Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi

95 trang thiennha21 22/04/2022 1630

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_danh_gia_su_hai_long_cua_hoc_vien_doi_voi_chat_luo.pdf

Nội dung text: Khóa luận Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO DIGITAL MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI Trường ĐạiNGUY ỄhọcN THỊ KinhTHƠM tế Huế Khóa học: 2015 – 2019
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO DIGITAL MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: TrườngNguyễn Thị Thơm Đại họcPGS.TS. Kinh Nguy ễtến Văn Huế Phát Lớp: K49B – KDTM Niên khóa: 2015 - 2019 Huế, 01/2019
LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian học tập tại nhà trường, để vận dụng những– kiến thức đã học vào thực tiễn và được sự nhất trí của Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học Kinh tế Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp này. Để hoàn thành đề tài nghiên cứu, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của nhiều đơn vị cá nhân khác. Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy giáo, cô giáo đang công tác tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, những người đã luôn hướng dẫn tận tình, hỗ trợ và truyền đạt kiến thức cho tôi trên hành trình trang bị kiến thức vào đời. Để hoàn thành khóa luPGS.TS.ận này, Nguy ngoàiễn s Vănự cố Phátgắng của bản thân còn là sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của , xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy, cảm ơn thầy đã luôn là người hướng dẫn tận tình trong suốt thời gian qua. – Tôi xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Cửu Bình Giám đốc điều hành công ty TNHH Tư vấn đào tạo Oabi và toàn thể các anh chị trong công ty đã luôn tạo điều kiện cho tôi trong việc thu thập tư liệu, nghiên cứu và thực hiện đề tài. Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý Thầy Cô lời chúc sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý của mình. Đồng kính chúc tập thể công ty TNHH Tư Vấn và Đào Tạo Oabi luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công trong công việc. Xin chân thành cảm ơn! Thừa Thiên Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên thực hiện Trường Đại học KinhNguy tếễn Th ịHuếThơm
MỤC LỤC PHẦN I – MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Nghiên cứu định tính 3 5.2. Nghiên cứu định lượng 3 6. Cấu trúc chương 7 PHẦN 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN 8 1.1. Cơ sở lý luận 8 1.1.1. Khái niệm chất lượng 8 1.1.2. Dịch vụ 9 1.1.2.1. TrườngKhái niệm dịch vụ Đại học Kinh tế Huế 9 1.1.2.2. Đặc tính dịch vụ 9 1.1.3. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ giáo dục 11 1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ 11 1.1.3.2. Chất lượng dịch vụ giáo dục 11 1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng 12 1.1.4.1. Khái niệm 12 i
1.1.4.2. Vai trò 13 1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14 1.1.6. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 15 1.1.6.1. Mô hình SERVQUAL (parasuraman et al, 1985) 15 1.1.6.2. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) 17 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 18 1.2.1. Quy trình nghiên cứu 18 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu 19 1.2.3. Thiết kế thang đo 21 1.3. Cơ sở thực tiễn 23 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI 26 2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi 26 2.1.1. Tổng quan 26 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh 26 2.1.3. Cơ cấu công ty 28 2.1.4. Tình hình kinh doanh 29 2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi 30 2.2.1. Thống kê mô tả 30 2.2.1.1.ThTrườngống kê mô tả mẫ uĐại nghiên c ứhọcu Kinh tế Huế 30 2.2.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố 33 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 36 2.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập 36 2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 39 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 40 ii
2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 40 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 42 2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy 43 2.2.4.1. Phân tích tương quan 43 2.2.4.2. Phân tích hồi quy 45 2.2.5. Đo lường sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi 49 2.2.5.1. Đo lường mức độ hài lòng chung của học viên 50 2.2.5.2. Mức độ hài lòng của học viên với từng yếu tố 51 2.2.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính trong đánh giá sự hài lòng 54 2.2.6.1. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá sự hài lòng 54 2.2.6.2. Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lòng 55 2.2.6.3. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá sự hài lòng 55 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI 56 3.1. Giải pháp đối với yếu tố “Chương trình học” 56 3.2. Giải pháp đối với yếu tố “Đồng cảm” 57 3.3. Giải pháp đối với yếu tố “Sự tin cậy” 57 3.4. Giải pháp đối với yếu tố “Phương tiện hữu hình” 58 3.5. Giải pháp đối với yếu tố “Khả năng đáp ứng” 59 PHẦN Trường3. KẾT LUẬN VÀ ĐạiKIẾN NGH họcỊ Kinh tế Huế 60 1. Kết luận 60 2. Kiến nghị 61 3. Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 PHỤ LỤC 65 iii
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1.Thang đo mã hóa 22 Bảng 2.1. Một số gói dịch vụ của công ty 27 Bảng 2.2. Tình hình kinh doanh của công ty qua các năm 29 Bảng 2.3. Thống kê mô tả mẫu về độ tuổi 30 Bảng 2.4. Thống kê mô tả mẫu về thu nhập 31 Bảng 2.5. Thống kê mô tả mẫu điều tra về công việc 32 Bảng 2.6. Các khóa học học viên đã tham gia 32 Bảng 2.7. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Sự tin cậy” 33 Bảng 2.8. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Khả năng đáp ứng” 33 Bảng 2.9. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Chương trình học” 34 Bảng 2.10. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Đồng cảm” 34 Bảng 2.11. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Phương tiện hữu hình” 35 Bảng 2.12. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Sự hài lòng” 35 Bảng 2.13. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy” 36 Bảng 2.14. Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” lần 1 37 Bảng 2.15. Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” lần 2 37 Bảng 2.16. Hệ số tin cậy của thang đo “Chương trình học” 38 Bảng 2.17. Hệ số tin cậy của thang đo “Đồng cảm” 38 Bảng 2.18. Hệ số tin cậy của thang đo “Phương tiện hữu hình” 39 Bảng 2.19. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng của học viên” 39 Bảng 2.21. Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO các biến độc lập (lần 2) 40 Bảng 2.22. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập (lần 2) 41 Bảng 2.23. Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO của các biến phụ thuộc 42 Bảng Trường2.24. Ma trận xoay Đạinhân tố bi ếhọcn phụ thu Kinhộc tế Huế 43 Bảng 2.25. Phân tích tương quan Pearson 44 Bảng 2.26. Tóm tắt mô hình hồi quy 45 Bảng 2.27. Phân tích phương sai ANOVA 46 Bảng 2.28. Kết quả hồi quy đa biến 47 Bảng 2.29. Kết quả kiểm định các giả thuyết 49 Bảng 2.30. Kiểm định One-Sample Test về thang đo “sự hài lòng của học viên” 50 iv
Bảng 2.31. Kiểm định One-Sample Test về giá trị trung bình thang đo “Đồng cảm” 51 Bảng 2.32. Kiểm định One-Sample Test về giá trị trung bình thang đo “Sự tịn cậy” 51 Bảng 2.33. Kiểm định One-Sample Test về giá trị trung bình thang đo “Chương trình học” 52 Bảng 2.34. Kiểm định One-Sample Test về giá trị trung bình thang đo “Khả năng đáp ứng” 53 Bảng 2.35. Kiểm định One-Sample Test về giá trị trung bình thang đo “Phương tiện hữu hình” 53 Bảng 2.36. Kết quả kiểm định ANOVA về độ tuổi 54 Bảng 2.37. Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lòng 55 Bảng 2.38. Kết quả kiểm định ANOVA về thu nhập 55 Trường Đại học Kinh tế Huế v
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty 28 Biểu đồ 2.1. Thống kê mô tả mẫu giới tính 31 DANH MỤC MÔ HÌNH Mô hình 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14 Mô hình 1.2. Thang đo mô hình SERVQUAL 16 Mô hình 1.3. Thang đo mô hình SERVPERF 17 Mô hình 1.4. Quy trình nghiên cứu 19 Mô hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 65 Phụ lục 2. Thống kê mô tả các yếu tố 66 Phụ lục 3. Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha biến độc lập 67 Phụ lục 4. Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 70 Phụ lục 5. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 70 Phụ lục 6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 74 Phụ lục 7: Kết quả phân tích tương quan Pearson và hồi quy 75 Phụ lục 8: Kết quả kiểm định One Sample T Test 76 Phụ lục : Kiểm định sự khác biệt của biến định tính với sự hài lòng 79 Trường Đại học Kinh tế Huế vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Công ty TNHH: Công ty Trách nhiệm Hữu hạn EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin Sig. (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát Trường Đại học Kinh tế Huế vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát PHẦN I – MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại công nghệ 4.0, Digital Marketing đang nở rộ và phát triển. Với xu hướng internet kết nối vạn vật, Digital Marketing ngày càng khẳng định vị thế của mình. Những sinh viên đang học tập về chuyên ngành marketing, các chủ cửa hàng kinh doanh online hay những người đang làm việc trong mảng Marketing online, đều nhận thấy sự biến chuyển không ngừng của thời đại công nghệ số và tầm quan trọng của Digital Marketing trong kinh doanh. Digital Marketing được hiểu là tiếp thị số, đó là việc tiếp thị các sản phẩm hoặc dịch vụ sử dụng các công nghệ số, chủ yếu trên Internet, nhưng cũng bao gồm điện thoại di động, quảng cáo hiển thị và bất kỳ phương tiện kỹ thuật số nào khác để làm phương tiện cho hoạt động marketing và truyền thông. Với việc thực hiện hoạt động Digital Marketing, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và tương tác với khách hàng. Dữ liệu khách hàng có thể lưu trữ được và có thể đo lường hiệu quả hoạt động marketing, đặc biệt là chi phí thấp so với nhiều hình thức truyền thống khác. Với những lợi ích mà nó mang lại, Digital Marketing càng khẳng định được vai trò của mình trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên, Digital marketing là một lĩnh vực mới nổi, nhiều người đang học tập và làm việc về lĩnh vực Marketing đều khá bỡ ngỡ về khái niệm này. Chính vì thế, việc lựa chọn các khóa học về Digital Marketing để trau dồi thêm kiến thức và phục vụ cho công việc được nhiều người lựa chọn. