›

Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành - sửa chữa xe ô tô tại Hyundai Quảng Trị

pdf 101 trang thiennha21 22/04/2022 2790
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành - sửa chữa xe ô tô tại Hyundai Quảng Trị", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_su_hai_long_c.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành - sửa chữa xe ô tô tại Hyundai Quảng Trị

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH – SỬA CHỮA XE Ô TÔ TẠI HYUNDAI QUẢNG TRỊ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Hồ Thị Hồng Thi ThS. Bùi Văn Chiêm Niên khóa: 2015 - 2019 Trường ĐạiHu họcế – 2019 Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi | i
  2. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Lời cảm ơn Để có thể hoàn thành Khóa Luận một cách thuận lợi thì tác giả đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều cá nhân, tổ chức. Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến các cá nhân, tổ chức đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tác giả trong thời gian hoàn thành đợt thực tập và Khóa luận tốt nghiệp này. Lời đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Trường đại học Kinh Tế Huế và các Thầy Cô trong Khoa Quản trị Kinh Doanh đã truyền dạy những kiến thức hữu ích cho tác giả trong suốt gần bốn năm học vừa qua. Những kinh nghiệm và kiến thức mà tác giả được nhận từ Thầy, Cô là những kiến thức nền tảng vô cùng hữu ích giúp tác giả tự tin hơn khi bước vào công việc thực tế. Và để có khoảng thời gian thực tập thuận lợi, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ rất lớn từ phía Hyundai Quảng Trị cũng như các Anh, Chị trong công ty đã rất nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện để tác giả có thể tiếp xúc với môi trường và công việc thực tế. Đặc biệt, tác giả muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy giáo hướng dẫn thực tập là ThS. Bùi Văn Chiêm. Thầy đã chỉ bảo, chỉnh sửa và khắc phục những lỗi sai để tác giả có thể hoàn thành Luận Văn này. Tác giả vô cùng biết ơn vì tâm huyết mà Thầy đã dành cho tác giả. Ngoài ra, tác giả vô cùng biết ơn bạn bè và người thân trong suốt thời gian qua đã giúp đỡ và động viên rất nhiều để tác giả có thêm tự tin và động lực để hoàn thành tốt Luận Văn này. Một lần nữa tác giả xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 4 năm 2019 Sinh viên thực hiện Hồ Thị Hồng Thi Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi i
  3. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp 4 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp 4 4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 5 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 1.1. Cơ sở lý luận 7 1.1.1. Tổng quan về dịch vụ 7 1.1.2. Chất lượng dịch vụ 12 1.2. Sự hài lòng của khách hàng 20 1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng 20 1.2.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng 20 1.2.3. Sự cần thiết của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng 21 1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22 1.2.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 23 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HÀNH – SỬA CHỮA TẠI HYUNDAI QUẢNG TRỊ 25 2.1. Giới thiệu tổng quát về công ty TNHH Phước Lộc 25 2.1.1. Sơ lược về công ty TNHH Phước Lộc 25 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 25 2.1.3. Danh sách các showroom và chi nhánh của công ty: 26 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi ii
  4. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] 2.2. Tổng quan về công ty TNHH Phước Lộc – Đại lý Huyndai Quảng Trị 27 2.2.1. Giới thiệu về đại lý Hyundai Quảng Trị 27 2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của đại lý Hyundai Quảng Trị 27 2.2.3. Các sản phẩm của đại lý 28 2.2.4. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận quản lý 29 2.2.5. Chính sách bảo hành 32 2.2.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của đại lý qua 3 năm 2016 – 2018 33 2.3. Đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hành – sửa chữa xe ô tô tại Hyundai Quảng Trị. 41 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 41 2.3.2. Phân tích thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành – sửa chữa xe ô tô tại Hyundai Quảng Trị và mức độ hài lòng của khách hàng.43 2.3.3. Phân tích hồi quy 53 2.3.4. Các giả định đối với hồi quy tuyến tính đa biến 55 2.3.5. Hàm hồi quy 56 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO DỊCH VỤ BẢO HÀNH – SỬA CHỮA CỦA ĐẠI LÝ HYUNDAI QUẢNG TRỊ 59 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 59 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành – sửa chữa của Hyundai Quảng Trị. 59 3.2.1. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo 59 3.2.2. Giải pháp nâng cao độ tin cậy 60 3.2.3. Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng 61 3.2.4 Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình 61 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63 1. Kết luận 63 2. Kiến nghị 63 3. Hạn chế 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC 68 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi iii
  5. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tình hình lao động của Hyundai Quảng Trị giai đoạn 2016 – 2018 35 Bảng 2: Tình hình kinh doanh của đại lý trong giai đoạn 2016 – 2018 38 Bảng 3: Tình hình tài sản của đại lý trong giai đoạn 2016 – 2018 40 Bảng 4: Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 42 Bảng 5: Đánh giá nhân tố sự cảm thông 43 Bảng 6: Đánh giá nhân tố sự đảm bảo 45 Bảng 7: Đánh giá nhân tố sự tin cậy 46 Bảng 8: Đánh giá nhân tố sự đáp ứng 48 Bảng 9: Đánh giá nhân tố phương tiện hữu hình 50 Bảng 10: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng 51 Bảng 11: Đánh giá chung về mức độ hài lòng của từng nhân tố 52 Bảng 12: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 55 Bảng 13: Mô hình hồi quy 56 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi iv
  6. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Thị phần các thương hiệu xe ô tô tại Huế 33 Biểu đồ 2: Thị phần các thương hiệu xe ô tô tại Quảng Trị 33 SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Thiết kế nghiên cứu 3 Sơ đồ 2: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) 15 Sơ đồ 3: Mô hình khoảng cách của chất lượng dịch vụ của Parasuraman 17 Sơ đồ 4: Mô hình Servqual (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) 18 Sơ đồ 5: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự 19 Sơ đồ 6: Mô hình tiền đề và trung gian 20 Sơ đồ 7: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 23 Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi v
  7. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Theo Sam Walton – ông chủ của chuỗi siêu thị Walmart, doanh nghiệp chỉ có một ông chủ duy nhất chính là khách hàng và chính khách hàng là người có thể sa thải tất cả mọi người từ chủ tịch tập đoàn đến nhân viên bằng cách đơn giản nhất là tiêu tiền cho sản phẩm từ công ty khác. Do vậy, các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách để mở rộng, lôi kéo, giữ chân khách hàng của mình. Một trong những biện pháp giữ chân khách hàng chính là việc làm hài lòng khách hàng của mình. Theo một nghiên cứu cho thấy, cứ một khách hàng không hài lòng có khả năng ảnh hưởng xấu đến 250 khách hàng tiềm năng của một công ty. Điều đó khiến công ty đánh mất đi một lượng lớn khách hàng trong tương lai và đặt doanh nghiệp vào bờ vực phá sản. Chính vì vậy, việc làm hài lòng khách hàng là một việc vô cùng quan trọng. Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, yếu tố sự hài lòng của khách hàng trở nên cực kì quan trọng đối với doanh nghiệp, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trên thị trường. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh. Theo quy tắc Pareto “80% doanh thu của doanh nghiệp có đuợc từ 20% khách hàng trung thành của mình”. Ngoài ra bên cạnh những chính sách chiến lược nhằm mở rộng thị trường, các doanh nghiệp không thể quên cũng như không thể bỏ qua những biện pháp nhằm giữ chân khách hàng. Bởi lẽ, việc chăm sóc khách hàng trung thành sẽ tốn ít chi phí hơn rất nhiều so với việc mở rộng thị trường. Ngày nay, việc thỏa mãn khách hàng trở thành trung tâm trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, thị trường ô tô đã có sự thay đổi rất lớn, xe ô tô không còn là một cái gì đó quá ghê gớm với nhiều gia đình, nhưng nó cũng là một tài sản không nhỏ và là niềm mơ ước của nhiều gia đình khác. Khi xã hội càng phát triển, đời sống tinh thần của con người ngày càng được chú trọng, các nhu cầu đi lại, mua xe cũng tăng cao. Sự cạnh tranh ở lĩnh vực này bắt đầu trở nên gay gắt với sự xuất hiện của nhiều hãng xe như Honda, Toyota, Kia, Mazda Vì thế, quyết định mua xe Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 1
  8. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] nào luôn luôn được cân nhắc kĩ càng. Nhận thấy nhu cầu sử dụng xe ô tô của người dân Việt Nam ngày càng đi lên, một số hãng sản xuất, phân phối đã tiến hành liên doanh với Việt Nam để thành lập công ty liên doanh sản xuất xe ô tô. Người tiêu dùng giờ đây có thể tự do lựa chọn những sản phẩm xe ô tô mà mình yêu thích, nhưng bên cạnh đó, họ cũng đối diện với những chiếc xe có chất lượng không tốt. Vì thế khi quyết định mua xe cho mình, ngoài việc quan tâm đến giá cả, hình dáng, kích thước, màu sắc của xe thì còn một vấn đề nữa cũng không kém phần quan trọng đó chính là dịch vụ hậu mãi – đặc biệt là dịch vụ bảo hành – sửa chữa. Dịch vụ bảo hành – sửa chữa được xem là một nhân tố quan trọng để củng cố thêm chất lượng của xe. Một hãng xe uy tín với chất lượng bảo hành tốt luôn tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng, nó sẽ tạo niềm tin cho khách hàng khi quyết định tiêu dùng sản phẩm của công ty. Nhận thấy tầm quan trọng cũng như để có thể nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của dịch vụ bảo hành tới quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng nên tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành – sửa chữa xe ô tô tại Hyundai Quảng Trị” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu a. Mục tiêu chung: Ngiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chính sách bảo hành – sửa chữa tại Hyundai Quảng Trị góp phần cải thiện cũng như giúp đỡ công ty nhận ra được vai trò quan trọng của dịch vụ bảo hành – sửa chữa cũng như sẽ cải tiến các dịch vụ bảo hành nhằm đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích và thu hút được nhiều khách hàng hơn. b. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở những lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa xe ô tô tại Hyundai Quảng Trị - Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hành, sửa chữa và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của đại lý. - Đề xuất các giải pháp về dịch vụ bảo hành, sửa chữa của đại lý nhằm góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 2
