản lý tiền tệ, kho quỹ của Ngân hàng Nhà Nước, mua bán ngoại tệ( Spot, Forward, Swap, ), mua bán các chứng từ có giá (trái phiếu chính phủ, tín phiếu kho bạc, thương phiếu, ), thu chi hộ tiền mặt Việt Nam đồng và ngoại tệ. • Phát triển nguồn nhân lực và đào tạo nhân viên, quản lý tốt nhân sự, nâng cao uy tín phục vụ của Ngân hàng TMCP Quân đội. • Lập và thực hiện kế hoạch kinh doanh ngân hàng theo các mục tiêu, chiến lược của Ngân hàng. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 37
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy 2.1.2.5 Tình hình nhân sự của chi nhánh Bảng 2.1: Tình hình lao động của ngân hàng Quân Đội chi nhánh Đà Nẵng (ĐVT: người) Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 So sánh So sánh 2010/2009 2011/2010 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số 95 100 120 100 155 100 25 26.3 35 29.2 Trình độ học vấn Đại học và trên 70 73.7 91 75.8 120 77.4 21 30 29 31.9 đại học Cao đẳng, 15 15.8 14 11.7 18 11.6 -1 -6.7 4 28.6 trung cấp Lao động phổ 10 10.5 15 12.5 17 11.0 5 50 2 13.3 thông (Nguồn:Phòng nhân sự ngân hàng Quân Đội –CN Đà Nẵng) Nhìn vào số liệu ta thấy, qua ba năm số lượng lao động tại chi nhánh đã có sự t hay đổi, cụ thể là năm 2009 từ 95 lên 120 người (năm 2010) và lên 56 người (năm 2011). Số lượng lao động năm 2010 đã tăng lên 25 người tức tăng 26,3 % so với năm 2009, năm 2011 đã tăng 35 người, tức tăng 29,2% so với năm 2010. Năm 2009 toàn chi nhánh có 73,7% nhân viên có trình độ đại học và trên đại học, số nhân viên có trình độ trung cấp, cao đẳng là 1 5,8 % và lao động phổ thông 10,5%. Với thước đo này, năm 2010 số nhân viên có trình độ đại học và trên đại học đã tăng 75,8%, SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 38
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy số lượng nhân viên có trình độ trung cấp và cao đẳng giảm -6,7%, còn số lao động phổ thông chiếm 12.5%. Cũng với thước đo đó, năm 2011 số lượng nhân viên có t rình độ đại học đã tăng lên 31.9%, số lượng nhân viên có trình độ trung cấp , cao đẳng vẫn không thay đổi, số nhân viên có trình độ lao động phổ thông tăng 13.3% . Như vậy, số lượng nhân viên có trình độ đại học và trên đại học tăng lên đáng kể, trình độ của nhân viên ngày càng được đòi hỏi cao hơn. Với đội ngũ nhân viên được trang b ị kiến thức, có trình độ - đây sẽ là nền tảng vững chắc cho việc phát triển kinh doanh của ngân hàng. Bên cạnh đó, nhân viên của MB luôn được khuyến khích trong việc học tập nhằm nâng cao trình độ chuyên môn. Hầu hết các nhân viên tại NH là những người trẻ tuổi, năng động nên ngoài việc làm tốt công tác tại NH, họ cũng cố gắng học tập để nâng cao hơn nữa trình độ của mình với mong muốn bổ sung kiến thức và tìm cơ hội thăng tiến. Như vậy, đội ngũ nhân viên của chi nhánh đều có sự gia tăng qua mỗi năm, thể hiện nhu cầu đáp ứng cho việc phát triển mở rộng chi nhánh. Điều này không chỉ mang lại việc phục vụ tốt hơn nhu cầu cho khách hàng, mà còn thể hiện việc quản lý nguồn nhân lực tại chi nhánh. 2.1.2.6 Logo và Slogan * Slogan: “Vững vàng Tin Cậy” *Logo: của MB gồm 2 phần: Hình 2.1: Logo của MB - Ngôi sao màu đỏ: biểu trưng cho ý chí quyết tâm, hy vọng, chiến thắng, ánh hào quang ấy luôn là niềm tin, sức mạnh chỉ lối cho MB vững bước đi lên. - Chữ MB màu xanh lam: biểu trưng cho sự vững vàng, tin cậy (đối với khách hàng), cho niềm tin và hy vọng (đối với MB). Đồng thời sự mềm mại của hai chữ MB cũng thể hiện sự linh hoạt, năng động của MB. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 39
