Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng

Nội dung text: Khóa luận Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng

1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SẮT THÉP CỦA CÔNG TY TNHH TRƯỜNG SÁNG TRẦN THANH QUỐC Trường ĐạiHuế, tháng học 05 năm Kinh 2019 tế Huế
2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SẮT THÉP CỦA CÔNG TY TNHH TRƯỜNG SÁNG Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện TH.S PHAN THỊ THANH THỦY TRẦN THANH QUỐC Lớp: K49A MARKETING Niên khóa: 2015 – 2019 Trường ĐạiHuế, tháng học 05 năm Kinh 2019 tế Huế
3. Để hoàn thành được đềLtàiờ ilu Cậnả vănm Ơtốtn nghiệp này, ngoài nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô, bạn bè và các anh chị tại Công ty TNHH Trường Sáng. Tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến cô giáo Ths. Phan Thị Thanh Thủy đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên cho tôi, cùng anh Ngô Công Quốc Huy - Giám đốc công ty, người có những ý kiến đòng góp và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. Tuy nhiên do chưa có đủ kinh nghiệm thực tiễn cũng như trình độ chuyên môn, thời gian nghiên cứu có hạn nên đề tài không tránh khỏi sai sót. Tôi rất mong nhận được những đóng góp của quý thầy cô và bạn bè để đề tài được hoàn thiện hơn Sinh viên Trần Thanh Quốc Trường Đại học Kinh tế Huế
4. MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1. Mục tiêu chung 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp 3 1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp 3 1.5. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu 5 1.5.1. Dữ liệu thứ cấp 5 1.5.2. Dữ liệu sơ cấp 5 1.6. Thiết kế quy trình nghiên cứu 9 1.7. Cấu trúc của khóa luận: 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 2.1. Cơ sở lí luận 11 2.1.1. Khái niệm về hành vi khách hàng 11 2.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 11 2.1.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 12 2.1.3.1. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler .12 2.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua 16 2.1.4.1. Các yếu tố về văn hóa 17 2.1.4.2. Các nhân tố xã hội 18 2.1.4.3. Các yếu tố cá nhân 20 2.1.4.4. CácTrường yếu tố tâm lý Đại học Kinh tế Huế 21 ii
5. 2.2. Mô hình nghiên cứu 25 2.2.1. Các mô hình nghiên cứu có liên quan. 25 2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 2.3. Tổng quan về thị trường thép ở Việt Nam. 33 2.3.1. Đặc điểm thị trường thép 33 2.3.2. Vài nét về thị trường thép Việt Nam. 34 CHƯƠNG 3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÉP TRƯỜNG SÁNG. 37 3.1. Giới thiệu về công ty TNHH Trường Sáng 37 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 37 3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, đặc điểm sản xuất kinh doanh của công ty 37 3.1.2.1. Chức năng của công ty 37 3.1.2.2. Nhiệm vụ của công ty: 39 3.1.3. Tình hình nguồn lực của công ty 42 3.1.3.1. Tình hình nguồn nhân lực 42 3.1.3.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh của công ty TNHH Trường Sáng giai đoạn 2016 – 2018 44 3.1.3.3. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Trường Sáng trong giai đoạn 2016-2018 46 3.1.4. Phân tích các chính sách thu hút khách hàng cá nhân của Công ty TNHH Trường Sáng 47 3.1.5. Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm thép Trường Sáng 53 3.1.5.1. Đặc điểm mẫu khảo sát 53 3.1.5.2. Kiểm độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 58 3.1.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 61 3.1.5.4. Phân tích tương quan 68 3.1.5.5. Phân tích hồi quy 69 3.1.5.6. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 71 Trường Đại học Kinh tế Huế iii
6. 3.1.5.7. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua sản phẩm thép của công ty TNHH Trường Sáng 73 3.1.5.8. Kiểm định One_Sample T_test đối với “Quyết định mua” 79 3.1.5.9. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm thép của công ty TNHH Trường Sáng. 81 CHƯƠNG 4 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRƯỜNG SÁNG 84 4.1. Định hướng kinh doanh của công ty TNHH Trường Sáng 84 4.2. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm thép của công ty TNHH Trường Sáng 85 4.2.1. Nhóm giải pháp về Thương hiệu 85 4.2.2. Nhóm giải pháp về Sản phẩm 86 4.2.3. Nhóm giải pháp về Giá cả 87 4.2.4. Nhóm giải pháp về Nơi mua hàng 88 4.2.5. Nhóm giải pháp về Nhân viên bán hàng 88 4.2.6. Nhóm giải pháp về Dịch vụ giao hàng 89 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90 5.1. Kết luận 90 5.2. Hạn chế của đề tài 91 5.3. Kiến nghị 92 5.3.1. Kiến nghị đối với nhà nước 92 5.3.2. Kiến nghị đối với Công ty TNHH Trường Sáng 92 Trường Đại học Kinh tế Huế iv
7. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn VLXD Vật Liệu Xây Dựng TP Thành Phố DN Doanh nghiệp P Phường Q quận TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh Trường Đại học Kinh tế Huế v
8. DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Ngành nghề kinh doanh của công ty 38 Bảng 2.2: Tình hình sử dụng lao động (ĐVT: Người, %) 42 Bảng 2.4: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2016 – 2018. 44 Bảng 2.5: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh Trường Sáng trong giai đoạn 2016- 2018 46 Bảng 2.6: Các loại máy móc gia công thép của công ty TNHH Trường Sáng 48 Bảng 2.7: Bảng báo giá thép xây dựng của công ty TNHH Trường Sáng ngày 14/03/2019 49 Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 53 Bảng 2.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các nhóm biến độc lập 59 Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc 61 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO và tổng biến động được giải thích 63 Bảng 2.10: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA 64 Bảng 2.11: Bảng phân nhóm sau khi phân tích EFA 66 Bảng 2.12: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập 68 Bảng 2.13: Kết quả phân tích hồi quy 69 Bảng 2.14: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 71 Bảng 2.15: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 72 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về thương hiệu 73 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về sản phẩm 75 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về Giá cả 75 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về nhóm tham khảo 76 Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về nơi mua hàng 77 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về nhân viên bán hàng 78 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về dịch vụ giao hàng 79 Bảng 2.23:Trường Kiểm định One_Sample Đại T_test học đối vớ i Kinh“Quyết định tếmua” Huế 80 vi
9. Bảng 2.24: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi 81 Bảng 2.25: Kết quả kiểm định Welch 81 Bảng 2.26 Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập 82 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo thu nhập 82 Bảng 2.28: Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp 82 Bảng 2.29: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nghề nghiệp 83 Trường Đại học Kinh tế Huế vii
10. DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 9 Sơ đồ 2: Tổ chức bộ máy quản lý công ty TNHH Trường Sáng 40 Hình 1.1. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng 12 Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 16 Hình 1.3. Tháp nhu cầu theo Maslow (Philip Kotler, 2005) 22 Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP Hồ Chí Minh” 25 Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân tại thành phố Đông Hà Tỉnh Quảng Trị” 26 Hình 1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Th.S Đào Hoài Nam 27 Hình 1.7.Mô hình nghiên cứu đề xuất 32 Hình 2.1: Bảng hiệu của công ty TNHH Trường Sáng 50 Hình 2.2: Bảng hiệu quảng cáo của công ty TNHH Trường Sáng 50 Hình 2.3: Chính sách vận chuyển của công ty TNHH Trường Sáng 51 Trường Đại học Kinh tế Huế viii
11. DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Mục đích sử dụng thép của khách hàng 55 Biểu đồ 2.2: Những nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm thép của công ty Trường Sáng 56 Biểu đồ 2.3: Các công ty thép khác mà khách hàng đang xem xét mua 57 Biểu đồ 2.4: Các yếu tố khách hàng dựa vào để chọn sản phẩm thép 58 Trường Đại học Kinh tế Huế ix
12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Kinh tế thị trường ngày nay đã trở thành xu thế và ngày càng phát triển ở Việt Nam và trên toàn thế giới. Khách hàng giữ vị trí trung tâm trong nền kinh tế, quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Khi mà quyền lực dần chuyển từ người bán sang người mua, từ bán cái mình có sang bán cái khách hàng cần cộng với hành vi khách hàng đang ngày càng thay đổi theo chiều hướng phức tạp, khó nắm bắt thì việc thấu hiểu khách hàng quan trọng và hết sức cần thiết. Theo sự phát triển của một thị trường tiềm năng về cơ sở hạ tầng, địa ốc như ở thành phố Đà Nẵng khiến cho càng ngày có càng nhiều doanh nghiệp thép gia nhập thị trường. Số lượng lớn các doanh nghiệp buôn bán thép tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, điều đó tạo ra một thị trường có tính cạnh tranh gay gắt về chất lượng, thương hiệu, giá thành, Đó là điều tất yếu phải có trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh giúp xã hội phát triển và công ty phải nỗ lực tìm ra giải pháp để nâng cao vị thế. Việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng sẽ giúp nhà quản trị của công ty TNHH Trường Sáng hiểu biết được nhu cầu, đòi hỏi, yêu cầu, trải nghiệm trong quá trình mua hàng của khách hàng, từ đó có những biện pháp tác động, kích thích, nâng cao những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu trong việc xây dựng các chính sách về sản phẩm, giá cả, thương hiệu, nhân viên bán hàng, để gia tăng lòng trung thành đối với khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới, nâng cao chổ đứng của công ty trong tâm trí khách hàng, gia tăng lợi thế cạnh tranh để đạt được mục đích cuối cùng về doanh số và lợi nhuận. Mặt khác, công ty TNHH Trường Sáng là một doanh nghiệp chủ yếu gia công và phân phối thép cho rất nhiều dự án, công trình lớn, lợi nhuận của công ty dựa vào khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức. Tuy nhiên, nhận ra cơ hội thị trường bất động sản đang bùng nổ những năm gần đây tạo ra một luồng dân nhập cư lớn vào thành phố Đà Nẵng nên công ty đã có kế hoạch mở rộng thị trường bán lẻ thép dân dụng tới khách hàng cá nhân và hộ gia đình. Muốn khai thác tốt khách hàng cá nhân và hộ gia đình việc tìm hiểu hành vi của họ là hết sức cần thiết. Xuất phát từ những lý do trên, Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 1
13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy tôi chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cuối khóa. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. - Xác định và đo lường mức độ quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với các sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng. - Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sắt thép của công ty TNHH Trường Sáng. 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại công ty TNHH Trường Sáng, địa chỉ 172 Tôn Đức Thắng, phường Minh Hòa, Quận Liên Chiểu, TP Đà Nẵng. - Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp: Các hoạt động, báo cáo kết quả kinh doanh từ 2016-2018 Số liệu sơ cấp: Thu thập, phân tích kết quả từ 10/02/2019 – 20/02/2019 - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân, mua sắt thép phục vụ nhu cầu xây dựng, sửa chữa trong hộ gia đình. Nhóm khách hàng kinh doanh không thuộc phạm vị nghiên cứu của đề tài. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 2
