›

Khóa luận Nâng cao hiệu quả hoạt động Trade Marketing tại Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng

pdf 122 trang thiennha21 22/04/2022 7911
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nâng cao hiệu quả hoạt động Trade Marketing tại Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nang_cao_hieu_qua_hoat_dong_trade_marketing_tai_co.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nâng cao hiệu quả hoạt động Trade Marketing tại Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRADE MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH HUNUFA VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Trần Thị Thiên Huế, tháng 1 năm 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRADE MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH HUNUFA VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: TRẦN THỊ THIÊN ThS. HOÀNG LONG Lớp: K51B Marketing Huế, tháng 1 năm 2021
  3. LỜI CẢM ƠN Trải qua 4 năm học tập và rèn luyện tại trường Đại học kinh tế Huế, những tháng ngày ngồi trên ghế nhà trường, nhận được sự chỉ bảo tận tình của thầy cô. Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô của trường Đại học Kinh Tế Huế, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, đã kề vai sát cánh cùng em cho đến hôm nay. Người đã truyền lửa, truyền động lực và vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian qua. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Hoàng Long, người thầy đã bên cạnh em trong suốt quá trình thực tập cuối khóa tại công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. Nhờ những lời hướng dẫn, sự quan tâm giúp đỡ từ thầy, đã giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này. Đồng thời, chúng em xin tỏ lòng biết ơn đến anh giám đốc, các anh chị trong công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. Đã giúp đỡ nhiệt tình, tạo mọi điều kiện thuận lợi và hỗ trợ chúng em trong quá trình thực tập cuối khóa tại công ty. Và cuối cùng, xin cám ơn gia đình, bạn bè đã luôn dõi theo, ủng hộ, động viên và luôn tạo điều kiện tốt nhất cho em trên con đường học vấn của mình. Trong quá trình thực tập và làm bài khóa luận, tuy đã nổ lực hết mình nhưng do kiến thức còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót, kính mong quý thầy cô, quý anh chị bỏ qua. Bên cạnh đó, em cũng rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy cô, quý anh chị để em có thể hoàn thiện hơn trong tương lai. Xin chân thành cảm ơn! Huế, 2021 Sinh viên: Trần Thị Thiên
  4. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Doanh nghiệp : DN Khách hàng : KH ii
  5. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG xi DANH MỤC HÌNH ẢNH xiii DANH MỤC BIỂU ĐỒ xiv PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 3 2.1. Mục tiêu chung 3 2.1. Mục tiêu cụ thể 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 3.2.1. Về không gian 3 3.2.2. Về thời gian 4 3.2.3. Nội dung nghiên cứu 4 4. Phương pháp nghiên cứu 4 4.1. Thiết kế nghiên cứu 4 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4 4.2.1. Đối với dữ liệu thứ cấp 4 4.2.2. Đối với dữ liệu sơ cấp 5 4.2.3. Quy mô mẫu, phương pháp chọn mẫu 5 4.2.4. Xây dựng thang đo 6 4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu 6 4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 7 iii
  6. 4.4.1. Phương pháp thống kê mô tả (thống kê tần số) 7 4.4.2 Kiểm định thang đo Cronbrach’ Alpha 7 4.4.3. Kiểm định One Sample T- test 8 5. Bố cục đề tài 9 PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG I. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TRADE MARKETING 10 1. Cơ sở lý luận 10 1.1. Tổng quan về marketing 10 1.1.1. Khái niệm về marketing 10 1.1.2. Marketing mix 11 1.1.3. Vai trò, chức năng của marketing 13 1.1.3.1. Vai trò của marketing 13 1.1.3.2. Chức năng của marketing 13 1.2. Tổng quan về Trade Marketing 14 1.2.1. Khái niệm Trade Marketing 14 1.2.2. Các hình thái phát triển của Trade Marketing 16 1.2.2.1. Hình thái cơ bản 16 1.2.2.2. Hình thái tối ưu hóa 16 1.2.2.3. Hình thái đột phá 17 1.2.3. Mục tiêu Trade Marketing 18 1.2.4. Chiến lược Trade Marketing 19 1.2.5. Các chiến lược điểm bán hàng 19 1.2.6. Vai trò và lợi ích của Trade Marketing 20 1.2.6.1. Vai trò của Trade Marketing 20 1.2.6.2. Lợi ích của Trade Marketing 21 1.2.7. Đối tượng của Trade Marketing 22 1.2.7.1. Sản phẩm 24 1.2.7.2. Các điểm bán hàng (POP) 25 1.2.8. Các hình thức Trade Marketing 30 iv
  7. 1.2.8.1. Triễn lãm thương mại (Trade show) 31 1.2.8.2. Xúc tiến thương mại 31 1.2.8.3. Quảng cáo, PR 31 1.2.8.4. Khảo sát thị trường 32 1.2.8.5. Xây dựng thương hiệu 32 1.2.8.6. Các mối quan hệ 32 1.2.8.7. Digital marketing 33 2. Khung lý thuyết liên quan 33 3. Cơ sở thực tiễn 39 3.1. Trên thế giới 39 3.2. Ở Việt Nam 40 3.3. Ý nghĩa của việc phát triển hoạt động Trade Marketing đối với hoạt động kinh doanh của DN. 41 CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRADE MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH HUNUFA VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 42 1. Giới thiệu về công ty 42 1.1. Sơ lược về công ty 42 1.1.1. Sơ lược quá trình hình thành, phát triển 42 1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh. 43 1.2. Sản phẩm và dịch vụ của DN 44 1.2.1. Sản phẩm của DN 44 1.2.2. Dịch vụ của DN 44 1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của DN 45 1.3.1. Cơ cấu tổ chức 45 1.3.2. Cơ cấu nhân sự 47 1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của DN 49 2. Phân tích thực trạng hoạt động Trade Marketing tại Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng 51 2.1. Tình hình về hoạt động Marketing hiện tại của DN 51 v
  8. 2.2. Phân tích hoạt động Trade Marketing của DN 52 2.2.1. Thực trạng về hoạt động Trade Marketing của DN trong thời gian qua 52 2.2.1.1. Loại hình phân phối truyền thống 53 2.2.1.2. Loại hình phân phối hiện đại 53 2.2.1.3. Các hoạt động Trade Marketing nổi bật đã thực hiện của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng 54 2.2.1.3.1. Chương trình xúc tiến thương mại “Cùng HUNUFA bảo vệ môi trường” 54 2.2.1.3.2. Chương trình khuyến mãi “Đồng hành cùng Việt Nam trong đại dịch Covid”55 2.2.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động Trade Marketing của DN thông qua khảo sát KH57 2.2.2.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 57 2.2.2.2. Kiểm tra sự phù hợp của thang đo 61 2.2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo về hoạt động Trade Marketing của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng 61 2.2.2.2.2. Kiểm định One Sample T-Test với các nhân tố. 66 2.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Trade Marketing của công ty 74 2.2.3.1. Những nhân tố của môi trường nội bộ 74 2.2.3.1.1. Chủng loại sản phẩm 74 2.2.3.1.2. Giá cả 75 2.2.3.1.3. Các hình thức khuyến mãi 75 2.2.3.1.4. Trưng bày 76 2.2.3.1.5. Quy trình sản xuất 76 2.2.3.1.6. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu 76 2.2.3.2. Những nhân tố của môi trường bên ngoài 77 2.2.3.2.1. Môi trường vĩ mô 77 2.2.3.2.2. Môi trường vi mô 81 2.2.4. Phân tích những cơ hội và thách thức 84 2.2.4.1. Cơ hội 84 2.2.4.2. Thách thức 85 vi
  9. CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG TRADE MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH HUNUFA VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 86 1. Xác định mục tiêu 86 2. Phương án phát triển hoạt động Trade Marketing tại Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng 86 2.1. Xây dựng các biện pháp khả thi bằng công cụ SWOT 86 2.2. Lựa chọn giải pháp trong thời gian sắp tới 88 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90 1.Kết luân 90 2. Kiến nghị 91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 PHỤ LỤC 95 vii
  10. DANH MỤC BẢNG Bảng 2. 1: Bảng phân loại nhiệm vụ của Trade Marketing theo từng giai đoạn phát triển 17 Bảng 2. 2: Bảng các thang đo đánh giá hiệu quả hoạt động Trade Marketing của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng 38 Bảng 2. 3: Bảng tình hình nhân sự công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh 48 Bảng 2. 4: Báo cáo hoạt động kinh doanh qua các năm 2019 - 2020 50 Bảng 2. 5: Bảng số lượng điểm phân phối của HUNUFA 52 Bảng 2. 6: Bảng phân bố mẫu nghiên cứu theo giới tính 57 Bảng 2. 7: Bảng phân bố mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 58 Bảng 2. 8: Bảng phân bố mẫu nghên cứu theo thu nhập 59 Bảng 2. 9: Bảng phân bố mẫu nghiên cứu theo mục đích sử dụng 60 Bảng 2. 10: Bảng phân bố mẫu nghiên cứu theo mức độ sử dụng 60 Bảng 2. 11: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các nhóm biến 62 Bảng 2. 12: Bảng kiểm định Cronbach’s Alpha lần hai đối với nhóm nhân tố Chủng loại sản phẩm 64 Bảng 2. 13: Kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Chủng loại sản phẩm 67 Bảng 2. 14: Bảng kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến 68 Bảng 2. 15: Bảng kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Giá cả 69 Bảng 2. 16: Bảng kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến 71 Bảng 2. 17: Bảng kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến Sản phẩm mới72 Bảng 2. 18: Bảng kết quả kiểm định One-Sample Test với nhóm biến 73 Bảng 2. 19: Bảng xây dựng các biện pháp khả thi bằng công cụ SWOT 87 xi
  11. DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Đối tượng của Trade Marketing 23 Hình 2: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm 27 Hình 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm 28 Hình 4: Cơ cấu tổ chức hoạt động của công ty TNHH Hunufa Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng 46 Hình 5: Top 10 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng 83 xiii
  12. DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2. 1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính 57 Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 58 Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập 59 Biểu đồ 2. 4: Tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người giai đoạn 2010 - 2019 79 xiv
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Theo Lê Minh Hiếu (2014), Trade Marketing xuất phát từ nguyên nhân cơ bản nhất là từ yêu cầu thị trường, đặc biệt với vai trò ngày càng quan trọng của các điểm bán hàng và sự phát triển nhanh chóng của chúng. Ngày nay các điểm bán hàng ngày càng có ảnh hưởng lớn trong việc ra quyết định mua hàng của người mua. Trong kinh doanh, khi một DN muốn bán được hàng cần phải “được lòng” KH và có khả năng chiêu dụ KH mua sắm sản phẩm của mình. Việc tiếp xúc trực tiếp với các đối tượng mua sắm cần một bộ phận chuyên trách nắm rõ được các vai trò của những công cụ Marketing và phối hợp sử dụng chúng; họ đóng vai trò thuyết phục và cho các đối tượng KH thấy những quyền lợi hữu hình lẫn vô hình khi chọn sản phẩm của DN và làm cho KH ngày càng trung thành hơn với sản phẩm và thương hiệu của DN. Theo Esucomex (2017), Trade Marketing ra đời ở Hoa Kỳ là một thuật ngữ do nhà sản xuất Colgate-Palmolive đặt ra để diễn đạt sự tích hợp các chức năng của bộ phận Marketing và bán hàng, với mục tiêu tăng cường quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối. Về những gì đã được tiết lộ về lịch sử của Trade Marketing, có thể nói được sinh ra do nhu cầu tăng doanh số bán hàng với sự luân chuyển của sản phẩm, điều này dẫn đến việc tạo ra các chương trình khuyến mãi để người tiêu dùng có khuyến khích sản phẩm bổ sung cho mỗi lần mua hàng được thực hiện, với trợ giúp từ Trade Marketing, có thể thiết lập mối quan hệ giữa các nhà cung cấp và nhà phân phối tạo ra một thị trường cạnh tranh hơn khi có thương hiệu trong một điểm bán hàng. Bởi vậy trên thực tế, các DN đã dần hình thành bộ phận Trade Marketing để đảm trách công việc này. Công việc này đòi hỏi phải có trách nhiệm toàn bộ về hoạt động Marketing, triển khai những chính sách, sử dụng các công cụ marketing khác nhau, theo dõi tất cả chi phí marketing theo các mặt hàng, dạng thức công cụ, các giai đoạn sống của sản phẩm, phối hợp thực hiện trong các chiến dịch lớn, những chương trình đồng bộ tại tất cả các điểm bán hàng. SVTH: Trần Thị Thiên 1
