›

Khóa luận Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

pdf 102 trang thiennha21 22/04/2022 3670
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_hoan_thien_he_thong_kenh_phan_phoi_dich_vu_thue_ba.pdf

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

  1. Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ THUÊ BAO VINAPHONE TRẢ TRƯỚC TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN - HUẾ HOÀNG THỊ MINH THƯ NIÊN KHÓA: 2014 - 2018
  2. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤTHUÊ BAO VINAPHONE TRẢ TRƯỚC TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN - HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Hoàng Thị Minh Thư TS. Hồ Thị Hương Lan Lớp: K48A – QTKD Tổng hợp Niên khóa: 2014 – 2018 Huế, tháng 4 năm 2018
  3. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan LỜI CẢM ƠN Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Khóa luận tốt nghiệp của em có thể hoàn thành thuận lợi cũng là kết quả từ sự giúp đỡ của quý thầy cô, bạn bè và từ cơ quan thực tập. Trước hết, với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Kinh tế HuếĐại và các thầyhọc cô Khoa kinh Quản trị tếKinh Huếdoanh đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường, để từ đó em có thể tự tin hơn khi bước vào các công việc thực tế. Em cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ từ phía cơ sở thực tập - Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế, cũng như các Anh/Chị trong phòng Điều hành – Nghiệp vụđã rất nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện để em có thể tiếp xúc với công việc thực tế. Chân thành cảm ơn Trung tâm và các Anh, Chị rất nhiều. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô giáo hướng dẫn thực tập là TS. Hồ Thị Hương Lan. Nhờ sự chỉ bảo tận tình, sửa chữa lỗi sai, chỉ ra cách khắc phụccũng như tâm huyết mà cô đã dành cho em, nhờ đó em có thể hoàn thành được Khóa Luận này một cách tốt nhất, em vô cùng biết ơn! Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cô Hồ Thị Hương Lan sức khỏe, niềm tin để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình. Chúc Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế luôn hoạt động hiệu quả và các cô chú, anh chị trong công ty luôn mạnh khỏe, thành công. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 4 năm 2018 Hoàng Thị Minh Thư Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp i
  4. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC SƠ ĐỒ vii DANH MỤC HÌNH ẢNH viii DANH MỤC BẢNG ix PHẦN I: ĐẶT ĐạiVẤN ĐỀ học kinh tế Huế 1 1. Lí do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Phương pháp thu thập số liệu và thông tin 3 5.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu 5 6. Kết cấu của đề tài 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 8 1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông 8 1.1.1. Dịch vụ viễn thông 8 1.1.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ 8 Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp ii
  5. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.1.1.2. Dịch vụ viễn thông và đặc điểm dịch vụ viễn thông 9 1.1.2. Kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ 11 1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối 11 1.1.2.2. Vai trò của kênh phân phối 13 1.1.2.3. Chức năng của kênh phân phối 14 1.1.2.4. Cấu trúc kênh phân phối 15 1.1.2.5. Các dòng chảy của kênh phân phối 17 1.1.2.6. Các hình thức tổ chức kênh phân phối 19 1.1.3. Các yếu tốĐại ảnh hưởng họcđến hệ thốngkinh kênh phântế phối Huế 20 1.1.4. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt đông kênh phân phối 22 1.2. Kinh nghiệm về phát triển kênh phân phối ở một số doanh nghiệp điển hình 22 1.2.1. Hệ thống phân phối của Unilever 22 1.2.2. Hệ thống phân phối của Thế giới di động 23 1.3. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến phát triển kênh phân phối 24 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 25 1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 1.4.2. Giả thuyết nghiên cứu 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ THUÊ BAO VINAPHONE TRẢ TRƯỚC TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN - HUẾ 28 2.1. Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế 28 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 28 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của bộ máy quản lý 30 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy 30 2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ 32 2.1.3. Nguồn nhân lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế 33 2.1.4. Sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế 35 2.1.5. Tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế 37 Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp iii
  6. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế 39 2.2.1. Giới thiệu về dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế 39 2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế 39 2.2.3. Các thành viên trong kênh phân phối của Trung tâm 42 2.2.4. Đánh giá chung về các kênh phân phối 43 2.2.4.1. Điểm mạnh của kênh phân phối 43 2.2.4.2. Điểm yếuĐại của kênh học phân phối kinh tế Huế 44 2.2.5. Các chính sách phân phối mà Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế đã thực hiện đễ hỗ trợ phân phối đối với dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước 44 2.3. Đánh giá kết quả phân phối và tiêu thụ đối với dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước 46 2.3.1. Tình hình phát triển thuê bao trả trước theo kênh phân phối 46 2.3.2. Tình hình phát triển thẻ trả trước theo kênh phân phối 47 2.3.3. Đánh giá kết quả phát triển mạng lưới phân phối 48 2.3.3.1. Mật độ dân số trên một điểm phân phối 48 2.3.3.2. Mật độ phân bố điểm phân phối 48 2.4. Đánh giá của các đại lý và điểm bán lẻ về chính sách phân phối của Trung tâm kinh doanh VNPT TT- Huế đối với dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước 49 2.4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát 49 2.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 51 2.4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA 54 2.4.4. Phân tích mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lý, điểm bán lẻ 58 2.4.5. Kiểm định giá trị trung bình với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại lý, điểm bán lẻ 62 Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp iv
  7. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ THUÊ BAO VINAPHONE TRẢ TRƯỚC TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT TT – HUẾ 64 3.1. Định hướng mục tiêu phát triển và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT TT – Huế 64 3.2. Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế 65 3.2.1. Giải pháp về chính sách bán hàng 65 3.2.2. Giải phápĐại về cung cấphọc hàng hóa kinh tế Huế 66 3.2.3. Giải pháp về nghiệp vụ bán hàng 67 3.2.4. Giải pháp về cơ sở vật chất, trang thiết bị 68 3.2.5. Giải pháp về chính sách quan hệ cá nhân 68 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70 1. Kết luận 70 2. Kiến nghị 72 2.1. Đối với Tổng công ty dịch vụ Vinaphone 72 2.2. Đối với Trung tâm Kinh doanh VNPT TT – Huế 72 2.3. Đối với đại lý, điểm bán lẻ 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp v
  8. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Ý nghĩa VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam TTKD Trung tâm Kinh doanh VNP Vinaphone ĐL, ĐBL Đại lý, điểm bán lẻ TTĐại- Huế học kinhThừa Thiên tế Hu Huếế Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp vi
  9. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối trực tiếp 16 Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối gián tiếp 17 Sơ đồ 1.3 Dòng vật chất 18 Sơ đồ 1.4 Dòng quyền sở hữu 18 Sơ đồ 1.5 Dòng thanh toán 18 Sơ đồ 1.6 Dòng Đạithông tin học kinh tế Huế 19 Sơ đồ 1.7 Dòng xúc tiến 19 Sơ đồ 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế 31 Sơ đồ 2.2 Mô hình kênh bán hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT - Huế 40 Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp vii
  10. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1. Logo của TTKD VNPT TT- Huế 30 Hình 2. Nhãn hiệu hàng hóa các sản phẩm dịch vụ của TTKD VNPT TT- Huế 35 Hình 3. Nhãn hiệu hàng hóa các dịch vụ Vinaphone trả trước 37 Hình 4. Phân bố đại lý, điểm bán lẻ của TTKD VNPT TT- Huế 41 trên địa bàn năm 2017 41 Đại học kinh tế Huế Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp viii
  11. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Thang đo các yếu tố nghiên cứu 27 Bảng 2.1 Tình hình lao động của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế giai đoạn 2015 – 2017 34 Bảng 2.2 Tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế giai đoạn 2015 -2017 38 Bảng 2.3 Thống kê số lượng các điểm phân phối theo kênh của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- HuếĐại trên địa bànhọc kinh tế Huế 43 Bảng 2.4 Quy định chăm sóc ĐL, ĐBL của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế 45 Bảng 2.5 Chính sách chăm sóc định kỳ các thành viên kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế 46 Bảng 2.6 Số lượng thuê bao Vinaphone trả trước được bán ra theo các kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế 47 Bảng 2.7 Số lượng thẻ Vinaphone trả trước được bán ra theo kênh phân phối 47 Bảng 2.8 Số dân bình quân được phục vụ bởi một điểm phân phối 48 Bảng 2.9 Số điểm phân phối tính trên 100km2 48 Bảng 2.10 Đặc điểm mẫu khảo sát 49 Bảng 2.11 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 53 Bảng 2.12 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo sự hài lòng 54 Bảng 2.13 Kiểm định KMO và Bartlett’s thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của ĐL, ĐBL 55 Bảng 2.14 Kết quả phân tích EFA 56 Bảng 2.15 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo hài lòng 58 Bảng 2.16 Phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter 59 Bảng 2.17 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 60 Bảng 2.18 Kết quả phân tích hồi quy 61 Bảng 2.19 Kết quả kiểm định One Sample T – test đối với từng nhân tố với giá trị kiểm định bằng 3 62 Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp ix
  12. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Khi đất nước hội nhập, xã hội đang phát triển thì nền kinh thế giới và khu vực cũng đang có những chuyển biến hết sức rõ rệt. Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã và đang đặt ra cho các doanh nghiệp nhiều thách thứclớn, với cùng một loại hàng hóa dịch vụ, khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn khác nhau. Thực tế đã chứng minh rằng, những doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch Marketing tốt thường là các doanh nghiệp lớn, chiếm một vị trí nhất định trong thị trường mình đang kinhĐại doanh. Đ ểhọcđạt được kinhđiều này, ngoàitế việcHuế tìm hiểu rõ tâm lý khách hàng, tích cực hoạt đông Marketing truyền thống, tiến hành quảng cáo, khuyến mãi, mỗi doanh nghiệp cũng cần phải tập trung vào hoạt động phân phối, đó chính là làm thế nào để đưa những sản phẩm, dịch vụ của mình tới tận tay người tiêu dùng. Bởi, nếu như các biện pháp về sản phẩm, giá hay quảng cáo, chỉ tạo ra được lợi thế ngắn hạn thì việc phát triển một mạng lưới phân phối cho doanh nghiệp lại tạo ra một lợi thế cạnh tranh dài hạn. Theo như quan điểm 4P của chiến lược marketing hỗn hợp mà tác giả Mc Kathy đã đưa ra, có bốn yếu tố tạo nên sự thành công cho chiến lược phát triển của doanh nghiệp,kênh phân phối là một trong bốn yếu tố đó. Chiến lược phân phối là hoạt động cốt lõi mang lại sự tiện lợi cho khách hàng, doanh nghiệp cần phải biết làm sao để đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng lúc cho khách hàng. Vấn đề không chỉ là bạn đưa cái gì đến khách hàng mà là làm thế nào để bạn đưa nó đến đó, điều này sẽ quyết định liệu bạn có thành công trên thị trường hay không. Minh chứng cho thực tế đó tại thị trường Việt Nam cũng như trên thế giới là rất nhiều các doanh nghiệp sau khi thành công ở giai đoạn ra mắt, phát triển sản phẩm thì ở giai đoạn tăng trưởng của mình, các doanh nghiệp luôn luôn cố gắng mở rộng thị trường, tích cực đưa sản phẩm, dịch vụ của mình thâm nhập vào thị trường mới để tăng khả năng cạnh trạnh cũng như mạng lại lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh tốt cho doanh nghiệp. Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 1
