›

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI

pdf 128 trang thiennha21 21/04/2022 2660
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_dan.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN THÔNG QUA KÊNH MARKETING ONLINE CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI LÊ TẤN BẢO NIÊN KHÓA: 2017-2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN THÔNG QUA KÊNH MARKETING ONLINE CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng đẫn Lê Tấn Bảo ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Lớp: K51B Quản Trị Kinh Doanh Niên khóa: 2017-2021 Huế, 05/2021
  3. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp cuối khóa này, em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo Học viện Đào tạo quốc tế ANI và gia đình, bạn bè. Trước hết, em xin cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã giảng dạy và hướng dẫn em trong suốt thời gian 4 năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế. Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn ThS. Nguyễn Thị Minh Hương- Giảng viên Trường Đại Học kinh tế Huế. Cô đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất. Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới chị Lê Thị Kiều Trinh – giám đốc đào tạo tại Học Viện Đào Tạo quốc tế ANI đã tạo điều kiện cho em thực tập tại Học Viện và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Và em xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân Anh/Chị trong Học viện đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn em một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường Học viện hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các Anh/Chị đã luôn giúp đỡ em. Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2021 Sinh viên thực hiện Lê Tấn Bảo SVTH: Lê Tấn Bảo Trang i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương MỤC LỤC MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC SƠ ĐỒ vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii DANH MỤC HÌNH viii DANH MỤC VIẾT TẮT ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 4 4.1. Các bước tiến hành nghiên cứu 4 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 5 4.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 5 4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp 5 4.2.2.1. Quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp 5 4.2.2.2. Xác định kích cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu 6 4.2.2.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu 6 5. Bố cục của đề tài 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 1.1. Cơ sở lý luận 11 1.1.1. Một số vấn đề lý luận về truyền thông truyền thống 11 SVTH: Lê Tấn Bảo Trang ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1.1.1.1. Khái niệm về truyền thông 11 1.1.1.2. Khái niệm truyền thông marketing 11 1.1.1.3. Vai trò của marketing truyền thống 11 1.1.1.4 Bản chất truyền thông marketing 12 1.1.1.5 Công cụ truyền thông marketing 12 1.1.2. Một số vấn đề lý luận về truyền thông marketing online 14 1.1.2.1. Khái niệm về truyền thông marketing online 14 1.1.2.2. Vai trò của truyền thông marketing online 15 1.1.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing online 15 1.1.2.4. Phân tích các công cụ thực hiện của truyền thông online 17 1.1.3 Hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua .20 1.1.3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng .21 1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 21 1.1.4.Mô hình tham khảo và xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá hoạt động truyền thông online 22 1.1.4.1. Mô hình tham khảo 22 1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất 31 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN THÔNG QUA KÊNH MARKETING ONLINE CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 36 2.1. Tổng quan về Học viện đào tạo quốc tế ANI 376 2.1.1. Giới thiệu về Học viện đào tạo quốc tế ANI 376 2.1.1.1. Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI 376 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 376 2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự 398 2.1.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI 40 2.1.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện đào tạo quốc tế ANI 454 2.1.1.6. Hoạt động đào tạo tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI 476 SVTH: Lê Tấn Bảo Trang iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 2.1.2. Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI 47 2.1.2.1. Thực trạng hoạt động truyền thông online tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI 47 2.1.2.2 Các kênh truyền thông online tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI 51 2.1.2.3. Kết quả hoạt động của các kênh truyền thông online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI 56 2.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI 59 2.2.1 Thống kê mô tả 59 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 64 2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập 64 2.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến phụ thuộc 68 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 68 2.2.3.1. Phân tích EFA cho biến độc lập 69 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc 73 2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing của Học viện Đào tạo quốc tế ANI 74 2.2.4.1. Phân tích tương quan 74 2.2.4.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 74 2.2.4.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 76 2.2.4.4. Kết quả phân tích hồi quy đa biến 77 2.2.5. Đánh giá của học viên về các nhân tố thông qua giá trị trung bình. 81 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ONLINE CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 88 3.1 Định hướng của hoạt động Marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI trong thời gian tới 88 3.2. Giải pháp cho các tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thông online tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI 88 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 91 1. Kết luận 91 SVTH: Lê Tấn Bảo Trang iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 2. Kiến nghị 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 PHỤ LỤC 95 PHIẾU KHẢO SÁT 95 PHỤ LỤC 1. THỐNG KÊ MÔ TẢ 101 PHỤ LỤC 2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA) 103 PHỤ LỤC 3. KIỂM ĐỊNH EFA 106 PHỤ LỤC 4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 111 PHỤ LỤC 5. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HỌC VIÊN ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG (ONE SIMPLE T-TEST) 113 SVTH: Lê Tấn Bảo Trang v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Nhân sự 41 Bảng 2.2: Khóa Tiếng Anh Basic 41 Bảng 2.3: Khóa tiếng Anh Giao tiếp 42 Bảng 2.4: Khóa học IELTS 43 Bảng 2.5: Khóa học TOEIC 44 Bảng 2.6. Khoá tiếng anh Trẻ Em 44 Bảng 2.7: Tình hình hoạt động kinh doanh 45 Bảng 2.8: Số lượng học viên đang theo học 47 Bảng 2.9: Phân bổ ngân sách truyền thông online của bộ phận marketing 50 Bảng 2.10: Thống kê mô tả mẫu điều tra 63 Bảng 2.11: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự thu hút 65 Bảng 2.12: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự tìm kiếm 66 Bảng 2.13: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – quá trình hành động 67 Bảng 2.14: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự chia sẻ 68 Bảng 2.15: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Quyết định đăng ký 69 Bảng 2.16: Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s cho thang đo biến độc lập 70 Bảng 2.17: Ma trận xoay nhân tố 71 Bảng 2.18: Kết quả tên biến cho các nhóm nhân tố 72 Bảng 2.19: Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s cho thang đo biến phụ thuộc 74 Bảng 2.20: Kết quả phân tích hệ số nhân tố tải cho thang đo biến phụ thuộc 74 Bảng 2.21: Ma trận tương quan tuyến tính 76 Bảng 2.22: Thống kê phân tích của hệ số hồi qui 77 Bảng 2.23: Kiểm định sự phù hợp của mô hình 78 Bảng 2.24: Kết quả phân tích các hệ số hồi quy 79 Bảng 2.25: Đánh giá của các học viên 83 SVTH: Lê Tấn Bảo Trang vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Các bước tiến hành nghiên cứu 4 Sơ đồ 1.1: Các yếu tố trong quá trình truyền thông 13 Sơ đồ 1.2: Mô hình đánh giá truyền thông 23 Sơ đồ 1.3: Mô hình AIDA 25 Sơ đồ 1.4: Hành vi mua hàng trong thời đại internet 27 Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu ý định mua trực tuyến 29 Sơ đồ 1.6: Tiến trình quyết định mua 31 Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu 33 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Học viện đào tạo quốc tế ANI 39 Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 75 Sơ đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký của học viên Học Viện Đào Tạo Quốc tế ANI 82 SVTH: Lê Tấn Bảo Trang vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Thiết bị truy cập vào Website giai đoạn 1/3/2021 - 30/3/2021 58 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu về khóa học của mẫu quan sát 63 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu về mức độ sử dụng của mẫu quan sát 64 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Logo Học viện đào tạo quốc tế ANI 37 Hình 2.2: Trang website Học viện Đào tạo quốc tế ANI 52 Hình 2.3: Trang website Học viện Đào tạo quốc tế ANI 54 Hình 2.4: Trang fanpage ANI For Kids 56 Hình 2.5: Trang Fanpage ANI Co-Working Space 56 Hình 2.6: Tổng quan fanpage trong 28 ngày qua kết quả kể từ ngày 4/4/2021 59 Hình 2.7. Lượt tiếp cận, tương tác các bài viết ở Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 60 SVTH: Lê Tấn Bảo Trang viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC VIẾT TẮT ANI: Academy of Network and Innovation (học viện mạng và đổi mới) AIDA: Attention (Thu hút khách hàng), Interest (Gây thích thú), Desire (Khao khát), Action (Quyết định) CV: Curriculum Vitae (Sơ yếu lý lịch) PPC: Pay Per Click (trả tiền dựa trên mỗi cú nhấp chuột) PR: Public Relations (Quảng cáo) SEM: Search Engine Manketing (tiếp thị công cụ tìm kiếm) SEO: Search Engine Organization (tổ chức công cụ tìm kiếm) THPT: Trung học phổ thông THCS: Trung học cơ sở SVTH: Lê Tấn Bảo Trang ix
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong thời đại ngày nay sự phát triển của kinh tế, khoa học công nghệ đang ngày càng phát triển nên việc hội nhập và phát triển kinh tế ngày càng trở nên cạnh tranh gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và đang nổ lực phát triển ở mọi mặt. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết đặc biệt đối với các ngành dịch vụ, việc sở hữu một thương hiệu mạnh có giá trị rất lớn không chỉ đơn thuần là tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm và là một lợi thế rất lớn trong cạnh tranh. Một trong những yếu tố không thể thiếu để xây dựng thương hiệu và hình ảnh cho doanh nghiệp đó là yếu tố truyền thông. Truyền thông có ảnh hưởng rất lớn đến mọi vấn đề của xã hội. Truyền thông tác động đến nhận thức của con người và từ nhận thức sẽ tác động đến hành động, ứng xử. Nhờ có truyền thông mà doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm và dịch vụ, giúp cho người mua nhận biết tiếp cận với sản phẩm dịch vụ một cách dễ dàng hơn, cũng từ đó giúp tạo ra nhu cầu tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ. Ngày nay internet và mạng xã hội đã phát triển một cách mạnh mẽ trên toàn thế giới và Việt Nam cũng không ngoại lệ, phương thức truyền thông marketing online cũng ra đời và trở nên phổ biến đối với doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực. Giáo dục được xem như là một hoạt động sự nghiệp đào tạo con người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng qua một thời gian dài chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là tác động của nền kinh tế thị trường đã khiến cho tính chất của hoạt động này không còn thuần túy là một phúc lợi công mà dần thay đổi trở thành “dịch vụ giáo dục”. Một thị trường giáo dục dần hình thành và phát triển, trong đó hoạt động trao đổi diễn ra khắp nơi, tăng mạnh cả về số lượng lẫn hình thức. Như vậy, nếu xem giáo dục là một thị trường thì hoạt động marketing trong giáo dục là điều hết sức cần thiết. Marketing online đã nhanh chóng thay thế marketing truyền thống trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học tiềm năng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này. Với các ưu thế vượt trội của Marketing online, các cơ sở giáo dục có thể phát triển chiến lược Marketing online với chi phí rất ít và gần như có khả năng thay thế các SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 1