  9. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành, sửa chữa của Hyundai Quảng Trị. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của công ty 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu tại địa bàn tỉnh Quảng Trị - Về thời gian: + Dữ liệu thứ cấp: phân tích, đánh giá tình hình lao động, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2016 – 2018. + Dữ liệu sơ cấp: khảo sát đánh giá 200 khách hàng trên 472 khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hành – sửa chữa của đại lý tại địa bàn Quảng Trị trong 03 năm gần nhất. 4. Phương pháp nghiên cứu Xác định lĩnh vực Tìm hiểu các đề tài Xây dựng đề cương và mục tiêu nghiên nghiên cứu liên nghiên cứu cứu quan Dữ liệu Bảng câu hỏi nghiên Câu hỏi nghiên nghiên cứu cứu cứu tổng quát Phương pháp nghiên cứu và xử lý Bài báo cáo hoàn chỉnh số liệu Sơ đồ 1: Thiết kế nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 3
  10. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến công ty như cơ cấu tổ chứ, tình hình lao động, doanh thu từ các phòng ban của công ty trong thời gian thực tập. Ngoài ra, tham khảo thêm các loại tài liệu trên sách, báo, trang web, giáo trình, bài giảng và một số khóa luận, luận văn có liên quan đến đề tài nghiên cứu. 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp a. Nghiên cứu định tính Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn thông qua bảng hỏi và dữ liệu thứ cấp mà công ty cung cấp. Phỏng vấn bằng câu hỏi mở nhằm thu thập thông tin về dịch vụ bảo hành – sữa chữa của công ty, các điểm mạnh, điểm yếu và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Sau khi nghiên cứu định tính, hoàn thành bảng câu hỏi sơ bộ, thực hiện khảo sát thử 10 khách hàng để lấy ý kiến, tổng hợp và điều chỉnh, bổ sung những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cho phù hợp. b. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện với phương pháp điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi: bảng câu hỏi sau khi đã hoàn chỉnh sẽ được phát trực tiếp cho khách hàng để thu thập đầy đủ các thông tin liên quan, cần thiết cho nghiên cứu. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ: 1 – Hoàn toàn không hài lòng 2 – Không hài lòng 3 – Bình thường 4 – Hài lòng 5 – Hoàn toàn hài lòng Các thuộc tính đưa ra để đánh giá chất lượng dịch vụ nằm trong 5 chỉ tiêu của mô hình SERVPEPF Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 4
  11. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] 4.1.3. Thiết kế mẫu và chọn mẫu  Phương pháp xác định cỡ mẫu Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể với các giá trị lựa chọn như sau: z2 p(1 p ) n e2 Với n là cỡ mẫu cần chọn, z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z = 1,96 tương ứng với độ tin cậy 95%, e là sai số mẫu cho phép. Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 Với độ tin cậy 95%, sai số chọn mẫu cho phép 9%. Lúc đó mẫu cần chọn có kích cỡ: Z2p(1-p) 1.962x0.5x(1- 0.5) n = = = 118,57 e2 0.092 Như vậy, từ công thức trên, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 120 mẫu. Trong quá trình nghiên cứu đã phát tất cả 200 bảng hỏi trong 472 khách hàng tại Quảng Trị đã và đang sử dụng dịch vụ của đại lý và loại đi 38 bảng hỏi không hợp lệ. Do đó, kích thước mẫu bây giờ là 162 khách hàng.  Phương pháp chọn mẫu Đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hậu mãi của đại lý dựa trên sự đánh giá của khách hàng, cũng chính là đối tượng nghiên cứu nên phương pháp chọn mẫu dự kiến áp dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Thời gian phát bảng hỏi từ ngày 18/02 đến 29/03 vào thời gian làm việc của đại lý (buổi sáng: 7 giờ 30 đến 11 giờ 30; buổi chiều: 13 giờ 30 đến 17 giờ 30) 4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Phân tích thống kê mô tả: Mục đích của phương pháp này là mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của đối tượng được điều tra. Kết quả của phân tích mô tả sẽ là cơ sở để người điều tra đưa ra nhận định ban đầu và tạTrườngo nền tảng để đề xu ấĐạit các giả i pháphọc sau này. Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 5
  12. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Phân tích hồi quy: Xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến bằng cách xây dựng ma trận tương quan giữa tất cả các biến. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (Adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 6
  13. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Tổng quan về dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Để trả lời câu hỏi dịch vụ là gì, ta nghiên cứu các khái niệm như sau: Adam Smith từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ định nghĩa này, có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh “không tồn trữ được” của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là “bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”. C. Mác cho rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển” Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 7
  14. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữu khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng chúng đều thống nhất ở 1 điểm: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội”. 1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hoá hữu hình. a. Tính vô hình + Khái niệm Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về nó. Do vậy, rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng trước lúc mua và dẫn tới việc lựa chọn mua dịch vụ cũng khó khăn hơn. + Tác động của tính vô hình Ảnh hưởng của tính vô hình đến khách hàng: • Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ • Khách hàng khó thử trước khi mua • Khách hàng khó đánh giá chất lượng • Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 8
  15. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] • Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng Marketing dịch vụ như thế nào? • Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng • Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng • Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn • Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất • Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt Để bán được dịch vụ, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng mà dịch vụ đó mang lại. Người bán có vai trò rất quan trọng. Họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ các tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các chính sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc phục vụ khách hàng. Để giúp khách hàng có đủ thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua, doanh nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các hội nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo, qua các trang web của công ty, qua thư, qua sổ góp ý, sổ thuê bao, b. Tính khó tách rời Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá rình tạo ra dịch vụ Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 9
  16. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Tác động đến khách hàng như thế nào? • Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ • Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ • Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ, và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp. Tác động đến doanh nghiệp dịch vụ như thế nào? • Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô • Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ) • Khó cân bằng giữa cung và cầu dịch vụ • Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Marketing dịch vụ như thế nào để khắc phục? • Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng • Sử dụng các phương tiện viễn thông hiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa • Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng) • Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng. Trong một số trường hợp, khi không cần đến sự tiếp xúc cá nhân, có thể tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng. Khách hàng có thể mang máy điện thoại, xe máy, quần áo đến cửa hàng sửa chữa. Sau khi chữa xong thì mới mang về sử dụng. Đây là trường hợp đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ là tài sản của khách hàng. c. Tính không đồng nhất Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng có nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 10
  17. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được. d. Tính không lưu trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực Tác động đến doanh nghiệp như thế nào? • Khó cân bằng cung cầu Marketing dịch vụ như thế nào? • Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng • Cơ giới hoá, tự động hoá quá trình cung cấp dịch vụ • Chú trọng công tác quản lý chất lượng • Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt • Áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gian • Dự báo nhu cầu chính xác • Cung cấp các phương tiện tự phục vụ • Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước e. Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 11
  18. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ. 1.1.1.3. Dịch vụ hậu mãi Theo Từ điển Wikipedia: Dịch vụ hậu mãi được hiểu là những hoạt động sau khi bán hàng, là một loại hành vi cung cấp dịch vụ và là một khâu không thể thiếu trong quy trình Marketing của nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ. Hậu mãi tốt là thể hiện sinh động của quan niệm marketing hiện đại: “không chỉ quan tâm đến giao dịch mà phải quan tâm đến quan hệ với khách hàng” và “giữ khách hàng cũ còn quan trọng hơn có khách hàng mới”. Theo Levitt (1983): Dịch vụ hậu mãi là những hoạt động mà công ty cung cấp cho sản phẩm để tăng thêm giá trị của sản phẩm. Theo Asugman và cộng sự (1997): Dịch vụ hậu mãi là thành phần vô hình của sản phẩm, giảm đến mức tối thiêu những sự cố trong quá trình sử dụng và tăng đến mức tối đa giá trị trong trải nghiệm sử dụng. Theo Saccani và cộng sự (2007): Dịch vụ hậu mãi là chuỗi các hành động diễn ra sau khi mua sắm sản phẩm để hỗ trợ cho khách hàng trong việc sử dụng và sắp đặt sản phẩm. 1.1.2. Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1. Chất lượng Theo Từ điểm Oxford: Chất lượng là chỉ số hoặc mức độ của sự hoàn hảo, đặc điểm hoặc một điều gì đó đặc biệt về một người hay sự vật. Theo Juran (1980): Chất lượng là sự phù hợp cho mục đích hoặc sử dụng. Theo Feigenbaum (1983): Chất lượng là tổng hợp đặc điểm sản phẩm và dịch vụ của thị trường, kỹ thuật, sản xuất và bảo trì thông qua đó các sản phẩm và dịch vụ được sử dụng sẽ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng. Theo Oakland (1989): Chất lượng chỉ đơn giản là đáp ứng các yêu cầu. Theo Dodwell and Simmons (1994): Chất lượng liên quan đến hài lòng khách hàng. Theo Day and Peters (1994): Chất lượng giống như một yếu tố “quyến rũ”. Nó có thể không được dễ dàng xác định, nhưng nó được biết đến khi con người hưởng. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 12