  13. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Giống như cách mà Unilever, P&G (Protect and Gamble) đã làm trên thế giới, hay cách mà Thế Giới Di Động thành công là nhờ phát triển một hệ thống kênh phân phối đáng kinh ngạc ở Việt Nam. Có thể nói, dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam đang phát triển nhanh chóng không chỉ về quy mô mà còn phát triển theo chiều sâu. Tại khu vực TT Huế, tuy chỉ với diện tích 5.053 km2, khá nhỏ so với các tỉnh, thành phố khác nhưng lại có rất nhiều phân khúc thị trường khác nhau, do vậy dịch vụ di động của các nhà mạng vẫn chưa phân phối hết được. Đặc biệt, là nhà mạng Vinaphone thuộc Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế, mặc dù là nhà mạngĐại xuất họchiện trước, kinh tuy nhiên chotế đ ếHuến hiện tại thị phần của Vinaphone chỉ đứng thứ ba sau hai nhà mạng Viettel và Mobifone, cũng bởi một phần là do chưa có chiến lược marketing phân phối hiệu quả. Xuất phát từ thực tế đó, với mong muốn góp phần đưa ra giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ cho Vinaphone, tôi đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích và đánh giá tổng quát thực trạng kênh phân phối dịch vụthuê baoVinaphone trả trước trong thời gian qua trên địa bàn tỉnh TT- Huế, từ đó đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho dịch vụ nàyở Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế cho thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các lý thuyết và thực tiễn liên quan đến kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ viễn thông di động. - Tìm hiểu và đánh giá thực trạng kênh phân phối dịch vụthuê baoVinaphone trả trước của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế. - Đề xuấtmột số giải nhằm pháp hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước ở Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế trong thời gian tới. Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 2
  14. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 3. Câu hỏi nghiên cứu - Thực trạng phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước tại Trung tâm kinh doanh VNPT TT- Huếhiện nay thế nào? - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến chính sách phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT – Huế và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào? - Giải pháp nào có thể giúp Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế hoàn thiện hệ thống phân phối thuê bao Vinaphone trả trước? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiênĐại c ứhọcu kinh tế Huế Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hệ thống kênh phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone của trung tâm kinh doanh VNPT TT- Huế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về nội dung: Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối dịch vụ thuê baoVinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế. Phạm vi về không gian:Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên - Huế Phạm vi về thời gian - Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, khóa luận sử dụng số liệu thứ cấp thu thập được trong giai đoạn 2015-2017 - Các số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn trực tiếp các đại lý, điểm bán lẻ của TTKD VNPT TT- Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2017. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập số liệu và thông tin Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp Các số liệu và thông tin được thu thập nhằm mục đích hình thành, định hướng mô hình nghiên cứu cũng như xây dựng các cơ sở lí luận cho đề tài nghiên cứu, thông qua hai nguồn: Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 3
  15. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Nguồn tài liệu thứ cấp bên trong công ty: Các số liệu, thông tin như doanh thu, lợi nhuận được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanhở bộ phận Kế hoạch – Kế toán; các số liệu về tình hình lao động thu được từ phòng Tổng hợp – Nhân sự; các chính sách, kế hoạch kinh doanh thu được từ phòng Kế hoạch – Kinh doanh, Điều hành – Nghiệp vụ tại Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế. Bên cạnh đó còn có các thông tin thu từ báo cáo số liệu của Tổng công ty dịch vụ Viễn thông (VNP). - Nguồn tài liệu thứ cấp bên ngoài công ty: Từ các thông tin đã được công bố trên sách, báo, tạp chí và từ các công trình nghiên cứu đi trước liên quan tới đề tài ở trong và ngoài nước; bênĐại cạnh đó chọcũng tham kinhkhảo thông tintế trên Huế Internet các tài liệu khóa luận của các sinh viên khóa trước. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Phương pháp điều tra, phỏng vấn: Thu thập số liệu bằng cách điều tra phỏng vấn các đại lý, điểm bán lẻ thông qua bảng hỏi nhằm biết được mức độ đánh giá của họ đối với hệ thống phân phối Vinaphone tại Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế. Bảng hỏi dùng thang đó Likert với 5 mức độ đánh giá từ “rất không đồng ý” đến “rất đồng ý”. Phương pháp chọn mẫu: Tổng thể nghiên cứu là các đại lý, điểm bán lẻ đang phân phối sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT – Huế Tiến hành chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, một trong những hình thức chọn mẫu phi ngẫu nhiên.Chọn thuận tiện các đại lý, điểm bán lẻ đang phân phối sản phẩm của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT – Huế để tiến hành phỏng vấn sơ bộ về thông tin mẫu đang khảo sát, sau đó tiến hành phỏng vấn sâu hơn bằng cách điều tra thông qua bảng hỏi đã được thiết lập. Có nhiều cách khác nhau để xác định cỡ mẫu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu của bảng hỏi ít nhất gấp 4, 5 lần số biến trong phân tích nhân tố hay theo Hachter(1994), Bollen(1989) cũng cho rằng cần thu thập dữ liệu mẫu ít nhất bằng 5 lần các biến quan sát để có thể phân tích nhân tố khám phá. Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 4
  16. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Do vậy, với 5 nhóm câu hỏi mỗi nhóm sẽ có trung bình khoảng 3 đến 5 biến quan sát. Với đề tài nghiên cứu thì hiện có 20 biến quan sát nên kích thước mẫu điều tra tối đa là: Số mẫu cần điều tra = Số biến định lượng x 5 = 20 x 5 = 100 mẫu Ngoài ra, với kích cỡ mẫu càng lớn thì độ chính xác càng cao đồng thời để phù hợp với năng lực phỏng vấn và tăng thêm tính đại diện cho cỡ mẫu, do đó cỡ mẫu điều tra sẽ tăng lên 120 mẫu. 5.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu Đối vớiĐại các dữ học liệu thứ kinhcấp:sau khi tếkết thúc Huế việc thu thập thì tiến hành tổng hợp, phân tích, kiểm tra tính xác thực của thông tin rồi sau đó mới đưa vào sử dụng. Đối với dữ liệu sơ cấp: Tiến hành phân tích, xử lý các thông tin thu thập được bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các kỹ thuật: - Thống kê, mô tả Nhằm mục đích tiếp cận bản chất của vấn đề, đo lường các chỉ tiêu như quy mô, trình độ cho thấy mức độ đánh giá của các đại lý đối với từng yếu tố thông qua giá trị trung bình X= Xi* fi Trong đó: X: Giá trị trung bình Xi: Lượng biến thứ i fi: Tần số của giá trị i fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ - Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Việc đo lường các nhân tố lớn sẽ gặp nhiều khó khăn trong quá trình nghiên cứu định lượng, chúng ta không thể sử dụng những thang đo đơn giản mà phải sử dụng những thang đo chi tiết hơn để hiểu rõ được tính chất của từng nhân tố. Tuy nhiên, khi thành lập một bảng hỏi sẽ có nhiều biến quan sát là biến con thuộc một biến lớn và không phải biến quan sát nhỏ nào cũng có thể đưa vào để kiểm tra được. Do đó, phải có một công cụ giúp Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 5
  17. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan kiểm tra biến quan sát nào phù hợp, biến nào không để loại bỏ trước khi đưa vào kiểm định thang đo. Cronbach’s Alpha là thang đo được dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và độ tin cậy của các biến quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp. Giá trị biến thiên của Cronbach’s Alpha nếu trên>0,95 làthangđobị thừabiến; từ0,8 đến 0,95 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là thang đo sử dụng được; từ 0,6 đến 0,7 là thang đo chấp nhận nếu đang đo lường khái niệm mới. - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sử dụng phĐạiương pháp học phân tích kinh nhân tố EFAtế sauHuế khi đã kiểm định độ tin cậy các biến bằng thang đo Cronbach Alpha. Theo Hair & ctg (1998), phântíchnhântốkhám phálàmộtphươngphápphântíchthống kêdùngđể rútgọnmộttậpgồm nhiềubiếnquansátphụthuộclẫnnhauthànhmộttập biến (gọi là các nhân tố) íthơnđểchúngcóýnghĩahơnnhưngvẫnchứađựnghầu hếtnộidungthôngtin củatập biếnbanđầu và được mô tả bằng phương trình sau: F1= 11X1 + 12X2 + 13X3 + + 1pXp F2= 21X1 + 22X2 + 23X3 + + 2pXp Để đảm bảo được kết quả, sẽ xem xét sự phù hợp của phép phân tích nhân tố. KMOlàmộtchỉtiêu dùngđểxem xétsựthíchhợpcủaEFA,0.5≤KMO≤1thì dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố và kiểmđịnhBartlettcóýnghĩathốngkê (Sig≤0,05)thìcácbiếnquansát cótươngquan vớinhautrongtổngthể(Hoàng Trọng& Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005,trang 262). - Phân tích hồi quy tương quan Phương pháp này được sử dụng để xác định xem ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc như thế nào. Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, như: Kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra mối tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập dựa vào giá trị tương quan r và mức ý nghĩa Sig. ngoài ra hệ Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 6
  18. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan số R2 điều chỉnh được dùng để xác định mức độ phù hợp của mô hình. - Kiểm định giả thuyết với giá trị trung bình mẫu (One sample T- Test) Cặp giả thuyết: H0: µ = µ0 H1: µ ≠ µ0 Với µ0 là giá trị kiểm định (Test Value) Với độ tin cậy của kiểm định là 95% tương ứng với mức ý nghĩa α = 0,05. Nếu mức ý nghĩa quan sát α thì chưa có cơ sở để bác bỏ H0. Đại học kinh tế Huế 6. Kết cấu của đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông Chương 2: Thực trạng hoạt động kênh phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 7
  19. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông 1.1.1. Dịch vụ viễn thông 1.1.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ Khái niệm dịch vụ - Dịch vụ là những hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệĐại giữa khách học hàng hoặckinh tài sản màtế khách Huế hàng sở hữu với người cung cấp mà không có chuyển giao quyền sở hữu (Fitzsimmons 2014). - Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml and Bitnet, 2000). Có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, song mỗi quan niệm sẽ hướng doanh nghiệp đưa ra những chiến lược khác nhau về cách thức tổ chức chuỗi cung ứng, các chính sách chăm sóc khách hàng đề đạt hiệu quả tối ưu. Tuy nhiên, ta có thể hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng với hình ảnh của một doanh nghiệp Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng biệt mà các sản phẩm hữu hình không có. Điều này được thể hiện qua bốn đặc điểm dưới đây: - Tính vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ để phân biệt với các sản phẩm hữu hình khác. Đặc điểm này của dịch vụ làm khách hàng gặp nhiều khó khăn trong việc nhận biết, kiểm chứng chất lượng của dich vụ. Tính vô hình cũng tạo ra không ít khó khăn trong việc quản lí hoạt động sản xuất dịch vụ và cả những hoạt động marketing để giới thiệu dịch vụ đến khách hàng. Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 8
