Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng

122 trang thiennha21 21/04/2022 2280

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_muc_do_nhan_biet_cua_khach_hang_doi_voi_t.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH o0o KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG HUỲNH THỊ THANH TÂM Trường Đại học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH o0o KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Huỳnh Thị Thanh Tâm TS. Hoàng Quang Thành Mã SV: 16K4021079 Lớp: K50A – QTKD TrườngNiên khóa: 2016 Đại- 2020 học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng”, em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy, cô giáo trong trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý báu trong quá trình bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học. Kiến thức mà em thu nhận được không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà còn là hành trang thiết thực trong quá trình công tác và làm việc của em sau này. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS. Hoàng Quang Thành, người đã tận tình chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thiện đề tài này. Em xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban, các bộ phận và toàn thể anh chị tại công ty TNHH BiCi Center đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ em trong quá trình thực tập. Em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, người thân và những người bạn bè đã bên cạnh giúp đỡ em trong quá trình em thực hiện đề tài này. Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy rất mong nhận được sự góp ý của mọi người, đặc biệt là quý thầy cô giáo để em có thể hoàn thiện đề tài này. Xin chân thành cám ơn! Thành phố Huế, ngày 23 tháng 12 năm 2019 Trường Đại học KinhSinh viên tế Huế Huỳnh Thị Thanh Tâm SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ viii PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1. Mục tiêu tổng quát 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu 2 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu 2 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 1.5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 3 1.5.1. Quy trình nghiên cứu 3 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu 4 1.5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4 1.5.2.2. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu 5 1.6. Bố cục đề tài 8 PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 9 1.1. Lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu 9 1.1.1. Thương hiệu 9 Trường1.1.1.1 Khái niệm Đại học Kinh tế Huế9 1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu 10 1.1.1.3. Tài sản thương hiệu 11 SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1.1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu 12 1.1.1.5. Chức năng của thương hiệu 12 1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu 14 1.1.1.6. Giá trị thương hiệu 16 1.1.2. Nhận biết thương hiệu 17 1.1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu 17 1.1.2.2. Cấp độ nhận biết thương hiệu 17 1.1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu 18 1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 1.2. Một số vấn đề về thương hiệu sản phẩm đồng phục tại Việt Nam 22 1.2.1. Tổng quan về ngành may mặc và thị trường thời trang đồng phục tại Việt Nam 22 1.2.2. Khái quát thị trường thời trang đồng phục tại thành phố Đà Nẵng 23 1.2.3. Kinh nghiệm thực tiễn về xây dựng thương hiệu của một số cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm đồng phục 24 1.2.4. Bài học kinh nghiệm đối với BiCi Center 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 27 2.1. Tổng quan về công ty TNHH BICI Center 27 2.1.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty 27 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 30 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty và nhiệm vụ của các bộ phận 31 2.1.4. Tình hình nhân sự của công ty 33 2.1.5. Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 – 2018 36 2.1.5.1. Tình hình chung 36 2.1.5.2. Cơ cấu doanh thu của công ty TNHH BiCi Center năm 2018 38 2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi 39 Trường2.2.1. Tên thương hiệu Đại học Kinh tế Huế 39 2.2.2. Logo 40 2.2.3. Slogan của công ty 40 2.2.4. Đồng phục nhân viên 41 SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 2.2.5. Các hoạt động quảng bá thương hiệu 41 2.2.6. Những thành tựu mà đồng phục BiCi đã đạt được 42 2.3. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu đồng phục BiCi 42 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 42 2.3.2. Mức độ nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi của khách hàng 44 2.3.2.1. Thương hiệu đồng phục ngoài BiCi mà khách hàng biết đến 44 2.3.2.2. Phương tiện giúp khách hàng biết đến thương hiệu đồng phục BiCi 45 2.3.2.3. Yếu tố giúp khách hàng có thể nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi 46 2.3.2.4. Nhận biết về logo của thương hiệu đồng phục BiCi 47 2.3.2.5. Nhận biết về Slogan của thương hiệu đồng phục BiCi 48 2.3.2.6. Nhận biết về màu sắc chủ đạo của trang phục nhân viên công ty BiCi 49 2.3.2.7. Cấp độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi 50 2.3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng 51 2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 51 2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic – EFA) 53 2.3.3.2.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập 53 2.3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập 54 2.3.3.2.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 55 2.3.3.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 56 2.3.3.4. Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi 57 2.3.3.4.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình 60 2.3.3.4.2. Xem xét sự tương quan, đa cộng tuyến 61 2.3.3.4.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 61 2.3.4. Đánh giá của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi 62 Trường2.3.5. Đánh giá chung vĐạiề mức độ nh ậhọcn diện của kháchKinh hàng đối vớ i tếthương Huếhiệu đồng phục BiCi tại Đà Nẵng 70 2.3.5.1. Về mặt tích cực 70 2.3.5.2. Các tồn tại và hạn chế 70 SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 2.3.5.3. Nguyên nhân của các tồn tại và hạn chế 71 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 73 3.1. Định hướng của công ty TNHH BiCi Center trong thời gian tới 73 3.2. Giải pháp làm tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng 73 3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố tên thương hiệu 74 3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố logo 74 3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố sản phẩm 75 3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố quảng cáo 76 3.2.5. Một số giải pháp khác 76 PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78 1. Kết luận 78 2. Kiến nghị 79 3. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 1 TÀI LIỆU TIẾNG ANH 1 PHỤ LỤC 3 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser-Mayer-Olkin ĐVT Đơn vị tính SL Số lượng DT Doanh thu TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên NBU Đồng phục Nhà Bè Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty TNHH BiCi Center giai đoạn 2016 - 2018 34 Bảng 2.2: Kết quả & hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH BiCi Center giai đoạn năm 2016-2018 36 Bảng 2.3: Cơ cấu doanh thu theo loại sản phẩm công ty qua 3 năm 2016 – 2018 38 Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 42 Bảng 2.5: Thương hiệu đồng phục ngoài BiCi mà khách hàng biết đến 44 Bảng 2.6: Phương tiện giúp khách hàng biết đến đồng phục BiCi 45 Bảng 2.7: Yếu tố giúp khách hàng có thể nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi 47 Bảng 2.8: Nhận biết về logo thương hiệu đồng phục BiCi 48 Bảng 2.9: Nhận biết về Slogan của thương hiệu đồng phục BiCi 48 Bảng 2.10: Nhận biết màu sắc chủ đạo của trang phục nhân viên 49 Bảng 2.11: Cấp độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi 50 Bảng 2.12: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập 51 Bảng 2.13: Kết quả kiển định độ tin cậy của biến phụ thuộc 52 Bảng 2.14: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập 53 Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 54 Bảng 2.16: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc 55 Bảng 2.17: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 56 Bảng 2.18: Kết quả phân tích tương quan Pearson 56 Bảng 2.19: Hệ số phân tích hồi quy 58 Bảng 2.20: Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình 60 Bảng 2.21: Kết quả kiểm định ANOVA 61 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Tên thương hiệu” 63 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Logo” 65 TrườngBảng 2.24: Đánh giá c ủaĐại khách hàng đhọcối với nhóm nhânKinh tố “Sản phẩm” tế Huế66 Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Quảng cáo” 67 Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “Nhận diện thương hiệu” 69 SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy tình nghiên cứu 3 Sơ đồ 2: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 10 Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu 11 Sơ đồ 4: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker 12 Sơ đồ 5: Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu 16 Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH BiCi Center 31 Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu chính thức 60 Biểu đồ 1: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 62 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh hội nhập và phát triển hiện nay, các công ty, doanh nghiệp mọc lên ngày nhiều. Do đó, sự cạnh tranh của doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt. Trên đường đua giành miếng “bánh ngọt” thị phần, có rất nhiều yếu tố tác động đến sự thắng lợi của một công ty, doanh nghiệp. Trong đó, thương hiệu là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng hơn cả. Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng đó lại là một thành phần không thể thiếu của một doanh nghiệp. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cào thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn. Vì vậy, việc nhận diện thương hiệu là một vấn đề đang được các doanh nghiệp quan tâm và đẩy mạnh hiện nay. Trong ngành hàng may mặc nói chung và sản xuất sản phẩm đồng phục nói riêng thì thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng. Các doanh nghiệp sẵn sàng bỏ ra một mức chi phí hằng năm để sử dụng hệ thống internet, website làm kênh truyền thông trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu nhất. Đối với một công ty chuyên về lĩnh vực may mặc đồng phục thì việc xây dựng thương hiệu không chỉ dựa trên các kênh đó mà còn phải dựa trên mẫu mã, giá thành, và đặc biệt là chất lượng của mẫu đồng phục làm ra. Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có rất nhiều công ty chuyên về in ấn và ngành hàng thời trang may mặc. Nổi bật trong số đó là công ty TNHH BiCi Center - một doanh nghiệp đa ngành nghề, hoạt động chính trong lĩnh vực may mặc, thiết kế, và in ấn. Đồng phục BiCi là thương hiệu của Công ty và được thành lập vào tháng 8 năm 2013, hiện nay BiCi đã và đang cố gắng khẳng định mình là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất đồng phục bằng cách xây dựng thương hiệu và luôn nổ lực đồng hành cùng khách hàng. Tuy nhiên trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là làm thế nào để khách hàng nhận diện được thương Trườnghiệu của mình và định vĐạiị thương hiệu tronghọc tâm trí kháchKinh hàng. tế Huế Xuất phát từ những vấn đề nói trên, em đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng” nhằm đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành BiCi. Thông qua đó, đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược đúng đắn trong tiến trình xây dựng thương hiệu của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát Trên cơ sở phân tích, đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng, đề xuất các giải pháp gia tăng mức độ nhận biết đối với thương hiệu trong thời gian tới. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. - Xác định và phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng của công ty TNHH BiCi Center. - Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng Phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Đâu là cơ sở khoa học của việc nghiên cứu thương hiệu và nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi? - Yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng? - Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng như thế nào đến nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng? - Mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng là như thế nào? - Làm gì đề nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu - Các vấn đề liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi của Trườngkhách hàng tại thành phĐạiố Đà Nẵng. học Kinh tế Huế - Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng sản phẩm đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng. SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về thời gian: Số liệu thứ cấp nghiên cứu liên quan giai đoạn 2016 – 2019 Số liệu sơ cấp khảo sát trong vòng 3 tháng (9/2019 – 12/2019) Các giải pháp đề xuất áp dụng đến năm 2025. - Về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Nội dung: Đề tài tiến hành tìm hiểu thực trạng và đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tại Đà Nẵng đối với thương hiệu đồng phục BiCi của công ty TNHH BiCi Center thông qua số liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được. 1.5. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 1.5.1. Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Lập Điều tra thử và thực tiễn bảng hỏi Không Phù hợp phù hợp Điều chỉnh bảng hỏi Bảng hỏi Tiến hành chính thức điều tra Xử lý và TrườngViết báo cáoĐại học Kinh tếphân tíchHuế số liệu Sơ đồ 1: Quy tình nghiên cứu SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu 1.5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu  Đối với dữ liệu thứ cấp: - Thông tin, số liệu liên quan đến hoạt động của công ty từ website, các phòng ban của công ty cung cấp. - Những thông tin về thương hiệu, tài sản thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu, mô hình đo lường mức độ nhận biết thương hiệu từ các giáo trình, internet, - Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan.  Đối với số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng theo bảng hỏi đã chuẩn bị sẵn. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể. - Phương pháp xác định kích cỡ mẫu Theo Hair & các cộng sự (1998): để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn phải gấp 5 lần số biến độc lập. Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc – 2005: “số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”. Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu vàm là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 + 50 = 90. Như vậy, từ những phương pháp xác định kích cỡ mẫu nêu trên, nghiên cứu này được thực hiện trên 25 biến quan sát nên số mẫu điều tra theo nghiên cứu này là 4 x 25 = 100 (khách hàng). Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ các bảng hỏi không hợp lệ thì mẫu điều tra được tăng lên 120 mẫu. Trường- Phương pháp chĐạiọn mẫu học Kinh tế Huế Do điều kiện và khả năng tiếp cận tổng thể khách hàng còn hạn chế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dễ tiếp cận của đối tượng khách thể điều tra. SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Điều tra hướng đến các khách hàng có khả năng quyết định việc chọn may đồng phục như chủ quán, quản lý nhà hàng, các bạn lớp trưởng, đứng đầu chi đoàn các lớp tại các trường đại học, cao đẳng Đà Nẵng, 1.5.2.2. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Tiếp theo sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá bằng phần mềm SPSS 20.0, Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu. Cụ thể như sau: Thống kê mô tả: Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả thống kê đó, tổng hợp để biết đặc điểm của đối tượng điều tra thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai, Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24) “ Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Cụ thể: Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới. Bên cạnh đó đòi hỏi hệ số tương quan tổng thể (total correlation) phải lớn hơn 0,3. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correction) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên Trường(Nunnally & Burnstein, Đại 1994). học Kinh tế Huế Phân tích nhân tố khám phá: (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA). Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998). nhằm tìm ra những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng và nó ảnh hưởng như thế nào đến mức độ nhận biết thương hiệu. Cụ thể, nghiên cứu này sử dụng: - Kiểm định KMO: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Đồng nghĩa với việc phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 đến 1. - Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Hệ số tải nhân tố (factor loading) đạt yêu cầu phải thỏa mãn các điều kiện: Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến. Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5. Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 chỉ trên một nhân tố trong cùng một biến. - Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả sử dụng Trườngphương pháp phân tích Đại các nhân tốhọcchính (Principal Kinh Components) tế với sốHuếnhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 6 theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo. SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Biến nào có hệ số tải nhân tố 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo. Theo lý thuyết, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Vì vậy, tác giả chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 120. Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc. Cụ thể, trong nghiên cứu này, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “nhận diện thương hiệu”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến sự nhận diện thương hiệu. Các kiểm định giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5%. Sau khi kết luận là hai biến có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của hai biến này bằng hồi quy tuyến tính. TrườngĐộ chấp nhận củĐạia biến (Tolerances) học và h ệ Kinhsố phóng đại phương tế sai Huế(Variance inflation factor – VIF) được dùng để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến. Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + .+ βnXn + ei Trong đó: Y: Biến phụ thuộc β0: Hệ số chặn (Hằng số) β1: Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) Xi: Các biến độc lập trong mô hình ei: Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư) Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục đồng phục BiCi tại thành phố Đà Nẵng. 1.6. Bố cục đề tài Ngoài phần phụ lục thì đề tài được thực hiện với bố cục gồm 3 phần như sau: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung nghiên cứu Chương I: Tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Chương II: Thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng. Chương III: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đồng phục BiCi. TrườngPhần III: Kết luĐạiận và kiến ngh họcị Kinh tế Huế SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1.1. Lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra” Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức” Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu. Theo điều 4, khoảng 16, luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Theo Amber & Styles (1996): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng các yếu tố Trườnghữu hình của sản phẩm, Đại chúng cũng cóhọc thể là những Kinh yếu tố mang tính tế biểu tượng,Huế cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.” Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm truyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Quan điểm hiện SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng đựợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functionnal needs) và nhu cầu về tâm lí (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản chung của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King). Thương hiệu là một Sản phẩm là thành phần của sản phẩm phần của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương Sản hiệu phẩm Sơ đồ 2: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 6) 1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lí cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm: Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp chức năng của Trườngthương hiệu cho khách Đạihàng mục tiêu học và nó chính Kinhlà sản phẩm. Nó baotế gồm Huếcác thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công cụ sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng. SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắc là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất sứ, công ty nội địa hay quốc tế, Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính chức năng Nhu cầu tâm lí Thuộc tính tâm lý Ngân sách Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu (Nguồn: Hankinson G, Cowking,p, 1996) 1.1.1.3. Tài sản thương hiệu Theo David Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn vốn mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc làm giảm giá trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho các khách hàng của doanh nghiệp đó. Theo đó, tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành tố chính như sau: 1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4. Liên tưởng thương hiệu (brand associations) Trường5. Các yếu tố sở hĐạiữu khác như: họcbảo hộ thương Kinh hiệu, quan hệ vớ i tếkênh phân Huế phối, SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Sự nhận biết Liên tưởng Chất lượng cảm nhận TÀI SẢN Sự trung thành Tài sản khác Tạo ra giá trị cho khách hàng Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp Sơ đồ 4: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker 1.1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có bốn đặc điểm cơ bản sau: Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị tài sản ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty. 1.1.1.5. Chức năng của thương hiệu  Chức năng nhận biết và phân biệt TrườngTrong tác phẩm Đại“Brand Asset họcManagement: Kinh Driving Profitable tế Growth Huếthrough Your Brands” năm 2002 của Davis và Scott thì nhận diện và phân biệt là chức năng đặc trưng và quan trọng cho người tiêu dùng và doanh nghiệp. SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Đặc biệt khi trên thị trường ngày nay, hàng hóa phong phú và đa dạng nhiều thành phần cố ý tạo ra những dấu hiệu giống hoặc gần giống với những thương hiệu nổi tiếng nhằm tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Lúc này thương hiệu phải giúp khách hàng vượt lên trên những yếu tố dễ dàng nhận ra bằng những giác quan trực tiếp đơn thuần, mà để lại trong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc, một tình cảm từ những chỉ dẫn cụ thể và đặc biệt từ đó loại bỏ được những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sự phát triển của thương hiệu.  Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử dụng. Bởi vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, mà nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cả các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm. Thông thường một thương hiệu đã được chấp nhận là thương hiệu có một vị thế nhất định trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với Trườngkhách hàng, và họ sẽ trungĐại thành vớ ihọcthương hiệu đó.Kinh tế Huế  Chức năng thông tin và chỉ dẫn Nghiên cứu của Urde năm 1999 trong tác phẩm “Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources,” chỉ rõ “Nhiệm vụ đầu tiên của thương SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành hiệu đó là tạo ra sự nhận thức đúng đắn cho toàn bộ công ty về chiến lược, cho họ biết họ thực sự là ai, cần phải làm gì và làm nó như thế nào” . Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (Slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.  Chức năng kinh tế Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có vị thế trên trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khác. Không những thế, khi chính thương hiệu trở thành tài sản, được đem ra giao dịch thì giá trị kinh tế của thương hiệu lại càng được minh chứng rõ nét. Lúc này thương hiệu còn được coi là tài sản vô hình mà là tài sản có giá trị có thể ước lượng được bằng tiền của doanh nghiệp. 1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu  Vai trò đối với khách hàng Thứ nhất, thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi hay một dấu hiệu khác để phân biệt với nhau. Việc sử dụng một thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ là cần thiết để phân biệt một hàng hóa hay dịch vụ của từng doanh nghiệp. Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường Trườngbao gồm cả việc đăng Đạiký bảo hộ logo học, tên thương Kinh mại, và Slogan. tếVì thế thôngHuế qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm của từng doanh nghiệp. SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Thực tế thì người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng và lợi ích thực mà sản phẩm mang lại cho sau đó mới đến thương hiệu của sản phẩm. và cuối cùng là những đánh giá của những người tiêu dùng khác về sản phẩm đó như nào? Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó. Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là cần thiết. Những chức năng chủ yếu của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là để đảm bảo sự bảo vệ hợp pháp với công việc kinh doanh. Sở hữu trí tuệ giúp hỗ trợ phát triển một nền tảng khách hàng cho một doanh nghiệp nhỏ và đối thủ của bạn không thể dùng nhãn hiệu của bạn để tạo nên sự nhầm lẫn thương hiệu hoặc lợi nhuận từ nhãn hiệu của bạn. Có quyền bảo hộ nhãn hiệu tay, bản có quyền khởi kiện những hành vi xâm phạm đến nhãn hiệu của bạn để được những bồi thường xứng đáng. Thứ ba, thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như một sự bảo đảm cho chất lượng của hàng hoá hay dịch vụ mà họ sử dụng. Vì thế hương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng. Các rủi ro có thể gặp phải là: Sản phẩm không được như mong muốn. Trường Sản phẩm đe dĐạiọa sức khỏe hohọcặc thể lực củKinha người sử dụng tế Huế Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả. Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội. SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi thời gian, chi phí, cơ hội để tìm mua những sản phẩm khác. Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro cao và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm của những nhà cung cấp nổi tiếng. Vì vậy thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.  Vài trò đối với doanh nghiệp Đầu tiên, thương hiệu là một tỏng những yếu tố xây dựng nên hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí mỗi khách hàng. Mỗi khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu mà mình yêu thích. Thứ hai, thương hiệu là mang lại những giá trị về kinh tế cho doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nổi tiếng được nhiều khách hàng quan tâm tới sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư, nhiều đối tác kinh doanh. Và những sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng sẽ bán được với mức giá cao hơn. Thứ ba, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa. Thứ tư, thương hiệu mang lại sự tín nhiệm của khách hàng dành cho doanh nghiệp. Đối với những thương hiệu nổi tiếng, hầu hết đều được khách hàng tin tưởng và lựa chọn nhiều hơn so với những thương hiệu sản phẩm khác. 1.1.1.6. Giá trị thương hiệu Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Theo đó, có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được thể hiện như trong mô hình sau đây: Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu GIÁ TRỊ TrườngNhận biết thương hiệ uĐại học KinhTrung tế thành thươngHuế hiệu Sơ đồ 5: Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu (Nguồn: Aaker - 1991) SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1.1.2. Nhận biết thương hiệu 1.1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu Theo Aaker, 1991, Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định. Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm: - Nhận diện cốt lõi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới. - Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấy đại diện. Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Tổng độ nhận biết thương hiệu: là phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên cộng với phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở và cộng với phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu cần nhắc nhở. 1.1.2.2. Cấp độ nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng ngày càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004). Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:  Nhớ đến đầu tiên (Top of mind – T.O.M): là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng. Trường Nhớ đến thương Đại hiệu (Brand học Recall): khách Kinh hàng tự nhớ ratế thương Huế hiệu mà không cần gợi ý.  Nhận biết có sự trợ giúp (Brand Recognition): khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có trợ giúp. SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành  Không nhận biết (Unaware of brand): khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp. 1.1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo mũ ); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty Cụ thể, một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu gồm:  Tên thương hiệu Theo Hankinsin và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).  Logo (biểu tượng đặc trưng) Biểu tượng là những kí hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội. Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường chữ tắt hoặc các kí hiệu, hình ảnh đƣợc cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện cho một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp. TrườngBiểu tượng trong Đại thương hi ệuhọc có thể là hìnhKinhảnh của một tuýptế ng ưHuếời nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003). SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành  Câu khẩu hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, appich, và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? Một số phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu như:  Quảng cáo Quảng cáo là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS).  Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng: bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu.  Khuyến mãi Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua, 1.1.3. Một số nghiên cứu liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu tại khu Trườngvực trung tâm của Malaysia” Đại (Factors học affecting brandKinh awareness intế central Huếregion of Malaysia) của Ling, K.X. & Sam, M.F.M. & Ismail, A.F.(2018) được in trong tạp chí kỹ thuật và Công nghệ Quốc tế (UAE). (143-149). Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, quảng cáo và khuyến mãi, danh tiếng có mối quan hệ đáng kể với nhận SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành thức về thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu. Trong nghiên cứu “Tác động của các yếu tố thương hiệu và hoạt động Marketing đến việc nhận biết thương hiệu của khách hàng” (The impact of these factors brand and marketing activities to brand awareness of the customer's brand) của Aamir Saifullah, Muhammad Awais, Bushra Akhtar vào tháng 7/2014 đã cho rằng mức độ nhận biết thương hiệu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: (1) Hình ảnh công ty, (2) Chất lượng sản phẩm/dịch vụ, (3) Uy tín công ty, (4) Các hoạt động trách nhiệm cộng đồng - CSR Activities. Trong đó 4 yếu tố trên đều có tác động cùng chiều đến mức độ nhận biết thương hiệu, qua đó mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tác động rất lớn đến việc lựa chọn thương hiệu. Một nghiên cứu của Bilgin, Yusuf. (2018) “Ảnh hưởng của hoạt động tiếp thị truyền thông đối với nhận diện về hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu” (The effect of social media marketing activities on brand awareness brand image and brand loyalty) với kết quả phân tích cho thấy các hoạt động tiếp thị, truyền thông xã hội đã được tìm thấy là yếu tố tác động mạnh nhất đối với nhận diện thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt là quảng cáo. Bên cạnh đó, nghiên cứu đã xác định rằng hoạt động tiếp thị, truyền thông có hiệu quả rõ ràng nhất đối với nhận thức về thương hiệu. Ngoài ra, các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng. 1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ kết quả của các mô hình nghiên cứu liên quan đến nhận biết thương hiệu nói trên và dựa trên cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, thực tiễn về marketing cũng như sự phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn 2016 – đầu 2019, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục BiCi tại Đà Nẵng gồm 6 yếu tố: Tên thương hiệu; Logo; Giá cả; Sản phẩm; Quảng cáo; Đồng phục nhân viên. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Tên thương hiệu Logo Giá cả Nhận diện thương hiệu Sản phẩm Quảng cáo Đồng phục nhân viên Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Đề xuất của tác giả) Trong mô hình nghiên cứu đề, có 6 yếu tố xem xét được hiểu như sau: - Tên thương hiệu: có thể hiểu là một cụm từ hay từ ngắn mà người chủ doanh nghiệp, đại diện sáng lập doanh nghiệp đặt cho một dòng sản phẩm, dịch vụ mà họ đang kinh doanh. Là yếu tố tiên quyết để giúp khách hàng liên tưởng đến thương hiệu. Tên càng hay, càng dễ nhớ thì khách hàng càng có mức độ nhận biết cao. - Logo: là yếu tố làm nên sự khác biệt của loại hình sản phẩm dịch vụ, cũng như tạo nên ấn tượng giúp khách hàng ghi nhớ. Logo của doanh nghiệp càng đẹp, tượng hình thì khách hàng có thể nhận biết nhanh. - Giá cả: giá hay giá cả là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài sản hay đầu vào nhân tố. - Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán trên thị trường, có khả năng thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng. Là cơ sở tạo Trườngnên thương hiệu vì nó Đạicung cấp lợ i íchhọc chức năng Kinh cho thương hiệu, tếlợi ích cHuếốt lõi mà khách hàng muốn nhận được từ thương hiệu. - Quảng cáo: là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phả trả tiền để nhận biết người SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành quảng cáo. (Theo hiệp hội Marketing Mỹ - AMA). Theo nghiên cứu của Bilgin, Yusuf. (2018), quảng cáo là yếu tố tác động mạnh nhất đối với nhận diện thương hiệu. - Đồng phục nhân viên: là trang phục giống nhau và được mặc bởi các thành viên của một tổ chức khi tham gia các hoạt động trong tổ chức đó theo quy định, nội quy của tổ chức. 1.2. Một số vấn đề về thương hiệu sản phẩm đồng phục tại Việt Nam 1.2.1. Tổng quan về ngành may mặc và thị trường thời trang đồng phục tại Việt Nam Theo số liệu của Hiệp hội dệt may Việt Nam, tính đến năm 2017, tổng số doanh nghiệp dệt may cả nước đạt 6,000 doanh nghiệp, trong đó số lượng doanh nghiệp gia công hàng may mặc là 5,101 doanh nghiệp (chiếm 85%). Và thị trường ngành thời trang đồng phục cũng chiếm một phần tỷ lệ trong ngành dệt may tại Việt Nam. Trong đó thị trường đó, may Nhà Bè là một trong những doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường sản phẩm đồng phục khối doanh nghiệp. Đây là các đơn vị có quy mô lao động rất lớn với nhu cầu đơn hàng đồng phục lớn hàng năm. (Theo báo cáo về ngành may mặc Việt Nam 2018). Trong khi đó, tính đến cuối năm 2018, cả nước có đến 700.647 doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh (Theo tổng cục thuế Việt Nam), 6 tháng đầu năm 2019 có 66.958 doanh nghiệp được thành lập (Theo tổng cục Thống kê Việt Nam). Và theo nhìn nhận chung thì hầu hết các doanh nghiệp đều có sự đầu tư về đồng phục nhân viên để xây dựng và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp. Chưa kể số lượng học sinh, sinh viên ngày càng tăng trên cả nước. Đây là một trong những tín hiệu cho thấy tiềm năng phát triển của ngành may mặc đồng phục tại Việt Nam hiện nay. Bên cạnh đó, theo một nghiên cứu sơ bộ của Tập đoàn Dệt may Việt Nam, các xí nghiệp có sử dụng đồng phục như dệt may, giày da, điện lực, khai khoáng, những ngành có sử dụng quần áo bảo hộ, điển hình là điện lực với quy mô 100 nghìn lao động, ngành xây dựng với 3,2 triệu lao động, ngành khai khoáng gần 280 nghìn lao Trườngđộng. Ước tính, tổng nhuĐại cầu vào khohọcảng 7,3 tri ệKinhu bộ/năm, bình quân tế mộ t Huếngười hai bộ/năm. Đối với quần áo đồng phục, một số ngành có vốn Nhà nước đầu tư có nhu cầu sử dụng bao gồm lĩnh vực kinh doanh bất động sản, tài chính ngân hàng, y tế, giáo dục. Một số ngành điển hình sử dụng quần áo đồng phục là y tế với gần 240 nghìn lao SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành động, giáo dục với gần 15 triệu học sinh, ngân hàng 77 nghìn lao động. Bình quân mỗi người sử dụng hai bộ đồng phục/năm thì ước tính tổng cầu vào khoảng 30 triệu 200 nghìn bộ/năm. Sản phẩm đồng phục ngày càng đa dạng về kiểu dáng và chủng loại: Đồng phục bảo hộ lao động, đồng phục câu lạc bộ đội nhóm, đồng phục doanh nghiệp, cà phê, khách sạn, đồng phục học sinh sinh viên, Tuy nhiên, vấn đề tồn đọng trong ngành thị trường thời trang đồng phục tại thời điểm này là giá cả đồng phục được đưa ra dựa vào nguyên liệu làm nên chúng và tiền công sản phẩm. Do đó, với chi phí thấp, nhà sản xuất sẽ chẳng thể nào lựa chọn chất liệu, màu sắc tốt nhất. Kết quả là sản phẩm các bạn nhận được không thể có chất lượng cao như mong muốn, không đảm bảo được về độ thấm hút mồ hôi hay sự thoải mái cho người mặc, hơn nữa còn có thể tiềm ẩn nhiều nguy cơ gây hại cho sức khỏe người dùng. Vậy khách hàng có nhu cầu cần phải lựa chọn đơn vị may đồng phục nào uy tín để có được sản phẩm đồng phục phù hợp về giá, chất lượng sản phẩm, Để đảm bảo được một sự lựa chọn đúng đắn thì việc lựa chọn thương hiệu mạnh trên thị trường là một giải pháp hiệu quả và hợp lý. 1.2.2. Khái quát thị trường thời trang đồng phục tại thành phố Đà Nẵng Đồng phục mang nhiều ý nghĩa to lớn đối với hầu hết các công ty, tổ chức. Bởi vậy mà việc may đồng phục luôn được các doanh nghiệp, công ty chú ý hàng đầu trong quá trình hoạt động. Không những đồng phục cho nhân viên mà nhiều doanh nghiệp, tổ chức còn may áo đồng phục quảng cáo, áo thun sự kiện, áo thun quà tặng, nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình. Chính vì nhu cầu về các sản phẩm đồng phục ngày càng lớn như vậy nên hiện nay đã có rất nhiều cơ sở, đơn vị đồng phục chuyên nhận may đồng phục với mọi số lượng và kiểu cách may. Đặc biệt là tại các thành phố lớn như thành phố Đà Nẵng. Tại thành phố Đà Nẵng, hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp chuyên cung cấp Trườngđồng phục, những cái Đại tên nổi bật phhọcải kể đến như:Kinh đồng phục BiCi, tế Tr ầnHuế Couture, F.Color, Yên Vy, Công ty TNHH MTV may thương mại Đông Long, Ánh Ngọc Long Đà Nẵng, Đồng Phục Fastracy, Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các doanh nghiệp về đồng phục làm cho thị trường ngành thời trang đồng phục tại Đà Nẵng ngày càng SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết. Trong bức tranh nhiều điểm chọn ấy, khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn khác nhau theo các tiêu chí riêng. Chính vì thế mà các doanh nghiệp không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, đưa đến khách hàng những ưu đãi với các đơn đặt hàng lớn hay những chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ, Đồng thời, việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp trong ngành này cũng được đẩy mạnh và chú trọng rất nhiều nhằm thu hút khách hàng giữa sự cạnh tranh gay gắt ấy. 1.2.3. Kinh nghiệm thực tiễn về xây dựng thương hiệu của một số cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm đồng phục Với xu hướng phát triển và đẩy mạnh xây dựng thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, thời trang đồng phục là một thị trường khá tiềm năng được khai thác bởi nhiều cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm đồng phục. Tuy nhiên, không phải hầu hết các thương hiệu bước chân vào thị trường này đều có thể thành công. Để thành công, để xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực này cần rất nhiều yếu tố xuất phát từ bản thân doanh nghiệp. Một trong những cái tên nổi tiếng ở phân khúc thị trường đồng phục có thể kể đến đó là “Đồng phục Nhà Bè”. Đồng phục Nhà Bè - NBU là một đơn vị thành viên của tổng công ty may Nhà Bè. Công ty này khởi đầu từ hai xí nghiệp may Ledgine và Jean Symi thuộc Khu chế xuất Sài Gòn hoạt động từ trước năm 1975. Tính đến 2018, thương hiệu Nhà Bè vinh dự là một trong 97 doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu Quốc gia đã được vinh danh. Đặc biệt, thương hiệu Nhà Bè cũng đã vinh dự được nằm trong Top 20 thương hiệu liên tiếp 6 lần được trao tặng giải thưởng cao quý này. Để xây dựng thành công thương hiệu của mình, NBU đã có sự nổ lực rất nhiều từ ngay thời gian đầu với phương châm “Không ngừng đổi mới và sáng tạo”, cùng với đó là tinh thần “Tích cực hoạt động vì cộng đồng”. Cụ thể, đội ngũ đồng phục Nhà Bè luôn luôn cố gắng để rạo ra những sản phẩm đồng phục đẹp; Không ngừng nâng cao Trườngchất lượng sản phẩm vàĐại công suất. Bênhọc cạnh đó, đồKinhng phục Nhà Bè luôntế tích Huế cực tham gia các hoạt động xã hội như hoạt động hiến máu nhân đạo, thực hiện đạo lý “Uống nước, nhớ nguồn” nhằm hướng tới kỷ niệm Ngày thương binh liệt sĩ, tặng quà cho đồng bào vùng cao, trẻ em nghèo, khó khăn Qua đó ta nhận thấy rằng, sự thành SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành công của thương hiệu đồng phục Nhà Bè không chỉ dựa trên những yếu tố như quảng cáo, đa dạng và nâng cao chất lượng sản phầm mà còn là tinh thần cộng đồng, sự tham gia vào các hoạt động ý nghĩa của xã hội. Đó không đơn thuần là một nghĩa cử cao đẹp của một doanh nghiệp mà đằng sau đó hình ảnh một thương hiệu được nhiều người yêu mến. Có thể nói rằng con đường xây dựng thương hiệu của đồng phục Nhà Bè hết sức tinh tế với những bước đi khéo léo đã đưa hình ảnh thương hiệu và tâm trí khách hàng một các hiệu quả. Theo nhìn nhận về chủ đề “Xây dựng thương hiệu”, một bài viết của BrandsVietNam (Một trang web về kinh tế khá nổi tiếng tại Việt Nam) đã cho rằng: “Những sai lầm mà doanh nghiệp thường mắc phải trong quá trình xây dựng thương hiệu, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng thường xuất phát từ những việc như: Bị điều khiển bởi những cái tôi và thành công trong quá khứ; Chỉ xây dựng thương hiệu cho một nhóm khách hàng quá nhỏ hoặc xây dựng thương hiệu cho tất cả mọi người; Thiếu sự đầu tư; ” Trên thực tế, đã có các cơ sở sản xuất, in ấn áo thun đồng phục đã chết vì thiếu sự đầu tư, cụ thể là sự đầu tư về tài chính. Nguyễn Ngọc Tài, CEO MGC_influencer đã chia sẻ trên diễn đàn tổ chức tại Thành phố Hồ Chí Minh về thất bại của mình sau khi khởi nghiệp rằng: “Năm 21 tuổi, Tài khởi nghiệp in ấn áo thun, đồ jeans. Đó là vào năm 2011, năng lực sản xuất của công ty là vào khoảng 8.000 đến 10.000 chiếc/tháng. Doanh số lên đến 1 tỷ đồng/tháng. Có một đơn hàng ở Campuchia đặt hàng công ty của Tài 800 triệu đồng năm 2011. Nhưng tại thời điểm đó, không có đủ khả năng tài chính nhưng vì số lượng đơn hàng lớn nên cơ sở sản xuất đã bị phá sản.” Sau thất bại đó, anh cũng đã chia sẻ rằng: “Nếu công ty không đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng thì sẽ giao hàng chậm do không xử lý kịp đơn hàng. Khách đặt hàng mà 3-5 ngày sau mới thấy phản hồi. Người này truyền tai người kia, doanh nghiệp sẽ bị mang tiếng xấu.” Và tất cả chúng ta đều biết rằng việc mang tiếng xấu đối với một doanh nghiệp là vô cùng bất lợi trong xây dựng lại Trườngtên tuổi thương hiệu. Đó Đại là một bài họhọcc đáng giá cho Kinh việc xây dựng thương tế hi ệHuếu của một cơ sở kinh doanh khi còn non trẻ mà nhiều doanh nghiệp cần phải lưu tâm. Kinh nghiệm về thực tiễn trong quá trình xây dựng thương hiệu đồng phục của công ty đồng phục Nhà bè hay những nhìn nhận từ các chuyên gia kinh tế về những sai SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành lầm mắc phải trong xây dựng thương hiệu sẽ là những bài học, những kinh nghiệm quý báu cho nhiều bậc lãnh đạo của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp về đồng phục nói riêng. 1.2.4. Bài học kinh nghiệm đối với BiCi Center Đối với Công ty TNHH BiCi Center – một Công ty mới bước vào thị trường ngành đồng phục chưa đầy 6 năm, việc xây dựng thương hiệu trong những bước đi đầu tiên là rất quan trọng và cần thiết. Vì vậy, việc học hỏi kinh nghiệm về xây dựng, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng từ những thương hiệu trong ngành nói riêng và các thương hiệu khác trong lĩnh vực may mặc nói chung là rất cần thiết. Bên cạnh đó, việc liên tục nắm bắt những xu hướng trong việc xây dựng thương hiệu trong thời kỳ công nghệ cũng không kém phần quan trọng. Qua trình bày về những kinh nghiệm của thương hiệu đồng phục Nhà Bè trong việc xây dựng thương hiệu cũng như nhận định của nhiều chuyên gia kinh tế về vấn đề thương hiệu. BiCi cần phải chọn lọc và áp dụng cho thương hiệu của mình một phương pháp đúng đắn, hiệu quả. Trong thời gian nghiên cứu và tìm hiểu thực tế tại doanh nghiệp, tác giả nhận thấy BiCi đã kế hoạch xây dựng thương hiệu, đã và đang từng bước thực hiện nó. Tuy nhiên, là một doanh nghiệp non trẻ, chưa có đủ bề dày kinh nghiệm. Vì vậy việc đầu tiên BiCi cần làm là định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu cũng cần xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài. Nên chiến lược thương hiệu cần gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của công ty. Thứ hai, công ty cần xây dựng ma trận SWOT, đánh giá tổng quan về công ty trước khi đưa ra chính sách xây dựng thương hiệu. Cụ thể là khi xây dựng ma trận SWOT, công ty cần nghiên cứu phân tích được những thuận lợi và khó khăn của mình, để nhận ra những yếu kém từ sự đầu tư cũng như những vấn đề khác, từ đó tìm ra hướng đi riêng phù hợp. Không đẩy quá nhanh việc Trườngxây dựng thương hiệu vàĐại mở rộng doanhhọc nghiệp trongKinh khi nguồn l ựctế không Huế cho phép dễ dẫn đến thất bại. Ngoài ra, thông qua hoạt động quảng bá, truyền thông và nỗ lực marketing, hình tượng thương hiệu công ty được hình thành dựa trên sự cảm nhận, liên tưởng và SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành nhận biết của khách hàng mục tiêu và công chúng. Một chiến lược truyền thông và marketing có hiệu quả sẽ đảm bảo sự cảm nhận trùng hợp giữa hình tượng thương hiệu do công ty xây dựng với thương hiệu nhận biết bởi khách hàng mục tiêu. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC BICI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1. Tổng quan về công ty TNHH BICI Center 2.1.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty Tên công ty: CÔNG TY TNHH BICI CENTER Tên tiếng Anh: BiCi Center Company Limited Tên viết tắt: BiCi Co., Ltd Ngày thành lập: Tháng 8 năm 2013 Mã số DN: 0401550811 Trụ sở: 67 Lê Đình Lý, Vĩnh Trung, Thanh Khê, Đà Nẵng Hotline: 0905.01.68.01 Website: www.bici.vn/ Emai: kinhdoanh.bici.vn@gmail.com Fanpage: www.facebook.com/dongphucBICI/ Lĩnh vực kinh doanh: Lĩnh vực may mặc, thiết kế và in ấn Vốn điều lệ: 300.000.000 đồng Công ty TNHH BiCi Center là doanh nghiệp đa ngành nghề, hoạt động chính trong lĩnh vực may mặc, thiết kế, và in ấn, BiCi.Vn mang đến thị trường Đà Nẵng cũng như cả nước những sản phẩm và dịch vụ về đồng phục. Đồng phục BiCi là thương hiệu của Công ty TNHH BiCi Center - được Sở kế hoạch và đầu tư thành phố Đà Nẵng cấp phép thành lập vào tháng 8 năm 2013. Từ đó cho đến nay, đồng phục BiCi đã nhận được sự tin cậy của khách hàng tại khu vực Đà TrườngNẵng và các tỉnh thành Đạithuộc khu v ựchọc miền Trung Kinh– Tây Nguyên v ớitế các sả nHuế phẩm nổi bật như áo đồng phục, logo, mũ đồng phục, tạp dề, và các sản phẩm thiết kế nhận dạng thương hiệu khác. Ra đời trong bối cảnh thị trường ngành may mặc đồng phục đang phát triển, các SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành doanh nghiệp, công ty cũng như nhiều tổ chức cần các sản phẩm đồng phục để góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp. Và sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong lĩnh vực ngày càng cao, đồng phục BiCi tiến hành xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, chu đáo, có kiến thức chuyên môn về lĩnh vục đồng phục, cùng với đó là sự hợp tác với các nhà cung ứng, luôn nỗ lực và cố gắng hết mình để mang đến cho khách hàng những sản phẩm đồng phục đẹp, đảm bảo chất lượng. Với việc cung ứng trên 400.000 sản phẩm in ấn, quà tặng/ năm, đồng phục BiCi tiếp tục đầu tư cải thiện cơ sở vật chất, công nghệ in ấn hiện đại nhằm đáp ứng mọi nhu cầu, thị hiếu ngày càng khắt khe hơn từ thị trường.  Viễn cảnh Trở thành công ty sản xuất áo thun đồng phục số 1 tại Miền Trung và Tây Nguyên, thương mại hóa các sản phẩm Đồng phục công ty với thị trường cả nước  Sứ mệnh BiCi với mục đích mang đến giải pháp hỗ trợ tối ưu cho khách hàng trong các hoạt động quảng bá, xúc tiến thương mại cũng như nhận diện thương hiệu một cách chuyên nghiệp nhất  Cam kết - Đối với khách hàng: cập nhật liên tục, đầu tư cải thiện cơ sở vật chất, công nghệ in ấn hiện đại nhằm đáp ứng mọi nhu cầu, thị hiếu từ thị trường. - Đối với đối tác: quan hệ hai bên cùng phát triển, đảm bảo nguồn nguyên vật liệu luôn sẵn sàng. - Đối với xã hội: hỗ trợ tốt các doanh nghiệp, tổ chức thực hiện tốt các hoạt động quảng bá, xúc tiến thương mại và nhận diện thương hiệu một cách chuyên nghiệp. - Đối với nhân viên: là môi trường thể hiện bản thân và phát triển nghề nghiệp.  Chức năng và nhiệm vụ Chức năng: TrườngCông ty có chứ cĐại năng tổ chứ c họcsản xuất và muaKinh bán các sản ph tếẩm trong Huế lĩnh vực may mặc, thiết kế và in ấn. Mang đến thị trường Đà Nẵng cũng như cả nước những sản phẩm, dịch vụ về đồng phục. Công ty còn hợp tác với các đối tác khác như nhà cung cấp, đại lý để mở rộng thị trường, phát huy được hiệu quả kinh doanh một cách tối ưu nhằm SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành tìm kiếm lợi nhuận cho công ty và phát triển đất nước. Hoạt động theo phương thức bán hàng trực tiếp hoặc online, liên hệ trực tiếp với khách hàng để nắm bắt thông tin, vì vậy, Công ty còn có chức năng liên hệ, tạo mối quan hệ với khách hàng và đối tác. Nhiệm vụ: - Trong hoạt động sản xuất kinh doanh công ty có nghĩa vụ đăng ký kinh doanh và hoạt động đúng ngành nghề đã đăng ký, tuân thủ quy chế, quy định của nhà nước trong lĩnh vực may mặc, thiết kế và in ấn. - Khai thác và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực, đảm bảo đầu tư mở rộng sản xuất và đổi mới các trang thiết bị nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh, đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của thị trường. - Thực hiện chính sách chế độ tài sản tài chính, lao động tiền lương, làm tốt công tác đào tạo bồi dưỡng tay nghề cho nhân viên.  Các sản phẩm chính của đồng phục BiCi  Áo thun đồng phục công ty Áo thun đồng phục công ty là một trong những sản phẩm tốt nhất nằm trong bộ nhận diện thương hiệu của một công ty. Dòng sản phẩm này được thiết kế với nhiều kiểu dáng khác nhau, đa dạng màu sắc, có thể chọn chất liệu vải thun cotton hoặc vải thun cá sấu để phù hợp với môi trường kinh doanh. Một số loại như: Áo thun đồng phục công ty; Áo thun sự kiện; Áo thun kỷ niệm sự kiện; Áo thun đồng phục du lịch.  Áo đồng phục lớp Áo lớp là một trong những sản phẩm mũi nhọn của công ty. Đối với thế hệ học sinh, sinh viên áo lớp là điều không thể thiếu, làm áo lớp là điều khiến các bạn háo hức nhất. Áo lớp tại BiCi đa dạng về kiểu dáng, chất liệu, màu sắc, logo, slogan đáp ứng nhu cầu của thị trường, gồm một số loại như: Áo lớp T-Shirt cổ tròn; Áo lớp cổ bẻ, tay bo; Áo lớp Raglan; Áo lớp tay lửng form rộng; Áo lớp in phản quang.  Mẫu áo gia đình TrườngÁo đồng phục giaĐại đình là m ộthọc sản phẩm khá Kinh được ưa chuộng tế tại công Huế ty BiCi. Áo gia đình là trang phục khá quen thuộc với nhiều nhà, thể hiện sự gắn kết tình cảm giữa các thành viên.  