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Đồng thời, khi xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao. Các hoạt động xã hội, hoạt động kinh doanh ngày càng được chú trọng thì nhu cầu của người tiêu dùng càng mang xu hướng tiện lợi và nhanh chóng. Người tiêu dùng dần có xu hướng sử dụng những sản phẩm tiện ích sử dụng một lần; vừa tiện dụng, nhỏ gọn phù hợp cho việc sử dụng một lần mang đi. Nhận thấy được điều đó, các nhà kinh doanh đã không bỏ qua cơ hội này và lĩnh vực này đã và đang được phát triển mạnh mẽ ở thị trường các thành phố lớn nói riêng và trên cả nước nói chung. Do đó, việc phát triển các hoạt động Marketing, Trade Marketing trong mỗi DN là điều hết sức cần thiết để có thể tăng khả năng tiếp cận KH, nâng cao lượng sản phẩm bán ra, góp phần nâng cao doanh số cho DN. Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng là chi nhánh của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam. Bắt đầu hoạt động từ năm 2018, là đơn vị chuyên cung cấp đồ dùng tiện ích sử dụng một lần và bao bì định hình công nghiệp với đa dạng chủng loại và chất liệu khác nhau. Được sự tín nghiệm và ủng hộ của quý KH, đối tác, ngày 08/11/2018 Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng được thành lập và hoạt động đến nay. Hunafa Việt Nam trong bối cảnh thị trường kinh doanh đồ dùng tiện ích sử dụng một lần đang ngày càng phát triển và cạnh tranh cao, thì các hoạt động marketing đóng vai trò hết sức quan trọng, đặc biệt là Trade Marketing. Trade Marketing trở thành một phương thức truyền thông mới để tiếp cận người tiêu dùng và người mua sắm. Các điểm bán với các chiến lược thu hút, kích thích KH luôn là mục tiêu hàng đầu của Hunafa Việt Nam. Tuy nhiên, các hoạt động Trade Marketing ở DN vẫn chưa thật sự hiệu quả, do chưa có bộ phận chuyên trách về Trade Marketing cũng như chưa có phương thức thực sự tối ưu để tiếp cận KH. Xuất phát từ những lý do trên và qua sự phân tích về thực tế ở DN tôi quyết định chọn đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động Trade Marketing tại Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng” để làm đề tài cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình. SVTH: Trần Thị Thiên 2
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Phân tích thực trạng hoạt động Trade Marketing của Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng, từ đó đề xuất một số giải pháp để phát triển hoạt động Trade Marketing tại DN trong thời gian tới. 2.1. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về Marketing, các hình thức và hoạt động của Trade Marketing và ý nghĩa của việc phát triển hoạt động Trade Marketing đối với hoạt động kinh doanh của DN. - Phân tích thực trạng hoạt động Trade Marketing của Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. - Định hướng và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Trade Marketing tại DN. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Hoạt động Trade Marketing của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng tại Thành phố Đà Nẵng. - Đối tượng điều tra: Là khách của DN trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3.2.1. Về không gian Đề tài được nghiên cứu tại Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng tại địa chỉ 37 Nại Hiên Đông 10, Phường Nại Hiên Đông, Quận Sơn Trà, Thành phố Đà Nẵng. Đồng thời việc điều tra, nghiên cứu còn được thực hiện trong phạm vi các điểm bán, điểm phân phối sản phẩm của DN đối với đối tượng là các KH cá nhân. SVTH: Trần Thị Thiên 3
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long 3.2.2. Về thời gian Đề tài phân tích thực trạng hoạt động Trade Marketing của công ty trong giai đoạn 2019 – 2020. 3.2.3. Nội dung nghiên cứu Thực trạng các hình thức Trade Marketing hiện tại của DN đối với KH cá nhân và từ đó đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Trade Marketing. Các hình thức Trade Marketing hiện tại DN đang áp dụng, bao gồm: xúc tiến thương mại, Digital Marketing và xây dựng thương hiệu. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo, hỏi ý kiến nhân viên Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng xoay quanh đề tài nghiên cứu để xác định đúng vấn đề mà DN đang gặp phải. Nghiên cứu chính thức: Tiến hành quan sát, tìm hiểu và thu thập thông tin về hoạt động Trade marketing tại DN và trong quá trình đi tìm hiểu thị trường. Các dữ liệu thu thập được tiến hành xử lý và phân tích để làm rõ thực trạng của đề tài nghiên cứu. 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1. Đối với dữ liệu thứ cấp Thu thập số liệu được thống kê từ các báo cáo thực trạng hoạt động kinh doanh và tình hình hoạt động Trade Marketing của DN từ bộ phận kinh doanh trong giai đoạn 2019 – 2020, báo cáo tình hình nhân sự của DN trong giai đoạn 2018 – 2020. Ngoài ra, các dữ liệu thứ cấp còn được tham khảo từ các nguồn tài liệu khác như giáo trình, các bài khóa luận khác, các tài liệu từ internet liên quan đến vấn đề nghiên cứu. SVTH: Trần Thị Thiên 4
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long 4.2.2. Đối với dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua 2 phương pháp: Phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn tại các điểm bán hàng của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. Tiến hành ghi chép ý kiến của các KH tại các điểm bán tiếp cận được. Sau khi lấy ý kiến KH tiến hành so sánh với các nội dung đã chuẩn bị, đồng thời đưa ra những ý kiến mới dựa trên quá trình quan sát và phỏng vấn được, tiến hành tổng hợp để làm cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Phương pháp nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng cách xây dựng thang đo đo lường hiệu quả hoạt động Trade Marketing dựa trên các nguồn tham khảo và tiến hành điều tra thu thập thông tin thông qua việc khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi để tiến hành các kiểm định cần thiết nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Tiến hành điều tra khảo sát tại các điểm bán hàng của Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. 4.2.3. Quy mô mẫu, phương pháp chọn mẫu  Quy mô mẫu Theo Tabachnick và Fidell (1996), đối với phân tích hồi quy đa biến cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là: n = 8*m + 50 Trong đó: n là kích thước mẫu m là số biến độc lập của mô hình SVTH: Trần Thị Thiên 5
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Do đó, với 6 biến độc lập được đưa vào mô hình hồi quy thì số mẫu tối thiểu cần đạt được để đảm bảo phân tích hồi quy phải bằng 98. Tuy nhiên, để đảm bảo chính xác và hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra, nên tôi quyết định số mẫu cần điều tra là 125.  Phương pháp chọn mẫu Phần tử nghiên cứu là các KH cá nhân của công ty trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty. Tổng thể mẫu là toàn bộ KH đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty trên địa bàn TP Đà Nẵng và sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất kiểu thuận tiện. Vì phương pháp này tác giả dễ tiếp cận được KH và có khả năng gặp được nhiều KH, hơn nữa do điều kiện thời gian nghiên cứu hạn hẹp. Nên tôi quyết định tiến hành khảo sát điều tra tại các điểm bán của DN trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng trong thời gian 15 ngày, kể từ ngày 10/12/2020. 4.2.4. Xây dựng thang đo Theo nội dung phân tích nghiên cứu ở trên, thông quan những tài liệu tham khảo từ những nghiên cứu trước, tôi quyết định sử dụng thang đo Likert (từ 1 đến 5 theo cấp độ tăng dần) để lượng hóa mức độ đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Trade Marketing của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp phù hợp để phát triển hoạt động Trade Marketing của DN trong thời đại hội nhập như hiện nay. 4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp sau khi được thu thập, tiến hành tổng hợp và phân loại theo từng tiêu chí khác nhau theo đề tài nghiên cứu, để thuận tiện cho việc phân tích và so sánh số liệu để đạt được kết quả cao nhất. Đối với dữ liệu sơ cấp: SVTH: Trần Thị Thiên 6
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu từ KH, tiến hành kiểm tra và loại bỏ đi những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu. Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập, tổng hợp, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu, xử lý bằng phần mềm SPSS. 4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu Để phân tích dữ liệu và tiến hành nghiên cứu, tôi lấy dữ liệu từ bảng hỏi đã khảo sát KH trên địa bàn TP Đà Nẵng để tiến hành nghiên cứu. Sử dụng phần mềm SPSS để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Trade Mareting của DN. Các số liệu sau khi được xử lý xong, sử dụng phương pháp thống kê mô tả, sử dụng thang đo kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbrach’ Alpha, kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, kiểm định giá trị trung bình One Sample T- Test. 4.4.1. Phương pháp thống kê mô tả (thống kê tần số) Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát. 4.4.2 Kiểm định thang đo Cronbrach’ Alpha Quy trình xử lý bảng hỏi sau khi thu thập xong dữ liệu là tiến hành kiểm tra và loại những bảng hỏi không đạt yêu cầu, tiếp theo là mã hóa dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0; nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu sau đó tiến hành phân tích dữ liệu. Các bước phân tích dữ liệu như sau: Sử dụng các công cụ thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, đánh giá của KH qua các chỉ tiêu . Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’ Alpha, vì sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nghiên nên trước khi đưa vào phân tích, hồi quy, kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’ Alpha. Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ: 1- Hoàn toàn không đồng ý 2- Không đồng ý SVTH: Trần Thị Thiên 7
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long 3- Không có ý kiến 4- Đồng ý 5- Hoàn toàn đồng ý Theo Lee Cronbach (1951), kiểm định Cronbach's alpha, hệ số α có chức năng phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố, kiểm tra biến quan sát nào phù hợp và không phù hợp để đưa vào thang đo. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Nguyên tắc kết luận: + 0,8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1: Thang đo lường rất tốt + 0,7≤ Cronbach’ Alpha 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0. Mức ý nghĩa 95% (α = 0,05). SVTH: Trần Thị Thiên 8
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận đánh giá của KH về hoạt động Trade Marketing của Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. 5. Bố cục đề tài Đề tài được kết cấu gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung nghiên cứu. Chương I. Cơ sở khoa học về Trade Marketing Chương II. Phân tích hoạt động Trade Marketing của Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng Chương III. Giải pháp hoàn thiện và phát triển hoạt động Trade marketing của Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng Phần III: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Trần Thị Thiên 9
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TRADE MARKETING 1. Cơ sở lý luận 1.1. Tổng quan về marketing 1.1.1. Khái niệm về marketing Theo Martínez-Sala (2017), Marketing không chỉ là một quá trình bán hàng, mà còn bắt đầu từ việc lập kế hoạch, xác định giá cả và hình thức khuyến mại và phân phối các ý tưởng, các loại sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu của thị trường, phân phối và trao đổi đáp ứng cả hai yêu cầu của cá nhân và của tổ chức. Theo Fischer và Espejo (Mercadotecnia, 2014), Marketing được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và hình thành ý tưởng về giá cả, khuyến mãi và phân phối ý tưởng, hàng hóa và điều khoản để tạo ra các trao đổi đáp ứng các mục tiêu cá nhân và tổ chức. Khái niệm về cuốn sách Marketing của các tác giả Fischer và và Espejo được phân tích, suy ra rằng Marketing là một hệ thống hoàn chỉnh, hoạt động tốt của nhân viên trong một công ty sẽ giúp cải thiện hoạt động Marketing của sản phẩm và theo cách này đạt được mục tiêu đề ra. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2007), Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quá trình để tạo ra, truyền thông phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho KH, đối tác và xã hội nói chung. Và theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, Marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ KH hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa “Marketing là một tiến trình trong đó các DN sáng tạo ra các giá trị cho KH và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với KH để từ đó thu lại lợi nhuận.” SVTH: Trần Thị Thiên 10