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy -Ý nghĩa: MB là chữ viết tắt của Ngân Hàng Quân đội (Military Bank) - một ngân hàng mang truyền thống của quân đội nhưng nếu chỉ là MB thì cũng có thể hiểu là: - Hành vi (Manner): đó là sự phục vụ tận tình chu đáo của tất cả các nhân viên MB đúng như giá trị cốt lõi của Ngân hàng: chăm sóc khách hàng, sáng tạo, chuyên nghiệp, hiệu quả . - Trụ cột (Backbone): MB là "cánh tay phải", là địa chỉ tin cậy của khách hàng. Phương châm của chúng tôi là đa dạng hóa lợi ích của khách hàng. Vì vậy khách hàng luôn gửi trọn niềm tin nơi MB 2.1.3 Thuận lợi và khó khăn của MB Đà Nẵng 2.1.3.1 Thuận lợi Về địa lý, Ngân hàng MB Đà Nẵng tọa lạc ngay tại trung tâm thành phố Đà Nẵng ở vị trí ngã năm trên các trục đường chính. Đây là vị trí giao dịch thuận lọi cho các cá nhân,đơn vị và các tiểu thương các doanh nghiệp buôn bán tại các địa bàn cùng như các huyện thị lân cận. Qua một thời gian hoạt động, lượng khách biết và đến giao dịch với chi nhánh khá nhiều, từ đây sẽ tạo điều kiện cho hoạt động chi nhánh ngày càng phát triền. Về tình hình hoạt động , MB Đà Nẵng luôn nhân được sự hỗ trợ và chỉ đạo nhiệt tình của hội sở về mọi mặt. Bên cạnh đó, ngân hàng luôn nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ chính quyền địa phương, Ngân hàng nhà nước và các tổ chức hữu quan, tất cả đã giúp cho ngân hàng hoàn thành nhiêm vụ trong hoạt động kinh doanh của mình. Về cơ sở vật chất, Chi nhánh cũng được trang bị khá tiên tiến và hiện đại. Đây là điều kiện để cho Chi nhánh phục vụ khách hàng được nhanh chóng, chu đáo hơn, từ đó nâng cao sức cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Cùng với đội ngũ cán bộ công nhân viên năng động, có khả năng nhiều kinh nghiệm, trong đó có hơn 70% có trình độ đại học tạo cho Chi nhánh có thể khai thác trong hoạt động kinh doanh của mình. 2.1.3.2 Khó khăn Về năng lực cạnh tranh , Ngân hàng quân đội Đà Nẵng hoạt độ ng trên địa bàn mà có rất nhiều tổ chức tài chính hoạt động nên tính cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 40
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy rất khốc liệt, pham vị hoạt động của chi nhánh chưa rộng lớn nên chưa tận dụng hết những thuận lợi thế mạnh của ngân hàng. Về mạng lưới hoạt động , do địa bản khá rộng nên MB Đà Nẵng chưa có mạng lưới giao dịch ở các huyện nên mọi hoạt động giao dịch chỉ diễn ra chủ yếu ở nội và ngoại ô thành phố Đà Nẵng. Lại thêm tình hình tín dụng tại các ngân hàng thương mại đang rất nóng bỏng,lãi suất huy động áp đặt ở mức trần và lãi suất cho vay thì chịu sự cạnh tranh của các ngân hàng lớn.Vì thế, MB Đà Nẵng đang gặp khó khăn trong vấn đề cho vay vốn. Nhìn chung, nguồn nhân lực về marketing còn non trẻ và khan hiếm. Bên cạnh đó, các Chi nhánh vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về marketing. Chính điều này đã làm cho nội dung marketing của Chi nhánh nghèo nàn, kém tính hấp dẫn, không có tính chuyên nghiệp, chưa thực sự mang tính hiện đại và hội nhập. Trước những đòi hỏi của xu thế toàn cầu hóa, chặng đường của Chi nhánh có nhiều cơ hội và cũng đầy thách thức. Nhưng với truyền thống của mình, Chi nhánh phấn dấu hết mình khắc phục khó khăn tận dụng hết điều kiện thuận lợi để không ngừng đổi mới và phát triển. 2.1.3.3 Định hướng phát triển trong thời gian tới của MB Đà Nẵng Năm 2012, Ban lãnh đạo MB xác định vẫn là một năm khó khăn với kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng. Do đó, MB định hướng hoạt động của Ngân hàng năm này là: “Tập trung vượt qua khó khăn, tăng trưởng hợp lý, bền vững”. Với mục tiêu này, MB đang tập trung triển khai Chiến lược phát triển mới, phấn đấu hoàn thành các mục tiêu cụ thể như: tăng tổng tài sản 22%; vốn điều lệ tăng 64%; tổng mức huy động vốn và tổng dư nợ tín dụng dự kiến tăng 21% và 15% so với năm 2011. Bên cạnh đó, năm 2012, MB sẽ phấn đấu đạt 240 điểm giao dịch trên toàn hệ thống . SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 41
