›

Khóa luận Hoàn thiện hệ thống Marketing Online tại công ty Trường Sa Tourist tại thành phố Đà Nẵng

pdf 98 trang thiennha21 21/04/2022 6360
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Hoàn thiện hệ thống Marketing Online tại công ty Trường Sa Tourist tại thành phố Đà Nẵng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_hoan_thien_he_thong_marketing_online_tai_cong_ty_t.pdf

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện hệ thống Marketing Online tại công ty Trường Sa Tourist tại thành phố Đà Nẵng

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MARKETING ONLINE CỦA CÔNG TY TRƯỜNG SA TOURIST TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ HẰNG Trường Đại học Kinh tế Huế Niên khóa: 2016-2020
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MARKETING ONLINE CỦA CÔNG TY TRƯỜNG SA TOURIST TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hằng PGS.TS Nguyễn Văn Phát Lớp: K50.Marketing TrườngNiên khóa: 2016Đại-2020 học Kinh tế Huế Huế, 01/2020
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Trước tiên với tình cảmL sâuời sắc Cảm và chân thànhƠn nhất, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn đến trường Đại học kinh tế Huế, và quý công ty Trường Sa Tourist đã tạo điều kiện và hỗ trợ em trong suốt quá trình thực tập cuối khóa. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô cô khoa Quản Trị Kinh Doanh- trường Đại học kinh tế Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, truyền lửa truyền động lực cho em trong suốt thời gian học tại trường. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã bên cạnh em trong suốt quá trình thực tập tại công ty Trường Sa Tourist. Thầy đã tận tình hướng dẫn em để hoàn thành tốt quá trình hoàn thành bài báo cáo này. Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các anh chị của quý Công ty Trường Sa tourist đã giúp đỡ nhiệt tình, tạo điều kiện và hỗ trợ hết mức trong quá trình em thực tập tại công ty. Đặc biệt cảm ơn anh Lê Thái Bảo Long – giám đốc công ty đã luôn luôn theo sát và giúp đỡ em hoàn thành bài báo cáo này. Do điều kiện thời gian và cũng như kinh nghiệm hạn hẹp của sinh viên, bài báo cáo này không thể tránh được những thiếu sót, kính mong quý thầy cô bỏ qua, đồng thời mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô để em có thể hoàn thiện hơn nữa trong tương lai. Em xin chân thành cảm ơn! Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hằng i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải TNHH Trách nhiệm hữu hạn TMDV Thương mại dịch vụ CPTM Cổ phần thương mại TP Thành phố DV Dịch vụ DL Du lịch Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hằng ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC BIỂU viii DANH MỤC SƠ ĐỒ viii PHẦN I: MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 1 2.1. Mục tiêu chung 1 2.2. Mục tiêu cụ thể 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu. 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 4.1. Phương pháp nghiên cứu 2 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 3 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VÀ LÝ LUẬN THỰC TIỄN VỀ MARKETING ONLINE 6 1.1. Khái quát về hoạt động Marketing Online 6 1.1.1. Khái niệm về Marketing Online 6 1.1.2. Các công cụ Marketing Online hiện nay 6 1.1.2.1. Quảng cáo 6 Trường1.1.2.2. Khuyến Mãi Đại học Kinh tế Huế 7 1.1.2.3. Sự kiện và Marketing trải nghiệm 7 1.1.2.4. Quan hệ công chúng 7 1.1.2.5. Marketing trực tiếp 7 SVTH: Nguyễn Thị Hằng iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.2.6. Marketing tương tác 7 1.1.2.7. Marketing truyền miệng 7 1.1.2.8. Bán hàng cá nhân 7 1.1.3. Các hình thức Online Marketing hiện nay 8 1.1.3.1 Quảng cáo mạng hiển thị (Display) 8 1.1.3.2. SEM (Search Engine Marketing: marketing trên công cụ tìm kiếm) 8 1.1.3.3. Mạng xã hội 9 1.1.3.4. Website 10 1.1.3.5. Email Marketing 12 1.1.4. Mô hình hành vi khách hàng trên nền tảng Internet 13 1.1.5. Lợi ích của Marketing Online so với Marketing truyền thống 15 1.1.6. Mô hình truyền thông Marketing 15 1.1.5. Các bước thiết kế chương trình truyền thông marketing 17 1.2. Mô hình nghiên cứu, thang đo 18 1.2.1. Mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước 18 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 18 1.2.3. Thiết kế thang đo 19 1.3. Kinh nghiệm của một số đơn vị điển hình 21 1.3.1: Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Lữ Hành SaiGonTourist 21 1.3.2: Công ty CPTM & DV Du lịch Đà Nẵng Xanh. 22 1.3.3: Rút ra bài học kinh nghiệm: 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY TRƯỜNG SA TOURIST 24 2.1 Giới thiệu khái quát tình hình cơ bản của công ty Trường Sa Tourist 24 2.1.1 Tổng quan về công ty Trường Sa Tourist 24 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 24 Trường2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnhĐại học Kinh tế Huế25 2.1.4. Sản phẩm dịch vụ kinh doanh 26 2.1.5. Cơ cấu tổ chức 28 2.1.6. Tình hình nhân sự của đơn vị thực tập 29 SVTH: Nguyễn Thị Hằng iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.1.7. Tình hình hoạt động của công ty Trường Sa Tourist 30 2.1.8. Thực trạng hoạt động Marketing Online tại công ty Trường Sa Tourist 30 2.1.8.1 Website 30 2.1.8.2. Đánh giá chương trình Marketing của công ty trên website 33 2.1.8.3 Mạng xã hội: 36 2.1.8.4. Email Marketing: 36 2.2. Kết quả điều tra các khách hàng về hoạt động Marketing Online của công ty Trường Sa Tourist 37 2.2.1. Phân tích kết quả nghiên cứu 37 2.2.1.1. Thống kê mô tả mẫu 37 2.2.1.2. Những kênh khách hàng biết đến công ty Trường Sa Tourist 38 2.2.1.3. Những khung giờ khách hàng thường tìm kiếm thông tin du lịch 39 2.2.1.4. Hành động của khách hàng khi tìm kiếm thông tin du lịch 39 2.2.1.2 Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát 40 2.2.1.2.1 Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát của các biến độc lập 40 2.2.1.2.1 Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát của biến phụ thuộc “ Sự chấp nhận” 43 2.2.2. Đánh giá sự tin cậy của thang đo 43 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 45 2.2.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 46 2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 48 2.2.1. Phân tích tương quan và hồi quy 49 2.2.1.1. Phân tích tương quan 49 2.2.2.2. Phân tích hồi quy 50 2.2.3. Kiểm định sự khác biệt về sự chấp nhận hệ thống Marketing Online của khách hàng theo độ tuổi và giới tính 56 2.2.3.1 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi khách hàng 56 Trường2.2.3.2. Kiểm định sự khácĐại biệt theo giớihọc tính khách Kinh hàng tế Huế 57 2.2.3.3. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của biến phụ thuộc với giá trị 3 58 SVTH: Nguyễn Thị Hằng v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MARKETING ONLINE CỦA CÔNG TY TRƯỜNG SA TOURIST 59 3.1. Định hướng hoạt động Marketing Online của công ty trong thời gian tới 59 3.2. Giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing Online tai công ty Trường Sa Tourist 59 3.2.1. Nâng cao sự chú ý của khách hàng 59 2.3.2. Giải pháp nâng cao sự thích thú của khách hàng. 60 2.3.3. Nâng cao sự tìm kiếm thông tin của khách hàng. 60 2.3.4 Nâng cao sự hành động của khách hàng. 60 2.3.5. Nâng cao sự chia sẻ của khách hàng 61 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62 1. Đối với UBND thành phố Đà Nẵng 62 2. Đối với sở du lịch và sở thông tin truyền thông 62 3. Đối với công ty Trường Sa Tourist 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHỤ LỤC 65 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hằng vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Lợi ích của Marketing Online so với Marketing truyền thống 15 Bảng 2.1: Bảng thống kê lao động 29 Bảng 2.2: Thống kê kết quả kinh doanh từ 2017 đến 2019 30 Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra 37 Bảng 2.4: Những kênh khách hàng biết đến công ty Trường Sa Tourist 38 Bảng 2.5: Những khung giờ khách hàng thường tìm kiếm thông tin du lịch 39 Bảng 2.6: Hành động của khách hàng khi tìm kiếm thông tin du lịch 39 Bảng 2.7 thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố ‘sự chú ý’ 40 Bảng 2.8: thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố ‘Sự thích thú’ 41 Bảng 2.9: thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố ‘Sự tìm kiếm thông tin’ 41 Bảng 2.10: thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố ‘Sự hành động’ 42 Bảng 2.11: thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “sự chia sẻ” 42 Bảng 2.12: thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “sự chấp nhận” 43 Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 44 Bảng 2.14: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc 45 Bảng 2.15: kiểm định KMO và Bartlett’s Test 46 Bảng 2.16: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 47 Bảng 2.17: kiểm định KMO và Barthett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc 48 Bảng 2.18: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 48 Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson 49 Bảng 2.20 Tóm tắt mô hình 51 Bảng 2.21: Phân tích phương sai ANOVA 51 Bảng 2.22: Kết quả phân tích hồi quy 52 Bảng 2.23: Kết quả kiểm định Levene test của biến độ tuổi 57 TrườngBảng 2.24: Kết quả kiểm Đạiđịnh ANOVA học giữa biến đ ộ tuổiKinh khách hàng tới tếsự chấp Huếnhận 57 Bảng 2.25: Kết quả kiểm định Levene test của biến giới tính 57 Bảng 2.26: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố sự chấp nhận 58 SVTH: Nguyễn Thị Hằng vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC BIỂU Biểu đồ 2.1: Tần số của phần dư chuẩn hóa 53 Biểu đồ 2.2: Giả định phân phối chuẩn của phần dư 53 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong Marketing Online 13 Sơ đồ 1.2: Mô hình truyền thông trong Marketing 16 Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 18 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ thể hiện cơ cấu tổ chức của công ty Trường Sa Tourist 28 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hằng viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, Internet càng phát triển mạnh mẽ, mọi người dành nhiều thời gian hơn trong việc lướt web, sử dụng các trang mạng xã hội. Ở Việt Nam, trung bình cứ 10 người thì 7 người có SmartPhone, khoảng cách địa lý ngày càng được thu hẹp. Khách hàng tìm kiếm thông tin một cách dễ dàng hơn, họ biết nhiều thông tin và có nhiều sự lựa chọn hơn. Vì vậy, tiến trình mua của khách hàng cũng đang dần thay đổi. Nắm bắt sự thay đổi đó, các doanh nghiệp phải tận dụng các điểm chạm trên Internet, biến Marketing Online thành công cụ hữu hiệu trong việc tìm kiếm khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Trong thời buổi hiện nay, Marketing Online là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng, so với Marketing truyền thống thì Marketing Online mang lại hiệu quả tốt hơn với chi phí tiết kiệm hơn. Song việc sử dụng Marketing Online như thế nào để hiệu quả không phải là điều dễ dàng. Là một công ty về du lịch, khách hàng mà Trường Sa Tourist hướng đến là những người có thu nhập khá trở lên nên việc sử dụng Marketing Online càng quan trọng hơn. Tuy nhiên trong quá trình thực tập tại đây em nhận ra không phải kế hoạch Marketing Online nào doanh nghiệp cũng đạt được kết quả như mong muốn. Vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài: "Hoàn thiện hệ thống Marketing Online tại công ty Trường Sa Tourist tại thành phố Đà Nẵng" 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Thông qua việc đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Online tại công ty Trường Sa Tourist, từ đó đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Online tại công ty. Trường2.2. Mục tiêu cụ thể Đại học Kinh tế Huế Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về Marketing Online. Đánh giá về thực trạng hoạt động marketing online tại công ty Trường Sa Tourist. SVTH: Nguyễn Thị Hằng 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Mareting Online tại Công ty Trường Sa Tourist. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Online tại công ty Trường Sa tourist. 3.2. Phạm vi nghiên cứu. Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung làm rõ các hoạt động Marketing Online Phạm vi thời gian: Đánh giá hoạt động Marketing Online tại công ty từ 7/2017 đến 9/2019 và đề xuất hoạt động Marketing Online trong năm 2020 Phạm vi không gian: Công ty Trường Sa Tourist tại thị trường Dà Nẵng 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp nghiên cứu a)Dữ liệu thứ cấp: Tài liệu được thu thập từ công ty Trường Sa Tourist. b)Dữ liệu sơ cấp Phỏng vấn chuyên sâu nhân viên Marketing, những người trực tiếp thưc hiện hoạt động Marketing tại công ty Trường Sa Tourist, để hiểu rõ hơn các hoạt động Marketing Online mà doanh nghiệp đã và đang triển khai. Thu thập thông tin bằng hình thức phát bảng hỏi cho đối tượng đang là khách hàng của công ty, để tìm hiểu và phân tích thực tiễn cũng như hiệu quả những hoạt động Marketing Online công ty đang thực hiện, từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện. Đối tượng điều tra Đối tượng điều ra hướng tới là những người đã và đang là khách hàng của công ty. Thông tin cần thu thập Các đặc điểm cơ bản của khách hàng ( giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thời Trườnggian dành để đi du lịch, thíchĐạiđi theo tourhọc hay đi lẻ, họKinh biết đến công ty bằngtế cách Huế nào ) Cảm nhận của khách hàng về các hoạt động Marketing Online của công ty Trường Sa Tourist, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng qua mua Online. SVTH: Nguyễn Thị Hằng 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp phi ngẫu nhiên thuận tiện. Quy mô mẫu Cỡ mẫu: Với mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập bao gồm 18 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng thế nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn các điều kiện dưới đây: + Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát: Nmin = Số biến quan sát * 5 = 18*5= 90 + Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: Nmin = 8*5 + 50 =90 Trong đó: p là số biến độc lập Từ cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu bé nhất là 90. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều tra, tôi chọn kích cỡ mẫu là 120. 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Xử lý số liệu: - Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu. - Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 với mức ý nghĩa 5% và Excel. Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của Trườngmẫu điều tra. Đại học Kinh tế Huế Kiểm định độ tin cậy của thang đó thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alphlà một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những SVTH: Nguyễn Thị Hằng 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong những trường hợp khái niệm nghiên cứu mới. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dụng thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Princical Components” đươc sử dụng kèm với phép quay “Varimix”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1. Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%. Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có). TrườngPhân tích hồi quy: Đại học Kinh tế Huế Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau: SVTH: Nguyễn Thị Hằng 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 + + βi*Xi Trong đó: Y: Biến phụ thuộc Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc βi: Các hệ số hồi quy riêng phần - Căp giả thuyết thống kê: + H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. + H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. - Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống Marketing Online tại công ty Trường Sa Touris trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể bằng kiểm định One Sample T – Test. Kiểm định giả thuyết về trung bình của hai tổng thể bằng kiểm định Independent Sample T – Test. Kiểm đinh One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố thuộc thang đo sự chấp nhận hệ thống Marketing Online giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau. Cặp giả thuyết thống kê: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm - Nguyên tắc bác bỏ H0: Trường+ Nếu giá trị Sig. Đại 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. SVTH: Nguyễn Thị Hằng 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VÀ LÝ LUẬN THỰC TIỄN VỀ MARKETING ONLINE 1.1. Khái quát về hoạt động Marketing Online 1.1.1. Khái niệm về Marketing Online Marketing Online hay Internet Marketing có thể được định nghĩa là hoạt động sử dụng internet và các công nghệ kĩ thuật số mạng không dây - wireless, vệ tinh– satellit có liên quan đến thực hiện truyền thông marketing.” Theo Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston và FionaChadwick, trong sách Internet Marketing (2002) “Online Marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”. Theo Philip Kotler, 2007. Như vậy Marketing Online bản chất chỉ là một hình thức Marketing, Marketing Online là việc tiến hành hoạt động Marketing thông qua môi trường Internet bằng cách sử dụng các phương tiện điện tử, công nghệ mạng máy tính để nghiên cứu thị trường, đưa ra các chiến lược phát triển sản phẩm bằng cách quảng bá thông qua các phương tiện internet, đưa hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Từ đó chúng ta có thể thấy vai trò của Marketing Online là vô cùng quan trọng. 1.1.2. Các công cụ Marketing Online hiện nay 1.1.2.1. Quảng cáo Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in (báo, tạp chí) , phát sóng (đài phát thanh, truyền hình) , mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh Trườngkhông dây), phương tiĐạiện truyền thông họcđiện tử (bKinhăng ghi âm, băng tế video, Huế C -ROM, website) và phương tiện truyền thông hiển thị(biển quảng cáo, bảng hiệu, áp phích). (Nguồn: timtailieu.vn) SVTH: Nguyễn Thị Hằng 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.2.2. Khuyến Mãi Khuyến mãi là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho trung gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng (nguồn: timtailieu.vn) 1.1.2.3. Sự kiện và Marketing trải nghiệm Sự kiện và Marketing trải nghiệm là các chương trình được thiết kế để tạo ra tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động thể thao, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện hay những hoạt động không chính thức khác. (nguồn: 123doc.org) 1.1.2.4. Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng là các hoạt động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên của doanh nghiệp hoặc với bên ngoài (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền và các phương tiện truyền thông) để thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh thương hiệu. (Nguồn: 123doc.org) 1.1.2.5. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là việc sử dụng thư điện tử, điện thoại, fax hoặc Internet để giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút phản ứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. (Nguồn: timtailieu.vn) 1.1.2.6. Marketing tương tác Marketing tương tác là hoạt động marketing trực tuyến và các chương trình được thiết kế để thu hút khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng theo cách trực tiếp hoặc giá tiếp nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao hình ảnh hay gợi mở việc bán sản phẩm, dịch vụ (Nguồn: timtailieu.vn) 1.1.2.7. Marketing truyền miệng Marketing truyền miệng là việc truyền thông bằng miệng của con người hoặc bằng văn bản hoặc thông tin điện tử có liên quan đến những giá trị hoặc kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ. (Nguồn : 123doc.org) Trường1.1.2.8. Bán hàng cá nhânĐại học Kinh tế Huế Bán hàng cá nhân là việc tương tác với một nhiều khách hàng tiềm năng để thuyết minh, trả lời câu hỏi và thúc đẩy việc mua sắm hay có được các đơn đặt hàng. (nguồn 123doc.org) SVTH: Nguyễn Thị Hằng 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.3. Các hình thức Online Marketing hiện nay 1.1.3.1 Quảng cáo mạng hiển thị (Display) Mạng quảng cáo hiển thị Google display network cho phép hiển thị các quảng cáo của doanh nghiệp đối với khách hàng trến hệ thống website của Google. Với tốc độ phát triển đáng kinh ngạc hiện nay, việc bắt tay vào quảng cáo Google Display Network là một lựa chọn đúng đắn cho doanh nghiệp. Lợi ích của quảng cáo mạng hiển thị google+ có tới hơn 30 triệu lượt truy cập hàng tháng bao gồm: + Có độ phủ quảng cáo lên đến 90% người lướt web toàn cầu thông qua hàng triệu trang web nổi tiếng khác nhau. + Khẳng định độ uy tín thương hiệu. + Đánh trúng đối tượng khách hàng với sự chọn lọc theo độ tuổi, sở thích + Hiển thị banner đa dạng theo: văn bản, hình ảnh, text, video + Hiển thị với nhiều kích thước banner khác nhau + Cách tính tiền có 2 hình thức: theo lượt click (CPC) hoặc theo lượt hiển thị (CPM).Khi người dùng sử dụng mạng xã hội họ tìm kiếm thông tin trước đây thì sẽ được lưu lại trong bộ nhớ của Google. Trong quá trình bạn lướt web hệ thống quảng cáo trên Google thì sẽ có mẫu quảng cáo theo 3 dạng trên xuất hiện, nếu bạn quan tâm và click vào thì quảng cáo GDN – Mạng hiển thị Google đã thành công. Các cách thức hoạt động của quảng cáo hiển thị: chọn chính xác nơi quảng cáo xuất hiện, tự động tiếp thị lại khách hàng đã từng truy cập vào website, quảng cáo hiển thị theo ngữ cảnh. 1.1.3.2. SEM (Search Engine Marketing: marketing trên công cụ tìm kiếm) SEM là một hình thức marketing online áp dụng các công cụ tìm kiếm như Google, Bing SEM bao gồm: SEO và PPC SEO ( Search Engine Optimization): là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, là tập hợp Trườngcác cách thức nhằm đưaĐại thứ hạng websitehọc lên vịKinh trí cao nhất trong tếcác kếtHuế quả tìm kiếm của người dùng trên công cụ tìm kiếm bằng các cách như website phải có sitemap, từ khóa phải in đậm, in nghiêng, thẻ meta keyword, ảnh, tiêu đề H1, H2, H3 có từ khóa có hay không, lỗi 404 . SVTH: Nguyễn Thị Hằng 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PPC (Pay Per Click): là trả tiền theo click. Với tác dụng của hình thức quảng cáo này là giúp website của doanh nghiệp sẽ được lên Top 4 trên cùng hoặc Top N bên cột phải, giúp tăng lượng người truy cập vào website và hiệu quả có thể được đo lường được một cách nhanh chóng. PPC có thể cung cấp cho bạn gần như lập tức các khách hàng ghé thăm website và cho phép đánh giá được ngay mô hình kinh doanh trong thời gian ngắn nhất. Tuy nhiên, việc trả tiền cho mỗi giá trị click chuột mang tính cạnh tranh cao, và phải tính toán đến ngân sách chi tiêu trong một khoảng thời gian dài khi bạn quảng cáo, nhắm kĩ mục tiêu quảng cáo, theo dõi đối thủ cạnh tranh. Việc lựa chọn PPC hay SEO có tác động theo những cách khác nhau tới việc kinh doanh của bạn. Nếu bạn muốn có kết quả nhanh và không mất nhiều thời gian đầu tư cho những chiến dịch dài hạn, PPC là phương án tốt. Khi bạn muốn tăng trưởng trong thời gian dài, SEO có thể sẽ là lựa chọn tốt hơn. Trong một vài trường hợp, việc kết hợp cả hai phương thức này sẽ là cách làm thông minh nhất. 1.1.3.3. Mạng xã hội Với sự phát triển của Internet hiện nay, mạng xã hội không còn quá xa lạ với người tiêu dùng, đây là công cụ tương tác hiệu quả giữa doanh nghiệp và khách hàng, sử dụng mạng xã hội giúp doanh nghiệp giảm được chi phí nhưng lượng tiếp cận cao hơn. Một số mạng xã hội sử dụng chủ yếu ở việt nam: Facebook là một mạng xã hội, cho phép mọi người kết nối với nhau. Sự kết nối không bị cản trở bởi khoảng cách địa lý. Facebook là 1 ứng dụng web, App được cài đặt trên máy tính, điện thoại hoặc tablet. Chỉ cần bạn có thiết bị điện tử như trên và có kết nối internet, bạn sẽ dùng được facebook. Facebook được xem là tài khoản ảo trên mạng phản ánh cuộc đời bên ngoài chân thực nhất. Facebook có quyền tự hào về điều này. Mọi người dùng facebook để chia sẻ những nỗi niềm, tâm sự của bản thân. Dùng facebook để chia sẻ những khoảnh khắc của cuộc đời. Dùng facebook để chia vui, tán gẫu với bạn bè. Những người cao thủ hơn thì dùng facebook để phục vụ mục Trườngđích kinh doanh, quảng Đại bá . học Kinh tế Huế Instagram là ứng dụng chia sẻ ảnh và video miễn phí trên Apple iOS, Android và Windows Phone. Chúng ta có thể đăng tải ảnh hoặc video lên dịch vụ và chia sẻ chúng với người theo dõi của mình hoặc với một nhóm bạn bè chọn lọc. Họ có thể xem, SVTH: Nguyễn Thị Hằng 9
