›

Khóa luận Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI

pdf 109 trang thiennha21 21/04/2022 2180
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_phan_tich_moi_lien_he_giua_chat_luong_dich_vu_va_s.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI

  1. Formatted: Font: Bold, Font color: Red, ĐẠI HỌC HUẾ Text Outline, Shadow TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Formatted: Font: 13 pt KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Formatted: Font: Bold, Font color: Text 2 Formatted: Centered Formatted: Font: 13 pt Formatted: Font: Bold, Font color: Red, Character scale: 90%, Shadow Formatted: Font: 26 pt KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Formatted: Font: 13 pt PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI Formatted: English (U.S.) Formatted: Centered Formatted: Tab stops: 2 cm, Left + Not at 1,27 cm Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Formatted: Font: 13 pt Formatted: Font: 13 pt DƯƠNG ĐỨC DỰC PGS.TS. NGUYỄN TÀI PHÚC Formatted: Font: 13 pt Lớp: K50B QTKD Niên khóa: 2016 - 2020 Formatted: Font: 13 pt Formatted: Centered Formatted: Font: 18 pt Formatted: Font: 13 pt Trường Đại học Kinh tếFormatted: Centered,HuếIndent: First line: 0 Huế 2019 cm, Right: 0,5 cm, Space After: 8 pt
  2. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành bài báo cáo này, tôi xin cảm ơn thầy, cô giáo viên Khoa quản trị kinh doanh cũng như thầy, cô trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong những năm tháng học tập tại đây. Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Học viện đào tạo quốc tế ANI đã chấp nhận cho tôi thực tập tại đây, trong thời gian thực đã tận tình giúp đỡ, chỉ dạy công việc cho tôi. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Tài Phúc đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi rất nhiều trong thời gian thực hiện nghiên cứu này. Những kinh nghiệm, kiến thức mà thầy chia sẻ đã giúp tôi hoàn thành tốt bài nghiên cứu. Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện Dương Đức Dực Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực ii
  3. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.1 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2 1.1.1. Mục tiêu chung 2 1.1.2. Mục tiêu cụ thể 2 1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu 2 1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.2.1 Đối tượng nghiên cứu 3 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu 3 1.3 Phương pháp nghiên cứu 3 1.3.1 Phương pháp điều tra với công cụ bảng hỏi 3 1.3.2 Phương pháp xác định mẫu và điều tra số liệu 4 Phần II: NỘI DUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 Chương 1: Tổng quan về “Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI” 7 1. Cơ sở lý luận 7 1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 7 1.1.1. Một số khái niêm về dịch vụ 7 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ 7 1.1.3. Dịch vụ đào tạo 8 1.1.4. Chất lượng dịch vụ 9 1.2. Lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 9 1.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 11 2. Giới thiệu một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12 2.1. Mô hình SERVQUAL 12 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACIS (Fornell, 1996) 13 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Ân (ECSI) 15 2.4. Mô hình SERVPERF 15 3.TrườngĐề xuất mô hình nghiên cứu Đại học Kinh 17 tế Huế SVTH: Dương Đức Dực iii
  4. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 4. Xây dựng thang đo 19 CHƯƠNG 2: MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HỌC VIÊN TẠI HVĐTQTANI 22 2.1. Giới thiệu Học Viện Đào Tạo Quốc Tế Ani 22 2.1.1. Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI 22 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 22 2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Học Viện ANI 23 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế 23 2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI 25 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của Học viện Đào Tạo Quốc Tế ANI trong năm vừa qua. 28 2.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI 30 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu 30 2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 33 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo 38 2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA 39 2.2.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của học viên tại ANI 48 2.2.6. Kiểm định bootstrap 52 2.2.7. Đánh giá của học viên về các yếu tố chất lượng dịch vụ tại học viện đào ạo quốc tế ANI 53 2.2.8. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm học viên khác nhau về mức độ tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của họ 58 2.2.9. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm học viên trong đánh giá về lòng trung thành của họ 59 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆ ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 60 3.1. Giải pháp nâng cao chất lượng chương trình giảng dạy 60 3.2. Giải pháp với nhóm nhân tố Cơ sở vật chất 60 3.3.TrườngGiải pháp cho nhóm nhân tố đĐạiội ngũ tư vấn học Kinh61 tế Huế SVTH: Dương Đức Dực iv
  5. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 3.4. Giải pháp cho nhóm nhân tố Chăm sóc học viên 61 3.5. Giải pháp cho nhóm nhân tố Cơ cấu học phí 61 3.6. Giải pháp cho nhóm nhân tố Chất lượng giáo viên 62 Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63 I. Kết luận. 63 II. Kiến nghị 63 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực v
  6. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CTGD Chương trình giảng dạy CLGV Chất lượng giáo viên CSVC Cơ sở vật chất HP Học phí DNTV Đội ngũ tư vấn CSHV Chăm sóc học viên HL Hài lòng TT Trung thành ACSI American Customer Satisfaction Index ECSI European Customer Satisfaction Index Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực vi
  7. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Danh sách các khóa học và số lượng học viên 5 Bảng 2.1: Cấu trúc doanh thu và chi phí 28 Bảng 2.2: Số lượng học viên theo học các khóa 29 Bảng 2.3: Kết quả phân tích nhân tố Sự hài lòng 37 Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố Lòng trung thành 37 Bảng 2,6: Kết quả phân tích độ tin cậy 41 Bảng 2.7: Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa 42 Bảng 2,8: Các hệ số kiểm định giá trị phân biệt 44 Bảng 2,9: Tổng phương sai rích và căn bậc 2 tổng phương sai trích 46 Bảng 2,10: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 1 49 Bảng 2,11: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 2 51 Bảng 2,12: Kết luận các giả thiết nghiên cứu 52 Bảng 2,13: Kết quả kiểm định Bootstrap 53 Bảng 2,14: Kết quả phân tích One sample T-test 53 Bảng 2,15: Kết quả phân tích One sample T-test 54 Bảng 2,16: Kết quả phân tích One sample T-test 55 Bảng 2,17: Kết quả phân tích One sample T-test 56 Bảng 2,18: Kết quả phân tích One sample T-test 57 Bảng 2.19: Kết quả phân tích One sample T-test 57 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực vii
  8. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 13 Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 15 Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 17 Hình 2.1: Logo Học viện đào tạo quốc tế ANI 22 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI 23 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu CFA lần 1 40 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu CFA lần 2 41 Hình 2.5: Mô hình cấu rúc tuyến tính SEM lần 1 49 Hình 2.6: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 50 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực viii
  9. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 29 Biểu đồ 2: Cơ cấu theo độ tuổi 29 Biểu đồ 3: Cơ cấu theo công việc 30 Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo khóa học 31 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực ix
  10. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hóa hiện nay, Việt Nam đã, đang và sẽ mở rộng quan hệ hợp tác với các chính phủ và doanh nghiệp của các quốc gia trên toàn thế giới. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp nước ngoài đầu tư và Việt Nam ngày càng nhiều, và như một điều tất yếu, ngoại ngữ trở thành điều kiện mà doanh nghiệp nào cũng cần. Những năm gần đây, tiếng Anh trở thành điều kiện cần để xét tốt nghiệp tại rất nhiều trường Đại học, Cao đẳng trên cả nước; Tiếng Anh cũng gần như là điều kiện tiên quyết để có thể ứng cử vào một công việc nào đó. Các ngoại ngữ khác (tiếng Nhật, Trung hay Hàn Quốc) cũng là những ngôn ngữ cần thiết hiện nay. Nhận thấy được tiềm năng và khả năng phát triển của thị trường đào tạo ngoại ngữ mà đặc biệt là Tiếng Anh, nhiều trung tâm, học viện đào tạo ngoại ngữ được mở ra ở cả nước nói chung và Thành phố Huế nói riêng. Với sự ra đời ngày càng nhiều các địa điểm đào tạo ngoại ngữ như vậy, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khóc liệt hơn. Để giữ được học viên cũ và tìm kiếm học viên mới thì ngoài tạo ra sự khác biệt thì việc tạo cho học viên của mình cảm giác hài lòng là điều mà trung tâm nào cũng muốn làm được. Tất nhiên, để có được sự hài lòng của các học viên thì chất lượng các dịch vụ đem lại cho học viên phải đảm bảo. Học viện đào tạo Quốc tế ANI thành lập vào tháng 6/2019 với phương châm đem đến môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, cùng những phương pháp giảng dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang đi làm. Lượng học viên đến với ANI đang tăng lên từng ngày nhưng cũng có không ít học viên cũ đã tìm kiếm trung tâm mới. Vậy học cảm thấy như thế nào về chất lượng mà ANI đem lại? Liệu có mối liên hệ nào giữa chất lượng dịch vụ mà ANI cung cấp với sự hài lòng và lòng trung thành của học viên hay không? Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài: “PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNHTrường CỦA HỌC VIÊN TẠI H ỌĐạiC VIỆN ĐÀO TẠhọcO QUỐC TẾ ANI” Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 1
  11. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.1 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.1.1. Mục tiêu chung - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của học viên. - Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của học viên. - Đánh giá sự tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của học viên và sự hài lòng của học viên đến lòng trung thành của họ. Từ đó đưa ra giải pháp nâng cao lòng trung thành của học viên tại ANI 1.1.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên. - Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên. - Phân tích tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của học viên. - Xem xét sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm học viên khác nhau theo độ tuổi và theo công việc - Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai. 1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ có thể tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên? - Các nhân tố đó tác động như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên? - Nhân tố này tác động lớn/nhỏ nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên? - Giải pháp nào giúp nâng cao chất lượng dịch vụ để tiến đến cải thiện sự hài lòngTrường và lòng trung thành của họ c viên?Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 2
