Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế

97 trang thiennha21 22/04/2022 4600

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nang_cao_chat_luong_dich_vu_tai_cong_ty_co_phan_o.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ HOÀNG ANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Giảng viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện: TrườngHoàng La Phương Đại Hiền họcPh ạKinhm Thị Thanh tế Xuân Huế Lớp: K49B QTKD MSV: 15K4021218 Huế, tháng 01/2019
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế” này là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn, tôi cam đoan rằng, toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong chuyên đề này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Huế, tháng 10 năm 2018 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Để hoàn thành chuyên đề báo cáo thực tập này, trước hết tôi xin gửi đến quý thLầy,ờ côi giáo C ả trongm khoaƠ Qunản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế Huế lời cảm ơn chân thành đã dạy dỗ, truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích và những kinh nghiệm quý báu trong thời gian qua. Đặc biệt, tôi xin gửi đến cô Hoàng La Phương Hiền, giảng viên đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề báo cáo thực tập này lời cảm ơn sâu sắc nhất. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo, các phòng ban của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được tìm hiểu thực tiễn và thực nghiệm trong suốt quá trình thực tập tại công ty. Tôi xin cảm ơn các anh chị ở các phòng ban của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh đã giúp đỡ để tôi hoàn thành tốt chuyên đề thực tập tốt nghiệp này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè luôn luôn ủng hộ tôi trong suốt quá trình học hành cũng như đi thực tập tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh. Đồng thời tôi cảm ơn nhà trường đã tạo cho tôi có cơ hội được thưc tậTrườngp nơi mà tôi yêu Đại thích, họccho tôi bưKinhớc ra đờ tếi số ngHuế thực tế để áp dụng những kiến thức mà các thầy cô giáo đã giảng dạy. Qua công việc thực tập này tôi nhận ra nhiều điều mới mẻ và bổ ích trong việc kinh doanh để giúp ích cho công việc sau này của bản thân. Vì kiến thức bản thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập, hoàn thiện khóa luận này tôi không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ cô cũng như quý công ty. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Tôi xin chân thành cảm ơn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền MỤC LỤC Trang PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu đề tài 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Kết cấu của khóa luận 5 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 6 1.1. Tổng quan về dịch vụ 6 1.1.1. Khái niệm dịch vụ 6 1.1.2. Đặc điểm dịch vụ 8 1.1.2.1. Tính không mất đi 8 1.1.2.2. Tính vô hình hay phi vật chất 8 1.1.2.3. Tính không thể phân chia 9 1.1.2.4. Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng 9 1.1.2.5. Tính không lưu giữ được 9 1.1.2.6. Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn 9 1.1.2.7. Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ 9 1.2. Chất lượng dịch vụ 10 1.2.1.TrườngKhái niệm chất lư ợĐạing học Kinh tế Huế 10 1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ 10 1.2.3. Đặc điểm chất lượng dịch vụ 11 1.3. Một số mô hình về chất lượng dịch vụ 13 1.3.1. Mô hình năm khoảng cách 13 1.3.2. Mô hình SERQUAL 15 SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền 1.3.3. Mô hình SERVPERF 18 1.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo 19 1.4.1. Mô hình nghiên cứu 19 1.4.2. Thang đo sử dụng 20 1.5. Thực trạng chăm sóc khách hàng tại thị trường Việt Nam 21 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ HOÀNG ANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 24 2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh Huế 24 2.1.1. Khái quát về Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh Huế 24 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh 25 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của công ty 25 2.1.4. Các sản phẩm phổ biến của công ty 26 2.1.5. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ các phòng ban 26 2.1.6. Tình hình lao động của công ty năm 2018 30 2.1.6. Tình hình kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2015 – 2017 32 Tình hình kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trong giai đoạn 2015 - 2017 được thể hiện qua bảng dưới đây. 32 2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế 34 2.2.1. Mô tả mẫu 34 2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 36 2.2.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo 40 2.2.4. Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF 45 2.2.4.1.Trường Đánh giá của kháchĐại hàng học về sự tin Kinhcậy tế Huế 45 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng 46 2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng về sự đảm bảo 47 2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng về sự cảm thông 48 2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình 49 SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ HOÀNG ANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 51 3.1. Định hướng phát triển công ty theo xu hướng mới 51 3.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế 51 3.2.1. Giải pháp nâng cao sự tin cậy 51 3.2.2. Giải pháp nâng cao sự đáp ứng 52 3.2.3. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo 53 3.2.4. Giải pháp nâng cao sự đồng cảm 54 3.2.5. Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình 55 3.3. Hành động cụ thể để đạt mục tiêu 55 3.3.1. Nghiên cứu khảo sát và nắm bắt nhu cầu thị trường 55 3.3.2. Chuẩn bị tốt các điều kiện, yếu tố cần thiết cho quá trình kinh doanh 56 3.3.3. Tổ chức quá trình kinh doanh theo phương án kinh doanh đã đề ra 58 3.3.4. Tổ chức quá trình tiêu thụ 59 3.3.5. Thực hiện đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của thị trường 61 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1: Các nhân tố trong thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 16 Bảng 2: Năm nhân tố của mô hình chất lượng dịch vụ 17 Bảng 3. Bảng câu hỏi các biến quan sát 20 Bảng 4. Tình hình lao động Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh năm 2018 30 Bảng 5. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trong giai đoạn 2015 - 2017 32 Bảng 6: Đặc điểm mẫu điều tra 35 Bảng 7. Bảng kiểm định KMO 37 Bảng 8: Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tác động đến chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh Huế 38 Bảng 9: Kiểm định độ tin cậy của nhân tố sự tin cậy 41 Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy của nhân tố sự đáp ứng 42 Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy của nhân tố sự đảm bảo 43 Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy sự cảm thông 44 Bảng 13: Kiểm định độ tin cậy phương tiện hữu hình 45 Bảng 14. Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy 46 Bảng 15. Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng 47 Bảng 16. Đánh giá của khách hàng về sự đảm bảo 47 Bảng 17. Đánh giá của khách hàng về sự cảm thông 48 Bảng 18. Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình 49 Bảng 19:Trường Bảng trung bình vĐạiề đánh giá học của năm yKinhếu tố chất lư ợtếng d ịchHuế vụ của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh Huế 49 SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền MỤC LỤC CẤC HÌNH Trang Hình 1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman 14 Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh 27 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Với tốc độ phát triển ngày càng nhanh, nhu cầu cá nhân ngày càng cao. Đặc biệt là sự bùng nổ của hoạt động thương mại ngày càng mạnh mẽ, sức cạnh tranh ngày càng khốc liệt, thị trường được chia thành nhiều thị phần phân chia hơn cũng như khách hàng được chia thành nhiều tầng lớp, giai cấp hơn phụ thuộc vào thu nhập. Phương tiện di chuyển ngày càng phổ biến và thiết thực hơn, và sự thỏa mãn nhu cầu di chuyển của các doanh nghiệp đối với phân khúc tầm trung và tầm cao của các hãng xe lớn liệu có đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thực sự tốt hay chưa? Chú trọng vào điều đó, nhiều ông lớn như Hyundai, Toyata, Mazda, cho ra nhiều sản phẩm của dòng xe bốn bánh. Để chiếm ưu thế và phát triển mạnh trên thị trường, các doanh nghiệp phân phối cần phải có một thương hiệu riêng cho mình. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh tại thành phố Huế cũng vậy. Là doanh nghiệp ra sau, phải đối đầu với các anh lớn khác hãng cũng như cùng hãng trên địa bàn thành phố Huế, Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh đã không ngừng nỗ lực vươn lên, cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm, cung cấp nhiều dịch vụ tối ưu, hỗ trợ tối đa vốn cho khách hàng có thể đạt được mong muốn có chiếc xe ưng ý. Đặt vị trí showroom tại đường An Dương Vương, gần ngay trung tâm thành phố giúp cho việc bán hàng có thể diễn ra thuận lợi hơn, đồng thời thu hút khách hàng bằng nhiều chương trình như cho chạy thử xe, lễ ra mắt xe, được diễn ra ngay tại trung tâm thành phố thu hút nhiều sự chú ý của khách hàng. Có thể thấy, Huế là một trong những thị trường tiềm năng nhờ sự đổi mới, phát triển, ngTrườngày càng chuyển m ìnhĐại của th ànhhọc phố. VớiKinh quy mô dân tế cư tHuếại trung tâm thành phố khá đông, sự phát triển của cơ sở hạ tầng ngày càng cải thiện, nhu cầu về xe ô tô và sự hiểu biết của các khách hàng về một số dòng xe ô tô trên địa bàn thành phố Huế không hề nhỏ cùng với sự nỗ lực giới thiệu thương hiệu cũng như cũng cấp cho khách hàng phương tiện di chuyển, đi lại thuận tiện, CTCP ô tô Hoàng Anh tại thành phố Huế luôn luôn không ngừng phấn đấu để thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tối ưu. Bên cạnh đó, trải nghiệm dịch vụ tối ưu là nhu cầu cấp thiết đồng thời là điểm mấu SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 1 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Do đó, bài nghiên cứu “Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế” có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh để làm cơ sở cho các sản phầm nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty trong thời gian tới. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu đề tài 2.1. Mục tiêu chung Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ. - Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế. - Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế. 2.3. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ là gì? - Chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế như thế nào? - Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế là gì? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng điều tra -TrườngĐối tượng nghiên cĐạiứu là ch ấthọc lượng d ịchKinh vụ tại Công tế ty cổHuếphần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế. - Đối tượng điều tra là các khách hàng của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: nghiên cứu chất lượng dịch vụ Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 2 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền - Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ 28/11/2018 đến 5/12/2018 và dữ liệu thứ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2017 - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn Thành phố Huế, Thừa Thiên Huế 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trong quá trình phỏng vấn chuyên gia nhằm xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế. 4.1. Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành nhằm xác định những nội dung, thông tin và dữ liệu cần thiết trong bảng câu hỏi. Quá trình thực hiện nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 4.1.1. Nghiên cứu định tính Dựa vào khung lý thuyết được chọn để xây dựng bảng câu hỏi bao gồm những nội dung tương ứng với khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất đó. Tuy nhiên, khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đây ở các nước khác trên thế giới nên có thể không phản ánh được tình hình thực tế ở Việt Nam cũng như ở địa phương nghiên cứu là Thành phố Huế. Do đó, để đảm bảo chất lượng dữ liệu thu thập tốt hơn, tôi tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia. Trong phương pháp này, tôi nhận được sự hỗ trợ từTrườnghai chuyên gia, đó Đại là: chị Ph họcạm Thị Hoàng Kinh Nhung- kháchtế Huếhàng đang sử dụng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh Huế; Ông Trần Ngọc Quang- Phó Giám đốc Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế. Quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở để tôi hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi. 4.1.2. Nghiên cứu định lượng Sau khi bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, tôi dự kiến tiến hành điều tra khoảng 30 người dân đang ở địa bàn Thành phố Huế nhằm đánh giá mức độ tin cậy của thang đo SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 3 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền tổng quát và thang đo thành phần. Quá trình điều tra thử là cơ sở để hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo. 4.2. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức bao gồm xác định kích thước mẫu, xác định phương pháp chọn mẫu, đối tượng điều tra và phương pháp phân tích dữ liệu. 4.2.1. Xác định kích thước mẫu Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006), n ≥ 5*m. Như vậy, Với 32 biến quan sát, kích thước mẫu là: n ≥160. Tuy nhiên tiếp cận khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh Huế để lấy ý kiến rất khó khăn, dễ gặp nhiều vấn đề trong quá trình lấy ý kiến. Do đó, kích thước mẫu được xác định là 100 khách hàng. 4.2.2. Phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu dự kiến lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo đó, dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà tôi có nhiều khả năng gặp được khách hàng của công ty trên địa bàn thành phố Huế. Như vậy, để tiếp cận khách hàng để lấy ý kiến một cách chính xác nhất, tôi chọn tiếp cận khách hàng tại gara của công ty tại showroom của công ty, 97 An Dương Vương, chọn khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, thay thế phụ tùng xe hoặc đang làm các dịch vụ liên quan tại showroom của công ty. 4.3. ĐốiTrường tượng khảo sát Đại học Kinh tế Huế Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế 4.3.1. Phương pháp phân tích dữ liệu Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng trong luận văn bao gồm: - Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Hoàng Trọng và SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 4 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang đo đo lường các khái niệm mới. - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) nhằm sắp xếp lại các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào các nhân tố dựa trên dữ liệu thực tế thu thập được từ đánh giá của khách hàng đã và đang sử dung dịch vụ của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn Thành phố Huế. Phân tích nhân tố được xem là thích hợp khi: giá trị hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) lớn hơn 0,5. Các hệ số tải nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0,55 bị loại, vì theo Hair & ctg (1998), Factor loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu, Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng, > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & ctg (1998) cũng khuyên rằng: Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất là 0,3, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading phải > 0,75. Vì với cỡ mẫu là 132 nên đề tài lựa chọn tiêu chuẩn là > 0,55. Điểm dừng khi Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). 5. Kết cấu của khóa luận Kết cấu khóa luận gồm 3 phần: Phần 1: Mở đầu Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu, gồm 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lí luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế ChươngTrường 3: Giải pháp Đại nhằm nâng học cao ch ấKinht lượng dịch vtếụ tạ i HuếCông ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế Phần 3: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 5 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1. Tổng quan về dịch vụ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ: Adam Smith từng định nghĩa rằng, "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra". Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn". C. Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển". Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh. Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến vănTrường hóa học, luật học, Đại từ hành chínhhọc học đếnKinh khoa học tế quản Huế lý. Do vậy mà có nhiều khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau. Cách hiểu thứ nhất Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem là một ngành kinh tế thứ 3. Với cách hiểu này, tất cả các hoạt động kinh tế nằm ngoài 2 ngành nông nghiệp và công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 6 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ cho khách hàng truớc, trong và sau khi bán Cách hiểu thứ hai Theo nghĩa rộng: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết quả của chúng không tồn tại dưới hình dạng vật thể. Hoạt động dịch vụ bao trùm lên tất cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá trình phát triển kinh tế - xã hội, môi trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng và toàn thế giới nói chung. Ở đây dịch vụ không chỉ bao gồm những ngành truyền thống như: giao thông vận tải, du lịch, ngân hàng, thương mại, bao hiểm, bưu chính viễn thông.mà còn lan toả đến các lĩnh vực rất mới như: dịch vụ văn hoá, hành hính, bảo vệ môi trường, dịch vụ tư vấn. Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là làm một công việc cho người khác hay cộng đồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào đó của con người, như: vận chuyển, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc hay công trình. Một định nghĩa khác về dịch vụ là: dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với sản phẩm vật chất. Có lẽ định nghĩa mang tính khoa học và phản ánh đúng nhất bản chất của hoạt động dịch vụ là như sau "đó là một hoạt động kinh tế tăng thêm giá trị, hoặc trực tiếp vào một hoạt động kinh tế khác, hoặc vào một hàng hóa thuộc một hoạt động kinh tế khác". Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sảnTrườngxuất và đời sống sinhĐại hoạt của học con ng ưKinhời. tế Huế Việc quan niệm theo nghĩa rộng hẹp khác nhau về dịch vụ, một mặt tùy thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia trong một thời kỳ lịch sử cụ thể; mặt khác, còn tùy thuộc vào phương pháp luận kinh tế của từng quốc gia. Những quan niệm khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến chất lượng dịch vụ, đến qui mô, tốc độ phát triển cũng như tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 7 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Trong phạm vi đề tài này, dịch vụ được xem là một lĩnh vực hoạt động của nền kinh tế quốc dân bao hàm tất cả những hoạt động phục vụ sản xuất và đời sống dân cư. Theo nghĩa này, hoạt động dịch vụ bao hàm cả hoạt động thương mại. Thông thường, do có vị trí đặc biệt quan trọng và những đặc thù riêng nên hoạt động thương mại thường được tách riêng khỏi phạm trù dịch vụ và được xem là một vế ngang bằng với hoạt động dịch vụ. Nhưng trong đề tài này, thương mại - dịch vụ được xem xét với tư cách một ngành kinh tế thực hiện quá trình lưư thông trao đổi hàng hóa và thực hiện các công việc phục vụ tiêu dùng của sản xuất và dân cư trên thị trường. 1.1.2. Đặc điểm dịch vụ 1.1.2.1. Tính không mất đi Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng. Người ca sĩ không hề mất đi giọng hát sau một buổi trình diễn thành công, sau một ca phẫu thuật thành công, bác sĩ không hề mất đi khả năng kỹ thuật của mình. 1.1.2.2. Tính vô hình hay phi vật chất C.Mác chỉ rõ: "Trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổi lấy một lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao động không sản xuất, thì lao động đó được mua với tư cách là một sự phục vụ.lao động đó cung cấp những sự phục vụ không phải với tư cách là một đồ vật, mà với tư cách là một sự hoạt động. Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể "sờ mó" sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng. Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận. MTrườngột hình thức tồn tạiĐại đặc biệt họccủa dịch vụKinh ngày càng phtếổ biến Huế đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính Quá trình sản xuất và tiêu thụ gằn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 8 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền 1.1.2.3. Tính không thể phân chia Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khõi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồ gốc của nó. 1.1.2.4. Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ, người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phục vụ). 1.1.2.5. Tính không lưu giữ được Dịch vụ không thể lưu giữ được. Không thể mua vé xem bóng đá trận này để xem trận khác được. Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như cầu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc. Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật. 1.1.2.6. Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ. Ðối với những ngành dịch vụ có tính truyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu được. 1.1.2.7.TrườngSự nhạy cảm của dịchĐại vụ đối họcvới tốc độ Kinh thay đổi nhanh tế chóng Huế của công nghệ Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng dịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới. Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 9 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền 1.2. Chất lượng dịch vụ 1.2.1. Khái niệm chất lượng Chất lượng có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Từ góc độ nhà sản xuất có thể xem: chất lượng là mức độ hoàn thiện của sản phẩm (dự án) so với các tiêu chuẩn thiết kế được duyệt. Như vậy, trong khu vực sản xuất, một dung sai của các chỉ tiêu được định rõ để đánh giá mức độ hoàn thành chất lượng. Trong khu vực dịch vụ, chất lượng được xác định chủ yếu thông qua một số chỉ tiêu gián tiếp. Theo quan điểm của người tiêu dùng, chất lượng là tổng thể các đặc tính của một thực thể, phù hợp với việc sử dụng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hay chất lượng là giá trị mà khách hàng nhận được, là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng có thể được xác định trên các khía cạnh như thuộc tính vật chất của sản phẩm; định hướng thời gian của sản phẩm dịch vụ (phù hợp với việc sử dụng lâu dài, đảm bảo liên tục bên lâu); các dịch vụ sau bán hàng ; ấn tượng tâm lý đối với sản phẩm ; yếu tố đạo đức kinh doanh trong kinh doanh. Từ những khái niệm trên có thể rút ra một số vấn đề sau: Chất lượng là phạm trù có thể áp dụng đối với mọi thực thể. Chất lượng phải thể hiện trên một tập hợp nhiều đặc tính của thực thể, thể hiện khả năng thỏa mãn nhu cầu. Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu. Một thực thể dù đáp ứng các tiêu chuẩn về sản phẩm nhưng lại không phù hợp với nhu cầu, không được thị trường chấp nhận thì bị coi là không có chất lượng. Chất lượng được đo bởi mức độ thỏa mãn nhu cầu. Sự thỏa mãn được thể hiện trên nhiều phương diện như tính năng của sản phẩm, giá cả, thời Trườngđiểm cung, mức độ Đạidịch vụ, tínhhọc an toàn Kinh tế Huế Chất lượng phải gắn với điều kiện cụ thể của nhu cầu, của thị trường về các mặt kinh tế kỹ thuật, xã hội phong tục tập quán. 1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về chất lượng dịch vụ: Theo ISO, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 10 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Theo cách tiếp cận khác, chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Các tình huống có thể xảy ra: - Trường hợp 1: Chất lượng đạt được > Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ tốt. - Trường hợp 2: Chất lượng đạt được = Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ được cho là ổn. - Trường hợp 3: Chất lượng đạt được < Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ được cho là không tốt. Theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá, mức độ hài lòng của khách hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó. 1.2.3. Đặc điểm chất lượng dịch vụ Mặc dù có nhiều khái niệm chất lượng dịch vụ nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau: - Tính vượt trội (Transcendent) Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chỉ tính ưu việt làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. -TrườngTính đặc trưng c ủaĐại sản phẩm học (Product Kinhled) tế Huế Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (unnit of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính hữu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 11 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền nhiên rất khó có thể xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn. - Tính cung ứng (Process or supply led) Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/ chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led). Dịch vụ tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với bất cứ dịch vụ nào mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm răng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quang trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centrics) và cố gắng hết mình để đáp ứng nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mafd khách hàng đánh giá là nó không có giá trị. Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa cả “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp bắt đầu nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàngTrường sẽ cảm thấy h àiĐại lòng không học và từ đóKinh cảm nhận chất tế lư ợngHuế dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus). - Tính tạo ra giá trị (Value led). Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phụ vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 12 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị mang lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị mang lại và so sánh chúng với những gì mà họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là yếu tố nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 1.3. Một số mô hình về chất lượng dịch vụ 1.3.1. Mô hình năm khoảng cách Vì đặc tính của dịch vụ là vô hình, nên rất khó đo lường chất lượng và nó được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ có thể được xem như là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, hoặc là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ. Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được. Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùngTrường sản phẩm. Đại học Kinh tế Huế Khoảng cách này thể hiện trên Khoảng cách 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, mà ở đây là dịch vu du lịch. Mục tiêu của kinh doanh dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng là xóa bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể. Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với các khách sạn khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 13 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền (Nguồn: Parasuraman & ctg 1988) Hình 1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman Dưới đây là 5 khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng choTrường khách hàng để thỏa Đại mãn n huhọc cầu của Kinhhọ. tế Huế Khoảng cách 2: Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp không đáp ứng kịp. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 14 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 4: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Như vậy, chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm và khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. 1.3.2. Mô hình SERQUAL Mô hình SERVQUAL là công cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh sự mong đơi của khách hàng và nhận thức khách hàng thông qua các đặc tính cụ thể về một dịch vụ nhất định. Mô hình SERVQUAL được đưa ra và phát triển bởi Parasuraman & Ctg (1985,1988). Hầu hết các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đều phát triển trên mô hình SERVQUAL. LúcTrường đầu mô hình SEVQUAL Đại họccó 10 nhân Kinh tố theo Parasuraman tế Huế & Ctg (1985), mười nhân tố chi tiết về chất lượng dịch vụ thông qua nghiên cứu nhóm trọng điểm. Trong đó, độ tin cậy (reliability được xác định quan trọng nhất). Mười nhân tố được liệt kê như sau: SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 15 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Bảng 1: Các nhân tố trong thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL Các nhân tố xác định Tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ 1. Độ tin cậy Điều này có nghĩa là doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng (Reliability) lần đầu tiên và thực hiện đúng lời hứa của mình 2. Sự đáp ứng Điều này có liên quan đến sự sẵn lòng và thiện chí của nhân (Responsiveness) viên để cung cấp dịch vụ. 3. Năng lực Điều này có nghĩa là sự sở hữu các kỹ năng và kiến thức cần (Competence) thiết để thực hiện các dịch vụ. 4. Truy cập (Access) Điều này liên quan đến tính dễ tiếp cận và dễ liên lạc. 5. Tác phong lịch sự Điều này liên quan đến sự lịch sự, tôn trọng, quan tâm và (Courtsey) thân thiện của nhân viên liên lạc. 6. Thông tin liên lạc Điều này có nghĩa là giữ liên lạc khách hàng trong ngôn ngữ (Communication) mà họ có thể hiểu và lắng nghe họ. 7. Sự tín nhiệm Điều này liên quan đến sự tin cậy và trung thực. (Credibility) 8. An ninh Điều này là sự nguy hiềm, rủi ro hoặc sự nghi ngờ dạng tự (Security) do. 9. Sự hiều biết Hiểu biết khách hàng liên quan đến nỗ lực để hiểu các nhu (Understanding) cầu của khách hàng. 10. Sự hữu hình Điều này bao gồm các chứng từ hữu hình của các dịch vụ. (Tangibles) (Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985,) SauTrường đó, trong nghiên Đại cứu tiếp chọcủa họ (Parasuraman Kinh & Ctg,tế 1988) Huế đã sàng lọc và kết tinh từ 10 nhân tố thành 5 nhân tố với 22 biến thang đo. Trong đó, độ tin cậy(reliability) là nhân tố quan trọng nhất, tiếp theo là sự đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (assurance) và sự đồng cảm (empathy), sự hữu hình (tangibles) được quan tâm ít nhất của khách hàng. Mô hình này đã phổ biến và được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực dịch vụ và quản lý. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 16 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Bảng 2: Năm nhân tố của mô hình chất lượng dịch vụ Các nhân tố 22 biến thang đo chất lượng dịch vụ Cung cấp dịch vụ như đã hứa Độ tin cậy trong giải quyết các vấn đề dịch vụ của khách hàng Độ tin cậy (reliability ) Thực hiện các dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên. Cung cấp các dịch vụ tại thời điêm đã hứa. Lưu trữ các hồ sơ không có lỗi. Đảm bảo khách hàng được thông báo khi các dịch vụ sẽ được thực hiện. Sự đáp ứng Dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng. (Responsiveness) Sẵn sàng để giúp khách hàng. Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Các nhân viên truyền sự tin tưởng vào khách hàng. Làm cho khách hàng cảm thấy an toàn trong Sự đảm bảo (Assurance) các giao dịch của họ. Các nhân viên luôn lịch thiệp. Các nhân viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng. Cho khách hàng sự quan tâm cá nhân Các nhân viên giao dịch với khách hàng một Trường Đại họccách chuKinh đáo. tế Huế Có bổn phận mang lại lợi ích của khách Sự đồng cảm (Empathy) hàng tốt nhất. Các nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng của họ. Thời gian kinh doanh thuận tiện. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 17 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Các thiết bị hiện đại. Các phương tiện hấp dẫn trực quan. Những nhân viên có một ngoại hình gọn Sự hữu hình (Tangibles) gàng, chuyên nghiệp. Vật chất hấp dẫn trực quan kết hợp với dịch vụ. (Nguồn: Parasuraman & ctg, dẫn theo những nghiên cứu của Kotler và Keller, 2006) 1.3.3. Mô hình SERVPERF Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception). Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988). Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Do đó, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng như thang đo SERVQUAL khi loại bỏ các giá trị kỳ vọng. Thành phần chất lượng dịch vụ: Sự tin cậy: là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện. STrườngẵn sàng đáp ứng: làĐạisự sẵn sàng học giúp đỡKinhkhách hàng tếmột cáchHuế tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời. Sự đảm bảo: là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng, thể hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ có hiệu quả với khách hàng. Sự đồng cảm: bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, chú ý đến từng cá nhân khách hàng. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 18 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Phương tiện hữu hình: là sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện và người lao động trong doanh nghiệp dịch vụ. Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau. 1.