14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp bên trong doanh nghiệp: - Thông tin giới thiệu về công ty, cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh, được thu thập từ phòng kinh doanh của công ty. - Các số liệu, tài liệu, báo cáo, các điều tra, kết quả hoạt động kinh doanh, doanh thu, chi phí, lợi nhuận, trong giai đoạn 2016- 2018 được thu thập từ các bộ phận của Công ty TNHH Trường Sáng. Dữ liệu thứ cấp bên ngoài doanh nghiệp: - Thu thập và phân tích đánh giá các nghiên cứu trước, giáo trình, báo cáo luận văn tốt nghiệp, bảng biểu. - Dựa vào các bài báo, bình luận trên mạng Internet để tìm kiếm các thông tin liên quan. 1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Thu thập bằng cách phát bảng hỏi điều tra khách hàng đến mua tại cửa hàng kinh doanh: Nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận, phỏng vấn những khách hàng đến mua sản phẩm sắt thép của công ty tại các cơ sở bán hàng nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được tiến hành qua 2 giai đoạn: - Giai đoạn 1: Lựa chọn 10 khách hàng một cách ngẫu nhiên rồi tiến hành thảo luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo. - Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng có mua sản phẩm sắt thép của công ty TNHH Trường Sáng tại cửa hàng. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức. NghiênTrường cứu định lượ ngĐại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 3
15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Nghiên cứu được thực hiện thông qua điều tra theo bảng hỏi được xác lập theo bước nghiên cứu định tính trên. Xác định cỡ mẫu điều tra: Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến. Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Tức là cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra n phù hợp nhất. Như vậy, đối với đề tài nghiên cứu gồm 27 biến quan sát thì ta sẽ có kích thước mẫu là 135 mẫu. Số mẫu này đảm bảo đúng tiêu chí đánh giá, để tránh việc các mẫu không hợp lệ, nghiên cứu quyết định chọn kích thước mẫu là 150 mẫu Tiến trình chọn mẫu Do hạn chế về khả năng tiếp cận với danh sách khách hàng nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với quy mô điều tra là 150 bảng hỏi, tôi tiến hành chọn mẫu phi ngẫu nhiên bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân khi đến mua sắm sản phẩm tại cửa hàng của công ty TNHH Trường Sáng. Thời gian phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện trong vòng 15 ngày như vậy tôi chia đều với mức thu thập 10 bảng hỏi/ngày. Do đó với 15 ngày áp dụng phương pháp thu thập phi ngẫu nhiên thuận tiện thì 150 khách hàng được phỏng vấn điều tra và tiến hành phân tích. Bước 2: Xác định bước nhảy K thời gian và địa điểm điều tra: Xác định bước nhảy K: Với thời gian điều tra là 15 ngày (từ ngày 18/02/2019 đến ngày 06/03/2019) không tính ngày chủ nhật nghỉ trong hai tuần. Thông qua bước 1, nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 10 ngày. Khi đó: K= N/n = 300/150 = 2 Người điều tra sẽ đứng tại trước văn phòng Công ty để tiến hành điều tra. Cứ cách k khách hàng sẽ chọn một khách hàng để phỏng vấn (Thời gian phỏng vấn 10 phút/bảng hỏi). Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý doTrường khác khiến người điĐạiều tra không học thu th ậKinhp được thông tế tin từHuếkhách hàng đó, SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 4
16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy thì người điều tra sẽ chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ hai, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, người tiến hành điều tra sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn. 1.5. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu 1.5.1. Dữ liệu thứ cấp Phân tích sự biến động của số liệu thứ cấp qua 3 năm (2016-2018) của công ty và đưa ra các đánh giá chủ quan dựa trên cơ sở tình thực tiễn và kiến thức chuyên môn. Trên cơ sở tài liệu thu thập được từ các nguồn khác nhau, tiến hành phân tích, tổng hợp, đánh giá. Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh, tài chính của công ty. Phương pháp so sánh: so sánh số liệu giữa các năm, các chỉ tiêu, để đánh giá tốc độ phát triển của công ty. 1.5.2. Dữ liệu sơ cấp Trên cơ sở dữ liệu sơ cấp thu thập được sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng thì tiến hành tổng hợp, dữ liệu sơ cấp sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và sự hỗ trợ của công cụ tính toán Microsoft Office Excel. Một số phương pháp được sử dụng: Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biên tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & Ctg, 1988). Đồng thời kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo. Dữ liệu sẽ được sử dụng để phân tích khám phá nếu thỏa mãn các điều ki n: ệ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 5
17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartllett nhỏ hơn mức ý nghĩa được chọn trong nghiên cứu. Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Fator loading) lớn hơn 0,5. Nếu biến nhân tố nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell, 1989). Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hớn 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988). Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 rất không đồng ý cho đến 5 là rất đồng ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan của các biến trong bảng hỏi để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì: Từ 0,8 – 1: Thang đo lường tốt. Từ 0,7- 0,8: Thang đo có thể sử dụng được. Từ 0,6- 0,7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cây và được giữ lại. Đồng thời các số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (Nunnally & Bernsteun 1994). Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm spss 20. Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng mục đích nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập với các biến phụ thuộc cụ thể để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty. Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau: Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + + βi*Xi TrongTrường đó: Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 6
18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Y: biến phụ thuộc: quyết định mua sản phẩm sắt sắt thép Xi: các biến độc lập β0: hằng số βi: các hệ số hồi quy Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số số điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Giả thuyết: H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nguyên tắc chấp nhận giả thiết: Nếu Sig. 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0. Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin – Watson. Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF. Nếu hệ số VIF > 2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến. Nếu hệ số VIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến. Nếu VIF < 2 không bị đa cộng tuyến. Phân phối chuẩn của phần dư dựa vào biểu đồ Histogram. Phân phối chuẩn là phân phối có trung bình = 0 và phương sai =1 Phương sai sai số thay đổi được kiểm định bằng kiểm định tương quan hạng Spearman giữa phần dư chuẩn hóa (ABSRES) với các biến độc lập Kiểm định One Sample T-Test: Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của KH về các yếu tố. Với mức ý nghĩa Alpha = 5% ta có các giả thuyết sau: H0: Giá trị trung bình μ = giá trị kiểm định μ0. H1: Giá trị trung bình μ ≠ giá trị kiểm định μ0. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết : NTrườngếu Sig. < 0,05: Bác bĐạiỏ giả thuyết học H0, chấp Kinh nhận giả thuyết tế H 1Huế. SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 7
19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 8
20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 1.6. Thiết kế quy trình nghiên cứu Xác định đề tài nghiên cứu Nghiên cứu các khái Tìm hiểu các nghiên cứu niệm và lý thuyết có liên quan. Xác định đề tài nghiên cứu Mô hình Xác định đề nghiên c u, b ng ứ Thiảt k ếBáo ế tài nghiên cứu Xây dựng giả thuyết Phỏng vấn nghiên c u Ph ng ứv n chính thức ỏ ấ thử Thiết kế Nghiên cứu đề cương Phân tích nghiên cứu dữ liệu Thu thập Cơ sỡ lý dữ liệu Thu thập dữ liệu thuyết Mô hình nghiên cứu, bảng Phân tích dữ liệu Giải thích kết quả và viết báo cáo Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 9
21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Thu th p d 1.7. Cấu trúc của khóa luận: Báoậ cáoữ Phân tích liệu Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần: dữ liệu Phần I: Đặt vấn đề. Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu. Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm sắt thép của công ty TNHH Trường Sáng Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm sắt thép tại công ty TNHH Trường Sáng Phần III: Kết luận và kiến nghị. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 10
22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lí luận 2.1.1. Khái niệm về hành vi khách hàng Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ tác động trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Là những hành vi của người tiêu dùng liên quan đến nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân. 2.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tạo cơ sở tốt cho việc phân đoạn thị trường và hiểu rõ hành vi khách hàng trên những phân khúc đã chia. Giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing mix phù hợp hơn với khách hàng: Chính sách sản phẩm: Giúp cho nhà marketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, để mang lại cho khách hàng những lợi ích sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 11
23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Chính sách giá: Xác định giá phù hợp, đặc biệt là tìm ra những mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả. Chính sách phân phối: Nghiên cứu khách hàng để biết họ có thói quen mua sắm như thế nào để xác định địa điểm, thời gian, khoảng cách, cách thức cung ứng sản phẩm đến khách hàng cho phù hợp. Chính sách xúc tiến: Giúp cho nhà quản trị marketing biết rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi kênh thông tin nào hay nên dùng công cụ xúc tiến nào. 2.1.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 2.1.3.1. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm nào, thương hiệu gì, mua ở đâu, khi nào mua), người tiêu dùng trải qua một quá trình quyết định gồm 5 giai đoạn: (1) Nhận biết nhu cầu; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các phương án; (4) Quyết định mua và (5) Hành vi sau khi mua. Quyết Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Hành vi định nhu cầu thông tin phương án sau mua mua Hình 1.1. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2005) Từ mô hình quá trình quyết định mua chúng ta có thể rút ra những vấn đề cơ bản sau: - Mua là một quá trình và trong mỗi giai đoạn của quá trình mua người tiêu dùng phải có những quyết định cụ thể. Đánh giá sau khi mua là giai đoạn cuối cùng của việc mua lần này nhưng có thể là mở đầu cho quá trình mua lần sau. - Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua, nhưng trong mỗi tình huống cụ thể, với người mua cụ thể không nhất thiết phải có đầy đủ tất cả các giai đoạn nói trên. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 12