  19. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] 1.1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Trong một mô hình dịch vụ luôn có khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp. Để xóa được khoảng cách đó, cần có niềm đam mê tạo dựng giá trị và các mối quan hệ khách hàng đủ để đem lại giá trị cho loại chất lượng dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Theo Parasuraman Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. Theo Feigenbaum “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị truờng cạnh tranh”. Định nghĩa Garvin (1984) xác định 5 phương cách để hiểu ý niệm về “chất lượng”: - Phương cách siêu việt: Chất lượng là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh điều gì đó “tốt nhất” - Phương cách dựa trên sản xuất: chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng quy cách hay thiết kế phù hợp với kỹ năng nghiệp vụ của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lý. Một dịch vụ chất lượng sẽ không bị sai sót nào so với quy cách. - Phương cách dựa theo người sử dụng: một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chất lượng. - Phương cách dựa trên sản phẩm: chất lượng dựa trên số lượng và chỉ xét đến đặc tính đo lường được. • Trong đa số các trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy có chất lượng cao hơn. • Trong một số trường hợp khác, ít hơn đôi khi được xem là chất lượng tốt hơn. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 13
  20. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] - Phương cách dựa trên giá trị: chất lượng dịch vụ là phạm trù của giá trị và giá cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ với những giá trị tạo ra và giá cả. 1.1.2.3. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ a. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hướng đến chất lượng dịch vụ. Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) (SQ1) cho rằng cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh. Trong đó: - Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?). - Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?). - Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 14
  21. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998) Sơ đồ 2: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) (Nguồn: Gronroos, 1984) b. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) Vì đặc tính của dịch vụ là vô hình, nên rất khó đo lường chất lượng và nó được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ có thể được xem như là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, hoặc là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượTrườngng dịch vụ. Dưới đây Đại là 5 kho ảnghọc cách trong Kinh khái niệm tếchất lưHuếợng dịch vụ. SV: Hồ Thị Hồng Thi 15
  22. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] - Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. - Khoảng cách 2: Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ. - Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ. - Khoảng cách 4: Xuất hiện khi có sự sai lệch giữa thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. - Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Như vậy, chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm và khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 16
  23. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Sơ đồ 3: Mô hình khoảng cách của chất lượng dịch vụ của Parasuraman (Nguồn: Parasuraman và cộng sự,1985) Mô hình SERVQUAL đã đưa ra 5 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận thông qua các biến quan sát như sau: - Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ và các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. - Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn. - Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng phục vụ của nhân viên nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng - Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. - Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 17
  24. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Phương tiện hữu hình Độ tin cậy Chất lượng Độ đáp ứng dịch vụ cảm nhận Sự cảm thông Sự đảm bảo Sơ đồ 4: Mô hình Servqual (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) c. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế – vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: hình ảnh công ty, các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 18
  25. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Sơ đồ 5: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự d. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) Đây là mô hình được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ. Mô hình của Dabholkar và cộng sự (2000) tập trung vào vấn đề: Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì nó có mối liên quan tới các tiền đề của chất lượng dịch vụ? Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 19
  26. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Sơ đồ 6: Mô hình tiền đề và trung gian (Nguồn: Dabholkar cùng các cộng sự, 2000) 1.2. Sự hài lòng của khách hàng 1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng, cảm giác của KH về 1 công ty khi sự mong đợi của họ được thảo mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Như vậy, sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, khó định lượng, do đó việc đo lường sẽ khó chính xác nên đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê. 1.2.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng Doanh nghiệp làm hài lòng khách hàng có thể đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp sẽ dễ hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và biết được sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng được mong đợi của họ hay không. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và thông thường họ sẽ kể những người khách nghe về điều đó. Theo thống kê điều tra cho thấy: 96% khách hàng không hài lòng không muốn đưa ra sự bất mãn vì họ trực tiếp chuyển sang doanh nghiệp khác, chỉ có 4% khách hàng có thể đưa ra sự bất mãn,Trường họ thật sự là khách Đạihàng trung học thành cho Kinh các doanh nghitếệ p.Huế Ngoài ra, trong SV: Hồ Thị Hồng Thi 20
  27. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] 96% khách hàng không hài lòng không muốn đua ra sự bất mãn chỉ có 8% có thể quay lại. Trường hợp khách hàng đưa ra sự bất mãn nhanh chống được giải quyết thì có 86% khách hàng sẽ tiếp tục dung sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và rất có thể là khách hàng trung thành. Do đó, sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ đạt được rất nhiều lợi ích từ mức độ hài lòng cao của khách hàng, bao gồm: - Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu, tức là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% – 85%. - Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm - Giới thiệu cho người khác: khi khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình vầ bạn bề về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe - Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. - Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sang trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. 1.2.3. Sự cần thiết của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng Đo lường sự hài lòng khách hàng hiện nay không còn là một khái niệm mới với nhiều công ty nhưng không phải công ty nào cũng quan tâm chú trọng vào hành động này. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu đã làm mọi thứ thay đổi nhanh chóng. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nâp và tình hình kinh doanh ngày càng khó khan đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự hài lòng khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút them khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng sự hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và lợi nhuận. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 21
  28. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Việc đo lường sự hài lòng khách hàng giúp đạt được các mục địch sau: - Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để triển khai các hoạt động nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng. - Đánh giá được mức độ hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng. - Có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng từ các kết quả điều tra. - Có thể tìm hiểu được nguyên nhân và có hành động khắc phục kịp thời nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn. - So sánh với đố thủ cạnh tranh để có giải pháp vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh. 1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Khi ngành dịch vụ bắt đầu được chú trọng trong nền kinh tế do nguồn lợi nhuận mang đến thì chất lượng dịch vụ đã được đầu tư nghiên cứu. Mặc dù như nêu ở trên, chất lượng dịch vụ rất đa dạng trong khái niệm và định nghĩa nhưng đại đa số quan điểm đều nhìn nhận rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là có sự liên hệ. (Cronin & Taylor 1992). và chất lượng dịch vụ là thước đo về sự phù hợp của dịch vụ đang được cung cấp với dịch vụ kỳ vọng của khách hàng. Có nhiều cách tiếp cận để giải thích về sự thỏa mãn hoặc không thoả mãn của khách hàng, một trong những cách phổ biến nhất được Richard Oliver người đã phát triển lý thuyết về triển vọng của sự phản đối. Trong thực tế, thông thường nhất sự thoả mãn của khách hàng được sử dụng đại diện là phương pháp sự phản đối, trong đó sự thỏa mãn liên quan đến sự đa dạng giữa mong đợi trước khi mua hàng của khách hàng và nhận thức thông tin mua hàng của họ về dịch vụ thực sự thi hành. Sự thoả mãn của khách hàng cũng có thể được định nghĩa như là sự thỏa mãn căn bản trong kết quả hoặc trong cả quá trình. Vavra’s (1997) định nghĩa kết quả là sự thoả mãn của khách hàng tiêu biểu như là kết quả của tình trạng kết thúc từ kinh nghiệm tiêu dùng. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 22
  29. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng Cung cấp Doanh nghiệp Khách hàng Tiêu dùng Sơ đồ 7: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu doanh nghiệp đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng, thỏa mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ. nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Chính sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng là thước đo để đánh giá chất lượng dịch vụ 1.2.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Vì đề tài nghiên cứu là sự hài lòng khách hàng của công ty đối với chất lượng dịch vụ bảo hành – sửa chữa, nên mô hình có sự tương đồng với các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman. Ngoài ra, đối tượng khảo sát của nghiên cứu lần này là kháchTrườnghàng đã và đang Đại sử dụng dhọcịch vụ củ a Kinhtrung tâm, h ọtếcó trình Huếđộ và sự hiểu SV: Hồ Thị Hồng Thi 23