  20. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ thường không tiêu chuẩn hóa được bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người bao gồm cả nhân viên của doanh nghiệp và khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong quá trình cung cấp dịch vụ, những nhân viên khác nhau có thể tạo ra cùng một dịch vụ với chất lượng khác nhau. Chất lượng dịch vụ được tạo ra không chỉ bị ảnh hưởng bởi yếu tố chuyên môn mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường xung quanh như không gian, thời gian, trạng thái tâm lý của nhân viên. Bên cạnh đó, bản thân mỗi khách hàng cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mình được nhận. - Tính Đạikhông th ểhọc tách rời giữakinh sản xuất tế và cung Huế ứng: Sự khác biệt rõ nét giữa sản phẩm và dịch vụ chính là tính không thể tách rời. Đối với dịch vụ, khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu dùng, chỉ khi có khách hàng thì dịch vụ mới được cung cấp. - Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không được sản xuất đồng loạt để lưu giữ và vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Dịch vụ chỉ được tạo ra chỉ khi có khách hàng tham gia vào để tạo ra nó. 1.1.1.2. Dịch vụ viễn thông và đặc điểm dịch vụ viễn thông Dịch vụ viễn thông Theo Luật Viễn thông số 41/2009/QH12 của QuốcHội khóa 12 thì: “Viễn thông là việc gửi, truyền, nhận và xử lý ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hoặc dạng thông tin khác bằng đường cáp, sóng vô tuyến điện, phương tiện quang học và phương tiện điện từ khác”. “Dịch vụ viễn thông là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng”. Dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó, thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: Dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm). Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 9
  21. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách cụ thể dịch vụ viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối. Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện thoại cố định, di động; dịch vụ truyền số liệu gồm: dịch vụ thuê kênh riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình - Dịch vụ giá trị gia tăng (VAS): Là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm choĐại khách hàng,học làm chokinh khách hàng tế có Huếsự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là: Dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ di chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị dành cho nhiều người, dịch vụ nhắn tin Các dịch vụ tăng trên nền số liệu như: Dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS. Đặc điểm của dịch vụ viễn thông - Thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hóa cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin dưới dạng dịch vụ. - Thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông. Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào vòng quay tái sản xuất. Để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có sự bố trí thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ. - Thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, lễ Tết thì lượng nhu cầu rất lớn. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 10
  22. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động. - Thứ tư: Đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất, còn trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian và thời gian. - Thứ năm: Là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp. Có hai hìnhĐại thức đăng học ký sử dụng kinh dịch vụ thôngtế tinHuế di động đó là thuê bao trả sau và thuê bao trả trước Với thuê bao trả sau khách hàng đăng ký hợp đồng sử dụng dịch vụ thông tin di động trả sau với nhà mạng trong đó bao hàm việc đăng ký chi tiết các dịch vụ con (thoại, nhắn tin,data, dịch vụ giá trị gia tăng, ). Việc thanh toán cước sử dụng sẽ được thực hiện sau mỗi chu kỳ cước trên cơ sở lưu lượng/dịch vụ hay gói sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đăng ký và sử dụng trên cơ sở việc thống kê qua hệ thống tính cước của nhà mạng cộng với phí duy trì thuê bao trả sau trên chu kỳ cước. Với thuê bao trả trước khách hàng đăng ký hòa mạng sử dụng dịch vụ viễn thông di động qua phiếu đăng ký sử dụng dịch vụ thông tin di động trả trước. Khách hàng phải thanh toán trước tiền cho nhà mạng thông qua việc nạp tiền vào tài khoản của thuê bao trả trước và lúc đó dịch vụ của nhà mạng mới được kích hoạt để khách hàng sử dụng. Việc thanh toán cước khách hàng sử dụng sẽ được thực hiện trừ vào tài khoản thuê bao ngay sau khi khách hàng vừa sử dụng xong một hay nhiều dịch vụ được ghi nhân trên hệ thống tính cước của nhà mạng. 1.1.2. Kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối Nói đến hoạt động kinh doanh, vấn đề tiêu thụ sản phẩm luôn đóng vai trò đặc biệt quan trọng, nhất là đối với các doanh nghiệp thương mại. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, giá cả ra sao mà còn quan tâm đến việc làm Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 11
  23. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan thế nào để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.Đây cũng là một phần của hoạt động marketing phân phối sản phẩm trong mạng lưới kênh phân phối thị trường của doanh nghiệp. Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối, tùy theo những góc độ nghiên cứu, quan điểm của nhà sản xuất, nhà trung gian và một số tác giá có thể đưa ra những khái niệm khác nhau.Có thể coi,kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (người sử dụng) cuối cùng (Trương Đình Chiến, 2008). Theo quanĐại điểm của họcngười sản kinhxuất: Kênh tếphân phHuếối là con đường để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo quan điểm của người trung gian: Kênh phân phối là dòng chuyền quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Dưới góc độ của người tiêu dùng: Kênh phân phối là một dòng chuyền liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Còn đối với người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức cácquan hệ bên ngoài nhằm thực hiện công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp thị trường.” (Trương Đình Chiến, 2008) Theo quan điểm của Marketing: Kênh phân phối là một nhóm tổ chức và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đối với một số tác giả: - Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. - Theo Stern và El- Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 12
  24. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Tóm lại, mỗi nhà nghiên cứu đều có quan điểm khác nhau về kênh phân phối, tùy thuộc vào điều họ quan tâm. Ở đây, từ góc độ sản xuất, kênh phân phối dịch vụ thuê bao trả trước là hệ thống quan hệ của một nhóm các cá nhân và tổ chức tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đó là một chuỗi phân phối từ vai trò của nhà viễn thông (người cung cấp hàng hóa) đến các trung gian phân phối (đại lý, điểm bán lẻ) và sau đó là người tiêu dùng cuối cùng. 1.1.2.2. Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng vì nó có nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tayĐại người tiêuhọc dùng cuốikinh cùng sao tế cho Huế thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng, chủng loại sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của doanh nghiệp, tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Kênh phân phối tăng cường liên kết, hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung. Cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thỏa mãn mục tiêu riêng của mỗi bên. Cácnhàsản xuấtsửdụng cáctrung gianthươngmạitrong kênh phân phối, bởi vìhọnhậnthấycáctrunggian bán hànghoávàdịch vụhiệu quảhơnnhờ tốithiểuhoá sốlầntiếpxúcbáncầnthiết đểthỏamãnthịtrường mụctiêu.Nhờquan hệtiếpxúc, kinhnghiệm, việcchuyênmônhoávàquymôhoạtđộng,nhữngngườitrunggiansẽ đemlạichocôngtylợiíchnhiềuhơnso vớinótựlàmlấy(TrầnMinhĐạo,2006). Tham giavàokênhphânphốithườngcócácthànhviênnhưnhàsảnxuất,nhà nhậpkhẩu, trung gianphânphối,trung gianbánbuôn, trung gianbánlẻvàngườitiêu dùngcuốicùng. Việc bán sản phẩm thông qua trung gian phân phối làm hạn chế một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm, nhưng cũng đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế: Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 13
  25. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Vì vậy, sử dụng các trung gian phân phối giúp nhà sản xuất giảm được thời gian lưu kho, quay vòng vốn nhanh. - Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. Một kênh phân phối hợp lý sẽ giúp cho việc lưu thông thông suốt hơn và dễ dàng đến tay người tiêu dùng hơn. 1.1.2.3. Chức năngĐại của kênh học phân ph kinhối tế Huế Kênh phân phối là con đường, là phương tiện để đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng, do đó chức năng cơ bản của kênh phân phối là đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng với giá cả hợp lý, đảm bảo về thời gian, địa điểm, chất lượng sản phẩm. Kênh phân phối thực hiện quá trình phân loại hàng hóa, lưu chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng, lấp khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Ngoài chức năng cơ bản, các thành viên kênh phân phối còn thực hiện chức năng chủ yếu, như: Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho trao đổi. Chức năng truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới. Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và cung cấp thông tin đến khách hàng tiềm năng. Chức năng trao đổi và mua bán: Là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bán bao hàm việc tìm kiếm, chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Chức năng lưu kho và dữ trự hàng hóa: Liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Chức năng tài chính: Là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy giao dịch. Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 14
  26. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Chức năng thương lượng: Cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng sản phẩm. Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa. Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chức năng chia sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm. 1.1.2.4. Cấu trúcĐại kênh phân học phối kinh tế Huế Cấu trúc kênh phân phối là sự sắp xếp có trật tự và mối quan hệ giữa các thành phần trong kênh. Cấu trúc kênh khác nhau sẽ có cách phân chia công việc khác nhau. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: Chiều dài của kênh: Được xác định bởi một số cấp độ trung gian có trong kênh. Khi cấp độ trong kênh tăng lên, kênh được xem tăng lên về chiều dài. Chiều rộng của kênh: Phản ánh số lượng trung gian ở mỗi cấp độ kênh, nó thể hiện độ bao phủ thị trường. Có ba phương thức phân phối chủ yếu theo chiều rộng: Phân phối rộng rãi: Không hề có sự chọn lọc trung gian, là phương thức sản xuất tìm cách đưa sản phẩm dịch vụ vào càng nhiều hàng càng tốt. Phương thức này thường áp dụng với các mặt hàng thông thường, không cần các điểm bán hàng thuân tiện, số lượng khách hàng đông đảo, phạm vi rộng lớn như thuốc lá, xăng dầu, bánh kẹo, Phân phối chọn lọc: Là chính sách giới hạn nhà phân phối chọn lọc, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ cho những trung gian được lựa chọn theo tiêu chuẩn nhất định. Phân phối độc quyền: Ở một khu vực địa lí cụ thể, chỉ có một trung gian thương mại được bán sản phẩm của doanh nghiệp. Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Kênh phân phối trực tiếp: Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 15