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương kênh quảng cáo marketing truyền thống vốn gây nhiều tốn kém. Trong xu thế hội nhâp, ngoại ngữ là một trong những yếu tố không thể thiếu trong hầu hết mọi công việc, vai trò ngày càng quan trọng dẫn đến nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao ở mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên cho đến người đi làm. Các trung tâm chuyên đào tạo về ngoại ngữ ngày càng phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng, đó cũng là thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có bước chuyển mình thích hợp để gia tăng uy tín thương hiệu và thu hút người học. Học viện đào tạo quốc tế ANI là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo, chuyên đào tạo ngoại ngữ theo tiêu chuẩn quốc tế trên địa bàn thành phố Huế. Tuy chỉ mới hoạt động nhưng Học viện Đào tạo quốc tế ANI đã xây dựng một thương hiệu riêng gắn liền với uy tín và chất lượng mà mình cung cấp. Và với sự phát triển của internet và mạng xã hội Học viện Đào tạo quốc tế ANI đã chuẩn bị cho mình những bước thay thế marketing truyền thống dần sang Marketing online. Nhằm chỉ ra hoạt động truyền thông online mà Học viện sử dụng trong suốt quá trình hoạt động từ đó có thể đóng góp những gì đã học được để giúp đẩy mạnh hoạt động truyền thông online, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, nhận biết vị thế và tăng khả năng cạnh tranh của Học viện Đào tạo quốc tế ANI trong lĩnh vực đào tạo Ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế. Xuất phát từ những lý do trên nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI” làm đề tại khóa luận tốt nghiệp cuối khóa. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI, từ đó đưa ra một SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 2
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing online đối với Học viện trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa những cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông marketing online và quyết định mua của khách hàng. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên Học viện Đào tạo quốc tế ANI thông qua kênh marketing online. Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác truyền thông marketing online của Học viện trong tương lai để gia tăng khả năng thu hút học viên đăng kí học tại Học viện. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Khách thể: Học viên đang theo học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI Đối tượng: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên Học viện Đào tạo quốc tế ANI. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế Về Thời gian: Để đảm bảo tính chính xác của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ khi trung tâm thành lập (5/2019) cho đến nay. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 4 tháng (từ 4/1/2021 đến tháng 25/4/2021). SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 3
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Các bước tiến hành nghiên cứu Xác định vấn Cơ sở lý đề nghiên cứu luận Thiết kế nghiên cứu Thiết lập bảng hỏi điều tra Tiến hành khảo sát Phân tích và xử Kết luận và viết lý báo cáo Sơ đồ 1: Các bước tiến hành nghiên cứu Tìm hiểu chọn lĩnh vực mảng vấn đề mà tác giả quan tâm và tham khảo các chuyên gia mà cụ thể ở đây là Giám đốc Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI, các trưởng phòng, các nhân viên và giáo viên hướng dẫn để biết được tình hình và tác giả xác định nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của Học viện Đào tạo quốc tế ANI thông qua kênh marketing online”. Sau đó xây dựng câu hỏi, nội dung phỏng vấn sâu một số học viên và tham khảo ý kiến từ chuyên gia và tiến hành phát thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Tiếp đến là lập bảng hỏi điều tra và xác định được cỡ mẫu cần điều tra, tiến hành điều tra và phân tích, xử lý và cuối cùng là đưa ra những giải pháp, kết luận cho đề tài nghiên cứu của tác giả. SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 4
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan như: giáo trình, luận văn, báo cáo và nguồn thông tin tin từ internet. Thu thập các lý thuyết, thông tin thông qua sách chuyên ngành, các trang website chuyên ngành, các bài báo. Nghiên cứu các công cụ thực hiện hoạt động truyền thông online hiện tại của Học viện Đào tạo quốc tế ANI. Dữ liệu thứ cấp thu thập được từ Học viện Đào tạo quốc tế ANI cung cấp cho các nội dung như: Hiệu quả hoạt động kinh doanh của trung tâm từ khi hoạt động cho tới nay, hiệu quả hoạt động Truyền thông trực tuyến, thống kê về lượt tiếp cận, lượt tương tác, các bình luận phản hồi từ mạng xã hội, các kênh trực tuyến, quảng cáo, 4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp 4.2.2.1. Quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu định tính: Dựa trên cơ sở lý thuyết về truyền thông và các lý thuyết liên quan cũng như phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là Giám đốc Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI, trưởng phòng, các nhân viên tư vấn để xác định mô hình và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI. Từ đó thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng: Thu thập số liệu sơ cấp: Điều tra học viên đang theo học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI thông qua bảng hỏi điều tra đã được thiết kế sẵn. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với 1-Hoàn toàn không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3- Trung lập, 4-đồng ý và 5-Hoàn toàn đồng ý để xem thực tiễn hiệu quả của các hoạt động truyền thông online mà trung tâm đã triển khai. Từ đó đưa ra những kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông online. SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 5
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 4.2.2.2. Xác định kích cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu Xác định kích thước cỡ mẫu Theo Hair & cộng tác (1998), đối với các nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên số biến quan sát cần phân tích. Thông thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần số biến quan sát trong thang đo. Trong mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 23. Do đó, kích thước mẫu cần thiết trong bài nghiên cứu này là 115 mẫu. Theo Tabachnick và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n ≥ 50 + 8*m (trong đó: n là kích cỡ mẫu - m: số biến độc lập của mô hình). Với 4 biến độc lập của mô hình thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là n ≥ 50 + 8*4 = 82 đối tượng điều tra. Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, số mẫu điều tra càng lớn thì thông tin thu thập được càng chính xác. Trong phạm vi nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, nghiên cứu tiến hành phát 180 bảng hỏi và thực tế thu về được 166 bảng. Phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu được tiến hành điều tra tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI. Nghiên cứu chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Dựa trên danh sách học viên đang theo học tại Học viện và sau đó tiến hành chạy hàm random excel cứ hai người sẽ chọn 1 người. Lượng học viên theo học tại Học Viện khá đông có 370 học viên. Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao. 4.2.2.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Để phân tích dữ liệu và tiến hành nghiên cứu, ngoài sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu và phân tích số liệu từ bảng hỏi. Các số liệu sau khi được xử lý xong, sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích tương quan, phương pháp hồi quy tuyến tính SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 6
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương bội. Phương pháp phân tích thống kê mô tả Thống kê ý kiến của học viên đối với các biến quan sát thông qua các đại lượng thống kê mô tả như tần số, tần suất, tỷ lệ, Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Các mức giá trị của Alpha (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005): Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích tiếp theo: 0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt. 0,7 ≤ Cronbach Alpha < 0,8: Thang đo có thể sử dụng được. 0,6 ≤ Cronbach Alpha <0,7: Thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới học mới đối với người trả lời trong nghiên cứu. Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ loại bỏ khỏi mô hình. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình với các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì lượng tương quan của biến này với biến khác trong nhóm càng cao. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Cỡ mẫu tối thiểu để có thể dùng trong phân tích nhân SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 7
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương tố là phải gấp 5 lần số biến quan sát (Hair & cộng sự, 1998). - Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là: Hệ số KMO phải có giá trị từ 0,5 đến 1, Kiểm định Barlett có sig phải nhỏ hơn 0,05 và Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1. - Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Hair & cộng sự, 1998). Hệ số tải nhân tố (Factor Loading), giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Theo Hair & cộng tác (2009) thì: Factor Loading ở mức ± 0,3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại. Factor Loading ở mức ± 0,5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt. Factor Loading ở mức ± 0,7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt. Khi chạy Factor Loading trong bảng Communality những biến nào có giá trị nhỏ hơn 0,5 là những biến xấu, nên sẽ tiến hành loại bỏ. - Trị số KMO thích hợp nhất để phân tích khám phá là 0,5 ≤ KMO ≤1. - Kiểm định Bartlett (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Ho: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể H1: Độ tương quan giữa các biến quan sát không bằng không trong tổng thể Nếu Sig ≤ 0,05: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Nếu Sig > 0,05: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể Phương pháp phân tích tương quan Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Điều kiện để kiểm tra: Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏ là có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 8
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Phương pháp hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc) với một hay nhiều biến khác (gọi là biến độc lập). Mục đích là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc lập đã cho. Theo đó, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để xây dựng mô hình với mục đích xem xét tác động của các yếu tố đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online. Mô hình hồi quy tuyến tính bội có dạng tổng quát như sau: Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + + βjXi +ei Trong đó, Y là giá trị của biến phụ thuộc (quyết định đăng ký học của học viên Học viện Đào tạo quốc tế ANI thông qua kênh marketing online). Xi là giá trị của biến độc lập thứ j tại quan sát thứ i (các yếu tố tác động đến quyết định đăng ký học của học viên Học viện Đào tạo quốc tế ANI thông qua kênh marketing online). βj là các hệ số hồi quy riêng phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn. Ma trận hệ số tương quan cho biết tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và ngược lại. Hệ số tương quan cao thì có thể đưa các biến độc lập vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Tuy nhiên, nếu hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau cũng cao thì có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến. Thước đo sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2. Hệ số xác định R2 giải thích được % sự biến động biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến số độc lập trong mô hình. R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù hợp, R2 càng gần 0 thì mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu. Hệ số R2 SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 9