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát bình luận và thích bài viết mà bạn bè chia sẻ trên Instagram. Bất kỳ ai từ 13 tuổi trở lên đều có thể tạo tài khoản bằng cách đăng ký địa chỉ email và chọn tên người dùng. Instagram cũng giống như Facebook hay Twitter mục đích chính là kết nối người dung với bạn bè, đồng nghiệp, những người sử dụng khác có chung sở thích với mình. Twitter là mạng xã hội trực tuyến miễn phí cho phép người dùng đọc, trao đổi và cập nhật các mẩu tin nhỏ gọi là tweets. Những mẩu tweet được giới hạn tối đa 140 ký tự được lan truyền nhanh chóng trong phạm vi nhóm bạn của người dùng hoặc có thể đính kèm thêm các hashtag để tiếp cận đến nhiều đối tượng hơn. Youtube là 1 sản phẩm của google. Đây là 1 trang web lưu trữ chia sẻ video trực tuyến phổ biến nhất hiện nay trên thế giới. . Đến với Youtube bạn có thể xem rất video từ trên khắp nơi trên thế giới, từ những video cho trẻ em, tv show, các video hướng dẫn, khóa học . Video trên youtube nói chung là nhiều vô số kể. Với các video bạn đăng tải lên Youtube bạn hoàn toàn có thể kiếm tiền từ nó nếu có sự đầu. Bạn có thể xem Youtube trên đa dạng những nền tảng thiết bị khác nhau, từ thiết bị máy tính cho đến di động, chỉ cần có kết nối internet. Tốc độ load các video nhanh chóng mang lại trải nghiệm tốt cho người dùng trong quá trình sử dụng. Dịch vụ quảng cáo từ kênh này cũng mang lại những lợi ích không chỉ cho Youtube mà còn cho cả các doanh nghiệp, nhà quảng cáo mà còn cho tất cả các người dùng lẫn các nhà sản xuất nội dung, các Youtube Partner. 1.1.3.4. Website Website là nơi đích đến cuối cùng của khách hàng. Nơi tỉ lệ chuyển đổi cao nhất cũng là nơi có chi phí thấp nhất. Trung tâm xuất bản và lưu giữ những nội dung mang tính giáo dục khách hàng và khách hàng tiềm năng về các giải pháp giúp họ giải quyết được vấn đề và từ đó xây dựng sự yêu thích cũng như lòng tin của họ. Nơi phát triển và củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Có thể nói rằng trang web chính là bộ mặt của doanh nghiệp trên môi trường Internet. Vì vậy, website phải đảm bảo chất Trườnglượng, được thiết kế chuyênĐại nghiệp vàhọc có nội dung Kinh hấp dẫn, hình thức, tế cách Huế trình bày website có đủ hấp dẫn, lôi kéo và giữ chân người dùng. Bên cạnh đó một website có được giao diện chuyên nghiệp sẽ thu hút được người dùng truy cập vào và giữ chân họ ở lại website lâu hơn. Ý nghĩa của việc giữ chân người dùng đầu tiên không chỉ là tăng SVTH: Nguyễn Thị Hằng 10
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát khả năng bán hàng mà còn mục đích là giúp các công cụ tìm kiếm đánh giá cao về website, tạo những dấu hiệu tích cực và giúp website đạt được thứ hạng tìm kiếm cao một cách tự nhiên trên công cụ tìm kiếm. Không chỉ hình thức mà cả nội dung website cũng góp phần quan trọng trong việc cải thiện thứ hạng. Nếu như chúng ta cứ chăm chú làm SEO để tăng thứ hạng từ khóa trong khi website lại bị bỏ bê thì sẽ rất là khó để website có thể vượt qua những đối thủ khác để tiến đến những vị trí cao hơn trong bảng xếp hạng. Do vậy, một website có nội dung hấp dẫn, mang đến cho người dùng những trải nghiệm phong phú thì lượng người truy cập biến thành khách hàng sẽ gia tăng, đồng thời cải thiện được thứ hạng trên công cụ tìm kiếm. Ưu điểm - Website giúp doanh nghiệp bắt kịp xu hướng thị trường và nắm bắt tâm lý, thị hiếu của người dùng một cách nhanh chóng, chính xác. - Chi phí Marketing Online đưa lại hiệu quả cao hơn Marketing truyền thống với chi phí thấp hơn. - Website giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu trên mạng toàn cầu một cách dễ dàng, hiệu quả, đồng thời tạo sự tin tưởng cao cho người dùng nhờ những thông tin chi tiết, cụ thể - Website là nơi để doanh nghiệp tiếp nhận những phản hồi, đánh giá của khách hàng và có phương án điều chỉnh, thay đổi cho phù hợp. Các tiêu chí cần có của một website chuyên nghiệp: - Website đó phải bảo đảm thời gian vận hành thường xuyên, hạn chế tối đanthời gian ngắt quãng. - Website đó phải có tốc độ tải trang nhanh. Theo thống kê chung, người dùng không đủ kiên nhẫn quá 10 giây khi vào một trang web mà vẫn chưa thấy có thànhnphần nào trong trang web xuất hiện. Trường- Website phải cóĐại giao diện, hình học ảnh, màu sắcKinh bắt mắt, thu hút tếđược ngHuếười dùng truy cập. - Website đó phải có bố cục, trình bày thông tin đầy đủ, hợp lý, không quá rườm rà và dư thừa, phù hợp với nhu cầu người dùng mà doanh nghiệp hướng đến. SVTH: Nguyễn Thị Hằng 11
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Website đó phải có sự tương tác cao, giữ chân được người dùng ở lâu hơn trên trang web của bạn để tìm hiểu thông tin. Từ đó cũng giúp cho website của bạn tăng được tỉ lệ chuyển đổi từ một người truy cập web trở thành khách hàng của bạn cao hơn. - Các thông tin sản phẩm, dịch vụ, giới thiệu doanh nghiệp cần phải đầy đủ và rõ ràng, giúp người truy cập có thể tìm hiểu được thông tin về bạn một cách dễ dàng. - Các chức năng của website phải dễ dàng sử dụng, tập trung vào những nhu cầu cần thiết và tránh các thủ tục rườm rà, không phù hợp với người dùng khó tính và thiếu kiên nhẫn. - Một tiêu chí cuối cùng và mang tính tổng quát, website đó phải mang lại lợi ích kinh doanh của doanh nghiệp, là một công cụ hỗ trợ đắc lực giúp doanh nghiệp tăng doanh số và tiết kiệm thời gian, chi phí. - Bạn nghĩ sao khi website thỉnh thoảng có kẻ tấn công khiến khách hàng không thể truy cập được hoặc bị mất dữ liệu Nó làm trậm quá trình phát triển của bạn. Vì vậy website cần phải được bảo mật để đề phòng hacker tấm công, phá hoại. 1.1.3.5. Email Marketing. Email marketing chính là một hoạt động marketing thông qua email, bao gồm một chu trình hoàn chỉnh, từ việc thu thập dữ liệu email khách hàng, gửi email chăm sóc khách hàng và lọc những email không còn giá trị marketing đối với doanh nghiệp để làm mới kho email. Email gửi tới khách hàng có mục đích tương tác thường xuyên với khách hàng, quảng cáo, tri ân, giới thiệu sản phẩm mới. Theo Rob Stokes cuốn EMarketing – The essential guide for marketing được xuất bản vào năm 2009 thì email marketing được định nghĩa là một hình thức marketing trực tiếp sử dụng công cụ là các thiết bị điện tử để truyền tải thông điệp đến khách hàng. Ưu điểm: - Tiếp cận tốt: Đây là công cụ giúp bạn tiếp cận với khách hàng với quy mô rộng khắp và số lượng lớn. Trong một chiến dịch, bạn có thể gửi từ 3000 – 5000 email đến khách hàng. Đây được xem là hình thức tiếp cận khách hàng nhanh chóng nhất bởi Trườnghiện nay ai cũng đều đãĐại có sở hữu một họcđịa chỉ email Kinh thư điện tử cho riêngtế mìn Huếh. - Tự động hóa chiến dịch email marketing: Không giống như marketing trực tiếp, email marketing có thể hoạt động một cách tự động. Công ty bạn có thể dễ dàng lập lịch gửi email theo tháng hoặc tuần một cách hiệu quả. Tự động hóa tính năng cực SVTH: Nguyễn Thị Hằng 12
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát kì hữu dụng, đặc biệt nếu bạn đang chuẩn bị tung ra một bán hàng theo mùa (ví dụ như Giáng Sinh), quảng cáo hoặc thông báo những sự kiện đã được lên kế hoạch trong năm. Với email marketing, bạn có thể thiết lập các thông báo bằng email và đặt thời gian gửi chúng trong những thời điểm đặc biệt để giúp khách hàng biết đến sản phẩm và quyển bá của công ty bạn. - Theo dõi dữ liệu: Với email marketing, bạn có thể sắp xếp và theo dõi tất cả dữ liệu để cải tiến các hoạt động kinh doanh cũng như hiểu được cách thức hoạt động của chiến dịch email marketing. Ví dụ, bạn có thể biết được có bao nhiêu người mở email, bao nhiêu người nhấp chuột vào các liên kết trên email cũng như là số lượng và tỉ lệ chuyển đổi (theo dõi doanh số bán so với số lượng email đã gửi). Những con số đó là kết quả của chiến dịch email marketing của bạn. Bạn cũng sẽ có thể theo dõi những khách hàng nào chuyển tiếp email, ngừng nhận tin hoặc đánh dấu là spam. Từ đó, bạn có thể hiểu hơn về tương tác người nhận đối với email của bạn và có những thay đổi để tránh bị đánh dấu là thư rác. Những dữ liệu này sẽ giúp bạn nhận ra những nội dung tốt nhất cho người nhận của mình. - Tiết kiệm chi phí: Khi so sánh giữa email maketing và marketing trực tiếp thì email marketing có một ưu điểm tuyệt vời về hiệu quả sử dụng chi phí. Một chiến dịch marketing trực tiếp có thể tiêu tốn dăm ba triệu đồng cho những lá thư chỉnh chu in trên giấy, trong khi email marketing gần như không tốn gì cả mà vẫn có thể “lung linh”. Hơn nữa, email marketing là một hình thưc marketing có mục tiêu – có nghĩa là bạn có thể liên lạc đến những người mà bạn biết là đang quan tâm đến những gì trình bày trong email. Email marketing cũng giúp bạn xây dựng lòng tin, sự trung thành của khách hàng bằng cách cung cấp những thông tin hữu ích, hợp lý trong email bạn gửi cho họ. 1.1.4. Mô hình hành vi khách hàng trên nền tảng Internet Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong Marketing Online (nguồn: thuthuatmarketing.com) SVTH: Nguyễn Thị Hằng 13
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Attention (chú ý): muốn bán sản phẩm thì việc đàu tiên là phải khiến khách hàng chú ý tới sản phẩm, dịch vụ của mình, phải tạo được ấn tượng đủ để thu hút người khác. Đây là bước đơn giản, trước khi nghĩ đến chuyện cao siêu hơn. Hiện nay có nhiều kĩ thuật cũng như công cụ marketing để chúng ta thực hiện bước này như: online seeding, bài viết PR, baner, quảng cáo Display Ads, viral marketing, Interest (quan tâm) : khi người dùng đã chú ý, người làm marketing phải khiến họ quan tâm. Để khiến cho khách hàng muốn sở hữu sản phẩm của doanh nghiệp, có thể dùng nhiều cách như: nêu ra các lợi ích nổi bật của sản phẩm, cho khách hàng dùng thử, trải nghiệm thử, tung lên những bằng chứng về hiệu quả đối với khách hàng đã sử dụng sản phẩm Seach (tìm khiếm): Đây là một bước mới hiện nay, nhưng là bước hết sức quan trọng, nó quyết định bước action tiếp theo. Sau khi người dùng quan tâm đến sản phẩm thì người ta thường có xu hướng tìm kiếm thông tin, công cụ thường được tìm kiếm nhiều nhất là google ngoài ra một số người tìm ở các trang mạng khác như: Facebook, instagram. Để khách hàng mua sản phẩm của mình thì phải làm bước này thật tốt, doanh nghiệp cần sử dụng công cụ SEO hoặc PPC để website của mình hiển thị ở vị trí cao trong google tìm kiếm. Action (hành động) : đây là điều mà bất cứ doanh nghiệp nào đều mong muốn, việc khách hàng có đặt hàng hay không phụ thuộc nhiều vào việc website có đáp ứng được nhu cầu của họ hay không. Nhiều doanh nghiệp đã làm SEO rất tốt nhưng tỉ lệ chuyển đổi thấp, vậy làm sao để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đó? Hãy đặt các lời kêu gọi cuối trang web như: Mua ngay, đặt hàng ngay, gọi ngay, download ngay, click ngay, hay sử dụng các thủ thuật khan hiếm như: chỉ còn một sản phẩm hay khuyến mãi chỉ còn trong 5 phút nữa, Share (chia sẽ): đây là bước qua trọng với doanh nghiệp, nó sẽ giúp doanh nghiệm có thêm một lượng khách hàng mà không cần nhiều chi phí marketing, người Trườngta thường có xu hướng Đạitin vào những học người khách Kinhđã trải nghiệm sản tế phẩm hHuếơn lời “tự quảng cáo” của doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Thị Hằng 14