  30. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] biết khác nhau nên việc đo lường dễ dàng thực hiện, có hiệu quả, trong nghiên cứu này, tôi sử dụng mô hính SERVPERF để xây dựng nên các yếu tố phù hợp với tiêu chí của chỉ số hài lòng khách hàng. Đồng cảm Đảm bảo S hài lòng c a Độ tin cậy ự ủ khách hàng Đáp ứng Phương tiện hữu hình Chất lượng dịch vụ cảm nhận Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất Xây dựng giả thiết: dựa vào mô hình đề xuất, ta có các giả thiết: H1: yếu tố đồng cảm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng H2: yếu tố đảm bảo có tác động đến sự hài lòng của khách hàng H3: yếu tố độ tin cậy có tác động đến sự hài lòng của khách hàng H4: yếu tố đáp ứng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng H5: yếu tố phương tiện hữu hình có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Thang đo chất lượng dịch vụ bảo hành – sửa chữa tại Hyundai Quảng Trị theo mô hình SERVPERF gồm 24 bến quan sát để đo lường 5 yếu tố của chất chượng dịch vụ. Trong đó, sự cảm thông gồn 5 biến quan sát, sự đảm bảo gồm 4 biến quan sát, độ tin cậy gồm 5 biến quan sát, sự đáp ứng gồm 4 biến quan sát, và phương tiện hữu hình gồm 6 biTrườngến quan sát Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 24
  31. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HÀNH – SỬA CHỮA TẠI HYUNDAI QUẢNG TRỊ 2.1. Giới thiệu tổng quát về công ty TNHH Phước Lộc 2.1.1. Sơ lược về công ty TNHH Phước Lộc Tên công ty: Công ty TNHH PHƯỚC LỘC Địa chỉ: 418 Lê Duẩn – phường Phú Thuận – TP Huế – Thừa Thiên Huế Giám đốc: NGUYỄN VĂN TRAI Điện thoại: (0234)3524573 Fax: (234)3515466 Hotline bán hàng: 0919293556 Email: phuoclocauto@gmail.com, hyundaihue@gmail.com Website: www.hyundaihue.com.vn Các lĩnh vực kinh doanh: - Đại lý ô tô và xe có động cơ khác - Buôn bán các loại ô tô thương mại và du lịch - Bán lẻ ô tô con (loại 12 chỗ ngồi trở xuống) - Bảo dưỡng, sửa chữa ô tô và xe có động cơ khác - Bán phụ tùng và các bộ phận phụ trợ của ô tô và xe có động cơ khác 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Công ty TNHH Phước Lộc được thành lập ngày 09/05/2002 được Sở kế hoạch và đầu tư cấp giấy phép kinh doanh với trụ sở chính đặt tại 418 Lê Duẩn – Thành phố Huế. Giấy phép đăng kí kinh doanh/Mã số thuế: 3300344991 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 25
  32. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Ngành nghề kinh doanh chính là mua bán và sửa chữa xe ô tô các loại. Trải qua hơn 16 năm hình thành và phát triển công ty đã trải qua những quãng thời gian khó khăn cùng vươn lên tồn tại và phát triển, đạt nhiều thành quả đáng khích lệ cho đến ngày hôm nay. Công ty là đại lý 3S ủy quyền của Hyundai Thành Công Việt Nam chuyên phân phối tất cả các dòng xe nhập khẩu và lắp ráp mang thương hiệu Hyundai tại khu vực miền Trung. Công ty có đội ngũ nhân viên kinh doanh có trình độ chuyên môn, có nhiều kinh nghiệm về lĩnh vực kinh doanh mặt hàng ô tô, đội ngũ kĩ thuật viên phục vụ xưởng với tay nghề cao. Năm 2015 là năm mà nền kinh tế đã có nhiều dấu hiệu tích cực để hồi phục, tuy nhiên không ít doanh nghiệp trong nước vẫn chưa thoát khỏi tình trạng khó khăn chung, đặc biệt là lĩnh vực ô tô nhưng tổng doanh thu của công ty TNHH Phước Lộc vẫn đạt con số ấn tượng. Trong đó: tổng lượng xe công ty bán ra là 1.219 xe (bao gồm cả xe thương mại và xe du lịch). Hiện tại công ty có 5 chi nhánh phân phối xe ô tô du lịch và thương mại. 2.1.3. Danh sách các showroom và chi nhánh của công ty: - Showroom Toyota Hoàng Anh Huế Địa chỉ: 97 An Dương Vương – Tp Huế Điện thoại bán hàng: 0919293556, dịch vụ: 0234.3846995 - Chi nhánh xe ô tô thương mại Nguyễn Văn Linh Địa chỉ: 01 Nguyễn Văn Linh – Tp Huế Điện thoại: 0234.3229882 - Chi nhánh Hyundai Thuỷ Phương – Showroom trưng bày, trung tâm dịch vụ sửa chữa Hyundai Huế Địa chỉ: 434 Nguyễn Tất Thành – Dạ Lê – Thuỷ Phương – Hương Thuỷ – Thừa Thiên Huế Điện thoại: 0234.3229885 Fax: 0234.3865575 - Chi nhánh Hyundai Huế tại Quảng Trị Đại chỉ: Quốc Lộ 1A – xã Triệu Giang – huyện Triệu Phong – tỉnh Quảng Trị Điện thoại: 0233.3563957 Fax: 0233.3563957 - Chi nhánh Hyundai Huế tại Quảng Bình Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 26
  33. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Địa chỉ: 260 Lý Thường Kiệt – Đồng Hới – Quảng Bình 2.2. Tổng quan về công ty TNHH Phước Lộc – Đại lý Huyndai Quảng Trị 2.2.1. Giới thiệu về đại lý Hyundai Quảng Trị Đại lý Hyundai Quảng Trị khai trương vào ngày 10/4/2015. Đây là đại lý ủy quyền thứ 27 thuộc hệ thống đại lý của Hyundai Thành Công. Hyundai Quảng Trị tọa lạc tại Quốc Lộ 1A, Triệu Giang, Huyện Triệu Phong, Tỉnh Quảng Trị. Đại lý được xây dựng tiêu chuẩn 3S của Hyundai toàn cầu (tiêu chuẩn 3S là Sales – Service – Spare. Dịch nghĩa: bán hàng – bảo hành, sửa chữa – phụ tùng chính hãng). Hyundai Quảng Trị được xây dựng với diện tích trên 3.000 m2, tổng vốn đầu tư trên 20 tỷ đồng. Trung tâm được lắp đặt trang thiết bị hiện đại, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng với công suất phục vụ 50 lượt xe/1 ngày. Ngoài ra, Hyundai Quảng Trị cũng đầu tư thiết bị kết nối thông tin viễn thông rất tiện ích cùng nhiều gói dịch vụ chi phí hợp lý, ưu đãi cho các khách hàng. Xưởng dịch vụ của Hyundai Quảng Trị có khả năng đáp ứng được mọi yêu cầu của khách hàng về một dịch vụ chuyên nghiệp trong việc sửa chữa xe, đại tu xe, làm đẹp xe, độ xe, Đại lý đã cam kết sẽ mang lại sự hài lòng cho khách hàng bằng đẳng cấp phục vụ chuyên nghiệp nhất, qua đó khẳng định được chất lượng dịch vụ và uy tín để trung tâm từng bước khẳng định vị thế của mình trên thị trường ô tô cả nước. Đến với Hyundai Quảng Trị, khách hàng không chỉ được sở hữu một chiếc xe Hyundai đẳng cấp với trang bị kỹ thuật tiên tiến mà còn được sự hỗ trợ tối ưu từ các dịch vụ chuyên nghiệp trước, trong và sau khi mua hàng để đảm bảo mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng trong suốt quá trình sử dụng. Hiện nay, tại đại lý có rất nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng như dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp, dịch vụ tư vấn tài chính hỗ trợ khách hàng có nhu cầu mua xe trả góp, dịch vụ sau bán hàng với các chương trình ưu đãi bảo dưỡng, dịch vụ cứu hộ 24/7 hỗ trợ khách hàng trong mọi trường hợp hư hỏng ngoài ý muốn. Hyundai Quảng Trị đang ngày càng cải tiến hơn nữa chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. 2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của đại lý Hyundai Quảng Trị. a. Chức năng Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 27
  34. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Hiện nay chức năng chủ yếu của Hyundai Quảng Trị là bán buôn, bán lẻ ô tô, xe động có động cơ khác và phụ tùng, các bộ phận phụ trợ của ô tô, xe động cơ khác Chức năng này được thể hiện như sau: - Phát hiện nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ trên thị trường và tìm mọi cách đáp ứng nhu cầu đó. - Không ngừng nâng cao trình độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Giải quyết tốt các mối quan hệ trong nội bộ doanh nghiệp và quan hệ giữa doanh nghiệp với bên ngoài - Lập và triển khai các dự án dài hạn về kinh doanh những sản phẩm của hãng Hyundai với mẫu mã đẹp, chất lượng tốt và giá cả hợp lý phù hợp với mức thu nhập của người dân Quảng Trị nói chung và các tỉnh lân cận nói riêng. b. Nhiệm vụ - Xây dựng và thực hiện kế hoạch sản xuất, kinh doanh theo đúng ngành nghề được ghi trong giấy chứng nhận kinhdoanh. - Xây dựng các phương án kinh doanh, phát triển kế hoạch và mục tiêu chiến lược của công ty. - Tổ chức nghiên cứu sản xuất, nâng cao năng suất lao động áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật nhằm nâng cao năng suất lao động, chất lượng cho phù hợp với thị trường. - Thực hiện chăm lo và không ngừng cải thiện điều kiện làm việc, đời sống vật chất tình thần, bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho người lao động - Đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm theo đúng quy định của nhà nước - Công ty có nhiệm vụ tự hạch toán kinh doanh bảo đảm bù đắp chi phí và chịu trách nhiệm bảo đảm vốn kinh doanh của công ty. 2.2.3. Các sản phẩm của đại lý - Về cơ bản: sản phẩm của Hyundai được chia thành 3 dòng sản phẩm chủ yếu: + Xe du lịch: Elantra, Sonata, Veloster, Velosterfe, Avante, i40 + Xe thể thao, đa dụng, tải nhẹ: Tucson, Starex, Santafe, Veracruz + Xe thương mại, chuyên dụng: H120, Acro town, Bare chasis, H45, Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 28
  35. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] - Về chủng loại: sản phẩm của Hyundai tuy không được đánh giá là đa dạng như các đối thủ cạnh tranh khác nhưng lại cho ra sản phẩm mới rất nhanh và liên tục cập nhật mẫu mã hiện có. Khi nhu cầu khách hàng thay đổi, Hyundai luôn muốn chăm chút tỉ mỉ đến từng chi tiết cho sản phẩm của họ theo mọi ý muốn của khách hàng như một tác phẩm nghệ thuật. Dòng xe chủ yếu của Hyundai là dòng xe có giá cả phải chăng nhưng chất lượng tốt. Khi sử dụng sản phẩm của Hyundai, khách hàng vẫn được dùng những xe cùng tính năng như các hãng khác nhưng giá lại rẻ hơn. Hãng đã và đang mở rộng thị trường sang dòng xe hạng sang và coi sức hấp dẫn trong thiết kế chính là phương châm chiến lược để cạnh tranh với các dối thủ khác trên thị trường. Không chỉ mang đến những sản phẩm chất lượng cao mà còn cung cấp dịch bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa chuyên nghiệp, phụ tùng thay thế chính hãng, trung tâm cam kết đưa đến cho khách hàng sự hài lòng, thoải mái nhất khi sử dụng các sản phẩm của Hyundai. Để phát triển thì công ty không ngừng đưa ra những chính sách phát triển sản phẩm mới, xâm nhập ngày càng rộng rãi đến các thị trường. Không ngừng đưa ra những sản phẩm có mẫu mã đẹp, chất lượng tốt đến với khách hàng. 2.2.4. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận quản lý - Giám đốc: Là người điều hành các hoạt động kinh doanh thương mại của công ty và quản lý các phòng ban. Ban giám đốc có quyền và nhiệm vụ sau đây: + Chịu trách nhiệm về tổ chức, quản lý nhân sự, tài sản và điều hành mọi hoạt động của chi nhánh. + Quyết định chiến lược phát triển và kế hoạch kinh doanh hàng năm của công ty. + Quyết định mức lương thưởng và lợi ích khác đối với kế toán trưởng và người quản lý khác theo quy định của pháp luật, có quyết định về cơ cấu tổ chức quản lý công ty. + Trực tiếp chỉ đạo điều hành hoạt động của các bộ phận: phòng kinh doanh, phòng dịch vụ, marketing + Quyết định thành lập công ty con, chi nhánh văn phòng đại diện. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 29
  36. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] - Phòng tài chính – kế toán: Là phòng chức năng của công ty, có trách nhiệm giúp Giám đốc tổ chức thực hiện công tác tài chính, kế toán và quản lý tài sản, vật tư của công ty theo đúng quy định hiện hành của pháp luật + Thực hiện các nghiệp vụ kế toán theo quy định của Nhà nước và điều lệ hoạt động của công ty. + Kiểm tra chứng từ ban đầu: chi phí quản lý, chi phí trực tiếp thực hiện các dự án kinh doanh của công ty + Lập kế hoạch thu – chi hàng tháng, quý, năm đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả, cân đối nguồn thu, chi và điều hoà sử dụng vốn trong toàn Công ty; + Phối hợp với các bộ phận có liên quan làm việc với các tổ chức tín dụng về những vấn đề có liên quan đến hợp đồng vay vốn; chủ động cân đối sử dụng nguồn vốn vay có hiệu quả. + Bảo quản, lưu trữ các chứng từ kế toán, các tài sản thuộc sở hữu của công ty theo quy định và sử dụng hoá đơn theo quy định của pháp luật, bảo mật số liệu kế toán theo quy định của điều lệ công ty + Lập báo cáo quản trị thường xuyên và đột xuất cho các phòng ban có liên quan khi có yêu cầu để tổng hợp báo cáo cho Ban Tổng Giám đốc. - Phòng hành chính – nhân sự + Tổ chức sản xuất, bổ nhiệm cán bộ, quản lý lao động, tiền lương, đào tạo bồi dưỡng, nâng lương nâng bậc cho cán bộ công nhân viên, khen thưởng, kỷ luật, thực hiện chế độ chính sách đối với người lao động + Xây dựng cơ cấu tổ chức, phân loại nhân sự, phân công quản lý, đào tạo bồi dưỡng và đề ra những biện pháp nâng cao chất lượng nhân sự + Bổ nhiệm, miễn nhiệm, luân chuyển nhân sự, nâng lương, nâng bậc, khen thưởng, kỷ luật, quản lý hồ sơ nhân sự, sắp xếp hợp lý để nhân viên phát huy được trình độ và khả năng nghề nghiệp + Thực hiện chính sách đối với người lao động: thu nộp bảo hiểm xã hội, bảo hiểm tai nạn, giải quyết các chế độ chính sách với cán bộ công nhân viên đủ tiêu chuẩn về hưu, chuyển công tác + Xây dựng tiêu chuẩn, hàng năm sát hạch trình độ công nhân viên Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 30