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Digital Marketing đang dần có được chỗ đứng riêng của mình, nhu cầu khách hàng cao, dẫn đến doanh nghiệp đào tạo về Digital Marketing cần nâng cao chất lượng đào tạo, vì nó là nhân tố chính và quan trọng nhất, ảnh hưởTrườngng đến sự hài lòng Đại của khách học hàng. DoanhKinh nghiệp tếkhi giHuếữ chân một khách hàng cũ sẽ ít tốn kém hơn so với việc tìm kiếm một khách hàng mới. Do đó, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đào tạo, phải không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng đào tạo, cung cấp những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, tôi nhận thấy, công ty là một doanh nghiệp mới tại Huế kinh doanh trong lĩnh vực đào tạo về Digital Marketing, nên không thể tránh khỏi những sai sót ban đầu và khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Thơm 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát chính là người cảm nhận thực tế nhất về chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty. Với mục đích xác định sự hài lòng của học viên nhằm góp phần cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. Tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi”. Nghiên cứu tiến hành nhằm xác định được các yếu tố cốt lõi và mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo tới sự hài lòng của học viên. Giúp nhà quản trị của công ty đánh giá, nâng cao những điểm tích cực và hạn chế, khắc phục những điểm chưa tốt. Đây là cơ sở giúp công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi và các công ty cung cấp dịch vụ đào tạo khác có điều kiện tương tự cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo để gia tăng sự hài lòng nhằm giữ chân và thu hút thêm nhiều học viên. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đánh giá đúng thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. 2.2. Mục tiêu cụ thể i.Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. ii. Đánh giá các mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của khách hàng. iii.Đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. 3. Câu hỏi nghiên cứu i. NhTrườngững yếu tố nào tác Đạiđộng đến họcsự hài lòng Kinh của học viên tế tại c ôngHuế ty TNHH tư vấn và đào tạo Oabi? ii. Các yếu tố tác động như thế nào đến sự hài lòng của học viên tại công ty TNHH tư vấn và đào tạo Oabi? iii.Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của học viên tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi? SVTH: Nguyễn Thị Thơm 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu - Đo lường sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo của các học viên đã tham gia khóa học tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu tiến hành tại công ty TNHH Đào tạo và Tư vấn Oabi, số 06 Lê Lợi, TP Huế. - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tiến hành trong khoảng thời gian từ ngày 30/9/2018 – 30/12/2018 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Nghiên cứu định tính Mục tiêu của nghiên cứu định tính là kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình lý thuyết, trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn nhằm hiệu chỉnh và phát triển các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước đây sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Để đạt được các mục tiêu trên, tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 10 học viên đã hoàn thành khóa học tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. 5.2. Nghiên cứu định lượng  Phương pháp chọn mẫu Do hạn chế về thời gian, nghiên cứu tiến hành theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiênTrường thuận tiện (hay Đạichọn mẫu họcphi xác su Kinhất) là phương tếpháp Huếchọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, những nơi mà có thể dễ dàng bắt gặp được đối tượng. Nghiên cứu tiến hành khảo sát ngẫu nhiên các học viên tham gia khóa học tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, cho đến khi thu đủ số mẫu trả lời cần thiết thì dừng lại. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Cỡ mẫu: Để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu thì việc lựa chọn cỡ mẫu thích hợp là rất cần thiết. Về nguyên tắc cỡ mẫu càng lớn thì kết quả nghiên cứu càng chính xác, tuy nhiên cỡ mẫu quá lớn sẽ ảnh hưởng đến thời gian thực hiện nghiên cứu. Đối với nghiên cứu này do hạn chế về thời gian thực hiện nên cỡ mẫu được xác định trên nguyên tắc tối thiểu cần thiết để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu. Một số nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể mà đưa ra mối liên hệ giữa số lượng biến quan sát với kích thước mẫu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) sử dụng quy tắc nhân 5, tức là số biến quan sát nhân 5 sẽ ra cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu để đảm bảo tính tin cậy. Trong nghiên cứu này lấy mẫu theo quy tắc của Comrey và Lee (1992), đồng thời tham khảo quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với 28 biến quan sát cỡ mẫu tối thiểu 28x5 = 140. Để tăng tính đại diện cho mẫu cũng như hạn chế những khó khăn trong quá trình khảo sát, quyết định chọn cỡ mẫu là 180.Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ gồm: - Rất không đồng ý - Không đồng ý - Trung lập - Đồng ý - Rất đồng ý  Phương pháp phân tích dữ liệu Dữ liệu thu được được làm sạch và tiến hành phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel 2013. ThTrườngống kê mô tả mẫ uĐại học Kinh tế Huế Mẫu thu thập được sẽ được tiến hành thống kê phân loại theo các biến phân loại theo các tiêu chí phân loại như: Giới tính, độ tuổi, công việc, các khóa học đã tham gia, Đồng thời tính điểm trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất và độ lệch chuẩn của các câu trả lời trong bảng hỏi thu thập được. Đánh giá độ tin cậy của thang đo SVTH: Nguyễn Thị Thơm 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Các nhân tố được thực hiện kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Những biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại ra khỏi thang đo và không xuất hiện tại phần phân tích khám phá nhân tố. Trong nghiên cứu này hệ số Cronbach`s Alpha lấy tối thiểu là 0.6 (Hair và cộng sự, 1998). Hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo (Nunally và Burstein, 1994). Phân tích khám phá nhân tố (EFA) Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA). Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau: - Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2003), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có. - Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson, 2003) - Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.(Hair và cộng sự, 1998). - Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Garbing & Anderson, 1988) - Độ giá trị phân biệt: Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển Trườngtải factor loading ph Đạiải lớn hơn học hoặc bằng Kinh 0,3 (Jabnoun, tế 2003) Huế - Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimax để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Tóm lại trong phân tích nhân tố khám phá EFA cần đáp ứng những điều kiện sau: . Factor Loading > 0,5 . 0,5 < KMO < 1 SVTH: Nguyễn Thị Thơm 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát . Kiểm định Barlett có giá trị sig. 50% . Eigenvalue > 1 Xây dựng phương trình hồi quy. Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ được xử lý chạy hồi quy tuyến tính bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS). Kiểm định sự phù hợp của mô hình Sau khi xây dựng được mô hình hồi quy bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất. Để đảm bảo sự tin cậy của mô hình xây dựng, tác giả tiến hành: - Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình: Đa cộng tuyến là một hiện tượng trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin giống nhau và rất khó tách ảnh hưởng của từng biến một. Đối với hiện tượng đa cộng tuyến, độ sai lệch cho phép (tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (variance inflation factor) được sử dụng. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), khi VIF nhỏ hơn hoặc bằng 10 nghĩa là các biến độc lập không có tương quan tuyến tính với nhau. - Kiểm định hiện tượng phương sai sai số thay đổi: Phương sai thay đổi là hiện tượng phương sai của các số hạng này không giống nhau. Khi phương sai của các sai số thay đổi thì các ước lượng của các hệ số hồi quy không hiệu quả, các kiểm định t và F không còn đáng tin cậy. Nếu độ lớn của phần dư chuẩn hóa tăng hoặc giảm theo giá trị dự đoán thì có khả năng giả thuyết phương sai không đổi bị vi phạm. - Kiểm định hiện tượng tự tương quan: Đây là một dạng vi phạm các giả thuyết cơ bản sTrườngố hạng nhiễu, hệ qu Đạiả khi bỏ quahọc sự tự tươngKinh quan là tếcác d ựHuếbáo và ước lượng vẫn không thiên lệch và nhất quán nhưng không hiệu quả. Trong trường hợp đó, kiểm định Durbin-Watson là kiểm định phổ biến nhất cho tương quan chuỗi bậc nhất. Sau khi kiểm tra kết quả cho thấy các giả thuyết không bị vi phạm thì có thể kết luận ước lượng các hệ số hồi quy là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả. Các kết luận rút ra từ phân tích hồi quy là đáng tin cậy. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu nghiên cứu của phương trình hồi quy được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê t và giá trị p-value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trị p- value sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0,05 để kết luận chấp thuận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Đối với các kiểm định sự khác nhau giữa các tổng thể con trong nghiên cứu ta sử dụng kiểm định T-test và phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định, kiểm định này cũng sử dụng việc so sánh trực tiếp giá trị p-value tương ứng. Để xem xét sự phù hợp dữ liệu và sự phù hợp của mô hình ta sử dụng hệ số R-square, thống kê t và thống kê F để kiểm định. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố ta xem xét hệ số Beta tương ứng trong phương trình hồi quy bội được xây dựng từ dữ liệu nghiên cứu. 6. Cấu trúc chương Chương 1. Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên Chương 2. Thực trạng sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thơm 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát PHẦN 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm chất lượng Về bản chất, khái niệm chất lượng là một khái niệm tương đối, có rất nhiều khái niệm về chất lượng, một số khái niệm “chất lượng” được các chuyên gia nhận định: "Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu" (theo Juran - một Giáo sư người Mỹ). "Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định" Theo Giáo sư Crosby. "Chất lượng là sự sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất" - theo Giáo sư người Nhật – Ishikawa. Theo nghiên cứu của Toni Lupo (2013) thì chất lượng là một thuật ngữ dùng để chỉ một mức độ hài lòng của khách hàng với một yếu tố đặc trưng một sản phẩm hay dịch vụ. Quan điểm này cho rằng đã là một sản phẩm chất lượng thì nó phải thỏa mãn được sự mong đợi hay kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ. Khái niệm chất lượng nhiều khi được cho rằng đó sự phù hợp với nhu cầu hay đặc tính nhất định, quan niệm mang tính thực tế, xem xét chất lượng trong mối tương quan với các nhu cầu. Theo Joseph Juran, nhà chất lượng người Mỹ thì “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích”. Theo đó, định nghĩa này của ông đã đề cập tới nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp định cung cấp khi nó thừa nhận rằng một sản phẩm hay một dịch vụ được tạo ra với mục tiêu là để thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 1.1.2. Dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một hành động, một “sản phẩm vô hình” được cung cấp bởi một bởi một bên khác. Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có cái nhìn cơ bản về dịch vụ, nghiên cứu này tham khảo một số khái niệm như sau: Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ. [24] Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng tại những thời điểm và địa điểm cụ thể, kết quả của việc mang lại thay đổi mong muốn hoặc thay mặt cho người nhận dịch vụ. Khi đề cập đến khái niệm về dịch vụ thì đó là những hoạt động mang tính vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Theo định nghĩa của Philip Kotler (2001), thì dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất 1.1.2.2. Đặc tính dịch vụ Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hoá hữu hình. -TrườngTính vô hình: Hàng Đại hoá có hình học dáng, kíchKinh thước, màu tế sắc Huếvà thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp khó quảng cáo về dịch vụ. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát - Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. - Tính không đồng đều về chất lượng: dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày, dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. - Tính không dự trữ được: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. - Tính không chuyển quyền sở hữu được: khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụTrườngthì khách hàng ch ỉ Đạiđược quy ềhọcn sử dụng Kinhdịch vụ, đư ợtếc hư ởHuếng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ. [22] SVTH: Nguyễn Thị Thơm 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 1.1.3. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ giáo dục 1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Theo ISO chất lượng là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Chất lượng dịch vụ theo quan điểm Parasuraman và các cộng sự (1988) là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố quyết định đến khả năng cạnh tranh. Chất lượng dịch vụ có thể giúp một tổ chức phân biệt chính nó với các tổ chức khác và đạt được lợi thế cạnh tranh. (Habtamu Mekonnen Awoke, 2015) Chất lượng dịch vụ là so sánh giữa kỳ vọng với nhận thức. Doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ tốt sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tran của doanh nghiệp. Khái niệm về chất lượng dịch vụ thường được tiếp cận từ quan điểm của khách hàng bởi vì họ có thể có các giá trị khác nhau, các cơ sở đánh giá khác nhau và khác nhau hoàn cảnh. 1.1.3.2. Chất lượng dịch vụ giáo dục CTrườnghất lượng dịch vụ giáoĐại dục - đàohọc tạo là Kinhmột khái niệ mtế mang Huế tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề. Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập SVTH: Nguyễn Thị Thơm 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học. Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác). 1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng 1.1.4.1. Khái niệm Theo Oliver (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Theo Hansemark và Albinson (2004), sự hài lòng của khách hàng là thái độ chung của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ hoặc cảm xúc về sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn. Cũng như theo Kotler (2012), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. NóTrường bắt nguồn từ nhu Đại cầu cá nhân, học kinh nghiKinhệm trước đótế và thôngHuế tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Sự hài lòng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ về sản phẩm hoặc dịch vụ đó đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Kottler và Keller (2006), sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui hoặc thất vọng của một người do so sánh hiệu suất (hoặc kết quả) của sản phẩm liên quan đến kỳ vọng của họ. Nếu hiệu suất không đạt được kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu hiệu suất phù hợp với kỳ vọng, khách hàng hài lòng. Nếu hiệu suất vượt quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng hoặc vui mừng. Xuất phát từ quảng cáo của ngành dịch vụ, khách hàng hình thành kỳ vọng dịch vụ, bằng lời nói và dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ của họ, họ sẽ lần lượt so sánh dịch vụ nhận thức với dịch vụ dự kiến. Thực tế, nếu dịch vụ nhận thức thấp hơn dịch vụ dự kiến, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Mặt khác, nếu dịch vụ cảm nhận đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ, họ sẽ sẵn lòng bảo trợ một lần nữa. Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng giúp tăng thêm lợi nhuận cho các công ty và thị phần tăng lên. Tầm quan trọng của khách hàng đã được nhấn mạnh bởi nhiều nhà nghiên cứu và học giả. Mối quan tâm chính của tiếp thị là kết nối với khách hàng bằng cách xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ nhằm đáp ứng mong đợi của họ. 1.1.4.2. Vai trò Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lợi nhuận của tổ chức. Càng nhiều khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp, càng có nhiều cơ hội cho bất kỳ doanh nghiệp thành công nào khi khách hàng hài lòng dẫn đến mua hàng lặp lại, lòng trung thành của thương hiệu và tiếp thị từ miệng tích cực. Sự hài lòng của khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giữ chân khách hàngTrường (Zairi, 2000). Đại học Kinh tế Huế Các công ty cần phát triển các chiến lược về cách xử lý các khách hàng không hài lòng. Các doanh nghiệp không thể đủ khả năng dưới bất kỳ điều kiện nào để mất khách hàng, bởi vì chi phí thay thế khách hàng bị mất bằng một khách hàng mới lớn hơn. Do đó, các công ty phải tìm cách giành lại khách hàng không hài lòng bằng cách thiết kế các chương trình đặc biệt để phục hồi dịch vụ. Các công ty nên xử lý các khiếu nại của khách hàng một cách cẩn thận và không nhìn thấy chúng như một thời gian. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Parasuraman et al. (1988) phân biệt chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: “chất lượng dịch vụ được nhận thức là một đánh giá hoặc thái độ, liên quan đến tính ưu việt của dịch vụ, trong khi sự hài lòng có liên quan đến một giao dịch cụ thể”. Sự hài lòng của khách hàng như một thái độ phán quyết sau một hành động mua hàng hoặc dựa trên chuỗi các tương tác sản phẩm dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng có nhiều khía cạnh. Một số biện pháp quan sát là dịch vụ chất lượng, lòng trung thành; hành vi mua lại và tin tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng và kỳ vọng được đáp ứng mọi lúc, của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng là cảm giác của một người niềm vui hoặc thất vọng do so sánh hiệu suất thực tế của sản phẩm/dịch vụ và kết quả liên quan đến kỳ vọng của người đó. Sự hài lòng là một chức năng của nhận thức thực tế và kỳ vọng. Nếu một công ty không đạt được những kỳ vọng của khách hàng, khách hàng sẽ trở thành bất mãn. Theo Zeithaml & Bitner (1996), cho thấy có 5 yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, yếu tố tình huống, yếu tố nhân viên. Trong đó, chất lượng dịch vụ được đại diện bởi 5 nhân tố : sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Nếu doanh nghiệp có thể đáp ứng 5 nhân tố trên thì khách hàng sẽ chấp nhận chất lượng dịch vụ và nó tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ. Trường Đại học Kinh tế Huế Mô hình 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: Zeithaml & Bitner, 1996) SVTH: Nguyễn Thị Thơm 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương quan và hỗ trợ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. 1.1.6. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 1.1.6.1. Mô hình SERVQUAL (parasuraman et al, 1985) Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ. mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doang nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng củTrườnga khách hàng đ ốĐạii với ch ấhọct lượng dKinhịch vụ đó. tế Cụ thHuếể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: SVTH: Nguyễn Thị Thơm 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Mô hình 1.2. Thang đo mô hình SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman et al, 1988)  Tin cậy (reliability): Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách làm một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp luôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh nghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và không xảy ra sai sót nào.  Đáp ứng (responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên trong công ty sẽ cho bạn biết thời điểm khi nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cáchTrường nhanh chóng. Luôn Đại luôn trong học tư thế sKinhẵn sàng giúp đtếỡ bạ nHuế khi gặp khó khăn. Không bao giờ là quá bận để đáp ứng yêu cầu của bạn.  Sự đảm bảo (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách SVTH: Nguyễn Thị Thơm 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát hàng, khách hàng cảm thấy an toàn khi giao thiệp với doanh nghiệp. Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp thắc mắc một cách chi tiết.  Đồng cảm (empathy): Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”. Luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm, hiểu rõ những nhu cầu khách hàng.  Phương tiện hữu hình (tangibles): Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: các trang thiết bị luôn đổi mới hiện đại, các cơ sở vật chất hạ tầng của công ty được xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ, nhân viên công ty ăn mặc lịch sự, các sách ảnh giới thiệu của công ty, 1.1.6.2. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) Cronin và Taylor nghiên cứu mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự 1985 dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế Mô hình 1.3. Thang đo mô hình SERVPERF (Nguồn: Cronin và Taylor, 1992) SVTH: Nguyễn Thị Thơm 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng 05 thành phần cơ bản là:  Phương tiện hữu hình (Tangible): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.  Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết và hứa hẹn.  Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.  Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách của nhân viên phục vụ, khả năng làm khách hàng tin tưởng.  Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng khách hàng. 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2.1. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành từ việc thu thập những thông tin cần thiết, đưa ra mô hìnhTrường nghiên cứu đề xu ất,Đại sau đó ti ếhọcn hành nghiên Kinh cứu định tế tính đHuếể hiệu chỉnh thang đo, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu. Quy trình nghiên cứu được đề xuất như sau: SVTH: Nguyễn Thị Thơm 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Mô hình 1.4. Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất) 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu  Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu đề xuất được tham khảo từ mô hình: Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) và nghiên cứu của K. Kajenthiran & M. Karunanithy (2015) về “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên: Trường hợp nghiên cứu các tổ chức giáo dục đại học tư nhân ở Jaffna, Sri Lanka”. Theo K. Kajenthiran & M. Karunanithy (2015) chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của sinh viên được đại diện bởi 5 yếu tố: tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, đảm bảo, phương tiện hữu hình. TuyTrường nhiên thông qua Đại đặc điểm họccủa đối tư ợKinhng nghiên c ứtếu là tổHuếchức đào tạo giáo dục nên tác giả giả định thay thể yếu tố “đảm bảo” thành “chương trình đào tạo”. Vì trong môi trường giáo dục thì chương trình học tốt và hiểu quả sẽ đảm bảo về chất lượng học tập cho học viên. Nên chất lượng dịch vụ đào tạo trong mô hình của tác giả đề xuất được đại diện bởi 5 thành phần: (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) chương trình học, (4) đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Tác giả đề xuất mô hình để đánh giá sự hài lòng của học viên tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi như sau: Mô hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập bao gồm sự tin cậy, khả năng đáp ứng, chương trình học, đồng cảm, phương tiện hữu hình và 1 biến độc lập là sự hài lòng. Các biến trong mô hình được diễn giải như sau: Sự tin cậy Sự tin cậy nói lên khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ. Sự tin cậy thể hiện ở khả năng giảng dạy và trình độ giảng viên, sự tận tâm với học viên, công ty lưu trữ những thông tin học viên chính xác và phải luôn thực hiện đúng những lời hứa của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ. KhTrườngả năng đáp ứng Đại học Kinh tế Huế Thể hiện sự đáp ứng kịp thời nhanh chóng của công ty trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Nhân viên phải luôn sẵn sàng giải quyết những vấn đề của học viên, mỗi học viên có thể nêu lên vấn đề của mình bất cứ lúc nào và công ty cần đáp ứng kịp thời và giải quyết những vấn đề đó. Chương trình học SVTH: Nguyễn Thị Thơm 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Chương trình học được thể hiện việc công ty đưa ra một khung chương trình đào tạo có mục tiêu rõ ràng, bám sát với thực tế, đáp ứng tốt yêu cầu công việc của học viên. Hơn nữa, mỗi học viên được cung cấp cụ thể về chương trình học của khóa học. Đồng cảm Đồng cảm thể hiện khả năng công ty liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình. Công ty thường xuyên quan tâm đến tình hình học tập học viên, tư vấn khóa học phù hợp với nhu cầu của họ và tôn trọng, lắng nghe những ý kiến phản hồi của học viên. Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình là những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ, bao gồm việc công ty bố trí phòng học, trang thiết bị dạy học đầy đủ. Trang phục nhân viên và giảng viên lịch sự, bãi đỗ xe đầy đủ, rộng rãi, an ninh  Giả thuyết nghiên cứu H1: Khi biến “Sự tin cậy” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của học viên sẽ cao hay thấp tương ứng. H2: Khi biến “Khả năng đáp ứng” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của học viên sẽ cao hay thấp tương ứng. H3: Khi biến “Chương trình học” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của học viên sẽ cao hay thấp tương ứng. H4: Khi biến “Đồng cảm” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của học viên sẽ cao hay thấp tương ứng. H5: Khi biến “Phương tiện hữu hình” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của học viên sẽ cao hay thấp tương ứng. 1.2.3. ThiTrườngết kế thang đo Đại học Kinh tế Huế Thang đo được thiết kế dựa trên sự tham khảo của các nghiên cứu trước về “Sự hài lòng của sinh viên – học viên về chất lượng dịch vụ”. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với địa bàn, đối tượng nghiên cứu. Sau khi nghiên cứu định tính, tiến hành hiệu chỉnh thang đo, từ đó tiến hành xây dựng thang đo chính thức như sau: SVTH: Nguyễn Thị Thơm 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Bảng 1.1.Thang đo mã hóa Mã hóa Bi c Thang ến độ bi n Bi n quan sát Ngu n l p ế ế ồ ậ quan đo sát TC1 Khả năng giảng dạy và trình độ giảng viên đáng tin cậy. Gi n l và không TC2 ảng viên luôn đế ớp đúng giờ có tình trạng hủy lớp. K.Kajenthiran Công ty Oabi luôn th c hi ng l i Sự tin TC3 ự ện đúng nhữ ờ & Liker 5 cậy (TC) hứa của mình trong việc cung cấp dịch vụ. M.Karunanithy mức độ Giảng viên và nhân viên luôn cho thấy sự (2015) TC 4 chân thành khi giải quyết vấn đề của học viên. thông tin h c viên TC 5 Công ty Oabi lưu giữ ọ chính xác. Nhân viên luôn s n sàng gi i quy t nh ng DA1 ẵ ả ế ữ vấn đề của học viên (nếu có). Ki n th c c a gi ng viên có th gi DA2 ế ứ ủ ả ể ải đáp những thắc mắc của học viên. K.Kajenthiran Đáp & Liker 5 ứng Học viên có thể nêu lên vấn đề của mình bất DA3 M.Karunanithy mức độ (DA) cứ lúc nào. (2015) Công ty Oabi luôn c g ng nh ng DA4 ố ắng đáp ứ ữ yêu cầu cá nhân của học viên. Công ty Oabi thông báo chính xác ngày khai DA5 giảng khóa học cho học viên. Bạn được cung cấp/phổ biến cụ thể về CT1 chương trình học của khóa học. ình h c có m c tiêu rõ ràng, CT2 Chương tr ọ ụ đáp Chương ứng yêu cầu về chuẩn kiến thức, kĩ năng. Kay C. Tan & Liker trình Khối lượng kiến thức hợp lí, sát với thực tế, Sei W.Kek, 5 mức học (CT) CT3 đáp ứng được yêu cầu cho công việc hiện tại (2004) độ của bạn. TrườngChương Đại trình họ c họcđược trang Kinhbị đầy đủ kĩ tế Huế CT4 năng kiến thức để thực hành trong thực tế. Công ty Oabi luôn quan tâm tình hình h c DC1 ọ tập của học viên. K.Kajenthiran & Đồng Liker 5 cảm Nhân viên tư vấn và định hướng khóa học M.Karunanithy DC2 mức độ (DC) phù hợp mỗi học viên. (2015) Gi ng viên luôn thông c m và h tr nh ng DC3 ả ả ỗ ợ ữ nhu cầu của học viên. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Công ty Oabi luôn có nh ng l p h c bù cho DC4 ữ ớ ọ học viên học yếu hoặc vắng buổi. Công ty Oabi luôn tôn tr ng, l ng nghe ý DC 5 ọ ắ kiến phản hồi của học viên. Phòng học đầy đủ trang thiết bị dạy học: PT1 bàn, ghế, màn hình chiếu, tiện ích internet (wifi). Phòng h ánh sáng và s ch s , tho i Phương PT2 ọc đủ ạ ẽ ả K.Kajenthiran tiện hữu mái. & Liker 5 hình Trang ph c gi ng viên và nhân viên công ty M.Karunanithy mức độ PT3 ụ ả (PT) Oabi lịch sự. (2015) PT4 Tài liệu cho học viên được cung cấp đầy đủ. PT5 Bãi đỗ xe đầy đủ, rộng rãi. Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ đào tạo HL1 tại công ty Oabi. Chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty Oabi K.Kajenthiran S hài HL2 ự đáp ứng được kỳ vọng của bạn. & Liker 5 lòng M.Karunanithy mức độ (HL) Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè có nhu cầu học HL3 (2015) về Digital Marketing đến công ty Oabi. B n s tham gia m t khóa h c khác t i công HL4 ạ ẽ ộ ọ ạ ty nếu có nhu cầu. Bảng câu hỏi nghiên cứu được xây dựng gồm 2 phần chính: - Phần 1: Thông tin cá nhân - Phần 2: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Oabi 1.3. Cơ sở thực tiễn TheoTrường thống kê, trung Đại bình các giahọcđình Vi Kinhệt dành tới 47% tế tổ ngHuế chi tiêu cho giáo dục, và con số này có xu hướng tăng theo thời gian. Khi mức sống và trình độ tri thức được nâng lên, chúng ta hiểu rằng, đầu tư vào giáo dục là một đầu tư thông minh và không bao giờ “lỗ”. [18] Trong số những xu hướng kinh doanh hiện nay, thành lập công ty kinh doanh giáo dục là một lựa chọn được nhiều người quan tâm. Bất kể ở thời kỳ nào, giáo dục cũng luôn được coi trọng bởi đây là nền tảng của các giá trị xã hội. Do đó, các công ty SVTH: Nguyễn Thị Thơm 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát kinh doanh trong lĩnh vực này đều có cơ hội để tồn tại được trong thời gian dài và song hành cùng sự phát triển của xã hội. Cùng với đó, làn sóng phát triển các mô hình giáo dục mới, hiện đại đang thu hút được nhiều sự quan tâm, đầu tư hơn. Tuy nhiên, kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục cũng gặp nhiều sự cạnh tranh và sự thành công của các doanh nghiệp này phụ thuộc rất lớn vào chất lượng dịch vụ và nỗ lực của họ trong việc nâng cao sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo. Nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của sự phát triển xã hội là nhiệm vụ quan trọng và tất yếu. Nó quyết định đến sự thành công, năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh giáo dục. Đối với một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, thì khách hàng yếu tố sống của doanh nghiệp. Vì thế, để tồn tại trong một thế giới không ngừng thay đổi, các tổ chức này phải nắm bắt thị trường, phải hướng đến và đáp ứng nhu cầu khách hàng – học viên, phải thấu hiểu sự mong đợi và nhu cầu của học viên, từ đó có thể phục vụ đúng nhu cầu của họ. Để làm được những điều này, doanh nghiệp cần hiểu được sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của mình đang ở mức độ nào. Từ đó, có thể đưa ra những biện pháp để cải thiện, duy trì hoặc nâng cao sự hài lòng của họ. Đây là một chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu cả trong và ngoài nước quan tâm. Một trong những nghiên cứu về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tiêu biểu như: Nghiên cứu của K. Kajenthiran & M. Karunanithy (2015) về “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh vên. Trường hợp các tổ chức giáo dục đại học tư nhân bên ngoài ở Jaffna, Sri Lanka. Cho rằng có 5 yếu tố đại diện cho chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đTrườngến sự hài lòng của kháchĐại hàng học bao gồm: Kinh tin cậy, đáp ứtếng, đHuếảm bảo, đồng cảm, nhương tiện hữu hình, Trong đó biến “đảm bảo”, là biến có đánh giá về sự hài lòng cao nhất, điều này có nghĩa là hầu hết sinh viên Jaffna Sri Lanka hài lòng hơn với đảm bảo dịch vụ được cung cấp, biến “đồng cảm” là biến có đánh giá về sự hài lòng thấp nhất. Theo nghiên cứu của Phạm Thị Liên về “Chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học, Trường hợp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội” SVTH: Nguyễn Thị Thơm 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát (2016). Nghiên cứu cho rằng có 4 yếu tố về chất lượng dịch vụ đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm: cơ sở vật chất, chương trình đào tạo, Giảng viên, khả năng phục vụ. Trong đó biến “Chương trình đào tạo” có đánh giá về sự hài lòng cao nhất, biến “cơ sở vật chất” có sự hài lòng thấp nhất. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thơm 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI 2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi 2.1.1. Tổng quan Tên công ty: Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi Điện thoại: 0234.629.6688 Văn phòng đại diện: 06 Lê Lợi, Huế (Tòa nhà HueCIT) Trụ sở: 05 Trần Thanh Mại, Huế Website: Oabigroup.com Email: Oabigroup@gmail.com Số giấy CN ĐKKD: 3301592362 Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi thành lập ngày 21/07/2016. Là công ty đảm nhiệm về hoạt động Digital Marketing, giữ vai trò quan trọng trong mảng quảng cáo mạng xã hội. Với mong muốn miền Trung từng ngày phát triển, con người làm ăn khấm khá hơn, chúng tôi thành lập công ty OABI như một mảnh ghép để giải đáp những câu hỏi về thị trường tiềm năng và khả năng tiếp cận khách hàng. Trải qua hơn 2 năm hoạt động và phát triển, công ty phục vụ khách hàng theo tiêu chí: Nhiệt tình, tôn trọng và cam kết nhận đúng chất lượng sản phẩm. 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh  Dịch vụ khóa học về Digital Marketing Oabi cung cấp dịch vụ đào tạo về Digital Marketing bao gồm các khóa học: -TrườngKhóa học tổng quan Đại nền tảng họcDigital M arketingKinh tế Huế - Khóa học quảng cáo Facebook - Khóa học quảng cáo Google - Khóa học email Marketing  Dịch vụ Marketing thuê ngoài - Dịch vụ quảng cáo Facebook: Tại OABI cung cấp dịch vụ giúp khách hàng tiếp cận đúng đối tượng mà còn xây dựng chiến lược nội dung hiệu quả, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi giúp khách hàng đạt doanh thu tốt nhất. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát - Dịch vụ quảng cáo Google: Công ty Oabi cung cấp dịch vụ giúp khách hàng tiếp cận đúng đối tượng mà còn xây dựng chiến lược nội dung hiệu quả, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi giúp khách hàng đạt doanh thu tốt nhất. - Dịch vụ phòng Digital Marketing thuê ngoài theo tháng: Công ty Oabi cung cấp dịch vụ hỗ trợ phòng Digital Marketing cho công ty khách hàng, hỗ trợ quản trị nội dung, truyền thông thương hiệu. - Thiết kế website: Dịch vụ tại Oabi sẽ thiết kế trang web cho khách hàng theo yêu cầu với dịch vụ thiết kết website giới thiệu, website bán hàng, Một số gói dịch vụ của công ty được thống kê ở bảng sau: Bảng 2.1. Một số gói dịch vụ của công ty Tổng quan nền tảng về 300.000đ Digital Marketing 790.000đ Khóa học Email Marketing digital Quảng cáo với Facebook 1.190.000đ marketing Quảng cáo Google tìm kiếm 990.000đ (Adwords search) Quảng cáo Google hiển thị 990.000đ (Adwords display) Gói 1 990.000đ Quản trị nội Dịch vụ Gói 2 1.990.000đ dung Gói 3 2.990.000đ Basic 2.900.000đ Thiết kế Sliver 4.900.000đ website Golden 6.900.000đ Trường Đại họcPlatium Kinh tế 9.900.000đHuế Dưới 5 triệu Phí dịch vụ 40% Quảng cáo Từ 5 triệu – 20 triệu Phí dịch vụ 30% Facebook Trên 20 triệu Phí dịch vụ 25% (Nguồn: Oabigroup.com) SVTH: Nguyễn Thị Thơm 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 2.1.3. Cơ cấu công ty Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi gồm có 5 phòng ban, bộ phận, được chịu sự quản lý của giám đốc điều hành và cũng là người sáng lập công ty anh Nguyễn Cửu Bình. Sơ đồ cụ thể của cơ cấu tổ chức công ty như sau: Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty (Nguồn: Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi) Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận:  Bộ phận kế toán có chức năng giúp giám đốc kiểm tra, kiểm soát bằng dòng tiền từ các hoạt động kinh tế, tài chính trong Công ty theo các quy định về quản lý tài chính của Nhà nước và Công ty TNHH. - Chịu trách nhiệm toàn bộ thu chi tài chính của Công ty, đảm bảo đầy đủ chi phí cho các hoạt động lương, thưởng, và lập phiếu thu chi cho tất cả những chi phí phát sinh. - Chịu trách nhiệm ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời, đầy đủ tình hình hiện có, lập chứng từ về sự thay đổi của các loại tài sản trong Công ty, thực hiện các chính sách, chế độ theo đúng quy định của Nhà nước. Lập báo cáo kế toán để trình Giám đốc. Trường Đại học Kinh tế Huế  Bộ phận lập trình có chức năng hỗ trợ các công việc liên quan đến thiết kế đồ họa, thiết kế website, mạng nội bộ, domain, hosting, quản lý website nội bộ, email, các vấn đề liên quan đến kỹ thuật. Hỗ trợ các phòng ban, bộ phận khác các vấn đề về kỹ thuật chuyên môn. Hỗ trợ nhân viên kinh doanh web, giải đáp thắc mắc, giá cả, kỹ thuật, công nghệ liên quan. Nhận yêu cầu từ nhân viên kinh doanh web, lập kế hoạch, phân tích, thiết kế, xây dựng, phản hồi website. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát - Quản lý hệ thống mạng nội bộ, phần mềm chuyển giao của công ty. Quản lý, đăng ký, gia hạn, khắc phục sự cố, sao lưu, phục hồi các vấn đề liên quan đến domain và hosting, email. - Quản lý về kỹ thuật các website nội bộ của công ty. Khắc phục sự cố máy tính nội bộ của công ty về mặt tổng thể của công ty. - Tư vấn chuyên sâu đối với các khách hàng có nhu cầu thiết lập mạng nội bộ. - Hỗ trợ đào tạo nhân viên về đào tạo sử dụng phần mềm tin học hóa công ty.  Bộ phận quảng cáo có chức năng lên kế hoạch cho một chiến dịch quảng cáo và liên kết với bộ phận nội dung và thiết kế để thưc hiện nó. -Thực hiện quảng cáo cho các sản phẩm của công ty -Thực hiện các yêu cầu quảng cáo cho khách hàng là đối tác của công ty  Bộ phận nội dung có chức năng nhận nhiệm vụ từ bộ phận quảng cáo và giám đốc để tìm hiểu, thu thập thông tin và lên ý tưởng viết nội dung cho bài viết quảng bá của công ty và đối tác. Tìm hiểu viết những bài viết hot trend hiện nay.  Bộ phận thiết kế có chức năng liên kết với bộ phận nội dung để lên ý tưởng thiết kế hình ảnh và đồ họa, video, clip cho nội dung quảng cáo của công ty và của đối tác. 2.1.4. Tình hình kinh doanh Dưới đây là bảng tình hình kinh doanh của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi qua các năm từ 2016 – 6 tháng đầu năm 2018. Bảng 2.2. Tình hình kinh doanh của công ty qua các năm (Đvt: triệu đồng) Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 6 tháng đầu năm 2018 DoanhTrường thu 61 Đại5 học Kinh675 tế Huế352 Lợi nhuận 237 291 157 (Nguồn: Số liệu thứ cấp từ bộ phận kế toán của công ty) Nhìn vào bảng tình hình kinh doanh, ta có thể thấy kết quả hoạt động kinh doanh của công ty tăng đều trong giai đoạn 2016 – 2018. Cụ thể tốc độ tăng trưởng doanh thu của công ty năm 2017 là 9.76%. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi 2.2.1. Thống kê mô tả 2.2.1.1.Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Qua quá trình điều tra có tổng cộng 180 bảng khảo sát được phát ra, số lượng bảng khảo sát thu về là 178 bảng, trong đó có 8 bảng khảo sát không hợp lệ do thiếu thông tin và đánh giá không trung thực. Kết quả là 170 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu. Dữ liệu được nhập, mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.  Về độ tuổi Bảng 2.3. Thống kê mô tả mẫu về độ tuổi Phân loại Số lượng Tỷ lệ (%) 35 tuổi 19 11,18 Tổng 170 100 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Kết quả thống kê mô tả cho thấy, số lượng học viên tham gia khóa học Digital Marketing chủ yếu nằm trong độ tuổi dưới 25 tuổi và từ 25 – 35 tuổi với 88,82%, trong đó học viên dưới 25 tuổi chiếm 51,76% và học viên từ 25 – 35 tuổi chiếm 37,06%. Trong khi đó, những học viên trên 35 tuổi chỉ chiếm 11,18% trong tổng số học viên.Trường Đại học Kinh tế Huế Đa số học viên tham gia khóa học Digital Marketing là những học viên trẻ tuổi, lý do là vì hiện nay Digital Marketing là một lĩnh vực khá mới mẻ, nhóm đối tượng trẻ tuổi có khả năng tiếp thu nhạy bén hơn và vận dụng linh hoạt hơn. Đây cũng là tiêu chí để công ty Oabi xác định đúng đối tượng khách hàng của mình, về tâm lý, sở thích và những yếu tố văn hóa của những người trẻ tuổi, từ đó có thể tìm kiếm, thu hút khách hàng tiềm năng và chăm sóc tốt hơn đối với nhóm đối tượng này. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát  Về giới tính Biểu đồ 2.1. Thống kê mô tả mẫu giới tính Qua kết quả nhận thấy, số lượng mẫu thu được theo giới tính là 97 học viên nam chiếm 57% và 73 học viên nữ chiếm 43%. Như vậy, không có sự chênh lệch đáng kể trong nhu cầu tham gia khóa học Digital Marketing giữa nam và nữ. Do đó, khi tìm kiếm khách hàng mới, công ty Oabi không nên quá đặt nặng về vấn đề khách hàng là nam hay nữ vì họ điều có nhu cầu như nhau.  Về thu nhập Bảng 2.4. Thống kê mô tả mẫu về thu nhập Phân loại Số lượng Tỷ lệ (%) 10 tri ệĐạiu/ tháng học Kinh11 tế 6,47Huế Tổng 170 100 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Dựa vào dữ liệu điều tra, mức thu nhập lớn nhất nằm trong khoảng từ 3 – dưới 5 triệu/ tháng với 68 học viên chiếm 40,0%, mức thu nhập dưới 3 triệu/ tháng chiếm 27,65% với 47 học viên, từ 5 – 10 triệu/ tháng gồm 44 học viên chiếm tỷ lệ 25,88%, còn lại thấp nhất là mức thu nhập trên 10 triệu chiếm 6,47% với 11 học viên. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát  Về công việc hiện tại Bảng 2.5. Thống kê mô tả mẫu điều tra về công việc Tỷ lệ Phân loại Số lượng (%) Sinh viên 54 31,76 Nhân viên văn phòng 28 16,47 Kinh doanh online 67 39,41 Khác 21 12,36 Tổng 170 100 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Theo mẫu điều tra, thì công việc hiện tại của học viên chủ yếu là kinh doanh online chiếm 39,41% với 67 học viên và là sinh viên chiếm 31,76% với 54 học viên. Còn lại là nhân viên văn phòng chiếm 16,47% với 28 học viên và một số công việc khác chiếm 12,35% với 21 học viên.  Về khóa học đã tham gia Bảng 2.6. Các khóa học học viên đã tham gia Phần trăm so Phần trăm Lượt Khóa học với tổng trường hợp người lượt so với mẫu người Khóa h c t ng quan n n t ng v ọ ổ ề ả ề 91 33,70 53,53 Digital Marketing Khóa học quảng cáo Facebook 63 23,33 37,06 Khóa học Google hiển thị 47 17,41 27,65 KhóaTrường học Google tìm Đại kiếm học40 Kinh14,82 tế Huế23,52 Khóa học Email Marketing 29 10,74 17,06 Tổng 293 100% 168,82% (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Dựa vào số liệu thu được, khóa học mà học viên tham gia chủ yếu là khóa học tổng quan nền tảng về Digital Marketing chiếm 53,53% và khóa học quảng cáo facebook chiếm 37,06%, tiếp theo là khóa học Google hiển thị và Google tìm kiếm, SVTH: Nguyễn Thị Thơm 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát lần lượt chiếm 27,65% và 23,53%, trong đó ít nhất là khóa học Email Marketing chiếm 17,06%. 2.2.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố Yếu tố “Sự tin cậy” Bảng 2.7. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Sự tin cậy” N Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch nhỏ nhất lớn nhất trung bình chuẩn TC1 170 1 5 3,53 1,061 TC2 170 1 5 3,55 0,997 TC3 170 1 5 3,51 0,925 TC4 170 2 5 3,38 0,696 TC5 170 1 5 3,42 1,047 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Theo kết quả phân tích trong mẫu nghiên cứu, với yếu tố “Sự tin cậy”, biến được học viên đánh giá cao nhất là biến TC2 (Giảng viên luôn đến lớp đúng giờ và không có tình trạng hủy lớp) với mức đánh giá là 3,53. Biến được học viên đánh giá thấp nhất là biến TC4 (Giảng viên và nhân viên luôn cho thấy sự chân thành khi giải quyết vấn đề của học viên) với mức đánh giá là 3,38. Yếu tố “Khả năng đáp ứng” Bảng 2.8. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Khả năng đáp ứng” Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch N Trường nhĐạiỏ nhất họclớn nhất Kinhtrung bình tế Huếchuẩn DA1 170 1 5 3,05 0,892 DA2 170 1 5 3,11 0,949 DA3 170 1 5 3,08 0,906 DA4 170 1 5 3,14 0,923 DA5 170 1 5 3,55 0,961 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Thơm 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Theo kết quả phân tích trong mẫu nghiên cứu, với yếu tố “Khả năng đáp ứng”, biến được học viên đánh giá cao nhất là biến DA5 (Công ty Oabi thông báo chính xác ngày khai giảng khóa học cho học viên) với mức đánh giá là 3,55. Biến được học viên đánh giá thấp nhất là biến DA1 (Nhân viên luôn sẵn sàng giải quyết những vấn đề của học viên) với mức đánh giá là 3,38. Yếu tố “Chương trình học” Bảng 2.9. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Chương trình học” Giá tr Giá tr Giá tr l ch N ị ị ị Độ ệ nhỏ nhất lớn nhất trung bình chuẩn CT1 170 1 5 3,54 0,986 CT2 170 1 5 3,58 1,065 CT3 170 1 5 3,56 0,923 CT4 170 1 5 3,56 0,973 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Theo số liệu thống kê, với yếu tố “Chương trình học”, biến được học viên đánh giá cao nhất là biến CT2 (Chương trình học có mục tiêu rõ ràng, đáp ứng yêu cầu về chuẩn kiến thức, kĩ năng) với mức đánh giá là 3,58. Biến được học viên đánh giá thấp nhất là biến CT1 (Bạn được cung cấp/phổ biến cụ thể về chương trình học của khóa học) với mức đánh giá là 3,54. Yếu tố “Đồng cảm” Bảng 2.10. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Đồng cảm” Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch TrườngN Đạinhỏ nh ấhọct lớn nh Kinhất trung bìnhtế Huếchuẩn DC1 170 1 5 3,08 1,000 DC2 170 1 5 3,15 0,965 DC3 170 1 5 3,09 1,031 DC4 170 1 5 3,21 0,935 DC5 170 1 5 3,14 0,975 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Thơm 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Theo số liệu điều tra với yếu tố “Đồng cảm”, biến được học viên đánh giá cao nhất là biến DC4 (Công ty Oabi luôn có những lớp học bù cho học viên học yếu hoặc vắng buổi) với mức đánh giá là 3,21. Biến được học viên đánh giá thấp nhất là biến DC1 (Công ty Oabi luôn quan tâm tình hình học tập của học viên) với mức đánh giá là 3,08. Yếu tố “Phương tiện hữu hình” Bảng 2.11. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Phương tiện hữu hình” N Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch nhỏ nhất lớn nhất trung bình chuẩn PT1 170 1 5 2,89 1,040 PT2 170 1 5 3,50 0,748 PT3 170 1 5 3,58 0,996 PT4 170 1 5 3,52 1,022 PT5 170 1 5 3,18 0,946 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Theo số liệu điều tra với yếu tố “Phương tiện hữu hình”, biến được học viên đánh giá cao nhất là biến PT3 (Trang phục giảng viên và nhân viên công ty Oabi lịch sự) với mức đánh giá là 3,58. Biến được học viên đánh giá thấp nhất là biến PT1 (Phòng học đầy đủ trang thiết bị dạy học: bàn, ghế, màn hình chiếu, tiện ích internet (wifi)) với mức đánh giá là 2,89. Yếu tố “Sự hài lòng” Bảng 2.12. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Sự hài lòng” Trường ĐạiGiá trị họcGiá trị KinhGiá trị tế HuếĐộ lệch N nhỏ nhất lớn nhất trung bình chuẩn HL1 170 1 4 3,11 0,700 HL2 170 1 5 3,18 0,733 HL3 170 1 5 3,22 0,750 HL4 170 2 5 3,16 0,677 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Thơm 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Theo mẫu nghiên cứu với yếu tố “Sự hà lòng”, biến được học viên đánh giá cao nhất là biến HL3 (Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè có nhu cầu học về Digital Marketing đến công ty Oabi) với mức đánh giá là 3,22. Biến được học viên đánh giá thấp nhất là biến HL1 (Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty Oabi) với mức đánh giá là 3,11. 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Những biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại ra khỏi thang đo và không xuất hiện tại phần phân tích khám phá nhân tố. Trong nghiên cứu này hệ số Cronbach’s Alpha lấy tối thiểu là 0.6 (Hair và cộng sự, 1998). Hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo (Nunally và Burstein, 1994). 2.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập Bảng 2.13. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy” Cronbach's Alpha = 0,813 Hệ số tương quan biến Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát tổng nếu loại biến TC1 0,589 0,782 TC2 0,558 0,790 TrườngTC3 Đại học0,567 Kinh tế Huế0,786 TC4 0,707 0,762 TC5 0,649 0,762 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Thơm 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự tin cậy” là 0,813> 0,6 với 5 biến quan sát. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, do đó các biến trong thang đo này điều đạt yêu cầu. Bảng 2.14. Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” lần 1 Cronbach's Alpha= 0,684 Hệ số tương quan biến Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát tổng nếu loại biến DA1 0,589 0,569 DA2 0,420 0,643 DA3 0,571 0,576 DA4 0,615 0,553 DA5 0,081 0,780 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Thang đo “Khả năng đáp ứng” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,684 > 0,6 tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát DA5 là 0,081 < 0,3 được xem là biến rác, nên loại khỏi mô hình Tiến hành chạy Cronbach’s Alpha lần thứ 2. Bảng 2.15. Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” lần 2 Cronbach's Alpha= 0,780 Biến quan sát Hệ số tương quan biến Hệ số Cronbach's Alpha t ng Trường Đại họcổ Kinh tế nHuếếu loại biến DA1 0,657 0,690 DA2 0,512 0,765 DA3 0,548 0,745 DA4 0,629 0,703 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Thơm 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Sau khi tiến hành loại biến DA5 ra khỏi mô hình và chạy lại Cronbach’s Alpha, nhận thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Khả năng đáp ứng” là 0,780 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, do đó các biến trong thang đo này điều đạt yêu cầu. Bảng 2.16. Hệ số tin cậy của thang đo “Chương trình học” Cronbach's Alpha= 0,745 Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến CT1 0,571 0,669 CT2 0,528 0,695 CT3 0,503 0,707 CT4 0,559 0,676 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chương trình học” là 0,745> 0,6 với 4 biến quan sát. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, do đó các biến trong thang đo này điều đạt yêu cầu. Bảng 2.17. Hệ số tin cậy của thang đo “Đồng cảm” Cronbach's Alpha= 0,829 Hệ số tương quan biến Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát tổng nếu loại biến TrườngDC1 Đại học0,757 Kinh tế Huế0,756 DC2 0,543 0,818 DC3 0,652 0,788 DC4 0,511 0,826 DC5 0,676 0,781 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Thơm 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Đồng cảm” là 0,829 > 0,6 với 5 biến quan sát. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, do đó các biến trong thang đo này điều đạt yêu cầu. Bảng 2.18. Hệ số tin cậy của thang đo “Phương tiện hữu hình” Cronbach's Alpha= 0,752 Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng nếu loại biến PT1 0,606 0,673 PT2 0,578 0,697 PT3 0,499 0,715 PT4 0,504 0,714 PT5 0,434 0,738 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Phương tiện hữu hình” là 0,752 > 0,6 với 5 biến quan sát. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, do đó các biến trong thang đo này điều đạt yêu cầu. 2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Bảng 2.19. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng của học viên” Cronbach's Alpha= 0,887 Hệ số tương quan biến Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát Trường Đại họctổng Kinh tế nHuếếu loại biến HL1 0,758 0,853 HL2 0,773 0,847 HL3 0,731 0,864 HL4 0,754 0,855 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Thơm 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Thang đo của yếu tố “Sự hài lòng của học viên” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,887 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, biến quan sát của thang đo “Sự hài lòng của học viên” đảm bảo độ tin cậy để sử dụng trong các nghiên cứu tiếp theo. 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha có 23 biến quan sát đảm bảo độ tin cậy sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố khám phá (EFA). 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên bao gồm 5 nhân tố với 23 biến đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất, dựa trên bảng ma trận xoay nhân tố, nhận thấy hai biến TC4, PT2 có hệ số tải nhân tố lên hai nhóm với mức chênh lệch 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 59,334% > 50 %. Điều này chứng tỏ 59,334% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố. Bảng 2.21. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập (lần 2) Hệ số tải nhân tố 1 2 3 4 5 DC1 0,840 DC3 0,776 DC5 0,756 DC4 0,676 DC2 0,623 DA4 0,766 DA1 0,766 DA3 0,728 DA2 0,669 TC5 0,753 TC1 0,697 TC2 0,690 TC3 0,665 CT1 0,781 CT3 0,764 CT4 0,727 CT2 0,632 PT1 0,740 TrườngPT5 Đại học Kinh tế Huế0,712 PT3 0,657 PT4 0,657 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Trong bảng ma trận xoay nhân tố, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Từ bảng ma trận xoay các nhân tố, các biến quan sát được rút gọn thành 5 nhân tố. Mỗi nhân tố gồm các biến quan sát cụ thể như sau: Nhân tố 1: “Đồng cảm” gồm 5 biến quan sát là “Công ty Oabi luôn quan tâm tình hình học tập của học viên”, “Nhân viên tư vấn và định hướng khóa học phù hợp mỗi học viên”, “Giảng viên luôn thông cảm và hỗ trợ những nhu cầu của học viên”, “Công ty Oabi luôn có những lớp học bù cho học viên học yếu hoặc vắng buổi”, “Công ty Oabi luôn tôn trọng, lắng nghe ý kiến phản hồi của học viên”. Nhân tố 2: “Sự tin cậy” gồm 4 biến quan sát là “Khả năng giảng dạy và trình độ giảng viên đáng tin cậy”, “Giảng viên luôn đến lớp đúng giờ và không có tình trạng hủy lớp”, “Công ty Oabi luôn thực hiện đúng những lời hứa của mình trong việc cung cấp dịch vụ”, “Công ty Oabi lưu giữ thông tin học viên chính xác”. Nhân tố 3: “Chương trình học” gồm 4 biến quan sát là “Bạn được cung cấp/phổ biến cụ thể về chương trình học của khóa học”, “Chương trình học có mục tiêu rõ ràng, đáp ứng yêu cầu về chuẩn kiến thức, kĩ năng”, “Khối lượng kiến thức hợp lí, sát với thực tế, đáp ứng được yêu cầu cho công việc hiện tại của bạn”, “Chương trình học được trang bị đầy đủ kĩ năng kiến thức để thực hành trong thực tế”. Nhân tố 4: “Khả năng đáp ứng” gồm 4 biến quan sát là “Nhân viên luôn sẵn sàng giải quyết những vấn đề của học viên”, “Kiến thức của giảng viên có thể giải đáp những thắc mắc của học viên”, “Học viên có thể nêu lên vấn đề của mình bất cứ lúc nào”, “Công ty Oabi luôn cố gắng đáp ứng những yêu cầu cá nhân của học viên”. Nhân tố 5: “Phương tiện hữu hình” gồm 4 biến quan sát “Trang phục giảng viên và nhân viên công ty Oabi lịch sự”, “Phòng học đầy đủ trang thiết bị dạy học: bàn, ghế, màn hình chiếu, tiện ích internet (wifi)”, “Tài liệu cho học viên được cung cấp đầy đủ”, “Bãi đỗ xe đầy đủ, rộng rãi”. 2.2Trường.3.2. Phân tích nhân Đại tố khám học phá bi ếKinhn phụ thuộ ctế Huế Bảng 2.22. Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO của các biến phụ thuộc Giá trị KMO 0,833 Approx. Chi-Square 369.457 Ki nh ểm đị Df 6 Bartlett's Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Thơm 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Kết quả phân tích nhân tố có hệ số KMO = 0,833, nên phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig. của kiểm định Bartlett's là 0,000 1, phân tích nhân tố biến phụ thuộc với tổng phương sai trích 74,828 % > 50% (đạt yêu cầu). Điều này chứng tỏ 74,828% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 4 nhân tố này. Bảng 2.23. Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc Hệ số tải nhân tố Biến quan sát 1 HL2 0,878 HL1 0,867 HL4 0,866 HL3 0,849 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Trong bảng trên, tất cả các biến đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 và các biến đều chỉ tải một nhân tố duy nhất nên phân tích nhân tố đạt yêu cầu. 2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy 2.2.4.1. Phân tích tương quan Hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc lớTrườngn chứng tỏ giữa chúng Đại có m ốhọci quan h ệKinhvới nhau và phântế tíchHuế hồi quy là phù hợp. Tuy nhiên nếu giữa hai biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ thì thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng yếu tố đến biến phụ thuộc. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Bảng 2.24. Phân tích tương quan Pearson HL DC PT TC DA CT Hệ số tương quan HL 1 .600 .421 .585 .464 .661 Pearson Giá trị Sig. .000 .000 .000 .000 .000 N 170 170 170 170 170 170 Hệ số tương quan .600 1 .402 .330 .292 .291 DC Pearson Giá trị Sig. .000 .000 .000 .000 .000 N 170 170 170 170 170 170 Hệ số tương quan .421 .402 1 .178* .277 .223 PT Pearson Giá trị Sig. .000 .000 .020 .000 .004 N 170 170 170 170 170 170 Hệ số tương quan .585 .330 .178* 1 .497 .349 TC Pearson Giá trị Sig. .000 .000 .020 .000 .000 N 170 170 170 170 170 170 Hệ số tương quan .464 .292 .277 .497 1 .231 DA Pearson Giá trị Sig. .000 .000 .000 .000 .002 TrườngN Đại170 học170 Kinh170 tế170 Huế170 170 Hệ số tương quan .661 .291 .223 .349 .231 1 Pearson CT Giá trị Sig. .000 .000 .004 .000 .002 N 170 170 170 170 170 170 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Thơm 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Bảng hệ số tương quan cho thấy giá trị Sig. của các biến độc lập với biến phụ thuộc đều nhỏ hơn mức ý nghĩa là 0,05, chứng tỏ các biến độc lập đều có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. 2.2.4.2. Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê dùng để xác nhận xem các biến độc lập có quy định biến phụ thuộc như thế nào. Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được giá trị của biến phụ thuộc khi biết được giá trị của biến độc lập. Mô hình hồi quy Với giả thiết ban đầu cho mô hình lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau: HL = β0 + β1*DC + β2*TC + β3*CT + β4*DA + β5*PT Trong đó: Các biến độc lập (Xi): DC (Đồng cảm), TC (Sự tin cậy), CT (Chương trình học), DA (Khả năng đáp ứng), PT (Phương tiện hữu hình) Biến phụ thuộc (Y): HL (Sự hài lòng của học viên) Βk là hệ số hồi quy riêng của các biến độc lập Độ phù hợp của mô hình hồi quy Dùng phương pháp xây dựng mô hình Enter là một phương pháp phổ biến để xây dựng mô hình hồi quy, ta thu được kết quả như sau: Bảng 2.25. Tóm tắt mô hình hồi quy Sai số TrườngMô Hệ số ĐạiHệ số họcHệ số R 2 Kinh tế DurbinHuế– chuẩn của hình R R2 hiệu chỉnh Watson ước lượng 1 0,850a 0,723 0,714 0,33057 1,885 a Các yếu tố dự đoán : (Hằng số), DC, TC, CT, DA, PT b. Biến phụ thuộc: HL (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Thơm 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình bằng 0,714 = 71,40%. Chứng tỏ, 5 biến độc trong mô hình giải thích được 71,40% biến thiên của biến phụ thuộc. Mặt khác, hệ số Durbin – Watson là 1,885 nằm giữa khoảng từ 1 đến 3 nên kết luận không xảy ra hiện tượng tự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Bảng 2.26. Phân tích phương sai ANOVA Tổng bình Trung bình Mô hình Df F Sig. phương bình phương b Hồi quy 46,676 5 9,335 85,428 0,000 1 Phần dư 17,921 164 0,109 Tổng 64,597 169 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), CT, PT, DA, DC, TC a. Biến phụ thuộc: HL (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị F có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (<0,05), có nghĩa là mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu đã thu thập được và các biến đưa vào mô hình có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5%. Kết quả hồi quy Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thơm 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Bảng 2.27. Kết quả hồi quy đa biến Hệ số hồi Hệ số hồi quy chưa ng tuy n quy chuẩn Giá Đa cộ ế chuẩn hóa Mô hình hóa t trị Sig. Sai số β Beta T VIF chuẩn (Hằng -0,255 0,174 -1,466 0,144 số) DC 0,252 0,039 0,308 6,487 0,000 0,748 1,336 1 TC 0,205 0,040 0,256 5,107 0,000 0,674 1,484 CT 0,356 0,037 0,428 9,502 0,000 0,833 1,200 DA 0,098 0,042 0,113 2,320 0,022 0,711 1,406 PT 0,105 0,039 0,124 2,700 0,008 0,801 1,249 a. Biến phụ thuộc: HL (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Kết quả phân tích các hệ số hồi quy trong mô hình cho thấy, các yếu tố “Đồng cảm”, “Tin cậy”, “Chương trình học”, “Khả năng đáp ứng”, “Phương tiện hữu hình” đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05, hệ số phóng đại VIF <10 nên có thể khẳng định rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình nghiên cứu. Các yếu tố này đều có ýTrường nghĩa trong mô hình Đại và tác đhọcộng cùng Kinhchiều đến sự hàitế lòng Huế của học viên, do các hệ số hồi quy mang dấu dương. Biến chương trình học có hệ số lớn nhất chứng tỏ nó có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của học viên tham gia khóa học tại công ty. Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội, với hệ số β chưa chuẩn hóa, ta có phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên như sau: HL = -0,255 + 0,252*DC + 0,205*TC + 0,356*CT + 0,098*DA + 0,105*PT SVTH: Nguyễn Thị Thơm 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Hay được viết lại: Sự hài lòng của học viên = -0,255 + 0,252*Đồng cảm + 0,205*Tin cậy + 0,356*Chương trình học + 0,098*Khả năng đáp ứng + 0,105*Phương tiện hữu hình Giải thích mô hình - Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “Đồng cảm” tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của học viên tăng lên 0.252 đơn vị. - Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “Tin cậy” tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của học viên tăng lên 0.205 đơn vị. - Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “Chương trình học” tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của học viên tăng lên 0,356 đơn vị. - Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “Khả năng đáp ứng” tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của học viên tăng lên 0,098 đơn vị. - Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “Phương tiện hữu hình” tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của học viên tăng lên 0,105 đơn vị. Kết quả kiểm định giả thuyết Như vậy, kết quả mô hình hồi quy cho thấy 5 nhân tố: Đồng cảm, tin cậy, chương trình học, khả năng đáp ứng và phương tiện hữu hình ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của học viên. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của học viên dựa trên hệ số Beta chưa chuẩn hóa là Chương trình học (CT) với hệ số hồi quy Beta chưa chuẩn hóa là 0,356, thứ hai là đồng cảm (DC) với hệ số hồi quy Beta chưa chuẩn hóa là 0,252,Trường thứ ba là Tin cậy (TC)Đại với h ệhọcsố hồi quy Kinh Beta chưa chutếẩn hóaHuế là 0,205, thứ tư là phương tiện hữu hình (PT) với hệ số hồi quy Beta chưa chuẩn hóa là 0,105 và cuối cùng là khả năng đáp ứng (DA) với hệ số hồi quy Beta chưa chuẩn hóa là 0,098. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Bảng 2.28. Kết quả kiểm định các giả thuyết Tên giả thuyết Kết quả H1: Sự đồng cảm có ảnh hưởng thuận Chấp nhận chiều với sự hài lòng của học viên Sig = 0.000 H2: Tin cậy có ảnh hưởng thuận chiều Chấp nhận với sự hài lòng của học viên Sig = 0.000 H3: Chương trình học có ảnh hưởng Chấp nhận thuận chiều với sự hài lòng của học Sig = 0.000 viên H4: Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng Chấp nhận thuận chiều với sự hài lòng của học Sig = 0.022 viên H5: Phương tiện hữu hình có ảnh Chấp nhận hưởng thuận chiều với sự hài lòng của Sig = 0.08 học viên (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) 2.2.5. Đo lường sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi Nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của học viên, tiến hành đánh giá thông qua điểm đánh giá trung bình các biến trong thang đo với các nhân tốTrườngrút ra từ trong quá trìnhĐại phân họctích nhân Kinhtố khám phá EFA.tế ThangHuế đo đo lường các biến quan sát được xây dựng trên trên thang đo Likert 5 mức độ. Các lựa chọn bắt đầu từ giá trị 1 = “Rất không đồng ý” đến giá trị 5 = “Rất đồng ý” Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng cách (Interval Scale) Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n Hay Giá trị khoảng cách = (5-1)/5 = 0.8 SVTH: Nguyễn Thị Thơm 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Từ đó ta có giá trị trung bình dùng để đánh giá như sau: 1,0 – 1,8 là mức rất không hài lòng hay rất không đồng ý 1,81 – 2.6 là mức độ không lòng hay không đồng ý 2,61 – 3,4 là mức độ bình thường hay trung lập 3,41 – 4,2 là mức độ hài lòng hay đồng ý 4,21 – 5 là mức độ rất hài lòng hay rất đồng ý Dựa trên ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng cách, tiến hành lấy giá trị 3,4 để kiểm định One – Sample T Test. 2.2.5.1. Đo lường mức độ hài lòng chung của học viên Giả thiết: H0: Sự đánh giá của học viên đối với nhân tố sự hài lòng ở mức độ đồng ý (µ= 3,4) H1: Sự đánh giá của học viên đối với nhân tố sự hài lòng khác mức độ đồng ý (µ≠ 3,4) Bảng 2.29. Kiểm định One-Sample Test về thang đo “sự hài lòng của học viên” Nhóm Giá trị kiểm định = 3.4 Giá trị Độ lệch nhân tố trung bình chuẩn t Sig. (2-tailed) Hài lòng -4.900 0,000 3,1676 0,61825 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) TheoTrường kết quả kiểm địĐạinh, nhân thọcố sự hài lòng Kinh của học viên tế có Huếmức ý nghĩa Sig. < 0,05 nên đủ cơ sở để bác bỏ giá trị H0, hay có nghĩa là điểm đánh giá trung bình của học viên đối với sự hài lòng là khác 3,4. Giá trị t = - 4,900 < 0, nên giá trị trung bình của tổng thể nhỏ hơn 3,4 (mức độ đồng ý trong thang đo) Vậy qua kiểm định One Sample T Test với giá trị kiểm định là 3,4 ta có thể kết luận sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Sự hài lòng của học viên” thấp hơn mức độ đồng ý, hay sự hài lòng của của học viên không cao. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 2.2.5.2. Mức độ hài lòng của học viên với từng yếu tố Yếu tố “Đồng cảm” Giả thiết: H0: Sự đánh giá của học viên đối với nhân tố đồng cảm ở mức độ đồng ý (µ= 3,4) H1: Sự đánh giá của học viên đối với nhân tố đồng cảm khác mức độ đồng ý (µ≠ 3,4) Bảng 2.30. Kiểm định One-Sample Test về giá trị trung bình thang đo “Đồng cảm” Nhóm nhân tố Giá trị kiểm định = 3.4 Giá trị Độ lệch t Sig. (2-tailed) trung bình chuẩn Đồng cảm -4.601 0,000 3,1329 0,75681 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Theo kết quả kiểm định, nhân tố đồng cảm của học viên có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 nên đủ cơ sở để bác bỏ giá trị H0, hay có nghĩa là điểm đánh giá trung bình của học viên đối với sự hài lòng là khác 3,4. Giá trị t = - 4,601 < 0, nên giá trị trung bình của tổng thể nhỏ hơn 3,4 (mức độ đồng ý trong thang đo) Vậy qua kiểm định One Sample T Test với giá trị kiểm định là 3,4 ta có thể kết luận sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Đồng cảm” thấp hơn mức độ đồng ý hay sự hài lòng của học viên với nhân tố này là không cao. Yếu tố “Sự tin cậy” Giả thiết: H0: Sự đánhTrường giá của học viên Đại đối với nhânhọc tố sự Kinhtin cậy ở mứ ctế độ đ ồHuếng ý (µ= 3,4) H1: Sự đánh giá của học viên đối với nhân tố sự tin cậy ở khác mức độ đồng ý (µ≠ 3,4) Bảng 2.31. Kiểm định One-Sample Test về giá trị trung bình thang đo “Sự tịn cậy” Nhóm nhân Test Value = 3.4 Giá trị trung Độ lệch chuẩn t bình ố t Sig. (2-tailed) Sự tin cậy 1,716 0,088 3,5015 0,77091 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Thơm 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Theo kết quả kiểm định, nhân tố “Sự tin cậy” của học viên có mức ý nghĩa Sig. > 0,05 nên chưa đủ cơ sở để bác bỏ giá trị H0, hay có nghĩa là điểm đánh giá trung bình của học viên đối với sự hài lòng ở mức độ đồng ý. Vậy qua kiểm định One Sample T Test với giá trị kiểm định là 3,4 ta có thể kết luận sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Sự tin cậy” là ở mức độ đồng ý hay sự hài lòng của học viên với nhân tố này là bình thường. Yếu tố “Chương trình học” Giả thiết: H0: Sự đánh giá của học viên đối với nhân tố chương trình học ở mức độ đồng ý (µ= 3,4) H1: Sự đánh giá của học viên đối với nhân tố chương trình học khác mức độ đồng ý (µ≠ 3,4) Bảng 2.32. Kiểm định One-Sample Test về giá trị trung bình thang đo “Chương trình học” Test Value = 3.4 Giá trị trung Nhóm nhân tố Sig. (2- Độ lệch chuẩn t bình tailed) Chương trình học 2,758 0,006 3,5574 0,74382 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Theo kết quả kiểm định, biến “Chương trình học” của học viên có mức ý nghĩa Sig. > 0,05 nên chưa đủ cơ sở để bác bỏ giá trị H0, hay có nghĩa là điểm đánh giá trung bình của học viên đối với sự hài lòng ở mức độ đồng ý. Vậy qua kiểm định One Sample T Test với giá trị kiểm định là 3,4 ta có thể kết luận sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Chương trình học” là ở mức độ đồng ý hay sựTrườnghài lòng của học viênĐại với nhân học tố này làKinh bình thường. tế Huế Yếu tố “Khả năng đáp ứng” Giả thiết: H0: Sự đánh giá của học viên đối với nhân tố khả năng đáp ứng ở mức độ đồng ý (µ= 3,4) H1: Sự đánh giá của học viên đối với nhân tố khả năng đáp ứng khác mức độ đồng ý (µ≠ 3,4) SVTH: Nguyễn Thị Thơm 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Bảng 2.33. Kiểm định One-Sample Test về giá trị trung bình thang đo “Khả năng đáp ứng” Nhóm nhân Test Value = 3.4 Giá trị trung Độ lệch chuẩn tố t Sig. (2-tailed) bình Khả năng đáp -5,599 0,000 3,0941 0,71229 ứng (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Theo kết quả kiểm định, yếu tố “Khả năng đáp ứng” của học viên có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 nên đủ cơ sở để bác bỏ giá trị H0, hay có nghĩa là điểm đánh giá trung bình của học viên đối với sự hài lòng là khác 3,4. Giá trị t = - 5,599 < 0, nên giá trị trung bình của tổng thể nhỏ hơn 3,4 (mức độ đồng ý trong thang đo) Vậy qua kiểm định One Sample T Test với giá trị kiểm định là 3,4 ta có thể kết luận sự đánh giá của khách hàng đối với biến “Khả năng đáp ứng” thấp hơn mức độ đồng ý hay sự hài lòng của học viên với nhân tố này là không cao. Yếu tố “Phương tiện hữu hình” Giả thiết: H0: Sự đánh giá của học viên đối với nhân tố phương tiện hữu hình ở mức độ đồng ý (µ= 3,4) H1: Sự đánh giá của học viên đối với nhân tố phương tiện hữu hình ở khác mức độ đồng ý (µ≠ 3,4) TrườngBảng 2.34. Kiểm đ ịĐạinh One-Sample học Test Kinhvề giá trị trung tế bình Huế thang đo “Phương tiện hữu hình” Test Value = 3.4 Giá trị Độ lệch Nhóm nhân tố t Sig. (2-tailed) trung bình chuẩn Phương tiện hữu hình -1,957 0,052 3,2912 0,72503 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Thơm 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Theo kết quả kiểm định, biến đồng cảm của học viên có mức ý nghĩa Sig. > 0,05 nên chưa đủ cơ sở để bác bỏ giá trị H0, hay có nghĩa là điểm đánh giá trung bình của học viên đối với sự hài lòng ở mức độ đồng ý. Vậy qua kiểm định One Sample T Test với giá trị kiểm định là 3,4 ta có thể kết luận sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Phương tiện hữu hình” là ở mức độ đồng ý hay sự hài lòng của học viên với nhân tố này là bình thường. 2.2.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính trong đánh giá sự hài lòng Phép kiểm định Independent-samples t-test, được sử dụng khi muốn so sánh hai giá trung bình của hai nhóm tổng thể riêng biệt. Phân tích phương sai Anova là sự mở rộng của kiểm định t-test vì phương pháp này giúp ta so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên. 2.2.6.1. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá sự hài lòng Tiến hành kiểm định Oneway ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt về độ tuổi với mức ý nghĩa 0,05. Bảng 2.35. Kết quả kiểm định ANOVA về độ tuổi Trung Tổng bình df bình bình F Sig. phương phương Giữa các 1,447 2 0,854 1,913 0,151 nhóm Bên trong 63,150 167 0,377 Trườngnhóm Đại học Kinh tế Huế Tổng 64,597 169 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng giữa học viên có độ tuổi khác nhau do giá trị Sig = 0.151 > 0,05. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 54
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 2.2.6.2. Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lòng Bảng 2.36. Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lòng t-test for Equality of Means t df Giá trị Sig. Giả thiết phương sai bằng 0,372 168 0,710 nhau thỏa mãn Giả thiết phương sai bằng HL 0,377 162,235 0,706 nhau không thỏa mãn (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Lấy giá trị Sig T – Test ở hàng giả thiết phương sai bằng nhau thỏa mãn với giá trị Sig T – Test = 0,710 > 0,05 nên kết luận rằng không có sự khác biệt về sự hài lòng của học viên theo giới tính. 2.2.6.3. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá sự hài lòng Tiến hành kiểm định Oneway ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt về thu nhập với mức ý nghĩa 0,05. Bảng 2.37. Kết quả kiểm định ANOVA về thu nhập Trung Tổng bình df bình bình F Sig. phương phương Giữa các 0,263 3 0,088 0,266 0,878 Trườngnhóm Đại học Kinh tế Huế Bên trong 64,334 166 0,388 nhóm Tổng 64,597 169 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) SVTH: Nguyễn Thị Thơm 55
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng giữa học viên có thu nhập khác nhau do giá trị Sig = 0,878 > 0,05. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thơm 56
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI Từ kết quả nghiên cứu nhận thấy có 5 biến tác động thuận chiều với sự hài lòng của học viên bao gồm; Chương trình học, đồng cảm, sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng. Qua đó, tác giả đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi như sau: 3.1. Giải pháp đối với yếu tố “Chương trình học” Chương trình học là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của học viên, chính vì thế công ty cần đặc biệt chú ý đến việc nâng cao chất lượng chương trình học. Chương trình học các khóa học của công ty phải phù hợp với yêu cầu người học, cần có mục tiêu rõ ràng, đáp ứng yêu cầu về kiến thức, kỹ năng để mỗi học viên khi hoàn thành khóa học có thể thực hành và vận dụng tốt cho công việc của mình. Một số giải pháp được tác giả đưa ra như sau: - Công ty phải thường xuyên thực hiện những cuộc khảo sát về thị trường, nhằm hiểu hơn về nhu cầu thị trường, từ đó thiết kế bài học theo xu hướng phát triển, nội dung khóa học phải được thiết kế hợp lý với mục tiêu rõ ràng, đáp ứng yêu cầu về kiến thức và kỹ năng. - Công ty nên có một đội ngũ nhân viên chuyên về thiết kế khung chương trình học, để đảm bảo tính thống nhất trong khung chương trình, đồng thời, có thể kịp thời giải đáp những thắc mắc của học viên và cung cấp thông tin cho nhân viên tư vấn để họ dễ dàngTrường giới thiệu về các Đại khóa họ c họccho khách Kinh hàng. tế Huế - Xây dựng hòm thư góp ý qua email, fanpage, hotline, nhằm nhận ý kiến phản hồi của những học viên sau mỗi khóa học về chương trình, để khắc phục những điểm còn thiếu sót và hoàn thiện khung chương trình học chuẩn. - Đặc biệt cần chú ý, trong chương trình học không nên quá bám sát vào lý thuyết, dễ gây nhàm chán cho học viên, theo đó nên thiết kết khối lượng kiến thức SVTH: Nguyễn Thị Thơm 56
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát trong khóa học bám sát với thực tế, giúp cho học viên dễ dàng tiếp thu, từ đó có thể nâng cao sự hài lòng của học viên. 3.2. Giải pháp đối với yếu tố “Đồng cảm” Đồng cảm được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng thứ hai đến sự hài lòng của học viên, chính vì thế cần có những giải pháp để tăng sự hài lòng của học viên với yếu tố đồng cảm. Một số giải pháp được tác giả đưa ra nhằm gia tăng sự đồng cảm của học viên như sau: - Công ty nên quan tâm đến tình hình học tập của học viên, công việc này nhằm giúp công ty kịp thời nắm bắt tình hình của lớp học và kịp thời đưa ra giải pháp nếu học viên chưa hài lòng. - Với mỗi học viên đăng ký khóa học tại công ty, nhân viên cần tư vấn và định hướng khóa học phù hợp để họ dễ dàng nắm bắt và lựa chọn khóa học thích hợp với mình. - Giảng viên cần thông cảm và hỗ trợ những nhu cầu của học viên, luôn bố trí lớp học bù cho học viên học yếu hoặc vắng buổi, bận công tác để học viên nắm bắt đúng tiến độ bài giảng. - Đặc biệt, công ty phải luôn ghi nhớ phương châm hoạt động của mình, tôn trọng, lắng nghe ý kiến phản hồi của học viên, vì với mỗi ý kiến phản hồi của họ giúp công ty nhận ra điểm mạnh và những điểm chưa tốt của mình để khắc phục, còn với học viên khi đưa ra những ý kiến phản hồi, mang lại cho học viên cảm giác được lắng nghe và thấu hiểu, từ đó nâng cao hơn sự hài lòng của học viên. 3.3. Giải pháp đối với yếu tố “Sự tin cậy” STrườngự tin cậy được xem Đạilà yếu tố quanhọc trọng Kinhảnh hưởng thtếứ ba đHuếến sự hài lòng của học viên, theo đó cần có những giải pháp nhằm nâng cao sự tin cậy từ đó làm gia tăng sự hài lòng của học viên. Nâng cao sự tin cậy của công ty, làm cho học viên tin tưởng và an tâm hơn khi tham gia các khóa học tại công ty. Sự tin cậy đóng vai trò quan trọng tác động đến sự hài lòng và niềm tin của học viên trong việc tham gia các khóa học, khi mức độ tin cậy quá thấp sẽ tác động không tốt đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty. Học viên có thể không tiếp tục tham gia SVTH: Nguyễn Thị Thơm 57