  12. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.2.1 Đối tượng nghiên cứu - Khách thể: Học viên tại ANI - Chủ thể: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của học viên tại ANI 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp tại các cơ sở của Học viện (Trường Đại học Khoa Học, trường Đại học Nông Lâm và Học viện tại số 4 Lê Hồng Phong) - Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ tháng 6/2019 đến thời điểm kết thúc thực tập. Dữ liệu sơ cấp thu thập trong vòng tháng 10 đến tháng 11/2019 1.3 Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu diễn ra theo 2 giai đoạn: - Giai đoạn 1: Nghiên cứu thông qua tìm hiểu các cơ sở lý thuyết có sẵn về chất lượng dịch vụ, dịch vụ đào tạo ngữ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; các đề tài nghiên cứu có liên quan; các mô hình về mối liên hệ đã có trên thế giới. - Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức thông qua việc thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp tại Học viện ANI các vấn đề về chất lượng dịch vụ và mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và long trung thành cảu học viên 1.3.1 Phương pháp điều tra với công cụ bảng hỏi - Bảng hỏi được xây dựng dựa trên thang đo likert 5 mức độ, từ “rất không đồng ý” đến rất đồng ý với nhiều biến được lựa chọn thuộc các nhóm nhân tố được xem là có tác động đến sự hài lòng của học viên - Cấu trúc bảng hỏi gồm 2 phân chính: Phần đầu là các câu hỏi liên quan về thôngTrường tin cá nhân nhằm phân tích Đại thống kê mô t ả mhọcẫu (giới tính, độKinhtuổi, công việc, tế Huế khóa học, ). Phần thứ 2 đối tượng khảo sát đã đưa ra đánh giá của mình về các nhận SVTH: Dương Đức Dực 3
  13. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc định được đưa ra theo 5 mức độ của thang đo likert. 1.3.2 Phương pháp xác định mẫu và điều tra số liệu - Về kích thước mẫu Có khá nhiều phương pháp xác định kích hước mẫu hiện nay nhưng phổ biến nhất đó là xác định kích cơ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ. Trong đó, phương pháp xác định kích thước mẫu theo trung bình được sử dụng rộng rãi cho các đề tài trong và ngoài nước do việc tính toán khá đơn giản, chỉ cần điều tra thử để xác định độ lệch chuẩn là có thể sử dụng công thức này để tính toán. Do vậy, bài nghiên cứu lựa chọn phướng pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình. Công thức: × = Trong đó 2: phương sai : độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu e: sai số mẫu cho phép Với đặc tính là một nghiên cứu về lĩnh vực kinh tế nên độ tin cậy cho phép là 95%, tức là Z=1,96 Sau khi tiến hành điều tra thử với 20 mẫu (gửi qua gmail của học viên) và xử lý SPSS thì thu được độ lệch chuẩn là 0.317. Như vậy, kích cỡ mẫu tối thiểu là: (mẫu điều tra) . × . Theo công thức trên thì= mẫu. điều tra= tối thi. ểu là 155 mẫu, tuy nhiên trong quá trình xử lý số liệu, nghiên cứu có sử dụng phân tích EFA, theo điều kiện để phân tích EFA của Hachter (1994), Bollen (1989) thì n ≥ 5 × a (a: Số biến quan sát) TrườngTrong thang đo của tôi có tấĐạit cả 32 biến, như họcvậy số mẫu tối thiKinhểu là tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 4
  14. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc (mẫu) Vậy để đảm bảo công thức m=ẫu5trung× 32 bình= 160và điều kiện kiểm định EFA thì số mẫu tối thiểu phải là 160 mẫu, tuy nhiên để tăng tính độ tin cậy và đề phòng rủi ro trong thu về bảng hỏi thì nghiên cứu phát ra 185 bảng hỏi. - Phương pháp chọn mẫu Do không thể nắm rõ được danh sách toàn bộ học viên đang theo học tại ANI nên tôi tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Phương pháp chọn mẫu này tiến hành qua 3 bước: Bước 1. Xây dựng danh sách các khóa học, số lượng lớp học và số học viên trung bình mỗi lớp. Bảng 1.1: Danh sách các khóa học và số lượng học viên Số học viên trung Khóa học Số học viên Số lớp bình/lớp B1 123 8 15 Ielts 110 10 11 Giao tiếp 21 2 11 Toeic 10 1 10 Tổng 253 21 Nguồn: Số liệu thứ cấp tại học viện ANI Bước 2. Tiến hành chọn mẫu Do hạn chế về số lượng học viên (chỉ có 253 học viên đang theo học tại thời điểm nghiên cứu) trong khi số lượng biến khá lớn so với tổng thể, do đó tôi đã quyết định chọn tất cả các lớp B1 để điều tra, như vậy đã có 120 mẫu. Tiếp theo, tiến hành chọn ngẫu nhiên 6 lớp trong tổng số 13 lớp còn lại theo phương pháp ngẫu nhiên hệ thống với bước nhảy k= 13/6 = 2.1 TrườngKết quả cuối cùng thu đư ợcĐại là 8 lớp B1 vớ i 120học mẫu, 5 lớp IeltsKinh với 55 mẫu và tế Huế 1 lớp giao tiếp với 11 mẫu. Tổng số mẫu là 186. SVTH: Dương Đức Dực 5
  15. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bước 3. Tiến hành điều tra Các lớp bắt đầu học từ 17h30p và 19h30, kết thúc lần lượt vào 19h và 21h và không có giờ giải lao. Chính vì thế khảo sát đã tiến hành vào cuối buổi học, trong 4 ngày từ 1-4/12; ngày 1/12 tiế hành phát bảng hỏi ở 4 lớp B1 tại trường Đại học Khoa học, ngày 2/12 tiến hành với 4 lớp B1 còn lại; ngày 3/12 phát bảng hỏi tại 3 lớp Ielts, ngày 4/12 phát bảng hỏi cho các lớp còn lại. Thông qua giáo viên đứng lớp để được hỗ trợ phát và thu bảng hỏi. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 6
  16. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN II: NỘI DUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về “Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI” 1. Cơ sở lý luận 1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1. Một số khái niêm về dịch vụ Theo Kotler & Armstrong: “ Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”. Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từ điển thuật ngữ kinh tế Tài chính). Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế k ông phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao độ g thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại, dịch vụ_ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân) Như vậy, dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội , tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến v ệc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ - Tính vô hình dạng: Các đều vô hình. Không giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ, họ sẽ suy diễn về chất lượng của dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin uy tín và giá cả mà họ thấy. Vì vậy, nhiệm vụ của ngưTrườngời cung ứng dịch vụ là vận dĐạiụng những bằng họcchứng để làm cho Kinh cái vô hình trở tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 7
  17. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc thành hữu hình, cố gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của mình. - Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng. - Tính không đồng nhất: Chất lượng của dịch vụ bắt nguồn từ cảm nhận của khách hàng, và mỗi khách hàng đều có suy nghĩ, kỳ vọng riêng về dịch vụ. Dịch vụ cũng phụ thuộc vào trình độ, kỹ năng của nhân viên. Do đó, không thể đưa ra một chuẩn mực để đánh giá dịch vụ được. - Tính không cất giữ được: Khác với các sản phẩm hàng hóa đơn thuần, sản phẩm cảu dịch vụ không thể cất giữ để lần sau dùng tới - Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. 1.1.3. Dịch vụ đào tạo Đào tạo được xem là một ngành dịch vụ bởi lẽ đào tạo có đầy đủ các thuộc tính của một dịch vụ: nó có tính vô hình, không thể tồn kho, quá trình cung ứ ng dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (giảng viên, nhân viên) và sử dụng dịch vụ của học viên (học viên) diễn ra đồng thời, và dịch vụ nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch v ụ (Cuthbert, 1996 trích từ Costa & Vasiliki, 2007). Tương tự như dịch vụ y tế cung c ấp các hoạt động về khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động vận chuyển thư, hàng hóa, thì dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, huấn luyện nhằm cung cấp cho học viên những kiến thức, kỹ năng cầ n thiết. Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thì không những hoạt động giảng dạy, huấn luyệ n phải thực tốt mà cơ sở vật chất, thái độ phục vụ của nhân viên phải làm cho học viên hài lòng. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo có chất lượng nhưng nếu mTrườngột yếu tố chẳng hạn nhân viên cĐạiư xử thiếu tôn trọnghọc với học viên cóKinh thể khiến dịch tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 8
  18. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc vụ đào tạo này trở nên tồi tệ. 1.1.4. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà học viên cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. - Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”. - Theo Armand Feigenbaum, “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của học viên- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. - Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. - Theo quan điểm của Gronroos cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng 1.2. Lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. TrườngTheo Philip Kotler, sự hài lòngĐạicủa khách hànghọc(Customer satisfaction) Kinhlà mức tế Huế độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ SVTH: Dương Đức Dực 9
  19. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Theo Hansemark và Albinsson “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996). Hay theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.Trường Theo quy luật dịch vụ của DavidĐại H. Maister, họcNếu ta gọi S (Sastifaction) Kinh là mức tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 10
  20. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc độ hài lòng của khách hàng, P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phương trình toán học sau: S = P – E Nếu P E: Khách hàng rất hài lòng Như vậy, có nhiều cấp độ khách nhau của sự hài lòng. Nó phụ thuộc vào mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được định nghĩa như sau: “Mức độ một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi nhu cầu dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp dịch vụ đó thôi”. (Gremler và Brown, 1996 dẫn theo Caruana 2000, p.813). 1.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner).Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể. Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này vàTrường kết luận cảm nhận chất lượng dĐạiịch vụ dẫn đến sựhọcthỏa mãn khách hàng.Kinh Các nghiên tế Huế cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, SVTH: Dương Đức Dực 11