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương chứng minh được rằng hàm sẽ không giảm khi ta đưa thêm biến vào mô hình. Nghĩa là nếu cứ đưa thêm biến vào mô hình thì giá trị này sẽ tăng lên. Tuy nhiên, đối với mô hình hồi quy đa biến, một nhược điểm của giá trị của nó tăng khi số biến X đưa vào mô hình tăng, kể cả biến đưa vào không có ý nghĩa. 5. Bố cục của đề tài: Đề tài gồm có ba phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1:Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI Chương 3: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 10
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Một số vấn đề lý luận về truyền thông truyền thống 1.1.1.1. Khái niệm về truyền thông “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ thích hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội”. 1.1.1.2. Khái niệm truyền thông marketing “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ thích hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội”. Theo Philip Kotler (1997) – Mệnh danh là cha đẻ của ngành marketing hiện đại định nghĩa: Truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp. 1.1.1.3. Vai trò của marketing truyền thống Marketing truyền thống là tất cả hoạt động sáng tạo, truyền đạt, phân phối và trao đổi sản phẩm/dịch vụ nào đó đến người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung, mà không cần đến kỹ thuật số hay Internet. Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng, phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing. Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: Gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty, SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 11
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Như vậy, doanh nghiệp sẽ sản xuất ra sản phẩm trước rồi mới áp dụng các hình thức marketing để tiêu thụ hàng hóa. Các hình thức của marketing truyền thống là sử dụng các phương tiện như ti vi, radio, báo chí để quảng cáo; tổ chức sự kiện, hội thảo, workshop; khuyến mại; phát tờ rơi; in ấn catalogue về sản phẩm dịch vụ; gửi thư giới thiệu hoặc cảm ơn, tặng quà cho khách hàng, 1.1.1.4 Bản chất truyền thông marketing Bản chất của hoạt động truyền thông chính là truyền thông về sản phẩm và truyền thông về doanh nghiệp để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây gọi là hoạt động truyền thông marketing. 1.1.1.5 Công cụ truyền thông marketing Các công cụ truyền thông marketing: Quảng cáo là một hình thức ưu tiên hàng đầu khi các doanh nghiệp sử dụng để quảng bá sản phẩm đến gần hơn với nhu cầu của người tiêu dùng. Các hình hình quảng cáo được lặp đi lặp lại với tần suất ổn định sẽ giúp khách hàng ghi nhớ những thông tin của sản phẩm hoặc thông điệp thương hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền tải. Tùy vào ngân sách cho chiến dịch quảng cáo mà Marketer sẽ triển khai theo quy mô và hình thức khác nhau. Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ Quan hệ công chúng và tuyên truyền là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những thông tin về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiên thông tin đại chúng một các thuận lợi nhất. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt, v.v để tăng cường hình ảnh công ty. SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 12
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng, một số hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là thư, thư điện tử, bán hàng qua điện thoại, phiếu thưởng hiện vật, marketing tận nhà, quảng cáo có hồi đáp, bán hàng trực tiếp, chiến dịch tích hợp, Bán hàng trực tiếp là một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó người bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo ra thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hàng động mua hàng trong tương lai. 1.1.1.6 Mô hình truyền thông Chủ thể Mã hóa Thông điệp Giải mã Người nhận Phương tiện truyền thông Nhiễu Phản hồi Phản ứng đáp lại Sơ đồ 1.1: Các yếu tố trong quá trình truyền thông (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015) Sau đây là định nghĩa của những phần tử cấu thành quá trình này: Chủ thể: Bên gửi thông tin cho bên kia. Mã hóa: Quá trình thể hiện ý nghĩ dưới dạng ký hiệu. Thông điệp: Những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận chứa thông tin cần gửi của người gửi. SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 13
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Phương tiện truyền tin: Thông tin được truyền từ người gửi đến người nhận thông qua các kênh truyền thông. Giải mã: Quá trình người nhận gắn ý nghĩa cho những ký hiệu mà người gửi truyền đi. Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng của người nhận nảy sinh do tiếp xúc với thông tin. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua Phản hồi: Phần phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết. Nhiễu: Tình trạng thông tin truyền đi bị thay đổi do các yếu tố môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận bị biến đổi không trung thực với thông tin gửi đi. 1.1.2. Một số vấn đề lý luận về truyền thông marketing online 1.1.2.1. Khái niệm về truyền thông marketing online Theo Philip Kotler: “Marketing online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân, dựa trên các tiện điện tử và internet”. Nói một cách khác, marketing online chính là sự kết hợp giữa marketing truyền thống và công nghệ thông tin. Nó ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử ( website, thư điẹn tử, cơ sở dữ liệu, ) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành, ), các hoạt động xúc tiến hướng tới mục tiêu và các dịch vụ trực tuyến, hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Về cơ bản, các quy tắc, nguyên lý về marketing và kinh doanh trong marketing truyền thống đều không thay đổi trong marketing online. Truyền thông marketing online: “Truyền thông marketing online là hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng thông qua phương tiện internet, nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp”. SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 14
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1.1.2.2. Vai trò của truyền thông marketing online Truyền thông marketing online giúp cho quá trình chia sẻ, trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng trở nên đơn giản hơn. Với rất nhiều phương thức giao tiếp qua các kênh như: email, tin nhắn gọi điện thoại, các trang mạng xã hội Giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí về marketing truyền thống và tăng hiệu quả công việc. Internet giúp cho doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến số lượng lớn khách hàng của mình mà chỉ cần ít nhân lực. Truyền thông marketing đã loại bỏ được rào cản về không gian và thời gian. Khách hàng dễ dàng hơn trong việc nhận biết thông tin về doanh nghiệp. Truyền thông marketing online đòi hỏi một chi phí không lớn như những hình thức marketing khác. 1.1.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing online Do sự biến đổi của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp điều chịu ảnh hưởng ít nhiều về mặt tích cực lẫn tiêu cực, điều đó ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động marketing nói chung và hoạt động marketing online nói riêng. Để đưa đến những quyết định đúng đắn, nhà quản trị cần chuẩn bị kĩ lưỡng để nắm bắt được các thông tin đó và ảnh hưởng của nó lên hoạt động truyền thông marketing online trong doanh nghiệp. a. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp Bản thân doanh nghiệp: Nhiệm vụ cơ bản của marketing online là sáng tạo ra các sản phẩm để cung cấp và hài lòng khách hàng, trước khi thực thi hoạt động marketing online thì phải tuân thủ mục tiêu, chiến lược, sứ mệnh cụ thể mà ban lãnh đạo vạch sẵn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xác định rõ hướng đi của mình theo đuổi thị trường nào? Phân khúc nào? Khách hàng mục tiêu là ai? để từ đó đưa ra chiến lược truyển thông marketing hiệu quả và hợp lý nhất Chi phí cho truyền thông marketing online: Doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược marketing phù hợp với quy mô vốn của công ty mình, nếu không đủ khả năng để chi trả nhiều cho hoạt động marketing thì chỉ nên chọn ra những phương thức phù hợp SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 15
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương và mang lại hiệu quả cao nhất, tuy nhiên, mặc dù doanh nghiệp có quy mô lớn cũng không nên chi một cách tùy tiện cho các phương thức marketing không những gây lãng phí mà còn không mang lại hiệu quả cao. Doanh nghiệp cần quan tâm nghiên cứu kĩ lưỡng trước khi xây dựng chiến lược marketing dựa trên tiềm năng về tài chính của mình cũng như khả năng và hạn chế doanh nghiệp để có được chiến lược phù hợp nhất. Quy mô của doanh nghiệp: Tùy theo quy mô lớn nhỏ của doanh nghiệp mà có kế hoạch marketing online phù hợp, với doanh nghiệp lớn không thể để bộ phận marketing tách rời với các bộ phận khác tránh tình trạng làm giảm hiệu quả Đặc điểm của sản phẩm: Để có một kế hoạch truyền thông marketing online hiệu quả, nhà quản trị cần nắm rõ những đặc điểm về sản phẩm của mình: đặc tính, lợi ích cốt yếu, bố cục, đặc thù, những dịch vụ bổ sung nổi bật, Qua đó doanh nghiệp có thể nắm được điểm mạnh, điểm yếu, nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm để lập ra một chiến lược hiệu quả Công cụ marketing- mix khác: giá cả và phân phối cũng có sự ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing online, nhà quản trị cần chú ý tới việc sản phẩm có giá cả ra sao, phù hợp với đối tượng nào để chọn kênh marketing phù hợp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú ý nghiên cứu các kênh phân phối qua internet như hệ thống cửa hàng ảo. Các yếu tố này cần kết hợp chặt chẽ với nhau để tạo nên dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. b. Những yếu tố bên ngoài ngành Nhà cung ứng: Việc lựa chọn nhà cung ứng marketing online cũng rất quan trọng, việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ internet ổn định về đường truyền, về chất lượng hình ảnh, clip mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng sẽ giúp tạo thiện cảm tốt trong khách hàng và không bị gián đoạn gây tổn thất cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, không những nhà cung ứng là nhà cung cấp internet mà còn là những công ty hoạt động trong lĩnh vực truyền thông hay thương mại điện tử, việc chọn lựa nhà cung ứng uy tín ảnh hưởng lớn tới sự ổn định website của công ty, tránh những rủi ra như hack website, hệ thống mạng có vấn đề, SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 16
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Trung gian marketing online: là các công ty nghiên cứu thị trường, chuyên nghiên cứu những hành vi của khách hàng khi sử dụng internet, những trang web mà khách hàng quan tâm, thói quen và cách thức tìm kiếm của khách hàng cũng rất quan trọng tác động đến chiến lược marketing online. Khách hàng: Đây là nhân tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, khách hàng tạo nên thị trường, mỗi nhóm khách hàng tương ứng với mỗi cách tiếp cận khác nhau, doanh nghiệp cần tìm hiểu và nghiên cứu khách hàng một cách kĩ lưỡng. Với truyền thông marketing online, cái mà doanh nghiệp cần quan tâm đó là cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ phân tích, đánh giá cảm nhận của người dùng theo một hệ thống từ đó xem xét về khả năng sử dụng, giá trị, sự thẩm mỹ tiện ích, Mỗi nhóm khách hàng sẽ có những tâm lý khác nhau và bị tác động bởi những kế hoạch truyền thông khác nhau. Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần tìm hiểu chiến lược truyền thông marketing online mà đối thủ đang sử dụng ảnh những công cụ hỗ trợ của họ là gì, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ ra sao. Có như vậy, kế hoạch truyền thông online của doanh nghiệp mới có thể vừa phát huy được thế mạnh của mình vừa ứng phó với những chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải quan tâm với các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, môi trường chính trị- pháp luật, môi trường văn hóa- xã hội, môi trường công nghệ, môi trường dân số vì nó cũng có nhiều tác động không nhỏ đến chiến lược marketing online. 1.1.2.4. Phân tích các công cụ thực hiện của truyền thông online a. Email marketing Khái niệm: Theo định nghĩa của Rob Stokes trong cuốn “eMarketing-The essential guide for Online Marketing” xuất bản năm 2009 thì email marketing là một hình thức marketing trực tiếp sử dụng công cụ điện tử nhằm chuyển thông điệp truyền thông đến cho khách hàng. Có 4 chức năng cơ bản của email marketing: SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 17
