Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Nội dung text: Khóa luận Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT HUẾ LÊ THỊ MỸ NHUNG Huế, tháng 5 năm 2021
2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hƣớng dẫn: Lê Thị Mỹ Nhung ThS. Trần Thị Nhật Anh Lớp: K51-TMĐT MSV: 17K4041168 Huế, tháng 5 năm 2021
3. Lời cảm ơn Đề tài: “ Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ”, là nội dung em chọn nghiên cứu và làm khóa luận tốt nghiệp sau thời gian theo học chương trình đại học với chuyên ngành Thương mại điện tử tại Trường Đại học Kinh Tế Huế. Trong quá trình đó, em đã nghiên cứu và hoàn thiện khóa luận của mình với sự giúp đỡ rất nhiều từ thầy cô giáo. Em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến cô Trần Nhật Anh thuộc khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh Tế Huế. Cô đã trực tiếp chỉ bảo và hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu giúp em hoàn thành khóa luận này. Nhân dịp này, em cũng xin cảm ơn khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và trường Đại học Kinh tế Huế nói chung đã trang bị cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong quá trình học tập tại trường và tạo điều kiện thuận lợi cho em thực hiện đề tài này Em cũng xin chân thành cảm ơn ban quản lý, anh chị nhân viên đang làm việc tại FPT Telecom số 46 Phạm Hồng Thái, Thành phố Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian có hạn và trình độ, kỹ năng của bản thân còn nhiều hạn chế nên chắc chắn đề tài khóa luận của em không tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự đóng góp từ thầy cô và các bạn. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 3 tháng 5 năm 2021 Sinh viên Lê Thị Mỹ Nhung
4. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG v DANH MỤC HÌNH ẢNH vi DANH MỤC SƠ ĐỒ vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài: 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2 2.1 Mục tiêu chung: 2 2.2 Mục tiêu cụ thể: 2 2.3 Câu hỏi nghiên cứu: 3 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: 3 3.1 Đối tượng nghiên cứu: 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu: 3 4. Phương pháp nghiên cứu: 4 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu: 4 4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: 4 4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: 4 4.1.3 Thiết kế nghiên cứu: 4 4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: 6 4.2.1 Thống kê mô tả: 6 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 6 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis): 6 4.2.4 Phương trình hồi quy tuyến tính 7 4.2.5 Các kiểm định: 8 5. Kết cấu của đề tài: 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 9 1.1 Cơ sở lý luận 9 1.1.1 Khái quát về khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng: 9 1.1.1.1 Khái quát về khách hàng: 9 1.1.1.2 Khái quát về dịch vụ 14 SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung i
5. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh 1.1.1.3 Khái quát chung về chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng: 15 1.1.2 Dịch vụ viễn thông 29 1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ viễn thông 29 1.1.2.2 Các đặc điểm của dịch vụ viễn thông 30 1.1.2.3 Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông 32 1.1.3 Các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và khách hàng 34 1.1.3.1 Mối quan hệ giưa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 34 1.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 36 1.1.4 Các mô hình chất lượng dịch vụ 41 1.1.4.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng 41 1.1.4.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 42 1.1.4.3 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện 46 1.1.4.4 Mô hình RSQS của Dabholkar (1996) 48 1.1.5 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 49 1.1.5.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty điện lực Gia Định 49 1.1.5.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ di động Thừa Thiên Huế 49 1.1.6 Mô hình nghiên cứu và thang đo 50 1.1.6.1 Mô hình đề xuất 50 1.1.6.2 Các thang đo 52 1.2 Cơ sở thực tiễn 56 1.2.1 Tổng quan về thị trường viễn thông Việt Nam 56 1.2.2 Tổng quan về thị trường viễn thông tại Huế 57 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 59 CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ 60 2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT 60 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 60 2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty 61 2.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ của FPT đang cung cấp 61 2.2 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom, chi nhánh Huế 62 2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 62 SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung ii
6. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh 2.2.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý tại FPT Telecom, chi nhánh Huế 63 2.2.3 Tình hình hoạt động của FPT Telecom, chi nhánh Huế 64 2.2.3.1 Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2018 – 2020 64 2.2.3.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2018 – 2020 67 2.2.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2018 – 2020 68 2.2.3.4 Tình hình hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng công ty FPT Telecom Huế 69 2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Telecom Huế 72 2.3.1 Thống kê mô tả số liệu khảo sát 72 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 76 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá 79 2.3.3.1 Phân tích EFA đối với thang đo chất lượng dịch vụ (CLDV) 79 2.3.3.2 Phân tích EFA với thang đo sự hài lòng 82 2.3.4 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty FPT Telecom Huế 82 2.3.4.1 Kiểm định hệ số tương quan 82 2.3.4.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 84 2.3.4.3 Phân tích ANOVA 84 2.3.4.4 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính 85 2.3.5 Kiểm định sự khác biệt về đặc điểm của khách hàng đến sự thỏa mãn của khách hàng 88 2.3.6 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 91 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 98 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ 99 3.1 Định hướng 99 3.2 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng các sản phẩm của FPT. 103 3.2.1 Điểm mạnh 103 SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung iii
7. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh 3.2.2 Hạn chế 104 3.2.3 Cơ hội 104 3.2.4 Thách thức 105 3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty FPT, chi nhánh Huế. 105 3.3.1 Giải pháp chung 105 3.3.2 Giải pháp cụ thể 108 3.3.2.1 Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Sự tin cậy 108 3.3.2.2 Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Sẵn sàng đáp ứng 109 3.3.2.3 Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Năng lực phục vụ 110 3.3.2.4 Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Sự đồng cảm 111 3.3.2.5 Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Phương tiện hữu hình 112 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 113 1. Kết luận 113 2. Kiến nghị 115 3. Hạn chế của đề tài 116 TÀI LIỆU THAM KHẢO 117 PHỤ LỤC 118 SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung iv
8. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo biến độc lập 53 Bảng 1.2: Thang đo biến phụ thuộc 54 Bảng 1.3: Mã hóa thành phần chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL 54 Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty FPT Telecom, chi nhánh Huế 65 Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty FPT Telecom Huế 67 Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty FPT Telecom Huế 68 Bảng 2.4: Thông tin cá nhân khách hàng 72 Bảng 2.5: Nhận thức của khách hàng về sản phẩm của FPT Telecom 74 Bảng 2.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 77 Bảng 2.7: Kết quả phân tích EFA với thang đo CLDV 79 Bảng 2.8: Kết quả phân tích EFA với thang đo Sự hài lòng 82 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định hệ số tương quan 83 Bảng 2.10: Thống kê mức độ phù hợp cuả mô hình 84 Bảng 2.11: Kết quả phân tích ANOVA 84 Bảng 2.12: Kết quả phân tích hồi quy tác động của các nhân tố CLDV đến SHL của khách hàng 85 Bảng 2.13: Kết quả kiểm định phương sai theo về đặc điểm của khách hàng 89 Bảng 2.14: Kết quả kiểm định ANOVA đối với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo đặc điểm của khách hàng 90 Bảng 2.15: Kiểm định One Sample T – test đối với biến Sự tin cậy 92 Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Sẵn sàng đáp ứng 93 Bảng 2.17: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Năng lực phục vụ 95 Bảng 2.18: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Sự đồng cảm 96 Bảng 2.19: Kiểm định One Sample T – test đối với biến Phương tiện hữu hình 97 SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung v
9. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng 12 Hình 1.2: Mô hình kỳ vọng khách hàng 13 Hình 1.3. Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng 36 Hình 1.4. Sơ đồ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 40 Hình 1.5: Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng 42 Hình 1.6: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman: Đo lường chất lượng dịch vụ hoàn hảo 44 Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 47 Hình 1.8: Mô hình RSQS 48 Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần FPT chi nhánh Huế 51 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của FPT Telcom chi nhánh Huế 63 Sơ đồ 2.2: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 88 SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung vi
10. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Trong xu thế hội nhập, các công ty không chỉ chịu sự cạnh tranh gay gắt trên quy mô quốc tế mà còn diễn ra mạnh mẽ tại thị trường trong nước nơi mà rất có nhiều người bán hàng và số lượng người mua còn hạn chế. Để phát triển doanh nghiệp của mình thì một trong những điều quan trọng nhất đó là quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng, việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng đều có thể quyết định sự tồn tại của một doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc nghiên cứu về công tác chăm sóc khách hàng sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, xây dựng uy tín và vị thế của mình trên thị trường. Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của mọi doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khác biệt hóa được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, góp phần làm gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng. Hoạt động chăm sóc khách hàng hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp muốn thành công, bên cạnh việc thể hiện những năng lực khác biệt, vượt trội so với đối thủ, doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến công tác chăm sóc khách hàng. Tăng cường và hoàn thiện công tác quản lý chăm sóc khách hàng không những giúp cho doanh nghiệp tránh mất mát một lượng khách hàng, mà có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Những năm trở lại đây, khi đất nước đã có những chuyển biến tích cực cả về mặt văn hóa và xã hội, hòa cùng nhịp phát triển đó, thị trường viễn thông Việt Nam đã và đang có những chuyển biến vô cùng mạnh mẽ. Các công ty hoạt động trong ngành viễn thông, cùng với nhiều loại hình dịch vụ vô cùng phong phú, chất lượng thông tin ngày càng được nâng cao và đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thông tin cho xã hội. Việc thiết lập, mở rộng nhiều hình thức cung cấp dịch vụ, lắp đặt các tổng đài điện tử số (internet, mail, thông tin di động, ) trên khắp cả nước với công nghệ ngày càng tiên tiến đã đưa ngành viễn thông ngày càng phát triển. Tại thị trường Việt Nam, sự bùng nổ của công nghệ thông tin và xu hướng hội nhập hiện nay đã khiến ngành viễn thông trở thành một trong những ngành kinh doanh hấp hấp dẫn và phát triển với tốc độ khá nhanh. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 1
11. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh vực viễn thông như FPT, VNPT, ra đời đã chứng minh điều đó. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) sau nhiều năm thành lập đã không ngừng lớn mạnh và có một chỗ đứng nhất định trên thị trường. Tuy nhiên, để tồn tại lâu dài với thời gian, đòi hỏi công ty cần vạch ra cho mình những kế hoạch dài hạn để không chỉ đối phó với các đối thủ mạnh như VNPT mà còn để giữ chân khách hàng. Trước những thách thức cần giải quyết, việc nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua công chăm sóc khách hàng sẽ đóng góp một phần cho sự thành công của công ty. Việc kinh doanh của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT sẽ có nhiều cơ hội và thách thức trong công cuộc phát triển của mình. FPT Telecom có ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có dành được khách hàng hay không? Có thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hay không? Và có duy trì được lòng trung thành của khách hàng đối với họ hay không? Để trả lời được các câu hỏi trên FPT Telecom cần lấy khách hàng làm trung tâm, bằng cách xây dựng những triết lý khi tương tác với khách hàng, phân biệt khách hàng và cá biệt hóa khách hàng với một mục đích duy nhất là làm sao để thỏa mãn và vượt trội những mong đợi của khách hàng.Vấn đề là làm như thế nào để đạt được những điều đó thì trên cơ sở đó, em chọn đề tài : “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế” để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1 Mục tiêu chung: Đánh giá về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế (FPT Telecom). Từ đó, nghiên cứu đề xuất ra một số giải pháp về chăm sóc khách hàng cho công ty trong thời gian tới. 2.2 Mục tiêu cụ thể:  Hệ thống hóa về mặt lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng  Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế  Đề xuất định hướng và một số giải pháp về chăm sóc khách hàng cho công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế trong thời gian tới. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 2
12. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh 2.3 Câu hỏi nghiên cứu:  Những khía cạnh nào tạo nên chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp ?  Các nhân tố thuộc về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và ảnh hưởng của chúng tại công ty viễn thông FPT, chi nhánh Huế.  Những giải pháp có thể nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Telecom Huế. 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu:  Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty viễn thông FPT, chi nhánh Huế.  Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ tại FPT Telecom Huế. 3.2 Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại FPT Telecom Huế (số 46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, thành phố Huế). Nghiên cứu được tiến hành đối với những khách hàng của FPT Telecom Huế.  Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin giai đoạn 2018-2020 Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra, phỏng vấn khách hàng qua bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 11/2020 đến tháng 1/2021.  Phạm vi nội dung: Phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Telecom chi nhánh Huế, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sao cho đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 3
13. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: 4.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: 4.1.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tiến hành thu thập các thông tin liên quan đến các vấn đề về khách hàng và hoạt động chăm sóc khách hàng qua các kênh :  Số liệu do công ty viễn thông FPT huế cung cấp  Các tài liệu có liên quan thông qua các nguồn internet, các chuyên đề, khóa luận các khóa trước,  Qua các trang web chính của FPT 4.1.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại FPT Telecom, chi nhánh Huế. 4.1.3 Thiết kế nghiên cứu: Nhằm đạt được các mục tiêu đặt ra, đề tài sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.  Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu kham khảo và các thông tin có liên quan với mục đích nhằm tìm hiểu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, những đánh giá của khách hàng về công tác chăm sóc khách hàng của FPT Telecom Huế, xây dựng cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn với nội dung câu hỏi soạn sẵn để khai thác vấn đề nghiên cứu, tiến hành điều tra thử bảng hỏi để diều chỉnh mô hình, nội dung phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, từ đó hoàn thiện bảng hỏi. Các thông tin phỏng vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh các biến, các yếu tố dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu và là cơ sở để thiết kế bảng hỏi nghiên cứu định lượng. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 4
14. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh  Nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi nhằm ghi nhận và lượng hóa mức độ đánh giá của đối tượng khảo sát về chất lượng chăm sóc khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại FPT Telecom Huế. Phƣơng pháp chọn mẫu: Trong thời gian đi thực tập thì ngoài việc lên công ty tìm hiểu về các sản phẩm dịch vụ cũng như các hoạt động chăm sóc khách hàng ở FPT Telecom Huế, thì em cũng được tiến hành tham gia đi thị trường cùng với anh chị trong phòng kinh doanh để gặp khách hàng và giới thiệu sản phẩm dịch vụ cũng như khảo sát để thực hiện công tác chăm sóc tại nhà đối với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của FPT. Qua đó, thì sẽ chọn ngẫu nhiên khách hàng đến giao dịch tại công ty cùng với những khách hàng trong quá trình đi thị trường sẽ khảo sát khách hàng bằng bảng hỏi đã được thiết kế có sẵn. Người được phỏng vấn không đồng ý thì chuyển sang đối tượng khác, tiến hành như vậy cho đến khi thu được số lượng bảng hỏi phù hợp. Xác định kích thƣớc mẫu điều tra: Do giới hạn về thời và nguồn lực nên nghiên cứu khảo sát trên những mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). Công thức tổng quát: n=m*5 Trong đó: n là kích thước mẫu m là số biến quan sát Trong bảng khảo sát của nghiên cứu có 22 biến quan sát, do đó kích thước cần chọn mẫu cần thiết là n = 22*5 = 110. Vì kích thước chọn mẫu còn khá ít nên để đảm bảo tính chính xác và khả năng đại diện của mẫu cao hơn nên em quyết định tăng kích thước mẫu thêm 40 nên kích thước mẫu trong điều tra nghiên cứu là 150 mẫu. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 5
15. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Thiết kế bảng hỏi: Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi khảo sát những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại FPT Telecom Huế. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1-rất không đồng ý, 2-không đồng ý, 3-trung lập, 4-đồng ý, 5-rất đồng ý. Tiến hành phỏng vấn thử từ 5 đến 10 khách hàng nhằm hoàn thiện bảng hỏi, từ đó điều chỉnh và dùng để phỏng vấn chính thức. 4.2 Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu: Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng, dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng Excel và phần mềm SPSS 20. 4.2.1 Thống kê mô tả: Lập bảng tần số để làm sạch dữ liệu trước khi đưa vào phân tích và mô tả mẫu theo các tiêu thức như giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng, (sử dụng cho các biến định danh). 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Phương pháp này dùng để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu, và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Do đó những biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, và những biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và có thể sử dụng được. Theo quy ước thì tập hợp các mục câu hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số đo lường Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1.0, thang đo lường có thể dùng được có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 và hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7 là có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis): Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm mục đích thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 6
16. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. 4.2.4 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến bằng cách xây dựng ma trận tương quan giữa tất cả các biến. Dò tìm các quy phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 7
17. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh quy tuyến tính bội như kiểm tra hệ số phóng đại phương sai ( Variance Inflation Factor-VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Và hệ sồ R2 đã được điều chỉnh (Adjusted R Square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào. 4.2.5 Các kiểm định:  Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha  Kiểm định KMO and Bartlett’s Test  Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One - Sample T – Test  Kiểm định One Way ANOVA 5. Kết cấu của đề tài: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT, chi nhánh Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT, chi nhánh Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 8
18. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái quát về khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng: 1.1.1.1 Khái quát về khách hàng: a) Khách hàng là gì? Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người hoặc tổ chức, họ có sự quan tâm đến một hay nhiều loại hàng hóa dịch vụ nào đó của doanh nghiệp mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. Vấn đề ở đây là làm sao biết được ai sẽ là khách hàng của doanh nghiệp và làm thế nào để có thể hiểu rõ khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng? Có rất nhiều khái niệm về khách hàng: Khách hàng là người trả lương cho chúng ta ( những người bán hàng ). Khách hàng không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta mới phụ thuộc vào họ. Thế nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, mà chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết ta có cái mà họ thích. Một cách chung nhất, khái niệm về khách hàng được hiểu như sau: “Khách hàng là khái niệm để chỉ người mà kết quả công việc của người khác hướng tới. Đó có thể là người mà doanh nghiệp cung cấp một số sản phẩm hay dịch vụ – bao gồm cả thông tin – và họ có thể nằm trong hay nằm ngoài doanh nghiệp của chúng ta.” Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 9
19. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Khách hàng cá nhân - người tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ là nguời cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Khách hàng tổ chức: Bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức . Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức bao gồm: Các doanh nghiệp sản xuất, các nhà trung gian bán sỉ và lẻ, các cơ quan chính phủ, khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận: Là các tổ chức hoạt động không vì lợi nhuận, họ mua sản phẩm hàng hóa để phục vụ cho các hoạt động xã hội. Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là người cho ta tất cả. Khách hàng là “ tài sản làm tăng thêm giá trị ”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong số sách của công ty. Trong bất cứ hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp, khách hàng cũng đóng một vai trò rất quan trọng, vì thế muốn kinh doanh thành công thì khách hàng luôn phải được đặt ở vị trí trung tâm của doanh nghiệp, tức là doanh nghiệp phải hiểu và hoạt động dựa trên các nhu cầu của khách hàng. b) Phân loại khách hàng: + Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. + Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 10
20. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất. c) Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng: Peter Drucker ( 2008, trang 76) cho rằng: “ Chỉ có một mục đích đúng về định nghĩa kinh doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên hay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp khách hàng thỏa mãn sự ham muốn của mình”. Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng. Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 11
21. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Thông tin truyền Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm đã Quảng cáo, khuếch miệng trải qua trương truyền miệng Dịch vụ của đối thủ Dịch vụ của công ty cạnh tranh Kỳ vọng của khách hàng( dịch vụ mong muốn) Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng (Nguồn: Peter Drucker, 2008, trang 12) Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua, và các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn thông tin thứ tư là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Vì vậy, giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại quá những gì doanh nghiệp phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn. Theo nghiên cứu TS. Hà Nam Khánh Giao ( 2005, trang 57) các kỳ vọng của khách hàng: + Lý tưởng – mức ao ước + Mong đợi – muốn hay kỳ vọng nhận được + Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận + Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng + Dự đoán – tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 12
22. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Dịch vụ lý tưởng Dịch vụ dự đoán Dịch vụ mong đợi Vùng chấp nhận Dịch vụ đầy đủ Hình 1.2: Mô hình kỳ vọng khách hàng ( Nguồn: TS. Hà Nam Khánh Giao, 2005, trang 75) Kỳ vọng của khách hàng cần được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp. d) Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp: Khách hàng là vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào. Các doanh nghiệp thành công là các doanh nghiệp quản lý được toàn bộ chu kỳ mua sắm của khách hàng chứ không phải là thực hiện thành công từng thương vụ mua bán. Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô của khách hàng tạo nên quy mô của thị trường. Mục đích chính của một doanh nghiệp là tạo ra một khách hàng bởi vì đó là khách hàng sẽ xác định tiềm năng tăng trưởng của một doanh nghiệp. Bất kì một doanh nghiệp nào cũng đều ưu tiên việc làm hài lòng và giữ mối quan hệ dài lâu cùng khách hàng. Không một doanh nghiệp kinh doanh nào mất đi khách hàng có thể tồn tại được. Vì vậy, không chỉ tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, chăm sóc khách hàng tiềm năng còn giúp rất nhiều về mặt thương hiệu, nghiệp vụ, chiến lược và tăng trưởng. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp: Giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm, dịch vụ, có chiến lược kinh doanh tốt hơn. Mở rộng công ty, tăng trưởng khả năng sinh lời. Khách hàng là một nhân tố bán hàng tiềm năng, giúp cải thiện và duy trì mối quan hệ khách hàng. Là thước đo giá trị của khách hàng về doanh nghiệp. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 13
23. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh 1.1.1.2 Khái quát về dịch vụ a) Khái niệm: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ: theo Zeithaml & Bitner ( 2000 ), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện của một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Còn theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. b) Đặc tính dịch vụ: Dịch vụ bao gồm 4 đặc tính: Tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không lưu trữ được. Tính vô hình: Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị, vì thế khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình hay không. Nhưng ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng trở nên vô ích khi muốn đánh giá một dịch vụ trước khi mua. Chỉ khi sử dụng, khách hàng mới cảm nhận được dịch vụ đó tốt hay không tốt ở điểm nào. Điều này khiến dịch vụ khó bán hơn hàng hóa. Tính không đồng nhất: Mỗi khách hàng có sở thích, thói quen không giống nhau do sự khác nhau về khu vực địa lý, sự ảnh hưởng của các văn hóa khác nhau tới lối sống, sự khác nhau về tâm lý, kinh nghiệm trải qua việc sử dụng nhiều lần, nên họ có những yêu cầu, đánh giá về chất lượng dịch vụ khác nhau. Từ đó có thể thấy được rằng thật khó có thể đưa ra tiêu chuẩn chung cho một sản phẩm dịch vụ. Điều này buộc người làm dịch vụ phải đưa ra cách phục vụ thích hợp với từng đối tượng khách hàng nhằm đáp ứng một cách cao nhất nhu cầu của khách hàng. Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới mang đến cho người tiêu dùng còn dịch vụ thì được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 14
24. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh quá trình tạo ra nó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. Tính không thể lưu trữ được: Không giống như hàng hóa hữu hình có thể cất trữ và lấy ra sử dụng sau một thời gian, dịch vụ không thể làm được điều đó. Nó sẽ mất đi nếu không ai sử dụng và không thể phục hồi lại sau khi sử dụng. c) Phân loại dịch vụ: Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân loại theo các tiêu thức cụ thể chủ yếu sau: Phân loại theo chủ thể thực hiện dịch vụ: + Chủ thể Nhà Nước: Thực hiện các dịch vụ công cộng như bệnh viện, trường học, tòa án, cảnh sát, cứu hỏa, bưu điện, hành chính, pháp lý, + Chủ thể là các tổ chức xã hội như hoạt động của các tổ chức từ thiện. + Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: Thực hiện các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, hàng không, công ty tư vấn pháp luật, Phân loại theo mục đích: Có dịch vụ phi lợi luận và dịch vụ vì lợi nhuận. Phân loại theo nội dụng: Dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ giao thông liên lạc, dịch vụ sức khỏe, phục vụ công cộng, thương mại, tài chính ngân hàng, tư vấn, giáo dục, khoa học 1.1.1.3 Khái quát chung về chất lƣợng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng: a) Chất lƣợng dịch vụ Khái niệm chất lƣợng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 15
25. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Chất lượng dịch vụ đối với nhà sản xuất, đó là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng kịch bản với kỹ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lý. Chất lượng dịch vụ đối với khách hàng, đó là mức độ hài lòng của họ trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng, tương xứng với chi phí mà họ thanh toán, với năm chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ: mức độ tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự thông cảm và yếu tố hữu hình. Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ: Mặc dù có nhiều khái niệm chất lượng dịch vụ nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau: Tính vượt trội (Transcendent): Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 16
26. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led): Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy dịch vụ hay sản phẩm chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn. Tính cung ứng (Process or supply led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải biết cải thiện yếu tố này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led): Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Tính tạo ra giá trị (Value led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như không có chất lượng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 17
27. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh mang lại và so sánh chúng với những gì khách hàng mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài ( khách hàng ) hơn là doanh nghiệp. Dịch vụ chất lượng cao tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Các thành phần của chất lượng dịch vụ Sự tin cậy ( Reliability): Sự tin cậy chính là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi của khách hàng. Đối với khách hàng, cam kết của dịch vụ bao gồm ba phần rõ rệt: các cam kết của tổ chức, những kỳ vọng chung và những cam kết cá nhân. Sẵn sàng đáp ứng ( Responsiveness): Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời. Sự đảm bảo ( Assurance): Là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng, thể hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ có hiệu quả với khách hàng. Chính sự kết hợp giữa thái độ và năng lực sẽ tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng hài lòng trung thành. Sự đồng cảm ( Empathy): Bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, chú ý đến từng cá nhân khách hàng. Khách hàng khác nhau có những nhu cầu, kỳ vọng, thái độ và cảm xúc đa dạng khác nhau khách hàng muốn được đối xử như những cá nhân riêng biệt. Tính hữu hình (Tangibles): Là sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện và người lao động trong doanh nghiệp dịch vụ. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 18
28. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh b) Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng: Chăm sóc khách hàng mô tả việc mọi người được đối xử như thế nào khi họ tương tác với một thương hiệu. Điều này bao gồm tất cả trải nghiệm với công ty và nhân viên trong và sau quá trình mua hàng. Chăm sóc khách hàng là một khía cạnh quan trọng của dịch vụ khách hàng vì nó thúc đẩy kết nối cảm xúc với cộng đồng thương hiệu. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng ( hay dịch vụ khách hàng- Customer care) là dịch vụ cung cấp cho khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng. Là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn được phục vụ và làm việc cần thiết để giữ các khách hàng mà mình đang có. Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho hoạt động chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược. Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng tới các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng: Chăm sóc khách hàng hiệu quả là một trong ba yếu tố then chốt quyết định đến việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ( bao gồm: sản phẩm – thuận tiện – con người ). Chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing. Chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 19
29. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất để giữ chân khách hàng. Nếu một sản phẩm, dịch vụ chất lượng kém thì không thể làm hài lòng được khách hàng cho dù doanh nghiệp đã làm rất tốt công tác chăm sóc khách hàng. Công tác chăm sóc khách hàng có thể nhận tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là: + Các yếu tố sản phẩm: Doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm, dịch vụ mình bán ra đúng chất lượng như những gì đã công bố. Một sản phẩm chất lượng thấp không thể tồn tại lâu dài trên thị trường. Doanh nghiệp cũng phải đảm bảo giá bán ra đúng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ. + Các yếu tố thuận tiện: Cung cấp dịch vụ đúng lúc, đúng nơi góp phần tạo cho khách hàng sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ. + Yếu tố con người: Trên một phương diện nào đó yếu tố co người được xem là yếu tố quan trọng nhất. Khi sản phẩm, dịch vụ được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá một chất lượng dịch vụ thì yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn. Mục đích chăm sóc khách hàng: Mục đích của chăm sóc khách hàng là để làm hài lòng khách hàng đang có thông qua việc phục vụ họ theo cách mà họ mong muốn, tạo mối quan hệ gắn bó thân thiết lâu dài và thể hiện tính chuyên nghiệp của công ty. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Hệ thống chăm sóc khách hàng dựa trên thiết bị công nghệ hiện đại, theo một quy trình tận tình, chuyên nghiệp đang ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết với các nhà kinh doanh. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 20
30. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng dần nhường chỗ cho cạnh tranh và cung cấp dịch vụ khách hàng. Doanh nghiệp cần làm tốt công tác chăm sóc khách hàng để có được khách hàng thâm thiết nhiều hơn và ổn định hơn. Chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ không chỉ của một vài cá nhân là công tác bán hàng, nhân viên kinh doanh, hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng: Công tác chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng với một số vai trò tiêu biểu như: Duy trì khách hàng hiện tại, tạo khách hàng trung thành: + Chăm sóc khách hàng sẽ giúp duy trì lượng khách hàng hiện tại bởi theo quan niệm của các doanh nghiệp hiện nay thì việc giữ chân một khách hàng cũ dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Và việc chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng thực hiện được điều này. + Khi chăm sóc khách hàng cũ tốt, tạo được sự hài lòng và tin tưởng từ họ thì đây cũng chính là cách tạo ra các khách hàng trung thành trong những lần có nhu cầu và mua hàng tiếp theo. Nhất là khi khách hàng ngày một khó tính, cân nhắc cẩn trọng trước mỗi quyết định mua hàng thì các doanh nghiệp càng không thể coi nh công đoạn chăm sóc khách hàng. Khi doanh nghiệp thể hiện sự chăm sóc khách hàng tốt sau khi mua hàng cũng là thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng. Thu hút khách hàng tiềm năng: + Bán hàng là trò chơi với những con số. Bạn càng có số lượng khách hàng tiềm năng lớn thì bạn càng dễ dàng chiến thắng trên thương trường. Và một trong những cách hiệu quả để gia tăng số lượng khách hàng tiềm năng chính là nhờ dịch vụ khách hàng. + Theo một số nghiên cứu thì: Một khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nói với 4 người khác. Một khách hàng không được thỏa mãn họ sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn. Điều đó có nghĩa khi bạn chăm sóc một khách hàng tốt, khiến họ cảm thấy hài lòng cả về chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì cũng chính là cách gia tăng độ uy tín của doanh nghiệp và thúc đẩy số lượng khách hàng tiềm năng theo cấp số nhân. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 21
31. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Giảm chi phí kinh doanh: + Doanh nghiệp khi thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng thì hiển nhiên sẽ giúp giảm thiểu chi phí kinh doanh một cách đáng kể. Đó là các khoản chi phí để tìm kiếm khách hàng mới thông qua các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng mới. + Theo như sự tính toán của các chuyên gia kinh tế thì: Chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí để duy trì khách hàng có. Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới. + Đồng thời, chăm sóc khách hàng tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ đầu sẽ giúp hạn chế được các chi phí về mặt thời gian, công sức và tiền bạc trong quá trình giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng. Vì những vai trò tích cực của dịch vụ khách hàng như vậy mà Zoran Vasiljev, Giám đốc Điều hành Value Partners Dubai cho biết: “Trước đây, chăm sóc khách hàng được coi là chi phí cần thiết thì nay đang trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công của doanh nghiệp”. Điều đó càng chứng tỏ rằng dịch vụ khách hàng là chính là vấn đề “sống còn” của doanh nghiệp. Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp là điều không thể bàn cãi. Hơn nữa, công tác chăm sóc khách hàng không thể tiến hành trong ngày một ngày hai là được. Nó đòi hỏi phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về quy trình, hệ thống doanh nghiệp cũng như sử dụng công cụ hỗ trợ. Công tác chăm sóc khách hàng trong kinh doanh có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì nó phải đáp ứng được các vấn đề đặt ra như cung cấp dịch vụ cho khách hàng như thế nào và tiến hành hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ ra sao để đảm bảo khách hàng có độ hài lòng cao nhất. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng: + Chăm sóc những thứ khách hàng cần: Bán những thứ khách hàng cần là tư tưởng chủ đạo của Marketing hiện đại cũng đang được áp dụng vào công tác chăm sóc khách hàng. Mặc dù những hoạt động SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 22
32. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi nhưng nó chỉ thực sự làm khách hàng hài lòng khi nó là cần thiết với khách hàng. Doanh nghiệp không thể tự đề ra nội dung chăm sóc khách hàng dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình mà cần phải dựa vào mong muốn của khách hàng: họ muốn được phục vụ như thế nào và những gì? Có hai vấn đề cần xác định rõ: - Nội dung chăm sóc khách hàng: phản ánh những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành để phục vụ khách hàng. Ví dụ như cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà, giúp khách hàng đặt hàng, giúp khách hàng thực hiện nhanh giao dịch thanh toán, giải quyết những vướng mắc của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm, Hay việc tổ chức những hội nghị khách hàng định kỳ để giao lưu, tiếp thu ý kiến đóng góp của khách hàng, khó khăn, thắc mắc của họ. - Mức độ chăm sóc khách hàng: thể hiện các chỉ số về chất lượng, số lượng, tần suất, qui mô, tiến hành các hoạt động trên. Ví dụ như số lượng khách hàng tham gia trong một hội nghị khách hàng được tổ chức hàng năm, giá trị những món quà tặng khách hàng nhân dịp lễ tết, Có thể thấy, nội dung chăm sóc khách hàng càng đa dạng và mức độ càng lớn thì khách hàng càng hài lòng. Tuy nhiên việc thực hiện một hoạt động chăm sóc khách hàng còn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp đó, tức là phải đảm bảo kế hoạch chăm sóc khách hàng đó là khả thi. Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định nội dung và mức độ chăm sóc khách hàng dựa theo nhu cầu khách hàng, hoạt động chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh tranh, khả năng của doanh nghiệp. Và điều quan trọng nhất là doanh nghiệp phải cân bằng giữa hiệu quả đạt được và chi phí bỏ ra. + Những chính sách chăm sóc khách hàng khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau: Tương tự như sự phân đoạn thị trường trong Marketing, doanh nghiệp cần phải phân chia khách hàng theo từng nhóm để chăm sóc. Phân chia nhóm khách hàng cũng có thể dựa vào sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. Tuy nhiên, căn cứ phân chia quan trọng nhất mà cách doanh nghiệp thường sử dụng là doanh thu (lợi nhuận) SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 23
33. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh mà mỗi khách hàng mang lại. Dựa trên tiêu chí này, khách hàng được phân chia thành: khách hàng đặc biệt, khách hàng lớn, khách hàng trung bình, khách hàng nhỏ, Mục đích của việc phân nhóm khách hàng là nhằm tìm hiểu nhu cầu của từng nhóm và xác định nhóm khách hàng trọng tâm cần chăm sóc. Mỗi nhóm khách hàng có một số nhu cầu nhất định. Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm, doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng các khách hàng vừa hạn chế được việc lãng phí chi phí.Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp thường dành sự quan tâm đặc biệt cho nhóm khách hàng lớn. Theo quy luật Pareto 80:20, 20% lượng khách hàng đem lại 80% doanh thu, lợi nhuận, vì vậy lượng 20% khách hàng này có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần phải xác định chính xác lượng 20% khách hàng này để ưu tiên chăm sóc. + Chăm sóc khách hàng theo các giai đoạn của quá trình mua hàng: Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian, do vậy cần chia ra các giai đoạn trước bán hàng, trong bán hàng và sau bán hàng để chăm sóc khách hàng. Công tác chăm sóc khách hàng cần phải được thực hiện ở cả ba giai đoạn này, nhưng nội dung và phương thức thực hiện thì thay đổi tủy theo từng giai đoạn. Đầu tiên ở giai đoạn trước mua hàng, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh nghiệp cần chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể thông qua các hình thức tiếp thị trực tiếp, phát tờ rơi, gửi mail, để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng. Nội dung chăm sóc trong giai đoạn này chủ yếu là giới thiệu đặc điểm, giá, chất lượng của sản phẩm, các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cũng như những tiện ích mà nó mang lại cho khách hàng khi sử dụng. Sau khi đánh giá và lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua hàng. Tại giai đoạn trong bán hàng này, việc cần làm của doanh nghiệp là phải tạo mọi điều kiện để thúc đẩy nhanh quá trình mua hàng, tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua hàng. Doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở từ phía doanh nghiệp bằng cách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đơn giản, đa dạng, an toàn, nội dung các dịch vụ hậu mãi hấp dẫn, Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn cần làm hài lòng khách hàng bằng việc tạo ra không gian bán hàng khang trang, sạch SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 24
34. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh đ p, cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi, nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp, Cuối cùng là giai đoạn sau bán hàng (hậu mãi). Không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp, khách hàng đã kết thúc. Bất kỳ một khách hàng nào khi mua hàng cũng đều chú trọng công tác chăm sóc khách hàng sau bán hàng và lấy đó là một tiêu chí để lựa chọn nhà cung cấp. Các hoạt động chăm sóc khách hàng ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng sẽ tiếp tục trở lại với doanh nghiệp. Quy trình dịch vụ chăm sóc khách hàng: Quy trình chăm sóc khách hàng là kim chỉ nam trong thực hiện chiến lược tập trung vào khách hàng của công ty. Xây dựng một quy trình tốt sẽ giúp chủ doanh nghiệp tối đa hóa trải nghiệm khách hàng, giúp họ cảm thấy được lắng nghe, được chăm sóc, được trân trọng. Xây dựng quy trình CSKH sẽ giúp nhân viên có một bộ khung để làm việc, dựa vào đó để đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất. Nó cũng giúp quản lý có thể kiểm soát tốt hơn công việc cũng như cải thiện những khâu chưa tốt trong việc thực hiện chiến lược trải nghiệm khách hàng. Về cơ bản, quy trình để chăm sóc khách hàng sẽ bao gồm 5 bước sau: Bƣớc 1: Quản lý thông tin khách hàng Bước đầu tiên trong quy trình chăm sóc khách hàng đó là phải quản lý được thông tin khách hàng. Sau khi nhận được data khách hàng tiềm năng từ phòng Marketing, nhiệm vụ của Phòng chăm sóc khách hàng đó là phải quản lý được lượng khách hàng đó và chuyển đổi thành doanh số. Do đó, nhân viên chăm sóc khách hàng cần yêu cầu các phòng ban khác cung cấp đủ thông tin thiết yếu của khách hàng, loại bỏ khách hàng trùng lặp và chuyển sang bước tiếp theo. Bƣớc 2: Lên danh sách khách hàng liên hệ Để việc chăm sóc đạt hiệu quả thì việc lên danh sách khách hàng không thể thiếu được trong quy trình chăm sóc khách hàng, cần lên một kế hoạch, một danh sách khách hàng liên hệ, bao gồm: SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 25
35. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh + Khách hàng trung thành + Khách hàng có tiềm năng lớn + Khách hàng mang lại giá trị nhỏ + Khách hàng tiêu cực Bƣớc 3: Tƣ vấn chăm sóc, giữ liên hệ Đây là bước cực kỳ quan trọng trong quy trình chăm sóc khách hàng: Tư vấn chi tiết cho khách hàng về thông tin sản phẩm, dịch vụ. Không chỉ vậy, có thể thông qua các hội nghị khách hàng hoặc tư vấn trực tiếp để tạo mối quan hệ thân thiết, giúp tăng tỷ lệ chốt đơn hàng. Giữ liên hệ thường xuyên với khách hàng. Giúp khách hàng luôn được nhắc nhớ tới thương hiệu, giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm, chăm sóc. Tuy nhiên, nhân viên cần khéo léo để khách hàng không cảm thấy bị làm phiền, đồng thời nên ghi chú thời gian chăm sóc cẩn thận để không bỏ sót khách hàng. Bƣớc 4: Tƣ vấn bán hàng Trong quy trình chăm sóc khách hàng thì đây là bước cần giải quyết được vấn đề cuối cùng mà khách hàng đang vướng mắc từ đó nhanh chóng chốt được đơn hàng. Nhân viên phải thực sự am hiểu về sản phẩm và những vấn đề khách hàng gặp phải để tư vấn tốt nhất. Bƣớc 5: Xây dựng mối quan hệ lâu dài Sau khi đã chốt được đơn hàng cần phải tiếp tục chăm sóc để xây dựng mối quan hệ lâu dài đưa khách hàng trở thành khách hàng trung thành. Nếu làm tốt quá trình này, việc khách hàng quay lại mua sản phẩm là rất cao thậm chí là giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Quy trình chăm sóc khách hàng được xây dựng bài bản và chỉnh chu sẽ giúp công ty xây dựng được chuỗi khách hàng thân thiết, gia tăng giá trị vòng đời khách hàng từ đó tăng doanh số. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 26
36. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Thực trạng chăm sóc khách hàng tại thị trƣờng Việt Nam Đến nay, ở một số quốc gia đang phát triển tại Châu Á như Ấn Độ, Philippines, Singapore nghề này dần được xem như một “ngành công nghiệp mới”, tạo công ăn việc làm cho hàng nghìn, hàng triệu người lao động. Đối với Việt Nam, trong xu thế phát triển hiện nay có sự cạnh tranh lớn giữa các doanh nghiệp thì đây sẽ là một nghề đày tiềm năng, tạo ra cơ hội việc làm cho đông đảo người lao động. Đến thời điểm này, Việt Nam đã có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chăm sóc khách hàng ở mọi loại hình. Hầu hết các “tên tuổi” lớn trên thế giới về lĩnh vực này cũng đã có mặt tại Việt Nam. Hiện nay, càng lúc càng xuất hiện nhiều công nghệ hỗ trợ cho con người trong mọi lĩnh vực. Việc phát triển nở rộ của thương mại điện tử đã thu h p khoảng cách giữa khách hàng với doanh nghiệp. Chỉ cần một cú click chuột, khách hàng có thể tìm kiếm vô số các sản phẩm đa dạng đến từ nhiều thương hiệu khác nhau. Chính lúc đó, khi giá cả và chất lượng, chủng loại sản phẩm dịch vụ không còn tạo ra sự khác biệt rõ nét thì chính trải nghiệm mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng sẽ tác động và quyết định phần lớn đến việc họ có mua sản phẩm đó hay không. Trải nghiệm khách hàng là toàn bộ quá trình tương tác của khách hàng với doanh nghiệp. Trong quá trình đó, khách hàng sẽ tạo được cảm xúc, những ấn tượng về doanh nghiệp. Trạng thái cảm xúc tích cực hay tiêu cực sẽ quyết định sự gắn bó, trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và sẽ tác động trực tiếp vào sự tăng tưởng doanh số của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của American Express, 83% số người được khảo sát cho biết họ sẽ dừng việc tiêu dùng một sản phẩm nào đó nếu dịch vụ hỗ trợ không tốt và họ sẽ chia sẻ việc đó cho trung bình 42 người khác. Điều này cho thấy tầm quan trọng của sự trải nghiệm dành cho khách hàng. Hiện nay, ở nhiều công ty đa quốc gia, dịch vụ chăm sóc khách hàng được đưa vào là một trong những hạng mục quan trọng, nhưng theo các chuyên gia nhận định, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam đang quan tâm đến việc bán hàng hơn là chăm sóc khách hàng. Ông Nguyễn Kim Cương, Tổng giám đốc công ty CP phát triển công nghệ Redsand (đơn vị cung cấp các giải pháp về dịch vụ khách hàng) cho biết, tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng đã được khẳng định không chỉ ở Việt Nam mà còn trên SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 27
37. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh toàn thế giới. Các nghiên cứu đã chỉ ra việc chăm sóc một khách hàng cũ sẽ tiết kiệm chi phí bằng 6 lần so với tìm kiếm một khách hàng mới. Nhiều doanh nghiệp quên mất việc phải chăm sóc khách hàng cũ. Theo khảo sát cho thấy, khi khách hàng cũ hài lòng sẽ dẫn tới 3-5 khách hàng mới từ đó sẽ tăng khách hàng cho các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ở Việt Nam chưa chú trọng phát triển về phương diện chăm sóc khách hàng vì còn gặp nhiều khó khăn trong vấn đề này. Khó về tư duy khi họ không biết làm thế nào để chăm sóc khách hàng và thiếu về công cụ để chăm sóc khách hàng. Điều này đã và đang phát triển ở các doanh nghiệp lớn, có đủ tiềm lực về công nghệ, ông Cương cho biết thêm. Theo các chuyên gia, tăng trải nghiệm khách hàng đang ngày càng trở nên quan trọng và là đòn bẩy trong việc phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng. Hiện nay, nhằm đón đầu xu hướng phát triển của cách mạng công nghiệp 4.0, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã dần chủ động nghiên cứu, đầu tư mạnh mẽ vào một số công nghệ thành tựu trong sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và quản trị của mình. Điển hình như trong ngành Ngân hàng, sự liên kết giữa các NHTM và Fintech để tạo sự đổi mới trong các sản phẩm hướng tới nâng cao trải nghiệm cho người dùng. Nổi bật nhất là việc triển khai thực tế các công nghệ số nền tảng như điện toán đám mây, phân tích dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo, sinh trắc học Ở các ngành nghề khác đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ, dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng đã được chú trọng nhiều hơn. Đại diện truyền thông của một nhãn hiệu thời trang chia sẻ, hiện nay, các phương tiện để tiếp cận khách hàng phát triển nhiều hơn đặc biệt là các trang mạng xã hội. Từ đó, các doanh nghiệp có thể tận dụng để giao tiếp, chăm sóc khách hàng một cách nhanh nhất. Ngoài ra, còn có thể tận dụng các công nghệ mới như Chatbot, thông qua hình ảnh và ngôn ngữ đã cài đặt sẵn, như vậy sẽ tiết kiệm được thời gian và tiền bạc một cách đáng kể. Tuy nhiên, ở các nước phát triển trên thế giới, có trên 90% doanh nghiệp sử dụng các phần mềm, công cụ chăm sóc khách hàng, ở Việt Nam thì ngược lại, con số này còn rất nhỏ, phần đông doanh nghiệp vẫn chưa tận dụng được công nghệ số. Trong tương lai các doanh nghiệp sẽ thay đổi nhưng cần theo từng bước một. Dịch vụ chăm sóc khách hàng chính là chìa khóa thành công trong kỷ nguyên số mà các doanh SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 28
38. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh nghiệp cần nắm bắt ông Nguyễn Kim Cương, Tổng giám đốc công ty Redsand cho biết thêm. 1.1.2 Dịch vụ viễn thông 1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ viễn thông Viễn thông ( trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo ) miêu tả một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể( ví dụ như thư). Theo nghĩa h p hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh .Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động ao gồm các nhân tố hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó, thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm hai loại: dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng. Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiện, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối thông qua mạng viễn thông. Nói cách khác, dịch vụ viễn thông là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng trao đổi thông tin với nhau hoặc thu nhận thông tin qua mạng viễn thông (thường là mạng công cộng như mạng điện thoại chuyển mạch công cộng, mạng điện thoại di động, mạng internet, mạng truyền hình cáp ) của các nhà cung cấp dịch vụ và cung cấp hạ tầng mạng. Theo Pháp lệnh Bưu chính, Viễn thông dịch vụ viễn thông bao gồm: + Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng viễn thông hoặc internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin. + Dịch vụ giá trị gia tăng: là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc internet. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 29
39. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh + Dịch vụ kết nối internet: là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ internet khả năng kết nối với nhau và với internet quốc tế. + Dịch vụ truy nhập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng truy nhập Internet. + Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông là dịch vụ sử dụng Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng. Dịch vụ ứng dụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định pháp luật về bưu chính, viễn thông và các quy định khác của pháp luật có liên quan. Với vai trò là doanh nghiệp Nhà nước hoạt động trong lĩnh vực viễn thông, và là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn nhất Việt Nam hiện nay, các dịch vụ viễn thông mà Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam cung cấp rất đa dạng và phong phú, bao gồm các dịch vụ sau: dịch vụ viễn thông cơ bản, dịch vụ cộng thêm, dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ internet và dịch vụ viễn thông thế hệ mới NGN (Next Generation Network-NGN). 1.1.2.2 Các đặc điểm của dịch vụ viễn thông Dịch vụ viễn thông có những đặc điểm cơ bản của dịch vụ nói chung nhưng đồng thời măng những sắc thái riêng, đặc thù gắn với hoạt động của ngành viễn thông và nhu cầu của các chủ thể thụ hưởng dịch vụ viễn thông. Dịch vụ viễn thông là sản phẩm vô hình Hầu hết các dịch vụ viễn thông không thể sờ mó hoặc sử dụng trước khi mua, khách hàng khó có thể đánh giá được là họ đang mua gì trước khi mua. Sản phẩm dịch vụ viễn thông khác với sản phẩm hàng hoá khác ở chỗ sản phẩm dịch vụ viễn thông là loại sản phẩm hàng hoá đặc biệt, là dịch vụ truyền tải thông tin, không có tính vật thể. Không thể kiểm tra, trưng bày hoặc bao gói dịch vụ được. Khách hàng thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch vụ này so với các loại hàng hóa và dịch vụ khác và điều này cản trở trao đổi dịch vụ. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông vượt qua các hạn chế này để tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biểu tượng để thay thế hàng hóa vì bản thân hàng hóa không thể nhìn thấy hoặc cầm nắm được. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sẽ phải tạo ra các ý niệm hữu hình cho các dịch vụ của họ. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 30
40. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Nói chung, khách hàng khó đánh giá giá trị của bất cứ dịch vụ nào. Khách hàng không thể hình dung các dịch vụ viễn thông họ sử dụng được tạo ra như thế nào hay chi phí của dịch vụ là bao nhiêu. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông là không chia tách được Quy trình sản xuất của dịch vụ viễn thông không được gián đoạn, phải đảm bảo tính toàn trình, toàn mạng, không thể phân cắt. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng một lúc. Khi một khách hàng nhấc ống nghe liên lạc được với người cần gặp ở đầu máy bên kia là dịch vụ bắt đầu thực hiện được cuộc gọi, và anh ta bắt đầu phải trả tiền. Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ngược lại, đối với dịch vụ viễn thông, nếu không có tiêu dùng dịch vụ thì hệ thống dịch vụ cũng không hoạt động. Trên thực tế hệ thống dịch vụ viễn thông ở từng công đoạn, từng thời gian hoạt động có sự gián đoạn, nhưng trong cả hệ thống dịch vụ thì luôn luôn hoạt động 24/24 giờ trong ngày. Vì vậy nếu khách hàng không sử dụng hết công suất phục vụ thì cũng xẩy ra sự lãng phí trong cả hệ thống. Đây cũng là bài toán kinh tế cho các địa phương, doanh nghiệp và chính phủ trong xây dựng qui hoạch phát triển, điều hành sử dụng mạng lưới làm sao cho hợp lý, hiệu quả. Dịch vụ viễn thông có tính không ổn định Đối với khách hàng, dịch vụ và người cung cấp dịch vụ là một. Nhưng trên thực tế thì chất lượng dịch vụ nhiều khi phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ, như đại diện của nhà cung cấp dịch vụ, môi trường cung cấp dịch vụ, khách hàng được cung cấp dịch vụ. Khi một khách hàng nhấc ống nghe mà anh ta chưa liên lạc được với người cần gặp ở đầu máy bên kia thì anh ta không phải trả tiền, nhưng anh ta vẫn không hài lòng ngay cả khi biết rằng đây là trục trặc thường xẩy ra rất ít Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể giảm tính không ổn định của dịch vụ bằng cách xây dựng thực hiện tốt tự động hoá các khâu trong cả hệ thống, thực hiện tiêu chuẩn hoá qui trình cung cấp dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và củng cố thương hiệu. Dịch vụ viễn thông không thể dự trữ được SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 31
41. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Sản phẩm vòng quay nhanh, bán và thu tiền nhanh, phạm vi rộng. Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ được dùng chung và thiết kế để có thể cung cấp một công suất nhất định tại bất cứ thời điểm nào. Giảm giá cuối tuần và ban đêm cho điện thoại đường dài và di động là biện pháp điều tiết nhu cầu sử dụng dịch vụ trên hệ thống theo thời gian nhằm tránh quá tải của hệ thống, tăng hiệu quả kinh tế của dịch vụ, tăng nhu cầu về dịch vụ. Những khoảng thời gian nào đó dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là bị thất thu vĩnh viễn. Thất thu còn xẩy ra khi hệ thống bị quá tải, nghĩa là khi người ta thấy máy nào cũng bận thì họ có thể sẽ không thực hiện cuộc gọi đó nữa. Tóm lại, dịch vụ viễn thông là sản phẩm vô hình vì các dịch vụ không thể sờ mó hoặc sử dụng trước khi mua. Dịch vụ viễn thông không chia tách được vì quá trình sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ diễn ra cùng một lúc. Dịch vụ viễn thông có tính không ổn định vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp. Dịch vụ viễn thông không thể dự trữ, cất vào kho được, thời lượng dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là bị lãng phí. Những đặc điểm nêu trên có ảnh hưởng lớn tới hoạt động đầu tư vào ngành viễn thông. 1.1.2.3 Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông  Chính sách chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông: Chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là quá trình cung cấp dịch vụ viễn thông từ mạng lưới, việc hỗ trợ trong quá trình sử dụng và các công đoạn để thanh toán với khách hàng. Các quá trình này bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, tổ chức bán hàng, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ, phát hành hóa đơn và thu tiền. Do đặc thù về tính chất và giá trị sử dụng nên dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có những nét đặc trưng riêng đó là: Do đặc điểm của thông tin liên lạc là liên tục, không được gián đoạn dẫn đến dịch vụ chăm sóc khách hàng của viễn thông có tính phục vụ thường xuyên và liên tục, đặc biệt là khâu hỗ trợ sử dụng dịch vụ. Trong trường hợp sự cố do đầu khách hàng dẫn đến mất liên lạc hay khó khăn trong việc sử dụng dịch vụ thì việc ưu tiên hơn cả là SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 32
42. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh việc nhanh chóng giúp khách hàng khắc phục sự cố, khôi phục tình trạng sử dụng của dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Do dịch vụ viễn thông có yêu cầu về công nghệ cao dẫn đến trình độ phục vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng phải cao thì mới phù hợp. Việc hướng dẫn sử dụng dịch vụ, giải đáp thắc mắc, giao dịch sau bán hàng, đều đòi hỏi sự chuyên sâu về viễn thông và công nghệ thông tin. Phạm vi phục vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông rất rộng và đa dạng do mạng viễn thông trải dài trong phạm vi một vùng lãnh thổ, một quốc gia hay trên toàn thế giới.  Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng và của nhân viên chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông: Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào đều phại tự thực hiện tốt hai nhiệm vụ quan trọng là tạo ra khách hàng và giữ khách hàng hiện có. Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông doanh thu phát sinh chủ yếu được tạo ra bởi các khách hàng thường xuyên. Do vậy, việc giữ khách hàng hiện có để biến họ thành khách hàng thường xuyên, trung thành có vai trò cực cực quan trọng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là cầu nối giữa người tiêu dùng với dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có vai trò then chốt ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, đặc biệt khi thị trường viễn thông có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia cung cấp dịch vụ.  Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông: Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông thường được chia làm ba giai đoạn: trước, trong và sau khi bán dịch vụ. Giai đoạn trƣớc khi bán: Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng đó là duy trì khách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành. Tiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện để khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp nhằm cung cấp SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 33
43. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh thông tin cho khách hàng về dịch vụ như loại hình dịch vụ, cách sử dụng dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, hỗ trợ khách hàng về kỹ thuật, Giai đoạn trong khi bán: Quản lý khách hàng, các nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loại khách hàng, nhu cầu của khách hàng. Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng. Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin khách hàng nhận được, thông tin của khách hàng phản hồi cho doanh nghiệp. Thỏa mãn các nhu cầu tại chỗ của doanh nghiệp, đó là việc giải quyết ngay lập tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúc với khách hàng. Giai đoạn sau khi bán: Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng. Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác. Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doah nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ chăm sóc khách hàng đã tiến hành. Từ đó, phát hiện ra những tồn tại cần khắc phục. Tăng cường kiểm tra dịch vụ, mức độ hợp lý của quy trình cung cấp dịch vụ, vấn đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang thực hiện, điều tra mức độ hài lòng từ phía người sử dụng. 1.1.3 Các mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và khách hàng 1.1.3.1 Mối quan hệ giƣa chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Sự thỏa mãn: Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 34
44. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế mang lại kém hơn so với kỳ vọng. Khách hàng hài lòng nếu kết quả thực tế đem lại tương xứng với những gì họ kỳ vọng. Khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thực tế vượt quá sự kỳ vọng của họ. Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ những kinh nghiệm mua hàng trước đây của mình, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin hứa h n của người bán và của đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành: “ Lòng trung thành của khách hàng của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp dịch vụ và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó” ( Gremler & Browm, 1996, trích trong Caruana, 2002, trang 813). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi ( Oliver, 1999, p.34). Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong một số trường hợp hành vi trung thành không phải nhất thiết phản ánh thái độ trung thành khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở hành vi rời bỏ công ty. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây, nhưng tóm gọn lại có thể hiểu như sau: SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 35
45. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh CHẤT LƯỢNG LÒNG TRUNG SỰ THỎA MÃN DỊCH VỤ THÀNH Hình 1.3. Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng ( Nguồn: Bloemer, J., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (1999). Linking perceived service qualityand service loyalty: A multi-dimensional perspective. European Journal of Marketing) 1.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng: Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ khi sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G MeDougall, 1996) hay sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler(2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau: + Kết quả nhận được Không hài lòng + Kết quả nhận được = Mong đợi khách hàng => Hài lòng + Kết quả nhận được > Mong đợi khách hàng => Rất hài lòng và thích thú với dịch vụ SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 36
46. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Còn Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 37
47. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Chỉ số hài lòng của khách hàng ( Customer Satisfation Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia trên thế giới. Để đo lường được chỉ số hài lòng khách hàng, thay bằng việc quan sát và đưa ra những quyết định chủ quan, việc tiến hành khảo sát sẽ cho doanh nghiệp được cái nhìn chính sát hơn. Và cách để được có chỉ số hài lòng của khách hàng là hỏi đúng câu hỏi, câu trả lời của khách hàng về những câu hỏi mà doanh nghiệp đưa ra. Ai thấu hiểu khách hàng hơn, đáp ứng tốt hơn sẽ có nhiều cơ hội chiến thắng. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại: + Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với người bán. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và người bán sẽ có mối quan hệ tốt đ p, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế nữa, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình không chỉ về sản phẩm mà còn cả dịch vụ đi kèm. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng trung thành nếu như họ nhận thấy người bán thường xuyên có những cải thiện trong sản xuất và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà người bán càng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ. + Hài lòng ổn định ( Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với người bán và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà người bán cung cấp. + Hài lòng thụ động ( Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào người bán và họ cho rằng rất khó để người bán có thể thay đổi và cải thiện được sản phẩm hay dịch vụ theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì người bán thỏa mãn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu người bán cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của người bán. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 38
48. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000 ) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer;1997) SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 39
49. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Hình 1.4. Sơ đồ mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ( Nguồn: Parasuraman và các cộng sự, 1988) Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Cho dù chất lượng dịch vụ chỉ là một khía cạnh trong sự hài lòng của khách hàng nhưng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng ( Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Đặc biệt là FPT là doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm, dịch vụ rất cần thiết trong cuộc sống hiện nay, thì việc cải thiện chất lượng dịch vụ dựa trên nhu cầu của khách hàng là bước đầu làm hài lòng khách hàng. Chính vì thế tại các doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 40
50. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh phẩm, dịch vụ như FPT thì chất lượng dịch vụ cần được nhấn mạnh và được sự quan tâm của lãnh đạo các cấp, trên cơ sở đó mới làm gia tăng sự hài lòng cho khách hàng. 1.1.4 Các mô hình chất lƣợng dịch vụ 1.1.4.1 Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/chức năng Theo mô hình chất lượng kĩ thuật – chức năng của Gronroos, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụvà giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Mô hình chất lượng kĩ thuật – chức năng của Gronroos cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần, bao gồm: chất lượng kĩ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Ba thành phần xác định chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được hiểu như sau: Chất lượng kĩ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?). Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?). Hình ảnh: Đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng. Hơn nữa, Gronroos còn cho rằng kì vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng). Trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng. SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 41
51. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Hình 1.5: Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/chức năng ( Nguồn: Gronroos, 1984) 1.1.4.2 Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & các tác giả (1988, 1991). Parasuraman & ctg định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL hay mô hình SERVQUAL được ghép từ hai từ là Service – Dịch vụ và Quality – Chất lượng). Mô hình servqual: Mô hình servqual (parasuraman 1988) là một công vụ được phát triển chủ yếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ trong Maketing. Thang đo này được đánh giá là có độ tin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngày như trong ngân hàng, nhà hàng, khách san, bệnh viện, trường học, hàng không, Mô hình servqual của Parasuraman được xây dựng dựa trên quan điểm về chất lượng dịch vụ. Là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng/ mong đợi và giá trị thực tế mà SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 42
52. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh khách hàng cảm nhận được. Thanh đo mô hình servqual được đánh giá theo thành phần của chất lượng và bộ thang đo với 22 biến quan sát. Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 21 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Nội dung mô hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman Trọng tâm của mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được. Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Parasuman và các cộng sự đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách và 10 thành phần chất lượng dịch vụ gọi là mô hình SERVQUAL (Service + Quality). Theo Browne và Bond, “mô hình kẽ hở là một trong những đóng góp được thừa nhận nhiều nhất và có giá trị kinh nghiệm nhất cho lĩnh vực dịch vụ”. Mô hình này chỉ ra 5 khoảng cách chủ yếu liên quan đến nhận thức về quản lý chất lượng dịch vụ và những công việc liên quan đến phân phối dịch vụ cho khách hàng. Khi ứng dụng mô hình này vào đánh giá chất lượng dịch vụ ta thấy rõ 5 khoảng cách như sau: SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 43
53. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Hình 1.6: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman: Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo ( Nguồn: Parasuman và các cộng sự, 1985) Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Sở dĩ có sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ Khoảng cách 2: Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp không đáp ứng kịp SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 44
54. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định. Vai trò của nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ Khoảng cách 4: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa h n trong cách chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa h n, cam kết. Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt nào giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Ứng dụng mô hình 5 khoảng cách để cải thiện chất lƣợng dịch vụ Dựa trên những phân tích ở trên về mô hình 5 khoảng cách, nhà quản lý cần khéo léo áp dụng cho phù hợp với tình hình của từng doanh nghiệp. Để rút ngắn khoảng cách và gia tăng chất lượng dịch vụ đó là cả một quá trình nỗ lực, kiên trì và nhất quán. Với từng khoảng cách, lại có những phương thức khác nhau để rút ngắn. Quản lý/ chủ doanh nghiệp cần tìm hiểu và phân tích để xác định chính xác được sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ là gì. Làm được điều này sẽ giúp rút ngắn được khoảng cách 1. Tiếp đến, cần phải xác định rõ ràng các đặc trưng tạo nên chất lượng dịch vụ và làm nổi bật chúng để rút ngắn khoảng cách 2 Để giảm khoảng cách 3, cần cải thiện và nâng cao khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên và giải quyết những hạn chế về công nghệ, máy móc, kinh phí Để thu h p khoảng cách 4, hãy đảm bảo rằng nội dung thông điệp quảng cáo đúng với chất lượng khách hàng nhận được và những gì đã hứa h n. Yếu tố cuối cùng, khoảng cách 5 – đóng vai trò quan trọng. Nhà quản trị cần phải thực sự hiểu khách hàng (nhu cầu, kỳ vọng ). Song song với đó, không ngừng SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 45
55. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh áp dụng và đổi mới các phương thức quản trị, công nghệ để truyền tải đến khách hàng dịch vụ tốt nhất. Thành phần cơ bản nhất của chất lƣợng dịch vụ Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ này có ưu điểm là bao quát được hầu như mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng nó có nhược điểm là phức tạm trong đo lường. Vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản đó là: Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 1.1.4.3 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng? Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được xem là một phương pháp thuận tiện và ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor (1984) lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ SVTH: Lê Thị Mỹ Nhung 46