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.5. Lợi ích của Marketing Online so với Marketing truyền thống Bảng 1.1: Lợi ích của Marketing Online so với Marketing truyền thống Đặc điểm Marketing Online Marketing truyền thống Sử dụng Internet, các thiết Chủ yếu sử dụng các thiết Phương thức bị số hóa bị truyefn thông đại chúng Không bị giới hạn biên giới Bị giới hạn bởi biên giới Không gian quốc gia hay vùng lãnh thổ quốc gia hay vùng lãnh thổ Mọi lúc mọi nơi, phản ứng Chỉ vào một số giờ nhất nhanh, cập nhật thông tin định, mất nhiều thời gian Thời gian sau vài phút để thay đổi mẫy quảng cáo hay clip Khác hàng tiếp cận thông Mất một thời gian dài để Phản hồi tin và phản hồi ngay lập khách hàng tiếp cận thông tức tin và phản hồi Có thể chọn được đối Không thể chọn được Khách hàng tượng cụ thể, tiếp cận trực nhóm đối tượng cụ thể. tiếp với khách hàng. Thấp, với ngân sách nhỏ Cao, ngân sách quảng cáo vẫn thực hiện được, có thể lớn, được ấn định dùng một Chi phí kiểm soát chi phí quảng lần cáo Lưu trữ thông tin khách Rất khó lưu trữ thông tin Lưu trữ thông tin hàng dễ dàng nhanh chóng khách hàng 1.1.6. Mô hình truyền thông Marketing - Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing bao gồm: Trường+ Thông điệp và phĐạiương tiện truyềnhọc thông. Kinh tế Huế + Nhiễu là các thông điệp khác có thể can thiệp vào quá trình truyền thông. + Người gửi và người nhận là hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông. SVTH: Nguyễn Thị Hằng 15
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát + Mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi là những chức năng truyền thông. Sơ đồ 1.2: Mô hình truyền thông trong Marketing (Nguồn: hoc247.net) Người gửi: là chủ thể của truyền thông phải biết thông tin gửi đến khách hàng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Mã hóa: là tiến trình nguyển ý tưởng và thông tin có tỉnh biểu tượng biến thông tin thành lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách hàng mục tiêu có thể nhận thức được. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá trình mã hóa của người nhận, thông điệp cần đơn giản dễ hiểu và quen thuộc với người nhận. Thông điệp: là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận chứa thông tin cần gửi của người gửi. Phương tiện truyền thông: là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận, phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc các mạng truyền thông xá hội. Giải mã: là tiến trình theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận thông tin và tìm hiểu ý tưởng của người gửi. Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khu tiếp nhận Trườngvà xử lý thông điệp. Đại học Kinh tế Huế Phản hồi: là sự phản ứng của người nhận truyền lại cho người gửi. SVTH: Nguyễn Thị Hằng 16
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Sự nhiễu tạp: là tình trạng thông tin truyền đi bị thay đổi do các yếu tố môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận bị biến đổi không trung thực với thông tin gửi đi. 1.1.5. Các bước thiết kế chương trình truyền thông marketing. Để có một chương trình truyền thông hiệu quả, người làm truyền thông cần phải thực hiện quy trình gồm các bươc sau: Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu, đối tượng mục tiêu thường là khách hàng của doanh nghiệp, việc xác định đúng đối tượng mục tiêu giúp người làm thuyền thông xác định tốt hơn thông điệp và phương tiện truyền thông. Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông, muốn làm truyền thông hiệu quả thì cần phải hiểu rõ mục tiêu của mình, người làm phải biết khách hàng đnag trong giai đoạn nào và doanh nghiệp muốn khách hàng chú ý, hiểu, thích thú hay quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của công ty. Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông, sau khi đã xác định được đối tượng và mục tiêu truyền thông thì người làm truyền thông cần phải thiết kế một thông điệp hiệu quả. Một thông điệp tốt cần phải chứa nội dung cần truyền tải theo một cách thân thiện dễ tiếp cận nhất với đối tượng mục tiêu. Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông, kênh truyền thông bao gôm kênh marketing cá nhân và marketing đại chúng. Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử Truyền thông marketing cá nhân bao gồm: marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miêng và bán hàng cá nhân. Dịch vụ luật sư, kế toán, bác sĩ, đại lý bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân. Truyền thông đại chũng là kênh thong tin hướng tới nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện tari nghiệm và quan Trườnghệ công chúng. Đại học Kinh tế Huế Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông, có bốn phương pháp xác định ngân sách truyền thông là: phương pháp phần trăm doanh thu, phương pháp theo khả năng, phương pháp cân bằng cạnh tranh, và phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. SVTH: Nguyễn Thị Hằng 17
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Bước 6: Quyết định công cụ truyền thông marketing, việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây: ưu và nhược điểm của công cụ truyền thông marketing,đặc điểm thị trường sản phẩm, giai đoạn của quá trình mua hàng, giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông. Nhà quản trị cấp cao luôn muốn biết kết quả và thu thập từ các khoản đầu tư cho hoạt động truyền thông marketing. Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ dùng thử, mức độ hài lòng đối với thương hiệu, thái độ trước và sau khi nhận thông điệp truyền thông). Bên cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phản ứng của đối tượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm, giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm. 1.2. Mô hình nghiên cứu, thang đo 1.2.1. Mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước Mô hình nghiên cứu AISAS của Dentsu Hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng, Mai Phương, tháng 3,2014 Áp dụng mô hình hành vi nhận thức AISAS trong hoạt động truyền thông trực tuyến tại trung tâm anh ngữ Ames chi nhánh Huế, Lê Bùi Hạnh Dung 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được đề xuất như sau: Sự chú ý Sự thích thú Sự chấp nhận hệ thống Tìm kiếm thông tin Marketing Online Sự hành động TrườngSự chia sẻ Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) SVTH: Nguyễn Thị Hằng 18
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Trong đó: MO: Sự chấp nhận hệ thống Marketing Online tại công ty Trường Sa Tourist SCY: Các yếu tố liên quan tới sự chú ý STT: Các yếu tố liên quan tới sự thích thú TKTT: Các yếu tố liên quan tới tìm kiếm thông tin SHD: Các yếu tố liên quan tới sự hành động SCS: Các yếu tố liên quan tới sự chia sẻ Sự chú ý: là bước đầu tiên để khách hàng đến với doanh nghiệp. Để khách hàng biết đến sản phẩm dịch vụ thì doanh nghiệp cần có một điều đặc biệt làm khách hàng chú ý. Để khách hàng chú ý tới mình thì các hình ảnh, video quảng cáo hay content của công ty không chỉ cần đẹp mà còn phải độc đáo thu hút người nhìn. Sự thích thú: Trong lĩnh vực du lịch, người làm Marketing giỏi là phải làm cho người đọc trở nên thích thú, tò mò về sản phẩm dịch vụ. Tìm kiếm thông tin: Sau khi tò mò về dịch vụ thì khách hàng thường sẽ tìm kiếm thông tin trên google hay các trang mạng xã hội. Vì vậy, doanh nghiệp cần tận dụng tối đa để các bài quảng cáo của mình nằm trên top tìm kiếm. Sự hành động: Sau khi người dùng tìm thấy thông tin trong 1 trang web, họ sẽ có xu hướng hành động như: mua hàng, xem hàng, đi đến 1 liên kết trên trang, download phần mềm hoặc rời bỏ trang. Muốn người dùng hành động thế nào, chúng ta phải tìm mọi cách điều hướng hành động của họ qua các lời kêu gọi hành động. Sự chia sẻ: khách hàng thường có xu hướng chia sẻ thông tin cho mọi người, nên khi dịch vụ của công ty thực sự tốt và thúc đẩy được sự hành động của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có thêm một lượng khách hàng mà không cần tốn nhiều chi phí Marketing. 1.2.3. Thiết kế thang đo Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert từ (1) là Hoàn toàn không đồng ý đến (5) là Hoàn toàn đồng ý do Davis và cộng sự (1989) đề Trườngnghị để đo lường các thànhĐại phần đư ợchọc tổng hợp từ Kinhcác nghiên cứu tr ưtếớc. Huế Thang đo được xây dựng dựa trên các item được rút trích từ các nghiên cứu có liên quan, điều tra khách hàng và phỏng vấn người có chuyên môn trong lĩnh vực du lịch. SVTH: Nguyễn Thị Hằng 19
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Thang đo đề xuất bao gồm 18 biến quan sát để đo lường 5 thành phần của mô hình nghiên cứu. Trong đó, Sự chú ý có 4 biến quan sát, Sự thích thú có 4 biến quan sát, Tim kiếm thông tin có 4 biến quan sát, Sự hành động có 3 biến quan sát, Sự chia sẻ có 3 biến quan sát, Bảng hỏi được xây dựng dựa trên các biến quan sát và thang đo kết hợp với các câu hỏi đóng và câu hỏi mở. - Câu hỏi đóng: Được sử dụng để hướng khách hàng lựa chọn 1 hay nhiều sự lựa chọn có sẵn trong bảng hỏi. Khách hàng dễ hiểu và dễ dàng trả lời. - Câu hỏi mở: Được sử dụng để tìm kiếm thêm các thông tin mới liên quan đến vấn đề mà câu hỏi đóng không mô tả hết hoặc bị thiếu. Thang đo Sự chú ý STT Thang đo Sự chú ý Mã hóa 1 Website thiết kế bắt mắt SCY1 2 Fanpage rõ ràng, đẹp mắt, hình ảnh thu hút. SCY2 3 Nội dung thông tin trên trang facebook đa dạng. SCY3 4 Content trên website, trang facebook viết ngắn gọn, thu hút. SCY4 Thang đo Sự thích thú STT Thang đo Sự thích thú Mã hóa 1 Mục tư vấn online trền website, facebook tiện dụng. STT1 2 Trang facebook cung cấp đầy đủ về thông tin sản phẩm, dịch vụ. STT2 3 Nội dung trên website, trang facebook được cập nhật thường xuyên. STT3 4 Hình thức trên website, trang facebook thường xuyên thay đổi STT4 Thang đo Tìm kiếm thông tin STT Thang đo Tìm kiếm thông tin Mã hóa Thiết kế website khiến anh/chị dễ tìm kiếm các danh mục thông 1 TKTT1 tin theo nhu cầu. Trường2 Nhân viên tư vấnĐại trực tuyến mộthọc cách nhanh Kinh chóng. tế TKTT2Huế Các thông tin đồng nhất trên tất cả các kênh truyền thông 3 TKTT3 marketing online. 4 Trang Website, facebook được tối ưu khả năng tìm kiếm. TKTT4 SVTH: Nguyễn Thị Hằng 20
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Thang đo Sự hành động STT Thang đo Sự hành động Mã hóa Anh/chị thường xuyên theo dõi và tương tác trang facebook của 1 SHD1 công ty. Anh/chị sẽ thường xuyên theo dõi, cập nhật các tour du lịch mới 2 SHD2 trên website. Anh/chị quyết định lựa chọn các tour du lịch của công ty thông 3 SHD3 qua hoạt động truyền thông của công ty. Thang đo Sự chia sẻ STT Thang đo Sự chia sẻ Mã hóa 1 Anh/chị sẽ chia sẻ các nội dung hữu ích cho bạn bè, người thân. SCS1 2 Anh/chị sẽ chia sẻ lên các trang nhóm có lượt tương tác lớn. SCS2 Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân cùng tham gia và trải 3 SCS3 nghiệm các tour du lịch thú vị. Thang đo Sự chấp nhận STT Thang đo Sự chấp nhận Mã hóa 1 Marketing online đem lại nhiều lợi ích cho người sử dụng. MO1 Nội dung website, trang facebook đang rất hấp dẫn, có tính cập 2 MO2 nhật cao. Marketing online đang là xu hướng cập nhật thông tin mới và 3 MO3 nhanh chóng. 1.3. Kinh nghiệm của một số đơn vị điển hình 1.3.1: Công ty TNHH MTV Dịch Vụ Lữ Hành SaiGonTourist. • Công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh ( Saigontourist) được hình thành và đi Trườngvào hoạt động từ năm Đại1975. Đến 32/03/1999 học theo Kinh quyết định của Ủytế Ban NhânHuế Dân Thành phố Hồ Chí Minh, tổng công ty Du lịch Sài Gòn được thành lập. • Saigontourist được tổng cục du lịch Việt Nam đánh giá là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong sự nghiệp phát triển ngành du lịch cả nước với nhiều mô SVTH: Nguyễn Thị Hằng 21