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Quản lý danh sách email: Email marketing sẽ giúp bạn quản lý danh sách email một cách rõ ràng, cụ thể. Phân loại theo địa lý, nguồn gốc, giới tính, độ tuổi, công việc Theo dõi, báo cáo: Các bạn sẽ biết được tỉ lệ email vào inbox, tỉ lệ mở email, tỉ lệ click, tỉ lệ chuyển đổi. Theo dõi chi tiết tỉ lệ tương tác của khách hàng. Tự động hóa chiến dịch: Bạn có thể lên chiến dịch, và đặt lịch gửi email cụ thể, email sẽ được tự động gửi đi một cách nhanh chóng và chính xác. Các mẫu email đa dạng: Rất nhiều các template chuyên nghiệp, đa dạng cho bạn lựa chọn, sẽ giảm thiểu thời gian trong việc viết nội dung. Lợi ích của email marketing: Tiết kiệm các chi phí thiết kế như vận chuyển thuê địa điểm Giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu trong mắt người tiêu dùng; tăng mối quan hệ, tạo lòng tin với các khách hàng. Sử dung email marketing có thể giúp thống kê chi tiết được số lượng người click mở mail, click vào các đường dẫn từ đó sẽ có thể tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng xác định đúng được thị hiếu của khách hàng để có những điều chỉnh phù hợp. Tự động hóa chiến dịch marketing bằng cách đặt lịch gửi email marketing, chăm sóc khách hàng theo tuần hoặc theo tháng cụ thể. Ngoài ra khi sử dụng dịch vụ email marketing có thể lựa chọn phần mềm CRM (quản lí mối quan hệ với khách hàng) của Movan với rất nhiều các tính năng hữu ích (email marketing, sms marketing) và đặc biệt tự nhiên, không có spam. b. Quảng cáo trên mạng xã hội (facebook, zalo, ) Quảng cáo mạng xã hội là hoạt động kết nối giữa các thành viên trong cộng đồng mạng và người dùng có thể đăng tải bài viết, hình ảnh, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ đến người truy cấp internet một cách rộng rãi. Quảng cáo mạng xã hội không giới hạn về số lượng và thời gian đăng tải nội SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 18
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương dung, do đó các thông tin được cập nhật liên tục. Nhờ internet mà các thông tin về sản phẩm, dịch vụ của đơn vị kinh doanh nhanh chóng được truyền tải đến khách hàng. Giúp tiết kiệm được chi phí cũng như thời gian cho cả khách hàng và nhà cung cấp. Thông qua mạng xã hội, quá trình trao đổi thông tin và giải đáp những thắc mắc của khách hàng được phản hồi nhanh chóng. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghê thông tin, mạng xã hội ngày nay đã trở thành thói quen của con người. Nếu doanh nghiệp biết tận dụng điều đó kết hợp với xây dựng chiến lược rõ ràng, phân tích thị trường và đối tượng khách hàng cụ thể thì chắc chắn hiệu quả của marketing qua mạng xã hội sẽ không thua kém bất cứ phương thức quảng cáo truyền thống nào, với một chi phí không hề lớn, nếu có hướng đi đúng đắn, quảng cáo của doanh nghiệp sản xuất hiện một cách rộng rãi và đem lại hiệu quả tối ưu. c. SEM- Search Engine Marketing, quảng cáo trên công cụ tìm kiếm Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm bao gồm hai hoạt động tương quan với nhau: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (đôi khi được gọi là tối ưu hóa việc tìm kiếm tự nhiên) hay SEO, và quảng cáo phải trả tiền (đôi khi được gọi là tiếp thị bằng công cụ tìm kiếm hay gọi tắt là SEM). Thông tin tìm kiếm trực tiếp là thông tin mà khi người dùng gõ một chuỗi kỹ tự vào bộ máy tìm kiếm thì kết quả sẽ hiện ra, những kết quả này không tính phí của website mà liên kết của nó dẫn đến. Còn thông tin tìm kiếm có tính phí là những kết quả mà người chủ sở hữu của website nơi liên kết này dẫn đến phải trả phí cho bộ máy tìm kiếm bằng phương pháp PPC, tức phí được tính cho mỗi lần khách hàng nhấp chuột vào liên kết của website. Các công cụ tìm kiếm điển hình đưa ra hàng trăm nghìn, nếu không phải là hàng trăm triệu kết quả. Người sử dụng hiếm khi có thể xem hết toàn bộ các trang kết quả tìm kiếm mà chỉ xem trang đầu tiên hiện ra. Do đó, các công ty đã thực hiện chiến lược tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) để đảm bảo rằng công ty họ sẽ xuất hiện trên trang hiển thị những kết quả đầu tiên đó cho những lượt tìm kiếm sử dụng các cụm từ khóa liên quan đến website của họ. Ý nghĩa chính đằng sau ứng dụng sự tối ưu hóa công cụ tìm kiếm – công cụ tập trung vào các kết quả tìm kiếm có tổ chức hoặc tự do, là để xây dựng nên một website thân thiện hơn có thể được tìm thấy bởi các công cụ SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 19
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương tìm kiếm. Trên các công cụ tìm kiếm phổ biến nhất hiện nay là Google, Yahoo!, Live Search, Microsoft – các kết quả không phải trả tiền thường xuất hiện phía trên trái của trang. d. Website Khái niệm: Website là kênh thông tin để quảng bá giới thiệu dịch vụ sản phẩm mô hình hoạt động của doanh nghiệp trên mạng internet trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay website đã trở thành thân quen và dần trở thành một công cụ không thể thiếu trong cuộc sống chính bởi lạ website đã trở thành một công cụ truyền thông marketing mang lại lợi ích vô cùng to lớn cho doanh nghiệp từng lĩnh vực kinh doanh của từng doanh nghiệp mà website mang lại những lợi ích khác nhau Lợi ích: Website giúp thông tin và sản phẩm của doanh nghiệp có mặt trong không gian trực tuyến, được hàng trăm triệu người truy cập hàng ngày trên khắp thế giới. Website như một showroom được sử dụng rộng rãi, tiếp cận được số lượng khách hàng không hạn chế về thời gian hay không gian, chỉ với một website, doanh nghiệp có thể chủ động cung cấp tất cả thông tin cần thiết cho khách hàng như sản phẩm, giá, phương thức thanh toán, phương thức liên lạc và duy trì điều đó 24/24 giờ. Khi sử dụng website, sự truyền tải thông tin diễn ra nhanh chóng, khi doanh nghiệp cần công bố những tài liệu, tin khẩn cấp hay các giải thưởng của chương trình khuyến mãi thì website ta sẽ giúp độc giả tiếp cận những thông tin này chỉ trong một vài giây, điều này sẽ đảm bảo được sức nóng của thông tin đồng thời đảm bảo sự chính xác của thông tin khi tới khách hàng mà không phải qua bất cứ trung gian nào. Website mang lại cho doanh nghiệp khả năng chăm sóc khách hàng một cách tự động, khi doanh nghiệp nhận những câu hỏi của khách hàng thông qua điện thoại, mỗi nhân viên chỉ có thể tiếp cận một khách hàng trong một khoảng thời gian, hơn thế nữa phần lớn các câu hỏi mà bộ phận này nhận được đều có nội dung như nhau, điều đó làm lãng phí nguồn nhân lực cũng như vật lực của doanh nghiệp. Website giúp doanh nghiệp tổng hợp những thắc mắc thường có và đưa thông tin đó lên website, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí và thời gian cho bộ phận chăm sóc khách hàng, với các website có chế độ nhận phản hồi từ khách hàng doanh nghiệp có thể nhận những thông SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 20
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương tin phản hồi nhanh nhất chính xác nhất và cụ thể nhất, việc này góp phần không nhỏ trong việc ra quyết định về marketing của doanh nghiệp mà không tốn thêm bất cứ chi phí nào. 1.1.3 Hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 1.1.3.1 Khái niệm hành vi khách hàng Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng. Còn theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. 1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Chất lượng sản phẩm Đây được coi là yếu tố đầu tiên then chốt, chất lượng sản phẩm thường thể hiện ở mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, khả năng thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng Nếu sản phẩm có chất lượng cao sẽ được người tiêu dùng chú ý đến nhiều hơn, lấy được sự tín nhiệm của người dùng và ngược lại. Giá cả cạnh tranh Nếu như chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên thì giá cả cạnh tranh là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp phải tính đến nếu muốn bán được hàng. Trong thời đại hội nhập như ngày nay, các doanh nghiệp không những phải cạnh tranh trong nước mà còn cả thị trường thế giới. Do đó, để khách hàng chú ý và tìm mua sản phẩm thì cách duy nhất là giá cả cạnh tranh. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt chính là chìa khóa giải quyết vấn đề, là môt trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Khách hàng sẽ nhớ mãi dịch vụ của bạn xuất sắc đến mức nào hay tệ ra sao. Chăm sóc khách hàng tận tình và thể hiện tính chuyên nghiệp, khách hàng sẽ có xu hướng nghĩ rằng sản phẩm SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 21
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương cũng có giá trị tương xứng với cách phục vụ. Hình thức giảm giá hấp dẫn Giảm giá khuyến mại là một cách sáng tạo để thu hút khách hàng hiệu quả và cũng là nền tảng để có được tập khách hàng trung thành. Lựa chọn các hình thức giảm giá khuyến mại linh hoạt theo từng chiến dịch không những đem lại doanh thu tốt cho doanh nghiệp mà còn đánh bóng tên tuổi, đưa thương hiệu của bạn đến gần hơn người tiêu dùng. Tác động bời người thân bạn bè Với sự phát triển của khoa học cách mạng công nghệ như hiện nay thì mạng xã hội là một môi trường màu mỡ đầy tiềm năng để các doanh nghiệp giới thiệu và quảng bá sản phẩm. Sự đánh giá tốt/ xấu về sản phẩm thông qua những trải nghiệm của những người thân là điều giúp khách hàng kiên quyết trong việc mua hay không. 1.1.4. Mô hình tham khảo và xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá hoạt động truyền thông online 1.1.4.1. Mô hình tham khảo a. Mô hình đánh giá truyền thông: Chuẩn bị, thực thi, tác động Thay đổi xã hội và văn hóa Số người lặp lại hành vi Số người hành động như mong muốn Tác động Số người thay đổi thái độ Số người thay đổi quan điểm Số người xem/nghe/biết được nội dung thông điệp Số người chú ý vào thông điệp và các hoạt động Thực thi Số người nhận thông điệp và các hoạt động Số thông điệp đăng tải và số hoạt động được thực hiện Số thông điệp được gửi tới cho báo chí và số hoạt động được thiết Chất lượng của việc thể hiện/trình bày thông điệp và hoạt động Chuẩn bị SVTH: Lê TTínhấn B phùảo hợp của nội dung thông điệp và nội dung hoạt động Trang 22 Sự đầy đủ của cơ sở thông tin nền cho chương trình được thiết kế
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Sơ đồ 1.2: Mô hình đánh giá truyền thông (Nguồn: Cutlip, Center và Broom,1985) Bước đầu tiên là Chuẩn bị (Preparation) gồm 3 cấp độ: Thông tin về chiến dịch đầy đủ Sự thích hợp của nội dung thông điệp và hoạt động Chất lượng của việc thể hiện thông điệp và hoạt động Bước thứ hai là Thực thi (Implementation) gồm 4 mức độ: Số lượng thông điệp gửi tới cho truyền thông và hoạt động được thiết kế Số lượng thông điệp được nhớ và hoạt động được thực hiện Số lượng người nhận những thông điệp và hoạt động Số lượng người quan tâm đến những thông điệp và hoạt động Bước cuối cùng là Tác động (Impact) gồm 6 cấp độ: Số lượng người học tập nội dung của thông điệp Số người thay đổi ý kiến Số lượng người thay đổi thái độ Số lượng người thể hiện ước muốn Số người lặp lại thái độ Thay đổi văn hóa và xã hội Mô hình này có vai trò quan trọng giúp đánh giá được một phần chất lượng hay SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 23