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long 1.1.2. Marketing mix Theo Hartline (2016), Marketing mix là sự kết hợp của Marketing nội bộ và bên ngoài quan tâm đến sự hài lòng của KH nội bộ. Để từ đó tạo ra giá trị cộng thêm hoặc giá trị gia tăng đó cho sản phẩm, do đó đạt được sự hài lòng của KH bên ngoài. Vì vậy, chúng ta có thể nói rằng nó là sự kết hợp của nghệ thuật và khoa học. Marketing mix được coi là một trong những thành phần truyền thống của Marketing, được sử dụng trong nội bộ các DN bao gồm 4 các yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Với ứng dụng chính xác của điều này các tổ chức chiến lược sẽ có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh của họ.  Sản phẩm Theo Jesus Viscarri Colomer (2015), Sản phẩm là tất cả những gì cung cấp cho thị trường để mua lại, sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn. Khái niệm sản phẩm bắt đầu từ cách tiếp cận mà công ty có sứ mệnh và tầm nhìn của mình, đó là lý do tồn tại của công ty, hoạt động kinh doanh của công ty, nơi công ty muốn đến và những gì công ty có thể cung cấp. Trong lĩnh vực thương mại, sản phẩm là kết quả của một quá trình sản xuất cho một phân khúc nhất định, trước đây đã được nghiên cứu theo cách này thuyết phục mọi người mua hàng tại một điểm bán hàng. Theo Fischer / Espejo (Mercadotecnia, 2015), Sản phẩm: bộ các thuộc tính hữu hình và vô hình đáp ứng nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng. Sản phẩm là thứ mà người tiêu dùng cuối cùng nhận được, có thể là hàng hóa hoặc dịch vụ, có được thông qua một cuộc thương lượng chấp nhận các đặc điểm của nó cho đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.  Giá cả Theo Verónica Baena Graciá (2015), Giá cả được định nghĩa là chi phí mà người tiêu dùng nhận thấy cần thiết để có được các sản phẩm được cung cấp thị trường và bản thân họ mong muốn. Giá trị tiền tệ của người mua không chỉ bao gồm giá cả mà SVTH: Trần Thị Thiên 11
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long còn các loại chi phí khác như chi phí cơ hội đến cửa hàng để mua sản phẩm thay vì dành thời gian đó vào những thứ khác (giải trí, v.v.), chi phí đi lại (xăng, đậu xe, v.v.) và các chi phí bổ sung khác như túi xách, v.v. Giá cả là một biến số Marketing đề cập đến tổng chi phí của sản phẩm cộng với giá trị gia tăng. Do đó cho phép người tiêu dùng, ai là người quyết định khi mua sản phẩm được cung cấp, khi xem xét rằng giá theo thị trường và cạnh tranh. Theo Jorge (2016), Giá cả là giá trị được biểu thị bằng tiền tệ. Giá cả là số tiền mà một người đưa ra cho khái niệm mua một hàng hóa hoặc dịch vụ, điều này sẽ phụ thuộc vào vị trí hoặc thương lượng đã được thực hiện trước đó và cả hai bên cả người bán và người mua hài lòng.  Phân phối Theo Ardura (2016), Việc phân phối nhằm đảm bảo rằng sản phẩm mong muốn của người tiêu dùng, thị trường mục tiêu sẽ được sử dụng ở đâu và khi nào họ cần. Những quyết định này liên quan đến việc lựa chọn các công ty, điều đó sẽ tích hợp kênh phân phối, đồng thời tích hợp và điều phối các hoạt động mà thực hiện. Một trong những quyết định quan trọng này liên quan đến việc phân phối sản phẩm vật chất bao gồm các hoạt động kinh doanh mà sản phẩm được lưu trữ và vận chuyển.  Xúc tiến Theo Dvoskin (2015), Quảng cáo hoặc truyền thông là nỗ lực công ty làm để thông báo cho người mua và thuyết phục họ rằng sản phẩm vượt trội hoặc có lợi thế so với đối thủ. Theo Martinez (2015), “Đó là một tập hợp các hoạt động cố gắng thông báo những gì tốt hoặc dịch vụ báo cáo và để thuyết phục thị trường mục tiêu để DN có được nó”. Hai khái niệm nói trên ngụ ý rằng xúc tiến là các chiến lược thuyết phục và truyền thông của các DN để người tiêu dùng chọn một hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định tại thời điểm mua, tựa vào, bám vào. SVTH: Trần Thị Thiên 12
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long 1.1.3. Vai trò, chức năng của marketing Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, vai trò, chức năng của marketing bao gồm: 1.1.3.1. Vai trò của marketing Đối với DN: - Marketing giúp cho DN có thể tồn tại lâu dài và vững chác trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. - Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của DN với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. - Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ KH, Đối với người tiêu dùng: - Những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến; Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi trả mà họ bỏ ra. 1.1.3.2. Chức năng của marketing Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Tạo thế chủ động cho DN trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Tăng cường hiệu quả kinh tế của DN. SVTH: Trần Thị Thiên 13
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long → Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra KH cho DN, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. 1.2. Tổng quan về Trade Marketing 1.2.1. Khái niệm Trade Marketing Hiện nay chưa có khái niệm nào mô tả được chính xác Trade Marketing. Vì ở mỗi giai đoạn phát triển, Trade Marketing có những vai trò và nhiệm vụ đặc trưng riêng. Do cấu trúc hoạt động và lĩnh vực kinh doanh của mỗi DN là khác nhau nên Trade Marketing còn có những tên gọi khác như: Shopper Marketing, Customer Marketing, Channel Marketing và Trade Marketing. Sau đây là một số nhận định về Trade Marketing: Theo Jobber (2015), Nhiều nhà sản xuất hàng tiêu dùng đã triển khai một đơn vị Trade Marketing chức năng trong tổ chức Marketing của họ và doanh số bán hàng trong những năm 1980 và 1990. Sử dụng tài liệu và thực tiễn kinh doanh các thuật ngữ Marketing KH, lập kế hoạch KH và phát triển bán hàng như một từ đồng nghĩa với Trade Marketing. Theo Dewsnap (2015), Cho đến ngày nay, tài liệu về Trade Marketing vẫn hạn chế. Theo hiểu biết của tôi, chỉ Belinda Dewsnap, David Jobber và Gary Davies đã đăng các bài báo coi Trade Marketing là một trong những chủ đề chính. Nhưng ngay cả công việc của họ cũng chủ yếu tập trung vào việc tích hợp Marketing và bán hàng hoặc trong các mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Nói chung, mối quan tâm lớn nhất đến Trade Marketing đã có từ những năm 1990. Theo Narváez (2017), Tất cả các hoạt động quảng cáo đều nhằm mục đích tăng nhu cầu về sản phẩm giữa các đối tác khác nhau trong chuỗi cung ứng. Các hình thức khuyến mãi cuối kỳ của bán lẻ bao gồm các hoạt động như: đảm bảo trưng bày sản phẩm nổi bật, hàng hóa có thương hiệu, thêm không gian trên kệ và thậm chí truyền miệng cũng có tác dụng. SVTH: Trần Thị Thiên 14
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Theo Soriano (2018), Trade Marketing còn được gọi là Marketing B2B hoặc Marketing giữa DN với DN. Tất cả các hoạt động quảng cáo đều nhằm mục đích tăng nhu cầu về sản phẩm giữa các đối tác khác nhau trong chuỗi cung ứng. Để làm như vậy, nhà sản xuất cố gắng đảm bảo cung cấp liên tục và sẵn có của sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Ưu đãi dành cho người trung gian để quảng bá sản phẩm hiệu quả khi kết thúc. Nhìn chung, Trade Marketing cũng quan trọng hơn đối với các công ty. Các công ty tập trung bán hàng của họ ở các địa điểm thực tế hơn là trong lĩnh vực thương mại điện tử, bởi vì các công ty thương mại điện tử thường không phải lo lắng về việc đặt sản phẩm của bạn lên kệ về mặt vật lý. Theo Soriano (2018), Trade Marketing có liên quan đến sự gia tăng nhu cầu tại nhà bán buôn, nhà bán lẻ và nhà phân phối, Trade Marketing là nghệ thuật Marketing các sản phẩm dành riêng cho các công ty, do đó, bao gồm việc bán sản phẩm thông qua một chuỗi giá trị đến nhà bán buôn, nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ, sau đó sẽ bán sản phẩm cho người tiêu dùng. Theo David Walters, Để tạo sự thỏa mãn cho người tiêu dùng bằng cách kết hợp các hoạt động của các nhà bán lẻ và các hoạt động Marketing. Theo Alastair Grant, Với những sản phẩm thích hợp với nhu cầu của thị trường, khả năng cung ứng và chính sách Marketing cho người tiêu dùng đến hỗ trợ cho bộ phận bán hàng và đặc biệt cho những KH chủ chốt, nhãn hàng sẽ giành được ưu thế trong mắt các nhà phân phối, cộng thêm tính sẵn có của sản phẩm để sẵn sàng cung ứng cho nhu cầu của KH tất cả sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận cho nhãn hàng đó. Theo Wikipedia, Trade Marketing là cách thức thực hiện hoạt động Marketing nhằm mục đích tăng cường nhu cầu của các đối tượng như các nhà bán sỉ, bán lẻ hoặc các loại hình phân phối hơn là đối tượng tiêu dùng. Tuy nhiên, việc thực hiện phải theo định hướng chiến lược thương hiệu để duy trì nhu cầu của đối tượng tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng là một trong số những người nhận biết và mua sản phẩm từ nhà bán lẻ. Để đảm bảo nhà bán lẻ sẽ chào bán sản phẩm của DN chứ không phải là sản SVTH: Trần Thị Thiên 15
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long phẩm của đối thủ cạnh tranh, DN phải bán sản phẩm cho chính nhà bán lẻ đó. Trade Marketing có thể cho các nhà bán lẻ thấy những quyền lợi hữu hình hay vô hình. Đây là hoạt động kết hợp việc bán hàng và Marketing để tạo thuận lợi. Nó tạo ra sự thảo mãn cho nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Vậy Trade Marketing là một hình thức thực hiện các hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu cho các đối tượng mua sắm bằng việc đưa ra các hoạt động hỗ trợ cho trung gian bán hàng sao cho phù hợp với nhu cầu phát triển của thị trường, của từng ngành hàng trong từng thời điểm. 1.2.2. Các hình thái phát triển của Trade Marketing Theo Brand Việt Nam, Trade Marketing có các hình thái phát triển sau: 1.2.2.1. Hình thái cơ bản Trade Marketing trong giai đoạn “Cơ bản” có nhiệm vụ là hoạch định chiến lược hỗ trợ bộ phận bán hàng. Trong các DN có quy mô nhỏ, Trade Marketing thường là một bộ phận không tách rời của phòng kinh doanh, hoạch định những công việc liên quan đến Marketing như đưa ra chương trình khuyến mãi đại trà trên toàn quốc, tiêu chuẩn bán hàng, vật dụng quảng cáo, dự báo sản phẩm, quản lý ngân sách Những hoạt động này đơn thuần là nhằm hỗ trợ bộ phận kinh doanh và hỗ trợ các cửa hàng hoạt động hiệu quả hơn. 1.2.2.2. Hình thái tối ưu hóa Trade Marketing đã phát triển vượt bậc và là nền tảng cho một ngành mới đó chính là Shopper Marketing (hay còn gọi là Marketing hướng đến đối tượng mua sắm). Shopper Marketing là sự giao thoa giữa khái niệm Trade Marketing và Consumer Marketing (Marketing hướng đến đối tượng tiêu dùng). Vì quan điểm cơ bản của Trade Marketing hướng đến đối tượng là các điểm bán hàng hoặc kênh phân phối, trong khi đối tượng nghiên cứu chính của Shopper Marketing là người mua sắm, đối tượng chung giúp tăng doanh số, sức cạnh tranh và thị phần của các điểm bán hàng và nhãn hàng. SVTH: Trần Thị Thiên 16
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Suy cho cùng thì mục đích của Trade Marketing cũng là tác động đến việc ra quyết định mua hàng của người mua sắm nên có thể coi Shopper Marketing là bước phát triển cao hơn của Trade Marketing. 1.2.2.3. Hình thái đột phá Chi phí cho phương tiện truyền thông ngày càng đắt đỏ, trong khi các kênh này ngày càng phân tán và giảm sức tác động đến quyết định mua sắm của KH. Ngược lại, nhờ tác động hiệu quả đến hành vi mua sắm tại điểm bán, Shopper Marketing sẽ trở thành một phương thức mới để tiếp cận người mua sắm. Theo từng mức độ phát triển và cấu trúc hoạt động của từng DN mà bộ phận Trade Marketing có nhiệm vụ khác nhau. Nhìn chung là những nhiệm vụ sau: Bảng 2. 1: Bảng phân loại nhiệm vụ của Trade Marketing theo từng giai đoạn phát triển Trade marketing Trade Marketing tối ưu hóa Trade Marketing cơ bản đột phá Hỗ trợ bán hàng Kiểm kê cửa hàng Gửi email trực tiếp Sản phẩm Phối hợp Khuyến mãi Giao tiếp với KH Chiến lược bán hàng Mạng lưới phân Hỗ trợ bán hàng Chiến lược chủng Gây thu hút hoặc tạo ph i lo i hàng hóa ra s chú ý cho s n ố Quản lý kho ạ ự ả Thông tin KH Khuy n mãi phẩm Thông tin thương ế Qu n lý công n Sự kiện thương vụ Các hoạt động trưng ả ợ m i bày và tr i nghi m D báo ngân sách ạ Tạo ra nhu cầu tiêu ả ệ ự s n ph m t i POP Quản lý chủng dùng ả ẩ ạ Hệ thống đào tạo lo i hàng hóa Giao ti p ạ Giá cả ế Chiến thuật sáng tạo T ch c các bu i i th ổ ứ ổ Lên kế hoạch Thông tin đố ủ Phân tích hoạt động h i th o, h i ngh c nh tranh ộ ả ộ ị không gian cần sử ạ DN Gi i thi d ng Thông tin th ng ớ ệu, trưng ụ ị trườ Nghiên cứu bày sản phẩm S n ph m khuy n H p n i b ả ẩ ế ọ ộ ộ Tạo sự bền vững mãi SVTH: Trần Thị Thiên 17
