Khóa luận Hoàn thiện kênh truyền thông marketing online tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thiết kế và Thi công Nội Thất Gia Phong - Thành phố Đà Nẵng

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện kênh truyền thông marketing online tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thiết kế và Thi công Nội Thất Gia Phong - Thành phố Đà Nẵng

1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN KÊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG NỘI THẤT GIA PHONG – THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Sinh viên: Trần Thị Bích Nga GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào KMSV: 17K4091076 Lớp: K51A Marketing Địa điểm thực tập: Công ty TNHH Thiết Kế & Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng Thời gian thực tập: 04/01/2021 – 04/04/2021 Đà Nẵng, 04/2021
2. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành bài khóa luận này một cách tốt nhất, em đã nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ, lời động viên từ nhà trƣờng, quý thầy cô, bạn bè và các anh chị tại Công ty TNHH Thiết Kế & Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng. Trƣớc tiên, em xin gửi đến các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Huế lời cảm ơn chân thành nhất. Bởi quý thầy cô đã trang bị, truyền đạt những kiến thức nền tảng, tạo điều kiện để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp cuối khóa một cách tốt nhất. Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn thầy giáo – Phó Giáo sƣ. Tiến sĩ Nguyễn Đăng Hào đã quan tâm, giúp đỡ, đồng thời đƣa ra những ý kiến định hƣớng, góp ý trong suốt quá trình em thực hiện và nghiên cứu để đề tài đƣợc hoàn thiện tốt hơn. Bên cạnh đó, em xin chân thành cảm ơn quý Giám đốc và những anh chị phòng Marketing tại Công ty TNHH Thiết Kế & Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng đã tạo nhiều điều kiện và hỗ trợ nhiệt tình giúp em có nhiều kiến thức bổ ích để hoàn thiện bài khóa luận này. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, ngƣời thân đã không ngừng giúp đỡ, động viên, hỗ trợ cũng nhƣ tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình học tập và thực hiện khóa luận. Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng nhƣ thời gian, kinh nghiệm thực tiễn chƣa nhiều nên trong quá trình thực hiện bài khóa luận không tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy cô giáo, những ngƣời quan tâm đóng góp ý kiến để bài khóa luận thêm phần hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn! Huế, tháng 4 năm 2021 Sinh viên thực hiện Trần Thị Bích Nga SVTH: Trần Thị Bích Nga
3. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ················································································ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài: ···································································· 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: ········································································ 2 2.1. Mục tiêu chung: ············································································ 2 2.2. Mục tiêu cụ thể: ············································································ 3 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu: ··························································· 3 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu: ···································································· 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu: ······································································ 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: ··································································· 4 4.1. Phƣơng pháp chọn mẫu: ·································································· 4 4.2. Phƣơng pháp xác định cỡ mẫu: ·························································· 4 4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: ··························································· 5 4.3.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: ··············································· 5 4.3.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: ················································ 5 4.4. Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu ················································ 6 4.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha: ······ 6 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ················ 6 4.4.3. Hồi quy tƣơng quan: ···································································· 6 4.4.4. Phƣơng pháp thống kê mô tả: ·························································· 7 4.4.5. Kiểm định trung bình tổng thể One –Sample T-test ································ 7 4.4.6. Kiểm định giá trị trung bình của hai tổng thể độc lập (Independent Sample T- test) ···························································································· 8 4.4.7. Kiểm định phƣơng sai One – Way ANOVA ········································ 8 5. Nội dung nghiên cứu: ······································································· 9 PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ····················································· 10 CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ····························· 10 1.1. Cơ sở lí luận ··············································································· 10 1.1.1. Truyền thông xúc tiến tích hợp (IMC): ·············································· 10 1.1.2. Marketing Online ······································································· 12 SVTH: Trần Thị Bích Nga
4. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào 1.2. Các lý thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng thông qua hoạt động kênh truyền thông Marketing Online ··········································· 39 1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ················· 39 1.2.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) ············ 39 1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) ····· 40 1.2.4. Mô hình hành vi trực tuyến - AISAS ················································ 41 1.2.5. Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc liên quan đề tài ················· 43 1.2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ·························································· 45 1.2.7. Thang đo nghiên cứu: ·································································· 49 1.3. Cơ sở thực tiễn: ··········································································· 50 1.3.1. Sự phát triển Marketing Online tại Việt Nam: ····································· 50 1.3.2. Thị trƣờng nội thất Việt Nam: ························································ 54 CHƢƠNG 2. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG NỘI THẤT GIA PHONG – THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ····················································································· 57 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thiết kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng ··········································································· 57 2.1.1. Giới thiệu về công ty TNHH Thiết kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng ··········································································· 57 2.1.2. Sản phẩm ················································································ 59 2.1.3. Khách hàng mục tiêu··································································· 63 2.1.4. Đối thủ cạnh tranh ······································································ 64 2.1.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty TNHH Thiết kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng································································· 65 2.1.6. Kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh ············································ 67 2.1.7. Tình hình tài sản – nguồn vốn ························································ 69 2.2. Tình hình hoạt động kênh truyền thông Marketing Online tại Công ty TNHH Thiết kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng ························· 71 2.2.1. Mục tiêu của hoạt động kênh truyền thông Marketing Online ··················· 71 2.2.2. Phân bổ ngân sách Marketing Online ··············································· 72 2.2.3. Các hoạt động của kênh truyền thông Marketing Online đƣợc áp dụng tại công ty Nội Thất Gia Phong ········································································ 72 SVTH: Trần Thị Bích Nga
5. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào 2.2.4. Thực trạng hoạt động kênh truyền thông Marketing Online mà Công ty Nội Thất Gia Phong – Đà Nẵng thực hiện nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng ················· 88 2.3. Kết quả điều tra đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng đối với sản phẩm nội thất thông qua kênh Marketing Online tại công ty Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng. ···················································· 96 2.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ···················································· 96 2.3.2. Phân tích kết quả nghiên cứu ························································· 98 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ·················································· 110 2.3.4. Phân tích tƣơng quan và hồi quy ··················································· 115 2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm sản phẩm nội thất thông qua hoạt động truyền thông Marketing Online theo các đặc điểm nhân khẩu học ············· 121 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG NỘI THẤT GIA PHONG – THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ········································ 125 3.1. Định hƣớng phát triển của công ty Nội thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng ····· 125 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện kênh truyền thông Marketing Online tại công ty TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng. ········· 130 3.2.1. Đối với sự chú ý: ····································································· 130 3.2.2. Đối với sự thích thú: ································································· 131 3.2.3. Đối với sự tìm kiếm thông tin:······················································ 132 3.2.4. Đối với hành động: ··································································· 132 3.2.5. Đối với sự chia sẻ: ···································································· 133 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ················································· 134 1. Kết luận ···················································································· 134 2. Kiến nghị ··················································································· 136 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ················································· 138 PHỤ LỤC ···················································································· 142 SVTH: Trần Thị Bích Nga
6. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phƣơng sai) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) TNHH : Trách nhiệm hữu hạn SVTH: Trần Thị Bích Nga
7. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC SƠ ĐỒ - BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1. Sơ đồ mô hình xúc tiến hỗn hợp IMC 11 Sơ đồ 1.2. Tiến trình thực hiện một chƣơng trình truyền thông Marketing Online . 33 Sơ đồ 1.3. Mô hình Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA)39 Sơ đồ 1.4. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 40 Sơ đồ 1.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) . 41 Sơ đồ 1.6. Mô hình Aisas (Attention – Interest – Search – Action – Share) 42 Sơ đồ 1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất 47 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty TNHH Thiết kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà 66 SVTH: Trần Thị Bích Nga
8. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc liên quan đến đề tài hoàn thiện kênh truyền thông Marketing Online 43 Bảng 2.1. Đặc điểm thông tin của sản phẩm salon gỗ 61 Bảng 2.2. Danh sách các loại mặt đá và giá tiền 63 Bảng 2.3. Khách hàng mục tiêu của Nội Thất Gia Phong 64 Bảng 2.4. Đối thủ cạnh tranh của Nội Thất Gia Phong 65 Bảng 2.5. Kết quả hoạt động sản xuất - kinh doanh của Công ty tại chi nhánh 469 Nguyễn Hữu Thọ, Cẩm Lệ, Đà Nẵng 68 Bảng 2.6. Tình hình tài sản – nguồn vốn của công ty Nội Thất Gia Phong trong 3 năm 2018 – 2020. 70 Bảng 2.7. Đánh giá tình hình hoạt động của Website Nội Thất Gia Phong 73 Bảng 2.8. Bảng kế hoạch thực hiện 2 chƣơng trình “Tƣng bừng ƣu đãi – Mừng khai trƣơng” và “Salon đẹp nhà sang – Sẵn sàng đón Tết” của Nội Thất Gia Phong 89 Bảng 2.9. Danh sách chi phí chạy quảng cáo Facebook của 2 chƣơng trình “Tƣng bừng ƣu đãi – Mừng khai trƣơng” và “Salon đẹp nhà sang – Sẵn sàng đón Tết” của Nội Thất Gia Phong 93 Bảng 2.10. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập 97 Bảng 2.11. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc 98 Bảng 2.12. Đặc điểm mẫu điều tra 99 Bảng 2.13. Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm của công ty TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong. 101 Bảng 2.14. Khung giờ mà khách hàng tìm kiếm thông tin sản phẩm nội thất qua các kênh trực tuyến. 102 Bảng 2.15. Hành động mà khách hàng thực hiện khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm nội thất 103 SVTH: Trần Thị Bích Nga
9. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Bảng 2.16. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Đánh giá sự chú ý”104 Bảng 2.17. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Đánh giá sự thích thú” 105 Bảng 2.18.Thống kê mô tả các biến quan sát của “Đánh giá sự tìm kiếm” 106 Bảng 2.19. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Đánh giá hành động” . 108 Bảng 2.20. Thống kê mô tả các biến quan sát của “Đánh giá sự chia sẻ” 109 Bảng 2.21. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “Đánh giá chung” 110 Bảng 2.22. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 110 Bảng 2.23. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 111 Bảng 2.24. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc 113 Bảng 2.25. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 113 Bảng 2.26. Phân tích tƣơng quan Pearson 115 Bảng 2.27. Tóm tắt mô hình 117 Bảng 2.28. Phân tích phƣơng sai ANOVA 117 Bảng 2.29. Kết quả phân tích hồi quy 118 SVTH: Trần Thị Bích Nga
10. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Sự thay đổi của mô hình truyền thông 27 Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến website 29 Hình 1.3. Thống kê về sự phát triển của Mobile, Internet và việc sử dụng Social Media tại Việt Nam 51 Hình 1.4. Tổng quan về việc sử dụng Internet tại Việt Nam 52 Hình 1.5. Thống kê về sự phân bổ thời gian sử dụng các phƣơng tiện truyền thông trong ngày tại Việt Nam 52 Hình 1.6. Thống kê về sự phân bổ thời gian sử dụng các phƣơng tiện truyền thông trong ngày tại Việt Nam 53 Hình 1.7. Thống kê về sự tăng trƣởng của các nhóm ngành hàng trên sàn thƣơng mại điện tử tại Việt Nam 54 Hình 2.1. Logo Nội Thất Gia Phong 57 Hình 2.2. Sản phẩm sofa tại Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng 58 Hình 2.3. Sản phẩm sofa tại Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng 60 Hình 2.4. Sản phẩm salon gỗ tại Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng 62 Hình 2.5. Sản phẩm bàn ăn tại Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng 62 Hình 2.6. Sản phẩm tủ - giƣờng tại Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng 63 Hình 2.7. Hình ảnh thiết kế của Website Nội Thất Gia Phong 76 Hình 2.8. Tổng quan Fanpage Nội thất Gia Phong 78 Hình 2.9. Tổng quan bài viết Fanpage Nội Thất Gia Phong 81 Hình 2.10. Biểu đồ các hoạt động tƣơng tác của Fanpage Nội thất Gia Phong 83 Hình 2.11. Kênh youtube của Nội thất Gia Phong 87 Hình 2.12. Banner của chƣơng trình “ Tƣng bừng ƣu đãi – Mừng khai trƣơng” 91 Hình 2.13. Banner bài đăng của chƣơng trình “Salon đẹp nhà sang – Sẵn sàng đón Tết” 92 Hình 2.14. Banner website của chƣơng trình “Tƣng bừng ƣu đãi – Mừng khai trƣơng” 94 SVTH: Trần Thị Bích Nga
11. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Trong bối cảnh thị trƣờng đầy biến động nhƣ hiện nay, đặc biệt là với sự tác động trực tiếp từ yếu tố thiên tai (dịch bệnh Covid – 19) đã làm ảnh hƣởng sâu sắc đến nền kinh tế Việt Nam nói riêng, toàn thế giới nói chung. Bởi thế các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển, nhất định phải có phƣơng pháp sản xuất kinh doanh phù hợp, tạo ra những sản phẩm có chất lƣợng cao, giá cả hợp lý và chế độ hậu mãi, chăm sóc khách hàng tận tình. Bên cạnh đó, Internet và công nghệ thông tin ngày càng phát triển mạnh mẽ kéo theo đó là sự dịch chuyển của hình thức kinh doanh truyền thống sang kinh doanh điện tử (E – business). Theo thống kê Digital in Vietnam do We are Social và Hootsuite nghiên cứu, dân số Việt Nam đạt mốc xấp xỉ 97 triệu dân, với tỷ lệ dân thành thị là 36%. Cùng trong năm nay, có 64 triệu ngƣời sử dụng Internet, tăng đến 28% so với năm 2017. Có hơn 94% là tỷ lệ ngƣời dùng Internet ở Việt Nam sử dụng Internet hàng ngày. Và 6% là số ngƣời sử dụng Internet ít nhất một lần trong tuần. Trong đó, ngƣời dùng Việt Nam dành trung bình tới 6 giờ 42 phút mỗi ngày để tham gia các hoạt động liên quan tới mạng Internet, trung bình 2 giờ 32 phút để dùng mạng xã hội, 2 giờ 31 phút để xem các stream hoặc các video trực tuyến và dùng 1 giờ 11 phút để nghe nhạc [1]. Từ những con số trên, các chủ doanh nghiệp đã có thể phần nào thấy rõ tầm quan trọng của Marketing trực tuyến. Tầm quan trọng của Marketing trực tuyến càng đƣợc nâng lên trong thời điểm khủng hoảng kinh tế nhƣ hiện nay. Các doanh nghiệp đều phải giảm chi phí một cách tối đa vào mảng quảng bá dịch vụ, sản phẩm. Và Marketing trực tuyến (Marketing Online) là sự lựa chọn hoàn hảo nhất bởi nó không chỉ mang lại lƣợng khách hàng khổng lồ cho doanh nghiệp mà còn giúp giảm rất nhiều khoản chi phí khi đầu tƣ. Các doanh nghiệp có thể nhận đƣợc phản hồi của khách hàng một cách nhanh nhất, để từ đó khắc phục những mặt thiếu sót của mình. Mặt khác, Marketing trực tuyến còn đem lại lợi nhuận cao gấp nhiều lần so với Marketing truyền thống. Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thiết Kế Và Thi Công Nội Thất Gia Phong, thành phố Đà Nẵng là một công ty kinh doanh về mặt hàng nội thất. Trong suốt 4 năm hoạt Trần Thị Bích Nga 1
12. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào động, Nội Thất Gia Phong đã và đang phát triển với hệ thống 7 chi nhánh cửa hàng trên toàn thành phố Đà Nẵng. Với một lƣợng lớn cửa hàng chi nhánh nhƣ vậy, đây đƣợc xem nhƣ là cơ hội và thách thức không hề nhỏ đối với công ty trong việc tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay, thị trƣờng nội thất Việt Nam đang dần trở thành một trong những ngành sôi động. Khảo sát của Hiệp hội thƣơng mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho thấy đồ nội thất nằm trong top 10 sản phẩm đƣợc mua bán phổ biến nhất trên các sàn giao dịch điện tử tại Việt Nam năm 2019. Cụ thể, đồ nội thất đứng thứ 8 trong danh sách 10 sản phẩm đƣợc mua bán trực tuyến phổ biến nhất gồm: quần áo, giày dép; điện tử, điện lạnh; mẹ và bé; sách, văn phòng phẩm;thủ công, mỹ nghệ; linh, phụ kiện; hóa mỹ phẩm; đồ nội thất; thực phẩm, đồ uống; đồ ăn nhanh [2]. Không nằm ngoài xu hƣớng chung đó, công ty Nội Thất Gia Phong cũng là một trong những công ty năng động trong việc bƣớc đầu ứng dụng Marketing trực tuyến trong việc thu hút khách hàng mua sắm sản phẩm nội thất tại cửa hàng. Tuy nhiên, hoạt động Marketing trực tuyến của công ty vẫn còn nhiều hạn chế và công tác đánh giá hiệu quả của hoạt động này vẫn chƣa đƣợc thực hiện đầy đủ. Nội Thất Gia Phong cần dựa trên nhận xét, ý kiến của khách hàng mục tiêu của công ty để có cái nhìn đầy đủ hơn trong việc đánh giá và hoàn thiện hơn hoạt động truyền thông của doanh nghiệp mình nhằm thu hút thêm những khách hàng đến với cửa hàng. Chính vì thế mà việc nghiên cứu và đánh giá các hoạt động kênh Marketing Online thông qua mạng xã hội là vô cùng cần thiết. Xuất phát từ tình hình trên kết hợp với quá trình nghiên cứu thực tiễn trong thời gian thực tập tại công ty Nội Thất Gia Phong – Đà Nẵng, tôi quyết định nghiên cứu đề tài: “HOÀN THIỆN KÊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG NỘI THẤT GIA PHONG – THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG” là đề tài thực tập cuối khóa. 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1. Mục tiêu chung: Thông qua việc tìm hiểu số liệu để hiểu rõ tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và quá trình phỏng vấn, khảo sát đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng đối với sản phẩm nội thất thông qua hoạt động Trần Thị Bích Nga 2
13. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào kênh truyền thông Marketing Online tại công ty Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng. Từ đó, nghiên cứu và đề xuất các kiến nghị về giải pháp giúp hoàn thiện các hoạt động Marketing Online tại công ty TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng nhằm thúc đẩy doanh thu tại cửa hàng. 2.2. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động Marketing Online. - Phân tích thực trạng ứng dụng hoạt động Marketing Online của Công ty TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng. - Xác định, phân tích và đo lƣờng các tiêu chí đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng đối với sản phẩm nội thất thông qua hoạt động kênh truyền thông Marketing Online tại công ty Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing Online của công ty Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng. 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu: ● Hoạt động Marketing Online của Công ty TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng. - Đối tƣợng điều tra: ● Nhân viên bán hàng của công ty ● Khách hàng của công ty 3.2. Phạm vi nghiên cứu: - Không gian nghiên cứu: tại Công ty TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong, chi nhánh 469 Nguyễn Hữu Thọ, Phƣờng Khuê Trung, Quận Cẩm Lệ, Thành phố Đà Nẵng. - Thời gian nghiên cứu: Trong quá trình thực tập tại Công ty Nội Thất Gia Phong - Thành phố Đà Nẵng từ ngày 04/01/2021 đến ngày 04/04/2021 nhƣ sau: Trần Thị Bích Nga 3
14. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào ● Tìm hiểu thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing Online của Công ty TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong - Thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2018 – 2020. - Số liệu sơ cấp do điều tra trực tiếp khách hàng về đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng đối với sản phẩm nội thất thông qua hoạt động kênh truyền thông Marketing Online tại công ty Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng, đƣợc thu thập trong giai đoạn từ tháng 2 – tháng 3 năm 2021. - Phạm vi nội dung: ● Khóa luận tập trung nghiên cứu và đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng đối với sản phẩm nội thất thông qua hoạt động kênh truyền thông Marketing Online tại công ty Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng. Từ đó đƣa ra các đề xuất nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Online cho công ty. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: 4.1. Phƣơng pháp chọn mẫu: - Do thời gian nghiên cứu hạn hẹp của đề tài, vì vậy để tiếp cận và thu thập thông tin dễ dàng, tác giả quyết định chọn mẫu theo phƣơng pháp ngẫu nhiên thuận tiện và không lặp lại. Đây là cách thức chọn mẫu dựa trên tính thuận lợi và tính dễ tiếp cận với khách hàng. 4.2. Phƣơng pháp xác định cỡ mẫu: - Kích thƣớc mẫu đƣợc xác định theo công thức: Trong đó: n: kích thƣớc mẫu. Zα/2: giá trị tới hạn tƣơng ứng với độ tin cậy (1-α). p: tỉ lệ phần trăm ƣớc lƣợng của tổng thể. ε: sai số mẫu. Với α= 5%, vậy 1 - α= 95% (=0.95). Tra bảng ta đƣợc Zα/2 =1.96; ε = 8%; p= 0.5. Suy ra: n=(1.96*1.96*0.5*0.5)/64=150 mẫu Trần Thị Bích Nga 4
15. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào - Theo Hair và Ctg (2006), số mẫu cần thiết để phân tích nhân số phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát: Nmin = Số biến quan sát * 5 = 20 * 5 = 100 - Theo “Phƣơng pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thoả mãn điều kiện sau: Nmin = 8*5+50 = 90 Vậy kích thƣớc mẫu tiến hành nghiên cứu là 155 mẫu, đối với đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng đã và đang mua sản phẩm nội thất tại Nội Thất Gia Phong. - Công ty TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong - Thành phố Đà Nẵng có 7 chi nhánh trong khu vực thành phố Đà Nẵng. Với đề tài Hoàn thiện hoạt động kênh truyền thông Marketing Online thì bảng hỏi sẽ đƣợc thực hiện dƣới hình thức Online. Sử dụng công cụ Google Biểu Mẫu để thu thập dữ liệu sơ cấp đối với các khách hàng đã và đang đƣợc tƣ vấn Online khi mua hàng tại Nội Thất Gia Phong. 4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: 4.3.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: - Số liệu thứ cấp bên trong: ● Các số liệu, tài liệu, bản báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong chi nhánh 469 Nguyễn Hữu Thọ - Thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn 2018 – 2020. Bao gồm báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh, thông tin khách hàng, báo cáo kết quả hoạt động Marketing Online. Ngoài ra còn có hoạt động dịch vụ vận chuyển và lắp ráp của Công ty, chăm sóc khách hàng, tƣ vấn trực tiếp. - Số liệu thứ cấp bên ngoài: ● Tài liệu khóa luận của các sinh viên khóa trƣớc ● Các bài báo, tạp chí khoa học, trang website liên quan 4.3.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: - Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng công cụ bảng hỏi khảo sát, phỏng vấn khách hàng đã và đang mua sản phẩm của công ty. Thu thập dữ liệu sơ cấp đƣợc thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. ● Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua các nghiên cứu định tính. Cụ thể, các cuộc phỏng vấn trực tiếp sẽ đƣợc thực hiện với từng khách hàng và phỏng vấn Trần Thị Bích Nga 5
16. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào nhóm với nhân viên bán hàng về các vấn đề ảnh hƣởng đến hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm làm rõ và hoàn thiện thang đo nghiên cứu. ● Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định lƣợng bằng bảng hỏi khảo sát khách hàng và nhân viên bán hàng. 4.4. Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu 4.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha: Phƣơng pháp Cronbach's Alpha cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo. Các biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng (iem-total correction) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu mới và 0.7 đối với những nghiên cứu có tính nối tiếp. Thông thƣờng, thang đo có Cronbach's Alpha từ 0.6 đến 0.9 là sử dụng đƣợc. 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ● Phân tích nhân tố khám phá đƣợc tiến hành sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo. Phƣơng pháp Principal Components với phép quay Varimax là phƣơng pháp đƣợc chọn để phân tích nhân tố. ● Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phƣơng pháp này giúp cho việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau và xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. ● Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp với mức ý nghĩa Bartlett Sig. ≤ 0,05. Nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. 4.4.3. Hồi quy tƣơng quan: Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để biết đƣợc mức độ và chiều hƣớng tác động của các nhân tố đến quyết định mua của khách hàng. Sử dụng phƣơng pháp Stepwise. Công cụ kiểm tra điều kiện: Kiểm tra phƣơng sai sai số, kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến dựa vào hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inflation factor) bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic, kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan bằng thống kê Trần Thị Bích Nga 6
17. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Durbin-Watson và bảng giá trị dL ,dU của thống kê Durbin-Watson với mức ý nghĩa 5% (Bài giảng kinh tế lƣợng – Đại học kinh tế Quốc Dân). 4.4.4. Phƣơng pháp thống kê mô tả: Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng với các câu hỏi khảo sát về thông tin chung của khách hàng nhƣ: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, vùng miền, số lần đến khu du lịch, để thấy rõ sự khách biệt trong cơ cấu mẫu. Đồng thời, thống kê mô tả còn đƣợc sử dụng để thống kê ý kiến khách hàng về các biến quan sát trong nhóm nhân tố. ● Giá trị trung bình (Mean): là giá trị trung bình số học của một biến, đƣợc tính bằng tổng các giá trị quan sát chia cho số quan sát. ● Trung vị (Median): là giá trị nằm giữa dãy quan sát (nếu lƣợng quan sát là số lẻ) hoặc là giá trị trung bình của hai quan sát nằm giữa (nếu lƣợng quan sát là số chẵn) dãy quan sát đƣợc sắp xếp theo thứ tự từ nhỏ đến lớn. ● Mode: là giá trị có tần suất xuất hiện lớn nhất của một tập hợp các số đo. ● Phƣơng sai (Variance): dùng để đo lƣờng mức độ phân tán của một tập các giá trị quan sát xung quanh giá trị trung bình của tập quan sát đó. ● Độ lệch chuẩn (Standard Deviation):là một công cụ khác đo lƣờng độ phân tán của dữ liệu xung quanh giá trị trung bình của nó. Độ lệch chuẩn chính bằng căn bậc hai của phƣơng sai. 4.4.5. Kiểm định trung bình tổng thể One –Sample T-test Kiểm định này đƣợc sử dụng để kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình (Điểm bình quân gia quyền về tỉ lệ ý kiến đánh giá của khách hàng theo thang đo Likert 5 mức độ) Giả thuyết: H0: “Giá trị trung bình của biến tổng thể = giá trị kiểm định” H1: “Giá trị trung bình của biến tổng thể khác giá trị kiểm định” Hoặc H0: µ = giá trị kiểm định H1: µ ≠ giá trị kiểm định Cách chọn giá trị kiểm định Từ 0,00–1,49: GTKĐ = 1 Từ 3,50–4.49: GTKĐ = 4 Từ 1.50–2,49: GTKĐ = 2 Từ 4,50–5,00: GTKĐ = 5 Từ 2,50–3,49: GTKĐ = 3 Trần Thị Bích Nga 7
18. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào là mức ý nghĩa của kiểm định,đó là xác suất bác bỏ Ho Quy tắc kết luận Nếu giá trị Sig. = 0,05: Chƣa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0. 4.4.6. Kiểm định giá trị trung bình của hai tổng thể độc lập (Independent Sample T- test) Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp kiểm định Independent Sample T-test dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các đánh giá của khách hàng về dịch vụ Mobile Banking dựa theo giới tính. Giả thuyết: H0: µ = µ0. H1: µ ≠ µ1. Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: Nếu giá trị Sig. 0,05 : Chƣa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0. 4.4.7. Kiểm định phƣơng sai One – Way ANOVA Phƣơng pháp này là hình thức mở rộng và phát triển của kiểm định giá trị trung bình Independent Sample T-test. Đối với kiểm định này, ta có thể dùng để so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp kiểm định phƣơng sai One – Way ANOVA dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các đánh giá của khách hàng về dịch vụ Mobile Banking theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình quân tháng. • Một số giả định với phân phối phương sai ANOVA ⇨ Các nhóm so sánh phải độc lập và đƣợc chọn một cách ngẫu nhiên. ⇨ Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để đƣợc xem nhƣ xấp xỉ với phân phối chuẩn. ⇨ Phƣơng sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất. Giả thuyết: H0: µ1=µ2= =µk H1: ít nhất có một cặp khác nhau. Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: Nếu giá trị Sig. = 0,05: Chƣa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0. Trần Thị Bích Nga 8
19. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào 5. Nội dung nghiên cứu: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về truyền thông tích hợp (IMC) và Marketing Online Chƣơng 2: Tìm hiểu thực trạng và đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng đối với sản phẩm nội thất thông qua các hoạt động truyền thông Marketing Online tại Công ty TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng. Chƣơng 3: Kết luận. Đƣa ra một số giải pháp nhằm hoàn hoạt động Marketing Online tại Công ty TNHH Thiết Kế và Thi Công Nội Thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng. Trần Thị Bích Nga 9
20. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Truyền thông xúc tiến tích hợp (IMC): Xúc tiến là một yếu tố quan trọng của Marketing – mix. Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lƣợng Marketing – mix. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh. Theo Philip Kotler: “Xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing tới khách hàng tiềm năng”. Trong kinh doanh thông tin Marketing là trao truyền, đƣa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phƣơng thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu đƣợc khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng nhƣ những thông tin cần thiết từ phía doanh nghiệp. Qua đó, doanh nghiệp tìm cách phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Về nguyên tắc xúc tiến hỗn hợp phân loại theo đặc trƣng của kênh truyền thông, lựa chọn có hai lớp: - Xúc tiến hỗn hợp trực tiếp. - Xúc tiến hỗn hợp gián tiếp. Trong mỗi lớp trên lại đƣợc phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu đƣợc sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trƣng: - Lớp đầu tiên: Xúc tiến quảng cáo đại chúng, quan hệ công chúng. - Lớp thứ 2: Khuyến mãi bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp. Nhƣ vậy tùy thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thƣơng mại có những chƣơng trình xúc tiến phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao. Việc kinh doanh sẽ tăng cao hiệu quả một cách rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp đúng đắn cho dù phải bỏ ra một lƣợng chi phí không nhỏ cho công tác này. Ngoài ra xúc tiến hỗn hợp còn làm cho công việc bán hàng đƣợc dễ dàng và năng động hơn, đƣa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến hỗn hợp không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính Trần Thị Bích Nga 10
21. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó. Vì vậy để đạt đƣợc hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lƣỡng toàn bộ hệ thống Marketing – mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến hỗn hợp tối đa nhất. Mô hình quá trình truyền thông Để tổ chức quá trình truyền thông có hiệu quả cần phải hiểu đƣợc quá trình truyền thông hoạt động nhƣ thế nào. Mô hình truyền thông giải đáp (1) ai là ngƣời truyền thông? (2) nói gì? (3) trong kênh nào?(4) cho ai? (5) hiệu quả nhƣ thế nào?. Hai thành phần chủ yếu tham gia truyền thông là ngƣời gửi và ngƣời nhận. Hai phần tử là công cụ truyền thông chủ yếu là thông điệp và phƣơng tiện truyền thông. Bốn phần tử còn lại là những chức năng truyền thông chủ yếu, tức là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngƣợc. Các phần tử trên đều chịu ảnh hƣởng của phần tử cuối cùng đó là nhiễu. Thông điệp Ngƣời gửi Mã hóa Giải mã Ngƣời nhận Phƣơng tiện truyền thông Nhiễu Phản hồi Phản ứng đáp lại (Nguồn: Slide Advertising and Promotion by Belch) Sơ đồ 1.1. Sơ đồ mô hình xúc tiến hỗn hợp IMC (1) Ngƣời gửi: Là các công ty, cá nhân hay tổ chức nào đó có nhu cầu gửi tin cho công chúng mục tiêu của mình. Ngƣời gửi phải phải lựa chọn thông điệp nhƣ thế nào để ngƣời nhận có đƣợc theo ý đồ của mình. Họ phải tạo ra những kênh liên hệ để có thể biết phản ứng đáp lại của ngƣời nhận với thông điệp đó. (2) Mã hoá: Là quá trình chuyển ý tƣởng của ngƣời gửi thành những hình ảnh có tính biểu tƣợng thông qua hình ảnh, lời nói, đƣờng nét, màu sắc tới ngƣời nhận. Trần Thị Bích Nga 11
22. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào (3) Thông điệp: Khi các ý tƣởng của ngƣời gửi đƣợc mã hoá thì nó đƣợc xây dựng theo một bố cục nhất định thông qua các biểu trƣng, logo mà chủ thể truyền đi. (4) Phƣơng tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà thông điệp đƣợc truyền đi tới ngƣời nhận. (5) Giải mã: Là tiến trình qua đó ngƣời nhận xử lý thông tin từ các phƣơng tiện truyền tải để nhận tin và truyền tải ý tƣởng của chủ thể (ngƣời gửi) theo mức độ hiểu biết của riêng mình. (6) Ngƣời nhận: Là đối tƣợng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, đó là khách hàng mục tiêu của công ty. Họ có thể thêm hoặc giảm hiện tƣợng thông điệp thông qua những gì mà họ có thể giải mã và chƣa giải mã. (7) Phản ứng đáp lại: Đó là những phản ứng của ngƣời nhận. Sau khi tiếp nhận xử lý thông điệp, những phản ứng đó có thể là tích cực hoặc tiêu cực, điều này phụ thuộc rất nhiều vào các phần tử trƣớc nó. (8) Phản hồi: Một phần của phản ứng đáp lại của ngƣời nhận đƣợc truyền ngƣợc trở lại cho chủ thể nhận tin. (9) Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do trong môi trƣờng hoạt động truyền thông làm cho thông tin đến ngƣời nhận không đúng, không trung thực với thông điệp gửi đi. Ngƣời gửi thực hiện quá trình truyền thông trong điều kiện có rất nhiều nhiễu tạp. Hàng ngày có hàng trăm thông điệp đƣợc gửi từ chủ thể khác nhau. Vì vậy, ngƣời nhận có đƣợc thông tin của ngƣời gửi thông qua chọn lọc, chủ ý của họ. 1.1.2. Marketing Online 1.1.2.1. Marketing Online là gì? Khái niệm: Online Marketing (hay Internet Marketing) có thể đƣợc định nghĩa là hoạt động sử dụng Internet và các công nghệ kĩ thuật số (mạng không dây – wireless, vệ tinh – satellite) có liên quan để thực hiện truyền thông Marketing.6 Philip Kotler - nhà kinh tế học nổi tiếng định nghĩa “Marketing Online (hay Marketing điện tử) là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phƣơng tiện điện tử và Internet” Judy Strauss định nghĩa: “Marketing Online là việc sử dụng công nghệ thông tin trong quá trình tạo ra, giao tiếp và cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối Trần Thị Bích Nga 12
23. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào quan hệ khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức và các bên liên quan” Ngoài ra, còn có một định nghĩa khác về Marketing Online nhƣ sau: Marketing Online bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phƣơng tiện điện tử. (Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000). Mặc dù có khá nhiều quan niệm và định nghĩa về Marketing Online nhƣng chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản: “Marketing Online là quá trình thực hiện Marketing thông qua các công cụ kỹ thuật số, bởi thế đôi khi còn đƣợc gọi là Digital Marketing. Trong đó, kênh kỹ thuật số phát triển và phổ biến nhất là Internet. Marketing Online là sự kết hợp giữa Marketing truyền thống và công nghệ thông tin nên các quy tắc, nguyên lý cơ bản về Marketing và kinh doanh không có sự thay đổi”. Có thể nói, Marketing Online vẫn giữ nguyên bản chất và chức năng của Marketing truyền thống, đó là nhằm mục đích tạo ra và cung ứng sản phẩm dịch vụ thoả mãn khách hàng nhằm đem lại lợi nhuận cho tổ chức. Tuy vậy, Marketing Online khác với Marketing truyền thống ở chỗ: môi trƣờng kinh doanh và phƣơng tiện tiến hành dựa trên các phƣơng tiện điện tử và Internet. 1.1.2.2. Đặc trƣng cơ bản của Marketing Online Khác với các hình thức Marketing truyền thống, Marketing Online có những đặc điểm tạo nên những ƣu điểm. Những đặc điểm đó bao gồm: - Khả năng tiếp cận dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng: trên Internet, mọi thông tin cá nhân của ngƣời dùng (email, số điện thoại, địa chỉ, tài khoản ngân hàng ) đều có khả năng đƣợc khai thác bởi nhiều ngƣời dùng khác nhau, gồm cả ngƣời làm truyền thông. Những thông tin này cho phép việc tiếp thị trở nên tập trung và phù hợp hơn với từng ngƣời dùng. Tuy nhiên, điều này cũng gây nên căng thẳng giữa ngƣời làm truyền thông và ngƣời tiêu dùng về các vấn đề xâm phạm dữ liệu cá nhân. - Khả năng tương tác trực tiếp và cá nhân hóa: email, điện thoại, mạng xã hội là những hình thức giúp ngƣời làm truyền thông tƣơng tác với ngƣời dùng cá nhân. Việc tƣơng tác với từng cá nhân giúp gửi đi những thông điệp riêng biệt tới từng cá nhân khác nhau. Trần Thị Bích Nga 13
24. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào - Khả năng theo dõi chính xác mức độ tiếp cận của thông điệp với người dùng: những hành động của cá nhân ngƣời dùng, mỗi cú nhấp chuột, mỗi lần dừng lại hay tƣơng tác với kênh kỹ thuật số đều có thể đƣợc theo dõi và thống kê. - Khả năng phản hồi trực tiếp: với tiếp thị trực tiếp, ngƣời dùng không chỉ nhận thông tin từ phía ngƣời truyền thông mà còn có thể phản hồi lại thông tin đó ngay lập tức bằng một email trả lời hoặc một bình luận (comment) qua trang web, mạng xã hội - Khả năng kết nối của hệ thống các phương tiện truyền thông trực tuyến: các thiết bị truyền thông khác nhau nhƣ máy tính, điện thoại, bảng quảng cáo số đều có thể kết nối với nhau thông qua Internet. Do đó, một thông tin có thể xuất hiện trên tất cả các phƣơng tiện và đến với tất cả cá nhân có sử dụng Internet. - Thông tin có thể được tạo ra từ chính người dùng: ngƣời dùng không bị giới hạn buộc phải xem một thông tin mà họ không thích nhƣ trƣớc đây, họ đƣợc cho phép chia sẻ ý kiến, suy nghĩ qua những bài viết, ý kiến cá nhân thông qua trang web, tài khoản mạng xã hội của cá nhân họ. Khi những bài viết, ý kiến cá nhân đƣợc xem bởi nhiều ngƣời dùng khác nữa thì chủ nhân của những thông tin đó lại trở thành ngƣời truyền đi thông tin. Đến đây, ranh giới giữa ngƣời dùng và ngƣời làm truyền thông trở nên mờ nhạt. - Khả năng tiếp cận với mọi thông tin thông qua công cụ tìm kiếm: đặc điểm này chính là mấu chốt khiến cho mọi thông tin về sản phẩm, dịch vụ, nhà sản xuất, thƣơng hiệu đều có thể đƣợc tìm thấy và tiếp cận bởi ngƣời dùng với cơ hội ngang bằng nhau. - Không giới hạn về không gian, thời gian: Trong môi trƣờng kỹ thuật số thì mọi trở ngại về khoảng cách địa lý đã đƣợc xóa bỏ hoàn toàn. Điều này tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh, khai thác triệt để thị trƣờng trên toàn thế giới. Nhờ hoạt động quảng bá, tiếp thị trực tuyến mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng bá thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với tập khách hàng mục tiêu trên khắp thế giới với một mức chi phí thấp và trong khoảng thời gian tối ƣu. Khách hàng của doanh nghiệp có thể có xuất xứ từ bất cứ châu lục hay khu vực địa lý nào nhƣ: Mỹ, Pháp, Trung Quốc, Nhật Bản, Anh Song, bên cạnh đó, đặc trƣng này cũng tiềm ẩn thách thức rủi ro đối với doanh nghiệp. Khi mà rào cản địa lý đƣợc xoá bỏ cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp chính thức tham gia vào môi trƣờng kinh doanh toàn cầu. Khi đó, môi trƣờng Trần Thị Bích Nga 14
25. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt và khốc liệt hơn vì có những đối thủ mạnh đến từ khắp nơi gia nhập thị trƣờng. Chính điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lƣợc kinh doanh, chiến lƣợc Marketing rõ ràng, cụ thể và linh hoạt. Marketing Online có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một năm. Với Marketing Online hoàn toàn không tồn tại khái niệm "thời gian chết". Doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng, gửi e-mail, thực hiện các chƣơng trình quảng cáo trực tuyến, rà soát kiểm tra hoạt động Marketing Online vào bất kỳ khoảng thời gian nào. Nhƣng cũng chính vì khái niệm về thời gian hoàn toàn đƣợc xoá bỏ nên doanh nghiệp sẽ trở thành mục tiêu để khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng nhƣ mọi đối tƣợng khác có thể quan tâm theo dõi mọi lúc. Điều này buộc doanh nghiệp luôn phải thƣờng xuyên cập nhật tin tức, hoạt động, sản phẩm, dịch vụ của mình để có thể truyền tải những thông tin mới nhất tới khách hàng, từ đó gia tăng giá trị cốt lõi và chiếm đƣợc cảm tình, lòng tin trong mắt khách hàng mục tiêu. - Tốc độ cao: Nhờ có Marketing Online mà mọi thông tin về sản phẩm dịch vụ có thể đƣợc tung ra thị trƣờng nhanh chóng hơn. Qua đó, khách hàng cũng có khả năng tiếp cận những thông tin này nhanh hơn. Mặt khác, thông tin phản hồi, tƣơng tác ngƣợc lại từ phía khách hàng đối với doanh nghiệp cũng diễn ra trong khoảng thời gian ngắn. Ngoài ra, những giao dịch với khách hàng trong một số trƣờng hợp cũng đƣợc thực thi nhanh hơn, đặc biệt là với những sản phẩm số hóa. Tuy vậy, chính tốc độ lan truyền nhanh chóng cũng có tính hai mặt, đôi khi vẫn tồn tại những luồng thông tin không có lợi cho doanh nghiệp đƣợc lan truyền một cách chóng mặt trên môi trƣờng Internet. Khi đó, nếu doanh nghiệp không có cách thức xử lý một cách chuyên nghiệp và kịp thời thì rất có nguy cơ rơi vào tình trạng khủng hoảng truyền thông. Ngoài ra doanh nghiệp cũng dễ vấp phải những chiêu thức cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ (bị tung tin đồn thất thiệt, nói xấu, bôi nhọ hình ảnh ). Trong thời đại thông tin đa chiều và có tốc độ lan truyền nhanh chóng nhƣ hiện nay thì doanh nghiệp luôn cần đề phòng, cảnh giác và hết sức tỉnh táo, khéo léo để đối phó với những luồng thông tin xấu. - Đa dạng hóa sản phẩm: Trần Thị Bích Nga 15
26. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Ngày nay, việc mua sắm đã trở nên dễ dàng hơn trƣớc rất nhiều, khi mà khách hàng chỉ cần sở hữu một thiết bị có kết nối Internet là có thể thoả thích chọn lựa các sản phẩm, thực hiện mua sắm giống nhƣ tại các cửa hàng thật. Sản phẩm và dịch vụ đƣợc cung cấp trên các "cửa hàng ảo" (Virual Stores) này ngày một phong phú và đa dạng, thu hút đƣợc sự quan tâm lớn từ phía ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, có một số sản phẩm chỉ tồn tại và đƣợc cung ứng duy nhất trên môi trƣờng trực tuyến, ví dụ nhƣ các sản phẩm trong game online Từ đó, Marketing Online tạo ra môi trƣờng kinh doanh công bằng, phù hợp với cả những doanh nghiệp nhỏ cho tới những tập đoàn lớn. Tuy vậy nó cũng đặt ra một thách thức lớn cho các doanh nghiệp khi mà họ sẽ phải đƣa các sản phẩm, dịch vụ của mình lên môi trƣờng trực tuyến một cách có chọn lọc, phù hợp với đối tƣợng khách hàng mục tiêu nhằm đạt đƣợc hiệu quả tối ƣu nhất, tránh gây nhàm chán, khó chịu đối với ngƣời dùng Internet. - Giảm thiểu những khác biệt về văn hóa, luật pháp, xã hội, kinh tế Trên thực tế, Internet là môi trƣờng có tính toàn cầu khi mà mọi đối tƣợng ở những vùng đất khác nhau, thuộc những chủng tộc khác nhau, có tôn giáo khác nhau đều có khả năng truy cập mạng lƣới này nhằm tƣơng tác với doanh nghiệp. Chính vì thế, Marketing Online hay nói chính xác hơn là hình thức Marketing thông qua mạng Internet đã kéo mọi ngƣời không chỉ vƣợt qua khoảng cách địa lý mà còn cả khoảng cách về văn hóa, xã hội để đến gần với nhau hơn cùng tham gia vào quá trình Marketing của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, khi tiến hành thực hiện chƣơng trình Marketing Online, các doanh nghiệp đều cần tuân thủ những quy định cơ bản nhƣ: Luật Thƣơng mại điện tử, chữ ký điện tử, giao dịch điện tử dẫn đến việc mỗi doanh nghiệp khi xây dựng cách kế hoạch, chiến lƣợc Marketing Online đều phải tìm hiểu kỹ lƣỡng và chuẩn hóa những hoạt động Marketing Online của mình. - Phương diện kỹ thuật: Nhờ vào việc sử dụng những công cụ kỹ thuật số hiện đại, Marketing Online có thể mang tới cho khách hàng những trải nghiệm chân thực trong quá trình tìm kiếm thông tin, so sánh các lựa chọn trƣớc khi ra quyết định mua một cách thuận tiện và nhanh chóng nhất. Điều này góp phần giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình tới gần hơn với đối tƣợng khách hàng mục tiêu mà không cần tốn quá nhiều chi phí và nguồn lực. Ví dụ, khi có nhu cầu mua một chiếc áo sơ mi, khách hàng hoàn Trần Thị Bích Nga 16
27. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào toàn có thể tìm hiểu thông tin về chất liệu, kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ của sản phẩm qua những thông tin, hình ảnh và video mà doanh nghiệp cung cấp trên website mà không cần phải đến tận cửa hàng. Marketing Online cũng đòi hỏi khách hàng phải sử dụng các kỹ thuật mới, song không phải tất cả mọi đối tƣợng khách hàng đều có khả năng sử dụng chúng một cách thành thạo (đặc biệt là những ngƣời ở vùng nông thôn hay không có trình độ học vấn cao, ít có cơ hội tiếp xúc với công nghệ thông tin). Ngoài ra, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin cũng có khả năng trở thành một cản trở tƣơng đối lớn. Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém, đƣờng truyền tốc độ chậm sẽ khiến ngƣời tiêu dùng không có nhiều cơ hội tiếp cận với mạng Internet để tìm hiểu thông tin, mua hàng trực tuyến hay tham gia đấu giá trực tuyến Những website có dung lƣợng lớn và thiết kế phức tạp cũng gây ra những khó khăn trong quá trình tải thông tin về các thiết bị máy tính, thiết bị di động của khách hàng. Chính những yếu tố kể trên đặt ra thách thức lớn đối với doanh nghiệp trong việc thiết kế chƣơng trình và các phƣơng tiện, công cụ Marketing Online phù hợp nhằm tạo sự thuận tiện tối đa dành cho những đối tƣợng khách hàng mục tiêu 1.1.2.3. Ƣu điểm và nhƣợc điểm của Marketing Online  Ƣu Điểm: Internet cho phép bạn tiếp cận rộng rãi khách hàng tiềm năng của mình. Ngƣời ta ƣớc tính rằng khoảng vài tỷ ngƣời trên thế giới sử dụng Internet và ngày càng có nhiều ngƣời biết đến Internet. Vì vậy, việc tiếp thị doanh nghiệp của bạn tới một nhóm lớn ngƣời nhƣ vậy chỉ có thể thực hiện đƣợc thông qua Internet. - Internet là phƣơng tiện duy nhất có thể vƣợt qua ranh giới địa lý và quốc gia. - Chi phí quảng bá doanh nghiệp của bạn trên Internet rẻ hơn các phƣơng tiện tiếp thị khác. Điều này giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ dễ dàng quảng cáo sản phẩm của mình. - Internet cho phép khả năng duy trì kết nối với khách hàng trên cơ sở thời gian thực. Nếu bất kỳ đợt giảm giá nào đang diễn ra, thì việc gửi email cho khách hàng sẽ dễ dàng hơn và họ có thể mua sản phẩm ngay lập tức. Internet cũng cho phép gửi nhiều tin nhắn cùng một lúc, giúp tiết kiệm công việc gửi bản tin tẻ nhạt cho mọi khách hàng. Trần Thị Bích Nga 17
28. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào - Tiếp thị qua Internet tạo điều kiện để nhận đƣợc phản hồi tức thì từ khách hàng. Khách hàng có thể chia sẻ về trải nghiệm của họ sau khi sử dụng sản phẩm. - Tiếp thị qua Internet tiết kiệm nhiều thời gian và công sức. Thay vì có một đại diện dịch vụ khách hàng để trả lời các thắc mắc của khách hàng, ngƣời ta có thể đƣa tất cả thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ lên Internet để khách hàng có thể xem qua. Cách làm phổ biến nhất là có một mục dành riêng cho các câu hỏi thƣờng gặp (FAQ) về sản phẩm để khách hàng có đƣợc tất cả các thông tin cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ. - Tiếp thị qua Internet cho phép doanh nghiệp của bạn hoạt động 24/7, đồng nghĩa với việc tăng doanh thu và lợi nhuận.  Nhƣợc Điểm - Mặc dù, tiếp thị qua Internet cho phép phạm vi tiếp cận rộng hơn, nhƣng chi phí khởi động của một trang web có thể cao. Điều này bao gồm chi phí của phần mềm và phần cứng đƣợc yêu cầu và chi phí bảo trì. - Vẫn còn rất nhiều khách hàng sử dụng Internet chỉ để biết thêm thông tin về một sản phẩm và muốn mua sản phẩm đó trực tiếp. Ví dụ: tiếp thị qua Internet xx cho phép khách hàng xem điện thoại trông nhƣ thế nào và các thông số kỹ thuật của nó, nhƣng khách hàng thích xem điện thoại trong cửa hàng để có đƣợc trải nghiệm thực tế. - Có rất nhiều khách hàng không sử dụng thành thạo Internet và việc chỉ tập trung vào Internet Marketing có thể khiến bạn đánh mất những khách hàng này. - Các quy tắc thƣơng mại thay đổi nhanh chóng trong tiếp thị trên Internet và nó đòi hỏi sự chú ý và giám sát liên tục để đảm bảo rằng chiến lƣợc tiếp thị của bạn không bị lỗi thời. - Nhƣợc điểm lớn nhất của tiếp thị qua Internet là tính dễ bị ảnh hƣởng bởi các hoạt động gian lận. Có rất nhiều trang web bất hợp pháp trên mạng trông giống với các trang web gốc và cƣớp tiền của khách hàng. Thƣ rác cũng là một trong những thách thức lớn nhất đối với hoạt động tiếp thị trên Internet và dữ liệu bí mật có thể dễ dàng bị đánh cắp bởi tin tặc. - Tiếp thị qua Internet thiếu sự tiếp xúc của con ngƣời khi khách hàng mua sản phẩm từ nhân viên bán hàng. Điều này cản trở triển vọng xây dựng mối quan hệ, vốn đóng một phần quan trọng trong việc bán hàng lặp lại và quảng bá truyền miệng. Trần Thị Bích Nga 18
29. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào - Tiếp thị trên Internet phụ thuộc nhiều vào công nghệ, dễ bị lỗi kỹ thuật. Ví dụ: nếu một khách hàng nhấp vào quảng cáo của bạn nhƣng do trục trặc kỹ thuật, không thể mua sản phẩm, họ có thể dễ dàng trở nên giận dữ và đƣa doanh nghiệp của mình đi nơi khác. 1.1.2.4. Đối tƣợng truyền thông của kênh truyền thông Marketing Online: Sự khác biệt giữa công chúng mục tiêu của truyền thông (sau đây gọi chung là “công chúng”) và đối tƣợng truyền thông của truyền thông trực tuyến (sau đây gọi chung là “ngƣời dùng”) đƣợc thể hiện qua những điểm sau: - Ngƣời dùng không còn là những công chúng thụ động của truyền thông: Họ có xu hƣớng tham gia vào truyền thông qua các phƣơng tiện trực tuyến để bày tỏ quan điểm một cách chủ động nhƣ: so sánh, bình phẩm, đôi khi chỉ trích các sản phẩm, dịch vụ, thông tin mà họ biết đƣợc. - Ngƣời dùng có khả năng tạo nên nội dung truyền thông: Điều này thể hiện qua phần lớn nội dung truyền thông hiện nay do chính ngƣời dùng tạo nên, ngƣời làm truyền thông chỉ có nhiệm vụ định hƣớng cho nội dung. - Phƣơng thức tiếp cận cũng thay đổi khi công chúng trở thành ngƣời dùng: Phƣơng thức tiếp cận là những thiết bị di động cá nhân và ngƣời dùng có quyền lựa chọn phƣơng tiện, thông tin, cách thức để xem. Tất cả đều do sự chủ động của ngƣời dùng. 1.1.2.5. Các công cụ Marketing Online cơ bản a) Quảng cáo trực tuyến Cũng nhƣ các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trực tuyến nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Nhƣng quảng cáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp ngƣời tiêu dùng có thể tƣơng tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên Website.  Ƣu điểm: - Khả năng nhắm chọn: quảng cáo trực tuyến có rất nhiều khả năng nhắm chọn mới. Ta có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý cũng nhƣ có Trần Thị Bích Nga 19
30. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của ngƣời tiêu dùng để nhắm vào đối tƣợng thích hợp. - Tính linh hoạt và khả năng phân phối: một quảng cáo trên mạng đƣợc truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể đƣợc bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thƣờng xuyên. - Tính tƣơng tác: Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ. Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì khách hàng có thể tƣơng tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua.  Các hình thức quảng cáo trực tuyến và các dịch vụ đi kèm: - Quảng cáo logo – banner: Đặt logo hoặc banner quảng cáo trên các website nổi tiếng, những website có lƣợng khách hàng truy cập lớn hay những website đƣợc ranking cao là cách quảng cáo trực tuyến hiệu quả nhất hiện nay. Nó không những quảng bá đƣợc thƣơng hiệu mà còn nhắm đến các khách hàng tiềm năng trên Internet. Có 2 loại hình quảng cáo banner phổ biến: Quảng cáo banner truyền thống (traditional banner ads): là hình thức quảng cáo banner thông dụng nhất, có dạng hình chữ nhật, chứa những đoạn text ngắn và bao gồm cả hoạt ảnh GIF (ảnh động) và JPEG, có khả năng kết nối đến một website khác. Quảng cáo banner truyền thống là một hình thức quảng cáo phổ biến nhất và đƣợc nhiều ngƣời lựa chọn nhất bởi vì thời gian tải nhanh, dễ thiết kế và thay đổi, dễ chèn vào website nhất. - Quảng cáo In-line (In-line ads): Hình thức quảng cáo này đƣợc định dạng trong một cột ở phía dƣới bên trái hoặc bên phải của một trang web. Cũng nhƣ quảng cáo banner truyền thống, quảng cáo in-line có thể đƣợc hiển thị dƣới dạng một đồ hoạ và chứa một đƣờng link, hay có thể chỉ là là một đoạn text với những đƣờng siêu liên kết nổi bật với những phông màu hay đƣờng viền. - Quảng cáo pop -ups (Pop-ups ads): Phiên bản quảng cáo dƣới dạng này sẽ bật ra trên một màn hình riêng, khi bạn nhấp chuột vào một đƣờng link hay một hình Trần Thị Bích Nga 20
31. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào ảnh, dòng chữ hiển thị bất kỳ trên website (những hình ảnh, dòng chữ hiển thị này đã đƣợc tích hợp sẵn các liên kết dẫn đến nội dung quảng cáo). Sau khi nhấp chuột, bạn sẽ nhìn thấy một cửa sổ nhỏ đƣợc mở ra với những nội dung đƣợc quảng cáo. - Quảng cáo nổi (Floating ad): Kiểu quảng cáo Floating ad (là một dạng của kiểu quảng cáo đa phƣơng tiện xuất hiện chồng lên nội dung của trang web). Khi ngƣời dùng truy cập vào một trang web, quảng cáo này sẽ hiện ra và đè lên nội dung của trang web đó, ngƣời xem có thể chủ động tắt quảng cáo này, hoặc quảng cáo sẽ tự động biến mất sau 1 khoảng thời gian quy định. - Quảng cáo mở rộng (Expanding ad): Kiểu quảng cáo Expanding ad có thể thay đổi kích thƣớc theo một điều kiện đã định trƣớc, ví dụ nhƣ khi ngƣời xem xem một trang web, ngƣời xem nhấn chuột vào một mục quảng cáo hoặc ngƣời xem di chuyển con trỏ chuột lên quảng cáo thì quảng cáo sẽ hiển thị to và rộng ra. - Quảng cáo mô phỏng (Trick banners): Trick banners là một dạng quảng cáo mô phỏng các thông báo thƣờng gặp của các chƣơng trình mà ngƣời xem hay sử dụng (ví dụ nhƣ thông báo có email mới) nhằm dụ dỗ ngƣời xem click vào biểu ngữ quảng cáo. Do đó, đây là kiểu quảng cáo có tỷ lệ nhấn chuột cao so với các loại hình quảng cáo thông thƣờng khác. Tuy nhiên, kiểu quảng cáo này sẽ gây ra cảm giác bực bội và có thể tẩy chay nhà quảng cáo do họ đã bị lừa. - Quảng cáo bằng đƣờng Text link: Là đặt quảng cáo bằng chữ có đƣờng link đến website hay sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp bạn, để đạt hiệu quả quảng cáo, bạn phải có tiêu đề cho đoạn quảng cáo, địa chỉ website, thông tin giới thiệu phục vụ việc tra cứu, tìm kiếm sản phẩm dịch vụ của các máy chủ tìm kiếm. b) Catalogue điện tử Cũng giống nhƣ catalogue thông thƣờng, catalogue điện tử đáp ứng nhu cầu trƣng bày hàng hoá, sản phẩm cho phép khách hàng nhìn thấy, tìm kiếm thông tin về tính năng sử dụng, chất liệu, kích thƣớc Khác biệt chỉ ở chổ catalogue này đƣợc đƣa lên mạng nên về thiết kế có thể sinh động và bắt mắt hơn, và đặc biệt là không tốn chi phí in ấn. c) Email marketing Email marketing là một hình thức mà ngƣời marketing sử dụng email, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng một mail giới thiệu sản phẩm. Trần Thị Bích Nga 21
32. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Nhằm thúc đẩy và đƣa khách hàng đến quyết định thực hiện việc mua các sản phẩm của họ. Có ba loại marketing bằng thƣ điện tử: - Loại thứ nhất liên quan đến thƣ điện tử đƣợc gửi đi từ công ty đến ngƣời sử dụng nhằm mục đích quảng bá sản phẩm - dịch vụ, thúc đẩy khả năng mua hàng. - Dạng thứ hai của email là các kênh ngƣợc lại; từ ngƣời sử dụng đến công ty. Ngƣời sử dụng mong muốn nhận đƣợc một sự gợi ý và những câu trả lời đầy đủ cho những đòi hỏi của họ. - Hình thức thứ ba là thƣ điện tử từ ngƣời tiêu dùng đến ngƣời tiêu dùng. Thƣ tín điện tử từ ngƣời tiêu dùng đến ngƣời tiêu dùng đƣợc sử dụng để hỗ trợ các công ty marketing.  Tác dụng của Thƣ điện tử trong truyền thông: - Thu thập thông tin – bằng cách gửi những bản khảo sát ngắn qua thƣ điện tử để thu thập thông tin, ý kiến của khách hàng; - Hỗ trợ hoạt động bán hàng – bằng cách gửi chào hàng, thông tin giới thiệu sản phẩm qua thƣ điện tử; - Hỗ trợ hoạt động Quan hệ công chúng – bằng những thƣ điện tử mời tham gia sự kiện, thƣ chúc mừng hoặc thăm hỏi khách hàng - Tuy nhiên, lạm dụng tiếp thị bằng thƣ điện tử đã tạo nên Thƣ rác – Spam mail (thƣ mà ngƣời dùng đánh giá không có ích). Ngƣời dùng có thể sử dụng công cụ chặn thƣ rác và vô tình chặn cả những thứ thật sự có ích với họ. d) Chương trình đại lý (Afiliate programes) Chƣơng trình affiliate thực chất là một phƣơng pháp xây dựng đại lý hay hiệp hội bán hàng qua mạng dựa trên những thoả thuận hƣởng phần trăm hoa hồng. Ta có thể xây dựng một hệ thống đại lý bán hàng cho mình thông qua phƣơng pháp này. Ƣu điểm của phƣơng pháp này là chỉ phải trả tiền khi đã bán đƣợc hàng. Ai cũng biết đến sự thành công của chƣơng trình liên kết kiểu đại lý ở Amazon.com, chính vì vậy mà các chƣơng trình liên kết đƣợc thiết kế để thúc đẩy khả năng truy cập có định hƣớng. Thông thƣờng các chƣơng trình đại lý thanh toán tiền hoa hồng dựa trên khả năng bán hàng hay đƣa truy cập tới website. Phần lớn các chƣơng trình đại lý này đều thanh toán theo tỷ lệ phần trăm doanh thu, một số thì tính theo số lƣợng cố định. Các chƣơng trình này có thể hoạt động trên quy mô tƣơng đối lớn. Khi khách hàng truy cập vào website đại lý rồi nhấn vào đƣờng liên kết để đến với website chủ Trần Thị Bích Nga 22
33. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào và mua hàng, website đại lý sẽ đƣợc hƣởng một tỷ lệ phần trăm doanh thu nhất định. Nhiều chƣơng trình đại lý lớn hiện nay còn cho phép triển khai các đại lý cấp dƣới, có nơi tới 10 cấp. Bản chất của chƣơng trình này là, một website làm đại lý cho website chủ, một ngƣời truy cập qua website đại lý nhƣng không mua hàng mà lại đăng ký làm đại lý cho website chủ và trở thành một đại lý. Khi ngƣời này bán đƣợc hàng cho website chủ và nhận tiền hoa hồng thì website chủ cũng trả một khoản tỷ lệ phần trăm cho website đại lý ban đầu. Phƣơng pháp này gọi là triển khai đại lý thứ cấp, đôi lúc còn đƣợc gọi là marketing đa cấp (Multi Levels Marketing - MLM). e) Search Engines (công cụ tìm kiếm) Công cụ tìm kiếm là một trong những công cụ quan trọng của Marketing Online. Khi bạn đến một công cụ tìm kiếm và gõ vào đó một từ khoá về chủ đề bạn cần tìm kiếm, thì lập tức công cụ tìm kiếm đó sẽ liệt kê cho bạn một danh sách các trang web thích hợp nhất với từ khoá mà bạn tìm kiếm. Search Engines là sử dụng các công cụ web để đƣa thông tin công ty lên top các công cụ tìm kiếm, hiện nay tại nƣớc ta các công cụ tìm kiếm thƣờng đƣợc mọi ngƣời sử dụng là google, yahoo, bing Để đƣa đƣợc thông tin website lên top thì ta sử dụng hai phƣơng pháp chủ yếu là :  SEO (Search Engine Optimization): Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm, hay SEO (viết tắt của là quá trình tối ƣu nội dung text và cấu trúc website để các công cụ tìm kiếm chọn lựa trang web phù hợp nhất phục vụ ngƣời tìm kiếm trên Internet. Đơn giản hơn có thể hiểu SEO là một tập hợp các phƣơng pháp nhằm đƣa website lên vị trí TOP 10 (trang đầu tiên) trong các trang kết quả của các công cụ tìm kiếm. Hiện nay, hầu hết các website đều chọn google.com để triển khai SEO do có gần 90% ngƣời dùng internet trên toàn cầu sử dụng Google; và Google cung cấp đƣợc nhiều công cụ cho các chủ website có thể triển khai và đo lƣờng hiệu quả SEO. Việc hiển thị website của Công ty trên trang kết quả tìm kiếm đầu tiên của Google vừa giúp Doanh nghiệp tiếp cận đƣợc với khách hàng tiềm năng, vừa thể hiện vị thế của mình. Tuy nhiên, do SEO cũng là lĩnh vực mới ở Việt Nam nên các doanh nghiệp hiện tại đều chƣa có bộ phận chuyên trách để thực hiện SEO, vì vậy dịch vụ Google Adwords thƣờng đƣợc sử dụng để thay thế SEO. Để sử dụng dịch vụ Google Adwords, các doanh nghiệp phải bỏ ra một khoản chi phí để đƣợc hiển thị ở đầu Trần Thị Bích Nga 23
34. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào trang kết quả tìm kiếm, nếu không trả tiền thì quảng cáo sẽ không đƣợc xuất hiện nữa. Vì vậy, các doanh nghiệp cần triển khai SEO do chi phí thấp hơn Google Adwords và có hiệu quả về mặt lâu dài. Mặt khác, khi tìm kiếm trên google, khách hàng cũng rất dễ dàng nhận ra đâu là quảng cáo và đâu là kết quả tìm kiếm tự nhiên và thông thƣờng khách hàng sẽ tin tƣởng vào các kết quả tìm kiếm tự nhiên hơn.  SEM: là viết tắt của thuật ngữ Search Engine Marketing dịch sang tiếng việt có nghĩa là “Marketing trên công cụ tìm kiếm”. Hiểu chính xác thì SEM là một hình thức Marketing Online, áp dụng vào các công cụ tìm kiếm nhƣ Google, Bing, Yahoo SEM bao gồm SEO và nhiều công cụ khác nhƣ:  PPC (Pay Per Click): Đây là hình thức quảng cáo dƣới dạng nhà tài trợ trên internet. Tác dụng của hình thức quảng cáo này là làm tăng lƣu lƣợng ngƣời truy cập vào website thông qua việc đăng tải các banner quảng cáo về website của bạn ngay phần bên cạnh trong kết quả tìm kiếm. Theo hình thức này thì các đơn vị đặt quảng cáo sẽ phải chi trả cho bộ máy tìm kiếm một khoản phí đƣợc quy định trên mỗi cú click vào mẫu quảng cáo.  PPI (Pay Per Inclusion): Đây là một hình thức nhằm giúp cho website, đặc biệt là những website mới xây dựng và mới đƣa vào hoạt động, dễ dàng có thể đƣợc các search engine tìm kiếm và ghi nhận sự tồn tại của website trong cơ sở dữ liệu. Chỉ cần trả một mức phí (tuỳ thuộc vào từng bộ máy tìm kiếm, mức phí có thể khác nhau) nhƣng mục đích chính của nó là duy trì sự có mặt của website của bạn trong hệ cơ sở dữ liệu của họ. Vì khi có một yêu cầu tìm kiếm đƣợc thực hiện, máy tìm kiếm sẽ tìm các website có nội dung phù hợp trong bản thân cơ sở dữ liệu mà nó có rồi sau đó mới sử dụng đến các danh mục website mở khác. Vì thế cho nên nếu website của bạn phù hợp với từ khoá đƣợc sử dụng để tìm kiếm thì site của bạn sẽ có cơ hội đƣợc đƣa lên những vị trí mà có khi chính bạn cũng không thể ngờ tới.  SMO (Social Media Optimazation): Là một cách tối ƣu hoá website bằng cách liên kết và kết nối với website mang tính cộng đồng nhằm chia sẻ những ý kiến, những suy nghĩ hay kinh nghiệm thực tế về một vấn đề Phƣơng pháp SMO thƣờng sử dụng là dùng đến RSS feeds (RSS Feeds là một trong những cách thức sử dụng để cập nhật tin tức thƣờng xuyên, liên tục giống nhƣ blogs, Ngoài ra, nó còn có thể có liên kết với một số công cụ khác nhƣ: You tube để chia sẻ video, hay Flickr chia Trần Thị Bích Nga 24
35. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào sẻ ảnh, album để tạo ra tính hấp dẫn thu hút ngƣời đọc thƣờng xuyên truy cập đến địa chỉ và coi đó là địa chỉ quen thuộc.  VSM (Video Search Marketing): Đây là hình thức quảng cáo thông qua video clips ngắn đƣợc đƣa lên website đƣợc tối ƣu để có thể tìm kiếm đƣợc. Hiện nay, Youtube đang là một trong những ngƣời đứng đầu về dịch vụ này.  Tác động của công cụ tìm kiếm đến truyền thông trực tuyến: Ngƣời làm truyền thông trực tuyến cần tối ƣu hóa hoạt động tìm kiếm (SEO) và quảng cáo trả tiền cho công cụ tìm kiếm trực tuyến (SEM) vì: - Công cụ tìm kiếm đóng vai trò định hƣớng mục tiêu tìm kiếm của ngƣời dùng. Ngƣời dùng Internet thƣờng không biết chính xác thông tin cần dùng nằm ở đâu và trên trang web nào, vì vậy, công cụ tìm kiếm luôn đƣợc sử dụng để giúp ngƣời dùng chỉ ra thông tin liên quan dựa trên từ khóa mà ngƣời dùng đƣa ra - Công cụ tìm kiếm trở thành công cụ xếp hạng độ tín nhiệm đối với trang web hoặc nội dung trong suy nghĩ của ngƣời dùng. Thứ tự xuất hiện trên danh mục kết quả tìm kiếm phụ thuộc vào mức độ truy cập của các trang web hoặc số lƣợng bài viết có liên quan đến nội dung. Vì vậy, ngƣời dùng thƣờng dựa vào tiêu chí đó để đánh giá độ tin cậy của trang web hoặc nội dung, đƣa đến những kết quả đầu tiên xuất hiện trong kết quả tìm kiếm có thể trở thành “nhận diện ƣu tiên” trong tâm trí ngƣời dùng. - Hai tác động trên có nghĩa rằng: hoạt động của truyền thông trực tuyến nhƣ phát triển website, quảng cáo trực tuyến sẽ trở nên vô nghĩa nếu công cụ tìm kiếm không tìm thấy thông tin liên quan với từ khóa; hoặc nếu công cụ tìm kiếm tìm ra nhƣng ở vị trí thấp thì trang web hoặc thông tin đó sẽ bị ngƣời dùng lƣớt qua hoặc ít tin cậy hơn. f) PR Online Đó là việc viết và đăng bài viết về những tin tức thời sử đáng chú ý của công ty trên hệ thống internet (báo điện tử, website, diễn đàn ) PR trực tuyến (đôi khi còn đƣợc gọi PR 2.0) là hoạt động PR dựa trên nền tảng internet.Hoạt động PR trực tuyến đòi hỏi phải tinh tế, tự nhiên, nắm bắt đƣợc nhu cầu khách hàng và có chiến lƣợc thông minh để thông tin có sức lan tỏa và đạt hiệu quả mong muốn. Hành động vội vã, hấp tấp sẽ trở nên lộ liễu, đôi khi là phản tác dụng. Ngƣời quản lý chiến dịch PR trực tuyến cũng phải lên kế hoạch, dự đoán các tình Trần Thị Bích Nga 25
36. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào huống để chủ động khéo léo xử lý các tình huống bất ngờ, những đòn phản công và chơi xấu của đối thủ cạnh tranh. Và PR trực tuyến cũng chính là một phần sáng tạo trong nghệ thuật, giúp doanh nghiệp có thể thực hiện những ý tƣởng PR mà không bị giới hạn bởi thời gian, không gian. Đồng thời, hình ảnh và thông tin của doanh nghiệp đƣợc biết đến rộng rãi thông qua dƣ luận và khả năng lan truyền nhanh chóng bởi sự linh hoạt của cộng đồng ngƣời sử dụng Internet và tính chất ƣu việt của các công cụ Internet. Do vậy, PR trực tuyến trở thành “mốt thời thƣợng đối với mọi doanh nghiệp có website”.  Những ƣu điểm riêng của PR trực tuyến: - Hỗ trợ tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm nhƣ google, bing, bằng những từ khóa thích hợp trong các bản tin, bài báo, giúp nâng cao thứ hạng trang web của doanh nghiệp trong kết quả tìm kiếm. - Tốc độ truyền tin gần nhƣ là tức thời đến đông đảo ngƣời dùng internet trên thế giới. - Thông tin sẽ đƣợc lƣu trữ lâu dài trên internet, đƣợc lan truyền, nhân bản rất nhiều lần. - Tác động trực tiếp tới ngƣời mua có sử dụng Internet, đây thƣờng là những đối tƣợng có thu nhập và tri thức cao, tập trung nhiều tại các đô thị, khi thông tin truyền miệng đƣợc lan truyền thông qua các đối tƣợng này sẽ đƣợc ngƣời khác rất tin tƣởng. - Tổ chức, tài trợ các sự kiện trực tuyến (các chƣơng trình có thƣởng, quà tặng, tích lũy điểm, các cuộc thi, các buổi giao lƣu, ) để tăng lƣợng truy cập vào trang web của doanh nghiệp. - Tài trợ các sự kiện trực tuyến uy tín nhằm tăng sự nhận biết thƣơng hiệu. - Không bị giới hạn bởi thời gian, không gian. g) Article marketing Article Marketing hay gọi là tiếp thị thông qua qua các bài báo, bài viết liên quan đến ngành công nghiệp hoặc dịch vụ tƣơng ứng. Những bài viết thƣờng chứa tài liệu tham khảo, giới thiệu dịch vụ, thông tin liên lạc của tác giả hoặc doanh nghiệp. Những bài viết này đều chứa đựng giá trị nội dung cao đáng tin cậy và có thể đƣợc xuất bản miễn phí. Những bài viết này phần nhiều có sự tham khảo từ các nguồn khác nhau và đƣợc đăng trên nhiều trang web khác nhau. Xu hƣớng này đang ngày càng mở rộng. Trần Thị Bích Nga 26
37. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào h) Blog & Social Media Truyền thông xã hội là hình thức ứng dụng thế hệ Web 2.0, tạo ra các trang web có tính mở, đƣợc ngƣời dùng chủ động thiết kế nội dung (có thể cả hình thức) dựa trên nền tảng cơ bản đƣợc thiết kế và cung cấp bởi trang web chủ. Social media cũng có thể giúp xây dựng các liên kết hỗ trợ SEO. Nhiều ngƣời cũng thực hiện các thao tác tìm kiếm social media site và nhận social media content mong muốn. Với cách tận dụng nguồn tài nguyên từ Social media bạn sẽ có lƣợt view ổn định cho web đến từ nguồn giới thiệu này. Và là cách quảng bá thƣơng hiệu, sản phẩm cực kì hiệu quả. Hình 1.1. Sự thay đổi của mô hình truyền thông Một số nền tảng mạng xã hội (Social Network) phổ biến hiện nay đƣợc đông đảo nhiều ngƣời sử dụng nhƣ Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, Flickr, Zalo, Telegram, Viber Ngoài ra, còn có Blogs – Nhật ký cá nhân mở; Wikis – Thƣ viện mở với thông tin đƣợc cung cấp và chỉnh sửa bởi cộng đồng ngƣời dùng Internet; Social bookmarking – thƣ viện đánh dấu sách trực tuyến đƣợc hình thành bởi những lần “đánh dấu sách” của cá nhân ngƣời dùng, đƣợc ngƣời dùng mô tả, lƣu trực tuyến và chia sẻ với cộng đồng ngƣời dùng khác. Tác động của truyền thông xã hội đến hoạt động truyền thông trực tuyến các hình thức của truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong truyền thông trực tuyến bởi khả năng phát tán thông tin qua cách hoạt động sau: những nội dung đƣợc chia sẻ trên kênh truyền thông xã hội có thể đƣợc sao chép URL hoặc dùng ứng dụng chia sẻ Trần Thị Bích Nga 27
38. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào (share) để gửi nội dung đó cho những cộng đồng ngƣời dùng ở các trang web xã hội khác nhau. Điển hình của truyền thông chia sẻ nội dung là trang www.youtube.com – cộng đồng chia sẻ video, hay trang www.flickr.com – cộng đồng chia sẻ hình ảnh, hay www.wikipedia.org – bách khoa toàn thƣ mở, Độ tƣơng tác cao cũng là một trong những ƣu điểm nổi trội của marketing qua mạng xã hội. Doanh nghiệp có thể nhanh chóng tiếp cận ý kiến phản hồi từ khách hàng, thảo luận, chia sẻ vấn đề cùng họ, thực hiện các cuộc thăm dò hoặc giải đáp các thắc mắc khó khăn của họ Từ đó kiểm soát tối đa các vấn đề tiêu cực có thể nảy sinh. Với việc bỏ ra khoản phí nhỏ, thậm chí là không mất chi phí cho việc quảng bá thƣơng hiệu hoặc đăng tuyển dụng trên các mạng xã hội, doanh nghiệp hoàn toàn có thể thu lại kết quả tích cực Truyền thông xã hội mở ra cho truyền thông trực tuyến phƣơng thức truyền thông mới thuận lợi hơn bởi nội dung truyền thông không bị hạn chế để đi từ trang web này sang trang web khác, các trang web xã hội tạo điều kiện để ngƣời dùng tải lên hoặc xem bất cứ thông tin gì mà họ ƣa thích. Bên cạnh thuận lợi về sự mở rộng định dạng của nội dung, cộng đồng ngƣời dùng cũng đƣợc mở rộng, tạo nên thế giới ngƣời dùng “ảo” (với nhu cầu có thật) đủ rộng để đạt đƣợc mục tiêu truyền thông.  Tối ƣu hóa hoạt động truyền thông xã hội - Truyền thông xã hội đang và sẽ là xu hƣớng phát triển mới của truyền thông trực tuyến trong tƣơng lai, vì vậy ngƣời làm tiếp thị cần biết sử dụng truyền thông xã hội một cách hiệu quả nhất cho hoạt động tiếp thị của mình. Thu hút và mở rộng cộng đồng ngƣời dùng qua kênh truyền thông xã hội: Cộng đồng ngƣời dùng chính là công chúng mục tiêu cho các hoạt động truyền thông. Do đó, cộng đồng càng lớn, số lƣợng ngƣời dùng tiếp cận thông tin càng nhiều, bên cạnh đó, tốc độ lan truyền của thông tin truyền sẽ càng cao. - Sử dụng truyền thông xã hội để đối thoại với ngƣời dùng: Việc trao đổi với cộng đồng ngƣời dùng sẽ phát triển mối quan hệ hai chiều giữa ngƣời làm truyền thông và cộng đồng. Đồng thời, thông qua sự trao đổi, ngƣời làm truyền thông sẽ sớm nhận ra đƣợc những vấn đề phát sinh hoặc phản hồi từ cộng đồng và có thể sử dụng những phản hồi đó để điều chỉnh hoạt động kinh doanh. - Khuyến khích ngƣời dùng cùng tạo ra nội dung: Nội dung đƣợc tạo nên từ ngƣời dùng thuần túy dễ nhận đƣợc sự đón nhận của cộng đồng hơn vì cộng đồng Trần Thị Bích Nga 28
39. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào thƣờng có xu hƣớng né tránh thông tin từ ngƣời làm tiếp thị hoặc ngƣời bán hàng. Theo dõi và phản hồi với cộng đồng ngƣời dùng liên tục để có cách điều chỉnh hoặc định hƣớng lại: Vì ngƣời dùng có khả năng tự tạo nội dung theo ý kiến cá nhân và không bị kiểm soát, do đó, những nội dung từ ngƣời dùng có thể tiêu cực hoặc không đúng nhƣ định hƣớng của ngƣời làm tiếp thị. i) Website Website đƣợc xem là trọng tâm của truyền thông trực tuyến bởi đây là nơi mà ngƣời làm truyền thông đặt nền tảng mọi thông tin cơ bản và chính thống của hoạt động truyền thông. Từ khi ra đời đến nay, website đã chính thức trải qua hai thế hệ là Web 1.0 và Web 2.0. “Thế hệ Web 1.0 thƣờng đƣợc gọi là web tập trung quyền lực” , bởi trang web đƣợc thiết kế và kiểm soát hoàn toàn bởi ngƣời sở hữu trang web (ở đây có thể là ngƣời làm truyền thông), ngƣời dùng không có khả năng tác động đến nội dung cũng nhƣ thiết kế của trang web đó. “Thế hệ Web 2.0 đƣợc gọi là web chia sẻ quyền lực” 8 vì các web 2.0 chỉ đơn thuần cung cấp những nội dung cơ bản mà ngƣời dùng yêu cầu và ngƣời dùng có quyền phát triển nội dung lên theo cách thức của họ.  Sự khác biệt giữa Web 1.0 và 2.0 là ở ba phạm trù: - Sự tách biệt về trình bày và dữ liệu : Web 2.0 đƣợc thiết kế để có thể thích nghi với tất cả các thiết bị số khác nhau và ngƣời dùng sẽ trình bày dữ liệu về nội dung và hình thức trang web đó theo ý của mình (trong khuôn khổ khả năng cho phép của trang web). Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến website - Sự đồng tạo nội dung : ở các trang Web 2.0, nội dung của trang web có thể đƣợc tạo ra bởi hàng triệu ngƣời dùng một lúc và tất cả nội dung đó sẽ đƣợc sử dụng Trần Thị Bích Nga 29
40. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào để phục vụ trở lại cho ngƣời dùng. Trang web www.ebay.com là một ví dụ điển hình cho sự đồng tạo nội dung, những ngƣời dùng đƣa lên các sản phẩm họ muốn bán tạo nên cộng đồng ngƣời bán, những ngƣời dùng khác muốn tìm thấy sản phẩm để mua tạo nên cộng đồng ngƣời mua và việc trao đổi mua bán chính là nội dung của trang Ebay. - Mạng xã hội : sự phát triển quan trọng nhất của Web 2.0 là tính xã hội. Tính xã hội của Web 2.0 thu hút ngƣời dùng đến với thế giới ảo nhiều hơn và coi thế giới ảo nhƣ một phần không thể thiếu của cuộc sống. Mọi nhu cầu trong thế giới ảo đều phản ánh nhu cầu trong thế giới thực của ngƣời dùng và ngƣời làm truyền thông có thể nắm bắt nhu cầu đó. Thực tế, thế hệ Web 3.0 đang trong giai đoạn ra đời, tuy nhiên bài viết này chỉ dừng lại phân tích đến Web 2.0.  Tác dụng của website trong hoạt động truyền thông: Website 1.0 và 2.0 có những tác động nhất định đối hoạt động tiếp thị nhƣ: - Cung cấp thông tin – website là trung tâm cung cấp những thông tin về công ty, thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ đến với ngƣời dùng trên toàn thế giới trong bất kể thời điểm nào; - Tiếp nhận phản hồi – ngƣời dùng có thể đặt hàng, mua hàng trực tuyến hay gửi phản hồi về sản phẩm, dịch vụ tại ngay trang web; - Tạo môi trƣờng cho hoạt động tiếp thị hỗn hợp – các loại hình truyền thông trực tuyến khác đều không thể tồn tại nếu không có trang web.  Tối ƣu hóa hoạt động của website: Để tạo nên một website cần chú ý đến ba vấn đề: thứ nhất – thiết kế của trang web, thứ hai – khả năng hiển thị trên các công cụ tìm kiếm; và thứ ba – khả năng sử dụng của trang web. Cả ba vấn đề đều có tầm quan trọng nhất định để website trở thành kênh truyền thông hiệu quả - Xét về tính hữu dụng: Tính hữu dụng của một trang web đƣợc xem xét dựa trên các tiêu chuẩn trình bày thông thƣờng mà bất kì trang web nào cũng nên tuân theo để giúp ngƣời dùng dễ sử dụng. Các tiêu chuẩn trình bày là: Trình bày theo thông lệ chuẩn: thông lệ chuẩn đƣa ra những hình thức trình bày dựa trên những quy tắc sắp xếp quen thuộc với phần lớn ngƣời dùng. Ví dụ: vị trí đặt logo, cách đặt khung tìm kiếm, mục lục Trần Thị Bích Nga 30
41. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Tiêu chuẩn về thông tin: tiêu chuẩn về thông tin đƣa ra những yêu cầu với những thông tin phải có, nhƣ: thông tin cơ bản giới thiệu công ty, trang web, cách thức liên hệ, bản đồ hƣớng dẫn thông tin trên website (sitemap) Tiêu chuẩn về khả năng tiếp cận: tiêu chuẩn này quy định những thông số kĩ thuật của website để website đó có thể xuất hiện đƣợc trên tất cả chuẩn thiết bị số khác nhau. Ví dụ nhƣ: tiêu chuẩn về độ phân giải của trang web, ngôn ngữ lập trình Tiêu chuẩn về nội dung: tiêu chuẩn này đòi hỏi những yếu tố về cách trình bày của nội dung để thông tin đƣợc đăng tải xuất hiện hợp lý, rõ ràng và có tác động đến ngƣời dùng hiệu quả nhất. Một số tiêu chuẩn về trình bày văn bản có thể là: cỡ chữ, kiểu chữ, cách phân đoạn, đánh dấu đề mục - Xét về khả năng hiển thị trên các công cụ tìm kiếm: Việc trang web có khả năng xuất hiện trên công cụ tìm kiếm rất quan trọng đối với hoạt động truyền thông bằng website. Nếu trang web không hiện lên trong danh sách của các công cụ tìm kiếm thì ngƣời dùng sẽ không thể biết đến sự tồn tại của trang web đó, cũng nhƣ công ty, thƣơng hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc giới thiệu trên trang web, trừ khi ngƣời dùng đó đã biết về trang web đó trƣớc đây. Do đó, việc tối ƣu hóa khả năng xuất hiện của địa chỉ trang web trên các công cụ tìm kiếm là một trong những công việc hàng đầu của ngƣời làm truyền thông trực tuyến. Các công cụ tìm kiếm sẽ nhận diện nội dung tìm kiếm thông qua: URLs, alt tags, title tag và meta data. URLs (Universal resource locator): là địa chỉ một nội dung từ trang web nào đó trên Internet. Việc phải làm với URLs là tạo cho nó sự rõ ràng và có ý nghĩa để công cụ tìm kiếm có thể đọc URLs và tìm ra nội dung có liên quan với từ khóa. Alt tags: là tên (lƣu trong máy tính) của hình ảnh khi nó đƣợc tải lên một trang web nào đó. Ví dụ: khi một tấm ảnh về chủ đề “Hoàng hôn” đƣợc lƣu trong máy với tên image1 thì khi tải nó lên trang web, tấm ảnh đó sẽ có tên image1 và các công cụ tìm kiếm sẽ “hiểu” tấm ảnh đó tên là image1, tức là dù với từ khóa “hoàng hôn” cũng không thể tìm ra tấm ảnh đó. Meta tags: là khu vực trong mã lập trình mà ngƣời phát triển web điền nội dung vào và để nội dung đó xuất hiện trên trang web. Để thấy meta tags, cần nhấp phải chuột và chọn “view source” để xem đƣợc tên của meta tags trong phần Phần Trần Thị Bích Nga 31
42. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào nội dung nằm trong dấu nháy phía sau <meta name= chính là meta tags. Công cụ tìm kiếm có khả năng tìm thấy đoạn nội dung này thông qua từ khóa trùng với tên meta tags. Title attribute: là tên phân mục mà nội dung nào đó đƣợc xếp vào. Khi công cụ tìm kiếm sử dụng từ khóa đúng với tên của phân mục, nội dung đó sẽ hiển thị trên công cụ tìm kiếm. Title tag: là tiêu đề của một trang hoặc một bài viết và công cụ tìm kiếm có thể nhận diện nội dung nếu trùng từ khóa. - Xét về thiết kế: Một trang web phải có thiết kế phù hợp với mục tiêu truyền thông, đặc thù hay tính cách của thƣơng hiệu, công ty, hoặc sản phẩm, dịch vụ mà công ty đó cung cấp. Ví dụ: mục tiêu của trang web là để bán hàng hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, cung cấp tài liệu Ngoài ra, thiết kế của trang web còn bao gồm những vấn đề về ngôn ngữ lập trình của trang web, nhƣng do phần này thiên về kĩ thuật nên sẽ không đƣợc bàn đến trong chuyên đề này. j) Marketing trên thiết bị di động (Mobile Marketing) Tin nhắn SMS SMS là hình thức Mobile Marketing đơn giản và phổ biến nhất. Doanh nghiệp có thể sử dụng SMS để gửi cho khách hàng thông tin về sản phẩm mới, chƣơng trình khuyến mại mới, hay một lời chúc mừng vào những dịp đặc biệt, những nội dung này có thể phát triển ra rất nhiều hình thức khác nhau tuỳ thuộc vào độ sáng tạo, linh hoạt của doanh nghiệp. Những con số trên cho thấy hình thức SMS có khả năng đem lại hiệu quả cao trong việc truyền tải thông tin về sản phẩm, thƣơng hiệu hay những sự kiện và chƣơng trình khuyến mại mà doanh nghiệp đang tiến hành. Website phiên bản dành cho thiết bị di động (Mobile Web) Ngày nay, các thiết bị di động đã trở nên vô cùng phổ biến và đƣợc sử dụng rộng rãi, dần trở thành một món đồ đƣợc mang theo bên mình nhiều nhất bởi khả năng kết nối không dây, nhỏ gọn, tính riêng tƣ cao và thao tác tiện lợi, dễ dàng, nhanh chóng hơn việc sử dụng máy tính đi kèm chuột và bàn phím rất nhiều. Theo một nghiên cứu mới công bố đầu năm 2014 từ mạng lƣới quảng cáo di động Chitika của Mỹ cho biết: số lƣợng ngƣời sử dụng smartphone để truy cập vào các website bán hàng và ở lại với website đó cao gấp 3 lần so với số lƣợng ngƣời sử dụng máy tính. Trần Thị Bích Nga 32
43. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào 1.1.2.6. Tiến trình thực hiện một chƣơng trình truyền thông Marketing Online Để một doanh nghiệp có định hƣớng cụ thể về truyền thông Marketing Online thì cần phải đƣa ra một tiến trình thực hiện rõ ràng. Dƣới đây là sáu bƣớc cơ sở cho mọi doanh nghiệp có thể áp dụng thực hiện một chƣơng trình truyền thông Marketing Online. Xác định mục tiêu truy ền thông Online Thiết kế thông điệp Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông Online Xác định ngân sách truyền thông Online Đánh giá kết quả truyền thông Online Phát hiện công chúng mục tiêu Online (Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing – Philip Kotler) Sơ đồ 1.2. Tiến trình thực hiện một chƣơng trình truyền thông Marketing Online  Phát hiện công chúng mục tiêu online Ngƣời làm truyền thông Marketing Online phải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu đƣợc xác định rõ ràng trong ý đồ của mình. Công chúng có thể là những ngƣời mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, ngƣời sử dụng hiện tại, ngƣời thông qua quyết định hay ngƣời có ảnh hƣởng. Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hƣởng quan trọng đến những quyết định của ngƣời truyền thông về chuyện nói gì, nói nhƣ thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai?  Xác định các mục tiêu truyền thông online Ngƣời làm truyền thông Marketing Online cần phải hiểu ngƣời nghe mục tiêu đang ở đâu và họ muốn dịch chuyển ngƣời nghe đến giai đoạn nào. Công chúng mục tiêu có thể nằm ở trong sáu giai đoạn sẵn sàng của ngƣời mua, là những giai đoạn mà Trần Thị Bích Nga 33
44. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào ngƣời tiêu dùng thƣờng trải qua khi họ ra quyết định mua hàng. Những giai đoạn này bao gồm: Biết đến, hiểu biết, thích, ƣa thích, tin tƣởng và mua hàng.  Thiết kế thông điệp Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng mục tiêu, ngƣời làm truyền thông Marketing Online phải chuyển sang giai đoạn soạn thảo một Phát hiện công chúng mục tiêu online Xác định các mục tiêu truyền thông online Thiết kế thông điệp Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông online Xác định ngân sách truyền thông online Đánh giá kết quả truyền thông online thông điệp có hiệu quả. Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: Nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào (kết cấu của thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).  Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông online - Nhà truyền thông bây giờ cần phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó. Với từng mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp có thể áp dụng những công cụ khác nhau để thực hiện một cách hiệu quả. Đó có thể là: E-mail marketing; SMS marketing; Social media marketing; Blog marketing. Search engine marketing: Search engine optimization, Pay-per-click ads, Social media optimization, Video search marketing; - Những yếu tố chính ảnh hƣởng đến việc lựa chọn các công cụ truyền thông Marketing Online gồm: Mục tiêu, đặc thù sản phẩm và ngân sách. Mục tiêu: Mục tiêu là yếu tố đầu tiên quyết định việc lựa chọn các công cụ truyền thông Marketing Online. Tùy theo sản phẩm và nhu cầu của doanh nghiệp sẽ đặt ra những mục tiêu khác nhau. Ví dụ, các mạng di động, máy tính Dell, xe máy Yamaha có nhiều hoạt động quảng cáo trực tuyến bởi mục tiêu các nhãn hàng này nhắm tới là giới trẻ, vì giới trẻ (khoảng 15-24 tuổi) rất thƣờng xuyên online. Marketing Online đặc biệt thích hợp với những sản phẩm có đối tƣợng khách hàng tiềm năng thƣờng xuyên online. Trần Thị Bích Nga 34
45. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Đặc thù sản phẩm: Cần xét đến đặc thù sản phẩm để có hình thức quảng cáo phù hợp. Ví dụ các sản phẩm chức năng, dƣợc phẩm thì không thể dựa vào quảng cáo thuần túy về sản phẩm này, mà phải kết hợp các tin bài trên báo, các đề tài trao đổi thông tin, tƣ vấn và trả lời thắc mắc Các sản phẩm đƣợc đánh vào yếu tố tạo trào lƣu tiêu dùng, nhấn mạnh phong cách sống thì phải thực hiện các cuộc thi kết hợp quảng cáo trên trang web, tiếp thị trên các mạng xã hội (ví dụ nhƣ chiến dịch quảng cáo hiện nay của Vespa). Tại Vinabook.com, các công cụ nhƣ e-mail marketing, SEO, SEM đang đƣợc sử dụng rất hiệu quả, bên cạnh việc quảng cáo cho các chƣơng trình khuyến mãi lớn. Ngân sách: So với chi phí quảng cáo truyền thống qua truyền hình hay báo in, quảng cáo trực tuyến thƣờng có mức chi phí “dễ chịu” hơn. Một TVC (đoạn quảng cáo trên tivi) 30 giây phát giờ cao điểm trên kênh truyền hình “ăn khách” có chi phí vài chục triệu đồng, với chi phí này, khách hàng có thể “giăng” một quảng cáo bắt mắt và nổi bật trong cả tháng ở những trang web có lƣợng truy cập vài chục triệu lƣợt/tháng. Tùy theo năng lực tài chính doanh nghiệp để lựa chọn các công cụ truyền thông Marketing Online sao cho phù hợp với mục tiêu và đặc thù sản phẩm của mình. Có thể lựa chọn nhiều công cụ tƣơng tác để thu hút khách hàng nhƣ các biểu ngữ tƣơng tác cho phép khách hàng bấm vào để xem chi tiết hơn, cung cấp thông tin hữu ích để thu hút ngƣời xem trang web.  Xác định ngân sách truyền thông online Muốn thực hiện đƣợc hoạt động truyền thông Marketing Online, ngƣời làm truyền thông cần phải cung cấp một ngân sách nhất định. Thông thƣờng có bốn phƣơng pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Marketing Online của công ty, đó là: - Phƣơng pháp căn cứ theo khả năng, phƣơng pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phƣơng pháp cân bằng cạnh tranh và phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. - Phƣơng pháp căn cứ theo khả năng: Theo phƣơng pháp này, ngƣời làm truyền thông xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ. Phƣơng pháp này có nhƣợc điểm là ngƣời làm truyền thông không thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trƣờng. Trần Thị Bích Nga 35
46. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào - Phƣơng pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh số bán: Theo phƣơng pháp này, ngƣời làm truyền thông xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến. Phƣơng pháp này có ƣu điểm là dễ tính toán và dễ đƣợc chấp nhận. Tuy nhiên, nhƣợc điểm của phƣơng pháp này là không có căn cứ vững chắc. Vì chính nhờ các chƣơng trình truyền thông mà doanh nghiệp mới có thể tăng doanh số chứ không phải doanh số là cái có trƣớc để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông. - Phƣơng pháp cân bằng cạnh tranh: Theo phƣơng pháp này, ngƣời làm truyền thông xây dựng ngân sách truyền thông bằng với ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn. Phƣơng pháp này có ƣu điểm là tránh đƣợc khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các công ty nhƣng lại rất khó khăn trong việc xác định đƣợc chính xác ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh. - Phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Theo phƣơng pháp này, ngƣời làm truyền thông xây dựng ngân sách truyền thông dựa trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đƣợc những mục tiêu rồi ƣớc tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách khuyến mãi.  Đánh giá kết quả truyền thông online Các nhóm tiêu chí đánh giá hiệu quả của một chiến dịch truyền thông nói chung nhƣ sau: Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông thì ngƣời truyền thông phải đo lƣờng tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ đƣợc những điểm nào, họ cảm thấy nhƣ thế nào về thông điệp đó, thái độ trƣớc kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và công ty. Ngƣời truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, nhƣ có bao nhiêu ngƣời đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những ngƣời khác về nó. (Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing – Philip Kotler) Ngoài ra, doanh nghiệp cần dựa vào những chỉ số KPIs – Key Performance Indicators để đánh giá hiệu quả của một chiến dịch truyền thông trực tuyến theo từng kênh triển khai. Trần Thị Bích Nga 36
47. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Chiến dịch quảng cáo Google Adwords: Là tính chi phí theo lƣợng kích chuột vào quảng cáo và khách hàng chỉ phải trả tiền cho những lần kích chuột hợp lệ. Vì vậy, cam kết số lƣợng kích chuột tối thiểu đạt đƣợc tƣơng ứng với từng lĩnh vực/thời gian/ngân sách quảng cáo là bắt buộc. Ngoài số lần kích chuột, quảng cáo google adwords còn đƣợc đánh giá thông qua một vài chỉ số quan trọng khác nhƣ: Lƣợt hiển thị quảng cáo, vị trí trung bình của quảng cáo, tỷ lệ kích chuột/số lần hiển thị, điểm chất lƣợng của từ khoá, giá trung bình/lần kích chuột. Chiến dịch tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization – SEO): Vị trí website trên trang kết quả tìm kiếm tự nhiên của Google với từ khoá tƣơng ứng. Chỉ số đó tƣởng chừng đơn giản nhƣng nó chƣa hẳn đã phản ánh đƣợc việc doanh nghiệp chọn làm SEO có hiệu quả hay không? Doanh nghiệp cần chú ý đến các chỉ số phụ khác bao gồm: Từ khoá SEO đƣợc lựa chọn có bao nhiêu lƣợng tìm kiếm/tháng?; lƣợng truy cập từ Google về website của doanh nghiệp ứng với từ khoá SEO là bao nhiêu/tháng?; thứ hạng Alexa website của doanh nghiệp thay đổi nhƣ thế nào so với thời điểm trƣớc khi làm SEO?; thứ hạng trang của doanh nghiệp thay đổi nhƣ thế nào so với thời điểm trƣớc khi làm SEO?; website của doanh nghiệp đã đƣợc tối ƣu những gì?; website của doanh nghiệp có bao nhiêu xây dựng liên kết, xây dựng liên kết đó ở những đâu? Chiến dịch quảng cáo qua e-mail (e-mail marketing): Số lƣợng e-mail gửi đi thành công hoặc số lƣợng email mở. Đó là hai chỉ số cơ bản thể hiện hiệu quả của chiến dịch e-mail marketing mà doanh nghiệp vừa thực hiện, ngoài ra còn nhiều chỉ số khác doanh nghiệp cũng nên lƣu tâm: Số lƣợng kích chuột vào liên kết trong email, số lƣợng ngƣời từ chối nhận email, số lƣợng email đƣợc chuyển tiếp cho ngƣời khác, tỷ lệ email vào hộp thƣ đến hoặc vào thƣ rác (chỉ số này khá quan trọng, tuy nhiên hiện nay chƣa có hệ thống gửi email nào báo cáo đƣợc). Chiến dịch truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing - SMM): Mạng xã hội Google+, mạng xã hội facebook fanpage, mạng xã hội Youtube. Mạng xã hội Google+: Google+ là mạng xã hội hỗ trợ công tác SEO hiệu quả nhất, bên cạnh đó là nhận biết thƣơng hiệu. Doanh nghiệp cần kiểm soát hiệu quả Google+ các chỉ số sau: Có bao nhiêu bạn bè trong vòng kết nối tài khoản cá nhân?; có bao nhiêu ngƣời theo dõi trang Google+?; mức độ tƣơng tác các thông điệp trên Google+ nhƣ thế nào?; lƣợng truy cập website đến từ Google+ là bao nhiêu/ngày/tháng? Trần Thị Bích Nga 37
48. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Mạng xã hội facebook fanpage (người hâm mộ facebook): Là chỉ số quan trọng đánh giá mức độ thành công của dịch vụ này chính là số lƣợng fan thu hút đƣợc trong thời gian triển khai, và còn các chỉ số khác không kém quan trọng sau đây: Thuộc tính xã hội của ngƣời hâm mộ (độ tuổi/giới tính/ngôn ngữ/địa lý); tốc độ tăng ngƣời hâm mộ (mỗi ngày tăng đƣợc bao nhiêu ngƣời hâm mộ?); mức độ tƣơng tác trên mỗi hoạt động của fanpage (đăng tải đƣa lên có bao nhiêu lƣợt xem, bao nhiêu lƣợt bình luận?); số lƣợng/tỷ lệ thành viên tích cực; số lƣợng thành viên tham gia game/hoặc khảo sát/mua hàng trên fanpage; số lƣợng các trang theo dõi của fanpage, đƣờng dẫn tới fanpage (dạng lƣợng truy cập về website có nguồn từ facebook và lƣợng truy cập chuyển đổi thành khách hàng. Mạng xã hội Youtube: Ngoài yêu cầu và đánh giá về tính thẩm mỹ của việc thiết kế giao diện kênh video trên Youtube và chất lƣợng của các video clips thì những chỉ số sau đây cũng nói lên mức độ thành công của kênh youtube: Số lƣợng ngƣời đăng ký cập nhật video trên kênh youtube; tổng số lƣợng xem video clips; số lƣợng và mức độ bình luận, chia sẻ, yêu thích video trên kênh youtube; kênh youtube có đƣợc liên kết với bao nhiêu mạng xã hội khác. Chiến dịch quảng cáo hiển thị/quảng cáo trên website: Hai chỉ số đơn giản để đánh giá hiệu quả là số lƣợt xuất hiện của quảng cáo trên website và số lƣợng kích chuột vào quảng cáo trên website. Hình thức quảng cáo hiển thị hiện vẫn đang là hình thức phổ biến và chiếm thị phần lớn nhất trong các kênh của online marketing tại Việt Nam. Tuy nhiên không có nhiều doanh nghiệp biết cách đánh giá hiệu quả của hình thức quảng cáo này. Họ chỉ đơn thuần đặt quảng cáo trên website lên và theo dõi quảng cáo trên website hiển thị cho tới khi hết thời gian quảng cáo mà không biết đánh giá mức độ hiệu quả bằng cách nào. Để có đƣợc một chiến dịch quảng cáo trên website hiệu quả doanh nghiệp cần quan tâm đến những điểm sau đây: Thuộc tính của website đặt quảng cáo (website có lƣợng truy cập, theo dõi trang ra sao?); độc giả truy cập website có đúng đối tƣợng khách hàng cần tiếp cận; thời gian đặt quảng cáo trên website (không nên đặt quảng cáo dài liên tục trong một khoảng thời gian dài ví dụ nhƣ liên tục trên hai tuần); vị trí của quảng cáo trên website (quảng cáo ở vị trí dễ nhìn, đúng tầm mắt của độc giả); kích thƣớc quảng cáo trên website (kích thƣớc quá nhỏ sẽ không thu hút đƣợc sự chú Trần Thị Bích Nga 38
49. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào ý của khách hàng); nội dung và cách thiết kế quảng cáo trên website (hiệu ứng và nội dung của quảng cáo có tác động rất lớn đến hành vi kích chuột của khách hàng. Vì vậy, thông tin cần hết sức đơn giản, ngắn gọn, lôi cuốn, kích thích hành động). 1.2. Các lý thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng thông qua hoạt động kênh truyền thông Marketing Online 1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con ngƣời là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hƣởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con ngƣời về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi. Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. (Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987) Sơ đồ 1.3. Mô hình Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) 1.2.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), đƣợc phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể đƣợc dự báo hoặc giải thích bởi các xu hƣớng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hƣớng hành vi đƣợc giả sử bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hƣởng đến hành vi, và Trần Thị Bích Nga 39
50. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào đƣợc định nghĩa nhƣ là mức độ nỗ lực mà mọi ngƣời cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hƣớng hành vi lại là một hàm của ba yếu tố. Thứ nhất, các thái độ đƣợc khái niệm nhƣ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Yếu tố thứ hai là ảnh hƣởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội đƣợc cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) đƣợc Ajzen xây dựng đã khắc phục đƣợc nhƣợc điểm của mô hình thuyết hành động hợp lí bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình. Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hƣớng hành vi Hành vi thực sự Kiểm soát hành vi cảm nhận (Nguồn : Ajzen, 1991) Sơ đồ 1.4. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Đƣợc chuyển thể từ mô hình TRA, TAM đƣợc sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. TAM đƣợc thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, đây đƣợc coi là mô hình có giá trị tiên đoán tốt. Trong đó, ý định sử dụng có tƣơng quan đáng kể tới việc sử dụng, khi có ý định là yếu tố quan trọng đến việc sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hƣởng đến việc sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng (Davis và cộng sự, 1989). Trần Thị Bích Nga 40
51. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào Sự hữu ích cảm nhận Thái độ Thói quen Ý định Biến bên sử dụng sử dụng ngoài cảm nhận Sự dễ sử dụng cảm nhận (Nguồn: Fred David, 1989) Sơ đồ 1.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) (1) Biến bên ngoài: là những nhân tố ảnh hƣởng đến niềm tin của một ngƣời về việc chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ. Những biến bên ngoài thƣờng từ hai nguồn là quá trình ảnh hƣởng xã hội và quá trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bản thân (Venkatech & Davis, 2000). (2) Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một ngƣời tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ” (Davis, 1989). (3) Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một ngƣời tin rằng có thể sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1989). (4) Thái độ là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975), đó là nhân tố quan trọng ảnh hƣởng tới thành công của hệ thống. 1.2.4. Mô hình hành vi trực tuyến - AISAS Mô hình AISAS là một mô hình phổ biến và rất hữu ích trong việc giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong bối cảnh truyền thông kỹ thuật số hiện nay. Quá trình tìm kiếm thông tin bao gồm truy cập blog, trang web thƣơng hiệu, tìm kiếm các chủ đề liên quan đến thƣơng hiệu trong bảng web và hỏi bạn bè, tra cứu thông tin đƣợc sử dụng để so sánh các thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc coi là tốt hơn khi đáp ứng nhu cầu đƣợc chọn. Ngoài ra sau khi mua, ngƣời tiêu dùng sẽ đánh giá hiệu suất của sản phẩm. Điều này thƣờng đƣợc thực hiện trên trạng mạng xã hội của riêng họ hoặc trong trang nơi họ tìm thấy thông tin lần đầu tiên. Cụ thể, AISAS là viết tắt của những từ sau: Attention, Interest, Search, Action và Share. Trần Thị Bích Nga 41