  21. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997) Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện 2. Giới thiệu một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 2.1. Mô hình SERVQUAL Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận khi sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg đã khơi dòng nghiên cứu chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện và đưa ra các thành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ như sau (Mô hình SERVQUAL):  Sự tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ của một doanh nghiệp. Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tố quan trọng nhất. Vì vậy, nếu doanh nghiệp không thể c ng cấp dịch vụ đáng tin cậy thì coi như doanh nghiệp đó không thành công.  Sẵn sàng đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp kịp thời cho khách hàng  Sự đảm bảo (assurance): Thể h ện trì h độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Sự đảm bảo chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự lTrườngịch sự đối với khách hàng và tính Đại an toàn khi vận họchành kinh doanh. Kinh Năng lực chỉ trí tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 12
  22. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp. Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với k ách hàng và tài sản của khách hàng. An toàn là yếu tố quan trọng trong tính đảm bảo, an toàn phản ánh yêu cầu tâm lý không muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng.  Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng.  Tính hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Dịch vụ là yếu tố vô hình, cho nên khách hàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao đổi để đưa ra đánh giá phán đoán. 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACIS (Fornell, 1996) Sự mong đợi Sự tham phiền (Expectations) (Customer complaints) Giá trị cảm Sự hài nhận lòng của (Perceived khách hàng (SI) value) Sự trung thành (Customer Chất lượng cảm loyalty) nhận (Perceived quality) Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ trong tiếng Anh có tên gọi là American Customer Satisfaction Index – ACSI. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác đTrườngộng bởi chất lượng cảm nhận và Đạisự mong đợi của họckhách hàng. Khi Kinhđó, sự mong đợi tế Huế của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. SVTH: Dương Đức Dực 13
  23. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như: - Sự mong đợi (Expectations) Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó. - Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi. - Giá trị cảm nhận (Perceived value) Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện "giá trị không chỉ bằng tiền" mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. TrườngGiá trị dành cho khách hàng Đại là chênh lệch giữahọc tổng giá trị mà Kinhkhách hàng nhận tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 14
  24. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó. - Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints) Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Ân (ECSI) Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị Sự hài cảm nhận lòng của Sự trung thành (Perceived khách (Loyalty) value) hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) 2.4. Mô hình SERVPERF TrườngCronin và Taylor (1992) vớiĐại mô hình SERVPERF, học cho rằng mứcKinhđộ cảm nhận tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 15
  25. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất CLDV. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 biến quan sát tương tự như SERVQUAL nhưng chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 16
  26. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 3. Đề xuất mô hình nghiên cứu Dựa trên những mô hình có sẵn và thực tế đánh giá của học viên tại Học viện Ani, tôi xin được đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Chương trình giảng dạy H1 Chất lượng giáo viên H2 Cơ sở vật chất H3 Sự hài Lòng trung lòng H7 thành H4 Chăm sóc học viên H5 H6 Cơ cấu mức học phí Đội ngũ tư vấn Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 17
  27. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc o Diễn đạt mô hình:  Chương trình giảng dạy: Là những yếu tố liên quan đến các khóa tại học viện ANI (khối lượng kiến thức, lộ trình học, tài liệu học, )  Chất lượng giáo viên: Là tất cả những gì mà học viên cảm nhận được từ giáo viên của mình (sự chuyên nghiệp, đồng cảm, sự am hiểu, )  Cơ sở vật chất: Những vấn đề về cơ sở hạ tầng dạy và học, các cơ sở để học viên tiếp cận và tìm hiểu về học viện  Cơ cấu mức học phí: Là mức giá mà học viện đưa ra cho từng khóa học  Chăm sóc học viên: Những hoạt động từ phía ANI nhằm quan tâm đến học viên của mình (Gọi điện, nhắn tin thăm hỏi; sự quan tâm của trợ giảng trong các buổi học; thông báo về các vấn đề phát sinh; )  Đội ngũ tư vấn: Là đội ngũ nhân viên tư vấn của học viện, có nhiệm vụ tiếp cận, tư vấn và chốt sale. o Giả thuyết nghiên cứu H1: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng chương trình giảng dạy với sự hài lòng của học viên H2: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng cơ sở vật chất với sự hài lòng của học viên H3: Có mối liên hệ cung chiều giữa Chất lượng đội ngũ tư vấn với sự hài lòng của học viên H4: Có sự liên hệ cùng chiều giữa Cơ cấu mức học phí với sự hài lòng của học viên H5: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng chắm sóc học viên với sự hài lòng của học viên H6: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng nguồn giáo viên với sự hài lòng của học viên H7: Có mối liên hệ cùng chiều giữa sự hài lòng và lòng trung thành của học viênTrường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 18
  28. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 4. Xây dựng thang đo Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết sự hài lòng về chất lượng dịch vụ và có tham khảo một số mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước. Thang đo trong bài nghiên cứu này được đề xuất với 8 nhóm nhân tố như sau: - Chương trình giảng dạy: Bao gồm các biến đo lường về mức độ hợp lý trong bố trí các khóa học, nội dung chương trình học có phù hợp với mục tiêu đặt ra hay không, tài liệu học tập có được cấp phát đầy đủ không. - Cơ sở vật chất: Nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của học viên về cơ sở vật chất, bao gồm các biến đo lường về Chất lượng trang thiết bị, diện tích và cách bố trí phòng học, những nền tảng tìm kiếm và tra cứu thông tin, những dịch vụ giữ xe và vệ sinh. - Chất lượng giáo viên: Nghiên cứu đo lường chất lượng đội ngũ giáo viên bao gồm các biến về Kiến thức và kỹ năng giảng dạy; tác phong của giáo viên; quan tâm, tương tác và chia sẽ với học viên. - Cơ cấu mức học phi: Bao gồm các biến về Sự hợp lý với lượng kiến thức và kỳ vọng của khách hàng; tính cạnh tranh với các trung tâm khác - Đội ngũ tư vấn: Bao gồm các biến đo lường về Kinh nghiệm và tác phong; sự thấu hiểu; thái độ đối với khách hàng và thời gian giả đáp thắc mắc của khách hàng. - Chăm sóc khách hàng: Bao gồm các biến về sự quan tâm đối với khách hàng, chất lượng của đội ngũ trợ giảng trong việc hỗ trợ học viên học tập.  Thang đo đề xuất: Thang đo được xây dựng với 6 nhân tố phụ độc lập gồm Chương trình giảng dạy (CTGD), Cơ sở vật chất (CSVC), Chất lượng giáo viên (CLGV), Học phí (HP), Đội ngũ tư vấn (DNTV), và Chăm sóc học viên (CSHV). Ngoài ra còn có 2 nhân tố phụ thuộc là Sự hài lòng (HL) và Lòng trung thành (TT). Nhân tố và nội dung Mã hóa TrườngI. Nhóm nhân tố Chương trình giĐạiảng dạy học KinhCTGD tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 19
  29. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1. Nội dung giảng dạy phù hợp với mục tiêu khóa học CTGD1 2. Nội dung kiến thức phù hợp với khả năng của bạn CTGD2 3. Các khóa học gắn kết với nhau theo cấp độ học CTGD3 4. Lộ trình khóa học được tư vấn đầy đủ CTGD4 5. Tài liệu khóa học được cung cấp đầy đủ trước khi bắt đầu học CTGD5 II. Nhóm nhân tố Cơ sở vật chất CSVC 6. Phòng học phù hợp với số lượng học viên của lớp CSVC1 7. Phòng học trang bị phục vụ giảng dạy đầy đủ, hiện đại CSVC2 8. Phòng học bố trí tiện lợi cho việc học và trao đổi giữa các học viên trong CSVC3 lớp 9. Khu vực vệ sinh, nhà xe bố trí phù hợp, thuận tiện CSVC4 10. Trang web và fanpage của ANI dễ dàng tìm kiếm và đầy đủ thông tin CSVC5 III. Nhóm nhân tố Chất lượng giáo viên CLGV 11. Giáo viên có kiến thức và kỹ năng giảng dạy tốt CLGv1 12. Giáo viên quan tâm đến khả năng tiếp nhận của học viên CLGV2 13. Giáo viên dạy đúng chương trình giảng dạy của học viện CLGV3 14. Giáo viên sẵn sàng chia sẻ những kinh nghiệm học Tiếng Anh của CLGV4 mình 15. Giáo viên tương tác tốt với học viên trong lớp CLGV5 IV. Nhóm nhân tố Cơ cấu học phí HP 16. Học phí tại ANI phù hợp với khối lượng kiến thức truyền tải đến học HP1 viên 17. Học phí tại ANI có tính cạnh tranh với các địa điểm học tiếng Anh HP2 khác tại Huế 18. Học phí tại ANI phù hợp với kỳ vọng ban đầu của anh/chị HP3 V. Nhóm nhân tố Đội ngũ tư vấn DNTV Trường19. Nhân viên tư vấn vui vẻ, thân Đạithiện với khách hànghọc KinhDNTV1 tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 20
  30. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 20. Nhân viên tư vấn có kiến thức và kỹ năng tư vấn tốt, phong cách DNTV2 chuyên nghiệp 21. Nhân viên tư vấn tư vấn đầy đủ các thông tin về khóa học, khuyến mãi DNTV3 của Học viện 22. Nhân viên tư vấn giải đáp thắc mắc của khách hàng nhanh chóng, DNTV4 chính xác VI. Nhóm nhân tố Chăm sóc học viên CSHV 23. Nhân viên chăm sóc nắm rõ thông tin và tình hình học của học viên CSHV1 24. Trợ giảng quan tâm đến khả năng tiếp nhận kiến thức của học viên CSHV2 25. Trợ giảng thường nhắc nhở học viên làm bài tập CSHV3 26. ANI thường xuyên liên hệ với học viên về các vấn đề phát sinh (nghỉ CSHV4 học, Học phí, ) VII. Nhóm nhân tố Sự hài lòng HL 27. Nhìn chung anh/chị hài lòng về chất lượng đào tạo của ANI HL2 28. Nhìn chung anh/chị hài lòng về hệ thống cơ sở vật chất của ANI HL2 29. Nhìn chung anh/chị hài lòng về chất lượng dịch vụ của ANI HL3 VIII. Nhóm nhân tố Lòng trung thành TT 30. Anh/Chị sẽ đăng ký khóa học cấp độ tiếp theo TT1 31. Anh/Chị sẵn sằng giới thiệu về ANI cho bạn bè, người thân của mình TT1 32. Anh/Chị sẽ tham gia những chương trình mà ANI tổ chức (NOel, tết, TT3 halowwen, ) Thang đo được xây dưng theo 5 mức độ của thang đo likert, từ “rất không đồng ý” đến cao nhất “rất đồng ý”. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 21
  31. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc CHƯƠNG 2: MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 2.1. Giới thiệu Học Viện Đào Tạo Quốc Tế Ani 2.1.1. Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI Tên công ty: Học viện đào tạo quốc tế ANI Tên giao dịch tiếng anh: Academy Of Network and Innovations Tên viết tắt: ANI Địa chỉ: 04 Lê Hồng Phong, Phường Phú Nhuận, TP.Huế Điện thoại: 0234.3627.999 Email: anihue01@ani.edu.vn Website: Ngành kinh doanh: Dịch vụ giáo dục đào tạo tiếng Anh Logo Học viện đào tạo quốc tế ANI Hình 2.1: Logo Học viện đào tạo quốc tế ANI 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Học viện đào tạo quốc tế ANI được thành lập 16/06/2019 tại 04 Lê Hồng Phong, Thành Phố Huế. Học viện chính thức đi vào hoạt động vào ngày 19/06/2019 và chính thức nhận Quyết định về việc cho phép tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của giám đốc sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. Học Viện Đào Tạo Quốc tế ANi được thành lập với sứ mệnh trở thành đơn vị giảng dạy ngoại ngữ chất lượng hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung.Trường Tại ANI, các học viên đư ợĐạic học ngoại ng ữhọcvà tham gia các Kinhhoạt động ngoại tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 22