  27. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Nhà sản Người tiêu xuất dùng (Nguồn: Philip Kotler, 1997) Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối trực tiếp Phân phối tiêu thụ trực tiếp là cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kì một trung gian nào trong quá trình chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng dễ hỏng và những loại hàngĐại hóa đòi hhọcỏi kỹ thuật kinh cao, phải cótế sự Huếhướng dẫn sử dụng một cách tỉ mỉ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hóa mà người sản xuất độc quyền phân phối. Nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của người sản xuất trong phân phối tăng cường trách nhiệm trên thị trường. Thông tin mà nhà xuất thu được sẽ thực hơn, hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối. Bên cạnh những ưu điểm thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ chuyên môn hóa thấp, tổ chức và quản lý quản sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán. Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ ). Kênh phân phối gián tiếp gồm: Kênh phân phối 1 cấp: Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 16
  28. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh phân phối 2 cấp: Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh phân phối 3 cấp: Nhà sản Đại lí Nhà bán Nhà bán Người tiêu xuất buôn lẻ dùng Đại học kinh tế Huế(Nguồn: Philip Kotler, 1997) Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối gián tiếp + Kênh phân phối 1 cấp: Việc lưu thông hàng hóa phải qua khâu trung gian - người bán lẻ. Đó là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng hàng hóa, được lưu chuyển nhanh. Loại kênh này thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn(các siêu thị, các cửa hàng lớn) có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất, thuận tiện cho việc giao nhận và vận chuyển. Trong trường hợp nhà sản xuất cũng sử dụng khi chi phí lưu kho của nhà bán buôn quá cao. + Kênh phân phối 2 cấp: Việc mua bán phải thông qua nhiều khâu trung gian- bán buôn, bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông được chuyên môn hóa, tạo điều kiện để phát triển sản xuất và mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất. Kênh có thời gian lưu chuyển dài và chi phí lưu thông cao nhưng thích hợp với nhiều loại sản phẩm. + Kênh phân phối 3 cấp: Giúp nhà sản xuất có một mạng lưới phân phối rộng rãi và tiết kiệm được nhiều chi phí, nhưng cũng có thể xảy ra nhiều rủi ro khi hàng hóa tồn kho ở các đại lý.Hàng hóa ở kênh này phải thông qua cò mối, bán buônvà bán lẻ. 1.1.2.5. Các dòng chảy của kênh phân phối Theo Phillip Kortler (2006) có 5 dòng chảy trong kênh phân phối: Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 17
  29. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan (1) Dòng chảy vật chất: Mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật trong không gian và thời gian từ người cung ứng đến nhà sản xuất, cho đến người bán buôn hoặc trực tiếp đến thẳng người bán lẻ. Nhà Vận Nhà Vận Bán Khách cung tải, kho sản tải, kho buôn, Vận tải hàng ứng bãi xuất bãi bán lẻ Sơ đồ1.3 Dòng vật chất (2) Dòng Đạichuyển quyền học sở hữu kinh:Mô tả việc tế quyền Huế sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua Nhà Nhà sản Bán Khách cung xuất buôn, hàng ứng bán lẻ Sơ đồ1.4 Dòng quyền sở hữu (3) Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất. Mỗi hệ thống có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định. Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại là thường tách rời khỏi quyền chuyển giao dòng sở hữu và dòng hàng vật chất. Nhà Ngân Nhà Ngân Bán Ngân Khách cung hàng sản hàng buôn, hàng hàng ứng xuất bán lẻ Sơ đồ1.5Dòng thanh toán (4) Dòng thông tin: Mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong quá trình phân phối. Luồng thông tin lưu chuyển là hai chiều: thông tin từ người cung ứng đến nhà sản xuất, người tiêu dùng và thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng trở ngược lại. Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 18
  30. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Nhà Vận tải, Nhà sản Vận tải, Bán buôn, Vận tải Khách cung ứng kho bãi, xuất kho bãi, bán lẻ hàng nhập hàng nhập hàng Sơ đồ1.6 Dòng thông tin (5) Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động thông tin và thúc đẩy hoạt động bán hàng của các thành viên trong kênh. Nhà CôngĐại ty họcNhà sản kinhCông tếty HuếBán buôn, Khách cung ứng quảng cáo xuất quảng cáo bán lẻ hàng Sơ đồ1.7 Dòng xúc tiến 1.1.2.6. Các hình thức tổ chức kênh phân phối - Kênh phân phối truyền thống: Bao gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau. Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt động vì mục tiêu của riêng họ chứ không phải mục tiêu chung của cả kênh. Không có thành viên nào có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với thành viên khác. Vì vậy, những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém, có nhiều xung đột. Kênh phân phối truyền thống thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh. Vai trò của mỗi thành viên thường có những bất đồng về vai trò và mục tiêu nên thường sinh ra những xung đột trong kênh như: + Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh như: giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau, do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài lĩnh vực lãnh thổ đã phân chia. + Xung đột chiều dọc: Xảy ra giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trong kênh. Ví dụ: Xung đột giữa nhà sản xuất và người bán buôn về việc định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo. Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 19
  31. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột lại làm cho kênh có hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò từng thành viên và giải quyết xung đột. - Kênh phân phối dọc (Hệ thống marketing dọc): Bao gồm nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống. Đây là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có chuyên môn nghiệp vụ, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trĐạiường. Hệ họcthống này kinhlà một phương tế ti ệnHuế kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn ngừa những xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục tiêu riêng. - Kênh phân phối ngang: Là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để cùng khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất, các nguồn lực để kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro hoặc là vì nhìn thấy lợi ích khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hoặc lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. - Hệ thống đa kênh: Là cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn cho khách hàng 1.1.3. Các yếutố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối Nhântốảnhhưởngđếnkênhphânphốirấtđadạng,nóbaogồmcác nhân tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô. Mạnglưới phânphốikhôngthểtồntại độclậpmàhoạt độngvà pháttriểntrongnhữngmôitrườngphứctạp,thay đổiliêntục.Sựthayđổiđó tácđộngqualạivớihệthống kênhcóthể ảnhhưởngquyết địnhđếncáckênh cảtrongngắnhạnvàdàihạn.Ngườiquảnlýkênhphânphốitấtnhiênphải Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 20
  32. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan biếtđếnnhântốảnhhưởngvànhữngthay đổicủanóđểlậpcácchiếnlược phânphối saochohiệuquả caonhất Các yếu tố môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế: Cóbayếutốthuộckinhtếvĩmôquantrọngnhấtảnh hưởngđếndoanhnghiệp đó là: Tốcđộpháttriểnkinhtếcủanềnkinhtế,xuhướngpháttriển; Tỷlệlạm phát,chínhsáchtiềntệ; Chínhsáchkiểmsoátgiácả,tiềnlươngcủanhànước. - Môi trường chính trị - pháp luật: Sự ổn định hay sự bất ổn về chính trị của khu vực thị trường mà kênh phân phối hoạt động đều có thể là cơ hội hay nguy cơ rủi ro cho kênh phân phối Đạitrong quá trìnhhọc bán hàng.kinh tế Huế - Môi trường văn hóa - xã hội: Những biếnđổivềvănhóaxãhộivàđặcđiểm củanócũngcóthểtạoranhữngkhókhănhaythuậnlợichodoanhnghiệp,tuy rằng nhữngdiễnbiếnxãhộithườngchậmvàkhónhậnbiết. - Môi trường vật chất: Bao gồm các yếu tố như các hệ thống cơ sở hạ tầng kinh tế và các yếu tố thuộc về tự nhiên có ảnh hưởng rất quan trọng tới hoạt động kênh phân phối trên nhiều phương diện như khả năng bảo quản, vận chuyển hàng hóa - Môi trường công nghệ: Sự phát triển của khoa học công nghệ có tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó giúp tạo ra những sản phẩm tốt hơn, giá rẻ hơn, khả năng đáp ứng nhanh hơn nhu cầu của khách hàng. Từ đó tạo ra khả năng cạnh tranh bền vững, cơ hội cũng như rủi ro cho doanh nghiệp. - Cácyếu tố thuộcmôi trườngtựnhiên: Bao gồmnhưtầnsuấtxuất hiện của các hiệntượng tựnhiên: bão,lụt,hạnhán,biếnđổithờitiếtkhíhậu,tìnhtrạngônhiễm, khanhiếmtàinguyên,mấtcânbằngsinhthái.Sựvậnđộngcácyếutốnày thường tạo sựđedọadẫntớirủirochocácdoanhnghiệp. Các yếu tố môi trường vi mô - Nhàcungcấp:mọithayđổivềchínhsáchsảnphẩm,chínhsáchgiá,hỗ trợtừnhàcungcấpsảnphẩm đầuvàochodoanhnghiệpđềuảnhhưởngtrực tiếptới sảnphẩm, giácả,cácchươngtrìnhhỗtrợcủadoanh nghiệpchocác thànhviêncủa kênh phânphối. Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 21
  33. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Kháchhàng:Baogồmcảngườitiêudùnglẫntrunggianthươngmại. Sựthay đổivềnhậnthức,thóiquenmuasắmcủakháchhàngcũngcầnđược cácnhàquảnlýkênhxemxétvànghiêncứucácbiệnpháphỗtrợhiệuquả chođạilý. Doanh nghiệpphảichútrọnghơnđếncôngtáchỗtrợđàotạotoàndiệnchonhân viêncủacácthànhviênkênhnhằm phụcvụngườitiêudùngtốt hơn.Sựthay đổivaitròcũngnhưviệcxuất hiệncácloạihình bánlẻmớicũngcótác động nhấtđịnh đếncông tác quản lýkênhphânphối củadoanhnghiệp - Đốithủcạnhtranh:người quảnlýkênhphânphốicủadoanhnghiệp phảitínhđếnnhữnĐạigđộngth áihọccủađốith ủcạnhkinhtranh.M tếọiqu yHuếếtđịnhvề chínhsáchsảnphẩm,giá,khuyếnmại của đối thủ cạnhtranh đềutác động đếncác thành viênkênhcủa công ty. 1.1.4. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt đông kênh phân phối - Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp theo các tiêu chí sau: + Lợi nhuận:Là phần chênh lệch giữa doanh số bán hàng thu được và toàn bộ chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra. Lợi nhuận kiếm được càng lớn chứng tỏ bộ máy hoạt động kinh doanh nói chung và hệ thống kênh phân phối nói riêng càng cao. + Doanh thu bán hàng (TR): Thể hiện kết quả kinh doanh của doanh nghiệp thông qua bán hàng, phản ánh quy mô của quá trình sản xuất kinh doanh. - Một số chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả xã hội đạt được của hệ thống kênh phân phối + Số dân bình quân phục vụ bởi một điểm phân phối + Số điểm phân phối tính trên 100 km2 1.2. Kinh nghiệm về phát triển kênh phân phối ở một số doanh nghiệp điển hình 1.2.1. Hệ thống phân phối của Unilever Unilever ở Việt Nam có được sự thành công lớn như hiện nay là nhờ vào đâu, nếu không phải nhờ vào hoạt động phân phối hiệu quả? Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 22
  34. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Unilever là một tập đoàn chuyên sản xuất, kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng và ra đời sau P&G. Xét về mặt tổng quát của ngành, Unilever đứng thứ hai thế giới về doanh thu sau P&G nhưng ở Việt Nam điều đó lại không đúng, gia nhập vào Việt Nam từ năm 1995, Unilever đã quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm, Unilever đã rất tích cực trong việc xây dựng kênh phân phối của mình. Trong khi P&G theo đuổi chiến thuật chọn những phân khúc có lợi nhất, định vị sản phẩm cao, hướng tới nhóm người tiêu dùng đô thị thì Unilever lại sử dụng chiến thuật đa nhãn hàng, đổ tiền nhiền cho quảng cáo nhờ vậy Unilever đã tạo được một độ phủ rất rộng, đặcĐại biệt tạ i họcnhững vùng kinh nông thôn tế, trung Huế bình mỗi ngày Unilever bán hơn 30 triệu sản phẩm đến người tiêu dùng trên khắp mọi miền của đất nước. Để phát triển hệ thống phân phối, bên cạnh việc thực hiện một hệ thống kênh phân phối sâu rộng linh hoạt, quản lí chặt chẽ, khuyến khích, động viên các thành viên của kênh kịp thời, Unilever cũng rất chú trọng đào tạo nguồn nhân lực, các nhân viên của công ty luôn được đào tạo chuyên nghiệp từ giám đốc bán hàng khu vực. Nhờ các chiến lược phát triển hiệu quả ở Việt Nam, Unilever không chỉ thoát khỏi cái bóng sau lưng P&G mà lại còn có sự phát triển nhanh hơn nữa với hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc gồm hơn 150 nhà phân phối và 300.000 cửa hàng bán lẻ, cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người và tạo hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc tại hơn 2000 doanh nghiệp vừa và nhỏ là đối tác kinh doanh với Unilever Việt Nam như các đơn vị gia công, nhà cung cấp và nhà phân phối. 1.2.2. Hệ thống phân phối của Thế giới di động Công ty Cổ phẩn Thế giới di động được thành lập vào tháng 3/2004 – hoạt động trong lĩnh vực liên quan đến thiết bị di động, thương mại điện tử. Dù thời gian thành lập không dài nhưng những thành tựu mà Thế giới di động đạt được lại không thể kể hết được, công ty luôn dành được những giải thưởng danh giá qua từng năm phát triển, gần đây nhất là lọt Top 50 công ty niêm yết tốt nhất Châu Á (ngày 23/8), Top 5 nhà bán lẻ vượt trội Châu Á – Thái Bình Dương và Top 10 nhà bán lẻ số 1 Việt Nam (ngày 24/10) vào năm 2017. Để có được sự thành công như vậy, Thế giới di đông đã phải đưa ra rất Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 23