24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy - Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cho biết người tiêu dùng có những hành vi khác nhau là do những nguyên nhân nào nhưng lại chưa cho biết những ảnh hưởng cụ thể nào sẽ xuất hiện vào những thời điểm khác nhau trong “hộp đen ý thức”. Vì vậy, việc nghiên cứu các giai đoạn của quá trình mua giúp người làm marketing hiểu được một cách chi tiết, đầy đủ về những ảnh hưởng cụ thể đó. Những hiểu biết này sẽ rất hữu ích cho việc thiết kế chương trình marketing hỗn hợp, giúp tìm ra cách thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm, khuyến khích người tiêu dùng đưa ra thông tin tích cực về sản phẩm cho khách hàng khác a. Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua Người làm marketing phải trả lời câu hỏi là từ đâu người tiêu dùng nhận ra họ cần mua một sản phẩm/thương hiệu nào đó? Nhu cầu mua thường xuất hiện từ chính nhận thức của người tiêu dùng, khi họ cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái ước muốn. Nhu cầu có thể được nhận biết nhanh chóng bởi các nhân tố tác động bên trong và bên ngoài. Trong trường hợp nhân tố bên trong của cá nhân người tiêu dùng tác động thì đối với những nhu cầu bình thường như đói, khát sẽ nhanh chóng trở thành một sự thôi thúc phải đáp ứng. Do kinh nghiệm có trước đó, người tiêu dùng hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này, dẫn đến họ sẽ nghĩ đến loại sản phẩm để thoả mãn nhu cầu đó. Nhu cầu cũng có thể phát sinh từ một nhân tố tác động bên ngoài, như tác động của hoàn cảnh, quảng cáo v.v Trong marketing, quảng cáo hoặc người bán có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết định của người tiêu dùng, bằng cách giới thiệu những lợi ích hay ưu điểm của sản phẩm để tạo ra mong muốn của họ về sản phẩm đó. Nói chung, người làm marketing cần xác định được các hoàn cảnh để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra vấn đề. Họ cần phải hiểu rõ nhu cầu hay vấn đề của người tiêu dùng phát sinh như thế nào? Cái gì đã tạo nên nhu cầu mua và làm thế nào để ảnh hưởng đến việc nhận ra vấn đề mua của họ. Người làm marketing hiểu rằng họ phải đầu tư rất nhièu cho các hoạt động truyền thông để người tiêu dùng nhận ra nhu cầu của họ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 13
25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy b. Tìm kiếm thông tin Sau khi nhận ra vấn đề mua, người tiêu dùng bắt đầu phải tìm kiếm thông tin. Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua mà có mức độ cần thiết khác nhau. Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm được người mua vừa ý, họ sẽ mua ngay. Ngược lại, nếu vấn đề mua quan trọng nhưng chưa có sản phẩm thích hợp, người tiêu dùng sẽ rất tích cực tìm kiếm thêm các thông tin. Việc tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính: tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài. Trước hết người tiêu dùng lướt qua trí nhớ của họ về những kinh nghiệm với các sản phẩm và thương hiệu trước đây. Hành động này được gọi là tìm kiếm bên trong. Đối với những sản phẩm mua thường xuyên như dầu gội đầu, tìm kiếm bên trong đủ để họ ra quyết định mua. Trong trường hợp thông tin trong nhận thức không đủ, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin bên ngoài. Điều này, đặc biệt cần thiết khi người mua chưa có kinh nghiệm và kiến thức, rủi do trong quyết định mua cao và chi phí để thu thập thông tin thấp. Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm: (1) Nguồn từ các cá nhân như gia đình hoặc bạn bè; (2) Nguồn từ sách báo, cơ quan chính quyền hoặc thông tin trên ti vi và (3) nguồn do các nhà làm thị trường cung cấp, như thông tin từ những người bán, quảng cáo, trưng bày hàng hoá trong cửa hàng v.v c. Đánh giá các phương án Sau khi đã có các thông tin, vấn đề đặt ra là người tiêu dùng tiến hành đánh giá để lựa chọn sản phẩm họ sẽ mua như thế nào? Người làm marketing cần phải biết việc người tiêu dùng xử lý thông tin ra sao để đi đến những lựa chọn. Điều phức tạp là các khách hàng khác nhau hoặc ngay cả cùng một khách hàng thì trong nhiều tình huống mua khác nhau thường thực hiện tiến trình đánh giá khác nhau. Như vậy, có rất nhiều tiến trình đánh giá để đi đến quyết định mua. d. Quyết định mua Sau khi đã đánh giá tất cả các khả năng thay thế và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc, người tiêu dùng hình thành ý định mua. Bình thường, người tiêu dùng mua Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 14
26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy sản phẩm "tốt nhất" theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố ảnh hưởng có thể xảy ra tạo nên khác biệt giữa có ý định mua và quyết định mua thật sự. Thứ nhất là thái độ của những người khác. Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tuỳ thuộc hai điều kiện: (1) cường độ của thái độ phản đối và (2) Mức độ ảnh hưởng của người đó đối với người tiêu dùng. Cường độ phản đối càng mạnh, và người phản đối càng có ảnh hưởng lớn, càng làm cho người tiêu dùng dễ dàng thay đổi ý định mua. Thứ hai là ý định mua chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách đã có của gia đình, mức giá cả, và lợi ích đã có của sản phẩm. Khi sắp đi mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua. Ví dụ, có những nhu cầu mua sắm cấp bách hơn xuất hiện. Bởi vậy, từ ý định mua đến hành động mua vẫn còn một khoảng nhất định. Việc người tiêu dùng sửa đổi, trì hoãn hoặc bãi bỏ một quyết định mua chịu ảnh hưởng rất lớn của những rủi ro được người tiêu dùng nhận thức. Việc mua sắm nếu có khả năng rủi ro mà người tiêu dùng không thể đoán chắc kết quả sẽ gây nên sự lo lắng của họ. Mức độ nhận thức về rủi ro thay đổi theo số lượng tiền bỏ ra mua, sự không chắc chắn trong đánh giá và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường tìm cách giảm bớt rủi ro, như tránh quyết định, kiểm tra qua thông tin từ bạn bè hoặc chỉ mua từ những cửa hàng lớn và có bảo hành. Người làm marketing phải hiểu được những yếu tố gây cảm giác lo lắng đó và cung cấp thông tin cùng những biện pháp marketing làm giảm đi những lo lắng của họ. e. Hành vi sau mua Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng so sánh giá trị sản phẩm khi sử dụng với những kỳ vọng của họ và họ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng. Người làm marketing phải biết được những hành vi sau khi mua của khách hàng để có giải pháp phù hợp. Người mua hài lòng hay không đối với sản phẩm đã mua phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệ giữa những kỳ vọng của họ và công dụng thực tế của sản phẩm. Nếu sản phẩm thoTrườngả mãn các mong đợ i,Đại người tiêu học dùng th ấKinhy hài lòng và tếngượ cHuế lại. SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 15
27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Hy vọng của người tiêu dùng hình thành từ các nội dung quảng cáo, từ người bán, bạn bè và các nguồn thông tin khác. Vì vậy, nếu để khách hàng hy vọng quá lớn mà không được đáp ứng thì họ sẽ càng thất vọng. Rõ ràng người bán nên đưa ra các đánh giá trung thực về sản phẩm hơn là phóng đại lợi ích của nó để khi sử dụng người mua có được sự hài lòng thật sự. Một người tiêu dùng đã hài lòng rất có thể sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới và sẽ nói tốt về sản phẩm với những người khác. Theo các nhà marketing "một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất cho chúng ta". Người tiêu dùng không hài lòng sẽ có những thái độ phản ứng lại khác nhau. Họ từ bỏ hoặc chê bai sản phẩm với bạn bè và với người khác. 2.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm: các yếu tố thuộc về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Tuổi tác và chu kỳ Động cơ Nhóm tham i s ng N đờ ố ền văn hóa khảo Nhận thức Tiểu văn hóa Nghề nghiệp i Gia đình Học tập Ngườ Tầng lớp xã hội mua Vai trò và địa Hoàn cảnh kinh tế Cảm xúc vị Cá tính và ý niệm Ký ức về bản thân Lối sống Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua (Nguồn: Giáo trình quản trị marketing,Nguyễn Thị Minh Hòa, Lê Quang Trực, Phan Thị Thanh Thủy,2015) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 16
28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 2.1.4.1. Các yếu tố về văn hóa a. Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Chẳng hạn như một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kì đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung. See Leon G.(1) (1) Schiffman and Lesie Lazak Kanuk, Customer Behavior, 7th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2000). b. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những chương trình Marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng. (Philip Kotler, 2005) c. Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi. (Philip Kotler, 2005) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 17
29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 2.1.4.2. Các nhân tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. (Philip Kotler,2005). a. Nhóm tham khảo Là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của người tiêu dùng. Các nhóm tham khảo chủ yếu: - Nhóm sơ cấp: bao gồm gia đình, bạn thân láng giềng, đồng nghiệp, là những đối tượng mà người tiêu dùng thường xuyên giao tiếp. - Nhóm thứ cấp: bao gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí. Những thành viên nhóm này không gặp nhau thường xuyên như nhóm sơ cấp. - Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong mỏi có mặt trong đó. - Nhóm tẩy chay là nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ một khoảng cách vì khác nhau về quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi xử thế Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng tới thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo ra các tiêu chuẩn tiêu dùng. Cụ thể, nhóm tham khảo tác động đến người tiêu dùng theo ít nhất ba cách: hướng người tiêu dùng đi theo cách ứng xử mới, phong cách sống mới; ảnh hưởng quan điểm và ý thức của người tiêu dùng thông qua ước muốn gia nhập vòa nhóm; tạo áp lực buộc người tiêu dùng phải tuân theo chuẩn mực trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. Người làm marketing phải biết được các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi cảu người tiêu dùng, tìm ra người hướng dẫn dư luận của nhóm, từ đó tiếp cận và tác động vào người hướng dẫn dư luận. Người hướng dẫn dư luận là người đưa ra lời khuyên và thông tin chính thức về sản phẩm hoặc loại sản phẩm cụ thể. Người hướng dẫn dư luận là người rất tự tin, thích giao tiếp xã hội và dùng sản phẩm thường xuyên. Người làm marketing tiếp cận người hướng dẫn dư luận nhóm bằng cách nắm bắt đặc điểm tâm lý, nhân khẩu học, phương tiện truyền thông thường dùng của họ, từ đó truyền thông điệp đến đối tượng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 18