  32. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc khóa, kỹ năng nhằm trau đổi kiến thức và bứt phá tư duy cùng bạn bè khắp thế giới. Với phương châm đem đến môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, cùng những phương pháp giảng dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang đi làm. Học viện ANI đang từng bước khẳng định chất lượng và vị thế của mình qua nhiều hoạt động và mở thêm nhiều cơ sở mới: - Cơ sở 1: Đại học Nông Lâm – 102 Phùng Hưng – Thành phố Huế - Cơ sở 2: Đại học Khoa Học – 77 Nguyễn Huệ 2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Học Viện ANI + Tổ chức giảng dạy: Các lớp Tiếng Anh Ielts theo từng cấp độ, các lớp Toeic với 2 kĩ năng theo từng cấp độ, các lớp tiếng anh giao tiếp, tiếng anh B1, tiếng anh trẻ em, tiếng anh công sở, tiếng anh nhà hàng, Các lớp tiếng anh theo hợp đồng cho các cơ quan tổ chức, cá nhân có nhu cầu. Các lớp luyện thi ielts 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI Trường Đại(Ngu họcồn: Học viện đào Kinh tạo quốc tế ANI) tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 23
  33. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Chức năng mỗi bộ phận của Học viện đào tạo quốc tế ANI Bộ phận Marketing: - Thiết kế ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động Marketing của học viện - Tổ chức nghiên cứu, giám sát các hoạt động kinh doanh, doanh số theo từng tháng, từng quý. - Thực hiện kế hoạch hàng tuần, hàng tháng xây dựng nội dung hình ảnh của học viện - Đào tạo và hướng dẫn nhân viên sử dụng phần mềm Photoshop, Slide - Thực hiện gửi các hình ảnh, video các công việc được giao trong các sự kiện hoặc hoạt động của học viện diễn ra Bộ phận tư vấn tuyển sinh - Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của học viên. - Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà học viên quan tâm. - Lưu lại thông tin học viên và chủ động tư vấn lại qua điện thoại, email vào thời điểm thích hợp. Bộ phận sự kiện: - Lên kế hoạch sắp xếp worshop, tổ chức con người và giữ gìn trật tự trong các sự kiện diễn ra tại học viện - Huy động nhận sự bổ sung để tổ chức sự kiện khi cần thiết Bộ phận đào tạo: - Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch chương trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo quy chế của BTrườngộ giáo dục và học viện đưa ra Đại học Kinh tế Huế - Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên SVTH: Dương Đức Dực 24
  34. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Xây dựng thư viện cho học viện và trực tiếp đưa ra các giáo trình, giáo cụ học tập cần bổ sung - Xây dựng bộ đề thi thử, bộ đề test đầu vào, - Hằng tuần livechym các chương trình như: Mosktest, những skill cần thiết 2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI. Học viện đào tạo quốc tế ANI là một tổ chức kinh doanh loại hình dịch vụ giáo dục, cụ thể là những khóa học tiếng Anh cho nhiều đối tượng khác nhau. Ngoài ra hiện đang có thêm một loại hình kinh doanh nữa là: Chấm sửa bài IELTS Writting trực tuyến và ANI- Coworking Space hiện đang trong giai đoạn mới mở nên chỉ mang tính chất bổ sung thêm, chính yếu là các khóa học sau: - TIẾNG ANH BASIC: Basic-Focus: Thời lượng khóa học trong vòng 2 tháng, học viên sau khi tốt nghiệp khóa học này sẽ có nền tảng về các chủ điểm ngữ pháp đồng thời tích lũy được vốn từ vựng ít nhất 3000 từ để phát triển ngôn ngữ của bản thân. Đối tượng tham gia là những học viên chưa có nền tảng về tiếng Anh. Tài liệu học tập về ngữ pháp và bài tập ngữ pháp và tận dụng công cụ App bổ trợ là English Central. Pronuciation-Focus: Thời lượng khóa học trong vòng 2 tháng, học viên sau khi tốt nghiệp sẽ có nền tảng về phát âm. Đối tượng tham gia là những học viên chưa từng được rèn luyện phát âm chuẩn IPA và những học viên mong muốn được đào tạo về phát âm Anh-Mỹ và Anh-Anh. Tài liệu học tập về cách phát âm chuẩn và sử dụng App bổ trợ English Central. - TIẾNG ANH GIAO TIẾP: Communication-Focus: Đào tạo trong vòng 2 tháng, vào tháng đầu tiên học viên sẽ học và thực hành các mẫu hội thoại xoay quanh cuộc sống thường ngày. Vào cuối tháng học viên sẽ thực hành ngoài trời dưới sự hướng dẫn của giáo viên để lấy điểm đánh giá giữa kỳ. Đối tượng là những học viên chưa có nền tảng về tiếng anh hạn chế về tiếng anh chậm về ngôn từ vựng và ngữ pháp. Sử dụng công cụ App bổ trợ hỗ trTrườngợ học viên học tập hiệu quả hơn. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 25
  35. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Communication-Level Up: Thời gian khóa học diễn ra trong 2 tháng với học viên chưa có nền tảng về tiếng anh. Đạt được cấp độ tiếng anh này, học viên có thể giao tiếp tiếng anh trong những tình huống đơn giản, quen thuộc nhưng vốn từ vựng và ngữ pháp vẫn bị hạn chế, có thể gặp khó khăn khi giao tiếp trong các tình huống mới. Có sử dụng App bổ trợ và tài liệu học tập cho học viên - IELTS Pre IELTS: Đào tạo trong vòng 2 tháng cho những đối tượng học viên chưa có nền tảng về tiếng anh. Đây là cấp độ tiếng anh cơ bản đầu tiên, học viên chỉ có thể nói và hiểu tiếng anh một cách rất giới hạn, và gần như không thể giao tiếp tiếng anh ngoài một số tình huống giao tiếp cơ bản. Sử dụng các bài giảng do ANI cung cấp có phần kiểm tra giữa kỳ và cuối kỳ cho học viên. Sử dụng App bổ trợ cho việc học tập của học viên tại ANI. IELTS Bronze: Thời lượng đào tạo tăng thêm với thời gian khóa học 3 tháng. Cho những học viên có điểm Placement Test từ 30/50 ở hai phần Grammar và Writting. Công cụ hỗ trợ là English Central và tài liêu học tập từ band 4-5 thêm phần viết. IELTS SILVER: Với thời lượng khóa học trong vòng 3 tháng học viên. Đối tượng tham gia khóa học là những học viên có điểm Placement Test theo format IELTS từ 5.0-5.5 cho mỗi kỹ năng: Speaking, Writting, Reading và Listening. Tài liệu giảng dạy và học tập được cung cấp đầy đủ cho giáo viên và học viên theo bộ giáo trình Cambridge từ band 5-6.5. Sử dụng App bổ trợ cho học viên là IELSTS Speaking Assistant. IELTS GOLDEN: Thời lượng đào tạo trong vòng 3 tháng cho những học viên có điểm Placement Test cho BAND 6.0-6.5 cho mỗi kỹ năng và những học viên đã hoàn tất khóa IELTS Silver tại học viện. Cung cấp tài liệu giảng dạy và học tập chất lượng bởi đội ngũ ANI. Và có sử dụng công nghệ thông tin trong giảng dạy. IELTS Diamond hoặc IELTS cấp tốc: Học phí từ 2.500.000 trở lên và tùy theo nhu cầu của học viên để Học viện ANI đáp ứng sẽ mở lớp giảng dạy. Trường- TOEIC: Test phù hợp cho Đại 2 kĩ năng Listening, học Reading. Tài liKinhệu giảng dạy do tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 26
  36. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc đội ngũ đào tạo cung cấp với giáo trình phù hợp và sử dụng công nghệ thông tin vào giảng dạy là nhiều. Ở ANI cung cấp các khóa học toeic từ cơ bản đến nâng cao, theo thang điểm 450+, 550+, 650+, có các khóa tương ứng như Toeic Bronze, Toeic Silver, Toeic Golden, . - TIẾNG ANH TRẺ EM - KHÓA HỌC TIẾNG ANH A2, B1: Thời gian luyện tập trong vòng 3 tháng. Trong tháng đầu tiên ôn tập lại ngữ pháp 12 chủ điểm theo khung tham chiếu Châu Âu. Trong tháng thứ hai trở đi luyện tập kỹ năng làm theo bộ 10 dự đoán từ Trường Đại học Ngoại Ngữ Huế, tập trung giải quyết từng kỹ năng làm đề và giới thiệu các kỹ thuật làm bài hiệu quả. Trong tháng cuối cùng tập trung 9 buổi học ôn luyện 10 bộ đề với độ chính xác được dự báo sát với đề thi thật nhất, 3 buổi cuối cùng chuyên về kỹ năng viết CV, soạn thảo văn bản, phỏng vấn xin việc bằng tiếng anh từ chuyên gia. - Đối tượng ở đây là những học viên chưa có nền tảng về tiếng anh theo cấp độ này tiếng anh cơ bản đầu tiên, học viên chỉ có thể nói và hiểu tiếng anh một cách rất giới hạn và gần như không thể giao tiếp tiếng ang ngoài một số tình huống giao tiếp cơ bản. Những học viên chưa nắm vững các chủ điểm ngữ pháp cần thiết trong khi học tiếng anh. Những học viên muốn được ôn tập lại các chủ điểm ngữ pháp chính theo định hướng của B1. Những học viên chưa đáp ứng được các yêu cầu của lớp B1. - Học phí rơi tầm: 3.000.000 - Đầu vào: Beginner đối với A2 và Elementary đối với B1 - Mục tiêu: Elementary đối với A2 và Intermediate đối với B1 - Tiếng anh kinh doanh: Đào tạo trong lĩnh vực du lịch, bệnh viên, nhà hàng hoặc các đối tác kinh doanh nhằm mục đích giúp họ có những kỹ năng tiếng anh chuyên ngành đáp ứng trong công việc trong xu thế hội nhập và người nước ngoài đến với Huế ngày càng đông đúc. Với mũi nhọn Huế muốn lấy du lịch để tỉnh phát triển và nguTrườngồn nhân lực có tiếng anh là c ầnĐại thiết trong thờ i gianhọc tới. Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 27
  37. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của Học viện Đào Tạo Quốc Tế ANI trong năm vừa qua. Lợi nhuận là chỉ tiêu cuối cùng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh hiệu quả sử dụng vốn của doanh nghiệp. Tuy nhiên, Học Viện ANi mới thành lập được hơn 5 tháng vì thế ngân sách bị âm là điều không thể tránh khỏi. Dưới đây là kết quả hoạt động kinh doanh tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI. Bảng 2.1: Cấu trúc doanh thu và chi phí Đơn vị: đồng Tháng Doanh thu Chi phí 5/2019 0 62,570,000 6/2019 6,372,000 57,337,500 7/2019 13,650,000 83,500,000 8/2019 152,000,000 94,700,000 9/2019 407,700,000 113,209,000 10/2019 246,800,000 101,351,000 11/2019 272,350,000 93,142,000 Tổng 1,098,872,000 605,809,500 Nguồn: Phòng kế toán nhân sự Theo như bảng đã thống kê trên, doanh thu của Học Viện ANI trong 7 tháng vừa qua từ tháng 8 đến tháng 11 có sự biến động rõ rệt. Tháng 5, là thời điểm Học Viện đang tất bật cho việc khai trương, vì thế chi phí ở đây cũng khá lớn. Bên cạnh đó, Học viện khai trương giữa tháng 6, và trước đó cũng đã có một số bạn học viên đến đăng kí học tại Học viện do có nhu cầu và được người quen giới thiệu. Doanh thu tháng 7 cũng chưa cao lắm vì mới mở còn nhiều người chưa biết đến. Tuy nhiên, thời điểm đầu tháng 8, học viên tăng mạnh nhờ vào việc đẩy mạnh marketing, quảng bá thông qua các website, chạy quảng cáo, treo băng rôn và kết nối các bạn cộng tác viênTrường tại trường học. Vì thế doanh Đạithu tháng 8 tăng 138,35học triệu tương Kinh đương tăng gấp tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 28