  35. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan nhiều chiến lược cho kế hoạch phát triển của mình, một trong số đó là chiến lược phát triển hệ thống phân phối với ba mảng kinh doanh: Thế giới di động; Điện máy xanh; Bách hóa xanh. Thế giới diđộng tiến hành mở ồ ạt các cửa hàng bán lẻ trên khắp cả nước nhiều đến mức thậm chí trong cùng một địa điểm, ở những con đường khác nhau sẽ có một cửa hàng khác được mở, điều này làm tăng mức độ phủ sóng và nhận biết của khách hàng. Với những mục tiêu số lượng của hàng đươc mở ra qua mỗi năm tính bằng đơn vị hàng trăm thì đến tháng 6/2017 Thế giới di dộng có 1527 cửa hàng, bao gồm 1013 cửa hàng di động, 404 cửa hàng điện máy và 110 cửa hàng bách hóa. Rõ ràng, sự thành công ngoài mong đợi này củaĐại Thế giới học di động chínhkinh là nhờ tếchiến Huếlược phân phối chính xác đến từng khu vực, từng địa phương để bao phủ thị trường cả nước của mình. 1.3. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến phát triển kênh phân phối Nghiên cứu “Xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ Viễn thông trên thị trường Việt Nam”,vào tháng 6/2011 trên tạp chí Công nghệ thông tin và Truyền thông của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí dựa trên các nghiên cứu liên quan trên thế giới đã đưa ra 6 nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, bao gồm: (1) Chính sách bán hàng, (2) Nghiệp vụ bán hàng, (3) Cơ sở vật chất trang thiết bị, (4) Cung cấp hàng hóa, (5) Quan hệ cá nhân, (6) Thông tin bán hàng. Nếu các nhóm nhân tố trên được nhà bán lẻ đánh giá cao thì sự hài lòng của họ đối với chính sách phân phối của công ty càng cao và ngược lại. Kết quả của nghiên cứu của nhóm tác giả có thể giúp các công ty viễn thông làm cơ sở để đưa ra các chính sách quản lý phù hợp cho kênh phân phối của mình thông qua quá trình điều tra sự hài lòng từ nhà bán lẻ. Nghiên cứu “Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đang kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ của Chi nhánh Thông tin Di động Quảng trị”, 2014 trên tạp chí khoa học – Đại học Huế của tác giả Hoàng Hữu Hòa.Nghiên cứu này sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 18 và Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 24
  36. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan AMOS 18, kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố cấu thành chính sách phân phối của nhà mạng có ảnh hưởng khá lớn và tác động cùng chiều đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Thông qua kết quả nghiên cứu,các nhà cung cấp mạng di động có thể rút ra được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, từ đó có thể cải thiện chính sách phân phối nhằm gia tăng sự hài lòng của nhà bán lẻ, góp phần tích cực trong việc mở rộng thị trường, tăng doanh thu và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Nghiên cứu “Giải pháp tổ chức kênh phân phối cho sản phẩm: Trường hợp quả thanh long ruột đỏ của tỉnh Kon Tum (Organizational solution for distribution channels:Đại The học case of thanhkinh long fruittế inHuế Kon Tum province)”,năm 2013 trên tạp chí Khoa học Kinh tế số (03) của nhóm tác giả: TS. Đặng Văn Mỹ và ThS. Nguyễn Tố Như của Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng đã đưa ra các chính sách để phát triển hệ thống phân phối sản phẩm. Trước hết nhóm tác giả cho rằng cần xây dưng mối quan hệ với các trung gian phân phối vì đây là mối hợp tác lâu dài, đồng thời cũng đưa ra các điều kiện về chất lượng sản phẩm, các yêu cầu về quá trình vận chuyển sản phẩm khi cung cấp hàng hóa cho các tiểu thương (nhà bán lẻ), người tiêu dùng. Bên cạnh đó cũng đưa ra các yêu cầu khác về chính sách bán hàng như giá bán, mức chiết khấu, giảm giá theo các chính sách trong hợp đồng kinh doanh trong công tác phân phối sản phẩm. Qua kết quả nghiên cứu của các tác giả, có thể rút ra được có 3 nhóm nhân tố chính được tác giả đề cập đối với hoạt động phân phối sản phẩm đó là khả năng cung cấp hàng hóa, quy định về chính sách bán hàng và mối quan hệ với các trung gian phân phối. 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở nghiên cứu, khóa luận rút ra được có 5 yếu tố đại diện cho mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kênh phân phối dịch vụ thuê bao trả trước Vinaphone ở Trung tâm kinh doanh VNPT TT- Huế là: (1) cung cấp dịch vụ, (2) chính sách bán hàng, (3) nghiệp vụ bán hàng, (4) cơ sở vật chất và trang thiết bị, (5) quan hệ cá nhân. Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 25
  37. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Sự hài lòng của đại lý, điểm bán lẻ đối với hệ thống kênh phân phối Cung Chính Nghiệp Cơ sở Quan cấp dịch sách vụ bán vật chất hệ cá vụ, hàng bán hàng và trang nhân hóa hàng thiết bị Đại Sơhọc đồ 1.8 Môkinh hình nghiên tế c ứHuếu đề xuất 1.4.2. Giả thuyết nghiên cứu - Giả thuyết 1 (H1): Cung cấp hàng hóa được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại - Giả thuyết 2 (H2): Chính sách bán hàng được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại - Giả thuyết 3 (H3): Nghiệp vụ bán hàng được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại - Giả thuyết 4 (H4): Cơ sở vật chất, trang thiết bị được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại - Giả thuyết 5 (H5): Quan hệ cá nhân được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 26
  38. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Xây dựng thang đo đối với hệ thống kênh phân phối Bảng 1.1 Thang đo các yếu tố nghiên cứu Yếu tố Thành phần Mã hóa Sim, thẻ Vinaphone trả trước luôn được giao với chất lượng cao CCHH1 Số lượng hàng giao đúng với đơn đặt hàng CCHH2 Cung cấp hàng Thời gian giao hàngĐạiđúng hẹn học kinh tế Huế CCHH3 hóa Các thủ tục đổi thẻ hỏng, sim hỏng dễ dàng CCHH4 Cung cấp nhiều gói cước sim, thẻ khác nhau để đáp ứng đủ yêu cầu khách hàng CCHH5 Cơ sở vật chất, Được hỗ trợ trang trí gian hàng CSVC1 trang thiết bị Được thường xuyên nhận tờ rơi, barol, pano CSVC2 Được hỗ trợ hình ảnh bên ngoài, trang trí bảng hiệu CSVC3 Tỷ lệ chiết khấu sim, thẻ nạp tiền hợp lý CSBH1 Chính sách thưởng cho đại lý, điểm bán lẻ hấp dẫn CSBH2 Chính sách bán Giá cả ổn định, rõ ràng CSBH3 hàng Chính sách quà tặng, các khuyễn mãi hấp dẫn CSBH4 Phương thức thanh toán tiện lợi CSBH5 Nhân viên TTKD VNPT TT- Huế chăm sóc tốt ĐBL NVBH1 Nhân viên TTKD VNPT TT- Huế giải quyết nhanh chóng, thắc mắc của ĐL, ĐBL NVBH2 Nghiệp vụ bán Nhân viên của TTKD VNPT TT- Huế có kiến thức tốt đễ hỗ trợ, tư vấn cho ĐL, ĐBL NVBH3 hàng Nhân viên TTKD VNPT TT- Huế có thái độ thân thiện khi chăm sóc ĐL, ĐBL NVBH4 Nhân viên TTKD VNPT TT- Huế luôn thăm hỏi, động viên, giữ mối quan hệ tốt với ĐL, ĐBL QHCN1 Quan hệ cá Vào mỗi dịp lễ, TTKD VNPT TT- Huế thường tặng quà, thực hiện tốt các chương trình khen thưởng cho ĐL, ĐBL QHCN2 nhân ĐL, ĐBL cảm thấy thoái mái khi làm việc với nhân viên của TTKD VNPT TT- Huế QHCN3 Anh/chị thấy hài lòng với chính sách phân phối của TTKD VNPT- TT Huế HL11 Sự hài lòng của Anh/chị sẽ tiếp tục làm ĐL, ĐBL cho TTKD VNPT TT- Huế HL2 ĐL, ĐBL Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm dịch vụ Vinaphone của TTKD TT- Huế cho các ĐL, ĐBL khác nếu có cơ hội HL3 Anh/ chị thấy hài lòng với chất lượng sản phẩm dịch vụ Vinaphone mà TTKD đã cung cấp HL4 Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 27
  39. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ THUÊ BAO VINAPHONE TRẢ TRƯỚC TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN - HUẾ 2.1. Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Giới thiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam(VNPT) Tênđầyđủ:TậpđoànBưuchínhViễnthôngViệtNam Têngiaodịch:VietnamPostsand TelecommunicationGroups Tênviếttắt:VNPTĐại học kinh tế Huế Địachỉ:TòanhàVNPT,số57HuỳnhThúcKháng,QuậnĐốngĐa,T.PHàNội Website: TậpđoànBưuchínhViễnthôngViệtnamđượcthànhlậptheoquyếtđịnhsố 06/2006củaThủtướngChínhphủvềviệcthànhlậpCôngtymẹ- Tậpđoànbưuchính Viễn thông ViệtNam. ThựchiệnquyếtđịnhcủaThủtướngChính phủ, ngày 26/3/2006,tậpđoànBưuchính–ViễnthôngViệtNam đãchínhthứcramắtvàđivào hoạtđộng. Giới thiệu Trung tâm kinh doanh VNPT TT- Huế Thông tin chung Tên chính thức: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, chi nhánh Tổng công ty dịch vụ Viễn thông Tên giao dịch: TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN- HUẾ Địa chỉ trụ sở: 51 Hai Bà Trưng, P.Vĩnh Ninh, TP. Huế Quá trình hình thành và phát triển Cùng với sự phát triển của đất nước, sự gia tăng nhanh chóng của mật độ người sử dụng dịch vụ viễn thông, Thừa Thiên Huế cũng đã có những bước phát triển vượt bậc ở lĩnh vực này. Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế chính là một trong những đơn vị viễn thông tại Huế gắn liền với sự phát triển đó. Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 28
  40. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Sau ngày Huế giải phóng, lực lượng giao bưu và thông tin cách mạng đã tiếp quản toàn bộ cơ sở vật chất về bưu điện do chế độ cũ để lại. Cùng với việc sát nhập tỉnh Quảng Bình, Quảng trị, Đặc khu Vĩnh Linh và Thừa Thiên thành một tỉnh mới mang tên Bình Trị Thiên, Bưu điện Bình Trị Thiên cũng được ra đời theo quyết định số 136-QĐ của Tổng cục Bưu điện Việt Nam ngày 21/01/1976. Bước vào thời kỳ đổi mới, trong chiến lược tăng tốc giai đoạn I (1992 - 1995), Bưu điện Thừa Thiên Huế đã tập trung vào đổi mới trang thiết bị tổng đài điện tử ở trung tâm Huế, thành phố, tỉnh lỵ. Tiếp đến là các bưu điện huyện trong toàn tỉnh. Bước vào giai đoạn tăng tốc phátĐại triển giaihọcđoạn 2 kinh(1996-2000), tế Bưu Huế điện TT-Huế tiếp tục hiện đại hoá mạng cáp thành phố và mạng cáp nội hạt tại các huyện. Năm 1996, mạng di động Vinaphone đi vào hoạt động; năm 1997 đã có 100% xã ở Thừa Thiên- Huế có hệ thống điện thoại cố định; năm 1998 dịch vụ Internet được đưa vào hoạt động. Từ đó đến nay, mạng lưới viễn thông vẫn luôn được đầu tư, phát triển bền vững, cung cấp đa dịch vụ, đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu của khách hàng. Ngày 01/01/2008, Viễn thông Thừa Thiên Huế ra đời sau khi thực hiện chuyển đổi mô hình tổ chức mới của Tập Đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, tách Bưu Điện Tỉnh Thừa Thiên Huế thành hai đơn vị là Viễn thông TT- Huế và Bưu Điện TT- Huế. Sau một thời gian dài thực hiện Đề án tái cơ cấu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam giai đoạn 2014-2015 nhằm mục tiêu phát triển của Chính phủ ngày 10/06/2014, thì kể từ ngày 01/10/2015 bộ phận kinh doanh Viễn thông Thừa Thiên- Huế được tách ra và hoạt động với tên gọi Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế, trực thuộc Tổng công ty dịch vụ Viễn thông, thực hiện chức năng quản lí mạng viễn thông nội tỉnh và kinh doanh các dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên- Huế. Trong những năm qua VNPT Thừa Thiên- Huế luôn chủ động, sáng tạo, phục vụ tốt, luôn vì lợi ích của khách hàng và góp phần làm tăng thêm giá trị tốt đẹp cho cuộc sống theo đúng sự mệnh của mình và sứ mệnh đó còn được thể hiện ngay trên hình ảnh thương hiệu của Trung tâm. Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 29