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long 1.2.3. Mục tiêu Trade Marketing Theo Nguyễn Thị Thúy Hằng (2009), Các chiến lược Trade Marketing bao gồm những cách thông minh để mang lại nhiều hơn sản phẩm đến kênh phân phối mà một công ty sử dụng, động lực của kênh phân phối, nó sẽ càng hướng kênh đến KH cuối cùng. Tuy nhiên, các mục tiêu của chiến lược Trade Marketing là rất nhiều, những là những mục tiêu quan trọng nhất của ứng dụng Trade Marketing. • Đạt được sự phân phối rộng rãi Một trong những mục tiêu đầu tiên của Trade Marketing là tăng mức độ phân phối của một công ty, điều này có nghĩa là lợi nhuận cao hơn cho nhà bán lẻ. Do đó, bằng cách sử dụng các chiến lược xúc tiến kinh doanh khác nhau, công ty có thể đạt được sự phân phối rộng rãi. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các công ty khởi nghiệp không được công nhận nhưng muốn xác lập chính nó trên thị trường. • Ngăn chặn tình trạng quá tải về phía trước Nhiều sản phẩm được biết là có tính chất theo mùa. Tuy nhiên, do không vào mùa sản phẩm nên vẫn có áp lực về doanh số khiến người bán phải chuyển sản phẩm ra thị trường. Điều này có thể được thực hiện thông qua các chương trình khuyến mãi kinh doanh Vào mùa giảm giá, hầu hết các công ty đều khuyến khích các nhà phân phối hoặc giám đốc kinh doanh của họ để đạt được doanh số bán hàng tốt hơn. Một trong những mục tiêu của Trade Marketing là thanh lý phần dư thừa hàng tồn kho của công ty. Không chỉ sản phẩm theo mùa, bất kỳ sản phẩm nào của mức độ công nghiệp hoặc tiêu dùng có thể được thúc đẩy trên thị trường khi công ty có hàng tồn kho dư thừa. Việc quản lý các cổ phiếu này thể hiện một chi phí cho công ty về lưu trữ và vốn đầu tư. • Có được lợi thế cạnh tranh và khác biệt Không cần một nhà phân phối kênh chỉ giao dịch với một nhãn hiệu. Bản thân anh ta cũng có thể là nhà phân phối của nhiều thương hiệu, tuy nhiên nếu nhà phân phối mang nhiều cổ phần hơn đối thủ cạnh tranh thì chắc chắn anh ta sẽ đẩy thương SVTH: Trần Thị Thiên 18
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long hiệu lên hơn đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, một trong những mục tiêu của xúc tiến thương mại là đảm bảo rằng nhà phân phối có một lượng hàng lớn và họ đang quảng bá sản phẩm của một công ty nào đó trên các đối thủ cạnh tranh. • Hỗ trợ các hình thức khuyến mãi khác Một công ty cũng có thể hỗ trợ nhà phân phối bằng cách cấp một tỷ lệ cố định của số tiền thu được từ việc bán hàng, điều này sẽ giúp tăng cường mối quan hệ thương mại vì nhà phân phối chịu trách nhiệm đưa sản phẩm đến từng điểm bán trong thành phố, điều này ngụ ý rằng anh ta có trách nhiệm rằng hàng hóa đến nơi trong tình trạng tốt và mang lại hình ảnh tốt về thương hiệu cho người tiêu dùng. 1.2.4. Chiến lược Trade Marketing Theo Rojas (2017), Trade Marketing được liên kết với các kênh phân phối. Mục tiêu chính của nó là cải thiện doanh số bán hàng thông qua các hành động và các chương trình khuyến mãi. • Khả năng hiển thị sản phẩm: điều này phải tạo ra tác động tại thời điểm quyết định mua hàng. • Quản lý danh mục: tối ưu hóa vị trí trong dòng sản phẩm, nói về xu hướng, thiết lập các tiêu chuẩn hiệu suất rõ ràng và được xác định rõ bởi các phân đoạn thị trường. 1.2.5. Các chiến lược điểm bán hàng Theo Noguez (2017), Điểm bán hàng là một trong những động cơ thúc đẩy người đó quan tâm đến một địa điểm thông qua các bài thuyết trình thương mại của họ, trong đó điểm khởi đầu được tạo ra cho mối quan hệ an toàn với người tiêu dùng, đó là lý do tại sao có nhiều cách khác nhau để duy trì sự tương tác với KH trong cơ sở thương mại, những điều này có thể là: • Marketing người mua hàng Nó là hoạt động Marketing người mua diễn ra tại điểm bán hàng và mục tiêu là chuyển đổi người tiêu dùng ghé thăm cửa hàng thành người mua. SVTH: Trần Thị Thiên 19
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long • Xu hướng tại điểm bán hàng Trong phạm vi tiêu dùng đại trà, các DN cam kết cải thiện môi trường tại điểm bán hàng, vì vậy cần phải chỉ ra các quan điểm tài chính mới, gia tăng thị trường, công nghệ áp dụng và sự xuất hiện của việc áp dụng các xu hướng mới để đạt được kết quả tốt hơn với KH và điều đó có liên quan đến địa điểm. • Mặt tiền và phòng trưng bày Chúng rất quan trọng bởi vì đó là trải nghiệm hình ảnh đầu tiên mà người tiêu dùng phải mang trong tâm trí, đó là lý do tại sao một số chiến lược phải được kết hợp để giữ chúng hoàn hảo và làm hài lòng người tiêu dùng. 1.2.6. Vai trò và lợi ích của Trade Marketing Theo Nguyễn Thị Thúy Hằng (2009), vai trò và lợi ích của Trade Marketing như sau: 1.2.6.1. Vai trò của Trade Marketing Vai trò của Trade Marketing sẽ rất khác nhau ở mỗi DN, vì nó phản ánh mối quan hệ đa dạng của KH và ngành hàng, cũng như triết lý kinh doanh của DN Vai trò căn bản của Trade Marketing là chuyển đổi những đề xuất của người tiêu dùng vào những đề xuất của người mua hàng tại kênh phân phối được xác định và mức độ của KH. Trade Marketing phải giữ vững vai trò chủ đạo của mình với người mua hàng và phải là những chuyên gia thực thụ trong việc thấu hiểu tâm lý người mua hàng ở từng loại hình phân phối và đưa ra chiến lược tổng thể cho DN, ngành hàng và cũng như chiến lược cho từng nhãn hàng. Vai trò của Trade Marketing bao gồm: - Đóng góp vào việc xây dựng kế hoạch DN. - Quản trị thông tin KH, thị trường và ngành hàng. - Quản trị kênh phân phối. - Hiểu người mua sắm. SVTH: Trần Thị Thiên 20
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long - Tầm nhìn của POP (mức dự trữ, trưng bày, giá bán, khuyến mãi). - Thực thi các hoạt động tiếp thị. - Chính sách giá / điều khoản thương mại. - Chi phí và ngân sách. - Truyền thông trong DN. - Dự báo doanh số bán. - Quản trị ngành hàng. - Phát triển sản phẩm mới. 1.2.6.2. Lợi ích của Trade Marketing Gia tăng doanh số bán và lợi nhuận: Trade Marketing sẽ góp phần gia tăng doanh số và lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh bằng cách thiết lập những cách thức tiếp cận khác nhau đối với từng loại hình phân phối và KH nhằm đáp ứng yêu cầu kế hoạch của DN, đưa ra những hoạt động phù hợp với kế hoạch hàng năm của từng ngành hàng, với việc tung sản phẩm mới và sự phát triển của hoạt động kinh doanh. Tập trung nghiên cứu đối tượng mua sắm: Trade Marketing sẽ là bộ phận hiểu rõ hơn ai hết về hoạt động mua sắm từng loại sản phẩm ở từng kênh phân phối trong từng phân khúc thị trường và khu vực. Thông tin liên lạc giữa các bộ phận: Trade Marketing là người chủ động trong việc cung cấp cho bộ phận Kinh Doanh, Marketing và DN một cách chính xác và kịp thời toàn bộ thông tin về ngành hàng, chỉ tiêu và cũng như tất cả các hoạt động hỗ trợ cho bộ phận kinh doanh để đạt được mục tiêu của DN và của từng ngành hàng. SVTH: Trần Thị Thiên 21
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Quản trị ngành hàng: Trade Marketing là người chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ các hoạt động của ngành hàng, dự báo và đưa ra chỉ tiêu và hướng dẫn bán hàng trong từng thời điểm, đưa ra bao nhiêu số lượng lưu kho cho từng chủng loại sản phẩm và bán vào kênh nào với các hỗ trợ như thế nào. Quản trị nhu cầu thị trường: Trade Marketing có vai trò rất lớn trong việc quản lý nhu cầu thị trường, chịu trách nhiệm về việc phát triển và thấu hiểu ngành hàng, phát triển và thấu hiểu người mua sắm hoặc điểm bán hàng trong từng kênh bán hàng. Với những nhiệm vụ như: - Xây dựng và truyền thông tới: người tiêu dùng, người mua sắm, KH, các bên liên quan. - Quản lý những mặt cốt yếu: DN và KH, DN và người tiêu dùng, KH và người mua sắm. - Quản lý POP. - Quản lý nguồn lực bên trong. 1.2.7. Đối tượng của Trade Marketing Nếu đối tượng chính của Brand Marketing là Consumers, thì với Trade Marketing chính là Shoppers và các đối tác lớn nhỏ trong hệ thống phân phối (KH - Customer). Tương tác giữa DN và người tiêu dùng là Brand Marketing, DN và KH được gọi là Customer Marketing (hoạt động thúc đẩy mua hàng, phân phối, khuyến mãi, giảm giá, thi đua bán hàng, ), các hoạt động giữa KH và người tiêu dùng là Shopper Marketing (thúc đẩy người mua hàng trong cửa hiệu như trưng bày, hoạt náo, ). SVTH: Trần Thị Thiên 22
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Shopper Brand Marketing Marketing Trade Customer Marketing Marketing Hình 1: Đối tượng của Trade Marketing (Nguồn: Brand Camp) Trong đó, Brand Marketing: Theo Rebrandly, Brand Marketing quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của DN theo cách làm nổi bật thương hiệu tổng thể. Mục tiêu của Brand Marketing là liên kết bản sắc, giá trị và tính cách của DN với việc truyền thông đến khán giả của DN. Về cơ bản, thương hiệu của DN là cầu nối giữa sản phẩm và khách hàng. Brand Marketing không chỉ là đặt logo và tên doanh nghiệp ở nhiều nơi nhất có thể và kỳ vọng tạo ra doanh số bán hàng. Nhiều khi, tầm quan trọng của Brand Marketing bị bỏ qua, vì nó mất thời gian. Nhiều bộ phận Marketing tập trung vào các mục tiêu ngắn hạn, thay vì nuôi dưỡng các mục tiêu dài hạn tác động đến toàn bộ doanh nghiệp, giống như xây dựng thương hiệu. Shopper Marketing: Theo Tomorrow Marketer, bản chất là việc sử dụng các dữ liệu về người mua sắm để phát triển các chiến lược marketing nhằm tìm cách tác động lên hành vi mua hàng tại điểm bán hàng. Cụ thể bao gồm một chuỗi các hoạt động như lên ý tưởng triển khai các kế hoạch thúc đẩy bán hàng, kích hoạt thương hiệu, khuyến mãi, nhằm chiến thắng tại điểm bán. Shopper marketing có ảnh hưởng rất lớn đến đội ngũ Sale để gia tăng daonh số thông qua các hoạt động tương tác như xác định cụ SVTH: Trần Thị Thiên 23
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long thể mục tiêu về doanh số bánh hàng. Tóm lại, Shopper Marketing là “chìa khóa” thành công cho nhãn hàng tại điểm bán và mang lại tác động trực tiếp đến doanh số cũng như lợi nhuận của công ty. Customer Marketing: Theo Commbox, Có một chiến lược Customer Marketing mạnh mẽ là điều bắt buộc trong một thị trường cạnh tranh hơn bao giờ hết. Giữ chân khách hàng bạn có sẽ đảm bảo doanh số bán hàng liên tục và thành công. Customer Marketing cũng hữu ích trong việc thu hút khách hàng mới đến với thương hiệu của bạn và giúp xây dựng lòng trung thành và sự tin tưởng. Customer Marketing là một loại Marketing chủ yếu tập trung vào danh sách khách hàng hiện tại của bạn hơn là những khách hàng tiềm năng trong tương lai. Customer Marketing đề cập đến bất kỳ hoạt động hoặc chiến dịch marketing nào hướng đến khách hàng hiện tại: Khuyến khích giữ chân khách hàng. Phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Tạo ra những người truyền bá thương hiệu. Phát triển một cộng đồng sôi động xung quanh sản phẩm của DN. Trade Marketing: Trade Marketing là một hình thức thực hiện các hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu cho các đối tượng mua sắm bằng việc đưa ra các hoạt động hỗ trợ cho trung gian bán hàng sao cho phù hợp với nhu cầu phát triển của thị trường, của từng ngành hàng trong từng thời điểm. Như vậy Trade Marketing sẽ đảm đương 2 nhiệm vụ là Consumer Marketing và Shopper Marketing. Và điểm bán POP (point of purchase) là nơi tập trung các hoạt động tổng thể của marketing dẫn dến quyết định mua hàng cuối cùng. 1.2.7.1. Sản phẩm Việc quản lý chủng loại sản phẩm, lượng hàng lưu trữ tại điểm bán, giá cả sản phẩm trên thị trường, trưng bày sản phẩm, kích cỡ sản phẩm, quy cách đóng gói, bao bì, kiểu dáng, mẫu mã, những vật dụng trưng bày sản phẩm, thông tin hỗ trợ cho các SVTH: Trần Thị Thiên 24