30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy b. Gia đình Là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên thay đổi theo tình trạng và quy mô gia đình. Bên cạnh đó, các thành viên trong gia đình nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua. Trong cuộc đời người tiêu dùng, có hai nhóm thành viên gia đình ảnh hưởng đến hành vi khác nhau. Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ, anh chị em. Người tiêu dùng được cha mẹ định hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm giá Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động lớn bởi cha, mẹ và cách giáo dục trong gia đình. Gia đình riêng bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình riêng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày. Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò của một trung tâm mua, bao gồm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. Trong các tình huống mua sản phẩm khác nhau, các thành viên trong gia đình đóng những vai trò khác nhau. Người làm marketing các sản phẩm tiêu dùng ở Việt Nam cần nắm bắt vai trò từng thành viên trong gia đình trong quyết định mua sản phẩm. Họ cần xác định đối với từng loại sản phẩm cụ thể người vợ hay người chồng là người chịu trách nhiệm mua sắm chính trong gia đình, hay cả hai có vai trò quan trọng như nhau trong quyết định mua. Những thông tin này sẽ giúp người làm marketing hướng các hoạt động truyền thông và xúc tiến bán vào đúng đối tượng. c. Vai trò địa vị Mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ, đơn vị công tác Vị trí của một người trong nhóm được xác định bởi vai trò và địa vị. Vai trò của một người là những hoạt động mà người đó phải thực hiện trong nhóm. Con người thường lựa chọn tiêu dùng sản phẩm để thể hiện vai trò, địa vị xã hội thực hoặc ao ước của họ, do đó nhà marketing cần làm cho sản phẩm, thương hiệu trở thành biểu tượng của địa vị xã hội phù hợp với người tiêu dùng mục tiêu. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 19
31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 2.1.4.3. Các yếu tố cá nhân Quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân. Trong đó, đáng chú ý là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người tiêu dùng. a. Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế: Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rỏ ràng đến quyết định mua của người tiêu dùng vì chúng liên quan đến nhu cầu và khả năng thanh toán. Do đó, chúng là những quan trọng cần xét đến khi phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu. Người tiêu dùng có hành vi mua rất khác nhau tùy theo chu kỳ sống trong gia đình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn trong chu kì sống của gia đình cùng với tình hình tài chính và sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm b. Cá tính và ý niệm về bản thân Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử tương đối xác định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng. Cá tính của một người thường được mô tả thành các dạng sau: tự tin, áp chế, tự chủ, tôn trọng người khác, dễ hòa đồng, kín đáo, dễ thích nghi. Người tiêu dùng có khuynh hướng chọn thương hiệu có cá tính phù hợp với cá tính của họ nên người làm marketing có thể sử dụng cá tính như một thông số hữu ích để phân tích tính cách chọn lựa thương hiệu của người tiêu dùng. Khái niệm có liên quan đến cá tính gọi là ý niệm về bản thân hay sự tự hình dung về chính mình. Niềm tin về bản thân thường là động lực thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, thương hiệu giúp cũng cố hình ảnh trong mắt của chính họ và trong mắt của người khác. c. Lối sống Lối sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện qua các hoạt động, các mối quan tâm và quan điểm trong cuộc sống. Lối sống thể hiện sinh động và Trườngtoàn diện một ngườ i Đạitrong sự tươnghọc tác gi ữKinha người ấy vàtế môi Huếtrường sống. SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 20
32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Phân tích lối sống của người tiêu dùng giúp hiểu biết về hành vi người tiêu dùng, hữu ích trong phân đoạn, xác định khách hàng mục tiêu và xây dựng chương trình truyền thông d. Giá trị cốt lõi Giá trị cốt lõi là hệ thống niềm tin của người tiêu dùng ẩn sâu bên dưới thái độ và hành vi. So với thái độ và hành vi, giá trị cốt lõi là yếu tố sâu xa quyết định lựa chọn và ước muốn của người tiêu dùng lâu dài. Niềm tin là nhận định có ý nghĩa cụ thể của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác. Niềm tin hình thành dựa trên kinh nghiệm cá nhân., thông tin quảng cáo và thảo luận với người khác. Các nhà làm marketing cần quan tâm đến niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ vì người tiêu dùng dựa trên niềm tin của họ. Nều người tiêu dùng có niềm tin sai lệch và gây cản trở cho việc mua, người làm marketing phải có biện pháp để thay đổi các niềm tin đó. 2.1.4.4. Các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. (Philip Kotler, 2005) a. Động cơ: Theo Leon G.Shiffman và Lesie Lazak Kanuk: Động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động. Động lực này được sinh ra bởi trạng thái căng thẳng do nhu cầu chưa được thõa mãn. Theo Philip Kotler, Động lực là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thõa mãn nó. Khi thõa mãn được nhu cầu thì sẽ giảm bớt trạng thái căng thẳng, động cơ sẽ biến mất. Tóm lại, Động cơ là nhu cầu nhưng cường độ đòi hỏi thỏa mãn là rất cao, là động lực nội sinh mạnh mẽ của hành vi con người, nó hướng con người đến mục tiêu nhất định. Động cơ là nguyên nhân trực tiếp gây hành vi cũng như kết quả của hành vi. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 21
33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Theo lý thuyết của Maslow: Con người luôn có những nhu cầu cơ bản có tính chất bản năng sinh học như thực phẩm, nước uống, và những nhu cầu cao hơn như được quí trọng, được thể hiện bản thân, Các nhu cầu này được sắp xếp theo thứ bậc, một khi các nhu cầu cơ bản về mặt vật chất được đáp ứng, con người sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu ở thang bậc cao hơn. Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được quý trọng Nhu cầu được xã hội Nhu cầu được an toàn Nhu cầu sinh lý Hình 1.3. Tháp nhu cầu theo Maslow (Philip Kotler, 2005) Lý thuyết Maslow giúp người làm marketing phát hiện ra động cơ đích thực khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, giúp hiểu được sản phẩm khác nhau phù hợp với mục đích, ý đồ, đặc điểm đời sống khác nhau của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những kích thích hiệu quả. b. Nhận thức Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác.Trường Tuy nhiên mỗi ngư Đạiời chúng học ta lại suy Kinh xét, tổ chứ ctế và gi ảHuếi thích thông tin SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 22
34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức. c. Sự quan tâm có chọn lọc: Hằng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày, dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có chọn lọc có ý nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến những thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển các tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có tính kích thích càng lớn, mới và có tính tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn. d. Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bó méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình. Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình. e. Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 23
35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy f. Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. (Philip Kotler, 2005). Cứ mỗi lần người tiêu dùng hành động họ lại học thêm một điều gì đó. Học hỏi dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng do rút được kinh nghiệm. Phần lớn hành vi của người tiêu dùng dựa trên kinh nghiệm học được. g. Cảm xúc Phản ứng của người tiêu dùng không hoàn toàn là lý tính, nhiều trường hợp mang tính cảm xúc. Thương hiệu hoặc sản phẩm có thể làm người tiêu dùng cảm thấy tự hào, hào hứng hoặc tự tin, nội dung quảng cáo có thể tạo ra cảm giác vui vẻ, ghê sợ hoặc bối rối. Thực tế kinh doanh cho thấy cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của người tiêu dùng. h. Ký ức Các nhà tâm lý học phân biệt giữa ký ức ngắn hạn – kho chứa thông tin tạm thời và có giới hạn với ký ức dài hạn – có tính lâu dài hơn và không có giới hạn. Thông tin và kinh nghiệm con người thu nhặt được trở thành ký ức dài hạn. Ký ức dài hạn là một tập hợp các điểm nút và các đường kết nối. Các điểm nút chứa đựng thông tin được liên kết với nhau bởi các đường kết nối có độ mạnh yếu khác nhau. Bất kỳ dạng thông tin nào cũng có thể được lưu trữ trong mạng lưới ký ức bao gồm lời nói, hình ảnh, sự trừu tượng, hoàn cảnh. Tiến trình kích thích lan truyền từ điểm nút này đến điểm nút kia sẽ xác định lượng thông tin có thể truy xuất và thông tin gì có thể gợi nhớ lại. Khi một điểm nút được kích hoạt bởi sự mã hóa thông tin bên ngoài hoặc bởi việc truy xuất thông tin bên trong từ ký ức dài hạn, thì những điểm nút khác cũng sẽ được kích hoạt nếu chúng có mối liên hệ đủ mạnh với các điểm nút trên. Theo mô hình này, kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng có thể được coi m nút trong ký c v i nhi c k t n i. S c m nh và s t như mộtTrường điể ứĐạiớ ềhọcu liên tư ởngKinh đượ ế tếố ứHuếạ ự ổ SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 24
36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy chức các liên tưởng này sẽ là những yếu tố xác định quan trọng về thông tin mà người tiêu dùng có thể nhớ về thương hiệu đó. Liên tưởng thương hiệu bao gồm tất cả những liên tưởng, suy nghĩ, cảm nhận, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin, thái độ, liên quan đến thương hiệu được liên kết với điểm nút. Người làm marketing cần bảo đảm rằng khách hàng có những kinh nghiệm về sản phẩm, dịch vụ, đủ để tạo ra kiến thức đúng về thương hiệu và duy trì chúng trong ký ức. 2.2. Mô hình nghiên cứu 2.2.1. Các mô hình nghiên cứu có liên quan. Bài nghiên cứu luận văn thạc sĩ kinh tế của tác giả Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012. “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP Hồ Chí Minh” đã giải thích rằng yếu tố giá trị văn hóa xã hội, các thuộc tính về sản phẩm (giá cả, chất lượng, giá trị cảm xúc) có tác động mạnh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Giá trị lắp đặt của đại Gía trị theo giá lý phân phối Quyết định Giá trị nhân sự mua xe máy Giá trị xúc cảm tay ga Giá trị chất lượng Giá trị xã hội Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP Hồ Chí Minh”. (Nguồn: Lê Lưu Như Thụy, 2012) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 25
37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Nghiên cứu của Trần Viết Hương, 2017. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối sản phẩm ngói màu của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân tại thành phố Đông Hà Tỉnh Quảng Trị. Khóa luận tốt nghiệp. Trường Đại Học Kinh Tế Huế đưa ra mô hình như sau: Thương hiệu Sản Phẩm Giá c ả Quyết định mua Nơi mua hàng Nhân viên bán hàng Nhóm tham khảo Niềm tin và thái độ Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ngói màu của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân tại thành phố Đông Hà Tỉnh Quảng Trị” (Nguồn: Trần Viết Hương, 2017) 2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất. Dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Th.S Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh) thì quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, trong đó có những yếu tố mà DN có thể kiểm soát được và có những yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của DN. Nhưng xét cho cùng thì quyết định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của các nhóm yếu tố sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 26