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy 2.2 Thực trạng vận dụng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Hàng quân đội trong thời gian qua 2.2.1 Tình hình đầu tư ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp Bảng dưới đây cho thấy tỷ trọng ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của MB - chí nhánh Đà Nẵng. Bảng 2.2: Cơ cấu ngân sách của hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Đơn vị : VNĐ.) Chỉ tiêu 2010 2011 2011/20010 Số tiền Tỷ Số tiền Tỷ +/_ % trọng trọng 1. Hoạt động 231.900.000 25% 285.391.000 20% 53.491.000 23% Quảng Cáo 2. Quan hệ 213.348.000 23% 328.199.650 23% 114.851.650 54% công chúng 3.Bán hàng cá 92.760.000 10% 128.425.950 9% 35.665.950 38% nhân 4.Xúc tiến bán 389.592.000 42% 684.938.400 48% 295.346.400 76% 5. Tổng - xúc 927.600.000 100% 1.426.955.000 100% 499.355.000 54% tiến hỗn hợp (Nguồn phòng tổ chức –hành chính MB Đà Nẵng) Như vậy có thể thấy ngân sách dành cho xúc tiến hỗn hợp năm 2010 của ngân hàng chiếm gần 3% tổng thu nhập trước thuế . Ngân hàng sử dụng chủ yếu ngân sách của hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho xúc tiến bán hàng thông qua các hoạt động khuyến mãi và quà tặng cho khách hàng (chiếm hơn 42%). Tuy nhiên có thể thấy ngân sách cho hoạt động bán hàng cá nhân như: tập huấn, đào tạo, khen thưởng cho lực lượng bán SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 42
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy hàng cá nhân của ngân hàng chiếm một tỷ trọng tương đối thấp 10% trong khi đây là một trong những lực lượng quan trọng có chức năng tìm kiếm khách hàng, giao tiếp và tư vấn các sản phẩm dịch cho khách hàng. Năm 2011 ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã tăng so với năm 2010 với tye lệ tăng tương ứng là 54% hay tăng 499.355.000 đồng. Ngân sách dành cho xúc tiến hỗn hợp trên tổng thu nhập trước thuế bằng 4,3%, trong khi con số này của năm 2010 là gần 3%, đây đều là những con số chứng tỏ ngân hàng đã có sự đầu tư cho chính sách xúc tiến hỗn hợp để thu hút khách hàng của mình. Hoạt động xúc tiến bán chiếm 48% trong tổng ngân sách xúc tiến hỗn hợp năm 2011, tăng so với năm 20 10 là 76% tương ứng với tăng 295.346.400 đồng, đây là một xu hướng hợp lý do hoạt động này thường tác động nhiều đến quyết định sử dụng sản phẩm,dịch vụ ngân hàng của khách hàng và khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Như vậy trong tương lai để có thể thu hút khách hàng hơn nữa và phát huy vai trò của công cụ xúc tiến hỗn hợp thì cần tăng cường hơn nữa ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. 2.2.2. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Mỗi ngân hàng tùy theo khả năng, điều kiện, lợi thế, thế mạnh mà có những biện pháp quảng cáo và khuếch trương khác nhau. Đây là những hoạt động hỗ trợ cho việc thu hút khách hàng với mục tiêu là làm khách hàng hiểu rõ ràng và đầy đủ về ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng. Hoạt động này cần hướng tới cả những khách hàn g đang giao dịch với ngân hàng và những khách hàng sẽ giao dịch với ngân hàng. Khi hoạt động này thực hiện tốt sẽ tạo ra hình ảnh của ngân hàng và tạo sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng. Đây là hoạt động được MB rất coi trọng, đầu tư và không ngừng phát triển nhằm hoàn thiện hơn nữa. Thể hiện: 2.2.2.1. Hoạt động quảng cáo  Quảng cáo qua truyền hình SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 43