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát hình dịch vụ như: lưu trú, nhà hàng, lữ hành, vui chơi giải trí, thương mại, xuất nhập khẩu, cửa hàng miễn thuế, vận chuyển, xây dựng, đào tạo nghiệp vụ du lịch và khách sạn, .trong những năm qua, Saigontourist đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh, và hiện đang quản lí 8 công ty dịch vụ lữ hành, 54 khách sạn, 13 khu du lịch và 28 nhà hàng với đầy đủ tiện nghi. Trong lĩnh vực liên doanh, Saigontourist đã đầu tư vào hơn 50 công ty cổ phần và trách nhiệm hữu hạn trong nước và 9 công ty liên doanh có vốn nước ngoài, hoạt động tại các thành phố lớn trong cả nước. • Với phương châm “ Thương hiệu - chất lượng - hiệu quả - hội nhập”, Saigontourist sẽ chú trọng vào việc tăng cường hiệu quả kinh doanh, cải tiến chất lượng dịch vụ, phát triển đầu tư để nâng cấp cơ sở vật chất, phát triển sản phẩm mới mang nét đặc trưng văn hóa truyền thống, tăng cường công tác tuyên truyền-quảng bá- tiếp thị đến các thị trường mục tiêu và tiềm năng. Bên cạnh đó, Saigontourist sẽ tích cực phát triển các chi nhánh ở khu vực Đông Nam Á. Với tiềm lực vững mạnh và tầm nhìn vào tương lai của ngành du lịch Việt Nam, Saigontourist tiếp tục phấn đấu mở rộng thị trường và hướng Việt Nam ngang tầm với du lịch Châu Á. 1.3.2: Công ty CPTM & DV Du lịch Đà Nẵng Xanh. • Công ty CPTM & DV du lịch Đà Nẵng Xanh được thành lập tháng 10/2010. Trong giai đoạn đầu với đội ngũ nhân viên trẻ với nhiều thiếu sót trong vấn đề tổ chức nhưng với nhiệt huyết của sức trẻ trong hai năm đầu thành lập Đanang Green đã có những lượt khách ổn định cũng một phần nhờ thành phố có những định hường đúng đắn về phát triển du lịch cùng với sự của sở du lịch Đà Nẵng luôn tạo điều kiện thuận lợi đê các doanh nghiệp Đà Nẵng hoạt động tốt nhất để mang dến uy tín chung cho du lịch thành phố. Công ty kinh doanh nhiều lĩnh vực như: Tổ chức tour du lịch nội địa Daily tour tại Đà Nẵng Hội nghị khách hàng kết hợp gala Dinner, Team bulding, TrườngCho thuê xe du Đạilịch 4-45 ch ỗ học Kinh tế Huế Đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn. • Từ năm 2013-2017, Đanang Green đã có bước đi ổn định và thành công nhờ vào những định hường đúng đắn của ban lãnh đạo và công tác thực hiện các tour du SVTH: Nguyễn Thị Hằng 22
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát lịch trong nước. Cụ thể đã tổ chức thành công 100% các chương trình tour với mức độ phản hồi khách hàng phản hồi là 99%. 1.3.3: Rút ra bài học kinh nghiệm: Từ sự thành công của hai công ty trên, ta rút ra một số bài học kinh nghiệm như sau: • Xây dựng chiến lược phát triển kinh tế du lịch vùng, phát huy lợi thế, tiềm năng vùng, miền để đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phảm du lịch. • Xây dựng kế hoạch phát triển du lịch phù hợp với từng giai đoạn, thời kì. • Xây dựng chiến lược phát triển du lịch phù hợp với điều kiện kinh tế đất nước, có chính sách đầu tư đạt hiệu quả kinh tế cao, nhất là về hạ tầng cơ sở cho du lịch. • Xây dựng và phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao bao gồm các nhà quản lí, chuyên gia và nhân viên ngành du lịch đáp ứng yêu cầu phát triển và hội nhập ngày càng sâu rộng. • Đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền, quảng bá du lịch, mạnh dạn đầu tư cho công tác phát triển thị trường của ngành du lịch. • Có kế hoạch quảng bá địa danh du lịch phù hợp đối với từng khu vực, từng đối tượng khách du lịch trong và ngoài nước. Để thực hiện thành công các kế hoạch, quy hoạch phát triển du lịch, ngoài sự hỗ trợ của nhà nước về hạ tầng cơ sở và đào tạo nguồn nhân lực, cần có sự đầu tư thỏa đáng cho công tác xúc tiến, quảng bá du lịch. • Giải quyết tốt mâu thuẫn giữa phát triển công nghiệp với du lịch, giữa phát triển du lịch với bảo về môi trường sinh thái, tăng cường bảo tồn, phát huy các giá trị văn hóa, các lễ hội truyền thống, phát triển các sản phẩm du lịch mới. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hằng 23
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY TRƯỜNG SA TOURIST 2.1 Giới thiệu khái quát tình hình cơ bản của công ty Trường Sa Tourist 2.1.1 Tổng quan về công ty Trường Sa Tourist  Tên công ty: Công ty TNHH MTV thương mại du lịch Trường Sa – Trường Sa tourist.  Đia chỉ: 70 Lý Thái Tông – Thành phố Đà Nẵng.  Email: baolong@truongsatourist.net  Website:  Logo: 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty TNHH MTV thương mại du lịch Trường Sa được thành lập ngày 17/7/2017 . Là một đơn vị uy tín hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực lữ hành và du lịch tại thành phố Đà Nẵng. Mỗi năm công ty tổ chức tour cho du lịch cho khoảng 7.000 khách hàng. Hòa mình vào sự chất phác thật thà của người miền Trung, với sự năng động trẻ Trườngtrung của sức trẻ, với đĐạiội ngũ nhân viênhọc nhiệt tình, Kinhđam mê nghề nghiệp tếđư ợcHuếđào tạo chuyên môn bởi các trường đào tạo chuyên du lịch trong và ngoài nước, với đội xe du lịch đời mới, với những hướng dẫn viên nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch, SVTH: Nguyễn Thị Hằng 24
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát phục vụ du lịch, công ty luôn tự hào là nhà tổ chức du lịch với dịch vụ tốt nhất đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Công ty cung cấp các sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực du lịch như visa, đặt vé máy bay trên toàn quốc, cho thuê xe du lịch, dịch vụ nhà hàng, khách sạn, với các đối tác lớn và uy tín, đảm bảo chất lượng và quyền lợi của khách hàng cao nhất Hoạt động kinh doanh chính của công ty là thiết kế và thực hiện một cách chuyên nghiệp các "tour du lịch tham quan" như tour theo chuyên đề, hành hương, nghỉ dưỡng, tour đi khám phá các điểm du lịch hấp dẫn trong nước, tour biển đảo, hoặc đi du lịch kết hợp đánh golf, hội nghị, teambulding, du lịch MICE vv Mục tiêu phát triển của công ty là tập trung đẩy mạnh kinh doanh trực tuyến: "đặt dịch vụ tour & thanh toán tour trực tuyến", dịch vụ đặt khách sạn, đặt xe du lịch tại Đà Nẵng hoặc miền trung trực tuyến. Chấp nhận thanh toán đa dạng các loại thẻ như thẻ nội địa, thẻ visa, master, trên các cổng thanh toán uy tín hàng đầu Việt Nam và thế giới như Paypal, Onepay, Và khai thác các tuyến điểm du lịch mới lạ vv 2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh a. Tầm nhìn Chúng tôi hướng đến trở thành trở thành 1 trong 10 Tập đoàn lữ hành hàng đầu khu vực Châu Á và là Công ty đa quốc gia vào năm 2020. Đây là tầm nhìn chiến lược và đầy thử thách nhưng với một mục tiêu chung, Chúng tôi đã và đang hiện thực hoá những mục tiêu chiến lược của mình. b.Sứ mệnh Mang lại cảm xúc thăng hoa cho du khách trong mỗi hành trình - Đây là mục tiêu và là sứ mệnh Chúng tôi cam kết và nỗ lực mang lại cho du khách. Chúng tôi trở thành người bạn đồng hành cùng du khách trong mọi hành trình du lịch và tạo ra những giá trị tốt đẹp. Tại Chúng tôi, du lịch không những là hành trình khám phá mà còn là hành trình sẻ chia, thể hiện dấu ấn khác biệt của Thương hiệu Chúng tôi từ 3 thuộc tính Trườngthương hiệu: Sự chuyên Đại nghiệp, mang học lại cảm xúc Kinhthăng hoa cho khách tế hàng Huế và những giá trị gia tăng hấp dẫn cho du khách sau mỗi chuyến đi. SVTH: Nguyễn Thị Hằng 25
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.1.4. Sản phẩm dịch vụ kinh doanh a. Dịch vụ tour du lịch  Tour du lịch nội địa Tour 1 ngày Tour Linh Ứng Ngũ Hành Sơn Hội An 1 ngày từ Đà Nẵng Tour Đà Nẵng – Huế. Bà Nà Hills Núi Thần Tài Rừng dừa bảy mẫu Cù Lao Chàm Vường quốc gia Bạch Mã. Tour dài ngày: Tour Đà Nẵng 3n2d Hội An- Bà Nà- Cù Lao Chàm Tour 3n2d Đà Nẵng – Hội An- Huế Tour du lịch 3n2d Đà Nẵng- Hội An – Bà Nà Tour 4n3d Đà Nẵng – Hội An- Bà NÀ- Cù Lao Chàm Tour 3n2d du lich Đà Nẵng- Quy Nhơn bằng xe ô tô Tour du lịch VIP 4n3d tại Đà Nẵng cao cấp Tour du lịch 5n4d kết hợp team building tại Đà Nẵng Tour 5n4d Bà Nà- cây Cầu Vàng- Hội An- Ngũ Hành Sơn Tour du lịch ghép đoàn Đà Nẵng 2n1d Tour 4n3d Đà Nẵng – Huế -Hội An Tour 3n2d Đà Nẵng- Hội An-Bà Nà- Sơn Trà Tour 5n4d La Vang- Động Phong Nha- Thiên Đường- Đà Nẵng- Bà Nà- Hội An Tour 3n2d Hành trình di sản ( Đà Nẵng- Sơn Trà- Linh Ứng- Ngũ Hành Sơn- TrườngHội An- Huế- Bà Nà- ĐàĐại Nẵng. học Kinh tế Huế Tour 4n3d tham quan các địa điểm nổi tiếng Tour 2n1d du lịch Đảo Lý Sơn khởi hành từ Đà Nẵng SVTH: Nguyễn Thị Hằng 26
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát  Tour nước ngoài: Seoul- Nami- Everland- One Mount- Gyeongju- Busan ( lễ hội hoa hồng, trượt tuyết) Du lịch Thái Lan Bangkok- Pattaya- làng văn hóa Noong Nooch và chùa Vàng  Dịch vụ visa Làm mới visa Gia hạn visa Thị thực nhập cảnh  Đại lý vé máy bay Đại lý vé máy bay trong và ngoài nước Vé máy bay giá rẻ  Dịch vụ cho thuê xe du lịch tại Đà Nẵng và các tỉnh miền trung Cho thuê xe 45 chỗ ngồi du lịch Đà Nẵng Cho thuê xe 33 chỗ Cho thuê xe 29 & 30 chỗ Huyndai Thaco Cho thuê xe 16 chỗ ngồi Đà Nẵng Cho thuê xe 7 chỗ  Dịch vụ khách sạn nhà hàng Hệ thống phòng nghỉ hiện đại được cung cấp bởi các đối tác uy tín tại Đà Nẵng và miền Trung được chúng tôi sàng lọc dịch vụ kỹ trước khi quý khách sử dụng, đó là điều kiện tiên quyết để chúng tôi đặt dịch vụ. Các đối tác của công ty về nhà hàng Khách sạn với trang thiết bị sang trọng, tiện ích hoàn thiện như: điện thoại trực tiếp nội địa quốc tế, truyền hình, mạng internet, mini bar, điều hòa nhiệt độ, phòng massage, khu tập thể thao, phòng họp, vv Nhà hàng chuyên phục vụ các món ăn Âu – Á và các món ăn truyền thống của dân tộc Việt Nam. Phục vụ ăn trưa tối, hội thảo hội nghị, tiệc sinh nhật, tất niên. Phục Trườngvụ buffet và thực đơn theoĐại yêu cầu, sởhọc thích với hàng Kinh trăm món ăn độctếđáo, hHuếấp dẫn. SVTH: Nguyễn Thị Hằng 27
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.1.5. Cơ cấu tổ chức Giám đốc Trưởng phòng kinh doanh Phó giám đốc Phòng tour Phòng xe Marketing Nhân sự Kế toán Điều Sale Hướng sale Điều hành dẫn hành viên xe Sơ đồ 2.1: Sơ đồ thể hiện cơ cấu tổ chức của công ty Trường Sa Tourist (Nguồn: phòng nhân sự công ty) Giám đốc công ty: Là người đại diện pháp luật của công ty chịu trách nhiệm về pháp luật trước hội đồng quản trị của công ty về quyền và nghĩa vụ được giao. Phó giám đốc: Là người tham mưu, giúp việc thay mặt giám đốc điều hành việc ủy quyền kiểm tra các chứng từ, nghiên cứu thị trường, giá cả. Trưởng phòng kinh doanh: Là người chịu trách nhiệm điều phối đội ngũ kinh doanh, xây dựng các kế hoạch và điều chỉnh các kế hoạch đó phù hợp với chỉ định của các cấp trên nhằm đạt mục tiêu doanh số. Vạch định và triển khai chiến lược kinh doanh giúp mở rộng tệp khách hàng và đảm bảo độ phủ của doanh nghiệp. Chịu trách nhiệm tuyển dụng, phân bổ mục tiêu, đào tạo và theo dõi hiệu quả làm việc của đội Trườngngủ nhân viên kinh doanh Đại, học Kinh tế Huế Phòng Marketing: Là cầu nối giữa bên trong và ngoài doanh nghiệp, giữa sản phẩm và khách hàng, giữa thuộc tính của sản phẩm và nhu cầu khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Hằng 28
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Phòng nhân sự: Là nơi lập kế hoạch và tuyển dụng, đào tạo và phát triển nhân lực, duy trì và quản lí nguồn lực, thông tin, dịch vụ nhân sự. Phòng kế toán: Hoạch toán các nghiệp vụ kinh tế phát sinh tại đơn vị một cách kịp thời, đầy đủ đảm bảo phục vụ tốt cho hoạt động kinh doanh, chủ trì và phối hợp các phòng có liên quan đến lập kế hoạch kinh doanh, kế hoạch tài chính hàng năm và dài hạn của công ty Điều hành: Trực tiếp lên kế hoạch chi tiết để tổ chức các chuyến du lịch, tham quan, nghĩ dưỡng cho du khách, đồng thời là người dõi theo hành trình tham quan của khách hàng, phản ứng nhanh với các sự cố xảy ra mà hướng dẫn viên không khắc phục được Sale: Tìm kiếm và mở rộng nguồn khách hàng về cho công ty. Hỗ trợ chăm sóc khách hàng, tư vấn đàm phán thuyết phục khách hàng lựa chọ sản phẩm của công ty Hướng dẫn viên: là người đồng hành cùng du khách trong suốt hành trình, là người giới thiệu và giải thích về điểm đến cho khách hàng. 2.1.6. Tình hình nhân sự của đơn vị thực tập Bảng 2.1: Bảng thống kê lao động STT Vị trí Số lượng 1 Quản Lý, điều hành 3 2 Phòng Tour 8 3 Phòng xe 5 4 Phòng Marketing 2 5 Phòng nhân sự 1 6 Phòng kế toán 2 Tổng 21 (Nguồn: phòng nhân sự công ty) Đội ngũ nhân sự của công ty có trình độ cao, 100% nhân viên có bằng đại học, trong đó có 2 nhân viên du học từ nước ngoài về. Việc có được ngồn nhân lực chuyên Trườngmôn cao đã giúp Trường Đại Sa Tourist khhọcẳng định vị thếKinh của mình. tế Huế Tuy nhiên với mục tiêu và sứ mệnh của doanh nghiệp cũng như lượng khách du SVTH: Nguyễn Thị Hằng 29