  37. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] + Xây dựng quy trình, kế hoạch tiếp nhận, đào tạo lao động phục vụ kịp thời nhu cầu của công ty - Phòng kinh doanh: là phòng chức năng của công ty, phòng này có chức năng chính là giúp giám đốc hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty và chịu trách nhiệm nắm chắc toàn bộ nội dung công việc kinh doanh. + Tham mưu cho giám đốc về kế hoạch công tác thị trường, công tác đầu tư, quản lý, mua bán hàng hóa phục vụ cho hoạt động kinh doanh. + Xây dựng chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh, chiến lược bán hàng và tổ chức tiếp thị, quảng bá sản phẩm. + Xây dựng kế hoạch tăng trưởng lưu lượng, phát triển số lượng sản phẩm bán ra hàng tháng, quý, năm và các phải giáp thực hiện. + Thực hiện công tác hỗ trợ bán hàng, cung cấp thông tin, nghiệp vụ bán hàng. + Phối hợp với bộ phận kế toán – tài chính hỗ trợ thanh toán theo yêu cầu của khách hàng. - Phòng Marketing – chăm sóc khách hàng + Thực hiện các chương trình khuyến mãi, quảng bá, của công ty, chi nhánh và đánh giá kết quả thực hiện các chương trình. + Xây dựng cách chiến lược PR, marketing cho các sản phẩm theo từng giai đoạn và đối tượng khách hàng. + Nơi tổng hợp các khiếu nại của khách hàng thực hiện việc kinh doanh hay sử dụng dịch vụ sửa chữa của công ty nhằm giải quyết các trường hợp khiếu nại để đạt được sự hài lòng của khách hàng cao nhất. + Là cầu nối giữa bên trong nội bộ và bên ngoài, giữa sản phẩm và khách hàng, giữa thuộc tính của sản phẩm và nhu cầu của khách hàng. + Nghiên cứu tiếp thị và thông tin, phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu. - Phòng dịch vụ + Phụ trách việc tư vấn, cung cấp, bảo dưỡng, sửa chữa các phụ tùng xe ô tô, xe cơ động khác Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 31
  38. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] + Tổ chức thực hiện các cuộc thăm hỏi khách hàng. Lập báo cáo phân tích ý kiến của khách hàng để cải tiến công việc. + Chủ trì trong việc chuẩn bị quà, tặng quà cho từng khách hàng trong các dịp đặc biệt + Theo dõi kế hoạch bảo hành sản phẩm, kiểm tra kế hoạch bảo hành, hoạt động bảo hành, hoạt động bảo trì sửa chữa để nắm được mức thoã mãn của công ty với hoạt động này. + Phối hợp với phòng marketing thực hiện các chương trình quảng cáo khuyến mãi theo yêu cầu của công ty, phân công của phòng bán hàng - Phòng kỹ thuật + Kiểm tra, giám sát, nghiệm thu chất lượng sản phẩm + Quản lý thiết bị, theo dõi, trình duyệt phương án bảo dưỡng, bảo trì, sửa chữa thiết bị theo định kỳ và khi bị hư hỏng 2.2.5. Chính sách bảo hành 1. Các điều khoản bảo hành này được áp dụng cho xe ô tô Hyundai Thành Công Việt Nam phân phối thông qua các đại lý ủy nhiệm và chỉ có giá trị trong phạm vi trong nước. 2. Công ty cổ phần ô tô Hyundai Thành Công Việt Nam chịu trách nhiệm bảo hành cho mỗi chiếc xe mới được phân phối qua các đại lý ủy nhiệm về các khiếm khuyết do vật liệu hay sản xuất trong điều kiện sử dụng và bảo dưỡng bình thường trong 2 năm hoặc 50.000 km, tùy điều kiện nào đến trước. 3. Các đại lý sẽ tiến hành sửa chữa hay thay thế miễn phí các phụ tùng được kết luận là có sai hỏng trong giới hạn bảo hành (miễn phí cả về nhân công và phụ tùng thay thế). Tất cả các phụ tùng sai hỏng được thay thế bằng phụ tùng mới theo điều kiện bảo hành sẽ trở thành tài sản của công ty cổ phần ô tô Hyundai Thành Công. 4. Ắc quy: Thời hạn bảo hành bình ắc quy là 12 tháng hoặc 20.000 km tùy theo điều kiện nào đến trước. 5. Tất cả các phụ kiện lắp đặt tại các đại lý như: đài, ổ CD, ổ DVD, . bảo hành dựa theo điều kiện bảo hành của nhà cung cấp phụ kiện. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 32
  39. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] 2.2.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của đại lý qua 3 năm 2016 – 2018 2.2.6.1. Tình hình thị trường thương hiệu xe ô tô tại Quảng Trị năm 2018 Thị phần xe ô tô T8/2018 tại Huế 1% 1% 3% Chevrolet 4% 5% 11% Ford Honda Hyundai 20% Kia 42% Mazda Toyota 13% Mitsubishi Khác (Nguồn: Phòng kinh doanh) Biểu đồ 1: Thị phần các thương hiệu xe ô tô tại Huế Thị phần xe ô tô T8/2018 tại Quảng Trị 2% 3% 1% Chevrolet 2% 6% 7% 5% Ford Honda Hyundai 13% Kia Mazda Toyota 14% 47% Mitsubishi Nissan Khác (Nguồn: Phòng kinh doanh) Biểu đồ 2: Thị phần các thương hiệu xe ô tô tại Quảng Trị Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 33
  40. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] 2.2.6.2. Tình hình lao động của chi nhánh Hyundai Quảng Trị Nhân tố lao động có ảnh hưởng không nhỏ đến công việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty. Cùng với sự phát triển chung của đất nước thì các ngành công nghiệp thương nghiệp thương mại, kinh doanh Việt Nam ngày càng được chú trọng hơn. Qua bảng số liệu sau, ta thấy số lượng lao động của chi nhánh biên động tăng, giảm qua các năm như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 34
  41. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Bảng 1: Tình hình lao động của Hyundai Quảng Trị giai đoạn 2016 – 2018 (Đơn vị tính: Người) So sánh 2016 2017 2018 Chỉ tiêu 2017/2016 2018/2017 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số lao động 55 100 65 100 60 100 10 118.18 - 5 92.31 Giới tính Nam 37 67.27 42 64.62 37 61.67 5 113.51 - 5 88.09 Nữ 18 32.73 23 35.38 23 38.33 5 127.78 0 100 Trình độ học vấn Sau đại học 1 1.82 1 1.54 1 1.66 0 100 0 100 Đại học, cao đẳng 34 61.82 39 60 40 66.67 5 114.70 0 100 Lao động phổ thông 20 36.36 25 38.46 19 31.67 5 125 - 6 76 (Nguồn: Phòng hành chính – nhân sự) SV: Hồ Thị Hồng Thi 35 Trường Đại học Kinh tế Huế
  42. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Nhận xét: Dựa vào số liệu bảng 3 có thể nhận thấy lực lượng lao động của chi nhánh trong 3 giai đoạn 2016 – 2018 có sự biến động tăng giảm qua các năm nhưng không đánh kể. Cụ thể, năm 2016 số lượng lao động là 55 người. Đây là năm mà đại lý bắt đầu hoạt động trong việc đưa thương hiệu xe Hyundai đến gần với người dân ở tỉnh Quảng Trị nên số lượng lao động còn bị hạn chế. Năm 2017, số lượng lao động đã tăng lên 65 người tăng 10 người so với năm 2016 (tương ứng tăng 18.18%). Nguyên nhân mà trong năm này số lượng lao động của đại lý tăng như vậy là do thị trường lao động phát triển theo chiều hướng đổi mới công nghệ, nâng cao quản lý; phát triển quy mô sản xuất kinh doanh. Năm 2018 lượng lao động của chi nhánh là 60 người giảm 5 người so với năm 2017 (tương ứng giảm 7.69 %). Năm này đại lý đã đi vào ổn định nên việc giảm bớt số lượng nhân viên không có gì ngạc nhiên. - Xét theo giới tính: nhìn vào số liệu, ta có thể thấy rằng tỷ trọng lao động nữ của chi nhánh trong ba năm luôn thấp hơn so với lao động nam. Điều này là hoàn toàn hợp lý vì đây là một trung tâm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, lắp ráp và sửa chữa ô tô nên cần một lượng lao động nam đủ lớn để phục vụ tốt hơn ở nhiều bộ phận đòi hỏi sức khỏe, cẩn thận, và tỉ mỉ như bảo dưỡng, lắp ráp phụ kiện của xe ô tô, sơn sửa xe ô tô, xe động cơ khác Trong khi đó, lao động nữ chủ yếu làm việc tại các bộ phận sales, chăm sóc khách hàng, bảo hiểm, dịch vụ marketing , các công việc đòi hỏi sự khéo léo cao hơn. Lượng lao động nam năm 2017 là 42 người tăng 5 người so với năm 2016 (tương ứng tăng 13.51%), trong khi đó lượng lao động nữ của trung tâm năm 2017 lại tăng 5 người nâng tổng số lao động nữ là 23 người (tương ứng tăng 27.78%). Đến năm 2018 lượng lao động nam giảm 5 người (tương ứng giảm 11.91%) và lao động nữ không có sự thay đổi. - Xét theo trình độ chuyên môn: Năm 2016, lao động có trình độ sau đại học là 1 người chiếm tỷ lệ 1.82% trong tổng số lao động, lao động trình độ đại học, cao đẳng là 34 người chiếm 61.82% và lao động phổ thông là 20 người chiếm 36.36%. Từ năm 2016 đến năn 2018 thì trình độ sau đại học giữ nguyên không thay đổi; Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 36
  43. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] trình độ đại học, cao đẳng tăng 5 người trong năm 2017 còn năm 2018 giữ nguyên; lao động phổ thông tăng 5 người trong năn 2017, và giảm đi 6 người trong năm 2018. 2.2.6.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của đại lý 3 năm gần đây nhất Tình hình hoạt động kinh doanh 3 năm gần đây nhất của đại lý Hyundai Quảng Trị chính là hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2016 – 2018. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 37
  44. Khóa luận tốt nghiệp [TH.S BÙI VĂN CHIÊM] Bảng 2: Tình hình kinh doanh của đại lý trong giai đoạn 2016 – 2018. (Đơn vị tính: Tỷ đồng) 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 +/- % +/- % Doanh thu Ô tô 314 352 386 38 112.10 34 109.65 Dịch vụ 16.4 19.2 24.7 2.8 117.07 5.5 128.65 Phụ tùng 0.8 1.2 1.4 0.4 150 0.2 116.67 Tổng doanh thu 331.2 372.4 412.1 41.2 112.44 39.7 10.66 Chi phí Ô tô 310.8 348.1 381.7 37.3 120.00 33.6 109.65 Dịch vụ 15.3 17.8 22.9 2.5 116.33 5.1 128.65 Phụ tùng 0.71 1.09 1.22 0.38 153.52 0.13 111.93 Tổng chi phí 326.81 366.99 405.82 40.18 112.29 38.83 110.58 Lợi nhuận Ô tô 3.2 3.9 4.3 0.7 121.87 0.4 110.26 Dịch vụ 1.1 1.4 1.8 0.3 127.27 0.4 128.57 Phụ tùng 0.09 0.11 0.18 0.02 122.22 0.07 163.64 Tổng lợi nhuận 4.39 5.41 6.28 1.02 123.23 0.87 116.08 (Nguồn: Báo cáo tài chính công ty) SV: Hồ Thị Hồng Thi 38 Trường Đại học Kinh tế Huế
  45. Khóa luận tốt nhiệp [TH.S BÙI VĂN CHIÊM] Nhận xét: - Về doanh thu: Trong 3 năm từ 2016 đến 2018, tổng doanh thu có xu hướng tăng theo từng năm. Cụ thể năm 2016, tổng doanh thu là 331.2 tỷ đồng. Năm 2017 tổng doanh thu tăng 41.2 tỷ đồng đạt con số 372.4 tỷ đồng, tức là tăng với tốc độ 12.44% so với năm 2016. Năm 2018, tổng doanh thu đạt được 412.1 tỷ đồng, tăng 39.7 tỷ đồng so với năm 2017 tương ứng tăng 10.66% Xét theo từng loại doanh thu thì cả ô tô, dịch vụ và phụ tùng đều tăng lên theo từng năm. Doanh thu xe ô tô chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu. Từ năm 2016 đến 2018, doanh thu của ô tô tăng lần lượt 314 tỷ đồng, 352 tỷ đồng, và 386 tỷ đồng; doanh thu của dịch vụ lần lượt là 16.4 tỷ đồng, 19.2 tỷ đồng, 24.7 tỷ đồng còn doanh thu của phụ tùng là 0.8 tỷ đồng, 1.2 tỷ đồng, 1.4 tỷ đồng. - Về chi phí: Tổng chi phí của đại lý qua từng năm cũng tăng như tổng doanh thu. Năm 2017 tổng chi phí của đại lý là 366.99 tỷ đồng, tăng 40.18 tỷ đồng so với năm 2016 (tương ứng với tăng 12.29%), năm 2018 tăng lên 38.83 tỷ đồng tức là tăng 10.58% so với năm 2017. - Về lợi nhuận: tương ứng với sự tăng trưởng của doanh thu thì lợi nhuận sau khi đã trừ đi các khoản chi, khoản phải nộp theo quy định của nhà nước của đại lý cũng có sự tăng trưởng qua từng năm và ở mức khá cao. Năm 2017 lợi nhuận là 5.41 tỷ đồng tăng 1.02 tỷ đồng (tương ứng với tăng 23.23%) so với năm 2016. Năm 2018 tăng 0.87 tỷ đồng lên 6.28 tỷ đồng tương ứng với tăng 16.08% so với năm 2017. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 39