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo 1.4.1. Mô hình nghiên cứu Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và các mô hình chất lượng dịch vụ đã nêu, tác giả nhận thấy mô hình SERVPERF là phù hợp và dễ ứng dụng nhất vào tình huống này. Mô hình SERVPERF được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL (Parasurama và cộng sự, 1988). Đây là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và mô hình đã được sử dụng rộng rãi (Buttlr 1996; Robinson, 1999) nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng. Sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường cả cảm nhận lẫn kỳ vọng về dịch vụ sẽ gặp phải sự trở ngại từ phía người được hỏi, chẳng hạn như người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992). Bảng hỏi của 2 mô hình SERVQUAL lẫn SERVPERF đều có phần giao là đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng nhưng ngoài ra SERVQUAL còn có thêm phần hỏi về sự kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được đo lường. Phần này cũng bao gồm các phát biểu đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ như phần đo lường sự cảm nhận. Thế nên, nếu sử dụng bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF sẽ ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. NgoàiTrường việc bảng câu Đại hỏi dài thìhọc khái niKinhệm sự kỳ v ọtếng c ũngHuế khá mơ hồ với người trả lời. Do vậy sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định ở các biến quan sát. Ngoài ra thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bảng câu hỏi. (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007). Do đó tôi quyết định chọn mô hình SERVPERF này để thực hiện đề tài của mình. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 19 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền 1.4.2. Thang đo sử dụng Thang đo sử dụng là thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), các tác giả cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: chất lượng dịch vụ chính là mức độ cảm nhận. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Trong thang đo chất lượng dịch vụ vao gồm 5 nhân tố với 21 biến quan sát kế thừa từ thang đo SERVPERF. Bảng 3. Bảng câu hỏi các biến quan sát Nhân tố Câu hỏi của các biến quan sát Độ tin cậy Khi Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện. Khi anh/ chị gặp vấn đề, Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện. Sự đáp ứng Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. TrườngNhân viên CôngĐại ty c ổhọcphần ô tôKinh Hoàng Anh tếluôn luônHuế sẵn sàng giúp đỡ anh/ chị. Nhân viên Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của anh/ chị. Sự đảm bảo Hành vi của nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh/ chị. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 20 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Hành vi của nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh/ chị. Nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/ chị. Nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của anh/ chị. Sự cảm thông Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/ chị. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/ chị. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của anh/ chị. Nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh hiểu được những nhu cầu đặc biệt của anh/ chị. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có thời gian giao dịch thuận tiện. Phương tiện Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có trang thiết bị hiện đại. hữu hình Cơ sở vật chất của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trông rất hấp dẫn. Nhân viên của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có trang phục gọn gàng, lịch sự. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh. (Nguồn:Tổng hợp bởi tác giả) Sử dụng thang đo này giúp cho việc khảo sát thực tế và chính xác hơn, đồng thời thuTrườngận tiện cho cad tác giĐạiả lẫn khách học hàng trong Kinh quá trình thtếực hiHuếện bảng đỏi 1.5. Thực trạng chăm sóc khách hàng tại thị trường Việt Nam Thực tế ở Việt Nam hiện nay có rất nhiều các công ty vừa và nhỏ không làm tốt công việc chăm sóc khách hàng của mình. Ngoài nguyên nhân hiểu biết chưa thấu đáo về dịch vụ chăm sóc khách hàng thì thực tế cũng không có người đại diện thành công mạnh dạn chia sẻ kinh nghiệp của SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 21 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền mình cho các công ty khác. Tuy nhiên, không thể phủ nhận một điều rằng tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể giúp công ty tạo sự thu hút và quan tâm của đông đảo khách hàng cho sản phẩm, dịch vụ của công ty mình. Làm thế nào để công ty vừa và nhỏ có thể thu hút được sự quan tâm của khách hàng nếu sản phẩm, giá cả không cạnh tranh bằng đối thủ? Làm thế nào để tạo sự thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp? Làm thế nào để phát triển số lượng khách hàng trung thành? Trên thị trường cạnh tranh hiện nay với vô số hàng giả, hàng kém chất lượng thì vấn đề định dạng thương hiệu, tập trung phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ là rất quan trọng. Tuy nhiên, bên cạnh việc đầu tư và phát triển sản phẩm, dịch vụ thì việc đầu tư vào dịch vụ chăm sóc khách hàng là một cam kết mang tính chất lâu dài, tạo mối quan hệ bền chặt với khách hàng một cách toàn diện khi sử dụng sản phẩm. Đồng nghĩa với việc doanh nghiệp muốn bán được sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì nhất định phải có trung tâm dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. Đến thời điểm này, Việt Nam đã có hơn 50 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chăm sóc khách hàng ở mọi loại hình (Khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen). Hầu hết các “tên tuổi” lớn trên thế giới về lĩnh vực này cũng đã có mặt tại Việt Nam. Tuy con số này chưa phải là nhiều nhưng thực tế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng với việc thị trường trong nước đang phát triển từng ngày, dịch vụ chăm sóc khách hàng có khả năng sẽ trở thành một ngành dịch vụ “bùng nổ” trong tương lai, mang tới những cơ hội việc làm hấp dẫn, thu hút được nhiều lao động. Theo nhận định của ông Lê Thanh Hải, Tổng giám đốc Hoa Sao Group, trong cuộc traoTrường đổi với báo giới vĐạiề vấn đề pháthọc triển thKinhị trường dịch tếvụ chăm Huế sóc khách hàng chuyên nghiệp tại Việt Nam, nói về chất lượng của hoạt động chăm sóc khách hàng tại ViệtNam thì chính tôi cũng thành người vạch áo cho người xem lưng. Bởi thực sự hoạt động này tại Việt Nam, chưa đơn vị nào thực sự chuyên nghiệp cả, kể cả doanh nghiệp tự làm hay thuê đơn vị cung cấp dịch vụ. Chỉ là “so bó đũa, chọn cột cờ” thì có một vài thương hiệu khá hơn. Mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động chăm sóc là rất thấp, chỉ có khoảng 20 – 30% là tạm hài lòng thôi”. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 22 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Một khảo sát mới đây của chúng tôi cho thấy: 100% các doanh nghiệp dịch vụ viễn thông, khoảng 80% doanh nghiệp ngàn tài chính – ngân hàng, 60% doanh nghiệp ngành du lịch và bán lẻ, 50% doanh nghiệp ngành sản suất hàng tiêu dùng tại Việt Nam đã đặc biệt quan tâm, coi trọng hoạt động chăm sóc khách hàng và coi đây là lợi thế cạnh tranh đặc biệt Tuy nhiên, có đến 70% loay hoay, không biết phải làm thế nào cho hiệu quả vì họ cũng thú thực là không hiểu sâu về vấn đề này. Thị trường dịch vụ chăm sóc khách hàng của Việt Nam hiện nay vẫn gần như là một “thị trường trắng”, mới chỉ đáp ứng được khoảng 5 – 10% nhu cầu chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp. Đây là một lĩnh vực mới, còn rất non yếu và chưa thể đáp ứng được các đòi hỏi của thị trường cả về số lượng và chất lượng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 23 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Chương 2 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ HOÀNG ANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh Huế 2.1.1. Khái quát về Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh Huế Auto Hoàng Anh với hơn 07 năm hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực dịch vụ mua bán, sửa chữa ô tô cho các dòng xe tại Huế. Được nhiều khách hàng tin dùng như các chủ sở hữu xe Toyota, Hyundai, Ford, Honda, Mercedes, Nissan, Kia Đặc biệt là các dòng sản phẩm của thương hiệu Hyundai. Công ty luôn xác định được mục tiêu phát triển, nắm bắt nhu cầu cũng như thị trường ô tô tại Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh Huế không ngừng đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng các cơ sở hạ tầng, khu bảo dưỡng hiện đại cùng chất lượng dịch vụ hàng đầu.Luôn thực hiện với tôn chí: “KHÔNG ĐỂ KHÁCH HÀNG RA VỀ VỚI MỘT CHIẾC XE CHƯA VỪA Ý”, các cán bộ quản lý, kỹ sư, công nhân kỹ thuật có kinh nghiệm, được đào tạo chuyên nghiệp sẽ luôn đáp ứng và làm hài lòng những khách hàng khó tính nhất. Đạt tiêu chuẩn đại lý 3S, Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh Huế với chức năng hoạt động chính của công ty là mua bán ô tô và thực hiện dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng mang đến những giá trị tốt nhất cho người sử dụng. Xế yêu của bạn một khi đến Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh sẽ luôn được đảm bảo: -Trường100% cam kết ph ụĐạitùng theo học tiêu chu ẩnKinh chính hãng vàtế nhà Huế sản xuất. - 100% đảm bảo chất lượng lắp đặt, sửa chữa và bảo hành - Hệ thống Showroom hiện đại với đầy đủ các mẫu xe để quý khách chọn lựa một dòng xe phù hợp. - Giá bán xe hợp lý nhất, mang tính cạnh tranh lớn trên thị trường - Mang tới những trải nghiệm thực tế cùng chương trình kỹ năng lái xe thử SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 24 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền - Hỗ trợ trả góp hấp dẫn lên đến 70% với các giá trị lãi suất ưu đãi, thủ tục nhanh chóng, tiện lợi mà đơn giản, tiết kiệm được thời gian. Đến tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh Huế, quý khách hoàn toàn yên tâm chất lượng sản phẩm với các dịch vụ bảo dưỡng, bảo hành đạt tiêu chuẩn hàng đầu. Bên cạnh đó, với cơ sở vật chất hạ tầng hiện đại, quy mô cùng trang thiết bị máy móc hiện đại sẽ mang tới những giá trị tốt nhất để quý khách hoàn toàn hài lòng. Hưởng nhiểu dịch vụ hỗ trợ, tư vấn, dịch vụ cứu hộ cứu nạn giao thông. Sự khác biệt giữa Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh với các đơn vị gara sửa chữa, bảo dưỡng, mua bán ô tô khác đó chính là nằm ở giá trị cốt lõi mà công ty xây dựng và phát triển. UY TÍN - TRUNG THỰC - CHẤT LƯỢNG - HIỆU QUẢ chính là những giá trị làm nên sức mạnh của Hoàng Anh. 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh chuyên cung cấp các dòng sản phẩm ô tô, đặc biệt là dòng ô tô Hyundai Việt Nam sản xuất uy tín, chất lượng. Đồng thời Hoàng Anh chuyên cung cấp các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, hiệu quả. Đặc biệt đến với Auto Hoàng Anh, xế yêu của bạn chắc chắn sẽ được đón nhận và trải nghiệm những dịch vụ chăm sóc bậc nhất như: - Dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng một cách tốt nhất - Dịch vụ chuẩn đoán, đọc và xóa lỗi - Dịch vụ gò sơn, đánh bóng xe - Phụ tùng thay thế -TrườngDịch vụ bảo hiể mĐại vật chất xehọc kết hợ pKinh cùng các hãng tế b ảoHuế hiểm uy tín như: Liberty, Bảo Việt, Bưu Điện, Pjico, Bảo Minh 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của công ty Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh kinh doanh trên nhiều lĩnh vực trong ngành, các lĩnh vực bổ trợ lẫn nhau nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ tối ưu nhất. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh chuyên về các lĩnh vực sau: - Mua, bán ô tô các dòng SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 25 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền - Sửa chữa, bảo dưỡng xe - Bán phụ tùng thay thế của xe - Hỗ trợ, tư vấn, dịch vụ cứu hộ cứu nạn 2.1.4. Các sản phẩm phổ biến của công ty Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế chuyên kinh doanh các sản phẩm ô tô do Huyndai Việt Nam sản xuất và có bốn dòng xe chính đó là xe du lịch, xe SUV, xe MPV, xe chuyên dụng, tải nhẹ và xe thương mại. Đối với dòng xe du lịch, công ty có các sản phẩm như Elantra Sport, Grand i10 2017, Grand i10 Sedan, Elantra, Accent 2018. Đối với dòng xe SUV và xe MPV, công ty có ba sản phẩm chủ yếu là Santa Fe, Tucson, Kona. Đối với xe chuyên dụng, tải nhẹ, công ty chỉ có một sản phẩm đó là Starex cứu thương. Đối với dòng xe thương mại, công ty nhiều sản phẩm khác nhau như Solati, NEW MIGHTY N250, Mighty 2017, HD210, HD260 – 320, HD270 Trộn bê tông, HD270 tự đổ, HD700 – 1000 Đầu kéo, Universe, County, NEW PORTER 150. Các loại xe trên chính là các sản phẩm mà công ty hiện đang kinh doanh, tại showroom chỉ đang trưng bày một vài sản phẩm đang bán chạy trên thị trường như Grand i10 Sedan, Grand i10 2017 và Elantra. 2.1.5. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ các phòng ban Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh Huế gồm có 5 phòng ban. Tuy nhiên, do đặc tính công việc cũng như nhân sự nên phòng Marketing sát nhập với phòng Kinh doanh. ĐTrườngứng đầu của Công Đại ty cổ ph ầnhọc ô tô Hoàng Kinh Anh trên đtếịa bàn Huế thành phố Huế là giám đốc - người quản lý điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của công ty. Hỗ trợ cho Giám đốc chính là Phó giám đốc, sẽ có quyền quyết định khi vắng mặt Giám đốc. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 26 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Giám đốc Phó giám đốc Phòng Dịch vụ- Phòng kinh Phòng Kỹ thuật Phòng Kế hoạch Chăm sóc khách doanh hàng (Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh) Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh Các phòng ban và chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban: - Phòng Kỹ thuật Chức năng: Tham mưu giúp việc cho Giám đốc công ty trong việc lĩnh vực quản lý công tác kỹ thuật, tiến độ, chất lượng đối với những sản phẩm do công ty đảm nhận. Giám sát chất lượng các sản phẩm mà công ty mua bán. Nhiệm vụ: Lập kế hoạch, theo dõi, giám sát, kiểm tra, đánh giá và báo cáo tình hình thực hiện bảo dưỡng, bảo trì, kiểm tra các sản phẩm tại các showroom và các sản phẩm công ty đã bán còn đang trong quá trình bảo hành, bảo dưỡng cho khách định kỳ hàng tháng,Trường quý, năm và đ ộtĐạixuất theo học yêu cầu củaKinh lãnh đạo c ôngtế ty. Huế Tổ chức nghiệm kiểm tra kĩ thuật, bảo trì tại cơ sở. Xây dựng định mức vật tư, định mức kinh tế kỹ thuật, nguồn hàng và thường xuyên kiểm tra việc thực hiện các định mức đó. Trực tiếp hoặc phối hợp với các đơn vị theo dõi, giám sát về mặt kỹ thuật, tiến độ, chất lượng đối với các sản phẩm thu mua, phân phối và hạng mục sản phẩm thuộc các dự án do công ty đầu tư hoặc tại các sản phẩm liên doanh do công ty ký kết hợp đồng. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 27 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Lập các biểu mẫu, sổ sách phục vụ công tác nghiệm thu sau khi thực hiện công việc theo tiến độ đã đưa ra trình Giám đốc công ty xem xét quyết định. Được phép ký các loại văn bản theo chức năng khi được Giám đốc công ty ủy quyền trực tiếp. Thực hiện các nhiệm vụ khác về lĩnh vực kỹ thuật, bao hành, bảo dưỡng, sửa chữa theo sự phân cấp, giao quyền của Giám đốc . - Phòng Kế hoạch Chức năng Tham mưu giúp việc cho Giám đốc công ty trong việc lĩnh vực triển khai kế hoạch bảo trì, bảo dưỡng, đầu tư, công tác kết hợp liên doanh, kinh doanh của công ty Xây dựng kế hoạch và tổng hợp kết quả thực hiện kế hoạch đã đề ra theo định kỳ của công ty để báo cáo cơ quan cấp trên khi có yêu cầu. Thực hiện và hướng dẫn nghiệp vụ về công tác kế hoạch, kinh doanh trong công ty như: Văn bản, thông tư liên quan lĩnh vực hoạt động công ty. Nhiệm vụ: Lập kế hoạch, theo dõi, kiểm tra và báo cáo tình hình thực hiện công tác bảo trì định kỳ hàng tháng, quý, năm và đột xuất theo yêu cầu của Lãnh đạo công ty. Phối hợp với phòng Kế toán công ty xây dựng nhu cầu và kế hoạch vốn cho công tác bảo trì, kế hoạch kinh doanh. Thực hiện việc soạn thảo các Hợp đồng kinh tế, theo dõi tiến độ thực hiện và thanh lý hợp đồng theo quy định của pháp luật. Thống kê tổng hợp công việc thực hiện kế hoạch theo định kỳ giúp lãnh đạo công ty Trườngđề ra biện pháp chỉ Đạiđạo kịp thời. học Kinh tế Huế Theo dõi tình hình triển khai các hợp đồng của công ty. Lập kế hoạch vật tư, thiết bị, công cụ lao động theo kế hoạch hàng năm, để chủ động đáp ứng đầy đủ, kịp thời cho hoạt động sản xuất của công ty. Thực hiện chế độ báo cáo, quyết toán vật tư, nguyên nhiên liệu theo quy định của của Công ty. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 28 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Thực hiện các nhiệm vụ khác về lĩnh vực kế hoạch, kinh doanh theo sự phân cấp, giao quyền của Giám đốc . - Phòng Dịch vụ- Chăm sóc khách hàng Chức năng: Giúp giám đốc biết được tiềm năng của từng khách hàng cũng như phải phân tích và đánh giá các dựa trên các lần chăm sóc tiếp xúc với khách hàng. Nắm được những thông tin này nhà quản lý mới đánh giá được tình hình kinh doanh, khả năng đạt được kế hoạch, mục tiêu đặt ra và đưa ra những giải pháp kịp thời. Giúp doanh nghiệp tập hợp và khai thác hữu hiệu các kiến thức kinh doanh tích lũy được và “thừa kế” cho các thế hệ sau. Giúp cho nhà quản lý có thể đánh giá được năng lực của nhân viên chăm sóc khách hàng dựa trên mức độ đạt hợp đồng và phản hồi hài lòng của khách hàng thông qua lịch sử giao dịch. - Phòng Marketing và phòng Kinh doanh: Hai phòng này được ghép làm một và thực hiện các công việc như tạo hình ảnh, phát triển thương hiệu, thực hiện các chương trình marketing do Giám đốc duyệt và tham mưu cho Giám đốc công ty về các chiến lược marketing, sản phẩm, khách hàng. Xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh theo tháng, quý, năm và giám sát và kiểm tra chất lượng công việc, sản phẩm của các bộ phận khác nhằm mang đến khách hàng chất lượng dịch vụ cao. TrườngNghiên cứu về th ịĐạitrường, đhọcối thủ cạ nhKinh tranh và xây tế dự ngHuế cách chiến lược PR, marketng cho các sản phẩm theo từng giai đoạn và đối tượng khách hàng. Bộ phận tài chính kế toán: Giúp việc cho giám đốc về toàn bộ công tác hoạch toán thống kê tài chính, xây dựng kế hoạch tài chính, xây dựng các định mức chi phí, tìm nguồn vốn để thực hiện công tác hoạch toán kế toán thống kê theo chế độ hiện hành. Phòng tổ chức hành chính: Tham mưu cho giám đốc về nhân sự, tổ chứ c bộ máy quản lý, chế độ lao động tiền lương, quản lý lao động và các công việc hành SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 29 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền chính. Nghiên cứu giúp giám đốc thực hiện các chính sách nhà nước, lập kế hoạch dự trù bảo hộ lao động, kế hoạch đào tạo hàng năm. 2.1.6. Tình hình lao động của công ty năm 2018 Lao động là một yếu tố được sử dụng hằng ngày trong các doanh nghiệp, là yếu tố hết sức quan trọng quyết định tới quy mô và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thì quản lí lao động là một tronh những giải pháp quan trọng nhất. Hiện nay trong công tác quản lí doanh nghiệp nói chung và quản lí nhân sự nói riêng, công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh đã không ngừng từng bước hoàn thiện để phù hợp với tình hình kinh doanh của công ty. Xuất phát thực tế từ nguồn lao động của công ty, để quản lý chặt chẽ lực lượnglao động hơn, công ty đã chia lực lượng nhân sự thành nhiều bộ phận phòng ban khác nhau chuyên về từng lĩnh vực. Tình hình lao động năm 2018 của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh không có nhiều sự biến chuyển. Đặc biệt nhân sự cố định và một số cộng tác viên của công ty. Về lực lượng nhân sự cố định, Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có 22 nhân sự, trong đó gồm nhiều bộ phận, phòng ban khác nhau. Bảng 4. Tình hình lao động Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh năm 2018 Tiêu chí Số lượng Giới tính Nam 17 Nữ 5 Trình độ Trung học phổ thông 1 Trung cấp 4 Trường Đại họcĐ Kinhại học tế Huế15 Trên đại học 2 Độ tuổi 18-24 tuổi 8 24-35 tuổi 11 >35 tuổi 3 SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 30 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Thâm niên nghề nghiệp 5 năm 8 Bộ phận làm việc Giám đốc 1 Phó giám đốc 1 Cố vấn dịch vụ 2 Kế toán 3 Kho 1 Thợ máy 3 Thợ điện 1 Thợ sơn 7 Thợ gò 2 Bảo vệ 1 (Nguồn: Báo cáo nhân sự Công ty cổ phần Hyundai Hoàng Anh Huế 2018) Về nguồn lực chính thức trong công ty, xét theo giới tính, Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có 17 nhân viên nam và 5 nhân viên nữ. Xét theo trình độ học vấn, nhiều nhất lag nhân viên có trình độ đại học (15 nhân viên), tiếp theo là nhân viên trình độ trung cấp chiếm 4 nhân viên trên tổng số 22 nhân viên. Có 2 nhân viên có trình độ trên đại học và thấp nhất là nhân viên có trình độ trung học phổ thông (1 người). XTrườngét trên tiêu chí đ ộĐạituổi, độ họctuổi của côngKinh ty đượ c tếchia thànhHuế 3 mức khác nhau: 18-24 tuổi, 24-35 tuổi và trên 35 tuổi với số lượng nhân viên lần lượt là 8 nhân viên, 11 nhân viên và 3 nhân viên. Xét trên tiêu chí thâm niên nghề nghiệp, nhân viên công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có 8 nhân viên làm việc trên 5 năm, 10 nhân viên làm việc tại công ty 2- 5 năm và số nhân viên làm việc tại công ty dưới 2 năm có 4 nhân viên. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 31 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Xét theo bộ phận làm việc, Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có 1 Giám đốc, 1 Phó giám đốc, 2 cố vấn dịch vụ. Nhân viên kế toán gồm 3 người, 1 nhân viên kho. Làm việc xuyên suốt tại showroom có 3 thợ máy, 1 thợ điện, 7 thợ sơn và 2 thợ gò thay nhau hỗ trợ trong công việc. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh còn có 1 bảo vệ riêng chuyên trực lại showroom của công ty. Bên cạnh đó, Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh còn có hơn 30 cộng tác viên chuyên về lĩnh vực sale và trả lương theo hợp đồng đạt được. Nhân sự của công ty khá ổn định và không ngừng mở rộng thêm số lượng cộng tác viên bán hàng giúp cho doanh nghiệp ngày càng có nhiều khách hàng và gia tăng số lượt dịch vụ công ty cung cấp. 2.1.6. Tình hình kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2015 – 2017 Tình hình kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trong giai đoạn 2015 - 2017 được thể hiện qua bảng dưới đây. Bảng 5. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trong giai đoạn 2015 - 2017 Tỷ lệ tăng trưởng(%) Ch tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 ỉ 2016/2015 2017/2016 Lượng xe vào 2.313 1.946 2.219 -15,86 +50,00 làm (xe) Doanh thu dịch 3.745 4.350 5.336 +16,15 +22,67 vụ (triệu đồng) Doanh thu trên đầu xe (triệu 1,62 2,24 2,56 +38,27 +14,29 đồng) Giá vốn (triệu 2.485 2.818 3.164 +13,40 +12,28 đồng) L i nhu n g p ợ Trườngậ ộ 1.260 Đại1. 531học Kinh1.832 tế+21,51 Huế+19,66 (triệu đồng) Lợi nhuận trên đầu xe (triệu 0,545 0,787 0,861 +44,40 +9,40 đồng) (Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh 2015-2017) Về doanh thu, doanh thu của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh khá ổn định qua các năm. Lượng xe vào làm năm 2015 là 2.313 chiếc, lượng xe có sự giảm mạnh ở SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 32 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền năm tiếp theo là năm 2016 xuống còn 1.946 lượt. Đến năm 2017, lượng xe vào làm có sự tăng trở lại, đạt được 2.219 chiếc. Dù có sự thay đổi về lượt xe vào làm nhưng doanh thu mà công ty thu về lại được hầu như không bị ảnh hưởng. Năm 2015, doanh thu mà dịch vụ của công ty mang lại đạt 3.745 triệu đồng, đến năm 2016 lại tiếp tục tăng trưởng nâng doang thu của công ty lên 4.350 triệu đồng. Cuối năm 2017, doanh thu của công ty đạt mức 5.336 triệu đồng. Tỷ lệ đạt doanh thu cao hơn so với doanh thu trung bình năm 2016. Trên phương diện doanh thu trên đầu xe, Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh đạt mức doanh thu trên đầu xe tăng trưởng liên tục qua các năm 2015, 2016 và 2017 là 1,62 triệu đồng, 2,24 triệu đồng và 2,56 triệu đồng. Về chi phí, giá vốn của công ty bỏ ra tương ứng với các mức doanh thu mang lại trong giai đoạn 2015- 2017 có sự chênh lệch lớn giữa chi phí và doanh thu của từng năm. Năm 2015, chi phí mà công ty phải bỏ ra là 2.485 triệu đồng. Đến năm 2016, chi phí công ty bỏ ra cao hơn so với năm trước 0.333 triệu đồng và đến năm 2017, chi phí công ty bỏ ra là 3.164 triệu đồng. Từ đó, lợi nhuận gộp mà công ty nhận đước qua các năm 2015, 2016 và năm 2017 lần lượt là 1.260 triệu đồng, 1.531 triệu đồng và 1.832 triệu đồng. Đồng thời lợi nhuận tính trên đầu xe tăng liên tục trong giao đoạn đó, lần lượt là 0,545 triệu đồng, 0,787 triệu đồng và 0,861 triệu đồng. Từ những phân tích số liệu trên cho thấy tỷ lệ tăng trưởng của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trong giai đoạn 2015- 2017 có sự biến động. Năm 2016 so với năm 2015, lượt xe vào làm tăng trưởng âm 15,86% so với năm trước. Trong khi đó, doanh thu và lợi nhuận đều tăng trưởng liên tục. Doanh thu dịch vụ tăng thêm 16,15%, đồng thời giá vốn tăng thêm, nâng mức tăng trưởng lên 13,4%. Lợi nhuận gộp tăng 21,51% và lợi nhuTrườngận trên đầu xe công Đại ty thu vhọcề được tăng Kinh 44,4%.Trong tế giai Huếđoạn tiếp theo, kết quả kinh doanh của công ty vẫn tăng trưởng dương nhưng nhẹ hơn. Cụ thể mức tăng trưởng của doanh nghiệp năm 2017 so với năm 2016 ở nhiều phương diện tăng đều. Về lượt xe vào làm, số lượt xe đến với Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có sự tăng trưởng trở lại, tăng 50% so với năm trước. Trong khi đó, doanh thu và lợi nhuận đều tăng trưởng liên tục. Doanh thu dịch vụ tăng thêm 22,67%, đồng thời giá vốn nâng mức tăng trưởng lên 12,28%. Lợi nhuận gộp tăng 19,66% và lợi nhuận trên đầu xe SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 33 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền công ty thu về được tăng 9,40%. Mức tăng trưởng của doanh nghiệp năm 2017 so với năm 2016 không cao do vào năm này, doanh nghiệp tập trung chi phí vào xây dựng tương hiệu và mở rộng thị trường. Công ty sử dụng các chiến lược về giá cả nhằm thu hút khách hàng một đến trải nghiệm và sử dụng các dịch vụ tại công ty. 2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế 2.2.1. Mô tả mẫu Số lượng mẫu điều tra: Số mẫu được phát ra là 100 bảng, thu lại được 100 bảng hợp lệ cho việc phân tích điều tra, đạt tỉ lệ 100%. Sau khi nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, thông tin khách hàng được thể hiện ở bảng 7. Về giới tính, theo khảo sát thu thập được, khách hàng nam là 38 người chiếm 38,0% và tỷ lệ khách hàng nữ là 62 người chiếm 62,0% trên tổng số 100 khách hàng đã thu thập ý kiến. Về độ tuổi của khách hàng cao nhất nằm trong độ tuổi trên 35 tuổi, chiếm 61,0%, từ 25 đến 35 tuổi chiếm 37%, độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi chiếm 2%. Về nghề nghiệp, trong quá trình phòng vấn khách hàng về nghề nghiệp, đa phần khách hàng trả lời rằng họ làm nhiều công việc cùng một lúc. Họ thường có một công việc cố định và nhận thêm một số công việc bên ngoài hoặc làm bán thời gian không chính thức. Cao nhất là khách hàng kinh doanh chiếm tỷ lệ 45%. Khách hàng là nhân viên công ty tư nhân và khách hàng là công nhân viên chức có tỷ lệ bằng nhau, chiếm tỷ lệ 22,0%. Khách hàng làm tự do chiếm 32% và khách hàng làm công việc khách chiếm 7%. Về thu nhập, khách hàng có thu nhập trên 15 triệu đồng/ tháng chiếm tỷ lệ cao nhất (76,0%). Tiếp theo là khách hàng có thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 21,0%. KháchTrường hàng có thu nhĐạiập dưới 10họctriệu đồ ngKinh/tháng chiếm tếtỷ lệ thHuếấp nhất là 3%. Đến với Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh, đa số khách hàng sử dụng các dịch vụ cùng một lúc hoặc đã từng trải nghiệm hết tất cả các dịch vụ. Trong đó, dịch vụ các khách hàng đã sử dụng chiếm tỷ lệ cao nhất (100%) là các dịch vụ mua bán ô tô các dòng và dịch vụ bảo hiểm vật chất xe kết hợp cùng các hãng bảo hiểm uy tín như: Liberty, Bảo Việt, Bưu Điện, Pjico, Bảo Minh Theo đánh giá của khách hàng trong SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 34 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền quá trình khảo sát, dịch vụ chiếm tỷ trọng thấp nhất trong nhóm này là dịch vụ chuẩn đoán, đọc và xóa lỗi chiếm tỷ trọng 91,0%. Về tần suất sử dụng dịch vụ, khách hàng sử dụng dịch vụ với tần suất 10-15 lần/năm chiếm tỷ trọng cao nhất (67,0%). Tiếp theo là khách hàng sử dụng dịch vụ với tần suất dưới 10 lần/năm chiếm tỷ trọng 25%. Khách hàng sử dụng dịch vụ với tần suất chiếm tỷ trọng thấp nhất là trên 15 lần/năm (chiếm 8%). Bảng 6: Đặc điểm mẫu điều tra Tiêu chí thống kê Số lượng (người) Tỷ lệ (%) 1. Giới tính Nam 38 38 Nữ 62 62 2. Độ tuổi 18-24 2 2,0 25-35 37 37,0 >35 61 61,0 3. Nghề nghiệp Nhân viên công ty ngoài nhà nước 22 22,0 Công nhân viên chức 22 22,0 Kinh doanh 45 45,0 Làm tự do 32 32,0 Khác 7 7,0 4. Học vấn THPTTrường trở xuống Đại học Kinh0 tế Huế0.0 Trung cấp, cao đẳng, đại học 47 47,0 Trên đại học 53 53,0 5. Thu nhập 15 triệu 76 76,0 SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 35 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền 6. Các loại dịch vụ sử dụng tại công ty Mua bán ô tô các dòng 100 100,0 Dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng xe 99 99,0 Dịch vụ chuẩn đoán, đọc và xóa lỗi 91 91,0 Dịch vụ gò sơn, đánh bóng xe 97 97,0 Thay thế phụ tùng 99 99,0 Dịch vụ bảo hiểm vật chất xe kết hợp cùng các hãng bảo hiểm uy tín 100 100,0 như: Liberty, Bảo Việt, Bưu Điện, Pjico, Bảo Minh 7. Tần suất sử dụng dịch vụ Dưới 10 lần/ năm 25 25,0 10-15 lần/năm 67 67,0 Trên 15 lần/năm 8 8,0 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu năm 2018) Như vậy, tỷ lệ giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập của khách hàng và mức độ giao dịch với công ty là khá đồng đều và phù hợp để tiến hành nghiên cứu. 2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích EFA là một bước rất quan trọng khi thực hiện phân tích dữ liệu định lượng bằng SPSS. Khi kiểm định một lý thuyết khoa học, chúng ta cần đánh giá độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach Alpha) và giá trị của thang đo (EFA). Ở phần trên, chúng ta đã tìm hiểu về độ tin cậy thang đo, vấn đề tiếp theo là thang đo phải được đánhTrường giá giá trị của nó. Đại học Kinh tế Huế Hai giá trị quan trọng được xem xét trong phần này là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Hiểu một cách đơn giản: - Thỏa mãn "Giá trị hội tụ": Các biến quan sát hội tụ về cùng một nhân tố. - Đảm bảo "Giá trị phân biệt": Các biến quan sát thuộc về nhân tố này và phải phân biệt với nhân tố khác. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 36 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Trong nghiên cứu, chúng ta thường thu thập được một số lượng biến khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có liên hệ tương quan với nhau. Thay vì đi nghiên cứu 20 đặc điểm nhỏ của một đối tượng, chúng ta có thể chỉ nghiên cứu 4 đặc điểm lớn, trong mỗi đặc điểm lớn này gồm 5 đặc điểm nhỏ có sự tương quan với nhau. Điều này giúp tiết kiệm thời gian và kinh phí nhiều hơn trong quá trình nghiên cứu. Với kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, chúng ta đang đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm, cùng một nhân tố, chứ không xem xét mối quan hệ giữa tất cả các biến quan sát ở các nhân tố khác. Trong khi đó, EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu. Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Bartlett’s. Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết Hₒ là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị, hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig của Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,005 cho phép bác bỏ giả thiết Hₒ và giá trị 0,5 < KMO < 1 có nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp. Bảng 7. Bảng kiểm định KMO KMO and Bartlett's Test KaiserTrường-Meyer-Olkin Measure Đại of họcSampling Adequacy.Kinh .836tế Huế Approx. Chi-Square 1218.515 Bartlett's Test of Sphericity Df 210 Sig. .000 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu năm 2018) SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 37 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Kết quả kiểm định cho ra trị số của KMO đạt 0.836 lớn hơn 0,5 và Sig của Bartlett’s Test là 0.000 nhỏ hơn 0,05 cho thấy các quan sát này có tương quan với nhau và hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tố. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích principal componens và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 5 nhân tố từ 21 biến quan sát và với phương pháp trích lớn hơn 50% ( phương sai trích bằng 83,6% ) đạt yêu cầu. Dựa vào phân tích của bảng Rotated Component Matrix(a) các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5. - Đặt tên và giải thích nhân tố Căn cứ vào kết quả trong ma trận xoay nhân tố sau khi xoay ta rút ra được các nhân tố: Nhân tố 1 có hệ số lớn ở các biến d4, d1, d3, d2. Trên cơ sở đó sau khi xem xét ý nghĩa của các biến này nên đã quyết định đặt tên nhân tố 1 là “sự đảm bảo” Nhân tố 2 có hệ số lớn ở các biến b1, b2, b3, b4. Trên cơ sở đó sau khi xem xét ý nghĩa của các biến này nên đã quyết định đặt tên nhân tố 2 là “sự đáp ứng”. Nhân tố 3 có hệ số lớn ở các biến e2, e4, e5, e3, e1. Trên cơ sở đó sau khi xem xét ý nghĩa của các biến này nên đã quyết định đặt tên nhân tố 3 là “sự cảm thông”. Nhân tố 4 có hệ số lớn ở các biến f4, f3, f2, f1. Trên cơ sở đó sau khi xem xét ý nghĩa của các biến này nên đã quyết định đặt tên nhân tố 4 là “phương tiện hữu hình”. Nhân tố 5 có hệ số lớn ở các biến a3, a4, a2, a1. Trên cơ sở đó sau khi xem xét ýnghĩa của các biến này nên đã quyết định đặt tên nhân tố 5 là “ độ tin cậy” Trong đó, các biến được mặc định theo tên gọi như sau: Bảng 8: Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tác động đến chất lượng dịch vụ Trườngtại Công Đại ty cổ phhọcần ô tô HoàngKinh Anh Hutếế Huế Nhân tố Mã Nội dung của các biến quan sát hóa Độ tin cậy Khi Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh hứa sẽ thực hiện điều gì a1 đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện. Khi anh/ chị gặp vấn đề, Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh a2 thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 38 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thực hiện dịch vụ đúng ngay a3 lần đầu tiên. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh cung cấp dịch vụ đúng vào a4 thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện. Sự đáp ứng Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thông báo cho khách hàng b1 khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thông báo cho khách hàng b2 khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. Nhân viên Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh luôn luôn sẵn b3 sàng giúp đỡ anh/ chị. Nhân viên Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh không bao giờ b4 tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của anh/ chị. Sự đảm bảo Hành vi của nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng d1 Anh ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh/ chị. Hành vi của nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng d2 Anh ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh/ chị. Nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh bao giờ d3 cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/ chị. Nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh đủ kiến d4 thức để trả lời các câu hỏi của anh/ chị. Sự cảm thông Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thể hiện sự quan tâm đến cá e1 nhân anh/ chị. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có những nhân viên thể hiện sự e2 Trườngquan Đại tâm đế nhọc cá nhân anh/ Kinh chị. tế Huế Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thể hiện sự chú ý đặc e3 biệt đến những quan tâm nhiều nhất của anh/ chị. Nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh hiểu được e4 những nhu cầu đặc biệt của anh/ chị. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có thời gian giao dịch e5 thuận tiện. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 39 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Phương tiện f1 Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có trang thiết bị hiện đại. hữu hình Cơ sở vật chất của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trông rất f2 hấp dẫn. Nhân viên của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có trang f3 phục gọn gàng, lịch sự. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn f4 tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh. (Nguồn: Tổng hợp bởi tác giả) Như vậy, có thể tóm tắt dữ liệu thu thập được để nói rằng, chất lượng dịch vụ của công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh gồm 5 nhân tố chính: sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, độ tin cậy. 2.2.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: - Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chTrườngọn thang đo khi cóĐại độ tin c ậhọcy Alpha lớKinhn hơn 0,6 (Alpha tế Huếcàng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). - Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 40 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền - Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7). Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: - Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này). - Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).  Kiểm định độ tin cậy của nhân tố sự tin cậy Bảng 9: Kiểm định độ tin cậy của nhân tố sự tin cậy Tương Cronbach’s Biến quan sát quan biến- Alpha nếu tổng loại biến Khi Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh hứa sẽ a1 thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian 0.549 0.846 xác định, thì công ty sẽ thực hiện. Khi anh/ chị gặp vấn đề, Công ty cổ phần ô tô a2 Hoàng Anh thể hiện sự quan tâm chân 0.691 0.784 thành trong giải quyết vấn đề. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thực hiện dịch a3 0.720 0.773 vụ đúng ngay lần đầu tiên. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh cung cấp dịch vụ a4 0.724 0.769 đúngTrường vào thời điểm mà Đại công ty hhọcứa sẽ thự c Kinhhiện. tế Huế Cronbach's Alpha 0.837 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu năm 2018) Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha là 0.837 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3, đạt mức thang đo tốt. Do đó các biến đo lường trong thang đo đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 41 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền  Kiểm định độ tin cậy sự đáp ứng Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy của nhân tố sự đáp ứng Tương Cronbach’s Biến quan sát quan biến- Alpha nếu tổng loại biến Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thông báo b1 cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được 0.773 0.794 thực hiện. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thông báo b2 cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được 0.764 0.798 thực hiện. Nhân viên Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh b3 0.788 0.787 luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/ chị. Nhân viên Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh b4 không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp 0.514 0.896 ứng yêu cầu của anh/ chị. Cronbach's Alpha 0.860 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu năm 2018) Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha là 0.860 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3, đạt mức thang đo tốt. Do đó các biến đo lường trong thang đo đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 42 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền  Kiểm định độ tin cậy sự đảm bảo Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy của nhân tố sự đảm bảo Tương Cronbach’s Biến quan sát quan biến- Alpha nếu tổng loại biến Hành vi của nhân viên trong Công ty cổ phần d1 ô tô Hoàng Anh ngày càng tạo sự tin 0.808 0.821 tưởng đối với anh/ chị. Hành vi của nhân viên trong Công ty cổ phần d2 ô tô Hoàng Anh ngày càng tạo sự tin 0.697 0.863 tưởng đối với anh/ chị. Nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng d3 Anh bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với 0.653 0.878 anh/ chị. Nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng d4 Anh đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của 0.810 0.817 anh/ chị. Cronbach's Alpha 0.883 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu năm 2018) Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha là 0.883 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3, đạt mức thang đo tốt. Do đó các biến đo lường trong thang đoTrường đều được sử dụng Đạitrong phân học tích tiếp theo.Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 43 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền  Kiểm định độ tin cậy sự cảm thông Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy sự cảm thông Tương Cronbach’s Biến quan sát quan biến- Alpha nếu tổng loại biến Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thể hiện sự e1 0.449 0.834 quan tâm đến cá nhân anh/ chị. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có những e2 nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân 0.727 0.754 anh/ chị. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thể hiện sự e3 chú ý đặc biệt đến những quan tâm 0.626 0.785 nhiều nhất của anh/ chị. Nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng e4 Anh hiểu được những nhu cầu đặc biệt 0.688 0.764 của anh/ chị. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có thời gian e5 0.603 0.790 giao dịch thuận tiện. Cronbach's Alpha 0.822 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu năm 2018) Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha là 0.822 và tương quan biến tổng của các biến thànhTrường phần đều lớn hơn Đại 0,3, đạt mhọcức thang Kinh đo tốt. Do đó tế các biHuếến đo lường trong thang đo đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 44 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền  Kiểm định độ tin cậy phương tiện hữu hình Bảng 13: Kiểm định độ tin cậy phương tiện hữu hình Biến quan sát Tương Cronbach’s quan biến- Alpha nếu tổng loại biến Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có trang thiết f1 0.567 0.844 bị hiện đại. Cơ sở vật chất của Công ty cổ phần ô tô f2 0.726 0.775 Hoàng Anh trông rất hấp dẫn. Nhân viên của Công ty cổ phần ô tô Hoàng f3 0.656 0.806 Anh có trang phục gọn gàng, lịch sự. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch f4 vụ rất hấp dẫn tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng 0.754 0.763 Anh. Cronbach's Alpha 0.841 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu năm 2018) Về Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện, chiếm cao nhất là 38 khách hàng đánh giá giá trị Đồng ý. Tiếp theo là 36 khách hàng đánh giá trị Rất đồng ý, chiếm 36%. 21 khách hàng chọn giá trị Trung lập. Đặc biệt có 2 khách hàng Không đồng ý và 3 khách hàng Rất không đồng ý. Tỷ lệ đó làm cho công ty phải xem xét lại để tạo được niềm tin cho kháchTrường hàng. Đại học Kinh tế Huế 2.2.4. Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF 2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy Sự tin cậy của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế được thể hiện qua bảng 15. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 45 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Bảng 14. Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy Mean Std. Deviation Khi Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh Huế hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định thì công 4,02 ,964 ty sẽ thực hiện. Khi anh/chị gặp vấn đề, Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết 3,71 ,946 vấn đề. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thực hiện đúng dịch 3,76 ,911 vụ ngay lần đầu tiên. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh cung cấp dịch vụ 3,74 ,991 đúng vào thời điểm mà công ty sẽ thực hiện. (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu năm 2018) Trong nhóm này, tiêu chí đánh giá “Khi Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện” có mức đánh giá cao nhất với giá trị trung bình 4,02/5, đạt mức 96% trên tổng số đánh giá. Ba mức độ còn lại là có đánh giá với mức đánh giá trung bình gần như nhau, giá trị của các tiêu chí “Khi anh/ chị gặp vấn đề, Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề”, “Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên” và “Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện” lần lượt là 3,71; 3.76 và 3,74 điểm, chiếm 96,6%, 91,1 và 99,1% trên số tổng đánh giá thu thập được. Như vậTrườngy trong nhóm này, Đại khi công học ty hứa thKinhực hiện gì đótế vào Huế khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện mang lại độ tin cậy cao nhất trong quá trình thu thập đánh giá của khách hàng về công ty. 