  38. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 11 lần so với tháng trước. Học viên đã dần biết đến thương hiệu Học Viện Đào Tạo Quốc tế ANI. Tuy nhiên, việc tổ chức các chương trình marketing quảng cáo sản phẩm khóa học, tiếp cận đến các bạn sinh viên cũng khiến tốn khá nhiều chi phí. Chi phí trong tháng 8 tăng từ 83,500,000 lên 94,700,000 triệu động. Cuối tháng 8 đến đầu tháng 9, đây là giai đoạn sinh viên làm thủ tục hồ sơ để đăng kí nhập học. Vì thế, doanh thu tháng 9 tăng mạnh được 407,700,000 triệu đồng, tăng 168,22 %. Đó chính là kết quả của việc ANI luôn nỗ lực không ngừng trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu bằng việc tổ chức các hoạt động chào đón Tân Sinh Viên tại trường Đại học Kinh tế Huế, Trường Đại Học Sư Phạm Huế, trường Đại Học Ngoại Ngữ Huế, trường Đại Học Khoa Học Huế trường Đại học Nông Lâm Huế và Khoa Du Lịch. Tháng 10/2019 doanh thu Học viện đạt 246,800,000 đồng. Và tháng 11/2019 giảm xuống còn 230,750,000 đồng vì đây là mùa thi cử, mùa bận rộn ở trường học, vì thế nhu cầu học tiếng Anh chưa tăng cao ở thời điểm này. Sau hơn 7 tháng, mức doanh thu tăng dần nghĩa là số lượng học viên theo học cũng tăng lên. Cho đến hiện tại, lượng học viên tại Học viện vẫn có xu hướng tăng, một phần cũng nhờ các chương trình khuyến mãi ngắn hạn thu hút các học sinh, sinh viên, người đi làm quan tâm. Bên cạnh đó, Học viện cũng thường xuyên tổ chức các buổi workshop thu hút nhiều học viên tham gia và giao lưu học hỏi. Bảng sau sẽ phản ánh tình hình số lượng học viên đang theo học tại Học Viện ANI: Bảng 2.2: Số lượng học viên theo học các khóa Đơn vị: Học viên Giao tiếp 21 Ielts 110 Toeic 10 B1,B2 123 TrườngKIDS Đại học4 Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 29
  39. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Tiếng anh du lịch 0 Tiếng anh chuyên ngành 0 Tiếng anh nhà hàng và khách sạn 0 Tổng 253 Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự ANI Huế 2.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài long, lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu Qua điều ttra thực tế, có 185 bảng hỏi được phát ra, loại ra 19 bảng hỏi không hợp lệ, nghiên cứu thu về số liệu sơ cấp của 166 mẫu điều tra là học viên của Học viện đào tạo Quốc tế ANI, mẫu điều tra có những đặc điểm sau:  Về giới tính Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 0% 42% Nam 58% Nữ Khác Nguồn: Xử lý SPSS 20 Trong 166 mẫu điều tra hợp lệ thì có 96 mẫu là nam chiếm 58%, 70 mẫu còn lại là nữ chiếm 42%. Như vậy có thể thấy không có sự chênh lệch nhiều trong số lượng nam và nữ, do nhu cầu học ngoại ngữ là nhu cầu chung và không có sự phân biệt về giới tính của người học. Trường Về độ tuổi Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 30
  40. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Biểu đồ 2: Cơ cấu theo độ tuổi [VALUE] [VALUE] Dưới 18 18 đến 25 [VALUE] Trên 25 Nguồn: Xử lý SPSS 20 Theo như điều tra thực tế các học viên tại Học viện ANI, trong 166 mẫu điều tra có 135 mẫu có độ tuổi từ 18-25 (80,70%), 26 mẫu có độ tuổi dưới 18 (16,30%), 5 mẫu còn lại có độ tuổi trên 25 tuổi chiếm tỷ lệ 3%. Như vậy có thể nhận thấy nhu cầu học tiếng Anh đang được các bạn nằm trong độ tuổi từ 18 – 25 chú trọng, dễ hiểu vì đây là độ tuổi của sinh viên và ngoại ngữ giờ đây đã trở thành điều kiện bắt buộc phải có ở nhóm này Ngoài ra, bộ phận công, nhân viên cũng đang có nhu cầu học ngoại ngữ để có thể đáp ứng cho yêu cầu của công việc.  Về công việc 3.00% Biểu đồ 3: Cơ cấu theo công việc [VALUE] Học sinh Sinh viên Công, nhân viên [VALUE] Nguồn: Xử lý SPSS 20 Trong 166 mẫu điều tra thì có đến 144 mẫu là sinh viên chiếm 86.70%, 17 mẫu làTrường học sinh chiếm 10.30%, 5 m ẫĐạiu còn lại thuộc nhómhọc công, nhân Kinhviên chiếm 3% . tế Huế Điều này hoàn toàn phụ hợp với cơ cấu độ tuổi đã nêu trên. Điều này được xem là hợp SVTH: Dương Đức Dực 31
  41. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc lý cơ cấu mẫu theo độ tuổi ở trên và nhu cầu ngoại ngữ của từng nhóm. Nhóm sinh viên là nhóm có nhu cầu cao nhất bởi vì ngoại ngữ vừa là điều kiện bắt buộc để tốt nghiệp đại học, vừa là điều kiện quan trọng để có thể tìm kiếm việc làm trong thời đại hiện nay. Nhóm học sinh ở đây chủ yếu là học sinh cấp 3, trong thời đại 4.0 thì việc hiểu được tầm quan trọng của ngoại ngữ luôn được nhắc đến ở các trang mạng xã hội, vì vậy họ tìm đến ANI để đáp ứng nhu cầu đó, hơn nữa việc học tiếng Anh sẽ giúp các bạn ấy có thể lựa chọn được những ngôi trường mà mình mong muốn bởi vì nhiều trường hiện này đã áp dụng điểm Tiếng Anh đầu vào để xét tuyển. Nhóm còn lại chiếm tỷ lệ khá thấp, một phần vì họ chưa hiểu tầm quan trọng của ngoại ngữ, phần khác thì do có công việc ổn định và không có nhu cầu, một số khác thì quá bận không sắp xếp được thời gian học.  Về khóa học đăng ký Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo khóa học IELTS,TOEIC [VALUE] [VALUE] Tiếng Anh giao tiếp B1,B2 [VALUE] Khác Nguồn: Xử lý SPSS 20 Trong 166 mẫu điều tra được phát ra, có đến hơn 80% là các khóa học về B1, B2 và TOEIC, IELTS. Điều này cũng dễ hiểu bởi vì các khóa học B1 chủ yếu cho sinh viên năm cuối để ra trường, đây là điều kiện bắt buộc nên rất nhiều học viên có nhu cầu. Còn các khóa học về IELTS, TOEIC là nhu cầu chung của nhiều trường, đặc biệt các sinh viên y dược cần có bằng IELTS để sin việc nên yếu tố này cao. Các khóa học về giao tiếp cũng chiếm tỷ trọng đáng kể trong cơ cấu khóa học tại ANI (19,80%), các khóa học này chủ yTrườngếu là sinh viên các trường Du lịch Đạivà Kinh tế, nhữ ng họcngành cần giao tiếKinhp bằng tiếng Anh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 32
  42. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc nhiều. 2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá cần dựa vào tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy. 2.2.2.1. Rút trích nhân tố chính các yếu tố chất lượng dịch vụ tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị lớn hơn 0,5 (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig 0,5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0,000 < 0,05 do đó đã đạt yêu cầu của phân tích nhân tố. Tuy nhiên biến "CLGV2- Chất lượng giáo viên 2" có hệ số truyền tải nhỏ hơn 0,5 và thấp nhất nên bị loại ra khỏi mô hình (tham khảo phụ lục “phân tích EFA lần 1”). + Phân tích EFA lần 2: Sau khi loại biến “CLGV2”, 26 biến còn lại được đưa vào phân tích nhân tố theo những chỉ tiêu như trên. Kết quả rút ra được 6 nhóm nhân tTrườngố. Tổng phương sai trích = 69 ,254%Đại cho biết 7 nhómhọc nhân tố này Kinh giải thích được tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 33
  43. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 69,254% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0,881 (>0,5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0,00 0,5 do đó mô hình chất lượng dịch vụ của Học viện đào tạo Quốc tế ANI gồm 24 biến thuộc 6 nhóm nhân tố. Tổng phương sai trích = 71,586% cho biết 6 nhóm nhân tố này giải thích được 71,586% biến thiên của dữ liệu. 6 nhóm nhân tố này được mô tả như sau:  Nhóm nhân tố 1: Chất lượng chương trình giảng dạy (CTGD), có giá trị Eigenvalues = 10,086>1, nhân tố này liên quan đến các đánh giá của học viên về các khóa học tại ANI (Tính hợp lý về mặ thời gian, khối lượng kiến thức, lộ trình và tài liệu dành cho khóa học). Nhân tố này được tác động bởi các tiêu chí sau : - Nội dung giảng dạy phù hợp với mục tiêu của khóa học (ví dụ: Các khóa tiếng Anh giao tiếp giảng dạy chủ yếu tậ ptrung giao tiếp hơn là lý thuyết) - Các khóa học gắn kết với nhau theo cấp độ từ thấp đến cao - Tài liệu dành cho khóa học được phất đầy đủ, kịp thời - Kiến thứ giáo viên truyền tải phù hợp với khả năng của học viên - Tính phù hợp của lộ trình khóa học Nhân tố “CTGD” giải thích được 42,675% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn nhất. Trong các biến của “CTGD” thì biến: “CTGD2” được nhiTrườngều học viên của ANI cho là ả nhĐại hưởng lớn nhấ t đhọcến đánh giá về ChKinhất lượng chương tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 34
  44. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc trình giảng dạy tại ANI với hệ số truyền tải = 0,902.  Nhóm nhân tố 2: Chất lượng phương tiện hữu hình (CSVC) tại ANI, có giá trị Eigenvalue = 2,101 , nhân tố này giải thích các đánh giá của học viên về cơ sở vật chất tại ANI (Phòng học, bàn ghế, cách bố trí CSVC, trang web và fanpage). Nhóm nhân tố này bao gồm các tiêu chí sau: - Phòng học phù hợp với lượng học viên - Phòng học bó trí trang thiết bị phù hợp cho giảng dạy - Nhà vệ sinh và bãi để xe bố trí thuận tiện - Trang web và fanpage dễ tìm kiếm và đầy đủ thông tin - Phòng học thuận tiện cho học viên trao đổi, thảo luận với giáo viên và học viên khác. Nhân tố này giải thích được 50,706% phương sai. Biến “CSVC2 – Phòng học trang bị phục vụ giảng dạy đầy đủ, hiện đại” được học viên cho là ảnh hưởng đến quyết định đánh giá về Chất lượng cơ sở vật chất của ANI với hệ số tải nhân tố này là 0,914.  Nhóm nhân tố 3: Chất lượng đội ngũ tư vấn (DNTV) của ANI, có giá trị Eigenvalue = 1,729, nhân tố này giải thích các đánh giá của học viên về chất lượng của tư vấn viên (Kỹ năng, kiến thức, sự thấu hiểu học viên, ) Nhóm nhân tố này gồm các tiêu chí: - Nhân viên tư vấn vui vẻ, thân thiện với học viên - Nhân viên tư vấn có kiến thức và kỹ năng tư vấn tốt - Nhân viên tư vấn tư vấn đầy đủ thông tin cần thiết - Nhân viên tư vấn giải đáp thắc mắc nhanh chóng và chính xác Nhân tố này giải thích được 57,209% phương sai. Trong các biến của nhân tố này thì biến “DNTV2 – Nhân viên tư vấn tư vấn có kiến thức và kỹ năng giao tiếp tốt” được học viên lựa chọn là có ảnh hưởng đến quyết định đánh giá về Chất lượng đội ngTrườngũ tư vấn viên của ANI với hệ sốĐạitruyền tải là 0, 881.học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 35
  45. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc  Nhóm nhân tố 4: Cơ cấu học phí (HP) của ANI, có giá trị Eigenvalue = 1,486, nhân tố này là các đánh giá của học viên về mức học phí tại ANI (sự hợp lý, sự cạnh tranh). Nhóm nhân tố này gồm các yếu tố: - Học phí phù hợp với lượng kiến thức của khóa học - Học phí có tính cạnh tranh với các trung tâm tiếng Anh khác tại Huế - Học phí phù hợp với kỳ vọng ban đầu của học viên Nhân tố này giải thích được 62,587% phương sai. Trong các biến của nhân tố này thì biến “HP2-Học phí có tính cạnh tranh với các trung tâm tiếng Anh khác” được học viên cho là có ảnh hướng đến quyết định đánh giá về mức học phí tại ANI với hệ số tải nhân tố này là 0,933.  Nhóm nhân tố 5: Chất lượng chăm sóc học viên (CSHV), có giá trị Eigenvalue = 1,396, nhân tố này là sự giải thích về các đánh giá của học viên về chất lượng chăm sóc học viên của ANI (Hỏi thăm, trợ giảng, quan tâm học viên) Nhóm nhân tố này gồm các tiêu chí: - Nhân viên chăm sóc nắm rõ thông in và tình hình học tập của học viên - Trợ giảng quan tâm đến quan tâm đến khả năng tiếp nhận kiến thức của học viên - Trợ giảng thường xuyên nhắc nhở học viên học và làm bài - ANI quan tâm và thông báo kịp thời thông tin cho học viên (Nghỉ học, khuyến mãi, cảm nhận của học viên, ) Nhân tố này giải thích được 67,249% phương sai. Trong các biến của nhân tố này thì biến “CSHV1- Nhân viên chăm sóc nắm rõ thông tin và tình hình học tập của học viên” được học viên cho là ảnh hưởng đến quyết định đánh giá về Chất lượng chăm sóc học viên của ANI vời hệ số tải 0,968.  Nhóm nhân tố 6: Chất lượng giảng viên (CLGV) của ANI, có giả trị Eigenvalue = 1,284, nhân tố này là các đánh giá của học viên về chất lượng nguồn giáo viên tại ANI (kiến thức, kỹ năng giảng dạy, quan tâm đến học viên) Nhân tố này bao gồm các yếu tố: Trường- Giáo viên dạy đúng chương Đại trình giảng dạyhọc của học viện Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 36