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát lịch ngày càng tăng cho thấy với đội ngũ nhân viên hiện tại thì chưa thể đáp ứng sự mong đợi của khách hàng. Công ty cần chăm chút khâu tuyển dụng nhiều hơn, nhân viên được tuyển dụng cần đạt những yêu cầu về chuyên môn cũng như kinh nghiệm để tránh tình trạng thiếu hụt nghuồn nhân lực trong mùa cao điểm. Việc lựa nhọn nguồn nhân lực đam mê nghề cũng là điều quan trọng, từ đó đào tạo nhân viên nhiều hơn để đảm bảo chất lượng. Việc chủ quan trong công tác chọn đối tượng tuyển dụng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng chương trình tour và uy tín của doanh nghiệp. 2.1.7. Tình hình hoạt động của công ty Trường Sa Tourist Bảng 2.2: Thống kê kết quả kinh doanh từ 2017 đến 2019 (đơn vị: đồng) Tháng 7 đến 3 quý Chỉ tiêu 2018 tháng 12 năm 2017 đầu năm 2019 Tổng doanh thu 547.973.562 2.575.244.765 2.285.934.554 Tổng chi phí 512.602.528 1.825.638.490 1.659.466.890 Lợi nhuận trước thuế 35.371.034 749.606.275 626.467.664 (Nguồn: phòng kế toán của công ty) Ba tháng cuối năm 2017 lợi nhuận của công ty khá thấp chỉ 35.371.034 đồng do thời gian này công ty mới thành lập, lượng khách hàng chưa ổn định. Năm 2018 lợi nhuận của công ty khá ổn định 749.606.275 đồng. Ba quý đầu năm 2019 có lợi nhuận cao 626.467.664 đồng gần bằng với lợi nhuận cả năm 2018, điều này do công ty đã đi vào hoạt động khá ổn định và có chính sách phát triển đúng đắn. 2.1.8. Thực trạng hoạt động Marketing Online tại công ty Trường Sa Tourist 2.1.8.1 Website TrườngCó thể nói, website Đại là công cụhọc chính mang Kinh về cho công ty tế một lư ợngHuế khách không hề nhỏ mỗi ngày. Hiện tại công ty đang có 1 website chính là và 4 website khác: SVTH: Nguyễn Thị Hằng 30
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát đây là website chuyên về các tour du lịch trong nước. Hình 2.1: Giao diện website ztrip.vn (nguồn: công ty Trường Sa Tourist) : đây là wesite chuyên quảng bá về các tour trong nước cũng như nước ngoài Hình 2.2: Giao diện website truongsatour.com Trường Đại học Kinh(Nguồn: công ty Trtếường SaHuế Tourist) : đây là trang web chuyên về dịch vụ cho thuê xe. Bao gồm dịch vụ cho thuê xe du lịch cho thuê xe đưa đón doanh nhân và cho thuê xe SVTH: Nguyễn Thị Hằng 31
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát lễ cưới, lễ hỏi Bao gồm hai dòng xe chính là xe phổ thông và xe cao cấp. Website sử dụng hai ngôn ngữ chính và tiếng Việt và tiếng Anh Hình 2.3: Giao diện wbsite xevipdanag.com (Nguồn: côn ty Trường Sa Tourist) là wesite mà công ty dùng để tiếp cận với khách nước ngoài. Đây là website sử dụng tiếng Anh, đưa thông tin tới cho khách hàng chủ yếu thông qua hình ảnh. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 2.4: Giao diện website tour.ztrip.vn (Nguồn: công ty Trường Sa Tourist) SVTH: Nguyễn Thị Hằng 32
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.1.8.2. Đánh giá chương trình Marketing của công ty trên website Website công ty được xem là nơi đưa thông tin tới khách hàng một cách đầy đủ và rõ ràng nhất, website được đăng bài liên tục, các thông tin được cập nhật thường xuyên. Nhìn chung, website có giao diện tương đối đẹp; thông tin về tour,thời gian, giá và các chương trình khuyến mãi rõ ràng; các hình ảnh đưa lên có chọn lọc. Ngoài ra trên website còn tích hợp công cụ tìm kiếm, giúp khách hàng có thể chủ động tìm thấy những thông tin cần thiết trong khoảng thời gian ngắn Các thông tin liên lạc được đưa lên rõ ràng, giúp khách hàng có thể liên hệ để giải đáp các thắc mắc một cách nhanh nhất. Về URL: URL các trang web của công ty đã được tối ưu, không chứa các ký tự đặc biệt Thân thiện với các thiết bị di động: Khi bạn tạo ra một trang web thân thiện với thiết bị di động có thể giúp ích cho việc kinh doanh rất nhiều. Google cho biết 94% người dùng điện thoại thông minh “tìm kiếm thông tin địa phương trên điện thoại của họ” ngay cả khi họ có quyền truy cập vào máy tính để bàn. Và khi mọi người lựa chọn tìm kiếm doanh nghiệp địa phương, họ thường sẵn sàng mua hàng. Khi tìm kiếm thông tin trên các thiết bị di động, khách hàng thường tìm kiếm những website cung cấp đầy đủ những thông tin mà họ cần, hiển thị đẹp, thuận tiện, nắm bắt được điều này tỉ lệ chuyển đổi sẽ cao hơn. Nói cách khác, nếu truy cập vào một website khiến bạn cảm thấy bất tiện khi sử dụng hoặc không có giao diện mobile thân thiện. Chắc chắn bạn không do dự, ngần ngại mà click thoát khỏi nó để vào một ntrang web khác tốt hơn.Vấn đề đặt ra là nếu đối thủ cạnh tranh của bạn có giao diện mobile tốt hơn, khách hàng sẽ không ngần ngại mà bỏ qua website của bạn và tìm một giao diện tối ưu hơn. Giao diện các website của công ty đã được thiết kế thân thiện với nền tảng thiết bị di động, các hình ảnh đưa lên sắc nét, bố cục website dễ nhìn và các thông tin đưa Trườnglên dễ tìm kiếm. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hằng 33
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Hình 2.5: Chỉ số thân thiện với thiết bị di động của website truongsatourist.net (Nguồn: công ty Trường Sa Tourist) Hình 2.6: Chỉ số thân thiện với thiết bị di động của website xevipdanang.com (Nguồn: công ty Trường Sa Tourist) Tốc độ tải trang: Website tải quá chậm là một trong những yếu tố khiến nó bị người đọc quay lưng và gây khó khăn cho việc thu thập thông tin của Google. TrườngTốc độ tải trang truongsatourist.netĐại học và trang Kinhxe vipdanang.com tếđối vớiHuế di động khá thấp 32/100 và 44/100 SVTH: Nguyễn Thị Hằng 34
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Hình 2.7: Tốc độ tải trang truongsatourist.net đối với thiết bị di động (Nguồn: công ty Trường Sa Tourist) Hình 2.8: Tốc độ tải trang xevipdanang.com đối với thiết bị di động (Nguồn: công ty Trường Sa Tourist) Tốc độ tải trang truongsatourist.net và xevipdanang.com đối với máy tính để bàn nằm ở tầm trung 70/100 và 68/100 Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 2.9: Tốc độ tải trang truongsatourist.net đối với máy tính để bàn (Nguồn: công ty Trường Sa Tourist) SVTH: Nguyễn Thị Hằng 35
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Hình 2.10: Tốc độ tải trang xevipdanang.com trên máy tính để bàn (Nguồn: công ty Trường Sa Tourist) 2.1.8.3 Mạng xã hội: Tùy vào thói quen của khách hàng tiềm năng từng quốc gia mà công ty có chiến lược Marketing Online đối với các mạng xã hội riêng. Facebook, Instagram, Line( Trung Quốc), Whatapp,Kakatalk (Hàn), Webo, Trong đó Facebook là mạng xã hội được chú trọng nhiều nhất. Ngoài fanpage chính của công ty thì mỗi sản phẩm sẽ có một trang riêng để dễ dàng tiếp cận đối với từng đối tượng khách hàng. Trang fanpage chính của công ty là với 4.814 người thích và 4.808 người theo dõi trang 2.1.8.4. Email Marketing: Email Marketing được sử dụng nhiều đối với khách hàng doanh nghiệp. Công ty Trường Sa Tourist áp dụng Email marketing đối với các doanh nghiệp, trường học. Để sử dụng Email Marketing, công ty đã sử dụng Mailchimp- một công cụ Email Mareting. Đây là công cụ gửi hàng loạt cho phép tạo tài khoản và sử dụng miễn phí, nếu muốn nâng cấp sẽ trả phí. Tuy nhiên, nhận thấy công ty chưa cần thiết phải nâng Trườngcấp vì khá đầy đủ các chứcĐại năng cơ bhọcản để thực hiện Kinh hoạt động Email tế Marketing Huế. SVTH: Nguyễn Thị Hằng 36
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.2. Kết quả điều tra các khách hàng về hoạt động Marketing Online của công ty Trường Sa Tourist 2.2.1. Phân tích kết quả nghiên cứu Trong nghiên cứu này có tổng cộng 125 bảng hỏi được phát ra và thu về. Sau khi kiểm tra có 5 bảng hỏi không đạt yêu cầu (chủ yếu là điền thông tin không đầy đủ) nên bị loại. Vì vậy 120 bảng câu hỏi sẽ được đưa vào phân tích như sau: 2.2.1.1. Thống kê mô tả mẫu Thống kê mô tả mẫu điều tra Với cỡ mẫu là n=120 Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra Tiêu chí Số lượng (người) Tỉ lệ (%) Giới tính Nam 48 40 Nữ 72 60 Nghề nghiệp Sinh viên 9 7,5 Cán bộ, nhân viên 33 27,5 Khinh doanh buôn bán 36 30 Công nhân 12 10 Hưu trí 12 10 Nội nợ 11 9,2 Khác 7 5,8 Độ tuổi 18-25 tuổi 24 20 26-34 tuổi 48 40 35-50 tuổi 36 30 >50 tuổi 12 10 Thu nhập bình quân Dưới 5 triệu/ tháng 12 10 TrườngTừ 5-10 triệu/tháng Đại học44 Kinh tế36,7 Huế 10-20 triệu/tháng 46 38,3 Trên 20 triệu/tháng 18 15 (Nguồn : kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Hằng 37
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Về giới tính: Trong tổng số mẫu là 120 khách hàng được khảo sát, ta thấy có 48 nam chiếm 40%, và 72 nữ chiếm 60% Về nghề nghiệp: Từ khảo sát 120 mẫu, ta có thể thấy khách hàng chủ yếu của công ty chủ yếu là người kinh doanh buôn bán chiếm 30% tương ứng 36 người và cán bộ nhân viên 27,5% tương ứng 33 người, những người này thường có thu nhập ổn định nhu cầu về du lịch cao; Khách hàng là công nhân bằng với những người hưu trí là 12 người chiếm 10% ; Ngoài ra nội trợ chiếm 9,2% với 11 người ; Sinh viên chiếm 7,5% với 9 người và nghề nghiệp khác có 7 người tương ứng 5,8% Về độ tuổi: theo thống kê được trong mẫu điều tra có 24 người có độ tuổi từ 18- 25 tuổi( chiếm 20%); 48 người có đó độ tuổi từ 26-34 tuổi (chiếm 40%); 36 người có độ tuổi từ 35-50 tuổi (chiếm 30%) ; 12 người (chiếm 10%) trên 50 tuổi. Trong đó độ tuổi từ 26-34 là độ tuổi chiếm tỉ trọng nhiều nhất 40% sau đó là nhóm từ 35-50 tuổi chiếm 30%. Qua đó có thể thấy rằng khách hàng của công ty chủ yếu tập trung từ độ tuổi từ 26-50 tuổi, những khách hàng này đã tự chủ về tài chính, nhu cầu du lịch cao. Về thu nhập bình quân : Trong mẫu điều tra có 38,3% (46 người) có thu nhập từ 10-20 triệu/ tháng ; 36,7% (44 người) có thu nhập từ 5-10 trệu/tháng, số người thu nhập trên 20 triệu/tháng chiếm 15% (18 người) và 12 người có thu nhập dưới 5 triệu/tháng (chiếm 10%) 2.2.1.2. Những kênh khách hàng biết đến công ty Trường Sa Tourist Bảng 2.4: Những kênh khách hàng biết đến công ty Trường Sa Tourist Phần trăm Phần trăm trường hợp Kênh Số người (%) (%) Website 41 21,6 34,2 Các trang mạng xã hội 61 32,1 50,8 Email 30 15,8 25 Bạn bè giới thiệu 29 15,3 24,2 TrườngKhác Đại29 học15,3 Kinh 24,2tế Huế Tổng 190 100 158,3 (Nguồn : xử lý số liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Hằng 38
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Qua khảo sát cho thấy phần lớn khách hàng biết đến công ty Trường Sa Tourist qua các trang mạng xã hội chiếm 32,1% vì công ty chú trọng đầu tư vào các kênh mạng xã hội, tiếp theo là website chiếm 21,6% vì công ty cũng đẩy mạnh việc quảng cáo google ads. Email chiếm 15,8% ; được bạn bè giới thiệu là 15,3% và thông qua các kênh khác là 15,3% 2.2.1.3. Những khung giờ khách hàng thường tìm kiếm thông tin du lịch Bảng 2.5: Những khung giờ khách hàng thường tìm kiếm thông tin du lịch Khung giờ Số người Phần trăm (%) 7 giờ -8 giờ 14 11,7 10 giờ-12 giờ 22 18,3 16 giờ-18 giờ 15 12,5 20 giờ-22 giờ 69 57,5 ( Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Qua khảo sát cho thấy phần lớn khác hàng tìm kiếm thông tin du lịch trực tuyến từ 20 giờ -22 giờ (57,7%) đây cũng chính là giờ vàng cho các hoạt động truyền thông, doanh nghiệp nên chú ý để đăng bài hay quảng cáo bài ở những khung giờ này để đạt được hiệu quả Marketing Online cao nhất. Các khung thời gian còn lại từ 7 giờ - 8 giờ, 10 giờ -12 giờ, 16h-18 giờ có tỉ lệ không cao tương ứng la 11,7 % ; 18,3% và 12,5%. 2.2.1.4. Hành động của khách hàng khi tìm kiếm thông tin du lịch Bảng 2.6: Hành động của khách hàng khi tìm kiếm thông tin du lịch Phần trăm Phần trăm Hành động Số người (%) trường hợp (%) Đọc thông tin về chuyến du lịch 28 14,5 23,3 Đọc bình luận của khách đã từng sử dụng 46 23,8 38,3 Tìm kiếm các khuyến mãi 48 24,9 40 Tham gia bình luận 28 14,5 23,3 TrườngChia sẻ bài đăng Đại học27 Kinh14 tế 22,5Huế Khác 16 8,3 13,3 Tổng 193 100 160,8 ( Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Hằng 39