  41. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Hình 1. Logo của TTKD VNPT TT- Huế 2.1.2. Chức năngĐại nhiệm vhọcụ và cơ c ấkinhu tổ chức củtếa bộ Huếmáy quản lý 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, Trung tâm kinh doanh VNPT TT- Huế luôn có những thay đổi về cơ cấu tổ chức để đảm bảo với sự phù hợp và tăng trưởng của mình. Hiện nay, cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế gồm có khối quản lý, khối tham mưu và khối các đơn vị sản xuất trực thuộc. Khối quản lý: + Giám đốc: Là người đứng đầu, phụ trách chung toàn bộ hoạt động kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT TT- Huế, chịu trách nhiệm trước Tổng công ty dịch vụ Viễn thông và pháp luật. + Phó giám đốc: Phụ trách hoạt động kinh doanh, quản lý và điều hành một số lĩnh vực hoạt động của đơn vị theo sự phân công hoặc ủy quyền của giám đốc. Khối tham mưu: Bao gồm 3 phòng: Kế hoạch – kế toán; Tổng hợp – nhân sư; Điều hành – nghiệp vụ. Khối sản xuất: Bao gồm: Phòng khách hàng tổ chức doanh nghiệp; Đài hỗ trợ khách hàng; Các phòng bán hàng khu vực, có 9 phòng bán hàng khu vực ở cả huyện và thành phố. Ngoài ra còn có khối hỗ trợ bán hàng, bao gồm: Hệ thống các cửa hàng, hệ thống cộng tác viên và hệ thống phân phối gồm các đại lý, điểm bán lẻ. Mô hình tổ chức: Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 30
  42. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Ban Giám đốc Trung tâm Phòng Đại học Phòngkinh tế HuếPhòng Kế hoạch- Kế toán Tổng hợp – Nhân sự Điều hành – Nghiệp vụ Các phòng Bán hàng khu vực 1. Phòng BH Tp Huế Phòng Khách 2. Phòng BH Hương Thủy hàng Tổ 3. Phòng BH Phú Lộc chức doanh nghiệp 4. Phòng BH Phú Vang 5. Phòng BH Nam Đông 6. Phòng BH Hương Trà Đài Hỗ trợ 7. Phòng BH Phong Điền khách hàng 8. Phòng BH Quảng Điền 9. Phòng BH A Lưới (Nguồn: Phòng Tổng hợp nhân sự - TTKD VNPT TT- Huế 2017) Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên- Huế Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 31
  43. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ Phòng tổng hợp – nhân sự: - Tham mưu tổng hợp, pháp chế, đối ngoại - Văn thư - lưu trữ; Tiếp nhận theo dõi các công văn, chỉ thị, quyết đinh, - Mua sắm, cung ứng các vật tư, thiết bị cho hoạt động kinh doanh. - Quản lý, lưu trữ hồ sơ của CBCNV, quản lý lao động; công tác thi đua khen thưởng, kỷ luật. - Chịu trách nhiệm soạn thảo và lưu trữ các loại giấy tờ, hồ sơ, văn bản, hợp đồng của công tyĐại và những học thông tin kinh có liên quan tếđến côngHuế ty. Phòng kế hoạch – kế toán: - Tổ chức bộ máy kế toán, thực hiện và hướng dẫn, kiểm tra việc thực hiện công tác kế toán. - Lập báo cáo kế toán hàng tháng, hàng quý, hàng năm để trình bày Ban giám đốc. - Quản lý, điều hành công tác kế toán, tài chính trong hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động đầu tư. - Phối hợp với bộ phận nhân sự thực hiện trả lương, thưởng cho CNCNV theo đúng chế độ, thời hạn. - Phân tích, đánh giá hiệu quả quản lý tài sản, vật tư hàng hóa. Phòng điều hành – nghiệp vụ:Quản lý, điều hành các hoạt động của kênh bán hàng. Theo dõi chính sách của từng sảm phẩm, các chính sách về giá cước; thực hiện các hoạt động về tính cước, thu cước, quản lý dữ liệu cước phí. Phòng khách hàng tổ chức doanh nghiệp: - Thực hiện các hoạt động tiếp thị, chăm sóc, hỗ trợ đối với khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn. - Kinh doanh, bán các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin cho khách hàng. Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 32
  44. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Đài hỗ trợ khách hàng: Tổ chức, triển khai hoạt động giải đáp thắc mắc từ khách hàng thông qua điện thoại, tin nhắn, internet. Các phòng bán hàng khu vực: - Kinh doanh, bán các sản phẩm cho khách hàng là cá nhân trên địa bàn - Tiến hành triển khai, thực hiện các chính sách tiếp thị, quảng cáo trong hoạt động của kênh bán hàng và chăm sóc khách hàng trên địa bàn. 2.1.3. Nguồn nhân lực của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế Nguồn nhân lực là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp,Đại nó ảnh học hưởng đ ếnkinhquy mô và tếkết quảHuếhoạt động sản xuất kinh doanh, được sử dụng hàng ngày trong mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, công tác quản lý lao động đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Hiện nay, Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế có 161 lao động là biên chế, cụ thể được phân loại như ở bảng 2.1. Thông qua bảng 2.1, ta cũng thấy được rằng số trình độ Đại học và trên Đại học ngày càng tăng, chứng tỏ chất lượng ngày càng được nâng cao, nhằm đáp ứng kịp thời mọi yêu cầu của khách hàng. Ngoài ra, số lao động là nữ của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT – Huế thường chiếm tỷ trọng cao qua nhiều năm, cụ thể vào năm 2017 lao động nữ chiếm 60,25%, nam chiếm 39,75%. Số cộng tác viên của Trung tâm cũng tăng lên theo từng năm, đặc biệt chủ yếu là cộng tác viên kinh doanh và bán hàng, điều này cho thấy Trung tâm Kinh doanh VNPT TT – Huế đang hết sức chủ ý đến hoạt động phân phối đến từng nơi, đưa sản phẩm dịch vụ của Trung tâm tới khách hàng một cách rộng rãi nhằm cạnh tranh với đối thủ của mình. Số lượng lao động với trình độ Đại học và trên Đại học ngày càng tăng. Chứng tỏ, Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế ngày càng có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có kỹ năng, có trình độ, qua đó giúp cho chất lượng làm việc, khả năng phục vụ của Trung tâm đối với khách hàng ngày càng được nâng cao, khiến khách hàng có thể hài lòng hơn về dịch vụ của Trung tâm. Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 33
  45. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.1 Tình hình lao động của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế giai đoạn 2015 – 2017 ĐVT: Người Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 2016/2015 2017/2016 Số lượng % Số lượng % Số lượng % +/- % +/- % Tổng số lao động 162Đại 100học 165kinh100 tế Huế161 100 3 101,85 4 97,6 Phân theo giới tính Lao động nam 66 41 67 41 64 39,75 1 101,51 3 95,5 Lao động nữ 96 59 98 59 97 60,25 2 102,08 1 98,98 Phân theo trình độ Trên đại học 8 5 8 4,85 10 6,2 0 0 2 1,25 Đại học 92 56,8 94 57 100 62,1 2 102,18 6 106,38 Trình độ khác 62 38,2 63 38,5 51 31,7 1 101,62 12 80,95 Phân loại theo tính chất làm việc Quản lý 25 15,4 25 15,2 25 15,4 0 100 0 100 Chuyên môn nghiệp vụ 19 11,7 21 12,7 19 11,8 2 110,53 2 90,48 Sản xuất 111 68,5 112 67,9 112 69,1 1 100,9 0 100 Phụ trợ 7 4,4 7 4,2 6 3,7 0 100 1 85,7 (Nguồn: Phòng Tổng hợp nhân sự Trung tâm Kinh doanh VNPTT TT- Huế) Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 34
  46. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1.4. Sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế hiện kinh doanh đầy đủ các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, dưới đây là tên gọi và nhãn hàng hóa một vài dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế: Đại học kinh tế Huế Hình 2. Nhãn hiệu hàng hóa các sản phẩm dịch vụ của TTKD VNPT TT- Huế Điện thoại cố định: Dịch vụ điện thoại nội hạt; Dịch vụ điện thoại liên tỉnh, di động, doanh nghiệp khác; Dịch vụ điện thoại Quốc tế; Dịch vụ giá trị gia tăng điện thoai cố định. Dịch vụ truyền hình Internet: MyTV Dịch vụ truy cập Internet: Cáp đồng (ADSL) và cáp quang (FFTH) Dịch vụ chứng thư số và kê khai thuế qua mạng ( VNPT-CA&TAX) Dịch vụ giá trị gia tăng: Các dịch vụ trên mạng Internet như: Website, hosting Dịch vụ quản lý bệnh viện His Dịch vụ quảng cáo: Thực hiện quảng cáo trực tuyến với các sản phẩm trên trang điện tử Netcodo. Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 35
  47. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Dịch vụ hỗ trợ: Tổng đài 1080;Báo hỏng các dịch vụ 0234119;Chăm sóc khách hàng 800126; Hộp thư thông tin tự động Dịch vụ điện thoại di động: Dịch vụ Vinaphone trả trước; Dịch vụ Vinaphone trả sau. - Dịch vụ Vinaphone trả sau bao gồm gói cước dành cho khách hàng cá nhân và cho khách hàng doanh nghiệp với nhiều chính sách khuyến mãi đặc biêt. - Trong dịch vụ Vinaphone trả trước có bao gồm các gói cước:  Đối với Sim thuê bao thường, gồm các gói: + Vina 365:Đại Là gói cưhọcớc điện thoạikinh di động tếtrả tr ưHuếớc với thời hạn 365 ngày. + Uzone, Myzone: Gói cước điện thoại di động sử dụng trong nội vùng. Hiện tại có gói cước biển xanh: Là gói cước gọi 690đ/phút kể cả nội mạng và ngoại mang. Có sẳn trong trong tài khoản 30.000đ/tháng khi nộp thẻ cào vào và được khuyến mãi tới 6 tháng, tức có 180.000.000; Có đăng ký 2 sim cùng mạng Vinaphone để được miễn phí gọi với nhau. + Family: Gói cước dành riêng cho các thuê bao trả trước đang hoạt động 2 chiều đăng ký để có thể sử dụng chung một tài khoản như trong một gia đình với mức phí rẻ hơn.Cước liên lạc giữa các thành viên chỉ còn 590đ/phút, được miễn phí sử dụng 150 SMS mỗi tháng, dùng chung cho cả gia đình. + Vinacard: Là gói cước giúp bạn có thể kiểm soát mức chi tiêu của mình bằng cách thanh toán cước phí ngay sau mỗi cuộc gọi. Khi bạn thực hiện cuộc gọi, cước phí sẽ được tự động trừ dần vào số dư tài khoản. + Vinaxtra: Là gói cước có thời gian sử dụng sẽ luôn là 60 ngày tính từ ngày thuê bao phát sinh các giao dịch: gọi đi/SMS (có tính cước), sử dụng data, nạp tiền (không phân biệt mệnh giá và hình thức nạp tiền).  Gói Sim sinh viên:Là gói cước có nhiều ưu đãi cho đối tượng là sinh viên, với cước nhắn tin nội mạng Vinaphone là 99đ/tin – ngoại mạng là 250đ/tin. Cộng vào tài khoản 30.000 đồng/tháng ưu đãi trong vòng 4 năm tương đương 1.440.000 đồng. Miễn Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 36
  48. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan phí 25 tin nhắn nội mạng Vinaphone/tháng, kèm theo đó là các gói dịch vụ gia trị gia tăng có nhiều ưu đãi rất hấp dẫn. Đại học kinh tế Huế Hình 3. Nhãn hiệu hàng hóa các dịch vụ Vinaphone trả trước 2.1.5. Tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế Để đánh giá tình hình phát triển chung, các doanh nghiệp kinh doanhsẽđánh giá dựa vào các tiêu chí khác nhau như doanh thu bán hàng, tỷ suất lợi nhuận, thị phần, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, trong đó, doanh thu là chỉ tiêu thể hiện được kết quả kinh doanh của doanh nghiệp thông qua hoạt động bán hàng, do đó thường được sử dụng hơn các tiêu chí khác. Kết quả dưới đây thể hiện tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế. Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 37
  49. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.2 Tình hình doanh thu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế giai đoạn 2015 -2017 (ĐVT: Tr.đồng) Chỉ tiêu Năm Năm Năm 2016/2015 2017/2016 2015 2016 2017 +/- % +/- % Dịch vụ MyTV 12.211 13.021 13.532 810 106,6 511 104 Vinaphonetrảsau 50.332 52.451 54.096 2.119 104,2 1.645 103,1 Vinaphonetrảtrước 103.652 110.542 117.343 6.890 106,6 6.801 106,2 Điện thoại cố định 31.802 27.002 20.017 4.800 84,9 6.985 77,1 InternetFTTH Đại học79.831 kinh84.577 92.399tế Huế4.746 105,9 7.822 109,2 Internet ADSL 12.305 8.023 5.045 4.282 73,3 2.978 62,9 TSL 13.332 12.078 13.033 1.254 90,6 955 107,9 Khác 5.854 5.822 3.606 32 99,5 2.216 62 Tổng doanh thu 309.319 313.516 319.071 4.197 101,4 5.555 101,8 (Nguồn: Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế) Theo báo cáo của Trung tâm Kinh doanh- VNPT TT- Huế, năm 2017 doanh thu từ các dịch vụ Viễn thông - CNTT có sự tăng trưởng đồng đều, tổng doanh thu 3 năm không ngừng tăng lên với tốc độ tăng trưởng khá so với cùng kỳ năm trước. Năm 2017, doanh thu của Trung tâm là319.071 triệu đồng, tăng 1,8% so với năm 2016.So với hai nhà mạng là Viettel và Mobifone – hai đối thủ mạnh đang cạnh tranh trên địa bàn Tỉnh,Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế vẫn đang không ngừng phấn đấu nâng cao mục tiêu, hoàn thành kế hoạch đề ra. Mặc dù đang ở giai đoạn cạnh tranh, dịch vụ công nghệ viễn thông đang ở giai đoạn bão hòa nhưng doanh thu của thuê bao Vinaphone trả trước vẫn luôn tăng, chiếm tỷ trọng cao nhất trong các dịch vụ với doanh thu 117.343 triệu đồng. Bên cạnh đó, dịch vụ My TV và Internet FTTH cũng đang dần tăng lên do nhu cầu phát triển, kết nối thông tin của người tiêu dùng càng cao, dịch vụ My TV năm 2017 so với năm 2016 tăng4%,còn dịch vụ Internet FTTH năm 2017 so với 2016 tăng 9,2%.Song song với sự gia tăng của công Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 38