Tạp dề đồng phục SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Nhu cầu may tạp dề ngày càng tăng cao khi hàng loạt các quán cafe, khách sạn, nhà hàng được xây dựng để phục vụ chủ yếu cho quá trình phát triển của ngành du lịch. Xu hướng sử dụng tạp dề làm đồng phục càng trở nên phổ biến. Tạp dề đồng phục trở thành một trong những công cụ hỗ trợ quảng bá hình ảnh thương hiệu tốt nhất, giúp khách hàng có thể gợi nhớ đến doanh nghiệp. Gồm có 2 loại: Tạp dề dài; Tạp dề ngắn.  Mũ lưỡi trai đồng phục Mũ lưỡi trai hay nón kết là một trong những sản phẩm thời trang khá phổ biến trên thế giới. Ngoài việc sử dụng mũ lưỡi trai như vật che nắng che mưa thì mũ lưỡi trai còn được dùng như một sản phẩm quảng cáo, nhận diện thương hiệu của các doanh nghiệp, trong đó phần lớp là các công ty du lịch và tổ chức sự kiện. Có 2 loại mũ: Mũ lưỡi trai 5 múi; Mũ lưỡi trai 6 múi.  Huy hiệu nhựa tròn cài áo Huy hiệu cài áo là một trong những sản phẩm nhận dạng thương hiệu tốt nhất với chi phí thuộc hàng rẻ nhất. Huy hiệu cài áo có hai loại là huy hiệu nhựa và huy hiệu kim loại. Tại BiCi, chủ yếu sản xuất loại huy hiệu nhựa tròn.  Ly sứ in hình, name card Ly sứ in hình là một sản phẩm quà tặng tại BiCi. Ly sứ là quà tặng ý nghĩa khá quen thuộc với mọi người. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp sử dụng ly sứ in hình logo công ty để làm quà tặng sự kiện nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu. Một số kiểu ly phổ biến như: Ly sứ trắng Minh Long; Ly sứ quai tim; Ly sứ viền màu; Ly sứ biến màu Name card là một trong những sản phẩm nằm trong hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp của BiCi. 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển Sau nhiều nổ lực tự phát triển, hoạt động kinh doanh, công ty TNHH BiCi Center được thành lập theo giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số 0401550811 ngày 26/08/2013 do phòng đăng kí kinh doanh sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Đà Nẵng Trườngcấp với vai trò là công Đạity chuyên v ềhọclĩnh vực may Kinh mặc, thiết kế, in ấtến. Đ ộiHuế ngũ công ty trực tiếp thiết kế, in ấn và cung cấp đến khách hàng trên phạm vi toàn quốc. Công ty TNHH BiCi Center đặt trụ sở chính tại 61 bà Huyện Thanh Qan, phường Mỹ An, quận Ngũ Hành Sơn, thành phố Đà Nẵng, Việt Nam với tổng vốn đầu SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành tư ban đầu là 300 triệu đồng. Từ khi thành lập, công ty bắt tay vào việc xây dựng đội ngũ nhân viên có đầy đủ kiến thức và kỹ năng để đáp ứng việc tạo ra cho những sản phẩm đồng phục chất lượng cho khách hàng. Đồng thời, công ty cũng mở rộng sản phẩm đồng phục, làm đa dạng các sản phẩm đồng phục tại đây như huy hiệu, logo, ly sứ in hình, Sau 3 năm thành lập, công ty đã tiến hành mở rộng, phát triển thị trường tại các tình thành khu vực miền Trung – Tây Nguyên. Cụ thể là tại Huế, Quảng Nam, Hội An, Gia Lai, KonTum. Với sự cố gắn và nổ lực đó, BiCi đã nhận được nhiều sự đánh giá cao của khách hàng. Đến với BiCi, khách hàng tỏ ra rất hài lòng với đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình, chu đáo, đội ngũ nhân viên thiết kế sáng tạo và những sản phẩm đảm bảo chất lượng. Năm 2017, BiCi hân hạnh là đối tác cung cấp 3000 quà tặng cho sự kiện APEC, góp phần vào sự thành công chung của sự kiện hội nghị mang tầm quốc tê quan trọng diễn ra tại Đà Nẵng. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty và nhiệm vụ của các bộ phận Giám đốc Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận kinh doanh Marketing sản xuất kế toán Nhân viên Nhân viên Tư vấn viên kỹ thuật kế toán Trường Đại học Kinh tế Huế Nhân viên Nhân viên thiết kế Marketing Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH BiCi Center SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành (Nguồn: Công ty TNHH BiCi Center)  Giám đốc công ty - Chịu trách nhiệm điều hành tất cả các hoạt động của công ty nói chung, chịu trách nhiệm trước pháp luật về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. - Khi có các vấn đề phát sinh liên quan đến công ty thì giám đốc là người đại diện giải quyết vấn đề đó. - Có quyền thực hiên các nhiệm vụ như bổ nhiệm, bãi chức, miễn nhiệm với các chức danh trong công ty, là người đại diện kí kết các hợp đồng kinh tế trong và ngoài nước.  Bộ phận kinh doanh Với chức năng nghiên cứu xây dựng kế hoạch mở rộng thị trường phân phối sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu phát triển thương hiệu và doanh thu bán hàng; Là bộ phận quan hệ khách hàng khi có nhu cầu đặt hàng, tiếp nhận thông tin và tương tác trực tiếp với khách hàng, bộ phận kinh doanh có các nhiệm vụ: - Phối hợp với bộ phận sản xuất, bộ phận Marketing để thực hiện chính xác quy trình kinh doanh. - Hỗ trợ, tư vấn khi khách hàng có nhu cầu đặt hàng, chịu trách nhiệm về số lượng đầu ra của sản phẩm trước khi giao hàng cho khách. - Lập báo giá, hợp đồng cho khách hàng - Chịu trách nhiệm về thông tin mà khách hàng yêu cầu đối với sản phẩm, trước khi truyền tải cho bộ phận thiết kế và sản xuất.  Bộ phận marketing Bộ phận Marketing gồm các nhân viên Marketing và nhân viên thiết kế với chức năng: Nhân viên Marketing có nhiệm vụ: - Xây dựng kế hoạch tổng thể triển khai chương trình quảng bá truyền thông thương hiệu nhằm nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu ở các thị trường mục tiêu. Trường- Lập kế hoạch vàĐại ngân sách chohọc các chương Kinh trình quảng cáo, tếquảng báHuế thương hiệu, tiếp cận khách hàng, xúc tiến bán hàng và chương trình khuyến mãi làm tăng doanh số bán hàng. - Quản lý và điều hành các công việc Marketing: SEO, quản trị nội dung SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành website, viết bài, đăng bài Fanpage, Google maps, chỉnh sửa hình ảnh sản phẩm, - Quản trị nội dung truyền thông, quảng bá và bán hàng trên Internet, đảm bảo tính thống nhất ở tất cả các phương tiện. - Thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng, xây dựng cơ sở dưc liệu khách hàng. - Phối hợp với nhân viên thiết kế và bộ phận kinh doanh, sản xuất để thực hiện quy trình kinh doanh. Nhân viên thiết kế có nhiệm vụ: - Thiết kế sản phẩm phục vụ cho việc quảng cáo online: ảnh website, Fanpage, Google maps - Tiếp nhận thông tin, tương tác trao đổi trực tiếp với khách hàng về ý tưởng của sản phẩm và tiến hành thiết kế mẫu đáp ứng yêu cầu. - Tiếp nhận thông tin từ bộ phận kinh doanh và tiến hành thiết kế mẫu.  Bộ phận sản xuất - Kiểm tra chất lượng đầu vào, đầu ra cho công ty - Phối hợp với các bộ phận còn lại để nhận thông tin, sản xuất sản phẩm đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng - Tổ chức sản xuất và kiểm tra chất lượng sản phẩm tại xưởng - Thực hiện quy trình kiểm tra, kiểm soát kĩ chất lượng từ nguyên vật liệu đầu vào cho đến chất lượng thành phẩm trước khi xuất kho  Bộ phận kế toán - Tham mưu cho giám đốc về thực hiện công tác tài chính kế toán của công ty. - Thực hiện quản lí về tài chính và báo cáo định kỳ theo các báo cáo tài chính của công ty. - Theo dõi và kiểm tra quá trình sử dụng vốn và tài sản. - Thực hiên các hoạt động trả lương nhân viên. - Tham mưu cùng giám đốc xét duyệt các kế hoạch chi phí của các phòng ban. Trường- Thực hiện các nghĐạiĩa vụ với Nhàhọc nước. Kinh tế Huế 2.1.4. Tình hình nhân sự của công ty Từ những ngày đầu tiên thành lập và hoạt động, mỗi bước đi của BiCi Center đều gắn với công sức của toàn thể các thành viên trong công ty, đặc biệt, phải nhắc đến SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành giám đốc công ty anh Huỳnh Văn Đức – người đã dẫn dắt, tạo nên sự thành công của công ty ngay hôm nay. Mỗi một cá nhân thành viên trong công ty đều có ý nghĩa quan trọng, một công việc riêng, luôn nhiệt huyết, tận tâm để góp nên thành công của ngày hôm nay. Vì vậy, công ty đã và đang hoàn thiện chính sách nhân sự, đãi ngộ để vừa có thể thu hút và giữ chân những nhân tài cho công ty, đồng thời, tạo động lực để nhân viên cố gắn hoàn thành công việc một cách tốt nhất. Hiện nay, tình hình nhân sự tại công ty trong 3 năm qua được thể hiện trong bảng sau: Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty TNHH BiCi Center giai đoạn 2016 - 2018 So sánh 2016 2017 2018 Chỉ tiêu 2017/016 2018/2017 SL % SL % SL % ± % ± % Tổng số 6 100 7 100 10 100 1 16,67 3 42,86 Nam 3 50 4 57,1 5 50 1 33,33 1 25 Theo giới tính Nữ 3 50 3 42,9 5 50 0 0 2 66,67 Đại học 4 66,67 5 71,43 6 60 1 25 1 20 Theo trình độ Cao Đẳng 2 33,33 2 28,57 3 30 0 0 1 50 Trung cấp - - - - 1 10 - - 1 Kinh doanh 2 33,33 2 28,57 2 20 0 0 0 0 Marketing 1 16,67 2 28,57 3 30 1 100 1 50 Theo nghiệp vụ Thiết kế 1 16,67 1 14,29 2 20 0 0 1 100 Kỹ thuật 1 16,67 1 14,29 2 20 0 0 1 100 Kế toán 1 16,66 1 14,28 1 10 0 0 0 0 (Nguồn: Công ty TNHH BiCi Center) Nhìn vào bảng tình hình số lượng nhân viên của công ty TNHH BiCi Center, ta Trườngcó thể thấy được, toàn Đạibộ nhân viên học của công ty Kinhlà không quá nhi ềtếu, mặ c Huếdù đây là một doanh nghiệp sản xuất. Điều đó xuất phát từ những lý do sau: - Công ty kết hợp với các xưởng may khi có các đơn đặt hàng lớn. - Là một công ty thuộc nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ nên việc quản lí, công SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành tác kế toán và điều hành không cần quá nhiều nhân sự. - Nhân viên chủ yếu là nhân viên marketing, bởi một công ty đồng phục cần rất nhiều những mẫu thiết kế mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bộ phận sản xuất đã có sự hỗ trợ của hệ thống máy móc nên giảm được số lượng nhân sự. Bên cạnh đó, ta cũng nhìn thấy được sự tăng trưởng về mặt số lượng từ năm 2016 đến cuối năm 2018. Cụ thể, năm 2017 tăng 1 người so với năm 2016 tương ứng với 16,67%. Năm 2018 tăng 3 người so với năm 2017 tương ứng 42,68%, trong đó 1 nam và 2 nữ. Sự tăng lên về số lượng nhân viên trong 3 năm qua xuất phát từ việc mở rộng thị trường và phát triển đa dạng các loại sản phẩm đồng phục hơn so với mức ban đầu. Đặc biệt, sự tăng lên về số lượng nhân viên cũng nói lên sự tín nhiệm của khách hàng dành cho đồng phục BiCi ngày một tăng lên. Điều này tạo ra một sự phát triển mạnh mẽ của công ty trong tương lai. Xét về trình độ học vấn, nhân sự của công ty TNHH BiCi Center chủ yếu là trình độ Đại học, Cao đẳng và có xu hướng tăng nhẹ qua các năm. Cụ thể, nhân sự có trình độ Đại học năm 2017 tăng lần lượ 25% so với năm 2016, năm 2018 tăng 20% so với năm 2017. Đồng thời, năm 2018 nhân sự có trình độ Cao đẳng cũng tăng lên 50% so với năm 2017 và tại thời điểm đó, nhân sự có trình độ Trung cấp cũng có sự tăng lên, chiếm 10% so với tổng số nhân sự của công ty. Tuy nhiên, trình độ học vấn cao hay thấp cũng không ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của công ty và còn phụ thuộc vào nhiều kỹ năng khác như kỹ năng đàm phán, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng tìm kiếm khách hàng mà họ được đào tạo trong quá trình làm việc tại công ty, đặc biệt là kỹ năng tư duy sáng tạo đối với nhân viên có nghiệp vụ marketing. Xét về chuyên môn nghiệp vụ, ta thấy rằng nhân viên thuộc nghiệp vụ kinh doanh và marketing chiếm phần lớn trong tổng nguồn nhân lực của công ty. Cụ thể, nhân viên thuộc khối nghiệp vụ kinh doanh năm 2016 chiếm 33,33%, năm 2017 chiếm Trường28,57 và năm 2018 chi Đạiếm 20%. Nhân học viên marketing Kinh từ năm 2016 tế– 2018 Huế lần lượt chiếm 16,67% - 28,57% - 30%. Đồng thời, nhân viên thuộc khối nghiệp vụ thiết kế cũng tăng đều qua các năm từ 2016 – 2018 lần lượt chiếm 16,67% - 14,29% và 20%. Điều này là do hoạt động kinh doanh của công ty chủ yếu vẫn tập trung ở việc thiết kế, SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành làm marketing cho các sản phẩm và tư vấn khách hàng. Bên cạnh đó, đối với các bộ phận có nghiệp vụ khác như kỹ thuật, kế toán tuy quan trọng nhưng chưa cần đến nhiều nhân sự bởi công ty vẫn thuộc doanh nghiệp vừa và nhỏ. 2.1.5. Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 – 2018 2.1.5.1. Tình hình chung Bảng 2.2: Kết quả & hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH BiCi Center giai đoạn năm 2016-2018. So sánh Chỉ tiêu ĐVT 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 ± % ± % 1. Doanh thu 2.505 2.825 3.195 320 12,77 370 13,1 2. Tổng chi phí 2.207 2.425,5 2.686 218,5 9,9 360,5 10,74 - Chi phí nguyên vật liệu 985 1.021 1.109 36 3,65 88 8,62 - Chi phí quản lí doanh nghiệp 568 576 598 8 1,41 22 3,82 - Chi phí marketing Triệu đồng 215 302 402,5 87 40,47 100,5 33,28 - Chi phí khác 439 526,5 576,5 87,5 19,93 50 9,5 3. Tổng lợi nhuận trước thuế 298 399,5 509 101,5 34,06 109,5 27,41 4. Thuế thu nhập doanh nghiệp 59,6 79,9 101,8 20,3 34,06 21,9 27,14 5. Lợi nhuận sau thuế TNDN 238,4 319,6 407,2 81,2 34,06 87,6 27,41 6. Tỷ suất LNST/DT % 9,5 11,3 12,7 1,8 18,87 1,4 12,65 (Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty TNHH BiCi Center) Nhìn chung, ta thấy được rằng doanh thu hằng năm qua các năm của công ty TNHH BiCi Center giai đoạn 2016 – 2018 có sự biến động theo chiều hướng tăng lên nhưng không đồng đều. Cụ thể năm 2017 tăng so với năm 2016 là 320 (triệu đồng) Trườngtương ứng với 12,77%. Đại Lý do dễ dàng học nhận thấy đóKinh là năm 2017, Bicitế là đ ốHuếi tác cung cấp cho hội nghị trong khuôn khổ Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương với hơn 3000 sản phẩm quà tặng. Đây là một đơn hàng có thể nói đem về doanh thu lớn nhất cho BiCi Center trong năm này. Năm 2018 tăng so với năm 2017 là SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 370 (triệu đồng), tương ứng với 13,1%. Sự tăng trưởng này đã cho thấy một dấu hiệu rõ rệt về thành công của sự mở rộng phát triển thị trường sang khắp các tỉnh thành thuộc khu vực Miền Trung – Tây Nguyên. Đây cũng là tín hiệu đáng mừng cho đồng phục BiCi trong việc thu hút được nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Xét về mặt chi phí nguyên vật liệu: có sự tăng lên qua từng năm từ 2016 đến 2018. Đây là một điều dễ dàng giải thích bởi sự tăng lên của doanh số thì kéo theo đó là sự tăng lên về nguyên vật liệu cần thiết. Bên cạnh đó, một số chi phí khác phát sinh trong quá trình hoạt động của công ty cũng có sự tăng lên nhưng không đáng kể, bởi công ty thành lập từ năm 2013, tính đến giai đoạn 2016 – 2018 đã có phần đi vào hoạt động ổn định. Xét về mặt chi phí quản lý doanh nghiệp: đây là thành phần chi phí giúp doanh nghiệp hoạt động và phát triển. Chi phí này có sự tăng lên nhưng không đáng kể, sự biến động theo xu hướng tăng lên này do sự mở rộng và bổ sung nguồn nhân lực của công ty qua các năm. Chiếm phần lớn trong số đó là việc phát triển thương hiệu, các hoạt động nghiên cứu thị trường cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm đồng phục. Xét về chi phí marketing, đây là một khoảng chi phí đáng chú ý đối với một công ty đồng phục trong thời buổi cạnh tranh hiện nay. Chi phí marketing năm 2017 tăng so với năm 2016 là 40,47% tương ứng với 87 triệu đồng. Năm 2018 tăng so với năm 2017 là 33,28 % tương ứng với với 100,5 triệu đồng. Chi phí marketing tăng lên nhưng phần trăm tăng lên năm 2018 so với 2017 thấp hơn năm 2017 so với 2016, điều này chứng tỏ công ty BiCi center đã có một sự hiệu quả trong việc quản lý chi phí khi làm marketing và vẫn đảm bảo hoạt động marketing cho công ty, sản phẩm diễn ra một cách thường xuyên và tốt nhất. Xét về lợi nhuận sau thuế: cũng như các doanh nghiệp khác, công ty BiCi Center cũng tiến hành thực hiện nghĩa vụ nộp thuế thu nhập doanh nghiệp đối với nhà nước ở mức 20%/năm. Có thể thấy rằng lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp cũng tăng đáng kể, năm 2018 so với năm 2017 là hơn 27%, tương ứng với 43,06 triệu đồng. Nhìn vào mức tỷ suất lợi nhuận của công ty BiCi Center trong 3 năm qua, Trườngchúng ta có thể thấy mĐạiột điều rằng cônghọc ty đang cóKinh mức tỷ suất l ợitế nhuậ n Huếtương tối, không quá cao nhưng cũng không quá thấp. Với sự phát triển và đạt được mức lợi nhuận đáng chú ý đó, BiCi đang tiếp tục mở rộng, thực hiện đầu tư công tác marketing, đặc biệt là marketing online để tìm kiếm nhiều SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành khách hàng mới hơn. Sự thành công này là nhờ vào định hướng và những bước đi đúng đắn của ban lãnh đạo, đã để chữ tâm và tín lên hàng đầu trong việc kinh doanh trong việc cung cấp đa dạng các sản phẩm đồng phục cho nhiều khách hàng. Bên cạnh đó cũng là sự nỗ lực hết mình của toàn bộ nhân viên trong những giai đoạn dịp lễ, hội trại, 2.1.5.2. Cơ cấu doanh thu của công ty TNHH BiCi Center năm 2018 Bảng 2.3: Cơ cấu doanh thu theo loại sản phẩm công ty qua 3 năm 2016 – 2018 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 So sánh DT Tỷ DT Tỷ DT Tỷ 2017/2016 2018/2017 TT Sản phẩm (triệu trọng (triệu trọng (triệu trọng ± % ± % đồng) (%) đồng) (%) đồng) (%) Đồng phục 1 508,52 20 593,25 21 718,88 22,5 84,74 16,66 125,63 21,18 áo lớp Đồng phục 2 470,94 19 565 20 645,39 20,2 94,06 19,97 80,39 14,23 công ty Đồng phục 3 382,01 15 444,94 16 525,58 16,45 62,93 16,47 80,64 18,12 tạp dề Áo đồng 4 375,75 15 405,39 14 431,33 13,5 29,64 7,89 25,94 6,4 phục gia đình Đồng phục - 5 371,99 15 353,13 13 380,21 11,9 -5,07 27,08 7,67 mũ lưỡi trai 18,87 6 Huy hiệu 137,78 6 133,34 5 169,97 5,32 -4,44 -3,22 36,63 27,47 Ly sứ in - 7 hình, name 177,86 7 201,42 7 163,9 5,13 23,57 13,25 -37,52 18,63 card Sản phẩm 8 80,16 3 128,54 5 159,75 5 48,38 60,35 31,21 24,28 khác TrườngTổng cộng 2.505 Đại100 2.825 học100 3.195 Kinh100 320 tế12,77 Huế370 13,1 (Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty TNHH BiCi Center) Công ty TNHH BiCi Center với nguồn doanh thu chủ yếu đến từ các sản phẩm SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành đồng phục, huy hiệu, ly sứ in hình name card. Riêng về mảng đồng phục, cụ thể bao gồm nguồn doanh thu đến từ đồng phục áo lớp; Đồng phục công ty; Đồng phục tạp dề; Áo đồng phục gia đình; Đồng phục mũ lưỡi trai. Qua bảng trên, ta thấy được, cơ cấu doanh thu không quá biến động trong giai đoạn 2016 – 2018. Qua 3 năm nói trên, đồng phục áo lớp vẫn là loại sản phẩm đem về doanh thu cao nhất cho đồng phục BiCi. Trong 2016, huy hiệu là sản phẩm đem lại doanh thu thấp nhất nhưng năm 2018, ly sứ in hình name card lại là sản phẩm có doanh thu chiếm thấp nhất trong tất cả các sản phẩm đồng phục, chỉ chiếm 5,13%, tương ứng 163,9%. Và nhìn riêng qua cơ cấu doanh thu 2018, chúng ta thấy rõ rằng các sản phẩm đồng phục mang đến nguồn doanh thu lớn nhất cho công ty. Cụ thể, trong năm 2018, đồng phục mang lại cho công ty TNHH BiCi Center 2.701,37 triệu đồng, chiếm 85% tổng doanh thu của công ty. Trong đó, sản phẩm mang lại doanh thu cao nhất là đồng phục áo lớp, mang giá trị doanh thu lên đến 718,88 triệu đồng, chiếm 22.5% tổng doanh thu. Xếp thứ 2 là sản phẩm đồng phục công ty, sản phẩm này mang lại 645,39 triệu đồng, chiếm 20.2% doanh thu. Điều này cũng dễ dàng giải thích bởi thành phố Đà Nẵng là nơi tập trung các trường Đại học, Cao đẳng, hằng năm đón hàng ngàn sinh viên mới. Và Đà Nẵng – một thành phố đang phát triển nhộn nhịp đang dần mọc lên rất nhiều các công ty với quy mô lớn nhỏ khác nhau. Cùng với đó là nguồn doanh thu đến từ huy hiệu, ly sứ, name card và các sản phẩm khác, chiếm tỷ trọng không đáng kể. Qua đó, chúng ta cũng nhận thấy được, công ty đang tập trung và đẩy mạnh phát triển thương hiệu đồng phục hơn là các sản phẩm khác. Và đồng phục có thể nói là một sản phẩm chủ lực của công ty trong giai đoạn hiện nay. 2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi 2.2.1. Tên thương hiệu Tên đầy đủ của công ty là “Công ty TNHH BiCi Center”, tên tiếng anh là “BiCi TrườngCenter Company Limite Đạid”, viết tắ t làhọc “BiCi Co., KinhLtd”. Trong đó, đtếồng ph ụHuếc BiCi là tên thương hiệu về mảng đồng phục của Công ty TNHH BiCi Center - được Sở kế hoạch và Đầu tư thành phố Đà Nẵng cấp phép thành lập vào tháng 8 năm 2013. BiCi là viết tắt của hai từ kinh doanh và từ thiện trong tiếng Anh (Business và SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Charity) – là một cái tên khá dễ đọc và dễ nhớ. Và qua tên thương hiệu, ta có thể nhận thấy rằng, việc kinh doanh của Công ty không chỉ vì mục đích lợi nhuận, mà còn vì mục đích hướng đến cộng đồng. 2.2.2. Logo - Logo của công ty: Về màu sắc: logo thương hiệu đồng phục BiCi là sự kết hợp giữa màu xanh dương và màu xanh lá. Màu xanh dương là màu của trời, của biển, thể hiện sự vững chắc, là thể hiện của một địa điểm đáng tin cậy mà khách hàng nên lựa chọn. Màu xanh lá là màu của thiên nhiên, màu của sự phát triển, sự hòa thuận. Màu xanh lá ấy thể hiện cho sự trí tuệ, sáng tạo và luôn thay đổi để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Về hình ảnh: Hình ảnh logo là biểu tượng hình ngọn lửa, là thể hiện một tinh thần đầy nhiệt huyết, một ngọn lửa đam mê với những sáng tạo không ngừng của đội ngũ nhân viên tại đồng phục BiCi. Bên cạnh đó, logo đồng phục BiCi còn ẩn chứa một điều đặc biệt hơn, logo ấy là hình ảnh của số 6. Theo quan niệm dân gian thì số 6 đọc là “lục”gần âm với từ “lộc” nghĩa là của cải, tài sản. Tất cả những điều đó là biểu hiện của sự đoàn kết, của sự quyết tâm để đưa công ty ngày càng phát triển hơn. 2.2.3. Slogan của công ty “Make Your Own Style” – “Tạo nên phong cách riêng cho