  46. Khóa luận tốt nhiệp [TH.S BÙI VĂN CHIÊM] Bảng 3: Tình hình tài sản của đại lý trong giai đoạn 2016 – 2018 (Đơn vị tính: Tỷ đồng) 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 +/- % +/- % Tài sản ngắn hạn 18.815 20.327 19.348 1.512 108.03 - 0.979 95.18 Tài sản dài hạn 2.745 2.918 3.050 0.173 106.30 0.132 104.52 Tổng tài sản 21.560 23.245 22.398 1.685 107.81 - 0.847 96.35 (Nguồn: Phòng kinh doanh) SV: Hồ Thị Hồng Thi 40 Trường Đại học Kinh tế Huế
  47. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Nhận xét: Nhìn chung, tổng tài sản của đại lý có sự tăng giảm không liên tục qua các năm 2016, 2017, 2018. Cụ thể, vào năm 2017 tổng tài sản của đại lý hơn 23 tỷ đồng đã tăng hơn 1 tỷ đồng tương ứng với tốc độ tăng 7.08% so với năm 2016. Nguyên nhân dẫn đến tổng tài sản của năm này tăng lên là do tài sản ngắn hạn và tài sản dài hạn đều tăng chứng tỏ rằng quy mô của doanh nghiệp đang được mở rộng, đây là một dấu hiệu tốt. Tuy nhiên, sang đến năm 2018, tổng tài sản tại đại lý đã có sự giảm nhẹ, giảm gần 1 tỷ đồng tương ứng giảm 3.65% so với 2017. Sự giảm đi này là do tài sản dài hạn tăng gần 200 triệu đồng, tương ứng tăng 5.85%, trong khi đó, tài sản ngắn hạn lại giảm gần 1 tỷ đồng, tương ứng giảm 4.82%, nhận thấy rằng, tốc độ giảm của tài sản ngắn hạn lớn hơn tốc độ tăng của tài sản dài hạn dẫn đến tổng tài sản tại năm 2018 giảm là điều tất yếu. Xét về quy mô thì dễ dàng nhận thấy rằng tài sản ngắn hạn luôn chiếm phần lớn trong tổng tài sản. Điều này phù hợp với đặc thù kinh doanh là một đại lý xe ô tô nên lượng hàng tồn kho luôn luôn được duy trì ở mức cao. 2.3. Đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hành – sửa chữa xe ô tô tại Hyundai Quảng Trị. 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Qua khảo sát về đánh giá của khách hàng, nắm bắt các thông tin cơ bản của khách hàng cũng như vấn đề mà khách hàng quan tâm đến các dịch vụ của đại lý bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tần suất sử dụng. Sau khi tiến hành phỏng vấn qua bảng hỏi nhận được 162 phiếu hợp lệ (chiếm 81% trong tổng số 200 bảng hỏi thu về) với các đặc điểm được thể hiện qua bảng dưới đây: Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 41
  48. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Bảng 4: Đặc điểm đối tượng nghiên cứu Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 133 82.1 Nữ 29 17.9 Độ tuổi Từ 18 – 30 tuổi 0 0 Từ 31 – 40 tuổi 6 3.7 Từ 41 – 50 tuổi 41 25.3 Trên 50 tuổi 115 71 Trình độ học vấn THPT 15 9.3 Đại học, cao đẳng 106 65.4 Sau đại học 40 24.7 Khác 1 0.6 Thu nhập Từ 5 – 10 triệu 0 0 Từ 10 – 15 triệu 0 0 Từ 15 – 20 triệu 14 8.6 Trên 20 triệu 148 91.4 Tần suất sử dụng Mới sử dụng 1 lần 29 17.9 Sáu tháng 1 lần 41 29 Một năm 1 lần 13 8 Thường xuyên 73 45.1 - Sau khi kiểm tra phiếu phỏng vấn thì chiếm đa số với 133 phiếu (tương ứng tỷ lệ 82.10%) là khách hàng nam so với khách hàng nữ 29 phiếu (17.90%). - Về độ tuổi, nhóm tuổi trên 50 chiếm đa số 115 khách hàng (tương ứng với 70.99%), gấp 3 nhóm tuổi từ 41 – 50 tuổi (tương ứng với 25.31%), trong khi đó Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 42
  49. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] nhóm tuổi từ 31 – 40 tuổi chỉ có 6 người tương ứng 4% và không có khách hàng nào nằm trong độ tuổi 18 – 30 tuổi sử dụng dịch vụ của đại lý. - Về trình độ học vấn, nhóm phổ thông trung học với số lượng 15 khách hàng (tương ứng 9.26%), nhóm đại học cao đẳng với 106 khách hàng (chiếm 65.43%), sau đại học với 40 khách hàng (chiếm 24.69%) và nhóm khác chỉ có 1 khách hàng có tỷ lệ 0.62%. - Về thu nhập, trong số 162 phiếu thu về, thu nhập của những khách hàng không nằm trong nhóm 5 – 10 triệu và 10 – 15 triệu, nhóm từ 15 – 20 triệu với 14 khách hàng chiếm 8.64% còn nhóm trên 20 triệu chiếm đa số 91.36% tương ứng với 148 khách hàng. - Khảo sát về tần suất sử dụng dịch vụ bảo hành – sửa chữa, kết quả điều tra trên 200 khách hàng cho thấy, tỷ lệ số khách hàng mới sử dụng 1 lần, sáu tháng 1 lần, một năm 1 lần lần lượt là 17.90%, 29.01%, 8.03% và số lượng khách hàng thường xuyên sử dụng chiếm đa số 73 khách hàng tương ứng với 45.06% 2.3.2. Phân tích thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành – sửa chữa xe ô tô tại Hyundai Quảng Trị và mức độ hài lòng của khách hàng Bảng 5: Đánh giá nhân tố sự cảm thông Giá Kết quả đánh giá trị CẢM THÔNG Sig. trung 1 2 3 4 5 bình CT1. Nhân viên trung tâm thấu hiểu được nhu cầu của Anh/chị Tần số 9 48 42 50 13 3.09 .000 % 5.6 29.6 25.9 30.9 8 CT2. Nhân viên trung tâm chú ý đặc biệt đến nhu cầu cấp thiết Tần số 9 54 52 35 12 của Anh/chị 2.95 .000 % 5.6 33.3 32.1 21.6 7.4 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 43
  50. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] CT3. Nhân viên trung tâm tư vấn đầy đủ cho anh/chị những thông Tần số 11 58 50 29 14 tin về thời gian bảo dưỡng xe và 2.88 .000 mục đích của việc bảo dưỡng xe % 6.8 3.8 30.9 17.9 8.6 CT4. Nhân viên trung tâm đón tiếp và phục vụ chu đáo, tư vấn Tần số 6 54 56 34 12 đầy đủ các thủ tục bảo hiểm, hỗ 2.97 .000 trợ tài chính khi giao dịch % 3.7 33.3 34.6 21 7.4 CT5. Nhân viên trung tâm thể hiện sự quan tâm, thân thiện với Tần số 8 43 50 45 16 anh/chị 2.90 .000 % 4.9 26.5 30.9 27.8 9.9 Từ bảng thống kê mô tả nhân tố Sự cảm thông của dịch vụ hậu mãi, ta có thể thấy được số điểm mà khách hàng đánh giá về nhân tố đầu tiên của chất lượng dịch vụ của đại lý dao động từ 2.88 đến 3.09 (không tồn tại sự cách biệt quá lớn giữa các giá trị của các chỉ tiêu) và tất cả đều rơi vào mức “Bình thường” trên thanh đo Likert 5 mức độ. Với chỉ tiêu CT1. Nhân viên trung tâm thấu hiểu được nhu cầu của Anh/chị được đánh giá cao nhất với 3.09 và chỉ tiêu CT3. Nhân viên trung tâm tư vấn đầy đủ cho anh/chị những thông tin về thời gian bảo dưỡng xe và mục đích của việc bảo dưỡng xe thấp nhất với 2.88. Tuy nhiên, bên cạnh những chỉ tiêu được khách hàng đánh giá cao thì cũng có những khách hàng đánh giá bình thường. Do đó, dễ dàng nhận thấy khách hàng chưa thực sự đánh giá cao hay chưa nhận ra được sự quan tâm của nhân viên đến nhu cầu, nguyện vọng của bản thân. Kiểm định One Simple t-test trên cặp giả thuyết: Ho: giá trị trung bình của nhóm nhân tố sự cảm thông ở mức độ đồng ý (µ=4) H1: giá trị trung bình của nhóm nhân tố sự cảm thông không ở mức độ đồng ý (µ=4) Qua kết quả kiểm định One simple t-test, mức ý nghĩa của các biến quan sát “CT1. NhânTrường viên trung tâm th ấuĐại hiểu đư ợchọc nhu cầu c ủKinha Anh/chị”; “tếCT2. NhânHuế viên trung SV: Hồ Thị Hồng Thi 44
  51. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] tâm chú ý đặc biệt đến nhu cầu cấp thiết của Anh/chị”; “CT3. Nhân viên trung tâm tư vấn đầy đủ cho anh/chị những thông tin về thời gian bảo dưỡng xe và mục đích của việc bảo dưỡng xe”; “CT4. Nhân viên trung tâm đón tiếp và phục vụ chu đáo, tư vấn đầy đủ các thủ tục bảo hiểm, hỗ trợ tài chính khi giao dịch”; “CT5. Nhân viên trung tâm thể hiện sự quan tâm, thân thiện với anh/chị” có giá trị sig < 0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết Ho, chấp nhận giả thuyết H1, nghĩa là mức độ hài lòng trung bình của khách hàng về tất cả các biến trên khác 4. Căn cứ vào giá trị t và Mean Difference của yếu tố trên lớn hơn 0 và kết hợp với kết quả kiểm định trên ta có thể nói mức độ đồng ý của khách hàng về nhân tố sự cảm thông là dưới mức 4. Bảng 6: Đánh giá nhân tố sự đảm bảo Giá Kết quả đánh giá trị ĐẢM BẢO Sig. trung 1 2 3 4 5 bình DB1. Nhân viên trung tâm bao Tần số 8 48 42 50 13 giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn 3.12 .000 đối với anh/chị % 4.9 29.6 25.9 30.9 8 DB2. Thái độ của nhân viên Tần số 9 54 52 35 12 trung tâm tạo sự tin tưởng đối 3.11 .000 với anh/chị % 5.6 33.3 32.1 21.6 7.4 DB3. Nhân viên có kiến thức Tần số 4 58 50 29 14 chuyên môn cao, kỹ thuật chuyên 3.10 .000 nghiệp để trả lời các câu hỏi của anh/chị % 2.5 3.8 30.9 17.9 8.6 DB4. Anh/chị cảm thấy an toàn, Tần số 5 54 56 34 12 không sợ bị tráo đổi linh kiện 3.11 .000 phụ tùng hay nhầm lẫn khi đem xe đi bảo hành % 3.1 33.3 34.6 21 7.4 Mức đánh giá “Bình thường” chính là kết quả dành cho các chỉ tiêu của nhân tố Sự đápTrườngứng của dịch vụ h ậĐạiu mãi. Đi ểhọcm số đánh Kinh giá của khách tế hàng Huế chỉ dao động SV: Hồ Thị Hồng Thi 45
  52. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] từ 3.10 của chỉ tiêu DB3. Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao, kỹ thuật chuyên nghiệp để trả lời các câu hỏi của anh/chị đến 3.12 của chỉ tiêu DB1. Nhân viên trung tâm bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với anh/chị. Kiểm định One Simple t-test trên cặp giả thuyết: Ho: giá trị trung bình của nhóm nhân tố sự đảm bảo ở mức độ đồng ý (µ=4) H1: giá trị trung bình của nhóm nhân tố sự đảm bảo không ở mức độ đồng ý (µ=4) Qua kết quả kiểm định One simple t-test, mức ý nghĩa của các biến quan sát “DB1. Nhân viên trung tâm bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với anh/chị”; “DB2. Thái độ của nhân viên trung tâm tạo sự tin tưởng đối với anh/chị”; “DB3. Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao, kỹ thuật chuyên nghiệp để trả lời các câu hỏi của anh/chị”; “DB4. Anh/chị cảm thấy an toàn, không sợ bị tráo đổi linh kiện phụ tùng hay nhầm lẫn khi đem xe đi bảo hành” có sig < 0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết Ho, chấp nhận giả thuyết H1, nghĩa là mức độ hài lòng trung bình của khách hàng về các biến trên khác 4. Căn cứ vào giá trị t và Mean Difference của các yếu tố trên nhỏ hơn 0 và kết hợp với kết quả kiểm định trên ta có thể nói mức độ đồng ý của khách hàng về sự đảm bảo là dưới mức 4. Điều này chứng tỏ Sự đảm bảo của dịch vụ đã để lại ấn tượng không mấy tốt đẹp cho một số khách hàng nhất định làm cho đánh giá của khách hàng về nó không được cao mà chỉ ở mức bình thường. Bảng 7: Đánh giá nhân tố sự tin cậy Giá Kết quả đánh giá trị TIN CẬY Sig. trung 1 2 3 4 5 bình TC1. Trung tâm luôn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo Tần số 18 22 54 36 32 hành (thời gian lắp đặt, sửa chữa, 3.27 .000 thời gian giao nhận xe ) % 11.1 13.6 33.3 22.2 19.8 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 46