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng Sự đáp ứng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế được thể hiện qua bảng 16. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 46 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Bảng 15. Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng Mean Std. Deviation Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thông báo cho khách 3,95 ,744 hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. Nhân viên Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh phục vụ 3,91 ,753 anh/chị nhanh chóng, đúng hạn. Nhân viên Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh luôn luôn 3,89 ,764 sẵn sàng giúp đỡ anh/chị. Nhân viên Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của 3,83 ,739 anh/chị. (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu năm 2018) Trong nhóm đánh giá về sự đáp ứng của công ty đối với khách hàng, tiêu chí “Khi Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện” có mức độ đánh giá cao nhất chiếm với số điểm tung bình là 3,95 điểm, chiếm tỷ trọng 74,4% trên tổng số đánh giá. Các tiêu chí còn lại chiếm số điểm cũng tương đương với tiêu chí trên trong nhóm đánh giá về sự đáp ứng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế. Thấp nhất trong nhóm này chính là tiêu chí “Nhân viên Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của anh/ chị”, có số điểm đánh giá trung bình là 3.83 điểm. 2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng về sự đảm bảo Sự đảm bảo của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế được thể hiện qua bảng 17. Bảng 16. Đánh giá của khách hàng về sự đảm bảo Mean Std. Deviation Hành vi của nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Trường Đại học Kinh 3,84tế Huế,801 Hoàng Anh ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh/chị. Anh/ chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với 3,64 ,882 Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh. Nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh bao 3,86 ,829 giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/ chị. Nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh đủ 3,78 ,860 kiến thức để trả lời các câu hỏi của anh/ chị. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 47 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu năm 2018) Sự đảm bảo của khách hàng có mức độ đánh giá tương đương, không cao so với bảng mức độ đánh giá và không cao so với tiêu chí mà công ty đưa ra. Trong đó thấp nhất là tiêu chí “Anh/ chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh”, có số điểm trung bình 3,64 điểm. Qua đó cho thấy sự đảm bảo của công ty không làm cho khách hàng thỏa mãn được nhu cầu của mình, làm mất đi một lượng khách hàng đến với công ty khá lớn. Việc khắc phục điều này là rất cần thiết đối với công ty. 2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng về sự cảm thông Sự cảm thông của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế được thể hiện qua bảng 18. Bảng 17. Đánh giá của khách hàng về sự cảm thông Mean Std. Deviation Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thể hiện sự quan tâm 3,95 ,833 đến cá nhân anh/ chị. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có những nhân viên 3,71 ,808 thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/ chị. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh thể hiện sự chú ý đặc 3,63 ,761 biệt đến những quan tâm nhiều nhất của anh/ chị. Nhân viên trong Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh hiểu 3,73 ,897 được những nhu cầu đặc biệt của anh/ chị. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có giao dịch thuận 3,62 ,814 tiện. (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu năm 2018) Đến với Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh, khách hàng được nhân viên thể hiện sự quanTrường tâm đến cá nhân kháchĐại hàng học được đánh Kinh giá khá cao tế với sHuếố điểm trung bình 3,95%. Tiếp theo là công ty có thể hiểu được những nhu cầu mà khách hàng mong muốn được cảm thông đạt số điểm trung bình là 3,73 điểm. Và thấp nhất trong nhóm này chính là Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có thời gian giao dịch thuận tiện được đánh giá với số điểm trung bình thấp nhất là 3,62 điểm. Dựa vào đó công ty có thể SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 48 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền xem xét lại thời gian giao dịch tối ưu nhất mà công ty có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. 2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình đối với dịch vụ của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế được thể hiện qua bảng 18 Bảng 18. Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình Mean Std. Deviation Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có trang thiết bị hiện 3,94 ,897 đại. Cơ sở vật chất của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh 3,85 ,914 trông rất hấp dẫn. Nhân viên của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có trang 3,90 ,916 phục gọn gàng, lịch sự Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp 3,89 ,898 dẫn tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh. (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu năm 2018) Trên phương diện phương tiện hữu hình, tiêu chí “Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh có trang thiết bị hiện đại” được đánh giá với số điểm trung bình cao nhất trong nhón với 3.94 điểm. Các tiêu chí còn lại trong nhóm có số điểm trung bình được đánh giá tương đối ổn định. Cơ sở vật chất của công ty trông hấp dẫn đạt số điểm trung bình 3.85 điểm, nhân viên công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự cao thứ hai với 3.90 điểm và tiêu chí các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ của công ty hấp dẫn chiếm điTrườngểm số trung bình làĐại 3,89 điể m.học Kinh tế Huế Từ các đánh giá của khách hàng đã được xử lí bằng SPSS, tác giả rút ra được bảng sau: Bảng 19: Bảng trung bình về đánh giá của năm yếu tố chất lượng dịch vụ của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh Huế Yếu tố đánh giá Giá trị trung bình Sự tin cậy 3,81 SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 49 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Sự đáp ứng 3,90 Sự đảm bảo 3,78 Sự cảm thông 3,73 Phương tiện hữu hình 3,90 (Nguồn: Tổng hợp bởi tác giả) Qua bảng trên có thể nhận thấy được những đánh giá khách quan của khách hàng tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế. Trong nghiên cứu này, sự đáp ứng và phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá cao nhất với 3,90 điểm thì đây là điểm cần phát huy mạnh mẽ trong việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, với điểm trung bình của đánh giá là 3.73 điểm, yếu tố “Sự cảm thông” cần được công ty tìm cách khắc phục để nâng cao chất lượng của công ty hơn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 50 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Chương 3 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ HOÀNG ANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 3.1. Định hướng phát triển công ty theo xu hướng mới Phát triển thị trường dịch vụ của Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế là xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng dịch vụ hiện đại, an toàn, đảm bảo và có tính định hướng xây xựng xã hội, nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân trên địa bàn. Cung cấp dịch vụ với chất lượng tốt, giá cả hợp lý trên cơ sở cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người sử dụng, tăng cường phát triển các ứng dụng thông minh trên cơ sở dịch vụ đã được xây dựng từ trước nhằm phát huy tối đa sự hội tụ của công nghệ dịch vụ. Chiến lược phát triển của công ty đến năm 2020, công ty có thể xây dựng một thương hiệu uy tín trên địa bàn thành phố Huế. Mục tiêu chung về nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế 3.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh trên địa bàn thành phố Huế 3.2.1. Giải pháp nâng cao sự tin cậy Nhân tố sự tin cậy là nhân tố có mức độ tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàngTrường về chất lượng dĐạiịch vụ tạ i họcCông ty cKinhổ phần ô tô Hoàngtế HuếAnh Huế. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh cần nâng cao mức độ tin cậy về dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Muốn vậy, các doanh nghiệp cần thường xuyên tiếp thu ý kiến của khách hàng, không ngừng nỗ lực trong mọi việc và thực hiện đúng những gì mà doanh nghiệp đã thỏa thuận với khách hàng ngay ban đầu. Một trong những lý do chủ chốt tạo nên thành công đối với doanh nghiệp chính là niềm tin yêu của khách hàng. SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 51 Lớp: K49B QTKD
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Hoàng La Phương Hiền Nếu muốn gây dựng niềm tin bền vững, muốn duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng thì mỗi nhân viên nên hiểu rằng: việc khách hàng chấp nhận sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mới chỉ là bắt đầu, khách hàng hài lòng hay không phải thông qua các dịch vụ chăm sóc khách hàng mới biết được. Vì vậy, để xây dựng uy tín đối với khách hàng, công ty cần chú ý một số biện pháp sau: Dịch vụ cung cấp luôn luôn phải đảm bảo nhanh và chính xác. Nếu khách hàng phát hiện có sai sót, dù chỉ một lần duy nhất, họ vẫn sẽ mất lòng tin đối với chất lượng dịch vụ. Doanh nghiệp cần thực hiện tốt công tác xử lý khiếu nại của khách hàng, đảm bảo phải hồi âm cho việc kiếu nại của khách hàng sớm nhất kể từ khi nhận được khiếu nại của khách hàng cũng như nhanh chóng khắc phục sự cố; Phải thường xuyên tư vấn, thông tin tuyên truyền cho khách hàng hiểu rõ về dịch vụ, cách tính phí dịch vụ công khai để khách hàng có thể thấy cách tính cước dịch vụ của công ty là hiện đại và chính xác. Giải quyết vấn đề: Đưa ra giải pháp nhằm giải quyết nhanh và triệt để vấn đề của khách hàng; cố gắng tự giải quyết, trường hợp cần phối hợp liên hệ bộ phận liên quan để giải quyết, truy xuất thông tin trong thời gian hợp lý; các trường hợp phức tạp nếu kiểm tra thông tin lâu, cần hỏi khách hàng có thể tiếp tục chờ được không, nếu không, cần xin số điện thoại liên hệ để thông báo lại ngay khi có kết quả. Khi khách hàng có khiếu nại về thái độ phục vụ của nhân viên, cần phải giải quyết thỏa đáng và triệt để, cụ thể là: Cảm ơn và tiếp nhận khiếu nại của khách hàng và ghi nhận xét vào sổ góp ý (nếu khách hàng có yêu cầu); Làm rõ trách nhiệm của nhân viên bị khách hàng phản ánh và báo cáo lên lãnh đạo chi Trườngnhánh để có biện pháp Đại xử lý thíchhọc hợp; Kinh tế Huế Thông báo bằng văn bản hoặc điện thoại cho khách hàng biết về kết luận kiểm tra và hình thức kỷ luật của chi nhánh đối với nhân viên bị vi phạm (nếu khách hàng đề nghị). 3.2.2. Giải pháp nâng cao sự đáp ứng Khách hàng đánh giá cao khả năng đáp ứng dịch vụ của công ty sẽ làm họ thỏa mãn dịch vụ hơn và từ đó trung thành dịch vụ hơn. Công ty cổ phần ô tô Hoàng Anh SVTH: Phạm Thị Thanh Xuân 52 Lớp: K49B QTKD