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Có thể nói, hoạt động quảng cáo của MB trong thời gian qua khá thành công trong việc nâng cao nhận biết và truyền tải thông điệp mới đến khách hàng của mình. Đặc biệt quảng cáo mới nhất của Ngân Hàng xuất hiện trên các kênh truyền hình của vtv từ tháng 6/2011 đến nay nhằm hỗ trợ cho thông điệp “MB – Chúng Tôi Là Bạn” với việc xây dựng hình ảnh của mình gắn liền với hình ảnh của những chú chim bồ câu bay lên bầu trời, biểu trưng cho khát vọng được bay cao bay xa mà ngân hàng muốn gửi gắm đến với người xem. Quảng cáo của MB dẫn dắt người xem bằng những hình ảnh và giai điệu chạm đến cảm xúc rất bình dị của mỗi người. Trên nền nhạc bài hát nổi tiếng “Tự Nguyện” của cố nhạc sĩ Trương Quốc Khánh, từng khuôn hình được chăm chút mang đến cảm giác tươi mới,sự chú ý và dễ chịu cho bất kỳ ai thưởng thức mẫu quảng cáo. Không gì dễ hơn tiếp thị bằng nụ cười cũng không gì khó hơn làm cho nụ cười thành một công cụ tiếp thị. Mở đầu cho mẫu quảng cáo “MB - vững vàng, tin cậy” mà người xem bắt gặp: Nụ cười thể hiện sự thân thiện và nồng ấm mà bất kỳ khách hàng nào cũng có thể nhận được tại MB. Không một từ nhắc đến các giá trị vật chất, tiền bạc, không chen lẫn những từ sáo mòn giới thiệu thuần tuý về sản phẩm dịch vụ, mà là những hình ảnh xoáy sâu và tôn vinh những giá trị tiềm ẩn của một ngân hàng: nụ cười thân thiện, sự phát triển bền vững, niềm tin, sự ân cần chu đáo chăm sóc khách hàng – những giá trị trường tồn the o thời gian. Những “cánh chim bồ câu” tương trưng cho sự vươn cao,vươn xa giữa những đối tượng là khách hàng, cổ đông, cộng đồng, nhân viên và ngân hàng quân đội đã được xây dựng bằng mẫu quảng cáo mới.  Quảng cáo trên báo và tạp chí Việc quảng cáo qua báo và tạp chí thường không mang lại hiệu quả cao so với các hình thức quảng cáo khác. Bên cạnh các ưu điểm như tính linh hoạt kịp thời và có độ tin cậy cao thì khả năng để có thể tiếp cận đến các khách hàng mục tiêu lại có thể bị bỏ qua. Mặt khác, trên một tờ báo thường có rất nhiều mục quảng cáo khác nhau. Việc xuất hiện cùng một vị trí với các quảng cáo khác cũng khó có thể thu hút được SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 44
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy sự chú ý của người xem. Hiện nay, MB thường đăng tải các quảng cáo c ủa mình trên các tờ báo Công An Nhân Dân, Tuổi Trẻ, Báo Đà Nẵng.  Quảng cáo qua băng rôn Hình thức quảng cáo này có chi phí thấp nhưng cũng đạt được những hiệu quả nhất định, có tần số tiếp xúc với người đi đường cao. Hiện nay MB đang treo các băng rôn khẩu hiệu của mình ở vị trí trước cổng cơ quan của MB, ở dọc các tuyến đường lớn như: Bạch Đằng, Lê Duẩn, Hùng Vương, Nguyên Văn Linh và các ngã ba, ngã tư và đặc biệt là trong dịp lễ 30.4 và 1.5 được MB treo trên các đường phố rất nhiều. Ngoài ra, MB cũng tham gia tài trợ cho chương trình pháo hoa quốc tế tại Đà Nẵng, nên những hình ảnh về logo MB được xuất hiện rất nhiều trên các con phố, băng rôn của MB luôn được chọn để treo vào những vị trí đẹp và rất thu hút sự chú ý của mọi người.  Quảng cáo qua pano và áp phích Đây là hình thức quảng cáo phổ biến nhất. Chi phí cho hình thức quảng cáo này ban đầu cũng khá cao, nhưng lại được sử dụng trong thời gian dài. Hiện nay MB đang đặt hai tấm pano cỡ lớn tại ngã tư Nguyễn Văn Linh và Nguyễn Tri Phương , đây là tuyến đường lớn ở thành phố Đà Nẵng và cũng rất gần với s ân bay quốc tế Đà Nẵng và một tấm ở cạnh sông Hàn.  Quảng cáo qua website Đây là hình thức quảng cáo mới và MB đã áp dụng một cách nhanh nhạy để phục vụ tốt hơn cho nhu cầu tìm hiểu thông tin của khách hàng. Với website của MB là www.mbbank.com.vn. Website của MB rất dễ truy cập. Màu sắc trên website đựơc phối hợp hài hòa. Trên website thể hiện thông tin đầy đủ về các sản phẩm dịch vụ của MB , các thông tin cơ bản về công ty, các chương trình khuyến mãi v.v 2.2.2.2. Hoạt động khuyến mãi sản phẩm dịch vụ: Hiện nay, MB đã và đang thực hiện các chươ ng trình quảng cáo, xúc tiến bán sau: - Lướt thẻ và tận hưởng ưu đãi cùng MB SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 45