  53. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] TC2. Nhân viên trung tâm giải thích rõ ràng, chân thực và có Tần số 13 15 41 44 49 hướng dẫn cụ thể về các hư hỏng 3.65 .000 của xe sau khi kiểm tra, sửa chữa % 8 9.3 25.3 27.2 30.2 TC3. Nhân viên trung tâm giải quyết các vấn đề của anh/chị một Tần số 13 8 53 46 42 cách nhanh chóng 3.60 .000 % 8 4.9 32.7 28.3 25.9 TC4. Trung tâm luôn cung cấp các dịch vụ tốt ngay từ lần đầu Tần số 24 22 44 40 32 tiên 3.25 .000 % 14.8 13.6 27.2 24.7 19.8 TC5. Trung tâm luôn giao xe đúng như đã hẹn Tần số 16 12 48 46 40 3.52 % 9.9 7.4 29.6 28.4 24.7 Nhìn qua bảng thống kê mô tả nhân tố Sự tin cậy của dịch vụ hậu mãi trên, ta dễ dàng nhìn thấy có 2 chỉ tiêu ở mức trung bình với số điểm từ 3.25 đến 3.27 tương ứng với chỉ tiêu TC4. Trung tâm luôn cung cấp các dịch vụ tốt ngay từ lần đầu tiên và chỉ tiêu TC1. Trung tâm luôn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành (thời gian lắp đặt, sửa chữa, thời gian giao nhận xe ) được đánh giá ở mức “Bình thường”, còn các chỉ tiêu còn lại đều được đánh giá ở mức “Tốt” với chỉ tiêu TC2. Nhân viên trung tâm giải thích rõ ràng, chân thực và có hướng dẫn cụ thể về các hư hỏng của xe sau khi kiểm tra, sửa chữa có giá trị cao nhất là 3.65, các chỉ tiêu khác với điểm số 3.6 và 3.52. Kiểm định One Simple t-test trên cặp giả thuyết: Ho: giá trị trung bình của nhóm nhân tố sự tin cậy ở mức độ đồng ý (µ=4) H1: giá trị trung bình của nhóm nhân tố sự tin cậy khác mức độ đồng ý (µ=4) Qua kết quả kiểm định One simple t-test, mức ý nghĩa của các biến quan sát “TC1. TrungTrường tâm luôn thực hi ệĐạin đúng cam học kết trong Kinh phiếu bảo hành tế (th ờHuếi gian lắp đặt, SV: Hồ Thị Hồng Thi 47
  54. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] sửa chữa, thời gian giao nhận xe )”; “TC2. Nhân viên trung tâm giải thích rõ ràng, chân thực và có hướng dẫn cụ thể về các hư hỏng của xe sau khi kiểm tra, sửa chữa”;“ TC3. Nhân viên trung tâm giải quyết các vấn đề của anh/chị một cách nhanh chóng”; “TC4. Trung tâm luôn cung cấp các dịch vụ tốt ngay từ lần đầu tiên”; “TC5. Trung tâm luôn giao xe đúng như đã hẹn” có giá trị sig < 0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết Ho, chấp nhận giả thuyết H1, nghĩa là mức độ hài lòng trung bình của khách hàng về các biến trên khác 4. Căn cứ vào giá trị t và Mean Difference của 5 yếu tố trên lớn hơn 0 và kết hợp với kết quả kiểm định trên ta có thể nói mức độ đồng ý của khách hàng về sự tin cậy là dưới mức 4. Như vậy, khách hàng cũng đã đánh giá tốt về năng lực làm việc của nhân viên tại đại lý, từ đó ta có thể thấy rằng kiến thức và tay nghề của nhân viên không chỉ được kiểm định bởi công ty mà còn bởi khách hàng. Bảng 8: Đánh giá nhân tố sự đáp ứng Giá Kết quả đánh giá trị ĐÁP ỨNG Sig. trung 1 2 3 4 5 bình DU1. Nhân viên bảo vệ và giữ Tần số 4 25 87 30 16 xe chuyên nghiệp 3.16 .000 % 2.5 15.4 53.7 18.5 9.9 DU2. Nhân viên trung tâm đón Tần số 2 32 93 26 9 tiếp anh/chị ngay khi bước vào 3.03 .000 % 1.2 19.8 57.4 16 5.6 DU3. Nhân viên trong trung tâm Tần số 7 38 57 37 23 bảo hành luôn sẵn sàng giúp đỡ 3.13 .000 anh/chị % 4.3 23.5 35.2 22.8 14.2 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 48
  55. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] DU4. Thủ tục khai báo, giao Tần số 1 28 92 30 11 nhận xe được thực hiện đơn 3.12 .000 giản, nhanh chóng % 0.6 17.3 56.8 18.5 6.8 Từ bảng thống kê mô tả nhân tố Sự đáp ứng của dịch vụ, mức độ đánh giá chỉ ở mức “Bình thường”. Điểm số cao nhất cũng chỉ được 3.16 của chỉ tiêu DU1. Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp giảm dần xuống 3.03 của DU2. Nhân viên trung tâm đón tiếp anh/chị ngay khi bước vào, 2 chỉ tiêu còn lại có số điểm tương đương nhau với 3.13 và 3.12 tướng ứng với DU3. Nhân viên trong trung tâm bảo hành luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị; DU4. Thủ tục khai báo, giao nhận xe được thực hiện đơn giản, nhanh chóng. Kiểm định One Simple t-test trên cặp giả thuyết: Ho: giá trị trung bình của nhóm nhân tố sự đáp ứng ở mức độ đồng ý (µ=4) H1: giá trị trung bình của nhóm nhân tố sự đáp ứng khác mức độ đồng ý (µ=4) Qua kết quả kiểm định One simple t-test, mức ý nghĩa của các biến quan sát “DU1. Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp”; “DU2. Nhân viên trung tâm đón tiếp anh/chị ngay khi bước vào”; “DU3. Nhân viên trong trung tâm bảo hành luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị” ; “DU4. Thủ tục khai báo, giao nhận xe được thực hiện đơn giản, nhanh chóng” có giá trị sig < 0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết Ho, chấp nhận giả thuyết H1, nghĩa là mức độ hài lòng trung bình của khách hàng về các biến trên khác 4. Căn cứ vào giá trị t và Mean Difference của các yếu tố trên nhỏ hơn 0 và kết hợp với kết quả kiểm định trên ta có thể nói mức độ đồng ý của khách hàng về nhân tố đáp ứng là dưới mức 4. Từ đó, ta có thể nhận ra rằng khách hàng đánh giá chỉ hơn mức bình thường một ít đối với sự mong muốn được phục vụ của nhân viên. Điều này chứng tỏ khách hàng đánh giá không cao với sự mong muốn được phục vụ của nhân viên. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 49
  56. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Bảng 9: Đánh giá nhân tố phương tiện hữu hình Kết quả đánh giá Giá trị PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH Sig. 1 2 3 4 5 trung bình HH1. Khu v xe thu n ti n ực để ậ ệ Tần số 1 32 100 18 11 3.03 .000 % 0.6 19.8 61.7 11.1 6.8 HH2. Trang ph c c a nhân viên ụ ủ Tần số 2 34 59 46 21 lịch sự, gọn gàng và tác phong 3.32 .000 chuyên nghiệp % 1.2 21 36.4 28.4 13 HH3. Trung tâm b o hành có ả Tần số 1 35 86 24 16 trang thiết bị, cơ sở vật chất 3.10 .000 hiện đại % 80.6 21.6 52.1 14.8 9.9 HH4. Phòng ch khách hàng ờ Tần số 0 30 90 24 18 sạch sẽ, tiện nghi 3.19 .000 % 0 18.5 55.6 14.8 11.1 n gi i trí, HH5. Các phương tiệ ả Tần số 1 30 83 34 14 tài liệu sách báo trong khi chờ 3.17 .000 đợi rất đa dạng % 0.6 18.5 51.2 21 8.6 HH6. Th i gian làm vi c c a ờ ệ ủ Tần số 0 35 83 29 15 trung tâm thuận tiện cho anh/chị 3.14 .000 % 0 21.6 51.2 17.9 9.3 Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình của dịch vụ tương tự như sự đáp ứng trong khi đó đại lý có sự đầu tư về phương tiện hữu hình nhất định. Điểm số đánh giá của khách hàng chỉ dao động từ 3.03 của chỉ tiêu HH1. Khu vực để xe thuận tiện đến 3.32 của chỉ tiêu HH2. Trang phục của nhân viên lịch sự, gọn gàng và tác phong chuyên nghiệp. Kiểm định One Simple t-test trên cặp giả thuyết: Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 50
  57. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Ho: giá trị trung bình của nhóm nhân tố phương tiện hữu hình ở mức độ đồng ý (µ=4) H1: giá trị trung bình của nhóm nhân tố phương tiện hữu hình khác mức độ đồng ý (µ=4) Qua kết quả kiểm định One simple t-test, mức ý nghĩa của các biến quan sát “HH1. Khu vực để xe thuận tiện”; “HH2. Trang phục của nhân viên lịch sự, gọn gàng và tác phong chuyên nghiệp”; “HH3. Trung tâm bảo hành có trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại”; “HH4. Phòng chờ khách hàng sạch sẽ, tiện nghi”; “HH5. Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo trong khi chờ đợi rất đa dạng”; “HH6. Thời gian làm việc của trung tâm thuận tiện cho anh/chị” có giá trị sig < 0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết Ho, chấp nhận giả thuyết H1, nghĩa là mức độ hài lòng trung bình của khách hàng về tất cả biến trên khác 4. Căn cứ vào giá trị t và Mean Difference của 6 yếu tố trên nhỏ hơn 0 và kết hợp với kết quả kiểm định trên ta có thể nói mức độ đồng ý của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình là dưới mức 4. Điều này chứng tỏ phương tiện hữu hình của dịch vụ đã để lại ấn tượng không tốt cho khách hàng, nhất định làm cho đánh giá của khách hàng về nó không được cao mà chỉ ở mức trung bình. Bảng 10: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng Giá Kết quả đánh giá trị ĐÁNH GIÁ CHUNG Sig. trung 1 2 3 4 5 bình HL1. Đánh giá chung của anh/chị T n s 0 21 78 37 26 đối với chất lượng dịch vụ của ầ ố Hyundai Quảng Trị so với yêu cầu 3.43 .000 % 0 13 48.1 22.8 16 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 51
  58. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] HL2. Nhận xét của anh/chị với T n s 1 39 76 26 20 phong cách phục vụ của đội ngũ ầ ố nhân viên tại trung tâm 3.15 .000 % 0.6 24.1 46.9 16 12.3 HL3. Mức độ anh/chị sẽ tiếp tục T n s 1 24 93 29 15 sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho ầ ố bạn bè, người thân về Hyundai 3.21 .000 Quảng Trị % 0.6 14.8 57.4 17.9 9.3 Kết quả thu được cho thấy đánh giá của khách hàng dao động từ 3.15 đến 3.43. Trong đó với số điểm cao nhất 3.42 là chỉ tiêu HL1. Đánh giá chung của anh/chị đối với chất lượng dịch vụ của Hyundai Quảng Trị so với yêu cầu, qua đó cho thấy khách hàng hài lòng với dịch vụ bảo hành – sửa chữa của đại lý. Đây là một tín hiệu đáng mừng cho hoạt động kinh doanh của đại lý. Bảng 11: Đánh giá chung về mức độ hài lòng của từng nhân tố Giá Kết quả đánh giá trị ĐÁNH GIÁ CHUNG Sig. trung 1 2 3 4 5 bình DGCT. Đánh giá chung sự cảm thông Tần số 7 19 54 50 32 3.50 .000 % 4.3 11.7 33.3 30.9 19.8 DGDB. Đánh giá chung sự đảm T n s 0 23 51 66 22 3.54 .000 bảo ầ ố Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 52
  59. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] % 0 14.2 31.5 40.7 13.6 DGTC. Đánh giá chung sự tin cậy Tần số 3 14 51 62 32 3.65 .000 % 1.9 8.6 31.5 38.3 19.8 DGDU. Đánh giá chung sự đáp T n s 2 22 49 58 31 ứng ầ ố 3.58 .000 % 1.2 13.6 30.2 25.8 19.1 DGHH. Đánh giá chung sự hữu hình Tần số 4 27 48 59 24 3.44 .000 % 2.5 16.7 29.6 36.4 14.8 Nhìn vào bảng thống kê ta thấy rằng khách hàng đánh giá khác tích cực về tổng thể các yếu tố, cụ thể là tất cả các yếu tố đều có điểm trung bình trên 3.40, trong đó nhân tố có điểm trung bình cao nhất là Sự tin cậy với số điểm là 3.65 điểm và nhân tố có điểm trung bình thấp nhất là nhân tố Hữu hình với 3.44 điểm. Nói chung thì khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi của cửa hàng từ mức trung bình trở lên nên cửa hàng cũng có thể yên tâm về dịch vụ mà mình đang cung cấp cho mọi người. 2.3.3. Phân tích hồi quy 2.3.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 12: Đánh giá độ phù hợp của mô hình Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh 1 .747a .558 .544 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 53
  60. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Giá trị R2 = 0.544 = 54.40% > 40%, do đó với mức ý nghĩa 5%, mô hình giải thích được 54.40% sự biến thiên của biến phụ thuộc. 2.3.3.2. Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình Giả thuyết: H0: β1 = β2 = β3 = = βk = 0 H1: có ít nhất 1 biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Bảng 13: kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình Mô hình Tổng các bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Hồi quy 56.427 5 11.285 39.375 .000b 1 Phần dư 44.712 156 .287 Total 101.139 161 Ta có giá trị Sig. < 0.005 do đó có đủ cơ sở để bác bỏ H0 và chấp nhận H1 rằng mức ý nghĩa 5%, kết hợp của các biến độc lập có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc HL 2.3.3.3 Kiểm định giả thuyết về từng hệ số hồi quy riêng phần Giả thuyết: H0: βk = 0 Bảng 14: Kiểm định giả thuyết về từng hệ số hồi quy riêng Biến phụ thuộc Giá trị Sig. CT 0.000 DB 0.000 TC 0.000 DU 0.000 HH 0.000 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 54