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương hiệu quả của hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Mô hình giúp dễ dàng nhận thấy các bước truyền thông từ khâu trước khi truyền thông – khâu chuẩn bị. Mô hình này cũng giúp doanh nghiệp đối chiếu với các thang đo hiệu để đưa ra đề xuất góp ý giúp hoàn thiện hay điều chỉnh các tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông. b. Mô hình AIDA: Ngày nay, trên các phương tiện truyền thông quảng cáo như đài truyền hình, website, thậm chí cả biển quảng cáo tất cả các phương tiện này đều ngày càng có sự mới mẽ và truyền tải thông tin tốt hơn. Truyền thông marketing ngày càng cạnh tranh gay gắt và khách hàng cùng ngày càng trở nên thông minh hơn. Chính vì vậy để thuyết phục được khách hàng thì cần có những sản phẩm, dịch vụ làm cho họ khao khát rồi khiến cho họ hành động theo cách mà doanh nghiệp muốn. Đó chính là cách người tiêu dùng hạnh động theo mô hình AIDA (Mind Tools Editorial, 2014). Mô hình AIDA là mô hình vi mô trong truyền thông marketing được sử đụng để thiết kế chương trình truyền thông marketing để tập trung vào quá trình biến đổi một người chưa biết đến về sản phẩm hay dịch vụ của mình thành khách hàng (Nguyễn Tuấn Anh, 2014) A ATTENTION (Thu hút khách hàng) I INTEREST (Gây thích thú) D DESIRE (Khao khát) A ACTION (Quyết định) SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 24
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Sơ đồ 1.3: Mô hình AIDA (Nguồn: Nguyễn Tuấn Anh, 2014) A – Attention: Giai đoạn thu hút khách hàng: Doanh nghiệp cần hướng đến mục tiêu gây sự chú ý đối với khách hàng. Bước thứ nhất này, doanh nghiệp cần thể hiện trực diện các đặc điểm dễ gây ấn tượng nhất đối với khách hàng. Các thông điệp được truyền tải qua các kênh cần được trau chuốt. Vì ấn tượng đọng lại của lần tiếp xúc đầu tiên giữa doanh nghiệp và khách hàng là vô cùng quan trọng. I – Interest: Giai đoạn gây thích thú: Khi khách hàng bắt đầu nhận diện và có kết nối với các thông điệp mà doanh nghiệp cung cấp thì cần đưa ra nhiều thông tin hơn để khách hàng có thể hiểu về sản phẩm. Các thông tin được đưa ra phải có chất lượng tương đồng với những giá trị mà doanh nghiệp đã sử dụng để gây sự chú ý cho khách hàng trước đó. Các thông tin được đưa ra phải có chất lượng tương đồng với những giá trị mà doanh nghiệp đã sử dụng để gây sự chú ý cho khách hàng trước đó. D – Desire: Giai đoạn khao khát: Đây là giai đoạn nước rút – giai đoạn khiến khách hàng “khao khát” về sản phẩm. Doanh nghiệp cần tập trung để thể hiện đầy đủ mọi khía cạnh và những lợi ích mà bạn có thể mang đến. Đồng thời khai thác triệt để các insight để nhắm trúng nhu cầu của đối tượng mục tiêu. Và khi có sự đồng nhất giữa nhu cầu của khách hàng với lợi ích sản phẩm. Chắc chắn khách hàng sẽ muốn sở hữu sản phẩm ngay lập tức. A – Action: Giai đoạn ra quyết định: Nếu khách hàng vẫn còn đồng hành cùng doanh nghiệp đến giai đoạn này, thì chỉ cần thêm 1 bước nữa để chốt sale. Hiệu quả của giai đoạn cuối cùng này phụ thuộc phần lớn vào chiến thuật sử dụng call to action như thế nào. Kèm theo đó là các ưu đãi, các chính sách để thúc đẩy hành động nhanh hơn. SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 25
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Từ thu hút đến gây thích thú, gây khao khát và cuối cùng là hành động mua hàng. Đó là toàn bộ một quy trình khép kín của khách hàng theo mô hình AIDA. AIDA là mô hình làm cho người dùng theo dõi được ý đồ quảng cáo của doanh nghiệp. Sau đó đưa ra hành động mua hàng ngay sau khi đọc quảng cáo. Khi người đọc cảm thấy đủ thông tin cần thiết từ đó dễ dàng nắm bắt và quyết định mua sản phẩm. SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 26
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương b. Hành vi mua hàng trong thời đại internet Tìm kiếm trực tuyến Biết trước về Truy cập các thương hiệu Tìm hiểu Gọi đến kênh trực thông tin trực doanh nghiệp Mua hàng ở tuyến của các tuyến và sử hoặc đến cửa nơi họ tin sản phẩm dụng thông hàng để tìm tưởng nhất Được người khác doanh nghiệp tin để so sánh hiểu kỹ hơn giới thiệu cùng ngành Quảng cáo PR Giai đoạn biết Giai đoạn thích rồi tin tưởng Giai đoạn mua Sơ đồ 1.4: Hành vi mua hàng trong thời đại internet (Nguồn: Marketinghieuqua.vn, trụ sở quận Tân Bình, Tp. HCM) Giai đoạn biết: Giai đoạn đầu tiên này có nhiều nguồn thông tin để khách hàng tiếp cận như: Banner, truyền hình, báo chí, các trang mạng, hay đơn giản là qua người thân bạn bè giới thiệu, Quan trọng của giai đoạn này, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin cần thiết phù hợp trên banner, truyền hình, các trang mạng để thúc đẩy khách hàng liên hệ đến doanh nghiệp. Ngoài ra, tạo hình ảnh gần gũi thiện cảm với khách hàng thông qua các hoạt động tài trợ các chương trình, từ thiện, Giai đoạn thích rồi tin tưởng: Với những khách hàng có tiềm năng, họ đã có nhu cầu khi bắt gặp những thông tin từ các phương tiện truyền tải thông tin thì họ sẽ nhận được thông tin. Sau đó khách hàng sẽ tìm kiếm sâu hơn thông qua các trang mạng xã hội hay website. Ở giai đoạn SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 27
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương này khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin và so sánh các sản phẩm trong cùng phân khúc. Về phía doanh nghiệp sẽ phải tao cho khách hàng sự tìm kiếm trang web, các trang mạng xã hội (facebook, Zalo, website) của doanh nghiệp tìm kiếm dễ dàng nhất có thể. Giai đoạn mua: Đây là giai đoạn cuối cùng của mô hình hành vi mua hàng trong thời đại internet. Nó là bước cuối cùng cũng là bước quyết định. Khách hàng sẽ mua sản phẩm ở nơi mà cho họ sự tin tưởng nhất. Đều này còn phụ thuộc vào thông tin truyền tải của doanh nghiệp và phát huy cái riêng cái mà doanh nghiệp đang có để thuyết phục khách hàng. Tuy nhiên, nhiệm vụ của marketing không nên dừng lại ở đây mà cần phải có đòn đánh quyết định vào khách hàng tiềm năng có nhu cầu khiến họ không còn do dự nữa mà quyết định mua hàng ngay. c. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ vào năm 2016. Kết quả nghiên cứu này cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm: Thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận. SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 28
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Thái độ Ý kiến của nhóm tham khảo Ý định mua trực tuyến Nhận thức kiểm soát hành vi Rủi ro cảm nhận Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu ý định mua trực tuyến (Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016) Thái độ: Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Do đó, Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Theo Ajzen (1991), ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi”. Trong thời đại internet mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các trang web, trang mạng bán lẻ. Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng nhất định đến ý định của người tiêu dùng. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua của họ. Mối quan hệ này đã được nhiều nghiên cứu thực nghiệm ủng hộ. Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là H1: Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ. SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 29
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Ý kiến của nhóm tham khảo: Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Các nghiên cứu trước đây cho rằng giữa chuẩn mực chủ quan và ý định có mối quan hệ thuận chiều. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến ý định mua sắm trực tuyến. Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ hai được đề xuất là H2: Ý kiến của nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi. Nó biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi. Trong thời đại mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự có sẵn của các nguồn lực, kiến thức và cơ hội trong việc mua sắm trực tuyến. Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Rủi ro cảm nhận: Rủi ro cảm nhận nói đến nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và các hậu quả của việc tham gia vào một hoạt động cụ thể nào đó. Cái không chắc chắn này liên quan đến các giao dịch trực tuyến gây ra nhiều rủi ro khác nhau. Pavlou (2003) phân loại các rủi ro thành: rủi ro về tài chính, rủi ro về người bán, rủi ro về sự riêng tư (các thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp) và nguy cơ bảo mật (bị lấy trộm các thông tin về thẻ tín dụng). Các nghiên cứu trước đã chứng minh được mối quan hệ ngược chiều giữa rủi ro cảm nhận và ý định mua trực tuyến. Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là H4: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến. SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 30
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) đã phát triển lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) đã bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu của mình. Tác giả chỉ ra được trong kết quả nghiên cứu của mình là ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ người tiêu dùng đối với trang web, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận. b. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam trên Facebook Đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam thông qua mạng xã hội Facebook”của nhóm nghiên cứu tại Trường Đại học Ngoại thương do PGS.TS. Phạm Thu Hương dẫn đầu (2016-2017), trong kết quả nghiên cứu này có các nhân tố: Các nhân tố marketing, các tác nhân khác, Hộp đen người mua, các đáp ứng của người mua. Trong đó các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bao gồm: Nhận thức vấn đề, hứng thú mua hàng, tìm kiếm thông tin, hành vi mua, chia sẻ. Nhận thức vấn đề Hứng thú mua hàng Tiến trình Tìm kiếm quyết định thông tin người mua Hành vi mua Chia sẻ Sơ đồ 1.6: Tiến trình quyết định mua (Nguồn: Phạm thu Hương, 2017) Internet nói chung và các trang mạng xã hội như Facebook trên thế giới và tại Việt Nam ngày càng phổ biến rộng rãi và có quy mô trên toàn cầu. Đây không chỉ là nơi chia sẻ, trao đổi thông tin mà còn là kênh giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng của mình. Thương mại điện tử nói chung và kinh doanh trực tuyến qua mạng internet nói riêng đã mở ra một cánh cửa mới cho doanh nghiệp. Tác giả đã chỉ SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 31
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương ra được mặc dù facebook có nhiều thuận lợi trong việc tiếp cận khách hàng dễ hơn nhưng vẫn có những vấn đề như: thuế, không kiểm soát được chất lượng hàng hóa, kinh doanh hàng giả, lừa đảo, Bên cạnh đó pháp luật Việt Nam gặp khó khăn, vượt tầm kiểm soát trong việc quản lý facebook. Từ đó nghiên cứu, chỉ ra được các nhân tố: nhận thức vấn đề, hứng thú mua hàng, tìm kiếm thông tin, hành vi mua hàng, chia sẽ ảnh hưởng đến người mua. Từ đó có thể giúp hoạt động tiếp cận mua bán của doanh nghiệp thông qua mạng xã hội, Facebook trở nên dễ dàng hơn. 1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất a. Tổng quan các nghiên cứu trước Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thu hút như một nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng thông qua kênh marketing online [Mô hình AIDA của Nguyễn Tuấn Anh,2014; yếu tố hứng thú mua, mô hình Tiến trình quyết định mua của Phạm Thu Hương, 2017 (để gây hứng thú mua thì việc tạo sự thu hút cho khách hàng là điều hết sức quan trọng); Mô hình Hành vi tiêu dùng trong thời đại internet với yếu tố Quảng cáo PR và giai đoạn biết của mô hình cho thấy rằng quyết định mua của khách hàng còn phụ thuộc vào thông tin truyền tải, quảng cáo để tạo sự thu hút gây dấu ấn cho khách hàng]. Ngoài yếu tố sự thu hút ra thì sự tìm kiếm cũng rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trong thời đại internet này (Mô hình Hành vi mua hàng trong thời đại internet; Phạm Thu Hương, 2017). Sự tìm kiếm phải nhanh chóng kịp thời, đầy đủ giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm khi có nhu cầu, đáp ứng lượng thông tin của khách hàng cần, ngắn gọn nhưng phải đầy đủ thông tin, thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng. Thông qua mô hình AIDA (Nguyễn Tuấn Anh, 2014) thì ở hai giai đoạn: giai đoạn khao khát và giai đoạn ra quyết định. Doanh nghiệp cần tập trung để thể hiện đầy đủ mọi khía cạnh và những lợi ích có thể mang đến cho khách hàng. Đồng thời khai thác triệt để các insight để nhắm trúng nhu cầu của đối tượng mục tiêu. Và khi có sự đồng nhất giữa nhu cầu của khách hàng với lợi ích sản phẩm. Chắc chắn khách hàng sẽ muốn sở hữu sản phẩm ngay lập tức. Ở mô hình Hành vi mua hàng trong thời đại SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 32