38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Nơi mua hàng Nhân viên bán hàng Thương hiệu Quyết định chọn Dịch vụ hỗ trợ khách mua sản phẩm của khách hàng hàng Sản Phẩm Giá cả Động cơ tiêu dùng Hình 1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Th.S Đào Hoài Nam. Ngoài việc tham khảo các mô hình nghiên cứu về hành vi của khách hàng của các tác giả, chuyên gia, để xây dựng được một mô hình phù hợp với đặc điểm khách hàng của ngành sắt thép tại địa bàn TP Đà Nẵng tác giả đã thực hiện thảo luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu khách hàng về các vấn đề cần nghiên cứu, tác giả có thể đi đến kết luận: khách hàng khi mua sản phẩm sắt thép sẽ quan tâm nhiều đến các yếu tố chính là chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu,nơi mua hàng, nhân viên bán hàng, dịch vụ giao hàng và chịu ảnh hưởng từ nhóm tham khảo. Khi có nhu cầu về sản phẩm sắt thép chắc chắn họ sẽ ra quyết định mua nên yếu tố “Động cơ mua hàng” có tác động nhưng rất ít đến hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, tác giả quyết định loại biến “Động cơ mua hàng” ra khỏi mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, trong quá trình phỏng vấn nhà quản trị và phỏng vấn sâu đối với nhóm khách hàng cá nhân đang tiến hành mua hàng tại cửa hàng thì tôi thấy rằng do đặc thù của ngành sắt thép nên dịch vụ vận chuyển hay giao nhận hàng hóa là một phần dịch vụ rất quan trọng vì sắt thép là sản phẩm cồTrườngng kềnh, có khối lư ợĐạing lớn, n ếhọcu không cóKinh phương tiệ ntế chuyên Huế chở sẽ rất khó SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 27
39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy vận chuyển. Và tôi cũng nhận thấy rằng khách hàng thường sử dụng nguồn tham khảo chính là chủ thầu, kĩ sư hay bạn bè, người quen đã từng sử dụng nên tôi quyết định đưa thêm hai biến “Dịch vụ giao hàng” và “Nhóm tham khảo” vào mô hình nghiên cứu đề xuất của mình. Từ đó, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đối với sản phẩm sắt thép của công ty TNHH Trường Sáng bao gồm các yếu tố sau: THƯƠNG HIỆU Theo Philip Kotler “Thương hiệu” (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. Ngày nay, khách hàng tiêu dùng sản phẩm không chỉ chú trọng đến lợi ích lý tính mà còn quan tâm đến lợi ích cảm nhận mà thương hiệu mang lại đó là sự yên tâm, giảm thiểu rủi ro, cảm thấy thích thú khi mua sắm, đơn giản hóa các vấn đề quyết định mua và định vị nhóm xã hội. Vì vậy thang đo thương hiệu phải bao gồm các biến quan sát đánh giá các nội dung trên. Nhóm yếu tố về “Thương Hiệu” gồm các biến quan sát từ TH1 đến TH3 TH1: Thương hiệu TNHH Trường Sáng được quý khách nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu mua sản phẩm sắt thép. TH2: Thương hiệu TNHH Trường Sáng có uy tín trên thị trường. TH3: Thương hiệu TNHH Trường Sáng được quý khách yêu thích. SẢN PHẨM Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng”. Đối với khách hàng, một sản phẩm tốt phải có chất lượng tốt, độ bền cao, luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đa dạng về chủng loại. Vì vậy thang đo sản phẩm phải bao gồm các biến quan sát đánh giá các nội dung trên. Nhóm yếu tố về “Sản Phẩm” gồm các biến quan sát từ SP1 đến SP4 SP1: Sản phẩm sắt thép Trường Sáng có chất lượng tốt. TrườngSP2: Sản phẩm sắĐạit thép Trư họcờng Sáng cóKinh độ bền cao. tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 28
40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy SP3: Sản phẩm sắt thép Trường Sáng luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng SP4: Sản phẩm sắt thép Trường Sáng đa dạng về chủng loại. GIÁ CẢ Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị. Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hoá đó, trường hợp này ít khi xảy ra. Giá cả của hàng hoá sẽ cao hơn giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung thấp hơn cầu. Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hoá đó( Wikipedia). Để thu hút được khách hàng, chính sách về giá của công ty phải hợp lý, rõ ràng, ít biến động cũng như phương thức thanh toán tiện lợi, hỗ trợ tối đa cho khách hàng. Vì vậy thang đo giá cả phải bao gồm các biến quan sát đánh giá các nội dung trên. Nhóm yếu tố về “Giá Cả” gồm các biến quan sát từ GC1 đến GC4 GC1: Giá sắt thép Trường Sáng tương đối ổn định. GC2: Giá sắt thép Trường Sáng tương xứng với chất lượng. GC3: Giá sắt thép Trường Sáng rõ ràng để khách hàng có thể tham khảo. GC4: Phương thức thanh toán tiện lợi, dễ dàng. NHÓM THAM KHẢO Nhóm tham khảo được định nghĩa là ảnh hưởng của một cá nhân hay một nhóm có trong thực tế hay trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự đánh giá của cá nhân, cảm hứng của cá nhân hay hành vi của cá nhân, nhóm tham khảo là những tác nhân tác động từ bên ngoài như: hàng xóm láng giềng, thành viên trong gia đình, những người có chuyên môn và tham khảo từ các công trình tương tự, Vì vậy thang đo giá cả phải bao gồm các biến quan sát đánh giá các nội dung trên. Nhóm yếu tố về “Nhóm tham khảo” gồm các biến quan sát từ NTK1 đến NTK4 NTK1: Anh/chị biết đến công ty Trường Sáng từ những người có chuyên môn trongTrường ngành sắt thép xây Đại dựng. học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 29
41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy NTK2: Anh/chị biết đến công ty Trường Sáng từ đồng nghiệp, bạn bè, người thân giới thiệu. NTK3: Anh/chị biết đến công ty Trường Sáng từ việc tìm hiểu các công trình đã sử dụng sắt thép của công ty Trường Sáng. NƠI MUA HÀNG Cửa hàng bán lẻ hay đôi khi gọi gọn là cửa hàng, cửa hiệu, tiệm là một công trình (thường là một ngôi nhà hoặc dãy nhà) được dùng trong việc mua bán hàng hóa với quy mô nhỏ phục vụ trực tiếp cho các cá nhân trực tiếp tiêu thụ bằng cách mua sắm tại chỗ, thoả thuận và trả tiền, nhận hàng tại chỗ đối với các mặt hàng gọn nhẹ giá cả bình dân (thường là các mặt hàng gia dụng, dân dụng). Cửa hàng bán lẻ có thể bao gồm các dịch vụ kèm theo chẳng hạn như giao hàng tận nơi, bao hàng. (Wikipedia) Khách hàng khi mua những mặt hàng có trọng tải nặng như sắt thép thường ưu tiên các cửa hàng ở tuyến đường lớn, rộng rãi để thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa, tiếp đến là phải gần với công trình của họ và cuối cùng là quy mô cửa hàng có lớn hay không. Vì vậy thang đo giá cả phải bao gồm các biến quan sát đánh giá các nội dung trên. Nhóm yếu tố về “Nơi mua hàng” gồm các biến quan sát từ NMH1 đến NMH3 NMH1: Cửa hàng của Công ty Trường Sáng nằm trên tuyến đường rộng rãi, thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa. NMH2: Khoảng cách từ công trình của anh/chị đến cửa hàng Công ty Trường Sáng gần. NMH3: Quy mô cửa hàng của Công ty Trường Sáng lớn. NHÂN VIÊN BÁN HÀNG Nhân viên bán hàng là người theo sát khách hàng từ khi họ bắt đầu có nhu cầu, lựa chọn sản phẩm đến khi hoàn tất thanh toán cho hàng hóa đó. Họ sẽ lựa chọn, giới thiệu và tư vấn để khách hàng có được sản phẩm ưng ý nhất. Là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nhân viên bán hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng vì vậy một nhân viên bán hàng phải tư vấn nhiệt tình, am hiểu về sản phẩm, có kĩ năng thuyết phục và thái độ thân thiện. Vì vậy thang đo giá cả phải bao gồmTrường các biến quan sát đánh Đại giá các học nội dung trên.Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 30
42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Nhóm yếu tố “Nhân Viên Bán Hàng” gồm các biến quan sát từ NVBH1 đến NVBH3 NVBH1: Nhân viên bán hàng tư vấn nhiệt tình, rõ ràng, thân thiện với khách hàng. NVBH2: Nhân viên bán hàng hiểu biết rõ về sản phẩm, giải đáp các thắc mắc một cách thỏa đáng. NVBH3: Nhân viên bán hàng phản hồi, giải quyết vấn đề nhanh chóng. DỊCH VỤ GIAO HÀNG Vận chuyển hàng hóa hay giao nhận hàng hóa là một động từ chỉ sự di chuyển hàng hóa từ nơi gởi hàng đến nơi nhận hàng. Công việc này thường gắn với các dịch vụ vận chuyển hàng hóa với sự ký hợp đồng vận chuyển giữa hai bên nhận gởi. Hàng hóa sẽ được vận chuyển bằng nhiều phương tiện khác nhau. (Wikipedia) Dịch vụ giao nhận hàng hóa uy tín sẽ gồm các yếu tố như đưa ra những cam kết bảo vệ, vận chuyển hàng hóa theo đúng số lượng, chất lượng, thời gian mà hai bên đã cam kết. Vì vậy thang đo giá cả phải bao gồm các biến quan sát đánh giá các nội dung trên. Nhóm yếu tố “Dịch Vụ Giao Hàng” gồm các biến quan sát từ DVGH1 đến DVGH3 DVGH1: Dịch vụ giao hàng của công ty Trường Sáng nhanh chóng, kịp thời. DVGH2: Công ty Trường Sáng giao hàng theo đúng số lượng và chất lượng đã cam kết. DVGH3: Công ty Trường Sáng có chính sách đảm bảo giải quyết khắc phục, đền bù nếu trong quá trình giao hàng xảy ra vấn đề. QUYẾT ĐỊNH MUA Nhóm yếu tố “Quyết Định Mua” gồm các yếu tố từ QDM1 đến QDM4: QDM1: Anh/chị sẽ quyết định mua sản phẩm sắt thép của công ty Trường Sáng QDM2: Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm sắt thép của công ty Trường Sáng khi có nhu cầu. QDM3: Anh/chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè của mình sử dụng sắt thép của công ty Trường Sáng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 31
43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Nghiên cứu mô hình nghiên cứu như sau: Thương hiệu Sản phẩm Giá cả Quyết định chọn mua sản Nhóm tham khảo phẩm của khách hàng Nơi mua hàng Nhân viên bán hàng Dịch vụ giao hàng Hình 1.7.Mô hình nghiên cứu đề xuất Để hiểu rõ hơn những tác động của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm sắt thép của công ty TNHH Trường Sáng tôi xin đề xuất các giả thiết nghiên cứu sau: H0: Các nhân tố ảnh hưởng không có tương quan với quyết định mua sắt thép của công ty TNHH Trường Sáng. H1: Yếu tố “Thương Hiệu” có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sắt thép của công ty TNHH Trường Sáng. H2: Yếu tố “Sản Phẩm” có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sắt thép của công ty TNHH Trường Sáng. H3: Yếu tố “Giá Cả” có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sắt thép của công ty TNHH Trường Sáng. H4: Yếu tố “Nơi mua hàng” có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sắt thép của công ty TNHH Trường Sáng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 32
44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy H5: Yếu tố “Nhân Viên Bán Hàng” có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sắt thép của công ty TNHH Trường Sáng. H6: Yếu tố “Dịch Vụ Giao Hàng” có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sắt thép của công ty TNHH Trường Sáng. 2.3. Tổng quan về thị trường sắt thép ở Việt Nam. 2.3.1. Đặc điểm thị trường thép. Sự ra đời của kim loại thép đã góp phần lớn vào quá trình phát triển của loài người. Kể từ khi công nghệ luyện thép đạt đến tầm cao mới là lúc kết cấu của thép trở nên vững chắc hơn, thép đã xuất hiện ngày càng nhiều trong các công trình xây dựng cầu đường, nhà cửa và dần thay thế các nguyên liệu xây dựng khác như đá và gỗ bởi đặc tính vững chắc và dễ tạo hình của thép. Hơn nữa, thép cũng là nguyên vật liệu chính cho các ngành công nghiệp khác như đóng tàu, phương tiện vận chuyển, xây dựng nhà máy và sản xuất máy móc thiết bị phục vụ hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm phục vụ đời sống con người. Nhận biết được tầm quan trọng của ngành thép, hầu hết các quốc gia đã dành nhiều chính sách ưu đãi để phát triển ngành thép. Bởi thép được coi là nguyên vật liệu lõi cho các ngành công nghiệp khác. Với mục tiêu đưa đất nước trở thành nước công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Việt Nam đã coi ngành sản xuất thép là ngành công nghiệp trụ cột của nền kinh tế, đáp ứng tối đa nhu cầu về các sản phẩm thép của các ngành công nghiệp khác và tăng cường xuất khẩu. Bên cạnh đó, Chính phủ dành nhiều chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế khác đầu tư vào ngành thép nhằm tận dụng tối đa nguồn vốn và nhân lực còn rỗi của các ngành, thúc đẩy phát triển kinh tế, đảm bảo công ăn việc làm cho người lao động. Ngành sản xuất thép là ngành thâm dụng vốn đầu tư, yêu cầu lượng lớn vốn vào dây chuyền công nghệ, nhà máy và thiết bị. Thép là nguyên liệu đầu vào quan trọng của nhiều ngành công nghiệp, vì vậy ngành thép phụ thuộc rất lớn vào các ngành khác trong nền kinh tế như: xây dựng, cơ khí, Khi nền kinh tế tăng trưởng thì doanh số, lợi nhuận của ngành thép cũng tăng theo, mẫu mã và hình dáng của thép cũng phụ thuộc vào ngành tiêu thụ nó. Sản phẩm Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 33