  46. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Giáo viên sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm học tiếng Anh của mình - Giáo viên tương tác nhiệt tình với học viên Nhân tố này giải thích được 71,586% phương sai. Trong các biến của nhóm nhân tố này thì biến “CLGV3- Giáo viên dạy đúng chương trình giảng dạy của học viện” được học viên cho là có ảnh hưởng quyến định đến đánh giá về chất lượng giáo viên tại ANI với hệ số truyền tải 0,814. 2.2.2.2. Rút trích nhân tố chính sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ của ANI Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các chỉ tiêu đo lường sự hài lòng của học viên, nghiên cứu thu được kết quả cho thấy Eigenvalue = 2,312 > 1 và tổng phương sai trích = 65,982 > 50% nên các điều kiện đều phù hợp với biến quan sát. Bảng 2.3: Kết quả phân tích nhân tố Sự hài lòng Biến quan sát Hệ số tải Eigenvalue Phương sai trích KMO HL1 0,887 2,312 65,982% 0,719 HL2 0,778 HL3 0,766 Nguồn: Phân tích SPSS – Phụ lục phân tích EFA 2.2.2.3. Rút trích nhân tố chính lòng trung thành của học viên về chất lượng dịch vụ của ANI Kết quả nghiên cứu các chỉ tiêu đo lường lòng trung thành của học viên tại ANI cho thấy Eigenvalue = 1,757 và tổng phương sai trích = 38,015% thảo mãn các điều kiện của phân tích nhân tố Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố Lòng trung thành Biến quan Hệ số tải Eigenvalue Phương sai trích KMO sát TrườngTT1 0,662 1,757Đại học38,982% Kinh0,653 tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 37
  47. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc TT2 0,598 TT3 0,587 Nguồn: Xử lý SPSS – phụ lục phân tích EFA 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Sau khi tiến hành phân tích EFA đối với các chỉ tiêu nghiên cứu đưa ra ban đầu, kết quả thu được 6 nhân tố đại diện cho mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, để đánh giá độ tin cậy của 6 nhóm biến này, nghiên cứu tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha cho từng nhóm. Trong mỗi nhóm, các biến tương quan có biến tổng <0,3 được xem là biến rác và bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha ≥0.7. Kết quả kiểm định như sau: Bảng 2.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy Nhóm biến Cronbach's Alpha Số lượng biến Chương trình giảng dạy 0,930 5 Cơ sở vật chất 0,879 5 Đội ngũ tư vấn 0,912 4 Học phí 0,933 3 Chăm sóc khách hàng 0,851 3 Chất lượng giáo viên 0,827 3 Hài lòng 0,854 3 Lòng trung thành 0,878 3 Nguồn: Xử lý SPSS – Phụ lục kiểm định độ tin cậy Theo kết quả trên có thể thấy, tất cả các biến thuộc các nhóm nhân tố đều thỏa mãnTrườngđiều kiện, điều này khẳng đ ịnhĐại thang đo các nhânhọc tố rút trích từ cácKinh biến quan sát tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 38
  48. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc là phù hợp và đáng tin cậ y, Vậy ta có thể sử dụng 6 nhóm biến này trong các bước phân tích tiếp theo. 2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA Phương pháp CFA trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tích được sử dụng bởi có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp đa phương pháp - đa khái niệm (MTMM),,,, (Bagozzi & Foxall, 1996), Cụ thể, phương pháp CFA cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường, như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường (Steenkamp & Van Trijp, 1991), Hơn nữa CFA cho phép kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như trong phương pháp truyền thống MTMM. 2.2.4.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, nghiên cứu này sử dụng các chỉ tiêu: Chi-bình phương (yêu cầu: p > 5%); Chi-bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/DF 0,9); chỉ số TLI (Tucker & Lewis index > 0,9) và chỉ số RMSEA (root mean square error approximation < 0,08), (Browne và Cudek, 1992), Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 39
  49. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu CFA lần 1 Phân tích CFA lần đầu đối với mô hình nghiên cứu đã rút gọn với 24 biến độc lập chia làm 6 nhóm nhân tố và 2 nhóm nhân tố phụ thuộc với 6 biến, cho ra kết quả CMIN/DF=1,933<3, TLI=0,895, CFI=0,910 và RMSEA=0,075<0,08, Vì TLI<0,9 nên tiến hành hiệu chỉnh mô hình bằng cách nối 2 biết a9 và a6 rồi phân tích lần 2. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 40
  50. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu CFA lần 2 Kết quả phân tích lần 2 cho kết quả CMIN/DF=1,875 0,9 và RMSEA=0,072<0,08 do đó cho thấy mô hình đã tương thích với dữ liệu thì trường. Do đó, ta sử dụng mô hình này để tiến hành phân tích các bước tiếp theo 2.2.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy thang đo được xem xét qua 2 chỉ số: Độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability - CR), tổng phương sai rút trích (Average variance extracted - AVE) và hệ số Cronbach’s Alpha. Quá trình xử lý số liệu cho kết quả sau: Bảng 2,6: Kết quả phân tích độ tin cậy Hệ số Cronbach’s Độ tin cậy tổng hợp Tổng phương sai Nhân tố Alpha (CR) rút trích (AVE) CTGDTrường0,930 Đại 0học,932 Kinh0,733 tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 41
  51. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc CSVC 0,879 0,878 0,596 DNTV 0,912 0,914 0,727 HP 0,933 0,936 0,830 CSHV 0,851 0,860 0,673 CLGV 0,827 0,832 0,624 HL 0,854 0,857 0,667 TT 0,878 0,879 0,707 Nguồn: Xử lý Amos và tính toán trên Excel– Phụ lục: Phân tích CFA Với kết quả phân tích từ bảng trên ta thấy răng tất cả các hệ số độ tin cậy tổng hợp đề thỏa mãn điều kiện (0,7 0,5 và hệ số Cronbach’s Alpha >0,7, Do đó, thang đo đưa ra đáng tin cậy. 2.2.4.3. Kiểm định giá trị hội tụ Thang đo được xem là đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của các thang đo lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê P–value < 0,05 (Gerbring & Anderson, 1988; Hair & cộng sự, 1992), Ngoài ra, còn một tiêu chí khác để kiểm tra giá trị hội tụ đó là tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm, Để khái niệm đạt giá trị hội tụ thì AVE tối thiểu phải là 0,5 (Fornell và Larcker, 1981). Bảng 2.7: Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa Tổng Hệ số chưa Hệ số Mối tương quán phương sai chuẩn hóa chuẩn hóa trích Nhóm CTGD 0,733 CTGD5 < CTGD 1,000 0,843 CTGD4 < CTGD 1,069 0,784 CTGD3 < CTGD 0,995 0,872 CTGD2 < CTGD 1,099 0,931 CTGD1Trường< CTGDĐại1, 057học0,955 Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 42
  52. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Nhóm CSVC 0,596 CSVC5 < CSVC 1,000 0,756 CSVC4 < CSVC 0,767 0,614 CSVC3 < CSVC 0,664 0,867 CSVC2 < CSVC 0,915 0,682 CSVC1 < CSVC 0,666 0,850 Nhóm DNTV 0,727 DNTV4 < DNTV 1,000 0,826 DNTV3 < DNTV 0,895 0,892 DNTV2 < DNTV 0,918 0,839 DNTV1 < DNTV 0,986 0,914 Nhóm HP 0,830 HP3 < HP 1,091 0,947 HP2 < HP 1,000 0,871 HP1 < HP 0,927 0,778 Nhóm CSHV 0,673 CSHV4 < CSHV 0,962 0,788 CSHV2 < CSHV 0,863 0,891 CSHV1 < CSHV 1,000 0,840 NHóm CLGV 0,624 CLGV5 < CLGV 1,120 0,707 CLGV4 < CLGV 1,057 0,817 CLGV3 < CLGV 1,000 0,817 Nhóm HL 0,667 HL3 < HL 1,078 0,861 HL2Trường< HLĐại1, 052học0,784 Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 43
  53. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc HL1 0,5, tổng phương sai trích từng nhóm nhân tố đều >0,5, Vì vậy các nhận định đưa ra đều đảm bảo đạt giá trị hội tụ trong từng nhóm nhân tố. 2.2.4.4. Tính đơn nguyên Theo Steenkamp & Van Trijp (1991), mức độ phù hợp với mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn nguyên trừ trường hợp sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau, Từ kết quả thu được, mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường và không có tương quan giữa các sai số đo lường nên có thể kết luận nó đạt tính đơn nguyên. 2.2.4.5. Giá trị phân biệt Để xem xét giá trị phân biệt của tất cả các khái niệm trong mô hình tới hạn (saturated model)1 của nghiên cứu, có 2 tiêu chí được sử dụng là: (1) Đánh giá hệ số tương quan giữa các khái niệm có khác biệt với 1 hay không, (2) So sánh giá trị căn bậc 2 của AVE với các hệ số tương quan của một khái niệm với các khái niệm còn lại, Bảng 2,8: Các hệ số kiểm định giá trị phân biệt Mối quan hệ giữa C,R, Hệ số (r) S,E,(*) P( ) các nhân tố ( ) 1 Mô hình tới hạn là mô hình mà trong đó các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhauTrường (Anderson & Gerbing, 1988), vìĐại vậy nó có bậc tự dohọc thấp nhất. Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 44
  54. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc CTGD CSVC 0,512 0,067 7,275 0,000 CTGD DNTV 0,456 0,069 7,828 0,000 CTGD HP 0,507 0,067 8,082 0,000 CTGD CSHV 0,559 0,065 7,614 0,000 CTGD CLGV 0,593 0,063 7,014 0,000 CTGD HL 0,591 0,063 6,461 0,000 TT CTGD 0,282 0,075 5,459 0,000 CSVC DNTV 0,456 0,069 10,332 0,000 CSVC HP 0,574 0,064 6,662 0,000 CSVC CSHV 0,569 0,064 6,712 0,000 CSVC CLGV 0,505 0,067 7,344 0,000 CSVC HL 0,532 0,066 7,078 0,000 TT CSVC 0,403 0,071 8,354 0,000 DNTV HP 0,464 0,069 7,749 0,000 DNTV CSHV 0,502 0,068 7,374 0,000 DNTV CLGV 0,462 0,069 7,769 0,000 DNTV HL 0,585 0,063 6,553 0,000 TT DNTV 0,402 0,071 8,364 0,000 HP CSHV 0,495 0,068 7,443 0,000 HP CLGV 0,5 0,068 7,394 0,000 HP HL 0,469 0,069 7,699 0,000 TT HP 0,388 0,072 8,504 0,000 CSHV CLGV 0,525 0,066 7,147 0,000 TrườngCSHV HL Đại0,621 0học,061 6,192 Kinh0,000 tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 45
  55. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc TT CSHV 0,349 0,073 8,896 0,000 CLGV HL 0,504 0,067 7,354 0,000 TT CLGV 0,348 0,073 8,906 0,000 TT HL 0,392 0,072 8,464 0,000 a9 a6 0,432 0,070 8,065 0,000 Nguồn: Xử lý Amos – Phụ lục Phân tích CFA Từ kết quả ở bảng trên cho thấy các hệ số tương quan (r) giữa các cặp khái niệm trong thang đo đều nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê (P-value <0,05) nên các hệ số tương quan đều khác 1, Thõa mãn điều kiện thứ nhất trong phân tích giá trị phân biệt. Bảng 2,9: Tổng phương sai rích và căn bậc 2 tổng phương sai trích Nhân tố Tổng phương sai rút trích Căn bậc 2 tổng phương sai (AVE) trích CTGD 0,733 0,856 CSVC 0,615 0,784 DNTV 0,726 0,852 HP 0,830 0,911 CSHV 0,673 0,820 CLGV 0,624 0,790 HL 0,667 0,817 TT 0,707 0,841 Nguồn: Xử lý Amos và tính toán trên Excel – Phụ lục Phân tích CFA Từ kết quả của bảng trên cho thấy tất cả các căn bậc 2 của tổng phương sai trích (AVE) đều lớn hơn hệ số tương quan (r) giữa các khái niệm với nhau nên điều kiện thứ 2 được thỏa mãn. Như vậy, thông qua việc đảm bảo 2 điều kiện trên thì mô hình nghiên cứu đảm bTrườngảm về giá trị phân biệt, Các giá trĐạiị về độ hội tụ , độhọctin cậy đều đả m bKinhảo, do đó có thể tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 46
  56. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc sử dụng mô hình này để tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 47