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương internet, giai đoạn mua là bước cuối cùng trong mô hình cũng là bước quyết định. Đều này còn phụ thuộc vào thông tin truyền tải của doanh nghiệp và phát huy cái riêng cái mà doanh nghiệp đang có để thuyết phục khách hàng và cần phải có đòn đánh quyết định vào khách hàng tiềm năng có nhu cầu khiến họ không còn do dự nữa mà quyết định mua hàng ngay. Vì vậy tác giả đưa Quá trình hành động vào mô hình của mình. Sự chia sẻ hay ý kiến của nhóm tham khảo cũng được coi là một nhân tố quan trọng để khách hàng quyết định mua sản phẩm (Mô hình Hành vi mua trong thời đại internet; Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016; Phạm Thu Hương, 2017). Việc chia sẽ thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp từ những khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và những người này có ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua của khách hàng tiềm năng như: người thân, bạn bè, những người có địa vị trong xã hội. Vì vậy tác giả quyết định đưa sự chia sẻ vào mô hình của mình. b. Mô hình đề xuất Dựa vào tổng quan các đề tài nghiên cứu trên, và tham khảo các đề tài trước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI bao gồm 4 nhân tố: Sự thu hút, Sự tìm kiếm, quá trình hành động, sự chia sẻ. (Sơ đồ 1.8) Sự thu hút Sự tìm kiếm Quyết định đăng ký học c a h c viên Quá trình hành ủ ọ động Sự chia sẻ Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 33
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Sự thu hút là hướng đến mục tiêu gây sự chú ý đối với khách hàng, doanh nghiệp cần thể hiện trực diện các đặc điểm dễ gây ấn tượng nhất đối với khách hàng. Các thông điệp được truyền tải qua các kênh cần được trau chuốt (Nguyễn Tuấn Anh, 2014). Sự tìm kiếm là phải nhanh chóng kịp thời cung cấp đầy đủ thông tin giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm khi có nhu cầu, đáp ứng lượng thông tin của khách hàng cần, ngắn gọn nhưng phải đầy đủ thông tin, thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng (Phạm Thu Hương, 2017). Quá trình hành động là kêu gọi hành động để buộc khách hàng mua hàng hoặc bắt đầu dùng thử. Kèm theo đó là các ưu đãi, các chính sách để thúc đẩy hành động nhanh hơn. (Nguyễn Tuấn Anh, 2014). Sự chia sẻ là việc chia sẻ thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp từ những khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và những người có ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua của khách hàng tiềm năng như: người thân, bạn bè, những người có địa vị trong xã hội. (Phạm Thu Hương, 2017). Thang đo: Được đánh giá thông qua thang đo Liker 5 cấp độ từ 1 đến 5 tương ứng với hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Dựa trên cơ sở lý thuyết về truyền thông và các lý thuyết liên quan cũng như phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là Giám đốc Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI, trưởng phòng, các nhân viên tư vấn để xác định thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký của học viên. (Bảng 1.1) Bảng 1.1: Thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký của học viên Thành phần Kí hiệu Biến quan sát (Items) TH1 Website được thiết kế bắt mắt, thu hút. Sự thu hút TH2 Nội dung thông tin trên trang Facebook thu hút người đọc SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 34
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương kèm theo trend đang hót mạng xã hội. Nhiều chương trình quà tặng, khuyến mãi được thực hiện trên TH3 Website, trang Facebook TH4 Thông tin trên các trang Facebook và website hữu ích Trung tâm thường xuyên có hoạt động xúc tiến, thông tin TH5 quảng cáo sản phẩm Dễ dàng tìm thấy thông tin về các khóa học của trung tâm khi TK1 có nhu cầu Nhân viên tư vấn nhiệt tình, không dài dòng nhưng đầy đủ TK2 thông tin Tìm kiếm thông tin khóa học nhu cầu trên website, Facebook Sự tìm kiếm TK3 một cách nhanh chóng Quy trình tư vấn tự động đầy đủ thông tin – Thủ thuật đăng TK4 ký khóa học trên Website, Facebook nhanh chóng. Thông tin đồng nhất trên tất cả các kênh truyền TK5 Thông và nhân viên tư vấn. Bạn đã và sẽ tương tác (Bình luận/Thích/Bày tỏ cảm xúc/Chia QTHD1 sẻ/Lưu bài/Nhắn tin) với các nội dung bài đăng của ANI trên trang Facebook Liên hệ ngay với ANI sau khi tiếp nhận thông tin từ các kênh QTHD2 truyền thông trực tuyến Quá trình Tìm hiểu ngay các khóa học sau khi tiếp nhận thông tin quảng QTHD3 hành động cáo từ ANI Quyết định chọn học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI QTHD4 sau khi tìm hiểu và nghe tư vấn Thường xuyên theo dõi các chương trình, bài viết của Học QTHD5 viện Đào tạo quốc tế ANI để biết được thông tin ưu đãi và thông tin các khóa học nhanh chóng SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 35
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Nói tốt về Học viện Đào tạo quốc tế ANI với người khác CS1 thông qua các trang mạng xã hội Sự chia sẻ Chia sẻ các nội dung từ trang Facebook của Học viện đào tạo CS2 quốc tế ANI lên trang cá nhân cho bạn bè, người thân CS3 Chia sẻ cảm nhận về khóa học lên trang cá nhân Biết đến các khóa học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI CS4 thông qua người thân, bạn bè giới thiệu. Biết đến các khóa học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI CS5 thông qua sự quảng bá của người nổi tiếng (những người có ảnh hưởng trong học tập, mạng xã hội). QDDK1 Tiếp tục đăng ký học tại ANI khi có các khóa học tiếp theo Quyết định QDDK2 Giới thiệu bạn bè của bạn đến đăng ký học tại ANI đăng ký học QDDK3 Chọn ANI khi có nhu cầu SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 36
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN THÔNG QUA KÊNH MARKETING ONLINE CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 2.1. Tổng quan về Học viện đào tạo quốc tế ANI 2.1.1. Giới thiệu về Học viện đào tạo quốc tế ANI 2.1.1.1. Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI Tên công ty: Học viện đào tạo quốc tế ANI Tên giao dịch tiếng anh: Academy Of Network and Innovations Tên viết tắt: ANI Địa chỉ: 04 Lê Hồng Phong, Phường Phú Nhuận, TP.Huế Điện thoại: 0234.3627.999 Email: anihue01@ani.edu.vn Website: Ngành kinh doanh: Dịch vụ giáo dục đào tạo tiếng Anh Hình 2.1: Logo Học viện đào tạo quốc tế ANI 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Học viện đào tạo quốc tế ANI được thành lập 16/06/2019 tại 20 Lê Lợi, Thành Phố Huế. Học viện chính thức đi vào hoạt động vào ngày 19/06/2019 và chính thức nhận Quyết định về việc cho phép tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của giám đốc sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 37
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Hoạt động được hơn 5 tháng, Học viện ANI di chuyển từ 20 Lê Lợi sang 04 Lê Hồng Phong vào tháng 8/2019. Qua gần 2 năm hoạt động Học viện ANI đang từng bước khẳng định chất lượng và vị thế của mình qua nhiều hoạt động và mở thêm nhiều cơ sở mới. Trong đó có 3 cơ sở chính: Cơ sở 1: 04_Lê Hồng Phong Cơ sở 2: 10_Đặng Huy Trứ Cơ sở 3: 103D_Trường Chinh Mục tiêu thành lập: Đem đến môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, cùng những phương pháp giảng dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang đi làm. Tạo dựng niềm yêu thích và sự tự tin với ngôn ngữ Anh ở học sinh, sinh viên và người đi làm, với sứ mệnh trở thành đơn vị giảng dạy ngoại ngữ chất lượng hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung. Chức năng của Học viện: Học viện đạo quốc tế ANI có chức năng cung cấp dịch vụ hỗ trợ giáo dục, bao gồm đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ cho các đối tượng học viên có nhu cầu phù hợp với lĩnh vực chuyên môn, ngành nghề. Nhiệm vụ của Học viện: Tổ chức, quản lý các lớp đào tạo, bồi dưỡng tiếng Anh cho học viên Xây dựng và tổ chức thực hiện quy hoạch, kế hoạch phát triển của học viện phù hợp với quy hoạch, kế hoạch phát triển giáo dục của cả nước, của địa phương và cơ sở tại. Xây dựng cơ sở vật chất đáp ứng các yêu cầu hoạt động của học viện Điều tra nhu cầu học tập ngoại ngữ trên địa bàn nghiên cứu, tổng kết và rút kinh nghiệm về tổ chức hoạt động của học viện nhằm nâng cao chất lượng đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ. Quản lý tài chính, tài sản của học viện theo quy định của học viện và pháp luật hiện hành SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 38
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Thực hiện các nhiệm vụ khác theo quy định của pháp luật như đóng tiền thuế đất, giấy cấp phép, 2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự a. Cơ cấu tổ chức BAN GIÁM ĐỐC TƯ VẤN- KẾ TOÁN O MARKETING SALE ĐÀO TẠ CSKH VÀ NHÂN SỰ Giáo Tr Media ợ Design Content Tư vấn Chăm sóc Nhân viên gi ng Kế toán ả khách hàng sự Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Học viện đào tạo quốc tế ANI (Nguồn: Học viên đào tạo quốc tế ANI, 2021) Bộ phận Marketing Thiết kế lên ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động Marketing. Thực hiện kế hoạch hàng tuần, hàng tháng xây dựng nội dung hình ảnh. Thực hiện gửi các hình ảnh, video các công việc được giao trong các sự kiện hoặc hoạt động của học viện diễn ra. Quản lý Page Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI và page ANI FOR KIDS. Tổ chức các sự kiện. SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 39
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Bộ phận tư vấn chăm sóc khách hàng và sale Thực hiện các cuộc gọi hỏi thăm học viên, và chăm sóc học viên trong quá trình học tập và sau kết thúc khóa học Giải quyết các vấn đề liên quan tại đến thông tin khóa học, học phí, việc làm sau khi học, Cho các học viên có nhu cầu tìm hiểu và tham gia học tập tại học viện Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà khách hàng quan tâm. Lưu lại thông tin khách hàng và tư vấn lại qua điện thoại, email. Bộ phận đào tạo Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch chương trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo quy chế của Bộ giáo dục và học viện đưa ra. Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên Xây dựng thư viện cho học viện và trực tiếp đưa ra các giáo trình, giáo cụ học tập cần bổ sung Xây dựng bộ đề thi thử, bộ đề test đầu vào, Bộ phận kế toán, nhân sự Thực hiện các nghiệp vụ kế toán liên quan: thuế, lương thưởng, học phí, Quản lý cơ sở vật chất, quản lý các thực tập sinh và nhân viên SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 40
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương b. Nhân sự Bảng 2.1: Nhân sự Tiêu chí 8/9/2019 đến nay Tổng số lao động 50 Phân theo giới tính Nam 10 Nữ 40 Phân theo trình độ Sau đại học 9 Đại học 33 Cao đẳng 2 Người đang đi làm tại các cơ quan 6 (Nguồn: Học viện đào tạo quốc tế ANI, 2021) 2.1.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI Khóa Tiếng anh Basic Bảng 2.2: Khóa Tiếng Anh Basic BASIC Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Học phí Basic focus Beginner Elementary 36h (2 tháng) 1,445 triệu VNĐ Pronounciation- Beginner Elementary 24h (2 tháng) 1,445 triệu VNĐ focus (Nguồn: Học viện Đào tạo quốc tế ANI, 2021) Basic-Focus: Trang bị cho học viên nền tảng về các chủ điểm ngữ pháp đồng thời tích lũy được vốn từ vựng ít nhất 3000 từ để phát triển ngôn ngữ của bản thân. Đối tượng tham gia là những học viên chưa có nền tảng về tiếng Anh. Tài liệu học tập về ngữ pháp và bài tập ngữ pháp và tận dụng công cụ App bổ trợ là English Central. SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 41