45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy ngành thép thường có khối lượng lớn nhưng thế tích nhỏ, thích hợp cho việc vận chuyển đường bộ, đường sắt. Ngành thép có mức đòn bẩy hoạt động cao, đó là tỷ lệ chi phí cố định so với chi phí biến đổi. Do đó ngành thép cần một khối lượng sản xuất lớn để mang lại lợi tức đầu tư tương xứng. Điều này có nghĩa là những thay đổi nhỏ trong doanh số có thể dẫn đến những thay đổi lớn về lợi nhuận và thu hồi vốn đầu tư. Người sử dụng thép thường quan tâm đến hai yếu tố chính là sản phẩm và giá cả bởi vì khi có nhu cầu về thép thường họ sẽ mua với khối lượng lớn đặc biệt là các công trình với quy mô lớn nên họ sẽ phải chi trả một khoảng rất lớn cho việc mua thép, một lí do nữa vì thép là cốt lõi của công trình, có công dụng nâng đỡ toàn bộ công trình, nếu sử dụng thép không đảm bảo chất lượng sẽ làm giảm tuổi thọ, thậm chí là khiến nó bị gãy đổ, điều này liên quan đến vấn đề an toàn của người sử dụng. Do đó, người sử dụng thép thường có tâm lý chọn các sản phẩm với chất lượng tốt. 2.3.2. Vài nét về thị trường thép Việt Nam. Nhiều nhà đầu tư khá lo ngại về khả năng giảm tốc của nền kinh tế thế giới, qua đó làm ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu thụ các loại hàng hóa. Kết quả, các loại tài sản rủi ro đều chịu mức giảm khá đáng kể và thép không nằm ngoài xu hướng đó. Sự giảm sút kinh doanh của những tên tuổi "đình đám" như Hoa Sen (HSG), Nam Kim (NKG), thậm chí là Hòa Phát (HPG) như một điểm báo cho sự sụt giảm mạnh của ngành thép Việt Nam. Thống kê cũng cho thấy, kết thúc quý 3/2018, 11 doanh nghiệp thép niêm yết trên hai sàn HNX và HSX ghi nhận tổng doanh thu 135.552 tỷ, tăng 23% tuy nhiên lợi nhuận lại sụt giảm 6% về mức 8.277 tỷ đồng. Có thể thấy rằng, trải qua vài năm tăng trưởng và đẩy mạnh gia tăng công suất nhằm tận dụng những lợi thế có được, đến nay sự "nhiệt tình" kinh doanh ấy đang có phản ứng ngược, thị trường liên tục xuất hiện các yếu tố bất lợi khiến lợi nhuận của nhóm ngành thép suy giảm đáng kể mặc cho doanh số vẫn tăng trưởng. Thống kê bởi FiinPro, tốc độ tăng trưởng kép CAGR của ngành thép giai đoạn 2014-2017 đạt mức 20%. Kết quả trên có được nhờ toàn ngành hưởng lợi kép, bao gồm: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 34
46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Một là sự hồi phục của thị trường bất động sản từ năm 2011, đặc biệt bùng nổ vào giai đoạn 2015-2017 kéo theo tăng trưởng nhóm vật liệu xây dựng. Song song, chính sách tài khóa mở rộng với trọng tâm đầu tư cơ sở hạ tầng gia cũng là điểm nhấn cho ngành thép. Câu hỏi đặt ra là, bất động sản ấm lên từ năm 2012, tại sao đến năm 2016 ngành thép mới thực sự bước qua giai đoạn chật vật?; Hai là bởi đến tháng 3/2016, Bộ Công Thương mới ra quyết định áp thuế tự về thép Việt Nam; trong khi doanh nghiệp trước đó chịu áp lực cạnh tranh lớn từ các sản phẩm Trung Quốc có giá rẻ. Năm 2017, các sản phẩm tôn mạ và tôn màu cũng được áp dụng các loại thuế tự về và thuế chống bán phá giá; đây được coi là nút tháo gỡ, chính thức thúc đẩy tăng trưởng nhóm thép Việt Nam. Ngoài ra, giá thép thế giới hồi phục mạnh từ năm 2016 sau khi tạo đáy cũng là chất xúc tác giúp ngành thép tăng mạnh. Đi cùng động thái cắt giảm sản lượng từ các nhà máy gây ô nhiễm của Trung Quốc đã giúp cán cân cung cầu cân bằng hơn và đẩy giá thép tăng mạnh xuyên suốt kể từ giữa 2016 cho tới giữa năm 2016 Kết quả là, ngành thép trở mình và tăng trưởng đầy ngoạn mục, cổ phiếu của những đơn vị niêm yết cũng liên tục leo dốc, ghi dấu hai năm 2016-2017 bội thu của toàn ngành. Cho đến nửa cuối năm 2018, giá thép sau quãng thời gian tăng tốc đang cho tín hiệu hụt hơi và có khả năng sẽ tiếp tục chịu áp lực trong năm 2019, giới phân tích dự báo. Và trong bối cảnh này, những động lực kể trên lại đang phát ra những tín hiệu không mấy lạc quan trong nửa cuối 2018 và có thể kéo dài sang năm 2019., Chứng khoán Phú Hưng nhận định trong báo cáo mới đây. Theo PHS, năm 2019 sẽ là giai đoạn ngành thép xuất hiện sự phân hóa rõ nét giữa các mảng thép cũng như các doanh nghiệp, theo đó cơ hội cũng như thách thức có thể sẽ xuất hiện riêng biệt thay vì cho cả toàn ngành như giai đoạn trước. Đối với nhóm ngành thép dẹt: dự báo kém tích cực cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này (HSG, NKG, Tôn Đông Á, Tôn Phương Nam) do 2 lý do chính: giá nguyên vật liệu tăng mạnh ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả kinh doanh; hoạt động mở rộng công suất sử dụng tỷ lệ đòn bẩy cao gây rủi ro tới khả năng hoạt động trong bối cảnh ngành thép dẹt đang chịu áp lực về đầu vào. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 35
47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Đối với nhóm ngành thép dài: mặc dù không chắc giảm sút tuy nhiên sẽ tích cực như giai đoạn đầu năm khi ngành xây dựng tăng trưởng chậm lại do tác động từ ngành bất động sản. Ngoài ra việc các quốc gia khác liên tục mở các cuộc điều tra và áp thuế lên sản phẩm thép Việt Nam làm cho triển vọng xuất khẩu kém tích cực hơn mặc dù đây là hướng đi khá tiềm năng đối với các doanh nghiệp sản xuất thép của Việt Nam. Tính đến hết tháng 6/2018, tổng số vụ kiện chống phá giá liên quan tới nhóm thép chiếm hơn một nửa tổng số vụ kiến, dự kiến các vụ điều tra vẫn còn tiếp tục kéo dài và xuất hiện. Điều này có tác động không mấy lạc quan đối với các doanh nghiệp Việt, đặc biệt là nhóm tôn mạ khi đây là đối tượng chủ yếu mà các vụ điều tra nhắm vào. Cùng với đó giá thép thế giới giảm mạnh có thể sẽ khiến ngành thép đối diện với một năm gặp nhiều khó khăn do gia tăng áp lực cạnh tranh nội địa cũng như giảm bớt đi triển vọng cho mảng xuất khẩu. Nhu cầu thép giảm kéo giá đi xuống do lo ngại về tăng trưởng toàn cầu. Liên quan đến giá thép thế giới sau khi đạt đỉnh vào tháng 6/2018 đã ghi nhận sự điều chỉnh và giảm mạnh từ mốc 4.780 NDT/tấn xuống còn 3.720 NDT/tấn, tương ứng mức giảm 22% trong 3 tháng vừa qua. Nguyên nhân do ảnh hưởng từ cuộc chiến tranh thương mại Mỹ - Trung, nhiều nhà đầu tư khá lo ngại về khả năng giảm tốc của nền kinh tế thế giới, qua đó làm ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu thụ các loại hàng hóa. Kết quả, các loại tài sản rủi ro đều chịu mức giảm khá đáng kể và thép không nằm ngoài xu hướng đó. Điều này vô hình chung gây sức ép khá lớn lên ngành thép trong nước khi các sản phẩm nội địa bắt buộc phải giảm giá nhằm có thể cạnh tranh với thép Trung Quốc. Do đó trong kể từ quý cuối 2018, các doanh nghiệp thép đều đã hạ giá bán nhằm có thể cạnh tranh với hàng Trung Quốc, ngoài ra không loại trừ khả năng giá thép có thể sẽ còn tiếp tục kéo dài trong năm 2019. Trước những khó khăn trên, doanh nghiệp thép 9 tháng đầu năm ghi nhận tình hình kinh doanh không quá lạc quan so với cùng kỳ, cổ phiếu nhiều đơn vị cũng giảm mạnh – thậm chí xóa bỏ mọi nỗ lực tăng trưởng thời gian qua. Túc Mạch (2018). Ngành thép, một năm nhìn lại: Khó, còn khó nữa!, , Đạixem 10/3/2019. học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 36
48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy CHƯƠNG 2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SẮT THÉP TRƯỜNG SÁNG. 3.1. Giới thiệu về công ty TNHH Trường Sáng. 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. Công ty TNHH Trường Sáng được thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0400476812, do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Đà Nẵng cấp ngày 14 tháng 12 năm 2004 và chính thức đi vào hoạt động ngày 01 tháng 01 năm 2005. Tên của công ty viết bằng tiếng Việt: CÔNG TY TNHH TRƯỜNG SÁNG Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: TRUONG SANG COMPANY LIMITED Tên công ty viết tắt: TRUONG SANG CO., LTD Trụ sở tại: 172 Tôn Đức Thắng – Phường Hòa Minh – Quận Liên Chiểu – TP Đà Nẵng. Mã số thuế: 0400476812 Điện thoại: 05113767564 Email: truongsang.steel@gmail.com. Giám đốc: Ngô Công Quốc Huy Địa bàn hoạt động chủ yếu trên thành phố Đà Nẵng Vốn điều lệ: 6.000.000.000 ( bằng chữ: sáu tỷ đồng y ). 3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, đặc điểm sản xuất kinh doanh của công ty 3.1.2.1. Chức năng của công ty Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành Phố Đà Nẵng cấp ngày 14 tháng 12 năm 2004, chính thức ngày 01 tháng 01 năm 2005. Các ngành, nghề kinh doanh của công ty như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 37
49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Bảng 2.1: Ngành nghề kinh doanh của công ty S Tên ngành Mã ngành TT Bán1 buôn kim loại và quặng kim loại 4662 ( Chính ) 1 Chi tiết: Buôn bán thép. 2 Bán buôn: vật liệu thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng 4933 Chi tiết: bán vật liệu xây dựng, hàng trang trí nội thất, gỗ V3 ận chuyển hàng hóa bằng đường bộ 4933 3 Chi tiết: Kinh doanh vận tải hàng. Xây4 dựng nhà các loại 4100 4 Chi tiết: Xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp. Xây5 dựng công trình kĩ thuật dân dụng khác 4290 5 Chi tiết: Xây dựng công trình giao thông và thủy lợi Nhà6 hàng và dịch vụ ăn uống lưu động 5610 6 Chi tiết: kinh doanh dịch vụ nhà hàng, rượu, bia và thuốc lá điếu sản xuất trong nước. D7 ịch vụ lưu trú ngắn ngày 5510 7 Chi tiết: Kinh doanh dịch vụ khách sạn. Đ8 ại lý du lịch 7911 8 Chi tiết: Kinh doanh du lịch lữ hành nội địa và quốc tế Đ9 ại lý, môi giới, đấu giá 4610 9 Chi tiết: Đại lý cho các công ty dịch vụ công nghệ thông tin và bưu chính viễn thông Bán1 buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy khác 4659 10 Chi tiết: bán buôn máy móc thiết bị công nghiệp Bán1 lẻ hàng hóa khác mới trong các cửa hàng chuyên doanh 4773 11 Chi tiết: Kinh doanh khí dầu mỏ hóa lỏng (LPG) chai, bếp gas và phụ kiện Bán1 buôn nhiên liệu rắn, lỏng, khí và các sản phẩm liên quan 4661 12 Chi tiết: Đại lý buôn bán dầu nhờn. Gia1 công cơ khí; xử lý và tráng phủ kim loại 2592 13 (Nguồn: Bộ phận tài chính – kế toán của DN) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 38