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy - Thỏa sức Shopping Oline cùng thẻ nội địa MB - Cất cánh dễ dang hơn với thẻ nội địa - Chương trình khuyến mãi ưu đãi dành cho chủ thẻ Master Card của MB - Ưu đãi dành cho khách hàng tín dụng cá nhân của MB. - Khuyến mãi Bank plus – ngân hàng di động - Chương trình sử dụng thẻ MB Visa - chìa khóa vạn năng. - Chương trình MB Private – chúc mừng ngày quốc tế phụ nữ 8/3 - Chương trình “Tiền lộc sinh sôi, Tết vui gấp bội”. - Ưu đãi dành riêng cho chủ thẻ MB từ hãng hàng không Jestar Pacific Ngoài ra, còn có các chướng trình xúc tiến với các sản phẩm gửi tiết kiệm mà khách hàng có cơ hội nhận được những món quà lớn và hấp dẫn đã và đang được MB tiến hành, được đăng tải trên các phương tiện truyền thông, các website lớn như: thanhnien.com.vn; tuoitre.com.vn; dantri.com.vn; vneconomy.vn v.v cụ thể như: Hơn 8 tỷ đồng cho chương trình “Tiết kiệm MB, v ui xuân trúng lớn” Bắt đầu từ ngày 1/2/2012, khi tham gia gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Quân đội MB, khách hàng sẽ có cơ hội trúng ôtô Toyota Altis, xe máy Piaggio Fly và hàng trăm Tivi LCD 32 inches. Đây cũng chính là chương trình “Tiết kiệm MB, vui xuân tr úng lớn” được MB đồng loạt triển khai trên toàn hệ thống ngân hàng nhân dịp đầu năm mới. - Chương trình khuyến mại “Tiết kiệm MB, vui xuân trúng lớn” được triển khai trong 03 tháng từ 1/2/2012 đến hết ngày 29/4/2012. Đây cũng là chương trình có tổng giá trị giải thưởng và quà tặng lớn nhất từ trước đến nay lên tới hơn 8 tỷ đồng. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 46
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Hình 2.2: Hình ảnh về thông tin khuyến mãi của MB SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 47
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Hơn 5 tỷ đồng cho chương trình “ Tiết kiêm MB, đón vàng may mắn” Đó là cơ hội mà khách hàng có được khi tham dự chương trình “Tiết kiệm MB, đón vàng may mắn” được triển khai tại các chi nhánh, phòng giao dịch của MB trên toàn quốc từ ngày 18/10/2011 đến 18/01/2012. Hình 2.3: Hình ảnh về thông tin khuyễn mãi của MB Chỉ từ 50 triệu đồng khi gửi tiế t kiệm tại MB, khách hàng sẽ được nhận ngay những quà tặng đặc biệt là khăn và bộ gối mang thương hiệu Everon. Ngoài ra, khách hàng còn có cơ hội nhận quà tặng VÀNG 9999 khi là khách hàng may m ắn có số thứ tự thứ 1.000 x n. Tổng giá trị quà tặng của chương trình lên đến 5 tỷ đồng. Chương trình là lời tri ân MB gửi tới Quý khách hàng nhân dịp kỷ niệm 17 năm thành lập Ngân hàng. Nhân dịp này, MB muốn gửi lời cám ơn sâu sắc tới các khách hàng, đối tác, cổ đông đã cùng đồng hành cùng MB trong suốt 17 năm hình t hành và phát triển SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 48
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Chương trình "Tiết kiệm MB, đón hè rộn rã", với cơ hội trúng xe Honda Lead, máy ảnh Canon và được tặng thiết bị dụng cụ gia đình, kéo dài đến hết ngày 12/9. Theo đó, các khách hàng gửi tiết kiệm từ 10 triệu đồng với kỳ hạn sáu tháng và 20 triệu đồng với kỳ hạn một tháng, được nhận ngay một phiếu bốc thăm trúng thưởng xe máy Honda Lead và máy ảnh Canon. Đặc biệt, với mỗi sổ gửi tiết kiệm 50 triệu đồng, khách hàng sẽ được tặng ngay hàng trăm thiết bị dụng cụ gia đình như hộp đựng thực phẩm và thiết bị nhà bếp Lock & Lock. Tổng giá trị quà tặng và giải thưởng của chương trình lên đến trên 6 tỷ đồng. Khách hàng tham gia chương trình với các phiếu dự thưởng có cơ hội được hai lần bốc thăm may mắn (nếu chương trình bốc thăm lần một không trúng thưởng, khách hàng sẽ được tiếp tục tham gia ở lần bốc thứ hai). Chương trình bốc thăm trúng thưởng "Tiết kiệm MB, đón hè rộn rã" sẽ được tổ chức tại 41 chi nhánh lớn của MB trên toàn quốc. Với số lượng giải thưởng và trị giá quà tặng lớn nhất trong năm nay, khách hàng có thể chủ động lựa chọn các sản phẩm tiền gửi phù hợp tại MB và có thể yên tâm với mức lãi suất hấp dẫn và còn nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn khác. (nguồn: MB – chi nhánh Đà Nẵng) 2.2.2. 3. Hoạt động PR Một tổ chức muốn phát triển bền vững thì tổ chức đó chỉ quan tâm đến lợi ích SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 49