  50. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan nghệ hiện đại thì dịch vụ điện thoại cố định truyền thống tiếp tục giảm theo từng năm với doanh thu 2017 là 20.017 triệu đồng, giảm còn 77,1% so với năm 2016. 2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế 2.2.1. Giới thiệu về dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế có được sự phát triển, đạt được doanh thu như hiện nay là nhờ triển khai tốt các hoạt động dịch vụ của mình, trong đó có đóng góp lớn nhất là từ doanhĐại thu củahọc dịch vụ kinh Vinaphone, tế chiếm Huế gần 50% trong tổng số doanh thu của VNPT TT- Huế. Trong năm 2018, tại lễ phát động ra quân, VNPT TT- Huế đã đặt mục tiêu doanh thu tăng 7,5%, trong đó Vinaphone tăng 7%, băng rộng tăng 16%, dịch vụ công nghệ. Dịch vụ thuê bao Vinaphone có hai loại: Dịch vụ Vinaphone trả trước và dịch vụ Vinaphone trả sau. Đối với riêng dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước bao gồm bộ Kit (sim) và thẻ cào trả trước. Bộ KIT: Bao gồm 1 SIM có hướng dẫn sử dụng đi kèm và có mức giá nhất định, mỗi SIM sẽ có một số điện thoại tương ứng. Khi mua SIM, khách hàng sau khi khai báo thông tin cá nhân được kích hoạt tài khoản sẽ có thể sử dụng khi trong tài khoản có tiền dư, nếu không sẽ phải mua thẻ cào trả trước nạp vào tài khoản. Thẻ trả trước: Dùng nạp vào tài khoản để có thể sử dụng Sim, thẻ cào được làm bằng giấy, có số seri ở mỗi thẻ, tương ứng với mỗi thẻ cào sẽ có các mệnh giá khác nhau từ 10.000đ đến 500.000đ. Các kênh phân phối sản phẩm của Trung tâm chủ yếu là phân phối hai loại là bộ KIT và thẻ trả trước (SIM và thẻ cào). 2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên – Huế Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế tiến hành triển khai một hệ thống Marketing đa kênh nhằm gia tăng phạm vi bao quát, nâng cao chất lượng phục vụ của kênh bán hàng, hình thành kênh bán hàng phát triển bền vững. Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 39
  51. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế như sau: - Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế - Phòng bán hàng khu vực Đại lý Đại Điểmhọc bán lẻkinh tế HuếĐiểm bán lẻ Khách hàng sử dụng dịch vụ Kênh II Kênh I Kênh III (Nguồn: Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế) Sơ đồ 2.2 Mô hình kênh bán hàng của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT - Huế Theo như mô hình kênh bán hàng ở trên, Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế sử dụng cả kênh bán hàng trực tiếp và gián tiếp cho hoạt động phân phối, cụ thể: Kênh I: Là kênh bán hàng trực tiếp đến khách hàng thông qua nhân viên bán hàng. Đội ngũ nhân viên bán hàng của Trung tâm thường xuyên lập đội bán hàng lưu động, tổ chức đi tới các điểm bán ở địa bàn huyện và thành phố để bán hàng trực tiếp tới khách hàng. Kênh II: Là phân phối 1 cấp từ các phòng bán hàng khu vực huyện, thành phố đến điểm bán lẻ và người tiêu dùng. Điểm bán lẻ là các cá nhân, hộ gia đình, cửa hàng tham gia vào quá trình bán các dịch vụ Vinaphone trả trước. Các phòng bán hàng huyện quản lý và chăm sóc điểm bán lẻ, mỗiđiểm bán lẻ bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 40
  52. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Kênh III: Là hoạt động phân phối từ các phòng bán hàng khu vực( BHKV) - Đại lý - Điểm bán lẻ - Người tiêu dùng. Đây là kênh hai cấp từ Trung tâm đến người tiêu dùng. Phòng bán hàng khu vực mỗi huyện sẽ kí kết hợp đồng với các đại lý để phân phối sản phẩm và dịch vụ. Mỗi đại lý sẽ bán sản phẩm trả trước cho các điểm bán lẽ khác hoặc cũng có thể bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Chiều rộng của kênh: Trung tâm kinh doanh VNPT TT- Huế có hệ thống phân phối rộng ở trung tâm thành phố và rất nhiều đài trạm viễn thông đến tận các xã trên địa bàn trên toàn tình. NgoàiĐại ra, tạihọc mỗi khu kinhvực ở thành tế phố, Huếthị xã, huyện đều có các điểm giao dịch của Trung tâm và có đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp. HIện, Trung tâm kinh doanh VNPT TT- Huế có 37 đại lý và 1415 điểm bán lẻ. Mức độ phủ sóng các kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh được thể hiện cụ thể như ở hình 4. Hình 4. Phân bố đại lý, điểm bán lẻ của TTKD VNPT TT- Huế trên địa bàn năm 2017 (Nguồn: Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế) Chiều dài của kênh: Ngoài sự khác biệt từ chiều dài của kênh I đến kênh II thì chiều dài của kênh II đến kênh III càng khác biệt rõ rệt hơn nữa. Thông qua mô hình kênh Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 41
  53. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan bán hàng ở sơ đồ 2.2, có thể thấy chiều dài kênh bán hàng sản phẩm Vinaphone trả trước của Trung tâm Kinh doanh TT- Huế, đặc biệt là kênh III có nhiều cấp độ trung gian là các đại lý, điểm bán lẻ. 2.2.3. Các thành viên trong kênh phân phối của Trung tâm Kênh phân phối trực tiếp Trong kênh phân phối này, Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế trực tiếp bán sim, thẻ đến khách hàng thông qua mạng lưới cửa hàng, nhân viên bán hàng. Các thành viên trong kênh có vai trò quan trọng trong việc phân phối sản phẩm đến khách hàng. - Cửa Đại hàng giao học dịch Vinaphone kinh: Là tế đơn Huế vị trực thuộc Trung tâm, chịu sự quản lý, vận hành của Trung tâm Kinh doanh. Là cửa hàng, hình ảnh, nơi giải đáp các thắc mắc, thủ tục hòa mạng và các vấn đề liên quan đến dịch vụ của khách hàng - Nhân viên bán hàng: Là lực lượng bán hàng trực tiếp của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế với chức năng cung cấp hàng hóa, hỗ trợ cho đại lý, điểm bán hàng và khách hàng. Kênh phân phối gián tiếp Ở kênh phân phối gián tiếp, Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế áp dụng hệ thống phân phối gồm đại lý và điểm bán lẻ để đảm bảo mức độ bao phủ thị trường rộng rãi. - Đại lý: Các đại lý này kí kết hợp đồng với Trung tâm Kinh doanh thực hiện các hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng và được hưởng chiết khấu cao khi mua hàng. - Điểm bán lẻ: là các chủ thể như cửa hàng điện thoại di động có bán các sản phẩm sim thẻ Vinaphone, được TTKD VNPT TT- Huế kí kết phiên bản thỏa thuận ủy quyền thực hiện công tác bán hàng. Hàng hóa của Trung tâm Kinh doanh được phân phối đến các cửa hàngcủa Trung tâm, các cửa hàng huyện, đại lý bưu điện, đại lý chuyên và điểm bán lẻ, cuối cùng là khách hàng tiêu dùng. Trong đó, điểm bán lẻ là kênh bán hàng cuối cùng đến với khách Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 42
  54. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan hàng, đóng vai trò then chốt và chiếm tới 80% việc đưa khách đến với sản phẩm, dịch vụ của Vinaphone. Vì vậy trong chiến lược phát triển, Trung tâm Kinh doanh đã đẩy mạnh, đưa ra các hỗ trợ, các biện pháp để thúc đẩy sự phát triển của các kênh bán lẻ này. Bảng thống kê số lượng kênh phân phối dưới đây cho thấy cụ thể hơn. Bảng 2.3Thống kê số lượng các điểm phân phối theo kênhcủa Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế trên địa bàn Số lượng So sánh Năm Năm Năm 2016/2015 2017/2016 Đại học2015 kinh2016 2017tế Huế+/- % +/- % Cửa hàng trung tâm 9 9 9 0 0 0 0 Nhân viên bán hàng 56 56 57 1 102,5 0 100 Cộng tác viên 27 34 48 7 116,6 15 130,6 Đại lý 27 31 37 4 114,8 6 119,6 Bán lẻ 1069 1223 1415 154 114,4 192 115,7 (Nguồn: Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế) 2.2.4. Đánh giá chung về các kênh phân phối 2.2.4.1. Điểm mạnh của kênh phân phối Khi sử dụng kênh phân phối trực tiếp Trung tâm Kinh doanh đã xây dựng dược bộ mặt đại diện của Trung tâm khi tiếp xúc, cung cấp dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Nhờ đội ngũ giao dịch viên có trình độ chuyên môn, được đào tạo nghiệp vụ, có trách nhiệm làm việc ở các cửa hàng của Trung tâm sẽ giúp Trung tâm Kinh doanh tạo được uy tín, xây dựng lòng tin đối với khách hàng. Thông qua kênh này Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế có thể nhanh chóng nắm bắt các phản hồi của khách hàng, chủ động được việc phân phối sản phẩm cũng như đáp ứng kịp thời những yêu cầu của khách hàng. Đối với kênh phân phối gián tiếp, nhờ có sử dụng hệ thống các đại lý, điểm bán lẻ mà giúp cho các sản phẩm dịch vụ của Trung tâm được phân bố rộng rãi, phủ sóng trên địa bàn thành phối và các huyện với 1415điểm bán lẻ. Tránh tình trạng thiếu Sim, thẻ Vinaphone ở những vùng xa. Kênh phân phối của Trung không quá dài nên không mất Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 43
  55. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan quá nhiều thời gian khi tiếp nhận các thông tin từ khách hàng, có thể dễ dàng phân tán sản phẩm đến từng thị trường nhỏ.Ngoài ra, nhờ việc kí kết hợp đồng với các đại lý của mình mà Trung tâm Kinh doanh có thể quản lý được chất lượng dịch vụ cũng như giám sát được kết quả kinh doanh của Trung tâm. Lực lượng bán hàng chiếm số lượng lớn, kể cả cộng tác viên cũng được đào tạo nghiệp vụ bán hàng bài bảng vì vậy càng tạo dựng được lòng tin cho người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ Vinaphone. 2.2.4.2. Điểm yếu của kênh phân phối Với kênh phânĐại phối họctrực tiếp thìkinh Trung tâm tế Kinh Huế doanh phải bỏ nhiều chi phí hơn cho việc vừa thực hiện chức năng bán hàng vừa phải chăm sóc các đại lý, điểm bán và thực hiện các chương trình kinh doanh với sản phẩm dịch vụ của Vinaphone. Ngoài ra, với kênh phân phối gián tiếp phải sử dụng các đại lý, điểm bán lẻ để phân phối thì việc các đại lý này tăng giá Sim, thẻ Vinaphone của Trung tâm lên trên mức giá chính thức là điều hiển nhiên khi lợi ích là mục tiêu hàng đầu của các kênh phân phối. Do đó, khách hàng thường sẽ phải mua Sim Vinaphone với giá cao hơn đối với các số được cho là “đẹp”. Các đại lý, điểm bán lẻ Vinaphone của Trung tâm được phân bố không đồng đều trong thành phố. Các cấp trung gian (đại lý, điểm bản lẻ) của Vinaphone bán nhiều sản phẩm dịch vụ khác ngoài sản phẩm Vinaphone, chỉ chú trọng đến những sản phẩm mang lợi ích cao nên vẫn chưa chú tâm vào việc phát triển các chương trình sản phẩm của Vinaphone. Vấn đề lựa chọn các cấp trung gian làm nơi phân phối sản phẩm vẫn còn mang tính chủ quan. 2.2.5. Các chính sách phân phối mà Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế đã thực hiện đễ hỗ trợ phân phối đối với dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước Nhằm khuyến khíchcác thành viên trong kênh phân phối đẩy mạnh hoạt động bán hàng, Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế sẽ có các chính sách khác nhau để hỗ trợ cũng như động viên các thành viên trong kênh. Thường thì Trung tâm Kinh doanh sẽ tổ Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 44