50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 3.1.2.2. Nhiệm vụ của công ty: Công ty TNHH Trường Sáng hoạt động với các nhiệm vụ sau: - Sản xuất kinh doanh đúng ngành nghề đã đăng ký trên Giấy phép kinh doanh do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành Phố Đà Nẵng cấp, chịu trách nhiệm trước pháp luật về những hành vi vi phạm pháp luật, có trách nhiệm nộp thuế theo quy định của pháp luật. - Thường xuyên tiếp cận tìm hiểu thị trường, nhu cầu thị trường để xây dựng và thực hiện kế hoạch phát triển cho công ty nhằm nâng cao hiệu quả, mở rộng quy mô kinh doanh, đáp ứng ngày càng nhiều nhu cầu cho xã hội, tự trang trải chi phí, tối đa hóa lợi nhuận, làm tròn nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước, tạo công ăn việc làm ổn định cho người lao động. - Quản lý chặt chẽ vật tư tài sản của công ty, bảo vệ môi trường, tổ chức kinh doanh nhằm đảm bảo an toàn lao động. Giữ vững an ninh chính trị và trật tự an toàn xã hội. - Có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch và tổ chức hoạt động sản xuất có hiệu quả nhất, đảm bảo đáp ứng đầy đủ, nhanh chóng và kịp thời nhu cầu của khách hàng. - Hạch toán báo cáo trung thực theo chế độ và chính sách của Nhà nước quy định. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 39
51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Cơ cấu tổ chức tại công ty TNHH Trường Sáng. Tổng Giám Đốc Giám đốc chi Giám đốc chi Giám đốc chi nhánh 1 nhánh 2 nhánh 3 Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận thi công, tài chính thi công, kinh tài chính sản xuất kinh tài chính kinh Kho kĩ thuật kế toán kĩ thuật doanh kế toán doanh kế toán doanh Sơ đồ 2: Tổ chức bộ máy quản lý công ty TNHH Trường Sáng ( Nguồn:Phòng kế toán của DN) SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 40 Trường Đại học Kinh tế Huế
52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Công ty TNHH Trường Sáng được tổ chức theo mô hình trực tuyến. Theo kiểu mô hình này Tổng giám đốc ra quyết định và giám sát trực tiếp đối với cấp dưới. Mối quan hệ giữa các thành viên trong công ty được thực hiện theo trực tuyến. Người thừa hành chỉ nhận mệnh lệnh từ một người phụ trách trực tiếp. Là một mắt xích trong dây chuyền chỉ huy mỗi nhà quản trị với quyền hạn trực tuyến có quyền ra quyết định cho cấp dưới trực tiếp và nhận sự báo cáo của họ. Ưu điểm của cơ cấu tổ chức kiểu này là tạo thuận lợi cho việc áp dụng ý đồ của tổng giám đốc, tập trung, thống nhất, làm cho tổ chức nhanh nhạy linh hoạt với sự thay đổi của môi trường và có chi phí quản lý doanh nghiệp thấp. Mặt khác, các nhân viên cấp dưới cũng rất dễ thực hiện được vì có sự thống nhất trong mệnh lệnh. Nhưng mô hình này cũng có nhược điểm là Tổng giám đốc có thể bị quá tải công việc, làm mất đi hiệu quả quản lý. Tổng giám đốc: Là người đại diện của công ty trong việc điều hành và quyết định mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Giám đốc chi nhánh: Là người phải chịu sự quản lý của Tổng giám đốc, chịu trách nhiệm thực hiện chỉ thị của tổng công ty đối với chi nhánh, chịu trách nhiệm về hoạt động của chi nhánh đối với người đứng đầu công ty. Bộ phận tài chính – kế toán - Công tác tài chính: Tham mưu cho Tổng giám đốc về các quyết định tài chính để lựa chọn phương án đầu tư, kinh doanh tối ưu. - Công tác kế toán: Phản ánh kịp thời, đầy đủ, chính xác và khoa học các nghiệp vụ kinh tế phát sinh và đúng đắn kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh theo định kỳ tháng/quý/năm. Chịu trách nhiệm lập các báo cáo cho cơ quan quản lý nhà nước, nộp thuế. Bộ phận thi công – kỹ thuật: - Công tác thi công: với đội ngũ thi công lành nghề, được công ty giao thi công theo từng công việc, theo chức năng chuyên môn, trong quá trình thi công phải chịu sự giám sát của bộ phận kỹ thuật để đảm bảo về chất lượng cũng như mỹ thuật. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 41
53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy - Công tác kỹ thuât: Thực hiện công tác liên quan đến thiết bị kỹ thuật sản xuất về hệ thống thiết bị phụ trợ, phục vụ sản xuất, đảm bảo năng suất, chất lượng an toàn, tiết kiệm và hiệu quả. - Bộ phận kinh doanh: Thực hiện triển khai bán hàng để đạt doanh thu theo mục tiêu ban giám đốc đưa ra, quản trị hàng hóa, xuất nhập hàng hóa, điều phối hàng hóa cho các cửa hàng, đặt hàng sản xuất. Tham mưu đề xuất cho ban giám đốc để xử lý các công tác có liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty. 3.1.3. Tình hình nguồn lực của công ty. 3.1.3.1. Tình hình nguồn nhân lực Bảng 2.2: Tình hình sử dụng lao động (ĐVT: Người, %) Chỉ tiêu 2016 2017 2018 SL TT SL TT SL TT Tổng số lao động 42 100,00 48 100,00 55 100,00 1. Phân theo giới tính - Nam 35 83,33 39 81,25 43 78,18 - Nữ 7 16,67 9 18,75 12 21,82 2. Phân theo trình độ - Đại học, cao đẳng 7 16,67 7 14,58 10 18,18 - Trung cấp 17 40,48 20 41,67 23 41,82 - LĐ phổ thông 18 42,86 21 43,75 22 40,00 3. Phân theo bộ phận Ban giám đốc 2 4,76 3 6,25 4 7,27 Bộ phận tài chính – kế toán 6 14,29 9 18,75 12 21,82 Bộ phận kinh doanh 8 19,05 11 22,92 12 21,82 Bộ phận thi công – kỹ thuật 22 52,38 21 43,75 22 40,00 Bộ phận kho 4 9,52 4 8,33 5 9,09 ( Nguồn: Bộ phận kế toán – tài chính của DN ) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 42
54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy - Số lượng nhân viên tăng chậm qua các năm, năm 2017 tăng 6 nhân viên so với năm 2016, năm 2018 tăng 7 nhân viên so với năm 2017, số lượng nhân viên tăng chủ yếu trong lực lượng kinh doanh và thi công kĩ thuật do công ty ngày càng mở rộng trong lĩnh vực thương mại và gia công cơ khí. - Số lượng nhân viên nam nhiều hơn nhân viên nữ do tính chất ngành nghề kinh doanh của công ty trong lĩnh vực gia công cơ khí, buôn bán thép, dầu nhờn và gas đòi hỏi nhiều về thể lực và sức mạnh cũng như mức độ phù hợp trong công việc. - Bộ phận kho dường như không có sự thay đổi về số lượng qua 3 năm ngoại trừ năm 2018 tăng 1 nhân viên so với năm 2016 và 2017. - Lao động có trình độ trong công ty chủ yếu nằm trong ban quản trị. - Số lượng của nhân viên thi công – kỹ thuật và bộ phận kinh doanh của công ty chiếm tỉ trọng lớn vì đặc thù kinh doanh của công ty chủ yếu là gia công cơ khí, xây dựng và mua bán sản phẩm thép, gas và dầu nhờn. Do công ty có 3 chi nhánh nên cần phải có bộ phận tài chính – kế toán đủ nhiều để tham mưu các vấn đề tài chính cũng như quản lý các nghiệp vụ kinh tế phát sinh. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 43
55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 3.1.3.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh của công ty TNHH Trường Sáng giai đoạn 2016 – 2018 Bảng 2.4: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2016 – 2018. (ĐVT: Triệu VNĐ) Năm Năm Năm So sánh So sánh 2017/2016 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2018/2017 (+/-) % (+/-) % A. Tài sản 51.352 55.418 62.005 4.066 7,92 6.587 11,89 1. Tài sản ngắn 48.641 52.997 59.809 4.356 8,95 6.812 12,85 hạn 2. Tài sản dài hạn 2.711 2.421 2.196 -290 -10,697 -225 -9,29 B. Nguồn vốn 51.352 55.418 62.005 4.066 7,92 6.587 11,89 1. Nợ phải trả 44.529 48.384 54.622 3.855 8,66 6.238 12,89 2. Vốn chủ sở 6.823 7.034 7.382 211 3,09 348 4,95 hữu ( Nguồn: bộ phận kế toán – tài chính của DN) Tài sản của công ty có chiều hướng tăng, cụ thể là năm 2016 tổng tài sản là 48 tỉ 641 triệu đồng, năm 2017 là 52 tỉ 997 triệu đồng tức là tăng lên 4 tỉ 356 triệu đồng tương ứng với 7,92%. Trong năm 2018, tổng tài sản của công ty tăng từ 55 tỉ 418 triệu đồng lên 62 tỉ 005 triệu đồng tương ứng với 11,89 %. Đối với tài sản ngắn hạn: năm 2017 tăng lên 4 tỉ 365 triệu đồng so với năm 2016 từ 48 tỉ 641 triệu đồng lên 52 tỉ 997 tương đương với 8,95%. Năm 2018 tăng lên Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 44
56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 6 tỉ 812 triệu đồng tương ứng với 12,85% so với năm 2017. Nguyên nhân chủ yếu làm cho tài sản ngắn hạn tăng lên là do số lượng nhà tồn nhiều chưa bán được, dẫn đến hàng tồn kho còn nhiều, đây có thể nói là tài sản khá lớn của công ty. Tài sản dài hạn của công ty có xu hướng giảm từ năm 2018 – 2016. Cụ thể, tài sản dài hạn năm 2017 giảm 290 triệu đồng so với năm tương ứng giảm 10,697%, sang năm 2018 thì tài sản dài hạn giảm 225 triệu đồng tương ứng giảm 9,29%. Nguồn vốn của công ty có xu hướng tăng trong 3 năm. Nợ phải trả năm 2017 tăng lên 3 tỉ .855 triệu đồng từ 44 tỉ 529 triệu đồng lên 48 tỉ 384 triệu đồng tương ứng với 12,89%. Năm 2018 nợ phải trả cũng tăng lên 6 tỉ 238 triệu đồng tương ứng với 12,89% so với năm 2017. Nợ phải trả tăng lên chủ yếu là do công ty đầu tư nên nguồn vốn đầu tư cũng tăng theo nhu cầu đầu tư mở rộng. Nguồn vốn chủ sở hữu của công ty chiếm một phần nhỏ tổng số nguồn vốn của công ty và có xu hướng tăng dần qua các năm. Cụ thể là nguốn vốn chủ sở hữu năm 2017 tăng 211 triệu đồng từ 6 tỉ 823 triệu đồng lên 7 tỉ 034 triệu đồng tương ứng với tăng 3,09% và năm 2018 tăng 348 triệu đồng tương ứng với 4,95% so với năm 2017. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 45
57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 3.1.3.3. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Trường Sáng trong giai đoạn 2016-2018 Bảng 2.5: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh Trường Sáng trong giai đoạn 2016-2018 (ĐVT: Việt Nam đồng) So sánh 2017/2016 So sánh 2018/2017 TT Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 (+/-) (+/-) % % 1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 116.543.133.547 154.398.448.679 185.253.426.235 37.855.315.132 32,48 30.854.977.556 19,98 2 Các khoản giảm trừ doanh thu 19.834.100 0 0 -19.834.100 -100 0 0 185.253.426.235 3 Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dv 116.523.229.447 154.398.448.679 37.875.219.232 32,50 30.854.977.556 19,98 105.415.007.067 145.241.886.322 174.214.436.386 39.826.879.255 28.972.550.064 4 Giá vốn hàng bán 37,78 19,95 11.108.292.380 9.156.562.357 11.038.990.000 -1.951.730.023 1.882.427.643 5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dv -17,57 20,56 11.431.370 4.490.914 4.258.400 -6.940.456 -232.514 6 Doanh thu hoạt động tài chính -60,71 -5,19 7 Chi phí tài chính 1.531.569.834 2.100.794.496 2.743.235.784 569.224.662 37,23 642.441.288 30,55 8 Chi phí quản lý kinh doanh 9.398.463.982 6.862.845.453 8.093.825.725 -2.535.618.529 -26,97 1.230.980.272 17,94 9 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 189.689.934 197.413.322 206.186.891 7.723.388 3,68 8.773.569 4,57 10 Thunhập khác 127.233.431 86.506.563 108.782.467 -40.726.868 -32,28 22.275.904 26,74 11 Chi phí khác 9.317.991 0 0 -9.317.991 -100 0 0 86.506.563 12 Lợi nhuận khác 127.233.431 108.782.467 -40.726.868 -32,28 22.275.904 26,74 31.049.473 13 Tổng lợi nhuận trước thuế 316.923.365 283.919.885 314.969.358 -33.003.480 -21,82 11,31 53.055.718 56.783.977 62.993.871 3.728.259 6.209.894 14 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 7,54 7,01 -36.731.739 24.839.579 15 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 263.867.647 227.135.908 251.975.48 -14,01 11,45 (Nguồn: Phòng tài chính – kế toán của DN) SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 46 Trường Đại học Kinh tế Huế