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.2.1.2 Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát Với thang đo Likert 5 mức độ tác động với 1. Hoàn toàn không đồng ý - 2. Không đồng ý - 3.Trung lập - 4. Đồng ý - 5. Hoàn toàn đồng ý ta có giá trị trung bình của từng thang đo là: Giá trị khoảng cách = (GTLN – GTNN)/n = (5-1)/5=0,8 + Giá trị trung bình từ 1 đến 1,8: Rất không đồng ý + Giá trị trung bình từ 1,81 đến 2,61: Không đồng ý + Giá trị trung bình từ 2,62 đến 3,42: Trung lập + Giá trị trung bình từ 3,43 đến 4,23: Đồng ý + Giá trị trung bình từ 4,24 đến 5,00: Rất đồng ý 2.2.1.2.1 Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát của các biến độc lập Yếu tố ‘sự chú ý’ Bảng 2.7 thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố ‘sự chú ý’ Giá trị Độ lệch trung bình chuẩn SCY1: Website thiết kết bắt mắt 3,65 0,816 SCY2: Fanpage rõ ràng, đẹp mắt, hình ảnh thu hút. 3,71 0,627 SCY3: Nội dung thông tin trên trang Facebook đa dạng 3,48 0,71 SCY4: Content trên website, trang Facebook ngắn gọn hu hút 3,66 0,73 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bình đánh giá khách hàng đối với 4 yếu tố biến “sự chú ý” từ 3,48 đến 3,71 là khoảng đồng ý. Trong đó “Fanpage rõ ràng , đẹp mắt, hình ảnh thu hút” được khách hàng đánh giá cao nhất là 3,71 và “Nội dung thông tin trên trang Facebook đa dạng” có đánh giá thấp nhất 3,48. Tuy nhiên sự chênh lệch trong đánh giá của khách hàng nhỏ, qua đó cho thấy website và fanpage có sức chú ý Trườngđối với khách hàng khá Đại cao. học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hằng 40
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Yếu tố “Sự thích thú” Bảng 2.8: thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố ‘Sự thích thú’ Giá trị Độ lệch trung bình chuẩn STT1: Mục tư vấn online trền website, facebook tiện dụng. 3,5 0,95 STT2: Trang facebook cung cấp đầy đủ về thông tin sản 4 0,95 phẩm, dịch vụ. STT3: Nội dung trên website, trang facebook được cập 3 0,95 nhật thường xuyên. STT4: Hình thức trên website, trang facebook thường xuyên 3 0,76 thay đổi. (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Trong mẫu nghiên cứu giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 4 yếu tố biến “Sự thích thú” từ 3-4 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “ Trang facebook cung cấp đầy đủ về thông tin sản phẩm, dịch vụ được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4 nằm ở khoảng hoàn toàn đồng ý, qua đó cho thấy khách hàng có sự thích thú cao đối với trang facebook của công ty. Yếu tố “ Sự tìm kiếm thông tin” Bảng 2.9: thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố ‘Sự tìm kiếm thông tin’ Giá trị Độ lệch trung bình chuẩn STKTT1: Thiết kế website khiến anh/chị dễ tìm kiếm các 3,8 0,99 danh mục thông tin theo nhu cầu STKTT2: Nhân viên tư vấn trực tuyến một cách nhanh 3,75 1,03 chóng. STKTT3: Các thông tin đồng nhất trên tất cả các kênh 3,83 1,07 truyền thông marketing online. TrườngSTKTT4: Trang Website, Đại facebook đư họcợc tối ưu kh ả Kinh năng tế Huế 3,88 1,07 tìm kiếm. (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Hằng 41
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 4 yếu tố biến “Sự tìm kiếm thông tin” từ 3,75 đến 3,88 là khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “Trang Website, facebook được tối ưu khả năng tìm kiếm” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3,88 và “Nhân viên tư vấn trực tuyến một cách nhanh chóng” có đánh giá thấp nhất 3,75. Tuy nhiên sự chênh lệch trong đánh giá khách hàng là không đáng kể. Qua đó cho thấy khách hàng đánh giá cao sự tìm kiếm thông tin trên trang facebook và website của công ty Trường Sa Tourist. Yếu tố “Sự hành động” Bảng 2.10: thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố ‘Sự hành động’ Giá trị Độ lệch trung bình chuẩn SHD1: Anh/chị thường xuyên theo dõi và tương tác trang 3,45 0,94 facebook của công ty. SHD2: Anh/chị sẽ thường xuyên theo dõi, cập nhật các 3,4 1,02 tour du lịch mới trên website. SHD3: Anh/chị quyết định lựa chọn các tour du lịch của 3,64 0,99 công ty thông qua hoạt động truyền thông của công ty. (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 3 yếu tố biến “ sự hành động” từ 3,4 đến 3,64 nằm trong khoảng đồng ý. Tuy nhiên sự đánh giá này chưa thực sự cao, doanh nghiệp cần chú ý hơn để tăng tỉ lệ chuyển đổi của khách hàng Yếu tố “Sự chia sẻ” Bảng 2.11: thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “sự chia sẻ” Giá trị Độ lệch trung bình chuẩn SCS1: Anh/chị sẽ chia sẻ các nội dung hữu ích cho bạn 3,58 0,85 bè, người thân. SCS2: Anh/chị sẽ chia sẻ lên các trang nhóm có lượt 3,65 0,82 Trườngtương tác lớn. Đại học Kinh tế Huế SCS3: Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân cùng 3,68 0,76 tham gia và trải nghiệm các tour du lịch thú vị. (Nguồn: kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Hằng 42
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 3 yếu tố biến “ sự chia sẻ” từ 3,58 đến 3,68 nằm trong khoảng đồng ý. Trong đó yếu tố “: Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân cùng tham gia và trải nghiệm các tour du lịch thú vị” có giá trị trung bình đánh giá khách hàng cao nhất là 3,68; và yếu tố “Anh/chị sẽ chia sẻ các nội dung hữu ích cho bạn bè, người thân” có giá trị trung bình đánh giá của khách hàng là thấp nhất là 3,58. 2.2.1.2.1 Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát của biến phụ thuộc “ Sự chấp nhận” Bảng 2.12: thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “sự chấp nhận” Giá trị Độ lệch trung bình chuẩn MO1: Marketing online đem lại nhiều lợi ích cho người 3,59 0,57 sử dụng. MO2: Nội dung website, trang facebook đang rất hấp 3,13 0,62 dẫn, có tính cập nhật cao. MO3: Marketing online đang là xu hướng cập nhật thông 3,19 0,64 tin mới và nhanh chóng. (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Trong mẫu nghiên cứu, giá trị trung bình đánh giá khách hàng đối với 3 yếu tố “ sự chấp nhận lựa chọn công cụ Marketing Online” là 3,13 đến 3,59 nằm trong khoảng trung lập. Trong đó yếu tố “Marketing online đem lại nhiều lợi ích cho người sử dụng” có giá trị trung bình 3,59 nằm trong khoảng đồng ý. 2.2.2. Đánh giá sự tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép phân tích Trườngloại bỏ những biến không Đại phù hợp vàhọc hạn chế các biếnKinh rác trong mô hìnhtế nghiên Huế cứu. Tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy của các 5 biến độc lập với 23 biến quan sát, trong quá trình kiểm định độ tin cậy, không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được thể hiện ở bảng dưới đây: SVTH: Nguyễn Thị Hằng 43
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Biến Hệ số Cronbch’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng quan sát nếu loại biến Yếu tố “SCY” Cronbach's Alpha = 0,727 SCY1 0,485 0,692 SCY2 0,545 0,657 SCY3 0,562 0,640 SCY4 0,495 0,679 Yếu tố “STT” Cronbach's Alpha = 0,686 STT1 0,477 0,615 STT2 0,574 0,548 STT3 0,383 0,678 STT4 0,459 0,632 Yếu tố “TKTT” Cronbach's Alpha = 0,864 TKTT1 0,679 0,840 TKTT2 0,798 0,789 TKTT3 0,713 0,825 TKTT4 0,661 0,846 Yếu tố “SHD” Cronbach's Alpha = 0,703 SHD1 0,590 0,528 SHD2 0,473 0,673 SHD3 0,503 0,634 Yếu tố “SCS” Trường ĐạiCronbach's học Alpha = 0,614Kinh tế Huế SCS1 0,415 0,526 SCS2 0,401 0,545 SCS3 0,454 0,473 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Hằng 44
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Kết quả kiểm định độ Cronbanch’s Alpha đối với 6 biến đều lớn hơn 0,5; hệ số tương quan biến tổng của 18 biến quan sát độc lập đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha của từng biến độc lập. Dựa vào kết quả kiểm định, không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình, nên có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là khá phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA và các kiểm định khác. Kết quả kiếm định không có biến nào có hệ số tương quan biến tổng 0,05 và 3 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha chung. Do đó thang đo “Sự chấp nhận” đảm bảo độ tin cậy để đưa vào thực hiện các kiểm định tiếp theo. 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Do không có biến nào bị loại khỏi mô hình nghiên cứu ta thực hiện phân tích nhân tố khám khám phá EFA cho 5 biến độc lập và biến phụ thuộc. Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành khái niệm. Về mặt lý thuyết các biến đo lường thực hiện bởi câu hỏi trong Trườngbảng phỏng vấn tương Đạiquan với nhau học và do đó chúng Kinh được rút gọn tếđể có thểHuế dễ quản lý. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá dựa vào các tiêu chuẩn và tin cậy. SVTH: Nguyễn Thị Hằng 45
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Để rút trích những nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống Market của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website tại Eagle Media được thực hiện bởi hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olikin of Sampling Adequacy) và Bartlet’s Test. - KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 2, trang 31, năm 2008). - Đại lượng Bartlett’s test of sphericity là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu Sig. kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định có ý nghĩa thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 2, trang 30, năm 2008). - Tiêu chuẩn Kaiser nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo, để xác định cần xem xét giá trị Eigenvalue. Tiểu chuẩn phương sai trích nhằm xem xét phân tích nhân tố có thích hợp không. 2.2.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập Việc nghiên cứu cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống Marketing Oline sẽ chịu nhiều sự tác động từ nhiều yếu tố khác nhau. Để tìm ra xem yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đến hệ thống Marketing Online thì cần tiến hành phân tích nhân tố khám phá từ 18 biến quan sát. Phân tích nhân tố sẽ giúp loại bỏ những biến quan sát để phản ánh một cách chính xác sự tác động của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ. Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra phương pháp này có phù hợp hay không. Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 18 biến quan sát ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với trang website và facebook của công ty Trường Sa Tourist Bảng 2.15: kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Hệ số KMO 0,709 Trường Đại học Kinhdf tế153 Huế Kiểm định Bartlett Sig. 0,000 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s với KMO = 0,709 > 0,5 và < 1 nên phân tích nhân tố phù hợp. Giá trị Sig. của kiểm định Bartlett’s = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các SVTH: Nguyễn Thị Hằng 46
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Như vậy, dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp. Giá trị Eigenvalues đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố nào có Eigenvalues lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, nhân tố nào có Eigenvalues nhỏ hơn 1 bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Việc làm này giúp nâng cao độ tin cậy cũng như chính xác cho thang đo. Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút ra được 5 nhân tố với giá trị Eigenvalues = 1,186 > 1 (phụ lục 2) thỏa mãn điều kiện. Tổng phương sai trích là 61,87% > 50% (thỏa mãn điều kiện) điều này chứng tỏ 61,87% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố này. Bảng 2.16: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập Ma trận xoay các thành phần Hệ số tải nhân tố 1 2 3 4 5 TKTT2 0,883 TKTT3 0,839 TKTT4 0,815 TKTT1 0,804 SCY3 0,752 SCY4 0,741 SCY2 0,721 SCY1 0,696 SHD3 0,814 SHD1 0,753 SHD2 0,683 SCS1 0,734 SCS2 0,721 SCS3 0,677 STT3 0,795 STT4 0,632 TrườngSTT2 Đại học Kinh tế 0,610Huế STT1 0,519 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Hằng 47