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy của những người có liên quan như cổ đông, nhân viên, khách hàng, cơ quan quản lý nhà nước, mà phải biết quan tâm đến cộng đồng, nhất là những đối tượng cần được trợ giúp của toàn xã hội. Với quan niệm đó, MB đẩy mạnh các hoạt động xã hội của mình và hiện nay, MB được công chúng biết đến như một ngân hàng tích cực tham gia các hoạt động xã hội từ thiện:  Năm 2009 và 2010, MB đã tài trợ cho các đối tượng diện chính sách, người nghèo như sau: - Ủng hộ Hội bảo trợ bệnh nhân nghèo TP. Hồ Chí Minh (500.000.000đ). - Trao tặng xe cấp cứu cho Hội chữ thập đỏ (1.000.000.000đ). - Ủng hộ quỹ chung mộ tấm lòng của Đài truyền hình TP. Hồ Chí Minh (HTV) (250.000.000đ). - Tài trợ các chương trình nhân đạo xã hội cho Hội chữ thập đỏ TP. Hồ Chí Minh (1.000.000.000đ) - Ủng hộ quỹ vì người nghèo tỉnh Đồng Tháp, Quỹ vì người nghèo tỉnh An Giang, Quỹ vì người nghèo tỉnh Cà Mau (265.000.000đ). - Ủng hộ quỹ vì người nghèo tỉnh Ninh Thuận (2.000.000.000đ) - Tổ chức chương trình “ MB – Vì sức khoẻ cộng đồng” tại Tỉnh Kiên Giang và Cà Mau (180.000.000đ). - Tài trợ sửa chữa, xây dựng hai mươi căn nhà cho người nghèo thuộc Quận 10, TP Hồ Chí Minh (300.000.000đ) - Tài trợ các chương trình khác: Hỗ trợ xây dựng cầu nô ng thôn tỉnh Tiền Giang; hỗ trợ xây dựng, sửa chữa nhà cho người nghèo tỉnh Daklak và tỉnh Bình Phước; ủng hộ Qũy chăm lo Tết cho người nghèo Đà Nẵng , Ủng hộ qũy chăm lo Tết cho người nghèo tỉnh Bình Dương; ủng hộ Quỹ chăm lo tết cho người nghèo Quận Bình Thạnh, TP Hồ Chí Minh (215.600.000đ).  MB đã ủng hộ 1.000.000.000đ để cứu trợ đồng bào bị thiệt hại do cơn bão số 9 tại SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 50
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy tỉnh Quảng Nam, Tp. Huế, Tp. Đà Nẵng, Gia Lai và tỉnh Bình Định.  Tài trợ cho các chương trình liên quan đến giáo dục - Ủng hộ 350.000.000 đ cho trường khiếm thị Nhật Hồng, Q.BìnhThạnh, Tp. Hồ Chí Minh. - Tài trợ chương trình “Ngày hội nghề nghiệp 2009” do trường đại học kinh tế Tp. Hồ Chí Minh tổ chức (110.000.000đ) - Tài trợ 1.000.000.000 đ xây dựng trường mầm non thôn Tằng My, xã Nam Hồn g, huyện Đông Anh, Hà Nội. - Tài trợ tiền học bổng cho sinh viên nghèo vượt khó trường Đại học ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh, sinh viên nghèo tỉnh An Giang; Quỹ học sinh nghèo hiếu học Tp. Đà Nẵng; Quỹ học bổng khuyến học quận 3, Tp. Hồ Chí Minh; tài trợ bốn mươi (40) suất học bổng cho sinh viên khoa ngân hàng Trường Đại học kinh tế Tp. Hồ Chí Minh (201.000.000 đ)  Tài trợ khác - Tài trợ chương trình ca nhạc từ thiện “Niềm tin và ánh sáng” do Hội bảo trợ bệnh nhân nghèo Tp. Hồ Chí Minh tổ chức (660.000.000 đ). - Tài trợ chương trình ca nhạc từ thiện “Thương về miền Trung” do đài truyền hình Tp. Hồ Chí Minh (HTV) và hội chữ thập đỏ tổ chức nhằm cứu trợ đồng bào bị lũ lụt miền Trung (500.000.000đ). (Nguồn:Lê Duy Tiến (2011), Thực trạng và các giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng MB chi nhánh Điện Biên Phủ,Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội). Năm 2011, MB đã chấp hành tốt vai trò của một ngân hàng uy tín trong cộng đồng bằng cách: - Nộp thuế, tuân thủ luật pháp, hoạt động trung thực. - Hạn chế tối đa thiệt hại cho xã hội. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 51