  57. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.2.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của học viên tại ANI Nhằm xem xét mối liên hệ giữa các nhân tố đại diện cho chất lượng dịch vụ và nhân tố sự hài lòng, lòng trung thành của học viên, nghiên cứu tiến hành xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) nhằm thể hiện mối liên hệ này. Mô hình SEM giả thuyết sau: H1: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng chương trình giảng dạy với sự hài lòng của học viên H2: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng cơ sở vật chất với sự hài lòng của học viên H3: Có mối liên hệ cung chiều giữa Chất lượng đội ngũ tư vấn với sự hài lòng của học viên H4: Có sự liên hệ cùng chiều giữa Cơ cấu mức học phí với sự hài lòng của học viên H5: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng chắm sóc học viên với sự hài lòng của học viên H6: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng nguồn giáo viên với sự hài lòng của học viên H7: Có mối liên hệ cùng chiều giữa sự hài lòng và lòng trung thành của học viên 2.2.5.1. Phân tích mô hình SEM lần 1 Kết quả phân tích mô hình SEM: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 48
  58. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Hình 2.5: Mô hình cấu rúc tuyến tính SEM lần 1 Ta thấy tất cả những chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đều thỏa mãn: CMIN/DF=1,868 0,9, CFI>0,9, RMSEA<0,08 Như vậy, mô hình đã phù hợp với dữ liệu thị trường, ta tiếp tục đánh giá kết quả phân tích mô hình SEM. Bảng 2,10: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 1 Mối quan hệ tương quan giữa các Estimate S,E, C,R, P Hệ số chuẩn nhân tố hóa HL < CTGD ,200 ,083 2,414 ,016 ,223 HL < CSVC ,105 ,076 1,371 ,170 ,124 HL < DNTV ,251 ,076 3,313 ,279 HL < HP ,018 ,078 ,231 ,817 ,020 HL < CSHV ,249 ,093 2,664 ,008 ,261 HL < CLGV ,047 ,104 ,455 ,649 ,044 TT < HL ,404 ,082 4,923 ,431 Trường ĐạiNguồn: Xử lý Amoshọc– Phụ lục Phân Kinh tích SEM lần 1 tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 49
  59. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Theo như bảng trên thì có thể thấy rằng: Các nhân tố “Chất lượng chương trình giảng dạy”, “Chất lượng đội ngũ tư vấn” và “Chất lượng chăm sóc học viên” lần lượt có giá trị P-value là 0,016, 0,000, 0,008 0,05. Như vậy, ta loại những nhóm nhân tố “Chất lượng cơ sở vật chất”, “cơ cấu mức học phí” và “chất lượng giáo viên” khỏi mô hình và tiến hành phân tích Mô hình SEM lần 2. 2.2.5.2. Phân tích mô hình SEM lần 2 Kết quả phân tích như sau: Hình 2.6: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 Về sự phù hợp của mô hình ta thấy rằng tất cả các yếu tố đều đảm bảo do vậy tiTrườngến hành đánh giá kết quả phân tíchĐại, học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 50
  60. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 2,11: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 2 Mối quan hệ tương quan Estimate S,E, C,R, P Hệ số chuẩn giữa các nhân tố hóa HL < CTGD ,249 ,076 3,282 ,001 ,280 HL < DNTV ,282 ,074 3,792 ,311 HL < CSHV ,297 ,087 3,414 ,312 TT < HL ,395 ,082 4,814 ,422 Nguồn: Xử lý Amos – Phụ lục Phân tích SEM lần Kết quả từ bảng cho thấy: Các nhóm nhân tố “Chất lượng chương trình giảng dạy”, “chất lượng đội ngũ tư vấn” và “chất lượng chăm sóc học viên” đều có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của học viên, và “Sự hài lòng của học viên” ảnh hưởng cùng chiều đến “lòng trung thành” của họ. Dựa vào cột hệ số chuẩn hóa ở bảng trên có thể thấy được “Sự hài lòng” của học viên chịu tác động nhỏ nhất bởi nhóm nhân tố “Chương trình giảng dạy”, với hệ số chuẩn hóa = 0,280 có nghĩa là nếu chất lượng chăm sóc học viên thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng của học viên thay đổi 0,280 đơn vị theo cùng chiều thay đổi đó, Sở dĩ yếu tố này tác động nhỏ nhất đến sự hài lòng của học viên bởi vì Nhóm này tác động thấp nhất có thể hiểu bởi vì về chương trình giảng dạy và kiến thức của mỗi khóa học là cố định và tương đối giống nhau giữa các Trung tâm tiếng Anh, không có nhiều sự khác biệt và kiến thức của mỗi khóa học cũng rất ít khi phải thay đổi. Nhóm yếu tố “Chăm sóc học viên” có hệ số chuẩn hóa = 0,312 cho biết nếu nhóm này thay đổi 1 đơn vị thì “sự hài lòng” của học viên sẽ thay đổi 0,312 đơn vị, Nhóm nhân tố này tác động lớn đến sự hài lòng của học viên bở vi đây cũng là điều khác biệt chủ yêu mà Học viện ANI tạo ra so với các Trung tâm tiếng Anh khác trên địa bàn, đội ngũ chăm sóc học viên và trợ giảng luôn được nhắc nhở phải quan tâm học viên của mình, quá trình chăm sóc học viên tiến hành theo từng buổi học và ANI cũng dành ra nhiTrườngều ưu đãi với riêng học viên, MỗĐạii học viên đến vớhọci ANI đều được quanKinh tâm kỹ lưỡng tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 51
  61. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc do đó, nếu yếu tố này thay đổi dễ dẫn đến sự thay đổi sự hài lòng hơn so với các yếu tố còn lại. Nhóm nhân tố “chất lượng đội ngũ tư vấn” có hệ số Estimate = 0,311 từ là cứ 1 đơn vị chất lượng nhóm này thay đổi sẽ đãn đến sự thay đổi của “sự hài lòng” 0,311 đơn vị cùng chiều, Sự thay đổi của nhóm này có thể giải thích bởi vì ấn tượng đầu tiên luôn là thức dẫn đên nhu cầu của học viên, Đội ngũ tư vấn chính là nơi đầu tiên tạo ra sự hài lòng cho học viên, nếu làm tốt yếu tố này thì dễ gây thiện cảm và tạo sự hài lòng cho những nhóm nhân tố sau. Kết luận các giả thiết nguyên cứu: Bảng 2,12: Kết luận các giả thiết nghiên cứu Chấp Bác Giả thiết nhận bỏ H1: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng chương trình giảng x dạy với sự hài lòng của học viên H2: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng cơ sở vật chất với X sự hài lòng của học viên H3: Có mối liên hệ cung chiều giữa Chất lượng đội ngũ tư vấn với x sự hài lòng của học viên H4: Có sự liên hệ cùng chiều giữa Cơ cấu mức học phí với sự hài X lòng của học viên H5: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng chắm sóc học viên x với sự hài lòng của học viên H6: Có mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng nguồn giáo viên X với sự hài lòng của học viên H7: Có mối liên hệ cùng chiều giữa sự hài lòng và lòng trung thành x của học viên 2.2.6. Kiểm định bootstrap Kiểm định này nhằm đánh giá mức độ bền vũng của mô hình SEM, Đây là phươngTrường pháp lấy mẫu lặp lại có thayĐại thế từ mẫu banhọcđầu, trong đó mKinhẫu ban đầu đóng tế Huế vai trò đám đông (Schumacker & Lomax, 1996), Số lần lấy mẫu lặp lại trong nghiên SVTH: Dương Đức Dực 52
  62. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc cứu được chọn là B=1000, Bảng 2,13: Kết quả kiểm định Bootstrap SE- Parameter SE SE-SE Mean Bias CR Bias HL < CTGD ,084 ,002 ,241 -,009 0,003 0,012 HL < DNTV ,108 ,002 ,271 -,011 0,003 0,011 HL < CSHV ,130 ,003 ,316 ,019 0,004 0,013 TT < HL ,124 ,003 ,388 -,007 0,004 0,010 Nguồn: Xử lý Amos và tính toán trên excel – Phụ lục Kiểm định Bootstrap Từ kết quả trên, ta nhận thấy được trị tuyệt đối của CR hầu hết rất nhỏ (<1,96), hay nói cách khác kết quả ước lượng B=1000 lần từ mẫu ban đầu được tính trung bình và giá trị này có xu hướng gần với ước lượng của tổng thể, kết quả độ chệch của ước lượng (bias) và sai lệch chuẩn của nó có giá trị nhỏ và ổn định, Do đó, ta có thể kết luận các ước lượng trong mô hình SEM ở trên là tin cậy được 2.2.7. Đánh giá của học viên về các yếu tố chất lượng dịch vụ tại học viện đào ạo quốc tế ANI 2.2.7.1. Đánh giá của học viên về các yếu tố chất lượng chương trình giảng dạy H0: đánh giá về nhóm nhân tố chương trình giảng dạy = 4 H1: đánh giá về nhóm nhân tố chương trình giảng dạy ≠ 4 Qua xử lý SPSS kết quả thu được là: Bảng 2,14: Kết quả phân tích One sample T-test One sample t-test Sig, Chất lượng chương Mean Mức 1-2 Mức 4-5 (2-tailed) trình giảng dạy CTGD1 3,50602 ,000 15,6% 71,1% CTGD2 3,72892 ,001 15,6% 74,7% CTGD3 3,33735 ,000 23,5% 39,7% CTGD4 3,80120 ,012 12,6% 77,1% CTGD5 3,47590 ,000 12% 54,8% Chú thích thanhg đo linkert: 1-Rất không đồng ý 5 – rất đồng ý, TrườngNguồn: Kiểm định One sampleĐại t-test – Ph ụhọc lục nhóm Chương Kinh trình giảng dạy tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 53
  63. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Với kết quả phân tích như trên, tất cả các mức ý nghĩa của các yếu tố đều bé hơn mức ý nghĩa 0,05, Do vậy, ta bác bỏ H0 và nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình và tần số cả các nhận định. Tất cả các biến có giá trị trung bình <4, nhưng các biến CTGD1, CTGD2 và CTGD4 có tần số mức 1-2 khá thấp trong khi mức 4-5 cao điều đó cho thấy học viên đồng ý với các nhận định rằng “Nội dụng giảng dạy phù hợp với mục tiêu đầu ra của khóa học”, “Nội dung kiến thức phù hợp với khả năng của học viên”, “Lộ trình khóa học được tư vấn đầy đủ” nhưng mức độ đồng ý không cao, Các biến CTGD3, CTGD5 có tần số mức 3 khá cao cho thấy học viên đánh giá trung lập về 2 nhận định này. Như vậy, ANI đã làm tốt công tác tư vấn lộ trình, kiến thức của các khóa học, Nhưng vấn đề về tài liệu và sự gắn kết giữa các khóa học chưa được đánh gia cao. 2.2.7.2. Đánh giá của học viên về các yếu tố chất lượng cơ sở vật chất H0: đánh giá về nhóm nhân tố cơ sở vật chất = 4 H1: đánh giá về nhóm nhân tố cơ sở vật chất ≠ 4 Kết quá thu được sau xử lý SPSS Bảng 2,15: Kết quả phân tích One sample T-test Chất lượng cơ Giá trị trung Sig, Mức 1-2 Mức 4-5 sở vật chất bình (Mean) (2-tailed) CSVC1 2,9940 ,000 24,1% 27,7% CSVC2 3,3494 ,000 24,7% 53% CSVC3 3,3193 ,000 18,7% 57,8% CSVC4 3,5060 ,000 10,8% 57,8% CSVC5 3,2711 ,000 21,1% 54,8% Chú thích thanhg đo linkert: 1-Rất không đồng ý 5 – rất đồng ý, TrườngNguồn: Kiểm đĐạiịnh One sample t-họctest – Phụ lục Nhóm Kinh cơ sở vật chất tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 54
  64. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Với kết quả như trên thì Sig, > 0,05 của tất cả các biết thì ta bác bỏ H0 và sử dụng đến giá trị trung bình (mean) và tần số để nhận xét. Chỉ có biến CSVC4 có tần số mức 1-2 thấp còn lại tất cả những biến còn lại đều tương đối cao, điều này chứng tỏ học viên đánh giá không cao cơ sở vậ chất tại ANI. nhận định “Phòng học phù hợp với số lượng học viên của lớp” được đánh giá nhỏ hơn mức trung lập lên đến gần 50%, ANI cần quan tâm đến cơ sở vật chất hơn. 2.2.7.3. Đánh giá của học viên về các yếu tố Chất lượng đội ngũ tư vấn H0: đánh giá về nhóm nhân tố chất lượng đội ngũ tư vấn = 4 H1: đánh giá về nhóm nhân tố chất lượng đội ngũ tư vấn ≠ 4 Kết quả xử lý SPSS như sau: Bảng 2,16: Kết quả phân tích One sample T-test Nhóm nhân tố Giá trị trung Sig, (2-tailed) Mức 1-2 Mức 3-4 DNTV bình (Mean) DNTV1 3,7349 ,002 14,5% 76,5% DNTV2 3,6325 ,000 6% 64,4% DNTV3 3,9036 ,138 4,8% 80,8% DNTV4 3,6506 ,000 8,4% 58,5% Chú thích thanhg đo linkert: 1-Rất không đồng ý 5 – rất đồng ý, Nguồn: Kiểm định One sample t-test – Phụ lục nhóm Đội ngũ tư vấn Kết quả cho thấy biến DNTV3 có Sig,=0,138>0,05 do đó ta thừa nhận H0 đối với nhân tố này, tức là học viên đồng ý với nhận định rằng “Nhân viên tư vấn tư vấn đầy đủ các thông tin về khóa học, khuyến mãi của Học viện”, Các biến còn lại có giá trị Sig,<0,05, ta bác bỏ H0 đối với 3 biến này, và sử dụng giá trị mean và tần số để nhận định. Nhìn chung, tỉ lệ các đánh giá ở mức 1-2 đối với các biến thuộc nhóm nhân tố nàyTrường đều khá thấp, trong khi mức đĐạiộ 4-5 rất cao, Đi ềhọcu này cho thấy ĐộKinhi ngũ tư vấn của tế Huế ANI được học viên đánh giá rất cao, Đây là điều ANI nên phát huy. SVTH: Dương Đức Dực 55