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading cần phải phụ thuộc vào kích thước mẫu. Với từng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau. Với điều tra nghiên cứu có kích thước mẫu là 120 nên hệ số tải tương ứng là 0,5. Ma trận xoay nhân tố được thể hiện rõ ở bảng, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và các biến đều chỉ tải một nhân tố duy nhất nên phân tích nhân tố đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố đã cho kết quả 18 biến được nhóm vào 5 nhân tố, các biến vẫn nhóm với nhau như mô hình đề xuất ban đầu nên tên gọi từng nhóm vẫn giữ nguyên. Các nhân tố sẽ được sử dụng để tính toán thành các biến mới cho việc phân tích hồi quy. 2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc Bảng 2.17: kiểm định KMO và Barthett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Hệ số KMO 0,685 Kiểm định Bartlett df 3 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Với kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc “Sự chấp nhận” có giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett’s = 0,00 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, hệ số KMO = 0,685 đủ điều kiện nên việc phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu mẫu. Bảng 2.18: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc Ma trận xoay các thành phần Hệ số tải nhân tố 1 MO1 0,792 MO2 0,837 TrườngMO Đại3 học Kinh0,867 tế Huế Eigenvalue 2,078 Phương sai rút trích (%) 69,28% (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Hằng 48
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Thang đo đánh giá chung của khách hàng bao gồm 3 biến quan sát khi tiến hành phân tích EFA chỉ có một nhân tố rút trích với giá trị Eigenvalues = 2,078 > 1 và tổng phương sai trích là 69,28%, hệ số tải của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,5 nên tất cả các biến được giữ nguyên trong mô hình nghiên cứu. Qua kiểm phân tích nhân tố khám phá EFA đạt yêu cầu, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích tương quan hồi quy. 2.2.1. Phân tích tương quan và hồi quy 2.2.1.1. Phân tích tương quan Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson SCY STT TKTT SHD SCS MO Hệ số tương quan Pearson 1 0,272 0,179 0,211* 0,150 0,468 SCY Giá trị Sig. 0,003 0,051 0,020 0,101 0 N 120 120 120 120 120 120 Hệ số tương quan Pearson 0,272 1 0,193* 0,427 0,329 0,705 STT Giá trị Sig. 0,003 0,035 0 0 0 N 120 120 120 120 120 120 Hệ số tương quan Pearson 0,179 0,193* 1 0,062 0,075 0,546 TKTT Giá trị Sig. .051 .035 .498 0,416 0 N 120 120 120 120 120 120 Hệ số tương quan Pearson 0,211* 0,427 0,062 1 0,244 0,636 SHD Giá trị Sig. 0,020 0 0,498 0,007 0 N 120 120 120 120 120 120 Hệ số tương quan Pearson 0,150 0,329 0,075 0,244 1 0,419 SCS Giá trị Sig. 0,101 0 0,416 0,007 0 N 120 120 120 120 120 120 Hệ số tương quan Pearson 0,468 0,705 0,546 0,636 0,419 1 TrườngMO Giá tr ịĐạiSig. học0 0 Kinh0 0 tế0 Huế N 120 120 120 120 120 120 . Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0,05 level (2-tailed). (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Hằng 49
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Qua bảng trên ta thấy biến phụ thuộc là MO và các biến độc lập là SCY; STT; TKTT; SHD; SCS có mối tương quan với nhau, giá trị Sig. < 0,05 cho thấy sự tương quan này là có ý nghĩa về mặt thống kê, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc “Sự chấp nhận” và các biến độc lập còn lại khá cao, 5 biến này sẽ được đưa vào mô hình hồi quy để giải thích sự chấp nhận lựa chọn công cụ Marketing Online của khách hàng. 2.2.2.2. Phân tích hồi quy Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm biến quan sát và đánh giá chung về “Sự chấp nhận” của khách hàng. Trong đó, đánh giá chung về “Sự chấp nhận” là biến phụ thuộc, các biến còn lại là biến độc lập. Mô hình hồi quy xây dựng như sau: MO = β1 + β2 SCY + β3 STT + β4 TKTT + β5 SHD + β6 SCS Trong đó: β Là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập MO: Giá trị của biến phụ thuộc “Sự chấp nhận” SCY: Giá trị biến độc lập “Sự chú ý” STT: Giá trị biến độc lập “Sư thích thú” TKTT: Giá trị biến độc lập “Tìm kiếm thông tin” SHD: Giá trị biến độc lập “Sự hành động” SCS: Giá trị biến độc lập “Sự chia sẻ” Các giả thuyết của mô hình hồi quy được điều chỉnh như sau: - Giả thuyết H1: Nhóm yếu tố “Sự chú ý” có ảnh hưởng tích cực đến về sự chấp nhận lựa chọn công cụ Marketing Online của công ty Trường Sa Tourist - Giả thuyết H2: Nhóm yếu tố “Sự thích thú” có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận lựa chọn công cụ Marketing Online của công ty Trường Sa Tourist - Giả thuyết H3: Nhóm yếu tố “Tìm kiếm thông tin”có ảnh hưởng tích cực đến Trườngsự chấp nhận lựa chọn côngĐại cụ Marketing học Online củaKinh công ty Trường tế Sa Tourist Huế - Giả thuyết H4: Nhóm yếu tố “Sự hành động”có ảnh hưởng tích cực đến quyết sự chấp nhận lựa chọn công cụ Marketing Online của công ty Trường Sa Tourist SVTH: Nguyễn Thị Hằng 50
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Giả thuyết H5: Nhóm yếu tố “Sự chia sẻ”có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận lựa chọn công cụ Marketing Online của công ty Trường Sa Tourist Phương pháp hồi quy tuyến tính bội với toàn bộ các biến độc lập được đưa vào cùng lúc (Phương pháp Enter) cho thấy mô hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết. Bảng 2.20 Tóm tắt mô hình Mô hình tóm tắt Mô Hệ số R2 Sai số chuẩn của Hệ số R Hệ số R2 Durbin-Watson hình hiệu chỉnh ước lượng 1 0,934ª 0,872 0,867 0,18585 2,371 a. Các yếu tố dự đoán : (Hằng số), SCY, STT, TKTT, SHD, SCS b. Biến phụ thuộc: MO (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Bảng 2.21: Phân tích phương sai ANOVA ANOVAa Tổng bình Trung bình Mô hình df F Sig. phương bình phương Hồi quy 26,86 5 0,917 155,52 0,000b 1 Phần dư 3,94 114 0,020 Tổng 30,8 119 a. Biến phụ thuộc: MO b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), SCY, STT, TKTT, SHD, SCS (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Khi xây dựng xong 1 mô hình hồi quy tuyến tính ta xem xét sự phù hợp của mô Trườnghình đối với tập dữ liệu Đại qua giá trị R họcsquare (sự phù Kinh hợp này chỉ thể hiệntế giữa Huế mô hình bạn xây dựng với tập dữ liệu mẫu) để suy diễn cho mô hình thực của tổng thể thì kiểm định F sẽ giúp ta làm điều đó. SVTH: Nguyễn Thị Hằng 51
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Kết quả sau khi thực hiện hồi quy, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p-value (Sig.) = 0,000 < 0,05, như vậy mô hình phù hợp, có ý nghĩa suy rộng ra cho tổng thể. Hơn nữa, R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,867 = 86,7%. Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 86,7% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác mô hình hồi quy giải thích được 86,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, có thể xem mô hình này có giá trị giải thích ở mức độ cao. Bảng 2.22: Kết quả phân tích hồi quy Hệ số hồi Hệ số hồi quy quy chuẩn Đa cộng tuyến Mô hình chưa chuẩn hóa t Giá trị Sig. hóa Β Sai số chuẩn Beta T VIF Hằng số -0,569 0,158 -30,603 0,000 SCY 0,184 0,034 0,195 50,503 0,000 0,895 1,117 STT 0,284 0,031 0,364 90,233 0,000 0,721 1,387 TKTT 0,236 0,020 0,407 110,799 0,000 0,944 1,059 SHD 0,246 0,024 0,378 100,061 0,000 0,796 1,256 SCS 0,123 0,030 0,147 40,121 0,000 0,876 1,141 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu SPSS) Hồi quy không có nhân tố nào bị loại bỏ do sig. kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05; chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter ở bảng cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không có ảnh hưởng đến kết quả giải thích mô hình với các hệ số phóng đại phương sai VIF của mỗi biến lớn hơn 1,000 (<10). Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 thì đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 252). Trong một số tài liệu khác đưa ra điều kiện VIF < 4 là thỏa mãn điều Trườngkiện. Nhìn vào kết qu ả Đạihồi quy cho thấyhọc giá trị VIF Kinh của các biến đ ộctế lập đ ềuHuế bé hơn 2 nên có thể kết luận hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không xảy ra SVTH: Nguyễn Thị Hằng 52
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Biểu đồ 2.1: Tần số của phần dư chuẩn hóa ((Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Sử dụng công cụ biểu đồ Histogram ta quan sát được phân phối của phần dư. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chòng lên biểu đồ tần số. Phân phối dư có với Mean = -3,57E - 15 và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,979 tức gần bằng 1 nên ta có thể khẳng định phần dư có phân phối chuẩn. Trường Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 2.2: Giả định phân phối chuẩn của phần dư ((Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Hằng 53
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Xem biểu đồ Normal P-P Plot trên, các trị số quan sát và trị số mong đợi đều nằm gần trên đường chéo chứng tỏ phần dư chuẩn hóa có phân phối chuẩn. Kiểm định bằng Biểu đồ P- P Plot thể hiện những giá trị của các điểm phân vị của phân phối của biến theo các phân vị của phân phối chuẩn. Quan sát mức độ các điểm thực tế, tập trung sát đường thẳng kỳ vọng, cho thấy tập dữ liệu nghiên cứu là tốt, phần dư chuẩn hóa có phân phối gần sát phân phối chuẩn. Dựa vào hệ số beta chuẩn hóa, có thể viết lại phương trình hồi quy như sau: MO = -0,569 + 0,195 SCY + 0,364 STT + 0,407 TKTT + 0,378 SHD + 0,147 SCS Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ tống Marketing Online của khách hàng, ta có thể nhận thấy mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố theo thứ tự như sau: “ Sự chú ý” , “Sự thích thú” , “Tìm kiếm thông tin”, “Sự hành động”, “Sự chia sẻ” Theo mô hình hồi quy có 5 nhân tố tiến hành nghiên cứu ảnh huowrg của chúng tới sự chấp nhận hệ thống Marketing Online của khách hàng. Nhân tố “ Sự chú ý” H0: Nhóm yếu tố “Sự chú ý” không ảnh hưởng tích cực tới sự chấp nhận hệ thống Marketing Online tại công ty Trường Sa Tourist H1: Nhóm yếu tố “Sự chú ý” có ảnh hưởng tích cực tới sự chấp nhận hệ thống Marketing Online tại công ty Trường Sa Tourist H0: β2 ≤ 0 H1: β2 > 0 Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 . Kết luận nhóm yếu tố “Sự chú ý” có ảnh hưởng tích cực đến tới sự chấp nhận hệ thống Marketing Online tại công ty Trường Sa Tourist . Cụ thể khi biến “Sự chú ý” tăng lên 1 đơn vị thì sự chấp nhận sẽ tăng 0,184 đơn vị trong trường hợp không có sự ảnh hưởng của các biến độc lập khác. Nhân tố “ Sự thích thú” TrườngH0: Nhóm yếu tố Đại“Sự thích thú” học không ảnh hKinhưởng tích cực tới tế sự chấp Huế nhận hệ thống Marketing Online tại công ty Trường Sa Tourist H1: Nhóm yếu tố “Sự thích thú” có ảnh hưởng tích cực tới sự chấp nhận hệ thống Marketing Online tại công ty Trường Sa Tourist SVTH: Nguyễn Thị Hằng 54
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát H0: β2 ≤ 0 H1: β2 > 0 Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,000 0 Dựa vào kết quả hồi quy ta thấy: Sig. = 0,000 0 TrườngDựa vào kết quả hồiĐại quy ta thấy: học Sig. = 0,000 Kinh < 0,05 nên bác tếbỏ giả thuyếtHuếH0 . Kết luận nhóm yếu tố “Sự hành động” có ảnh hưởng tích cực đến tới sự chấp nhận hệ thống Marketing Online tại công ty Trường Sa Tourist SVTH: Nguyễn Thị Hằng 55