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long phòng ban khác. Tất cả những yếu tố liên quan đến sản phẩm nhằm phục vụ cho nhu cầu của KH và thông tin hỗ trợ cho các bộ phận có liên quan trong việc thực hiện chiến lược sẽ là đối tượng nghiên cứu của Trade Marketing. 1.2.7.2. Các điểm bán hàng (POP) Trade Marketing thực chất là hoạt động nhắm đến các điểm bán hàng để tạo sự thuận lợi cho nhãn hàng trong quá trình lựa chọn thương hiệu của người mua. Vậy các điểm bán hàng (hay còn gọi là các điểm mua hàng - POP - point of purchase) chính là đối tượng tương tác chủ yếu của Trade Marketing. Các điểm bán hàng là nơi tiếp xúc giữa người mua và người bán, là điểm điều tiết mua hàng và là nơi người mua ra quyết định cuối cùng. Muốn KH chọn mua nhãn hàng của mình tại các điểm bán hàng, bộ phận Trade Marketing cần phải hiểu rõ bản chất, những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của các điểm bán hàng và những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của KH, để từ đó vận dụng linh hoạt những biện pháp và công cụ Marketing nhằm khai thác tối đa năng suất kinh doanh của điểm bán và đưa ra các biện pháp tác động đến việc ra quyết định mua hàng của KH một cách hữu hiệu nhất tại điểm bán.  Bản chất của các điểm bán hàng (POP): Một trong số nhiệm vụ của Trade Marketing là đưa sản phẩm ra thị trường một cách có hiệu quả và đạt mục tiêu, đồng thời phải thực hiện một cách đồng bộ và thỏa mãn nhu cầu cùng lúc cho ba đối tượng: loại hình phân phối (các điểm bán/các điểm mua hàng), người tiêu dùng và nhà sản xuất xảy ra tại cùng một điểm. Điểm này gọi là POP (point of purchase). Mỗi ngành hàng sẽ có mỗi POP khác nhau. POP ảnh hưởng đến doanh số bán và lợi nhuận cho KH. Việc thấu hiểu và quản lý POP là việc làm không thể thiếu của Trade Marketing. POP là điểm điều tiết mua hàng đồng thời cũng chính là điểm tối ưu giao nhau giữa người bán, KH, người tiêu dùng trên cùng một thị trường. POP chính là nơi mà người mua sắm ra quyết định mua hàng. SVTH: Trần Thị Thiên 25
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long  Vai trò của POP - POP là nơi thu hút và thúc đẩy KH đến và ra quyết định mua hàng. - POP là nơi tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho chính chủ điểm bán hàng và cho nhà sản xuất. - POP là điểm thực hiện các chiến dịch Marketing, các chương trình truyền thông và đối tượng tương tác chính của cả ba bộ phận: Kinh doanh, Trade Marketing và Marketing. - POP là điểm chuyển tải thông tin, thông điệp sản phẩm đến KH, đồng thời cũng là điểm cập nhật và thu thập thông tin về nhu cầu của KH cho DN. Từ đó giúp DN đưa ra những dòng sản phẩm; cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, quy cách đóng gói, chất lượng phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. - Để tác động đến hiệu quả hoạt động của POP, bộ phận Trade Marketing phải: • Thấu hiểu được POP, những nhân tố tác động và xu hướng phát triển của POP. • Ở giai đoạn cao hơn, phải thấu hiểu đối tượng KH của POP, đó chính là người mua sắm. Những nhân tố tác động đến người mua sắm và những thay đổi về nhu cầu của người mua sắm trong tương lai, Thấu hiểu và quản lý POP là một công việc làm không thể thiếu của Trade Marketing.  Những nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động Trade Marketing tại POP: - Chủng loại sản phẩm - Trưng bày - Giá cả - Khuyến mãi - Sản phẩm mới SVTH: Trần Thị Thiên 26
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long - Đối tượng mua hàng Từ việc tìm hiểu và phân tích quá trình mua sắm chúng ta sẽ tìm ra những nhân tố tác động đến hoạt động của POP. Chúng chính là những nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua sắm của KH. Thấu hiểu được tâm tư người mua hàng, Trade Marketing sẽ đưa ra những giải pháp phù hợp hơn, thực thi các chiến lược có hiệu quả hơn, Quá trình mua sắm: Quá trình mua sắm có thể được chia thành năm giai đoạn riêng biệt về hành vi. Hành vi Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết sau khi thông tin nhu cầu phương án định mua mua Hình 2: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm (Nguồn: Wikipedia) Quá trình ra quyết định mua hàng bao gồm năm giai đoạn và thường theo trật tự như trên. Tuy nhiên trong một số trường hợp một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự. Khi thông tin đã rõ ràng hay có mối quan hệ từ trước với chủ cửa hàng hay là KH trung thành của nhãn hàng nào đó thì người ta sẽ bỏ qua bước 2 và 3. Khi sản phẩm được mua, sử dụng và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người ta cũng không có hành vi sau khi mua. Ý nghĩa của việc nghiên cứu quá trình mua sắm: Thấu hiểu mua sắm là nghiên cứu hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của KH, được áp dụng để cải thiện doanh số, lợi nhuận và giá trị cốt lõi của một nhãn hiệu, một ngành hàng hoặc điểm bán hàng (POP). Những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm: SVTH: Trần Thị Thiên 27
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Thấu hiểu quá trình mua sắm bao gồm việc tìm hiểu người mua sắm muốn mua gì, tại sao họ chọn kênh mua sắm đó. Một kênh mua sắm có thể bị chi phối bởi nhiều yếu tố như: - Họ đi mua sắm các mặt hàng hàng tuần hay mua một thứ gì đặc biệt? - Trạng thái tinh thần của người mua sắm, họ vội vã, họ mong muốn đi mua sắm hay họ xem việc mua sắm này là sự phiền phức? - Họ đang cân nhắc loại kênh nào? - Họ đã lên một danh sách về tất cả những thứ cần mua và địa điểm mua ở đâu là tốt nhất? Tất cả các nhân tố này ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm mua hàng (POP) trước khi mua và trên hết là sự lựa chọn nhãn hiệu và thông thường họ dựa vào cấp độ của các POP để xác định và tính sẵn có của nhãn hiệu tại POP. Vậy các nhân tố chính ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định bao gồm: Chất lượng sản phẩm Nhãn hiệu Giá cả POP Cải tiến mẫu Hoạt động mã, kiểu quảng cáo, dáng, đóng khuyến mại gói, tính năng Phân phối Hình 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm (Nguồn: Wilipedia) Sản phẩm: sản phẩm nào nên có mặt tại POP, điểm bán hàng có cung cấp sản phẩm đúng với nhu cầu của tất cả người mua chưa? POP có cung cấp đúng với sự lựa chọn của nhãn hàng, chủng loại và kích cỡ hay không? Số lượng lưu trữ của sản phẩm thường xuyên có mặt trong danh sách mua hàng của KH ra sao, có đáp ứng được nhu SVTH: Trần Thị Thiên 28
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long cầu khẩn cấp cho KH hay không? Đó là công việc bộ phận Trade Marketing phải tính toán và cân nhắc. Phân phối: mạng lưới phân phối bao gồm các cơ sở bán buôn, kho hàng, bán lẻ phân phối đều đặn trên các khu vực, lãnh thổ để phục vụ cho quá trình lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng. Trong đó bán lẻ chiếm vị trí quan trọng nhất. Vì nó trực tiếp bán và phục vụ cho người tiêu dùng thông qua mạng lưới bán lẻ. Người mua thường chọn những nhà cung cấp có mạng lưới phân phối rộng để tiện lợi cho việc mua bán ngay khi có nhu cầu hoặc cho vận chuyển. Con người: con người cũng là một nhân tố trong phân phối ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH, các loại hình POP truyền thống tồn tại và phát triển cho đến nay là do thói quen, văn hóa mua sắm khác nhau của mỗi vùng miền. Vị trí của POP truyền thống len lỏi vào trong từng khu dân cư nên họ có điều kiện tiếp xúc với người mua hàng ngày, với thái độ phục vụ thân thiện, gần gũi, cởi mở và am hiểu nhu cầu sinh hoạt của từng khu vực hơn loại hình POP hiện đại nên POP truyền thống luôn giữ chân được một lượng KH nhất định nào đó. Giá cả: là yếu tố chi phối đến quá trình mua sắm vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu của người mua hàng. Người mua hàng đánh giá và nhận xét về giá và giá trị của sản phẩm dựa trên giá và giá trị của mặt hàng tương đương. Vì vậy giá là một trong những vấn đề quan trọng nhất vì nó là những nhân tố giới hạn lợi nhuận đồng thời cũng là một trong những quyết định khó khăn nhất của DN. Nhãn hiệu: Tin tưởng của KH về chất lượng sẽ tác động trực tiếp lên quyết định mua hàng cũng như sự trung thành với nhãn hiệu. Nó cũng thuận lợi và biện minh được cho một giá bán cao hơn mà người mua cũng dễ dàng chấp nhận. Ngoài ra, nó còn là cơ sở cho DN mở rộng nhãn hiệu trong các lãnh vực khác có liên quan. Mức độ trung thành của KH cao sẽ làm tăng ảnh hưởng đến kênh phân phối, vì người bán hàng thích bày bán những nhãn hiệu mà KH muốn mua nhiều. Nhiệm vụ của Trade Marketing là tạo cho KH có sự liên kết giữa sản phẩm và nhãn hiệu thông qua việc nối trí nhớ của KH đến với nhãn hiệu một cách trực tiếp hay SVTH: Trần Thị Thiên 29
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long gián tiếp và làm cho KH tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, giữ chân KH giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới, giúp DN có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá. Các hoạt động khuyến mại - quảng cáo: Mục đích là để truyền bá thông tin hàng hóa, thu hút và thuyết phục KH mục tiêu. Tuy nhiên để đạt kết quả truyền thông hiệu quả khuyến mại phải được kết hợp hài hòa với các chiến lược Marketing khác: kiểu dáng sản phẩm, màu sắc bao bì, trưng bày hàng hóa và điểm bán hàng, các chương trình quảng cáo, truyền thông, Cải tiến mẫu mã, tính năng, kiểu dáng và hình thức đóng gói: Sự thay đổi mẫu mã, quy cách đóng gói và hình thức bao bì hoặc cải tiến sản phẩm với những tính năng mới sẽ giúp KH có ấn tượng và thu hút sự quan tâm của họ hơn. Tùy theo nhu cầu sử dụng mà họ quan tâm đến những tính năng nào sản phẩm. Do thấu hiểu nhu cầu của đối tượng mua sắm Trade Marketing sẽ đưa ra những yêu cầu cụ thể giúp doanh nghiêp cải tiến sản phẩm phù hợp dần với sự thay đổi trong nhu cầu của KH. Việc thấu hiểu người mua sắm là một tiền đề quan trọng để xây dựng kế hoạch và mục tiêu Trade Marketing hiệu quả. Theo quan điểm cá nhân, trong các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm, việc đánh giá lựa chọn điểm mua có vai trò quan trọng hơn cả. Các sản phẩm, chính sách giá cả và cách thức trưng bày, các chương trình khuyến mãi để thu hút KH cần được sử dụng nhuần nhuyễn để tác động đến việc lựa chọn điểm mua của KH, cũng như đảm bảo không có sự khác biệt giữa kỳ vọng của KH và thực chất hoạt động của cửa hàng, giữa sự tin tưởng vào sản phẩm và nhãn hiệu trước khi mua và lòng trung thành với nó sau khi mua. Đó chính là nhiệm vụ và vai trò thiết yếu của Trade Marketing. 1.2.8. Các hình thức Trade Marketing Theo nef.vn, hoạt động Trade Meting có các hình thức sau: SVTH: Trần Thị Thiên 30
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long 1.2.8.1. Triễn lãm thương mại (Trade show) Là một cách tuyệt vời để tương tác với các đối tác tiềm năng. Tăng nhận thức về thương hiệu và thể hiện giá trị thương hiệu của bạn so với các đối thủ cạnh tranh. Nhiều nhà bán buôn, nhà phân phối và nhà bán lẻ tham dự triển lãm thương mại. Với mục đích tìm kiếm thương hiệu mới để hợp tác và mang lại cho họ doanh thu bán hàng. Sử dụng nền tảng này với toàn bộ tiềm năng của nó và tạo ra càng nhiều ấn tượng càng tốt. Triển lãm thương mại cũng là một cơ hội tuyệt vời để tạo ra nhận thức và nhận thức về thương hiệu. Những điều cần xem xét trong triển lãm thương mại sắp tới. Bao gồm gian hàng và màn hình sẽ trông như thế nào. Loại tương tác mà bạn muốn thực hiện và thông tin bạn muốn truyền đạt. Khi DN tham gia các Trade shows. Đó là họ có thể tiếp cận với lượng KH và đối tác tiềm năng. Luôn chủ động và sẵn sàng thiết lập mối quan hệ với bạn. 1.2.8.2. Xúc tiến thương mại Mục đích của hoạt động xúc tiến thương mại Trade Marketing nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ. Hoạt động này hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của của DN hiệu quả hơn. DN sản xuất hoàn toàn có thể cải thiện mối quan hệ với các đối tác cung ứng bằng việc đưa ra ưu đãi, khuyến mãi. Nhằm khuyến khích, thúc đẩy đối tác mua và phân phối sản phẩm DN bạn ra thị trường. Ví nhụ như các ưu đãi thương mại dành cho đối tác có thể được triển khai tương tự như các ưu đãi dành cho người tiêu dùng truyền thống. Phương thức ở đây có thể bao gồm giảm giá, chiết khấu, ưu đãi về chính sách vận chuyển, đổi trả lô hàng, 1.2.8.3. Quảng cáo, PR Quảng cáo thực hiện các phương thức truyền thông trên báo chí. Website ngành sẽ giúp DN bạn thu hút sự chú ý từ các đối tác cung ứng. SVTH: Trần Thị Thiên 31