  65. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.2.7.4. Đánh giá của học viên về các yếu tố trong Cơ cấu học phí H0: đánh giá về nhóm nhân tố cơ cấu học phí = 4 H1: đánh giá về nhóm nhân tố cơ cấu học phí ≠ 4 Kết quả phân tích SPSS như sau: Bảng 2,17: Kết quả phân tích One sample T-test Nhóm nhân tố Giá trị trung Sig, (2-tailed) Mức 1-2 Mức 4-5 HP bình (mean) HP1 3,4639 ,000 10,2% 56,6% HP2 3,5904 ,000 10,8% 66,2% HP3 3,8253 ,035 10,8% 68,1% Chú thích thanhg đo linkert: 1-Rất không đồng ý 5 – rất đồng ý, Nguồn: Kiểm định One sample t-test – Phụ lục nhóm Học phí Kết quả cho thấy tất cả các biến đều có Sig, > 0,05, như vậy ta bác bỏ H0 và sử dụng giá trị mean và thống kê tần số để phân tích. Nhận định “HP3-Học phí phù hợp với kỳ vọng ban đầu của bạn” có mean = 3,8253 và mức đánh giá 4-5 khá cao chứng tỏ học phí tại ANI rất phù hợp với kỳ vọng ban đầu của các học viên, Tuy nhiên, nhận định “HP1-Học phí phù hợp với lượng kiến thức truyền tải đến học viên” có giá trị mean chỉ 3,46 và mức độ đánh giá 4-5 không cao, như vậy đánh giá của học viên về yếu tố này nằm ở mức trung bình, ANI nên cải thiện vấn đề này. 2.2.7.5. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố Chất lượng chăm sóc học viên H0: đánh giá về nhóm nhân tố chất lượng chăm sóc học viên = 4 H1: đánh giá về nhóm nhân tố chất lượng chăm sóc học viên ≠ 4 Kết quả phân tích SPSS như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 56
  66. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bảng 2,18: Kết quả phân tích One sample T-test Nhóm nhân tố Giá trị trung Sig, (2-tailed) Mức 1-2 Mức 4-5 CSHV bình (mean) CSHV1 3,7590 ,002 10,2% 71,7% CSHV2 3,4578 ,000 10,8% 57,2% CSHV4 3,7470 ,001 6% 65,1% Chú thích thanhg đo linkert: 1-Rất không đồng ý 5 – rất đồng ý, Nguồn: Kiểm định One sample t-test – Phụ lục nhóm Chăm sóc học viên Theo kêt quả từ bảng trên thì tất cả các giá trị Sig, >0,05, như vậy ta bác bỏ H0 và sử dụng mean và thống kê tần số để phân tích nhân tố này. Các nhận định “CSHV1- Nhân viên chăm soc nắm rõ thông tin và tình hình học tập cảu học viên” và “CSHV4- ANI thường xuyên liên hệ với học viên về các vấn đề phát sinh (Nghỉ học, học phí, khuyến mãi,,,)” có giá trị mean lần lượt là 3,76, 3,75 và mức độ đánh giá 4-5 đều rất cao cho thấy học viên khá hài lòng về chế độ chăm sóc học viên này, Nhưng ANI cũng nên quan tâm đến chất lượng nguồn trợ giảng của mình vì học viên vấn đánh giá mụa này ở mức trung lập rất cao. 2.2.7.6. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chất lượng giảng viên H0: đánh giá về nhóm nhân tố chất lượng giáo viên =4 H1: đánh giá về nhóm nhân tố chất lượng giáo viên ≠ 4 Kết quả phân tích SPSS như sau: Bảng 2.19: Kết quả phân tích One sample T-test Nhóm nhân tố Giá trị trung Sig. (2-tailed) Mức 1-2 Mức 4-5 CLGV bình (mean) CLGV3 3,9157 ,264 12,0% 43,9% CLGV4 3,8614 ,132 12,7% 82,5% CLGV5 3,3554 ,000 11,4% 84,3% TrườngChú thích thanhg Đại đo linkert: 1-R ất họckhông đồng ý 5Kinh– rất đồng ý, tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 57
  67. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Nguồn: Kiểm định One sample t-test – Phụ lục nhóm Chất lượng giáo viên Với kết quả trên thì ta thừa nhận H0 với 2 biến CLGV3 và CLG4, tức là đánh giá của học viên về 2 biến trên trong nhóm nhân tố CLGV = 4 hay học viên hoàn toàn đồng ý với 2 nhận định “Giáo viên dạy đúng chương trình giảng dạy của học viện”, “Giáo viên sẵn sàng chia sẻ những kinh nghiệm học Tiếng Anh của mình”, Biến còn lại là CLGV5 tuy có tỷ lệ đánh giá mức 4-5 rất cao nhưng giá trị trung bình mean chỉ là 3,3554, có thể suy ra rằng trong tỷ lệ chọn 4-5 thì chủ yêu chọn mức 4 nên giá trị mean mới thấp như vậy, Như vậy, với nhóm nhân tố này, đánh giá của học viên rất cao, đây là điều tốt và nên phát huy tại ANI, 2.2.8. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm học viên khác nhau về mức độ tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của họ 2.2.8.1. Sự khác biệt về giới tính trong đánh giá mức độ hài lòng. Để có thể phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lòng, ta sử dụng kiểm định Independent sample T-test trong SPSS, Kết quả ở bảng phụ lục phân tích sự khác biệt. Dựa vào bảng Levene’s Test for Equality of Variances ta có thể thấy rằng, tất cả giá trị Sig, thuộc 3 biến đều >0,05, do đó phương sai của 3 biến có sự đồng nhất, Tiếp theo sử dụng giá trị Sig, phía trên tại cột T-test để nhận xét sự khác biệt. Có thể thấy răng không có sự khác biệt giữa Nam và Nữ trong đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ do các giá trị Sig, đều >0,05 Kết luận: Không có sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ 2.2.8.2. Sự khác biệt về công việc trong đánh giá mức độ hài lòng Để phân tích sự khác biệt này ta sử dụng kiểm định One Way ANOVA trong SPSS. Kết quả ở bảng phụ lục phân tích sự khác biệt Dựa vào bảng Test of Homogeneity of Variances có thể thấy rằng tất cả các giá trị Sig, >0,05, do đó phương sai các biến này đồng nhất, ta sẽ quan sát giá trị Sig, của 3Trường biến này ở bảng ANOVA. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 58
  68. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Từ kết quả giá trị Sig, ở bảng ANOVA có thể thấy không có sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá mức độ hài lòng của học viên. 2.2.8.3. Sự khác biệt về công việc trong đánh giá mức độ hài lòng của học viên Cũng như phân tích sự khác biệt về độ tuổi, sự khác biệt về công việc cũng sử dụng kiểm định One Way ANOVA, Kế quả ở bảng phụ lục phân tích sự khác biệt, Kết luận: Không có sự khác biệt trong đánh giá mức độ hài lòng theo công việc của học viên, Như vậy có thể thấy rằng hầu như không có sự khác biệt giữa các nhóm học viên trong đánh giá mức độ hài lòng, điều đó cho thấy răng sự hài lòng của học viên hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà ANI mang lại và ít phụ thuộc vào các yếu tố khác như độ tuổi, giới tính, 2.2.9. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm học viên trong đánh giá về lòng trung thành của họ. Kết quả phân tích (xem ở phụ lục phân tích sự khác biệt) cho thấy không có sự khác biệt về các nhóm học viên trong đánh giá về mức độ hài lòng của học viên, Điều này hoàn toàn phù hợp với kết quả phân tích sự khác biệt về sự hài lòng và mối liên hệ cung chiều của sự hài lòng và lòng trung thành ở bước phân tích mô hình SEM, Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 59
  69. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆ ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI Như đã phân tích ở trên có thể thấy rằng, chất lượng dịch vụ tác động rất lớn đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên, Nhưng cũng không thể phủ nhận được những yếu tố tác động khác (thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp,,,), Chính vì vậy, những giải pháp tôi đưa ra dưới đây chủ yếu tập trung vào cải thiện và nâng cao chất lượng dịch của ANI, đồng thời sẽ có một số giải pháp nhằm tăng cường các yếu tố khác. Những giải pháp đưa ra chủ yếu là ý kiến chủ quan, dựa vào kinh nghiệm làm trợ giảng trong quá trình thực tập tại ANI và số liệu phân tích ở trên. 3.1. Giải pháp nâng cao chất lượng chương trình giảng dạy Vấn đề được đánh giá trung lập ở nhân tố này là về Tài liệu học tập và mối liên kêt giữa các khóa học, vì vậy ANI nên: - Cung cấp tài liệu kịp thời, đầy đủ cho học viên; tránh trường hợp đến sát giờ học giáo viên mới đi photo tài liệu. - Tài liệu cần bám sát vào mục tiêu khóa học và năng lực của học viên - Nên phân nhóm học viên để cung cấp tài liệu (có nhiều phản ánh của học viên rằng tài liệu quá dễ so với năng lực của họ) , - Có thể bố trí giáo viên theo lớp học đến hết level để tránh việc thay đổi giáo viên từng level dẫn đến kiến thức thay đổi. - Nhiều học viên cho rằng kiến thức mà họ học được ở level thấp không sử dụng được cho level cao hơn, ANI nên sắp xếp lượng kiến thức của từng khóa phù hợp và có liên kết với nhau 3.2. Giải pháp với nhóm nhân tố Cơ sở vật chất Như đã phân tích, cơ sở vật chất là nhóm nhân tố bị đánh giá thấp nhất trong nhTrườngững nhóm đưa ra. Để cải thiện yĐạiếu tố này cần: học Kinh tế Huế - Sắp xếp số lượng học viên trong lớp phù hợp, Có hiện tượng lớp chỉ có 4 học SVTH: Dương Đức Dực 60
  70. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc viên trong khi lớp khác không đủ chỗ ngồi - Cần trang bị lại các phương tiên giảng dạy, Một số phòng học không có loa, điều hòa. - Hoàn thiện trang web và fanpage để học viên dễ dàng liên hệ và tra cứu thông tin - ANI nên hỗ trợ tiền giữ xe cho sinh viên ở cơ sở trường Đại học Khoa học, tránh trường hợp học viên đến học vẫn phải trả tiền gửi xe cho nhà trường. 3.3. Giải pháp cho nhóm nhân tố đội ngũ tư vấn Nhóm nhân tố này được học viên đánh giá khá cao, nhưng ANI vẫn cần cải thiện để trở nên tốt hơn. - Cần có thời gian gọi điện tư vấn cố định, tránh những giờ cao điểm, - Tăng cường đào tạo kỹ năng và kiến thức về các khóa học cho đội ngũ cộng tác viên. Nhiều cộng tác viên lúng túng khi khách hàng hỏi về các khóa học - Tăng cường đội ngũ tư vấn viên vì còn khá ít người - Nên bố trí nhân viên tư vấn chuyên về từng mảng riêng (IELTS, TOEIC,B1,B2, ) 3.4. Giải pháp cho nhóm nhân tố Chăm sóc học viên Chăm sóc học viên là yếu tố được học viên đánh giá cao nhất, cho thấy chất lượng chăm sóc học viên của ANI đang làm rất tốt. Nhưng vẫn có nhiều học viên phản ánh không tốt, do đó tôi xin đề xuất một số giải pháp: - Cần có thời gian cố định và phải báo trước cho học viên trước khi gọi điện chăm sóc, Nhiều học viên phản ánh nhân viên chăm sóc gọi điện không đúng lúc (lúc học viên đang học, đang ngủ,,,) - Tách riêng 2 bộ phận tư vấn và bộ phận chăm sóc học viên - Nên có nhiều chương trình chăm sóc học viên hơn thay vì chỉ gọi điện, nhắn tin hỏi thăm như tổ chức sinh nhật cho học viên, tặng quà khi hoàn thành cấp độ học 3.5. Giải pháp cho nhóm nhân tố Cơ cấu học phí TrườngVề cơ cấu mức học phí thì Đạiđây là vấn đề mà họcban giám đốc h ọcKinh viên đã tìm hiểu tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 61
  71. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc rất kỹ thì trường và quyết định mức giá cho nên nó khá hợp lý, Nhưng tôi xin đề xuất là: Học viện nên tham khảo đánh giá của học viên để có thể điều chỉnh mức giá phù hợp với mong muốn của học viên và với chất lượng dịch vụ tại ANI, 3.6. Giải pháp cho nhóm nhân tố Chất lượng giáo viên - Cần chuẩn hóa đầu vào nguồn giáo viên - Giáo viên tham gia giảng dạy cần có sẵn giáo án cho toàn bộ khóa học mà mình đảm nhiệm. - Học viện nên có yêu cầu bắt buộc đối với giáo viên như: Yêu cầu về đồng phục; về giáo án; thông báo tài liệu cần có cho mỗi buổi học - Cần có trang web đánh giá chất lượng giáo viên cho mỗi học viên đánh giá vào cuối khóa họ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Dương Đức Dực 62