58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Qua bảng số liệu cho thấy: Tổng doanh thu năm 2017 tăng so với năm 2016 là 37 tỉ 855 triệu đồng tương ứng với 32,48%, Năm 2018 so với năm 2017 là 30 tỉ 855 triệu đồng tương ứng với sắp xỉ 20%. Doanh thu được tăng là do sự đẩy mạnh đầu tư mở rộng, càng ngày càng hoàn thiện quy trình sản xuất sản phẩm, chính sách bán hàng và dịch vụ giao hàng. Doanh thu tăng mạnh qua các năm tuy nhiên giá vốn hàng bán của công ty qua 3 năm cũng tăng lên rất mạnh, cụ thể: Năm 2017/2016 chi phí tăng lên 37,78% tương ứng với 39 tỉ 827 triệu đồng, năm 2018/2017 chi phí tăng lên 19,95% tương ứng với 28 tỉ 972 triệu đồng đây là đặc thù của ngành thép vì nguyên liệu nhập vào có giá rất cao và có xu hướng tăng theo từng năm. Lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp có xu hướng sụt giảm ở năm 2017 so với năm 2016 là 37 triệu đồng tương ứng với sụt giảm 14,01% nhưng lợi nhuận sau thuế đã tăng trở lại trong năm 2018 so với năm 2017 là 26 triệu tương ứng với 11,45%, đây là một tín hiệu tích cực thể hiện công ty đang phát triển và làm ăn có hiệu quả trở lại. 3.1.4. Phân tích các chính sách thu hút khách hàng cá nhân của Công ty TNHH Trường Sáng Chính sách về thương hiệu Công ty TNHH Trường Sáng là một doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ cộng với việc là một doanh nghiệp chủ yếu thiên về gia công, thương mại, bán sản phẩm sắt thép do các công ty sản xuất thép lớn như Hòa Phát, Việt Mỹ nên việc xây dựng thương hiệu chưa được ban lãnh đạo công ty quan tâm đúng mực vì thường thì những công ty, tập đoàn sản xuất sẽ có nguồn lực cực kì lớn, họ sẽ xây dựng thương hiệu gắn với sản phẩm của họ, những công ty thương mại trung gian phân phối như Trường Sáng sẽ kí hợp đồng mua sản phẩm của những thương hiệu uy tín này để bán lại cho người tiêu dùng và Trường Sáng không cần phải tốn công sức, tiền của đề xây dựng thương hiệu. Trường Sáng luôn quan niệm sẽ mang đến sản phẩm đáp ứng yêu cầu, đảm bảo chất lượng đối với khách hàng để tạo dựng danh tiếng, uy tín trong ngành kết hợp xây dựng mối quan hệ với các nhà thầu, kĩ sư xây dựng, kiến trúc sư, trên địa bàn thành Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 47
59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy phố, cố gắng làm hài lòng khách hàng để thương hiệu thép Trường Sáng được lan rộng theo thời gian bằng hình thức truyền miệng. Công ty đã kí kết hợp đồng để trở thành đại lí bán buôn của các công ty sản xuất thép có uy tín như: Hòa Phát và Việt Mỹ (VAS). Đây là hai công ty lớn rất có nguồn lực và uy tín, thương hiệu trong lĩnh vực thép xây dựng ở Việt Nam. Chính sách về sản phẩm và giá cả Công ty TNHH Trường Sáng đang tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng bằng cách đầu tư máy móc hiện đại, tiên tiến để tạo ra các sản phẩm thép gia công, cắt sắt định thép hình U, I, V, tấm theo đúng nhu cầu riêng của từng khách hàng, có thể đáp ứng được nhu cầu với số lượng lớn một cách nhanh chóng Bảng 2.6: Các loại máy móc gia công thép của công ty TNHH Trường Sáng STT Tên máy Số lượng 1 Máy cắt thép tấm Kruman 2 2 Máy cắt thép tấm BAOGANGZHAN BO 2 2 Máy đục lỗ trên thép Weldcom 1 3 Máy lốc thép tấm 1 4 Máy nhấn thép hình U, I, V 2 5 Máy cắt thép định hình CNC 2 6 Máy cẩu 2 (Nguồn: Bộ phận thi công - kĩ thuật của DN) Công ty chủ trương đầu tư vào các máy móc hiện đại nên chi phí đầu tư rất lớn, tạo ra rào cản đối với các đối thủ và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn cho công ty. Giá cả thép của Trường Sáng thường xuyên cập nhật theo giá thị trường. Công ty áp dụng hai loại giá đó là giá chưa tính chi phí vận chuyển, bốc xếp và giá đã tính Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 48
60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy chi phí vận chuyển, bốc xếp. Công ty hiện tại có máy cẩu và xe tải tấn nên chi phí vận chuyển và bốc xếp sẽ rẻ hơn là khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển từ bên thứ ba. Bảng 2.7: Bảng báo giá thép xây dựng của công ty TNHH Trường Sáng ngày 14/03/2019 (ĐVT: Việt Nam đồng) ĐƠN GIÁ CÓ THUẾ GTGT 10% STT MẶT HÀNG ĐVT THÉP VIỆT THÉP HÒA MỸ (VAS) PHÁT 1 Thép Φ 6 - 8 Kg 14.300 14.600 2 Thép Φ 10 Kg 89.500 92.00 3 Thép Φ 12 Cây (11,7m) 139.500 143.000 4 Thép Φ 14 Cây (11,7m) 191.000 196.000 5 Thép Φ 16 Cây (11,7m) 243.000 249.000 6 Thép Φ 18 Cây (11,7m) 316.000 324.000 7 Thép Φ 20 Cây (11,7m) 390.000 400.000 8 Thép Φ 22 Cây (11,7m) 483.000 9 Thép buộc Φ 1 Kg 18.000 11 Đinh các loại Kg 18.000 (Nguồn: Phòng kinh doanh của DN) Chính sách về nơi mua hàng Nơi bán hàng của công ty TNHH Trường Sáng có diện tích rộng lớn trên 2000m2 vừa là cửa hàng giao dịch, trưng bày hàng hóa, vừa là xưởng gia công, cắt thép định hình, nhấn thép các loại. Nguyên liệu chủ yếu để xây dựng nên trụ sơ công ty cũng là thép, từ cầu thang đến xà gồ, khách hàng bước vào sẽ rất dễ nhận ra. Công ty sử dụng hình thức marketing chính đó là marketing tại điểm bán với các bảng, biển quảng cáo lớn kết hợp lợi dụng diện tích lớn vừa làm kho vừa trưng bày hàng hóa, tạo ra sự thu hút cho khách hàng bằng các máy móc hiện đại kích thước lớn. Tuy nhiên, một số vấn đề còn tồn tại ở nơi bán hàng của công ty đó là: vì vừa là cửa hàngTrường giao dịch, vừa là kho, Đại xưởng họcgia công thépKinh nên hàng tếhóa rấHuết lộn xộn, ồn ào, SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 49
61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy khiến cho khách hàng, nhất là khách hàng mới có thể bị chắn đường vào hoặc là rất ngại bước vào để hỏi thông tin, các hoạt động marketing tại điểm bán chưa thực sự nhiều và đa dạng. Hình 2.1: Bảng hiệu của công ty TNHH Trường Sáng (Nguồn: Phòng kinh doanh của DN) Hình 2.2: Bảng hiệu quảng cáo của công ty TNHH Trường Sáng (Nguồn: Phòng kinh doanh của DN) Nằm tại đường Tôn Đức Thắng, phường Hòa Minh, quận Liên Chiểu, thành phố Đà Nẵng chính là quốc lộ 1A – tuyến đường rộng rãi, gần với bến xe trung tâm, cầu vượt Ngã ba Huế có thể nói đây là vị trí cực kì thuận lợi để vận chuyển hàng hóa đi các khu vực trong cũng như ngoại ô thành phố, đặc biệt là khu vực quy hoạch mới Tây Bắc Đà Nẵng là mảnh đất màu mỡ cho thị trường bất động sản, xây dựng và đương nhiên là thép. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 50
62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Chính sách vận chuyển Hình 2.3: Chính sách vận chuyển của công ty TNHH Trường Sáng Trường Đại học Kinh(Nguồn: Phòng tế kinh Huế doanh của DN) SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 51
63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Công ty TNHH Trường Sáng hiện tại có 2 xe cẩu, 2 xe tải 8 tấn và 1,25 tấn thực hiện công việc giao hàng trong nội thành, còn các đơn hàng ở các tỉnh khác phải thuê dịch vụ vận chuyển ở ngoài. Sản phẩm thép có đặc thù là khối lượng thường rất nặng, cồng kềnh khó vận chuyển nên một chính sách vận chuyển tốt rất thu hút được khách hàng Công ty đã có những cam kết giao hàng đúng hạn, hủy đơn hàng miễn phí nếu giao hàng chậm, nhưng chính sách vận chuyển của vẫn chưa công khai giá cụ thể rõ ràng để khách hàng có thể tham khảo. Chính sách về nhân viên bán hàng Đội ngũ nhân viên bán thép của Công ty hiện có 6 người có nhiệm vụ duy trì những quan hệ kinh doanh hiện có, nhận đơn đặt hàng, thiết lập những mối quan hệ kinh doanh mới bằng việc lập kế hoạch tiếp cận thị trường tiềm năng như: khu vực Tây Bắc Đà Nẵng, Hòa Liên Hòa Vang, dự án Golden Hill, Nhân viên mới sau khi nhận việc sẽ được đào tạo kiến thức về thuộc tính sản phẩm, giá, sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh và các kĩ năng về quy trình tiếp xúc khách hàng, quy trình xử lý khiếu nại thông tin, ghi nhận và giải quyết thông tin khách hàng, tiếp xúc để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Nhân viên phải nỗ lực tìm kiếm khách hàng tiềm năng ở các địa bàn được giao phó. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 52
64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 3.1.5. Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm thép Trường Sáng 3.1.5.1. Đặc điểm mẫu khảo sát Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu Chỉ tiêu Tần số Phần trăm Nam 146 97,3 Giới tính Nữ 4 2,7 Tổng 150 100 Từ 18 – 30 tuổi 27 18,0 Từ 31 – 40 tuổi 68 45,3 Độ tuổi Từ 41 – 50 tuổi 37 24,7 Trên 50 tuổi 18 12,0 Tổng 150 100 Dưới 3 triệu 6 4,0 Từ 3 – 6 triệu 21 14,0 Thu nhập hằng tháng Từ 6 – 10 triệu 66 44,0 Trên 10 triệu 57 38,0 Tổng 151 100 Cơ khí 25 16,7 Kinh doanh buôn bán 37 24,7 Nhà thầu cá nhân 2 1,3 Nghề nghiệp Lao động phổ thông 45 30,0 Khác 41 27,3 Tổng 150 100 (Nguồn:Kết quả xử lý số liệu SPSS) Về giới tính: Ta thấy 150 mẫu khảo sát thì tỉ lệ nam (97,3%) nhiều hơn nữ (2,7%) ta có thể dễ dàng thấy được số lượng khách hàng là nam giới áp đảo về số lượng. Điều này có thể giải thích do tập quán của người Việt Nam, thường thì người đàn ông là người quyết định các công việc lớn trong gia đình và nhất là trong việc mua thép. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 53
65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Về độ tuổi: Từ bảng thống kê tần số, có thể thấy độ tuổi chủ yếu của khách hàng đến mua sản phẩm thép Trường Sáng chủ yếu là từ 31 đến 50 tuổi. Cụ thể trong 150 khách hàng thì độ tuổi từ 31 đến 40 có 68 người, chiếm 45,3% và độ tuổi từ 41 – 50 tuổi, chiếm 24,7%. Các đối tượng khác chiếm tỷ lệ ít hơn, độ tuổi từ 18 đến 30 có 27 người, chiếm tỷ lệ 18,0%, độ tuổi trên 50 có số lượng thấp nhất là 18 người với tỷ lệ là 12,0%. Như vậy, đối tượng khách hàng của công ty phần lớn là những người đã trưởng thành, có gia đình và là đối tượng lao động chính trong gia đình của họ. Những đối tượng khách hàng này thường có suy nghĩ chin chắn hơn người trẻ và thoáng hơn với những người lớn tuổi, cho nên việc bán hàng cho những người này sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn. Nhưng công ty cũng cần phải nắm bắt rõ tâm lý của nhóm khách hàng này một cách tốt nhất để dễ dàng giao tiếp và thuyết phục mua hàng. Về nghề nghiệp: Trong thời gian nghiên cứu, thống kê cho thấy lượng khách hàng là lao động phổ thông đến mua hàng nhiều nhất chiếm tỉ lệ 30,0%. Tiếp đến là các nghành nghề khác chiếm 27,3%. Đứng thứ ba là kinh doanh buôn bán chiếm tỉ lệ 24,7%. Các đối tượng làm nghề cơ khí chiếm tỉ lệ 16,7% và nhà thầu cá nhân chiếm tỉ lệ thấp nhất là 1,3%. Thu nhập: Thu nhập bình quân tháng của khách hàng mua thép tại công ty Trường Sáng nhiều nhất nằm trong khoảng từ 6 đến 10 triệu, chiếm 44,0% và mức thu nhập trên 10 triệu với 38,0% đây là 2 mức thu nhập khá cao, chứng tỏ người có nhu cầu mua thép là người có mức thu nhập cao và thường họ dùng thép vào nhu cầu xây mới nhà và công trình. Khách hàng có thu nhập từ 3 đến 6 triệu có 21 người với tỉ lệ là 14,0% và ít nhất là nhóm khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu với tỉ lệ 4,0%. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 54
66. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Mục đích sử dụng thép của khách hàng 60.00% 55.33% 50.00% 40.00% 30.00% 23.33% 20.00% 16% 10.00% 5.33% 0.00% xây dựng mới (nhà,công Sữa chữa (nhà,công phục vụ chế tạo các Khác trình) trình) vật dụng (cửa, tủ, kệ, đồ gia dụng, đồ điện) Biểu đồ 2.1: Mục đích sử dụng thép của khách hàng (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Theo kết quả điều tra cho thấy, đa số khách hàng mua thép với mục đích xây dựng mới nhà, công trình chiếm tỉ lệ cao nhất với tỉ lệ 55,3%. Mục đích sử dụng thép để sửa chữa nhà và các công trình xây dựng nhiều thứ nhì với tỉ lệ 23,33%, tiếp đến là phục vụ chế tạo các vật dụng: cửa tủ kệ, đồ gia dụng, chiếm tỉ lệ 16%. Còn lại 5,33% khách hàng là mua thép để sử dụng vào các mục đích khác. Điều này cũng dễ hiểu vì Đà Nẵng là thành phố lớn đang phát triển mạnh về bất động sản và rất thu hút dân nhập cư cộng với đó là thu nhập người dân tăng nhanh nên khách hàng mua là cá nhân mua thép đang có nhu cầu xây dựng và sửa chữa nhà cửa là rất lớn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thanh Quốc Lớp: K49A Marketing 55