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Truyền thông có thể tốn kém, nhưng lợi ích mà nó thu về khiến nó đáng để chi tiền. Còn PR sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của DN. 1.2.8.4. Khảo sát thị trường Vì thông tin là sức mạnh, DN càng thấu hiểu thị trường và KH mục tiêu, họ càng có thể có những điều chỉnh hợp lý cho sản phẩm, thiết lập những chiến dịch marketing phù hợp với thị hiếu, và có những cơ hội được xuất hiện trong những vị trí nổi bật trên những kệ hàng. 1.2.8.5. Xây dựng thương hiệu Marketing sẽ chỉ hiệu quả nếu thương hiệu mà DN quảng bá đủ mạnh. Các đối tác cung ứng chỉ có một mong muốn duy nhất là sản phẩm họ bán trên các kệ hàng được tiêu thụ bởi người tiêu dùng. Và cách hiệu quả trong việc thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Chính là thiết lập và xây dựng sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu của bạn. 1.2.8.6. Các mối quan hệ Một khía cạnh thường bị bỏ qua của tiếp thị cho các đối tác chuỗi cung ứng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi với họ. Tuyệt vời như sản phẩm của bạn, các nhà bán lẻ hoặc nhà phân phối sẽ không muốn hợp tác với bạn. Nếu họ không tin rằng việc mang sản phẩm của bạn sẽ mang lại cho họ nhiều doanh thu hơn những người khác. Để mối quan hệ của bạn với các đối tác của bạn có lợi nhất. Hãy đảm bảo rằng có sự giao tiếp và trách nhiệm thường xuyên ở cả hai bên. Xây dựng một mối quan hệ cá nhân mạnh mẽ sẽ đi một chặng đường dài. Trong việc đảm bảo không gian kệ mà bạn trưng bày có giá trị. Một cách chính xác, mục tiêu của Trade Marketing là thiết lập một mối quan hệ Win-Win giữa nhà sản xuất và các đối tác cung ứng. Các bên liên quan trong mối quan hệ cung ứng phải phối hợp với nhau để mỗi bên đều đạt được mục đích. Đồng thời góp phần vào thành công của mục tiêu chung: sản phẩm có doanh thu và lợi nhuận cao. SVTH: Trần Thị Thiên 32
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long 1.2.8.7. Digital marketing Các DN hoàn toàn có thể tận dụng sự phát triển của công nghệ để triển khai các chiến lược Trade Marketing tới các đối tác. Như sử dụng các nền tảng mạng xã hội, email marketing, content marketing. Theo Vanessa Fox, cựu lãnh đạo cấp cao về mảng PR của Google, 3 nền tảng trọng tân mà các DN cần lưu tâm khi thực hiện Trade Marketing bao gồm: Website Email Social Network 2. Khung lý thuyết liên quan Theo Nguyễn Thị Thúy Hằng (2009), do mỗi giai đoạn phát triển Trade Marketing có chức năng, đặc trưng và mục tiêu riêng nên việc đo lường hiệu quả hoạt động của Trade Marketing cũng phải dựa theo từng giai đoạn phát triển của Trade Marketing để đánh giá: Ở giai đoạn nền tảng thì doanh số là thước đo đầu tiên, tiếp đó là các tiêu chuẩn bán hàng của một ngành hàng hay một POP - điểm bán hàng (point of purchase), hiệu quả của một chương trình (tung hàng, khuyến mại, tính đồng bộ trong thực hiện ) và chất lượng, độ chính xác, tính kịp thời của các hỗ trợ (dụng cụ truyền tải thông tin, cách thức trưng bày tạo sự khác biệt, đơn giản và sạch sẽ, áp dụng quy tắc 5 giây - 5 feet~2m - 5 từ - thông điệp không quá 5 từ, kệ hàng và sản phẩm đặt đúng tầm mắt, ). Giai đoạn tối ưu hóa ngoài các chỉ tiêu Trade Marketing trong giai đoạn cơ bản, còn được đo lường bằng thị phần của một nhãn hiệu trong một kênh phân phối hoặc của một chuỗi cửa hàng. Bên cạnh đó là các đo lường của ngành hàng; số lượng KH đến cửa hàng (traffic), lượng khách mua sắm tại ngành hàng (closure rate), giá trị mua sắm của từng ngành hàng (basket size), doanh số và lợi nhuận của ngành hàng và nhãn hiệu. SVTH: Trần Thị Thiên 33
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Giai đoạn đột phá có thêm đo lường bằng kết quả bán hàng nền tảng của một ngành hàng hoặc một kênh phân phối. Trade Marketing lúc này xem các POP như một kênh truyền thông mới và khá hiệu quả, cung cấp thông tin hỗ trợ trực tiếp và tận dụng lòng trung thành của KH đối với các POP để làm sao cho việc ra quyết định mua hàng của họ không có sự cân nhắc tỉ mỉ như trước kia mà hoàn toàn tin tưởng vào nhãn hàng và POP. Đồng thời, theo Nguyễn Thị Thúy Hằng (2009), các nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động Trade Marketing tại POP bao gồm: - Chủng loại sản phẩm - Trưng bày - Giá cả - Khuyến mãi - Sản phẩm mới - Đối tượng mua hàng Theo Mozaheb và cộng sự (2015), một số yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động Trade Marketing của DN bán lẻ tạo ra tác động trực tiếp đến lợi ích bán hàng. Một số yếu tố cần thảo luận đặc biệt về vấn đề này là: Danh mục trưng bày sản phẩm Với sự trợ giúp của giá trị hàng hóa, chiến lược trưng bày sản phẩm và danh mục sản phẩm được trưng bày tại cửa hàng, do đó thu hút KH và đạt được sự hài lòng của KH thông qua các chiến lược marketing hiệu quả. Để thể hiện sự sắp xếp các sản phẩm trong các cửa hàng bán lẻ, ứng dụng hệ thống tỷ lệ đa chiều để trưng bày sản phẩm giúp đáp ứng nhu cầu và nhu cầu của KH do đó đạt được sự hài lòng và lòng trung thành của KH mạnh mẽ. Mặt khác, sự thể hiện chiến lược về chủng loại sản phẩm trưng bày tại cửa là một yếu tố tích cực để mang lại sự phát triển trong Trade Marketing do đó tạo ra ảnh hưởng trực tiếp đến việc tăng doanh số của DN. SVTH: Trần Thị Thiên 34
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Theo Moorhouse và cộng sự (2018), việc trưng bày tại các cửa hàng bán lẻ rất quan trọng đối với thu hút nhiều KH hơn, điều này càng cho thấy bản xem trước đáng giá và hấp dẫn của cửa hàng tại các sản phẩm. Xúc tiến bán hàng Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh toàn cầu và với sự tiến bộ của công nghệ, các hoạt động khuyến mại khác nhau và các chiến lược marketing giúp tăng doanh số bán hàng của DN, quyết định trực tiếp hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Theo Aiyer và cộng sự (2018), KH có một số quan điểm về một sản phẩm cụ thể dựa trên loại, màu sắc, kích thước, chất lượng của nó và giá cả, các tổ chức kinh doanh bán lẻ cần giải quyết các vấn đề của KH và đưa ra lựa chọn về các chương trình khuyến mại cho các sản phẩm và dịch vụ. Thông qua điều tra định tính những ý kiến của nhân viên công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng, kết hợp với thông tin nghiên cứu của các tác giả nói trên, tôi đã hình thành nên khung đo lường của đề tài nghiên cứu nâng cao hiệu quả hoạt động Trade Marketing của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng. Sử dụng thang đo Likert (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý theo cấp độ tăng dần) được sử dụng để lượng hóa mức độ đánh giá của KH về các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Trade Marketing của công ty. Kết quả các nhóm yếu tố được nghiên cứu là nhóm các yếu tố để KH đánh giá hiệu quả hoạt động Trade Marketing của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng, bao gồm: chủng loại sản phẩm, trưng bày tại điểm bán, giá cả, hoạt động khuyến mãi quảng cáo, sản phẩm mới, nhân viên tại điểm bán và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hoạt động Trade Mareting. Xây dựng thang đo thể hiện mức độ đồng ý của KH về các yếu tố đánh giá hiệu quả hoạt động Trade Marketing của công ty. Trong đó, Chủng loại sản phẩm: Theo hoc247.net, chủng loại sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, hoặc vì chúng thực hiện một chức năng SVTH: Trần Thị Thiên 35
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như nhau, hay được sắp xếp chung một mức giá bán nào đó. Trưng bày tại điểm bán: Theo Nhanh.vn, trưng bày là việc người bán hệ thống lại hàng hóa của mình trên giá đựng nhằm giúp cho người mua hàng dễ tìm được sản phẩm ở nơi dễ thấy nhất. Việc trưng bày hàng hóa bắt mắt, dễ nhìn, dễ thấy là một điều rất quan trọng. Bởi lẽ khi sản phẩm của mình càng dễ nhìn thấy thì sự lựa chọn của người mua càng dễ dàng và mau chóng hơn. Đối với các cửa hàng tự chọn, kinh doanh đa dạng các mặt hàng thì sẽ giúp làm giảm lượng hàng tồn kho, gia tăng tính cạnh tranh và kích thích tiêu dùng hơn từ đó dẫn đến lợi nhuận mang lại cũng sẽ cao hơn. Giá cả: Theo Wikipedia, Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị của hàng hóa. Hoạt động khuyến mãi quảng cáo: Theo Wikipedia: Khuyến mãi là hoạt động của người bán nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ của người bán bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Sản phẩm mới: Theo Tailieu.vn, Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được SVTH: Trần Thị Thiên 36
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường. Sản phẩm mới tương đối: Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn. Sản phẩm mới tuyệt đối: Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới. Nhân viên tại điểm bán: Theo Jobsgo.vn, nhân viên bán hàng là bộ mặt của công ty. Họ là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, tư vấn, giới thiệu hàng hóa, là người trực tiếp đem về doanh số cho công ty. Cụ thể nội dung các thang đo được trình bày trong bảng dưới đây: SVTH: Trần Thị Thiên 37
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Bảng 2. 2: Bảng các thang đo đánh giá hiệu quả hoạt động Trade Marketing của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng STT Các thang đo Mã hóa I. Chủng loại sản phẩm 1. Sản phẩm của HUNUFA đa dạng về công dụng C1.1 2. Sản phẩm của HUNUFA phục vụ cho nhiều ngành hàng (trà C1.2 sữa, cà phê, nhà hàng, khách sạn, siêu thị, ) 1 3. Mỗi loại sản phẩm có nhiều kích thước khác nhau C1.3 4. Sản phẩm đa dạng về màu sắc và kiểu dáng C1.4 II. Trưng bày tại điểm bán 1. Khu vực trưng bày sản phẩm được bố trí đẹp mắt, thu hút C2.1 KH 2. Không gian khu vực bán hàng rộng rãi C2.2 2 3. Các mặt hàng được bố trí ở từng kệ riêng biệt, dễ tìm thấy C2.3 4. Luôn có sẵn sản phẩm đáp ứng nhu cầu sử dụng C2.4 III. Giá cả 1. Các sản phẩm có mức giá cạnh tranh C3.1 3 2. Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm C3.2 3. Giá cả được niêm yết rõ ràng C3.3 IV. Hoạt động khuyến mãi, quảng cáo 1. HUNUFA thường xuyên có các hoạt động khuyến mãi đi C4.1 kèm 2. Các hoạt động khuyến mãi của HUNUFA hấp dẫn KH C4.2 4 3. Các hoạt động quảng cáo tại điểm bán nhận được sự chú ý C4.3 cao của KH SVTH: Trần Thị Thiên 38
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long 4. Thông qua hoạt động quảng cáo tại điểm bán, KH biết đến C4.4 sản phẩm của HUNUFA V. Sản phẩm mới 1. HUNUFA luôn đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa C5.1 dạng của KH 5 2. Hoạt động ra mắt sản mới tạo ấn tượng tốt với KH C5.2 3. Sản phẩm mới có đột phá hơn so với sản phẩm trước đó C5.3 VI. Nhân viên tại điểm bán 1. Nhân viên có thái độ lịch sự khi đón tiếp KH C6.1 2. Nhân viên tư vấn nhiệt tình, đáp ứng mọi thắc mắc của KH C6.2 v s n ph m 6 ề ả ẩ 3. Nhân viên nắm rõ kiến thức chuyên môn, thao tác nghiệp vụ C6.3 tốt VII. Đánh giá sự hài lòng về hoạt động Trade Marketing 1. Anh/ chị hài lòng về các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, C7.1 trưng bày tại điểm bán của công ty 2. Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty trong thời C7.2 gian tới 7 3. Anh/chị sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng C7.3 sản phẩm của công ty 3. Cơ sở thực tiễn 3.1. Trên thế giới Những năm 1970 thế kỷ trước, khi Trade Marketing mới phát triển trên thế giới, khi mà công việc của các Trade Marketer là đưa ra các chương trình khuyến mãi đến KH. Người làm Trade trong giai đoạn này chỉ xuất phát từ việc cố gắng tìm ra các giải pháp để kích thích người mua mua hàng chứ chưa vạch ra những chiến lược cụ thể lâu dài. Việc tìm ra được phương pháp để kích thích KH tại điểm bán trở thành mấu chốt của sự thành bại trong Trade Marketing trong giai đoạn này, điều mà các tập đoàn như SVTH: Trần Thị Thiên 39
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Unilever hay P&G thực hiện rất tốt. Điều đó cũng thúc đẩy những nhãn hiệu nhỏ hơn phải nghiêm túc đầu tư vào lĩnh vực này để tạo sự cạnh tranh. Những hoạt động đặc trưng ở giai đoạn này có thể kể đến các hội chợ thương mại hay các chương trình khuyến mãi đơn giản. Nhờ những phương pháp kích sale hiệu quả, các nhãn hàng đã bước đầu thành công trong việc thu hút KH mua hàng của mình, tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn. Tuy nhiên, vấn đề được đặt ra rằng khi mà có quá nhiều các chương trình khuyến mãi, trưng bày tại các điểm bán, điều gì sẽ làm nên sự khác biệt cho các nhãn hàng? Lấy điều gì giúp cho các thương hiệu này nổi bật và tối ưu được hoạt động tại điểm bán? Đây cũng là thời điểm mà Trade Marketing chuyển mình, trở thành marketing hướng đến người mua hàng. Sở dĩ Trade marketing trở nên quan trọng trong thời điểm hiện nay xuất phát từ việc từ những năm 90 trở lại đây đã xuất hiện rất nhiều nhãn hàng và ngành hàng mới trong khi các nhà bán lẻ đang chuyển mình đến các mô hình kinh doanh nhắm tới thu hút KH dẫn đến sự cạnh tranh rất khốc liệt trong ngành hàng bán lẻ. Việc có khả năng hiểu, tiếp cận và thay đổi hành vi của KH là chìa khóa thành công. 3.2. Ở Việt Nam Theo Maketer Vietnam, tuy xuất hiện ở Việt Nam khá muộn, nhưng đến nay khái niệm Trade Marketing đã trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu của DN trên mặt trận phân phối sản phẩm thông qua các đơn vị trung gian. Nếu Brand Marketing nhắm đến KH mục tiêu qua các phương tiện truyền thông, thì Trade Marketing lại quan tâm đến người tiêu dùng và người bán hàng tại điểm bán sản phẩm. Chính vì sinh sau, đẻ muộn nên công việc của Trade Marketing ở những DN vừa và nhỏ (doanh số khoảng 400 – 500 tỷ trở xuống) thì thường là do phòng Marketing hoặc là phòng Phát Triển KH (phòng Kinh Doanh) kiêm nhiệm. Với hơn 1300 siêu thị; 1,5 triệu cửa hàng tạp hoá, đại lý bán lẻ trên toàn quốc. Đây là dấu hiệu rộng mở cho ngành hàng bán lẻ ở thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, trong khi 7200 sản phẩm tung ra thị trường nhưng chỉ 5% thành công, và chỉ có 80% của 5% sẽ sống xót. Điều này cũng là thách thức lớn đối với các DN. Theo kết quả SVTH: Trần Thị Thiên 40