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Pronuciation-Focus: Trang bị nền tảng về phát âm. Đối tượng tham gia là những học viên chưa từng được rèn luyện phát âm chuẩn IPA và những học viên mong muốn được đào tạo về phát âm Anh-Mỹ và Anh-Anh. Tài liệu học tập về cách phát âm chuẩn và sử dụng App bổ trợ English Central. Tiếng anh Giao tiếp Bảng 2.3: Khóa tiếng Anh Giao tiếp TIẾNG ANH GIAO TIẾP Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Học phí Focus Elementary Intermediate 36h (2 tháng) 1,360 triệu VNĐ Level up Intermediate Upper Intermediate 36h (2 tháng) 1,530 triệu VNĐ (Nguồn: Học viện Đào tạo quốc tế ANI, 2021) Communication-Focus: Tháng đầu tiên học viên sẽ học và thực hành các mẫu hội thoại xoay quanh cuộc sống thường ngày. Vào cuối tháng học viên sẽ thực hành ngoài trời dưới sự hướng dẫn của giáo viên để lấy điểm đánh giá giữa kỳ. Đối tượng là những học viên chưa có nền tảng về tiếng anh hạn chế về tiếng anh chậm về ngôn từ vựng và ngữ pháp. Sử dụng công cụ App bổ trợ hỗ trợ học viên học tập hiệu quả hơn. Communication-Level Up: Sau khóa học, học viên có thể giao tiếp tiếng anh trong những tình huống đơn giản, quen thuộc nhưng vốn từ vựng và ngữ pháp vẫn bị hạn chế, có thể gặp khó khăn khi giao tiếp trong các tình huống mới. Có sử dụng App bổ trợ và tài liệu học tập cho học viên. SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 42
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương IELTS Bảng 2.4: Khóa học IELTS IELTS Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Học phí Pre Ielts Beginner Elementary English 36h (2 tháng) 1,785 triệu VNĐ Ielts Bronze 2.0+ 4.0 – 4.5+ 54h (3 tháng) 3,060 triệu VNĐ Ielts Silver 3.0+ 5.0 – 5.5+ 54h (3 tháng) 3,315 triệu VNĐ Ielts Golden 4.0+ 6.0 – 6.5+ 54h (3 tháng) 3,570 triệu VNĐ Ielts Diamon Tùy nhu cầu (Nguồn: Học viện Đào tạo quốc tế ANI, 2021) Pre IELTS: Đây là cấp độ tiếng anh cơ bản đầu tiên, học viên chỉ có thể nói và hiểu tiếng anh một cách rất giới hạn, và gần như không thể giao tiếp tiếng anh ngoài một số tình huống giao tiếp cơ bản. Sử dụng các bài giảng do ANI cung cấp có phần kiểm tra giữa kỳ và cuối kỳ cho học viên. Sử dụng App bổ trợ cho việc học tập của học viên tại ANI. IELTS Bronze: Dành cho những học viên có điểm Placement Test từ 30/50 ở hai phần Grammar và Writting. Công cụ hỗ trợ là English Central và tài liêu học tập từ band 4-5 thêm phần viết. IELTS Silver: Dành cho những học viên có điểm Placement Test theo format IELTS từ 5.0-5.5 cho mỗi kỹ năng: Speaking, Writting, Reading và Listening. Tài liệu giảng dạy và học tập được cung cấp đầy đủ cho giáo viên và học viên theo bộ giáo trình Cambridge từ band 5-6.5. Sử dụng App bổ trợ cho học viên là IELSTS Speaking Assistant. IELTS Golden: Dành cho những học viên có điểm Placement Test cho BAND 6.0-6.5 cho mỗi kỹ năng và những học viên đã hoàn tất khóa IELTS Silver tại học viện. Cung cấp tài liệu giảng dạy và học tập chất lượng bởi đội ngũ ANI. Và có sử dụng công nghệ thông tin trong giảng dạy. IELTS Diamond hoặc IELTS cấp tốc: Học phí từ 2.500.000 trở lên và tùy theo SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 43
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương nhu cầu của học viên để Học viện ANI đáp ứng sẽ mở lớp giảng dạy. TOEIC Bảng 2.5: Khóa học TOEIC TOEIC Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Học phí Toeic Bronze 300+ 550+ 54h (3 tháng) 2,168 triệu VNĐ Toeic Silver 500+ 650+ 54h (3 tháng) 2,678 triệu VNĐ Toeic Golden 600+ 750+ 54h (3 tháng) 3,188 triệu VNĐ (Nguồn: Học viện Đào tạo quốc tế ANI, 2021) Tiếng anh trẻ em Bảng 2.6: Khoá tiếng anh Trẻ Em KHÓA HỌC OUR DISCOVERY ISLAND Học phí 2,250 triệu VNĐ Thời lượng 54h (3 tháng) Khác Vì đặc điểm là trẻ em nên dạy theo giáo trình 6 bài suyên suốt 3 tháng để phát triển các kỹ năng của bé trong đó ANI đặt trọng tâm là ngoại ngữ cho các bé khi học tập tại Học viện ANI (Nguồn: Học viện Đào tạo quốc tế ANI, 2021) Tiếng anh A2- B1 Thời gian luyện tập trong vòng 3 tháng. Trong tháng đầu tiên ôn tập lại ngữ pháp 12 chủ điểm theo khung tham chiếu Châu Âu. Trong tháng thứ hai trở đi luyện tập kỹ năng làm theo bộ 10 dự đoán từ Trường Đại học Ngoại Ngữ Huế, tập trung giải quyết từng kỹ năng làm đề và giới thiệu các kỹ thuật làm bài hiệu quả. Trong tháng cuối cùng tập trung 9 buổi học ôn luyện 10 bộ đề với độ chính xác được dự báo sát với đề thi thật nhất, 3 buổi cuối cùng chuyên về kỹ năng viết CV, soạn thảo văn bản, phỏng vấn xin việc bằng tiếng anh từ chuyên gia. SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 44
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Đối tượng ở đây là những học viên chưa có nền tảng về tiếng anh theo cấp độ này tiếng anh cơ bản đầu tiên, học viên chỉ có thể nói và hiểu tiếng anh một cách rất giới hạn và gần như không thể giao tiếp tiếng ang ngoài một số tình huống giao tiếp cơ bản. Những học viên chưa nắm vững các chủ điểm ngữ pháp cần thiết trong khi học tiếng anh. Những học viên muốn được ôn tập lại các chủ điểm ngữ pháp chính theo định hướng của B1. Những học viên chưa đáp ứng được các yêu cầu của lớp B1. 2.1.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện đào tạo quốc tế ANI Bảng 2.7: Tình hình hoạt động kinh doanh Đơn vị: VNĐ Các chỉ tiêu Kỳ 1 Kỳ 2 Kỳ 3 Từ 05/2019 đến Từ 01/2020 đến Từ 07/2020 đến 12/2019 06/2020 12/2020 Tổng doanh thu 1,188,322,000 243,979,100 1,079,847,000 Tổng chi phí 619,709,500 339,354,000 854,246,200 Lợi nhuận 568,612,500 -95,374,900 225,600,800 (Nguồn: Học viện Đào tạo quốc tế ANI, 2021) Kỳ 1 (05/2019-12/2019): Vào những tháng đầu của kì 1 như tháng 5, tháng 6, tháng 7 là các tháng mà Học viện đang tất bật cho việc khai trương và cần phải đầu tư nhiều cho chi phí thuê mặt bằng, cơ sở vật chất, đầu tư các thiết bị hỗ trợ dạy học, chi phí cho các quảng cáo, tổ chức các sự kiện và triển khai các hoạt động marketing để Học viện được biết đến nhiều hơn, thu hút học viên trên thị trường nên vào thời điểm này doanh thu chưa thể bù đắp chi phí. Nhưng từ tháng 8 đến hết cuối kỳ 1 bằng những sự nổ lực đẩy mạnh marketing, quảng bá cùng với thế mạnh có đội ngũ giáo SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 45
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương viên đạt chất lượng và cam kết đâu ra cho học viên đạt chất lượng cao, kết nối hợp tác với các trường Đại học, các trường trên địa bàn thông qua nhiều chương trình, hoạt động như workshop, chào đón tân sinh viên ở trường Đại học Kinh tế Huế, trường Đại học Sư Phạm Huế, trường Đại học Nông Lâm Huế, Khoa Du Lịch Huế và phối hợp tổ chức các workshop, chương trình ở các trường như THPT Chuyên Quốc học Huế, THPT Nguyễn Huệ, THPT Hai Bà Trưng, THCS Nguyễn Tri Phương. Vì vậy, đã thu hút được một lượng học viên đến đăng ký học bên cạnh đó còn có các học viên được người thân và bạn bè giới thiệu đến học nên doanh thu của Học viện tăng đáng kể, tổng doanh thu cho kỳ 1 là 1,188,322,000 đồng, trong đó lợi nhuận 568,612,500 đồng. Kỳ 2 (01/2020-06/2020): Vào thời điểm này đại dịch Covid hoành hành và bắt đầu lây lan ở Việt Nam nên Học Viện phải chuyển toàn bộ hoạt động giảng dạy sang online. Việc dạy học gặp nhiều khó khăn khi giáo viên và học viên còn bỡ ngỡ trong việc tiếp cận cách học mới, còn vấp phải tâm lý e dè khi đăng ký học online của học viên, kéo theo mọi thứ trở nên bị trì trệ, hiệu quả việc giảng dạy giảm sút. Nhiều học viên không thích ứng với việc giảng dạy online nên nghỉ học khá nhiều. Bên cạnh đó, Học viện vẫn phải trả chi phí mặt bằng và 1 số chi phí phụ thu khác. Mặc dù vẫn có học viên đăng ký học online nhưng lượng học viên này vẫn không thể bù đắp cho chi phí mặt bằng và lương giáo viên giảng dạy, chi phí duy trì Học viện trong suốt thời gian dài nên kỳ 2 Học viện đã lỗ 95,374,900 đồng. Kỳ 3 (07/2020-12/2020): Giai đoạn này dịch bệnh phần lớn đã được kiểm soát ở Việt Nam. Các hoạt động offline được cho phép hoạt động trở lại. Học viên cũng bắt đầu hoạt động trở lại, chi phí chi ra cho lần quay trở lại này là 854,246,200 đồng, một chi phí khá lớn. Chi phí này cho việc trang trí làm mới lại Học viện, nâng cấp sửa chữa các trang thiết bị dạy học, đẩy mạnh công tác quảng cáo, marketing, tổ chức các chương trình hoạt động mừng học viên quay trở lại học. Tổ chức hàng loạt workshop, mini game, sự kiện, tài trợ cho các bạn sinh viên ở các trường quay trở lại học sau thời gian nghỉ dịch kéo dài, tặng học bỗng cho những sinh viên xuất sắc, kết nối với các cộng tác viên ở các trường, xây dựng nâng cao hình ảnh Học viện. Bên cạnh đó mở thêm các khóa học cho trẻ em, liên kết mở thêm 2 cơ sở tại trường Đại học Luật Huế SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 46
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương và Khoa Du Lịch Huế, với sự nổ lực như vậy doanh thu của kỳ 3 là 1,079,847,000 đồng, trong đó lợi nhuận đạt 225,600,800 đồng. Mặc dù lợi nhuận thu về không cao so với chi phí bỏ ra nhưng cũng khẳng định được sự vươn lên phát triển sau đại dịch của Học viện. Gặp phải những khó khăn cảng trở nhưng Học viện ngày càng vươn lên và khẳng định mình với tham vọng là một trong những trung tâm đào tạo giảng dạy anh văn hàng đầu khu vực miền trung và không ngừng vươn ra quốc tế. Bảng sau sẽ phản ánh tình hình số lượng học viên đang theo học tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI: Bảng 2.8: Số lượng học viên đang theo học ĐVT: Người Khóa học Số lượng học viên Giao tiếp 30 Ielts 135 Toeic 40 B1 165 B2 38 KIDS 53 Tiếng anh du lịch 0 Tiếng anh chuyên ngành 0 Tiếng anh nhà hàng và khách sạn 0 Tổng 461 (Nguồn: Học viện đào tạo quốc tế ANI, 2021) 2.1.1.6. Hoạt động đào tạo tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI Chương trình đào tạo Chương trình đào tạo của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI được biên soạn trực tiếp bởi bộ phận đào tạo của Học Viện, đứng đầu là bà Lê Thị Kiều Trinh chủ biên. Giáo trình được thiết kế phù hợp cho học viên với từng mức độ đầu vào khác nhau, mang lại hiệu quả cao nhất cho từng đối tượng cụ thể. Ứng với mỗi khoá học đều có chương trình giảng dạy riêng, để làm sao khi học xong học viên vẫn đảm bảo đầu ra của mình. Đặc biệt đối với các khoá học giao tiếp, ngoài những giờ học lý thuyết trên lớp SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 47
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương thì chương trình học còn có thêm các buổi học ngoại khoá. Do đó, chương trình vẫn đảm bảo cho học viên có đủ kiến thức, vẫn tạo cơ hội cho các bạn được áp dụng ngay các kiến thức đó. Đội ngũ giảng viên Để trở thành giảng viên của Học Viện đòi hỏi phải trải qua quá trình tuyển chọn nhiều vòng thi, sau đó phải hoàn thành các buổi dạy thử. Đồng thời, yếu tố bằng cấp cũng không thể thiếu. Những giảng viên của ANI phải đảm bảo được 3 yếu tố: kiến thức, kỹ năng và thái độ. Học viện hiện có 10 giảng viên thường trực, trong đó 3 giảng viên nam, 7 giảng viên nữ, nổi bật là: Giảng viên Nguyễn Thị Kiều Trinh IELTS 8.0, speaking skills 8.5 (overal) Giảng viên Cung Huyền Anh IELTS 8.5 Năng lực phục vụ Trước khi vào học thì học viên được test đầu vào để đánh giá năng lực, sau đó dựa vào kết quả đánh giá và nhu cầu của từng học viên để xếp lớp học phù hợp. Đảm bảo đầu ra theo đúng cam kết. Bên cạnh đó, học viên cũng được nhân viên tư vấn đưa ra lộ trình học tốt nhất. Đối với những trường hợp học viên không có thể tham gia đúng theo lịch học thì vẫn được hỗ trợ học các lớp khác với thời gian linh động hơn. Đặc biệt, trong quá trình học, học viên còn được sự hỗ trợ của các trợ giảng. 2.1.2. Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI 2.1.2.1. Thực trạng hoạt động truyền thông online tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI a. Mục tiêu của hoạt động truyền thông online Học viện Đào tạo quốc tế ANI đã được thành lập và đi vào hoạt động gần 2 năm, việc cạnh tranh với các trung tâm, sơ sở luyện thi, giảng dạy tiếng anh ngày càng gay gắt và mỗi nơi đều có thế mạnh riêng để thu hút học viên cho mình. Vì vậy, mục tiêu SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 48