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy - Ý thức trách nhiệm trước sức khỏe cộng đồng xã hội. MB chú trong đến tinh thần trách nhiệm xã hội, lên kế hoạch và quản lý các mối quan hệ giữa MB Đà Nẵng với cộng đồng dân cư tại thành phố của mình. Để xây dựng mối quan hệ cộng đồng, MB Đà Nẵng đã xác định được cộng đồng của mình, xác định vị trí của mình trong cộng đồng. Với mục tiêu hướng đến là làm sao MB được khách hàng yêu quý nhất? Đó là một thách thức không nhỏ đối với toàn bộ hệ thống MB tại Đà Nẵng. Hình 2.4: MB Hội Thảo Hướng Nghiệp – Sinh viên Đà Nẵng Ngoài việc nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng các sản phẩm mới,tăng cường năng lực quản lý MB có nhiều hoạt động chia sẽ với những nỗi lo toan của cộng đồng xung quanh như: Xây dựng nhà tình nghĩa,Tài trợ cho trẻ em nghèo hiếu học, Ngày 1/6 cho các trẻ em mồ côi, Các chương trinh Thương binh liệt sỹ,Thăm Tết gia đình Cựu chiến binh nghèo, đi bộ ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam đã được đông đảo dư luận hoan nghênh. Gần đây nhất, Ngân Hàng Quân Đội phối hợp cung với Đài truyền hình Việt Nam và Công Ty Truyền Thông Sài Gòn thực hiện chương trình “Trở Về Từ Ký SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 52
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Ức”,“Trở Về Từ Ký Ức” là chương trình phát sóng trực tiếp trên VTV1 và VTV4 vào các chiều Chủ nhật thứ hai hàng tháng. Chương trình đầu tiên sẽ lên sóng vào 14g15 - 15g00, Chủ nhật, 15/1/2012. Hình 2.5: Chương Trình Truyền Hình Trực Tiếp “TRỞ VỀ TỪ KÝ ỨC” Tài trợ kinh phí và đồng hành thực hiện Chương trình.Ngân hàng TMCP Quân đội (MB) – một ngân hàng gắn liền với một phương châm “Chúng tôi là Bạn – bởi chúng tôi luôn bên Bạn”. MB là nhà tài trợ duy nhất của chương trình “Trở Về Từ Ký Ức”. Đồng hành cùng chương trình, Ngân hàng Quân đội (MB) mong muốn được thực hiện nhiệm vụ chính trị của Ngân hàng đó là: Góp phần nâng cao hình ảnh người lính trong thời bình và đi tiên phong trong những đóng góp với xã hội và tri ân những người có công với đất nước. 2.2.2. 4. Chính sách con người Nhận thức rõ tầm quan trọng của việc quản lý con người trong kinh doanh dịch vụ, SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 53
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy ngân hàng TMCP Quân Đội đã có nhiều chính sách hỗ trợ trong việc học tập, nâng cao trình độ chuyên môn, cũng như chế độ lương thưỏng cho nhân viên, thực hiện các hình thức thưởng phạt khi nảy sinh vấn đề với khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ.  Về chính sách đào tạo: MB tạo mọi điều kiện giúp mỗi cá nhân phát triển nghề nghiệp đồng thời xây dựng một lực lượng nhân viên chuyên nghiệp cho ngân hàng. Chương trình đào tạo của MB giúp nhân viên có kỹ năng chuyên môn cao, quy trình nghiệp vụ thống nhất trên toàn hệ thống, để dù khách hàng giao dịch tại bất cứ điểm giao dịch nào cũng đều nhận được một phong cách MB duy nhất, đó là sự chuyên nghiệp, nhanh chóng và vì lợi ích của khách hàng. Ở MB, các chương trình học tập đều xuất phát từ nhu cầu cụ thể. MB khuyến khích nhân viên chủ động trong học tập và phát triển nghề nghiệp của bản thân. Phòng Phát triển Nguồn nhân lực và Trung tâm Đào tạo đóng vai trò hỗ trợ và hướng dẫn việc học tập và phát triển nghề nghiệp cho nhân viên. Hình 2.6: Phát huy tính sáng tạo trong công việc của lực lượng bán hàng MB MB đa dạng hóa phương thức đào tạo nhằm tạo cho nhân viên nhiều cơ hội học tập và phát triển. Các phương thức học tập cho nhân viên gồm có: Học trên lớp, học tập SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 54