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long nghiên cứu thị trường của Nielsen, 25% KH sẵn sàng thay đổi quyết định mua hàng bất chấp họ có kế hoạch mua sản phẩm khác trước đó; 76% KH quyết định mua sản phẩm gì ngay tại điểm bán (POP). Cho thấy, hoạt động marketing tại điểm bán có tác động không nhỏ đến KH. Với bối cảnh thị trường hiện tại thì hoạt động Trade Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng, một phần quyết định đến sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường. Xuất phát từ nhu cầu thực tế để thu hút KH và người tiêu dùng về công ty, Trade Marketing đóng vai trò là bộ phận trợ giúp, quan tâm đến người tiêu dùng đồng thời ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. 3.3. Ý nghĩa của việc phát triển hoạt động Trade Marketing đối với hoạt động kinh doanh của DN. Hoạt động Trade Marketing có mối liên hệ mật thiết với các bộ phận khác trong DN, có chức năng hỗ trợ và tương tác qua lại với nhau. Phát triển Trade Marketing vừa giúp kích cầu nhu cầu thị trường, tăng lượng sản phẩm bán ra góp phần nâng cao doanh số bán và lợi nhuận cho DN; đồng thời vừa là bộ phận có vai trò rất lớn trong việc quản lý nhu cầu thị trường, chịu trách nhiệm về việc phát triển và thấu hiểu ngành hàng, phát triển và thấu hiểu người mua sắm hoặc điểm bán hàng trong từng kênh bán hàng. SVTH: Trần Thị Thiên 41
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRADE MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH HUNUFA VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 1. Giới thiệu về công ty 1.1. Sơ lược về công ty Tên DN: CÔNG TY TNHH HUNUFA VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Mã số thuế: 1101840455-003 Đại diện pháp luật: Nguyễn Hồng Vũ Phó giám đốc chi nhánh: Trịnh Trung Lý Trụ sở chính: 37 Nại Hiên Đông 10, Phường Nại Hiên Đông, Quận Sơn Trà, Đà Nẵng Điện thoại: 0901 335 455 Wesbsite: Email: kinhdoanh.hnp21@gmail.com Hotline: 1900 0040 Giấy phép đăng ký kinh doanh: số 1101840455-003 do Cục thuế TP Đà Nẵng quản lý, cấp phép hoạt động ngày 08 tháng 11 năm 2018. Vốn điều lệ: 3.000.000.000 đồng 1.1.1. Sơ lược quá trình hình thành, phát triển Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng là chi nhánh của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam. HUNUFA Việt Nam hình thành và phát triển từ năm 2008, đại chỉ trụ sở tại 1555 Đường 3 Tháng 2, Phường 16, Quận 11, Thành phố Hồ Chí Minh. Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam là đơn vị chuyên cung cấp đồ dùng tiện ích sử dụng một lần và bao bì định hình công nghiệp với đa dạng chủng loại và chất liệu khác nhau. Hiện tại, Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam tự hào là nhà cung cung cấp đại đa số các hệ thống siêu thị, hiệu buôn; một số khách sạn 5 sao và SVTH: Trần Thị Thiên 42
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long hầu hết các chuỗi nhà hàng, chuỗi cửa hàng cafe take away, trà sữa trân châu tại các thành phố lớn. Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng bắt đầu hoạt động từ tháng 11 năm 2018 phục vụ KH tại thị trường khu vực Miền Trung. Được sự tín nghiệm và ủng hộ của quý KH và đối tác, vào ngày 08 tháng 11 năm 2018 DN được thành lập và chính thức hoạt động cho đến nay. Từ một DN chi nhánh mới thành lập, doanh thu thấp, gặp nhiều khó khăn bởi sự biến động của nền kinh tế, ban lãnh đạo DN đã cố gắng đa dạng hóa sản phẩm, tìm kiếm KH và đối tác, đến nay DN đã chính thức hợp tác với gần 100 nhà cung cấp trong và ngoài khu vực, đáp ứng trên 80% nhu cầu của KH, mở rộng quy mô kinh doanh. Trải qua hơn 2 năm hoạt động, với đội ngũ nhân viên nhiệt tình, có năng lực, kinh nghiệm, chuyên nghiệp và được rèn luyện nghiêm khắc. DN luôn không ngừng nghiên cứu và cập nhật kỹ thuật hiện đại để đảm bảo việc phục vụ KH tốt hơn. Bản thân DN luôn luôn hướng đến sự thỏa mãn KH, luôn giữ uy tín và luôn giữ chất lượng để đem lại sự phát triển lâu dài và bền vững. Nhờ vậy, Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng ngày càng phát triển và là sự lựa chọn đáng tin cậy của người tiêu dùng. 1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh. Tầm nhìn Mục tiêu của chúng tôi là mang đến cho KH sự phục vụ tốt nhất, sản phẩm chất lượng nhất và trở thành nhà cung cấp hàng đầu sản phẩm ngành hàng Đồ dùng tiện ích sử dụng một lần và Bao bì định hình công nghiệp. Giá trị của chúng tôi được đo lường qua sự tín nhiệm của KH, uy tín và đạo đức trong kinh doanh, cung cách phục vụ KH tận tình và có trách nhiệm nghiêm túc đối với môi trường và xã hội. SVTH: Trần Thị Thiên 43
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Sứ mệnh Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam quan tâm đến vấn đề xây dựng sự hợp tác lâu dài với KH; cam kết cung cấp sản phẩm đồ dùng tiện ích sử dụng một lần và bao bì định hình công nghiệp đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng và thân thiện với môi trường. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và nghiêm túc tiếp thu các ý kiến phản hồi của quý đối tác. Vì vậy, hãy cho chúng tôi biết những gì bạn tin rằng chúng tôi làm tốt và những gì bạn tin rằng chúng tôi có thể cải thiện. HUNAFA luôn luôn coi trọng nhân tài, và tạo một sân chơi công bằng mà ở đó nhân viên có khả năng phát huy tính sáng tạo, độc lập, tự chủ và trở thành những ông chủ của HUNUFA. 1.2. Sản phẩm và dịch vụ của DN 1.2.1. Sản phẩm của DN Sản phẩm của DN phục vụ cho nhiều ngành hàng: trà sữa, coffee, bakery, nhà hàng, khách sạn, siêu thị, công ty sản xuất và bán buôn. Với danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng hầu hết nhu cầu KH. Danh mục sản phẩm của HUNUFA có 72 chủng loại với gần 600 mặt hàng với kích thước, kiểu dáng khác nhau, bao gồm: Chai nhựa, dụng cụ - máy chuyên dụng, găng tay xốp, khẩu trang, khay đựng ly các loại, ly giấy, ly nhựa PET, ly nhựa PS, muỗng – nĩa – dao nhựa, màng ép ly nhựa, ống hút nhựa, ống hút giấy, 1.2.2. Dịch vụ của DN Đơn hàng in ấn theo yêu cầu 1/ Liên hệ nhân viên công ty HUNUFA Việt Nam qua hotline 1900 0040 và cung cấp thông tin mua hàng bao gồm: họ tên đơn vị/người mua hàng + số điện thoại + địa chỉ + email (nếu có). SVTH: Trần Thị Thiên 44
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long 2/ Cung cấp thông tin về nhu cầu sử dụng sản phẩm, sản phẩm quan tâm để nhân viên HUNUFA báo giá. - Đối với hàng hóa nhập khẩu thời gian giao hàng từ 30 ngày + 7 ngày in ấn. - Đối với hàng hóa có sẵn thời gian giao hàng trong vòng 10 ngày. 3/ KH cho ý tưởng để HUNUFA lên mẫu thiết kế. Để đạt hiệu quả tốt nhất, quý đối tác vui lòng trình bày mẫu cần thiết kế ra giấy sau đó chụp ảnh gửi qua Zalo nhân viên kinh doanh, khuyến khích trường hợp gửi file thiết kế có sẵn để rút ngắn tiến độ gia công. 4/ Nhân viên kinh doanh sẽ tiếp nhận và xử lý thông tin yêu cầu mẫu thiết kế từ quý đối tác tối đa trong 2 ngày. Sau khi đã lên mẫu trên máy tính, nhân viên kinh doanh tiến hành chốt file thiết kế và mẫu thiết kế theo yêu cầu KH. Quý đối tác nhận được phản hồi từ nhân viên kinh doanh vui lòng ký xác nhận trực tiếp hoặc xác nhận qua email, Zalo về mẫu in để tránh phát sinh khiếu nại về sau. * Lưu ý: màu sắc mẫu thực tế có sai lệch không đáng kể so với file thiết kế trên máy tính từ 5%. Số lượng thành phẩm sản xuất ra cho khách có chênh lệch cộng – trừ 10%. 5/ Tiến hành chuyển khoản đặt cọc 50% giá trị đơn hàng vào tài khoản Nguyễn Hồng Vũ hoặc Công ty TNHH HUNUFA. 6/ Nhân viên kinh doanh sẽ phản hồi khi đơn hàng của quý đối tác xuất xưởng 100% số lượng thành phẩm. Quý đối tác vui lòng thanh toán 50% giá trị đơn hàng còn lại để hoàn tất nhận hàng. 1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của DN 1.3.1. Cơ cấu tổ chức SVTH: Trần Thị Thiên 45
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Giám đốc chi nhánh Phó giám đốc chi nhánh Phòng kế toán – Phòng kinh doanh Phòng marketing Phòng nhân sự tài chính Bộ phận Sale Hình 4: Cơ cấu tổ chức hoạt động của công ty TNHH Hunufa Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng (Nguồn: Phòng nhân sự) Trong đó, chức năng của từng bộ phận cụ thể là: Giám đốc chi nhánh: Là người điều hành hay nói cách khác là người chỉ đạo chung mọi công việc trong công ty. Là người đại diện pháp nhân của công ty, chịu trách nhiệm trước pháp luật về mọi hoạt động của công ty. Phó giám đốc chi nhánh: Giúp giám đốc quản lý, điều hành hoạt động của công ty, DN theo sự phân công của giám đốc. Bên cạnh đó, chủ động triển khai, thực hiện nhiệm vụ được giao, chịu trách nhiệm trước giám đốc về kết quả hoạt động. Thiết lập mục tiêu, chính sách cho việc quản lý các bộ phận. Phòng kế toán - tài chính: Tham mưu về mặt tài chính, đồng thời thực hiện các nhiệm vụ sau: - Cung cấp số liệu, thông tin kinh tế về hoạt động kinh doanh hằng ngày và hợp đồng kinh doanh cho giám đốc. - Cung cấp thông tin, kết quả hoạt động kinh doanh cho Giám đốc. SVTH: Trần Thị Thiên 46
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long - Ghi chép, phản ánh, giám sát việc bảo quản, sử dụng tài sản phục vụ cho hoạt động kinh doanh của công ty. - Tính toán, phản ánh thu nhập, chi phí, xác định kết quả kinh doanh của công ty đồng thời cung cấp chứng từ, tài liệu kế toán phục vụ cho việc kiểm tra của Nhà nước đối với công ty. Phòng kinh doanh: Chịu sự chỉ đạo trực tiếp của giám đốc, xây dựng kế hoạch tiêu thụ từng tháng, quý, năm. Soạn thảo hợp đồng kinh tế trình lên giám đốc duyệt, đặt hàng cho các đại lý bán buôn, xuất phương án kinh doanh hàng hóa, điều tra nghiên cứu thị trường. Quản lý mua sắm tài sản cố định, các trang thiết bị phục vụ cho quá trình hoạt động của công ty. Chỉ đạo việc bán hàng, phân phối sản phẩm trên thị trường. Bộ phận Sale: Trong DN, Sales là bộ phận rất quan trọng giúp thúc đẩy doanh thu cho công ty. Các nhân viên Sales sẽ tiếp xúc với KH trực tiếp hoặc qua điện thoại. Giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến với KH đồng thời nắm bắt các nhu cầu để có thể tư vấn và đưa ra các lựa chọn phù hợp cho KH, thúc đẩy hành vi mua hàng của khách. Phòng Marketing: Là cầu nối giữa công ty và thị trường bên ngoài, giữa sản phẩm và người tiêu dùng, giữa thuộc tính sản phẩm với nhu cầu người tiêu dùng. Phòng nhân sự: Vai trò của phòng nhân sự là tuyển dụng, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực để đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp luôn diễn ra liên tục, hiệu quả. Đồng thời phòng nhân sự còn phụ trách việc chăm lo cho đời sống của toàn bộ nhân viên trong công ty. Đại diện công ty xử lý các tranh chấp xảy ra tại công sở. Xây dựng và quản lý các chế độ phúc lợi, đãi ngộ đối với đội ngũ nhân sự trong công ty. 1.3.2. Cơ cấu nhân sự SVTH: Trần Thị Thiên 47
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Bảng 2. 3: Bảng tình hình nhân sự công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2018 – 2020 Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 2019/2018 2020/2019 Chỉ tiêu Số lượng Số lượng Số lượng (%) (%) (%) +/- % +/- % (người) (người) (người) Tổng số lao động 35 100 42 100 43 100 7 20 1 2.38 Theo giới tính Nam 16 45.71 19 45.24 20 46.51 3 18.75 1 5.26 Nữ 19 54.29 23 54.76 23 53.49 4 21.05 0 0 Theo trình độ chuyên môn Đại học và trên đại học 13 37.14 16 38.10 16 37.21 3 23.08 0 0 Cao đẳng 9 25.71 10 23.81 10 23.26 1 11.11 0 0 Trung cấp 7 20.00 8 19.05 8 18.60 1 14.29 0 0 Phổ thông 6 17.14 8 19.05 9 20.93 2 33.33 1 12.5 Bộ phận làm việc Bộ phận kế - tài chính 4 11.43 5 11.9 5 11.63 1 25 0 0 Bộ phận kinh doanh 7 20 7 16.67 8 18.6 0 0 1 14.29 Bộ phận bán hàng 10 28.57 12 28.57 12 27.91 2 20 0 0 Bộ phận Marketing 5 14.29 7 16.67 7 16.28 2 40 0 0 Bộ phận nhân sự 4 11.43 4 9.524 4 9.30 0 0 0 0 Kho 4 11.43 5 11.9 5 11.63 1 25 0 0 Bảo vệ 1 2.86 2 4.76 2 4.65 1 100 0 0 (Nguồn: Phòng Nhân sự) Nguồn nhân lực là nhân tố chủ yếu tạo lợi nhuận cho DN. Nguồn nhân lực đảm bảo mọi nguồn sáng tạo trong tổ chức. Chỉ có con người mới sáng tạo ra các hàng hóa, dịch vụ và kiểm tra được quá trình sản xuất kinh doanh đó. Thái độ phục vụ phải làm cho KH cảm thấy hài lòng. Do vậy việc nâng cao năng lực chuyên môn và đạo đức nghề nghiệp của nhân viên luôn được quan tâm. Tình hình lao động của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng được thể hiện ở bảng 2.3. Xét theo giới tính: Lao động chủ yếu trong DN có sự cân bằng giữa cả nam và nữ, không có sự chênh lệch quá lớn. Nhìn chung qua các năm số lao động cả nam và nữ đều tăng. Từ năm 2018 đến năm 2019 số lao động tăng từ 35 lên 43 người, trong đó nam tăng 3người tương ứng với 18.75% còn nữ tăng thêm 4 người tương ứng với 21.05% vì DN ngày càng được mở rộng, số lao động được tăng lên để đáp ứng tốt khối SVTH: Trần Thị Thiên 48