  61. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Kết quả bảng trên cho biết tất cả các biến CT, DB, TC, DU, HH đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng hoặc chúng đều có ý nghĩa trong mô hình. 2.3.4. Các giả định đối với hồi quy tuyến tính đa biến 2.3.4.1. Giả định tính độc lập của sai số (hay không có tương quan giữa các phần dư) Giả thuyết: H0: Hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0. H0: Hệ số tương quan tổng thể của các phần dư khác 0. Bảng 15: Kiểm định tính độc lập của sai số Mô hình Durbin – Watson 1 1.954 Từ kết quả bảng trên, nhận thấy giá trị Durbin – Watson là 1.954 nằm trong khoảng từ 1.6 đến 2.6 nên mô hình không có hiện tượng tương quan với mức ý nghĩa 5%. 2.3.4.2. Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến Bảng 12: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến Mô hình Giá trị VIF CT 1.039 DB 1.109 TC 1.188 DU 1.100 HH 1.213 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 55
  62. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] Theo bảng trên, tất cả các hệ số giá trị (VIF) đều nhỏ hơn 10 nên mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến với mức ý nghĩa 5%. 2.3.4.3. Giả định liên hệ tuyến tính Nhìn biểu đồ 3 (phụ lục), không hề thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán và phần dư, chúng sẽ phân tán một cách ngẫu nhiên. Do đó, ta có thể kết luận giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn. 2.3.4.4. Giả định phần dư có phân phối chuẩn Trong biểu đồ 4 (phụ lục), đồ thị có dạng phân phối chuẩn (dạng hình chuông), giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1. 2.3.5. Hàm hồi quy Tiến hành xây dựng mô hình hồi quy với biến phụ thuộc HL – Hài lòng và các biến độc lập CT – Sự cảm thông, DB – Sự đảm bảo, TC – Sự tin cậy, DU – Sự đáp ứng, và HH – Phương tiện hữu hình. Bảng 13: Mô hình hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Mô hình B Độ lệch chuẩn Beta Hằng số -.553 .286 CT .185 .050 .199 DB .262 .052 .285 1 TC .192 .045 .249 DU .247 .056 .246 HH .324 .063 .303 Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho thấy rằng 5 nhân tố độc lập đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa 5%. So sánh giá trị của các Beta chuẩn hóa cho thấy Phương tiện hữu hình là nhân tố quan trọng nhất, tác động Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 56
  63. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng (0.303), tiếp đến là Sự đảm bảo (0.285), Sự tin cậy (0.249), Sự đáp ứng (0.246) và cuối cùng là Sự cảm thông (0.199). Như vậy, ta có thể rút ra mô hình hồi quy với các biến có hệ số chuẩn hóa như sau: HL = 0.199 * CT + 0.285 * DB + 0.249 * TC + 0.246 * DU + 0.303 * HH → Sự hài lòng của khách hàng = 0.199 * Sự cảm thông + 0.285 * Sự đảm bảo + 0.249 * Sự tin cậy + 0.246 * Sự đáp ứng + 0.303 * Phương tiện hữu hình. 2.4. Nhận xét chung Trong khoảng thời gian hoạt động kinh doanh của mình, đại lý đã có được khách hàng trung thành và cái nhìn của đại lý trong tâm trí của khách hàng là tốt. Đó là tiền đề, động lực giúp công ty và những đại lý, chi nhánh ngày càng phát triển, đáp ứng cho khách hàng ngày càng hài lòng hơn. Nhìn chung, tất cả các nhân tố (cảm thông, đảm bảo, tin cậy, đáp ứng, phương tiện hữu hình) đều có ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng. Bên cạnh đó, sự đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu thuộc về một nhân tố nào đó khá là đồng đều với sự dao động không quá lớn. Đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi của khách hàng không có sự khác biệt dù họ là nam hay nữ, đang ở trong độ tuổi bao nhiêu, trình độ học vấn như thế nào, thu nhập ra sao và tần suất sử dụng khi sử dụng dịch vụ hậu mãi của đại lý. Tất cả đánh giá của các nhóm khách hàng khá đồng nhất với nhau; do đó đại lý không nhất thiết phải đưa ra những biện pháp, giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cho từng đối tượng cụ thể. Nhìn tổng thể thì khách hàng đã đánh giá khá tốt về đại lý, đây là tín hiệu đáng mừng trong thời buổi cạnh tranh hiện nay bởi vì cảm nhận tốt của khách hàng luôn mang đến một tương lai tươi sáng trong quá trình kinh doanh lâu dài của tổ chức. Tuy nhiên, đại lý vẫn còn một số điểm yếu sau: - Giá cả cạnh tranh vẫn chưa thực sự tốt điều này thể hiện qua sự đánh giá chưa cao của khách hàng và đây là yếu tố quan trọng mà họ xem xét để mua xe và sử dụng dịch vụ bảo hành – sửa chữa của đại lý. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 57
  64. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] - Có nhiều chương trình khuyến mãi có giá trị khuyến mãi không cao hay không rõ ràng khiến khách hàng hoang mang trong việc lựa chọn mua xe và sử dụng dịch vụ của đại lý. - Công tác vận chuyển giao hàng chưa thực sự chủ động nên thời gian giao nhận cho khách hàng chưa thưc sự tốt, còn nhiều lần để khách hàng phải chờ. - Ngoài ra thì vào thời gian cao điểm thì đại lý vẫn có tình trạng không đáp ứng kịp thời hàng hóa cho khách hàng, do đó đã có một bộ phận khách không hài lòng đối với vấn đề giao hàng kịp thời này. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 58
  65. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO DỊCH VỤ BẢO HÀNH – SỬA CHỮA CỦA ĐẠI LÝ HYUNDAI QUẢNG TRỊ 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp + Định hướng cụ thể của đại lý Hyundai Quảng Trị: - Phát huy thế mạnh của đại lý với các mặt hàng chủ yếu là xe ô tô (xe thương mại, xe du lịch) và các phụ tùng của xe ô tô, xe động cơ khác. - Thường xuyên kiểm tra và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. - Chiến lược nhằm xây dựng Hyundai Quảng Trị là nơi mua xe ô tô với chất lượng dịch vụ bảo hành, dịch vụ hậu mãi tốt nhất trên thị trường. - Xây dựng đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, có trách nhiệm và tâm huyết với nghề - Phát huy tính sáng tạo của đội ngũ nhân viên, luôn có nhiều chính sách đổi mới để thích ứng nhanh với xu thế của thị trường và để chiếm lĩnh thị trường. + Mục tiêu: - Gia tăng số tượng khách hàng của đại lý trên địa bàn tỉnh Quảng Trị và các tỉnh lân cận bằng cách tận dụng hiệu quả các khách hàng truyền miệng, mối quan hệ của khách hàng - Xây dựng chiến lược giá tốt nhất so với đối thủ. Giảm thiểu thời gian khắc phục sự cố và cung cấp dịch vụ. - Tuyển dụng, đào tạo và quản lý tốt nguồn nhân lực của đại lý - Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng với mục tiêu là doanh nghiệp có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất. 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành – sửa chữa của Hyundai Quảng Trị. 3.2.1. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo Sự đảm bảo biểu hiện ở khả năng phục vụ của nhân viên khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Mà năng lực phục cụ được khách hàng đánh giá thông qua thái độ, trình độ chuyên môn, kỹ năng của nhân viên. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành – sửa chữa điều quan trọng là phải nâng cao được khả năng phục vụ Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 59
  66. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] của đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên kỹ thuật. Để làm được điều đó, đại lý có thể thực hiện một số giải pháp như sau: - Nhân viên phải luôn ăn nói lịch sự, nhã nhặn với khách hàng. Làm cho khách hàng thấy mình tôn trọng họ và sẵn sàng giúp đỡ họ khi cần với thái độ nhã nhặn, thân thiện, nhiệt tình. - Nhân viên kỹ thuật phải thật thà, nhanh nhẹn và có đủ kiến thức chuyên môn. Khi khách hàng mang xe đến kiểm tra, sửa chữa, phải cung cấp những thông tin chính xác, đầy đủ và giải đáp những thắc mắc của khách hàng về chuyên môn. Phải nói đúng “bệnh” của xe, không được gian dối. - Cần tăng số lượng nhân viên kỹ thuật để đảm bảo phục vụ cho số lượng lớn khách hàng như hiện nay. Đảm bảo việc lắp ráp, sửa chữa sự cố đúng thời gian cam kết. 3.2.2. Giải pháp nâng cao độ tin cậy Độ tin cậy là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành – sửa chữa. Xây dựng được niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ là một trong những bước đệm thành công cho doanh nghiệp. Theo kết quả nghiên cứu, khách hàng cảm thấy yên tâm, tin tưởng và sản phẩm dịch vụ của công ty khi công ty cam kết thưc hiện đúng như những gì đã hứa (thời gian bảo hành, sửa chữa, tư vấn, ). Qua quá trình điều tra, nghiên cứu, tôi xin đề xuất một số giải pháp sau: - Phải thông báo cho khách hàng ngay khi xe bảo hành – sửa chữa xong mặc dù chưa đến thời điểm đã hẹn. - Giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng. - Nâng cao tay nghề của đội ngũ nhân viên kỹ thuật bằng cách luân phiên đưa các nhóm đi đào tạo, huấn luyện về các dạng lỗi thường gặp để đảm bảo sửa tốt ngay lần đầu tiên cho khách hàng. - Nâng cao chất lượng sửa chữa xe ô tô, xe động cơ khác và duy trì chất lượng đó một cách ổn định. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 60
  67. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] 3.2.3. Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng Khả năng đáp ứng là nhân tố có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành – sửa chữa. Đây là biện pháp tác động trực tiếp đến nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, làm cho khách hàng cảm nhận họ được phục vụ mọi lúc mọi nơi Khi trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt vượt trội đối thủ, để khách hàng có thể tiếp cận với dịch vụ của công tay một cách thuận lợi nhất. Và để làm được điều đó, đại lý Hyundai Quảng Trị cần phải hoàn thiện, nâng cao khả năng đáp ứng với một số các biện pháp sau: - Nhân viên kỹ thuật nên giải thích rõ ràng các hư hỏng của xe, cũng như hướng dẫn cho khách hàng cách khắc phục nhanh chóng các sự cố nếu khách hàng có thể làm được. - Đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng với thái độ vui vẻ. - Rút ngắn thời gian đáp ứng dịch vụ. - Luôn có sẵn các linh kiện và phụ tùng thay thế để cho khách hàng dùng trong thời gian sản phẩm bảo hành, để việc kinh doanh của đại lý không bị gián đoạn. 3.2.4 Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình Để tăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hành – sửa chữa, đại lý có thể thực hiện theo một số biện pháp sau: - Đặt hòm thư góp ý hoặc lập địa chỉ email để đảm bảo mọi khách hàng cđều có thể đóng góp ý kiến cũng như phản ánh vấn đề. Điều này đòi hỏi đại lý cần phải hường xuyên cập nhật email cũng như thư góp ý và xử lý thông tin khiếu nại, thắc mắc một cách nhanh chóng, ghi nhận sự đóng góp của khách hàng để nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng. - Phòng chờ của khách hàng nên bổ dung thêm số lượng ghế ngồi chờ cho khách hàng, đặc biệt khi có nhu cầu tăng cao. - Để khách hàng thoải mái, không bị nhàm chán trong thời gian chờ đợi, đại lý nên bổ sung thêm sách báo, catalogue, tivi Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 61
  68. Khóa luận tốt nghiệp [Th.S Bùi Văn Chiêm] - Phòng chờ của khách hàng phải luôn luôn sạch sẽ, ngăn nắp, trưng bày những hình ảnh đẹp mắt, gọn gàng . - Cập nhật những hình ảnh cề dịch vụ hậu mãi mà đại lý đang cung cấp trong khu vực bảo hành. Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Hồ Thị Hồng Thi 62