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy ngay trong công việc, học tập từ các nguồn khác, tự học trên trang web (E-learning), phát huy tinh thần làm việc theo tập thể. Nhân viên quản lý, điều hành của MB cũng được chú trọng đào tạo chuyên sâu về quản trị chiến lược, quản trị marketing, quản lý rủi ro, quản lý chất lượng, v.v. Ngân hàng cũng khuyến khích và thúc đẩy sự chia sẻ kỹ năng, tri thức giữa các thành viên trong Ngân hàng trên tinh thần một tổ chức không ngừng học tập để chuẩn bị tạo nềntảng cho sự phát triển liên tục và bền vững.Về chủ trương, tất cả các nhân viên trong hệ thống MB đều có cơ hội tham dự các lớp huấn luyện đào tạo nghiệp vụ theo nhu cầu công việc bên trong và bên ngoài ngân hàng, được ngân hàng tài trợ mọi chi phí. Hình 2.7: Phát huy tinh thần làm việc theo nhóm của đội ngũ bán hàng cá nhân Đối với nhân viên mới tuyển dụng, MB tổ chức các khóa đào tạo liên quan như: - Khóa học về Hội nhập môi trường làm việc - Khóa học về các sản phẩm của MB SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 55
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy - Các khóa nghiệp vụ và hướng dẫn sử dụng phần mềm liên quan đến chức danh nhân viên (tín dụng, giao dịch, thanh toán quốc tế, v.v ) Đối với cán bộ quản lý, MB thường xuyên tổ chức các khóa học như sau: - Các sản phẩm mới của MB - Khóa bồi dưỡng kiến thức quản lý chi nhánh - Các khóa học về kỹ năng liên quan (kỹ năng bán hàng, kỹ năng đàm phán, kỹ năng giải quyết vấn đề, v.v.) - Các khóa học nâng cao và cập nhật, bổ sung kiến thức về nghiệp vụ: tín dụng nâng cao, phục vụ khách hàng chuyên nghiệp, v.v. Ngoài yêu cầu của lực lượng bán hàng cá nhân của MB là phải am hiều và nắm bắt chính xác các sản phẩm dịch vụ của NH thì tinh thần tập thể và tính sáng tạo trong công việc cũng là yêu cầu không thể thiếu đôi với mỗi nhân viên,thông qua các chương trìn h, các cuộc thi mà MB đã tổ như: Yes! You can, Smart Sales để trau dồi, nâng cao kỹ năng bán hàng của nhân viên nhằm xây dựng một thương hiệu cá nhân tốt đẹp trong mắt khách hàng. Hình 2.8: Khóa Huấn Luyện Xây Dựng Thương Hiệu Cá Nhân của MB Năm 2010, MB đã tổ chức được 150 khóa đào tạo cho 1.983 lượt cán bộ và nhân viên. 6 tháng đầu năm 2011, MB đã tổ chức 95 khóa đào tạo cho 1.200 lượt CB- NV , tổ SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 56
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Phan Thị Thanh Thủy chức 02 kỳ thi kiểm tra nghiệp vụ nhân viên: Kỳ thi kiểm tra kiến thức nhân viên và hội thi nhân viên giỏi nghiệp vụ 2011.  Về chế độ khen thưởng Chế độ khen thưởng cho nhân viên của MBgắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh và chất lượng dịch vụ củ a mỗi nhân viên thực hiện cho khách hàng. Về quy định chung, MB có các chế độ cơ bản như sau: Một năm, nhân viên được hưởng tối thiểu 13 tháng lương. Ngoài ra nhân viên còn được hưởng thêm lương, thưởng cho các đơn vị, cá nhân tiêu biểu trong năm, thưởng sáng kiến, thưởng trong các dịp lễ tết của quốc gia và kỷ niệm thành lập Ngân hàng.  Về chế độ phụ cấp, bảo hiểm xã hội Tất cả nhân viên chính thức của MB đều được hưởng các trợ cấp xã hội phù hợp với Luật Lao động. Bên cạnh đó, nhân viên của Ngân hàng còn nhận được các phụ cấp theo chế độ như phụ cấp độc hại, phụ cấp rủi ro tiền mặt, phụ cấp chuyên môn, v.v  Về các chính sách khác và sinh hoạt đoàn thể Ngoài việc thực hiện chính sách phúc lợi cho người lao động theo quy định của pháp luật, MB còn áp dụng các chương trình phúc lợi hữu ích cho nhân viên: Thưởng nhân dịp các ngày lễ lớn (tết Nguyên đán, 30/4, 1/5, 2/9, Kỷ niệm ngày thành lập ngân hàng), bảo hiểm tai nạn, cấp phát trang phục làm việc, nón bảo hiểm, nghỉ mát hàng năm cho nhân viên, mua nhà trả góp, cho nhân viên vay vốn với lãi suất ưu đãi MB đặc biệt chú trọng tổ chức các chương trình hoạt động nhân đạo xã hội, .v.v , qua đó nhằm xây dựng tinh thần trách nhiệm vì cộng đồng của nhân viên MB. SVTH: Lê Quốc Trọng – K42 QTKD Tổng Hợp Trang 57