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long lượng công việc. Từ năm 2019 đến năm 2020 số lao động không có sự thay đổi lớn, vì trong giai đoạn này tình hình hoạt động của công ty đã dần ổn định, đảm bảo được nhu cầu nguồn lực. Xét theo trình độ chuyên môn: Cùng với sự tăng lên về số lượng là sự tăng lên về chất lượng lao động. Lao động với trình độ đại học có xu hướng tăng lên cụ thể từ năm 2018 từ 13 người tăng lên 16 người vào năm 2019 tương ứng với tăng 23.08%. Ngoài ra lao động có trình độ cao đẳng và trung cấp cũng có xu hướng tăng. Lực lượng lao động phổ thông chiếm tỷ trọng thấp, điều này có thể giải thích do đặc điểm là một DN thương mại phân phối sản phẩm với quy mô lớn và với tính chất công việc đòi hỏi cao về trình độ của người lao động. Xét theo bộ phận làm việc: bộ phận có lực lượng đông nhất là phòng kinh doanh vì công ty thuộc ngành phân phối. Các bộ phận khác có xu hướng tăng nhưng không đáng kể. 1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của DN SVTH: Trần Thị Thiên 49
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Bảng 2. 4: Báo cáo hoạt động kinh doanh qua các năm 2019 – 2020 ĐVT: Triệu đồng Năm 2020/2019 Chỉ tiêu 2019 2020 Mức giá trị Tốc độ tăng (+/-) trưởng (%) Tổng doanh thu 38,477.40 47,705.30 9,227.90 23.98 Các kho ản giảm trừ 1,603.00 3,106.40 1,503.40 doanh thu Doanh thu thuần 36,874.40 44,598.90 7,724.50 20.95 Giá vốn hàng bán 34,305.80 41,305.50 6,999.70 20.40 Lợi nhuận gộp 2,568.60 3,293.40 724.80 28.22 Chi phí bán hàng 480.60 376.40 - 104.20 -21.68 Chi phí qu ản lý kinh 1,375.70 1,870.20 494.50 35.95 doanh Lợi nhuận thuần từ 712.30 1,046.80 334.50 46.96 hoạt động kinh doanh Thu nhập khác 277.40 458.30 180.90 65.21 Chi phí khác 19.30 26.70 7.40 38.34 Lợi nhuận khác 258.10 431.60 173.50 67.22 Tổng lợi nhuận trước 970.40 1,478.40 508.00 52.35 thuế Chi phí thu ế TNDN hiện 33.70 49.60 15.90 47.18 hành Lợi nhuận sau thuế 936.70 1,428.80 492.10 52.54 (Nguồn: Phòng Kế toán) SVTH: Trần Thị Thiên 50
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Nhận xét : Qua bảng thống kê kết quả hoạt động kinh doanh năm 2019 - 2020, cho thấy tổng doanh thu của công ty đều tăng, cho thấy việc tiêu thụ hàng hóa đã được thực hiện triệt để, các đơn vị đã có sự phấn đấu đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm. Qua bảng trên ta còn nhận thấy được rằng: năm 2020 có doanh thu lớn hơn năm 2019, trong đó, có chi phí bán hàng lại giảm nhiều so với năm 2019. Cụ thể: chi phí bán hàng chỉ còn 376.396.339 triệu đồng (giảm 21.68% so với 2017); các chi phí còn lại tăng, cụ thể chi phí quản lý kinh doanh tăng 35.95%; chi phí khác tăng 38.34% so với năm 2019. Theo thông tin từ phòng kế toán, chi phí bán hàng có sự suy giảm như vậy phần lớn là do sự tác động lớn của đại dịch Covid 19, việc hạn chế tiếp xúc tập trung nơi đông người, làm hoạt động bán hàng có nhiều biến động. Chi phí đầu tư cho hoạt động bán hàng tại các điểm bán giảm, chuyển sang kênh bán online, chào bán bằng hình thức mobile phone là chủ yếu, trong khi nhu cầu sử dụng các sản phẩm tiện ích để nâng cao mức độ an toàn cho cộng đồng ngày càng tăng. Điều này, trở thành một lợi thế cho DN trong khoảng thời gian này, vừa tiết kiệm chi phí bán hàng, vừa tăng được lượng sản phẩm bán hàng. Từ đó, tổng lợi nhuận trước thuế năm 2020 tăng từ 970.396.180 triệu đồng lên 1,478.392.899 triệu đồng tăng 52.35% so với năm 2019. Lợi nhuận sau thuế năm 2020 tăng từ 936.697.110 triệu đồng lên 1,428.791.672 triệu đồng tức là tăng 52.54% so với năm 2019. Qua đó, ta thấy năm 2020 có kết quả kinh doanh tốt hơn năm 2019. 2. Phân tích thực trạng hoạt động Trade Marketing tại Công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng 2.1. Tình hình về hoạt động Marketing hiện tại của DN Báo cáo thị trường mới nhất của Kantar Worldpanel Việt Nam, nền kinh tế Việt Nam trong 11 tháng năm 2019 tiếp tục biểu hiện triển vọng lạc quan với việc kiểm soát tốt về tăng trưởng CPI cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ của doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng. Thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG đang lấy lại đà, nhờ sự gia tăng của sản lượng tiêu thụ. Qua đó, ngành hàng đồ tiện ích sử dụng một lần cũng được phát triển hơn nhằm phục vụ nhu cầu KH vừa tiện lợi vừa nhanh chóng. Thông qua hơn 80 nhà phân phối SVTH: Trần Thị Thiên 51
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long chính thức và 10.000 POP ở cả 2 loại hình phân phối truyền thống và hiện đại trên toàn quốc của HUNUFA Việt Nam nói chung và thị trường tiêu thụ của HUNUFA chi nhánh Đà Nẵng nói riêng. Đây cũng là một lợi thế lớn đối với HUNUFA hiện nay. Tuy nhiên, hiện tại hoạt động Marketing tại công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng vẫn còn nhiều hạn chế. Là một công ty chi nhánh nên ít nhiều bị ảnh hưởng bởi các hoạt động Marketing từ công ty chính. Đồng thời là đơn vị mới thành lập vào tháng 11 năm 2018, nên vẫn còn không ít khó khăn trong việc tiếp cận thị trường, tiếp cận KH trong khu vực. Cụ thể, hoạt động Marketing chủ yếu của HUNUFA được thực hiện qua kênh online, sử dụng hệ thống website để tiếp cận KH. Đây cũng là hạn chế lớn nhất đối với việc tiếp cận đối tượng KH cá nhân tại các điểm bán. 2.2. Phân tích hoạt động Trade Marketing của DN 2.2.1. Thực trạng về hoạt động Trade Marketing của DN trong thời gian qua Theo thống kê, số lượng các điểm phân phối của HUNUFA bao gồm: Bảng 2. 5: Bảng số lượng điểm phân phối của HUNUFA Vùng Số lượng POP Doanh thu (Tỷ đồng) Tỷ lệ (%) Khu vực miền Bắc 3.000 10 23 Khu vực miền Trung 2.500 8.5 19.5 Khu vực miền Nam 4.500 25 57.5 Tổng 10.000 43.5 100 (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Thông qua 80 nhà phân phối chính thức và 10.000 POP ở cả hai loại hình phân phối truyền thống và hiện đại trên toàn quốc. Trong đó, tại chi nhánh Đà Nẵng (khu vực miền Trung) với 2.500 điểm POP. SVTH: Trần Thị Thiên 52
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long 2.2.1.1. Loại hình phân phối truyền thống POP phân phối truyền thống của HUNUFA được đặt tại các cửa hàng tạp hóa, quày sạp ở chợ. Loại hình phân phối này chiếm 30% trong tổng số loại hình phân phối của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng (khu vực miền Trung). HUNUFA phân phối ở những POP này để cung cấp sản phẩm cho những người có nhu cầu mua về sử dụng trong công việc nội trợ, hoặc dã ngoại, buôn bán nhỏ. KH của họ là người tiêu dùng có thể mua những đồ dùng tiện ích thiết yếu dùng hàng ngày hoặc dự trữ dùng dần. 2.2.1.2. Loại hình phân phối hiện đại POP phân phối hiện đại của HUNUFA được đặt tại các hệ thống đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, các siêu thị bán sỉ. Siêu thị, đại siêu thị: HUNUFA phân phối tại hệ thống Big C, Co-opmart. Với những gian hàng tự chọn được thiết kế theo quy định chung và nguyên tắc trưng bày riêng, các đại siêu thị giúp HUNUFA tiếp cận được với mọi đối tượng KH, từ người có thu nhập từ trung bình thấp đến cao. Bên cạnh đó, HUNUFA cũng đa dạng hóa chủng loại hàng hóa, đảm bảo khả năng cung ứng sản phẩm cho KH với những mục đích sử dụng khác nhau, hỗ trợ một số chương trình khuyến mãi cho người mua cũng như cho các đại lý, . Tuy nhiên, với mặt hàng đồ dùng tiện ích sử dụng một lần và bao bì định hình công nghiệp của HUNUFA, thường được bố trí ở những khu vực khó tiếp cận KH, thường KH phải tốn thời gian để tìm kiếm khu vực trưng bày sản phẩm. Cửa hàng tiện lợi: Tại các mini mart, KH đến POP này để mua hàng bổ sung cho việc quên mua hàng ở đại siêu thị, siêu thị, hay hết hàng trong nhà mà chưa tới thời gian đi siêu thị. HUNUFA sử dụng hình thức POP này để phân phối sâu rộng hơn trong cộng đồng, HUNUFA chỉ bán một số loại hàng nhất định để đáp ứng nhu cầu tức thời và sử dụng ngay. Chủng loại sản phẩm ở đây không đa dạng nhưng là những sản phẩm phục SVTH: Trần Thị Thiên 53
  66. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long vụ cho nhu cầu sử dụng hàng ngày và thường không có nhiều chương trình khuyến mãi như các hình thức khác. Các siêu thị bán sỉ: hiện nay HUNUFA đã có mặt tại các điểm phân phối của tập đoàn Metro Cash & Carry. Sản phẩm HUNUFA cung cấp ở đây chủ yếu phục vụ cho nhu cầu mua sắm của những người bán lẻ, những gia đình có nhu cầu trữ hàng để dùng lâu ngày hoặc những người có nhu cầu mua sỉ bán với mức giá thấp hơn các loại hình phân phối khác. 2.2.1.3. Các hoạt động Trade Marketing nổi bật đã thực hiện của công ty TNHH HUNUFA Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng 2.2.1.3.1. Chương trình xúc tiến thương mại “Cùng HUNUFA bảo vệ môi trường” Mục đích: Với mục đích nâng cao chất lượng môi trường sống, HUNUFA với các sản phẩm tiện ích sử dụng một lần bằng chất liệu giấy và gỗ, để giảm lượng chất thải nhựa khó phân hủy ra môi trường tự nhiên. Với đặc tính dễ phân hủy của giấy hoặc có thể tái sử dụng của gỗ, có thể sử dụng các sản phẩm này trong hầu hết các lĩnh vực, ngành hàng. Thực hiện: Chương trình được triển khai vào đầu tháng 5 năm 2019, phó giám đốc - ông Trịnh Trung Lý đảm nhiệm việc lên kế hoạch cụ thể cho chương trình này. Ngân sách: với mức ngân sách 100 triệu đồng, kế hoạch được tiến hành và thực hiện cho đến nay. Phương thức tiến hành: Giới thiệu các sản phẩm tiện ích bằng nguyên liệu giấy và gỗ bằng phương thức tiếp cận trao đổi chương trình trực tiếp đến với đại lý, các quản lý tại các POP. Còn đối với người tiêu dùng, tiếp cận thông qua kết hợp với các nhãn hàng khác như đồ uống, thức ăn nhanh để đưa hình ảnh thương hiệu đến gần hơn với họ. SVTH: Trần Thị Thiên 54
  67. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Long Hiệu quả hoạt động: Do không có chương trình hỗ trợ hay khuyến khích cụ thể, nếu có cũng chỉ dừng ở mức độ sơ sài nên chưa tạo ấn tượng thu hút người mua hàng. Chủng loại sản phẩm cho hạng mục này tại các POP còn ít và khả năng tiếp cận KH còn hạn chế. Đội ngũ kinh doanh chỉ quan tâm tới hiệu quả bán hàng, xem trọng doanh số và Makerting chỉ tập trung vào thương hiệu nên việc chăm sóc các POP bị bỏ ngõ. Việc tiếp thị tại POP cần được hỗ trợ như: xây dựng tiêu chuẩn bán hàng, chương trình khuyến mãi, dự báo sản lượng bán hàng, tạo sự thu hút KH, trưng bày sản phẩm và vật dụng, những nhu cầu này phát sinh do sự thay đổi của tâm lý người mua hàng nên cần một bộ phận thực hiện và theo dõi những hoạt động này. Bên cạnh đó bộ phận kinh doanh và Marketing cần một tiếng nói chung để có thể đưa ra một chương trình hoạt động đem lại hiệu quả. Nhưng cả hai bộ phận này khó tìm thấy điểm chung vì mỗi bộ phận có một sắc thái và phương châm hoạt động khác nhau. Từ đó nảy sinh ra nhu cầu cần có một bộ phận trung gian để đại diện cho đôi bên, một mặt thay phòng Marketing triển khai tất cả các kế hoạch tiếp thị cho bộ phận kinh doanh, một mặt thay phòng Kinh doanh chuyển tải thông tin và nhu cầu về thị trường cho phòng Marketing để bổ sung vào kế hoạch hiện tại hoặc đưa ra những chương trình mới hiệu quả hơn. 2.2.1.3.2. Chương trình khuyến mãi “Đồng hành cùng Việt Nam trong đại dịch Covid” Mục đích: Việt Nam trong giai đoạn cuối năm 2019, năm 2020 với nhiều biến động bởi dịch Covid 19. Thực hiện dãn cách xã hội, các hoạt động tập trung nơi đông người bị hạn chế, cùng với thực hiện cách ly tập trung cho các đối tượng nghi nhiễm bệnh. Hiểu được điều này, HUNUFA thực hiện chương trình khuyến mãi “Đồng hành cùng Việt Nam trong đại dịch Covid” với giá ưu đãi 0 đồng cho một số mặt hàng thiết yếu như hộp cơm, muỗng nĩa nhựa, đũa, ly giấy – nhựa, SVTH: Trần Thị Thiên 55