bạn”. Một câu khẩu hiệu, một thông điệp đầy ý nghĩa mà đồng phục BiCi muốn gửi đến khách hàng rằng BiCi luôn luôn nỗ lực và cố gắng để mang đến cho bạn những mẫu đồng phục theo phong cách mà bạn muốn. TrườngBởi thời trang đ ồĐạing phục không học chỉ thể hiện phongKinh cách của m ộttế cá nhân Huế mà là của cả một tập thể, là hình ảnh, là nét đặc trưng riêng có. Chính vì thế mà phong cách thời trang đồng phục ngày càng trở nên được chú ý nhiều hơn. Từ các doanh nghiệp nhỏ đến các doanh nghiệp lớn, các nhà hàng, quán ăn, và đặc biệt là các tập thể học sinh sinh viên, SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành việc chọn một mẫu đồng phục là rất quan trọng. Thấu hiểu và nắm được những điều đó, đồng phục BiCi đưa ra một câu slogan “Make Your Own Style” như một lời nhắn nhủ đến tất mọi người hãy tin tưởng và lựa chọn đồng phục BiCi, nơi đây không chỉ mang đến cho bạn những mẫu đồng phục đẹp mà còn là nơi để bạn thể hiện phong cách riêng của mình. 2.2.4. Đồng phục nhân viên Một trong những yếu tố góp phần làm tăng mức độ nhận biết của thương hiệu đồng phục BiCi là áo đồng phục dành cho nhân viên. Với những thông điệp mà BiCi muốn gửi đến tất cả mọi người, đồng phục dành cho nhân viên tại đây được thiết kế khá đơn giản nhưng lại mang nhiều ý nghĩa. Tone màu trắng chủ đạo cùng sự kết hợp của màu xanh lá của phần cổ áo và khối màu ở phần thân tạo nên một nét đặc trưng ấn tượng. Thiết kế áo cổ bẻ, tay ngắn ngang bắp tay, vừa mang đến một phong cách lịch thiệp, năng động nhưng không kém phần trẻ trung, đảm bảo sự thoải mái cho mỗi nhân viên trong khi làm việc. Đặc biệt là logo được in ở phần ngực trái của áo, đây là vị trí để mọi người có thể dễ dàng nhìn thấy. Tất cả những điều này đã tạo nên một nét riêng biệt cho mẫu áo đồng phục của thương hiệu BiCi. 2.2.5. Các hoạt động quảng bá thương hiệu - Quảng cáo: Hiện nay, BiCi đã thực hiện hiện nhiều quảng cáo nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu trên nhiều phương tiện khác nhau như website của công ty, fanpage của Công ty và nhiều các trang mạng xã hội, diễn đàn trên internet. Đây là các kênh quảng cáo dễ tiếp cận với khách hàng mục tiêu mà đồng phục BiCi hướng đến. - Khuyến mãi: Tính đến thời điểm hiện tại, đồng phục Bici đã có nhiều chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ, cụ thể: Vào các ngày lễ lớn, khuyến mãi dành cho các đơn hàng lên đến 15% đối với tất cả các loại đồng phục; Đặc biệt, đói với những ngày hội trại dịp 26/3 thì các đơ hàng số lượng lớn đều nhận được khuyến mãi 10%; Đối với các đối tác khách hàng thân thiết lâu năm sẽ được nhận các ưu đãi từ đồng phục BiCi. Trường- Quan hệ công Đạichúng học Kinh tế Huế Từ khi thành lập đến nay, đồng phục BiCi đã tham gia nhiều các hoạt động như: Ủng hộ người nghèo khó tại một số địa phương trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, Quãng Nam; Tặng quà cho các người nghèo vào các dịp lễ tết tại Quãng Nam; Tham SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành gia tài trợ các cuộc thi được tổ chức tại các trường Đại học, Cao đẳng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, đặc biệt là trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng. 2.2.6. Những thành tựu mà đồng phục BiCi đã đạt được Đồng phục BiCi đang ngày càng phát triển và đa dạng các sản phẩm đồng phục. Tính đến nay, đã có 7 loại sản phẩm, mở rộng thị trường tại các tỉnh khu vực miền Trung – Tây Nguyên. Chất lượng dịch vụ tư vấn, chăm sóc ngày càng nhận được sự đánh giá cao của khách hàng. Doanh thu và lợi nhuận đều có sự tăng trưởng qua các năm. Đồng thời, hằng năm, đều có thêm nhiều các đối tác khách hàng mới. 2.3. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu đồng phục BiCi 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tiêu chí Số lượng (người) Tỷ lệ ( %) Nam 65 54,2 Giới tính Nữ 55 45,8 Dưới 25 tuổi 44 36,7 Độ tuổi Từ 25 - 40 tuổi 49 40,8 Từ 40 - 55 tuổi 15 12,5 Trên 55 tuổi 12 10 Sinh viên 44 36,7 Cán bộ viên chức nhà nước 11 9,2 Nghề nghiệp Kinh doanh 55 45,8 Lao động phổ thông 10 8,3 Dưới 4 triệu 37 30,8 Từ 4-7 triệu 40 33,3 Thu nhập Từ 7-10 triệu 29 24,2 Trên 10 triệu 14 11,7 Quyền quyết định đặt may đồng Có 119 99,2 Trườngphục Đại Khônghọc Kinh 1tế Huế0,8 Tổng số 120 100 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Từ kết quả xử lý SPSS về mẫu nghiên cứu, ta có thể rút ra một số nhận xét về mẫu nghiên cứu, cụ thể như sau:  Cơ cấu mẫu theo giới tính Qua kết quả ở bảng trên, ta thấy rằng tỷ lệ nam nữ tương đối cân bằng, không có sự chênh lệch quá nhiều. Trong số 120 đối tượng được phỏng vấn thì có 65 đối tượng là nam (chiếm 54,2%) và có 55 đối tượng là nữ (chiếm 45,8%). Bởi trong quá trình thực hiện điều tra phỏng vấn thì cả nam giới và nữ giới đều có xu hướng hợp tác phỏng vấn như nhau. Tuy nhiên, đối tượng điều tra nam cao hơn nữ bởi phần lớn ở cấp quản lý tại các nhà hàng, quán cà phê, thì tỷ lệ nam giới thường chiếm cao hơn. Và đối với các đối tượng là sinh viên làm cán bộ lớp, đoàn thể tại các trường Đại học, cao đẳng thì tỷ lệ nam cũng tương đối cao hơn so với nữ, nhưng sự chênh lệch này cũng không đáng kể.  Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Độ tuổi của mẫu nghiên cứu được chia thành 4 nhóm: dưới 25 tuổi; từ 25 – 40 tuổi; từ 40 – 55 tuổi; trên 55 tuổi. Qua kết quả thu thập được ở bảng trên, đối tượng khách hàng điều tra hầu hết nằm chủ yếu trong nhóm dưới 25 tuổi và từ 25 tuổi – 40 tuổi, chiếm lần lượt 36,7% và 40,8% trong tổng số 120 đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn. Thấp nhất là nhóm trên 55 tuổi, chiếm một con số khá khiêm tốn là 10%. Điều này cho thấy hầu hết các khách hàng quan tâm đến đồng phục và có quyết định việc đặt may đồng phục chủ yếu là những người trẻ và trung niên. Sự chênh lệch này cũng có thể dễ dàng giải thích bởi trong thực tế, những người có độ tuổi từ 40 trở lên hầu hết làm việc ở một vị trí cao hơn, đặc biệt là đối với ngành nghề kinh doanh, họ đã trao quyền quản lý và đảm nhiệm các công việc như đặt may đồng phục cho những thế hệ dưới. Đây cũng có thể coi là một trong những tiêu chí để công ty TNHH BiCi Center xác định nhóm đối tượng khách hàng của mình.  Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp Trong nghiên cứu này, nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu được chia ra thành 4 Trườngnhóm khác nhau. Theo Đạikết quả ở b ảnghọc trên, nhóm Kinhđối tượng điều tra tếnằm ở nhómHuế sinh viên và kinh doanh chiếm hầu hết tỷ lệ trong tổng mẫu điều tra, chiếm lần lượt là 36,7% và 45,8%. Nhóm đối tượng điều tra nằm ở nhóm công nhân viên chức nhà nước và lao động phổ thông chiếm tỷ lệ tương đối thấp, lần lượt là 9,2% và 8,3%. SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Sự chênh lệch này được giải thích bởi thực tế, nhóm khách hàng nằm ở độ tuổi từ 40 trở xuống và quan tâm đến sản phẩm đồng phục hầu hết là học sinh, sinh viên, đặc biệt là người làm kinh doanh, họ có sự quan tâm đến các sản phẩm đồng phục nhằm mục đích xây dựng bộ nhận diện thương hiệu ấn tượng nhất cho công ty, doanh nghiệp hay cửa hàng của mình. Như vậy, đối với mỗi nhóm nghề nghiệp khác nhau, công ty nên có những cách thức tiếp cận và quan tâm nhất định để thu hút bộ phận lớn khách hàng sử dụng sản phẩm nhằm mở trộng thị trường bởi hiện nay, hầu hết các ngành nghề đều cần đến các sản phẩm đồng phục dù ít hay nhiều.  Cơ cấu mẫu theo mức thu nhập Nhìn vào kết quả ở bảng trên, ta dễ dàng nhận thấy rằng đối tượng điều tra nằm ở nhóm có thu nhập dưới 4 triệu và từ 4 đến 7 triệu chiếm tỷ lệ cao hơn so với 2 nhóm thu nhập còn lại. Cụ thể, cao nhất là đối tượng điều tra có mức thu nhập từ 4 - 7 triệu với 40 người trả lời (chiếm 33,3% trong tổng số 120 đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn), đứng thứ 2 là nhóm đối tượng điều tra có mức thu nhập dưới 4 triệu (chiếm 30,8%) và thấp nhất là nhóm đối tượng điều tra có mức thu nhập trên 10 triệu, chỉ chiếm 11,7%. Đặc biệt, trong tổng thể mẫu điều tra, hầu hết các đối tượng đều có quyền quyết định trong việc đặt may đồng phục. 2.3.2. Mức độ nhận diện thương hiệu đồng phục BiCi của khách hàng 2.3.2.1. Thương hiệu đồng phục ngoài BiCi mà khách hàng biết đến Với tổng số 120 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 301 lượt trả lời (trung bình mỗi người trả lời 2,5 lượt). Mỗi tiêu chí được xét riêng lẻ với câu hỏi để thể hiện rõ tính phân bổ các câu trả lời của đối tượng. Kết quả thống kê điều tra được thể hiện ở bảng sau: Bảng 2.5: Thương hiệu đồng phục ngoài BiCi mà khách hàng biết đến Công ty đồng phục Số lượt trả lời (lượt) Tỷ lệ (%) F.Color 63 20,9 Yên Vy 60 19,9 TrườngTrần Couture Đại học66 Kinh tế21,9 Huế Action 66 21,9 Khác 46 15,3 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Qua số liệu thống kê ở bảng trên ta có thể thấy rằng, các thương hiệu đồng phục được kể đến phía trên hầu hết có độ nổi tiếng về thương hiệu là như nhau. Bởi số lượt trả lời giữa các thương hiệu đó là không quá cao. Tuy nhiên, đồng phục Trần Couture và Action là 2 thương hiệu được nhiều khách hàng biết đến nhất với cùng 66 lượt trả lời (chiếm 21,9%) trong tổng số 301 lượt trả lời. Hai thương hiệu F.Color và Yên Vy với số lượt trả lời tương ứng là 60 và 60, chiếm lần lượt 20,9% và 19,9%. Ngoài ra, khách hàng cũng biết đến một vài thương hiệu đồng phục khác tại Đà Nẵng với con số khá cao, 46 lượt trả lời (chiếm 15,3%). Sở dĩ, những con số này tương đương nhau là vì trên thực tế, những thương hiệu đồng phục nêu trên đều có tiếng và quy mô, năng lực cạnh tranh gần giống nhau. Đồng phục BiCi cũng thuộc thương hiệu Top 10 tại Đà Nẵng, nên việc cạnh tranh với những thương hiệu nêu trên là điều tất nhiên. Đây là một căn cứ để đồng phục BiCi xác định rõ phương hướng cạnh tranh với các đối thủ có quy mô tầm cỡ trong thời gian tới. 2.3.2.2. Phương tiện giúp khách hàng biết đến thương hiệu đồng phục BiCi Với tổng số 120 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 343 lượt trả lời (trung bình mỗi người trả lời 2,8 lượt). Mỗi tiêu chí được xét riêng lẻ với câu hỏi để thể hiện rõ tính phân bổ các câu trả lời của đối tượng. Kết quả thống kê điều tra được thể hiện ở bảng sau: Bảng 2.6: Phương tiện giúp khách hàng biết đến đồng phục BiCi Phương tiện Số lượt trả lời (lượt) Tỷ lệ (%) Truyền hình, báo chí, mạng xã hội 80 23,9 Nhân viên của công ty 70 20,9 Bạn bè, đồng nghiệp, người thân 58 17,3 Hoạt động xã hội 58 17,3 TrườngSử dụng sản phẩm đồ ngĐại phục của BiCi học Kinh51 tế 15,2Huế Khác 18 5,4 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20) SVTH: Huỳnh Thị Thanh Tâm 45