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương quan trọng hơn cả là xâm nhập, mở rộng thị trường và nâng cao thương hiệu hơn nữa nên việc đẩy mạnh và có những chiến lược marketing đột phá trong thời điểm này cũng rất quan trọng. Mục tiêu Học viện đặt ra đối với hoạt động truyền thông marketing là gia tăng mức độ cạnh tranh và nâng cao thương hiệu hơn nữa giữa các doanh nghiệp và không chỉ sử dụng một kênh truyền thông online duy nhất mà cần phải khai thác triệt để, phối hợp các kênh một cách linh hoạt để tận dụng tối đa lợi thế của từng kênh nhằm nâng cao thương hiệu cho Học viện và đặc biệt là tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng. Từ khi được cấp phép hoạt động đến nay Học viện đã có nhiều hoạt đông triển khai cho marketing online lẫn offline, tổ chức các chương trình workshop “Chinh phục Ielts”, “Kids Việt học như Kids Mỹ”, “Chiến lược tự học Ielts để hiệu quả”, tổ chức các chương trình sự kiện “Rung chuông vàng”, “Lễ hội Halloween tại ANI”, “chụp ảnh ở Học viện”, mini game. Tổ chức tài trợ đồng hành cùng ngày hội Tân sinh viên, chào mừng sinh viên quay trở lại trường sau đại dịch được kiểm soát tại trường Đại học Kinh tế Huế, Đại học Y dược, Đại học Ngoại ngữ, Khoa Du lịch, Đại học Nông lâm Huế và các chương trình hoạt động ở 1 số trường THPT, THCS trên địa bàn Huế. Trao hơn 50 học bổng cho các bạn sinh viên có thành tích tốt trong học tập. Triển khai nhiều chương trình ưu đãi trong các tháng như tặng voucher giảm giá 20% đến 30% các khóa học, tặng phiếu học thử miễn phí các khóa (Ielts, Toeic, B1) miễn phí test đầu vào Tiếng Anh, tặng áo mưa, bình nước, quà lưu niệm, cho học viên. b. Phân bổ ngân sách truyền thông online Việc phân bổ chi phí của Học viện Đào tạo quốc tế ANI được phân bổ dựa theo mục tiêu và nhiệm vụ, sau đây là bảng phân bổ ngân sách truyền thông online của bộ phận marketing: SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 49
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Bảng 2.9: Phân bổ ngân sách truyền thông online của bộ phận marketing Nội dung hoạt động Tổng chi Kỳ marketing Mục tiêu đặt ra phí Kỳ 1 - Tổ chức hàng loạt các - Thương hiệu, hình ảnh 170,000,000 Từ 05/2019 chương trình, sự kiện, Học viện được nhiều đến workshop, tặng quà, học người biết đến 12/2019 bổng ở các trường học. - Hoàn thiện đồng nhất -Thực hiện các chiến lược các kênh truyền thông của marketing xâm nhập thị Học viện trường - Tăng lượt tiếp cận và -Đẩy mạnh quảng bá tương tác càng nhiều càng thương hiệu tốt ở các kênh truyền -Thành lập các trang thông online truyền thông online - Thu hút đông đảo số -Đẩy mạnh các hoạt động lượng người tham gia các marketing tuyển sinh chương trình, sự kiện -Xây dựng đội ngũ cộng - Học viên đăng ký học tác viên Kỳ 2 - Xây dựng hình ảnh, - Duy trì ổn định lượng 90,000,000 Từ 01/2020 video quảng bá chương học viên đang theo học đến trình dạy học online - Duy trì tương tác với 06/2020 - Tuyển sinh cho các khóa học viên và nâng cao hình học dạy online trên các ảnh, thương hiệu Học viện phương tiện truyền thông trong mùa dịch - Quảng bá thương hiệu, - Tạo cho học viên sự an đội ngũ giáo viên và chất tâm về chất lượng khi tiếp lượng giảng dạy online cận cách giảng dạy online, - Thường xuyên đăng bài trực tuyến tương tác - Đạt chỉ tiêu học viên - Tổ chức các mini game đăng ký học theo hình tương tác trong mùa dịch thức dạy online SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 50
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương - Thực hiện các chương trình khuyến mãi khi đăng ký học online Kỳ 3 - Tổ chức hàng loạt các - Phát triển và vực dậy lại 280,000,000 Từ 07/2020 chương trình, sự kiện chào Học viện sau đại dịch đến đón Tân sinh viên Covid 12/2020 - Liên kết đồng hành cùng - Tăng số lượng học viên các trường tổ chức các tham gia học chương trình, mini game - Nâng cao hình ảnh, chào đón học sinh, sinh thương hiệu Học viện viên quay trở lại học sau - Tăng lượt tiếp cận các nghỉ dịch một thời gian kênh truyền thông online dài - Mở rộng thị trường - Tặng các suất học bỗng - Đưa chương trình giảng học anh văn hoàn toàn dạy online vào kế hoạch miễn phí cho học sinh, đào tạo cho học viên tiềm sinh viên có thành tích học năng ở ngoại tỉnh tập xuất sắc - Triển khai dán các tờ thông tin về các khóa học tại ANI tại các trường - Xây dựng hình ảnh, video quảng bá chương trình tham gia học thử miễn phí ở tất cả các khóa học - Thực hiện các chương trình giảm giá học phí, ưu đãi để kích cầu. - Tiếp tục quảng bá chương trình “dạy học online hiệu quả” - Tổ chức các chương trình workshop -Đẩy mạnh các trang truyền thông online SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 51
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương (Nguồn: Học viện Đào tạo quốc tế ANI, 2021) 2.1.2.2 Các kênh truyền thông online tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI a. Website Website là nơi đưa thông tin đến khách hàng một cách đầy đủ và rõ ràng nhất, một trong những kênh marketing online được nhiều doanh nghiệp tin tưởng và lựa chọn để tiếp cận khách hàng, nó giúp khách hàng tiếp cận Học viện một cách chủ động và dễ dàng hơn. Website được đăng bài liên tục, các thông tin được cập nhật thường xuyên. Website của Học viện: được thành lập sau 1 tháng Học viện được cấp phép hoạt động, sau đây là những ưu điểm và nhược điểm của website: Hình 2.2: Trang website Học viện Đào tạo quốc tế ANI Các nội dung được thể hiện trên Website Giới thiệu về các khóa học, dịch vụ tại Học viện đào tạo quốc tế ANI ( Lý do lựa chọn ANI, giới thiệu các khóa học, dịch vụ Co-Working Space, Writing Online và liên hệ) Các tin tức sự kiện, các ưu đãi mới nhất của Học viện SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 52
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương ANI Students là mục chuyên dụng để hỗ trợ dành cho học viên bao gồm Test Online, Thư viện online, câu chuyện thành công, lịch học, tư vấn du học, giới thiệu việc làm, quy đinh đặt cọc Khi trở thành học viên của Học viện, học viên sẽ được cấp một tài khoản để đăng nhập vào và sử dụng các mục: Mục dành cho giáo viên và nhân viên tại ANI Phiếu đăng ký các khóa học và dịch vụ tại ANI Hình ảnh, feedback Về ưu điểm của website: + Website được thiết kế khá đơn giản, dễ nhìn, nội dung đầy đủ, các thông tin tìm kiếm rõ ràng + Tốc độ tải trang nhanh của website + Website của Học viện có hiệu ứng chạy ngang để cập nhật các chương trình ưu đãi hay sự kiện, tin tức mới nhất giúp khách hàng dễ tiếp cận các thông tin mà không cần thông qua nhiều thao tác + Website của ANI đồng nhất màu sắc (vàng và xanh) với cơ sở Học viện + Có mục “tư vấn trực tiếp” liên kết với messenger của fanpage Học viện trên Facebook đây là một điểm cộng đối với Website Học viện + Phía bên phải của website có thanh công cụ hỗ trợ bao gồm kiểm tra test trình độ tiếng anh ở các khóa học mong muốn, Fanpage trên Facebook, gọi hotline, đăng nhập vào trang website ANI. Việc đầy đủ các công cụ bổ trợ giúp kích thích sự tò mò và tìm hiểu thông tin khách hàng, giúp kích thích khách hàng tìm hiểu sâu hơn, đầy đủ thông tin mà Học viện muốn truyền tải Bên cạnh những ưu điểm thì Website của Học viện vẫn còn những hạn chế nhất định: + Tốc độ phản hồi tin nhắn còn khá chậm + Thiết kế trang website dễ nhìn nhưng chưa thực sự bắt mắt và thu hút người xem + Mục tin tức-sự kiện chưa được chú trọng, nội dung thông tin mới nhất cập nhật SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 53
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương chậm, còn sơ sài + Các đường ngăn cách không thực sự cần thiết, thiếu tính thẩm mỹ Hình 2.3: Trang website Học viện Đào tạo quốc tế ANI b. Kênh Facebook Facebook là mạng xã hội được chú trọng nhiều nhất và nó trở thành công cụ marketing online hàng đầu của Học viện Đào tạo quốc tế ANI bởi facebook là một trang mạng xã hội lớn và hầu như ai cũng biết và sử dụng nên nó trở thành kênh truyền thông chính của Học viện. Kể từ khi thành lập cho đến nay Học viện đã trải qua hai trang fanpage chính, trang đầu tiên hoạt động được 5 tháng (từ tháng 5 đến tháng 9) thì bị gặp phải một số vấn đề và bị đánh sập, trang fanpage thứ hai được thành lập lại sau đó và sử dụng cho đến nay. Trang fanpage chính của công ty là Các nội dung được thể hiện qua trang Facebook: Kênh Facebook được Học viện sử dụng thường xuyên để đăng tải giới thiệu các khóa học, các chương trình ưu đãi, các hoạt động nổi bật của Học viện, các feedback và kết quả của học viên, đăng tải những nội dung, tài liệu có ích nhằm thu hút lượt truy cập và tiếp cận của học viên và khách hàng tiềm năng, cụ thể là: Các video, hình ảnh quảng bá các sự kiện và hoạt động đã diễn ra và sẽ diễn ra của Học viện SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 54
  66. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Đăng tải những chương trình ưu đãi và khuyến mãi để kích cầu Thường xuyên cập nhật liên tục các feedback tốt và thành tích tốt của học viên Tổ chức các workshop và mini game Đăng tải những giải thưởng mà Học viện đạt được do các tổ chức và hiệp hội trao tặng Đăng tải những tài liệu học anh văn có ích Ưu điểm: Trang facebook là một trong những mạng xã hội lớn nhiều người sử dụng nên tiếp cận được lượng tương tác lớn đến học viên và khách hàng tiềm năng Có mục tư vấn trực tiếp và trả lời tự động, khách hàng dễ dàng giải đáp các thắc mắc Liên kết chat với trang website Nhược điểm: Tên trang fanpage chính hiện tại là “Trung tâm ngoại ngữ ANI” không trùng với tên chính thức “Học viện Đào tạo quốc tế ANI” nên gây trở ngại và nhầm lẫn khi tìm kiếm và truy cập trang Số lượng đăng tải bài tuyển sinh khá nhiều và liên tục nên dễ làm cho khách hàng cảm thấy phiền phức Ngoài fanpage chính của Học viện còn có có một số trang riêng để dễ dàng tiếp cận với từng đối tượng khách hàng. Trang Facebook ANI for Kids: Chuyên dùng để đăng tải các khóa học trẻ em, chia sẽ những cách phương pháp dạy con học, những bài viết liên quan đến chăm sóc và nuôi dạy trẻ dành cho đối tượng phụ huynh có con trong độ tuổi từ 3 đến 12 tuổi. Địa chỉ trang Facebook ANI for Kids: SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 55
  67. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Hình 2.4: Trang fanpage ANI For Kids Trang ANI Co-Working Space: Trang chuyên dùng để đăng tải cho thuê phòng còn trống trong những thời gian ít học viên đến học như ban ngày, chủ nhật. Địa chỉ trang Facebook ANI Co-Working Space: Hình 2.5: Trang Fanpage ANI Co-Working Space c. Kênh Email Kênh Email không có các tính năng đăng bài viết như Facebook và Website, nhưng nó cũng được Học viện thường sử dụng trong các dịp lễ và sự kiện, các chương trình ưu đãi. Thông qua kênh Email, Học viện sẽ gửi các nội dung, hình ảnh, video SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 56
  68. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương đến các địa chỉ Email khách hàng nhằm tri ân, chăm sóc, gửi lời chúc trong các dịp lễ, giới thiệu các chương trình, sự kiện để nâng cao hình ảnh thương hiệu, quảng bá đến khách hàng. Địa chỉ Email của Học viện: anihue01@ani.edu.vn Để thực hiện Marketing online qua kênh Email, Trung tâm đã sử dụng Mailchip – một công cụ Email marketing, đây là một công cụ gửi mail hàng loạt cho phép tạo tài khoản và sử dụng dịch vụ miễn phí, có gói trả phí nếu muốn nâng cấp sau đó. Tuy nhiên hiện nay trung tâm đang sử dụng miễn phí và nhận thấy rằng khá đầy đủ các chức năng cơ bản để thực hiện hoạt động Email marketing mà chưa cần thiết phải nâng cấp. Bên cạnh đó, trung tâm còn sử dụng phần mềm Microsoft Outlook để xem phản hồi từ khách hàng và thống kê những Email không gửi đi được. 2.1.2.3. Kết quả hoạt động của các kênh truyền thông online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI a. Kết quả hoạt động kênh Website Kênh website tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI chưa chú trọng trong việc sử dụng các công cụ ví dụ như Google Analytics để theo dõi tỉ lệ người dùng truy cập lại lần đầu, đặc điểm nhân khẩu học, nguồn truy cập website, các yếu tố liên quan đến thời gian, tính hiệu qủa của bài viết trên website mang lại, . Các bài viết trên Website không được đăng thường xuyên như kênh Facebook. Tuy nhiên những bài đăng tải trên website được đầu tư khá kỹ lưỡng về mặt nội dung, hình ảnh, video thu hút người đọc, đặc biệt là các bài viết về “ Chuyên đề ôn thi vào lớp 10 môn tiếng anh”, “Bí quyết luyện IElTS đạt điểm cao”, mang đến thông điệp vô cùng hữu ích cho học viên. Thiết bị truy cập vào website: SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 57