  56. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan chức hỗ trợ về cơ sở vật chất, trang thiết bị, hỗ trợ về đội ngũ nhân viên khi cần, và cũng tổ chức các chương trình tôn vinh các đại lý, điểm bán lẻ, cụ thể có các chính sách chăm sóc thành viên như: Chính sách chăm sóc Đại lý, điểm bán lẻ: + Xây dựng các điểm bán bằng việc trang bị cho các đại lý, điểm bán các bảng hiệu Vinaphone nhằm định vị thương hiệu trong lòng khách hàng. + Nhân viên thị trường mỗi khu vực thỉnh thoảng hỏi thăm tình hình các điểm bán thường xuyên, khi có các chương trình khuyến mãi sẽ có nhân viên thị trường tới các điểm bán để cungĐại cấp thông học tin khuyến kinh mãi, kèm tế theo tờHuế rơi về chương trình. + Tôn vinh các điểm bán hàng 6 tháng một lần, các Đại lý, điểm bán có doanh thu cao sẽ có một mức thưởng được trao như tiền mặt hay các sản phẩm di động khác Thực hiện chính sách khen thưởng cụ thể được thể hiện ở bảng sau. Bảng 2.4 Quy định chăm sóc ĐL, ĐBL của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế Doanh thu/tháng (triệu đồng) Gía trị vật phẩm khuyến Loại Khu vực Huế Kít Khu vực huyện Kít mại (đồng/tháng) A DT 650 30 DT 185 25 500.000/ĐBH B 500 DT 650 25 125 DT 185 20 400.000/ĐBH C 350 DT 500 20 90 DT 125 15 300.000/ĐBH D 200 DT 350 15 55 DT 90 10 200.000/ĐBH E 50 DT 200 10 20 DT 55 5 100.000/ĐBH (Nguồn: Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế) Nhằm hỗ trợ tốt hơn về chất lượng kinh doanh và đảm bảo sự hài lòng các thành viên trong kênh phân phối, hàng tháng Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế sẽ dựa vào bảng quy định chăm sóc khách hàng, đối với các thành viên có được doanh thu cao sẽ được tặng khuyến mại tương ứng theo quy định. Tạo động lực để các đại lý, điểm bán càng phát triển hơn và mang lại lợi ích cho cả hai bên. Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 45
  57. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bên cạnh quy định khen tặng hàng tháng, còn có các chính sách chăm sóc thành viên kênh theo định kỳ: Bảng 2.5 Chính sách chăm sóc định kỳ các thành viên kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế STT Nội dung công viêc Tần suất 1 Đổi hànghỏng, lỗi tận nơi tối đalà4h làm việctừ khi cóyêu cầu. Khi có yêu cầu 2 Cung ứng hàng tận nơi tối đa là 2h làm việc từ khi có yêu cầu đặt Khi có yêu cầu hàng 3 Tư vấn, hỗĐại trợ nghiệp học vụ, giải kinhđáp thắc mắc, tế khiếu Huế nại của đại lý, Khi có yêu cầu điểm bán lẻ khi có yêu cầu trong vòng 1 ngày 4 Thông báo kịp thời các chính sách bán hàng, chương trình Khi có chương khuyến mãi, chính sách ưu đãi cho đại lý, điểm bán lẻ trình 5 Tặng quà thăm hỏi đại lý, điểm bán lẻ theo quy định Khi có chương Thường xuyên thực hiện chế độ chăm sóc khách hàng trình 6 Cung cấp các loại tờ rơi về sản phẩm, dịch vụ hoặc chương trình Hằng tháng khuyến mại Tư vấn giải đáp thắc mắc, hỗ trợ nghiệp vụ, khiếu nại (Nguồn: Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế) 2.3. Đánh giá kết quả phân phối và tiêu thụ đối với dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước 2.3.1. Tình hình phát triển thuê bao trả trướctheo kênh phân phối Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 46
  58. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.6 Số lượng thuê bao Vinaphone trả trước được bán ra theo các kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế So sánh Chỉ tiêu ĐVT Năm Năm Năm 2016/2015 2017/2016 2015 2016 2017 Số % Số % lượng lượng Thuê bao trả Thuê 238.321 274.544 311.643 36.223 15,20 37.099 13,51 trước bao Kênh trực tiếp 76.169 93.961 101.894 17.792 23,36 7.993 8,44 Kênh gián tiếp 162.152 180.583 209.749 1.8431 11,37 29.166 16,15 Đại học kinh(Nguồn: tếTrung Huế tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế) Qua bảng số liệu của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế, ta thấy số lượng sim Vinaphone trả trước của Trung tâm Kinh tăng lên qua từng năm, với số lượng thuê bao trả trước năm 2015 là 238.321 thuê bao đến năm 2017 tăng lên thành 311.643 thuê bao. 2.3.2. Tình hình phát triển thẻ trả trước theo kênh phân phối Bảng 2.7 Số lượng thẻ Vinaphone trả trước được bán ra theo kênh phân phối So sánh Chỉ tiêu ĐVT Năm Năm Năm 2016/2015 2017/2016 2015 2016 2017 Số % Số % lượng lượng Thẻ trả trước Tr.đ 117.724 125.863 132.201 8.139 6,91 7.338 5,04 Kênh trực tiếp 20.661 21.655 23.796 994 4,81 2.141 9,88 Kênh gián tiếp 97.063 104.208 108.405 7145 7,36 4.197 4,02 (Nguồn: Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế) Số lượng thẻ Vinaphone trả trước được bán ra năm 2016 có doanh số là 125.863 triệu đồng đến năm 2017 tăng lên với tỷ lệ 5,04% thành 132.201 triệu đồng. Đặc biệt là ở kênh phân phối gián tiếp, nhờ hệ thống các đại lý, điểm bán lẻ phân bố rộng khắp nên số lượng sim, thẻ Vinaphone luôn được bán ra với tỷ lệ cao. Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 47
  59. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.3.3. Đánh giá kết quả phát triển mạng lưới phân phối 2.3.3.1. Mật độ dân số trên một điểm phân phối Bảng 2.8 Số dân bình quân được phục vụ bởi một điểm phân phối Chỉ tiêu DVT Năm Năm Năm 2015 2016 2017 Dân số trung bình Người 1.127.235 1.143.572 1.154.310 Số điểm phân phối bình quân trong kỳ Điểm 1.069 1.223 1.415 Số dân bình quân phục vụ bởi một điểm phân Người 1.054 935 816 phối Đại học kinh tế Huế (Nguồn: Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế) Số dân bình quân được phục vụ bởi một điểm phân phối có xu hướng giảm qua từng năm, với số lượng năm 2015 là 1.054 người đến năm 2017 còn 816 người. Kết quả này cho thấy, hiện Trung tâm đang tập trung đầu tư cho một chất lượng phục vụ ngày càng chuyên nghiệp hơn, chú trọng chất lượng hơn số lượng để cung cấp cho khách hàng một chất lượng dịch vụ tốt nhất. 2.3.3.2. Mật độ phân bố điểm phân phối Qua bảng 2.9 ở dưới, ta thấy mật độ phân phối tính trên 100 km2 qua từng năm có xu hướng tăng lên, nhưng với tốc độ chậm. Do đó, Trung tâm Kinh doanh VNPT TT – Huế cần mở rộng hệ thống phân phối các điểm bán của mình nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng. Vì suy cho cùng, các điểm bán này là kênh phân phối quan trọng mang lại cho Trung tâm nhiều khách hàng và doanh thu lớn nhất. Bảng 2.9 Số điểm phân phối tính trên 100km2 Chỉ tiêu DVT Năm Năm Năm 2015 2016 2017 Diện tích TT- Huế Km2 5053 Số điểm phân phối bình quân trong kỳ Điểm 1.069 1.223 1.415 Số điểm phân phối tính trên 100 km2 Điểm/100Km2 21 24 28 (Nguồn: Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế) Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 48
  60. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.4. Đánh giá của các đại lý vàđiểm bán lẻ về chính sách phân phối của Trung tâm kinh doanh VNPT TT- Huế đối với dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước 2.4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát Qua quá trình điều tra các đối tượng thuộc mẫu nghiên cứu với số lượng phiếu điều tra phát ra là 120 bảng, thu về 120 bảng, tất cả đều hợp lệ và sử dụng được làm dữ liệu cho nghiên cứu. Mẫu điều tra là chủ các đại lý, nhà bán lẻ phân phối dịch vụ thuê bao Vinaphone trả trước của TTKD VNPTT TT- Huế trên địa bàn tỉnh TT- Huế. Bảng 2.10 Đặc điểm mẫu khảo sát Chỉ tiêu Đại học kinh tế Huế Tần số Tỷ lệ (người) (%) Thời gian kinh doanh sản Dưới 5 năm 39 32,5 phẩm dịch vụ của TTKD Từ 6 – 10 năm 60 50,0 VNPT TT- Huế Trên 10 năm 21 17,5 Số lượng mặt hàng kinh Không có 46 38,3 doanh thêm ngoài sản phẩm Từ 1 – 3 sản phẩm 45 37,5 của TTKD VNPT TT- Huế Trên 3 sản phẩm 29 24,2 Hoạt động mà đại lý, điểm Phát triển thuê bao 17 14,2 bán lẻ muốn khách hàng thực Thay đổi thông tin 4 3,3 hiện nhất khi đến Thu cước 18 15,0 Thay sim 45 37,5 Mua thẻ cào 36 30,0 Mua sim, thẻ Vinaphone của Liên hệ trực tiếp với nhân viên 68 56,7 TTKD VNPT TT- Huế dưới TTKD hình thức Nhập từ nguồn bên ngoài 4 3,3 Mua khi có nhân viên hỏi thăm 48 40,0 Doanh thu Vinaphone hàng Dưới 20 triệu 37 30,8 tháng Từ 20-40 triệu 44 36,7 Trên 40 triệu 39 32,5 Lýdo quyết định kinh doanh sản Do lợi nhuận tốt 47 39,2 phẩm, dịch vụ Vinaphone Do chính sách bán hàng 20 16,7 Do thương hiệu của TTKD 28 23,3 Do có mối quan hệ với TTKD 25 20,8 (Nguồn: Điều tra và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS) Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 49
  61. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Thời gian kinh doanh sản phẩm, dịch vụ Vinaphone Các đại lý, điểm bán lẻ của Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế kinh doanh sản phẩm dịch vụ Vinaphone thường ở giai đoạn từ 6 -10 năm và chiếm tỉ lệ 50% tương ứng với 60điểm phân phối, còn ở giai đoạn dưới 5 năm chiếm 32,5% và 17,5% cho thời gian kinh doanh trên 10 năm. Số liệu này cho thấy, phần lớn khi đã kinh doanh sản phẩm dịch vụ Vinaphone của Trung tâm thì các đại lý, điểm bán lẻ sẽ gắn bó lâu dài vì lợi ích mang lại từ việc kinh doanh sản phẩm dịch vụ của Trung tâm. Những sản phẩm kinh doanh khác ngoài sản phẩm dịch vụ Vinaphone Phần lớn cácĐạiđại lý, họcđiểm bán kinhlẻ khi kinh doanhtế Huếsản phẩm dịch vụ Vinaphone cũng là nơi bán hàng tạp hóa, kinh doanh đa dạng các sản phẩm khác nhau, do đó có 24,2% các kênh phân phối của Trung tâm kinh doanh trên 3 sản phẩm. Những nơi kinh doanh riêng một sản phẩm dịch vụ Vinaphone thường là các cửa hàng chuyên phụ trách kinh doanh nên cũng chiến tỉ lệ khá ổn định với 38,3%. Hoạt động mà đại lý, điểm bán lẻ muốn khách hàng thực hiện khi đến điểm bán của mình Khách hàng khi đến các đại lý, điểm bán lẻ thường là mua thẻ cào và sim Vinaphone, đây cũng là hai hoạt động mà lại lợi nhuận cao hơn các dịch vụ khác cho các đại lý, điểm bán lẻ, nên được các điểm bán chọn lựa với tỉ lệ 37,5% cho hoạt động thay sim mới và 30% cho hoạt động mua thẻ cào. Cách thức mua sản phẩm dịch vụ Vinaphone Hình thức mua hàng bằng cách liên hệ trực tiếp với nhân viên chiếm chủ yếu với 56,7%. Khi thực hiện kinh doanh sản phẩm dịch vụ Vinaphone các đại lý, điểm bán đã kí kết hợp đồng với Trung tâm Kinh doanh VNPT TT- Huế nên sẽ được sự chăm sóc từ các nhân viên kinh doanh phụ trách mỗi khu vực, do đó thường khi hết hàng những điểm bán này sẽ liên hệ trực tiếp với nhân viên để cung cấp kịp thời cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, bởi sự chăm sóc nhiệt tình từ đội ngũ nhân viên kinh doanh nên vẫn còn khá nhiều Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 50
  62. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan kênh phân phối không chủ động, hoặc vì một số lí do bất cập khác nên chỉ đợi khi nhân viên đến hỏi thăm thì mới mua cũng chiếm tỉ lệ 40%. Doanh thu bán sản phẩm dịch vụ Vinaphone Kinh doanh sản phẩm, dịch vụ Vinaphone mang lại cho các kênh phân khá nhiều lợi nhuận nhờ mức chiết khấu cao từ hoạt động bán sim, thẻ trả trước mà Trung tâm Kinh doanh đưa ra. Theo đó, doanh thu Vinaphone hàng tháng tại mỗi kênh phân phối đều ở mức cao, có 44 điểm bán trên tổng 120 điểm điều tra trung bình mỗi tháng thu được từ 20 – 40 triệu đồng, 39 điểm bán có doanh thu trên 45 triệu đồng và 44 điểm doanh thu dưới 25 triệu đồng. Đại học kinh tế Huế Lý do quyết định kinh doanh sản phẩm, dịch vụ Vinaphone Có khá nhiều lý do khác nhau để các đại lý, nhà bán lẻ quyết định kinh doanh dịch vụ Vinaphone. Qua quá trình điều tra, kết quả cho thấy phần lớn các đại lý, nhà bán lẻ kinh doanh dịch vụ Vinaphone vì lợi nhuận đem lại khá tốt, chiếm 39,2%. Bên cạnh đó với tư cách là một trong ba nhà mạng mạnh nhất hiện tại, thì thương hiệu, sự uy tin của dịch vụ Vinaphone cũng là yếu tố khiến các đại lý, nhà bán lẻ tin tưởng kinh doanh và chiếm 23,3%. Có mối quan hệ với Trung tâm Kinh doanh như là quen biết với các nhân viên của Trung tâm rồi kinh doanh dịch vụ Vinaphone chiếm 20,8%. 2.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tương quan biến tổng tổng và hệ số Cronbach’s Alpha. Các biến được đánh giá là đủ độ tin cây khi hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6. Những biến nào không đáp ứng được điều kiện này tức là không đủ độ tin cậy thì sẽ không thể đưa vào phân tích và bị loại ra khỏi mô hình. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được gọi là biến rác và bị loại khỏi thang đo. Thang đo sử dụng để nghiên cứu về các nhân tố ảnh hướng đến sự hài lòng của các đại lý, điểm bán lẻ với kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế bao gồm 24 biến quan sát (bao gồm cả biến độc lập và biến phụ thuộc) được xây dựng Hoàng Thị Minh Thư – K48A QTKD Tổng hợp 51